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Descripción: Análisis de la estrategia de internacionalización de la cadena Zara, Caso de estudio de mercadeo global
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Análisis del caso Zara Modelo de negocio de Zara La idea del negocio era sumamente simple, consiste en vincular la demanda de los clientes con la manufactura y vincular la manufactura con la distribución. Esa es la idea por la nos guiamos todavía En resumen el negocio de Zara se visualiza de la siguiente forma tomando en cuenta esta simple idea:
PROVEDORES
MANUFACTURA
DEMANDA DEL CLIENTE
Teniendo una retroalimentación dela demanda hacia la manufactura. Zara se mueve en un mercado muy cambiante La Moda por lo cual necesita responder rápidamente a los cambios constantes del consumidor meta, para lograr estar en el mercado cambian Zara se aprovecha de la inteligencia y confía en el juicio de los empleados en toda la compañía haciendo de la toma de decisiones un proce so descentralizado. Mercadeo, comercialización y publicidad A diferencia de las demás compañías grandes del mercado de la moda Zara no gasta en publicidad su enfoque se realiza en anuncios dos veces al año y para la apertura de tiendas. Pero si invierte en sus tiendas en modelos de exhibición que se prueban en La Coruña para luego ser transmitidos a las demás tiendas Zara. El cliente de Zara tiene presente los siguientes enfoques: 1.
Los clientes saben que si ven una prenda deben comprarla porque probablemente en la próxima visita no la encontraran. El inventario se mueve en un 75% cada 3 a 4 semanas.
2.
Los clientes saben que deben visitar periódicamente las tiendas.
3.
Las prendas de Zara no están diseñadas para tener una larga duración se usan unas 10 veces.
4.
Zara no vende por internet, ya que los costos de devolución son muy elevados, y sus CD no están listos para pedidos pequeños e individuales.
Finanzas y crecimiento Para el 2003 contaba con 1558 tiendas en 48 países de las cuales 550 eran de la marca Zara. El 46% de las ventas provenían de las tiendas de España y Francia. Las tiendas Zara genera el 73.3% de las ventas del grupo de los cuales el 60% se representa por las ventas del departamento de damas y el restante equitativamente entre el de caballeros y el creciente departamento de niños. El crecimiento para los siguientes años estaba enfocado en Italia ya que es el icono de la moda y Zara no tiene tanta presencia, tomando en cuenta que con la red de producción y distribución existente no se necesitaría mayor esfuerzo. Operación La operación se basa en tres procesos críticos los cuales se describirán a continuación. Pedidos, suministros y diseño y manufactura La orden (Pedido de prendas por parte de la tienda) Se detalla a continuación el proceso en el siguiente cuadro: Caballeros Damas Niños
Lo realizaba el gerente de tiensa usando su asistente personal digital (APD) Reposicion de articulos Pedido de nuevos articulos Se realizaba dos veces por semana
Los gerentes revisaban en su APD Descripciones de articulos Imagenes Articulos con disponibilidad de reponerse Tiene un tiempo limite de 24 horas Esta es diferente para cada tienda
Division de cada tienda Pedido
La oferta
La orden Suministros de pedido Los productos son ordenados de acuerdo a su SKU (unidad en existencia) que clasifica los artículos de acuerdo a una prenda, tipo de tela, color de la tela y talla.
Se realiza siguiendo los pasos descritos a continuación para generar una entrega a tienda: 1.
Un grupo de trabajo hace coincidir la oferta de las prendas que vienen de fábrica hacia los centros de distribución.
2.
Tomando en cuenta las ordenes agrupadas provenientes de las tiendas y la oferta total de inventario en los centros de distribución.
3.
Se reparte de acuerdo a criterios de venta.
Los productos son ordenados de acuerdo a su SKU (unidad en existencia) que clasifica los artículos de acuerdo a una prenda, tipo de tela, color de la tela y talla. Se pueden presentar varios casos: y
Q ue la oferta y la demanda quedan alineadas para un SKU para lo cual no se requiere
hacer una decisión especial el sistema envía lo requerido y
Si la demanda por SKU es mayor que la oferta se determina que tiendas recibirán el SKU según éxito de venta anterior.
El departamento comercial determina que producción será la determinada para cada SKU al igual que envía nuevos artículos para evaluar su demanda. Luego de generada la orden los pedidos llegan a cada tienda en aproximadamente 1 o 2 días para las tiendas de España y cercanías.En Europa occidental se envía por tráiler desde los dos CD de España. Latinoamérica cuenta con CD pequeños. Para norte de Europa y Medio oriente se envía vía aérea desde CD de España. Los inventarios de los centros de distribución son pequeños ya que los cambios de moda son altos y los artículos deben estar exhibidos en tiendas. Las tiendas de Zara no tienen bodega t odo el producto está en exhibición. Diseño
y manufactura
Se dan dos temporadas 1.
Otoño - invierno
2.
Primavera verano
Zara introduce al mercado aproximadamente 11 mil nuevos artículos al año en comparación con la competencia es muy elevada. La operación de manufactura de Zara es integrada verticalmente de la siguiente forma
Fabricas de Zara
Tenido de tela Corte de tela
Talleres independietes
Zara Intalaciones
Se costuran las piezas
Planchado Inspeccion Lectores magneticos
Centros de Distribucion Esperan La Orden
Todo este proceso ocurre en su mayor parte en 3 semanas, a excepción de la producción de camisas de caballero de la China. Tomando en cuenta, todo lo analizado se puede integrar una cadena de suministros de la siguiente forma:
Provedores de materia prima
Fabricas de Zara
Talleres independientes
Zara instalaciones
Centros de distribucion
Suministro de pedidos "La Orden"
Tienda Zara
Consumidor final
Tecnología de Información Zara basa su negocio en la velocidad y la toma de decisiones descentralizada. El departamento de informática estaba compuesto por 50 colaboradores que diseñaban los software necesarios para cada una de las áreas de la empresa dividiéndose en tres áreas fundamentales soluciones de tienda, soporte de logística y sistemas administrativos.
Además de ello Zara no realizaba inversiones grandes ya que su proveedor que utilizaba el sistema DOS seguiría utilizándolo según aseguraba a Zara. Cuando se realizaba una inversión no se llevaba a cabo la relación costo beneficio.