LA NEGOCIATION COMMERCIALE
Cours de Bernard BRUEL 2013 Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com
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LES CONDITIONS DE REUSSITE D’UNE VENTE: O!e"#$%s du "ours: vente.
Maîtriser les aspects relationnels indispensables à la conclusion d’une bonne
I & 'UEL'UES RA((ELS SUR LA COMMUNICATION : En communication comme en vente, on doit do it s’efforcer d’atteindre cinq objectifs : 1
En#rer en re)a#$on
C’est la prise de contact, l’amorce du dialogue
2
E#re a""e*#+
C’est amener l’autre à prêter une oreille bienveillante
3
Co,*rendre
C’est découvrir ce qu’il pense de lui, de la situation, de nous
-
Se %a$re "o,*rendre
Le message transmis doit être compris tant sur le plan des faits que sur celui des sentiments
.
In"$#er / )’a"#$on
C’est le résultat d’une bonne compréhension réciproque qui amne l’autre à adhérer, à agir !
Le s"+,a de SANNON
Les *r$n"$*au os#a")es / )a "o,,un$"a#$on : • La non-écoute • Une forme de pensée différente • L’importance accordée aux
mots • Les a-priori & préjugés
• Une éducation et une
• Une faon différente de voir les
formation différentes • Un niveau de connaissances • La méfiance de l’autre
c!oses • Le moral "optimiste ou pessimiste# • La différence de statut • La différence d’$ge ou de sexe
Les eso$ns : "quels sont ceux utiles % la vente #
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Le "ons"$en# e# )’$n"ons"$en# "e )e ")$en# : "comment explorer les attentes et les motivations du
prospect #
'rois éléments de t(pe relationnel conditionnent la réussite d’une vente) sans eux, la vente ne se fera pas ou se fera avec un résultat tr*s inférieur au potentiel du client) ce sont : f aciliter l’information#, )a 4o)on#+ réelle de d$a)o5uer "pour faciliter )a *ra#$6ue de )’e,*a#$e et la création d’un on ")$,a# de "on%$an"e+
II & LE DIALOGUE: A ) Définition du dialogue: 1 ° Ce n'est pas:
un monologue, baratiner, soler le client de paroles couper la parole pour imposer son point de vue ou son discours+ argumenter de travers sans connatre les besoins du client 2 ° C'est:
parler l’autre, l’écouter, laisser parler il permet d’identifier le besoin du client et d’( répondre "adaptation de l’offre du vendeur [*rodu$#] % la demande du client [eso$n]#+ Le dialogue doit .tre constructif, enric!issant pour les / parties, c0est un éc!ange d0informations o1 le client n0est pas passif, il est l0acteur l0acteur principal+ Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com
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B ) Les conditions du dialogue:
2voir la volonté réelle de dialoguer: c"est un état d"esprit tourné vers le client. 2voir préparé des questions ouvertes et s(mpat!iques 2voir une attitude d’ouverture: par le regard, par le sourire, l"ensemble de l"attitude du vendeur doit encourager le client à s"ouvrir #au dialogue donc peut$être à la vente%.
Re5ard: & il est le miroir de l"'me (, il crée la s(mpat!ie, obtient et garde l0attention du client+ Sour$re: il adoucit la situation, rassure Ges#ue))e: des gestes naturels, calmes sans nervosité
Ecouter et savoir se taire: )ratiquer* l"écoute active*, c"est à dire écouter attentivement le client, prendre mentalement ou par écrit des notes, classer dans son esprit les informations récoltées.
3n rec!erc!e les raisons, les mobiles et les attentes+ Le client accepte le dialogue s0il est écouté et si ce qu0il dit est pris en compte+
4uestionner:
5oser les bonnes questions "cf partie 6écouverte en 'ec!niques de vente# qui donnent envie au client de parler et ne le bloquent pas+ 5oser des questions de contr7le pour faire participer l0interlocuteur, l0impliquer, l0engager
" Ce conservateur permet daugmenter de ! ours la DLC de votre cr#me fra$c%e& nestce pas un avantage intéressant par rapport ( vos distriuteurs*"
C ) Ce +u'il ne faut pas faire:
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III & L’e,*a#$e: 8ien n0est plus dramatique que de voir ces vendeurs qui sans s0intéresser aux attentes et aux craintes du prospect, lui proposent tr*s vite, trop vite, la solution qui % leur avis devrait lui convenir ou pire encore, ceux qui, quelque soit leur interlocuteur, d+rou)en# de %a7on s#+r+o#8*+e )eur d$s"ours de 4en#e en es*+ran# 6u9$) *u$sse %a$re ,ou"e+ 6ans ces deux cas bien évidemment, le client n0aura pas eu l0impression d0.tre écouté et compris, il se rendra compte tr*s vite que le vendeur c!erc!e % lui imposer une solution standard et perdra tr*s vite confiance en terminant par la p!rase désolante que l’on entend souvent : & +e crois que +e vais réfléchir encore un peu! ( 6epuis de nombreuses années, en développant de nombreuses formations devant des publics différents, j’ai la satisfaction d0arriver % convaincre les vendeurs qu0il faut absolument et sinc*rement s0intéresser % son client en partant du principe que c0est parce que l0on aura parfaitement compris )es a##en#es e# )es sour"es *oss$)es de )o"a5e de son *ros*e"#, que l0on pourra ensuite lui proposer la solution qui lui convient vraiment et la lui présenter en la valorisant de faon % ce qu0il l’accepte parce qu0elle lui convient+ A ) Définition :
Une telle démarc!e repose sur une attitude d9e,*a#$e que je vais me permettre de redéfinir car c’est pour moi véritablement )a ")+ d9une 4en#e r+uss$e+ La démarc!e de réflexion empat!ique du vendeur par rapport % son futur client s0articule selon deu n$4eau : 9 'out d’abord, en préparant sa vente, c0est-%-dire en se renseignant sur son futur client, en se documentant en utilisant toutes les sources possibles "!istorique si l0on est déj% en relation ou presse, ;nternet, entourage+++# on c!erc!e préalablement % $en "o,*rendre 6u$ es# )e ")$en# e# "o,,en# $) %on"#$onne aujourd0!ui par rapport aux produits ou services que l’on peut lui proposer+ n e-emple. i nous vendons des appareils de reprographie, selon que l"on visitera un étalissement scolaire , un cabinet d'arc%itectes ou une agence immoili#re , ou le C/ d"une grande entreprise, on cherchera en se pro+etant mentalement vers le client et en utilisant sa culture et ses connaissances du terrain, à comprendre qui dans l"entreprise sera amené à utiliser le matériel et pour quel usage. 0n pourra donc imaginer à l"avance que dans un établissement scolaire les photocopies seront à l"usage des étudiants et faites sans doute par les enseignants eu-$mêmes alors que dans un cabinet d"architectes ou dans une agence immobilire, les photocopies ou les impressions seront à l"usage des clients pour leur remettre les plans d"une maison ou les photographies d"un bien immobilier qu’ils pro+ettent d’acheter. 1aire cette réfle-ion à l"avance permet tout simplement au vendeur de gagner du temps et d"avoir une longueur d"avance sur son client ou au moins ne pas avoir un temps de retard dans la compréhension de son fonctionnement.
/ Le deuxi*me niveau de l0empat!ie qui fait suite logiquement au premier, consiste % essa(er d9$,a5$ner / )9a4an"e 6u9e))es son# )es a##en#es )es *)us $,*or#an#es du ")$en# e# 6ue))es son# ses +4en#ue))es sour"es de )o"a5e ou ses "ra$n#es *ar ra**or# / )9u#$)$sa#$on du *rodu$# ou du ser4$"e
En pratiquant ce deuxi*me niveau d0empat!ie, le vendeur suppose % l0avance comment pourrait se comporter son client pendant l0entretien de vente+ 8ien n0est sr, tout est supposé, imaginé mais aucun a priori et aucune certitude+ ;l faudra vérifier toutes ces suppositions pendant l0entretien et en particulier pendant la p!ase de découverte+ 2voir réfléc!i % l0avance % tout cela, permet encore une fois de 5a5ner du #e,*s e# auss$ de ne *as ;#re *r$s de "our# par une attente ou une crainte % laquelle on n0aurait pas pensé et devant laquelle le vendeur pourrait rester bloqué ou perdre pied pendant l0entretien+ 5our revenir % mes exemples de reprograp!ie, on peut supposer % l0avance qu0un établissement scolaire sera sensible % une 6ua)$#+ ,$n$,a)e des copies % destination des étudiants mais sera beaucoup plus % Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com
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c!eval sur la %$a$)$#+ des matériels puisqu0on imagine bien qu0elles pourraient .tre les conséquences tr*s négatives de pannes par rapport % l0utilisation des p!otocopieurs par les enseignants et les besoins de leur él*ves+ < l0inverse, gr$ce % l’empat!ie, on a réfléc!i au fait que dans un cabinet d0arc!itectes, les p!otocopies, % part celles destinées % un usage interne, vont .tre adressées aux clients % qui l0on prétend vendre les plans d0une maison et que dans une agence immobili*re, la p!otograp!ie d0un appartement qui représente une valeur importante va .tre présentée au client pour le séduire et lu idonner envie d’ac!eter+ 3n peut donc supposer l0importance de la 6ua)$#+ des p!otocopies et faire passer )e "o<# / un n$4eau de *r+o""u*a#$on se"onda$re
Enfin, on peut supposer qu0un =E de grande entreprise qui utilisera le p!otocopieur pour des tracts et des affic!ages % destination du personnel, sera demandeur d0une 6ua)$#+ ,$n$,u,, d0une %$a$)$#+ "orre"#e mais sera tr*s % c!eval sur le "o<# des copies+ 5our résumer, cette attitude de réflexion empat!ique préalable, de projection mentale vers l0autre qui consiste % se mettre % sa place et % imaginer comment il fonctionne et qu0elles peuvent .tre ses attentes et ses craintes, permet au vendeur non seulement de 5a5ner du #e,*s et d0éviter des surprises mais surtout )e ,e# d+!/ en *ase a4e" son ")$en# e# )e *r+d$s*ose / une a##$#ude #ourn+e essen#$e))e,en# 4ers )e d$a)o5ue e# / une +"ou#e a"#$4e des#$n+e / 4+r$#a)e,en# )e *er"e4o$r e# )e "o,*rendre+ =ette attitude préalable qui se confirmera de la part du vendeur pendant l0entretien de vente et pendant la découverte, sera perue par le client+ ;l sera alors en "on%$an"e car il percevra que le vendeur s0intéresse sinc*rement % lui et l0encouragera donc % se livrer de faon % ce que le vendeur puisse lui proposer la meilleure solution+ B ) A +uoi sert lempat%ie *
% anticiper la situation, % préparer toutes les options, % préparer % l’avance ses réponses et les réactions possibles % s’adapter % l’autre en le comprenant mieux, % se rapproc!er de lui par mimétisme sans pour autant perdre ses objectifs et sa position
III & LE CLIMAT DE CON=IANCE: A ) ,our+uoi estil indispensale * parce +ue sans confiance& pas dac%at-
>endeur négatif, critique, qui discute: pas confiance ? pas d0ac!at >endeur s(mpa, compétent, ouvert et positif ? ac!at Le client a une méfiance naturelle, qu"il faut apaiser par un climat de confiance 2
B ) Comment faire pour créer ce climat de confiance * 1 ° avoir confiance:
en soi: il faut avoir confiance en soi, .tre ent!ousiaste parce qu’il faut convaincre+ @annir les attitudes d’!ésitation, d’inquiétude, de tiédeur, d’indifférence, de manque de conviction+++
en son entreprise "ses produits, sa 6irection#: être un professionnel s3r de soi, de son entreprise
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2 ° .tre ferme: car céder trop vite in+ui#te le client
la fermeté n’est pas anti-commerciale o1 s0arr.ter dans l’escalade aux remises dégradation de la marge, désorganisation administrative ...
/ ° savoir dire 00: le client attend du vendeur un rle de conseil: il faut savoir conseiller et limiter la commande dun client trop gourmand 3 ° respecter la parole donnée 4m.me sur des petits détails)
2vant de vendre son produit, il faut vendre sa crédibilité+ Ai on fait des promesses il faut les tenir
! ° parler le langage du client& celui +uil veut entendre 4annir le argon inadapté)
trouver le bon compromis entre le langage trop tec!nique "qui éloigne# et pas asseB précis "qui inqui*te# C 3n parle pour se faire comprendre, pas pour se faire plaisir D C L’important n’est pas ce que je dis, c’est ce que vous reteneB D C ) Ce +uil faut éviter:
vouloir imposer son point de vue et avoir raison % tout prix+ les expressions mal!eureuses, qui sabordent le climat de confiance: Les mots mal%eureu5& les e5pressions +ui 6 tuent 7 8
'ue)6ues ee,*)es / ne *as su$4re
)a ,+%$an"e: problme, dépense, e-périence...
vous inquiéte4 inutilement votre client ...
>ous n’aveB pas eu de probl*me particulier suite % notre derni*re livraison 2vec ce produit, vous ne preneB aucun risque >otre objection mérite d’.tre prise en considération =’est pour vous une dépense négligeable
)e dou#e:
5ous êtes trop flou, trop vague, imprécis !
faire un pri-, cro6e4 moi, honnêtement, +e vous l’assure, faire une affaire
5ous renforce4 l’aspect trop commercial de votre démarche
r F utilise nos produits depuis un certain temps sans avoir eu aucun ennui =ro(eB moi, vous ne regrettereB pas cette décision =’est un produit tr*s fiable 5our vous parler franc!ement +++ Ge peux vous faire un prix sur cet article >ous saveB moi, je ne suis pas tec!nicien, je ne suis qu’un commercial H
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•
)’a5ress$4$#+: vous faites erreur, si ce que vous dites est vrai... vous vous trompe4
Mise en doute de la parole du client 7ttaque 8évalorisation
=e que vous me dites aujourd0!ui est tr*s différent de ce que vous m’aveB dit la derni*re fois Ion, vous faites erreur +++ Ge ne vous suis pas du tout >ue votre faible capacité de production+++ 2veB-vous vu ce que dit la notice d’utilisation
D ) 9ue faire devant un client de mauvaise foi :
Le vendeur n’est pas un redresseur de tort A’énerver, crier plus fort, vouloir avoir raison, détruisent le climat de confiance Un client vexé, !umilié vous le fera pa(er ensuite Un client bloqué est un client définitivement perdu J
Maintenant, il vous reste à rencontrer votre prospect 9 donc à maîtriser les techniques de négociation.
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LES DI==ERENTES (ASES DE L’ENTRETIEN DE VENTE: O!e"#$%s du "ours: Maîtriser les techniques comportementales indispensables à la conclusion d’une vente d’une solution qui convient au client Un en#re#$en de 4en#e: découle d’une
*r$se de RDV préalable par #+)+*one
débute par une p!ase de continue par la puis par la
"on#a"#, "se présenter, contr:ler l’interlocuteur, faire une accroche%
d+"ou4er#e des eso$ns du client, "besoins matériels ; attentes, motivations et freins%
*ro*os$#$on "o,,er"$a)e
soutenue par une
ar5u,en#a#$on du vendeur, "avantages apportés au client < bénéfice client, preuves de ce que
l’on avance!% *ar )es o!e"#$ons émises par l’ac!eteur et
révélatrices de ses inquiétudes ou ses blocages, qui une fois levés, et
apr*s la *r+sen#a#$on du *r$,
"également argumenté puis défendu% permettront la
"on")us$on de la vente puis la *r$se de "on5++
I & LA (RISE DE RENDE>?VOUS (AR TELE(ONE:
A )
La préparation matérielle et mentale :
5réparer )a )$s#e des *ersonnes / a**e)er , le nom du responsable, de son adjoint"e#, son numéro de télép!one 8éfléc!ir % 4os d$s*on$$)$#+s de faon % ne pas .tre pris au dépourvu & % pouvoir proposer une alternative de 8>: ouvreB votre agenda et réfléc!isseB J La mét!ode CROC : contactraisonobjetconclusion ettre par écrit les 6ue)6ues ar5u,en#s %or#s que vous alleB développer, une éventuelle a""ro"e @ien se mettre en t.te qu’on appelle pour o#en$r un RV et pas pour vendre ses produits: l’objectif est obtenir un rendeB-vous J (asser )e arra5e de la secrétaire ♦ soit en plaant une accroc!e qui lui fasse comprendre que votre proposition est intéressante, ♦ soit en prétextant que vous devieB rappeler son directeur : je devais rappeler r H % ce sujet "cela suppose que vous a(eB son nom H# Utiliser la tec!nique de )’a)#erna#$4e: C préféreB-vous que l’on se rencontre lundi % 9K !eures ou mardi d*s !eures D B)
ne accroc%e possile pour la secrétaire :
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6 ;e dois parler au Directeur du mar si vous ave? son nom) au suet de 0o@l pour lui présenter une formule originale de vu5- ,ouve?vous me le passer , * 7 C)
ne accroc%e possile vers le décideur:
6 Bonour =- >& ;ean =arie ervé de la société Drop tudio& producteur de dis+ues de promotion et de communication0o@l approc%e& ne pense?vous pas +ue vous pourrie? communi+uer efficacement avec vos clients& vos distriuteurs ou votre personnel en offrant vos vu5 sur un CD de musi+ue originale * ;e sou%aiterais vous rencontrer pour vous présenter ce produit 8 préfére?vous 8 7
D ) ne accroc%e possile pour une rec%erc%e de stage : #me
#me
6 Bonour =onsieur& e suis étudiant en ! année ( lEFG- ;ai réalisé en / année des actions de vente sur le terrain 4pour le compte de 8) 9ue pense?vous de la possiilité deffectuer le m.me genre de mission commerciale dans votre entreprise * ,ourrionsnous nous rencontrer pour +ue e puisse me présenter et vous remettre un C * ,référe?vous le matin ( louverture de vos ureau5 ou en toute fin de ournée * 7
D)
Le traitement des oections les plus courantes :
Objection ;e nai pas le temps
Nous so,,es d+!/ *our4us ou @’a$ d+!/ un %ourn$sseur
R+*onse *oss$)e
=e sais que votre temps est précieu- 9 mais pour vous informer rapidement de l’originalité de ma proposition, +e ne vous prendrai qu’un quart d’heure de votre temps. )référe4$vous t:t en début de +ournée ou en fin de +ournée aprs la fermeture des bureau- >
Même si vous ave4 dé+à un fournisseur, il peut être intéressant pour vous d’avoir une autre offre de services et d’e-aminer ce que +e vous propose et de comparer Ce qui est intéressant pour vous, c’est une manire trs originale de communiquer avec votre clientle, vos distributeurs, votre personnel, bref tous vos partenaires
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@e ne su$s *as $n#+ress+ =’aimerais vous montrer ce que +e peu- vous proposer pour communiquer efficacement avec votre clientle. i vous faites des cadeau- à vos clients ou si vous n’en faites pas encore, il est intéressant que l’on se rencontre pour que vous +ugie4 de l’originalité de ma proposition. ?otre entretien peut ne durer qu’un quart d’heure.
ne documentation est trs impersonnelle et ne reflte que partiellement l’offre que +e pourrais vous faire. =’aimerais pouvoir vous la présenter personnellement et vous démontrer ce que ma société peut vous apporter. ?otre @85 peut ne durer qu’un petit quart d’heure. )référe4$vous en début ou en fin de semaine >
Ce qui compte c’est le service que +e peu- vous apporter et les économies que +e peu- vous faire réaliser. ’il vous apporte un réel avantage, nous pourrons ensemble envisager un mode de financement
Au’entende4$vous par trop cher #pri- trop élevé ou dépense importante >% i vous m’accorde4 un entretien d’un petit quart d’heure, +e pourrai vous montrer en quoi notre solution peut vous faire gagner de l’argent 5ous pouve4 penser que nos pri- sont élevés mais cela s’e-plique par un réel niveau de qualité et de services que ne vous apportent pas des produits meilleurs marché.
H) • •
Les %eures pour appeler:
;l est recommandé d’appeler les responsables de 5E le soir apr*s 9!, il ( a de fortes c!ances qu’ils répondent eux-m.mes au télép!one+ Les responsables de grands groupes sont % appeler d*s le matin avant qu’ils mettent en marc!e leurs réunions, rendeB-vous, déplacements +++ Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com
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• •
Les particuliers sont joignables aux !eures de repas et en soirée "mais pas apr*s /M!NM#+ Les artisans sont % contacter d*s O!MM avant qu’ils partent sur leurs c!antiers, ou tard le soir "/9!#
Un en#re#$en de 4en#e ,;,e s’$) 4ar$e eau"ou* se)on )a na#ure du *rodu$# du ")$en# e# )e )$eu se d+rou)era #ou!ours se)on )a ,;,e #ra,e / "e"$ *rs 6ue se)on )es s$#ua#$ons ou )es *rodu$#s 4endus "er#a$nes *ases seron# r+du$#es ou a,*)$%$+es
II & LA (RE(ARATION DE LA VENTE : 3n a coutume de dire que la préparation assure MP de la vente ) se préparer comprend K p!ases : A ) egmenter efficacement :
Aegmenter ses prospects et ses clients, cad trier de faon % isoler les contacts intéressants, urgents, % ne pas négliger H Le marQeting et les outils de R8= permettent cette organisation des contacts+ B ) Collecter des informations sur:
Le client, sa personnalité, son entreprise, sa fonction : L’!istorique des relations : visites, commandes, contacts télép!oniques ou publipostagesH Le produit : ses avantages, les conditions de livraison, de paiement, de remises H Le marc!é : la tendance générale, sa structure "les concurrents#, ses spécificités H
C ) ,rati+uer lempat%ie : =0est-%-dire se projeter dans la situation du client, % sa place pour imaginer comment il fonctionne et ce qui peut le motiver ou le bloquer D) Définir les oectifs de lentretien de vente :
Les objectifs peuvent .tre : 'ua)$#a#$%s : qualifier le prospect, découvrir ses besoins, faire une proposition H 'uan#$#a#$%s : définir un objectif maximum de vente et un objectif de repli, ou se fixer une !(pot!*se basse, une !(pot!*se mo(enne et une !(pot!*se !aute+ 5our un vendeur, la stratégie D maxi-mini D consiste % se poser les S questions suivantes : STRATEGIE MINI
STRATEGIE MAI
1.
Auelle est la concession minimale que +e pourrai 3. Auel est le ma5imum que +e peu- e-iger sans être faire > #remise par e-% ridicule > #quantité, pri- par e-% 2. Auel est le minimum que +e peu- proposer en restant 4. Auel est le ma5imum auquel +e peu- renoncer digne d’intérêt > #pri- par e-% ou quelle est la #remises, quantités, délais ! par e-% quantité minimale que +e souhaite vendre à ce prospect >
H ) ,réparer ses outils daide ( la vente :
5lan de découverte ? liste des questions % poser Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com
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2rgumentaire de vente ? liste des arguments possibles avec les avantages apportés au client & des preuves 6ocumentation commerciale : catalogues, tarif, cartes de visite, bons de commande H 3utils divers : portable multimédia, télép!one, calculatrice, agenda H
II & LE CONTACT:
Les 20 *re,$res se"ondes sont capitales pour réussir le contact "et la vente+++#) 3n n’a souvent pas plus de
temps pour créer le désir d’écouter, transformer un prospect distrait et craintif en client attentif+ =’est le moment o1 l’ac!eteur se forge une 9 *re idée de vous et il ne vous laissera pas une / *me c!ance de faire bonne impression J Les 20 *re,$ers *as : avanceB d’une démarc!e assurée vers le client, offreB votre main, éviteB de vous asseoir avant lui ) tendeB lui votre carte de visite pour lui faciliter la mémorisation de votre nom+ I’empiéteB pas sur son espace vital J Les 20 "en#$,#res du 4$sa5e : 2(eB le regard franc et le sourire de quelqu’un !eureux de rencontrer un futur partenaire+ Les 20 *re,$ers ,o#s : méfieB vous de l’inspiration, elle vous m*nera le plus souvent % prononcer des p!rases maladroites+ 5répareB bien vos p!rases d’entrée en mati*re J
;l faut bien faire la différence entre le verbal et le non-verbal :
Le 4era) ce sont les mots que l’on prononce : attention % ne pas C ouvrir D !ors sujet "c’est parfois
irrattrapable# et % ne pas laisser l’initiative au client "sur un sujet qui ne vous convient pas#+
Le non?4era) : il faut faire attention :
% l’attitude : so(eB souriant, agréable, montreB p!(siquement que vous .tes content de faire la rencontre de ce client ou de ce prospect, so(eB détendu et % l’aise+ ♦ au vestimentaire : ne so(eB pas négligé, soigneB le costume, ni trop décontracté ni trop guindé ♦ % la fameuse poignée de main "ni trop molle, ni moite J ni trop énergique : pas de C casse-noisettes D J# ♦
Bonour =r >& comment vont les affaires: 00& / fois 00I
A ) Comment faire*
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1- Déuter par une proposition +ui intéresse le client J faire une accroc%e: Evoquer un probl*me qui concerne le client, que vous pourrieB résoudre et qui appelle de sa part une r+*onse
OUIF
Le oui vous sert de point d’appui et de démarrage) de plus, vous .tes crédible car vous centreB votre intér.t sur le probl*me du client+ "
"
6écrire le plus vite possible les avantages de votre offre pour provoquer le désir d’ac!at+ Taire passer l’idée que
votre proposition est particuli*rement adaptée au besoin du client+
6 ;e pense +uune solution rapide et efficace de nettoKage de votre surface de vente devrait vous intéresser& non * 7
6 ne gamme de 12 parfums de glaces avec un nouveau conditionnement dun 12 litre devrait doper vos ventes& non * 7
2- aloriser votre interlocuteur:
Lui parler de lui, positiver, dire votre satisfaction de le rencontrer "un vendeur est toujours content de rencontrer un client#+ =réer un bon climat "confiance et s(mpat!ie#+
/- Gappeler les points positifs de lentretien précédent 4tec%ni+ue de lappui):
Ai cela est possible, il est confortable de récapituler l’entretien précédent en insistant sur les points positifs ou les acquis+ =ela permet de gagner du temps, de reformuler et de s’appu(er sur de bonnes bases tout en démontrant son professionnalisme et son intér.t pour le client+ B ) Les fautes ( ne pas commettre en déut dentretien: 3uvrir !ors-sujet:
Alors =r >& .tes vous satisfait de la nouvelle ligne de farication +ue vous ave? installée * Ie
pas savoir par quel bout commencer "pas d’accroc!e# : c’est la faute la grave+
Bonour =r >& e suis donc venu vous présenter nos produits comme convenu -- 6évaloriser son interlocuteur
;e ne sais pas si vous .tes décisionnaire dans cette affaire& =r > * Ie pas prendre l’initiative
Bien =r >& onourM par +uelle gamme de produits voule? vous +ue nous commencions *
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C ) n on e5emple de prise de contact :
Identification contr!le " Con#r)e de l’interlocuteur 2. Bon!our : nommeB votre client 3. (r+sen#a#$on : vous & votre société 4. Etablir le r)e de )’a"e#eur 1.
6 =onsieur L,E0 * Bonour =r Lupin ;e mappelle Bernard 8 de la société 0et spécialisée dans le nettoKage des vé%icules industriels ;ai cru comprendre +ue vous étie? le Directeur des transports M ( ce titre& vous .tes donc ien le responsale de toutes les décisions concernant le nettoKage des vé%icules 7
#ccroc$e "
K+ Essa(eB d’a""ro"er l’interlocuteur aux 6 ous dispose? dun parc important =r Lupin- Ce nest pas facile dassurer lentretien dune telle flotte I 0otre société vient de mettre solutions possibles que vous veneB lui au point un tout nouveau sKst#me de nettoKage +ui devrait vous présenter intéresser8 erie?vous daccord pour +ue nous en discutions * 7
Introduction de l%entretien de vente " V Son u# : exprimeB le but de votre visite sous forme de résultat % atteindre O+ Son d+rou)e,en# : expliqueB le processus que vous compteB suivre ) vérifieB l’impact de votre déclaration
6 ;e sou%aiterais envisager avec vous la faNon dont nous pourrions travailler ensemle- 0ous aoutirons ainsi ( une proposition adaptée ( vos esoins,our cela& ai esoin de mieu5 vous conna$tre& vous m.me& vos mét%odes et votre société- ;e commencerai par vous poser +uel+ues +uestions& +uen pense?vous * 7
D ) Les oections classi+ues ( la prise de contact en prospection :
1°
9ue répondre * OB@ECTIONS
H @e n9a$ eso$n de r$en
GH,0H A L'B;HCOE0 6 ;e comprends cela: nous ne parlerons pas de commande auourd'%ui& ce +ui nous laissera l'esprit lire pour faire connaissanceConnaisse?vous 4nom de la société) * 7 Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com
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H @9a$ d+!/ ,es %ourn$sseurs
6 Bien entenduM mais e suppose +ue vous pourrie? .tre intéressé par la comparaison des services et des pri5 +ue e pourrais vous proposer 6
H @e n’a$ *as )e #e,*s
6 =a visite ne vous prendra +ue +uel+ues instants M( moins +ue vous ne préférie? +ue e revienne vous voir * A +uel moment * en fin de semaine ou en déut de semaine proc%aine * 7
H Ca ne ,9$n#+resse *as
6 9u'estce +ui ne vous intéresse pas en réalité * 7
H @9a$ #ro* de s#o"J
6 Cest effectivement ennuKeu5- ,uis e vous aider ( trouver une solution * i nous c%erc%ions ensemle ce +ui a pu occasionner ce stoc< trop important ---Dispose? vous de +uel+ues instants *7
2°
Comment passer le arrage de la réception& de l'accueil& de la secrétaire *
6ans de nombreux cas de vente, il n0est pas toujours possible de prévenir de son passage, bien que cela soit de plus en plus nécessaire) aussi deveB-vous souvent rendre visite % des prospects ou clients % l0improviste+ 4ue vous a(eB face % vous un agent d0accueil, une standardiste ou !7tesse, la secrétaire de la personne que vous sou!aiteB rencontrer +++vous deveB : >ous montrer aimable, poli, courtois ♦ Aaluer la personne et la valoriser CW vous alleB pouvoir me renseigner, m0aider, vous .tes bien placé pour +++D ♦ >ous C appu(er D sur la personne pour lui demander d0intercéder en votre faveur aupr*s de votre ♦ interlocuteur Un ee,*)e :
Aecrétaire: C @onjour onsieur, aveB-vous rendeB-vous D endeur: 6 0on =ademoiselle& c'est pour+uoi e suis content de vous voir& vous .tes la secrétaire personnelle de =r > 6 *
A : C 3ui onsieur D : 6 Alors =ademoiselle& vous .tes la mieu5 placée pour me dire si =r > peut me recevoir +uel+ues instants ou s'il peut me fi5er un rende?vous- 9ue me conseille? vous 7 *
A : C 60accord mais c0est % quel sujet D : 6 ;e suis venu spécialement présenter ( =r > le nouveau produit 4ou service) > +ui peut l'intéresser ( titre professionnel- 0ous sommes spécialistes dans ce domaine et il serait intéressant pour lui de faire notre connaissance- ,ouve?vous , lui demander de me recevoir * =erci 7-
/°
La carte de visite :
Lorsque vous demandeB % voir un interlocuteur, il est de bon ton de présenter votre carte de visite % la réception pour faciliter la transmission de votre demande et de votre nom+ Vo$"$ une ,+#ode re"o,,and+e en "as de arra5e H %er,e :
Ie parteB jamais en abandonnant votre carte de visite) demandeB % la réceptionniste de vous la restituer, sorteB votre agenda et sur la carte, inscriveB ) 7 l"attention de Mr B #précision à demander à l"h:tesse%, 8irecteur de ..., ernard @/L regrette de n"avoir pu vous rencontrer ce +our, se permettra de vous rappeler demain à B heures. 7vec ses sentiments distingués.
5uis sur votre agenda, noteB bien l0!eure, le nom et le numéro de télép!one de votre prospect % rappeler+ Ensuite glisseB la carte % l0!7tesse en lui recommandant : Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com
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& )ourrie4$vous 5) transmettre à Mr B ce message, Mademoiselle > merci et à bient:t (.
6ans ce cas précis, votre carte sera transmise % r F comme un courrier, et se retrouvera sur le bureau de r F au lieu de finir % la poubelle apr*s votre départ+ ais surtout, teneB parole et so(eB fid*le % votre promesse: appeleB d*s le lendemainJ 2insi vous pourreB dire au standard : 6 Bonour =ademoiselle& Bernard BGHL& de la société P& pourrie? vous , me mettre en relation avec =r >& 'avais promis de le rappeler auourd'%ui- merci 7
III & LA DECOUVERTE: H5emple:
ente de colorants Q darmes ( une laiterie
VENDEUR
CLIENT
(RO=IL (SKCOLOGI'UE
8écontracté
(ersonna)$#+
6mpathique
?
@éservé, rigoureu-
Colorants 7r:mes naturels 7r:mes s6nthétiques Conservateurs
(rodu$#
?
BESOINS
3n c!erc!e donc % savoir / c!oses : • quel est le besoin du client en termes de produit • d’un point de vue ps(c!ologique quelles sont ses motivations "ce qui peut le pousser % agir, ce % quoi il est sensible# ou ses freins et ses in!ibitions "ce qui peut le bloquer, le retenir#, qui peuvent influencer positivement ou négativement son ac!at+
A )Découvrir la personnalité de lac%eteur : 1- la tKpologie 0CA :
a ) --0-C-A- :
3n a défini une classification ps(c!ologique des motivations, appelée A3I=2A+ Elle sert % déc!iffrer la personnalité du client de faon % utiliser les arguments et le langage qu’il sou!aite entendre+ Le ")$en# re"er"e ou es# sens$)e / :
SECURITE
Le M panne, M défaut, la sécurité absolue dans l’utilisation du 5roduit+ ;l a peur de la nouveauté, du risque, d’essu(er les pl$tres, de se 'romper, d’ac!eter de la mauvaise qualitéH
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ORGUEIL
NOUVEAUTE
CON=ORT ARGENT SKM(ATIE
La valorisation personnelle+ ;l veut .tre considéré comme le meilleur, paratre, dominer, faire ce que les autres ne font pas+ Le dernier cri, ce qui vient de sortir+ ;l c!erc!e les sensations nouvelles, le modernisme, le c!angement ) il a le got du risque, de l’inconnu, la crainte 6e l’ennui+ La tranquillité et la commodité d’utilisation La rentabilité, l’économie, le meilleur rapport qualitéprix+ Le retour sur investissement rapide de l’aspect s(mpat!ique, relationnel de la vente ou du vendeur+ L’est!étique du produit, les couleurs, le bien-.tre des gens, la convivialité+ ;l n’aime pas le conflit+
LH =O 9H LH CLEH0O ,G00CH
LH =O 9H LH CLEH0O AE=H H0OH0DGH
SECURITE
crainte, risque, garantie, panne, 75, problme olidité , fiailité #fiable% , référence , ! renommée, sécurité #s3r%, régularité, preuve, e5périence , certification, démonstration !
ORGUEIL
moi, +e, ma, mon, mes ! anal, grand public
0otoriété , nDE, premier, e5clusif , personnalisé , unique ! 8es superlatifs L’impliquer F vous, votre !
Moderne, nouveauté, changement, progrs, avant$garde, mode, inédit, ! 8é+à vu, ringard, classique
0ouveau , d’avant$garde, à la pointe du progr#s. riginal , vient de sortir, dernier cri, innovation , précurseur, novateur
NOUVEAUTE
CON=ORT
ARGENT
SKM(ATIE
sans histoire, compliqué, difficile à utiliser ou à 1acile d’utilisation, prati+ue , simple , comprendre, +’ai peur de ! fonctionnel, mise en service, démonstration! 8épense, cher, co3t, co3t de revient, avantageu-, bonne affaire, bon rapport qualitéGpri- !
, rentailité , remise, gain, Envestissement économie , profit, résultat, retour sur investissement 8
s6mpa, les autres, les gens, bien, de l’allure, chouette, super !
confort , ien .tre , agrément , détente, , plaisir, ludique ! agréale , convivial
B ) Ellustration du 0CA :
'rois couples d0amis sont réunis afin de préparer leurs proc!aines vacances+ Mar#$ne So*$e
Cette année. pour changer. si on partait à l"étranger2
Ro,a$n
Moi. +e suis d"accord. mais pas n"importe oH. Les ousquet reviennent du Club de la Martinique. Il paraît que c"était super2 Ju n"6 penses pas2 Le Club c"est hors de pri-.
M+)an$e
)eut$être... mais au moins. on est s3r de s"amuser.
A)a$n
Le Club, pourquoi pas. mais pas à la MartiniqueF on dort dans des bungaloKs. et il 6 a plein de moustiques. Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com
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Mar#$ne
Ro,a$n
0n n"est pas obligé de passer par le Club. @egarde4 ce que +"ai trouvé dans & Le Monde. de samediF & 7 bord d"une +onqueF sé+our en Jhalande de E +ours avec croisire de N +ours sur une +onque. Cela me semble intéressant car on pourra être réellement au contact de l"autochtone. ?e penses$tu pas que nous risquons d"attraper plein de maladies avec la nourriture locale> Oa co3te combien cette petite plaisanterie>
Mar#$ne
PPP euros par personne en demi$pension, vo6age compris.
So*$e
Moi, +e te suis, Martine2 Ce vo6age sera certainement plus intéressant que celui, que viennent de faire les ousquet. ?on, non, non2 =e vous rappelle que & vacances* est s6non6me de détente, tranquillité, calme 2 Au"en penses$tu Mélanie> L
C8r$))e
A)a$n Mar#$ne M+)an$e
on, écoute4. )eu importe le lieu du moment qu"on est ensemble et qu"on se retrouve.
2- La tKpologie ,ECA : (RATI'UE INNOVATION CONSIDERATION AVIDITE SECURITE SENTIMENT ORGUEIL
7ime le confort, la simplicité, l’efficacité 7ime la nouveauté, l’insolite, l’inédit 7 besoin de l’estime de l’autre Q d’être reconnu 7ime la rentabilité, l’économie, l’argent, les bonnes affaires 5eut des références, un argumentaire technique, un 75, des garanties 7 besoin de communiquer et de s6mpathie Cherche la puissance, le pouvoir, la position sociale
B ) Le plan de découverte : 1- Entroduire la découverte: 6 si vous me le permette?& afin de ien cerner vos esoins et pourvoir ensuite vous proposer la meilleure solution& aurais esoin de vous poser +uel+ues +uestions 7
2° ce +ue e sais dé( ;l est utile de reformuler rapidement ce que vous saveB pour bien asseoir les bases de l’entretien /° la découverte du client 4son identité& son profil)
=e sont les questions qui vous permettent d’établir une fic!e d’identité du client et de bien explorer qui il est et dans quel contexte il vous reoit+ Ie pas oublier de lui demander si il est le seul décisionnaire+ 3° la situation actuelle 4comment il fait en mati#re de 6 ce +ue vous vende? 7)
=’est l% qu’il ( a le plus de questions, autour de la faon dont votre prospect fonctionne par rapport au produit ou au service que vous veneB lui proposer+ 6onc vous explorereB son équipement, comment cela se passe en mati*re de H et vous terminereB par la question incontournable : 6 =r >& par rapport au produit +ue vous envisage? dac+uérir ou de remplacer& +uelles sont vos principales attentes * 7
!° la situation future 4udget et délai) Taire préciser au client dans quel délai il envisage l’investissement et si il a prévu un budget+
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C ) Les tec%ni+ues de découverte: lart de savoir poser des +uestions:
La question fermée
La question ouverte La question C ricoc!et D La question magique La question alternative
1- La +uestion fermée: oui ou non* si possile poser une +uestion dont la réponse sera positive: La question fermée oblige %
répondre Elle permet de contr7ler le déroulement de l’entretien Un oui engage le client et permet de construire ,aKe?vous souvent vos ac%ats par carte leue *
2- La +uestion ouverte: la réponse est lire et non orientée 5ermet d’ouvrir le dialogue 5eut se révéler .tre
une mine de renseignements Tait apparatre les véritables motivations >alorise l’interlocuteur 6 9ue pense?vous des formules vacances en clu * 7
/- La +uestion en retour : 6 miroir6 ou 7 ricoc%et 7 : 8edonne au client qui vient de poser une question la possibilité de donner lui-m.me la réponse Xvite au vendeur de
donner trop vite une réponse dangereuse "temporiser# 5ermet de bien comprendre les raisons qui ont motivé la question "ou l’objection# M$ro$r : r+*+#er )e dern$er ,o# Ge connais le =lub seulement de réputation F de réputation >
R$"o"e# : %a$re *r+"$ser )e ")$en# C’est à dire, qu’entende4 vous par la >
3- La +uestion magi+ue: 6 =r >& par rapport ( votre proet de 8 et ( notre rencontre dauourd%ui& +uelles sont vos attentes * 7 6 otre produit de demain& vous le voKe? comment * 7
!- La +uestion alternative 4souvent ( la fin de la vente): guide le c!oix du client permet la décision % partir du c!oix fait
par le vendeur, oriente mais attention % ne pas tomber dans la manipulation "mal perue# 6 ,référe?vous une intervention le matin ou le soir& un encart R page ou deu5 S de page * 7
Bernard BRUEL 2013 www.vendreunesolution.com
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LEA 6;TTE8EI'A 'Y5EA 6E 4UEA';3IA TK(E DE 'UESTION 'ues#$on ou4er#e la réponse est libre et non orientée
'ues#$on %er,+e oui ou non& si possible poser une question dont la réponse sera positive:
'ues#$on a)#erna#$4e En fin de négociation
'ues#$on ,$ro$r répéter le dernier mot ou
EEM(LE 9ue pense?'vous de * 9ue pense?'vous des formules vacances en clu) *
valorise l’interlocuteur
Cest )ien le mod#le +ue vous sou%aitie?& nest'ce pas * ,aKe?'vous souvent vos ac%ats par carte )leue *
la question fermée oblige % répondre elle permet de contr7ler le déroulement de l’entretien un oui engage le client et permet de construire
,référe?'vous un mod#le compact ou un modula)le * ,référe?'vous paKer par c%#+ue ou par traite *
guide le c!oix du client permet la décision % partir du c!oix fait par le vendeur mais attention % ne pas tomber dans la manipulation "mal perue#
@e "onna$s )e C)u M seu)e,en# de r+*u#a#$on : de réputation *
Cl : nous sommes en mesure de c%anger tout notre matériel : tout votre matériel *
'ues#$on r$"o"0e#
Cl : cest c%er : +uentende?'vous par c%er *
'ues#$on en re#our
peut se révéler .tre une mine de renseignements fait apparatre les véritables motivations
'ues#$on de re%or,u)a#$on&E"0o
faire préciser le client
UTILITE DE LA 'UESTION permet d’ouvrir le dialogue
: Cest ( dire * Cl : Hst'ce +ue cette option est intéressante * : ,our+uoi me pose?'vous cette +uestion *
redonne au client qui vient de poser une question la possibilité de
donner lui-m.me la réponse évite au vendeur de donner trop vite une réponse dangereuse "temporiser# permet de bien comprendre les raisons qui ont motivé la question "ou l’objection#
;dem question miroir
;dem question miroir
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Etablir une base solide, un ancrage
'ues#$on de "on#rG)e
Donc si "e comprends )ien& ce +ui compte le plus au"ourd%ui pour vous cest *
'ues#$on re)a$s
Hn +uoi est'ce différent selon vous *
'ues#$on $n4es#$5a#r$"e 'ues#$on 5+n+ra)$s+e
9uand pense?'vous pouvoir prendre position *
>ariante de la question fermée
9ue pense votre profession de ce tKpe de produit *
;dem question ouverte
'ues#$on n+5a#$4e 'ues#$on de re"en#ra5e 'ues#$on de re%or,u)a#$on& D+du"#$on 'ues#$on de re%or,u)a#$on&R+su,+
ous ne prendre? pas votre décision cette semaine *
2cquérir une certitude pour pouvoir avancer
ous me disie? il K a un instant +ue *
8evenir au cZur de la négociation apr*s une diversion
Cl : la concurrence est de T en T sév#re : ous serie? donc intéressé par une solution +ui vous permette de maintenir vos marges *
ontrer au client que l’on a bien compris ses attentes et ancrer la négociation dans du positif
La +ualité et la facilité dutilisation sont donc pour vous les crit#res essentiels de décision *
ontrer au client que l’on a bien compris ses attentes et ancrer la négociation dans du positif
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H ) Lart de savoir se taire et écouter:
La redou#a)e #e"n$6ue du s$)en"e : c’est tr*s difficile) en r*gle générale, on n’aime pas les silences "ils font peur# et
on a envie de les meubler + Le bon vendeur saura mettre le client dans cette situation et le laissera continuer % s’exprimer+ ;l faut partir du principe que les gens aiment parler "surtout d’eux et de leur entreprise# et c’est tout bénéfice pour le vendeur qui écoute et collecte les informations+ "
"
U ) La reformulation:
La vente, c’est un peu comme un jeu de construction) il faut monter pierre apr*s pierre+ La reformulation consiste % résumer les informations "besoins# obtenues et demander au client de confirmer+ La reformulation, ce sont les fondations sur lesquelles on va s’appu(er pour aller plus loin+ on s’appuie sur
des certitudes on C verrouille D le client en lui faisant dire oui plusieurs fois, ce qui entranera son accord on déc*le d’éventuelles incompré!ensions ou erreurs) dans ce cas, on revient aux questions+ 6 i ai ien compris tout ce +ue vous mave? dit& vous rec%erc%e? actuellement une solution efficace et économi+ue pour assurer le nettoKage de vos camions une fois par semaine 8 oKe?vous autre c%ose * ;e crois avoir la solution ( votre rec%erc%e : le mod#le >>> 8 7
V & LA (RO(OSITION COMMERCIALE =AIRE LE BON COI : 2 ce stade de la vente, il est fondamental que le vendeur, en a(ant fait la s(nt!*se de toutes les informations recueillies aupr*s de son prospect, explore tous les possibles dans son catalogue en termes de réponse au besoin de son interlocuteur et fasse le c!oix de la meilleure solution+ A ) Le c%oi5 produitsolution :
=’est en effet au vendeur qu’il incombe de faire le bon c!oix pour son client pour plusieurs raisons : ♦ =’est le vendeur qui est le spécialiste des besoins qui concernent son client ♦ Le vendeur a déj% vécu de nombreuses situations similaires et il peut faire bénéficier son client de son expérience en termes de solution mise en place ♦ 5s(c!ologiquement, la plupart des ac!eteurs attendent que ce soit le vendeur qui fasse le c!oix pour eux, cela les lib*re de la contrainte du c!oix qui est lourde pour beaucoup d’individus qui n’aiment pas c!oisir, surtout en univers de rationalité limitée+ Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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Les travau- du pri5 0oel déconomie erert E=0 ERST ont montré que la plupart des décisions des décideurs sont prise en situation de rationalité limitée, c’est à dire que le décideur ne dispose de toutes les informations nécessaires et de toutes faUons, ne dispose pas de la capacité intellectuelle à les traiter. La décision se fait donc en situation de rationalité limitée. ♦ 2ppliqués % la vente, ces travaux confirment que c’est bien au vendeur de prendre la décision du c!oix
produit car des deux parties, c’est quand m.me lui qui dispose de la plus grande information+ ♦ 6ans les cas o1 le vendeur n’est pas tr*s sr de son c!oix " par la faute d’une découverte incompl*te#, il peut se permettre de présenter deux solutions ou deux produits proc!es et laisser le client c!oisir en le guidant vers celui qui lui correspond le mieux par des questions !abiles, pointues et qui emportent l’ad!ésion "questions fermées % réponse C oui D#+ B ) La tec%ni+ue du -,-E-0 :
Le vendeur anal(se la A;'U2';3I de l’ac!eteur, en vue de faire ressortir les 583@LEEA auxquels celui-ci doit faire face, et de lui montrer toutes les ;5L;=2';3IA "souvent négatives# de ses probl*mes sur son fonctionnement "ventes, fabrication, profits H#+ ;l faut ensuite suggérer % l’ac!eteur que la proposition que l’on va lui faire va pouvoir enfin résoudre tout ou partie des probl*mes qui viennent d’.tre identifiés "IEE6 5a(3ff en anglais#+ I))us#ra#$on : Le c%ef de secteur dune grande mar+ue de c%ocolat sadresse au c%ef de raKon dun %Kpermarc%é :
V : & 5ous n’ave4 rien remarqué d’anormal dans vos ventes de chocolat récemment > & # S$#ua#$on % A : & 0ui, mes ventes de tablettes ont baissé de PV par rapport à la même période de l’année dernire ( # (ro),e % V : 6 Cest pourtant le segment sur le+uel vos marges sont les plus fortes- otre rentailité du m#tre linéaire 4GLD) a dV aisser fortement * 7 4 Emplication ) A : & 0ui, c’est vrai, il va falloir que +e change mon assortiment pour la saison prochaine (. V : & =e vais vous faire une proposition qui, vous alle4 voir va résoudre votre problme et améliorer votre marge ( # 0eed ,aK ff %. C ) ,résenter une proposition commerciale c%iffrée 4un devis) : 1 ° Avec les clients particuliers :
;l est fréquent d0effectuer la proposition commerciale )ors du *re,$er rende?4ous, apr*s avoir fini la découverte+ =ela correspond au cas de figure o1 la proposition commerciale est relativement simple en termes de produits % c!oisir par le vendeur et en termes de c!iffrage financier+ 6ans ce cas, il est plut7t conseillé de *r+sen#er son o%%re sans )a "$%%rer #ou# de su$#e , puis argumenter fortement par rapport % la solution proposée, traiter les objections et % la fin, présenter le prix correspondant+ =ela parat logique dans la mesure o1 le prix sera d0autant mieux accepté qu0il viendra apr*s les multiples avantages présentés par le vendeur+ 2 ° Avec les entreprises :
Aauf exception, la présentation de la proposition commerciale se fera )ors d9un deu$,e rende?4ous+ 5ersonnellement, j0émets des critiques par rapport aux entreprises qui envoient leurs devis par la poste ou en courrier électronique sans pouvoir le défendre en face % face+ =’est la porte ouverte % ce que le client se contente de comparer des offres souvent non comparables et c!oisissent la moins c!*re+ ;l vaut donc mieux % mon avis *r+sen#er *8s$6ue,en# )e de4$s au ")$en#+ Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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Le probl*me dans ce cas est de *r+sen#er son *r$ #ro* 4$#e sans avoir le temps d0argumenter sur les avantages apportés par sa solution+ 3n observe dans la pratique que tr*s souvent le client se précipite sur la derni*re page du devis pour voir quel est le prix qu0on lui propose+ 6ans ce cas de figure, je conseille de présenter la solution au client, d0argumenter tr*s fortement en termes d0avantages apportés "voir les tec!niques présentées ci-dessous#, et ensuite, conclure la présentation du devis par la présentation du prix+ 2utre astuce : il est extr.mement dan5ereu de *r+sen#er en d+#a$) un de4$s de *)us$eurs *a5es car le client va décroc!er en cours de route et n0écoutera plus le vendeur+ ;l faut donc savoir faire une présentation s(nt!étique+ 5ar contre, ne pas oublier que )e ")$en# ne *ourra !a,a$s a"e#er s’$) ne "o,*rend *as $en )e d+#a$) de )9o%%re 6u9on )u$ sou,e#+ ;l faut donc trouver le juste milieu et donner suffisamment de détails au client sur son devis pour qu0il puisse le comprendre et le mettre en parall*le avec les avantages qu0il va retirer de la solution, auquel cas il pourra accepter+
VI & L’ARGUMENTATION DE VENTE : 6ifférents c!oix s’offrent % votre interlocuteur : Ie pas ac!eter 6ifférer l’ac!at "probl*me de trésorerie, de stocQs++# 2c!eter c!eB son fournisseur !abituel 2c!eter c!eB vous+ 6e )a so)u#$on a"#ue))e "son fournisseur#, le client peroit plus )es a4an#a5es que les inconvénients+ 6e )a so)u#$on 6ue 4ous *r+sen#e, le client peroit surtout les $n"on4+n$en#s : tout l’art du vendeur consistera % ne pas présenter d [entrée de jeu sa solution car il risquerait l’affrontement mais au contraire, % faire révéler par son client que tout compte fait, sa solution actuelle n’est peut-.tre pas aussi favorable qu’il le pensait et que la solution présentée par le vendeur mérite d’.tre essa(ée+ A ) 9uand et comment avancer un argument* 1- 9uand :
Le moment est tr*s important : 'rop t7t, il ( a risque de se tromper de proposition commerciale et d’argumenter % c7té " il sera souvent impossible de se rattraper #) 'rop tard, le client n’aura pas peru au bon moment les avantages du produit et ses a priori négatifs vont reprendre le dessus+ 2- Comment*
;l ( a une tr*s grande différence entre la description tec!nique du produit et les avantages qu’il apporte+ 'oujours parler en termes d’a4an#a5es a**or#+s au ")$en# par le produit "d’o1 l’intér.t de l’avoir bien découvert pour argumenter de faon précise#+ /- Les astuces de largumentation +ui fait mouc%e :
Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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6onner des exemples Taire une démonstration :
prouver ce que l’on dit+ >isualiser "grap!iques dessins+++# 5oser des questions de
contr7le Ie pas !ésiter % dramatiser
"faire peur# pour ensuite rassurer+ 5arler % l’indicatif et non au
futur+ Etre ent!ousiaste
B ) Comment fortifier un argument : la mét%ode CA, 4 Caractéristi+ues Avantages ,reuves ) ou AC, 4commencer par les avantages)
1- La mét%ode CA,: 1. 2. 3.
Ce conservateur densilage utilise la nouvelle molécule >B2/ El permet dutiliser la totalité de votre conserve sans ris+ue de moisissure pendant tout l%iver Lensemle de la profession a reconnu la performance de ce produit 4pulication scientifi+ue ( la clé)
2- La mét%ode AC,: 1. 2. 3.
Ce nouveau conservateur allonge la DLC de vos produits de ! ours Car il utilise une nouvelle molécule c%imi+ue crée par les américains 0estlé Q Danone lutilisent depuis 2 mois avec succ#s& vous pouve? les consulter
C) Deu5 mét%odes pour construire vos arguments : 1- ,artir des caractéristi+ues tec%ni+ues :
;l faut traduire les caractéristiques tec!niques d’un produit en avantage apporté au client+ 4uelle caractéristique fait que mon client en tirera un avantage )ar e-emple F le poids d’un sac à dos #E, Wg% ou sa matire #coton% < confort de marche
8este ensuite % trouver une preuve qui verrouille définitivement l’argumentation+ 2- Emagine? les avantages +ue le client sou%aite entendre :
2 l’inverse, vous vous metteB dans la peau du client et vous imagineB ce qu’il sou!aite entendre, quels arguments auraient du poids sur lui+ Ensuite, vous c!erc!er dans les caractéristiques tec!niques du produit lesquelles peuvent justifier, crédibiliser votre discours+ )ar e-emple F 6 cette veste de randonnée est agréale ( porter parce +uelle est fari+uée en 6 gorete5 7 mati#re +ui laisse passer la transpiration mais pas la pluie- 7
8este ensuite % trouver une preuve qui verrouille définitivement l’argumentation+ Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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D ) Ce +uil ne faut pas faire
'rop de termes négatifs : bannir certain vocabulaire 'rop de flou, de généralités : peut-.tre, beaucoup, souvent ++++++++ L’exagération H ) Les différentes stratégies dargumentation face ( un client en situation de nonac%at :
Ee,*)e d’un "on%)$# *s8"o)o5$6ue dans une s$#ua#$on de 4en#e emprunté à 8armon Le commercial d’une entreprise mécanique fabricant des pices détachées a été amené à négocier un important contrat de fournitures de moteurs pour alimenter la chaîne de montage de machines à laver d’un fabricant d’appareils d’électroménager. L’un des principau- soucis du client était comme souvent en achat industriel, de s’assurer d’un approvisionnement régulier et à temps pour éviter de trs co3teuses interruptions de ses chaînes de fabrication. ?’a6ant pas d’e-périence passée avec ce fournisseur potentiel, le responsable de la production hésitait donc à lui confier le contrat d’approvisionnement en moteurs en raison des risques, difficiles à évaluer, de non$respect des délais de livraison. )ourtant, tous les tests de durabilité, de puissance et de qualité des moteurs avaient donné des résultats supérieurs au- attentes les plus e-igeantes de l’entreprise. Le pri- et les conditions de paiement étaient tout à fait comparables à ceu- des offres concurrentes.
1 ° Enfluence par le renforcement des pulsions positives 76ant conscience que l’avantage concurrentiel dont disposait son entreprise reposait sur la grande qualité de ses moteurs, le commercial a b'ti toute stratégie de vente sur les avantages que pouvaient assurer à son client l’utilisation de moteurs de qualité supérieure pour la fabrication de ses machines à laver, en particulier les co3ts réduits de la garantie contre les pannes de moteur, la réduction des cas d’insatisfaction de la clientle obligée de retourner le produit ou de faire réparer sa machine en cas de panne, la contribution de la qualité des moteurs à l’image de qualité du fabricant des machines ! Ce commercial a donc basé sa stratégie sur le renforcement de la motivation du client à assurer un haut niveau de qualité à ses produits. /lle consiste à renforcer l’importance de cette motivation pour du client de sorte à ce que celle ci surpasse les risques perUus d’irrégularité des livraisons.
Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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2 ° La stimulation de nouvelles motivations :
Une /*me stratégie de vente possible consiste % susciter ou % stimuler une motivation perue au départ comme moins importante par l’ac!eteur, ou % sensibiliser celui ci % un aspect de la situation auquel il n’avait pas pr.té attention auparavant+ Le commercial aurait pu choisir comme stratégie de vente de mettre en avant que les moteurs fournis par son entreprise sont moins bru6ants que ceu- des principau- fournisseurs concurrents. Cet avantage pourrait servir d’argument commercial pour la vente des machines à laver auprs des consommateurs finals.
/ ° La réduction ou la suppression de freins puissants :
Une N*me stratégie de vente peut consister % réduire ou supprimer un frein important qui bloque l’ac!eteur dans une situation de non-ac!at+ ;l s’agit de réduire un risque peru % tort ou % raison par l’ac!eteur+ ?otre commercial aurait pu capitaliser sur la compréhension de la situation et sur la reconnaissance du fait que son client redoutait le non$respect des dates de livraison #et les lourdes conséquences que cela impliquerait%. ?otre vendeur a donc choisi d’incorporer dans le contrat d’approvisionnement une clause prévo6ant de fortes pénalités pour le fournisseur en cas de non$respect des délais de livraison. Cela rassurerait le client et réduirait le risque qu’il percevrait de confier le contrat à un nouveau fournisseur.
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=ontrat commercial avec pénalités @emarquons que contrairement au- deu- stratégies précédentes qui augmentaient la tension ps6chologique de l"achat pour l"acheteur, cette dernire tend à la réduire. La stratégie de réduction ou de suppression des freins a donc toute sa raison d’être dans les situations oH les achats sont trs importants et impliquants pour les acheteurs.
U ) La tec%ni+ue de %iérarc%isation des arguments A-E-D-A :
Une présentation de vente efficace doit faire progresser le prospect dans la !iérarc!ie des arguments convaincants+ La tec!nique 2+;+6+2 sugg*re : ♦ d’attirer l’ATTENTION du client, ♦ de susciter son INTERET, ♦ de stimuler son DESIR puis ♦ de provoquer une ACTION de sa part c’est % dire de déclenc!er une commande+ ;llustration : Le vendeur d’assurance vie à un prospect particulier F : RXV de mes clients ont réussi à réduire leur imposition de PV ou plus # Attention % 5oule4$vous savoir comment > # Entér.t % CL : 7vec ce que +e pa6e comme imp:ts chaque année, cela ne me déplairait pas 2 : /n souscrivant à notre plan B, vous pouve4 bénéficier d’un avantage fiscal! dans votre cas, cela représenterait une réduction d’imp:t de l’ordre de EPPP euros par an 2 pense4 que cette semaine pourrait vous permettre de financer une semaine de vacances par e-emple # Désir % ouhaite4$vous que +’établisse le contrat à votre nom > # Action %
VII & LES OB@ECTIONS: COMMENT LES TRAITER ET LES UTILISER
Un client silencieux, c’est un entretien sans vieJ Un client qui n’émet pas d’objection n’est pas intéressé+
5ourquoi un client émet-il des objections parce que :
il n’est pas convaincu l n’a pas compris il a des %-priori il a besoin de se rassurer il
c!erc!e la contradiction
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A ) Les / sortes doections 1- Loection nonsinc#re et non fondée
5rétexte ou provocation : il vaut souvent mieux ne pas répondre ou répondre par une boutade+ 2- Loection sinc#re mais non fondée
Le client est sinc*re mais se trompe " il pense que+++#, il n’a pas compris, il a peur, il a des %-priori : il faut, sans lui dire qu’il a tort, lui expliquer notre point de vue+ /- F vous êtes cher F le client pense que l’on est cher parce qu’on # vos concurrents% lui a dit que vous étie4 cher..... "
"
/- Loection sinc#re et fondée : La tec%ni+ue de la 6 alance 7-
Le client est sinc*re et il a raison : on ne peut le contredire, il faut compenser son objection par une série d’arguments "d’avantages#, qui p*seront plus lourd que les inconvénients+ B ) Les 3 r#gles principales pour répondre au5 oections :
00 I
E I Laisser l’objection s’exprimer 5oser une question pour
éclaircir l’objection et temporiser+ Ie jamais contredire 8épondre bri*vement,
concr*tement et enc!aner sur un autre argument+
C ) Ce +uil est possile de faire : 8eporter l’objection % plus tard
si elle vient manifestement trop t7t+ Ie pas traiter une fausse objection ou une objection de mauvaise foi+ Laisser de c7té une objection fondamentale " la reporter et faire le bilan des points positifs # 8eformuler l’objection ou la
question La mét!ode de l’appui ou de la compensation oui mais, compenser par des avantages # La mét!ode préventive "C je sais ce que vous alleB me dire D # 2tténuer l’objection " c!anger de vocabulaire # Taire appel % un témoignage D ) Ce +uil ne faut amais faire : Ie pas
répondre en espérant que le client oubliera " le silence #+ Ie pas traiter l’objection sur le fond et ne pas solutionner le probl*me+ >ouloir démontrer au client qu’il se trompe+ Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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VIII & LA (RESENTATION DU (RI:
A ) 9uand et comment annoncer le pri5:
Un prix :
s’annonce "il faut en
parler#, se vend "il faut le faire accepter#, se défend "il faut rester ferme#+
1- Ce +uil ne faut pas faire:
C 6onner son prix D trop t7t d*s que le client le demande: appliquer la tec!nique du renvoi:
& i vous le voule4 bien, avant de vous parler du pri-, il est important que +e vous présente le produit le mieu- adapté à vos besoins et les avantages que vous en retirere4 ( Ae culpabiliser, .tre !ésitant et mal Utiliser un vocabulaire mal
% l’aise+
adapté "c!er, dépense, élevé, important+#
2- Ce +uil faut faire: 6onner le
prix apr*s la présentation du produit et les arguments qui l’accompagnent
5rendre l’initiative d’en parler, au lieu 2pr*s le prix, 5arler
de subir la question prix+
continuer % argumenter, pour revenir % des éléments positifs dans la t.te du client+
d’investissement "économie, rentabilité+++# et non de dépense+
2dapter son langage en
fonction de la situation: Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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)ar e-emple, dans le cas d’un revendeur, si un produit vendu E,P W au consommateur rapporte P,YP W , dire plut:t que la marge est de XV2 i le produit est vendu NP.PPP W avec une marge de XV, dire plut:t qu’il rapporte EP.PPP W .
B ) Les tec%ni+ues de vente du pri5
1- La tec%ni+ue du 6 sandXic% 7:
(RI Encadrer le prix entre / arguments, ou entre une caractéristique tec!nique et un argument+ /- F 6 Cette tondeuse va vous permettre de tondre en toute tran+uillité et sans effort de votre part- on pri5 est de YYYW et elle vous permet de réaliser une réelle économie car vous investisse? ( long terme et vous évitere? les frais dentretien ou les réparations +ue vous aurie? sur un matériel as de gamme 8 7 /-F 6 vous gagnere? ! ours de DLC pour seulement 1Z centimes de plus par
NB: Ie jamais oublier qu’un prix seul ne signifie rien et parat toujours trop élevé) ce n’est que rapporté
aux avantages que procure l’utilisation du produit qu’il peut paratre justifié+ 2- Les tec%ni+ues +uantitatives: a ) Laddition:
=onsiste % ajouter au prix, des avantages additionnels qui le feront mieux accepter+ /-F dans le cas de la vente d’un micro$ordinateur, accompagner le pri- d’avantages tels queF logiciels offerts, assistance & hot line (, installation gratuite, garantie...
) La soustraction:
=onsiste % faire valoir au client ce qu’il perdra en n’ac!etant pas % ce prix+ /-F & ce produit est en promotion à ce pri- durant cette semaine seulement... ( /-F & si vous vous décide4 maintenant pour ce produit, vous bénéficiere4 d’une année supplémentaire de garantie ( # au lieu d’une%.
I+@: =ette tec!nique est un peu galvaudée, le client n’est pas dupe, il faut vraiment lui apporter un avantage supplémentaire+ c) La multiplication:
=onsiste % multiplier un petit avantage, une petite économie, un petit gain, par le nombre de produits vendus ou le nombre de jours d’utilisation+ /-F 8ire à un acheteur qu’un ferment lui fait économiser centimes sur la consommation en lait nécessaire à la fabrication d’un 6aourt ne représente pas une grosse économie pour lui, mais sur une fabrication annuelle de EP millions, cela constitue un gain de PPPPP W 2 Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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d) La division:
.me c!ose dans l’autre sens+ =onsiste % diviser un prix élevé qui fait peur, par le nombre de produits ac!etés ou de jours d’utilisation: 'ec!nique dite C =2I2L \ D+ /-F & 7bonne4 vous à Canal; pour EZ par +our2 (. /- F cette tondeuse à RRRZ que vous gardere4 au moins EP ans vous reviendra à TZ par mois. Ce n’est pas cher pour un modle aussi confortable, non > qu’en pense4$vous > #sous$entendu F c’est le pri- [faible\ de votre confort% /- F ce photocopieur à RRRZ sur trois ans vous revient à un Z par +our. C’est dérisoire, non > /- F ce véhicule utilitaire avec toutes ses options qui correspondent à vos besoins vaut .PPPZ. ur X ans d’utilisation, il vous revient à EZ par +our. /-F un investissement de EP.PPP W dans une machine automatique à cacheter les 6aourts, c’est lourd, mais cela ne représente que EP.PPP W sur EP ans, et seulement EPPP W par mois, chiffre beaucoup plus acceptable, et encore plus si on le divise par le nombre de 6aourts fabriqués.
e) Le GE ou GE 4retour sur investissement)
ontant du profit réalisé gr$ce % l’investissement ]]] montant de l’investissement effectué H5emples : •
L’économie réalisée gr'ce à un ordinateur qui gre les stocWs de fournitures
•
L’économie gr'ce à un logiciel de gestion qui permet à un artisan d’effectuer des devis rapides et +ustes
• •
Le retour de clientle et de chiffre d’affaires suite à toute action de communication Le gain de chantiers et de clients gr'ce à un véhicule utilitaire ou à du matériel efficace et performant
•
L’économie d’arrêts de travail et de remplacement de personnel due à l’utilisation d’équipements de sécurité
•
L’afflu- de clientle et l’augmentation de chiffre d’affaires gr'ce à un investissement dans du netto6age de sols, un étalagiste de vitrine.
•
Les frais d’une agence immobilire par rapport à une plus$value sur un bien vendu vite et à un bon pri- !
/° Différents cas de figure par rapport au pri5 : a) Le client na pas le udget ou la trésorerie suffisante : proposer un crédit & 5ous êtes d’accord que ce produit correspond parfaitement à vos besoins. =e peu- tout à fait vous proposer un étalement des rglements sur Y mois ou bien une formule de crédit à plus long terme ( Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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) ous .tes plus c%er +ue la concurrence : ustifier par les avantages & Il 6 sur le marché des produits bien moins chers que les n:tres. i vous voule4 de la qualité, c’est à dire un produit fiable, innovant et facile à utiliser, nous arrivons à un budget plus élevé. @egarde4 bien tous les avantages que vous apporte ma solution par rapport à des produits meilleurs marché (
;l faut éviter % tout prix les remises, si vous .tes c!er, m.me avec une remise, votre proposition sera encore c!*re+ I’accordeB de remises qu’en contrepartie d’un avantage et préféreB offrir un petit cadeau auquel le client sera sensible+ 2ttention toutefois % la valeur du cadeau offert ou du geste consenti+ c) ous .tes moins c%er +ue la concurrence : rassurer le client sur le niveau de +ualité & ?os importants volumes de production et la longévité de notre produit nous permettent d’être trs bien placés en pri- ( & ?otre e-cellent rapport qualitéGpri- nous permet de vous proposer un produit de grande qualité qui vous apportera tous les avantages que +e vous ai e-posés auparavant (
C ) Défendre le pri5:
Le prix a été annoncé, les objections traitées, il faut maintenant le C défendre DJ 8ester ferme: ne pas faire
de réduction sans contrepartie, pas de cadeau gratuit "pour l’ac!eteur# 2ttention % l’impact d’une remise sur la rentabilité d’une vente et donc sur la marge de l’entrepriseJ /-F accorder une remise en contrepartie d’une commande plus importante, ou d’une livraison différée, ou de la livraison d’anciens produits en stocW... ;nsister sur la
qualité des services attac!és au produit: 6emander % l’ac!eteur de prouver ses affirmations par rapport % la concurrence "mieux, moins c!er+++#
I & LA CONCLUSION DE LA VENTE : 4uand le client a compris :
^ que le produit présenté correspond bien % ses attentes et % ses besoins ^ que l’utilisation du produit lui apportera des avantages concrets 4uand le
client a senti et apprécié qu’on lui tenait le langage approprié % sa personnalité 4uand le client a été rassuré par rapport % ses peurs, ses craintes, ses freins "qui se sont traduits en objections#+ 2lors, il commence % envisager d’acquérir le produit et se place mentalement en position d’utilisateur) ;l émet % ce moment l%, des signaux d’ac!at et adopte une attitude particuli*re+ A ) Les signau5 dac%at:
Aouvent des questions ou des remarques, par exemple: sur la couleur : quels sont les coloris disponibles pour ce modle > sur le délai de livraison : quel est votre délai de livraison en ce moment > sur les possibilités de financement : quelles sont les possibilités de paiement >
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B ) Les attitudes:
Le client c!ange imperceptiblement de comportement: s’approc!e du produit
le touc!e
l’essaie +++
2 ce moment, il est important: de rappeler quelques arguments forts du produit de réaffirmer que le produit correspond bien aux besoins du client de sortir le bon de commande de faire éventuellement un ultime geste commercial en contrepartie de la signature de la commande+ C ) La conclusion de vente avec préclause ou 6 closing 7:
Une bonne tec!nique consiste lorsque l’on veut conclure et que le client est pr.t % le faire, % isoler le ou les détails qui le bloquent pour emporter son ad!ésion sur le fonds+ Ensuite, il est facile de traiter l’objection mineure qu’il avait émise+ 6it autrement, il faut faire valider au prospect les points d’ad!ésion par rapport % votre proposition "accumuler les C oui D#, pour ensuite isoler et traiter le dernier blocage+ /-emple F & à part cela, vous êtes d’accord pour signer ( ou bien & à part cela, vous êtes d’accord que la solution que +e vous présente correspond tout à fait à vos attentes ( >
D ) Gemplir le on de commande pendant la vente :
6ans le cas de vente de plusieurs fournitures, remplir le bon de commande % la fin prendrait trop de temps et g.nerait le client+ ;l est donc conseillé que le vendeur le remplisse pendant l’argumentation en disant au client & +e note les produits susceptibles de vous intéresser ( ;l établit ainsi une sorte de devis et peut dire au client pour le rassurer : & ceci n’est qu’une proposition, qui ne deviendra bon de commande qu’avec votre signature (
H ) Accompagner la signature du on de commande ( la fin de la vente:
3n conseille au vendeur de ne pas laisser son client seul pendant qu’il remplit le bon de commande, surtout si celui-ci est un peu long+ 5endant ce temps, livré % lui m.me, le client pourrait revenir % une attitude de frilosité et demander % réfléc!ir+ Aans parler de faire pression sur lui, dans la mesure o1 on est convaincu que la solution que l’on vend convient au client et qu’on l’a persuadé de cela, il vaut mieux rester sur cette d(namique positive et ne pas le laisser retomber dans ses craintes+ ;l faut donc que le vendeur C meuble D un peu pendant la signature en faisant quelques commentaires sur le C bon c!oix D fait par le client ou alors en évoquant des aspects extérieurs % la vente "activité du client, développement de son affaire, projets H#+
& LA (RISE DE CONGE: ;l est important de bien prendre congé de son client, sans commettre de faux pas+ A ) Dans le cas dune vente réussie: remercier son client lui dire qu’il a fait
le bon c!oix prendre congé sans s’attarder et surtout sans revenir sur la vente et le produit ac!eté "ne pas donner ou susciter de regrets# Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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6 ;e suis persuadé +ue vous ave? pris la onne décision et +ue nous avons retenu la meilleure solution pour vous =e vous en remercie au nom de notre société. =e viendrai lundi prochain accompagné de notre technicien pour l’installation et la mise en route du matériel 9 pour toute question d’ici la, voici ma carte, n’hésite4 pas à me contacter, +e suis à votre disposition. =e suis ravi d’avoir réussi à vous satisfaire. =e vous souhaite une bonne +ournée et à lundi (. B ) Dans le cas dune vente 6 ratée 7: se rabattre sur son
objectif de repli, % savoir ne pas rompre le contact "envo(er une doc, repasser,
rappeler+++# ne pas polémiquer, bien prendre les c!oses) un prospect vexé ou !umilié est perdu % tout jamais+ 6 ;ai été ravi de vous rencontrer =r Lupin M e regrette +ue nous naKons pu trouver une solution +ui vous convienne mais nous avons fait connaissance et e ne man+uerai pas de vous recontacter d#s +ue aurai une nouvelle proposition intéressante ( vous faireoici ma carte& n%ésite? pas ( ma contacter pour toute demande dinformation& e suis ( votre service- A ientt 7-
I & 'UEL'UES CONCE(TS TEORI'UES UTILES A LA NEGOCIATION COMMERCIALE : A ) O%éorie des eu5 et dilemme du prisonnier : 1 ° La t%éorie des eu5 :
=ette t!éorie prend naissance en 1-- % travers les travaux de Von Neu,ann e# OsJer Mor5ens#ern dans leur ouvrage C '!eor( of games and Economic @e!avior D L’objet de la t!éorie des jeux est l’étude des interactions des comportements de plusieurs individus "au moins deux# qui sont conscients de l’existence de ces interactions et de leur influence sur la partie adverse+ 3n parle de t!éorie de la décision en interaction+ La t!éorie des jeux présente une facette dite coopérative axée sur la formation de coalitions et de leurs résultats qui peuvent .tre des optimums dits de 5areto c’est % dire de situations o1 l’on ne peut augmenter le bien-.tre d’un acteur sans dégrader celui d’un autre acteur+ L’autre facette de la t!éorie des jeux est non-coopérative % savoir que les acteurs en défendant leur intér.t personnel "c!acun pour soi# aboutissent % une situation non optimale qualifiée d’équilibre de Ias!+ L’intér.t de la t!éorie des jeux en mati*re de négociation commerciale peut .tre illustrée par : 2 ° Le dilemme du prisonnier :
La rec!erc!e par c!acun de son intér.t personnel peut conduire % une situation sous-optimale au sens de 5areto c’est % dire qu’il existe des situations o1 tout le monde pourrait avoir mieux "des gains supérieurs# si les comportements étaient moins individualistes+ Le dilemme du prisonnier met en donc en cause le principe de la C main invisible D selon lequel la rec!erc!e du bien-.tre personnel est une bonne c!ose pour la collectivité et donc pour ses membres+ ATu"Jer a dans les années KM développé la t!éorie des jeux dans ce qu’il a appelé le dilemme du
prisonnier+ 6eux individus fortement souponnés d’avoir commis un larcin sont détenus par la police et placés devant la situation suivante :
A Se #a$#
D+non"e A
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3n observe que c!acun a 36
B
Se #a$# D+non"e B
33 . ?1
?1 . 00
intér.t % dénoncer l’autre alors que la meilleure stratégie consisterait % se taire J
Ai 2 & @ se taisent tous les deux, le gain sera élevé "N c!acun# Ai 2 se tait mais si @ dénonce 2, @ gagne K mais 2 est perdant "-9# Ai @ se tait mais si 2 dénonce @, 2 gagne K mais @ est perdant "-9# 6onc le pire pour c!acun des joueurs est de se taire tout en étant dénoncé ) le mieux est de dénoncer l’autre pendant que ce dernier se tait "le gain est maximal : \K# Aac!ant cela, les deux joueurs ne peuvent que se dénoncer mutuellement, ce qui les am*ne % un sous optimal puisque c!acun gagne M J / ° Lapplication ( la négociation :
Elle est simple : la sous-optimalité provient de l’incertitude de ce que fait l’autre alors que l’on est parfaitement informé des conséquences que peuvent avoir ses décisions+ En mati*re de vente, c!acun sait les conséquences de ses décisions ) par contre, il est impératif que pendant la vente et pendant la p!ase de découverte, c!acun sac!e clairement ce que l’autre a l’intention de faire de faon % rec!erc!er l’intér.t maximal+ =e n’est pas simple % mettre en application en vente mais la t!éorie des jeux plaide fortement pour une transparence la plus totale des différents scenarii de vente pour éviter des solutions sous-optimales+ =oncr*tement, il faut que vendeur et ac!eteur mettent % plat leurs stratégies et leurs implications pour aller vers une solution optimale+ B ) élection adverse : 1° Bases t%éori+ues :
Un cél*bre article de Geor5e APERLO= évoque l’ac!at et la vente de voitures d’occasion+ L’ as8,+#r$e d’$n%or,a#$on tient % ce que le vendeur connat l’état des voitures qu’il propose alors que l’ac!eteur l’ignore, tout en sac!ant que le vendeur, lui, est au courant+ ;l ne peut donc pas ( avoir de transaction, alors que les deux parties ( auraient intér.t+ En effet, quel que soit le prix, l’ac!eteur s’attend % ce que le vendeur c!erc!e % placer d’abord ses moins bonnes voitures ) il va donc refuser toutes les propositions qui lui sont faites, de peur de se faire refiler un C tacot D ou pa(er plus c!er que ce qu’il aurait pu dépenser " s+)e"#$on ad4erse#+ 5ourtant les deux parties ont intér.t % ce que la transaction ait lieu sur une voiture correcte+ La situation est bloquée m.me si le vendeur est de bonne foi, car l’ac!eteur n’a pas les mo(ens de le savoir et donc se méfie+ L’anti-sélection ou sélection adverse est donc source d’inefficience puisqu’elle peut emp.c!er que se nouent des relations mutuellement bénéfiques+ 2° Les rem#des possiles et lapplication ( la vente : 5roposer % celui qui est le plus informé plusieurs t(pes de contrat et donc plusieurs prix : par son c!oix,
il rév*lera partiellement ou totalement l’information dont il dispose+ 5ar exemple, en mati*re d’assurance de voitures, un bon conducteur prudent optera pour un contrat d’assurance dans lequel la prime est faible mais la franc!ise élevée, alors que le mauvais conducteur fera le contraire+ ;l rév*lera ainsi sa situation+ L’Etat peut limiter l’anti-sélection en imposant un s(st*me de garantie, par exemple celle des vices cac!és qui interdit la vente d’un produit présentant des défaits non-apparents Un fournisseur peut faire de m.me en proposant une garantie commerciale qui rassure le client et l’informe qu’en cas de défaillance du produit, il pourra se retourner contre le vendeur+ Bernard BRUEL &endreunesolution.com 2013
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