TRABAJO DE INVESTIGACIÓN: YOGURT CON CHÍA
Integrantes Apaza Mostajo, Winny Arista Torrejon, Robinson Cuellar Ávila, María Flores Del Carpio, Giannina Ibañez Camizan, Dina Laura Quispe, Alexander Loayza Ormeño, Sofia Razuri Bocanegra, Carla Soto Cotrina, Eric
YOGURT CON CHÍA
INDICE: 1. ANALISIS Y DIAGNOSTICO ESTRATEGICO ______________________________10 1.1. Análisis del Mercado Compradores y Consumidores 1.1.1. Nivel o % Penetración de la categoría 1.1.2. Tamaño del mercado – Evolución histórica 1.1.3. Composición de los segmentos del mercado 1.1.4. Tasa de Crecimiento del mercado total y por segmentos 1.1.5. Necesidades insatisfechas y Tendencias 1.1.6. Hábitos y Actitudes 1.1.6.1.
Penetración de la categoría en hogares o clientes
1.1.6.2.
Frecuencia y tamaño de compra
1.1.6.3.
Frecuencia y volumen de consumo
1.1.7. Percepción de imagen de marcas 1.1.8. Valoración de los principales atributos de la categoría 1.1.9. Canales de Comercialización y principales puntos de venta 1.1.9.1.
Nivel de Distribución por punto de venta
1.1.10. Otro ANALISIS EXTERNO ____________________________________________________22 1.2. Análisis del Entorno Global - Ventajas Competitiva de las Naciones 1.3 Análisis del Entorno Nacional - Macro Entorno - SEPTE. 1.4 Análisis del Entorno Competitivo del Sector - Micro Entorno – 5 Fuerzas 1.4.1. Entrada de Nuevos Competidores Potenciales 1.4.1.1. Barreras de Entrada y Salida 1.4.2. Competencia de Sustitutos 1.4.3. Proveedores y Poder de Negociación 1.4.4. Clientes Compradores y Poder de Negociación 1.4.5 .Análisis de Principales Competidores Actuales 1.4.5.1. Fortalezas, Debilidades Página 1
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1.4.5.2. Estrategias Actuales Futuras 1.4.5.3. Nivel de rivalidad y postura competitiva 1.4.5.4. Posicionamiento de los competidores 1.4.5.5. Cobertura o distribución 1.4.5.6. Penetración en hogares o clientes 1.4.5.7. Participación de mercados 1.4.5.7. Envases y Tamaño de Presentaciones 1.4.5.8. Tipos de Producto ANALISIS INTERNO_____________________________________________________32 1.5. Análisis de Recursos 1.5.1. Procesos Propios 1.5.2. Imagen de Marca e Intención de Compra 1.5.3. Otros Activos intangibles 1.6. Análisis de Capacidades y Habilidades 1.6.1 En Logística de Entrada 1.6.2. En Investigación y Desarrollo 1.6.3. En Producción u Operaciones 1.6.4 En Marketing 1.6.5. En Ventas 1.6.6. En Logística de Salida ó Distribución 1.6.7. En Servicios Post-venta 1.6.8. En Negociaciones y Relaciones con clientes 1.6.9. En Abastecimiento
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO__________________________________________35 1.7. Análisis FODA y Definición de Factores claves del Negocio 1.7.1. Matrices EFE y EFI Página 2
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1.7.2. Matriz I-E de Atractivo de Mercado versus Posición Competitiva. 1.7.3. Conclusiones del Análisis de Atractivo del Mercado 1.8. Diagnóstico de la Situación Presente 1.8.1. Principales Problemas y Oportunidades 2.
FORMULACIÓN
ESTRATÉGICA
–
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS______________39 2.1. Definición o redefinición del Misión y Visión de la empresa. 2.2. Mercado Meta o Segmentos Objetivo 2.2.1. Estrategia de Segmentación y Perfiles de Segmentos 2.2.2. Selección del mercado meta 2.2.2.1. Público Objetivo Primario, necesidades insatisfechas o problemas 2.2.2.2. Público Objetivo Secundario 2.3. Estimación de la Demanda para el Producto 2.3.1. Mercado Total, Mercado Techo y Mercado Potencial 2.3.1. Mercado Objetivo y Mercado Meta 2.4. Objetivos Generales del Negocio. 2.4.1. Objetivos Financieros 2.4.1.1. Facturación objetivo 2.4.1.2. Rentabilidad objetivo 2.4.2. Objetivos Comerciales 2.4.2.1 Pronóstico de Ventas en Valor y en Volumen (unidades) ¿Cuál sería la posible demanda y participación? 2.4.2.2. Participación de Mercado objetivo 2.5. Determine la Estrategia Genérica de largo plazo para el negocio. 2.5.1. Diferenciación, Liderazgo de Costos o Nicho 2.5.2. Estrategia o Postura Competitiva 2.5.3. Estrategias de Crecimiento (sólo las requieras de acuerdo al diagnóstico) Página 3
Y
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2.5.3.1. Penetración de Mercado 2.5.3.2. Desarrollo de Mercado 2.5.3.3. Desarrollo de Producto 2.5.3.4. Diversificación 2.5.3.5. Integración 2.5.4. Otras estrategias (sólo si el diagnóstico las hace necesarias) 2.5.4.1. Mantenimiento 2.5.4.2. Defensa 2.5.4.3. Refuerzo 2.5.4.4. Reconversión 2.5.4.5. Retiro 2.6. Propuesta de Valor y Estrategia de Posicionamiento 2.6.1. Elemento de la Propuesta de Valor (Diferenciales y de Entrada) 2.6.1.1. Atributos claves o razones de compra 2.6.1.2. ¿Existe algún Insight en el público objetivo que podamos aprovechar? 2.6.1.3. Matriz ERIC o Análisis de Mejora de Atributos de los elementos de la propuesta de valor 2.6.2. Posicionamiento Actual 2.6.2.1. Declaración del posicionamiento actual 2.6.2.2. Slogan o promesa de venta actual 2.6.3. Propuesta de Concepto para Posicionamiento Futuro (de ser necesario) 2.6.3.1. Mapa de posicionamiento actual y futuro versus competencia 2.6.3.2. Segmento Meta o Público Objetivo 2.6.3.3. Beneficio Clave y tipo 2.6.3.4. Soporte o Razón para Creer 2.6.3.5. Declaración de posicionamiento futuro 2.6.3.6. Nuevo slogan o Promesa de Venta 2.6.4. Evaluación o Testeo del Concepto 2.6.4.1. Diseño del Concept Test Página 4
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2.6.4.2. Resultados del Concept 2.6.4.2.1. Nivel de agrado 2.6.4.2.2. Atributos valorados 2.6.4.2.3. Nivel de credibilidad 2.6.4.2.4. Nivel de novedad 2.6.4.2.5. Niveles de aceptación e intención de compra 2.6.4.2.6. Niveles de intención de recompra 3. PLAN OPERATIVO TACTICAS Y OBJETIVOS OPERATIVOS__________________52 3.1. Objetivos Específicos de Marketing 3.1.1. Facturación 3.1.2. Volúmenes 3.1.3. Participación de Mercado 3.1.4. Conocimiento de Marca 3.1.4. Posicionamiento (Nivel de recordación, nivel de preferencia, nivel de satisfacción, imagen y asociación de ideas) 3.1.5. Cobertura o Distribución en puntos de venta 3.1.6. Penetración en Hogares o Clientes 3.1.7. Intensidad o Frecuencia de Compra 3.1.8. Otros 3.2.
Determine
las
Estrategias
y
Tácticas
del
Marketing
_____________________55 3.2.1 Producto 3.2.1.1. Declaración de la Estrategia Competitiva de Producto 3.2.1.1.1. Atributos valorados por el consumidor 3.2.1.2. Definición de los Elementos Claves de las Dimensiones del producto 3.2.1.2.1. Diagrama las Casas de la Calidad. 3.2.1.2.2. Características Físicas Químicas 3.2.1.2.2.1. Especificaciones del Producto Página 5
Mix
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3.2.1.2.2.2. Protocolo de Servicio 3.2.1.2.3. Tipos de Envases y Tamaño de Presentaciones 3.2.1.2.4. Tipos de Producto 3.2.1.2.5. Marcas y Sub-marcas y Razones de elección de marcas 3.2.1.2.6. Servicios Complementarios 3.2.1.2.7. Garantía 3.2.1.2.8. Para servicios, análisis de los procesos de interacción. 3.2.1.2.9. Otros 3.2.2. Estrategia de Lanzamiento o relanzamiento 3.2.2.1. Método de Lanzamiento o Relanzamiento 3.2.3. Promoción o Comunicación 3.2.3.1. Objetivos de comunicación 3.2.3.2. Publicidad 3.2.3.2.1. Estrategia Creativa 3.2.3.2.2. Estrategia de Medios 3.2.3.3. Promociones de Ventas 3.2.3.3.1 Tácticas para promover la Adopción del Producto 3.2.3.3.2. Actividades de Captación o Generación de Prueba 3.2.3.3.3. Actividades de Relacionamiento y Fidelización 3.2.3.4. Relaciones Públicas 3.2.3.4.1. Mapeo de Audiencias de interés o stakeholders 3.2.3.4.2. Actividades y eventos generadores de noticias 3.2.4. Plaza 3.2.4.1. Análisis de los Factores (5 Cs) para diseñar un canal (no repita si el contenido del tema fue descrito en un acápite anterior) 3.2.4.2. Alineamiento de Funciones con Opciones de Canal 3.2.4.3. Estructura del sistema de distribución Página 6
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3.2.4.4. Nivel de Cobertura o Intensidad 3.2.4.5. Organización de la Fuerza de Ventas 3.2.4.6. Sistema de Ventas 3.2.4.7. Requerimientos de Fuerza de Ventas y perfil profesional 3.2.4.8. Selección de los Canales de Distribución 3.2.4.9. Localización de Tiendas ó Cobertura del mercado por tipo de canal 3.2.4.10. Frecuencia de Visita por tipo de canal 3.2.4.11. Política de Cambios o devolución 3.2.4.12. Procesos ECR de respuestas más eficientes 3.2.4.13. Visibilidad y Merchandising por tipo de canal 3.2.4.13.1. Ubicación dentro de los puntos de venta claves 3.2.4.13.2. Elementos de apoyo en puntos de venta 3.2.4.13.3. Árbol de Definición de Categoría 3.2.4.13.4. Planograma de exhibición para puntos de venta 3.2.4.13.6. Material publicitario para puntos de venta 3.2.4.14. Otros (Canales por internet si es el caso) 3.2.5. Precios 3.2.5.1. Estrategia de precios al público 3.2.5.2. Política de Precios Competitiva 3.2.5.3. Estructura Costo y Nivel de Rentabilidad 3.2.5.3.1 Costo Variables del Producto (M.P - M.O - G.I.F) 3.2.5.3.2. Gastos Fijos 3.2.5.4. Tácticas de precios 3.2.5.5. Fijación del Precio 3.2.5.5.1 Valoración y sensibilidad al precio 3.2.5.6. Estructura de Precios al canal y la lista de Precios 3.2.5.6.1. Precio de venta al público 3.2.5.6.2. Precio de reventa en canales. 3.2.5.6.3. Márgenes y Descuentos por canal y punto de venta Página 7
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3.2.5.6.3. Plazos de Pago y Créditos 3.2.5.7. Análisis del punto de equilibrio
RESUMEN EJECUTIVO: El yogurt con Chía, es un producto que consumo masivo, cuyo objetivo es nutrir o sustituir a al desayuno que todas las personas que consumen. Esta combinación de producto es innovador dentro del mercado de yogurt, en el cual la empresa Gloria es líder de esta categoría comercial. El lanzamiento de esta nueva manera de tomar el yogurt, tiene como objetivo conseguir que nuestro target objetivo que son jóvenes entre las edades de 18 a 35 años de edad, consuman y eleven la forma de consumir yogurt y al mismo tiempo consumir un alimento tradicional que es la Chía la cual brinda energía y mengua el hambre que la personas puede sentir durante el día. Antes de realizarse la investigación a profundidad,
se observó que
las personas en
especialmente jóvenes tenían la necesidad de no solo consumir un yogurt que los refresque y satisfaga la necesidad del hambre, sino que les brinde una nutrición total, por ende tener una mejor salud tanto física como mental. La chía como producto brinda propiedades nutricionales como Omega 3 y origen vegetal, fibra, hierro, calcio, antioxidante, regula el azúcar en la sangre, reduce la ansiedad de hambre, proteínas y ácidos grasos. Este producto está dirigido al NSE A, B y C, puesto que este segmento posee un estilo de vida sofisticado, ya que ellos se preocupan por cuidar su aspecto físico y se interesan en consumir productos prácticos que les ahorre tiempo y que les brinde una apropiada nutrición. La finalidad de la investigación de este trabajo es brindar a nuestro target seleccionado un producto que solucione su problema principal el cual es consumir un producto que le brinde una excelente nutrición , por esta razón nosotros ofrecemos la combinación de yogurt de sabores Página 8
YOGURT CON CHÍA
clásicos de Gloria con un atributo diferenciador que son las semillas de chía agregadas al yogurt. Este producto tendrá dos tipos de presentaciones: 1kilogramo y el yogurt griego de 115 gramos. La presentación de un kilogramo cuenta con cuatro sabores los cuales son la fresa, lúcuma, vainilla francesa y durazno. Mientras la presentación pequeña por ser un yogurt griego solo tendrá el sabor natural. El precio para la versión de un litro será de 6 soles y la versión pequeña costara 3 soles. Para la distribución de este nuevo producto se realizara de la misma forma que la empresa Gloria que viene realizando hasta ahora, es decir, contando con un distribuidor principal el cual proveerá a los canales minoristas y mayoristas , los cuales tendrán la función de poner a la disposición a nuestro producto mediante supermercados , minimarkets y bodegas. En conclusión, con estos precios es posible y factible introducir este producto al mercado ya que todos los resultados tanto cualitativos como cuantitativos concluyeron que nuestro target acepta este innovador producto debido a que tienen noción de las propiedades de la chía.
Página 9
YOGURT CON CHÍA
ANALISIS Y DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO 1.1.
ANALISIS Y DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO 1.1.1.
Nivel % Penetración de la categoría
Table 10 Distribution of Yoghurt and Sour Milk Products by Format: % Value 2008-2013 % retail value rsp
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Store-Based Retailing
100.00
100.00
100.00
100.00
100.00
100.00
- Grocery Retailers
100.00
100.00
100.00
100.00
100.00
100.00
-- Modern Grocery Retailers
48.30
47.80
48.10
47.70
47.55
47.34
--- Convenience Stores
-
-
-
-
-
-
--- Discounters
-
-
-
-
-
-
--- Forecourt Retailers
-
-
-
-
-
-
--- Hypermarkets
25.79
27.27
27.35
27.34
27.49
27.53
--- Supermarkets
22.51
20.53
20.75
20.36
20.06
19.81
-- Traditional Grocery Retailers
51.70
52.20
51.90
52.30
52.45
52.66
--- Food/drink/tobacco specialists
-
-
-
-
-
-
A partir del cuadro podemos concluir que el mercado tradicional es en el que hay una mayor fuerza de ventas. Eso quiere decir que la mayoría de consumidores de yogurt lo compran más en bodegas. Después, los hipermercados son los más concurridos para hacer las compras.
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YOGURT CON CHÍA
1.1.2.
Tamaño del mercado – Evolución histórica
Table 1 Sales of Yoghurt and Sour Milk Products by Category: Volume 2008-2013 '000 tonnes
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Sour Milk Products
-
-
-
-
-
-
Yoghurt
86.90
97.89
110.89
117.42
125.80
134.60
- Drinking Yoghurt
71.95
82.28
94.35
100.76
108.82
117.31
- Spoonable Yoghurt
14.95
15.61
16.54
16.66
16.97
17.30
-- Flavoured Spoonable Yoghurt
3.33
3.53
3.77
3.84
3.94
4.17
-- Fruited Spoonable Yoghurt
11.08
11.54
12.20
12.27
12.47
12.55
-- Plain Spoonable Yoghurt
0.53
0.54
0.57
0.56
0.56
0.57
Yoghurt and Sour Milk Products
86.90
97.89
110.89
117.42
125.80
134.60
Podemos concluir según el cuadro mostrado que el yogurt en absolutamente todas sus presentaciones ha tenido un crecimiento de aproximadamente 7% por año, lo cual es beneficioso para nosotros que deseamos lanzar nuestro súper yogurt con chía. Table 2 Sales of Yoghurt and Sour Milk Products by Category: Value 2008-2013 PEN million
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Sour Milk Products
-
-
-
-
-
-
Yoghurt
504.73
563.91
640.00
691.84
753.82
824.23
- Drinking Yoghurt
333.04
382.99
445.65
492.38
545.54
605.62
- Spoonable Yoghurt
171.69
180.92
194.34
199.45
208.28
218.61
-- Flavoured Spoonable Yoghurt
44.41
47.58
51.71
53.64
56.51
61.47
-- Fruited Spoonable Yoghurt
121.92
127.78
136.74
139.83
145.63
150.73
-- Plain Spoonable Yoghurt
5.36
5.56
5.90
5.98
6.14
6.41
Página 11
YOGURT CON CHÍA Yoghurt and Sour Milk Products
1.1.3.
504.73
563.91
640.00
691.84
753.82
824.23
Composición de los segmentos del mercado
AUTOSERVICIOS NACIONAL (Por Segmentos) El mercado está dividido por los siguientes segmentos de consumidores de yogurt: ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ ❖
Light (0 azúcar) Entero (normal) Diversión( Batti Mix) Funcionales (Actibio, Calcifem) Nutrición niños (Battishake, Prodefensis) Soya Indulgencia ( Yogurt griego, Capriccio, Milkito frutado) Podemos ver en el cuadro que en la comparación de Enero a Junio 2014 vs 2013 ha variado en un +10%, alcanzando en el 2014 aproximadamente 28,565 M de litros. El yogurt es más representativo en el mercado es el yogurt entero (normal).
❖ Segmento Entero
Página 12
YOGURT CON CHÍA
❖ Segmento Light
❖ Segmento Diversión
1.1.4.
Tasa de Crecimiento del mercado total y por segmentos
Table 3 Sales of Yoghurt and Sour Milk Products by Category: % Volume Growth 2008-2013 % volume growth
2012/13
2008-13 CAGR
2008/13 Total
Sour Milk Products
-
-
-
Página 13
YOGURT CON CHÍA Yoghurt
7.00
9.15
54.90
- Drinking Yoghurt
7.80
10.27
63.04
- Spoonable Yoghurt
1.91
2.96
15.71
-- Flavoured Spoonable Yoghurt
5.80
4.60
25.22
-- Fruited Spoonable Yoghurt
0.70
2.52
13.26
-- Plain Spoonable Yoghurt
1.50
1.41
7.28
Yoghurt and Sour Milk Products
7.00
9.15
54.90
Table 4 Sales of Yoghurt and Sour Milk Products by Category: % Value Growth 2008-2013 % current value growth
2012/13
2008-13 CAGR
2008/13 Total
Sour Milk Products
-
-
-
Yoghurt
9.34
10.31
63.30
- Drinking Yoghurt
11.01
12.70
81.84
- Spoonable Yoghurt
4.96
4.95
27.33
-- Flavoured Spoonable Yoghurt
8.78
6.72
38.42
-- Fruited Spoonable Yoghurt
3.50
4.33
23.63
-- Plain Spoonable Yoghurt
4.38
3.66
19.69
Yoghurt and Sour Milk Products
9.34
10.31
63.30
Table 5 Sales of Yoghurt by Soy-based vs Dairy-based: % Value 2012 % value analysis
Soy-based
Dairy-based
Total
Yoghurt
6.15
93.85
100.00
1.1.5.
Necesidades insatisfechas y Tendencias
Página 14
YOGURT CON CHÍA
Podemos concluir a través de este estudio que actualmente los peruanos se preocupan más por su apariencia, por verse bien y por ello buscan comer sano y comer saludablemente. Es aquí en donde entra a tallar la propuesta de yogurt con chía que satisface las necesidades de las personas. 1.1.6.
Hábitos y Actitudes
Página 15
YOGURT CON CHÍA
En el cuadro podemos observar que gloria es la marca más consumida en yogurts, el cual tiene un 61% de participación siendo Laive el segundo más consumido con un 22%.
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YOGURT CON CHÍA
❖ Podemos apreciar en los resultados que la encargada de compras en el hogar es mayormente la ❖
AMA DE CASA. Los que suelen mayormente acompañar a la ama de casa a hacer las compras de la casa son los
HIJOS seguido de los ESPOSOS. ❖ Los lugares donde compran mayormente yogurt es en SUPERMERCADOS. ❖ La marca consumida habitualmente es GLORIA.
1.1.6.1. Penetración de la categoría en hogares o clientes
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YOGURT CON CHÍA
Como podemos apreciar en el cuadro de un estudio de mercado del Consumo en el hogar realizado por Ipsos realizado en el 2012, el yogurt regular es uno de los productos que pertenece a los productos de alta penetración. Con un 78% de alta penetración. 1.1.6.2.
Frecuencia y tamaño de compra
Según lo investigado por IPSOS APOYO, las personas que gustan de yogurt se dividen en dos; los que prefieren yogurt light tienen un 12% de frecuencia diaria o 2 a 3 veces por semana y el 80% de vez en cuando consumes este tipo de yogurt; por otro lado, el 51% prefiere tomar el yogurt regular o norma, que todas las marcas venden, diariamente o de 2 a 3 veces en una semana y un 22% ocasionalmente. Las amas de casa principalmente comprar yogures de litro, debido al ahorro que puede hacer si lo realizan por tamaño pequeño a menos que sea para llevar al colegio, trabajo o universidad, en ese caso podría ser las botellas pequeñas de 250 ml y los batimix. 1.1.6.3.
Frecuencia y volumen de consumo
Página 18
YOGURT CON CHÍA
Total de muestras 590 amas de casa Las amas que tienden a consumir yogurt con frecuencias diaria o 2 a 3 veces por semana tiene un 12% respecto al yogurt light mientras que semanal el 3%, quincenal 5% y de vez en cuando el 80%. Mientras que el 51% consume yogurt regular diario o de 2 a 3 veces semanal, con ello se deduce que es más consumido el yogurt normal o clásico. 1.1.7. Percepción de imagen de marcas YOGURT LIGTH:
Esta son las cantidades de personas (115) que adquieren el yogurt light, los cuales tienen una buena percepción sobre Gloria (61), por ser líder y de buen sabor, categorías y variedades de productos, y el prestigio a nivel nacional e internacional. Por otro lado esta Laive (22%) su competencia directa de Gloria y la cual posea un producto de buen sabor a buen precio. por Página 19
YOGURT CON CHÍA
último, las marcas como Pura Vida y Soy vida, tiene poco tiempo de integradas al mercado de yogures por ello es que no son reconocidas por el público consumidor. YOGURT REGULAR O NORMAL:
En esta presentación de yogurt, las personas tienen un 75% de preferencia por la marca Gloria, por ende sigue siendo líder gracias a su sabor y calidad de producto, mientras tanto Laive tiene el 12% de aceptación por parte del consumidor gracias a su sabor y variedad de producto. Además, de que tanto como la marca Vigor y Milkito son los últimos de la lista debido a que no son muy conocidos por el target de yogurt o han relanzado su marca recientemente. 1.1.8. Valoración de los principales atributos de la categoría ❖
Los valores que más aprecia una ama de casa al momento de comprar un yogurt es el sabor,
❖ ❖
precio y variedad. Sabor: debido a que le gusta disfrutar de un yogurt agradable sin acompañamiento alguno Precio: tiene que estar de acorde al presupuesto de casa, ya que siempre los clientes están
❖
buscando algo que sea cómodo para sus bolsillo, pero al mismo tiempo saludables y rico Variedad: siempre el consumidor le gusta variar el sabor y composición de los yogures, es decir, con cereales, frutado, Deslactosado, sabores a frutas, etc. 1.1.9. Canales de Comercialización y principales puntos de venta
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YOGURT CON CHÍA
Como se puede observar en el cuadro las amas de casa principalmente adquieren los productos como el yogurt en los supermercados, debido a la refrigeración y buena conservación que estos brindan a estos tipos de productos. Del mismo modo es adquirido en bodegas y autoservicios siempre y cuando presente buena conservación. Estos lugares son preferidos por los consumidores debido a que si acuden a un supermercado o mercado no solo lo harán por comprar yogurt sino otros productos básicos como el arroz, y se encuentran cerca al hogar, trabajo o universidad. 1.1.9.1.
Nivel de Distribución por punto de venta
YOGURT LIGTH:
Página 21
YOGURT CON CHÍA
Del total de entrevistados (115), eligen que su nivel de distribución son los minoristas, es decir los supermercados con el 51%, del NSE B y C, Mientras que un 22% prefiere adquirirlo en un mercado, ya que es parte de sus compras diarias y un 20% en las bodegas, donde normalmente se acude las mañanas a comprar pan y leche. YOGURT REGULAR O NORMAL:
Con respecto a las personas que adquieren el yogurt normal, pues lo prefieren hacer en los supermercados (40%), mientras el 31% en bodegas, lo cual es lo contrario a comprar el yogurt light en mercados y finalmente el 25% en los mercados. En ambas variedades de yogurt, los consumidores prefieren comprarlo en los canales minoristas. 1.1.10. Otros Considerando otros puntos importantes para nuestra investigación, hemos contado con que importante es para las personas la nutrición que pueden adquirir a través el yogurt.
Página 22
YOGURT CON CHÍA
Como se observa las madres verifican que nutrientes tiene el producto al momento de la compra (78%), debido a que ellas siempre busca lo mejor para su familia, además de un buen precio, otro porcentaje de 17% lo realiza cuando se encuentra en el hogar y un 4% antes de consumirlo, en conclusión nadie consume algo sin antes saber qué beneficios le puede brindar este a él o ella. ANÁLISIS EXTERNO 1.2. Análisis del Entorno Global - Ventajas Competitiva de las Naciones ●
El mayor consumo de yogurt se encuentra en Europa occidental, con un consumo mayor de 10
●
litros per cápita. Los principales productores de chía están en Sudamérica: Argentina (en primer lugar), Bolivia y
●
Paraguay, y en menor medida Perú y Ecuador. Tendencia a la vida saludable y productos naturales.
Página 23
YOGURT CON CHÍA
1.3. Análisis del Entorno Nacional - Macro Entorno - SEPTE. Sociales El 92% de las compras son realizadas por el ama de casa La mayor concentración se encuentra en los niveles B,C y D
Políticos Incertidumbre política El nivel de confianza empresarial ha disminuido por los cambios continuos políticamente Cambios en los gabinetes han creado inestabilidad
Económicos El crecimiento esperado para este año es de 2.6% Para el año 2015 se espera un crecimiento de 4.8% con un crecimiento del sector minero
Tecnológicos Mayor inversión en las plantas de producción Gloria destina S/ 110.3 mil, a sus plantas de lácteos y panetones
Ecológicos Para mejorar la producción de la leche es necesario realizar cambios genéticos. Utilización de la inseminación artificial
1.4. Análisis del Entorno Competitivo del Sector - Micro Entorno – 5 Fuerzas Amenazas existentes Las empresas que lideran el mercado de lácteos y derivados a nivel nacional, poseen una integración vertical lo cual les permite generar sinergias y economías de escala. Negociaciones con los proveedores Estas empresas líderes del mercado, tiene como proveedores a la mayoría de veces a una subsidiaras de la misma empresa. Además de comprar grandes volúmenes lo que les permite tener un buen precio. Negociación con los compradores Los compradores de la empresa suelen ser parte del grupo y se encargan de la distribución. El cliente final ha tenido un cambio por optar por productos con un mayor valor nutricional. Productos sustitutos Los productos sustitutos al yogurt vienen a ser productos relacionados a él. Estas empresas tienen cubierto ese flanco ya que tiene una cartera de productos amplia. Rivalidad La empresa que lidera el mercado es Gloria con un 77% seguidos por Laive y Nestle
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YOGURT CON CHÍA
FUERZAS DE MICHAEL PORTER Amenazas de nuevos competido res
Poder de negociaico n de los proveedore s
Rivalidad y competen cia del mercado
Amenazas de nuevos productos y servicios
1.4.1. Entrada de Nuevos Competidores Potenciales 1.4.1.1.
Barreras de Entrada y Salida
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Poder de negociacio n de los clientes
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1.4.2. Competencia de Sustitutos Para la empresa Gloria entres sus principales productos sustitutos se encuentran todas las bebidas como por ejemplo: leche evaporada, jugos, néctares, agua, café, gaseosas, energizantes, bebidas rehidratantes, etc. 1.4.3. Proveedores y Poder de Negociación En el caso de Gloria, esta empresa se dirige a varios segmentos a la vez a través de: Segmentación demográfica: Brindan productos para diferentes edades como la leche Pura Vida, Chicolac, diversidad de yogures y batidos. Segmentación psicográfica: a través de los múltiples estilos de vida existentes los productos que ofrece al mercado son para las personas que cuidan su aspecto físico a través de productos light y sin lactosa. Segmentación conductual: De acuerdo a los patrones de comportamiento de los consumidores en ciertas épocas del año existe mayor demanda y frecuencia de consumo de algunos productos como la leche en diciembre y el paneton. 1.4.4. Clientes Compradores y Poder de Negociación En el caso de Gloria, esta empresa se dirige a varios segmentos a la vez a través de: Segmentación demográfica: Brindan productos para diferentes edades como la leche Pura Vida, Chicolac, diversidad de yogures y batidos. Segmentación psicográfica: a través de los múltiples estilos de vida existentes los productos que ofrece al mercado son para las personas que cuidan su aspecto físico través de productos light y sin lactosa. Segmentación Conductual: De acuerdo a los patrones de comportamiento de los consumidores en ciertas épocas del año existe mayor demanda y frecuencia de consumo de algunos productos como la leche en diciembre y el paneton. Asimismo vale decir que Gloria ofrece una gran variedad de productos para que sean consumidos por el público en general, de acuerdo a sus gustos y preferencias. Con respecto a Laive, los consumidores habituales de los productos de esta empresa, asocian la marca con estilo de vida saludable y sana.
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YOGURT CON CHÍA
La firma Laive, posee 7 líneas de productos (leches, yogures, quesos, jugos y néctares, embutidos, mantequillas y biodefensa). Este le permite constituir una imagen de marca frente a sus consumidores de una empresa grande que ostenta varias alternativas de producto para satisfacer las diversas necesidades de los diferentes públicos objetivos. 1.4.5. Análisis de Principales Competidores Actuales Actualmente el producto que pretendemos lanzar al mercado posee dos competidores principales: Gloria y Laive Si bien el mercado es totalmente libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. Es por esta razón que es importante mencionar que Gloria ha alcanzado el liderazgo en este sector (yogurt) obteniendo una participación de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive, su más cercano competidor. Grupo Gloria El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos conformado por empresas con presencia en Perú, Bolivia, Colombia y Puerto Rico. Las actividades de las empresas que conforman el Grupo están orientadas a los sectores: alimenticio, principalmente lácteo, cementero, farmacéutico, de envases de cartón, transporte y aduanero. El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los mercados donde opera. Laive Laive es una empresa peruana con más de cien años de trayectoria. Entre sus principales alimentos se encuentran las leches, yogures, quesos, mantequillas, manjares, jugos y néctares; así como también los embutidos y cereales. En el 2005 LAIVE cambia sus envases de yogurt dándoles forma a sus botellas y colocándoles fundas, igualmente reformula el contenido y el concepto de sus yogures agregándoles beneficios saludables como son los cultivos pro biótico, empezando así con las líneas de productos funcionales Se puede apreciar que las firmas más importantes, si bien elaboran una gama amplia de productos, tienen un liderazgo claro en alguno de ellos: Gloria: en leche evaporada y yogurt, Página 27
YOGURT CON CHÍA
Laive: en quesos blandos y quesos madurados
1.4.5.1.
Fortalezas, Debilidades
Grupo Gloria
Fortalezas Posición de liderazgo en el mercado de sus principales productos. Diversificación geográfica del acopio de leche fresca. Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos, presentaciones y marcas. Vocación innata de la empresa hacia la actividad de ganadería lechera Existencia de ámbitos en la sierra y selva con potencial para el desarrollo de la ganadería
lechera, que generen mayores centros de acopio de leche fresca. Alta capacidad de procesamiento con tecnología agroindustrial de la leche fresca en la
producción sus productos lácteos. Capacidad de oferta de una amplia gama de productos lácteos, complementos y bebidas. Cuenta con productos procesados de calidad y con posicionamiento en el mercado interno - Debilidades Procesamiento agroindustrial tradicional de leche. Reducido valor agregado de los productos procesados lácteos. Informalidad y alto costo de comercialización de la leche. Sistemas de producción intensivos con altos costos. Laive
fortalezas La marca está posicionada por su tiempo y calidad de productos. Contar con una cadena de distribución y plantas de producción a nivel nacional. Uso de tecnología en sus procesos productivos. Certificaciones de calidad
Debilidades
1.4.5.2.
Mejores canales de distribución. La publicidad del producto en especial en los beneficios “Bio”. La utilización de diferentes medios de comunicación para alcanzar a su consumidor final.
●
Estrategias Actuales Futuras
Gloria utiliza varias estrategias para el desarrollo y la consolidación dentro del mercado Página 28
YOGURT CON CHÍA
competitivo lo cual se basa en el liderazgo de sus marcas. Otra estrategia es la diversificación entrando a nuevos mercados con diferentes productos o con productos sustitutos que ayuden a ●
competir con lo menos costo. Laive utiliza la estrategia de desarrollo de nuevos productos con alto valor agregado puesto que tiene una visión innovadora con capacidad de reinventarse las veces que sean necesarias para mantenerse en el mercado. 1.4.5.3.
Nivel de rivalidad y postura competitiva
La rivalidad en la el sector de lácteos es notoria entre Gloria y Laive puesto que ambas empresas disputan continuamente partes de mercado, y procuran estar lo mejor posicionados posible con elevada recordación. Por esta razón ambas compiten en promociones, publicidad, en lanzamiento de nuevos productos y se demuestra una competencia agresiva. La postura competitiva de Laive es de retador ya que ataca abiertamente al líder de mercado que viene a ser Gloria, mediante productos con un valor extra para captar a más consumidores y volverse más atractivos para incentivar la demanda. Además, ataca los puntos débiles de la competencia y explota al máximo sus ventajas de la marca para tener más éxito 1.4.5.4.
Posicionamiento de los competidores
Posicionamiento del yogurt Gloria: - Gloria segmento a sus consumidores y lanzo productos para todas las necesidades, de esta manera cubre la mayor parte del mercado peruano. Su posicionamiento general se basa en el liderazgo en todas sus presentaciones, Gloria tiene un yogurt para cada necesidad. Posicionamiento del yogurt Laive: - Laive S.A. tiene una gran oportunidad de desarrollo hacia adelante, por coherente posicionamiento en productos saludables y alineados con el cambio de tendencia de sus consumidores, los que se muestran cada vez más conscientes de alimentarse productos sanos y confiables.
1.4.5.5. Cobertura o distribución Gloria
Página 29
con
YOGURT CON CHÍA
- Gloria S.A. logra acceder a sus clientes a través de su proveedor de distribución: Distribuidora exclusiva de productos de calidad SA. (Deprodeca) a nivel nacional como internacional. Deprodeca, brinda los servicios de comercialización, exportación, marketing y distribución, e incluye todo el manejo de los almacenes de los productos terminados y es una empresa subsidiaria del grupo Gloria. Laive - La venta y distribución de los productos, se realiza a través de una red de distribuidores a nivel nacional, y atención directa a los principales cadenas de supermercados y clientes claves. Laive dispone de un sistema de distribución en el cual realiza el 48% de sus ventas de manera directa a través de autoservicios y supermercados, el
51,5% a través de
distribuidoras (canal tradicional- Bodegas, panaderías, puestos de mercado, etc )y el 0.5% a través de exportaciones. 1.4.5.6.
Penetración en hogares o clientes
Observamos que para el año 2012, el consumo de yogurt Gloria significaba el 75% del mercado, seguido del yogurt Laive con un 12%. 1.4.5.7.
Participación de mercados
Gloria Página 30
YOGURT CON CHÍA
-El mercado total de yogurt tuvo un crecimiento de 7.5% en el 2013, y Gloria participo con el 81% de dicho mercado. Laive -Posee un 12% de participación de mercado 1.4.5.8.
Envases y Tamaño de Presentaciones
1.4.5.9. Tipos de Producto presentaciones
Página 31
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ANALISIS INTERNO Página 32
YOGURT CON CHÍA
1.5. Análisis de Recursos 1.5.1.
Procesos Propios Leche Estandarizacion del contenido del contenido de grasa
Aumento del contenido de sólidos(adicion de leche en polvo, azucar, leche concentrado, etc) Precalentamiento a 60-70°C Tratamiento térmico (5 minutos a 90° C) Enfriamiento (43-45°C) Adicion de sabores Adicion del starter (1-3°%) LLenado de envases Incubación en baño de agua (4143°C durante 2-3 horas) Enfriado a temperatura de refrigeracion Yogurt
firme
En la etapa del proceso de adición de sabores, es en donde entra a tallar la chía, donde se le añadirá 20 gramos de chía por botella de 1Kg. 1.5.2.
Imagen de Marca e Intención de Compra
Seremos respaldados por la marca Gloria del Perú, ya que es la marca más recordada por la mente de las personas que gustan consumir yogurt mínimo 1 vez por semana. Esto ocasionará que las personas que vean nuestro súper producto sientan la seguridad de que lo que están adquiriendo es un yogurt de la mejor calidad, sabor y gran valor nutritivo. Las madres serán las decisoras de compra y así también las que recomendaran nuestro yogurt con chía. Esto generará el marketing boca a boca resaltando siempre que es un súper yogurt por los beneficios que contiene. Página 33
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1.5.3. Otros Activos intangibles Confiamos que nuestro mayor activo intangible es que la chía, ya que a las semillas de chía se le atribuyen 2 veces la proteína de cualquier otra semilla, 5 veces el calcio de la leche, aparte de grandes cantidades de ácidos grasos esenciales omega 3. También es fuente de magnesio, manganeso, cobre, niacina, zinc y otras vitaminas. Por estas razones es que confiamos en este súper producto, lo cual nos diferenciará de los yogurts ya tradicionales. 1.6. Análisis de Capacidades y Habilidades 1.6.1.
En Logística de Entrada
Como se trabajará con la marca Gloria se utilizarán los mismos proveedores y logística para la elaboración del yogurt. Pero se necesitará tercerizar la chía, la cual será comprada a la asociación agrícola del Vraem. 1.6.2.
En Investigación y Desarrollo
La asociación de más de 20 familias dedicadas a la agricultura de la hoja de coca, café y ahora con el apoyo de DEVIDA, son productores de la Chía. Esto realmente nos favorece porque estos agricultores forman parte de una asociación con el respaldo del estado peruano. 1.6.3.
En Producción u Operaciones
Para introducir este súper producto se debería de producir sólo el 30% de la producción del yogurt pro biótico, puesto que el yogurt con chía estaría compitiendo en esta categoría. Además porque se tiene que estudiar la rotación que tendrá este nuevo producto. 1.6.4.
En Marketing
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1.6.5. ●
En Ventas
Se trabajará con la misma fuerza de ventas con las que ya cuenta actualmente Gloria, para lo cual sólo se les deberá de capacitar para que ellos conozcan los beneficios que ofrece este súper
●
producto. Como será un nuevo producto para la familia Gloria se le dará un grado de importancia mayor para que puedan rotar más rápido el yogurt con chía. 1.6.6.
En Logística de Salida o Distribución
La distribución será hecha por la planta principal de Lima, la cual está ubicada en Huachipa, de la cual saldrán los camiones frigoríficos a nivel nacional y así también hacia Lima. 1.6.7.
En Servicios Post-venta
Se les preguntará a los puntos de venta si tuvieron algún inconveniente en la entrega de la mercadería, así también para poder ayudar a los puntos de ventas si es que necesitan ayuda. 1.6.8.
En Negociaciones y Relaciones con clientes
La fuerza de ventas que tiene Gloria será la encargada de tener las relaciones con los clientes y/o mayoristas. Se deberá de llegar a un acuerdo para así poder empezar a trabajar. 1.6.9. En Abastecimiento La distribución será sólo a supermercados. Pero luego, por ser un producto masivo, se podrá distribuir a mayoristas. Se quiere lograr la recompra por parte de los consumidores. Página 35
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DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO 1.7. ANÁLISIS FODA FORTALEZAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Liderazgo y prestigio de la marca Gloria en el mercado Nacional por más de 73 años. Precios competitivos de acuerdo a la Industria. Posicionada en la mente del consumidor peruano como una marca de identidad Nacional. El Yogurt se encuentra en la línea de productos Saludables. Cobertura a nivel nacional. Variedad de presentaciones y sabores. Apto para todo tipo de consumidor ya que no contiene lactosa. Cuenta con una participación del 80% del mercado de yogurt.
OPORTUNIDADES 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Incremento del consumo per cápita de Yogurt. Derivados de lácteos son quienes generan un mayor margen, en este caso el yogurt. Gran aceptación de la tendencia hacia lo saludable por el consumidor peruano. Existencia de potenciales y conocidos proveedores alternativos. Incremento de la clase media. Economía peruana se mantiene estable y en crecimiento.
DEBILIDADES 1. 2. 3. 4.
Alta sensibilidad en la demanda respecto al precio. Concentración de ventas en la Leche evaporada. Presión en los costos por parte de los ganaderos y en ciertos insumos. Centralización de la producción de Yogurt en una sola planta, aumentando los costos de distribución.
AMENAZAS 1. 2. 3. 4.
Gran cantidad de productos sustitutos. Competencia con economías de escala. Aceleración de la inflación en un 0.30% según BCR. Normas legales que prohíben la importación de insumos para la producción de lácteos y
derivados. 5. Posibles tenciones con los ganaderos. 6. Consumidor sensible al precio.
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1.7.1 Matriz EFE y EFI
Página 37
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1.7.2 Matriz I-E de atractivo de mercado versus posición competitiva
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Las estrategias a Utilizar serán de "Mantener y Conservar" Puesto que el Yogurt Reforzado se encuentra en el V cuadrante de la matriz de Factores Internos y Externos (IE). Por lo tanto se utilizaran Estrategias de Penetración de mercado y Desarrollo de Producto. 1.7.3 CONCLUSIONES: El mercado para el Yogurt reforzado con Chía y Stevia se encuentra en una pendiente de crecimiento rápido y favorable para el desarrollo del producto y la penetración de mercado. La posición competitiva fuerte que brinda al producto el estar asociado a la marca gloria hace que el producto sea bien visto por parte de los consumidores y permita desarrollar estrategias de Penetración de mercado y desarrollo de producto. El producto se encuentra en el V cuadrante de la matriz IE lo cual nos indica que tenemos que mantener y conservar. Por tener gran cantidad de productos sustitutos se tiene que enfocar las comunicaciones integradas de marketing en resaltar el posicionamiento de saludable en todos los componentes del marketing mix. 1.8. Diagnóstico de la Situación Presente 1.8.1. Principales Problemas y Oportunidades Oportunidades: - Las personas se preocupan mucho más por su salud y su físico, debido al aumento de las constantes enfermedades que se dan a causa de la comida rápida.
Página 39
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-
Buscan productos saludables, sin grasas, los cuales puedan ser consumidos como sustitutos ante el consumo excesivo de las comidas rápidas como KFC, Bembos,
-
MCDonal, entre otros. Los jóvenes siempre buscan verse bien ante la sociedad, sobre todo en su aspecto físico,
-
debido a que existe una presión social por el aspecto físico. Los jóvenes siempre compran productos innovadores y fáciles de adquirir, debido a la falta de tiempo que cada uno de ellos dispone para realizar sus actividades diarias; por
ende desean practicidad y ahorro de tiempo. Problemas: - Los costos elevados de los productos en el mercado actual, debido a
los valores
adicionales que cada producto contiene, además de que la mayoría de las empresas no -
tercia rizan. Los consumidores modernos se encuentra n más informados sobre lo que consumen y sobre todas las opciones de productos que se encuentran en el mercado, ya que ahora el
-
consumidor lee antes de consumir. La actual coyuntura política y económica
que atraviesa nuestro país a raíz de los
problemas sociales generados por la corrupción y por los conflictos sociales. Esto genera una desaceleración en la inversión extranjera, provocando un déficit en el PBI. 2. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA – OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS 2.1. Misión y Visión de la empresa Gloria. Visión: Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción. Misión: Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.
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Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas. 2.2. Mercado Meta o Segmentos Objetivo 2.2.1. Estrategia de Segmentación y Perfiles de Segmentos Utilizaremos un marketing masivo, por la naturaleza del producto y adicionalmente porque pertenece a un mercado potencial muy amplio.
Se usará la estrategia de especialización de producto, ofreciendo el mismo producto a diversos segmentos que posean el mismo estilo de vida, es decir,
personas que gusten de consumir productos sanos y nutritivos. Segmentación geográfica: Personas que vivan en Lima. Segmentación demográfica: Jóvenes de 18 a 35 años. Segmentación Psicográfica: Jóvenes con un estilo de vida sofisticado que
pertenezcan a los NSE A, B y C1. Segmentación conductual: - Por beneficios buscados: para personas que gustan y buscan cuidar su salud. -Por frecuencia de uso: para personas que consuman productos sanos más de 3
veces por semana. Estilo de vida sofisticado: -Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. -Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. - Les importa mucho su estatus, siguen la moda. -Son asiduos consumidores de Productos “light” - En su mayoría son más jóvenes que el promedio de la población. 2.2.2. Selección del mercado meta 2.2.2.1 Público Objetivo Primario, necesidades insatisfechas o problemas Página 41
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Jóvenes de 18-35 años de NSE A, B y C que vivan en Lima que tienen un estilo de vida sofisticado, que gusten de consumir productos sanos y busquen productos que satisfaga mejor sus necesidades. Para jóvenes que tengan un estilo de vida agitado de perfil activo y práctico con poco tiempo de tomar y comer sus alimentos y busquen productos que les brinden las vitaminas y la nutrición que nuestro cuerpo necesita a diario, que valoran tener diariamente un momento de pausa para autogratificarse.
2.2.2.2.
Público Objetivo Secundario
Personas mayores de 35 años con un estilo de vida agitado y que gusten de consumir productos sanos porque valoran mucho la imagen personal. Personas intolerantes a la lactosa, diabéticos y personas propensas a tener problemas estomacales. Personas que gusten de la nutrición natural y que quieran dedicar un espacio de su tiempo a disfrutar un rico yogurt. 2.3. Estimación de la Demanda para el Producto 2.3.1. Mercado Total, Mercado Techo y Mercado Potencial Según el INEI la proyección de población del Perú estimada del 2014 al 2020 está dada por la siguiente tabla y gráfico. Años
Población
Tasa crec.
Total
Hombres
Mujeres
Periodo Anual
2012
30,135,87 15,103,00 15,032,87 1.13 5
2013
3
2
30,475,14 15,271,06 15,204,08 1.13 4
2 Página 42
2
de
YOGURT CON CHÍA
2014
30,814,17 15,438,88 15,375,28 1.11 5
2015
0
9
9
8
6
32,495,51 16,269,41 16,226,09 1.04 0
2020
5
32,162,18 16,105,00 16,057,17 1.06 4
2019
9
31,826,01 15,939,05 15,886,95 1.07 8
2018
4
31,488,62 15,772,38 15,716,24 1.08 5
2017
8
31,151,64 15,605,81 15,545,82 1.10 3
2016
7
6
4
32,824,35 16,431,46 16,392,89 1.01 8
5
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3
YOGURT CON CHÍA
Población estimada al 2020 Población Total
Población Hombres
Población Mujeres
Tasa de crec. Periodo Anual
40,000,000 30,000,000 20,000,000 10,000,000 0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Año
Població
Población
Grupo
n Total
de Lima
2013 30475144
NSE
Miembros x
Mercado
Objetivo 18- A,B,C
Fam NSE
Techo
35
ABC
1
31%
25%
9540996
7,765,029 *20-34
36%
4.6
2398261.33 2
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YOGURT CON CHÍA
Multiplicando estas cifras obtenemos el mercado techo de nuestro producto y para hallar el mercado total se le multiplica por el porcentaje de personas que pertenecen a nuestro público objetivo en los niveles socioeconómicos, obteniendo las siguientes cifras esperadas. Por último para hallar el mercado potencial se multiplica al mercado total por el Top to box del yogurt con chía obteniendo el mercado potencial.
Mercado
Mercado
total Potencial 868170.6 629423.6866 0
2.3.2. Mercado Objetivo y Mercado Meta Mercado
Mercado
Objetivo Meta 264357.948 92525.2819 4
3
Finalmente, después de hallar nuestro mercado potencial tenemos nuestro mercado objetivo y mercado meta que se hallan multiplicando el alcance de la comunicación que es de 70% y su cobertura de 60% después multiplicando al mercado objetivo por la participación deseada para el 2014. 2.4. Objetivos Generales del Negocio. 2.4.1. Objetivos Financieros Esperamos maximizar las utilidades, incremento la demanda del mercado ya que aún hay mercado por explotar. Esta es una categoría que está en crecimiento y se espera que este
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YOGURT CON CHÍA
crecimiento sea continuo y debemos aprovechar el mercado en crecimiento para obtener mayores ganancias.
2.4.1.1. Facturación objetivo Con la investigación realizada, hemos notado que la marca más consumida es Gloria. Nuestro público objetivo prefiere la marca Gloria frente a las otras en el mercado. El consumidor peruano en promedio consumo 5 litros de yogur al año, esta cifra aun es reducida en comparación a otros países, lo cual nos indica que el mercado aun esta por explotar. Teniendo un precio promedio de mercado de 6 soles y con el mercado objetivo obtenido esperamos facturar S/2, 775,758.46
2.4.2. Objetivos Comerciales
2.4.2.1 Pronóstico de Ventas en Valor y en Volumen (unidades)
Mercado Objetivo Mercado Meta Litros Soles 92525 264358 $2,775,758.4 462626
6
Se espera vender 462626 litros al años y facturar S/2, 775,758.46 al año. Cantidad Presentación 1000 115
Proporción 80% 20%
Kilos 370101 92525
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en Cantidad gramos 370101128 92525282
en Unidades 370101 804568
YOGURT CON CHÍA
Esperamos vender 370101 unidades de nuestra presentación de un litro y 804568 unidades de la presentación de 115gr. Estas unidades las obtuvimos de los kilos esperados a vender con respecto a nuestro mercado meta, multiplicándolo por el consumo per cápita que es de 5 litros. 2.4.2.2. Participación de Mercado objetivo Gloria tiene un participación de mercado de 81% en lácteos, el yogur griego alcanzo una participación de 44% frente al yogur griego de Laive que alcanzo un 36% de participación. Comparamos con este producto ya que van a dirigidos a nuestro mismo target y están en el mercado de yogures cremosos. Nuestro producto al ser nuevo espera alcanzar una participación de 35%. 2.5.
Determine
la
Estrategia
Genérica
de
largo
plazo
para
el
negocio.
2.5.1. Diferenciación, Liderazgo de Costos o Nicho Gloria al ser una empresa de gran tamaño, tiene economías de escala, lo cual nos permite tener costos bajos y así obtener una ventaja competitiva en el mercado. Además, la empresa cuenta con sus propios distribuidores y proveedores, lo cual permite reducir los costos y ventajas frente a otras empresas que deben gastar en distribuidores y transporte.
2.5.2. Estrategia o Postura Competitiva Gloria es líder en el mercado, por lo tanto su postura es de Líder, por ello escogimos esta empresa ya que puede aumentar la demanda del mercado y establecer sus precios. Puede promover el mayor consumo del producto, proponiendo el consumo más veces al día, en este caso se puede emplear este yogurt, para empezar el día ya que es consistente y con muchas vitaminas y propiedades que le hacen bien a las personas para empezar el día.
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YOGURT CON CHÍA
2.5.3.
Estrategias de Crecimiento
Para lograr el éxito en el mercado al cual se dirige, la empresa tiene que crecer en todos los aspectos. No solo tener mayor cobertura en el mercado sino también generar la demanda y originar la recompra del producto por los múltiples beneficios y atributos que posee. Es por esta razón que lo que todas las estrategias, que están desarrolladas en este trabajo, refieren a este caso (mejorar la presencia en el mercado existente y desarrollarlo). Vale decir que según Filipp Kotler, hay tres grupos de estrategias de crecimiento:
Intensivo
Diversificado´
Integrado
Así que basándonos en el diagnostico estratégico realizado y mencionado anteriormente se concluyó que la estrategia más conveniente sería del grupo “Intensivo”. Esa estrategia se llama “Penetración de Mercado”. 2.5.3.1.
Penetración de Mercado
La estrategia de penetración de mercado es la más adecuada para el tipo de producto que se planea introducir al mercado puesto que consiste en aumentar la participación en el mercado existente, desarrollar la demanda genérica y emplear una serie de técnicas para capturar la atención del público objetivo. Asimismo el producto se encuentra en el escenario de conservar y mantener, por lo cual debe concentrarse en un segmento atractivo y rentable y también debe defender y reforzar los puntos o atributos fuertes aprovechando la posición competitiva fuerte que tienen al estar asociados a la marca Gloria y contar con el respaldo de su prestigiosa marca. 2.5.3.2.
Desarrollo de Mercado
Esta estrategia es de largo plazo y como la empresa tiene un mercado actual para su producto, todavía no hay ninguna necesidad de ampliar y desarrollar el mercado. Por otra parte este tipo de estrategia se realizara cuando la marca haya logrado cumplir con los objetivos planteados a corto plazo, puesto que lo más importante es posicionar el
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YOGURT CON CHÍA
producto, generar recordación, satisfacer y superar las expectativas del público objetivo y de igual manera obtener márgenes apropiados de rentabilidad. 2.5.3.3.
Desarrollo de Producto
Este tipo de estrategia todavía no se llevará a cabo debido que ya se tiene el producto final y lo único que se desea realizar actualmente es penetrar el mercado existente, estimular la demanda y aumentar la participación de mercado. 2.5.3.4.
Diversificación
Esta estrategia no es requerida ya que por el momento la empresa va esta va a estar enfocado en la penetración del mercado existente 2.5.3.5.
Integración
Debido a que este producto se encuentra en la etapa de planificación de
lanzamiento,
no se puede aplicar este tipo de estrategia puesto que todavía no es necesario aplicarlo ya que por el momento Gloria cuenta con un adecuado control sobre sus sistemas de distribución, proveedores y
asimismo por la postura competitiva que tienen en el
mercado al ser el líder respecto a sus competidores tienen una gran ventaja. 2.5.4.
Otras estrategias 2.5.4.2.
Defensa
Gloria se defenderá de la competencia a través de campañas y los mensajes publicitarios, los cuales se renovaran en periodos de tiempo convenientes para causar un mayor impacto que otros. Por otra parte por no caer en la
trampa del prisionero y contribuir al adecuado
funcionamiento del mercado no se dejaran influenciar para caer en una guerra de precios. Por lo tanto la defensa de la marca estará basada en la capacidad constante de innovación, los atributos diferenciadores del producto, y la creatividad e ingenio para saber adaptarse a los cambios del entorno y aprovechar las oportunidades que se presenten 2.5.4.3.
Refuerzo
En aquel momento que sea necesario reforzar el valor de los productos y de la marca, se buscará asociaciones y alianzas estratégicas con otras empresas. De esta manera el producto lograría desarrollar su demanda y captar a nuevos consumidores. 2.5.4.4.
Reconversión Página 49
YOGURT CON CHÍA
Cuando la empresa sufra varios cambios tales como la pérdida progresiva de participación en el mercado, reducción de capital humano, incremento de deudas y una alta rotación de personal gerencial será necesario hacer uso de la estrategia de reconversión en estos dos niveles:
A nivel interno: por medio de acciones que afecten a la organización se reducirán costes y se realizara un incremento de la eficacia y de la productividad,
A nivel externo: se hará una investigación de mercado que identifique la razón del fracaso. Se desarrollaran nuevos mercados, se innovara en productos, se eliminaran productos no rentables, se estructurara nuevos sistemas de distribución y se cambiaría el estilo de atención al cliente.
2.5.4.5.
Retiro
En caso que a pesar de los esfuerzos realizados, las perdidas siguen siendo progresivas, será necesario retirarse del mercado. Por esta razón, se usaría la estrategia cosechar y desinvertir para lo cual se llevarán a cabo las siguientes acciones:
Se reducen gastos de publicidad Se venden activos de la empresa. Se paralizan la producción del producto Reducir al mínimo la inversión Proteger la posición en los mercados más rentables.
En general, se realizarían acciones con la finalidad principal de recuperar la mayor cantidad posible el capital de la empresa. 2.6. Propuesta de Valor y Estrategia de Posicionamiento Elemento de la Propuesta de Valor (Diferenciales y de Entrada) ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ ❖
Frutado Deslactosado (fácil digestión) Endulzado con Stevia Con pro-bióticos Consistencia Líquida Presentaciones (125g - 1 Lt) Sabores: ○Fresa ○Lúcuma ○Durazno Página 50
YOGURT CON CHÍA
○Vainilla (sin fruta) 2.6.1.1. Atributos claves o razones de compra - Reemplaza el desayuno -Es practico -Nutritivo -Fresco -Variedad de sabores -Reemplaza la leche 2.6.1.2
¿Existe algún Insight en el público objetivo que podamos aprovechar?
Los insight que se pueden destacar de las investigaciones realizadas son las siguientes: -“La chía está de moda” -“El envase de Gloria atrae” -" La densidad del producto es importante” 2.6.1.3. Matriz o Análisis de Mejora de Atributos de los elementos de la propuesta de valor ELIMINAR
INCREMENTAR Chía Pro- bióticos Stevia Frutado CREAR
Lactosa Azúcar
REDUCIR
Cantidad
de
persevantes
para
la
conservación del yogurt
2.6.2.
Yogurt con chía deslactosada con probióticos, stevia y frutado
Posicionamiento Actual 2.6.2.1. Declaración del posicionamiento actual Yogurt con chía “Súper alimento” Para hombres y mujeres preocupados por su alimentación e imagen, Yogurt con Chía es el mejor alimento que brinda una mayor nutrición porque contiene chía, pro biótico, stevia no hace daño ya que es Deslactosado. Página 51
YOGURT CON CHÍA
2.6.2.2. Slogan o promesa de venta actual Es eslogan que se propone para nuestro producto yogurt con Chía es el siguiente: ¡El Yogurt que brinda mayor nutrición! Llegar a competir con otros yogurts que contengan características similares a las nuestras. 2.6.3.
Propuesta de Concepto para Posicionamiento Futuro (de ser necesario)
2.6.3.1. Mapa de posicionamiento actual y futuro versus competencia Ya que deseamos ingresar al mercado bajo la marca Gloria debemos evaluar nuestro principal competidor respecto a la gama de yogures que poseen pro-bióticos y son deslactosada, para lo cual Laive es una marca fuerte, pero el precio de sus productos es un margen inferior al de la marca líder. Sin embargo, nuestra propuesta de yogurt con chía bajo la marca que deseamos ingresar estaría entre los aspectos fuerte (por la imagen de la marca) y Premium (por ser un súper alimento). Cremos o
Bajo coste
Premiu n
Bebible
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YOGURT CON CHÍA
2.6.3.2. Segmento Meta o Público Objetivo Yogurt con chía deslactosada, con pro-bióticos, frutado y endulzado con stevia dirigido a personas de todas las edades que gusten de consumir yogurt habitualmente y que se preocupan por tener buena salud. 2.6.3.3. Beneficio Clave y tipo -
Probióticos
Microorganismos vivos que ayudan a mejorar la flora intestinal. -
Deslactosado
Permite una fácil digestión para aquellas personas que son intolerante a la lactosa. -
Stevia
Edulcorante natural que reemplaza el azúcar -
Chía
Súper alimento que ayuda a la concentración y provoca sensación de saciedad. -
Frutado
Ayuda a tener una dieta balanceada. 2.6.3.4. Soporte o Razón para Creer Consideramos que el atributo tangible que soporta y hace evidente el beneficio principal de este yogurt que es La nutrición son todas sus cualidades, ya que contiene: ●
Chía: que es una súper alimento con bastantes beneficios ya que son una excelente fuente de
●
fibra y antioxidantes, calcio, proteínas y ácidos grasos omega 3 de origen vegetal. Probióticos: que son alimentos con microorganismos vivos adicionados que permanecen activos en el intestino y ejercen importantes efectos fisiológicos. Ingeridos en cantidades suficientes, pueden tener efectos beneficiosos, como contribuir al equilibrio de la micro biota intestinal del
● ●
huésped y potenciar el sistema inmunitario. Stevia: que es un endulzante natural. Sin Lactosa: Lo cual ayuda a la fácil digestión, para las personas que son intolerantes a esta. 2.6.4 Evaluación o Testeo del Concepto [Curso de Investigación de Mercados II] 2.6.4.1. Diseño del Concept Test
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Yogurt con Chía, Frutado, con probióticos, endulzado con stevia que brinda múltiples beneficios en dos presentaciones, la de 125 gr. a un rango de precios de S/.3.00- S/.4.50 y la de 1 kg con un rango de precios de S/.5.50 - S/.7.00. 2.6.4.2. Resultados del Concepto Después de realizar la etapa exploratoria determinamos que el concepto tiene aceptación suficiente como para justificar el plan de lanzamiento de este producto. La propuesta fue entendida por el consumidor y se hallaron los siguientes aspectos: 2.6.4.2.1. Nivel de agrado Después de realizar la etapa exploratoria determinamos que el concepto tiene aceptación suficiente como para justificar el plan de lanzamiento de este producto. La propuesta fue entendida por el consumidor y se hallaron los siguientes aspectos: -
Aspectos que más agradaron: Productos con muchos beneficios La chía no afecta el sabor del yogurt Producto frutado, con stevia, con probióticos y sin lactosa Aspectos que menos agradaron: Podría ser muy espeso Podría ser costoso, por el precio de la Chía Necesidad de persevantes
2.6.4.2.2. Atributos valorados A partir del concepto brindado los atributos que más se valoraron de nuestro producto fueron: ● ● ● ●
Frutado Sin Lactosa Con Probióticos Stevia Consideraban que estos eran esenciales ya que valoran bastante lo natural. 2.6.4.2.3. Nivel de credibilidad Nuestros consumidores estudiados valoraban nuestro concepto y también les parecía un producto con múltiples beneficios, casi perfecto, por lo que el nivel de credibilidad fue alto pero no al 100 % porque no existe en el mercado un producto que brinde todos estos beneficios juntos por lo que consideran que debe de ser difícil hacerlo. 2.6.4.2.4 Nivel de novedad
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Es visto en el mercado como un producto alimentario novedoso ya que no existe en el mercado ningún producto que ya contenga chía y también que cuenten con todas las características naturales adicionales, por lo cual consideran que será un boom en el mercado por su grado de novedad. 2.6.4.2.5 Niveles de aceptación e intención de compra Para nuestros 2 grandes grupos estudiados, (jóvenes y Adultos) se pudo conocer que nuestro producto tiene bastante nivel de aceptación y en cuanto la intención de compra todos consideraron que si comprarían nuestro productos porque les parece una idea muy atractiva, nutritiva, convincente y rica para su consumo diario. 2.6.4.2.6. Niveles de intención de recompra Nuestro público consideró que en la etapa de introducción del producto lo comprarían para probar su sabor y cómo reacciona su organismo ante este nuevo consumo y después realizarían la recompra, pero con el solo concepto de este producto consideran que si realizarían recompras porque es un producto bastante nutritivo en estos tiempos donde la mayor parte de comida que ingerimos es frituras las cuales son dañinas para organismo. 3. PLAN OPERATIVO TACTICAS Y OBJETIVOS OPERATIVOS 3. Plan operativo tácticas y objetivos operativos 3.1. Objetivos Específicos de Marketing Los objetivos de marketing de nuestra compañía es incrementar la participación de mercado en el segmento de yogurt a través de mayores ventas por año. Por otro lado, alcanzar una alta recordación de marca del target objetivo con nuestra propuesta de producto. Una vez logrado el posicionamiento mantenerla para incrementar la frecuencia de compra. 3.2.3. Participación de mercado Según la memoria anual 2013 de GLORIA S.A. el mercado total de yogurt tuvo un crecimiento de 7.5% respecto al periodo 2012. Por otro lado, tuvo una participación de mercado de 81% en el año 2013. El yogurt con chía que deseamos incorporar al mercado según el target propuesto obtendrá el 35% de participación de mercado en el primer año de lanzamiento, ya que tendrá un alcance de Página 55
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comunicación de 70% porque se llegará a través de revistas y TV. Además, contará con una cobertura de 60% debido a que estará en los puntos de ventas como supermercados, minimarket, mercados y bodegas A y B respectivamente. 3.1.4. Conocimiento de marca GLORIA ya tiene un posicionamiento en el mercado como la marca preferida por los consumidores, no solo por su trayectoria en el mercado sino por sus 73 años de presencia. Gracias a ello actualmente es la marca líder en lácteos. Según los resultados de la muestra de 200 encuestas el 65.5% prefieren
Gloria, cifra
significativa que favorece a la marca, con lo cual es un respaldo positivo para la incorporación al mercado, que según la estrategia de tipos de nuevo productos, es una adición a las líneas de productos ya existentes porque complementan las líneas establecidas en la compañía.
Marca favorita 0.66 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.18 0.09 0.1 0.02 0.02 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0
3.1.4.1 Posicionamiento Yogurt con chía de la marca Gloria dirigido a hombres y mujeres de 18 a 35 años, del nivel socioeconómico A, B y C1, con un estilo de vida sofisticado y moderna, que apuestan por una mejor nutrición.
Al estar reforzado con chía y probióticos contiene un alto grado de nutrientes y vitaminas que nuestro cuerpo necesita, ayudando a su mejor funcionamiento, siendo todo esto su principal ventaja competitiva frente a productos similares. Además al ser un producto deslactosado y endulzado con stevia es apto para todo consumidor por lo cual se presenta como nutritivo y Página 56
YOGURT CON CHÍA
finalmente al tener una variedad de sabores disponible para todos los gustos se llega al posicionamiento siguiente: “Rica nutrición” 3.1.6. Penetración en hogares o clientes Para determinar el grado de aceptación del producto se formuló la siguiente pregunta ¿Qué tan interesado estaría usted en consumir este producto? Por lo que el 57.5% de nuestro target probablemente sí lo compraría porque por curiosidad. A otras personas les parecía interesante nuestra nueva propuesta de valor, ya que la chía es un producto que está de moda. Además contiene múltiples beneficios que ayudan al organismo.
Tomando en cuenta todo lo que le ha gustado y todo lo que no le ha gustado de este nuevo yogurt, ¿qué tan interesado estaría Ud. en consumir este producto? 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0
57.5 20.5 1.5
5.5
15.0
3.1.7. Intensidad o frecuencia de compra A través de nuestras 200 encuestas podemos determinar que el 50.5% de los consumidores consumen 2 veces por semana, en segundo lugar el 32.5% consume 3 veces por semana. Ambas cifras son significativas lo cual nos demuestra que no solo es un producto recurrente, sino es de alta rotación, ya que según los motivos de compra lo consumen porque reemplaza el desayuno, es rico y nutritivo.
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¿Con qué frecuencia consume yogurt? 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
16.5%
32.5%
50.5%
0.5%
3.2. Determine las Estrategias y Tácticas del Marketing Mix 3.2.1 Producto El súper producto que nosotros ofrecemos estará bajo el paraguas de la marca Gloria. El yogurt con chía que cambiará la forma de tomar el yogurt. 3.2.1.1. Declaración de la Estrategia Competitiva de Producto La estrategia competitiva, de acuerdo a las estrategias de Porter, es la de diferenciación, ya que nuestro nuevo concepto de yogurt logre ser aceptado y preferido por las personas es gracias a la ya conocida chía y sus increíbles propiedades, a las cuales se le atribuyen 2 veces la proteína de cualquier otra semilla, 5 veces el calcio de la leche, aparte de grandes cantidades de ácidos grasos esenciales omega 3. También es fuente de magnesio, manganeso, cobre, niacina, zinc y otras vitaminas. 3.2.1.1.1. Atributos valorados por el consumidor De acuerdo al trabajo de campo realizado existen 2 atributos percibidos como importantes por el segmento Los atributos más valorados por el consumidor son el espesor y así también el precio, puesto que se debería de encontrar dentro del rango de yogurts ya establecidos en el mercado. Además consideraron que los sabores son muy importantes, porque los más comerciales son el de fresa y vainilla. Página 58
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3.2.1.2. Definición de los Elementos Claves de las Dimensiones del producto - Producto genérico: Poner un packaging funcional, ofreciendo un yogurt bebible con vitaminas superiores a los ya existentes. - Producto esperado: Además de lo anterior, podría indicar que contiene el súper alimento de la chía, lo cual lo hace superior y muy innovador. - Producto incrementado: Además de lo anterior, podría establecer que puede ayudar a combatir la ansiedad y la reducción del apetito. - Producto potencial: Este súper yogurt con chía, hará que el concepto de yogurt cambie porque será reconocido por las propiedades y así también por ser el que ayude a las personas que quieran empezar una dieta o a comer saludable.
3.2.1.2.2. Características Físicas Químicas La elaboración de yogurt requiere la introducción de bacterias ‘benignas’ específicas en la leche bajo una temperatura y condiciones ambientales controladas (muy cuidadosamente en el entorno industrial). El yogur natural o de sabores de textura firme, requiere de una temperatura de envasado de aproximadamente 43 °C, y pasar por un proceso de fermentación en cámaras calientes a 43 °C para obtener el grado óptimo de acidez; este proceso puede llegar a durar aproximadamente cuatro horas. Una vez obtenida, debe enfriarse hasta los 5 grados para detener la fermentación. En los yogures batidos, los de textura cremosa, con o sin frutas, el proceso es diferente, en cuanto la fermentación se realiza en depósitos, previo al proceso de envasado, que se realiza en frío, por lo que no necesita de fermentación posterior. Las bacterias utilizan como fuente de energía la lactosa o azúcar de la leche, y liberan ácido láctico como producto de desecho; este provoca un incremento de la acidez que hace a su vez que las proteínas de la leche precipiten, formando un gel.
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3.2.1.2.2.1. Especificaciones del Producto Especificaciones de Producto
Producto: Yogurt Frutado.
Beneficios: El yogurt es elaborado a partir de leche fresca, fermento láctico y pulpa de fruta. Tiene un recuento final de 10 millones de microorganismos viables que contribuyen al restablecimiento de la flora intestinal. Es un producto de mejor calidad nutritiva que la leche que favorece la digestión. El yogurt frutado es elaborado a partir de 100% leche fresca.
Presentación: Envases de Polietileno de alta densidad, con un contenido neto de 1 litro.
Sabores: Fresa, Durazno, Lúcuma, Vainilla Francesa.
Temperatura de Conservación: En cámaras de Refrigeración a temperaturas de 4ºC a 7ºC.
Tiempo de vida útil: 37 días. 3.2.1.2.2.2. Protocolo de producto
Por lo general, los estándares se establecen para medir y comparar cuatro aspectos: 1. Cantidad: Producir la cantidad establecida para satisfacer las necesidades de los clientes. En este caso, el yogurt con chía se encontrarán en dos presentaciones, los de 1Kg y el de 125 gramos. 2. Calidad: Hacer las cosas conforme a las especificaciones de la fábrica Gloria, cumpliendo los estándares de calidad de esta empresa. 3. Costo: Evitar desperdicios, lo cual será favorable para la industria. 3.2.1.2.3. Tipos de Envases y Tamaño de Presentaciones
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Las 2 presentaciones serán de 1Kg y 125 gramos, las cuales se encontrarán disponibles en 4 presentaciones, las cuales son: fresa, vainilla francesa. Lúcuma y durazno. Los envases serán del mismo material que es usado para los yogurts tradicionales, lo cual no sumará costos. 3.2.1.2.4. Tipos de Producto Vamos a introducir al mercado un nuevo yogurt con las siguientes características: •
Frutado
•
Deslactosado
•
Con Probióticos
•
Endulzado con stevía
•
Enriquecido con chía
El cual sé que se podrá tomar diariamente ya que aporta la cantidad de vitaminas que tu cuerpo necesita a diario , convirtiéndose en una bebida sana que ayuda a reponer las energías y mejora la digestión de nuestro organismo, este producto estará a la venta en supermercados, tiendas y bodegas. 3.2.1.2.5. Marcas y Sub-marcas y Razones de elección de marcas Gloria S.A. desplegó un marcado liderazgo en la producción y venta de leches y yogures gracias a una campaña de marketing racional de gran impacto orientada a niños, adolescentes y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía sino que contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo. Además de ser la marca de yogurt más recordada por todos los peruanos. Esto nos permitirá generar confianza en los consumidores al momento de querer adquirir nuestro yogurt con chía. 3.2.2. Estrategia de Lanzamiento o relanzamiento 3.2.2.1. Método de Lanzamiento
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Al tratarse de un producto de consumo masivo, el yogurt con chia será lanzado al mercado bajo el método de difusión, se presentará en programas del canal Plus TV, ya que vamos dirigidos a un público sofisticado y activo. Por otro lado se develarán paneles en distritos y zonas con residentes del NSE A y B tales como La Molina, Surco, San Isidro y Miraflores. 3.2.3. Promoción o Comunicación 3.2.3.1. Objetivos de comunicación
Dar a conocer el nuevo producto de la marca Gloria, yogurt con chía de tal manera que se establezca en la mente del consumidor como una relación marca – producto.
Cambiar la percepción del consumidor respecto a la chia y los mitos alrededor de ella, ya que generalmente está considerada como una semilla que reduce de peso, dejando de lado la cantidad de propiedades más relevantes.
Comunicar todos los atributos del producto y sus ventajas frente a los demás yogurts de su categoría.
Mantener publicidad constante y enfocada correctamente para llegar a nuestro público objetivo. 3.2.3.2. Publicidad 3.2.3.2.1. Estrategia Creativa Emplearemos bloggers relacionados a la vida sana, ya que es una tendencia en las redes sociales tales como Facebook y Twitter, al tratarse de un público sofisticado, hace uso constante de este medio. La tendencia de la vida saludable está tomando mayor fuerza e importancia en la vida de las personas, la comunicación e información acerca de la chía es de vital importancia para resaltar las bondades de nuestro producto. Página 62
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3.2.3.2.2. Estrategia de Medios El medio principal a emplear son los medios televisivos, nos enfocaremos en canales que estén más orientados a nuestro segmento socioeconómico A, B y C. Por eso como mencionamos un canal primordial será Plus TV, ya que cuenta con líderes de opinión para este segmento, como Dulces Secretos de Sandra Plevisani y Desde el Jardín con Pedro Miguel Schiaffino, quien prepara recetas con productos naturales y generalmente oriundos del Perú.
3.2.3.3. Promociones de Ventas 3.2.3.3.1 Tácticas para promover la Adopción del Producto Teniendo en cuenta nuestro mercado objetivo y su preferencia de compra en el canal moderno (supermercados), planeamos promover el consumo de nuestro producto con la ayuda de impulsadoras, especialmente en los supermercados dirigidos a los NSE A y B Wong y Vivanda. De esta manera se logrará la degustación del producto y su futuro consumo habitual.
3.2.3.4.1. Mapeo de Audiencias de interés o stakeholders
Grupo de Interés
Intereses El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos con negocios presentes en Perú, como también en
Organización
Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y Puerto Rico. Nuestras Página 63
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actividades se desarrollan en los sectores de lácteos y alimentos, en cemento, papeles, agroindustria, transporte y servicios; todos ellos focalizados en la calidad del producto o servicio que se entrega al consumidor en todo momento. Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, haciéndose evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de su gente y con las inversiones en tecnología apropiada e infraestructura adecuada. Gloria S.A. desplegó un marcado liderazgo en la producción y venta de leches y yogures gracias a una campaña de marketing racional de gran impacto orientada a niños, adolescentes y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía sino que contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo. Trabajadores
Gloria S.A. emplea 1914 trabajadores entre funcionarios, empleados y obreros.
Accionistas
Gloria Foods JORB SA (75.54%)
Silverstone Holding Inc. (11.22%)
Racionalización empresarial SA (8.84%)
Vito Rodriguez Rodriguez (2.63%)
Jorge Rodriguez Rodriguez (1.71%)
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Clientes
Proveedores
Otros (0.05%)
Público en general.
El acopio de leche fresca, constituye para Gloria S.A. una de las actividades más relevantes dentro de su meticulosa cadena de producción, sobre todo por el incremento del acopio a más de mil toneladas métricas de leche por día, actividad que se extiende desde Tacna, al extremo sur del Perú, hasta Chiclayo y Cajamarca en el norte. La empresa Gloria S.A. cuenta con más de 13,000 proveedores directos de leche fresca en todo el Perú. La empresa Gloria, aparte de ofrecer buenos productos y servicios también busca preocuparse más en la situación socio-económico de
Comunidad
la población peruana. De ahí que cada cierto tiempo del año siempre está enfocado en ayudar a las personas, hogares donde su recurso económico sea bajo y no están bien nutridos. Llevan charlas de nutrición, la importancia de consumir leche y sus derivados como el YOGURT les regala algunos productos y en algunos lugares le enseñan como poder hacer yogurt natural y puedan alimentarse bien.
3.2.3.4.2. Actividades y eventos generadores de noticias
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El nuevo Yogurt con Chía de Gloria está estrechamente relacionado con el bienestar, salud y cuidado personal, por tal motivo organizaremos actividades deportivas en los cuales incentivemos el consumo de nuestro yogurt, concentrándonos en relacionarlo con los atributos valorados por los participantes. Realizaremos una maratón que buscará la participación de nuestro segmento de jóvenes sofisticados, dicho evento será promovido por redes sociales, esperando virilizar rápidamente la propuesta. Auspiciar a deportistas destacados y estando presentes en su correcta nutrición. Realizaremos concursos en los cuales se pedirán los mejores hábitos de consumo, generando la interacción con los participantes. El ganador del concurso se llevará yogurt con chía por un año y vales de consumo en Wong y Vivando.
3.2.4. Plaza 3.2.4.1. Análisis de los Factores (5 Cs) para diseñar un canal Campaña: La campaña que respalda el producto que planteamos lanzar al mercado es Gloria, puesto que es una marca con una gran trayectoria en el mercado peruano y el líder de la categoría de yogurt. Los canales de intermediarios con los supermercados, minimarket, bodegas y mercados. Clientes: Personas de 18 a 35 años pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B, y C con un estilo de vida moderno y sofisticado, que están informados, consumen yogurt habitualmente y están interesados en los productos saludables bebibles cremosos.
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Contexto: Las semillas de Chía se han convertido en uno de los alimentos de moda en el mundo entero y está cobrando cada vez mayor importancia por su amplio valor nutritivo Características del yogurt: Es un yogurt diferente que esta enriquecida con chía, prebióticos, endulzado con stevia que ofrece múltiples benéficos a la salud y que contribuye a llevar un estilo de vida. 3. 2.4.3.
Estructura del sistema de distribución
Canal Indirecto Largo: Esta estructura de sistema de distribución se debe a que como cuenta con su propia distribuidora, encargada de manejar una fuerza de ventas que representa a Gloria. Para posteriormente repartir el producto a mayoristas y minoristas. Como se puede apreciar en el gráfico de la parte interior.
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3.2.4.4.
Nivel de Cobertura o Intensidad
Con una cobertura de 62% de los puntos de ventas (clientes A, B y sólo los C de Lima Central y Moderna). Se puede lograr un 86% de potencial de ventas con una fuerza de ventas 35% menor que si se trata de barrer el 100%. El gasto en ventas y distribución logística es de 16.5% de las ventas, pero puede bajarse a 15.9% con la optimización. Mejor utilizar un sistema de distribución propio que los de un tercero que nos cobra 17%.
3.2.4.5.
Organización de la Fuerza de Ventas
La estructura de la fuerza de ventas al poseer una fuerza de ventas propia será de la siguiente manera: 13 vendedores 2 suplentes 2 supervisores Lo cual se determinó a través de la optimización de la cobertura de mercado del 100% de fuerza de ventas.
3.2.4.6.
Sistema de Ventas
El sistema de ventas será tercerizado, puesto que somos fabricantes y venderemos indirectamente nuestro producto de “Yogur con Chía” a los clientes ya que nos Encontraran en supermercados, minimarket, mercados y bodegas. Ya que gracias al gran
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reconocimiento de Gloria en el mercado e identificación de los consumidores con la marca por ser peruana, nos da la ventaja de que el producto tendrá acogida. Necesitaremos un alto stock de insumos pues debemos vender con la demanda en escala que nos pide la empresa, además rendir con los muchos puntos de venta que mencionamos anteriormente. 3.2.47.
Requerimientos de Fuerza de Ventas y perfil profesional
El Perfil Básico del Vendedor*: Un vendedor de “Gloria” debe posser un conjunto de cualidades que son las siguientes: 1. Actitudes: Esla forma en la que un ser humano reacciona ante determinadas personas, situaciones, lugares, etc. Por lo tanto. Por tanto, las acciones que manifiestan o respuestas deben ser positivas en todo momento, ante toda persona y en todo lugar ya que constituyen constituye una de las más importantes cualidades que el vendedor debe tener. o Compromiso o Determinación o Entusiasmo o Paciencia o Dinamismo o Sinceridad o Responsabilidad o Coraje o Honradez Página 69
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2. Habilidades.- La siguiente cualidad que debe poseer el vendedor está relacionada con las habilidades o conjunto de capacidades y destrezas que necesita tener para desempeñar adecuadamente sus funciones, las cuales son dos. o Habilidades Personales
Saber Escuchar
Tener Buena Memoria
Ser Creativo
Tener Espíritu de Equipo
Ser Auto disciplinado
Tener Tacto
Tener Facilidad de Palabra
Poseer Empatía
o Habilidades Para las Ventas
Habilidad para encontrar clientes
Habilidad para generar y cultivar relaciones con los clientes
Habilidad para determinar las necesidades y deseos de los clientes
Habilidad para hacer presentaciones de venta eficaces
Habilidad para cerrar la venta
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Habilidad para brindar servicios posventa
Habilidad para retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado
2. Conocimientos.- Finalmente y no menos importante se encuentra la cualidad indispensable que debe tener todo vendedor y que se relaciona a los conocimientos necesarios para que desempeñe adecuadamente sus funciones: o Conocimiento de la empresa o Conocimiento de los productos y servicios o Conocimiento del mercado 3.2.4.8.
Selección de los Canales de Distribución
Los canales de distribución son los siguientes:
Supermercados A: Wong y Vivanda.
Supermercados B: Metro, Plaza Vea y Tottus.
MInimarkets A: De los sectores socioeconómicos A y B.
Minimarkets B: Del nivel socioeconómico C.
Mercados: Mercados de todo Lima y Callao.
Bodegas A: Bodegas ubicadas en los niveles A y B.
Bodegas B: Bodegas en el nivel socioeconómico C.
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3.2.4.10.
Frecuencia de Visita por tipo de canal
La cantidad de visitas anual de los 7 canales antes mencionados es la siguiente es la siguiente:
79854 visitas al año
6655 mensuales
1664 visitas semanales
3.2.4.13.
Visibilidad y Merchandising por tipo de canal
3.2.4.13.1. Ubicación dentro de los puntos de venta claves
Gloria al encontrarse en 7 puntos de venta distintos los cuales son: Supermercados A, Supermercados B, Minimarkets A, Minimarkets B, Bodegas A, Bodegas B y Mercados. Tendrá diferentes ubicaciones: Supermercados: Se ubicara en la zona caliente (Refrigerada) ubicada a la derecha del líder. Minimarket: Se encontrara ubicado de la misma manera que en los supermercados. Mercados: Estará ubicado en puesto en la parte más visible de la tienda junto a los lácteos. Página 72
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Bodegas: se ubicara en la parte superior de los anaqueles de la tienda de manera que sea visible para el público.
3.2.4.13.2. Elementos de apoyo en puntos de venta
Se contara con un staf de degustadoras en los puntos de venta con mayor afluencia de público para que de esa manera puedan degustar el Yogur y generar un mayor impacto en el consumidor.
3.2.4.9.3. Árbol de Definición de Categoría
1.2.4.13.4. Planograma de exhibición para puntos de venta
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3.2.4.13.5. Material publicitario para puntos de venta
Ya que nuestra marca es una marca reconocida y goza de gran prestigio, se ha considerado contar con material audiovisual dentro de la tienda que consistirá en reproducir comerciales y outfits en la cual explique a los clientes los atributos de nuestros productos y cómo combinarlos en las comidas. Por otro lado se pasaran futuras promociones con descuentos en determinados momentos del año.
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YOGURT CON CHÍA
3.2.5.
Precios 3.2.5.1.
Estrategia de precios al público
La estrategia de precios al público que usaremos será la de penetración de mercado ya que el yogurt es un producto masivo que pertenece a la canasta básica familiar. Entraremos con un precio competitivo para atraer nuevos clientes provocando que los estos se animen a comprar este nuevo producto. El precio con el que empezaremos será de 6.00 soles y luego podría subir hasta 6.40 progresivamente. 3.2.5.2.
Política de Precios Competitiva
Debido a que si bien en el mercado de yogurts existe mucha competencia, ninguna ofrece un yogurt como el nuestro, el cual tiene un valor agregado que es la chía. Por ello consideramos que el mercado en el cual estamos entrando no tiene competencia directa pero si muchos sustitutos. Nuestro producto se comercializará a través de la marca Gloria, por ello nuestras políticas de precios se agregan a las políticas ya establecidas por la empresa: La política de precios que estableceremos será de la siguiente manera:
Primero nuestra estrategia de precio se basará en dar valor al cliente y que ellos perciban ese valor agregado y para que asi puedan pagar un precio no tan barato.
Segundo, previo acuerdo, se informará a la marca Gloria, el precio de nuestro producto y se pronosticará las ventas diarias del producto.
Tercero, cada día, se registrará las ventas y de acuerdo a ellos, veremos si la utilidad echa en el día, es acorde, con el precio vendido. El precio pactado es fijo, por ende los supermercados no venderán el producto a un precio menor al ya establecido por intentar vender más.
Cuarto, las promociones con los supermercados será pactada y exclusiva, solo con la marca Gloria. No se permitirá hacer ofertas a la par con otras marcas de la competencia.
3.2.5.3.
Estructura Costo y Nivel de Rentabilidad
Página 75
YOGURT CON CHÍA
El precio fijado de nuestro yogurt con chia será de 6 soles, y se estructurará de acuerdo a los siguientes costos:
3.2.5.3.1. Costo Variables del Producto (M.P - M.O - G.I.F)
1.2.5.3.2.
Gastos Fijos
Adicionalmente los insumos básicos en la entrega del producto, se debe tomar en cuenta otros aspectos , tales como:
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YOGURT CON CHÍA
3.2.5.4.
Tácticas de precios
Nuestra táctica de precios no está basada en el costo más un margen sino que está orientada hacia el cliente y el valor que este percibe de nuestro concepto Yogurt con chia. Esto con la finalidad de obtener una mayor rentabilidad sin necesidad de rebajar precios y hacer más ventas. En este caso nuestra empresa deberá enfocarse en lo que valora más nuestro público objetivo y así poner nuestros esfuerzo por darle la mayor satisfacción a nuestro público objetivo. Entonces la táctica del precio deberá: - Dirigirse hacia el valor: establecer precios de acuerdo a lo que el cliente valora más que a nuestros costos. - Ser proactivo: estar siempre renovando nuestra estrategia y las propuestas de valor. - Dirigida a maximizar utilidades, sin la necesidad de vender más. Para lo cual se debe tener en cuenta nuestra participación en el mercado y los márgenes para obtener un equilibrio entre ambas. Para que nuestra táctica de precios sea eficiente es necesario tener una herramienta comunicacional que permita hacer entender al cliente el valor que está recibiendo al adquirir nuestro producto.
Página 77
YOGURT CON CHÍA
3.2.5.5.
Fijación del Precio
Como mencionamos anteriormente, la estrategia que vamos utilizar es la de penetración, el cual se caracteriza por incrementar la participación de la empresa de distribución comercial en los mercados en los mercados en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el
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YOGURT CON CHÍA
desarrollo del negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren más productos. 1.2.5.5.1.
Valoración y sensibilidad al precio
Nuestro target pertenece al nivel socioeconómico A, B Y C1 y como cualquier consumidor valoran la buena calidad del yogurt. Sin embargo, al encontrarnos con un producto que es masivo, de primera necesidad, nuestros consumidores son muy sensibles al precio, por lo cual, entraremos al mercado con un precio competitivo de 6 soles, para poder ganar participación del mercado. 3.2.5.6. Estructura de Precios al canal y la lista de Precios 3.2.5.6.1. Precio de venta al público Para decidir el precio de venta al público de nuestro producto, el cual es yogurt con Chía, se ha recurrido al modelo de Van Westerndorp, en el cual ha situado el precio optimo entre los rangos de S/.4.20 entre S/. 9.00, dando como precio
de venta el público optimo S/. 5.80, este es el
precio el cual nuestro target está dispuesto a pagar por adquirir y consumir el yogurt con Chía. Como empresa, que cuenta con años en este mercado de lácteos y reconocida como marca líder no solo a nivel nacional sino internacional, se ha decidido que el precio de venta al público será el S/.6.00 el kg de yogurt, con este precio no obtendríamos perdidas en la venta de volúmenes, además de cubrir los costos de la producción y distribución. Por otro lado, nuestro segundo producto que es el yogurt griego 115 gr tendrá el precio de S/. 3.00.
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YOGURT CON CHÍA
Price Sensitive Meter 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0
BAJO NO ACEPT ACC BNAA
BAJO ACEPT ACC BAA ( 1- BNAA)
ALTO NO ACEPT ACC ANAA
ALTO ACEPT ACC AAA ( 1- ANAA )
3.2.5.6.2. Precio de reventa en canales. Como nuestro producto es masivo y apto para consumo en todo momento, entonces para la distribución del producto será por todos los canales de distribución tradicionales como lo son los mayoristas y minoristas, dado que ello implicara reducción de costos para la empresa Gloria. Los precios de reventa de 1 kg serán: Mayoristas: S/. 5.00 Minoristas: S/. 5.40 Mientras que el de 115 gr será: Mayorista S/. 2.40 Minorista S/. 2.60 3.2.5.6.3. Márgenes y Descuentos por canal y punto de venta El precio que ofreceremos a nuestros diferentes canales es a través de un distribuidor principal el cual se encarga de distribuirlo a los mayoristas y minoristas. El distribuidor le dará el mayorista en S/.5.00 obteniendo el 25% de margen, ya que él lo compra a S/.4.00 y el griego S/. 2.40 con el 20% de margen y él lo recibe a S/: 2.00, ellos le dan al minorista a S/. 5.40 del cual obtendrá un 8%, el cual hará llegar al consumidor final a S/.6.00, obteniendo Página 80
YOGURT CON CHÍA
un margen del 11%. Por otro lado, en la venta del yogurt griego de 115 gr el mayorista le venderá al minorista a S/. 2.60 obteniendo el 8.3% de margen y ellos a S/.3.00 con un margen de 15%. Por otro lado, cuando el distribuidor de Gloria le distribuye al minorista directamente le da a S/.5.20 Obteniendo el 16% de margen y en el yogurt griego a S2.20 con el 18% de margen este mayorista se lo dará a su cliente a S/.6.00 con el margen de 15.5% y en el yogurt griego a 3 con el 15.3% de margen. A continuación se presenta el flujo grama completo de los precios: S/. 5.00 8% S/. 2.40 8.3%
MAYORIST AS S/. 4.00 25% S/. 2.00 20%
GLORIA
ADOS CLIEN TE FINAL
DISTRIB UIDOR GLORIA S/. 4.50 16% S/. 2.20 18%
S/. 5.40 11% S/. 2.60 15% SUPERMERC
S/. 6.00 S/. 3.00 MINORITAS: BODEGAS S/. 5.20 15.5% S/. 2.60 15.3 %
3.2.5.6.3. Plazos de Pago y Créditos Con respecto a los pagos que los distribuidores realizaran a la fábrica se dará en 2 formas: largos y cortos plazos. El cobro que se realizara
a los distribuidores será a largo plazo de 1 mes, dado que
ellos compran en volúmenes mayores que un minorista, sin embargo se efectuara descuento si el pago de los volúmenes de venta es al contado. El cobro a corto plazo se ejecutara en 15 días, debido a la rotación del inventario de producto. Página 81
YOGURT CON CHÍA
Los créditos ocurren con mayor frecuencia entre los mayoristas y minorista, en este caso puede ser entre el distribuidor de Gloria y sus mayoristas y minoristas, tanto a largo como a corto plazo, ello dependerá de la estrategia para hacer rotar más rápido sus productor y obtener más ganancias. A continuación se presenta la ficha técnica sobre nuestro producto yogurt con Chía_
NOMBRE
YOGURT CON CHÍA
Descripción
Es un producto obtenido a partir de la leche coagulada y/o fermentada de las cuales son las encargadas las bacterias lactobacillus bulgaricus y la streptococcus thermophilus y que gracias a ellas se convierte en un alimento apropiado para todas las edades por su valor nutricional, además de ser beneficioso para la flora intestinal.
Composición
Leche descremada, pulpa de frutas, proteína concentrada de suero de leche, estabilizantes: gelatina (SIN 440), (SIN 1412); esencia artificial de fruta, colorante natural: (SIN 120), edulcorantes: (SIN 950) (SIN 960), (SIN 955); Vitaminas A, D y E; cultivos lácticos y probióticos (Bifidobacterium).
Característica s Sensoriales
Olor de acuerdo al sabor de fruta del yogurt
Característica s Fisicoquímica s
Energía (kcal 30); grasa total trans y saturada; colesterol; sodio; carbohidratos; fibra dietaria; azúcares; proteínas; calcio; fósforo; vitaminas A, D y E.
Formas de Consumo
Directo
Consumidore s Potenciales
Personas, jóvenes de 1 a 35 años, que pertenecen al NSE A, B yC
Empaque
Empaque polietileno y con tapa hermética de plástico
Etiquetado
Papel adhesivo, con los colores de la marca y el dibujo del sabor del yogurt
Página 82
YOGURT CON CHÍA
Presentación
Envase de 1 litro y 125 ml
Vida Útil
2 meses
Condiciones de Manejo
Refrigerado a 4 y 6°
Conservación
Mantener refrigerado desde su primer uso
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YOGURT CON CHÍA
ANEXO: NÚMERO: ___________ EDITOR: _________________________CÓDIGO DEL CODIFICADOR: __________________ Buenos días/ tardes. Soy __________ alumno(a) de la carrera de Administración y Marketing, de la Universidad ESAN, estamos realizando una encuesta para conocer la aceptación de este nuevo producto en el Mercado Peruano. Nos gustaría contar con su opinión y le garantizamos que la información que nos brinde será tratada confidencialmente. Muchas gracias por su colaboración. Público objetivo: Jóvenes de 18-35 años de nivel socioeconómico A, B y C con un estilo de vida moderno, que están informados y buscan consumir productos que le brinden una buena salud. FILTROS E INFORMACIÓN GENERAL F1. Género del entrevistado: (POR OBSERVACIÓN) MASCULINO...........................................1 FEMENINO............................................2 F2. ¿Trabaja usted, algún familiar o amigo cercano en alguna de las siguientes actividades... (LEER OPCIONES)? (SI MENCIONA ALGUNA DE LAS ACTIVIDADES, AGRADECER, TERMINAR) Medios como...
F3.
de
comunicación
Agencias de publicidad
4
·
Televisión
1
Empresas de investigación de mercados
5
·
Radio
2
Supermercados / bodegas / panaderías
6
·
Diarios / Revistas
3
Empresas comercializadoras de yogures
7
¿Usted consume yogurt? Sí............................ 1 (CONTINUAR)
No............................ 2
(TERMINAR)
F4. ¿Podría por favor decirme cuántos años tiene __________? (ANOTAR EDAD EXACTA Y MARCAR EN EL RANGO CORRESPONDIENTE) Menos de 18 años................................ 1 (TERMINAR) De 18 a 25 años.................................... 2 De 26 a 35 años.................................... 3 De 36 a más......................................... 4 (TERMINAR) F5.
¿Con que frecuencia consume yogurt? (MOSTRAR TARJETA 1)
FILTRO DE NSE
Página 84
YOGURT CON CHÍA (LEER) Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares características a las de usted, nos gustaría que responda a las siguientes preguntas referentes al jefe de hogar: JEFE DE HOGAR: Aquella persona, hombre o mujer, de 15 a más, que aporta más económicamente en casa o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en el hogar. HOGAR: conjunto de personas que, habitando en la misma vivienda, preparan y consumen sus alimentos en común. N1. ¿Cuál es el último año o grado de estudios y nivel que aprobó el jefe de hogar? (ACLARAR “COMPLETA O INCOMPLETA”) Sin educación/ Educación Inicial
0 Superior No Univ. Completa
3 Superior Univ. Completa
5
Primaria incompleta o completa/ Secundaria incompleta
1 Superior Univ. Incompleta
4 Post-Grado Universitario
7
Secundaria completa/ Superior No Univ. Incompleta
2
N2. ¿Cuál de estos bienes tiene en su hogar que esté funcionando? NO
SI
Computadora o laptop en funcionamiento
0
1
0 bienes
0
Lavadora en funcionamiento
0
1
1 bien
2
Horno microondas en funcionamiento
0
1
2 bienes
4
Refrigeradora/ Congeladora en funcionamiento
0
1
3 bienes
6
4 bienes
8
Total de bienes
Puntaje
N3. ¿Cuál de los siguientes bienes o servicios tiene en su hogar que esté funcionando? NO
SI
Auto o camioneta para uso particular (NO TAXI NI AUTO DE LA EMPRESA)
0
5
Servicio doméstico pagado (PAGO REGULAR)
0
5
SUMAR PUNTAJES
N4. ¿Cuál es el material predominante en los pisos de su vivienda? (CONSIDERAR ÁREA CONSTRUIDA. RESPUESTA ÚNICA) Tierra / Otro material (arena y
0
Laminado tipo madera, láminas asfálticas o
Página 85
7
YOGURT CON CHÍA tablones sin pulir)
similares
Cemento sin pulir o pulido / Madera (entablados)/ tapizón
3
Losetas / terrazos, mayólicas, cerámicos, vinílicos, mosaico o similares
5
Parquet o madera pulida y similares; porcelanato, alfombra, mármol
8
N5. ¿A qué sistema de prestaciones de salud está afiliado el jefe de hogar? (SI TIENE MÁS DE UNO CONSIDERAR EL DE MAYOR PUNTAJE. RESPUESTA ÚNICA) No está afiliado a ningún seguro/ Seguro Integral de Salud (SIS)
0
Seguro Salud FFAA/ Policiales
4
ESSALUD
2
Entidad prestadora de salud (EPS)/ Seguro privado de salud
6
N6. ¿Cuál es el material predominante en las paredes exteriores de su vivienda? (NO REVESTIMIENTO, ES EL MATERIAL) 0
Piedra o sillar con cal o cemento
4
2
Ladrillo o bloque de cemento
6
Estera Madera/ Piedra con barro/ Quincha (caña con barro)/ Tapia/ Adobe
N7. El baño o servicio higiénico que tiene en su hogar está conectado a: No tiene
0
Baño compartido fuera de la vivienda. (Ejem: quintas, corralones, cuartos con baño compartido, etc.)
3
Río, acequia o canal/ Pozo ciego o negro/letrina/ Pozo séptico
1
Baño dentro de la vivienda
5
(Si pertenecen Página al 86NSE D y E terminar)
YOGURT CON CHÍA
Recordación de Marca
P1. Sin importar si alguna vez las han consumido o no, dígame ¿qué marcas de yogurt recuerda? (ESPONTÁNEA) ¿Alguna otra? (MÚLTIPLE) (REGISTRAR PRIMERA MENCIÓN EN LA COLUMNA RESPECTIVA Y EL RESTO EN LA COLUMNA OTRAS) P2. Ahora me podría decir, además de las marcas que ha mencionado, ¿cuáles de estos yogurts conoce o ha oído hablar de ellos? Sin importar si alguna vez la ha consumido o no (MOSTRAR TARJETA P2) (MÚLTIPLE) P3 ¿Qué marcas de yogurt recuerda haber visto u oído en alguna publicidad en estos últimos 3 meses? (ESPONTÁNEA) ¿Alguna otra? (MÚLTIPLE) P4. ¿Cuál ha sido el yogurt que ha consumido la última vez? (ESPONTÁNEA) (UNA RESPUESTA) P5. ¿Qué yogurt ha consumido en el último mes? (ESPONTÁNEA) ¿Alguna otra? (MÚLTIPLE) P6. Considerando todas las marcas de yogurt que existen ¿Cuál considera que es su preferida? (ESPONTANEA – UNICA) P7. Si no encontrara su yogurt preferido, ¿Qué marca de yogurt elegiría/compraría? P8. ¿Qué yogurts usted nunca compraría? (ESPONTÁNEA) ¿Alguna otra? (MÚLTIPLE)
Página 87
YOGURT CON CHÍA P9.
Usted me dijo que la marca………………… (NOMBRAR RESPUESTA A P8) nunca consumiría ¿Por qué dice esto? ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ P10. Según las siguientes opciones qué tan satisfecho se encuentra con…? (LEER RESPUESTA DE P6) (UNA RESPUESTA) Nada satisfecho
Satisfecho
Poco satisfecho 1
2
Muy satisfecho
3
Totalmente satisfecho
4
No precisa
5
99
P11. Si un familiar o amigo le pidiera que le recomiende un buen yogurt ¿qué tan probable es que usted recomiende a…...? (LEER RESPUESTA DE P6) (MOSTRAR TARJETA P6) (UNA RESPUESTA) Nada probable
Poco probable 1
Probable 2
Muy probable 3
Totalmente probable 4
5
No precisa 99
HÁBITOS DE CONSUMO H1. Cuando consume yogurt, ¿qué sabores suele consumir? (ESPECIFICAR) (MULTIPLE) Sabores
Codificación
Fresa
1
Vainilla
2
Vainilla francesa
3
Lúcuma
4
Durazno
5
Guanábana
6
Sauco
7
Piña
8
Pera
9
Otros
99
H2. ¿Cuáles son los motivos que lo lleva a consumir yogurt? (MOSTRAR TABLA) (MULTIPLE) Atributos
Codificació n
Página 88
YOGURT CON CHÍA Es Nutritivo
1
Mejora la digestión
2
Es natural
3
Reemplazo del desayuno
4
Cuidado personal
5
Porque tengo hambre
6
Reemplazo de la leche
7
Porque mi mamá siempre compra
8
Es práctico
9
Porque es rico
10
Porque me antojo
11
Porque tengo que comer algo
12
Porque tengo Sed
13
Me gusta mezclarlo con frutas
14
Me gusta en jugos
15
Otros (ESPECIFICAR)
99
H3. ¿Cuánto gasta cada vez que consume yogurt? Soles: ____________ Desde un S/. 1.00 hasta S/. 3.00
1
Desde S/. 3.10 hasta S/. 6.00
2
Desde S/. 6.10 hasta S/. 9.00
3
Desde S/. 9.10 hasta S/. 13.00
4
H4. ¿Cuándo compra un yogurt, en que tamaño sueles comprar normalmente? 2 litros (galonera de yogurt)
1
1 litro
2
200 ml
3
145 ml
4
125 ml
5
Página 89
YOGURT CON CHÍA
H5. ¿Cuál es el lugar que usted considera más confiable para realizar la compra de yogurt? (MULTIPLE) supermercado 1 bodegas 2 minimarkets
3
tiendas especializadas
5
mercados
4
H6. ¿Qué tan importante es para Ud. refrigerar el yogurt? Muy importante 1
Importante 2
Indiferente 3
No importante 4
Nada importante 5
EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS A1. En una escala del 1 al 5 donde 1 es Nada Importante y 5 es Muy Importante, ¿Qué tan importante es para usted que un yogurt sea / tenga…..? ATRIBUTOS
1
2
3
4
5
La presentación sea llamativa
1
2
3
4
5
Tenga constante publicidad
1
2
3
4
5
Su sabor sea inigualable
1
2
3
4
5
Variedad de presentaciones
1
2
3
4
5
Tenga buena consistencia
1
2
3
4
5
Tenga buenas promociones
1
2
3
4
5
Su precio sea razonable
1
2
3
4
5
Tenga reconocimiento de salubridad Este disponible en todos los puntos de venta Tenga buen olor
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
2
3
4
5
Sea Refrescante
1
2
3
4
5
No sea muy espeso
1
2
3
4
5
Que tenga acompañamientos como cereal
1
2
3
4
5
A2. Tomando en cuenta todo lo que usted sabe, haya visto o escuchado, ¿Qué yogurt considera usted que... (LEER ATRIBUTOS)? ¿Algún otro? (ESPONTÁNEA) (MÚLTIPLE) (MOSTRAR TARJETA DE MARCAS) ATRIBUTOS
Glor Laive Milkito ia
Pura Vida
Soy Vida
Otros
De calidad
1
2
3
4
5
99
La presentación sea llamativa Tenga constante publicidad
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
99 99
Página 90
YOGURT CON CHÍA Su sabor sea inigualable
1
2
3
4
5
99
Tenga buen olor Sea de buena consistencia Su promoción sea innovadora Su precio sea razonable
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 5 5 5
99 99 99 99
Tenga reconocimiento de salubridad Esté disponible en todos los puntos de venta Tenga buen olor Sea Refrescante Tenga más variedades de sabores
1
2
3
4
5
99
1
2
3
4
5
99
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
99 99 99
1
2
3
4
5
99
Que tenga acompañamientos como cereal
Evaluación de concepto Ahora le voy a leer una idea sobre un nuevo concepto de yogurt. Vamos a introducir al mercado un nuevo yogurt, con las siguientes características: - Frutado - Deslactosado - Con probióticos - Endulzado con Stevia - Enriquecido con Chía El cual sé que se podrá tomar diariamente, ya que aporta la cantidad de vitaminas que tu cuerpo necesita a diario, convirtiéndose en una bebida sana que ayuda a reponer las energías y mejora la digestión de nuestro organismo. Este producto estará a la venta en supermercados, tiendas, bodegas.
E1. De manera general, y tomando en cuenta todo lo que si le ha gustado y todo lo que no le ha gustado sobre la idea que le hemos presentado de este nuevo yogurt ¿Cuál es su opinión respecto a la idea propuesta? (LEER Y MOSTRAR TARJETA, UNA RPTA) Nada atractiva
Poco atractiva
Regularmente atractiva
Atractiva
Muy atractiva
No precisa
1
2
3
4
5
99
E2. Ahora, tomando en cuenta todo lo que hemos leído acerca de esta idea, dígame todas las cosas que NO le gustan de ella (PROFUNDIZAR) ¿Hubo algo, por mínimo que sea, que NO le haya gustado?, ¿algo más?, ¿alguna otra cosa?
E3. Ahora, dígame ¿qué es lo que SÍ le gusta de la idea que le acabamos de presentar? (PROFUNDIZAR). ¿Algo más? ¿Alguna otra cosa?
Página 91
YOGURT CON CHÍA
E4. Tomando en cuenta todo lo que le ha gustado y todo lo que no le ha gustado de este nuevo yogurt, ¿qué tan interesado estaría Ud. en consumir en este producto? (LEER Y MOSTRAR TARJETA E4, UNA RPTA) Definitivamente no lo compraría
Probablemente no lo compraría
Puede que sí o puede que no
Probablemente sí lo compraría
Definitivamente sí lo compraría
1
2
3
4
5
E5. ¿Qué tan nueva y diferente diría Ud. que es esta idea para un yogurt comparándola con otros yogures ya existentes en el mercado? (LEER Y MOSTRAR TARJETA E5, UNA RPTA) Es igual que los demás
Casi no hay diferencia con los demás
1
2
Algo nuevo y diferente a los demás 3
Muy nuevo y diferente a los demás
Completamente nuevo y diferente a los demás
4
5
E6. Tomando en cuenta lo que le he leído acerca de esta idea para un yogurt ¿Qué tanto cree Ud. lo que se dice sobre él? (LEER Y MOSTRAR TARJETA P6, UNA RPTA) No cree nada de lo que se dice 1
Cree muy poco Cree algo de lo que de lo que se se dice dice 2
3
Cree la mayor parte de lo que se dice
Cree todo lo que se dice
4
5
E7. Si tuviera que comparar esta idea de yogurt con otros yogures existentes en el mercado, usted diría que (LEER Y MOSTRAR TARJETA P9, UNA RPTA) Este es mucho peor que otros
Este es peor que otros
Este es igual que otros
Este es mejor que otros
Este es mucho mejor que otros
1
2
3
4
5
E8. ¿A qué precio considera que un yogur de 1 Kg es caro? (LEER Y MOSTRAR TARJETA)
E9. ¿A qué precio considera que un yogurt de 1 Kg es barato? (LEER Y MOSTRAR TARJETA)
Página 92
YOGURT CON CHÍAS/. 1.00
S/. 1.20
S/. 1.40
S/. 1.60
S/. 1.80
S/. 2.00
S/. 2.20
S/. 2.40
S/. 2.60
S/. 2.80
S/. 3.00
S/. 3.20
S/. 3.40
S/. 3.60
S/. 3.80
S/. 4.00
S/. 4.20
S/. 4.40
S/. 4.60
S/. 4.80
S/. 5.00
S/. 5.20
S/. 5.40
S/. 5.60
S/. 5.80
S/. 6.00
S/. 6.20
S/. 6.40
S/. 6.60
S/. 6.80
S/. 7.00
S/. 7.20
S/. 7.40
S/. 7.60
S/. 7.80
S/. 8.00
S/. 8.20
S/. 8.40
S/. 8.60
S/. 8.80
S/. 9.00
S/. 9.20
S/. 9.40
S/. 9.60
S/. 10.00
E10. ¿A qué precio
considera que un yogurt de 1Kg es tan barato que dudaría de su calidad? (LEER Y MOSTRAR TARJETA)
E11. ¿A qué precio considera que un yogurt de 1kg es tan caro que ya no lo compraría? (LEER Y MOSTRAR TARJETA)
Plantilla de precios para el yogurt con Chía
Página 93
YOGURT CON CHÍA
BIBLIOGRAFIA: http://peru.com/estilo-de-vida/vida-sana/chia-realidad-ayuda-bajar-peso-noticia-302563
http://www.andina.com.pe/agencia/noticia-la-chia-reduce-niveles-colesterol-pero-nograsa-corporal-advierten-532218.aspx Página 94
YOGURT CON CHÍA
http://www.larepublica.pe/05-08-2014/laive-lanza-al-mercado-yogurt-griego-0-grasa
http://www.wapa.pe/2013-06-26-el-yogurt-laive-se-renueva-ahora-tiene-seis-cepasprobioticas http://gloriagrupo.blogspot.com/2009/10/competencia.html http://www.classrating.com/Gloria.pdf http://www.perulactea.com/2014/07/30/griego-de-gloria-lidera-el-mercado-de-losyogures-cremosos/
http://www.bcr-bestrong.com/2010/12/empresa-peruana-laive-se-fortifica-con.html
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