Antropología y Sociología del Consumo Magíster Comportamiento Consumidor. Universidad Adolfo Ibáñez. Módulo Bases Teóricas para entender al Consumidor
Carlos Catalán. Julio 2004
1. Introducción.
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1. Introducción. Objetivo. El objetivo de la presente sección del módulo es presentar algunas de las principales variables, conceptos y teorías -que desde la sociología y la antropología- se han desarrollado para analizar el consumo. En concreto, esta sección va a tener tres grandes partes: a) Variables de naturaleza cultural, antropológicas; b) Variables de naturaleza social sociológicas y, finalmente, c) 4 aproximaciones teóricas socio-culturales a diversos aspectos del consumo.
1.1. Definiendo el Consumo desde las Ciencias Sociales a. Una visión más amplia del consumo Para poder cumplir con los objetivos de esta sección debemos partir de cómo se define y cómo se enfoca en estas disciplinas el tema del consumo. En general, podemos decir que bajo estas visiones lo que se hace es complejizar y contextualizar social y culturalmente el consumo. Estas ideas se centran en una afirmación básica: que el consumo es una relación con los bienes, que tiene dos dimensiones a) Como cultura. Una relación simbólica, de significado y de sentido con
los bienes y servicios, y 3
b) Como mediación de relaciones sociales y como condicionante del
consumo. Una mediación con los roles y relaciones sociales que las personas tienen y el consumo determinado por las posiciones que éstas ocupan en la estructura y grupos que conforman la sociedad Esta concepción tiene, entre otras, dos consecuencias que veremos a continuación. Primera consecuencia de esta mirada al consumo. Concepción no-utilitaria. Una primera concepción de esta mirada al consumo es superar la idea que el consumo consiste en sencillamente satisfacer una necesidad material, fisiológica y utilitaria. Y como veremos más adelante, esta concepción rompe distinciones como la existente entre necesidades básicas y superfluas. Segunda consecuencia de esta mirada al consumo. Consumir es más que comprar. Una segunda consecuencia es que la mirada sociológica y antropológica amplía la idea del consumo, evitando su reducción al acto de compra por un individuo de un bien o servicio. En esta noción, el consumo es al menos un proceso más amplio que incluye: a) la gestación del consumo, b) la compra como decisión y experiencia y c) sobre todo la apropiación y uso de los bienes y servicios
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b. Una propuesta de definición. Siendo un tema complejo, la definición del consumo termina siendo compleja también: Varios autores después de revisar las dificultades para definir el concepto de consumo concluye que el consumo como un tópico dada su amplitud y complejidad es difícil reducirlo a una definición simple u operacional que podría limitarla indebidamente. También se ha hecho notar que no hay consenso en una definición de consumo en la comunidad de cientistas sociales. Ahora, reconociendo esas dificultades, podemos usar como definición inicial la siguiente sencilla proposición. Definición de consumo: Se identifica al consumo como compuesto de los siguientes procesos: a) la gestación de necesidades de bienes y servicios, b) decisión de compra y selección de bienes y servicios c) experiencia de compra d) uso de bienes e) mantenimiento y reparo de bienes f) renovación de bienes y servicios g) desechar, abandono y sustitución de cualquier producto o servicio. La sociología y la antropología nos proponen que todas estas prácticas de consumo anteriores implican a) relaciones de sentido con los bienes y servicios, b) son mediadoras de relaciones sociales y c) están condicionadas por la pertenencia a grupos y agrupaciones sociales.
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1.2 Algunos mitos del consumo La importancia de trabajar con esta perspectiva sociocultural–y las miradas teóricas y visiones a los que da lugar- es que nos permite superar algunos mitos y cegueras cognitivas frente al consumo que aparecen en los discursos sobre el consumo. En otras palabras, nos pueden servir para superar una serie de ideas que limitan y dificultan nuestro entendimiento del proceso de consumo. En particular, vamos a usar como ejemplo de lo anterior, tres mitos –entre los múltiple existentes- sobre el consumo que son comunes y compartidos en nuestras sociedades:
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a. El Mito de la homogeneización del consumo En primer lugar, el mito de que el consumo masivo genera una homogeneización global. Esta es una idea bastante diseminada –con los ejemplos típicos de marcas como Coca-Cola o McDonalds- en la cual los bienes de consumo han destruido diferencias importantes entre las diferentes culturas, y están produciendo una única cultura global de consumo. Pero, la evidencia de múltiples investigaciones ha señalado que bienes idénticos pueden consumirse y vincularse con preocupaciones diferenciadas en diversos contextos locales. Al mismo tiempo, esto es contradictorio con la idea que se plantea que el consumo masivo –el consumo postmoderno de los estilos de vida- lo que está causando es una heterogeneización global de los estilos de vida en distintos contextos, en la cual pocas identidades comunes subsisten. Como puede observarse del hecho que circulen en la sociedad 2 ideas que son contradictorias sobre el consumo, la importancia de desarrollar un aparato conceptual que permita avanzar en estos temas resulta ser crucial.
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b. El mito del consumo como primacía de lo material sobre las relaciones de las personas El segundo mito que nos interesa es el del consumo como opuesto a la vida social, como si fuera una actividad donde los aspectos materiales tuvieran una fuerte primacía sobre el relacionarse con otras personas, como si consumir más implicara tener menos relaciones sociales. Diversas afirmaciones construyen este mito, la idea que el consumo esta basado en un materialismo extremo, bajo el cual la preocupación por los bienes reemplaza a la preocupación por la gente. En otras palabras, que el consumo no tiene que ver con las personas y sus relaciones. Entonces, estamos crecientemente dominados por un mundo de bienes en el cual nuestra humanidad disminuye. Ahora, por el contrario, la investigación muestra que los bienes son parte constitutiva de las relaciones sociales, que en la vida social no existe esa división y esa separación entre bienes y las relaciones sociales.
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c. El mito del consumismo y la irracionalidad del consumo Un tercer mito común en nuestras sociedades sobre el consumo, es la idea que el consumo se opone a la autenticidad, esta es la idea del ‘consumismo’. Que el consumo es una actividad relativamente superficial y hedonista donde aparece un aumento de los deseos irracionales que reemplazan a una mirada más utilitaria y racional con la cultura material. Una visión superficial y reduccionista de la moda como un asunto ‘pendular’, en el cual diversos estilos se van sucediendo unos a otros sin mayor razón que el de cambiar, que es bastante común y que subyace a varias ideas de imitadores-líderes en la moda, es bastante compatible con esa idea. Pero esa conceptualización no solo es algo que -como menciona Mary Douglas- insulta un poco la inteligencia del comprador, sino que tiene otro problema, nunca da cuenta de la racionalidad del consumidor, de cuando y porque se realizan un consumo, o de porque no hay movimientos pendulares en algunas mercancías. Y en general, no hay muchos datos que fundamenten la idea del consumo como algo superficial. En cambio, hay más evidencia que el consumo es algo más racional y algo productivamente ‘creativo’ (hobbies, golf en Chile)
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d. La importancia de superar los mitos Estos mitos reconocen la importancia de lo social y cultural del consumo, pero representan juicios equivocados. O al menos, nos encontramos ante juicios reductivistas sobre el carácter social constitutivo del consumo, juicios universales y absolutos para caracterizar el consumo. Entonces, la tarea de la sociología y la antropología en relación al consumo tiene su importancia nos exige y desafía a tener herramientas conceptuales para comprender el lugar, la práctica y el rol del consumo en las relaciones sociales, en la cultura y en la sociedad. Algo que no sólo es útil para un mejor entendimiento de esas sociedades y esas culturas, sino que además nos ayuda a entender y a trabajar mejor con el consumo.
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1.3
El lugar del consumo en la sociología y antropología: el consumo como expresión de las relaciones sociales y simbólicas.
a. La aparición del consumo en las ciencias sociales Importancia reciente del consumo en las ciencias sociales La temática del consumo ha adquirido recientemente un protagonismo y centralidad en la sociología y en la antropología contemporánea. Este módulo difícilmente se podría haber desarrollado hace 20 o 30 años atrás. Fundamentalmente esto tiene que ver con que el consumo ha aumentado de importancia en las sociedades modernas, llegando incluso a ser nombrado como ‘la vanguardia de la historia’ y uno de los drivers del cambio en la sociedad, transversalizando las relaciones y los sentidos en la sociedad El error inicial de las ciencias sociales. En general, se ha dicho que la aproximación sociológica o antropológica tradicional a la vida en sociedad ha tenido un sesgo productivista. En otras palabras, sobre todo la sociología pero también la antropología, centró su foco de interés en el trabajo y en la producción, y relegó el consumo como una actividad privada, que se encontraría casi en los márgenes de la vida social. Es el desarrollo conceptual de las últimas décadas que han dejado atrás este sesgo hacia la producción tradicional en los estudios sociológicos y antropológicos, y que hace posible el presente curso.
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b. Los primeros antecedentes del estudio del consumo en las ciencias sociales. Aunque el consumo sólo ha adquirido una gran centralidad en las ciencias sociales en los últimos decenios, de todas formas algunos pensadores han tocado el tema anteriormente. De estos aportes, vamos a mencionar a continuación dos de los más citados –aun cuando no son los únicos-.
1- La Sociología y Veblen. El caso del consumo ostentoso o conspicuo Una de las primeras ideas explicaciones que registran el pensamiento sociológico es la idea que planteaba Veblen a finales del siglo XIX del consumo conspicuo u ostentoso: La idea, en síntesis, es que detrás del consumo esta la búsqueda por parte de los consumidores del ‘honor’ prestigio y estatus y el consumo como una forma clara y pública de mostrar que se tiene ese honor, y que se es digno de ser ‘admirado’ y reconocido como superior. Lo que explica está situación es una transformación desde las sociedades tradicionales donde la señal más clara de honor era el ocio, no tener que trabajar, y las elites mostraban claramente su dedicación al ocio. En las sociedades industriales, en cambio, donde las elites ya no pueden dedicarse al ocio, la señal más clara del honor es el consumo. Esta es una de las primeras antecedente teóricos que entiende el consumo desde la perspectiva de las relaciones sociales en el cual las personas se involucran. 12
2. La Antropología y Mauss. El tema de los regalos y los dones Uno de las ideas iniciales ahora en el campo de la antropología es la forma en que M. Mauss a inicios del siglo XX analizó los regalos. Análisis, en la cual, en resumen, los lazos creados por los regalos o dones son entonces los lazos mutuamente dependientes entre personas. Y lo que se hace al intercambiar regalos, la forma en que se hacen, siempre provienen de esfuerzos para crear, mantener (o destruir) relaciones sociales.
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c. Recapitulación. Entonces, la aproximación de la antropología y la sociología al consumo consiste en entenderlo como una forma en que se expresa una relación con los bienes. Ahora, ¿cómo podemos entender estas relaciones? De acuerdo a ambas disciplinas, podemos entenderlas: a) De acuerdo a la antropología, como un asunto centralmente simbólico: que los bienes expresan relaciones simbólicas y de sentido, las que a su vez hacen posible la vida en sociedad. b) De acuerdo a la sociología como un asunto social y estructural: que a través de los bienes se establecen y expresan las relaciones sociales entre las personas, lo que a su vez conlleva las diferencias de consumo entre los diversos grupos y estratos sociales. En otras palabras, contamos con una perspectiva cultural (antropología) y una perspectiva estructural (sociología) para entender estas relaciones. Por cierto que no hay que exagerar esas diferencias, al fin y al cabo, las diferencias estructurales y las simbólicas no son asuntos separados. Pero tampoco son idénticos, y es esa diferencia la que vamos a usar a continuación. A continuación, vamos a presentar diversos hallazgos y temas sobre el consumo que se han discutido en las disciplinas en las 2 partes mencionadas.
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2. La dimensión cultural y el consumo. La perspectiva antropológica
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2. La dimensión cultural y el consumo. La perspectiva antropológica 2.1 La cultura y el consumo. a. Una definición de cultura Antes de empezar con el tema de cómo la cultura influencia y se relaciona con el consumo, pudiera ser interesante dar una definición de cultura, asunto que es bastante complejo, debido a las múltiples y diversas aproximaciones que existen sobre el tema. Pero necesitamos un punto de partida para la definición, y nos basaremos en una propuesta que utiliza las principales aproximaciones antropológicas y sociológicas. Definición: Entenderemos cultura como los marcos de acción e interpretación que orientan y hacen posible la vida de las personas en la sociedad. Los marcos varían entre culturas y a través de la historia de las sociedades. Dos Ejemplos: Ejemplo 1 - Variación de marcos de acción e interpretación entre culturas: El caso del Jogging Stroller, carrito de bebé californiano y su efecto entre los consumidores daneses. Ejemplo 2: Variación de marcos para la acción e interpretación a través de la historia: Uso de buzo y la zapatilla era sólo para hacer deportes hace 20 años. Hoy es mucho más que eso, se puede utilizarlos para ir a comprar, a la 16
misa, y también como la tenida de fin de semana, no sólo deportiva (variación de los marcos con la aceptación de la ropa deportiva en distintas situaciones con el pasar del tiempo). Cultura algo integrado, no un simple listado de atributos. Un aspecto que hay que enfatizar que la cultura no puede reducirse a un listado inorgánico de lenguajes, normas, mitos o valores. Sino que debemos entenderlos como un conjunto integrado de estas dimensiones que a su vez es dinámico. En ese sentido, la cultura consiste entonces de esquemas compartidos para la acción social y para la comprensión y coherencia del accionar de las personas y del mundo. Y estos marcos compartidos son compuestos por elementos como los valores, las normas, los mitos, los símbolos, los bienes, etc (esto lo profundizaremos más adelante).
Por lo tanto, podemos entender al conjunto de marcos como constituidos por: a) Categorías culturales –elementos que distinguen y organizan el tiempo, espacio, la naturaleza y la sociedad. En otras palabras, los conceptos con los cuales dividimos el mundo en diferentes tipos y clases de objetos. b) Y Principios culturales, elementos que permiten actuar y orientarse en el mundo, agrupando, clasificando y relacionando cosas entre sí en las categorías culturales.
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b. Algunas aplicaciones prácticas de la definición de cultura como marcos de acción e interpretación para el consumo. Para ilustrar lo que implica la anterior definición de cultura para el consumo vamos a mencionar los siguientes ejemplos. Ejemplo I. Categorías culturales. La cena en Gales: la cena como ritual colectivo. En primer lugar, un ejemplo de aplicación en el consumo de la idea de categorías culturales. Un almuerzo o cena estándar, paradigmáticos – con entrada, postre, plato principal- es algo social. Una investigación realizada en Gales evidencia que las personas que viven en familia se saltan ese ritual de la cena central cuando se encuentran solas. Este tipo de comida ocurre sólo cuando la familia en su conjunto se encuentra presente. En otras palabras, la actividad de cocinar y el tipo de comida hecha para la ocasión dependen de la categoría cultural en la cual se insertan. Las comidas se categorizan entre comidas individuales y comidas familiares; ambas son diferentes asuntos completamente diferentes. En definitiva, la comida es un ritual, y cuando es con otros es un ritual bastante diferente al de cuando es individual. El consumo marca y diferencia las ocasiones sociales entre sí, ilustrando en los bienes de consumo y en la forma en que se los consume su diferente importancia y significado para las personas.
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Ejemplo II. Principios culturales. Hogares Ingleses, el rol doméstico de la mujer. En segundo lugar, un ejemplo de cómo se aplican en el consumo los principios culturales. Una investigación realizada en los ’80 en Inglaterra nos servirá para ilustrar como las elecciones en torno a la alimentación están profundamente conformadas por estos principios culturales. La cultura familiar en esa sociedad se basa en una división muy clara entre el hombre que trabaja remuneradamente y la esposa y los niños como dependientes. Aunque hay que enfatizar que esta división cultural ya no corresponde a la realidad social en Inglaterra, pero los efectos de esa división –hombre-trabajador y mujer-dependiente- siguen permaneciendo en la gran mayoría de los hogares de Inglaterra. Incluso en los hogares, muy comunes, donde las mujeres tenían trabajos de tiempo completo. Aun cuando la idea cultural no coincidía con la práctica, seguía siendo muy poderosa. Y afectaba, entre otras cosas, las elecciones de comida, es decir del consumo de alimentos. Entonces, dado que la idea cultural enfatizaba que las mujeres se caracterizan por su rol en el trabajo doméstico, y entonces su preocupación central es para su marido o los niños, y no por ella misma, esto se reflejaba en la compra y en el consumo de los alimentos. En los hogares británicos, los gustos y preferencias de la mujer en la compra y preparación de alimentos estaban subordinados a los de su marido, primero, y después de sus hijos. Por ejemplo, en la comida principal de los hogares británicos, en la cena en torno a las 7:00 de la tarde los gustos del esposo y de los niños son primordiales por sobre los de la mujer. 19
Recapitulando, un principio cultural sobre los roles y las actividades domésticas continúa influenciando las elecciones de consumo incluso cuando este principio ya no corresponde a la realidad que viven a las familias, que ya no organizan
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2.2
Las formas en que la cultura influencia el consumo.
2.2.1. Los elementos culturales que influencian el consumo Con esta definición de cultura, podemos entrar a identificar algunos de los principales elementos a través de los cuales la cultura influencia el consumo. Identificación de algunos elementos o variables culturales. a. lenguajes, b. valores, c. normas, d. creencias, e. mitos, f. símbolos, g. rituales y h. bienes En otras palabras, estos elementos son los componentes de los marcos de acción e interpretación. Y por lo tanto conforman tanto las categorías culturales como los principios culturales. En términos generales algunos de estos elementos pueden ser categoría y principio a la vez; otros tienen su acento en cumplir más la función de principios culturales; y otros tienen su acento en ser más categorías como los símbolos por ejemplo.
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Vamos a mostrar como la cultura influencia al consumo pasando, punto por punto, por los diversos elementos que conforman la cultura y como cada uno de ellos influencia el consumo.
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a. El lenguaje En la definición mencionamos como elemento de la cultura el lenguaje, y a continuación vamos a ejemplificar como el lenguaje influencia el consumo. Indudable y fundamental es la influencia del lenguaje. Usuarios de lenguajes distintos realizan diferentes tipos de observaciones y, en observaciones similares, llegan a diferentes evaluaciones, interpretaciones y significados En otras palabras, las personas que hablan lenguajes distintos ven de forma diferente el mundo, y por consiguiente se orientan de manera distinta en él. Por lo tanto, Un lenguaje es un conjunto de categorías y principios culturales. No es una descripción neutra porque está dando significado, está haciendo distinciones. Ejemplo de diferencia entre lenguajes escandinavos e inglés (concepto de comer y ‘estar juntos). Por ejemplo, los lenguajes holandés y los escandinavos usan una distinción en relación a las reuniones que no tiene paralelo en el mundo anglo-americano. Tienen palabras como gezellig (holandés), hyggelig (danés), sysigt (sueco) y kodikas (finlandés) que se refieren a compartir de forma personal e íntima sentimientos en un grupo pequeño. Esto tiene consecuencias en el consumo. Para los pueblos nórdicos el concepto de “estar juntos” puede ser efectivo al publicitar para el tipo de producto usado durante reuniones, tales como café, dulces, pasteles y bebidas. Los 23
holandeses prefieren una reunión pequeña a un grupo más grande por ejemplo. Un grupo pequeño no es ni siquiera considerado una reunión o una cena aceptable por los ingleses, que tienden a dar disculpas si no hay más de 2 parejas presentes. Así las diferencias de lenguaje y de conceptos terminan influenciando que tipo de ocasiones de consumo se prefieren, cada una de ellas que implicará una demanda distinta de bienes y servicios y una modalidad diferente de consumirlos. Ejemplo de diferencias entre castellano e inglés: Thrift y el manejo del dinero. Otro de los ejemplos posibles de estos efectos del lenguaje lo podemos ver al observar que en el idioma inglés exista una distinción entre save – ahorrar- y thrift –la habilidad de manejar de forma inteligente, eficiente, el dinero. Esa es una distinción conceptual que no existe en el castellano, donde nos referiríamos a ambos fenómenos con la palabra ahorro. Por lo tanto, al usar el inglés queda más claro –sale directamente del uso de las palabras- que uno puede ser bastante hábil en el manejo del dinero, sin necesariamente gastar menos: Que una buena compra no es necesariamente la más barata. Los hablantes del español pueden entender esa diferencia, pero hay una diferencia con un lenguaje en el cual esa distinción viene establecida desde el inicio. En ese sentido, el idioma inglés reconoce una habilidad, la ve como significativa, que en el lenguaje castellano no se usa y no se reconoce. Ejemplo de cómo el consumo nos obliga a adoptar anglicismos . La descripción de muchos fenómenos y prácticas modernas, con la globalización y la rápida evolución tecnológica, nos obliga a utilizar los anglicismos como un apoyo a la comunicación verbal tradicional en nuestro idioma nativo. Algunos ejemplos muy cercanos a nuestra realidad son los términos oriundos de las herramientas de la informática, como el browser para navegar en la 24
Internet, los softwares que nos auxilian en las aplicaciones del computador doméstico y en el ambiente de trabajo. Ejemplo de la continua redefinición y surgimiento de nuevas profesiones y oficios. Con la Web y el surgimiento de los Blogs el oficio de escritor tradicional o periodista tradicional es insuficiente. Muchos otros ejemplos podrían ser dados en este ámbito de constante redefinición.
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b. Los valores culturales Otro elemento que mencionamos como constituyente de la cultura fueron los valores. Para realizar esa tarea requerimos, antes que nada, definir valores. Definición valores: Con valores nos referimos tanto a las orientaciones de conducta que se aceptan y evalúan positivamente en una sociedad como a los objetivos de vida deseables en ella. Hay muchas maneras de clasificar los valores. Una modalidad útil para el consumo nos parece clasificar dos tipos de Valores: a) Valores Instrumentales: creencias compartidas acerca de como la gente debiera comportarse. b) Valores Terminales: Son situaciones finales y objetivos de vida deseados (metas) Claramente las diferentes culturas se diferencian en el tipo de conductas y de objetivos que valoran. No es raro, a final de cuentas, que aspectos altamente valorados en una cultura lo sean poco en otra. La diferencia de valores entre culturas. El ejemplo del Rokeach Value Survey . El tema de los valores culturales ha tenido la suficiente importancia como para que se hayan desarrollado diversas mediciones estandarizadas para medir estas diferencias. Entre ellos, un ejemplo bastante conocido es el Rokeach Value Survey (RVS) que identifica un conjunto de valores terminales (18), y valores instrumentales.
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Una comparación entre Brasil y Estados Unidos en unos pocos de los valores terminales de Rokeach muestra diferencias sustanciales. Valores Terminales Valores más
Importancia de estos
Valores más
Importancia de estos
importantes EE.UU seguridad familiar Un mundo en paz libertad (independencia)
valores en Brasil 7 5 6
importantes de Brasil amistad verdadera amor maduro felicidad
valores en EE.UU 10 14 5
Y usando el mismo instrumento para medir diferencias entre China y Estados Unidos
también
muestra
diferencias
cuando
hablamos
de
valores
instrumentales. Valores Instrumentales Valores más importantes EE.UU ser honesto ser ambicioso ser responsable ser amplio de mente
Valores más importantes China ser alegre ser cortes ser independiente ser honesto
Como podemos ver en ambos ejemplos, los valores que las personas sostienen dependen claramente de las culturas en las cuales están insertos.
Una precaución sobre cuestionarios internacionales homogéneos. En todo caso,
hay que tener cuidado cuando se interpretan estos cuestionarios
internacionales, dado que las palabras tienen significados distintos en los diferentes países. Un cuestionario homogéneo puede ser entendido de maneras distintas, y por tanto se requiere tener cuidado con el fraseo y la construcción de las preguntas.
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Un ejemplo de la influencia de los valores en el consumo. El valor del buen gusto. Para entregar un ejemplo más concreto de la influencia de los valores en el consumo, podemos mencionar que a través de la cultura, e influenciando sus elecciones de consumo, las personas también comparten los objetos que se valoran y qué es adecuado apreciar, las ideas sobre el gusto, que bienes de consumo es de buen gusto tener. En otras palabras, la estética típica de su cultura. Los colores, aromas, gustos y sonidos preferidos difieren entre culturas. El buen gusto en la decoración de las casas. Los estilos de decoración y mobiliario en hogares ingleses y daneses Un ejemplo de lo anterior lo podemos dar en relación a las diferencias en estilos de decoración entre los hogares ingleses y daneses. a) Si uno le presenta a ciudadanos ingleses imágenes de casas danesas – decoradas y ordenadas según los cánones de ese país-, los ingleses tenderán a pensar que corresponden a personas de menor estrato social que la que son efectivamente. El estilo danés no es buen gusto para los ingleses, es un estilo menos distinguido. b) Pero si uno presenta a ciudadanos daneses imágenes de casas inglesas – siguiendo el estilo más habitual en ese país-, los daneses tenderán a pensar que corresponden a hogares de personas de mayor edad que la que habitan en realidad. En otras palabras, el estilo inglés no es buen gusto para los daneses, es un estilo anticuado.
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Tendencias de valores en el consumo en distintas culturas Valores distintos en distintas sociedades determinan tendencias de consumo diferentes. a. El etnocentrismo en valores. El etnocentrismo es la sobrevaloración de lo propio como país, que ayuda a proveer modelos para las conductas de consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante. El etnocentrismo debe ser pensado como un Valor Instrumental que ayuda a proveer un modelo para acción. Es la creencia de que su sistema cultural de gustos y preferencias es mejor que de otros grupos culturales. Los consumidores más etnocéntricos tienen preferencia por consumir productos nacionales, aunque su calidad sea inferior a los productos extranjeros. Hay mercados más etnocrentistas que otros, como por ejemplo el mercado norteamericano. Estas diferencias no aparecen solo entre países. Hay segmentos sociales más etnocentristas que otros. En esa situación hay que desconnotar el hecho de que un producto es hecho fuera del país por medio de la modalidad de cambios en el sistema de valores de la cultura en cuestión. La globalización está produciendo grandes cambios en este sentido. Su efecto paradójico en algunas situaciones desdibuja el etnocentrismo en algunas culturas y segmentos sociales, e incentiva el etnocentrismo, tendencias antiglobalistas, en otras culturas y segmentos sociales. Pero lo más generalizado que provoca la globalización es la globalocalización o criollización, que significa un híbrido de patrones de consumo locales con
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patrones de consumo globales. Ejemplos: McDonalds en México o los variados tipos de Nescafé de Nestlé. b. El materialismo como valor de la cultura moderna. El Materialismo se manifiesta de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los países. El materialismo es definido como la importancia que un consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una orientación a la búsqueda de felicidad basada en un comportamiento basado en el consumo. Además el materialismo también es la combinación de otras orientaciones de valor, como la “no generosidad”, la posesividad, y la tendencia a preservar los objetos, aunque sin gran utilidad. A pesar de ser considerado una característica típica de países desarrollados del occidente, consumidores de países que han experimentado un aumento dramático en la oferta de bienes de consumo, tales como Turquía o Grecia, y entre los países previamente comunistas como Rumania o Ucrania, se centran más en la evidencia tangible de la riqueza del consumidor como el consumo de
electrónica o de automóviles. El materialismo de los europeos
occidentales, que disfrutan de mayor estabilidad social, se basa más en el consumo de experiencias, arte y estética.
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c. Las normas culturales El tercer elemento cultural que mencionamos y que vamos a ejemplificar son las normas culturales, formas, esquemas, pautas o patrones de conducta que son compartidas socialmente. Las normas son importantes en relación a las modalidades en que se consumen los bienes y servicios. La forma en que se consume es muy importante para entender el funcionamiento del consumo. Las normas varían culturalmente y tienen una gran dependencia con los valores. Por ejemplo, en un ascensor, en España se saluda, en Chile no. Las normas también varían también entre segmentos. En los segmentos más bajos de la sociedad chilena se dice “buen provecho” cuando se saluda a alguien que está comiendo, lo que no pasa en los estratos medios altos y estratos altos. Las normas cambian en el tiempo. Las normas son dinámicas y pueden cambiar en el tiempo. Por ejemplo, cuando surgió el celular en Chile, utilizarlo mientras se estaba cenando o comiendo, en los estratos sociales más altos era reprobado. Otros Ejemplos: 1. Normas sobre comportamiento de garzones y mozos.. Norma norteamericana
Efecto en
Norma europea
consumidores
Efecto en consumidores de
Deben sonreír y tener
Europeos Se percibe como
Toma tiempo servir y
EE.UU No se sienten
una actitud amigable
intimidad falsa y
comer
atendidos
disgusta
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d. Las creencias culturales El siguiente elemento cultural que hemos mencionado y que procederemos a ejemplificar son las creencias culturales. Con ello nos referimos a las ideas y juicios sobre como funciona y en que consiste el mundo, y por tanto afectan fuertemente nuestras actitudes sobre los bienes que consumimos. Ejemplo. Creencias sobre la alimentación en niños ingleses y franceses. Podemos mencionar a este respecto una investigación realizada sobre las diferencias entre los niños ingleses y franceses en relación al tema de la alimentación. Un estudio realizado entre estudiantes de intercambio entre Exeter y Rennes- nos dice que de los niños franceses ninguna de las madres mencionó alguna alergia a ciertos alimentos, o mencionó dificultades en relación a los alimentos. Por el contrario, de los niños ingleses, el 60% de las madres mencionaron alimentos que sus niños no podían comer, y buena parte mencionó más de uno. Aunque la muestra era relativamente pequeña, ilustraba bastante bien que los niños ingleses no son socializados para disfrutar de la comida, mientras que así sucede con los niños franceses. Así, los niños franceses tratan el cenar como una ocasión para disfrutar y aprecian prácticamente todo lo que se puede comer, todo da sus propias placeres especiales. Los niños ingleses parecen no tener esa actitud positiva hacia los alimentos, y los ven no tanto como una fuente de placeres sino como divididos en cosas con las que pueden manejarse y cosas con las que no, y que no deben comer. Las diferencias de cultura culinaria entre los dos países no solo se aplican en torno a los platos más usados, o a la importancia que se le da a
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estos aspectos, sino incluso a la actitud primaria hacia los alimentos –como una fuente de placer o como una posible fuente de molestias.
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e. Los mitos culturales El siguiente elemento de la definición de cultura que mencionamos fueron los mitos culturales, que corresponde a nuestro siguiente ejemplo de influencia de la cultura. Definición mitos: Los mitos son historias, narraciones, cuentos que contienen elementos simbólicos que expresan emociones compartidas y valores culturales, tanto positivos como negativos. En culturas tradicionales, era muy común que el conocimiento y las prácticas de esa cultura se transmitieran a las nuevas generaciones a través de mitos, leyendas y cuentos de hadas. Se ha mencionado entre las razones de la continua popularidad de la Iliada y la Odisea en el mundo griego es que ha permitido transmitir de una forma muy memorable todas las imágenes de sus dioses como todo su patrimonio cultural y la sabiduría práctica, ética y política de su tradición cultural. Los mitos cumplen tres funciones centrales en la sociedad que originan implicancias para el consumo y para las estrategias de marketing. a. Constituyen un conjunto de elementos culturales que sintetizan las creencias, las normas, tradiciones y los valores de la sociedad. b. Establecen una jerarquía entre los valores de una determinada cultura, manteniendo una orden social al dar autoridad a ciertos códigos sociales en detrimento de otros. c. Proveen modelos de identidad personalizada. Por medios de los personajes los mitos frecuentemente enseñan a los jóvenes conductas de comportamiento virtuosas, consideradas correctas por la sociedad. 34
En la actualidad, muchos medios de cultura popular como los programas de televisión, la publicidad, películas, comics, dibujos animados, y novelas se basan en temas míticos y entregan conocimiento cultural a los consumidores. a) Mito en versión negativa. Cuento del Tío. Un ejemplo actual de esto es
el programa ‘El Cuento del Tío’, donde aparece una historia genérica muy fuerte en la sociedad chilena: es la historia de la mentira y del engaño. La centralidad de este tipo de temas en estas historias míticas tan comunes en Chile se relaciona con una característica muy clara de la cultura chilena que es su desconfianza. Desconfianza que tiene sus consecuencias, por ejemplo, en la venta – donde sobre muchos vendedores recae la sospecha del cuento del tío. b) Mito en versión positiva. Viejo Pascuero: Como otro ejemplo, gran
parte del consumo en Navidad, está afectado por el mito del Viejo Pascuero: es un cuento que tiene consecuencias muy claras con respecto al consumo: niños escribiendo cartas pidiendo regalos. Las diferencias culturales. El cine y el mito. Los mitos –y los significados que ellos traen- claramente son diferentes entre las culturas. Así, por ejemplo mitos para ensalzar e incentivar la conducta heroica son muy comunes en diversos países, pero no aparecen de la misma forma. Así, por ejemplo, en muchas películas de Hollywood tienen historias que siguen una matriz mítica similar en las que sus personajes promueven una forma específica de ser heroico valor del heroísmo masculino y la protección de la familia nuclear, y que muchas veces –enfatizando la continuidad del mito- son representadas siempre por los mismos actores. Pensemos en Harrison Ford que a través de
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diferentes personajes ha desarrollado la misma forma de ser heroico en un conjunto de historias. En otros países como en Japón se promueven otros mitos con otros valores, como el deber y el honor. El actor Toshiru Mifune actuó en decenas de películas japonesas con historias que trataban de estos temas culturales de carácter mítico.
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f. Los símbolos culturales Definición de símbolos. Otro elemento de la definición de cultura son los símbolos culturales que podemos definir como objetos que representan creencias y valores.
El caso de la comida En primer lugar, la comida y los alimentos aparecen como un símbolo de identidad, capaz de establecer y marcar muchas distinciones de identidad. Lo que un individuo come puede decirles a otros lo que la persona es. Los alimentos que una persona escoge, y como los come, puede decirnos bastante sobre la identidad de esa persona. Si es joven o vieja, hombre o mujer, alto o bajo nivel social, enferma o sana, su cultura de cuerpo, origen étnico, etc. En segundo lugar, y profundizando la idea anterior, la comida también permite a las personas elegir de manera flexible, y en ocasiones diversas, con que identidad se presentan frente a otros. Esos significados son aludidos en diferentes contextos sociales y en diferentes tiempos a través de ítems de alimentación particulares. Un estudio realizado en EE.UU. encontró que las personas eligen comidas más étnicas cuando cenan con miembros del mismo grupo étnico que cuando cenan con otras personas. Por ejemplo, es más probable que un descendiente de italianos que vive en Nueva York consuma comida italiana con otros italianos que cuando cena con no-italianos.
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Lo dicho para la alimentación, hay que recordar, también vale para la ropa, para los automóviles, para la tecnología digital y para otros muchos objetos de consumo.
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g. Los ritos culturales Definición ritos. Tenemos los ritos culturales como un elemento de las culturas. Los ritos consisten de comportamientos que ocurren en una secuencia relativamente fija y que tienden a ser repetidos periódicamente. El conocimiento de los rituales compartidos en una cultura simplifica el como comportarse en ocasiones tales como un matrimonio, por ejemplo. Además, un ritual hace afirmaciones simbólicas acerca del orden social, muchas veces dramatizando mitos culturales y a veces ligando el presente con el pasado. El Día de Acción de Gracias en Estados Unidos y el Día de los Muertos mexicano, Navidad, 18 (fiestas patrias),
Ejemplo. Rituales de cuidado personal . Podemos mencionar un tipo de ritual, que es bastante cotidiano y universal: los rituales de cuidado personal tienden a ser comportamientos privados que ayudan en la transición de estados de las personas. Limpio/ sucio, público/ privado, trabajo/ tiempo libre son 2 de las transformaciones simbólicas que están muchas veces involucradas en estos rituales, y que estos rituales ayudan a producir y a organizar. Numerosos productos de belleza (shampoos, cosméticos, perfumes) se publicitan y se venden en base a su contribución para hacer los rituales de acicalamiento exitosos. Estos rituales pueden también estar relacionados con los bienes, como cuando la gente limpia, restaura o renueva cosas que ellos poseen: lavar el auto, hacer el aseo de la casa. De ahí el éxito de marketing de muchos limpiadores de 39
muebles, por ejemplo. Enteras categorías de bienes, como podemos ver, se basan en la existencia y en las características de esos rituales. Es interesante mencionar que estos rituales están muchas veces a la base y, claramente, están muy relacionados con aquello que denominamos hábitos.
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Rituales Sociales Tipos de Rituales Religiosos Mágicos Estéticos Ritos de Pasaje Festividades del Calendario Ritos de Civismo Ritos de Grupos Pequeños Ritos Familiares
Rituales Personales Cotidianos
Ejemplos Bautismo, Matrimonio religioso, entierro, fiestas de religiosidad popular, Navidad. Meditación, rituales de sacrificio. Visita a un museo, asistir a una sesión de cine, asistir a un concierto musical o a una obra teatral. Graduación, cumpleaños, bar mitzvá, bodas de aniversario Año Nuevo, Día de las Madres, Día de los Padres, Día de los Niños, Halloween. Desfiles cívicos, días patrios, elecciones. Exámenes de entrada en un colegio, iniciación a una fraternidad, negociaciones de trabajo. Hora de dormir, hora de despertar, hora de comer, viaje en familia, conmemoraciones, mudanzas, intercambio de regalos, hacer el aseo, hacer el jardín, lavar el auto, vestirse, cuidar y sacar a la mascota, de acicalamiento y arreglo personal, rituales de posesión.
Rituales de Relación con los Bienes Rituales de Consumo Situación de Adquisición De Bienes y Servicios
Características Recorrido de pasillos y góndolas del shopping, comparar (precios y atributos), seleccionar, escoger, pagar, evaluar, son rituales que antecede otros rituales también relacionados al consumo
Ejemplo: - Habitualidad atemporal de la compra
Posesión o Apropiación de Bienes
Acicalamiento o Arreglo Personal de Bienes
Desecho de Bienes
Intercambio de Bienes
Posesión de bienes ya comprados cuando los productos son llevados desde el local de compra al hogar o al lugar de trabajo. Desempaquetar, ubicar y guardar (enmarcar), limpiar, personalizar los objetos, comentar en familia o en pares sobre adquisiciones nuevas, son parte de las actividades ritualizadas que las personas realizan para simbolizar su propiedad o posesión. Ejemplos: - Dar nombre a una mascota, darle un lugar en la casa. - Decorar una casa nueva, amoblarla. - Leer el catálogo de un auto nuevo, mostrárselo a la familia y a amigos, etc. Son comportamientos privados de transición del estado de las personas, que involucran consumo de bienes. “Limpio/sucio”, “privado/público”, “trabajo/tiempo libre” son tres de las transformaciones simbólicas que están muchas veces presentes en estos rituales. Ejemplos: - Productos de belleza (shampoos, cosméticos, perfumes) - Servicios personales (Gimnasios, spas, resorts, restaurantes) La reventa de bienes; el desperdicio; la donación; lo que no puede ser consumido de lo que se compra; deshacerse de bienes. Ejemplos: - Un automóvil viejo como parte de pago de un nuevo - Desecho de envases y envoltorios de bienes - Renovación de mobiliario o ropas. Los intercambio de bienes están muy ligados a los rituales de pasaje (Bautizo, matrimonio, primera comunión, bar mitzvá, fiestas de graduación, aniversario de bodas) y de calendario (efemérides) (Navidad, Año nuevo, día de los Padres, día de las madres). En estos rituales los participantes comúnmente intercambian regalos. Involucran el consumo o intercambio de bienes que tienen valor simbólico. Ejemplos: - Comidas y bebidas, - Diplomas, - Vestidos ceremoniales
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h. Los Bienes Materiales Definición: Los bienes materiales o de consumo también contribuyen a construir las categorías culturales de una sociedad. Esto significa que los bienes de consumo no son solamente bienes materiales, sino que contienen una dimensión o contenido simbólico inscritos en ellos. En otras palabras, las categorías culturales y principios culturales son expresados simultáneamente en los bienes de consumo. No se puede tener el uno sin el otro. Cuando los bienes de consumo muestran distinciones entre dos categorías culturales, ellos expresan los principios culturales que distinguen esas categorías. Entonces, todos los objetos, especialmente los bienes de consumo, contribuyen a la construcción de un mundo culturalmente constituido, porque son una muestra visible de los marcos para la acción e interpretación. Los productos proveen marcadores y símbolos de significados tangibles para las personas. A través de los bienes las personas obtienen, o “leen”, significados que permiten establecer relaciones sociales. Los bienes de consumo dan a los significados culturales formas concretas. Las formas en que la gente adquiere, usa y dispone de los bienes y servicios los capacita para actuar de acuerdo a esos marcos culturales. Las formas de adquirir, usar y disponer de los bienes no son neutras culturalmente.
Por medio del consumo y uso de los bienes se detectan:
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1. Significados distintos en distintos ambientes culturales y sociales. Por ejemplo, el cerdo no tiene un significado de alimento en la cultura judía, pero en otras culturas sí. 2. Formas de uso distintas. Ahí está el ejemplo de las formas de uso distintas del carrito de niños en Dinamarca y en EE.UU. Los carros de bebé daneses simbolizan ciertos valores culturales e imponen ciertas formas culturales de comportarse (normas). 3. Creencias culturales. La vaca en India es un ejemplo al respecto. No solo no es un bien de consumo alimentario, además es sagrada, se le rinde culto y se le permite acceso a todos los espacios sociales. 4. Símbolos de membresía a una comunidad y delimitación de las fronteras de esa comunidad con otra. Un ejemplo son las tribus modernas, como son los admiradores y usuarios de la Harley Davidson. 5. Símbolos de identidades. Los consumidores de productos orgánicos, por ejemplo. 6. Expresión de posiciones sociales. Elegir las casas en ciertos barrios y en ciertos lugares de veraneo, o acceso a distintos restaurantes. 7. Expresión de valores. Usar ropas tradicionales o ropas cosmopolitas, expresando valores distintos frente a la globalización. 8. Expresión o componentes en ciertos rituales. Ir a la fonda y consumir chicha y empanadas en el rito de fiestas patrias chilenas, o ponerse el pijama al dormir, por ejemplo. 9. Muchas veces los bienes, servicios y sus usos, tienen nombres, nominaciones y significados distintos en distintos lenguajes, como hemos visto.
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Resumen: En definitiva los bienes, y por eso lo hemos dejado por último, conllevan inscritos y coadyuvan en dar sentido a todas estas dimensiones de la cultura que hemos visto anteriormente e influencian en el consumo.
Los Bienes como Marcos de Acción Cultural Ejemplificaciones: El caso del uso de la vestimenta La ropa, como otros bienes consumidos públicamente, es valiosa para separar las categorías culturales de tiempo, espacio, género, etnicidad y clase. Las ropas representan principios culturales -estamos de acuerdo en algunos de sus significados. Ejemplo 1- La ropa de la mujer en el trabajo La mujer, por ejemplo, posee un margen más amplio de posibilidades de tenida para el ambiente laboral, lo que no pasa con los hombres, cuya vestimenta para el trabajo no ha cambiado con el pasar del tiempo y no posee la misma amplitud de posibilidades. Eso está cambiando con el viernes o todos los días casual. Ejemplo 2- La ropa como diferencia entre espacio de trabajo y espacios de actividades sociales no laborales. Una tenida para trabajo y una vestimenta de salida implican categorías de tiempo y acción a la vez que categorías de lugares apropiados; ropa para eventos sociales no es usada en el trabajo por ejemplo y puede traer una atmósfera que alienta la conversación y el consumo de alcohol, por ejemplo. Eso también está cambiando por lo dicho anteriormente. 45
Ejemplo 3- La vestimenta moderna versus la vestimenta tradicional. La categoría de vestimenta occidental contrasta con la categoría local tradicional, en muchos países en desarrollo. La primera representa categorías como cosmopolita, elite, educado y extranjero; los vestidos tradicionales representan categorías como local y autentico. Eso también está cambiando. El híbrido del ejemplo turco de vestimenta de la mujer. Este rol nuevo que los bienes y las prácticas de consumo redefinen y constituyen nuevos segmentos es una de las tendencias más emergentes contemporáneas. El consumo y la forma de consumir es una segmentación en si.
El disgusto y el rechazo del consumidor Las expresiones de gusto y disgusto del consumidor (los principios culturales) distinguen tanto los bienes y los consumidores de uno y otro. En esta forma, los consumidores son también divididos entre categorías culturales. Así, en Chile un disgusto por comer los platos tradicionales del país (un principio cultural) como porotos con rienda categoriza a alguien como miembro de la clase media urbana. Del mismo modo, un disgusto por comer comidas importadas como el sushi (principio cultural), junto a una preferencia por la empanada categoriza a un neo-tradicionalista chileno. Como estos ejemplos sugieren, los gustos y disgustos del consumidor y los segmentos de mercado que definen tienen importantes consecuencias para los marqueteros.
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Consecuencias del marketing en ese escenario de cultura y consumo. En nuestra visión de la cultura, una pregunta clave para los marqueteros es como alinear sus productos con marcos, categorías y principios culturales. Para comunicar exitosamente como usar los productos, quien debiera usarlos, y que beneficios su uso provee, las comunicaciones de marketing debieran trabajar sobre los marcos culturales. Un asunto desafiante para los marqueteros es si y como la introducción de nuevos servicios y productos puede contribuir al desarrollo de marcos, categorías y principios.
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2.2.2. Recapitulando la influencia de la cultura. Entonces, la tarea que hemos realizado es centralmente la de ver, punto por punto, elemento por elemento de la definición de cultura, como la cultura influencia el consumo: Hemos visto como a través de a) el lenguaje, b) los valores, c) las normas, d) las creencias, e) los mitos, f) los símbolos, g) los ritos y h) los bienes la cultura opera como un factor determinante en como y que las personas consumen.
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2.3 La diferencia de las culturas y el consumo Algo que la exposición anterior debe de haber dejado claro es las profundas diferencias entre las culturas, y como estas diferencias las hacen consumir de manera distinta: Miembros de distintas culturas preferirán diferentes bienes, diferentes prácticas, van a consumir de maneras distintas y con preocupaciones diferentes. La diversidad de culturas es uno de los aspectos que vuelve más relevante la influencia de a cultura. Porque, finalmente, la forma más sencilla de mostrar porque la cultura influencia al consumo, es debido a que cada cultura consume de manera distinta. Es importante mencionar que las diferencias culturales también ocurren al interior de un grupo y no solo entre ellos. Por decirlo de manera más clara: no solamente entre países sino a su interior. A este fenómeno de encontrar diferencias culturales internas se le denomina sub-culturas. Aunque todos los ejemplos que hemos dado se pueden entender en relación a la diferencia entre las culturas y como diferentes culturas consumen de manera distinta; a continuación vamos a entregar dos ejemplos que nos parecen muy ilustrativos a este respecto.
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a. El caso de las rutas entre Japón y Hawaii El primero dice relación con las aerolíneas norteamericanas con rutas entre Japón y Hawai inicialmente experimentaron un éxito muy errático. Algunos días los vuelos estaban llenos, en otros los aviones volaban casi vacíos. Al tiempo, las aerolíneas se dieron cuenta del problema. Los japoneses consideran ciertos días especialmente buenos para celebrar matrimonios. Las lunas de miel naturalmente siguen a esos días, y Hawai es un destino popular. Para hacer más similares las cargas de los aviones, las aerolíneas empezaron a ofrecer descuentos para esos días en que las parejas en luna de miel no ocupaban los aviones. En general, podemos mencionar que es esta experiencia que las expectativas formadas en relación a la propia cultura dejen de funcionar, que nos encontremos con sorpresas que no podemos explicar, puede ser un indicador de que nos encontramos ante una diferencia cultural. Tomando en cuenta lo que hemos mencionado que al interior de una sociedad se encuentran diversas sub-culturas, esta es una posibilidad que no sólo ocurre al comparar entre países.
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b. El caso del intercambio de regalos en China. La diferencia entre culturas es un fenómeno más extendido de lo que se pudiera pensar a primera vista. Incluso de principios y categorías culturales más extendidos y que parecieran universales, es posible encontrar culturas donde estos no suceden. Para ilustrar lo anterior, veamos un ejemplo sobre las normas de intercambio de regalos en una investigación sobre aldeas rurales en la China contemporánea. Una de las ideas más comunes en relación al tema del intercambio de regalos, que parece cumplirse en sociedades muy diversas, y que siempre se considera una de sus regularidades básicas, es que las personas más prestigiosas o poderosas son las que entregan más regalos. La lógica que está detrás de esta práctica, es que al hacer regalos a otras personas, estos quedan obligados a él. Pero lo que muestra paradójicamente la investigación mencionada es, precisamente, que en la situación de la China rural son los poderosos los que más reciben regalos, y que lo realmente prestigioso es recibir regalos. En resumen, como ya mencionamos, la diferencia entre culturas es uno de los aspectos relevantes donde ilustrar y entender porque la cultura resulta algo importante para el consumo.
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2.4 La cultura organiza y da sentido al consumo Sin embargo, la importancia de la cultura para el consumo no puede entenderse solamente por los puntos que hemos mencionado: No es solamente que la cultura influencie el consumo, o que las diferentes culturas consuman de manera diferente. Estamos hablando de un fenómeno más profundo, y de una imbricación muy íntima entre cultura y consumo. Lo que hemos de afirmar es que podemos entender el consumo como una forma de dar sentido al mundo que nos rodea, una de las formas en que la cultura expresa el conjunto de significados que la caracteriza. La cultura influencia al consumo, en última instancia, porque el consumo –los bienes que se consumen, las ocasiones en las cuales se consume, las modalidades bajo las cuales se realiza- es a) categorizado, b) jerarquizado y c) organizado desde la cultura. En otras palabras, que el consumo no es solo influenciado por la cultura, es en sí una actividad cultural. Que la cultura no meramente –como hemos mencionado hasta ahora- vuelve diferentes los consumos sino que los organiza y estructura se puede mostrar de diferentes maneras.
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a. La construcción cultural de la categoría de bien transable Un ejemplo bastante claro es que las categorías sobre los bienes tienen una construcción cultural detrás. Nos referimos específicamente a la diferencia entre mercancías –bienes que se pueden transar- y entre bienes no transables. En general, en toda sociedad hay una esfera de intercambio comercial, conformadas por mercancías, bienes que se transan, y otra esfera distinta de intercambio que no es comercial. Que objetos particulares entran en cada esfera es algo que dependerá de las categorías de la cultura. Pero no es sólo que si un bien en particular entre en el intercambio de mercancías es una construcción cultural. Es que la propia distinción entre mercancías y bienes no transables lo es. Así, tradicionalmente en las culturas occidentales se desarrollaba una distinción muy rígida entre el intercambio de mercancías y el intercambio de regalos: Algo que no se hacía era regalar dinero. Pero en las sociedades contemporáneas, esa distinción empieza a desdibujarse: En varios contextos, regalar dinero –o elementos parecidos, como cupones- se vuelve posible. Como consecuencia tenemos que no en todas los contextos culturales, un bien de consumo es entonces –por definición- un bien transable. El mundo del consumo puede ser más amplio que el mundo de la compra. La relación entre ellas –si serán diferentes, como se estructurara esa diferencia, o si, por otro lado, estas esferas serán idénticas- es algo que depende de los principios culturales.
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b. La biografía de los bienes. De mercancía a nomercancía Y con ello nos podemos aproximar a lo que podemos denominar la biografía de las cosas. Podemos usar el ejemplo de la compra de una mascota, un gato. Uno puede comprar un gato en el mercado –y en ese momento es una mercancía, con un precio e intercambiable con otras mascotas. Pero una vez comprado ocupa un lugar peculiar en la vida de quien lo tiene –se singulariza, y probablemente no se convertirá en mercancía de nuevo: Las mascotas –a las que se les entrega un nombre, que se los ve como miembros de la familia, que son humanizadas todo lo posible –hay una razón por la que a los gatos se les da comida con sabor a pollo o a pescado y nunca con sabor a ratón-, y que producen un período de duelo una vez muertos, claramente no pueden volver a convertirse en mercancías. Se han convertido en otro tipo de objetos. En última instancia, se los deja de ver como objetos y empiezan a pasar a la categoría de personas. Y esto tiene implicancias muy importantes en el consumo, en el tipo de objetos que se adquiere para ellos. Como podemos ver, la influencia de la cultura –entonces- se vuelve crucial para nuestro entendimiento y nuestra relación de los bienes de consumo.
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c. La cultura como condicionante del consumo de bienes tecnológicos La importancia de la cultura como organizador de los consumos y de las actividades, bien puede observarse en como responde a los cambios tecnológicos. Usualmente no de la forma en que uno podría esperar. La cultura organiza y categoriza de manera importante como se usará y se relacionaran las personas con la tecnología, y su uso no queda determinado tanto por la tecnología en sí, sino más bien por la relación y el significado que la cultura establece para ella. Ejemplo I. Los aparatos domésticos no disminuyeron el trabajo doméstico. Así, por ejemplo podemos mencionar un estudio sobre el efecto que la expansión y diseminación de los diversos aparatos domésticos ha tenido sobre el trabajo doméstico. Uno pudiera suponer que el hecho que lavadoras, hornos micro-ondas y otros artefactos domésticos tendría relación centralmente con el posible ahorro de tiempo para las dueñas de casa. Que el consumo y uso de esos aparatos se centra en esa utilidad. Pero el caso es que investigación tras investigación ha mostrado que el tiempo total dedicado al trabajo doméstico no ha cambiado sustancialmente. Lo que ha cambiado es la estructura de ese trabajo. Al bajar el tiempo dedicado a tareas como el lavado, lo que aumentó fue el tiempo dedicado a comprar y al cuidado de los niños. Lo que lograban las familias con el uso de esos bienes no era un ahorro de tiempo, sino una modificación de sus hábitos. Y aun más, una de las reacciones de las familias a la disminución de los tiempos de lavado producto de la aparición de las lavadoras, fue el aumento de la frecuencia de lavado. En ese sentido, las normas y valores culturales hacen que las reacciones y las utilidades que se le 55
dan a los bienes de consumo puedan ser inesperadas. Pero lo que es claro es que la cultura no es sencillamente un elemento puramente reactivo en lo que concierne al consumo, sino que –muy por el contrario- lo forma y transforma. Ejemplo II. El fracaso del video teléfono. Además, habría que recordar que no es tan solo que las tecnologías se ven afectadas por los principios culturales. Es que muchas tecnologías fracasan en su implantación en los mercados debido a su falta de consistencia con las culturas. El video teléfono, que ha tenido diversos problemas en su implantación, rebotó contra el hábito de uso de teléfono –que hacia uso del hecho que no es necesario estar presentable o mantener una postura presentable para hablar por teléfono. O por ejemplo, que muchas aplicaciones de telefonía móvil –aun cuando puedan ser exitosas en ciertos contextos culturales- rebotan al usarse en contextos culturales en los cuales esas aplicaciones no pueden insertarse en el sentido común de esa cultura. En resumen, no es quien diseña el producto, sino el consumidor, el usuario, quien le otorga el sentido y el uso a los productos.
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d. Recapitulando: la cultura como entregando sentido al consumo. En todos los ejemplos anteriores lo que hemos querido mostrar es que no es tan solo que el consumo se ve afectado por la cultura, o que diferentes culturas consumen de manera distinta, sino es que los patrones de consumo se ven organizados y estructurados por la cultura. Las ideas de una cultura afectan de una manera sistemática al consumo, entregándole –así- un principio de coherencia. Lo que permite, entonces, que el consumo sea entendible, y no un conjunto no estructurado de conductas, que sea un todo coherente, es el hecho que es moldeado profundamente por la cultura.
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2.5 Las limitaciones de la perspectiva cultural Ahora, aun cuando los bienes de consumo tienen significados, y estos no son elementos aislados sino parte de un sistema, hay que tomar en cuenta que la perspectiva que hemos estado desarrollando tiene algunos límites. Los bienes de consumo entregan significados, pero no hay un lenguaje del consumo. Pensemos en la idea que los bienes de consumo generan significado al modo que los lenguajes generan significado: discusiones sobre el lenguaje de la moda por ejemplo caerían bajo esta idea. Pero si bien es cierto, que la elección de ropa se organiza en estilos y que entrega mensajes, que tienen significado, no se puede partir de esta idea a concluir otra –distinta y más extremo- que los bienes entonces representan un código, similar al lenguaje. Una investigación ya clásica ha mostrado que, mientras los conjuntos estándar de ropa logran entregar significado, las combinaciones no estándar no pueden entregar sentido alguno. O sea, cuando las personas intentan usar la ropa como un lenguaje, formando sus propias combinaciones para construir un conjunto personal, es que entonces resultan menos eficientes para comunicar significado. Si la ropa funcionara como un lenguaje, cualquier combinación de vestimenta debiera entregar un significado entendible por las otras personas, del mismo modo que cualquier oración construida correctamente en un lenguaje, cualquiera de las infinitas posibilidades de oraciones que aparecen en un lenguaje, entrega un significado entendible para sus hablantes. En otras palabras, los bienes de consumo y los actos de consumo entregan significados, pero no lo hacen en la forma en que los lenguajes los producen.
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Por tanto no se puede usar cualquier idea del campo cultural y de los aspectos simbólicos y traspasarla ingenuamente a los temas del consumo. Los aspectos de significado no agotan el tema del consumo. Hemos de decir también que los aspectos que hemos mencionado y seguido hasta ahora no agotan el tema del consumo. Se ha hecho notar que en los últimos decenios, las teorías predominantes han sido en efecto aquellas que representan al consumidor como preocupado centralmente en los mensajes y significados que traen los bienes de consumo. Pero la tesis presenta algunas limitaciones. En primer lugar, no tan solo porque no resulta claro que en las sociedades modernas los significados de los bienes sean muy claros. Por una parte debido a lo que ya hemos mencionado, sino porque muchos segmentos en esas sociedades no comparten los sentidos que para otros grupos tienen los bienes. Casos típicos resultan las mutuas incomprensiones entre adolescentes y adultos. O la nana en un hogar de segmento alto. En segundo lugar, que muchas veces en estas perspectivas se olvida que el consumo consiste en acciones, y que ellas son eventos reales que involucran la distribución y uso de bienes materiales también: hay ingreso, hay uso del tiempo, se traspasan recursos, hay dimensiones instrumentales-utilitarias que no se pueden soslayar –finalmente, la elección de alimentos distintos no es tan solo comunicación de identidad, es tener ingerir diversos nutrientes; hay habilidades neuro-cognitivas. En otras palabras, que para entender el consumo necesitamos preocuparnos de aspectos que van más allá del puro simbolismo – No al Reduccionismo. 59
Hemos terminado este primer punto, que fue la revisión de la aproximación de los elementos cultural simbólico del consumo, que se ha nutrido fundamentalmente de la antropología. A continuación vamos a examinar las dimensiones sociales que condicionan el consumo, y en ese sentido entender los lazos entre consumo y sociedad.
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3. La dimensión social y el consumo. La perspectiva sociológica
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3. La dimensión social y el consumo. La perspectiva sociológica Estructura. Las tres partes de la exposición sobre la dimensión social . Ahora pasaremos a centrarnos en los aspectos que dicen relación con los determinantes sociales o sociológicos del consumo. La exposición de esta influencia social se dividirá en tres partes: a) Primero, algunas reflexiones sobre la importancia que ha adquirido el consumo en la sociedad contemporánea. Como el consumo define la sociedad contemporánea b) Segundo, los procesos y agentes a través de los cuales se ejerce la influencia social c) Tercero, los roles y relaciones que las personas establecen a partir de sus posiciones en la estructura y distintos grupos que conforman la sociedad y como esto influencia en el consumo
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3.1 La sociedad contemporánea como una sociedad de consumo Quizás la forma más clara en que se puede mostrar la importancia de la relación entre estructura social y consumo, es mencionar que una forma en la que analizamos las sociedades contemporáneas es como sociedades de consumo. Por lo que antes de introducirnos en nuestra exposición sistemática de la influencia de la dimensión social en el consumo, vamos a desarrollar este punto a manera de introducción.
a. La creciente importancia del consumo en la sociedad y en las personas En esta importancia coinciden, desde múltiples y diferentes perspectivas, la gran mayoría de los sociólogos contemporáneos. ¿En que consiste más específicamente y cuáles son los argumentos que fundamentan ese consenso sobre la importancia y centralidad del consumo en el mundo contemporáneo?
1- La escala masiva del consumo contemporáneo. Más consumo. La afirmación inicial y más simple es que aunque el consumo ocurre en todas las culturas humanas, es solo en el siglo XX que el consumo desarrolla una verdadera escala masiva: una expansión y diversificación de la oferta de bienes y acceso a estos. Y por tanto ha comenzado a aparecer como 63
una característica protagónica que redefine la sociedad contemporánea. En la actualidad, donde la mayoría de la población tiene acceso creciente a bienes y servicios ofrecidos para el consumo, se multiplican las prácticas de consumo. También la gran mayoría de actividades y del tiempo utilizado en sociedad está asociado al uso de bienes y servicios. Dormir, asearse, vestirse, transportarse, comer, uso del tiempo libre, etc; son categorías de uso del tiempo asociadas a más densidad y diversidad de bienes y servicios. Esto hace con que el consumo se transforme en el motor central de la sociedad contemporánea. Más consumidores. Este proceso de la constitución de una sociedad de masas se basa en el hecho que nuevos grupos sociales están permanentemente accediendo al consumo; que continuamente nuevos grupos sociales han superado la etapa donde su consumo se centraba en satisfacer sus necesidades básicas y se encuentran con más ingreso disponible, y por tanto con más capacidades de consumo; y que las tasas de penetración de bienes y servicios han aumentado sustancialmente en el conjunto de la sociedad. En otras palabras, para decir algo relativamente obvio, que el desarrollo económico se acompaña siempre de un aumento de las posibilidades de consumo. Necesidades básicas y superfluas, algo que es construido socialmente. Aquí se plantea una discusión conceptual más profunda, que solamente vamos a mencionar brevemente en este momento, cual es la redefinición el paradigma tradicional de la distinción entre necesidades básicas y necesidades superfluas. 64
Se vuelve protagónica la problemática de mirar las necesidades de consumo como un asunto construido socialmente, donde los límites entre lo necesario y lo superfluo son definidos socialmente. Un ejemplo emblemático de esto es el acceso a la educación o el conocimiento, ¿se los puede tratar en la actualidad como superfluo, como se definía antes? Mientras que en sociedades pasadas efectivamente podían parecer superfluos, es muy discutible que lo sean en la actualidad. Pero hoy día también se está redefiniendo el tipo de educación. No solo basta tener educación media y universitaria, sino que estamos hablando de tener una educación continua, por eso ustedes están escogiendo un Magíster, que para ustedes no es superfluo. En otras palabras, que es necesario y que es superfluo es algo que depende de la construcción histórica que la sociedad va haciendo de las necesidades.
2- El consumo como identidad de las personas Este aumento de las posibilidades de consumo conlleva una complejización de los patrones de consumo y la emergencia de nuevas segmentaciones a partir del consumo. Consideraciones que nos llevan a pensar en el segundo aspecto en que se muestra la centralidad del consumo en la sociedad contemporánea cual es la importancia del consumo como un componente que empieza a jugar un rol central de la identidad de las personas. Gran cambio en ia identidad de las personas: desde la identidad del trabajo hacia la identidad del consumo. En las discusiones sobre, por ejemplo, sociedades pos-modernas, se percibe un cambio que se aleja de un paradigma 65
tradicional donde el rol en el ‘proceso de producción y de trabajo’ aparecía como central en la identidad de las personas y en la dinámica de los procesos sociales. En ese sentido, el trabajo deja de ser un indicador central de la identidad de las personas y ese lugar lo pasa a ocupar el consumo –que se vuelve más y más significativo para las personas. Si seguimos en la dimensión de identidad, central en la discusión sociológica actual, podemos entender entonces, que en la sociedad contemporánea la identidad de las personas se empieza a construir desde el consumo y la relación con los bienes, y que es a través del consumo las señales de identidad circulan en la sociedad. Podemos decir, entonces, que en las sociedades industriales modernas, por un lado, es posible para los individuos construir su propia identidad al variar sus prácticas y patrones de consumo. En resumen, por una parte, el consumo se vuelve más central en el conjunto de la sociedad –transversalizando gran parte de las relaciones sociales. Y en segundo lugar, el consumo se vuelve más central para las personas –siendo central en sus construcciones de identidad.
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b. El por qué de la importancia del consumo en la sociedad contemporánea. Una hipótesis de David Harvey. El cambio del rol del consumo en la sociedad ha sido muy central en la discusión sobre los cambios generales en ésta. En otras palabras, el consumidor se considera como el driver de esos cambios. Los cambios de la expansión y acceso al consumo que hemos dicho antes es una expresión manifiesta de un cambio más profundo del rol del consumidor en la sociedad y en el proceso de generación de bienes y servicios.
1- El cambio del carácter de la cadena de valor Una de las explicaciones más consensuales que han dado las ciencias sociales en materia de consumo sobre esta creciente importancia del consumidor tiene que ver con el del poder de éste en el proceso de producción. Donde desde una fase donde los productores (La fábrica) determinaban las prioridades de producción – el qué, el cómo y el cuanto – y desarrollaban con autonomía del consumidor las estrategias de persuasión y de marketing para que adquirieran sus bienes, se transita a otra fase donde los productores producen, diseñan sus canales de distribución, diseñan sus productos, cuantifican su producción y determinan sus estrategias de marketing y de distribución a partir de la demanda y la información sobre esta demanda de los consumidores. En otras palabras, se invierte la cadena de valor, trasladándose su eslabón de inicio desde la fábrica al consumidor.
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Cambios de cadena de valor y transformaciones productivas (posfordismo) Esta transformación de la cadena de valor está profundamente relacionado con el cambio de los procesos de producción de los últimos decenios –que se han llamado post-fordistas (Harvey) para enfatizar el abandono de técnicas de producción masiva uniforme. Cambios que se caracterizan por sistemas de producción flexible – menos centralizados, diseñados para adaptarse a cambios en la demanda, con un uso intensivo de la información. Transformaciones productivas y ciclos de vida más breve de los bienes y servicios. Uno de los aspectos en que se expresan estos procesos de producción flexible ha sido como se han acortado los ciclos de uso y de vida de los bienes y servicios: Su constante recambio, La continua aparición de nuevos bienes, El tema de la innovación del consumo Todos ellos son indicadores de una mayor velocidad del mundo del consumo en la sociedad. Ciclos de vida breves que sólo se hacen posibles en este escenario de producción flexible.
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2- El consumidor como el origen del cambio Podemos hacer notar ahora que los cambios mencionados – esta flexibilización de la producción – no provienen tanto del sistema de producción sino centralmente de transformaciones del mundo del consumo. En primer lugar, lo que hizo posible y beneficioso los procesos de producción flexibles, y los sistemas de externalización que hacen posible esa flexibilización de la producción y de los sistemas de información fue la habilidad de los canales de distribución para usar las nuevas tecnologías de la información. Es de esta forma que se puede acoplar de forma más óptima la demanda con la oferta, responder a la creciente diferenciación de segmentaciones más finas, e identificar nuevos nichos de mercado. Estamos hablando del uso masivo y sistemático de, por ejemplo, las encuestas y de otros métodos de investigación, el uso de información en los puntos de venta; Y hoy día finalmente de los procesos de información online y base de datos que utilizan cada día más generalizadamente canales de distribución. En este proceso transitan en los últimos decenios la gran mayoría de las empresas. Un caso emblemático de esto ha sido el desarrollado del CRM, y los casos pioneros de esto han sido empresas como Benetton, Gap, y en el mundo online casos como Amazon.com y tantos otros. En segundo lugar, que estos cambios en el mundo de la cadena de valor, provienen de cambios en el propio consumidor: Un mundo donde los consumidores se han vuelto crecientemente complejos, dinámicos y cambiantes. Donde se vuelve crecientemente imposible predecir sus tendencias, sus gustos y donde queda cada vez más de manifiesto que es el 69
consumidor el que agrega de forma definitiva el valor a los productos. Y por tanto, donde se requiere tener un conjunto de información extenso y siempre puesto al día sobre ellos. Entonces, los cambios del consumidor – su mayor complejidad – implica cambios en los canales de distribución –que requieren más información para trabajar con esa complejidad-, que finalmente implican cambios en el mundo de la producción –que se tiene que volver más flexible y rápido y dándole más importancia al mundo del consumo para poder usar de manera efectiva la información recogida en términos de diseño de productos. Resumiendo esta sección, podemos mencionar cuatro conclusiones principales en torno a la importancia del consumo en la sociedad contemporánea: a) La primera, es que el consumo es un proceso protagónico en la sociedad, que ha adquirido una gran densidad –con una diversificación de las alternativas de consumo, con una ampliación del consumo a más grupos. También mencionamos que el consumo se ha transversalizado como un factor central en las relaciones sociales y en la identidad de las personas. b) La segunda es que estamos ante un cambio muy importante de la cadena de valor: donde el consumo aparece como su lugar de inicio. Los cambios de flexibilidad de la producción, de los siempre más cortos ciclos de vida de productos tienen su fundamento finalmente en ese nuevo lugar del consumo en la cadena de valor. c) La tercera es que el consumo es el driver central en los cambios sociales, y no la producción: Que las transformaciones de los procesos 70
de producción, asociados a la gestión de tecnologías de información, donde el consumo se vuelve central en la cadena de valor; son transformaciones que encuentran su explicación finalmente en el consumo. d) La cuarta es la emergencia y expansión de las tecnologías de la información. Esto es que explica la centralidad de la cadena de valor y el rol del consumo en esa.
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3.2
Los agentes de la influencia social en el consumo.
El segundo aspecto que vamos a analizar en torno a los factores sociales del consumo, son los agentes mediante los cuales la sociedad ejerce su influencia. Entre los diversos agentes y procesos existentes nos vamos a centrar en dos: a) En primer lugar, la influencia interpersonal. La que se subdivide además en: a. Influencia individual b. Influencia grupal (grupos de referencia) y b) En segundo lugar la familia. Hay muchos otros agentes de influencia como son: a) organizaciones formales, b) las redes sociales c) afiliación religiosa, d) tribus e) la influencia de los medios de comunicación etc., Y muchos otros agentes que también influyen en el consumo, pero que no vamos a tratar aquí.
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3.3. Agentes de influencia (I) La influencia interpersonal (individual y grupal) Examinaremos entonces ahora la influencia de las relaciones y la influencia interpersonal. Las relaciones interpersonales son una de las influencias más importantes
en
nuestras
conductas.
Alteramos
nuestras
ideas
y
comportamiento como un resultado de las interacciones y de las comunicaciones con otras personas. La influencia social. Esta influencia puede ocurrir tanto de manera individual como grupal. En primer lugar vamos a caracterizar los fenómenos que se aplican a todo tipo de influencia, en segundo lugar vamos centrarnos en los fenómenos que se refieren especialmente a la forma grupal. La influencia puede ser consciente o accidental. Esta influencia se puede dar tanto de forma consciente –que alguien trate de influenciar; o de forma accidental –que una persona A cambie su comportamiento por lo que hace otra persona B, aun cuando B no tenga ninguna intención, o siquiera sepa, que A cambia su comportamiento. Esto puede ocurrir por ejemplo en interacciones casuales en discotheques y otros lugares, donde la gente puede seguir los patrones de ropa de otras personas, sin necesidad que así lo deseen quienes son imitados.
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a. Superando una visión simple y reductivista de la influencia interpersonal: La influencia no nace solamente del deseo de ser como los demás. El proceso de influencia social generalmente se ha asociado a un proceso imitativo, un deseo de ser similar a otras personas. Pero esto es insuficiente. Porque la influencia social también nace de la idea que la conducta de otras personas es percibida como razonable, da seguridad, y por tanto que la conducta de otras y las ideas comunes predominantes en la sociedad tienen alguna lógica, no son arbitrarias. Lo anterior, especialmente en situaciones desconocidas y de gran incertidumbre. En estas situaciones, la forma más rápida de descubrir que puede ser una conducta razonable es seguir lo que hacen los otros, bajo el supuesto que ese comportamiento tiene algún sentido y resulta razonable. Por lo que se puede gatillar muy poderosamente la influencia interpersonal. A este proceso se lo ha llamado ‘prueba social’ en la literatura sobre el tema. En otras palabras, la imitación y más generalmente la influencia de otros bien puede ser una conducta que se entienda racionalmente.
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b. El poder de la influencia interpersonal La influencia interpersonal, como la habíamos mencionado, es muy poderosa. Mencionaremos algunos resultados de investigación que lo ilustran y situaciones del consumo que muestran esa importancia: a) Resultados de Investigación. Grandes tiendas: Un estudio realizado en EE.UU. ha indicado que hasta el 40% de los clientes de una gran tienda lo eran producto de las recomendaciones de amigos. Bienes durables: Más del 90% de los encuestados indicaron que en la compra de artículos durables de mayor costo usaría una fuente de información interpersonal –amigos, familiares, etc.- en el proceso de decisión de compra. b) Situaciones de consumo Computación e Internet: Específicamente, en el mundo de la computación y en la contratación de Internet, el usar recomendaciones de conocidos, de “expertos” es una situación muy común. Online, Amazon: Y en el mundo online ya se intenta recuperar y usar este poder de la recomendación: Amazon.com y muchas otras tiendas permite a sus usuarios comentar, recomendar o criticar los productos que vende. La influencia de los vendedores sobre clientes: La pregunta a vendedores en muchas tiendas es ¿qué es lo que se está comprando?, que resulta una forma indirecta de usar influencia interpersonal, esta vez de desconocidos. 75
Pasajes en poblaciones: El efecto de dominó en pasajes en poblaciones habitacionales del uso de ciertos bienes, donde con la compra de una familia se inicia un proceso en que todo el pasaje compra. Industria de medios: En la industria medial, el hecho que un producto puede terminar siendo un éxito a partir centralmente de un proceso de comunicación cara-a-cara es relativamente conocido En este caso, estamos hablando de un proceso en el cual los amigos se recomiendan la película o libro entre sí hasta que sus ventas, lentamente y gradualmente lo convierten en un éxito, aunque no ha tenido un gran marketing (efecto de sleeping hit). Esto contrasta con el patrón que corresponde a autores más conocidos, o fuertemente publicitados: Que en películas consiste en una gran venta de entradas al principio y una fuerte caída en las semanas siguientes. Algo similar ocurre con teleseries, que pueden iniciarse con ratings similares, debido a las campañas de publicidad. Pero las red de conversaciones de las personas – sumado a la experiencia personal- puede terminar haciendo una e ellas mucho más exitosa o mucho menos que la otra. El reciente ejemplo de Hippie ilustra muy bien lo anterior. Política: Esto también llega a la política donde uno de los hallazgos más centrales es la fuerte importancia de la familia y de las relaciones personales en la adhesión y en el voto, un efecto mayor que el de los medios como ha sido encontrado en investigación tras investigación.
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Hay que mencionar que el poder de la influencia interpersonal es incluso más importante en el caso de la insatisfacción. Es conocido el hecho que un cliente insatisfecho desarrolla una fuerte tendencia a contarle a otros de sus experiencias, mayor que la del cliente satisfecho, y que esta tendencia puede tener un impacto importante.
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c. Una tipología de la influencia interpersonal Podemos dividir los tipos de influencia interpersonal en tres grandes categorías siguiendo: a) influencia normativo-instrumental, b) influencia expresiva e c) influencia informacional. 1. Influencia
normativo-instrumental:
La
influencia
normativo-
instrumental ocurre cuando un individuo cumple las expectativas de otros, sea para ganar una recompensa directamente o evitar una sanción. Las presiones para conformarse a normas afectan de manera relevante las decisiones de compra. Lo anterior es especialmente común en situaciones tales como: a. Cuando el producto en su compra y uso tiene una alta visibilidad social (autos, los zapatos recientemente en algunos grupos) y b. Cuando las recompensas y sanciones controladas por otros son importantes, por ejemplo, la recomendación o reconocimiento de compra de un notebook sólo tendrá influencia en mi consumo si ese comentario lo dice un superior en el trabajo o alguien a cuya opinión le de importancia. Diversas industrias, como las relacionadas con el cuidado y la limpieza personal, aprovechan de manera importante este hecho, promoviéndose sus productos como ayudas importantes para evitar el rechazo de otras personas (Desodorantes y artículos de higiene bucal). En la industria de los perfumes están posicionados, en cambio, para obtener aprobación de 78
otras personas. La industria de productos de limpieza del hogar, donde el uso el cloro para indicar un ‘olor a limpio’ es muy importante en segmentos donde el olor es estigma. En este sentido, algunos autores han hecho notar que un cuerpo o un hogar impropiamente cuidado o estilizado se convierten en evidencia de una moral incompleta y de un carácter ocioso – el cuerpo de una persona digna de respeto muestra evidencia de prácticas de mantenimiento correctas, y quien no lo logra se muestra a sí mismo como una falla moral. 2. Influencia expresiva y de identificación El segundo tipo de influencia que hemos distinguido es la influencia expresiva, de identificación, y esta ocurre cuando los individuos usan las normas, valores y comportamientos de otros como una guía para sus propias actitudes, valores y comportamientos. Es en este tipo donde las ideas tan comunes acerca del deseo de asociación o de ‘ser como los demás’ aparecen con toda su fuerza. Uno de los resultados buscados puede ser una mejor imagen entre sus pares. Pero, en general este tipo de influencia opera debido al deseo de una persona de ser como alguien que él o ella respetan y admiran, y en ese sentido el comprar cierto producto no es tan solo producto de un deseo por encajar en un medio social, sino por lograr convertirse o parecerse a un modelo deseado: en lograr convertirse, en ese sentido, en una ‘mejor’ persona.
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3. Influencia informacional: El tercer y último tipo de influencia a destacar es el de tipo informacional, que es cuando un individuo usa los valores, normas y comportamiento de otros como una evidencia creíble, razonable y necesaria acerca de la realidad (y de los consumos) en cuestión. El compañero referente de compra – cuyo papel ha sido investigado en diversas áreas – reduce el riesgo y entrega apoyo en la decisión. Cuando uno pregunta, o recibe una pregunta, sobre el equipo de música, cámara fotográfica, computadores, conexiones a Internet, periféricos automóviles, etc; está experimentando el proceso de la influencia informacional: la influencia se basa centralmente en el hecho que la persona a la cual se hace la pregunta es vista como un experto en el área. En general, el principio de lo que se ha denominado la ‘prueba social’ –que una acción realizada por otros nos muestra que esa acción es apropiada- es un factor relevante en muchas actividades de compra.
d. Una modalidad de influencia interpersonal: los grupos de referencia Ya hemos dicho que la influencia interpersonal opera tanto individual como grupalmente. A continuación vamos a exponer las características específicas de una modalidad grupal de influencia, lo que llamamos grupos de referencia. Definición. Estos grupos – llamados también grupos de comparaciónrepresentan
a
aquellos
grupos
cuyas
perspectivas,
actitudes
o
comportamientos son usados por un individuo como la base para sus propias perspectivas, actitudes o comportamientos 80
Hemos de recordar que para estos grupos son válidas todas las consideraciones que mencionamos anteriormente, dado que estas eran generales. Para ser específicos, por ejemplo también es cierto que el tipo de influencia de los grupos de referencia puede ser normativo-instrumental, expresivo e informacional. Lo que vamos a desarrollar son aquellos aspectos que son específicamente importantes para la dimensión grupal.
1- Las formas de relacionarse con el grupo de referencia Dimensiones de la clasificación. En primer lugar, vamos a analizar la modalidad en la cual uno se relaciona con el grupo. Dos parecen ser las dimensiones centrales a este respecto: 1. Una de ellas es la pertenencia al grupo: ¿Pertenezco o no al grupo de referencia? Esta pertenencia puede ser formal o informal. 2. La otra es la valoración del grupo ¿el grupo de referencia me es atractivo o me produce rechazo? Con las dos dimensiones mencionadas, se pueden establecer cuatro tipos de grupos: a) Contractual. Grupo al que se pertenece y que produce atracción. Los grupos de pares son el caso más típico de este tipo de grupo de referencia. b) Desmentido. Grupo al que se pertenece y que produce rechazo: uno desea desasociarse con él y negar la pertenencia a él. Es precisamente porque uno intenta separarse de él es como afecta las propias conductas e ideas. Las personas que se han sentido 81
estigmatizadas por el grupo al que pertenecen han experimentado esa situación en algún grado. c) Evitación. Grupo al que no se pertenece y que produce rechazo. El deseo de no parecerse a las personas de ese grupo puede ser una influencia muy importante. d) Aspiracional. Grupo al que no se pertenece y que produce atracción. Estos grupos aspiracionales, han mostrado en repetidas ocasiones una gran importancia. Por ejemplo, un estudio realizado en EE.UU. preguntó a estudiantes universitarios sobre sus actitudes e intenciones en relación a un audífono que podía usarse con cualquier equipo de música. Los resultados sugirieron que la influencia del grupo aspiracional – un equipo deportivo de ski - influencia las actitudes y las intenciones del consumidor en al menos tres vías. a. Primero, que el grupo aspiracional apoyara el producto mejoraba las percepciones acerca de la deseabilidad social de ese producto. b. Segundo, ese apoyo tenía un efecto positivo directo en la probabilidad del consumidor ser un adoptador temprano del producto. c. Tercero, el que el grupo apoyara el producto mejoraba las percepciones de calidad de sonido del producto En resumen, los grupos de referencia son también uno de los aspectos poderosos de la influencia interpersonal.
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2- ¿Cuándo se vuelven más relevantes los grupos de referencia? El segundo tema que tocaremos en relación a los grupos de referencias es sobre cuando estos se vuelven más importantes. ¿En que tipo de situaciones de consumo los grupos de referencia son más importantes? En relación a las situaciones de consumo dos son las variables que afectan la importancia de estos grupos de referencia. a) la visibilidad de la compra y el consumo. Cuando la compra de un producto es visible, y por tanto es mucho más lo que este producto puede usarse como señal para decir cosas sobre uno a las otras personas, entonces la influencia de los grupos de referencia se ve como más importante. b) una baja información del consumidor sobre el producto. Cuando las personas se enfrentan a situaciones de consumo poco familiares o conocidas y elecciones complejas de producto, la tendencia a basarse en las opiniones de grupos de referencia – al que se supone con más información – crece de manera importante. ¿En que tipo de producto los grupos de referencia son más importantes?. En lo que concierne a los tipos de producto, la influencia del grupo de referencia varía también según los diversos tipos de producto. Por ejemplo, en muchos productos donde para poder establecer la calidad de ellos es necesaria la experiencia personal y directa. (por ejemplo, películas, la 83
discotheques, la comida de un nuevo restaurant), el uso del grupo de referencia se vuelve más central: La mejor forma de saber previamente a experimentar el bien, si a uno le gustará una película, es conocer las opiniones del grupo de referencia que uno tiene. O sea, los consumidores deciden en ese caso usar la experiencia de otras personas en reemplazo de la propia experiencia, que todavía no se tiene.
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e.
Recapitulando
la
influencia
de
las
relaciones
interpersonales Al finalizar nuestro examen –muy breve hay que decirlo- de la influencia de las relaciones interpersonales podemos mencionar las siguientes conclusiones: a) Primero, que estamos ante un fenómeno muy amplio y muy poderoso. Una de las principales formas en que modificamos nuestras conductas es mediante la influencia de la conducta y de las ideas de los otros. b) Segundo, que esta influencia no ha de entenderse de manera reductivista – como si fuera solamente un asunto de mera imitación. Es mucho más que eso. Hay tres formas centrales en que estas influencias operan: a. Normativo-instrumental: Como una respuesta para lograr recompensas o evitar castigos que entregan otras personas; b. Expresiva: como una forma de acercarse a lo que uno considera un modelo positivo; c. Informacional: como una señal que nos informa acerca de la conducta razonable en diversas situaciones. Una variedad que no puede reducirse a un mero tema de querer ser como los demás. c) Tercero, que la influencia interpersonal es individual y grupal. Un tipo de influencia grupal es lo que se ha denominado los grupos de referencia. Una influencia grupal que opera de formas muy distintas –no influencia del mismo modo un grupo aspiracional al que uno quiere imitar y asemejarse, que un grupo de evitación, del cual uno intenta ser lo más distinto posible. 85
Y una influencia grupal cuya fuerza depende de diversos factores –como su visibilidad, el tipo de producto, o la situación de compra.
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3.4. Un segundo tipo de agentes de influencia (II) La familia Habiendo hablado de la importancia de los grupos de referencia para el consumo, podemos pasar a otro tipo de grupo que, finalmente, tiene una importancia aun mayor para el consumo: la familia.
a. La centralidad de la familia como unidad de consumo Lo primero que resulta importante al hablar de la familia, es su centralidad como unidad de consumo. Una parte muy importante del consumo y de la demanda opera a través de las familias: ya sea las familias como unidades compradores o como unidades consumidoras o de uso de productos o servicios. Por cierto que no hay que exagerar la importancia del consumo familiar, porque el consumo individual es relevante. Pero incluso en varios bienes que son usados individualmente –como la ropa y los alimentos – la familia resulta ser una unidad crucial en la forma en que se deciden la compra, consumen y distribuyen estos bienes. Ejemplo de familias irlandesas y la economía de ropa familiar. Así por ejemplo en una investigación sobre familias irlandesas contemporáneas se ha establecido cuan importante resulta la familia para el consumo y la adquisición de estos bienes. Se distinguen siete modos en que se intercambian, adquieren y produce ropa en esta economía: Modos que implican intercambio en el mercado
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o El modo A – que es un bien comprado por un miembro de la familia en el mercado para ser usado miembro (por ejemplo cumpleaños, Navidad y muchas adquisiciones para los niños). o El modo G – compra autónoma. o El modo C – compra de ropa hecha por otro familiar. Que es un modo bastante escaso en lo que se refiere a ropa, pero que en ciertos servicios – como cortar el pasto del jardín – es relativamente común: el pago a miembros de la familia por servicios realizados. Modos que implican intercambio fuera del mercado o El modo B – un regalo confeccionado en la familia. Fundamentalmente, cuando alguien teje algo de ropa que se le regala a otro miembro de la familia o El modo D – cuando la ropa pasa de un miembro de la familia a otro (muy común entre hermanos de distinta edad) o El modo E – préstamo. Cuando se toma algo de ropa de otro familiar para usarlo uno con permiso de la otra persona o El modo F – ‘robo’. Parecido al anterior, pero sin pedir primero permiso. Aunque no indica un cambio permanente de propiedad, ese fue el término usado entre las familias. Casi exclusivo de la relación hermana-hermana Podemos ver en esta investigación que estos modos caracterizan de maneras distintas las relaciones entre los diversos miembros de la familia a del intercambio .
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Así por ejemplo, la relación esposo-esposa se caracteriza por el uso de unos modos (fundamentalmente el A) que son muy distintos a los de otras relaciones, como hemos visto la relación hermana-hermana se caracteriza por el modo F –‘robo’ – o E – usar con permiso. En otras palabras, el modo de adquisición caracteriza la estructura y el estilo de vida de las familias. Y que la forma en que se adquieren, usan e intercambian los productos depende de manera crucial de la forma en que la familia se estructura internamente, y en las relaciones que sus miembros desarrollan entre sí.
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b. Algunos aspectos importantes para analizar la vida familiar y el consumo Vamos a abordar –entre el diverso abanico disponible, y sin ninguna pretensión de exhaustividad- tres aspectos que nos parecen centrales para entender a las familias en su relación con el consumo: a) el ciclo de vida familiar, b) el proceso de decisión de compra en la familia y c) los diversos modelos de distribución y gestión de ingresos al interior de la familia.
c. El ciclo de vida familiar 1. La definición del ciclo de vida familiar Definición de ciclo de vida familiar. Una herramienta conceptual útil es la idea del ciclo de vida familiar. Bajo este concepto entendemos que los grupos domésticos y las familias típicamente pasan por un proceso cíclico de a. nacimiento, b. crecimiento, c. declive y d. disolución en el tiempo.
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El punto importante del concepto es que los grupos domésticos en cada etapa de su ciclo vital pueden ser agrupados en diversos segmentos de mercado con distintas necesidades, actitudes y deseos. Hay múltiples variantes de ciclos de vida familiar, de los cuales sólo vamos a ejemplificar algunos. Un Ejemplo: Variante tradicional de ciclo (esta en diapositiva) Pensemos en primer lugar en lo que podríamos denominar una variante más tradicional del ciclo de vida familiar: Solteros que viven solos. Pocas cargas financieras, líderes de opinión modas. Compran: Equipos básicos de cocina, equipo para el matrimonio, vacaciones etc. Parejas sin hijos. Están en mejor posición financiera de lo que estarán en el futuro. Tasa de compra más alta de bienes durables. Compran automóviles, refrigerados , vacaciones Nido completo I. Hijo menor de 6 años. Compras de casa al nivel más alto, insatisfacción con posición financiera, pocos activos líquidos. Interesados en nuevos productos. Compran: lavadoras, televisores, alimentos para bebes, juguetes, vitaminas Nido completo II. Hijos niños mayor de 6 años. Mejor posición financiera. Algunas esposas trabajan. Menos influenciados por la publicidad, compran paquetes de tamaño más grande. Compran: muchos alimentos, materiales para limpieza, bicicletas Nido completo III. Parejas mayores con hijos dependientes. 91
Posición financiera aún mejor. Algunos hijos consiguen trabajos. Difíciles de influenciar por medio de la publicidad alto promedio de compra de bienes durables. Compran muebles nuevos y de mejor gusto, aparatos no necesarios, servicios dentales Nido vacío I. Parejas mayores sin hijos, jefe trabajando. Propiedad de casa en nivel más alto, muy satisfechos con su posición financiera. Interesados en viajar, recreación y auto-educación. Hacen regalos. No están interesados en nuevos productos. Compran vacaciones, mejoramientos casa Nido vacío II. Parejas mayores sin hijos, jefe retirado. Disminución drástica en el ingreso. Compran: aparatos médicos, productos que ayudan a la salud Solitario que trabaja. El ingreso es aún bueno pero probablemente venda la casa. Solitario retirado. Drástica disminución del ingreso, las mismas necesidades médicas que otros grupos retirados, necesidad especial de atención y afecto
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Variante de separación (breve, no en diapositiva). Pero, claramente la anterior sólo es uno de los ciclos de vida familiar posibles. Es cosa de pensar, por ejemplo, en una segunda variante de ciclo de vida familiar, podemos ver los cambios que introduce la separación: a) vivir solo b) matrimonio joven (sin hijos) c) matrimonio con hijos pequeños d) madre separada con hijos pequeños e) madre separada con hijos adolescentes f) vivir solo Hay muchas otras variantes. Por cierto que las secuencias mencionadas son solo algunos de los ciclos posibles, ni siquiera necesariamente las más importantes. Para dar el ejemplo más claro, las familias extendidas – donde varias generaciones conviven bajo el mismo techo – complican este panorama, y también lo hacen los hogares de varios adultos sin relación familiar, o las viviendas de singles. Pero lo que es crucial es el hecho que las familias en distintos momentos del ciclo vital en todas sus diversas variantes consumen de manera distinta, y se preocupan de aspectos diferentes. Cada categoría debiera pensar el ciclo de vida que más se adapta a sus productos o servicios.
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2- Algunos ejemplos de la influencia del ciclo familiar Ejemplos de la influencia del ciclo familiar en el consumo hay varios y ahora solo citaremos algunos que parecen ser especialmente interesantes, usando datos de EE.UU. Los que –tenemos que recordar- no necesariamente se aplican en otras situaciones y en otros países, pero sirven de todas formas para ilustrar el punto que estamos haciendo. Por ejemplo, pensemos en las parejas casadas con hijos: a) En los Estados Unidos, estas familias representaron del 41,4% de las ventas de almacén en 1990, aunque ellos solo son el 27% de los hogares. Asimismo las parejas con hijos en edad escolar, que son el 14,3% de todos los hogares, dan cuenta del 21% de las compras de nuevos vehículos. El tener hijos en la familia produce una diferencia notable en la tenencia de computadores en el hogar. En 1997, 33% de los hogares con hijos poseía computadores, comparado a un 25,1% de los hogares sin hijos. En otras palabras, las familias con hijos consumen de manera muy distinta al resto, pero tienen en común que los hijos son un driver del consumo
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b) Otro Ejemplo, los hogares de nido vacío. En los EE.UU. el segmento de los hogares de nido vacío y parejas maduras ha crecido en importancia. Siendo además grupos especialmente interesantes debido a que manejan un porcentaje del ingreso disponible total mucho mayor del que representa su porcentaje en la población total. En los EE.UU., 12,5% de los hogares se componen de nidos vacíos: O sea, adultos de mediana edad, entre 55 y 64 años, preferentemente casados (63.7%), que viven en hogares de tres personas o menos (71.2%) y sin hijos dependientes y las obligaciones financieras que ellos traen. Estos hogares gastan proporcionalmente menos en ropa, servicios, comida y transporte; y más en programas de jubilación, seguros de vida, cuidado y servicios medico y entretenimiento, incluyendo viajes. Aunque algunas de esas transformaciones parecen obvias –que los hogares compuestos de personas de mayor edad gasten más en servicios médicosotras lo son menos: como su mayor gasto en entretenimiento.
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d. Los procesos de toma de decisiones sobre consumo al interior de la familia El segundo tema que parece importante para entender como las familias influencian el consumo es en términos de los diferentes roles que cumplen en el proceso de decisión de consumo. Cómo los diferentes miembros del hogar se distribuyen en diferentes roles es algo que varía entre tipo de bien, entre tipos de familias, entre estratos socioeconómicos y entre culturas. Pero en todas ellas hay que resolver el tema del proceso de decisión, y cual es el rol que cumple cada miembro de ella en este proceso. En cada medio cultural y económico, los hogares negocian las decisiones de compra y de consumo en diferentes formas usando diferentes reglas. Las familias son grupos cooperativos al tomar decisiones. Para entender como solucionan las familias estos temas, hay que tomar en cuenta una de las características que es la de actuar como grupos cooperativos, que implican una lógica de acuerdo y colaboración en su interior. Los estudios de toma de decisión familiar enfatizan la preocupación de las parejas por a) respetar las preferencias de cada uno y b) por la equidad en las decisiones Así por ejemplo, no es inusual que se pongan de acuerdo en torno a sus segundas preferencias, si es que sus primeras preferencias son muy distintas. De esta forma, se equilibran las preferencias individuales con la preocupación por la equidad. La lógica que esta detrás es que el grupo escoge la alternativa de producto que perturba menos las preferencias individuales.
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1- Los roles en el proceso de toma de decisión familiar La complejidad de los procesos de toma de decisión en el hogar pueden observarse en la especialización de roles que los investigadores han visto como necesarias desarrollar para poder entender los consumos familiares. Una clasificación –entre las múltiples existentes divide, por ejemplo, entre : 1. iniciador (el que identifica la necesidad y el deseo de compra), 2. influenciador (que participa en la discusión familiar sobre la compra), 3. decisor (el que determina que producto o servicio comprar), 4. agente comprador (el que físicamente adquiere el producto o servicio), 5. usuario (los que consumen el producto o servicio), y Los roles dependen de las culturas Como podemos ver el proceso de adquirir un bien puede resultar bastante complejo, y de hecho va bastante más allá de una simple división entre iniciadores o influenciadores, por un lado, y decisores por otro. Distinguir entre estos roles –quien hace que cosa en el proceso de compra- puede resultar algo muy útil en términos prácticos. Más aún, se requieren distinciones más sutiles al interior de los roles que hemos mencionado. Así un estudio realizado en Inglaterra encontró que: a) las esposas estaban más preocupadas con los aspectos de estilo en la compra de una nueva casa, b) los esposos con los aspectos financieros, c) Este es un caso de decisor compartido, pero complementario dado que cada uno contribuyó en aspectos
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2- Las modalidades de las decisiones de compra Pero el tema de los procesos de decisión de compra no se reducen a una clasificación de los roles que operan en ella. Podemos complementar con una clasificación de decisiones sincréticas o decisiones autónomas. Necesitamos también otras herramientas si queremos entender como se generan las decisiones de compra. A las distinciones anteriores de tipos de roles, podemos complementar con una clasificación de las modalidades en la generación de la decisión, distinguiendo entre decisiones sincréticas – en la que participan diversos miembros del hogar – o decisiones autónomas – basadas en una persona. Variables que influencian el tipo de decisión que se tomará. Al parecer dos tipos de variables parecen ser relevantes en torno a si se tomará una decisión sincrética o autónoma. El primer tipo consiste de variables estructurales tales como el ciclo de vida de la familia, estatus socioeconómico y ocupación. Así, por ejemplo, en estudios realizados en EE.UU se ha encontrado que las decisiones tienden a ser autónomas en hogares que en relación a su ciclo de vida no tienen hijos o sólo tienen hijos mayores y los dos miembros de la pareja son profesionales y trabajan. El segundo tipo consiste de factores situacionales tales como el riesgo percibido, la importancia de la compra y la presión temporal. En lo que concierne a estas variables, las decisiones tienden a ser autónomas cuando su riesgo es bajo, tienen menor importancia, o cuando hay una presión temporal importante 98
En resumen, podemos ver que otro factor relevante en que las familias influencian el consumo tiene que ver con como se desarrolla el proceso de toma de decisiones en su interior. Aunque la familia sea una unidad de consumo y de compra, su estructura interna influencia de manera muy importante sus formas de consumo.
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e. La distribución y gestión del ingreso y del presupuesto del hogar Y con ello podemos pasar al tercer aspecto que vamos a analizar en relación con las familias: la distribución y gestión de recursos en el hogar. Nuevamente estamos ante un tipo de proceso que es muy diferentes en diferentes contextos sociales, por lo que hay que ser muy cuidadoso en evitar extrapolar la situación en ciertas sociedades y pensar que se aplican en todas partes. A continuación vamos a discutir algunos de esos modelos, sin pretender de manera alguna que estos son los únicos tipos de modelos posibles, pero nos servirán para ilustrar cuan distintas son las formas en que las familias reúnen y adjudican los recursos que poseen y administran. a) Primer Ejemplo: En los hogares anglo-americanos, al parecer, todos los recursos en dinero y trabajo fluyen en un fondo general común. Una parte del fondo se dedica a las necesidades básicas y corrientes del hogar. El resto del fondo común es distribuido por la jefatura de hogar en otro tipo de usos, como por ejemplo cuanto se dedica a los diversos tipos de inversiones que participa el hogar. b) Segundo Ejemplo: Los hogares ingleses obreros siguen un modelo extremadamente distinto, y bastante más complejo. Aquí el esposo divide su ingreso en dos partes. La primera –y menor- es para él y se usa tanto en sus gastos personales como compra de bienes durables e inversiones. La otra parte –la mayor – se la entrega a su mujer para el fondo común del hogar. Los ingresos de la mujer, de los niños y la parte del ingreso del esposo que se a entrega a su mujer contribuyen a un 100
fondo común del hogar, que es administrado por la mujer. Este fondo común se usa para solventar los gastos corrientes del hogar, un pequeño retorno para los gastos personales de la mujer y para la mesada de los hijos. Como podemos ver, en este modelo los ingresos van a un fondo del hogar –administrado por la mujer- con la excepción de parte del ingreso del marido –que los administra por su cuenta. De este fondo de hogar salen los consumos y gastos individuales de la mujer y los niños –que son administrados por cada quien- y los gastos centrales del hogar. c) Tercer Ejemplo: También nos encontramos con un modelo – nuevamente bastante distinto de los discutidos anteriormente – en el cual los recursos operan de manera muy independiente. Cada esposo trabaja y decide que parte de sus ingresos se dedican a solventar los gastos operativos del hogar. E incluso pueden dedicar su parte del ingreso para el hogar de manera distinta. En ejemplo de esta variante es el caso de los Ashanti (tribu africana) que se usa muchas veces para ejemplificar este modo, la parte del ingreso del marido que se dedica al hogar se centra en adquirir bienes durables, mientras que la parte del ingreso de la esposa que se dedica al hogar se centra en su mantenimiento. Pero la idea básica de este modelo – que cada persona que recibe el ingreso lo administra separadamente, y dedica solo parte de él a gastos del hogar - lo diferencia claramente de los modelos discutidos anteriormente. 101
Los modelos discutidos anteriormente no agotan todas las posibilidades ni todas las realidades, son solamente un ejercicio para ilustrar algunas variedades dentro de las muy diversas alternativas posibles de gestión y distribución de recursos. Y de hecho no discuten explícitamente temas como la reunión de recursos familiares entre más de un hogar, que también puede ser relevante en algunos casos para la compra de bienes importantes.
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f. Recapitulando la influencia de la familia En resumen, es con este tipo de análisis y de preocupaciones que se puede empezar a indagar en lo que se ha denominado la ‘caja negra’ de la familia. Un examen que nos arroja al menos las siguientes conclusiones: a) En primer lugar, que la familia es uno de los actores centrales en el mundo del consumo. Porque una gran parte del consumo ocurre a nivel familiar y la familia afecta también de manera crucial los consumos individuales de sus miembros. En ese sentido, se ha mencionado que la unidad de la familia moderna se ha reconvertido en torno a su función ya no de producción, como era en el pasado, sino en torno al consumo. b) En segundo lugar, que tenemos que analizar los procesos complejos al interior de la familia que afectan como esta consume, y no analizarlas solamente como una unidad sin estructura interna, reduciéndola a una lógica individual. c) En tercer lugar, que entre las principales dimensiones para analizar estos procesos nos encontramos con variables tales como el ciclo de vida familiar, la toma de decisiones al interior de la familia, las modalidades de gestión y distribución de recursos. Aún cuando, no hay que olvidar que este tipo de distinciones no agotan la complejidad de la familia, existiendo otras variables además tales 103
como su composición interna, los tipos de familia y su estructura, su religión, su etnia, su cultura, que también resultan importantes. En suma, es de esta forma que podemos entender la característica central de la familia en torno al consumo: Cual es el que la familia opera como una unidad de consumo y de compra, y lo hace a través de una compleja estructura y composición interna.
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3.5 El consumo en los diferentes segmentos sociales La influencia interpersonal y de la familia son dos de los modos a través de las cuales las estructuras sociales influencian el consumo (nivel microsocial). Ahora nos toca abordar el aspecto macrosocial de la influencia de las estructuras sociales: Como la pertenencia a diferentes grupos y segmentos sociales condicionan, forman y diferencian hábitos de consumo. Múltiples criterios de segmentación. Las sociedades contemporáneas, ante su creciente complejidad de segmentación, nos plantea la crisis de trabajar con un solo criterio de segmentación válido. Estamos en un estadio en que conviven criterios de segmentación tradicionales con la emergencia de nuevas dimensiones de segmentación. Las dimensiones que vamos a esbozar muy someramente - grupo socioeconómico, edad, género, (segmentaciones tradicionales) estilo de vida (nuevas segmentaciones) - son sólo algunas de las dimensiones en que se segmenta la sociedad actual. No profundizaremos porque hay dos módulos destinados a este aspecto crucial en el estudio sobre el consumo, que son el módulo de segmentación tradicional y el módulo de segmentaciones emergentes, estilos de vida y otros. En relación al tema de la segmentación, hay que mencionar que existe una importante distinción a hacer en el interior de ellas. Por un lado, tenemos las 105
segmentaciones desarrolladas y construidas por los investigadores –como los analistas estiman que habría que dividir la sociedad para analizarla de manera más adecuada, con criterios externos, pero que no corresponden a categorías creadas por la propia sociedad. Por otro lado, hay también segmentaciones que si bien son construidas por los investigadores, se corresponden con las que usa el sentido común y terminan siendo usadas por la propia sociedad en su lenguaje cotidiano. En algunos sentidos es como ocurre en países como Chile, entre otros, que el sentido común habla de clases baja, media y alta – como la sociedad piensa que ella está dividida y segmentada. Estos dos tipos de segmentaciones se cruzan entre sí: las segmentaciones creadas por los investigadores terminan siendo usadas por la propia sociedad. En otras palabras, en materia de segmentación siempre va haber una tensión entre aquellas lógicas de segmentación que se corresponden solamente con categorías externas, creadas por el investigador, por un lado, y, por otro, con las categorías creadas por la propia sociedad, de cómo se ve ella a si misma en sus procesos de segmentación y estratificación. Más allá de estas limitaciones vamos a ver cuatro formas de segmentación entre las muchas que hay la segmentación socioeconómica demográfica (que incluye educación, ocupación, posesión de bienes e ingreso), la edad, el género y los estilos de vida. Las tres primeras están en la categoría de tradicionales y la última cae en la categoría de nuevas formas de segmentaciones
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3.6. Los grupos socioeconómicos Y con ello ya entramos a discutir la segmentación más sencilla y la más tradicional, y una de las más criticadas también: los grupos socioeconómicos. Estos grupos contribuyen a influenciar gran variedad de comportamientos del consumidor. El grupo socioeconómico es una variable que ayuda en la segmentación de diversos mercados y posicionamientos de productos tales como el hogar, la ropa, muebles, viaje, deportes, cocina y entretenimiento. El consumo de una variedad de productos y servicios se incrementa en la medida en que se suben en la escala social. Además de poseer, los grupos más altos, más bienes, esta posesión y uso produce en ellos más habilidades y competencias más desarrolladas en la toma de decisión y uso en mayor tipo de bienes de consumo. Estas mayores habilidades y conocimientos sobre bienes los diferencia de otros grupos. Los grupos más bajos tienen barreras de ingreso para comprar bienes, y también barreras de capital de conocimiento para comprar y usar otros bienes. En otras palabras, el acceso a bienes está condicionado a efectos directos del ingreso, pero, también, a los efectos del capital cultural que se adquiere con niveles educacionales, con su historia y capital cultural en general y con el uso de los bienes. Vamos a utilizar algunas de las formas más generalizadas en el mundo de segmentación socioeconómica, como ejemplo. Es la que divide la sociedad en estrato alto (incluyendo tanto elites antiguas y establecidas como los estratos
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superiores de los grupos de gerentes y profesionales), estratos medios y clase baja (incluyendo los indigentes). En Chile También se usa esta segmentación. Aunque no hay que olvidar que para propósitos prácticos la mayor parte de las veces es necesario hacer distinciones más finas, nos bastará con esa división simple para fines pedagógicos. Además, también resulta importante recalcar que al exponer esta segmentación vamos a hacer mención no solamente de los bienes poseídos por los segmentos, sino que vamos a complejizar la presentación haciendo hincapié en las orientaciones de cada grupo hacia el consumo, tomando una perspectiva en como se da esta segmentación en distintas partes del mundo.
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a. Los consumidores de clase alta Debido a su riqueza, los marqueteros se han dirigido a los consumidores de clase alta a través del mundo con ofertas de productos, de categorías de productos,
y
posicionamientos,
medios
y
soportes
específicos
de
comunicación dirigidos especialmente a estos grupos. Además los marketers han dado gran atención a como sub-segmentar este grupo. Por ejemplo, una de estas sub-clasificaciones los divide entre los más tradicionales (old money), los nuevos ricos (noveau riche), y el Get Set. El grupo tradicional corresponde al segmento más establecido y de mayores ingresos dentro de la clase alta. El estilo de vida de la burguesía tradicional sigue siendo fuerte en muchas culturas europeas o latinoamericanas. Este es un segmento que se preocupa de la calidad de los bienes, de las marcas de prestigio, de gastar con buen gusto y de ser reconocido por los otros por seguir estas pautas de comportamiento. Esto varia culturalmente de país en país. En Francia, por ejemplo, los bienes parecen ser una forma de mantener una identidad social distinta, más que un medio para señalar el ascenso personal en la jerarquía de consumo. En los círculos burgueses franceses, el dinero 'ganado' se enfatiza menos, es menos explícito, que la riqueza heredada, el patrimonio. Esos burgueses rara vez hablan de precios y compras, pasan por alto las relaciones comerciales, por lo que el marketing a esos grupos debiera centrarse en otros factores tales como la apreciación estética. En México y en otros países de América Latina, se espera de los miembros de las familias de elite una participación regular, extendida y frecuente en eventos sociales y rituales de consumo sofisticados. 109
Eventos tales como bautizos, celebraciones de los 15 años, cumpleaños, fiestas de compromiso, matrimonios, funerales y almuerzos de fines de semanas. Estos rituales involucran gastos considerables en regalos recíprocos y entregan un contexto en el cual hacer negocios Los consumidores del grupo noveau riche combinan cualidades de la clase media con aquellos de las clases más altas. Tienden a considerar el trabajar duro como la fuente de su riqueza recién lograda, y por tanto a ese trabajo le acompañan con fuertes dosis de consumo. Este es el grupo que la gente asocia con el consumo conspicuo y ostentoso. El consumo conspicuo se refiere al deseo de la gente para tener una evidencia visible de movilidad social, el paso de algunos individuos de una clase social a otra. El consumo conspicuo a veces involucra la compra y la muestra de símbolos de status, indicadores convencionales de riqueza y poder. Entonces, los miembros de los nuevos ricos del Sur de China gastan enormes sumas de dinero en vinos de Burdeos o restaurantes. El consumo conspicuo tiende a ser altamente convencional, debido a que los nuevos ricos desean usar significados que son indicadores convencionales de éxito. A veces, las normas de consumo que este grupo estima adecuada son las pautas de la aristocracia europea son una fuente de inspiración para el grupo. Por ejemplo, las exportaciones a los noveau riche en Asia dan cuenta de más del 50% de las ventas de marcas de lujo europeas. El productor de Cognac Remi Martin envía el 50% de sus ventas extranjeras a los mercados asiáticos. Incentivados por la globalización, los nouveau riche en otros países, tales como Rusia, también tienden a consumir los mismos tipos de productos de lujo. Debido a su poca familiaridad con los bienes y servicios apropiados a su 110
nueva posición de noveau riche, estos son un target muy valioso para los profesionales del diseño y de la moda. Finalmente, como un resultado de las actitudes cambiantes hacia el consumo traídas por la globalización del marketing y la cultura del consumo, la clase media-alta está re-emergiendo como los que los marketers llaman el Get Set. Algunas limitaciones en el ingreso pueden causar que este grupo sea más selectivo en su comportamiento de consumo que el de los otros dos grupos de clase alta. No pueden consumir indiscriminadamente, pero si son altamente selectivos en consumir bienes que tengan posicionamiento de lujo. Es aquí donde encontramos lo que se ha denominado nuevo lujo. Compañías tales como Mercedes Benz encuentran que el atractivo de la calidad de estar marcas puede ser usado para incentivar a miembros del Get Set a mejorar sus productos. Es posible que la creciente habilidad de los consumidores de clase media-alta para comprar los bienes y servicios normalmente reservados para los grupos de clase alta esta reviviendo la competencia por status a través de la cultura simbólica. El Get Set de los EE.UU compra agresivamente productos funcionales o prácticos muy caros (grandes vans o vehículos todo terreno), algo que también está pasando en Chile. Varios de estos bienes están caracterizados por su alto prestigio de alta calidad que otros bienes de consumo no entregan.
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b. Los consumidores de clase media Grupos importantes de clases medias pueden encontrarse en al menos la mitad de los más de 200 países del mundo. La mayoría de los americanos – y de hecho la mayoría de los chilenos- se piensa a si mismos como clase media. La Autopersepción de clase media: Además otro fenómeno que crece es la autopercepción de ser clase media. Países Desarrollados. La importancia numérica de las clases medias en los países desarrollados se puede mostrar en datos como los siguientes. a) En EE.UU, en 1978, 75% de la población disfrutaban de ese estatus, aunque este numero ha disminuido un poco desde esa fecha. b) En Europa los segmentos de ingresos medios ahora predominan en las sociedades en la medida que el PGB creció significativamente entre 1980 y 2000. c) La mitad de los neo zelandeses se consideran a si mismos clase media a su vez. d) Y cuando se les pregunta, el 90% de los Japoneses dice que son clase media. El boom económico de principios de los '80 llevó a la emergencia de un grupo de clase media ascendente. Paises en Desarrollo. Las nuevas clases medias en los países en desarrollo representan oportunidades de crecimiento en la economía mundial.
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a) India. Solo 2,8% de la población era clase media en la independencia en 1947, pero en la actualidad 15% de la población de 800 millones lo es y esta creciendo rápidamente. b) Corea del Sur. El numero de hogares sur-coreanos con ingresos mensuales superiores a 2 mil dólares se supone que se triplicara en el cambio de siglo. c) Indonesia. Este grupo consiste en 17,4 millones de personas, o 10% de la población. d) Hasta un 20% de las poblaciones de Tailandia y Malasia (11 y 3 millones de personas respectivamente) pueden ser consideradas de clase media e) China.120 millones de personas, o el 10% de la población, ya poseen sus propias casa y TVs, y f) Chile (Ver Diagrama) En muchos países, las clases medias adoptan valores tales como la educación, la movilidad ascendente, una orientación al futuro y mejorar su vida material. Esos valores conducen a mayores gastos en educación y en cultura (ir a teatros e ir al extranjero en vacaciones) y actividades populares de tiempo libre como deportes. Un incremento en el ingreso discrecional caracteriza a los hogares de clase media. Con ingreso discrecional nos referimos al ingreso que va más allá del requerido para satisfacer las necesidades de consumo básicas. Entonces, los consumidores muchas veces desean traducir las mejoras en su poder adquisitivo en evidencia de movilidad social. Las personas moviéndose desde
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grupos de ingreso más bajos hacia los más altos muchas veces señalan las pretensiones de su nueva clase a través de cambios en los bienes de consumo. Entonces, en los países en desarrollo esas tendencias de los ingresos alimentan una demanda creciente no solo por artículos durables de consumo (electrodomésticos, electrónicos, tecnología digital, autos, etc), sino también por productos alimenticios de mejor calidad y lujos como recreación y transporte privado. Volkswagen, GM y otros fabricantes de automóviles
fueron rápidos en
establecer fabricas en China anticipando el desarrollo de una clase media con un creciente ingreso discrecional.
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c. Los consumidores de clase trabajadora Los segmentos de clase trabajadora y de indigentes constituyen la mayoría de la población del mundo. a) La mitad de las naciones del mundo tienes ingresos per capita inferiores a 2 mil dólares, en dos tercios del mundo el ingreso per capita es menos de 5 mil dólares. b) En China, 285 millones de personas, la mayor parte en la parte occidental del país, tienen ingresos entre 150 a 750 dolares anualmente. c) En los EE.UU, más de 30 millones de personas viven en pobreza. d) En el Reino Unido, casi el 20% de los hogares tienen ingresos de menos de la mitad del ingreso promedio nacional. Los hogares pobres en el primer mundo tienden a asociarse con madres solas o jefas de hogar, bajos niveles de educación y un numero desproporcionado de minorías, personas jóvenes y ancianos. Estudios en los países desarrollados y otros en algunos países en desarrollo han encontrado que los consumidores de clase trabajadora ofrecen algunas resistencias a cambios en las características básicas de sus estilos de vida. Las características que estos segmentos desean mantener, y se resisten a modificar, son – entre las más importantes – los horizontes limitados sociales y geográficos, la centralidad de las influencias de la familia y de las redes sociales en el comportamiento, y devoción a la nación y al vecindario o a otras organizaciones comunales. Por ejemplo, la lealtad a los equipos deportivos locales es también común.
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Entonces, los consumidores de clase baja buscan participar en la economía de consumo a través del consumo de bienes y servicios familiares que refuerzan las relaciones sociales existentes, optimizando su capital social. La cultura de las clases bajas y trabajadora valoran la conformidad con el grupo y la autoridad. Un comportamiento característico es comprar algo porque el vecino lo hizo, pero no quedar adelante de ellos, lo que muchas veces implica favorecer marcas regionales y masivas. El hogar y la familia es un centro para el consumo de las clases trabajadoras, con las reparaciones y mejoras en el hogar siendo una actividad típica en países tan diversos como los EE.UU, Francia y Noruega. En los hogares de clase trabajadora en muchos países industriales, los productos ejemplificando valores tales como orden, mejoramiento en la calidad de vida y prosperidad son bastante valorados.
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d. Recapitulación sobre grupos socioeconómicos Concluiremos nuestro examen sobre los grupos socioeconómicos con los siguientes comentarios a modo de conclusión: a) En primer lugar, que la segmentación socioeconómica –una de las más tradicionales- claramente no es la única segmentación de las sociedades modernas, en ese sentido la complejidad del comportamiento en la sociedad actual sobrepasa a lo que puede dar cuenta los grupos socioeconómicos. Pero, no por eso deja de ser cierto, que sigue siendo importante y que sigue siendo de utilidad usar estas categorías. b) En segundo lugar, que la triple clasificación entre estratos:
altos,
medios y bajos – en toda su simplicidad – parece recoger buena parte de la utilidad que nos pueden entregar la segmentación por grupos socioeconómicos. c) En tercer lugar, que la importancia de los estratos altos para el consumo ha llevado a que sub-divisiones también la tengan. En esta exposición hemos distinguiendo entre un grupo tradicional –menos ostentoso en su consumo-, un grupo de nuevos ricos –más ostentoso- y un grupo Get Set –con más limitaciones. Sin embargo, podríamos haber hecho otras diferenciaciones. d) En cuarto lugar, los estratos medios han adquirido una fuerte importancia en muchos países, y en muchos toros están actualmente adquiriendo mucha importancia. El hecho de contar con un ingreso disponible mayor y su común orientación hacia valores como la educación o la movilidad social los caracterizan usualmente. e) En quinto lugar, los consumidores de estratos bajos constituyen los grupos más numerosos de consumidores. Suelen caracterizarse además 117
por una resistencia a cambiar sus estilos de vida y una gran lealtad a sus prácticas y consumos tradicionales y conocidas, que conviven con algunos consumos emergentes.
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3.7. La edad La edad es uno de los criterios más usados para segmentar los mercados. Las necesidades de las personas cambian en la medida en que envejecen a través del ciclo vital, en su movimiento desde el nacimiento a la muerte. Las preferencias de consumo, y su acceso a los recursos, varían de manera sistemática con la edad. Trabajamos con la polaridad etaria adultos jóvenes, por un lado, y tercera edad, por otro lado. a) En general, los adultos jóvenes se centran en la acumulación de bienes funcionales necesarios para la vida independiente, tales como lo puede ser un automóvil o un equipo de música. b) La tercera edad, se puede decir, generalmente esta interesada en productos y experiencias que hagan recordar a la familia y la historia familiar, cotidiana y social. Sin embargo, esas son generalizaciones más básicas y no debiéramos olvidar que la edad es un criterio universal para dividir las sociedades. Pero la edad, no en todas las sociedades implica las mismas cosas. Por ejemplo, la diferencia entre los jóvenes a establecerse y los adultos establecidos resulta común, que implica establecerse, cuales son los privilegios y desventajas de estar establecido en un segmento etareo es algo que varía de manera muy importante de sociedad en sociedad. Por tanto, la discusión que vamos a desarrollar a continuación es un ejercicio de ejemplos
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de situaciones de algunos países para sensibilizar sobre otros posibles contextos sociales y, en general, sobre la importancia de esta dimensión.
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a. Los niños Un segmento cuya importancia ha aumentado en el último tiempo, o al menos del cual su relevancia para el comportamiento de consumo se reconoce crecientemente, son los niños. Hay más de 800 millones de niños entre 4 y 12 años en el mundo industrializado, y ellos ciertamente no son ignorados. a) Nickelodeon y Cartoon Network compiten globalmente por sus preferencias, Pepsi, a través de su subsidiaria Saritas, tiene una parte muy importante del mercado de dulces y chicles en México, y se esta expandiendo en España y Brasil. b) Mattel ha hecho de Barbie una marca internacional de muñeca, y el Lego de Dinamarca ha tenido un éxito similar en los juguetes de construcción. En otras palabras, la demanda de los niños alimenta industrias y marcas enteras. Además, los niños influencian de manera determinante la demanda general de sus familias: a) EE.UU. El gasto que los niños influencian en las familias se acerca a los 120 billones de dólares. b) China. Un estudio revela que los niños chinos urbanos directa o indirectamente influencian hasta dos tercios de las decisiones de compra de sus padres. Debido en parte a la política china de solo un niño, en los niños se gasta un parte significativa del ingreso y, por otra parte, son importantes influenciadores de las compra de padres y abuelos a partir de los 4 años.
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Además, Sofisticación Cognitiva de los Niños En la sociedad de consumo occidental, se ha empezado a reconocer la sofisticación cognitiva de consumidores tan pequeños como niños de 5 a 7 años. Los niños han empezado a asumir un rol como tomadores de decisiones de consumo a una edad bastante temprana. Niños tan pequeños como 2 años usan los significados de los símbolos de las marcas cuando hacen elecciones entre bienes de consumo. Las cartas de niños pequeños a Santa Claus en EE.UU. revelan que casi el 50% de las peticiones de regalos son a productos de marcas especificas. En algún momento entre la etapa pre-escolar y segundo básico, los niños comienzan a hacer inferencias acerca de las personas, tales como su ocupación y edad, basados en bienes como sus automóviles y casa. En el sexto año del colegio, los niños de EE.UU. tienen un sentido muy desarrollado de los significados sociales y del prestigio asociado con ciertos tipos de productos y marcas. En otras palabras, los niños no son solamente importantes para el consumo por que consumen bienes, sino porque están plenamente involucrados y son amplios conocedores de los significados y mensajes que circulan sobre los bienes.
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b. La tercera edad El otro ejemplo de segmento etareo que vamos a mencionar es la tercera edad. a) La población se esta volviendo más vieja en muchos de los países desarrollados, y como los datos del último censo mostraron, también en Chile. b) Los segmentos de mayor edad crecerán dramáticamente en los siguientes 20 años en los países más desarrollados, especialmente el grupo de mayor edad entre ellos. Por ejemplo, el segmento de 80 y más años es en la actualidad el de más rápido crecimiento en los EE.UU. c) Y no es EE.UU. el país donde este fenómeno será más relevante: en Japón, alrededor del 30% de la población -38 millones- tendrá más de 60 años para el año 2010. No es tan solo que aumentará de manera importante la proporción de personas de mayor edad en diversas sociedades. Sino que las características de estas personas también serán diferentes. Las personas de edad del futuro: a) tendrán más dinero, b) serán más educadas y c) mas activas que aquellas de hoy. Cultura Computacional e Internet de la Tercera Edad. La Sorpresa. Algo que indica esos cambios es el crecimiento de participación en la cultura computacional y de Internet de las personas de más edad. Los minutos de uso del computador al mes entre los norteamericanos mayores de 50 años que tienen computadores era 47% más alto que el promedio para todos los grupos de edad en una encuesta reciente. En otras palabras, tenemos un segmento 123
distintivo en la sociedad, pero las características que los harán diferentes del resto de la sociedad en el futuro no serán las mismas que los hacen diferentes en la actualidad. Especialmente en los países desarrollados, algunas industrias se verán probablemente muy favorecidas con estas transformaciones demográficas, y especialmente nos referimos a aquellas de tiempo libre y, aunque pueda parecer extraño, de educación. La industria de vehículos recreacionales y de casas rodantes es un ejemplo en EE.UU. Muchos ciudadanos de mayor edad han empezado a comprar vehículos de este tipo para poder realizar sus actividades recreacionales y de vacaciones. Pero las diferencias y características específicas de este segmento no se reducen al tipo de bienes que consumirán preferentemente, sino se aplican a todo el ámbito de actitudes y comportamientos de compra. Para poner un ejemplo, se han investigado las diferencias en el comportamiento de búsqueda de información para el consumo en este grupo etareo. 1. En general, los consumidores de más edad consideran a. tanto menos atributos para seleccionar productos b. como menos marcas para comparar que los consumidores más jóvenes, debido a que tienen más experiencia y familiaridad de marca. 2. Y con los productos y marcas poco familiares, los consumidores de más edad tienen un comportamiento de búsqueda menos importante debido a que ellos no pueden mantener y manipular alternativas numerosas en la memoria, dada su menor capacidad de memoria de trabajo. En este
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sentido, su relación con el mundo de los bienes y actividades de consumo es diferente a las de otros grupos.
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c. Recapitulando la importancia de la edad Finalizamos nuestro examen de la dimensión edad con las siguientes conclusiones: a. En primer lugar, que la edad es una de las dimensiones centrales que diferencian el consumo de las personas: que productos necesitan, las prácticas de sus decisiones de compra, y los atributos que les interesan. Puede variar, y de hecho lo hace, cuales son las características del consumo de cada grupo de edad, pero siempre hay diferencias entre, por decirlo de algún modo, entre como y qué consumen los ancianos y los niños. b. En segundo lugar, que en las sociedades contemporáneas estamos viviendo cambios de gran importancia en la forma en que la edad influencia en el con sumo. Por un lado, vemos que los niños se incorporan –cada vez más desde edades más tempranas- en el mundo del consumo; por otro lado vemos como las personas de la tercera edad empiezan a consumir de una forma muy diferente a como lo hacían las personas de mayor edad en generaciones anteriores.
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3.8. El género Otra de las variables estructurales que vamos a mencionar es la variable de género. Esto lo hablamos en un contexto de grandes transformaciones, polémicas y confrontaciones sobre este tema, por lo que habrá que tomarlo en cuenta cuando mencionemos en los ejemplos de como influencia el comportamiento de consumo. Podemos definir al genero como las divisiones basadas en la sexualidad y las normas, valores y creencias asociadas a dichas divisiones. Y así nos referimos usualmente a valores, comportamientos y productos como masculinos o femeninos
a. La importancia del género Repitiendo un poco lo que ya hemos mencionado en otras ocasiones, lo que constituye el estereotipo de comportamiento masculino o femenino es variable en diversas sociedades, es dinámico y cambia, pero siempre está presente. Por ejemplo, para los hombres de EE.UU., los deportes son una característica específicamente masculina, pero no resulta ser tan así entre los hombres franceses. Ejemplos, hombres franceses y norteamericanos. Aunque, al parecer los hombres franceses tendrían una visión en muchos aspectos más igualitaria de las relaciones entre hombres y mujeres que los hombres de EE.UU., los hombres franceses ven, del mismo modo que sus contrapartes americanas, el consumo como una actividad y una preocupación específicamente femenina. 127
Hay que tener especial atención a estas diferencias cuando, precisamente, en las sociedades actuales estamos viendo y experimentando transformaciones muy importantes con respecto a esos roles y a esas percepciones (Homosexualismo y su implicancia en el mercado).
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b. Los roles de genero tradicionales y su transformación Sin embargo, se puede mencionar que en general en las sociedades occidentales, tradicionalmente: a) La masculinidad se ha asociado con una orientación instrumental, o sea, con una preocupación con fines externos a las relaciones sociales. b) La feminidad se ha asociado en cambio con una orientación expresivaemocional que pone una prioridad en los tratos con otros, en ser activamente interdependiente y relacional. c) Así, en varios estudios ha aparecido que los hombres enfatizan los beneficios funcionales (orientados-a-si-mismos) de la ropa, y las mujeres enfatizan las preocupaciones sociales (orientados-a-otros) de esos productos. d) En un estudio canadiense sobre las compras de navidad, se encontró que los hombres se orientan más a los significados de los objetos y las mujeres más a los significados relacionales que traen los regalos que escogen para comprar. Ya hemos mencionado que en la actualidad ese tipo de roles y percepciones está en transformación Los roles de genero definitivamente persisten e influencian el comportamiento del consumidor, pero los comportamientos de los consumidores femeninos y masculinos muchas veces desafían esos estereotipos. a) Por ejemplo, el 80% de todos los hogares en los EE.UU. están conformados por parejas en los que ambos trabajan, y las mujeres son los principales sostenedores de alrededor de un cuarto de todos los hogares en EE.UU. Persisten las imágenes tradicionales de género 129
construidas sobre el estereotipo de las familias nucleares que están hechas sobre otras realidades, ya pasadas –en las que la mujer no tenía esta participación en el mundo del pasado. b) En China, una sociedad con estereotipo tradicional muy orientada a los hijos varones, los roles de género están cambiando. En la China urbana, donde la política de un hijo se cumple rigurosamente, los padres tienen comportamiento y aspiraciones muy similares para sus hijos e hijas, y ambos reciben las mismas inversiones de sus padres en su educación y en relación a sus futuras aspiraciones laborales. c) Pero, en la China rural, donde esa política no se puede controlar del mismo modo, sigue mostrándose un sesgo contra la descendencia femenina,
resultando
en
abortos
abandonadas.
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selectivos
y
bebes
mujeres
c. Observaciones finales sobre el género Para terminar nuestro examen muy breve del género, vamos a hacer un par de observaciones conclusivas: a) En primer lugar que el género es uno de los factores más relevantes que distinguen los comportamientos. La forma concreta en que estas diferencias se muestran varía entre sociedades, y esta sujeta a cambio – como lo está, quizás de manera dramática, en la actualidad – pero lo que no varía es la importancia de considerar esta dimensión. b) En segundo lugar, está la asimetría entre comportamiento y estereotipo y el peso creciente de lo cultural en la definición de los roles de género.
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3.9. Los estilos de vida Lo que nos trae a una última segmentación –con la que vamos a concluir este módulo- los estilos de vida. Esta última modalidad de segmentación es una forma de incorporar explícitamente
otros
condicionamientos
no
estructurales
sociales
y
demográficos, que condicionan el consumo. Una parte importante del uso creciente de los estilos de vida como criterio de segmentación han sido, como discutimos casi al inicio del módulo, son las limitaciones de los criterios tradicionales para describir patrones de consumo crecientemente diversos con las herramientas de análisis de estratos socioeconómicos y demográficos. Ahora, aunque los estilos de vida son un plus a las formas anteriores de clasificación, no las eliminan por completo.
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a. Los sicográficos Tradicionalmente las nuevas variables y criterios sobre los estilos de vida se han centrado en aspectos puramente sicológicos. Y así por ejemplo hablamos de sicográficos, que corresponden a una investigación sistemática para conectar factores sicológicos con los patrones de comportamiento de consumo para identificar segmentos de mercados. Y tendemos a medirlos mediante la triple aproximación de actividades, intereses y opiniones de los consumidores. Un ejemplo de una visión sicológica de los estilos de Vida la representa el esquema VALS. Bajo este esquema, específicamente el esquema VALS2 –que es la versión más reciente-, los estilos de vida de la población de EE.UU puede distribuirse en 8 grupos: Los sobrevivientes. Caracterizados por un muy bajo nivel de recursos y por una muy baja orientación a la innovación. En ese sentido, están en la parte más baja del esquema Los creyentes. Cuya orientación básica es sobre ideales, con un menor nivel de recursos y menos innovadores Los pensadores. También con una orientación básica de ideales, pero con más recursos y mayor innovación que los creyentes. Los esforzados (strivers). Orientados al logro y a lo material, pero con un nivel de recursos menor y no tan innovadores. Los logradores (achievers). También orientados al logro y a lo material, pero con un nivel de recursos mayor y más innovadores Los hacedores. Orientados a la auto-expresión, pero con un nivel menor de recursos y actitudes de innovación. 133
Los experimentadores. También orientados a la auto-expresión pero con más recursos e innovadores. Los innovadores. Caracterizados por un nivel muy alto de recursos y de innovación. Como se puede ver, las dimensiones centrales de la clasificación es la triple división de orientaciones sicológicas primarias –ideales, logro, autoexpresión; y la diferencia entre altos y bajos recursos (Combinación de factores sociales y sicológicos) Hay que mencionar que el VALS se basa claramente en una escala de estilos superiores e inferiores, que los estilos de vida representan etapas y caminos en el desarrollo del yo. La primera versión del VALS se basaba más explícitamente en las ideas de Maslow de motivación, pero ya mostraba con claridad estas ideas jerárquicas sobre los estilos de vida.
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b. Más allá de los sicográficos: la investigación con valores Pero más importante que lo anterior, es que con variables sicológicas –de actitudes, motivaciones etc.- no es suficiente para entender los estilos de vida. De hecho, ya el VALS incluye como parte importante la tenencia de recursos. Parece entonces que una mejor manera de enfocar los estilos de vida debiera incluir no solamente los sicográficos sino que considere además más variables Pasamos ahora a considerar algunos de los principales y propuestas de estilos de vida que integran dimensiones culturales y sociales en sus análisis. El más antiguo –aunque el estudio todavía se desarrolla- es el Yankelovich Monitor desarrollado por Daniel Yankelovich en los Estados Unidos. Tiene su origen en estudios realizados a finales de los años 60 de valores cambiantes en las universidades. En los años 70’s, Alan de Vulpian de Cofremca en Francia y otros desarrollaron un sistema usado en muchos países para medir valores llamado RISC (Research in Sociocultural Change –Investigación en el Cambio Sociocultural). De Vulpian junto con el estudioso italiano Gianpaolo Fabris desarrollaron otro sistema que se ha llamado 3SC. Todos estos sistemas descansan en cuestionarios bastante largos, en los que se incluye todo tipo de preguntas que pueda ser útil para indicar las tendencias culturales y sociales contemporáneas de cambio. El análisis de datos y la reducción de la información a un conjunto manejable de dimensiones se realizan por técnicas estadísticas multivariadas. Nuevas preguntas se agregan a los cuestionarios para adaptarlos al clima y a las preocupaciones valóricas de la sociedad.
135
c. El sistema 3SC Analizaremos con más detalle el sistema 3SC –que es el más reciente y quizás el más interesante de todos los mencionados. Las áreas o tendencias principales de cambio en la sociedad que el 3SC analiza de manera sistemática son 5: 1) Los
valores,
mentalidad,
sensibilidad,
aspiraciones,
motivaciones y características de personalidad 2) Las costumbres y modos de vida rituales 3) La producción cultural (productos de industria cultural, modos culturales, grandes eventos del espectáculo) 4) Las estructuras sociales informales (familia, mundo del trabajo, de la habitación) 5) El paradigma de los principales sistemas de creencias, las principales imágenes colectivas de la naturaleza, el universo y el hombre. Se Trata de ver las actitudes ante estas dimensiones de cambio. Las diversas corrientes socioculturales –que son alrededor de 50 en las versiones más recientes de la investigación 3SC- se pueden ordenar en 2 ejes que estructuran el mapa sociocultural que produce esta investigación. El primero es el eje de modernización y se caracteriza por la polaridad apertura/cierre, contrapone los valores de la cultura postindustrial -más orientados al cambio, a la innovación, a la capacidad de gestionar la complejidad social- versos una cultura pre-industrial y anclada en los valores tradicionales. El segundo eje es el de la polaridad privado-público, y 136
contrapone
una
cultura
tejida
de
valores
materiales,
aspiraciones
individualistas y en busca de distinción a instancias de solidaridad, valores éticos, ecológicos, espirituales orientados a la colectividad y a la participación. Estas dimensiones y estas corrientes permiten segmentar a la población de una sociedad dada.
De hecho, partiendo de los puntajes obtenidos por cada
individuo entrevistado sobre las corrientes, estas ultimas permiten también establecer mercados potenciales, targets de consumidores a alcanzar o targets de productos y marcas en competencia. Se forman así diferentes segmentos de población muy útiles desde el punto de vista pragmático, pero su correlación efectiva respecto a la realidad social puede ser aparente: las corrientes socioculturales y los grupos obtenidos recogen sólo alguna de la complejidad y variedad que ocurre en la sociedad.
Como se construye esta metodología 3SC La investigación 3SC opera en tres fases distintas: 1) Una
primera
fase
etnográfica.
Usada
principalmente
para
individualizar en la sociedad fenómenos sociales a partir de los cuales construir las corrientes socioculturales 2) Una segunda fase cualitativa. Con la finalidad de identificar o recoger apariciones de otros signos o señales de cambio en la sociedad, que se puedan traducir en corrientes socioculturales, y que permita separar lo que son tendencias estructurales del cambio de fenómenos coyunturales y de moda. Además se usa para controlar y verificar la dinámica cuantitativa de los cambios que se estudia en la siguiente fase 3) Una tercera fase cuantitativa. Una medición y verificación empírica mediante una indagación sobre el cambio que utiliza un cuestionario 137
estructurado, en el cual cada corriente es medida a través de su conjunto específico de items al cual el entrevistado responde Sin embargo, parece interesante mencionar la segmentación principal de estilos de vida que resulta de la investigación 3SC:
138
Tipología resultante del 3SC (10 tipos) a) Pioneros. Un estilo caracterizado por una continua búsqueda de emociones y placer, se trata de un segmento capaz de anticipar modas y tendencias, si bien a menudo la rapidez con la que los adopta es igual a la velocidad que tiende a desecharlas en el momento que estas inicien un proceso de difusión y masificación. Son fuertes consumidores de tiempo libre, donde alternan practicas al aire libre (deporte, conciertos, cine etc.) y otras de tipo domestico (usar computadores, tocar instrumentos musicales). Interesadas en la experimentación también en el campo del consumo. Son orientados a productos lúdicos, innovadores, high-tech, de alto componente de diseño, por una preferencia de usar marcas y productos extranjeros. Atraídos por los valores y la personalidad de las marcas, son infieles en términos de compra. Tienen un fuerte interés por la comunicación multimedial y la publicidad de espectáculos. b) Individualistas. Tienen un fuerte orientación a las necesidades personales. Son ajenos a instancias ideológicas o preocupaciones éticas, y fuertemente ligados al presente como horizonte de vida. Orientados al placer y a la gratificación sensorial, mediadas por el consumo. Informalidad,
secularización,
pragmatismo,
rechazo
al
condicionamiento y a las formas de homologación social son características de esta cultura individualista. En el tiempo libre practican numerosas actividades, alternando la evasión y la diversión, sobre todo cantar (más que bailar), ir al estadio, hacer deportes. Son fuertes consumidores de marcas prestigiosas y productos de alta gama. Con una elevada propensión al consumo y el declarado desinterés al 139
ahorro representan un target interesante para las empresas. La alta infidelidad hacia cualquiera marca los hace difícil para captar sus preferencias de manera estable. c) Autodirigidos. Se inspiran sobre todo en valores no materiales, sobre todo autenticidad y de expresividad, la libertad de condicionamientos sociales, una fuerte orientación a la introspección, el deseo de armonía y bienestar emotivo y espiritual. Es un estilo de vida caracterizado por una constante búsqueda de enriquecimiento psicológico y cultural. Son fuertes consumidores de tiempo libre, sobre todo en forma cultural y estructurada (teatro, muestra, cine, cursos de formación), pero también en clave de evasión y sociabilidad (deportes, salir, bailar). Los criterios que motivan sus elecciones de consumo son la informalidad, la originalidad,
la
autonomía
decisional,
el
espíritu
critico,
la
expresividad, abiertos al consumo y a la publicidad pero poco influenciables por modas y tendencias. Son consumidores atentos a valores éticos y ecológicos de los productos, marcas y establecimientos. d) Afluentes. Son los epígonos de la cultura de los años ’80, ellos son interpretes de sus expectativas y estilos de vida. Vistosos y quieren sobresalir. Pero sobre todo integrados socialmente. Orientados al placer, a la evasión ligera y desinvolucrada, al narcisismo. En el tiempo libre practican sobre todo las actividades menos exigentes, que requieren menor involucramiento, actividades usadas como medio para estar en compañía y ser parte de un grupo (bailar, ir al estadio, hacer deportes), pero por sobre todo hacer el shopping, aunque sea limitándose a ver las vitrinas. Consumidores impulsivos que son seducidos y sugestionados por la publicidad. Orientados al prestigio de la marca, los afluentes
140
combinan la propia aspiración al prestigio con la exhibición de status y consumos vistosos. e) Radicales. Son los portadores de la cultura contestataria de los años ’70,
anti-autoritarios,
emancipación
femenina,
informalidad,
participación social. Deseo de expresividad personal, curiosidad y apertura intelectual, son los rasgos mas salientes de su estilo de vida. Un fuerte interés por el tiempo libre en exteriores tanto en términos culturales (teatro, muestra, cursos, cine) como sociales (voluntariado). En casa tienen un alto consumo de videocasetes, CDs y computadores. El consumo los radicales son caracterizados por sobriedad y el comportamiento selectivo. f) Empeñados. Tienen un estilo de vida caracterizado por un fuerte sentido de integración social fruto de una tensión ética radicada y testimoniada activamente: espíritu cívico y participación social, solidarismo y espiritualidad, valores ambientales y religiosos no tradicionales son algunos de los valores que lo caracterizan. Una fuerte preocupación por la el trabajo voluntario caracteriza al segmento. Un tiempo libre usado en practicas de solidaridad, y sociales, y culturales y momentos de relajo. Consumidores sobrios y orientados a la funcionalidad, sospechosos a la publicidad y a la sugestiones del marketing. Los empeñados son sensibles la precio y a las promociones tradicionales, pero preocupados por el perfil ético de las empresas y las implicaciones ambientales del consumo. g) Neo-conservadores. Un estilo de vida que adhiere simultáneamente a valores del conservadurismo, autoritarismo e intolerancia social y a instancias de modernidad traducidas en clave de materialismo, rechazo a la ética y moral tradicional, a la aspiración de bienestar y al 141
divertimento. Se produce en este grupo un repliegue a lo privado que se traduce en xenofobia. El tiempo libre para el neo-conservador es una dimensión bastante pobre y rutinaria, orientada sobre todo a las prácticas de grupo e individuales pasivas (TV, videojuegos). En su aproximación al consumo, orientado al consumo, al prestigio de marca, al exhibicionismo. Tienen aspiraciones al lujo. La avidez, la ansiedad se mezcla en ellos con la desconfianza. h) Bienpensantes. Pequeña burguesía tradicional en el campo moral, conformista y moderadamente reaccionaria, atenta al decoro social y a los valores de exterioridad por el bien: orden, limpieza, auto-control. La ética del bien-pensante es de tipo tradicional, del deber-ser y con una religiosidad fundamentalmente formal. Las actividades preferidas del tiempo libre son, sobre todo, TV, jardín, bricolage: con breves salidas fueras de casa (jugar cartas, ir al estadio). La fascinación que los bienpensantes tienen en el consumo se concretiza en un deseo de integración vehiculizado a través de esta dimensión. i) Frugales. En este estilo de vida tenemos los exponentes de una cultura orientados al sentido del deber, fundada en una moral rígida y austera, centralmente no religiosa y orientada a una dedicación al trabajo antes que todo. Desconfianza a la novedad; apego al territorio; restricción de las relaciones sociales a los ámbitos mas próximos (familia, vecindario, trabajo). son rasgos típicos de este estilo de vida. Los frugales en el tiempo libre están interesados en actividades solitarias y de relajo, centradas en el ambiente doméstico (bricolage, TV, jardín, limpieza de auto). Parcos y austeros en el consumo, expresan resistencia al consumo y desconfianza en la publicidad. Economicidad, funcionalidad,
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desconfianza, duración son los criterios fundamentales de decisión y elección de marca. j) Tradicionalistas. Son los últimos interpretes de las tradición y de sus valores: religiosidad tradicional, centralidad de la familia, sentido de pertenencia territorial, ligados al pasado. Los tradicionalistas tienen deseos de seguridad, desconfianza por lo nuevo, miedo por todo lo que es diverso y extraño con respecto a su horizonte de vida. Restringidas son sus actividades de tiempo libre, focalizadas sobre 2 ámbitos principales de la vida: la casa (jardín, TV, manutención) y la iglesia. En los consumos se caracterizan por un estilo sobrio, ritualizado, racional aun profundamente ligado a las formas tradicionales de distribución al detalle (almacenes). Las marcas mas tradicionales y con mas radicación territorial tienen en este segmento uno de sus target predilectos
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d. El Valuescope A continuación, vamos a cerrar nuestro examen de los estilos de vida con la propuesta del Valuescope. Esta propuesta está basada sobre –y desarrolla- una serie de teorías sobre el desarrollo de las sociedades modernas: en la visión tradicional que se ha evolucionado desde comunidades tradicionales, basadas en relaciones personales a las sociedades modernas, cambiantes, basadas en relaciones más impersonales. La aportación de Zetterberg en Suecia con el Valuescope que estamos analizando es mostrar que esta transformación se entiende mejor como un movimiento de tres dimensiones. Y que el camino del cual habla la visión tradicional no es más que uno de los caminos posibles. Las tres dimensiones que se distinguen en este esquema son: Tradicionalismo-Modernidad: La preferencia por una conducta orientada estabilidad versus una preferencia por una acción orientada cambio. Fidelidad-Instrumentalismo: La preferencia por una acción orientada a valores versus una preferencia orientada al pragmatismo. Materialismo-Humanismo. La preferencia por una acción orientada al desarrollo personal, la empatía por los demás versus la preferencia por una acción orientada a la eficiencia y al logro. La combinación de estas tres dimensiones proporciona 8 grupos –más un noveno que ocupa las posiciones intermedias:
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Rectos: Tradicionales, fieles, materialistas. Personas tradicionales, patriotas, desconfiadas de los inmigrantes. Prefieren la ley y el orden. Cautos a la hora del consumo. Familistas. Tradicionales, fieles, humanistas. Preocupados centralmente de la familia, más que del mundo material; la religión tradicional es fuerte en este grupo. Apoyan la permanencia de las tradiciones. Prácticos. Tradicionales, instrumentales, materialistas. Se buscan soluciones prácticas y técnicas más que tradicionales. Seguidores del hágalo-ud-mismo. En el consumo suelen usar las marcas más importantes. Pertenecientes. Tradicionales, instrumentales, humanistas. Sociables y anticuados, ven a los amigos –no solamente la familia- como las partes más importantes de su vida. Partidarios. Modernos, fieles, materialistas. Les gusta la comodidad de la vida moderna, pero no usan los bienes materiales como símbolos de estatus. Convencidos de sus valores, e intentan cambiar la sociedad para que se ajuste a ellos. Consumen bastante, pero desconfían de la publicidad. Entusiastas. Modernos, fieles, humanistas. La emoción y la intuición son aspectos significativos para este grupo. Luchan por un rango más amplio de causas que los partidarios, incluyendo aspectos como el feminismo, derechos de los animales, multi-culturalismo. Temerarios. Modernos, instrumentales, materialistas. Ellos buscan y disfrutan los desafíos, innovadores, ‘empresariales’, tomadores de riesgos en deportes y en las finanzas. Siempre se preguntan ¿qué funciona para mí? Y están dispuestos a descartar sin problemas lo que no es útil o interesante.
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Híbridos. Modernos, instrumentales, humanistas. Siempre haciendo redes, siendo exitosos en ambientes y mercados cosmpolitas. El interés en nuevas expresiones de vida personal es intenso. Consumidores sofisticados.
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e. Algunas conclusiones sobre los estilos de vida Al terminar de examinar el tema de los estilos de vida, podemos establecer tres conclusiones principales sobre el tema: a. Si examinamos en su conjunto las propuestas de estilos de vida que hemos reseñado nos podemos dar cuenta de una característica común relevante: A saber, que son todas ellas clasificaciones que tienen una base teórica en la teoría de la modernización y del cambio en las sociedades modernas, y que o que están haciendo es ubicar a las distintas personas en diversos lugares de acuerdo a sus reacciones y posturas frente a esa transformación social. Esta base teórica puede ser muy explícita –como lo es en el Valuescope- o más indirecta –como lo es en la tradición del 3SC, pero siempre se encuentra presente de alguna forma. b. En segundo lugar, que todos estos esfuerzos nacen de la creencia que las segmentaciones tradicionales son insuficientes, y que se requiere una segmentación que recoja las diversas formas en que varían y se diferencian as personas. c. En tercer lugar, los estilos de vida, los diversos esquemas que hemos mencionado, son una muestra de la importancia de integrar y no separar en el análisis las relaciones sociales, de la sociedad y de la cultura a la que uno pertenece en un solo análisis. Y con la observación anterior podemos concluir así nuestro examen de la influencia de la dimensión social, y entrar en la última parte de nuestra clase.
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4. Algunos teóricos centrales para entender el Consumo.
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4. Algunos teóricos centrales para entender el Consumo. Son muchos los autores y teóricos importantes que han trabajado el tema del consumo. Pero vamos a concluir esta clase seleccionando cuatro autores de los últimos algunos años que nos parecen centrales para entender el proceso de consumo. Y en particular, de aspectos diferentes del proceso de consumo. Específicamente, nos referimos a Pierre Bourdieu, Daniel Miller, Grant Mc Cracken y Mary Douglas.
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Pierre Bourdieu
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4.1 Pierre Bourdieu. Quizás una de las propuesta teórica más significativas para entender las prácticas de consumo y de predisposición a este sea el análisis realizado por Pierre Bourdieu en ‘La Distinción’. La obre de Bourdieu es muy amplia y prolifera y tiene diversos objetivos conceptuales y teóricos que van más allá de lo que interesa a nosotros en esta clase. En su libro fundamental, “La Distinción”, Pierre Bourdieu se centra en el rol del consumo como diferenciador de las distintas clases y grupos sociales. También otro aporta importante es el rol entre consumo, cultura y estructura social . Pero la propuesta teórica que nos hace Bourdieu, en función de nuestro interés en el consumo, tiene que ver con la pregunta ¿EN QUE SE FUNDAMENTAN LAS DIFERENCIAS EN LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO?
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a. La estructura social y la generación del gusto 1. Capital económico y capital simbólico en la generación del gusto El aporte fundamental del análisis del consumo de Bourdieu esta sin duda constituido de la superación de la tradicional relación causal ocupación ingresoconsumo. El sociólogo francés ha superado esta relación causal a través de la formulación de su teoría social del gusto, o de predisposición a los bienes y su uso. Según Bourdieu, en la sociedad avanzada la estructura del espacio social es tal, que cada individuo o grupo se distribuye en términos de 2 principales principios de diferenciación: a) capital económico y b) capital cultural. Las diferencias de los grupos son un resultante de 2 dimensiones a) Por una parte, la diferencia primaria, el volumen de capital conjunto –la suma de capital económico y capital cultural que poseen. En otras palabras, si tienen un alto o un bajo volumen de capital conjunto. b) Por otra parte, la diferencia secundaria, la estructura de composición del capital, vale decir con la distribución de cada tipo de capital que poseen las personas o grupos: En otras palabras, si tienen más capital económico que cultural, o tienen más capital cultural que económico
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Mientras la diferencia primaria se refiere a la existente entre clases, la secundaria define la diferenciación al interior de cada clase. Bourdieu asocia este espacio social del capital así representado con el espacio de los estilos de vida. Y así obtiene una correspondencia entre:
Clase y Fracciones de Clase a. Por
a) Propiedad de bienes y servicios
Estilos de Vida
b) Modalidades de uso de esos bienes
En otros términos al sistema de separaciones diferenciales que definen las diversas posiciones en las 2 dimensiones principales en el espacio social corresponde un sistema de elecciones diferenciadas por parte de los agentes o de las clases construidas de agentes, o sea en las prácticas o en los bienes poseídos. En términos específicos, en el caso particular de la sociedad francesa de los años ’70 –que es el objeto del trabajo empírico de Bourdieu- podemos encontrar, por ejemplo: a) Empresarios y grandes comerciantes. Por un lado, la situación de los empresarios y los grandes comerciantes, caracterizados por un elevado volumen de capital global y de una cuota más alta de capital económico que de capital cultural
se distinguen por una predilección por la
champaña, el auto extranjero, los almuerzos de trabajo, la equitación, la segunda casa etc.
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b) Profesores Universitarios. Por otro lado, tenemos la situación de los profesores universitarios también
con un nivel de capital global
relativamente alto, pero con un mayor volumen de capital cultural y menor capital económico, donde encontramos una predilección por los restaurantes chinos, las manifestaciones de vanguardia, las lenguas extranjeras, los mercados de lo usado, la montaña. c) Pobres. Sobre el cuadrante opuesto en el eje del capital global, donde se encuentran aquellos que son pobres en ambos tipos de capital, como los obreros se encuentra una predilección por el vino tinto común, las papas, el fútbol, el rugby y las salas de baile. Todas estas prácticas de compra de bienes, de posesión de bienes, de modalidad de uso de estos bienes y servicios son lo que se llama estilos de vida, correlacionados con estas posiciones de capital. Y estas prácticas corresponden a estilos de vida en la medida que son prácticas coherentes de ese segmento o fracción de clase.
2- Una definición de clase social ampliada Con esta definición de grupo o clase que sostiene el autor es por lo tanto el resultado de la relación entre todas las propiedades estructurales pertinentes a los indicadores de la posición en las relaciones de la estructura social –como el ingreso, el trabajo y el nivel de instrucción recibidos- con una multiplicidad de otras variables -que además del sexo, la edad, el lugar de residencia, redes sociales, el capital cultural, socialización- y otras dimensiones relacionadas con el comportamiento de consumo -sea en términos de bienes adquiridos como las actividades y las prácticas de su uso.
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Y resulta así en una
concepción y una definición de clase social mucho más amplia y comprehensiva.
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b. El concepto de habitus Para Bourdieu la propiedad de los bienes a través de los cuales los individuos y grupos se relacionan –las casas, los muebles, cuadros, libros, automóviles, alcoholes, cigarros, perfumes, vestidos- así como las practicas de uso con las cuales las personas expresan su distinción o diferenciación –los deportes, juegos, eventos culturales, las formas de comer- vienen reducidas en la unidad sintética del habitus. Definición habitus. Concepto que el define como principio de predisposición y generador de practicas de consumo y uso de bienes ‘objetivamente clasificables’. En otras palabras, este sistema de prácticas integradas y coherentes está generado por esta predisposición adquirida socialmente que es el habitus.
1- Evitando el individualismo y el reduccionismo El habitus es un concepto que le sirve a Bourdieu para evitar pensar que las determinaciones
macrosociales
engendren
automáticamente
los
comportamientos de cada receptor. ¿Cómo podríamos reformular la articulación entre ambos términos para evitar tanto el ‘individualismo espontaneísta como los determinismos reduccionistas’? Bourdieu trata de reconstruir en torno del concepto de habitus el proceso por el que lo social se interioriza en los individuos y logra que las estructuras objetivas concuerden con las subjetivas. Si hay una homología entre el orden social y las prácticas de los sujetos no es por la influencia puntual del poder publicitario o por los mensajes políticos, sino porque esas acciones se insertan –más que en la conciencia, entendida 156
intelectualmente- en sistemas de habitus o predisposición, constituidos en su mayoría desde la infancia. La acción más decisiva para constituir el poder simbólico no se efectúa en la lucha por las ideas, en lo que puede hacerse presente a la conciencia de las personas, sino en esas relaciones de sentido, no concientes, da a la conducta esquemas básicos de percepción, pensamiento y acción sociales. El habitus sistematiza el conjunto de las prácticas de cada persona y cada grupo, garantiza su coherencia con el desarrollo social más que cualquier condicionamiento ejercido por las campañas publicitarias o políticas. El habitus programa el consumo de los individuos y las clases, aquello que van a sentir como necesario. Lo que la estadística registra bajo la forma de sistema de necesidades –dice Bourdieu- no es otra cosa que la coherencia de elecciones de un habitus.
2- La diversidad de los habitus y el significado de las prácticas de consumo La diversidad de habitus, o sea de los esquemas de percepción y valoración de los objetos hace que a una misma practica o actividad venga atribuido por una clase o de fracción de clase un sentido diverso. Así por ejemplo, se puede pedir a la gimnasia producir: a) un cuerpo fuerte que haga visible las señas exteriores de la propia fuerza en el caso de la demanda popular a que responde la practica del culturismo, o b) un cuerpo sano en el caso de la demanda burguesa que responde una gimnasia cuya función es fundamentalmente higiénica, o
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c) aun una gimnasia de nuevo tipo –un cuerpo liberado- en el caso de la demanda típica de las mujeres de las fracciones nuevas de la burguesía o de la pequeña burguesía.
3- El gusto y la predisposición de bienes, a través del habitus, como una reproducción de las diferencias sociales Cada acto de consumo, entonces, expresa y reproduce a través del gusto que aparece en él las diferencias sociales. Ahora, ¿como el consumo de ciertos bienes, el gusto por este bien y no por el otro, permite expresar esas diferencias? ¿Porque es que entre Bach y Strauss, ningún obrero escogerá Bach pero 50% a Strauss, mientras que entre las profesiones más prestigiosas y los productores artísticos el 33,5% preferirá a Bach y ninguno a Strauss? ¿Cómo es que ciertas elecciones terminan señalando un alto grado de capital cultural y otras no? Para Bourdieu la respuesta se basa en que los beneficios que entrega un bien cultural en términos de la distinción que entrega, son proporcionales a la escasez y dificultad de acceso a los medios requeridos para disfrutar de esos productos culturales. El alto capital cultural –la estética kantiana de las clases altas- sólo puede desarrollarse mediante la continua presencia de ese capital cultural escaso a lo largo de la vida de esas personas, lo que implica unas muy altas barreras de ingreso. Lo que requiere de disponer de unos medios, y de disponer de un tiempo para apropiarse de ellos, que no está al alcance del resto de los grupos. Para apreciar a Bach se requiere, entonces, de un cierto medio ambiente cultural, donde puede emerger un habitus en que esa apreciación es normal. Pero ese ambiente cultural, debido a los costos que implica su mantenimiento, solo puede ser adquirido y usado por algunos. 158
Entonces ciertas clases de arte son vistos como de alta cultura, otros como mediana y otros como baja, y son nombrados de esa forma por aquellos cuya legitimidad para hacer esos juicios proviene sobre los años de educación – formal o informal, especialmente informal- que han usado en obtener ese conocimiento. En otras palabras, para concluir y para reforzar la idea, en Bourdieu el sistema de gustos no solamente expresa que ciertos grupos tienen diferentes gustos, adecuados a sus habitus, sino que además es un sistema jerarquizado donde la sociedad aprovecha para legitimar sus diferencias. Para establecer entre los grupos de menor prestigio que sus gustos son de peor calidad. Y entonces, el gusto se nos revela como la base de las afinidades inmediatas que orientan los encuentros sociales, entrabando las relaciones socialmente discordantes, y fortaleciendo relaciones socialmente consonantes, sin que esas operaciones tengan jamás que ser formuladas en otro lenguaje que el socialmente inocente de los gustos y los disgustos. A través del ejemplo del gusto, hemos podido ver entonces como los diferentes habitus –que nacen de la estructura social- van produciendo la vida social.
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c. La teoría social del gusto Armados con estas distinciones podemos entonces pasar a entender los diferentes tipos de gustos que existen en la sociedad. A continuación expresaremos las diferencias de gustos que descubre Bourdieu en la Francia de los ‘70
1- Los tres tipos fundamentales de gustos En términos generales, podemos destacar tres tipos de gustos fundamentales o de predisposición a tipos de consumo en el análisis empírico de Bourdieu: 1. Las clases bajas. El primero, que corresponde al de las clases bajas, es para Bourdieu un gusto por lo necesario. Con menos posibilidades de consumo, con un menor capital cultural reconocido, estos grupos terminan por desarrollar una estética donde predomina el gusto por lo simple, por lo directo, por el entretenimiento inmediato. En sus casas prefieren ante todo la comodidad, mucho más que el resto prefieren que las comidas sean abundantes. En otras palabras, para Bourdieu convierten la necesidad en virtud, y del mismo modo que la zorra de la fábula, rechazan las uvas que no pueden consumir. 2. Las clases medias. Las clases medias sufren en Bourdieu de un conflicto importante en sus gustos. Por un lado, ya poseen un capital cultural de alguna importancia, conocen que ciertos tipos de gustos son más valorados, más prestigiosos, y desean alcanzarlos. Pero – faltándoles el conocimiento que años de vivir en ese gusto confierefallan sistemáticamente en su identificación, para Bourdieu su actitud es la de una buena voluntad cultural. Su desconocimiento de la alta 160
cultura, su eterna confusión y falta de certidumbre de lo que ‘suponen’ un bien de prestigio en relación a lo que es ‘efectivamente’ un bien de prestigio entre quienes tienen alta cultura, y el continuo menosprecio que las clases medias perciben que los grupos más altos tienen de sus gustos, los caracterizaba en la sociedad francesa de los ’70. Un caso típico son los problemas de las clases medias al asistir a cenas de familias de clase alta, en que la inseguridad por el comportamiento que es apropiado es permanente. En otras palabras, realizan elecciones seguras, mal identificadas como prestigiosas: el gusto por algunas pinturas clásicas –que suponen claramente como de alto prestigio- más que por la pintura contemporánea –donde el juicio no es seguro. 3. Las clases altas. Las clases altas en Francia en los ’70, de acuerdo a Bourdieu se caracterizan por una mirada estética particular: su capital cultural les permite desarrollar capacidades estetizantes, en que uno desarrolla una mirada contemplativa, una distancia evaluativa de las cosas. En las palabras de Bourdieu, una estética kantiana: una de rechazo de los gustos inmediatos sensuales, evidentes y básicos, a favor de una apropiación cultivada y abstracta a través del entendimiento. Un gusto por lo abstracto y lo formal –representado en su gusto por ejemplo en el Clavecín bien Temperado o el Arte de la Fuga de Bach, visto como un artista de la forma, o en su gusto en fotografía: rechazando las fotografías de objetos o situaciones bonitos o agradables –como una primera comunión- en función de cualidades puramente formales y estéticas, aun cuando sus objetos no sean agradables –una fotografía con buen encuadre de las manos de una persona anciana En otras palabras, la belleza se crea a través del modo de representación, no es un atributo de los objetos, sino de las formas en que son miradas. 161
2- Un conflicto estético en la estructura social Podemos resumir la aproximación de Bourdieu al gusto en los distintos grupos sociales de la sociedad francesa, entendiendo que nos encontrábamos en esa sociedad en los años ‘70 con dos formas de estética en permanente lucha simbólica entre ellas: a) En primer lugar, la estética kantiana, una estética elitista que provee la renuncia al placer inmediato para favorecer la distancia con las cosas y una aproximación contemplativa que posibilita la valoración y la comprensión. b) Y en segundo lugar, una estética anti-kantiana, una estética popular que al contrario privilegia la distracción inmediata, las sensaciones instintivas, y el placer físico y sensual.
3- El consumo como una arena del conflicto social La trama de contraposiciones del gusto, las diferencias entre alto-bajo, espiritual-material, delgado-grueso, ligero-pesado, libre-coaccionado, largoestrecho, único-ordinario, brillante-opaco encuentran, entonces, su raíz en la fundamental contraposición entre distintos grupos sociales, principalmente entre dominantes y dominados en términos de gusto. El consumo viene siendo la arena social de la lucha por la apropiación de bienes económicos y culturales, lucha simbólica de signos de distinción. Una lucha entre las clases dominantes a cuyo interior vienen construidas las reglas de distinción, de clasificación y las clases populares, caracterizados por un consumo necesario. Donde además hay que incorporar las clases de los 162
pretendientes ‘pretenciosos’ coincidente esta ultima con la clase media en ascenso que condena las contradicciones derivadas de una condición objetivamente dominada y una participación, en la intención y en la voluntad, a los valores dominantes, aparece obsesionada de la apariencia. Insertando el consumo en la más general lucha simbólica por la imposición de una visión del mundo social, o mejor dicho de un modo de construirlo, Bourdieu encuadra su critica social de gusto en una teoría de la reproducción y la conservación del orden, fundada sobre una dialéctica del desclasamiento y de la reclasificación. Según nuestro autor, los gustos obedecen a una ley de Engel generalizada, esto es que para un nivel inferior de la distribución social aparece un lujo inaccesible o una fantasía para el nivel superior terminan siendo banal y ordinario relegado por descontado, gracias a la aparición de los nuevos consumos más raros y más distintivos. Se trata evidentemente de un proceso altamente dinámico, fruto de la trama de relaciones entre los grupos sociales. En el momento en que un grupo emula o usurpa los gustos de un grupo social, los obliga a estos últimos a tener un nuevo gusto, actos para regenerar y mantener la origina distancia social.
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c. Algunos comentarios al modelo de Bourdieu Sin embargo, aquí debiéramos hacer una acotación. Aunque la propia aplicación de Bourdieu de la idea del habitus se basa en un análisis de clase, la idea de habitus no requiere ser entendida solamente en esos términos. Es Bourdieu el que entiende además el habitus no solamente como segmentado en la sociedad, sino como jerarquizado en ella: que hay habitus que la sociedad establece como más prestigiosos y más valiosos que otros. Pero podemos aplicar la idea del habitus –que el comportamiento proviene y se entiende a partir de unas disposiciones generales que nos hacen ver ciertas conductas como naturales y obvias, y otras como claramente imposibles- a cualquier tipo de segmentación, a cualquier tipo de estructura social que produzca diferentes disposiciones. Un problema que pudiera tener la teoría de Bourdieu –aunque con esto nos introducimos en aspectos más polémicos sobre la teoría- es ¿requiere su aplicación de una situación estable o se puede usar en situaciones de fuerte cambio? Argumento de que no se puede aplicar: Por un lado, el habitus nace de unos contextos más o menos estables, en esos contextos estables lo que permite al habitus esa coordinación y coherencia clara entre las disposiciones y las estructuras, el que uno desee lo que le es posible. Y esto nos haría pensar que la teoría debiera encontrar dificultades para aplicarse en situaciones de mucho cambio.
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Argumento de que se puede aplicar: Por otro lado, la teoría de Bourdieu piensa el cambio como una lucha al interior de un campo, entre diversos habitus. El conflicto estético que hemos visto en la sociedad es una forma de conceptualizar el cambio. Y por tanto, no se ven problemas especiales.
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Daniel Miller
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4.2 Daniel Miller a. Una etnografía de la compra Con las discusiones anteriores todavía no hemos incorporado la temática de los procesos de compra. Hemos seleccionado el reciente trabajo de Daniel Miller que nos parece uno de los más relevantes hecho sobre la teoría de la compra, para introducirnos en esa temática. La pregunta en términos de nuestro foco de interés, que nos propone responder Miller es ¿CUÁL ES EL SENTIDO DE LA COMPRA, DEL SHOPPING DE BIENES DE LOS CONSUMIDORES? Miller se centra en el proceso de compra, pero se responde esta pregunta en el contexto más amplio del consumo. La compra no es solamente la toma de decisión y adquisición de bienes, sino que interpreta esta compra en el contexto de las fases posteriores de apropiación y uso de los bienes.
Precisiones Previas Queremos hacer 2 precisiones antes de entrar propiamente en materia a) Primera que esta teoría se
basa en un trabajo de investigación
etnográfica realizada con familias en Inglaterra. Y en ese sentido, sus resultados no son directamente extrapolables a otros contextos culturales. b) Y segundo que la teoría se centra no sólo en un ámbito cultural particular, sino en un tipo de compra particular: La compra de aprovisionamiento para el hogar, lo que podríamos denominar compra 167
de supermercado o de retail. Miller escoge esta modalidad de compra por su carácter rutinaria y habitual, en la que pocas veces reparamos cuando pensamos en la temática de la compra pero que resulta –en cualquier caso- tremendamente significativa.
b. La compra como una experiencia de ‘amor’ hacia otro Entonces ¿cuál es la explicación conceptual que nos da Miller de los procesos de compra a partir de su trabajo etnográfico? Miller descubre en su estudio etnográfico del Shopping que la compra debe entenderse como un acto de servicio y amor hacia el otro, principalmente la familia. Esto porque para Miller la compra no es centralmente un acto hedonista hecho para el placer de uno mismo, sino un acto de ‘amor’ hacia los otros miembros de la familia. Analicemos particularmente esta propuesta teórica de Miller: a) La dueña de casa compra para otros. En primer lugar, Miller nos hace ver que rara vez los que consumen y usan el producto son los que hacen la compra. El comprador de aprovisionamiento por antonomasia, es la dueña de casa, esta es una actividad, un servicio, que la dueña de casa realiza para los otros miembros de la familia. b) Es un acto de orgullo y amor. En segundo lugar, el acto de compra es un acto voluntario que llena de orgullo a quienes lo realizan, dado que les permite expresar su orientación afectiva hacia la familia: Su amor a la familia
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c) Es un servicio de educación y no de darles un gusto. En tercer lugar, Miller nos hace ver que buena parte de las preocupaciones de las dueñas de casa en la compra tienen que ver con la responsabilidad y la preocupación por mejorar la condición de vida presente y futura de los miembros de la familia. Ella es la responsable de la educación, de la formación del deber ser de sus hijos y de su marido. No es ‘encuestar’ y satisfacer los “gustos” de los familiares, sino educarlos y formarlos a través de la práctica por medio de la compra y del uso de los bienes, que. En otras palabras, se hace cargo de la preocupación por la salud, la nutrición, la moralidad y, en definitiva, del bienestar y de la educación de los otros miembros de su familia a través de los productos que compra. Ejemplos: a. Higiene. compra de cepillo dentífrico, pasta de dientes, etc. Los educa hábitos de limpieza a través del uso de productos. b. Ropa. Un ejemplo de ello, es cuando las dueñas de casa compran ropa para sus familiares, en la que compran ropa que no necesariamente es la requerida por ellos: Ella compra la ropa que ellos necesitan, aun cuando no se den cuenta de ella; que se vistan de una forma más respetable, que es lo que –finalmente- les conviene. c. Alimentos. Otro ejemplo es que en la compra de alimentos, se preocupa centralmente que los productos comprados cumplan con 169
las preocupaciones de salud y de nutrición, y no solamente que sean aquellos que prefieren los otros miembros de la familia. d. Artículos educacionales. Otro ejemplo es que incluso en bienes que son pedidos por parte de los miembros de la familia, la familia lo compra pensando en otros fines, más educacionales. El caso del computador en Chile, que los hijos desean para entretenerse, pero que son comprados por sus padres por su efecto educacional es un ejemplo claro de esta situación. En conclusión, la dueña de casa intenta, en general, que la compra no sea solamente un acto de satisfacer ciertos gustos, sino que tenga un rol educativo, aspiracional, modelando y en cierto sentido que sean moralmente superiores, con un espíritu de mejoramiento. d) También una cuota de la compra dan el gusto. En cuarto lugar, Miller nos hace ver que hacerse cargo de las peticiones que realizan los otros miembros de la familia –‘darles en el gusto’- también es una parte de esta expresión del amor familiar que es la compra. Esto porque, además el recibir y hacerse cargo de las peticiones es para la dueña de casa una forma de hacer visible su rol de contribución y de donación no reconocido. Esta falta de reconocimiento se refleja en una frase de Miller: ‘Como desearía que mi marido me pidiera cosas, pero no, no lo hace’
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Con esta afirmación la dueña quiere tener una petición que le permita hacer visible ese rol de compra que su marido no la reconoce. Este tipo de peticiones pone en evidencia y hace explícito que el satisfacer las peticiones hacen posible un acto de reconocimiento de su rol afectivo a través de la compra. e) La ecuación de combinar lo debido con los bienes que dan el gusto, produce un plus educativo. Cuando las dueñas de casa combinan, por un lado, el deber ser de lo que hay que comprar con el comprar bienes para darles el gusto, por otro lado, produce una integración con un plus. Este plus consiste en que la compra de darles el gusto está sujeta a condiciones para a. que acepten los bienes del deber ser y b. le reconozcan su rol afectivo no reconocido. Resumiendo: Existe en la compra dos formas de expresar este amor hacia la familia: a) El más importante, que es la compra formativa del deber ser, basada en la preocupación por el mejoramiento de las condiciones y de la calidad de vida de los miembros de la familia b) Una parte secundaria, la compra que responde a peticiones de los otros miembros de la familia. Es a través de todos esos elementos por los cuales en la compra se manifiesta el amor por la familia.
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c. La compra como trabajo: el trabajo del ahorro A continuación, el segundo descubrimiento que hace Miller en su texto es que la compra es un trabajo. El amor hacia la familia que hemos discutido como un elemento central en la experiencia de compra se traduce en la experiencia concreta de compra, en otras palabras EN UNA ACTIVIDAD DE TRABAJO. La singularidad de este trabajo es el ahorro. Un trabajo que consiste centralmente en la búsqueda del ahorro en la compra. Esta orientación hacia el ahorro se muestra en que la gran agenda de discusión sobre la compra en la familia, el tema que articula la conversación familiar sobre la compra es el ahorro, no el gasto. Lo que uno ahorra y como uno puede ahorrar es un tema explícito, muchas veces discutido y siempre al frente de las preocupaciones en la compra. Entonces, ¿cómo podemos describir este trabajo orientado al ahorro que es la compra? a) Ahorro no es buscar precios más bajos. En primer lugar, ahora el ahorro no es solamente, ni principalmente, una búsqueda por los precios más bajos basado en una comparación sistemática. Miller, de hecho, nos plantea que esa es una forma relativamente poco común: la mayor parte de los compradores no posee un conocimiento muy desarrollado de los precios. La búsqueda del ahorro no se basa en ese conocimiento de los precios, sino que incluye otro tipo de elementos. b) Ahorro (thrift) es una habilidad. En segundo lugar, que lo que caracteriza esta orientación al ahorro es más bien una habilidad para usar de inteligente y eficiente el dinero. 172
Y no tanto gastar menos en la compra. Es por ello que, en su discusión, Miller usa la palabra thrift más que la palabra save. El trabajo del ahorro en la compra se lleva a cabo a través de esta, de gestión eficiente del dinero en la compra. c) El ahorro es una experiencia. En tercer lugar, este ahorro, el thrift, del consumidor es una práctica, una experiencia, en el shopping de buscar una mejor compra. Una experiencia que usa elementos tales como la compra en liquidaciones, la compra de productos que el supermercado promociona, comprar tres y pagar 2 (que es gastar más), la relación entre calidad y precios, la elección de la calidad de marca de tienda, marcas de productos, de volumen versus precios, etc. Es a través de la participación en este tipo de prácticas que las personas se perciben a sí mismas como participando en este esfuerzo y en este trabajo de ahorro. EL PRECIO ES, solo entonces, PARTE DE UNA ECUACIÓN MUCHO MÁS COMPLEJA EN LA GESTIÓN EFICIENTE DE LA COMPRA. Uno podría decir entonces, que las políticas de las empresas que enfatizan los precios, le está trasladando el retail el trabajo al consumidor, que está buscando no solamente precios sino una ecuación más compleja al comprar.
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Consecuencias de la visión de la compra como un trabajo de ahorro. a) Habilidades de compra. Bajo esta perspectiva ¿a quien consideran las personas un buen comprador? Las personas estiman que alguien es un buen comprador, que sabe comprar, en cuanto muestra tener habilidades para desarrollar este trabajo de ahorro: quien logra la mejor compra dado el dinero disponible. No tener habilidades de ahorro –cuya compra se caracteriza, incluso para ellos mismos, como un derroche- es pensado, entonces, como no tener habilidades para comprar. b) Ahorro no es gastar menos. Una consecuencia de la caracterización de Miler sobre el trabajo de ahorro es el ahorro en la compra no constituye necesariamente una tendencia a gastar menos en términos de dinero. Así, por ejemplo alguien que termina comprando varios productos en una liquidación puede en términos de gasto no haber gastado menos –y varios de los informantes mencionan a Miller que probablemente terminan gastando más- pero eso no obsta para que sus actividades sean entendidas como un ejemplo de ahorro: Al comprar en una liquidación terminan comprando más productos, y eso es también percibido como un elemento de ahorro. c) Ecuación de ahorro es variada. Lo que nos muestra lo anterior es que la ecuación de ahorro que las familias buscan es algo que varía entre grupo y grupo, entre familia y familia. Esto significa que una familia A puede considerar el gasto de la familia B como un dispendioso, cuando para esa familia B resulta una forma muy eficiente de ahorrar, y viceversa. Lo importante es que cada familia vea sus actos de compra como un acto de ahorro, como un acto en que experimente y que evalúe
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como ahorro, se muestran y se ejecutan sus habilidades en el ahorro, en el thrift -la gestión eficiente del dinero. d) Ahorro es cultural. En este sentido, es importante recalcar que la categoría de ahorro es una categoría cultural: lo que se considera una conducta de ahorro depende de la cultura en la cual las personas están insertas. Nuestros principios, ideas y creencias marcan lo que consideramos una gestión eficiente del dinero, no es algo que se pueda obtener directamente de la comparación de precios. e) La compra es ahorrar más que gastar, las 2 bolsas. Miller nos hace ver entonces que, para los compradores, lo que caracteriza el acto de compra no es tanto el gasto como el ahorro, la habilidad de ahorrar. Como menciona, el comprador no habla tanto de ‘gaste tantos pesos al comprar estos zapatos para mi hija’ sino ‘ahorre tantos pesos al comprar estos zapatos para mi hija’. En ese sentido, se puede decir que al salir del supermercado las familias salen con 2 bolsas: a. una de productos y b. otra de lo ahorrado producto del trabajo y su experiencia de la compra.
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d. El elemento hedonista como un elemento periférico, pero parte de la ecuación. Pero no en todas las compras, ni en todos los aspectos del proceso de compra, aparece esta práctica del ahorro y del amor. Lo que Miller denomina la compra hedonista, de darse un gusto el que compra, o lo que podríamos llamar la compra compulsiva: el comprarse un chocolate en el supermercado para uno, comprarse un café después de las compras, también tiene su presencia. Para Miller, esta compra es una acción de compensación y de gratificación por el trabajo realizado para la familia. Pero Miller nos hace ver que, al menos en el contexto de la compra de aprovisionamiento, que esas compras siempre son de menor importancia, un elemento pequeño en la compra general. Básicamente la compra hedonista, lo que hace es – por su carácter excepcional – mostrar lo que la compra rutinaria y la compra común no es. El hedonismo es el paréntesis que no solo quiebra la rutina del trabajo, pero también la compensación por el trabajo no reconocido
Ecuación de Miller
Deber ser
Dar el gusto
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Hedonismo
e. La orientación de futuro en la experiencia de ahorro de la compra ¿Qué es lo que explica esta conducta de compra orientada hacia los otros, hacia la familia, con esta fuerte orientación hacia el ahorro? ¿Por qué es tan importante que la experiencia y el trabajo de la compra sea una de ahorro? Hay que mencionar, a este respecto, que el beneficiario del proceso de ahorro no siempre es claro, y en buena parte de las ocasiones el hecho evidente que es bueno ahorrar evita posibles respuestas. Ahora, el ahorro es un acto que permite diferir, trasladar hacia el futuro el consumo: el dinero ahorrado hoy puede ser gastado mañana. Es hacerse cargo del horizonte de estabilidad y de futuro de la familia. Miller nos hace ver es que el beneficiario de ese consumo diferido no es necesariamente el mejoramiento de la calidad de vida de la propia familia: las personas de edad son en la investigación de Miller las más preocupadas por ahorrar, y no es precisamente para su propio consumo futuro. Sino que se usa, por ejemplo, para comprar regalos a sus descendientes. En otras palabras, el ahorro ha de verse como la constitución de un don devocional hacia el futuro en las palabras de Miller. ES LA VERSIÓN MODERNA DEL SENTIDO DE TRASCENDENCIA E INMORTALIDAD QUE ES LA FAMILIA COMO UNA LÍNEA DE DESCENDENCIA. Y ese es finalmente el objeto beneficiario del ahorro en Miller. 177
Pero esta orientación no sólo se da en relación al ahorro en la compra. Miller nos hace ver que el beneficiario del consumo -ya no del ahorro- es el hogar como tal. Hay que entender, por una parte, al ahorro como parte de una devoción hacia la familia –hacia la descendencia-, por otra parte, también el consumo, el uso, como una devoción hacia la familia. Es por eso que, aunque buena parte de las compras en la práctica son realizadas por mujeres, la imagen que los propios centros comerciales usan para atraer compradores es siempre la idea de la compra familiar, hecha para el consumo de la familia en su conjunto: La familia es la unidad de consumo Una cosa es que la compra tradicionalmente, y todavía, sea una esfera centralmente realizada por las mujeres. Pero lo que hay que enfatizar es que la compra y el consumo son actos familiares, que se entienden a partir de la familia, y que es la familia quien le otorga sentido a todas esas prácticas.
f. El rol de sentido de trascendencia de la compra y el consumo Miller concluye su estudio haciéndonos ver como esas PRÁCTICAS DE DEVOCIÓN que se muestran en la compra son importantes en la constitución de las personas como sujetos en las sociedades modernas. En sociedades como la inglesa, donde los objetos devocionales y los sentidos de trascendencia y los sentidos en general TRADICIONALES han perdido gran parte de su poder, donde nos encontramos con vacíos de sentido. Los nuevos espacios de consumo, como los malls, los supermercados, y los bienes de consumo, son los locales, prácticas y objetos de devoción modernos. 178
Miller nos muestra como en estas sociedades modernas todos los objetos devocionales se centran en relaciones personales y – a final de cuentas – en la familia. Que es lo que permite entonces que el acto de compra se estructure como un acto de ahorro y de amor hacia la familia. a) Por ejemplo, menciona como en esas sociedades modernas – tras el fuerte impacto del feminismo – la relación entre madre e hijo se caracteriza por su devoción. Que mujeres que han elegido no sacrificarse por sus parejas, lo hacen sin problemas en relación a los hijos: quienes requieren atención total, que requieren que todos sus gustos sean cumplidos, y que – básicamente – la vida de la madre se oriente y se ajuste exclusivamente a ellos. b) Otro ejemplo que nos menciona Miller tiene que ver con el hecho que en las sociedades tradicionales el sentido de trascendencia se expresa muchas veces a través de objetos inalienables, cosas que no se pueden vender. Pero la sociedad contemporánea no se caracteriza por la existencia de objetos de ese tipo, que se reemplazan por otro proceso bajo el cual los bienes sólo se pueden volver inalienables al establecerse un lazo simbólico entre la persona y el bien. Entonces, los afectos familiares los que resignifican los bienes, personalizándolos y, por lo tanto transformándolos en inalienables.
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Este proceso carga de sentido a la sociedad, al llenar de sentido a los bienes de consumo a través de estos significados de afectos familiares que las personas le asignan. c) En otras palabras, como nos menciona Miller, lo único que entrega legitimidad en el mundo moderno de las relaciones sociales es el amor, centradas en la familia. Y, por tanto, volviendo a la compra; que el acto de compra –lo que explica las características que Miller ha reseñado- sólo se entiende en un contexto de devoción y de centralidad hacia la familia. Y que a través de la compra se expresa –en un resultado bastante contra intuitivo- lo que queda de trascendencia y la demanda de sentido en las sociedades modernas.
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Grant McCracken
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4.3 Grant McCracken. El análisis de Grant McCracken sobre el consumo puede entenderse como una aproximación para entender la apropiación y el uso de los bienes. El efecto Diderot –que es su aportación más interesante en nuestra opinión- puede entenderse como una forma de explicar una parte importante de cómo se relacionan los bienes entre sí y los efectos de estas relaciones en el consumo.,
a. Definiendo el efecto Diderot Este efecto ha sido llamado así en honor del filósofo francés, autor de las primeras reflexiones donde se discute y se menciona el fenómeno. Y se refiere a la fuerza que promueve que un individuo mantenga una consistencia cultural en sus bienes de consumo. a) En el ejemplo que el mismo Diderot expone en uno de sus ensayos, que por la vía de un regalo de un amigo adquiere una nueva bata para dormir. Pero al usar esa nueva, de última moda y radiante bata, el resto de sus posesiones -de sus vestimentas, de sus muebles- parecieron súbitamente anticuadas y viejas, y definitivamente incongruentes y disonantes con la bata en cuestión. Con lo que se desarrolló así el deseo de nuevas compras que estuvieran en consonancia con la nueva bata. b) Este efecto Diderot, se puede ver en muchos otros ejemplos. En términos contemporáneos, podemos pensar por ejemplo, una mujer puede comprar un nuevo vestido en venta y entonces darse cuenta que no tiene ningún accesorio compatible con él. Ella puede entonces buscar por zapatos y otros accesorios que puedan usarse con el vestido. 182
Cuando ella haya completado el ciclo, ella tiene una conjunto completo de bienes de consumo que van juntos, pero quizás ha gastado más de lo que esperaba. Y de hecho, es la conclusión del ensayo de Diderot, quizás menos satisfecho que al inicio: Alguna vez su estudio era humilde, caótico y feliz; ahora era elegante, organizado y algo deprimente. Una transformación producida por el simple cambio de una bata, que forzó a todo lo demás a adecuarse a su propio tono elegante Las unidades de Diderot –esas constelaciones de bienes que tienen que ser congruentes entre si- y el efecto al que dan origen son instrumentos claves a través de los cuales la cultura controla el consumo. Aunque muchas veces puede operar para mantener al consumidor dentro de sus patrones existentes de consumo, también puede –como los ejemplos hacen claro- transformar los patrones de consumo profundamente.
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b. ¿Por qué sucede el efecto Diderot en el consumo? ¿Por qué algunos bienes de consumo parecen necesitar ir juntos? ¿Por qué el hecho que ciertos bienes sean complementarios tiene que ver con la consistencia cultural? En parte porque los bienes de consumo tienen significados que provienen de su lugar en un sistema de bienes y la relación de ese sistema a un sistema de categorías culturales. Como ejemplo, un reloj Relox adquiere su significado y jerarquía en su relación con todas las otras marcas de relojes y la forma en que ese conjunto jerárquico de relojes se corresponde y representa categorías culturales sobre personas, lugares, tiempo y situaciones de consumo. La correspondencia entre las categorías culturales y los bienes de consumo es lo que ayuda a determinar que bienes se complementan entre sí. En cada categoría de productos, cada producto en particular se corresponde con cierta categoría cultural. Y estas correspondencias son similares a través de las diferentes categorías de productos, así que cuando se les combina el equivalente estructural de una marca en una categoría se vuelve clara en otras. Se vuelve posible ordenar el sistema de relojes con el sistema de automóviles, y entonces establecer que el automóvil que corresponde a un Rolex es un BMW. Estas correspondencias son dinámicas, y uno podría hacer notar que la correspondencia entre Rolex y BMW pasó de una correspondencia general entre bienes de prestigio a una bastante particular debido a los significados que un grupo particular les entregó a esos bienes –los yuppies. 184
En general, podemos decir que los bienes van juntos, se complementan, en gran parte debido a las propiedades simbólicas que los reúnen, y que los ayudan a desarrollar su consistencia. Son los aspectos culturales y significativos de los bienes los que ayudan a producir estas armonías. Y a transformar, usando el ejemplo de Diderot, una nueva bata en todo un nuevo escritorio y estudio. En otras palabras, el efecto Diderot se basa en que la cultura no es sencillamente una lista de características, sino un sistema de significados que clasifica y da identidad a las personas y a los objetos.
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Mary Douglas
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4.4 Mary Douglas a. La pregunta y la definición de consumo para la teoría de Mary Douglas Función y significado de los bienes en el mundo social. El foco central de la contribución teórica de Mary Douglas, en materia de consumo, es LA FUNCIÓN Y EL SIGNIFICADO DE LOS BIENES MATERIALES EN EL MUNDO SOCIAL. Este es el foco y concepción principal que desarrolla junto a Baron Isherwood en su libro El Mundo de los Bienes. En términos de la preocupación de lo que nos interesa, cuál es el aporte de la antropología al consumo, la pregunta que nos propone solucionar la teoría de Mary Douglas es ¿CÓMO DE CONSTRUYE EL VALOR DE LOS BIENES EN LA SOCIEDAD? En términos más específicos, Douglas nos ofrece una teoría de cómo las personas, a través del uso de los bienes construyen el valor de estos. Podríamos afirmar (esta afirmación es mía) que lo que Douglas nos propone es una teoría de la construcción de valor del punto de vista de la antropología, de la cultura.
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Componentes de la definición de consumo de la Teoría de Mary Douglas a) El Consumo como elección libre y racionalidad autónoma del consumidor. La primera característica de la definición – en la que Douglas coincide con la economía: el consumo no es una elección forzada, no es un condicionamiento externo. Es una elección libre del consumidor, que proviene de una racionalidad interna. En esto coincide con la economía. La distancia y la crítica a la economía de la Douglas, es que la economía tiene concepción limitada del consumo y del consumidor como actor libre y racional, porque no toma en cuenta los diversos aspectos y dimensiones culturales para poder entender la racionalidad del consumidor. La cultura no es un factor irracional en la conducta de consumo, sino que es parte de su racionalidad. b) El consumo se inicia donde termina la compra y el mercado. La segunda característica de la definición es que lo más sustantivo para entender el consumo, es aquella fase que cumplen los bienes en el uso y apropiación de los consumidores de ellos. Lo que sucede a los objetos materiales una vez que ellos han dejado la tienda y alcanzado las manos de los usuarios finales es lo medular del proceso de consumo. En este sentido sólo entendemos el significado o valor de los bienes cuando entendemos lo que sucede cuando los bienes se usan. Allí 188
podemos entender los procesos de elección y de compra (Cuando entendemos la fase final del uso, podemos entender el eslabón de inicio, que es la elección y la compra). Implicaciones de la definición de consumo de Douglas. El que se defina a) es que el consumo no es forzado, es racional y autónomo; y
b) Es que el
consumo es aquello que va más allá de la compra ; se vuelven elementos centrales para entender el rol determinante de la cultura. a) Relaciones Sociales son decisiones de consumo. Mary Douglas nos hace ver como todas las decisiones sobre las relaciones sociales y la inserción en vida social implican sustanciales decisiones de consumo y son en sí mismas prácticas de uso y consumo de bienes y servicios. Por ejemplo: a quienes yo invito a mi casa, en que ocasiones yo invito, cuantas veces yo invito, con que frecuencia yo invito, que actividades se realizan en esas invitaciones a la casa, son todas relaciones sociales que implican decisiones de compra de bienes y maneras de usar los bienes. b) Relaciones Sociales son decisiones de gestión del ingreso y del gasto familiar. Del mismo modo, las decisiones de cómo distribuir los recursos del hogar – cuanto se gasta, en que se gasta – también son importantes para definir el carácter de las relaciones sociales y la cultura en que estas relaciones están sostenidas, ya que establecen prioridades en que tipo de actividades sociales yo gasto más o menos. En otras palabras definir cuanto gasto y en que gasto está reflejando jerarquización y priorización de relaciones sociales. Estas también son
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decisiones de consumo que, para entenderlas, se necesita el marco cultural y social de significado en que se insertan. Implicancias prácticas para el marketing de la definición de consumo de Mary Douglas. Para Douglas, cuando hablamos de consumo estamos hablando del uso y apropiación de bienes, de cómo incorporan en las prácticas cotidianas de las personas: a) cómo se usan los bienes b) en qué situaciones se usan c) En qué bienes gasto d) Cuanto gasto en los diferentes bienes En estas distinciones sociales y culturales, es donde podemos detectar e identificar oportunidades de demandas de bienes y servicios. Lo cual nos muestra la función crucial que puede llegar a adquirir la etnografía como metodología de estudiar al consumidor.
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b. Tres afirmaciones teóricas sobre la función de los bienes. Los bienes de consumo como medios para a) dar sentido a la realidad, b) para comunicar significados de la realidad y c) para relacionarse con las personas Ahora veremos como entiende Douglas este mundo de consumo. Es la función de los usos de los bienes. A continuación vamos a desarrollar las tres tesis que ella desarrolla sobre la función de los bienes.
1- Los bienes y la función de dar sentido al mundo y a la realidad. Entonces ¿cómo entiende Douglas este mundo del consumo, estos usos de los bienes? A continuación vamos a introducirnos en las afirmaciones básicas del esquema conceptual de Douglas. Mary Douglas, casi al inicio de su examen del consumo, nos plantea la tesis tradicional de la antropología que es la de asumir que las posesiones materiales y su uso por parte de las personas tienen significados sociales. Pero, en este sentido, ella enfatiza un aspecto de esta teoría: que los bienes no se necesitan primaria o fundamentalmente para la subsistencia o para ser mostrados competitivamente ante otros. Los bienes son necesarios para hacer visibles, inteligibles y estables las categorías culturales de una sociedad. Ejemplos: Si yo entro en un comedor de una casa a las 134 horas de día de semana y veo una mesa con mantel, cubiertos y servicios, es visible que se va comer, es inteligible algunas modalidades de cómo se come en esta sociedad y
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me refuerza la estabilidad de la categoría cultural de cómo se come. Nadie tiene que me decir nada. Todo me lo “habla” los bienes. En otras palabras, lo que nos dice Douglas es que pensemos, entonces, que la función esencial del consumo es su capacidad para dar sentido al mundo y vehiculizando los significados y los valores de una cultura (como se come, como se viste, etc) Los bienes proporcionan de hecho a los individuos los instrumentos conceptuales para comprender el propio ambiente social, los valores y los significados que lo caracterizan. En otras palabras, el consumo sólo se puede entender poniendo atención a la función que los bienes desarrollan al interior del sistema socio-cultural, a como se insertan en la construcción social de significados: A través de los bienes y de su uso es posible comprender la diferencia entre sexo, edad, trabajo, la concepción del tiempo, del espacio, de las relaciones familiares y de parentesco etc. Los bienes y la estabilidad social de los significados. Douglas nos dice que las personas y la sociedad requieren establecer significados que se puedan mantener fijos por algún tiempo. Los significados pueden, y lo hacen de hecho, cambiar
y modificarse. Pero se requieren algunas formas
convencionales de seleccionar y fijar significados. De otra forma, la vida social se vuelve imposible. Hoy día esto es más complejo, por la velocidad en que ocurren los cambios.
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Superar la dicotomía bienes materiales y espirituales. Esta visión de los bienes como parte de la elaboración de significados, nos permite superar la dicotomía entre bienes materiales (que satisfacen necesidades físicas como el alimento) y bienes espirituales (tales como la música o la poesía), Douglas e Isherwood sostienen que todos los bienes pueden ser portadores de significado. Ahora este universo de significados es un sistema de significados: en otras palabras, estos significados no los tienen los bienes autónomamente. El significado está en la relación entre todos los bienes, de la misma manera que el significado de la música está en la relación delimitada de los sonidos y no en una nota singular. Por ejemplo: El conjunto de bienes para la comida, el mantel, los cubiertos, etc.
2- Los bienes y la comunicación de significados Ahora profundizemos la tesis de cómo los bienes de consumo, según Douglas, son un medio para comunicar significados. Los bienes, según Mary Douglas, cumplen la función de establecer comunicaciones entre las personas; a través de los cuales se definen y se establecen los significados elaborados en la cultura. Es en este sentido que se puede decir que los bienes son comunicación (Esto abre un mundo para el concepto estrecho, que muchas veces usamos, para el packaging y diseño general de producto). Para lograr este universo convencional de significados, que hace posible la vida social, se requiere que las personas desarrollen una base consensual mínima de la sociedad. Y esta tarea es una tarea que requiere 193
una comunicación de significados entre las personas en la cual los bienes tienen una participación importante. Ejemplo: El calendario y la comunicación de significados de la temporalidad. Podemos ejemplificar como los bienes se insertan en esta comunicación de significados en como se usan los bienes para otorgar significados a la dimensión temporal: El calendario El calendario se divide en periodicidades anuales, mensuales, semanales, diarias, etc. El pasaje del tiempo tiene significados y organizan nuestras diversas actividades (verano, invierno, festividades: Navidad y fiestas patrias). Para establecer estos significados comunes del tiempo en una cultura, necesitamos desarrollar un proceso de comunicación: Los bienes de consumo son usados para comunicar estos significados: usamos diferentes bienes para diferenciar
a través del año calendario y el ciclo de vida, con lo cual
participamos de la comunicación que establece esos significados. Ejemplo: No cenamos lo mismo en todas las ocasiones, diferenciamos entre día de semana/ fin de semana; ocasiones como Navidad o Año Nuevo. Con el uso de los bienes decimos que ocasiones son similares y que ocasiones son diferentes. A través de los bienes que consumimos marcamos y diferenciamos las ocasiones en las que nos ubicamos. El consumo es un
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proceso ritual que tiene como función dar un sentido al flujo indiferenciado de los eventos Los bienes son la parte visible de la cultura y por lo tanto son especialmente adecuados para comunicar significados, y participar de la tarea conjunta de establecer un mundo inteligible. La elección de bienes, entonces, continuamente crea ciertos patrones de discriminación, reforzando algunos significados: Cada acto de consumo ha de entenderse, entonces, como una propuesta de significado a la sociedad, y las respuestas y las reacciones que producen estos actos en la sociedad representa como esta propuesta de significado es recibida en ella.
3- Los bienes y la estructuración de la interacción y la relación social El hecho que los bienes sean un medio a través de los cuales se desarrolla la comunicación de los significados en una cultura, tiene como consecuencia que se atribuye a los bienes un rol de estructuración de la interacción social. Recuperando el valor de intercambio simbólico de los bienes, Douglas subraya la función mediadora de los bienes en la relación entre los seres humanos. En esta perspectiva, el comportamiento de consumo es una expresión de la exigencia de los individuos para entrar en relación con los otros, de disponer de materiales que hagan posible la relación social, la comunicación:
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c. Tres aplicaciones de la teoría antropológica de Mary Douglas La perspectiva de Mary Douglas que hemos resumido ahora puede aplicarse en diversos temas. Entre estos temas vamos a centrarnos en tres, a los que la misma Mary Douglas otorga gran importancia: 1. Los rituales de consumo 2. Los procesos de inclusión y exclusión social y 3. Las periodicidades y la diversidad de los consumos
1- Los rituales de consumo En esta aproximación de los bienes y el consumo como parte del proceso de dar significado al mundo, Douglas le da relevancia a una dimensión como la de los rituales de consumo. Dado que la realidad se construye socialmente, o sea es un producto colectivo, Douglas nos hace ver la necesidad sentida de cada uno de los individuos debe ser admitido en los rituales de consumo de los otros, y de garantizar la participación en los propios. Y de este modo, ser partícipes de ese proceso de construcción social. A través del consumo se dan y se reciben ‘servicios de identificación’ (marking services): En estos servicios se usan los bienes para expresar los significados de los eventos, marcar su importancia, expresar lo que implica el ser aceptado en ellos, y por tanto, son elementos de las estrategias de las personas para ser aceptados en la sociedad y para participar en la construcción social de significados. 196
A través del comportamiento de consumo por lo tanto el individuo se relaciona al mundo construyendo un universo inteligible e intercambia información, el individuo se sirve de consumos para decir muchas cosas sobre sí mismo y sobre su familia, por ejemplo a través de su elección de: a) lugar de residencia, b) su segunda casa, c) ya sea en ciudad como en pueblo, d) ya sea en vacaciones como en casa propia., Con estas afirmaciones, a través de la posesión de bienes las personas expresan adhesión o disenso sobre el tipo de universo en el que se encuentra, poniéndose muchas veces –pero no necesariamente siempre- en competencia con otros. A través de las actividades de consumo se pueden llegar a acuerdo con otros consumidores para darle gran importancia a eventos que tradicionalmente se les atribuye escasa relevancia, o para dejar caer otros en el olvido. Por ejemplo: a. Ascenso del rodeo - que hoy es un gran evento - o, el golf y café; b. Descenso: modalidad de matrimonios en las casas (no en fundos) Los ejemplos anteriores nos evidencian que esta función del consumo de definir rituales a través de los bienes hay que entenderlas como un proceso activo, dinámico en el cual todas las categorías sociales vienen continuamente redefinidas.
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En esta perspectiva de Mary Douglas, la demanda de bienes viene entendida como una expresión también de la necesidad de información por parte de los individuos para obtener elementos útiles para racionalizar su propia conducta y crear relaciones sociales. Y de esta forma crear conductas y estrategias para moverse en la vida social. Los bienes proporcionan esa información y permiten participar en la vida social.
2- Inclusión y exclusión a través del consumo 2.a Las ocasiones de consumo - Un segundo aspecto que Mary Douglas enfatiza en su discusión –para seguir mostrando como la cultura está detrás de todos estos procesos de apropiación y de uso- son las actividades de inclusión/exclusión que se realizan a través de los bienes de consumo. Las ocasiones de consumo –en matrimonios, en cumpleaños, en fiestas- sirven para establecer comunidades y para distinguirlas de otros. Así por ejemplo los alimentos permiten discriminar finamente entre diversos tipos de actividades y situaciones: entre diverso tiempos del día, un día del otro (no se sirve lo mismo en un día de semana que el fin de semana), para distinguir eventos del ciclo de vida como matrimonios y funerales. Y mediante el uso de estos diversos alimentos no sólo se diferencian las diversas situaciones, sino que a algunas se les asigna un valor bastante mayor que otros. Y de esa forma los bienes entregan servicios de marcación y de valoración de las diversas situaciones de consumo. 198
Partiendo del supuesto que el consumo en cuanto ritual representa un momento en el cual vienen definidos los significados colectivos sobre los cuales se funda la vida social, Douglas e Isherwood consideran el acceso al uso de determinados bienes, las modalidades de su uso y la participación en las ocasiones de su consumo como un elemento indispensable para que el individuo este en contacto con los otros, y evite la marginalidad y el aislamiento social. El compartir bienes, ser bienvenido a una mesa, la hospitalidad; son áreas intimas de la inclusión, en las cuales la exclusión funciona espontánea y automáticamente. La presencia de las personas en actividades sociales compartidas permite construir un mundo en común a partir de los bienes que son escogidos por su función de marcar los eventos en una escala apropiadamente graduada. Lo importante de los bienes como marcadores sociales, es su función para establecer que la ceremonia ha sido realizada de forma convenida socialmente. Es de este proceso de construcción de los significados que las personas son incluidas o excluidas. 2.b La información y el control sobre el proceso de producción de significado – El acceso al uso de determinados bienes, la participación en su consumo es un factor indispensable para el individuo, para sentirse en contacto con los otros; para evitar la marginalización y por lo tanto poseer las informaciones fundamentales. Por esto, la motivación que inducen a los
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individuos a querer los bienes pueden ser sintetizadas como un problema de control sobre el proceso de producción de significado. Por lo tanto, esa necesidad de control se manifiesta en una necesidad de información. El consumo es considerado por Douglas una suerte de arena en que los distintos individuos en que el curso de la lucha reciproca por el control de la información. La riqueza, por lo tanto, no deriva de la cantidad de bienes poseídos, sino de la posibilidad de ser insertos en procesos de intercambio que facilitan el contacto con los otros, contacto que ciertos bienes a través de su significación comunicativa simbólica hacen posible. La información del significado de los eventos y de los bienes crea y posibilita la pertenencia en la vida social, Pero además crea una jerarquía en la cual los que tienen más información sobre esos significados pueden desarrollar estrategias de exclusión de las otras personas. La obtención y la conservación del control del sistema de información, expresión de la racionalidad del comportamiento del consumidor, vienen obtenidos a través de la puesta en acto de las estrategias de exclusión e inclusión. Cada uno de nosotros debe intentar tener acceso a los ritos de otros para poder expresar el propio juicio sobre ellos, de otra parte.
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Mientras más cercanos sean las fuentes de información, tanto más se intenta de monopolizar de impedir que otros accedan, para obtener de ellos mismos la ventaja competitiva El uso simbólico de los bienes en el accionar del consumo que emerge concierne por lo tanto a la estructuración misma de las relaciones sociales. Más allá de su funcionalidad material, los objetos proveen de instrumentos para formar parte de un grupo social, en determinadas redes de relaciones sociales. En esta perspectiva, consumir determinados productos bienes en determinadas ocasiones
sociales siguiendo ciertas modalidades
simbólicamente pertenencia, y permite generar exclusión.
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3- La frecuencia y las periodicidades del consumo Otro tema que desarrolla Mary Douglas en su aproximación al consumo es el de las implicancias de las periodicidades y frecuencias del consumo. Mary Douglas hace notar que en general existe una relación inversa entre la frecuencia de uso de los objetos y el valor e importancia que estos bienes y servicios tienen para el consumidor. Además, este valor normalmente tiende a variar directamente con el número de personas presentes. Ejemplo. La frecuencia de uso de 3 vajillas. Así uno podría imaginar una cultura donde todo el mundo tiene tres conjuntos de vajilla: Uno para el uso diario, otro conjunto algo mejor para los fines de semana y un tercer conjunto más fino para las celebraciones anuales de Navidad y de Año Nuevo. Así, la loza permite discriminar la importancia de los eventos en tres niveles: con la vajilla menos usada señalando los eventos más importantes, y la vajilla de uso más habitual para los eventos de menor importancia. En general el aspecto cultural de las necesidades se revela en su uso en eventos de baja estima y alta frecuencia, mientras los artículos de lujo se usan esencialmente en eventos de baja frecuencia, que son altamente estimados. Efectos de correlación inversa entre frecuencia y uso y rango en calidad entre los bienes: Consideremos en detalle los efectos de esta correlación inversa entre la frecuencia de uso y el rango en calidad de los bienes y eventos. Porque Douglas nos hace ver que esta correlación también diferencia entre grupos sociales. 202
Formamos parte de distintos grupos sociales, debido a la especialización del trabajo: a. ciertas personas o grupos que se concentran en actividades de alta y reiterada frecuencia y, por consiguiente, de poco valor y prestigio. b. otras personas o grupos que se especializan en actividades de frecuencia más baja, que tienden – entonces – a ser de mayor valor y prestigio. Alta frecuencia y actividades rutinarias, posibilidades de consumo restringidas: Más aún, una persona con tareas de alta frecuencia en actividades de hogar y que tiene que permanecer en este se convierte en algo parecido a un factor fijo de producción, y por lo tanto, para aumentar su eficiencia, se le asignan siempre tareas de las mismas características y frecuencia. Por ejemplo: alimentar a un niño cada ciertas horas se puede combinar con otras tareas rutinarias de alta frecuencia, pero no se puede combinar con otras actividades que son más irregulares. Las personas que participan en actividades de alta frecuencia, se les restringe de manera muy importante el participar en otro tipo de actividades. Su participación en sus rituales de consumo, y sus posibilidades de consumo son más restringidas. Tesis: A mayor estatus, menos actividades de alta frecuencia y mayor es la flexibilidad de sus actividades.
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Douglas enfatiza que las personas con mayores limitaciones en sus periodicidad de actividades tendrán dificultades para poder participar en mayor diversidad de rituales de consumo. Ejemplo: El teléfono. Eso explica porque por mucho tiempo el teléfono – al revés que la televisión – nunca logró, en varios países y grupos, llegar a ser universal: porque los beneficios que otorgaba el teléfono, suponía posibilidad de participar en diversos eventos (cuando pueden ocurrir, la posibilidad de cambiarlos de fecha etc). Esta posibilidad era más importante para algunos grupos, aquellos cuya sociabilidad y vida laboral se caracterizaban por eventos de menor frecuencia, más flexibilidad y mayor prestigio. Para quienes estaban centrados en eventos de alta frecuencia y de baja flexibilidad, el teléfono ofrecía menos beneficios. Frecuencia, periodicidad y tres tipos de consumidores. La discusión anterior tiene consecuencias en lo que se puede denominar modelos de consumo, de los que Douglas distingue centralmente tres. Estos tipos están profundamente relacionados con las periodicidades de consumo, pero también incluyen otros elementos. Estos tipos son la forma en que Douglas relaciona la jerarquía social con los fenómenos del consumo. 1. En primer lugar, el tipo de consumo de pequeña escala: Grupos centrados en actividades de mayor frecuencia, Bienes de menor valor y menor flexibilidad. Estos grupos de menor ingreso. Compra predominante de géneros alimenticios y muy baja compra de bienes tecnológicos. 204
2. En segundo lugar, el tipo de consumo de media escala: La proporción de las actividades de alta frecuencia, en estos grupos, son intermedias. También aumenta el consumo de bienes de mayor valor y la flexibilidad. Estos son los grupos de medio ingreso. Compran más bienes de tecnología avanzada, y una cuota menor de compra de alimentos. 3. En tercer lugar, el tipo de consumo de amplia escala: Es muy alta la proporción de las actividades de baja frecuencia, y es muy grande su flexibilidad. Son los grupos de altos ingresos. Compran bienes tecnológicos y tienen una cuota muy alta de compra de información, además de bajar la proporción del ingreso en compra de alimentos. En otras palabras, ser rico significa estar bien integrado en una comunidad rica. Mientras que ser pobre significa estar marginado y más aislado.
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d. Fundamento teórico para categorizar las orientaciones al consumo Las aportaciones conceptuales de Douglas no se reducen a su
idea de
entender los bienes como parte de proceso de darle sentido al universo – que hemos examinado hasta aquí. También desarrolla una interesante propuesta de tipologías de orientaciones al consumo. Esta teoría está fundada en su postulado que es equivocado considerar al consumidor como un ser fragmentado y casi incoherente, una persona dominada solamente por su reacción a los precios y a los cambios externos de la moda por otro. El consumidor, por el contrario, tiene objetivos de integración que le son propios. Es en la búsqueda de esa integración, de los procesos articuladores del consumidor, con la que finalizaremos nuestra discusión de Mary Douglas. El eje que Douglas le permite diferenciar los distintos tipos de orientación al consumo es: Analizar la propesta y el rechazo del consumo. A través de la protesta, del desagrado que producen ciertos bienes, es que el consumidor se nos revela como un ser coherente –y finalmente racional. En otras palabras, las elecciones de consumo están ordenadas y organizadas por los aspectos y los significados que el consumidor rechaza. Ejemplo: ‘No soporto ese horrible color naranja en las murallas’ dice un ocupante de ciertas viviendas públicas que nos cita Douglas. En esa diferencia 206
del color naranja con otros vecinos, se está evidenciando todo un conjunto de gustos y disgustos culturales diferentes al otro vecino. Ese “horrible color naranja” lo que hace es señalar una pertenencia cultural que se rechaza, un mundo que no es el que al que se prefiere pertenecer y se rechaza por esa razón. Si uno elige algunos objetos, sabe que otros los rechazarán. En otras palabras, para entender las prácticas de compra necesitamos analizar los rechazos, que resultan ser finalmente más constantes y más reveladores que los deseos. A partir de este fenómeno de rechazo, Douglas desarrolla una teoría basada en la idea que en todo comportamiento las personas están continuamente involucradas en tratar de realizar una forma ideal de vida comunitaria o en sociedad. Poco de lo que se hace o se dice es neutral. Todos los aspectos de la vida y todas las elecciones son pruebas en el esfuerzo de producir un tipo cultural.
Distingue cuatro tipos de culturas: 1) La primera es la que prefiere un tipo de cultura jerárquica, que prefieren la formalidad. Caracterizada por estructuras complejas y altamente integradas. 2) La segunda es la que prefiere un tipo de cultura de individualismo activo, altamente competitivo. Caracterizada por grupos con estructura y una incorporación menos formal y más débil. 3) La tercera es la que Douglas denomina cultura de enclave, basada en la igualdad dentro de un grupo, que favorece la espontaneidad. 207
Caracterizada por grupos fuertemente integrados pero de estructura más bien débil –muchas sectas y grupos carismáticos caen bajo esta cultura. 4) La cuarta es la cultura del aislamiento que prefiere evitar cualquier tipo de control en la vida social. Caracterizada por estar débilmente incorporados en estructuras fuertes. Douglas hace ver como esta clasificación permite dar sentido a una diversidad de elementos. a) Por ejemplo, la visión sobre la naturaleza. Donde: El jerárquico se relaciona con la naturaleza como necesitando límites para poder subsistir. El individualismo activo tiende a ver la naturaleza como un ente sólido y sustentable – que ella puede sobrevivir sin problemas ante nuestras acciones. El enclave disidente ve a la naturaleza como frágil, y donde la contaminación puede ser letal. La naturaleza necesita ser defendida. El aislado, ve la naturaleza como impredecible, y por lo tanto, no quiere alinearse con ninguna de estas visiones. b) También, con estos tipos, nos puede predecir como se corresponden con tendencias de familias, en su relación con los niños, a orientaciones frente a las diferencias de género con respecto a sus hijos – comprando cosas distintas para niños o niñas;
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Por ejemplo, si negaran diferencias o no en las compras para hijos hombres o mujeres. En resumen, con estas diferencias de tipos culturales, podemos derivar tipos de tendencias de consumo. En otras palabras los jerárquicos, los individualistas activos, los enclaves disidentes y los aislados, a través de sus visiones de mundo y su inserción social, consumirán de maneras distintas.
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5. Reflexiones Finales
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5. Reflexiones Finales Al finalizar este módulo nos interesaría hacer algunas reflexiones, que esperemos hagan ver por que el tipo de consideraciones que hemos abordado en estas clases tienen alguna utilidad e interés.
5.1. Una breve recapitulación Pero antes de ello quizás será útil hacer una breve recapitulación de las ideas principales que hemos expuesto a lo largo de esta clase. En primer lugar, tenemos la idea que es necesario ver el consumo desde una perspectiva amplia, que salga solamente de los aspectos monetarios y de la compra. Que incluya todos los procesos en que se involucran los bienes. En segundo lugar, que en estos procesos podemos distinguir 2 tipos de relaciones –diferentes entre sí, pero que han sido olvidadas muchas veces-. Las relaciones entre los bienes con el mundo del sentido por un lado; y las relaciones entre las personas de las cuales los bienes son vehículos, por el otro. En primer lugar, el mundo del sentido y de la cultura; en segundo lugar, el mundo de las relaciones y la estructura social. En tercer lugar, que –un examen atento a las realidades del consumonos muestra la influencia profunda y continua de estas dos dimensiones. Que en los actos de consumo la dimensión cultural y la dimensión social son ambos aspectos ineludibles, que resultan necesarios para poder entender y poder actuar en relación al consumo. 211
En cuarto lugar, a lo largo de estas clases hemos explorado algunas de las formas en que estas dimensiones influencian al consumo es extremadamente variada. Así, por ejemplo, encontramos muchos elementos a través de los cuales la cultura influencia el consumo –los valores, las normas, los ritos- y en todos ellos la influencia se establece por canales muy diferentes y variados: es en muchas formas que los valores pueden influenciar el consumo. O, para usar un ejemplo social, la familia influencia al consumo a través de una miríada de procesos distintos –de los cuales sólo expusimos algunos, como el ciclo familiar o los roles en el proceso de decisión-, y además la diversidad interna a cada uno de estos procesos es muy amplia. En otras palabras, que con la dimensión social y la dimensión cultural nos asomamos a un mundo muy variado y complejo del consumo. En otras palabras, una visión del consumo amplia, que incluye relaciones de sentido y relaciones sociales que influencian de manera profunda y continua el consumo; y lo hacen de formas muy complejas y variadas. Esa es la perspectiva del consumo que ha articulado esta exposición. Y es usando esa perspectiva que vamos a seguir con algunas de las consecuencias que trae esta perspectiva.
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5.2. Consecuencias metodológicas La primera de estas consecuencias tiene que ver con aquellos que son metodológicas. La complejidad de la influencia de los factores socioculturales en el proceso del consumo que hemos examinado indican que se hace necesario una visión más compleja, y sobre todo, con más alternativas en la metodología que se usa en los estudios. Los instrumentos que se usan regularmente –encuestas, focus groups- tienen su utilidad pero no son suficientes para explorar toda la complejidad que hemos mencionado. Por ejemplo, los resultados de Daniel Miller sobre el proceso de compra sólo pudieron obtenerse mediante una etnografía, mediante la realización de entrevistas acompañando los viajes de compra. Si hubiera realizado focus se hubiera encontrado con un discurso de la compra que se centraba en otros aspectos, pero no en el tipo y las prácticas de compra que Miller descubrió en su investigación. El discurso de compra se centraba en aquella compra hedonista que Miller encontró no corresponde a la compra de aprovisionamiento normal. La compra en la cual piensan las personas cuando hablan en un focus no es la compra de la cual trataba el estudio. En otras palabras, requerimos ir más allá de los instrumentos de medición e investigación habituales. Hemos mencionado el caso de Miller y, a traves de él, la importancia de la etnografía –del trabajo de observación. Pero las consecuencias metodológicas no se limitan a un asunto de expansión de técnicas, también tienen que ver con el análisis.
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Y en eso podemos pensar en Bourdieu. Buena parte de nuestra exposición de este autor se basa en su libro ‘La Distinción’. Y buena parte de las conclusiones que él obtiene se basan en un análisis complejo de múltiples fuentes de información. Por una parte, de encuestas y entrevistas realizadas a propósito del estudio, pero también a partir del uso extensivo de otras encuestas disponibles, de datos de prensa etc. En resumen, de lo que llamamos fuentes secundarias –aquellas que no son producidas directamente para el estudio en cuestión. Y no tan sólo eso, sino que la información es después analizada usando toda la batería de análisis disponible. Así, el cuadro del espacio social que presentamos es producto no de un esquema deductivo, sino el resultado de un análisis estadístico de correspondencia. En otras palabras, para identificar los gustos fundamentales en Francia, Bourdieu uso distintas herramientas de recolección y análisis de información. De esta manera es que pudo alcanzar el tipo de conclusiones que hemos mencionado en estas clases. En otras palabras, para poder encontrar y descubrir los aspectos más interesantes de la complejidad del consumo que hemos descrito, se hace necesario aumentar la complejidad de nuestras herramientas para describirlo.
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5.3. Una conciencia de la limitación de la propia intuición La otra consecuencia que creemos fundamental se refiere a un peligro que ya mencionamos en relación a los aspectos culturales, pero que en realidad es más general: El no aplicar las propias prácticas, significados y habitus sobre los bienes y actividades de consumo al resto de la población. Si algo debiera quedar claro después de estas clases, es que los diversos grupos sociales consumen de formas muy distintas, bienes muy distintos y en ocasiones muy distintas. En otras palabras, que el resto de la población no consume como uno. Y eso implica que las propias ideas –o las ideas que uno extrae de otros contextos- no necesariamente van a funcionar del modo esperado cuando se apliquen en mercados dirigidos a otros grupos sociales. El consumo de otros grupos de la población siempre nos puede sorprender, tanto porque encontremos
resistencias
inesperadas
como
porque
encontremos
oportunidades en las que no habíamos pensado. Lo cual nos lleva a porque resulta más importante aún contar con herramientas complejas de análisis del consumo. Porque la complejidad que encontremos en el consumo es producto de que es otro mundo. Y debiéramos pensarnos como exploradores de una cultura y de una vida social que no conocemos.
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5.4 Cómo avanzar en la tarea pendiente: la integración con otras perspectivas y disciplinas. La perspectiva social y antropológica que hemos desarrollado en estas clases tiene una idea fuerza fundamental: Que el tema del consumo no es simple, que se requiere –para su entendimiento- de ampliar la perspectiva y de incorporar nuevas dimensiones en el análisis. Esto tiene una consecuencia muy clara: que la lógica de la perspectiva social y antropológica requiere su integración con otras perspectivas y disciplinas. El proyecto de entender cabalmente al consumidor, o de al menos acercarse a poder explicarlo en su complejidad, claramente requiere un esfuerzo de integración con disciplinas muy diversas: Claramente, y para decir los ejemplos más obvios, con las perspectivas que entregan la economía y la sicología. Es claro que, como hemos mencionado varias veces, el consumo bien puede ser más que la compra o lo que ocurre en el mercado, también es claro que ese es también un elemento del consumo, que no puede ser obviado. Lo mismo vale para el tema de las motivaciones o del aprendizaje, donde la perspectiva sicológica no puede soslayarse. En resumen, hemos planteado, en diversas ocasiones, que las perspectivas de la economía y la sicología son limitadas y no son suficientes. Lo mismo es válido para las perspectivas que traen la sociología y la antropología. Cada una mirada por su cuenta es limitada y abre sólo algunos de los aspectos importantes del consumo, es sólo como conjunto que podemos investigar propiamente ese mundo.
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Pero esa es una tarea que, hay que decirlo, esta por realizar. El esfuerzo, al menos, en la sociología y en la antropología, se ha centrado hasta ahora, como esta clase es testigo, en vislumbrar dimensiones que no han sido abordadas. Pero el esfuerzo de integrar esas dimensiones con las que otras disciplinas desarrollan es algo que queda para el futuro. Pero, claramente, tiene una importancia capital para poder desarrollar una ciencia del consumidor que permita entender cómo y porque los consumidores hacen lo que hacen.
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Índice de Materias MÓDULO BASES TEÓRICAS PARA ENTENDER AL CONSUMIDOR..........................................................................................................1 1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 2 1. INTRODUCCIÓN...................................................................................................................3 1.1. DEFINIENDO EL CONSUMO DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES............................................3 a. Una visión más amplia del consumo...................................................................................3 b. Una propuesta de definición...............................................................................................5 1.2 ALGUNOS MITOS DEL CONSUMO........................................................................................6 a. El Mito de la homogeneización del consumo.....................................................................7 b. El mito del consumo como primacía de lo material sobre las relaciones de las personas. .8 c. El mito del consumismo y la irracionalidad del consumo..................................................9 d. La importancia de superar los mitos.................................................................................10 1.3 EL LUGAR DEL CONSUMO EN LA SOCIOLOGÍA Y ANTROPOLOGÍA: EL CONSUMO COMO EXPRESIÓN DE LAS RELACIONES SOCIALES Y SIMBÓLICAS....................................................11 a. La aparición del consumo en las ciencias sociales............................................................11 b. Los primeros antecedentes del estudio en la consumo en las ciencias sociales................12 c. Recapitulación...................................................................................................................14 2. LA DIMENSIÓN CULTURAL Y EL CONSUMO. LA PERSPECTIVA ANTROPOLÓGICA.......................................................................................................... 15 2. LA DIMENSIÓN CULTURAL Y EL CONSUMO. LA PERSPECTIVA ANTROPOLÓGICA.........16 2.1 LA CULTURA Y EL CONSUMO..........................................................................................16 a. Una definición de cultura..................................................................................................16 b. Algunas aplicaciones prácticas de la definición de cultura como marcos de acción e interpretación para el consumo.............................................................................................18 2.2 LAS FORMAS EN QUE LA CULTURA INFLUENCIA EL CONSUMO.......................................21 2.2.1. Los elementos culturales que influencian el consumo................................................21 2.2.2. Recapitulando la influencia de la cultura....................................................................48 2.3 LA DIFERENCIA DE LAS CULTURAS Y EL CONSUMO.........................................................49 a. El caso de las rutas entre Japón y Hawaii.........................................................................50 b. El caso del intercambio de regalos en China....................................................................51 2.4 LA CULTURA ORGANIZA Y DA SENTIDO AL CONSUMO....................................................52 a. La construcción cultural de la categoría de bien transable................................................53 b. La biografía de los bienes. De mercancía a no-mercancía................................................54 c. La cultura como condicionante del consumo de bienes tecnológicos...............................55 d. Recapitulando: la cultura como entregando sentido al consumo......................................57 2.5 LAS LIMITACIONES DE LA PERSPECTIVA CULTURAL.........................................................58 218
3. LA DIMENSIÓN SOCIAL Y EL CONSUMO. LA PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA..................................................................................................................61 3. LA DIMENSIÓN SOCIAL Y EL CONSUMO. LA PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA....................62 3.1 LA SOCIEDAD CONTEMPORÁNEA COMO UNA SOCIEDAD DE CONSUMO...........................63 a. La creciente importancia del consumo en la sociedad y en las personas..........................63 b. El por qué de la importancia del consumo en la sociedad contemporánea. Una hipótesis de David Harvey....................................................................................................................67 3.2 LOS AGENTES DE LA INFLUENCIA SOCIAL EN EL CONSUMO...........................................72 3.3. AGENTES DE INFLUENCIA (I) LA INFLUENCIA INTERPERSONAL (INDIVIDUAL Y GRUPAL) ...............................................................................................................................................73 a. Superando una visión simple y reductivista de la influencia interpersonal:.....................74 b. El poder de la influencia interpersonal.............................................................................75 c. Una tipología de la influencia interpersonal.....................................................................78 d. Una modalidad de influencia interpersonal: los grupos de referencia..............................80 e. Recapitulando la influencia de las relaciones interpersonales..........................................85 3.4. UN SEGUNDO TIPO DE AGENTES DE INFLUENCIA (II) LA FAMILIA..................................87 a. La centralidad de la familia como unidad de consumo.....................................................87 b. Algunos aspectos importantes para analizar la vida familiar y el consumo......................90 c. El ciclo de vida familiar....................................................................................................90 d. Los procesos de toma de decisiones sobre consumo al interior de la familia...................96 e. La distribución y gestión del ingreso y del presupuesto del hogar.................................100 f. Recapitulando la influencia de la familia........................................................................103 3.5 EL CONSUMO EN LOS DIFERENTES SEGMENTOS SOCIALES...........................................105 3.6. LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS..................................................................................107 a. Los consumidores de clase alta.......................................................................................109 b. Los consumidores de clase media...................................................................................112 c. Los consumidores de clase trabajadora...........................................................................115 d. Recapitulación sobre grupos socioeconómicos...............................................................117 3.7. LA EDAD.......................................................................................................................119 a. Los niños.........................................................................................................................121 b. La tercera edad................................................................................................................123 c. Recapitulando la importancia de la edad.........................................................................126 3.8. EL GÉNERO...................................................................................................................127 a. La importancia del género...............................................................................................127 b. Los roles de genero tradicionales y su transformación...................................................129 c. Observaciones finales sobre el género............................................................................131 3.9. LOS ESTILOS DE VIDA...................................................................................................132 a. Los sicográficos...............................................................................................................133 b. Más allá de los sicográficos: la investigación con valores..............................................135 c. El sistema 3SC................................................................................................................136 d. El Valuescope..................................................................................................................144 e. Algunas conclusiones sobre los estilos de vida...............................................................147 4. ALGUNOS TEÓRICOS CENTRALES PARA ENTENDER EL CONSUMO.......148 4. ALGUNOS TEÓRICOS CENTRALES PARA ENTENDER EL CONSUMO..............................149 219
4.1 PIERRE BOURDIEU........................................................................................................151 a. La estructura social y la generación del gusto.................................................................152 b. El concepto de habitus....................................................................................................156 c. La teoría social del gusto.................................................................................................160 c. Algunos comentarios al modelo de Bourdieu.................................................................164 4.2 DANIEL MILLER............................................................................................................167 a. Una etnografía de la compra...........................................................................................167 b. La compra como un experiencia de ‘amor’ hacia otro....................................................168 c. La compra como trabajo: el trabajo del ahorro...............................................................172 d. El elemento hedonista como un elemento periférico, pero parte de la ecuación............176 e. La orientación de futuro en la experiencia de ahorro de la compra................................177 f. El rol de sentido de trascendencia de la compra y el consumo.......................................178 4.3 GRANT MCCRACKEN.....................................................................................................182 a. Definiendo el efecto Diderot...........................................................................................182 b. ¿Por qué sucede el efecto Diderot en el consumo?.........................................................184 4.4 MARY DOUGLAS...........................................................................................................187 a. La pregunta y la definición de consumo para la teoría de Mary Douglas.......................187 b. Tres afirmaciones teóricas sobre la función de los bienes. Los bienes de consumo como medios para a) dar sentido a la realidad, b) para comunicar significados de la realidad y c) para relacionarse con las personas......................................................................................191 c. Tres aplicaciones de la teoría antropológica de Mary Douglas.......................................196 d. Fundamento teórico para categorizar las orientaciones al consumo...............................206 5. REFLEXIONES FINALES..........................................................................................210 5. REFLEXIONES FINALES..................................................................................................211 5.1. UNA BREVE RECAPITULACIÓN......................................................................................211 5.2. CONSECUENCIAS METODOLÓGICAS..............................................................................213 5.3. UNA CONCIENCIA DE LA LIMITACIÓN DE LA PROPIA INTUICIÓN...................................215 5.4 CÓMO AVANZAR EN LA TAREA PENDIENTE: LA INTEGRACIÓN CON OTRAS PERSPECTIVAS Y DISCIPLINAS......................................................................................................................216
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