SEMINARSKI RAD PREDMET: ORGANIZACIJA I VOĐENJE MARKETINGA
TEMA:
Distribucija i kanali marketinga u funkciji uspješne kompanije
PROFESOR:
STUDENT:
1
Sadržaj: Sadržaj:.....................................................................................................................................2 1. Uvod.....................................................................................................................................2 3. Funkcije kanala distribucije.................................................................................................5 4. Nivoi kanala distribucije......................................................................................................6 4.1 Internacionalni kanali distibucije.......................................................................................6 5. Kreiranje – izbor kanala ......................................................................................................7 5.1 Određivanje ciljeva i ograničenja......................................................................................7 5.2 Procjena glavnih alternativa...............................................................................................9 6. Odluke o upravljanju kanalima distribucije.......................................................................10 6.1 Izbor članova kanala........................................................................................................10 6.2 Obuka i motivisanje članova kanala ...............................................................................10 6.3 Procena i modifikacija članova kanala............................................................................11 7. Dinamika kanala distribucije.............................................................................................12 7.1 Konflikti i upravljanje konfliktima..................................................................................14 7.2 Saradnja članova kanala...................................................................................................15 7.3 Kontrola kanala................................................................................................................15 7.4 Pravna i eticka pitanja......................................................................................................16 8.Maloprodaja........................................................................................................................16 8.1 Karakteristike i vrste maloprodavaca..............................................................................16 8.2 Marketing odluke maloprodavca.....................................................................................18 9.Veleprodaja (trgovina na veliko)........................................................................................20 9.1 Karakteristike i vrste veleprodavaca................................................................................20 9.2 Marketing odluke veleprodavaca.....................................................................................21 9.3 Trendovi u veleprodaji.....................................................................................................22 10. Marketing logistika..........................................................................................................23
1. Uvod
2
Svako preduzeće svoj proizvod ili uslugu distribuira na razne načine. Prije svega treba analizirati kanale, po kojima će se proizvodi uvoziti i izvoziti. Treba poznavati: •
Lokaciju (roba mora biti dostavljena što bliže potrošaču) Vrijeme (roba mora biti potrošaču mora biti dostavljena na vrijeme) Oblik ( distribucijki kanali moraju biti osnovani tako, da uvijek dostave robu u prikladnomstanju) Informacije (konačnom potrošaču moraju reći, koje su glavne funkcije proizvoda i uspostaviti osnovnu komunikaciju sa potrošačem).
Za distribucijski kanal poznajemo različita prevozna sredstva (kopnene, vodne, vazdušne, elektronske). Za vodna sredstva poznat je INCOTERM (međunarodna trgovinska odredba), koja je bila prvi put objavljena 1953 godine. U Incotermu je zahtjev predstavljen u pariteti1. Kanali distribucije ili marketinški kanali mogu se općenito definirati kao tok proizvoda (usluga) od proizvođača (ponuđača) do potrošača (korisnika). Funkcije marketinških kanala su: • • • • •
Držanje asortimana (zaliha), Udovoljavanje potražnji (odnosno prodaja), Fizička distribucija, Postprodajno opsluživanje i Financijsko zatvaranje ciklusa.
Vrste marketinških kanala: • •
Marketinški kanali na tržištu široke potrošnje i Marketinški kanali na tržištu poslovne potrošnje
2. Planiranje kanala distribucije
1
Temelji se na „Pravila jedne cijene“ koja kaže da se roba na svim mjestima mora prodavati po istoj cijeni. Ukoliko nije tako, dobit može ostati neiskorištena.
3
Većina proizvođača ne prodaje proizvode direktno krajnjim potrošačima. Između proizvođača i krajnjih potrošača postoji niz posrednika koji izvršavaju različite funkcije. Ovi posrednici predstavljaju marketing kanal (koji se naziva i trgovinski kanal ili kanal distribucije). Termin - posrednici u distribuciji odnosi se na veleprodavce,maloprodavce i marketing specijaliste koji posreduju izmedju proizvođača i potrošača. Odluke o marketing kanalima ubrajaju se u najkritičnije odluke sa kojima se suočava menadžment (uprava) organizacije. Faktori koji se koriste u analizi pri izboru kanala prodaje su: 1)karakteristika proizvoda; 2)karakteristika kupaca; 3)raspoloživost posrednika; 4) tokovi I uticaj na način prodaje proizvoda; 5)pravna regulativa; 6)konkurentska situacija2. Izabrani marketing kanal direktno utiče na sve ostale marketing odluke. Potrebno je vrijeme da se izgrade bliske veze sa posrednicima i/ili potrošačima. Ako postoje izgrađene veze između članova kanala, može biti teško za novu organizaciju da prihvati određeni kanal distribucije. Pošto se uspostave alijanse kanala, odgovarajući novi proizvod mogu lakše uvesti u proces distribucije. Članovi kanala trebaju koordinirano da djeluju. Mnoge organizacije se uključuju u marketing odnose, nastojeci da razviju i održavaju kontinuirane, dugoročne veze sa dobavljačima, distributerima (posrednicima) i potrošačima. Poslujući na ovaj način, organizacije obezbijeđuju konzistentniji tok proizvoda i usluga od dobavljača, ohrabruju posrednike da djeluju prije kao partneri nego kao suparnici i povećavaju vjerovatnoću osvajanja lokalnih potrošača. Organizacije mogu ostvariti konkurentnu prednost putem odgovarajućih pokrivenosti i funkcionisanja tj. diferenciju kanala distribucije. Angažovanje marketing posrednika od strane proizvođača prema Kotleru: 1. Nedostatak finansijskih resursa za sprovođenje direktnog marketinga; 2. Nemogućnost sprovođenja direktnog marketinga u nekim slučajevima; 3. Proizvođači koji mogu da uspostave sopstvene marketing kanale često ostvaruju veći profit povećanjem investicija u svoj glavni posao.3 Posrednici obično ostvaruju superiornu efikasnost u pogledu raspoloživosti i dostupnosti proizvoda na ciljnim tržištima. Posrednici usklađuju tok roba i usluga. Posredovanje je neophodno da bi se prevazišla razlika između proizvedenog asortimana roba i usluga od strane proizvođaca i traženog asortimana od strane potrošača. 2 3
Prof.dr Momčilo Milisavljević, Prof. dr Branko Maričić, Dr Mirjana Gligorijević: Osnovi marketinga Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong: Osnove marketinga
4
3. Funkcije kanala distribucije Kanali distribucije sprovode prenošenje proizvoda od proizvođača do potrošača. On savladava nesklade u vremenu, prostoru i posjedovanju koji razvijaju proizvode i usluge od onih kojima su oni potrebni ili koji ih žele. Članovi kanala distribucije obavljaju brojne funkcije: 1. Prikupljaju informacije o potencijalnim i aktuelnim potrošačima, konkurentima i drugim učesnicima i snagama u marketing okruženju. 2. Razvijaju i šire ubjedljive komunikacije radi stimulisanja kupovine. 3. Ugovaraju cene i druge uslove, tako da se transfer vlasnistva ili posjedovanja može ostvariti. 4. Donose odluke sa proizvođačima. 5. Formiraju fondove za finansirajne zaliha na različitim nivoima i kanalima distribucije. 6. Preuzimaju rizike vezane za ostvarivanje rada kanala. 7. Obezbjeđuju uspješno funkcionisanje skladišta i kretanje fizičkih proizvoda 8. Obezbjeđuju kupcima isplatu njihovih računa preko banaka i drugih finansijskih institucija. 9. Nadgledaju transfer vlasništva od jedne organizacije ili osobe do druge. Neke funkcije ( fizička, vlasništvo, promocija) omogućavaju tok aktivnosti od organizacije do potrošača, a druge ( porudžbine i plaćanje) omogućavaju aktivnosti od potrošača do organizacije. Preostale funkcije (informisanje, pregovori, preuzimanje rizika) sprovode se u oba pravca. Sve funkcije kanala imaju tri zajedničke karakteristike: koriste oskudne resurse, često se mogu izvrsiti bolje putem specijalizacije i mogu se podijeliti izmedju članova kanala. U određenoj mjeri, kada proizvođač ustupi neke funkcije posrednicima, proizvođačevi troškovi i cijene su niži, ali posrednik mora dodati nadoknadu da pokrije troškove sprovođenja posredničke aktivnosti. Ako su posrednici efikasniji od proizvođača,
5
cijene za potrošače bi trebalo da budu niže. Ako potrošači obavljaju sami neke funkcije trebalo bi omogućiti niže cijene.
4. Nivoi kanala distribucije Proizvođači i krajnji potrošaci su dio svakog kanala. Nulti kanal (koji se naziva i direktni) sastoji se od proizvođača i prodaje direktno krajnjem potrošacu. Kanal jednog nivoa sadrži jednog posrednika prodaje, kao što je maloprodavac. Kanal od dva nivoa sadrži dva posrednika. Na tržistima krajnjih potrošača, to su veleprodavac i maloprodavac. Kanal na tri nivoa sastoji se od tri posrednika. Mogu se formirati i duži kanali distribucije.
4.1 Internacionalni kanali distibucije
Dužina kanala često zavisi od faze ekonomskog razvoja i ponašanja potrošača. Manje razvijene zemlje u razvoju teže koriste kraće i direktnije kanale od industrijalizovanih zemalja. One imaju brojne male organizacije koje prodaju proizvode i usluge direktno potrošačima i ograničene transportne i komunikacione mreže koje podstiču lokalnu kupovinu. Kulturne norme i u zemljama u razvoju i u industrijaliizovanim zemljama utiču na očekivane interakcije između prodavca i potrošača. Ako organizacija ulazi na inostrano tržište prvi put, mora da odgovori na različita pitanja, uključujući i sljedeća: da li proizvode proizvoditi u zemlji i izvoziti na inostrano tržište, ili proizvoditi na inostranom tržištu; ako se proizvod proizvodi u zemlji, koji oblik transporta koristiti; koje specifične posrednike bi trebalo koristiti. Pravni zahtevi koji se odnose na distribuciju razlikuju se po zemljama i neke (zemlje) imaju određene zahtjeve u pogledu časova rada, metoda, poslovanja i položaja.
6
5. Kreiranje – izbor kanala Nova organizacija obično počinje sa lokalno organizovanom prodajom na ograničenom tržištu. Ona obično angažuje postojeće posrednike. Broj posrednika na bilo kom lokalnom tržištu je ograničen: nekoliko agenata prodaje proizvođača, nekoliko veleprodavaca, maloprodavaca, transportnih organizacija i skladišta. Ako je organizacija uspiješna, ona se može proširiti na nova tržišta i mogla bi da koristi različite kanale na različitim tržištima. Na manjim tržištima, organizacija bi mogla da prodaje direktno maloprodavcima, a na većim tržištima preko distributera. Analiza nivoa usluga sastoji se od: 1. Velike količine – određeni broj jedinica koje kanal omogućava tipičnom potrošaču da kupi za jednu priliku 2. Vrijeme čekanja – prosječno vrijeme koje potrošači određenog kanala čekaju za prijem proizvoda 3. Velike pogodnosti – stepen u kome marketing kanal omogućava potrošačima kupovinu proizvoda 4. Raznovrsnost proizvoda – širina asortimana koju obezbijeđuje marketing kanal 5. Dodatne usluge (kredit, isporuke, instalacija, popravka) obezijeđene od strane kanala
5.1 Određivanje ciljeva i ograničenja Svaki proizvođač određuje ciljeve kanala sa aspekta ograničenja koja postavljaju: potrošači, proizvodi, posrednici, konkurenti i određeno okruženje. Ciljevi kanala bi trebalo
7
da budu postavljeni u terminima željenih nivoa usluga od strane potrošača. Ciljevi kanala variraju u zavisnosti od karakteristika proizvoda. Lako kvarljivi proizvodi zahtjevaju direktniji marketing. Masivni proizvodi zahtevaju kanale koji minimiziraju udaljenost i obim poslova koji se kreću od proizvođača do potrošača. Nestandardizovani proizvodi prodaju se direknto od strane predstavnika prodaje organizacije. Proizvodi koji zahtjevaju usluge instaliranja ili održavanja obično se prodaju i održavaju od strane organizacije ili ekskluzivnih, ovlašćenih trgovaca. Proizvodi visoke jedinične vrednosti često se više prodaju preko prodajne snage organizacije nego kod posrednika. Kreiranje kanala mora uzeti u obzir snage i slabosti različitih vrsta posrednika. Kreiranje kanala se mora prilagoditi i okruženju. Kada su loši ekonomski uslovi, proizvođači žele da prenesu svoje proizvode na tržište koristeći kraće kanale i bez nebitnih usluga koje samo povećaju konačnu ocjenu proizvoda. Zakonski propisi i ograničenja takođe utiču na kreiranje kanala. Identifikovanje glavnih alternativa kanala kada organizacija definiše svoje ciljno tržište i željeno pozicioniranje, onda bi trebalo da odredi alternative kanala. Prema Kotleru, alternative kanala predstavljaju 3 elementa: 1. VRSTE RASPOLOŽIVIH POSREDNIKA – postoje 2 osnovne vrste kanala: direktni i indirektni. Direktni kanali distribucije obuhvataju kretanje proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača, bez angažovanja nezavisnih (samostalnih) posrednika. Indirektni kanali distribucije obuhvataju kretanje proizvoda i usluga od proizvođača preko nezavisnih posrednika do potrošača 2. BROJ POTREBNIH POSREDNIKA – organizacije moraju da odluče o broju potrebnih posrednika koje će angažovati na svakom nivou kanala. Dužina kanala se odnosi na nivoe samostalnih članova duž kanala distribucije. Širina kanala se odnosi na broj samostalnih članova na svakom nivou distribucije. U uskom kanalu, proizvođač ili uslužna organizacija prodaje proizvod/usluge putem nekoliko veleprodavaca ili maloprodavaca, dok u širokom kanalu prodaje putem brojnih distributera. Postoje 3 strategije: ekskluzivna distribucija znaci ograničavanje broja posrednika. Koristi se kada proizvođač želi da uspostavi kontrolu nad nivoom i vrstama usluga koje nude maloprodavci. Ekskluzivnu distribuciju često prate ugovori o ekskluzivnom poslovanjau, prema kojima se maloprodavci obavezuju da neće poslovati sa konkurentskim proizvodima.
8
Selektivna distribucija znači angažovanje više posrednika, ali manje od svih posrednika koji su spremni da plasiraju određeni proizvod. Koriste je postojeće i nove organizacije koje nastoje da pridobiju distributere. Intenzivna distribucija se odnosi na proizvođača koji plasira proizvode ili usluge u što je moguće više posrednika. 3. USLOVI I ODGOVORNOSTI ČLANOVA KANALA – proizvođač mora da odredi prava i odgovornosti angažovanih članova kanala. Glavni elementi miksa trgovinskih odnosa su: kod politike cijena zahtjeva se od proizvođača da ustanovi listu cijena, popusta i povoljnosti koje posrednici posmatraju kao pravedne i dovoljne. Uslovi prodaje se odnose na uslove plaćanja i garancije proizvođačima. Većina proizvođača odobrava popuste distributerima za plaćanje prije roka. Teritorijalna prava distributera određuju teritorije distributera i uslove pod kojima će proizvođač angažovati druge distributere. Međusobne usluge i odgovornosti su uslovi koji se moraju pažljivo definisati, posebno kod franšizinga i ekskluzivnih kanala.4
5.2 Procjena glavnih alternativa Svaka alternativa kanala treba da bude detaljno procjenjena . 1.
Glavne alternative procjenjuju se uz pomoć ekonomskog
kriterijuma. Svaka alternativa će prouzrokovati različiti nivo prodaje i troškova. Prvi korak je da se utvrdi da li će se veća prodaja ostvariti putem prodajne snage organizacije ili angažovanjem posrednika. 2.
Sljedeći
je
kriterijum
kontrole
pri
procjeni
glavnih
alternativa kanala. Angažovanje posrednika izaziva problem kontrole. Nezavisni posrednik teži maksimiziranju svojih profita. 3.
Pri procjeni glavnih alternativa kanala, sljedeći je kriterijum
prilagodljivosti. Razvoj kanala podrazumijeva da članovi moraju da formiraju određeni stepen međusobnih obaveza u određenom vremenskom periodu. 4
Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong: Osnove marketinga
9
6. Odluke o upravljanju kanalima distribucije
Pošto je organizacija odredila alternativu kanala, pojedinačni posrednici moraju da budu: izabrani, motivisani i procijenjeni. Kanali se vremenom moraju modifikovati (Kotler 2000).
6.1 Izbor članova kanala Proizvođači se razlikuju po sposobnosti da privuku atraktivne stručne posrednike. Bez obzira da li proizvođači smatraju da je lako ili teško angažovati posrednike, oni bi trebalo bar da odrede po kojim karakteristikama se izdvajaju bolji posrednici. Potrebno je procijeniti: vrijeme (broj godina) obavljanja posredničkih aktivnosti, druge linije kojima se bave, pokazatelje rasta i profita, solventnosti, kooperativnost i reputaciju.Ako su posrednici prodajni agenti, proizvođači bi trebalo da ocjene broj i prirodu drugih linija kojima se bave, veličini i kvalitet prodajne snage.
6.2 Obuka i motivisanje članova kanala Organizacije treba da planiraju i pažljivo primjenjuju programe obuke za svoje distributere i trgovce, jer će se kroz svoje posrednike odražavati one same kod krajnjih potrošača. Organizacija mora stalno da prenosi stav da su posrednici partneri u udruženom naporu da se zadovolje krajnji potrošači. Stimulisanje članova kanala da vrhunski obavljaju posredničke aktivnosti mora da počne shvatanjem njihovih potreba i želja. Proizvođači se u velikoj mjeri razlikuju po sposobnostima upravljanja distributerima. Oni se mogu osloniti na 5 vrsta moći da podstaknu saradnju: 1. Prinudna
moć
postoji
kada
proizvođač
prijeti
da
će
povući
resurse ili prekinuti saradnju ako posrednici ne sarađuju 2. Moć nagrađivanja se sprovodi kada proizvođač ponudi posredniku ekstra korist za obavljanje specifičnih aktivnosti ili funkcija.
10
3. Legitimna moć se primjenjuje kada proizvođač zahtjeva ponašanje – obavljanje posla garantovanog ugovorom 4. Ekspertska moć može biti primjenjena kada proizvođač ima posebno znanje od vrijednosti za posrednika 5. Referentna moć postoji kada je proizvođač tako visoko poštovan da su posrednici ponosni da posluju sa njim Proizvođači će na najbolji način ostvariti saradnju ako se oslone na referentnu, ekspertsku, legitimnu i moć nagrađivanja
i ako izbegavaju korištenje moći prinude.
Proizvođači i posrednici mogu uspostaviti odnose na 3 načina: kooperacija, saradnja ili programiranje distrbucije. Sofisticirane kompanije pokušavaju da uspostave dugoročna partnerstva sa distributerima. Najnapredniji ugovor između proizvođača i distributera je programiranje distribucije, koje se može definisati kao izgradnja planiranog, profesionalno vođenog vertikalnog marketing sistema, koji izlazi u susret potrebama, proizvođačima i distributerima. Proizvođač osniva odjeljenje u okviru organizacije nazvano – planiranje odnosa sa distributerom. Njegov posao je da identifikuje potrebe distributerima i izgradi prodajne programe koji će pomoći svakom distributeru da posluje što je moguće efikasnije.
6.3 Procena i modifikacija članova kanala Proizvođači moraju periodično da ocjenjuju rad posrednika, na osnovu standarda kao što su: dostignute prodajne kvote, prosječni nivo zaliha, vrijeme isporuke potrošaču, postupak u pogledu oštećene i izgubljene robe i kooperacijski i obrazovni programi. Proizvođač povremeno otkriva da plaća više određenim posrednicima za njihove aktivnosti. Slabije posrednike bi trebalo savjetovati, ponovo motivisati ili prekinuti saradnju. Proizvođač mora da sprovodi periodični pregled i modifikaciju svojih kanala. Modifikacija postaje neophodna kada: kanal distribucije ne radi kako je planirano, na velike kupovine potrošača za promene, tržište se proširi, pojavi se nova konkurencija ili inovativni kanali distribucije, ili se proizvod pomjeri u kasniju fazu životnog ciklusa izvoda.
11
7. Dinamika kanala distribucije Kanali distribucije nisu statični. Dinamika kanala je rezultat rasta vertikalnih, horizontalnih i multikanalnih sistema, kao i konflikata, saradnje i konkurencije u okviru tih sistema5. Konvencionalni marketing sistemi – čine nezavisni proizvođač, veleprodavac i maloprodavac. Svaki predstavlja posebnu organizaciju i nastoji da maksimizuje svoje profite, čak i onda kada taj cilj smanjuje profit za sistem kao celinu. Vertikalni marketing sistemi (VMS) čine proizvođač, veleprodavac i maloprodavac, koji funkcionišu kao jedinstven sistem. Jedan član kanala – vođa kanala posjeduje druge ili upravlja njima, ili ima toliko moći da oni svi sarađuju. Vođa kanala može da bude proizvođač, veleprodavac ili maloprodavac. VMS se pojavio kao rezultat jakih članova kanala da kontrolišu ponašanje kanala i eliminišu konflikte koji nastaju onda kada nezavisni članovi kanala teže ka sopstvenim ciljevima. Postoje 3 tipa VMS-a: kooperativni, administrativni i ugovorni. Visoki stepen koordinacije ili kontrole koji karakteriše VMS postiže se putem jednog od 3 sredstva: 1. korporativni VMS kombinuje sukcesivne faze proizvodnje i distribucije od strane pojedinačnog vlasništva. Organizacija na jednom nivou kanala posjeduje organizacije na sledećem nivou ili cijeli kanal. 2. administrativni VMS koordinira sukcesivne faze proizvodnje i distribucije putem veličine moći jednog od članova 3. Ugovorni VMS čine nezavisne organizacije na različitim nivoima proizvodnje i distribucije koje integrišu svoje programe na osnovu ugovora radi ostvarivanja većih ušteda ili prodajnog uticaja nego što bi to mogle postići same. Postoje 3 vrste VMS: 1. Dobrovoljni lanci koje sponzoriše veleprodavac – veleprodavci organizuju dobrovoljne lance nezavisnih maloprodavaca da im pomognu u konkurenciji sa lancima velikih organizacija 2. Saradnja prodavaca na malo – maloprodavci preuzimaju inicijativu i organizuju novu poslovnu jedinicu za obavljanje poslova veleprodaje i verovatno 5
Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong: Osnove marketinga
12
proizvodnje. Članovi koncentrišu svoje kupovine putem maloprodajnih udruženja i zajednički planiraju oglašavanje. 3. Franšizne organizacije – član kanala koji se naziva franšizer može da povezuje nekoliko sukcesivnih faza u proizvodno-distributivnom procesu. Franšizing je ostvario najbrži rast u maloprodajnom razvoju prethodnih godina. Kod tradicionalnog sistema franšizinga proizvođač sponzoriše maloprodavca. Drugi oblik franšizinga je kada proizvođač sponzoriše veleprodavca. Noviji sistem je franšizni sistem u kome uslužna organizacija sponzoriše maloprodavca. Horizontalni marketing sistemi (HMS) u kome 2 ili više nezavisnih organizacija zajedno udružuju resurse da bi iskoristile određenu marketing mogućnost. Svakoj organizaciji nedostaje kapital, znanje, proizvodnja, ili marketing resursi da bi samostalno poslovala, ili nije spremna za preuzimanje rizika. Organizacije bi mogle da sarađuju ma privremenoj ili stalnoj bazi ili da formiraju kompaniju sa zajedničkim ulaganjem. Multikanalni marketing sistemi – proširivanjem segmenata potrošača i mogućnosti kanala, više organizacija prihvata multikanalni marketing. On se pojavljuje kada jedna organizacija koristi 2 ili više marketing kanala da dođe do jednog ili više segmenata potrošača. Dodavanjem više kanala organizacije mogu ostvariti 3 važne koristi. Prva je povećana pokrivenost tržišta, drugo su mali troškovi kanala. Treće je pogodnija prodaja. Uloge pojedinačnih organizacija – svaka organizacija u određenoj djelatnosti mora da definiše svoju ulogu u sistemu kanala. McCammon ističe 5 uloga: 1. posvećeni su članovi dominantnog kanala. Oni imaju pristup preferiranim izvorima ponude i veliki ugled u djelatnosti 2. takmičari su organizacije koje teže da postanu članovi dominantnog kanala. One imaju manji pristup preferiranim izvorima ponude, što im može predstavljati opterećenje u periodima nestašica 3. Komplementarne organizacije nisu dio dominantnog kanala. One obavljaju funkcije koje obično ne obavljaju drugi u kanalu, služe manje tržišne segmente ili trguju sa manjim količinama proizvoda 4. Prolaznici su izvan dominantnog kanala i ne traze clanstvo.One ulaze i izlaze na trzista i krecu se u njegovoj blizini,u zavisnosti od mogucnosti.
13
5. Spoljni inovatori su pravi izazivaci i smetnja za dominantne kanale.Oni razvijaju novi sistem ostvarivanja zadataka marketing kanala6.
7.1 Konflikti i upravljanje konfliktima Bez obzira na to kako su kanali dobro uredjeni i vodjeni,postojace neki konflikt,ako ni zbog drugog razloga,onda zbog interesa nezavisnih poslovnih cjelina koje se ne podudaraju.Konflikt u kanalu postoji kada jedan clan kanala percipira da se drugi clan kanala ponasa na nacin koji sprjecava prvog clana da ostvaruje svoje ciljeve distribucije.U skladu sa tim potrebno je sagledati: 1. Uzroke konflikata - glavni uzrok je neslaganje ciljeva.Ponekad konflikt nastaje kao posljedica nejasnih uloga i prava.Konflikt moze da nastane i zbog razlika u percepcijama.Konflikt moze da nastane kao rezultat velike zavisnosti posrednika od proizvodjaca. 2. Vrsta konflikta - proizvodjac postavlja vertikalni kanal, koji cine veleprodavci i maloprodavci. Proizvodjač se nada da ce saradnja kanala prouzrokovati veće profite za svakog člana kanala.Medjutim može se pojaviti: a) Vertikalni konflikt nastaje izmedju različitih
nivoa u okviru
istog kanala.Vertikalni konflikt obicno postoji izmedju: •
Proizvodjača i veleprodavca - mogu doći do konflikta
zbog različitih pogleda na svoje medjusobne odnose. Obicno, na jednoj strani, proizvodjači smatraju da veleprodavci niti agresivno promovišu proizvode niti imaju dovoljno zaliha, kao i da su veleprodajne usluge skupe. Na drugoj strani, veleprodavci smatraju da proizvodjači ili očekuju previše ili ne shvataju primarnu obavezu prema potrošačima. •
Proizvodjača i maloprodavaca-konflikt izmedju ovih
članova kanala - u stvari izmedju bilo koje dvije strane, vjerovatno se pojačava u vrijeme loših ekonomkih kretanja. 6
Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armsrtong: Osnove marketinga
14
b)Konflikt u horizontalnom kanalu nastaje izmedju članova na istom nivou u okviru kanala. U osnovi, horizontalni kanal se javlja : izmedju iste vrste posrednika na istom nivou distribucije. Glavni izvor horizontalnog konflikta jeste diversifikacija posrednika dodavanjem tradicionalnih linija proizvoda za tu vrstu posrednika. c)Multikanalni konflikt postoji kada proizvodjač utvrdi dva ili više kanala koji prodaju na istom tržištu. Više kanalni konflikt je posebno intenzivan kada članovi dobiju niže cijene ili posluju sa manjim maržama.
3.Upravljanje konfliktima - Neki konflikti u kanalu mogu biti konstruktivni i dovesti do dinamičnijeg prilagodjavanja promjenljivom okruženju. Izazov nije eliminacija konflikta, već bolje upravljanje konfliktima7. Važan mehanizam je prihvatanje osnovnih ciljeva.
7.2 Saradnja članova kanala Dobavljači i posrednici - ne bi trebalo da posmatraju kanale kao nešto čime oni komanduju i kontrolišu, već kao partnerstvo koje ima za cilj zadovoljenje potreba krajnjih potrošača. Ustvari, potrebna je koordinacija u okviru cjelokupnog kanala distribucije.
7.3 Kontrola kanala Svaka organizacija bi željela da reguliše ponašanje drugih organizacija u svom kanalu distribucije. Kada je član kanala u mogućnosti da to i ispuni, govorimo o kontroli kanala.Moć u kanalu je sposobnost uticaja ili odredjivanja ponašanja drugog člana kanala. 7
Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong: Osnove marketinga
15
Tradicionalno, proizvodjači se ponašaju kao kontrolni kanali, tj. Donosioci odluka u pogledu vrsta i broja prodavaca, učešća pojedinacnih posrednika i poslovne prakse koju treba da sljede kanali. Ali, ovo je jednostavno zastarelo shvatanje. Posrednici cesto imaju veliku slobodu u kreiranju sopstvenih kanala.Veliki maloprodavci izazivaju proizvodjace u pogledu kontrole kanala, kao sto su brojni proizvodjaci preuzeli kontrolu od veleprodavaca.Proizvodjaci se bore za lidersku ulogu u kanalu,jer stvaraju nove proizvode i potreban im je veci obim prodaje da ostvare koristi od ekonomije obima.Maloprodavci takodjer nastoje da ostvare vodstvo,jer su najblizi krajnim potrosacima i mogu da upoznaju zelje potrosaca i da kreiraju i nadgledaju kanale.
7.4 Pravna i eticka pitanja Pravno gledano, organizacije su u velikoj meri slobodne da razvijaju kanale koji im odgovaraju. Ustvari, zakon teži da spriječi organizacije da koriste ekskluzivne taktike koje bi mogle konkurente odvratiti od upotrebe kanala.
8.Maloprodaja Maloprodaja čini sve one aktivnosti koje su neposredno vezane za prodaju proizvoda i usluga krajnjim potrošačima, skoro isključivo za njihovu ličnu i/ili porodičnu upotrebu. Ona je vitalni dio marketing procesa, posebno za potrošnju dobra, pošto retko prodaje proizvodna dobra, iako ima oderđenih izuzetaka8.
8.1 Karakteristike i vrste maloprodavaca
8
Prof. de Stevan Vasiljev, Prof. dr Milorad Miljković: Marketing;
16
Maloprodaja obuhvata sve poslovne aktivnosti uključene u prodaju proizvoda i usluga krajnjem potrošaču za ličnu, porodičnu ili upotrebu u domaćinstvu. Svaka organizacija koja prodaje krajnjim potrošačima - bilo da je proizvodjač, veleprodavac ili maloprodavac - obavlja maloprodaju, bez obzira kako se proizvodi ili usluge prodaju ili gde se prodaju. Dok prodajno osoblje obično posjećuje organizacione potrošače, da bi se inicirale i zaključile transakcije, brojni krajnji potrosaci posjecuju prodavnice. Maloprodavci obično izvrsavaju 4 funkcije: 1. Prikupljanje i stvaranje asortimana proizvoda i usluga od brojnih i raznovrsnih proizvodjača i ponuda istih na prodaju. 2. Obezbjedjivanje informacija potrošačima putem oglasa, izlaganja, oznacavanja i prodajnog osoblja. 3. Skladištenje proizvoda, označavanje cijene i postavljanje na odredjeno mjesto uz ostale proizvode. 4. Olakšavanje i kompletiranje transakcija obezbjedjivanjem odgovarajućih lokacija i radnog vremena, kreditne politike i drugih usluga. Razlikuju
se:
prodavnice
maloprodavaca,maloprodavci
bez
prodavnica
i
korporacijske maloprodajne organizacije. Nove vrste prodavnica - objekata, pojavljuju se da bi izašle u susret veoma različitim preferencijama potrošača koje se odnose na nivo usluga i specificne usluge. Mada se većina proizvoda i usluga prodaje u maloprodajnim objektima, dio maloprodaje se obavlja i izvan njih. Četiri osnovne vrste maloprodaje izvan maloprodajnih objekata su: 1. Direktna prodaja se odnosi na prodaju od vrata do vrata ili putem kucnih prezentacija.Prodavac ide u odredjene kuce ciji su vlasnici pozvali prijatelje,i tu im prezentuje proizvode i prima porudzbine.Mrezni marketing prodajni sistem se sastoji od organizacije koja regrutuje nezavisne poslovne ljude koi imaju ulogu distributera. 2.Direktni marketing ima korijene u direktnoj posti i kataloskom marketingu.On ukljucuje
tele-marketing,televizijski
elektronsku kupovinu
17
marketing
direktnog
odgovora
i
3.Prodaja automatima se koristi za siroki spektar proizvoda,ukljucujucu tzv. Impulsivne proizvode. 4.Nabavni servis se odnosi na maloprodavca bez prodavnice koji usluzuje specifičnu klijentelu - obično zaposlene u velikim organizacijama, uz odgovarajuće popuste.
8.2 Marketing odluke maloprodavca Maloprodavci definišu marketing strategije, tako da privuku i zadrže potrošače. Proizvodi sa izgradjenim markama nalaze se u brojnim prodavnicama. U borbi za što veći obim prodaje, proizvodjači plasiraju proizvode svuda. Kao rezultat-asortimani proizvoda maloprodajnih prodavnica su postali slični. Diferenciranje usluga je takodje smanjeno. Osnovne marketing odluke maloprodavaca se odnose na: a)Ciljno tržište - najvažnija odluka maloprodavca se odnosi na izbor ciljnog trzista. Potrebno je da maloprodavci sprovode periodična marketing istraživanja da bi bili sigurni da zadovoljavaju ciljne potrošače. b)Asortiman proizvoda i nabavka - Maloprodavac mora da odluci o sirini i dubini asortimana proizvoda.Potrebno je razviti strategiju diferenciranja. Kotler razlikuje sljedece osnove diferenciranja maloprodavaca: 1. Izdvajanje privatne marke proizvoda, npr. Beneton
kreira odjeću koja se
prodaje isključivo u njihovim prodavnicama; 2. Izdvajanje najnovijih proizvoda; 3. Ponuda u skladu sa zahtjevima potrošača; 4. Ponuda veoma ciljno usmjerenog asortimana, npr. Ponuda odjece za krupnije osobe9. c)Usluge i atmosfera u prodavnici - maloprodavci moraju takodje da odluče o miksu koji će ponuditi potrošačima 9
Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong: Osnove marketinga
18
d)Atmosfera je sljedeći bitan element. Svaka prodavnica ima fizicki raspored koji olakšava ili otežava kretanje. Prodavnica mora da ostvari planiranu atmosferu koja odgovara ciljnom tržištu i usmjerava potrošača ka kupovini e) Cijena-ključni faktor pozicioniranja i o njima se mora odlučiti u odnosu na ciljno tržište, miks proizvoda i usluga i konkurenciju. Svi maloprodavci bi voljeli da ostvare veliki promet proizvoda, veliku maržu i veliki profit, ali ovakvi rezultati se obično ne ostvaruju istovremeno. Većina maloprodavaca spada u: visoko maržnu - nisko prometnu grupu ili nisko maržnu - visoko prometnu grupu. Maloprodavci moraju da odluče i o taktikama odredjivanja cijena. Većina maloprodavaca će odrediti niske cijene za neke proizvode da služe kao graditelji prometa. f) Promocija - maloprodavci koriste niz promocijskih sredstava da bi poboljšali promociju. Oni kreiraju oglase, održavaju specijalne rasprodaje... Oni obučavaju prodavce da dočekuju potrošače, interpretiraju njihove potrebe i adekvatno reaguju na njihove žalbe. g) Lokacija - maloprodavci ističu da su tri kljuca do uspjeha: ''lokacija,lokacija i lokacija''. Sustina problema je u izboru regiona zemlje u kojima ce se otvoriti prodajne jedinice, zatim odredjenih gradova i mesta. U pogledu odnosa izmedju velikog prometa i visokih zakupnina, maloprodavci moraju da odluče o lokacijama sa najviše prednosti za svoje prodajne objekte. Maloprodavci mogu da procijene efikasnost prodaje odredjene prodavnice posmatrajući četiri indikatora: broj ljudi koji prolaze pored prodavnice prosjecnim danom, procenat onih koji ulaze u prodavnicu, procenat onih koji kupuju od onih što ulaze u prodavnicu i prosečnu količinu novca potrošenog po jednoj kupoprodajnoj transakciji.
19
9.Veleprodaja (trgovina na veliko) Uz znatna pojednostavljenja i najšire uopštavanje, trgovina na veliko bi se mogla definisti kao privredna institucija koja prodaje robu trgovini na malo, drugim trgovinskim organizacijama, proizvođačima i drugim institucionalnim korisnicima, s tim da ne prodaje veće količine krajnim korisnicima, tj potrošačima.
9.1 Karakteristike i vrste veleprodavaca Veleprodaja je kupovina proizvoda i usluga i njihova dalja prodaja organizacijama kao korisnicima, maloprodavcima i/ili drugim veleprodavcima, ali bez značajnijeg obima prodaje krajnjim potrošačima. Veleprodavci (distributeri) se razlikuju od maloprodavaca po više osnova. Prvo, veleprodavci obraćaju manju pažnju na promociju, zato što prije posluju sa organizacijama nego sa potrošačima. Drugo, veleprodajne transakcije su većeg obima nego maloprodajne. Treće, Vlada se različito odnosi prema veleprodavcima i maloprodavcima u pogledu zakonskih propisa i zakona. Veleprodavci se dijele u četiri grupe: 1.Veleprodavci proizvoda samostalno vode poslove i preuzimaju vlasništvo nad proizvodima kojima trguju. Nazivaju se posrednici, distributeri ili fabrički dobavljači. 2.Brokeri i agenti - ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodima i izvršavaju samo nekoliko funkcija. Glavna funkcija je da olakšaju kupovinu i prodaju i za taj posao dobijaju proviziju od 2% do 6% od prodajne cijene. Uglavnom se specijalizuju prema liniji proizvoda ili vrsti potrošača. Osnovna funkcija brokera je spajanje kupaca i prodavca i pomoc u pregovorima. Agenti predstavljaju ili prodavce ili kupce na trajnoj osnovi. Agenti proizvodjača predstavljaju dva ili više proizvodjača komplementarnih linija. Agenti prodaje su ugovorom ovlašćeni da prodaju celokupnu proizvodnju odredjenog proizvodjača. Agenti nabavke obično uspostavljaju dugorocne odnose sa kupcima i obavljaju kupovine za njih,
20
tj. Primaju, vrše kontrolu, skladištenje i isporučivanje proizvoda kupcima. Komisioni trgvci preuzimaju fizičko vlasništvo nad proizvodima i pregovaraju o prodaji. 3. Filijale i predstavnistva proizvodjača i maloprodavaca su sljedeca vrsta veleprodavaca. U ovom slucaju, veleprodajne aktivnosti obavljaju sami prodavci, ili kupci bez posredovanja samostalnih veleprodavaca. Posebne filijale i predstavništva mogu biti posvećene prodaji ili nabavci. Prodajne filijale i predstavnistva se osnivaju da bi se poboljšala kontrola zaliha, prodaja i promocija. Prodajne filijale drže zalihe i najistaknutije su u tekstilnoj industriji. Nabavna predstavnistva imaju ulogu sličnu brokerima ili agentima, ali su dio organizacije kupca. 4.Nekoliko specijalizovanih vrsta veleprodavaca se može naći u odredjenim sektorima privrede. Oni obuhvataju poljoprivredne kupce koji kupuju poljoprivredne proizvode od mnogih poljoprivrednika, naftna postrojenja i terminale koji skladiste naftu iz mnogih izvora i aukcijske kompanije koje sprovode aukcije.
9.2 Marketing odluke veleprodavaca Veleprodavci (distributeri) se posljednjih godina suočavaju sa rastućim pritiscima: od strane novih izvora konkurencije, zahtjevnih potrošača, novih tehnologija i programa direktnih kupovina od strane velikih industrijskih, institucionalnih i maloprodajnih kupaca. Oni su morali da razviju odgovarajuće strategijske odgovore i u skladu sa tim poboljsaju svoje strategijske odluke o: a) Ciljno tržište - veleprodavci treba da definisu svoja ciljna tržišta. Oni moraju da izaberu ciljnu grupu potrošača na osnovu veličine, vrste potrošača, potrebe za uslugom ili ostalih kriterijuma.
21
b) Asortiman proizvoda i usluga - proizvod veleprodavaca je njihov asortiman. Veleprodavci danas preispituju koliko linija treba da drže i biraju samo profitabilne. c) Cijna - veleprodavci obično povećavaju troškove proizvoda za uobičajeni procenat. Veleprodavci počinju da eksperimentišu novim pristupima odredjivanja cijena. Oni mogu smanjiti svoju maržu na nekim linijama da bi osvojili nove, vazne potrošače. d) Promocija - veleprodavci se primarno oslanjaju na svoju prodajnu snagu da bi postigli ciljeve promocije. Veleprodavci bi imali koristi od prihvatanja nekih tehnika stvaranja imidža koje koriste maloprodavci. Oni treba da razvijaju strategiju promocije, koja uključuje oglasavanje, podsticanje prodaje i publicitet. e) Lokacija - U prošlosti, veleprodavci su najčešće bili locirani u oblastima sa niskim zakupninama i porezima, i trošili su malo novca na fizicki ambijent i kancelarije. Često sistemi rukovanja materijalima i sistemi obrade porudžbina zaostaju za raspoloživim tehnologijama.
Danas,
napredni veleprodavci
poboljšavaju procese rukovanja materijalima razvijajući automatizovana skladišta i poboljšavajušći svoje sposobnosti snabdevanja kroz napredne informacione sisteme.
9.3 Trendovi u veleprodaji Veleprodaja se suočava sa značajnim promjenama. Trend prema vertikalnoj integraciji, u kojoj proizvodjači pokušavaju da kontrolišu ili posjeduju svoje posrednike, još uvek je jak. Proizvodjači uvek imaju mogućnost zaobilaženja veleprodavaca ili zamjene neefikasnih boljim. Glavne primjedbe koje proizvodjači upucuju veleprodavcima su sledece: ne promovišu agresivnu liniju proizvoda proizvodjača, ponašajući se više kao primaoci porudzbina; Ne drže dovoljne zalihe i zbog toga ne uspijevaju da ispune porudzbine
potrošača
dovoljno
brzo;
Ne 22
snabdijevaju
proizvodjača
aktuelnim
informacijama o trzistu, potrošačima i konkurenciji; Suviše naplaćuju za usluge. Najuspješniji distributeri prilagodili su svoje usluge da bi izašli u susret promjenljivim zahtjevima dobavljača i ciljnih potrošača. Oni su uočili da moraju dodavati vrijednost kanalu distribucije. Oni su takodje morali da redukuju svoje operativne troskove, investirajuci u napredne tehnologije za rukovanje materijalima i informacione sisteme.
10. Marketing logistika Kada je u pitanju tržišna logistika, moraju se donijeti četri bitne odluke: 1. Na koji način će se porudžbine određivati? 2. Gde bi trebalo da se lociraju zalihe? 3. Koliko bi zaliha trebalo da se drži? 4. Kako bi robu trebalo otpremiti? Od fizičke distribucije ka marketing logistici - fizička distribucija je prenos dostavljanja proizvoda potrošačima. Fizička distribucija počinje u fabrici. Nedavno se fizička distribucija proširila na širi koncept upravljanja lancem snabdijevanja. Upravljanje lancem snabdijevanja počinje ranije od fizičke distribucije. Koncept upravljanja lancem snabdijevanja posmatra tržišta samo kao odredišta. Organizacija bi bila efikasnija uzimajuci prvo u obzir zahtjeve svog ciljnog tržišta i onda dizajnirajuci lanac snabdijevanja unazad do te tacke. Logistika je usko povezana sa fizičkom distribucijom, pa se ti termini koriste kao sinonimi. Fizička distribucija je uži termin od marketing logistike. Marketing logistika zahtjeva sisteme integrisane logistike i obuhvata upravljanje materijalima, sisteme toka materijala i fizičku distribuciju podstaknutu informacionom tehnologijom.
23
11. LITERATURA
•
Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong : Osnove marketinga, četvrto europsko izdanje, Mate d.o.o.; Zagreb 2006.
•
Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, O. C. Ferrel : Marketing, europsko izdanje, Mate d.o.o.; Zagreb 1995.
•
Philip Kotler, Kevin Lane Keller : Marketing menadžment, dvanaesto izdanje na srpskom; Data status, Beograd 2006.
•
Prof. dr Momčilo Milisavljević, Prof. dr Branko Maričić, Dr Mirjana Gligorijević : Osnovi marketinga; Ekonomski fakultet, Beograd 2004.
•
Prof. dr Stevan Vasiljev, Prof. dr Milorad Miljković : Marketing; Univerzitet Singidunum, Fakultet za finansijski menadžment i osiguranje, Beograd 2006
24
