De la Voz del Cliente a la Lealtad del Cliente: Un Caso Exitoso de la Aplicación de QFD en la Industria Mexicana del Calzado Javier anta Cruz !u"z # Francisco $a%a#o $a%a#o Enr"&uez Asociación Latinoamericana Latinoamericana de QFD México
Palabras clave: Despliegue de la Función de Calidad (QFD), Voz Voz del Cliente(VOC), Lealtad del Cliente, del Cliente, !print "nal#sis, Casa de Calidad ($oQ) !esu%en
%radicional!ente %radicional!ente la satis&acción del cliente es considerada uno de los !'tricos !s i!portantes utilizados por las organizaciones para evaluar su dese!peo* +n !'trico an !s i!portante es la Lealtad la Lealtad del Cliente, -ue puede considerarse co!o una traves.a -ue inicia con la Voz del Cliente: +n continuo, !s -ue un .ndice* /asados en esta idea # utilizando las 0erra!ientas # conceptos del QFD, del QFD, un !anu&acturero de calzado con base en 1'2ico desarrolló un !odelo sinerg'tico e2itoso para e2itoso para lograr un entendi!iento pro&undo de las necesidades de sus clientes, au!entando su lealtad # a#udando a la organización a co!batir la a!enaza co!petitiva -ue representan representan las e!presas e2tran3eras* ' Introducción
Cuando se habla de moda y calidad en calzado, México siempre ha destacado como un país muy competitivo. León, en el Estado de Guanauato, es una ciudad me diana localizada en la parte central de la !ep"blica Mexicana. #u industria tradicional es la manu$a ctura de zapatos y artículos de piel, siendo la m%s importante en su tipo dentro del país dónde contribuye con m%s del &'( del total de la producción mexicana en este ramo. #in embar)o en a*os recientes las crecientes importaciones, sobre todo de +sia, han representado una amenaza para los productores locales. Estos empresarios en$rentan ahora el reto de cambiar su $orma tradicional de hacer ne)ocios o desaparecer poco a poco... México es el nexo natural entre los Estados nidos y Latinoamérica. + través de la $irma de diez tratados -ue conceden un acceso pre$erencial a / países en tres continentes 0entre estos tratados $i)uran el 1LC con los Estados nidos y Canad%, así como los tratados $irmados con la nión Europea, Chile, 2rasil y +r)entina3, México tiene acceso a un mercado potencial de m%s de 45' millones de consumidores y est% consolidando su posición como una de las economías
emer)entes m%s importantes del mundo. na empresa manu$acturera de calzado en León, -ue ser% re$erida como #oulier #.+. para e$ectos de con$idencialidad, decidió implantar un cambio ca mbio cultural y convertirse en una or)anización centrada en el cliente como su estrate)ia principal para combatir las importaciones y recuperar su participación en el mercado. 6 7''8, 9avier #anta Cruz !uíz, :rancisco 1amayo Enrí-uez / 6 7''8, +sociación Latinoamericana de ;:<
!obert !icci =/> se*ala -ue establecer un proceso para capturar y entender la ?oz del Cliente 0?@C, por sus si)las en in)lés3 es un primer paso crítico para trans$ormar una cultura or)anizacional típica en una cultura centrada en el cliente. ( Estrate)ia de Co%petitividad en oulier *A*
2uscando su trans$ormación or)anizacional con obetivo de $ortalecer su posición competitiva, #oulier #.+. desarrolló un modelo para $ocalizarse en recopilar, entender y actuar en la retroalimentación de sus clientes. Los conceptos y herramientas de ;:< propuestos por +Aao =7> $ueron utilizados como )uía de esta estrate)ia. Bara poder recopilar in$ormación cuantitativa y cualitativa y lo)rar un meor entendimiento de sus clientes y después usar esta in$ormación como entrada para el redise*o de sus procesos de ne)ocios, se realizaron una serie de cuestionarios y entrevistas con los clientes. #oulier #.+. identi$icó tres cate)orías principales de atributos -ue podrían ser usadas para evaluar el desempe*o de la or)anización y determinar la Lealtad de sus Clientes 0ver :i)ura /3
/. Calidad del Broducto 7. Calidad del #ervicio . Dma)en del Bunto de ?enta +m + abil ab id il ad Calida dd Dn$or $o ma
m ci c ón Calid a ad
ó ad
1al 1a las l Ext Ex r t as r del ervicio
o l +rod +ro uc u to
Car Ca )o ! o% ! pido ?ar ?a ied
ea d d de d 1iempo p de Model e os o !espuesta +tención ó Berso sn o al l Cliente nt
@lor o +)r +) ada d bl be del +unto de Venta
Esp Es e e os
o Gr G an a des e Dlum ui mn i ac ni ac ón ó M"sica Ex Eh xi h bici c ón de Brod ou d ct c os o Berso sn o al d le d e? en e ta ni$o $ r o ma m do Ex Eh xi h bici c ón de Mod o elo es lo Li L mit m ada ad
Fi)ura ': Dia)ra%a de Lealtad del Cliente en oulier, *A*
6 7''8, 9avier #anta Cruz !uíz, :rancisco 1amayo Enrí-uez 7 6 7''8, +sociación Latinoamericana de ;:<
Estos atributos pueden ser considerados como tres vectores en el espacio => y traducidos al len)uae or)anizacional 0ver Ecuación /3 r - xi . #/ . z0 Lealtad del Cliente - Calidad del +roducto . Calidad del ervicio . I%a)en del +unto de Ventas Ecuación ': Ecuación de la Lealtad del Cliente
La Lealtad del Cliente es una conducta -ue resulta de la percepción del cliente. #e puede de$inir como una combinación del )rado de satis$acción, probabilidad de volver a comprar y probabilidad de recomendar =/>. La Ecuación / asume -ue r es una $unción per$ecta de x, #, z, y -ue no hay posibilidad de error, por lo -ue r no puede desviarse de valores predeterminados. 2uscando acercar m%s esta ecuación a la realidad, se a*adió una variable de error -ue considera todas las otras $uentes de variabilidad relacionadas con la Lealtad del Cliente. r - xi . #/ . z0 . F Lealtad del Cliente - Calidad del +roducto . Calidad del ervicio . I%a)en del +unto de Ventas Ecuación (: Ecuación de la Lealtad del Cliente Modi1icada
El error puede )enerarse por la conducta impredecible del consumidor. $ors y Michaels se*alan -ue Hlos clientes tienden a decir una cosa durante la investi)ación y hacer después al)o completamente di$erenteI =J, p.4>. Estas contradicciones aparecen simplemente como ruido no deseado. $ors y Michaels proponen el +n%lisis de Dmpresiones 0 !print "nal#sis3 para ayudar a las empresas a )anar la lealtad de sus clientes y determinar pre$erencias $uturas. El +n%lisis de
Dmpresiones puede de$inirse como un conunto de asociaciones y emociones inconscientemente li)adas con una palabra, concepto o experiencia =J>. Llamaremos vector a un se)mento de línea diri)ida. 1rataremos en este caso con un espacio Euclideano de tres dimensiones. El modelo se muestra en la :i)ura 7. 6 7''8, 9avier #anta Cruz !uíz, :rancisco 1amayo Enrí-uez 6 7''8, +sociación Latinoamericana de ;:<
z Lealtad del Cliente K r
K ?oz del z0
Cliente y K xi
x K #/
Fi)ura (: Espacio Euclideano con tres di%ensiones para la Lealtad del Cliente #e
realizó una investi)ación de mercado para poder entender los $actores -ue determinan las percepciones y conducta de los clientes y expresar esos $actores en términos del desempe*o. #e aplicaron cuestionarios y realizaron entrevistas directas a muestras representativas de clientes actuales y clientes potenciales 0noclientes actuales3.
$a2la ': +eso de i%portancia de los atri2utos de dese%pe3o de oulier, *A* con relación a la Lealtad de Cliente 4o* Atri2utos relacionados con Lealtad del Cliente +eso de la i%portancia 567 / Calidad
del Broducto & 7 Calidad del #ervicio 75 Dma)en del Bunto de ?entas /&
8 Metodolo)"a de QFD 8*' eleccionar un +roducto9ervicio I%portante a Me/orar
El obetivo del proyecto $ue de$inido como au%entar si)ni1icativa%ente la lealtad del cliente # la participación en el %ercado a travs del redise3o del producto* Este redise*o estaría $ocalizado en aumentar si)ni$icativamente la Calidad del Broducto. n e-uipo multidisciplinario 0E-uipo de ;:<3 se inte)ró para desarrollar un proyecto basado en ;:<, utilizando la Casa de Calidad 0o;3 para relacionar las Necesidades del Cliente con los Bar%metros de
El E-uipo de ;:< realizó un cuestionario para obtener la ?oz del Cliente 0?@C3 para después poder determinar las Necesidades del Cliente de acuerdo con el Modelo Oano =&> P Necesidades 2%sicas P Necesidades de cómo Hel lu)ar dónde el producto se vuelve de valor para el clienteI. Dr al ge!ba permitió al E-uipo de ;:< literalmente ponerse en los zapatos del cliente. 8*8 Extraer las 4ecesidades del Cliente
El e-uipo de ;:< identi$icó las Necesidades del Cliente existentes en la ?oz del Cliente obtenida de los cuestionarios, entrevistas y observaciones. El E-uipo de ;:< analizó las verbalizaciones Hlo -ue el cliente dice literalmenteI y las traduo en Necesidades del Cliente. 8*< ;r)anizar las 4ecesidades del Cliente
sando
6 7''8, 9avier #anta Cruz !uíz, :rancisco 1amayo Enrí-uez & 6 7''8, +sociación Latinoamericana de ;:<
Lar)a
Materi Mater a Brim a Br a im #uel u a de Biel e Biel e Con$ort Con$or abl ae Convenien enie cia #uav #u e 4ecesidades
av 4ecesidades del Cliente
?ari a edad Modelo es
Fi)ura 8: Dia)ra%a de A1inidad de las 4ecesidades del Cliente de los zapatos de vestir para ca2allero
Las Necesidades del cliente son por lo )eneral variables subetivas de$inidas desde la perspectiva del cliente 0como por eemplo HdurablesI o Hde modaI3. H#uelas de pielI y Hzapato de pielI no son variables subetivas sino Bar%metros de
Cuando un cliente nos dice -ue necesita una Característica del Broducto, es importante encontrar la Necesidad del Cliente detr%s de esta ?@C. na buena pre)unta sería por eemplo HQBara -ué necesita -ue los zapatos sean de pielRI. Las respuestas posibles a esta pre)unta )eneralmente ser%n Necesidades de Cliente, por eemplo Hele)anciaI, HdurabilidadI, H-ue no huelan malI... En este caso, las verdaderas Necesidades de Cliente -ue est%n detr%s de H#uela de pielI son 0a3 ;ue no huelan mal V 0b3 :%ciles de reparar. La Necesidad del Cliente -ue est% detr%s de HWapato de pielI es H+pariencia ele)anteI. Los términos H#uela de pielI y HWapato de pielI se dearon como Necesidades de Cliente por el E-uipo de ;:< para $acilitar la comunicación interna. Las Necesidades del Cliente se incluyeron en la Casa de Calidad 0o;3 desarrollada para este producto 0:i)ura &3. 6 7''8, 9avier #anta Cruz !uíz, :rancisco 1amayo Enrí-uez 5 6 7''8, +sociación Latinoamericana de ;:<
8*= +riorizar las 4ecesidades del Cliente
La prioritización de las Necesidades del Cliente se realizó inicialmente pre)untando a los clientes -ué tan importante era cada Necesidad del Cliente utilizando el método de la Brueba de X/'' =Y>. En éste método, se le dice a los clientes -ue tienen X/'' y se les piden -ue los distribuyan entre las n Necesidades del Cliente. Los clientes dar%n a las necesidades m%s importantes m%s peso 0X3. El resultado nos permitir% aproximar la distribución de pesos 0(3 -ue tienen las Necesidades del Cliente. #e promediaron los pesos y posteriormente se convirtieron en una escala de /& para incluirlos en la Casa de Calidad 0o;3 preliminar 0:i)ura &3. Los puntaes mayores 0&3 representan Necesidades del Cliente m%s importantes. Los puntaes menores 0/3 representan Necesidades del Cliente no tan importantes. Gracias a -ue el e-uipo contaba con in$ormación estadística sobre las ;ueas de Cliente, se incluyó esta in$ormación en la o;. Las ;ueas de Cliente nos dan un métrico numérico importante y obetivo sobre las Necesidades de Cliente prioritarias. La multiplicación del n"mero de -ueas 8 la prioridad asi)nada 0/&3 nos da una re$erencia "til de Necesidades de Cliente -ue re-uieren atención inmediata. 8*> Esta2lecer los +ar?%etros de Dise3o
En este paso, el E-uipo de ;:< y al)unos especialistas -ue $ueron invitados determinaron los Bar%metros de
Esta matriz se utilizó para determinar la $uerza de las relaciones entre las Necesidades del Cliente y los Bar%metros de de la o; Z Z / Z '. El se utiliza para indicar una relación muy $uerte entre el Bar%metro de
El
8*B ;2tener la Evaluación de Dese%pe3o del Cliente
La Evaluación de
#e identi$icaron los niveles actuales de cada uno de los Bar%metros de
8*' Correlacionar los +ar?%etros de Dise3o
#e realizó una correlación de los Bar%metros de
Fi)ura <: $eco de la oQ 8*'' Analizar los !esultados
+ través de la construcción de la o;, se obtuvieron varias conclusiones sobre el proceso existente. Las si)uientes pre)untas se respondieron como parte del an%lisis de resultados /. Bar%metros de
&. @portunidades de meora identi$icadas en los Bar%metros de
5. Bar%metros de
Y. !ecomendación sobre el producto $ra2a/ar so2re +ar?%etros de Dise3o identi1icados # volver a evaluar*
6 7''8, 9avier #anta Cruz !uíz, :rancisco 1amayo Enrí-uez 6 7''8, +sociación Latinoamericana de ;:<
El E-uipo de ;:< desarrolló Blanes de +cción con se)uimiento pro)ramado para ase)urar los resultados de este proceso.
Fi)ura =: Casa de Calidad 5oQ7 de oulier, Inc* para Gapatos de Vestir para Ca2allero 8*'( Iterar el +roceso
na vez realizada la primera o;, el E-uipo de ;:< desarrolló una serie de actividades para re$inar su estudio. Estas actividades incluyeron /. !edise*ar los cuestionarios para $ocalizarlos en las Necesidades de Cliente ya identi$icadas y estructuradas. +umentar el tama*o de muestra y distribución de los cuestionarios para obtener mayor representatividad. 6 7''8, 9avier #anta Cruz !uíz, :rancisco 1amayo Enrí-uez /' 6 7''8, +sociación Latinoamericana de ;:<
7. tilizar +B para meorar los valores obtenidos en la prioritización de Necesidades de Cliente. .
La adición de los 7 vectores adicionales, Calidad en el #ervicio e Dma)en de Bunto de
venta al modelo anterior de #ouliers, Dnc. proporcionó una visualización extendida y m%s inte)ral de las verdaderas Necesidades del Cliente. na vez -ue se tomaron las acciones y evaluaron los resultados, se llevaron a cabo proyectos de meora similares en vista del éxito obtenido. La mayor Lea ltad del Cliente ha tenido un e$ecto positivo en la participación en el mercado, con sus bene$icios $inancieros consecuentes. Estamos se)uros de -ue se hubiera podido obtener resultados positivos sin utilizar los conceptos y herramientas del ;:<. #in embar)o, el ;:< permitió al E-uipo de ;:< evaluar y entender verdaderamente la estructura de Necesidades de Cliente y la relación -ue éstas tienen con los Bar%metros de
6 7''8, 9avier #anta Cruz !uíz, :rancisco 1amayo Enrí-uez // 6 7''8, +sociación Latinoamericana de ;:<
!e1erencias
=/> !icci, !. 07''3. HMove :rom Broduct to Customer CentricI, ;uality Bro)ress, ?olume 5, No.//, November 7''. =7> +Aao, [.0/'3. H;uality :unction
=> Lass, . 0/'3. ?ector and 1ensor +nalysis, Mc Gra\ill, .#. =J> $ors, C. and WucAerman Michaels M. 07''/3. H+ ;uicA, +ccurate ]ay 1o Gonz%lez2osch, ?. and 1amayoEnri-uez, :. 07''/3. H1;M and ;:< Exploitin) a Customer Complaint Mana)ement #ystemI, Broceedin)s o$ the Yth Dnternational #ymposium o$ ;:<, nion o$ 9apanese #cientists and En)ineers, 1oAio, 9apan. =5> Mazur, G.. 0/3. Comprehensive ;uality :unction 1amayoEnrí-uez, :., 9aramillo@suna,+., and Gonz%lez2osch,?. 07''J3. HBrioritizin) Customer Needs at #pectator Events @btainin) accuracy at a di$$icult ;:< +renaI, Dnternational 9ournal o$ ;uality and !eliability Mana)ement, ?ol. 7/, No., 7''J, pp. 4J'. Javier anta Cruz !u"z es Dn)eniero Mec%nico e)resado del Dnstituto Bolitécnico
Nacional en México. 1iene estudios de post)rado en la niversidad de ]isconsin y un post)rado en Mercadotecnia del D1+M, México. 9avier tiene m%s de 7' a*os de experiencia pro$esional en la industria automotriz y de iluminación, así como / a*os trabaando en consultoría en las %reas de calidad. 9avier ha participado como expositor en di$erentes #imposia de ;:< y Calidad en Estados nidos, +lemania y México. 9avier es instructor en los pro)ramas eecutivos de extensión del 1ecnoló)ico de Monterrey, en el
Ciencias con Especialidad en #istemas de Calidad 0^43 y Maestro en Ciencias con Especialidad en #istemas de Manu$actura 0^'73 del Dnstituto 1ecnoló)ico de Monterrey. :orma parte del pro)rama de
