INSTITUTO TECNOLOGICO TECNOLOGICO SUPERIOR DE MISANTLA Ingeniería en Gestión Empresarial Decisiones mercaológicas
L!C! MARIA LI"#ET$ GOME" ORTI" Gr%po &'( A E)%ipo Ernesto Contreras Or%*a
FECHA
Índice Introducción................. Introducción.......................... .................. ................. ................. .................. .................. .................. ........................................1 ...............................1 1.1 Investigación cuantitativa................ cuantitativa......................... .................. .................. .................. ........................................2 ...............................2 1.2 Investigación por instrumentos (Technological Quicklook Assesment).............9 1.3 e!uisición de investigación.................. investigación........................... .................. .................. .................. ...............................12 ......................12 1." #egmentación de mercados.................... mercados............................. .................. .................. ................. ................. ......................1" .............1" 1.$ %uestreo estad&stico................. estad&stico.......................... .................. ................. ................. .............................................2$ ....................................2$ 1.' iseo de instrumentos.................. instrumentos........................... .................. ................. ................. .................. .................. ......................31 .............31 1.* Instrumentos estructurales.................... estructurales............................. .................. .................. ................. ................................39 ........................39 1.9 %odelado de instrumentos................... instrumentos............................ ................. ................. .................. .................................."$ ........................."$ 1.1+ ,rocesamiento de in-ormación................... in-ormación............................ .................. ................. ................. .........................."$ ................."$ 1.11 scalas de medición......................................................................................."* 1.12 /evantamientos de in-ormación 0 grupos de traao.....................................$+ 1.13 Aplicación estad&stica 0 gr-ico.................... gr-ico............................. ................. .........................................$$ .................................$$ 1.1" Investigación cualitativa................. cualitativa.......................... .................. .................. .................. ................. ................. .................. ............$* ...$* 1.1$ Indicadores de mercado 0 su instrumentación................... instrumentación............................ .................. ...................'+ ..........'+ 1.1' Targetins por colores................... colores............................ ................. ................. .................. .........................................4+ ................................4+ 1.14 Investigaciones especiales................... especiales........................... ................. .................. .................. .................. .......................4' ..............4'
Índice Introducción................. Introducción.......................... .................. ................. ................. .................. .................. .................. ........................................1 ...............................1 1.1 Investigación cuantitativa................ cuantitativa......................... .................. .................. .................. ........................................2 ...............................2 1.2 Investigación por instrumentos (Technological Quicklook Assesment).............9 1.3 e!uisición de investigación.................. investigación........................... .................. .................. .................. ...............................12 ......................12 1." #egmentación de mercados.................... mercados............................. .................. .................. ................. ................. ......................1" .............1" 1.$ %uestreo estad&stico................. estad&stico.......................... .................. ................. ................. .............................................2$ ....................................2$ 1.' iseo de instrumentos.................. instrumentos........................... .................. ................. ................. .................. .................. ......................31 .............31 1.* Instrumentos estructurales.................... estructurales............................. .................. .................. ................. ................................39 ........................39 1.9 %odelado de instrumentos................... instrumentos............................ ................. ................. .................. .................................."$ ........................."$ 1.1+ ,rocesamiento de in-ormación................... in-ormación............................ .................. ................. ................. .........................."$ ................."$ 1.11 scalas de medición......................................................................................."* 1.12 /evantamientos de in-ormación 0 grupos de traao.....................................$+ 1.13 Aplicación estad&stica 0 gr-ico.................... gr-ico............................. ................. .........................................$$ .................................$$ 1.1" Investigación cualitativa................. cualitativa.......................... .................. .................. .................. ................. ................. .................. ............$* ...$* 1.1$ Indicadores de mercado 0 su instrumentación................... instrumentación............................ .................. ...................'+ ..........'+ 1.1' Targetins por colores................... colores............................ ................. ................. .................. .........................................4+ ................................4+ 1.14 Investigaciones especiales................... especiales........................... ................. .................. .................. .................. .......................4' ..............4'
1.1* ,rueas destructivas.................. destructivas........................... .................. .................. .................. ................. ................................4' ........................4' 5onclusión..............................................................................................................** 6iliogra-&a..............................................................................................................**
Introducción n el presente traao se mostrar la importancia !ue tiene la mercadotecnia en el mito empresarial 0 lo relevante !ue son los temas en el emprendimiento de un nuevo negocio. s importante recalcar !ue la teor&a no garanti7a el 8ito pero s& da un nuevo panorama ante lo desconocido: entre ms se investigue un tema 0 se apli!ue con -undamentos las posiilidades de 8ito aumentan.
%ostraremos las ases 0 herramientas necesarias para poder aplicar correctamente la mercadotecnia: haciendo uso de di-erentes t8cnicas e instrumentos para la colocación: estrati-icación 0 posicionamiento de un nuevo producto o servicio: generando con ello nuevas -uentes de atracción cliente ; producto 0 as& real7ar la imagen de los mismos. Tanto la investigación como las nuevas tecnolog&as aren un nuevo hori7onte a los negocios gloales.
1
1.1 Investigación cuantitativa /a investigación cuantitativa recoge 0 anali7a datos sore variales 0 estudia las propiedades 0 -enómenos cuantitativos: sus oetivos son cuantitativos. ntre las t8cnicas de anlisis se encuentran< el anlisis descriptivo: anlisis eploratorio: in-erencial variado: in-erencial multivariado: modeli7ación 0 contrastación. = los tipos de investigación cuantitativa son< eperimentales (el investigador tiene control de la variale independiente)< cuasieperim8ntales (diseos !ue carecen de a7ar en la -ormación de grupos) e investigación no eperimental (el investigador no tiene control de la variale independiente).
5aracter&sticas
2
structura del proceso
Tipos de investigación cuantitativa Investigación eperimental l investigador tiene el control de la variale independiente o variale estimulo: la cual podr&a hacer variar en la -orma !ue se ms apropiada a sus oetivos. e igual manera puede controlar la con-ormación de los grupos !ue necesita para su estudio: esta permite determinar< >
l e-ecto de una variale independiente (llamada causa o estimulo o tratamiento) sore una variale dependiente.
>
/os e-ectos di-erenciales de dos o ms modalidades de una variale independientes sore la dependiente.
>
l e-ecto conunto de dos o ms variales independientes sore otra. 3
/os tipos espec&-icos ms usados de la investigación eperimental son< >
iseo con un grupo eperimental: un grupo de control 0 mediciones antes 0 despu8s de amos grupos.
>
iseo con un grupo eperimental 0 un grupo de control con mediciones solo despu8s.
Investigación cuasieperimental 5omo toda la importancia !ue tiene la aleatori7ación de los grupos: en muchas circunstancias no es posile cumplir con el propósito de control sealado anteriormente. #e trata de diseos !ue carecen de a7ar en la -ormación de los grupos. /os !ue ms se utili7an son los siguientes< >
iseo de un grupo de control no e!uivalente
#e utili7a: no eclusivamente con grupos naturales: como el constituido por los alumnos de un cierto grado o de una cierta escuela: personas !ue han sido sometidas a una intervención social (de la cual se podr&a tomar una muestra). Tales grupos -orman el grupo eperimental: es decir: el grupo de control se -orma con suetos: no elegidos al a7ar: !ue tengan caracter&sticas mu0 semeantes a los suetos del grupo eperimental. >
iseo de series cronológicas
s un diseo cuasieperimental !ue no re!uiere de grupo de control. 5onsiste en una serie de mediciones periódicas !ue se hacen en las personas en estudio: antes 0 despu8s !ue se ha introducido la variale eperimental. Investigación no eperimental s a!uella en la !ue el investigador no tiene el control sore la variale independiente !ue es una de las caracter&sticas de las investigaciones eperimentales 0 cuasieperimentales: como tampoco con-orma el grupo de estudio. n estas investigaciones la variale independiente 0a ha ocurrido cuando el investigador hace el estudio. 4
Aspectos Básicos De la investigación
?erramientas cuantitativas 5
>
?erramientas estad&sticas egresión m@ltiple
> >
Anlisis de discriminantes Anlisis de -actores
> > >
Anlisis de acumulación Anlisis de conunto scala multidimensional
6
5aracter&sticas de la metodolog&a cuantitativa /a %etodolog&a 5uantitativa es a!uella !ue permite eaminar los datos de manera num8rica: especialmente en el campo de la stad&stica . ,ara !ue eista %etodolog&a 5uantitativa se re!uiere !ue entre los elementos del prolema de investigación eista una relación cu0a aturale7a sea lineal. s decir: !ue ha0a claridad entre los elementos del prolema de investigación !ue con-orman el prolema: !ue sea posile de-inirlo: limitarlos 0 saer eactamente donde se inicia el prolema: en cual dirección va 0 !ue tipo de incidencia eiste entre sus elementos. /os elementos constituidos por un prolema: de investigación /ineal: se denominan< variales: relación entre variales 0 unidad de oservación. delmira B. /a osa (199$) ice !ue para !ue eista %etodolog&a 5uantitativa dee haer claridad entre los elementos de investigación desde donde se inicia hasta donde termina: el aordae de los datos es esttico: se le asigna signi-icado num8rico. l aordae de los datos 5uantitativos es estad&sticos: hace demostraciones con los aspectos separados de su todo: a los !ue se asigna signi-icado num8rico 0 hace in-erencias /a oetividad es la @nica -orma de alcan7ar el conocimiento: por lo !ue utili7a la medición ehaustiva 0 controlada: intentando uscar la certe7a del mismo. l oeto de estudio es el elemento singular mp&rico. #ostiene !ue al eistir relación de independencia entre el sueto 0 el oeto: 0a !ue el investigador tiene una perspectiva desde a-uera. /a teor&a es el elemento -undamental de la investigación #ocial: le aporta su origen: su marco 0 su -in. 5omprensión eplicativa 0 predicativa de la realidad: ao una concepción oetiva: unitaria: esttica 0 reduccionista. 5oncepción lineal de la investigación a trav8s de una estrategia deductiva. s de m8todo ?ipot8tico ; eductivo.
/imitaciones cuantitativas /as limitaciones se sit@an a nivel de varios riesgos de distorsión: el menor de los cuales no es ciertamente la conversión de-ormante de lo cualitativo en cantidades arti-icialmente calculadas sore datos previamente transmutados ad hoc Bon7le7: 5asanova (194$) menciona !ue la perspectiva 0 el 8n-asis 5uantitativo estn relacionados con muchas otras caracter&sticas del investigador. n t8rminos generales puede decirse !ue el anlisis 5uantitativo es t&pico sore todo en la las ciencias sociales !ue traaan con polaciones: se liga al mpirismo 0 a la Ideolog&a del proceso de las ciencias #ocialesC. l investigador #orokin ha indicado las limitaciones de la investigación cuantitativa< /a suetividad dis-ra7ada 5uantitativamente. /a conugación 5uantitativa de agrupaciones para estudiar los sistemas #ociales. Tomar una parte del sistema como variale independiente (causa) 0 todo el de los datos 5uantitativos lo !ue se puede oservar en las investigaciones tradicionales. i-erencias entre investigación cualitativa 0 cuantitativa Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
5entrada en la -enomenolog&a 0 comprensión
6asada en la inducción proail&stica del positivismo lógico
Dservación naturista sin control
%edición penetrante 0 controlada
#uetiva
Detiva
In-erencias de sus datos
In-erencias ms all de los datos
ploratoria: inductiva 0 descriptiva
5on-irmatoria: in-erencial: deductiva
Drientada al proceso
Drientada al resultado
atos Cricos 0 pro-undosC
atos Csólidos 0 repetilesC
o generali7ale
Benerali7ale
?olista
,articularista
ealidad dinmica
ealidad esttica
Eentaas e inconvenientes de los m8todos cualitativos vs cuantitativos. %8todos cualitativos
%8todos cuantitativos
,ropensión a Ccomunicarse conC los suetos del estudio
,ropensión a Cservirse deC los suetos del estudio
#e limita a preguntar
#e limita a responder
5omunicación ms hori7ontal... entre el investigador 0 los investigados... ma0or naturalidad 0 hailidad de estudiar los -actores sociales en un escenario natural #on -uertes en t8rminos de valide7
#on d8iles en t8rminos de valide7
interna: pero son d8iles en valide7
interna Fcasi nunca saemos si miden lo
eterna: lo !ue encuentran no es generali7ale a la polación
!ue !uieren medirF: pero son -uertes en
,reguntan a los cuantitativos< G5uan particulari7ales son los halla7gosH
,reguntan a los cualitativos< G#on generali7ales tus halla7gosH
valide7 eterna: lo !ue encuentran es generali7ale a la polación
1.2 Investigación por instrumentos (Technological Quicklook Assesment)
l QTA es una herramienta de toma de decisiones !ue permite identi-icar si realmente eiste potencial para el producto proceso tecnológico a comerciali7ar. l oetivos es entonces identi-icar una uena idea de ase tecnológica: IDEAT5. #e llamara indistintamente innovación tecnológica (Innovatec) cuando la idea est en estado emrionario: o es una idea 0a asociada con un prototipo: pero todav&a no tiene los componentes de un producto tecnológico.
>
s un vista7o rpido pero e-ectivo
>
#e en-oca en investigación primaria
>
so limitado de investigación secundaria
>
Apunta a identi-icar seales de inter8s 0 alerta en sus -ases iniciales
ste QTA se usara para determinar en -orma preliminar si una Innovatec es simplemente una 6A IA o puede llegar a ser una D,DTIA A/ BD5ID si as& es: se procede con los siguientes pasos para desarrollarle su plan detallado de negocios (valori7ación: mercadeo: comerciali7ación: -inanciero: operaciones: estrat8gico) o en este momento se aorta el proceso.
Asesores Quicklook
valuar tecnolog&as de la viailidad comercial: Anali7ar 0 validar los mercados para las tecnolog&as comercialmente viales:
eterminar las meores estrategias de comerciali7ación de las tecnolog&as:
5rear un in-orme escrito con las recomendaciones de la estrategia de mercado 0:
na presentación concisa e in-ormativa de las conclusiones 0
recomendaciones. l proceso Quicklook implica la recopilación de conocimientos e in-ormación de primera mano a trav8s de la interacción directa con las personas F las personas cu0o conocimiento no es todav&a de dominio p@lico. l potencial de una tecnolog&a puede estar en un nuevo mercado sore el !ue no se documenta nada. /a investigación secundaria se puede utili7ar para otener in-ormación sore el mercado CgeneralC: pero es de poca utilidad para la otención de in-ormación sore un mercado !ue todav&a no eiste. n este caso: el Quicklook re!uerir&a entrevistas a epertos con el -in de generar nuevos conocimientos acerca de un nuevo mercado potencial. JQuicklookJ es una metodolog&a utili7ada en la A#A del 5entro de Trans-erencia de Tecnolog&a del %edio continente para proporcionar una evaluación preliminar del potencial comercial de una nueva tecnolog&a. Aun!ue los resultados JQuicklookJ no reempla7an la investigación ehaustiva: !ue pueden proporcionar una indicación temprana de inter8s comercial proale en una idea: invención: o el rea de la investigación !ue puede dar a los inventores o patrocinar organi7ación de la in-ormación su-iciente para hacer un Cgo K no go J decisión de proceder a la siguiente etapa en el proceso de comerciali7ación. n este art&culo se descrien los pasos sicos en la evaluación de un CQuicklook J. Jespu8s de tan sólo 1+ a 2+ horas de investigación: el personal ha sido capa7 de proporcionar in-ormes a los gerentes de empresas !ue indican el nivel de inter8s a principios de la tecnolog&a: identi-ica los posiles socios: 0 apunta a posiles Cpuntos prolemticosC.J
ste QTA se usara para determinar en -orma preliminar si una Innovatec es simplemente una uena idea o puede llegar a ser una oportunidad real del negocio: si as& es: se precede con los siguientes pasos para desarrollarle su plan detallado de negocios( valori7ación: mercadeo: comerciali7ación: -inanciero: operaciones: estrat8gico) o en este momento se aorta el proceso. #egundo instrumento
de
evaluación<
diagnostico
pro-undo
Quicklook
Technolog0
Assessment tended. /a evaluación a pro-undidad: pro-undi7a cada -actor 0 tema: mira ms all de las oportunidades ovias 0 otras posiles rami-icaciones de la empresa. Tercer instrumento de evaluación< ,lan de mercadeo tecnológico. Technolog0 marketing plan: T%,. 5on este instrumento se usca de-inir las posiilidades reales de mercadeo !u8 se tiene con la IDEAT5. 5uarto instrumento< Ealoración -inanciera 0 de capital intelectual de la IDEAT5. /a valoración integral de la Innovatec: se constitu0e en un elemento clave para determinar si el producto: proceso o servicio: logra generar valor agregado para los gestores 0 para los inversionistas. l modelo de sistema de toma de decisiones empresariales #TA pretende -amiliari7ar el emprendedor con conceptos avan7ados de Linan7as. l pensamiento estrat8gico re!uiere de 3 elementos< Anlisis empresarial: relaciones con el entorno: dimensión temporal: presente 0 -utura. Quinto instrumento< Lormulación de la estrategia tecnológica< /a -ormulación e implementación de la estrat8gica tecnológica: por tanto usca -ortalecer 0 mantener la capacidad de innovación tecnológica de las 9 iniciativas de ITI. #eto instrumento< strategias corporativa. Implica inicialmente la revisión de la misión 0 visión del negocio: de-inición de los oetivos estrat8gicos: de-inición de las estrategias para cada rea: selección de indicadores -inancieros 0 no -inancieros para hacer un control 0 seguimiento a la estrategia.
1.3 e!uisición de investigación Al momento de reali7ar una re!uisición de mercados dee tomarse en cuenta la in-ormación !ue necesariamente dee contener<
1< ,ersona 0Ko compa&a a !uien se solicita. 2<
,ersona
0Ko
departamento !ue solicita 3< Lecha de solicitud. "< @mero de re!uisición $< atos generales del producto o servicio '< #ituación ase< Antecedentes generales del producto o servicio (-echa de lan7amiento: etapa en !ue se encuentra dentro de su ciclo de vida: participación de mercados) #ituación mercadológica de la cuestión !ue se !uiere solucionarM es decir: el oetivo ase del estudio: 0 las ra7ones por las cuales es necesario llevar a cao la investigación. 4< ,ulico oetivo< dad: ivel socioeconómico 0 sociocultural: locali7ación urana o rural: etc. *< Nonas o ciudades donde se reali7ara el estudio 9< %aterial disponile (en caso de !ue se realicen prueas del producto: evaluación de anuncios: de envases etc.) 1+< ecisiones !ue se tomaran en ase en los resultados: seg@n se veri-i!ue o no la hipótesis< ecisiones inmediatas: alternativas de acción. 11< Lecha en !ue se re!uiere el estudio. F n este paso se le da -ormalidad al pro0ecto: 0 consiste en solicitar la misma. s importante !ue apare7ca la siguiente in-ormación< compa&a: departamento 0 personas !ue re!uieran la investigación: -echa 0 n@mero de solicitud: as& como
datos generales del producto: inclu0endo situación mercadológica. = ra7ones !ue hacen necesaria la investigación. entro de la in-ormación espec&-ica se deen detallar los oetivos !ue se pretenden alcan7ar con el pro0ecto. #i es posile: se dee identi-icar previamente el p@lico: !ue es el oetivo con el !ue se traaar: especi-icando datos demogr-icosM as& como materiales !ue
se utili7arn:
dependiendo el tipo de preguntas. Tami8n incluir decisiones !ue se tomarn con ase en los resultados. n dato mu0 importante es incluir las -echas cuando se necesita el estudio: para no estar -uera de tiempo.
1." #egmentación de mercados #istema de Investigación de %ercados. s el diseo sist8mico de recolección: anlisis 0 presentación de in-ormación: as& como de los descurimientos relevantes acerca de una situación de mercado espec&-ica a la !ue se en-renta la empresa. > > > > >
e-inir al prolema 0 oetivos de la investigación esarrollo del plan de investigación ecaar los datos Anlisis de la in-ormación ,resentación de halla7gos
#istema de Apo0o a las ecisiones de %OT. s un conunto coordinado de datos: sistemas: herramientas 0 t8cnicas !ue se apo0an en programas 0 e!uipos de comunicación mediante los cuales una organi7ación recaa in-ormación importante proveniente de empresas 0 de su entorno 0 la convierte en una ase para emprender acciones de %OT.
Investigación de mercados s un proceso sistemtico para otener in-ormación !ue sirve a la empresa en la toma de decisiones. l #I% 0 la investigación de mercados son di-erentes deido< #I% 1.
,roporciona in-ormación en general. 1.
I% ,roporciona in-ormación de un
2. Benera su propia in-ormación dentro prolema espec&-ico. de la Drgani7ación. 2. tili7a -uentes eternas para recopilación de datos.
Detivos de la investigación de mercados >
5onocer al consumidor< l -in de esta actividad es la creación de un plan de %kt: adaptado a las necesidades: costumres 0 deseos del mercado.
>
isminuir los riesgos< /a tarea gloal 0 espec&-ica del estudio de mercados consiste en ser v&nculo entre la organi7ación: la sociedad 0 el mercado.
>
Anali7ar: interpretar: concluir 0 distriuir la in-ormaciónM por!ue proporciona una ase real a la imaginación: la controla: la dirige: la disciplina 0 trata de mantenerla en el camino correcto.
Importancia de la investigación de mercados
>
Auilia con in-ormación a la dirección de %arketing 0 a las otras reas de la organi7ación.
> > >
,ermite decidir las actividades para una me7cla óptima de las ",Ps. s una valiosa -uente de in-ormación acerca del mercado. ,roporciona in-ormación en la -ase de planeación 0 control sore el mercado: los consumidores: los distriuidores: etc.
> >
Lacilita la de-inición de las pol&ticas 0 planes a seguir. A0uda en la selección de las alternativas ms convenientes de acuerdo con el mercado: reduciendo riesgos.
e-inición 0 en-o!ues de la segmentación de mercados %ercado compuesto por compradores heterog8neos 5aracter&sticas di-erenciadas istintos deseos 5onductas de compra di-erenciadas Aprovechar las di-erencias #egmentando el mercado ,unto de partida > > > >
%arketing de masas %arketing de segmentos %arketing de nichos %arketing one to one
e-inición< ,roceso de división del mercado en sugrupos homog8neos con el -in de llevar a cao una estrategia comercial di-erenciada !ue permita satis-acer de -orma ms e-ectiva sus necesidades 0 alcan7ar los oetivos comerciales de la empresa. n-o!ues a) #egmentación a priori K posteriori ) %acrosegmentación K microsegmentación c) #egmentación de mercados K de productos
A) #B%TA5I A ,IDI K A ,D#TIDI > > >
legir unKvarios criterios de participación erivar posiles niveles de los criterios elegidos 5lasi-icación de los clientes en -unción de los niveles de ese criterio.
A) #B%TA5I A ,IDI K A ,D#TIDI #egmentación a posteriori 5lasi-icación de clientes seg@n su grado de similitud medida a trav8s de un conunto de variales. . 5lasi-icar a los turistas !ue viaan a un destino tur&stico (%allorca) en temporada aa en -unción de lo !ue uscan en tal destinoR. A) #B%TA5I A ,IDI K A ,D#TIDI #egmentación a posteriori 5lasi-icación de clientes seg@n su grado de similitud medida a trav8s de un conunto de variales. Anlisis estad&sticos para derivar grupos amen de los per-iles de los grupos generados 6) %A5D#B%TA5I K %I5D#B%TA5I >
%acrosegmentación< Identi-icar productosFmercado dentro del mercado gloal
>
%icrosegmentación< Identi-icar grupos de clientes dentro de cada producto ; mercado
5) #B%TA5I %5AD# K #B%TA5I ,D5TD# >
#egmentación de mercados (o clientes)
>
Agrupación de clientes en -unción de los ene-icios uscados en un producto: percepciones o actitudes hacia un producto
> >
#egmentación de productos Agrupación de clientes en -unción de sus rasgos distintivos
5ITID# #B%TA5ID D6STIED# = BA/# a) emogr-icos< #eo: edad: estado civil: tamao del hogar: ra7a: nacionalidad: religión 0 ciclo de vida -amiliar ) Beogr-icos< ación: región o 7onas c) #ocioeconómicos< ivel de ingresos: ocupación 0 estudios 5ITID# #B%TA5ID D6STIED# = #,5LI5D# a) so del producto ) structura del consumo c) /ealtad a la marca d) /ugar de compra 5ITID# #B%TA5ID #6STIED# = BA/# a) ,ersonalidad< asgos estales caracter&sticos de cada persona !ue in-lu0en en su comportamiento. > >
/A5I ,#DA/IA / IIEID ,#DA/IA /A %A5A ITILI5A #TD# A#BD#
tili7ar para crear la personalidad de las marcas los mismos atriutos !ue para descriir a una persona. ) stilos de vida< 5lasi-icación de los individuos mediante un sistema multidimensional !ue
integra preocupaciones: motivaciones: opiniones:
actitudes 0 comportamiento.
c) Eentaa o ene-icio uscado< Identi-icar ene-icios !ue usca un consumidor d) Actitudes: percepciones< stados mentales del individuo sore el producto e) #ensiilidad o respuesta a las variales de marketing. Lases 1) lección del mercado F meta 2). l proceso de segmentación. 5riterios de segmentación 3) ,osicionamiento
%8todos clsicos de segmentación > > >
%8todo 6elson Anlisis de la Earian7a 5ontraste 5hi 5uadrado
Eariale a eplicar (comportamiento de compra) 0 variales eplicativas siempre dicotómicas
#e anali7a cada variale eplicativa 0 se selecciona la de ma0or relación con la variale dependiente. Linalidad de la segmentación ,one de relieve las oportunidades de mercado eistentes > > >
5ontriu0e a estalecer prioridades Lacilita el anlisis de la competencia Lacilita el auste de las o-ertas de productos o servicios a necesidades espec&-icas
e!uisitos de los segmentos > > > > >
Identi-icales (los componentes) 0 mediles (el potencial de mercado) Accesiles< mediante distriución 0 comunicación #ustanciales ealmente di-erentes ,osiles de servir
ecisiones de segmentación 0 posicionamiento
,osicionamiento es el acto de disear una o-erta e imagen empresarial de manera !ue ocupe un lugar distinguile respecto a la competencia en la mente del p@lico oetivo istinción entre imagen 0 posicionamiento G5untas ideas es conveniente transmitir en el posicionamientoH i-erentes estrategias de posicionamiento > > > > > > >
6asado en un atriuto 6asado en los ene-icios 6asado en un uso o aplicación 6asado en el usuario Lrente a la competencia 6asado en una categor&a de producto 6asado en la calidad 0 el precio (valor)
#egmentación del mercado /os compradores di-ieren en sus deseos: poder de compra: uicaciones geogr-icas: actitudes 0 prcticas de compra. ,lanteamiento general para la segmentación de un mercado Eendedor identi-ica los tipos de compradores !ue di-ieren ms en sus re!uerimientos de producto: en sus respuestas de mercadotecnia o en amos. i-erentes segmentaciones de un mercado %ercados: segmentos de mercado 0 nichos< /os segmentos de mercado son grupos etensos susceptiles de ser identi-icados. icho es un grupo de-inido en -orma ms estrecha !ue usca una cominación particular de ene-icios. n la medida !ue el vendedor sudivide un mercado al introducir caracter&sticas ms singulares: los segmentos tienden a convertirse en un conunto de nichos. /os clientes de un nicho estn dispuestos a pagar una prima a a!uella empresa !ue meor satis-aga sus necesidades. l mercadólogo
tendr !ue especiali7ar sus operaciones 0 para otros competidores no resulta -cil atacar al l&der del nicho. ,atrones de segmentación de mercado ,ueden surgir tres patrones di-erentes< >
,re-erencias homog8neas< Todos los consumidores tienen la misma pre-erencia.
> >
%ercado no muestra segmentos naturales. ,re-erencias di-usas< ,re-erencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio.
>
,re-erencias agrupadas< %ercado puede revelar distintos grupos de pre-erencia !ue se denominan segmentos de mercado natural.
Tres pasos comunes para identi-icar un segmento de mercado< 1. tapa de estudio< ntrevistas 0 grupos con consumidores para otener in-ormación de< F
Atriutos e importancia.
F
5onciencia 0 clasi-icación de marca.
F
,atrones de uso del producto.
F
Actitudes producto.
F
5aracter&sticas
hacia
la
categor&a
del
demogr-icas:
psicogr-icas 0 mediogr-icas. 2. tapa de anlisis< ,rimero se aplica anlisis de -actor 0 luego el anlisis de grupo.
3. tapa de per-il< #e hace el per-il de cada grupo de acuerdo con las aptitudes !ue los distinguen. na -orma de descurir nuevos segmentos es investigar la erar!u&a de los atriutos !ue consideran los consumidores en su proceso de elección de una marca. /a empresa dee registrar los camios en la erar!ui7ación de los atriutos del consumidor 0 austarse a las prioridades camiantes del consumidor. /a erar!ui7ación de atriutos tami8n revela los segmentos de clientes. 6ases para la segmentación de los mercados de consumo ,uede estar asado en las caracter&sticas del consumidor o en las respuestas del consumidor hacia el producto. a) #egmentación geogr-ica< ividir los mercados en unidades geogr-icas como pa&ses: estados: regiones: condados: ciudades o vecindarios. ) #egmentación demogr-ica< ividir los mercados en variales como edad: seo: tamao de la -amilia: ciclo de vida de la -amilia: ingresos: ocupación: educación: religión: ra7a 0 nacionalidad. /a ma0or&a de empresas optar por segmentar un mercado cominando dos o ms variales demogr-icas. c) #egmentación psicogr-ica< 5ompradores se dividen en di-erentes grupos sore la ase de su clase social: estilo de vida: caracter&sticas de la personalidad o amos. d) #egmentación conductual< /os compradores estn divididos en grupos asados en sus conocimientos: actitudes: uso o respuesta hacia un producto. emplos< F
D5A#ID#< 5on-orme a ocasión en !ue desarrollan una necesidad.
F
6LI5ID#< 5on-orme a los diversos ene-icios !ue pueden otener de los productos.
F
5DI5I / #AID< suarios: no usuarios: e usuarios: usuarios potenciales: primeri7os.
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5/A#ILI5A5I / #D< Intenso: poco -recuente: medio.
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5DI5I /A/TA< /eal irredento (sus caracter&sticas a0udan a aprender sore la marca): moderado (su estudio puede precisar cul es su competencia): alternativos: inconstantes. o ha0 !ue con-undir patrones de lealtad con hito: indi-erencia: ao precio: costo alto en camiar de marca o -alta de disponiilidad de otras marcas.
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TA,A I#,D#I5I / 5D%,AD< Algunos no conocen el producto: otras lo conocen: otras estn in-ormadas: algunas lo desean: otras tiene intención de comprarlo.
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A5TIT< ntusiasta: optimista: indi-erente hostil 0 negativa. 6ases para la segmentación de los mercados empresariales. #eg@n 6onoma 0 #hapiro (!uienes propusieron esta segmentación en su liro U#B%TA5I / %5AD I#TIA/V) pueden ser<
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emogr-ica< Industria: tamao de la compa&a 0 lugar.
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Dperativas< Tecnolog&a: estado de usuarioKno usuario 0 capacidad del cliente.
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n-o!ues de compra< Drgani7ación de -unción de compra: estructura de poder: naturale7a de las relaciones eistentes: pol&ticas generales de compra 0 criterios de compra. n-o!ues de compra< Drgani7ación de -unción de compra: estructura de poder: naturale7a de las relaciones eistentes: pol&ticas generales de compra 0 criterios de compra.
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Lactores de situación< rgencia: aplicación espec&-ica 0 tamao del pedido.
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5aracter&sticas personales< #imilitud entre comprador 0 vendedor: actitudes hacia el riesgo 0 lealtad. e!uerimiento para una segmentación e-ica7 /os segmentos deen demostrar las caracter&sticas siguientes<
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#usceptiilidad de ser medidos< Brado para medir tamao 0 poder de compra.
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#ustanciailidad< een ser lo su-icientemente grandes o rentales.
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Accesiilidad< eer ser posile llegar a los segmentos 0 servirlos con e-icacia.
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#usceptiilidad a la di-erenciación< #egmentos son susceptiles de distinguirse en t8rminos conceptuales 0 responden de manera distinta ante di-erentes elementos 0 programas de me7cla de mercadotecnia.
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#usceptiilidad a la acción< Brado en el cual deen -ormularse programas e-icaces para atraer 0 servir a los segmentos.
1.$ %uestreo estad&stico s un procedimiento por medio del cual se estudia una parte de la polación llamada muestra: con el oetivo de in-erir con respecto a toda la polación. isten di-erentes criterios de clasi-icación de los di-erentes tipos de muestreo: aun!ue en general pueden dividirse en dos grandes grupos< m8todos de muestreo proail&sticos 0 m8todos de muestreo no proail&sticos.
I.
%uestreo pro'a'il&stico
/os m8todos de muestreo proail&sticos son a!uellos !ue se asan en el principio de e!uiproailidad. s decir: a!uellos en los !ue todos los individuos tienen la misma proailidad de ser elegidos para -ormar parte de una muestra 0: consiguientemente: todas las posiles muestras de tamao n tienen la misma proailidad de ser seleccionadas. #ólo estos m8todos de muestreo.
,roail&sticos nos aseguran la representatividad de la muestra etra&da 0 son: por tanto: los ms recomendales. entro de los m8todos de muestreo proail&sticos encontramos los siguientes tipos<
1. %uestreo aleatorio simple l procedimiento empleado es el siguiente< 1) se asigna un n@mero a cada individuo de la polación 0 2) a trav8s de alg@n medio mecnico (olas dentro de una olsa: talas de n@meros aleatorios: n@meros aleatorios generados con una calculadora u ordenador: etc.) se eligen tantos suetos como sea necesario para completar el tamao de muestra re!uerido. ste procedimiento: atractivo por su simple7a: tiene poca o nula utilidad prctica cuando la polación !ue estamos maneando es mu0 grande. 2. %uestreo aleatorio sistem*tico
ste procedimiento eige: como el anterior: numerar todos los elementos de la polación: pero en lugar de etraer n n@meros aleatorios sólo se etrae uno. #e parte de ese n@mero aleatorio i: !ue es un n@mero elegido al a7ar: 0 los elementos !ue integran la muestra son los !ue ocupa los lugares i: iWk: iW2k: iW3k:...: iW(nF1) k: es decir se toman los individuos de k en k: siendo k el resultado de dividir el tamao de la polación entre el tamao de la muestra< kX Kn. l n@mero i !ue empleamos como punto de partida ser un n@mero al a7ar entre 1 0 k. l riesgo este tipo de muestreo est en los casos en !ue se dan periodicidades en la polación 0a !ue al elegir a los miemros de la muestra con una periodicidad constante (k) podemos introducir una homogeneidad !ue no se da en la polación. Imaginemos !ue estamos seleccionando una muestra sore listas de 1+ individuos en los !ue los $ primeros son varones 0 los $ @ltimos mueres: si empleamos un muestreo aleatorio sistemtico con kX1+ siempre seleccionar&amos o sólo homres o sólo mueres: no podr&a haer una representación de los dos seos. 3. %uestreo aleatorio estrati+icado
Trata de oviar las di-icultades !ue presentan los anteriores 0a !ue simpli-ican los procesos 0 suelen reducir el error muestral para un tamao dado de la muestra.
5onsiste en considerar categor&as t&picas di-erentes entre s& (estratos) !ue poseen gran homogeneidad respecto a alguna caracter&stica (se puede estrati-icar: por eemplo: seg@n la pro-esión: el municipio de residencia: el seo: el estado civil: etc.). /o !ue se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de !ue todos los estratos de inter8s estarn representados adecuadamente en la muestra. 5ada estrato -unciona independientemente: pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estrati-icado para elegir los elementos concretos !ue -ormarn parte de la muestra. n ocasiones las di-icultades !ue plantean son demasiado grandes: pues eige un conocimiento detallado de la polación. (Tamao geogr-ico: seos: edades:...). /a distriución de la muestra en -unción de los di-erentes estratos se denomina a-iación: 0 puede ser de di-erentes tipos<
A+i,ación #imple A cada estrato le corresponde igual n@mero de elementos mu8strales.
A+i,ación -roporcional /a distriución se hace de acuerdo con el peso (tamao) de la polación en cada estrato.
A+i,ación ptima #e tiene en cuenta la previsile dispersión de los resultados: de modo !ue se considera la proporción 0 la desviación t&pica. Tiene poca aplicación 0a !ue no se suele conocer la desviación. ". %uestreo aleatorio por
conglomerados /os m8todos presentados hasta ahora estn pensados para seleccionar directamente los elementos de la polación: es decir: !ue las unidades mu8strales son los elementos de la polación. n el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la polación !ue -orman una unidad: a la !ue llamamos conglomerado. /as unidades hospitalarias: los departamentos universitarios: una caa de determinado producto: etc.: son conglomerados naturales. n otras ocasiones se pueden utili7ar conglomerados no naturales como: por eemplo: las urnas electorales.
5uando los conglomerados son reas geogr-icas suele halarse de Cmuestreo por reasC. l muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto n@mero de conglomerados (el necesario para alcan7ar el tamao muestral estalecido) 0 en investigar despu8s todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.
II. %/todos de muestreo no pro'a'il&sticos A veces: para estudios eploratorios: el muestreo proail&stico resulta ecesivamente costoso 0 se acude a m8todos no proail&sticos: aun siendo conscientes de !ue no sirven para reali7ar generali7aciones (estimaciones in-erenciales sore la polación): pues no se tiene certe7a de !ue la muestra etra&da sea representativa: 0a !ue no todos los suetos de la polación tienen la misma proailidad de ser elegidos. n general se seleccionan a los suetos siguiendo determinados criterios procurando: en la medida de lo posile: !ue la muestra sea representativa. n algunas circunstancias los m8todos estad&sticos 0 epidemiológicos permiten resolver los prolemas de representatividad aun en situaciones de muestreo no proail&stico: por eemplo los estudios de casoFcontrol: donde los casos no son seleccionados aleatoriamente de la polación. ntre los m8todos de muestreo no proail&sticos ms utili7ados en investigación encontramos<
1. %uestreo por cuotas Tami8n denominado en ocasiones CaccidentalC. #e asienta generalmente sore la ase de un uen conocimiento de los estratos de la polación 0Ko de los individuos ms CrepresentativosC o CadecuadosC para los -ines de la investigación. %antiene: por tanto: semean7as con el muestreo aleatorio estrati-icado: pero no tiene el carcter de aleatoriedad de a!u8l. n este tipo de muestreo se -ian unas CcuotasC !ue consisten en un n@mero de individuos !ue re@nen unas determinadas condiciones: por eemplo< 2+ individuos de 2$ a "+ aos: de seo -emenino 0 residentes en Bión. na ve7 determinada la cuota se eligen los primeros !ue se encuentren !ue cumplan esas caracter&sticas. ste m8todo se utili7a mucho en las encuestas de opinión.
2. %uestreo intencional o de conveniencia ste tipo de muestreo se caracteri7a por un es-uer7o delierado de otener muestras CrepresentativasC mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente t&picos. s mu0 -recuente su utili7ación en sondeos preelectorales de 7onas !ue en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto. Tami8n puede ser !ue el investigador seleccione directa e intencionadamente los individuos de la polación. l caso ms -recuente de este procedimiento el utili7ar como muestra los individuos a los !ue se tiene -cil acceso (los pro-esores de universidad emplean con mucha -recuencia a sus propios alumnos).
3. 0ola de nieve #e locali7a a algunos individuos: los cuales conducen a otros: 0 estos a otros: 0 as& hasta conseguir una muestra su-iciente. ste tipo se emplea mu0 -recuentemente cuando se hacen estudios con polaciones CmarginalesC: delincuentes: sectas: determinados tipos de en-ermos: etc.
". %uestreo iscrecional Y A criterio del investigador los elementos son elegidos sore lo !ue 8l cree !ue pueden aportar al estudio.
%uestreo de nidades %onetarias o de -rue'as #ustantivas ste tipo de muestreo se utili7a cuando se desean anali7ar los detalles de los saldos para encontrar desviaciones monetarias. s una t8cnica mu0 usada principalmente cundo se re!uiere otener una muestra en la !ue los saldos de ma0or tamao monetario sean incluidos en la muestra. 5onsiste en un muestro de tipo sistemtico en las unidades mu8strales !ue representan dinero: 0 se desea !ue las partidas !ue contiene los ma0ores montos tengan una ma0or proailidad de ser elegidas.
%uestreo por aria'les 4l*sicas ste tipo se caracteri7a en !ue cual!uier elemento de la polación puede ser elegido en la muestra: cual!uier cuenta del universo tiene la misma proailidad de ser auditada. Zste tipo de muestreo consiste en la selección de muestras sencillas al a7ar: en donde se garantice !ue todas las partidas de la polación tienen igual oportunidad de ser elegidas en la muestra. 5onsiste en seleccionar la muestra de tamao UnV de una polación de tamao UV: mediante un m8todo !ue permita garanti7ar !ue cual!uier muestra de tamaoM UnV: tenga la misma proailidad de ser seleccionada. /as oservaciones se consideran con o sin reempla7o: en el caso de la actividad de auditor&a esta se considera con
reempla7o: 0a !ue si se selecciona una partida ms de una ve7 no importa: por las cuentas !ue se seleccionan dentro de la partida en di-erentes ocasiones. #i se otiene una muestra de tamao UnV de una polación de UV unidades cada elemento de la muestra tiene una proailidad< n K : de ser incluida.
1.5 ise6o de instrumentos 7Qu/ es un instrumento8 s una herramienta !ue usa el mercadologo para otener evidencias de los desempeos de las pulicidades en un proceso de innovación 0 vanguardia mercadológica. 5onstitu0e una a0uda para otener datos e in-ormación respecto al cliente: por ello se dee poner mucha atención en la calidad de 8stos 0a !ue un instrumento inadecuado provoca una distorsión de la realidad. o eisten instrumentos CuenosC o CmalosC. #olo se puede halar de instrumentos adecuados para recoger la in-ormación !ue se re!uiere en -unción de las caracter&sticas de la mercadotecnia !ue se pretende evaluar 0 de las condiciones en !ue har de aplicarse. o ha0 ning@n instrumento !ue pueda desecharse a priori: ni ninguno !ue cura todas las necesidades de la evaluación del mercado. /os instrumentos de evaluación se utili7an para conocer la marcha 0 resultado del proceso de pulicidad: estos pueden ser mu0 variados e inclu0en la oservación del traao !ue reali7an los mercadologos al logro de los oetivos propuestos.
e!uisitos !ue de'en cumplir los instrumentos de evaluación
5omprensiilidad< ,ropiedad de plantear clara 0 n&tidamente !u8 es lo !ue se pide: a modo de eliminar las di-icultades !ue se generan provocadas por imprecisiones en la -orma de epresión utili7a. Accesiilidad< Adecuación a la preparación !ue previamente se ha dado 0 eercitado: en consideración al grado de compleidad o di-icultad de la evaluación. Lactiilidad< 5orrespondencia entre lo !ue se pide hacer 0 las condiciones: medios materiales 0 tiempo disponile para reali7arlo.
4riterios de calidad para el ise6o de Instrumentos >
9',etividad Ausencia de sesgos o de-ormaciones en la interpretación de las evidencias en -unción de los resultados 0 Ko procesos generados.
>
4on+ia'ilidad /a con-iailidad responde a la siguiente pregunta< Gs posile con-iar en los resultados !ue se otienen en la evaluaciónH
Instrumentos mercadológicos para un producto
5asi todas las empresas eigen !ue las ideas de nuevos productos se presenten en un -ormato estndar para !ue el comit8 de nuevos productos pueda revisar. /a presentación descrie la idea: mercado potencial: precio: costo 0 tiempo de desarrollo 0 la tasa de rendimiento del producto. l comit8 eecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conunto de criterios. /a tala 2: un conunto detallado de preguntas para saer si una idea de producto se enla7a ien con los oetivos: estrategias 0 recursos de la empresa. ,or @ltimo: se desechan las ideas !ue no satis-agan una o ms de estas preguntas. s posile clasi-icar las ideas !ue prevalecen con el m8todo de peso ponderado !ue aparece en la tala 2: /a primera columna enumera los -actores necesarios para el lan7amiento eitoso de un producto. n la siguiente columna: la dirección asigna valores a estos -actores para re-lear su importancia relativa.
l paso -inal consiste en multiplicar la importancia de cada -actor de 8ito por el nivel de competencia de la empresa para otener una cali-icación general de la capacidad de la empresa para lan7ar con 8ito este producto al mercado. n el eemplo: la idea del producto alcan7o .42: lo !ue la coloca en el etremo superior del nivel Uueno C. 1 scala< .++F."+ maloM ."1F.4$ regularM .4'F1.++ uenoM valor m&nimo aceptación.4+
Antes de iniciar el diseo de un -ormulario piloto: es necesario de-inir el oetivo general 0 los espec&-icos: 0 luego convertir los oetivos espec&-icos en preguntas: en in-ormación necesaria para lograr los oetivos. Antes de disear un -ormulario se deen determinar las necesidades de in-ormación respecto al consumidor (caso encuesta al consumidor): distriuidor (encuesta: entrevista u otro m8todo de investigar al consumidor): al distriuidor): competencia (anlisis de la competencia a trav8s de oservación directa: encuesta al consumidor: Internet etc.): 0 proveedor (encuesta al proveedor). ,osteriormente se elaora el -ormulario piloto (encuesta -iltro): -ormulario !ue dee ser diseado de tal -orma !ue al ser aplicado satis-aga todas las necesidades de in-ormación del estudio: por lo !ue dee ser proado antes de aplicarlo a toda la muestra seleccionada. sto con varios -ines< 1.) l de reali7ar los austes necesarios: en el caso en !ue las preguntas est8n siendo interpretadas de manera incorrecta: o sura en el momento de la entrevista otro tipo de in-ormación relevante !ue no se ha0a considerado con anterioridad. 2) eterminar la proporción de 8itos 0 -racasos para calcular la proporción 0 en el caso de traaar la investigación con muestra piloto 0 3) ,ara determinar algunos indicadores para estimar los costos del traao decampo (como tiempo 0 costos por encuesta: porcentae de recha7os).
") ,ara de-inir el n@mero de preguntas. $. ,ara de-inir la contetuali7ación (es di-erente una encuesta reali7ada para administradores !ue para ingenieros: o para estratos ' o para estrato 1. $) ,ara determinar la -actiilidad de una idea de negocio desde el punto de vista del consumidor. ') ,ara reducir la proailidad de incurrir en errores 0 gastos en un traao de campo de-initivo: deido a un instrumento mal diseado (eval@a -allas en el instrumento de investigación: en el diseo de prototipos etc.)
1.: ise6o trivial %arketing tri'al l %arketing Trial< la ra7ón de ser de las estrategias Ahora ms !ue nunca las marcas 0 las agencias de pulicidad tienen la posiilidad de crear un Ue-ecto de redV con el cual pueden atrapar grandes audiencias 0 potenciales consumidores. sto se traduce en n@meros para la reputación de marca (positiva o negativa). /os consumidores en la actualidad se organi7an en trius: !ue a e-ectos de mercadotecnia llamaremos segmentos: en las cuales conocen 0 aprenden sore determinados productos 0 servicios. Al ser un grupo con intereses comunes: entra en uego la pulicidad Uoca a ocaV: !ue puede ser tanto uena como mala para una marca. Atrs !uedaron los tiempos en los cuales los consumidores !uer&an !ue las marcas les halaran directamente: ahora lo !ue !uieren es ser entendidos e invitados al proceso de descurimiento de la marca: en una especie de uego de seducción. ,or esto creemos !ue los canales de comunicación entre las marcas 0 las audiencias deen ir hacia la innovación: a uscar soluciones no tradicionales: para !ue mediante el contenido 0 las eperiencias estas trius se -ormen 0 se consoliden en -unción de aprender cada d&a ms de la marcas !ue compran.
n poco de historia... Tecnotribu Marketing Tribal S.L.: nace en 2++9 para canali7ar pro0ectos propios en internet. l primero -ue Tecnotriu : una red social para nios. esde 2+1+: ampliamos la actividad con servicios de consultor&a: aun!ue nos centramos en pocos clientes< un grupo hotelero 0 de hosteler&a: pro-esionales 0 empresas dentro 0 -uera de spaa. l ma0or pro0ecto: tanto en tiempo dedicado (2 aos) como en envergadura: ha sido la creación de una plata-orma multiFsite (ms de 3+ sitios [e) 0 multiFidioma: para la Drgani7ación %undial del Turismo (agencia de la D).
; ahora !u/... #eguimos desarrollando pro0ectos propios: como logopro (un gestor de contenidos pro-esionales) 0 recientemente shareettr(una herramienta para crear 0 compartir listas). Ahora adems: contamos con tiempo 0 recursos adicionales para poder atender a
nuevos clientes. #i crees !ue podemos a0udar a alguna empresa !ue cono7cas
GQu8 es el marketing trialH ,ese a !ue marketing trial suene a concepto antediluviano: es en la actualidad
cuando de verdad ha alcan
relativo a una tri'u U: !ue: a su ve7: es descrita como un grupo de personas: tanto primitivo como moderno: !ue comparte una serie de caracter&sticas 0 relaciones.
As&: el marketing trial aorda a los consumidores de manera segmentada seg=n
criterios etnosociológicos > culturales: o: en este caso: seg@n un producto concreto con el !ue comparten a-inidad. n el mundo contemporneo: los consumidores: adems: uscan productos !ue
les conecten con otros: con los !ue puedan interactuar: o con los !ue: al menos: se recree ese v&nculo: real o astracto: del Uuniverso socialV. n otro orden de cosas: 0 pese a !ue ha0an desaparecido las delimitaciones geogr-icas: una triu digital ser mucho ms di-&cil de hallar: delimitar 0 convencer. ,ara un vendedor: sin emargo: es ms importante dar con una determinada tri'u con intereses comunes en sinton&a con su producto: !ue con un segmento de la polación (por edad: locali7ación\) cu0os gustos 0 emociones pueden no estar relacionados. n el mrketing trial el consumidor ser visto como parte de un todo: un cliente al !ue: si se le llega a convencer: ser* el me,or vendedor de tu producto. l cliente no sólo usca una -unción palpale en el producto: sino !ue !uiere encontrar tami8n identidad? li'ertad? e@presión > pertenencia . /a oca orea: as& como el posicionamiento 0 el prestigio dentro de la sociedad ser sico para !ue -uncione la estrategia. /a meor muestra de este -enómeno es Apple: dentro de la cual se ha creado toda una sociedad de individuos con gustos similares: adoradores de la marca de #teve Sos 0 de todos los productos !ue sacan al mercado. Alrededor de Ipods: Ipads e Iphones se ha erigido toda una tri'u ur'ana cool con sus propias cualidades de grupo. 5omprar el @ltimo producto de la compa&a del %acintosh se ha convertido: por eemplo: en algo ms !ue una simple compra. #e ha tornado casi en un rito
!ue de+ine su personalidad. Dtro eemplo ms clsico ser&a el de arle>avidson: !ue durante d8cadas ha creado toda una sociedad de -ieles motoristas a su alrededor: sin casi necesidad de pulicidad en medios. Asimismo: marcas de automóviles de luo traaan por 0 para su triu: sin importarles epandir su clientela a trav8s de otros grupos
sociales. 6ien conocidas son las di-icultades !ue pone Berrari: por eemplo: para comprar uno de sus coches. Aun as&: centrar la atención de la marca en una triu puede ser tan peligroso
como venta,oso. /a marca puede llegar a perder el control: al no saer: despu8s de haer creado su v&nculo con una triu concreta: adoptar los códigos > tomar
parte en su evolución. e la misma manera !ue el mass-marketing tiene sus inconvenientes 0 ventaas: el marketing trial no siempre tiene visos de -uncionar. o en vano: mantener a su p@lico apasionado ser mucho ms di-&cil: dado !ue 8ste es mucho ms puntillosos 0 cada uno de los -racasos ser perci'idos como
algo personal. n los tiempos de Internet: donde los ciernautas se han vuelto ms participativos: el -eedack est a la orden del d&a 0 el cliente genera: escoge 0 comparte sus propios contenidos: crear una tri'u ser* todo un reto. l oetivo @ltimo< convertir los intereses de cada uno en verdaderas pasiones gracias a las !ue se sienten integrados 0 !ue re-leen las caracter&sticas de su personalidad !ue: pese a !ue 0a estaan all&: no ha&an podido eteriori7ar. /a gente !ue usca lierarse de las ataduras de la modernidad coge un movimiento inverso: haciendo de nuevo su Uuniverso socialV cu0o oetivo es mantener o recrear alg@n tipo de v&nculo con la sociedad. ?a esto es a lo !ue se le llama triviali7ación de las relaciones entre las personas. #on personas !ue se untan en -orma de trius con una -orma cultural: con una emoción mutua 0 gracias a las grandes -ormas de conectar actualmente con las personas: las trius no tienen por !u8 ser de la misma 7ona geogr-ica: simplemente han de pensar igual. ,ertenecer a una determinada triu con intereses comunes es ms importante !ue pertenecer a cual!uier segmento de la polación. /as trius suelen pulicar sus propios [esites: logs: -otologs: podcasts: revistas: oletines in-ormativos. ETASA# I5DEIT#
A la hora de un negocio: si es mu0 ventaoso en-ocar un producto a una triu 0a !ue saes !ue todos piensan igual: todos tienen los mismos gustos con lo cual con !ue sepas el de uno de los componentes: principalmente el !ue encae7a la triu: est seguro !ue tu producto ser llevado por todos los dems. ?o0 el 8ito de las marcas se ha tornado una cuestión de eplorar los etremos e identi-icarse con alguna triu pero como contraposición a esto puedo decir !ue la marca pierde el control: pues: una ve7 iniciado el v&nculo: 8sta dee adoptar los códigos de la triu 0 aceptar su evolución.
1.C Instrumentos estructurales /os instrumentos estructurados son instrumentos de inversión sint8ticos cu0o valor depende del comportamiento de uno o varios activos su0acentes: como &ndices de mercado: canastas de activos: divisas: commodities: etc. los cuales utili7an instrumentos derivados impl&citos para lograr eposiciones !ue no son posiles mediante los instrumentos tradicionales. entro del universo de productos estructurados entre los ms importantes 0 cu0o uso se ha ido incrementando en el sector de anca central son las notas con una divisa o canasta de divisas como activo su0acente: con la caracter&stica de protección de principal. Algunos instrumentos tami8n llamados estrategias de mercadotecnia son los siguientes< %atri7 65B ; %atri7 6oston 5onsulting Broup /a %atri7 65B se representa a trav8s de una matri7 con cuatro cuadrantes (2]2) 0 un icono simólico por cada uno de ellos. l ee vertical de dicha matri7 hace re-erencia al crecimiento del mercado: por su parte: el hori7ontal representa la cuota de mercado. G5ules son los cuadrantes de la %atri7 65BH Fstrella< ste cuadrante de la %atri7 65B representa unidades de negocio con gran participación de mercado 0 gran crecimiento. /a recomendación para todas
las unidades !ue se encuentren en UstrellaV es potenciar hasta la maduración del mercado. FIncógnita< Todas las unidades de negocio !ue se encuentren en este cuadrante: re!uieren un nuevo planteamiento estrat8gico. l cuadrante UIncógnitaV implica un gran crecimiento de mercado 0 poca participación en el mismo. esde este cuadrante las unidades de negocio se pueden despla7ar a UstrellaV o U,erroV. FEaca< ste cuadrante recoge unidades de negocio con alta participación en el mercado 0 ao crecimiento. #on unidades de negocio !ue nos permiten conseguir los activos necesarios para poder generar nuevas unidades de negocio UstrellaV. F,erro< l cuadrante in-erior derecho de la %atri7 65B recoge las unidades de negocio con escasa participación en el mercado 0 sin crecimiento. /a recomendación: no desinvertir: si no aandonarlas por completo por!ue la rentailidad es dudosa. ,or tanto: situar en esta %atri7 65B o %atri7 de 6oston 5onsulting Broup: permite a los emprendedores o empresarios de alguno p0me: otener de una manera mu0 visual un planteamiento estrat8gico para sus unidades estrat8gicas de negocio: as& como: in-ormación @til para priori7ar recursos entre ellas.
%atri< del 9c/ano A
3) 4uando se registra una +uerte presión en los precios > m*rgenes en toda la cadena de valor. sto deriva en aas tasas de rentailidad 0 genera la necesidad de salir de la trampa repensando el modelo de negocio. n s&ntesis: la estrategia del oc8ano a7ul implica la @s!ueda de un nuevo modelo de negocio. ntonces: si nuestra empresa no necesita un nuevo modelo de negocio en el corto pla7o: entonces no necesitamos aplicar los conceptos del oc8ano a7ul. ,ero: G5ómo se aplica la estrategia del oc8ano a7ulH 1) e+inir por !u/ la organi7ación !uiere implementar la estrategia del oc8ano a7ul 2) e+inir el segmento de cliente ao anlisis 3) e-inir un e!uipo de pro>ecto para la estrategia del oc8ano a7ul ") 5onstruir la curva de valor inicial $) plorar los seis caminos de la estrategia del oc8ano a7ul ') 4ocrear con el cliente para validar 0 generar ms ideas innovadoras 4) -riori
Target UTargetV !ue en ingl8s signi-ica UoetivoV en el sentido de lanco al !ue se dispara: es un t8rmino !ue: trasladado al terreno del marketing 0 la pulicidad: re-iere a un segmento (-racción) del mercado !ue ser&a potencial consumidor del producto o-ertado. n el mundo de la pulicidad: los t8rminos mercado oetivo: p@lico oetivo: grupo oetivo 0 mercado meta: as& como los anglicismos target 0 target market: designan al destinatario ideal de una determinada campaa: producto o servicio. Tiene directa relación con el marketing 0 el merchandising. l target o mercado oetivo es el segmento del mercado al !ue est dirigido un ien: 0a sea producto o servicio. Beneralmente: se de-ine en t8rminos de edad: g8nero o variales socioeconómicas. ?a0 tres pasos para estalecer mercados oetivos<
R #egmentación de mercado R #elección del mercado oetivo R ,osicionamiento del producto /as estrategias para acotar un target estn in-luidas por< R /a madure7 del mercado R /a diversidad de pre-erencias 0 necesidades de los consumidores R l tamao de la compa&a R /a -ortale7a de la competencia o la econom&a R l volumen de ventas re!uerido para producir ene-icios
%erchandising ,odemos de-inir el merchandising como el conunto de t8cnicas !ue se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentale: tanto para el -aricante como para el distriuidor: satis-aciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. st totalmente comproada la in-luencia !ue tiene en la venta !ue el producto est8 colocado en uno u otro espacio. #i el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notalemente su ratio de ventas. ste hecho ha oligado a crear la -igura del trade marketing: -igura !ue ad!uiere un gran protagonismo dentro de la distriución. l merchandising usca la optimi7ación del maneo de productos escogiendo las uicaciones adecuadas en -unción de variales como< lugar: cantidad: tiempo: -orma: por un lado: 0 escaparates: mostradores 0 lineales: 0 la ar!uitectura interior: por otroM 0 la agrupación de productos ^imn_: productos ^complementarios_: de compra premeditada 0 por impulso. #e puede di-erenciar entre dos tipos de merchandising< el permanente 0 el temporal. ,ero si importante es la colocación del producto: no menos importantes son los medios para dar a conocer su empla7amiento: o lo !ue llamar&amos ,/E (pulicidad en el lugar de venta). /a ,/E es la !ue nos va a permitir di-erenciarnos de los competidores 0 la !ue nos va a -acilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento !ue reali7a su elección de compra. ,ero la ,/E no se limita sólo a epositores: stands o pantallas digitales: sino !ue la gestión en el punto de venta del propio producto puede -uncionar tami8n como un e-ica7
instrumento de comunicación pulicitaria 0: por !u8 no decirlo: de sentir eperiencias. 6randing l randing usca resaltar el poder de una marca: a!uellos valores de tipo intangile: tales como la singularidad 0 la crediilidad: !ue les permiten di-erenciarse de las dems 0 causar un impacto @nico en el mercado. /o !ue el randing intenta hacer es sura0ar dichas cualidades !ue la marca transmite al cliente 0 !ue constitu0en su -ortale7a. e esta manera: es posile !ue el consumidor asocie en su mente una marca con un valorM 8ste puede ser: por eemplo: la innovación. n este caso: los pulicistas uscar&an !ue el consumidor piense en la marca a la hora de uscar productos innovadores. n un mercado !ue crece d&a a d&a: o-reciendo productos 0 servicios cada ve7 ms accesiles al olsillo de los consumidores: resulta di-&cil presentarse con una propuesta -resca 0: a su ve7: rentale. %s a@n: estamos atravesando un momento de la historia del entretenimiento 0 las comunicaciones en el cual la innovación parece estar mal vistaM eiste la sensación de !ue todos los consumidores !uieren lo mismo 0 !ue desean pagar lo menos posile por ello. 5onstruir una marca: sea desde cero o a modo de renovación de su imagen: en una industria !ue condena a los visionarios: es ciertamente una tarea !ue cada ve7 menos personas se atreven a asumir. /a identidad de una -irma es el aspecto -undamental de su eistencia: dado !ue le rinda la posiilidad de distinguirse claramente de las demsM curiosamente: esto no se puede apreciar: por eemplo: en las empresas de tele-on&a móvil ms destacadas: !ue representan la porción del mercado ms activa 0 eitosa de la actualidad. /a pregunta !ue surge: entonces: es si han camiado los principios sicos del proceso de randing para reducir al mimo el porcentae de potenciales p8rdidas.
1.E %odelado de instrumentos
1.1F -rocesamiento de in+ormación / ,D5#A%ITD ATD# /a octava etapa del proceso de investigación de mercados se denomina el procesamiento de datos. ste procesamiento va a depender de los instrumentos !ue se ha0an utili7ado para recopilar la in-ormación. ee e-ectuarse a trav8s de un plan de taulación: el mismo !ue dee permitir otener la in-ormación necesaria para e-ectuar el anlisis 0 la interpretación de los resultados de la investigación. l ,lan de Taulación consta de las tres siguientes etapas< ITA /A ILD%A5I sto signi-ica el control 0 la veri-icación de las entrevistas: de tal -orma !ue permita asegurar la calidad de los datos 0 evaluar el traao de los entrevistadores. /as interrogantes !ue deen e-ectuarse para reali7ar la veri-icación podr&an ser las siguientes< F G#e hi7o realmente la entrevistaH F G#iguió el entrevistador los procedimientos correctosH F Gónde se hi7o o tuvo lugar la entrevistaH F G5onoc&a el entrevistador al entrevistadoH F G5unto tiempo hace !ue -ue entrevistado por el entrevistadorH F G#e le preguntó sore los ingresos totales de la -amiliaH F G#e tiene alguna sugerencia para reali7ar estudios similaresH ,ara e-ectuar la veri-icación se deen utili7ar -ormularios especiales 0 sore la ase de ellos dee elaorarse el in-orme respectivo. #i se detectan prolemas (las entrevistas no se reali7aron con-orme a la planeado 0 de manera apropiada o los entrevistadores hicieron -raude: etc.) se dee proceder a corregir ello eliminando el traao cuestionado 0 procediendo a reali7arlo de nuevo: hasta completar el 1++` de los cuestionarios del estudio. sta etapa permitir garanti7ar la mima eactitud 0 eliminar la amigedad en la in-ormación recopilada. /a dición dee e-ectuarse en -orma consistente: para lo cual los editores 0 supervisores de edición deen tener en cuenta lo siguiente<
> >
/os datos datos deen deen ser ser legil legiles es para para !ue pueda puedan n codi-ic codi-icarse arse adecu adecuada adamen mente. te. Todas las las pregunt preguntas as deen deen tener tener respue respuesta sta:: en caso caso de no ser as&: as&: se dee dee solucionar este inconveniente por el editor: 0a sea v&a el entrevistador: v&a el entrevistado o retirando el cuestionario del estudio.
>
/a in-or n-orma maci ción ón dee dee ser ser prec precis isa: a: es dec decir: ir: el edit editor or dee dee elimi limina narr la parcialidad o -raude !ue ha0a reali7ado el entrevistador.
>
s necesa necesari rio o e-ect e-ectuar uar una consi consist sten enci cia a de toda la in-or in-ormac mació ión n medi median ante te una su muestra de los entrevistados.
/A 5DILI5A5I l proceso mediante el cual se convierte las respuestas individuales en categor&as se denomina codi-icación. /a codi-icación determina si los resultados constitu0en o no in-ormación @til. l propósito de la codi-icación es e-ectuar una s&ntesis o reducir toda la variedad de respuestas dadas para una pregunta a pocos tipos de respuestas: !ue puedan ser tauladas 0 luego anali7adas: sin !ue se pierda el contenido central de ellas en generali7aciones. ,ara codi-icar siempre dee tenerse en cuenta lo siguiente< >
#e dee dee estale estalecer cer categ categor& or&as as de códig códigos os !ue sean sean mutua mutuamen mente te eclu eclusiv sivas as (cada respuesta dee corresponder a una sola pregunta) 0 colectivamente ehaustivas.
>
#e dee dee codicodi-ic icar ar los los datos datos de tal -orm -orma a !ue se reten retenga ga la ma0or ma0or canti cantida dad d de detalles para el anlisis respectivo.
>
#e dee dee util utili7 i7ar ar n@mer n@meros os para para desi design gnar ar cada cada cate catego gor& r&a a o códi código goss !ue !ue deen corresponder a las columnas del computador: de tal -orma !ue los cuestionarios puedan ser taulados despu8s de haer sido codi-icados.
>
#e dee dee codi-i codi-icar car ideas ideas o signi signi-ic -icado adoss 0 no no palar palaras. as.
>
#e dee dee consegui conseguirr estudio estudioss previos previos !ue permi permitan tan utili utili7ar 7ar las las codi-ic codi-icaci acione oness desarrolladas.
>
#e dee dee revisar revisar los los oet oetivo ivoss del estud estudio io con con las perso personas nas encar encargad gadas as de la codi-icación antes de reali7ar el estudio.
>
#e dee dee leer leer compl completa etamen mente te cada cada respues respuesta ta de los los encue encuesta stados dos ante antess de codi-icar.
>
#e dee dee elaora elaorarr un liro liro de códigos códigos !ue !ue permit permita a detal detalla larr el es!uem es!uema a de codi-icación. ste documento es el sitio en donde se documenta toda la in-ormación necesaria sore las variales del conunto de datos del estudio.
5on-orme 5on-orme se va avan7ando en la codi-icación codi-icación se dee veri-icarla veri-icarla o revisarla. revisarla. ste control se dee e-ectuar mediante la Uecodi-icaciónV del 1+` del traao de cada codi codi-i-ica cado dorr. 5uan 5uando do se term termin ine e ello ello:: se tien tiene e list lista a la in-o in-orm rmac ació ión n de los los cuestionarios para introducirlos en el computador a -in de e-ectuar la edición 0 taulación. /A TA6/A5I TA6/A5I /uego de e-ectuarse la codi-icación real: se procede a introducir los datos en la computadora computadora por los operadores. sta tarea tami8n dee veri-icarse despu8s de haerse haerse introdu introducid cido o todo todo el lote lote de in-orma in-ormació ción. n. l lote lote de in-orm in-ormaci ación ón dee dee presentarse al computador: de tal manera !ue puedan utili7arse los programas de anlisis anlisis de in-ormación in-ormación del computador. computador. no de los pa!uetes pa!uetes !ue ms se utili7an utili7an para ello es el ,5#< ,a!uete stad&stico para las 5iencias #ociales.
1.11 Dscalas de medición /a %I5I de las variales se e-ect@a asignando n@meros a las caracter&sticas de los oetos o hechos: de acuerdo a determinadas reglas del sistema num8rico. /as caracter&sticas de las #5A/A# de medición del sistema de marketing son las siguientes<
>
#5A/A D%IA/
s la !ue asigna nomres pero no signi-icados. /as caracter&sticas del sistema num8rico son del + al 9 0 la de-inición es @nica. /os -enómenos de marketing en las !ue se le utili7a son para marcas: -emeninoFmasculino: tipos de almac8n: segmentos de ventas o de compras: etc. /as estad&sticas apropiadas para e-ectuar el anlisis son la moda: los porcentaes: la pruea del inomio: la pruea de la chi cuadrado. sta escala se utili7a principalmente para clasi-icar 0 para identi-icar< usuarioFmasculino: no usuarioF -emenino. >
#5A/A DIA/
s a!uella !ue da un orden 0 nomre a los puntos. /as caracter&sticas del sistema num8rico son el orden de los n@meros de carcter convencional< $ ma0or !ue ": 3 ma0or !ue 2: 2 ma0or !ue 1: etc. /os -enómenos del marketing en los !ue se utili7 utili7a a son< son< las actitu actitudes: des: las pre-er pre-erenc encias ias:: la ocupac ocupación ión:: la clase clase social: social: las opiniones: las per-ecciones: la imagen: etc. /as estad& estad&st stic icas as aprop apropia iada dass para para e-ec e-ectu tuar ar el anl anlis isis is son los los perce percent ntililes es:: la mediana: la correlación de rango 0 de orden. #e utili7a principalmente para ordenar los criterios de pre-erencia: pre-erencia: de opiniones: opiniones: de actitudes: actitudes: etc. n el sentido de primero: segundo: tercero: etc.M ma0or !ue 0 menor !ueM ms o menos: etc. >
#5A/A ITEA/D# D %ZTI5A
5omo su nomre lo indica es para determinar un intervalo mensurale en un punto. /as caracter&sticas del sistema num8rico son la igualdad de di-erencias e!uitativas en el sentido de 3F2 4F'M 4F$ 3F1: etc. /os -enómenos del marketing en los !ue ms se utili7an son las actitudes: las opiniones: los nuevos intereses: las marcas: etc.
/as estad&sticas apropiadas para e-ectuar el anlisis son el rango: la media: la desviación estndar: la correlación de producto 0 de momento. #e utili7a principalmente para la clasi-icación de oetos o sucesos tales como los usosKtamao del hogar: determinación de la distancia num8rica igual a la del oeto o suceso. >
#5A/A ,D,D5IDA/
#u nomre determina su signi-icado. /as caracter&sticas del sistema num8rico son la igualdad de proporciones o proporciones e!uitativas: tales como 1+K$ X 'K3M "K2 X *K": etc. /os -enómenos del marketing en !ue se utili7a son la edad: los costos: el n@mero de compradores: las ventas (unidadK#K.) participación en el mercado por edades: etc. /as caracter&sticas de las escalas de medición del sistema de mercados son las siguientes< #5A/A
5AA5TI#F
L55IA
#TA#TI5A#
TI5A /
%5AD
A,D,IAA#
TI/INA5I
#I#T%A %ZI5D D%IA/
e-inición @nica de %arcas
UAsignan nomres pero los numerales (?a0 %asculinoF no signi-icadosV 1+ n@meros del 9 al Lemenino +)
,orcentaes
/a 5lasi-icación
%oda
/a Identi-icación
,ruea del 6inomio 1.suarioK%asculino
Tipos de Almac8n
,ruea 5hi
2.o
Territorios de
5uadrado
suarioKLemenino
Actitudes
,ercentiles
Drden de los 5riterios
,re-erencias
%edina
e ,re-erencia:
Dcupaciones
5orrelación de
Dpiniones: Actitudes:
5lase #ocial
ango 0 Drden
etc.
Eentas DIA/
Drden de los
Uan un orden 0 n@meros de nomres a los puntosV carcter nominal 2 ma0or !ue 1: 1 ma0or !ue +: etc.
Dpiniones
,rimero:
,er-ecciones
Tercero: etc.
Imagen
F%a0or 0 %enor ms o menos alto o pe!ueo
#egundo:
ITEA/D#
Igualdad de
Actitudes
ango
5lasi-icación de
Uiste un intervalo medidle de un puntoV
i-erencias
Dpiniones
%edia
Detos o sucesos
!uitativas
@meros ndices
esviación
sosKTamao del
3 ; 2 4 ; 'M
%arcas
stndar
?ogar
4;$3;1
,redisposiciones
5orrelación de
eterminación de la istancia num8rica igual a de oetos o sucesos
,roducto 0 %omento
,D,D5IDA/
Igualdad de
dad
%edia Beom8trica
,roporciones
5ostos
%edia Armónica
D ,roporciones
b de 5omprador
5oe-iciente de
!uitativas
Eentas Eentas (unidad
variación Toda la
1+K$ X 'K3:
soles)
gama de
"K2 X *K"
,articipación en el
T8cnicas
%ercado
stad&sticas
5lasi-icar Detos o #ucesos: igual a la de intervalos: pero el n@mero cero signi-ica !ue no eisten las caracter&sticas !ue se est midiendo.
1.12 Gevantamientos de in+ormación > grupos de tra'a,o n este punto 0a es posile hacer el diseo del levantamiento de datos en campo 0 se prepara la lista de eecución de actividades !ue deen considerar los siguientes aspectos< >
5onstrucción de los instrumentos de registro de datosM
>
,laneamiento ,laneamiento de las rutas de levantamient levantamiento o de datos 0 programación del traao en campoM
>
5apac 5apacititaci ación ón del perso persona nall en leva levant ntam amie ient nto o de datos datos en camp campo o 0 procesamiento de in-ormaciónM
>
Inte Integra graci ción ón de los los e!ui e!uipo poss o rig rigad adas as de leva levant ntam amie ient nto o de dato datoss 0 asignación de responsailidadesM
>
ecomendaciones generales para el maneo de la in-ormación.
5onstrucción de los instrumentos de registro de datos< ,ara ,ara estu estudio dioss rpid rpidos os las las herra herrami mient entas as ms ms comu comunes nes son la entr entrevi evist sta a estructurada 0 no estructurada a in-ormantes cali-icados: el diagnóstico rpido participativo 0 el registro de in-ormaciones secundarias 0 primarias. n estudios detallados se utili7a la entrevista estructurada 0 planillas registro de datos de in-ormaciones primarias. >
ntrevista ntrevista no estructurada estructurada. #on a!u8llas a!u8llas en las !ue se tiene una idea general ral de los temas de inter8 er8s 0 !ue no lleva eva una una sec secuen uencia preestalecida. #e usan cuando el entrevistado es una persona de alta erar!u&a o !ue tiene descon-ian7a para rindar la in-ormación. #irven para tener una visión preliminar del tema.
>
ntrevista estructurada estructurad a. Zstas entrevistas utili7an cuestionarios. #e usan para la otención de datos de demanda: aastecimiento 0 en algunos casos de o-erta indirecta. /os cuestionarios pueden ser mu0 sencillos: a manera de Ugu&a de preguntasV: cuando no se !uiere tener una entrevista mu0 mu0 -orma ormal: l: como omo es el caso caso de ent entrev revista istass a come comerc rcia iant ntes es de comustiles o a industrias usuarias. /os cuestionarios ms elaorados se usan en encuestas 0 censos donde el n@mero de casos es grande (ma0or a 3+) o cuando ha0 ms de tres encuestadores. n el Aneo IE: se muestran algunos eemplos de cuestionarios.
Algunas recomendaciones para el diseo de cuestionarios son< > l tipo 0 n@mero de preguntas !ue contenga depender de las variales a anali7ar. o se dee incorporar preguntas !ue no tengan relación directa. #e recomienda !ue sea reve: usando vocaulario sencillo 0 con una secuencia de preguntas de acuerdo a la lógica del entrevistado. >
n lo posile: las preguntas deen ser de respuesta cerrada: pues su procesamiento es ms sencillo. /as preguntas aiertas son mu0 @tiles para detectar opiniones: percepciones 0 pre-erenciasM para estas variales no se recomiendan las preguntas de respuesta cerrada.
>
,ara -ormular el cuestionario de-initivo es necesario proar uno preliminar con una pe!uea muestra de la polación destino: pues con ello se logra recon reconoce ocerr la vari varia aililida idad d de respu respues esta tass posi posile less o situ situac acio ione ness no consideradas originalmente.
>
5uando se traae con muestras mu0 grandes 0 con preguntas compleas: es conv conveni enient ente e !ue !ue las las pregu pregunt ntas as teng tengan an inst instruc rucci cion ones es preci precisa sass de aplicación !ue !ueden resaltadas en el cuestionario.
,lanillas de registro de datos. #irven para registrar in-ormaciones primarias 0 secundarias: tales como tamaos de polación: dimetros: alturas 0 especies de ro role less en parc parcel elas as de inve invent ntar ario ioss -ore -orest stal ales es:: unid unidad ades es loca locale les: s: peso pesoss espec&-icos de madera: poder calor&-ico de comustiles: etc. s mu0 importante !ue contengan todas las variales a registrar. ,ara asegurarse !ue las planillas sean completas: es necesario !ue se coteen las variales asentadas en ellas con las planteadas en los oetivos del estudio. Tami8n es conveniente !ue se prueen en campo antes de considerarlas de-initivas. n el Aneo E se muestran algunos tipos de planillas de registro de datos. iagnósticos rpidos participativos. 5onsiste en la otención de in-ormaciones cual cualititat ativ ivas as con con la part partic icip ipac ació ión n cole colect ctiv iva a de los los sect sector ores es de usua usuari rios os:: productores productores o comerciali7 comerciali7adores. adores. #u utilidad utilidad es !ue rinda una visión rpida de conunto sore el tema de inter8s. ee utili7arse solamente cuando se tengan v&nculos mu0 estrechos con los participantes 0 eista la posiilidad de responder a sus epectativas: 0a !ue 8stas se presentan mu0 com@nmente en este tipo de eercicios colectivos. isten t8cnicas espec&-icas !ue se pueden encontrar en pulicaciones especiali7adas (ver %c5raken: S. et.al.: 19**M 5IFI et.al.: 199+M IFBA: 1993). ,laneamiento de las rutas de levantamiento de datos 0 programación del traao en campo. #iempre !ue sea posile es conveniente !ue el levantamiento de datos en campo se concentre en un periodo corto: pues de esta manera se logra ma0or e-iciencia
de traao 0 calidad de datos. n elemento de apo0o para la programación del levantamiento es un cronograma de actividades: !ue se asar en el total de traao a reali7ar: el rendimiento del e!uipo de traao 0 el tiempo dedicado a traslados. #i en el estudio se inclu0en anlisis de la demanda: o-erta 0 aastecimiento: o el rea de traao es mu0 etensa: es conveniente locali7ar en un mapa todas las reas de levantamiento de datos 0 programar rutas de traao donde coincidan di-erentes sectores. e esta manera se puede otener el ma0or n@mero de datos en cada viae. Antes de salir a campo es necesario contar con todos los materiales 0 e!uipos del levantamiento. /os cuestionarios deern ser numerados antes de salir al campo: primero con una numeración consecutiva 0 @nica por sector: adems de las indicaciones re-erentes al estrato 0 localidad. 5apacitación del personal en levantamiento de datos en campo 0 procesamiento de in-ormación. 5on esta actividad se espera !ue todas las personas !ue participen en el levantamiento de datos 0 el procesamiento cono7can con claridad los oetivos del estudio: el diseo de muestreo: las variales a anali7ar: las t8cnicas de otención de datos 0 su procesamiento. sto es de utilidad para !ue puedan resolver situaciones no previstas en el diseo: cu0a aparición en campo o en el procesamiento de datos es mu0 com@n. ótese !ue se hala tanto de levantamiento de datos como de su procesamiento: por!ue se espera !ue en amas actividades participen las mismas personas: con la -inalidad de garanti7ar ma0or calidad de datos. urante la capacitación dee ponerse 8n-asis en el correcto uso de las t8cnicas de otención de datos 0 particularmente en las re-eridas a la aplicación del cuestionario 0 las mediciones directas: como son consumo: contenido de humedad: medición de roles 0 pesado de unidades locales.
Al t8rmino de la capacitación tiene !ue hacerse una pruea de homogeneidad de registro de datos: !ue consiste en comparar los resultados de aplicar un cuestionario 0Ko reali7ar las mediciones directas con los mismos usuarios (en entrevistas colectivas) o unidades de muestreo. 5uando las respuestas o mediciones sean iguales o semeantes entre los participantes: 0 el supervisor se puede considerar !ue la calidad de registro de datos es adecuada 0 con-iale. Integración de los e!uipos o rigadas de levantamiento de datos 0 asignación de responsailidades Al integrar las rigadas o e!uipos de traao en campo es mu0 importante !ue se de-inan las responsailidades de cada integrante. s necesario !ue cada e!uipo cuente con un supervisor. ste tendr la responsailidad de asegurar el cumplimiento de las actividades programadas: proveer los materiales necesarios: resolver situaciones no previstas en el diseo 0 revisar la calidad de las in-ormaciones recaadas d&a a d&a. 5ada uno de los dems miemros ser responsale de tener siempre los materiales 0 e!uipos individuales de traao: recaar la in-ormación con calidad 0 apo0ar al supervisor en la revisión del registro de datos. s -undamental !ue como parte del programa diario de traao se haga una sesión de revisión de la in-ormación. ,ara ello dee reunirse todo el e!uipo para entregar los cuestionarios 0 planillas de registro al supervisor 0 apo0arle en su revisión: de -orma tal !ue todos los campos !ueden llenos 0 se corrian in-ormaciones inconsistentes. stas sesiones al -inal de cada d&a tami8n sirven para intercamiar impresiones sore el traao: con lo cual se pueden austar las actividades posteriores. #e desaconsea totalmente !ue las revisiones se hagan varios d&as despu8s de levantada la in-ormación: pues con el paso del tiempo la memoria es menos con-iale. ecomendaciones generales para el maneo de la in-ormación
,ara asegurar !ue la in-ormación otenida en campo no se pierda: ha0 !ue seguir cuatro recomendaciones< a) los cuestionarios 0 planillas de registro !ue van a campo 5A deen ser impresas con impresora de chorro de tinta: pues con el agua se orran. #on adecuadas las -otocopias 0 las impresiones lserM ) siempre se dee escriir con lpi7 de gra-ito: por!ue cual!uier tinta se orra con el aguaM c) cada encuestador dee guardar los cuestionarios 0 hoas de registro en olsas de plstico cerradas herm8ticamenteM 0 d) en cuanto sea posile: todas las planillas 0 registros de campo deen -otocopiarse 0 concentrarse en la o-icina donde se har el procesamiento.
1.13 Aplicación estad&stica > gr*+ico isten varias -ormas de representar (descriir) gr-icamente la in-ormación otenida. esde luego !ue ser el investigador !uien determine la -orma de acuerdo con el tipo de datos 0 con relación a lo !ue se desea representar< hacerlo de manera visual: -acilita la comunicación con el lector. /os m8todos gr-icos de representación del anlisis de los datos: constitu0en una herramienta invaluale para el investigador: 0a !ue permiten visuali7ar de manera ms oetiva los resultados. Adems permiten comparar entre unos 0 otros datos ms rpidamente: as& como deducir cules podr&an ser las tendencias del comportamiento de un -enómeno. ?istogramas< es un tipo de representación en gr-ica de arras de un conunto completo de datosM sus comportamientos son< >
Titulo para identi-icar a la polación en estudio
>
/a escala vertical para denotar la -recuencia de las clases
>
/a escala hori7ontal !ue represente las -ronteras de las clases @mero de la -igura
,ol&gono de -recuencias< es un tipo de representación en gr-ica de l&neas: !ue se constru0e de manera similar al histograma con la ecepción de !ue las marcas de clase estn siempre en la escala hori7ontal: colocando un punto al nivel de -recuencia correspondiente a cada clase. ,osteriormente ha0 !ue unir los puntos de -recuencia por medio de una l&nea !ue los una entre s&. 5ada pol&gono de -recuencia dee empe7ar 0 terminar en cero.
iagrama de pastel< #e trata de un c&rculo !ue se divide en sectores: los cuales representan las -recuencias de cada clase en -orma porcentual.
1.1" Investigación cualitativa 5uando se desea investigar opinión: percepción: satis-acción: gustos 0 pre-erencias: imagen !ue se tiene de la marca: en resumen cuando se !uiere conocer lo !ue piensa la gente. n esos casos la investigación cualitativa es la meor opción. l investigador dee ser cuidadoso a la hora de escoger una t8cnica 0 respaldar la in-ormación con hechos. Locus group< el cual consiste en una reunión de m&nimo ' personas 0 mimo 1$ !ue cumplan con las caracter&sticas del target: 0 un moderador !ue dirige preguntas aiertas para discutir un tema espec&-ico: con el oetivo de conocer la opinión de los asistentes. l lugar en el !ue se el -ocus group dee ser limpio de est&mulos visuales para no in-luenciar en las respuestas de los participantes. Eentaas >
n tiempo real
>
Bu&a de preguntas -leile
>
esultados rpidos
>
o da lugar a respuestas vagas
esventaas >
Anlisis de datos compleos
>
s di-&cil reunir un grupo representativo
>
Incertidumre si llegarn las personas
T8cnicas pro0ectivas< #e les da dice una palara: una situación: !ue complementen una oración 0 !ue la respuesta la escrian en papel para !ue sea personal 0 evitar !ue copien lo !ue dio la persona de al lado. 5on el oetivo de pro0ectar las verdaderas emociones 0 opiniones de los suetos a investigar. til para percepción: posicionamiento: recordación de marca. Eentaas >
atos con-iales
>
/os participantes lo ven como un uego
>
#irve para muchas situaciones< camio de empa!ue: diseo de nuevos productos: impacto de campaa pulicitaria 0 percepción de la marca.
esventaas >
#e re!uiere personal cali-icado para interpretar datos
>
,uede ser mu0 suetivo a la hora de anali7ar los datos
ntrevistas de pro-undidad< se reali7a cuando la naturale7a de la investigación re!uiere de la opinión de un especialista o un pro-esional en determinada materia. uración aproimada entre "$ minutos a 2 horas. #uelen entrevistarse entre 3 a $ personas (por separado) para !ue la investigación tenga la solide7 su-iciente. emplo< na empresa de alimentos para perro entrevista a 3 veterinarios para saer !ue ingredientes de comida para cachorro son los meores: por!ue desean posicionarse como l&deres en el mercado. Eentaas >
#e otiene in-ormación t8cnica
>
l entrevistado responde -luidamente puesto a 8l se le entrevista
esventaas >
Toma tiempo anali7ar las respuestas
>
l entrevistador puede in-luir en la respuesta del entrevistado
>
,uede haer di-icultad para conectar a los especialistas
>
%ister0 #hopper o cliente misterioso< sta t8cnica consiste en Uactuar como un clienteV con el oetivo de evaluar aspectos espec&-icos como servicio al cliente: solución de prolemas: rapide7 en el servicio: amiente del estalecimiento: segmento !ue compra: etc. #e puede utili7ar tanto en la propia empresa como para investigar a la competencia.
Eentaas >
studia un hecho concreto: se crea la situación !ue se !uiere evaluar (5liente !ue se !uea: devolución de compra: cliente indeciso etc.)
>
o da lugar a sesgo por!ue da las prueas de lo !ue sucedió
s
ao costo esventaas >
#i una empresa atiende a varios segmentos es di-&cil de evaluar con esta t8cnica
>
e!uiere !ue se haga en repetidas ocasiones para comproar si es un suceso de una sola ve7 o es la -orma en !ue la empresa opera
1.1$ Indicadores de mercado > su instrumentación %uchas compa&as invierten cantidades importantes de dinero en pulicidad 0 !uieren saer !u8 otienen a camio de su inversión: como lo har&an con cual!uier otra inversión de negocios. l regreso de inversión con los es-uer7os de
pulicidad no siempre se mide -cilmente en dólares. /os indicadores se relacionan con los oetivos !ue las compa&as estalecen para su pulicidad: 0 algunas metas no se miden directamente por el desempeo -inanciero. /os indicadores son utili7ados para decidir si los oetivos de marketing -ueron logrados 0 !u8 se dee hacer despu8s. Indicadores comunes /os indicadores comunes utili7ados en la medida de 8ito de la pulicidad con cosas como conciencia de marca? satis+acción del cliente? incremento de
parte en el mercado > crecimiento de ventas . Incrementar la conciencia de marca es una meta com@n para las compa&as nuevas o menos estalecidas. /as compa&as !ue hacen servicio al cliente o !ue es una ma0or prioridad o a!uellas !ue han luchado para lograr la satis-acción del consumidor pueden hacer de incrementar la satis-acción del cliente una meta principal. Incrementar la parte del mercado es un oetivo t&pico de pulicidad en las industrias competitivas. l crecimiento de las ventas es un oetivo de marketing a corto t8rmino para las compa&as !ue uscan otener una ganancia.
5onciencia de marca
%edir la conciencia del consumidor re!uiere algo ms !ue acercarte a un consumidor 0 preguntarle: CG?as o&do halar de nuestro productoHC e!uiere medir las ventas: hacer seguimiento de las pre-erencias del consumidor 0 determinar una muestra de inter8s por el producto o servicio. l proceso no es -cil 0 en la ma0or&a de los casos re!uiere de varios pasos para llevarlo a cao. #in importar si !uieres medir la conciencia de los consumidores para un solo producto o una l&nea de productos completa: puedes utili7ar uno o todos los siguientes seis m8todos para determinar !u8 tan -amiliari7ados estn los consumidores con tu producto o servicio. Instrucciones
1. tili7a el m8todo de ventas. %ide la conciencia del consumidor asado en el volumen de ventas. etermina cómo aumentan las ventas en un per&odo de seguimiento mientras se utili7an herramientas de pulicidad 0 mercadeo para promover la conciencia del consumidor. ,or eemplo: presta atención a los incrementos en los ingresos por ventas despu8s de una campaa pulicitaria o una promoción de ventas en la tienda. 2. Incorpora aspectos del m8todo de Censa0o 0 errorC para el seguimiento del m8todo de ventas. 5on-&a en las ci-ras de ventas para medir la e-ectividad de tu campaa de mercadeo. #i no se ven los aumentos inmediatos: pruea otros m8todos para aumentar la conciencia del consumidor. ,or eemplo: en lugar de sólo o-recer un -olleto semanal: tami8n puedes aadir carteles en las tiendas 0 cupones para dar una meor impresión a los consumidores.
3. 5on-&a en el m8todo de muestra de inter8s. %ide cuntas consultas se hacen en la tienda: por tel8-ono 0 por correo con respecto a tu producto o servicio. ste m8todo rentale es -cil de seguir 0 proporciona una clara comprensión de cómo las ventas 0 las herramientas de mercadeo mueven tu producto -uera de la tienda. ". 5on-&a en el m8todo de concienciaKpre-erencia. etermina la conciencia del consumidor sore la ase de cuntos muestran una pre-erencia por el producto o servicio. /as taretas de retroalimentación 0 estaciones de pruea de productos en las tiendas son una -orma ideal para poner en prctica este m8todo. #olicita a los consumidores !ue epresen su pre-erencia entre los productos de la competencia 0 epli!uen por !u8 el producto seleccionado es superior. $. /leva a cao un estudio para medir el conocimiento de los consumidores. tili7a el m8todo de lectoresKaudiencia para determinar si tu p@lico oetivo est epuesto a tu mensae de mercadeo 0 cómo responden a este. /leva a cao un estudio en la tienda o utili7a un sistema de cali-icación: si est disponile.
'. 5ompleta tu @s!ueda mediante el uso de la in-ormación anecdótica como la in-ormación sore lo @til !ue es tu personal o el sitio [e de la empresa en o-recer la in-ormación del producto. l m8todo anecdótico te proporciona in-ormación @til para medir si tu mensae de mercadeo est llegando a tu p@lico oetivo.
#atis-acción del cliente
,ara medir la satis-acción del cliente ha0 posiilidades de hacer encuestas: reuniones en -oco con los clientes: dependiendo de la cantidad de compradores !ue tenga al empresa: si son empresariales: una visita al vendedor: una llamada de seguimiento: una encuesta estructurada dependiendo de los recursos !ue tenga cada organi7ación. stos tipos de medición permiten saer despu8s de pasado un tiempo si la promesa se cumplió o no. &a a d&a para saer si una promesa se cumplió se pueden reali7ar canales o sistema de !ueas 0 reclamos: a!u& el cliente puede retroalimentar diariamente sore lo !ue est pasando: 0 este sistema permite a la empresa hacer camios inmediatos para meorar la estad&stica de servicio al cliente . #in emargo a continuación les detallo algunas herramientas !ue se usan com@nmente< 6u7ón de sugerencias< sencillo 0 económico: consiste en uicar un u7ón de correo en un lugar de la empresa con un letrero !ue lo identi-i!ue 0 -ormularios en papel donde los clientes puedan anotar comentarios: sugerencias 0 !ueas: una desventaa es la aa tasa de participación !ue alcan7a: el cliente tiene !ue estar mu0 satis-echo o mu0 insatis-echo para !ue acuda al u7ón a dear su anotación. ,anel< consiste en reali7ar entrevistas en intervalos de tiempo a los clientes !ue con-orman el panel: a!u& se les hacen una serie de preguntas !ue a0udan a desci-rar el grado de epectativas !ue tuvieron antes de comprar el producto 0 el cómo apreciaron su rendimiento luego de la compra. s una herramienta a la !ue se le puede hacer un seguimiento en sus preguntas: la desventaa es su alto costo por el personal !ue desarrolla el m8todo. ncuesta< es otener in-ormación entrevistando a un determinado volumen de clientes haciendo preguntas concretas acerca de sus epectativas previas del producto 0 el rendimiento !ue otuvieron luego de la compra. /a di-erencia entre
la encuesta 0 el panel es !ue la muestra de clientes no es -ia ni tiene intervalo de tiempo de-inido: la ventaa es !ue se otiene un panorama ms amplio de lo !ue los clientes sienten 0 piensan: la desventaa es el tiempo !ue se re!uiere para taular datos de las encuestas. 5omprador sp&a< es contratar a personas para !ue act@en como clientes en un ciclo completo: desde las actividades promocionales del producto hasta reali7ar la compra del mismo. /uego estos actores deen utili7ar el producto ad!uirido: -ingir usar el servicio al cliente: solicitar un servicio adicional: al -inal dee rendir in-orme al departamento de mercadeo. /as ventaas de este m8todo son su ao costo 0 la in-ormación !ue se otiene acerca del desempeo de las reas de la empresa !ue tienen relación con los clientes: su desventaa es la aa representatividad !ue tiene el grupo de compradores esp&as en relación con el conunto de clientes. 5lientes perdidos< consiste en acudir a los clientes !ue dearon de comprar: los e clientes !uienes conocen a!uellos puntos d8iles de la empresa o del producto: para esto ha0 !ue uscar en el directorio de clientes de la empresa 0 uicar a los !ue no reali7aron recompra en un tiempo ra7onale: luego se entrevistan para conocer sus ra7ones de aleamiento: esto permitir a la compa&a determinar sus puntos d8iles 0 saer por !u8 el cliente se -ue.
5recimiento de ventas
%edir el crecimiento de las ventas es una manera de conocer !u8 tan ien le est 0endo a la empresa: as& como tami8n su crecimiento potencial. /os inversores normalmente ven ien tasas de crecimiento altas: lo cual puede incrementar el -luo de dinero de la empresa. l crecimiento de las ventas se mide como un porcentae. ,ara encontrar la tasa de crecimiento de las ventas dees conocer la cantidad de ventas previa 0 las actuales. Instrucciones
1. ivide la cantidad de ventas -inal por la inicial. ,or eemplo: si las ventas del ao anterior -ueron de *++.+++ 0 las de este ao son de 1 millón: deer&as dividir 1 millón por *++.+++ para otener 1:2$. 2. esta uno al paso 1 para encontrar la tasa de crecimiento de las ventas epresada como decimal. n este eemplo: deer&as restarle 1 a 1:2$ para otener +:2$. 3. %ultiplica la tasa de crecimiento de las ventas epresada como decimal por 1++ para encontrar la misma como porcentae. n este eemplo: deer&as multiplicar +:2$ por 1++ para otener un crecimiento de ventas del 2$`. (Ookemuller: 2+13) Dtros indicadores de mercado 5#D s la actividad de cuanti-icar la cantidad de clientes !ue venden alg@n producto en un pa&s: rea: región: ruta. #e captura in-ormación cliente por cliente de volumen de venta: categor&a de productos: saores 0 empa!ues: recursos de mercado: etc. l censo es utili7ado por la Se-atura de Eentas para la creación de planes de acción dirigidos. ,rovee in-ormación !ue sirve para< valuar la participación de mercado esarrollar el potencial del porta-olio de productos. Asignación 0
evaluación
de
productividad
de
recursos
de
mercado
Dptimi7ación de los #istemas de distriución. ,roporciona la plata-orma de la ase de datos del negocio para la toma de decisiones !ue contriuirn al crecimiento hori7ontal 0 vertical. l 5enso nos lleva a determinar 0 anali7ar #hare: 5oertura: Eolumen e indicadores de desempeo para cada uta.
5D6TA s el porcentae de clientes !ue venden nuestros productos versus el total de clientes !ue pueden venderlos: por lo menos una ve7 al mes. emplo< #i en el mercado de n8ctares de la uta 13+ eisten 2++ clientes compradores de eidas: de los cuales 1*+ le compran a la empresa la coertura num8rica
es<
1*+ K 2++ X 9+`
5ASA# D,DTIA val@a la compra de nuestros productos 0 comprala con el volumen industria: para medir el potencial de crecimiento en el punto de venta. /as caas !ue venden la competencia 0 los productos sustitutos representan para t&< 5ASA# D,DTIA ,AA #AD//A T ED/% = / 55I%ITD ETI5A/ / 5/IT. ,articipación
de
%ercado
(%AOT
#?A)<
s la participación de mercado !ue posee cada una de las marcas dentro del mercado
total.
#?A XEentas de una determinada marca f 1++ K Total de ventas del mercado emplo< l Eolumen Total de productos vendidos en una ruta es de 9:$++ caas: distriuidas de la siguiente -orma< A X $:2++ caasM 6 X 3:4++ caas 0 5 X '++ caas. Aplicando la -órmula de arria: tenemos !ue el #hare de cada una de las marcas es< A X $:2++ 1++K9:$++ X $".4` 6X 3:4++ 1++K 9:$++ X 3*.9` 5X '++ 1++K 9:$++ X '."` ota< l concepto de Ealue #hare (,articipación de Ealor) es similar al anterior: @nicamente !ue se hace sore Lacturación.
I#TI65ID %I5A () s el porcentae de puntos de venta (5lientes) !ue poseen por lo menos ' unidades de nuestro producto (Loco): al momento de la pes!uisa en relación al total de clientes pes!uisados. X o de clientes !ue poseen nuestro producto f 1++ K o total de clientes del mercado empló< l mercado tiene $++ clientes. /a pes!uisa mostró !ue: entre esos clientes: "2+ ten&an por lo menos ' latas de nuestro producto. X "2+ 1++K$++ X *"` L5TIEIA TBA /a cantidad de entregas reali7adas del total de ,edidos. emplo< Tiene
*+
ntregas
programadas
0
hace
e-ectivos
4*
pedidos.
4*K*+ X 94` de e-ectividad de entrega. GQu8 -actores pueden dar como resultado una alta e-ectividad de entregaH FAseg@rate !ue tu listado de pedidos cuente con la dirección correcta. Fevisa la carga contra listado de surtimiento para evitar di-erencias. F#igue la secuencia lógica del recorrido para administrar ien t@ tiempo. L55IA EI#ITA s el n@mero de veces !ue visitas a los clientes durante la semana para impulsar la compra de nuestros productos. /a -recuencia de visita se ha diseado para atender los re!uerimientos de compra de los clientes. espetemos
la
-recuencia
0
orden
5lientes de acuerdo a lo estalecido en la ruta. As& lograremos< ; %a0or drop si7e ; %s tiempo ,ara los clientes
de
visita
en
nuestros
; %a0or volumen de ventas
L5TIEIA EI#ITA < s el porcentae de 5lientes Eisitados del total de 5lientes ,rogramados para el d&a. emplo< l Eendedor de la uta f tiene 4+ clientes programados a visitar el d&a lunes de los cuales visito '$. '$ K 4+ X 93` na e-ectividad de visita dee ser del 1++` sore los clientes programados.
L5TIEIA 5D%,A s el porcentae de clientes !ue compraron del total de clientes programados para el
d&a.
s el resultado de< 5lientes 5on 5ompra ,rogramados K 5lientes programados a visitar emplo< l Eendedor de la uta f tiene programados a visitar el d&a lunes 4+ clientes: de los cuales le compraron $+. $+K4+X 41` de e-ectividad de compra.
D, #IN s la cantidad total vendida en caa dividida por el n@mero de entregas de la ruta. l drop si7e medio mensual es otenido dividi8ndose el total de caas entregadas: por el n@mero de entregas reali7adas el mes. D, #IN X Total caas entregadas K @mero de entregas reali7adas emplo< /a ruta 2$' de ntrega. #alió durante el @ltimo mes con 3:"2+ caas -&sicas para ser entregadas en 1:23$ pedidos a di-erentes clientes. G5ul es el drop si7e promedio de la rutaH D, #IN X 3:"2+ K 1:23$ X 2.44 caas por pedido l drop si7e es importante: pues permite saer el promedio de caas entregada en los clientes. 5uanto ma0or el drop si7e: ma0or es la ganancia 0 productividad de los e!uipos de ventas 0 de entrega. %AB 6TD EA/D (Q# K 5ASA) s la ganancia !ue el detallista gana en la venta de A caa de eidas. s calculada por la di-erencia (Qs) entre el precio al consumidor 0 el precio al detallista para 1 caa de eidas. %AB 6TD X (,recio 5onsumidor nidad nidades en 5aa ) ; ,recio al etallista emplo< ,recio 5onsumidor nidad X Q4.++ ,recio al 5liente X Q139.2+ %argen 6ruto Ealor X (4.++ 2") ; 139.2+ X Q2*.*+ K caa ,5ID TD = ,5ID ,D%ID emplo< n la segunda semana del mes el Eendedor U5armeloV desea saer cul es su desempeo en el precio del empa!ue de 2$+ %l de n8ctares. #u Detivo de ,recio ,romedio es de Q"*.$+ 5uenta con la siguiente in-ormación< ,recio de /ista X Q$1.++ caa Eolumen Acumulado X 11* caas
Ingreso por Eenta X Q.$: 914.4+ egal&as (6oni-icación W #alida sin valor) X 14 caas ,recio eto X Q$+.1$ K caa ,recio ,romedioX Q"3.*3 K caa
1.15 Targetins por colores ,ara desarrollar un negocio eitoso: es necesario identi-icar a las personas o empresas !ue tienen el oetivo de vender sus productos o servicios: por lo !ue es importante !ue identi-i!ue 0 comprenda los colores !ue atraigan a su mercado espec&-ico. /a psicolog&a del color no es una ciencia eacta 0 no ha0 colores correctos o e!uivocados: sólo los colores !ue puede otener una meor respuesta !ue otros de su mercado oetivo. ntender !ue ha0 una -isiolog&a 0 un componente psicológico de cada color: as& como los signi-icados suetivos aduntos por cada individuo. uestras pre-erencias de color son< > > > > > > >
5olorJ de nuestro g8nero uestra edad uestra educación /a cultura en el !ue crecimos 5olor preconceido en las creencias de las sociedades en las !ue vivimos uestras asociaciones de la in-ancia con ciertos colores uestras eperiencias en la vida: si estas asociaciones son negativos o positivos.
a7ón de g8nero< pre-erencias de color ?omres< >
,re-ieren el color a7ul a roo 0 narana a amarillo.
>
6e8s !ue tradicionalmente tienden a estar vestidos de a7ul: ecepto en 68lgica: donde se utili7a rosa para los e8s.
>
n el mundo occidental muchos homres son ciegos al color: lo !ue se necesita es estar al tanto de los prolemas visuales de color roo K verde si esta es su mercado oetivo 0 elegir otros colores !ue no son tan a-ectados.
%ueres< > >
,re-ieren el color roo a a7ul: 0 amarillo a narana. 6e8 nia tradicionalmente tiende a ser vestida de rosa: ecepto en 68lgica: donde se utili7a el a7ul para las nias.
>
Tienden a tener una gama ms amplia de las pre-erencias de color para los homres 0 son ms aiertos a proar nuevos colores.
Amos B8neros< >
A7ul: tur!uesa: verde: roo: amarillo: negro: lanco: gris 0 plata son los colores !ue son los ms adecuados para su uso en un negocio de la comerciali7ación de los varones 0 las hemras.
>
osas 0 p@rpuras son cada ve7 ms aceptale para los homres: con camisas de negocios de color rosa plido 0 camisas casuales p@rpura com@nmente visto en los homres.
5olor asado en la edad 6e8s< > >
/lora ms en una haitación amarilla. esponder meor a las imgenes de alto contraste.
,reFadolescentes nios<
>
,re-iero rillantes colores primarios 0 secundarios F roo: amarillo: a7ul: narana: verde 0 morado.
>
Tami8n pre-ieren lo!ues sólidos de colores en lugar de los patrones.
Adolescentes K Adolescentes< >
%s aierto a eperimentar con colores ms so-isticados 0 compleos deido a su eposición a los programas de gr-icos por ordenador como ,hotoshop.
>
%s in-luenciado por las in-luencias culturales deido a la multiculturalidad 0 un ma0or acceso a los mercados mundiales a trav8s de Internet.
>
%uchas nias adolescentes ms óvenes aman distintos tonos de morado 0 rosa.
>
5uando llegan a su adolescencia a menudo muestran una pre-erencia por el negro F esto se re-iere a una necesidad psicológica de negro durante la etapa de transición de la inocencia de la in-ancia hasta la so-isticación de la edad adulta F !ue signi-ica el -inal de una parte de su vida 0 el comien7o de otro: lo !ue les permite ocultar al mundo mientras descuren su propia identidad @nica.
Adultos óvenes< > >
Al igual !ue en los adolescentes. /os gustos comien7an a camiar en torno a los 2$ aos a medida !ue se vuelven ms seguros de s& mismos 0 encontrar su dirección en la vida.
Adultos< > >
,re-iera los colores ms apagados. #on menos aiertos a eperimentar con el color: con tendencia a seguir con sus -avoritos.
'$ Aos de dad %adura<
>
l amarillo es el color menos -avorecida de este mercado oetivo: a menos !ue sea una mante!uilla de color amarillo plido.
>
/a pre-erencia por los colores claros como los a7ules -rescas: rosas: verdes.
>
/a pre-erencia por los colores ms limpios como el a7ulFverdes en lugar de verde oliva.
>
#on generalmente ms cómodo con los colores relaantes de a7ul: verde: rosa 0 p@rpura: !ue el rillante: estimulante de colores amarillo roo: narana 0 amarillo: aun!ue algunos optarn a7ules asado roos apagados 0 plidos.
>
%uchas mueres suelen elegir los colores en la gama de color p@rpura: !ue var&a de color morado oscuro 0 el violeta: malva 0 lavanda: 0 los colores ciruela: a medida !ue crecen.
5olor corporativo > l ms grave es el de negocios: el ms oscuro de los colores F: verde oscuro a7ul oscuro: roo oscuro: ail: negro: gris. >
F?earted ligero l ms in-ormal 0 el negocio: ms rillante 0 ms ligero de los colores F roo: narana: amarillo: verde claro: a7ul claro: rosa 0 morado.
/a di-erencia de clase >
/a clase orera 0 los traaadores manuales tienden a pre-erir los colores primarios 0 secundarios clidos 0 luminosos del arco iris.
>
/as personas ms ricas tienden a pre-erir los ms compleos 0 so-isticados colores F colores terciarios: 0 tonos 0 matices de colores primarios 0 secundarios.
,re-erencias educación
>
/as investigaciones han demostrado !ue las personas con ma0or nivel educativo son los ms so-isticados de sus opciones de color parecen ser.
>
/as personas ien educadas responden ien a los colores terciarios 0 esos nomres inusuales dados.
>
/as personas menos educadas tienden a pre-erir los colores primarios 0 secundarios sicos simples.
>
ducación ms amplia a trav8s del uso de Internet ha dado lugar a un ma0or acceso a las in-luencias 0 los e-ectos sore las opciones de color en todo el mundo.
5limtico >
/a gente tiende a pre-erir los colores !ue duplican los colores relacionados con su clima.
>
/a gente de los climas tropicales clidos responden meor a los colores vivos 0 clidos: mientras !ue la gente de climas ms -r&os tienden a pre-erir los colores ms -r&os 0 ms tenues.
>
n los pa&ses escandinavos: a7ules: amarillos 0 lancos -rescos 0 rillantes son populares.
>
n #ui7a: los colores ms so-isticados: como los roos oscuros 0 urdeos: gris 0 a7ul oscuro son comunes.
>
n Am8rica del #ur los clidos roos: naranas: amarillos 0 rosas rillantes son populares.
>
Aor&genes australianos responden ien a los terrosos roos: naranas: a7ules 0 verdes !ue se ven en las regiones del Dutack de Australia.
(#cottFOemmis) G5ul es el color -avorito de nuestra targetH /o primero !ue se tiene !ue hacer es relacionar a la marca con alg@n color: darle un signi-icado real 0 !ue tenga un valor para el usuario 0 con su estilo de vida.
l color -avorito 0 !ue se relaciona directamente con un target masculino es el color a7ul: mientras !ue el color -avorito de las mueres en una marca es el rosa o morado. /os colores menos -avoritos !ue se deen utili7ar en una marca son los en tono ca-8 o rosa: esto en cuanto a productos para homre 0 en productos para mueres los grises 0 amarillos. /os colores tami8n se pueden representar por edad: estos pueden ser identi-icados de la siguiente manera< e 1 a 1* aos< a7ules 0 verdes de 19 a 2" aos< roos 0 a7ul re0 de 2$ a 3$ aos< tonos claros de 3' a $+ aos< a7ul 0 amarillo de $1 a '9 aos< a7ules: rosas 0 grises. e 4+ o ms aos< a7ul 0 lanco stos -actores deen ser aplicados correctamente al producto !ue se !uiere vender: 0a !ue el *+` de los consumidores: reconoce a una marca por su color. #e dee de reali7ar toda una investigación previa sore el producto: hacer prueas con clientes potenciales para as& tener la su-iciente con-ian7a para ponerlo a la venta. Todas las personas tiene su color -avorito: siempre ser di-&cil el proceso de elección: pero dee de asegurarse de escoger un color !ue sea !uerido 0 amigale por los consumidores. Actualmente el color -avorito en internet es el a7ul: pero puede llegar una marca 0 hacer !ue eso camie de inmediato: por eso se dee tomar el color ms UpopularV para ser memorale 0 asar la orientación de la empresa en ese color. A continuación: te presentamos esta in-ogra-&a con la una tala de colores ms espec&-ica: para saer !u8 es lo !ue le gusta a nuestro target.
1.1: Investigaciones especiales 1.1C -rue'as destructivas 1.F Investigación industrial< /os productos de consumo industrial sirven al propósito de proporcionar una utilidad a la empresa !ue los compra: aun!ue esto no signi-ica !ue no satis-aga otros propósitos individuales de !uien decide la compra. %arcos industriales< ,or lo regular: las ases de datos !ue contienen los marcos industriales: no se encuentran disponiles puesto !ue constitu0en una herramienta de ventas de la -irma !ue los ha elaorado. l muestreo< /a muestra se etrae de marcos industriales preeistentes: como los directorios industriales 0 los estudios especiali7ados. ntrevista industrial< /a entrevista industrial re!uiere de entrevistadores capacitados 0 agresivos: con -recuencia personas mu0 conocedoras del sector oeto de estudio. /as entrevistas tienden a ser inestructuradas e in-ormales 0 el encuestado dee ser una persona con capacidad de suministrar la in-ormación. ,er-il de clientes< #u propósito es prever las ases anal&ticas para estudiar el mercado: clasi-icar los clientes 0 preparar el campo para el plan de marketing.
2.F Investigación pulicitaria< Investigación de contenido<
#u -inalidad: es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una audiencia. isten dos prueas para anali7ar el contenido< l anlisis preFtest: !ue se e-ect@a antes de una pulicación para anali7ar el contenido del teto 0 el anlisis postFtest: pruea !ue se e-ect@a despu8s de la pulicación para conocer su e-icacia.
3.F Investigación de medios< #u oetivo es investigar la capacidad de los medios de comunicación para lograr la penetración 0 el curimiento del mensae pulicitario: seg@n las necesidades de la gerencia 0 el costo de transmisión. ".F Investigación de la e-ectividad< ,ara evaluar una campaa pulicitaria dee considerarse adems del aumento en las ventas otras prueas !ue proporcionen medidas como< la actitud del p@lico oeto o pruea de crediilidad: la pruea de comprensión !ue determina !ue tan ien captó la audiencia el mensae 0 la pruea de sinton&a !ue eval@a la penetración !ue tuvo el anuncio.
$.F Investigación de imagen< /a imagen es el conunto de creencias !ue un p@lico tiene acerca de una organi7ación: un producto: una marca: un servicio: una persona: etc.: adems constitu0e una de las partes integrantes del producto o servicio o-recido.
%8todo de investigación de imagen< ,ara en-ocar una investigación de imagen es necesario contestar a las preguntas< G5undo investigarH: G5ómo investigarH: 0 GA !ui8n investigarH
'.F Investigación de nomres 0 logoFs&molos< l nomre 0 el logoFs&molo de la marca constitu0en la identi-icación visual !ue hace el consumidor en el proceso de compra. ,ruea de connotación< n nomre tiene: en primera instancia: una denotación !ue corresponde a lo !ue !uiere sugerir: pero por lo regular: el p@lico suele asociar este signi-icado con otros elementos: a esto se le llama connotación. ,ruea de compatiilidad< studia la medida en !ue el nomre o el logo se austa a la imagen !ue se tiene de la entidad o !ue se intenta lograr. sta pruea es utili7ada para asignar logos o nomres a una l&nea de productos o una nueva división de una empresa: cosas en las cuales es necesario considerar los atriutos !ue se desean conservar de la casa matri7 0 los !ue se desean agregar. ,ruea de accesiilidad< /a accesiilidad constitu0e la cualidad por la cual un nomre es -cil de asociar 0 de recordar por parte de los clientes. l nomre es accesile si< s -cil de visuali7ar: es -cil de pronunciar: es -cil de recordar 0 tiene un carcter di-erenciador.
4.F Investigación del estilo de vida< l estilo de vida es una de las variales pictogr-icas en el anlisis del consumidor. #u estudio en investigación de mercados es considerado de gran importancia estrat8gica por!ue permite identi-icar conocer los segmentos del mercado: seleccionar los ms claves 0 aplicar planes de marketing meor orientados.
*.F Investigación del posicionamiento
6@s!ueda de la posición actual< Todo producto ocupa una posición dentro de un %apa 5ompetitivo !ue epresa la uicación de las marcas ao dos o ms dimensiones. ,ara determinar cules son 8stas dimensiones: se deen escoger los -actores ms representativos de la -unción comercial del producto.
6@s!ueda de oportunidades< /a @s!ueda de oportunidades es determinar regiones claramente identi-icales en los mapas perceptuales: tami8n llamados %apas 5ompetitivos donde estalecen pareas de -actores con respecto a los cuales se van a uicar los productos dentro de un plano idimensional. stas oportunidades son tami8n llamadas< ichos de mercado. #e dee sealar cuales nichos de mercado no se encuentran ien atendidos en el mercado: aun!ue tengan uen potencial. l anlisis se dee en-ocar hacia esos vac&os del mercado: para identi-icar una oportunidad usti-icale. /a oportunidad se puede dar cuando se cumple con algunos de los siguientes re!uisitos< > >
#e encuentra una necesidad del mercada: no satis-echa por la competencia #e identi-ica una -ortale7a !ue resulta ser importante 0 singular #e
corrige una deilidad del producto para hacerlo ms atractivo
#e
identi-ican segmentos de mercado ms rentales. 6@s!ueda de estrategias< /as strategias de %arketing son las acciones a seguir para alcan7ar una meta a partir de la situación actual 0 se clasi-ican en tres tipos< > > >
i-erenciación de un producto e Igualación e Imagen
T8cnicas de investigación /a investigación del posicionamiento utili7a varias t8cnicas< >
e tipo eploratorio< donde se usan las sesiones de grupos 0 las entrevistas de pro-undidad: como punto de partida
>
/os estudios conclu0entes !ue utili7an la t8cnica de las encuestas: !ue permiten otener conclusiones oetivas 0 -acilitan la laor del investigador: mediante el anlisis multidimensional: los mapas perceptuales: el anlisis de conglomerados 0 el detector automtico de interacción.
Anlisis del comportamiento< l anlisis del comportamiento: estudia los -actores actitudinales (como la motivación: los valores 0 los deseos) 0 otros aspectos psicogr-icos 0 sociales %8todos de investigación del comportamiento /as T8cnicas de anlisis del comportamiento comprenden dos grupos< >
Detivas o directas< 5uando se asan en el supuesto de !ue el interrogado est en condiciones de revelar su comportamiento a la ra7ón de ser de 8ste.
>
T8cnicas pro0ectivas !ue son m8todos indirectos !ue resultan importantes cuando el consultado no est interesado en revelar el patrón 0 la ra7ón de ser de su comportamiento.
9.F Investigación del producto< Beneralmente se hace comparando varios productos de di-erentes marcas con el oeto de encontrar respuestas a preguntas como< G5ul es el meorH: G,or !u8 es el meorH: G5unto meor esH n la investigación del producto por lo general se dan tres acciones< >
5omparar el producto con otro
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5omparar el producto con varias alternativas 5omparar el producto con un patrón histórico: de un producto ien conocido: pero !ue no hace parte en la pruea
isten muchos m8todos para aplicar la pruea del producto: algunas prueas de producto ms populares son< ,ruea centrali7ada< #e e-ect@a en sitios preseleccionados (centros comerciales: supermercados: o-icinas: etc.) puede hacerse por medio de detención o por llamadas tele-ónicas. #on mu0 utili7adas para reali7ar degustaciones: especialmente. ,ruea de hogar< #e asa en la entrega de un eemplar del producto para !ue sea usado en el hogar: sin utili7ar la marca: di-erencindolo mediante códigos. #e toma la identi-icación 0 dirección del participante 0 mediante entrevistas tele-ónicas se solicita un tiempo despu8s la respuesta al tratamiento. ,ruea monódica< (monódicoX@nico) 5onsiste en entregar un producto a los investigados para !ue lo comprueen 0 eval@en sus caracter&sticas independientemente sin entrar a compararlo con otros productos. n la pruea: un grupo de individuos eval@a: ao un solo concepto: uno o varios productos. #i se necesitan evaluar varios conceptos: se re!uerirn tantos grupos cuntos conceptos sean. ,rueas apareadas< n estas se eval@a el producto comparndolo contra otro: de otra marca. #in usar ms de una comparación de re-erencia simultnea: por!ue las di-erencias se perder&an. ,ruea en secuencia< s una cominación de las prueas monódicas 0 apareadas. ,rimero se entrega un producto 0 se eval@a en -orma monódica. Linalmente: se e-ect@a una
comparación entre amos: mediante preguntas re-erentes a las reacciones -rente a di-erentes -actores. ,rueas repetidas< 5onsiste en repetir varias veces: con el mismo in-ormante: una Upruea a ciegasV: para comparar el grado de consistencia de las respuestas. sto sirve para evitar las respuestas aleatorias !ue surgen con -recuencia en este tipo de pruea. /a pruea se puede hacer conuntamente con un Uanlisis de valorV: !ue consiste en hacer modi-icaciones apropiadas al producto para disminuir su costo. /a investigación se hace con prueas repetidas 0 se utili7a siempre un producto modi-icado -rente al original. #i las respuestas son inconsistentes: signi-ica !ue el consumidor no ha notado las modi-icaciones aplicadas 0 por tanto: los camios no son vlidos. #i con consistentes: las modi-icaciones han resultados eitosas. ,ruea de nuevos productos< /as principales ra7ones por las !ue un producto -racasa son< > > > >
/a aa di-erenciación del producto l mal posicionamiento concertado del plan /a mala programación del lan7amiento /a selección de un mercado e!uivocado
,roceso de identi-icación 0 desarrollo del nuevo producto< >
Identi-icación de la oportunidad< sta etapa se caracteri7a por la eploración de la in-ormación de tipo secundario: la reali7ación de entrevistas de grupos: la investigación: mediante encuestas de las necesidades 0 los deseos de los mercados: con miras a reconocer a!uellos nichos del mercado no eplotados o mal servidos con la o-erta actual.
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#elección de conceptos< #e asa en sesiones de grupo con el oetivo de determinar si la gente reconoce la naturale7a del producto 0 su utilidad. l propósito es identi-icar los conceptos !ue de-inen el producto.
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esarrollo del producto< n esta -ase se pasa de la idea: a la realidad -&sica 0 las t8cnicas de investigación de mercados para esta etapa son<
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/a pruea del producto /a pruea del empa!ue
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/as prueas de marca: eslogan: nomres 0 logotipos
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/a pruea de posicionamiento
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/a pruea de la pulicidad
,ruea de mercado< >
/a pruea de mercado de laoratorio< stima el potencial del volumen de ventas 0 la participación en el mercado: sore la ase de eperimentos aplicados a un grupo de pruea en sesiones cerradas.
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/a pruea de mercado de campo< Trata de estimar el potencial del mercado 0 el grupo de pruea se integra con los participantes de un mercado real.
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/an7amiento< #e aplican prueas de seguimiento como< paneles de consumidores: cu0o oetivo es conocer el desempeo de la compra: la distriución: los usuarios: la pulicidad: etc.
,ruea de concepto< sta pruea usca encontrar la idea su0acente detrs del producto: su propósito es clasi-icar entre ganadores 0 perdedores: el conunto de ideas relacionadas con un producto: se asa en una serie de sesiones de grupo: cu0o propósito es estimular la generación de ideas sore las caracter&sticas !ue dee tener un producto: sus calidades: la presentación su utilidad: aceptación: accesiilidad 0 otros aspectos. ,ruea del empa!ue< l empa!ue dee cumplir con tres re!uisitos< > Luncionalidad > Imagen > Eisiilidad /os elementos !ue se someten a uicio en una pruea del empa!ue son<
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/a -orma del nomre del producto l color preponderante /as ilustraciones acompaantes l logotipo l material del empa!ue /a -orma del empa!ue l tamao del empa!ue
,ruea del mercado #on eperimentos reali7ados en los escenarios -ormales de la actividad comercial: para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una estrategia de marketing (S.: 1999)
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,rueas destructivas
Beneralmente: una pruea de mercado se reali7a antes del lan7amiento de un nuevo producto: con el -in de evaluar su aceptación o acogida: 0 as& reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado 0 !ue 8ste no tenga su-iciente demanda. Al reali7ar la pruea de mercado: se conoce la aceptación: acogida: impresión: reacción o comportamiento del p@lico ante el nuevo producto 0: en ase a los resultados: poder determinar si es -actile el lan7amiento del nuevo producto: si es necesario hacer algunos camios antes de su lan7amiento: o si de-initivamente el lan7amiento no es -actile. Eeamos algunos eemplos de prueas de mercado sencillas 0 de ao costo !ue podemos reali7ar< >
,odemos estalecer un pe!ueo puesto de venta uicado estrat8gicamente de acuerdo a nuestro p@lico oetivo: en donde vendamos el nuevo producto: 0 oservemos la acogida !ue tiene del p@licoM a la ve7: !ue
medimos las compras reali7adas en el d&a para: en ase a ello: pronosticar las ventas !ue podr&amos otener al contar con varios puntos de ventas. >
,odemos estalecer un stand de degustación en donde demos a proar o degustar el nuevo producto: 0 oservemos la aceptación 0 reacción del p@lico ante 8steM a la ve7 !ue le consultamos por sus impresiones u opiniones.
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,odemos convocar un grupo de personas 0 darles de proar o hacerles !ue eperimenten con el nuevo producto: oservar sus reacciones 0 comportamientos ante 8ste: 0 luego consultares por sus impresiones u opiniones: 0 pedirles sus sugerencias.
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#i contamos con varios puntos de ventas: podemos vender el nuevo producto en sólo uno de ellos: para ver si tiene uena acogida: o: en caso de traaar con intermediarios: podemos pedirles a algunos de ellos !ue vendan nuestro nuevo producto: a camio de darles dichos productos gratis: 0 luego: consultarles sore los resultados otenidos.
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#i nuestro nuevo producto consiste en un uguete para nios: podemos invitar adultos con sus hios: 0 pedirles !ue los nios ueguen con varios uguetes entre los cuales se encuentre el nuestro: luego oservar si los nios uegan con nuestro producto: su comportamiento cuando uegan con 8l: 0 por cunto tiempo lo hacen.M 0 luego preguntarles por cul uguete le gustó ms 0 !u8 es lo !ue ms les gustó del nuestro.
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#i !ueremos determinar !u8 precio !ue ponerle a un nuevo producto: podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero uicados en lugares distantes: 0 con dos precios distintos: para !ue: de ese modo: podamos evaluar el e-ecto sore las ventas de cada uno de los precios 0 as& saer cul es el ms conveniente.
Al hacer una pruea de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto: deemos tener en cuenta de !ue si el nuevo producto puede copiarse -cilmente: los competidores podr&an copiar rpidamente nuestra idea: e introducir al mercado el nuevo producto antes !ue nosotros.
/a principal ventaa de utili7ar la t8cnica de la pruea de mercado es !ue nos permite otener in-ormación precisa sore las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto: servicio: idea o pulicidadM mientras !ue la desventaa radica en !ue esta t8cnica utili7a una muestra pe!uea: por lo !ue los resultados no podr&an generali7arse. ,or lo !ue siempre es recomendale utili7ar esta t8cnica unto con otras t8cnicas de investigación . (egocios)
Concl%sión
