Unidad 5 “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”
Docente: Ing. Ricardo Serrano Vidal. Alumna: Génesis Meredith Cruz Romero. Materia: Mercadotecnia Fecha de entrega: 05/Diciembre/2017 1
INDICE INTRODUCCIÓN ................................................. ...................................................................................................... ................................................................. ............ 3 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ....................................................... ................................................................. .......... 4 5.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR C ONSUMIDOR (PSICOLÓGICOS, FISIOLÓGICOS, FIS IOLÓGICOS, SOCIOLÓGICOS Y SITUACIONALES). SITUAC IONALES). ............... 6 5.2 MODELOS DEL DE L PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. ........................................ 8 Modelo Microeconómico ...................................................... .................................................................................................... .............................................. 8 Modelo De Marshall ........................................................................................................... ............................................................. .............................................. 9 Modelo De Pavlov .............................................................................................................. 9 Modelo De Veblen ............................................. .................................................................................................. ............................................................... .......... 10 Modelo Psicoanalitico De Freud ................................................... ....................................................................................... .................................... 11 Modelo De O'shaughnessy................................................................................................ 12 Modelo De Assael .............................................. ................................................................................................... ............................................................... .......... 13 Modelo Nicosia ............................................................................................... .................. 14 Modelo De Howard .......................................................................................................... 15 Modelo De Engel, Kollat & Blackwell .................................................. ............................................................................. ........................... 16 Modelo De Procesamiento Proces amiento De La Información De Bettman ............................................ 17 MODELO LEON SCHIFFMANN & LESLIE KANUK ................................................ .................................................. 18 5.3 FUNCIONES DE COMPRA ......................................................................................... 19 CONCLUSIÓN .................................................................................................................... 21 BIBLIOGRAFÍA ................................................... ........................................................................................................ ............................................................... .......... 22
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INTRODUCCIÓN En este documento se han desarrollado los temas de la unidad 5 de la materia de mercadotecnia, hablando de la importancia que tiene el consumidor y su comportamiento ante alguna necesidad mercadológicas. El comportamiento del consumidor se exhibe al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades para tener éxito en cualquier negocio, y especialmente en el mercado dinámico y rápidamente evolutivo de la actualidad. Los mercadólogos tienen que saber cuánto puedan acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan y cómo emplean su tiempo libre. El comportamiento del consumidor resulta el arma más eficaz para enfocar los esfuerzos de una empresa en la satisfacción de necesidades específicas, las empresas deben tomar en cuenta que el consumidor es un individuo con fuerzas psicológicas y con un contexto social y cultural tan diverso que debe ser estudiado de forma permanente. Dentro de este comportamiento influyen diversos factores como psicológicos, fisiológicos, sociológicos y situacionales. Las características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. Los modelos que se mencionan describen clara y detalladamente las características del consumidor, en cada uno de los modelos varían las características según el autor y la teoría del modelo. Por último, se encuentran las funciones de compras en donde se mencionan las principales funciones que se desarrollan por los consumidores.
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5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Definimos el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan. Si bien todos los consumidores son únicos, una de las constantes más importantes entre todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Por lo regular usamos o consumimos alimentos, ropa, albergue, transporte, educación, equipo, vacaciones, necesidades, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos un rol vital en la salud de las economías local, nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de materias primas básicas para la transportación, la producción, la banca; influyen en el empleo de los trabajadores y el despliegue de recursos, el éxito de algunas industrias y el fracaso de otras. Para tener éxito en cualquier negocio, y especialmente en el mercado dinámico y rápidamente evolutivo de la actualidad, los mercadólogos tienen que saber cuánto puedan acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan y cómo emplean su tiempo libre. Necesitan comprender las influencias personales y grupales que afectan las decisiones de los consumidores y la forma en que se toman tales decisiones. Y, en estos días en que las opciones de medios de comunicación van en aumento, no sólo necesitan identificar a su público meta, sino que también deben saber dónde y cómo llegar a él. En su sentido más amplio, el comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero. En cada uno de estos contextos, los productos se compran para el uso final de los individuos, a quienes nos referiremos como usuarios finales o consumidores finales. La segunda categoría de consumidores, el consumidor organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales), así como a las instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones) que deben comprar productos, equipo y servicios para que sus organizaciones funcionen. A pesar de la importancia de ambas categorías de consumidores, individuos y organizaciones, este libro se enfocará en el consumidor individual, aquel que compra para su uso personal o para el uso en su hogar. El consumo final es quizá la forma más dominante de todos los tipos de comportamiento del consumidor, ya que abarca a todos los individuos, de todas las edades y antecedentes socioculturales, en el rol de comprador o usuario, o ambos.
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En la actualidad las organizaciones más exitosas del mundo han alcanzado un nivel de satisfacción de los consumidores, transformando la organización entera para servirles y permanecer cerca de ellos. Para alcanzar este objetivo, estas empresas han generado un enfoque para el consumidor, en donde han determinado en primer lugar qué quieren para poder diseñar, producir y comercializar productos o servicios con la más alta calidad y a precios razonables. Realizar este tipo de enfoques, se fundamenta en el aumento de las investigaciones acerca de los consumidores y la importancia de contar con información detallada sobre: qué, dónde, cuánto, cuándo y por qué compran y/o consumen. El concepto de comportamiento del consumidor se deriva de la noción de marketing, la cual empezó a ser reconocida a finales de la década de 1950. En esa época las empresas se dieron cuenta de la facilidad con la que se vendían los productos o servicios que contaban con información previa acerca de las necesidades específicas que iban a satisfacer en el consumidor. Esto les permitía eliminar prácticas inusuales como producir para posteriormente vender, sin tomar en cuenta si eran o no del agrado de los compradores o usuarios. J. Paul Peter, afirma que “El
comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que emprenden, en los procesos de consumo”. De la anterior definición, podemos deducir lo siguiente:
a) Los sentimientos, pensamientos y acciones de cada consumidor se modifican a cada momento gracias a que su medio ambiente está también en constante movimiento, los ciclos de vida de los productos son más breves y las empresas se ven en la necesidad de revisar de forma constante sus estrategias de marketing. b) Los sentimientos, pensamientos y acciones de los consumidores tienen importantes interacciones con su medio ambiente, proporcionando información a los mercadólogos sobre las preferencias de algunos productos o servicios y el porqué de esas preferencias. c) El intercambio entre los seres humanos es algo inevitable, el comportamiento de los consumidores consiste en que las personas entreguen dinero a otras para obtener productos y servicios, que satisfagan necesidades.
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5.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (PSICOLÓGICOS, FISIOLÓGICOS, SOCIOLÓGICOS Y SITUACIONALES). Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. Las características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercado logo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones del comprador. En la conducta de compra de un consumidor influyen factores culturales, sociales, personajes y psicológicos.
FACTORES CULTURALES: La cultura, subcultura y la clase social tienen especial importancia en la conducta de compra. 1.- Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona 2.- Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específica 3.- Clase social: Todas las sociedades humanas exhiben exhiben cierta estratificación social. FACTORES SOCIALES: Además de los factores culturales, la conducta del consumidor se halla influida por factores sociales como grupos de referencia y familia. 1.- Grupos de referencia: Se dividen en grupos primarios y secundarios. Los primarios estarán guiados por la familia y amigos, mientras que los secundarios por la religión y grupos sociales. 2.- Familia: La familia es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad y se ha investigado extensamente, además los miembros de la familia son el grupo de referencia primario más influyente FACTORES PERSONALES: En las decisiones de un comprador también influyen sus características personales que son la edad, etapa en el ciclo de vida y ocupación. Edad y etapa en el ciclo de vida; la gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida; durante sus primeros años, comen alimento para bebés, luego, en los años de crecimiento y madurez, comen casi todos los alimentos, y en sus últimos años, las personas siguen dietas especiales y adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa muebles y distracciones también están relacionados con la edad. FACTORES PSICOLOGICOS: Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Algunas necesidades son biógenas: surgen de estados de tensión fisiológicos como el hambre, la sed la incomodidad. Otras necesidades son psicógenas; surgen de estados de tensión psicológicos como la necesidad de ser reconocidos, de ser estimados, de pertenecer. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una persona actué. En este punto se puede tomar como ejemplo la pirámide de Maslow. 6
Las características del comprador incluyen cuatro factores principales: cultural, social, personal y psicológico.
La cultura es el factor determinante más elemental de los deseos y la conducta de una persona. Incluye los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas básicas que una persona aprende de la familia y otras instituciones importantes. Las subculturas son “culturas dentro de culturas”, que tienen valores y estilos de vida diferentes. Las personas
con diferentes características culturales y subculturales tienen distintas preferencias de productos y marcas. Los mercadólogos tal vez desearán enfocar sus programas de mercadotecnia hacia las necesidades específicas de ciertos grupos.
Los factores sociales también influyen en la conducta de un comprador. Los grupos de referencia de una persona, familias y amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales, afectan poderosamente las elecciones del producto y de la marca. Los factores personales, vinculados a la edad, la etapa del ciclo de vida familiar, la ocupación, las circunstancias económicas, el estilo de vida, la personalidad y otras características personales del comprador, influyen en sus decisiones de compra. Los estilos de vida de los consumidores, todo el patrón de actuar e interactuar en el mundo también son una influencia importante en las elecciones de los compradores. Los factores psicológicos, como la motivación, la percepción, el aprendizaje y las actitudes proporcionan una perspectiva distinta para entender cómo funciona la “caja negra” de la
mente de los compradores. Aun cuando los mercadólogos no pueden controlar muchos de estos factores, son útiles para identificar y comprender a los consumidores en quienes los mercadólogos están tratando de influir.
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5.2 MODELOS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. Modelo Microeconómico Modelo inventado a principios del siglo XIX, que hace hincapié en el patrón de bienes y precios de la economía global como ejes centrales del mismo. Dicho modelo se fundamenta en suposiciones respecto de un “consumidor tipo” sobre el cuál formula la teoría
correspondiente. Su foco está en el acto de compra, es decir, intentando predecir el producto a elegir y la cantidad por parte del consumidor. Este modelo presupone los gustos y preferencias, ignorando el origen de las necesidades y su valoración. Las características de este modelo en torno al consumidor son 7:
1. Las necesidades y deseos del consumidor son ilimitados. Por lo tanto, no es posible satisfacerlos en forma completa. 2. El presupuesto asignado se utilizará para maximizar la satisfacción de sus necesidades. 3. Las preferencias de los consumidores son dependientes y constantes. 4. Los consumidores conocen perfectamente el grado de satisfacción que les procurará un producto. 5. La satisfacción o utilidad marginal generada por cada unidad adicional será menor que la producida por las anteriores. 6. Los consumidores reconocen al precio de un bien como la única medida del sacrificio que se requiere para obtenerlo. De esta manera, no cumple otra función en la decisión de compra. 7. Los consumidores son perfectamente racionales en el sentido de que, por sus preferencias subjetivas, siempre actuarán de modo deliberado para maximizar su satisfacción. Dadas estas suposiciones, los economistas sostenían que un consumidor totalmente racional que toma decisiones basándose en cálculos lógicos y conscientes, siempre comprará el bien que le ofrezca la mejor razón de costo-beneficio. Pese a sus limitaciones, el modelo se ha ido modernizado en algunos aspectos y aún mantiene una importante vigencia, con su consabida influencia sobre el pensamiento del proceso de decisión de compra.
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Modelo De Marshall Según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo sus gustos. Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas; realizó la síntesis de oferta y la demanda, fuente principal del concepto •microeconómico, y empleó la vara de medir del
dinero", la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos en 'ser humano. Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan en todos los mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis: •A menor precio de un producto, mayor venta. •Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menor es. •Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y
cuando no sea de mala calidad. •Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más
grandes.
Modelo De Pavlov Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etcétera). El impulso es general e induce a una reacción respecto a una configuración de claves. Así, un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una ama de casa; ésta puede sentirse más motivada por el dinero que le descuenten en la compra de una marca de café que por lo barato del artículo. La reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la respuesta ha sido agradable, se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega a extinguirse. Así, la preferencia del ama de casa por determinada marca de café puede desaparecer si advierte que el sabor de éste se ha deteriorado. La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento, sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce los efectos deseables y sirve de refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto.
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Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes, seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos.
Modelo De Veblen Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar. Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta; recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con ésta y que es influida por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Éstos son:
Cultura Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas. •
• Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque se identifica con
ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto frecuente. • Familia. Influencia
importante que tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas. Es importante destacar el papel de la mujer en la sociedad mexicana y su influencia en los cambios culturales. Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, éstas demostrarán diferencias positivas o negativas de acuerdo con las experiencias y la estructura mental de cada persona. Dichas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que habrán de marcar la personalidad de cada quien. La familia tiene un ciclo o forma de vida. Éste indica cuáles son las clases de artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con el papel que cada uno desempeña.
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Modelo Psicoanalitico De Freud El id consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo, las cuales, según Freud, proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y el supe rego. El id, conocido también como estado impulsivo del ser humano, se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del dolor. El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más eficaz. La última parte de la personalidad que se desarrolla es el supe rego, en la cual están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el niño. Estos valores surgen de la identificación con los padres. El niño incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres. Las principales funciones del supe rego son inhibir y persuadir al ego de sustituir las tendencias instintivas por objetivos morales y a luchar por alcanzar la perfección; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico (figura 5.2). Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros años de vida, y que éstos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, fálica y latencia. Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 meses), la fuente principal de satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal, que se desarrolla de los 18 meses a los tres años y medio; aquí se empiezan a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminación. La tercera etapa de desarrollo es la fálica, que abarca de los tres años y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo empieza a asociar la satisfacción sexual con el área genital. Y la cuarta etapa es la latencia, éste es un periodo de relativa calma sexual durante los años medios de la infancia. El individuo posee mecanismos de defensa como la represión, que le ayudan a eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; la persona se motiva a olvidarlos y reprimirlos, relegándolos a la inconsciencia. De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud se desprende que existen muchos puntos que deben considerarse para entender el comportamiento del consumidor; la contribución más importante a esta teoría es la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente, sus decisiones en la compra de productos están basadas, al menos hasta cierto grado, en motivaciones inconscientes. El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las tres estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. 11
Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta. La comprensión de los diferentes mecanismos de defensa, como la sublimación y la formación reactiva, sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de diferentes productos. Hay productos que permiten a algunas personas la expresión de motivos en forma explícita; por ejemplo, los cazadores pueden comprar rifles para sublimar su deseo de destruir y matar. En este caso, una campaña promocional de rifles no deberá alimentar esos motivos inaceptables, sino inferir razones aceptables para la cacería.
Modelo De O'shaughnessy Las ideas principales de este modelo son: El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo recuerda, de ahí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos consumidores mantenemos "dormidas" nuestras necesidades hasta que un esfuerzo mercadológico las despierta, siendo éste el momento preciso en que realizamos la compra. Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. Un ejemplo del primer caso es el hábito de fumar; ningún organismo nace con la necesidad de fumar, de hecho, muchos ex fumadores dejaron este mortal hábito de un día para otro sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna necesidad interna congénita. En el segundo caso, un excelente ejemplo es el trámite de reemplacamiento, establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal a los automovilistas capitalinos. Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. Esto significa que, al momento de la compra, los consumidores pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas. Tal vez el mejor ejemplo sea la visita a los restaurantes de moda en el país; en la mayoría de ellos, al retirarnos lo hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el servicio recibido. No obstante, pagamos sin reclamar
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Modelo De Assael El Modelo propuesto por Henry Assael comienza por una necesidad, la cual despierta la inclinación a satisfacerla; razón por la cual el potencial consumidor inicia el procesamiento de la información que busca y recibe. Con ella ejecuta una evaluación de la marca, para luego decidir la compra y hacer una evaluación pos-compra. Si bien su Modelo es manifiestamente sencillo, no ha dejado de impactar profundamente en el idea-rio del Marketing, ya que en muchos casos se convirtió en el esquema icónico con el cuál se ha explicado, de forma simple, el proceso de decisión de compra de los consumidores. Su esquema contempla la Retroalimentación, aunque no dentro de los cinco pasos descriptos en el Proceso. A continuación, podemos observar la simpleza y efectividad de su Modelo:
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Modelo Nicosia Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de compra al proceso de decisión más complejo que realizan los consumidores. Presentó un diagrama de flujo en el que se considera que todas las variables interactúan, sin que ninguna sea intrínsecamente dependiente o independiente. De esta manera, el modelo des-cribe un flujo circular con más de una alternativa de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente.
El modelo representaría una situación donde existen comunicaciones (anuncios, productos, etc.) al público, para influir sus comportamientos. En términos generales, el modelo contiene cuatro gran-des campos:
1. Los atributos y comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del consumidor; 2. La evaluación de alternativas disponibles por parte del consumidor; 3. Su acto de compra 4. Su retroalimentación. Esta propuesta incorpora la influencia de la empresa dentro del proceso de decisión de compra, así como también le da una entidad propia a la Retroalimentación. Sin embargo, se puede observar que su flujo de tipo computadora resulta en ocasiones restrictivo y su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor dista mucho de ser completo. 14
Modelo De Howard Según John Howard en su Modelo llamado Modelo de Decisión del Consumidor (CDM) está constituido sólo por seis componentes y por las relaciones entre ellos. En el caso del CDM, el modelo está constituido por seis componentes (variables) relacionados unos con otros como muestra la Fi-gura a continuación lo indica. Como podemos observar los componentes son:
Información (F) Reconocimiento de Marca (B) Actitud (A) Confianza (C) Intención (I) Compra (P) Información (F) Reconocimiento de Marca (B) Actitud (A) Confianza (C) Intención (I) Compra (P)
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Modelo De Engel, Kollat & Blackwell Resumido podemos enumerar: Inputs: El conjunto de estímulos que recibe el consumidor. Proceso de Información: Consta de cinco etapas: explosión a la información, atención, comprensión, aceptación y retención en la memoria. Proceso de Decisión: Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al consumidor a la búsqueda de información, tanto interna como externa. La siguiente etapa la evaluación de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos: formación o cambio de creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente, intención de compra. Todo ello lleva al acto de compra y la consecución de unos resultados satisfactorios o insatisfactorios. Variables que influyen en el proceso de decisión. Se agrupan en dos tipos de variables: influencias ambientales (cultura, clase social influencias personales, familia y determinantes de situación), y diferencias individuales (recursos del consumidor, motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilo de vida y características demográficas).
Este modelo diseñado originalmente en 1968 por Engel, Kollaty Blackwell ha sufrido innumerables revisiones. El modelo más reciente ha sido perfeccionado por Miniard junto con los dos prime-ros. Es fácilmente reconocible porque se ha convertida en una de las representaciones más emblemáticas del comportamiento del consumidor.
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También, tiene una tendencia a comprender el proceso de decisión de una manera demasiado esquemática. • Reconocimiento de la motivación y la necesidad • Búsqueda de información • Evaluación de alternativas • Compra • Resultados
Modelo De Procesamiento De La Información De Bettman El modelo de decisiones de James Bettman se compone de una serie de diagramas de flujo que tiene 7 componentes básicos: • La capacidad de procesamiento • La motivación • La atención y codificación perceptiva • La adquisición y evaluación de la información, • La memoria • La decisión • El consumo y aprendizaje
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Modelo Leon Schiffmann & Leslie Kanuk Según LeonSchiffmann& Leslie Kanuk su modelo no tiene pretensiones de abarcar decisiones complejas, sino de simplificar el abordaje de la toma de decisiones, pero el mismo es tan abarcativo, que bien puede cubrir no sólo las decisiones sencillas sino también las complejas. Además, lo ubican dentro de una de las cuatro perspectivas de hombres que plantean a la que denominan “hombre cognoscitivo”. Un esquema del mismo es el siguiente:
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5.3 FUNCIONES DE COMPRA Las principales funciones a desarrollar por esta sección son las siguientes:
1. - La Planificación de Compras. Ésta se concreta en un documento, el Plan Anual de Compras, que se integra a su vez en el Presupuesto Anual de la compañía y en el que, a partir de las tiradas previstas y los correspondientes consumos, se fijan las fechas y cantidades de materiales a adquirir. 2. - La selección de los proveedores, entre todas las empresas susceptibles de trabajar para la compañía, así como la negociación de las condiciones con éstos, constituye la segunda gran responsabilidad de la Sección de Compras. 3. - Realización del pedido. Éste viene determinado, fundamentalmente, por la necesidad real de compra, surgida del consumo de los materiales almacenados y de la obligatoriedad de su reposición para mantener el ciclo productivo. Otros factores de naturaleza financiera y logística pueden tener también una gran importancia en la forma y tiempo en que se realice el pedido. 4. - Control de las compras. Cuando el proveedor ha servido la mercancía solicitada, justificándolo con un albarán de entrega, y después de que ésta ha pasado los controles de calidad establecidos, Almacén envía a Compras el albarán sellado o firmado, en señal de conformidad, junto a la copia del pedido. Una vez completado el ciclo y corregido el dato de existencias en almacén con la entrada del nuevo material, se actualiza la planificación de compras, a la espera de que el consumo haga necesarios nuevos pedidos.
Caso especial de la compra de papel La compra del papel se realiza en un mercado con ciertas restricciones de oferta, y, por tanto, en situación de cuasimonopolio, al estar su producción concentrada en unos pocos países y empresas. La cantidad disponible para un periodo determinado es limitada, y su precio sometido a fuertes fluctuaciones con una tendencia general incremental. El nivel de consumo que una empresa de dimensión media precisa realizar al año, la obliga a acudir a esos pocos proveedores multinacionales, únicos capaces de asegurar el suministro. Por otra parte, la naturaleza “contingentada” de la oferta refuerza la posición
negociadora del proveedor en relación con la compañía consumidora. Normalmente se opera sin contrato escrito. El precio se negocia de forma individual para cada contingente, debiendo el responsable de las compras estimar las posibles variaciones de los precios para realizar el pedido en la cantidad y momento convenientes. A causa del impacto del coste del papel en el precio final del producto, esta operación tiene una influencia decisiva en la rentabilidad de la revista y de la empresa editora. El pedido se cierra a una fecha determinada, momento en el que se reserva la cantidad solicitada y se fija el precio, aunque, frecuentemente, no se originen entregas inmediatas. 19
Este pedido “marco” suele funcionar, en realidad, como una reserva, acordándose un
periodo, normalmente de entre tres y seis meses, para ir haciéndolo efectivo mediante la emisión de pedidos simples. Se reducen así los gastos de almacenaje que, por la especial naturaleza y exigencias del papel, podrían ser elevados, aprovechándose los depósitos que la empresa fabricante suele tener en las zonas francas de los puertos. Aunque, al final, todo se refleja de alguna forma en los costes de la compra, esta solución suele ser rentable para la mayoría de las compañías. La transmisión de la propiedad se produce con la entrega física de los materiales, momento a partir del cual se emite la factura por el proveedor y se contabiliza la compra.
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CONCLUSIÓN El fin de la mercadotecnia es lograr la satisfacción de los clientes. En la actualidad los consumidores se enfrentan a una inmensa variedad de productos en cualquier categoría, hay que tener en cuenta que los consumidores tienen diversas exigencias en cuanto combinaciones, precios de productos y servicios. El entendimiento de la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y factores que influyen en su comportamiento, permite desarrollar un programa más eficiente y eficaz para el mercado. Por medio del comportamiento del consumidor podemos identificar cómo el individuo es influenciado por su entorno, motivaciones, percepciones, aprendizaje y personalidad, los cuales determinan su comportamiento comercial y sus decisiones de compra.
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BIBLIOGRAFÍA Alberto, J. (s.f.). Marketing new. Recuperado el 03 de Diciembre de 2017, de http://marketing-new-theories.blogspot.mx/2012/11/modelos-de-decision-de-compra.html Flores, J. L. (07 de Diciembre de 2016). MarketingLink . Recuperado el 02 de Diciembre de 2017, de http://marketinglink.up.edu.pe/los-principales-factores-influyen-laconducta-del-consumidor/ Kanuk, L. G. (2010). Comportamiento del consumidor. México: PEARSON. Obtenido de http://biblioteca.soymercadologo.com/wpcontent/uploads/2016/04/Comportamiento-del-Consumidor-10ed-Schiffman-yLazar-Kanuk.pdf Peláez, F. L. (s.f.). Tesis doctorales de economia. Recuperado el 04 de Diciembre de 2017, de http://www.eumed.net/tesis-doctorales/2006/flsp/4s.htm Vazquez, G. C. (2012). Comportamiento del Consumidor. RED TERCER MILENIO. Obtenido de http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/economico_administrativo/Comportamient o_del_consumidor.pdf
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