251499089 Tehnici Promotionale Virgil Balaure

VIRGIL BALAURE - coo rdonator -

IOANA CECILIA POPE SCU da niel

şer bani c a

CĂLIN VEGHEŞ

t e h n ic i

PROMOTIONAL® pr o b l e m e A N A LI ZE STU

D I I D E CAZ

ţs y EDITURA URANUS Bu cu re şt i

1COTA ........

/ó < & Q o

iWVENTAR.

Coperta colecţiei: Iulian Alexe

© Editura URANUS Bucureşti CP 7-62 1999

Editor: Eva-Cristina Ioncică Apărut la Bucureşti în luna decembrie 1999

Repro ducerea acestei lucrări, chiar şi parţială, prin o rice procedeu este strict interzisă şi i, şi intră sub inciden ţa Legii nr . 8 /1 9 9 6 privin d dreptur ile de autor şi dre pturile coconexe. nexe. —

ISBN 973-9021-36-0

CUPRINS CUVÂNT ÎNAINTE

7

1. COMUNICAŢIA PROMOŢIONALĂ

1.1. Comunicaţie comercială sau comunicaţie a organizaţiei ? ....................... 10 1.2. Comunicaţie formală sau informală ? ...................................................... 13 1.3. Sistemul comunicaţiei de marketing a întrep rin derii................................ 13 1.4. Procesul de comunicaţie........................................................................... 13 1.5. Organizarea activităţii de comunicaţie promoţională........................ . 18 1.6. Importanţa comunicaţiei de marketing pentru o organizaţie neguverna mentală; Studiu de caz: Fundaţia pentru Dezvoltarea Societăţ ii Civile ... 19 1.7. Zvonurile şi comunicaţia de marketing a întreprinderii; Studiu de caz: compania Procter & Gamble .................................................................. 20

2. PUBLICITATEA

24 2.1. Publicitatea şi bunăstarea în ţările dezvoltate................................. 26 2.2. Publicitatea în Europa Centrală şi de Est - o analiză comparativă .. 31 2.3. Analiza comparativă a investiţiilor publicitare............................... 32 2.4. Estimarea bugetului de publicitate ................................................. 2.5. Determinarea dimensiunii bugetului de publicitate ........................ 34 36 2.6. Componentele planului media........................................................ 38 2.7. ¡Indicatori de caracterizare a planului m ed ia ................................... 40 2.8. Caracterizarea planului media........................................................ 43 2.9. Stabilirea şi alegerea unui plan media ............................................ 45 2.10. Alegerea planului media pe baza criteriului CPM ........................ 50 2.11. Alegerea suporturilor media ......................................................... 52 2.12. Determinarea penetraţiei de mem ora re........................................ 53 2.13. Model de calculare a audienţei media - cine ma ......................... 54 2.14. Evaluarea impactului unui anunţpublicitar ................................. 56 2.15. Efectul duratei campaniei publicitare asupra rezultatelor acesteia 2.16. Evaluarea impactului publicităţii asupra comportamentului de cumpărare şi de con sum ........................ ........................... ........... 62 2.17. Rolul publicităţii în crearea şi dezvoltarea imaginii produsului 64 2.18. Promovarea imaginii unei întreprinderi - Michael Jordan şi Nike 67 2.19. Sportul şi publicitatea: Finala Campionatului de Fotbal American 2.20. Campaniile de presă şi imaginea întreprinderii; Studiu de caz: Columna Bank........................................................................................... 69 71 2.21.‘Creaţia publicitară; Analiza conţinutului unui anunţpublicitar 2.22. Promovarea turismului în România - Studiu de caz: publicaţia anuală România Turism .................................................... ...............................

2.23. Millenium în România - promovarea României ca destinaţie turistică .. 2.24. Promovarea serviciilor turistice; Studiu de caz: Ordonanţa privind

84

de comercializare pachetelor de servicii 2.25.activitatea Analiza unui anunţpublicitara cu profil turistic; Studiuturistice de caz:............... Hotel ORIZONT - Predeal şi Cabana TREI BRA ZI........................................

86 89

3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

3.1. Reguli privind conceperea unei acţiuni de promovare a vânzărilor........ 93 3.2. Reguli privind execuţia unei operaţiuni de promovare a vânzărilor....... 95 97 3.3. Planul anual al operaţiunilor de promovare a vânzărilor........................ 3.4. Programarea unei operaţiuni de promovare a vânzărilor......................... 102 3.5. Alegerea mediilor de comunicaţie în cazul utilizării tehnicilor de promovare a vâ nzărilor........................................................................... 106 3-6. Alegerea tehnicilor de promovare a vânzărilor....................................... 110 3.7. Juxtapunerea tehnicilor de promovare a vânzărilor ................................ 111 3.8. Utilizarea combinată a tehnicilor de promovare a vânzărilor ................. 114 3.9. Evaluarea impactului reducerii de preţasupra vânzărilor şi profitului asociat ac es tora....................................................................................... 117

.........

3.10. Concursurile şi loteriile promoţ organizatorice 120 3.11. Utilizarea concursurilor promoţionale ionale -înprincipii cadrul campaniilor de promovare încrucişată............................................................................. 122 3.12. Premiul pentru cel mai norocos cititor - Studiu de caz: “AGENDA” .. 125 3.13. MOŞ CRĂ CIUN - agent de promovare a vânzărilor............................ 126 3.14. Stimularea distribuitorilor cu ajutorul tehnicilor de promovare a vânzărilor................................................................................................ 130 3.15. Utilizarea tehnicilor de merchandising în vederea creşterii gradului de atractivitate a unui raion din cadrul unui supermagazin......................... 132 3.16. Evaluarea nivelului reacţiei la o acţiune de promovare a vânzărilor .... 139 3.17. Organizarea unei campanii de distribuire de mostre la nivel naţ ional Studiu de caz “RoMarket 1.0” ................................. .............................. 141 3.18. Evaluarea eficienţei unei campanii de distribuire gratuită de mostre ... 147 3.19. Distribuţia inversă ca modalitate de promovare a vânzărilor ............... 152

4. RELAŢII PUBLICE 4.1. Elaborarea planuluiunui de relaţ ii pu blice....................................................... 4.2. Stabilirea etapelor program de relaţiipu blic e.................................... 4.3. Implementarea programului de relaţiipu blice ........................................... 4.4. Programul media-presă............................................................................ 4.5. Stabilirea identităţii unei co mpanii.......................... 4.6. Program comparativ de promovare prin intermediul tehnicilor de relaţii publice ............... 4.7. FPS învaţă să se apere de presă................................................................

155 157 158 159 160 162 171

4.8. Utilizarea articolului deprofil pentru promovarea imaginii de marcă Studiu de caz: ’’Izvorul Minunilor” ........................................................ 172 4.9. Organizarea evenimentului “Casa Deschisă” ........................................... 176 4.10. Relaţiile media - presă în perioadele de cri ză........................................ 178

5. MANIFESTĂRI PROMOŢIONALE 5.1. Adoptarea deciziei de participare la o manifestare promoţională 181 5.2. Promovarea participării întreprinderii la o manifestare promoţională ..... 183 5.3. Promovarea organizării unei manifestări promoţionale - Studiu de caz: Romanian Computer Show '9 7 ................................................................ 184 5.4. Participarea întreprinderii la o manifestare promoţională - Studiu de caz: Alegerea amplasamentului standului în cadrul spaţiului expoziţional al unui tâ rg ................................................................................................... 186 5.5. Participarea întreprinderii la o manifestare expoziţională internaţională în cadrul pavilionului naţiona l............................................................... 187 5.6. Comunicaţia prin evenimente de marketing - Studiu de caz: R. J. Reynolds Tobacco România 190 5.7. Evaluarea succesului unei manifestări promoţionale............................... 191 5.8. Organizarea unei cercetări de marketing cu ocazia participării la un târg de bunuri de consum ................................................................................ 194 5 ^Sponso rizarea cu lturii............................................................................... 195 5.10. Sponsorizare sau mecenat ? .................................................................... 196 5.11. Sponsorizarea în sport - Treviso - capitala europeană a basche tului ..... 196 5.12. Sponsorizarea în sport - Studiu de caz: Liga Profesionistă de Fotbal din România................................................................................................... 199 5.13. Utilitatea şi efectele unei operaţiuni de sponsorizare............................ 202 5.14. In căutare de sponsori............................................................................ 204 ---------------------------- - --v / _______ _ _________ • \\ ............

.............

--------------

6. MARCA 6.2. Atributele emblemei şi rolul acesteia în'crearea identităţii unei mărci .... 6.3. Categorii de logotipuri 6.4. Evaluarea succesului pepiaţă al unei noi m ărci....................................... 6.5. Determinarea impactului atitudinii faţ ă de marcă asupra vânzărilor...... 6.6. Estimarea valorii unei mărci în funcţie de preţul său de vânzare 6~. Extensia mărcii - Studiu de caz: parfumul BIC 6 5. Strategia de schimbare a mărcii -Studiu de caz: PHILIPS WHIRLPOOL ....................................................................................... .............................................................................

.............

.....................................

216 218 219 223 226 227 229

7. FORŢ A DE VÂNZARE 7.1. Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare................................................... 237 7.2. Stabilirea mărimii forţei de vânzare......................................................... 7.3. Recrutarea forţei de vânzare..................................................................... 7.4. Fixarea teritoriilor de vânzări ale reprezentanţilor de vânzări ai întreprinderii..................................................................................... 7.5. Evaluarea contactelor de vânzare realizate de reprezentanţii de vânzări ai întreprinderii........................................................................................ 7.6. Alegerea variantei de remunerare a reprezentanţilor de vânzări ai întreprinderii............................................................................................ 7.7. Evaluarea eficienţei activităţii forţelor de vânzare...................................

8.

239 241 244 246 249 251

MARKETINGUL DIRECT

8.1. Crearea unei baze de date specifice marketingului direct prin utilizarea anunţului de presă cu răspuns direct ....................................................... 256 8.2. Analiza rezultatelor unei campaniide direct - m ail ................................. 262 8.3. Analiza rezultatelor unei campanii de direct - mail desfăşurată în faze succesive.................................................................................................. 266 8.4. Proiectarea şi realizarea unei campanii de fundraising folosind fax mailing - u l .............................................................................................. 273 8.5. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct (I) metoda R FM ............................................................................................ 277 8.6. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct (II)metodaFRAT ......................................................................................... 279 8.7. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct (III) - Metoda SCORING - ului ..................................................................... 281 8.8. Utilizarea Internetului în promovarea serviciilor turistice - Studiu de caz: Hotelul Popasul Lotrilor................................................................... 288

CUVÂNT ÎNAINTE h economia contemporană, supusă deopotrivă cerinţelor si constrângerilor legilor pieţei, caracterizată de un pron unţat dinamism si dominata de concurenţă, activitatea promoţională, componentă importantă a marketingului modem, cunoaşte un proces permanent, complex şi intens de extindere, îmbogăţire şi diversificare. Extinderea activităţilor de natură prom oţională îşi are temeiul, în prim ul rând, in nevoia tot mai mare a întreprinderilor, instituţiilor publice sau cu caracter social de comunicare cu publicu l şi consumatorii şi care a cunoscut in ultimu ani o manifestare de~a dreptul explozivă. „ . Procesul de îmbogăţire a acestei activităţi se referă la un conţinut ale cărui coordonate au devenit arborescente şi au evoluat spre tinte imperative • de la informare la convingerea consumatorilor, de la stimularea interesului acestora faţa de un produs sau serviciu spre cumpărarea şi consumul efectiv, de la crearea la menţinerea şi sporirea fidelităţii în procesul de cumpărare şi consum. Aici, imaginea produsului, serviciului sau întreprinderii deţine un

rol decisiv; o data creată, ea trebuie în perma nenţă ameliorată şi dezvoltată scopul strat egic fii nd determin area unei atitudini favorab ile fa ţă de un produs sau serviciu, transformarea consumatorului potenţial într-un consumator efectiv. La rândul ei, diversificarea are în vedere marea varietate a instrumentelor utilizate în activitatea pra ctică r eunind un ansamblu de metode şi tehnici cantitative şi calitative, cu efecte atât pe plan concret cât şi de natură psihologica, cu acţiune pe termen scurt, mediu sau lung. Pornind de la aceste considerente gen erale, cartea de faţă , cu un caracter cu totul insolit în peisajul scrierilor economice curente, îşi justifică oportunitatea, credem, prin exhibarea laturii aplicative a u neia din cele mai importante componente ale marketingului modern. Conştienţi că experienţele practice sunt infinit mai numeroase şi variate, că în acest domeniu instrumentarul specific cercetării de marketing şi creativitatea a u un rol major, autoriideîşi situaţii, concentrează atenţia asupra set limitat şi, totodată, reprezentativ exemple şi cazuri ce unui vizează în principal latura metodologica a rezolvării lor, d ar fă ră să ignore frec venţ a cu care sunt întâlnite in activitatea practică.

Operând cu date şi denumiri fictive sau reale, cazurile analizate ilustrează mulţimea obiectivelor pe caredeîntreprind erileurmări din ţara noastră din ţările cu reală şi dezvoltată economie piaţă le pot şi atinge prinsau desfăşurarea de acţiuni sau campanii promoţionale, cât şi impactul acestora asupra comportam entelor de cumpărare şi de consum sau a imaginii de marcă. De asemenea, structura problematică a lucrării pune în evidenţă modalităţile prin care cercetarea de marketing contribuie la fundamentarea deciziilor de natură strategică imprimându-le coerenţă, efectivitate şi finalitate economică şi socială. In sfârşit, prin fondul tematic ales autorii configurează caracterul multidimensional al activităţii promoţionale, specificitatea şi particularităţile unei game largi de metode, tehnici şi instrumente validate de practica economică actuală. Nu mai puţin importantă este şi diversitatea cazurilor analizate care pot constitui un bogat izvor informaţional de natură să ofere idei, să inspire şi să incite specialiştii din î ntreprinderile româneşti la creativitate şi srcinalitate în conceperea şi desfăşurarea campaniilor promoţionale, în funcţie de obiectivele asumate şi de potenţialul de care dispun. Caracterizată prin actualitate, pragmatism, discernământ şi acurateţe ştiinţifică lucrarea Tehnici promoţionale - probleme, analize, studii de caz, elaborată de un grup de cadre didactice din Catedra de Marketing a Academiei de Studii Economice, constituie o valoroasă şi modernă premieră în literatura de marketing din ţara noastră. Ea este rodul unei serioase aprofundări a domeniului şi marchează o spectaculoasă schimbare de concepţie în abordarea marketingului a unor universitari cu o certă vocaţie europeană, care oferă cu generozitate tuturor celor interesaţi, cursanţi din învăţământul economic superior şi postuniversitar, specialişti din unităţile economice şi sociale etc. un veritabil şi util ghid prac tic destinat orientării şi desfăşurării unei activităţi performante în domeniul afacerilor.

Prof. univ. dr. lacob CĂT01U Decan al Facultăţii de Comerţ Academia de Studii Economice

1

.

COMUNICAŢIA PROMOŢIONALĂ între domeniile cele mai dinamice din societatea contemporană se însene, incontestabil, şi cel privind comunicaţia promoţională a întreprinderilor modeme, indiferent de mărimea lor. Cu obiective tot mai diverse şi cu mijloace specifice de acţiune, comunicaţia promoţională a dobândit, în zilele noastre, un loc şi un rol de primă importanţă în strategia de marketing a întreprinderii. Mai mult, extinderea neîncetată a universului comunicaţiei a transformat-o într-un veritabil fenomen social, fenome n amplificat de nevoile agenţilor vieţii economice. Asimilată pe pla n sociologic unei adevărate “ religii” a sfârşitului secolului XX, comunicaţia a devenit totală şi multilaterală, un fen om en cotidian major.

9

________________Tehnici promoţionale _________________________

1.1 COMUNICAŢIE COMERCIALĂ SAU COMUNICAŢIE A ORGANIZAŢIEI ? Cu ocazia participării la TIB ’97, RJR România a distribuit, în rândul vizitatorilor, un prospect de prezen tare a companiei. în acest fel, publicului vizitator i s-au adus la cuno ştinţă aspecte impor tante legate de activ itatea RJR România, între care: > RJR este unul din ce i mai impo rtanţi investitori străi ni în România (investiţia realiz ată până în prezen t este de 50 m ilioane $, urmâ nd ca până în anul 2000 să ajungă la 85 milioane $); > RJR este prim a compan ie internaţională de produse de tutun care a construit o unitate de produc ţie proprie în România. începâ nd activitatea în anul 1994, cu num ai d ouă linii de pro duc ţie şi de amb alat ţigarete , unita tea a ajuns să produ că, în anul 1997, cu şase astfel de linii. Pân ă în anul 2000 se preco niz eaz ă să fie puse în func ţiune în că două linii de pr odu cţie şi de amb alat ţigarete ; > RJR a creat în Rom ânia num eroase noi locuri de mun că şi îşi instruieşte teme inic a ngajaţii; > RJR comercializează în România mă rci de prestigiu - More, Camel, Y SL, Winston, Monte Carlo, Winchester; ■ > RJR se imp lică serios în v iaţa comu nităţii, susţinân d cu con sec ven ţă acţiuni umanitare şi cultural-sportive; > RJR are un sistem de valori s olid, ale cărui cuvinte - cheie sun t: ® responsabilitate - aplica rea, p e pach etele de ţigări, a unor inscripţii de avertizare privind pericolul pe care îl reprezintă fumatul asupra sănătăţii, prec um şi iniţiere a unui program îm pot riva fum atulu i des tinat tinerilor; • curaj - realiz area u nei inv estiţii într-o ţară aflată în per ioada de tran ziţie l a ec ono mi a de piaţă; • excelenţă - în ce ea ce priveşte programe le de pregătire a angajaţ ilor; ® încredere - în oamenii companiei; • simplitate - prin d elegare a autorită ţii. iţi

&

*

Consid erând inform aţiile prez entate în prospect, p recizaţi dacă demersul pe care compania RJR l-a întreprins cu ocazia TIB ’97 este specific com unic aţiei com erci ale sau com unica ţiei o rganiz aţiei. Argum enta ţi răspu nsul pe care îl fo rmulaţi.

TOP CINCI RJRsesitueazăîntopul primilorcinciinvestitoristrăiniînRomâniaşiesteprimafirmă internaţionalădetutuncareaconstruito fabricăproprieînaceastăţară.Fabricaşia începutactivitateaîn 1994,cunumaidouă liniideconfecţionatşiîmpachetatţigarete, în 1997,numărulliniiloraajuns laşase,iarin anul2000sepreconizeazăsâfieînfuncţiune opt.MărcileRJRreprezintă17%dinpiaţa locată,ocupândastielprimultocinrândulcompaniilorinternaţionaledetutunîrt.România.

INVESTIŢII PENTRU DEZVOLTARE RJRa investitpânăînprezentîn România 50dsmilioanededolari. Pânătasfârşitul ruteniului,investiţiaarurmasăsecifrezela 85demilioanedolari. Numaiin acestan, RJR aducelabugetul statuluiromân,dinimpozite,unvenitsigur de30demilioanedolari.

NO! LOCURI DEMUNCĂ Laînceputaufostdoar4Sdeangajaţi.în prezent,laRJRlucrează523depersoane,din carenumai6străini,RJRacreat,deasemeneacirca2000locuridemuncăindirecte. Ceamaimareparteapersonaluluiafost instruităfieînstrăinătate,fieprincursuri susţinuteîn Româniadespecialiştiicompaniei. Astăzi, laBucureştisepregătescangajaţiRJR dinalteţări.

MĂ RCI DE CA LITATE RJRcomercializeazăîn Româniamărcideprestigiu: YSL,More,Camei, Winston, MonteCarlo, Winchester.RJRseaflăîn competiţiecinstitălacategoriamărciinternaţionale, carereprezintă35%dinpiaţă,avândînschimbdesuferitdepeurmaavalanşei deţigăridecontrabandă.

IMPLICARE IN VIAŢA COM

UNITĂŢ II

RJRsaimplicatîntroseriedeacţiuni umanitareşiculturalsportive,delaasigurareameseicaldezilnicepentruunnumărde 32debătrâ nipânălasponsor izareaGale lor UNITER,Raliului Monte I Carlo,Festivalu luiAmza I Pellea,spectac olelor I grupuluiDiver tis,eveni I mentelorCameiPlanet. I înurmătoarel elunivor £ h ||§ :  .d evenioperaţionale 3 0 8 ® ?  iii ii maim ufteiniţiative  educaţionale,piintre I ijJ&M careşiunpr ogram J S s ll împotrivafumatului, fi MM aMjW BA iam B destinattineretului. m

SISTEMUL DE VALORI Companieresponsabilă, RJRaluatiniţiativ adeaaplicapepachetel ede ţigăriinscripţiideavertizareprivindpericolulpecarelreprezintăfumatul asuprasănătăţii.Responsabili tateafacepartedi nsetuldevalor ialefirmei,alăturidecur aj,excele nţă,simpli tateşiîncrede re:curajul deainvestiîntroţ arăîn tranziţie,exc elenţaprogramelo rde pregătirea angajaţilor, simplitateaprindel egareaautor ităţiişiîncrederea în oameniicompaniei .

Comunicaţia promoţională

____________________

1.2 COMUNICAŢIE FORMALĂ SAU INFORMALĂ ? Societatea comercială SICOM SRL, importator de echipamente informatice şi de tele comu nicaţii, decide să organizeze o campanie promo ţion ală al cărei obiectiv principal îl constituie conso lid area imaginii întreprinderii în rândul cl ienţilor potenţiali. Pe plan se cundar se are în vedere şi creşterea notori etăţii în trep rind erii. în vederea realizării acestor obiec tive de co municaţie, specialiş tii din cadrul compartimen tului de marketin g au decis să acţioneze în următoatele direcţii: 1. Să participe la salonul specializ at CERF ‘98; 2. Să organizeze un concurs cu tema ”Cel mai eficient agent de vânzări , evaluarea urm ând a se reali za pe baza aprecierilor clie nţilor cu privire la agenţii cu c are in tră în c onta ct; 3. Să pună la punc t o campanie public itară în presa specializată . * *

&

Având în vedere ce le trei direcţii de acţiune preconiz ate, se cer următoarele; a) Precizaţi da că aceste demersuri ale întreprind erii c orespund comunicaţiei de tip formal sau celei de tip in formai şi justificaţi răspunsul; b) Indicaţi ţinta de comu nic aţie principală şi ţinta de comunicaţie secundară; c) în ce situaţii s-ar pu tea v orbi , în cazul de faţă, şi de e xist enţa unei comu nicaţii de tip inform ai ?

1.3 SISTEMUL COMUNICAŢIEI DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII Comu nicaţia de mar keting a întreprinderii se desfăşoară în cadrul unui sistem extrem de complex . într eprind erea mo dernă evolueaz ă în condiţiile unui mediu alcătuit dintr-un pub lic n umeros, bine structurat, cu care întreţine re laţii complexe, adaptate specificului fiecărei categorii în parte. Furnizorii, distribu itorii, clie nţii, acţion arii, pro prii angaja ţi sau orga nism ele publ ice sunt grupuri pe care o întreprindere le are în vedere ca parteneri de dialog. în interiorul f iecărui grup sau în tre grupuri se stabile sc, de asem enea, reiaţi; i_e comunicare ce pot amp lifica, în anu mite condiţii, mesajele emise ce întreprindere. -

Tehnici promoţionale

„ Figu ra nr, 1 pre zin tă schem atic sistem ul com unic aţiei de ma rketi ng a întreprinderii. ’

\ Distribuitorii \

„Furnizorii

i/ / A i i Publicul intern ^ (angajaţii) \\ \ \ V V

Firm a X (e miţător)

y Acţionarii şi mediile financiare

'^C lien ţii Organismele publice

Considerâ nd anunţul publi citar alăturat, precizaţ i care sunt c ategoriile de public pe care întreprinderea ELBA le-a avut în vedere ca tintă de comu nicaţie. Argu men taţi. '

14

Comunicaţia promoţională i 1.4 PROCESUL DE COMUNICARE

în interiorul sistemului de comunicaţ ie, raporturile dintre compo nentele acestuia se stabilesc printr-un proces complex, a cărui reprezentare schematică este data în figura nr. 2.

Figura 2. Elementele procesului de

comunicare

Considerâ nd anunţul pu blicit ar numărul 1, se cer următoarele: a) Preciz aţi cine este em iţătorul şi cine e ste rec eptoru l ? b) Care este, dup ă opinia dumn eavoastră, ideea mesajului ? c) Care este mijlocul de transmitere a mesajului ? d) In ce mod emi ţătorul a asigur at un canal pent ru fe edba ck ? e) Identificaţi e ventualele elemen te c are ar pute a să perturbe, în cazul de faţă, procesul de com unicare. f) Comp araţi an unţul nu mărul 1 cu anu nţul num ărul 2. Care su nt conc luzi ile dumneavoastră ? No tă: Anunţul publicitar num ărul 1 a apăru t în num ărul 39 din 2 octom brie 1997 al revistei "Capital", la pag ina 18, stânga jos. Anunţul publicitar numărul 2 a apărut în număru l 40 din 9 octom brie 1997 al revistei "Capital", la pagina 10.

1:


Anunţul publicitar nr. 1

SOLUŢII MAXIMĂ PI«™TEl§WES!ATUf!l M m m C lm m t

f 4 a n Q n t in

1 Antlgelut Genantin . In colo douâ variante. Super ai Extra B cantine j afonîi protectori care acţionează eficient împotriva coroziunii metalelor întregului bloc motor ei a radiatorului. Sub stan ţele active din Genantin previn totodată depuneril e de calcar produ se de apa folosita in amestec.

Cu BQ% mai concentrat decât antigeful obişnuit, Genantin este singur ul produs de acest tip care se diluează eu a pâ potabilă , obişnuita. Cu 1 litru de Genantin şi 2 litri de apâ sunteţi fn siguranţa $1 la

•arc.

DANPREC OM cuM fn

UM C M tTM M JITO It PENT RU RO MÂNIA S REPURUCA MO LDOVA T at afon: 01 /21 2. 33 .*? . 01 /21 2. 33 .44 , P a n 01 /21 2. 33 .20 16

SjÂ N T * G E l

Clariant ..

Genantin De^N!iiop>e
An«g»uilGwanun.îr, cete doua variante,Sup er$tExiraBeonîine agenţiprotectoricare scţScneazi eficientîmpotrivacoteiiunii ataiorîntreguluiblocmotorşla radiatorului.Substanţe leactivedin Genantinprevintotodatădepunerile decalcarprodusedoapafolositaIn amestec. Cu50%malconcentratdee&t antlgelulobişnuiţiGenantîrteste singurulprodusdeacesttipcarese dllueazocuapapotabila,obişnuita. Cu1 litrudeGenant insl2litride apasuntetiinsiguranţaşila-22*C»

D A N PR EC O

C o m u n ic a iţa p ro m o ţio n a l ă


1.5 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ Societatea com ercial ă CONFIMAS SRL, înfiinţată în anul 1993, profila tă pe producţia de con fecţii pentru bărbaţi, a înregistrat, în ultimii doi ani, o creştere spectaculo asă a volumului de activi tate. Dintr-o întreprindere mică, având o piaţ ă de desfacere locală, CON FIMAS SRL a dev enit o societate .ta^ e . Ţ ”jl ° cic > vizând piaţa naţională. în aceste condiţii, conduce rea societăţii îşi pune prob lem a organ izării unui co mpartim ent de m arketing. Avâ nd în vede re sp ecifi cul activi tăţii între prin deri i şi natu ra pieţei-ţintă, direct orul de marketing propune organizare a compartiment ului de marketing pe baz a criteriului funcţiilor. Astfel, au fost constitu ite patru sectoare, delimitate după specificul activităţilor de m arketing ce ar urma să se desfăş oare în cadrul acestora: ' > cercetări de marke ting > programare de marketing ibu ţie y distr > com unicaţie prom oţională Până în momentul constituirii compartimentului de marketing activitatea de c omu nicaţie prom oţiona lă a fost neglijată de conducerea societăţii. Presup unând că, în cadru] compartim entului de marketing urme ază să fie coord onată politi ca de comu nicaţie p romoţională, care ar putea fi direcţiile de acţiune p osib ile ?

SOLUŢIE f Se pune proble ma de a asigura politicii de com unicaţie prom oţională un loc coresp unzător în ansamblul activ ităţilor întreprinderii. Pentru aceasta trebuie acţiona t în urm ătoarel e dire cţii: 1. Clarifica rea unor aspecte legate de fo rm ele de com unicaţie care vor fi abordate de c ătre întreprinder e (co munica ţie de produs, comun icaţie de marcă, com unic aţie de întrep rind ere , com unic aţie in stitu ţiona lă etc.) şi de tehnicile de comunicaţie promoţională la care se va apela. 2. Integrarea politicii de comu nicaţie în politica globală d e marketin g a întreprinderii: definirea coordo natelor politicii de comunicaţ ie. 3. Stabilii ea tipului deciz iilor de natură prom oţională ce urm ează să fie adoptate în cadrul sectorului de com unicaţie p romo ţională din compartimentul de marketing. 4. Ciearea unui sistem infoim aţional care să permită obţ inerea tutu ror info rm aţiilor neces are pe ntru a nali za situaţiei de m arke ting a societăţii. 18

Comunicaţia promoţion ală

5. Form ularea princ ipiilor de bază privind elabo rarea bugetului de com unic aţie. 6. Tras area princ ipa lelo r direcţii de acţiune pent ru colab orare a cu agenţiile specializate în domeniul comu nicaţiei p romoţionale. 3, ioi ~re ■te .a

1.6 IMPORTANŢA COMUNICAŢIEI DE MARKETING PENTRU O ORGANIZAŢIE NEGUVERNAMENTALĂ Studiu de caz: Fundaţia pentru Dezvoltarea Societăţii Civile

*ă,

-re

|CT

»a

n

a ze

Unul dintre sectoare le social - economice care a cunoscut o dezvoltare deosebit de dina mică în ultimii ani, atât pe plan internaţ ional, cât şi în Româ nia, este cel al organ izaţiilor non - profit. Chiar dacă rezultatele ultim elor studii de evaluare a anvergurii dezv oltării sectorului non - profit atestă faptul că acesta a ajuns să acopere mai mult de 12% din locurile de muncă, mai ales în sec toarel e educa ţiei, c ultu rii, sănătăţii şi se rvic iilo r sociale, e voluţia aces tora este marc ată în mo d deo sebit de insuficie nţa informaţiei referitoare la activităţile non - profit, d ar şi de inexi stenţa unui cadru le gislativ adecvat. Ace stor dificultăţi de ordi n gener al li se adaugă, în cazul Ro mân iei, şi comple xitatea procesului de refacere a societă ţii civile, ca element co mun itar de referin ţă în plan social, po litic , cult ural şi econom ic. înfi inţatăobiect în anul 1996, Fund aţiaoltării pentrourgani Dezvzaţiilo olta rea etăţii Civdin ile are ca principal iv susţiner ea dezv r şiSoci activ ităţilor sectorul non - profit. Acţiunile specifice desfăşurate în ace st sens de FDSC includ: ♦ Susţinerea realizării proiec telor organ izaţiilor neguv ema men tale vizând dezvoltarea acestora prin intermediul unor proiecte de instruire, proiecte de informare, proiecte de cooperare sau creare a unor centre de resurse şi dezvoltarea globală a organizaţ iilor neguvem ame ntale din sectoarele corespunz ând u nor nevoi a ctuale, reale, ale societă ţii; ♦ Organizarea unor cursuri de instruire în domenii ca managem entul organ izaţiei, gesti une con tabi lă şi finan ciar ă pent ru organizaţii neguvemamentale, managementul proiectelor de fundraising, marketing şi relaţii publice; ♦ Furniza rea de informaţii specifice sectorului prin intermediul unor biblioteci cuprinzând cărţi, cataloage , buletine inform ative, alte publicaţii; ♦ Consultan ţă juri dică de specialitate. în ved erea prom ovării acti vităţii Fund aţiei la nivelul societăţii civ ile _ fost elaborat ă o strategi e de comunicaţ ie având ca obiectiv p rin -p ai îs»


consolidarea prezenţ ei Fu ndaţiei în cadrul sectorului non - profit prin creş terea notori etăţii sale şi ’ a g radul ui său de imp lica re în sprij inir ea dezvol tării sectorului neguvemam ental. Principalele acţiuni întrep rinse în acest sens au inclus particip area la Târgul Organ izaţiilor Negu vema men tale, e ditarea şi difuzarea unui cata log al organiza ţiilor neguv ema me ntale cuprinz ând circa 3000 de organizaţii dintre ceîe peste 7000 existente, editarea şi distribuirea unui catalog al instructorilor şi consultanţilor în ma nagem ent pen tru organizaţ ii negu vema men tale, e ditarea şi difuzarea unor materiale tipărite (pliante, broşuri, fluturaşi) referitoare la activităţile Fun daţiei şi pre gătirea re pre zen tan ţilor FDS C pen tru d esfăşurare a unor activităţi de p romo vare specifice pe d urata de plasărilor lor . Pân ă în prezent, rezulta tele acestor activită ţi de com unicare au generat succese încurajatoa re, dar cond ucerea Fund aţiei intenţionează să dezvolte cererea pentru serviciile pe care le oferă prin mutarea accentului de pe susţinerea dezvoltării orga nizaţiilor neguve mam entale e xclusiv prin alocarea fondurilo r alocate în acest scop de PHAR E către celelalte servicii ale Fundaţ iei. Cum aţi putea caracte riza activită ţile de comu nicare rea lizate până în prezent de F undaţie din persp ectiv a obiectivului propus? Care consideraţi că ar trebui să fie princ ipalele categorii de pub lic v izate prin acti vităţile de com unic aţie ale F und aţiei? Sugera ţi un mix de acţiuni cu c arac ter prom oţional men ite să întăre asc ă noto rie tate a Fundaţiei în ca drul s ocietăţii civ ile şi arg umentaţi-vă opţiunile.

1.7 ZVONURILE ŞI COMUNICAŢIA DEMARKETING A ÎNTREPRINDERII Studiu de cax : compania PROCTER & GAMBLE Com unicaţia de ma rketing a întreprinderii presupun e desfăşurarea unor activităţi sp ecifice, in tegr ate, de c reare şi trans mite re a unor inform aţii despr e întreprindere şi oferta sa specifică de produse şi servicii, urmărind obiective concrete. comexclusiv unicaţiei ma în rketing a întreprinderii nu este determinat Suc însăcesul în mod de de modul care ¿ceasta îşi concretizează politica sa comunic aţion ală. Un impac t uneori sem nificativ asupra rezulta telor comunicaţ iei de marketing a întreprind erii îl p ot ave a diferitele informaţ ii referitoare la aceasta, transmise pe canale infórmale şi având, în marea majoritate a cazurilor, o rezona nţă negativ ă - zvonurile. Cel mai vechi mijloc de comunicare în m asă, zvonul poate să joa ce co ncom itent rolul unui ins trumen t de comunicaţ ie 20

Comunicaţia promoţională

;rea jiiării la :g al jtte :r şi Şi 7 la

-rea erat olte _7 pe -ei. . în 1 ar de ;nal si

tor ^ re jve este

de sta,

ie

__________________

deosebit de penetrant şi eficient din punct de vedere financiar (cazul sistemului “word-of-mo uth” , transmitere a din “g ură în gură” a informaţ iei), dar poate deveni un element perturbator puternic al mesajelor transmise de către întreprindere în mediul său extern. Printre “vic time le“ zvo nurilo r se număr ă, la nivelul pieţ ei, atât întreprinderile de dimensiuni mici sau mijlocii cât şi întreprinderile mari, cu o activitate puternic de zvoltată pe plan internaţ ional. Un a dintre victime le de referinţă ale unei cam panii centrate în juru l unui zvon a fost şi com pania multinaţională Procter & Gamble. înfiinţată în 1837, com pania Pro cter & Ga mble a devenit, în de cursul timpului, una dintre cele mai mari şi mai puternice întreprinderi desfăşurânduşi activitatea în domeniu l prod ucţiei de bunuri de consum. Dublându-ş i cifra de afaceri la fiecare zece ani în acest secol, Procter & Gamble a devenit la jum ătate a anilor ’90 o între prindere de anvergu ră mo ndială, avâ nd peste 100000 de a ngaja ţi, desfăşurân du-şi a ctiv itate a în a proape 70 de ţări şi acop erind 140 de pieţe naţiona le cu un vo lum al vân zărilor de aproa pe 35 miliarde $. Şi totuşi, până şi o companie de talia unei Procter & Gamble a trecut prin momente de dificultate la începutul anilor ’80 datorită unui zvon abil lansat şi difuzat conform căruia ar fi existat o legătură între companie şi, nici mai mult nici mai puţ in ... Necu ratul, legătură exprim ată prin interm ediul siglei prod uselor Pro cter & Gamble. Această siglă reprezenta, în esenţ ă, un bărba t privin d către o multitudine de stele care ar fi ascuns, confo rm zvonului, numărul diavolului, 666. Acestui zvon i s-a alăturat ulterior un altul conform căruia compania ar fi încheiat un pact cu diavolul concretizat în cedarea unui procent de 10 % din vânzările anuale ale acesteia în contul unei secte sataniste. Lansat în 1980, la vest de Missisippi, zvonul s-a întins foarte rapid către coastele Statelor Unite având c a efecte ime diate o serie de acţ iuni contestata re şi de boicotare a produselor purtând sigla companiei care s-au desfăşurat pe o perioadă de apro ape cinci ani. în tot acest interval, comp ania a prim it zeci de mii de scrisori şi sute de mii de telefoane de protest şi a trebuit să reziste presiunilor determinate de diferitele grupări religioase care sugerau boicota rea siglei centenare a produselor Procter & Gamble (aceasta fiind creată şi utilizată pentru prim a dată în 18821). Pentru contracararea efectelor acestei campanii împotriva produselor purtân d sigla comp aniei, Procter & Gamble a declanşat o campanie complexă, desfăşurată pe mai m ulte fronturi concom itent. Astfel, au fost co ntactaţi 6 7 de lideri relig ioşi e xer citâ nd o in flu enţă semn ific ativă la nivel naţiona l şi, puţ:r. mai târziu, aproap e 480 00 de org aniz aţii religio ase. To ate orga niza ţiile ş: persoanele implicate au prim it un dosar inform ativ cuprinzâ nd


necesare explicării semnificaţiei siglei contestate, ac estea urm ând să fie transmise mai departe, prin inte rmediul acestora în cadrul co mu nităţilor locale . De asemenea, a fost lansată o campanie de presă prin publicarea în pag inile principa lelor cotidian e şi săptămâna le am ericane a unor mate ria le cu conţinut inform ativ m enite să explic e sem nificaţia siglei produse lor Procte r & Gamble. N u în ultimul rând, au fost acţionate în justiţ ie şase persoane care au distribuit materiale tipărite susţ inând n atura satan ică a siglei produselor companiei. . . . . . în ciuda acestui efort mai mult decât semnificativ, de contracarare a efectul ui negativ al zvonurilor lansate, com pania Procter & Gamble a Jo st nevo ită să renun ţe, t otuşi, în aprilie 1985, după cinci ani de lup tă inte nsă, la sigla atât de contestată înlocuind-o. * *

%

Cum po ate fi aprecia tă eficacitatea activ ităţilor de contracarare a zvo nur ilor prin pri sm a deciz iei din^ aprilie 1985 a com pani ei ca şi prin acţiuni lor desfăşurat e în aces t scop ? în afa ra lideri lor religio şi, care a r fi putut fi, în opini a dum nea voa stră, şi alţi lide ri de op inie care a r fi putu t fi solicita ţi să se implice în acţiunile compani ei de contracarare a zvonurilor ? Ce alte acţiuni ar fi putut desfăşura compania Procter & Gamble în vederea anulării efectelor negative ale zvonurilor lansate ? Ce alte posibile puncte slabe ale unui producător de detergenţi ar putea fi atacate prin interm ediul unor zvo nuri abil lansate ? Da că aţi fi în situ aţia să lansaţi zvo nuri, evid ent cu un conţinut nefavorabil, referitoare la unul dintre compet itorii întiepj inderii dumneavo astră, care ar fi elementul m ixului de ma rketing pe care l-aţ i viza prin interm ediul acestora (produ sul, preţul, dis trib uţia sau prom ovaie a) ? Argu me ntaţi-vă opţiunea .

22

PUBLICITATEA

Publicitatea, componentă importantă a comunicaţiei promoţionale a întreprinderii modeme, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia relaţiilor de piaţă, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline - sociologie, psihologie, design, grafică etc .


2.1 PUBLICITATEA ŞI BUNĂ STAREA

ÎN Ţ Ă RILE D EZVOLTATE Un studiu OE CD - Orga nizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Econo mică - realizat la nivelul a zece ţări dezv oltate europe ne şi având ca temă evaluarea nivelului bunăstării, a furnizat următoarele rezultate privind indicii producţiei p e cap de locuito r, respe ctiv al preţului pro dus elo r si serviciilor (10 0 = nivelul mediu în OECD): ŢARA Elveţia Danemarca Austria Belgia Germania Franţa Italia Marea Britanie Irlanda Spania

PIB/iocuiior 126 112 107 106 105 103 101 94 84 72

Nivelul pretu ri lor 150 132 117 106 123 . 111 82 86 87 84

; Totodată, cifrele referitoare la investiţia public itară pe locu itor a principalilor zece anunţători în fiecare dintre cele zece ţări au fost următoarele: Elveţia - 60,2 dolari/ locuitor; Danemarca - 26,1; Austria - 26,8; Belgia - 29 1: Germania - 34,1; Franţa - 37,7; Italia - 14,6; Marea Britanie - 27,7; Irlanda 19,8; Spania-14,3. ....... Folosind ace ste rezultat e şi utilizând coeficientul de corelaţie a i ungurilor Spearman să se determ ine im pactul pub licităţii asupra bunăstă rii exprimate prin intermediul celor doi indicatori macroeconomici, produsul mtem br ut pe loc uito r şi nivelu l preţurilor. Formula de calcul a coeficien tului de corelaţie Spearm an este:

A *n veclerea calculă rii coeficientulu i de corelaţie a rangu rilor Spearman vom întocmi următorul tabel: 1 24

Publicitatea

Rangul după Rangul volumul după investiţiei PIB/locuitor publicitare (Ji) (X)

Ţara

Austria Belgia Danemarca Elveţia Franţa Germania Irlanda Italia Marea Britanie Spania

6 4 7 1 2 3 8 9 5 10

3 4 2 1 6 5 9 7 8 10

Rangul după nivelul preţurilor

<

dl

U -yi )2

(x-y2

(y2) 4 6 2 1 5 3 7 10 8 9

9 0 25 0 16 4 1 4 9 0

4 4 25 n Q n

i o 1

în cazul n ostru vom utiliza de d ouă ori această formulă pentru corelaţ ia dintre investiţ ia publicita ră şi cei doi indicatori macroeco nomici. Deci vom avea: a) investiţiile public itare - PIB /locuitor: , 6 x6 8 , 408 '■' = 1 ~ I W V =1 _ ^ = 0 -5878787

0,59

b) investiţiile publicitare - nivelul preţurilor: 6x54 10(102- 1 ) _

324 9 90

= 0,6727272 = 0,67

Valorile calc ulate ale coe ficienţilor de corelaţ ie Spearma n pentru fiecare dintre cele două corelaţii m ăsurate permit de sprinderea concluziei că, în ţările europene dezvoltate mem bre OE CD, se poate vorbi despre o legătură directă, de intensitate medie (în cazul PIB/locuitor) şi chiar relativ ridicată (în cazul nivelului preţurilor). A ceasta înse am nă că o creştere a volumului investi ţiei pu blic itare a anun ţătoril or dete rmi nă o evo luţie sim ilară a produ sului intern brut (ex plic aţia ţinâ nd de faptu l că o prom ovar e inte nsă a produs ului dete rmi nă o căutare mai m are a a cestu ia şi, deci, o cre ştere a producţie: acestuia) j i , mai ales, o c reştere a preţurilor (în m ăsura în care ir ve st ii a publicitară trebu ie rec uperată prin preţul de vânzare a produsulu i).

Tehnici promoţiona le

Aşadar, dacă aceştia ar fi indicatorii standard ai bunăstării la nivelul unei economii na ţionale, pe baza d atelor de mai sus, se poate desprinde concluzia existlul ă obunăstării. legătură directă , destul de puternică, între investiţia în pub licitate că şi nive * *

*

Care ar fi putu t fi alţi indic atori ma croec onom ici ai bunăstării care ar fi putut fi utilizaţi pentru evide nţier ea legăturilor dintre investiţia publicitară şi nivelul global al bunăstării în cadrul unei economii? Cum ar fi fost evaluat rolul publ icităţii în cond iţiile în care ar fi fost folosit coefic ientul de corelaţie statistică ? C um p oate fi explic ată eventuala diferenţă între rezu ltatele măsură rii corelaţiilor?

2.2 PUBLICITATEA ÎN EUROPA CENTRALĂŞI DE EST - o analiză comparativă Rezu ltatele unui stud iu efectu at de publicaţia “Advertising A ge” la sfârşitul anu lui 1998 şi avân d ca temă iden tific area prin cip alilo r anunţători în pub licitatea tipărită, prin radio şi, respec tiv, tele viziune, în şapte ţări central şi est-europene, au fost următoarele:

Topul primilor zece anunţători prin publicitatea tipărită, radio şi televiziune din Europa Centrală şi de Est (în mii dolari în anul 1997) BULGARIA

CEHIA

Bulbank Philip Morris Cos. Bulgarian-Russian Invest. BAT Industries Zagorka

829 780 655 455 390

Procter & Gamble Unilever Cokoladovny Henkel Coca Cola Co.

16304 15303 9508 8990 7739

Coca Cola Co. Balkan Airlines Interbrew Sofia Frans Auto Daewoo Corp.

349 340 324 283 281

Eurotel Philip Morris Cos. Telecom Daegas Radio Frekvence

7739 5612 5211 5106 4913

26

Publicitatea

•elul :Tnnde oria în h

ar fi :-ra şi ¿luat r=_aţie e

POLONTA

Procter & Gamble Unilever Johann A. Benckiser Mars Inc. Henkel Daewoo Corp. Pepsi Co. Danone Group Colgate-Palmolive Co. SC Johnson & Son RUSIA

ST

Procter & Gamble Unilever Mars Inc. Nestle Johnson & Johnson Stimorol Wm. Wrigley Jr. Co. SmithKline Beecham Sony Corp, L’Oreal UNGARIA

Procter & Gamble Unilever Henkel Pannon GSM Philip Morris Cos. Nestle Coca Cola Co. Johann A. Benckiser Weste] 900 Postabank TP

mii dolari 36639 34592 20136 19458 12652 12138 11981 11251 10472 10014 mii dolari

ROMÂNIA

mii dolari

Procter & Gamble Unilever Johann A. Benckiser Mobifon Mobil Rom Coca Cola Co. Henkel Colgate-Palmolive Co. Wra. Wrigley Jr. Co. RJR Nabisco

7106 6692 5391 4135 3669 3601 2943 2403 2352 2164 mii dolari

SLOVACIA

258177 87071 73975 52620 51203 42543

Unilever Procter & Gamble Coca Cola Co. Cokoladovny Globtel Eurotel

7124 7061 5798 4102 3615 3549

41704 40314 28634 28476

Philip Morris Cos. Henkel Mars Inc. Wm Wrigley Jr. Co.

3497 3399 2329 2308

mii dolari

23349 18054 13408 7130 6790 6615 6614 6357 5790 5321

De asemenea, date provenind din statisticile Băncii Europene pentru Reconstr ucţte ş, Dezvoltare (BERD) au relevat următoarele L „ l L Sntr u°ceT T ? ţan -“ 8“'central ‘" “T şibrUt pe Cap de Iocuitor pentru cele şapte est-europene:

dime nsiunea p o p u la i


TARA s

Produsul intern brut pe cap de locuitor

Populaţia ţării (milioane locuitori, 1997)

(dolari/loc., 1227 1997)

8.3 10.3 38,7 22,5 147,0 5,4 10,1

Bulgaria Cehia Polonia România Rusia Slovacia Ungaria

5050 3512 1549 3056 3624 4462

Folosin d rezultatele prezentate mai sus, realizaţ i o evalu are a importanţei activită ţii publicita re dintr-o p erspectivă macro econom ică prin corelarea volum ului inve stiţiilor publicitare, pe cap de locuitor, a prim ilor zece anunţători şi a pro dusulu i inter n bru t pe cap d e locu itor pen tru c ele şapte ţări central şi est-europene. Pentru a eva lua imp ortanţa activităţii publicitare la nivel macr oeco nom ic pentru c ele şapte ţări central şi est-eu rope ne poate fi utiliz at coeficientul de corelaţie statistică. în acest sens, datele utilizate pentru măsurarea corelaţ iei statistice dintre volum ul investiţiilor publicitare al primilor zece an unţători şi indic ator ul prod us intern b rut pe cap de locuitor, în fiecare dintre cele şapte ţări an aliza te sun t următoarele:

Ţara

Produsul intern brut pe cap de locuitor (dolari/loc., 1997)

Volumul total Populaţia al investiţiilor ţării (milioane publicitare al locuitori, primilor zece anunţători (mii 1997) dolari, 1997)

Bulgaria Cehia Polonia România

1227 5050 3512 1549

4686 86425 179333 40456

Rusia Slovacia Ungaria

3056 3624 4462

704717 42782 99428

Pentru a calcula c oeficientul formula: 28

8,3 10,3 38,7 22,5 147,0 5,4 10,1

Investiţia publicitară pe cap de locuitor a primilor zece anunţători (dolari/loc.) >

0,56 8,39 4,63 1,80 4,79 7,92 9,84

de corelaţie statistic ă (r) vom utiliza

Publicitatea

r —

n

1Z V T u l E î * !

y

in care:

x'3 K T pecapd elocuilorap rim i,or

zece anunţători

Vom avea, aşadar: r =

r ~

= 0,9373

stati stică (0,9373) se poate desprinde^calculata^ a coef icien tului de corel aţie de inten sitate foarte ridi cată între vnl ^ C& eX1SÎă ° legătură dire ctă şi locuitor a prim ilor L e e an UJ InVesti*iei Publ^ ta r e Pe cap de central şi eL-eu!l^pene S r se -T™ *** d’n ^ p t e L ă n semnificati v al investi ţiei în n u h lL t t eSpnnde constatare a că un volum dezvoltare mai ridicat a! economi ei na ţio na lel e el ^ ţan central şi este -eur opene anal izate ' ’ P * SItuaţla celor ?aPte

«

corelaţia dimre'ce dt™ d"c U n Spearman,1 explica,! V S

l 'T

f

 co^

i

r icr ° r u,iiiza!i *

«•*««? Mtond "" "

29


Folosin d info rmaţiile referitoa re la volumul inv estiţiei pu blicitare al primilor anu nţători din ţările central şi est-eu ropene , realizaţi o analiză comparativă la nivelul acestora utilizând drept de criterii de analiză: • •

domeniul de activitate al anunţătorului; ţara de pro ven ien ţă a anu nţătorului;

•

investiţia public itară pe cap de locuitor a anunţătorului.

întreprinderile Procter & Gamble şi Unilever au investit în anul 1997, în şase din cele şapte ţări centr al şi est-e urop ene analiz ate, în pub licitate a tipărită, radio şi prin intermediul televiziunii bugete de 348,636 şi, respectiv, 168,836 milioane dolari. Folosi nd datele din tabelul de mai jos, realizaţ i o analiză compa rativă a activităţ ii p ublicita re a ce lor două întreprinderi multinaţionale pe pieţele c elor şase ţări central şi est-e uropen e şi determinaţi principalele ele me nte de referin ţă ale stra tegiilor de publicitate implementate de Procter & Gamb le şi Unil ever în anul 1997.

ŢARA

Investiţii publicitare pentru (în mii dolari, Procter & Gambie 1997):

Cehia Polonia România Rusia Slovacia Ungaria

30

16304 36639 7106 258177 7061 23349

Unilever 15303 34592 6692 87071 7124 18054

Publicitatea

2.3 ANALIZA COMPARATIVĂ A INVESTIŢIILOR PUBLICITARE Utilizând datel e furnizate de publicaţia Advertising Age referitoare la vo umul invest iţiilor pu blicita re ale primilo r 10 anunţători, expr imat în milioane dolari Ia nivelul anului 1997, pentru pieţ ele Germ aniei, Italiei, Cehiei Ş ^ omame1’ realizaţi o a naliză com parativ ă a inves tiţiilor public itare având în vedere structura acestora pe tipuri de produse sau servicii, după ţ ara de srcine a anunţătorului şi volumul m ediu al inve stiţiei pub licit are pe cap de loc ui to r Ce alte criterii de analiză ar mai putea fi utilizate?

Topul primilor zece anunţători în Germania, Italia, Cehia şi România (în milioane dolari în anul 1997) ger man ia

Procter & Gamble Henkel Group Volkswagen AG Mars Inc. Perrero SpA General Moto rs Corp. Philip Morris Cos. Springer Verlag BMW Beiersdorf

480,725 294 150 247,923 231,097 216,107 163,721 157,004 156,974 152,320 149,838

CEHIA

ITALIA Unilever Fiat SpA Ferrero SpA Barilla SpA Procter & Gamble

180.517 170,266 139,189 127,924 121,628

Ne stle SA Renault L’Oreal Volkswagen AG Olivetti

118,441 100,931 100,925 86,029 76,327

ROMÂNIA

Procter & Gamble Unilever Cokoladovny Henkel Group Coca Cola Co. Eurotel Philip Morris Cos. Telecom Daegas

16,304 15,303 9,508 8,990 7.739 7.739 5,612 5,211 5,106

Procter & Gamble Unilever Johann A, Benckiser Mobiton Mobil Rom Coca Cola Co. Henkel Group Colgate-Palmolive Co Wm. Wrigley Jr. Co.

Radio Frekvence 1

4,913

RJR Nabisco,

7,106 6,692 5,391 4,135 3,369 3,601 2,943 2,403 2,352 2,164

Tehnic i promoţion ale 2.4 ESTIMAREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

O întreprindere specializată în promovarea şi difuzarea de produci: cinematografice îşi propune să evalueze dimensiunea bugetului de publicitar pentru camp ania de pro mo vare a unei noi producţii artistice rom âneşti. Cifre!-, asociate unor camp anii similare preceden te ilustrea ză faptul că o investiţ ie :: publicitate de 200 milioane Iei a generat, în prima săptăm ână a difuzării unu film, vânzarea unui număr de 60 000 de bilete, în timp ce, în cazul unei ai;; producţii, pen tru o investiţie în publicita te de 300 milioane lei, au fost vândui; 80 000 de bilete. între prin der ea şi-a pro pus să obţină, pen tru ace astă nouă prod ucţie, \r număr de 100 000 de bilete vândute în prima săptămână de difuzare a filmulu Care va fi dimensiunea bugetului de publicitate care să permită atingere, acestui nivel al vânzărilor? Pentru evaluarea dimensiunii bugetului de publicitate vom pomi de !. faptul că, pe term en sc urt, într e publi cita te şi efecte le gener ate d e’’acea sta exisii o relaţie de ti p li nia r de scris ă de funcţia: f (x) = ax + b, în care: x - dimensiu nea specifică variabilei publicitate (sau a ce lei prom oţionale, î n general); f (x) - efectul asoc iat acţiunii variabilei p ublicitate (promoţionale); a, b - parametrii funcţiei, determina ţi prin calcul. Determinarea valorii parametrilor “a” şi “b” se va face pornind de li. sistemul de ecuaţii liniare: fi (x) = yi = ax, + b h (x) = y2 = ax2 + b Efectu ând toate calcu lele, vom o bţine valorile celor doi parametri:

Cele două valori astfel determinate vor fi introduse în modelul care descrie relaţ ia dintre efortul pub licitar (promoţional) şi efectul g enerat în urm. acestuia. în cazul de mai su s, siste mul d e ecuaţii şi valo rile celo r doi parametri sunt următoarele: 32

Publicitatea

60 000 = a * 200 + b 80 000 = a * 300 + b v H ri zh iT X‘ Şi X2SUnt exPrima te în milioa ne lei; abilele yi şi y2 SUnt exprimate în număr de bilete. =a X i- X i b=

_ 8Q0Q0 - 600 00 20000 300 ^-20 0 = 100 = 20(^

~ ^ _ 60000 ■300 - 80000 ■200 -*i 300-200

X2

~ modelttl

= 

20000

şi b = 20 °00 '

y = 200 * x +20 000 si pt ăm SfS “ d i ta t T f it a ll f i “ 6 100 000 da bilete dopa prima publicitate o sumă d eterm inată astfel: rcpn nd erea va trebui sâ investească în y = 200 * x +20 000 200 *x = y —20 000 y - 20000 200— ’ Unde y = 100 000 Aşadar, x

= 1 00 00 0-2 00 0Q _ 80000 - 400 milioane lei 200 200

în concluz ie, o in vestiţie în publicitate dp dnn , . : tentă pentru a determ ina 0 vânzare a unui nûmăr'dîlOOÔO^de h'W ? ® - săptămână de difuz are a filmului. ° ° ° d bllete duPa

! ~ :ma săptămână“1d Î d W e a“ fit olfei T " o n S ^ b'lele v ândute de 600 milioane Ipî / ln c°ndii;iile unui buget de -stea dimen siunii buget ului depublicitafe? Uti,ÎZat P ^

•came

DIMENSIUNII BUGETULUI DE PUBLICITATE .........

2.5 DETERM INAREA

■ ° .J ntrep™ dere Pr°d^ ătoa re de produse farmac eutice intenţionea ză să J? defm]tlve2;e bugetul alocat activităţilor publicitare pentru anul 1998 ţ

& " d e mt etinI al Z “ a pnm lt-“ superioară^ X ; ? ,; T , a"e tel precum instrucţiunea ca bugetul de publicitate sa fie alo cat şi utilizat în mo d eficient. Având în vedere aceste a n u U S S sT POat'

:determina ta dimens™ e a buge tului de publi citat e pentru

p u b l i c i ^ m fe rf ! f " î 7 ° S,abi!iri' dim“ “ bugetului de utUi zM sale Î ^ eX' S,en a ÎMre mărimea acest“i a * eficienta utiliza m sale. Regu la asoc iata acestei relaţ ii presup une că nu trebuie investita m publi citat e toată suma disponib ilă deoar ece exist ă un "pra g" din colo d Z e r e

z u î t â r deVl ne d0aro ™P l* cheltuialăLre n Z i p ro d u c M ™ a ACn tr e d SaU' Ca2U‘ ex,re m’ ■ »* P ^ n c e nici un rezumat. Relaţia dintre dimens iunea bugetului de publicita te si efectele nenerate

pnn utilizarea acestuia îm bracă forma unei funcţii de genul: y = f(x) = ax2 + bx3, în care: x - dimensiunea bugetului de publicitate; y = f(x ) - efectul gene rat pnn utiliza rea bu getului de publi cita te V a, b - par am etm func ţiei deter min aţi experim enta l.

®

Pen tru determ inarea valorii para metril or "a" şi "b" şi imp lici t a funcţiei f(x), este necesa ră conside rarea evoluţiei bugete lor de public itate si a ezuitatelor generate de acestea pe o perioadă anterioară de 3 până la 5 ani , ° data ^rrmnată funcţia f(x), se po ate stabili dimen siunea op timă a utili 7 ^ U1 Ugeti CsP j bllcitate’ care asiSură maxim izarea efectelor generate prin conditiafYx & **optimă fUI1CÎida f(x> Punând’ condiţia 1 (x))^-- T0 Tsee determina dimensiunea bugetul ui de uIiedor publicit>ate şi rezu ltatu l speci fic obţinu t prin utiliz area sa: £ f(x) = ax2+ bx3, f( x ) = 2ax + 3bx2, f'( x ) = 2a + 6bx = 0 Deci x = - ? S - = L ± 3b 6b 34

■

Publicitatea

Se observă restricţ ia im pusă de semn ele celor doi parametri "a" şi "b". Aceştia trebuie să aibă semne opuse: a > 0 şi b < 0 sau a < 0 şi b > 0. In cazul întreprinderii noastre, specialiştii din departamentul de marketing au d eterm inat parame trii func ţiei f(x) după cum urmează: a = 0,40 şi b = - 0,0028. In conse cin ţă, dimensiu nea optim ă a bug etului de publicita te a fost stabilită astfel: 0,40 0,40 = 47,619 milioane lei. 3b 3 * (-0,0 028 ) 0,0084 Efectele generate prin utilizarea unui buget de publicitate de 47,619 milioane lei au fost evalua te astfel: f(x) = ax2+ bx3, f(x) = 0,40 * 47,6192 - 0,0028 * 47,619 3 = 907,028 - 302,342 = 604,686 f(x) = 604,686 milioane Iei. Aşadar, dimensiunea optimă a bugetului de publicitate pentru anul 1998 a fost evaluată la 47,619 milioane lei, rezultatul generat prin utilizarea sa fiind estimat la 604,686 milioane lei. Dincolo de această dimensiune optimă, investiţia în p ublicitate devin e neren tabilă, astfel încât, dacă în condiţ ii de optim, fiecare leu investit de 12,7 prin depăşirea bugetului optim, în ra publicitate ndam entulgenerează in vestiţieivânzări pub licitare se lei, va diminua continuu ajungând până la valoarea nulă. în consecin ţă, întrep rinde rea va aloca 47,619 m ilioane lei pe ntru acţiuni de publicitate u rmând c a difere nţa de 52,381 milio ane lei să fie alocată unor activităţi pr om oţion ale d istin cte sau să fie păstra tă ca reze rvă tactică. * Hi

*

Utilizând modelul prezentat, care ar fi fost dimensiunea optimă a bugetului de publicitate dacă cei doi param etri ai funcţiei f(x) ar fi avu t valorile a =0,52 şi b = -0,0019 ? De asem enea , pre cizaţi şi argum entaţi ca re sun t limitele acestei metode de determinare a bugetului de publicitate ?


2. 6 COM PONE NTELE P LANULUI

M EDI A

Planul media, ca document, reprezintă, în primul rând, un instrument c; comunicaţie. E l trebuie să impună ideile pe care le prezin tă, iar realizarea ş forma sa trebuie să aibă conţ inut, dacă se doreşte ca el să fie bine pr im it d= clienţi. Planul trebuie scris într-un limbaj simplu şi direct, evitându-se jargonu pub licitar. Analizele cifrice , în spec ial cele din cup rinsul textului, trebuie să fie concise, cu co ncluzii clar formulate. Graficele fac ilitează înţelegerea , mai mul: decât tabelele, mai ales atunci când relaţia dintre valori este mul t ma impo rtantă decât figura însăş i. Utilizarea în mod creativ a graficelor poate suplini textul, iar folosire: fotografiilor, a casetelor audio şi video, precum şi a diagramelor computerizat: contribuie la o comunicare eficientă şi ajută să se treacă peste barierele lingvistice, în cazul unor parteneri externi. SECŢ IUNILE ŞI CONŢ - —----------------3________ Secţiuni -©Sinteza planului media: ®Strategii şi opţiuni media:

• Planul recomandat :

©Planuri media alternative:

36

INUTUL PLANULUI MEDIA

Conţinut

O pagină prezentâ nd elem entele esenţ iale ale planului şi acţiun ile recomanda te Descriu şi justifică tacticile recomandate pentru a atinge obiectivele planului şi includ: Analize calitative şi cantitative ale tuturor media select ate; *■> Desc rierea co ntribuţiei fiecărui med ium la atingerea obiectivelor; Strategi i media pe zone geogr afice . Prezintă detalii ale planului, incluzând: Sumarul planului ; Tab ele de rep artiţie ale anun ţuril or publicitar e; Nivelul ponderilo r fiecărui tip de mediu m publicitar; Bugetul necesar; ** Compa raţii cu planul media a l anului preced ent. Oferă descrierea pe scurt a unor variante precum şi motivele respingerii unor planuri alternative (atunci când sunt convenabile se sugerează testarea lor)

Publicitatea

ut de ea şi

• C onside raţii de execuţie:

:t de ¿onul i-ă fie mult mai area îate de

• Propuneri de testare (opţional):

• Anexe:

Pxplic a modul in care planul media recomandat va n implementat şi cuprinde: Inov aţii teh nice; ** Vehic ule public itare speci fice, inclusiv titluri le revist elor şi ale pro gram elor radio şi TV; Spon soriz ări, poziţiona re spec ială, şi legături promoţion ale ; 6 ** d u ra ta şi mărimea anunţurilor; ** Sup ortul de pia ţă local Piezinta un plan-test, ce are elementele unui plan normal: H Obiective şi motive; ** Strat egii şi motive ; Recomandări ce includ propuneri, tabel de repartiţie şi buget; Consideraţii de execu ţie; *"y Pro cedee de evaluare

Asiguia toata documentaţ ia planul ui re spe ctiv ** Ana lize specifice care clarifică obiective le si strategiile; 9 ** Tabe Ie de repa rtiţie anteri oare; ------------------- -------------- > Analiza detaliată a bugetului * * Să se elaboreze planul media al produs sau serviciu, ales opţional.

* unei campanii publicitare pentru

un


2. 7 INDICA TO RI DE

CARACTERIZARE A PLANULUI MEDIA

întreprinderea L ’Oreal a lansat pe p iaţa eu rop ean ă o nou ă crem ă de faţă destinată populaţ iei f emin ine într e 20 şi 40 de ani. Ţ inta vizată cuprinde 20 de milioane de femei, dintre care 40% au sub 40 de ani. Pentru campania pub licitară în presă s-a rea lizat un anu nţ care va fi publicat o singură dată în două reviste destinate femeilor. Cercetările efectuate de un institut specializat au oferit următoarele in form aţii:

Suportul publicitar

VOGUE

Audienta >

3.250.000 cititori din care 88% femei

COSMO POLITAN

2.200.000 cititori din care 92% femei

Structura populaţiei feminine pe grupe de vârstă 20 26 31 36

Audienţa dublă a suporturilor

- 25 de ani: 12% - 30 de ani: 14% - 35 de ani: 18% - 40 de ani: 16%

> 4 0 de ani: 40% 20 - 25 de ani: 5% 26 - 30 de ani: 10% 31 - 35 de ani: 14% 36 ~40 de ani: 26% > 4 0 de ani: 45%

1.100.000 cititori din care 90% femei, din care 50% peste 40 de ani

Agenţia de publicita te imp licată în cam pania respec tivă a calculat următoarele elemente pentru a putea caracteriza planul media:

1. Audienţa utilă a fiecărui suport: a) . Aud ienţa uti lă a revis tei Vogue: 3.250.000 (cititorii revistei) * 88% (ponderea femeilor care citesc revista) * 60% (prop orţia fem eilor între 20 şi 40 de ani care citesc revista) = 1.716.000 femei între 20 şi 40 de ani. b) . Audienţa utilă a revistei Cosmopolitan: 2.200.000 * 92% * 55% = 1.113.200 femei între 20 şi 40 de ani.

2. Audienţa utilă dublă 1.100.00 0 (cititori com uni ai celor doua reviste) * 90% (proporţ ia femeilor caie citesc revistele) * 50 (ponderea femeilor între 20 şi 40 de ani care citesc ambele reviste) = 495.000 femei între 20 şi 40 de ani

38

3- Audienţa netă globală: 3.250.000 (cititori ai revistei Vogue) + ?nn 9 non ■ . ' Cosmopolitan) — 1 100 000 iritît (editori ai revistei 4.3 50.000 cititori ( COmUm 21 CeIor doua reviste) =

4. Audienţa netă utilă (grad de acoperire): (fe m e fîn tre ^ şilo de an tâ re3™ ^ V°gUe) + U 1 3.200 (femei între 90 «f;An a ™ Ca C CIteSC rev ista Cos mo poli tan) - 495.0 00 între 20 şi 40 de ani. C““ ^ ambe je reviste) = 2-33 4.200 femei

'• Cota de acoperire 2.334.200

(grad de acoperire)

8.000.000 (populaţia viz ată totală * 40%)

* 100 = 29,17%

Numărul femeilor care vor avea un contact cu anunţul. 495-00° (aUdie" ta “tilă d“bl« - ^-839.200

. Numărul total de contacte utile. - S 1 f “ e (r

şi 4 0 d ™ r re) + 495- °° ° ( audimţa UtiIă dublă> = 2-®.200

S G.R.P.(gross rating point). 2.829.20 0 (numărul total de contacte utile) 8.000.000 (populaţia v izată totală)

— * 100 = 35,36%

9. Repetiţia medie. 2.829.200

(numărul total de contac te utile)

2.334.200

(grad de acoperire)

Re zul tă că în medie, o femeie între 90 c i ¿tn Ho aiinsă de către mesaj de 1,212 ori. ? ° d

=

1,212 ■ /v tim ia vizat ă) este

10. Cota de memorare: Sn (pentru (3 = 10%) S »-2I2 = 1 - (1 - 0,10) 1212 = 1~ ( 0 Q)1’212 -11QO ot { ;aând Cel *** °

A

*<* “ > "• « cu mes ajul, îş fv o r ¡ m i n^de" 39


11. Popu laţia vizată care îşi va am inti de mesaj 6 2.334.20 0 (grad * 0,1198 (cota de mem orare Snj citito are între 20 şide 40 acoperire de ani. " = 279 :' * * *

a) Să se analizeze fiecare indicator ce caracterizează planul media; b) Să se rec alculeze ele me nte le planului me dia în condiţiile în care: - Audienţa revistei Vogue ar fi de 3.750.000 cititori ’ - Audienţa revistei Cosmo politan ar f i de 3.500.000 citi tori; - Ponderea feme ilor în rândul cititoril or este de 90% pentru ambele publ icaţi:: - Structura populaţ iei femin ine pe grupe de vârsta nu se schimbă; - Audienţa dublă a supo rturilor este de 1.500.000 citi tori, din care 85% feme din care 55% peste 40 de ani. c) Care dintre cele doua variante convine mai mult întreprinderii L’Orea pentru o cam pan ie publicita ră în presă.

2. 8 CARA CTER IZAREA .

PLANUL UI M EDIA

întreprinderea Nivea a decis demararea unei campanii publicitari pentru cremele de faţă destinate fem eilor între 20 şi 40 de ani. Popular feminină este de 10 milioane persoane, dintre care 40% au sub 40 de an:. Anunţul pub licitar va fi pub licat în revistel e Avantaje şi Familia mea , iar unu: intre institutele specializate în monitorizarea media a furnizat următoarele informaţii: '

Suport

Audienţa 1.625.000 cititori

Avantaje din care 88% femei 1.100.000 cititori

Familia mea

40

din care 92% femei

Vârsta femeilor 20 - 25 de ani: 12% 26 - 30 de ani: 14% 31 - 35 de ani: 18% 36 - 40 de ani: 16% > 4 0 de ani: 40% 20 - 25 de ani: 5% 26 - 30 de ani: 10% 31 - 35 de ani: 14% 36 - 40 de ani: 26% > 4 0 de ani: 45%

Audienţa dublă (între cele două reviste)

550.000 cititori

din femei, care 90% din care 50% au peste 40 de ani

Publicitatea

Pentru caracterizarea planului media se calculează: a-> Audienţa utilă a fiecărui suport; : Aud ienţa dublă utilă; -) Aud ienţa net ă totală; ci Aud ienţa net ă utilă; e) Gradul de acoperire; . Numărul feme ilor aparţinâ nd ţinte i vizate care iau cel puţin o dat ă con tact cu anunţul p ublic itar; g) Numărul total al conta ctelor uti le-

h) G.R.P.; : Repetiţia medie; j ; Cota de mem orare; k) Pen etra ţia de mem orare. a) Audienţa utilă a revistei Avantaje: 1.625 000 (cititori) ** 88% (femei) * 60% (ponderea cititoarelor între de ani) = 858.000 cititoare între 20 şi 40 de ani.

20

şi 40

Audienţa utilă a revistei Familia mea: - .100.000 * 92% * 55% = 556.600 cititoare între 20 şi 40 de ani. b) Audienţa dublă utilă: 350.000 (cititori comuni ai celor două reviste) * 90% (ponderea femeilo r care CltCSC ambeţle reviste ) * 50% (po ndere a feme ilor între 2 0 şi 40 de ani c are citesc ambele reviste) = 247.500 femei între 20 şi 40 de ani.

c) Audien ţa netă totală: - e a)

m n ? rii . reViStei Avan taj e> + 1-10 0.000 (cititorii rev istei Familia 33U.OOO (cititor ii comun i ai ce lor doua revis te) = 2.17 5.00 0 cititori.

d) Audienţa netă utilă: 808:000 (femei între 20 şi 40 de ani care citesc revista Avantaje) + 556 600 (femei intre 20 şi 40 de ani care citesc revista Fam ilia mea) - 247.500 (femei mtre _0 şi 40 de am care citesc ambele reviste) = 1.167.100 femei între 20 şi 40 ele ani v

e) Gradul de acoperire:

____ ______1.167.100 (acoperirea)

* 100 = 29 18% 4.000.000 (ţinta viz ată = 10,000.000 (populaţia feminin ă) * 40%)

Tehnici promoţion ale

f) Numărul femeilor care au contact cu anunţul: 1.167.0 00 (acop erirea) - 247.500 (audienţa dublă utilă ) = 919.500 femei în 20 şi 40 de ani.

g) Numărul total al contactelor utile: 1.167.000 (acoperire) + 247.50 0 (audien ţa dublă utilă) = 1.414.500 femei î r 20 şi 40 de ani.

h) G.R.P. 1.414.500 (numărul total de contacte utile) " " 4.000 .000 (ţinta totală)

* 100 = 35,36%

i) Repetiţia medie: I Ev7.

1.414.500 (număr total de contate utile) n =■

—

=

1.212

1.167.100 (acoperirea) O ori femeie între 20 şi 40 de ani (ţinta vizată) va lua co ntact în me die 1.212 cu mesajul.

j) Cota de memorare: (j3 = 10%) Sl;212 - 1 - (1 - 0,1) 1,212 = 1 - (0 ,9)1,212 = 11,98% (ponderea femeilor care luând cel puţin o dată contact cu me sajul, îş i vor aminti de acesta).

k) Penetraţia de memorare: Pm= 1.167.1 00 (aco perir ea) * 0,1198 (co ta de me mora re) = 139.819 citi toare (numărul fem eilor din cadru l ţintei vizate care îş i vor aminti de mesaj dupl încheierea campaniei publicit are). * *

%

Să se caracterizeze planul m edia pentru un anunţ publicitar publicat aceleaşi reviste, ţinta pu blicita ră repreze ntând -o fem eile peste 40 de ani. Să se facă o compara ţie a c elor dou a planuri media şi să se decidă campanie este mai eficientă.

42

ce

2.9 STABILIREA ŞI ALEGEREA UNUI PLAN MEDIA

intre

intre

“

a“

"®' PreCUm " COnd“2ia “ P™ ”d vârian, Le p lan mediaTe PREZENTAREA PROBLEMEI:

St uT “ citar ^ .U l" Pr°dUSadreS^ &eiulpL publi - napr oximativ 8.000 000 tei4 • * f i i l o r cât Şi bărbaţ1ilor Populaţia vizată

5

de

- 2 .800.000 de persoane (bărbaŞ şi femei) având vârela 15 între - 34 de ani • superioare;0013 ^

:are

P etmad“ “

* "hc " i >patr0m’ functio"a" ™ studii medii sau at i ° UPeS‘e 2a 00 ° * '0 CUit0n Şi

PRIMA OPŢIUNE: un plan de campanie publicitari în presă. Utilizarea bugetului,

in ce

Familia mea Lumea femeilor Preţul succesului Total partial

Preţul unei inse rţii d e Număr inserţii ______ o pagină REVIST E LUNARA 155.000 270.00 326.000

1

Magazin International "VÎP Capital _____ Total partial 2

132.000 303.000 354.000 Total general

- valori ipotetice - lei Buget 465.000 810.000 978.000 2.253.000 1.344.000 792.000 1.818.000 1.770.00: 5.724.001 7.977.000


Planul astfel constituit are un grad de acoperire de 2.160.000 citi utili, respectiv 7 7,3% din p opul aţia vizată. Astfel de rezultate nu sunt însă semnificative dacă nu sunt ponderate coeficientul |j , factor calitativ ce exprimă creşterea amintirii de la o expunere alta a mesajului. Pentru reviste 3 este estimat la 10%. Un astfel de coeficient 10% aplicat planului d e cam panie în presă oferă o penetraţ ie de memorare sfârşitul camp aniei, de 41,8% din popul aţia vizată, respectiv 1.160.000 persoane, care nu numai că sun t expuse mesajulu i, dar îl şi reţin (cu un n mediu de contacte pe cititor de 9,3). Perform anţele cam paniei p ublicita re în presă : - Pen etra ţia reală, la sfârşitul ca mpa nie i............1.160.000; - Număru l mediu de conta cte: ........................................ 9,3 ; - Ponderea perso anel or care îşi amintesc de mesaj: 41,8%. A DOUA O PŢ IU NE : un plan de campanie publicitară la televiz iune

Utilizarea bugetului - valori ipotetice ■

Preţul unui spot de 30’ Tele 7 ABC

I9h 25’ 21h 35’

50.000 320.000

Antena 1 Total general

150.000 1.280.000 7.910.000

Planul media TV are un grad de acoperire util de 1.850.000 pcrsoar; respectiv 66% d in popu laţia vizată. Pentru televiziun e coeficien tul 3 a f estimat la 15%. Corectate cu cota de memorare 3, rezultatele pentru planul de cam pa' publicitara TV sunt de 780.0 00 perso ane care îşi aminte sc de film ul publici respectiv 27 ,8% din po pula ţia vizată. Nu măru l me diu de conta cte va fi 3,6. Perform anţele campan iei publicit are la televiziune: - Penetraţia reală, la sfârş itul ca m pan iei ........................ 7.800.000; - Numă rul mediu de contacte ....................................................... 3,6; - Pondera persoanelor care îşi amintesc mesajul publicitar: 27,8%. 44

Publicitatea

ctitori

Tabel recapitulativ

Penetraţia cum ulată a campaniei:

Presă 3=10%

a n um ăr abso lut; 1.160.000 ■în % în ra po rt cu popu laţia vizată. 41,8% . onderea persoane lor care îş i aminte sc de mesaj, în 50,7% rapo rt cu gradul de acoperire; Numărul mediu de contacte: 9,3 Preţul pe o per soan a care îşi ami nteşte de mesaj fier i | 6,90

TV 3=15% 780.000 27,8% 38,8% 3,6 10,30

Compararea rezultatelor conduce la concluzia că cea mai utilă si encienta variantă o constituie planul media presă, comparativ cu planul media

=- lei

Să se argumenteze concluzia comparării celor două planuri media.

2. 10

ALE GE RE A PLAN ULU I M EDIA PE- BAZA CRITERIULUI CPM

ie

în cadrul industriei publicitare se preferă de cele mai multe ori să se -aiculeze costul cam paniei p entru o mie de persoane din cadrul ţ intei alese. C M. ie Prezinâ prescurtarea “costului la o mie ” şi este o me todă de raportare a circulaţiei me dia sau a audie nţei la costuri. El poa te fi calcula t pentru o pagin ă ..panta sau pe ntru timpul de emisie, iar baza audien ţei poate fi constit uită din -raju l unei publicaţii, gospodării atinse, cititori sau numărul mem brilor audienţei in funcţie de orice clasifica re de mografic ă sau de utiliza re a produsului. CPM este un procedeu comparativ şi oferă specialiştilor media posibilitatea comparam unui me dium sau a unui vehicul media cu altul pentru a afla care dintre ele este mai eficient. Poate fi utilizat atât pentru comp araţii mtram edia cat şi pentru compara ţii intermedia . 1 CPM )EX3S£ă

mUlte f0rm ule dup ă care se P°at e calcu la costul la o mie


1. Pentru media presa (atunci cân d nu sunt dispo nibile date de audienţă): Costul unei pagini * 1000 CPM =

Tiraj

Deoare ce multe media p resa nu au date de audienţă obţinute în urma studii se utilizează foarte des aceasta formulă, care însă nu poate face ni refer ire l egat ă de audienţă. 2. Pentru media presa (atunc i cân d exist ă date desp re audie nţă): Costul unei pagini * 1000 CPM = Numărul pe rso anelor ţintă atinse 3. Pentru media audio-video (bazate pe gospodării atinse de un program dz sau de o perio adă de timp): Co stul unei unităţi de timp * 1000 CPM = Nr. gospodăriilor atinse de un progra m dat sau într-o perioadă de 4. Pentru media audio-video (atunci cân d exist ă date d e audienţă): ' ■* : I jj• .‘*v* Ti jyrifrsf? ' .~ir • ■ j Cos tul unei unităţi de tim p * 1000 CPM = Nr. persoane lor ţintă atinse de un pro gra m dat sau în tr-o perioadă de 5. Pentru publicaţii (când se cu noa şte costu l anunţului): Costul anunţului * 1000 CPM = Tir aju l pub licaţiei Utilizare a acestor form ule se face î n scopul co mpa raţiilor media baza a două va riabile, respectiv audie nţa şi costul. Iar atunci când alte eleme au aceleaşi valori, cel mai redus CPM indică cel mai eficient medium vehicul media. 46

Publicitatea

Deoarece costul poate fi raportat la măsurători diverse ale tirajului şi ■ uren ţei, CPM nu poate f i mai semn ificativ sau mai discriminan t decât -T i _râtorilc alese. în con secinţă, anali za costului media ar trebui să reflecte cât strict posibil a udienţa ţintă efectivă. Ac est lucru presu pune elim inarea . ie n ţe i nedo rite sau nefolosito are, p recum şi reducere a sau ponderare a celor puţin impor tan te segmente ale audien ţei. Pondera rea poate lua în ss's id er ar e şi probabilita tea ca un anunţ să nu fie văzut sau audiat şi poate .crtea reflecta probabilitatea de comunicare a mesajului de către vehiculele - _îia. Cu cât măsurarea audienţ ei va fi mai d iscriminantă, cu atât mai mult ş i :? M va fi mai discrimin ant şi mai relevant. Acest lucru reiese din diagrama nătoare:

I efmirea audientei »

Număr de persoane

iienta totală: Tiraj plus total : ultători : idespectatori; ?:nd erare demograf ică: Reflectă valoarea segme ntelor audienţei şi eliminarea segmentelor nedorite; Ponderarea notificării: Reducerea pentru oosibilitatea de nu vedea sau audia un anunţ; Ponderarea co mu nicaţiei; Reducere pentru d iferenţele de comunicaţie ale veh iculelo r media

CPM (pt. un cost de 5.000$) 5.000 * 1.000 ----------------- = 3,97$ 1.260.000

5.000 * 1.000 = 5,00$ 1.000.000

5.000 * 1.000 = 8,33$ 600.000

5.000 * 1.000 10,41$ 480.000

nedia pe demente um sau


Nu trebuie uita t că CPM, ch iar dacă are la ba ză o audienţă ponderată, nu face decât să raporteze costurile la audienţă. EI nu poate reflecta con figu raţia audien ţei sub rap ortu l mărimii, al gradului de acope rire, al frecve nţei sau al cont inui tăţii. în con sec inţă el nu ar trebui să fie fo losi t decâ: rareori ca unic criteriu pentru alegerea planurilor media.

Exemplul 1: Cunoscându-se mărimea tirajului şi costurile a două reviste, să se determine indicatorul CPM pentru fiecare .

Revista A B

Tiraj 701.019 620.177

Costul (pagina 4 culori) $ 6.960 5.983

Răspuns:

Revista A B

Costul ($) 6.960 5.983

-t-

Tiraj /10 00 701.019 620.177

= =

CMP $ 9,93 9,65

Notă: Re vista B înregistrea ză cel mai scăzu t CPM , dar nu se cunoaşte nimi c refe rito r la mărime a a udi enţei-ţintă sau la poten ţialu l de c om unic aţie al publicităţii.

Exemplul 2 : Cuno scându-s e a udien ţa-ţintă ponder ată demografic, ponderea notific ării şi a comun icaţiei, p rec um şi costuril e, să se calcule ze fiec are CPM pentru revistele studiate.

Revista Audienţa ponderată Ponderea notificării / Costul unei pagini demografic comunicaţiei în 4 culori ($) A 1.521.072 0,37 6.960 B 1.385.780 0,32 . 5.983 Rezolvare:

Revista

48

A

Audienţa ponderată Ponderea notificării demografic / comunicaţie i 1.521.072 * 0,37 =

B

1.385.780

*

0,32

=

Audienta totală ponderată ($) 562.796 443.449

Publicitatea

Cost * 1.000 CPM = ----------------------------Audie nţa pon derată 6.960 * 1.000 CPMa= ------------------------- =12,37$ 562.796 5.983 * 1.000 CPMb= -------------------------=13,49$ 443.494

Notă: Pe baza audienţei pon derate, revista A pare ’a fi cea mai eficien tă punctul de vedere al co stu rilor (datorită celui mai scăzut CPM). Această analiză a indicatorului CMP are la bază doar un singur insert publicitar şi nu ia r. c onsiderare pot enţialul audi enţei c um ulate pentr u o serie de inserţii şi nici -căienţa dublă cu alte vehicule ce pot transm ite mesajul publicitar. încă o dată trebuie re ţinut că indic atorul C PM este doar unul din rlementele luate în c onsiderare cu oca zia selecţiei media. Exemplul 3: într-o cam panie pu blicitară, fiind date trei mixuri media, au dienţa lor ronderată (demografic şi calitativ), precum şi costurile lor media totale, să se cetermine CPM pentru fiecare campanie de publicitate.

Cost media ($) 9.483 8.978 9.256

Audienţa ponderată 759.856 690.615 752.520

Campanie A B C Răspuns:

Campanie Cost media ($) A B C

9.483 8.978 9.256

44 t

Audienţa ponderată / 1.000

CPM($)

759.856 690.615 752.520

12,48 13,00 12,00

Notă: Comparativ, campania C este cea mai eficientă, datorită CPM. care are cea mai mică valoare. * sîc 49

Tehnici promoţionale Să se calculeze indicatorul CPM (cunoscandu-se tirajul) pe următoarele reviste: Revista A B C D E F

Tiraj 700.000 800.000 500.000 500.000 620.000 380.000 1 660.000

Cost pagină 4 culori ($) 7.550 8.895 7.440 5.780 7.110 5.140 7.120

CPM “ " -

-------------2— -------. Să se indice care dintr e reviste est e mai e ficie ntă în cazu l une i câmp

1 ____ *L

-

publicitare. *

*

Să se calcul eze indicatorul CPM (pe baza unei audienţe ţintă pond.

Medium

1

Revistă (pagină alb-negru) Canal TV - spot 30” (în timnul zilei) C an al TV - spo t 30” _ (în timp de audie ntă maximă) Post de radio - spot 60” Z iar - coloană - 21 cm j P an ou ri - 50 bucăţi

Au die nţa p o nd era tă 1.696.500 1.696.500 5.280.000

Costul a nun ţului (sp aţiu sau tim p) -$7.120 5.950 1.900 —

12.195.000

12.500

1.000.000 250.900 844.930

325 3.140 181.660

-]

publicitar.

2.11 ALGEREA SUPORT URILOR MEDIA Tinta publicitară a întreprinderii PHILIP MORRIS este constituif bărbaţii în vârstă de peste 30 de ani. în scopul unei cam panii publicitare a selectate cinci suporturi-presă, pentru care întreprinderea dispu. următoarel e info rmaţii: 50

Publicitatea

bărbaţi în vârstă Costul unui de peste 30 de ani insert ($)

Suportul

Audienţa

adevărul I enimentul Zilei

1.000.000 2.000.000

75 50

20 30

2.400 2.800

N ational SPORT România Liberă

500.000 750.000 1.500.000

80 70 47

80 90 60

3.100 2.500 2.500

%

bărbaţi

PRO

%

Să se stabilească trei planuri de campanie, corespunzătoare scalei de caţere, scalei de econom ie şi scalei de specificitate. Se vor alege câte două : -corturi pentru fiecare variantă de plan. Rezolvare:

Plan 2 Plani Scala de putere Scala de economie

Suportul Adevărul Evenimentul Zilei National PRO SPORT România Liberă

$ 16 9,33 9,69 5,29 5,91

150.000 300.000 320.000 472.000 423.000

Plan 3 Scala de specificitate % 15 15 64 63 28,2

Suportul Adevărul: Plan 1: ţinta (bărbaţi în vârs tă de pe ste 30 de an i)= 1.000.000 * 75%* 20% =15 0.00 0 bărbaţi.

Plan 2:

CPM (costu l la o mie de pers oan e ce aparţin ţintei v izate ) = 2400 (co stul une i inser ţii) *1000=16$ 150.000 (num ărul de per soan e apa rţinân d ţinte i vizate )

Plan 3:

150.000

(numărul de pers oan e apa rţinân d ţintei viza te) 1.000.000 ( audi enţa)

*100=15%

Modalitatea de calcul este identică pentru toate celelalte patru suporturi-presă.


Se vor alege următoarele suporturi: Pentru scala de putere: PRO SPORT şi România Liberă Pentru scala de economie: PRO SPORT şi România Liberă Pentru sca la de specificitate: PRO SPO RT şi Naţional. In cazul în care se cumulează cele trei scale rezultă că PRO SPOI este suportul cel mai bine adaptat campaniei publicitare

în con diţiile în care ţinta pu blicitară a î ntreprinde rii P hilip M orii; constitui-o femeile, indiferent de vârstă, să se determine suportul cel mai adaptat unei camp anii p ublicitare , în care m ărimea audienţ ei şi vale ; costurilor ră mân neschimbate.

2. 12 DETERM

I NAREA PENETRAŢIEI

DE MEM ORARE

Plecându -se de la form ula de calcul a penetraţiei de mem orare să determine pentru media radio şi cinema numărul de persoane care au mem un mesaj publicitar difuzat la radio şi prezentat în cinematograf, după cel de treilea contact cu mesaju l. Ţ inta vizată este form ată din 800.000 de per so? iar coeficientul de m emo rare {3e ste de 5% pe ntru radio ş i de 70 pentru cinema Cum se expli că diferenţa exist entă între cele d ouă valori coeficient ului de memorare? Cota de memorare după “n” expuneri la mesaj este dată de formula:

Sa= l- ( 1 - P ) n ' Pen etraţia de mem orare este dată de formula: a) Pentru radio:

Pm= Acoperire*Sn

S3 =1 — (l-(3)3= 1 -( 1- 0, 05)3 =1 -(0 ,9 5) 3 =1 -0 ,87 5 = 0,134 (14,3% dintre ce: care au luat cel pu ţin o dată con tact cu m esaju l îl vo r reţine) Pm =800.000.* 0,143 =11 4.50 0 b) Pen tru cinema: S3 =1 -( 1- P) 3= 1 -( 1- 0 ,7)3 =1 —(0,3)3 =1 -0 ,02 7 = 0,973 (97,3% dintre cei care au v ăzut cel pu ţin o da tă mesaju l îl v or reţine) Pm=800.000 * 0,973 =778.400 52

Publicitatea

Diferenţa se explic ă prin însăş i n atura celor două media: In cazul radiou lui c ond iţiile d e au diţie pot fi pert urba te de ocu paţiile diverse ale auditorului în timpul difuzării anunţului publicitar; Pentru cinema, sup ortul cu cea mai m are putere de comun icaţie :?3RT

i. :area

audiovizuală, de bune audiţie viziona re sunt optime, iar publicitate a este memo ratăcondiţ în celeiile mai conşidiţii posibile.

Să se determine numărul persoanelor care îşi vor aminti de mesajul publicitar în cad rul unei cam panii ce vizea ză studenţii dintr-un cen tru -niversi tar. Po pulaţia local ităţii re spectiv e este de 1.890.000 de pe rsoane, ia r ponderea studenţilor atinge 18%. Anunţul publicitar este difuza t la radio de 15 :ri, coeficientul d e mem orare ¡3 având o v aloare de 5%.

2 . 1 3 M ODEL DE CALC

ULAR E A AUD IENŢEI MEDIA-CINEMA

CAM PANIEI

Firma Reynolds a desfăşurat timp de 8 săptămâni o campanie de publicitate prin interme diu l me dia -cinema. Ş tiind că în perio ada res pec tivă ■-umărul intrărilor la cinematografele din Bucureşti a fost de 2.314.800 şi că copulaţia care frecven tează cinemato grafele (ansam blul persoan elor care ced ară că merg la cinem atogr af cel puţin o dată pe an) este estim ată la 1.102.000 de persoane, să se determine numărul specta torilor care a u văzut de 5 ori filmul publicitar. Ponderea spectatorilor atinşi de “n” ori este dată de formula:

m = numărul mediu al intrărilor la cinematograf într-o perioadă dată; n = număr ul contactelor cu filmul publicitar cei

N = 1.102.000 * 0,046 = 50.692 spectatori.


133 se calculeze numărul spectatorilor care îşi vor aminti mesajul _ film publicitar văzut de 7 ori, în cadrul unei campanii media cinema, localitate în care numărul p ersoa nelor ce merg la cinema tograf ce l puţin w pe an este de 750.000. Num ărul intrărilor la cinematograf pe durata carrr a fost de 3.421.300, iar filmul a fost difuzat de 15 ori. Coeficient, mem orare J3 are o valoare de 70%.

2.14 EVALUAREA IMPA CTUL UI UNUI ANUNŢ PUBLICITAR : O întreprind ere pro ducătoare de bunuri de folosinţă îndel. inte nţione ază să-şi pro mo vez e unul din tre noile sale produs e prin intern: pub licităţii efe ctuate în cotidian ul naţional cu cel mai im portant tiraj. în scop, compartimentul de marketing al întreprinderii a elaborat două an publicitare, identice din punct de vedere al car acteristicilor tehnice (f culori utilizate) dar diferite sub aspectul conţinutului mesajului transmis. Pentru evaluare a im pactulu i an unţului pu blicita r şi alege rea cele: eficace variante a acestuia, a fost realizată o testare comparativă a celor variant e prin in serţia ac esto ra în pagin ile pu blicaţiei alese în con diţii si (aceeaşi zi de apariţie a acesteia şi aceeaşi poziţie ocup ată în cup~ publicaţiei). ' La finalul testării comparative a fost realizată o cercetare la nivelul eşantion cuprinzând 400 de persoane, reprezentativ pentru structura publi cititor al cotidianului respectiv. Au fost urmărite, pentru fiecare dintre doua varia nte ale anunţului p ublic itar, niv elul exp uner ii, nivelul d e reţin nivelul atitudinii asociate anunţului. R ezultate le obţinute, p entru fiecare J variantele de anunţ şi pe ntru cele trei dimensiuni urmărite, au fost, în ord ine Varianta de anunţ A B

expunerii 23% 18%

Niv elul reţinerii 60% 65%

atitudinii 40% 50%

Să se determine impactul generat de fiecare dintre cele două varian anunţ publicita r şi să se evalueze c omp arativ eficienţ a acestora pentru fi: dintre cele trei dimensiuni urmărite ştiind că numărul mediu al persoanelor citesc zilnic cotidianul utilizat pen tru vehicula rea anu nţurilor publicitare de 250.000 . 1 54

Publicitatea

în vederea evaluă rii impactului ncdelu l de mai jos:

unui anunţ publicitar poate fi uti lizat

E = Pj ■P2 ■P3 • N, în care: - - nivelul de eficien ţă asociat anun ţului p ublic itar exprim at ca num ăr de persoane care au văzut anunţul publicitar, au reţinu t me sajul publicita r transmis de acesta şi şi-au format o atitudine favorabilă despre produsul sau serviciul promovat; -: - ponderea persoa nelor care au văzut anunţul publicitar; f : ~ponderea persoa nelor care au văzut anunţ ul şi i-au reţinut mesaju l transmis; ~ponderea perso anelor care au reţinut m esajul transmis şi care şi-au format o imagine favorabilă despre produsul sau serviciul promovat; ■ - numărul mediu al persoanelor ca re sunt expuse suport ului de comunicare utilizat. în cazul variantei de anunţA, rezultatul va fi: H = p iA- P2 - P 3 •N = 0,23 x 0,60 x 0,40 x 250.000 = 13.800 Deci, Ea = 13.800 persoane a



a



în cazul variantei de anunţB, rezultatul va fi: - = p !B- p 2B- p 3 r N = 0,23 x 0,65 x 0,50 x 250.0 00 = 14.625 Eb

Deci,

= 14,625 persoane Din compararea valori lor EA si E b se observă că varianta de anunţ B =ste mai eficace decât varianta A datorită numărului mai mare de persoane care văzut varian ta de anun ţ, au reţinu t mesaj ul tra nsm is şi şi-au foi mat o :magine favorabilă despre produsul / serviciul promovat. O analiză compara tivă a celor doua variante de a nunţ, pentru fiec are _.ntre cele trei dim ensiuni de evalu are , explică difere nţele structurale dintre cele doua variante. Astfel, rezultatul final reprezintă efectul combinat al influenţei nivelu lui exp une rii, nive lulu i reţineri i şi al niv elul ui atitu dinii , după cum urmează: AE = Eg - EA = 14.625 - 13.800 = 825 persoane; - evaluarea efectului nivelului expunerii: AE[ = (PiB - PiA ) • p 2 A  • AEi = -3.000 persoan e

p 3 A

■N = (0,18 - 0,23) x 0,60 x 0,40 x 250.000

- evaluarea efectului nivelu lui reţinerii: AE2 = PiB - p( 2 B - p 2A) ■ P 3A' N = 0,18 (0,65 - 0,60) x 0,40 x 250.000 = +900 AE2 = + 900 persoan e; - evaluarea efectului nivelului atitudinii:

AE3r P,B • P2B • (P3B - P3A) ■N = 0,18 X0,65 (0, 50 - 0,40) x 250.000 Deci, AE3- + 2925 persoan e. Efectul cum ulat al celor trei dimensiuni (expun ere, reţinere atitu impune vananta B a anusului publicitar, aceasta fiind mai eficien« varianta A cu 825 persoane. Rezultatul global este explicat în special atitudinea mai favo rabilă generat de varianta B (AE3 = + 2925 persoane) c ’ de mai bu na reţiner e a ace steia (AE2 = + 900 persoan e) Punc tul slab variantei mai eficace ÎI reprezintă expunerea, varianta A părând a atra-e uşor atenţia publicu lui citito r (AE, = - 3.000 persoane). & Firma va opta, cu certitudine, pentru varianta B dar, pentru a ampl; Hr T S c u l larg

“ T * difUZ“ " ’ eSte prelu area, în Z 3 m
neutru Rezu ltatele un“ ' stud ™ Privind impactul a trei anunţuri public: 1 ■ un aspirator, r ealizat la nivelul unu i eşantion in clu zân d 800 de perso reprezentativ pentru structura publicului-ţintă vizat, au fost următoarele: Varianta de anunţ 1 2 ______ 3______

expunerii 19% 21% 20%

Nivelul reţinerii 50% 55% 65%

atitudinii 49% 60% 55%

Care este anunţ ul pu blicitar având cei mai puternic impact în r publicului-ţmtă vizat? p

2 .1 5

EFECTUL DURATEI CAMPANIEI PUBLICITARE a s up r a rezultatelor

O

a cest

ei a

întrep rindere produc ătoare de echipa ment sportiv şi-a propus s

promoveze o parte a prod uselor sale prin desfăşurarea unei campanii publicitate pnn interm ediul televiziuni, şi prese, scrise. în acest s compartimentul de marketing al întreprinderii a planificat o campanie p blicitate in cele două medii de com unicaţie avute în vedere. vizat , Z ' ' e d,CC,Z' lle eSC'11,Jale retcn,oare la Plan ifica rea campan ii vizat determinarea durate, acesteia. Ştiind că, în general, între durata 56

Publicitatea

-_-panii de publicitate şi rezultatele acesteia există o legătură directă şi că campaniei planificate de compartimentul de marketing al întreprinderii --- de 8 săptămâni, să se determine efectul duratei planificate asupra u iritatelo r campanie i. Relaţia dintre durata unei campan ii de publicitate şi efectele generate de -i tasta în plan temporal este descr isă de funcţia: / (f) = k (l - ae ~bt), în care: - constanta funcţ iei; . : - param etrii funcţiei; - intervalul de timp asociat desfăş urării campaniei de publicitate. Determ inarea valorii para met rilor funcţiei, “a” şi “b’\ precum şi a :in s fantei “k” presupu ne consid erarea efectelor generate şi a duratei asociate —lentelor campanii de publicitate realizate de către întreprindere sau, în general, a efectelor şi duratelor campaniilor desfăşurate pentru diferite produse -- - în diferite domenii de activitate sau sectoare economice. Odată determ inată funcţia f(tj> se poate determ ina şi efectul generat de -ceasta (nivelul vânzării produs ului) prin i ntegrare a funcţiei pe domeniu l 0,t; E = |& (l —ae b! ylt

Prin in tegra rea ac eleiaşi fun cţii pe dom eniu l ti, ti+] poate fi eval uat şi erectul obţinut în u rma d esfăşurării campan iei de pub licitate pe durata unei singure perioade “t” (cuprinsă între momentele tj şi ti+1). In acest caz, efectul generat în urma desfăşurării campaniei de publicitate într-un interval de 8 săptămâni, exprima t ca nivel al vânzărilor produselor, va fi determinat astfel: E = |l4 o (l -O ,7 ir i0'!25i) ^

param etrii “a” şi “b” , ca şi constanta “k”, au fos t determ inaţi pornind de .a campaniile de publicitate precedente realizate de către întreprindere;, nivelul vânzărilor obţinute în urm a campa niei (E) va fi exprim at în milioa ne lei. Aşadar, vom avea: E = |l4 () (l -O ,7 A 0’n5i)tfr;

i = 0 - începutul campaniei de publicita te; t = 8 - finalul campaniei de publicitate.


In continu are se op ereaz ă transformarea: x = -0 I2 5t unce diferenţiere rezul tă: dx = -0,125dt . Domeniul integrabil se va m od“ conse cinţa, astfel: " t - 0 => x = 0 t = 8 =5»x = 1 Inte grala in iţială devine:

( ' -112< ţl-(W )*= ('-112Q& + (78 % '*=

E=

= -U 20x \-' + 78 4e '|0-‘ - - U 2 0 ( - l ) - ( - l 120)0 + 784*-' -784e c = = 1120 + 0 + 784- 0,36788 - 784 ■I = 624,4179 Aşadar, nivelul estimat al vânzărilor produselor promovate intermediu1campaniei de publicitate planificate să se desfăşoare pe durai saptamam este de624, 42 milioane lei.

Care ar fi fost nivelul estimat al vânzărilor produselor dacă campaniei de publicitate ar fi fost de 10 săptămâni? Cai! este ™velul estim at al vânzărilor produ selor după primele saptamam de desfăşurare a campaniei de publicitate? Care ar fi fost nivelul estimat al vânzărilor produselor dacă parame cons tan ta funcţiei f (t) ar fi luat valorile : k = 125, a = 0,65, b = 0,15? Care sun t limite le aceste i mo dalit ăţi de eval uar e a efect ului din campaniei de publicitate asupra rezultatelor acestei a?

U l 6/ EV A LU A R EA I MPACTULUI P - co

mp

o rt

amen

t ului

d e

cump

UBLI CI TĂŢI I A SUP ăr

ar

e ş i d e

consi

Firm a ita liana “Fila” , unul din tre produc ătorii internaţ ionali reputaţi articole sportive, a realizat un studiu a vând ca tem ă impactul pub licităţii asu forma m opiniilo r faţa de marc ă şi, totodată, asupra comportamentul umpaiarea presupus şi de consum pentruunui articole sportive. Metodologia reali studiului intervievarea eşantion incluzând 2300 respond reprezentativ p entru p iaţa interna ţiona lă a articole lor sportive. Resp onden t fost selectaţi ex clusiv din rândul persoa nelor care au urmărit pub lici! desfăşurată in perio ada de ref erin ţă a studiu lui p entru cele şase mărci avui vedeie, dar care nu au cumpărat nici un produs specific acestor mărci. 58

Publicitatea

Resp onde nţii au fost soli citaţi să aloce un nu măr de 100 de puncte într e - ; sase mărci, acordând mai multe puncte mărcilor mai bine apreciate şi, mai puţine pun cte mărcilor mai slab apreciate în urma desfăşurării e cectiv, mi ilor de publicita te ale mărcilor invest igate în pe rioada de referinţ ă. Rezultatele obţinute în u rma centralizării răspunsuri lor furnizate de -r e cei intervievaţ i au fost următoarele: A măr respondenţi 460 575 690 375 200

Marca Nike 30 20 30 40 50

Reebok 15 20 25 20 20

Adidas 14 30 20 30 23

Mizuno 12 10 10 2 4

Fila 19 15 10 5 2

Asics 10 5 5 3 1

După prelucrarea acest or inform aţii, a fost realizată com paraţia între ■-'et aj ele m edii o bţinut e de fie care m arc ă şi cotele de pia ţă înre gistr ate de cel e aae mărci (pe o pia ţă ipo tetic ă inc luz ându -le excl usiv ) la nivelul anului 1997. * Cum poate fi eva luat impactul publicităţii asup ra modului de formare a miilor faţă de marcă ş i cum este reflec tat ac est impac t asupra .: mporţgrnentului de cum părare şi de consum p entru a rtico lele sportiv e? ţCif rele jie afacer i ale celor şase firme producătoare de articole sportive :'i u , la sfârş itul anu lui 1997 urmă toarele : N ike - 13,8 miliar de DM, Reebok : 1 miliar de DM, Adidas - 4,7 miliarde DM, Mizuno - 2,5 miliarde DM, Fil a 1 miliarde DM, Asics - 1,9 miliard e DM. Punctajele m edii obţinute de către fiecare dintre cele şase mărc i -.'Mizate vor fi calculate astfel:

460-30

+

575•20

+

690•30

+

375■40 + 200•50

Nike = --------------------------------------------------------------= 30,9 puncte 2300 v . , 46 0-1 5+ 57 5-2 0+ 690 M 5+ 375 -20 + 200 MO Reebok = -------------------------------------------------------------- = 20,5 pu ncte 2300 1

n

Adidas = 460 •14 + 575 ■30 + 690 ■20 + 375 ■30 + 200 ■23 2300 ..............................

23,2 puncte

w. 460 •12 + 57 5•10 + 69 0 •10 + 37 5•2 + 2 0 0 •4 Mizu no = ----------------------------------------------------------= 8,6 puncte 2300 F

Tehnici promoţionale Fila = _46Q- 19 + 575-1 5+ 6 90 -10 + 375 -5 + 2 00 ■2 2300 " ------------ 1

puncte

Asics —j ^ Q ^ O + 575 •5 + 690 •5 + 375 ■ 3 + 200 ■1 2300 ’ = 5,3 puncte Avân d în vedere că suma punct ajelor medii obţinute de fiecare a stfe lT c â T r1,eSK 100 “ P° ate faCC “ŞOr a"al0«ia IM Punc te = 10 0 p rnvestigat estta t pentru „e m e fiecare fi e“nC‘T medii ™r einvestigate. Xprima Ponderea P u r ta te lo r pufc dintre mărcile Marca întrunind cele mai multe apreci eri fiind aşadar si ceRibok (20

Firma

Nike Reebok Adidas Mizuno Fila Asics Total

Î ? ) aeSP° " denti este Nike (30.9 *). umtatâ ke A d k f c (23 i

Cifra de afaceri 1997 (în miliarde DM) '

Cota de piaţă (%)

Ï3R 5,2 4,7 2,5 2,0 1,9

45,8 17,3 15,6 8,3 6,6

6,4 100,0

M îd e^ m ţm at e p„ n asimtlarea punctajelor medii ob^nute de câtre S e “ ” cele şase marc, anabzate, oferă o serie de concluzii interesante: ""

Comparaţia între cotele de piaţă reale si onfcio

Firma

Nike Reebok Adidas Mizuno Asics

60

Cota de pia ţă ’‘reală” 1997 (%) 45^8 17.3 15.6 8.3 6.6 5.4

h*

■ *-

.

Cota de piaţă “asimilată” 1997 (%) 30,9 20.5

Modificare cota piaţă (%)

23,2 8,6

-7,6 -0,3 -4,9 +U

11.5 5,3

+ 14,9 -3,2

Publicitatea

Pentru t estarea semni ficaţiei acesto r diferenţe între cotele d e piaţă -r-.aîe” si cele “asimilate” poate fi utilizat testul

reare dintre i Ii] procente : - publicului : a cea mai 23,2%) şi

Valoarea calcu lată a lui

Y1.

Aşadar, vom avea:

urme ază să fie compa rată cu o valoare

:: 'etică preluată din tabelele statistice. Numărul de grade de libertate ales va fi calculat cu relaţia n = k-1, unde “k” este num ărul categ oriilor specifice se m en ul ui investiga t (în acest caz este vorba despre piaţ a internaţională a ■idealelor sportive şi, deci, categoriile vor fi reprezentate de firmele prezente ce ciaţă; k = 6 şi n = 6-1 = 5). Ni velu l de sem nific aţie ales este de 0,05 , : trespun zător unei probabilităţ i de gara ntare a rezultatului de 95%. Aşadar, vom avea: X

calc (5;0,05)

= 12,500, iar

X

teoretic (5;0,05)

—11,070

Deoarece ^r2calculat> X 2 teoretic, ipoteza nulă conform căreia publicitatea -influenţează în m od s em nific ativ vânz ările nu v a fi acce ptată şi, în rcocluzie, publicita tea a influenţ at în mo d semnificativ vânzările articole lor  :d v e pe piaţa internaţională. t

asimilate,

rota de

____

La nivelu l celorîn şase mărci analizate ac eastăFila, influenţ ă a fostşidiferită ca semnificaţie: astfel, c azul mărcilor A ,didas, R eebok M izuno, rJriicitatea a generat un impact favorabil, contribuind la crearea unei imagini - c bune a mărcilor (ş i, implicit, a produselor purtând aceste mă rci) şi la m r.e re a vânzărilor acestora. Cu siguranţă, cei patru produ cători vor trebui să -.neiioreze, însă, calitatea efectivă a produselor, deoarece cumpărătorii efectivi _ t acestora nu s-au lăsat influenţaţi numa i de publicita tea desfăşurată pentru iz'.t patru mărci, ci au avut în vedere şi calitatea reală a produselor. Pe de altă rar:e, în cazul mărcilor Nike şi Asics se poate vorbi despre o publicitate mai r -r e atract ivă compensată , însă, prin calitatea intrinsecă a produselor . Este fierte probabil ca în cond iţiile uno r coordonate ale campan iilor de publicitate i e şi Asics vânzările artico lelor spo rtive ale acestor producători să cunoasc ă : ireştere semnificativă.

Cum poate fi caracterizată -validitatea acestei metode de testare a “ Tactului publicităţii prin prism a comparării rezu ltatelo r înreg istrate la nivelul :: -raionului de non cum părători ai produ sului cu cele specifice cum părări: : rective a acestuia ? 61


..... Consideraţi op ortun ă includere a, pe lângă eşantionul cup i noncumpărători, a unui eşantion incluzând cumpărători ai produsului consecinţă, realiza rea u nor co mpara ţii într e'rez ulta tele obţinute la nivelul

reide”) ?PUn ^ r6ZUltatUl efec tiv înr e 8istra t la nivelul pie ţei (cote le de

2. 17 RO LU L PUBLICITĂŢII ÎN CREAR EA DEZVOLTAR EA I M AGINI I PRODUSULUI

ŞI

îs i R“ Î tate,C Unui sondaJ realiz at de firma de cercetări de mar’ fazzel / Gallup la nivelul unui eşantion de 20.000 de consumatori din în lume şi avand ca temă evaluarea imaginii produselor au fost următoarele: Răspunsurile la întrebarea “Cine are cele mai bune produse din lum -Japonia 1(1 Anr ~ ” 39,4% ■Canada 16,5% - Germania 35,1% - Italia 14,6% - S.U.A. 32,2% - China 9,3% - Franţa 20,9% 20, 8% - Marea Britanie Spania 9,0% - Taiwan 8 , 1% Cunoscând volumul investiţiilor publicitare ale primilo r 10 anunţă! nive lul ţarilor me nţion ate m ai s us, să se sta bile ască dacă exist ă o corelaţie imaginea pro dusului şi m ărimea investiţ iei pub licitare. Con form publicaţ iei “Advertisi ng Age” (nr . 11/1996), vof invest iţiilor publicitare ale prim ilor 10 anunţători în anul 1995 (în mili dolari) a fost: ■ 4593,9 832 8 - Japonia - Italia - Germania 2806,0 -C hin a 28 1 -F ra nţa 2210,1 - Spania 567 6 - Marea Bn tanie 1611, 2 -T aiw an 265^6 _ Rezultatele studiului mai sus menţion at au relevat faptul că atunci doua produse sunt co mpa rabile din punc t de vedere al calităţii şi preţ consumatorul se orientează după marca şi locul de realizare’a produs îlizand datele de mai sus şi folosind ca instrument statistic coeficientL coiela ţie al rang urilor vo m încerca să stabilim existen ţa unei corelaţii imaginea prod usului şi dim ensiu nea investiţiei publicitare:

62

Publicitatea

Ţara

Japonia

Procen taje obţinute pentru imagine a pro dusulu i (x) 39,4

Germania Franţa ferea Britanie Italia China Spania Taiwan

35,1 20,9 20,8 14,6 9,3 9,0 8,1

Volumul inves tiţiilor pub licita re al primilor 10 anunţători (y) 4592,9 2806,0 2210,1 1611,2 832,8 28,1 567,6 265,6

rx

l' Y

d rx - ry)

d2

1

1

0

0

2 3 4 5 6

2 3 4 5 8 6 7

0 0 0 0 -2

0 0 0 0 4

1 1

1 1

7 8

£ d2= 6 Joeficientul de core laţie al rangu rilor Spearma n se va calcula cu formula: 6 Z d2i rs = 1 ------------------- , în care: n (n2- 1) - = distanţa dintre rangurile corespu nzătoare varia bilelor x ; si yg " - numărul u nităţilor de observare. în cazul nostru vom avea: 6 £ d2 1 n (n2 - 1)

6x6 36 = 1 -------------------= 1 ---------------- = 0,92587 ~ 0,93 8(82 - 1) 8 (6 4 - 1)

Având în ve dere valoa rea ca lcula tă a coeficientulu i de core laţie al rangurilor Spearman (rs = 0.93), se poate desprinde concluzia că între cele două criabile, imaginea produsu lui, respec tiv, volu mul inve stiţiilor publicita re ale rom ilo r 10 anunţători, există o c orelaţie foarte puternic ă. Astfel, cre şterea olumului inve stiţiilor public itare va dete rmina o îmbunătăţire a imaginii produsului.

Imaginea produselor Când două produse sunt com parabile în calitate şi preţ, cump ărătorul iccidental se decide d upă marca prod usului şi locul de execuţie al acestuia. "Made in Japan” sau “Made in Germany” sunt de multe ori hotărâtoare în ceea ce priveşte decizia de cumpărare a produselor electrotehnice sau auto din Europa. Di n peste 20 0 de ma nag eri din între aga lume, care âu fost inte r- ie ■■ari. 63

f ai wa n

are cele mai bune produse

Spania

Canada Mare a Britanie

Franţa

RăSPmS la tntr‘b^ P U s e de B az ei !/ Gallup, la eare au rc consumatori din întreaga lame (iunie 1996).

2 .1 8 PROMOVAREA mi

c ha

IMAGINII UI el

j o r d a n

K ™ a americană Nik e este la ora actual

aces^

P™ un osc roVd r P’a" m 0"di al- W

secolului 20, iar o c o n t r i w f L S ™ .1“ 5

Publicitatea

super star ului baschetulu i american şi mondial Micha el Iordan ca simbol al prod uselor, purtând ma rca Nike. Cel care este considerat în prezent drept cel mai mare sportiv al secolului 20 a debutat în basche tul profesion ist american - N BA (National Basket ball A ssocia tion) în 1984 reuşind ca, într-o car ieră de 14 ani, să obţină 6 titluri dedin campion cu echipa Chicago Bulls, mai bun jucător NBA NBA şi alte 6 titlurisa, de cel mai bun5 titluri ju cătorde alcelfinalei NBA. Campion olimpic în 1992, Michael Ior dan a fost cel care a scos din anonim at o metropolă de aproape 3 milioa ne de locuitori ale cărei ultime perform anţe majore în domeniul sportiv au însemnat câştigarea campionatului profesionist de fotbal american - NHL (National Footb all League) prin Chicago Bears (1985), câştigarea Cupei Stanley la hochei prin Chicago Blackhawks (1961) şi câştigarea campionatului de baseball prin Chicago White Sox (1917). Titlurile câştigate de “taurii” din C hicago au adus oraşul în prim - planul lumii sportive, Michael Iordan fiind cel căruia i se datoreaz ă cel mai mu lt urcarea în elita sportului mondial. Destinul său sportiv avea să se împletească, însă, şi cu ce! al unuia dintre marii producători de echipament sportiv, Nike. înfiinţată de Phil Knigh t în 1964, Nike a stat în u mbra celor doi mari producători mo ndiali de echip am ent sportiv, Adidas şi Ree bok , înc eputurile sale fiind marcate de cv asimo nopo lul deţinut chia r pe piaţa ame ricană de concernul european Adidas. A trebuie să treacă 26 de ani până când, în 1990, Nike a devansat Reebok, lid er mondial între 1986 şi 1989, şi Adidas aflat în cădere liberă de la începutul anilo r “80. Succesul inc ontestabil al celor de la Nike a fost efectul unei combina ţii reuşite de investiţii în tehnolo gia de fabricaţie a unor echipam ente tot mai performante, în organiz area unor reţele de distribuţie care au acope rit practic într eag a plan etă şi în ac ţiuni cu car acte r prom oţional care să facă produse le Nike mai cunoscu te, mai apreciate şi, evident, mai cump ărate de către utilizatori. Principala direcţie înspr e care s-au îndreptat efo rturile prom oţionale ale celor de la Nike a fost dezv oltarea activităţilor de sponsoriz are în domeniul sportiv prin atragerea, ca reprez entanţi ai mărcii Nike, a unor valori consac rate în sportul internaţ ional: Pete Sam pras, A ndre Agassi sau M onica Seles, staruri ale tenisului m ondi al,' Mic hae l Sch um ach er, unul dintre piloţii c onsacra ţi ai Formulei 1, Eric Cantona, vedeta fotbalului francez şi european, echipa naţională de fot bal a Braz iliei, cam pioan a mon dială a lumii în 1994 sau du blu! campion olimpic la atletism Michael lohnson. în acelaşi mod au procedat şi principalii săi competitori, Adida s şi Reebok, fiecare dintre aceştia constituindu-ş i p ropriile echip e de ve dete sportive ale căror performanţ e urmau să susţină imaginea ce lor dou ă firme. Adidas a investit în Steffi Graf. m ultă

* donat orul D° ™ Bailey, campion ol dintre cei mai buni s e m i S S iZ i ^ N0Ureddme Mo^ li, mondial: Zine dine Zidane , Marcel n Vedeteîe fotbalului europ Gascoigne. Reebok a miza t ne lUicha i y’ Math ias S am me r sau în tenisul mondial masculinPDe nen- 6 ,Chang’ la un mo™ent dat număn cel mai bun jucător de rugby al lumii ^ anQezul Jonas Lo mu>considerat Jose Perec. S Y aI ]Umn sau Pe tn pla cam pio ană olim pică A asce^si ^“ c ™— f »«««W 0O-. nu a * * Colaborar ea Nike - Michael Iordan a î“ cepUf " T m s ' ^ f™™ mode lului AirJo rdan Cre at nenh-n ™ - în 1985’ odata cu Iar distins prin introducerea L e T perne de T T 1979’ ™ delul «Ai amortizării şocurilor mec anice nrodn .P ' deasupra călcâiul ui în ve acestu ia avea să vină abia n e s t/L , . ^ Urma f ăIcăni- Succesul pe pi cu pr omiţătorul deb utant în NBA ca ^ aÎUnC1 Când Nike a semîlat cont Micha el “Air” Ior dan D0 " aVea.Să devin ă’ câţiva ani mai , modelul său “Air Max” A fost în Îe IanSa’ tOÎ VÎa Michael J< ^ punct de vedem al m M !S i t e T care aVea Sa^ 5,8 milia rde de dolari reprez entâ nd o m SChlPamen t sP°M v în valo; dolari. ’ rePle2enta nd o medie anuală de aproape 450 milioa firmei a ^ o n n l S • T “ 1 ,wda " a «“ enninat oompe, ales pe Kobe B ryJ “ “ ^ L T ““"?* '« * » •* actori. aL NBA, încercând într-un fel să S e n i T pr0mltil,ori âschetbalişti tiner timp ce Reebok a mers ne nlp 3S ° na succeselor lui Michael Jorda pivotul celebrului Dream Team a n u ^ ' ^ T 1 aleSându' ] ca reprezentau 1996, Shaquille O ’Neal iuS toT la n " '* ?0CUri* ° îimP ^ di" At! Lakers. Nici tinere ţea pro miţătoare n ir ? 22 CChipă L° S Al însă, să con ducă rival ele lui Nike «m-e - +■ f Ulltaîea co nsacr ată nu au i sportiv. Mai mult, Nike a reuşit î P pIC’ei mondiaIe a echipame: a acestei pieţe, vânzările sale ’ n ce pa nd dm 1996, să deţină c o n ta n t o t mChC’ vanzanle cumulat mărcilor sale concurente, Adidas şfReTbok"^ M i chae r C aT C ^ W ta S T u c r' f6 •» «™ colaborâ * dete™mat şi reali, unor vânzări de echipament s p o i ţ i miliarde dolari. De asemenea P C o J r NBA în valo are dt vânzările cu 400 milioane de dolari Filmul în°c a W °"]dC0m ?i"au ma Space Jam, a obţinut vânzări de 550 ni lin a f *f ™ luat Ş1 Mlchael Joi -ioane do,ari an

Publicitatea

Michael Jordan, 170 de milioane - vânzările parfumului Michael Jorda n, iar 11 jlio ane dolari - vân zările lenjeriei Michael Jord an. Nume le Michael Jordan a cetermina t aşada r obţiner ea u no r vânzări, la nivelul pieţei m ondia le, de apro ape li miliarde de dolari. începutul anului 1999 a adus însă a doua retragere a starului american -:n sportul profesionist, însemnând totodată şi retragerea definitivă a acestuia -:n viaţa sportivă. Ch iar dac ă Jorda n nu va mai apărea în teren, le genda sa va -mane vie în ate nţia iubi torilo r baschetului şi ai s portului, în general: N BA a _ecis ca nimeni să nu mai poarte tricouri având im prim at numărul 23, cel care - aparţinut lui Michael Jo rdan, în com petiţia profesio nistă nord - americană . Pe de altă parte, com pania Nike a găsit deja soluţ ia care să facă rapid -iată plecarea lui Jordan din baschetul profesionist american. Noul director executiv al companie i Nike va conduce linia de producţ ie “Air Jorda n” şi va continua s ă reprezinte ima ginea com paniei Nik e promovând, de această dată o -oua linie de îmbrăcăminte de stradă pe care Nike o va produce începând din .9J9 şi ale cărei vânzări estim ate se ridică la 300 m ilioane dolari. *

*

ţjarf credeîi că au fost p rincipalele argumente care au susţinut alegerea .ui Michael Jordan ca reprezentant, pe plan mondial, al imaginii mărcii Nike? Care au fost, în opinia dumnea voastră, obiective le urmări te de com pania Nike m promovarea liniei sale de produse “Air” ? Având ca reper anul 1997 şi triunghi ul Michae l Jordan - Shaquille O ’Neal - Kobe Bryant (rep rezentând ...ăicile Nike, Reebok, Adidas, în ordinea descrescătoare a cifrei lor de afaceri) c p apreciaţi perspectivele de evoluţ ie ale celor tr ei mărc i, atât î n planul vanzanior, cat şi în cel al imaginii acestora, pe termen scurt, mediu şi luna'? Daca ar fi sa desemnaţ i un a lt sportiv cele bru pe plan internaţional care ar urm a sad înlocuiască pe Michael Jordan în rolul de reprezentant ai mărcii Nike cine ar fi acesta şi de ce l-aţi alege?

2. 19 SPORTU FI NALA

CAM PI ONATU

L ŞI PUBL ICI TAT EA: LUI DE FOTBAL AM

ERICAN

Campionatul de Fotbal American (National Football League) reprezintă , alături de Campionatul de baschet nord - american (NBA National Basketball Associa tion) şi Camp ionatul nord - american de hochei (NHL - National Hockey League), cele mai importante competiţ ii sportive desfăşurate în Statele Unite şi Canada. Impactul mediilor de comunicare si în 67


special cel a] televiziuni] le-au transformat însă demult din competiţii n - ,

L Z T :SP-T^ anVergUră -«.-naţionala, ceea ce

S eT o ra c e sl'f dU“ ” Um

™

t ” ™men,e,e d l

soortul „ l a i « " C° nCUrcntei C" baschetul 5 ‘ hocheiul, fotbalul american r â | frnal L m t- ae P "™ P° 2it'e în P a r a l e l e în domeniu ale am eric- J m ol

fi„ T 1

1%TXŞ

)

T >

t" ,

c o n f e r i i Am

S,Ca 7 e"™e ntui sP °rtiv ““ niănd unu pe J

(aşa mai este denumită şi c * S-ului” M o eA p u

deSfŞ Url la Mîami Şi va °P“" e campioanele celor 1

Co'nfbrence C° nference
»

=

«

=

«

5

e «

~

“

s

“

ss

h

" ' *" Va' 0are de 150

A

|

ho,ari, inc:.,

în c as ări dm publicitatea difuzată înaintea fi nalei - circa 45 milioane d c Au foSt vândute ca lupu ri pub lici tare către cinci anu nţători impor tanţi ’ Jandul cai ora se disting Biockb ustcr Entertam men t Group şi Pizza Hut ’ ’ ^ ncasan dm publicitatea difuzată în timpul finalei - circa 93 m H, Hîncasări din publicitatea difuzată după în c h e g a fm 1 0 ^ 1 5 dolari. Din tre acestea, cir ca 3 milioa ne dolari W fi obti nUlf ^ u i3 s aşurarn ji n u i show de te leviziun e sponsorizat de General Moţai Gorpora tion in tim p ce apro xim ativ 8,5 milio ane dolari vor fi încasa ţi în u J ZwvlTl T te ^ CadmI Seriale]or de desene animate “Family G j (caie va fi lansat cu această ocazie) şi “The Simpsons”. y 1 semnitlra^ ocazia finalei NFL sun t dif erend

ie pubhcităfi i TVdifuz ate

de 1 600 000 d o t l c r M ri /oU.OOO dolan. 68

J

dţ- f CUnde de Publici' ate atin ge nivelul re ori

In cmda acestor tarife ridicate, publicitatea

realizată cu ocaz \

Publicitatea

.-lei NFL constituie o investiţie de marketing deosebit de eficientă în . ed iţii le în care audienţ a estim ată a acesteia este de aprox imativ un m iliard de ¿spectatori. Com pania Fox XV intenţ ioneaz ă să majore ze volum ul încasărilor . _ţinute din c omerci aliz area publi cităţii T V şi prin vân zarea u no r fragm ente - - finalei dife riţilor anu nţători intere saţi. Finala NFL 1999 nu reprezintă însă o afacere şi un eveniment de marketing numai din pun ct de ve dere al pub licităţii TV şi a! com pani ei Fox . •. Astfel, primăria oraş ului M iami, g azda Sup erbo wl-u lui, scontează ::;;n ere a uno r încasări de 250 m ilioane dolari, principala sursă de obţ inere a -:estora fiind vânzarea biletelor de intrare la finală ai căror preţeste de 325 de ac.ari, dar care, incluzân d şi serviciile a uxiliare oferite - parcarea autoturismului, meniul Burger King sau suvenirurile oferite, pot ajunge până la -55 dolari. încasări suplimentare urmează să fie realizate prin comercializarea -r.ui număr de 400.000 de tricouri purtând însemnele finalei NFL (a căror confecţionare a fost auto rizată de National Football L eague). H otelurile, restaurant ele şi firmele ca re se ocu pă cu închiri ere a de maşini v or obţine, de asemenea, încasări suplimentare, tarifele solicitate de acestea dublându-se practic în zilele finalei NFL. •f4 ^ % Din ce domenii de activitate ar putea să provină companiile care ar fi interesate să-şi promoveze imaginea făcându-şi publicitate cu ocazia finalei . 'FL? Care este cel mai indicat tip de publicitate care poate fi realizat cu ocazia -nui astfel de evenim ent - public itate de produs (serviciu), publicitate de marcă _-_d publicitate instituţională? Considerând tariful pentru 30 de secunde de publicitate pe durata transm isiei finalei şi audienţa estimată a acesteia, determinaţi dime nsiunea indica torului “cost la mie” (CPT - cost per thous and).' care ar putea fi, în opinia dumneavoastră, evenimentul sportiv românesc pentru ai putea fi oigan izate acţiuni cu c aracter promoţ ional d e amplo area celor specifice final ei NFL ?

2*20 CAM PANIIL E DE PRESĂ ŞI IMAGINEA ÎNT REP RIN DER II - Stu diu de caz: COLUMNA BANK Luna septembrie a anului 1994 a adus pe firmamentul sistemului bancar românesc o nouă bancă, începându-şi activitatea cu un capital de 14 miliarei lei, reprezentând, la vremea respectivă, aproape 8,3 milioane dolari. 92.95V 69


din dimensiune a acestuia reprezen tând contribuţ ia acţionarului principa l, fin ri elve ţiană Manei Fin anz AG. Banca Columna S.A., cunoscută şi sub denumirea de Columna Bank, debutat în foiţă pe piaţa bancară ro giânea scă încercând să atragă preponde rer economi ile sau rezerve le în valută ale populaţ iei şi întreprinderilor. Conducere: băncii a fost asigurată, într-o primă fază, de Alexandru Ghiba, din octombn 1994 până în ianuarie 1995, acesta cedându-i ulterior locul lui Vasile Bostanou! preşedin te neavâ nd nici un fel de exper ienţă în dome niul ba ncar, dar  avea să condu că banca până î n iulie 1997 în ciud a soma ţiilor repetate emise autoritat ea mone tară - Banca N aţională a României. Colum na Bank a intrat în atenţ ia publicului încep ând din noiemb 1996 când au început şi procesele dintre aceasta şi autoritatea monetar naţional ă. Fitilu l scanda lului care av ea să arunc e în aer ban ca şi afaceri acesteia a fost aprins însă de revista “C apital” care, în primăvara anului 1997. declanşat o anchetă de presă având ca subiect exclusiv Columna Bank afacerile sale. Rezultatele anchetei Capital au fost publicate într-o succesiune de t: articole publicate timp de trei săptămâni consecutiv : “Columna Bank c e

rădăcini utre de” , în “C ap l” din 10 1997,1997 “O şi căsuţă cumpărat ptrei combinate”, înita“Capital” dinaprilie 17 aprilie “BNRpoştală e implicată în scandalul Columna”, în “Capital” din 24 aprilie 1997. Dezvăluirile făcute de “Capital“ au subliniat, pe rând, faptul că Bar. Colum na a fost con stituită cu capital de provenie nţă româneasc ă aparţin' uno r perso ane fiz ice şi insti tuţii din R om ânia şi nu unui inve stito r străin cum se crezu se şi se decla rase in iţial. A poi, “C api tal” a rele vat faptul prin cipalul acţionar al băncii repre zenta nim ic mai mu lt decât o căsuţă poşt o firmă fantom ă înre gis trat ă în Elv eţia. A fo st preze ntat modu l în ca re Colum.. Bank, prin interm ediul h oldingulu i EuroC olum na, a reuşit achiz iţionarea a comb inate româneşt i produc ătoare de îng răşăminte chimice, obţinând contre asupra celei mai impor tant e părţi a acestei indu strii. Finalm ente , dezvăluie, au abordat ş i conflictul C olum na Bank - Banca Naţională a Ro mâ n escaladat şi datorită lipsei de fermitate, suspectă la un moment dat, a autori" mo netar e naţional e. “Capita l” nu a rămas singur în dem ersul său publicistic, acţiunile dezvăluire a afacerilor Columna fiind preluate şi dezvoltate atât de mediile informare interne, cât şi de cele externe. Primul program al Televizf Naţionale, TVR 1 şi An ten a 1, postul de radio BBC , agenţia de pre să Reuter: cotidianele Ziua, Evenimentul Zilei şi Adevărul au fost suplinite săptămânalul econ omico - financ iar elveţian C ASH şi de postul de televizi german ARD. 70

Publicitatea

Replica managerilor Băncii Columna nu a întârziat, Consiliul de - zmirast raţie al băncii con vocâ nd, chi ar în săptămâna în care a apărut ultim ul - -co l al celor de la “Cap ita l” , o confe rinţă de presă extrao rdina ră me nită să . ice semnele de întrebare ridicate de dezvăluirile ziariştilor de la “Capital”. Scandalul fusese însă pornit, iar încercările ulterioare de a redresa -gine a băncii au eşuat chi ar dacă, răspunzâ nd in siste nţelor Băncii Na ţiona le - _mâniei, preşedintele Vasile Bostan a demisionat, iar acesta, alături de alte m m persoane , a fost decăzut di n calitatea de membru al Cons iliul ui de - - mmstraţie. A lte deciz ii ad opta te tot atunci au avut în vedere d ecădere a din . iea de mem bri fond atori a trei perso ane, precum şi, cea mat aspră măsură, erzicerea constituim de depozite în lei sau valută pentru persoane fizice sau --.-dice din România sau din străinătate. , ^ r a ’ulie 1997 * êcuseră doar trei lu ni de l a dezvă luir ile publi cate de .-pi ta] . Banca a intrat în proce dură de supraveg here drastică ş i ea nu avea ---şi mai revină. * * * Pres upun ând că sunteţi şeful dep artam entul ui relaţii pub lice al unei m .ci , care sunt măsurile pe care le-aţi între prinde pentru a crea, menţine şi - -olta relaţii corespunzătoare cu mediile de informare? Dac a aţi fi fost şeful depa rtam entu lui de relaţii pu blic e al Băncii - -Pumna, cum aţi fi contra cara t atacuril e săptămân alulu i “Ca pita l” ? Cum ar fi ‘ --ut fi preîntâmpinate, e xclusiv din per spectiv a relaţiilor publice, eventualele . muri veni te din partea me diilo r de informare? Cum apreciaţi im por tanţa me nţiner ii u nor reiaţii so lide cu m ediil e de --rormare din pun ct de ved ere al băncii şi, în general, pentru b rice orga niza ţie .uuerent de domeniul de activitate al acesteia? ................

2. 21 CRE AŢIA PUBL ICI TAR Ă - ANALIZA CO NŢINU TUL UI UNUI ANUN Ţ PUBLICITAR - Studiu de caz: “Carlsberg, probabil cea mai bună bere din ¡urne” _ Pentru pro mo varea berii produse, unul dintre cei mai imp ortanţi : mducători mondiali în domeniu, Car lsberg, a utilizat în campan ia publicitară -T. Pa ta in 1997 în pre sa scrisă anun ţurile pub licitare prezentate mai jo s (toate -cestea au fost difuzate în primăvara acestui an în revista Newsweek):^ • Hidroav ionul Carlsbe rg (anunţul 1); • Fiordul Car lsber g (anun ţul 2);

Carlsberg în Kremlin (anunţai 3)e Muntele Carlsberg (anunţul 4); ’ Să se3SUl Carlsberg (aniuntul 5).

’

surprinzând elementele ese nţiale 'atep roc e an 'JnÎuri,0r Pubbcitare C axulu! psihologic, elaborarea conceptului d'e ' public itarâ “ de transmisie. 11 U1 de comunicaţie şi elaborarea

(conceptul' de comunicafe) tuturor celor care ar putea cn m ,L . -

C a ^ h 0“ 1"^

C

WleVi

berg doreSte sS o (îl) r

berea cu acelaşi nume: Carlsb erC'es'te °rUi ™ ' ™U,t SSU mai Putin probabil", este cea mai bună hor ir , “ mai bună alegere pe face decât să întărească f orţa afirm ai” 7 ”' f***®^« cu vântului “prob P<= cel pus în situ aţia de a L e o ” f ' 7 Wnd mica î"do ială care în sugerează o singură o ^ ;

probabil" sugerează totodată'în ace« pos,bilS- de a,tfcf Ts celorla lte mărci afla te în setul cun oscu t de'™ / ™ P016"1' 21 resPec concura Carlsberg, cea mai bună b e r e l £ ~ Axul psihol ogic de al bere n - w d in ^ ?• anUnfun Pubbcitare se spr motivaţia consumatorului dln, A c e s t consumator p T e n ^ S * * bea Cea multe mărci m încerca rea de a găsi ber ef r -eSte d,sPus cbîa r să înce Pentr u a vedea în ce măsură ! r" ^ ^ Cd mai muib publicitare Carlsberg este una adecvată vo ^ de creatorLjI anu aceasta şi cele patru cerinţe specific e de™ ^ revistă concor dant;

şîpS^ P

*

^

bunmesaj pui

deplin ra0t™ 'ia corespu oriunde şi din co™ o r il o r * * Dln Punct de vedere al fortei _ * mm bună bere din Juna faptului că marea majoritate a con ° aleâSă coresPunde d: “- a mai bu nă bere” c h ia r tc , S T ™ ? ^ " « * P ^ ră , un preî mare sau cu o căutare m ii ? satIsfacPe ar putea fi plăt Dîn Punc t de vedere al inoc uitătHnd eJu^ atoa eventu alel e elemen te de ordin n e 'a t f ^ a]easă COresP bune beri din lume” fiind destul V ■ ° Ciate fu m u lu i “ cele: punct de vedere al impactului ■ les îanse atât num eric cât ş De a ltfel, singurul f actor negativ g e n e ra iT m l- ^ “ 6 ^ ^ PS‘ho]

72

ndic atasocjat—***£«“S:?r b: : s » tep

Publicitatea

=■

în sfârşii, din pun ct de veder e al polivalenţei, mo tiva ţia aleasă corespunde datorit ă satisfac ţiilor suplimentare generate de consumul berii Carlsberg. Co nsum ato rul Carlsberg este, cu siguranţă, o persoană cu o buna imagin e în cadrul colec tivităţii sale atât din punct de vedere profesional cât şi social sau eco nom ic.

Conceptul de comunicaţie poate fi car acteriza t ca fiind un concept de comunicaţie indirect şi, în acelaşi timp, afectiv. Ex plic aţia ace stei situaţii e ste cotă de modul în care este transmis efectiv conceptul de comun icaţie către publicul vizat, deci de ele mentele com ponente ale schemei de transmisie a mesajului. Carlsberg este, probabil, “cea mai bună bere din lume” nu pentru că are :el mai bun gust din lume sau pentru că se fabrică din cel mai bun hamei din ' ;m e sau pentru c ă are în spat e o tradiţie de sute de ani. Carl sber g este “cea mai bună bere din lum e” pentru că ea este întotd eauna rece. Ale gerea acestei idei menite să ilustr eze con cep tul de com unic aţie poate fi rodul aplicării unei tehnici de completare a unei fraze de genul “Cea mai bună bere din lume este :ea care...” sau, pentru a rămâne în sfera metodelor calitative de cercetare a mieţei, a unor tehnic i de asociere. Berea Carlsberg este întotdeauna rece ca apele lacului de munte pe care aterizeaz ă hidro avion ul sa u ale fiordului flan cat de gheaţa care nu se topeşte niciodată. Sau este întotdeauna rece ca zăpada care se găseşte pe piscul de munte cel mai sem eţ sau rece ca aerul dintr-o trecătoare situa tă în munţi, la mare altitudine. în sfârşit, Carlsberg este la fel de rece aşa cum, întotdeauna, iernile sunt reci şi ger oase în P iaţa Ro şie din M oscova . Carlsberg este, probabil,” cea mai bună bere din lume” şi pentru că ea te adresează consu mat orilor din întreag a lume, ch iar şi celo r aflaţi în colţurile cile mai inaccesibile ale acesteia. Concomitent însă, Carlsberg face tot ceea ce este posibil pentru ca berea cea mai bună din lume să ajungă la consumatori rriunde în lume. Chiar dacă pentru acest lucru este nevoie de un. hidroavión care să aterizeze pe un lac de munte sau de un remorcher care să tracteze cu un efort sesizabil un c ontaine r plin cu C arlsberg pe apele îngheţate ale unui fiord aproape de pol. Chiar dacă e nevoie de camioane grele pentru a transporta containere pline cu Carlsberg pe serpentinele mal greu accesibile din munţi. Chiar dacă este nevoie să se ajungă pân ă (şi) la Kremlin. Se creeaz ă chiar şi o rela ţie afe ctivă între Carlsberg, “cea mai bună bere din lume” şi consumatorul său pentru care a făcut un efort atât de mare să fíe rece şi disponibilă întotdeauna, oriunde. anu nţurile în ceea ce priveşte schema de transmisie a mesajuiui, pub licitare Carlsberg mize ază, din punct de vedere al mijloacelor de


7 “ v,ZUdia roloslie, pe im presiile create celor care le vizio™ imp ce dm punct de vedere al pr oc ed ee lor de c o m u ^ r e v nunţurile Ca rlsberg m izează pe susţinerea, dovedirea ideii că într ■ Carlsberg este cea mat bună bere din lume pentru că este îşi doreşte cel mai mult un autentic consumator de bere) şi poate fi găsi altceraf ecâ^să doreas că sTbe^cea mid buM

" “

rÄ

«

?

sk

Publicitatea

■ donează în B-Tc

vizuală.

. ntr-adevăr. l e (ceea ce găsită fără t - acă nimic k~rdiul unui bere din f pe corpul fcsr fiordului Ite- Sloganul

k-^:z anunţul

1



2.22 PROMOVAREA TURISMULUI ÎN ROMÂNIA "^tu^ u caz: Publicaţia anuală ROMÂNIA TURISM Activ itatea pr omo ţional ă este indispe nsabilă pentru promc serv^cnlor tuHstice oferi te de către agenţii econom ici sp ecial izaţi UnT' modahtaţile cel mai frecvent utilizate pentru promovarea serviciilor tun este reprezenta tă de editarea şi distribuire a pe plan naţional sau in ema b'

—

t ^

r 1Cltare tipănte cum

Ş

;

Anuarele turistice constituie p ublicaţii e ditate anual de către ins sau o r f ni pubUce gau pnvate pnn intermed.u l su~ iţele oferte tu nstic e ale ope rato rilor specializ aţi în dom eniu şi ^ m te mS tUriStlC SaU genera! Cd0 r int eresad - Una f " p d£ pr° fîl. recf m edltate P e P>aţa românească este aceea ap ar firme1 Pagini Naţionale şi intitulată “ Rom ânia Turism ” apărută în a jumătate a anului 1998. ’ P In a Lucrarea a fost edita tă în patru limbi, română, engleză france VZTn 29 fde6 auton realizată realizat-o include PagMşi tipărite un grupîn dePolicromie4 coordonatori Colectivul Tradu c;

“ aducă ori f.specializaţi, ln r T hmb' a,iefiecare intema limbă ti0"ala în» timp realizată aducaton cate ^doidrCUl pentru ce cule

r r u v r hT dactarea a fo si asi®uraa * -

«

S

^

* 2

Geodezie p ? ^ m cadrul lucrării au fost realizate de Institut T - - . ’ oo gra m etr ie, Cartografie şi Organizarea Teritoriului Bucu

S

™

afost“

în

de« * *

Struc tura lucrării inc lud e urm ătoarele părţi: • Nota editorului; ® Harta României; ® Român ia pe scurt; • Bucureşti; 9 Jud eţele Rom ânie i. din faptui° caă edn e T U,Ui n eZmtă SUCCilU motivaÎia elaborării lucrării izv. d^n faptul ca pen tru mulţi străini, Rom ânia contin uă să fie o necuno sc ei Te ^ Pr 0P US  S areahzam ° lucr are mai completă despre România şi atra ei. Lectura acestei cărţi ofe ră citit orul ui, fie că este român sau stră in to t2 ar putea starm interesul pentru călătorie şi cunoaştere”. Editorul’nu ui Glo bii R Ze’ ^ Ţ Ţ 63’ dlStincîia Primită din P ^ e a Eur opean Counc, obal Business, Trofeu] pentru Excelenţă şi Calitate pe 1997,E*QU*Aw< 78

Publicitatea

haría României prezintă forme le de relief, princip ale le cursuri de apă, — nile adm inistrative, principa lele cen tre urbane (municipii reşedinţă de munic ipii şi oraşe) şi prin cip ale le com pone nte ale reţelel or rutie ră şi ■■nară. Capit olul Ro m ân ia pe sc ur t debutează c u prezentarea unor infor maţii -— -t o are la supra faţa ţării, m ărimea şi struc tura p e na ţiona lităţi a pop ulaţiei, c- - ; e lís te n te , diviziunile administrative exi stente, populaţ ia Capita lei şi ■ calităţile urbane cu peste 100000 de locuitori.In continua re, sunt prezentate .....despre porturile maritime şi fluviale şi aeroporturile pentru zboruri -tem e şi interna ţional e. De asem enea, su nt prezen tate inform aţii despre e£ia naţională, valo area ba ncn ote lor şi mon ede lor utiliz ate, cursul de :-t:--nţă leu / dolar SU A la dat a încheie rii editării luc rării (31 ianu arie 1998) şi . rmul de măsuri utilizat pe teritoriul României, Capitolul continuă cu prezentarea unor aspecte specifice geografiei : :■= a României: relieful, clima , hidro grafía, vegetaţia, fauna şi resursele —-trale ae^României. Urm ătoarele sub iecte abo rdate în cadrul capitolului se :-tm la Pământul românesc (aşezarea, înfăţişarea, bogăţia) şi la Poporul .m ân , un popor născut creştin”, accen tuând elementul religios ş i rolul - -~ncii Ortodoxe Rom âne în forma rea şi dezvoltarea poporului român. Următorul subcapitol, Scurtă istorie a Românilor, prezintă cele mai ..orţante reper e istori ce ale ev oluţiei po porulu i rom ân în spaţiul ca rpato —-ubia no-po ntic: dacii, “cei mai viteji şi mai drepţi dintre traci” , formarea -oruîui român şi a limbii sale, româna - limbă neolatină, românii în trecut şi -mrizi, românii în evul mediu - organizarea statală, realizarea statului român :zem, de la “România Mică” la “România Mare”, de la dictatură la -im ocra ţie.

organizarea de stat a României este prezentată din perspectiva - —-.nurilor defin itorii ale stat ului rom ân, aşa cum au fost acest ea de finit e prin fc:ermediul C onstituţiei adoptate prin referendum naţional la 8 decembrie .- .- i. Sunt surprinse autorităţ ile publice din Româ nia (Parlame ntul, cu cele r :uă camere ale sale, P reşedintele Rom âniei, Curtea Co nstituţională, Guvernul, -—oirităţile jud ecăto reşti, Au torit ăţile admi nistraţiei publ ice locale. Pen tru a ...egi^ portretul politic al României contemporane sunt prezentate distinct nrecţiile politicii externe româneşti. Economia

României este prezentată într-un subcapitol distinct din

perspectiv a potenţialului economic al ţării şi al nivelului de dezvo ltare al . ....cipalelo î ramuri eco nom ice - indu stria, c ultur a pământu lui, c omerţul. _¿n sporturi le, un loc distinct revenin d protecţiei mediului. al României constituie obiectul unui subcap:::; Patrimoniul cultural -istinct în care sunt abordate vestigiile antice păstrate pe teritoriul şi în muzeele 79


României, elemente de arhitectură medievală, modernă şi contemporană

m

d a n s ^ p o p S 1“'3' teatrUl' traditiile’ « * # * » * « * , arta popul ară, m u U d e d ic a te Z Z fs n n Z Z S“bca pit°le comP l«ează profilul p ubl icaţiei J specifice “ ‘o1—
Bucureştiului

Alături

SUM

aces tuia, cele m ai impor tant e atracţii cultu rale şi arhitecte-

E

.

^

.1

t

sp?

p"

*

aflat Jn CaP itala: hote luri, vil e, pe nsiu ni, fi rme spe cializat-

specific^stauran teê Z Pe termen ^ res'aurante- restaurante S !r , ’" T * aeriene' Servicii de transport aerian, nr f fei0V,ar ’ m m e sp ecializate m înch irierea de maş ini, agenţii şi birouturism intern şi internaţional, agenţii de turism rural, galerii de artă şi să1 expoziţii, muzee şi case me moriale, case de schimb va lutar firme speciali1 “

î

m“

M ti Ş' ° H e a e *

“ barete, c a z in o ™ S te i

re fe ri to a S ir tarea ,jud eţelor Româll lei ¡"d ade furnizarea unor inf onr ocupat» m i T ‘- SeC‘°are economice aie acestora ca şi la supraf şcolare S m S 3 j ° ? “lat‘ ei' ”l ărimea P °Pu|af iei act ive, mărimea po pula

numerele IT eT eZ »V p T S f 1" SU™Pre“ "t ate. de f Prefec turilor ş, Con siliilor jude ţene şi ale Primăn' din fiecare mun icipiu sau oraş din jude ţ. ' * dlc rn m an Este prezen tată harta fiecărui jud eţ având menţionate form ele de rei principalele localităţi urbane şi rurale, principalele c u r s u l de aM principalele comp onente ale reţelei rutiere şi feroviare Capitala iudetnh ă prezentată distinct din punct de vedere al evoluţiei sale în d e c u rS fim p u Iu ş dm per spec tiva princ ipa lelo r atracţii cultura le şi turistice existen zentarea judeţului este com pletată cu descrierea princip alelor zone interes turistic situate în jude ţ (areale , staţiuni baln eoclimate rice rezerva S m t r edate * ^ a ţi i ut turişrilo"; aflaţi în I L T c u ^ ^ ^ specializate în i “ 6 hoteIurt1^ vilele’ P ^ m l e existente, fin* pena liza te in închirierea unor spaţii de cazare pe teimen scurt restaurante restaurantele cu specific sau cele de lux, firmele specializate în oferirea un

Z Z e şZ " ' IU,Kr " f şi e,W iarS3U " l,' -a genţiile M - f rdemtu rism ™ run genţiiJe şi bir S ourieleVde rturism mie m inter naţiona 80

Publicitatea

Periile de art ă şi sălile de expo ziţii, mu zee le şi casele mem orial e, casel e de icimb v alutar, firm ele s pec ializ ate în com erţul cu antic hităţi şi obiec te de artă, .: carete, cazinouri, discoteci, cabinete de cosmetică. Info rma ţiile su nt com ple tate cu fotogra fii ale local ităţilor ut bane, ale ccor monumente istorice sau naturale reprezentative, ale unor obiective de v.eres economic, social, cultural, arhitectonic. Nu în ultimul rând, este mezentată stem a fiecărui jude ţ. . Alături de aceste materiale de prezentare, lucrarea include şi o sene de -aţii publ icita re ocup ate de anun ţurile uno r societăţi co me rcia le cum a r fi. ?’ombat SA Bistriţa, Ba nca Com ercială Rom ână SA, Capitol T ourism Company Bucureşti, Edmond SRL Bucureşti, Gerocami Bucureşti, Romexpo : A. Bucu reşti, S wis sair B ucu reşti, Mi rav ia Rom ani an Airlin es Bu cure şti, Ho tel doroba nţi Bucu reşti, A TD SR L Bucur eşti, Doi Cocoşi AP SRL Bucur eşti, Restaurantul Pod Mogoşoaia Bucureşti, Tezaal Club Bucureşti, Karpaten Turism Bucureşti, Miravia Tours Bucureşti, Păun Tourist Bucureşti, Restaurantul Carul cu Bere Bucureşti, Hanul Sf. Gheorghe Ighiu Alba, Clubul ;e Ecologie şi Turism Montan Albamont Alba Iulia, Moneasa SA Moneasa, "TB Codru Moma Moneasa, Club Castel Moneasa, West Bank SA Aiad, Traft "Tricoul Roşu SA Arad, Hotel Parc SA Arad, Hotel Restaurant Astoria Arad, R im SRL Buteni, Caban a Ghioroc Arad, Business Jet Român ia SRL Arad, ^mnsilvania SRL Arad, Muscelul SA Câmpulung Muscel, Posada SA Curtea Argeş, Muntenia SA Piteşti, RAFO SA Oneşti, Cibela Group Oradea, Scorpion SA Oradea, Metalul MESA SA Salonta, Turism Felix SA Băile Felix, TECO Bihor SA Oradea , Re gia N aţion ală a Păduril or Dire cţia Si lvică Bistriţa, Hotel Castelul Dracu la Piat ra Fântânele, Ex clusiv C lub Bistriţa, Foton SR L Braşov, Postăvarul SA Braşov, Poiana Cibela SA Poiana Braşov, Predeal SA -redeal, Regia N aţională a Pădurilo r Direc ţia S ilvică Braş ov, Re staurant Cap ia Neagră Po ian a Braşov, Restaurant Şura Da cilor Poian a Braşov, Astra Trading ¿ T o u rs Braşov, Ovi Tours SRL Bran, Cristi anul SA Braşov, Stirom Exim Tivest SRL Buzău, Vitrocolor SRL Buzău, Vitromar SRL Buzău, Hotel Pietroas a Buzău, Uiescu Ilie C abine t individ ual avocatură Reş iţa, Regia Naţională a Pădu rilor Direcţia Silvică Reşiţa, Hercules SA Băile Herculane, Romcomplex SRL Valea Cemei, Turism Arieşul SA Turda, Continental ClujNapoca, Vila Continental Cluj-Napoca, Mu zeu l Naţional de Artă Cluj, An Transil vania Cluj-Napoca, Jet Tour Cluj-Napoca, Britannia-Steaua de Mare SA Eforie Nord, Mangalia SA Mangalia, Black Sea Romaman Business Centei President Hotel Mangalia, Complex Savoy SA Mamaia, Eforie SA Efone Nord, Hotel Guci Consta nţa, Mam aia SA Mamaia, Alina Group SA Consta nţa. Litoral SA C onstanţa, Hotel Resta urant Oltul Malnaş Bă i, Turism Covas na SA Covasna, RESCOPA Târgovişte, UTB Hotel Ceres Pucioasa, Tunsm SA 81

---------------_r

tu [ LLU g

Restaurant ReÎde^Vouf Cvtiova 'R T ™ SA Craiov a’ Te*i nd SA C Craiova, Palace Tour SRI r™ - ’ esiaurare SRL Craiova, Cons-Ai Touropa Craiova, Alfa şi Ome^Ta’ Mapamond Craiova, Euroturist C L ^ S A c T * ’ — a>ACdiÎiin Zone, Libere RA Giurgiu! Hu Castelul Corvineştilor nedoa ra Vl0&Bianca Alcom SRL Civiliz aţiei Daci ce şi Rom ane Se va ’S ° te , Cmciş Hunedoara, ' Brad, Eurovenus SRL Deva pacom p S T &MinJeră Bra d Muzeu l , «lan, Germisara SA (io a t-B ăi rt T eX SRL Ha feg, Met ab te Petroşani, RAOCL Petroşani M ^ cL , , Cp ra“'anL DeVa' ^ n e ra ! Tra: Deva Mo d° Tur ism SRL S R L Dera, Impex Bo n adurtlor Dir ecţ,a Silvică Deva Div erfi, r A pet r0Sam ' Reg ia Naţie Agricu lturii din Ro mânia Slo boz ia Presta Prod SRL Râu de Mori, 1\ Iaşi, CHR Maramur eş Baia Mar e Trust v r " ' Bf i ta Rece fa5'-Totem Tc Co- Baia Sprie M aL iu re ş m U2™ ?‘df I T SRR Ba ia Ma re, Gieşsm Judeţean Maramureş, Asociaţia iu S a n ă a v ^ T Baia Mar e. M arumureş, Reg ia Naţională a Pădurii "ato nlo r Şi Pesca rilor Sp Federalcoop Mara mureş, Intemari onaT L Si' vica Baia Information Cent er Baia Mar e s S w l rnum ph Baia Mare, -

Mare, Sevetmind SA Dro betaL nfu Seve

Bc° logistâ di" Maramure

Severin, Ctldro SA Dr ebe ta o !" ’ SerV SRL Severin, Regia Naţionalăa Pădurilor n t ,nn ’e f ’ro.beta SA Drob eta Decebal Trade SA Drobeta Turnu '<,• ? V1Ca Dr °be ta Turnu S Severin, Andana SRL Orşova Rotraf s T S f * “ 00"1 SA Dr obeta SRL Drobeta Turnu Severin, Âz^mures SA T % J ™ “ Sevt!1''n' Se' Stiva SA Reghin, Romca b SA Târe u M „1 T f f Mure S' ffiUM SA R s A Reghln; Metalurgica SA Reghin f MIS f / V ' L “ Mu reş’ Sangiorgiu de Mureş, Consiliul Ju rL ’ ^ MIS SA ReShjn> Top E Neamţ, Grand Hote) Ceahlău SA P ta li w Com pex Cem ral SA Ţunsm Montan Prahova, Oniro Travel & t T p 'f’aXaSA Asocia a Alpin SA Sinaia, RA APPS SinV ° UIS P 01e?ti>Passion Ltd. PJ( Pescarilor Sporti vi Prahova H n S n As0C,ai,a Judeţeană a Vân ătorii CEFIDEC Vatra Domd Fundafi r T ^ M“ ■ C0 MA T G rup 2 Bancorex SA Suceava Oames SRI f ' “ Constam'n Colibaba Suo Eldo-Forest SRL Suceava Horei Buceava-M ara to n Exim SRL Suc. Al Suceava, Partner Ltd. Bucovina Suceava,Estur Ratcom Suceava Elec tron i«n SRL L Suceava> D° Transport T ei’ EaS‘ Eu Dorea Balneo T„ r S a ' T“nS m SRL C ta , Suceav a, BTT Câmpuiuug Moldovenesc BuC° ™ a Turisl Vatia Mod loviţei, Rarău Turism S A  C ' 7 7 Sucea va’ Mărul de Aur 82 SA Câm pulung Moldoven esc, Ase M oidove nesc,

Publicitatea

Comitetul Local Local OVR Vama, Regia N aţională a Pădurilor Direc ţia -_:]vică Suceava, Expro -Turism -Cons trucţii SRL G ura Hum orului Suceava, ~omplex Turistic Căprioara, Saficar SA Nanov, Inspectoratul pentru Cultură al mdeţului Teleorma n, Daco rom SRL Tum u Măgurele, SCTB Buz iaş SA zjziaş, Colibry Travel Agency SRL Timişoara, Club Hot Tirol Night Lugoj, Internationa] -imişoara, Hotel Sydney Timişoara, Hotel Restaurant Turism SA Lugoj, Motel Pădurea Verde Timişoara, Restaurantul Faleza ; :mişoara, Bere Timişoreană SA Timiş oara, Re gionala Căi Ferate Tim işoara, Lmtours Fuhry & Sipos Timişoara, Cardinal Timişoara, Tazimil SRL - ¡mişoara, Govora SA Râmnicu Vâlcea, SIND România SRL Olăneşti, Muzeul ce Istorie al Judeţului Vâl cea, Olăneşti SA Băile Olăneşti, Barrec o SA Râmmcu Vâlcea, Călimăneşti-Căciulata SA, Băile Govora SA, Camera de -om erţ, Indu strie şi Ag ricultu ră Vrancea, Vinicola F ocşani şi B irta Tours buc ureşti. * * * Cum ca racterizaţi utilitatea acestei lucrăr i de pe poziţia consum atorului potenţial de servicii turistic e? Dar de pe poziţia prestatorului de servicii .mistic e? Cu m apreciaţi c onţinut ul a cestei lucrări? Ce alte informaţii a r trebui -- cuprindă o lucrare de acest ge n? A rgum entaţi-vă opţiunea. In opinia dum neavo astră, cui se adreseaz ă această lucrare? Identificaţ i 7 - Dlicul-ţintă vizat p rin inte rme diul acestei lucrări şi d efiniţi-I prin interm ediu] -no r criterii dem ogra fice şi psihogra fice. A rgu me ntaţi-vă opţiunea. Pre sup unâ nd că sunteţi dire ctoru l de mark eting al unei agenţii de .-rism aţi acc epta să par ticip aţi în cadrul lu crării cu un material p ubli cita r? Argumentaţi-vă opţiunea. Urmărind lista cu firm ele preze nte cu anunţuri public itare în cadrul .ucrării se rem arcă prezenţa m asivă a celor specializate în prestarea de servicii .eristice sau a unor servicii conexe dar şi a un or firme sau in stituţii având comenii de activitate mult diferite (Ro mbat SA Bistri ţa - baterii auto Banca Comercială Română SA, West Bank SA Arad, Traft Tricoul Roşu SA Arad tricotaje, RAFO SA Oneşti - rafinării, Metalul MESA SA Salonta - produse metalice, Foton SRL Braşov - servicii fotografice, Vitrocolor - sticlărie, Iliescu liie Cabinet individ ual avoc atură Reşiţa, Foraj Sonde SA Craiov a - exploată ri petroliere, Elpre co SA Craiova - materiale de construcţii, Ad ministraţia Zonei Libere RA Giurgiu, Lacta SA Giurgiu - produse lactate, Cildro S a ’ Drobeta : umu Severin - mobilă , Mete xcom SA Drobeta Tum u Severin - comerţ de gros cu produse nealimentare, Andana SRL Orşova - distribuitor de papetărie. Rotras SA Drobeta Tumu Severin - anvelope, Azomureş SA Târgu Mureş pioduse chimice, Romcab SA Târgu Mureş - cabluri, Consiliul Judeţean S3


Neamţ, CO MA T Grup Za lău - come rţ de gros, Ban corex SA Suceava. Ratco r. Electronics SRL Suceava - importator de produse electronice, Inspectoratul pentru Cu ltură al Jud eţului Teleorm an sau Camera de Comerţ, Industrie ş: Agri cult ură Vrancea). Cu m explic aţi pre zen ţa acesto ra în cadrul acestei lucrări? Care ar trebui să fie domeniile de activitate în care să îşi desfăşoare activitatea firmele care ar apărea cu publicitate în paginile unei lucrări de acest gen ? ' ' ....

2.23 MILLENIUM ÎN ROMÂNIA - promovarea României ca destinaţie turistică în strategia de prom ovare a României ca destinaţie turisti că pe piaţa internaţională, Au toritatea N aţional ă pentru T urism a proiec tat cam panii Millenium în România”, în continuarea programului “Eclipsa ’99 - Aventuri pentru o viaţă”, având ca fin alita te im punerea mărcii turistice rom âneşti într-o manie ră com petitivă şi schim barea percepţ iei negati ve despre Rom ânia îr mediile externe concretizate în dezvoltarea imaginii României pe plan inter naţiona l şi atrag erea unui n um ăr cât mai im port ant de turişti străini. Campania “Millenium In Romania” a fost orientată, în vederea atingerii obiectivelor sale, prin intermediul a trei tipuri de produse turistice: • produse le turistice cultural-re ligioase, deţinând ponde rea cea m a importantă şi având ca suport sărbătorile religioase ortodoxe din Rom ânia în c ontex tul ge neral al aniversăr ii pe plan internaţional a două milenii de creştinism; •

produse le turistice specifice turismului montan, menite să valorifice frum useţea şi un icita tea cadrului n atural o ferit de Caipaţii Ro mâ neşti; • produse le agroturistice, menite să atragă atenţia turiştilor străini asupra zone lor păstrătoare de tradiţii po pulare româneşti. Pentru realiz area progra mului, A utoritatea Naţională pentru Turism beneficiaz ă de un buget de 41,8 miliarde lei. Acest buget urmează să fie utilizat pentru rea lizare a unei cam panii publicitare avâ nd ca suport: • clipuri publicitare video; • un poster; ® patru broşuri tema tice; • • • 84

pachete de filme de prezen tare a celor trei tipuri de produse turis tice promovate; un site web dedicat promovării programului; un CD-ROM ;

Publicitatea

• • •

conferinţe de presă interne; con ferin ţe de pre să int erna ţiona le; public aţii de prez enta re a Ro mâ niei ca desti naţie turistică. Pentru coordon area efic ientă a programului, Auto ritatea Naţională

pentru Turism a angajat trei agenţii de promovare a imaginii, fiecăreia dintre acestea revenind u-le sarcini spec ifice m anagem entului pachetului de creaţie şi managementul c ampaniei de relaţii publice. Coordo narea programulu i şi gestiunea bugetului revin Oficiului de Promovare în Turism. "Programul va fi lansat în octombrie 1999 cu ocazia Târgului Interna ţional de Tu rism d e la Berlin, una dintre cele mai importante manifestări dedicate turismului p e plan internaţional. In realizarea materialelor publicitare ca şi a campaniei publicitare propriu-zise, Autoritatea Na ţiona lă pentru Turism intenţionează să integreze cele trei valori funda me ntal e român eşti - spiritul, credi nţa şi natura, exp rim ate prin interm ediul satu lui, bisericii şi cod rului, într-un mesaj prom oţion al care să pună în valoare mănăstirile rom âneşti de pe întreg cuprinsul ţării, sim bolistica obiceiurilor populare ţinute în preajm a sărbătorilor ortod oxe şi po tenţialul natural al ţării. Sate le vechi şi biser icile făcătoare de minuni , cele do uă capodopere ale geniului popu lar care stau la tem elia sp iritualităţii român eşti mitul Meşterulu i Ma nole şi balad a Mioriţa, vo r oferi turistu lui străin oportun itatea de a trăi e xper ienţe s ocial e şi ex isten ţiale unic e.

I tirism ;:ilizat

_risti ce

Presupun ând c ă sunteţi managerul agenţiei de pub licitate însărcinate cu proiectarea şi realizarea campaniei pub licitare pentru promo varea acestei campanii: • definiţi ţinta de com uni caţie vizat ă prin interme diul campa niei ; identif icaţi nu cleul ţintei de com unic aţie precu m şi ţinte le sec unda re; care sunt criteriile ce pot fi utilizate în aceste scopuri? • elaboraţi concep tul de comu nicaţie care urmea ză să fie transmis consum atorilor de servicii turistice făcând parte din nucleul ţ intei de comunica ţie, r espectiv din cate goria ţintelor secundare; • elaboraţi un slogan al cam pan iei prom oţional e; • selectaţi un set de publi caţii cotid ian e şi perio dice române şti în care urmează să fi e inserate mesaje le prom oţionale sp ecifice acestei cam pani i; argu me nta ţi-v ă opţiunea . • •

selectaţi un set de postu ri de tele vizi une şi de radio prin interm ediu l cărora urmează să fie difuzate clipurile / spoturile publicitare specifice cam panie i; ar gum enta ţi-vă opţiunea . definiţi un set de indic atori prin inte rme diu l cărora veţi eva lua eficien ţa campan iei promoţionale. 85

Tehnici promofionale

2.24 PROMOVAREA SERVICIILOR TURISTICE Studiu de caz: Ordonanţa privind activitatea de comercializarea pachetelor de servicii turistice în ve derea mai b unei organizări a activităţ ii op eratorilo r din dom turismului, Guvernul României a adoptat în vara anului 1999, în regim ordo nan ţă de urgenţă, un act norma tiv me nit să regl eme ntez e armoniz legislaţiei naţionale cu cea a statelo r membre ale Uniunii Europ ene pri\ pac hetele de servicii turistice vândute sau oferite spre vânza re pe terit României indiferent de locul de realizare al acestora. Unul din tre ca pitolele acestei ordo nanţe (capitolul 2) se referă la m în care sunt tran smise inform aţiile despre diferitele servicii turistice ofe utilizatorilor potenţ iali ale acestora. Articole le referitoare la ac__ proble ma tică au urm ătorul conţinut: => Artic olul 4. “Orice inform aţii privin d pachetu l de servicii turis tice, p acestuia ş i toate celelalte co ndiţii aplicabile contractulu i, comunicate organizato r sau deta ilist consu matoru lui, trebuie să conţină indi corecte şi clare, care să nu permită interpretări echivoce ale acestora.” => Articolul 5. “M aterialele publicitare turistice puse la dispo consumatorului în vederea încheierii contractului - cataloage sau plian trebu ie să indi ce, în m od l izibil, c lar şi precis, preţul şi inform a corespunzătoare referitoare la: a) destinaţie; b) rută; c) mijloace de transpo rt utilizate, caracteristicile şi categoria aces tora. d) tipul unităţilo r de cazare , denu mire a, categor ia de clasifica re princip ale le lor caracteristici; în cazul călătoriilor turistice efectuatei alte ţări se v or prec iza dife renţele dintr e categor iile de clasif icare a ţările respe ctive şi cele c onform norm elor din Ro mânia; e) servi ciile de masă oferi te şi catego ria de clas ifica re a unităţilor a alimentaţie; f) informaţii de ordin general privin d paşapoartele, vizele şi fo rm al ităţi g) h)

86

sanitare necesare pentru călătorie şi şedere; valoarea sau procentu l din preţ ce trebuie achitat cu titlu de avans ş graficul pentru efectuarea restului de plată; numărul minim de persoane ce trebuie realizat pentru a avea ] a ? călătoria şi, în acest caz, data limită de informare a consumatorului m caz de anulare a călătoriei turistice;

Publicitatea

i) j)

posib ilităţi de înc he iere a un or asigurări facu ltativ e pen tru asist enţa în caz de boală, accidente, etc.; specificul călătoriei turistice şi publicul căreia i se adresează.

=> Articol ul 6. “Inform aţiile con ţinu te de ma terial ele public itare turist ice angajează organizatorul sau detailistul de călătorii turistice, în afara cazului în care: e •

eventuale le schimb ări în aceste informaţii au fost comun icate în mod clar consumatorului înaintea încheierii contrac tului; modificările au fost efectuate, cu acordul părţilor contractante, ulterior încheierii contractului.

=> Articolul 7. “Organizatorul şi / sau detailistul trebuie să comunice consumatorului în scris sau prin orice altă formă corespunzătoare, înaintea încheierii c ontractului, inform aţiile de ordin general privind regimul paşapoartelor şi viz elor şi for malităţile de sănătate necesare pen tru călătorie şi şedere. => Articol ul 8. “Organ izato rul şi / sau deta ilistu l trebuie să furni zez e în scris consumatorului, într-un termen stabilit prin contract, înainte de data plecării, urm ătoarele inform aţii: a) orarele, locurile escalelo r şi legăturile, ca şi locul ce urmează a fi ocupat de consumator în fiecare dintre mijloacele de transport incluse în contract; b) num ele, adresa, număru l de tele fon şi de fax al reprezentanţei locale a organizatorului şi / sau detailistului sau, în lipsa acesteia, cele ale autorităţilor locale care pot a juta consum atorul în caz de nevoie. în cazul în ca re acest e repr eze nta nţe sau autorităţi loc ale nu există, consumatorul trebuie să dispună de un n umăr de apel de urgenţă sau de orice altă informare care să-i permită contactarea organizatorului şi / sau detailistului; c) pentr u călătoriile şi şeder ile minor ilor, infor maţii care să per mit ă stabilirea unui contact direct cu copilul sau cu responsabilul de la locul şederii copilului; d) posibilitate a semnării unui contrac t de asigurare facultativă, care să acopere taxele de transfer ale consumatorului, sau a unui contract de asistenţă, care să acopere taxele de repatriere în caz de a ccidentare sau de boală.”

87


Presu punâ nd că sunteţi con suma tor de servicii turistice: consideraţi că preve derile Ordonan ţei mai sus menţionate, referitoare la inform aţiile pe care treb uie să vi le p ună la dispo ziţie un p restato r de servicii turistice, sunt suficiente pentru a vă garanta un anumit nivel de calitate al prestărilor de servicii turistice conform aşteptărilor

•

dumneavoastră? consideraţi că un anunţ publi citar al unui prestato r de servicii turistice conţinând aceste informa ţii este su ficient de credibil p entru a vă determ ina să ach iziţiona ţi pac het ele de ser vicii oferite de ace sta? ce alte informa ţii ar mai trebuie să conţină materia lele publicitare ale pre sta tor ilor de servicii turistice şi ce alte prevederi specifice ar mai putea fi adăugate celor d eja existe nte în c adrul O rdonanţei?

•

•

Presu punâ nd că sunteţi şeful compartimentulu i de marketin g al unui pre stator de servicii turistice: • cum afectează preved erile Ordonanţ ei comunicaţ ia de marke ting a pre statorului de servicii turistice din pun ct de vedere al lim itelo r teh nic e impuse de elab orarea unui m aterial pu blicitar (form at şi conţinut); • cum afecte ază preved erile Ordonanţ ei com unicaţia, de marketing a prestator uluobligato i de servicii turis tic e consum din punct de vedere a volumului informaţii riu a fi transmise atorului de servicii turistice? de elaboraţi mac heta unui mate rial public itar (anunţ sau pliant) referitor la un pachet de servicii oferit de c ătre film a dumneavoastră.

•

Mai jos e ste preze ntat anu nţul pub licitar al firmei Neli

Voyages.

Analizaţi acest anunţ precizând: • în ce măsură acest anunţre spectă cerinţele specifice ale Ordonanţei privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice? » care sunt pun ctel e tari şi pun ctel e slabe ale acestui anunţ? • având în vedere produse le şi serviciile turistice promo vate prin intermediul acestui anunţ ca şi faptul că acesta a fost publicat în cotidianul Pro Sport, în ce măsură se poate vorbi despre o con cordan ţă între profilul consumatorul produselor şi serviciilor turistice oferite de Neli Voyages şi profilul cititorului “Pro Sport”? Argumentaţi răspunsul. • care este conceptu l de com unicaţie transm is prin intermediul acest ui anunţ

•

88

pub licitar? Este vorba despre un concept direct sau ind irect? Es te vorba despre un co ncep t raţional sau de un concept afectiv? imagina ţi un plan media de difuzare a acestui anunţ pentru a ţinti piaţa bucureşteană şi, respectiv, pia ţa na ţională.

2.25 a n a

TURIST

Situat 1 mare altitudine excursiilor mo Bucegi şi Gâr Naţional 1, la este deschis tui Printre societăţii come Hotelu: single şi apari televiziune p suplimentare

Publicitatea

Eroare Ia ' ^tor de ai vel de

W.23, S oct .t, Bucuro şii. Rôinâni, i T
-pîărilor

•Çax: 222.15.12C 222.15. 13 13; 00 40.1.222.14. E-ma il: UÙ Iï^’moo h.ro .

-nstice "-rmina

r^nnice

Ticketing AgenţiadeturismNeli f Voyagesvăofer ăbilete 1 ™ avionpentrut oate I*companiileaerienece g opereazăFn România; aTa,rom, Lufthansa, I British Airway s, I AustralianAirlines, | SwissAir, KLM,Malev, i BalkanAirlines, 'Alitalia,  f |A irF rance,Ol ympic I !Airlines,CSA,ELAL Ë !etc. |Pentru4biletede ;avioncumpărateprimiţi1 ! Qcumuncadou j| surprizăl Livrareabil etelorse | facegra tuitlase diu! I firmeidvs.saula domiciliu.

fturistice interne

Servic ii turistice externe po nţH ă petreeeţiun sejur instrăinătatelapreţuri, avantajoase?NeliVoyages văstăîadispoziţiecuoferte variate; -week-end-urîîncelemai frumoasecapitalealelumii;

Agenţiadeturism NeliVoyageseste specializatăFn organizareade conferinţeşiseminariî pentrufirme,oferind I  serviciiseparatesau separatesau  Ipachetecompletede I serviciiceinclud : p -transport (închirieri \autocare,microbuze îetc.}; \-rezervăridecamere ; hotelurile dinţară; j-mese,mesefes tive, [coffee-break; -închirierisăli conferinţe; -însoţitordinpartea agenţiei Pachetele de servicii lapreţurideosebitei Persoanelefizicepot beneficiadeofertele specialedesezon!

, me„tri’ Prede alul este loc alit atea urba .omania. Staţiune a sportur ilor de iarn străjuit de masivele muntoase Postă amplasat pe cea mai importantă arte >metn de Braşov şi 140 kilometri de i romani şi străini pe toată durata anului e de caz are ex isten te în staţiune se Orizont SA - hotelul Orizont şi cabana it dispu ne de spaţii de cazare în 155 d> . Fiecare cameră dispune de o terasi du şi telefon inte rnaţiona l. Hotel


spălătorie, cosmetică, închirieri de maşini, schimb valutar şi seif electronic. Hotelul d ispune, de aseme nea, de un cazino, sală de conferinţă, restauran t cu orchestră, bar, club de noapte cu program de cabaret şi terenuri de tenis cu instala ţie de noct urnă. Turi ştii caza ţi la hotel ul Oriz ont au pos ibil itat ea să participe la excur sii de o zi pâ nă la Castelul lui Dracula (Bran) sau Castelul Peleş (Sinaia) sau la partide de vânătoare organizate în zonă (cerbi, căprioare, mistreţi şi urşi). Caban a Trei Braz i, ampla sată Ia 6 kilometri de centrul localităţ ii la o altitudine de 1300 metri, dispune de o capacitate de cazare de 21 de camere duble şi un restaura nt cu bucătărie trad iţională rom ânească cu o ca pacitate de 120 de locuri în interior plus alte 140 de locuri pe terasă. Cabana este locul ideal pentru organiz area unor petreceri în aer liber ca şi pentru plecare a în diferite drumeţ ii monta ne în împ rejurimi. Preoc upată să asigure un grad de ocupare al spaţiilor de cazare de minimum 85%, pe toată durata anului, indiferent de sezon, conducerea societăţii Orizo nt SA a decis realizare a unei campanii public itare prin intermediul presei scrise. Alegerea acestei variante de promovare a fost decisă de eficie nţa dem ons trat ă în tim p de a ceast ă mod alita te ca şi de frecv enţa cu care este' utilizată aceasta de pentru o organizaţie, in diferent dom promovarea eniul său de produselor activitate. şi serviciilor oferite de Persoa na însărcinat ă cu realizarea activităţilor de marketin g a primit misiunea să creeze un a nunţ publi citar şi să elaboreze planul de difuza re al acestuia. R ezult atul activi tăţii sa le este anunţul pre zent at mai jos c are a fost difuzat pe durata lunii septembrie în cotidianul “Pro Sport”. Detaliile tehnice ale anunţului sunt urm ătoarele: • supra faţa anun ţului: 205,8 cm2 (14,7 cm x 14,0 cm ); • conţinutu l anun ţului: imag ini în culori şi tex te publi citare ; • amplasarea anunţ ului: în penult ima pagină a cotidianului “Pro Sport” , în jumătatea de jo s a pa ginii, în partea dreaptă; • difuz area anunţului: de dou ă ori pe săptămână, marţi şi vineri;

«

• • 90

Pe baza inform aţiilor prez entate mai sus răspundeţi Ia următoarele întrebări: cărui tip de public itate îi corespun de anunţul publicitar prezen tat mai sus publicitate de pro dus (servic iu), de ma rcă sau instituţion ală? Arg umentaţi vă opţiunea. ce obiective cr edeţi că au fost urmărite prin intermediul acestui anunţ publicitar? care este natura acestor obiectiv e - cognitivă, afectivă sau conativă ?

■

*

, , ,

- - electronic. - restaurant cu -- ce tenis cu m ~ ‘ --: _ilitatea să : l rru Castelul căprioare, oralităţii la o - - de ca mere i capacitate de ara este locul plecarea în re cazare de r * - - conducerea m - recitare prin HB : r rost decisă frec venţa cu L "Bec oferite de

anunţ? Argu me ntaţi-vă opţiunea .

pu nc t'1de“ vede" Cd '° ra K 56 adre sează ace «t demo grafic şi psihograf ic.

Orizon t SA'^Caraae 'rizadri 'din'pu nct de'vede0 ^ ^ “ adr ese ază societatea Argume ntaţi-vă opţiunea’.1’1 ^ Vedere demografic » ps ihografic.

Z'XS&gZr COm,mUM"Pr° Sp °n " “

«*< * ^ difuzare a

publicitar? E s ^ 'v o r b ^ d ^ p re ^ u n ^ c o u c e ta 'd ^ 11 inle™ ediul acestui anunţ despre un concept r aţiona] sau dûn ôn cep f'afoc tfv? * * ^ S

S

i 2

T

te d'~

< Procedeele de comumcare

at rac tivLt rj'cr eXM tTm eTa fuS p n b l S i î L î ?

publicita r pe care ba ţi cre a^rap ortândm vă Ppe de^cT ■ ' ţa primit -- difuzare al care a fost

com unica ţie pe care l-aţi iden tifi cat

concept de comunicaţie pe c“

PriSma f “ ei-

® S‘0ganU'

’ p? de 0 par te’ 3 conc ePtuJ de

re cî a? * ^

“

parte’ ,a

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

într-o viziune modernă, de ansamblu, promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci (de produs, de servicii, de întreprindere), prin care întreprinderea care organizează o operaţiune promoţională urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi lung. Ace st demers presupun e utilizarea unor tehnici variate, specifice, care permit, pe o perioadă limitată de timp, îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţul ui sau al distribuţiei şi câştigare a unui avantaj temporar fa ţă de concurenţă.

Promovarea vânzărilor

3. 1 REG ULI PRIVIND CON CEPER EA UNEI ACŢI UNI DE PROM OVAR E A VÂNZĂRILOR Societatea comercială “COSMETICA” este un producător român cu tradiţie pe piaţa produ selor cosm etice. Preocu pată perman ent de ridicarea nivelul ui calita tiv al ofertei sale , cond uce rea societăţii a decis ca în anul 1999 să lanseze pe piaţă o nouă gam ă de creme p entru î ngri jirea feţei şi a mâinilo r. Produsele din cadrul gamei respective urmează a fi comercializate sub acelaşi nume de marcă - “MARA” . Specialiştii din cadrul departam entului de marke ting al societăţii apreciază că marca se va adresa unui segme nt de piaţă feminin exigent, cu venituri me dii, inte resat de a obţine cel mai bun rapo rt calitate- preţ. Una dintre preocupările de bază ale specialiştilor în marketing din societate în jegătură cu noua marcă o constituie elaborarea politicii de comunicaţie. în cadrul acestui demers s-a hotă rât ca tehnicile de prom ovare a vânzărilor să ocupe un loc impor tant în mixul promoţional al mărcii “MA RA ”. Astfel, î n p erioada de lan sare, pub licul ţintă va avea oc azia să încerce în mo d gratuit cremele din gama “MARA”, în special prin intermediul eşantioanelor de produs pe care so cietatea u rmea ză să le distribuie. Din m otive de eficienţă, în vederea distribuirii eşantioanelor de produs, departamentul de marketing recurge la o soluţie src inală în rapo rt cu dem ersurile com unicaţionale tradiţionale ale societăţii - partene riatul promoţional. Partenerul avut în vede re este un suport media - o cunoscută revistă bilunară - care se adresează un ui public ce coincide cu ţinta de ma rke ting a mărcii “M ARA ”. în aceste condiţ ii se pune prob lem a definirii regulil or de bază pe car e specialiştii depa rtam entu lui de m arke ting al societăţii ar trebui să le aibă în vedere în procesul conceperii operaţiunii p romoţionale. Pent ru a răspun de aces tei c erinţe se opte ază pen tru urm ătoarea soluţie: Conceperea operaţ iunii de prom ovare a vân zărilor, cu ocazia lansă rii gamei de produse “MA RA ”, presupune respe cta rea urm ătoa relor principii de bază: A. Spec ialiştii însărcina ţi cu con cep ere a operaţiunii tre buie să cun oasc ă foarte bine ma rca şi piaţa sa potenţială. Vo r fi avute în vedere în special următoarele aspecte: - strategia prom oţiona lă a m ărcii; - ope raţiunile promo ţion ale ale con cur enţilor mărcii; - ope raţiuni le pro mo ţion ale realiza te pen tru cele lalte mărci ale societăţii. Astfe l, op eraţiune a pro mo ţion ală va fi c onc epu tă în aşa fel încât: 1. Să corespun dă cu strategia pro mo ţiona lă a mărcii;

93


2. Să fie com petitiv ă atât în raport cu operaţiunile desfăşurate de concurenţă, cât şi în rapo rt cu cele pe care soc ietatea CO SME TICA le realizează pentru alte mărci ale sale. B. Se va urmări ca operaţ iunea să răspundă u nui obiectiv bine precizat, iar acesta din urm ă să se înscr ie în strategia p romo ţională a mărci i. C. Operaţiunea prom oţiona lă trebuie con cepută în aşa fel încât să favorizez e identificarea mărcii şi imaginea acesteia, respectiv: 1. Te hnica p rom oţional ă aleasă t rebuie să perm ită realizare a obiectivului ope raţiunii; 2. Tem a ope raţiunii trebuie stabilită în aşa fel încât să corespun dă cu conc eptul de com un ica ţie al mărcii s au, cel puţin, să nu intre în contradic ţie cu acesta; 3. în cadrul gamei de produs este indicată utilizarea unui mecanism pro moţional com un; 4. Mecan ismul p romo ţional trebuie să fie simplu ş i uşor de comunicat; 5. Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie suficient de atractiv şi în concord anţă cu im aginea mărcii. D. Operaţiunea pro mo ţional ă va fi conce pută în aşa fel încâ t să fie rentabilă pe en scurt şiopera mediu: 1. term în ansamblu, ţiunea p romo ţională trebuie să genereze un nivel de rentabilitate satisfăcă tor, în con formit ate cu strategia prom oţională; 2. în raport cu avantajele reale oferite consumatorilor, partea din bugetul destinat organizării, g estionării ş i cond iţionării su plimentare a produsului trebuie să fie rezonabilă. PRECIZARE: Regulile enunţate mai sus pot fi avute în vedere în procesul de conc epere a unei operaţiuni p rom oţion ale de oric e tip. La acestea, mai p ot fi adăugate următoarele: a) în cazul în care este vorba de prom ovarea unei mărci car e deja există pe piaţă, se va urmări conc eperea unei opera ţiuni o riginale în raport cu operaţiunile p recede nte a le mărcii; b) dacă op eraţiunea pre supune acum ularea de puncte sau achiz iţiona rea unei ca ntităţi m ai mari de produs în cadrul un or loturi promo ionale cantităţ carecu consuma torul urm ează să le ach iziţion eze trebuieţsă fie r, ezon abileileîn pe raport cantităţile medii c onsumate; c) stabilirea term enului de fina lizare a operaţ iunilor ce s e desfăşoară în cadrul circ uite lor de dis trib uţie se va face în fun cţie de vite za de rotaţie a produselor şi de e fec tele de retenţie care ap ar în circuitele lungi;

94


irate de PICA le uzat, iar vorizeze activului undă cu intre în

d) în cazul opera ţiunilo r care nece sită colabo rarea distribuitorului este importan t ca tehni ca aleasă să fie accept ată de distribuitor. A nunţătorul va evalua problemele de grupare, de paletizare sau de prezentare în liniarul de vânzare asociate tehnicii alese. ¥

-l'

Porn ind de la cerin ţele şi reg ulile enun ţate, e laboraţi s trate gia de promovare a vânzărilor mărcii “MARA” pentru următorii patru ani şi concepeţi opera ţiunea p rom oţion ală de distrib uire a eşant ioan elor în aşa fel încât s ă fie respectate principiile prezentate.

mecanism icat; ::iv şi în rentabilă rivel de . bugetul : busului

:ncepere -băugate . _rs deja -mort cu ere sau x loturi rdoneze tsfaşoară rotaţie a

3. 2 REGULI PRI VIND EXECU ŢIA UNEI OPERAŢI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

UNI

—Re uşita unei operaţiuni de pro mo vare a vânzărilo r depinde în bună parte, şi de mo dul în care aceasta este efectiv realiza tă. Anunţătorul trebuie să aibă în vedere o seam ă de principii ce diferă în fun cţie de sistemul de comercializare a produsului; pildă, pentru comercializate prin e, sistemul vânzării Ia distan ţăAşa vor de fi utilizate mecaprodusele nisme promo ţionale c omplex constituite pe baza unui argument bogat. în schimb, produsele de larg consum comercializate prin sistemul de servire liberă vor beneficia de oferte promo ţionale simple, uşor d e înţeles. în cele ce urm ează vor fi abordate proble mele legate de execu ţia unei operaţiuni de promova re a vân zărilor realizată pentru un produs com ercializa t prin sistemul de servire liberă. într-un asemenea context, consuma torul este extrem de solicitat deoarece se confruntă, într-un timp scurt, cu un mare număr de semnale promo ţionale e mise d e diferite produ se sau mărci. Din acest motiv, este important c a anunţătorul s ă caute să respecte anumite principii fundam entale pe ntru pr oce sul de e xecu ţie a unei astfel de operaţiuni promoţionale. Reguli priv ind m odalita tea de execuţie a unei operaţiuni de pro movare a vânzărilor: A. Marca trebuie să rămână perfec t identificabilă, indiferent care este poziţia sa în cadrul liniarului de vânzare, urmărindu-se: - respectarea elem entelor de ide ntificare specifice mărcii etc.;

grafică, culori

95


- inserarea elem entelo r prom oţionale în aşa fel încât să nu fie aco perite informaţii esenţiale despre produs. B. Oferta prom oţională trebuie preze ntată într-o m anieră atractivă ş i în aşa fel înc ât să poată fi ide ntifi cată cu uşurinţă. Pent ru ace asta, vo r fi avu te în vedere aspecte precum: - asigurar ea unei bune vi zibil ităţi a anunţului prom otio nal; - realizarea unui anunţ prom otiona l ca re să poată fi citit cu uş urinţă (tipul şi dimensiunea caracterelor de literă, culorile ş.a.); - punerea în valoare a anunţ ului promotio nal în ra port cu alte elemente promoţionale. C. Avantajul oferit consum atorului trebuie să fie perceput i mediat: - oferta promoţională va fi clar formulată, în aşa fel încât consumatorul să înţeleagă im ediat d espre ce este vorba; - se va evita orice ambiguitate în formularea ofertei, mai ales atunci când este vorba de o o pera ţiune de redu cere de preţ; - se recomandă utilizarea unor formule care să pună în valoare oferta. D. Mecan ismul p romo tional trebuie să fie lizibil ş i uşor de înţeles, iar inst rucţiuni le pro mo ţion ale uşor de urmat: - explicarea mecanismului promotional se va face într-o manieră simplă, pedagogică; - textul referito r lapentru mecanism ul p romotion suficient de mare, a nu obosi vederea; al va utiliza un corp de literă - în cazul în care va fi utiliza t un cupon pentru răspuns ac esta trebuie concepu t în aşa fel încât să permi tă o scriere normală ; - regulamen tul operaţiunii trebuie să conţină toate e lemen tele prin cipale necesare participării; - data de încheiere a operaţiunii va fi bine pusă în evidenţă; - elemente le mate riale a sociate pro dusului (prime, eş antioane, cupoane, dovezi de c umpărare ş.a.) vor ben eficia de o cond iţionare solidă, pentru a se evita eventualele deteriorări. * îjî Studiaţi trei produse distincte care fac obiectul unei oferte prom oţionale în cadrul unui sup ermagaz in şi precizaţi în ce m ăsură sunt respectate, pentru fiecare în parte, regulile priv ind ex ecuţia ope raţiunilor de prom ovare a vânzărilor, Acolo unde este cazu l, veniţi cu propuneri concrete de îm bunătăţire a modului în care este e xecu tată operaţiunea.

96

3 .3

“PR Început activ ofere pieţei deosebite În prezent, I cotă de piaţă Ca ui luna mai a --VIŢELUŞ” gr. (8 triuri comercialize (cutie de 28( triunghiuri). Ţinta produs este alimentaţie ca până la s marea major puţin 70%). existenţa ei dată, iar 60 sfârşitul anu Pentru anul cotei de piaţi în co PROLACT topită” a evi De asemene, puternici, re: RAV anul lactate1993 - cu ş: cu o cotă de


-joperite a r. aşa fel : ivute în

3. 3 PLANU L AN UA L AL OPERA ŢI UNILOR DE A VÂNZĂRILOR PROMOVARE “PROLACT ” - S.A. este un fabricant român de produse lact ate ce ş i-a început a ctivitatea în anul 1991. încă de le înfiinţ are, societatea şi-a propus să ofere pieţei rom âneşti o ga mă va riat ă de prod use lactate , cu calităţi nu triti ve deosebite - lapte pasteu rizat, brân zeturi diferite, c aşcaval, iaurt, sm ântână ş.a. în prezent, PR OLA CT deţine pe piaţa produs elor lactate locul al IV-lea, cu o cotă de pia ţă de 15%. Ca urmare a preocu părilor constante în direcţia diversificării ofertei, în luna mai a anului 1998, PROLA CT a lansat pe piaţ ă brânza top ită marca “VIŢ ELUŞ ”. Noul prod us a apărut iniţial în varianta form at mic - cutie de 140 gr. (8 triunghiuri). începând cu anul 1999, PROLACT îşi propune să comercializeze marca VIŢ ELUŞ şi în alte două varian te - foimatul mediu (cutie de 280 gr. - 16 triungh iuri) şi formatul ma re (cutie de 420 gr. - 24 de triunghiuri). Ţinta de marketing avută în vedere de PROLACT pentru noul său produs este alc ătuită din familiile cu copii, preocupate de a asigura ace stora o alimentaţie sănătoasă, cu prod use natu rale hrănitoare. P ROL ACT şi-a propus ca până la sfârşitul anului 1998 marca VIŢ ELUŞ să devină cunoscută pentru marea majoritate a consumatorilor (cu un indice de notorietate spontană de cel puţin 70%). în plus, se urmăre şte ca cel puţin 75% dintre cei care au auzit de exis tenţa ei să o fi înc erc at dej a în mo d grat uit sau să o fi cum părat m ăcar o dată, iar 60% di ntre ace ştia din urm ă să o fi cump ărat şi a doua oară. Astfel, la sfârşitul anului 1998, VIŢ ELU Ş ar trebui să deţină o cotă de piaţă de 10%. Pentru anul 1999, PROLACT şi-a stabilit ca obiectiv de marketing creşterea cotei de piaţă a mărcii V IŢ ELU Ş cu 5%. în co ntextu l actual de pe piaţa produ selor lactate, obiectivele societăţii PRO LAC T sunt extrem de ambiţ ioase. în ultimii cinci ani, segmentul “ brânză topită” a evoluat considerabil înregistrând, în medie, creşteri anuale cu 14%. De asemenea, princip alii co ncurenţi care ac ţionează în acest sec tor sunt foarte puternici, respectiv: RAVA este o socie tate danez ă care a pă truns pe piaţa româ nească în anul 1993 şi care d eţine, în p reze nt, p ozi ţia de lid er atât pe pia ţa prod use lor lactate - cu o cotă d e piaţă de 26%, c ât şi în cadrul sectorului “brânză topită5 cu o cotă de piaţă de 35%.

9"


FRO L este o societate m ixtă româno - franceză, înfiin ţată în anul 1992, care o cupă locul al IlI-lea pe p iaţa prod uselor lactate - cu o cotă de piaţ ă de 20% - şi locul al II-lea în cad rul sec torulu i “brâ nz ă topit ă” - cu o cotă de piaţă de 28%. RQL AC TA este o societa te române ască, înfiin ţată în anul 1991, care deţine 24% din p iaţa produ selo r lactate şi ocup ă locul al ni -lea în cadrul sectorului “brâ nză top ită”, cu o cotă de piaţă de 12%. Cota ridicată a nivelului compe tiţiei pe piaţa produselor lactate impu ne princip alilor ofertanţi o atitud ine responsabilă pe planul activităţii de marketing, atitudine ce se reflectă şi în demersurile lor de natură comu nicaţională. Pentru a-şi re aliza obiectivele, aceştia pun la p unct strategii de comunic aţie cu c aracter ofen siv, în cadrul cărora accentul cade pe publicitate şi p romo varea vânzărilor. în aceste con diţii, pe ntru a impune pe piaţă noua marcă de brânz ă topită, PRO LAC T a conc eput o cam panie prom oţională agresivă, bazată pe pub licitate şi promovarea vânzărilo r. în ceea ce priv eşte acţiunile de prom ovare a vânzărilor, ag enţia de consultan ţă în mark eting cu care PRO LAC T colab oreaz ă a stabilit, ,pentru etapa de lansare a noii mărci de produs utilizarea următoarelor tehnici: © ©

Acţiuni de degus tar e, în ved ere a rea lizării primu lui obiectiv al celei dintâi etape a strategiei mărcii - etapa de atac;

Ofe rta gr atu ită, cu scopul de a asigura prima c umpă rare si rec umpă rarea mărcii (se consid eră că astfel de acţiuni favo rizeaz ă trecerea la etapa de dezvoltare). Făcând parte dintr-un demers com unicaţional coere nt care, la rândul său, constituie o componentă a unei strategii de marketing bine pusă la punct, aceste acţiuni trebuie să contrib uie la realiza rea obiec tivelor stabilite de PROLACT, pentru marca VIŢ ELUŞ, în anul 1998. Pentru anul 1999, PRO LAC T îşi pro pune să consolideze po ziţia noii mărci pe piaţă. Din p unc t de vede re com uni caţiona l, va fi men ţinu t mixul pro moţional utiliz at în etapa anterioară, inte rvemndu-se, însă, la nivelul fiec ărei compo nente prom oţionale, confo rm obiec tivelor noi i etape strategice a mărcii cea de dezvoltare. La capitolul “Pr omo varea v ânzărilor”, specialiş tii agenţiei de consultan ţă în prob lem e co mun icaţionale cu care colabo rează PROLA CT au stabilit următoarele: 1. Obiective le de com unicaţie viz ate : B Obiectivul princip al - crearea fidelităţ ii consumatorilo r; G Obiec tivu l secundar - consol idare a imag inii mărc ii VI Ţ ELUŞ. 98

2. Ţ inta d 3. Tehnic 13 Joc a

Pr ii

0 Cat 4. Avantaj ■ Joc spectacole de brânză sau o sce: dreptul să alegere), i ciclu prorr •

P ri

mini-jocui “Prâslea c Pentru a p cadou. Pi interiorul - în cutii: - în cutii un timt - în cutii O oromoţioti produs, re - pentru - pentru - pentru -

Ca

Pe cutii de bi prom oţior cărţi de pt solicitări, privin d c i publicului 5. Elemei « Be - de a si


în anul de piaţă 1cotă de '91, care n cadru] impune tăţii de natură strategii :ade pe brânză izată pe mţia de -pentru ii celei r ararea tapa de rândul . punct, ::e de :a noii mixul i .cărei tărcii ci

de

IT au

-- Ţ inta de comu nicaţie - copiii cu vârste cuprinse între 5 şi 10 ani. : Tehnicile utiliz ate: ■ Jocul “Recunoa şterea” - p entru formatul mic (cutia de 140 gr.); ■ Prima - colecţie prin acumu lare - pentru toate cele trei tipuri de format; ■ Cadoul ulterior - pentru toate cele trei tipuri de format. Avanta je o ferite: E Jocul Recun oaşterea ’ - 11.250. de invitaţii, pentru două persoane, la spectac olele teatrului “Ion C rean gă”. în perioa da promoţională, 11.250 d e cutii ce brânză topită (format m ic) vo r conţine o imagine re prezentâ nd un personaj sau o scenă dintr-o poveste. Copilul care va recunoaşte povestea va avea dreptul să prim ească o inv itaţie la un spec tacol al teatrul ui “Ion C rean gă” (la alegere). Ace astă opera ţiune p rom oţion ală se va deru la pe tot parc ursul unui ciclu promoţional. ■ Prima - colecţie prin acumula re - vizea ză posibilitatea de a colecţiona 6 mini-jocuri “Ţara poveştilor”, respectiv, “Albă ca zăpada”, “Aleodor împărat”, “Prâslea ce l Voin ic”, “Prinţul ferme cat” , “Zâna lacului” , “Cele şapte lebede ”’ Pentru a pr imi unul dintre cele 6 jocuri, este necesară acumularea a 6 puncte cadou.^ Puncte le - cadou sunt dis tribuite prin interm ediul produsului, în interiorul ambalajului, după cum urmează: - în cutiile format mic - două puncte - cadou (un timbru); - în cutiile format med iu - cinci puncte - cadou (un timbru de două puncte şi un timbru de trei puncte); ■ ' n cutiile format mare —nouă puncte - cadou (trei timbre a cât e trei puncte). Ope raţiunea pr om oţion ală se va desfăşura pe parcur sul a două cicluri promoţionale şi va presupune antrenarea unui volum total de 280.000 kg de produs, repartizat astfel: - pentru format ul mic - 42.000 k g; - pentr u formatu l medi u - 91.000 kg - pentr u formatul mare - 147.000 kg ■ Cadoul ulterio r - 5.000 de c ărţi de pove şti. Pe parcursul unui ciclu p romo ţional, vor fi distribuite pe piaţă 215.000 cutii de brânză topită marca VIŢ ELUŞ conţinând un p liant care anunţă cadoul promoţional: VIŢ ELU Ş oferă, în perioada 1 noiem brie - 3 1 decem brie 1999, cărţi de pove şti. Ofe rta est e gra tuită şi este va labi lă pent ru prim ele 5.0 00 de solicitări. Primirea cadoului n u este cond iţionată de prezen tarea unei dovezi privin d cump ărare a produsului. Oferta p rom oţională este adusă la c unoştinţa pub licu lui cu ajutorul unor afişe amplasate în spa ţiile de vânzare. 5. Elem ente de crea ţie pro moţion ală: ■ Beneficiul consumato rului este de natură ludică, respectiv: de a se juc a; a cole cţiona ; a prim i un ca dou. 99


■ Tem a prom oţional ă aleasă este în con cordanţă cu strategia globa lă de comunic aţie a mărcii : “Ţ ara pov eştilor” . VIŢE LUŞ este cel care îi invită pe copii să pătrundă în lumea de vis a poveştilor, *

Porn ind de l a ele me nte le pe car e le aveţi la d ispoz iţie, ela boraţi fişa planului opera ţiun ilor de p romovare a vânzărilor pe anul 1999. Modul de rezolvare

A se vedea fişa planului anul 1999 (tabelul alăturat).

operaţiunilo r de promov are a vâ nzărilor pe * *

*

Pe baza modelului de rezolvare prezentat şi presupunând că în anul următor marca VIŢ ELUŞ va intra în eta pa strategic ă de întreţinere, elaboraţi planul operaţiunilor de pro mo vare a vâ nzărilor p entru anul 2000. Stabil iţi, în pr ealabi l: - obiective le opera ţiunilo r de promov are a vânzărilor; - ţinta de com unica ţie; - tehnicile de prom ovare ce urme ază a fi utilizate; - avantajele oferite în cazul fiecărei tehnici în parte; - beneficiile specifice; - tem a pro mo ţiona lă; - mediile utilizate. Se recom andă a se consi dera că principalii concurenţi şi-au menţinut, fiecare, poz iţia pe pia ţa pro duselo r lactate, în timp ce în cadrul sectorului “brânză topită” PRO LAC T a ajuns să deţină, cu marca VIŞELU Ş, 16% din vânzări, devansând ROLA CTA care, î n perioada 1998 - 1999 a înregistrat o scădere de la 12% Ia 10,7%. Ceila lţi con curen ţi, RA VA şi FR OL au înreg istra t şi ei o scădere a cotei de piaţă pe seg ment ul “brâ nză topită” cu 2,3%, res pect iv, cu 5%.

100

'll br ■ >-■ !S o\ ü aB ^
¡1

I ill. .5 -

»f M

Hfi

i .i • R N

il l KT cr o •-t “i—h -

O

to

rî

T3 CD

VpÎÆ

1

1 t ■i H ( :o m

>

■““ c 3' O cr

Pi PC T3 a n> CD

MARCA V1TELUŞ PRODUSUL: BRÂNZĂ TOPITĂ PLAN 1999 Responsabil produs: Mi lai Ionescu Ciclul I

Ciclu de vânzări promot ion ale

Ian. / Febr.

Ciclul n Mart. / Apr.

Ciclul in Mai / Iun.

Ciclul IV Iul. / Aug.

Ciclul V

Sep. / Oct.

Ciclul VI

Nov. / Dec.

Total

Anul 1999

Format mic, 14 ) g (8 triunghiuri); ponderea în volumul mărcii 17%

Joc Recunoaştere Tehnica Avantajul 11.250 invitaţii Remiza distribuitorului 8% Cooperare 4000 Iei /bax. Nr. unităţi (cutii) 11.250 Volum (Kg) 1.575

Prima-colecţie prin acumulare 6 mini ocuri 10 % 8.000 Iei /bax. 100.000 200.000 14.000 28.000

Cadou ulterior Cărţi de poveşti 8% 7.000 lei /bax. 90.000 401.250 56.175 12.600

Format mediu, 2?0 g (16 triunghiuri); ponderea în volumul mărcii 33

%

Tehnica

Prima-colecţie prin acumulare

Cadou ulterior

Avantajul Remiza distribuitorului Cooperare Nr. unităţi (cutii) Volum (Kg)

mini 6 - ocuri 10 % 5.000 lei /bax. 125.000 200.00 0 35.000 56.000

Cărţi de poveşti 8% 4.000 lei /bax. 75.000 21.000

'

Format mare, 420 g (24 triunghiuri); poneerea în volumul mărcii 50 %

400.000 112.000

Cadou ulterior Prima-colecţie prin acumulare Cărţi de poveşti mini 6 jocuri 8% 10% 3.000 lei /bax. 3.000 lei /bax. 50.000 400.000 200.000 150.000 168.000 21.000 63.000 84.000 336.175 kg 54.600 kg 112.000 kg Volum în promovare 168.000 kg 1.575 kg MOVÂRE A VÂNZĂRILOR -1999 FIŞA PLANULUI OPERAŢIUNI1LOR DE PRO]

Tehnica Avantajul Remizadistribuitorului Cooperare Nr. unităţ(cutii) i Volum (Kg)


3,4 PROGRAM AREA UNEI OPERAŢ IUNI DE PROMOVARE A V ÂNZĂ RILOR a

Planificarea an mul planificat. H. Etap a c 1 Alegerea r

“Y ” aeste o impoc rtantă societate m ultinaţională, entăFiliala pe piaţa român ească produselor osm etice şi de întreţinere din anulprez 1992. din Rom ânia a societăţii d ispune de un d epartame nt de marketing pute rnic, cu responsabilităţi la nivelul planificării, gestionării ş i controlului com ponent elor mixului de marketing. în plus, datorită importa nţei pe care le au, în activitatea societăţii, acţiunile de comunicaţie promoţională, departamentului de mark eting îi este sub ord ona t un serv iciu de prom ovar e. . .^. în condiţiile existenţei unui volum considerabil de activităţi promoţion ale, care necesită implicarea unor specialişti, rolul serviciului de promovare este de a pune la punct campaniile promoţionale şi de a asigura coordona rea intern ă a diferitelor acţiuni, fără a solicita serviciile unei firme specializate. w Alături de publicitate, promovarea vânzărilor reprezintă o componentă a mixului promoţ ional căr eia, în mod tradiţional, societatea Y îi acoid ă o impo rtanţă deosebită . M ajorita tea o peraţiunilor de pro mov are a vâ nzărilor organizate de societatea “Y” sunt extrem de complexe, iar din acest motiv este

2. 3. 4. 5. :. " I. :

absolut nec esar să se stab ileasc ă în prealabil condiţiile de rea lizare a acţiunilor respective. Cadrul acestui demers il constituie o proceduiă-tip, aplicabilă fiecărei operaţiuni în parte. ^ _ Procedura de organiza re a unei operaţ iuni de promova re a vanzăriloi presupune parcu rgerea următoarelor e tape1: I. Etapa de planifica re anuală 1. Pregătirea planului anual d e prom ovare a vânzărilor; 2. Consultare a serviciilo r antrenate în operaţiune; 3. Estim area bugetului planului de promov are a vânzăril or; 4. Evalu area rentabilităţii acţiunilo r de promovare ; 5. Preze ntarea şi susţinerea planului de promov are la nivelurile ierarhice superioare; 6. Consul tare a direc ţiei de vânzări; 7. Informarea serviciilo r promo ţionale; 8. Aprobarea planului de promova re de către directorul de mark eting şi directorul comercia l; _ 9. Integrarea planului de prom ovare a vânzărilor în schema planifică rii de marke ting şi a planific ării bugetare.

I. 3 -

1D upa Ph. Irt gold, Promotion des ventes et action commerciale, L ibrairie Vuibert, Paris, 1995,pag.216

102

Alegerea Elaborarea Concepere Reali zareE Verificare Verificare Estimarea Prezentare directorul Pentru a cerul area core r. cadrul unoi re cât posibi rromovare. III. Etapt 1 Punerea 1 Programa Codificar Elaborare paletizare particulai preţetc.): 5. întocmire : Realizare Semnare: 2 Obţinere; 1 Program; 10. Aprobare cazul în cu o preş Această —.ijloacelor ~ IV. Eţat


11

:ntă pe piaţa 92. Filiala din ; puternic, cu omponentelor . în activ itatea meniului de de activităţi serviciului de de a asigura .Ie unei firme eomponentă a îi acordă o a vânzărilor est motiv este re a acţiunilor :p, aplicabilă a vânzărilor

." .e ierar hice

marketing şi : unifi cării de

Planificarea anuală are loc în cel de-al doilea trimestru al anului care precede anul planificat. II. Etap a conc eper ii si a creării operaţiunii 1. Alegerea me todelor de lucru; 2. Alegerea prestato rilor de servicii; 3. Elaborare a dosarului informa tiv; 4. Concepere a operaţiunii de promovare; 5. Realizarea machetelor; 6. Verifi carea fezab ilităţii tehnic e; 7. Verificarea juridică; 8. Estima rea bugetului operaţiunii de promovare; 9. Prezenta rea operaţiunii de promov are directorului de marketing ş i directorului comercial. Pentru a perm ite progra mare a corectă a procesului de fabricaţie şi derularea corespunzătoare a negoci erilor impuse de op eraţiunea de promovare în cadrul unor circuite de distribuţie lungi, ace astă etapă trebuie să demareze, pe cât posibil, cu şase luni înain te de începerea efectivă a operaţiun ii de promovare. III. Etap a de exe cuţie a oper aţiuni i de promov are 1. Punerea la punc t a sistemu lui de program are şi de control; 2. 3. 4.

Program area activităţilor care alcătuiesc operaţiunea de promov are; Codifica rea produ selor care vor intra în operaţiunea de promovare; Elaborare a fişei tehnice privind amba lajul şi, eventua l, a unui plan de paletizare a produselor (când operaţiun ea prom oţion ală prezintă anu mite particularităţi tehnice - prim ă obiect, lot om oge n, cupon de reducere de pre ţetc.); 5. întocm irea bonur ilor de com andă necesare realiză rii şi livrării produselor; 6. Realizarea documentelor imprimate; 7. Semnarea documentelor imprimate; 8. Obţinere a semnăturii pen tru “bun de tipa r” ; 9. Programa rea fabri caţiei; 10. Aprobarea pre-seriei (fabricarea unei serii de prob ă este necesară doar în cazul în care operaţ iunea de prom ovare presup une rea lizarea unor produse cu o prezentare specială). Ace astă etap ă poat e a vea o dur ată variab ilă, în funcţie de sup leţea mijloacelo r de produc ţie, re spectiv, de la trei până la şase luni. IV. Eta pa prezenţei în liniarul de vânzare

er_ Paris,

103

Având în ved ere faptul că prezen ţa în liniarul de vânzare în care distribuitorii prim esc opera ţiunea de promovare, ace asta etapa dtfictl de planificat.

, „naraţiunii de promo vare

Xn

1.

d,rcC'

rezultatelor din punctul de vedere al efectelor structurale; Raportul anual asupra activi tăţilor prom oţionale. A

2.

3.

n

a

l i z

a

II

în anul 1999, societatea “Y" doreşte să lanseze.pe piaţar^ e ^ ă un noi, nrodus - săpunul de toal etă antiba ctena n marca A . In vederea aceste lansări serviciuRde pro mov are încea rcă să găsească cele mai bu ne soluţii.

“ a to l c L ’a va fi organizat ă o operaţiune de amploa re de dis tribuire a unor prime d ire c te ^ ^ ^ de 0 parte, campania de lansare a mărcii “A”, pe de altă parte, e şSi o m Acea stî'tehnică de p romovar e a vânză rilor se consider ă că va pefra te "

"

“

^

m ^ c rn a favorabile obiectivul vizat este încerca rea marcu ŞiCU °“ feiul următor; în

^

t

e

A de can e u p

depromovareaudecissă^ de detergent - -

n

tcu . e r n M Ja tat

de 500 de grame, cat ş i m cele ae - RW reprezentând un săpun antibacterian marca “A” în miniatura. Oneratiu nea va dura do uă luni - lunile ma rtie şi aprilie. Cuno scând pro cedura de organiza re a unei operaţiuni de promov are a vânzărilor şt avân d fa disp oziţie dura ta fiecărei acţiura stabt hţ, te m e ne le de realizare a acestora conform modelului din tabelul urma or.

104

Promovarea vânzăril or

- = „epinde de mod ui ţeastă etapă este ~mv-are

Durata N a tu ra ac ţiu n ii I. Etana de p la n if ic a re

~ L efectului direct . _-_rrurale;

1. Bilanţ ul progra m ului de ma rketing 2, Ra port asu pra ac tivităţ ilor de prom ova re a vânzărilor

Perioada de desfăşurare

1 lună 1 lună

3. Sch iţa planului anual de prom ovare a vânzăril or 4. Estimarea bugetului

2 luni

5. Eva luarea re ntab ilităţ ii

1 lună

6. Prezentarea planului

1 lună

1 lună

7. Aprobarea planului II. Etana de co nce pţie

: icu românească un t vederea acestei  t  _ bun e soluţ ii. în sarcina de a se mzr~z. Unul dintre r mălaiul rufelor tK-ri i vânzărilor în . . . mbuire a u nor

III. Etapa de exe cuţie

1. Dosarul informativ

2-3 zile

2. Con cep ţie

1 lună

3. Realizarea machetelor

I lună

4. Ve rifică ri tehnice

1 lună

5. Verificări juridice

15 zile

6. Calcularea bugetului

15 zile

7. Pre zen tarea op eraţ iunii

1-2 zile

1. Ş edinţ a de prog ram are

1 zi

2. Distribuirea fiş 3, Elaborarea

ei de p rogram are

1 zi

fişei tehnice

1-2 zile

4. Realizar ea docum entelor

15 zile 6 săpt.

5. Gravarea cilindrilor 6. Bun de tipar

c _ mărcii “A” , pe . - mărcii “M ”, - ... zarea primei■ —m că va permite t : _r _: produsului : : : r comit ent cu r . uneşantion M * l bine de finit

W

1 săpt.

7. Tipărire

1-2 zile

8. Pro gram area fabric aţiei

Cea. 2 luni

9. Livrarea elementelor necesare

15 zile

10. Fab ricarea produsu lui-eş antion

1 lună

11. Fab ricarea seri ei de p robă (pre-seri 12. Fab ricarea produsu 13. Livrări IV . Prezenta în liniarul de vânzare

a)

15 zile

lui

2 luni

1. Preze nţa produ sului în timp ul op eraţ iunii de p ro m o v are 2. Prezen ţa prod usu lui d upă ope raţiune a de p ro m o v a re

V. Etapa de

1. An aliza rezu ltatelor din punct de vânzărilor

analiză

2. Evaluarea efectelor structurale

vedere

2 luni şi ju m ătate 2 luni 1-3 luni

al

15 zile 15 zile

105

3 5 ALEGER EA M ED I ILOR DE COM UNICAŢIE Î N CAZUL UTI LI ZĂRII TEHNI CILOR DE PROM OVAR E A VÂNZĂRILOR “i

N ” _ o cu no scută r eţea de restaurante

de ti p fast -food, renum

it a pe

p la n in te r n a tio n a l p e n t r u c a li t a t e a d e o s e b ită a s e r v ic iil o r o f e r ite - şi-a p r o p u s s a nătrundă

în scurt timp r

p e n tr u

i

ca, m ai

a p o i,

Tran sil van ia B anat Bucu reş ti departam

şi pe piaţ a rom ânească.

Co ndu cerea

com paniei

I

des chi dă S^ res tau ran te î n ce le ma i s ă i m p le m e n t e z e

ta p rimăva ra anului entul de m

tr e p ta t, m e a

şi M oldov a. Cel dm tat restaurant 1999, i ar

arketing al Diviziei pentru

1¡

L N

, a n te va t

în ved erea l an sam E urop a Centrala ş

13

—

ta v edere alegerea tehn

icil or de com

unicai,e. în acest sens,

utili zarea p ub licit ăţii ş i a pro m ov ării vân zărilor reprezin

5

deschis pe p.aţ a

t de E st pun

e de bază a avu. s-a eons.de a,

ca

tă o opţ iune c orecta.

D a c i a n realizarea deme rsurilor de nat ură pub licitară compa nia are ta veder e colaborarea cu o agenţie de speciali tate, organ .zarea operaţram t a de promovare a vânzărilo r va intra ta sarcina spec ,al,Şttlor co mpart,mentulu. de marke ting din cadrul nou înfiinţatei societăţi L N Rom ania SRL. Ek rme ntele pe c

are aceşt i spe cialiş ti trebuie

să le aibă

în v ed ere sun,

1 Obiectivele operaţiunilor de promovare a vânzărilor -

identifi carea punetului

¿

vânzare (în ca zul de faţă, a restaurau,ulm ), pn n

atrager ea publicul ui ţintă în incinta acestuia , - incitarea publicu lui ţintă pentru efectu area primei Realizarea acestor obiective presupune o sene consum atorului potenţ

ial la nivel

_w . tii -

ra

conati v.

p r o b ă r ii

demersurilor publicitare, care presupun, de aceasta data, interver

vânzărise ,.

C0Sf e ÍVÍ f p Carie, este vorba de u n obi ectiv de notorie tate - consumator ul pote ntial trebuie să afle de apa riţia un ui nou pres ta to r de se rv icii de ™ , t va e d e r*e un obiectiv ce ,ine de construirea uneiimagini favorabile - tre buie acţ iona, pote nţial să per ce apă su perio rita tea şi f t sa ş fo rm eze o atitud ine p ozitivă vis-ă-vis de aceasta. t

'

106

r

Promovarea vânzărilor ÎS CAZU L ■?Z A

nu m ită p e -; propus să iei a decis sudul ţării, :te şi în deschis la pe piaţă .: Est pune

2. Ţ inta opera ţiunilor de prom ovare a vânzărilor coinc ide cu ţinta glo bal ă de com uni caţie şi inclu de: bărbaţi şi femei având vârste cuprinse între 22 şi 45 de ani, cu venituri peste medie, moderni şi activi, ac ordâ nd pri orita te vieţii pro fesi ona le şi obişnuiţi să ia ma sa în restaurante de tip fast-food.

*  i i

rază a avut nriderat că : ţă rani a are . inilor de irului de rdere sunt iii), prin

asupra

■ciecîivele la nivel

xatorul ktîcii de ~marea aîorul T şi să-şi

3. Alegerea tehnicilor de prom ova re a vân zărilor - presupune luarea în conside rare a obiec tivelor operaţiunilor de promovare: > pentru realizarea primului obiectiv - acela d e iden tificare a punctului d e vânzar e - se va opta pent ru organizarea unei loterii pro m oţion ale ; > pentru realizarea cel ui de-al doilea obiectiv - in citarea publicului ţintă la efectuarea primei cumpără turi - se va al ege o ofer tă de tipu l ra m bu rs ării contravalorii produsului/serviciului în cazul în care consumatorul se declară nesatisfăcut de acesta. 4. Definirea beneficiului pe rcep ut de consum ator Pentru ca obiectivele stabilite să poată fi realizate, consumatorul potenţial trebuie să perceapă o ferta pro moţională a “L N” ca aducându-i următoarele beneficii: a) Sp er an ţa de a ob ţine un câş tig exce pţiona l Posibilit atea de a obţine un câştig fără prea m are e fort este în m ăsură să motiveze un număr important de indivizi. Chiar dacă nu-şi vor face iluzii în legătură cu şansele lor de câştig, cei vizaţi vor fi mulţumiţi pentru că au simţit, cel puţin, plăcerea de a particip a - loteria pr omoţională oferind acest "beneficiu”. b) Sat is fa ce re a curiozităţii Curios şi deschis către nou, consumatorul modem nu este preocupat în permanen ţă de efectu are a unor cump ărături exclusiv raţionale. Dimp otrivă, el este dispus să încerce noi produs e, cu condiţia ca demersul său să nu presup ună riscuri financiare legate de achiz iţia respectivă. Ram bursarea contravalorii produsului (serviciului) consu ma torului nemu lţum it peim ite ofe rire a acestui beneficiu. REMARCĂ Vizând modificarea comportamentului consumatorului într-o direcţie favorabilă obiectivului comunicaţiei, tehnicile de promovare a vânzărilor se caracterizează prin oferirea unui avantaj concret, imediat, ulterior sau iuotetic. Acest avantaj va fi perce put de consumatori ca un beneficiu.

5. Tem a operaţ iunii de promovare a vâ nzăril or Anunţătorul poate transm ite consum atorului care este beneficiul oferi: cu ajutorul procesului de comunicare. Acest proces se axează pe o temă. unică 107


_______ _

_______________

_

pentru toate dem ersurile comunicaţionale referitoare la marcă. în cazul de faţă, tem a opera ţiunii este: PL Ă CER

EA

Specialiştii din cadrul companiei “L N” apreciază că această temă posedă toate calităţile nec esare, respectiv: este atra ctivă pentr u publ icul ţintă; ■ pune în valoare marca; este sim plă şi uşor de înţele s; este declin abilă în timp; poate fi prelu ată în cazul utilizării oricărei tehnici de promo vare (de exemplu, sloganul ales p entru a fi utiliza t în acţiunile publicitare este:

-

uIa o pau

ză - oferă-ţ

i o m ic ă plăcere

! Savurează preparatel

e

L N

”.

Operaţiunea de promo vare a vânz ărilor organizată d e "L N ” în juru l acestei - plăcer ea joc ulu i şi plăcere a câştigului ; teme sugerează: - plăcer ea satisfac erii unei curio zităţi. Lote ria prom oţiona lă, a! cărei mare prem iu va fi o vaca nţă de 5 zile la Paris, pentru două persoane, va avea următorul slogan: “L N - p lă c e r e a u n e i vacante > de vis”. ..................

RE MAR De regulă,CĂtema unei campanii promoţionale este stabilită de către specialiştii care se ocupă de acţiunile de publici tate şi este prel uată de celelalte tehnici de comunicaţie. A •H Dis pun ând de toat e ac este info rma ţii, alegeţi acele med ii în măsur ă să transmită publicului vizat m esajul cu priv ire la oferta prom oţională “L N”. Pentru aceasta se poate avea în vedere următoarea variantă de REZOLVARE: Com unicarea unei ofert e promoţionale se poate realiza c u ajutorul a numeroase media, şi anume: A. P ro du su l care, de regulă, prin interme diul am balajului oferă informaţii comple te în legătură cu operaţiunea promoţională. B. Vânzătorul, jucând rolul consultantului, sau animatorului, poate transmite, într-un co ntext prom oţional, un mesaj specific. C. Pu nc tul de vâ nz ar e reuneş te acele media a căror tră sătură comună se referă la faptul că intervin în interiorul punctului de vânzare, respectiv: - liniarul de vânzare; - capătul gondolei; - public itatea la locul vânzării; 108


- mobilierul mobil de prezen tare ş.a, D. Media directe: -

mailingul;

- coletul ascuns (introd ucere a în amba lajul obiş nuit al unui produs a u nei oferte promoţionale pentru un alt produs sau serviciu); - distribuţia din uşă în uşă; - distri buţia în locur i publi ce; - telefonul. E. Mass media:

-

presa period ică; pres a cotidi ană; televiziunea; radioul; afişajul; cinematograful.

F. Media profesionale:

-

vizite ale forţei de vânz are; curierul şi mailingul; presa profesională; saloanele specializate;

- reuniunile sau man ifestările prom profesionale. în cazul operaţiunii oţionale organizate c u ocazia deschiderii primului restaurant “L N” în Bucureşti, se recomandă utilizarea urm ătoarelor media: Mass media datori tă eficienţei acesteia în crearea afluenţei de public în punctul de vânzare. Având în vedere faptul că pentru realizarea acestui obiectiv a fost aleasă tehnica loteriei promoţionale, mediile utilizate vor fi presa şi radioul (acesta oferă cele mai bu ne con diţii pentru inform area comp letă a publicului vizat în legătură cu operaţiunea respectivă). Publicitatea la locul vânzării, datorită capacităţii sale de a incita publicul aflat în spaţiul de vânzare sa acţioneze în direcţia dorită de anunţător : participarea la loteria prom oţională şi efectuarea primei cumpărături. Concret, se vor utiliza atât instrume nte sp ecifice pub licităţii la locui vânzării exterio are (cu ajutorul unui panou de tipul “STOP”, amplasat în imediata apropiere a restaurantului, este anunţată loteria prom oţional ă organizată de “L N”), cât şi publicităţii ia locul vânzării interioare (prin afişe promoţionale plasate în interio rul u nităţii, care pre zin tă detalia t desfăşurarea loter iei, ca şi prin anunţarea ofert ei prom oţionale “Ram bursarea contravalorii cump ărăturii consu matorulu i nem ulţum it” , cu ajutorul staţiei de amp lifica re din cadrul restaurantului. Î09


Se presupune că lansarea pe piaţ ă a restaurantului “L N a fost un succes, iar obiectivele iniţiale au fost realizate. în aceste condiţii, cond ucerea compartimentului de marketing îşi propune, în continuare, să sporească fidelitatea clien telei con com itent cu cre şterea frecvenţ ei de vizitare restaurantului.

a

Găsiţi răspuns următoarelor întrebări:

a)

Care sunt tehnicile de promovare a

b) c)

obiective? Care vor fi beneficiile c onsum atoru lui? Care vor fi mediile de com unica ţie cele mai indicate pentru transmiterea mesajului specifice tehnicilor de promovare a vânzărilor pentru care

vânzărilor cele mai adecvate noiloi

optaţi?

3 . 6 ALEGEREA TEHNICILOR

DE PROM OVAR E A

VÂNZĂRILOR

Un fab ricant de produ se co smetice şi de întreţinere dintre produse le sale tradiţionale - săpunul lichid - are, pro ble me legate de ima gine. Deoarec e pro duc ătorul nu a atenţie promo vării săpunului lichid, imag inea acestuia a

const ată că unul în ultim a vreme, acordat suficienta suferit o uş oara

îmb ătrânire. „ *în aces te cond iţii şi ştiind că săpunul lic hid pe care îl produ ce are o clientelă relativ fidelă, fabricantul îşi pune problema relansării acestuia, cu scopul de ari împ rospăta imaginea. . . . • Având în vedere bugetul pro moţional disponibil, pe de o parte, ş i specificitatea pieţ ei, pe de altă parte, s-a optat pentru org anizarea unei campanii de promovare a vânzărilor. CE RINŢ E: . , ...... 1. Din ansamblul te hnic ilor de promov are a vânză rilor, care sunt cel mai puţin .

indica te în caz ul d e fa ţă ? 2. Care sunt tehnicile de prom ovare ce pot fi recomand ate ? SOLUŢ II P OSIBILE: a) Avân d în vedere obiectivul de comunica ţie urmărit, ş i anume acela de împrosp ătare a imag inii, se recom andă evitarea utilizării reducerilo r tempo rare de preţ, prec um şi a opera ţiunilor cu c aracter gratuit. O reducere a preţului de vâ nzare (fie directă, re ali zat ă cu ajuto rul ofertelor^ speciale , cupoanelor sau ofertelor de rambursare, fie indirectă, realizată printr-o 110


i fost un :: -.ducerea i sporească .zitare a _:e noilor msmiterea -emu care

oferta girafă) sau distribuirea de eşantioane ar putea conduce la rezultate contrare celor dorite. î n situaţia în care se află produsul, aceste tehnici nu ar face decât să grăbească declinul său, contribuind la întărirea conotaţiilor actuale ale imaginii. b) împrospătarea imaginii produsului poate fi realizată cu ajutorul unor acţiuni caracterizate prin dinamism şi spontaneitate. Astfel, organizarea unui concurs sau a unui joc promo ţional, pe o temă srcinală , atractivă, poate constitu i o foarte bună soluţie promo ţional ă. Efect ele poz itive ale unei asem enea ope raţiuni po t fi mul t sporite d acă se va acţiona, c onco mitent, şi pe planul publicităţii la locul vânzării. PRECIZARE: Nu trebuie pierdut din vedere faptul că o acţiune de promovare a vânz ărilor are efecte pe term en sc urt. C hiar şi în cond iţiile în care o ope raţiune bine pusă la punct va permite, ameliorarea substanţială a imaginii de marca, producătorul va trebui ca, în viitor, să acţioneze cu o mai mare consecvenţă în direcţia promov ării produ sului.

3.7 JUXTAPUNEREA TEHNICILOR DE PROMOVARE A VÂNZĂ RILOR S.C. SUPERAL PRODIS SRL este producătorul şi distribuitorul cerealelor pentru micul dejun marca XANI. Lansată în urmă cu câteva luni într-un sortimen t bogat - XAN I cu fructe, XANI cu alune ş i XANI cu ciocolată , m arca a fost foarte b ine p rim ită pe piaţă. Succesul lansării s-a datorat, pe de o parte, raportului calita te-preţ extrem de avantajos în comparaţ ie cu mărcile concurente, pe de altă parte, demersu rilor promoţionale ale producătorului. Considerâ nd că obiect ivele comerc iale şi cele de c omunica ţie ale celei dintâi etape strategice a mă rcii - cea de atac - au fost atinse, responsabilul de mark eting al societăţii d ecide să acţion eze în cont inua re conf orm c erin ţelo r etapei de dezvoltare. Din punc t de vedere com unicaţional, în această etapă promova rea vânz ărilor con stitu ie una dint re cele mai im port ante dire cţii de acţiune. Principalele obiective ale promovării vânzărilor sunt, în etapa de dezvoltare, recumpărarea mărcii de către cei care au cumpărat-o o dată şi fidelizarea consumatorilor.


Obiectivele etapei de atac - încerca rea mărcii şi efectuarea primei cumpărări - nu au fost foarte greu de atins deoarece întotdea una există anumite persoane care, fie din dorin ţa de a-şi afirma deschiderea către nou, fie din curiozitate, sunt dispuse să înce rce o nouă marcă. Responsa bilul de maik eting al societă ţiisunt SUceva PERA L PRODIS consi deră ca obiectivele etap ei de dezvoltare mai dificil de rea lizat. Dinînsă obişnuinţă, sau datorită unor motive de natură psihologică (legătură afectivă, încrederea în marcă), consumatorul revine, după o primă cumpărare a noii mărci, la marca pe care o achiziţionează î n m od curent. Prin urm are, pentru a incita consum atorul să efectueze o a doua cumpărare, este necesar ca societatea să apeleze la cele mai eficiente mecanism e promoţionale. Toto dată, pentru a determina consum atoiul să adopte în cele din urmă marca XANI, producătorul trebuie să construiască o relaţie solid ă, de natur ă psiholo gic ă, între ma rcă şi pub licul ţintă vizat. O aseme nea relaţie poa te fi creat ă prin int erm ediu l pub licităţii şi cu ajutoru l anumitor tehnici de promovare a vânzărilor. Având în vedere faptul că de campa nia de public itate se ocupă agenţia specializată cu care so cietate a a colab orat şi pâ nă în mom entul de faţă, responsabilul de marketing decide ca departamentul de marketing să realizeze, pe cont propriu, camp ania de pro movare a vânzărilor. După o atentă analiză a datelor problemei, se ia decizia utilizării concomitente a două tehnici de promovare a vânzărilor şi anume: bon de reducere a preţului pen tru o ac hizi ţie v iitoar e şi sweepstake. Argumentele aduse de specialiştii departamentului de marketing în favoarea alegerii făcute sunt următoarele: 1. Fiecare dintre cele două tehnici este recomandabilă pentru realizarea obiectivelor vizate; astfel:

- bonul de reducere a preţului pentru o achiziţie viitoare are efect favorabil atunci când se doreşte fidelizarea consumatorilor şi efect foarte favorabil când se urmăreş te provoc area celei de a doua cum părări a unei mărci, - sweepstake are efect favorabil în caz ul am belor obiective ale operaţ iunii (a se vedea tabelul n r. 1 - Gradul în care tehnicile de promovare a vânzărilor permit r ealizare a obiectivelor d e co munic aţie). 2. Utilizate conco miten t, aceste tehnici v or conduce la obţ inerea unor rezultate spectaculoase. Directorul departamentului de marketing apreciază că, în condiţiile juxtap unerii celor do uă tehnici efectele se vor dubla. Având în vedere cele prezentate, se cere să se aprecieze în ce măsură soluţia oferit ă de depart am entu l de mark etin g al societăţii SU PE RA L PRODIS SRL constituie cea mai bună alegere? Un posibil răspuns se poate baza pe următoarele: 113


Departam entul de marketin g al societă ţii SU PER AL PRODIS este departe de a fi găsit cea mai b ună solu ţie pentru prom ovarea mărcii XA NI. în general, utilizarea concomitentă a două sau mai multe tehnici de promovare a vânz ărilor nu este indi cată, şi ace asta cel puţin din urm ătoare le motive:

: rmunicaţii : onsumatoi ure în vede: I. îr

două a vânzărilor presupune real izare- afiecare unui dintre deme rscele spec ific,tehnici co ndude cânpromovare d Ia apariţia unei acţiuni de sine stătătoare. D eru lare a con com itentă a dou a acţiuni pro moţiona le av ând acelaşi suport - pachetul de cerea le marca XAN I - poate genera confuzii ş i o scădere sem nific ativă a efici enţei op eraţiunii în ansam blul sa u (uneori, ch iar in condiţiile utilizării unei singure tehnici, datorită faptului ca am balajul dispune de un spaţiu lim itat pe ntru p rezenta rea co ndiţiilo r de desfăşurare a operaţiunii, cum părătorul are dific ultăţi în a înţelege mecani smu l derulării acesteia) ; - eficienţa unei op eraţiuni d e promo vare a vân zărilo r nu dep inde de numărul tehnicilor utilizate. Ceea ce contează este modalitatea de prezentare a operaţiunii, res pectiv, pu ner ea in valoa re a ofertei prom oţiona le în interior ul şi în exteriorul magazinului şi, eventual, publicitatea media realizată cu scopul de a face cunos cută opera ţiunea . In concluzie, este indicat ca societatea să îşi concentreze eforturile în direcţia susţinerii unei acţiuni unice. *

unul dintre publicităţii unei legăt isemenea Pielilor c potenţial consum switchers De ubserve, 1 Acest con micşoreze societatea menţină p

* # Avâ nd în veder e an aliz a de mai sus, imaginaţi o opera ţiune de promovare a vânzărilor pornind de la una dintre cele doua tehnici de bază pe care specialiştii departamentului de marketing ai SUPERAL PRODIS SRL intenţionau să le utilizeze.

3.8 UTILIZAREA COMBINATĂ A TEH NICIL OR DE PROMOVARE A VÂNZĂ RILOR Societatea comercială PROLEF SA, cunoscut producător de alimente conse rvate, şi-a propus ca, în pr ivin ţa mărcii "X" - una dintre m ărcile sale cele mai cu noscu te , să acţion eze în etap a viitoare în direcţia men ţinerii pozi ţiei p e care a ceasta şi-a câştigat-o pe piaţă. Evol uţia volum ului vân zărilor indic ă faptul că, în prezent, marca "X" este pe cale să treacă din faza de dezvoltare în faza de întreţinere - ultima dintre etapele strategice care ne cesită o atitudine ofensivă. Pentru a-şi re aliza obiectiv ul, PRO LEF SA. va acţiona pe planul com unica ţiei pro mo ţiona le, urm ărind, cu ajutorul teh nic ilor specifice , să exercite o influenţă asupra comportam entului consum atorilor. Obiective le de 114

2

.

de consur consumat ^ asigura .ederea n A. propune răspundă operaţi un promoţio propuse a) Lot o b) Lot o c) Lot c d) Lot c e) Lot f) Lot

I


comunic aţie vizate vor fi, prin urmare: c ontinua rea procesului de fideliza re a consumatorilor şi păstrarea clientelei mărcii. Motivele pentru care societatea are în vedere aceste obiective sunt legate de următoarele aspecte: 1. In etapa de dezvoltare a mărcii, fidelizarea consumatorilor a constituit unul dintre obiectivele princ ipale ale procesulu i de comunicaţ ie. Cu ajutorul publicităţii şi al pro mo vării vânzărilor s-a urm ărit, în această etapă, cre area unei legături psihologice între marcă, şi consumatori. Construirea unei. asemenea relaţii a perm is creşterea numărului de consu matori din categoria fidelilor convinşi. Totuşi, întrucât această categorie de clientelă nu oferă un potenţial de creştere sufic ien t de important, extin derea gradului de pătrunde re în consum a mărcii "X" s-a realizat mai ales prin atragerea cumpărătorilor "switchers " (profitori) ş i a cum părătorilor oc azionali. Deşi numărul consumatorilor creşte, în etapa de dezvoltare începe să se observe, la un mom ent dat, un com portam ent de infidelitate faţ ă de marcă. Acest comportam ent ia am ploare în eta pa de întreţinere, când încep e să se micşoreze numărul fidelilor convinşi. Pentru a contracara acest fenomen, societa tea este ne voi tă ca, cel puţin în prim a parte a etapei de între ţiner e, să-şi menţină preocupările în direcţia fidelizării consum atorilor. 2. în etapa de între ţine re a mărcii, fid elii co nvinşi sunt înlo cuiţi trep tat de consumatorii infideli şi de fidelii de rutină; în acelaşi timp, creşte numărul consumatorilor "switchers" al consumatorilor Printate urmare, a asigura m enţiner ea poz şi iţiei mărcii "X" peocazionali. piaţă, socie a va apentru cţiona în vederea me nţinerii clie nţilor a ctuali. Age nţia de co nsul tan ţă pro mo ţion ală cu care PR OLE F SA colabo reaz ă propune câteva variante de operaţiun i de promo vare a vânzărilor în măsu ră să răspundă obiectiv elor de com unica ţie form ulate. Din dorinţa de a con cepe o opera ţiune în acelaşi timp e fici ent ă şi srcin ală, socie tate a a stabilit varia ntele promoţion ale pornind de la princip iul combinării tehnicilo r de bază. Variantele propuse au fost următoarele: a) Lot omogen cu ofertă de ramb ursare prin acumulare; b) Lo t omogen cu bon de reducere pentru o viitoa re cumpărare; c) Lot omoge n cu prim ă-colec ţie prin acumular e; d) Lot omogen cu joc prom otional de tipul "identificare"; e) Lot cu gratuitate cu ofertă de rambursare prin acumulare; f) Lot cu gratuitate cu joc pro motio nal de tipul "identificare ". * *

*

Pentru fund ame ntarea cam paniei prom oţionale se cer urmă toarele:

115


1. Analizaţi varian tele pro puse prezen tând pentru fiecare în parte, ava ntajele şi dezavan tajele c omb inaţiei de tehnici de prom ovare m enţionate în condiţiile în care se doreş te realizarea obiectivelor urmă rite (a se vedea Tabelul 1 Gradul în care tehnicile de promovare a vânzărilor permit realizarea obiectiv elor unei operaţiuni promoţionale), 2. Alegeţi vari anta pe car e o consid eraţi a fi cea mai indi cată în s itua ţia dată. 3. Aprec iaţi că ar pute a fi avute în veder e şi alte com binaţii de tehnic i de promo vare ? Da că da, preciz aţi care sunt acestea şi ju stific aţi punerea lo r în discuţie. PRECIZARE:

Nu trebuie pierdu t din vedere faptul ca o acţiun e de pro mo vare a vânz ărilor are efec te pe term en scu rt. C hiar şi în con diţiile în care o op eraţiune bin e pusă la punct va perm ite ameliora rea sub stanţială a imaginii de marcă, producătorul va trebui ca, în viitor, să acţion eze cu o mai mare consecvenţă în direc ţia prom ovării produ sului .

Gradele de fidelitate faţă de marcă Observaţii: - Consumatorii sun t mai mult sau m ai puţin receptivi la diferitele avantaje pe care anunţătorul le oferă prin intermed iul teh nicilor de prom ovare a vânzărilor, în funcţ ie de dispon ibilitatea lor de a fi fideli unei anu mite mărci; - Dispo nibilitate a consum atorulu i de a fi fidel unei anumite mă rci poate s ă difere de la o categorie de produs la alta; - Alegerea obiec tivelor unei operaţiuni de promov are a vânzărilor presupune luarea în calcul şi a gradului în care consumatorii sunt fideli mărcii. ♦ Categorii de consumatori, în funcţie de gradul de fidelitate faţă de marcă Fideli convinşi: - cum pără, cu con sec ven ţă, aceeaşi ma rcă (ma rca “X” ); - sunt conv inşi de sup eri orit ate a mărcii pe care o achiz iţione ază, fiin d dispuşi să plătească mai mult pentru a putea intra în posesia ei; - adesea se creea ză o legătură de natu ră psiholog ică între consum atorul de acest marcă; - nu pottip fi si atraşi de ofertele pro mo ţiona le ale altor mărci.

Fideli din rutină: - cumpără, adesea, aceeaş i ma rcă (marca “X”); - sunt consecv enţi din obişnuinţă, baz ând u-se pe exp erie nţa anterioară; 116

-

în gene concurent ion sumat o - au o mărci - sunt dispu altă mărci - sunt sen suficient : msumato - pentru c schivaler - când cum] - constituie io ns uniate - cumpără nromoţic * sunt ex tr _;n su m at( - nu cum] consuma şi pot pe - sunt inse

3.9 E ASU O unseze un : : merci aii: c vânzările marketing rcomoţion; Ax 10% a prei Te vânzăi -.ţial al p 200000 lei


te. avantajele şi - _:e în condiţiile roea Tabelul 1 : simit realizarea

-k

: .naţia dată. :ehnici de ic_z runerea lor în

în general, se feresc concurente.

să accepte ofertele p romoţionale ale

mărcilor

'Consumatorii infideli: - au o marcă preferată (marca “X”); - sunt dispuşi ca, ocaz iona l, în func ţie de avantaj ul propus, să ach iziţione ze o -

altă marcă; sunt sensibil i la ofertele prom oţionale, cu condiţia ca avantajul să fie suficient de atractiv.

Consumatorii profitori: :

promovare a t rare o o pera ţiune - _ rri i de mar că, c " : consecvenţă în

pentru o anumită categorie de produs, au un grup de mărci preferate, echivalente din punct de vedere calitativ - când cumpără , aleg marca repr ezent ând cea mai atractivă of ertă; - constituie o ţintă privilegia tă a opera ţiunilor de promov are a vânzărilor.

Consumatorii ocazionali: - cum pără marca “X” numai atunci câ nd aceasta dispune de promoţional în raport cu ma rca de referinţă; - sunt extrem de sensibili la dem ersurile promoţionale.

un avantaj

Consumatorii refractari: g -te'.e avantaje pe .n promovare a e urnite mărci; j t _ Irci poate să :: presupune ■ fi tmrcii .

.: îelitat e faţă

fiind dispuşi K n 'iumatorul de

r. rara;

- nu cumpără niciodată marc a “X” (fie pentru că fac parte din categoria consumatorilor “fideli convinşi” ai unei mărci concurente, fie pentru că nuşi pot p ermite să achiz iţionez e d ecât mărci m ult mai ieftine); - sunt insensibili la dem ersurile promoţ ionale ale mărcii “X” .

3. 9 EVALU AREA IMPAC TULU I REDUC ERII DE PREŢ ASUPRA V ÂNZ ĂRILOR ŞI P ROFITULUI ASOCIAT ACESTORA O firmă distribuitoare de articole electro casnice intenţionează să lanseze un program d e prom ovare a vânzărilor prin reducerea pre ţurilor de comercializare a prod uselor sale. Pen tru a testa eficienţ a tehnicii de promovare a vânzărilor, care urma să fie utilizată în cadrul programului, managerul de marketing al firmei a selecţ ionat un p rodus pe ntru care a proiec tat o campanie pro moţională având o durată de 30 zile. Axul central al acestei campanii-test a fost reprezentat de reducerea cu 10% a preţului de vân zare a prod usul ui selec ţiona t. Au fos t pre lim inat e creşteri ale vânzărilor produ sulu i cu 5%, 10% şi respec tiv 15%. Preţul de vânzare iniţial al produs ului era de 300 000 lei, i ar costul de achiz iţie al acest uia era de 200000 lei. Cheltuielile de comercializare pe unitatea de produs s-au ridicat la 117


50000 lei, în t imp c e che ltui elil e de obţiner e a unei com enzi au fost de 1200C lei. Vânzările medii lunare ale produsului erau, până la desfăşurarea campanieitest, de 300 mii buc ăţi. ^ ^ Să se evalu eze impactul reduc erii de preţ de 10% asupra vânzărilor produsului şi mărim ii profitului asociat ace stora ştiind că firma a făcu. cun oscu tă red uce rea clie nţilo r săi chel tuin d 9 mili oan e lei pe ntru acţiun. publicitare specifice. * Preţul iniţial al produsu lui: 300 .000 lei Noul preţ de vânzare al pro dus ului (fără 10% din preţul de vânzare iniţial,). 270.000 lei * Nive lul vâ nzărilo r iniţiale a le produsu lui: 300 bucăţi luna r Nivelul estim at al vânzărilo r produsu lui: a) 315 bucăţi lunar b) 330 bucăţi lunar c) 345 bucăţi lunar » Dete rmina rea efectului reducerii de preţ asupra vânzărilor produsului şi a profitului asocia t ace sto ra se va face folosind următorul model: N r. crt.

Indicatorii

1.

Preţ ul de vânzare al pr

odusului

Mivelul in iţial ai vânzărilor 300.000

N iv e lu ri le e st im a te al e vânzărilor + 15% +10%

+5%

270.000

270.000

(lei)

34 5

2.

Cantitatea vândută (b uc ăţi)

3.

Vânzări (1x2, lei) ■ Cos tul de achiziţ ie al produsu lui

4. 5. 6. 7.

(lei) Costuri tota (2x4, lei)

270.000

3 00

le de achiziţ ie

M arja brută (3-5, lei) Cheltui eli de com

erciali zare a

31 5 85.050.000

90.000.000

33 0 89.000.000

93.150.000

200.000

200.000

200.000

200.000

60.000.000

63.000.000

66.000.000

69.000.000

30.000.000

22.050.000

23.100.000

24.150.000

50.000

50.000

50.000

Cheltuieli totale de comercializare (2x7, lei)

15.000.000

15.750.000

16.500.000

9.

Cheltuieli de

10.

comenzi (lei) Cheltuieli totale d e obţ inere a comenzilor (2x9, lei)

11.

Cheltuieli publicitare

12

(lei) " Rezultat brut (profit brut, lei) (6)(8+10+ll)

118

obţinere a unei

12.000

12.000 3.600.000 0 11.400.000

O -

Manageru - -: gramul de prc n vedere efectel ; renţă, acesta va rnn creşterea vi 'miei, respectiv irizărilor fiind Consider recizia pe care ^copiaţi această Folosind entitatea vând : mnpaniei-test s Relaţia mnătoarea: P.v.Q - cantit - preţul I.ach . - costu Cr..com. - costu 3- O .c - chel ti Cri.P. - chelt v.

50.000

ivea:

pr o du su lu i (l ei ) 8.

Rezultatei : creştere a nive .m ări pozitive ş: irizărilor fiind,

12.000

17.250.000 12.000

3.780.000

3.960.000

4.140.000

9.000.000

9.000.000

9.000.000

-6.480.000

-6.360.000

-6.240.000

înlocuir 270.00C Deci Q

în con: . umpaniei-test - oul preţ redu; ar trebui să fie

Cât de rinele unei ca inzar e a proc


z rost de 12000 fe--:rea campani ei-

r . -Tra vânzărilor l . firma a făcut ■ centru acţiuni

Ik

ia za re iniţial):

" i dusului şi a anzăriior +15% 270.000 34 5 93.150.000

200.000 69.000.000 24.150.000

Rezultatele din tabelul de mai sus atestă faptul că, deşi poate determina o creştere a nivelului vânzărilor, red ucere a de preţuri cu 10% nu g enerea ză _rmări pozitive şi în pla n financ iar, profitu l brut asociat celor trei niveluri ale vânzărilor fiind, de fapt, tradus în pierderi de 6.480.000, 6.360.000, 6.240.000 '.ei. Managerul de marketing al firmei trebuie să decidă dacă va lansa programul de promo vare a vâ nzărilor prin inte rmediu] reducerii de preţ, având -. vedere efectele prelim inate obţinute în u rma proiectării cam paniei-test. în esenţă, acesta va trebui să opt eze înt re o bţiner ea un or avanta je pe term en lung, prin cre şterea vânzărilo r şi im plicit atragerea de noi clie nţi pentru pro dusele :":rmei, respectiv evitarea unor pierderi financiare pe termen scurt, creşterea anzăriior fiind obţinută prin sacrific area p rofiturilor im ediate ale firmei. Consid erând că dum neav oastră sunteţi managerul firmei, care este recizia pe care o veţ i a dopta? C are sunt argu mentele care v-au determin at să -doptaţi a ceast ă dec izie? Folosind modelul de evaluare prezentat mai sus, care ar trebui să fie :antitatea v ândută a produsului selecţionat astfel încât rez ultatul brut al :ampaniei-test să fie nul (profit zero, pierdere zero) ? Relaţia utiliz ată pentru detei min area cantităţii vâ ndute (Q) este următoarea: P.v.Q = C.ach.Q + Ch.com.Q + Ch.o.c.Q + Ch.P.,în care: 5 - can tita tea vân dut ă (bucăţi) P.v. - pre ţul de vân zare al prod usul ui (lei) Z.ach. - costu l de ach iziţie al prod usul ui (lei) Zh.com. - costul de comercializare al produsului (lei) Zh.o.c - chel tuie lile de obţiner e a unei comen zi pentru prod us (lei) Zh.P. - chel tuiel i pub licit are (lei)

50.000

-vea: 17.250.000

12.000 4.140.000 9.000.000 -6.240.000

înloc uind v alorile sp ecifice fiecărui indica tor în relaţia de mai sus vom 270.000*Q = 200.00 0*Q + 50.000*Q + 12.000 *Q + 9.000.000 Deci Q = 1125

în con secinţă, pentru a evita com plet pierdere a financiară în urma :rm pan iei-t est, fir ma ar trebui să vând ă 1125 bucăţi din produsu l sele cţiona t, la ■oul preţ redus cu 10%, de 270.000 lei. în ac est caz, creş terea vân zărilor care ^r trebui să fie obţinută este de [(1125-30 0):300]*1 00, adică 275% ! * * * Cât de re alistă apreciaţ i c ă este ace astă creştere cu 275% a vânz ărilor la 'Inele unei cam panii prom oţional e ax ată exclusiv pe o reducere a preţului de ânzare a produsului cu 10%? Cât de importantă este, în opinia dumneavoastră. 119


reducerea preţ ului de vân zare a unui produs din perspectiva deciziei de cumpărare a consumatorului? Care sunt tehnicile de promovare a vânzărilor pe care le-aţi sugera manage rului de mark eting al firmei pentru a le folosi în locul

Organ .¿u ale un ei r rromovare a

său alături de re ducerea preţului de vânzare p entru a prom ova produsele firmei?

este aceea t -r.portante (îi —arca ce patr timp, o  câştigului, te îi di ană şi d Dincc rrezintă, fiec trebui să le : reraţiune pi Astfe rrin implicai trebuie să î creativitatea, : ternii de va Pârtii v e

\ 3.10 CONCURSURILE ŞI LOTERIILE PRO MO Ţ ION ALE - principii organizatorice în universu l comunic aţiei de marketing a întrep rinde rilor româneş ti, concursurile şi loteriile p romo ţionale ocupă în pre zen t un loc important. Din ce în ce mai numeroa se sunt so cietăţile care, din do rinţa de a promov a imagin ea pro priilor mărci şi de a determina o cre ştere a volum ului vânzărilo r acestora, apelează la una din tre cele două tehnici promoţionale. Din păcate, însă, nu întotd eau na ope raţiunile prom oţionale prez entate publicului - ţintă sub denumire a de “co ncursuri” sau “lo terii sun t corect organizate. M otivele care se află la baza unei asem enea situaţii sunt, m principal, urm ătoarele: _ ♦> ine xist enţa unei legis laţii care să reglem ente ze o rga niza rea şi_ desfăşurarea' concursurilor, pe de o parte, şi a loteriilor, pe de altă parte, astfel încât interesele consumatorului să fie apărate în mod corespunzător de orice formă de abuz din partea organizatorilor; *t* ignorarea diferen ţelor care rezultă din c hiar înţelesul teim enilo r de “con cur s” şi “lote rie ”, pre cum şi necun oaşterea partic ula rităţilor organizatorice existente în cazul fiecărei tehnici în parte. Speculâ nd lipsu rile cu care se confrun tă marea majoritate a populaţ iei, unele societă ţi tra nsform ă concursurile şi loteriile în m ijloace de man ipulate a consumatorilor. Incorect utilizate, acestea permit întreprinderilor respective să obţină importante beneficii financiare (creşteri spectaculoa se ale volumului vânzărilor) sau morale (consolidarea imaginii), în mare parte nemeritate. Chia r şi în lipsa unei legislaţ ii în domeniu, într eprinde rile care desfăşoară astfel de op eraţiun i ar trebui ca, cel puţin din dorinţa de a acţiona conform principiilor marketingului, să respecte şi principiile organizatorice specifice acestor dou ă instrumente de comunic aţie. Iată de ce este importa nt ca specialiş tii de marketin g - atât cei di n cadru l întrep rind erilo r, câ t şi cei ca re luc reaz ă în agenţii d e cons ult anţă din domeniul comu nicaţiei d e mark eting —să cun oască pri ncipiile cate se află la baza organizării concursurilor şi loteriilor promoţionale. 120

ce

rrodusului : trimiterea motiv, prin câştig întân Lote _:elor parti râştigătorii re baza t participarea în ai ■intermediar; singura cari : ceraţi uni primă faz ă Ulterior, în tis prima fa ra trebuie în r rom oţi prin legi sp ou e


i deciziei de _ mizărilor pe r : : :si în locul s: - produsele

■cr româneşti, - - 2nt. Din ce _ imaginea r acestora, orezentate unt corect ■ : u : sunt, în m~ -

; desfăşurarea’ r.- astfel încât E_.:r de orice . -re nil or de rulări taţilo r e _ copulaţiei, -unipulare a r respective să lair volumului a c

perute.

IE " cerile care re a acţiona grrmizatorice

W

| - r:î t cei din =rr : ultanţă din fc se află la

Organizate cu scopul de a contribui la stimularea vânzărilor unui produs sau ale unei mărci, concursurile şi loteriile fac parte din categoria tehnicilor de promovare a vânzărilor. Carac teristica principală a acestui gen de operaţiuni este aceea că oferă consu ma torilo r potenţiali persp ectiva unor câştiguri importante (în bani sau, de cele mai multe ori, în produse sau servicii). Astfel,, marca ce patronea ză un concurs sau o loterie dobândeş te, pe o perioa dă limit ată ■ de timp, o valoare suplimentară legată, de această dată, nu atât de perspectiva câştigului, cât mai ales de plăcerea individulu i de a se rupe din realitatea cotidiană şi de a pătrunde într-un univers ludic. Dincolo de aceste elemente comune, însă, concursurile şi loteriile prezintă, fiecare în parte, o serie de particula rităţi pe care orice întreprindere ar trebui să le aibă în vedere în momentul în care îşi propune să organizeze o opera ţiune pr om oţion ală de aces t gen. Astfel, concursurile promoţionale repre zintă operaţiuni caracterizate prin implicarea personală a pa rticipanţilor într-o com petiţie pe parcursul căreia trebuie să îşi dove dească intelig enţa, înd emâ narea, spiritul de observaţie, creativitatea, subtilitate a sau intuiţia. Câştigătorii conc ursurilo r obţin în final premii de valoare ridicată. Participarea la un concurs este cond iţionată de ach iziţionarea produsului promovat, odată cu expedierea cererii de partic ipare fiind necesară şi trimiterea unei probe care să facă dovada cumpărării acest motiv, printr-o organizare riguroasă, trebuieprodusului. exclusă Din posibilitatea unui

câştig întâmplător. Loteriile promoţionale sunt operaţiuni ce constau în oferirea de prem ii acel or participa nţi care, graţie ha zard ului , au şansa de a se regăsi prin tre câştigătorii acţiunii. D eoarece desem narea c âştigătorilor se realize ază exclusiv pe baza hazardului (întâm plării), organizatorii treb uie’ să con diţioneze participarea la loteriile pro mo ţion ale de e fectuarea unei achiziţii a produsului. în afara co ncursu rilor şi a lo teriilor pro moţionale mai există şi o tehnică intermediară, cea a jocurilor promoţionale. în acest caz, întâmplarea nu este singura care hotără şte soarta unui participant. Jocurile prom oţionale sun t acele operaţiuni c are propun o anum ită implicare a concurenţilor, apelându-se, într-o primă fază, la competanţa, intuiţia sau capacitatea de jude cată a acestora. Ulterior, în faza a doua, are loc o tragere Ia sorti din rândul celor care au trecut de prima fază a jocului. Şi în acest caz, o opera ţiune p romo ţională de acest gen nu trebuie să implice obligativ itatea unei achiziţii a produsului promovat. în num eroase ţări, organ izarea c oncur surilor şi a loteriilor promoţionale, ca şi a operaţiunilor interm ediare - jocurile - este reglem entată prin legi specifice.


TEMĂ: Consid erând următorul anunţ apărut în presă, analizaţi opera ţiunile pre zen tate pe baza infor maţiilor pe care Ie conţine anunţul respec tiv şi comentaţi-1 din p unct de ved ere al respectării princip iilor organiz atorice enu nţate m ai sus.

Găsiţi exe mp le de op eraţiuni core ct orga niza te şi de ope raţiuni incore ct organizate (câte 10 din fiecare).

3. 11 UTILI ZAREA CO NCU RSUR I LOR PROM OŢIONALE Î N CADRU L CAM PANI I LOR DE PROMOV ARE ÎNCRUCIŞATĂ Una dintre mo dalităţile cele mai eficiente care poate fi utiliza tă pentru pro movare a unui pro dus sau serviciu o repre zin tă pro mo varea încrucişată. Folosire a acesteia presupu ne ex istenţa unui acord între doi producători ai unor produse sau prestatori ai unor servicii între ale căror pieţe există un gra d ridicat ;de asociere, produsele sau serviciile acestora adresându-se unui public comun. Promovarea încrucişată presupune ca fiecare din cei doi parteneri să insereze informaţ ii com erciale sau cu caracter prom oţional referito are la celălalt partener în condiţii tehnice prestabil ite şi pe baz ă de reciprocitate. Eficien ţa utilizării promovării în cruci şate are în vedere costurile specifice de comu nicaţie ale întrepr inderi i. Ace stea sunt mult inferioare co sturilor de 122

comunicaţie “clasi mesaj promoţional'

“ Cpi - costurile de campanie îr CC 12 - costul di intermediul CC 21 - costul di intermediu! Există posi campanie de pro: campaniei plătind s ău decât acesta di asoci atc promova reciprocităţii, recu: costurilor fi nanei a: Aparent si: c mai multor ele: spaţiului de comur suprafaţa de expu: aspectul grafic materialelor publi etc.) şi caracteris comun icaţie oferit Una dintt încrucişată o cons coi sau chiar mai sehnici se numă cooperează cu u: crom oţional e. Est ce doi parteneri cintre aceştia oc campaniei, “încrr parteneri. Un exemj cadrul campaniil fidelitate Compu acelaşi nume în sunt prezentate în


operaţiunile h * . respectiv şi ■ rganizatorice

nHÎît '¡iţii

comunicaţie “clasice ”/(a nu nţătoru l plătind pentru crearea ş i difuzarea unui mesaj promoţional) iar d ime nsiune a lor poate fi calcu lată folosind relaţ ia: C C p i = C C ii" CC 2i , în care:

CCpi - costurile de com unica ţie specifice ale unei întreprinderi implic ate într-o campanie în crucişată ; CC 12 - costul de com uni caţie s pec ific între prin deri i 1 pro mo vat e prin intermediul suporturilor de com unicare utilizate de înt reprinderea 2; CC 21 - costul de com unicaţie specific întrep rinderii 2 promov ate prin intermediul suporturilor de comunicare utilizate de întreprinderea 1; Există posibilitatea ca una dintre acele întreprinderi participante la o campanie de prom ovare încrucişată să obţină chiar un profit în uima campaniei plătind mai puţ in pentru transm iterea mesajului sau prin intermediul său decât acesta din urmă. De cele m ai m ulte ori însă costurile de comu nicaţie asociate promovării încrucişate sunt nule sau aproape nule, principiul reciprocită ţii, recunoscut de partenerii în cam panie, condu când la compe nsarea costurilor financiare. Aparent sim plă, a ceastă ultim ă operaţiune implic ă însă luarea în calcul a mai multor elemente de ordin cantitativ şi calitativ cum ai fi. costurile spaţiului de co mu nica ţie (sp aţiul p ubl icita r tipărit, timp de em isie radio sau TV, suprafaţa de expune re etc. ), co ndi ţiile de rea liza re a comuni caţiei (forma tul şi

uni incorect

aspectul grafic al materialelor tipărite, durata şi momentul prezentării materialelor publicitare audio şi video, amplasarea suprafeţelor de expunere etc.) şi caracteristicile publicului abordat prin intermediul suporturilor de comunicaţie oferite de partenerul de campanie. Una dintre formele de realizare ale campaniilor de promovare încrucişată o constitu ie concu rsurile p romo ţionale organizate, în acest caz, de doi sau chiar mai mu lţi parten eri. Pr intr e cei mai frecve nţi utiliz atori ai acestei :shnici se numără editorii unor publicaţ ii co tidiene sau periodice care cooperează cu unul sau mai m ulţi parteneri în o rganizarea co ncuisu iiloi prom oţionale. Este important de reţinut faptul ca, atunci când există mai mult de doi parteneri în cadrul acestor campanii de promovare încrucişată, unul dintre aceştia ocup ă o poz iţie fixă, jucâ nd un v eritabi l iol de pivot al campaniei, “încrucişarea” rea îizându-se î ntre acesta şi fiecare dintre ceilalţi oarteneri. Un exem plu repreze ntativ al utiliză rii concu rsurilor promoţ ionale în cadrul campaniilor de promovare încrucişată îl constituie concuisul de fidelitate Com puterW ORL D, organizat lunar de publica ţia săptă mânală cu _celaşi num e în cooperare cu editu ra Teora şi ale cărui principale elemente -unt prezentate în anunţul p ublicit ar de mai jos: 123

Tehnici promoţionale 3. 12 PRE

C S> »nc gj rrs « 1 1 ®f

M II '

Com pu terWORL D In  lun aianuarie pu blicaţi aCom pu terW ORLD răsp lăteşte fide litatea  cititor ilor săiaco rdâ ndu-le şa pte prem ii: 1 .Două pa ch ete că rţiTEO RA (M icrosoft  Office ¡9 7  Profess iona l +  Norton  UtilitiesS  pe ntru to C rO ţi;Crea rea  pag inilor W eb  cu HTM L 4.0 +M ulti med ia& CD-R OM pen tru to{ n)ţ i), 2.Cinci vo uch er-e TEO R A,va lab ile două lun ide zile şica re oferă  posib ilitatea  ach iziţ ion ării  de că rţi  aleediturii  TEO R A, beneficiind  de o redu cere de 1 S % . Pentru tragerea  la  so rţitreb uiesă trrm ite-ţ italon uldem aijos până celtârziu 30ian uarie 1999,data poşte i.

T a l® n Num ele _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Prenume _le _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

_

__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

_ _

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Vârsta _ _ _ _ _  Profesia___ ____ __ _ ____ ____ ____ __ e -_ ma i_ l_ _ Adresa _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

Exp ediaţitalo nul pe adresa : C.P . 2-151, Buc ure şti,cu menţiu ne a „C on cu rs Com puterWO RLD şieditur aTE ORA -ianua rie"

_ _ _ _ _ _ _ jljp/’rnênuţHî^ăjêexpediereatal- aneloreste:30ianuarie 1999

Obiectivele globale urmărite de cei doi parteneri organizatori au fost: • fidelizarea cititor ilor (Com puterWO RLD) şi • prom ova rea ofertei de cărţi a editurii T eor a şi în special a colecţiei spec ializat e de cărţi dedi cate inform aticii ; Premiile oferite cititorilor fideli ai săptămânalului ComputerWORLD constau în oferirea a două pachete de cărţi Te ora în domeniul informaticii precum şi a cinci “vouchere” valabile 60 de zile oferind cu mp ărătorilor de cărţi Teora posibilitatea de a beneficia de o reducere de 15 %. Pentru a bene ficia de aceste prem ii, cei interesaţ i, în mod oblig atoriu cumpărători şi cititori ai săptămânalului ComputerWORLD, urmau să comple teze un talon conţinân d informaţii person ale (n umele şi prenum ele, vârsta, profesia, adresa şi adresa de poştă electronică) şi să-l expedieze organizatorilor concursului. * * * apreciaţi op ortuni utilizăriiobiectivelor concursului oferite promoţional de ?către cei doi Cum parteneri organizatori dintatea perspectiva de aceştia Care sunt alte obiective pe care le-ar fi putut urmări cei doi parteneri organiz atori ? Enu me raţi o list ă cu poten ţialii pa rteneri alături de care ed itorul ComputerWORLD ar fi putut organiza campania de promovare încrucişată. Este necesar ca aceşti parteneri să provină din domeniul informaticii sau din domen ii asocia te ? Argu me ntaţi răspun sul. 124

Una din :r mediilor de informa celei regionale şi mc mediile de informa-: în compe;:: locali au încercat si a construi o imagine capta interesul ace te: Unul dintre : regional / naţicn _ săptămânală cu e:e 1990 şi aflată, în se de informaţii şi di’ : periodică axată pe politice, culturale, r zona de sud-vest a 7 Publi caţia _ 90.000 de exemplar: Tim iş şi în loc aliem Reşiţa, Cara nsebe Oradea). Sistemei în judeţul Tim iş, m ia standurile difuzer “Agenda,: şi fidelitate a consun răsplăti preferinţele atrage noi segmente organizeze un con. fidelitate. Formula de această perioadă, r: se prezintă la sediu o anumită serie fc: tragere la sorţi di concursului. Aceas: persoană care doreş

Promovarea vânzărilor 3. 12

PREM

I UL PENTRU

CEL MA I NORO

COS C

I TI TOR

- Studi o de ca z: “ AG EN DA ” -

:. :n au fost: _1 a colecţiei rterWORLD informaticii . -iior de cărţi

Una din tend inţele cele mai semn ificative rem arcate în evolu ţia mediilor de informare româneşti este dezvoltarea puternică a presei locale şi a celei regionale şi transformarea acestora într-un competitor foarte serios pentru mediile de inform are naţionale. în com peti ţia lor cu edito rii de pub lica ţii cu d ifuzar e naţional ă, editorii locali au încercat să utilizeze diferite tehnici de promovare a vânzărilor pentru a constru i o imagine favora bilă publica ţiilor lor în rândul cititorilo r şi pen tru a capta interesul acestora înspre cotidianele şi periodicele locale şi regionale. Unul dintre cele mai re prezen tative cazuri de succes în compet iţia local / regional / naţional îl constitu ie Tru stul de presă “Agen da” şi public aţia sa săptămânal ă cu acelaşi nume. A vând u-şi prim ele apari ţii în prim ăvara anului 1990 şi a flată, în se ptem brie 1998, în al nouălea an de ex isten ţă, săptămân alul de infonn aţii şi div ertism ent “ Agend a” a de venit cea mai impo rtantă publicaţ ie periodică axată pe tra nsmiterea de inform aţii gen erale, eco nom ice , sociale, politice , culturale, sportive şi de div ertisme nt, cu specific local şi regional, din zona de sud-vest a României. Publica ţia apare în Tim işoara într-un tiraj mediu săptămânal de circa 90.000 de exem plare d ar este dif uz ată şi în loc alităţi urbane şi rur ale din jud eţul Timi ş şi în loc alităţi urb ane din jude ţele Ara d (Ar ad şi Lipo va), C araş-Severi n (Reşiţa, Cara nseb eş, Bocşa), Hu ned oar a (Deva şi Hun edoa ra) şi Bihor (Oradea). Sistemul de difuzare pnn abonamente este dezvoltat în exclusivitate in jud eţul T imi ş, în cel ela lte l ocal ităţi (judeţe) p ubli caţia put ând fi proc urat ă de la standurile difuzorilor de presă. “Age nda ” şi-a form at în cei 9 ani de exis ten ţă un publ ic sta bil a cărui fidelitate a constitu it suportul esenţial pe ntru succe sul pub licaţiei. Pentru a răsplăti preferi nţele sol ide ale acestui p ubli c pentru “ Age nda ”, dar şi pentru a atrage noi segm ente de cititori, c olegiul de redacţie al săptămânalului a decis să organizeze un concurs care să aducă norocosului câştigător un premiu de fidelitate. Formula de desfăşurare a concursului, aşa cum se găseşte în vigoare în această perioadă, presupune acordarea unui premiu săptămânal cititorului care se prez intă la sediul reda cţiei cu o ban cno tă de 10.000 lei având in scrip ţion ată o anumită serie formată din 6 cifre, serie care coincide cu cea stabilită prin tragere la sorţi de c ătre unul dintr e câştigătorii edi ţiilo r precede nte ale concursului. Ace astă trager e Ia sorţi est e publică, la ea putâ nd să asiste orice persoană care doreşte acest lucru. 125


A . w^ caie deţ ine bancnota având i nscri pţionat ă seria de 6 cif re câştigătoare, indiferent de seria bancnotei, poate să se prezinte ia sediu] redacţiei a ducand banc nota de 10.000 le i şi un cupon pub licat în penultim a pagm a a revistei pâ nă în miercu rea im ediat urm ătoare apariţiei revistei (aceasta apare sâmbăta) Ia ora 1 1 .00. ' ' ____ P a5a_.sc; P ^zin tă mai mulţi câştigători, premiul de un milion Iei urme aza să fie împ ărţit între aceştia. Dac ă nu se prez intă nici un câ ştigător, în termenul stabilit, premiul se reportează pentru săptămâna următoare. Plata premiului se efectu ează după expirarea terme nului-l imită de pre zentare pentru a se asigura certitud ine a că nu mai există şi alţi câştigători potenţiali înainte de efe ctu are a plăţii, se va face verificarea autenticităţii bancnotelor de către o echipă de experţi ai Băncii Naţion ale a Ro mâniei. * =1= * Cunoscând aceste elemente de regulament al concursului “Agenda”, care este o pinia dumn eavoa stră faţă de utilitate a şi eficien ta desfăşurării acestei comp etiţii in tre citito rii revi stei ? Dac ă aţi fi editorul re vistei, aţi reorg ani za acest concurs ? C um aţi face-o şi c are sunt argum entele care ar imp une acea stă reorg aniz are . Pre sup unâ nd că aţi fi unul dintre citito rii revis tei, credeţi că pi emiul oferit săptăm ânal - un milion lei - este suficien t de moţi vânt pentru a 7 V? SC0t0ciii buz una rele timp de 4 zile pentru a găsi o bancnotă de 10.000 de. Iei câştigăto are ? '

promova vânză favorabilă în râ O firmă iă organizeze Astfel, într-o p reprezentanţi d persoane juri du să distribuie mi :are urmau să papetărie. Cei 18 rategorii distin perioada ianuar A. clienţi cu un B. clienţi cu un lei - 60; C. clienţi cu un Pentru pachet promoţii oferit în mod Conţinutul pac] categorii de clie Articole

3. 13 MOŞ CRĂCIUN

- A GENT DE VÂNZĂRILOR

PROM OVARE A

Sărbătorile d e iarnă repre zintă un mo men t de referinţă în viata fiecăruia dintre noi. Este vremea cadourilor pe care le oferim celor dragi sau pe care le primim de la aceştia, când se fac pre gătirile pen tru petrecerea unui an care se înche ie şi întâm pin are a unuia nou , cel puţin la fel de bun ca şi prece dentu l. Crăciunul este aşteptat cu emoţ ie mai ales de cei mici, da r bucuria de a piimi cad ouri nu Ie a parţine acestora în ex clu siv itate, fiecare aşteptând şi fiind incarnat sa primească un dar oricât de mic şi neînsemnat. Dincolo de semnificaţia sa de sărbătoare religioasă, Crăciunul constituie un momen t comercial v alorifica t de majorita tea firmelor. Redu cerile de preţuri, ofertele speciale, vânzările grupate, oferirea unor cadouri sau acordarea unor premii sunt doar cateva dintre instrumentele specifice utilizate de firme pentru a 126

-

topuri de agende pe: calendare pixuri pers mini-ageni calendare

Fiecărui pix personalizai firmă şiDistribui un caler clienţilor - pers papetărie din t traficului mediu


K. . "Agenda” , SsLrlrii acestei l : reorganiza - .re această b .i- credeţi că -- pentru a

pro mo va vânzările pro duselor şi serviciilor lor sau pentru a-şi crea o imagine favo rabil ă în râ ndul c lie nţilo r şi ch iar a nga jaţilor lor. O firmă distribu itoa re de art icol e de birotică şi papet ărie intenţione ază să organizeze o acţiune pr om oţiona lă în pe rioada de dinainte de Crăciun. Astfel, într-o perioadă de opt zile premergătoare Crăciunului, un număr de 6 repre zentan ţi de vânzări ai firmei ur ma u să-i vizi teze pe cei 180 de clienţi persoane juridice - ai firmei pentru a le oferi cadouri pentru ca, ulterior, aceştia să distribuie mici cadouri din pa rtea firmei clienţilor potenţiali, persoan e fizice, care urm au să vizi teze 6 unităţi com erci ale, avân d şi raioan e de birot ică şi papetărie. Cei 180 de clienţi - persoa ne juridice - au fost clasificaţ i în trei categorii distincte în raport cu vânzările medii lunare realizate de firmă, în perioada ian uarie - octom brie 1999, către aceştia: A. clienţi cu un vo lum m ediu al vânzărilor lunare de peste 10 milioane lei - 25; B. clienţi cu un volum mediu al vânz ărilor lunare cuprins între 2 şi 10 milioane lei - 60; C. clienţi cu un volum mediu al vânzărilor lunare sub 2 m ilioane lei - 95. Pentru fiecare dintre c ele trei categorii de clienţi a fost conceput un pachet pro moţion al incluzând diferite articole de pap etărie şi care urm a să fie oferit în mod gratu it, de către reprez enta nţii de vânzări fiecărui client .

m—: o bancnotă

Conţinutul etelastfel: or pro mo ţion ale urma să se difere nţieze în tre cele trei categor ii de pc ach lienţi,

tx 6 cifre B~:= ia sediul st ■ penultima . . îi (aceasta : u milion lei ■ .Irigă tor, în ts __ -limită de ij_'i câştigători _csnticităţii p r ■—> t .

m

Articole de papetărie

t \RE A -

topuri de hârtie Xerox A4 agende personalizate calendare de perete pixuri personaliza te mini-agende telefonice calendare de buzu nar

Categoria de clienţi A B C 20 bucăţi 10 bucăţi 5 bucăţi 10 bucăţi 5 bucăţi 3 bucăţi 5 bucăţi 3 bucăţi 1 buc ată Distrib uite fiecărui angajat a! clientului Distribuite fiecărui angajat al clientului Distribuite fiecărui angajat al clientului

■ma fiecăruia __ pe care le :: - an care s e r r . liantul. ¿a_- recuri a de a : rând şi fiind m. Dincolo de K: un moment

Fiecărui clien t potenţial, pe rsoan ă fizică, urmau să îi fie distribuite un pix personalizat, un pliant de pre zenta re a princ ipa lelor pro duse oferite de firmă şi un calendar de buzunar. Distribuirea acestor cadouri a fost prevăzută să se desfăşoare la sediul

pe-reri, c. unor ofertele premii îrrre pentru a

clienţilor persoane juridice, apropierea oanelor birotică papetărie - din 6 unităţ i comrespectiv erc iale în selecţ ionate în rairaport cudedim ensiun- ea traficului med iu de cum părători în registra t în ultimele d ouă săptămâni.

e

-


Pen tru a mări impac tul oferir ii cado urilo r, reprezen tanţii de vânzări ai firmei urma u să costum aţi în M oş Crăciun, a ceştia urmâ nd să prezinte ce lor cu care intrau în dialog, înaintea oferirii cadourilor, un scurt text cu caracter prom oţional combin ând elem ente specifice sărbătorii Crăciunului şi un volum minim de informaţii de prezen tare a firmei distribuitoare. Calendarul acţiunii a cuprins d ouă faze distincte: a. între 15-19 dec embrie, timp de 5 zile, fiecare din cei 6 reprezentanţ i de vânză ri urma să viziteze câte 6 clienţ i - perosane j uridice - zilnic. Porto foliul de clienţi apa rţinâ nd fiecărui “Moş Crăciun” a inclus c lienţi din toate cele trei categorii. b. între 22-24 dec embrie, cei 6 reprezentanţi de vânzări urm au să fie pre zen ţi, fiec are în câte o unitate come rcială distribuind cad ourile firm ei clie nţilor poten ţiali, p erso ane fiz ice. Pentru determ inarea buge tului acestei acţiuni p romo ţionale au fost avute în vedere următoarele categorii de cheltuieli specifice: 1. cheltuieli cu consti tuirea pach etelor promoţ ionale: - preţ unitar top hârtie Xerox A4 (lei): 29.000 - preţu nitar agendă perso naliza tă (lei): 25.000 2. 3. -

preţ unitar calend ar de perete ( lei): 35.000 preţ unitar pix perso naliz at (lei): 4.500 preţ unitar mini- agend ă telefon ică (lei): 2.500 preţunitar calendar de buzunar (lei): 400 ' cheltuieli cu consti tuirea cadoului pentru clienţ i potenţiali, perso ane fizice: preţu nitar pix perso naliza t (lei): 4.500 preţ unitar pliant de preze ntare (lei): 3.600 preţ unitar calend ar de buzu nar (lei): 400 cheltuieli logistice: achiziţia costum elor de Moş Crăciun - cost um propriu - zis - preţun itar (l ei): 500.000 - accesorii costum (curea, mănuş i) - preţ unitar (le i): 140.000 - barbă şi perucă - preţ unita r (lei): 360.000 - transport “Moş Crăciun i” şi prod use (au fost utilizate autoturismele firmei, fiind inclus în calcul numai costul carburantului) —cost mediu zilnic de transport, nivel unitar (lei): 20.000 Numărul total al angajaţilor celor 180 de firm e se ridică la 835, în timp ce traficul m ediu z ilnic de clienţi la nivelul unei unităţi com ercia le este de 1.500 persoane. Bu getul acţiunii prom oţionale a fost determ inat astfel: 1. cheltuieli pentru consti tuirea pachetelor prom oţionale destinate persoan elor juridice: 128

-

COStU:

perso 255.0

- chelti -

chelti

-

chelti

- costu 2. chelti fizice -

trafic

-

trafic

-

chelt

- chelt -

chelt

- costu 3. chelt -

chel


c.' le vânzări ai a prezinte celor cu ■r e x i cu caracter W ieri şi un volum

-

client categoria A:

-

client categoria B:

-

client categoria C:

10x29.000 = 290.000 lei

= : reprezentanţi . ±ce ■ zilnic, azl'as clie nţi din

■

______r. urmau să fie uacourile firmei

e

m

20x29.000 lei = 580.000 lei 10x25.000 lei = 250.000 lei 5x35.000 lei = 175.000 lei 1.005.000 lei

. :nale au fost

5x25.000 = 125.000 lei 3x35.000 = 105.000 lei 520.000 lei 5 x 29.000 = 145.000 lei 3x 25,000 = 75.000 lei 1x35.000 = 35.000 lei 255.000

L 3 :“ .ane fizice:

MC'

cur -r.smeie firmei, z zeediu zilnic de Del iu 835, în timp : _ ereiale este de r_ astfel: .e a:e persoanelor

lei

- costuri parţiale clienţi (includ numai cheltuielile cu hârtia Xerox, agendele personalizate şi calendarele de perete): 25 * 1.005.000 + 60 * 520.200 +95 * 255.000 = 80.550.000 lei - cheltuieli cu pixuri personalizate: 835 * 4.500 = 3.757.500 lei - cheltuieli cu mini-agende telefonice: 835 * 2.500 = 2.087.500 lei - cheltuieli cu calendare de buzunar: 835-* 400 = 334.000 lei - costuri totale clienţi - persoane juridice: 80.550.000 + 3.757.500 + 2.087.500 + 334.000 = 86.729.000 lei2 3 2. cheltuiel i pe ntru con stituire a cad ourilor p entru clienţi potenţiali, persoa ne fizice: - trafic medi u zilnic cl ienţi potenţiali: 6 * 1.500 = 9.000 persoa ne - trafic total estim at clie nţi potenţiali: 3 * 9.000 = 27.0 00 persoan e - cheltuieli cu pixuri personalizate: 27.000 * 4.500 lei = 121.500.000 lei - cheltuieli cu pliante le de prezentare: 27.000 * 4.500 Iei = 121.500.000 l ei - cheltuieli cu calend arele de buzunar: 27.000 * 400 lei = 10.800,000 l ei * costuri total e clienţi - pers oane fi zice: 121.500.000 + 97.200.00 0 + 10.800.000 = 229.500.00 0 lei 3. cheltuieli logistice: - cheltuieli cu costum ele de Mo ş Crăciun: -

preţ unita r costum Moş Crăciun + accesorii;

500'000 140.000 360.000 1.000.000 lei


- cheltuieli totale costumaţie Moş Crăciun: 6 x 1.000.000 =6.000.000 lei cheltuieli de transport:

-

20.000 lei / zi reprezentant x 6 zile x 6 reprezentanţi = 960.000 lei Nivelul total al cheltuielilor asociate acestei acţiuni promoţionale se ridică la: 86.729.000 + 229.500.000 + 6.000.000 +.960.0000 =.323.189.000 lei * *

*

Presupunând că dumneavoastră sunteţi managerul firmei, aţi fi dispus să investiţi această sumă în campania promoţională de Crăciun? Dacă ar fi să optaţi pentru o singură categorie de clienţi (persoane juridice sau persoane fizice), care ar fi aceasta şi de ce? Care sunt, în opinia dumneavoastră, obiectivele urmărite prin intermediul acestei campanii? Elaboraţi o versiune a textului publicitar pe care ar trebui să-l prezinte “Moş Crăciun” celor două categorii de public vizat prin intermediul campaniei promoţionale.

3. 14 STI M ULAREA DISTRI BUITORILOR CU AJUTORUL TEHNICI LOR DE PRO M OVARE A VÂNZĂRI LOR

MABER S.A. este un cunoscut producător român de bere, prezent pe piaţa autohtonă de peste 50 de ani. Societatea este recunoscută în primul rând pentru calitatea produsului său tradiţional - berea blondă marca MABER. în urmă cu 5 de ani, la recomandarea departamentului de marketing, MABER S.A. lansează pe piaţă un nou sortiment - berea brună. Comparabilă din punct de vedere calitativ cu cea produsă de societatea FABIER S.A. concurentul principal pe acest segment - berea brună a fost destul de bine primită pe piaţă. Specialiştii apreciază că această reuşită se datorează atât raportului calitate - preţ corespunzător, cât şi comercializării noului sortiment sub acelaşi nume de marcă - MABER. în momentul de faţă, datorită celor două sortimente pe care le produce MABER blondă si MABER brună - societatea deţine o poziţie confortabilă pe piaţă. Astfel stând lucrurile, echipa de specialişti din cadrul departamentului de marketing al societăţii consideră că a sosit timpul ca MABER S.A. să pătrundă pe o nouă piaţă - cea a berii fără alcool. Noul sortiment de bere urmează să fie comercializat sub o marcă produs, opţiune susţinută de specialişti cu următoarele argumente: 130

• mai puţin fam perceapă speci Or, MABER t mod clar berii • având în vede piaţă depinde • piaţa vizată an • societatea disp în condiţi ca, pe lângă ide Prin urmare, stn produs + marcă Una dint marketing ai soc referă la modul îr O cerceta forţei de vânzare noul produs ce u: că reticenţ alcool nu ele estedis fa ca cererea să nu consumatorii ar concluzie, se apn multă atenţie noi: Pornind unui produs pe condiţii optime, MABER au deci; să o constituie sti în veden promovare a promoţională. Fiind o desfăşura cu oca: distribuitorii a fc cu trăsăturile ese pentru noua mar acesteia se poate Concret, unui cadou pron


= 6.000.000 lei - >'0.000 lei i - _lr se ridică la: -- 13 189.000 lei

- — aţi fi dispus k-ŢŢ- ? Daca ar fi să Cîrice sau persoane - . c_mneavoastră, D o versiune a tăr — celor două ■emile.

r. AJUTORUL *

-JULOR

t _ :e~; . prezent pe

primul rând maur -1 LABE R. ce marketing, gmrrL Comparabilă : -JgEER S.A. e cestul de bine : ceiorează atât *: clui sortiment e

. _*e Ie

produce -

3ie_ ; :: efortabila pe

: cartamentului -FER S.A. să :_b o marcă -

• mai puţin familiarizat cu acest tip de bere, consumatorul român trebuie să perceapă specificitatea berii fără alcool şi să o deosebească de berea clasică. Or, MABER este deja o marcă foarte cunoscută, iar publicul o asociază în mod clar berii clasice; • având în vedere particularităţile produsului, asigurarea succesului său pe piaţă depinde de crearea unei puternice personalităţi a acestuia; • piaţa vizată are un potenţial de creştere foarte ridicat, • societatea dispune de suficiente resurse pentru a susţine o nouă marcă. în condiţiile alegerii strategiei marcă - produs, societatea îşi propune ca, pe lângă identificarea produsului, să realizeze si autentificarea acestuia. Prin urmare, structura de identificare nominală a produsului va fi: marcă produs + marcă - garanţie. . Una dintre problemele cele mai serioase pe care specialiştii de marketing ai societăţii şi le pun în legătură cu lansarea berii fără alcool se -eferă la modul în care va fi primită noua marcă de către distribuitori. O cercetare prealabilă realizată în rândul distribuitorilor, cu ajutorul forţei de vânzare, a permis identificarea anumitor reţineri ale acestora faţă de noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă. Rezultatele cercetării indică faptul că reticenţele distribuitorilor sunt legate atât de natura produsului - berea fara alcool nu este familiară consumatorului român, motiv pentru care este posibil ca cererea săar nuputea atingăfi un numele de marcă In consumatorii mainivel puţinsemnificativ, receptivi faţcât ă deşi ode marcă necunoscuta. concluzie, se apreciază că există posibilitatea ca distribuitorii să nu acorde prea multă atenţie noii mărci. J Pornind de Ia aceste constatări şi având în vedere faptul ca succesul unui produs pe piaţă depinde, în mare măsură, şi de prezenţa acestuia, în condiţii optime, în punctele de vânzare, specialiştii de marketing ai societăţii MABER au decis ca, în această etapă, una dintre direcţiile prioritare de acţiune să o constituie stimularea distribuitorilor. . în vederea realizării acestui obiectiv vor fi utilizate tehnicile de nromovare a vânzărilor, mai precis, cadourile promoţionale si loteria promoţională. Fiind o componentă a demersului promoţional global^ prevăzut a se desfăşura cu ocazia lansării mărcii, campania de promovare a vânzărilor vizând distribuitorii a fost pusă la punct în aşa fel încât mesajul transmis să fie coerent cu trăsăturile esenţiale ale imaginii pe care societatea doreşte să o construiască pentru noua marcă. Fiind vorba de bere fără alcocil^rconsideiă.că imaginea acesteia se poate circumscrie sportivităţii si buneî'p ,r Concret, operaţiunea de promovare a p â n ^ ^ a prţupu ^ yenrea unui cadou promoţional şi a unui bilet de loteê f i e c ^ # j |^ f l t o r J f i parte.


Astfel, prin intermediu] forţei de vânzare, reprezentanţii distribuţiei au intrat în posesia unui set conţinând o căciulă şi un fular din lână, cu însemnele noii mărci şi au primit un bilet de participare la loteria promoţională a mărcii ce piomitea, pe lângă numeroase alte premii, un sejur de 5 zile, pentru două persoane, la Poiana Braşov. 1 * *

*

Pornind de la informaţiile prezentate, se cere să apreciaţi: • Dacă demersurile societăţii MABER S.A. în direcţia stimulării distribuitorilor vor fi în măsură să înlăture reticenţele acestora faţă de noua maică de beie? Ce alte măsuri de natură promoţională ar fi fost necesare pentru a convinge distribuitorii să acorde mărcii suficientă atenţie? • Care sunt tehnicile de promovare avânzărilor ce pot fi avute în vedere de o operaţiune promoţională orientată în direcţia consumatorilor? Prezentaţi fiecare variantă cu avantajele şi dezavantajele sale. De asemenea, imaginaţi modalitatea concretă de acţiune pentru varianta pe care o consideraţi a fi cea mai potrivită în cazul de faţă. ® Găsiţi un nume de marcă pentru berea fără alcool pe care societatea MABER S.A. urmează să o lanseze pe piaţă.

3. 15 UTIL I ZAREA TEHN I CILOR DE MER CH AND I SI NG ÎN VEDEREA CREŞTER I I GRAD ULUI DE ATRACTIVI TATE A UNUI RAION DIN CAD RUL UNUI SUPERM AGA ZI N Cond ucerea un uia dintre cele mai importante lanţuri de supermagazin e din Bucu reşti şi-a propu s, pent ru perio ada urm ătoare, un obiect iv amb iţios creşterea cifrei de afaceri. în con diţiile în care superm agazinul benefic iază de o clientelă fidelă, iar cifra de afaceri realizată în prezent este destul de mare, obiectivul stabilit pare destul de greu de atins.

Condu cifrei de aface a vânzărilor în în con strategic pentr

cumpărături i Special operaţiunea să realizării obiec pentru creşter atingerii aceşti punere în vali merchandising Pentru raionului "Leg calculeze indii urmare, într-o fructe proaspet Pentru I tr = număr cin număr cli I a - număr die număr di I - număr die număr cli

Pentru a identifica factorii care ar putea determina o creştere semnificativă a cifrei de afaceri, specialiştii firmei au efectuat, mai întâi, o analiză că a vânzărilor realizate în este cadrul fiecăruiînraion. înieurma acestei analizea a rezultat cifra de afaceri totală realizată, proporţ de 78%, în cadrul 6 raioane, contribuţia fiecăruia dintre celelalte raioane ale supermagazinul ui fiind destul de mică. ' ~

132

în urmt magazin şi în următoarele dat - numărul clii - numărul d î 3într-o situaţie ide


. —ouţiei au intrat în ir . însemnele noii a r . ¡ională a mărcii ce 5 zile, pentru două

■Tiroid:

k _ “e:ţia stimulării ic t ::: ra faţă de noua u. :! fost necesare î . în vedere de o _ ~lor? Prezentaţi î - .--.enea, imaginaţi . .: - sideraţi a fi cea

r t

pe care societatea

Concluzia specialiştilor care au studiat problema a fost că o creştere a cifrei de afaceri totale ar fi posibilă în condiţiile în care s-ar produce o creştere a vânzărilor în cadrul raioanelor mai puţin solicitate. în consecinţă, conducerea supermagazinului îşi fixează ca obiectiv strategic pentru perioada următoare stimularea clientelei pentru a efectua cumpărături şi în raioanele neglija te până în prezent. Specialiştii însărcinaţi cu probleme de merchandising decid ca operaţiunea să demareze cu raionul "Legume şi fructe proaspete". în vederea realizării obiectivului strategic stabilit, cei implicaţi încep demersurile necesare pentru creşterea gradului de atractivitate a raionului respectiv. în vederea atingerii acestui obiectiv de natură comunicaţională vor fi utilizate tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării, în principal tehnicile de merchandising. Pentru a aprecia măsura în care va creşte gradul de atractivitate a raionului "Legume şi fructe proaspete" în urma operaţiunii, este necesar să se calculeze indicii de atractivitate înainte şi după desfăşurarea acesteia. Prin urmare, într-o primă etapă, va fi evaluată atractivitatea raionului "Legume şi fructe proaspete" în perioada de bază (t0]t, eu ajutorul indicilor de atractivitate. Pentru efectuarea calculelor vor fi- utilizate următoarele formulei I tr = număr clienţi care tranzitează raionul număr clienţi care intră în magazin

(I tr - indicele de tranzit)

i VD ISI NG IN A

l tt

vi tat

e

. IAGAZIN

ce supermagazine e::iv ambiţios renefîciază de o iestul de mare,

I a = număr clienţi care observă un produs în raion 1 (I a - indicele de atracţie) număr clienţi care intră în magazin I c = număr clienţi care cumpără din raion număr clienţi care intră în magazin

(I c - indicele de cumpărare)

Indicele de atractivitate a raionului (I ■2 o creştere mai întâi, o crestei analize a " : %, în cadrul a ugermagazinulüi

a r

Ic ) = ---I tr

în urma măsurătorilor efectuate, timp de o săptămână, la intrarea în magazin şi în faţa raionului "Legume şi fructe proaspete" au fost obţinute următoarele date: -

numărul clienţilor care intră în magazin - 10 000; numărul clienţilor care tranzitează raionul - 6.500;

■într-o situaţie ideală, toţi cei patru indici trebuie să aibă o valoare egală cu I. 133


-

num ărul clie nţilo r care obser vă cel puţin un prod us dm raion - 5.800, num ărul cli enţilor care cum pără din raion - 1.350. Prin urmare, indicii de atra ctivitate calculaţ i pen tru raionul "Legume şi

fructe proaspete" au următoarele valori: 6500 r\ s c I tr = -----— = 0,65 1

10000

l a =^

lc =

=0 .5 8 ;

10000

= 0,135 ;

m

10000

I

1 AR

=

- - 0,65

= 0,208

Du pă cum se poate obse rva, toţi indi cii c alcu laţi se afl a la distanţe destul de mari de situaţia ideală. Valoarea indicelui de atractivitate a raionului este de 0,208, ceea ce arată că raionul "Legume şi fructe proaspe te atrage clien ţii super mag azinu lui în foar te mic ă măsură. . „ 5 : ne Pe ba za rezu ltatelo r obţinute, specialiş tii a preciaza ca se impun adoptarea unor măsuri în vederea creşterii gradului de atractivitate a raionului. Aceste măsuri se referă la urm ătoarele aspecte. 1. Ream plasare a raionului în aşa fel încâ t să se asigure un flux de clienţi mai mare în dreptul acestuia. 2. Reamenajarea r aionului în funcţie de indi e» d e «n si b ili ta te calculaţi pentru fiecare pro dus comercia lizat în cadiu l raionu lui Legum ş proa spete".

134


IEŞIRE

INTRARE

AMPLASARE INIŢIALĂ

IEŞIRE

INTRARE

AMPLASARE PROPUSĂ

135

Tehnici promoţionale Indicii de sen sibilitate sunt utilizaţ i în procesul de gestionare a liniarului de vânzare şi pe rmit spe cia liştilor ca, în fun cţie de obie ctiv ele firm ei şi de performa nţele come rciale ale produselor oferite spre vânza re, să reamenajeze

1 Dacă I > 1 iniarului de vânzar produsul să ocupe

liniarul de vânzare, asigurând astfel fiecărui produs un loc corespunzător. In funcţie de obiec tivele generale ale firmei, poa te fi utilizat unul dintre următor ii

* Dacă I < 1 - p vânzare; în acest vânzare trebuie din

indici4: a\ i - Z ca __ utiiiZat în cazul în care obiectivul } S p

vizat de firm ă este

r LD

maximizarea cifrei de afaceri (-o i — ; s p

_ uti liz at atunci cân d se urmă reşte fav orizar ea aceloi piodu se ’

r LD

care oferă o marjă brută mai importantă c)

J

i s

.. util iza t în cazu l în care se urm ăreşte cre ştere a vitezei de

= Zo l p r LD

rota ţie a stocu rilo r d) i = Ze u ' S p

_ utiliza t atunci când firma nu şi-a propus, în mod imperativ,

r LD

realizarea unui obiectiv unde: I $•* indic ele de sensi bilit ate; n^ . PCA - ponderea cifrei de afaceri tota lă realizată de produsul "X" în cifra de afaceri totală reali zată în cadrul raionului; ^ ^ p MB - ponderea marjei brute a produsului "X" în marja brută totală realiza tă în liniarul de vânzare; ^ pcv - pondere a cantităţii de produs "X" vândute în totalul can tităţii vândută în linia rul de vânzar e; /. p BB - ponderea beneficiu lui bru t rea liz at de produsul ”X" în beneficiul brut total rea liz at în liniaru l de vânzare; n m^ PLD - pond erea liniarului de vânzare dezvoltat ocupat de produsul X în liniarul de vânzare dezvolta t total. ^ Din punct de vedere teoretic, o gestionare perfectă a liniarului de vânzare ar presupune ca fiecare dintre aceşti indici să aibă o valoare egală cu 1. Totuşi, întrucâ t este practic imposib il să se obţină valoarea 1 pentru fiecare dintre cei patru indici, se va opta pentru acel indice care coresp unde obiectivului major vizat de firmă. „ în cazul în care un indice diferă sensibil de valoarea 1, se va proceda după

136

ul, poate

Produsul

A

Liniar dezvoltat (LD) -m9

B

5

C

10

D

13

E

16

F TOTAL

7 60

Deoarece de afaceri, calcul; formule:

Astfel: - în cazul

Pro dusul . să deţină doar 6,£ doar 4 metri linia - în cazul

Produsul vânzare. în mod din liniarul de \ metru). - în căzu

cum urmează: 4 Dacă este caz

în cadrul raior cum urmează: ____

fi folosită ş i o com bincţ ie a doi sau trei indici.


ii arul ui i şi de enajeze itor. In mătorii

« Dacă I > 1 - produsul nu este suficient de bine reprezentat în cadr ul liniarului de vânzare; în acest caz, se impune adoptarea unor măsuri astfel încât produsul să ocupe o suprafaţă mai mare în cad rul liniarului de vânzare ; 8 Dacă I < 1 - produsul ocupă o suprafa ţă prea mare în cadrul lini arului de vânzare; în acest caz, locul pe care produsul îl ocupă în cadrul liniarului de vânzare trebuie diminuat.

ia este

în cadrul raionu cum urmează : Produsul Liniar dezvoltat (LD) -m9 A B 5 10 C 13 D 16 E F 7 TOTAL 60

produse

;ezei de

rperativ,

lui "Legume şi fru cte proaspete" situaţia se prezintă după

___________________ _ Cantităţi vândute (CV) -kg20 15 37 29 38 24 163

Marja bruta Beneficiul brut Cifra de BB=MB*CV (MB) afaceri -lei-Iei(CA) -lei20.000 1.000 80.000 37.500 2.500 120.000 44.400 1.200 185.000 87.000 3.000 348.000 53.200 1.400 228.000 43.200 1.800 216.000 285.300 1177.000 MB=1750,3

I (CA) 0,45 1,23 0,94 1,36 0,73 1,58

_

Deoarece obiectivul vizat cu prioritate de firmă este maximizarea cifrei de afaceri, calcularea indicelui de sensibilitate s-a realizat cu ajutorul primei 1în cifra

formule:

tă totală Astfel: cantităţii »eneficiul ul "X" în vânzare 1. Totuşi, dintre cei .lui major 5

;da după

6,8

- în cazul produsului A: I SA = — = 0,45 < 1 Produsul A deţine în raion un liniar de vân zare prea mare. El va trebui să deţină doar 6,8%, în loc de 15%. Prin urm are, p rodusul A va ocupa în viito r ioar 4 metri liniar de vânzare dezvoltat (pierde 5 metri). 10,2

1,23 >1 8,3 Produsul B este, în prezent, subreprezentat în cadrul raionului de ânzare. în m od norm al, el ar trebui să ocup e o supra faţă mai mare de 10,2% lin liniarul de vânzare, adică 6 metri liniar de vânzare dezvoltat (câştigă 1 metru). 15.7 = 0,94<1 - în cazul produsului C: I sc 16.7

- în cazul produsului B: I SB

137


Produsul C oc upă în raionul d e vânzare o suprafaţă oarecum corectă. Totuşi, aplicând regula de calcul, rezultă că el ar trebui să cedeze 0,5 metri liniar de vânzare dezvoltat, rămânând astfel cu 9,5 metri.

29.6 - în cazul produsului D: I SD = — ţ — = 1,36 > 1 ZI, / Produsul D ar treb ui să deţină 29,6% din liniarul de vân zare total dezvoltat, adică 18 metri (câştigă 5 metri). 19 4 ... - în cazul produsului E: I SE = = 0,73 < 1 Produsul E o cupă în cadrul ra ionului o suprafaţă prea mare. El va deţine 19,4% din liniarul de vânzare total dezvoltat, adică 11,5 metri (pierde 4,5 metri). 18,3 - în cazul produsului F: I SD = = 1,58 > 1 11.6 Produsul F nu este suficient de bine reprezentat în cadrul liniarului de vânzare. în noua c onfigura ţie a raionului, el va deţine 18,3% din linia rul de vânzare total, adică 11 metri (câştigă 4 metri). în concluzie, reamena jarea raionului "Legume şi fructe proaspe te pe baza indicelui de sen sib ilitate va conduce la urm ătoarea repartiţie a liniaru lui de vânzare dezvoltat total: - Produsul A - 4 m; - Produ sul B-6m; - Produsul C - 9,5 m; - Produsul D - 18 m; - Produ sul E - 1 1,5 m; - Produsul F - 11 m. 3. în vederea creşterii gradului de atractivitate a raionului "Legume şi fructe proaspete", specialiştii au prevăzut şi o serie de măsuri vizând îmbu nătăţirea modu lui de prez entare a produ selor în cadrul raionului. Aceste măsuri se referă în principal la următoarele aspecte: • mai buna informare a clientel ei; • asistarea clientelei în luare a deciziei de cumpărare; • prezentare atractiv ă a produselor. * * * Pe baza datelor prezentate se

cer următo arele:

a) Consideraţi corectă a nsu aml plasare a raionului "Legume ş i fructe pro asp ete "? Justif ica ţi nou răspu ! b) Du pă o perio adă de tim p relativ înd elun ga tă de la efectu are a modificărilor menite să sporească gradul de atractivitate a raionului "Legume şi fructe proaspete", s-a pro cedat la noi măsurători în vederea recalculării indic ilor de atractiv itate, obţinându -se urm ătoarele date:


:cum corectă, eze 0,5 metri

-

vânzare total

c) Odată cu indicii de atractivitate, specialiştii şi-au propus să determine şi indicii de sensibilitate corespunzători produselor din raionul reamenajat. In noua configuraţie, situaţia raionu lui este următoarea:

El va deţine îi (pierde 4,5 E .

L liniarului de ¿in liniarul de oroaspete" pe :::e a liniarului i - 9,5 m; : -11 m. i_: "Legume şi -¿suri vizând ;:nului. Aceste

-_me şi fructe Ei modificărilor -gume şi fructe .¡¿larii indicilor

numărul clienţilor care intră în supermag azin - 11.200; numărul clienţilor care tranz iteaz ă raionul - 10.500; numărul clien ţilor care obser vă cel puţin un produ s din raio n - 9.250; numărul clien ţilor care cum pără din raion - 4.300. Calcul aţi indicii de atrac tivit ate şi formu laţi conc luzi ile care se impun,

Produsul Liniar dezvoltat (LD) -m4 A 6 B 9,5 C 18 D 11,5 E 11 F

Cantitâti vândute (CV) -kg1.454 903 2.882 2.174 1.070 1.254

Cifra de afaceri (CA) -lei5.815.985 7.221.450 14.411.840 26.090.400 12.835.545 11.282.545

Marja brută (MB) -lei1.000 2.500 1.200 3.000 1.400 1.800

Calculaţi indicii de sens ibilitate p entru fiecare p rodus în parte şi formulaţi co ncluziile care se pot de sprinde. d) în situaţia în care co ndu cer ea soci etăţii şi-ar propu ne, în con tinu are, să favorizeze, în cadrul raionului "Legume şi fructe proaspete , acele produse care îi ofe ră o marjă brută mai im port antă, car e sunt so luţiile pe car e le-aţi s uge ra ?

3. 16 EVA LUAR EA NIVELULU I REACŢIEI LA O ACŢI UNE DE PROM OVAR E A VÂNZĂRI LOR O fiim ă intenţionea ză să realizez e o camp anie de promov are a vânzărilor pentru unul dintre produsele pe care le comercializează. Oferta promo ţională care urmea ză să facă obiectul campaniei im plică ofe rirea produsului la un preţ pro mo ţion al, îm preună cu o serie de servicii auxiliare, cumpărătorul dobândind totodată dreptul de a participa la un concurs cu premii în produse. O ferta promo ţional ă este valab ilă timp de 30 de zile de la data declanşării campaniei. Produsul care face obiectul campaniei de promovare este cumpărat în prez ent de 20% dintre consuma torii de pe piaţă, firma propu nân du-şi să mărească, prin intermediul campaniei, gradul de pătrundere în consum a prod usului. Informa ţiile referitoare la camp ania prom oţională urm ează să fie difuzate prin interm ediul uneia d intre p ublicaţiile oferind in formaţii despre programele de televiziune. Co ta de piaţă a acestei pub licaţii este de 18%. 139

_________________________ Tehnici promo

ţional e

Elem entele co mpo nente ale ofertei promoţ ionale au fost testate în prealabil din punct de vedere al importanţei acestora şi a grad ului de interes al consum atorilor p otenţiali fa ţă de fiecare dintre acestea. R ezultate le au fost următoarele: Criteriul de evaluare al ofertei promoţ ionale (elementul ofertei) durata campaniei promoţionale © participarea la un concurs promoţional • preţul promoţional oferit caracteristicile produsului promovat 0 servicii auxiliare oferite

Importanţa criteriului

Gradul de interes faţă de elementele ofertei promoţionale (%)

0,15 0,12 0,35 0,30 0,08

25 45 60

40 20

Să se evalue ze nivelul reacţiei co nsum atorilor la campa nia de pro movare a vânzărilo r care va fi rea lizată de către firmă folosind inform aţiile de mai sus. Hi * * Nivelul reacţiei consum atorilor la o camp anie de pro movare a vânzărilor este exprim at prin intermediul probabilită ţii ca un co nsum ator potenţial oareca re să răsp undă campaniei într-un mod spe cific solicitat de către firma orga nizatoa re a operaţiunii de prom ovare (cum ar f i cump ărarea produsului, solicitarea unor informaţii suplime ntare sau viz itarea unu i punct de comercializare a produsului). La rândul său, probabilitatea de răspuns (PR) depinde de următoarele caracteristici: ® potenţialul campaniei promoţionale exprimat în probabilitatea ca un consum ator potenţial oarecare să fie vizat pr in intermediul camp aniei (PCP); 0 expune rea asociată campaniei pro moţionale exprim ată prin probab ilitatea ca un consum ator potenţial oa recare să fie informat despre cam pania realiza tă (ECP); • gradul de interes al consum atorilo r potenţiali faţă de oferta promova tă prin intermediul cam paniei exprim at prin interesul a cestora faţă de elemente le componente ale ofertei (OCP). Proba bilitatea de reacţ ie (PR) poa te fi calcula tă folosind m odelul: PR = PC P * ECP * OCP

în acest caz, dimensiunile celor trei caracteristici se vor determina astfel: © PC P = 1 - P/100; unde P = cota de piaţ ă a produsului , serviciu lui sau măr cii care face obiectul cam paniei prom oţionale;

PCP = 1 - P/10C • E C P = cota mec ECP = 0,18; • OC P = £ K i * (

Deci: OCP -0,1 5 "•"om avea, aşadar: PR = PCP în concluzi :ampania realizat consumatorilor cai :atal al consumato crodusului şi preţu cbţinute în urma ca

3. 17 OR GÂN I DE

MarketSoft crograme de calci firma şi-a început aparţinând u nor p: economice ale înl dedicate gestiunii vânzări ale întrepri comercializare, fir anvergură din dife piaţa întreprinderii activitate aceasta sudul ţării, Constat Făcând o întreprinderii, man


>st testate în i de interes al iatele au fost e interes faţă ;ntele ofertei tionale (%) 25 45 60 40 20

campania de id informaţiile

promovare a an consumator :1c solicitat de fi cumpărarea iea unui punct de următoarele Uitatea ca un aaniei (PCP); robabilitatea ca mania realizată promovată prin de elementele îl: na astfel: aiului sau mărcii moţionale;

PCP = 1 - P/10 0 = 1 - 20/10 0 = 1 - 0.20 = 0.80 • EC P = cota medie de audienţ ă a suportului de comunicare utilizat; ECP = 0,18 ; • O CP = X Ki * Oi, în care: Ki = coeficie ntul de importan ţă asociat fiecărui elem ent com ponent al campaniei prom oţionale; Oi = gradul de interes asociat fiecărui elem ent com ponen t al ofertei promoţ ionale. Deci: OCP = 0,15*25 + 0,12*45 + 0,35*60 + 0,30*40 + 0,08*20 = 0,4375; Vom avea, aşadar: PR = PCP * ECP * OCP = 0,80 * 0,18 * 0,4375 = 0,063 în concluzie, prob abilit atea de răspuns a consum atorilor potenţ iali la campania realizată de firmă va fi de 6,3%, aceasta fiind ponderea consuma torilor care vor achiziţ iona produsul prom ovat. C unoscând numărul total al co nsum ator ilor la niv elu l pieţei ţintă prec um şi frecv enţa cump ărării produsului şi preţul său unitar poate fi determinat chiar şi volumul încasărilor obţinute în urm a camp anie prom oţion ale de sfăşurate.

3.17 ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE DISTRIBUIRE DE MOSTRE LA NIVEL NAŢIONAL - Studiu de caz “RoMarket 1.0” Mark etSoft Rom ânia este o întreprinde re spec ializată în producţia de programe de calcu lator utilizate în dom eniul econom ic. înfiinţată în 1994, firma şi-a încep ut activita tea com ercializ ând pach ete de aplicaţii inform atice aparţinând un or produc ători str ăini şi avâ nd ca profil gest iune a acti vităţilor economice ale întreprinderii. Majo ritatea acestor pachete de aplicaţ ii erau dedicate gestiunii activit ăţilor fi nanei ar-contabile, de personal, comer ciale şi de vânzări ale întreprinderii şi vizau, prin prisma complexităţii şi a preţului lor de comercializare, firmele de dime nsiuni cel p uţin mijlocii şi firmele de mare anvergură din diferite domenii de activitate. Din punct de vedere geografic, piaţa întreprinderii era restrânsă la municipiul Bucureşti, la finalul a trei ani de activitate ace asta reuşind să se ext ind ă şi în câtev a localităţi im port ante din sudul ţării, Constanţa, Ploieşti, şi Piteşti. Făcând o analiză atentăRâmnicu a pieţeiVâlcea şi a posibilităţilor de dezvoltare ale Întreprinderii, mana gerii aces teia au sesiz at, pe de o parte, lips a unor aplicaţii 141


informatice care să vizeze activităţile de marketin g ale întrep rinde rilor şi, pe de altă parte, acope rirea deficit ară cu aceste produse la nivelul segmentului întreprin derilor mici şi mijlocii.

(a) realiz; câmp; produ

Pornin d de la aceste considerente , Mark etSoft Rom ânia a dezvoltat aplicaţia inform atică RoM arket 1.0 adresându-se, atât prin nivelul său de com plexitat e cât şi prin preţul său de comercia lizare, segmentului întrepr inderil or mici şi mijlocii. în esenţă, RoM arket 1.0 repreze nta un instrume nt me nit să sprijine manageru l întreprinderi i mici şi mijlocii în adoptarea ansamb lului de decizii referitoare la produsele (serviciile) întreprind erii, preţurile de com ercializ are ale acestora, mod alităţile specifice de promovare şi distribuţie ale acestora. De ase menea , Ro Ma rke t 1.0 permitea evaluare a eficienţei fiecărui set de decizii adoptate din punct de vedere financiar cât şi din punct de vedere al competitiv ităţii întreprinderii la nivelul

(b) realiz; public produ solicit gratui transr • în an repre; RoMi , exped

pieţeiPentru a promova noul produs, managerii MarketSoft Roman ía au decis organizarea şi realiz area unei campan ii de distribuire de mostre. Principale le coordona te ale acestei campa nii au fost următoarele:

A. Obiectivele campaniei: ® promovarea produsul ui RoMarket 1.0 la nivelul segment ului de piaţă vizat; ® testarea efici enţei distr ibuirii de mostre ca modalitate de promovare a produsului RoMark et 1.0 şi, în gen eral, a p rod use lor întrep rin derii; • evaluare a oportunităţii utilizării permane nte a acestei modalităţi pentru promo varea produselor Ma rketS oft România

#

realiz întrep prelu; Dime Struel existe urme;

Repa Judeţul

B. Publicul-tintă: 

________

© microîntreprinder ile, întreprinderile mici şi mijlocii din domeniul indu strie i, con stru cţiilo r, com erţului şi servi ciilo r; • defi nirea pub licu lui- ţintă a avut ca rep er princip al num ărul de angaja ţi ai între prin deri i, dup ă cum urmea ză: pân ă la 9 angaja ţi (incl usiv ) microî ntre prin der i, 10-49 angajaţi - între prin deri mici şi 50-24 9 angajaţi întreprinderi mijlocii; ® ţinta propriu-zisă a campaniei a fost reprezentată de manager ii într epr ind eril or vizate.

Argeş Braşov Buzău Constanţi Dambovi J ?I af)°ya Valcea . Bucureşti

C. Loca lizarea geogra fică a publicului-ţintă:

TOTAL

3

•

campa nia urma să fie orientată înspre întreprin derile descrise ma i sus

Sursa: “Se

desfăşurân du-şi ac tivit atea în jude ţele Pr ahov a, Braşov, Argeş, Dâm bov iţa, Buz ău, Co nsta nţa, Vâ lcea şi mun icipi ul Buc ureşti;

Fu 11 Pc struct ura

D. Operaţionalizarea campaniei: ®

142

au fost elaborate două modalită ţi de operaţionali zare a campaniei :

Promovarea vânzărilor den lor şi, p e de ul segmentului nia a dezvoltat nivelul său de segmentului reprezenta un şi mijlocii în ele (serviciile) ::le specifice de ei 1.0 permitea et de vedere -jderii la nivelul : mania au decis re. Principalele

de piaţă vizat; ie promovare a -.nderii; :odalităţi pentru din

domeniul

... de angajaţi ai ari (inclusiv) 1-249 angajaţi de managerii

(a) realizare a acesteia într-o sing ură fază - exped ierea către publicul-ţ intă al campaniei a unei m ostre gratuite înso ţite de un material de prezentare a produsului; (b) realizarea acesteia în două faze distincte: în prima dintre acestea pub liculu i-ţintă urma să îi fie transm is un material prom oţion al referitor la produsul RoMa rket 1.0, toţi cei intere saţi de produs avâ nd posib ilitatea să solicite, g ratuit şi fără nici un fel de oblig aţii pe ntru ei, prim irea mo strei gratuite; în cea d e-a a do ua fază, tuturo r solicitanţ ilor urma să li se transmită mostra gratuită referitoare la produsul promovat. • în ambele variante de operaţionalizare , mostra gratuită urma să fie reprezentată de discheta cuprinzând versiunea demonstrativă a produsului RoMarket 1.0. • expediere a mos trelor şi a mat erialelo r promoţionale asociate urma să fie realizată, prin intermediul serviciilor poştale, direct către managerii întreprinderilor vizate; datele de identificare ale acestora urmau să fie preluate de la Oficiile locale ale Registrului Com erţului. • Dimen siunea campaniei a fost stabili tă la un num ăr de 3.000 de ţinte. Structura acestora a fost stabilită în raport cu repartizarea întreprinderilor existente în cele şapte jud eţe şi în municipiul Bucureş ti, d upă cum urmează:

Repartizarea pe judeţe a întreprinderilor mici şi mjlocii active( % )

Judeţul

Argeş Braşov Buzău Constanţa Dâmboviţa Prahova Vâlcea Bucureşti TOTAL

Număr total din care în comeniui: întreprinderi industrie Construcţii comerţ 6,75 7,24 0,72 82,10 8,77 8,28 2,50 68,13 5,65 8,24 1,44 79,32 10,55 5,22 1,79 71,99 4,28 7,36 0,85 81,37 8,73 6,17 1,39 78,80 4,12 9,98 1,31 77,80 51,15 6,77 2,06 69,16 100,00 -

TOTAL

servicii 9,94 21,09 11,00 21,00 10,42 13,64 10,91 22,01 -

100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 -

lescrise mai sus ■geş, Dâmboviţa,

Sursa: "Sector ul privat de întreprinderi mici şi mijlocii din Rom ânia. Raport anual ¡9 97 ”, Fundaţia CRIMM, Camera de Comerţ şi Industrie a R omâniei, Oficiul Naţio nal al Registrului Comerţului

maniei:

de ladecifrele în tabelul susde a fost structuraPornind celor 3.000 ţ inteprezentate care este prez entatăde în mai tabelul maidefinitivată jos:

143

Tehnici promoţional e

întreprinderi 20 3

r^nnRtiintfl Prahova 1TOTAL

o

TOTAL

t Din care în domen iul.

N u m ăr to ta l

J ud eţul

industrie 15

Co nstru cţii 1

comerţ 167

servicii 20

203 26 3

179

55 19

17 0

66

316

26 3

22

7

170

14

2

135

316

17

6

227

12 8

10

1

10 4

13

128

262

16

4

206

36

124

2

96

1534

12 10 4

31

1061

14 33 8

26 2 12 4

3000

-

-

“

1

100,00

Rata de reacţie estim ată a campa niei a îost ue j j ^ — ţintelor contac tate care, după primirea mostrei şi testarea prod usului, a trebuit să comande versiunea integrală a programului RoMarket 1.0).

E BUGETUL CAMPANIEI: . , . costuri asociate obţinerii informaţiilor de identificare refent oare la ţintele c am pa nie i (denum irea firmei, adresa completa, numă rul de telefo n, domeniul de activitate): ^ => 9.000 lei / info rma ţie, vol um inform aţii: 3.000 întrep rind eri =>. cost creare bază de date: 9.000 lei/întreprindere * 3.000 = 27.000.000 lei

*

costuri asociate creării materialului promoţional referitor la produsul RoMarket 1.0 (pliant publicitar format A4, împăturit m trei, realizat

două culori): => 1.500 lei /e xe m pl ar (inclusiv hârtia), tiraj: 3.000 exem plare => cost realizare materia l promoţional: 1.500 lei / exem plar

_ 3.00

4.500.000 lei

•

costuri asociate creării mostrei gratuite:

_ nnn

=* costul suportului magne tic de stocare a produsului (disc heta 1 44): 7.000 lei / produs . =* costul înregistrării informa ţiei pe suport magnetic (costul muncii depuse ş al amortizării echip am entelo r utilizate ) : 2.500 lei / produs ^ =* costuri asociate creării mostrei în cazul unei campanii realizate intr-o . singură fază : (7 000 + 2.500) lei / produs * 3.000 produse = 28.500.000 lei ^ w => costuri asociate cedrii mostrei în cazul mei campanii realţzate în doua faze (având în vedere rata de reacţ ie estimata , de 35 %; vor fi realizate numai 1050 dischete demonstrative):


(7.000 + 2.500) lei / produs * 1.050 produse ~ 9.975.000

tiiei

costuri asociate expedierii mostrei şi materialelor promoţionale:

TOTAL

în cazul realizări i camp aniei într-o singură faza: . ■ costul “ambalajului” mostrei expediate (pl ic, eticheta adresa destinatar imprimată): 400 lei / expediere, volum expedieri 3.000

li 203 263 170 316 128 262 124 100,00

400 lei / expediere * 3.000 expedieri = 1.200.000 lei ■ costul expedierii poştale: 1.500 lei / expediere 1.500 lei / expediere * 3.000 expedieri = 4.500.000 lei ■ total costuri expediere: 1.200.000 + 4.500.0 00 = 5.700.000 lei ^

1 este ponderea idusului, ar fi ;t 1.0).

•eferitoare la rul de telefon,

în cazul realizării campa niei în două faze: „ , .. . □ costul “amb alajulu i” specific fazei I (plic, eticheta adresa destinatar imprimată): 400 lei / expedie re, volum expedieri 3.000 „ ■ costul “amba lajului ” specific f azei a H-a (plic, etiche ta adiesa destinatar imprimată): 400 lei / expediere, volum expedieri 1.050 400 lei / expediere * 3.000 expedieri = 1.200.000 lei (faza I) 400 lei / expediere * 1.050 exped ieri = 420.000 lei (faza a H -a) cost total “ambalaj": 1.200.000 +420.000 lei = 1.620.000 lei ■ costul expedierii poş tale specific fazei I (fără mostra gratuita) . 550 lei / expediere * 3.000 expedieri = 1.650.000 lei ■ costul expedierii poştale specific fazei a H-a (cu mostra grat uita): 1 50 0 lei / expedie re '* 1.050 expedie ri = 1.575.000 l ei cost total expediere p :1.650.000 + lă şta o lei =3.225.000 m total costuri expediere: 1.620.000 + 3.225.000 lei = 4.845.00 0 le,

7.000.000 lei

r la produsul rei, realizat în

în con secinţă, bugetu l asociat realizării campan iei de d istribuire de mostre gratuite, diferenţ iat pe cele d ouă variante de realizare ale cam paniei, se prezintă astfel:

ar * 3.000 =

rosturi specifice asociate

ta 1’44): 7.000 uncii depuse şi realizate într-o

;i alizate în două vor fi realizate

-------"---------------------------------------f :amp aniei realizate într Posturile bugetului singură fază (lei)

i

-o

campaniei realizate în

două faze (lei)

27.000.000

27.000.000

crearea ma terialului prom oţiona l referitor l a Drodusul R oM arke t 1.0

4.500.000

4.500.000

crearea mostrei gratuite (versiunea dem onstrat ivă Ro M arket 1.0)

28.500.000

9.975.000

5.700.000

4.845.000

65.700.000

46.320.000

obţinerea in form aţiilor de iden tificare rpfprjţoare la tintele csuTipănici

expedierea m ostrei gratui te materialelor prom oti ouăle

şi

TOTAL CHELTUIELI

145


Presupu nând că sunteţi mana gerul M arketS oft Rom ânia şi avân d în vedere inform aţiile pre zenta te m ai sus, proiectaţi cam pania d e distribuire de mostre adoptând deciziile referitoare la coordonatele acesteia. Pentru care dintre formele de realizare ale campaniei (într-o singură fază şi în doua faze) veţi opta ? C are sun t argum entele care susţin realizarea campaniei în tr-o singură fază? Care sunt ar gumente le care susţin realizare a campaniei în două faze? Crearea bazei de date necesare pentru desfăşurarea campaniei impune întreprin derii cheltuire a a 27 de milioane de lei. Presup unând că intenţ ionaţi să promovaţi produsul Ro Market 1.0, distribu ind gra tuit versiunea dem onstrativ ă a acestui a cum aţi pu tea obţine altfel info rma ţiile refe ritoa re la segme ntul de piaţă pe care intenţionaţi să-l abordaţi? _ _ Presup unân d că aveţi la dispoziţie urm ătoarele variante de distribu ire a dischetei cu versiunea demonstrativă a produsului - distribuirea prin intermediul unui reprezentant al firmei, distribuirea dischetei alături de alte produse în cadrul unei cam pan ii realizată în coopera re cu alte firm e, distribuirea dischetei odată cu numerele unor reviste dedicate informaticii care ar fi varianta pe care aţ i a lege-o avân d în v edere obiectiv ele cam paniei? Cuno scând preţul de vânzare al produsului RoMa rket 1.0 (449.000 lei), realizaţi(poentru evalua re a mrezultat elordefinancia aleacesteia) campaniei distribuire de mostre ambele odalităţi realizarereale folo de sind ca elemente de referinţă pentru ch eltuieli c ifrele prezenta te în tabelul de mai sus iar pentru venituri rata de re acţie de 35 %. Care ar fi fost mărimea rezultatului fin anciar obţinut în ur ma cam paniei presu punâ nd că rata de reacţ ie a a cesteia ar fi fost de 4,8 % iar varianta de realizare a acesteia ar fi implicat o singură fază? Care sun t elemente le care deter mină semnificativ ra ta de reacţie obţinută în urma d esfăşurării unei campan ii de dis tribuire de mostre? în urma desfăşurării campaniei de distribuire gratuită de mostre (într-o singură fază), au fost ob ţinute 900 de com enzi p entru produsul RoM arket 1.0. Distribu ţia ac estora pe judeţ e e ste prezen tată în tabelul de mai jos. Num ăr comenzi

Rat a de reac ţie

50

24,63

Braşov

102

38,78

Buzău

48

Constanta

118

28 23 37,34

Dâmbovita

46

Prahova

90

Jud eţul Argeş .

Vâlcea Bucureşti

loial 146

35 41 1

Qflft

35,94 34,35 28,22 26,79 30 00 %

Cum pot opt zone aborda semnificaţiei in diferenţiate semr

3.18

EV A

DI O firmă nromovare a v: supă - concreţiz concentrat în c produselor alim Pentru campania a fos între nivelele distribuite în comerciale unc Campai au fost selecţie câte 4 în fiec selecţionate d celelalte 2 cn asemenea, din mod aleator, cealaltă neav; unităţi comerc 1. grupul un distribuit, 2. grupul un distribuit, 3. grupul un distribuit, 4. grupu l ur au distnb Timp 4.000 de pac 2 persoane. ( fiecare distri


şi având în atribuire de Pentru care 1 două faze) îtr-o singură ăfaze? niei impune tenţionaţi să ;monstrativă egmentul de distribuire a buirea prin turi de alte alte firme, îformaticii mpaniei? 449.000 lei), istribuire de ca elemente us iar pentru ilui financiar i ar fi fost de ă? i de reacţie 5?

rostre (într-o oMarket 1.0. ie

Cum po t fi car acterizate rezu ltatele campaniei ob ţinute la nivelul celo r opt zone abordate? Care sunt instrumentele statistice care permit evaluarea semnificaţiei influenţei z onei geog rafice asupra re zultatelor camp aniei? Sunt diferenţiate sem nificativ aceste rezulta te în raport cu zona geografică abordată?

3. 18 EVA LUA REA EFICIENŢ EI UNE I CAM PANII DE DISTRI BUIRE GR ATUITĂ DE M OSTRE O firmă distribuitoare de produse alimentare a organizat o campanie de pro movare a vânzărilor pentru unul dintre pro dusele sale - conce ntrate le de supa - concretizată în distribuirea gratuită către consumatori a unor pachete de concentrat în câteva magazine, în apropierea raioanelor de comercializare a pro dus elor alimentare. Pentru a testa e ficienţa acestei tehnici de promov are a vânzăr ilor, campan ia a fost astfel proie ctată încât sa permită realizarea u nor comparaţii între nivele le vân zărilor înreg istrate în unităţile comerc iale unde au fost distribuite în mod gratuit pachete de conce ntrat şi, respectiv, în unităţ ile comerciale unde nu au fost distribuite aceste pachete. Campania a fost proiectată şi realizată în municipiul Bucureşti. Astfel, au fost selec ţionate un num ăr de 24 de unităţi comer ciale de pe raz a C apitalei, câte 4 în fiecare sector. Din tre c ele 4 unităţi fie carecentral se ctor,în 2 timp au fost selecţionate din rând ul unităţilor co mercia le a din mplasate ce celelalte 2 erau unită ţi com erciale amplasa te înspre periferia sectorului. De aseme nea, d intre cele câ te 2 grupuri de unităţi co me rcia le a fost se lecţiona tă, în mod aleator, una în care urmau să se distribuie în mod gratuit mostrele, în cealaltă neavând loc ace astă acţiune. A u rezultat, aşadar, patru g rupuri de unităţi comerciale: 1. grupul unităţilor come rciale am plasate în zon ele centrale ş i în care s-au distribu it, în mo d gratuit, mo stre: 6 unităţi; 2. grupul unităţilor comerciale amp lasate în zonele periferice ş i în care s-au distrib uit, în mod gra tuit, mos tre: 6 un ităţi; 3. grupul unităţilor comercia le am plasate în zonele centrale ş i în care nu s-au distrib uit, în mod gr atuit, mo stre: 6 unităţi; 4. grupul unităţilor comerciale ampla sate în zonele periferice ş i în care nu s au distribuit, în mod gratuit, mostre: 6 unităţi. Timp de 3 zile, în c ele 12 unităţi com erciale stabilite, s-au distribuit câte 4.000 de pachete de concentrat de către echipe de distribuitori formate din câte 2 persoane. Costul unui pachet de concentrat a fost de 1.200 lei în timp ce fiecare distribuitor a fost remunerat cu 100.000 lei / zi. 147


După încheierea campaniei, timp de 15 zile au fost urmărite vânzările de concentrate de supă în cele 24 de unităţi c omerciale selecţionate. Re zultatele obţinut e au fost urm ătoarele: Unităti comerciale Amplasate central

Amplasate periferic

-

•5 . . [

au fost distribuite mostre 50 60 55 65 80 70 60 53 47 50 57 63

în care nu au fost distribuite mostre 40 35 42 35 43 50 44 56 51 43 46 50

(nivelul vânzărilor este exprimat în milioane lei )

Să se evalueze eficienţa camp aniei de distribuire gratuită de mostre şi să se determin e bugetul aloca t pentru desfăşurarea acesteia (preţ ul de vânz are al produsului este de 2.000 lei). ' * La încheierea celor trei zile de distribuire gratuită de mostre, cele 12 echipe au oferit cu mp ărătorilo r prez enţi în unităţile com erci ale se lecţiona te un număr de 144.000 de pachete de concentrat de supă. La finalul celor 15 zile de u rmărire a evoluţiei vânzărilor de concentrat de supă, mvelul total al acestora a atins valoarea de 1245 milioane lei, echivalentul a 622.500 pachete de concentrat de supă. Din acest total, 380 de milioane lei au reprezenta t vânzările realiz ate în unităţile comerc iale centrale în care s-au distribuit în mod gratuit mostre, 330 milioane lei vânzările realizate în unităţile com erciale perife rice în care s-au distribuit în mod gra tuit mostre, 245 milioane lei - vânzările realizate în unităţile comerciale centrale în care nu s-au distribuit mo stre şi 290 milio ane lei - vânzările realizate în unităţ ile comerciale periferice în care nu s-au distribuit mostre. Având în vedere că această campanie de promovare a vânzărilor a fost proie cta tă sub form a unui experim ent de marketing, se poa te evalu a eficie nţa distribuirii gratuite de mostre utilizând o schemă experimentală adecvată, în acest caz proie ctarea facto rială. Se observă că există diferenţ e între nivelul 148

vânzărilor în regi; gratuit mostre -.regístrate în uni Vom folosi dete cotai - SST)

L i: - nivelul vânz _ b, n - num ări numărul de comb T... - nivelul tot ânzărilor). în cazul cromovare utiliz. comerciale) fiec. ccstribuire neefec Aşadar, a = 2, b Dimensii; 5 St = 502+60 +.

SST = (24.650+1 3 ST = 2702,625

Variaţia i irizărilor utiliz; meracţiuni între Variaţia ceterminată folo

. - rep rez int combinaţiei "i" Aşadar, Vom deî inte racţiunii d Variaţia


vânzărilor înregistrate în unităţile co mercia le în care s-au distribuit în mod gratuit mostre şi cele lalte unităţi co merc iale precum şi între vânzăril e ' înregistrate în unităţ ile co merc iale c entrale în compa raţie cu cele periferice. Vom determina , m ai întâi , va riaţia totală (suma abaterilor pătratelor pe total - SS t ) fo losin d relaţia:

ite vânzările Rezultatele

lite mostre

Xijk- nivelul vânzărilor dependente (în acest caz al vânzărilor produsului); a, b, n - numărul de categorii specifice celor doi factori (a şi b), respectiv numărul de combinaţ ii posi bile într e ace ste categorii; T... - nivelul total al variabilei dependente (în cazul nostru, nivelul total al vânzărilor).

în mili oane lei

)

de mostre şi il de vânzare

>stre, cele 12 Secţionate un de concentrat milioane lei, total, 380 de ile centrale în arile realizate ratuit mostre, ale în care nu ; în unităţile îzărilor a fost alua e ficie nţa . adecvată, în între nivelul

în cazul acestei campanii, este vorba despre doi factori (tehnica de prom ovare utiliz ată dis tribuire a gratuită de mo stre şi amplasam entul unităţilo r comerciale) fiecare cu câte două categorii specifice (distribuire efectuată / distribuire neefectuată, respectiv amplasament central / amplasament periferic). Aşadar, a = 2, b = 2 şi n = 6. Dime nsiunea variaţiei totale va fi: SST= 502+602+....+602+532+....+402+352+....+442+....+462+502-(1245)2/2-2-6 SST = (24.650+18.336+10.163+14.138) - 1.550.025 / 24 = 67.287- 64584,375 SST= 2702,625 Var iaţia totală este exp resia influ enţei tehn icii de prom ova re a vânzărilor utilizate, a ampla samen tului unităţilor comerciale , a unei posibile intera cţiuni într e aceşti doi fac tori şi a unei aşa num ite erori exp erim ental e. Vari aţia da tora tă ce lor doi fa ctor i şi intera cţiunii dintr e ace ştia va fi deter mina tă folo sind relaţia:

Tij - reprezintă nivelul total al variabilei dependente corespunzătoare com binaţiei "i" - "j" a cel or doi fac tori.

Vom determ ina acum varia ţiile datorate celo r doi factori experimen tali şi interacţiunii dintre aceştia. Variaţia da torată amplasam entului comercial este exprim ată de relaţia: 149


2 X

r 2... _ 6252 + 6 2 0 ^ _ 1245^_ = 64585i41 7 _64 584,3 75 = 1,041

s s AC - i=l

b n

2 - 2-6

2- 6

a- b- n

Variaţia datora tă tehnicii de promova re a vânzărilor utilizate e ste expr ima tă de relaţia:

=

sstp

J=! b-n

_ T1 a-b-n

Determin: vânzărilor produs urad de libertate semnificaţie de experimentului, Din tabe: respectând condi calculate ale lui I

= 71° 2 +53 5' _ m 5 — = 65860,417 - 64584,375 = 12 761 2 - 2-6

2- 6

Variaţia d atorată interacţ iunii celor doi factori

experim entali este

expr ima tă de relaţia: = SSp -S SAC-S STP = 1653,1 25- 1,042-127 6,042 = 376,041 SS

Evaluarea impactului exercitat de cei doi factori experimentali şi de interacţiunea lor asupra v ânzărilor prod usului po ate fi realiz ată cu testul

în consec utilizată în cant vânzărilor conc comerciale nu a Astfel, ir una eficientă. Bugetul - costu l pachet

Fischer, după cum urmează: • determin area influenţei am plasamentului

-

AC/TP

Finalmente, dimensiunea erorii experimentale va fi determinată cu rdcitiă* SSE = SST

-SS

F =

2702,625-1653,125 = 1049,500

unităţilor

comer ciale asupra

vânzărilor produsului: SS AC

SSt

-

r a-l, ab(n-l)

a - 1 a-b-(n-l) 1,042 _1049,500 = 20,84 = F 11,20= 1 20 1049,500 determin area influenţ ei tehnic ii de promova re a vânzărilor utilizate asupra vânzărilor produsului: SSC SS TP f w .ab(n-l) b - 1 a-b(n-l) 1276,042

1049,500

25520,82

,

,

F,’2° _ l : 20 1049,500 " ’ a dete rmin area influ enţei inte racţiunii amplasam entului^ uni tăţilor com ercia le şi tehnicii de promovare a vânzărilor utilizate asupra vânzăriloi piodusului. _ m 0 4 1 .1 0 4 M 0 0 = SS, SS AC/TP ^±1,20 ■ 20 -r (;i-l) (b-l),ab(n-l ) 1 (fl-l)(& -l)' a-b-(n-l) ,

150

144.000 pac! costul resurs 24 persoane total cheltuit

Nu au f rost proiectată asemenea, este i grad de comp semnificative îr desfăşurare a ct ounctele de c uublicita r tipărit Efectul 1.245.000.000 622.500 pacht prom oţionale a Cum po lor asupra rezul semnificaţie sta

-64584,375=1,04; or utilizate este

- 64584,375 = 1276.1 oerimentali este

Deter minar ea influentei celo r doi factori ş i a interacţiunii lo r asupra vânzărilor produsului presupune identificarea valoni teoretice a lui F pentra I X Z t a t e la număr ă», 2 0 de grade de libertate la semnificaţie de 1% (acesta este stabilit in prealabil d e către proiectan expe" “ " r — :" n z ă J e , valoarea teoretică a lui F, respectând* con diţiile im pus e mai suSP este e gală cu 8.10. Com parâ nd v alo n.e calculate ale lui F cu v aloare a sa te oretica se>observa ca^ F a c < Fteoretic (0,0199 < 8,IU) FTP > Fteoretic (24,3171 >8,1 0) F a C/TP < Fteor etic (7,1661 < 8,10) în con secinţă se poate confirm a că tehnica de promovare a vânzărilor

"6.041 - determinată cu

comerciale nu a exerci tat o influ enţă sem nificativa asupra acestora. _ Astfel, investiţia în cam pania promoţ ionalâ desfăş urata de firma

f

r en mentali şi de realizată cu testul

-

;: —.erciale

-

Bugetul campaniei a inclus următoarele cheltuieli. costul pachetelor de conce ntrat de supă distribuite: 144 000 Dachete -1.200 lei = 172.800.00 0 lei costul «su rse lor umane implicate în desfă şurarea campanie, pr omoţionale.

-

24 pers oane • 100.0 00 lei /zi • 3 zile = 7.200.000 le i total cheltuieli camp anie prom oţionalâ = 180.000. 000 lei.

asupra

Nu au fost inc luse şi alte categorii de cheltuieli deo arece c o a r n a 99 -

:r utilizate asupra

2

n?iS s r r ¿ n t r îgmS

PUbllCIS

_ - laţilor comerciale - - lor produsului: -» 4 ° ° = 7,1661 20

“ g

S

-

r

"

^

S

n

, â

n„nivel aivânzărilorde

1 945 000 000 ei sau avân d în ve dere pre ţul de vanza ie al produsu ui, di conc ent rate de supă. Bugetul al oca , cam pame , frtrmlp a renrezentat 14 46% din volumul vânzărilor generate, ^ “ ‘c âm p o S T c l l n z a t ă mfluenţa celor doi f aeton şi a mt etacbunn lor asupra rezulta telor campa niei pro moţionale în cond tţule m c are nivelul

622 500 p a l «

semnificaţie stabilit în det ermi narea valo ni teoretic e este de 5 o . 151


_________

3.19 DISTRIBUŢ IA INVER SĂ CA MODALITATE DE promovare

a vân

zări

l or

Una dintre activităţile atitudinea evoluează din punct de vedere al lansat pe piaţa de către mt p narc ureân d fazele distincte ale vânzăr ilor conform curbei ciclului . ’ £ maturită ţii şi declinul ui. în lansării produsului (serviciului) pe PiaA’ ’ mai rapide a produse lor încercarea lor de a a sigura premise e 1 lansării pe piaţă a unor noi uzate fizic şi moral de pe pia ţa ? specifice. produse, întreprinderile oigamzeaz ş . t activităţi şi are în vedere P Distribuţia inversă rep rezintă una dintre ac este ^ ™ ta ţ. ş> ,^ crearea unui mecanism pn n care produse e m Da că iniţial preluate de la utilizatorii acestora 51 preponderent recuperarea vechilor pioduse u ,mm “ . chit,amente păr ţi componente sau tehnic, cum ar fi recuperarea a™,m1“ “ S ™ ă s t o r a sau transmiterea mecanisme ale produsului în vederea rc f o l în vederea

¿ssr: ^"

m

e l T de

" h n i c sunt însoţite şi de elemente specifice cu

Afl cărui per întreţinere produs no convingeri mai perfor Re promoţion promoţior acesta est produsul distribuite utilizatori pentru d pentru fie A Compute mecanisr format / utilizatoi mai slab este disp indifereî

________ _____

caracter promoţional.

nu

'Vkrunca

v e c h i u ţ .q p i a ţ p r

I

V alori fi că- I ! -. . . — *« Acum e timpul sa ie spu» ADIO 1 CumDâiaid pani la sfârşiţii lunii februarie unui * raite ^t o a r e TOSHIBAformaiA3Tpolivalorifica pa cel vechi:rai ţ-.rasCtnip . indiferentdemarcâ şide starea încare se află.

cele m selecţii

l u f i Ă CH IAR AC UM LA SC OP G QMPU TERS I a u PARTENERII SĂI AUTORIZAT! DIN ÎNTREAGA ŢARA. , t}isTR®urron Amom^T^pEKmu_ROMfciiA_______ _ ___ Tel,: 2» 07 OS, ÎH « 5S. F“ !223 05 51 ' ' z-C' -_J E-maU: [email protected] COMPUTERS Wsbslta: http:// VTrtW.scop.ra

Toshiba Dar dac aţi ape răscum; la preţr stabili -acţiuni: făcute

In Touch will. Tomulruw

TOSHIBA


T E DE

se referă la ; sau servi ciu 5

Ie vedere al distincte ale declinului. în a produselor ;ă a unor noi ăţi specifice, are în vedere prinderii sunt Da că iniţial prepondere nt mponente sau : transmiterea e în vederea asului pentru performant, în e specifice cu

Aflat în situa ţia de a înlo cui un produs vechi, uz at fizic şi moral, ale cărui perf orm anţe teh nic e sunt tot mai scăzute dar ale cărui costuri de între ţinere au o evolu ţie asc ende ntă, utiliz atoru l ac estui a va achizi ţiona un produs nou. Problem a pe care o are de rezolva t întreprinderea se referă la convingerea u tilizatorului să achiziţionez e aceeaşi m arcă într-o versiune nouă, mai perform antă dar şi, totodată, mai scum pă. Rezolvarea acestei probleme poate fi realizată adăugând un specific pro moţional me can ism ului de distribuţie. De cele mai mu lte ori elementul promoţional utilizat im plică ofe rirea noului pro dus la. un pre ţ special la caie acesta este oferit cumpărătorului este reprezentată de valoarea reziduală a produsului vechi pe care utilizatorul îl retumea ză pro ducătorului sau distr ibuitor ului. Vânzarea noului produs l a acest preţ special către vechi utilizatori ai produsului reprezintă însă şi o modalitate de a-i premia pe aceştia pen tru decizia de a achiz iţion a un nou produs purtând aceeaşi marcă, deci pentru fidelitatea lor. Anunţul publi citar de mai sus surprinde modul în care firma Scop Computers, distribuitorul autorizat pentru România al firmei Toshiba, a utilizat mecanismul distribuţiei inverse pentru prom ovarea noilor copiatoare Toshiba form at A3 pe piaţă. Plecâ nd de la difi cultăţile clasi ce de care se loveşte utilizatorul unui copiator format A3 (blocarea hârtiei în copiator, calitatea tot mai slab ă a copii lor şi costur ile tot m ai mari ale reparaţiilor), Scop Computers este dispusă să ofere noile copiatoare Toshiba răscumpărând copiatoarele vechi indiferent de marca şi de starea în care se află. ^

&

Presupun ând că sunteţi utilizatorul unui copiator format A3 marca Tos hib a vechi de 5 am aţi ape la la oferta Scop C om pute rs? De ce aţi fac e-o . Dar dacă ati deţine un co pia tor Mi ta avâ nd acelaşi for mat şi aceeaşi vechim e ati apela la oferta Scop Computers? De ce? Cat de mare ar fi valoarea răscumpărării pe care ati acorda-o utilizatorilor unor copiatoare vechi raportat la preţul de vân zare al noului prod us? Care ar fi criteriil e în rapor t cu care aţi stabili valoarea ră scump ărării vechilo r copiatoare? Care ar putea fi obiective e .acţiunii prom oţionale între prinse de firma Scop Com puters prin prisma ofertei făcute utilizatorilor unor copiatoare vechi? Care sunt mediile de comunicare cele mai potrivite pentru a promova oferte de acest tip şi care sunt criteriile de selecţie ale suporturilo r de com unicare ce vor fi utilizate? » - Tomonow

j 3HIBA

153

RELAŢII PUBLICE 9

/ / Avăndu-şi srcinea în procesul de îmbogăţire şi diver sificare a comunicaţiei promoţionale moderne, activitatea de relaţii publice se alătură celor specifice publicităţii, promovării vânzărilor etc. în demersul practic al întreprinderii. Prin tehnici şi instrumente de acţiune proprii, activitatea de relaţii publice contribuie în măsură tot mai însemnată la atingerea a numeroase obiective de marketing, între care: introducerea noilor produse pe piaţă; formarea încrederii consumatoru lui faţă de o întreprindere; crearea sau menţinerea interesului consumatorilor pentru un produs (categorie de produse); extinderea forţei publicităţii; completarea publicităţii prin întărirea mesajului; câştigarea prestigiului întreprinderii altfel decât prin publicitate; completarea şi întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor; influenţarea liderilor de opinie; creşterea prestigiului întreprinderii prin intermediul sponsorilor; crearea unor noi modalităţi de comunicare cu consumatorii şi de cucerire a încrederii acestora; comunicarea deciziilor de marke ting publicului interesat etc : /

154

Relaţii publice ___________________

4.1 ELABORAREA PLANULUI DE RELAŢ II PUBLICE Planul de re laţii pu blice , la fel ca şi planul de publicit ate , este parte integ rantă a plan ului d e mar ket ing şi de scrie m odul în care a cţiunile de relaţii publice con tribuie la înde plinire a obiec tiv elo r şi strategiilo r de maike ting. El trebuie să fie rezulta tul aplicării p roce sulu i de relaţii pub lice la soluţiile pro bleme lor de marke tin g.,;Elabo rarea pla nului de relaţii publice implică parcurgerea a pa tru eta pe distinc te: 1 Definirea problemei - presupune elaborarea de studi i şi monitorizarea opiniilor, atitu dini lor şi do rinţelo r celor int eresaţi şi a fectaţi de pol itica de marketing a unei anu mite întrep rinderi sau organizaţii. 2. Planificarea şi programarea - presupu ne un efort de inteli genţă pentru a elabora politici şi prog ram e din care să rezulte de cizii ce vor ave a inciden ţe asupra obiectivelor, proced urilor şi strategiilor celor interesaţ i. 3. Punere a în acţiune şi comunicarea —implică im ple me ntarea planurilor şi programelor de relaţii publice atât prin acţiune cât şi prin comunicare vizând îndeplinirea obiectivelor specifice scopului urmărit. 4. Evaluarea programului presupune determinarea r ezultatel or prog ramului şi a eficienţei pre gătirii şi impleme ntării lui, programul putând fi sistat sau continuat în cazul în care a fost modificat. celor patru etape serie deProcesul întrebăriparcurgerii de bază sau specifice, astfel:impune oferirea de răspunsuri la o 1. Definirea proble m ei a) Principala întrebare de relaţii publice: “Ce se întâm plă acum ?” b) întrebări specifice de rela ţii publice: care este produsul? care sunt beneficiile pentru c onsumator? care este pr eţul? - care este princip ala piaţă pentru produs? - care sunt pieţele secu ndar e? care sunt c analele de distribu ţie? Dacă produsul există deja: - care este evo luţia vânz ărilor? - care este cota sa de pi aţă? - care sunt perspec tivele vânzărilor? - cine va genera noile vânzări? -

Dacă produsul este nou: unde va fi lansat produsul? care sunt planu rile de extind ere a distribuţiei ? unde va fi vându t (zona geografică)?


când - va fi vând ut (în ce sezon)? - care sunt produ sele compe titive? - care sunt cote le de pia ţă ale fiecărei lansări? - care sunt strategiile de poziţionare pentru fiecare lans are? - ce factori de mediu influenţ ează vânzările? - ce factor i de infl uen ţă treb uie atinşi? 2.

' '

Planificarea şi programarea

a) b)

Prin cipa la într eba re de relaţii publice: “Ce ar trebui să facem şi de ce ?” întreb ări specifice de relaţii publice: - ce se încea rcă a se realiza? - cum sprijină obiectivele programului de relaţii publice obiective le de marketing? car e este ■ Ci - pub licul înt rep rin der ii? - ce se cuno aşte despr e el? - ce se dor eşte ca acesta să ştie? - cum se va comunica cu publicul întreprinderii? - ce se doreşte ca publicul întrepri nderii să facă? - cum va fi el influ enţat? - care este princ ipal ul mesaj de relaţii publi ce?

3. Pune rea în acţiune şi comu nicare a

a) b)

Princi pala întreba re de relaţii publice: “Cum s e va face şi se va spune?” întrebări specifice de relaţii publice: - ce elemen te ale program ului de rel aţii publice vor fi folosite pentru a atinge fiec are grup ţintă? - cum va fi imple me ntat fiecare dintre program ele de relaţii publice ? - ce materiale sunt necesare ? - care este planul media? - care este perioa da de timp alocată? - cât de mult va costa programul de relaţii publice? - cine va răspunde de implementarea programului? - ce firm ă de relaţii pub lice va fi solic itată? - cum va fi alea să firm a de relaţii publ ice ce va fi solic itată? 4. Evaluarea_pr o gramului a) Principala întreb are de relaţii publice: “Ce s -a făcut?” b) întrebări spe cifice de relaţii publice: 156

cât de bine au fost atinse obiectivele de relaţii publice? a fost atin să po pu laţia vizată? câte persoane au fost atinse? care a fost costul? a crescut gradul de notorietate ?

^

---h ili —ome ;rain« _ da t ^ de: ccţiur roa te

cereri ;-.rep'

Re laţii publice lansare? să facem şi de ce?”

publice obiectiv ele de

a devenit publicul interesat de produs? va fi cump ărat produsul? cum se va şti acest lucru? cum se vor măsura rezultatele? ce sumă este necesară pentru evalu area rezultatelor? cum se va şti dacă acest lucru v a face programul m ai bun? cum poate fi schim bat program ul? trebuie schimbat programul? *

Con side rân d că sunteţi un prod ucăto r de bunuri de consum , elabora ţi un plan de relaţii publice răspu nzând Ia toate între bările acestuia pentru un pro dus nou ce va fi lansat pe piaţă.

4. 2 STABI LI REA ETAPELO R UNUI PROG RAM DE RELA ŢII PUBLICE

ace şi se va spune?” -•or fi folo site p entr u a ce relaţii publice?

solicitată?

_rcee?

Calen darul de lu cru în cadr ul une i acţiuni de relaţii pub lice este riguros stabilit - începe la data când este prevăzută demararea acţiunii, se încheie în momentul c are toate acţiunile au fost desfăş urate, i ar etapele pa rcurse a u o ordine bineîndeterminată. Pentru desc hiderea lanţ ului h otelier “C ASA RO MA NA ”, ce va avea l oc la data de 19 ianuarie 1999, au fost sta bilit e o serie de acţiuni pre cum şi datel e de desfăşurare a acestora . Din tr-o n eglij enţă, atât etap ele desfăşurării dife ritel or acţiuni, cât ş i datele corespu nzătoare acestora s-au am estecat, iar program ul nu poate fi pus în aplicare decât în condiţiile stabilite iniţial. & & ^ în cazul în care sunteţi responsabilul acestui prog ram de relaţii p ublice determ inaţi ord inea lo gică a desfăşurării d iferi telo r etape, cât şi datele de începere a acestora. Datele dispo nibile sunt : ■ 20 ianuarie 1999 ■ 15 mai 1999 ■ 5 decembrie 1998

■ 10 ianuarie 1999 ■ 4 ianuarie 1999 ■ 19 ianuarie 199 9

■ e 1999 ■ 12 25 ianuari decembrie 1998 B16 decembrie 1998 ■ 6 decembrie 1998

"18 ianuarie 1999 ■ 8 decembrie 1998 ■ 20 decembrie 1998 ■ 15 ianuarie 19 99 157

Tehnici promoţionale _________________________

-

Etapele campan iei de relaţii pu blice sunt urmă toarele: coma ndarea cocteilului;

-. -

solicitarea participării din parte a invitaţilor; inaugurareaconfirm fest ivăării a lanţului hotelier; solicitarea serviciilo r fotografice; exped ierea com unica telor turistice preme rgătoare vacanţelor; deschiderea lanţului hote lier pentru public; trimitere a textului invita ţiilor în vederea tipăririi; alegerea ma teriale lor pentru suporturile promoţ ionale executate prin

-

tipărituri; . . . . expediere a invitaţiilor pentru mom entul inaugurării oficiale a

-

lanţului

hotelier; invitarea postu rilor de radio şi televiziune; stabilirea datei de deschide re a lanţului hotelier; expediere a dosarului de presă public aţiilor care nu au avut reprezentanţ i la festivitatea d e deschid ere a lanţului h otelier; concepe rea textului invita ţiilor ce vor fi distribuite în mediile interesate.

4. 3 IMPLEM

ENTARE

A PROGR AM ULUI DE RELAŢI I PUBLICE

în Australia 30% din femeile însărcinate fumează şi doar o femeie din cinci încetea ză să mai fu mez e în timpul sarcinii. De reţ inut că 60% dintre acestea încep să fumeze după momentul naşterii. Din punct de vedere medical este bine s tabilit că multe fumătoare suferă complicaţ ii în timpul n aşterii. De asemenea copilul unei femei care fumează are o greutate la naştere mai mică şi este mai vulnerabil la infecţii, iar nou născuţii ce fac obiectul fumatului pasiv sunt predispuş i la astm ş i la o serie de problem e respiratorii. Pom indu -se de la aceste date şi informaţii s-a decis el aborarea unui program informa ţion al viz ând conving ere a feme ilor însărcinate care fumează să renunţe la ace sto bic ei dăunător. O biectivele program ului au fost : 1. Conştientizarea femeilor însărcinate fumătoare despre riscurile fumatului atât asupraalor, câ t şi aşicealor ce se vor naşte.pericolele fum atului pa siv la nou 2. In formare părinţilor femeilor despre născuţi şi la cop ii mici. _ 3. Obţinere a sprijin ului, a sfat urilo r şi a unei implicări pe rma nent e a med iciloi ginecologi şi a pediatrilor. Publ icul ţintă al progra mu lui a fost: a) femeile însărcinat e care fumau; 158

isspre renunţi a preze - fum cât - fum - este -

inte mat di re spit

- con - cen * org

necesE ipecif

:re ci f re pre :r.:erv cadrul sau re ■eden : rnos

___________ _____Re laţii pu blice b) parten erii femeilor însărcinate care fumau; c) părinţii care fuma u; d) obs tet ric ien ii, gine colo gii, ped iatri i şi asistenţii sociali.

executate prin cíale a lanţului

: reprezentanţi la le interesate.

RELAŢII? : ar o femeie din : că 60% dintre : vedere medical rpul naşterii. De 'iere mai mică şi fumatului pasiv elaborarea unui :te care fumează fost: şurile fumatului ilui pasiv Ia noii :ente a medicilor

Strategia de com unicaţie ad opta tă a fost de a asigura o informare clară despre pericolele fum atului şi o ferirea de asisten ţă persoanelor care doreau să renu nţe la fumat. In ten ţia progra mu lui nu a fost de a speria publi cul tintă ci de a prezenta faptele în forme reale. Principalele mesaje ale programului au fost: - fumatul în timpul perioadei de mate rnitate este periculos atât pentru copi l cât şi pentru mame; - fumatul pasiv este periculos în special pentru copii mici; - este posibil să renunţi la fuma t şi vei fi ajutat. -

Implementarea programului intermediul media; ma terial e prom oţional e; direct-mail; spitale; conferinţe; centre de sănătate; organizarea de evenimente.

a fost realizată pr in:

*

*

*

Având în vedere elem entele prezenta te să se stabilească activităţile necesare implementării acesteia şi să se elaboreze două dintre materialele specific e acestei activităţi.

4. 4 PROG RA M UL M EDIA PRESĂ (t cac*rul cam pan iilo r de relaţii pub lice se util izeaz ă cu succes tehnici specifice raporturilor cu ma ss-media . Cel mai frecven t întâlnite sunt confe rinţa de presă, discu rsuril e, artic olul de impo rtan ţă carac teristic ă, articolul de profil, interviuril e, lansare a de ştiri si rubr ica specialistului. Articolul de profil este conceput şi redactat de către o persoană din cadrul fii mei, are la bază mate riale inte rne, discursuri, progra me de pregătire sau rezu ltatele u nor acti vităţi de cerce tare pro prii, pro pagă un anumit pun ct de vedere, prezi ntă exper ien ţa unei între prin deri şi este desti nat unei public aţii cunoscute publicului. 159


___________ _ __________ _

Articolul de im portan ţă caracteris tică poate c onţine p ână la 3000 de cuvinte şi este destinat pu blica ţiilor de spec ialitate din dom eniul de activitate ai firmei.

_ Discursurile urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al întreprinderii. _ ___ Interviurile au scopul de a atrage a tenţia asupra unui produs, măre: întreprinderi sau persoane. Lansare a de ştiri are carac ter informativ, conţine cel m ult 300 de cuvinte si cuprinde, în mod obligatoriu, numele întreprinderii, numărul c. telefon / fax şi eventuala persoană de contact. Ru bric a spec ialis tulu i of eră răspunsuri şi so luţii la întreb ări si situaţi: din diverse domenii. în cadrul c onferin ţelor de presă s e oferă particip anţilor textul co m p le t: ceea ce se doreşte a se transmite publicului. * *

*

Să se elaboreze mate rialele specifice tehnicilor necesare desf ăşurării unei campanii de relaţii publice med ia presă, în vederea: • promo vării unui lider politic; • lansării unui post de televiziune cu profil muzical; ® inaugur ării u nui ce ntru de a faceri; » comer cializării unui nou model de autoturism; • susţinerii unei acţiuni social - umanit are; ® pro pag ării une i ideologii.

4. 5 STABILIREA I

DEN TITĂŢII UNE I COM PANII

în anul 1989 American Telephone & Telegraph (AT&T) şi-a începu: activ itatea în Mex ic cu mai p uţin de 10 angajaţi, majo ritate a ace stora fiinc cetăţeni americani.. Sing ura a ctivi tate d esfăşurat ă se refere a la asigurare^ legăturilor telefonice cu S.U.A. în colaborare cu TELEMEX, companie telefonică mexicană. După un an, AT&T a dorit să îşi stabilească o identitate de sine stătătoare în Mex ic, prin pro mov area unui prog ram com plex de relaţii publice ce îşi propune: __ 1. Să crească notorietatea mărcii prin dezvoltarea unei imagini instituţionale (corporative) pentru AT&T. 160

Re laţii pu blice :ână Ia 3000 de _I de activitate al Mere propriu al â produs, mărci, :e: mult 300 de erii, numărul de zebări si situaţii :extul complet a

zare desfăşurării

zâcal;

[PANII ‘ „ 7 şi-a încep ut zeestora fiind Ia asigurarea el i3EX, companie femtate de sine ie relaţii publice t.

mei i mag ini

2. Să dezvolte o infrastructură de bază a relaţiilor publice, fapt care presupune: - identificarea ş i pregătirea unor purtători de cuvânt; - evaluarea suporturilor me dia locale şi stabilirea unei liste media definitive; - identificarea ş i intervie varea age nţiilor locale pentru a determina un suport local potenţial; - stabilirea canale lor de com unicare cu presa; - men ţiner ea şi actua liza rea inform aţiilo r pen tru presă. 3. Să se dezvolte planuri de vânzare pentru introduc erea noilor servicii de telefonie, pe ntru ofe rirea de facilităţi şi pentru actualiz area ev enim entelor şi a relaţiilor cu m ass me dia. S-a considerat că punctul central al eforturilor mărcii AT&T trebuie să fie încorporarea companiei AT&T Mexico, acest lucru putând constitui o ideală rampă de lansare pentru stabilirea unei semnături corporative şi pentru identificarea a celor unităţi care, sub acea stă semnătură (AT&T M exico), să asigure integrarea soluţiilor de t elecom unicaţie pentru toate cate goriile de utilizatori din Mexic. Recomandările specifice legate de lansarea AT&T Mexico s-au referit la următoarele: a) , un evenim ent de presă cu liderii mass-m edia prin care să se anunţe formarea corporaţ iei, ide ntifica rea lid erilor din lumea afacerilor ş i demonstrare a modului de lucru prin care se oferă soluţii diverse clien ţilor potenţiali; b) . elabo rarea unor mate riale adiacente utilizate în relaţiile dintre AT&T şi clie nţii săi; c) . identificarea princ ipale lor media şi dezvoltare a unui plan de relaţii pub lice care să sprijine sta bilirea leg ăturilor cu reporterii şi editorii principalelor publicaţii mexicane . Primele rez ultate ale programului de relaţii publice s-au co ncretizat în următoarele elemente: • ziarele, revistele ş i tele viziun ea au m enţionat cu reg ularitate existen ţa AT&T în Mexic; • mass media a asociat AT&T cu tehnologia viitorului care poate fi folosită în relaţiile cu Mexicul pentru a-i rezolv a problem ele de teleco munica ţie; • după ani de zile în care nu a avut nici un fel de identitate în Mexic, AT&T a devenit o marcă semnificativă; • AT&T a fost preze ntată în teimen i pozitivi, nefiind consemnat nici un articol de presă negativ legat de activitatea companiei după lansarea cam panie i da relaţii public e. 161


La doi ani după dema rarea programu lui de relaţii publice, AT &T ave a peste 1500 de angajaţi, ma joritatea me xic ani, şi distribuitori pentru toate categoriile de servicii, d evenin d un puternic concurent al companiei n aţionale de telec omu nicaţii.

* *

*

Cu m apre ciaţi, ţinâ nd con t de relaţiile exi stent e într e S.U.A. şi Mexi c, decizia AT& T de a pătrunde pe pia ţa me xican ă folosind propriul nu me şi ima gine a sa de marc ă, prin ut iliz are a pe scar ă largă a activităţii de relaţii publice ? Ce con sidera ţi că s-ar mai fi putut fac e în această direc ţie?

4. 6 PROG RAM COM PARATIV DE PROM OVAR E PRI N INTERM EDIUL TEH NICI LOR DE RELAŢII PUBLI CE Apariţia sistemulu i de telefon ie mo bilă GSM a impus doi mari operatori - MOBIL ROM şi MOBIFON. Aceştia încearcă permanent să cuc erească o cotă cât mai mare din pi aţa u tilizator ilor poten ţiali, oferind abonaţilor noi tipuri de servicii. în acest context se înscrie şi lansarea serviciului “CONTEXT” de către CONNEX GSM şi “ALO GSM” de către MOBIL ROM. Pe lângă o intensă campanie publicitară, cele două firme au decis, independent una de cealaltă, să îşi promoveze noile servicii şi prin intermediul unei campanii de relaţii publice, u tilizâ nd ca tehn ici specifice lansarea de ştiri, articolul de profil, articolul de impo rtanţă caracteristică, interviu l şi discursul.

A.l. Lansare de ştiri MOBIL ROM MOBIL ROM lansează “ALO GSM“, primul serviciu cu plata anticipată din România. Pentru prima dată în România, începând de azi, MOBIL ROM lansează un nou serviciu GSM. “ALO GSM“ este un serviciu GSM preplătit, fără abonament, fără factură şi fără taxă de conectare. Ca rtel a “ALO G SM “ con ţine 40 de unităţi de comunic aţie, va labile 60 de zile din mom entul p rimului apel. Dup ă consum area celor 40 de unităţ i de comun icaţie, cartela poate fi reînc ărcată cumpărând cartele de reîncărcare “ALO G SM “, fiecare as tfel d e carte lă conţinân d 60 de unităţi de com unic aţie. Pentru prim ul m inut al convorbirii se consumă două unită ţi de comun icaţie, urmâ nd, în cazul în care co nvorbirea con tinuă, să se consume o unitate de co mun icaţie pen tru fiecare 30 de secunde. Preţul cartelei “ ALO GS M“ (40 d e unităţi de c om unic aţie) este de 25 US D (fără TVA). 162

La CC abonaţilor recepţiont CONNEX intermedii mesaje sc ' M intermedi nelivrate Fc convorbir aflaţi. Pu date de p telefonuli destinatar P “ vă put< 0130211: B.l. Ari C pentru pi GSM“. serviciu beneficia şi în lum simplu c între “DI de zile d cumpăra comunic de corni avantaj o

___________________________ Re laţii publice ____________ - _:.:ce, AT&T avea toate t v ::ri pentru :. “ taniei naţiona le

re 5.U.A. şi Mexic, - : propriul nume şi - _ ităţii de relaţii l

Erecţie?

E VAREPRIN PUBLICE ii rr; mari operatori ■ să cuc ere asc ă o .: : raţilo r noi tipuri _ _ CONTEXT” de R2M. Pe lângă o ■.^rendent una de _ m ei campanii de - mie olul de profil,

ser.iciu cu plata . E I- R OM lanseaz ă Ei M  preplătit, fără

r_r. raţie, vala bile 60 i - 40 de unităţi de . ' : r de reî ncărcare ir comunicaţie. . rouă unităţi de să se consume o : cartelei “ ALO ~ ’A).

A.2. Lansare de ştiri MOBIFOM La aproape u n an de activita te, CONNE X GSM lansează “CON TEXT“ . CONNEX GSM va oferi, începând cu luna aprilie 1998, tuturor abonaţilor săi, serviciul “ CON TEX T “ , care perm ite transm iterea şi recepţionarea me sajelor TE XT c u ajutorul telefonului m obil. Abonaţ ii CONNEX GSM pot utiliza acest nou serviciu chiar şi în străinătate prin intermediul partenerilor de roaming ai CONNEX GSM care oferă serviciul de mesaje scurte. Mesajele de tip SMS (mesaje scurte) se transm it la destinaţia finală prin intermediul centrului de mesaje CONNEX GSM, care va păstra mesajele nelivrate timp de 4 zile. Folo sind “ CON TE XT “ , pute ţi să transm iteţi inf orma ţii f ără a avea o convorbire directă cu o an um ită perso ană şi puteţi primi mesaje o riunde vă aflaţi. Puteţi tran smi te di verse info rm aţii, cu m ar fi: num ăr de telefon (fax), date de pe cărţile de vizită, a dres e etc., inform aţii ca re se stoche ază în me mo ria telefonului destinatarului. Mesajele pot fi stocate atât în memoria telefonului destinatarului, cât şi în memoria cartelei SIM din interiorul telefonului. Pentru inform aţii su plimen tare în priv inţa noului serviciu “ CONTE XT “ vă puteţi adresa celui mai apropia t dealer CO NNEX GSM sau la telefon 013021111 ori 222 (telefon mobil - apel gratuit).

B .l. Articol de profil MOBIL ROM - publicat în cotidianul NAŢIONAL: Cu MOBIL ROM veţi comunica simplu ca bună ziua

Consorţiul de tele fonie m obilă GSM M OBIL ROM la nseaz ă astăzi, pentru prima dată în Ro mâ nia , un serviciu GS M cu plata antic ipată - “ALO GSM “. Adăugându-se celorlalte patru tipuri de abonam ent deja existente , noul serviciu nu necesită aboname nt, fac tură şi taxă de conectare, clienţ ii ce beneficiază de “ALO GS M“ pu tând fi apelaţi sau telefona oriunde în România şi în lume, în aria de acoperire “DIALO G” . Motto-ul noului serviciu - “ALO, simplu ca bună ziua“ - se doreşte o punte de legătură tot mai strânsă în viitor, între “DIALOG “ şi clienţii bene ficiari ai acestui sistem de telefonie mobilă. Cart ela “ ALO G SM “ con ţine 40 de unităţi de com unic aţie, v alabi le 60 de zile din momentul primului apel. Cartelele “ ALO GSM “ pot fi reîncărcate cum părând cartele de reîncărcare “ ALO GSM “, numărul unităţ ilor de comun icaţie poate fi m ărit în funcţ ie de nevoi. Trebuie menţionat că o unitate de comu nicaţie conţine 30 de secunde, taxarea făcându-se, deci, mult mai avantajos pentru utilizator.

163


_____

B.2. Articol de profil M OBI L RO M - publicat în cotidianu l ADEVĂRUL

CONNEX GSM reprezintă visul american devenit realitate şi pentiu români şi este o stare de fapt reflec tând calitate şi Suiri tul comp aniei rep rezintă o com bin aţie in tre expe rien ţa i ■ a oi mod ul mai “ neortodox“ de abo rdare a lucr urilor. Când compania “ L , S Î i , România, lucrul cel mur important 1-. cons.iturt v g eL t publicului român. în primul rând să-şi p o a t ă i S GSM, tar în al doilea rând ca aparatul GSM . ? * , 2 1 ^ , “^ CONNEX. . în acţiunea de promovare a mărctr, CO rn N N E X De se asigure că f iecare posibil consum ator o să ţină mmte num ele CONN EX De ° reclam e benzi desena te pe autobuze, spoturr publicrtare S e T r a “ o°* Z S m e cu/sau fată Gyur, Pascu.S -a -n o c u la t^ W Z acesta constituind modul prin care român« au r e ţ i n , r " ¿ “ eu ini ti al nublicu l tintă l-a constitu it o amenii de afaceri, persoane

acum înse am nă atragerea de noi consum atori, adica pe ce i nehotărâţi. oa me" acum, înseamnă a ^ se întreaba dacă îş, pot penrnte cu ^ S a t 'serviciile C ONNEX G SM. P eutru C ° ^ E X ¡iu e” Z Z b u n ă ‘pe clientul care vine o lună ş i pleacă lun a viitoare, urm ann du-s e o relaţie bun a, p termen tang_ ^ ^ ^ actM tate, compania numă ră peste UO.OOOde clienţi, acest fapt constituind o su,priz ă plăcută pentru conducer ea MO B TO N Iniţia« nl amiri le de aface ri au pre văzut mai puţini clienţi, ţinând con t de pute rea

de milioane de dolari, rentabilitatea fund prevăzută pentru al tie lea sau patm lea" a r T a c tiv ita te . între «mp, comp ania îşi p o p a » com unit ăţii, acesta rep rez entând un conc ept din KSpeCtlV acţiuni de ca ritate privindu-i pe tine n, în special, dar ş i pe batran . Anul trecu t comp ania a sponsorizat show-ur. imporiant e, au fost doua e com pute re uno r şcoli , studenţii au fost ajutaţi. A nul ac esta se are m vedere deschiderea unor adăposturi pentru copii orfani sau ab a^ on aţu înaltZ T T n S l e î u îi reprezintă şi C ONTEXT, lansat de curând, oferind P081“ ^ ^ , « Z f e r i t a mesajelor de tip TEXT cu ajutorul telefonului mobil, CONTEX 164

Relaţii publice ú

ADEVĂRUL

calitate şi pentru experienţa nordCând compania ort l-a constituit remită un aparat -eşte să utilizeze ÎM a încercat să e CONNEX. De aiuri publicitare ; Lat astfel puţin “.ele CONNEX. persoane cu .1val. A urmat al :r~ienii care se ai, care începe -: târâţi: oameni iot permite cu e nici o valoare : relaţie bună, pe I 000 de clienţi, I 3EFON. Iniţial, r : ie puterea de România i-au irind rezultatele Ev&stiţia făcută : ■rstindu-se 400 ¿ treilea sau al : devină parte a ‘““.si, respectiv r ru fost donate : t are în vedere : riitate cât mai ie serviciu îl i de transmitere EXT fiind oferit

în exclusivitate de CONNEX GSM. Astfel se pot transmite mesaje de tip SMS (mesaje scurte) oricărui utilizator de telefonie GSM care este abonat CONNEX GSM. Prin mag azinele sale din majo ritatea o raşelor ţării, CONNEX GSM oferă utilizatorilor săi tarifele cele mai reduse din Europa, iar numărul clienţilor, previzionaţi iniţial la un milion, va fi, în următorii nouă ani, cu siguranţă mult mai mare.

C.l. Articol de importanţă caracteristică MOBIL ROM - publicai în revista CAPITAL: A L O - G S M - Simplu ca “Bună ziua ” în aceste zile , lider ul de piaţă al telefon iei GSM vine pe piaţă, în premieră, cu un nou serviciu destinat unei mai bune gestionări a bugetului de comun icaţie şi nu numai. Noul “ copil” al MO BIL ROM, c onceput în “laboratoarele” din Calea Dorobanţilor, se numeşte “ALO GSM”. Este un serviciu care, spre deosebire de clasicele DIALOG 50, DIALO G 150 şi DIAL OG 300 , nu nece sită la achiz iţiona rea sa nici un fel de documente, încheiere de abonament sau taxă de conectare, iar la sfârşitul lunii de utilizare nu se emite factură. Pach etul iniţial c onţine o cart elă SIMM (care co nfe ră num ărul de telefo n), pe care su nt preîn cărca te 40 de u nităţi de comu nicaţie. De ce un ităţi şi nu m inut e ? “Simp lu face ca bună ”, ar răspu ndeo“p ărinţii“ acestei no utăţi, convorbiril or se la 30 ziua de secund e, adică unitate de comunicaţ ie. taxar ea Astfel, cartelele “ALO GSM“ sunt compatibile cu orice telefon mobil GSM, ia r abonaţii au avan tajul că plătesc un singur tarif, in dife rent d e ora şi destinaţia apelurilor. în plus, “ ALO G SM “ beneficiaz ă de servicii ca: “Redirecţionarea şi identific area apelu lui“ şi “Mesa gerie v ocală“. Costul unui pachet “ALO GSM“ este de 25 USD fără taxe, echivalent cu 40 de unităţi de com unic aţie na ţiona le. Reîncărcare a credi tului iniţial, plătit în momen tul a chiziţionării pachetului “ALO G SM“ , se face întotde auna în timp real, prin cartele de reîncărcare. Valoarea unei cartele de reîncărcare ce conţine 60 de unităţi de co mu nicaţie este de 15 USD, fără taxe. U nităţile se consum ă în funcţie de ap elurile efectua te, ap elurile primite fiind ne taxabile. Cu “ALO GSM “ clientul are întotdea una c ontrolul bugetulu i de comunicaţ ie. Pentru aflarea numărului de telefon personal, utilizatorul va forma 222 (apel gratuit), robotul telefonic indicând acest număr. Numărul 222 poate fi utilizat şi ulte rior pentru co nsultare a bugetului de comunic aţie al postului telefonic sau pentru reîncărcarea cartelei. Reîncărcarea cartelei este foarte simplă. Se răzuieşte cartela de reîncărcare (ce se poate cumpăra de la punctele de vânzare autorizate de


MOBIL ROM), după care se formează 222 (apel gratuit) şi se introduc de la tastatură cifrele descoperite. Mesajul robotului va confirma introducerea un ităţilor şi va men ţion a terme nul de va labi litat e al acestora. Cu ajutorul serviciului “ALO GSM“ utilizatorul are acces în mod automa t la Mesageria vocală, ce funcţ ionea ză asemeni unui robo t telefonic. Având o capacitate de 6 mesaje a câte trei minute, aceasta poate fi consultată apelând 777. ^ “ALO G SM“ , cel mai simplu instrument de comunicare în sistem GSM, este disponibil în toate magazinele şi punctele de vânzare autorizate de MOBIL ROM.

C.2. Articol de importanţă caracteristicăMOBIFQN - publicat în revis ta CAPITAL' C u C ON TEX T ave ţi acces la TEXT în prim ăvara acestui an, CO NNE X GSM a oferit tuturor abon aţilor săi serviciul CONT EXT care p ermite transm iterea şi recepţionarea m esajelor TEXT cu ajutorul telefonului mobil. Acest serviciu se adaugă celorlalte deja existente: redirec ţionare a apelurilor, C ONNE X VOX, apel în aşteptare, roaming, iden tificare a numărului de apel, num ere preferenţ iale, apeluri intern aţiona le. Majoritatea telefoanelor GSM sunt dotate cu tot ce este nevoie pentru transmitere a şi rece pţionare a mesa jelor scurte. Când p rimiţi un me saj de tip SMS veţi fi înştiinţat prin: <( afişarea unui text sau a unui simbol pe ecranul telefonului (un plic sau “ message received“); printr-un semnal sono r scurt; Pentru a citi mesajul prim it trebuie selec tată opţiunea de citire a mesajelor din meniul telefonului. Pentru co nfigurarea telefonului m obil trebuiesc resp ectaţi următorii paşi: - acc esarea meniului telefonului; - selectarea operaţ iunii prin care se solicită numărul centrului de mesaje; - introducerea numărului centrului de mesaje CONNEX GSM: + 40920004000; - salvarea numărului; - selectarea operaţ iunii prin care se solicită formatul mesajului; se alege formatul TEXT. Pentru transmiterea unui mesaj de tip SMS trebuiesc respectate următoarele etape: - selectarea din meniu a opţiunii pentru scrierea de mesaje; - scrierea mesaju lui dorit, folosi nd tastatura telefonului; 166

- selec - intro - prim Mesajele d de mesaje ( Fol persoana destinataru telefon, fax Se GSM, care care CON1 atât în me furnizate mesaje. Pri tip SMS sti

D.l. I în telefonia o rapidă a a banal. în operatori oferite abo întrebare: Răspuns:

întrebare: ' Răspuns: i

întrebare: Răspuns:

Relaţii pu blice

i i®oduc de la r

.

nrroducerea

_ rs în mo d

Wm:c telefonic. K " ;ons ult ată ■ ::em GSM, .. ■ ce MO BIL

in revista

¡c maţilor săi mesajelor : : rialte deja - aşteptare, -r: - e, apeluri jie voie pentru “ rsaj de tip a plic sau “

b

ie citire a

:: următorii

- selectarea operaţ iunii “send - introducere a num ărului de telefon al destinatarului; - primire a confirmării mesajului de tip SMS transmis. Mesajele de tip SMS se transmit la de stinaţia finală prin intermediul Centrului de mesaje CONNEX GSM, care va păstra mesajele nelivrate timp de 4 zile. Folosin d CON TEX T se po t transm ite informaţ ii fără a sta de vorbă cu persoana destinatară şi se pot prim i mesaje , indiferent de poziţion are a destinatarului. Se pot transm ite dive rse informa ţii, cum ar fi: numere de telefon, fax, adrese, care se stochează în memoria telefonului destinatarului. Se pot transmite mesaje de tip SMS oricărui utilizator de telefonie GSM, care poate fi un abon at CON NE X GSM, sau orică rei reţele străine cu care CONNEX GSM a încheiat acorduri de roaming. Mesajele pot fi stocate atât în memoria telefonului, cât şi în memoria cartelei SIM. Cartelele SIM furnizate de CONNEX GSM au o capacitate de stocare de maximum 10 mesaje. Prin urmare, este extrem de important să fie şterse periodic mesajele de tip SMS stocate în memoria telefonului sau a cartelei SIM.

D.l. Interviu cu directorul de marketing şi comunicaţii al MOBIL ROM - apărut în cotidianul EVENIMENTUL ZILEI în mai puţin de un an de la a pariţia în forţă pe piaţa rom âne ască, telefonia c elulară GSM a reuşit să se impun ă, devenin d obişnuinţă. Extin derea rapidă a acestui sistem modem de comunicare a făcut din “celular“ un obiect banal. în această no tă a normalulu i, pentru MOB IL ROM, unul din cei doi operatori de telefonie celulară GSM, această perioadă a însemnat noi surprize ofer ite abonaţilor, cât şi pot en ţial ilo r utili zato ri ai serviciulu i DIALOG . întrebare: Care es te cel mai im portant lucru pentru MOBIL ROM ? Răspuns: Cea mai importantă ofertă a noastră pentru public este încrederea, deoarece pentru noi singurul stăpân este clientul, toate eforturile fiind făcute pentru satisfacerea exigen ţelor sale. între bare : Ce ne puteţi spune despre po ziţia pe p iaţă a MOBIL R OM ? Răspun s: Suntem lideri pe pia ţa rom âneasc ă, pentru că , pe lâng ă cei 100.000 de abonaţi, DIAL OG are cea mai mare acoperire în teritoriu, exprim ată prin cele 103 localităţi con ectate şi cei peste 2.800 km. De drum uri naţionale aflate sub arip a DIALOG . De altfel, pentru clienţ i a u fost “inventate” o serie întreagă de servicii pornind de la “Cronos” şi până la “Birou M ob il” sau “Dia log Fa x” , ultima surpriză ce va fi oferită în următoarele zile fiind “ALO GSM”. între bare : Ce înseam nă, domnu le director, noul serviciu oferit ? Răspuns: Conform sloganului “Simplu ca bună ziua”, dacă până în prezent serviciile noastre erau vândute numai pe lângă un abonament, “ALO 167


_____

GSM” va fi primul serviciu GSM fără taxă de conectare, făiă abonament şi fără factură. întreb are: Mai con cret ? . „ Răsp un s: Clie nţii “AL G SM vor puteDIALOG a fi apelaţi şi pot telefo cuprinsă na oriun de România, în O aria de ”acoperire GSM. Cartela în in pachetul “ALO GS M” conţine 40 de unităţi de comunicaţie,^ valabile 60 de zile din momentul primului apel. Aceasta poate fi reîncărcată^ cu ca rtele de reînc ărcare c e co nţin 60 de unităţi d e comun icaţie. Utiliz ând cartele le de re încărcare num ărul unităţilor de co municaţie poa te fi mărit în funcţie de nevoi. Du pă cum v-am spus, totul pentru client.

D 2 Interviu cu directorul executiv MOBIFON - publicat în cotidianul " ADEVĂRUL ............

între ba re: în această lună CON NEX GSM sărbătoreşte un an de la lansarea sa comercială în România. Ce a reprezentat acest an pentru dv, ? Răspuns: A fost un an fantastic, de necrezut aproape. Dintr-un anumit punct de vedere a fost un an greu, dar a fost o provocare pentru noi. Ne-am dezvoltat foarte repede. în ansamblu, deci, a fost un succes extraordinar. , întrebare: Cum a fost anul ce a trecut pentru CONNEX GSM din punct de vedere economic, comparativ cu ceea ce se estimase ? Răspuns: în mare, am “distrus” literalmente planul de afaceri dinainte stabilit. Când am lansat serviciul GSM, am estimat că până la sfârşitul anului vom avea ap roxima tiv 25.000 clienţi. Am ajuns la acest număr după numai 10 săptămâni. Ne-am dat seama că, de fapt, cifra ar putea fi mai mare de trei ori şi am încheiat contracte anul trecut cu peste 120.000 clienţi. Un alt mare succes a fost prim irea creditului de 190 milioane de dolari de la BERD, cel mai mare împrumut primit de sectorul privat din România şi pe termenul cel mai lung, 8 am şi jumăta te. Acest luc ru a demo nstrat că băncile au încre dere în compania noastră, chiar după un timp atât de scurt, între bar e: La cât timp de la lansare o companie de telefonie m obilă devine profitabilă ?

. . .

Răspuns: După aproximativ 7 ani, dar în cazul unor companii mai norocoase termenu l se reduce la aproap e 4 ani. Suntem influenţ aţi de econom ia românească, anul trecut fiind pentru România destul de dificil. Dar în pofida acestui climat, compania noastră a prosperat. Există şi o “recompensă” dată de telefonia celulară, şi anume aceea că oamenii 168

UI ti spunem că Arr ceea ce vc

Re laţii pu blice _

nectare, fără

_ : : _.a oriunde în cuprinsă în

văd în telefon un lucru cu ajutorul căruia pot ob ţine un profit suplimentar, conducându-şi mai bine afacerile. între bare : Cum vedeţi co mpa nia dv. în lun ile care au mai rămas din ace st an ? Răs_puns: Am speran ţa că situ aţia econom ică de aici se va îmbunătăţi, că situa ţia po liti că se va stabi liza şi că va exist a un nivel mai m are al

h

fi reînc valabi ărcată le m aricaţie, ie comu nicaţie. * ■ comunicaţie totul pentru

e

a ~ cotidianul ce la lansarea sa - r_ dv. ? imit punct de i . ir u noi. Ne- am succes ds î un

e

K k

E E l din punct de

1 ■ înainte stabilit. _ _ : r’lrşitul anului i «rest număr după m~ : ~ra ar putea fi ■c necu t cu peste 3. .‘.nitului de 190 — _—.ut primit de - _ ung, 8 ani şi : i_ încredere în ■ e n obilă devine _■ mai norocoase e r a i de economia de dificil. Dar Kerat. Există şi o

m .:eea că oamenii

invest iţiilor străine. se vorcă, întâmpla, în curs ar putea însemna unDacă factortoate foarteacestea bun pentru implicit, anul numărul clienţilor noştri va creşte în con tinuare într-un ritm fo arte rapid depăşind cu m ult cifra actu ală de aproape 140.000. între bare : Cum se face că produsele pe care Ie lansa ţi apar aproxim ativ în acelaşi timp cu cele sim ilare ale concurenţei ? Răsp uns : Ex peri enţa GS M a fos t repet ată în mai m ult e ţări până să ajung ă în România. In m od natural, se începe cu co nstruirea reţelei şi oferirea uno r servicii de bază, înso ţite de o cam pan ie prom oţional ă. Noi explicăm serviciile oferite şi facem cunoscută valoarea pe care aces tea o au. Con cur enţa face ace laşi lucru. Sun t de părere că noi trebu ie să ne urm ăm mis iun ea şi direc ţia dinain te stab ilite şi doa r să fim atenţi şi la ceea ce fa ce concurenţa. întrebare: Noul serviciu oferit de CGNNEX GSM, “CONTEXT”, ce aduce nou pe piaţa rom ânească ? Răspuns: Este primul serviciu o ferit aici ce oferă transmiterea ş i recepţionarea mesajelor TEXT cu ajutorul telefonului mobil. Lansarea CONTEXT-ului se alătură celorlalte servicii deja existente (CONNEX VOX, apel în aşteptare, transmisii de date), venind în sprijinul clienţ ilor CO NNE X GSM în preajma aniversă rii unui an de activitate a companiei noastre. într eba re: Care este mesaju l pe care aţi dori să-l transm iteţi pu blicu lui la aniversarea CONNEX GSM ? Răspun s: Un mare, mare, m ulţumesc . C hiar dacă în activitatea noastră am avut unele dif icul tăţi, oa men ii au accep tat, au îmbr ăţişat cu succe s CONN EX GSM . L or le spunem m ulţumesc , pentru c ă mulţi sunt clienţii noştri, iar alţii, şi mai m ulţi, vor deveni clienţii noştri.

E .l . Discurs MOBIL ROM - rostit la recepţia oferită cu ocazia lansării serviciului “ALO GSM” Ultima noastră întâlnire a avut loc pe 6 iunie a.c. şi am dori să vă spunem că MOBIL ROM îşi respectă promisiunile şi angajamentele luate. Am spus atunci că vom fi cei mai buni, şi iată, suntem. Am spus că tot ceea ce vom fi pent ru sat isfac erea d epl ină a cli enţilor noştri, şi ace sta este 169

-------------------------------

1enmc i pr ur nu p^ '^^

scopul întâlnirii de astăzi. în fine, am‘ ^ o V s M " ^ ” * P' ata m“ eU ^ servicii noi, şi iată ultima no as® cre aţie C ă r a ţi pro fes ionişti, să Până în acest mom ent am reuşi g re cea mai largă, marea atragem 100.000 clie nţi şi sa av^ ? ■a oraşeior mari având acces la reţeaua majoritate a oraşelor rcşe in ^ e ^ £ 2Q 000 iocuit0ri fiecare şi peste 2.800 noastr a care cu pn nd e 10 ş P popu laţia Rom âniei are acces, km, de şosele naţionale. Altfel spus, M /o P F prin reţeaua noastră, la telefo nia mo | a ^ mai mare acopenre, P De asemenea, serviciul nostru ^ acoperi te 28 de ţări atât în Europa, cât şi în afar a ei, pana m prezent tun P conectate la 48 de operatori GSM.

începând de astazi, puWicu

in ^ ^

serviciul prepla tit ALO G S M ; GSM de către o pale ta mai larga accesibil c a p reţ. P e ^ ® contabiliz ându-se fiecare 3 , serviciu nu necesMi m m u n fc de nici nu se va emite la sfârşitul mm

trebuie menţionată gestionarea o

Q util izare a serviciului

SOciale, serviciul fun d mu lt mai S minu tului se face fracţionat, Un alt aspect este faptul ca acest mente taxă de conectare, abonam ent şi ^ „ fact uri . Nu în ultimul rând, bugetulu i de comunicare.

|^,, utplzat0ru l va beneficia de

(

Ca şi în cazul servicmlu l D I A L O ^

redirecţionare a şi iden tificare a

p 11

^ e m m« n ‘n tu Spromisiunea

^ uneori doriţi să

atunci am dotat serviciul şl cu

pe care o vom ţine 5* * aceas ta dina, ca

vom veni mereu cu lucruri

noi, re v o lu p o n a re ^ m sat ec

° servi ciile

A

DIAL OG Vă

şi

>P

^

^

2 publice, reprezcr ocazia li

o p ^ e a tururor şose lelor naţionale ‘ţ . a loca iităţilor cu peste 10.000

, invitaţia: folosiţi “ALO GSM“ . E simplu ca

Mulţume sc.

E .l . Discurs MOBIFON - rostit lă dineuţoferit cu oca zia lansării serviciului CON

Ar mai fi ceva de spus despre CON NEX .

17 0

ounctele

„

bună ziua.

dv,

1,

intermed

«

de un aîl_Unii dintre ,m a g m a ,ia n o a s tr s ’

17 noie de Pre: Institut Reia ţi funcţii noţiuni

Re laţii pu blice

piaţă mereu cu Drofesionişti, să ai largă, marea acces la reţeaua e şi peste 2.800 âniei are acces, mare acoperire, erite 28 de ţări îpuns. an nou concept: re a serviciului I fiind mult mai face fracţionat , faptul că acest -e, abonament şi în ultimul rând, 'municare. a beneficia de neori doriţi să : serviciul şi cu această dată, că în acest moment )T avea acces la elelor naţiona le, cu peste 10.000 .F’.E simplu ca

ocazia

.n an. Unii dintre iginaţia noastră,

aducându-le info rmaţia acolo unde se aflau: în autobu z, la birou, acasă şi chiar şi în alte ţări atunci câ nd călătoreau . Am p leca t Ia drum estim ând că vom ave a 25,000 de clienţi şi am a vut de 5 ori mai m ulţi anul trecut . în ma i puţin de 10 ani vom avea peste un milion de clienţi, şi asta pentru că MOBIFO N reprez intă o investiţie sigură, profitabilă. Acum avem peste 1.000 de angajaţi, aleşi prin filtrul unui program de ori recrutare a fost necesar ne reproiectăm de două-trei reţeauadeîn calitate. special înTotodată Bucureşti, pentru a puteasăface faţă cererilor în creştere şi pen tru că întotdeaun a ne preocu pă calitatea serviciilor noastre. Pe plan extern am încercat să-i facem pe oameni* să ne înţeleagă că putem să ne dezvo ltăm şi să avem succes. A m reu şit într-un sin gur an să ne dezvoltăm cât am estimat că o vom face în doi ani. Acum, la aproape un an de activitate, CONNEX GSM lansează CONTEXT, destinat ce lor care doresc să vorbe ască mai puţin sau celor care vor să mai şi scrie, nu pe foaia de hârtie ci pe ecranul telefonului mobil; CONTE XT înseam nă transmiterea şi recepţionarea de mesaje scurte. Toate acestea pentru că, pentru noi, clientul contează. Vă mulţumesc pen tru c ă ne-aţi ales, pe ntru că aveţi încre dere în noi. Mulţumesc şi celo r care mâine vor intra în minuna ta lume a accesului la informaţie: CON NEX GSM. * * =1= 1. Analizaţi, c omp arativ, cele două campanii de prom ovare prin intermediul relaţiilor publice, reliefând, pentru fiecare tehnică specifică, atât punctele forte, cât şi carenţele. 2. Pe ba za dat elo r puse în e vid enţă de cele cinci tehnici de relaţii publice, alcătuiţi câte un material care să fie prezentat şi pus la dispoziţia reprezenta nţilor mass-m edia în cadrul confe rinţelor de presă organizate cu ocazia lansării noilor servicii GSM oferite de MOBIL ROM şi MOBIFON.

4.7 FPS ÎNVAŢ Ă SĂ SE APERE D E PRESĂ 9

Cotidianul e conom ico-fin ancia r “Bursa” în numărul 225 publica t marţi, 17 noiembrie 1998, relata despre organizarea unui seminar de către Serviciul de Presă al FPS în colaborare cu Internationa l Republic an Institute CIRI Institutul Republican Internaţ ional din SUA. T ema acestui semina r a fost “Relaţiile FPS cu mass-m edia” , iar la el urmau să participe persoan ele ocupâ nd funcţii de conduc ere în cadru l struct urii Fon dulu i Prop rietăţii de Stat. Institutul Republica n Interna ţional a participat activ la mai multe acţiuni pe lângă Guvernul Rom âniei toate acestea urmărind îmbunătăţ irea 171

locale, naţion ale şi inte rna ţiona le, , . dezvoltarea capacităţii FPS de a aborda şi soluţiona cnzele produse la nivel i nfor

m

are

l0CalTemele abordate în cadrul acestui seminar acoperă o gamă diversă cum ar fi: - organizarea co nferinţelor de presă; - managementul de criză; _. . - preîntâmpinarea şi detensionarea ştirilor negative; delectarea mijloacelor de comunicare a mesajelor;

: m o d S ” e reacţie la ac ţiunile ofensive ale reprezentant,lor mednlor S - m f S arva f, condus de doi coor donat ori ai IRI, condu cătorul programului şi un expert în comu nic are instituţiona lă de pe lang a unu l dm t departamentele federale din cadrul Guvernului SUA.

,

*

*

Cum apreciaţi oportunitatea organizării acestui seminar dedicat ^„9 Pare sunt în opinia dumneavoastră, obiectivele relaţiilor cu mass-media. Care sunt, adresează FPS în activităţii de comunicaţie pe care o desfaşoara F ■ ? r „unt calitate 'de emiţător de mesaje destinate unei anuê aê nţ eâ m s ^ mînrinnentele activităţii promoţionale care pot fi utiliza yedeieaômunicării cu publicul - «7 Presupunând că — ^ conducătorul departamentului de relaţu publ.ce al FPS, ,dtmt

atingerea obiectivelor anterior formulate.

4.8

UTI LIZAREA ARTICOLUL PROM

OVAREA

- Studiu d e

UI DE PRO

I M AGINI

ca z: IZVORU

FI L PENTRU

I DE MARCA

L M INUNILOR

-

Piaţa anelo r mine rale este u na dintre puţ inele zone ale economiei româneşti neafectate semnificativ un consum mediu pe cap de locm.or pteat, ■«. P j m 1997. ta IM românească a apel minerale este. totu ş,. departe de mvelul atras m P Europei Occidentale, peste 100 litri pe cap de locuitor. 172

finele a Rieni. apă mi nreferii mediu piaţă a concer crac tic orinci limite] un ve patror nivele către având carbo Drink arunc snecr

Re laţii publice eriorul acestora. se referă la: i nivel local de a liul mediilor de

Com peti ţia la nivelu l pieţei este însă foarte strân să, fiecare dintre com petito rii prezen ţi pe pia ţă încerc ând să-şi co nsol idez e p ozi ţia pe p iaţă. Intensificarea co ncurenţei s-a realiza t în condiţiile creş terii im presiona nte a producţiei de apă mine rală îm butelia tă, confo rm Soc ietăţii Naţionale a Apelo r Minerale, de la 115,9 la 373,1 m ilioane litri în intervalul 1993 - 1997, cu un

; produse la nivel

ritm med iu anual de 33,9%, producţiei interne adăugându-i-se un volum, totuşi redus,dealcreştere importurilor de ape minerale. Ponde rea pe p iaţă a mărcilor de ap ă minerală , la nive lul anului 1997, conform Societăţii Naţionale a Ape lor M inerale, era următoarea:

3r

şama diversă cum

Marca :ntanţjlor m edi ilor IRI, conducătorul lângă unul dintre

seminar dedicat aastră, obiectivele ■adresează FPS în dienţe? Ca re su nt : de către FPS în meavoastră sunteţi itificaţi ob iecti vele ei FPS şi elaboraţi e să contribuie la

IL PENTRU RCĂ OR ;ne ale economiei imice negative. Cu ia 16,2 litri, piaţa eiul atins în ţările

Cota de piaţă (%)

18,2 Bor sec 11,7 Izvoru l Minu nilor 10,0 Dorn a 10,0 Biborţeni 6.3 Harghita 5,8 Buziaş 5.4 Peria Harghitei 5.3 Poiana Negri 27.3 Altele Poziţia sec undă în c lasam entul mărcilor de apă minerală a revenit, la finele anului mărcii “Izvorul Minunilor” de European Drinks Rieni. Firma 1997, bihoreană a urcat relativ repede înprodusă topul producătorilor români SA de apă minerală lansând pe piaţă un produs care pare să fie cel mai apropiat de preferinţele consu ma torilo r rom âni: apa mine rală “cu gust” , cu un con ţinu t mediu de săruri mi nera le şi putern ic carb ogaz oasă. Nu mai puţin, succesu l pe pia ţă al mărcii “Izvorul Minun ilor” a fost şi rezulta tul unui efort de ma rketing concentrat într-o promo vare agresivă, o strategie de distribuţie e xtensivă şi pra cticarea unor pre ţuri de vânzare sem nificativ mai mici în raport cu principalii com petitori. Concur enţa între p roducătorii rom âni de ape min erale a dep ăşit însă limitele marketingului, ceea ce a condus la separarea a două tabere aflate întrun veritabil ră zboi: de o parte Eur opean Drinks SA, de ceala ltă Asociaţia Patronală APEMIN regru pând 16 producători consacraţ i de apă mine rală la nivelul pieţei româneş ti. M otivul discordiei a fost reprezenta t de vânzarea de către firma bihoreană, sub denumirea de “apă minerală”, a unei ape de izvor având un conţinut redu s de săruri m ine rale şi trata tă după extracţie cu dio xid de carbon proven ind din a ltă sursă decât cea naturală . Concuren ţii Euro pean Drinks S. A. au lansat acuzaţ ii refe ritoa re la modul în care firm a bihore ană a aruncat pe pia ţă un prod us, vânzându-1 drep t ceea ce nu este, apă minerală, speculând puterea de cum părare red usă şi 'lip sa de cultură econo mică a 173

Tehnici promoţionale _______________ __________

consum atorilor, da r şi caracterul mult prea perm isiv al legislaţiei. în schimb, European Drinks a interv enit pe plan instituţional obţinând, prin acţiunea Regie i Autonome a Apelor Minerale - RAMIN, în 1996, chiar o hotă râre de guvern care statua posibilitatea de a înregistra apa de puţ drept apă minerală naturală, ceea ce reprezenta, practic, posibilitatea de a vinde oficial produsul “Izvorul Min unilo r”. ^ . în încercarea de a convinge publicul larg că “Izvorul Minunilor” este o apă minerală naturală, European Drinks SA a recurs şi la utilizarea unor instrume nte specifice re laţiilor publice. Unul dintre aceste instrumen te folosite a fost articolul de profil prezentat mai sus. Astfel, sub semnătura geologului doctor Sabin Toco ian a apărut, în ma joritate a publicaţiilor cotidiene de anvergură naţională, un articol de profil care încerc a, în aprox imativ 900 de cuvinte, să descrie prin cipalele calităţi ale produsului “Izvorul Mi nun ilor , elemen te care îl diferen ţiază de produsele concurente. * * Citiţi cu aten ţie m ateri alul următ oarele între bări:

* pre zen tat a lăturat şi răspun deţi la

© Cum aţi caracteri za mesajul referitor la marca “ Izvorul Minunilor din punct de v edere al cre dib ilităţii acestuia ? • Care sunt elem entele care imprim ă credibilitate mesajului prezentat ş i care sunt elementele care trezesc suspiciuni asociate aceluiaşi mesaj ? • Dac ă până în prezent nu aţi consumat apa mine rală “Izvorul Minuni lor” , ce decizie veţi adopta după citirea articolului? • Având în vedere ră spunsu rile pe care le-aţi formu lat la întreb ările de mai sus, definiţi pu blic ul cărui a i se adrese ază acest mesaj şi evaluaţi efec tele pos ibile produse la nivelul ace stui public din punct de vedere al atitudinii faţă de ma rcă şi al i nte nţiilo r de cumpărar e pent ru marc a “Izvorul Minunilor”.

174

Relaţii pu blice rf.a ţiei . în schimb, - _-.d, prin acţiunea chiar o hotărâre de irept apă minerală oe oficial produsul Minunilor” este o la utilizarea unor * realmente folosite aiura geologului Hrrior cotidiene de -rreximativ 900 de M :rul Minunilor”,

.

s

răspundeţi

la

-r-__ Minunilor” din . . -'rezentat şi care s mesaj ? r : Minu nilor” , ce . rre băr ile de mai ■ a evaluaţi efectele o : ie re al atitu dinii marca “Izvorul

IZVORUL M IN U N IL O R apamineralăpentruceicareserespectă Sespunecaapareprezintăapanajulcivilizaţiei. exploa teaz ă in Bazi nul Betuşulu i, pe alin iame ntul Rieni-Sudiigiu. Istoria'adoveditcadezvoltareaoricăreisocietăţi Demndereţinutestefăptuicăacestechilibrual umaneeste înstrânsălegătur ăcu pote nţialul  său ele ment elo rechilibre a^ ^s sn du lsău conc entraţia hidrologic. lazâ carenţele şi ' - !nacelaşi  timp  însă . civiliza ţia l-a.îndep ărta tpe mineralelorinorgai apa minerala om de con diţ iile natura le car e i-au dat naştere. ajutălaeliminarea " datainclusiv naturalăIzvorulMi Economieimoderneiirevinesarcinadea"servi"la ren al i)  şi in afec ţi uni i domiciliusubstanţele(produsele)pecareomulle-a lui redus de _____ pierdutodatăcu civi lizaţ ialui . şi celmaiimport ant cardiovasculare minerală Izvorul cŞi pro dus  de car e omu l are  nev oie vitala  est e apa sodiu).A  esteidealapentru MlnunitoreSteunmâîisa.trie! minerala,cuunechilibruperfectintreelemente. târâtaS3Udestareade consumulzilnic,indifei Ritmulalertalvieţiipecareoduceomulmodem iţeoapăpurădinpunct sănătateaconsumatorilor necesităunaportsemnificativdecalciuşimagneziu. O soluţie foarte costisitoare, ce-i drepţi sunt de vede re mic rob iologi c (io nii  de calciu avâ nd şi efect  antisept ic) recon fort antă,  cu gust  plăcut şio medicamentele(pilulele): claritatedecristal. Marilecivilizaţii-Grecia,Egiptul,ImperiulRoman Varianta platâ a apei’ mjnera le natu rale Izvorul s-au for mat şi dez vol tat în spa ţii unde solul era predomi nant alcăt uit din roci calcaro ase.  .Relativ Minunilor,este idealăin prepara rea hranei sugarilor recent , ştiinţ a alămuritrolulprincipalpecareîl are deoareceareoconcentraţiefedusâdemtriţişinitral: compuşi prezenţi in apa  din fîrjtânâ,  care sunt calciulinprocesulgândiriiiargândireaesteputere. Exi stă oare om care să nu-şi doropsea să fie generatoride grave tulburări (methemoglobinemie infa nt ilă)  ca re per ic lite ază  dez vol ta re a fizică inteligentşi puternic ? Cu altecuvinţ elSexistâ03re (st atur o-ponder a!ă) >tş i reduce rezi stenţ a omulcaresănu-şidoreascătoateac organismuluilaîmbolnăviri auzit de Izvorul Min unilor tnOccidents-a.rerptţalde’multiaconsumulapei Minunilorestesoluţiaideală: de,rob inet, fotosircâţapei minerale carbogaziHoaţe •areunechilibruperfectîntreelr sauplaisreducâritrişminimumincidenţaunorboli •prezintăunconţinutoptimdei •areopuritatedeexcepţie, •cavariantedecomerciali^ miner ală carb ogazi fir îndr eptă ţeşt e af irm a^  oapăpentrutoate . excelentă Inprep: •esteîmbuteliatăîn şi,nuînultimul, •arepreţulfoarh minerală competitiv^ ' int er na ţi ' Senedet Ceea  cepe  apemineraleesîjfcl datorataslruclufiitferociuniceîl Apu sen i sep tentr ion ali (de nor Bihorul ui, aici întâlnind ti- i sedimentare,metamorfîce său subteran, apa se îmbogăţeşte? mineraleledecarearen evoieorganismul?#«şi, în acelaş htimp ,. se favor izează.pr oces ul de filtrare naturală. >;• in acest  feLs dSexţ acâ' -făptui  că mlrMr alele  din Mun ţiiBiho m rirslniîm î^p^ ero as eşr fmaivar iate decâtinceilalţimunţidinEqţbnŞ^f’eaceastăliniese inscrieşiapamineralănatural®™orulMinunilor,are com poz iţ ia  chimice ap ro ap eprezente. co mpl et ăAce suastă b asapă pec tu eleme ntelor sel

 ingestia apei infestate. ------------------------"Şfprin epidemică,boaladiareicăacută, bol ile rena le , litiaza, bo lile

zăcă mânt  sub teran din mima ■niexploatatprinizvoaredeadâncime , situat departede medi ul poluantal  urbane,apamineralănaturalăIzvorul e invit aţia pentr u sănăt ate adresată orilorde cătreproduc ătoru l EUROP EAN S.A. min er al ă nat ur al ă Iz vor ul  Min un ilo r d eş te , i n  pl u s . o re ma rc ab ila  nservabi lita te şi stab ilit ate a eieme ntelor in p, iarimbuleii erea sain flac oanePET care se piuimediatce sefabricăexclude prezenţaunor substanţedăunătoarepentruorganismuIuman Flacoanete PET prezintă avantajul că sunt incasabiîe,  uşoare,rezistente, oferind posibi litatea alege rii volum ului  potrivit , dator ită dime nsiunilor variate aleambala jului: 0.2 51,0,5 1,1.51,2.0 f Şi dacă argumen tele medicale vă lasă reci trebu ie adă ugat  că un vin bun şi apa minerală IzvorulMinunilorsuntcompletareafericitaaoricărui- prânz. Pentrucă,  aşacum spunea mareleGae th-S: apaminer alăşivi nu l... prima eliber ează  gem ui, ai doilea¡1insp ira ..." dr.

geolog SA BIN'OCOIAN

175

__________ _____________ Tehnici promoţionale

4.9 ORGANIZAREA EVENIMEN TULUI “CASA DECHISĂ” Marile companii organ izează tot mai frecvent evenimente prom oţionale specia le de tipul “Ca sa des chi să” la care sunt invitaţi să participe şi să se destindă persoane a parţinând u nor diverse categorii sociale. Pentru organizarea unor astfel de evenimente se întocmeşte un raport în cai e sunt ana liza te în deta liu toat e acti vităţile ce se vor desfăşura şi care seiveşte ca m aterial de pre zentare a genţiilor specializa te în organizarea de evenim ente prom oţionale (în cazul în care se ap elează la acestea) sau este destinat conducerii întreprinderii (atunci când evenimentul este organizat cu forţe proprii). Un astfel de raport începe cu prezcmareaê.jscurLa motivelor pentru care a fost ales tipul respectiv de eveniment; în continuare sunt iridicate nrrrrod clar şi concis (obi ect ive le ur mărite; activ ităţile ce se - vor desfăşurat e sunt explicate sub formă narativă, această parte a raportului incluzând data desfăşurării (cu specificarea unei alternative, după caz), durata evenimentului, audienţa anticipată ş i o privire d e ansam blu a obiectului ev enimentului (Casa deschisă); î n sfârşit, sunt preciz ate activităţile adiace nte necesare înde plinirii obiectivelor, descrierea lor exactă depinzând de natura “Casei deschise”, de obie ctive le urm ărite şi de au die nţa ce se scon teaz ă să fie atrasă. Succesul unui eveniment este strâns legat de planificarea corectă a tutu ror activ ităţilor,

“CASA DESCHISĂ” - planul activităţilor A. Pregătirea evenimentului 1. 2. -

Pla nifi care a iniţială alegerea datei; desemna rea com itetului de organizare şi stabilirea responsabilităţ ilor; determin area bugetului. Anunţarea evenimentu lui “Casa deschis ă” informarea angajaţ ilor şi solicitarea spr ijinului acestora; invitarea personalului de conducere şi a familiilor lor (dacă tipul evenimentu lui o permite ); ' - întocm irea unei liste-mailing; - con cepe rea şi tipărire a invit aţiilor ; 3.

asigur area publ icităţii; pregătirea şi transm iterea de ştiri către mass media; pregătirea de postere; crearea spotu rilor şi anu nţurilor ce vor f i transm ise prin radio şi televiziune. Organizarea meniului

176

_______Relaţii publice __________

ECHISĂ” e promoţionale rricipe şi să se : r.e un raport în :;fisura şi care :rganizarea de jer.ea) sau este re organizat cu -rivelor pentru Educate in mod eesfăşuxate sunt Ecluzând data . evenimentului, - —entului (Casa -: are îndeplinirii deschise”, de

:t: ~; mea corec tă a

calităţilor;

or (dacă tipul

- alegerea felurilor de prepara te culinare ş i a băuturilor; - stabilirea serviciilor de catering sau utilizarea de voluntari; - organi zarea activ ităţilor de curăţenie. 4. regătire aechipam ech ipamentului entu luipropriu şi a deccare oraţiuni lorfi utilizat; - Pstabilirea poate - închirie rea (dacă este nevoie) a mobilierului necesar; - pregătirea veselei, feţelo r de ma să etc.; - stabilirea amplasării deco raţiunilo r florale. 5. Pregătirea materialulu i public itar specific - coman darea de baloane, tricouri, vase etc.; 6. Stabilirea relaţ iilor cu mass- med ia - invitarea reprezent anţilor mass- med ia (prin poştă sau personal); - conceperea şi transm iterea c omu nicatelo r de presă pentru a nunţarea eveni men tului şi a a ctiv ităţilor ce se vor desfăşura; - asigurarea acoperirii media în juru l evenim entului; - asigurarea fotografiilor care să reflecte evenimentul. B. Ziua evenimentului 1. Prim irea par tici pan ţilor - stabilirea unui com itet de primire; - infor ma rea invi taţiilo r despr e acţiuni le ce se vor desfăşura. 2. Organizarea de circuite zonale (necesită unele pregătiri în cadrul procesului de planificare) - stabilirea circuitelo r de prezentare; - oferirea de cadouri de stim ulare a celor care participă la circuitele de prezenta re; - expune rea de panouri pub licitare sau pregătirea unor demonstraţii practice în punctele cheie ale circuitului. 3. Stabilirea activităţilor specifice de d estindere (depind de na tura evenimentului). 4. Desfăşurarea unor ceremonii - stabilirea unui punct de atracţ ie central pentru “Casa de schisă”, cum ar fi tăierea panglicii inaugurale, acordarea unor premii de notorietate, desfăşurarea unor concursuri de dans sau transmiterea unui scurt mesaj de către conducătorul întreprin derii.

%

îţi

1.0

şi televiziune.

Pentru buna desfăş urare a evenimentului “Casa de schisă” stabiliţ i 10 activităţi spec ifice şi de desti nde re pent ru cazul în c are evenim entul are ca public ţintă: a) familii de con structori; b) specialişti din div erse dom enii con exe activităţii organizatorului. 177


4. 10 RELAŢII LE MED I A - PRESĂ Î N PERI OAD ELE DE CRIZĂ Eco nom ia de piaţă ne dezvăluie num eroase cazuri în care întreprind er de renum e se co nfruntă, în a ctivităţile de sfăşurate, cu mom ente d e criza. Pentra contro la şi depăşi ase me nea m ome nte, care po t av ea gra de d iferit e
178

media; a transmite rii de inform aţii cu caracter negativ care ar p Evitare determ ina apariţia unor com entarii sau articole nefavorab ile întrepr inder: Prezenta rea strictă a faptelor ş i evenim entelor, fără orice sp ecu: suplimentară;

______________ Re la ţii pu blice ___________________________ DELE DE

re întreprinderi de criza. Pentru ide diferite de uni cu caracter e de efecte, cu ii. în astfel de deprinderea îşi ;nţele practice ndepr inde rii cu de respectarea une, între care: lanul media va primele ore de enţa lor etc.); aţii directe cu nte o singuri

10. Redactarea ştirilor într-un limbaj accesibil publicului larg, fără formulări specifice mediului de afaceri. * * * Avân d în ved ere a cest e ceri nţe, dezv oltaţi pu ncte le 1, 3, 9 şi 10 şi conceperi un plan de relaţii cu m ass- me dia pe ntru o peri oad ă de criză: a. într-o companie de transport aerian, în urma prăbuşirii unui avion de transport de pasageri; h. într-o soc ietate co me rcia lă, ca urm are a desfăşurării defe ctuo ase şi obţinerii unor rezultate nesatisfăcătoare a unei campanii de promovare a vânzărilor; c. într-o agenţie de public itate, în urm a impo sibilităţii derulării contra ctelor de publicitate.

milare) care si ire s-a realiza: ei de criză şi a ¡ară contactarea con seci nţe ale ariţia crizei; în zonele afectate le primite de Ia :aţie lipsită de daţia cu masscare ar putea întreprinderii; rice specula ţie

179

m a n i f e s t ă r i pr o m o ţ i o n a l e Cu un impact deosebit de puternic asupra publicului , favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicaţiei de

fZZ4JJea ,desfTZl

- cu caracter expoziţwnal sau de ^ o r o a r e prezent un veritabil vector promoţionc J As^

â ri

acţiuni dc relaţii publice .; crearea !• susţinerea muigmu de marcă ş.a.

180

Man ife stă ri pr om oţiona le

5 . 1 AD OPTA REA DE CIZIEI DE PARTICIPARE LA O M ANIFES TARE PROMO ŢI ONALĂ O firmă produc ătoare de maşini - unelte intenţioneaz ă să participe la un târg internaţional organizat la fine le anului 1998 la Cairo. Obiectivul principa l urmărit prin această participare îl constitu ie ex tinderea prez enţei firme i pe piaţa intern aţională, a tenţia fiin d co nce ntra tă pe pieţele ţărilor no rd - afric ane şi a celor din Orientul Mijlociu. Pentru atingerea acestui obiectiv, compartimentul de marketing al firmei, în cooperare cu serviciul import - export, a elaborat un plan de participare a firm ei la Târgul Intern aţion al Cairo ‘98 în trei variante, coresp unzătoar e celor trei mo dalităţi de parti cipa re avute în vedere: 1) participa rea cu un stand propriu; 2) participa rea în cadrul standului unei firme specializate d e comer ţ exterior care tra nza cţion eaz ă pe pi aţa inte rna ţion ală circa 40% din pro duc ţia firm ei; 3) participarea în cadrul standului naţional al Româ niei, organizat de Camera de Comerţşi Industrie a României. Par ticu larit ăţile celo r trei modal ităţi de particip are la această manifestare prom oţională inte rnaţională, dintre care conduc erea întreprinderii va trebui să aleagă una, sunt următoarele: tuturorpropriu: cheltuieli 1• ) acoperirea Participarintegrală ea cu unastand

lor necesare participă rii; ■ alocarea u nui buget total pentru participa re cifrat la 25.000 dolar i SUA; ■ pos ibili tate a înc hirie rii şi utiliz ării unui spa ţiu de exp uner e de cel mu lt 200 m.p., confor m restricţiei im pus e de către organizatori;. ■ suport area integrală a cheltuielilor de amenajare a stand ului; ■ exis tenţa riscu lui ca spaţiul rep art iza t pent ru ame naja rea standului să s e afle într-un pavilion situat căt re periferiile a nsamblului e xpoziţional; 1 deplasarea unui personal suficient num eric pentru a asigu ra buna funcţionare a standului, atât din pu nct de ved ere comercial, câ t şi din punc t de vedere logistic; ■ acoperi rea integr ală a cheltuielilor nec esare pentru tran sportu l şi asigurar ea produselo r de la sediul întrep rin derii la Cairo şi retur (inclusiv comisioane , taxe vamale sau alte taxe); 1 acoperir ea în totalit ate a cheltuieli lor pent ru real izarea materialelor pro moţionale destinate susţinerii participării firm ei la târg; 1 acoperirea integrală a cheltu ielilor de selecţ ie şi instruire a personalului ce va participa la târg, precum şi a costurilor necesa re pentru asigurare a cazării, mesei şi diurnei cuvenite personalului. 181


2) Participarea în cadrul standului unei firme specializate în comerţ exterior: n posibilitatea de aoţionale; expune exclusiv machete ale produselor firmei însoţ ite de materia lele prom H posibilit atea subînchirierii unui spaţ iu de expunere de cel m ult 20 m.p. î n cadrul standului firmei specializate de comerţ exterior, la un preţ similar c u cel al închirierii spaţiului pe cont propriu; ■ amen ajare a spaţiului su bîn chir iat de către specialiştii firm ei de comerţ exterior; . a amplasarea standului firmei în pavilionul central din cadrul ansamblului expo ziţional ; _ ■ punerea la dispoziţ ie, de către firma de comerţ exterior, a un ui personal calif icat care să active ze ca sta ndişti, transl atori etc., în cond iţii de gratuitate; ■ includerea ofertei de produse a firmei în catalogul specializat al firmei d e comerţexterior, în mod gratuit, şi prezentarea produselor sub firma acesteia; a acoperirea tuturor cheltuielilor suplimentare referitoare la organizarea participării la târg de către firma producătoare.

3) Participarea în cadrul standului naţionalal României: B posibilitatea de a expune produse sau machete ale acestora înt r-un spaţiu de expunere subînchiriat de cel mult 50 m .p.; * subv enţiona rea în prop orţie de 50% a chiriei sp aţiului d e expun ere de către Camera de Comerţşi Industrie a României; ■ ame naja rea spaţiului de expun ere subînc hiria t de către specia lişti ai Camerei de Comerţşi Industrie a României; Q amplasarea sta ndului firmei în pavilionul naţ ional al României, localizat în imedia ta apropiere a pavilion ului central al ansamblului e xpoziţional, pe direcţia fluxului pri ncipal al vizita torilor ma nifestării; a asigurarea unor cursuri gratuite de instruire a personalulu i firmei deplasat l a stand (inclusiv cursuri în limbi străine); ■ oferirea unor t arife prom oţionale pen tru realizarea de materiale publicitare tipărite (cataloage, broş uri, pliante) prin tipografia Cam erei de Com erţ şi Industrie a României;

m includerea un ui anunţ publicitar referitor la oferta de produse ş i servici i a firmei în catalogul special editat p entru ac eastă manifestare e xpoziţională cuprinzâ nd inform aţiile com erciale despre firme le participante în cadru l standului naţional al Român iei, ser viciu oferit gratuit; ■ acoperirea tutur or celorlalte cheltuieli referitoare la organiza rea participă rii la târg de către firma prod ucătoare. 182

Man ife stă ri prom oţion ale

i comerţ isoţite de

Având în ve dere partic ularităţile c elor trei variante de participare şi obiectivul principal al participării la Târgul Internaţional Cairo “98, care va fi varianta recomandată conducerii întreprinderii de către compartimentele de marketing şi de impo rt - export şi care sunt argumen tele care o susţ in?

0 m.p. în jimilar cu e comerţ samblului personal mdiţii de firmei de 1acesteia; ■gani zarea

i spaţiu de -e de către ii Camerei ocalizat în iţional, pe deplasat la publicitare Come rţ şi . servicii a poziţională în cadrul participării

5. 2 PRO M OV ARE A PAR TICIPĂRII ÎNTREPR INDERII LA O M ANIFESTARE P ROM OŢI ONALĂ Firma Auto Part SA a adoptat decizia de a participa la cea mai pre stigio asă manife stare prom oţională specializa tă pe plan naţional, Salonul Anual al Producătorilor şi Importatorilor de Piese de Schimb Auto-Moto şi Velo. Printre obiectivele acestei participări se numără: crearea unei imagini favorabile a firmei la nivelul pieţei p ieselo r de schimb şi acc esoriilor auto, promo varea şi susţine rea lansării pe pia ţă a unui nou tip de ele mente de frână aparţinând uno r furnizori străini de renu me european şi chiar interna ţional pre cum şi crearea unei afluente către punctul de vânzare al pro duselor firmei din Bucureşti - magazinul acesteia. Un obiectiv secundar al participării îl constituie identificarea opor tunităţilor de extin dere a reţelei de detail în Bucureşti, pr in de schiderea un or noi unităţi de com ercializa re a produse lor importate de Auto Part SA. atragepromo rea atenţiei i vizat participării firmei lao această Pentru manifestare ţională,publiculu com partim entulasupra de m arketing a proiectat campanie de promovare a participării Auto Part SA la Salonul anual, având ca obiectiv principal crea rea unei a fluenţe însemn ate spre standul firmei pe durata manifestării. Activităţile specifice c uprinse în progr amul de m arketing asociat organizării şi desfăşurării campaniei au fost următoarele: a) pregătirea ş i re alizarea unei c ampanii publicita re radio c oncre tizată în difuzarea unui spo t publicitar, pe postul de radio cu cea mai mare audie nţă în Bucureşti, invitând ascultătorii să viziteze standul firmei la Salonul anual; b) realizare a şi distribuirea unui număr de 20.000 de fluturaşi cuprinzând informaţii despre m agaz inul firm ei din Bucureş ti (adresa şi detalii g enerale despre oferta sa de produse) precum şi despre amplasarea standului în cadrul Salon ului a nual. Aceşti flutu raşi au fost distribu iţi în două tranşe succesiv e cu 6 şi, respectiv, 3 z ile înainte a desch iderii m anifestării promoţ ionale; c) distribuirea unor cărţ i de vi zită ale magazin ului Auto Part SA la punctele de acces în cadrul Salonului Anual, pe toată durata desfăşurării acestuia.

183

Tehnici pro mo ţiona le _______________________ _

Campania publicitară radio s-a desfăşurat începând cu o săptămână înainte de deschiderea oficială a Salonului şi a continuat până la închiderea acestuia. _ .v . , Cum puteţi car acteri za o portunitate a utilizării ac estor modalităţ i de comunica re cu pub licul-ţintă al firmei Auto Part SA ş i în raport cu obiectivu l acestei campan ii (crear ea de aflu enţă a publicului la standul firmei din cadrul Salonului) ? _ _ . .„ Vi se pare justi fica tă atragerea clienţilor potenţiali ai firmei, ma i întâi către standul acesteia de la Salonul anual comparativ cu o orientare a lor prin intermediul cam paniei p romo ţionale direct către magazin ul firmei ? Arg um ent aţi-vă o pţiunea . Considera ţi că, prin intermediu] c ampaniei de promovare, a fost realizată o informare suficientă a publicului în ceea ce priveşte participaiea firmei la Salonu l anual ? Ce alte m odalităţi de com unicare / prom ovare ar fi putut u tiliza firm a, într-o ma nie ră distinc tă sau integrată celor deja folosite ‘ Conceperi structura generală a unei campan ii prom oţionale men ită să atragă la standul firmei din cadrul Salonului anual un număr cât mai sem nifica tiv de reprez ent anţi ai unor pote nţiali part ener i de afaceri. - rj--.

.

^ ^ ţ;

- n

..v- " " ;p trtfi ‘>i

îjv

:

5.3

PROMOVAREA ORGANIZĂRII UNEI MANIFESTĂRI PROMOŢIONALE - Studiu de caz: Romanian Computer Show '97 EDG - International Data Group una dintre cele mai importante organizaţii activând în domeniul tehnologie i in foima ţiei, intenţioneaz ă să organizeze, prin inte rmed iul filialei sale EDG Rom ânia, o noua ediţie a expoziţiei d edicate p romov ării penetrării tehnolo giei in format ice pe piaţa românească, Romanian Computer Show - ROCS '97. Propunându-şi ca obiective principa le trans form area evenim entului într-u n moment^ anual de refer inţă la nivelu l pieţei i nfor ma tice român eşti şi crearea unei atenţii ma xim e în sferele interesate în perioada desfăşurării manifestării, managerul de ma rketin g al organ izaţiei EDG Ro mâ nia a elabo rat un plan de acţiuni specifi ce de promov are a manife stării incluz ând următoarele activită ţi. 1. realizarea unei caunor mpanii p ublicitdearepresă în presa , cotidiană periodică, prin inserarea articole şi scrisă a unor anunţurişi publicitare referitoare la acest even imen t, în principale le cotidiane şi publicaţii săptămânale din ţară, înc epâ nd cu lun a august 1997;

iO'T

_________________ săptămână închiderea dalităţi de obiectivul din cadrul , mai întâi a lor prin

re, a fost articiparea avare ar fi losite ? menită să r cât mai

2. realizarea un ei campanii publicita re prin intermediul publicaţ iilor editate de IDG România- PC World, Computer World, Telecom, declanşată începând din luna iulie 1997; 3. elaboi area unu i material pu blicit ar tipărit sub forma unei inser ţii lansate în cadrul publicaţ iei C APIT AL din 22 octo mbrie 1997 (cu trei zile înainte de

4.

5-

6.

7.

importante onează să a ediţie a : pe piaţa indu-şi ca anual de .ii maxime iagerul de ii specifice periodică, publicitare pub licaţii

Ma nifestă ri pr om oţionale

deschiderea oficială a manifest ării) şi a ediţiei săptămânale COM PUTE R WORLD din 21 octombrie, într-un tiraj total de 70000 de exemplare; realizarea un ei campanii de informare prin interme diul unor interviuri cu reprezentanţii organiz atorilor, di fuzate pe posturi de radio şi televiziu ne cu audie nţă loca lă şi naţion ală; ;;eaii^m a unei camp anii public itar e prin I NTERNET, atâ t într-o man ieră pasivă - cre area unui site web dedicat exclusiv acestei manifestări - cât şi într-o m anieră "activă"- expedie rea uno r mesaje prom oţionale şi a unor newsletter prin intermediul poştei electronice către toate adresele existente în baza de date IDG România; proiectarea şi realizarea unei campanii direct-mail vizând persoanele importante aflate în baza de date IDG România şi implicând transmiterea unor broşuri pr om oţion ale şi a unor invita ţii de partici pare; desf ăşurare a uno r acţiuni sp eci fice de relaţii publi ce la nive lul cerc uril or oficiale aferente pieţ ei inform atice româneş ti.

Având vedere specifice urmărite prinplanif organizarea acestei manife stări şi în activi tăţileobiectivele de prom ova re a ma nifest ării ica te a se realiz a, evaluaţi eficie nţa de ansam blu a campani ei de prom ova re ROCS '97. Cum poate fi evalu ată utilita tea fiecăreia din tre cele şapte acti vităţi specifice pr in prism a contribuţiei acestdrifria atingerea o biectivelor urm ărite prin organizarea manifestării ? Defin iţi pu blicu l v iza ţi prin interm ediu l fi ecăreia din tre cel e şapte activităţi spe cifice şi evalu aţi efic ienţa ac estor a în raport cu cate gorii le de public vizat. Ce alte mo dalităţi de comu nic are ar fi putut fi utilizate pentru: a) atragerea unui nu măr cât mai mare de participanţ i ?; b) atragerea unui număr cât mai mare de vizitatori ? Care sunt, în o pinia dum neavoa stră, "persoanele im portante" ţintite prin intermediul campaniei de direct-mail planificate de managerul de marketing al organizaţiei ?

185


________________________ _______

¡^^PARTICIPAREA ÎNTREPRINDERII LA O ' MANIFESTARE PROMOŢIONALA Studiu de caz: Alegerea amplasamentului standului in cad spaţiului expoziţional al unui târg

X

- o

—

S e ie J

planului de amena jare în figura de mai jos:

este« * .

5.5:

MANIFES

Sală de conferinţă

Informaţii

Informaţii

Servicii publice

Servicii publice

Spaţiu natural amenajat

(bufet, grup sanitar)

(bufet, grup sanitar)

sensul fluxului principal de circulaţ ie a publicului vizitator D, E - amplasamentele posibile ale standului întreprinderii ie special amenajate pentru tombola salonului

i planului de amenajare, specialiştii dm cadrul arketing al firmei l-au analizat şi au încercat sa adopte o a standului. Print re informaţiile utilizate de a ce şi .entru decizia lor s-au numărat şi următoarele, desprinse ___ „„„Wnt-nrii târsnilui asupra modulul m care vizitatorii

ţ S 186

t î

S ” >"S

.—

« — “ “*

—

Organ: n romoţionale iintre modali produselor şi ictivitatea în pieţe externe. De ce naţionale api :um ar fi Ca interesate, p externe a ag să dezvo lte Una 1999, a vizi naţ ional, la curs. Realiz beneficiarii natura capit

Manifestă ri promo ţionale consuma o băutură

ul

— către organizatorii Salonului.

i de >e la -heie si. în luării edata

După o analiză atentă, au al es amplas ament ul A. Cum “Pj“

se

* —

1 preflg" at *

*

^ supr afeţele de expune re ale celor

c^cran^Tsamenteûnt^milar^şi^ăOaêced^ntel^dot^padidpăriU'rma ^ C

^ S a S ^ n c t S l e în c a rc Salonul est t deschis în exclusivitate

S p e c i a l i , « ?i oamenii d e afaeen în d omentu ?

B

Organizarea „nor pavilioane nîonate în promoţionale internaţion ale cum 8 promo varea com erţului exterior, a dintr e modalităţile cele mat folosim p a ţ» desfă 5urându-Ş i S

to r

S

î n

c X r^ rn a ţio n a le şi urmărtnd pătrunderea pe annmtte

Pteteer ^ l e mai m ulte o„ , naţionale aparţine statului, m es“ ® 8

asociaţiile oam enilor de afaeen

rii i cadrul i adopte o aceştia ca desprinse vizitatorii opresc la îifestare şi et pentru a

naţional, la un num ăr de 39 de taarevenit r un ţ} V curs. Realizarea programului beneficiarii acestuia urm au sa fie toţi agenţii natura capitalului social.

Indugtriei şi Co d interes aţi,merţului indiferentiarde

187


Ma nifestările prom oţionale internaţionale incluse în program au fos t următoare le: Manifestarea Cairo, Egipt

Profilul manifestării

Perioada de desfăşurare .0 3

cadrul acestui

în vede buget total de următoarele ca' A.

general

Abu Dhabi. EAU

14-18.03

tehnică militară

Kuweit, Kuweit

16-26.03 18-21.03

general confecţ ii, pielări e, c ovoare , artizana t

®

Berlin, Germania

ma teriale, tehnologii, echipam

© ©

Tokyo, Japonia Hanovra, Germania Belgrad, Iugoslavia Budapesta, Ungaria

.0 4 10-15.05

tehnică construcţ ii de m aşini, electronică, m

11-15.05

industrial

18-21.04

Beirut, Liban

18-22.05

Beijing, China

20-24.05

tehnologii, utilaje agroalim

21.04 -2. 05

ecanică fină

9

bu n u ri d e c o n su m m ateriale de construcţ ii, tehnologii în

Cape Tow n, Africa de Sud

9

ente, con strucţ ii

© construcţ ii

entare, îngrăş ăminte

B.

chimice Calgary, Canada

8-10.06

p e tr o l şi ga ze

©

N ic o si a , C ip ru

3-13.06

general

9

Le B ourget, Fra nţa

13-20.06

aeronautic

Poznan, P oloni a

14-18.06

teh nic şi inve stiţii

Tel Aviv, Israel

21-24.06

maşini, utilaje şi echipamente

Guadalajara, Mexic Londra, Marea Britanie

22-26.06 .0 6

general contacte comerciale

Moscova, Rusia Izmir, Turcia

.07 26.08-3.09

Dam asc, Siri a

.08-.09

Singapore, Singapore

7-10.09

Bari, Italia Atlanta, SUA Brno, Cehia Plovdiv. Bulgaria

expo ziţie industrială româ

15-18.09

general confecţ ii, ma şini ş i ech ipam ente de cusut

13-17.09

cons trucţ ii de ma şini

.0 9

28.09-3.10

general bu n ur i d e la rg co n su m

Valencia, Venezuela

15-24.10

Teheran, Iran

8-15.10

general

Moscova. Rusia

19-22.10

încălţ ămin te, p ielărie

23.10-1.11

general

genera!

Jeddah, Arabia Saudită

.1 0

bu n ur i d e la rg co n su m

Alma Ata, Kazahstan

.1 0

expoz iţie industrială româ

Lagos, Nigeria

.11

general

16-22.11 16-20.11

mobilă naval

Dubai, EAU

8-12.11

general

N ew D e lh i, In di a

14-27.11

general

2-5.12

tehnic

Kuala Lumpur, Malaysia

188

9

nească

general unelte, scule industriale, echipamente şi materiale

.1 0

Moscova, Rusia Amsterdam, Olanda

©

cheltuieli miliarde k elaborarea contravalo României: construcţi transportu cheltuieli general.

general

Chişi nău, M oldova

Santiago de Chile, Chile

9

contribuţia milioane d închirierea construcţii transportu. cheltuielii; acţiuni prc activităţi c

nească

Organi; în baza unor calitate de repi de produse sai târguri şi expc prevăzute de 1 servicii. Fondur şi pentru sus interesa ţi la a aceste mani fes costurile, în le materialelor d: la nivel de îr (transport, caz în caii Ministerul I

Man ifestări prom oţionale

ncluse în cadrul acestui Uul manifes tării

covoare, artizanat_______ aii, echipamente, construcţii ini. electronică, mecanică fină

rucţii, tehnologii în construcţii igroalimentare, îngrăşăminte

rcr.ipamente

iii românească

. r r r. echipamente şt materiale r : - : amente de cusut

_ . - - : ească

în vederea realizării acestui program, Guvernul României a alocat un bug et total de 1,64 milioane dolari SUA şi 1,8 miliard e lei menit să acopere următoarele categorii de costuri specifice: A. c ontri buţia statului pent ru plăţile core spun zătoare în devi ze - 1,64 milioane dolari - pentru: • închirierea spaţiilor expo ziţionale; • construcţia şi amena jarea pavil ioane lor naţionale; ® transpo rtul material elor af erente pav ilioa nelor naţiona le; • cheltuielile generale pe perioa da desfăşurării man ifestărilor promo ţionale; • acţiuni prom oţion ale şi de repr ezen tare; • activităţi de proto col. B. cheltu ieli pent ru preg ătirea în ţară a ma nife stărilo r prom oţion ale - 1,8 miliarde lei - pentru: • elaborarea proiec telor pavil ioane lor naţionale; • contravalo area ma teriale lor folosite şi transportul acestora pe teritoriul României; « cons truc ţia şi am enaja rea pav ilio an elo r naţionale ; • •

transportul persoa nelor particip ante la execuţia pavilioanelor; cheltuieli cu realizare a unor mate riale publicitare şi cu caracte r economic general.

Organizarea pa vilioa nelor naţionale ale României urma să fie realizată în baz a unor contracte înc heiate între Ministerul Industriei ş i C omerţului, în cali tate de repreze ntan t al statului rom ân, şi diferiţi agenţi eco nom ici, furnizor i de produse sau prestatori de servicii, spec ializaţi în organizarea participării la târguri şi expo ziţii in tern aţiona le, selec ţiona ţi în r apo rt cu criter iile s pecific e pre văzute de legislaţia în vigo are referitoa re la achiziţiile publice de bun uri şi servicii. Fondurile asigurate de către Guvernul României nu urmau să fie alocate şi pentru s usţinere a fina nc iară dire ctă a partic ipării a gen ţilor econo mici interesaţi la aceste m anifestări. Toat e întreprinde rile interesate să participe la aceste manifestări, în cadrul pavil ioane lor naţionale, urmau să suporte integral costurile, în lei sau în valută, asociate transportului mostrelor şi exponatelor, al mate rialelor de promov are şi preze ntare proprii, dive rselor acţiuni de protocol la nivel de întreprindere, precum şi pentru deplasarea personalului propriu (transport, cazare, drepturi salariale) la aceste manifestări. în calitate de organ izator al pavilioa nelor naţionale ale Român iei, Ministerul Industriei şi C omerţului a fost abilitat să modific e programul 189


prezentat mai sus cu alte ma nifestări prom oţion ale de interes pentru agenţii economici participa nţi ca şi pe ntru e conom ia naţională. De asemenea, au fost permise şi efe ctuarea un or cheltuieli diferite faţă de estim ările iniţiale pentru fiecare man ifestare prom oţional ă cu condiţia încadrării în sum ele globale

-

spon. spon; crear asigu

alocate pentru realizarea programului.

-

iniţie împo

Pornind de la inform aţiile prez entate m ai sus, realizaţi o analiză a pro gramului de particip are a Româ nie i, cu pavilion naţion al, la manifestările prom oţion ale interna ţionale din persp ectiv a disper siei geografice a pie ţelo r vizate a fi atinse prin intermediul acestuia, a perioadei de desfăşurare a manifestărilor vizate şi al profilului acestora. Cum poate fi cara cteriz ată strategia de promovare a comerţ ului exterio r românesc şi de repre zentare a econom iei naţionale prin prism a criter iilor de analiză menţionate m ai su s? Ce alte criterii de analiză ar mai putea fi utilizate? Care sunt, în opinia dumneavoastră, principalele avantaje şi dezavantaje ale participă rii întreprind erii la o manife stare pro moţională în general, în cadrul unui stand co lectiv, şi, în special, în cadrul unui p avilion naţional? Cum ap reciaţi e fici enţa particip ării la o ma nifest are prom oţion ală internaţională din punct de v edere al ob iectivelor spec ifice urmărite prin intermediul activităţilor de c omu nicaţie pro mo ţională a întreprinderii?

5.6 COMUNICAŢIA PRIN EVENIMENTE DE MARKETING - Studiu de caz: R. J. Reynolds Tobacco România R. J. Reynolds Tobacco este, în prezent, unul dintre primii cinci investitori străini în Rom ânia, cu o investiţ ie tota lă de 50 mi lioane de dolari SUA. Cu o cotă de piaţă de 17%, mărcile RJR o cupă primul loc în rândul com paniilor internaţ ionale din sectorul produs elor din tutun în Rom ânia. în dome niul com unica ţiei p romoţionale, R JR Rom ânia are preocupări diverse şi constante; astfel, pe lângă demersurile de natură publicitară realizate în vederea promovării mărcilor pe care le produce şi comercializează, RJR a întreprins şi nume roase acţiuni m enite să contrib uie Ia consolidarea imaginii companiei şi a m ărcilor sale. D intre a cestea pot fi menţionate; - sponsorizarea Galelor Uniter; - sponsorizarea Raliului Monte Carlo ;

Pomi şi desfăşurai :omu nicaţie există şi dei comunicaţie

Târgi Grupul editc reprezintă, al m de către F culturii şi, în Ajun; _ devenit în funcţionarea numeroase această mani a celor con ci în pr; carte de înv precedentele număruldepar modul re Aceste inforr

Man ife stă ri prom oţionale

;ntru agenţii ;nea, au fost dţi ale pentru nele globale

-

sponsorizar ea Festivalului Amz a Pelle a; sponsorizar ea spectacolelor grupului Diverti s; crear ea evenimentului Camei Planet; asigurarea mesei calde zilnice pentru un număr de 32 de bătrâni; iniţierea unor program e educaţionale (de exemplu, a unui program împotriva fumatului destinat tineretului ). * *

o analiză a manifestările ;e a pieţelo r iesfăşurare a ţulu i exterio r criteriilor de i fi utilizate? >i dezav antaje erai, în cadrul

promotionprin ală urmărite erii?

RKETING

nia : primii cinci 3ane.de dolari loc în rândul mânia. are preocupări citară realizate Uzează, RJR a darea imaginii

*

Po rnin d de la aces te info rm aţii, p reciz aţi, pe ntru fiec are ac ţiune in iţiată şi desfăşurată de RJR, care este publicul vizat şi care sunt obiectivele de comun icaţie avute în vedere. De aseme nea, da că printre acţ iunile m enţionate exi stă şi demersur i spe cific e mec ena tulu i? în sfârşit, indicaţi cărei for me de com unic aţie prom oţion ală îi cor espu nde fie care a cţiune în parte.

5. 7 EVALU AREA SUCC ESULUI UNEI M ANIFES TĂRI PROMO ŢI ONALE Târgul de carte “Gaud eamu s - c arte de învăţătură”, organizat d e Grupul editorial AII, Societatea Română de Radiodifuziune şi Euromedia, reprezintă, alături de manifestarea similară organizată la începutul verii fiecărui an de către Fundaţia Artexpo , unul dintre even imentele de excepţie în domen iul culturii ş i, în special, în cel editorial. Ajuns, în noie mbrie 1997, la cea de-a patra ediţ ie, târgul “Ga udeam us” a deve nit în doar patru ani unul dintre m omen tele d e referin ţă în e xistenţa şi funcţionarea pieţei româneşt i de carte. Participare a uno r case de editură tot mai numeroase având o ofertă de carte tot mai bogată şi diversificată a impus această manifestare în a tenţia nu numai a celor pasiona ţi de lectură ci, mai ales, a celor concurând pentru inte resele şi pasiunile a cestora - editorii de carte. în pragul celei de-a patra ediţ ii, organizatorii târgului “Gau deamus carte de învăţătură” au da t publi cităţii o serie d e info rmaţii re ferito are la precedentele trei ediţii ale ma nifestării, durata târgului, suprafaţa de expune re, numărul participa nţilor, num ărul vizitato rilor, num ărul lansărilor de carte, modul de reflectare în mediile de informare a desfăşurării manifestării ş.a. Aceste informaţ ii sunt preze ntate în tabelul următor:

Tehnici promoţionale 1994

Ediţia 1995

1996

8 270

6 354

5 37 8

11000 90

16000 113

18000 163

26

Natura informaţiilor

înn rafiita r lp, ex nu ne re

(m etri pătra ţi)

----N u m ăru l v iz it a to ri lo r N u m ăru l la n s ăr il o r do car to N um ăr ul e v e n im e n te lo r de p re să (a rt ic ole ) Mnirnrnl n iibli r'f ţtii inr oare au reflec tat e ven ime ntul

43 17

50 18

Du rata t otală a em isiunilor radio de dicate

13 16 0

350

440

evenimentului (minute) Durata totală a emisiunilor de televiziune dedicate

42

22 8

170

evenimentului (minute)

Pentru cea de -a patra ediţie, o rganizatorii manifestării au anunţat partic iparea unui nu măr de 99 de edituri care îşi vor ex pun e oferta de carte pe o suprafaţă de 378 metr i pătraţi şi vo r prezen ta, pe durata c elor cinc i zile ale manifestării, un număr de 74 de noi titluri de carte. Cum poa te fi eva luată, prin pr isma acestor informaţ ii, reuşita acest ei manife stări prom oţiona le? Pe ansamb lu, folosin d ca suport informaţiile fu rnizate ^de către organizatorii manife stării, târgul “Gaudea mus - carte de învăţătura” poate fi conside rat un succes, acesta reuşind să reune ască “crema” unei pie ţe editoriale arupând circa 400 de edituri (desigur, o bună parte a acestora netnnd altceva decât obiecte de activitate incluse de com plezenţă printre restul do meniilor specifice diferitelor firme). Mai mult, având în vedere că doar 400 de edituri îşi desfăşoară efectiv activitatea şi dintre acestea doar circa 200 sunt competitoaie active la nive lul pieţei româ neşti a cărţii, târgul “Ga udea mus ”^ reuşeşte sa s u p e z e în pragul celei de-a patra ediţ ii practic jum ătate din această piaţa. & O pa rte a suc cesului de ans ambl u al man ifestării este ^şi rezultatul creşterii interesului publicului pentru aceasta concretizat în creşterea numărului vizit ator ilor , de 11000, la prim a ediţie, la 18000 în ca zul ediţiei a treia. Coroborată ş i cu redu cerea duratei de desfăşurare a ma nifest am , este semn ificativă şi evoluţia numărului m ediu de vizitatori la ace asta manifestare de la doar 1375 vizita tori î n fiec are zi a primei ediţii s-a ajuns la o med ie de 3600 la cea de-a tre ia ediţ ie. . . . ş i de Succesul m anifestării, în primele ediţii ale acesteia, a fost asigurat numărul lansărilor de carte realizate de către editurile expozante. Acest indicator poate fi privit ş i ca o exce lentă modalita te de evaluare a intensităţii competiţiei pe piaţa române ască de carte. Astfel, în intervalul 1994 - 1996, intensitate a comp etiţiei a crescut continu u odată cu creşterea numărului e 192

lansări carte ra anul 19! asemeni 32,60 ( manifes române organiz cărţii, c către fi să-şi f: ofertei suprafe pătraţi celelalt sigurar fi expl implici alt el catego: “Gaud inform except dupăc ca un vizitat 1994-: ediţie, a oferi

partie învăţr prezei Argui

Man ife stă ri prom oţionale iitia 99 5 6

354 6000 113 43 17 350 128

1996

5 378 18000 163

50 18 440 17 0

Irii au anunţat rr.a de carte pe o ;r cinci zile ale .. reuşita acestei rizate de către alătură” poate fi :i pieţe editoriale i nefiind altceva estul domeniilor 400 de edituri îşi unt competitoare us” reuşeşte să eastă piaţă, ste şi rezultatul :at în creşterea :n cazul ediţiei a manifestării, este stă manifestare ns la o medie de fost asigurat şi de expozante. Acest uare a intensităţii ilul 1994 - 1996, rea numărului de

lansări de carte şi, mai ales, concomitent cu creşterea numărului de lansări de carte raportat la număr ul de particip anţi - de la 1,29 (în anul 1994) , la 1,38 (î n anul 1995) şi respectiv, 1,77 (în anul 1996) lansări de carte / participant. Media zilnică a lansărilor de carte pe durata manifestării a crescut, de asemenea, de la 11,25 titluri / zi (anul 1994), la 18,83 (anul 1995) şi respectiv, 32,60 (anul 1994), desigur şi pe fondul reducerii duratei de desfăşurare a manifestării. Dac ă aceste evo luţii au ilu stra t o te ndin ţă de dezv olta re a pieţei româneşt i de carte în perio ada an ilor 1994 - 1996, cifrele anunţ ate de organizatori pe ntru cea de-a patra ediţie a testă un declin evid ent a tât al pieţei căiţii, cât şi a ma nifest ării în sine: cu d oar 0,75 titluri noi lansat e, în med ie, de către fiecare editu ră par ticip ant ă şi apr oape 15 lansări zilnic , această ediţie pare să-şi fi pierdut, cel puţin în parte, atrac tivitatea ca modalita te de promovare a ofertei de carte . în a cest co nte xt, me rită evi den ţiată şi evo luţia nega tivă a suprafeţei me dii de exp unere solicita tă de fiecare expozant: cu 3,82 metri pătraţi / exp oza nt, ediţia din anul 1997 pare să fie cea mai slabă comparativ cu celel alte trei ediţii prece den te, 3,86 (anu l 1994), 4,32 (anul 1996). Cu siguran ţă, acest declin pre viz ibil al ediţiei 1997 a târgulu i “Ga ude am us” poate fi exp licat şi în contex tul evo luţiei g loba le nega tive a pieţei româ neşti şi, implicit, a culturii ca dome niu dis tinct al acestei pieţe. Med iatizarea unei m anifestări prom oţionale repr ezintă cu certitudine un alt element care in fluenţează succesul şi ima ginea acesteia în rândul categoriilor de public interesate. Din acest punct de vedere, târgul de carte “Gaudeamus” poate f i privit ca un succes - ecoul generat în med iile de informare, de la presa scrisă, Ia radio şi televiziun e, a avut imp act în creştere, exceptând durata emisiunilor de televiziune dedicate manifestării în timpul şi după cea de-a tr eia ed iţie (1996). Aşadar, este evidentă concluzia că târgul “Gaudeamus” poate fi privit ca un succes din pers pectiv a atât a organizato rilor, cât ş i a partic ipanţilor sau a vizitatorilor. Ch iar dacă acest succe s are ca sup ort perioada p rime lor ediţii 1994-1996 -, şi mai puţin aşteptările org ani zato rilo r legate de cea de-a patra ediţie, târgul “G aude amu s” rămâne una dintre m odalităţile utile de pro mova re a ofertei de carte a unei edituri. * * * Presupu nând că sunteţi direc torul de m arketing al unei edituri care nu a participat, până în prezen t, la nici o ed iţie a târgului “Ga ude amus - carte de învăţătura” şi că primiţi o o fert ă de p artic ipare îns oţită de i nform aţiile prezentate în tab elu l de la începutul acestui caz, ce decizie veţi adopta? Arg umentaţi-vă opţiune a! 193


5.8 ORGANIZAREA UNEI C ERCETĂRI DE MARKE TING CU OCAZIA PARTICIPĂRII LA UN TÂRG DE BUNURI DE CONSUM O întreprindere producătoare de articole de uz casnic din materiale plastice intenţionează să rea lizeze o cercetare de marketing având ca obiective principa le evalu area gradului de pătru nde re în consum a pro duselor sale şi evaluarea nivelului de satisfac ţie a con suma torilor faţă de calitatea produselor. In acest scop, departamentul de marketing al întreprinderii a primit misiunea să organizez e o cerce tare de marke ting cu ocazia participării acesteia la târgul internaţ ional al bunurilo r de consum, TIBCO ’97. în vederea asigură rii succesului participării, întreprind erea a comandat un spaţiu de expunere am plasat în pavilionul cen tral al comple xului e xpoziţional ROM EXPO , pe nivelul de circulaţie median , în imediata ap ropiere a intră rii principale de acces în pav ilion. Spa ţiul de expun ere, ocu pând o supra faţă de 60 metri pătraţi, a fost am enajat în sectorul din dreapta că ii de acce s în pavilionul central pe direcţia de int rare în a cesta. Principalul motiv care a determinat alegerea acestui amplasament a fost acela că, pe baza datelor furnizate de organizatorul târgului şi a estimărilor specialiştilor departam entului de m arketing al întreprinde rii, spaţiul ocup at era situat pe calea de circulaţ ie cea mai frecv ent parc ursă de vizitatorii târgului. Pornind de la aceste premise, specialiştii departamentului de marketing au proiectat cerceta rea de m arketing în următoarele condiţ ii: a) baza de eşantiona re va includ e persoanele care au vizitat TIBCO ’97 şi care au trecut prin faţ a standului întrep rinderii, op rindu-se pen tru a viziona produ sele e xpuse sau pentru a cere informaţ ii de spre oferta de produse a între prinderii; . b) datele urm ează să fie culese utilizâ nd un chestion ar special conceput în acest sc op şi care urm eaz ă să fie adm inist rat respo nde nţilor de către un num ăr de cinci o pera tori de inter viu, sele ctaţi dintr e angajaţii departamentului de marketing şi comercial al întreprinderii, special instru iţi în acest scop; c) dime nsiunea eş antionu lui cercetării a fost stabilită la cel puţin 600 de

d)

194

perso ane (respectiv, chestionare valide). în vederea atingerii acestui prag minim , departame ntu l de ma rketing a decis să încerce culeg ere a de inform aţii de la 800 de respo nden ţi; perioad a de culege re a datelo r coincide cu intervalul de desfăşurare a manifestării comerciale, timp de 6 zile;

Manifest ări prom oţionale ____________

:t

in g

JRIDE

materiale obiective or sale şi aduselor. i a primit ii acesteia i vederea spaţiu de opoziţional i a intrării ifaţă de 60 pavilionul ne nta fost estimărilor ocupat era .rgului. arketing BCO ’97 şi ;e pentru a re oferta de conceput în de către un e angajaţii erii, special uţin 600 de jerii acestui ;ulegerea de esfăşurare a

e)

prelucrarea datelor, analiza ş i interpretarea informaţ iilor va fi realiza tă de departamentul de marketing al întreprinderii, într-un interval de trei săptămâni de la încheierea culegerii datelor. în ved erea as igurării unei câ t mai bun e desfăşurări a activit ăţii de cercetare, a fost realizată testarea metodologiei de proiectare a cercetării şi a instrumentului de culegere a datelor în cadrul unei anchete pilot efectuate la nivelul unui eşantion de 50 de cumpărători ai produselor întreprinderii într-unul din magazinele din Bucureşti în care acestea sunt comercializate. In prezent, produsele întrep rin derii sunt pre zente doa r pe piaţa bucureşteană, dar se inte nţione ază să se lans eze şi în reţeau a co me rcia lă naţion ală înc epâ nd cu primăvara anului 1998. Organizatorii T IBCO ’97 s conte ază o afluenţă estimată la circa 600 000 de vizitatori, d intre care c irca 20% sunt din ţară, respectiv 10% sunt repre zent anţi ai unor poten ţial i parte neri de afaceri. * 8: * în acest context, cum puteţi eva lua modul d e organizare a cercetării de marketing propus de departamentul de specialitate din cadrul întreprinderii ? Cum aprecia ţi m odul d e definire a bazei de e şantionare a cercetă rii prin prism a structurii publicului vizitator al târgu lui? Consideraţi oportun ă includerea în baza de eşantionare şi a celor 100.000 de vizitatori din afara Bucureştiului? Dar a repreze ntan ţilor dife ritelor firme potenţial p arteneri de afaceri? Cum con sideraţi ut ilizare a unui ches tionar adm inistrat de că tre operatorul de interviu comparativ cu un chestionar administrat de către responde nt fără asistenţ a ope ratorului de interviu? Utilizaţi drept criterii de com paraţie costur ile se lecţiei, inst ruir ii şi folosirii opera toril or de inte rviu şi acu rate ţea d ate lor ob ţinute . Da că ar fi să optaţi într e desf ăşura rea cercet ării de marke ting la TIBCO ’97 sau în punctele de comercializare a produselor întreprinderii, care ar fi deciz ia dum neavoastră? Argum entaţi opţiunea.

5. 9 SPONSORIZAREA CULTURI I

La Bucureşti se doreşte organizarea, în toamna anului 1999, a unui conce rt de jaz z c u participa re internaţională. Pe ntru a asigura buna desfăş urare a manifestării muzicale, se impune atragerea unor spon sori care să o susţ ină material şi financiar. 195

________________ _________ Tehnici promoţion

ale ______

Care vo r fi sponsori i po ten ţiali ce p ot fi avuţi în veder e pentru asigurarea de sfăşurării concertului de jazz precon izat şi ce motiva ţii p ot avea aceştia pentru susţinerea m ateria lă şi financ iară a manifestării? Care vor fi contra-pre staţiile ce ar putea fi oferite d iferiţilor sponsori în schimbul aportului lor la desfăşurarea manif estării? :

5.1 0 SPONSORIZARE SAU MECENAT? Responsab ilii cu problem ele de comunicaţ ie din cadrul departam entelor de ma iket ing ale s oci etăţilor A, B şi C decid, fiec are în parte, că a sosit momentul să acţioneze î n d irecţia co nsolidării imaginii firmei lor astfel încât, în timp, aceasta să dobândească o importantă valoare socială. Cunoscând că: Firma A este un producător din industria chimică; Firma B este un producător de echipamente informatice; Firma C este un producător de instrumente muzicale; Dom eniile pos ibile de inte rvenţie ale firme lor respective sunt: - com petiţiile sportive; - muzic a clasică ; - cauze umanitare. - artele plastice;

- protec ţia mediului; * ^ %

Se ce re să precizaţi: a) Care este teh nica de com unicaţie cea mai in dicată pentru atingerea obiectivelor stabi lite, pentru fiecare firmă î n parte - sponsorizar ea sau mecenatul ? ' b) Care este, pentru fiecare din tre firmele respective, dome niul de interv enţie cei mai potriv it ? Car e sunt argu men tele de susţinere ale soluţiei alese ? ’

5.11 SPONSO RIZARE A ÎN SPORT - Treviso - capitala europeană a baschetului Treviso reprezintă pe harta sportivă a Italiei unul dintre centrele importante ale baschetului, echipa locala Benetton ocupând la finalul campionatulu i 1997-1998 p oziţia a treia. Nu mai puţ in, Bene tton Trev iso a reuşit, în ace laşi sez on, c lasa rea pe po ziţia a treia şi în cadru l celei mai pre stig ioase comp etiţii europ ene a clu burilor, Euroliga, pre zenţa sa în cup ele europene la baschet devenind un fapt obişnuit. Pentru a menţine tre ază aten ţia publicului iubitor de baschet şi pe durata pauzei competiţionale interne şi internaţion ale, sponsorul grupării italiene, 196

Verde produ< Intern; perioa desfăş de ma antren jucătoi proble; manife din 19 procur; inform, -

mei spei

-

ere; ace; - dez ace - atra aces - imp uno: Pro prim a o între ce grupa ai verde, ii jocuri, urmau s 4 şi 1-2, alăture buni ju Iugoslav serie de manifest

Man ife stă ri pr om oţiona le

Verdesport, a decis să organizeze, în cooperare cu unul dintre cei mai mari prod ucători mondiali de echipament sportiv, Nike, şi FIBA, Federaţia Inte rnaţiona lă de Basc het, o c om pet iţie care să se desfăşoare vara, la ju mătate a perioadei de pauză, în Tre viso. Prima ediţie a com petiţiei denum ită “Nike Sum merle ague” . s-a desf ăşura t în va ra anului 1997. 29 de preşedinţi sau proprietari de cluburi , 51 de manag eri de cluburi din 11 ţări euro pene , 27 de procurato ri şi 453 de antrenori s-au reunit la Trev iso pe ntru a urmări o com petiţie între cei mai buni juc ători europen i ai mom entului sau pen tru a dezbate cele mai atractive probleme org aniza torice şi comp etiţionale specifice acestui sport. Succesul primei ed iţii a dete rmina t organizatorii să extindă anvergura manifestării: 6 echipe fa ţă de 4, 71 de jucători nu num ai europeni provenin d din 19 ţări, un num ăr spo rit de preşedinţi, propr ietari sau man ageri de cluburi, procuratori şi impresari sportivi, antrenori şi reprezentanţi ai mediilor de informare. Obiectiv ele majore urmărite prin o rganizarea co mpetiţiei au fost: men ţinere a ate nţiei p ubli cul ui larg fa ţă de aces t sport şi co mp etiţiile s ale specifice; - crearea unui cadru structurat de interacţiune între managerii ş i tehnicienii acestui sport; -

dezvolta rea unei veritabile pieţ e a jucăto rilor de baschet valoroş i, în special a celor activând la cluburi europene sau având aceste intenţii; atrag erea de noi sponso ri inte resa ţi să sc im plic e în s usţinere a financ iară a acestui sport, - implicarea mai profundă a Federaţiei Internaţionale, FIBA, în organizare a uno r comp etiţii în afar a cel or tra diţiona le şi,vri extra sezon. Programul Nike Summerleague a inclus două componente distincte. O prima com pon entă, c ea competiţion ală, a avut în vedere desfăşura rea partidelor înt re cele şase echi pe parţibipa nte. Ac este a au fost împărţite în dou ă grupe: grupa albă, incluzând cqhipele Amway, Teorema Tour şi Winterthur şi grupa verde, incluzând echipele Acqua Lete, Skipper Action şi Lufthansa. Cele şase jocu ri, desfăşurate, în sistem camp ionat în ambele grupe pe durata a trei zile, urmau să fie finalitate cu trei meciuri, respectiv, finalele pentru locurile 5-6, 34 şi 1-2. Pentr u a mări atra ctiv itate a com peti ţiei, ac estor joc uri u rma u să li se alăture parti dele d intre e chip a naţion ală a Italiei şi o sel ecţiona tă a cel or mai buni jucători ai comp etiţiei, res pectiv echip ele naţion ale ale Italiei şi Iugoslaviei. O a doua componentă a programului Nike Summerleague a inclus o serie de manifestări conexe organizate de FIBA şi unii dintre co-organizatorii manifestării. Astfel, FIBA a organizat câteva sesiuni de lucru pe teme de


actualitate pen tru basche tul interna ţional cum ar fi “Rela ţia dintre m arketing, promo vare şi publicita te” sau “Dreptu rile de televiziune şi acreditările ma ssmedia”. în completarea acestora, săptămânalul italian de specialitate “Superbasket” a organizat trei reuniuni cu temele “Raporturile dintre mediile de informare şi sponsor”, “Presa dedicată baschetului în Euro pa şi Impactul transformărilor produse de Legea Bosman”. Nu au lipsit, de asemenea, manifestările organiz ate de unii dintre sponsorii com petiţiei cum ar ii conferinţele Amw ay, W interth ur sau Euronet. A fost organizata ş i o tabara a basche tulu i de perfo rm anţă ale cărei cursuri de instruire au fost susţinute de antren ori provenind din campionatul universit ar nord-ameri can. Pen tru su sţiner ea fina nci ară a com petiţiei a u fost cooptaţi o se ne de sponsori şi parteneri. Lista a cestora a inclus o serie d e num e consacrate pe pla n internaţional sau, cel puţin, la nivelul pieţei italiene, cum sunt. -

Amway,’liderul mondia l al vânz ărilor directe, cu o cifră de afaceri de pes e 7 miliarde dolari, re aliza tă în peste 80 de ţări ale lumii. Amway nu este a prima sa acţiune de sponso rizare în dom eniul sportiv printre dem ersurile sale anterioare numărându-se sponsorizarea FIBA, a emisiunilor sportive ale canalului ABC , a echipei de baschet Orlando Magic a starului NBA

-

Shaquille O’Neil, a echipelor italiene Benetton Trevis (baschet), Sisley Volley Pescara (volei). Winterth ur, o com panie de asigurări făcând parte din grupul Credit Suis se, pre zentă în peste 30 de ţări ale lum ii. Alte acţiuni sim ilare ale aceste,a se referă la susţinerea clubului Intem azion ale Milano, i n calitate de- furnizor oficial”, precum şi sponsorizare a cluburilor Benetton Trev iso (basc e ), Sisley Pescara (volei), YahMan (yachting) şi Asolo Golf Club (golf). Lufthansa, una dintre cele mai importante companii de aviaţ ie pe plan

-

mondial; .. Teore ma Tour, unul dintre cei mai importanţi tur-op eraton italieni, ^ Acqua Lete, cel mai imp ortant produ cător de ape minerale dm Italia; Skipper Action Zvegg, unul dintre producătorii de echipa ment sportiv dm

-

Fiecare dintre cei şase sponsori a primit misiunea principala deâ asigura financiar câte una dintre echipele participante, acestea din urma purtând num ele Alături spons orulu i său. sponsori au contribuit semnificativ la organizarea . şt . de aceşti succesul co mpet iţiei FIBA , Fed era ţia Inte rnaţiona la de Basc het, Nik e unul dintre cei mai puternici producător mondiali de echipament sportiv, Unite Colors of Benetton, unul dintre producă torii consacraţi pe plan mondia e articole de îmbrăcămint e şi Verdesp ort, desfăşurând acţiunile de sponsorizare în domeniul sportului ale grupului Benetton, Casa Modena, una dintre cele mai 198

reputate fin Treviso, Bit Part (producător al Grupului dedicate spi exclusiv cel Alăt succesul c Polyphoto Ginsana (bi Pen utilizate ca Gazzetta televiziune competiţiei despre ace (competiţii Grupului Internet deI

Cu: baschetbal jucători, posibile a desfăşurăr basch etb a competiţii aceştia pri

- Stuc

Fi desfăşura competiţi semnifici părţi fi in


re marketing, iitările massspecialitate iintre mediile ’ şi “Impactul ie asemenea, i cum ar fi . şi o tabără a ,t susţinute de aţi o serie de consacrate pe ît: faceri de peste way nu este la re demersurile anilor sportive . starului NBA aschet), Sisley . Credit Suisse, ale acesteia se ite de “furnizor viso (baschet), b (golf), uri aţi e pe plan ulieni; in Italia; rent sportiv din riâ de a asigura urmă purtând _ organizarea şi het, Nike, unul sportiv, United jian mondial de de sponsorizare a dintre cele mai

reputate firme italiene producătoare de produse alimentare, Fratelli Sartori Treviso, B lu Club şi Sixtus Italia. Partenerii Nike Sum merlea gue, ed iţia 1998, au fost Esperia Web Sites (producător de site-uri şi aplic aţii Interne t), Mall Itally Lab C Centrul Internet al Grupului Benetton), Sportland (unul dintre cele mai noi site-uri Internet dedicate sportului) şi The Eu ro-Eu ropea n Basketball Media (instituţie adresată exclusiv celo r implicaţi în do meniu l baschetului). Alături de sponsorii şi partenerii Nike Summerleague au contribuit la succe sul compet iţiei şi “furniz orii of icia li” ai com petiţiei: O lymp us Polyphoto (echipamente video), Mionetto (produse alimentare), Gatorade şi Ginsa na (băuturi ră coritoare). Pentr u med iatiz area d esfăşurării ac estei com petiţii au fost alese şi utilizate ca suporturi publicitare presa scrisă (prestigiosul cotidian italian “La Gazzetta dello Spo rt” şi săptămânalului de spec ialitate “Super ba sket ), televiziu nea (Tele Mon te Carlo 2, transmi ţând integral partidele din cadrul com petiţiei, şi Raiun o, t ran sm iţând z ilnic , pe dur ata com peti ţiei, ştiri şi ima gini despr e ac easta prec um şi cel e dou a partid e ale n aţional ei Itali ei) şi In teme iul (compe tiţia având un site Intern et propriu, co nstruit de Centrul Internet al Grupului Benetton, dar fiind prezent totodată şi cu pagini proprii pe site-urile Internet dedicate sportului în general sau baschetului în special). * Cum aprec iaţi o port uni tate a organizării acestei com petiţii baschetbalistice din punct de vedere al tutur or părţilor implica te (echipe, jucăto ri, federaţia internaţion ală, spo nsori)? Menţionaţi o listă de obiective posibile a fi urm ărite de către sponsori implic aţi în susţinerea organizării şi desfăşurării turneul ui. Co nside raţi pos ibi lă orga niza rea unei astfel de competiţ ii baschetbalistice în Ro mân ia? Enum era ţi o listă de sponsori potenţiali ai unei compe tiţii de acest gen d esfăşurat ă în Rom âni a şi obiecti vele u rmărite de aceştia prin intermediul sponsorizării.

5.1 2 SPONSORIZAREA ÎN SPORT - Studi u de caz: Liga Profesionistă de Fotbal din România Fina nţare a ac tivit ăţilor sporti ve şi a insti tuţiilo r impli cate m desfăşurar ea acesto ra (federaţii de speci alita te, cluburi şi asociaţii spo rtive, competiţii organizate în diferite do menii sportive) reprez intă o problem ă a cărei semnificaţie a de păşit cu m ult lim itele propriulu i areal de interes, tot mai multe parii fiind interesate, pe de o parte, de dezvoltarea mişcării sportive dar, p^ de 199

_________________ Tehnici promoţionale

'____________________

altă parte, şi de valori fica rea va len ţelo r sociale, cult urale şi nu în ult imul rân d economică ale acesteia. Este deja un fapt banal că un campion mondial sau olimpic purtând un echipament al unui anumit producător sau consumând produsele oferite de un altul este cea mai bună dovadă a exemplului care trebuie urmat. De asemenea, echipele activând în diferite sporturi ajung să reprezinte veritabile purtătoare de stindard ajun gându-se c hiar şi în situaţiile în care un consum ator ach iziţionea ză un televizor "Philips" pentru că este fan PSV Eindhoven sau consumă lapte "Parmalat" pentru că este suporterul lui AC Parma. Sportul care a trezit cel mai putern ic interes în rândul anunţătorilor (sponsorilor) potenţ iali a fost, e vident, fotba lul, cel mai po pular sp ort la finele mileniului doi. Debutând timid, spre sfârşitul anilor 70, implicarea marilor firme în activitatea echipe lor, sportivilo r şi a clubu rilor a determinat renunţ area la statutul non-amator, semiprofesionist al sportivilor şi cluburilor şi la accentuarea laturii de marketing a sportului. Publicitatea pe stadioane, drepturile de transm isie şi retransm isie ale un or competiţii, efectele financiare ale transferurilor sportivilor, reprezentarea adecvată a imaginii sponsorului au devenit chestiunile a căror reglementare şi dezbatere a ajuns să depăşească în imp orta nţă sportul î nsuşi. Unul dintre cele mai recente moduri de implicare a sponsorului în activitatea fotb alistică î l c onstituie sponsorizare a în a nsamblu a competiţiei. Cele mai semnificative exemple în acest sens se referă la sprijinirea organizării şi desfăşurării C am pio natu lui M ondi al de Fotbal - Fra nţa '98 de către Co ca Cola, Hewlett-Packard sau Gilette. Şi în România acest gen de implicare a devenit realitate o dată cu sponsorizare a Federaţiei R omâ ne de Fotbal pentru organizarea Cupei Rom âniei de către firma Tuborg şi, mai recent, prin contractul de publicitate încheiat între Liga Profesion istă de Fotbal, o rganizato area com petiţiei fotbalistice num ărul unu în România - Divizia A - şi Gelsor SA, una dintre cele mai puternice firme desfăşurându-şi a ctiv itate a pe piaţa finan ciar ă româ neasc ă. Intrat în vigoare la 16 septembrie 1998 şi având o valabilitate de 10 ani, contractul asigură transferul unei sume de 3.600.000 de dolari către Liga Profesionistă de Fotbal în mai multe tranşe succesive: câte 300.000 de dolari în prim ii 5 ani ai contractului, câte 400.000 de dolari în următorii 4 ani şi, în fine, 500.000 de dolar i în ultim ul an de contract. Un procent de 10% din suma virată anual de SC Gelsor SA va intra în contul Ligii Pro fesionis te de Fotbal, restul sumei fiin d împărţit în mo d egal cluburilor car e vo r activa în Divizia A. în contrapartidă, Liga Profesionistă de Fotbal îşi asumă o serie de obligaţii referitoare la reprez entarea im aginii sponsorului, SC G elsor SA. 200

Astfe public de la şi nur pe de du zi pentri Profe: aceste implic - Geli sub p; făcânc semn; ar fi ambel apare Diviz: în cai timp necesi dolari puţin asocie compc pr in d financ afacer Profe

_______________________ i în ultimul rând mpic purtând un sie oferite de un it. De asemenea, iile purtătoare de 3r achiziţion ează i consumă lapte iul anu nţătorilo r ar sport Ia finele iplicarea marilor minat ren unţarea cluburilor şi la i pe stadioane, ectele financiare i sponsorului au să depăşească în :u sponsorului în a competiţiei, nirea organizării Sde către Cocaditate o dată cu Cupei României c:e încheiat între Cistice numărul ; puternice firme Citate de 10 ani, 'olari către Liga . 300 de dolari în : 4 ani şi, în fine,

Manifestări promoîionale

Astfel, toate însemnele Ligii (embleme, steaguri, insigne etc.), panourile publicitare, ban nerele, casetele lum inoase, imaginile transm ise sau retran smise de Ia competiţii o rganizate sub patronaju l Ligii, vor purta, în mod obligatoriu, şi numele SC Gelsor SA. însăşi Liga urmează să se numească, timp de 10 ani, pe dura ta contractului, Liga Profesionistă de Fotbal - Gelsor. în termen de 3 0 de zile de la semnarea contractului, Liga va întreprinde măsurile necesare pentru a-şi schim ba denumirea şi a adopta noua denum ire oficială. Cluburile partic ipante la compe tiţiile organizate sub patronajul Ligii Profesion iste de Fotbal- Gelso r au obligaţia să expu nă un banner cu denum irea ace steia în spa ţiile în ca re ur me ază să se desfăşoare c onfe rinţele de pre să. Toate apariţiile la radio şi tele viziune şi în celelalte medii de informar e implică utilizarea în exclusivitate a noii denumiri, Liga Profesionistă de Fotbal - Gelsor, ori de câte ori se face referire la a ceasta sau com petiţiile organizat e sub patronajul său. Presup unân d că sunteţi preşedintele Ligii Pro fesioniste de Fotbal şi făcând o an aliză com par ativ ă a dreptu rilo r şi ob liga ţiilo r care revin Lig ii aţi fi semn at ace st con tract în a celea şi c ond iţii sa u aţi fi soli citat alte con diţii ? Care ar fi fost aceste "alte con diţii" ? Punâ nd în ba lanţă avantaje le ob ţinute de ambele părţi sem natare ale contractu lui, cât de e chilibrată sau dezech ilibrată va apare acea stă balanţă ? Ar gum ent aţi-vă opţiunea. Pres upu nân d că sunteţi un ul dintr e preşedinţii de club partic ipa nt în Div izia A, cât de m ulţum it aţi fi de ace st contra ct de spo nsoriz are în con diţiile în care clubul dumneavoastră ar urma să primească 18.000 de dolari anual, timp de 10 ani, iar bugetul m ediu a nual al unui club de condiţ ie mo destă neces ar pentru a supravieţui în prima ligă este de circa 300.000 - 400.000 de dolari, în timp ce preţul de transfe r al unui t ânăr talent din Divizia C este de cel puţin 30.000 de dolari ? Pres upu nân d că sunteţi p reşedintel e SC Gel sor SA aţi fi dispus să asociaţi im aginea firmei dum neavo astră cu opinia generală despre nivelul competiţiei interne existen tă în m ediile apropiate fotbalului ? Care sunt principa lele carac teristic i ale unei firm e care îşi desfăşoară activitatea pe piaţa financiară care contribuie la formarea unei imagini favorabile în mediul său de afaceri şi în ce măsură sunt reflectate aceste caracteristici de către Liga Profesio nistă de Fotbal şi co mpe tiţiile orga nizate de ace asta ?

:: SA va intra în rât în mod egal urnă o serie de SC Gelsor SA. 201


5.13 UTILITATEA ŞI EFECTELE UNEI OPERAŢIUNI DE SPONSORIZARE Societatea comercială HATIMATA, cunoscut producător japonez de aparatură electronică, a constatat în anul 1997 o scădere semnificativă a volum ului vân zărilor pe piaţa Europe i oc ciden tale, p iaţă pe care deţinuse, până în acel mo ment, o poziţie destul de importantă. A naliza rapo artelor de vânzăr i din anul 1997 a arătat că cele mai puţin sol icita te au fost produ sele HI-FI, comercializate sub marca SANNY. In vederea ide ntificării ca uzelo r care se află la srcinea acestei situaţii, depar tame ntul de mark etin g al societăţii a iniţiat o cerc etar e în rândul consumatorilor. Rezu ltatele cercetării indică, în mod cert, scăderea notorietăţ ii şi deteriorarea imaginii mărcii SANNY. Astfel, deşi SANNY este încă recunoscută drept o marcă performantă, imaginea sa apare ca fiind demodată şi tradiţionalistă. în plus, indicele de notorieta te asista tă a înregistrat, în ultimul an, o scădere cu 12,7%. în aceste co ndiţii, societa tea îşi pro pune să reacţioneze rapid p entru a remedia situaţ ia în care se găseş te marca SAN NY. M ăsurile avute în vedere sunt d e n atură prom oţionaJă. Pornind de la problemele cu care se confruntă marca SANNY, au fost stabilite, mai întâi, obiectivele operaţiunii promoţionale. Astfel obiectivu l de marketing avut în vedere a fost acela de revigorare a vânzărilor. Obiectivele de comunicaţ ie subord onate o biectivulu i de mark eting au fost : creşterea

notorietăţii şi ameliorarea imaginii mărcii SANNY. în c eea ce priveşte ţinta de com unicaţie, s-a conside rat că ar fi eficient să fie vizaţi ad olesc enţii ma ri am atori de apara tură electro nică HI-FI, în calitat e de preconizatori. în vederea realizării obiectivelor stabilite s-a adoptat decizia utilizării sponsorizări i c a tehnică de comunic aţie. Prin urmare, marc a SANN Y a devenit sponsorul principal al turneului pe care un renumit grup de muzică pop-rock l-a efectua t prin ţările Euro pei. Pentru a e valua efectele acţiunii întreprinse , au fost realiza te o serie de studii înaintea şi după derularea acesteia. Au fost utilizate, mai ales, tehnici specif ice m etodelor proiect ive: -

tehnicile de asociere, pentru a identific a trăsăturile esenţiale ale imaginii mărcii SAN NY şi a le imaginii principa lilor ei concurenţ i; - o variantă a tehnicii persoane i a treia, pentru a evalua atitudinea ado lesc enţilor fa ţă de marc a SA NN Y şi faţă de mărcile co ncure nte. A. Cu ajutorul tehnicilor de asociere s-a încercat stabilirea unei legături între diferite mărci de auto mob ile şi mărci de aparatură HI-FI, astfel : 202

a) pri principalele Quattro, Mi Rezulta - Ferrari - Audi Q - Mitsubi - Merced - VW Pa: - Ford Tr - Lada b) prii asociere dii D şi marc: sponsorizai Rezulte Mărci I intomobile 1 r Mărci iparatură t Hi-Fi Marca A Marca B Marca C Marca D SANNY înainte) SANNY după) Legenda: + + +

0

B. Cu evaluarea Astfel, tir 'în cazul î şi ţi-ar ceri

Man ife stă ri prom oţion ale

VTIUNI DE l::r japonez de semnificativă a t ieţinu se, pâ nă zelor de vânzări --dusele HI-FI, icestei situaţii, : _'e în rândul _-.:a notorietăţii ~sY este încă - d demodată şi în ultimul : rapid pentru a . rtc în vedere ANNY, au fost : : r.obiectivul de Obiectivele ; st: creşterea : i ar fi eficient -L-FI, în calitate jr.::zia utilizării . dSY a devenit : I pop-rock l-a .uzate o serie de ales, tehnici

a) printr-un test de asociere liberă de cuvinte au putut fi stabilite principalele trăsături ale imaginii un or mărci de autom obile - Ferrari, Audi Quattro, Mitsubishi, Mercedes, VW Passat, Ford Transit şi Lada. Rezultatele testului au fost următoarele: - Ferrari - luxos, rapid, tehnic; --

Audi Quattro - modem, teh nic, Mitsubishi - agresiv, tehnic, maiflexibi puţinl;solid; Mercedes - soli d, confortabil , tehni c; VW Passat - economic, practic, normal; Ford Transit - demodat, pract ic, învechit di n punct de vedere tehnolog ic; Lada - învec hit, greo i, ieftin . b) printr-un test de asociere dirijată de cuvinte -sa stabilit gradul de asociere dintre mărcile de aparatură HI-FI - marca A, marca B, marca C, marca D şi marca SANNY. Acest test a fost efectuat atât înaintea op eraţiunii de sponsorizare, cât şi dup ă înche ierea acesteia. Rezultatele testului au fost următoarele: Mărci Ferrari automobile luxos, Mărci rapid, aparatură tehnic

Audi Quattro

Mitsubishi

Mercedes

modem, tehnic, flexibil

agresiv, tehnic, mai puţin soiid

solid, economic, confortabil, practic, tehnic normal

HI-FI

Marca A

+ +

+ +

0

-

Marca B

+

-S-

+ +

0

»

"

+

Marca C Marca D SANNY (înainte) SANNY (după)

- -

+ +

-

0

VW Passat

0

0 + +

-

+

+

Ford Transit

Lada

demodat, practic, tehnologic învechit

învechit, greoi, ieftin

-

-

-h +

+

+

+

+

+ +

+ +

0

0

-

Legenda: + + Asociere foarte puternică + Asociere puternică 0 Asociere medie Asociere slabă - - Asociere foarte slabă

_ t ale imaginii

B. Cu ajutorul unei variante a tehnicii persoanei a treia s-a dorit ziza atitudinea rzrente. ea unei legături arfei:

eva luare a atitudin ii a do lesc enţilo r faţă de marc a SA NN Y şi conc urenţii săi. Astfel, tinerilor intervievaţ i li s-a cerut să răspundă la următoarea întrebare: “In cazul în care unul dintre prietenii tăi ar dori să-şi cumpere o combină HI-FI şi ţi-ar cere sfatul, ce marcă / mărci i-ai recomanda?” 203

_____________ ________



Tehnicivromoţioncue

Dă

Testul a fost administrat înainte şi după operaţiunea de sponsorizate. 1

C

__ t-. . -.——-aA +

O

cu instala: Drivinţa ts

'

Pentru o combin ă | Pentru o combină de calitate superioară de calitate medie 39% 49% 53% 53% 64% 64% | 69 60%

Recomandări SANNY

înainte

Alte mărci japoneze (în medie)

iii din ic După

U UUtt

~

c. pe-.

%

J

permaness Dă dorinţa ce destul a; Intrepr." a

~

»

s s ä ä

testuţu,

operaţiunii. Re—

indică un indice de notorietate asistata de 62%.

Pornind de la datele prezentate se cer — St° ^ 1. Con stderaţi că dec tzta de a,

ca tehliic& de

‘^ S u s U f l e a ţi răspunsul.

comunicaţie a fost corectă? Evenimen u sponsorizare,' indicele de 2. Cu noscând că înaintea operaţiunii dţ j p o n s o n m notorietate asistată era de 57%, cum apreciau efe ctel e acesteia p. P -

I

C

-

*

*

amelioreze t a in e ia?

? ^

-

^

^

^

^

de —

zarc’ sMi

* acţjoneze

în continuare

societatea în vederea promovării mărcii SANNY?

5.14 ÎN CĂUT ARE DE SPO NSO RI... în primăvara anului 1998, S T ‘2

X

1

-

uncadruorganizatdepregătim

feiC" ¡n t0amna anului 1998, clubul avea deja 200 de aderenţi. Zilnic, în cadrul duhului vin să se antreneze cel puţin 30 de persoane. 204

ä

Manifestări pro mo ţionale

- msoriza re.

hrrn bin ă d e

Ifc 5-Terioară “UtZŢ.

t - rrovocat o 1 1 - :it realizat Hele testului

►ci :ehnică de o răspunsul. et indicele de eu rrin prisma : uzare, să-şi E

r continuare

. niţiativa şi cu .; —petiţională, : Cursă Lungă. - :r şi să ofere de pregătire :*.C Zilnic, în

Din punct de vedere material, clubul este bine pus la punct, fiind dotat cu instalaţii m odem e, î n măsură să asigure o pregătire fizică complexă. In privinţa personalulu i, “SAC LU ” dispune de trei antrenori calificaţi, angajaţi permanent şi de un me dic, acesta din urm ă având statui de colaborato r. Din punct de vedere financiar, resursele clubului sunt însă modeste. Din dorin ţa de a nu desc uraj a tine rii, co tiza ţia an uală a fost s tabi lită la un nivel destul de redus - 500.000 d e lei. în plus, clubu l a obţinut din partea unei întreprinderi din zonă o finanţ are pentru primii doi ani de activitate. Aceste venitur i perm it clubulu i să-şi acop ere chelt uiel ile de funcţiona re şi de întreţinere. Datorită faptului că resursele financiare nu permit clubului să participe la competiţii sportive de anvergură, co nduce rea acestuia îş i p ropune să găsească noi mijloace prin care să atragă banii necesari. în cele din urmă, se ia decizia organizării unei curse de alergare, considerându-se că aceasta ar fi o foarte bu nă soluţie nu numa i pe ntru cr eştere a notori etăţii c lubulu i şi câştiga rea unor noi membri, cât mai ales pentru atragerea unor fonduri din sponsorizări. Manifestarea a fost programată să se desfăşoare în prima jumătate a lunii septemb rie 1998. în fu ncţie de rezulta tele obţinute, condu cerea clubului se gândeşte că în perspectivă să organizeze anual două astfel de manifestări: o ediţie de prim ăvară, la sfârşitul lunii april ie şi o ediţie de toa mnă, la înce put ul lunii septembrie. C ondu cerea clubu lui a primit, din pa rtea federaţiei de specialitate, acordul com de a petiţional organiz a al cursa p reconiz acesteia în calendarul anului 1998. ată şi a obţinut includerea Organizatorii şi-au propus să adreseze invitaţ ii de participare clu burilor şi asoc iaţiilor spo rtive di n toa tă ţara, es tim ând u-se că în ace st fel ma nife stare a sportivă respectivă va deveni cunoscută pentru un număr de peste 5000 de alergători de toate categoriile de vârstă. De asemenea, în vederea atragerii alergătorilor care nu sun t înscrişi în cluburi sau asociaţii sportive, organizatorii se bazează pe sprijinul mas s-me dia care, pe plan local, vor anunţ a din timp evenimentul. Conduce rea clubului aprec iază că vor participa la competiţie cel puţin 1500 - 2000 de persoane, bărbaţi şi fem ei de to ate vârstele. O trecere în revistă a diferitelor statistici realizate până în prezent cu privire la tipologia particip anţilor la acest gen de ma nife stări a permis contura rea portretului alergătorului tipic - un indiv id avâ nd vârsta cup rinsă între 18 şi 45 de ani, preocupat de condiţia fizică, av ând cel puţin studii medii şi un sim ţ civic dezvoltat. Deşi ma nifestare a se ad reseaz ă participanţ ilor, v a exista un nu măr destul de mare de spectatori dornici sa asiste la cursa de alergare şi să-i încurajeze pe participanţ i. O rganizatorii e stime ază că evenimentul va avea o 205


audienţă directă de câ teva mii de persoane. Organizatorii conteaz ă, de asemenea, pe sprijinul mass-media locală şi speră că se vor putea baza şi pe unii reprezentanţ i ai mass-m edia na ţional ă (TVR, PRO -TV, PR O SPO RT, RADIO ROMÂNIA ACTUALITĂ Ţ I). Astfel, eveni mentul va f i reflectat ş i la nivel naţional, obţinâ bunvedere ă aud ienatrag ţă indirectă. Deoare ce se nd areo în erea unor sponsori care să susţ ină manifestarea, organizatorii şi-au propus să !e ofere acestora, în schimbul sprijinului lor, următoarele avantaje: • “Botezare a” cursei cu num ele firmei care v a fi sponsorul principal (sau cu numele unei mărci de produs a acesteia); • înscrierea numelui sponsorului principal pe echipamen tul participan ţilor;; • înscrierea numelui spo nsorului principal atât pe invitaţiile de participare, cât şi pe invitaţiile car e vor fi tran smise mass -med ia; • Amp lasarea pano urilor publicita re ale sponsorului principal în spaţ iile cu cea mai bună vizibilitate; • Num ele sponsoril or care contribu ie la realizare a manifestă rii vor apă rea pe afişele care anu nţă org anizare a cursei de alergare. O parte din afişe vor fi amplasate pe străzile princip ale ale oraşului, precum şi pe întregul traseu al cursei. Restul afişelor vor înso ţi invi taţiile de part icip are şi vor fi amp lasate, în cadrul clubur ilor sau asocia ţiilor sportive, în spaţii cât mai frecventate, pentru a se asigura o bună vizibilitate a acestora; ® Amplasa rea de bannere cu nume le sponsorilor, din loc în loc, pe întregul traseu al cursei ; I • Amplasare a, pe pano urile care delimitea ză, de o parte şi de alta, traseul, a unor anunţuri pub licit are ale spon sorilo r; • Organiza rea unei confe rinţe de presă în cadrul căreia se vor face referiri la toate firmele care au sponsorizat manifestarea; • La solicitarea sponsorilor, organizatorii le vor pute a acorda acestora permisiunea de a desfăşura, cu ocazia manifestării, anumite acţiuni de natură promoţională. I Găsirea uno r firme dispus e să susţină material şi financiar operaţiunea consti tuie, însă, cea mai difi cilă pro blemă căreia trebu ie să-i fac ă faţă organizatorii. Se apreciază că cele mai interesate să devină sponsori ai acestui evenim ent ar putea fi film ele care active ază pe plan local. Totuşi, având în veder e faptul că vor fi prezen ţi part icipa nţi din într eag a ţară, iar mediat izare a man ifestării se va face şi la nivel n aţiona l, nu treb uie pierd ute din ve dere nici marile firme, care au o arie largă de activitate. Pentru a rezolv a această problemă, organizatorii şi-au propus să I realizeze următorul demer s: I 206

joc re evaluj rirme unor c spons« • Ob der • As< prc juri “ ■ " îistemi 0 Imai

Man ife stă ri prom oţiona le

contează, de sa baza şi pe RO SPORT, reflectat şi la

I.

re să susţină în schimbul

IV.

¡cipal (sau cu ripanţilor;; larticipare, cât în spaţiile cu

II. III.

Să identifice princip alele motive pentru care o firmă ar putea fi interesată să devină sponsorul manifestării; Să elaborez e proiectul de sponsorizare; Să întoc mea scă dosarul de sponsorizare; Să exped ieze dosarul poten ţialilor sponsori. * * *

Analiz ând datele prezen tate şi pre supunân d că sunteţi preşedintele com itetul ui de orga niza re al unei astfel de manifes tări, realizaţi toate demersurile necesare găsirii unor sponsori.

Rezolvări posibile ale punctelor I si II ale demersului preconizat I. Evaluarea globală a motivaţiilor potenţialilor sponsori

alta, traseul, a

într-o ope raţiune de sponsoriz are, rec iprocitatea inte reselor puse î n joc reprezintă o condiţie im portantă, iar din acest motiv manifestare a trebuie evaluată, înainte de toate, sub aspectul interesului pe care îl poate trezi unor firme care, atunci când s usţin o operaţiune de spon sorizare urmăresc realizarea unor obiective precise. Principalele motive pentru care o firmă ar putea fi interesată să sponsorizeze cursa de alergare sunt următoarele: ® Obţinerea unui spor de noto rietate. Acest obiectiv ar putea fi avut în ve dere în special de către firmele c are îşi d esfăşoară activitatea pe plan local.

face referiri la

® Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a firmelor sau a produselor pe care acestea doresc să le promoveze.Cuvintele cheie în

vor apărea pe in afişe vor fi regul traseu al r fi amplasate, ai frecventate, :c. pe întregul

:orda acestora nuni de natură .ar opera ţiunea sări facă faţă rsori ai acestui nuşi, având în ■: mediatizarea iin vedere nici -au propus să

jurul cărora va fi c onstruită im aginea manife stării sunt: persev ere nţă - ten acitatea de a acţiona în direcţia atingerii obiectivelor propuse; convivialita te - plăcerea de a te afla alătu ri de m embrii c omunităţii din care faci pa rte, de a te buc ura alături de c eilalţi spirit de comp etiţie - dorinţa de a participa la o întrece re în care cel mai bun învinge; vigoare - puterea de a rezist a la drum lung; sănătate - preocu parea co nstantă pentru menţ inerea unui organism sănătos. Aceste com ponente ale imaginii com petiţiei pot reprezen ta elemente ale sistemului de valori al unei întreprinderi moderne care doreşte să se bucure de o imagine favorabilă în rândul publicului. Totodată, imaginea mărcilor de 207


acest, cuvinte

Obiectivele

context real.

Programul

potenţîali, în

- Ziua întâi • h 10.00 • h 17.00 - Ziua a doi • h 07.00 • h 08.45

ftn e r e a î n va, „are a produselor «— susţinerea financiară, este P „ b , Ş » firmă putând astfel să-şi pună m valoare prod usele

^™"

• Contactarea unui nu™ar '” 1? ° ‘0™ unt minime. Se estimează că, pe plan considerare de firmele din zona.

"

“ . .

“

ri der n

. ^ ruu ^ ef t ct e d e manifestării. Manifestarea va f, r e f l ^ a t a “

2«

“ a

"

"

devină s ponsori ai -—

naţional.

“

O mare parte a

te

_ ^

Lm wntîinii sa te lit în jur ul mani fes tări i. Cu ® Posibilitatea organiza m unor p , drep tul de a desfăşura

sponsorizări clubului să promovarea

. h 09.00 • în jurul . h 10.30

Caracterii - Cursa si * Traseul - Manife: Prezentar

urm ^c o^ erin ^d e^ resM o^ e^c esteâ cu scopuf

s.

p,

-

:

-

de^valor ifi ca la ma ximu m

f

nicidecu m neglijate. Cap narte şi copiii unor membri a i clubului SALCU. De asemenea, dm club tac paite şi P impo rtanţi oame ni de aface ri din zonă.

II. Proiectul de sponsorizare Proiectul de sponsorizare permite ordoneze ideile şi să reflecteze asupra modulu. m care va putea sa ulterior, un bun dosar de sponsorizare.

1.

Elementele definitorii

Numele manifestării: Crosul SACLU (sau Crosul Mărcii “X”, în cazul în care sponsorul principal agreeaza aceasta vanantaX Obiectivul manifestării: Lansarea unei provocări spor preo cupaţi de condiţia fizică. 208

rândul celor

- Clubul primăv - Are dr unui alergai - Are în - Dispui

- Resur; proiec Partener - Primă mani - Poliţi: alergi - Spital lungu - Fedei pune - Repr

Manifestări prom otionale

ceste cuvinte

re. Pe lângă limentului, o xt real. în >otenţiali, ă că, pe plan

Obiectivele clubului (în raport cu m anifestarea): Obţinerea uno r fonduri din sponso rizări care să pe rm ită celor mai talen taţi şi pers evere nţi me mbr i ai clubu lui să parti cip e la com petiţii d e anve rgu ră naţion ală în anul 1999; pro mo varea imaginii clubului în scopul atragerii de noi membri.

Programul manifestăr ii

:ă a fi luat în

- Ziua întâi • h 10.00 - 17.00 © h 17.00 -20.3 0 - Ziua a doua

nare parte a şi desfăşoară

• h 07 .00 -0 8.0 0 © h 08.45

mediatizărn locală, cât şi sponsori ai ;ază la nivel *

lifestării. Cu a desfăşura iromoţionale, , organizarea la maximum ri nu trebuie calitate sunt ii copiii unor

entului să-şi să realizeze,

cazul în care rândul celor

- valida rea confirm ărilor de participare - întocmirea list elor de start

- înregistrarea ultimelor înscrier i - convo carea particip anţilor la locul de STAR T şi pregătirea pentru START • h 09.00 - STAR TU L cursei • în jurul orei 09.30 - primire a conc urenţilor la sosire • b 10.30 - prem ierea concurenţilor.

Caracteristicile manifestării - Curs a se va desfăşura pe o dist anţă de 5 km. - Traseul curse i va fi pe artera principa lă a oraşului. - Manife starea se adresea ză în special amatorilor .

Prezentarea organizatorului Clubul SAC LU (Societate a Alergătorilor de Cursă Lungă ) s-a înfiinţat în primăvara anului 1997; - Are drept obiective: promo varea atletismului în rândul tinerilor ş i oferirea unui cadru organizat de pregătire fizică celor care doresc să practice alergarea; - Are în prezen t 200 de membri; - Dispune de o bază ma terială mo dernă şi de pers onal calificat; - Resursele financiare insufic iente nu perm it clubului să realizeze anumite proiecte mai ambiţioase.

Partenerii angajaţi în operaţiune - Primăria: a aprobat interzic erea circulaţiei în ziu a în care va avea Io c manifestarea pe întregul traseu al cursei de alegare; - Poliţia: ia toate măsurile pentru de vierea circulaţiei pe toată durata cursei d e alergare; - Spitalul din localitate: asigu ră câteva punc te de asistenţă med icală de-a lungul traseului cursei de alergare; Federaţia de spec ialitate: includ e m anifestare a în calendarul competiţional şi pune la disp oziţia org anizatorilo r câţiva arbitri calificaţi din localitate ; - Rep rezen tanţi ai ma ss-m edi a locală.

2Q9

Tehnici promoîionale

“UNDE ?” - Man ifestarea se desfăş oară în localitatea “L” , situată într-o zonă d e deal, de interes tu ristic la n ivel naţional; - Loc alita tea “L” este trave rsată de o şosea naţion ală şi este nod de cale ferată, fiind deci extrem de accesibilă; - în loc alitat e există trei hote luri de dou ă stele, un hotel de trei stele şi un motel. în a prop ierea loc alităţii, la numai 2 km, se află şi un camping.

“CÂND ?” - Cu acordul federaţ iei de specialitate, s-a stabilit ca manifesta rea să aibă loc în zilele de 5 şi 6 septembrie.

2. Testarea proiectului Pentru a identifica eventualele puncte slabe ale proiectului, acesta este supus atenţiei un or ziarişti din locali tate şi unor directori de înt repr inde ri. In urma di scuţiilor purtate s-a ajuns la co ncluzia că, până în acest punct, proiectul este fiabil.

3. Evaluarea audienţei operaţiunii - Acţiune a se bu cu ră de part icip are naţiona lă; - Media tizarea cursei de alergare (crosului) se va f ace atât la nivel local cât ş i la nivel naţion al; în co nsec inţă, se ap reci ază că opera ţiune a va a vea o a udie nţă destul de bună.

AUDIENŢA DIRECTĂ s o participanţii la cros_- între 1500 -2000 de alergători, în special amatori, de

»

ambele sexe, de toate vârstele şi categoriile socio-profesionale. Categoria cea mai bine reprezentată va fi însă cea a persoanelor între 18 - 45 de ani, preocupa te de condiţia lo r fizică, având cel puţin studii medii şi un simţ civic dez voltat. Se a precia ză că aceasta este ţinta p rincipală de comunicaţ ie, vizat ă cu prioritate de potenţialii sponsori; spectatorii..-câteva mii de persoane din localitate (între 2000 şi 3000) vor veni în duminica desfăşurării crosului să asiste la cursă şi să-i încurajeze pe participanţi. Se conside ră că printre spectatori vor fi nume roşi iubitori ai sportului, în special ai mişcării în aer liber. Şi această categorie de public prezintă intere s pen tru potenţialii sponsori.

AUDIENŢA INDIRECTĂ

« evenimentul va benefi cia de o bună mediatizare, prin urm are şi audienţa indirectă va fi semnificativă. întrucât cursa va fi reflectată într-o măsură difer ită pe plan local şi la nive l naţiona l, a udien ţa indi rectă local ă va fi mult mai mare decât cea naţională. Man ifestarea va fi prezenta tă în special în cadrul rubricilor sportive, prin urmare, cei care vor afla despre desfăşurarea ei vor fi iubitorii de sport. 210


4. Stabilirea modalităţilor de angajare a sponsorilor a) Lista necesarului de materiale, asistenţă logistică şi sume de bani lichizi Materiale pentru amenajarea traseului banner STA RT, banner SOS IRE ; staţie de amp lificare, cu m icrofoan e şi difuz oare la ST ART şi la SOSIRE; materiale pentru marcaj şi delimitare (vopsea, pensule, jaloane, cordelină panglica); pod ium pentru pre miere la SOSIRE.

• Materiale pentru arbitraj şi secretariatul concursului

■ -

cronometre ( 3 - 5 bucăţi); pistol şi capse pent ru STAR T; stegu leţe pent ru arbitri (10 - 15 pe rec hi, alb / roşu); num ere pentru concu renţi (2000 de bucăţi duble); mese pentru secretariatul de concurs la STA RT şi la SOSIRE; rechizite pentru secretariat; maşină de scris;

calculato r (pentru foile de concurs, înregistra rea . sosirilor, clasamentului final şi multiplicarea rezultatelor); - foi de concur s şi diplo me; - echipamen t uniform pentru arbitri.

stabilirea

* sponsorilor Materiale Pentru promovarea evenimentului şi pentru promovarea - invitaţii, afişe; - materiale pentru conferin ţa de presă (dosare pentru presă ); - bannere cu numele sponsorilor; - panouri publicitare ale sponsorilor;

• Asistenţă logistică

-

• -

juriu l pentru con curs (pe rsonal pentru secretariat, arbitrii, premiere); poliţia rutieră pentru sup rav egherea traseului de concurs; serviciul de am bula nţă şi asis ten ţă me dic ală (pe traseul de con curs la locul de START şi de SOSIRE); un program ator-ope rator pentru calculator; asigur area unei săli a me naja te pent ru conf erin ţa de presă. Sume de bani lichizi pentru: premierea participanţilor; plata arbitrilor, a mem brilor secretariatu lui de concurs;

- plata program atorului; - expe die rea inv itaţiilo r prin poştă; cumpărarea de spaţ iu p ublicitar pentru mediatizarea ev enimentului;


® Alte necesităţi - băuturi răcorit oare pent ru parti cipa nţi; - alimente pentru bufetul orga nizat la conferin ţa de presă.

b) Elementele ce pot fi obţinute gratuit • Primăria - staţia de am plific are; - sala pen tru con ferin ţa de presă.

© Politia rutieră 9

- materia le pentru marcaj şi delim itarea traseului; - supravegherea traseului.

• Spitalul din localitate - serviciul de amb ulan ţă şi asiste nţă medic ală.

• Federaţia de specialitate - pistol şi capse pentru START.

® Asociaţia sportivă profesionistă din localitate - cronometre.

® Mass-media - media tizarea manifestăr ii înaintea, în ti mpul şi după desfăşurarea aceste ia.

•- dispu Clubul ne SACLU de prop riul său ca lcu lat or şi de o ma şină de scris. c) Nu se mizează pe nici un fel de încasări particip area la con curs fiind liberă (această decizie a fost adoptată din do rinţa de a atrage un num ăr cât mai mare de participan ţi, c ursa de alergare aflându-se la prima ediţie). d) Ce se aşteaptă de la sponsori • Din punct de vedere material - echipament uniform pentru arbitri; - băuturi răcoritoa re pen tru parti cipa nţi; - alimente ş i preparate cu linare pentru bufetul organiza t la confe rinţa de presă; - panouri publicitare. • Din punct de vedere financiar,sume de bani pentru: - achiziţionarea de ma teriale ş i echipam ente pentru am enajarea traseului (inclusiv confec ţionare a de bannere cu numele sponsorilor) - 5 milioa ne lei; - achiziţionarea de materiale pentru arbitraj ş i secretariat - 6 milio ane lei; - achiziţionarea de mate riale p entru prem ierea co ncure nţilor (tipărir ea diplom elor şi cum părarea uno r obiecte ce vor f i oferite ca premii) - 6 milioane lei; - premii în bani (pentru locuri le I - IV la fiecare cat egorie ) - 10 milioane l ei; - tipărituri diverse - 4 milioane l ei; - expediere a invitaţiilor pri n poştă - 3 milioan e lei;

Man ife stă ri prom oţiona le

- cheltuieli cu personalul - 2 milioa ne lei; - cheltui eli diverse - 4 milioane l ei. TOT AL necesar de fonduri băne şti - 40 milioane lei. * *

rea acesteia.

concurs fiind un număr cât ediţie).

*

Având ca punct de plecare proiectul de sponsorizare, precum şi evaluare a m otivaţiilor po tenţialilor sponsori, continuaţi demersul necesar căutării unor sponsori: a) Elaboraţi dosarul de spo nsoriza re ce urmeaz ă a fi expediat filme lor vizate ca sponsori poten ţiali; b) Considerând că org anizatorii au în ved ere în principal urm ătoarele societăţi comerciale: - o fabric ă de con fecţii din localitate ; » un restaurant din localitate; - o fabrică din industria chi mic ă ce-şi desfăşoară activitatea în zonă; - o societate bancară (având filială în localitate); - o societate d e asigurări (cu filială în localitate); - un prod ucător de băuturi răcori toa re (cu arie naţiona lă de activitate); - un prod ucător de dulc iuri (cu arie naţion ală de activi tate); Aprecia ţi în ce măsu ră acestea a r fi inte resa te să devin ă spon sori ai evenimentului. c) Precizaţi care ar fi mo dalităţile prin care fiecare societate în parte s-ar putea angaja material şi / sau fin ancia r în susţinerea evenimentului. d) Ce formă de sponsorizare ar prac tica fiecare societate în parte (sponsorizare de notorietate, de imagine sau de credibilitate)?

con ferinţa de

area traseului : milioane lei; iioane lei; ilof (tipărirea a premi i) - 6 milioane lei;

21 3

î:

MARCA

Cu un loc şi un rol tot mai important în strategiile de acţiune ale întreprinderilor, marca (de produs, serviciu etc.) serveşte identificării ofertei agenţilor economici, reperării bunurilor şi serviciilor acestora existente pe piaţă, certificării calităţii şi autentificării sursei lor . Ea constituie, de asemenea, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea c e consumatorul a învăţat despre un produs (serviciu) în timpul utilizărilor anterioare, pentru a, limita erorile de cumpărare şi mai ales pentru a nu le repeta. Produsul, serviciul, gama de produse (servicii) sau chiar întreprinderea, patronate de o marcă, se diferenţiază în mod clar în raport cu concurenţa, facilitându-se astfel percepţia şi memorarea acestora de către diferitele categorii de consumatori.

constitui marcă. î succesul termen celelalte responsi ' I multe et I Cor n E ve elir exi: la IE Nu: mu IV Ce! ulti ju r bin Ev

1. Nui ceri de sue 2. Nu ma 3. Nu slo 4. Nu coi 5. Nu 6. Nu coi 7. Nr fie

214

Marca

6.1 ALEGEREA NUMELU I DE MARCĂ întregul efort com unicaţional pe care o societate î l depu ne în vederea con stituiri i notori etăţii şi imag inii unei mărci are ca punc t de sprijin nu me le de marcă. Alegerea celui mai p otrivit n ume de marcă reprezintă deci o condiţ ie a

iile de i etc.) terării Ţicării nea, o aîorul gărilor ii ales noduse că, se ndu-se 'eritele

succesului pe care marc a îl va avea pe piaţă. în plus fiind vorba de o decizie pe termen lung, care angajează întreprinderea într-o măsură mult mai mare decât celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marcă presupune o mare responsabilitate. De cele mai multe ori alegerea numelui de marcă se realizează în mai multe etape: I Constituirea unei liste cu posibile nume de marcă. II Eval uare a fiecărui nume de ma rcă şi efec tuare a unei prim e selecţii; prin eliminarea numelor de marcă total nepotrivite, ca şi al celor care deja există şi sunt protejate, lista se poate reduce semnificativ de la câteva sute la câteva zeci de nume de marcă (20 - 30 de nume de marcă). HI Nume le de marcă selecţionate vo r fi supuse în continua re unei examinări mult mai atente, astfel încât lista se va restrânge Ia un număr de 10 nume. IV Cele 10 num e de marc ă rămase pe listă vor fi din nou analizate, în această ultimă etapă acordându -se cea ma i mare atenţie aspec telor de natură juridică. In cele din ur mă va fi ales acel nume considerat a exprim a cel mai bine conceptul mărcii. 1.

2. 3. 4. 5. 6.

Evaluare a numelui de ma rcă se realizeaz ă în func ţie de urm ătoarele criteri i: Num ele de mar că treb uie să po ată fi uşor de înţeles şi de memora t. A ceas tă cerinţă poate fi re spectată în măsura în ca re nume le de ma rcă este suficient de interesa nt, src inal, u şor de pronunţat, sim plu, are o semni ficaţie, sugerează o imag ine reală, simpa tică sau emoţ ionantă. Numele de marcă poate sugera categoria de produse din care face parte marca. Nume le de ma rcă poate sta la baza co nstruirii unei embleme ş i /.sau a unu i slogan. Numele de ma rcă poate sugera trăsăturile esenţiale ale imaginii core spun zător pozi ţionării mărcii. Nume le de marcă nu trebuie să aibă conotaţii negative. Nume le de marcă trebuie să fie distinctiv pe ntru a nu da naştere unor confuzii.

7. Numele de marcă trebuie să fie inatacabil din punct de vedere legal (să fie deja pro tejat şi să fie protejab il).

nu

215


în evalua rea num elui de marcă, un rol important îl joa că studiile în rândul consumatorilor. Testele realizate în rândul consumatorilor vizează aspecte precum: - conotaţiile nu melu i de mar că; - măsura în care numele de marcă poate fi memorat; - evaluarea numelui de marcă din punct de vedere al atributelor mărcii; - preferinţele consum atorilor. CERINŢE: 1. Analizaţi n um ele de m arc ă de mai jos şi prec izaţi în c e măsură acestea răspund criteriilor enunţate:

^

- APPLE

- HON DA CIVI C

- IZVORUL

- W HIRLPOO L

- ELM IPLANT

- PERLA N BON UX

- BIC

- AR O

TXTTr 0

MINU NILOR

2. Se consideră următorul caz: Un fab ricant român de produse lactate decide să lanseze pe pia ţă un nou produs: iaurt dietetic (iaurt cu conţinut redus de grăsimi). Ţ inta de marketing avută în vedere este alcătuită din femei tinere din mediul urban, cu un nivel de instruire mediu şi superior, având venituri peste medie, modeme cu un stil de via tă activ, pre ocu pate să se me nţină în formă. ^ _ ’ Fabricant ul prac tic ă o pol itică “mărci multi ple”, urmând s a individua lizeze fiecare produs printr-o marc ă proprie. ^ _ în co ncord anţă cu politic a sa de ma rcă şi având în vedere fa ptul ca obiectivele vizate sunt identificarea produsului şi autentificarea srcini, acestuia structura de iden tificare n om inală a produsului va fi una com plexă şi anume: Marcă-produs + Marcă-garanţie (produsul dispune de atribute specifice şi trebuie să prezinte un caracter distinctiv în raport cu celelalte pro duse ale firmei). Se cer următoarele: a) Stab iliţi trăsăturile ese nţiale ale imag inii c are vor sta la ba za poziţionării mărcii. b) Găsiţi un nume de ma rcă pentru noul produs.

6.2 ATRIBUTELE EMBLEMEI

Ş I ROLU L ACESTEIA ÎN CREAREA IDENTITĂŢII UNEI MĂRCI

Constru irea identităţ ii vizual e a unei mărci se realiz ează uneori Şi Ţ ajutorul emblem ei pe care anunţătorul o alătură logotipului. Mo tivul utilizării unei embleme este legat de capacitatea acesteia de a contribui la consolidarea

Ma rc a

jo ac ă studiile în natorilor vizează

ributelor mărcii;

3) să poa tă fi înţeleasă. Prin urmare, e mblem a a leasă pentru a însoţ i logo tipul trebuie să fie speciiică mărcii, să fie suficient de puternică, durabilă şi coerentă cu imaginea mărcii.

;aţi în ce m ăsură IL MINUNILOR JBONUX

te pe pia ţă un nou inta de marketing an, cu un nivel de eme cu un stil de .e”,

urmând

noto netăţii mărcii şi la pro mo vare a imagin ii aceste ia. Pentr u ca em blem a să-şi poată ju ca rolul, este im porta nt să satisfacă trei cerinţe: I) sa fie perceptibilă; 2) să poa tă fi me mora tă;

In figura alătuiată sunt prezentate emblemele şi logotipurile unor mărci de notorietate. Apreciaţi, p entru fieca re emb lemă în parte, în ce măsură resp ectă ^cerinţele enun ţate mai sus. Pr opun eţi o moda litat e de e valua re a modulu i în care em ble ma co ntrib uie Ia crearea id entităţii unei mărci şi aplicaţi metoda propusă pentru trei dintre m ărcile puse în discuţ ie. Imagin aţi câte o embl em ă care să contrib uie la cons truir ea iden tităţii vizuale a următoarelor mărci : NEI - aparatură ele ctron ică şi e lec trocasnică L ’OREAL Paris - produse cosmetice NOVA TU RISM - agenţie de turism PULS - servici i medicale CODECS - Centrul p entru Edu caţie la Distanţă

să

vedere faptul că itificarea srcinii una complexă şi pune de atribute aport cu celelalte

vor sta Ia baza

CESTEIA

^RCI cază uneori şi cu Motivul utilizării ai la consolidarea 217


6.3

CATEGORII DE LOGOTIPURI

Considerând cele 4 categorii de logotipuri ce pot fi utilizate, de un anunţător pentru reprez entare a viz uală a numelui de marcă - logotipurile simple, logotipurile complexe, siglotipunle şi logotipurile iconografice precizaţi categoria în care se înc adrează fiec are log otip din fig ura alăturată. Folosi ndu-v ă imagin aţia, tran sformaţi logo tipurile sau siglo tipun le simple în reprezentări iconografice.

218

Ma rca

6 A EVALUA REA SUCCESULUI P PI AŢĂ A L UNEI NOI MĂRCI

E

Lan sarea pe pia ţă a unui pro dus sau a unei mărci noi ridică, în aproap e toate situaţiile, un ma re semn de întrebare referitor la succesul pe care îl va obţine pe piaţă produsul sau marca. Din perspec tiva ma rketingulu i, succesul de pia ţă al unui produs nou sau al unei mărci noi îl repr ezi ntă obţine rea unei cote de piaţă cât mai mari şi a cărei evoluţie să fie pe cât pos ibil ascen dent ă. Unul dint re produ cătorii n aţionali de bere inten ţione ază să lans eze pe piaţă o nouă marcă de bere neagră, “Vultu rul Ne gru” . în momentul apariţiei pe piaţă a acestei noi mărci mai există alte patru mărci aparţinând unui număr de patru producători diferiţi: “Drac ula” , “Perla Ne agră”, “Nordbrun” şi “Marea Neagră”. Cotele de pia ţă deţinu te de ace ste patru mărci erau, în ordine, 21% 16%, 28% şi 35%. în pre gătirea la nsării pe p iaţă a noii mărci de bere nea gră, compartimentul de marketing al firmei a elaborat un model de analiză comparativă a celor patru mărci deja existente şi a noii mărci care urmează să fie lan sată pe piaţă în ra por t cu o ma rcă “idea lă” din punct de v edere a trei criterii de evalua re: ca litat ea mărcii, pre ţul m ărcii şi publi cita tea făcută mărcii. Pe baza unor studii anterioare, au fost stabilite ponderile corespunzătoare contribu35% ţiei fie cărui mărcii crite riuşila25% succ-esul deitate piaţă al noiimărcii. mărci: 40% - calit atea mărcii, - preţul public a făcută Evalu area suc cesu lui de p iaţă al noii mărci de bere neagră a fost realizată folosind modelul Perceptor creat de Urban în 1975, model care, în esen ţă, îşi pro pune să măsoa re succe sul unei mărci prin co ta sa de pi aţă rezu ltat al confru ntării mărcii cu cele lalte mărci simi lare exi stent e pe piaţă. Care va fi cota de p iaţă a noii mărci de bere n eagr ă după lansare a acest eia pa piaţă şi cum p ot fi apre ciate p ersp ecti vele de ev oluţie ale mărcii pe piaţă? * * * Relaţia prin cipală u tilizată pentru determin area cotei de p iaţă a noii mărci lan sate pe pia ţă este ur mătoarea : P = Cj • Cn , în care: P - cota de piaţă, exprim ată neprocentual, a noii mărci; Cj - ponderea neprocentuală a consuma torilor car e vor achiziţiona noua marcă lansată pe p iaţă cel puţin o dată; Cn - ponderea nepro centua lă a consu mato rilor care vor prefera, în continuare, noua ma rcă lan sată pe pi aţă. 219


Pentru determinarea ponderii neprocentuale a consumatorilor care vor achiziţiona, cel pu ţin o da tă, noua m arcă (Ci)", se va utiliza relaţia: , în ca re: Pi - probab ilitatea ca un consu mato r să fie informat a supra măr cii prin intermediul uno r acţiuni p ublicit are / prom oţionale specifice; Pa - probab ilitatea ca un consum ator să achiziţioneze nou a marcă d e la nivelul reţelei de distribuţie în care este introdusă în vederea co mercia lizării, Pia - probabilita tea ca un co nsum ator info rmat şi av ând acces la reţeaua de distribuţie a m ărcii să cum pere efectiv.

Cl=PiPaPia

Determ inarea probabilităţii Pia imp lică utilizarea modelului: pia= a + b - d 2 , în car e: a,b - parametrii mo delului; _ ^ d - “distanţa” dintre noua m arcă şi o m arcă de referinţ ă “ideal ă’ . Pentru d etermin area pa ram etrilor m odelului se pleacă de la d istanţele dintre m ărciie exi sten te în pre ze nt pe piaţă şi marc a “idea lă”. Măsurare a aceste: dista nţe presup une utiliz area une i sca le, mar ca ide ală deţinân d pozi ţiile cele mai favo rabile face pe iedoar rarhia scalei.realizării Obţinerea tru cele patr u mărci se poate în urma unorunor studiicalificative cantitative pen pe eşantioane reprezentative c uprinz ând cel puţin 350 - 400 respondenţ i. Ca lificativele medi. obţinute de cele patru mărci, măsurate pe o scală de la 1 la 5, au fost Marca Calitatea 3 2 4

Dracula Perla Neagră N o rd b ru n M area Neagră marca ideală

Criteriul de evaluare Publicitatea Pr eţul

3 5

4

2

3 3 4

3 3 4

5

5

Determ inarea distanţei “ d” faţă de ma rca ideal ă implică folosirea formulei: , în care: !=1 Pi - ponderea neprocen tuală asociată importanţ ei criteriului de evaluare i , ks- calificativul m ediu ob ţinut de o marcă pentru criteriul de evaluare “i” ; k - calificativul a tribuit mărcii ideale pentru criteriul de evaluare “i”. d 2 = ' £ p i(ki - l i)2

Vom avea, aşadar: dD2 = 0,40(3-5)2 + 0,35(4-5 )2 + 0,25(2-5)2 = 1,60+0,35+2,25 = 4,20 dPN2 = 0, 40( 2-5 )2 + 0,3 5(3- 5)2 + 0,25(3- 5)2 = 3,60+ 1,40+ 1,00 = 6,00 220

Ma rca

dNB2 = 0,40 (4-5 )2 + 0,3 5(3- 5)2 + 0, 25(3 -5)2 = 0,40 +1,4 0+1 ,00 = 2,80 dMN2 = 0,4 0(3 -5)2 + 0,35(4- 5)2 + 0,2 5(4 -5)2 = 1,60+0,35+ 0,25 = 2,20 Porn ind de la ca racte rul linia r al relaţiei d intre c ota de pia ţă şi di stan ţa faţă de marca idea lă şi u tilizând ecuaţiile specifice m odelului liniar de regresie, se pot determina parametrii “a” şi “b” cu ajutorul formulelor: y -b X

Şi Tabelul de lucru arată astfel: Marca

Dracula Perla Neagră Nordbrun Marea Neagră Total

Dista nţa faţă de marca ideală, x (x=d2) 4,20 6,00 2,80 2,20 15,20

Cota de piaţă neprocentuală, y

v -y

x2

0,21 0,16 0,28 0,35 1,00

0,882 0,960 0,784 0,770 3,396

17,640 36,000 7,840 4,840 66,320

_ 1,00

- _ Z x ._1 5>20 = 3,80 ; 4 4

'

4~ ~ 4

4-3,396-15,20-1,00 4 -66,3 20-(1 5,20)2

n

= -0,047 34,240

a - ~y —b-Ic =0,25 - (-0,0 47 )■3,80 = 0 ,429

în co nclu zie, r elaţia din tre Pja şi d2 este: Pia - 0,429 - 0,047 • d 2 Pentru n oua m arcă de bere, “Vulturul Negru” , distanţa faţă de marca ideală se de termină astfel : Marca Vulturul Negru marca ideală

Criteriul de evaluare Publicitatea Preţul Calitatea 5 3 51 5 5 5

dVN2 = 0,40(5-5)2 + 0,35 (3-5)2 + 0,25(5- 5)2 = 0 + 1,40 + 0 = 1,40 înloc uind această valoare în valoarea acestei vâri abile:

relaţia de calcul Pia , vom determ ina

Pm = 0,429 - 0,047 ■1,40 = 0,429 - 0,066 = 0,363

221


_________________________

Aşadar, 3 6,3% dint re con sum ator ii in form aţi şi care au acces la reţeaua de distrib uţie a noii mărci o vor cum păra efectiv. Succesul pe termen lung al noii mărci depinde în mod semnificativ de atitudinea pe care o aveau consum atorii care deja au încer cat-o faţă de aceast a. Din acest punc t de vedere, considerând do uă mom ente diferite “t” ş i “t+ l”, atitudinea consumatorilor poate fi descrisă astfel: Atitudinea consumatorilor în momentul “t” cumpără noua marcă cumpără alte mărci

Atitudinea consumatorilor în momentul “t+l” cumpără alte mărci cumpără noua marcă P12 = 1-Pn Pn P2 2 = I-P21 P21

Considerând tabelul de mai sus, vom putea determina variabila Cn, folosind relaţia: C = -----— ------ , în care: pn - pro babilita tea ca un co nsum ator să cumpere la momentul “t” noua marcă, iar la momentul “t + l” tot noua marcă ; p2i - probabilita tea ca un consum ator care cump ără la mo me ntu l “t” alte mărci să cumpere la momentul “ t+ l” noua marcă . Pentru a determina probab ilitatea “p n ” autor ul modelului sugerează o posib ilă analogie între “p n ” şi variabila “Pia” calculată pentru noua marcă, punând însă condiţia ca percepţia noii mărci să coinc idă cu maniera în care producătorul său a dorit ca aceasta să fie pe rcepută de către consumatorul care a achiziţionat-o. Presu punâ nd că, în cazul noii mărci, consuma torii au percep ut-o aşa cum şi-a dorit pro duc ătorul său, putem pune un semn de egalitate între pn şi Pia. Vom avea, aşadar: P ja = 0,363

şi

pi i= 0 ,3 6 3

p21 = l-pn = 1-0,363 =0,637

C "

P1i

a637

_O,637 _Q5

1 + P ii M i

1+ 0,637-0,363

1,274

’

Finalme nte, p entru a evalua co ta de piaţă a noii mărci, vom înlocu i în formula de calcul a variabilei Ci valorile variabilelor P; şi Pa. Să presupunem că 72,5% dintre consum atorii po tenţiali au primit, pn n in termediul unor acţiuni publicitare, inf orm aţiile necesare despre no ua ma rcă “Vulturul Negru (deci P; = 0,725) şi că 63,5% dint re consu mat orii poten ţiali au acces la can alel e de distr ibuţie prin care “V ultu rul N eg ru” va aj unge pe pia ţă (deci Pa = 0,635). Cota de pia ţă a noii mărci ca lculată folo sind form ula ini ţială este : 222

P Aş la o cotă privită ca evident c; capacitate o calitate această ca marcă este

Ce consumaţi găsiţi o m prin interr

6.5 DE1 As studiu asu Buziaş, D constantă efectuat comparaţi număr ma respectiv, puţin favo Pe: minerală cotele de realizării

Ma rc a

P = Cx Cn = Pr Pa Pi a Cn =

0,725 •0,635 •0,363 ■0,500 = 0,0836

Aşadar, fir ma poa te spera, im edi at după lansare a pe piaţă a noii mărci, la o cotă de piaţă de 8,36%. Desi gur , a ceast ă cotă de pia ţă urme ază să fie privită ca o bază de lan sare pentru viitoa rea dezvo ltare a mărcii pe piaţă. Este evident că succesul noii mărci la nivelul pieţ ei depinde semnificativ şi de capacitatea p ublicităţii de a conving e con sumato rul potenţial că noua m arcă are o calitate superioară celorlalte similare existen te pe piaţă, că preţul plătit pentru această calitate este mai mult decât rezo nabil şi că dorinţa de a încerc a noua marcă este prea puternică pentru a-i rezista. *

*

Ce s-ar fi întâmplat dacă noua marcă nu ar fi fost percepută de către cons uma torii poten ţiali aşa cum int enţion ase pr oduc ătorul său? înc erca ţi să găsiţi o m odal itate d e a co rect a valo are a va riabilei “Pia” şi de a stabili o rela ţie, prin interm ediul unui “co eficient de corecţie”, între ace asta şi variab ila “p n ”.

6.5 DETERMINAREA IMPACTU LUI ATITUDINII FAŢĂ DE MARCĂ ASUPRA VÂNZĂRILOR Asociaţia Produc ătorilor de Ape Minera le din Româ nia a realizat un studiu asupra atitudinii consu ma torilo r de ape minerale faţă de mărcile Borsec, Buziaş, Doma, Harghita şi Lipova. Folosind pentru evaluare o scală cu sumă constan tă şi utilizâ nd un eşantion repreze ntativ de 500 de persoane, asociaţia a efectuat o cercetare cantitativă solicitând fiecărei persoane să evalueze comparativ cele cinci mărci acordând, dintr-un total de 100 de puncte, un num ăr mai mare de pu ncte mărcilor faţă de care au o atitudine mai favorabilă, respectiv, un num ăr mai mic de puncte mărcilor faţă de care au o atitudine mai puţin favorabilă. Pentru a determina impactul atitudinii fa ţă de cele cinci mărci de apă minerală asupra vânzărilor acestora au fost comparate rezultatele cercetării cu cote le de piaţă ale celo r cinci mărci, Ia nivel ul pieţei rom âne şti, în mom entu l realizării studiului. Rezultatele cercetării au fost următoarele: ■ Număr persoane 80 110 150 90 70

Borsec 25 15 16 20 18

b umărul punctelor repartizate mărciior Buziaş Doina Harghita Lipova 15 20 20 20 10 35 30 10 8 30 40 6 20 20 20 20 12 25 30 15


Cotele de p iaţă ale celor cinci m ărci, calculate având în vedere exclusiv vânzările acestora, sunt, în ordine: 15%, 11%, 35%, 25% şi 14%.

Cum poate fi ca racte rizată atitudine a consum atorilo r faţă de cele cinci mărci de ape minerale şi cum poate fi evaluat impactul acesteia asupra vânzărilor mărcilor respective? Evalu area atitudinii con suma torilor faţă de cele cinci mărci implică, prin utilizarea scalei cu sumă constantă, calcu larea unui scor specific fiecărei mărci în parte şi an aliza co mpa rativă a acestor scoruri. Deci, vom avea: 80 '25 + 110-15 + 150-16 + 9 0 -2 0 + 70- 18 9110 ------— 

—

—  --------------------------------------------------------------— -------------—  I o ,Z ^ -

-

500 80 •15 +1 10 ■10 +15 0 - 8 + 90 ■20 + 70 ■12

500 80 -20 + 110-35+ 150-30+ 90-2

500 6140

1000

500 0+ 70-25 _ 13500 _ 2? QQ

500 " 500 ~ ’ 80 ■20 +110 ■30 + 150-4 0 + 90 ■20 + 70-30, —14800 —^11 A , 500 500 80 •20 + 110 •10 + 150 •6 + 90 -20 + 70 •15 6450 = 12,90 500 500 Aşadar, mărcile de ape minerale cele mai apreciate de către consumatori sunt Hargh ita (care a ob ţinut un scor m ediu de 2 9,60 puncte) ş i Doma (27 puncte). O apreciere medie caracterizează marca Borsec (18,22 puncte) în timp ce mărc ile Lipova şi Buziaş sunt mai puţin apreciate de către consumatori (12,90, respectiv 12,28 puncte). Pentru e valuare a impactulu i atitudinii faţă de marcă asupra vân zărilor se poate realiza o analogie faţă de modul în care con sumatorul optează, în apreci erile sale, mai m ult sau mai puţin pe ntru dife rite mărci şi procesul specific de alegere între două sau mai multe mărci ale aceluiaşi produs sau serviciu. în e senţă, se poate afirma că opţiunea consum atorului pentru o anumită marcă va fi cu atât mai puternic ă cu cât a titudinea sa faţă de marca respectivă va fi mai favorabilă. în acest caz, diferenţele d intre sc orurile medii măsurând a titudinea faţă de fiecare di ntre c ele cinci mărci şi cotel e de pia ţă ale ace stora (ca o expre sie a vânzărilor mărcilor) nu vor fi semnificative din punct de vedere statistic. Aşadar, nu ex istă difere nţe sem nific ativ e între nivelu l ati tudi nii faţă de o anumită marcă şi nivelul vânzării acelei mărci; aceasta este ipoteza care 224

o

M ar ca

vedere exclusiv 4% .

urmeaza să fie testată în continuare folo sind testul ^ 2(hi pătrat). Utilizarea testului ; r pres upune calcul area unei valori ^ 2 folosind formula:

: raţă de cele cinci _1 acesteia asupra aci mărci implică, :r specific fiecărei 10 = 18,22 0

1 j=

O; frecv enţele rezultat e din cerc etare (frecven ţele observ ate); A; - frecvenţele coresp unzătoare ipotezei nule. în cazul nostru, fre cvenţele observate vor fi cotele de piaţă ale celor cmci mărci in timp ce frecven ţele corespu nzătoare ipotezei nule v or fi ma°rrUnT Î T Î ‘ 6 atmdmU consum atori lor faţă de fiecare dintre cele cinci

- = 12,28

Marca

- = 27,00

Borsec Buziaş Doma Harghita Lipova Total

— = 29,60 K) - = 12,90 : reci ate de către r 29,60 puncte) şi rea Borsec (18,22 apreciate de către . asupra vânzărilor laiorul optează, în mărci şi procesul eluiaşi produs sau latorului pentru o a sa faţă de marca ând atitu dine a faţă ¡ra (ca o expresie a e vedere statistic, itudinii faţă de o este ipoteza care

in care: A

Cota de piaţă (0¡) 15,00 11,00 35,00 25,00 14,00 100,00 1

Scor mediu LQi. - A û l atitudi ne (A¡) (Oi - Ai) (Oi - Ai)2 Ai 18,22 12,28 27,00 29,60 12,90 100,00

r-3,22 -1,28 8,00 -4,60

ud -

10,3684 1,6384 64,0000 21,1600 1,2100 -

0,5691 0.1334 2.3704 0,7149 0,0938 3,8816

1

vcuvuiaia a iui este egal ă cu 3,8816. Tes tare a ipotezei nule avansate presupune compararea acestei valori calculate cu o valoare teoretica pre luată din tabelele statistice, în condiţ iile unui a numit num ăr de grade de libert ate şi a unui a num it nivel de sem nific aţie statistică: * nurnări>l de grade de libertate se calcule ază cu relaţia n = k - 1 în care k reprezintă numărul de categorii specifice variabilei cercetate (î n acest caz, k - numărul de mărci evaluate); deci, n = k - l, n = 5 - l = 4 ) ® nivelul de semnificaţ ie stati stică ales: 0,05. ^ Având în vedere aceste condiţ ii de ordin statistic, valoarea teore tică a Iui ^ este egală cu 9,488. Valoarea calcu lată a lui este inferioară celei teoretice (3,8 816<9,488) astfel încâ t ipoteza nulă este acceptată şi, deci întradevar, nu poate fi vorba despre o difere nţă semnificativ ă existe ntă între atitudinea c onsum atorilor faţă de o marc ă şi vânzările acesteia. „ A?a^ ar’ se Poate afirm a că vânz ările unei mărci vor fi cu atât mai mari cu cat atitudinea co nsum atorilo r faţă de marca respectiv ă va fi mai favorab ilă In concluzie, producătorii de ape minerale vor trebui să-şi orienteze campaniile 225


promoţion ale în direcţia formării unei atitudini favorabile a consum atorilor faţa de prop riile mărci .

6

6 ESTIMAREA VALORII UNE I MĂ RCI ÎN FUNCŢ IE DE PREŢ UL SĂ U DE V ÂNZARE

în m omentul în care firm a RENA ULT şi-a propus sa pătrundă pe piaţa americ ană, prin “Am erican Moto rs”, cu modelul RENAUL T PREM IER o adaptare a variante, europene “RENAULT 25”, una dintrejmontaţi a fost aceea de a estima valoarea mărcii Renault pe noua piaţă^ vizata şi de a determina, pe această bază , preţul de acceptabil itate a modelului. Prin urmare, a fost organizată o cercetare în rândul consumatorilor potenţiali cu scopul de a vedea cât sunt dispuşi aceştia să plătească în plus pentru un automobil marca RENAULT. Testul s-a desfăşurat în felul următor: - mai întâi, subiecţii s-au aflat în faţa unui autoturism “RENAU LT PR EM IE prezentat însă într-o manieră anonimă, fără însem nele sale de marca; ^ - apoi, subiecţilor investigaţi li s-a arătat acelaşi autoturism însoţit, de aceasta dată de numele de mar că şi de celelalte însem ne specifice mărcii; ■ - în fin al, subiecţii au fost într ebaţi cât ar fi dis puşi să plăteasc ă pen tru fie care dintre modelele prezentate. După centralizarea răspunsurilor a rezultat că persoanele investigate ai fi dispuse să plătească, în medie, cu 3000 de dolari mai mult pentru “REANULT PR EMIER ” decât pentru modelul anonim prezentat .

fidelii: este a concu, la un 6/

capita

societ specia

valoai extrer o nou pentri difere o înd călită produ conce au şi

Socie •

Pornind de la a ceste inform aţii, se cer următoarele: 1. Exp lica ţi ace astă dife ren ţă dintre preţurile de acce ptabil itate ale celo r două modele; 2. Da că în loc de ma rca “REN AUL T", cel de-al doilea model s-ar fi num it “TOY OT A” , diferenţa de preţ ar fi rămas la un nivel compai abi! . Dar dacă modelul a! doilea s-ar fi numit “MERCEDES” ? 3 Nem ulţumi tă de rezultate le obţinute, firma RENA ULT s-a retras de pe piaţa americană. Am erican Motors a continuat totuş, să vândă modelul sub un nou num e de marcă: “CHRYSL ER EAGLE PRE MIE R şi la un preţ comparabil cu cel al modelului “RENAULT PREM IER . De data aceasta, mode lul s-a vân dut mu lt mai bine. Comentaţi această situaţie.

226

pr

lai • Pr •

pr

•

pr

• ac L: respe pe c e măre unor marc putei

Ma rca

Notă: în cazul în care capitalul unei măr ci - ale cărui componente sunt fidelitate a faţă de marcă, notorieta tea, cali tatea perce pută şi imagine a mărcii este apreciat de către consumatori ca fiind superior capitalului unei mărci concurente, atunci ma rca ce se bucură de o mai bu nă reputaţie poate fi vâ ndută la un preţmult mai mare.

6.7 EXTENSIA MĂRC II - Studiu de c az: parfumul ui BI C în anul 1945, Mar cel Bic a pus bazele So cietăţii sale, dispun ând de un capital de 500.000 Franci şi a chiziţionân d o m ică afacere cu stilouri. In timp, societatea s-a dezv oltat şi a devenit o comp anie m ultinaţională puternică, m special, datorită respectării principiil or fundame ntale care îi definesc filosofía valoare de întrebuinţ are, durabilitate , ca litate şi econom ie. De-a lungul timpului, grupul BIC a pus la punct concepte de produs extrem de puternice, bazate pe: inovaţie - fiecare nou produs BI C a repiezentat o nouă prov ocar e pe piaţă; funcţionalitate - produsele BIC sunt conceput e pentru a îndeplini exclu siv funcţia lor de bază, refuzâ ndu-se orice artificiu de dife renţiere ; calitate - ultra-perf orma nte sub aspectul funcţ iei esenţiale pe care o îndeplinesc, produsele BIC au fost întotdeauna considerate ca fiind de o calitate ireproşabilă; simplitate - concepe rea, fabric area ca şi întrebuinţarea pro duselor BIC se supun ace luia şi cuvânt de ordine: sim plitatea. Fu nd concepute ca produse universale, destinate consumului în masă, produsele BIC au şi preturi foarte scăzute. Principalele grupuri de activităţ i în jurul

căreia este organizata

Societatea sunt: . . „ • producţia de instrum ente de scris (datorită pixului BIC de unică folosinţ a, lansat în anul 1951, Grupul a d evenit lide r pe piaţa mond ială); © producţia de brichete de u nică folosinţă; • prod ucţia de aparate de ras de unică folos inţă; ® producţia de materiale sportive ; _ o achiziţionarea un or Societăţi (de exemplu, B IC con troleaz ă firmele Guy Laroche şi Conte). Pe piaţa mond ială, Grupul BIC practic ă un mark eting global, respectiv, prac ticarea unei po litici de mar keting ned iferenţiate pe toate pieţ ele pe care acesta este pre zent. Strategia de ma rcă pentru care a op tat a fost cea a mărcii-umbrelă, care permite comercializarea, subdiferite. acelaşiAnume de marcă, a unor produse diferite, ce corespu nd un or pieţe doptarea strategiei marcă-umbrelă a permis Grupului să câştige, destul de repede, o notorietate putern ică în întreaga lume. 227


_____ ________ __________

în anul 1988, conducerea Grupului a decis că a sosit momentul ca marca BIC să pătrundă pe o nou ă piaţă - cea a parfumurilor. Consec ventă principiilor sale, marca a c reat o gamă.de patru parfum uri, de calita te, pe care a hotărât să le vândă la un preţ extrem de mic - 20 de franci.

Mixul de marketing al parfumurilor BIC PRODUSUL • este vorba de parfum, nu de apă de toaletă; e calitatea este excelentă; ® parfumul provine din esenţ e naturale, obţ inute de Casa Chauvet de Grass e; • •

gama conţine patru parfumuri: “Fleuri” , pentru femei; “Oriental” , pentru femei; “Boi se” , pen tru bărbaţi; “Chypre” , pentru genul sportiv; condiţionarea este simplă: flaconul din sticlă transparentă imită formatu. bric hetelor BIC; capacul flaconului, avâ nd culori diferite în funcţie de natura parfumului, acoperă un vaporizator simplu şi fiabil;

• parfumurile BIC sunt vândute fără ambalaj.

PREŢUL e preţul de lansa re a fos t fixat la 20 franci (în Franţa); • în anul 1990, cu ocazia relansării parfumu rilor BIC, preţul acestora a fo st fixa t la 25 de franci (con cure nţa vind ea de 10 pân ă la 15 ori mai scump având o calitate c omparabilă). BIC a reuşit să stabilească un preţ atât de mic, pentru parfum urile sale, deoarece: ^ _ - a ales reţele de dist ribu ţie c are să asig ure dif uza rea în ma să a pai fum un lo. mu lţumin du-se cu o m arjă de profit scăzută; - a redus la ma xim um costurile de ambalare; ^ - a construit o uzină ultram odern ă care i-a permis să produ că în serie mare, reducâ nd astfel c osturile de fabricaţie; - a redus cheltuie lile comun icaţionale. Extensia mărcii a permis noului produs să se bucure de notorietatea mondială a mărcii BIC. *■' ^ Soci etate B IC sper obţine un i im ant mizea volumză^ alpe vânzărilor, întrucâ t, apătrunzân d ăpe că pia va ţa consumulu în port masă, realizaieu unor economii de sc ară substanţiale.

DISTRIBUŢIA • principalele circuite de distribuţ ie utilizate pentru parfumurile BIC au fost: - marile suprafeţe com erciale (hipermagazine, supermagaz ine),

M ar ca

momentul ca . Con secv entă itate, pe care a

-

saloanele de coafură ; librăriile şi vânz ătorii de ziare; tutungeriile; magazin ele din aeroporturi.

COMUNICAŢIA PROMOŢIONALĂ

;t de Gras se;

imită formatul în func ţie de

acestora a fost ori mai scump un pr eţ atât de a parfumurilor,

ă în serie mare,

de notorietatea n al vânzărilor, ză. pe realizarea

le BIC au fost: 0;

© flacoan ele au fost comercializate sub marca BIC, ce apăre a atât în anunţ urile pub licitare, cât şi pe flacoane, înso ţită de logotipul său obişnuit; * sumele alocate comunicaţ iei prom oţionale au fost semnificative; de pildă, î n Franţa, ace stea s-au rid ica t la: - 20 milioane fr anci în anul 1988; - 25 milioane franci în anul 1989; - 42 milioane franci în anul 1990 (pentru relansarea produsului), respectiv, 2 5 milioane pentru pu blicitatea în p resă şi la televiziune, restul pentru acţiuni de promovare a vânzărilor (în marile suprafeţe comercia le şi în saloa nele de coafură); ® s-a acordat o atenţ ie deose bită relaţiilor cu presa; © promisiunea de baz ă: un parfum de calitate la u n preţfoarte m ic. în ciuda tuturor aş teptărilor, pa rfumu rile BIC au înregistrat, în ţările în care au fost lansate, un eşec zdro bitor. în aceste condiţ ii, Soc ietatea BIC şi-a retras produ sele, mai înt âi, din ţările ang lo-sax one, a poi, defini tiv, şi de pe piaţa franceză şi italiană. Am biţios ul proiec t al une ia dintre cele mai mari campanii de lansare de produs din lume a eşuat. * * * Analizând acest caz: * încer caţi să exp licaţi eşecul p arfu mu rilo r BIC, urmărind în acest demers pun ctele de mai jo s: - coerenţa dintre noul concep t de produs şi filozofia mărcii BIC; - coerenţa dintre valorile vehiculate de marca BIC ş i valorile veh iculate de imaginea unui parfum, în general; - alegere a cana lelo r de distri buţie; - deciziile de natură comunic aţională. 6.8

STRATEGIA DE SCHIMBARE A MĂRCII - Studiu de caz: PHILIPS - WHIRLPOOL -

Firma W HIRLPOO L, unu l dintre cei mai cunoscuţ i pro ducători de aparatură electrocasnic ă de pe piaţa am ericană îşi propune, la sfârşitul anilor '80, să reali zeze un proi ec t am biţios - acela de a in tra pe piaţa euro peană. 229


oincursiune în istoricul acestei firme permite observarea consecvenţei

cu care a acţionai în direcţia promovării principiilor sale fundamentale ş „marcarea performantelor deosebite pe care le-a înregistrat de-a lungu d Z Î Î l a »„ ginea firm ei WHIRLPOOL s -a aflat o fabrică de maşin. de spălat cu motor electric, fondată în anul 1911 de către Lou.s Upton. După ce de-al doilea război mondial, fabrica pun e la pu nct prima m aşn »‘ de‘ Spălat automatică, pe care o numeşte WHIRLP OOL. î ncepând cu anul l ? »' t e m a nreluat numele celui mai cunoscut produs al sau. Spre sfârşitul anilor 5U şi 1 deceniul următor, WHIRLPOOL va cunoaşte o puternică expansiune pe piaţa americană în anii ’70 şi '80, f irma îşi exti nde activitat ea pe plan internaţional, pătrunzând pe pieţele Canadei, Brazili ei , Ital iei, Indiei, Mexi cul ui In anul 1989, WHI RLP OOL realizează o cif ră de afaceri totală impiesi onan a p

^^ ^Co n sl d e râ n d că pe piaţa americană firm a deţine deja o P0^ ext[e ^ ^ bună, conducerea acesteia decide că a sosit momentul sa atace ş p i europeană de aparatură electrocasnică. Aceasta piaţa parea, la sfârşitul anilor '80 foarte tentantă, în special datorit ă perspecti velor sale de creştere Jo t u ş 1 nâtrunde pe piaţa europeană de aparatură electrocasmca nu reprezenta un obi ect " uşor" de realizat, chi ar şi pentru o f irmă americana puternica. WHIRLPOOL trebuia să ţină seama de faptul că nu este o marca de notonet pentru consumatorul european. în plus, concurenţa cu care urma sa se confrunteeraextrem deputernică. .w în condiţ ii le date, pentru a-şi spori şansele de reuşita, conducerea f i se gândeşte că ar fi indicat fie să-şi găsească un asociat achiziţi oneze o marcă de renume în Europa. In t imp ce W H EH JO p L l i punea această problemă, se iveşte o oportunitate pe care firma nu a întârziat sa valori fice. 19g9 pp jjLi pS, producător de aparatură electronică şt electrocasnică, beneficiind de o notorietate extrem de favorabilă în Europa, decide sa renunţe la unul dintre sectoarele “ re activa - produseie electrocasnice. C ^ u m â n d u ^ d e cat ™an ,> probleme de natură economică, conducerea SocietapiPHILIPS apreciaza ca ar fi mai bine dacă şi-ar concentra eforturile exclusiv asupra produse electronice (telev izoare, Hi - Fi, aparatură video S-a-)T l t de în aceste condiţii , WHI RLPOOL preta de la PHTLffdeS amtiutiliza e u secte, aparatură electrocasnică, primind, prin contract, dreptul marcad PHILIPS în Europa până în anul 1998. n ru TOTp n n T trphllia să Odată rezolvată problema achiziţiei, WHIRLPOOL trebui£* lămurească aspectul legat de numele de marcă sub care vor fi comercializate produsele sale în Europa şi să se gândească la modalitatea m care se va rea iza 230

trecere numelu pentru adoptat necuno; de orto. destul t alegere, princip: devină fi fost unei mi PHILIP mai mi în Eurc • fie PH • fie fie analiza fiecare AV S

• inte • exis ma ang; de • poa disţ PH1 • den liinte de Deî

• exii nec

Ma rca l

c onsec venţei idamentale şi de-a lungul de maşini de »ton. După cel şină de spălat

trecerea de la marca PHILIPS la m arca ale asă de WHIRLPOOL. în privin ţa numelui de marcă, soluţ ia a fost o ferită de conducerea firmei, care opteaz ă pen tru păstrarea aceleiaşi mărci şi pe pia ţa europeană. Această decizie a fost adoptată în ciuda faptului că, în anul 1989, WHIRLPOOL era o marcă, practic, necu noscută în Eu ropa, iar datorită numelui său (destul de dificil de pronunţ at, de ortografiat şi, prin urm are, de m emo rat în ţările de srcine latină) a r fi fost

1950, firma a anilor '50 şi în .siune pe piaţa 1 intern aţional , alui ... în anul nantă - peste 6

destul de greu de promova t. Argu mentul cu care conducerea firmei îş i susţinea alegerea era legat de strategia pe termen lung pe care o adoptase. Consecventă principiilor sale, valorilor sale fundame nta le, WHIR LPOO L şi-a propus să devină lider ul mondial pe piaţa produ selor electrocasnice. Ori, acest lucru nu ar fi fost posibil decât prin practicarea unei strategii globale de marketing şi a unei mărci unice, care să devină o m arcă mondială. Care putea fi, însă, cea m ai bună soluţie pentru trecerea de la marca PHILIPS la marca WHIRLPOOL ? Această problemă trebuia studiată cu cea mai mare atenţie, întrucât, de rezolva rea ei, depindea succesul WH IRLPOO L în Europa. Iniţial, au fost avute în vedere următoarele variante: • fie o schimbare bruscă, ce impunea dispariţia imediată de pe piaţă a mărcii PHILIPS; • fie coexistenţ a temp orară a celor două mărci, urmând ca marca PHILIPS să fie îndep ărtată trept at. In vederea găsiri i soluţiei optime, aceste alternative strategice au fost analizate sub aspectul avantajelor şi dezavantajelor pe care le-ar fi propus fiecare dintre ele. a) Strategia schimbării bruşte a mărcii Avantaje: • intenţiile firmei WH IRLP OOL sunt foarte clare; • există posibilitate a creării unui eve nim ent care ar putea fi exploatat la maxim, pe ntru a obţine un i mpa ct max im pe plan intern (în rândul angajaţilor firmei), cât ş i pe plan extern (în rândul distribuitorilor, liderilor de opinie sau în rândul marelui public); • poate fi pus mai bine în eviden ţă potenţialul firmei WHIR LPOOL, care a dispus de suficiente resurse pentru a achiziţiona o parte din Societa tea PHILIPS; • demersul realizat de WH IRLP OOL poate fi perceput ca fiind acela a l unui lider, a ceastă percep ţie avâ nd efecte p ozitive asupra firmei a tât pe plan intern, cât şi pe plan extern. Dezavantaje:

ziţie ex trem de atace şi piaţa sfârşitul anilor ştere. Totuşi, a reprezenta un ană puternică, ă de notorietate e urma să se aducerea firmei iropean, fie să 30 0 L îşi punea a întârziat să o electronică şi de o imagine :re sectoarele în câţiva ani, cu apreciază că ar ipra produselor itregul sector de a utiliza marca

DLcomercializate trebuia să 1 :are se va realiza

• există riscul ca distribuit orii s ă nu a c c ^ ^ d f ^ uşâffif^bM narcă, prac tic, nec uno scut ă şi să impu nă condiţii com erci ale d ezava ntaj oas&ptentru firmă; (t \

DEPARTAMENTUL BIBLIOTECĂ

j] ) 231

Z

vc“

t m

”

™

g e r ™ * ;

o o LP T

^

"

a

rt

e *»

« pe produse ar trebui făcută ,asediat, ceea ce

0

^ trsL * *— -

r»ss%%

ataşamentulu i pe care angajaţii societăţi PHIL IPS il ma orga niza ţia în care şi-au de sfăşurat activitate a. Opţiunea pentru această strategie ar implica:

,

. investiţii impor tant e; cate gorii lor de pub lic-ţintă; . realizarea unui demers global t n r a n d u să c £ntină t ehnici . conceperea unui mix prom oţional diversificat, cate s , - p S d fâ tt p ro m o v a re a vânzărilor, relaţii publice etc.

.

b> Strategia coexistentei temporare a celor douâ mărci Ha în de pă rt ăm ' treptate a marcn PHILIPS. 1 trprprpi de la o marca la alta sa Această strategie ar presupune ca trecerea de realizeze discret, fără a fi anunţată într-o m aniera explicit .

.

marca P HILIPS nu va fi abandonata def initiv decât WHIRLPOO L va avea o notorietate suficient e mare.

at

. " a b ţi n e

un transfer de notorietate sau de imagine asupra mărcii

• F“ t =

=

. “

aT e“

= = .= : motivantă pentru dtslnbuttori sau pentru pubhcu,

Că marca PH ILIPS va disp ărea definitiv. ‘ ifi c Îi tă M ■^

r

^

l ^ u n m S

“ S

"

n ^ fs^

personalului şi a distribuitorilor.

232

*C =

pr t ^ W H . R ^ O O L, care arrrebui să-5i g i e , care săasigure motivarea

nici un WHIR1 la pune motivel strategi nu era • prac fi or fost PHI proc cere con: • ar f ar proi • s-ar să soluţie • WI ale ace • nu înti WHU mărci în toa în car mare. urmat • Pri ac w: PF • de di;

Ma rc a

lăsura în care o parte din idiat, ceea ce mită, datorită ifestă faţă de

Dublic-ţintă; anţină tehnici

ndepărtării ă la alta să se

roduse; atunci când

: asup ra mărcii narea PHILI PS ;creţie; pentru publicul rute în urma putea să creadă

t

ar trebui să-şi

;igure motivarea

Privite prin prisma avantajelor şi a dezavantajelor pe care le-ar fi oferit, nici una dintre cele două variante strategice nu părea prea atractivă pentru WHIRLPOO L. în plus, age nţia PUBLICIS, căreia i-a revenit sarcina de a pune Ia punc t oper aţiune a de pătrun dere pe pia ţa euro pean ă, a ţinut să subl inie ze motivele pentru care nu ar fi fost recomandată urmarea nici uneia dintre strategii. Astfel, schimbarea imediată a mărcii PHILIPS cu marca WHIRLPOOL nu era indicată, mai ales, întrucât: o practic, ar f i fost imposib il ca într-o perio adă foarte scurtă de timp să poată fi operată înlocuirea mărcii pentru toa te produsele. O aseme nea a cţiune ar fi fost riscantă deoarece s-ar fi creat o situaţie nefa vorabilă atât pentru PHILIPS cât şi pentru WHIRLPOOL: pe de o parte, ar fi avut loc soldarea pro duselo r cu marca PHILIPS, pe de altă parte, s-ar fi înreg istrat o lip să a cererii pentru produsele cu marca WHIRLPOOL, practic necunoscute consumatorilor; • ar fi fost necesară o investiţ ie pro moţională foarte mare la început, cee a ce ar fi condus la o reduc ere substan ţială a cheltu ielilor cu acţiunile promo ţion ale din pe rio ad a urm ătoare ; • s-ar fi putut produce un efect negativ asupra mă rcii PHILIPS care continuă să fie pre zen tă şi să acţion eze în alte sectoare. în ace laşi tim p, însă, dispa riţia tr epta tă a mărcii PH ILIPS nu părea a fi o solu ţie mai b ună, deoare ce: ® WHIRLPOOL nu ar fi beneficiat d e cele mai importante at uuri de marketing ale mărcii PHILIPS, respectiv, imaginea mărcii şi raporturile foarte bune ale acesteia cu distribuitorii; • nu ar fi permis mo tivarea personalulu i, care ar fi putut percepe nefavorabil într eag a operaţiune. Având în vedere toate aceste aspecte, PUBLICIS recomandă firmei WHIR LPOO L alegerea unei soluţii interm ediare şi anume: utilizarea unei mărci duble "PHILIPS WHIRLPOOL", înscrisă atât pe produse, cât şi folosită în toate acţiunile de co mu nic aţie şi ren unţarea Ia ma rca PHILIPS din mome ntul în care se constată ca WHIRLPOOL se bucură de o notorietate suficient de mare. Argu mentele cu care PUBL ICIS şi-a susţinut recom andarea au fost următoarele: • prin pre zenţa sa alături de WH IRLPO OL, PHILIPS garantează^ pentru acea stă ma rcă atât faţă de consu mat ori, cât şi faţă de distrib uitori . în plus, WHIRLPOOL va beneficia de imaginea deosebit de favorabilă a mărcii PHILIPS; ® devine posibi lă organizar ea unu i evenim ent promotional , care să vizeze atâ t distribuitorii, cât şi liderii de opinie. Cu ocazia unui astfel de eveniment 233


__________ _______________

poa te fi adus la cu no ştin ţa publicului parteneriatul din tre PHILIPS şi WHIRLPOOL, iar aceasta din urma poate fi prezentată ca o firmă puternică şiperformantă; _ . © pe pla n intern, această s trateg ie ar permite crearea u nui climat mult mai favorabil deoarece personalul ar avea timp să se familiarizeze cu noua conducere şi cu noul statut de angajat al firmei WHIRLPOOL. Astfel, va putea fi evitată apariţia sentim entulu i de "dezrădăcinare" în rândul personalului şi se va obţine mai uşor aderarea acestuia la obiec tivele firmei

d) Rezultat Indicele crescut, Pe se treacă WHIRLPC globală. Di calitate, câ pe toate pi

WHIRLPOOL. în perioa da de tranziţie, po litica d e com unicaţie a av ut următoarele trăsături distincte: . . a) Obiectivul principal a fost acela de a crea, pentru WHIR LPOOL , un indice de notorietate a sistată foarte puternic. Pe plan secundar s-a avut în vedere şi construirea unei imagini favorabile a mărcii WHIRLPOOL, ale cărei conota ţii p ozit ive - calita te, inova ţie, p utere - să ofere sigu ranţa consum atorului potenţial. b) Schim barea mărcii s-a realiza t în patru etape:

1. PHILIPS WHIRLPOOL

„

Atât pe produse , cât şi în toate acţiunile de n atură comum caţionala aparea această mar că dublă .

2. PHILIPS Şi WHIRLPOOL în anunţurile publicitare , cele două mărci erau prezentate, de a ceasta data, la acelaşi nivel (particula "şi" le situa pe pic ior de egalitate).

3. WHIRLPOOL CU DUBLĂ SEMNĂTURĂ Marca WHIRLPOOL rămâne singura pe produse, în timp ce PHILIPS mai apare doar în semnătura din anu nţurile publicitare.

4. WHIRLPOOL

A .A

Marca PHILIPS a fost definitiv abandonată. Atât pe produse, cât şi m toate demersurile de natură com unicaţională nu mai apare de cât marca

WHIRLPOOL. c) WH IRLPO OL a folosit aceeaş i strategie de comunica ţie pe toate pieţele europene, dis punând, pe ntru a o susţine, de un buge t considerabil. Mixul co munic aţional s-a axat pe pu blicitate şi sponsorizare: .© Publicitatea s- a realizat la televi ziune, în presa specializat ă (desti nată distribuitorilor) şi prin afişaj; Sponsorizarea s-a realizat pe două planu ri: 9 - sponsorizarea unor emisiuni de radio şi de televiziune, - sponsorizare a uno r vedete din lumea femin ină a sportului sau a unor manifestări sportive feminine.

234

An L marketing, europeană 2. ( perioadă i indicelui WHIRLPC 3. acela de foarte puţi vedere noi 4. amintite WHIRI.Pi acestei fo: pentru ms ' 5. WHIRLP

6. WHIRLP

Ma rc a

d) Rezultatele ob ţinute în urm a campaniei prom oţionale au fost spectaculoase. Indicele de notorietate asistată, calculat pentru marca WHIRLPOOL, a crescut, în câ ţiva ani, foart e mult. Pe baza acestor rezultate s-a luat decizia ca, începând cu anul 1993, să se tieacă de la marca dublă PHILIPS WHIRLPOOL la marca unică WHIRLPOOL. în prezent, WHIRLPOOL utilizează o strategie de marketing globală. Din punct de veder e comu nica ţiona l, atâ t poz iţion area m ărcii, axată pe calitat e, cât şi codur ile folos ite pen tru reda rea acestei po ziţionări sun t aceleaşi pe toate pieţele pe care acţionează firm a W HIR LPOO L * * *

Analizând acest caz: 1. Cum apreciaţi faptul că, în ciuda tuturor contra -argum entelor de marketing, condu cerea firmei W HIRL POO L a decis să păstreze, pe piaţa european ă, marca WHIR LPOOL ? 2. Consideraţi că păstrarea mărcii duble "PHILIPS WH IRLPOOL" pe o perioadă mai lungă de timp ar fi putut contribui la o creştere mai mare a indicelui de notorietate asistată şi la consolidarea imaginii mărcii WHIRLPOOL ? 3. Principalul obiectiv al campanie i de comunic aţie prom oţională a fost acela de a crea, pentru marca WHIRLPOOL, un indice de notorietate asistată foarte puternic. Care credeţi că au fost m otivele pentru care nu a fost avută în vedere notorietatea spontană ? 4. Procesul de schimbare a mărcii s-a desfăşurat în cele patru etape amintite mai sus. Pe parcursul primei etape, cea a mărcii PHILIPS WHIRLPOOL, pentru specialişti a devenit foarte clar faptul că utilizarea acestei formule pe o perioadă mai lungă de timp ar putea crea unele neajunsuri pentru marca WH IRLPOOL. Preciz aţi care ar pute a fi aceste neajunsuri. 5. Care a fost co mp on enţa ţintei de com unic aţie pe care fir ma WHIR LPOOL a avut-o în vedere în perio ada de tranziţ ie ? 6. Explicaţi alegerea me diilor de comun icaţie pe care firm a WH IRLPOO L le-a folosit pentru a transmite me saje ţintei vizate.

7. 1 S I

I

FORŢ9 A DE VÂNZ ARE Cu un conţinut bogat şi divers în privinţa activităţilor desfăşurate, forţa de vânzare este investită cu însemnate atribute comunicaţionale pe care le exercită. într-o manieră mult mai concretă comparativ cu cele , specifice altor instrumente promoţionale. între avantajele utilizării fo rţei de vânzare în procesul comunicaţiei promoţ ionale se înscriu: comunicaţia perso nală a reprezentanţilor forţei de vânzare este mai simplă şi mult mai bine adaptată nevoilor de informare, dorinţelor şi reacţiilor clienţilor potenţiali; mesajul promoţional este transmis aproape întotdeauna celui căruia îi este destinat; reprezentantul forţei de vânzare poate urmări procesu l de comunicaţie şi efectele acestuia asupra procesului de vânzare; reprezentanţii forţei de vânzare personifică totodată o întreagă serie de atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii, o reprezintă pe lângă clienţii săi, dialoghează cu aceştia şi leşi cultivă sentimentul în calitatea utilitatea la produselor serviciilor pe care încrederii le oferă spre vânzare, şi contribuie crearea imaginii de marcă a întreprinderii şi ofertei sale, creează şimotivează perspect iva unor relaţii durabi le etc.

236

uz casni vânzări îr ultime] oi având în ai întrepr pe de alţi fiecărui r Ci au misiur şi “Est“ următoare distincte teritorii, “

PI; perioadei mediu o încasări Ar întreprinde dezvoltare intensive Prii constituie

Dir c formula a) b) c) d) e) Ava c), c) sau d)

Forţa de vânzare

7. 1 STABI LI REA O BIECTI VEL OR FORŢEI

DE VÂNZARE

Directorul de vânzări al unei întreprinderi distribuitoare de articole de uz casnic int enţionează să întreprin dă o serie de mod ificări în politica de vânzări a întreprinderii.

activităţilor ne atribute mult mai instrumente în procesul rsonală a dt mai bine -ţ clienţilor întotdeauna r.zare poate ia asupra personifică e imaginii loghează cu si utilitatea contribuie la r\ creează şi

In urma unei analize a evoluţiei vânz ărilor întreprin derii la nivelul ultimelor 9 luni s-a desp rins nece sitatea revizuirii obiec tivelor forţei de vânzări având în vedere, pe de o parte, faptul că majo ritatea re preze ntanţilor de vânză ri ai întreprinderii n ereuşind să-şi atingă nivelurile minime individuale stab ilite şi, Pe de altă parte, intenţia întreprinderi i de a restructura teritoriile de vânză ri ale fiecărui reprezentant pentru perioada următoare. Comp arativ cu per ioada actuală, în care 20 de reprezentan ţi de vânzări au misiunea de a acoperi 4 teritorii distincte de vânzări, “Nord“, “Sud“, “Vest“ şi “Est“ şi de a realiza vânzări globale de 50 miliarde lei, în perioada urm ătoare acelaşi num ăr de rep reze ntan ţi de vânz ări vor acoperi 6 teritorii distincte de vânzări, pe lângă cele 4 deja existente fiind create şi alte 2 noi teritorii, “Nord - Vest“ şi “Sud - Vest“. Plafonul minim al vânzărilor care va trebui să fie atins Ia finalul perioadei este de 40 miliard e lei, strategia întrep rin derii urm ărind pe termen mediu o mai bună acoperire a teritoriilor de vânzări în detrimentul unor încasări mai substanţiale . Argumentul principal al implementării noii politici de vânzări a întreprinderii se referă Ia exploatarea mai eficientă a teritoriilor de vânzări, dezvoltarea extensivă a acestora urmând să constituie suportul viitoarei creşteri intensive a vânzărilor. Principala pro blem ă asociată revizuirii obiectivelo r forţei de vânzări o constituie determinarea naturii acestora. Diiec toiul de vânzări al întreprinderii are la dispoziţie 5 variante pentru a formula noile obiective de vânzări: a) b) c) d) e)

plafoanele minim e de vânzări; marja bru tă de profit sau profitul net; nivelul cheltuieli lor asociate activităţ ilor de vânzări întreprinse; realizare a anum itor activităţi de vânzări; com binarea unora dintre variantele a ), b), c) sau d).

Avantajele şi dezavantajele specifice fiecăreia dintre cele 4 variante: a), b), c) sau d) sun t următoarele:

237


a) plafoanele minime de vânzări

AVANTAJE - se stabilesc foarte uşor atât la nivel global, cât şi pentru fiecare reprezentant de vânzări în parte; - pot fi calculate la nivelul unui teritoriu de vânzări, unui produs, unui tip de client, unei perioade; - permit u n control comp let asupra activit ăţii rep rez ent anţilo r de vânzări; - pot fi exprimate în unităţi mone tare sau în unităţi fizic e

DEZAVANTAJE - nu oferă o imagine completă asupra produc tivităţii şi efic ienţei reprezentantului de vânzări; - nu exprimă profitul generat în urma vânzărilor realizate de către rep reze nta nţii de v ânzări ai întreprinderii; - accentuează prea mult vânzarea în detrimentul altor aspecte comerciale şi de marketing asociate acesteia.

b) marja brută de profit sau profitul net

DEZAVANTAJE - poat e crea prob lem e în relaţiile rep rez ent anţilor de vânzări cu condu cerea întreprind erii derivate vânzări ăsau mai un grupbine de produse; din neîn ţeleg erea mo dulu i de - exprim randam entul stabilire a acesteia; activităţii fiecărui repr eze nta nt de - obţiner ea unui nive l min im al vânzări; profitului brut sau net repre zin tă o - exp rim ă im por tan ţa mai mar e a activitate asupra căreia reprezentan profitului (în special a profitului net) tul de vân zări are un c ontro l parţial; în raport cu volumul vânzărilor. - poate crea un dezechilib ru între atitudine a repreze ntanţilor de vânzări faţă de clienţii c are po: gen era profitu ri im por tant e şi ceilalţi clie nţi cu un pote nţial inferior.

AVANTAJE - poate fi stabilită atât la nivel global, cât şi pentru un reprezentant de

c) nivelul cheltuielilor necesare activităţilor de vânzări întreprinse AVANTAJE exprimă mai bine eforturile depuse de reprezentanţ ii de lor; vânzări p entru atingerea obiectivelor accentuează necesitatea unui control mai strict asupra costurilo r activităţii de vânzări şi a influ enţei acestora asupra profitu rilor obţinute din vânzări.

DEZAVANTAJE - poa te limita parţial libert ate a de acţiune a repr eze nta nţilor de vânzăr. în s ituaţia introd uceri i unui plafon maxim al acestor cheltuieli; - poate reorienta preocupări'.; reprezentantului de vânzări de la obţiner ea uno r vânzări cât m ai man către controlul strict al cheltuielilor şi reducerea acestora.

Forţa de vânzare

JE npletă asupra eficientei zări; nerat în urma de către vânzări ai ; vânzarea în te comerciale t acesteia. JE în relaţiile vânzări cu :rii derivate modului de I minim al : reprezintă o i reprezentam tntrol parţial; ;hilibru între tan ţilor de aţii care pot ante şi ceilalţi nferior.

i întreprinse \J E libertatea de lor de vânzări i unui plafon uieli; pre ocu pările i'ânzări de la i cât mai mari il cheltuielilor

d) realizarea anu mitor activităţi de vânzări AVANTAJE - imprim ă o mai bună organiza re acti vităţii desfăşurate de repre zen tan ţii de vânzări ai întreprinderii; - poate fi utilizată cu succes mai ales în situaţiile în care acce ntul se pune pe activităţile de prosp ectare a pie ţei.

DEZAVANTAJE - Dificu ltatea de a eva lua impo rtanţa fiecărei a ctivităţi c are urm ează să fie realiza tă de către reprezen tanţii de vânzări ai întreprinderii; - Dific ultate a de a e valua eficienţa reali zării fiec ărei activ ităţi în parte.

Finalmente, utilizare a unei combin aţii de varian te de formula re a obiectivelor de vânzări presupune alegerea acestora astfel încât avantajele obţinute să fie max ime în timp ce dezavan tajele generate să fie minime. Presupunâ nd că sunteţi direc torul de vânzări al întreprinderii ,care este varianta de fo rmulare a obiec tivelo r de vânzări pentru care aţi opta? In argum entar ea opţiunii dvs. con side raţi şi axul central al noii politici de vânzări pe care întrep rinderea do reşte să o imp lem enteze. Cum ar putea fi formulate obiectivele de vânzări care vor fi transmis e reprezentan ţilor de vânzări dacă aceştia sunt remunera ţi exclusiv cu un comision procentual din vânzările întreprinde rii? Da r dacă aceş tia sunt rem uneraţi cu un salariu fix plu s un comision procentual din vânzări?

7. 2 STABILI REA M ĂR IMII FORŢ EI DE VÂNZARE Societate a ROBIROT EX PER T” S.R.L. est e reprezent antul in Rom ânia al unei impo rtante corporaţii străine ce şi-a propus să pă trundă pe piaţa rom âneas că a sisteme lor şi produselor de birotică. In vedere a stabilirii uno r relaţii op time cu cli enţii, soci etat ea dore şte să pună la punct o forţă de vânza re performantă. în acest scop, “ROB IROT EX PE RT S.R .L va apela la serv iciil e unei agenţii de con sult anţă care să o asiste în proiectarea forţ ei de vânzare. într-o prim ă etapă au fost determinate obiect ivele, stra tegia şi stru ctur a forţei de vânzare:

®Obiectivele forţ ei de vân zare Fiind vorba despre o societate nouă, efortur ile forţei de vânzare vor fi orien tate în dir ecţia cli enţilo r potenţiali . Pri ncip alel e sar cini ale agen ţilor de vânzare vor fi: prospectarea pieţei, în ve derea găsirii un or clienţi şi stabili rii un relaţii cu de aceştia; uno r informa ţii despde re cpro dus eleţă şi comunicarea seior viciile oferite societate; vânzarea; oferirea de servicii onsultan şi 239


de asistentă tehnică; culegerea unor informaţii cu privire la piaţ ă; în to cm ire a ra po ar te lo r referitoare la vizit ele de vânză ri pe care l e-au efec tuat.

• Strategia forţei de vânzare

, .

...

.

. .

Abordarea problemei vânzăr ilor se face potrivit schemei ag en t de vâ nzăr i - cli en t” Agenţii de vânză ri vo r contacta în mod direct sau lele omc S T p Î * Totodată, se v a opta pentru o ta ţi d e vânzare propne compu să din 'pe rso na lul de vânzăr i de la sediul societă ţii şt personalul de vânzări de pe teren.

®Structura forţei de vânzare

Criteriul ales pentru structurare a forţei de vânzare a fost importan ţa clienţilor în fun cţie de acest criteriu, au fost delimitate trei man categorii de clienţi: C ategoria A - inclu zân d societăţile care îşi desfaşoara activitatea la nivel’ naţional şi care înregistrea ză o cifră de afaceri import anta (pes e ), Categoria B - form ată din societăţile care îşi desfăş oară activitatea la nivel naţional şi regiona l şi care obţin o cifr ă de afaceri med ie (în tre.;.) , Catego^C - form ată din soc ietăţile care au un vo lum redus de ac tivitate (o cifra de afacer su b...) . Prin urmare, s-a decis o împărţ ire a forţei de vanzare m trei grup , trei categorii de clienţi . mii forţei de vanzaie A corespunzătoare 1 Se pune celor problema determinăr ii mări pe care societatea ROBIROT EXPERT SRL ar trebui să o angajeze pentru activitatea de teren, în cond iţiile în care se cunosc următoarele date: .. . n Au fost identificaţ i 700 de clie nţi potenţiali dm cate goria A, 2500 de client * potenţiali din categoria B ş i 2800 de clienţi potenţiali din categoria C; 2) Numărul vizitelor pe care un agent de vanzan trebuie sa le efectuez e anu diferă în func ţie de tipul clientului, respectiv, un c lient categ oria A trebuie vizitat de 36 de ori, un client din categoria B de 24 de ori, iar un client di categoria C de 12 ori; „ ţL»,ai 3) Un agent de vânză ri angajat cu normă întrea gă poate sa efectuez e anu ,. 1000 de vizite.

REZOLVARE QP-VCP Mărimea forţei de vânzare se determ ină după formula: d FV = — în care: d FV - dime nsiune a forţei de vânzare CP - numărul clienţilor potenţiali t VCP - numărul vizitelor anuale pe care un agent trebuie sa le faca unu. client potenţial ., ■ „ . VV - numărul vizitelor pe care un agent de vânzări le poate efectua intr -un an .. Toate datele necesare calculului sunt cuprinse în tabelul de mai jos:

.

Forţa de vânzare

Ca tegorii de clienţ i A B C

CP 700 2500 2800

VCP 36 24 12

VV 1000 1000 1000

*

Mărimea foiţei de vânz are a societăţii ROBI ROT E XPE RT S RL poate fi determinată după cum urmează: _ 700-36 Grupa A: d PV =25,2 1000 _ 25 00 -2 4 Grupa B: d FV = 60 1000 _ 2800 -12 Grupa C: d FV = 33,6 1000 Prin urma re, v or exist a 26 de agenţi de vânzări care se vor ocu pa de clienţii din cate gori a A, 60 de agenţi de vânzări care vo r vizita clienţii din cate goria B şi 34 de agenţi de vânzări care v or efec tua vizite clie nţilor din categoria C. în total, ROB IROT EXP ERT SRL va angaja o echipă de 120 agenţi de vân zări care îşi vo r desfăşura a ctivi tate a pe teren.

7. 3 RECR UTAREA FORŢEI

DE VÂNZARE

Societatea C ORA L S.R.L. doreşte să lanseze pe piaţă o nouă linie de pro duse sub ma rca “XX ”. Con siderâ nd că treb uie s ă acord e o atenţie deo sebi tă noii mărci, conducerea societăţii ia d ecizia de a angaja p ersonal care să se ocupe exclusiv de aceast a - un direct or de produ s şi doi agenţi de vânzări. Directorul de produs ar putea să coordoneze linia de produse asigurând rentabilitatea acesteia, să elaboreze strategia de marketing a mărcii “XX” şi să coord onez e forţa de vânzare. Agenţii de vân zări vor a vea atribuţii în direc ţia pro spec tării pieţei, com unicării cu clienţii pot enţiali , vân zării, oferirii uno r servicii de consu ltan ţă şi culegerii de informaţii refe ritoare la piaţă. Intr-o primă etapă se o rganiz ează concursul de selecţie în ved erea recrută rii directorului de produs. Con duce rea socie tăţii d efine şte profi lul postulu i în funcţie de anumite criterii specifice (Figura nr. 1).


Figura 1

Profilul postului de director de produs Aptitudini FB B M N FN X ■Simţul răspunderii Iniţiativă X Dinamism" X ■Spirit de analiză* X ■Tenacitate X Spirit de cooperare X ■Experienţă X Pregătire (studii) X Diplome' X Autoritate X Rigoare* X

Notă: Criteriile însemnate cu sunt cele considerate a fi de importanţă majoră. i B —i oarte Bine, B =Bine; M =Mediu; N =Nesatisfăcător; FN ^Foarte Nesatisfăcător: In urma anu nţului de recrutare apărut în cele mai importan te suporturi de presă s-au prez ent at la pre sele cţie 15 candid aţi. D intre a ceştia, doar trei au fost reţinuţi pent ru pr esel ecţia fin ală. Eva luar ea ce lor trei can didaţi s-a realizat pe parcursul unor interviuri ind ividuale şi cu ajutorul unor teste psiho log ice şi grafologice. A rezultat astfel profilul fiecărui candidat (Figura nr. 2). ......... Figura 2 - Profilul candid aţilor la postul de director de produs Aprecieri Candidatul A Candidatul B Cane idatul C FB B M N FN PB B M N FNFB B M N FN Aptitudini ■Spiritul răspunderii X X X ■Iniţiativă X X X Dinamism X X X ■Spirit de analiză X X X •Tenacitate X X X ■Spirit de cooperare X X X ■Experienţă X X X Pregătire X X X Diplome X X X ■Autoritate X X X ■Rigoare X X X în vederea alegerii celui mai potrivit candidat s-a calculat punctajul coiespunzătoi fiecăruia. Aptitud inile c onsiderate ca fiind de i mporta nţă majoră au fost ponderate cu 2, iar celelalte cu 1, aşa cum rezultă din figura nr. 3.

242

Forţa de vânzare £pdus 77

Figura 3 - Calculul punctajelor corespunzător fiecă

2

Aptitudini

Coeficient

Sim ţul răspunderii

importanţă majoră. "=Foarte Nesatisfacător; _ importante suporturi re aceştia, doar trei au i candidaţi s -a realiz at :or teste psihologice şi gura nr. 2). ■ior de produs Cândidatul C ' FB B M N FN X

Candidatul A 4

1

rui candidat

Candidatul B

Candidatul C 4

5

Ini ţiativ ă

1

Dinamism

2

5x2=10

5x2=10

5x2=10

5

4

4

Spirit de analiză

2

3x2=6

4x2=8

3x2=6

Tenacitate Spirit de cooperare

1 1

4 3

4

4

5

4

Ex perie nţă

1

4

4

5

Pregătire

i

4

5

Diplome

2

4x2=8 5

5x2=10 5x2=10 69

5x2=10 64

38

34

Autoritate

I

Rigoare

2

Total general

-

4x2=8 61

Total aptitudini de impo rtanţ ă m ajoră

_

32

5 4x2=8 4

4

Atât totalul general, cât şi totalul p uncte lor obţinute pentru aptitudinile de impo rtan ţă ma jor ă indi că reuşita can dida tulu i B. Od ată angajat în fun cţia de director de produs, candidatul B trebuie să se ocupe cu prioritate de formarea forţei de vânzare. Primul pas în acest sens îl constituie recrutarea cel or doi agenţi de vâ nzare. în pr ivi nţa ag enţilor de v ânzări, a ptitu dini le în func ţie de care se va efectua ev alua rea sunt: 1) dinam ismu l; 2) elocve nţa; 3) exp erien ţa *; 4) uşurinţa de a stabili con tact e *; 5) mobil itat ea *; 6) mot ivar ea *; 7) nivelul studiil or; 8) iniţiativa ; 9) persev eren ţa; 10) pre zen tab ilita tea *. In urma presele cţiei celor înscrişi la concurs, directorul de produs a ales patru candidaţi. Cu noscâ nd profilul fiecăruia (Figura nr. 4), prec izaţi care dintre aceştia vor fi sele cţionaţi ca agenţi de vânzări.

X X X X X X X X X X

s-a calculat punctajul i de importanţă majoră din figura nr. 3.

Figura - Profilul cand idaţilor la postu rile de agenţi de vânzăr i Aprecieri Caneidatul A Cane idatul B Caneidatul C Candidatu D Aptitudini FB B M N FNFB B M N FNFB B M N FNFB B M N FN 1 X X X X 2 X X X X 3 X X X X 4 X X X X 5 X X X X X

6

7 8

X X

X

9

10

X X

X

X X

*aptitudinile însemnate cu

X X X

X X

X

X X

X X X

sunt considerate a fi de importanţă majoră. 243

Tehnici promoţiona le

7 . 4 FI XAR EA TERITOR I I LOR DE VÂ NZĂRI ALE REPREZENTAN ŢI LOR DE VÂNZĂRI AI În t

r ep r in d e r ii

Canalul de televiziune prin cablu NST International (News Sports Television Intern ational) intenţioneaz ă să se lanseze pe piaţ a bucure şteană la finalul lunii decembrie 1999. Emisiunile acestui canal sunt transmise codificat, la ele având acces do ar gospodăriile conecta te la una din reţ elele de televiziu ne prin cab lu care activează în Bucureşti şi care au consim ţit să plătească un abonam ent lunar de 15.000 lei. In contr avaloare a aboname ntului sunt incluse, în afara accesului la emisiun ile cu profil informativ şi de sport ale postului, şi furni zarea decodo rului nec esa r prelu ării şi recepţiei canalulu i, precu m şi a cartelei lunare de acce s, asig ura rea serv ice - ului în sit uaţiile de nece sitat e şi un aboname nt luna r la public aţia săptămânală NSTI News. în prezent, în Bucureşti există aproximativ 600.000 gospodării dintre care circa 240.000 sunt conectate la reţeaua unuia din operatorii de televiziune prin cablu prezenţi pe piaţă. Re partiţia pe cele şase sectoa re ale Capitalei ale gospodăriilor având acces la televiziunea prin cablu este ilustrată în tabelul de mai jos: Sectorul Nu măr gospod ării conecta te la Ponderea specifică televiziunea prin cablu (%) 1 48.000 20,0 2 33.600 14,0 3 37.200 15,5 4 49.200 20,5 5 28.800 12,0 6 43.200 18,0 NST Internatio nal îşi propune ca în 30 zile să rea lizeze o camp anie de promovare a vânzărilo r şi de contractare de abonamente prin interm ediul căreia să ating ă pract ic toţi ab onaţii la una dintre reţelel e de televiz iune prin ca blu prezen te în Bucureşti. Ac estea urm ează să fie rea lizate de o forţă de vânzări cup rinz ând un nu măr de repre zent anţi de vânzări care, merg ând din uşă în uşă să încerce să determ ine abonaţii de pe raza lor de activitate să se conecte ze la NST Inte rnation al. Numărul reprezen tan ţilo r de vânzări a fost determ inat pornind de la următoarele considerente: a) fiecare reprezentant urma să activeze timp de 8 ore zilnic şi să contacteze în medie în fiecare zi câte 32 gospodării. La finalul perioadei de desfăşurare a 244

Forţa de vânzare campaniei de prom ovare a vânzărilor, fi ecare repreze ntant avea misiune a de a fi realiz at cel puţin 96 0 cont acte; b) fiin d vorba despre o piaţă cuprinzând 240.000 gospodării, num ărul de reprezentanţi de vânzări ne cesar a fost estimat la 250. Pent ru a fi motivaţi în a ctiv itat ea lor, cei 250 repre zenta nţi de vân zări ai NS urmau să fie ional rem unera ţi înărul raport cu un punctaj acu mulat prin activitatea lor,TI punctaj proporţ cu num de abon amente realizat. Selecţia repreze ntanţilor de vânză ri a fost realiza tă având ca suport dou ă cate gorii de publi c: stude nţii şi elevii din clase le a Xl-a şi a Xll- a. Ace ştia urmau să fie instruiţi specia l pentr u pro mo vare a servi ciilo r NS TI şi să-şi desfăşoare activitatea în calitate de colaboratori ai NSTI. Pentru o acoperire cât mai bună şi eficientă a Capitalei, cei 250 de repre zenta nţi de vânzări au fost repart izaţi pr opor ţional pe secto are cu ponde rea specifică a numărului de gospod ării conectate la reţelele de tele viziune prin cablu. De asemenea, în fiecare sector şi în interiorul acestuia, în fiecare zonă sau cartier, urmau să-ş i desfăşoare a ctiv itat ea repre zenta nţi de vânzări locuin d în sectorul, zona sau cartierul respectiv. R epartiza rea reprezentan ţilor de vânzări pe cele şase sectoare ale C apitalei este redată î n tabelul de mai jos: Sectorul 1 2 3 4 5 6

Ponde rea specifică (%) a gosp. conectate la televiziuni Ie prin cablu 20,0 14,0 15,5 20,5 12,0 18,0

Nu măr de re prezen tanţi de vânzări 50 35 39 51 30 45

Reprezentan ţii de vânzări au primit libertatea de a-şi stabili în m od independent traseele zilnice pe care urmau să le parcurgă pentru a contacta abona ţii potenţiali. D e asem enea , ac eştia puteau să stab ilea scă în m od indepen dent frecvenţ a conta ctelor cu un abonat potenţial, obligaţiile lor referindu-se strict la respectar ea cond iţiilor cadru privind numărul minim de abonaţi potenţial con tactaţi. * * * Pornind de la aceste considerente, să se analizeze modul în care au fost fixate teritoriile de ac tivitate ale repre zentan ţilor de vânzări ai NTS International:


a) Ce alt criteriu în afara ponderii specifice a gospo dăriilor conecta te la televiziunile prin cablu ar fi putut fi folosit pentru stabilirea numărului de reprez entan ţi de vân zări ? b) Cum apreciaţi consideren tele avute în ved ere la determinarea numărului de repre zen tanţi de vâ nzări ? Dac ă aţi fi pus în situa ţia de a red im ens ion a forţa de vânzare aţi p omi de la aceleaş i consid erente sau de la altele ? Arg um enta ţi-vă opţiunea . c) Concepeţi o grilă de punctaj care să perm ită remu nerarea repreze ntanţilor de vânzări ai NTS International. d) Ce alte categorii de public ar putea f i avute în vedere pen tru secţia reprez entanţilor de vânzări, în afara stud enţilor şi a elevilor din clasele a Xl-a şi a Xll-a . A rgu me nta ţi-vă opţiunea.

7 . 5 EVALUAREA CONTACTELOR DE VÂNZAR REA LIZATE DE REPREZENTAN ŢI I DE VÂNZĂ RI AI ÎNTREPRINDERI I

E

Principala misiune a realiza reprezen de ăr vânză întreprinderi i o constituie pros pectare a pieţei, reatanţilor unui num cât ri maiaimare de contacte comerciale, fiecare dintre acestea putând fi transformate, mai devreme sau mai târziu, în comenzi sau contracte. Pentru mai buna gestiune a contactelor realizate de fiecare reprezentat de vânzări este necesară şi totodată utilă o analiză atentă a contactelor realizate cu fiecare partener de afaceri în vederea formu lării unei strategi i ulte rioare de abordare a rela ţiilo r cu aceştia. Dim ensiunile acestei analize sunt natu ra relaţiilor existente între reprez enta ntul d e vânzări şi client ul poten ţial al întrepri nderi i şi gradul de imp ortan ţă al relaţiilo r de afaceri cu acesta. în f unc ţie de com bin aţia de situaţii specifice ale celor două dimensiuni de analiză, întreprinderea şi reprezentantul său de vânzări urmează să adopte conduita care să le permită valorificarea opti mă a opo rtun ităţilo r oferite d e relaţia de afacer i existen tă. * *

=H

O întrep rinder e depe asigurări intenţionează să-fiec şi ev alueze a ctivitatea de promovare a servic iilor care le oferă solic itând ărui age nt de asigurări să-şi întocmească un raport de autoevaluare printre ale cărui componente se numără şi analiza contactelor comerciale. Dimensiunile de evaluare ale contactelor comerciale sunt:

Forţa de vânzar e

rar~ or conectate la

®

¡T- .1^3. numărului de ■mea numărului de . - ziimen si ona forţa ce la altele ? _ reprezen tan ţilor : mm pen tru sec ţia . : _':r din clasele a

. ÎNZAR E OI DE

01 între prind erii o -m mare de contacte - _ devreme sau mai _re a con tac telor 5: totodată utilă o .: „faceri în vederea . _ creşti a. :r existente între --.cerii şi gradul de ;; mh inaţia de situaţii cmc şi reprezentantul Termită valorificarea

»

natura relaţiilor dintre agentul de asigură ri şi clienţii săi potenţiali, aceasta putând f i car acteriz ată în trei moduri - “favorab ilă”, “nici favorabilă, nici nefavorabilă” şi “nefavorabilă”; gradul de im por tan ţă al rela ţiilo r de afaceri cu clienţii potenţiali, ace sta putând fi exprim at în trei cate gorii: “relaţii im portante” (în caz ul unei valori mini me a con tractului de asigură ri de cel puţin 10 milioane anual), “re laţii de imp ort anţă me die ” (în cazul unei v alori a contract ului de asigurări cuprins ă între 5 şi 10 milioane lei anual) şi “relaţii puţin importante” (în cazul unei valori a contractului de asigurări sub 5 milioane lei).

Caracteristicile portofoliu lui de clienţi ai unui agent de asigură ri sunt ilustrate în tabelul următor: Apreciere a naturii relaţiilor Valoarea contractului de Clientul agentului cu clientul asigurări (milioane lei) favorabilă 12 A nici - nici 9 B favorabilă 3 C favorabilă 4 D favorabilă 7 E nici - nici 10 F G H I J K L M N 0

2 1 5 6 8 11 13 9 4

nici - nici nefavorabilă favorabilă favorabilă nici - nici favorabilă nici - nici nefavorabilă nefavorabilă

Cum pot fi evaluate contactele comerciale actuale ale agentului de asigurări “X ” şi care v or fi strateg iile utiliza te în abordarea relaţ iilor sale cu clienţii săi ? * cineze activitatea de rr: agent de asigurări

Porto foliul de clienţi ai agentu lui de asigurări “XMpoate fi rep arti zat în

renii componente se rele de evaluare ale

nouă categorii distincte aşa cum a par ace stea menţionate în m atricea prezen tată mai jos:

247


C D I J E

Favorabilă

A L

—

F Nici -nici

Nefavorabilă

K B

G

O

M

N

Gradul de importanţă al relaţiei de afaceri Pe ansamblu, contacte le comer ciale ale agentului d e asigurări X pot fi apreciate ca fiind eficie nte, şapte din cei c incisprezec e clienţi ai acestuia (circa 47% aproape jum ătate dintre clienţ i) fiind încadraţi în categoria celoi cu re i a u favorab ile. D acă în caz ul c lien ţilor “A ” şi “L” (în spe cial) da r şi al clien ţilor “I” “J” şi “E” , agentul de asigu rări poat e ab orda o stra tegie de menţinere,^ ele cultivare a bunelor relaţ ii exist ente în prezent, în schimb, în cazul clienţ ilor C şi “D” agentul v a trebui să găsească acele argum ente pr om oţion ale care sa transforme bun ele relaţii ex istente în c ontracte de asigurări cu o valoare sporita. Problem e deose bite apa r în sc himb cu categoria clie nţilor cu care agentul de asigu rări are relaţii plasate undev a între aprecierile favo rabile şi cele nefa vorabi le. Pote nţialu l cli en ţilo r “M” dar, mai ales, al clie nţilor B F şi “K” impune agentului de asigurări utilizarea unei strategii de dezvoltare a relaţiilor cu clienţ ii, ace stea urm ând să constitu ie suportul v iitoarelo r contracte de asigurări mai consistente. în sfârşit, faţă de clienţii “G” , “N” şi mai ales 1H şi ‘ O agentul de asigurări va trebui’ să adopte o strategie de c ontracarare a elemen telor nefavorabi le care afectea ză relaţiile actuale cu aceşti clienţi. Da ca in cazul clienţilor “G” ş i “N ” acea stă strategie poate da roade la finalul unei perioade de timp mai s curte sau mai lung!, e xist ă toat e şanse le ca clienţii “H” şi “Q să fie abandonaţi dacă relaţiile e xistente nu se v or am eliora şi da ca nu va mai exista acordul prelungirea contractelor asiguramasupra Agentul de asigurări acestora va putea pentru găsi resursele necesare pentru a sedeconcentra acestor clienţi dif icili prin alo care a unor resu rse suplime ntare^ de la clienţii cu care relaţiile prezente su nt favorab ile cătr e “clie nţii-problem ă .

d 'eremunerare r ep rezent

anţ

il o r

d e yanzari

a a i

ÎNTREPRINDERII

O întreprindere prestatoare de servicii editoriale şi tipografice decide sa creeze un compartiment de promovare a vânzărilor incluzând 4 reprezentau e de vânzări, având misiu nea de a prom ova şi vinde f întrepri ndere. Unul di ntre aspectele organizatorice refento acestui compartiment îl constituie adoptarea unei politici de remunera acestor reprezentanţ i şi stabilirea ni velului c om p en sa d o r financíate oferi t ortanţă afaceri ’ pot fi (circa ; relaţii enţilor ere, de or “C” care să sporită. ;u care l

; şi cele , “F” şi citare a ntracte ;ntul de nentelor 'n cazul ioade de )” să fie ai exista ;ntul de i acestor cu care

aCeStOT Cifrade afacer, estimată a f, realizată la nivelul unui an de activitate este de o 7 miliarde lei. Variantele pesimiste ale valoni acesteia sunt de 1,6. S t e d e i e i T i l é milia rde le i, in tim p ce variantele opttmtste de evoluţie a acesteia sunt de 3,24 milia rde lei şi 3,78 mili arde lei. a Conducerea întreprindem a elaborat 5 variante de reprezentanţilor de vânzări, toate fiind o combinaţie de salam şi comis jxoc^nt ual din vânzăril e realizate. Cel e 5 variante au următ orul conţinut :

Salariu anual Comision procentual din vânzări (1%) Salariu anual Comision procentual din vânzări (2%) Salariu anual Comision procentual din vânzări (3%) Salariu anual Comision procentual din vânzări (4%) Salariu anual Comision procentual din vânzări (5%)

36 milioane lei 28,8 milioane lei 21,6 milioane lei 14,4 milioane lei 7,2 milioane lei

Având în vedere aceste variante de remunerare şi nivelurile est™ate vânzărilor anuale, conducerea întreprinderii a încercat sa evalueze costurile sal ari ale asocia te activit ăţii rep rez ent an ţilo r de vânzări ai într epr ind em . Aceste costun sunt prezentate în tabelele următoare (distinct sunt redate costunle corespunzătoare salariulm fix, comisionului şi totalului acestora pentru u reprezentant de vânzări al întreprinderii).

249


Salariul anual (milioane Iei) Cifra de afaceri anuală estimată (miliarde lei)

Varianta de remunerare 1 ■2 3 4 5

Varianta de remunerare 1 2 3 4 5

1,620 36,0 28,8 21,6 14,4 7,2

2,160 36,0 28,8 21,6 14,4 7,2

2,700 36,0 28,8 21,6 14,4 7,2

3,240 36,0 28,8 21,6 14,4 7,2

Comisionul procentual din vânzări (milioane lei) Cifra de afaceri anuală estimată (miliarde lei) 1,620 2,160 2,700 3,240 16,2 21,6 27,0 32,4 32,4 43,2 54,0 64,8 48,6 64,8 81,0 97,2 64,8 86,4 108,0 129,6 81,0 108,0 135,0 162,0

Salariul anual + Comisionul procentual din vânzări (milioane lei) Varianta de Cifra de afaceri anuală estimată (miliarde lei) remunerare 1,620 2,160 2,700 3,240 1 52,2 57,6 63,0 68,4 2 61,2 72,0 82,8 93,6 3 70,2 86,4 102,6 118,8 4 79,2 100,8 122,4 144,0 5 88,2 115,2 142,2 169,2

3,780 36,0 28,8 21,6 14,4 7,2

3,780 37,8 75,6 113,4 151,2 189,0

3,780 73,8 104,4 135,0 165,6 196,2

Aşadar, rem unera ţia med ie a unui repreze ntant de vânzări al întreprinderii gravitează în jurul sumei de 102,6 milioane lei la nivelul unui an, echivalentul a 8,55 milioane lei lunar. Valoarea min imă a acestei remuneraţ ii este de: 52,2 milioane lei anual (4,35 milioane lei lunar), în timp ce valoarea maximă a acesteia atinge 196,2 milioane lei anual (16,35 milioane lei lunar). * * * Presup unând că sunt eţi directorul întreprinde rii, care ar fi varianta de rem uner are pen tru care aţi o pta ? Argum enta ţi răspunsu l. Co nside raţi că, pent ru un reprezentant de vânzări, salariul prezint ă o motiva ţie mai puternică decât com ision ul proce ntua l din vâ nzări sau invers ? Argum enta ţi-vă opţiunea. Considerând următoarele compensaţ ii monetare indirect e - acoperi rea cheltuielilor de spita lizare ale rep rezen tanţilor de vânzăr i, asigura rea accesului,

Forţa de vânzare

3,780 36,0 28,8

finanţat de întreprindere, la progra me de perfecţionare pro fesională, punere a la dispoziţie a uno r autoturism e pent ru deplasare, p articiparea Ia profitul între prin deri i - pe care aţi fi disp us să le acorda ţi rep rezentanţilor de vânzări ai între prin deri i şi în com bina ţie cu care varia ntă de remun erare ? Argu men taţi-vă opţiunea.

21,6

14,4 7,2

3,780 37,8 75,6 113,4 151,2 189,0 lei) 3,780 73,8 104,4 135,0 165,6 196,2 vânzări al ul unui an, emuneraţii ;e valoarea i lunar).

7.7 EVALUAREA EFICIENŢ EI ACTIVI TĂ Ţ II FORŢ EI DE VÂNZARE O întreprindere distribuitoare de produse alimentare îşi promovează oferta de produse cu p recădere prin intermediu! reprez entanţilor de vânzări care acoperă în to talitate z onele geografice care intră în com ponenţa pieţei. în vederea îmbunătăţirii activităţii forţei de vânzare şi a creşterii eficienţei acesteia, conducerea întreprinderii decide să întreprindă o analiză a modului în care îşi desfăşoară activ itate a repr ezen tanţii de vânzări ai întrep rinder ii. Criteriile de evaluare ale activităţii celor 10 reprezentanţi au fost: numărul mediu de contacte comerciale realizate în decursul unei săptămâni şi valoarea medie a contractelor încheiate în decursul unei săptămâni. La finalul unei perioade de evaluare de patru săptămâni, rezultatele obţinut e de către fieca re dintr e cei zece rep rezen tanţi de vânzări au fost următoarele: Reprezentantul de vânzări 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Număr de contracte realizate 120 90 100 130 110 80 70 140 150 100

Valoarea contractelor încheiate (milioane lei) 160 150 180 220 190 130 100 170 140 200

ari anta de i că, pentru

Cum va fi ev aluată eficienţ a repr ezen tanţilor de vânzări ai întreprind erii şi care ar fi măsurile pe care ar trebui să le întreprind ă întreprin derea în v ederea

nică decât i opţiunea, acoperirea i accesului,

creşterii sale? Pentru eva luarea eficienţei repreze ntanţilor de vânzări ai întreprinde rii se poate recurge la un instrument de evaluare de tip matricial construit în raport 251


cu cele două criterii avute în vedere - numărul mediu săptă mânal de contacte comerciale realizate şi valoarea medie a contractelor încheiate în decursul unei săptămâni. Valoarea m edie a celor doi indicatori de referinţ ă va fi determinată astfel: • numărul mediu de contacte comerciale — Nmin + Nmax Nc = -------------------- unde:

realizate (Nc):

2 Ninin Şi Nmax reprezintă num ărul minim, resp ectiv, num ărul maxim de contacte realizate de către repre zentanţii de vânzări ai întreprinderii; Deci, vom avea: _ 70+150 N c= ■-------------= 110 contacte.

2

8 valoarea medie a contra ctelor d e vânzări încheiate ( V); _ ^min “ Vmax V - -------------------- unde:

2 Vmin şi Vmax reprezintă valoarea minimă, respec tiv, valoarea ma ximă a contractelo r de vânzări înc heiate de către reprezentan ţii de vânzări ai întreprinderii; ’ Deci, vom avea: _ 100 + 200 . V = --------------------= 160 milioa ne lei. 2 • valorile medii săptămânale ale celor doi indicatori vor fi calculate astfel: _ Nc 110 Nes = ------ ----------= 27,5 =s 28 contacte; 4 4 _ Vs

V

160

----------= ---------- = 40 milioane lei. 4

4

Rezulta tele calculate ale celor zec e reprezentanţ i de vânzări, la ni velul unei săptămâni de activitate, sunt următoarele: 252

Forţa de vânzare Reprezentantul de vânzări 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Număr de contracte Valoarea contractelor realizate săptămânal încheiate (milioane lei) ' 40 30 38 23 45 25 55 33 48 28 33 20 25 18 43 35 35 38 50 ; 25

Ma trice a de evalu are a eficien ţei activit ăţii repre zen tan ţilor de vânz ări va fi c onstruită astfel :

Evi dent, cei mai efici enţi repre zen tanţi de vânz ări ai într epri nde rii sunt “4” şi “8”, aceştia reuşind să realizeze un număr de contacte comerciale şi un volum de contracte de vânzări peste m edia ce lor doi indicatori de eficienţă. Ac eştia sunt urmaţi, într-u n pote nţial top al eficie nţei, de repreze ntanţii 3 , “5” şi “ 10”, care au reuşit să obţină chia r un volum de contr acte simil ar cu al primilor doi clasaţi în con diţiile unu i nu măr mediu de contacte in fe rior Pentru eficien tizarea activităţii acesto r trei reprezentanţ i de vânzări ar trebui avute în vedere măsuri specifice referito are la organiz area activităţii de prospectare, m ar fi o maaitraseelor bună alocomerciale care a teritoriilor care fi vo realizate. r fi prospeAceste cta te şi o mai bună cuplanificare care vor măsuri vor fi completate cu o organizare mai atentă a timpului alocat 253

_________________________ Tehnici promoţionale prospectării (durate i medii a unui contact de vânza re / prospe ctare) şi a activităţilor administrative . O a treia cat ego rie d e efic ienţă a reprez enta nţilor de vân zări ai întreprinderii îi include pe cei cu numerele “1” şi “9”. Aceştia realizează bune rezultate din punct de vedere al numărului mediu de contacte săptămânale dar nu reuşesc să încheie contracte comerciale, care să se situeze peste media înregistrată. Eficientiz area activ ităţii acestora im plică ameliorarea mo dului de pre zen tare a ofertei de pro duse a întrep rinderii. O mai bun a cunoaştere a acesteia, dublată de o selecţie mai atentă a argumentel or folosite pentru explica rea caract eristicil or produse lor constitu ie soluţii utile în acest sen s. întreprinderea va trebui sa întreprindă, de asemenea, o analiză atentă asupra utilizării m aterial elor prom oţionale ca in strume nte în preze ntarea ofertei întreprinderii şi a impactului acestora asupra rezultatului final al contactului comercial. Problem e m ajore ridică, însă, activitatea rep rezen tanţilor de vânză ri “2”, “6” şi “7”, aceştia plasându-se sub medie din punct de vedere al ambilor indicatori de analiză . Soluţia teoretică pentru rezolvare a acestei probl eme implică renunţ area la serviciile ace stora. Numai că aceasta poate să însemne, în a celaşi tim p, o dim inu are a forţei de v ânzar e cu 30% (din pun ct de vedere ai numărului repr ezent anţilor de vâ nzări), respectiv, cu 23,2% (din punct de vedere al valorii contractelor comerciale încheiate) şi cu 22% (din punct de vedere al numărului de conta cte co mer cial e realizate) . în con secin ţă, o soluţie posib ilă pentru între prindere ar fi me nţinere a com pon entei foiţei de vânzare, urmând ca cei trei rep rezentan ţi de vânzări cu o activ itate ine ficientă să fie monitorizaţi c oncom itent cu p articipare a lor la stagii de perfecţ ionare în domeniul tehnicilor de negociere şi de vânzare.

254

smârc) şi a vânzări ai zează bune iman ale dar este media modului de :_moaştere a mite pentru acest sens. ::entă asupra tarea ofertei p contactului de vânzări ;re al ambilor mei probleme :e să însemne, de vedere al din punct de din punct de :inţă, o soluţie :ei de vânzare, eficientă să fie erfecţionare în

MARKETINGUL DIRECT

Una dintre preocupările curente ale organizaţiilor moderne o constituie proiectarea şi desfăşurarea unei comunicaţii de marketing eficiente. Deşi relativ tânăr, marketingul direct s-a impus ca o alternativă viabilă în demersul comunicaţional d marketing al organizaţiei datorită caracterului sau interactiv şi personalizat, concretizat într-o abordare distincta a fiecarm consumator (utilizator) precum şi, nu în ultimul rând, a cosíanlo sale minime comparativ cu alte modalităţi de comunicate P ’ Deciziile esenţiale specifice marketingului direct se refera la: integrarea ac estuia în cad rul poli ticn de ^ m u m c a ţ i e a organizaţiei, la crearea, gestiunea şi exploatarea bazelor de date, la elaborarea unei oferte adecvate consum atorilor vizaţi, la crearea mesajelor şi alegerea mediilor utilizate pentru difuzarea acestora, la crearea platformei logistice menite să transmita produsele sau serviciile promovate ca şi la evaluarea eficienţei campaniilor de marketing direct.

255

_________________________ Tehnici promo ţiona le

8. 1 CRE ARE A UNE I BAZE DE DATE SPECIFI CE M ARK ETINGULU I DIRECT PRI N UTI LI ZAREA ANUN ŢULUI DE PRESĂ CU RĂSPUNS

DIRECT

O agen ţie de t urism a inclus în p rogra mul său de acţiuni pro mo ţiona le şi realizarea unor campanii de marketing direct având ca obiective principale pro mo varea pachetelor sale de servicii în rân dul pub licului pasio nat de turism şi crearea unei imagini solide la nivelul aceluiaşi public, care să constituie suportul vi itoarei dezv oltări a agenţiei şi a ctiv ităţilor sale. Unul dintre im pedim entel e care au marcat negativ proiectare a şi realizarea unor campanii de marketing direct orientate în mod corespunzător a fost a bsenţa unei b aze d e dat e inc luzâ nd inf orm aţii d espre clie nţii p oten ţiali ai serviciilor agenţiei. I nform aţiile d eţinute în prezent de către comp artimen tul de mark eting-v ânzări a! agenţiei se referă exclusiv la un set de date sumare refer itoar e la cei care deja au apelat, cel puţin o dată, la servici ile ag enţiei. Mai mult, aceste date există doar în format scriptic, sub forma unor documente atestând achiz iţionarea d iferitelo r servicii turistice oferite de agenţie. In veder ea opti miz ării acti vităţii de m arke ting a agenţiei şi, implic it, pen tru cre are a condiţiilor organiza torice nec esare pentru pro iecta rea şi realizarea unor campanii de marketing direct, a fost adoptată decizia de a se crea o bază de date cup rin zân d infor maţii desp re clienţii po tenţiali ai agenţiei, gestionată şi exploatată informatic, căreia să i se integreze, drept componentă distinctă, ba za de dat e cu clie nţii actuali ai a genţiei. Com partime ntul de mark eting -vân zări al agenţiei a concepu t, în acest sens, o campanie de marketing direct integrată, incluzând două faze: 1. obţinere a un or info rma ţii de ide ntifi car e despr e clien ţii po tenţiali ai agenţiei, prin in sera rea u nor anun ţuri de pre să cu răspuns d irect în tr-o serie de publica ţii co tidie ne şi period ice; 2. expediere a unui pach et informaţional, prin intermed iul unei campa nii de direct - mail orie ntată că tre toţi cei care au exp ediat cu poanele-răspuns ataşate a nun ţurilo r de pre să cu răspu ns dire ct şi au solic itat astfel in form aţii despre servici ile agenţiei. ■ Faza I a campaniei a presupus realizare a următoarelor a ctivită ţi specifice: a) crearea uneielemachete de anunţde presă cu răspuns direct incluzând imagini, text şi alte mente grafice; b) stabilirea inf ormaţiilor care urm au să fie obţinute prin inte rmediul cuponului-răspuns şi definitivarea machetei acestuia; c) definitivarea machetei anunţului de presă cu răspuns direct (inclusiv a cuponului-răspuns); 256

______ Marketin gul CE EA :t

îoţionale şi principa le t de turism constituie

l

iectarea şi spunzător a jotenţiali ai timentul de ate sumare jenţiei. Mai documente şi, implicit, rectarea şi zia de a se ai agenţiei, ;omponentă tut, în acest otenţiali ai . înt r-o serie ;ampanii de îele-raspuns ;1 inf onn aţii specifice: ind imagini, intermediul (inclusiv a

direc t_________________________

d) selectarea public aţiilor cotid iene sau periodice care urm ează să găzduiască anunţul de presă cu răspuns direc t, în ra port cu profilul acestora şi publicul viza t de către agenţia de turi sm; e) elaborarea planului de inserare şi difuza re a an unţurilor de presă cu ră spuns direct şi definitivarea planului de eşalonare în timp a campaniei; f) evaluarea bugetulu i cam paniei de presă cu răspuns direct în funcţ ie de eşa lonarea în timp a difuzării a nunţurilor şi a costuril or specifice difuzării lor; g) stabilirea unor m odalităţi concre te de eva luare a rezult atelor şi eficienţei campaniei desfăşurată în prim a fază. Comp artimentul de marketing-v ânzări al agenţ iei a prim it misiunea de a realiza toate aceste activităţi, nefiin d restricţionat nici din punct de vedere al deciziilor “tehnice”, nici din punct de vedere financiar. Cea de-a doua faza a campaniei urma să fie realizată abia după încheie rea preluării cupoan elor-răspuns c u cereri de info rmaţii, la finalul unui interval de zece săptă mâni de la lansarea primului anu nţ de presă. Pe de altă parte, a fost adoptată d ecizia de a integra în baza de date cu clienţii potenţiali şi pe cei care şi-au expediat cupoanele-răspuns după trecerea intervalului de răspuns, aceş tia urmâ nd îns ă să nu fie inc luşi în faza a 2 -a a campaniei. Soluţiile propuse de com partime ntul de marketin g-vânzări al a genţiei pentru rea lizare a primei faz e au fost urm ătoarele: a) creare a unui anunţ de presă cu răspuns direct (conţ inând, ală turi de info rmaţiile ref erito are la age nţie şi se rvicii le ofe rite de acea sta, şi un cupo n-răspun s pe care toţi cei i ntere saţi de o ferta a genţiei u rma u să-l completeze şi să-l retumeze pe adresa acesteia); - anunţul urm a să fie realiz at în form at A5 (210 x 145 mm), în alb şi negru; - informaţiile solicitate clien ţilor se referă la: numele ş i prenum ele acestora; vârsta şi oc upaţia lor; ad resa ex actă (inclusiv numărul de telefon); date cu caracter psihografic ş i com portam ental (tipul de concediu preferat, frecvenţ a petrece rii concediilor în ultim ele 12 luni şi locul petrecerii acestora); - rea liza rea anunţului a fost încr ed inţată unei age nţii de pub lici tate cu care agenţia a coo pera t pentr u desf ăşurar ea mai m ulto r acţiuni p rom oţiona le; b) suporturile me dia utiliz ate pentru difuzare a anunţului au fos t stabilite în urma unui proces de sele cţie în care au fost analizate com parativ mai multe publicaţii cotidiene şi periodic e. Au fost selectate cotidian ele “Ro mânia liberă” şi “Ziua”, suplimentele săptămânale ale acestora, “Jurnal de călătorie” şi “Ziua turi stică”, precum şi public aţia lun ară “Româ nia pitorească”. c) frec venţa difu zării anun ţului a fost pla nifi cat ă asţfel: - perioad a desfăşurării campaniei: 60 de zile, în intervalul 1 septemb rie —31 octombrie; 257


pentru cele două cotidiane, anunţul urm a să fie difuzat săptamanal, de 3 on în cazul “României libere” (în zilele de luni, miercuri şi vineri), respectiv, de 3 ori în cazul cotidianului “Ziua” (luni, marii şi joi); - pentru cele două suplimen te săptămânale ale cotidi anelor selectate, anunţ u urma să fie inc lus în fiecare apariţie a acestora pe perioa da de sfăşurăm campaniei; v . . ^ , k - în cazul publicaţ iei “R omâ nia pitorea scă” anunţul urma sa fie introdus m amb ele apariţii ale lun ilor sept em brie şi octom brie. w Tarifele cor esp unz ătoare real izării şi difuzării anunţului de presa cu răspuns direct sunt următoarele: □ crea rea anun ţului (de către age nţia de publ icitat e) o difuz area anunţului în cele dou ă cotid iane: - “Rom âni a libe ră” - 1 apar iţie ^2 3> - “Zi ua” - 1 apar iţie „ :^ S □ difuzarea anunţului în suplim entele editate de cele două cotidiane. - “Jurnal de călătorie” - 1 apariţie ^50 3» - “Ziua turistică” - 1 apariţie . „„ *

a, difuzarea în publicaţia lunară “Rom ânia pitorească , ...anunţ ului ’ 600 Ş , - 1 apariţie Tirajele p ublic aţiilor selectate sunt estimate, în medie, pe perioada campaniei, la 220.000 ’ exemplare (“Rom ânia liberă ”, inclusiv suplimentu l “Jurnal de că lătorie” în ziua apariţ iei sale ), 180.0 00 exemplare (Z i u a , inclusiv suplimentul “Ziu a turistică” în zi ua apariţiei sale), respectiv, 25.000 exemplare (“ Rom ânia pitorească ).

Pe b aza datelor de mai sus, să se evalueze eficienţa utilizării anunţului de presă cu răspuns direct în crearea unei ba ze de date cup rinzând clien ţii potenţiali ai agenţiei de turism. . ’ Anunţul de pre să cu răspuns direct reprez intă modalita tea ce a mai frecven t folosită pentru c rearea unei baze de date incluzând inform aţii despre clienţii pote nţiali ai un ei între prin der i şi care poat e fi utiliz ată în pr oie ctar ea şi realizarea unor ăcampanii de m arketing avantaje prec al eum utilizam sale se refer la uşurinţa şi ra piddirec ita teat. Principalele creării a nunţului şi â posib ilitatea efe ctuării unor teste privind oferta întrep rinderii sau a m odulu i sau de prezentare. Pe de altă parte, costul difuzării acestui tip de anunţpoate sa fie, pentru anumite sup orturi, destul de rid icat încâ t să descurajeze între prindere a care inten ţionea ză să-l utilizeze. De asemenea, ine xistenţa uno r suporturi specializate în promovarea unui anumit tip de produs sau serviciu poate constitui un argum ent sup limen tar împot riva folosirii acestui tip de anunţ . 258

Marketin gul direct

Deşi este dificil de avansat o cifră exactă, care să evalueze rata de răspuns aso ciată utili zării a nunţului de pres ă cu răspuns direc t, se conside ră că reacţia publicului viz at prin interm ediul acestuia se structu rează as tfel: - 3% decupe ază cupon ul-răspuns, îl comp leteaz ă şi îl expe diază emiţătorului său, într-un interval de trei pâ nă la zece zile de la recepţ ionarea m esajului; - 15% decup ează cupon ul-răspuns, eventual îl ş i completează, dar amân ă exped ierea a cestuia pâ nă la obţinerea u nor informaţii suplimentare, din diferite întreprindere, o parte a la acestora surse, vor referitoare exp edia şi lacupon ul-răspunsprodus în 30 sau pânăserviciu; la 60 de zile de lansarea primului mesaj; - 82% se limitea ză la observarea mesajului şi, eventua l, la culege rea unor inform aţii s uplim enta re de spre anu nţător şi oferta acestu ia; deşi a pare nt este segmentul cel m ai inacc esibil al pieţei vizate, o parte, redusă ca dimensiun e, a acestora poate fi “activată” în cazul unei oferte deosebit de atractive. Toate aceste cifre pot varia semnificativ în funcţie de natura ofertei promovate, de m odul de realizare a mesaju lui transm is pre cum şi de elementele de accelera re folosit e pentru stim ula rea reacţiei cl ien ţilor potenţiali. Eva luarea eficienţei utilizării a nunţului de presă cu răspuns direct presup une determinarea co sturilor specifice pro iectării şi realizării cam paniei pre cum şi a efe cte lor gen erate de ace asta (num ărul de răspunsuri obţinut). Analiza va fi dezvoltată pentru fiecare suport media utilizat (sau, în mod similar, pentru fiecare tip de mesaj sau categorie de public vizat). Va fi realizată, de asemenea, o analiză comparativă a cifrelor planificate şi respectiv, a cotelor realizate. în cazul campaniei descrise mai sus, rezultatele anticipate vor fi următoarele: © costuri asoc iate creării anunţului de presă cu răspuns di re c t .......... 250 $ 9 costuri cu difuza rea anunţului în cotidianu l “Ro mânia liberă” 14.040 $ 520 $/ap ariţie x 27 a p a riţii .................................................. costuri cu difuz area anun ţului în co tidianul “Ziua" - 250 6.750$ $/apa riţie x 27 ap ariţii ............................................. ............................ costuri cu difuzare a anunţului în suplimentul săptămânal “Jurnal 4.050 $ de călătorie” - 450 $/a pariţie x 9 a p ar iţii ............................ costuri cu difuza rea anunţului în suplime ntul săptă mânal “Zi ua 1.600$ turi stică” - 200 $/ap ariţie x 8 a p a ri ţii ...................................... costuri cu difuzarea anunţului în public aţia luna ră “România 1.2 0 0 $ pitore asc ă” - 600 $/apariţie x 2 a p a riţii ...........................................

259

Tehnici promoţionale Dim ensiu nea tota lă a cost urilo r creării şi difuzări i anunţului d e pres Sc u răspuns direct (incluzând taxa pe valoare adăugată şi taxa locala de publicitate) eS ted eN um ” i de ră spu nsu ri gen erate în urma ca mpa nie, va fi det ermi na, astfel: 425.000 numărul de cititori “atinşi” prin interm ediul mesajulu i ^ coeficient de multip licare al audienţei pote nţiale (exprima num ărul de cititori e fecti vi ai unei publi caţii în con diţiile m care fiecare public aţie cum părată nu este citit a numai de k = 2,5 cumpărătorul său) num ăr potenţial de cititori “atin şi” pnn intermed iul me sajului. 1.062.500 425.000 cititori x 2,55 = struc tura aud ienţei m esaj ului în rap ort cu tipul de reacţie clienţilor potenţiali vizaţi: - număr total clienţi potenţiali vizaţiCare: D3% public interesat (reacţionând pnn expediere a cupoanelor-răspuns) □ 15% pub lic ezit ant, (susc eptib il a fi inte resa t şi a

1.062.500 -

fa nvora bilresat la o ferta a genţiei) 82%ţiona public einte de oferta agenţ iei a reac

1

31.895 159.375 871.250

Com partime ntul de ma rketing-vânzări al agenţ iei mizează, aş adar pe o rata de răspuns asociată campaniei de 3%, echivalentul unui număr de 31 875 de cupoane-răspuns solicitân d informaţii su plimentare refe ntoa re la oferta de s e r « " agenţiei. în consecinţ ă, costul asocia, obţineri i tine singure ceren de informaţii din parte a unui clie nt potenţial v a fi determ inat astte . volumul investiţiilor publicitare asociate campaniei cost unitar asociat = ---------' obţinerii unui răspuns

' ’ ” num ăr răspunsu ri generate

27.890 $ =0,87498 - 0,88 $/răspuns

deci: cost unita r = ■ 31.875 răspunsuri

De asemenea poate fi evaluat şi costul unitar asociat contactării unui client potenţial:

yolum ul invest iţiilor publicita re asociate campaniei

cost unitar asociat = contactării un ui cli ent potenţial

nu măr clienţi potenţiali vizaţi

Marke tin gul direct

27.890 $ cost unitar = _______________________ — = 0,0262 49 - 0,03 $/client p otenţial 1.062.500 clien ţi pote nţiali în conclu zie, cu o inv estiţie de n umai 3 cenţi (!) pentru fiecare client potenţial, agenţia a vizat o p iaţă estima tă la 1.062.500 unităţi reu şind să o bţină inform aţii uti le des pre un num ăr de 31.875 clienţi inte resaţi de ofe rta ag enţiei, costul unitar asocia t obţinerii acestor date fiind de 0,88 $. Acest rezultat poate fi apreciat favorabil având în ved ere ca acesta se plasează doar cu puţ in peste media costului unita r de închiriere a acestor informaţ ii de la prestatorii specializ aţi (0,6 - 0,7 $ / infor ma ţie cli ent pote nţial). N u mai puţin im por tan t este faptul ca baz a de date astfel creată include doar clienţi p otenţiali “ca lific aţi” ( al căror interes faţă de o ferta agenţiei a fost clar exp rim at prin expedierea cuponului-răspuns). Baza de date astfel creată urmează să servească drept suport pentru viitoarele cam panii de mar keting di rect realizate de agenţ ie. Modelul de evaluare prezentat mai sus nu a luat în considerare eventuale le retururi ale public aţiilor sup ort, fluctua ţiile de tiraj ale cotidianelo r în funcţie de ziua de apariţie sau utilizarea u nor elem ente de accelerare în oferta prezentată clienţ ilor po te n ţia li. Având în vedere posibilitatea unor astfel de fenomene, cum ar fi fost influenţat rezultatul final al ca mpa niei, din punct de vedere al eficienţ ei acesteia, î n co ndiţiile unui retu r med iu de 10% pentru fiecare dintre cele trei publiciătii utilizate ? Da r în condiţiile unui retur de 6% în cazul cotidia nului “România liberă”, 12% în cazul ziarului “Ziua” şi, respectiv, 15% în cazul pub licaţiei “Rom ânia pitorească” ? Ce elemen te de accelerare, men ite să stimuleze reacţ ia favora bilă a clie nţilor pot enţiali, aţi rec om and a a genţiei d e turism şi cum ar afecta fin anci ar utilizarea acestora rezultatele globale ale campaniei? Proiecta ţi fa za a 13-a a camp ani ei de m arke ting d irect în va riante le unei campanii de direct - mail “one - shot”, respectiv, a unei campanii active de marketing telefonic.


8.2 ANALIZA REZU LTA TELO R UNEI CAMPANII DE DIRECT - MAIL

O firm ă distribu itoare de articole de voiaj in tenţionea ză să prom ovez e unul dintre noile sale produse, valiza “STRATEX”. Având în vedere că acest produs rep rezintă, prin caracte risticile sale, o nou tate absoluta la nivelu l game sale specifice, departamentul de marketing al firmei a decis sa-1 promoveze utilizând una dintre tehnicile specifice marketingului direct, direct - mail - u . Unele dintre obiectivele secundare urmărite, prin realizarea campaniei de direct-mail, a fost şi testa rea gradului de interes al pieţ ei faţa de noul p iod us ; în vederea realizării campaniei, firma a închinat un fişier cuprinzând date de identificare ale unui număr de 20.000 de persoane care au călătorit de cel puţin do uă ori în u ltimele 60 de zile cu com pania naţionala de transport aerian.’ Datele de iden tificare au cuprins n umele şi prenu mele, adresa şi varsta persoane lor vizate. , . Fiecăreia dintre cele 20.000 de persoane i-a fost expediat_ un^pachet incluzând următoarele componente: o scrisoare publicitara realizata pe o pag ină fo rm at A4 firmei şi cu prinzând un mesaj personalizat destinatarului către preşedintele distribuitoare; un pliant publicitaradresat cuprinzând 4 pagini de de infor maţii spec ifice desp re nou l produ s, real izat în form at ^ şi m po lic romie;’ un cupon de răspuns, utilizabil de către destinatar in ved erea trimiterii comenzii sale, realizat pe un carton special tip carte poştala, A6 şi în policromie; un plic purtător pentru gruparea şi expedierea tutuior com ponente lor pachetului. Toate activităţile specifice creaţ iei şi rea lizam materialelor specifice campaniei au fost realizate pnn intermediul unei agenţ specializate de marketing direct, în timp ce expedierea acestora şi prelucrarea răspunsului clie nţilor potenţiali au fost realizate prin intermediul operatorului P '* ¿ i e 20.000 d e pa che te au fost expe dia te către de stina tarii lor a stfel încâ t acestea să ajungă la destinatarii lor la începutu l lunn septc mb nc O erta specială avansată acestora a avut ca termen limita de valabilitate sfârşitul Iun octombrie. La finalul acestei perioade firma distribuitoare a pnmit pe adresa Departamentului Marketing un număr de 2.200 comenzi pentru noul produs precum şi 350 pachete returna te de către serviciile poştale datorita, m principa l, invalidită

ţii adrese lor pe rsoa ne lor respec tive.

,.

.

Ş tiind că op era ţiun ea s-a desfăşurat m reg im one - sho t , analizaţi rezultate le acesteia, inclu siv din pu nct de vedere al rentabilităţ ii financ iare a acesteia.

262

__________________________ Ma rketingu l

direct

_____

Analiza rezultatelor campaniei de direct - mail presupune calcularea unor indicatori specifici de eficienţă ai acesteia. Fiind vorba despre o camp anie “one r shot” (implicând o singură expediere de materiale prom oţionale scrisori publicitare, pliante sau broşuri, cupoane pentru răspuns, cataloage sau chiar mostre - către clienţii po tenţiali), calculul acestor indicatori se simplifică semnificativ. Indicato rii sp ecifici de eficie nţă ai camp aniei de direct - mai l sunt următorii: • rata de răspuns, calculată în variantele “bru tă” şi “netă”: - rata de răspuns “br ută” (RR b ): reprezintă expresia procentuală a raportului dintre numărul răspun surilor c lienţilor potenţiali (comenzi sau cereri de infor maţii) şi num ărul total al clie nţilo r potenţiali vizaţi prin interm ediu l campaniei (sau numărul total al expedierilor realizate); R R b = (NR / NEx) x 100; Deci: - rata de răspuns “ne tă” (RR n ): reprezintă expresia procentuală a raportului dintre numărul răspun surilor c lienţilor potenţiali (comenzi sau cereri de infor maţii) şi num ărul t otal al clie nţilo r poten ţiali efecti v con tacta ţi în urma campaniei (sau numărul total al expedierilor realizate şi ajunse la destinatarii acestora); Deci: R R n = (N R / N E XX) x 100; • rata de actualitate a fişierului, calcul ată ca raport, exprima t procentual, între numărul adreselor “in valid e” (la care clientul potenţial nu mai poate fi contactat) şi numărul total al adreselor vizate prin intermediul campaniei (sau numărul total al expedierilor realizate): Deci: F = (Ai / NE x) x 100 în cazul campaniei “STRATEX”, dimensiunile acestor trei indicatori vor fi calculate astfel: • rata de răspuns “brută”: RR b = (NR / NEx) x 100 = 2.200/20 .000 x 100 - 11% • rata de răspuns “netă”: RRN = (NR / NE*x) x 100 = 2.200/(20.000-350) x 100 = 11,2% Ratele de răspuns, brută, respectiv, netă, obţinute în u rma cam paniei pot fi apreciate ca fiind fo arte bun e în cond iţiile în care, în general, a cestea se încadre ază, în medie, î ntre 0 ,5% şi 15 până la 20%. Nu sunt excluse situaţiile în care rata de răspuns poate atinge chiar 35 sau 40%, dar acestea pot fi caracterizate ca ex cepţii de la regulă. Di men siune a ratei de ră spuns a campaniei depinde de o serie de factori cum ar fi tipul ofertei, modul de realizare a mesajului prom oţional, com pon entele pachetului prom oţional expe diat clienţilor potenţiali, tipul instrum ente lor de răspuns utilizate. 263

Tehni ci prom oîionale

_________________________

Unul d intre factorii d etermina nţi ai dimensiunii ratei de răspuns îl constituie şi actualitatea fişierului utilizat în proiectarea şi realizarea campaniei. Expresia acesteia o constituie “rata de actualitate a fişierului”. în acest caz se va calcu la astfel: F = (Ai / NEx) x 100 = 350/20.000 x 100 = 1,75% Având în vedere această dimensiune a ratei de actualitate, fişierul poate fi considerat ca avâ nd o cali tate foarte bună. U zual, se con sideră că un fişier are o calitate foarte bu nă şi poate fi utilizat în pro iectarea şi rea lizarea campaniei dacă rata de a ctualitate nu d epăşeşte 5-7%. Pentru evaluarea economică a rezultatelor campaniei de direct - mail vor fi calcu laţi o serie de indic atori spec ifici, cum ar fi: costul total al proie ctării şi rea lizării camp aniei (inclusiv componentele sale stru cturale); costul un itar al “atinge rii” unei “ţinte” ; costul uni tar asociat unui co ntact util. De asemenea , v a fi estimată valoarea rezultatului net asociat campaniei. Principalele categorii de costuri asociate proiectării şi realizării campaniei sunt următoarele: © costuri asociate creaţiei publicita re (inclusiv cheltuieli de tipar): 13.000. 000 lei - elaborarea scrisorii publicita re 100.000. 000 lei - elaborarea pliantului publicitar 35.000. 000 lei - elaborarea cupo nului-răspuns - cost plic purtător (inclusiv inscrip ţionare a cu însem nele 3.000.000 iei expeditorului) 151.000. 000 lei - total costuri crea ţie pub lic itar ă - comision agenţie de public itate (reprezentând 15% din 22.650.000 lei valoarea contractul ui de creaţie publicitară) 173.650.000 lei * Tota l costur i asocia te creaţiei publici tare • costuri asociate închirierii fiş ierului campaniei: 1.000 lei / ’’nume” - chirie nomina lă fişier 20.000 ’’nume” - dimens iune fişier 20.000.000 lei * cost închiriere fişier: 1.0 00 x2 0.0 00 = • costuri asociate expediţiei mesajului publicitar: - costuri unitare trimitere - num ăr francăr i (num ăr trimiteri) •* * -

500 lei / francare 20.000

cost expediere mesaj: 500 x 20.000 = 10.000.000 lei costuri aso ciate recepţiei com enz ilo r cli enţilor poten ţiali: 20.000 lei (2 luni); cost utilizare serviciu poştal “POSTRĂ SPUNS” 500 lei; cost unitar CR sosit 2.200 num ăr cupoa ne-răspuns (CR) sosite 1.100.000 lei; costul preluării răspunsu rilor : 500 x 2.20 0 lei =

264

Marketin gul direc t

* • *

cost recep ţie comenzi clien ţi potenţiali: 1.120.000 lei; costuri asociate expedierii produselor comandate: tarif unitar expediere colete specifice 25.000 lei; num ăr colete expediate 2.200 costul expedierii com enzilor: 25.000 x 2.200 lei = 55.000.000 lei .

Orice alte costuri specifice proiectării şi realizării unei campanii de direct - mail au fost acoperite, în acest caz, din bugetul de marketing al firmei (inclusiv costuri de personal). Dimensiunea totală a costurilor va fi: COST TOTAL din care: - cost creaţie pub licit ară - cost închiriere fişier - cost expediere mesaje publicitare - cost exp ediţie com enzi - cost expediere come nzi

259.770.000 lei

100,00%

173.650.000 lei 20.000.000 lei 10.000.000 lei 1.120.000 Iei 55.000.000 lei

66,85% 7,70% 3,85% 0,43% 21,17%

Preţul de vân zare al produsului “STR ATE X” a fost de 350.000 lei. în condiţiile unui num ăr de 2.200 co menz i re cepţionate şi plătite prin m andat poştal în contul firm ei, cifra de afaceri asociată cam paniei s-a rid icat la 770.000.000 lei. Aşadar, marja brută a profitului asociat campaniei este de 510.230.000 lei (770.000.000 - 259.770.0 00) repr ezentân d circa 66% din totalul cifrei de afaceri, rezultat care poate fi apreciat favorabil având în vedere că, în cele mai multe situaţii, aceasta se plaseaz ă în juru l a 40 pâ nă la 50% din cifra de afaceri. Rezultatele “tehnice” şi “financiare” ale campaniei sunt redate în tabelul de mai jos: - Num ăr ţinte vizate 20.000 - Număr ţinte efec tiv con tacta te 19.650 - Număr comenzi generate în urma campaniei 2.200 - Rata de răspuns “brută” 11% - Rata de răspuns “netă” 11, 2 % - Costuri totale asociate campaniei 259.770.000 lei - Costuri unitare specifice campan iei (la nivelul ţintelor efectiv contactate) 12.988,50 lei - Costuri unitare pentru ob ţinerea unei comenzi 118.077,27 lei - Volum unitar al unei comenzi - Rezultat net unitar - Cifra de afaceri asociată campaniei

350.000 lei 231.922,73 lei 770.000.000 lei 265


Făcând bilanţ ul c ampan iei, conform tabelului de mai sus, se poate afirma că, în ansamblul ei, aceasta reprezintă o reuşită atât din punct de vedere al ratei de răspuns cât şi din perspectiva rezultatelor financiare generate. O contribuţie sem nifica tivă la succesul campaniei a fost şi cea referitoa re la calitatea fiş ierului utilizat, acesta fiind actual şi, implicit, util în proporţ ie de 98,25%.

8.3 ANALIZA REZULTATELOR UNEI CAMPANII DE DIRECT - MAIL DESFĂŞURATĂ ÎN FAZE SUCCESIVE O firmă producătoare de software profesional destinat gestiunii comerciale a întreprinderii a proiectat şi realizat o campanie de direct - mail având ca obiectiv principal promovarea unui nou produs informatic destinat gestiunii portofoliului d e clienţi ai întreprinderii. Depa rtamen tul de marketin g al firmei a decis să realizeze promovarea noului produs utilizând o tehnică specifică marketingului direct, direct - mail - ul, desfăşurată în mai multe faze succesive. în acest scop, au fost elaborate şi realizate trei pachete distincte care au fost expedi ate unui num ăr de 5000 de întreprinde ri, av ând cel puţin 10 angajaţi şi utiliz ând calcu latorul în gestiunea activităţilor comerciale. Conţinutul fiecărui pachet a inclus: o scrisoare publicitară adresată directorului comercial al fiecărei întreprind eri vizate, un pliant prom oţional cuprin zând informaţ ii tehnice şi comerciale despre noul produs, un cupon de răspuns, prin intermediul căruia cei interesaţ i pu teau coma nda produsul, şi un plic p urtător. Pentru fiecare din cele trei pachete a fost creat şi utilizat un alt tip de scrisoare pub licitară, respe ctiv, un alt tip de plian t promoţion al. Pachete le au fost expediate către destinatari la intervale egale, de câte două săptămâni. Rezulta tele obţinute la finalul c ampanie i, după trecerea unui număr de şase săptămâni de la data lansării celui de-al treilea pachet, au fost următoarele: 220 de comenzi sosite după prima fază, 320 de comenzi sosite după a doua fază şi 280 de comenzi sosite după a treia fază. Separarea volumului total al comenzilor pe faze distincte a fost facilitată de codificarea specifică a cupoan elor firmei de cătreînclienţ ii poten ţiali. Să de se răspuns evaluez eexped rezuiate ltatele obţinute u rma campaniei

desfăşurate urmărind dimensiunea globală a rezultatului final şi analiza impactului acesteia în mai multe faze succesive. * * *

266

principi clienţilc interesu realizaţi pachete! expedie este imj fie privi temporE succesiv campan model faze suc ]' ® ratelt toate au aj RRi<

RRi Penti valoi trimi (evid

urmă RR n

RRin Ratei fost, © pentr numi

Marke tin gu l direct

Realizarea campaniei de direct - mail în mai multe faze succesive are ca principală motivaţie creşterea impactului mesajului pro moţional adresat clie nţilor potenţiali. Astfe l, se co nsid eră că după atragere a atenţiei şi trez irea interesului faţă de oferta firmei, realizate Ia încheie rea primei faze, va fi realiza tă “atingerea” de cisivă a c lienţilor potenţiali în urma expe dierii pachetelor specifice fazelor următoare. Uzual, aceste cam panii implică expedierea unor pachete într-un număr de maximum patru faze. Această limită este impusă de un anumit grad de “perisabilitate” a ofertei, aceasta urmând să fie privit ă cu interes în co ndiţiile unei vala bilităţi lim itate din punct de vedere temporal. Evaluarea rezultatelor campaniei de direct - mail desfăşurată în faze succesive presupune calcularea ratelor de răspuns generate de fiecare fază a campaniei, stabilirea unei rate de răspuns globale şi determinarea, folosind un model specific, a impactului generat de desfăşurarea campaniei în mai multe faze succesive. In cazul campaniei prezentate mai sus vom avea următoarele rezultate: © ratele de răspuns specifice fi ecărei faze a campanie i (vom pres upune că toate cele 5000 de adrese utilizate au fost valide şi, implicit, toate pachetele au ajuns la destinatarii acestora): număr de comenzi după faza I RRi (rata de ră spuns specifică fazei I) = --------------------------------------x 100 RR

=

5000

. 100 = 4,4%

num ăr trimiteri faza 1

Pentru calcularea ratelor de răspuns asociate fazelor II şi IU vom modifica valo area numit orulu i în re laţia de mai sus sc ăzând din numărul ini ţial al trimiterilo r numărul com enz ilor recepţionate după fazele I ş i, respectiv, II (evident, celor care au comandat nu li s-au mai expediat pachetele specifice următoarelor faze). Aşadar, vom avea: 320 320 RR,i = ■100 •100 = 6,694 = 6,7% 5000-220 4780 280 280 RRm = ■100= ■100 = 6,278 = 6,3% 5000 - (220 + 320) 4460 =

Ratele de răspuns specifice celor trei faze ale campaniei de direct - mail au fost, deci, de 4,4% (I), 6,7% (II), şi 6,3% (HI). © pentr u determinarea r atei de ră spuns global e a campaniei vom însuma numărul comenzilor generate în urma celor trei faze ale acesteia şi ÎI vom 267


raporta la num ărul total al clienţilor vizaţi prin in termediul campaniei desfăşurate: 220 + 320 + 280 820 RR g = ----------------------100 -- ------- ■100 = 16,4% 5000 5000

•

-

Se poate observa, aşadar, că rata de răspuns globală a campaniei a urcat în urma celor trei faze succesive la 16,4%, în timp ce la finalul primei faze (care poate fi asociată cu o campanie “one - shot”) aceasta era de doar 4,4%. în continuare, vom încerca să evaluăm impactul transmiterii unor noi pac hete în fazele II şi III asupra ratei globale de răspuns. Practic, vom ved ea în ce măsură poate fi pusă creş terea ace steia pe seama existen ţei mai multor faze şi nu pe seama al tor factori cum ar fi conţinutul ofertei, tipul me sajului adresat sau tipul fişierului utilizat. Vom utiliza în acest scop unul dintre modelele clasice de evaluare a propus de Agostini în anul 1961, eficienţei activităţilor promoţionale desigur într-o versiune adaptată marketingului direct. In varianta lui Agostini sunt introduse şi utilizate o serie de concepte specifice: audie nţa totală: numărul tota l al “ţint elo r” exp use şi atinse prin interme diul mesajului publicitar; audien ţa duplicată: număru l “ţinte lor” expuse şi atinse prin inter med iul a două suporturi publicitare; audie nţa nedup licată: num ărul “ţint elo r” difer ite care sunt exp use şi atinse prin interm ediul me sajulu i publicitar. Prin m odelul său, Agostini identifică o leg ătură între audienţa neduplicată, audie nţa dup lica tă şi cea tota lă, exp rim ată sub forma rela ţiei de mai jos: A A (2 = -----— ; m care:

1+ k —

' A C - audienţa neduplic ată; D - audienţa duplicată; A - audienţa totală; k - parametru determinat experimental.

Prin analogie, acest model poate fi adaptat şi utilizat şi în sfera marketingului direct. Conceptele introduse de Agostini vor fi redefinite astfel: - care audienu nţas-ar nedup lica tă va asocia tă unei rate de în răspuns spec ifice O situaţiei fi recurs la ofi campanie desfăşurată faze succesive. vom în exprima ca fiind rata de răspuns neduplicată (RR n d );

268

\

Ma rketingul direc t

- audie nţa dupl icat ă va fi asoc iată ratelo r de răspuns spec ifice sit uaţiilo r în care “ţintele” camp aniei sunt expu se şi atinse prin două pachete lansate / două faze ale campaniei de direct - mail; - audie nţa totală va fi aso ciat ă dim ensiu nii fişierului ut iliz at în proiec tare a şi realizarea cam paniei (numărul total de “ţinte” expu se şi a tinse prin intermediul campaniei de direct - mail). Pentru adaptarea modelului Agostini în contextul marketingului direct vom recurge la următoarele artificii de calcul: n , în care: A; - numărul “ţintelor” c are au r eacţionat în urm a fazei “i” a campaniei de direct-mail în faze succesive; A - numărul total al “ţintelor” c are au reacţionat în urma tutur or fazelo r “i” ale campaniei. Prin înmu lţirea a mb ilor terme ni ai relaţiei cu rapo rtul ——, în car e AT A,j dimensiun ea fişierului campa niei (numărul total al “ţ intelo r” contactate prin intermediul campaniei), vom avea: j— JdX) = ''V

•100 , 1 =1

A r

RRa =

RRi , în care:

<= !

RR g - rata de răspuns globală asociată campaniei; RRi - rata de ră spuns a sociată fazei “i” a campaniei. ;i-l

n

D=

încar e: i=ij=j \ i D - dimen siunea totală a ratelo r de răspuns rezultate în urma expunerii şi atingerii “ţintelor” prin două faze ale campaniei; D;j - audienţa dup licată corespun zătoare su porturilor public itare “i” şi “j ” ; în cazul nostru , num ărul “ţint elo r” expus e şi atin se în u rma desfăşurării a dou ă faze, “i ” şi “j ” ale campa niei. în situaţiile în care fişierul utilizat în proiectar ea şi realizarea campaniei ar fi fost expus, în totalitate, fiecăreia dintre cele “n” faze ale campaniei, am fi putut opera următoarele modificări: Dy = A t , unde AT numărul total al “ţ intelo r” contactate în urm a campaniei sau dime nsiunea fişierului campaniei. Vom avea, aşadar:

X, Tehnici promoţionale D

=£

X

D ij

=

1=1j=j+i

X X Ar i=

=

C- ‘ A- =

>în care: n - nr. de faze ale

•A

1j = j + l campaniei.

Efectu ând toate înlocuir ile în re laţia propu să de Agostini, vom avea. A A

A

înlc calcul, vor

c

i

l +k°

în dimensiun fazei “j”.

A

~

1+k -

A

Vom folosi din nou o serie de artificii de calcul, după cum urmează: 100

A

îoo

A

u1 +t-fc-r y2.^L* ^ A iooIdU 100

rl, i* ; r-.

v

‘;.. .‘\ -—

— •100 A-

1+Jfc 1

c~ "

K»

,+

RR g

-

•— • 100 100 A

: u ’MfV; v r/j in nXU/\î

K Rg --------------- --- —---------

valo

i+ 100. *. Q

7T

i JiTiS i *•îlluffliîiIllTl -

Rp

/VD

Vo campaniei Va noi pachet

RRg

Aşadar, pentru determinarea ratei de răspuns neduplicate, expresia rezultatului campaniei de direct - mai l în cond iţiile desfăşurării sale într -o singură fază (“one - shot”), am fi utilizat re laţia prezenta ta mai sus. Rata de răspuns globală va fi de termin ată conform relaţiei RRC =

XÂ

1=1

Parametrul -L/CC1,

“k” urmează să fie determinat pe baza rezultatelor înregistrate în campaniile preced ente. Uzual, în cele mai multe situaţii specifice marketingului direct k ia valori cuprinse între 0,22 şi 0,28. Variabila “n” se referă la numărul de faze asociate campaniei de direct - mail. _ . în situaţia în care c ampa nia se va desfăşura prin trim iterea de noi pachete doar către “ţintele” care nu au reacţion at în fazele pre cedente stabilirea dimensiu nii ratei de răspuns n eduplicate va ţine seam a de modu specific de stabi lire a valorii totale a audienţei duplicate. Vom avea, aşadar (termenii păstrându-ş i sem nificaţiile prezen tated m aipsus). ‘ n-l n , " »-II» ; v - r Mjtji

270

i

A*

Dv

H A

i=u=j+iA-

I

Aş: cazul în c: fază (“one expunerea campaniei 16,4%. Va con diţiile dintre faze

Ma rketingu l direct

în ace astă relaţie, valo rile Dy vor fi stab ilite prin scăderea, din dimensiunea fişierului specifică fazei “i”, a numărului comenzilor asociate fazei “j”. înlocuind în formula lui Agostini şi recurgând la o serie de artificii de calcul, vom avea: —

•100

valoarea raportului — se va determina folosind relaţ ia de mai sus. Vom ilustra aceste versiuni adaptate ale modelului Agostini în cazul campaniei prezentate în acest caz. Varianta a: Dy = A t (fişierul este expus în întregime expedierilor de noi pachete în fiec are fază “i”):

RR,■ND

16,4

Deci, RRND

100-0,251+

m G !, 100 ■ * < RRa

16,4 3(3 -1 )

5,573 1707

= 2,9426696 « 2,9%

2

16,4

Aşadar, RR n d = 2,9%. Sem nificaţia acestui rez ultat este ace ea că, în cazul în care firma şi-ar fi proiectat campania de direct - mail într-o singură fază (“one - shot”), rata de răspuns neduplicată ar fi fost de circa 2,9%. Prin expun erea clienţilor potenţiali la mai m ulte faze succesive, rezultatul final al campaniei a fost îm bun ătăţit sub stanţial, rata de răspuns glo bală urcând la 16,4%. Varianta b: Dy = AT (fişierul este expu s exp edierilo r de noi pach ete în condiţiile scăderii din d imen siunea sa numărului de comenzi obţinute în fiecare dintre fazele precedente):

271


5000 - 220 5000

5000 -2 8 0 ^ 47 80-3 20 +

5000

5000

= 0,956 + 0,944 + 0,892 = 2,792 Deci, — = 2,792 . în continuare, vom a vea: 4,4 + 6,7 + 6,3 1 + 0,25 + 2,792-

100

= 3,4720183 ~ 3,5%

(4 ,4 + 6,7 + 6,3)

Aşadar, în acest al doilea caz, R R n d  - 3,5%, ceea ce înseam nă că, în cond iţiile pro iectării şi desf ăşurării într- o s ingu ră faz ă (“one - shot ), rata de răspuns a acesteia ar fi atins 3,5%. Se poate observa, comparând acest rezultat cu cel precedent, că eficienţa glob ală a campa niei a crescut prin neex pedie rea de pachete c ătre cei care, deja, au rea cţionat favorabil la una dintre faze le precedente, cumpărând produsul.

Desigur, acest model reprezintă doar o cale de evaluare a efectelor generate prin adoptarea deciziei de a realiza campania de direct - mail în mai multe faze. Evident, prin com paraţie cu camp aniile “one - shot” , cele realizate în faze succesive p resupun crearea unei ofe rte “desfăş urate’ în tim p, a unei comunicări specifice “eşalonată” în timp şi a unei gestiuni specifice a fişierului camp aniei. , . Rezultatul final al analizei este determinat semnificativ şi de dimens iunea parametru lui “k” . Expre sie a experienţei proiec tantului campaniei în realiza rea unor a cţiuni de marke ting direct, acest param etru influ enţează in sens invers evolu ţia ratei de răspuns nedup licate: cu cât “k” ia o valoare mai redusă, cu atât rata de răspuns nedu plicată creş te şi, respectiv, invers.

Marketin gu l direct

8. 4 PROIECTARE FUNDRAIS

A ŞI REA LIZAREA UNEI CAM I NG FOLO

SI ND FAX -

PANII DE

MA I LING - U L

O organizaţie neg uvem am entală cu carac ter profesional ş i-a propus să elaboreze şi să realizeze un program de marketing având ca obiectiv principal pro movareafirm activităţ specifice organizaţiei organisme, e şi laiinivelul publicului larg. în rândul diferitelor ins tituţii, Una dintre activităţile specifice cuprinse în acest program are ca principală misiune pro movarea activităţii organizaţiei în sectorul afa cerilo r şi contactarea şi identifica rea uno r potenţiali sponsori care să acopere un volum cât mai semnificativ al cheltuie lilor specifice de funcţionare şi de activitate ale organizaţiei. Persoan a însărcina tă cu realiza rea activităţilor de m arketing în cadrul organ izaţiei a p roiectat, în acest s'c op, o campa nie de fundra ising (obţinere de fonduri) urmând a fi efe ctuată pri n trim iterea de m esaje promoţionale, punând accentul pe natura activ ităţilor organizaţiei şi pe solicitarea de a sprijini realizarea acestora prin intermediul unor sponsorizări, către un grup de 1000 d e firme, selectate în raport cu sediul acestora (fiind vizate exclusiv firm e cu sediul în aceeaşi localitate cu orga nizaţia neguv enam enta lă) şi cu rezu ltat ele fin anc iare ale activ ităţii lor (fiind reţinute doa r firmel e care au înre gistr at un pro fit de cel puţin 100 milio ane lei la finalul ultimu lui exerciţiu financiar ). Transmiterea mesajelor urma să fie realizată prin intermediul telefaxului. O rganizaţia nu dispune, în prezent, de posibilitate a de a expedia faxurile direct de pe calculator, acestea urmând să fie transmise, în mod clasic, manual, utiliz ând telefaxul existen t în cadrul organizaţiei. Fax - mailing - ul a fost proiectat să se realizeze în două faze succesive: ♦ într-o prim ă fază, fiecăreia dintre cele 1000 de firme desem nate iniţial uimau să-i fie transmise trei pagini incluzând o scrisoare de introducere destinată managerului fiimei şi prezentând scopul campaniei şi solicitările specific e (pagin a I), o pagin ă (a H-a) de prez enta re a organizaţiei şi a activ ităţilor spec ifice d esfăşurat e de a ceasta şi o ultimă pa gin ă (a IlI-a) conţinând m acheta unui cupo n de răspuns, pe care firmele interesate uim au să o retransmită, complet ată corespunzător, organizaţ iei; ♦ Intr-o a doua fază, numai firme le care nu au ră spuns în nici un f el campaniei asociate primei faze urmau să dev ină “ţint ele ” unei retransmite ri a unui mesaj specific, cuprinzând două pagini, respectiv, o scrisoare cu caracter promoţional comb inâ nd prezentarea organizaţiei şi a activ ităţilor sale specifice cu aceea a solicitării de suport financiar şi, din nou, a paginii cuprinzând macheta cuponului de răspuns. Şi în cazul fazei a doua, mesajul a fost adresat managerului fiimei vizate prin intermediu] campaniei. 273


Eşalonarea tem porală a act ivităţilor specifice campaniei a avut ca principal reper durata me die de transm itere a mesajului pub licitar. Astfel, s-a considerat că pentru transmiterea mesajului asociat fazei I vor fi necesare, în medie, 4 minute (incluzând atât durata efectivă a transmiterii, cât şi cea asociată formării numărului destinatarului şi desfăşurării dialogului introductiv, în situaţiile în care n u era re cepţionat direct tonul de fax). Având în vedere că a fost ut ilizat - manual - un singur t elefax , a fost estimată o vite ză medie de transmitere de 120 de pagini pe zi (timp de 8 ore de activitate), respectiv, un interval de zece zile pentru transmiterea mesajelor către cele 1000 de firme. A fost planificat, ulterior, un interval de 4 săptă mâni în care să fie recepţionate “reacţiile” după faza I, urm ând c a la încheiere a acestuia să se retransmită mesajele asociate fazei a Il-a, fiind alocată o perioadă de zece zile. “Reacţiile” la a D-a faz ă a campa niei urma u să fie rec epţiona te pân ă la sfârşitul unei perioade de 4 săptămâni. întreaga campanie s-a desfăşurat pe durata a 12 săptămâni, înregistrându-se următoarele rezultate: 14 oferte de sponsorizare, din partea a tot atâtea firme, totaliz ând 86 milioan e lei, obţinute în urm a fazei I, r espectiv, încă 8 oferte de sponsoriza re, în valoare de 54 milioan e lei, obţinute la finalul fazei a Il-a şi, implicit, al campaniei. Costurile specifice campaniei au inclus doar cheltuieli cu transmiterea ofert elor către “ţinte le” cam pani ei şi recep ţia răspunsur ilor ace stora (fiecar e având, în medie, 2 pagini). Realizarea materialului publicitar şi alte eventuale cheltuieli au fost acoperite prin plata salariilor personalului de marketing şi a celui de secretariat, respectiv, prin cheltuielile specifice cu consumabilele. Cunosc ând costul de transmisie / recepţie al unei pagini de fax Ia nivel local (2000 Iei / pagină), să s e evalueze eficien ţa campaniei de fax - mailing. Eva luarea eficienţ ei campa niei d e fax - mailing presupune: a) , determ inarea ratei de ră spuns asocia te acesteia; b) . ana liza eficienţei fin ancia re a acesteia. Rata de răspuns asociată campaniei va fi determinată prin raportarea numărului de oferte de sponsoriza re obţinute în finalul cam paniei la numărul “ţinte lor” campa niei:

p p - numar oferte de sponsorizare obţinute ; ^ număr tinte vizate

qq_

22

x

-^q q _ 0

1000

Mai mult, vom putea evalua şi ratele de răspuns specifice celor două faze ale campaniei utilizând formula de mai sus:

274


R R r=—

1 1000

x 100 = 1 ,4%

g RR„ = — :X100 = 0,811359 = 0,81% 986 Rata de răspuns obţ inută în urma cam paniei (RR ) poate fi considera tă ca fiind bună, mai ales, în condi ţiile com paraţiei cu rezulta tul sim ilar al unei campanii de direct - mail. Pe de altă parte, rata de ră spuns a sociată campaniei poate fi explicată şi prin impactu l mu lt mai sem nifica tiv gen erat de recepţionarea unui mesaj fax core ct adresat com parativ cu cel al unei scrisori pub licitare, expediate prin po ştă sau printr-un alt serviciu de curierat. Astfel, se consideră că destinatarii me sajelo r le citesc în proporţ ie de 60% atunci când sosesc prin fax şi doar în prop orţie de 20 - 30% atunci cân d acestea sosesc prin poştă. Din acest pun ct de vedere ar fi fost de aştepta t obţine rea unei rate de răspuns mai ridicate. Cu certitudine, însă, valoarea sa la finalul campaniei a fost determinată şi de specificul campaniei şi obiectivele acesteia. Din analiza ratelor de răspuns asociate celor două faze ale campaniei poate fi rem arcată valoa rea sup erioa ră (1,4% comp arativ cu 0,81%) a celei asociate fazei i. Din această perspectivă se desprinde concluzia că proiectarea şi realizarea campaniei în două faze a fost o idee mai puţin in spirată având în vedere faptul că, în marea majoritate a cazurilor, ratele de răspuns ale fazelor ulterioare sunt superioare celei înregistrate după prima fază, pentru campaniile de marketing direct de succes. Eficienţa financia ră a camp aniei de fax - mailing poa te fi evaluată având în vedere dimensiunea costurilor de proiectare şi realizare ale campaniei şi deter minare a efortului specific făcut p entru obţinerea unei oferte de sponsorizare. Costurile proiectării ş i realizării campa niei includ, în acest caz, doar cheltuielile de transm isie şi rec epţie a mesajelo r, crea ţia m esajelo r publicitare, testarea acestora şi remunerarea resurselor umane, fiind acoperite în bugetul ordinar de activitate al organizaţ iei. V om estim a costurile campaniei astfel: $ Costurile camp aniei specifice fazei I: - transm itere material publicitar: 3 pagini x 1000 “ţint e“ x 200 0 lei / pagină = 6 mil ioa ne lei - recepţie oferte de sponsorizare: 2 pagini x 14 oferte x 2000 lei / pagină = 56 mii lei - total costuri camp anie (faza I) = 6.056.000 lei. ❖ Costurile campaniei specific e fazei a Ll-a:

Tehnici promoîionale

_________________________

-

transmite re materia l publicitar: 2 pagini x 986 “ ţint e“ x 2000 lei / pagină = 3,944 m ilioa ne lei - recepţie oferte de sponsorizare: 2 pagini x 8 ofert e x 2000 lei / pag ină = 32 mii lei - total costuri cam panie (faza a Il-a) = 3.976.000 le i. $ Costur ile totale ale campaniei (faza I şi faza aţii'a ) = 10.032.000 lei . Rezultatele financiare ale campaniei vor fi redate în tabelul de mai jos: Campania Număr Număr (faza ţinte oferte campaniei) vizate obţinute FazaI 1000 Faza a II-a 986 TOTAL 1000

14 8 22

Costuri Costuri de unitare pe realizare ţinte vizate (lei) (lei) 6.056 6.056.000 3.976.000 4.032,45 10.032.000 10.032

Costuri unitare pe cdptact util iKIei) 432(571,42 oOO ■ * fr

456.000

Valoarea medie unitară ofertă (lei) 6.142.857,1 6.750.000 6.363.636,3

Pe baz a rezul tatelo r prezenta te în tabelul de mai ţsus, vom determ ina rezultatele nete, la nivelul unui co ntact util (d esemnâ nd o “ţintă” sau un client potenţial care a recepţionat mesajul pro moţion al şi a “reacţionat” favorabil coma ndând produ sul, cerâ nd inform aţii sau, în general, răspunzân d ofertei specifice relaţ ia: expeditorului), pentru ambele faze ale campaniei şi Ia nivel global, cu Rezultat net = va loarea medie unitară ofertă - cost unitar p e contact util Deci: - rezultat net global = 6.363.636,3 - 456.000 = 5.907.636,3 l ei; - rezultat net fa za l = 6.142.8 57,1 -43 2.5 71 ,4 = 5.710.285, 7 lei; - rezu ltat net faza a 13-a = 6.750.000 - 497.000 = 6.253.000 lei . Aşa după cum se poate observa, din rezultatele de mai sus, pe ansamblul campaniei, fiecare contact util realizat a generat un rezultat net de 5.907.636,3 lei. De asem enea, se. observ ă faptul că rezultatul n et al fazei a Ii-a este superior cu 9,5% celui d in faza I, în con diţiile unei rate de răspuns inferioare, a aceleiaşi faze, cu peste 40%, comparativ cu prima fază. Iată aşadar că, deşi prin prisma ratei de răspuns, faza a Ii-a a apărut ca o operaţiune inoportun ă, din perspec tiva rezultatului general, aceasta a contribuit în mod semnificativ la ameliorarea rezultatului net global şi a ratei de răspuns finale a campaniei. *

*

=i=

Cât de opo rtună vi se pare utilizarea faxului ca suport de com unicaţie folosit pentru atinge rea obiec tivelor camp aniei prin com paraţie cu alte modalităţi specifice m arketingulu i direct (telemarke tingul, direct - mail-ul,

__________________________ Ma rketingul direct _________________________ ioane lei

132.000 lei. le mai jos: Valoarea medie unitară ofertă (lei) 6.142.857,1 6.750.000 6.363.636,3

n determina ;au un client it” favorabil zând ofertei el global, cu contact util lei; 7lei; lei. mai sus, pe zultat net de tl fazei a II-a : de răspuns i. a apărut ca o a a contribuit ei de răspuns

utilizarea a nunţurilor de p resă cu răspuns direct) ? Dar în com paraţie cu acţiunile publicitare “clasice” ? Realizaţi aceste studii de oportunitate având ca repe r impactul me sajului transmis şi costurile proiectării ş i realizării campaniei. Da că în cea de-a d oua faz ă aţi fi re nun ţat la fax, care ar fi fos t supo rtul de com unic aţie pe care l-aţi fi inte grat în c am pan ia pe care o prec oniz aţi ? Argu me nta ţi-vă opţiunea .

8.5 TEHNICI DE EVALU ARE A BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETIN GULU I DIRECT (I) - Metoda RFM O firm ă de comerţ prin core spond enţă realize ază o analiză a clientelei sale cuprinsă în baza de date în vederea optimizării viitoa relor ei acţiuni specifice . în vederea realizării analizei, compartimentul de marketing a decis să utilize ze m etod a RFM. în aces t sens, fir ma a elab orat o listă cu toţi clienţii săi actuali, cuprinz ând d ata ultimei cump ărări, frecvenţ a realizării cum părărilor în ultimele 12 luniţacea sta fiind şi perio ada analizată) ş i valoarea cump ărărilor efectuate în aceeaşi perioadă. Informaţiile ex trase din baza de date sunt prezentate în urm ătoarea structură: Codul clientului

Data ultimei cumpărări

Număru l cump ărărilo r efectuate în ultimele

1541 1542 1543 1544 1545 1546 1547 1548 1549 1550

30.10.1997 06.03.1997 19.06.1997 15.01.1997 19.08.1997 23.09.1997 11.04.1997 25.07.1997 30.09.1997 14.10.1997

12 luni 3 2 3 1 4 6 3 3 4 5

Valoarea cumpărărilor efectuate în ultimele 12 luni ($) 29 43 22 10 15 97 45 16 35 37

: comunicaţ ie

Să se evaluez e baza de date folo sind inform aţiile prezen tate în structura de mai sus utilizând metoda RFM. * * *

aţie cu alte ct - mail -ul,

Metoda RFM este una din cele mai utilizate modalităţ i de evaluare a ba zelor de date ale film elor care desfăşoară acţiuni specifice de marketing 277


direct. Originea acestei denumiri provine din limba engleză, RFM fiind iniţialele c uvinte lor Recen cy (recenţă - data ultimei cumpărări), Frequency (frecvenţă - numărul c ump ărărilor efectuate în perioad a analizată, de obicei, în ultimele 12 luni) şi Mon ey (bani —valoarea cumpărărilor î n perioada analizată) . Met oda îşi păstre ază denu mirea şi, mai ales, s em nific aţia iniţiale lor şi în lim ba franceză - Recence, Frequence, Montant. Potrivit acestei metode, fiecare client existent în baza de date a firmei va fi evaluat utilizând următorul sistem de punctaj: a) recenţa - va fi evalua tă acordân du-sc 24 puncte (pentru cumpă rarea cea mai recen tă efectuată în ultim ele 4 luni), 12 puncte (cea mai recentă cumpărare efectuată în ultimele 6 luni), 6 puncte (ultima cumpărare efectuată în ultimele 9 luni) ş i 3 puncte (ultima cu mpărare efectua tă în ultim ele 12 luni). b) frecvenţa - va fi evaluată acordâ ndu-se câte 4 punct e pentru fiecare cumpărare efectuată în perioada analizată (ultimele 12 luni). c) valoarea cumpărărilor - va fi evaluată prin acordarea unui număr de puncte echiv ale nt cu 10% d in această va loare, dar nu mai mu lt de 9 puncte. în cazul datelor preze ntate în tabelul de mai sus, punctajele utilizării metodei RFM vor fi următoarele:

specifice

Codul Data ultimei Nr. Valoarea Puncte Puncte Puncte Punctaj clientu cumpărări cumpărări cumpărării oi recenţă frecvenţă valoarea cumulativ lui efectuate efectuate în cumpărări în ultimele ultimele 12 12 luni luni 1541 30.10.1997 3 29 24 12 2,9 38,90 1542 06.03.1997 2 43 6 8 4,3 18,30 1543 19.06.1997 3 22 12 12 2,2 26,20 1544 15.01.1997 1 10 3 4 8,00 1,0 1545 19.08.1997 4 15 24 16 1,5 41,50 1546 23.09.1997 6 97 24 24 9,0 57,00 1547 11.04.1997 3 45 6 12 4,5 22,50 1548 25.07.1997 3 16 12 12 25,60 1,6 1549 30.09.1997 ■4 35 24 16 3,5 43,60 1550 14.10.1997 5 37 24 20 3,7 47,70 Pe baza rezulta telor (p unctajel or cumulative) obţ inute prin utilizarea metodei RFM, se poate desprinde concluzia că clientul cel mai rentabil pentru firmă (eviden t, dintre cei 10 anal izaţi) este cel având codul 1546 (cu 57,0 puncte), urm at de cei cu codurile 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 pun cte) şi 1545 (cu 41,50 puncte). în schimb, clientul a vând codul 1544 (cu doar 8,00 puncte) şi cel cu codul 1542 (cu 18,50 pun cte) au obţinu t punctajele cele mai 278

Ma rketingul direc t

M fiind equency fiicei, în lalizată). în limba a firmei cea mai mpărare tuată în .2 luni). . fiecare umăr de puncte. specifice Punctaj cumulativ

mici. De asemenea, se poate observa că clientul cu codul 1546 a primit doar 9 puncte (lim ita maximă), ch iar dac ă valoa rea cumpărărilor efectuate de către acesta a atin s 90 USD şi i s-ar fi cuvenit, în absenţ a limitei maxtm e, 9,8 p u n c t Utilitatea acestei analize consta, în special, în proiectarea viitoarelor campanii de marke ting direct pn n “orientare a” acestora către segmentul de clienţi potenţiali d natoa cara cteri stici identice, d emog rafice, -ec ono mic e au şi psihografice cat maiavan ase ma re, chiar cu cele socio ale clienţilo r care obţinut punctaje cu mulativ e ma xim e în urma analizei. In cazul de mai sus segmentel e d e. pi aţa vizate î n viitoarel e campanii vor avea cara cteristici le simila re clien ţilor avan d cod urile 1546, 155 0,1549 şi 1545. Desig ur, numărul segmen telor de piaţa vizate în viitoa rele campanii şi varietate a caracteristicilo r acestora (in fapt numărul de coduri / clienţ i a vute în vedere) vor depinde de obiectivele specifi ce ale campan iilor. Meto da RFM oferă posibilităţ i mult mai diverse de analiză a bazelor de date şi poate fi folosita cu succes de către orice firmă care îşi creează şi utilizează m acţ iunile sale de m arketin g direct o baza de date, ne fiind deci apanajul exclusiv al firmelo r de vânzare prin core spondenţă.

8. 6 TEHNICI

DE EVALU

ARE A BAZELOR DE DATE

SPECI FI CE M ARK ETINGU LUI DIRECT - M et oda FRA T -

38,90 18,30 26,20 8,00 41.50 57,00 22.50 25.60 43.60 47,70 itilizarea il pentru (cu 57,0 uncte) şi oar 8,00 cele mai

(I I )

Folosind inform aţiile preze ntate în cazul p recedent, să se realizez e o

rf fl izTdm etoTreA

?“ 5

*

^

“ ■" »

^

“ -p o n d e n p

Metoda FRAT a fost creată de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cuno scuţi spe cialişti, pe plan in tern aţiona l, în domeni ul baz elo r de date specifice ma rketingului direct. El a plecat, în creaţ ia sa, de la metoda “clasică“ RFM, pe care a dezvoltat- o pn n integrarea unei variabi le calitative - tipul de produs sau de serviciu cum părat. De altfel, semnificaţia iniţialelor FRA T î$i are srcinea în termenii “Frequen cy” (frecvenţa ’efectuării cumpărărilor, considerata de Kestnbaum ca fiind cea mai importantă variabilă), “Recency” (recenţa - data ultimei cum părări), “Am ount ” (suma - valoarea monetară a urnpara nlor efectuate de clienţii fu me i în pe rioada a nalizată) şi “Type of product

(tipul pro dus ului sau serviciul cump ărat de fiec are dintre clienţii

279


Kestnbaum a dezvoltat metod a RFM prin includer ea variabil ei c alitative “tipul produsului (serviciului) cumpărat“ pornind de la presupunerea că un client al firmei va fi predispus să cumpere în viitor ceea ce cumpără, de obicei, în în consecinţă, în proie ctareavaviitoarei ampanii de marketin g direct, unaprezent. dintre cerinţ ele specifice acesteia avea încvedere “ţ intirea ” segme ntelor de clienţi c are au efectua t, în pe rioada prece dentă, un anu mit tip de c umpărări. în cazul nostru, vom adăuga la datele tabelului iniţial o c oloan ă cu informaţii refe ritoare la tipul produ selor sau ser viciilor cumpărate de către fiecare client. Aşadar vom avea: Puncte Codul clientului recentă 1541 1542 1543 1544 1545 1546 1547 1548 1549 1550

24 6 12 3 24 24 6 12 24 24

Puncte Puncte pt. valoareaTipuI produsului frecv enţă cumpără rii cum părat

38,90 18,30 26,20 8,00 41,50 57,00 22,50 25,60 43,50 47,70

C D D A B C A A B C

2,9 4,3 2,2 1,0 1,5 9,0 4,5 1,6 3,5 3,7

12 8 12 4 16 24 12 12 16 20

Punctaj cumulativ

în tabelul de mai sus, cele patru categorii de produse cumpărate sunt: A - articole de uz casnic şi gospodăresc; B - piese de schimb pentru mici echipamente de uz casnic; C - articol e de birotic ă; D - articol e ceramice pentru finisaje interioare. Pentru analiza rezultatelor cuprinse în tabelul de mai sus poate fi construită o matrice având următoarea structură: Tipul produsului A B C D

Punctaj cumulativ (puncte) pân ă la 15 1 6 -3 0 31 - 4 5 X XX .. XX

_______

............

XX

X

____________________________

4 6 -6 0

peste 60

_________

........................................

XX

Analiza acestei matrice presupune identificarea tipurilor de produse cele mai c ump ărate de către clienţ ii firm ei de comerţ prin corespo ndenţă şi 280

Marketin gul direc t

definirea clientului p otenţial pe ntru fiecare tip de produs c ome rcializat de cătr e firmă şi, în general, a c aracteristicilo r, demog rafice, socio-econ omice şi psihog rafice ale clien ţilo r firmei. Dm rezultatele prezentate în tabelul de mai sus, se observă că produsele cele mai cumpărate fac parte din categoriile A şi C, fiind cumpărate de către 30% dintredeccâte lienţii firdintre mei, în t imp Categoria ce B şi deD produse sunt categorii de prod cumpărate 20% aceştia. C este, însă, una use relativ avantajată din perspectiva punctajului cumulativ, două treimi dintre cumpărătorii săi efectuând cumpărarea mai frecvent şi în valoare mai mare decât cumpărătorii celorlalte categorii de produse. Concluzia ce se poate desprinde este aceea că firma urmează să-şi orienteze viitoarele campanii de vânzare prin corespo ndenţă prom ovân d produsele ce fac parte din catego ria C către un segm ent de clienţi po tenţiali avâ nd aceleaşi carac teristic i ca şi cele ale cumpărătorilor produselor de tip C. Pe de altă parte, analiza matricei construite mai sus peimite şi identificarea tipului de produse care ar putea fi promovat la nivel ul unui segm ent de clie nţi ai firmei cara cteri zaţi printr-un anum it punctaj cumulativ. Astfel, de exemplu, c lienţilor firmei având un punctaj cum ulativ cuprins între 31 şi 45 puncte urmează să le fie prezentate, prin oferte speciale, pe lângă^produsele inclu se în categ oria B, şi pro duse de tipul C (ar putea fi proiectată, astfel, o camp anie de direct - ma il pro mo vând ambele cate gorii de produse). Desigur, ace astă deciz ie urm ează să fie adoptată în măsura "în care între cele două categorii de produse ar putea exista o complementaritate în cumpărare şi în consum (utilizare) sau în raport cu obiectivele specifice de marketing ale firmei. Este important de precizat că matricea prezentată mai sus precum şi cifrele utilizate în acest exemplu reprezintă o ilustrare mult simplificată a modului de analiză a bazei de date prin intermediul metodei FRAT. în cazul unei firme care dispun e de o bază de date cu 50.000 sau 100.000 de clienţi, această analiză este realizată cu ajutorul unor programe informatice dedicate rulate prin utilizarea unei tehnologii informatice adecvate.

8. 7 TEHNICI SPECIFICE

DE EVAL

UAR E A BAZELO

M AR KE TINGU

R DE DATE

LUI DIRECT (I

II )

- Metoda SCORING - ului O agenţie spe cia liza tă în pr oie ctar ea şi desfăşurar ea ca mp ani ilor de marketing dir ect a r ealizat o campanie de direct - mail vizând pr omovarea unor servicii ^de asigurări oferite de către o agenţ ie de profil. C amp ania a fost îea liz ată exclusiv în med iul urb an, fiin d vizaţi clienţii pote nţiali cu domi ciliul


în oraşe cu cel puţin 20.0 00 de locuitori. Au fost expedia te un num ăr de 90.000 de pachete c ătre un num ăr identic d e clienţi potenţiali, fiin d testate cu acest prilej rec eptivitatea clienţilo r potenţiali faţă de oferta de servicii a societăţii de asigurări în rapo rt cu mărim ea localit ăţii de dom icil iu, a tipulu i de mesaj transmis şi a ofertei de servicii promovate. Segme ntarea mulţimii clienţilor potenţiali a imp licat con stituirea a trei tipun de localităţi de d om iciliu în rap ort cu mărimea aces tora (mici - între 20.000 şi 100.000, medii - între 100.000 şi 200.000 şi mari - peste 200.000 de locuitori), a trei tipuri de mesaj promotional (A,B şi C) şi a două tipuri de ofertă - 1 şi 2. Structura celor 90.00 0 de trimiteri, în raport cu segmenta rea efectuată , este reprezentată în imaginea de mai jos:

Trimiteri în oraşe mari (30.000)

Total trimiteri (90.000)

f Ofert a 1 (5000) Mesaj A (10000) I Oferta 2 (5000 ) r Ofert a 1 (5000) Mesaj B (10000) { Oferta 2 (5000) r Ofe rta 1 (5000) Mesaj C (10000) { Oferta 2 (5000)

{

Trimiteri în oraşe medii (30.000)

Ofe rtaa 21 (5000) (5000) Mesaj A (10000) \f Ofert r Ofe rta 1 (5000) Mesaj B (10000) \ Oferta 2 (5000) f Oferta 1 (5000) Mesaj C (10000) { Oferta 2 (5000 )

Trimiteri în oraşe mici (30.000)

f Ofer ta 1 (5000) Mesaj A (10000) 1 Oferta 2 (5000) f Ofert a 1 (5000) Mesaj B (10000) \ Ofer ta 2 (5000) ţ Ofert a 1 (5000) Mesaj C (10000) j Oferta 2 (5000)

în urma campaniei, au fost primite, ia încheierea acesteia, un număr de 6.300 de cereri de infor ma ţii su plim enta re furn izat e de către agenţii de asigurări ai soc ietăţii. Astfel, rata de răspuns asociată campaniei de direct mail a fost de 7% , iar cele 6.3 00 de cereri de întrev eder i c u agenţii societăţii de asigurări s-au repart izat , în raport cu segm ente le de clie nţi poten ţiali vizate, astfel:

Ma rketingul dir ect

Oraşe mari (2.800)

f Mesaj A (1000) l r Mesaj B (1200) \ I Mesaj C (600)

Oraşe medii ( 2 . 200 )

Oraşe mici (1.300)

Ofer ta 1 Oferta 2 Oferta 1 Oferta 2 Oferta 1

(600) (400) (700) (500) (250)

Oferta 2 Oferta 1 Oferta 2 Oferta 1 Ofe rta 2 Oferta 1 Oferta 2

(350) (550) (150) (600) (300) (400)

Oferta 1 Oferta 2 Oferta 1 Oferta 2 r Oferta 1 Ï Oferta 2

(450) (150) (150) (150) (50) (350)

Mesaj A (700)

f l

Mesaj B (900)

\

Mesaj C (600)

|

r f

f Mesaj A (600) 1 r Mesaj B (300) \ Mesaj C (400)

( 200)

Folosin d meto da scoring - ului, să se analizeze baza de date a societă ţii de asigurări cupri nzând cei 90 .000 d e clienţi şi să se identi fice princ ipalu l segm ent de clienţi pote nţiali în rapo rt cu mărim ea locali tăţii d e domi ciliu, a tipului de mesaj transmis şi a tipului de ofertă promovat. * * * Scoring - ul reprezint ă o tehnică de evaluare a b azei de date specifice marketingului direct constând în acordarea unui punctaj specific fiecărui segm ent al aces teia în funţie de pro bab ilita tea de “reac ţie” asoc iată clie nţilor potenţiali care îl compun. Principiul care stă la baza metodei afirmă că cu cât asem ănarea dintre un clien t poten ţial şi unul efec tiv este mai ma re, cu atât prim ul are şanse mai mari să devină, la rândul său, client efectiv. Utilizar ea scoring - ului presupune parcurgerea următ oarelor eta pe: a) determinarea variab ilelor de re ferinţă cu care se va realiza segm entarea bazei de date a companiei şi, ulterior, analiza eficienţei acesteia la nivelul fiecărui segm ent de clienţi pote nţiali ; b) asociate acordareasegm unor punctaje specifice fiecărui segment şi calcularea scorurilor entelor de clienţi potenţiali; c) cla sificarea segm entelor de clienţi potenţiali în raport cu scorurile asociate acestora; 2S3


d) sele cţia viitoa relo r segmente - ţintă de clienţi potenţiali pen tru camp anii le de marketing direct proiectate şi realizate ulterior. în cazul nostru, varia bilele de referin ţă considerate vor fi mărimea locali tăţii de dom icili u, tipu l de mesaj adresat şi tipul de ofertă exp edia t clienţilor potenţiali. Pentru fie care dintre acestea, vor fi acordate calificative specifice în raport cu dimensiunile lor la nivelul întregii campanii. Astfel, principa lul elem ent de analiză va fi rata de răspu ns generată în rap ort cu fiecare varia bilă de referin ţă şi fiec are segm ent de c lienţi pot enţiali astfel de term inat. Vor fi acor date câ te 10 pun cte pen tru fiecar e va riab ilă de referi nţă şi fiecar e segm ent de clienţi poten ţiali d upă următorul princip iu: ra ta de răspuns ma xim ă la nivel de seg me nt şi va riabi lă de refe rinţă va fi recom pen sat ă cu 10 puncte, în tim p ce celela lte rate de răspuns vor fi rec ompensate descrescător, proporţional faţă de aceasta. în cazul nostru, ratele de răspuns specifice şi punctajele acordate în raport cu fiec are v aria bilă de referi nţă şi pentr u fiecare segm ent de clienţi potenţiali vor fi urm ătoare le: • în rapo rt cu mărim ea localit ăţii de domi ciliu a cli enţilor potenţiali: - dime nsiunea segme ntelor de piaţă specifice: 30.000 “ ţinte” ; -- num oraşele mari: num ăr ăr răspunsuri răspunsuri provenind prove ninddin din oraşele medii:2.800; 2.200; - num ăr răspunsuri prov enin d din oraşele mici: 1.300 ; 2800 rata da răspuns specifică oraş elor mari: x 100 = 9,33% 30000 2200 rata de răspuns sp ecifică oraş elor medii: x 100 = 7,33% 30000 1300 x 100 = 4,33% rata de răspuns specifică oraşelor mici : 30000 Pentru acordarea punctelor, vom considera rata de răspuns maximă ca echivalând cu 10 puncte, ia r celelalte d oua vor primi, proporţ ional, un nu măr specific de puncte. Deci, vom avea: - puncte acordate segm entului o raşelor mari: 10 puncte (rata de răspuns maximă - 9,33 %); 7 33 - puncte ac ordate segmentului or aşelor medii: 7,86 puncte - ^ ^ -x lO O = ^>86 ■. 334 - puncte acordate segmentului oraş elor mici: 4,64 puncte -

— x 100 = 4,64

« în raport cu tipul de mesaj adresat (inclusiv în funcţ ie de mărimea medie a localităţii de d om icili u a clien ţilo r potenţiali): 284


dime nsiune a segm ent elor de piaţă specific e: 10.000 “ţint e” ; dimensiunea răspun surilo r din oraş e mari / mesaj A: 1.000; dimen siunea răspunsurilo r din oraş e mari / mesaj B: 1.200; dimensiunea răspunsurilor din oraşe mari / mesaj C: 600; - rata de răspuns pentru oraş ele mari / mesajul A: 1000 xlOO = 10% - rata de răspuns pentru oraş ele mari / mesajul B:

10000 1200 10000

- rata de răspuns pentru oraş ele mari / mesajul C :

600

10000

xlOO = 12% xlOO = 6%

puncte acordate segmentului ora şe mari / mesajul A: 8,33 pun cte — xlOO = 8 33 12 pun cte acordate segmentului oraşe mari / mesajul B: 10 puncte (rata de răspuns m ax im ă- 12 %); 6 puncte aco rdate segmentului oraşe mari / mesajul C: 5 pu ncte =5 în mod similar, vom stabili punctajele şi pentru segmentele oraşelor medii si mici.. Punctajele specifice vor fi: - oraşe med ii /mesa j A: 7,78 punc te; oraşe medii / mesaj B: 10 punc te; oraşe medii / mesaj C: 6,67 puncte; oraşe mici / mesaj A: 10 puncte; oraşe mici / mesaj B: 5 puncte; - oraşe mici / mesaj C: 6,67 puncte. * în c" tjPuI de Qfertă exp edi at (inc lusiv în funcţie de mărim ea med ie a localit ăţii de do mic iliu a clien ţilor pote nţiali şi a tipului de mesaj adresat): dimensiunea segme ntelor de pia ţă specifice: 5.000 “ţinte” ; num ăr răspuns uri oraşe mari /m esaj A / oferta 1. 600; - num ăr răspunsuri oraş e mari / mesaj A / oferta 2 400; - num ăr răspunsuri oraşe mari / mesaj B / oferta 1 700; " num ăr răspunsuri oraş e mari / mesaj B / oferta 2 500; - ■num ăr răspunsuri or aşe mari / mesaj C / oferta 1 250; j număr răspunsuri oraşe mari / me saj C / ofe rta 2 350; 600 rata de răspuns pentru oraşe mari / mesaj A / oferta 1 xlOO = 12% 5000 400 rata de răs puns p entru oraşe mari / mesaj A / oferta 2 5000 xlOO = 8% 700 rata de ră spuns pe ntru oraşe mari / mesaj B / oferta 1: xlOO = 14% 5000 285

rata de răspuns pentru oraşe mari / mesaj B / oferta 2:

5000 250

rata de răspuns pentru oraşe mari / mesaj C / oferta 1:

5000

rata de răspuns pentru oraşe mari / mesaj C / oferta 2.

350 xlOO = 7% 5000'

xlOO = 5%

pun cte acordate segmentului oraşe mari / mesaj A / oferta 1: 10 puncte (rata de răspuns ma xim ă); 8 Tnn _ f f l puncte aco rdate seg me ntului ora şe man / mesaj A / oferta 2. — x 100 - 6,67 puncte acord ate segme ntului oraşe m ari / mesaj B / oferta 1:10 puncte (rata de răspuns maximă); , io pun cte aco rdate segmentului oraşe man / mesaj B / oferta 2. --x lO O - 7,14 Ppuncte acor date segment ului oraş e mari / mesaj C / ofert a 1: l x i 00 =7,14 puncte”

acordate seg mentului oraşe m an / mesaj C / oferta 2: 10 punc te (rata

K o Pd“

rtm

stabili punctajele şt pentru segmentele oraşelor de

mărime med ie şi mic ă şi în funcţie de tip un le de mesaj adresate. Punctajele specifice vo r fi: oraşe de mărime me die /mesaj A / oferta 1: 10 puncte, oraşe de mărime medie / mesaj A / oferta 2: 2,73 puncte; oraşe de mărime medie / mesaj B / oferta 1: 10 puncte; oraşe de mărime medie / m esaj B / oferta 2: 5 puncte; oraşe de mărime me die / mesaj C / oferta 1: 10 punc te; oraşe de mărime medie / mesaj C / oferta 2: 5 puncte; oraşe mici /me saj A / ofert a 1: 10 punc te, ■oraşe mici / mesaj A / ofe rta 2: 3,33 pun cte, - oraşe mici / mesa j B / ofe rta 1: 10 punct e, - oraşe mici / mesaj B / ofe rta 2: 10 punc te; - oraşe mici / mesaj C / ofe rta 1: 1,43 punc te, - oraşe mici / mesaj C / ofer ta 2: 10 punc te. ^ _ . tabe i Folosind punctajele obţ inute în urm a calculelor, vom întocmi un tabel de sinteză, după cum urmea ză:

286

Marketin gu l direct

Segmentul de clienţi potenţiali (după dimensiunea oraşului, tipul mesajului şi tipul ofertei)

1. oraşe mari, mesaj A,oferta 1 2. oraşe mari, mesaj A, oferta 2 3. oraşe mari, mesaj B, oferta 1 4. oraşe mari, mesaj B, oferta 2 5. oraşe mari, mesaj C,oferta 1 6. oraşe mari, mesaj C,oferta 2 7. oraşe medii, mesaj A,oferta 1 8. oraşe medii, mesaj A, oferta 2 9. oraşe medii, mesaj B,oferta 1 10.oraşe medii,/mesaj B, oferta 2 11.oraşe medii, mesij C, oferta 1 12. oraşe medii, mesaj C, oferta 2 13.oraşe mici, mesdj A, oferta 1 14. oraşe mici, mesâj A, oferta 2 15.oraşe mici, mesaj B, oferta 1 16. oraşe mici, mesaj B, oferta 2 17.oraşe mici, 18.oraşe mici, mesaj mesaj C, C, oferta oferta12

1

Punctaje acordate în raport cu: Dimensiunea medie a localităţii de domiciliu

Tipul de mesaj adresai

Tipul de ofertă adresat

10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 7,86 7,86 7,86 7,86 7,86 7,86 4,64 4,64 4,64 4,64

8,33 8,33 10,00 10,00 5,00 5,00 7,78 7,78 10,00 10,00 6,67 6,67 10,00 10,00 5,00 5,00

10,00 6,67 10,00 7,14 7,14 10,00 10,00 2,73 10,00 5,00 10,00 5,00 10,00 3,33 10,00 10,00

4,64 4,64

6,67 6,67

1,43 10,00

.

Punctaj Cumulativ

28,33 25,00 30,00 27,14 22,14 25,00 25,64 18.37 27,86 2T86 24,53 19,53 24.64 17,97 19,64 19,64 12,74 21,31

Din analiza rezultatelor prezentate în tabelul de mai sus se poate desprinde concluz ia că segmentul de clienţi potenţiali cel mai atractiv pentru socie tatea de a sigurări este cel al oraşelor mari, către clienţ ii c ărora a fost adresat un mesaj de tipul B şi a fost avansată o ofertă de tipul 1, punctajul acestui segment fiind cel maxim - 30 de puncte. Generalizân d, se poat e afirma ca viito arele acţiuni de m arke ting d irect ale so cietăţii de asigu rări vor fi orien tate sp re clienţii po tenţiali avân d dom iciliu l în or aşele mari (de cel puţin 200.00 0 locuito ri) şi vor avea ca su port un mesaj d e tipul B şi, re sp ec tiv ’ o ofertă de tipul 1. * * Cum s-ar fi calculat scorurile specifice segmentelor bazei de date dacă drept reper principal, “recompensat” cu punctaj maxim, nu ar fi fost cea mai bun ă rată de răspu ns pe fiecare seg ment şi variab ilă de referinţă, ci rata glo bală de răspuns a campaniei, de 7 % ?


_________________ _______ _

8.8 UTILIZAREA INTERNETULUI ÎN PROMOVAREA SERVICIILOR TURISTICE - Studiu de caz: Hotelul Popasul Lotrilor Una dintre puţinele investiţ ii private fina lizate în dom eniul turismului făcută în judeţul Arad a fost h otelul “Popasul Lotrilo r”, inaugurat la începutul verii anului 1999. Construit pe structura unui vechi han de la sfârşitul secolului XVTII, hotelul “Popasul Lotrilor” este amplasat imediat după intrarea în defileul îngust al Mureşului, la cinci kilometri de oraşul Lipova şi 39 de kilometri de municipiul Arad, pe raza comunei Şoimoş, la poalele dealului care găzduieşte ruinele ce tăţii me dieva le. T radi ţia istoric ă vorbeşte despr e vechiul han ca fiind unul dintre locurile cele mai umblate de către haiducii locului, “lotrii”, ce i care au h ăituit de-a lungul timp ului arm atele turceş ti staţionate în Banatul o cupat între 1552 şi 1718, armatele imperia le staţionate în cetatea Lipovei în secolul XVIII şi domeniile nobiliare de pe Valea Mureşului spre Arad sau spre Săvârşim Mărginit de şoseaua şi calea ferată Arad - Deva - Sibiu - Bucureşti, dou ă dintre artere le rutie re şi ferov iare ce le mai circ ulate din ţară, şi apel e line ale râului M ureş, hotelul “Popasul L otrilor” dispune de facilităţile specifice unui stabilim ent de trei stele. Astfel, hotelul dispune de spaţii de caza re în 40 de camere duble, dotate cu televiziu ne prin satelit, telefon internaţional şi instalaţii de aer con diţiona t propri i. H otelul disp une de pisci nă şi sau nă şi de patru tere nuri de tenis. în cadrul hotelului funcţioneaz ă un restaura nt cu specific rom ânesc şi, mai ales, bănăţean. M eniul c onţine în special p repa rate cu spec ific vânătores c şi pescăresc. De ase men ea, în cadru l hotelu lui fu ncţion eaz ă un bar, un club de noapte care, de două ori pe săptămână, are program de cabaret. Alte servicii suplimentare oferite turiştilor sunt cele de room service, spălătorie-cu răţătorie, schim b valutar , parc are păzită. în apropie rea hotelului (la circa 150 de metri), funcţionea ză o benzinărie desc hisă 24 de ore din 24. Apropierea de Munţii Zărandului, pitorea sca vale a Mureşului, prezen ţa în vecinătate a izvoarelor minerale ale Băilor Lipova dar şi a viilor din Podgoria Aradului care mai pot fi încă vizitate mergând cu primul tren electric pus în circulaţie în România , “Săge ata Verde ” (1922), ca şi distan ţele relativ mici care separă hotelul de Arad şi Timişoara fac ca acesta să reprezinte un loc căutat nu numai de cei dornici de odihn ă şi relaxare dar şi de către organizatorii de conferinţe, s impoz ioane sau întâlniri de afaceri. Managerul hotelului inten ţione ază să urmeze o strategie de dezvoltare accelerată a afacerii sale, una dintre direcţ iile de acţiune v izate referind u-se la promovarea eficientă a serviciilor oferite de hotelul “Popasul Lo trilor” . 288

_______ Marke tin gul

EA

ismului iceputul ocolului area în 39 de lui care vechiul ocului, ate în cetatea ui spre cureşti, de line lecifice 5 în 40 Dnal şi ă şi de iese şi, doresc :lub de ervice, telului 14.

ezenţa ar din lectric relativ un loc zatorii 'oltare i-se la iilor”.

%din numărul total de consumatori rw şi un segment mai redus ca dimend consumatorii potenţiali localizat în< ithotelului, în

dir ect

+■ r m^re’ rePrezentând circa 75-8C * °Ca izaî PrePonderent în regiune rePêzentanc* circa 20-25% dintre C™fo™-Icu lelo rm ana ger ulu i

potenţiali din străinătate ar fi nnm t o t ■J ’ aC£St segment al consu matorilor până la 50 % diiTvaloarea S o r e în CasM e reali- te'

CU

ca Analizând posibilităţile de im D lem Tf ajuns la coLluzia T m

“'c P m n >Mi a

î " 6' Campanii Pîc it are viitoare, ¿ To f a

ţintelo rşam pa nie i prin interm ediul

Sem"a lat Î

numel ui acestuia. vTrianWe d fn u ™ av ite ta reder ed"e “ă“îe ‘

domeniu rezervat.

1 C Imernet ai hotelului, având un

la - 0 a-a -fen, hotelului urma să conţină mai m n U13 1° C0ncePÎ'a managerului, site-ul urmând să includă texte informativ e Pagf,ni dlst,ncte - heca re dintre acestea paginile respective şi imagini care să le ta it? '0™ . ^ SUbiectele ab°rdate în include a următoarele pagtai 26' StmCtura inilială a ««e-ului

" S i a t t S r pL 7f e x t i r p 1- T i “'“ ?i 0 f0t08rafie “ cnoară a p rih c ip a le ,e .e S at a i S * u , m I Z T l ca •*

prezentarea Lotrilor, prezentarea hnmini . ona hanului, istona locurilor, m,C" oferite, prezentarea posibilităţilor de divertisment

P=

r

K —

1

z

x

e

z

z

lului b ote,„lui, formu larul de ~

ta c e p â n d ^ n 's ^ o ta f x v ^ /t e 10^ 2- ^ momeMe aie ev°)“tiei sale cursul ultimilorTni Informatice termmand «■ modernizarea realizată ta fie completate cu^mavta^reprezen^mi1^ 16 ™ au Să

de epocă de ,a sfârşitul secolului XVm

T^ ^^

289

cons

______________________


starea acestuia de dinaintea celei mai recente modernizări produsă după 1990. Pe pa gin ă urm a să fie dispu se şi imag inile u nor perso nali tăţi celeb re care, în decursul vremurilor, poposiseră la vechiul han; ^ istor ia locurilo r, cuprinzând prin cipa lele reper e cronolo gice a le zonei situate la c onflue nţa a d ouă regiuni încărcate de istorie, Ban atul şi Ardealul: imagini în soţite de texte ex plicative ale mărturiilo r arheologice şi doc um enta re ate stân d prez enţa geto -dacă şi roman ă, for ma rea şi pre zen ţa pop orului rom ân, integ rarea locurilor în cadrul Voievoda tului Transilvaniei, pr eze nţa turcă (1552 - 1716) şi cea a im per iali lor austrie ci (dup ă 1718), mom ente le răscoale i de la 1784 şi revoluţiei de la 1848. Spaţii di stin cte ur ma u să fie rezerva te prez entării c etăţilor Ş oim oş şi Lipova şi mănăstirii Sf. Maria Radna. => pre zen tare a lotrilor, realizată pe o pagină distinctă cuprinzând imagini şi texte c are să ilustre ze t recutul şi acţiunil e ca şi modul în care au fost păstraţi aceştia în me moria colectivităţii locului; => pre zen tare a hotelului ş i a principale lor serv icii oferite, realizată pe o pag ină distinctă pe care urm au să fie menţionate toa te serv iciile oferite, începând de la cazare şi terminând cu excursiile organizate în aria învecinată. Fiecare dintre servicii urma să fie prezentat distinct cu ajutorul unui text explicativ şi a unei imagini sugestive. Legătura cu fiecare dintre serviciileacestea prezentate fie realizată prin intermediul unor sublegături: urmauurma să fiesădispuse în debutul paginii, vizitatorul putând opta pentru parcurgerea consecutivă a acestora sau pentru selectarea şi parcu rgerea sub -le găturilor de interes pentru el; prezen tarea posib ilităţilo r de divertisment în zonă, realizată pe două părţi distincte: prima , dedicată descrie rii locurilor din punct de vedere al reliefului, hidrografici, climei, florei şi faunei (cu ajutorul unor texte explicativ e însoţite de imagini reprezenta tive); a doua, prezentarea atracţiilor turistice de interes local (Băile Lipova, Cetate a Ş oimoş, Mănăstirea Sf. Maria Radna, Cetatea Lipova, Cetatea Şiria, Podgoria Aradului, municipiile Arad şi Timişoara dar şi Cabana Căsoaia, Lacul Tauţ, Vale a Cladov ei, V alea Frumo asă, Castelul Săvârşin); => prez enta rea legăturilo r existente între hotel şi diferite puncte de interes, insistând pe legăturile existente cu diferitele m ijloace de comunica ţii (aero portu rile inte rna ţion ale Ar ad şi Timişoara, staţiile CFR Rad na, Arad şi Timişoara, autogările Lipova, Arad şi Timişoara). Pentru mai buna localizare a acestora a fost propusă o pagină cuprinzând harta zonei şi având m arca te toa te căile de a cces de im por tan ţă inte rna ţiona lă, naţion ală sau locală; 290

_________ _ _ _ _ _ _ _ _ ______Marketin gul

direc t_______

=> tarifele pe ntr u servicii le presta te şi condiţ iil e de rezerv are a locu rilor, prezentate sub form a tarif elor unitare pentru fiecare din tre ser vic iile prestate şi îns oţite de explicaţii ref eritoa re la modalităţile de plată utilizab ile de către consum atorul potenţial; => prezentarea realizată pe o pagină incluzâ nd o personalului foto grafie dehotelului, grup a celor 14 angajaţi prec um distinctă şi fotografii şi scurte texte de prezentare rezervate fiecărui angajat şi realizate într-o formulă comică; => form ulare ! de reze rva re sau cerere de inform aţii el ectronică, pus Ia disp oziţia tu tur or ce lor in tere saţi să obţină inform aţii sau să fac ă rezervări. Site-ul we b urma să conţ ină de asemenea un instru men t specific de contoriz are a accesului vizit atorilo r externi m enit să măsoare afluen ţa de public generată. Contorul urma să fie afişat pe pagina de gardă astfel încât fiecare vizitator să cunoască numărul celor care au vizitat site-ul într-o perioadă determinată ca şi propriul său “număr de ordine”. Pentru promovarea site-ului web, managerul hotelului a proiectat desfă şurarea unei campanii publicitare în format electronic având ca suport, pe de o parte, expedierea de e-mail-uri tuturo r celor care, în timp, au accesat site ul şi altor persoane fizice sau juridice identificate ca fiind consumatori poten ţiali pentru hotelul “Popasul Lo trilo r” iar, pe de altă parte, expune rea u no r banne re pe pagin ile de gardă ale un or moto are de căuta re fre cvent utiliza te de către navigatorii pe Internet sau pe paginile de gardă ale unor site-uri Internet dedicate turis mului. Site-ul web urma să fie realizat, pentru început, în dublă versiune, în limbile rom ână şi engleză. Avân d în ve dere n ivelul iniţial al intensităţii activită ţii de promo vare pe Internet, managerul a considerat că nu este necesară angajarea unei alte persoane care să g estioneze ac eastă activitate urm ând ca, pe măsură ce aceasta se va dezvolta ulterior, să angajeze una sau mai multe persoane care să se ocupe numai de prom ovarea pe Internet a hotelului “Popasul Lotrilor”. * &

#

* Pornind de la segm entarea efectua tă de managerul hotelului, definiţ i mai exac t publicu î-ţintă căruia i se ad reseaz ă hotelul “Po pasul Lo trilor” . în ce măsură Inîemetul reprezintă un supo rt adecvat de comun icare cu acest public? © Cum aprecia ţi oportunitatea creă rii unui s ite web pentru hot elul “Popasul Lotrilor”?

291

Tehnici promo ţionale

© Care es te opinia dumneavoastr ă despre numele data si te-ului ? Care din tre cele trei nume vi se pare mai potrivit şi de ce ? Ce alt nume ar putea purta siteul ? Arg um entaţi-vă opţiuni le. © Cum apreciaţ i structura gândită de manager pentr u site- ul hotelului să u? Care sunt paginile care ar putea să lipsească sau să fi e introduse sup limentar în structura site-ulu i ? Elaboraţi o structură proprie a site-ului de Internet al hotelului “Popasul Lotrilor”. © Creaţi un pachet de servici i m enit să -valor ifice posibilită ţile de divertisment oferit e de zo na în care este amplasat hotelul. ® Informaţiile c uprinse în paginile sit e-ului vor fi prezentate pentr u început î n limbile română şi engleză. Sunt suficiente aceste limbi pentru a comunica adecvat cu pu blicu l-ţintă al hotelulu i “Pop asul Lo trilor” ? Ce alte limbi străine ar pute a fi folosite pe ntru a pre zenta info rmaţiile despre hotel ? ® Proiectaţi o campan ie de direct e- mail adresată consum atorilor potenţiali a i serviciilor oferite de hotelul “Popasul Lotrilo r”.

Tiparul executat la

LUMINA TIPO s.r.l. str. Luigi S.C Galvan i nr. 20 bis, sect. 2, B ucureş ti Tel./Fax 211.32.60; Tel. 212.29.27

251499089 Tehnici Promotionale Virgil Balaure

Recommend Documents