MARKETING ESTRATEGICO

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MARKETING ESTRATEGICO El marketing podría clasific rse como ciencia por sus fundamentos científicos y técnicas sistemáticas que estudia el comportamiento del consumidor, sus gastos y e tima la demanda de los productos de acuerdo con los niveles niveles de venta, pero también también puede clasificarse como un arte ya que la intuición igue jugando un papel importante en la toma de decisiones. El objetivo del marketing es actuar en el mercado y hacia el mercado. Sin emba rgo es una ciencia poco formalizada, incluida ntre las disciplinas de carácter humano ya ue su objeto de estudio es el ser humano, su comportamiento y su relación con el entorno económico y comercial, causa por supues o de que su estudio este sujeto a numerosos y rápidos cambios. Como ya se expresó, es una isciplina dinámica que cuenta con parámetros y técnicas de fácil aplicación, sin embargo la implementación de estrategias, decisiones e incl so políticas es de carácter subjetivo, cuyo éxito se condiciona a la existencia de circunstancias particulares.

ES EL PROCESO A TRAVÉS DEL CUA LA EMPRESA GANA OFRECIEN O:

LOS PRODUCTOS ADECUAD S EN OS MERCADOS IDÓNEOS A PRECIOS JUSTOS CO PROMOCION EFECTIV A PERSONAS ESPECIFICAS En resumen, el marketing ti ne por objeto el estudio y el análisis de todas las variables que directa o indirectamente inciden en el mercado, nos referimos a: el prod cto, el precio, la distribución y la promoció , para lograr la satisfacción de los consu idores con una rentabilidad deseable para la empresa.

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MARKETING ESTRATEGICO La marketing puede aplicarse geográficamente a localidades, regiones, naciones, traspasar las fronteras de un país y abarcar todo el mundo, de ahí que, pueda hablarse de marketing nacional, de exportación, internacional, multinacional y global. En el siguiente cuadro se menciona en qué consiste cada una de ellas:

Una de las propiedades más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, aumentando las posibilidades de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un

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plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este orden de ideas, no se debe olvidar que las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo, se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables DOFA, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

EL PLAN DE MARKETING Para que una organización desarrolle sus objetivos y estrategias de marketing, necesita diseñar un plan en el que se plasmen sus fines a alcanzar en el corto, mediano y largo plazo. La planeación dentro una organización se efectúa en distintos niveles, pero la planeación estratégica es la más completa porque abarca a todos los niveles dentro de la estructura organizacional.

El plan de marketing es un documento que identifica las oportunidades para la empresa y detalla como penetrar, capturar y mantener posiciones deseadas en mercados identificados. Como consecuencia, el plan de marketing es la base sobre la cual los demás planes de la empresa son elaborados. En el plan de marketing, se analizan nuevas amenazas y oportunidades de negocio así como la rentabilidad de los mercados y productos actuales. En este contexto, se definen las estrategias en cuanto a distribución, producto, precio y comunicación o promoción (mezcla de marketing) que son importantes para el correcto funcionamiento de la empresa.1

CONTENIDO El plan de marketing permite que la empresas decidan cual va a ser el derrotero de cada una de las variables de marketing, cuáles son los objetivos que pretende, las estrategias para llegar a ellos, el tiempo requerido y los recursos necesarios. A continuación se presenta una guía para organizar el contenido del plan: 1. 2. 3. 4. 5.

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Resumen Ejecutivo Situación de marketing actual Análisis de amenazas y oportunidades Objetivos y puntos clave Estrategias de Marketing 5.1. Estrategia de Mercado meta 5.2.Estrategia de Investigación de mercados 5.3.Estrategia de Producto 5.4.Estrategia de Precio

Kotler Philip y Armstrong Gary. “Marketing”. Octava edición. Ed. Prentice Hall. México 2001, p.52

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5.5.Estrategia de Distribución 5.6.Estrategia de Promoción y publicidad 5.7.Estrategia de Ventas 6. Presupuestos 7. Programas de acción y estrategias 8. Control y evaluación Cuando hablamos de plan nos referimos a un proyecto a futuro, pero debe partir de un diagnóstico, plantear las siguientes preguntas: -

¿En dónde estamos? ¿A dónde podemos ir? ¿A dónde queremos ir? ¿Por dónde vamos a llegar? ¿Con qué contamos y qué necesitamos? ¿En cuánto tiempo y a qué costo? ¿Qué mecanismos de control se van a implementar?

Al preguntar ¿dónde estamos? Se analizan las fortalezas y debilidades de la empresa, se chequean los recursos propios en todas las áreas y se establecen los requerimientos para desarrollar las estrategias. A partir de éste diagnóstico se establecerán las diferentes opciones a seguir, descartando algunas y eligiendo las más viables.

ESTABLECER LA MISION Valoradas las opciones, se procede a establecer los objetivos de la empresa, en la declaración de misión se resume la razón de ser, metas y valores de una empresa u organización. Establecer la misión responde a varios propósitos, es la forma a través de la cual la gerencia unifica el sentido de la organización, más allá de los Estados Financieros, sirve como un motivador interno y para relaciones públicas, está vinculada con los valores más profundos e importantes de cualquier organización, describe cómo competir y generar valor al cliente. En muchas ocasiones los negocios operan de manera intuitiva. Redactar una declaración formal no sólo implica expresar en palabras esta misión tácita, sino formalizarla como política de la empresa, en la cual se cree y con la cual se tiene que vivir a diario intensamente. Cuando la empresa expresa su misión, logra que todos los miembros de la organización se sientan parte de ella, bueno si están bien redactadas, desafortunadamente, casi todas las declaraciones de misión que vemos, están redactadas de una manera general, carentes de originalidad, sin vitalidad y sin significado real. Se repiten insistentemente frases, sin mucho sentido, copiadas de las que tienen empresas multinacionales como Microsoft, IBM, Alpina o Colombina. Muy bien redactadas, elegantes, pero que no concuerdan en absoluto con la realidad de la empresa. La clave para una buena redacción de misión radica en tener claro lo

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que quiere la organización, cuando lo quiere como lo quiere y como lo va a lograr, además de unas pautas simples: Sencillez: una misión debe ser simple, en lenguaje claro y preciso. Si puede ser expresada fácilmente es más probable que sea recordada y aprehendida por quienes la conocen. Honesta y Realista. Es evidentemente perjudicial publicar una misión que se encuentra en desacuerdo con las actividades de la empresa u organización. Una empresa puede incluir en su misión su preocupación por el ambiente, pero si sus operaciones diarias reflejan lo contrario, los resultados pueden ser muy perjudiciales. Los empleados y la comunidad de inmediato captarán el descaro del concepto, dudando de la sinceridad de la gerencia. Comunicar expectativas y ética. Cualquier de declaración de misión debe definir las metas del negocio y adicionalmente la metodologías seleccionada para conseguirlas. Una buena declaración de misión debe incluir los principios generales a los cuales se espera que los trabajadores adhieran y practiquen. Debe incluir adicionalmente a lo que se obliga la empresa para con su personal, sus clientes y la comunidad donde se encuentra operando. Actualización Periódica. La misión no puede quedarse igual por siempre. Al igual que todo, pierde vitalidad y actualidad con el tiempo. Debe reexaminarse anualmente, como mínimo, en estos acelerados tiempos de cambio para asegurar que sigue siendo útil y corresponde a la realidad actual de la empresa.

LAS ESTRATEGIAS Una estrategia de marketing es un conjunto integrado de decisiones sobre cómo crear y mantener valor durante periodos largos de tiempo.2 A la hora de disponer una estrategia de marketing eficaz es preciso tener en cuenta el entorno, decidir si queremos entrar o salir, evaluar los efectos de los cambios sustanciales, posicionar la empresa para lograr el éxito en un entorno dado y modelar el entorno. Sin embargo, el entorno es tremendamente complejo, necesitamos medios estructurados para estudiarlo.

Una de las herramientas para elaborar el plan de mercadeo es aplicar el Marketing mix, combinar estrategias de producto, precio, publicidad, plaza y promoción, de manera que se logren cubrir todos los frentes.

PRODUCTO

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http://mit.ocw.universia.net/15.834/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-Management/15-834MarketingStrategySpring2003/8F788961-4B3D-430A-819F-B00D7F26C5D6/0/1_lecture_1.pdf

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Ya conocemos la definición clásica de producto, conocimos su comportamiento y ciclo de vida, ahora es necesario efectuar algunos aportes y su función dentro del marketing estratégico. Se han identificado 10 tipos de entidades de producto 3: Bienes: los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la mayor parte de los países, se producen desde huevos hasta aviones. Servicios: pueden mencionarse, las empresas de transporte, hoteles, servicios profesionales de todo tipo. Experiencias: la combinación de diversos bienes y servicios puede resultar en experiencias como Magic Kingdom de Walt Dysney World, o el Hard Rock Café. Eventos: en nuestro país los campeonatos de fútbol están a la orden del día, así como los carnavales, festivales, ferias y fiestas, por citar unos pocos ejemplos. Lugares: las ciudades, regiones, departamentos, compiten por atraer turistas, inversionistas, fábricas, étc. Entre los estrategas de lugares están las oficinas locales de turismo, los especialistas en desarrollo económico, entre otros. Propiedades: las propiedades son derechos de posesión, bien sea tangibles, financieras, patentes y derechos de autor, que también pueden venderse. Organizaciones: trabajan activamente para fijar una imagen positive en la mente del público, incluye la empresa privada las ONG´s, museos, teatros, universidades y organizaciones artísticas que compiten por destacar su imagen y obtener fondos. Información: la producción, presentación y distribución de información es una de las principales industrias actualmente, agencias de noticias, la web, editoriales, universidades, por ejemplo. Ideas: de hecho todos los anteriores productos y servicios han sido producto de una idea y sirven de plataforma para entregar alguna idea o beneficio que satisfaga alguna necesidad. “Todo entra por los ojos”, dentro de las consideraciones de producto, un elemento importante son los envases, la forma el color, el tamaño pueden ser determinantes a la hora de elegir un producto entre otros que satisfacen la misma necesidad y prestan la misma utilidad. Pero no todos los envases son propiamente palpables, el espacio y el ambiente en las empresas prestadoras de servicios constituyen su envase, sumado a la atención propiamente dicha al cliente.

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Kotler Philip. Dirección de marketing. Ed. Pearson educación. Mexico 2002. P.2

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PRODUCTO El envase aporta al producto funciones de utilidad y seguridad. Se evita al fraude y proporciona ventajas al cliente como limpieza, comodidad de uso y garantía de conservación.

PRECIO Un envase atractivo, seguro y cómodo ayuda a elevar el precio de venta e incluso a disminuir el costo del producto, ya que puede proveer mejoras en el almacenamiento, manipulación y transporte del producto.

DISTRIBUCIÓN

PROMOCIÓN

Los mayoristas y detallistas dan prioridad a los envases más versátiles. El tamaño y su idoneidad para ser exhibidos es de gran importancia para éstos canales. El envase adecuado consigue nuevos puntos de venta y nuevos mercados

El envase impulsa la compra en el punto de venta , identifica el producto y lo diferencia de la competencia, además sirve de vehículo para textos, imágenes publicitarias, cupones, descuento y adhesivos que integran la promoción.

1. EL ENVASE COMO ESTRATEGIA DE MARKETING MIX

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

CREACION DE PRODUCTOS NUEVOS Todo producto tiene un ciclo de vida, unos más largos que otros, la innovación y la creatividad son la clave en esta estrategia, sin embargo cabe recordar, que para que un nuevo producto tenga éxito debe responder a una necesidad detectada en los consumidores, no se trata de ofrecer lo que les gustaría, sino lo que realmente necesitan, quieren, están dispuestos a comprar y pueden pagar. La creación de nuevos productos no tiene garantizado el éxito, de hecho, anualmente se lanzan al mercado miles de nuevos productos de los cuales sólo un pequeño porcentaje logra prevalecer y permanecer en el tiempo. Por ello la estrategia de crear nuevos productos debe estar bien soportada por una buena investigación de mercado que establezca un mercado objetivo deseable y otras variables que se puedan traducir en beneficios para la empresa. DIFERENCIACION DE PRODUCTOS Esta estrategia es inherente a la creación del producto, ya que así como tiene ciclo de vida, éste requiere tener un nombre que lo identifique, aquí hablamos en términos de marcas y patentes. Actualmente una marca bien posicionada confiere a quien la usa status, posición social o simplemente, satisfacción. La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución, es decir, un símbolo en el sentido exacto del término.

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La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria c olectiva.4 Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo de recordación. Factores que inciden en la recordación de la Marca •

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Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro. Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo. Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja.

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La denotación: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas.

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La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.

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Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto. Potencial nemotécnico y Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella misma. Clasificación en el contexto comercial 1. Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones. 2. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto. 3. Paraguas o Breaf de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de productos. El sistema de la Marca La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca. Tres Vertientes •

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Garantía de responsabilidad pública: supone que toda marca como signo de representación (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.

http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml

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Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante. Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

La marca constituye un sistema de atributos •

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Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios. Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.

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Atributo de procedencia: referido al origen.

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Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

Identidad de Marca Una marca está configurada por los siguientes elementos: NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia co n la que éste se escribe. ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores. DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Integración de los signos de Identidad.

SERVICIOS ASOCIADOS Y VENTA DE PAQUETES Los servicios asociados al nuevo producto, constituyen un aspecto fundamental a la hora de definir qué se le va a dar al cliente y realizar las modificaciones, puesto que constituyen el producto ampliado. Además cuando el cliente busca satisfacer una necesidad, mucha veces surge otra derivada de la anterior o simplemente quedan necesidades pendientes por satisfacer, la empresa puede diseñar paquetes “a la medida” que permita cubrir estas necesidades de forma integral. Ejemplo de ello son algunos bancos, los paquetes de telefonía, televisión e internet por el cual compiten las empresas de comunicaciones, etc.

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GESTIÓN DE CALIDAD La calidad es la satisfacción plena de los clientes, de hecho, Los principios fundamentales de este sistema de gestión son los siguientes: •

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Consecución de la plena satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente (interno y externo). Desarrollo de un proceso de mejora continua en todas las actividades y procesos llevados a cabo en la empresa (implantar la mejora continua tiene un principio pero no un fin). Total compromiso de la Dirección y un liderazgo activo de todo el equipo directivo. Participación de todos los miembros de la organización y fomento del trabajo en equipo hacia una Gestión de Calidad Total. Involucración del proveedor en el sistema de Calidad Total de la empresa, dado el fundamental papel de éste en la consecución de la Calidad en la empresa. Identificación y Gestión de los Procesos Clave de la organización, superando las barreras departamentales y estructurales que esconden dichos procesos. Toma de decisiones de gestión basada en datos y hechos objetivos sobre gestión basada en la intuición. Dominio del manejo de la información.

Los objetivos de calidad deben de ser coherentes con la política de calidad. Si el compromiso de la organización es “brindar un servicio oportuno”, entonces los objetivos deben de ser tal que ayuden a cumplir con ese compromiso. Es más, la política de calidad, y por ende los objetivos de calidad, deben de estar alineados con la misión y visión de la organización. Si la organización desea “Ser la más reconocida y prestigiosa”, entonces los compromisos que se encuentran dentro de la política de calidad deben de ser tal que ayuden alcanzar esa visión

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LA SEGMENTACION DEL MERCADO

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

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El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Beneficios de la Segmentación de mercados. •

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Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

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La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

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La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

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Se generan nuevas oportunidades de una ventaja competitiva considerable.

crecimiento

y

la

empresa

obtiene

Proceso de Segmentación de mercados.

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I.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

II.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

Tipos de Segmentación de mercado •

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Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS Región

región norte, región sur, región oriente, región centro

Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc. metropolitana

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Urbana-rural

Urbana, suburbana, rural

Clima

Caluroso, frío, seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS Ingreso

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad

6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género

Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social

Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación

Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico

Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS Personalidad

Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses

Valores

Valores y estilos de vida (VALS)

CONDUCTUALES Beneficios Deseados

Depende del producto

Tasa de uso

No usuario, pequeño usuario, usuario frecuente, etc

Una empresa que no tome en cuenta el marketing estratégico, le sería imposible subsistir ya que sería relegado por la competencia. El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos corporativos.

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