TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
LECHE FRESCA Y NATURAL PIL ANDINA S.A.
Introducción
El presente trabajo de investigación investigación está dirigido a realizar un estudio estudio de mercado para Leche Fresca Fresca y Natural PIL, lácteo producido por la planta Industrializadora de Leche PIL Andina S.A., para de esta manera llevar a la práctica y consolidar consolidar los conocimien conocimientos tos adquiridos adquiridos en la materia materia de Investigac Investigación ión de Mercados. Para lograr alcanzar los objetivos de esta investigación se realizó un trabajo de campo el cual será desarrollado y explicado a lo largo de este informe.
Historia de la Empresa.
PIL Andina, S. A. nace en septiembre de 1996 cuando el Grupo Gloria S. A. acepta el desafío de privatizar las Plantas Industrializadoras de Leche, en La Paz y en Cochabamba. Posteriormente, en 1999, el grupo Gloria decide adquirir el 100 por ciento de acciones de PIL S. A. M de Santa Cruz, conformando IPILCruz, y finalmente en marzo de 2004, PIL Andina absorbe definitivamente a IPIL Cruz y, en conjunto, forma la gran familia PIL. PIL Andina tiene tres modernas plantas de producción capaces de industrializar una amplia variedad de productos. En La Paz se acopian en promedio 50 mil litros diarios; en Cochabamba, 150 mil y en Santa Cruz, 250 mil litros diarios de leche. En las tres ciudades se elaboran productos que no sólo nutren a la familia boliviana, sino también tienen el sello de calidad y la garantía de ser hechos en Bolivia. Las tres plantas de la empresa producen una amplia gama de derivados como: yogures, quesos, mantequillas, cremas, dulces, jugos e, incluso, leche en polvo instantánea, que desde hace 2 años, viene compitiendo de igual a igual con otras marcas internacionales que llegan al país. A pesar de la amplia gama de productos q ofrece la empresa, solo nos abocaremos a su producto principal, Leche Fresca y Natural PIL (fluida), para este estudio de mercado.
1
I. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: 1. Síntesis del Marco Referencial 1.1. Ambiente Externo: 1.1.1 Cliente.-
El cliente es lo más importante para la empresa, pues a el están dirigidos los productos, promociones y renovaciones, que realiza la marca. La empresa PIL Andina S.A., y su producto: Leche Fresca y Natural PIL, presenta tres tipos de clientes: 1. Clientes reales, son aquellos que consumen el producto, sin embargo, su consumo no
es frecuente por motivos económicos. 2 . Clientes potenciales, Son aquellos que consumen el producto, y que además tienen la
posibilidad de comprarlo frecuentemente. 3. Clientes renovables, quienes si bien consumen el producto no son leales a la marca.
1.1.2. Competencia.-
La empresa PIL S.A., es líder en el mercado, sin embargo, existen competidores que a trav través és de los los años años han han crec crecid ido o y pose posesi sion onad ado o en el merc mercad ado. o. Sus Sus prin princi cipa pale less competidores son: Tabla Nº 1 Principales competidores de Leche Fresca y Natural PIL, en el mercado Competidores Directos
% De participación en el mercado
ILVA Vigor Baquita Pura Vida Otros
28,41 10,23 6,82 29,55 6,82
Competidores Indirectos
Mercado Informal
No determinado
2
Fuente: Elaboración propia.
La empresa PIL Andina S.A. tiene una aceptación del 78.21% en el mercado (zona urbana). 1.1.3. Entorno macroeconómico.-
La situación económica por la que actualmente atraviesa el país afecta a todo el entorno empresarial, no siendo la excepción la marca PIL Andina S.A. La actual inflación económica y la subida de los precios de los productos de primera necesidad, ocasionan
preocupación entre los ejecutivos de la planta viéndose obligados a
incrementar los precios de sus productos, sin embargo la calidad es la de siempre. 1.2. Ambiente Interno :
1.2.1. Direccionamiento estratégico.-
PIL Andina S.A., es como lo indican sus siglas, una empresa sociedad anónima, comandada por su capitalizadota Gloria S.A. El personal ejecutivo y de planta de la empresa, esta adecuadamente preparado y capacitado para elaborar los procesos dentro de esta. 1.2.2. Visión.-
La empresa PIL Andina pretende ser la empresa numero uno en la producción de leche y sus derivados. Se busca mejorar los volúmenes de producción, abaratar los costos y llegar a los estándares de calidad más altos de la región 1.2.3. Misión.-
Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de los bolivianos con productos de primera calidad, a precios accesibles a todos los niveles económicos. 3
Además la Empresa PIL busca proporcionar a la población productos de alto valor nutritivo. La actividad industrial de PIL Andina en Cochabamba, La Paz y Santa Cruz, genera cerca de 1.000 empleos directos y más de 20 mil indirectos, entre productores, transportistas, distribuidores y comercializadores, que participan en la cadena productiva de la industria lechera.
1.2.4. Estructura organizacional .-
Gerente general
Área de Administración
Área de Comercialización
Área de Finanzas
Área de Producción
Logística Interna y Externa
Distribución Agencias
Área de RR.HH
Área Inv. de Mercados
Área de Marketing y Ventas Área de Investigación y Desarrollo
Exportación
1.2.5. Marketing Mix.-
1.2.5.1. Producto.-
Leche fresca y natural PIL, es leche de vaca Ultrarpasteurizada, que es empleado para su consumo al natural, para la elaboraron de jugos y ricos postres. Apto para su consumo a todas horas y para todas las edades ya que contiene vitaminas, minerales y calcio. Leche PIL, a diferencia de otras tiene color perlado debido a que es Ultrapasteurizada, a diferencia de las otras leches que solo son pasteurizadas y tienes color blanco.
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Para su comercialización viene en bolsas individuales de 1 Litro cada una, la bolsa plástica, que en su interior esta revestida por una capa especial contra los rayos ultravioleta para evitar que el producto se dañe durante su transporte. Este empaque especial permite al contenida a permanecer sin refrigeración mientras este cerrado, además que evita la formación de hongos cuando el producto expira, protegiendo así la salud de el consumidor que pueda ingerir el producto después de la fecha de vencimiento.
1.2.5.2. Precio.-
A comparación de sus competidores, esta marca es la mas costosa, sin embrago, debemos considerar que PIL Andina S.A., es sinónimo de calidad, años de prestigio, y reconocimiento. 1.2.5.3. Distribución.-
La distribución del producto se realiza del siguiente modo:
Empresa
Agencias distribuidoras
Tiendas de barrio
Supermercados y micromercados
Personas particulares
1.2.5.4. Promoción.-
La marca PIL Andina, desde el año 2002 lleva acabo la campaña “Te Hace Crecer”, renovando cada trimestre los anuncios publicitarios en radio, televisión y a través de
5
gigantografías y periódicos. Promoción de ventas.-
•
A principio de año, exactamente cuando va a comenzar el periodo escolar, la marca ofrece a sus consumidores por la compra de 5Litros de leche 1 cuaderno, lápices y estuches.
•
En algunas ocasiones la marca también ofrece camisetas por la compra de sus productos.
•
También entrega una cantidad de obsequios en ferias como FEICOBOL. La empresa, además de publicidad en medios de comunicación masivos, realiza actividades de promoción en los supermercados, agencias y ferias, para ello recurren a la contratación de impulsadoras para remarcar la promoción, los beneficios del producto, etc.
Estacionalidad (Datos secundarios).-
La variación de ventas registrada se debe, según la empresa y su última Investigación de mercados, realizada el año 2002, a: •
Las ventas se incrementan al comienzo del año escolar.
•
Las durante el periodo de vacaciones de invierno las ventas bajan.
•
Después del receso de invierno las ventas suben nuevamente.
•
Al final del periodo escolar las ventas bajan nuevamente.
1.3. Análisis FODA.-
Análisis FODA PIL Andina S.A. Fortaleza
Oportunidades
1. La experiencia adquirida a lo largo de estos años, ha generado confianza en los clientes.
1. La distribución a los minoristas, es realizada por las agencias 2. Instalaciones y equipos adecuados 2. Amplia cobertura del mercado cochabambino. para el desarrollo del producto. 3. Accesibilidad de materia prima. 3. Cultura organizacional. 4. Es la marca líder en el mercado. 4. Información comercial disponible. 5. Ubicación estratégica de las agencias distribuidoras 5. Ubicación estratégica de la planta. 6. Aprovechamiento de la capacidad instalada.
6
7. Eficacia en procedimientos y políticas de control de inventarios. 8. Ánimo y nivel de compromiso de los empleados. Debilidades
Amenazas
1. El elevado costo del producto con respecto a otros. 1. Consolidación de otras marcas. 2. Reducir ventas debido a la inflación 2. Fuentes de ideas. económica. 3. Intensidad de lanzamiento e nuevos productos. 3. Incremento en l costo de materia prima. 4. Restricciones que puedan imponer los 4. Costos de almacenamiento proveedores.
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1.4. Método de Porter.-
Amenaza de nuevos competidores: 1. Amenazas de nuevos
productos: Actualmente, si existe amenaza de nuevos productos, sobre todo el de la APL.
Rivalidad entre empresas competidoras 1. Competidores directos:
Poder de negociación de los proveedores 1.¿Pueden imponerse
precios? - No 2.¿Hay dificultad de algún suministro? -No 3. Conclusión: Temporalmente, la marca no tiene problemas evidentes con sus proveedores.
ILVA, BAKITA, VIGOR, Pura Vida. 2. Análisis FODA: vulnerabilidad, su competitividad Fortalezas
Disponibilidad en el mercado.
Años de experiencia. Debilidades
-
Altos precios
3. Conclusión:
La rivalidad es alta porque nuestros competidores cuentan con ventajas que los
Poder de negociación de los consumidores 1. ¿Pueden imponernos
precios, calidad…? - Si. 2. ¿Cuál es el grado de fidelidad? - Alto 3. Conclusión: El factor clave, para que todo esto sea posible, son los años de experiencia.
hacen fuertes en el mercado
Desarrollo potencial de productos sustitutos 1. ¿Cuáles son los productos que
pueden sustituir a los nuestros? -Leche en polvo, leche de soya 2 .Conclusión: -Es alto, esto se debe a que buscan otro tipo de beneficios (economía, salud, comodidad, etc.).
2. El Problema
Del análisis FODA, deducimos que la principal desventaja de la Empresa PIL Andina S.A., son sus elevados costos en el mercado, con respecto a la competencia. Sin embargo, se propone a la población un nuevo envase (botellas descartables de plástico), que si bien es más costoso, brinda a la población mayor comodidad en su almacenamiento y manipulación.
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Para conocer la aceptación o rechazo de esta propuesta, es que realizaremos esta investigación de mercados. 3. Objetivos De La Investigación
3.1. Objetivos Generales:
•
Conocer la opinión de los consumidores de leche PIL, y determinar la aceptación de un nuevo envase, tomando en cuenta factores como: precio, la frecuencia de consumo, etc.
3.2. Objetivos Específicos
•
Identificar la participación de leche PIL en el mercado.
•
Conocer las preferencias y gustos de los consumidores de Leche Fresca y Natural PIL.
•
Determinar la importancia que le dan los clientes al precio con respecto a la calidad.
•
Obtener información primaria de los aspectos que prefieren los consumidores. Determinar a los consumidores reales y potenciales del producto, además de las actitudes de éstos con respecto al mismo.
•
Verificar la Hipótesis planteada.
Hipótesis:
Realizar una investigación causal poniendo a prueba la hipótesis de : Ho: Si la empresa decidiera envasar la Leche Fresca y Natural PIL en botellas desechables de plástico a un costo más elevado, la gente compraría el producto para la mejor manipulación, por ser éste, más cómodo y práctico.
Ha: Los consumidores de la Leche Fresca y Natural PIL, no comprarían el producto por su elevado costo.
Mediante la respuesta de los clientes la empresa deberá decidir si asume esta estrategia o no analizando si esta medida le traería beneficios o perdidas.
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4. Tipo De Investigación
El tipo de investigación a implementar será Descriptiva, ya que no existen datos anteriores acerca del cambio de envase. Será necesario obtener datos de primera mano y para ello optaremos por el siguiente enfoque de investigación: Encuesta, pues éste es un método Flexible, de mayor alcance. Proporciona la información necesaria a un costo relativamente bajo, además que a través de la encuesta se pueden obtener variedad de datos que requiere la empresa para tomar la decisión más conveniente. Propuesta
Los ejecutivos de PIL Andina S.A. pensando siempre en sus clientes, ha considerado envasar Leche Fresca y Natural PIL en botellas descartables de Plástico, con el objetivo de mejorar e innovar la presentación del mismo, brindando de esta manera mayor comodidad y seguridad para su manipulación. Para pronosticar el efecto que esta medida pudiera tener (aceptación o rechazo) entre nuestros consumidores, es que se realiza esta investigación de mercados. Aspectos positivos del cambio de envase
•
El nuevo envase brinda mayor comodidad en la manipulación del producto.
•
Es más higiénico y confiable.
•
Mejor presentación del producto.
Aspectos negativos del cambio de envase
•
•
El cambio de envase implica para la empresa mayor presupuesto. La leche será más costosa en el nuevo envase y podría no ser bien aceptada entre los consumidores.
10
5. Diseño del trabajo de Campo
5.1 Identificación de la unidad de análisis
La unidad de análisis a tomase en cuenta en la realización del trabajo de campo son personas de 10 años de edad en adelante. Como es sabido, los niños son los principales consumidores de Leche, pero no es muy aconsejable encuestarlos, ya que se requiere cierto grado de seriedad. Sin embargo podemos considerar a los niños menores a 10 años mediante sus madres. 5.2 Estimación de la población o tamaño de la muestra
Nº de Habitantes en Bolivia por Área y Sexo TOTAL ÁREA URBANA Hombr Mujer Hombr Mujer es es es es
DEPARTAMENTO
Total
ÁREA RURAL Hombr Mujere es s
Chuquisaca
529,01 3
257,72 7
271,28 6
102,64 2
114,37 7
155,08 5
156,909
La Paz
2,350, 863
1,158,0 35
1,192, 828
750,43 1
799,32 8
407,60 4
393,500
Cochabamba
1,457, 424
718,20 8
739,2 16
411,98 5
443,2 92
306,22 3
295,92 4
Oruro
392,36 3
193,72 4
198,63 9
114,25 9
123,02 7
79,465
75,612
Potosí
708,83 2
342,73 7
366,09 5
112,83 3
124,74 3
229,90 4
241,352
390,59 194,26 9
196,32 9
119,58 0
128,11 0
74,689
68,219
Tarija 8 Santa Cruz
2,033, 739
1,024,4 55
1,009, 284
755,90 5
787,52 4
268,55 0
221,760
Beni
365,28 1
189,18 2
176,09 9
122,68 3
121,52 4
66,499
54,575
Pando
52,071
28,647
23,424
10,938
10,049
17,709
13,375
Bolivia (total)
8,280, 184
4,106, 984
4,173, 200
2,501, 256
2,651, 974
1,605, 728
1,521,2 26
Fuente: Instituto Nacional de Estadística ( INE) censo 2001
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Para la selección de la muestra, ya que el mercado de la leche es bastante amplio (pues es un producto de consumo básico) se realizó una segmentación de mercado utilizando la información(secundaria) que nos proporciona el INE censo 2001 ,seleccionando como universo para la realización de dicho proyecto, a los habitantes de la zona urbana del departamento de Cochabamba, de esta población elegimos una muestra representativa con el siguiente cálculo. Muestra para población infinita: n = σ 2 *q*p e2 Nivel de confianza: 95 % n= (1.96) 2 (0.5)(0.5)) (0.05) 2 n= 384.16
encuestas
Usando métodos probabilísticos, para la selección de una muestra representativa se utilizó Muestreo
simple al azar donde cada miembro de la población tiene las mismas
oportunidades de ser parte de la muestra. 5.3. Determinación de las fuentes de información (primarias, secundarias) Fuentes primarias:
Cuestionarios(de las encuesta realizadas para cumplir con los objetivos específicos de la investigación) •
Fuentes secundarias:
•
Internet(www.PilAndina.com ) Publicaciones de periódicos
•
Datos del INE(segmentación de mercados)
•
Cifras de evolución de la empresa proporcionada por la empresa PIL
•
Andina. 5.4. Definición de técnicas de recolección de de información (Encuestas, entrevistas, observación,
12
revisión documentaria)
Las técnicas que se utilizaron para realizar la investigación de mercados fue:
5.5.
•
Revisión documentaria para obtener los datos secundarios.
•
Encuestas para la recolección de datos primarios.
Diseño de los instrumentos de recolección de datos (Encuesta)
ENCUESTA LECHE FRESCA Y NATURAL “PIL” Sexo: □ Masculino
□ Femenino
Edad:
1. Consume usted leche Fresca y Natural PIL (fluida)? □ Si
□ No
Si usted respondió NO salte a la ultima pregunta 2. Cuál es el motivo por el cual consume Leche Fresca y Natural PIL? □ Sabor y calidad
□ Disponibilidad
□ Tradición
□ Otros
3. El precio del producto para usted es: □ Muy Importante
□ Importante
□ Poco Importante
4. Con qué frecuencia compra usted Leche Fresca y Natural PIL? □ Cada día
□ Día por medio
□ Una vez por semana
□ Ocasionalmente
5. Por lo general, ¿En que lugar adquiere este producto? □ Tienda de barrio □ Agencia PIL
□ Supermercado
□ Otros
6. Leche Fresca y Natural PIL, es la más costosa en el Mercado, sin embargo: □
No importa el precio, la prefiere por la Calidad
□
La compro por que siempre esta disponible
□
Es tradición Familiar consumir esta Marca
7. A través de que medios de comunicación se informa acerca de Producto? □ TV
□ Radio
□ Panfletos y
Gigantografías
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□ Periódico
□ Otros
8. Para su comodidad la empresa ha pensado en envasar el producto en botellas desechables de plástico, con lo cuál aumentaría el precio a 4.2 Bs/ Litro. Adquiriría usted, la leche en su nuevo envase? □ Si o
□ No
---------------------------------------------------------------------------------------------------------Qué marca de leche consume usted? □ ILVA
□ Vigor
□ Bakita
□ Pura Vida
□ Otros
□ No consume leche
Muchas Gracias por su Tiempo y Colaboración! 5.6.
Establecimiento de técnicas especificas de investigación de mercado que se aplicarán
La técnica de recolección de datos que se utilizó fue la encuesta, ya que nos brinda mayor flexibilidad, menores costos y es el método más apropiado para cumplir con los objetivos planteados utilizando como instrumento de recolección de datos el cuestionario. 6. En base a los resultados de campo, conformar cuadros, gráficos y realizar la interpretación y análisis correspondiente.
°
sexo
Masculino Femenino
193 211 404
14
De las 404 encuestas realizadas a la zona urbana de Cochabamba concluimos que el 48% de los encuestados fueron hombres, mientras que el 52% fueron mujeres.
°
Consumo de Leche.
Si No
316 88 404
El 78 % de la población Cochabambina consume Leche Fresca y Natural PIL lo que significa que es la marca líder del mercado, el restante 12% consume otras marcas o
15
22%
no consume leche.
°
Motivos de preferencia
Sabor y Calidad Disponibilidad Tradición Otros
147 80 57 32 316
2.Cuales so
El principal motivo de consumo de Leche Fresca y Natural PIL, con el 47% del total de los encuestados es el Sabor y Calidad que ésta ofrece, seguido por la Disponibilidad 16
del producto ya que es fácil de adquirirlo en cualquier lugar. En tercer lugar con un 18% de participación, se encuentra la Tradición; y el último lugar tenemos otros motivos con el 10%.
°
Precio
Muy importante Importante Poco importante
84 160 72 316
El 50% de la población considera que es relativamente importante el precio del producto .Por otro lado el 27% podría decirse que condiciona su compra con el precio ,y el 23% de la población considera poco importante el precio del producto pues 17
considera mas importante otras variables como la calidad que puede ofrecer el producto.
°
Frecuencia de compra
Cada día Día por medio Una vez por semana Ocasionalmente
65 96 87 68 316
4.
La frecuencia de compra entre las alternativas propuestas en el cuestionario son homogéneas, no difieren mucho unas de otras.
18
La mayor parte de la población compra el producto día por medio lo que representa un 29% del total, pero también el 28% de la población adquiere el producto una vez por semana. Mientras que el 22% adquiere la leche ocasionalmente y el 21% lo compra cada día.
°Lugar de compra Tienda de barrio Agencia PIL Supermercado Otros
149 90 56 21 316
5.
19
La mayor parte de la población adquiere el producto en la tienda de barrio con un 47% del total lo que representa una gran mayoría, seguido por Agencias PIL con un 28%, el 18% pertenece a los Supermercados y el restante 7% lo compran en otros lugares.
°
Motivos de compra vs. Precio
No importa el precio, la prefiere por su calidad La compro por que siempre esta disponible Es tradición familiar consumir esta marca
20
115 134 67 316
6.Lech
El 43% de la población compra leche fresca y natural PIL porque siempre esta disponible en el mercado, el 36% le da mas importancia a la calidad a pesar del precio, contrastando con el 21% que consume la marca por tradición familiar.
21%
°
Medios de difusión del producto
TV Radio Panfletos y Gigantografías Periódico Otros
179 32 56 27 22 316
21
7. A
La mayor parte de la población se informa acerca del producto mediante la TV con un 56% del total, siendo este un porcentaje bastante alto en relación con los demás: Panfletos y Gigantografías(18%),radio(10%),periódicos(9%)y otros(7%).
9% °
Propuesta de nuevo envase
Si No
18%
165 151 316
22
8. Para su comodid plastico,con lo cu
La propuesta de nuevo envase tubo éxito ya que el 52% de la población respondió de manera afirmativa a la propuesta seguido muy de cerca de las personas que no comprarían el producto en su nuevo envase con un 48%. Dato secundario: La propuesta desarrollada en la Planta Industrializadora de Leche
“P.I.L. Andina S.A.” Cochabamba, nace gracias a la necesidad de mejorar la calidad en el envasado de los productos líquidos, puesto que los productos terminados presentaban deficiencias de envasado, trayendo consigo pérdidas monetarias para la empresa. Se identificaron 3 problemas principales: desecho de envase, reproceso de producto y una deficiente dosificación, contabilizándose una pérdida media anual de 219192 Bs. y 16029 Bs. debido a mano de obra inactiva remunerada por un mal funcionamiento en la maquinaria. En base a lo expuesto anteriormente, es que surge la idea de envasar el producto en botellas de plástico descartables, además de brindar mayores beneficios y comodidades a los consumidores.
48%
°
Competencia
23
ILVA Vigor Bakita Pura Vida Otros No Consume leche
25 9 6 26 6 16 88
La competencia que no es muy significativa se reparte de la siguiente manera: 30% Pura Vida 28% Ilva 18% de la población no consume leche 10% Vigor 7% Bakita
18%
7% Otros
7% °
Edad:
24
0 - 17 18 - 25 26 - 39 40 - 60 60 - en adelante
45 216 72 55 12 404
Gráfico Nº 11 Edad
14%
3%
11%
0 - 17 18 - 25 26 - 39
18%
40 - 60 54%
60 - en adelante
Los mayores consumidores de Leche fresca y Natural PIL son los jóvenes entre los 18 años de edad a 25 con un 54%, seguido de los adultos entre los rangos de 26 a 39 años (18%), que son consumidores del producto pero sin olvidarnos q representan a sus hijos.
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7. Conclusiones y Recomendaciones para que la gerencia de mercadotecnia tome una decisión.
7.1 Conclusiones
Las conclusiones a las que llegamos fueron:
La participación de la Leche Fresca y Natural PIL es del 78% en el mercado convirtiéndola en el producto líder.
Los consumidores del producto dan más importancia a la calidad y accesibilidad de la leche sin dar mucha importancia al precio (siempre y cuando éste sea razonable). El público real y potencial de la empresa son las personas que se encuentran entre
los 18 a 25 años de edad, seguido de las personas adultas (padres de familia en su mayoría). La Ho se acepta, porque la mayor parte de nuestros clientes comprarían el producto si es que se cambiaria el envase. 7.2 Recomendaciones:
A continuación, algunas sugerencias :
Lanzar al mercado la leche en su nuevo envase para un segmento de la población y no para todos sus consumidores pues el porcentaje de rechazo es alto ( 48%) con respecto a la de aceptación (52%).
Realizar una campaña de lanzamiento del producto en su nuevo envase, sobre
todo mantener la publicidad mediante televisión ya que trajo muy buenos resultados. II.
OPERATIVIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS: 1. Equipo de Trabajo 2. Esquema Preliminar 3. Identificación de Información Secundaria 4. Cronograma
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