6 Termeni de reţinut
Comunicarea persuasivă Autor: prof.univ.dr. Dan Crăciun
Acest capitol abordează următoarele probleme:
Şcoala de la Yale modelul răspunsului cognitiv
capacitatea de elaborare a mesajului elaborare cognitivă elementele procesului de comunicare persuasivă: cine – ce – cui – prin ce canale – cu ce efect
implicare personală modelul euristic sistematic motivaţia elaborării mesajului persuasiv persuasiune receptarea – acceptarea mesajului rutele persuasiunii ruta central ruta periferică teoria învăţării
Comunicarea persuasivă
Modele teoretice ale comunicării persuasive !or"im mai departe #n pro$ă% dar acum o &tim &i noi'
În viaţa cotidiană suntem cu toţii implicaţi în procesul de modificare persuasivă a atitudinilor. În calitate de consumatori suntem mereu invadaţi de reclame, care urmăresc lansarea pe piaţă de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergenţi etc. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i sărută copilai ca să mai c!tige nite voturi. "c#imbarea de atitudini este scopul urmărit de către părinţi atunci c!nd îi sociali$ea$ă copiii, de către savanţii care lansea$ă noi teorii, de către sectele religioase în căutare de noi convertiţi sau de către avocaţii ce îi apără clienţii în faţa completului de judecată. %nele dintre aceste tentative reuesc& altele nu. %nele sunt delicate i subtile& altele sunt insistente i făţie. %nele servesc interesul public, altele doar interese personale. 'u e nimic în sine virtuos sau păcătos în sc#imbarea atitudinilor – proces numit persuasiune. ( facem tot timpul. )!teodată ne dăm seama de faptul că suntem ţinta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu percepem atacul menit să ne modifice atitudinile i, după cum re$ultă e*perimental, atunci suntem foarte vulnerabili i cel mai mult e*pui manipulării persuasive. +acă vreţi să modificaţi atitudinea cuiva într-o anumită privinţă, veţi încerca probabil să o faceţi prin intermediul comunicării persuasive. pelurile directe, personale i cele lansate prin mass media se ba$ea$ă pe cuv!ntul rostit, pe cel scris i pe imaginea care valorea$ă mai mult dec!t o mie de cuvinte. )e anume face ca un apel să îi atingă ţinta ori să eue$e )a să înţelegem de ce unele abordări sunt eficiente, pe c!nd altele nu, trebuie să tim cum i de ce funcţionea$ă comunicarea persuasivă. În acest scop, avem nevoie de o sc#emă a procesului de persuasiune.
(rime tentative de modelare a comunicării persuasive ( dată st!rnit interesul psi#osociologilor faţă de mecanismele sc#imbării de atitudine, au fost elaborate succesiv c!teva modele teoretice ale comunicării persuasive, fiecare dintre ele încerc!nd i reuind parţial să depăească unele dintre limitele i imperfecţiunile sistemelor anterioare. Şcoala de la Yale
Într-o primă încercare sistematică de studiere a persuasiunii, )arl ovland i colaboratorii săi au iniţiat în anii /012 3 Yale Communication and Attitude C)ange (rogram 4. Pornind de la convingerea că procesele de comunicare e*ercită o influenţă considerabilă asupra atitudinilor, psi#osociologii de la 5ale i-au propus să e*amine$e cine ce spune cui, pe ce canale de comunicare i cu ce efect , reuind să colecţione$e o serie de fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor persuasive, unele caracteristici ale acestor mesaje sau unele trăsături de personalitate ale receptorului. 6i i-au propus, de asemenea, să e*plice procesele prin care mesajele persuasive reuesc să modifice atitudinile. 7rupul de la 5ale era puternic influenţat de dogmele teoriei învăţării, dominantă la acea vreme. )onform acestei teorii be#avioriste, procesele cognitive umane sunt modelate de întărirea
Comunicarea persuasivă
unor asociaţii prin intermediul recompenselor i al pedepselor, forţ!ndu-se o serie de analogii discutabile între g!ndirea umană i formarea refle*elor condiţionate la animale, care îl fac pe c!inele lui Pavlov să salive$e la au$ul clopoţelului i pe oriceii de laborator să găsească foarte iute drumul prin labirint, p!nă la cămăruţa cu bunătăţi. )onduc!nd investigaţii proiectate pe această paradigmă, era normal ca ovland i colaboratorii să urmărească e*plicaţii a*ate pe învăţare i motivaţie. )onform ipote$ei de ba$ă a grupului de la 5ale, pentru ca un mesaj persuasiv să e*ercite o influenţă reală, este necesar ca toţi receptorii mesajului să-i înţeleagă conţinutul i să fie motivaţi să îl accepte. În această perspectivă, oamenii pot fi influenţaţi persuasiv numai de către un argument pe care îl urmăresc cu atenţie, îl înţeleg i îl reţin pentru a se ba$a pe el i în viitor. 8ndiferent dacă mesajele se transmit printr-un apel personal, un editorial jurnalistic, o predică la slujba de +uminică, o reclamă comercială difu$ată la televi$or sau pe 8nternet, aceste cerinţe de ba$ă răm!n aceleai. 9ve$i igura ;-/< )arenţa principală a modelului ovland = 5ale re$idă în cvasiidentificarea comunicării persuasive cu dresajul, postul!nd că receptorul este în totalitate pasiv, lăs!ndu-se influenţat de efectele mesajelor care îi sunt adresate. (r, e*perienţa fiecăruia dintre noi contra$ice în mod evident acest postulat. 7!ndiţi-vă la modul în care vă raportaţi la diferitele mesaje publicitare care vă asaltea$ă. %nele vă lasă indiferenţi, pe c!nd altele vă captea$ă atenţia& acestea din urmă vă conving sau nu, în urma unor procese de percepere, interpretare i evaluare activă. ceeai reclamă, care îi înc!ntă i îi convinge pe unii, pe alţii îi enervea$ă i le st!rnete o reacţie sceptică. Preocuparea de a elimina această carenţă a sugerat alte modele teoretice. Figura 6-1 Modelul Hovland / Yale al persuasiunii
Comunicare
Învăţarea mesajului
Modificarea atitudinii
Atenţie Înţelegere Învăţare Acceptare Memorare
Modelul răspunsului cognitiv
Pe măsură ce supremaţia teoriilor be#avioriste ale învăţării a devenit obiect de contestaţie, s-a impus din ce în ce mai autoritar o nouă paradigmă, dominată de orientarea cognitivistă, potrivit căreia procesele de g!ndire ale subiectului joacă un rol esenţial în reacţiile i în comportamentul său. Procesarea informaţiilor devine factorul c#eie în e*plicarea fenomenelor studiate de către psi#osociologi, inclusiv a persuasiunii. ( serie de studii evidenţia$ă rolul activ al g!ndirii receptorului în comunicarea persuasivă, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al persuasiunii – a"ordarea răspunsului cognitiv 9cognitive response approach<. >a sf!ritul anilor /0;2, ?illiam @c7uire a sesi$at o distincţie semnificativă între receptarea unui mesaj i acceptarea lui, distincţie care poate e*plica faptul surprin$ător că respectul de sine i inteligenţa nu sunt factori corelaţi cu persuasiunea. ceste două caracteristici au efecte contrare asupra receptării i acceptării mesajelor. 8ndivi$ii inteligenţi i cu un respect de sine accentuat înţeleg mai bine conţinutul mesajului, dar sunt mai puţin dispui să îl accepte ca
Comunicarea persuasivă
motiv pentru a-i sc#imba atitudinile. 8ndivi$ii mai puţin inteligenţi sau cu respect de sine mai scă$ut sunt dornici să accepte mesajul, dar pot avea dificultăţi în înţelegerea conţinutului său. În asamblu, deci, nici una dintre aceste două categorii de oameni nu este mai vulnerabilă faţă de persuasiune dec!t cealaltă – predicţie confirmată de numeroase cercetări. În /0;A, nt#onB 7reenCald a susţinut apoi că persuasiunea solicită un al treilea pas intermediar: elaborarea. 8maginaţi-vă că vi se oferă o slujbă i că angajatorul încearcă să vă convingă s-o acceptaţi. scultaţi cu atenţie ce vi se spune, aflaţi i înţelegeţi termenii ofertei. +ar dacă este un interviu important, în minte vi se perindă o mulţime de întrebări, pe măsură ce c!ntăriţi argumentele pro i contra i anali$aţi consecinţele eventualei acceptări a postului care vi se oferă. 3Da trebui să mă mut cu locuinţa m reale perspective de promovare '-ar fi mai bine să-mi păstre$ deocamdată postul pe care îl am4 tunci c!nd ne confruntăm cu mesaje care au o semnificaţie personală directă, nu ascultăm numai de dragul de a primi informaţii, ci interpretăm acele informaţii. @esajul are efect în măsura în care ne sugerea$ă mai degrabă idei favorabile dec!t nefavorabile faţă de conţinutul lui, iar aceste idei joacă un rol mult mai important în persuasiune dec!t memorarea mesajului ca atare. bordarea răspunsului cognitiv 9ve$i igura ;-E< s-a dovedit un cadru conceptual fertil, în care au fost obţinute o serie de re$ultate importante, asupra unor fenomene la care ne vom referi ulterior, pe parcursul acestui capitol – precum efectele averti$ării receptorului, efectele distragerii atenţiei receptorului, teoria inoculării, efectul placebo i altele. Figura 6-2 Modelul răspunsului cognitiv
Comunicare
Răspunsuri cognitive
Modificarea atitudinii
1. Proargumente 2. Contraargumente 3. dei care
9a< sunt sugerate de mesaj, (b) intervin n elaborarea mesa!ului
6ste incontestabil că abordarea răspunsului cognitiv a reali$at unele progrese semnificative în e*plicarea mecanismelor persuasiunii, oferind i o metodă de măsurare a aspectelor cognitive ale atitudinilor. )u toate acestea, i acest model are două limite serioase. În primul r!nd, presupune că receptorii supun toate mesajele persuasive unei interpretări i evaluări minuţioase, c!ntărind refle*iv toate argumentele pro i contra. (r, de multe ori nu se înt!mplă acest lucru, ci receptorii iau deci$ii în grabă, după o minimă reflecţie, fiind stimulaţi i influenţaţi de alţi factori, de natură noncognitivă. În al doilea r!nd, abordarea răspunsului cognitiv nu reuete să lămurească suficient mecanismele prin care oamenii sunt influenţaţi de mesajele receptate, neput!nd să ofere nite reguli practice destul de precise pentru elaborarea unor tipuri diferenţiate de mesaje persuasive eficiente.
Modelul teoretic standard: ELM 6forturile de depăire a acestor limite au condus la construcţia altor două modele teoretice ale comunicării persuasive, între care e*istă unele diferenţe subtile de nuanţe, dar care se
Comunicarea persuasivă
aseamănă mult la nivelul ideilor i principiilor de ba$ă. Primul dintre acestea, elaborat de către "#ellB )#aiken i lice 6aglB, se numete modelul euristic * sistematic . )el de-al doilea, care a devenit, p!nă în pre$ent, teoria standard în materie de comunicare persuasivă, a fost de$voltat de către Fic#ard PettB i Go#n )acioppo i are o denumire nu tocmai sugestivă la prima vedere: modelul pro"a"ilităţii de ela"orare 9 Elaboration Likelihood Model <. ceastă denumire necesită minime e*plicaţii. Hermenul elaborare se referă la gradul în care individul procesea$ă intelectual i modifică argumentele actului de comunicare. "ub acest aspect, unele mesaje sunt minuţios procesate, descompuse analitic, interpretate critic i raportate la opiniile i atitudinile pree*istente ale receptorului. lte mesaje sunt, însă, îng#iţite de către receptor 3pe nemestecate4, fără a suferi un proces de elaborare. Hermenul probabilitate are menirea de a sublinia faptul că elaborarea unui mesaj este predictibilă sau nu, modelul urmărind să indice factorii care îi determină pe oameni să elabore$e ori să nu elabore$e mesajele persuasive. Cele două rute ale persuasiunii
@odelul 6>@ 9de la iniţialele termenilor engle$eti< stipulea$ă că e*istă două modalităţi distincte în care oamenii receptea$ă i procesea$ă mesajele persuasive, procese denumite metaforic 3rute4 sau 3căi4: ruta centrală i ruta periferică. +uta centrală se caracteri$ea$ă printr-o elaborare cognitivă considerabilă. 6a este urmată atunci c!nd receptorul anali$ea$ă cu atenţie toate componentele procesului de comunicare: emiţătorul, conţinutul argumentativ al mesajului, implicaţiile ideilor transmise prin intermediul mesajului, raport!nd informaţiile astfel procesate la cunotinţele, interesele i valorile sale. Futa centrală presupune că receptorii mesajelor persuasive sunt atenţi, activi, critici i raţionali. tunci c!nd oamenii anali$ea$ă un mesaj cu atenţie, iar reacţia lor depinde de forţa conţinutului mesa jului receptat, decodificat i interpretat critic, mesajele au un impact cu at!t mai mare cu c!t sunt mai uor de înţeles i de memorat, stimul!nd o elaborare preponderent favorabilă. În ultimă instanţă, argumentele tari sunt persuasive, reuind să modifice mai mult sau mai puţin atitudinea receptorului, pe c!nd cele slabe nu sunt: informaţia săracă, inconsistentă i argumentele subţiri nu reuesc să di$loce i să modifice atitudinea receptorului. Pe ruta centrală, procesul de comunicare este eminamente cerebral. +uta periferică este total diferită. Feceptorii mesajelor nu sunt întotdeauna foarte raţionali. %neori, oamenii nu urmea$ă ruta centrală de persuasiune, ci preferă s-o ia pe 3scurtătura4 unei rute periferice. În loc să încerce să înţeleagă mesajul i să reflecte$e asupra conţinutului său, ei răspund cu un efort minim de receptare, ba$!ndu-se pe indicii superficiale i pe aspecte de importanţă marginală. Pe ruta periferică, oamenii evaluea$ă un proces de comunicare pe ba$a unor euristici simpliste i a unor reguli empirice. +acă un comunicator se bucură de o bună reputaţie, vorbete fluent ori scrie bine, suntem înclinaţi să presupunem că mesajul său trebuie să fie corect. 8ar atunci c!nd un vorbitor are reputaţia de a fi un om onest, oamenii sunt mai puţin critici faţă de conţinutul mesajelor sale. +e asemenea, presupunem că un mesaj este corect dacă el conţine o lungă listă de argumente, numeroase date statistice sau dacă este susţinut de o listă impresionantă de e*perţi& dacă este primit cu ovaţii sau dacă vorbitorul pare să plede$e împotriva propriilor sale interese. În unele ca$uri, numai faptul de a ti că un argument se bucură de suportul majorităţii este suficient pentru a ne sc#imba atitudinile. Pe această rută periferică, lipsită de reflecţie, oamenii mai sunt totodată influenţaţi de anumiţi factori irelevanţi în plan atitudinal – cum ar fi, de e*emplu, micările propriului corp. În cadrul unui studiu e*perimental, participanţilor li s-a spus că se face un test de anduranţă a unor căti audio i, în acest scop, li s-a cerut unora să dea din cap de sus în jos 9ca i cum ar spune 3da4<, iar altora să-i mite capul de la st!nga la dreapta i invers 9ca i cum ar spune 3nu4<. În timpul e*perimentului, participanţii au ascultat în căti un editorial. Prima grupă a fost în cea mai mare parte de acord cu mesajul receptat, în vreme ce grupa cealaltă a avut o atitudine mult mai
Comunicarea persuasivă
critică. Într-un alt e*periment, participanţii au vi$uali$at i evaluat nite simboluri grafice sau nite stimuli literali 9de genul scurtel sau primet <, în timp ce lucrau la un aparat de gimnastică. %nii dintre ei au fost pui să împingă în faţă o bară de metal 9ca i cum ar fi vrut să îndepărte$e ori să respingă ceva<, iar alţii au fost pui să tragă spre ei o bară de metal 9mim!nd gestul de apropiere a ceva de propriul corp<. "timulii asociaţi cu cel de-al doilea e*erciţiu au fost apreciaţi ca fiind mult mai plăcuţi dec!t aceiai stimuli, asociaţi cu primul e*erciţiu. 8ată, prin urmare, c!t suntem de vulnerabili faţă de 3atacurile4 persuasive atunci c!nd lăsăm jos garda reflecţiei critice, lăs!ndu-ne contaminaţi de mesaje la care nu am subscrie niciodată dacă am face efortul de a le anali$a cu atenţie. r fi greit să împărţim oamenii în două categorii distincte: inteligenţi i nătăfleţi, g!nditori profun$i i candi$i superficiali. )reaturi de mare comple*itate, toţi oamenii sunt i una, i cealaltă& fiecare dintre noi urmea$ă, în diferite oca$ii, c!nd ruta centrală, c!nd pe cea periferică. Problema foarte importantă care se pune este când preferăm una dintre cele două căi. 6>@ are meritul de a putea să răspundă la această întrebare, de$văluind condiţiile care fac mai probabilă ruta centrală sau ruta periferică, precum i efectele celor două tipuri de procesare asupra modificărilor atitudinale. r fi, de asemenea, greit să ne imaginăm cele două rute descrise de modelul 6>@ ca pe două trasee distincte, paralele sau divergente. În realitate, rura centrală i cea periferică sunt e*tremele ideali$ate ale unui continuum, repre$ent!nd gradul de elaborare a mesajelor persuasive. Fareori ne înt!lnim cu situaţii 3pure4, în care elaborarea să fie ma*imă sau nulă. )el mai adesea, fiecare proces de receptare a unui mesaj persuasiv este o combinaţie de decriptare i evaluare critică, raţională, pe de o parte, i de primire superficială, nereflectată, pe de altă parte. Încă o dată, ceea ce PettB i )acioppo numesc ruta centrală i ruta periferică trebuie înţelese ca e*treme prototipice ale gradului înalt, respectiv scă$ut de elaborare a mesajelor persuasive. 9(IJeefe, E22E, p. /K2< )onceptele c#eie ale e*plicaţiei oferite de 6>@ sunt motivaţia i capacitatea de procesare a receptorului, pe care le vom anali$a în continuare. %n receptor c!t de c!t interesat de conţinutul mesajului persuasiv este pe jumătate c!tigat& iar dacă este capabil să i decripte$e mesajul, să înţeleagă i să evalue$e ceea ce i se comunică, persuasiunea are anse de succes. Motivaţia de ela"orare a mesa,elor persuasive
@otivaţia receptorului de a reflecta asupra mesajelor persuasive, urm!nd ruta centrală, sau de a le e*pedia rapid pe ruta periferică, depinde în primul r!nd de implicarea personală. %nele mesaje se referă la aspecte importante din viaţa individului, care îl interesea$ă în cel mai înalt grad& multe altele au o relevanţă cu totul minoră pentru individ. 7!ndiţi-vă cum aţi reacţiona faţă de un mesaj care pledea$ă pentru triplarea imediată a ta*elor de studii universitare sau pentru introducerea unor sc#imbări majore ale planului de învăţăm!nt i comparaţi cu modul în care aţi recepta un mesaj care pledea$ă pentru folosirea ierbicidelor în culturile de soia sau pentru creterea ta*ei de membru al asociaţiei v!nătorilor i pescarilor sportivi. )u siguranţă, veţi procesa aceste mesaje în modalităţi diferite. aţă de primele c#estiuni aveţi un grad ridicat de implicare, întruc!t le percepeţi ca fiind personal relevante, av!nd consecinţe care vă afectea$ă în mod direct& faţă de cele din urmă aveţi o implicare scă$ută, întruc!t impactul lor asupra voastră este cu totul minor. 6>@ stipulea$ă că indivi$ii puternic implicaţi sunt motivaţi să anali$e$e cu mare atenţie mesajele pe care le consideră relevante, anali$!nd refle*iv toate argumentele – iar dacă acestea se dovedesc solide, ei pot să le recepte$e favorabil, modific!ndu-i, mai mult sau mai puţin, atitudinile. ltfel spus, o implicare personală accentuată motivea$ă receptorul să elabore$e mesajele persuasive, urm!nd ruta centrală. tunci c!nd, dimpotrivă, individul nu se simte direct implicat, motivaţia lui de a reflecta atent asupra mesajelor persuasive este scă$ută, iar receptarea mesajelor se înscrie pe ruta periferică.
Comunicarea persuasivă
Pentru a testa această ipote$ă, foarte plau$ibilă, de altfel, PettB, )acioppo i 7oldman au reali$at, în /0A/, un e*periment clasic, cu re$ultate foarte concludente. %n lot de studenţi au audiat o conferinţă înregistrată, în care vorbitorul susţinea că studenţii din anii terminali ar trebui să susţină un sever e*amen de diplomă, înainte de absolvire. În e*periment s-au introdus trei variabile. @ai înt!i, participanţii au fost făcuţi să creadă că vorbitorul este fie un profesor de pedagogie de la %niversitatea Princeton, fie un elev de liceu. În al doilea r!nd, participanţii au ascultat fie o argumentaţie solidă, ba$ată pe fapte i probe relevante, fie o improvi$aţie încropită din anecdote i opinii personale. În al treilea r!nd, participanţilor li s-a spus fie că e*amenele propuse ar putea fi introduse în anul următor 93tenţie, e vorba de noiL4<, fie că vor fi introduse abia peste $ece ani 93)ui îi pasă, p!nă atunci noi vom fi terminat de multL4<. )onform predicţiilor, implicarea personală s-a dovedit determinantă în ceea ce privete impactul relativ al competenţei i calităţii sursei. titudinile participanţilor care nu ar fi fost afectaţi de sc#imbările propuse s-au ba$at pe credibilitatea vorbitorului: profesorul a fost convingător, elevul de liceu nu, indiferent de calitatea argumentelor pre$entate. În sc#imb, atitudinile participanţilor care ar fi fost afectaţi direct de sc#imbările propuse s-au ba$at pe calitatea mesajului: argumentele puternice au fost persuasive, cele slabe nu. (amenii urmea$ă mai degrabă sursa dec!t mesajul atunci c!nd gradul lor de implicare este scă$ut, prefer!nd ruta periferică de persuasiune. +ar calităţile mesajului eclipsea$ă sursa c!nd gradul de implicare este înalt, ceea ce face ca receptorii să prefere ruta centrală de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comunicatorului este mult mai puţin influent. 8mplicarea personală nu este singurul factor care influenţea$ă procesarea mesajelor persuasive. Dom vedea într-un alt subcapitol că motivaţia receptorului de a selecta ruta centrală sau periferică mai depinde i de unele trăsături de personalitate, printre care nevoia de re$oluţie cognitivă, automonitori$area i altele. 8mplicarea personală joacă, însă, rolul cel mai important în selecţia rutelor persuasive, dar numai în corelaţie cu un alt factor, i anume capacitatea de procesare a individului. Capacitatea de procesare a mesa,elor
%n al doilea factor c#eie, de care depinde selectarea de către receptor a uneia sau alteia dintre cele două rute ale persuasiunii, este capacitatea de procesare a mesajului. ceasta poate fi afectată de unii factori conjuncturali. +e e*emplu, atunci c!nd ni se distrage atenţia, nu putem fi foarte atenţi la conţinutul unui mesaj& ruta centrală este parţial sau total blocată, astfel înc!t suntem tentaţi să urmăm ruta periferică. +ar elementul stabil, neafectat de factori conjuncturali, de care depinde capacitatea de procesare a mesajelor, este cunoaşterea de către subiect a domeniului sau problematicii de care este legat conţinutul mesajului. tunci c!nd receptorul este familiari$at îndeaproape cu o anumită c#estiune, el este capabil să procese$e informaţia cu atenţie i competenţă, put!nd să separe argumentele relevante de manipularea pur retorică, să valide$e argumentele concludente i să respingă argumentele artificioase. Într-un cuv!nt, un receptor avi$at se înscrie, de regulă, pe ruta centrală, fiind o nucă greu de spart pentru mesajele inconsistente. În sc#imb, indivi$ii care nu se prea pricep într-un anumit domeniu, nu au capacitatea de a distinge argumentele tari de cele slabe i nici nu au încredere în propria judecată, fiind foarte înclinaţi să recepte$e mesajele persuasive pe ruta periferică, lăs!ndu-se convini de nite criterii prea puţin relevante. @otivaţia nu este, aadar, suficientă. %neori oamenii ar dori să e*amine$e refle*iv anumite mesaje, pe care le percep ca fiind legate de c#estiuni importante pentru ei, dar nu au capacitatea cognitivă de a o face, astfel înc!t se mulţumesc cu judecata sumară a rutei periferice. +e e*emplu, nefumătorii sunt, în marea lor majoritate, de acord cu scumpirea ţigaretelor, care îi aduce la e*asperare pe fumătorii înrăiţi. În sc#imb, cei care nu posedă un automobil sunt aproape la fel de nemulţumiţi ca i automobilitii de scumpirea carburanţilor, deoarece sunt capabili să înţeleagă, în mare, faptul că majorarea preţului la ben$ină i motorină îi afectea$ă, indirect, i pe ei, prin majorarea costurilor de transport, energie electrică i termică etc., fiind aproape imposibil
Comunicarea persuasivă
de convins de faptul că scumpirea carburanţilor este o măsură bună sau, cel puţin, absolut necesară. 'u acelai lucru se înt!mplă, însă, în ca$ul unor c#estiuni foarte te#nice de ordin financiar sau fiscal. Puţini oameni pot pricepe ce urmări po$itive sau negative ar avea pentru ei majorarea cu 2,EM a ta*ei de scont sau modificarea unor reguli de joc pe pieţele financiare. 'etiind despre ce este vorba, ei sunt predispui să dea cu destulă uurinţă credit acelor mesaje persuasive, în funcţie de competenţa i autoritatea presupusă a sursei care emite mesajele. 8maginaţi-vă următoarea situaţie. %n individ este un om foarte cult, mare iubitor i bun cunoscător de carte, a cărui pasiune de bibliofil îl face să aibă nevoie de un scanner. 8ntrat într-o librărie sau într-un anticariat, omul nostru se simte ca petele în apă: tie ce să caute i cum să aprecie$e at!t valoarea culturală, c!t i valoarea comercială a cărţilor de pe raft& tie, de asemenea, ce să întrebe i este capabil să evalue$e corect informaţiile furni$ate de către v!n$ător. %n astfel de client nu poate fi convins să cumpere o carte cu argumente subţiri, de genul: 3"e vinde foarte bine4& 3 luat nu-tiu-ce-premiu4& 3cum c!teva minute actorul N sau senatorul 5 a luat mai multe e*emplare4& 3Dă spun eu, care v!nd carte de E2 de ani: este foarte bună, nu o sa vă pară rău4 etc. Oibliofilul nostru se simte cu totul altfel într-un maga$in de electronice i 8H, întruc!t nu tie mai nimic despre scannere, care digitali$ea$ă fotografii i permit conversia unui te*t tipărit într-un document ?ord. Pentru el, informaţiile privind optical character recognition, driver software sau high-resolution sunt cu totul opace, astfel înc!t receptarea mesajelor pe ruta centrală este cu neputinţă. v!nd de a face cu un astfel de client ageamiu în materie de scannere, v!n$ătorul poate recurge cu mai mult succes la persuasiunea periferică. Preci$!nd că este în brană de peste $ece ani i oferind $ece motive, oric!t de irelevante, pentru care un scanner 6pson este preferabil unui )anon, v!n$ătorul îi poate lua banii bibliofilului nostru, băg!ndu-i pe g!t ceea ce dorete el, i nu nepriceputul cumpărător. ( serie de studii concludente au relevat faptul că, pentru indivi$ii familiari$aţi cu un anumit domeniu, calitatea argumentelor are un impact mai puternic dec!t numărul lor, în vreme ce indivi$ii care nu cunosc prea bine un anumit domeniu sunt mai degrabă convini de numărul argumentelor dec!t de calitatea lor. Limite &i imperfecţiuni ale modelului standard
)u toată forţa sa e*plicativă, 6>@ nu este scutit de unele critici de luat în seamă. cestea ţintesc o serie de simplificări reducţioniste, precum i c!teva aproximaii ale teoriei, care generea$ă anumite complicaţii, de natură să-i diminue$e operaţionalitatea. stfel, 6>@ stipulea$ă o e-cesivă raţionalitate a rutei centrale . )!teodată, argumente c!t se poate de concludente se lovesc de sur$enia receptorului, atunci c!nd ele sunt în conflict cu valorile centrale i cu atitudinile sale de mare forţă. 9"ă ne reamintim e*perimentul menţionat în cap. , în care studenţii au evaluat două te*te cu argumente contradictorii în ceea ce privete pedeapsa capitală.< Procesarea mesajelor pe ruta centrală nu este niciodată pe deplin raţională i nepărtinitoare. (amenii nu sunt, de regulă, nite g!nditori cu totul obiectivi. actorul esenţial, de care depinde gradul de obiectivitate al receptorului, este relaţia mesajului cu valorile sau cu interesele sale. În general, mesajele relevante sub aspectul consecinţelor po$itive sau negative, utile, inutile sau păgubitoare ale unor obiecte, persoane sau acţiuni pentru subiect sunt procesate cu relativă obiectivitate, receptorul fiind dornic i interesat să perceapă c!t mai corect argumentele pro sau contra, lăs!ndu-se convins de argumentele solide. În sc#imb, mesajele care vin în atingere cu valorile centrale i cu credinţele definitorii ale conceptului de sine, sunt receptate într-o manieră părtinitoare. "ă ne g!ndim la doi indivi$i care au atitudini radical opuse faţă de avort sau pedeapsa capitală, fiind, în acelai timp, nite automobiliti pasionaţi i relativ pricepuţi în materie de maini. +orind să-i cumpere o maină i evalu!nd împreună ofertele de pe piaţă, am!ndoi sunt atenţi în egală măsură la informaţiile relevante i, în sc#imbul de opinii dintre ei, fiecare este dispus să recepte$e favorabil i să-i însuească argumentele valide ale celuilalt. În sc#imb, atunci c!nd vine vorba despre o campanie publicitară pro sau contra avortului sau a
Comunicarea persuasivă
pedepsei cu moartea, fiecare dintre ei reacţionea$ă în mod diferit, accept!nd fără re$erve argumentele favorabile propriei atitudini i resping!nd, în acelai timp, argumentele disonante. 6ste important de subliniat faptul că, în ambele situaţii, cei doi indivi$i urmea$ă ruta centrală, făc!nd eforturi de procesare i evaluare critic-refle*ivă a mesajelor. 'umai că, atunci c!nd este vorba de interese, indivi$ii sunt receptivi faţă de valoarea intrinsecă a argumentelor, pe c!nd, atunci c!nd sunt în joc valori centrale i atitudini puternice, indivi$ii receptea$ă argumentele în primul r!nd în funcţie de acordul sau de$acordul acestora cu valorile i atitudinile lor, utili$!nd toate cunotinţele i toate abilităţile lor intelectuale spre a întări argumentele consonante cu atitudinile lor înrădăcinate, respectiv pentru a respinge acele argumente care îi contraria$ă. Pot fi convini, totui, indivi$ii să îi modifice c!t de c!t valorile centrale i atitudinile de mare forţă %neori da, însă numai prin utili$area unor strategii persuasive diferite. Teoria ,udecăţii sociale 9ve$i în cap. K< sugerea$ă două soluţii. În primul r!nd, comunicatorul trebuie să încuraje$e receptorul să asimile!e po$iţia e*primată de mesajul persuasiv propriei sale po$iţii. %n candidat politic, de pildă, nu încearcă să modifice po$iţia votanţilor potenţiali faţă de avort, pedeapsa capitală, protecţia mediului sau fiscalitate, ci se străduiete, mai degrabă, să îi pre$inte mesajul electoral de aa manieră înc!t votanţii să răm!nă cu impresia că acela care le cere votul se situea$ă pe o po$iţie c!t mai apropiată de a lor. În al doilea r!nd, un comunicator abil trebuie să formule$e mesajele astfel înc!t ele să nu vină în contrast cu atitudinile receptorilor, adică să nu fie percepute de la început ca susţin!nd o po$iţie disonantă cu convingerile lor, pentru că, dacă se înt!mplă acest lucru, ei se vor orienta spre mesajele concurenţilor. 8ată unul dintre motivele care îi fac pe politicieni 3să o scalde4 atunci c!nd trebuie să se pronunţe asupra unor c#estiuni delicate, care st!rnesc pasiuni i controverse aprinse în societate, e*prim!ndu-se în fra$e neutre, vagi i alunecoase. 6ste incontestabil faptul că, în multe ca$uri, argumentele solide, procesate pe ruta centrală, reuesc să modifice atitudinile receptorilor, iar aceste modificări, provocate de soliditatea unor argumente asimilate refle*iv, se dovedesc durabile i re$istente. @ulţi americani au fost treptat convini să renunţe la fumat sau la manifestările rasiste i să facă regulat e*erciţii fi$ice, spre a combate obe$itatea i stressul. 9+in păcate, oric!t am încercat să găsesc e*emple similare din societatea noastră, mi-a fost imposibil.< În alte ca$uri, însă, procesarea pe ruta centrală duce nu la modificarea, ci la #ntărirea atitudinilor pree*istente. +in păcate, sub acest aspect, societatea rom!nească oferă e*emple din abundenţă. "uporterii impo$itului global unic sunt i mai convini de avantajele sale, pe c!nd adversarii noilor reglementări fiscale privesc cota unică de impo$itare cu i mai multă ură, fiecare categorie adun!nd o colecţie din ce în ce mai bogată de argumente în favoarea propriei po$iţii, respectiv de contraargumente faţă de adversari. >a fel se înt!mplă i în ceea ce privete po$iţia faţă de privati$are, modelul 3social4 sau 3neoliberal4 de capitalism, #omose*ualitate, sistemul de educaţie i cel de sănătate, corupţia din justiţie, poliţie i administraţie etc. Pe l!ngă acest gen de ideali$ări simplificatoare, criticii 6>@ vi$ea$ă i unele apro-imaţii ale teoriei, care generea$ă o serie de complicaţii. Feproul cel mai frecvent faţă de sistemul standard vi$ea$ă faptul că unele dintre variabilele conceptuale pot avea funcţii i efecte diferite, în funcţie de conte*t. @ai e*act, 6>@ admite că una i aceeai variabilă poate funcţiona în calitate de 9a< argument persuasiv, 9b< stimul periferic sau 9c< factor declanşator al reflecţiei asupra unui mesaj. +e e*emplu, atractivitatea fi$ică 9de care vom vorbi mai pe larg în cele ce urmea$ă<. În foarte multe reclame la băuturi sau maini, să spunem, produsele sunt pre$entate de personaje e*trem de arătoase, fapt cu totul irelevant dacă ne g!ndim la calităţile produselor promovate, însă un mijloc eficient de a atrage simpatia receptorilor 9stimul periferic<. +ar dacă ne g!ndim la articolele cosmetice sau la aparatele de fitness, frumuseţea fi$ică a celebrităţilor sau a e*emplarelor umane superbe, dei mai puţin sau de loc cunoscute, care pre$intă astfel de produse, are i valoarea unui argument persuasiv: dacă persoana din reclamă arată fi$ic foarte bine, utili$!nd un anumit produs de înfrumuseţare, atunci avem motive întemeiate să încercăm
Comunicarea persuasivă
produsul respectiv. În sf!rit, să ne g!ndim că nu avem o atitudine bine conturată faţă de "8+ sau încăl$irea globală& vă$!nd un spot sau o fotografie, în care o vedetă preferată lansea$ă un mesaj legat de aceste probleme, putem deveni interesaţi de subiect, ceea ce ne stimulea$ă să ne informăm i să reflectăm mai mult asupra lui 9factor declanator<. În pofida tuturor acestor limite i imperfecţiuni, 6>@ 9ve$i igura ;-< răm!ne, deocamdată, cel mai puternic cadru conceptual pentru înţelegerea comunicării persuasive, pe care îl vom pre$enta la lucru, în abordarea unor aspecte legate de elementele esenţiale ale procesului de modificare a atitudinilor: emiţătorul sau sursa mesajului& mesajul ca atare& în sf!rit, receptorul sau audienţa mesajului persuasiv. Înainte de aceasta, însă, vom acorda atenţie c!torva dintre cele mai influente i desaplicate strategii publicitare, toate elaborate sau e*plicabile pe ba$a principiilor de ba$ă ale modelului 6>@, av!nd în vedere că publicitatea este, probabil, activitatea persuasivă cel mai bine e*ersată i cea mai eficientă în lumea contemporană. Figura 6-" Modelul probabilită#ii de elaborare ($%M)
MODIFICARE ATITUDINALĂ PE RUTA PERIFERICĂ C'M"!CAR*A Schimarea de atitudine este de scurtă durată, susceti!i"ă de c#ntraersuasiune $i nu este un redict#r %a"id a" c#m#rt P*R+"A+)/
M'()A( P*!(R" PR'C*+AR*, $mplicare personală- nevoie de reoluţie cognitivă etc.&
!" #A
#A *+(* Î! C"R+ #* 'P*RAR* "! PR'C*+ P*R*RC,
CAPA0 #* PR'C*+AR*, $#istragerea atenţiei- repetiţiecunoaterea domeniului etc.&
!"
$*4pertia sursei- atractivitatea sursei- utiliarea de euristici etc.&
!"
#A !" CAR* *+(* !A("RA PR'C*+/R, $Calitatea argumentelor- atitudinea iniţială SE PĂSTREA'Ă
ATITUDINEA INI(IALĂ Atitudinea nu se m#di)ică )a*ă de #+i*ia anteri#ară&
#* MA
#* MA
A)'RA0*
!*A)'RA0*
#A
!"
#A
*6+(/ ' M'#CAR* A +(R"C("R C'7!()*, $repetarea reflecţiei- timp de reflecţie etc.&
#A $favora%il&
MODIFICARE A(("#!A/ P'8()/ P* R"(A C*!(RA/
!"
#A $nefavora%il&
MODIFICARE A(("#!A/ !*7A()/ P* R"(A C*!(RA/
M#di)icarea atitudina"ă este re"ati% dura!i"ă, re+istentă )a*ă de c#ntraersuasiune $i este un !un redict#r a" c#m#rtam
Comunicarea persuasivă C&' erlo&& 2**" p' 1"1
+e$umat ' Într-o primă încercare sistematică de studiere a persuasiunii, )arl ovland i colaboratorii săi au iniţiat în anii /012 3 Yale Communication and Attitude C)ange (rogram4. Pornind de la convingerea că procesele de comunicare e*ercită o influenţă
considerabilă asupra atitudinilor, psi#osociologii de la 5ale i-au propus să e*amine$e cine ce spune cui, pe ce canale de comunicare i cu ce efect . +e orientare be#avioristă, Qcoala de la 5ale a obţinut unele re$ultate concludente, mai ales în ceea ce privete conturarea unor teme de cercetare valide. )arenţa principală a modelului ovland = 5ale re$idă în cvasiidentificarea comunicării persuasive cu dresajul, postul!nd că receptorul este în totalitate pasiv, lăs!ndu-se influenţat de efectele mesajelor care îi sunt adresate. /' @odelul răspunsului cognitiv, din anii /0;2, are meritul de a fi încercat să iasă din str!mtoarea paradigmei be#avioriste, accentu!nd rolul activ al subiectului în prelucrarea intelectuală i critică a mesajelor. )ontribuţiile unor cercetători de orientare cognitivistă – precum @c7uire sau 7reenCald – sunt importante: efectele averti$ării receptorului, efectele distragerii atenţiei receptorului, teoria inoculării, efectul placebo i altele. )u toate acestea, i modelul răspunsului cognitiv este e*cesiv de raţionalist, atribuind o pondere nerealist de mare proceselor refle*ive în receptarea i evaluarea mesajelor persuasive. 0' )el mai bine articulat model teoretic de p!nă acum este elaboration likelihood model 96>@<, propus de către PettB i )acciopo. Potrivit 6>@, persuasiunea se poate reali$a pe două rute: rura centrală – cu grad înalt de elaborare – i ruta periferică – cu grad scă$ut de elaborare. Probabilitatea ca un receptor să se înscrie pe ruta centrală depinde în mod direct de doi factori: RaS motivaţia receptorului i RbS capacitatea lui de procesare a mesajului.
