MANAJEMEN PEMASARAN ” MEMBANGUN MEMB ANGUN MEREK M EREK YANG YANG KUAT ” STUDI KASUS – COCA COLA , STARBUCK , HM SAMPOERNA
DISUSUN OLEH : DIONISIUS WIRAWAN / 120101131301! JONATHAN ADIKA W" / 1201011312000 ALDO ADIPRAJA P" / 120101131302 12010 11313022# 2# RI$KI RADHIAN / 1201011313021! $ITRI WAHYU LESTARI / 1201131%013 RENATA RENATA INES P" / 1201131%01# 120 1131%01#& & YASHINTA NENCY / 120101131302&& PRITA ADISTI / 120101131200%%
$'()*+' E(-.-(' '. B. U.4+' D5-.6-4- S'4'.6 T'7). '8'4'. 201% / 201!
KATA PENGANTAR D.6'. '.8'+('. 5)8 9)()4 ( 7'4'+ T)7'. Y'.6 M'7' E', '+' 6'*' *5'7'. 4'7'+ '. ('4).'N9' (5'' + 5.)* 7.66' '5'+ .9*'('. +) (') . 9'.6 ;4('+'. .6'.: MEMBANGUN MEREK YANG KUAT P.)* .9''4 ;'7<' '*' 5;)'+'. '('*'7 . ;4('+ ;'.+)'. '. +).+).'. T)7'. Y'.6 M'7' E' '. +'( *5' '4 ;'.+)'. ;4;'6' 57'( ).+)( +) '*' (5'+'. . 5.)* .67'+)4('. 4'' 7-4'+ '. +4' ('7 9'.6 ;'4;'4.9' (5'' )' 57'( 9'.6 ;'.+) '*' 5;)'+'. '('*'7 ." T 5.)* .9''4 ;'7<' '*' 54- 5.)*'. '('*'7 . '7 '4 8')7 '4 (5)4.''. ;'( '+4 ')5). ='4' 5.)*'..9'" N'). P('., + 5.)* +*'7 ;4)5'9' .6'. 6'*' ('5)'. '. 5.6+'7)'. 9'.6 *( 7.66' '5'+ *' .6'. ;'( '. -*7 ('4.'.9', + 5.)* .6'. 4.'7 7'+ '. .6'. +'.6'. +4;)(' .4' ')('.,'4'. '. ))* 6).' 5.95)4.''. '('*'7 ." A(74.9' + 5.)* ;47'4'5 -6' '('*'7 . '5'+ ;4'.>''+ ;'6 *)4)7 5;'='" S'4'.6 , 1# N-;4 201%
T P.)*
Membangun Merek Yang Kuat Realitas Merek-Merek yang Berhasil (Studi Kasus – COCA COLA, SARB!CKS " #M SAM$O%R&A'
ABSRAK
Merek adalah investasi jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merek-merek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini berhasil menjadi merekmerek termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang sukses. Ada kalanya perusahaan berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah investasi riil yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi pada merek. Dalam jangka waktu yang lebih lama sebenarnya dapat dilihat bahwa berinvestasi pada merek memberikan hasil yang lebih menguntungkan. Ada kalanya perusahaan akan dijual oleh pemiliknya beserta merek yang menjadi portofolio perusahaan kepada investor untuk mendapatkan keuntungan. alau berganti pemilik setelah bisnis ! perusahaan tersebut dibeli, perusahaan dapat melanjutkan langkah perjalanan merek yang panjang dan terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan juga memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor yang memilikinya.
$%&A#!L!A&
"erdapat perubahan yang sangat besar dalam dunia pemasaran khususnya setelah munculnya konsep merek sebagai aset kunci perusahaan. #ertimbangan ini terlihat dengan meningkatnya peranan brand dalam riset pemasaran $Malhotra, #eterson % &leiser, '((() dan manajemen praktis $Aaker '((*+ Murphy '((), dimana hasil dari pertemuan dua konsep teoritis tersebut mengarah pada bidang manajemen strategik dan pemasaran. ebih lanjut didapatkan bahwa terjadi redefinisi ulang persepsi secara akademis maupun manajerial tentang peran dan pentingnya brand dalam pembentukan strategi $&apferer '((+ Mint/berg, 0uinn % 1hoshal, '((). 2iall 3it/gerald, cochairman dari 4256768, sebuah perusahaan grup kolaborasi 5nggris dan 9elanda menyadari perubahan ini saat mengatakan : We’re not a manufacturing company any more, we’re a brand marketing group that happens to make some of its products : $illman, ;;;). Stephen &ing dari ## 1roup ondon juga
mengatakan : A product is something that is made in factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is timeless <.
Artikel ini ditulis diawali dengan gagasan yang muncul dalam =urnal Manajemen #emasaran berjudul Mini Cases on rand !eality yang ditulis oleh >hris Macrae. #ada pembahasan tersebut >hrist berupaya untuk mengumpulkan kasus-kasus berdasarkan uraian para praktisi salah satunya tentang bagaimana profil realitas merek disusun dan diukur keberhasilannya. #ada tulisan ini gagasan diarahkan pada studi kasus tiga perusahaan antara lain >oca >ola, Starbucks dan ?M Sampoerna yang perusahaannya telah dibeli oleh investor dan merek-merek yang dimilikinya @dibangun kembali ! dilanjutkan oleh pemilik yang baru. "iga cuplikan kasus tersebut adalah gambaran dari tiga perusahaan yang merupakan pemilik merek-merek yang cukup terkenal yang sudah bertahan lebih dari 'B tahun di dunia. >oca >ola dan Starbucks merupakan perusahaan global sedangkan ?M Sampoerna adalah perusahaan multinasional. Merek-merek
yang dimiliki oleh ketiga perusahaan tersebut dinilai cukup kuat, >oca >ola dan Starbucks tentu tidak diragukan sedangkan merek-merek yang dimiliki ?M Sampoerna saat ini walau masih memiliki kekuatan di 5ndonesia dan beberapa negara lain namun kini sudah dimiliki oleh #hilip Morris yang merupakan pemilik merek terkenal Marlboro. Seharusnya kesuksesan merek-merek rokok milik ?M Sampoerna dapat menjadi lebih mudah untuk pasar regional maupun global dengan manajemen dari pemilik yang baru. Secara umum merek yang kuat adalah $') berharga, yaitu dalam pengembangan mereka dapat membantu perusahaan untuk membuka peluang ! kesempatan $melalui brand e"tension ) dan menetralisir ancaman lingkungan persaingan+ $) jarang
dimiliki oleh kompetitor saat ini maupun kompetitor
potensial+ $C) mahal untuk ditiru dan $) tidak ada pengganti ! substitutor strategis $9arney, '(('). >oca >ola % Starbucks menggunakan corporate brand >oca >ola atau biasa dikenal sebagai >oke, Starbucks menggunakan nama yang sama untuk semua kafe-kafenya di seluruh dunia sedangkan ?M Sampoerna dengan beberapa mereknya yang terkenal Dji Sam Soe % A-Mild $E-Mild, Sampoerna 6Fclusive % Sampoerna ?ijau tidak dimasukkan dalam kategori merek kuat karena masih merupakan merek yang masih berusaha dibangun oleh perusahaan). Di 5ndonesia, data menunjukkan beberapa pionir sukses yang hingga saat ini masih mendominasi pasar, misalnya AGua $industri air mineral dalam kemasan), Sanyo $pompa air), "eh 9otol Sosro $teh botol), 9aygon $pembasmi nyamuk), ?onda $sepeda motor), >oke $minuman cola), 1illette $pisau cukur) dan Sony $produk elektronik). 2amun, pada saaat bersamaan, terdapat pula beberapa pionir yang gagal bertahan sebagai pemimpin pasar. >ontohnya antara lain Hdol $pasta gigi), ordStar $program pengolah data), 7isi>alc $spreadsheet), SuperMi $mi instan), dan Atari $video games). Dalam industri-industri seperti ini justu later entrants yang mendominasi pasar seperti I #epsodent $pasta gigi), Microsoft ord $program pengolah data), Microsoft 6Fcel $spreadsheet), 5ndomie $mi instant) dan Sony #lay Station $video games). =ika ditelusuri lebih lanjut, kegagalan para
pionir tersebut bersumber pada beberapa faktor, diantaranya J produk baru yang diluncurkan masih bersifat tergolong generasi pertama yang jauh dari sempurna, positioning yang dipilih keliru, terlalu terburu-buru dan belum ada permintaan pasar yang signifikan, biaya pengembangan produk yang sedemikian besar sehingga menyedot sebagian besar sumber daya inovator, kekurangan sumber daya untuk berkompetisi dengan perusahaan-perusahaan later entrants yang kapasitas dan kapabilitasnya
lebih besar, kelemahan manajerial,
perselisihan internal dan rasa puas diri yang belebihan $"jiptono, ;;B) =ika rahasia kesuksesan adalah menjadi yang pertama masuk ke dalam ingatan calon konsumen, strategi mana yang digunakan oleh sebagian besar perusahaan K Lang digunakan adalah strategi untuk menghasilkan produk yang lebih baik $better product# . 9agaimana untuk memulai strategi menghasilkan produk yang lebih baik adalah melalui benchmarking . enchmarking merupakan topik yang
populer dalam bidang manajemen bisnis. Dipuji sebagai strategi
persaingan fundamental, benchmarking mengevaluasi dan membandingkan produk-produk perusahaan dengan produk-produk terbaik dalam industri. 2amun benchmarking tidak efektif karena terlepas dari kualitas objektif ke produk,
konsumen menganggap merek pertama yang masuk ke dalam ingatan mereka sebagai merek superior. =ika perusaahaan adalah peniru, maka perusahaan menjadi warga negara kelas dua. #emasaran adalah pertarungan persepsi, bukan produk $=ack "rout, ;;).
$%MBA#ASA&
M%MBA&)!& M%R%K C*+a C*la
Seorang ahli farmasi dari Atlanta dan seorang veteran tentara yang bernama =ohn #emberton membuat suatu tonik kesehatan berbuih pada tahun '* yang resepnya sangat dirahasiakan, tetapi diduga mengandung air, gula, sari daun coca, kafein dari kacang cola, caramel, asam fosfor, vanilla, jus lemon, jeruk, minyak lemon, pala, kayu manis dan ketumbar. Minuman ini dapat membangkitkan
semangat
di
siang
hari di
daerah selatan AS
yang
lingkungannya mudah membuat orang mengantuk. Akuntan #emberton yang berbakat, 3rank 8obinson seorang $ankee yang pandai berbisnis mencarikan modal, menemukan nama yang mudah diingat itu, dan membantu mendirikan sebuah perusahaan untuk memperkenalkan minuman ini ke pasar. Seorang penjaga toko yang kemudian menjadi ahli obat-obatan, Asa >handler, dalam rangka mencari peluang bisnis, membeli perusahaan >oca >ola >o, yang masih muda pada tahun '(' seharga 4S .C;;. 8obinson tetap dipertahankan sebagai karyawan dan bersama dengan >handler, dirintis jalan pembangunan merek dan iklan yang dikemudian hari menjadi legenda >oca >ola. #erusahaan menyelengarakan kontes desain yang menghasilkan botol berlekuk yang sekarang sangat populer dan ditemukan oleh sebuah perusahaan gelas di 5ndiana. Selain itu juga >oca >ola diasosiasikan sebagai gerakan anti alkohol yang pada waktu itu menjadi masalah sosial dengan judul kampanye @Minuman 2asional Anti Alkohol. &arena kontroversial, mereka menghilangkan unsur kokain dari minuman itu. #ada saat >andler dipilih sebagai walikota Atlanta pada tahun '('*, >oca >ola dijual oleh keluarga >andler kepada bankir dan perancang transaksi keuangan 6rnest oodrufff dengan harga yang pada waktu itu tergolong luar biasa yaitu 4S B juta. oodruff menunjuk anaknya 8obert yang berusia CC tahun menjadi presiden dan membawa perusahaan menjadi perusahaan publik dengan harga saham 4S ; per lembar.
Dihitung nilai riilnya, maka jika dijual pada tahun '(( harga mula-mula sebesar 4S ; per lembar saham tersebut bisa bernilai lebih dari 4S * juta. &ata yang paling terkenal di planet ini setelah @ okay adalah >oca >ola. Merek ini secara rutin berada di puncak peringkat brand power , jauh melebihi nama-nama besar lainnya seperti Microsoft, 59M, 1eneral 6lectric, 3ord, dan Disney. Merek >oca >ola sendiri bernilai lebih dari 4S N,B milyar menurut perusahaan konsultan merek 5nterbrand. $Drawbaugh, ;;').
Starbu+ks
Starbucks memiliki kisah lain. Starbucks pada awal bertumbuhnya dikelola oleh ?oward Schult/ dengan visi untuk menjadikannya sebagai perusahaan nasional yang akan menawarkan romantika seni 5talia dalam meracik ekspresso. Setiap toko akan didukung oleh para peramu kopi yang akan meracik minuman ekspresso dan menceritakan asal-usul kopi-kopi yang lain. Setelah Schult/ membeli perusahaan tersebut dan menjadi >6H nya pada tahun '(N $setelah bergabung sejak '(), Starbucks bertumbuh dari suatu usaha lokal dengan enam toko dan kurang dari ';; orang pegawai menjadi suatu usaha berskala nasional yang mempunyai '.C;; toko serta B.;;; pegawai. Saat ini Starbucks berada di kota-kota besar Amerika 4tara, di "okyo, di Singapura dan negaranegara lainnya. #enjualan dan keuntungan Starbucks juga bertumbuh lebih dari B; O selama enam tahun dan nilai sahamnya, yang sekarang sudah mencapai puncaknya, telah naik sepuluh kali lipat sejak tahun '(( . #M Sam*erna
?M Sampoerna adalah sedikit perusahaan di 5ndonesia yang mampu menuai sukses selama lebih dari (; tahun. Di era kepemimpinan iem Seeng "ee, Sampoerna pernah mencapai kinerja terendah saat tentara =epang menduduki negeri ini pada awal tahun '(;-an. Dji Sam Soe merupakan aset keluarga
yang
tak
ternilai
harganya,
merupakan
faktor
utama
yang
memungkinkan Aga Sampoerna melakukan turnaround dan membangun kembali Sampoerna dari puing-puing keruntuhan. &etika kendali perusahaan dipegang
#utera Sampoerna di era tahun '(;-an dan tahun '((;-an, perubahan lanskap bisnis yang berjalan sangat cepat pada kurun waktu ini diantisipasi dengan baik oleh #utera melalui upaya-upaya transformasi yang tak mengenal lelah I transformasi termassif dan tercepat dalam sejarah perusahaan. angkah transformasi inilah yang memungkinkan Sampoerna memasuki @ hypergrowth era selama kurun waktu '((;-an, dimana si%e perusahaan naik hampir C kali lipat dalam waktu '; tahun. #ada tahun ;;B, #" ?andjaja Mandala Sampoerna "bk dibeli senilai 8p ',B triliun oleh #". #hilip Morris 5ndonesia "bk $&HM#AS, '( Maret ;;B). Menurut Angky >amaro, >6H 9isnis okal #" ?.M Sampoerna "bk menyatakan bahwa yang sebenarnya dibeli oleh #hilip Morris adalah kultur yang termasuk bagian dari ekuitas merek Sampoerna sebesar 4S B Milliar sedangkan nilai buku aset Sampoerna seperti mesin, gedung, dan sebagainya hanya dihargai sekitar 4S ' Miliar.
M%R%K
9arangkali keterampilan pemasar profesional yang paling menonjol adalah kemampuan untuk menciptakan, menjaga, melindungi dan menaikkan citra merek. Asosiasi #emasaran Amerika $ the American Marketing Association ) mendefinisikan merek atau brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang ditujukan agar dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa para pesaing. 9erdasarkan peraturan perundang-undangan merek dagang, penjual tersebut diberikan
hak
eksklusif
untuk
menggunakan
nama mereknya
selamanya. Merek berbeda dengan aset lainnya seperti hak paten atau hak cipta yang memiliki tanggal kadaluarsa. $&otler, ;;) Sebuah merek yang diposisikan dengan baik mengasosiasikan namanya dengan keuntungan yang diinginkan. Sejumlah contoh penentuan posisi merek $brand positioning ) yang sukses adalah "oyota $dapat dipercaya, berorientasi keluarga), 8affles ?otel $dewasa, aristokratis), Sony $kreatif), "iger 9alm $kuat sekaligus lembut) dan eFus $kualitas). #enentuan posisi iniakan berjalan dengan sukses jika dirasakan dengan penuh antusias oleh setiap orang dalam
organisasi tersebut, dan pasar sasaran $target market ) percaya bahwa perusahaan adalah yang terbaik dalam memberikan keuntungan tersebut $&otler, ;;). #raktik branding telah berlangsung selama beberapa abad, namun teori branding praktis baru berkembang dalam beberapa dekade terakhir. #akar
periklanan terkemuka David Hgilvy mencuatkan isu pentingnya citra merek di tahun '(B'. &larifikasi perbedaan antara merek dan produk diungkapkan secara gamblang pertama kali dalam sebuah artikel klasik berjudul the product and the brand’ yang dipublikasikan di &ar'ard usiness !e'iew di tahun '(BB oleh
9urleigh 1arder % Sidney evy. acana tentang konseptualisasi dan pengukuran brand equity baru berkembang di akhir dekade '(; an. #ada dekade '((; an isu global branding muncul ke permukaan dan mendominasi literatur pemasaran internasional dan bisnis internasional $"jiptono, ;;B).
M%MBA&)!& %&AS M%R%K
4paya membangun identitas merek memerlukan sejumlah keputusan tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline $ slogan) dan simbol. Sebuah merek lebih dari itum merek hanyalah alat dan taktik pemasaran. Sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli. #emasar harus menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa dilakukan oleh merek tersebut. #emasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan berkinerja. &ontrak merek tersebut haruslah jujur. #aling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan pengakuan nama, pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap merek, namun kampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan merek $brand bonding# , seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana untuk iklan dan
publikasi. rand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi jika konsumen mengalami manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan. 3aktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh pengalaman
terhadap merek tersebut. 9anyak perusahaan membuat janji-janji merek tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan apa yang dijanjikan oleh merek tersebut. #erusahaan dapat melakukan penanaman merek secara internal $internal branding# di kalangan karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan memberikan janji yang diusung oleh merek tersebut $&otler, ;;).
K%SM$!LA&
>oca >ola merupakan perusahaan yang mencengangkan dengan memiliki nilai merek tiga kali lipat fisik $aset) dari >oca >ola >ompany yang dalam pembukuan dinyatakan sebesar 4S ,B milyar. 9agaimana merek >oca >ola mencapai nilai yang demikian tinggi K ?al ini bukan karena merek itu diluncurkan untuk melayani pasar yang sudah ada. #asar minuman ringan di masa itu terdiri dari root beer, sarsaparila, ginger ale, sari jeruk, lemonade dan ramuan lain. >oca >ola menjadi merek besar karena merek ini menciptakan pasar baru yang disebut cola). Mengapa >oca >ola yang tercatat setidaknya sudah dua kali berpindah tangan dibeli tetap memiliki daya tarik bagi investor K "entu saja karena investor memiliki keyakinan akan masa depan bisnis cola, peluang pertumbuhannya yang masih tinggi dan gambaran bahwa >oca >ola adalah sebuah bisnis yang berhasil dengan memiliki merek soft drink kuat yang dimilikinya. Dalam hal ini konsumen sering memilih merek >oca >ola karena dianggap menciptakan pilihan diantara produk-produk >oca yang ada, namun >oca >ola adalah yang pertama. &emudian untuk menyederhanakan keputusan bagi mereka yang sudah loyal untuk tetap memilih >oca >ola. Soda yang berdasarkan hasil riset memiliki rasa paling buruk, justru merupakan cola paling laku. #emasaran minuman adalah pertarungan persepsi, bukan rasa. Starbucks yang awal pendiriannya terinspirasi oleh bar ekspresso di 5talia pertama kali dibuka pada '(N' di Seattle oleh =erry 9aldwin, Pev Siegel dan 1ordon 9oeker dengan nama 55 1iornale. 2amanya diambil dari salah satu karakter novel Moby-Dick dengan logo seorang siren , namun setelah pada tahun '( dibeli oleh ?oward Schult/, maka nama 55 1iornale tahun '(N diganti menjadi Starbucks. #ada =anuari ;;B telah tercatat memiliki .(( outlet di seluruh dunia dengan rincian *.CN* di Amerika Serikat dan .BNC di negara lain. Di 5ndonesia sendiri hingga Mei ;;B tercatat kafe-kafe Starbucks sudah ada di =akarta, Surabaya, 9andung, Medan dan 9ali. ?M Sampoerna dijual saat perusahaan berada pada puncak kejayaannya yaitu dengan nilai kapitalisasi pasar 4S B milyar. #adahal sebelumnya nilai kapitalisasi pasar ?M Sampoerna pernah mencapai titik terendah sampai di
bawah 4S C;; juta. Sebagai sebuah perusahaan yang didirikan pada tahun '('C di Surabaya, ?M Sampoerna telah menunjukkan prestasi besar dengan berhasil menjadi perusahaan rokok terbesar ketiga di 5ndonesia setelah Djarum % 1udang 1aram. #hilip Morris sendiri yang mengakuisisi ?M Sampoerna sebenarnya merupakan perusahaan rokok terbesar di Amerika Serikat namun masih menduduki peringkat dua sebagai perusahaan rokok terbesar di dunia dibandingkan >hina 2ational "obacco >orp berdasarkan data dari 6uromonitor. $&artajaya et al, ;;). Dari contoh kasus ketiga perusahaan tersebut sebenarnya terlihat, bahwa pada dasarnya investor yang membeli perusahaan memiliki kecenderungan untuk mempertahankan merek mula-mula, yaitu merek yang sejak awal dibeli bersama dengan perusahaan sudah ada yang cukup kuat di benak konsumen. Membuat sebuah merek baru jauh lebih beresiko dan mahal dibandingkan perusahaan meneruskan ! membangun merek yang ada. Merek memiliki peranan penting dan tidak sekedar adalah nama, simbol, slogan, dsb. Merek bahkan
sudah
menjadi
bagian
dari
kehidupan
sehari-hari
bagi
para
konsumennya. Adakalanya juga bahwa investor justru membeli ! mengakuisisi perusahaan untuk menambahkan portofolio merek perusahaan $misalnya #hilip Morris mengakuisisi ?M Sampoerna) dan membangun merek tersebut di bawah manajemen perusahaan, contoh lain adalah 4nilever saat mengakuisisi merek snack "aro, Danone % 2estle saat mengakuisisi AMD& $Air Mineral Dalam &emasan) AGua serta >oca >ola saat mengakuisisi Ades. Mengelola merek sebenarnya merupakan satu hal yang cukup kompleks. Ada kalanya perusahaan yang sudah memiliki merek yang kuat bukan berarti merek tersebut selain memiliki ekuitas tinggi berarti sudah dalam posisi yang aman bagi perusahaan, namun juga di sisi lain perusahaan-perusahaan yang memiliki merek terkenal juga pernah melakukan kesalahan yang cukup fatal, antara lain kasus 2ew >oke >oca >ola. Dulu, sejumlah eksekutif minuman ringan yakin bahwa pemasaran adalah pertarungan rasa. >oca >ola >ompany memproduksi cola yang mempunyai rasa lebih manis dan melakukan ;;.;;; uji rasa untuk membuktikan bahwa @>oke 9aru $2ew >oke) memiliki rasa lebih baru
dari #epsi >ola dan formula orisinil mereka, yang kini disebut @>oca->ola >lassic. Soda yang disebut oleh riset memiliki rasa paling buruk, >oca->ola >lassic, kini merupakan cola paling laku, konsumen tidak tertarik pada @>oke 9aru. $"rout, ;;) &onsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang ternama. #ara pencinta >oca >ola bersedia membayar kenaikan B; O dari harga produk daripada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir sama+ eFus dan "oyota >amry menggunakan mesin yang sama namun merek eFus lebih mahal 4S ';.;;; daripada merek >amry. =elas bahwa ekuitas adalah aset. 9rand 6Guity adalah dampak pembeda positif setelah mengetahui nama merek terhadap respon, konsumen terhadap produk atau jasa dengan merek tersebut. 6kuitas merek harus dibedakan dari valuasi merek $brand 'aluation# , yaitu perkiraan total nilai finansial dari merek tersebut ()otler, *++#. Model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model Aaker $'((', '((B + Aaker % =oachimsthaler, ;;;) dapat dilihat pada 1ambar '. Dalam model Aakerl brand equity diformulasikan dari sudut manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi yaitu brand awareness $kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu), percei'ed quality $merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan), brand associations $segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah
merek) dan brand loyalty $suatu ikatan ! tautan yang dimiliki konsumen terhadap sebuah merek).
1ambar '. 6lemen 9rand 6Guity
&esalahan manajemen merek diantara banyak perusahaan merupakan hal yang sangat mengejutkan. ebih dari *; O perusahaan tidak memiliki rencana-rencana candangan, B* O mengatakan mereka tidak mengukur nilai merek, dan CC O tidak memiliki strategi-strategi merek formal jangka panjang $&napp, ;;). Di
sejumlah
negara,
perusahaan-perusahaan
multinasional
mulai
mengembangkan sendiri merek-merek lokalnya dan ! atau mengincar merekmerek lokal yang kuat untuk diakuisisi. 9eberapa contoh diantaranya meliputi 4nilever mengembangkan minyak goreng &ey Soap dan 3rytol di 1hana $>urwen, ;;C)+ >ussons membeli sabun Asoka di 5ndonesia $>htterjee, ;;)+ >oca >ola Membeli #arle #roducts, merek minuman ringan terbesar di 5ndia+ ?ein/ membeli bisnis makanan 1laFo di 5ndia+ dan 4nilever membeli bisnis sabun mandi dan deterjen "ata 1roup dan merek es krim 5ndia, &wality $Das, '((N). Merek-merek lokal terkemuka 5ndonesia yang sudah diambil alih atau dibeli sahamnya oleh perusahaan asing meliputi saus tomat dan saus sambal A9> $?= ?ein/)+ susu S1M $2umico)+ air mineral AGua $Danone)+ kecap cap 9ango dan makanan ringan "aro $4nilever)+ biskuit ?elios dan 2yam-2yam $>ampbell)+ 5ndocement $?eidelberg, =erman)+ Semen 1resik $>emeF, MeFico)+ Danamon $Asia 3inancial 5ndonesia, konsorsium antara Deutsche 9ank % "emasek Singapura)+ 9>A $&onsorsium 3arallon), dan lain-lain $"jiptono,;;B). 9erdasarkan fakta-fakta tersebut, sebagian besar perusahaan lebih menyukai untuk mengakuisisi perusahaan yang sudah memiliki merek yang cukup kuat dan membangun merek tersebut lebih lanjut.
A.AR $!SAKA
Aaker, D. A, '((*, :uilding -trong rands , 2ew Lork J "he 3ree #ress. Drawbaugh, &evin, ;;' :rands in /he alance 0 Meeting /he Challenges to Commercial 1dentity <, ondon J #earson 6ducation
3er,har,inu,joe,hln, ;;B :Wapres &arapkan &M -ampoerna 1n'estasikan 2ananya di 1ndonesia < , &HM#AS edisi '( Maret, =akarta
1ani 6 &, ;;B : Membeli Culture -enilai 3-4 Miliar <, SAsembada edisi bulan =uli, #" "emprint, =akarta &apferer, =-2, '((, :-trategic rand Managemen 0 5ew Approaches to Measuring and Managing rand 6quity , ondon J &ogan #age.
&otler #hilip., ;;C : Marketing Management <, ''th edition ! 5nternational 6dition, #rentice ?all J 2ew =ersey. Macrae, >hris, '((( 7Mini Cases on rand !eality , estburn #ublishers td Murphy, =, '((), 7What is randing8, 5n J rands, the 5ew Wealth Creators , $6ds.) ?art, S. and Murphy, =., ondon, Macmillan Mint/berg, ?., 0uinn, =. 9. and 1hoshal, S.,'((, : /he -trategy 9rocess , 8evised 6uropean 6dition, ?ertfordshire, #rentice ?all 6urope. "emporal, #aul, ;;' :randing in Asia : Membangun Merek di Asia <, 5nteraksara "jiptono, 3andy, ;;B 7rand Management -trategy, Logyakarta J #enerbit Andi
