INSTITUTO TECNOLÓGICO DE AGUASCALIENTES AGUASCALIENTES DEPARTAMENTO CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS ADMINISTRATIVAS INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL EMPRESARIAL
“TEORÍA DEL CONSUMIDOR” MATERIA: NOMBRE DEL TRABAJO:
Economía Empresarial
Portafolio de Evidencias (unidad 3)
ALUMNA:
Mónica Alejandra Lechuga López MAESTRA:
Flor Moreno Torres SEMESTRE:
3º
Aguascalientes, Ags., a 06 de mayo del 2014
Tabla de contenido COMPETENCIA ..................................................................................................................................... 1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 1 3.
TEORÍA DEL CONSUMIDOR .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................... ................... 2 3.1.
UTILIDAD UTILIDA D TOTAL Y MARGINAL ................................. ............... ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 3
CASO PRÁCTICO 1 ........................................................................................................................ 4 3.2.
MÉTODOS DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA ................................. ................ ................................... ................................... ................... 7
CASO PRÁCTICO 2 ...................................................................................................................... 14 3.2.1.
TASA MARGINAL DE SUSTITUCIÓN SUSTITUCIÓ N ................................. ................ ................................... ................................... ............................ ........... 15
CASO PRÁCTICO 3 ...................................................................................................................... 17 3.2.2.
PRECIOS Y PRESUPUESTOS PRESUPU ESTOS ................................... ................. ................................... ................................... .................................... ...................... .... 19
3.2.3.
INGRESO MONETARIO LIMITADO ................................. ............... ................................... .................................. ............................... .............. 21
3.2.4.
MOVIMIENTOS MOVIMIENTO S EN EL INGRESO MONETARIO ................................... ................. .................................... ............................ .......... 21
CONTINUACIÓN DEL CASO PRÁCTICO 2 .................................................................................... 23 3.2.5.
EQUILIBRIO EQUILIB RIO DEL CONSUMIDOR .................................. ................ ................................... ................................... .................................. ................ 24
CASO PRÁCTICO 4 ...................................................................................................................... 26 3.3.
CURVA DE ENGEL ................................... .................. ................................... ................................... ................................... ................................... ...................... ..... 27
CASO PRÁCTICO 5 ...................................................................................................................... 29 3.4 EFECTO SUSTITUCIÓN Y EFECTO INGRESO .............................................................................. 30 EXPLICACIÓN SENCILLA ............................................................................................................. 31 3.5.
SOLUCIÓN DE CASO PRÁCTICO PERSONAL .................................. ................. ................................... ................................... ..................... 32
3.6.
ASPECTOS DE SUPERACIÓN SUPERACIÓ N PERSONAL .................................. ................. ................................... ................................... ......................... ........ 34
REFLEXIÓN ......................................................................................................................................... 35 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 36
Tabla de contenido COMPETENCIA ..................................................................................................................................... 1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 1 3.
TEORÍA DEL CONSUMIDOR .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................... ................... 2 3.1.
UTILIDAD UTILIDA D TOTAL Y MARGINAL ................................. ............... ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 3
CASO PRÁCTICO 1 ........................................................................................................................ 4 3.2.
MÉTODOS DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA ................................. ................ ................................... ................................... ................... 7
CASO PRÁCTICO 2 ...................................................................................................................... 14 3.2.1.
TASA MARGINAL DE SUSTITUCIÓN SUSTITUCIÓ N ................................. ................ ................................... ................................... ............................ ........... 15
CASO PRÁCTICO 3 ...................................................................................................................... 17 3.2.2.
PRECIOS Y PRESUPUESTOS PRESUPU ESTOS ................................... ................. ................................... ................................... .................................... ...................... .... 19
3.2.3.
INGRESO MONETARIO LIMITADO ................................. ............... ................................... .................................. ............................... .............. 21
3.2.4.
MOVIMIENTOS MOVIMIENTO S EN EL INGRESO MONETARIO ................................... ................. .................................... ............................ .......... 21
CONTINUACIÓN DEL CASO PRÁCTICO 2 .................................................................................... 23 3.2.5.
EQUILIBRIO EQUILIB RIO DEL CONSUMIDOR .................................. ................ ................................... ................................... .................................. ................ 24
CASO PRÁCTICO 4 ...................................................................................................................... 26 3.3.
CURVA DE ENGEL ................................... .................. ................................... ................................... ................................... ................................... ...................... ..... 27
CASO PRÁCTICO 5 ...................................................................................................................... 29 3.4 EFECTO SUSTITUCIÓN Y EFECTO INGRESO .............................................................................. 30 EXPLICACIÓN SENCILLA ............................................................................................................. 31 3.5.
SOLUCIÓN DE CASO PRÁCTICO PERSONAL .................................. ................. ................................... ................................... ..................... 32
3.6.
ASPECTOS DE SUPERACIÓN SUPERACIÓ N PERSONAL .................................. ................. ................................... ................................... ......................... ........ 34
REFLEXIÓN ......................................................................................................................................... 35 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 36
COMPETENCIA Analizar el comportamiento del consumidor, utilizando un presupuesto para la adquisición de bienes para obtener el equilibrio y así maximizar su utilidad.
INTRODUCCIÓN La utilidad es el nivel de la satisfacción de las necesidades cuando se consumen bienes y servicios. Todas las personas cuando consumen bienes y servicios satisfacen sus necesidades. La teoría del consumidor define el nivel de la satisfacción de las necesidades como la “utilidad”. Esta palabra tiene realmente muchos significado como por ejemplo la utilidad que obtiene una empresa en su gestión propia.
En la teoría del consumidor la utilidad es una medida abstracta para medir de manera cualitativa el nivel de la satisfacción de las necesidades. Sin embargo, no es posible tener una medida exacta de la utilidad así como se mide la distancia, o el calor .La teoría del consumidor nos brinda muchas alternativas de cómo se comportaría un consumidor representativo y como variaría su utilidad cuando se presentan variaciones en los precios relativos, ingreso real, gustos y preferencias, entre muchas variables que serán desarrolladas en el presente trabajo.
En tal sentido, la teoría del consumidor nos dará respuestas tales como: “el consumidor estará mejor o peor”, “aumentará o disminuirá el consumo ante cambios en los precios relativos o el ingreso real”, “el consumidor valora más un bien que el otro ”.
1
3. TEORÍA DEL CONSUMIDOR Al conjunto de conceptos y relaciones que explican la forma en que se comparta el consumidor, es decir la conducta que asume para tomar decisiones para satisfacer sus necesidades, se le llama Teoría del Consumidor. La situación de un consumidor típico tiene cuatro menciones: 1. Comportamiento racional. El consumidor es una persona racional que trata
de usar su ingreso monetario para conseguir la mayor cantidad de satisfacción de la utilidad. Los consumidores desean obtener “lo máximo por su dinero” o, en términos técnicos, maximizar la utilidad total. 2. Preferencias. El consumidor tiene preferencias bien definidas acerca de los
bienes y servicios disponibles en el mercado. Suponemos que los compradores también tienen una buena idea de cuanta utilidad marginal obtiene con unidades sucesivas de los productos que pueden comprar. 3. Restricción presupuestal. En un momento dado, el ingreso monetario del consumidor es fijo y limitado. El consumidor suministra una cantidad finita de recursos humanos y de propiedad a las empresas o al gobierno, de modo que su remuneración es limitada. Por tanto, todos los consumidores enfrentan una restricción presupuestal, aun aquellos que ganan varios millones de dólares al año. Por supuesto, esta limitación del ingreso es más estricta para los consumidores típicos con ingreso promedio que para los que tiene ingresos muy altos. 4. Precios. Los bienes y servicios son escasos en relación con la demanda o, dicho en otras palabras, su producción implica costos de oportunidad. Así, todo bien o servicio tiene un precio. Suponemos que los precios de los productos no se ven afectados por la cantidad de bienes específicos que compra un consumidor individual. Un consumidor compra una parte tan pequeña de la demanda total que no afecta el precio del producto. Si el consumidor tiene una cantidad limitada de dinero y los productos que desea tienen un precio, solo puede comprar una cantidad limitada de bienes. El consumidor no puede comprar todo lo que desea porque cada compra agota una parte de su ingreso monetario fijo. Esta restricción es justamente la que pone de presente el hecho económico de los escases para el consumidor individual.
2
3.1.
UTILIDAD TOTAL Y MARGINAL
Utilidad: Este concepto lo podemos ver desde dos puntos de vista:
Según el individuo, es la satisfacción, placer, bienestar, etc. que se experimenta o siente al consumir un bien o servicio. Según el bien o servicio, es la capacidad, característica o aptitud que presenta determinado bien o servicio y que le permite satisfacer una necesidad especifica.
Para algunos economistas, la Utilidad es un instrumento por el cual es posible asignar un número real u ordinal a cada unidad de bien de consumo. Este número representaría el valor de la satisfacción experimentada al consumir el bien o servicio. Una unidad utilizada, cuando el número asignado es real, se denomina “útiles”.
Debemos distinguir cuidadosamente entre utilidad total y utilidad marginal.
Utilidad Total: Es la satisfacción total que proporciona el consumo de una determinada cantidad de un bien o in conjunto de bienes. La función de la utilidad total tiene un comportamiento ascendente hasta que se llega a un punto de saturación de las necesidades que este bien cubre, de forma que, en ese momento, la utilidad marginal a cero, con lo que la utilidad total decrece a medida que se consumen unidades adicionales. Propiedades de la Utilidad Total 1) Es positiva, es decir expresa utilidades, no penalidades. 2) Es creciente, porque al aumentar la cantidad consumida de un bien también aumenta la satisfacción que se siente. 3) La curva de utilidad total es cóncava hacia abajo, esto se debe a la ley de utilidad marginal decreciente, razón por lo cual la curva crece cada vez menos. 4) La curva de utilidad total pasa por el origen de coordenadas, la utilidad de un bien es cero cuando no se consumen unidades del bien. 5) La utilidad total tiene un máximo cuando el sujeto o individuo alcanza la saciedad o se encuentra totalmente satisfecho, más allá de este punto el individuo racional dejaría de consumir o de aumentar las cantidades. 3
Utilidad Marginal: Es el cambio en la utilidad total del consumidor al aumentar en una unidad el consumo de un determinado bien. La teoría económica supone que a medida que aumentamos el consumo de un bien incrementamos la utilidad total, pero las últimas unidades consumidas nos reportarán un menor incremento en la utilidad total que las primeras. Este comportamiento es conocido como Ley de la Utilidad Marginal Decreciente, el cual expresa que a medida que consumimos más unidades de un bien la Utilidad Total aumenta, pero a una tasa cada vez menor.
Propiedades de la Utilidad Marginal: 1) La Utilidad Marginal es positiva o mayor a cero hasta el punto de saturación o saciedad, esto es debido a que la Utilidad Total es creciente hasta este punto. 2) La Utilidad Marginal es decreciente, esto es consecuencia de que la curva de Utilidad Total es cóncava hacia abajo. 3) La Utilidad Marginal es cero cuando la Utilidad Total alcanza su máximo valor que coincide con el punto de saturación o saciedad. En el cuadro siguiente se presenta una relación que ejemplifica lo dicho, donde se muestra que para la primera unidad consumida la utilidad marginal es de 10 y la utilidad total es de 10 también, sin embargo para la segunda unidad consumida la utilidad marginal es de 8 por lo que la utilidad total es de 18 (considerando utilidad de la primera y segunda unidad de bien consumida). Así, sucesivamente hasta llegar a la unidad 6 que ya no reporta ninguna utilidad adicional (utilidad marginal cero), conservándose entonces una utilidad total de 30, por lo tanto para la sexta unidad consumida, como para la quinta, tendríamos la misma utilidad total. [1]
CASO PRÁCTICO 1 CUADRO NUMÉRICO Cantidad de bien Consumida Q 1 2 3 4 5 6
Utilidad Total
Utilidad Marginal
U 10 18 24 28 30 30
UMg 10 8 6 4 2 0 4
De este ejemplo se desprenden los gráficos 1 y 2 de Curva de Utilidad Total y de Curva de Utilidad marginal.
GRAFICO 1
CURVA DE UTILIDAD TOTAL 35 30 L A25 T O T 20 D A 15 D I L I T U10
CURVA
5 0 1
2
3
4
5
6
CANTIDAD
5
Esta curva, cóncava, muestra claramente que a medida que aumentamos la cantidad consumida la satisfacción o utilidad no aumenta proporcionalmente y llega a un punto donde ya no hay ningún incremento de utilidad, véase con atención el gráfico 1 en los puntos correspondientes a las cantidades de 5 y 6, ahí la curva se muestra plana, lo que indica que no hay incremento en la utilidad total. Esto quiere decir que el consumidor, a partir de cierta cantidad de consumo, ya no incrementaría su satisfacción al consumir unidades adicionales de ese bien.
Del mismo modo en el gráfico 2 se muestra una curva con pendiente negativa que tiene su origen en la columna de utilidad marginal del cuadro 1, la que indica un decrecimiento de la utilidad marginal a medida que se aumenta el consumo del bien.
GRAFICO 2
CURVA DE UTILIDAD MARGINAL 12 10 8 UTILIDAD MARGINAL
6 CURVA
4 2 0 1
2
3
4
5
6
CANTIDAD
Para el ejemplo, podríamos decir que la utilidad de la primera unidad es altamente valorada y que a partir de la segunda unidad consumida hasta la sexta la utilidad decae hasta hacerse cero.
6
3.2.
MÉTODOS DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA
En la tercera década del siglo, los economistas ingleses, preocupados por la controversia sobre si la utilidad es medible en un sentido cardinal, idearon un enfoque a la teoría de la demanda de los consumidores individuales que evita el concepto de utilidad. Su método de la curva de indiferencia se emplea frecuentemente como una alternativa al enfoque utilitario. La curva de indiferencia sirve para demostrar las diversas combinaciones del artículo X y el artículo Y que proporcionan igual utilidad o satisfacción al consumidor. Una curva de indiferencia más alta muestra un mayor grado de satisfacción, y una más baja muestra una menor satisfacción. En el estudio de la curva de indiferencia se emplean dos conceptos fundamentales. Uno de ellos, el mapa de indiferencia del consumidor, tiene relación con las preferencias de éste, o lo que desearía hacer. El otro aspecto es su línea de presupuesto que proporciona información sobre las restricciones que encuentra al buscar satisfacción de sus deseos. [2]
CUADRO 1. Mostrar los puntos sobre las curvas de indiferencia CURVA DE CURVA DE CURVA DE INDIFERENCIA INDIFERENCIA INDIFERENCIA I II III QX QY QX QY QX QY 1 10 3 10 5 12 2 5 4 7 6 9 3 3 5 5 7 7 4 2.3 6 4.20 8 6.20 5 2.7 7 3.50 9 5.50 6 1.2 8 3.20 10 5.20 7 0.80 9 3.0 11 5.0 8 0.50 10 2.90 12 4.90
Este cuadro muestra puntos sobre tres curvas de indiferencia para un consumidor. Graficando éstos en un mismo sistema de e jes y uniéndolos mediante curvas suaves, se obtienen tres curvas de indiferencia. 7
GRAFICO 3 CURVAS DE INDIFERENCIA 16 14 12 10 QY
8
CURVA III
6
CURVA II
4
CURVA I
2 0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
QX
Todos los puntos situados sobre la misma curva de indiferencia proporcionan igual satisfacción al consumidor. Una curva de indiferencia es un conjunto de puntos o combinaciones particulares de bienes, cada uno de los cuales produce el mismo nivel de utilidad total, por lo que el consumidor es indiferente.
CARCATERÍSTICAS DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA Las curvas de indiferencia tienen ciertas características que reflejan los tres supuestos relativos a las preferencias del consumidor. Para simplificar, supongamos que sólo existen dos bienes X- Y A esto llamamos espacio de los bienes en el plano X - Y. 1. Cobertura de las curvas de indiferencia.- El consumidor puede comparar dos conjuntos de bienes y decidir, o bien que prefiere uno de ellos o que los dos le son indiferentes. Esto significa que existe un punto en la superficie de la utilidad asociado a cada conjunto en el espacio de bienes, o que una curva de indiferencia pasa por cada punto del espacio de bienes 2. Pendientes de las curvas de indiferencia. Cuando los conjuntos de bienes mayores se prefieren a los menores, implica que las curvas de indiferencia no pueden tener pendiente positiva. Las curvas de indiferencia se trazan 8
generalmente de manera negativa; en algunos casos pueden tener segmentos horizontales o verticales.
3. No intersección de las curvas de indiferencia. El grafico 4 ilustra esta propiedad. La curva I y II de la gráfica son curvas de indiferencia, y los puntos P, Q y R representan tres conjuntos diferentes, aquí se muestra claro que R debe preferirse a Q porque contiene más de ambos bienes; R y P son equivalentes por estar localizados sobre la misma curva de indiferencia. De la misma forma P y Q son indiferentes. La diferencia es una relación transitiva, es decir, si A es independiente a B y B es indiferente a C, A debe ser indiferente a C. En este caso, R es indiferente a P y P es indiferente a Q; por lo tanto, R debe ser indiferente a Q. Las curvas de indiferencia que se intersecan, como las que tiene el grafico 4. Son lógicamente imposibles con los supuestos formulados acerca de las preferencias del consumidor.
GRAFICO 4
4. Curvas de indiferencia Convexas al Origen.- Las curvas de indiferencia, no implicada por los supuestos relativos a las preferencias del consumidor, pero empleada a menudo por conveniencia de la exposición, es que las curvas de indiferencia son convexas.
9
GRAFICO 5
La convexidad significa que la curva de indiferencia se encuentra por encima de su tangente en cada punto, como se demuestra en el gráfico 5, inciso B. La curva de indiferencia de la figura A es cóncava. Siempre que las curvas de indiferencia sean convexas al origen, pueden tener cualquier forma entre dos extremos, la línea recta y el ángulo recto. [3] Por otra parte, si el nivel de satisfacción que se obtiene en cualquier punto de la curva es el mismo, porque al consumidor le da lo mismo una combinación de bienes que cualquiera otra a lo largo de la curva, entonces nunca se podrán cruzar dos curvas de indiferencias. El análisis de las curvas de inferencias, los principales supuestos del consumidor son:
Racionalidad: El consumidor actúa racionalmente, ya que prefiere una combinación de mercancías y servicios que le proporciones mayor satisfacción.
Consistencia: El consumidor actúa en forma consistente, lo cual significa que si escoge una combinación X en lugar de una Y, siempre que haya posibilidad escogerá X en lugar de Y.
Transitividad: SI una combinación X es mayor que una combinación Y y una combinación Y es mayor que Z, entonces X es mayor que la Z.
Preferencia relevada: Con un determinado presupuesto, el consumidor elige una combinación de mercancías y de servicios que le dan un máximo de sat isfacción. Esta preferencia de “releva” cuando el 10
consumidor decide gastar su dinero precisamente en esa combinación es decir, cuando efectúa la demanda
FORMAS PARTICULARES DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA Existen casos en que las curvas de indiferencia toman una forma distinta de las normales. Las principales son: [3] 1. Curvas ascendentes
La curva de indiferencia es ascendente cuando la utilidad de uno de los objetos es negativa,
2. Rectas horizontales o verticales.
Las escalas de preferencia toman esta forma cuando se trata de cosas perfectamente
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3. Curvas de indiferencia para bienes sustitutos perfectos.
Los bienes que son sustitutos perfectos son la misma cosa, como la moneda y la moneda fraccionaria, los huevos blancos o rojos, son huevos. Como el trabajo.
4. Rectas inclinadas.
Las escalas de preferencia toman esta forma cuando se trata de bienes perfectamente sustituibles.
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MAPAS DE INDIFERENCIA Un consumidor elige una curva de indiferencia situada más arriba y a la derecha de otras, porque la utilidad que obtiene es mayor a la que obtendría de las otras curvas. Por esta razón, teóricamente un individuo no se enfrenta a una sola curva de indiferencia, sino a un conjunto de ellas. Al conjunto de curvas de indiferencia en un plano se le conoce como mapa de indiferencia. El mapa de la indiferencia muestra cuatro curvas de indiferencia: la curva A, B, C y la D. En este ejemplo, la curva D es mejor que la c, que la B y que la A. Si el consumidor tiene que elegir, la peor opción es la curva A y la mejor curva es la D, lo que es importante es que el individuo revise sus restricciones presupuestales, en especial su ingreso. Es decir, si le alcanza para adquirir cualquier combinación de bienes de la curva D, la debe elegir porque es la que más le conviene. [4]
Mapa de Indiferencia
Refresco D C B A
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CASO PRÁCTICO 2
La curva de indiferencia se traza simplemente preguntando a un individuo qué combinación de bienes prefiere.
HAMBURGUESAS 10 15 14 8 5
PELICULAS 5 4 1 2 3
Podemos notar que a medida que una opción aumenta, la otra disminuye. Cuando se llega a dos opciones que son indiferentes para el individuo, estos dos puntos que las representan se encuentran en la misma curva de indiferencia. Si se desplaza a lo largo de la curva en un sentido, está dispuesto a aceptar más películas a cambio de menos hamburguesas, si se desplaza en el otro sentido está dispuesto a aceptar más hamburguesas y menos películas. Pero cualquier punto dentro de esa curva (por ejemplo la curva A de la gráfica), le reporta el mismo nivel de satisfacción. La curva de indiferencia muestra las diferentes combinaciones entre dos bienes que reportan la misma satisfacción a una persona, y que son preferidas a otras combinaciones. Por ejemplo, todas las combinaciones posibles de hamburguesas o películas que reportan a la persona el mismo nivel de utilidad o satisfacción. La curva de indiferencia refleja simplemente las preferencias entre pares de bienes y no tiene relación alguna con el dinero o con los precios. A lo largo de la curva de indiferencia cada punto tiene un valor monetario distinto, pero su satisfacción es la misma. Asimismo, si el individuo tiene la opción de aumentar el número de hamburguesas sin disminuir el número de películas significa que se encuentra ahora en una nueva curva de indiferencia, que le reporta mayor utilidad que la anterior (pasa de la curva A a la curva B, o de la curva B a la curva C). Por eso se dice que podemos trazar infinitas curvas de indiferencia conformando lo que se conoce como mapa de curvas de indiferencia. Esta es la razón de que las curvas de indiferencia no pueden cortarse unas con otras, dado que se rompe el principio del mismo nivel de utilidad. 14
GRAFICO 6
CURVAS DE INDIFERENCIA 16
CURVAS DE INDIFERENCIA
14
MAYOR NIVEL DE UTILIDAD
12 10 HAMBURGUESAS
8
A
6
B
4
C
2 0 1
2
3
4
5
6
7
8
PELICULAS
Una curva de indiferencia indica combinaciones de bienes entre los que un consumidor se muestra indiferente
3.2.1. TASA MARGINAL DE SUSTITUCIÓN En economía, se conoce como tasa marginal de sustitución, a la cantidad de bienes o servicios que un individuo está dispuesto a cambiar por otra, sin que por esta pierda su nivel de utilidad o satisfacción. Para explicar mejor el tema, partamos de un ejemplo según el cual, un individuo consume dos productos: producto A y producto B. En condiciones normales, un individuo puede consumir 5 unidades del producto A y 3 unidades del producto B, logrando con ellos un nivel de satisfacción ideal para ese consumidor específico. Pero al cambiar las circunstancias, es posible que ya no pueda seguir obteniendo con facilidad las 3 unidades del producto B, o bien porque es escaso o porque sus recursos no son suficientes, que también puede suceder por disminución de sus ingresos o por incremento del precio del producto B. El caso es que llegado el momento en que el individuo tenga dificultades para obtener las 3 unidades del producto B, optará por sustituir una unidad de del producto A por una unidad del producto B, para seguir conservando el nivel de satisfacción considerado por él adecuado. 15
La sustitución de un producto por otro, no debe afectar la utilidad que en su conjunto representan para el individuo, puesto que precisamente, la sustitución de productos se realiza para mantener equilibrada la utilidad y la satisfacción del individuo. En el supuesto que no pueda adquirir las 3 unidades del producto B, el individuo estará dispuesto a sustituir una unidad del producto A, con el fin de mantener su grado de satisfacción en un momento dado. Dependiendo de la satisfacción y la utilidad que le representa cada producto individualmente, el consumidor podrá sacrificar un producto por otro. Por regla general, entre más abundante sea un producto, más fácil resultará para el consumidor cambiarlo por otro, puesto que entre mayor sea la abundancia, menor es la utilidad que el individuo le otorga al producto. Caso contrario, entre menor disponibilidad haya de un producto determinado, mayor será la utilidad que el individuo le otorga a un producto, por consiguiente, será reacio a sustituirlo por otro. El individuo siempre presentará una tendencia a sacrificar el producto que le ofrezca una menor utilidad, a cambio de aquel producto que para el represente mayor utilidad. Es importante conocer la tasa marginal de sustitución, tanto para el individuo como para el productor, pues este podrá conocer, en determinado momento, que productos estarán dispuestos los consumidores a sacrificar a cambio de otros. Conocerlos con exactitud, les permitirá una indudable ventaja, puesto que podrán aprovechar al máximo los comportamientos del consumidor en determinadas circunstancias y situaciones. [5] La tasa marginal de sustitución de Y por X se refiere a la cantidad de Y que el consumidor está dispuesto a sacrificar con el objeto de obtener una unidad adicional de X; permaneciendo todavía en la misma curva de indiferencia. Encontrándose que cuando el individuo se mueve hacia abajo en la curva de indiferencia, la tasa marginal de sustitución disminuye (TMSxy).
TASA MARGINAL DE SUSTITUCIÓN
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La curva I es una curva de indiferencia. El consumidor es indiferente entre las combinaciones Q, que tiene Ox, de unidades de X y OY, unidades de Y, y la combinación R que contiene Ox2 > Ox1 unidades de X, OY2< OY1 unidades de Y. En este momento el consumidor está dispuesto a sustituir Y1 Y2 unidades de Y por X1 X2 unidades de X. Por lo tanto, la tasa a la que está dispuesto el consumidor a cambiar X por Y, es el resultado de:
El razonamiento anterior nos da la tasa de sustitución. Pero a medida que el punto Q avanza a lo largo de la curva I hacia la R, la razón.
se aproxima cada momento a la pendiente de la tangente t, en el punto R; en el límite, para movimientos muy pequeños en la cercanía del punto R, a la pendiente de la curva I, es decir, a su tangente en el punto R, se le llama tasa marginal de sustitución de X a cambio de Y. TMSxy = Al número de unidades de Y que deben sacrificarse por unidad de X adicional para que el consumidor se sienta igualmente bien o continúe obteniendo el mismo nivel de satisfacción. [3]
CASO PRÁCTICO 3
La curva de indiferencia representa a los conjuntos formados por diferentes combinaciones de los bienes Q y W que brindan igual satisfacción. La tasa marginal de sustitución, representa el número de unidades del bien W que puede ser reemplazado por el bien Q, manteniendo el nivel de sustitución. Recordemos la formula mencionada anteriormente: Simbología:
:
Tasa Marginal de Sustitución : Cambio de cantidades del bien W : Cambio de cantidades del bien Q
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CONJUNTOS Conjunto 1 Conjunto 2 Conjunto 3
Q 1 2 5
W 5 2 1
Posteriormente calcular la tasa marginal del conjunto 1 y 2 así como la de los conjuntos 2 y 3
CONJUNTO 1 Y 2
CONJUNTO 2 Y 3
Las propiedades de la curva de indiferencia son tres: Primera propiedad. Donde la tasa marginal de sustitución es decreciente debido a que el número de unidades de W al reemplazar una unidad de Q se torna más difícil, al aproximarse al límite inferior de unidades de W, como se puede ver en el ejemplo anterior.
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Segunda propiedad. Donde la tasa marginal es negativa entre W y Q, esta relación se manifiesta en la pendiente de la curva o en términos aritméticos, al pasar de una cantidad mayor de W y a otra menor y la cantidad menor de Q a otra superior. Tercera propiedad. Donde la tasa marginal de sustitución es idéntica a la inversa de las utilidades marginales de Q y W. por lo tanto la formula será:
Cabe aclarar que, cuando la curva de indiferencia tiende a acercarse más al punto de origen en el plano cartesiano, quiere decir que la cantidad de los bienes es menor y su satisfacción será baja. Cuando esta curva tienda a estar más lejos del punto de origen, quiere decir que la curva tiene mayor cantidad de los bienes y refleja mayor satisfacción. [6]
3.2.2. PRECIOS Y PRESUPUESTOS Después de analizar las curvas de indiferencia debemos iniciar la introducción a los precios de los bienes y al presupuesto del consumidor. Las compras que realiza un consumidor pueden determinarse una vez que los precios sean conocidos, su presupuesto y sus gustos. La línea de presupuesto es el lugar geométrico de los conjuntos de bienes que pueden comprarse si se gasta todo el ingreso monetario. Al consumidor se le fija una restricción; ésta se relaciona con la escasez. A esto se llama restricción presupuestal, la cual, para nuestro estudio, se refiere al monto disponible del consumidor durante un período de tiempo bajo análisis. También se afirma que la línea de restricción presupuestal muestra todas las distintas combinaciones de los dos artículos que un consumidor puede comprar, dado su ingreso monetario y el precio de los dos artículos.
19
Línea de Presupuesto. La gráfica muestra la forma en que se colocan los precios y el presupuesto del consumidor.
Con estos datos, encontramos que el consumidor puede comprar 10 unidades de X si se gastara todo su presupuesto y podría comprar 5 unidades de Y si gastara todo su ingreso. Resultando una línea en el cuadrante de 10X y 5Y; aquí se dan todas las posibilidades de gastar de un presupuesto en los dos bienes a los precios establecidos. Encontramos que la línea de presupuesto representa las máximas combinaciones posibles que puedan ser adquiridas con el ingreso y los precios. La gráfica 23 muestra que el consumidor puede comprar 10X y 0Y, también 8X y 1Y, o 4X y 3Y. Determinándose que el consumidor puede comprar cualquier cantidad localizada en el espacio presupuestal, si lo realiza no gasta todo su ingreso, recordemos que la gráfica muestra solamente cantidades físicas de X y Y. La línea de presupuesto se considera el límite de las oportunidades del consumidor para adquirir los bienes X y Y. El espacio del presupuesto es el conjunto de todos los bienes que se pueden comprar gastando todo o parte del ingreso dado. El espacio del presupuesto es sólo una parte del espacio de los bienes. Cuando el presupuesto aumenta, la línea se aleja a la derecha, si disminuye el presupuesto la línea se mueve a la izquierda. Los cambios en los precios y en el tamaño del presupuesto se muestran moviendo la pendiente y la posición de la línea de presupuesto; conduciendo a los siguientes casos. [3]
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3.2.3. INGRESO MONETARIO LIMITADO Si todos los consumidores tuvieran ingresos ilimitados, es decir, si existiese una cantidad ilimitada de recursos, no existirían los problemas del economizar ni habría economía. Pero ya que esta situación no existe, ni siquiera para las personas más ricas, los humanos se obligan a moderar su conducta en base a sus limitados recursos económicos. Para la teoría de la conducta del consumidor, esto significa que todos los consumidores tienen una suma máxima de dinero que pueden gastar en un tiempo determinado. El problema del consumidor es el gastar esa cantidad de tal manera que le produzca la máxima satisfacción. Suponiendo que sólo existen dos bienes, X y Y, que se adquieren en las cantidades X - Y. Aquí, el consumidor individual se enfrenta a los precios Px y Py, determinados por el mercado; donde el consumidor tiene un ingreso conocido y fijo (M) para el tiempo a considerar. [3]
3.2.4. MOVIMIENTOS EN EL INGRESO MONETARIO Al consumidor casi siempre se le impone una restricción en sus compras. Dicho límite tiene que ver con la escasez. A la situación que se presenta se le llama restricción presupuestal, la cual, para nuestros propósitos, será el monto del ingreso disponible del consumidor durante el período de tiempo determinado. Los modelos más sofisticados incluyen: 1. El monto de los activos que el individuo puede vender para obtener el ingreso adicional. 2. El monto de los obsequios que el consumidor puede obtener. 3. La cantidad que la persona puede recibir en calidad de préstamo o a través del robo. Estos movimientos realizados por el consumidor, conducen a incrementar el ingreso y con ello aumenta su poder de compra en el mercado. Si escogemos arbitrariamente unos números, podemos ver con facilidad el procedimiento que seguimos para representar gráficamente el comportamiento del ingreso individual.
21
X= $ 3.00
Y = $ 2.00 M = $60.00
A) M = $ 90.00
B) M = $30.00
Movimientos en el ingreso monetario.
Suponiendo que todo el ingreso monetario se gastara en un bien X, se puede adquirir el doble de X, permaneciendo Px inmodificable, o a la inversa tratándose de Y. Por eso se presentan los tres casos de un cambio en el ingreso. A) Cuando los precios nominales y relativos permanecen constantes, las combinaciones se realizan sobre la misma línea de ingreso. B) Cuando los precios nominales y relativos permanecen constantes, y aumenta el ingreso monetario, ocasiona un desplazamiento de la línea de ingreso hacia arriba y hacia afuera. C) Cuando el ingreso monetario disminuye y los precios nominales y relativos permanecen constantes, la línea de ingreso se desplaza al origen del cuadrante. Los cambios en el ingreso monetario se ilustran en la gráfico anterior, que contiene los tres movimientos que se presentan por el comportamiento del ingreso. [7] 22
CONTINUACIÓN DEL CASO PRÁCTICO 2
Como ya lo hemos mencionado anteriormente a una persona le da igual encontrarse en cualquiera de los puntos de una curva de indiferencia dada, pero sí preferiría encontrarse en la curva de indiferencia más alta posible, dado que mientras más alejado del origen, mayor es el nivel de satisfacción. Sin embargo, lo que le impide alcanzar curvas de indiferencia más elevadas, es su restricción presupuestaria. En otras palabras, y como se muestra en la gráfica, la curva de indiferencia más alta que puede alcanzar una persona es aquella que toca la restricción presupuestaria en forma tangente (curva B de la gráfica). En este punto de tangencia, tanto la curva como la recta tienen la misma pendiente. Por lo tanto, en el punto de tangencia, la pendiente de la Tasa Marginal de Sustitución tiene el mismo valor que la relación de los precios relativos que indica la restricción presupuestaria. Tenemos así un principio básico de la decisión del consumidor: los individuos eligen en el punto en que la relación marginal de sustitución es igual al precio relativo. La restricción presupuestaria significa que los bienes de un consumidor están acotados por su renta. En este caso, puede gastar todo en hamburguesas (intersección con el eje vertical), o todo el ingreso en películas (intersección con el eje horizontal) La pendiente de esta restricción presupuestaria mide la velocidad (tasa de cambio) a la que un consumidor puede compensar un bien por otro, y está dada por los precios relativos de ambos bienes. Por eso que la restricción presupuestaria está determinada tanto por el ingreso del consumidor, como por los precios relativos de los bienes. Pero adquiere más sentido cuando incorporamos el análisis de las curvas de indiferencia, que son las que incorporan las preferencias del consumidor. 23
3.2.5. EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR Un consumidor está en equilibrio cuando, dado su ingreso y las limitaciones de precios, maximizan la utilidad o satisfacción total que obtiene de sus gastos. En otras palabras, está en equilibrio cuando, dada su línea presupuestaria, alcanza la más alta curva de indiferencia. El consumidor está actuando racionalmente. Su toma de decisiones individuales consiste en comparar preferencias por oportunidades. El consumidor arregla sus problemas con la tendencia de satisfacer de la mejor manera unas preferencias dadas a partir de las oportunidades disponibles. El consumidor escoge una canasta o combinaciones de consumo que maximiza su utilidad. La canasta de consumo que maximiza la satisfacción del consumidor, es el óptimo para el consumidor. El proceso de optimización se aplica a la toma de decisiones del agente económico individual. La maximización, es el proceso de lograr el equilibrio en el mercado. El equilibrio es una propiedad de los mercados. Todas las combinaciones de bienes dentro del espacio que éstos ocupen están disponibles para el consumidor, en el sentido de que puede adquirirlas si tiene ingreso para hacerlo. El espacio del presupuesto del consumidor lo determina su ingreso fijo; el mismo establece lo que el consumidor puede comprar.
Equilibrio del Consumidor.
En la gráfica anterior, la recta MN es la línea de presupuesto, donde la pendiente se debe a la proporción de los precios y cuya posición la da el tamaño del presupuesto del consumidor. Existen cuatro curvas de indiferencia que fueron seleccionadas de aquellas que comprenden el mapa de indiferencia del consumidor. En esta grafica el consumidor está en equilibrio en el punto E, que se 24
localiza en el punto de tangencia de la línea de presupuesto y de la curva de indiferencia II. Las oportunidades abiertas al consumidor se encuentran en la línea de presupuesto o en cualquier punto por debajo de la línea. El consumidor desea estar en la curva de indiferencia más alta posible. Esto se da en la curva IV. La combinación de X con Y, en el punto E, es preferible a todas las demás. Si el consumidor comprara menos de X y más de Y, se movería a Q, resultando que estaría en una curva de indiferencia más baja, es decir, en la curva I; si se moviera a R, sucedería lo mismo que pasó en el punto Q. Al consumidor siempre le gustará estar en la curva de indiferencia más alta como el caso de la curva IV; pero no la puede alcanzar por lo bajo de su presupuesto, por los precios altos o por la combinación de ambos. En el punto E, el consumidor alcanza un máximo de utilidad, sin embargo, es un máximo restringido, restringido por su ingreso limitado y por los precios que se tienen que pagar. Cuando el consumidor está en equilibrio, su curva de indiferencia más alta posible es tangente a la línea de presupuesto. El equilibrio.- Es una situación en la cual las fuerzas que actúan sobre un sistema (un mercado) se compensan entre sí, de manera que no existe una tendencia neta al cambio.
CAMBIOS EN EL EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR La combinación optima elegida por el consumidor toma en cuenta tanto sus necesidades y preferencias como los precios del mercado y sus ingresos. Por esta razón, el equilibrio puede variar, debido a cuatro circunstancias principales. Cambios de sus necesidades Cambios de sus preferencias Cambios del precio de los bienes Cambios en su ingreso
25
CASO PRÁCTICO 4
EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR
9
A
8 7 6 LITROS DE
5
LECHE
4
E
3
CI
RECTA DE PRESUPUESTO
2 1
B
0 1
2
3
4
5
6
7
8
PIEZAS DE PAN
Equilibrio del consumidor, combinando la curva de indiferencia con la línea del presupuesto
AB= Recta del presupuesto CI = Curva de la indiferencia E = Equilibrio del consumidor En el ejemplo el consumidor obtiene el equilibrio cuando adquiere 4 litros de leche y 5 piezas de pan, porque es la máxima combinación de bienes que puede adquirir con su ingreso, representado por la línea AB. Algunos elementos de la relación entre línea del presupuesto y las curvas de indiferencias que se pueden analizar son las siguientes: El área formada por el triángulo 0AB representa los posibilidades reales de elección del consumidor, cualquier punto que éste dentro del área representa una combinación de dos bienes que pueden ser adquiridos por el consumidor, según su ingreso.
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Si se supone que el consumidor gasta todo su ingreso en la compra de los bienes, entonces puede adquirir una combinación que queda situada en cualquier punto de la línea AB, esto es, de la recta de presupuestos. El máximo de bienes que puede adquirir por la proporción I/PY donde I= ingreso, PY= precio del bien (esta situación se da cuando sólo adquiere bienes Y y no compra bienes x). El máximo de bienes X que debe adquirir está dado por la proporción I/PX, donde I= ingreso, PX= precio del bien X. El máximo de utilidad de un consumidor puede obtener se localiza en el punto E, donde la línea de presupuesto es tangente a la curva de indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas curvas es igual. Cualquier punto situado arriba a la derecha de la línea del presupuesto dará nivel de satisfacción mayor, que el consumidor no puede alcanzar porque no se ajusta a su presupuesto. Del análisis anterior se desprende que el consumidor llega al equilibrio cuando obtiene el máximo de utilidad con los bienes adquiridos dado un determinado nivel de ingresos. Este equilibrio del consumidor que llamamos punto E, se localiza y se puede obtener donde la línea del presupuesto es tangente a la curva de indiferencia; este punto, la pendiente de ambas curvas es igual.
3.3.
CURVA DE ENGEL
En economía una curva de Engel y una ley de Engel muestran la relación entre la cantidad demandada de un bien o servicioy la renta del consumidor; es decir, como varía la cantidad demandada al cambiar la renta. Recibe su nombre en honor del estadista y Economista Aleman del siglo XIX Ernset Engel. Gráficamente, la curva de Engel se representa en el primer cuadrante del sistema cartesiano de coordenadas(porque ni cantidad demandada ni renta pueden ser negativas). La renta se muestra en el eje-Y y la cantidad demandada del bien o servicio seleccionado se representa en el eje-X. Para bienes normales, la curva de Engel tiene pendiente positiva. Es decir, a medida que la renta aumenta, la cantidad demandada también aumenta. 27
Para bienes inferiores, la curva de Engel tiene pendiente negativa. Esto quiere decir que cuando los consumidores disponen de más renta, reducen su consumo de los bienes inferiores (incluso dejando de comprarlos totalmente),porque se pueden permitir adquirir bienes mejores. Al variar el ingreso del consumidor I, manteniendo constantes sus gastos y los precios de los bienes X y Y, se pueden trazar las siguientes curvas:
Curva ingreso-consumo: Es la curva que resulta de unir los puntos de equilibrio del consumidor que se obtienen cuando se varía solamente su ingreso. Curva de Engel: Indica la cantidad de un bien o artículo que un consumidor compra en un determinado período de tiempo variando el ingreso total.
Si varia el ingreso del consumidor y permanecen constanges sus gastos personales asi como los preciosde X y Y, se pueden derivar la curva de ingresoconsumo dek consumidor y la curva de Engel. La curva de ingreso-consumo es el lugar geométrico de los puntos de equilibrio del consumifor que resultan cuando se varia solamente su ingreso. La curva de Engel indica la cantidad de un artículo que un consumidor compra por unidadde tiempo a diferentes niveles de ingreso total. [8]
28
CASO PRÁCTICO 5
Si los gastos del consumidor de representan en las curvas de indiferencia como se muestra en la figura 1, si P x = p y = $1 y si el ingreso monetario del consumidor (I) sube de $6 a 10 y luego a $14 por período, las líneas de presupuesto del consumidor están representadas, respectivamente por las líneas 1, 2 y 3 de la figura 2. Así cuando I = $ 6, el consumidor alcanza el equilibrio en el punto F de la curva de indiferencia I comprando 3X y 3Y. Cuando I = $ 10, el consumidor alcanza el equilibrio en el punto E de la curva de indiferencia II comprando 5X y 5Y. Cuando I = $ 14, el consumidor está en equilibrio en el punto S y compra 7X y 7Y. Si se unen estos puntos de equilibrio del consumidor, se obtiene la curva de ingreso-consumo FS, como se muestra en la figura 3.
FIGURA 1
FIGURA 2
29
FIGURA 3
3.4 EFECTO SUSTITUCIÓN Y EFECTO INGRESO En épocas de crisis, el consumo es el primer afectado. Existen leyes económicas que confirman que los hábitos de consumo de la gente se modifican en épocas de crisis, existiendo un traslado de la demanda hacia productos de menor calidad o sustituyendo un producto por otro de menor precio. Precio. Esta es la variable que controla al consumo cuando la economía no marcha bien. En este sentido, surte una pregunta: ¿Qué pasa con la cantidad demandada de un producto cuando su precio se modifica? El impacto total de esta pregunta se puede desagregar en un efecto sustitución y un efecto ingreso. El efecto sustitución sucede cuando una misma necesidad se puede satisfacer consumiendo más de un bien, cuando sube su precio o cuando no se consigue. Un ejemplo bien claro de ello son las entradas al cine. Si no consigo entradas para ver determinada película en determinado cine en determinado horario, existen alternativas como esperar la próxima función, ir a otro cine o ir a ver la película mañana. Si bien no es lo mismo, puedo sustituir la película hoy por esas alternativas o simplemente por una rica cena. El efecto Ingreso, por su parte, es mucho más rígido. Deriva del hecho que por el aumento de un bien, o porque gano menos dinero, dicho bien es inalcanzable y eso afecta la demanda de ese bien, no pudiéndolo comprar. Un ejemplo claro son los automóviles. También sucede, en este sentido, la sustitución de un bien superior por un bien inferior. Veamos: cuando me aumentan el sueldo, dejo de viajar en metro 30
(bien inferior) para viajar en taxi (bien superior). Es importante destacar que la calificación de bien superior y bien inferior es subjetiva: para una persona, un bien puede ser superior y para otra puede ser inferior. Un punto destacable es el que juegan las segundas marcas. Ellas se posicionan como los sustitutos más próximos a las primeras marcas, y de hecho, las mismas empresas muchas veces fabrican ambas, teniendo su propia competencia entre ellas. Las segundas marcas son las que mejor aprovechan el desplazamiento de la demanda, siendo sus ventas muchos mayores en tiempos de crisis que en tiempo de bonanza económica. Son productos de menor costo, por ende, de menor calidad, pero que a los ojos de los consumidores son mejores que nada. [9]
EXPLICACIÓN SENCILLA
EFECTO INGRESO
EFECTO SUSTITUCI N
Supóngase que queremos comprar dos Coca-Cola de 2.5 litros para que coman en casa 8 personas. Pero sucede que el dinero no es suficiente para comprarlas, por lo que pedimos 2 BigCola, el cual es un producto parecido y que rendirá para las 8 personas. Pero sobre todo que podamos cubrir en ese momento.
Supóngase que vamos a la tienda con antojo de unas Sabritas enchiladas, entonces pedimos unas papas marca Sabritas Adobadas, y el dueño de la tienda nos informa que no tiene de esas papitas en ese momento, entonces el Efecto Sustitución actuaria cuando pedimos unas papas marca Chips de chile en lugar de las otras. Ambas son enchiladas por lo que cubre la necesidad principal, siendo un producto parecido.
31
3.5.
SOLUCIÓN DE CASO PRÁCTICO PERSONAL
Ángela desea armar una cinemateca (Lugar donde se guardan ordenados para su conversación, exhibición y estudio filmes o películas que ya no se proyectan comercialmente) en su casa y piensa partir comprando sus películas favoritas. A ella le gustan mucho las películas de Román Polansky (X 1) y de Quentin Tarantino (X2) y para adquirir algunas de ellas cuenta con un presupuesto de $100. Luego de cotizar en distintas partes, concluye que las películas de Polansky le costarán $10, mientras que las de Tarantino le costarán $15.
A) ¿Cuántas películas de Polansky podrá comprar si no compra ninguna de Tarantino? ¿Cuántas de Tarantino si no compra ninguna de Polansky?
Román Polansky (X1) = $ 10.00 I = $100.00 Con
Quentin Tarantino (X2)= $ 15.00 Con
La restricción presupuestaria resulta:
La restricción presupuestaria resulta:
Sustituyendo y Despejando x1:
Sustituyendo y Despejando x2 :
Podrá comprar 10 películas de
Como las películas son bienes
Polansky si no compra ninguna de Tarantino.
discretos (solo se encuentra en cantidades enteras), sólo podrá comprar 6 películas de Tarantino si no compra ninguna de Polansky
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B) Suponga que las películas son bienes continuos. Grafique la recta presupuestaria señalando todos los puntos relevantes
Román Polansky (X1) = $ 10.00
Quentin Tarantino (X2)= $ 15.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6.66 6 5.33 4.66 4 3.33 2.66 2 1.33 0.66 0
GRAFICA 7
X2
6.66 6
6 5.33
5
4.66 4
4 RECTA PRESUPUESTARIA
3.33
3
2.66 2
2 1.33
1
0.66 0
0 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
X1
10
33
3.6. ASPECTOS DE SUPERACIÓN PERSONAL Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
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Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: “Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de
interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).”
REFLEXIÓN Puedo concluir que cada uno de los temas vistos en la presente unidad son de suma importancia en la vida cotidiana, y cabe mencionar que algunos de ellos me parecieron algo complicados de entender, pero gracias a la investigación en libros, páginas en internet, se resolvieron varias de mis dudas. Una de las cosas que me pareció importante fue que la Teoría del Consumidor entiende que los consumidores son los agentes del mercado más aptos para tomar decisiones eficientes, pues cada uno de ellos elige lo mejor que puede adquirir y es importante mencionar que esta Teoría se basa sobre los conceptos de las preferencias y la restricción presupuestaria.
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