Psicología Del Marketing, La Publicidad y El Consumo

PSICOLOGÍA PSICOLOGÍA DEL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO Daniel Pinazo - [email protected] Lic. de Psicología ÍNDICE 1.- Impacto, notoiedad !.- Di"eenciaci#n, imagen de maca, decisi#n de compa $.- %pendizaje, actitudes & memoizaci#n '.- Pu(licidad social & solidaia ).- Pesuasi#n El consumo como "iloso"ía " iloso"ía de *ida. En la sociedad s ociedad de consumo el instumento pincipal es el ma+eting, del cual "oma pate la pu(licidad. Esta ideología domina nuestas *idas, & tam(i tam(in n la economí economía. a. Es (ueno (ueno paa la economí economía, a, & se supone supone ue (ueno (ueno paa las pesonas pesonas.. Po lo tanto, tanto, es necesa necesaio io sociali socializa za a todos los los ciudadano ciudadanoss en los pinci pincipio pioss del consumo. in em(ago, esta "iloso"ía est/ siendo cuestionada. In*estigacione In*estigacioness & e"le0ion e"le0iones es elati*a elati*amente mente ecientes ecientes est/n cuestionando cuestionando ue *i*i *i*i paa paa el consumo nos aga m/s "elices. " elices. Paece ue todo el mundo asiente al oí esta a"imaci#n, peo nadie act2a ante ella. 3C#mo llegamos llegamos a se socializados socializados paa inteioiza inteioiza esta *edad, como emos llegado a asumi ue estamos atapados en ella, & c#mo a pesa de ello no nos ate*emos a despendenos del apego al consumo4 1.- I5P%C67, I5P%C67, N7678IED%D La capacidad de los anuncios paa llama llama la atenci#n, se memoizados & tansmiti el mensaje ue se desea comunica. 1.1. Impacto Llega % La 9ente, Llama La %tenci#n, :ue epan :ue E0istes. El impacto se poduce en dos "ases o etapas; 1.- Etapa de atenci#n; se intenta ue el ecepto peste atenci#n al anuncio, ue distinga a ste de los otos, & escuce su mensaje. % este ni*el se intenta ue la gente tome conciencia de ue e0iste la maca. Con ello se poduce un e"ecto de "amiliaidad ue po sí mismo es pesuasi*o. !.- Etapa Etapa de impe impesi#n si#n;;
%6ENCI=N e tata de ue la maca e0ista, sin esta condici#n no a& conducta de consumo acia la misma. Las pesona pesonass eligen eligen los medios medios ue mejo mejo se adecu adecuan an a sus con*icci con*icciones ones.. Po lo tanto tanto su atenci#n a los mensajes se (asa en un deseo de autode"ensa cogniti*a cogn iti*a & emocional, en la ue intenta/n e*ita los contenidos discepantes con las popias con*icciones, & pe"ei/n atende a los ue e"uecen stas. Esta *isi#n del consumido se (asa en una ip#tesis llamada de la >e0posici#n selecti*a?. in em(ago, esta ip#tesis no e0plica po completo la conducta de las audiencias, &a ue en gan pate, & so(e todo en elaci#n a los mensajes pu(licitaios, el p2(lico no est/ en posici#n *igilante, en actitud de aleta, &a ue sus azones paa atende anuncios est/n mu& *inculadas con la la cuiosi cuiosidad, dad, la e*asi e*asi#n, #n, el el /(ito /(ito,, o el ent entete etenim nimien iento. to. En En la ma&o ma&o pate pate de las ocasiones la e0posici#n al anuncio no es posi(le e*itala &a ue apaece po sopesa. Po ota pate, en elaci#n a los poductos comeciales, gan pate de la audiencia no tiene nada ue de"ende, &a ue o (ien, es indi"eente a la ma&o pate de las cuestiones ue le plantea la pu(licidad, o (ien s#lo *e entetenimiento & (ienesta en el signi"icado de la pu(licidad & el consumo. in em(ago los anuncios compiten ente si po llama la atenci#n ente la maaa de anuncios. Estategias paa llama la atenci#n. En esta competici#n ente macas utilizan algunas estategias caacteísticas paa acti*a la atenci#n acia el mensaje; - Los nios; el nio despieta tenua, & la e0pectati*a de >3u *a a ace este nio4, po lo ue los nios son siempe una gaantía de ue el ecepto atende/ el mensaje, al menos asta ue la cuiosidad ue despieta se di"umine. - Los animales; tienen un e"ecto simila al de los nios, especialmente los peos, & si son peueos mejo. - El impacto moal; los mensajes con impacto llaman especialmente esp ecialmente la atenci#n, de(ido a ue genean una uptua uptua de las e0pectati*as e0pectati*as moales moales del ecepto ecepto.. Este de ponto se encuenta con un mensaje ue no s#lo es inespeado, sino ue no se ajusta a las eglas sociales &Ao moales popias de la situaci#n pesentada - El umo; el umo genea "elicidad, "elicidad, & si est/ (ien planteado tam(in tam(in despieta despieta la atenci#n, atenci#n, no no s#lo s#lo po la sonisa ue despieta, despieta, sino tam(in tam(in po po el e"ecto de sopesa, sopesa, &a ue puede genea una e0pectati*a de a *e u *a a pasa. - Cualuie pesonaje o situaci#n ue suponga un contaste cont aste clao con lo a(itual llama la atenci#n; un anuncio en (lanco & nego, el suspense, el mo*imiento, pesonajes "amosos & llamati*os, pesonajes atacti*os, una escena con suspense, llaman la atenci#n si son no*edosos en elaci#n a lo a(itual. I5P8EI=N

%6ENCI=N e tata de ue la maca e0ista, sin esta condici#n no a& conducta de consumo acia la misma. Las pesona pesonass eligen eligen los medios medios ue mejo mejo se adecu adecuan an a sus con*icci con*icciones ones.. Po lo tanto tanto su atenci#n a los mensajes se (asa en un deseo de autode"ensa cogniti*a cogn iti*a & emocional, en la ue intenta/n e*ita los contenidos discepantes con las popias con*icciones, & pe"ei/n atende a los ue e"uecen stas. Esta *isi#n del consumido se (asa en una ip#tesis llamada de la >e0posici#n selecti*a?. in em(ago, esta ip#tesis no e0plica po completo la conducta de las audiencias, &a ue en gan pate, & so(e todo en elaci#n a los mensajes pu(licitaios, el p2(lico no est/ en posici#n *igilante, en actitud de aleta, &a ue sus azones paa atende anuncios est/n mu& *inculadas con la la cuiosi cuiosidad, dad, la e*asi e*asi#n, #n, el el /(ito /(ito,, o el ent entete etenim nimien iento. to. En En la ma&o ma&o pate pate de las ocasiones la e0posici#n al anuncio no es posi(le e*itala &a ue apaece po sopesa. Po ota pate, en elaci#n a los poductos comeciales, gan pate de la audiencia no tiene nada ue de"ende, &a ue o (ien, es indi"eente a la ma&o pate de las cuestiones ue le plantea la pu(licidad, o (ien s#lo *e entetenimiento & (ienesta en el signi"icado de la pu(licidad & el consumo. in em(ago los anuncios compiten ente si po llama la atenci#n ente la maaa de anuncios. Estategias paa llama la atenci#n. En esta competici#n ente macas utilizan algunas estategias caacteísticas paa acti*a la atenci#n acia el mensaje; - Los nios; el nio despieta tenua, & la e0pectati*a de >3u *a a ace este nio4, po lo ue los nios son siempe una gaantía de ue el ecepto atende/ el mensaje, al menos asta ue la cuiosidad ue despieta se di"umine. - Los animales; tienen un e"ecto simila al de los nios, especialmente los peos, & si son peueos mejo. - El impacto moal; los mensajes con impacto llaman especialmente esp ecialmente la atenci#n, de(ido a ue genean una uptua uptua de las e0pectati*as e0pectati*as moales moales del ecepto ecepto.. Este de ponto se encuenta con un mensaje ue no s#lo es inespeado, sino ue no se ajusta a las eglas sociales &Ao moales popias de la situaci#n pesentada - El umo; el umo genea "elicidad, "elicidad, & si est/ (ien planteado tam(in tam(in despieta despieta la atenci#n, atenci#n, no no s#lo s#lo po la sonisa ue despieta, despieta, sino tam(in tam(in po po el e"ecto de sopesa, sopesa, &a ue puede genea una e0pectati*a de a *e u *a a pasa. - Cualuie pesonaje o situaci#n ue suponga un contaste cont aste clao con lo a(itual llama la atenci#n; un anuncio en (lanco & nego, el suspense, el mo*imiento, pesonajes "amosos & llamati*os, pesonajes atacti*os, una escena con suspense, llaman la atenci#n si son no*edosos en elaci#n a lo a(itual. I5P8EI=N

La "omaci#n de una impesi#n es el pime paso paa juzga una maca o un poducto, es el pime contacto (asado en una opini#n. Peo esta opini#n se apo&a en la in"omaci#n contenida en el anuncio so(e el poducto. La impesi#n pemite conoce las caacteísticas ue de"inen al poducto, e intepetalo. El conocimiento del poducto. Lo ue tenemos ue conoce del poducto es su "unci#n, es deci, paa u si*e. Po lo tanto la in"omaci#n ue nos epota el anuncio de(eía o"ecenos una impesi#n de cu/les son sus "unciones.
Este "iltado in"omati*o, in"oma s#lo de algunos se*icios pesentes en el poducto, &a maca la pimea enuncia, a in"oma, de la pu(licidad. La selecci#n, a(itualmente simpli"icando, de se*icios se*icios a los ue ace *isi(les, *isi(les, "acilita "acilita in"lui in"lui en la impesi impesi#n #n ue el p2(lico p2(lico puede acese del poducto. poducto. Lo ue implica implica ue la pu(licidad pu(licidad utiliza utiliza los conocimientos conocimientos de la psicología psicología so(e la "omaci#n de impesiones. Po 2ltimo, los poductos, algunos, cuentan cuent an con se*icios aadidos. aadidos . Estos son se*icios ue no son necesaios paa ealiza el se*icio (/sico del poducto, peo ue al incopoalos al poducto inclu&en un nue*o *alo, un *alo aadido, o"ecen un nue*o se*icio adem/s de lo ue le es popio. popio. iguiendo el ejemplo del l/piz, es como si a este le incopoamos una goma en la pate supeio. La goma no es necesaia paa ue el l/piz pueda esci(i, ue es su "unci#n (/sica, peo al i unida al l/piz ste tiene algo m/s, no s#lo esci(e sino ue tam(in (oa. Peo el estudio de los se*icios no coesponde a la psicología. El an/lisis an/ lisis de los se*icios ue o"ece un poducto poducto nos lle*aía lle*aía a considea al consumido consumido como un se peocupado peocupado po sus inteeses. Es deci, ue si el consumido conoce la utilidad del poducto, sus utilidades, tende/ tende/ a compa compa auel auel po poduct ductoo ue es m/s m/s 2til. 2til. Peo Peo esto esto no es así. así. En pime pime luga luga,, poue la utilidad utilidad no depende de los se*icios se*icios ue o"ece el poducto, poducto, & esto inclu&e inclu&e su calida calidad. d. Paa el consumido consumido la pioi pioidad dad no es la calidad calidad ni la cantid cantidad ad de los se*icio se*icioss o"ecidos. Este no es el moti*o de compa, & po lo tanto tampoco el o(jeti*o de la pu(licidad. En de"initi*a, la pu(licidad no desea in"oma, al menos no es su pioidad. Desea *ende, paa lo cual es necesaio necesaio ue el p2(lico p2(lico desee compa. compa. La pu(licidad pu(licidad en sí intenta despeta despeta el deseo de compa, petende atae acia si, a ese p2(lico ue desea compa. La intepetaci#n del poducto del anuncioF Lo ue la pu(licidad desea es lo ue desea el p2(lico. Gi*imos en un mundo intepetado. La in"omaci#n es mu& a(uida. La in"omaci#n po si misma no es intee inteesant sante. e. De la in"om in"omaci aci#n #n intee inteesa sa la e0peie e0peienci ncia. a. La in"oma in"omaci# ci#n n se tans"o tans"oma ma en e0peiencia cuando acti*a una espuesta (iol#gica, dando luga a una emoci#n, o (ien, conecta con una e0peiencia pe*iamente almacenada en la mente. El signi"icado signi"icado de la maca, es en si, la la emoci#n ue la pesona siente po la maca, ue inclu&e los aspectos in"omati*os conocidos, unidos a esa eacci#n emocional. El conocimiento, en solitaio, sin e0peiencia emocional, mantiene una elaci#n distanciada con las cosas. %l "in & al ca(o, la eacci#n emocional ante la in"omaci#n ue eci(e la pesona dei*a en una u na intepetaci#n de la eacci#n emocional, un signi"icado de la *i*encia, ue es la emoci#n. %socia esta e0peiencia con co n una maca es uno de los o(jeti*os de la pu(licidad.

%oa sa(emos ue el cee(o tiene una gan capacidad de almacena in"omaci#n, tam(in tiene su peculia estilo paa ol*ida, peo so(e todo no oienta sus decisiones, el compotamiento de cada pesona, en (ase s#lo a la in"omaci#n. El modelo econ#mico acionalista nos a intentando con*ence de ue las pesonas adoptan decisiones de consumo acionales, & ue sta acionalidad se oienta po la ma0imizaci#n del intes. Es deci, ue la audiencia guía su conducta de consumo en (ase a ma0imiza su popio intes pesonal. Clao, esto e0ige de"ini u es el intes geneal, & se eligi# auel ue m/s con*enía a los inteeses de los poductos de pu(licidad; el place o (ienesta. Po lo tanto, se tansmiti# la idea de ue somos sees acionales, ue (uscamos el (ienesta, & po lo tanto ue la (2sueda del (ienesta es un acto acional. La conclusi#n es ue compa paa o(tene (ienesta es mu& acional. % esto se aadi# ue cuando (uscamos el (ienesta lo acemos de un modo acional, &a ue esto es lo ue con*iene a nuesto intes. Peo este supuesto a esultado se "also. No actuamos de un modo acional, ni al compa ma0imizamos nuesto (ienesta, ni nuesto compotamiento se ige po auello ue m/s inteesa a nuesto (ienesta. 5/s (ien somos mu& iacionales, su(jeti*os, & acionalizadoes.  a menudo actuamos en conta de nuestos inteeses. El p2(lico toma sus decisiones en (ase a sus juicios, a sus e0pectati*as, en de"initi*a a lo ue cee ue puede espea del poducto.  a esto en psicología, le llaman ati(uci#n. La pesona ati(u&e moti*os, causas, asgos, cualidades, a otas pesonas, & tam(in a los poductos. De modo ue el poducto aca(a siendo un compendio de ati(utos, no de se*icios, aca(a siendo una maca. Los ati(utos no son acionales sino esticta & a(solutamente su(jeti*os, son socio-emocionales. La psicología del poducto no a(la de se*icios sino de ati(utos. El poducto es el conjunto de ati(utos ue la gente cee ue tiene, independientemente de ue coincidan o no, con los se*icios eales ue puede o"ece. Po ejemplo, si el p2(lico cee ue la mina del l/piz de la maca %, es m/s sua*e ue la de la maca H, le ati(ui/ el se*icio >sua*idad?, & es to aunue o(jeti*amente no sea cieto. La o(jeti*idad no es ele*ante en la ati(uci#n, auí solo impota el juicio o ceencia del p2(lico. La pu(licidad se oienta/ a in"oma so(e ati(utos, es deci no a in"oma, sino a "oma impesiones del poducto. La gente nomal & coiente, e incluso la gente cuali"icada, & la gente inteligente, la gente en de"initi*a, no act2a po intes, ni siuiea act2a siguiendo patones acionales, sino de acuedo a sus impesiones, a su e0peiencia intepetada. La az#n no es la eina de la conducta umana. Lo ue la pu(licidad desea es ue el p2(lico se "ome una impesi#n atacti*a o desea(le de su maca.  eso aunue la impesi#n positi*a "omada no coesponda con el intes o(jeti*o del p2(lico. oma impesiones, Jue no impesionaJ

La "omaci#n de impesiones se e"iee al modo en ue peci(imos, e*aluamos & juzgamos un o(jeto o(se*ado. Cuando "omamos una impesi#n, estamos aciendo otas mucas cosas, po ejemplo; constuimos una opini#n, ela(oamos ceencias so(e el compotamiento pesente & "utuo de la maca, ceamos las (ases paa esta(lece un *ínculo a"ecti*o, otogamos cedi(ilidad a la maca. De auí sugen los ati(utos. En de"initi*a la "omaci#n de impesiones es la (ase de la con"iguaci#n de la i magen de maca. La "omaci#n de impesiones se (asa en la o(tenci#n de in"omaci#n de la maca. Po eso es necesaio ue eci(amos alg2n tipo de in"omaci#n. Desde luego es la in"omaci#n peci(ida e intepetada, no la eal. Po lo tanto, la "omaci#n de impesiones es un poceso cogniti*o de in"eencia de cualidades o asgos ue *an a con"igua la imagen de maca. La imagen de maca es un maco de e"eencia paa intepeta la e0peiencia con el poducto. Los macos de e"eencia son estuctuas mentales ue oientan nuesto modo de *e el mundo La+o"", !KK'F. 7"eciendo un maco de e"eencia popio se puede pomo*e un cam(io de maco en el ecepto. ue el psic#logo social alomon %sc el pimeo en demostalo e0peimentalmente. %unue la aplicaci#n de los macos de e"eencia a la comunicaci#n tu*o su oigen en la a"imaci#n de 9o""man 1M'F de ue el modo en ue oganizamos un mensaje in"lu&e en el compotamiento de la audiencia, %sc 1'F, en un e0peimento cl/sico de la psicología social, po puso la e0istencia de los Oasgos centalesO como el n2cleo ue oienta(a la intepetaci#n de una ealidad o la "omaci#n de un maco de e"eencia desde el ue da sentido a los mensajes. Estos asgos son la (ase de la impesi#n ue nos "omamos del oto . Los Oasgos centalesO consisten en un gupo educido del conjunto de posi(les adjeti*os, asgos, juicios o impesiones pesentes en potencia en todo mensaje. Del conjunto de posi(les impesiones ue constitu&en los signi"icados de una imagen, %sc descu (i# ue el ecepto se apo&a en unos pocos de esos signi"icados. El esto o"ecen los matices, peo los asgos ue si*en de apo&o contagian de su signi"icado al esto. Es deci, po mu& compleja ue sea una imagen, po mu& polismica, el pecepto tend/ en cuenta unos pocos asgos pesentes, & desde estos se a/ una idea del signi"icado del conjunto. El emiso tiene la posi(ilidad de oienta la lectua de la imagen al potencia la elecci#n de los asgos centales, ue da/n el tono a la impesi#n "oma da. Esta oientaci#n delimita los macos de e"eencia desde los ue la pesona *a a pensa la imagen. i los macos de e"eencia al ue alude el mensaje &a est/n consolidados, se acti*a/n /pidamente las actitudes & compotamientos asociados. 1.!. N7678IED%D

EG%L<%CI=N DE L7 %68IH<67, I5P786%NCI%, PE8CEPCI=N DE L% DIE8ENCI% La notoiedad se e"iee al ni*el de conocimiento de la maca con e"eencia al poducto o se*icio ue coesponda. La notoiedad tam(in ace e"eencia al ni*el de conocimiento de los ati(utos de la maca en elaci#n al poducto ue pu(licita. El poducto como conjunto de ati(utos 6odo poducto es un conjunto de ati(utos o de caacteísticas, desde el punto de *ista del consumido. Los ati(utos del poducto son las caacteísticas del poducto, ue el consumido peci(e como auellas ue le o"ecen un se*icio. El consumido peci(e el poducto su(jeti*amente desde sus popias necesidades. Este peci(e en el poducto aspectos ue le pueden lle*a a satis"ace sus necesidades, estos aspectos peci(idos constitu&en el conjunto de ati(utos del poducto. La di"eencia ente el poducto como se*icio & el poducto como ati(uto, depende del en"oue. Desde el punto de *ista del "a(icante, el poducto o"ece se*icios, es deci, cumple un conjunto de "unciones, & satis"ace necesidades. Desde el punto de *ista del consumido, estos se*icios pueden no se peci(idos, o siendo peci(idos pueden no se *aloados como satis"actoes. Los se*icios ue el consumido peci(e como satis"actoes son los ati(utos del poducto, ue a su *ez tend/n di*esos gados de pesencia &Ao impotancia en la pecepci#n del consumido. !.- Di"eenciaci#n, imagen de maca, decisi#n de compa Los ati(utos ue el consumido tiene en cuenta, genealmente son m2ltiples. La e*aluaci#n glo(al de la maca se apo&a en un poceso de e*aluaciones de cada ati(uto. La pecepci#n glo(al de una maca po el compado constitu&e lo ue se denomina; imagen de maca. Paa llega a esta imagen de maca, el consumido tiene en cuenta solo algunos de los ati(utos ue puede peci(i en el poducto. e denominan Oati(utos deteminantesO los ati(utos ue pemiten discimina ente las macas. i un se*icio ati(uido a un poducto es deci, un ati(uto, es igual en dos macas, de "oma ue el consumido no puede ace una e*aluaci#n distinti*a ente las macas a pati de ese ati(uto, este no es deteminante en la elecci#n de compa de la maca. Po el contaio, si un ati(uto es capaz de maca la di"eencia de e*aluaci#n ente dos macas, de "oma ue pemite una di"eencia paa la toma de la decisi#n de elegi una u ota maca, entonces es un ati(uto deteminante.

Po ejemplo; el pecio es un citeio de elecci#n impotante, peo no es necesaiamente deteminante. No lo se/ cuando todas las macas *endan el mismo poducto al mismo pecio. Los consumidoes pueden e*alua cada ati(uto en la maca &Ao poducto de "oma di"eente, po lo ue desde el punto de *ista del ma+eting, es aconseja(le estudia la in"luencia ue cada ati(uto tiene so(e el consumido, po sepaado. La campaa de comunicaci#n intenta/, po su pate, tansmiti & destaca la pesencia de alg2n ati(uto deteminante paa la elecci#n de compa del poducto, en "a*o de ste. La e*aluaci#n po los consumidoes de los ati(utos, pemite peci(i la di"eencia de una maca especto de ota. e apo&a en dos tipos de consideaciones; la impotancia e0peimentada de los ati(utos & su gado de pesencia peci(ida en la maca e*aluada Lam(in, 1!F. !.1. Di"eenciaci#n Peci(i la di"eencia ente una maca & ota, ente un poducto & oto, es el "acto deteminante de la decisi#n de compa "inal. Es deci, si el consumido no peci(e la di"eencia, compaa un poducto igual, peo sin compomiso con la maca. Po el contaio si peci(e la di"eencia ente macas, cuando elija una lo a/ sintiendo ue es di"eente a las otas, lo ue aumenta/ su compomiso con la maca, aumentando las po(a(ilidades de ue epita la compa en el "utuo. La impotancia de los ati(utos No todos los ati(utos tienen la misma impotancia a los ojos del consumido. La impotancia de un ati(uto paa un consumido, e"leja el *alo ue paa ste tiene el ati(uto en compaaci#n con los ati(utos de ota maca. Las pesonas uieen compa lo m/0imo po lo mínimo. El mejo poducto al meno pecio. En pincipio, consegui esto de "oma a(soluta no es posi(le. Es necesaio elati*iza, po lo ue el consumido tiene ue elegi ente lo ue a&, auel lo ue es lo mas impotante paa l, teniendo en cuenta ue la in"omaci#n e0istente es siempe impe"ecta. 9ado de pesencia peci(ida
con*icciones del momento otos son de"omados cuando est/n en contadicci#n con el maco de e"eencia esta(lecido, otos son ecazados po molestos. %dem/s las pecepciones son elati*as poue las e0peiencias & las e0pectati*as de los consumidoes son *aiadas. Consecuentemente, el gado de pesencia de los ati(utos se peci(e distintamente seg2n la pesona, & seg2n como esa pesencia sea comunicada en el poducto o la maca. Estas pecepciones del consumido pueden no coespondese con la ealidad de la maca, o con las intenciones de la empesa. in em(ago, estas pecepciones constitu&en los componentes de los ue se nute la imagen de maca. Cuando conocemos al consumido & disponemos de un poducto, es necesaio analiza las caacteísticas "undamentales del poducto. Esto es así, puesto ue solo podemos ace una (uena campaa de ma+eting del poducto ue conozcamos (ien. Desde este punto de *ista, no es su"iciente conoce las *itudes del poducto, adem/s tenemos ue conoce sus de(ilidades. !.!. Imagen de maca La maca es una imagen mental con sentido emocional, compuesta po todas las cualidades ati(uidas al poducto, ue lo identi"ican & lo di"eencian de otos, especialmente los similaes. No todas las cualidades ati(uidas a la maca tienen la misma impotancia. El p2(lico no s#lo ati(u&e cualidades a la maca, sino ue *aloa la impotancia de las mismas paa la satis"acci#n de sus necesidades. El conjunto de estas *aloaciones da una idea glo(al del poducto, un signi"icado de la identidad del poducto & del gado de cone0i#n con la identidad social del consumido. La identidad es la maca, po lo ue el signi"icado del conjunto de ati(utos constitu&e, no la imagen del poducto, sino la imagen de maca, es deci del poducto di"eenciado de otos poductos iguales. Paa llega a esta imagen de maca, el consumido tiene en cuenta solo algunos de los ati(utos ue puede peci(i en el poducto. Cu/nto m/s madua la imagen "omada, m/s po(a(le es ue (aste con un solo ati(uto especialmente ele*ante paa acti*a & da "oma a toda la imagen de maca. Pecisamente ocupa el espacio mental de maca, con"omada a ta*s de sus ati(utos cla*e, & loga ue sea compatido po un gupo epesentati*o de consumidoes, es lo ue en ma+eting denominan >posicionamiento?. Lo ue %sc denomin# asgos centales, es lo ue en el /m(ito del ma+eting denominan Oati(utos deteminantesO. Estos son los ati(utos ue pemiten discimina ente las macas. i un ati(uto es igual en dos macas, de "oma ue el consumido no puede ace una e*aluaci#n distinti*a ente las macas a pati de ese ati(uto, este no es deteminante

en la elecci#n de compa de la maca. Po el contaio, si un ati(uto es capaz de maca la di"eencia de e*aluaci#n ente dos macas, de "oma ue pemite una di"eencia paa la toma de la decisi#n de elegi una u ota maca, entonces es un ati(uto deteminante. El ati(uto deteminante a de se capaz de en"oca el maco de e"eencia ue da sentido a la imagen de maca. Po ejemplo; el pecio es un citeio de elecci#n impotante, peo no es necesaiamente deteminante. No lo se/ cuando todas las macas *endan el mismo poducto al mismo pecio. Lo nomal es ue la imagen de maca se con"ome po ati(utos deteminantes ue pemitan una di"eencia claa en el *ínculo con el consumido. El ati(uto deteminante m/s ele*ante es la popia pesonalidad de la maca. Cuando no tiene pesonalidad popia, di"eenciada, la maca tiene poca notoiedad. Las macas m/s notoias son las ue se caacteizan po a(e situado en la mente de su p2(lico, un ati(uto deteminante, mu& deteminante, capaz de de"ini todo lo ue la maca epesenta paa los consumidoes. La maca tiene notoiedad en un conte0to mental, en auel donde se a posicionado. Paa conoce c#mo es peci(ida, o a sido con"omada la maca, es deci su imagen, la "oma de estudialo es analiza ue ati(utos son *aloados po el consumido c#mo los m/s impotantes. e intenta conoce u ati(utos conectan mejo con las necesidades del p2(lico, cu/l es el gado de pesencia peci(ida de esos ati(utos en la maca & "inalmente cu/n deteminantes son los ati(utos impotantes & "uetemente peci(idos como pate de la maca. La impotancia & el gado de pesencia peci(ida del ati(uto, m/s la compaaci#n con otas macas, lo a/ m/s o menos deteminante.
e0celencia, la 2nica necesidad. La paadoja de la elecci#n de compa En el li(o >La paadoja de la elecci#n; cuando m/s es menos? Ha& cQaltz e0pone una situaci#n paad#jica. La l#gica econ#mica plantea ue es (ueno tene mucas & di"eentes altenati*as de elecci#n a la oa de toma una decisi#n de consumo. Peo cQaltz ealiz# una seie de e0peimentos en los ue constat# ue est/ l#gica no ea acetada. eg2n los esultados o(tenidos, cu/ntas m/s opciones tenemo s a nuesta disposici#n, menos dis"utamos el acto de consumi. Incluso podemos llega a una situaci#n de pa/lisis, & nos *amos del cento de compa sin compa nada en a(soluto. Imaginemos ue entamos en un esta(lecimiento dispuestos a compa un poducto conceto. :ueemos aceta ealmente con nuesta elecci#n, así ue llegamos al e0posito, & nos encontamos con una *aiedad de m/s de 1!) atículos. En mucos de los casos se poduce la llamada pa/lisis de decisi#n, en la ue el compado se (louea & de(ido a la gan cantidad de poductos a los ue est/ e0puesto paa amplia su a(anico de posi(ilidades & palia las e0igencias de los consumidoes, se poduce el e"ecto contaio & totalmente satuado decide a(andona la compa. in em(ago, la paadoja de la elecci#n nos dicta ue en una tienda en la ue se e0ponen un n2meo meno de posi(ilidades ) poductos, po ejemploF no nos a(íamos ido con las manos *acías. Es auí donde eside la impotancia de la paadoja; a& m/s posi(ilidades de compa, & tomaemos la decisi#n con m/s apidez, cu/ntos menos poductos a&a paa elegi. La pemisa de la mecadotecnia auí es; ma&o cantidad de opciones paa elegi, ma&o tu li(etad, ma&o tu satis"acci#n, ma&o tu "elicidad. En"entados a altenati*as, los umanos dis"utamos de las opciones; tanto mejo cuanto m/s gande sea el a(anico de posi(ilidades. Po eso la e0plosi#n ilimitada de opciones. En los Estados
incoecta al "in & al ca(o, con tantas opciones no a& e0cusa po a(e elegido lo ue nos temin# desilusionando. En *ez de sentinos m/s li(es & "elices con tantas opciones ue se nos pesentan, nos sentimos ansiosos, con"undidos & "ustados, independientemente de si acemos la elecci#n o nos paalizamos. %2n si acemos una selecci#n (asada en el an/lisis de las di"eentes opciones nos sentiemos in"elices, pues siempe tendemos la duda de ue pudimos a(e eco una mejo selecci#n si tan solo u(iamos tenido mas tiempo, mas datos, mas eamientas etc.  un "acto adicional ue conti(u&e a nuesta insatis"acci#n son nuestas e0pectati*as. Pensamos; Bi a& una *aiedad tan e0tensa de poductos o se*icios, de(o pode enconta el poducto o se*icio pe"ecto paa mí. %sí ue nuestas e0pectati*as *ienen a se mu& altas & di"íciles de satis"ace, po lo ue, al "inal, el poducto seleccionado con tanto ta(ajo, no *a a cumpli con nuestas e0pectati*as & nuesta selecci#n, al "inal, nos *a a decepciona Consumismo & "elicidad Consumi es un acto de insatis"acci#n ue genea una "elicidad tansitoia. % *eces las pesonas se dejan atapa po el consumismo. Cuando esto sucede llegan a con"undi lo ue son con lo ue poseen, & así pieden su identidad. El consumismo se e"iee a las conductas de consumo en las ue consumi en sí mismo es una necesidad ue (usca satis"ace el consumido. Los cíticos de la sociedad de consumo ceen ue el ma+eting, & en conceto la pu(licidad, no tienen intes en cea e in"oma a la sociedad de la e0istencia de poductos ue pueden ace m/s c#moda su *ida. Estos cíticos ceen ue el ma+eting & la pu(licidad (uscan ue los consumidoes se sientan insatis"ecos con su *ida, paa lo cual cean poductos ue le dicen al consumido ue lo ue tiene es insu"iciente, ceando una pemanente insatis"acci#n po no tene lo ue el ma+eting & la pu(licidad o"ecen. El ma+eting ceaía poductos ue le dicen al consumido; Btu *ida est/ incompleta sin este poducto, luego ees un se insatis"eco. Cuando un consumido desea consumi un poducto, no poue lo necesita en sí mismo, sino poue siente la necesidad de consumi po el eco de ue los poductos est/n aí, est/ su"iendo el "en#meno del consumismo. El consumismo epesenta el a"/n de consumi m/s all/ de las necesidades (/sicas. Nomalmente, esta "oma de consumi se ealiza paa compensa otas caencias. :uiz/s tenemos un ta(ajo desagada(le, estudiamos una caea ue no nos gusta, emos tenido

un mal día. En estos casos compensamos la insatis"acci#n intena con una ecompensa e0tena, *amos de compas. %sí es como llegamos a compensa el sentimiento de ue nuesta *ida no tiene >glamou? con un nue*o modelito o >gadget? ue no necesitamos ealmente. Pensamos; >dedico mi *ida a ace todo lo ue no me gusta, a ta(aja, & aoa uieo un capico a cam(io paa compensalo?. e"ecto demostaci#n?; cuando el consumido se empea en aduii algo po encima de sus necesidades econ#micas. %taído po el deseo de econocimiento o autoestima, sustitu&e los poductos ue ealmente necesita po otos muco m/s caos, paa o"ece a su entono una "alsa imagen de pode. La conducta opuesta se denomina Bconsumo esponsa(le. El consumo esponsa(le consiste en utiliza el ma+eting como un medio de in"omaci#n. En luga de deja ue los poductos nos contolen, los contolamos nosotos. En luga de deja ue ellos nos elijan, los elegimos nosotos. El consumo esponsa(le consiste en; 1.- consumi de una "oma en la ue e*itemos la adicci#n a la compa, no compa de "oma compulsi*a !.- consumi siendo conscientes de c#mo lo acemos & po u, no dejanos lle*a po la apaiencia de "elicidad ue se po&ecta en el acto de consumi. El ma+eting in"omaía de la e0istencia de poductos ue satis"acen necesidades concetas, el consumido utilizaía esta in"omaci#n paa conoce la mejo "oma de satis"ace sus necesidades eales, & consumi solo auellos poductos ue ealmente necesita, & de ente los ue satis"acen sus *edadeas necesidades, la maca ue mejoes pestaciones le o"ece. Paa ello necesita adopta una actitud cítica ante los poductos, & e0igi in"omaci#n. Podemos utiliza la in"omaci#n pu(licitaia como un atacti*o entetenimiento m/s de la sociedad de consumo, o como una "uente de in"omaci#n ue a& ue selecciona con >citeio?. El euili(io ente la conducta consumista & el consumo esponsa(le se conceta en el gado de plani"icaci#n del consumo. Las pesonas pueden i a compa sin una idea pe*ia, a *e ue *en en el mecado, o *aloa pe*iamente lo ue necesitan & *an a compa s#lo eso. Plani"icaci#n de la compa La pu(licidad induce a da espuestas puamente emocionales en los consumidoes. Estas espuestas paa poducise, necesitan de la acti*aci#n de una emoci#n & de la ini(ici#n de la az#n, lo ue esta(lece di"eentes patones de compa. Dento de los patones de compa se di"eencia la compa plani"icada & la impulsi*a. La compa plani"icada es la ue el consumido decide antes de i al esta(lecimiento detallista. En

las compas no plani"icadas no paticipa apenas el pensamiento & se l as denomina compas po impulso. Compa po impulso o no plani"icada; En el imaginaio popula est/ la idea de ue la compa po impulso se poduce cuando una sensaci#n ie"ena(le toma a un comp ado & este no puede detenese en su necesidad de compa deteminado atículo. En ealidad esto se denomina compa compulsi*a, puede llega a con"igua una en"emedad, & no constitu&e un *olumen impotante o signi"icati*o en el comecio. e denomina compa po impulso a la compa no plani"icada. e poduce cuando el compado decide, ataído po los di"eentes estímulos del poducto o del am(iente, compa un poducto deteminado en ese momento. Puede ealiza la compa mec/nicamente, cogiendo el poducto sin apenas mialo, o conscientemente, al ecoda ue el poducto ue *e tam(in lo necesita aunue no a plani"icado su compa pe*iamente, uiz/s po ol*ido. Las estadísticas a(lan de un )KS de compas no plani"icadas en los supemecados. Estas compas dependen de la capacidad del poducto o el mecandising de suscita el ecuedo o el intes po el poducto del consumido en el momento de su pesencia en el supemecado. Compa po impulso en el ipemecado; mecandising; %po0imadamente alededo del )!,S de los consumidoes compa motu popio, sin dejase in"lui po ning2n condicionamiento. in em(ago, el 'T,)S econoce ue a *eces aduiee m/s de lo pe*isto. Este dato e"leja los e"ectos del mecandising. El mecandising es un paiente del ma+eting, se utiliza en el supemecado como una eamienta paa estimula la compa po impulso, con la idea de po*oca ue el consumido compe m/s de lo ue necesita. Este tmino anglosaj#n englo(a una seie de tcnicas ue tatan de dispone cada elemento del supemecado de un modo conceto & de u(ica los poductos de tal manea ue al consumido, sin dase cuenta, le llama/n su atenci#n. La disposici#n de las estanteías, el uso de las o"etas, los pesonajes "amosos ue pomocionan sus ta(ajos, las aza"atasAos ue o"ecen la cata de un poducto, la m2sica de "ondo, la intensidad lumínica & un lago etctea son manipulados paa estimula el impulso compado. El o(jeti*o no es oto ue engoda esa lista de la compa ue taía de casa. Estas tcnicas de ma+eting comienzan a actua desde el mismo momento en el ue se (usca un luga paa la u(icaci#n del esta(lecimiento. Los supemecados se a(en ueco en los centos comeciales, constuidos en zonas aisladas con accesos /pidos, genealmente po auto*ías, donde el po(lema de la ciculaci#n no se/ cuesti#n de

oas.  po si tiene po(lemas de ca(uante, lo m/s po(a(le es ue en las po0imidades a&a una gasolinea ue, casualmente, con una compa supeio a una cieta cantidad de dineo pod/ o(tene un *ale de descuento paa eposta. El consumido tampoco enconta/ po(lemas paa apaca, puesto ue el cento comecial dispone de apacamiento gatuito En de"initi*a, lugaes a(ietos & con todas las comodidades paa encontase a gusto. 6odo el espacio inteio del supemecado est/ pe"ectamente estudiado paa condiciona los /(itos consumistas. Paa empeza, en la ma&oía de los casos, el cliente enta/ po la deeca de las cajas egistadoas. Esta u(icaci#n no es a(itaia. Los e0petos en mecandising sa(en ue la tendencia de los motales es gia la ca(eza a la deeca. Po ello, casi toda la supe"icie se e0tende/ po la izuieda & en la pate deeca tan s#lo a(/ un espacio en el ue a(itualmente coloca/n poductos de compa no plani"icada. La az#n no es ota ue el conocimiento de ue el consumido, po(a(lemente, no enta/ al supemecado a compa esos poductos. Peo el e"ecto lo a(/n conseguido; a(/ miado a la deeca & es posi(le ue a&a *isto algo u e le inteese. Los e0petos son conscientes de ue el cliente i/ acia el "ondo & luego, ine*ita(lemente, tend/ ue diigise acia la izuieda. Po eso, colocan los alimentos en esas diecciones.  es en ese ecoido donde act2a el mecandising. La colocaci#n de los poductos en las g#ndolas sigue unas eglas de oo ue todo comeciante conoce. Las estanteías se di*iden en tes ni*eles; el pimeo est/ a as del suelo el segundo a la altua de las manos & el teceo se localiza a ni*el de los ojos. Es en estos dos 2ltimos donde las *entas son supeioes, al esta u(icados en lugaes de "/cil *isualizaci#n & pode coge los poductos con muca comodidad. 5ientas ue si el estante est/ a as de suelo, las *entas son menoes al tene ue agacase p aa asi el atículo. eg2n esta disti(uci#n, los atículos de *enta o(ligada esta/n a ni*el del suelo & el esto en los otos dos ni*eles paa po*oca su compa.  es ue lo ue el cliente puede toca, coge & compa se *ende. Las estadísticas demuestan ue el cam(io de un poducto de un ni*el a oto puede incementa las *entas asta casi un TKS. De igual manea, en el cento de las g#ndolas se colocan los poductos m/s enta(les & los de meno atacti*o al se el luga donde los clientes centan su miada. 6odo est/ pensado paa ue no se en"ade o se ago(ie po los continuos coues con

los caos. Po ello, el anco de los pasillos es como m/0imo de tes caos, lo justo paa ue usted no tenga m/s emedio ue detenese & *e los poductos de am(os lados. La cesta de la compa se di*ide apo0imadamente así; )S macas decididas, peo alteadas al llega al ípe 1TS se conoce el poducto, peo no la maca !!S se decide de antemano el poducto & la maca ))S se decide en el momento. Las estanteías suelen tene tes ni*eles; el de los ojos, el de las manos & el de los pies. Los poductos ue pasan del ni*el de los pies al ni*el de los ojos aumentan en un TK S su *enta. 7U7; Es el ni*el #ptimo, &a ue la compa es m/s espont/nea. 5%N7; Los poductos se alcanzan c#modamente. PIE; Poductos cu&a compa es impescindi(le. Los pecios teminados en ),M &  ataen m/s al compado. La estancia media en un ipemecado es de )) minutos. Las tcnicas de VmecandisingV alagan o educen el tiempo m ediante el uso de m2sica. Los itmos /pidos acen cicula a la gente con m/s celeidad. Los sua*es incitan a la pemanencia en el esta(lecimiento. En geneal, todos los caitos se des*ían ligeamente acia la izuieda. Esto o(liga a sujetalos con la mano izuieda, con lo cual la deeca ueda li(e paa alcanza c#modamente los poductos. Como lo ue uieen los comeciantes es ue el cliente se patee toda la supe"icie, dispesan po todo el esta(lecimiento los alimentos de pimea necesidad.
Po un lado, la adicci#n a i de compas. Wa& uien se a(it2a a pasa su tiempo en gandes almacenes o miando escapaates como "#mula paa ui del tedio. Esta tendencia puede esta o no asociada a la compa compulsi*a. En segundo luga, un deseo intenso de aduii algo ue no se pecisa & ue, una *ez aduiido, piede todo su intes. Esta inclinaci#n se elaciona con situaciones de insatis"acci#n *ital. Po 2ltimo, & asociada a la compa compulsi*a, est/ la adicci#n al cdito, ue impide contola el gasto de una "oma acional. Las tajetas de pago & otos instumentos de cdito ue nos in*itan a compa cuanto se nos antoje & poducen un so(eendeudamiento "acilitan esta adicci#n. La compa compulsi*a la su"en auellas pesonas ue compan s#lo po el place de compa, no poue necesitan lo ue aduieen. El pe"il de la pesona ue padece adicci#n a la compa es mu& simila al del lud#pata. Paa mucos compadoes compulsi*os, la compa les otoga el pode de decisi#n negado en su entono "amilia o la(oal. El secto de la po(laci#n ue destaca como compadoes compulsi*os son mujees j#*enes, con un ni*el econ#mico, cultual & po"esional ele*ado. La compa compulsi*a suele comenza a los 1T aos & se mani"iesta como un po(lema ente M & 1K aos m/s tade, po las deudas acumuladas, sensaci#n de se ecazado, sentimientos de culpa, di"icultades "inancieas, legales, po(lemas con&ugales & "amiliaes. Las pincipales causas de la adicci#n al consumo son las siguientes; aF pee0istencia de asgos psicol#gicos especí"icos se capicoso e impulsi*o, un ni*el alto de ansiedad en elaci#n con la compa, etc.F (F insatis"acci#n pesonal cF atacci#n po los estímulos de consumo dF ma&o aceptaci#n de *aloes consumistas & *ulnea(ilidad psicol#gica acia los mensajes ue elacionan el consumo con la "elicidad & el 0ito social eF (ajo ni*el de autoestima & descon"ianza acia las popias aptitudes o a(ilidades. La compa compulsi*a es como cualuie oto compotamiento o(sesi*o. Es un tastono de una conducta nomal ue, en este caso, a "ueza de epetise & de po*oca una sensaci#n agada(le, pasa a se (uscada con ansiedad. Compa plani"icada; La compa plani"icada es auell a en la ue la pesona decide en su casa, antes de sali al mecado, u *a a compa. La cla*e "ente al am(iente consumista es el autocontol. Paa gana autocontol es necesaio acostum(ase a no e"ectua ninguna compa el día en ue se a decidido acela. De esta "oma se puede e"le0iona & decidi mejo, a sal*o de todas la in"luencias ue in*itan a una compa impulsi*a, & si el atículo es ealmente inteesante lo segui/ sindolo pasados unos días.
la luz, tam(in el ca" e, incluso, en el caso de po(lema ga*e, sus acti*idades diaias. La conducta plani"icada depende/ del gado de implicaci#n del consumido con el poducto. i el gado de implicaci#n es (ajo, es m/s po(a(le ue la compa se ealice inmediatamente a la *isualizaci#n del poducto & de un modo impulsi*o, mientas ue las conductas de compa de gan implicaci#n necesitan de un complejo poceso de toma de decisiones antes de ue se consume la compa. La e0peiencia con los mensajes elati*os al poducto, & la popia e0peiencia pesonal con el mismo, ensean al consumido las pautas de consumoAcompa ue a de segui paa saca apo*ecamiento del mismo. El consumido apende a toma decisiones de compa, si plani"ica pe*iamente sus necesidades de consumo. Consumo esponsa(le El consumo esponsa(le popone compa in"omado, con sentido cítico de las popias necesidades, & contolando la toma de decisiones. Peo el consumo esponsa(le tam(in supone toma decisiones de compa conscientes con las consecuencias del acto de consumo. Consecuencias so(e la "elicidad pesonal, consecuencias so(e la sosteni(ilidad de la *ida en el planeta, & consecuencias so(e la "elicidad de otas pesonas.
compalas. - El 1S de los umanos m/s icos posee tanta iueza & cosas como el )MS m/s po(e de los umanos - Wa(itualmente compamos po con*eniencia, po di*esi#n, pea la mejoa pesonal. No pensamos c#mo se "a(ican los poductos, el impacto de su "a(icaci#n en los ecusos natuales & los *etedeos donde se aojan cuando nos desacemos de ellos. - %ojamos nuesta (asua, causando contaminaci#n *enenosa, en los países m/s po(es del mundo poue necesitan dineo. - Ceemos ue la economía *a a cece in"initamente, asumiendo ue los pecios siempe aumenta/n, de modo ue plani"icamos las compas de acue do a esta ceencia. %sí ta(ajamos paa tene m/s dineo & compa m/s cosas antes de ue aumenten los pecios, o se caduuen. Esto po*oca ue caduuen & ue aumenten los pecios. - El ests po gana cada *ez m/s dineo paa compa cada *ez m/s cosas, disminu&e la "elicidad poue limita nuestas elaciones sociales & "amiliaes, aumenta la sensaci#n de aislamiento & disminu&e nuesto sentido de cone0i#n cí*ica. :u ace paa educi el deoce; 1.- 8ede"ini el concepto de pogeso. En luga de de"inilo po la cantidad de (ienes mateiales & se*icios ue poseemos, podíamos utiliza un índice ue mida el impacto medioam(iental & el (ienesta umano. !.- Elimina la guea, nuesta popensi#n a soluciona los con"lictos po la "ueza. La *iolencia euiee muca enegía. Est/ tan aaigada ue justi"icamos la "inanciaci#n de las gueas, & aceptamos la e0cusa ue no es posi(le satis"ace las necesidades (/sica umanas. En luga de "inancia la guea, "inanciemos la sanidad, la educaci#n & las "uentes de enegía eno*a(le. $.- Inteioicemos lo e0teno. Es deci seamos conscientes de los *edadeos costes de poduci, tanspota & deseca los (ienes mateiales ue compamos. '.- Galoemos el tiempo so(e las cosas.
(uena paa la salud, tam(in cea una mejo inteacci#n social, menos consumo, menos ests & menos impacto medioam(iental negati*o. Estas soluciones deum(a/n la economía a coto plazo. Peo a lago plazo, pemiti/ a la economía ajustase a un itmo de consumo distinto, m/s euili(ado & sosteni(le. Paa aceptalo es necesaio asumi una *isi#n de la *ida m/s centada en el se umano, & ecaza el cecimiento econ#mico & el consumo como un "in en sí mismo. Es duo, peo la cisis actual, & la cisis pesonal de los indi*iduos en las sociedad consumistas nos en*ían el mensaje de ue un modelo altenati*o al capitalismo es necesaio El consumo esponsa(le con el medio am(iente En su 2ltimo li(o >Inteligencia Ecol#gica?, Daniel 9oleman plantea un nue*o en"oue paa esol*e el con"licto ente los (ene"icios copoati*os & el (ienesta p2(lico. En el li(o, 9oleman, plantea ue la in"omaci#n so(e los impactos ocultos de los poductos ue compamos, & las pesonas ue los "a(ican, a sido una pieza cucial ausente en el sistema de li(e mecado. Popociona e*idencia de ue los consumidoes ue poseen esa in"omaci#n podían impulsa cam(ios ecol#gicos positi*os en las p/cticas comeciales, cam(io del euili(io de pode ente las copoaciones & l as pesonas, & "inalmente tans"oma nuesto mundo paa mejo. %ctualmente, si ueemos ace todas nuestas compas ecol#gicamente tenemos poca in"omaci#n s#lida so(e la ue (asa nuesta elecci#n. No esta disponi(le o es di"ícil de enconta la in"omaci#n paa *aloa los peueos o gandes impactos de la ma&oía de poductos. eg2n 9oleman, adem/s de la "alta de in"omaci#n otos "actoes se inteponen paa toma decisiones ecol#gicas coectas. *edes? o >no *edes? a los poductos. eg2n 9oleman, >se *ede? es un c2mulo de impactos mejoes o peoes en elaci#n a mucas dimensiones, desde la e0tacci#n de un componente elemental del poducto asta su "a(icaci#n, tanspote, uso & deseco "inal. Desa"otunadamente mucas empesas e0plotan & "omentan el pensamiento de >esto o lo oto? con >la*ado *ede?, pu(licitando

selecti*amente uno o dos ati(utos *ituosos de un poducto e ignoando los impactos negati*os, en un es"uezo po pesenta al poducto de "oma positi*a. Po ejemplo, Dun+in? Donuts, una cadena mundial de tiendas de donuts, *ende sus donuts como >li(es de gasas tans? indicando ue po ello son saluda(les, a pesa del eco de ue en su conjunto son una mezcla poco saluda(le de gasas, az2ca & aina (lanca. omos engaados a pensa po el >la*ado *ede? ue escogemos con citeio, peo si tu*iamos la opotunidad de conoce todos los datos petinentes, se e*elaía un maco de e"eencia de la maca totalmente di"ee nte. El eciclaje tam(in conti(u&e al autoengao de ue &a ealizamos lo su"iciente paa potege el medio am(iente. En ealidad, el eciclaje s#lo poduce una diminuta di"eencia en el inmenso dao a las pesonas & al planeta causado po lo ue compamo s & utilizamos. Idealmente, cada pate de un poducto de(eía disease paa ue al desecalo se (iodegade en componentes ue la natualeza pueda utiliza, o pueda eciclase en otos poductos. Estamos lejos de eso aoa, peo esta "iloso"ía >de la cuna a la cuna? mejoa nuesta pespecti*a actual de aí el autoengaoF >de la cuna a la tum(a?, en donde los poductos *an a los *etedeos, "iltan to0inas, o cean pesadillas medioam(ientales.
nuestos es"uezos como especie, cola(oa & compati in"omaci#n en una amplia escala paa ecolecta datos ue necesitamos paa actua paa el (ien com2n. Este "ueza colecti*a se puede desaolla si seguimos tes pincipios ; 1.- Conoce tus impactos !.- a*oece, desde tus posi(ilidades, las mejoas $.- Compate lo ue apendes.
conducta del consumido, conoce las cla*es de su decisi#n de compa. Las neuociencias sa(en ue las decisiones de los consumidoes se (asan en sensaciones su(jeti*as, *inculadas con estímulos sensoiales ue se acti*an en el momento del consumo. Pondemos algunos ejemplos de in*estigaciones & esultados elacionados con el neuoma+eting; - En los aos TK se izo "amoso el >desa"ío Pepsi?, consistente en una campaa de ma+eting en la ue se solicita(a a los consumidoes ue po(aan dos colas e indicaan cual ea su pe"eida. Las dos colas ean Pepsi & Coca Cola. Los consumidoes dijeon ue les gusta(a m/s la cola ue esult# se Pepsi. in em(ago Pepsi no lidea el mecado. 8ecientemente se a ealizado estudios similaes peo con esonancia magntica. Los esultados indican ue am(as colas acti*an el sistema de ecompensas del cee(o. Peo cuando el in*estigado in"oma a la pesona ue cola es la ue est/ tomando, & posteiomente le pide ue diga ue cola le a gusta mas despus de a(e po(ado las dos, entonces se acti*an otas zonas cee(ales. En conceto se acti*a(a el cote0 pe"ontal medio, encagado del contol del pensamiento supeio cuando decían pe"ei la Coca-Cola, declaaci#n ue se podujo en el M)S de los casos. Los neuocientí"icos an concluido de estos esultados ue en el cee(o, la imagen de maca es ecodada al mencionala cuando la pue(an, & ue este ecuedo supea la satis"acci#n del sa(o egulada po las /eas in"eioes del cee(o, las de la ecompensa. Lo cual es una pue(a m/s del pode de la maca. - %lgunas macas de coces an descu(ieto ue los modelos m/s depoti*os acti*an el cento cee(al de las ecompensas & el /ea de econocimiento de ostos. De esta "oma de a compendido el moti*o po el cual las pesonas antopomo"izan sus coces.

- 7to estudio pidi# a un gupo de pesonas ue o(se*aan im/genes de distintas macas & poductos, despus pidieon ue iciean un an+ing seg2n sus pe"eencias. La zona del cee(o ue se acti*# de un modo m/s signi"icati*o "ue la coteza media pe"ontal. Esta es un /ea del cee(o elacionada con la identidad pesonal. En este caso se puede conclui si la maca esta *inculada con nuesto &o, en "unci#n de la ma&o & signi"icati*a coelaci#n ente la posici#n de la maca en el an+ing, & la acti*aci#n del /ea cee(al descita. Las /eas del azonamiento supeio contolan a las espuestas m/s pimiti*as, auellas ue egulan la ecompensa & el castigo, ue son "und amentalmente emocionales, & ue se sit2an en la zona tal/mica. En estas /eas, en elaci#n al neuoma+eting, es especialmente ele*ante la acci#n de la amígdala. Peo el azonamiento supeio puede contola la espuesta m/s ie"le0i*a de la amígdala. Pa a acelo an de tene un citeio o una moti*aci#n. i a& moti*aci#n, los centos supeioes toman el contol, si no, lo asumen los centos in"eioes m/s emocionales e ie"le0i*os. Esto nos lle*a a compende como tomas sus decisiones las pesonas. La estategia de comunicaci#n puede adopta "omas ue puenteen la acci#n de las /eas supeioes del pensamiento, &endo diectamente a la espuesta emocional. De esta "oma, la espuesta del indi*iduo se/ m/s compulsi*a o ie"le0i*a. '.!. La neuociencia de la toma de decisiones; neuoeconomía La neuoeconomía analiza las espuestas del cee(o cuando la pesona toma decisiones. e (asa en la idea de ue el cee(o umano act2a emocionalmente, no acionalmente. Paa ace estos estudios poponen juegos o e jecicios a las pesonas mientas les ponen un neuoescane en la ca(eza ue pemite *e el "uncionamiento de su cee(o en im/genes. El "aming enmacadoF Cuando consumimos de(emos adopta decisiones ue nos pemitan elegi la mejo

opci#n. Paa e0plica poue consideamos unas opciones de compa mejoes ue otas, o pedeci la satis"acci#n ue nos o"ece/ la compa de un deteminado poducto o maca, solemos asumi la ceencia de ue somos acionales en nuestas elecciones. La psicología cogniti*a desde ace dcadas a puesto en duda la acionalidad de nuestas decisiones. Paa ello a demostado ue algunos de los pincipios ue sustenta(an la ceencia de acionalidad, no se cumplen. consistencia l#gica? de las decisiones, independientemente de c#mo se pesenten las opciones. El pincipio de >consistencia l#gica? o >pincipio de in*aianza po descipci#n?, supone ue cuando elegimos ente di"eentes opciones, somos consistentes. Es deci, siempe elegimos el mismo tipo de opci#n independientemente de ue cam(ie la pesentaci#n de la misma. El pincipio de >consistencia l#gica? se a cuestionado apelando al concepto de >enmaue? "amingF. eg2n la teoía del enmaue nuestas elecciones de consumo no se igen po el pincipio de consistencia, sino po el maco de e"eencia en el ue se pesenta el poducto. Esto implica ue elegiemos una maca u ota, no en "unci#n de la satis"acci#n pe*ista po nuesto an/lisis acional, sino po la *aiaci#n de los macos de e"eencia cuando cam(ia el modo de pesentaci#n de la opci#n de compa po ejemplo en "unci#n de la imagen de macaF. Ejemplo de elecci#n cuando cam(ia el maco de e"eencia 6*es+& & Xaneman, 1T1F; Imagina ue tu país se est/ pepaando paa la llegada de una inusual & motal en"emedad, la cual, de no acese nada, se espea mate a KKK pesonas. e consta de dos planes altenati*os paa ace "ente a dica epidemia, & sus consecuencias cientí"icas, estimadas estadísticamente, son las siguientes; 7PCI=N 1;

- i el plan % es adoptado !KKK pesonas se sal*a/n - i se adopta el plan H a& 1A$ de po(a(ilidades de ue se sal*en las KK pesonas, & !A$ de ue las KK muean 3Cu/l elegiías4 Esta opci#n "ue peguntada a 1)! estudiantes 7PCI=N !; - i el plan % es adoptado 'KK pesonas moi/n - i se adopta el plan H e0iste 1A$ de po(a(ilidades de ue nadie muea & !A$ de ue muean las KK pesonas 3Cu/l elegiías4 Esta opci#n "ue popuesta a 1)) estudiantes 8E
& (ajo el contol deli(eati*o. Estas zonas se acti*a(an especialmente en las pesonas ue se mosta(an menos in"luencia(les po el modo de pesentaci#n de la in"omaci#n. El e"ecto de enmaue e"lejaía el pedominio de un sistema de espuesta autom/tica. Indica ue las pesonas somos sensi(les al modo de pesentaci#n de la in"omaci#n, de "oma ue seg2n como enmauemos el mensaje se pueden acti*a asociaciones apendidas de "oma autom/tica. Esta es una "oma de espuesta de (ajo costo computacional & se opone a un sistema de espuesta m/s acional. Este sistema acional se elaja en la ma&o acti*aci#n del l#(ulo pe"ontal, & epesenta una "oma de toma decisiones contolada, e"le0i*a. Decidi ante el iesgo de sentise engaado
pensamiento deli(eati*o, de esoluci#n de po(lemas, el cote0 cingulado anteio - si los jugadoes ecaza(an la o"eta, se acti*a(a la ínsula. La ínsula se acti*a cuando el cuepo se siente en"adado, con ia, o ante estados de disgusto. En este caso la ínsula domina(a el cicuito cingulado impidindolo actua, lo ini(ía. Cuanto m/s "uete ea este contol la decisi#n de ecaza la o"eta ea m/s /pida. Esto demuesta ue mucas decisiones de consumo pueden esta dominadas po cicuitos emocionales. 8acionaliza cada decisi#n puede se mu& costoso en tminos de la enegía ue necesita el cee(o. Las decisio nes apo&adas en cicuitos emocionales son m/s /pidas, lo ue aoa enegía. No se puede acionaliza cada opci#n, & la pu(licidad puede "acilita este poceso, aoando in"omaci#n acional al ecepto, & ela(oando mensajes ue acti*an con m/s "ueza los cicuitos emocionales. De este modo se genean e0peiencias en (ase a macas som/ticas, emocionales, %sí es posi(le decidi sin acionaliza. Peo decidi es una "unci#n supeio. i la espuesta emocional es integada en el poceso cogniti*o con su"ici ente intensidad, el cote0 ela(oa ceencias justi"icati*as de la espuesta emocional. De este modo los centos acionales supeioes contolando la espuesta emocional, peo dependiendo de la misma espuesta emocional.
"a*oecen los pocesos de "idelizaci#n como consecuencia de pedua en la memoia & esisti "ente a nue*as inte"eencias de apendizaje Las teoías del apendizaje se an utilizado so(e todo paa e0plica como la pu(licidad puede ensea al consumido la elaci#n ue e0iste ente un deteminado poducto & las necesidades ue supuestamente el poducto puede satis"ace. i una (e(ida e"escante e"esca (asta con in"oma so(e ello, peo c#mo loga ue el consumido potencial sienta lo e"escante ue es la (e(ida euiee una asociaci#n emocional. %uí *emos dos modos de ensea la elaci#n del poducto con la satis"acci#n de necesidades; la in"omaci#n o"ece azones, & senti alude a las emociones. Las teoías del apendizaje an e"lejado esta dicotomía taslad/ndola al conte0to social. e poduce un do(le apendizaje, po un lado la pesona apende ue el agua ont Gella es 2til paa sacia la sed apendizaje so(e una necesidad indi*idualF, po oto apende ue paa sacia la sed o(teniendo pestigio social a& ue consumi la maca ont Gella apendizaje socialF. En la socializaci#n la pesona apende la elaci#n ue e0iste ente las macas & su identidad social 6eoías de apendizaje conductual Las teoías del apendizaje conductual (asan su en"oue en ue la pesona apende a ta*s de eacciones emocionales. El apendizaje siguiendo estos mtodos no tiene en cuenta el lado in"omati*o o acional de las ceencias so(e el poducto. Es deci, el consumido no piensa nada so(e el poducto, lo ue apende es una espuesta estictamente emocional. Po eso las tcnicas ue siguen estas teoías, (uscan espuestas emocionales & menospecian la la(o cogniti*a de la peso na. Estas teoías se esumen en dos; Condicionamiento cl/sico i un o(jeto o una pesona, en pincipio indi"eentes paa el ecepto aguaF, se asocian epetidamente con algo tene un cuepo (elloF ue desencadena una espuesta

"a*oa(le autoestimaF, entonces el >agua? elicitaa el mismo tipo de espuesta "a*oa(le, m/s a2n cuanto mejo adaptado est el mensaje integando am(os elementos. Paa ue esto suceda de(en cumplise algunas condiciones; 1.- la pesona de(e tene necesidad de autoestima cuando apaece la situaci#n ue la estimula cuepo (elloF !.- la maca ont GellaF de(e apaece antes del cuepo (ello, peo no muco antes, sino casi al mismo tiempo ue el estímulo ue po*oca la espuesta >autoestima o deseo de tene ese cuepo? $.- la maca, el cuepo (ello & la espuesta autoestimaF de(en apaece juntos epetidamente, asta ue la pesona a&a esta(lecido sin eo la elaci#n, & pueda apende la asociaci#n de la autoestima con el deseo de (e(e '.- cuando se a&a apendido la elaci#n, pod/ apaece la maca sin el cuepo en conte0tos de compa de agua en un lineal de un supemecadoF El condicionamiento cl/sico puede induci espuestas m/s complejas, en las ue el consumo de deteminados poductos se asocia a deteminadas esp uestas o /(itos. Po ejemplo la pesona puede apende la elaci#n ente gasta de "oma despeocupada & una tajeta de cdito.
espuestas aduiidas, las pesonas pueden asocia las espuestas a las macas de los poductos, de "oma ue pueden apende a sentise am(ientos o e0citados cuando se les e0pone a la seal de la maca. Paa ue se d el apendizaje co ndicionado cl/sico es necesaio ue los estímulos condicionados & los no condicionados se elacionen epetidamente. La e0posici#n epetida incementa la "otaleza de la asociaci#n en la memoia. %lgunos elementos au0iliaes del anuncio tienen una "unci#n de apendizaje condicionado, siendo los m/s caacteísticos la m2sica & el colo. El condicionamiento no ocui/ o toma/ m/s tiempo si el estímulo condicionado se pesenta s#lo ocasionalmente con el estímulo incondicionado. Po lo ue se puede da la e0tinci#n de la asociaci#n, ue implica la desapaici#n de una asociaci#n apendida pe*iamente.
simple; incementan diectamente la po(a(ilidad de ue el p2(lico d la espuesta deseada cuando se encuente en una situaci#n paecida. Las emociones positi*as m/s ele*antes paa la pu(licidad son la alegía, & los sentimientos suscitados po e0peiencias estticas, especialmente las gen eadas po la m2sica & el colo. 1.- %legía Da una sensaci#n de (ienesta, de seguidad. Nos induce a diiginos acia la "uente de alegía deseamos *i*i & epeti auel suceso ue nos ace senti (ienF. Los estudios muestan ue un clima positi*o estimula la pesuasi#n. La pu(licidad tata de despeta sentimientos positi*os elacionados con la alegía pesentando los poductos con modelos atacti*osAas, m2sica agada(le, umo o am(ientes de "elicidad. uscita sentimientos de alegía o "elicidad acti*a ecuedos positi*os de la e0peiencia pesonal, ini(iendo dos "omas de pensamiento; a.- ini(e el deseo de analiza la in"omaci#n, &a ue esta es una taea di"ícil & adua, & las pesonas ue se sienten "elices no uieen ealiza taeas di"íciles & aduas. (.- ini(e la atenci#n acia las seales negati*as del poducto, o el ecuedo de e0peiencias negati*as, al acti*ase la tendencia a *e solo lo positi*o. La alegía es contagiosa, & se puede tansmiti alegía most/ndose alege, po eso una sonisa en el anuncio siempe gaantiza un ecuedo alege del poducto. !.- Las e0peiencias estticas; las emociones a ta*s de la m2sica La m2sica no tiene una "unci#n moti*adoa, de acti*aci#n de compa. u pincipal "unci#n es potencia la comunicaci#n & el ecuedo del mensaje. La m2sica es un instumento au0ilia de la pesuasi#n, ue a&uda a ue el ecepto elícite la espuesta positi*a ue se petende. El poceso po el ue la m2sica tiene e"ectos positi*os en las emociones es a ta*s del apendizaje condicionado. %l asocia un poducto epetidamente, a una m2sica agada(le ue estimula una emoci#n de alegía, el poducto ueda asociado a la emoci#n.

Peo lo m/s impotante de la m2sica es ue una *ez instalada en la mente, popociona una (ase de atenci#n & atacti*o ue son el pime paso paa in"lui en el conjunto del mensaje, ue si es pesuasi*o tend/ m/s "ueza de con*icci#n. Condicionamiento opeante o instumental El condicionamiento opeante ocue a medida ue la pesona apende a ealiza conductas ue poducen esultados positi*os, o apende a e*ita conductas ue cean esultados negati*os. Es deci, tiene ue *e con las ecompensas & los castigos ue loga el consumido cuando consume el poducto. En el condicionamiento cl/sico las espuestas se apenden de "oma in*oluntaia, peo en el instumental la conducta es intencional, &a ue tiene un o(jeti*o ue es consegui una ecompensa. En el condicionamiento cl/sico la pesona apende el *ínculo ente la maca & una espuesta intena, de ca/cte emocionalAimpulsi*o satis"actoia, ue ueda egistada & se acti*aa inconscientemente cada *ez ue *uel*a a *e la maca. En el condicionamiento opeante el *ínculo no es ente maca & espuesta intena diectamente, sino ente el uso de la ma ca, como una eamienta, & la ecompensa o(tenida tas el uso.
consegui algo desea(leF. Esta elaci#n se de(ilita (ajo condicio nes de castigo & e0tinci#n de(ido ue entonces las consecuencias son desagada(les o la ecompensa no apaece tas la conducta. Estas teoías suponen ue se apende de "oma automatizada, no a& pensamiento, es deci las pesonas no ati(u&en caacteísticas a la maca, tan solo asocian eacciones a"ecti*as con la maca. in em(ago, en el caso del apendizaje instumental, ente la asociaci#n automatizada de la conducta apopiada & la ecompensa compa un coce R  senti "oma pate de un gupo social de e"eenciaF, paece e0isti una e0pectati*a. Esta es la cítica ue se ace al condicionamiento, al intoduci el pensamiento en el poceso. Es deci, los cíticos piensan ue la asociaci#n no es estímulo-espuesta, sino ue de alg2n modo siempe paticipa el pensamiento so(e la satis"acci#n ue puedo consegui con la espuesta. %pendizaje social actitudes & ceenciasF El apendizaje social se poduce po la elaci#n ente las e0pectati*as & deteminados esultados, es un poceso cogniti*o.
El apendizaje social se puede ace a ta*s de la agumentaci#n, o a ta*s del modelado. El modelado es un poceso de apendizaje *icaio po imitaci#nF, seg2n el cual las pesonas apenden lo ue de(en ace *iendo a otos acindolo. %l o(se*a a otos, no s#lo apenden lo ue es coecto en deteminadas cicunstancias, sino ue apenden el modo de acelo. Paa ue el apendizaje se ealice es necesaio ue las pesonas econozcan en el emiso a un modelo ceí(le. %unue el apendizaje de modelos de compotamiento o ceencias so(e como es la ealidad no se *incula diectamente a la conducta. La elaci#n ente la "omaci#n de actitudes & ceencias con la conducta no es diecta, un conjunto de "actoes a"ectan a este *ínculo. Po ello no se puede asegua ue una ceencia apendida se *a&a a e0pesa.
de la situaci#n. eg2n esto la pesona no ealiza/ ninguna conducta so(e la ue peci(a un iesgo no contolado. De este modo las pesonas no consumi/n auellos poductos so(e los ue no pe*ean claamente sus consecuencias, so(e todo si estas pueden se negati*as. %pendizaje sim(#lico Los tcnicos en pu(licidad con"ían m/s en el impacto de la imagen ue en el peso de las azones. Pues en sociedades de consumo la compa no est/ tanto en "unci#n de cu(i una necesidad, ue nomalmente es "/cil de cu(i o est/ cu(ieta, sino en la inte*enci#n de oto tipo de moti*aciones, en las ue la imagen, la moda, la apaiencia, la comodidad..., esultan esenciales. Esta "oma de plantea la pu(licidad utiliza la estategia de condensa una gan cantidad de in"omaci#n en im/genes mu& simples e n su "oma, peo mu& complejas en su contenido, &a ue son e0temadamente polismicas, mu& emoti*as, & con "uetes *ínculos cultuales. Cuando compamos un poducto estamos compando sím(olos. La "oma del poducto es manipulada paa ue paezca no como es sino como dice la pu(licidad ue es. El en*ase seguamente tiene m/s impotancia ue lo ue contiene. El nom(e de la maca, ue es el cento oganizado de todos los sím(olos, lo es todo. En ealidad la pu(licidad no muesta los poductos ni dice c#mo son. %l contaio, ellena sus caencias, muesta lo ue no tiene.
apaecen en el anuncio. Las macas comeciales consumi das clasi"ican las cosas &  jeauizan a las pesonas. Cuando compamos un poducto de maca, somos sealados po la maca & pasamos a petenece al gupo de consumidoes de la maca. La estuctua de la sociedad de consumo es gupal & cada cual *i*e enceado dento de sus gupos de consumidoes, políticos,...F sin ue se d cuenta ue *a pasando de unas petenencias a otas. Paa ue esto sea así, los pu(licistas (uscan contenidos & sím(olos ue "omen pate del imaginaio cultual, de los deseos pesonales, & de los c#digos de pensamiento aceptados en la sociedad. Po lo ue la pu(licidad pate de lo aceptado, paa en"atizalo, aadile nue*os *ínculos, comeciales. u e"ecto es pues nomaliza las conductas de consumo ue pesenta, & sus elaciones con oto tipo de ideas & conductas de tipo social.
legitimados. Es deci, si las le&es, & los podees empesaiales, emiten un anuncio donde "uma es desea(le, esta conducta ueda legitimada a ojos de los eceptoes. Lo ue apaece en la pu(licidad, es aceptado po la sociedad &a ue no esta censuado po los podees "/cticos, es pesentado como nomal, & legal, po lo tanto legitimo. uma uma es legitimo, (e(e es legítimo, se delgadoAa es legitimo, es legítimo consumi tal o cual maca, etc. Las epesentaciones o"ecidas po medio de la pu(licidad no s#lo pesiguen la *enta, el consumo, tansmisi#n & conse*aci#n de *aloes, sino ue uni"ica a los eceptoes en gustos, actitudes, & conductas. Posi(lemente gacias a ella, o& estemos m/s ceca del concepto ue 5cluam "omul# de la aldea glo(al, solamente tenemos ue o(se*a ue la sepaaci#n "ísica ente adolescentes de di"eentes continentes est/n siendo e0clusi*amente idiom/ticas, unos imponen una cultua a ta*s de los medios de comunicaci#n social & otos tienden a epoducila. Wa& ciudades donde se a"ima ue uno se encuenta en ellas como ciudadano del mundo, el moti*o posi(lemente se de(a a ue esponden a patones uni"icados de conductas. Po medio de la pu(licidad se nos intenta pesenta un mundo donde no a& po(lemas, donde no a& *iolencia, no a& desigualdades sociales, ni políticas ni econ#micas, donde en esumen no pasa nada negati*o, & si pasa es posi(lemente po no a(e consumido deteminados poductos, o no enta en los cículos de atacci#n de los mismos. Donde todos estamos encuadados dento de unos esuemas & patones de conducta, & donde incluso los ue ocupan las posiciones menos ele*antes en ese esuema social, est/n a(solutamente contentos & asumen con place & gusto, la ealidad de ese estatus ue se les plasma. % pati de auí, los discusos sociales de *igilancia de la pu(licidad, no s#lo cuestionan el papel de la pu(licidad en la nomalizaci#n de conductas, sino ue pimeo paten de si esas conductas son desea(les socialmente, & despus se estudia el modo en ue de(emos e*ita ue sigan siendo desea(les .E*identemente, si "uma no es desea(le,

& la pu(licidad la legitima, entonces podemos citica la pesencia del ta(aco en la pu(licidad, peo tam(in de(eíamos de acelo en otos /m(itos de comunicaci#n social, como la tele*isi#n, el cine etc. '.- Pu(licidad social La pu(licidad social se plani"ica desde el ma+eting social. i (ien toda pu(licidad es "undamentalmente pesuasi*a, la social lo es tam(in disuasi*a. Pesuade en cu/nto uiee con*ence paa ealiza deteminada p/ctica social, disuade en cu/nto uiee con*ence de ue se a(andone deteminada p/ctica social. %uí se entiende pesuasi#n como un intento de deci lo ue se de(e ace, popio de la pu(licidad comecial. Peo la social tam(in petende deci lo lo ue no se de(e ace. ace. La pu(licidad ue petende disuadi es de las m/s di"íciles ue se pueden ace &a ue (usca cam(ia /(itos, no cealos m/s popio de la pu(licidad comecialF. Po eso a *eces se (usca el cam(io pe*enti*o de los /(itos sociales, lo ue implica intenta no tanto ue los "umadoes dejen de "uma, sino e*ita ue los no "umadoes empiecen a "uma. Po ejemplo, una campaa ue petenda ue se utilice el cintu#n de seguidad es pesuasi*a, peo una campaa ue petenda ue no se conduzca (ajo los e"ectos del alcool es disuasi*a.  esta dicotomía en las intenciones es una di"eencia impotante ente la pu(licidad social & la comecial, &a ue la comecial solo uiee pesuadi aunue en la compaati*a tam(in disuadiF. '.1. La pu(licidad social pe*enti*a; cea actitudes sociales acepta(les Las estategias de ma+eting social tienen en cuenta la di"icultad de cam(ia los /(itos de la po(laci#n. Es m/s di"ícil cam(ia /(itos aaigados ue cea unos nue*os. Po ello en mucas de las campaas sociales se (usca una concienciaci#n pe*enti*a del poducto social. En este sentido, no se tata/ tanto de ue los "umadoes dejen de selo, como de ue los no "umadoes no lleguen a selo.  auí se contapone a los o(jeti*os de la industia, ue petende acelea el consumo de ta(aco pecisa mente ente los ue a2n no se a iniciado en l, los m/s j#*enes.

Es necesaio coodina las actuaciones comunicati*as de los po(lemas sociales. % *eces la acci#n de una instituci#n contaesta el e"ecto de ota. Como ejemplo las campaas a "a*o de la nomalidad de los discapacitados ealizada po el 5inisteio de anidad, con el "in de educi su disciminaci#n, ue ea contaestada po la imagen de estos como incapaces de tene una *ida nomal, pesentada po 6/"ico, 6/"ico, ue tenía como "in genea el miedo ante la posi(ilidad de con*etise en discapacitado. La pu(licidad social act2a a lago plazo, & lentamente, po eso cuando las campaas paa pe*eni o e*ita po(lemas sociales s#lo apaecen en "unci#n de deteminados acontecimientos, es deci son co&untuales, esponden m/s a inteeses de imagen de la instituci#n anunciante ue de esol*e el po(lema tatado ealmente. La pu(licidad social a de se plani"icada en "unci#n de sus caacteísticas, & si act2a a lago plazo, no tiene sentido ue se emitan mensajes en peíodos estacionales, como el inicio de las *acaciones en las campaas de t/"ico. En este sentido, estas campaas pesentan la inconguencia de pesentase en peíodos de *iajes lagos, cuando se sa(e ue la ma&o pate de los accidentes se poducen en los ecoidos cotos. La comunicaci#n social tansmite ceencias so(e o(jetos sociales, como la a&uda, la *iolencia "amilia o la seguidad en el t/"ico. Estos o(jetos son el e"eente de cualuie actitud ue ueamos "oma o cam(ia. El conjunto de ceencias so(e el o(jeto constitu&en la idea ue tenemos de l. La ceencia es algo m/s ue un elemento de in"omaci#n, es tam(in el sentimiento de ue esa in"omaci#n es *eaz, ceí(le. Este sentimiento no emege de las azones sino de las emociones. La in"omaci#n es la pate azona(le de la ealidad, peo no es toda la ealidad. Po su pate, el sentimiento e"leja el *ínculo a"ecti*o ue nos une a la in"omaci#n, lo ue la ace ceí(le, es el esultado de la *i*encia su(jeti*a de esa pate de la ealidad. Las pesonas cu&as azones no se im(ican con los sentimientos no ceen en la necesidad de actua a "a*o de la idea so(e el o(jeto de actitud. Las ceencias ue tenemos so(e un o(jeto social inteact2an ente si paa constitui una imagen de ese o(jeto, la idea ue tenemos de l, almacenada en la

mente como imagen, es deci como poceso mental. De todo ello esulta una e*aluaci#n ue pedispone a la conducta. Esta e*aluaci#n es la actitud. Cam(ia la actitud supone po lo tanto, tansmiti ceencias impotantes de un modo ue podamos ace un juicio e*aluati*o a "a*o de la idea. Las pesonas, cuando tienen una actitud "a*oa(le acia el o(jeto social, estan dispuestas a ealiza conductas coeentes con la idea ue tenemos del o(jeto. La conducta es la mani"estaci#n o(se*a(le de la actitud acia la idea aunue a *eces se mani"iestan conductas contaactitudinalesF, epesenta lo ue la pesona ace en elaci#n a la idea, & est/ pesente en la mente de la pesona como modelo de compotamiento Paa cam(ia la actitud so(e un tema social podemos cam(ia la idea ue tenemos del o(jeto social, o podemos cam(ia la e*aluaci#n de las ceencias ue constitu&en esa idea. Cuando e*aluamos un o(jeto, como el consumo de dogas, de un modo positi* o en una dimensi#n de la actitud p.e. e*ita la dependenciaF, peo negati*o o neuto en ota dimensi#n p.e. "alta de di*esi#nF, se dice ue la actitud es am(i*alente, & esto a"ecta a la pesistencia de la misma. Las actitudes am(i*alentes dependen muco del conte0to. La pu(licidad es pate del conte0to.
compleja de la idea. La complejidad de la idea depende del ni*el de a(stacci#n en el ue est/ la idea posicionada pocesos intenosF, tanto como de la natualeza elacional de la epesentaci#n de la idea inteacci#n con el mundo e0tenoF. Es una caacteística ineente al poceso de oganizaci#n del conocimiento, di"ícil de mosta en un mensaje de masas. Po eso la opci#n elegida ma&oitaiamente a sido la simpli"icaci#n. Esto es */lido paa la comunicaci#n comecial, ue (usca la pesistencia del consumo a ta*s de la continua pesencia del poducto en los media. Peo la pu(licidad social (usca "oma *aloes & deja de emitise. impli"ica el mensaje es una de las acciones m/s a(ituales de los media. Los media son emisoes acti*os de in"omaci#n diigida a peceptoes pasi*os. Desde esta posici#n pueden in"lui en las pesonas de un modo m/s a(stacto de lo ue las pesonas indi*idualmente pueden acelo con el medio. %l pesenta una idea simpli"icada peo a(stacta acti*an la popensi#n de las pesonas a ela(oa ideas a(stactas incompletas, a *eces desde elementos concetos o especí"icos de la idea. Las ideas & las actitudes acia ellas son el esultado de mucos "actoes aaigados en nuestas mentes & en la cultua en la ue emos estado inmesos, aunue podamos no se conscientes de ellos. Paa ue la pesona ue a adoptado nue*as ideas mantenga su actitud de(e a(ese compometido con ellas. Intentamos se coeentes con las ideas con las ue nos sentimos compometidos. Cuando nos compometemos con una idea es m/s "/cil ue la ela(oemos de un modo coeente, dando consistencia a la actitud, peo lo m/s impotante del compomi so es ue *a unido al deseo de ealiza una conducta coeente con la idea de"endida, & o"ece una ma&o esta(ilidad a la consistencia de la actitud. in em(ago, el compomiso con las ideas, consciente o no, nos o(liga a un es"uezo acti*o po su compensi#n & e*aluaci#n. in este compomiso el cam(io se/ poco pesistente & tend/ mani"estaciones conductuales no siempe consistentes con la idea. Disuasi#n po emociones negati*as;

Las m/s ele*antes paa la pu(licidad son la ansiedad-miedo, la culpa, la *egYenza, la tisteza. 1.- %nsiedad-miedo; El miedo supone la anticipaci#n de una amenaza o peligo ue poduce ansiedad, incetidum(e, inseguidad. e utiliza la amenaza como agumento cuando se uiee ue alguien a(andone una conducta ue consideamos noci*a, (ien paa l, o paa nosotos. La pu(licidad a *eces intenta ue las pesonas dejen de pactica conductas noci*as paa su salud, paa ello pesentan a menudo im/genes e in"omaci#n ue petenden causa temo espeando ue con ello cam(ien su actitud acia el o(jeto de la conducta. Los estudios an encontado ue los mensajes ue inducen ansiedad o miedo tienen dos e"ectos opuestos; a.- aumentan la disposici#n de la audiencia a acepta las ecomendaciones del mensaje, &a ue no uiee su"i las consecuencias ue ste desci(e. (.- educe el deseo de la audiencia de pesta atenci#n al mensaje de(ido al estado negati*o de /nimo ue este po*oca. Po ello, la elaci#n ente la apelaci#n al miedo del mensaje & su e"ecto pesuasi*o tiene "oma de < in*etida; los mensajes menos e"icaces son los menos intensos & los m/s intensos en su po*ocaci#n de miedo. Los pimeos po no poduci su"iciente miedo, & los segundos po po*oca una e*itaci#n de"ensi*a del mensaje. Wa& ue di"eencia ente el miedo contenido en el mensaje & el miedo poducido en la audiencia. Cu/nto m/s intenso es el miedo suscitado en el ecepto po el mensaje, ma&o la e"icacia pesuasi*a del mensaje. Peo muco miedo puede ocasiona ue la audiencia e*ita el mensaje & no sienta el mi edo. Lo mismo *ale paa las eacciones de asco, o emociones mu& desagada(les paa el ecepto. Los mensajes amenazantes aumentan el e"ecto del mensaje so(e las actitudes. El mecanismo po el cual un mensaje amenazante poduce un cam(io de actitud es a"ectando a su moti*aci#n paa potegese de la amenaza. Paa acti*a esta moti*aci#n

an de dase ' condiciones en la tansmisi#n del mensaje; i el mensaje po*oca miedo & educe el deseo de atendelo entonces se/ capaz de induci una espuesta emocional ue acti*e un compotamiento de potecci#n. Paa ue esto se poduzca al menos el mensaje de(e cumpli estas cuato caacteísticas; 1.- El po(lema a de se eal & ga*e. i la audiencia cee ue el po(lema es seio, esta/n m/s moti*ados a e*italo. !.- La audiencia de(e cee ue el po(lema le a"ecta. i la audiencia cee ue el po(lema le puede ocui esta/n m/s moti*ados paa e*italo $.- El cam(io de conducta demandado a de se e"icaz. i la audiencia cee ue ealizando la conducta demandada educen el iesgo de su"i el po(lema, aumenta/ su moti*aci#n po segui los consejos del mensaje '.- %utoe"iciacia. i la audiencia cee ue puede ealiza "/cilmente la conducta ecomendada, esta/n m/s dispuestos a acelo. i el p2(lico cee ue no es capaz de segui las ecomendaciones sugeidas, se poduce un e"ecto opuesto al deseado. Es deci, la intensidad del miedo aumentaía la "ecuencia de la conducta no deseada. Esto se de(e a la necesidad de estaua el contol pesonal so(e la popia *ida, educiendo así el miedo. e supone ue estas cuato condiciones son las ue detemina/n el cam(io de actitud, m/s ue el miedo en sí. !.- La tisteza La tisteza induce pesimismo, un estado de /nimo negati*o ue nos moti*a acia una nue*a eintegaci#n pesonal. Puede sugeise tisteza pesonal o tisteza po el oto. En la pu(licidad social la tisteza se asocia a emociones o sentimientos secundaios como la pena po el ue su"e, & el sentimiento de compasi#n o de solidaidad ue despieta el deseo de a&uda. La imagen ue mejo despieta este tipo de sentimientos es la de los nios & la tisteza e"lejada en sus ostos po el su"imiento. '.!. Pu(licidad solidaia

La comunicaci#n pu(licitaia social no tiene sentido sin la cultua, sin el di/logo, s in el dinamismo de los sees ue paticipan & se tans"oman. Es un de(ate necesaio, de(ido a ue a esta comunicaci#n de *ínculos a menudo se le amputan sus *ínculos, o lo ue estos tienen de apendizaje, de e*oluci#n. La comunicaci#n se a eco tcnica.  se a eco así de(ido a ue se a dado po supuesto ue la cultua compatida ue e0pesa es de"initi*a, ol*idando ue toda elaci#n comunicati*a es un continuo negocia nue*as ealidades. La comunicaci#n ue se centa en la tcnica de la pesuasi#n so lo (usca el modo de ue nada cam(ie, una *ez a encontado Ola tcnicaO e"icaz, paa ue todo siga igual, po eso temina po simpli"ica la ealidad.  auí empieza el de(ate so(e si e0iste una ealidad m/s compleja de la ue se pueda ace cago la comunicaci#n. Podemos pensa en una comunicaci#n social paa cam(ia la sociedad, o en una comunicaci#n capaz de e"leja la capacidad de la sociedad de cam(ia. Lo pimeo es intenci#n de pesuadi, de in"lui so(e el ecepto. Es legítimo intentalo, peo ceemos ue no de(e se el n2cleo de las p/cticas comunicati*as ue nos ocupan. Lo segundo es escuca al ecepto, no paa compende de u "oma le con*enzo, sino paa compende su punto de *ista & o"ecele a cam(io el nuesto, esta(leciendo un di/lo go ente iguales. %(ogamos, pues, po escuca, sin enuncia a in"lui. Peo ueemos se cíticos con las "omas de comunicaci#n cu&a "oma de escuca consiste en (usca las *ulnea(ilidades del ecepto paa se in"luenciado. in em(ago, en este empe o, nos sentimos consteidos po la necesidad de llama la atenci#n paa se escucados, de usa el lenguaje de la e"icacia paa a*anza acia unos o(jeti*os consensuados. Este llama la atenci#n es un atacto de tal magnitud ue aca(a centando so(e sí el cuepo del discuso, un iesgo ue nos gustaía sosla&a. Es necesaio un es"uezo po no pensa solo en ace inteesante el discuso & tene pisa po llama la atenci#n soca*ando así la intensidad & complejidad del mensaje asumi la posi(ilidad de  ue podemos llama la atenci#n po otos cauces & con otos itmos.  así es como a(lamos de la

esponsa(ilidad ue tienen las estategias & en"oues discusi*os elegidos paa las campaas de pu(licidad social a la oa de se ealmente e"icaces, es deci, de consegui el impacto sociocultual deseado. Cuando a(lamos de campaas sociales, manejamos una idea de e"icacia conceta; una e"icacia cultual ue implica un e"uezo de las elaciones e implicaci#n de la sociedad ci*il acia acciones de tans"omac i#n social.
po(eza con los ciudadanos, paa lo cual a de coesponsa(ilizalos, genea una elaci#n comunicati*a de acto social a acto social. El logo de esta nue*a identidad del ecepto es el esultado ue (usca la e"icacia cultual. e puede se e"icaz (ien optimizando los ecusos o (ien con independencia del (uen uso ue se ace de ellos. Po este moti*o, cuando el comunicado loga su o(jeti*o con el mínimo de es"uezo & ecusos posi(les, optimizando sus acciones, a(lamos de e"iciencia. La e"iciencia cultual supone compometese en estategias de comu nicaci#n en las ue los o(jeti*os pomocionales, de maca, de pesuasi#n, se pongan al se*icio de los o(jeti*os cultuales. El o(jeti*o cultual pues es "omenta la esponsa(ilidad ciudadana en la eadicaci#n de la po(eza. e les pide a las 7N9D un es"uezo ue apote *alo aadido a su actuaci#n. :ue, al tiempo ue o(tienen ecusos econ#micos & se legitiman en la sociedad ci*il como actoes ele*antes, sean capaces de sensi(iliza a los ciudadanos estimulando una nue*a e0peiencia de ciudadanía compatida po todos los actoes.
%doptamos un en"oue ue com(ine el an/lisis discusi*o de las epesentaciones, los compomisos esta(lecidos, desde la ceati*idad pu(licitaia, con las implicaciones & acciones sociales ue epecutan en los *aloes & eacciones desde la psicología social. El estado actual de la comunicaci#n social solidaia La liteatua acadmica a"ima ue los medios de comunicaci#n, especialmente la pu(licidad, an ceado una imagen negati*a de otas cultuas.
1 . Estas campaas pedían Oa&udaO paa los m/s necesitados po medio de la compa de los poductos ue las 7N9 o"ecían, & empezaon a con"igua un discuso ue toda*ía pedua; el ue posee m/s tiene la o(ligaci#n de a&uda a los Opo(esO del mundo ! , & si adem/s lo acen de una "oma ue les epote un (ene"icio pesonal, mejo. %sumieon así un discuso (asado en la noma social de la ecipocidad, seg2n la cual a&udamos a uines nos a&udan Cialdini, !KKF. i satis"aces una necesidad te a&udo, compando el poducto ue me a&uda a mí.
encaga(an de este ta(ajo ean, ma&oitaiamente, las eligiosas, &a ue asta el ao M) e0istían mu& pocas asociaciones laicas o acon"esionales 5esa, 1', p. KF. pesonas & nios al (ode de la muete asent# unos antecedentes e0temos en la comunicaci#n ue mac# unas "onteas demasiado amplias a los mensajes de estas oganizaciones. e "oj# así la tendencia a mosta las penuias de los colecti*os a"ectados po el am(e, la po(eza, o las cat/sto"es natualesF, so(e todo de los nios, como "oma de llega a los p2(licos, si*indose pincipalmente del impacto *isual. En esa línea, & so(e todo desde ue se empieza a usa el apadinamiento como "#mula de "inanciaci#n, esta comunicaci#n pu(licitaia *a consolidando como pate de su tadici#n discusi*a una seie de ela(oaciones et#icas ue con"iguan el concepto de compasi#n, paa lo ue se ta(aja la apelaci#n po medio de Bmiadas de pena. [sta es una de las pimeas estategias ue se utilizaon & la ue m/s pesencia tiene como "oma de apela a la (ondad & a la caidad de los p2(licos a ta*s de esos ojos ue e"lejan ente tisteza & miedo, ue muestan una s2plica *elada. Con el paso del tiempo, este ecuso et#ico se a con*etido en la imagen misma de la petici#n de a&uda. Uunto a su "oma de epesenta el po(lema, destaca en la e*oluci#n de las "#mulas de estos emisoes la agesi*idad discusi*amente a(landoF en su "oma de elacionase con el ecepto acindole senti culpa(le po no a&udaF. Esto se de(e a su o(jeti*o de intepela al cansancio de los p2(licos ante sus mensajes, po la dueza & lejanía de los temas tatados & po la satuaci#n po*ocada po la ele*ada cantidad de llamadas del mismo tipo ue eci(e la sociedad, po lo ue esta pu(licidad social opta po apela a su sentimiento de culpa(ilidad. a no es su"iciente apela a la ecipocidad, ni a la caidad, ni a la culpa. En tminos pesuasi*os, estos mensajes (uscan una espuesta inmediata po lo ue utilizan euísticos como "oma de apelaci#n al ecepto Pett& & Ca ccioppo, 1T Cai+en, 1TMF. Las espuestas (asadas en euísticos se (asan en juicios /pidos, apo&ados en ideas simpli"icadas.
espuesta a un intento pesuasi*o es ue el e"ecto se agota /pidamente, deja ndo un poso supe"icial en el compomiso con la conducta o actitud inicialmente adoptada. En otas pala(as, la tan e"eida B"atiga de la a&uda o B"atiga del donante se elaciona a su *ez con una B"atiga del discuso Eo ala, !KKMF. Las denuncias de las Coodinadoas de 7N9 & de sus C#digos de Conducta, así como de e0petos en comunicaci#n & en coopeaci#n intenacional, de ue la in"luencia ejecida po estos mensajes en la opini#n p2(lica a(ía "omado en los euopeos una idea euí*oca so(e Olos países en *ías de desaolloO 8amonet & otos, 1 %sam(lea 9eneal del Comit de Enlace de las 7N9 euopeas, 1TF, lle*an a los emisoes del 6ece ecto, en los aos K, a tata de su(*eti esta tendencia a la agesi*idad discusi*a & (uscan nue*as "#mulas et#icas m/s oizontales m/s coeentes con su identidadF ue cumplan las sugeencias ecogidas en el apatado de BPautas comunicati*as, pu(licidad & uso de im/genes de estos C#digos. Esta etapa de e*isi#n de la comunicaci#n pu(licitaia, unida a los cam(ios ue se *an poduciendo en la con"iguaci#n del 6ece ecto, empieza a poduci una tansici#n en los contenidos & *oces de los discusos, del n"asis en auellos ue necesitan la a&uda "inal, al n"asis en el intemediaio en las po pias 7N9DF. El incemento de oganizaciones, cada *ez m/s numeosas en cada una de las pacelas de ta(ajo, intoduce como un nue*o po(lema de comunicaci#n posiciona a las di"eentes 7N9D en el Bmecado de la solidaidad, en la mente de los eceptoes, paa ue estos no s#lo cola(oen, sino ue cola(oen con 7N9D especí"icas. e ealiza un es"uezo comunicati*o paa destaca & en"atiza al emiso de cada mensaje tendencia a la pi*atizaci#n de las causasF. En esta e*oluci#n, se empeza/n a enconta mensajes con te0tos del tipo BNecesitamos tu a&uda, como 7N9D, o B%&2danos a a&uda, B%&2danos a a&udales, en luga del anteio B%&2dales . %l pone el n"asis en la maca se constu&en im/genes ue son acti*adas po el ecepto de modo autom/tico, como un euístico m/s. Po ota pate, la idea oiginal de la a&uda como asistencia a un

necesitado ue siempe lo se/ pe*alece, &a ue no se a a(ieto un di/logo so(e los moti*os po los ue pemanece la po(eza a pesa de ue los C#digos de Conducta lo eclamanF. 5/s (ien se a simpli"icado el mensaje nuclea, es necesaio a&uda, & se a ol*idado de(ati po u. De esta "oma, se e0ploan di"eentes ecusos et#icos, se (usca el apo&o en la tcnica pesuasi*a, sin cam(ia la idea de po(eza ni de a&u da, paa com(ina las necesidades comunicati*as detectadas *ela los aspectos m/s inumanos de la tagedia al tiempo ue destaca las capacidades de los colecti*os e"eidos & las opciones de cam(ioF sin deja de incidi en la identidad de la oganizaci#n ue se encaga/ de ejece esa a&uda po el ecepto. En línea con estos es"uezos, las 2ltimas tendencias de la comunicaci#n de las 7N9D se caacteizan po su acecamiento a las popuestas de comunicaci#n copoati*a como tansmisi#n de los *aloes de la oganizaci#n. a no se a(la de la necesidad de a&uda a los necesitados, sino de pemiti ue deteminadas macas de a&uda puedan segui opeando en el mecado. %l se la popia oganizaci#n el o(jeti*o de la comunicaci#n acen constante e"eencia a l os esultados &a conseguidos po su ta(ajo, legitim/ndolo, peo apuntando a su *ez a ue toda*ía e0iste la emegencia & la necesidad de a&uda, o incluso aticulando sus ejes de comunicaci#n en tono al eco de ue &a sa(en ue el p2(lico duda de la e"ici encia de su ta(ajo & de ue los "ondos lleguen a sus destinos, & en agumenta ue las oganizaciones & sus po&ectos sí son e"icaces. % su *ez, ota idea pesente ente los p2(licos & ue a "omentado este tipo de pu(licidad es ue, si todo sigue igual d e mal, 3a u a conti(uido la a&uda ue se a estado dando asta aoa4 Po ello, las 7N9 tam(in inciden en ue se a adelantado &a muco, peo ue Ba2n ueda muco po ace. % pesa de la e0peiencia & de la e*oluci#n de las "omas comunicati*as, el mensaje cental sigue siendo ue la po(eza es ine*ita(le & ue su ma&o o meno cudeza depende de nosotos. De esta "oma se a poducido un desaollo de lo ue podíamos denomina una

comunicaci#n de maca & copoati*a en el /m(ito del 6ece ecto, en la ue poco a poco se an ido con"iguando dos tendencias; una ue se centa en los *aloes en los ue ta(aja cada oganizaci#n, tatando de posicionase a ta*s de su acecamiento a la solidaidad, la coopeaci#n o la educaci#n, po ejemplo, & ota  ue plantea los mensajes cent/ndose en los popios eceptoes de manea paalela a la comunicaci#n de maca comecialF, m/s ue en los po(lemas ue supuestamente se intenta soluciona, paa e*ita así cae en compomisos & posicionamientos ideol#gicos comecialmente ine"icaces. En consonancia con la identi"icaci#n comecial en el modo de comunica, se (usca a un ecepto c#modo, des*inculado del po(lema social. La maca le pide con"ianza & le pomete esol*e po l el po(lema, el ecepto se lo Bcee, & al ceselo &a no necesita pensa en el po(lema. e des*incula de la po(eza en el esto del mundo, &a ue esponsa(iliza a la oganizaci#n de su soluci#n, & no demanda m/s e0plicaciones, no paticipa en la soluci#n del po(lema m/s all/ de o"ece su dineo paa ue otos lo agan. e des*incula del po(lema al no pegunta, ni cuestiona, tan s#lo eacciona ante el mensaje pu(licitaio.
capacidad cítica. Hasta con ue agas lo ue te pido, ue de lo dem/s me encago &o, epiten los mensajes. %l en"atiza la semejanza, la identidad compatida paa pomo*e una ma&o "ecuencia de a&uda, o una epesentaci#n de maca m/s notoia, esta(lecemos una "ontea identitaia, de la cual est/n "uea los otos, a los ue se supone emos de a&uda, peo no son semejantes a nosotos. Estamos potenciando de nue*o la des*inculaci#n con el po(lema ue ueemos esol*e. La con"iguaci#n de estas nue*as pautas comunicati*as no siempe es lineal & omognea. Los cam(ios en las políticas de "inanciaci#n, o el estado de cuentas de las oganizaciones, las aasta a menudo a pede la paciencia & con ella ese tono modeado. La di"eencia de esta(ilidad & de ecusos de unas oganizaciones & otas ace ue la e*oluci#n de su comunicaci#n sea mu& di"eente. %sí, de manea paalela a popuestas ue petenden se positi*as & seductoas paa los p2(licos, de los ue se a(la, o llama la atenci#n a los p2(licos so(e su necesaia implicaci#n, encontamos otas ue mantienen la agesi*idad discusi*a.
eclama sus esponsa(ilidades a uienes pueden ejecuta esos cam(ios. En conclusi#n, la comunicaci#n pu(licitaia en el /m(ito de la coopeaci#n intenacional detecta una seie de po(lemas ue le lle*an a da un gio acia mensajes menos misea(ilistas & ue no e0ploten la imagen de otas cultuas & sus tagedias paa capta "ondos, dando luga a dos gandes tendencias; una entoncada con las tendencias comeciales, & ota ue e0ploa una pesonalidad popia. La pimea plantea discusos a(ietos, pensados desde el ecepto, desde sus peocupaciones & desde sus /(itos, al ue tata con un tono menos impositi*o & agesi*o adoptan el lenguaje de los p2(licos, se adaptan a su disponi(ilidad en luga de ace el es"uezo de cam(ia sus conductasF. La segunda sigue con las tendencias tadicionales peo es"oz/ndose po no pesenta a los sujetos de los mensajes como sees depaupeados, desconte0tualizados & desumanizados, sino en su conte0to, desaollando sus acti*idades diaias, pesonalizados con su nom(e popio, & acompaados de tanta in"omaci#n como sea posi(le paa ue el ecepto act2e consciente & esponsa(lemente. in em(ago, aunue los estilos a&an e*olucionado, las postuas podíamos deci ue est/n ancladas en un mismo modelo de desaollo. La comunicaci#n de las 7N9D no temina de da el salto de la a&uda a la coopeaci#n, de la pesuasi#n al di/logo, de la legitimaci#n del sistema a su e"oma. En otas pala(as, si e*isamos la e*oluci#n de las popuestas discusi*as de las 7N9D a lo lago de su istoia & sus usos de la pesuasi#n, se podía a"ima ue, p/cticamente asta "inales del siglo \\, el desaollo de las campaas no comeciales tata de se di"eente del de la pu(licidad comecial sin em(ago, cada *ez se (oan m/s las "onteas ente sus en"oues comunicati*os, encont/ndose cada *ez m/s pstamos de la pesuasi#n comecial en las campaas sociales. La desapaici#n de la po(eza es posi(le. 3Es posi(le cee en ello desde la comunicaci#n4 La pesuasi#n comecial (usca un esultado inmediato, un (ene"icio econ#mico

/pido & constante en el tiempo a cam(io de mantene la ilusi#n de la "elicidad a ta*s del consumo. No a& tiempo auí paa di/logos o de(ates complejos. La opini#n p2(lica puede esta satuada o "atigada de mensajes ue s#lo le o"ecen una uimea. Peo cee en la "elicidad, & no encuenta un camino paa compometese con la soluci#n de po(lemas como el de la po(eza sin enuncia a su (ienesta. La pu(licidad social no le est/ a&udando muco en esta taea. Es necesaio cea un nue*o maco de e"eencia en elaci#n a los mundos sin (ienesta. Wasta aoa las ideas ue an con"iguado el maco de e"eencia desde el ue el p2(lico a o"ecido su a&uda no an esultado cultualmente e"icaces. in ecaza el maco dominante en el mundo comecial, ese es su sentido de se, la pu(licidad social puede enconta su popio camino, su espacio comunicati*o. Las 7N9D tienen una opotunidad de con"oma su popio maco de e"eencia altenati*o, aoa ue el p2(lico paece esta dispuesto a escuca una altenati*a comunicati*a. Los macos son estuctua s mentales ue oientan nuesto modo de *e el mundo La+o"", !KK'F. :uiz/s o"eciendo su popio maco pomue*an un cam(io de maco en la sociedad. 8ecodemos ue un cam(io de maco es cam(io social La+o"", !KK'F. ue el psic#logo social alomon %sc el pimeo en demostalo e0peimentalmente. %unue la aplicaci#n de los macos de e"eencia a la comunicaci#n tu*o su oigen en la a"imaci#n de 9o""man 1M'F de ue el modo en ue oganizamos un mensaje in"lu&e en el compotamiento de la audiencia, %sc 1'F, en un e0peimento cl/sico de la psicología social, popuso la e0istencia de los Oasgos centalesO como el n2cleo ue oienta(a la intepetaci#n de una ealidad o la "omaci#n de un maco de e"eencia desde el ue da sentido a los mensajes. Estos asgos son la (ase de la impesi#n ue nos "omamos del oto. Los Oasgos centalesO consisten en un gupo educido del conjunto de posi(les adjeti*os, asgos, juicios o impesiones pesentes en potencia en todo mensaje. Del conjunto de posi(les impesione s ue constitu&en los signi"icados de una imagen, %sc descu(i# ue el ecepto se apo&a en

unos pocos de esos signi"icados. El esto o"ecen los matices, peo los asgos ue si*en de apo&o contagian de su signi"icado al esto. Es deci, po mu& compleja ue sea una imagen, po mu& polismica, el pecepto tend/ en cuenta unos pocos asgos pesentes, & desde estos se a/ una idea del signi"icado del conjunto. El emiso tiene la posi(ilidad de oienta la lectua de la imagen al potencia la elecci#n de los asgos centales, ue da/n el tono a la impesi#n "omada. Esta oientaci#n delimita los macos de e"eencia desde los ue la pesona *a a pensa la imagen. i los macos de e"eencia al ue alude el mensaje &a est/n consolidados, se acti*a/n /pid amente las actitudes & compotamientos asociados. La simpli"icaci#n en la imagen de otas cultuas, & la "omaci#n de una imagen de dependencia, no es una esponsa(ilidad e0clusi*a del ecepto, si (ien este paticipa al se acítico la intencionalidad & "omas de e0pesi#n del emiso lo con*ieten en coesponsa(le de o"ece esa imagen como ne0o de uni#n paa compati una imagen com2n. De este modo, esta *isi#n negati*a ceada, conscientemente o no, po los discusos de las 7N9D o"ece una misma *isi#n peo desde dos pespecti*as.
impulso de a&uda (asado en la caidad o el deseo de 3espanta4, de ui, de una imagen indesea(le, ue acti*a un sentimiento desagada(le. Peo no es un sentimiento de culpa po pemiti la po(eza, sino po no se compasi*o con ella, ue es menos cuestiona(le cogniti*amente, & po lo tanto pemite a la culpa emege con m/s "acilidad. e pactica auí un modo de comunicaci#n ue eplica las estategias de pesuasi#n de la comunicaci#n comecial. e de"iende ue esta "oma de comunicaci#n es m/s e"icaz en la o(tenci#n de donaciones, po lo tanto m/s 2til paa mantene la acti*idad de las oganizaciones de a&uda, & como consecuencia m/s e"iciente paa mantene la a&uda en la eadicaci#n de la po(eza, ue no e"iciente cultualmente, como *enimos agumentando en estas p/ginas. e agumenta, ue sin este "omato de comunicaci#n se pone en peligo la estuctua de a&uda a los países empo(ecidos, al pone en cuesti#n la supe*i*encia de las oganizaciones de a&uda. % estos supuestos a& ue aadi el Oasgo centalO dominante implícitamente de ue los países empo(ecidos dependen de esa a&uda paa so(e*i*i, & su ecepci#n depende de las mismas oganizaciones, las cu/les dependen de las donaciones. 5ucas dependencias impescindi(les en una cultua asistencial de la a&uda. Desde esta pespecti*a, la imagen de Oel tece mundoO geneada es ecazada po los cíticos de la "oma de actua de las 7N9, &a ue sugiee ue la 2nica a&uda posi(le es la caitati*a, dependiente, en la ue los otos no son capaces de *alese po sí mismos, ni nosotos lo petendemos. Donde la po(eza est/ pedestinada & nadie lo cuestiona, poue no se petende cea de(ates, solo acti*a espuestas de aduisici#n del poducto Oa&udaO. La segunda pespecti*a, petendidamente ealista o documentalista, pate de la misma imagen de caencia, peo elimina lo ue esta imagen tiene de eamienta pesuasi*a o manipuladoa. Petende no "oza al ecepto, & paa ello intenta mostale la ealidad como a ta*s de una *entana, tatando de se neuto en su juicio, e*itando apota ninguna intepetaci#n. E*ita los damatismos en la imagen, las e0ageaciones, en de"initi*a, los ecusos et#icos. e es"ueza po tansmiti una ealidad ue sea

compendida po los p2(licos del Note al tiempo ue les lle*e a peci(i la necesidad de a&uda ue el teceo euiee. Peo una imagen, o una secuencia, son siempe una pate de la *edad, & lo ue de ella ueda a de se intepetada po el ecepto. El ecepto necesita un maco de e"eencia paa compende & actua. De modo ue el sentido de dependencia sigue siendo un asgo cental dominante de su conte0 to. Po ota pate, no est/ clao ue esta "oma de comunicaci#n sea e"ecti*a en el logo de apo&os paa el ta(ajo de la coopeaci#n, puesto ue la ausencia de pesuasi#n conlle*a a *eces la "alta de atenci#n al po(lema, la ausencia de implicaci#n, de e acci#n despus de la e0posici#n al mensaje. Po ota pate, el es"uezo en centase en lo ue toda cultua tiene de positi*o, de cotidiano, oculta mucos de los po(lemas e0istentes, en ocasiones poducto de la conjugaci#n de di"eentes "actoes ist#icos, econ#micos, políticos o geoestatgicos. %dem/s, cuando las dos pespecti*as se inte"ieen mutuamente, apaecen nue*os po(lemas. El pimeo es no econoce la necesidad de las 7N9D de in"oma de esas caencias, de "oma ue puedan se peci(idas como necesidad de a&uda, así como detecta cu/les son las *edadeas azones ue no pemiten una situaci#n euitati*a ente los países & las cultuas. La segunda es la popia con"usi#n de las 7N9D ue, ol*id/ndose de la li(etad del ecepto paa peci(i la ealidad en el sentido ue mejo satis"aga a sus *aloes, intenta manipula esta pecepci#n "ojando asgos centales (asados en emociones como la compasi#n, la culpa, la empatía, disociadas de las azones paa sentilas. e e*ita así cea una imagen see na, in"omada, euili(ada & li(e de u tipo de cola(oaci#n necesitan los países empo(ecidos, & c#mo puede o"ecsela o implicase en ella. Ca(e peguntase pues, c#mo loga un mensaje ue sensi(ilice, coesponsa(ilice a la audiencia, al tiempo ue no este intensidad en la donaci#n de a&uda. i nos situamos en un conte0to de demanda de a&uda, la teoía dice ue las pesonas donan su a&uda si peci(en o ceen ue el oto necesita a&uda, &, en conceto, Omi

a&udaO Latan & Dale&, 1MKF. De"iniemos a continuaci#n u tipo de a&uda. Las in*estigaciones ealizadas indican ue la po(a(ilidad de a&uda es ma&o cuando se dan deteminadas condiciones; - cuando la ecompensa pesonal o(tenida po a&uda es supeio al coste Pilia*in, Pilia*in & 8odin, 1M)F - cuando ueemos e*ita el sentimiento de culpa po no a&uda ]ocel, Coope, 9oetals & 7lson, !KK$F - cuando estamos de (uen umo Calson, Calin & 5ille, 1TTF - cuando o(se*amos a alguien a uien consideamos un modelo de conducta a&udando H&an & 6est, 1MF - si no tenemos pisa Dale& & Hatson, 1M$F - si ceemos ue a&udamos poue somos altuistas Paulus, a""e & DoQning, 1MMF - cuando sentimos empatía po la *íctima Hatson, 1MF - cuando las nomas dicen ue a& ue a&uda, especialmente las de ecipocidad & esponsa(ilidad - si no es posi(le ue la esponsa(ilidad de la a&uda se dispese en otos Latan & Dale&, 1MKF - si no me consideo *íctima del malesta inducido po la situaci#n 6ompson, CoQan & 8osenan, 1TKF - cuando se dan todas estas cicunstancias juntas Estas condiciones paticipan en las posi(ilidades de ue el ecepto de la demanda decida o"ece o no su a&uda. Est/n limitadas a la pecepci#n de la audiencia, ue a de intepeta ue es necesaia la a&uda, & ue con su acci# n puede esol*e la caencia, limitadas en de"initi*a al maco de e"eencia acti*ado. in em(ago, en la medida en ue la comunicaci#n pioiza el sentimiento de culpa o de empatía, o desci(e la situaci#n de po(eza en tminos m/s o menos eales, desati ende la in"omaci#n so(e

u puede ace el ecepto po eadica la po(eza m/s all/ de una a&uda puntual. i asumimos ue la comunicaci#n actual a ceado un maco de e"eencia en el ue la eadicaci#n de la po(eza no es posi(le, sino tan solo una a &uda paliati*a, entonces el po(lema es ma&o, puesto ue es necesaio un cam(io de maco. Puede esta "oj/ndose la idea en la audiencia de ue su paticipaci#n en la eadicaci#n de la po(eza es meamente cicunstancial, lo ue a la laga dei*a/ en e*adise del po(lema educiendo sus donaciones. La "alta de intes puede induci al p2(lico a apo&ase en el denominado e"ecto de Odi"usi#n de la esponsa(ilidadO, seg2n el cual el donante siente ue no es su esponsa(ilidad a&uda de(ido a ue otos pueden encagase del po(lema con mejoes esultados Latan & Dale&, 1MKF. %sí paece ue est/ sucediendo. El p2(lico de los países eniuecidos no se siente patícipe de las causas ue pomue*en la po(eza. La ceencia dominante es la de ue la esponsa(ilidad de la po(eza en estos países es de los podees "/cticos, & simult/neamente no ati(u&en esponsa(ilidad ninguna a las caacteísticas indi*iduales o cultuales de las pesonas de los países empo(ecidos Pinazo, Peis & 9/mez, !KK)F. La audiencia del mundo occidental tiene una imagen claamente negati*a de los podees "/cticos ue sustentan el (ienesta de los países eniuecidos. 3Es esta imagen geneada po la acci#n de las 7N9D, o al menos po los medios4 ea de un modo u oto, lo ue indican estos datos es la di"usi#n de la esponsa(ilidad acia podees inmanentes so(e los ue Onuesta acci#nO no puede in"lui. Es deci, si la a&uda depende de las 7N9D, poco podemos ace nosotos si esol*e la po(eza es cosa de los podeosos a los ue no alcanzamos, poco podemos ace nosotos. i no nos dejan paticipa en la soluci#n, 3u podemos ace4 Esta imagen de la po(eza & de lo ue podemos ace po esol*ela genea dos canales de e0pesi#n. El pimeo se dei*a de la popia e0istencia de las 7N9D. i son estas las ue canalizan la a&uda, el donante no tiene contol so(e la misma, esto ini(e su a&uda. La segunda se dei*a de la política de comunicaci#n de las 7N9D, ue est/

tan centada en genea sentimientos de l/stima &Ao culpa po la po(eza d el Otece mundoO ue se an ol*idado de las necesidades de su popio entono occidental, de genea campaas de pesi#n política o de mo*ilizaci#n social ue eclame su esponsa(ilidad a esos podees "/cticos ue tienen en sus manos la opci#n de e"oma las estuctuas. La imagen ue se a constuido & ue se legitima una & ota *ez es ue la necesidad es dispone de acciones instumentales ue esuel*an la necesidad de a&uda allí donde se encuenta el po(lema. Peo si se ta(aja en desplaza el concepto de po(lema acia los podees "/cticos, es de espea ue consideen como conductas de a&uda apopiadas auellas ue tienen ue *e con limita el pode de los podees "/cticos so(e la po(eza. No es de esto de lo ue se nute la acci#n de las 7N9D. El p2(lico necesita una imagen distinta de la po(eza, en la ue el maco de e"eencia pi*ote alededo de la idea de ue es e*ita(le, & de ue si no lo a sido asta aoa es de(ido a la injusticia social. Desde auí, al p2(lico a& ue mostale ue es posi(le su paticipaci#n paa cam(ia las condiciones de injusticia ue legitiman & etenizan la po(eza. Paa ue esto sea ceí(le el p2(lico necesita tene alg2n contol de las consecuencias de la a&uda & conoce conductas especí"icas paa a&uda en este nue*o maco. Necesita sa(e u puede ace paa e*ita el po(lema & senti ue eso ue de(e acese est/ en sus manos, ue ealmente su paticipaci#n supond/ una a&uda eal & no un es"uezo in2til o un po(lema. En pate, es una cuesti#n de intepetaci#n , en una l#gica de s#lo se puede da dineo, cualuie ota acci#n est/ "uea de nuesto contol. i cam(iamos la l#gica de intepetaci#n ue oienta la acci#n, el maco de e"eencia cam(ia el sentido de u se puede & u no se puede ace paa educi la po(eza. El po(lema uiz/s, entonces, no est/ solo en la imagen negati*a del Otece mundoO, sino en la incapacidad paa ace patícipe al OpimeoO en las "omas de a&uda & o"eceles auellas "omas de a&uda ue ellos considean adecuadas, "acti(les . i en la l#gica dominante la esponsa(ilidad & el contol es de otos, el compomiso se dilu&e, nos desentendemos. i cam(iamos el maco, podemos pomo*e la tans"omaci#n

social en elaci#n a la eadicaci#n de la po(eza, & aí la comunicaci#n social tiene un papel ue cumpli ue asta aoa a e*itado. Empecemos po cam(ia la ati(uci#n causal de la po(eza. El modo en ue ati(uimos la esponsa(ilidad de una situaci#n tiene muco ue *e con el compomiso ue aduiimos paa actua en ella. En conceto, si la pesentaci#n de las cicunstancias ue po*ocan la po(eza, o la eadicaci#n de la misma pudiea se ati(uida a la acci#n del ecepto del mensaje, el compomiso con la a&uda a los países po(es seía muco ma&o & signi"icati*o ^uc+e & ]eine, 1$F. La no ati(uci#n de la situaci#n a uno mismo a sido elacionada con una meno popensi#n a a&uda Camp(ell, Ca & 5acLaclan, !KK1 Ca & 5acLaclan, 1TF. Po ota pate, & de un modo complementaio, a& e*idencias de ue cuando ati(uimos las causas de la po(eza a "actoes de pesonalidad del demandante ati(uci#n de la po(eza a "actoes indi*idualistasF, las pesonas son menos popensas a desea a&uda en geneal, siendo menos po(a(le ue acepten políticas de apo&o social, den dineo Camp(ell, Ca & 5acLaclan, !KK1 Ca & 5acLaclan, 1TF, o paticipen en acti*idades anti-po(eza Wine & 5ontiel, 1F. Estas e*idencias cuestionan la e"ecti*idad en la o(tenci#n de donati*os de este tipo de mensajes. ugiee ue se ecogen menos donati*os de los ue en potencia seía posi(le.  si lo aplicamos a otas "omas de a&uda, como la conciencia de la insjuticia social de la po(eza, el po(lema se aga*a. La comunicaci#n en este /m(ito es claamente ine"iciente. 7ta línea de in*estigaci#n, elati*amente no*edosa, popone ue un sentimiento de Oculpa colecti*aO, seg2n el cual las pesonas pueden sentise esponsa(les de un dao no eco po ellos mismos, emege cuando el ecepto ati(u&e la esponsa(ilidad de la po(eza al popio gupo de e"eencia Hanscom(e, !KK'F. Los estudios de Hanscom(e & su euipo ponen el acento en la identidad social del ecepto & la dimensi#n colecti*a de la situaci#n de po(eza. Po ese moti*o nos paece inteesante escatalo en este

estudio, aunue *aloando un en"oue de esponsa(ilidad m/s ue de culpa. Las situaciones de a&uda al desaollo se ajustan a una estuctua de esponsa(ilidad colecti*a, &a ue las causas de la po(eza no pueden se ati(uidas al ecepto diectamente, peo sí a su gupo de e"eencia, los podees "/cticos Wine & 5ontiel, 1F o al colecti*o de la sociedad de (ienesta en el seno del cual *i*e. eg2n la in*estigaci#n desaollada po Hanscom(e, Doosje & 5c9at& !KK!F es necesaio ue se cumplan al menos cuato condiciones paa acti*a un sentimiento de Oculpa colecti*aO; a.- pecepci#n de ue el gupo de e"eencia o endogupo es esponsa(le de la situaci#n de po(eza (.- pecepci#n de ue el gupo de e"eencia o endogupo e0plota al e0ogupo, el cual no puede escapa de la situaci#n po el dominio al ue es sometido c.- identi"icaci#n con el gupo ue a eco el dao & lo sigue pepetuando, podíamos aadi desde el /m(ito ue nos ocupaF. d.- juzga los actos ue lle*an a la situaci#n de po(eza, como inmoales, en el sentido de socialmente injustos. i lle*amos estas e"le0iones al /m(ito de la comunicaci#n, & especí"icamente de la ela(oaci#n de discusos pu(licitaios, *emos la impotancia de planteanos la pe"omati*idad de los mensajes de las 7N9D & el modo en ue sus decisiones e0pesi*as esta(lecen unos deteminados compomisos, en tminos de %ustin 1MF, ilocucionaios & pelocucionaios, es deci, los ue el emiso deja *islum(a como sus intenciones, & las esponsa(ilidades ue a aíz de las mismas los p2(l icos asumen especti*amente. Los dos pimeos puntos e"uezan la idea ue emos planteado & ue se ecoge en los C#digos de Conducta de las 7N9D de la necesidad de incopoa m/s in"omaci#n a la comunicaci#n de las 7N9D incluida su pu(licidadF so(e las causas de la po(eza,

so(e los esponsa(les de pepetua las conductas & estuctuas ue no pemiten la  justicia social en tminos glo(ales. El punto c nos dei*a a planteanos so(e si la identi"icaci#n con el gupo de e"eencia emos de acela acti*ando el sentimiento de culpa o el de esponsa(ilidad. i mi gupo a eco el dao es culpa(le, a sido causante.  &o, como miem(o del gupo puedo sentime culpa(le. La culpa es una emoci#n (/sica de ca/cte e0istencial. uge de la intepetaci#n del entono como una amenaza de nuesta identidad, de nuesto luga en el mundo o la calidad de nuesta e0istencia, est/ *inculada al sentido de "acaso pesonal de la e0peiencia amenazante Lazaus & Lazaus, 1'F. La esponsa(ilidad no suge de la intepetaci#n de amenaza de la situaci#n ue estamos *aloando, sino de la ceencia en ue tenemos el de(e de actua, de ace algo en elaci#n a esa situaci#n implica un compomiso pesonal, no una amenaza. i paticipamos en la eadicaci#n de la po(eza desde el sentido de esponsa(ilidad, lo aemos desde el compomiso pesonal, acti*o. Po el contaio, la culpa induce una eacci#n ie"le0i*a, (/sica, oientada a uitase de encima un sentimiento desagada(le. En el sentimiento de culpa el mensaje es una amenaza de(ido a ue nuesto compotamiento a sido injusto. uge cuando ceemos ue emos actuado mal, no cuando ceemos ue de(emos actua. El mensaje es amenazante e impone una espuesta. La pesona desea e*ita la amenaza, peo se siente o(ligado a epa a el mal, del ue a sido causa, no tiene opci#n, tiene ansiedad. En la esponsa(ilidad seía injusto no actua, de modo ue el mensaje puede se pesentado como una opotunidad, & la pesona tiene la li(etad de decidi la altenati*a ue pe"iea. Wa& mucas "omas de esponsa(ilizase de una situaci#n, peo mu& pocas de epaa una deuda. El sentimiento de esponsa(ilidad atae a la intepetaci#n de si es nuesta esponsa(ilidad a&uda, no si somos esponsa(les culpa(lesF de la po(eza. i (ien, una *ez aceptada nuesta esponsa(ilidad, no actua nos ace culpa(les esponsa(lesF de los e"ectos ue nuesta decisi#n pueda ocasiona, junto a las otas causas ue pudiean e0isti.

La comunicaci#n ue poponemos se centa m/s en despeta el sentimiento de esponsa(ilidad po la a&uda ue se necesita, ue el de esponsa(ilidad po la po(eza e0istente, aunue el econocimiento de ue nuesto gupo tiene & a tenido una acci#n diecta en ue esa po(eza e0ista & siga e0istiendo es tam(in mu& ele*ante pa a implicanos. Peo al a(i el de(ate de po u tenemos esa esponsa(ilidad, se a(e el camino paa se culpa(les de no ace todo lo posi(le, a ni*el colecti*o e indi*idual, paa eadica la po(eza. omos esponsa(les de paticipa en la eadicaci#n del po(lema & podemos se culpa(les de eludi la esponsa(ilidad. Centa el mensaje s#lo en la culpa, como elemento de ansiedad, no estimula la ampli"icaci#n del compomiso, &a ue no ace paticipa al conocimiento, tan s#lo una emoci#n (/sica negati*a, asociada a la e*itaci#n. La comunicaci#n ue (uscamos, como emos ido agumentando, petende a(i espacios de inteacci#n, de di/logo, de igual a igual, de ciudadanos esponsa(les del NoteF a ciudadanos esponsa(les del uF, sin la losa de se unos culpa(les & otos *íctimas, sino desde el conocimiento de las *aia(les implicadas en las desigualdades, po un lado & po el oto, paa a"ontalas desde la oizontalidad. Nos gustaía ue la comunicaci#n social asumiea el lideazgo de cea un nue*o maco de e"eencia donde las ati(uciones so(e las causas de la no eadicaci#n de la po(eza pi*otaan alededo de los asgos centales Besponsa(ilidad & Bciudadano, es deci, conti(ui a "oma Bciudadanos socialmente esponsa(les. Po 2ltimo, el punto d, mu& elacionado con lo ue aca(amos de deci, nos lle*a a la impotancia de a(oda la apaiencia de neutalidad u opacidad de los discusos pu(licitaios de las 7N9D & eclama *aloaciones & denuncias a ta*s de los mismos.  a peguntanos po u actualmente la audiencia del Note no considea inmoal no a&uda a las pesonas del mundo empo(ecido, al menos cuando se plantea la necesidad de a&uda desde un mensaje pu(licitaio (asado en la l#gica dominante auí comentada 9een, N&stom, Engell, Dale& _ Coen, !KK'F. Popuestas desde la comunicaci#n; e"icacia cultual & esponsa(ilidad

Las consecuencias *istas asta auí del estilo de comunicaci#n de las 7N9D e*elan ue la comunicaci#n tiene e"ectos so(e la audiencia. Peo tam(in ue la audiencia modula el mensaje de estas oganizaciones. i un estilo naati*o "unciona, se intenta epeti mejo/ndolo, de modo ue *amos ceando el cículo paa se m/s e"icientes en la tansmisi#n de una idea ue a esultado e"icaz. P2(lico & emiso dependen uno del oto. Peo la iniciati*a la tienen las oganizaciones de a&uda, & su /m(ito de contol es ma&o, se diigen a todos en nom(e de todos. De esta "oma tienen la opotunidad & la posi(ilidad de pesuadi cultualmente. Es deci, pueden ejece su pode paa tans"oma los *aloes, si (ien es m/s costoso en tiempo & m/s incieto en esultados. :uiz/s po ello an eludido esta esponsa(ilidad, cent/ndose en un tipo de mensaje con claas limitaciones de cam(io social. Las limitaciones ue pesentan estos mensajes tienen ue *e con su incapacidad paa taslada al ecepto ese sentimiento de esponsa(ilidad po paticipa en la eadicaci#n de la po(eza.
contenidos, en u acen, *emos ue la concepci#n ue estos emisoes tienen de su ta(ajo & de las pates implicadas en sus po&ectos no coincide con las necesidades del cam(io paa la justicia social. La coeencia ente los pincipios pesonalidad comunicati*aF & la actuaci#n de cada oganizaci#n se puede o(se*a en sus estilos de comunicaci#n. Podemos distingui ente un modelo de 7N9D pioitaiamente de Bgesti#n ampedo, Ueez & L#pez 8e& !KK!, p. !)' Eo ala !KK!, p. 1F & un modelo de 7N9D de Bcon"licto. El modelo de Ogesti#nO se centa en un estilo de comunicaci#n m/s instumental & en consecuencia pomocional. El modelo de Ocon"lictoO mantiene un estilo e0pesi*o & en consecuencia educati*o, es deci, su pioidad es la comunicaci#n en sí misma como espacio paa aticula unas elaciones de justicia ente los sujetos ue esponda a o(jeti*os sociales m/s ue indi*iduales, ue pesiga esta(lece *ínculos a lago plazo ente los intelocutoes sociales. Los po(lemas ue plantean las 7N9D de gesti#n son "uto, no de un po(lema tcnico ue a"ecte al dominio de la comunicaci#n, sino de un "allo de concepto. Como *iene indicando Eo ala !KKK !KK$a !KK$( !KK, ente otosF es necesaia la ede"inici#n de la popia cultua de las 7N9D paa pode tans"oma la ine"icacia & peligos de su comunicaci#n, ue en luga de "omenta eacciones solidaias a lago plazo, constu&en en la sociedad una solidaidad del mínimo es"uezo Hallesteos, !KK! 8izzadini, !KK!F. Nos ocupa popone una comunicaci#n ue tenga como 2nica intenci#n intecede en la tans"omaci#n de la sociedad acia una ciudadanía esponsa(le sin la pesi#n de la competencia ente emisoes sino con una petensi#n de coodinaci#n & cola(oaci#nF.
Paa a(la de esta comunicaci#n necesitamos dialoga con conceptos como; a. -sensi(ilizaci#n, en cuanto "oma consciente de "omenta unos compomisos e ideas, & (.- educaci#n, o(jeti*o & consecuencia 2ltima de un entamado de di"eentes discusos & acciones ue pesiguen el cam(io de ceencias po medio de la aduisici#n de nue*os *aloes ue pomue*an conductas esponsa(les & solidaias a lago plazo . %m(os en el maco de la Educaci#n paa el Desaollo, macada en los C#digos de Conducta como o(jeti*o 2ltimo de las 7N9D $ . Las campaas de comunicaci#n educati*as de las 7N9D cuentan con una especi"icidad ue las distingue de otas campaas de sensi(ilizaci#n, o de intes p2(lico. Esta especi"icidad esta delimitada po su o(jeti*o de Binseta en la Ved sim(#licaV de la llamada sociedad in"omacional c#digos o sím(olos cultuales ue, en la ma&oía de los casos, son un contapunto a auellos ue impean en la sociedad & ue si*en paa legitima & constui conductas & #denes sociales "a*oa(les a auellos ue detentan m/s pode político, econ#mico o Vin"omacionalV O Castells 1T, pp. $T -'K! citado en Calle Collado, !KKK, p. !MF. Wa(lamos po tanto de una comunicaci#n ue no se ocupa de temas ue la sociedad peci(e diectamente como de intes colecti*o, no se ocupa de po(lemas ue a los p2(licos del Note les paecen elati*amente cecanos. El pime eto ue estos discusos a"ontan es intoduci las peocupaciones de la solidaidad intenacional ' en el $ La Educaci#n paa el Desaollo como po&ecto glo(al de las 7N9D es un modelo comunicati*o educati*o con di"eentes "unciones & acciones ente las ue se cuentan la in*estigaci#n, la sensi(ilizaci#n, la "omaci#n & la mo*ilizaci#n social & la incidencia política 7 tega Capio, !KK, p. 1' & ss.F. En otas pala(as, es un poceso ue inclu&e tanto la educaci#n "omal con iniciati*as ue tatan de intoduci este contenido en los planes de estudio & las mateias del sistema educati*o "omal & la ela(oaci#n de

mateiales did/cticosF, como la no "omal a ta*s de tallees, jonadas & congesosF & la in"omal C7N9DE, !KK)F. ' El deseuili(io Note-u, las esponsa(ilidades & consecuencias de la aldea glo(al, las popuestas de austeidad & solidaidad, los po(lemas de la %&uda 7"icial al Desaollo` 8ealidades & conceptos maco del intes p2(lico o colecti*o, paa ue de esa manea sus popuestas educati*as lleguen a los ciudadanos & les inteesen. 6emas ue pueden se distantes, desconocidos e inc#modos paa los p2(licos a los ue se diigen. Po ello, las campaas pu(licitaias paa "omenta una solidaidad intenacional dialogan a su *ez con la necesidad intínseca de "omaci#n de una ciudadanía socialmente esponsa(le intecultual e intenacionalF. %nte la desestuctuaci#n social actual en la sociedad del Note, se/ di"ícil aticula una solidaidad intenacional ue no pata de una sociedad solidaia de (ase. Po este moti*o, actualmente la educaci#n paa el desaollo se conci(e como un po&ecto de uinta geneaci#n ue puede de"inise como Buna educaci#n paa el desaollo de la ciudadanía glo(al 5esa, !KK1 7tega Capio !KK, p. 'F.  en el ue, como emos *isto, necesitaemos ue uno de los o(jeti*os sea ue la po(eza se considee como algo injusto, inmoal & e*ita(le no pedestinadoF. La comunicaci#n ue nos ocupa pesigue po tanto un poceso ue acti*e in"omaci#n, conocimiento, moti*aci#n, indignaci#n, "omaci#n & en 2ltima instancia tans"omaci#n. Estos discusos pecisan incopoa tanto la potesta como la popuesta %anguen 9onzalo, !KKKF. En otas pala(as, pone de mani"iesto las injusticias sociales e in"oma a los p2(licos so(e las iniciati*as ue se considea ue podían a&uda a tans"omalas positi*amente. De esta "oma estas campaas necesitan posicionase "ente a las po(lem/ticas de las ue a(lan Camilo, !KK, pp. 1!1-1)$F &, en consecuencia, incopoa a sus discusos, no s#lo la epesentaci#n & denuncia de dicas cicunstancias, sino tam(in las popuestas conceptuales & de acci#n de estos conta-mo*imientos esa contacultua de la solidaidad de la ue a(la 9acía 8oca,

1TF. En otas pala(as, popone una intepetaci#n altenati*a de la ealidad. Como dice 6odoo*; BLos acontecimientos no e*elan jam/s po sí solos su sentido, los ecos no son tanspaentes paa ue nos enseen alguna cosa, tienen necesidad de se intepetados 1$, p. $F. En consecuencia, no es su"iciente conta las cosas tal como son, o "ueon, sino ue la esponsa(ilidad & e0peiencia del emiso le pemiti/ utiliza el discuso paa mosta a los dem/s las cla*es de la ealidad ue le peocupa, & po u le peocupa. e tata de comunica paa conceptualiza las e0peiencias desde el compomiso colecti*o con el o(jeti*o de compati una "oma de entende la din/mica de las elaciones umanas altenati*a a la ue genea la actual situaci#n de injusticia. En complejos ue inclu&en tam(in la justicia, la coopeaci#n, la di*esidad & la igualdad, la paz, el medio am(iente & los deecos umanos %gi(a& & Celoio, !KK), p. F. ese sentido, la comunicaci#n paa el cam(io social consiste en un poceso de Bintepetaci#n de nuesta sociedad & de nuestas esponsa(ilidades desde unos inteeses colecti*os & solidaios. Desde esta intepetaci#n, la comunicaci#n, en luga de "oja "onteas, a de (usca la inclusi#n de la di*esidad de intepetaciones e integalos en un sentido justo & compatido de la justicia social. Peo paa di"undi una intepetaci#n inclusi*a e integada en un senti compatido es necesaio un consenso pe*io Camilo, !KKF ente todas estas oganizaciones & la sociedad, ente los esponsa(les ue ta(ajan en este /m(ito & auellos con los ue ta(ajan. Paa ue sus ideas so(e la coopeaci#n intenacional tengan coeencia & ue sus discusos plani"icados conti(u&an a intoducilas en la agenda p2(lica. La di"usi#n & aceptaci#n social de estos temas pecisa/ tam(in del esto de acciones de la educaci#n al desaollo tanto de incidencia política como de mo*ilizaci#n social. Po ello, estas inteacciones comunicati*as tienen ue se oizontales & ente intelocutoes iguales, lo ue eclama un planteamiento a(ieto & tanspaente de los temas, de "oma ue el ecepto se pue da posiciona "ente a la tem/tica de manea consciente & esponsa(le. Estos pocesos discusi*os necesitan incopoa a su po&ecto

a la sociedad ci*il a ta*s de din/micas dial#gicas & e"le0i*as. Es lo ue Camilo siguiendo las ideas de Ha+tin, 1MMF de"ine como un poceso de intepelaci#n mutua & compensi#n intecompensi*aF. e tata/ de enconta las cla*es de la po(lem/tica so(e la ue se a(la en elaci#n con las cicunstancias & signi"icados del ecepto, de "oma ue despiete una moti*aci#n intínseca, una implicaci#n *oluntaia & consciente del ecepto. La comunicaci#n a de mosta & agumenta la impotancia & la injusticia de las situaciones de po(eza especto a las ue se eclama una actuaci#n, &, a su *ez, consensua el modo de a(oda estas causas p2(licas. 6odo ello po medio de una comunicaci#n ceati*a ue inclu&a una in"omaci#n completa & adecuada. La com(inaci#n de estas "ases del discuso tend/ ue consegui la moti*aci#n & la implicaci#n de los p2(licos a ta*s de popue stas concetas & de una comunicaci#n inteesante ue les lle*en a actua en consonancia. Wa(lamos po tanto de un discuso ue necesita segui un poceso de comunicaci#n ue mueste denuncie & popongaF, inteese e impliue ue aga e"le0iona & conciencie acia un cam(io de actitudes & conductasF. Peo ue al pomo*e el de(ate & acti*a la duda oiente un pocesamiento sistem/tico & cental de la in"omaci#n Pett& & Cacioppo, 1T Cai+en, 1TMF. i pe*alece el pocesamiento euístico, ue acti*a espuestas /pidas e ie"le0i*as, no se loga/ un compomiso inteioizado del po(lema. Como dice Celoio, Bno se tata de pensa en la Vpesentaci#n atacti*aV sino en c#mo constui un sa(e cítico inteesante e implicado en las gentes, en sus necesid ades, anelos & deseos eales !KK, p. $F. En este maco es en el ue pensamos la pesuasi#n en este ta(ajo.
esos asgos centales de los ue a(la %scF. in em(ago, la epesentaci#n de la tem/tica social en los usos educati*os de la comunicaci#n necesita a su *ez tansmiti la complejidad de cada /m(ito de actuaci#n, aunue de mane a accesi(le & "amiliaF paa los p2(licos. En otas pala(as, la comunicaci#n pu(licitaia paa la sensi(ilizaci#n se distancia del poceso de comunicaci#n pu(licitaia comecial en el concepto cla*e de pesuasi#n. La ede"inici#n de este tmino la eniuece 5atínez 9uzm/n !KK$, p. !KF cuando ecupea las acepciones positi*as de pesuasi#n & destaca la de Bcon*encimiento seg2n el Diccionaio 5aía 5oline de uso del Espaol, !KK1F. eg2n esta de"inici#n del concepto de pesuasi#n, 5atínez 9uzm/n seala la impotancia en el poceso de sensi(ilizaci#n del con*encimiento de uien comunica paa loga el con*encimiento de auel a uien se diige. En consecuencia; BLa sensi(ilizaci#n como pesuasi#n es sensi(lemente acional & acionalmente sentimental  !KK$, p. !KF. El discuso educati*o ue (usca despeta la conciencia so(e algo concienciaF, com(ina un talante pedag#gico con la necesidad de ace senti deteminadas emociones especto a sus consejos & enseanzas, de(ido al impeati*o de loga la i denti"icaci#n del p2(lico con la causa po la ue se ta(aja sensi(ilizaF. Po tanto, la pesuasi#n es un elemento "undamental paa la sensi(ilizaci#n, peo pecisamente entendida como la capacidad de la et#ica paa destaca cada in"omaci#n, cada agumento, cada popuesta, & ace ue inteesen a la sociedad. En consecuencia, pesuasi#n auí es sin#nimo de moti*aci#n concepto cla*e mencionado po autoes como Calle Collado, !KKK Pinazo, !KK$F. El necesaio en"oue pesuasi*o de los mensajes educati*os, po tanto, se identi"ica con una ceati*idad ue m/s ue cae en la tentaci#n de tata de con*ence de manea "ozada, de in"lui desde un en"oue unilateal e impositi*o de la comunicaci#n Camilo, !KK, pp. 1!T -1!F, pomue*e una pedagogía inducti*a %anguen 9onzalo, !KKK, p. !1$F, ue in*ita a paticipa.

Este poceso petende implica a los p2(licos a ta*s del conocimiento po"undo de la situaci#n de la ue se muestan las di"eentes opciones & ealidadesF & del con*encimiento del emiso so(e la necesidad & la posi(ilidad de cam(io. on pocesos educati*os ue necesitan se*ise de la comunicaci#n en su acepci#n de compati, de coincidi, peo a ta*s de un di/logo constante ue despiete la indignaci#n & la necesidad de actua de manea tica a aíz de la compensi#n & la empatía, & no eacciones inmediatas peo de coto ecoido como la compasi#n & la caidad, o la pasi*idad, la indi"eencia, la impotencia o el dejase lle*a. Esta elaci#n sim(#lica pesigue un de(ate p2(lico ue de"ina & asuma las altenati*as & las nue*as "omas de acci#n. Pate de los po(lemas de la comunicaci#n de las 7N9D ue emos mencionado ai(a dei*an pecisamente de sus usos de estategias comeciales ue ealizan una conceptualizaci#n educti*a de los temas mientas ue este /m(ito pecisa plasma la complejidad de las ealidades cuando la comecial las simpli"icaF. Cuando a(lamos de discusos ue plasmen la complejidad social, no nos e"eimos nunca a discusos densos, /idos, complejos, sino pecisamente se (usca un apendizaje de los discusos pesuasi*os & concisos paa enconta los modos de tansmiti lo complejo de "oma accesi(le & atacti*a paa los p2(licos, al tiempo ue dial#gica. En de"initi*a, el eto de la comunicaci#n de las 7N9D es des*ela las ealidades ue le peocupan, pone de mani"iesto sus causas, tansmiti las azones po las ue considea ue a& ue a(odalas & ace llega sus popuestas de cam(io.  siempe dot/ndolas del sentido emoti*o necesaio paa implica al ecepto, a t a*s de las capacidades del discuso paa ue los p2(licos les pesten atenci#n & las incopoen a sus macos de pensamiento & actuaci#n. 6odo ello desde inteeses colecti*os macados po las necesidades p2(licas & glo(ales. Es deci, ue se tata/ al "i n & al ca(o de discusos ue no se/n neutos, sino ue nace/n de unos compomisos paa moti*a otos compomisos, peo siempe con la pesonalidad comunicati*a del 6ece ecto.

En otas pala(as, el estilo e0pesi*o de la sensi(ilizaci#n se taduce en "omas discusi*as a un tiempo in"omati*as & naati*as ue no e0plicati*as ni moalistasF. Cam(ia el impacto po el desaollo de las tem/ticas el mosta apesuadamente o el impacta, po el conta.  es necesaio un emiso ue se aga cago de esta taea, ue lidee el de(ate, ue lo estimule. Entendemos po tanto el papel de la comunicaci#n en estos escenaios con una tiple esponsa(ilidad; 1.- como comunicaci#n copoati*a en cuanto ue las popias 7N9D necesitan ta(aja en su imagen de modelo social, en el eco de ue como agentes sociales son un ejemplo paa el esto de la sociedad ci*il a la ue uieen inclui en su po&ecto !.- como comunicaci#n paa la sensi(ilizaci#n en la línea de los etos de la Educaci#n paa el DesaolloF como eamienta cla*e paa despeta, ace emege o pone en el cento nuclea del maco de e"eencia social la ealidad de la injusticia social & la necesidad de cam(io, induci a los p2(licos a amplia las cetidum(es de esta nue*a "oma de senti & pensa $.- como lo((&, po la necesidad de acci#n diecta, de pesi#n, acia los podeos "/cticos ue tienen en sus manos pate del cam(io, & se esisten a tans"oma los /(itos de pensamiento dominantes.
de las acciones oientadas a loga unas elaciones umanas socialmente justas. El cee(o & la pu(licidad social El /m(ito m/s ele*ante ue tata la neuocultua de la pu(licidad social , o m/s (ien dela comunicaci#n social, es el del compotamiento esponsa(le o cí*ico. Cuando las 7N9s intentan con*ence a las pesonas ue a&uden a otas pesonas necesitadas est/n planteando un po(lema moal, un po(lema elacionado con la justicia soci al & nuesto compomiso con pacticala. Los juicios moales 9een es un psico"il#so"o moal ue estudia la espuesta neual a pincipios moales. dilema pesonal?. dilema impesonal?. Geamos ejemplos de am(os; Dilema moal pesonal; Gamos en una m/uina de ten, los "enos se an estopeado, & si seguimos el camino de la *ía atopellaemos a ) pesonas ue s e encuentan en el camino & moi/n. uea de la *ía a& dos pesonas, podemos empujalas a la *ía & atopellalas. i acemos esto el ten se paa, & las otas ) se sal*an. Dilema moal impesonal; Gamos en una m/uina de ten, los "enos se an estopeado, & si seguimos el camino de la *ía atopellaemos a ) pesonas ue se

encuentan en el camino & moi/n. Es posi(le des*ia el ten po ota *ía apetando una palanca. Peo si acemos esto atopellaemos a dos pesonas ue se encuentan en la ota *ía, & moi/n, peo se sal*a/n las ) ue esta(an en el camino inicial. Las pesonas piensan ue no es inmoal apeta la palanca, & si lo es empuja a las dos pesonas ue est/n "uea de la *ía. Este juicio tiene un coelato neual. En los dilemas moales pesonales se acti*a la amígdala & la coteza cingulada posteio. %m(as /eas "oman pate de lo ue Damasio a denominado cicuitos socio -emocionales, ue son los ue guían las conductas con sentido pesonal. Po el contaio en los dilemas moales impesonales se acti*a el cingulado anteio esponsa(le de las deli(eaciones en la soluci#n de po(lemas, ue epesenta una "oma de toma decisiones m/s acional & e"le0i*a. 9een an encontado ue este mismo pat#n de espuesta se acti*a cuando a la pesona se le plantean estos dos dilemas; Dilema moal pesonal; Gamos po la caetea & en un cuce nos encontamos con un accidente.
). Pesuasi#n La pesuasi#n es el es"uezo de un comunicado po o(tene el asentimiento del p2(lico o(jeti*o especto a o"etas comeciales o ideol#gicas. La pesuasi#n pu(licitaia es una "oma de pesuasi#n de masas. e diige a colecti*os & no a pesonas. in em(ago las pesonas an de identi"ica & sentise in"luenciadas po sus mensajes, al tiempo ue "oma pate del colecti*o al ue *an diigidos esos mensajes. Esto ace ue los mensajes pu(licitaios sean m/s simples ue un mensaje indi*idualizado. Es conocida la consigna de 9oe((els, jeaca nazi; Paa con*ence a& ue a"ima, epeti & da ejemplos. Con la a"imaci#n in"omamos al consumido ue la maca satis"ace la necesidad, con la epetici#n gaantizamos ue atiende el mensaje & lo etiene, & con los ejemplos logamos ue lo compenda & acepte. Estas tes consignas se pueden loga si manejamos (ien los di"eentes mecanismos po los ue es posi(le con*ence o asocia al consumido de la elaci#n ente el poducto & sus necesidades. La cedi(ilidad La cedi(ilidad se e"iee a la ceencia ue tiene el ecepto so(e si lo ue le dicen en el mensaje es cieto o no. El contenido del mensaje se/ m/s con*incente si el ecepto cee o acepta ue es cieto.
estas cualidades; la competencia &Ao la sinceidad. Posee la cualidad de la competencia eemos m/s ceí(les paa nuestos intelocutoes si estos ceen ue los agumentos ue pesentamos est/n a*alados po nuesta competencia con el tema. Los pincipales a*ales ue podemos o"ece paa paece competentes en lo ue decimos se e"ieen a nuesta e0peiencia &Ao cuali"icaci#n como e0petos, o la de las pesonas a las ue aludimos paa justi"ica nuestas ideas. e tata de ue el intelocuto cea ue sa(emos de u estamos a(lando. E0isten a su *ez cietas situaciones ue a&udan a ue seamos peci(idos como competentes, estas son las m/s ele*antes; La ocupaci#n, "omaci#n & e0peiencia del de"enso de la idea; si el intelocuto cee ue (ien po nuesta po"esi#n, (ien po nuesta "omaci#n, (ien po la e0peiencia ue emos tenido, de(emos conoce a "ondo el tema del ue a(lamos, cee/ ue somos competentes en el mismo, & eso a/ ceí(le lo ue decimos. La "luidez en la tansmisi#n del mensaje; el intelocuto tiende a cee en nuesta competencia, si mostamos indicios ue suelen apaece en las pesonas competentes. Estos indicios son como pue(as indiectas de nuesta competencia.
tanto, tiene unas e0pectati*as so(e u ideas le *amos a pesenta. Podemos pesentale agumentos nue*os o inespeados, o"ecele una "oma di"eente de plantea la cuesti#n. i le poducimos este e"ecto, aumenta/ su ceencia de ue dominamos el tema, de ue somos competentes, puesto ue somos capaces de sopendele con ideas di"eentes, inespeadas. Esto s#lo puede acelo uin domina (ien un tema, po lo ue esulta un indicio m/s de nuesta competencia. Posee la cualidad de se sinceos; Este aspecto se e"iee a sí el intelocuto cee ue decimos la *edad, nuesta *edad, so(e el tema tatado. Es deci, independientemente de ue est o no de acuedo con el agumento o la idea pesentada, sta se/ mejo aceptada si el intelocuto cee ue somos sinceos al de"endela. La pecepci#n de sinceidad aumenta en las siguientes cicunstancias; i no se peci(e intes lucati*o en la de"ensa de la idea; cece la pecepci#n de ue ueemos deci la *edad, si el intelocuto cee ue no tenemos inteeses lucati*os paa deci lo ue decimos. i el intelocuto cee ue no a& intenci#n de pesuadi, sino solo de in"oma; del mismo modo, cualuie intenci#n ajena a la de de"ende la idea po sí misma, poue somos sinceos al de"endela, se/ peci(ida como indicio de ue la idea o el agumento solo es una e0cusa. i no alejamos de la *isi#n del intelocuto la idea de ue nuesto apo&o a las ideas de"endidas est/ mediatizado po el deseo de con*encele, & no po el deseo de mostale la *edad, ste tende/ a de"endese del intento de pesuasi#n, dista&endo su atenci#n de la "ueza agumentati*a de la idea. i cee ue somos sinceos & no tiene ue de"endese de se pesuadido, acepta/ mejo lo ue le digamos. i a(la en conta de su popio intes o del intes del intelocuto; una pue(a de ue decimos la *edad, & no ueemos pesuadi, es de"ende una idea ue nos pejudica. 7 tam(in de"ende una idea ue pejudica al intelocuto, poue ste espea siempe ue no le lle*emos la contaia, si de"endemos ideas ue le pejudican, pod/ no esta de acuedo,

peo las escucaa po sí mismas, poue cee/ ue somos sinceos al de"endelas, puesto ue no ganamos su "a*o al acelo. Independientemente de la pesencia de estos "actoes, emos de tene en cuenta ue la in"luencia de nuesta cedi(ilidad ante el intelocuto se/ ma&o si ste sa(e uin emite el mensaje desde el pincipio, ue si s#lo se le dice uin emite el mensaje al temina el mensaje. Esto uiee deci ue cuando pesentemos un agumento, en el ue sea ele*ante uin lo de"iende una cita de alguien pestigiosoF, de(emos menciona a esta "uente antes de conta el agumento. i no lo acemos así po*ocamos ue el intelocuto cee una opini#n especto al agumento antes de conoce la "uente, po lo ue cuando la conozca el agumento no in"lui/ so(e l, o lo a/ con menos "ueza, al a(e adoptado &a una opini#n especto al agumento. 8esulta simp/tico La simpatía es oto pincipio de pesuasi#n e"ecti*o. e/ m/s "/cil in"lui so(e la conducta de una pesona, si logamos esultale simp/tico. Peo 3u ace ue unas pesonas esulten simp/ticas & otas no4 ; El atacti*o "ísico; Los estudios sugieen ue e0iste una eacci#n autom/tica acia la gente atacti*a. Es una espuesta ue los e0petos en ciencias sociales clasi"ican dento de la categoía denominada Ve"ecto de aueolaV. e poduce un e"ecto de aueola cuando una caacteística positi*a de una pesona domina la "oma en ue dica pesona es peci(ida po los dem/s. e a compo(ado ue el atacti*o "ísico act2a a menudo así. Cietas in*estigaciones an demostado ue asignamos de modo autom/tico a los indi*iduos de aspecto agada(le cualidades como el talento, la ama(ilidad, la onadez & la inteligencia. %dem/s, emitimos tales juicios sin danos cuenta de ue el atacti*o "ísico est/ desempeando un papel en el poceso. 7tos e0peimentos an demostado ue la gente atacti*a tiene una po(a(ilidad ma&o de o(tene a&uda cuando la necesita.

La semejanza; impatizamos con las pesonas ue son semejantes a nosotos. %sí paece ocui con especto a la semejanza en el teeno de las opiniones, los asgos de ca/cte, la educaci#n & el estilo de *ida. En consecuencia, uienes desean esultanos simp/ticos paa ue accedamos a sus peticiones, pueden alcanza su o(jeti*o apaentando se semejantes a nosotos en una amplia *aiedad de "omas. La opa es un ejemplo; di*esos estudios an demostado ue estamos m/s dispuestos a a&uda a uines *isten como nosotos. 7ta *ía ue pueden segui los autoes de una petici#n paa manipula la semejanza con el "in de aumenta la simpatía & la sumisi#n, consiste en a"ima ue tienen una educaci#n & unos inteeses similaes a los nuestos. Los elogios; :ue alguien nos diga ue le gustamos puede se un ecuso sumamente e"icaz paa cea en nosotos una coiente de simpatía & sumisi#n complaciente. Los psic#logos sociales an descu(ieto algo m/s so(e c#mo a"ecta el alago a la simpatía. En cietas inteacciones pesonales puede compensa se un poco cítico. upongamos ue elAla lectoAa aca(a de conoce a una pesona a la ue uiee agada. i (ien el alago continuado podía se una "oma de alcanza ese o(jeti*o, una in*estigaci#n ealizada en la uni*esidad de 5innesota indica ue la t/ctica m/s e"icaz consistiía en consegui ace llega a oídos de la pesona un comentaio con una o dos ese*as so(e ella, paa deslizase luego pogesi*amente acia los elogios. La in*estigaci#n demosta(a ue las pesonas ue sa(ían ue en pincipio a(ían eci(ido una *aloaci#n negati*a, & posteiomente *eían ue se acía m/s entusiasta, sentían m/s simpatía acia el auto de la misma ue las pesonas ue se sa(ían descitas en tminos totalmente positi*os desde el pime momento. Paa tene 0ito con esta estategia es necesaio sa(e ue la cítica tiene ue pecede al alago, acelo al e*s ace pede simpatías. amiliaidad; En geneal nos gustan las cosas con las ue estamos "amiliaizados. La "amiliaidad

a"ecta a la simpatía. % menudo no nos damos cuenta de ue nuesta actitud acia algo est/ in"luida po la cantidad de *eces ue nos emos encontado con ello en el pasado. Po lo tanto el aumento de la "amiliaidad po medio del contacto eiteado con una pesona o cosa es oto "acto ue nomalmente "acilita la simpatía, so(e todo cuando tal contacto tiene luga en cicunstancias positi*as, nunca en las negati*as. Cicunstancias positi*as e"ecti*as son; la coopeaci#n & la asociaci#n con caacteísticas positi*as. 5ecanismos pesuasi*os La pesuasi#n "unciona acti*ando esuemas de pensamiento automatizados asoci/ndolos al poducto. %l emege estos esuemas de pensamiento se acti*a tam(in el compotamiento asociado a ellos. Ginculados con el mensaje - La epetici#n o "amiliaidad del mensaje - El n2meo de agumentos; ma&o n2meo de agumentos m/s pesuasi*o - El entusiasmo con ue se tansmite el mensaje, la con"ianza ue el emiso tiene en la *eacidad de su mensaje - El optimismo o el sentido positi*o en ue se tansmite el mensaje - i los dem/s lo compa, entonces se de(o compa - El gado de implicaci#n pesonal ue e0ija la demanda del mensaje - %lgunas ceencias automatizadas sugidas del mensaje como; - La ceencia ue puedo pedeme una opotunidad 2nica - La ceencia en ue lo ue me o"ecen es e0clusi*o - La ceencia en ue si es cao es tam(in po necesidad (ueno Ginculados con el comunicado Di"eentes aspectos del comunicado a"ectan a su capacidad pesuasi*a. amiliaidad con la maca; El "acto m/s impotante paa a(la de pesuasi#n en la pu(licidad es emiti un mensaje donde se d a conoce la maca. Esto paece e*idente, peo es pecisamente

ste el "acto m/s pesuasi*o; la pesencia del mensaje en la mente de la pesona. e tata de ue la maca e0ista, sin esta co ndici#n no a& conducta de consumo acia la misma. En psicología se a estudiado este "en#meno como >mea e0posici#n?. e e"iee a una espuesta emocional autom/tica poducida po la mea pesencia de una maca en los mensajes, sin ue inte*enga la in"omaci#n o el conocimiento so(e la misma. La e0posici#n epetida a un o(jeto conduce a una actitud m/s "a*oa(le acia ste. Es deci la mea "amiliaidad induce una espuesta emocional de apecio acia el poducto. Esta asociaci#n es independiente de la in"omaci#n ue el consumido tenga del poducto, el apecio po e0posici#n se poduce aunue la in"omaci#n sea negati*a. e poduce un *ínculo a"ecti*o positi*o con los poductos ue son "amiliaes de(ido a la e0posici#n epetida, a su pesencia en la pu(l icidad. %lgunas limitaciones al e"ecto de la mea e0posici#n son; - El apecio o agado po la maca no aumenta o se intensi"ica con la epetici#n, sino ue tas un ni*el de apecio ste se esta(iliza. - % *eces la epetici#n e0cesi*a po*oca un e"ecto de educci#n del apecio acia la maca, de(ido a ue compite con una eacci#n emocional de a(uimiento po*ocada po la satuaci#n de mensajes. - El e"ecto sucede con muca menos "ecuencia si el poducto al ue se e0pone el p2(lico es desagada(le desde el pincipio. %l contaio la mea e0posici#n puede lle*a a aumenta el desagado, &a ue se poduce una espuesta emocional apopiada a un castigo. i (ien la pesencia eiteada de la maca en la pu(licidad puede aumenta la simpatía del mismo, no sucede lo mismo con la eiteaci#n de los mensajes. %po0imadamente a pati de la tecea *ez ue te dicen algo ue &a as compendido, se poduce un e"ecto de a(uimiento ue ace ue pimeo tendamos a no atende al mensaje & despus a iitanos. Po eso es impescindi(le cam(ia de "omato en el mensaje, paa segui pesentando lo mismo de ota "oma.

5odelado; El modelado es un poceso de apendizaje *icaio po imitaci#nF, seg2n el cual las pesonas apenden lo ue de(en ace *iendo a otos acindolo. %l o(se*a a otos, no s#lo apenden lo ue es coecto en deteminadas cicunstancias, sino ue apenden el modo de acelo. Paa ue el apendizaje se ealice es necesaio ue las pesonas econozcan en el emiso a un modelo ceí(le. La pu(licidad utiliza dos tipos de modelos; - Pesonajes an#nimos, "/cilmente identi"ica(les con el gupo social al ue se uiee diigi, & ue ealizan la conducta >adecuada? con el poducto. - Pesonajes pestigiosos, (ien po se especialistas, podeosos o simp/ticos, ue son lídees de opini#n paa el p2(lico o(jeti*o, & ue si*indose de esta "uente de in"luencia, se compotan del modo >adecuado? con el poducto. HIHLI798%Í% %8%N9<8EN 97N^%L7, L. !KKKF, 8ein*enta la solidaidad. Goluntaiado & educaci#n, 5adid, PPC. %89IH%, 5. & CEL78I7, 9. !KK)F, La Educaci#n paa el Desaollo, Hil(ao, Wegoa-e*icio cental de Pu(licaciones del 9o(ieno Gasco. %%5HLE% 9ENE8%L DEL C75I6[ DE ENL%CE DE L% 789%NI^%CI7NE N7 9
H%LLE6E87, C. !KK!F, Oupemecados de la solidaidadO en NIE67, L., La tica de las 7N9 & la l#gica mecantil, Hacelona, Icaia. T-1$'. H%XW6IN, 5. 5. 1MMF, Le ma0isme et la pilosopie du langage, Pais, Les [ditions de 5inuit. H%67N, C.D. 1MF, Oel"-ote megin and te empat&-altuism ip#tesisO, Uounal o" Pesonalit& and ocial Ps&colog&, M$, )1M-)!! C%LLE C7LL%D7, Z. !KKKF, Ciudadanía & solidaidad. Las 7N9 de solidaidad Intenacional como 5o*imiento ocial, 5adid, IEP%L% Editoial. C%5IL7, E. !KKF, O3Pocesos de in"luencia o de agumentaci#n4 %notaciones so(e la especi"icidad de las estategias pu(licitaias de las campaas de sensi(ilizaci#nO, en E. N7 %LDZ & 5 U. 9Z5E^ 
  !KK!F, Comunicaci#n, Desaollo & 7N9D, Hil(ao, Wegoa.   !KK$aF, Descu(i & constui pocesos de comunicaci#n social WeamientasF, Hil(ao, Wegoa.   !KK$(F, O7N9D; 3comunicase po u & paa u4 El paso de la comunicaci#n mecadeada a la comunicaci#n social educati*aO, en G. U. HENE6 & E. N7 %LDZ eds.F, La pu(licidad en el tece secto; tendencias & pespecti*as de la comunicaci#n solidaia, Hacelona, Icaia.   !KK'F, O3Comunica en *aloes4