Licenciatura en Mercadotecnia. Logística y Plaza. Caso Zara. Doctor: Carlos Francisco Soto Rámirez. Integrantes: Brenda Guadalupe Contreras Romero Carlos Alberto Ruiz Sebastian Axel Melesio Lezama Miranda Angélica Morales Zepeda
3° “A”
Colima, Col. A xx de Octubre del 2016.
Los puntos a desarrollar son: 1. Describe a detalle la estructura de canal de Zara. El canal que utiliza Zara es un canal de marketing de sistema vertical, este canal administra de manera profesional y con una coordinación central, diseñados para lograr ahorros de canal y un impacto máximo de marketing. El canal que utiliza Zara es uno de los más eficaces del mundo mantienen un control de los pedidos y entregas.
Fabrica
Centros de distribuci ón
Puntos de venta
Clientes
2. Describe a detalle su estrategia de marketing. - El mercado meta de Zara son individuos urbanos jóvenes y muy conscientes de la moda, lo realizan mediante su objetivo de vincular la demanda de los clientes con la manufactura y vincular la manufactura con la distribución. Se posiciona en la mente de los consumidores debido a que no trata de producir “clásicos”, es decir, prendas que siempre permanecen de moda, sino como una empresa en constante cambios, cada 3 ó 4 semanas cambian su mercancía para mantener su propósito de mantenerse a la moda cambiante. Se encuentra localizada en los principales distritos comerciales de la ciudad en que comercializan su producto y frecuentemente en la calle más conocida. No realiza ventas por internet, porque no es compatible con la manera en que ellos comercializan su producto, principalmente en las devoluciones, los gerentes observaron que en las ventas por internet generalmente hay devoluciones de un 50%-60% de los productos vendidas, mientras que la tasa de regreso por compra de Zara sólo es de un 5%, solamente utiliza su página web para promover las dos ventas especiales al año,
apertura de una nueva tienda y para mostrar las prendas lanzadas en ese momento. Como resultado, los gastos de mercadotecnia de Zara promediaban solamente un 0,3%.
3. Analiza las fortalezas y debilidades del sistema de operaciones de Zara con respecto a sus competidores en términos de operación y resultados financieros. Fortalezas: Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace muchos años uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran expansión y por en 2001 salió a Bolsa. Hoy en día las acciones de Inditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista Mini colecciones todo el año: ZARA por otro lado, rompió con la costumbre de otros distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoño-invierno. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo harán. Sistema post-venta: Otra ventaja de esta organización es su política de devolución. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades para los clientes Cultura de compra instantánea: Con el sistema de alta rotación de productos, ZARA, ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los demás países, consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque si no probablemente cuando hayan tomado la decisión de compra el producto no esté disponible.
Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio único en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así como las ventas en tiendas propias. Calidad y diseño: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias y se crean los nuevos diseños de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una las mayores ventajas de la fórmula empresarial de la organización. Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene una alta reputación en todo el mundo lo cual hace que tenga más valor Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el mercado español, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y así seguir aumentando su crecimiento porque el mercado nacional estaba saturado. Grupo homogéneo: Una fortaleza más de ZARA, sigue la misma estrategia en todo el mundo por lo que el consumidor sabe a qué atenerse se abre una nueva tienda. Por ejemplo, el diseño de las tiendas, los escaparates, la iluminación y la música de toda la marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo. No importa que te encuentres en una Zara de España o en uno en Inglaterra que enseguida podrás ubicarte y saber dónde encontrar la ropa de joven o la de niño. Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar y la misma decoración, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades más importantes y en las zonas más comerciales.
Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para promocionar su marca y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página web, diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su público objetivo. Pero además de dinámicas páginas web con el catálogo de producto.
Debilidades: Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es una desventaja ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, por saber que no le van a diferenciar del resto de los consumidores. Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas con el mismo tipo de productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, se hacen la competencia entre ellos y se roban cuota de mercado. Distribución centralizada: ZARA, tiene un sistema de producción y distribución muy estudiada y compleja, está muy centralizado en España. Este hecho puede ser una desventaja ya que puede derivar en altos costes de transporte. Política de personal débil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala política de recursos humanos que tiene ZARA. Pero la mayoría es personal con bajo poder de decisión. En estos cargos la compensación económica suele ser escasa, la motivación laboral es prácticamente nula. El personal de tienda, es decir aquél que está más en contacto con el cliente y en el momento más importante, el de la compra, no está orientado para realizar mejor su trabajo ya que no recibe formación específica.
4. De acuerdo a un análisis de la estrategia de marketing de Zara contesta y fundamenta con datos la decisión que deben tomar los directivos.
Para poder contestar la pregunta 4 deben contestar las siguientes preguntas: 1.- ¿Debe la empresa modernizar las terminales POS a un sistema operativo más moderno? No, porque no es necesario ya que el software trabaja muy bien por ahora, el cambiarlo solo implicaría gastos, tener una tecnología más avanzada claro pero sería para el mismo uso así que no tendría caso. No, porque el sistema POS es muy fácil de manipular, lo han utilizado desde el inicio de Zara, lo tienen en todas las tiendas alrededor del mundo y cada una de esas tiendas manda sus registros a la base a diario, implicaría un gasto más cambiarlo. Además, no es necesario porque los proveedores han asegurado que no cambiarán de manera repentina sus terminales con las que operan con Zara, y si cambian avisarían con tiempo ya que Zara es un cliente importante. 2. ¿La empresa debe construir intranets en las tiendas? Si, sería de buen uso ya que así podrían compartir la información sobre cualquier asunto en específico y estar al pendiente de lo que está pasando en cada tienda
3. ¿La empresa debe darles a sus empleados la capacidad de monitorear sus inventarios en las tiendas con un nuevo sistema? Si, para que los mismos empleados se den cuenta de en qué podrían estar fallando, si podrían implementar algún tipo de estrategia para llamar la atención del cliente y pueda adquirir más productos. No es necesario ya que los que manejan los inventarios son los gerentes de tienda, estos realizan los inventarios cuando recorren toda la tienda, una vez recorrida toda la tienda los gerentes de producto hacen su inventario en una
computadora a mano que es asignada dependiendo del segmento en el que se encuentres, también consultan las prendas recientes a través de computadora a mano y realizan las dos operaciones fundamentales que manejan, “la oferta” la cual consiste en hacer un llamado 24 horas antes del vencimiento de las prendas a las computadoras a mano de los gerentes de producto, este llamado les envía imágenes y descripción del artículo para facilitar la operación de la oferta. Y la “orden”, operación que se hace después de realizar el inventario, consiste en enviar un reporte a través de la computadora a mano de las prendas que se necesitan al segmento en el que se haga el inventario.
4.¿La empresa debe darles a sus empleados la capacidad de monitorear los inventarios de otras tiendas con un nuevo sistema? Si, sería muy buena estrategia ya que así podrían estar al pendiente de que es lo que se está vendiendo y más que nada el ahorro de tiempo. No, porque no todas las tiendas no manejan las mismas prendas, estas se manejan dependiendo del segmento en el que se encuentren. 5. ¿Cuál es el modelo de negocio, administración de la logística, de ZARA? ¿En qué es diferente al modelo de otras empresas de detallistas de ropa? ¿Qué debilidades detectas, si es que existen, en este modelo de negocio? Su modelo de negocios consiste en vincular la demanda de los clientes con la manufactura y vincular la manufactura con la distribución. En este modelo el cliente es el centro Unidad de negocio independiente. ZARA se caracteriza por ser una empresa que está al margen de la moda cambiante, eso implica que no maneja su producto por temporadas sino, por moda, las tiendas detallistas suelen manejar su ropa por temporadas o mantenerse en un solo segmento, ZARA en cambio, 6.¿Qué información necesita ZARA para operar su administración de la logística?
7.¿Qué debilidades actuales o potenciales detectas, si es que existen, en la infraestructura de IT y su estrategia?
