Instituto Tecnológico Superior del Oriente del Estado de Hidalgo Ingeniería en Gestión Empresarial Decisiones mercadológicas
Lic. Luis Eduardo Becerra Córdova Grupo 8G51 Equipo Valeria Hernández Fernández Leonor Pérez Garrido Araceli Pérez Islas Laura Guadalupe Gómez Becerra 8 de Febrero del 2014
Índice Introducción ........................................................................................................... 1 1.1 Investigación cuantitativa ................................................................................. 2 1.2 Investigación por instrumentos (Technological Quicklook Assesment) ............. 9 1.3 Requisición de investigación .......................................................................... 12 1.4 Segmentación de mercados ........................................................................... 14 1.5 Muestreo estadístico ...................................................................................... 25 1.6 Diseño de instrumentos instru mentos.................................................................................. 31 1.8 Instrumentos estructurales ............................................................................. 39 1.9 Modelado de instrumentos ............................................................................. 45 1.10 Procesamiento de información ..................................................................... 45 1.11 Escalas de medición .................................................................................... 48 1.12 Levantamientos de información y grupos de tr abajo .................................... 50 1.13 Aplicación estadística y gráfico ............................................................... ..... 55 1.14 Investigación cualitativa ............................................................................... 58 1.15 Indicadores de mercado y su instrumentación ............................................. 60 1.16 Targetins por colores.................................................................................... 70 1.17 Investigaciones especiales ........................................................................... 76 1.18 Pruebas destructivas .................................................................................... 76 Conclusión ...................................................................................... ..................... 88 Bibliografía ...................................................................................... ..................... 88
Índice Introducción ........................................................................................................... 1 1.1 Investigación cuantitativa ................................................................................. 2 1.2 Investigación por instrumentos (Technological Quicklook Assesment) ............. 9 1.3 Requisición de investigación .......................................................................... 12 1.4 Segmentación de mercados ........................................................................... 14 1.5 Muestreo estadístico ...................................................................................... 25 1.6 Diseño de instrumentos instru mentos.................................................................................. 31 1.8 Instrumentos estructurales ............................................................................. 39 1.9 Modelado de instrumentos ............................................................................. 45 1.10 Procesamiento de información ..................................................................... 45 1.11 Escalas de medición .................................................................................... 48 1.12 Levantamientos de información y grupos de tr abajo .................................... 50 1.13 Aplicación estadística y gráfico ............................................................... ..... 55 1.14 Investigación cualitativa ............................................................................... 58 1.15 Indicadores de mercado y su instrumentación ............................................. 60 1.16 Targetins por colores.................................................................................... 70 1.17 Investigaciones especiales ........................................................................... 76 1.18 Pruebas destructivas .................................................................................... 76 Conclusión ...................................................................................... ..................... 88 Bibliografía ...................................................................................... ..................... 88
Introducción En el presente trabajo se mostrará la importancia que que tiene la mercadotecnia en el ámbito empresarial y lo relevante que son los temas en el emprendimiento de un nuevo negocio. Es importante recalcar que la teoría no garantiza el éxito pero sí da un nuevo panorama ante lo desconocido, entre más se investigue un tema y se aplique con fundamentos las posibilidades de éxito aumentan. Mostraremos las bases y herramientas necesarias para poder aplicar correctamente la mercadotecnia, haciendo uso de diferentes técnicas e instrumentos para la colocación, estratificación y posicionamiento de un nuevo producto o servicio, generando con ello nuevas fuentes de atracción cliente – producto y así realzar realzar la imagen de los mismos. mismos. Tanto la investigación como las nuevas tecnologías abren un nuevo horizonte a los negocios globales.
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1.1 Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa recoge y analiza datos sobre variables y estudia las propiedades y fenómenos cuantitativos, sus objetivos son cuantitativos. Entre las técnicas de análisis se encuentran: el análisis descriptivo, análisis exploratorio, inferencial variado, inferencial multivariado, modelización y contrastación. Y los tipos de investigación cuantitativa son: experimentales (el investigador tiene control de la variable independiente): cuasiexperimentales (diseños que carecen de azar en la formación de grupos) e investigación no experimental (el investigador no tiene control de la v ariable independiente).
Características
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Estructura del proceso
Tipos de investigación cuantitativa Investigación experimental El investigador tiene el control de la variable independiente o variable estimulo, la cual podría hacer variar en la forma que se más apropiada a sus objetivos. De igual manera puede controlar la conformación de los grupos que necesita para su estudio, esta permite determinar:
El efecto de una variable independiente (llamada causa o estimulo o tratamiento) sobre una variable dependiente.
Los efectos diferenciales de dos o más modalidades de una variable independientes sobre la dependiente. 3
El efecto conjunto de dos o más variables independientes sobre otra.
Los tipos específicos más usados de la investigación experimental son:
Diseño con un grupo experimental, un grupo de control y mediciones antes y después de ambos grupos.
Diseño con un grupo experimental y un grupo de control con mediciones solo después.
Investigación cuasiexperimental Como toda la importancia que tiene la aleatorización de los grupos, en muchas circunstancias no es posible cumplir con el propósito de control señalado anteriormente. Se trata de diseños que carecen de azar en la formación de los grupos. Los que más se utilizan son los siguientes:
Diseño de un grupo de control no equivalente
Se utiliza, no exclusivamente con grupos naturales, como el constituido por los alumnos de un cierto grado o de una cierta escuela, personas que han sido sometidas a una intervención social (de la cual se podría tomar una muestra). Tales grupos forman el grupo experimental, es decir, el grupo de control se forma con sujetos, no elegidos al azar, que tengan características muy semejantes a los sujetos del grupo experimental.
Diseño de series cronológicas
Es un diseño cuasiexperimental que no requiere de grupo de control. Consiste en una serie de mediciones periódicas que se hacen en las personas en estudio, antes y después que se ha introducido la variable experimental. Investigación no experimental Es aquella en la que el investigador no tiene el control sobre la variable independiente que es una de las características de las investigaciones experimentales y cuasiexperimentales, como tampoco conforma el grupo de 4
estudio. En estas investigaciones la variable independiente ya ha ocurrido cuando el investigador hace el estudio. Aspectos Básicos De la investigación
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Herramientas cuantitativas
Herramientas estadísticas
Análisis de acumulación
Regresión múltiple
Análisis de conjunto
Análisis de discriminantes
Escala multidimensional
Análisis de factores
Características de la metodología cuantitativa La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera numérica, especialmente en el campo de la Estadística. Para que exista Metodología Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investigación exista una relación cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya claridad entre los elementos del problema de investigación que conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en cual dirección va y que tipo de incidencia existe entre sus elementos. Los elementos constituidos por un problema, de investigación Lineal, se denominan: variables, relación entre variables y unidad de observación. Edelmira G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodología Cuantitativa debe haber claridad entre los elementos de investigación desde donde se inicia hasta donde termina, el abordaje de los datos es estático, se le asigna significado numérico. El abordaje de los datos Cuantitativos son estadísticos, hace demostraciones con los aspectos separados de su todo, a los que se asigna significado numérico y hace inferencias La objetividad es la única forma de alcanzar el conocimiento, por lo que utiliza la medición exhaustiva y controlada, intentando buscar la certeza del mismo. El objeto de estudio es el elemento singular Empírico. Sostiene que al existir relación de independencia entre el sujeto y el objeto, ya que el investigador tiene 6
una perspectiva desde afuera. La teoría es el elemento fundamental de la investigación Social, le aporta su origen, su marco y su fin. Comprensión explicativa y predicativa de la realidad, bajo una concepción objetiva, unitaria, estática y reduccionista. Concepción lineal de la investigación a través de una estrategia deductiva. Es de método Hipotético – Deductivo. Limitaciones cuantitativas Las limitaciones se sitúan a nivel de varios riesgos de distorsión, el menor de los cuales no es ciertamente la conversión deformante de lo cualitativo en cantidades artificialmente calculadas sobre datos previamente transmutados ad hoc González, Casanova (1975) menciona que la perspectiva y el énfasis Cuantitativo están relacionados con muchas otras características del investigador. En términos generales puede decirse que el análisis Cuantitativo es típico sobre todo en la las ciencias sociales que trabajan con poblaciones, se liga al Empirismo y a la Ideología del proceso de las ciencias Sociales". El investigador Sorokin ha indicado las limitaciones de la investigación cuantitativa: La subjetividad disfrazada Cuantitativamente. La conjugación Cuantitativa de agrupaciones para estudiar los sistemas Sociales. Tomar una parte del sistema como variable independiente (causa) y todo el de los datos Cuantitativos lo que se puede observar en las investigaciones tradicionales. Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
Centrada en la fenomenología y
Basada en la inducción probabilística
comprensión
del positivismo lógico
Observación naturista sin control
Medición penetrante y controlada
Subjetiva
Objetiva
Inferencias de sus datos
Inferencias más allá de los datos
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Exploratoria, inductiva y
Confirmatoria, inferencial, deductiva
descriptiva Orientada al proceso
Orientada al resultado
Datos "ricos y profundos"
Datos "sólidos y repetibles"
No generalizable
Generalizable
Holista
Particularista
Realidad dinámica
Realidad estática
Ventajas e inconvenientes de los métodos cualitativos vs cuantitativos. Métodos cualitativos
Métodos cuantitativos
Propensión a "comunicarse con" los
Propensión a "servirse de" los sujetos del
sujetos del estudio
estudio
Se limita a preguntar
Se limita a responder
Comunicación más horizontal... entre el investigador y los investigados... mayor naturalidad y habilidad de estudiar los factores sociales en un escenario natural Son fuertes en términos de validez
Son débiles en términos de validez
interna, pero son débiles en validez
interna -casi nunca sabemos si miden lo
externa, lo que encuentran no es
que quieren medir-, pero son fuertes en
generalizable a la población
validez externa, lo que encuentran es generalizable a la población
Preguntan a los cuantitativos: ¿Cuan
Preguntan a los cualitativos: ¿Son
particularizables son los hallazgos?
generalizables tus hallazgos?
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1.2 Investigación por instrumentos (Technological Quicklook Assesment) El QTA es una herramienta de toma de decisiones que permite identificar si realmente existe potencial para el producto proceso tecnológico a comercializar. El objetivos es entonces identificar una buena idea de base tecnológica, INNOVATEC. Se llamara indistintamente innovación tecnológica (Innovatec) cuando la idea está en estado embrionario, o es una idea ya asociada con un prototipo, pero todavía no tiene los componentes de un producto tecnológico. • Es un vistazo rápido pero efectivo • Se enfoca en investigación primaria • Uso limitado de investigación secundaria • Apunta a identificar señales de interés y alerta en sus fases iniciales Este QTA se usara para determinar en forma preliminar si una Innovatec es simplemente una BUENA IDEA o puede llegar a ser una OPORTUNIDAD REAL DE NEGOCIO si así es, se procede con los siguientes pasos para desarrollarle su plan detallado de negocios (valorización, mercadeo, comercialización, financiero, operaciones, estratégico) o en este momento se aborta el proceso.
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Asesores Quicklook
Evaluar tecnologías de la viabilidad comercial, Analizar y validar los mercados para las tecnologías comercialmente viables,
Determinar las mejores estrategias de comercialización de las tecnologías,
Crear un informe escrito con las recomendaciones de la estrategia de mercado y,
Una presentación concisa e informativa de las conclusiones y recomendaciones. El proceso Quicklook implica la recopilación de conocimientos e información de primera mano a través de la interacción directa con las personas - las personas cuyo conocimiento no es todavía de dominio público. El potencial de una tecnología puede estar en un nuevo mercado sobre el que no se documenta nada. La investigación secundaria se puede utilizar para obtener información sobre el mercado "general", pero es de poca utilidad para la obtención de información sobre un mercado que todavía no existe. En este caso, el Quicklook 10
requeriría entrevistas a expertos con el fin de generar nuevos conocimientos acerca de un nuevo mercado potencial. 'Quicklook' es una metodología utilizada en la NASA del Centro de Transferencia de Tecnología del Medio continente para proporcionar una evaluación preliminar del potencial comercial de una nueva tecnología.Aunque los resultados 'Quicklook' no reemplazan la investigación exhaustiva, que pueden proporcionar una indicación temprana de interés comercial probable en una idea, invención, o el área de la investigación que puede dar a los inventores o patrocinar organización de la información suficiente para hacer un "go / no go ' decisión de proceder a la siguiente etapa en el proceso de comercialización. En este artículo se describen los pasos básicos en la evaluación de un "Quicklook '. 'Después de tan sólo 10 a 20 horas de investigación, el personal ha sido capaz de proporcionar informes a los gerentes de empresas que indican el nivel de interés a principios de la tecnología, identifica los posibles socios, y apunta a posibles "puntos problemáticos".' Este QTA se usara para determinar en forma preliminar si una Innovatec es simplemente una buena idea o puede llegar a ser una oportunidad real del negocio, si así es, se precede con los siguientes pasos para desarrollarle su plan detallado de negocios( valorización, mercadeo, comercialización, financiero, operaciones, estratégico) o en este momento se aborta el proceso. Segundo instrumento de evaluación: diagnostico profundo Quicklook Technology Assessment Extended. La evaluación a profundidad, profundiza cada factor y tema, mira más allá de las oportunidades obvias y otras posibles ramificaciones de la empresa. Tercer instrumento de evaluación: Plan de mercadeo tecnológico. Technology marketing plan, TMP. Con este instrumento se busca definir las posibilidades reales de mercadeo qué se tiene con la INNOVATEC.
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Cuarto instrumento: Valoración financiera y de capital intelectual de la INNOVATEC. La valoración integral de la Innovatec, se constituye en un elemento clave para determinar si el producto, proceso o servicio, logra generar valor agregado para los gestores y para los inversionistas. El modelo de sistema de toma de decisiones empresariales STADE pretende familiarizar el emprendedor con conceptos avanzados de Finanzas. El pensamiento estratégico requiere de 3 elementos: Análisis empresarial, relaciones con el entorno, dimensión temporal, presente y futura. Quinto instrumento: Formulación de la estrategia tecnológica: Estratee La formulación e implementación de la estratégica tecnológica, por tanto busca fortalecer y mantener la capacidad de innovación tecnológica de las 9 iniciativas de IDTI. Sexto instrumento: Estrategias corporativa. EstraCor Implica inicialmente la revisión de la misión y visión del negocio, definición de los objetivos estratégicos, definición de las estrategias para cada área, selección de indicadores financieros y no financieros para hacer un control y seguimiento a la estrategia.
1.3 Requisición de investigación Al momento de realizar una requisición de mercados debe tomarse en cuenta la información que necesariamente debe contener:
1: Persona y/o compañía a quien se solicita. 2: Persona y/o departamento que solicita 3: Fecha de solicitud. 4: Número de requisición 5: Datos generales del producto o servicio 12
6: Situación base: Antecedentes generales del producto o s ervicio (fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. 7: Publico objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbana o rural, etc. 8: Zonas o ciudades donde se realizara el estudio 9: Material disponible (en caso de que se realicen pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases etc.) 10: Decisiones que se tomaran en base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción. 11: Fecha en que se requiere el estudio. - En este paso se le da formalidad al proyecto, y consiste en solicitar la misma. Es importante que aparezca la siguiente información: compañía, departamento y personas que requieran la investigación, fecha y número de solicitud, así como datos generales del producto, incluyendo situación mercadológica. y razones que hacen necesaria la investigación. Dentro de la información específica se deben detallar los objetivos que se pretenden alcanzar con el proyecto. Si es posible, se debe identificar previamente el público, que es el objetivo con el que se trabajará, especificando datos demográficos; así como materiales que
se utilizarán,
dependiendo el tipo de preguntas. También incluir decisiones que se tomarán con base en los resultados. Un dato muy importante es incluir las fechas cuando se necesita el estudio, para no estar fuera de tiempo.
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1.4 Segmentación de mercados Sistema de Investigación de Mercados. Es el diseño sistémico de recolección, análisis y presentación de información, así como de los descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercado específica a la que se enfrenta la empresa.
Definir al problema y objetivos de la investigación
Desarrollo del plan de investigación
Recabar los datos
Análisis de la información
Presentación de hallazgos
Sistema de Apoyo a las Decisiones de MKT. Es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoyan en programas y equipos de comunicación mediante los cuales una organización recaba información importante proveniente de empresas y de su entorno y la convierte en una base para emprender acciones de MKT.
Investigación de mercados Es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la toma de decisiones. El SIM y la investigación de mercados son diferentes d ebido:
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SIM 1.
IM Proporciona
información
en
1. Proporciona información de un
general.
problema específico.
2. Genera su propia información
2. Utiliza fuentes externas para
dentro de la Organización.
recopilación de datos.
Objetivos de la investigación de mercados
Conocer al consumidor: El fin de esta actividad es la creación de un plan de Mkt, adaptado a las necesidades, costumbres y deseos del mercado.
Disminuir los riesgos: La tarea global y específica del estudio de mercados consiste en ser vínculo entre la organización, la sociedad y el mercado.
Analizar, interpretar, concluir y distribuir la información; porque proporciona una base real a la imaginación, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto.
Importancia de la investigación de mercados
Auxilia con información a la dirección de Marketing y a las otras áreas de la organización.
Permite decidir las actividades para una mezcla óptima de las 4P´s.
Es una valiosa fuente de información acerca del mercado.
Proporciona información en la fase de planeación y control sobre el mercado, los consumidores, los distribuidores, etc.
Facilita la definición de las políticas y planes a seguir.
Ayuda en la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo con el mercado, reduciendo riesgos.
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Definición y enfoques de la segmentación de mercados Mercado compuesto por compradores heterogéneos Características diferenciadas Distintos deseos Conductas de compra diferenciadas Aprovechar las diferencias Segmentando el mercado Punto de partida
Marketing de masas
Marketing de segmentos
Marketing de nichos
Marketing one to one
Definición: Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Enfoques a) Segmentación a priori / posteriori b) Macrosegmentación / microsegmentación c) Segmentación de mercados / de productos A) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI
Elegir un/varios criterios de participación
Derivar posibles niveles de los criterios elegidos
Clasificación de los clientes en función de los niveles de ese criterio.
A) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI Segmentación a posteriori
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Clasificación de clientes según su grado de similitud medida a través de un conjunto de variables. Ej. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turístico (Mallorca) en temporada baja en función de lo que buscan en tal destino*. A) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI Segmentación a posteriori Clasificación de clientes según su grado de similitud medida a través de un conjunto de variables. Análisis estadísticos para derivar grupos Examen de los perfiles de los grupos generados B) MACROSEGMENTACIÓN / MICROSEGMENTACIÓN
Macrosegmentación: Identificar productos-mercado dentro del mercado global
Microsegmentación: Identificar grupos de clientes dentro de cada producto – mercado
C) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS / SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS
Segmentación de mercados (o clientes)
Agrupación de clientes en función de los beneficios buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto
Segmentación de productos
Agrupación de clientes en función de sus rasgos distintivos
CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES a) Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad, religión y ciclo de vida familiar 17
b) Geográficos: Nación, región o zonas c) Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECÍFICOS a) Uso del producto b) Estructura del consumo c) Lealtad a la marca d) Lugar de compra CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y GENERALES a) Personalidad: Rasgos estables característicos de cada persona que influyen en su comportamiento.
RELACIÓN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO
PERSONALIDAD DE LA MARCA IDENTIFICAR ESTOS RASGOS
Utilizar para crear la personalidad de las marcas los mismos atributos que para describir a una persona. b) Estilos de vida: Clasificación de los individuos mediante un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento. c) Ventaja o beneficio buscado: Identificar beneficios que busca un consumidor d) Actitudes, percepciones: Estados mentales del individuo sobre el producto e) Sensibilidad o respuesta a las variables de marketing. Fases 1) Elección del mercado - meta 18
2). El proceso de segmentación. Criterios de segmentación 3) Posicionamiento
Métodos clásicos de segmentación
Método Belson
Análisis de la Varianza
Contraste Chi Cuadrado
Variable a explicar (comportamiento de compra) y variables explicativas siempre dicotómicas Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de mayor relación con la variable dependiente. Finalidad de la segmentación Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes
Contribuye a establecer prioridades 19
Facilita el análisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas
Requisitos de los segmentos
Identificables (los componentes) y medibles (el potencial de mercado)
Accesibles: mediante distribución y comunicación
Sustanciales
Realmente diferentes
Posibles de servir
Decisiones de segmentación y posicionamiento
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Posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial de manera que ocupe un lugar distinguible respecto a la competencia en la mente del público objetivo Distinción entre imagen y posicionamiento ¿Cuántas ideas es conveniente transmitir en el posicionamiento? Diferentes estrategias de posicionamiento
Basado en un atributo
Basado en los beneficios
Basado en un uso o aplicación
Basado en el usuario
Frente a la competencia
Basado en una categoría de producto
Basado en la calidad y el precio (valor)
Segmentación del mercado Los compradores difieren en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra. Planteamiento general para la segmentación de un mercado Vendedor identifica los tipos de compradores que difieren más en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia o en ambos. Diferentes segmentaciones de un mercado Mercados, segmentos de mercado y nichos: Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados. Nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. En la medida que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Los clientes de un nicho están dispuestos a pagar una 21
prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. El mercadólogo tendrá que especializar sus operaciones y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho. Patrones de segmentación de mercado Pueden surgir tres patrones diferentes:
Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen la misma preferencia.
Mercado no muestra segmentos naturales.
Preferencias difusas: Preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio.
Preferencias agrupadas: Mercado puede revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural.
Tres pasos comunes para identificar un segmento de mercado: 1. Etapa de estudio: Entrevistas y grupos con consumidores para obtener información de: - Atributos e importancia. - Conciencia y clasificación de marca. - Patrones de uso del producto. - Actitudes hacia la categoría del producto. - Características demográficas, psicográficas y mediográficas.
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2. Etapa de análisis: Primero se aplica análisis de factor y luego el análisis de grupo. 3. Etapa de perfil: Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de los atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección de una marca. La empresa debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor. La jerarquización de atributos también revela los segmentos de clientes. Bases para la segmentación de los mercados de consumo Puede estar basado en las características del consumidor o en las respuestas del consumidor hacia el producto. a) Segmentación geográfica: Dividir los mercados en unidades geográficas como países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. b) Segmentación demográfica: Dividir los mercados en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. La mayoría de empresas optará por segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. c) Segmentación psicográfica: Compradores se dividen en diferentes grupos sobre la base de su clase social, estilo de vida, características de la personalidad o ambos. d) Segmentación conductual: Los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Ejemplos:
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- OCASIONES: Conforme a ocasión en que desarrollan una necesidad. - BENEFICIOS: Conforme a los diversos beneficios que pueden obtener de los productos. - CONDICIÓN DEL USUARIO: Usuarios, no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, primerizos. - CLASIFICACIÓN DEL USO: Intenso, poco frecuente, medio. - CONDICIÓN DE LEALTAD: Leal irredento (sus características ayudan a aprender sobre la marca), moderado (su estudio puede precisar cuál es su competencia), alternativos, inconstantes. No hay que confundir patrones de lealtad con hábito, indiferencia, bajo precio, costo alto en cambiar de marca o falta de disponibilidad de otras marcas. - ETAPA DE DISPOSICIÓN DEL COMPRADOR: Algunos no conocen el producto, otras lo conocen, otras están informadas, algunas lo desean, otras tiene intención de comprarlo. - ACTITUD: Entusiasta, optimista, indiferente hostil y negativa. Bases para la segmentación de los mercados empresariales. Según Bonoma y Shapiro (quienes propusieron esta segmentación en su libro “SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL”) pueden ser: - Demográfica: Industria, tamaño de la compañía y lugar. - Operativas: Tecnología, estado de usuario/no usuario y capacidad del cliente. - Enfoques de compra: Organización de función de compra, estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas generales de compra y criterios de compra.
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Enfoques de compra: Organización de función de compra, estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas generales de compra y criterios de compra. - Factores de situación: Urgencia, aplicación específica y tamaño del ped ido. - Características personales: Similitud entre comprador y vendedor, actitudes hacia el riesgo y lealtad. Requerimiento para una segmentación eficaz Los segmentos deben demostrar las características siguientes: - Susceptibilidad de ser medidos: Grado para medir tamaño y poder de compra. - Sustanciabilidad: Deben ser lo suficientemente grandes o rentables. - Accesibilidad: Deber ser posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia. - Susceptibilidad a la diferenciación: Segmentos son susceptibles de distinguirse en términos conceptuales y responden de manera distinta ante diferentes elementos y programas de mezcla de mercadotecnia. - Susceptibilidad a la acción: Grado en el cual deben formularse programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
1.5 Muestreo estadístico Es un procedimiento por medio del cual se estudia una parte de la población llamada muestra, con el objetivo de inferir con respecto a toda la población. Existen diferentes criterios de clasificación de los diferentes tipos de muestreo, aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: métodos de muestreo probabilísticos y métodos de muestreo no probabilísticos.
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I.
Muestreo probabilístico
Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño n tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. Sólo estos métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y son, por tanto, los más recomendables. Dentro de los métodos de muestreo probabilísticos encontramos los siguientes tipos:
1.- Muestreo aleatorio simple: El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un número a cada individuo de la población y 2) a través de algún medio mecánico (bolas dentro de una bolsa, tablas de números aleatorios, números aleatorios generados con una calculadora u ordenador, etc.) se eligen tantos sujetos como sea necesario para completar el tamaño de muestra requerido. Este procedimiento, atractivo por su simpleza, tiene poca o nula utilidad práctica cuando la población que estamos manejando es muy grande. 2.- Muestreo aleatorio sistemático:
Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los elementos de la población, pero en lugar de extraer n números aleatorios sólo se extrae uno. Se parte de ese número aleatorio i, que es un número elegido al azar, y los elementos que integran la muestra son los que ocupa los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el tamaño de la población entre el tamaño de la muestra: k= N/n. El número i que empleamos como punto de partida será un número al azar entre 1 y k. El riesgo este tipo de muestreo está en los casos en que se dan periodicidades en la población ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad constante (k) podemos introducir una homogeneidad que no se da en la población. Imaginemos que estamos seleccionando una muestra sobre listas de 10 individuos 26
en los que los 5 primeros son varones y los 5 últimos mujeres, si empleamos un muestreo aleatorio sistemático con k=10 siempre seleccionaríamos o sólo hombres o sólo mujeres, no podría haber una representación de los dos sexos. 3.- Muestreo aleatorio estratificado:
Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los procesos y suelen reducir el error muestral para un tamaño dado de la muestra. Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen gran homogeneidad respecto a alguna característica (se puede estratificar, por ejemplo, según la profesión, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.). Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de interés estarán representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos que formarán parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la población. (Tamaño geográfico, sexos, edades,...). La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se denomina afijación, y puede ser de diferentes tipos:
Afijación Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos muéstrales.
Afijación Proporcional: La distribución se hace de acuerdo con el peso (tamaño) de la población en cada estrato.
Afijación Óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de modo que se considera la proporción y la desviación típica. Tiene poca aplicación ya que no se suele conocer la desviación.
4.- Muestreo aleatorio por conglomerados: Los métodos presentados hasta ahora están pensados para seleccionar directamente los elementos de la población, es decir, que las unidades muéstrales son los elementos de la población. 27
En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la población que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden utilizar conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de "muestreo por áreas". El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto número de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral establecido) y en investigar después todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.
II. Métodos de muestreo no probabilísticos A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta excesivamente costoso y se acude a métodos no probabilísticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones (estimaciones inferenciales sobre la población), pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos. En general se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando, en la medida de lo posible, que la muestra sea representativa. En algunas circunstancias los métodos estadísticos y epidemiológicos permiten resolver los problemas de representatividad aun en situaciones de muestreo no probabilístico, por ejemplo los estudios de caso-control, donde los casos no son seleccionados aleatoriamente de la población. Entre los métodos de muestreo no probabilísticos más utilizados en investigación encontramos:
1.- Muestreo por cuotas: También denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos más "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigación.
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Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél. En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos de 25 a 40 años, de sexo femenino y residentes en Gijón. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas características. Este método se utiliza mucho en las encuestas de opinión.
2.- Muestreo intencional o de conveniencia: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente típicos. Es muy frecuente su utilización en sondeos preelectorales de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto. También puede ser que el investigador seleccione directa e intencionadamente los individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos).
3.- Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc.
4.- Muestreo Discrecional · A criterio del investigador los elementos son elegidos sobre lo que él cree que pueden aportar al estudio.
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Muestreo de Unidades Monetarias o de Pruebas Sustantivas Este tipo de muestreo se utiliza cuando se desean analizar los detalles de los saldos para encontrar desviaciones monetarias. Es una técnica muy usada principalmente cuándo se requiere obtener una muestra en la que los saldos de mayor tamaño monetario sean incluidos en la muestra. Consiste en un muestro de tipo sistemático en las unidades muéstrales que representan dinero, y se desea que las partidas que contiene los mayores montos tengan una mayor probabilidad de ser elegidas.
Muestreo por Variables Clásicas Este tipo se caracteriza en que cualquier elemento de la población puede ser elegido en la muestra, cualquier cuenta del universo tiene la misma probabilidad de ser auditada. Éste tipo de muestreo consiste en la selección de muestras sencillas al azar, en donde se garantice que todas las partidas de la población tienen igual oportunidad de ser elegidas en la muestra. Consiste en seleccionar la muestra de tamaño “n” de una población de tamaño “N”, mediante un método que permita garantizar que cualquier muestra de tamaño; “n”, tenga la misma probabilidad de ser seleccionada. Las observaciones se consideran con o sin 30
reemplazo, en el caso de la actividad de auditoría esta se considera con reemplazo, ya que si se selecciona una partida más de una vez no importa, por las cuentas que se seleccionan dentro de la partida en diferentes ocasiones. Si se obtiene una muestra de tamaño “n” de una población de “N” unidades cada elemento de la muestra tiene una probabilidad: n / N, de ser incluida.
1.6 Diseño de instrumentos ¿Qué es un instrumento? Es una herramienta que usa el mercadologo para obtener evidencias de los desempeños de las publicidades en un proceso de innovación y vanguardia mercadológica. Constituye una ayuda para obtener datos e información respecto al cliente, por ello se debe poner mucha atención en la calidad de éstos ya que un instrumento inadecuado provoca una distorsión de la realidad. No existen instrumentos "buenos" o "malos". Solo se puede hablar de instrumentos adecuados para recoger la información que se requiere en función de las características de la mercadotecnia que se pretende evaluar y de las condiciones en que habrá de aplicarse. No hay ningún instrumento que pueda desecharse a priori, ni ninguno que cubra todas las necesidades de la evaluación del mercado. Los instrumentos de evaluación se utilizan para conocer la marcha y resultado del proceso de publicidad, estos pueden ser muy variados e incluyen la observación del trabajo que realizan los mercadologos al logro de los objetivos propuestos.
Requisitos que deben cumplir los instrumentos de evaluación
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Comprensibilidad: Propiedad de plantear clara y nítida mente qué es lo que se pide, a modo de eliminar las dificultades que se generan prov ocadas por imprecisiones en la forma de expresión utiliza. Accesibilidad: Adecuación a la preparación que previamente se ha dado y ejercitado, en consideración al grado de complejidad co mplejidad o dificultad de la evaluación. Factibilidad: Correspondencia entre lo que se pide hacer y las condiciones, medios materiales y tiempo disponible para realizarlo.
Criterios de calidad para el Diseño de Instrumentos
Objetividad: Ausencia de sesgos o deformaciones en la interpretación de las evidencias en función de los resultados y /o procesos generados.
Confiabilidad: La confiabilidad responde a la siguiente pregunta: ¿Es posible confiar en los resultados que se obtienen en la evaluación?
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Instrumentos mercadológicos para un producto Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se presenten en un formato estándar para que el comité de nuevos productos pueda revisar. La presentación describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo de desarrollo y la tasa de rendimiento del producto. El comité ejecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conjunto de criterios. La tabla 2, un conjunto detallado de preguntas para saber si una idea de producto se enlaza bien con los objetivos, estrategias y recursos de la empresa. Por último, se desechan las ideas que no satisfagan una o más de estas preguntas. Es posible clasificar las ideas que prevalecen con el método de peso ponderado que aparece en la tabla 2, La primera columna enumera los factores necesarios para el lanzamiento exitoso de un producto. En la siguiente columna, la dirección asigna valores a estos factores para reflejar su importancia relativa.
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El paso final consiste en multiplicar la importancia de cada factor de éxito por el nivel de competencia de la empresa para obtener una calificación general de la capacidad de la empresa para lanzar con éxito este producto al mercado. En el ejemplo, la idea del producto alcanzo .72, lo que la coloca en el extremo superior del nivel “bueno ". 1 Escala: .00-.40 .00 -.40 malo; .41-.75 regular; .76-1.00 bueno; valor mínimo aceptación.70
Antes de iniciar el diseño de un formulario piloto, es necesario definir el objetivo general y los específicos, y luego convertir los objetivos específicos en preguntas, en información necesaria para lograr los objetivos. Antes de diseñar un formulario se deben determinar las necesidades de información respecto al consumidor (caso encuesta al consumidor), distribuidor (encuesta, entrevista u otro método de investigar al consumidor), al distribuidor), competencia (análisis de la competencia a través de observación directa, encuesta al consumidor, Internet etc.), y proveedor (encuesta al proveedor). Posteriormente se elabora el formulario piloto (encuesta (enc uesta filtro), formulario que debe 34
ser diseñado de tal forma que al ser aplicado satisfaga todas las necesidades de información del estudio, por lo que debe ser probado antes de aplicarlo a toda la muestra seleccionada. Esto con varios fines: 1.) El de realizar los ajustes necesarios, en el caso en que las preguntas estén siendo interpretadas de manera incorrecta, o surja en el momento de la entrevista otro tipo de información relevante que no se haya considerado con anterioridad. 2) Determinar la proporción de éxitos y fracasos para calcular la proporción y en el caso de trabajar la investigación con muestra piloto y 3) Para determinar algunos indicadores para estimar los costos del trabajo decampo (como tiempo y costos por encuesta, porcentaje porc entaje de rechazos). 4) Para definir el número de preguntas. 5. Para definir la contextualización (es diferente una encuesta realizada para administradores que para ingenieros, o para estratos 6 o para estrato 1. 5) Para determinar la factibilidad de una idea de negocio desde el punto de vista del consumidor. 6) Para reducir la probabilidad de incurrir en errores y gastos en un trabajo de campo definitivo, debido a un instrumento mal diseñado (evalúa fallas en el instrumento de investigación, en el diseño de prototipos etc.)
1.7 Diseño trivial Marketing tribal El Marketing Tribal: la razón de ser de las estrategias Ahora más que nunca las marcas y las agencias de pub licidad tienen la posibilidad de crear un “efecto de red” red” con el cual pueden atrapar grandes audiencias y potenciales consumidores. Esto se traduce en números para la reputación de marca (positiva o negativa). Los consumidores en la actualidad se organizan en tribus, que a efectos de mercadotecnia llamaremos segmentos, en las cuales conocen y aprenden sobre determinados productos y servicios. Al ser un grupo con intereses comunes, entra 35
en juego la publicidad “boca a boca”, que puede ser tanto buena como mala para una marca. Atrás quedaron los tiempos en los cuales los consumidores querían que las marcas les hablaran directamente, ahora lo que quieren es ser entendidos e invitados al proceso de descubrimiento de la marca, en una especie de juego de seducción. Por esto creemos que los canales de comunicación entre las marcas y las audiencias deben ir hacia la innovación, a buscar soluciones no tradicionales, para que mediante el contenido y las experiencias estas tribus se formen y se consoliden en función de aprender cada día más de la marcas que compran.
Un poco de historia... Tecnotribu Marketing Tribal S.L. , nace en 2009 para canalizar proyectos propios
en internet. El primero fue Tecnotribu, una red social para niños. Desde 2010, ampliamos la actividad con servicios de consultoría, aunque nos centramos en pocos clientes: un grupo hotelero y de hostelería, profesionales y empresas dentro y fuera de España. El mayor proyecto, tanto en tiempo dedicado (2 años) como en envergadura, ha sido la creación de una plataforma multi-site (más de 30 sitios web) y multi-idioma, para la Organización Mundial del Turismo (agencia de la ONU).
Y ahora qué... Seguimos desarrollando proyectos propios, como blogopro (un gestor de contenidos profesionales) y recientemente sharebettr (una herramienta para crear y compartir listas).
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Ahora además, contamos con tiempo y recursos adicionales para poder atender a nuevos clientes. Si crees que podemos ayudar a alguna empresa que conozcas
¿Qué es el marketing tribal? Pese a que marketing tribal suene a concepto antediluviano, es en la actualidad
cuando de verdad ha alcanzado todo su potencial, gracias a Internet, las redes sociales y la constante conectividad de los usuarios y compradores, en conexión directa con las marcas. No obstante, este fenómeno tecnológico, que sin duda delimita la clientela, no se traduce en facilitar el marketing a los anunciantes. Ni mucho menos. ¿Qué es el marketing tribal? El término tribal es definido por la RAE simplemente como “ perteneciente o
relativo a una tribu“, que, a su vez, es descrita como un grupo de personas, tanto primitivo como moderno, que comparte una serie de características y relaciones. Así, el marketing tribal aborda a los consumidores de manera segmentada según
criterios etnosociológicos y culturales, o, en este caso, según un producto concreto con el que comparten afinidad. En el mundo contemporáneo, los consumidores, además, buscan productos que
les conecten con otros, con los que puedan interactuar, o con los que, al menos, se recree ese vínculo, real o abstracto, del “universo social”. En otro orden de cosas, y pese a que hayan desaparecido las delimitaciones geográficas, una tribu digital será mucho más difícil de hallar, delimitar y convencer. Para un vendedor, sin embargo, es más importante dar con una determinada tribu con
intereses comunes en sintonía con su producto, que con un segmento de la población (por edad, localización…) cuyos gustos y emociones pueden no estar relacionados. En el márketing tribal el consumidor será visto como parte de un todo, un cliente al que, si se le llega a convencer, será el mejor vendedor de tu producto . El 37
cliente no sólo busca una función palpable en el producto, sino que quiere encontrar también identidad, libertad, expresión y pertenencia . La boca oreja, así como el posicionamiento y el prestigio dentro de la sociedad será básico para que funcione la estrategia. La mejor muestra de este fenómeno es Apple, dentro de la cual se ha creado toda una sociedad de individuos con gustos similares, adoradores de la marca de Steve Jobs y de todos los productos que sacan al mercado. Alrededor de Ipods, Ipads y Iphones se ha erigido toda una tribu urbana cool con sus propias cualidades de grupo. Comprar el último producto de la compañía del Macintosh se ha convertido, por ejemplo, en algo más que una simple compra. Se ha tornado casi en un rito
que define su personalidad. Otro ejemplo más clásico sería el de Harley-Davidson, que durante décadas ha creado toda una sociedad de fieles motoristas a su alrededor, sin casi necesidad de publicidad en medios. Asimismo, marcas de automóviles de lujo trabajan por y para su tribu, sin importarles expandir su clientela a través de otros grupos sociales. Bien conocidas son las dificultades que pone Ferrari, por ejemplo, para comprar uno de sus coches. Aun así, centrar la atención de la marca en una tribu puede ser tan peligroso
como ventajoso. La marca puede llegar a perder el control, al no saber, después de haber creado su vínculo con una tribu concreta, adoptar los códigos y tomar
parte en su evolución. De la misma manera que el mass-marketing tiene sus inconvenientes y ventajas, el marketing tribal no siempre tiene visos de funcionar. No en vano, mantener a su público apasionado será mucho más difícil, dado que éste es mucho más puntillosos y cada uno de los fracasos será percibidos como
algo personal. En los tiempos de Internet, donde los cibernautas se han vuelto más participativos, el feedback está a la orden del día y el cliente genera, escoge y comparte sus propios contenidos, crear una tribu será todo un reto .
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El objetivo último: convertir los intereses de cada uno en verdaderas
pasiones gracias a las que se sienten integrados y que reflejen las características de su personalidad que, pese a que ya estaban allí, no habían podido exteriorizar. La gente que busca liberarse de las ataduras de la modernidad coge un movimiento inverso, haciendo de nuevo su “universo social” cuyo objetivo es mantener o recrear algún tipo de vínculo con la sociedad. Ha esto es a lo que se le llama trivialización de las relaciones entre las personas. Son personas que se juntan en forma de tribus con una forma cultural, con una emoción mutua y gracias a las grandes formas de conectar actualmente con las personas, las tribus no tienen por que ser de la misma zona geográfica, simplemente han de pensar igual. Pertenecer a una determinada tribu con intereses comunes es más importante que pertenecer a cualquier segmento de la población. Las tribus suelen publicar sus propios websites, blogs, fotoblogs, podcasts, revistas, boletines informativos. VENTAJAS E INCOVENIENTES A la hora de un negocio, si es muy ventajoso enfocar un producto a una tribu ya que sabes que todos piensan igual, todos tienen los mismos gustos con lo cual con que sepas el de uno de los componentes, principalmente el que encabeza la tribu, está seguro que tu producto será llevado por todos los demás. Hoy el éxito de las marcas se ha tornado una cuestión de explorar los extremos e identificarse con alguna tribu pero como contraposición a esto puedo decir que la marca pierde el control, pues, una vez iniciado el vínculo, ésta debe adoptar los códigos de la tribu y aceptar su evolución.
1.8 Instrumentos estructurales Los instrumentos estructurados son instrumentos de inversión sintéticos cuyo valor 39
depende del comportamiento de uno o varios activos subyacentes, como índices de mercado, canastas de activos, divisas, commodities, etc. los cuales utilizan instrumentos derivados implícitos para lograr exposiciones que no son posibles mediante los instrumentos tradicionales. Dentro del universo de productos estructurados entre los más importantes y cuyo uso se ha ido incrementando en el sector de banca central son las notas con una divisa o canasta de divisas como activo subyacente, con la característica de protección de principal. Algunos instrumentos también llamados estrategias de mercadotecnia son los siguientes: Matriz BCG – Matriz Boston Consulting Group La Matriz BCG se representa a través de una matriz con cuatro cuadrantes (2×2) y un icono simbólico por cada uno de ellos. El eje vertical de dicha matriz hace referencia al crecimiento del mercado, por su parte, el horizontal representa la cuota de mercado. ¿Cuáles son los cuadrantes de la Matriz BCG? -Estrella: Este cuadrante de la Matriz BCG representa unidades de negocio con gran participación de mercado y gran crecimiento. La recomendación para todas las unidades que se encuentren en “Estrella” es potenciar hasta la maduración del mercado. -Incógnita: Todas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante, requieren un nuevo planteamiento estratégico. El cuadrante “Incógnita” implica un gran crecimiento de mercado y poca participación en el mismo. Desde este cuadrante las unidades de negocio se pueden desplazar a “Estrella” o “Perro”. -Vaca: Este cuadrante recoge unidades de negocio con alta participación en el mercado y bajo crecimiento. Son unidades de negocio que nos permiten conseguir los activos necesarios para poder generar nuevas unidades de negocio “Estrella”. -Perro: El cuadrante inferior derecho de la Matriz BCG recoge las unidades de negocio con escasa participación en el mercado y sin crecimiento. La recomendación, no desinvertir, si no abandonarlas por completo porque la rentabilidad es dudosa. 40
Por tanto, situar en esta Matriz BCG o Matriz de Boston Consulting Group, permite a los emprendedores o empresarios de alguno pyme, obtener de una manera muy visual un planteamiento estratégico para sus unidades estratégicas de negocio, así como, información útil para priorizar recursos entre ellas.
Matriz del Océano Azul. Justamente, este tipo de estrategia propone identificar nuevos espacios de mercado no explorados por la competencia. Ahora bien, ¿cómo podemos aplicar esta metodología en nuestra empresa? El secreto, en primer lugar, consiste en saber que, en ocasiones, la estrategia del océano azul puede aparecer. Y, en otros casos, no. Entendiendo esto, podremos evitar buena parte de los fracasos en los intentos de aplicación de esta metodología. Entonces, ¿En qué casos intentar aplicar una estrategia de océano azul?
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1) En mercados donde el modelo de negocio esté en crisis. Por ejemplo, la música, el alquiler de vídeos, o el tabaco (este último, en buena hora) 2) En mercados altamente comoditizados. Es decir, donde todas las empresas ofrecen productos y servicios similares. Por ejemplo, el mercado de la telefonía móvil y las tarjetas de crédito. 3) Cuando se registra una fuerte presión en los precios y márgenes en toda la cadena de valor. Esto deriva en bajas tasas de rentabilidad y genera la necesidad de salir de la trampa repensando el modelo de negocio. En síntesis, la estrategia del océano azul implica la búsqueda de un nuevo modelo de negocio. Entonces, si nuestra empresa no necesita un nuevo modelo de negocio en el corto plazo, entonces no necesitamos aplicar los conceptos del océano azul. Pero, ¿Cómo se aplica la estrategia del océano azul? 1) Definir por qué la organización quiere implementar la estrategia del océano azul 2) Definir el segmento de cliente bajo análisis 3) Definir un equipo de proyecto para la estrategia del océano azul 4) Construir la curva de valor inicial 5) Explorar los seis caminos de la estrategia del océano azul 6) Co-crear con el cliente para validar y generar más ideas innovadoras 7) Priorizar las ideas innovadoras identificadas usando la matriz ERAC 8) Construir la nueva curva de valor y planear la implementación 9) Construir un proceso continuo de innovación
Target “Target” que en inglés significa “objetivo” en el sentido de blanco al que se dispara, es un término que, trasladado al terreno del marketing y la publicidad, refiere a un segmento (fracción) del mercado que sería potencial consumidor del producto ofertado. En el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target y target market,
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designan al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el marketing y el merchandising. El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: * Segmentación de mercado * Selección del mercado objetivo * Posicionamiento del producto Las estrategias para acotar un target están influidas por: * La madurez del mercado * La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores * El tamaño de la compañía * La fortaleza de la competencia o la economía * El volumen de ventas requerido para producir beneficios
Merchandising Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución. El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
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Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias. Branding El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible, tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado. Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor; éste puede ser, por ejemplo, la innovación. En este caso, los publicistas buscarían que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores. En un mercado que crece día a día, ofreciendo productos y servicios cada vez más accesibles al bolsillo de los consumidores, resulta difícil presentarse con una propuesta fresca y, a su vez, rentable. Más aún, estamos atravesando un momento de la historia del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la innovación parece estar mal vista; existe la sensación de que todos los consumidores quieren lo mismo y que desean pagar lo menos posible por ello. Construir una marca, sea desde cero o a modo de renovación de su imagen, en una industria que condena a los visionarios, es ciertamente una tarea que cada vez menos personas se atreven a asumir. La identidad de una firma es el aspecto fundamental de su existencia, dado que le brinda la posibilidad de distinguirse claramente de las demás; curiosamente, esto no se puede apreciar, por ejemplo, en las empresas de telefonía móvil más destacadas, que representan la porción del mercado más activa y exitosa de la actualidad. La pregunta que surge, 44
entonces, es si han cambiado los principios básicos del proceso de branding para reducir al máximo el porcentaje de potenciales pérdidas.
1.9 Modelado de instrumentos
1.10 Procesamiento de información EL PROCESAMIENTO DE DATOS La octava etapa del proceso de investigación de mercados se denomina el procesamiento de datos. Este procesamiento va a depender de los instrumentos que se hayan utilizado para recopilar la información. Debe efectuarse a través de un plan de tabulación, el mismo que debe permitir obtener la información necesaria para efectuar el análisis y la interpretación de los resultados de la investigación. El Plan de Tabulación consta de las tres siguientes etapas: EDITAR LA INFORMACIÓN Esto significa el control y la verificación de las entrevistas, de tal forma que permita asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevistadores. Las interrogantes que deben efectuarse para realizar la verificación podrían ser las siguientes: - ¿Se hizo realmente la entrevista? - ¿Siguió el entrevistador los procedimientos correctos? - ¿Dónde se hizo o tuvo lugar la entrevista? - ¿Conocía el entrevistador al entrevistado? - ¿Cuánto tiempo hace que fue entrevistado por el entrevistador? - ¿Se le preguntó sobre los ingresos totales de la familia? - ¿Se tiene alguna sugerencia para realizar estudios similares? Para efectuar la verificación se deben utilizar formularios especiales y sobre la base de ellos debe elaborarse el informe respectivo. Si se detectan problemas (las 45
entrevistas no se realizaron conforme a la planeado y de manera apropiada o los entrevistadores hicieron fraude, etc.) se debe proceder a corregir ello eliminando el trabajo cuestionado y procediendo a realizarlo de nuevo, hasta completar el 100% de los cuestionarios del estudio. Esta etapa permitirá garantizar la máxima exactitud y eliminar la ambigüedad en la información recopilada. La Edición debe efectuarse en forma consistente, para lo cual los editores y supervisores de edición deben tener en cuenta lo siguiente:
Los datos deben ser legibles para que puedan codificarse adecuadamente.
Todas las preguntas deben tener respuesta, en caso de no ser así, se debe solucionar este inconveniente por el editor, ya sea vía el entrevistador, vía el entrevistado o retirando el cuestionario del estudio.
La información debe ser precisa, es decir, el editor debe eliminar la parcialidad o fraude que haya realizado el entrevistador.
Es necesario efectuar una consistencia de toda la información mediante una sub muestra de los entrevistados.
LA CODIFICACIÓN El proceso mediante el cual se convierte las respuestas individuales en categorías se denomina codificación. La codificación determina si los resultados constituyen o no información útil. El propósito de la codificación es efectuar una síntesis o reducir toda la variedad de respuestas dadas para una pregunta a pocos tipos de respuestas, que puedan ser tabuladas y luego analizadas, sin que se pierda el contenido central de ellas en generalizaciones. Para codificar siempre debe tenerse en cuenta lo siguiente:
Se debe establecer categorías de códigos que sean mutuamente exclusivas (cada respuesta debe corresponder a una sola pregunta) y colectivamente exhaustivas.
Se debe codificar los datos de tal forma que se retenga la mayor cantidad de detalles para el análisis respectivo. 46
Se debe utilizar números para designar cada categoría o códigos que deben corresponder a las columnas del computador, de tal forma que los cuestionarios puedan ser tabulados después de haber sido codificados.
Se debe codificar ideas o significados y no palabras.
Se debe conseguir estudios previos que permitan utilizar las codificaciones desarrolladas.
Se debe revisar los objetivos del estudio con las personas encargadas de la codificación antes de realizar el estudio.
Se debe leer completamente cada respuesta de los encuestados antes de codificar.
Se debe elaborar un libro de códigos que permita detallar el esquema de codificación. Este documento es el sitio en donde se documenta toda la información necesaria sobre las variables del conjunto de datos del estudio.
Conforme se va avanzando en la codificación se debe verificarla o revisarla. Este control se debe efectuar mediante la “Recodificación” del 10% del trabajo de cada codificador. Cuando se termine ello, se tiene lista la información de los cuestionarios para introducirlos en el computador a fin de efectuar la edición y tabulación. LA TABULACIÓN Luego de efectuarse la codificación real, se procede a introducir los datos en la computadora por los operadores. Esta tarea también debe verificarse después de haberse introducido todo el lote de información. El lote de información debe presentarse al computador, de tal manera que puedan utilizarse los programas de análisis de información del computador. Uno de los paquetes que más se utilizan para ello es el PECS: Paquete Estadístico para las Ciencias Sociales.
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1.11 Escalas de medición La MEDICIÓN de las variables se efectúa asignando números a las características de los objetos o hechos, de acuerdo a determinadas reglas del sistema numérico. Las características de las ESCALAS de medición del sistema de marketing son las siguientes:
ESCALA NOMINAL
Es la que asigna nombres pero no significados. Las características del sistema numérico son del 0 al 9 y la definición es única. Los fenómenos de marketing en las que se le utiliza son para marcas, femenino-masculino, tipos de almacén, segmentos de ventas o de compras, etc. Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son la moda, los porcentajes, la prueba del binomio, la prueba de la chi cuadrado. Esta escala se utiliza principalmente para clasificar y para identificar: usuario-masculino, no usuariofemenino.
ESCALA ORDINAL
Es aquella que da un orden y nombre a los puntos. Las características del sistema numérico son el orden de los números de carácter convencional: 5 mayor que 4, 3 mayor que 2, 2 mayor que 1, etc. Los fenómenos del marketing en los que se utiliza son: las actitudes, las preferencias, la ocupación, la clase social, las opiniones, las perfecciones, la imagen, etc. Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son los percentiles, la mediana, la correlación de rango y de orden. Se utiliza principalmente para ordenar los criterios de preferencia, de opiniones, de actitudes, etc. En el sentido de primero, segundo, tercero, etc.; mayor que y menor que; más o menos, etc.
ESCALA DE INTERVALOS O MÉTRICA 48
Como su nombre lo indica es para determinar un intervalo mensurable en un punto. Las características del sistema numérico son la igualdad de diferencias equitativas en el sentido de 3-2 7-6; 7-5 3-1, etc. Los fenómenos del marketing en los que más se utilizan son las actitudes, las opiniones, los nuevos intereses, las marcas, etc. Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son el rango, la media, la desviación estándar, la correlación de producto y de momento. Se utiliza principalmente para la clasificación de objetos o sucesos tales como los usos/tamaño del hogar, determinación de la distancia numérica igual a la del objeto o suceso.
ESCALA PROPORCIONAL
Su nombre determina su significado. Las características del sistema numérico son la igualdad de proporciones o proporciones equitativas, tales como 10/5 = 6/3; 4/2 = 8/4, etc. Los fenómenos del marketing en que se utiliza son la edad, los costos, el número de compradores, las ventas (unidad/S/.) participación en el mercado por edades, etc. Las características de las escalas de medición del sistema de mercados son las siguientes: CARACTERISESCALA
TICA DEL
FRECUENCIA DE
ESTADÍSTICAS
SISTEMA
MERCADEO
APROPIADAS
UTILIZACIÓN
NUMÉRICO Marcas NOMINAL “Asignan nombres pero no significados”
Definición única de Masculinolos numerales (Hay Femenino 10 números del 9 al Tipos de Almacén 0)
Territorios de Ventas
ORDINAL
Orden de los
Actitudes
Porcentajes
La Clasificación
Moda
La Identificación
Prueba del Binomio 1.Usuario/Masculino Prueba Chi
2.No
Cuadrado
Usuario/Femenino
Percentiles
Orden de los Criterios 49
“Dan un orden y
números de
Preferencias
Medina
de Preferencia,
nombres a los puntos” carácter nominal
Ocupaciones
Correlación de
Opiniones, Actitudes,
2 mayor que 1, 1
Clase Social
Rango y Orden
etc.
mayor que 0, etc.
Opiniones
Primero, Segundo,
Perfecciones
Tercero, etc.
Imagen
-Mayor y Menor más o menos alto o pequeño Rango
Igualdad de
Actitudes
Media
DE INTERVALOS
Diferencias
Opiniones
Desviación
“Existe un intervalo
Equitativas
Números Índices
Estándar
medidle de un punto”
3 – 2 7 – 6;
Marcas
Correlación de
7 – 5 3 – 1
Predisposiciones
Producto y Momento
Igualdad de Proporciones PROPORCIONAL
O Proporciones Equitativas 10/5 = 6/3, 4/2 = 8/4
Clasificación de Objetos o sucesos Usos/Tamaño del Hogar Determinación de la Distancia numérica igual a de objetos o sucesos
Edad
Media Geométrica
Clasificar Objetos o
Costos
Media Armónica
Sucesos, igual a la de
Nº de Comprador
Coeficiente de
intervalos, pero el
Ventas (unidad
variación
número cero significa
soles)
Toda la gama de
que no existe las
Participación en el
Técnicas
características que se
Mercado
Estadísticas
está midiendo.
1.12 Levantamientos de información y grupos de trabajo En este punto ya es posible hacer el diseño del levantamiento de datos en campo y se prepara la lista de ejecución de actividades que deben considerar los siguientes aspectos:
Construcción de los instrumentos de registro de datos;
Planeamiento de las rutas de levantamiento de datos y programación del trabajo en campo; 50
Capacitación del personal en levantamiento de datos en campo y procesamiento de información;
Integración de los equipos o brigadas de levantamiento de datos y asignación de responsabilidades;
Recomendaciones generales para el manejo de la información.
Construcción de los instrumentos de registro de datos: Para estudios rápidos las herramientas más comunes son la entrevista estructurada y no estructurada a informantes calificados, el diagnóstico rápido participativo y el registro de informaciones secundarias y primarias. En estudios detallados se utiliza la entrevista estructurada y planillas registro de datos de informaciones primarias.
Entrevista no estructurada. Son aquéllas en las que se tiene un idea general de los temas de interés y que no lleva una secuencia preestablecida. Se usan cuando el entrevistado es una persona de alta jerarquía o que tiene desconfianza para brindar la información. Sirven para tener una visión preliminar del tema.
Entrevista estructurada. Éstas entrevistas utilizan cuestionarios. Se usan para la obtención de datos de demanda, abastecimiento y en algunos casos de oferta indirecta. Los cuestionarios pueden ser muy sencillos, a manera de “guía de preguntas”, cuando no se quiere tener una entrevista muy formal, como es el caso de entrevistas a comerciantes de dendrocombustibles o a industrias usuarias. Los cuestionarios más elaborados se usan en encuestas y censos donde el número de casos es grande (mayor a 30) o cuando hay más de tres encuestadores. En el Anexo IV, se muestran algunos ejemplos de cuestionarios.
Algunas recomendaciones para el diseño de cuestionarios son:
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El tipo y número de preguntas que contenga dependerá de las variables a analizar. No se debe incorporar preguntas que no tengan relación directa. Se recomienda que sea breve, usando vocabulario sencillo y con una secuencia de preguntas de acuerdo a la lógica del entrevistado.
En lo posible, las preguntas deben ser de respuesta cerrada, pues su procesamiento es más sencillo. Las preguntas abiertas son muy útiles para detectar opiniones, percepciones y preferencias; para estas variables no se recomiendan las preguntas de respuesta cerrada.
Para formular el cuestionario definitivo es necesario probar uno preliminar con una pequeña muestra de la población destino, pues con ello se logra reconocer la variabilidad de respuestas posibles o situaciones no consideradas originalmente.
Cuando se trabaje con muestras muy grandes y con preguntas complejas, es conveniente que las preguntas tengan instrucciones precisas de aplicación que queden resaltadas en el cuestionario.
Planillas de registro de datos. Sirven para registrar informaciones primarias y secundarias, tales como tamaños de población, diámetros, alturas y especies de árboles en parcelas de inventarios forestales, unidades locales, pesos específicos de madera, poder calorífico de combustibles, etc. Es muy importante que contengan todas las variables a registrar. Para asegurarse que las planillas sean completas, es necesario que se cotejen las variables asentadas en ellas con las planteadas en los objetivos del estudio. También es conveniente que se prueben en campo antes de considerarlas definitivas. En el Anexo V se muestran algunos tipos de planillas de registro de datos. Diagnósticos rápidos participativos. Consiste en la obtención de informaciones cualitativas con la participación colectiva de los sectores de usuarios, productores o comercializadores. Su utilidad es que brinda una visión rápida de conjunto sobre el tema de interés. Debe utilizarse solamente cuando se tengan vínculos muy estrechos con los participantes y exista la posibilidad de responder a sus expectativas, ya que éstas se presentan muy comúnmente en este tipo de 52
ejercicios colectivos. Existen técnicas específicas que se pueden encontrar en publicaciones especializadas (ver McCraken, J. et.al., 1988; CIDE-WRI et.al., 1990; WRI-GEA, 1993). Planeamiento de las rutas de levantamiento de datos y programación del trabajo en campo. Siempre que sea posible es conveniente que el levantamiento de datos en campo se concentre en un periodo corto, pues de esta manera se logra mayor eficiencia de trabajo y calidad de datos. Un elemento de apoyo para la programación del levantamiento es un cronograma de actividades, que se basará en el total de trabajo a realizar, el rendimiento del equipo de trabajo y el tiempo dedicado a traslados. Si en el estudio se incluyen análisis de la demanda, oferta y abastecimiento, o el área de trabajo es muy extensa, es conveniente localizar en un mapa todas las áreas de levantamiento de datos y programar rutas de trabajo donde coincidan diferentes sectores. De esta manera se puede obtener el mayor número de datos en cada viaje. Antes de salir a campo es necesario contar con todos los materiales y equipos del levantamiento. Los cuestionarios deberán ser numerados antes de salir al campo, primero con una numeración consecutiva y única por sector, además de las indicaciones referentes al estrato y localidad. Capacitación del personal en levantamiento de datos en campo y procesamiento de información. Con esta actividad se espera que todas las personas que participen en el levantamiento de datos y el procesamiento conozcan con claridad los objetivos del estudio, el diseño de muestreo, las variables a analizar, las técnicas de obtención de datos y su procesamiento. Esto es de utilidad para que puedan resolver situaciones no previstas en el diseño, cuya aparición en campo o en el 53
procesamiento de datos es muy común. Nótese que se habla tanto de levantamiento de datos como de su procesamiento, porque se espera que en ambas actividades participen las mismas personas, con la finalidad de garantizar mayor calidad de datos. Durante la capacitación debe ponerse énfasis en el correcto uso de las técnicas de obtención de datos y particularmente en las referidas a la aplicación del cuestionario y las mediciones directas, como son consumo, contenido de humedad, medición de árboles y pesado de unidades locales. Al término de la capacitación tiene que hacerse una prueba de homogeneidad de registro de datos, que consiste en comparar los resultados de aplicar un cuestionario y/o realizar las mediciones directas con los mismos usuarios (en entrevistas colectivas) o unidades de muestreo. Cuando las respuestas o mediciones sean iguales o semejantes entre los participantes, y el supervisor se puede considerar que la calidad de registro de datos es adecuada y confiable. Integración de los equipos o brigadas de levantamiento de datos y asignación de responsabilidades Al integrar las brigadas o equipos de trabajo en campo es muy importante que se definan las responsabilidades de cada integrante. Es necesario que cada equipo cuente con un supervisor. Este tendrá la responsabilidad de asegurar el cumplimiento de las actividades programadas, proveer los materiales necesarios, resolver situaciones no previstas en el diseño y revisar la calidad de las informaciones recabadas día a día. Cada uno de los demás miembros será responsable de tener siempre los materiales y equipos individuales de trabajo, recabar la información con calidad y apoyar al supervisor en la revisión del registro de datos. Es fundamental que como parte del programa diario de trabajo se haga una sesión de revisión de la información. Para ello debe reunirse todo el equipo para entregar los cuestionarios y planillas de registro al supervisor y apoyarle en su 54
revisión, de forma tal que todos los campos queden llenos y se corrijan informaciones inconsistentes. Estas sesiones al final de cada día también sirven para intercambiar impresiones sobre el trabajo, con lo cual se pueden ajustar las actividades posteriores. Se desaconseja totalmente que las revisiones se hagan varios días después de levantada la información, pues con el paso del tiempo la memoria es menos confiable. Recomendaciones generales para el manejo de la información Para asegurar que la información obtenida en campo no se pierda, hay que seguir cuatro recomendaciones: a) los cuestionarios y planillas de registro que van a campo NUNCA deben ser impresas con impresora de chorro de tinta, pues con el agua se borran. Son adecuadas las fotocopias y las impresiones láser; b) siempre se debe escribir con lápiz de grafito, porque cualquier tinta se borra con el agua; c) cada encuestador debe guardar los cuestionarios y hojas de registro en bolsas de plástico cerradas herméticamente; y d) en cuanto sea posible, todas las planillas y registros de campo deben fotocopiarse y concentrarse en la oficina donde se hará el procesamiento.
1.13 Aplicación estadística y gráfico Existen varias formas de representar (describir) gráficamente la información obtenida. Desde luego que será el investigador quien determine la forma de acuerdo con el tipo de datos y con relación a lo que se desea representar: hacerlo de manera visual, facilita la comunicación con el lector. Los métodos gráficos de representación del análisis de los datos, constituyen una herramienta invaluable para el investigador, ya que permiten visualizar de manera más objetiva los resultados. Además permiten comparar entre unos y otros datos
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más rápidamente, así como deducir cuáles podrían ser las tendencias del comportamiento de un fenómeno. Histogramas: es un tipo de representación en gráfica d e barras de un conjunto completo de datos; sus comportamientos son:
Titulo para identificar a la población en estudio
La escala vertical para denotar la frecuencia de las clases
La escala horizontal que represente las fronteras de las clases
Número de la figura
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Polígono de frecuencias: es un tipo de representación en gráfica de líneas, que se construye de manera similar al histograma con la excepción de que las marcas de clase están siempre en la escala horizontal, colocando un p unto al nivel de frecuencia correspondiente a cada clase. Posteriormente hay que unir los puntos de frecuencia por medio de una línea que los una entre sí. Cada polígono de frecuencia debe empezar y terminar en cero.
Diagrama de pastel: Se trata de un círculo que se divide en sectores, los cuales representan las frecuencias de cada clase en forma porcentual.
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1.14 Investigación cualitativa Cuando se desea investigar opinión, percepción, satisfacción, gustos y preferencias, imagen que se tiene de la marca, en resumen cuando se quiere conocer lo que piensa la gente. En esos casos la investigación cualitativa es la mejor opción. El investigador debe ser cuidadoso a la hora de escoger una técnica y respaldar la información con hechos. Focus group: el cual consiste en una reunión de mínimo 6 personas y máximo 15 que cumplan con las características del target, y un moderador que dirige preguntas abiertas para discutir un tema específico, con el objetivo de conocer la opinión de los asistentes. El lugar en el que se el focus group debe ser limpio de estímulos visuales para no influenciar en las respuestas de los participantes. Ventajas
En tiempo real
Guía de preguntas flexible
Resultados rápidos
No da lugar a respuestas vagas
Desventajas
Análisis de datos complejos
Es difícil reunir un grupo representativo
Incertidumbre si llegarán las personas
Técnicas proyectivas: Se les da dice una palabra, una situación, que complementen una oración y que la respuesta la escriban en papel para que sea personal y evitar que copien lo que dijo la persona de al lado. Con el objetivo de proyectar las verdaderas emociones y opiniones de los sujetos a investigar. Útil para percepción, posicionamiento, recordación de marca. 58
Ventajas
Datos confiables
Los participantes lo ven como un juego
Sirve para muchas situaciones: cambio de empaque, diseño de nuevos productos, impacto de campaña publicitaria y percepción de la marca.
Desventajas
Se requiere personal calificado para interpretar datos
Puede ser muy subjetivo a la hora de analizar los datos
Entrevistas de profundidad: se realiza cuando la naturaleza de la investigación requiere de la opinión de un especialista o un profesional en determinada materia. Duración aproximada entre 45 minutos a 2 horas. Suelen entrevistarse entre 3 a 5 personas (por separado) para que la investigación tenga la solidez suficiente. Ejemplo: Una empresa de alimentos para perro entrevista a 3 veterinarios para saber que ingredientes de comida para cachorro son los mejores, porque desean posicionarse como líderes en el mercado. Ventajas
Se obtiene información técnica
El entrevistado responde fluidamente puesto a él se le entrevista
Desventajas
Toma tiempo analizar las respuestas
El entrevistador puede influir en la respuesta del entrevistado
Puede haber dificultad para conectar a los especialistas
Mistery Shopper o cliente misterioso: Esta técnica consiste en “actuar como un cliente” con el objetivo de evaluar aspectos específicos como servicio al cliente, solución de problemas, rapidez en el servicio, ambiente del establecimiento, segmento que compra, etc. Se puede utilizar tanto en la propia empresa como para investigar a la competencia. 59
Ventajas
Estudia un hecho concreto, se crea la situación que se quiere evaluar (cliente que se queja, devolución de compra, cliente indeciso etc.)
No da lugar a sesgo porque da las pruebas de lo que sucedió
Es bajo costo
Desventajas
Si una empresa atiende a varios segmentos es difícil de evaluar con esta técnica
Requiere que se haga en repetidas ocasiones para comprobar si es un suceso de una sola vez o es la forma en que la empresa opera
1.15 Indicadores de mercado y su instrumentación Muchas compañías invierten cantidades importantes de dinero en publicidad y quieren saber qué obtienen a cambio de su inversión, como lo harían con cualquier otra inversión de negocios. El regreso de inversión con los esfuerzos de publicidad no siempre se mide fácilmente en dólares. Los indicadores se relacionan con los objetivos que las compañías establecen para su publicidad, y algunas metas no se miden directamente por el desempeño financiero. Los indicadores son utilizados para decidir si los objetivos de marketing fueron logrados y qué se debe hacer después. Indicadores comunes Los indicadores comunes utilizados en la medida de éxito de la publicidad con cosas como conciencia de marca, satisfacción del cliente, incremento de
parte en el mercado y crecimiento de ventas . Incrementar la conciencia de marca es una meta común para las compañías nuevas o menos establecidas. Las 60
compañías que hacen servicio al cliente o que es una mayor prioridad o aquellas que han luchado para lograr la satisfacción del consumidor pueden hacer de incrementar la satisfacción del cliente una meta principal. Incrementar la parte del mercado es un objetivo típico de publicidad en las industrias competitivas. El crecimiento de las ventas es un objetivo de marketing a corto término para las compañías que buscan obtener una ganancia.
Conciencia de marca
Medir la conciencia del consumidor requiere algo más que acercarte a un consumidor y preguntarle, "¿Has oído hablar de nuestro producto?" Requiere medir las ventas, hacer seguimiento de las preferencias del consumidor y determinar una muestra de interés por el producto o servicio. El proceso no es fácil y en la mayoría de los casos requiere de varios pasos para llevarlo a cabo. Sin importar si quieres medir la conciencia de los consumidores para un solo producto o una línea de productos completa, puedes utilizar uno o todos los siguientes seis métodos para determinar qué tan familiarizados están los consumidores con tu producto o servicio. Instrucciones 1. Utiliza el método de ventas. Mide la conciencia del consumidor basado en el volumen de ventas. Determina cómo aumentan las ventas en un período de seguimiento mientras se utilizan herramientas de publicidad y mercadeo para promover la conciencia del consumidor. Por ejemplo, presta atención a los incrementos en los ingresos por ventas después de una campaña publicitaria o una promoción de ventas en la tienda. 2. Incorpora aspectos del método de "ensayo y error" para el seguimiento del método de ventas. Confía en las cifras de ventas para medir la efectividad de tu campaña de mercadeo. Si no se ven los aumentos inmediatos, prueba otros métodos para aumentar la conciencia del consumidor. Por ejemplo, en 61
lugar de sólo ofrecer un folleto semanal, también puedes añadir carteles en las tiendas y cupones para dar una mejor impresión a los consumidores.
3. Confía en el método de muestra de interés. Mide cuántas consultas se hacen en la tienda, por teléfono y por correo con respecto a tu producto o servicio. Este método rentable es fácil de seguir y proporciona una clara comprensión de cómo las ventas y las herramientas de mercadeo mueven tu producto fuera de la tienda. 4. Confía en el método de conciencia/preferencia. Determina la conciencia del consumidor sobre la base de cuántos muestran una preferencia por el producto o servicio. Las tarjetas de retroalimentación y estaciones de prueba de productos en las tiendas son una forma ideal para poner en práctica este método. Solicita a los consumidores que expresen su preferencia entre los productos de la competencia y expliquen por qué el producto seleccionado es superior. 5. Lleva a cabo un estudio para medir el conocimiento de los consumidores. Utiliza el método de lectores/audiencia para determinar si tu público objetivo está expuesto a tu mensaje de mercadeo y cómo responden a este. Lleva a cabo un estudio en la tienda o utiliza un sistema de calificación, si está disponible. 6. Completa tu búsqueda mediante el uso de la información anecdótica como la información sobre lo útil que es tu personal o el sitio web de la empresa en ofrecer la información del producto. El método anecdótico te proporciona información útil para medir si tu mensaje de mercadeo está llegando a tu público objetivo.
Satisfaccion del cliente
Para medir la satisfacción del cliente hay posibilidades de hacer encuestas, reuniones en foco con los clientes, dependiendo de la cantidad de compradores que tenga al empresa, si son empresariales, una visita al vendedor, una llamada 62
de seguimiento, una encuesta estructurada dependiendo de los recursos que tenga cada organización. Estos tipos de medición permiten saber después de pasado un tiempo si la promesa se cumplió o no. Día a día para saber si una promesa se cumplió se pueden realizar canales o sistema de quejas y reclamos, aquí el cliente puede retroalimentar diariamente sobre lo que está pasando, y este sistema permite a la empresa hacer cambios inmediatos para mejorar la estadística de servicio al cliente. Sin embargo a continuación les detallo algunas herramientas que se usan comúnmente: Buzón de sugerencias: sencillo y económico, consiste en ubicar un buzón de correo en un lugar de la empresa con un letrero que lo identifique y formularios en papel donde los clientes puedan anotar comentarios, sugerencias y quejas, una desventaja es la baja tasa de participación que alcanza, el cliente tiene que estar muy satisfecho o muy insatisfecho para que acuda al buzón a dejar su anotación. Panel: consiste en realizar entrevistas en intervalos de tiempo a los clientes que conforman el panel, aquí se les hacen una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar el producto y el cómo apreciaron su rendimiento luego de la compra. Es una herramienta a la que se le puede hacer un seguimiento en sus preguntas, la desventaja es su alto costo por el personal que desarrolla el método. Encuesta: es obtener información entrevistando a un determinado volumen de clientes haciendo preguntas concretas acerca de sus expectativas previas del producto y el rendimiento que obtuvieron luego de la compra. La diferencia entre la encuesta y el panel es que la muestra de clientes no es fija ni tiene intervalo de tiempo definido, la ventaja es que se obtiene un panorama más amplio de lo que los clientes sienten y piensan, la desventaja es el tiempo que se requiere para tabular datos de las encuestas. Comprador Espía: es contratar a personas para que actúen como clientes en un ciclo completo, desde las actividades promocionales del producto hasta realizar la compra del mismo. Luego estos actores deben utilizar el producto adquirido, fingir usar el servicio al cliente, solicitar un servicio adicional, al final deben rendir informe al departamento de mercadeo. Las ventajas de este método son su bajo costo y la información que se obtiene acerca del desempeño de las áreas de la empresa que tienen relación con los clientes, su desventaja es la baja 63
representatividad que tiene el grupo de compradores espías en relación con el conjunto de clientes. Clientes perdidos: consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex clientes quienes conocen aquellos puntos débiles de la empresa o del producto, para esto hay que buscar en el directorio de clientes de la empresa y ubicar a los que no realizaron recompra en un tiempo razonable, luego se entrevistan para conocer sus razones de alejamiento, esto permitirá a la compañía determinar sus puntos débiles y saber por qué el cliente se fue.
Crecimiento de ventas
Medir el crecimiento de las ventas es una manera de conocer qué tan bien le está yendo a la empresa, así como también su crecimiento potencial. Los inversores normalmente ven bien tasas de crecimiento altas, lo cual puede incrementar el flujo de dinero de la empresa. El crecimiento de las ventas se mide como un porcentaje. Para encontrar la tasa de crecimiento de las ventas debes conocer la cantidad de ventas previa y las actuales. Instrucciones
1. Divide la cantidad de ventas final por la inicial. Por ejemplo, si las ventas del año anterior fueron de $800.000 y las de este año son de $1 millón, deberías dividir $1 millón por $800.000 para obtener 1,25. 2. Resta uno al paso 1 para encontrar la tasa de crecimiento de las ventas expresada como decimal. En este ejemplo, deberías restarle 1 a 1,25 para obtener 0,25.
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3. Multiplica la tasa de crecimiento de las ventas expresada como decimal por 100 para encontrar la misma como porcentaje. En este ejemplo, deberías multiplicar 0,25 por 100 para obtener un crecimiento de ventas del 25%. (Kokemuller, 2013) Otros indicadores de mercado CENSO Es la actividad de cuantificar la cantidad de clientes que venden algún producto en un país, área, región, ruta. Se captura información cliente por cliente de volumen de venta, categoría de productos, sabores y empaques, recursos de mercado, etc. El censo es utilizado por la Jefatura de Ventas para la creación de planes de acción dirigidos. Provee información que sirve para: Evaluar la participación de mercado Desarrollar el potencial del portafolio de productos. Asignación
y
evaluación
de
productividad
de
recursos
de
mercado
Optimización de los Sistemas de distribución. Proporciona la plataforma de la base de datos del negocio para la toma de decisiones que contribuirán al crecimiento horizontal y vertical. El Censo nos lleva a determinar y analizar Share, Cobertura, Volumen e indicadores de desempeño para cada Ruta. COBERTURA Es el porcentaje de clientes que venden nuestros productos versus el total de clientes que pueden venderlos, por lo menos una vez al mes. Ejemplo: Si en el mercado de néctares de la Ruta 130 existen 200 clientes compradores de bebidas, de los cuales 180 le compran a la empresa la cobertura numérica
es:
180 / 200 = 90%
65
CAJAS DE OPORTUNIDAD Evalúa la compra de nuestros productos y compárala con el volumen industria, para medir el potencial de crecimiento en el punto de v enta. Las cajas que venden la competencia y los productos sustitutos representan para tí: CAJAS DE OPORTUNIDAD PARA DESARROLLAR TU VOLUMEN Y EL CRECIMIENTO VERTICAL DEL CLIENTE. Participación
de
Mercado
(MARKET
SHARE):
Es la participación de mercado que posee cada una de las marcas dentro del mercado
total.
SHARE =Ventas de una determinada marca X 100 / Total de ventas del mercado Ejemplo: El Volumen Total de productos vendidos en una ruta es de 9,500 cajas, distribuidas de la siguiente forma: A = 5,200 cajas; B = 3,700 cajas y C = 600 cajas. Aplicando la fórmula de arriba, tenemos que el Share de cada una de las marcas es: A = 5,200 x 100/9,500 = 54.7% B= 3,700 x 100/ 9,500 = 38.9% C= 600 x 100/ 9,500 = 6.4% Nota: El concepto de Value Share (Participación de Valor) es similar al anterior, únicamente que se hace sobre Facturación.
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DISTRIBUCION NUMERICA (DN) Es el porcentaje de puntos de venta (Clientes) que poseen por lo menos 6 unidades de nuestro producto (Foco), al momento de la pesquisa en relación al total
de
clientes
pesquisados.
DN = No de clientes que poseen nuestro producto X 100 / No total de clientes del mercadoEjemplo: El mercado tiene 500 clientes. La pesquisa mostró que, entre esos clientes, 420 tenían por lo menos 6 latas de nuestro producto. DN = 420 x 100/500 = 84% EFECTIVIDAD DE ENTREGA La cantidad de entregas realizadas del total de Pedidos. Ejemplo: Tiene
80
Entregas
programadas
y
hace
efectivos
78
pedidos.
78/80 = 97% de efectividad de entrega. ¿Qué factores pueden dar como resultado una alta efectividad de entrega? -Asegúrate que tu listado de pedidos cuente con la dirección correcta. -Revisa la carga contra listado de surtimiento para evitar diferencias. -Sigue la secuencia lógica del recorrido para administrar bien tu tiempo. FRECUENCIA DE VISITA Es el número de veces que visitas a los clientes durante la semana para impulsar la compra de nuestros productos. La frecuencia de visita se ha diseñado para atender los requerimientos de compra de los clientes. Respetemos
la
frecuencia
y
orden
de
visita
en
nuestros
Clientes de acuerdo a lo establecido en la ruta. Así lograremos: – Mayor drop size – Más tiempo Para los clientes
67
– Mayor volumen de ventas
EFECTIVIDAD DE VISITA : Es el porcentaje de Clientes Visitados del total de Clientes Programados para el día. Ejemplo: El Vendedor de la Ruta X tiene 70 clientes programados a visitar el día lunes de los cuales visito 65. 65 / 70 = 93% Una efectividad de visita debe ser del 100% sobre los clientes programados.
EFECTIVIDAD DE COMPRA Es el porcentaje de clientes que compraron del total de clientes programados para el
día.
Es el resultado de: Clientes Con Compra Programados / Clientes programados a visitar Ejemplo: El Vendedor de la Ruta X tiene programados a visitar el día lunes 70 clientes, de los cuales le compraron 50. 50/70= 71% de efectividad de compra.
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DROP SIZE Es la cantidad total vendida en caja dividida por el número de entregas de la ruta. El drop size medio mensual es obtenido dividiéndose el total de cajas entregadas, por el número de entregas realizadas el mes. DROP SIZE = Total cajas entregadas / Número de entregas realizadas Ejemplo: La ruta 256 de Entrega. Salió durante el último mes con 3,420 cajas físicas para ser entregadas en 1,235 pedidos a diferentes clientes. ¿Cuál es el drop
size
promedio
de
la
ruta?
DROP SIZE = 3,420 / 1,235 = 2.77 cajas por pedido El drop size es importante, pues permite saber el promedio de cajas entregada en los clientes. Cuanto mayor el drop size, mayor es la ganancia y productividad de los equipos de ventas y de entrega. MARGEN BRUTO VALOR (Q’S / CAJA) Es la ganancia que el detallista gana en la venta de UNA caja de bebidas. Es calculada por la diferencia (Q’s) entre el precio al consumidor y el precio al detallista para 1 caja de bebidas. MARGEN BRUTO = (Precio Consumidor Unidad x Unidades en Caja ) – Precio al Detallista Ejemplo: Precio Consumidor Unidad = Q7.00 Precio al Cliente = Q139.20 Margen Bruto Valor = (7.00 x 24) – 139.20 = Q28.80 / caja
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PRECIO NETO Y PRECIO PROMEDIO Ejemplo: En la segunda semana del mes el Vendedor “Carmelo” desea saber cuál es su desempeño en el precio del empaque de 250 Ml de néctares. Su Objetivo de Precio Promedio es de Q48.50 Cuenta con la siguiente información: Precio de Lista = Q51.00 caja Volumen Acumulado = 118 cajas Ingreso por Venta = Q.5,917.70 Regalías (Bonificación + Salida sin valor) = 17 cajas} Precio Neto = Q50.15 / caja Precio Promedio= Q43.83 / caja
1.16 Targetins por colores Para desarrollar un negocio exitoso, es necesario identificar a las personas o empresas que tienen el objetivo de vender sus productos o servicios, por lo que es importante que identifique y comprenda los colores que atraigan a su mercado específico. La psicología del color no es una ciencia exacta y no hay colores correctos o equivocados, sólo los colores que puede obtener una mejor respuesta que otros de su mercado objetivo. Entender que hay una fisiología y un componente psicológico de cada color, así como los significados subjetivos adjuntos por cada individuo. Nuestras preferencias de color son:
‘Color' de nuestro género
Nuestra edad
Nuestra educación
La cultura en el que crecimos 70
Color preconcebido en las creencias de las sociedades en las que vivimos
Nuestras asociaciones de la infancia con ciertos colores
Nuestras experiencias en la vida, si estas asociaciones son negativos o positivos.
Razón de género: preferencias de color Hombres:
Prefieren el color azul a rojo y naranja a amarillo.
Bebés que tradicionalmente tienden a estar vestidos de azul, excepto en Bélgica, donde se utiliza rosa para los bebés.
En el mundo occidental muchos hombres son ciegos al color, lo que se necesita es estar al tanto de los problemas visuales de color rojo / verde si esta es su mercado objetivo y elegir otros colores que no son tan afectados.
Mujeres:
Prefieren el color rojo a azul, y amarillo a naranja.
Bebé niña tradicionalmente tiende a ser vestida de rosa, excepto en Bélgica, donde se utiliza el azul para las niñas.
Tienden a tener una gama más amplia de las preferencias de color para los hombres y son más abiertos a probar nuevos colores.
Ambos Géneros:
Azul, turquesa, verde, rojo, amarillo, negro, blanco, gris y plata son los colores que son los más adecuados para su uso en un negocio de la comercialización de los varones y las hembras.
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Rosas y púrpuras son cada vez más aceptable para los hombres, con camisas de negocios de color rosa pálido y camisas casuales púrpura comúnmente visto en los hombres.
Color basado en la edad Bebés:
Llora más en una habitación amarilla.
Responder mejor a las imágenes de alto contraste.
Pre-adolescentes niños:
Prefiero brillantes colores primarios y secundarios - rojo, amarillo, azul, naranja, verde y morado.
También prefieren bloques sólidos de colores en lugar de los patrones.
Adolescentes / Adolescentes:
Más abierto a experimentar con colores más sofisticados y complejos debido a su exposición a los programas de gráficos por ordenador como Photoshop.
Más influenciado por las influencias culturales debido a la multiculturalidad y un mayor acceso a los mercados mundiales a través de Internet.
Muchas niñas adolescentes más jóvenes aman distintos tonos de morado y rosa.
Cuando llegan a su adolescencia a menudo muestran una preferencia por el negro - esto se refiere a una necesidad psicológica de negro durante la etapa de transición de la inocencia de la infancia hasta la sofisticación de la edad adulta - que significa el final de una parte de su vida y el comienzo de otro, lo que les permite ocultar al mundo mientras descubren su propia identidad única. 72
Adultos jóvenes:
Al igual que en los adolescentes.
Los gustos comienzan a cambiar en torno a los 25 años a medida que se vuelven más seguros de sí mismos y encontrar su dirección en la vida.
Adultos:
Prefiera los colores más apagados.
Son menos abiertos a experimentar con el color, con tendencia a seguir con sus favoritos.
65 Años de Edad Madura:
El amarillo es el color menos favorecida de este mercado objetivo, a menos que sea una mantequilla de color amarillo pálido.
La preferencia por los colores claros como los azules frescas, rosas, verdes.
La preferencia por los colores más limpios como el azul-verdes en lugar de verde oliva.
Son generalmente más cómodo con los colores relajantes de azul, verde, rosa y púrpura, que el brillante, estimulante de colores amarillo rojo, naranja y amarillo, aunque algunos optarán azules basado rojos apagados y pálidos.
Muchas mujeres suelen elegir los colores en la gama de color púrpura, que varía de color morado oscuro y el violeta, malva y lavanda, y los colores ciruela, a medida que crecen.
Color corporativo
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El más grave es el de negocios, el más oscuro de los colores -, verde oscuro azul oscuro, rojo oscuro, añil, negro, gris.
-Hearted ligero El más informal y el negocio, más brillante y más ligero de los colores - rojo, naranja, amarillo, verde claro, azul claro, rosa y morado.
La diferencia de clase
La clase obrera y los trabajadores manuales tienden a preferir los colores primarios y secundarios cálidos y luminosos del arco iris.
Las personas más ricas tienden a preferir los más complejos y sofisticados colores - colores terciarios, y tonos y matices de colores primarios y secundarios.
Preferencias educación
Las investigaciones han demostrado que las personas con mayor nivel educativo son los más sofisticados de sus opciones de color parecen ser.
Las personas bien educadas responden bien a los colores terciarios y esos nombres inusuales dadas.
Las personas menos educadas tienden a preferir los colores primarios y secundarios básicos simples.
Educación más amplia a través del uso de Internet ha dado lugar a un mayor acceso a las influencias y los efectos sobre las opciones de color en todo el mundo.
Climático
La gente tiende a preferir los colores que duplican los colores relacionados con su clima.
La gente de los climas tropicales cálidos responden mejor a los colores vivos y cálidos, mientras que la gente de climas más fríos tienden a preferir los colores más fríos y más tenues.
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En los países escandinavos, azules, amarillos y blancos frescos y brillantes son populares.
En Suiza, los colores más sofisticados, como los rojos oscuros y burdeos, gris y azul oscuro son comunes.
En América del Sur los cálidos rojos, naranjas, amarillos y rosas brillantes son populares.
Aborígenes australianos responden bien a los terrosos rojos, naranjas, azules y verdes que se ven en las regiones del Outback de Australia.
(Scott-Kemmis) ¿Cuál es el color favorito de nuestra target? Lo primero que se tiene que hacer es relacionar a la marca con algún color, darle un significado real y que tenga un valor para el usuario y con su estilo de vida. El color favorito y que se relaciona directamente con un target masculino es el color azul, mientras que el color favorito de las mujeres en una marca es el rosa o morado. Los colores menos favoritos que se deben utilizar en una marca son los en tono café o rosa, esto en cuanto a productos para hombre y en productos para mujeres los grises y amarillos. Los colores también se pueden representar por edad, estos pueden ser identificados de la siguiente manera: de 1 a 18 años: azules y verdes de 19 a 24 años: rojos y azul rey de 25 a 35 años: tonos claros de 36 a 50 años: azul y amarillo de 51 a 69 años: azules, rosas y grises. de 70 o más años: azul y blanco
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Estos factores deben ser aplicados correctamente al producto que se quiere vender, ya que el 80% de los consumidores, reconoce a una marca por su color. Se debe de realizar toda una investigación previa sobre el producto, hacer pruebas con clientes potenciales para así tener la suficiente confianza para ponerlo a la venta. Todas las personas tiene su color favorito, siempre será difícil el proceso de elección, pero debe de asegurarse de escoger un color que sea querido y amigable por los consumidores. Actualmente el color favorito en internet es el azul, pero puede llegar una marca y hacer que eso cambie de inmediato, por eso se debe tomar el color más “ popular ” para ser memorable y basar la orientación de la empresa en ese color. A continuación, te presentamos esta infografía con la una tabla de colores más específica, para saber qué es lo que le gusta a nuestro target.
1.17 Investigaciones especiales 1.18 Pruebas destructivas 1.- Investigación industrial: Los productos de consumo industrial sirven al propósito de proporcionar una utilidad a la empresa que los compra, aunque esto no significa que no satisfaga otros propósitos individuales de quien decide la compra. Marcos industriales: Por lo regular, las bases de datos que contienen los marcos industriales, no se encuentran disponibles puesto que constituyen una herramienta de ventas de la firma que los ha elaborado. 76
El muestreo: La muestra se extrae de marcos industriales preexistentes, como los directorios industriales y los estudios especializados. Entrevista industrial: La entrevista industrial requiere de entrevistadores capacitados y agresivos, con frecuencia personas muy conocedoras del sector objeto de estudio. Las entrevistas tienden a ser inestructuradas e informales y el encuestado debe ser una persona con capacidad de suministrar la información. Perfil de clientes: Su propósito es prever las bases analíticas para estudiar el mercado, clasificar los clientes y preparar el campo para el plan de marketing.
2.- Investigación publicitaria: Investigación de contenido: Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una audiencia. Existen dos pruebas para analizar el contenido: El análisis pre-test, que se efectúa antes de una publicación para analizar el contenido del texto y el análisis post-test, prueba que se efectúa después de la publicación para conocer su eficacia.
3.- Investigación de medios: Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de comunicación para lograr la penetración y el cubrimiento del mensaje publicitario, según las necesidades de la gerencia y el costo de transmisión.
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4.- Investigación de la efectividad: Para evaluar una campaña publicitaria debe considerarse además del aumento en las ventas otras pruebas que proporcionen medidas como: la actitud del público objeto o prueba de credibilidad, la prueba de comprensión que determina que tan bien captó la audiencia el mensaje y la prueba de sintonía que evalúa la penetración que tuvo el anuncio.
5.- Investigación de imagen: La imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una organización, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., además constituye una de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido.
Método de investigación de imagen: Para enfocar una investigación de imagen es necesario contestar a las preguntas: ¿Cuándo investigar?, ¿Cómo investigar?, y ¿A quién investigar?
6.- Investigación de nombres y logo-símbolos: El nombre y el logo-símbolo de la marca constituyen la identificación visual que hace el consumidor en el proceso de compra. Prueba de connotación: Un nombre tiene, en primera instancia, una denotación que corresponde a lo que quiere sugerir, pero por lo regular, el público suele asociar este significado con otros elementos, a esto se le llama connotación. Prueba de compatibilidad:
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Estudia la medida en que el nombre o el logo se ajusta a la imagen que se tiene de la entidad o que se intenta lograr. Esta prueba es utilizada para asignar logos o nombres a una línea de productos o una nueva división de una empresa, cosas en las cuales es necesario considerar los atributos que se desean conservar de la casa matriz y los que se desean agregar. Prueba de accesibilidad: La accesibilidad constituye la cualidad por la cual un nombre es fácil de asociar y de recordar por parte de los clientes. El nombre es accesible si: Es fácil de visualizar, es fácil de pronunciar, es fácil de recordar y tiene un carácter diferenciador.
7.- Investigación del estilo de vida: El estilo de vida es una de las variables pictográficas en el análisis del consumidor. Su estudio en investigación de mercados es considerado de gran importancia estratégica porque permite identificar conocer los segmentos del mercado, seleccionar los más claves y aplicar planes de marketing mejor orientados.
8.- Investigación del posicionamiento Búsqueda de la posición actual: Todo producto ocupa una posición dentro de un Mapa Competitivo que expresa la ubicación de las marcas bajo dos o más dimensiones. Para determinar cuáles son éstas dimensiones, se deben escoger los factores más representativos de la función comercial del producto.
Búsqueda de oportunidades:
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La búsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente identificables en los mapas perceptuales, también llamados Mapas Competitivos donde establecen parejas de factores con respecto a los cuales se van a ubicar los productos dentro de un plano bidimensional. Estas oportunidades son también llamadas: Nichos de mercado. Se debe señalar cuales nichos de mercado no se encuentran bien atendidos en el mercado, aunque tengan buen potencial. El análisis se debe enfocar hacia esos vacíos del mercado, para identificar una oportunidad justificable. La oportunidad se puede dar cuando se cumple con algunos de los siguientes requisitos:
Se encuentra una necesidad del mercada, no satisfecha por la competencia
Se identifica una fortaleza que resulta ser importante y singular
Se corrige una debilidad del producto para hacerlo más atractivo
Se identifican segmentos de mercado más rentables.
Búsqueda de estrategias: Las Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a partir de la situación actual y se clasifican en tres tipos:
Diferenciación de un producto
De Igualación
De Imagen
Técnicas de investigación La investigación del posicionamiento utiliza varias técnicas:
De tipo exploratorio: donde se usan las sesiones de grupos y las entrevistas de profundidad, como punto de partida
Los estudios concluyentes que utilizan la técnica de las encuestas, que permiten obtener conclusiones objetivas y facilitan la labor del investigador,
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mediante el análisis multidimensional, los mapas perceptuales, el análisis de conglomerados y el detector automático de interacción. Análisis del comportamiento: El análisis del comportamiento, estudia los factores actitudinales (como la motivación, los valores y los deseos) y otros aspectos psicográficos y sociales Métodos de investigación del comportamiento Las Técnicas de análisis del comportamiento comprenden dos grupos:
Objetivas o directas: Cuando se basan en el supuesto de que el interrogado está en condiciones de revelar su comportamiento a la razón de ser de éste.
Técnicas proyectivas que son métodos indirectos que resultan importantes cuando el consultado no está interesado en revelar el patrón y la razón de ser de su comportamiento.
9.- Investigación del producto: Generalmente se hace comparando varios productos de diferentes marcas con el objeto de encontrar respuestas a preguntas como: ¿Cuál es el mejor?, ¿Por qué es el mejor?, ¿Cuánto mejor es? En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones:
Comparar el producto con otro
Comparar el producto con varias alternativas
Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien conocido, pero que no hace parte en la prueba
Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de producto más populares son: Prueba centralizada: 81
Se efectúa en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados, oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detención o por llamadas telefónicas. Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente. Prueba de hogar: Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea usado en el hogar, sin utilizar la marca, diferenciándolo mediante códigos. Se toma la identificación y dirección del participante y mediante entrevistas telefónicas se solicita un tiempo después la respuesta al tratamiento. Prueba monódica: (monódico=único) Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo comprueben y evalúen sus características independientemente sin entrar a compararlo con otros productos. En la prueba, un grupo de individuos evalúa, bajo un solo concepto, uno o varios productos. Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requerirán tantos grupos cuántos conceptos sean. Pruebas apareadas: En estas se evalúa el producto comparándolo contra otro, de otra marca. Sin usar más de una comparación de referencia simultánea, porque las diferencias se perderían. Prueba en secuencia: Es una combinación de las pruebas monódicas y apareadas. Primero se entrega un producto y se evalúa en forma monódica. Finalmente, se efectúa una comparación entre ambos, mediante preguntas referentes a las reacciones frente a diferentes factores. Pruebas repetidas:
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Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una “prueba a ciegas”, para comparar el grado de consistencia de las respuestas. Esto sirve para evitar las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de prueba. La prueba se puede hacer conjuntamente con un “análisis de valor”, que consiste en hacer modificaciones apropiadas al producto para disminuir su costo. La investigación se hace con pruebas repetidas y se utiliza siempre un producto modificado frente al original. Si las respuestas son inconsistentes, significa que el consumidor no ha notado las modificaciones aplicadas y por tanto, los cambios no son válidos. Si con consistentes, las modificaciones han resultados exitosas. Prueba de nuevos productos: Las principales razones por las que un producto fracasa son:
La baja diferenciación del producto
El mal posicionamiento concertado del plan
La mala programación del lanzamiento
La selección de un mercado equivocado
Proceso de identificación y desarrollo del nuevo producto:
Identificación de la oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la exploración de la información de tipo secundario, la realización de entrevistas de grupos, la investigación, mediante encuestas de las necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer aquellos nichos del mercado no explotados o mal servidos con la oferta actual.
Selección de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar si la gente reconoce la naturaleza del producto y su utilidad. El propósito es identificar los conceptos que definen el producto.
Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la realidad física y las técnicas de investigación de mercados para esta etapa son:
La prueba del producto
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La prueba del empaque
Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipos
La prueba de posicionamiento
La prueba de la publicidad
Prueba de mercado:
La prueba de mercado de laboratorio: Estima el potencial del volumen de ventas y la participación en el mercado, sobre la base de experimentos aplicados a un grupo de prueba en sesiones cerradas.
La prueba de mercado de campo: Trata de estimar el potencial del mercado y el grupo de prueba se integra con los participantes de un mercado real.
Lanzamiento: Se aplican pruebas de seguimiento como: paneles de consumidores, cuyo objetivo es conocer el desempeño de la compra, la distribución, los usuarios, la publicidad, etc.
Prueba de concepto: Esta prueba busca encontrar la idea subyacente detrás del producto, su propósito es clasificar entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con un producto, se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propósito es estimular la generación de ideas sobre las características que debe tener un producto, sus calidades, la presentación su utilidad, aceptación, accesibilidad y otros aspectos. Prueba del empaque: El empaque debe cumplir con tres requisitos: Funcionalidad
Imagen
Visibilidad
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Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:
La forma del nombre del producto
El color preponderante
Las ilustraciones acompañantes
El logotipo
El material del empaque
La forma del empaque
El tamaño del empaque
Prueba del mercado Son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad comercial, para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una estrategia de marketing (J., 1999)
Pruebas destructivas
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda. Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptación, acogida, impresión, reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el lanzamiento no es factible. Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que podemos realizar:
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Podemos establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente de acuerdo a nuestro público objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y observemos la acogida que tiene del público; a la vez, que medimos las compras realizadas en el día para, en base a ello, pronosticar las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.
Podemos establecer un stand de degustación en donde demos a probar o degustar el nuevo producto, y observemos la aceptación y reacción del público ante éste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u opiniones.
Podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y comportamientos ante éste, y luego consultares por sus impresiones u opiniones, y pedirles sus sugerencias.
Si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo producto en sólo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso de trabajar con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que vendan nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos gratis, y luego, consultarles sobre los resultados obtenidos.
Si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para niños, podemos invitar adultos con sus hijos, y pedirles que los niños jueguen con varios juguetes entre los cuales se encuentre el nuestro, luego observar si los niños juegan con nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con él, y por cuánto tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cuál juguete le gustó más y qué es lo que más les gustó del nuestro.
Si queremos determinar qué precio que ponerle a un nuevo producto, podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los precios y así saber cuál es el más conveniente.
Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto, debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fácilmente, 86
los competidores podrían copiar rápidamente nuestra idea, e introducir al mercado el nuevo producto antes que nosotros. La principal ventaja de utilizar la técnica de la prueba de mercado es que nos permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en que esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta técnica junto con otras técnicas de investigación. (negocios)
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