CASO
¿Cómo pueden otras empresas, incluso medianas y pequeñas, competir con Zara?
Las empresas del tipo mediana y pequeña tienen tienen la posiblidad posiblidad de competir con Zara de estas formas: •
• • •
•
•
Brin Brinda dand ndo o a sus sus clie client ntes es prod produc ucto toss vari variad ados os en prec precio ios, s, tama tamaño ños, s, caracteristicas al alcance de todo el público. Abarcando mercados relativamente extensos. Incursionando en el comercio electrónico. Inte Integra grand ndo o sus sus proce proceso sos, s, para para alca alcanz nzar ar mayor mayor flex flexib ibililida idad d dura durant nte e el desarrollo de sus actividades. Fabricando sus productos, ya que por ejemplo, Gap diseña y vende pero no fabrica, y lo mismo ocurre con H&M y Next, mientras Benetton diseña y fabrica pero las tiendas son en franquicia. Ya que Zara produce sus propias fábricas en un 60%, mientras que The Gap y H&M subcontratan la mayor parte de su producción. Y también, no creyendo en dos colecciones al año, primavera y otoño, sino estar innovando constantemente en los productos, para que los clientes encuentren algo difirente en cada visita. Haciendo un estudio como lo hace Zara en los lugares donde frecuentan jóvenes para ver la moda actual e ir buscando satisfacer las necesidades de los clientes.
¿Qué oportunidades y amenazas tiene, se ciernen, sobre Zara?
OPORTUNIDADES Son muchas las oportunidades que tiene Zara como: •
• • • •
La posibilidad de escalar a otros mercados internacionales, logrando alta aceptación, esto es debido al estilo de negocio que manejan, el cual permitirá traerle buenos resultados, el prestigio ganado con los años. Los cambios de moda contínuos. Su enfoque diferenciado. No hay escasez ni durante las rebajas. Introducción de nueva mercadería dos veces por semana.
AMENAZAS Entre las amenazas de Zara estan: •
•
La posibilidad que sus principales competidores puedan ofrecer productos de similar calidad con incluso menores precios a los que oferta Zara, permitiendo un desplazamiento de la clientela por el competidor. Los cambios de preferencia en sus clientes.
¿Cómo se gestiona el conocimiento en cada una de las actividades de la cadena de valor?
Las redes de valor también contribuyen a crear marcas poderosas. En una red de valor, las empresas necesitan relaciones duraderas y uno de los requisitos es que se comparta una parte de la información. Si tratamos a nuestros proveedores como enemigos, nunca crearemos una gran empresa. La manera en como Zara gestiona el conocimiento en cada una de las actividades de la cadena de valor se debe a que ellos captan/recolectan informacion variada de diferentes lugares del mundo, especialmente para el diseño de sus modelos. También ayuda el hecho de apoyarse en su integración vertical, para tener información adecuada del gusto de los clientes y retirar del mercado prendas que no se venden para reemplazarlas por nuevas. Zara trata de localizar problemas
recurrentes de “Cuellos de Botella” para llegar a optimizarlos y agilizar los procedimientos. Una vez mejorado este “cuello de botella” se evalúa el proceso involucrado para localizar nuevos cuellos de botella que se podrían generar. Esto hace que la estrategia aplicada ocasione un ciclo de optimización o conocido también como “MEJORA CONTINUA”. De las estrategias genéricas definidas por Porter ZARA aplica principalmente la estrategia de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando políticas orientadas a reducir los costos, aunque últimamente comienza a redefinir su estrategia orientándola hacia la diferenciación, pero todo ello sin olvidar sus orígenes de líder en costos. Para lograr sus objetivos es de destacar: • La utilización en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace que el nivel de inventario sea casi cero. • Con el mismo fin utiliza colaboradores independientes que tienen vínculos familiares entre ellos, lo que hace aumentar la productividad y disminuir el costo. • Adquiere las materias primas del exterior. • Utiliza sistemas punteros como la robótica. El aplicar esta estrategia genérica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara sea la empresa líder del sector.
¿Existen cadenas de valor virtuales, es decir, sólo de conocimiento?
Sí existen cadenas de valor virtuales que facilitan la comercialización de sus productos, ya que son un conjunto de procesos efectuados a través de Internet u otras redes para que los bienes o servicios que la empresa vende o presta lleguen al mercado. Zara cuenta con una página web oficial www.zara.com, dicha página en internacional, en la cual se elige el país o región en la que se encuentra el cliente para que éste pueda ver las nuevas colecciones. Este medio ayuda a que Zara ofrezca a nivel mundial sus productos y pueda satisfacer pedidos de diversas partes del mundo de manera rápida, obteniendo gran ventaja competitiva. Es asi que existen este tipo de cadenas de valor que en ciertas actividades de la cadena manejan solo el conocimiento, es
decir pueden tener parte de su cadena de valor que ha sido sub contratada, no obstante mantienen el conocimiento, poseen la información y las relaciones, pero no las transacciones.
También, los empleados de las tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseños y colores y los transmiten electrónicamente a los diseñadores de Zara, quienes no paran de viajar y de visitar lugares públicos para detectar tendencias nuevas.
¿Cómo considera que es la logística de la empresa Zara?
El centro logístico actual es el verdadero “cerebro” de la empresa. Las características del proceso logístico son una de las principales fuentes de ventaja competitiva del grupo Inditex. Aunque existe una sede central para los servicios centrales del grupo, para cada enseña comercial se ha creado su propia central logística. Tanto los servicios centrales del grupo, como el principal centro logístico de Zara se ubican en Arteixo (La Coruña). En 2003, se puso en marcha un segundo centro logístico de la cadena Zara en Zaragoza, dotándose así de la infraestructura necesaria para afrontar el crecimiento derivado de los planes de expansión. La ubicación escogida ofrece excelentes infraestructuras. Esta plataforma logística en Zaragoza dispone de accesos directos a la red ferroviaria y de autopistas, además de estar situada junto al aeropuerto de Zaragoza, lo que aumenta las posibilidades en el manejo de carga internacional. Estos centros logísticos actúan de conexión entre las tiendas y las fábricas, permitiendo, por un lado, un rápido flujo de información. La implantación de un sistema continuo de "órdenes y entregas" de mercancías permite la correcta implantación de un sistema Just in Time, desarrollado a través de una joint venture con el grupo Toyota. Con este sistema las tiendas disponen de un stock mínimo de mercancías, reduciéndose así los costes de almacenamiento e inventario. Según evolucionen las ventas de cada modelo se hacen pedidos al centro logístico. Los riesgos de ruptura de stock en la tienda son mínimos porque desde el centro logístico se envían mercancías a todas las tiendas, al menos, dos veces por semana. En Europa la mayoría del transporte se realiza a través de flotas de camiones, utilizándose el avión para el envío a las tiendas más lejanas. Con este sistema también se consigue un sistema de producción muy flexible. En lugar de la fabricación masiva de cada modelo, el proceso productivo se adapta a las peticiones de las tiendas y, por tanto, a la demanda del mercado. La producción se planifica por períodos quincenales, oscilando la duración del proceso productivo entre 2 y 3 semanas. De igual forma, esta flexibilidad permite que, en el caso de algunas de las enseñas comerciales, se renueven las colecciones varias veces dentro de la misma temporada.
¿Cuál es la ventaja competitiva que Zara ofrece a sus clientes?
Zara opera casi sin “stocks”, y a pesar de ello, puede enviar nuevos diseños a las tiendas dos veces por semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus competidores. Zara no se fija tan sólo en el coste de la mano de obra sino en el coste total, y siempre medido en relación con el valor para el cliente. Ésta es una de sus ventajas competitivas.
Las ventajas competitivas de ZARA, (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación) se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades .El concepto de cadena de valor, también desarrollado por Michael Porter, considera que cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido. A diferencia de sus competidores, ZARA está integrada verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Además Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente.
¿Cómo son los canales de comercialización de Zara? Adopción de Internet como canal de comercialización: El comercio
electrónico modifica los hábitos de compra de los consumidores, pudiendo alterar su comportamiento de compra en los establecimientos comerciales offline. Este canal resulta especialmente atractivo para el público de edad comprendida entre los 20 y los 30 años. La apertura de la tienda virtual de Zara debe interpretarse como una decisión estratégica de la firma española. Este movimiento estratégico se enmarca en un contexto de madurez e impacto de la crisis económica mundial en la venta offline del que se salva el canal online. La tienda virtual sigue un diseño minimalista pero incluye toda la información necesaria para facilitar el proceso de decisión de compra: composición y cuidados, colores, tallas, múltiples imágenes del producto, productos relacionados. En cuanto a los contenidos de la misma, destacan: los elementos de filtrado en los listados de productos que permiten personalizar la compra, la recogida en tienda sin gastos de envío, múltiples opciones de envío, información de los costes de envío destacada en la página del producto, teléfono gratuito de soporte durante el proceso de compra, pago mediante diversas tarjetas de crédito. Zara considera que la mejor forma de promocionar sus productos es el diseño de sus establecimientos comerciales. Por eso, cuidan mucho la decisión de ubicación de las tiendas y dan gran valor a la creación de un ambiente muy cuidado y agradable para el consumidor. A diferencia de sus principales competidores, ninguna de las enseñas del grupo suele realizar campañas de publicidad en medios masivos. Este tipo de campañas se limitan a períodos de rebajas o para comunicar la apertura de un nuevo establecimiento. Se considera que altos gastos en promoción dificultaría la posibilidad de ofrecer a sus clientes unos precios competitivos.
¿Por qué del éxito comercial de Zara?
Por que Zara utiliza alternativas diferenciadas de sus competidores, tal como se presenta a continuación: ALTERNATIVAS COMPETIDORES: • • • • • • • • • • • •
TRADICIONALES
UTILIZADAS
POR
LOS
Nuevos diseños por temporada. Moda para pudientes. Series cortas. Variedad y colorido. Costes elevados. Mercados de nichos pequeños. Pocos cambios. Diseños más duraderos. Series largas. Poca variedad. Costes bajos. Mercados de masas.
ALTERNATIVAS DE ZARA • • • • •
Modas para masas de jóvenes y no tan jóvenes. Cambios de diseño y de colores muchas veces al año. Captación instantánea de los gustos del mercado. Rapidez de respuesta a los mismos. Utilización masiva de la tecnología para reducir costes.
En Zara también encontramos varias claves para lograr el éxito, como las mencionadas a continuación:
• • • • • •
EN LA CONFECCIÓN Diseño propio de toda la mercadería. Análisis permanente de las tendencias. Logística externa integrada. Control y acabado integrado. Logística interna integrada. Compras de tejidos integradas.
EN LAS TIENDAS • • • • •
Ubicaciones idóneas. Precios fijados en función de la demanda. Oferta adaptada a cada tienda. Oferta renovada. Resurtido a cada tienda dos veces por semana.
¿Cuál es el mercado de Zara?
Zara, se distingue no sólo por la estrecha integración de sus sistemas de diseño y de fabricación; además su ropa se dirige a un nicho poco explotado. Zara, produce “moda para las masas” de jóvenes urbanos y modernos, y también personas no muy jóvenes. Zara, es la cabecera del grupo Inditex, del que supone el 76,2% de su facturación total. Comercializa, por un lado, ropa de diseño y de calidad a precios competitivos para hombres y mujeres de entre 20 y 35 años. Por otro lado, comercializa ropa para bebés y niños.
¿Cómo define la estrategia de Zara?
En relación a la moda de gran público para jóvenes, han redactado moda para jóvenes en base a la información publicada en medios, sobre todo extranjeros; sin embargo, la percepción es que el público objetivo es mucho más amplio, abarca casi todas las edades. Si no fuera así, la Compañía tendría que enfrentarse más pronto que tarde a la realidad de los datos demográficos y al envejecimiento de la población en los mercados en los que opera. De hecho, esto parece otra ventaja competitiva importante porque algunos de sus rivales más directos parecen estar apostando mucho más por el públio joven sin darse cuenta de los cambios. La velocidad de respuesta, flexibilidad y variedad, son posibles porque “Zara basa su filosofía en la tienda como centro de información”. Por ello, además de las personas que viajan por todo el mudo para captar nuevas ideas que se convertirán en diseños, existe un equipo de escaparatistas que “recorre el mundo, y otro equipo de interiores trabaja en la tienda piloto de las instalaciones coruñesas. Allí diseñan desde el mobiliario del establecimiento hasta el orden de las prendas, las luces, la música, los probadores, etc.”
