Operandi
Modus
Optimisation du processus commercial - Produits et s ervices personnalisés Philippe de La Houplière – Modus Operandi – Novembre 2007
Le marché et l’environnement concurrentiel sont en constante évolution. Dans certains secteurs, soit la fabrication en grande série de produits standards n’est plus compétitive compte tenu de la concurrence proposée par les pays émergeants, soit elle n’est plus adaptée aux attentes des clients qui attendent désormais des produits répondant à leurs besoins précis, quelle que soit la complexité de leur demande. Mais cette complexité ne doit engendrer ni surcoût ni allongement du délai, ces deux éléments restant des composantes essentielles de la décision d’achat.
Les différentes familles de produits personnalisables Commandés-Livrés Produits et services fournis et livrés tels quels à partir du catalogue ou du stock existant. Exemple: produit standard avec options inscrites au catalogue.
Commandés-Assemblés-Livrés Produit avec options et variantes prédéfinies, à partir desquelles le client peut définir la configuration qui répond à ses besoins spécifiques. Dans ce cas, le client utilise un guide de configuration. Exemple: achat de PC sur Internet.
Configurés-Fabriqués-Livrés Produit sur mesure dont la configuration est définie par un dialogue consultatif. Un modèle du produit (conçu par CAO ou via des documents paramétrés) est réalisé, sans référence spécifique. Exemple: produits sur mesure dont les dimensions varient tels que les fenêtres ou les portes.
Conçus-Fabriqués-Livrés Produit sur mesure et très complexe pour lequel des interactions entre le client et les ressources techniques (outils CAD, logiciels de configuration avancée, ingénieurs produit…) sont indispensables à la génération du devis et de la documentation complète, et ce, tout au long du cycle de vente. Exemple: systèmes d’installations électriques.
Pour répondre à ces attentes, les entreprises développent des produits surmesure et/ou complexes, qui ne sont plus livrés à partir d’un stock disponible mais qui font l’objet d’un processus de vente nettement plus complexe, qui doit permettre de garantir que les choix du client correspondent à des options disponibles, que l’entreprise est capable de fabriquer le produit dans la configuration souhaitée par le client, que les catalogues produits et services sont à jour en permanence et de manière quasi instantanée, que les paramètres de mise en fabrication du produit sont à jour et que délai de livraison sera tenu. En effet, un processus de vente qui manque d’efficacité peut engendrer une perte de revenu et/ou une augmentation des coûts. SOMMAIRE 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Définition : le processus processus commercial commercial Introduction Les étapes du processus processus de vente vente Amélioration du processus commercial commercial : les avantages Analyse du retour sur investisseme investissement nt Un avantage concurrentiel concurrentiel : le processus processus commercial et la chaîne chaîne de la valeur 7. Les PME/PMI PME/PMI et l’optimisation l’optimisation du processus processus commercial commercial 8. Conclusion Définition Le processus commercial est constitué de l’ensemble des étapes qui vont de la création de l’offre commerciale (devis) jusqu’à la livraison du produit. Cependant, il exclut la fabrication du produit au sens large, même si il intègre la transmission à la production des paramètres qui lui sont nécessaires pour une bonne exécution de l’ordre client. Le processus de vente commence donc par l’analyse des besoins du prospect identifié, se poursuit par la définition du produit adapté à ces besoins, la détermination du prix et du délai, la rédaction du devis, la prise de commande. Vient ensuite le transfert de la commande du service commercial à la fabrication (ou à la préparation des commandes si le produit est tenu en stock), avec l’ensemble des paramètres qui permettent permettent de traiter traite r la commande comman de : génération génératio n des nomenclatures nomencla tures et gammes g ammes nécessaires au lancement en production si la commande doit être produite, éléments constitutifs de la commande si elle doit être expédiée depuis le stock. Il se termine enfin par la livraison d’un produit conforme aux attentes du client. Bibliographie: Wie Kunden zu Freunden werden – Die Erfolgsstrategie für den optimalen Verkaüfer. Kevin Davis. Metropolitan Verlag Configurability Strategy: A Competitive Advantage. Richard W. Bourke Optimizing the Lead-to-Order Process. Richard W. Bourke Mieux vendre des produits personnalisés – Access Commerce
1. Introduction Pour réussir à fournir au client un pr oduit unique dans des délais optimum, les entreprises doivent mettre en place des stratégies adaptées dites de « personnalisa personnalisation tion de masse » qui permettent de concevoir, vendre, produire et livrer des produits personnalisés correspondant aux besoins spécifiques de chaque client, à des coûts et avec des délais comparables à ceux d’une production de masse.
1
Optimisation du processus commercial – Produits et services personnalisés La réussite d’une telle stratégie repose sur une optimisation des processus clés de l’entreprise, grâce notamment à la mise en œuvre de technologies de communication facilitant les relations avec les clients, les fournisseurs et l’ensemble des canaux de vente, quels qu’ils soient, et permettant d’accélérer et de fiabiliser la transmission des données.
tous les environnements commerciaux de l’entreprise, aussi bien dans le cadre d’une relation entre professionnels (B2B Business-to-Business) qu’entre un professionnel et un particulier (B2C Business-to-Consumer).
F
lexibilité – La solution doit aider les utilisateurs à configurer des produits répondant à leurs besoins précis, quelle que soit la complexité des produits. La solution doit couvrir toutes les typologies de produits fabriqués à la commande.
Les sociétés qui fabriquent des produits configurés à la commande ont toutes, plus ou moins, mis en œuvre un processus de vente adapté. Souvent, ce processus est intuitif, mal défini, avec de nombreuses étapes non-automatisées voire manuelles et un flux d’information peu intégré. Il en résulte des ilots d’information redondants, isolés les uns des autres, avec des données manuelles saisies plusieurs fois. Ces dysfonctionnements engendrent un cycle de création de devis trop long, des erreurs de commandes trop nombreuses et une augmentation des coûts.
Des fonctionnalités avancées sont nécessaires pour supporter l’ensemble du processus de vente. Néanmoins, la fonctionnalité clé reste le configurateur de produit, un outil logiciel pour créer, gérer, maintenir et déployer des modèles de produits qui définissent les choix de variantes, options et accessoires d’un produit, sans avoir à prédéfinir toutes les combinaisons possibles. Il permet également la génération d’un code article et d’une nomenclature uniques avec des saisies manuelles uniques et réduites au strict minimum.
Dans le cas de la vente de produits complexes, le temps et les efforts nécessaires pour générer la nomenclature associée à la configuration du produit constituent le meilleur exemple d’une opération improductive. De plus, une telle génération de nomenclature, partiellement automatisée via des tableurs, des fichiers internes et des catalogues souvent obsolètes est la cause principale des nombreux risques d’erreurs. Elle est également grande consommatrice en ressources techniques, notamment en ingénieurs et techniciens de bureau d’études, et nécessite de nombreux allers-retours entre les services commerciaux et le lancement afin de valider la configuration du produit. Dans ce type d’organisation, les commerciaux sont souvent tentés de contourner les règles internes (c’est-à-dire d’accepter des commandes sans validation finale préalable) afin de pallier au rallongement du cycle et aux goulots d’étranglement provoqués par les services techniques, dont les ressources sont toujours très sollicitées.
Comme décrit ci-après, la puissance du configurateur agit à différents niveaux tout au long du processus de vente. 2. Les étapes du processus de vente Le processus de vente comprend toutes les activités liées à la vente de produits et services complexes dans un contexte de personnalisation. Il est constitué d’un ensemble d’étapes logiques aboutissant à la fourniture du meilleur service client possible. Gestion des opportunités – Gérer le premier
contact commercial, qualifier le prospect, identifier clairement les besoins et agir. L’objectif est de conserver les prospects qualifiés dans le portefeuille d’affaires et de les affecter à l’équipe de vente correspondante, qu’elle fasse partie du canal direct ou indirect.
Du point de vue du client, le résultat est encore plus dévastateur. La réalisation d’un devis nécessite des jours, voire des semaines, et constitue une porte ouverte à la concurrence que le client est alors tenté de consulter. Pour ces raisons et bien d’autres toutes aussi pertinentes, l’un des objectifs majeurs des entreprises est de transformer le système interne semi manuel en un processus de vente optimisé.
Analyse des besoins clients – Saisir, com-
prendre et analyser les besoins des clients et recommander les meilleures solutions. C’est la première étape pour identifier les besoins de chaque client et les solutions possibles. Le configurateur entre en œuvre et l’interaction avec le client commence.
La mise en place d’un processus de vente optimisé exige une démarche novatrice, qui s’appuie nécessairement sur des technologies de l’information modernes. La seule façon de relever le challenge de la personnalisation de l’offre produit revient à gérer au mieux cette offre produit, les stratégies de prix qui lui sont rattachées ainsi que l’information donnée au client à travers les différents canaux de vente choisis. Néanmoins, il est essentiel que les technologies utilisées soient capables de couvrir logiquement l’ensemble du processus. Préalablement à la mise en place de solutions logicielles adaptées, il est indispensable de clarifier les politiques, procédures, rôles et responsabilités de chacun pour mener à bien cette démarche qui peut conduire à une remise en cause fondamentale du mode de fonctionnement de l’entreprise. Les critères essentiels à prendre en compte sont entre autres:
L’utilisateur a la possibilité de naviguer au travers de catalogues électroniques, de comparer des produits en ligne, de visualiser les options et les accessoires. Il est guidé à chaque étape du processus de vente, que ce soit un client en selfservice sur Internet ou un commercial recherchant une solution pour un client ou un distributeur. Dès que l’utilisateur décide de configurer le produit sélectionné, le configurateur entre en action avec deux méthodes d’analyse de besoins qui peuvent être combinées ou individuelles. Il est ainsi possible :
C
ontact client – La solution doit être hautement intuitive et proposer des interfaces ergonomiques pour toutes les étapes du processus décrites ci-après. La solution doit garantir une expérience d’achat positive qui nourrit la fidélité de chaque client.
P
ertinence – La solution doit fonctionner pour tous les canaux de vente : direct, indirect (via un réseau de distribution) et en ligne, guidant les utilisateurs dans leurs décisions d’achat, en dehors de toute assistance d’un Ingénieur-Produit. Le processus doit s’appliquer à
soit de sélectionner les options du produit à partir d’un ensemble d’options possibles, soit d’indiquer des niveaux de performance qui seront interprétés par le configurateur afin de proposer les options les plus proches pour satis-faire les critères de performance indiqués par l’utilisateur.
Configuration de produits
– Construire et valider la configuration d’un produit unique,
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Optimisation du processus commercial – Produits et services personnalisés calculer un prix et présenter au client un descriptif exhaustif et fiable du produit configuré.
Génération de devis et propositions com-
merciales – Proposer un produit correspondant aux besoins du client, au juste prix avec tous les documents pertinents ainsi qu’une date de livraison réalisable.
En utilisant les réponses identifiées lors de la phase d’analyse de besoin, le configurateur prend le relais pour le choix des options et des variantes du produit.
Pour les produits les plus complexes de type Configurés-Produits-Livrés et Conçus-ProduitsLivrés, les documents associés incluent souvent des spécifications techniques ou des graphiques de performance et nécessitent une validation supplémentaire. Dans certains cas, cette étape peut également inclure l’identification de solutions de financement. Prise
de commandes – Finalisation de la commande avec tous les documents légaux basés sur l’accord passé entre les parties et les termes de la configuration, du prix, des dates de livraison et autres. Cette étape peut être générée automatiquement à partir du devis, éliminant ainsi les processus semi-manuels, sources d’erreurs et de coûts.
Génération des nomenclatures et des gam-
mes de fabrication – Il s’agit de la génération automatique des nomenclatures et des gammes de fabrication de produits sur-mesure, ainsi que, selon les besoins, de la génération des documents paramétrés ou autres types de documents nécessaires au lancement de la production. Cette phase constitue l’une des étapes essentielles d’un processus commercial efficace. L’une des fonctionnalités clé des logiciels de configuration est d’éviter, tant que la commande client n’est pas confirmée, de maintenir une base de données contenant les nomenclatures correspondant à toutes les combinaisons d’options et de variantes possibles.
Fig. 1 – Les étapes du processus commercial Le client est à même de configurer un produit complexe en quelques minutes seulement, sans aide externe et en toute fiabilité. Le produit configuré correspond nécessairement à une version existante, définie et fabricable. La réponse commerciale habituelle « je reviens vers vous dans quelques jours, après avoir validé la configuration de votre produit avec l’équipe technique » devient obsolète.
Production / Fabrication / Assemblage –
Un configurateur est un module clé dans un contexte de produits personnalisables, sans lequel il n’est pas possible de construire des configurations de produits fiables. En fait, les étapes d’analyse de besoin, de configuration de produits et d’optimisation des prix sont étroitement liées.
Livraison et facturation – Compte tenu des
Quelles que soient les phases constitutives de la production, la génération préalable automatisée des gammes et nomenclatures, croquis, plans, normes et annexes va permettre un déroulement optimisé de la production dans le respect des normes internes définies. étapes antérieures du processus commercial, le niveau de conformité du produit livré sera garanti et le délai de livraison aura été optimisé. Dans ces conditions, les litiges clients sont largement minimisés et ne peuvent plus donner lieu à des reports de paiement.
C’est sur une configuration produit possible et fiable dès le départ que repose la garantie de répondre au mieux aux besoins du client dans les délais les plus courts.
3. Amélioration du processus commercial: les avantages
Optimisation des prix – fournir un devis fiable
incluant produits configurés, produits standards et promotions.
Ils sont essentiellement de deux ordres :
Calculer le juste prix est un processus complexe. Il s’agit non seulement de calculer le prix de chaque option du produit, mais aussi de prendre en compte l’ensemble du contexte de vente tel que le client, les conditions contractuelles qui lui sont rattachées ou les promotions en cours. Le système ERP de l’entreprise – s’il existe – n’est pas toujours en mesure de fournir ces informations.
bénéfices financiers: augmentation du chiffre d’affaires (CA) et réduction des coûts, augmentation de l’efficacité consécutive à une meilleure intégration de la so lution logicielle avec les autres solutions informatiques présentes dans l’entreprise.
Les retours d’expérience de différentes entreprises ainsi que les résultats de nombreuses études ont apporté la confirmation de g ains tangibles immédiats aussi bien pour l’entreprise elle-même que pour ses partenaires et ses clients. Parmi les plus souvent cités, nous trouvons les bénéfices directs suivants :
Ainsi, un configurateur de prix, qui utilise des paramètres préétablis ou des règles de logique, fournit l’intelligence nécessaire pour calculer à chaque moment le juste prix de chaque produit ou de chaque commande. 3
Optimisation du processus commercial – Produits et services personnalisés A. Augmentation du chiffre d’affaires
D’autres mentionnent au contraire que des profits non chiffrables ne suffisent pas à justifier les coûts d’un tel projet. Nous avons vu, dans les exemples cités plus haut, qu’il existe bel et bien des bénéfices permettant de justifier l’investissement et les efforts requis pour l’amélioration du processus commercial.
Augmentation des parts de marché. Augmentation du chiffre d’affaires consécutif à la vente de produits ou options complémentaires 1, identifiés lors de la phase d’analyse des besoins. Diminution des coûts d’avant-vente. Réduction des délais de réponse aux demandes d’information ou de devis de la part des clients. Réduction des délais de recouvrement grâce à la suppression des erreurs de facturation.
En outre, ces avantages ne représentent que l’un des aspects de l’équation de retour sur investissement. Une analyse complète se doit également d’identifier les coûts de mise en œuvre pour déterminer le point de rentabilité et permettre le calcul du coût total de possession qui doit être le plus faible possible.
B. Réduction des coûts
Les coûts qui entrent alors en ligne de compte sont les coûts directs d’acquisition du logiciel et de formation, et les coûts de développement et de gestion du projet pour lesquels il est recommandé de faire appel à des spécialistes expérimentés. Quoi qu’il en soit, l’optimisation du processus commercial doit s’intégrer dans une stratégie globale d’entreprise qui fonde sa réussite commerciale sur la personnalisation de ses produits et services tout en optimisant sa réactivité et son délai. Pour générer des bénéfices, il est nécessaire d’investir, les retombées valant bien l’effort fourni.
Suppression des erreurs de commandes. Diminution de la charge de travail générée par la tenue à jour des bases de données produits et des règles de configuration. Réduction des coûts engendrés par la non qualité (défauts de fabrication, rebuts, coût des extensions de garantie). Réduction de la dépendance en ressources internes rares (telles que les équipes techniques) qui constituent des goulots d’étranglement difficilement contournables. Suppression des informations produit obsolètes circulant dans l’entreprise et les canaux de vente.
5. Un avantage concurrentiel : le processus commercial et la chaîne de la valeur 5
Le cabinet AMR2, le Gartner Group 3 ainsi que de nombreux analystes ont confirmé les bénéfices immédiats engendrés par l’amélioration du processus commercial pour les entreprises. Le consensus émanant de l’ensemble des analystes reconnus sur le marché de l’informatique industrielle confirme des résultats concrets tels que : Diminution drastique des délais de mise en place d’un devis (dans certains cas, de 30 jours à 45 minutes), avec réduction des coûts d’étude associés, Réduction des dépenses de l’ordre de 50% à 70%, lorsque les risques d’erreurs étaient supérieurs à 25%.
Comme le souligne le Gartner Group : « [. . .] il n’est plus suffisant d’optimiser les composants individuels de la chaîne de valeur. C’est la chaîne de valeur dans son intégralité qu’il faut gérer de manière cohérente ». Le processus commercial couvre les deux premières étapes de la vente dans un contexte de personnalisation globale : la configuration du produit et la prise de commande. L’intérêt du configurateur réside en plus dans sa capacité à traiter l’amont de l’étape production, à savoir la génération des gammes et nomenclatures. La fabrication elle-même et la livraison du produit constituent les deux étapes finales.
L’ampleur de ces profits chiffrés dépend du niveau auquel se situait le processus commercial avant son amélioration et de la manière dont l’entreprise a su profiter des fonctionnalités du configurateur. Un des facteurs clé de succès est l’interfaçage du logiciel de configuration avec les autres solutions logicielles présentes au sein de l’entreprise comme l’ERP, le logiciel de gestion de la relation client (CRM) ou de la chaîne logistique (SCM) ou encore du management du cycle de vie produit. Un tel interfaçage permet de bénéficier au plus tôt des informations provenant de ces systèmes (délais et coûts d’approvisionnement, prix d’achat, taux horaires par secteur, paramètres client etc.).
Un environnement de type personnalisation globale est nécessairement en constante évolution. Les entreprises qui veulent rester compétitives doivent donc faire preuve d’agilité et d’adaptation afin de créer et de fournir au client un produit sur mesure de grande qualité, correspondant à ses besoins précis, dans des délais agressifs et à un coût compétitif. Elles doivent également être capables d’intégrer rapidement toute modification demandée par le marché concernant la configuration du produit, les quantités, les délais ou les processus de fabrication. C’est dans ce contexte que l’association entre l’optimisation du processus commercial et l’optimisation du processus de production « Lean Manufacturing » suscite un intérêt grandissant. Cette association constitue une approche fondamentale qui met l’accent sur la traque systématique et la suppression de toutes les activités sans valeur ajoutée, sources d’erreurs, consommatrices de temps et de ressources. Cette approche améliore les performances de l’entre-prise et renforce sa capacité d’adaptation.
4. Analyse du retour sur investissement Des analystes internationaux réputés 4 indiquent dans un récent rapport : « Les entreprises qui maximisent le retour sur investissement d’un projet de mise en place d’une solution de configuration sont celles qui ont intégré la configuration comme une fonction clé dans leur stratégie de vente globale » . Comme dans tout projet, l’analyse du retour sur investissement doit être systématiquement réalisée au préalable, puis mesurée ensuite pour évaluer les bénéfices apportés par l’amélioration du processus commercial.
Les objectifs visés par l’amélioration du processus commercial et ceux du « Lean Manufacturing » sont entièrement compatibles : ils tendent tous les deux à fournir des bénéfices directs aux entreprises, à leurs clients, à leurs fournisseurs et aux canaux de vente.
Selon certains avis, les bénéfices intangibles tels que la fidélisation du client représentent une justification suffisante pour améliorer le processus commercial. 1 2 3 4
Up selling / Cross Selling AMR Advanced Market Research - Düsseldorf Gartner inc. – New York AMR Advanced Market Research - Düsseldorf
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Analyse de la chaîne de la valeur (lean manufacturing) qui permet d’optimiser chacune des étapes de la production
Optimisation du processus commercial – Produits et services personnalisés 6. Les PME/PMI et l’optimisation du processus commercial.
capacités réactives, l’absence d’offre produit structurée constituent paradoxalement autant de facteurs pénali-sants dans l’optique de la mise en place de systèmes informatisés d’optimisation du processus commercial. C’est pourquoi il convient dans ces entreprises de prendre très en amont les mesures de structuration du processus commercial. Cette première étape participera déjà incontestablement à l’amélioration de la performance globale de l’entreprise et permettra dans une deuxième phase de réussir à coup sûr l’implantation éventuelle des systèmes de configuration.
En clair, la question est : les outils d’amélioration et de performance du processus commercial sont-ils réservés aux grandes entreprises ? Ou, formulée autrement, les solutions de configuration sont-elles adaptées aux PME/PMI ? Dès lors que la stratégie d’entreprise est concentrée sur la fourniture de prestations et/ou produits personnalisés et que la réactivité de l’entreprise par rapport à l’identification d’un besoin client est un critère essentiel de succès, dès lors que ces deux conditions sont réunies, la taille de l’entreprise n’est pas un critère fondamental 6. Il ne faut cependant pas nier que la mise en place – et dans une moindre mesure la maintenance – d’un configurateur de devis / commandes intégré représente un investissement significatif. Cependant le coût global d’un tel projet peut être largement atténué à la condition expresse que les étapes de préparation à sa mise en place aient été poursuivies avec méthode et rigueur. A la différence des grandes et très grandes entreprises, l’organisation de base des PME/PMI, leur flexibilité, leurs
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7. Conclusion Un processus commercial de qualité – éventuellement mis en place avec le support d’une solution informatique robuste – constitue un élément essentiel pour les entreprises qui, quelle que soit leur taille, leurs marchés et leurs canaux de distribution, veulent relever le défi de la vente de produits complexes dans un contexte concurrentiel de personnalisation.
Voir à ce sujet du même auteur « L e configurateur de devis/commandes et les PME »
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