Escudo1UNI Escudo1UNI MARKETING ESTRATEGICO Expositor: Mg. Ing. Carlos Flores Bashi UNI Sección de Posgrado
Escudo1UNI Escudo1UNI 1a Sesión Contenido .Definiciones .Precisión Semantica .Evolución del marketing .Marketing estrategico vs marketing operativo. Dirección Estrategica .Cadena de valor .Plan de marketing .Analisis situacional .Matriz FODA
Escudo1UNI ¿Qué es el marketing estrategico? ¿Qué es el marketing estrategico? DEFINICIONES
Escudo1UNI Lo-pardal-Q MARKETING ESTRATEGICO
El marketing estratégico es el proceso que nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir,.
Rafael Muñiz Gonzales CEF Marketing XXI DEFINICIONES
Escudo1UNI MARKETING
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes
Philip Kotler . Edición, Pág. 7 DEFINICIONES
Dirección de Mercadotecnia , Octava
Escudo1UNI MARKETING, MERCADOTECNIA, Y MERCADEO
Marketing es sinónimo de los castellanos mercadotecnia y mercadeo . También se ha traducido por comercialización con poca fortuna ya que este solo es una parte del concepto global de marketing.
PRECISION SEMANTICA
Escudo1UNI NECESIDADES Estados de una privación experimentada
DESEOS Forma que adoptan las necesidades humanas según la cultura y personalidad individual.
DEMANDA La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo
Philip Kotler . Edición DEFINICIONES
Dirección de Mercadotecnia , Octava
Escudo1UNI DEFINICIONES VALOR PARA EL CLIENTE SATISFACCION DE LOS CLIENTES VALOR PARA EL CLIENTE Benéficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo. SATISFACCION DE LOS CLIENTES Depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).
Escudo1UNI Evolución del Marketing Evolución del Marketing DEFINICIONES
10 ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA GERENCIA GENERAL GERENCIA ADMINISTRAT
GERENCIA PRODUCCION
DEPARTAMENTO VENTAS Se vendía lo producido
11 DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA GERENCIA GENERAL GERENCIA ADMINISTRAT
GERENCIA PRODUCCION
GERENCIA VENTAS Debido a creciente competencia surge La Inv de Mcdo como función de apoyo INVESTIG. MERCADO
12 POSTERIOR DESARROLLO GERENCIA GENERAL
GERENTE VENTAS
ADM. DE VTAS PROMOC INVEST. DE MCDO VENTAS Importancia de la Inv. de Mercados para conocer necesidades del consumidor
13 TENDENCIA ACTUAL GERENTE GENERAL GERENCIA VENTAS GERENCIA MARKETING TRADE MARKETING ADM. VENTAS Aparición del area de Trade Marketing encargada del aspecto promocional. Así como el deslinde de la G. MKT de la G. VTAS
Escudo1UNI MARKETING 1.0 MARKETING 3.0 1er decenio del siglo XXI TRES PERIODOS EN LA VIDA DEL MARKETING TRES PERIODOS EN LA VIDA DEL MARKETING MARKETING 2.0 Es la época del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para él como punto de partida de la concepción de la oferta. Esta época marca la primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. Después de la 2 da Guerra Mundial Antes de la 2da Guerra Mundial Es la poca de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más
placentero de los mundos sin afectar la libertad individual. Una combinación de éstos conceptos mencionados. (Geolocalización, realidad aumentada y marketing virtual). Las empresas y departamentos de marketing se van a tener que ir adaptando a estos nuevos cambios y van a tener que utilizar mucho más las Tecnologías para poder ofrecer campañas de marketing que sean exitosas MARKETING 4.0 http://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=realidad%
Escudo1UNI Mktg 1.0 Marca la primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. web 1.0 La época de los buscadores, la comunicación es unilateral. Mktg. 2.0 Es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para él como punto de partida de la concepción de la oferta. web 2.0 Hay interacción entre los extremos del eje de comunicación; emisores y receptores, productores y consumidores Mktg. 3.0 Es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual. Mktg 4.0 Geolocalización, realidad aumentada y marketing virtual). Las empresas y departamentos de marketing se van a tener que ir adaptando a estos nuevos cambios y van a tener que utilizar mucho más las Tecnologías para poder ofrecer campañas de marketing que sean exitosas
web 3.0
Es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.
Web 4.0 Comprensión del lenguaje natural (NLU) y técnicas de Speechto-text nuevos modelos de comunicación máquina-máquina (M2M). La red estará formada por agentes inteligentes en la nube, que serán capaces de comunicarse entre si y delegar la respuesta al agente adecuado. Con este nuevo modelo de Web podremos hacer consultas del tipo Quiero que un taxi venga a buscarme y que tu móvil se comunique automáticamente con la compañía de taxis más cercana, sin intervención directa del usuario.
MARKETING CIBERNETICA Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia Philip Kotler: Marketing 3.0 )
Escudo1UNI Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.
MARKETING ESTRATEGICO VS MARKETING OPERATIVO
Escudo1UNI Lo-pardal-Q PLAN DE MARKETING ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETINGAnalisis Situacional. Determinantes externos . Oportunidades y Amenazas. Determinantes internos . Fortalezas y DebilidadesMetas y Objetivos. Rotacion de ventas. Unidades de pro ducto vendidas. % o cuota de mercadoPlan de ProductosPlan de Precios. Productos : mejoras y. Precios: de los propios prodesarrolloductos y de la competencia. Mercados : actuales , am. Expectativas de beneficiospliados y nuevos. Descuentos y bonificacionesPlan de prospeccion del m ercado. Investigacion de la competencia. Investigacion de los clientes. Investig acion del mercadoPlan de VentasPlan de PromocionEstructura de personal. Zonas. P ublicidad en los medios. Organización . Distribucion. Impresos , exposiciones. Recursos humanos. Redes. Relaciones pub licas. Incentivos. Cobertura de objetivos. Marketing directo, correo . Rendimien to. Clientes potencialesy promociones. Formacion. controlesEstrategias y tactica s. Se establecen tacticas que desarrollan la estrategia. . Estrategias de segmentacion,posicionamiento , competitvas , desarrollo y CRM. Presupuestos y Controles. Presupuestos y controles. Cotejar los resultados de ca da una de las secciones anteriores con los objetivos planificados
Escudo1UNI Lo-pardal-Q ANALISIS SITUACIONAL 18 18 El Entorno General -Político /Legal .- Estabilidad democrática, Ley Universitaria, dialogo de fuerzas políticas, TLC, guerras en medio oriente, etc. -Económico .- PBI, Inflación , Déficit fiscal, Balanza Comercial, tasa de interés, tipo de cambio, comercio global, crisis internacional. -Sociocultural .-Seguridad ciudadana , redes sociales, feminicidios, adicciones a drogas e internet, etc. -Tecnológico .- Ingeniería genética, celulares Smartphone, cine 4D , pantalla táctil ,virtualidad, transgénicos, etc. - Ecológico y Ambiental : Contaminación, deshechos, animales en peligro de extinción , calentamiento global
Escudo1UNI Lo-pardal-Q El Entorno Competitivo ANALISIS SITUACIONAL
Escudo1UNI 20 OPORTUNIDADES AMENAZAS PONDERACIÓN VALOR PESO 4. Responde muy bien 3. Responde bien 2. Responde promedio 1. Responde mal Matriz Evaluación de Factores Externos (EFE) 1.0
Escudo1UNI Lo-pardal-Q ANALISIS SITUACIONAL 21 21 Situación Interna .Producto : ¿la cartera de productos refleja las necesidades del mercado?;¿Cómo se compara con la competencia?, etc.
.Canales de Distribución:¿Cuenta con intermediarios?,¿Aplica el merchandising?, etc.
.Clientes : ¿Cuál es la base actual del cliente por tamaño, ubicación , y categoría?, ¿Hay clientes en crecimiento.etc.
.Organización Comercial: ¿De que manera esta organizada y coordinada la actividad de marketing de la empresa?¿Están bien definidas los niveles de autoridad y responsabilidad?,etc..
.Imagen : ¿La empresa cuenta con Dpto. de RRPP.?,¿Participa activamente en eventos sociales? etc.
.Precios: ¿Cuál es la base de la política de fijación de precios?,¿Son competitivos los precios actuales?
.Promoción : ¿Realiza campañas promocionales ?¿Brinda algún incentivo a la fuerza de ventas?, etc.
.Publicidad: ¿ Por que medios realiza publicidad? , ¿Trabaja con alguna agencia de publicidad?, etc.
Escudo1UNI Lo-pardal-Q 22 FORTALEZAS DEBILIDADES PONDERACIÓN VALOR PESO 4. Responde muy bien 3. Responde bien 2. Responde promedio 1. Responde mal Matriz Evaluación de Factores Internos (EFI) 1.0
Escudo1UNI 23 Matriz FODA OPORTUNIDADES 1. 2. 3. 4. AMENAZAS 1. 2. 3. FORTALEZAS 1. 2. 3. 4. DEBILIDADES 1. 2. 3. FO Explote FA Confronte DA Evite DO
Busque
Escudo1UNI 24 La Matriz FODA Estrategias DA Minimice debilidades y evite amenazas Estrategias FA Use fortalezas para evadir amenazas Amenazas-A Liste las amenazas Estrategias DO Supere las debilidades tomando ventaja de las oportunidades Estrategias FO Use las fortalezas para tomar ventaja de las oportunidades Oportunidades-O Liste las oprtunidades Debilidades-D Liste las debilidades Fortalezas-F Liste las fortalezas
Escudo1UNI Escudo1UNI 2a Sesión Contenido .Cartera de negocios .Enfoque Boston Consulting Group .Matriz Atractivo Competitividad .Matriz Ambicion Innovacion
Escudo1UNI
Escudo1UNI 27 MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACION PE02661_ ? ? ? ? ? ? PE02661_ Alta El Enfoque Boston Consulting Group El Enfoque Boston Consulting Group Baja Alta Baja Cuota de Mercado Relativa Índice de crecimiento del mercado 1 2 4 8 1/2 1/4 1/8 0% 20% -20%
Escudo1UNI 28 LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD Atractivo del Mercado de la Ind.
Invertir
Equilibrar Retirarse Alta Media Baja Baja Media Alta Posición Competitiva de UEN
Escudo1UNI 29 Atractivo del Mercado de la Industria (Externo) -Tamaño del mercado - Rentabilidad de la industria -Precios - Nivel tecnológico -Crecimiento del mercado - Impacto ambiental -Diversidad del mercado - Entorno político, social -Intensidad de la competencia legislativo y económico
Posición Competitiva de la UEN(Interno) -Participación en el mercado - Imagen de marca -Costos unitarios - Calidad producto o servicio -Canales de distribución - Capacidad productiva -Capacidad de los proveedores - Capacidad gerencial - Fortalezas y debilidades UEN - Nivel tecnológico
Escudo1UNI CASO : PISCO PREMIUM
Una empresa acopiadora de pisco , ubicada en Ica esta interesada en medir el Atractivo Competitividad del mercado limeño para su producto Pisco Premium para lo cual cuenta con la siguiente información para construir las tablas de valoración:
Atractivo del Mercado de la Industria Factores Tamaño del mercado Crecimiento del mercado Rentabilidad de la Industria Pesos Deben sumar 1 Calificación De 1 a 5 ( 1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo)
Escudo1UNI 31 Tabla de Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado Factores Peso Calificación Valor Tamaño 0.25 4.00 1.00 Crecimiento 0.25 3.00 0.75 Rentabilidad 0.50 5.00 2.50 1.00 4.25
Escudo1UNI 32 Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios Factores: Canales de Distribución Calidad del producto y servicio Imagen de la marca Nivel tecnológico http://www.barexpres.com/wp-content/uploads/2012/02/aguardiente-del-peru.jpg
Escudo1UNI 33 Tabla de Valoración para la dimensión Posición Competitiva Factores Peso Calificación Valor Canales 0.20 4.00 0.80 Calidad 0.40 3.00 1.20 Imagen 0.30 3.00 0.90 Nivel Tecnologico 0.10 4.00 0.40 1.00 3.30
Escudo1UNI 34 LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD Atractivo del Mercado de la Ind.
Invertir
Equilibrar Retirarse Alta Media Baja Baja Media Alta Posicion Competitiva de UEN 1.00 1.08 1.67 2.50 3.34 4.17 5.00 5.00 4.17 3.34 2.50 1.67
1.08 1.00
Matriz de Innovación Ambición Una de las herramientas que hemos desarrollado para ayudar a las empresas a gestionar su cartera de innovación es la Matriz de Innovación Ambición (véase el gráfico siguiente). Es un refinamiento de un esquema clásico ideado por el matemático H. Igor Ansoff para ayudar a las empresas asignar los fondos entre las iniciativas de crecimiento. Matriz de Ansoff aclaró la noción de que las tácticas deben diferir en función de si la empresa iba a lanzar un nuevo producto, entrar en un nuevo mercado, o ambas cosas. Nuestra versión sustituye a las opciones binarias Ansoff de producto y mercado (viejo y lo nuevo), con un rango de valores. Se reconoce así que la novedad de la oferta de la empresa (en el eje x) y la novedad de los mercados de sus clientes (en el eje y) son una cuestión de grado. Nos hemos sobrepuesto tres niveles de distancia actual de la empresa, de abajo a la izquierda realidad http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/0/08/Igor_Ansoff.jpg Igor Ansoff
(Como ganar) (Donde jugar) (NUCLEO) (Adyacente) (Transformacional ) El desarrollo de innovaciones, inventando cosas para los mercados que aún no existen La expansión de los negocios existentes en "nuevos negocios para la empresa Optimización de los productos existentes para los clientes existentes
La Matriz de Innovación Ambición ofrece ninguna poder inherente. Su poder reside en los dos ejercicios que facilita: - En primer lugar, ofrece a los administradores un marco para la topografía todas las iniciativas que la empresa tiene en marcha: ¿Cuántos están llevando a cabo en cada área, y la cantidad de inversión va a cada tipo de innovación? - En segundo lugar, ofrece a los administradores una manera de discutir el derecho ambición global de la cartera de innovación de la empresa.
Una de las empresas - por ejemplo, un productor de bienes de consumo el tener éxito como un gran innovador le puede significar invertir en iniciativas que tiendan hacia la parte inferior izquierda, como pequeñas extensiones a las líneas de productos existentes. Una empresa de alta tecnología podría moverse hacia la parte superior derecha, tomando mayores riesgos en más audaces innovaciones por la oportunidad de grandes ganancias. Aunque esto puede sonar obvio, pocas organizaciones piensan en el mejor nivel de innovación a la meta, y menos todavía se las arreglan para conseguirlo.
MANTENER EL EQUILIBRIO Al contemplar el saldo de una cartera de innovación, los gerentes deben considerar los resultados de la investigación que llevamos a cabo recientemente. En un estudio de las empresas de la tecnología industrial, y las asignaciones específicas de recursos a través del núcleo, adyacentes y iniciativas transformacional correlacionados con el rendimiento significativamente mejor como reflejado en precio de las acciones En efecto, los datos revelaron un patrón: Las empresas que asignan aproximadamente 70% de su actividad de innovación a iniciativas centrales, el 20% a los adyacentes, y 10% para los transformadores superó compañeros suyos, por lo general la realización de una prima P / E de 10% a 20%.
¿Existe un regla de oro? ¿Existe una relación de oro? Google lo sabe bien: Cofundador Larry Page dijo a la revista Fortuna que la empresa se esfuerza por lograr 70-20-10 equilibrio El análisis revela que la asignación de recursos muestra una correlación significativa con el rendimiento mas alto al precio de las acciones. Para la mayoría de las empresas esta distribuciones un buen punto de discusión:
70% NUCLEO
20% ADYACENTE
10% TRANSFORMACIONAL Larry Page
Como la innovación paga las cuentas Entre las empresas de alto rendimiento encontramos la siguiente distribución 10% NUCLEO 20% ADYACENTE 70% TRANSFORMACIONAL
Lo contrario de la anterior, lo que sucede es que la relación : 70-20-10 es una relación promedio en base a toda la industria, puede variar según una serie de factores como gasto en tecnología , posición competitiva, etapa de desarrollo de la compañía.
Un sano equilibrio de núcleo, adyacente y la innovación transformacional es un paso vital para la gestión de una cartera de innovación total .,pocas compañías son buenas en las tres , se ha visto que empresas maduras como IBM y GM tienen dificultades en innovación transformacional.
CORE ADJACENT TRANSFORMATIONAL Empresas de bienes de consumo lideres Compañías industriales diversificadas Una empresa de tecnología de etapa intermedia
Escudo1UNI Escudo1UNI 3a Sesión Contenido .Las 6 Ps del marketing .Las 6 Cs del marketing .El producto .El comportamiento del consumidor .1a Practica Calificada
Escudo1UNI Lo-pardal-Q Las 6 Ps, del Marketing
1. Producto 2. Precio 3. Plaza 4. Promoción 5. Personas 6. Post Venta
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Escudo1UNI Lo-pardal-Q Las 6 Cs, del Marketing 1. Cualidades: Que benefician al consumidor. 2. Costo: Para el consumidor 3. Conveniencia: Del lugar de adquisición 4. Comunicación: Con el consumidor 5. Consumidor: Satisfecho 6. Confianza: En el producto
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Escudo1UNI Planificación de la Mezcla Comercial Seis Ps Seis C Producto Cualidades que benefician consumidor Precio Costo para el Consumidor Plaza Conveniencia del lugar de Adquisición Promoción Comunicación con el consumidor Personas Consumidor satisfecho Post Venta Confianza en el Producto
Escudo1UNI 47 EL PRODUCTO EL PRODUCTO Definición.: Puede definirse como cualquier bien o servicio que proporciona una satisfacción deseable por los consumidores. Para que un producto sea deseable ha de ser útil:
Utilidad : -Utilidad Primaria : Ej. En un automóvil es su función de poder trasladarnos. -Utilidad Inducida : En un auto es el color , confort, diseño, velocidad etc. existe otro grupo de utilidades inducidas como la marca , opinión que vamos a causar en la familia, etc.
Escudo1UNI 48 CLASIFICACION DE PRODUCTOS CLASIFICACION DE PRODUCTOS
En Función del Uso del Producto - Productos de Consumo - Productos de Inversión o Industriales
En Función de la Rentabilidad - De acuerdo a matriz BCG - En función del ciclo de vida.
Escudo1UNI 49 Dinero Tiempo Dinero Vida del Producto Lanzam Crecimt. Madurez Decadencia Volumen de Venta Beneficios Inclusión de nuevos productos CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Escudo1UNI j0289245 j0289349 j0289236 j0149066 j0289888 CALIDAD DEL PRODUCTO EMPACADO LA MARCA DISEÑO DEL PRODUCTO CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Escudo1UNI 51 Product Manager .También denominado jefe de producto o gerente de marca es el responsable de marketing de una determinada gama de productos, dependiendo directamente del director de marketing. Esta figura se da cuando la compañía tiene en principio un gran volumen de facturación o mercados diferentes. .las funciones que realizará el product manager sobre el análisis, planificación y desarrollo de nuevos productos, vendrán marcadas en las siguientes etapas: .Creación y clasificación de nuevas ideas.. .Desarrollo del proyecto. .Producto piloto. .Lanzamiento.
Escudo1UNI 52 Comportamiento del Consumidor .La razón de ser del marketing es a partir de las necesidades del consumidor, a fin de buscar productos que la satisfagan . Por lo tanto es absolutamente necesario conocer el comportamiento del consumidor. PH01736J
Escudo1UNI 53 TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.- Teoría Económica (Marshall) El objetivo del hombre es buscar aquello que le de mayor utilidad cada vez que compra el consumidor hace cálculos económicos relacionando calidad, cantidad, rendimiento y precio. Los demás factores tienen menor importancia relativa. 2.- Teoría del Aprendizaje (Pavlov) La gente aprende a consumir un producto o marca y es leal a ella , es muy difícil pero no imposible cambiar esa lealtad . Existen técnicas para lograrlo. 3.- Teoría Sicoanalítica (Freud) Lo que realmente motiva al hombre como consumidor son los impulsos sexuales y agresivos. 4.- Teoría Socio-Psicológica (Vevlen) Las teorías de compra se explican básicamente a factores sociales Moda.
Escudo1UNI 54 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Factores externos: - Cultura -Clase social -Grupos de referencia -Núcleo familiar Factores internos: -Motivación -Percepción - Personalidad - Actitudes Situación personal: -Ciclo de Vida - Ocupación - Estilo de vida Comportamiento Del consumidor
Escudo1UNI 55 Según Maslow : Aparecen necesidades en forma escalonadas, Primero el hombre satisface las necesidades básicas para luego pasar a otra escala . 5.- Necesidades de Autorrealización 4.- Necesidades de prestigio y respeto 3.- Necesidades de pertenencia afecto y amor 2.- Necesidades de protección y seguridad 1.- Necesidades Fisiológicas
Escudo1UNI 56 Segmentación a) Geográfica b)Demográfica c)Psicografica d)Costumbre de Uso
Perfil del Consumidor Pisco Premium : Ej. Hombres y mujeres de 18 años a mas de los NSE A y B de Lima Metropolitana que gustan de las actividades sociales donde consumen de preferencia bebidas de alta calidad derivadas de la destilación de la uva.
Escudo1UNI Escudo1UNI 4a Sesión Contenido .Investigación de mercados, definiciones .Objetivo y tipos de I.M. .Proceso de la I.M. .Población objetivo .Tamaño de muestra .La encuesta.
Escudo1UNI 58 INVESTIGACION DE MERCADOS 1.- Definición Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios (American Marketing Association)
PE01460_
Escudo1UNI 59 INVESTIGACION DE MERCADOS 2.- Necesidades de Información - Conocer características del comprador y/o usuario - Características del mercado - Características de la mezcla de mercadotecnia - Características de la competencia - Análisis del ambiente interno - Análisis del ambiente externo - Toma de decisiones - Disminuir riesgos sev_inves03
Escudo1UNI Investigación de Mercados : Como Fuente de Respuestas de Mercadotecnia .Como señala Theodore Levitt : Mercadotecnia quiere decir conseguir y retener clientes todo esto se logra a través de la investigación de mercados que responderá las incógnitas relacionadas con las propias estrategias mercadologicas por ejemplo:
.¿Se debe hacer publicidad o no? .¿Se debe descontinuar el producto o servicio? .¿Se debe considerar entrar a un nuevo mercado? .¿ Se debe cambiar el sistema de distribución? .¿Se debe cambiar la política de precios? .¿Se debe cambiar la formula?
Escudo1UNI Objetivos de la Investigación de Mercados .Objetivo social: La información obtenida es la síntesis de lo que la colectividad espera ,desea o necesita a manera de satisfacer ; asimismo , el producto, servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido constituye un medio de comunicación entre consumidores y productores
http://www.eluniversal.com.mx/img/2009/10/Fin/consumidor_eu.jpg
Escudo1UNI .Objetivo económico: Permite conocer las posibilidades de éxito económico que podría tener una empresa en el mercado al cual va dirigida con esto puede decidir si conviene o no el negocio .Objetivo administrativo: Ayuda al proceso de planeación de la empresa y ayuda a marcar el camino basado en lo que desean ,esperan y necesitan los consumidores Objetivos de la Investigación de Mercados http://www.diarco.com.ar/images/empresa/img_empresa_c.jpg
Escudo1UNI Razones que hacen necesaria la Investigación de Mercados .Conocer al consumidor .Disminuir riesgos .Informar y analizar la información http://2.bp.blogspot.com/_qWHAVtXqkqM/RsShh_boi8I/AAAAAAAAAAU/Q49eeCwerBw/s320/I NVESTIGACION+DE+MERCADOS.jpg
Escudo1UNI 64 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Investigación Exploratoria Reconocer y definir el problema de decisión Identificar curso de acción Investigación Concluyente Evaluar cursos de Acción Seleccionar curso de acción Investigación de Monitorio del desempeño Implementar Retroalimentación
Escudo1UNI 65 Métodos de Recolección de datos -Investigación con análisis cuantitativo - Entrevista (correo, teléfono, personal, Internet) - Paneles (consumidor, alacena, deposito de basura, de establecimiento y auditoria de tiendas) -Investigación con análisis cualitativo. - Entrevista de profundidad - Sesiones de grupo - Observación directa -Técnicas especificas de Investigación de Mercados. - Investigación publicitaria - Pruebas organolépticas
Escudo1UNI 66 Empresas Peruanas de Investigación de Mercados -Analistas y Consultores -Apoyo S.A. -CCR -Compañía Peruana de Investigación de Mercados (CPI). -Gempi -Ikon S.A. -Imasen -Mayéutica -Michelsen Consultores -½ de Marketing S.A. -Saminp -Arellano
Escudo1UNI 67 PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS - Definición del Problema y Objetivo - Investigación Preliminar - Formulación de la Hipótesis - Necesidad de la investigación - Fuentes primarias y secundarias - Población Objetivo - Sondeo - Tamaño de muestra - Método de recolección de datos - Elaboración de la encuesta - Planeación de la muestra - Trabajo de campo y tabulación - Análisis estadístico - Informe Final marketresearch
Escudo1UNI 68
.Definición del Problema : - La empresa no tiene idea del tamaño del mercado. - La empresa no conoce la opinión de los consumidores respecto: Producto, precio, plaza y promoción. - La empresa no conoce el nivel de posicionamiento de la competencia , ni sus fortalezas y debilidades - La empresa no tiene un slogan que le ayude a posicionarse Objetivos de Marketing .Cuantificar la Demanda Potencial .Identificar el Mix optimo de Mercadotecnia .Analizar a la Competencia .Plantear una Estrategia de Marketing a la medida del negocio .Instrumentos : Inferencia Estadística, Muestreo y Matemáticas. Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados http://jessiicalce.files.wordpress.com/2009/04/personas1.jpg http://www.educacionmatematica.net/images/pensamiento.jpg
Escudo1UNI 69
.Investigación Preliminar La empresa , revisa si hay antecedentes de estudios anteriores del tema en cuestión, para ello recurre a información interna y externa a la empresa.
.Formulación de la Hipótesis En base a la información preliminar , se plantea la hipótesis. Ejem. La razón del bajo nivel de nutrición de los niños de los olivos , de debe a que consumen alimentos poco nutritivos como bebidas gaseosas, principalmente en la edad escolar .
Haga clic para obtener la vista previa Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados http://www.xeologosdelmundu.org/files/images/Grifo%20y%20ni%C3%B1os_0.preview.jp g
Escudo1UNI 70
.Necesidad de la Investigación Se debe precisar , los requerimientos de información que nos ayuden a resolver o nos den respuestas al problema: Ejem. Para el caso anterior de desnutrición en niños de los Olivos , se requiere información de posibles alternativas de bebidas nutritivas, preferencias de los estudiantes, opinión de las madres de familia.
.Fuentes Primarias y Secundarias Las fuentes primarias están dadas por los consumidores y las fuentes secundarias por investigaciones anteriores, o de instituciones publicas y privadas Ej. INEI,CONASEV,Ministerios,Embajadas,Diarios,Universidades,Revistas, Cámaras de Comercio.
Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados http://lamemoriaviva.files.wordpress.com/2009/09/madres-de-plaza-de-mayo.jpg http://www.unprg.edu.pe/univ/modulos/informacion/imagenes/LogoInei.gif
Escudo1UNI 71
.Población Objetivo (N) Para la realización de la investigación de mercados por métodos Cuantitativos debemos determinar la población objetivo del estudio ejemplos de población objetivo podemos mencionar:
.N = 7.605.741 habitantes de la provincia de Lima , tasa de crecimiento 2% ( INEI- 2007) .N = 79, 686 personas que se encuentran entre 18 y 35 años de edad de los niveles socioeconómicos B y C del distrito de los Olivos. (Fuente Opinión y Mercado 2000) .N = 2,838 establecimientos de hospedaje de una a tres estrellas a Nivel nacional ( INEI- 1997) .N = 16,068 hogares del distrito de Pueblo Libre (INEI 2000)
http://desa.inei.gob.pe/censos2007/tabulados Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados http://www.culturajudaica.org/medellin/images/stories/CCJ/grupo-personas-chica.g if http://osborneblog.com/wp-content/uploads/familia.gif
Escudo1UNI 72
.Sondeo Es no estadístico , y consiste en realizar una pregunta relacionado con la intención de consumo del producto y/o servicio . Se recomienda un numero de 100 entrevistados .Ejemplo 1: ¿Utiliza cera para pisos?
Si = 70 (p= 0.70) No = 30 (q=0.30)
.Ejemplo 2: ¿Gusta de la comida Italiana?
Si = 40 (p=0.40) No = 60 (q=0.60)
p = probabilidad a favor y q = probabilidad en contra
.Cuando no se tiene idea clara de la situación respecto a la probabilidad del evento se puede utilizar p=0.50 y q=0.50
Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados http://que-hacer.com/wp-content/uploads/2009/12/ganar-con-encuestas.jpg
Escudo1UNI 73
Tamaño de Muestra (n) Tamaño de Muestra para Población Finita (N< o = 500,000).
n = Z2 xpxqxN E2(N-1) + Z2xpxq Tamaño de Muestra para Población Infinita (N> 500,000)
n = Z2xpxq E2
.Definición de las variables .N : Población Objetivo, definida de acuerdo al perfil del consumidor. .n : Tamaño de muestra .Z : 1.96 para un nivel de confianza del 95% .p : Probabilidad a favor .q : Probabilidad en Contra .E : Error recomendable entre 3% - 6%
Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados http://www.sncsinlaudem.org/media%5CClases-5.jpg http://pocamadrenews.files.wordpress.com/2007/09/zocalo-militares-5.jpg
Escudo1UNI 74
.La Encuesta La Encuesta es uno de los principales instrumentos de la investigación de mercados, para la obtención de información del mercado. Tipos de Preguntas: Preguntas Abiertas : Dejan libertad de respuesta al entrevistado, al no existir condicionamiento alguno , estas pueden proporcionar una gran información. Ejemplos. - Cuando oye usted hablar de productos de fabricación nacional ¿Qué piensa en primer lugar? - De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda ,¿Cuál le parece que suena mejor? -Ventaja
- Permite averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en torno a la cuestión que se indaga. Desventaja - El análisis de resultados , que exige una codificación posterior , resulta muy laborioso, sobre todo cuando se trata de muestras amplias - En ocasiones el entrevistado divaga largamente sobre el tema , sin llegar a dar una respuesta concreta y definida sobre el tema objeto de la pregunta. Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados http://www.cis.es/cis/opencms/ES/9_prensa/fototeca/CIS-Encuestas.jpg
Escudo1UNI 75
.La Encuesta Preguntas Cerradas : Son aquellas en que las posibles contestaciones se limitan , por contener en su texto , muchas veces , las posibles alternativas de respuestas por las cuales debe pronunciarse el entrevistado. Ejemplos: a) ¿Tiene usted una lap top? Si No
b)¿Bebe usted vino durante las comidas? Siempre Nunca Solo a veces -Ventaja
- Sencillez , fácil de tabular, permito un alto porcentaje de respuestas , poca posibilidad de confusión al trascribir e interpretar respuesta . Desventaja -No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o poco conocidas
Todo esto se evita con la prueba piloto Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados http://1.bp.blogspot.com/_jYx18yOyU1c/RxDa97I333I/AAAAAAAAADE/riu8D5bESF4/s320/s urvey.gif
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.La Encuesta Preguntas de respuesta múltiple : Son aquellas en que las respuestas se hallan casi exhaustivamente previstas , pero dejan abiertas la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. Ejemplos: a) ¿Dónde acostumbra comprar su crema de afeitar? Bodega Farmacia Supermercados Ambulantes Otros ( especificar)
Pregunta
Filtro
Se caracteriza en que las respuestas obtenidas permiten establecer una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas
a) ¿Ha tomado alguna pastilla antigripal en el ultimo mes? Si No
Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados http://predictive.files.wordpress.com/2009/07/42-21546829.jpg
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.La Encuesta Preguntas en batería : Constituyen una serie de preguntas encadenadas , que se complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada cuestión. Esta serie de preguntas puede ir precedida de una pregunta filtro que determinara si procede o no formularlas. Ejemplos: a) ¿Dispone usted de alguna póliza de seguros? Si No (En caso de que haya contestado afirmativamente , pase a la siguiente pregunta) b)¿Cuál o cuales pólizas voluntarias ha suscrito? Vida Robo Incendio Accidentes Automóvil Asistencia medica Otras c) ¿En que compañía esta asegurado? d) ¿Hace cuanto tiempo tiene seguro con esta compañía? Menos de seis meses De un año a dos años De seis meses a un año Hace mas de dos años
Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados http://diariocorreo.com.ec/imagenes/2007/04/consulta_popular20074.jpg
78 PLANEACION DE LA MUESTRA METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO: ALEATORIO SIMPLE ALEATORIO SISTEMATICO ESTRATIFICADO CONGLOMERADOS AREAS NO PROBABILISTICO
POR CUOTAS POR ITINERARIOS POR JUICIO BOLA DE NIEVE
* Teorema del Límite Central
http://67.img.v4.skyrock.net/67c/padaguan/pics/414050211_small.jpg
79 MUESTREO PROBABILISTICO MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
En este método , la selección de los elementos del universo que configuraran la muestra se lleva a cabo según el siguiente procedimiento -En primer lugar se asigna un numero a todos y cada uno de los elementos que forman parte del universo objeto de estudio . - En segundo lugar se confecciona una lista de números aleatorios con tantos números como individuos deban configurar la muestra . Estos números deben adema ser diferentes y deben estar comprendidos en el intervalo en que se han numerado los elementos del universo objeto de estudio -En tercer lugar se identifican en el universo los elementos cuyo numero coincide con los del listado de números aleatorios previamente confeccionado. -Eje . -Supongamos que hay que interrogar a 20 estudiantes de un colegio entre 38880 cuyos nombres figuran en un registro : numeraremos primero cada nombre , recurriendo posteriormente a generara una lista de 20 números aleatorios diferentes e inferiores a 3881. -De esta forma todos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.
http://ocwus.us.es/metodos-de-investigacion-y-diagnostico-en-educacion/analisisde-datos-en-la-investigacion-educativa/Bloque_II/images/pic020.jpg
80 Principales inconvenientes -Su utilización esta supeditada a la existencia de una base de datos , donde se puedan enumerara todos los elementos constituyentes del universo objeto de estudio. - La extracción al azar dispersa totalmente a los componentes de la muestra . Imaginemos lo costoso que seria ir a Talara a hacer una entrevista a una sola persona , a otra a Trujillo y otra a Huaraz. No tiene en cuenta criterios de homogeneidad/heterogeneidad entre conjuntos de elementos del universo. - Es un método lento, sobre todo cuando el numero de elementos que constituyen el universo objeto de estudio y/o muestra es elevado. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
81 En este método , los elementos del universo que configuraran la muestra se selecci onan según un procedimiento muy similar al utilizado por el muestreo aleatorio simple , la única diferencia es que para seleccionar a los elementos de la muestra se utiliza el salto sistemático
h = N ( Salto Sistemático) n Donde : N: Población Objetivo n= tamaño de muestra Se toma un numero aleatorio menor a h como j y de allí en adelante se selecciona l a unidad muestran con el numero de serie correspondiente a cada unidad . En el ejem. anterior h = 3880/20 = 194 Sea j = 112 obtenido aleatoriamente . Entonces los 20 elementos a seleccionar se rian: 112;112+194=306;112+2x194 = 500
112+19x194=3798
Ventaja : Evita operar con números aleatorios Desventajas : Las mismas que el aleatorio simple Condiciones para el muestreo simple o sistemático : - Universo pequeño, tener listado del universo.
MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
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MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
Consiste en tomar el universo objeto de estudio del que se ha de extraer la muestra y subdividirla en varios grupos o clases llamados estratos cada uno de los cuales incluirá a un conjunto de elementos que será lo mas homogéneo posible entre si. En cada estrato , las unidades a entrevistar deben tomarse al azar por el metodo aleatorio simple o por el método aleatorio sistemático. Los criterios de estratificación pueden ser sexo, edad , NSE, zona geografica,tipo de habitat,posesion de un atributo, etc .
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/html/805/80511204/pg_0008.jpg
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MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO El repartir la muestra entre los diferentes estratos se llama afijación Las afijaciones mas usuales son: -Afijación Simple: Consiste en repartir la muestra total en partes iguales para ca da estrato. -Afijación proporcional: Se trata , como su nombre indica , de dividir la muestra total en partes proporcionales al universo objeto de estudio. - Afijación Optima : Lo que se hace es repartir la muestra , no solo teniendo en c uenta el universo objeto de estudio de cada estrato,, sino también la dispersión de resultados que pueda exis tir. Ej. Investigación en el Perú de individuos de 18 a 44 años Objetivo : Conocer el numero medio de cervezas que se consumen a la semana N= 5.000.000 consumidores de cerveza mínimo una vez por semana n = 1.200 tamaño de muestra Criterio de estratificación : la edad
Estratos Tamaño Desviación típica No medio Afijación Afijación Afijación Estrato de Cervezas Consumenxsemana Simple Proporcional optima 18 a 24 años 2.100.000 8.6 400 504 (*) 445(**) 25 a 34 años 1.850.000 10.5 400 444 478 35 a 44 años 1.050.000 10.7 400 252 277 Total 5.000.000 1200 1200 1200
(*) 504 = 1200x(2.100.000/5.000.000) (**) 445= 1200x[(2.100.000x8.6)/(2.100.000 x8.6) + (1.850.000 x10.5) + (1.050.00 0 x10.7))]
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MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO Ejemplo:
Comercialización de Sangría .
NSE A NSE B NSE C y D 5% 30% 65% Fuente : INEI LIMA - NSE n =400 20 120 260 SEXO H (50%) M (50%) 10 10 60 60 130 130 EDAD
H M 18-35 18-35 36 a + 36 a + (65%) (35%) (60%) (40%) 7 3 6 4 39 21 36 24 85 45 78 52 Teorema del Limite Central : Teorema fundamental de muestreo probabilistico.Nos permite medir el error mues tral y demuestra que la distribución muestral de la media es normal cuando: 1) La distribución de la población es normal para todos los tamaños de Muestra y 2) El tamaño de la muestra aumenta (n=30) para distribuciones de poblaciones no normales.
MUESTREO POR CONGLOMERADOS El método de muestreo por conglomerados es un método de muestreo probabilístico que se caracteriza por el hecho de que, para efectuar la medición de la variable a estudiar , se estu dian grupos de elementos del universo objeto de estudio, a los que se denomina , conglomerados, en lugar de estudiar a los individuos aislados. Ejemplo : en vez de tomar una casa de cada diez o una familia de cada diez , se consideran diez casas consecutivas o diez familias de una casa. Para ello , en primer lugar se dividirá al universo objeto de estudio en conglomer ados que sean mutuamente excluyentes, una vez dividido el universo en conglomerados se procede rá a seleccionar mediante un procedimiento aleatorio y se procede de una de estas formas : -Todos los elementos integrantes de los conglomerados seleccionados formaran par te de la muestra. Este es el caso del muestreo por conglomerados simple o de una etapa. - Dentro de cada conglomerado seleccionado se eligen ,al azar, los elementos que deberán formar parte de la muestra .Este es el muestreo por conglomerados polietapico. Ej. N= 20 elementos dividida en 4 grupos de igual tamaño de la siguiente forma: Grupo Número de elemento de la población 1 1, 2, 3, 4, 5 2 6, 7, 8, 9, 10 3 11, 12, 13, 14 , 15 4 16, 17, 18, 19, 20 Si quisiésemos seleccionar n=10 elementos , podríamos elegir elementos individualmen te, utilizando el muestreo aleatorio simple; o podríamos seleccionar aleatoriamente dos de los cu atro grupos y utilizar todos los elementos de estos grupos . La situación en que seleccionamos d irectamente los grupos y después utilizamos todos sus elementos recibe el nombre de muestreo por c onglomerados de una etapa . Si hubiésemos seleccionado una muestra aleatoria de elementos entre lo s grupos seleccionados , esto recibiría el nombre de muestra por conglomerados polietápico o de dos etapas
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MUESTREO POR AREAS
El muestreo por áreas es un caso particular del muestreo por conglomerados, en el que los conglomerados están constituidos células geográficas o áreas .Al igual que el caso anterior, también puede ser simple o polietapico. El procedimiento de selección de los integrantes de la muestra supone , en este caso que: -En primer lugar , la superficie total sobre la que se va a realizar la investigación se subdivide en pequeñas áreas que se numeran consecutivamente. La delimitación de estas áreas es flexible, En unos casos se tomaran una o varias manzanas de casas o se trazaran las cuadriculas con independencia del trazado de las manzanas , en cuyo caso estas pueden quedar fragmentadas. -En segundo lugar , una vez numeradas las áreas , se van seleccionando las áreas que deberán integrar la muestra , por medio de algún procedimiento que garantice la aleatoriedad. -- En tercer lugar , para cada una de estas áreas previamente seleccionadas , o bien se interrogara a todos sus integrantes (simple o de una etapa) o bien se determinaran las personas que deberán ser interrogadas en el ámbito de estas áreas, utilizando un método aleatorio.
http://www.scielo.br/img/revistas/csp/v19n5/17804f1.gif
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MUESTREO NO PROBABILISTICO MUESTREO POR CUOTAS Se basa en un principio instintivo: constituir una muestra parecida al universo objeto de estudio es recomendable en las empresas que tienen su propio departamento de investigación e mercados o en los despachos de consultoría , ya que se basa en la practica y experiencia de los entrevistadores. El investigador determina el número de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente, con base en sus conocimientos , y experiencia .El tamaño de las cuotas debe ser proporcional al tamaño de la localidad. MUESTREO POR ITINERARIOS Este método se basa en la elaboración de rutas o itinerarios dentro de un barrio o ciudad con un punto de partida aleatorio .Posteriormente y en cada encrucijada(c ruce de calles ,plaza,etc), la ruta se marca según una dirección que debe también escogerse por procedimientos aleatorios. Los domicilios a considerar se obtienen según unas normas que permiten definir edificios(uno cada X) y dentro de el , la vivienda , también según unas normas que permitan un gran automatismo. Finalmente , si la ruta se termina ( por salida del barrio o la localidad según los casos) sin concluir el numero de entrevistas deseado , se inicia de nuevo con otro punto de partida ale atorio.
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MUESTREO NO PROBABILISTICO MUESTREO POR JUICIO Es un método en el que la muestra se construye a partir de criterios lógicos en base a las nociones y datos disponibles sobre la naturaleza y composición del universo en relación al tema objeto de estudio también puede elaborarse en base a los juicios emitidos por expertos en la materia. Eje. En los pueblos del Perú se eligiese un centenar de ellos al azar se incurriría en el peligro de no ver en el resultado ninguna ciudad grande o ningún pueblo de Piura o de Cuzco, o ninguna ciudad marítima, etc. es mejor hacer una elección razonada para asegurarse que los varios tipos de distrito estén representados en al muestra con la debida proporción. , MUESTREO DE BOLA DE NIEVE Es un método en el que la muestra se construye partiendo de un numero reducido de integrantes del universo objeto de estudio a los cuales , una vez entrevistados , se les solicita que suministren el nombre de otro u otros integrantes del universo obje to de estudio, y así sucesivamente hasta conseguir tantos nombres como requiera el tamaño de muestra. Este es un método muy utilizado en los casos en que , las características del univer so objeto de estudio de la investigación , hacen que este tenga tamaño reducido. Ej. Una investigación en la que el universo este constituido por las personas de r entas mas altas .el solicitar al entrevistado el nombre de otro integrante de dicho un iverso facilitaría completar la muestra.
Universidad Nacional de Ingenieria Seccion de Postgrado 89 LA FICHA TECNICA Antes de realizar el estudio de mercado es importante Precisar la ficha técnica , que reúne las principales características de la investigación como: - DENOMINACION DEL ESTUDIO - LUGAR Y FECHA - PRODUCTO A INVESTIGAR - POBLACION OBJETIVO (N) - TAMAÑO DE MUESTRA (n) - NIVEL DE CONFIABILIDAD (Z) - ERROR MUESTRAL (E ) - PROBABILIDAD A FAVOR (p ) - PROBABILIDAD EN CONTRA (q ) - METODO DE MUESTREO - TIPO DE INVESTIGACION - RESPONSABLE http://cnpcaracas.org/sistema/wp-content/uploads/2009/04/1-ficha-tecnica-keller. jpg
90 TABULACION
La tabulación es previa al analisis estadístico y permite Ordenar la información para el analisis estadístico. Se recomienda la representación grafica de los resultados Para visualizar aspectos de interés para el mercadologo. Ej. : ¿Cual es su frecuencia de asistencia a un gimnasio?
Diario 50 13% Ínter diario 180 45% Cada dos días 150 38% Una vez por semana 20 4% Total 400 100%
13% 45% 38% 4% 13
Análisis Estadístico carnegie2 Media x = S xi.fi S fi Desviación Estándar (S) = S fi(xi -x)2 ) v S fi-1 Error Muestral (S x) = S v (S fi ) Intervalos de Predicción : x +/- Z.Sx.
Escudo1UNI Escudo1UNI 5a Sesión Contenido .Presentación 1er Avance Monografia
Escudo1UNI Escudo1UNI 6a Sesión Contenido .Analisis de Precios .Factores que influyen .Punto muerto .Factores estrategicos .Modelos de determinación de precios
Escudo1UNI Precios El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción. Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
Escudo1UNI Factores que influyen en la fijación de precios Áreas de Beneficios Áreas internas Áreas externas .Costes. .Cantidad. .Precios. .Beneficios fijados. .Medios de producción. . . . . .
Mercados. Tipos de clientes. Zonas Geográficas. Canales de distribución. Promoción.
Escudo1UNI Política de precios racional Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia
Escudo1UNI Objetivos de la empresa Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son: ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
Escudo1UNI Costes Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de: Penetración rápida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.
Escudo1UNI Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad
Escudo1UNI Valor del producto en los clientes Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado
Escudo1UNI Competencia Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda
Escudo1UNI FACTORES DE FIJACION DE PRECIOS Factores internos: Costes de fabricación más costes. Cálculo del punto muerto. Rentabilidad capitales invertidos. Factores externos: Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente. Competencia. .
Escudo1UNI Precio Mark
Up
Precio Mark -Up = Costo Total Unitario 1 - Margen de Utilidad sobre el Costo Punto muerto o umbral de rentabilidad En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con los ingresos tota les obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punt o muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas. Punto muerto en cantidad = CF = Costos Fijos p
CVU Contribución unitaria
Punto muerto en soles = CF 1 - CV Ing. Total Margen de Contribución = Contribución unitaria = p-CVU Precio unitario p
Escudo1UNI Algunos modelos de determinación de precios 1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción 1.1. El precio mediante márgenes
Escudo1UNI 1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada r = Beneficios = B Capital invertido K El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de producción o ventas: Por tanto: B = PQ- Cv*Q- Cf r = PQ- Cv*Q- Cf K El Precio sera : P = Cf + Kxr + Cv* Q Margen unitario = P - Cv* = Cf + Kxr Q
Escudo1UNI EJEMPLO 2 Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma: Margen = Cf + Kxr = 25.000 + 500.000 x (0,20) = 62,50 Q 2.000 Y el precio de venta será : P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5
La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.
Escudo1UNI La estrategia de precios En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios, como son su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto. Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas. Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicación, servicio técnico y logística.
Escudo1UNI El precio y la selección del mercado. Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos product os que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mer cado. Tiene las siguientes características: El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reduccione s sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores. La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el pr oducto y, además, hay pocos consumidores. Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil. La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que ha cer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la em presa de recursos necesarios para penetrar en el mercado. Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos compet idores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patent es o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgim iento de competidores. ENFOQUES DE DETERMINACION DE PRECIOS
Escudo1UNI La penetración del mercado Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias: Una demanda elástica al precio. Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen la bajada de precios. La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política comercial agresiva. Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales
Escudo1UNI La Fijación de Precios en Función de los Factores Estratégicos. Precio de Lanzamiento.- Para productos nuevos. Las Primas .- Son los descuentos como bonificaciones ,rebajas , ofertas Precio de Competencia .- Es importante conocerlos Las Marcas.-Permiten un amplio margen de maniobra, por la fidelidad de los consumidores. La Calidad.- El cliente esta dispuesto a soportar subidas de precio por la calidad. La Promoción.- Permite fijar un precio distinto sobre aquel que no ha realizado promoción.
Escudo1UNI Escudo1UNI 7a Sesión Contenido .Examén Parcial
Escudo1UNI Escudo1UNI 8va Sesión Contenido .Division del Mercado .Canales de Distribución .Trade marketing .Punto de venta .Merchandising
Escudo1UNI División del Mercado .Mercados de bienes de consumo: inmediato ( pan, leche, detergente ) o duradero(video ,mesa , camisa ) .Mercados de bienes industriales comercializan bienes que sirven para producir otros bienes. .Mercados de Servicios : sanidad , banca ,educación , turismo ,transporte, etc.
Escudo1UNI Canales de distribución Son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un produc to atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se e stán produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa. En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya q ue, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Ca nal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no exis te canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
Escudo1UNI El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
Escudo1UNI Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad: ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo? Etcétera.
Escudo1UNI TRADE MARKETING Es el marketing para el canal de distribución . Pero el trade marketing es mucho mas que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generara negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal . Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building ( conseguir que el consumidor pase por el establecimiento)
Escudo1UNI Detallistas y Mayoristas Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas , que venden al consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fácil , pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad. Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas , que compran a fabricantes , con objeto de volver a vender el articulo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones por las que el fabricante debe considerar el uso de un almacenista principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor numero de puntos de venta, con menor costo operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante consiguiéndose asi aumentar la cifra de ventas .
Escudo1UNI Marketing on
demand,
servicios adaptados para el pequeño comercio y desconocidos para la mayoría, que les permiten poder seguir siendo competitivos, analizando la situación en la que se encuentran y conociendo sus posibles áreas de mejora. A través de la auditoría de marketing, realizaremos una radiografía de la situación de la empresa que nos permitirá conocer las áreas de mejora y realizar un plan de viabilidad que nos indicará el presente y el futuro del negocio. ¿por qué el sector franquicia puede competir con éxito con las grandes superficies?... Sin duda porque las franquicias cuentan con un franquiciador que les da soporte y les transfiere su know how. ¿Por qué no entonces sustituir a la franquicia por un outsourcing de marketing? No hay que olvidar que al igual que en las grandes compañías, el modelo de negocio del pequeño comercio precisa de una reorientación permanente, enfocándose hacia el cliente, focus customer, y hacia las nuevas situaciones de mercado. Por ello, yendo de la mano del marketing es mucho más fácil para el comercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias.
Escudo1UNI Los cambios en la distribución, . En cuanto a la tendencia futura en la distribución se prevén fuertes modificaciones y para ello sólo hay que realizar un análisis comparativo con el mercado en Europa y EE UU principalmente. .Mayor potenciación de canales especializados como los hard discount (descuento duro) y las category killers (asesinos de categorias) .Comercio electrónico, verdadero protagonista de los próximos años. .Incremento del poder de concentración de las ventas. .Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en práctica en nuestra compañía. .Consolidación del sector franquicias, para ello ha de potenciar la gestión profesional de sus protagonistas o actores del sector. .Fabricación por terceros, el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de outsourcing, principalmente en el mercado asiático. .Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas del marketing: «piensa global, actúa local».
Escudo1UNI Category killers Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc. Ventajas: Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades. Atractivas ofertas. Desventajas: No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal. La mayoría obliga a desplazamiento en coche. Ejemplo: Toys «R» Us (absorbe el 50% de las ventas del juguete en EE UU), Ikea, Fnac, Decathlon o Media Markt
Escudo1UNI Discount En el mercado español, se identifica con los supermercados especializados en la alta rotación de un escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor final con unos precios sin competencia. Se caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse en precios gancho. Este modelo ha encontrado una rápida identificación en un determinado público. Hoy algunas redes están esforzándose por mejorar sus puntos débiles. Ventajas: Precios. Beneplácito del público. Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales. Potenciación de la marca blanca, productos elaborados y envasados por terceros con la marca del establecimiento en el que se van a comercializar. Desventajas: Catálogo de productos escasos. La especial atención en el ahorro de costes va, en muchos casos, en detrimento de otros valores comerciales como la atención al cliente o la política de personal. Merchandising descuidado. Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la alemana Lidl son los mejores exponentes de esta fórmula.
Escudo1UNI Franquicias Según la Asociación Española de Franquiciadores(AEF), para que considerado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: xperimentado con éxito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador; er propio, diferenciado y transmisible; y comprometerse a dar a su red de mación y asistencia técnica.
un negocio pueda ser ser un concepto e poseer un saber hac franquiciados for
Ventajas: Atractiva fórmula de autoempleo. En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo. En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada. Desventajas Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central. Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos. Renovación periódica del contrato. .
Escudo1UNI Vending Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas franquiciadas especializadas en vending. Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas, tabaco e higiene. Y un dato, el 35 por 100 de la facturación del comercio minorist a japonés llega por este camino. Ventajas: Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto, mantenimiento y reparación. Menor espacio. Horario ininterrumpido. Desventajas: Número de productos limitado. Dependencia del servicio de mantenimiento. Vandalismo. . .
Escudo1UNI Concesionario Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca. Ventajas: Su especialización. Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen dados por la casa central. Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte del consumidor. Desventajas: La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema. Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptu ra del contrato su fondo de comercio tendría escaso valor. Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez más fuertes. Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos. . .
Escudo1UNI Comercio electrónico Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet. Existen tiendas on line en todos los sectores, pero en algunos destacan más que en otros.
Ventajas: Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras so n mínimos. Operar desde cualquier ubicación. No existe limitación de espacio en la oferta de productos. Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
Desventajas: Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores. El coste del envío del producto al domicilio del comprador. Garantías en la devolución del producto. No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida. Carencia de trato personal. Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia española de e-commerce , su oferta de productos especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE UU. www.amazon.com (la cibertienda de ocio más grande). .
Escudo1UNI Distribuidores - Distribuidores Genéricos .- Distribuyen para varias empresas, Ej. Química Suiza. - Distribuidores Exclusivos.- Conocidos como concesionarios , o stockistas, distribuyen para una sola empresa , excepcionalmente a una mas. Ej. DEHOCA. No Distributivos Cuando el cliente es del sector publico es preferible que la distribución este a cargo de la empresa , también se le conoce como NDT. Broker Se les conoce como comisionistas , son importantes en nuestro medio .
Escudo1UNI 128 PUNTO DE VENTA Lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades.
MERCHANDISING Es la técnica que estudia las motivaciones y el compromiso de los consumidores en los puntos de venta. Esta técnica pretende incrementar los deseos de compra sobre los objetos y productos que puedan comprarse en dichos puntos. Se conoce que la decisión de compra de un producto se realiza en mas de un 60% de los casos en el punto de venta. Esta es la razón por la que los fabricantes luchan en los Autoservicios y centros comerciales por un lugar preferencial.
Escudo1UNI Escudo1UNI 9a Sesión Contenido .Promocion .Publicidad .Relaciones Publicas .Organización del equipo comercial .Tecnicas de ventas .Fases de la negociación .Marketing Industrial
Escudo1UNI 130
Conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado, dirigidas a aumentar las ventas.
Acciones dirigidas a los Distribuidores y Minoristas -Entrega de muestras gratis del producto. -Concesión de bonificaciones. -Regalos de objetos publicitarios -Organización de demostraciones. -Facilidades crediticias -Organización y mantenimiento -Mantenimiento de publicidad en folletos y catálogos -Concesión de sistemas de distribución exclusivos. LA PROMOCION
Escudo1UNI 131 Acciones dirigidas a los Consumidores -Opción mediante la compra de vales de descuento -Regalos -Sorteos y concursos -Ofertas -Vinculaciones al ocio -Objetos publicitarios. Acciones dirigidas a los propios Vendedores -Cursos de capacitación -Participación en eventos de trabajo (Work shop) -Premios.
Escudo1UNI 132 La Publicidad La publicidad es la utilización de unos mensajes informativos a través de unos medios de comunicación con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar determinados productos. Reglas para la confección de mensajes publicitarios: - Ser impactante - Ser creíble - Ser memorable - Ser proyectiva - Ser clara/comprensible - Ser persuasiva.
Escudo1UNI 133 Los Medios y la Publicidad Los son la vía por la que llegan los mensajes publicitarios a la audiencia . Se les conoce también como medios de masa. -La Prensa y Revistas -La Radio -La Televisión -La -La -La -La
Internet Publicidad Exterior Publicidad Directa Publicidad en los Puntos de Venta
Campañas Publicitarias: Conjunto de acciones publicitarias dirigidas a la consecución de un objetivo previamente seleccionado. Los efectos de la Publicidad: Son decrecientes y para un mayor efecto requiere mayor inversión.
Escudo1UNI 134 Las Relaciones Públicas Se entiende por relaciones publicas al conjunto de actividades que tiene por objeto la creación estable de una imagen de la empresa en la mente de los consumidores. Una buena imagen institucional o corporativa se obtiene cuando los miembros de la comunidad tienen y manifiestan una buena opinión de la empresa. Para ello las acciones mas eficaces son: -Relaciones con los medios informativos -Relaciones con las autoridades locales -Relaciones con las autoridades políticas y económicas -Inversiones en obras de carácter cultural y social -Patrocinio de actos deportivos , artísticos y culturales .
Escudo1UNI 135 Organización del Equipo Comercial y Técnicas Crear y organizar un equipo comercial supone una estructura apta para la ejecución de los venta que se le asignen en la empresa por lo
de Ventas establecer objetivos de tanto:
.Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e individuales. .Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la consecución de resultados. .Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que están haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa servirá para nada.
Escudo1UNI 136 Estructura Comercial Se crea en función de los siguientes puntos: 1.- Saber que se va a vender 2.- Selección del personal comercial con el perfil idóneo. 3.- Realización de unas labores de formación y adiestramiento. 4.- Determinación del material auxiliar para el equipo de vendedores 5.- Nombramiento de un responsable encargado de supervisar el desarrollo de las acciones comerciales.
Escudo1UNI 137 El enfoque tradicional indica que los objetivos comerciales apuntan a : 1.- Mantener a los clientes actuales 2.- Hacer nuevos clientes Pero en la actualidad un nuevo enfoque denominado Marketing 1 to 1 o CRM , hace énfasis en mantener no necesariamente a todos los clientes sino a los mas valiosos. Actividades Comerciales -Seguimiento de la clientela -Captación de nuevos clientes -Confección del fichero de clientes
Escudo1UNI La Dirección Comercial Funciones básicas del director comercial .Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el «manual de ventas». .Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes. .Elaborar las previsiones de venta de común acuerdo con el departamento de marketing. .Planificar los objetivos y estrategias de su equipo. .Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos. .Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello. .Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras técnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones. .Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo lo mejor posible. .Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos.
Escudo1UNI 139 TECNICAS DE VENTAS La venta es un proceso de interacción :por un lado existen unos consumidores con unos deseos y necesidades y por el otro unos vendedores (representantes de las empresas) que les ofrecen los productos que pueden resolver problemas relacionados con deseos y necesidades. Por lo tanto la acción de vender es un proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vista para satisfacer sus personales intereses . Entre los vendedores se habla del arte de vender , que en realidad es una manera hábil y satisfactoria de conducir este proceso que requiere de un cierto grado de aprendizaje
Escudo1UNI 140 FASES DE LA NEGOCIACION DE VENTAS
1.- Preparación de la entrevista 2.- Concertación de la entrevista 3.- Presentación y toma de contacto 4.- Descubrimiento de necesidades 5.- Argumentación 6.- Tratamiento de las objeciones 7.- Cierre de la entrevista 8.- Despedida 9.- Análisis de la entrevista
Escudo1UNI 141 Marketing Industrial Este tema considera las características especiales del Marketing aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores . Es importante que los estudiantes conozcan las diferencias entre la practica de Marketing Industrial y al consumidor , como varia el enfoque en la mezcla de mercadotecnia y la investigación de marketing. Y el esfuerzo interno y externo que debe realizar la organización para satisfacer las necesidades de un cliente mas profesional y exigente.
Escudo1UNI Diferencias entre Marketing de Consumo e Industrial Marketing de Consumo
.Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias. .Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución. .Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores. .Fuerte implantación de compañías multinacionales. .Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización. .Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. .Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación. .Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática. .Etcétera. Marketing Industrial
.Proceso de comercialización generalmente largo y complejo. .Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales. .Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos. .Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas. .Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo. .Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad. .Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i. .Etcétera.
Escudo1UNI 143 Cuadro 1Mercados Industriales Mercados al Consumidor1.- Selección y Desarrollo del El enfasis en la primera parteLa seleccion y segmentacion del Mercadodel ciclo de vida es eviente en mercado son a menudo masel desarrollo del mercado importantes que el desarrollo delmercado. 2.- Segmentacion delTiende a seguir variables Por lo general según variables de Mercadodemograficas tales como lugar personalidad o estilo de vida. o industria3.- PublicidadMuy poco usado para crear Usado excesivamente para crea r demanda . Algunos fabricantes demanda y diferenciacion de la lo utilizan para trasmitir marcainformacion del producto4.- Determinacion del Pr ecioPor lo general se adapta a lasPor lo general es un precionecesidades del cli ente y a laestandar al que se le puedensituacion competitivaaplicar descuentos p romocionales y bonificaciones por cantidad5.- Politica de ProductoEl posicionamiento del producto El posicionamien to del productose basa por lo general en lasse basa a menudo en los funciones /caracteristicasatributos psicologicos6.- Canales de DistribucionUn us o totalmente amplio deMayoristas y minoristas son lasfuerzas de ventas directas paramodalidades predominantes parallegar a los consumidoresllegar a los consumid ores7.-Investigacion de Tienden a poner enfasis en el Se busca amplia informacio n del Marketingdesarrollo tecnico mas que en consumidor en el diseño de nuevosla investi gacion del clienteproductos , asi como tambien para el reposicionamiento de productosprobados. Fuente :https://www.u-cursos.cl/ingenieria/2008/1/IN578/1/.../158426 Diferencias de Practica de Marketing Industrial y al Consumidor
Escudo1UNI 144
El mercado industrial esta conformado por el conjunto de empresas que compran bienes , insumos, materias primas o bienes intermedios para luego transformarlos o incorporarlos como parte del bien final y ofrecerlos nuevamente al mercado2
Características:
a) Presenta una demanda industrial derivada Ejemplo: Empresa que vende llantas para automóviles , se vera afectada su demanda en función del crecimiento del parque automotor.
b) El numero de compradores industriales tiende a ser menor Ejemplo : empresa que fabrica tintes cuenta con un numero menor de clientes industriales mayormente por las empresas del sector textil
c) Los compradores o clientes del mercado industrial tienden a estar concentrados en un área geográfica especifica. Ejemplo : Mercado o parque industrial de Trujillo concentra al mercado industrial de calzado.
d) Los clientes o compradores industriales suelen ser profesionales
e) Los compradores industriales tienden a identificarse en un centro de compras
2David Mayorga y Patricia Araujo La Administración Estratégica de la mercadotecnia en la Empresa Peruana 1ra edición Universidad del Pacifico Centro de Investigación - 1999
http://www.llantasyequipos.com/IMAGANES%20LLANTAS/quienes.jpg
Escudo1UNI 145
Productos en el mercado industrial Los productos del mercado industrial son aquellos que pueden formar parte del producto final , experimentando transformaciones o no y aquellos que sirven para apoyar la realización de actividades industriales. a) Las materias primas Son aquellos bienes que van a formar parte del producto final y están sujetos a procesos de transformación física o química por parte de la empresa. Ejemplo : trigo y algodón. b) Las partes Son aquellos bienes que , si bien van a formar parte del producto final , no van a experimentar alguna transformación fisica o quimica. Ejemplo : bujias , filtros, etc. en un vehiculo.
http://www.portalautomotriz.com/site_resources/photos/00001422-constrain-200x300 .jpeg http://macur.net/productos/images/subcategory_algodon.gif
Escudo1UNI 146 c) Los bienes de capital, Como son: maquinarias, plantas, edificios fabriles o industriales, equipos de oficina e informática, los utilizará la compañía para fabricar o procesar sus productos. Estos bienes tendrán una vida útil de trabajo que variará según su naturaleza y el uso a que se destinen d) Suministros o consumibles Son bienes que se utilizan durante el proceso de producción de un producto pero no en todas las etapas de dicho proceso, sino de forma general en las distintas áreas funcionales de la empresa. Ejemplos: Papelería, combustibles, material de limpieza, servicios de mantenimiento, etc. e) El equipo accesorio Esta conformado por aquellos bienes que no pueden ser calificados ni como instalaciones , pues se trata de aquel equipo que complementa el desarrollo de las actividades de la empresa. ejemplo : computadoras , muebles, escritorios, etc http://www.maqchin.com/maqchin/imagenes/cjk1640/img_0667.jpg http://www.papeleraoscense.com/material_limpieza.jpg
Escudo1UNI Escudo1UNI 10a Sesión Contenido .Marco estrategico del marketing .Estrategia de segmentación .Estrategia de posicionamiento .Estrategia competitiva .Estrategia de Desarrollo
Escudo1UNI 148 El Marco Estratégico del Marketing El proceso de marketing implica cuatro tipos de estrategias y cuatro tipos de operaciones. Estrategias: - Segmentación - Posicionamiento - Competitiva - Desarrollo Operaciones: - Producto - Precio - Distribución - Promoción img136
Escudo1UNI 149 Las estrategias no representan acciones en si mismas , sino constituyen guías para determinar las operaciones a ser ejecutadas como parte del proceso de marketing, además de cumplir la función de integrar el conjunto de estas operaciones. ESTRATEGIAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUC. PROMOCION LAS OPERACIONES SON LA BASE PARA LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Escudo1UNI 150 ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTOS SEGMENTACION Ventaja estratégica Por exclusividad Ventaja estratégica por costos Mercado Total Parte del mercado
Escudo1UNI 151 1.- Estrategias de Segmentación de Mercados 1.1. Naturaleza de los mercados Ej. Todos aquellos que cumplen con la condición anterior y desean un Station MERCADO REAL = x % MERCADO META (Ej. Todos aquellos que llegaron a comprar un Station) MERCADO TOTAL MERCADO POTENCIAL MERCADO META Ej. Todos aquellos que desean un automóvil Ej. Todos aquellos que tienen dinero y la edad para adquirir un vehículo
Escudo1UNI 152 1.2. Variables de Segmentación de Mercados
a) Variables demográficas: edad, sexo, poder adquisitivo ,profesión u ocupación, procedencia ,aspecto físico, estado marital, etc
b) Variables geográficas: distrito, ciudad, región , país , clima , altura , tipo de zona urbana o rural c) Variables Psicograficas: Personalidad, estilo de vida , actitudes.
d) Variables conductuales de compra y consumo: Índice de consumo , marca habitual de compra , lealtad de marca, lugar de compra , lugar de consumo,etc.
e) Variables relacionadas con entidades : el giro o rubro , tamaño de la empresa o institución mso2DA
Escudo1UNI 153 1.3. Enfoques Estratégicos de Segmentación de Mercados
a) Segmentación Indiferenciada En este caso la oferta esta dirigida por igual a dos o mas segmentos, sin diferenciar características de producto, promoción, distribución o precios Ej. Champú al huevo en cojin que se vendía para toda la familia. b) Segmentación diferenciada Este enfoque implica seleccionar a más de un segmento como mercado meta , pero adecuar la oferta a cada segmento, lo cual lleva a realizar diferenciaciones en el producto , la promoción, la distribución y/o o los precios en función de las características de cada segmento. Ej. Jabón de tocador, que se especializa en adultos y niños es mas de acuerdo al tipo de piel pueden ser suaves, cremoso , humectantes, antibacterial, etc. c) Segmentación Concentrada En este caso , se selecciona como mercado meta a un solo segmento y se especializan profundamente los productos , su promoción , distribución y precio de acuerdo con la naturaleza del segmento. Ej. Canal por cable que se especializa en programas para niños tipo Discovery Kid´s las 24 horas del día.
Escudo1UNI 154 1.4 Estrategias de Posicionamiento Se refiere a la imagen y significado que se desea proyecte una entidad, una línea de productos o un producto individual . El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente d e las personas que conforman un mercado o en la del público en general . Requisitos de posicionamiento a) Basarse en significados específicos Las ideas a trasmitir se deben simplificar lo más posible , por medio de definiciones en términos precisos , concisos y específicos . Ej. . Los jabones de tocador buscan posicionarse destacando cualidades especifi cas del producto como : Suavidad y perfume : Camay y Lux Cremosidad : Dove Tamaño : Rosas Y Limón Antibacterial : Dr. Kauffman , Rexona, Neko, etc. b) Ser Cumplible Para proyectar contundentemente una imagen , lo comunicado por la comunicación debe plasmarse en la realidad. Ej. Si un banco desea posicionarse como muy amigable y cordial y en ello basa s u publicidad es imperativo que esto sea si. o Cuando un centro de estudios destaca que la capacidad de alumnos por aula no supera los 20 alumnos , esto debe verificarse en la realidad. c) Diferencial El posicionamiento es mas efectivo cuando se es diferente a la competencia o se debe ser original , es así que en el caso de los cafés algunos como NESKAFE destacan el rendimiento , KIRMA destaca el aroma y ALTOMAYO su naturalidad.
Escudo1UNI Las leyes inmutables del marketing Las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing fueron escritas por Jack Trout y Al ries y publicadas por McGraw-Hill: 1.Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. 2.Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo. 3.Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. 4.Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. 5.Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. 6.Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. 7.Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera. 8.Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. 9.Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. 10.Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. 11.Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. 12.Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. 13.Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. 14.Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. 15.Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. 16.Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. 17.Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro. 18.Ley del éxito. El éxito suele preceder a la
arrogancia, y la arrogancia al fracaso. 19.Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. 20.Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. 21.Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. 22.Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
Escudo1UNI 156 3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS A.- Expansión del mercado Aplicable a situaciones de amplio y absoluto liderazgo en participación de mercado o en todo caso en circunstancias de monopolio. Si una marca tiene el 50% del mercado y el resto se lo reparten otros competidores, le conviene impulsar el crecimiento de la demanda , a pesar de que con esto se beneficien el resto , pero de este incremento seguramente ellos captaran la mayor parte . Ej. Agraria el Escorial que impulso el consumo de yogurt en el Perú. Belltsouth , con los celulares Pre-pago. B.- Defensa Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo significativo con mas de un producto en un rubro , también se le denomina fortificación o auto- ataque , consiste en contar con mas de un producto con diferencias sutiles . Ej. Nescafe y Kirma ambos son de Nestle Sedal, Dove, y Dimensión pertenecen a UNILEVER Ariel y Ace a Alicorp C.- Confrontación Se refiere a una confrontación realizada con caballerosidad consiste en buscar ventaja donde el competidor tiene debilidades. Ej. HIPERMERCADOS METRO y PZA VEA BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE CREDITO MAYONESA HELLMANN S Y ALACENA dove
Escudo1UNI 157 D) Seguimiento Se refiere a realizar acciones de marketing similares a las que efectúa un competidor, siempre dentro de lo legal. Ej. Magia Blanca seguidor de ACE Kola Real seguidor de Inka Kola E) Flanqueo Consiste en dirigirse a segmentos específicos : Ej. Relojes Rolex es un flanqueador por precio alto. Automóviles TICO , flanqueador de precio bajo Mercedez Benz flanqueador de precio alto. F) Los guerrilleros Esta postura es conveniente para aquellas empresas pequeñas que tienen que competir con empresas medianas y grandes. Ej. Vendedores ambulantes , cambistas callejeros, etc. G) Combinando posturas competitivas Distintos productos de empresa pueden utilizar competitivas diferentes situación en el mercado
una misma posturas en función de su .
Inclusive un producto puede aplicar mas de una estrategia en función de la exigencia del mercado.
Escudo1UNI 158 4.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO La Matriz de Expansión del Producto -Mercado 1.Penetración De mercado 3. Desarrollo Del producto 2. Desarrollo Del mercado 4. Diversificación Productos Existentes Nuevos Productos Mercados existentes Nuevos mercados A. Desarrollo Intensivo
Escudo1UNI 159 B.- Desarrollo diversificado Implica el lanzamiento de nuevos productos . a) Diversificación convergente Los nuevos productos son similares a los ya existentes y se dirigen a uno o mas segmentos actuales. b) Diversificación concéntrica Los nuevos productos son similares a los existentes , pero van dirigidos a nuevos segmentos. c) Diversificación horizontal Los nuevos productos son distintos a los previamente Existente pero están dirigidos a uno o varios segmentos actuales d) Diversificación conglomerada Los nuevos productos son distintos de los existentes y están dirigidos a nuevos segmentos
C. Desarrollo Integrado Para este tipo de estrategia de desarrollo, la organización integra sus operaciones : las que realizan proveedores (integración hacia atrás) ; sus intermediarios ( integración hacia delante) ; o sus mismas operaciones ( integración en paralelo) . Esta modalidad implica crear otra empresa similar o adquirir una empresa competidora. http://la-peluqueria.com/wp-content/uploads/2011/08/41.jpg
Escudo1UNI 160 VENTAJA COMPETITIVA Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos detentados por un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores in mediatos. a) Ventaja Competitiva Externa Cuando se fundamenta en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador , ya sea disminuyendo sus costos de uso , o aumentando su rend imiento de uso . Ej. Filtros de aire originales Toyota , permiten al usuario un ahorro en el con sumo de gasolina. El detergente Ariel que basa su estrategia en el rendimiento del producto y su poder blanqueador . Permite que el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario que no tiene esta cualidad (Poder de Mercado), la estrategia de diferenciación es distintiva de este tipo de ventaja competitiva . b) Ventaja Competitiva Interna Cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos d e fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un valor al produc to , dándole un costo inferior al del competidor prioritario. Ejemplo : Kola Real con sus precios mas bajos por costos. Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, per mitiendo una mayor resistencia a una baja de precio de la competencia. El siguiente grafico refleja las dos dimensiones de la ventaja competitiva, que se puede expresar bajo la forma de las siguientes preguntas: - Poder de Mercado : ¿ Como se compara nuestro precio de venta máximo aceptable por el mercado , en relación al de nuestro competidor prioritario ? - Productividad : ¿cómo se comprar nuestro costo unitario en relación al de nuestro competidor prioritario? * Competidor Prioritario : Se refiere al competidor mas peligroso, o al mejor s ituado en el producto mercado.
Escudo1UNI 161 1.1 1.2
1.3 1.1 1.2 1.3 0.9 0.8 0.7 0.9 0.8 0.7 Costo unitario (en % del CMP) Precio de venta Máximo aceptable (en % del CMP) Zona de descuelgue Zona ideal CMP = Competidor mas peligroso o competidor prioritario.
VENTAJA COMPETITIVA -Un posicionamiento en los cuadrantes superior izquierda e inferior derecha son extremos, desastrosos o ideal respectivamente -un posicionamiento en el cuadrante inferior izquierda implica una estrategia de dominación a través de los costos. -un posicionamiento en el cuadrante superior derecha conduce a una estrategia de diferenciación. -la bisectriz delimita las zonas favorables y desfavorables
Escudo1UNI 162 CRM (Customer Relationship Managment) 1.- Definición ( ¿Qué es?) Fue en los inicios del año 2000 cuando surgió un nuevo concepto que pronto se erigió en el término de moda: CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con el cliente. CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. Otros significados: - La administración basada en la relación con los clientes: Marketing 1 to 1, Marketing Relacional. Marketing de base de datos. - La administración de la relación con los clientes :Servicio al cliente o gestión de clientes. -Software para la administración de la relación con los clientes :Sistemas informáticos de apoyo a relación con clientes el data warehouse.
Se dice que el CRM es una evolución del tradicional database marketing hacia una visión mucho mas moderna del marketing. Sin embargo, este concepto más que una novedad es una evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del ámbito del marketing: el marketing relacional.
Escudo1UNI 163 Diferencias de Enfoque
Marketing Tradicional Marketing 1to1 -Productos estándar - Productos y servicios personalizados -Clientes compartidos - Cliente tratado como individuo -Mensajes hacia los clientes - Dialogo permanente -Éxito = Adquisición de un gran - Éxito = Adquisición y retención de volumen de clientes clientes rentables de por vida Implementacion-de-estrategias-CRM-en-la-empresa
Escudo1UNI 164 MATRIZ DE DIFERENCIACION DEL CLIENTE III IV I II Necesidades de clientes Altamente Diferenciadas Uniformes Altamente Diferenciada Uniformes Valuaciones Del cliente Mercadeo de Cta. Claves Mercadeo Masivo Mercadeo 1to1 Mercadeo Segmentado Estrategia Recomendada
Escudo1UNI 165 Identificar Diferenciar Customizar Interactuar Clientes Valiosos Feedback Loop FASES DE LA ESTRATEGIA CRM Clientes Individualmente Por valor y necesidades y recordar Producto/servicio Canal, mensaje ( Retroalimentación)
Escudo1UNI Escudo1UNI 11a Sesión Contenido .Marketing Internacional .Estrategias Globales . 2da Práctica Calificada
Escudo1UNI 167 Marketing Internacional Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a países asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.
Escudo1UNI Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a corto sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes:
.Identificación del mercado con mayor potencial e interés. Ej. - Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc. - Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura
.Auditoría del mercado en gabinete (desk work). Ej Se profundiza en los aspectos políticos , económicos y sociales
.Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). Se envía personas que hayan participado en las fases anteriores a los países en est udio
.Intentar vender primero a través de internet.
Análisis del mercado para la exportación
Escudo1UNI El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir.
Análisis de la competencia Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Escudo1UNI 170
Estrategias Globales 1.- Estrategia Internacional Las Cias , tratan de crear valor al transferir productos y habilidades valiosas a mercados extranjeros , donde los competidores locales carecen de aquellas habilidades y productos: Ej. LG, SAMSUNG, NOKIA,etc ( presión débil de aceptación local y reducción en costos) 2.- Estrategia Multidoméstica Las Cias, tienden a establecer un conjunto completo de actividades de creación de valor , que incluye producción, marketing, y desarrollo, esta estrategia tiene sentido cuando existen altas presiones para lograr aceptación local y bajas presiones para alcanzar reducción en costos. Cuando la presión en costos se incrementa se hace poco viable esta estrategia . Ej. Ambev cuando ingreso al mercado peruano trajo todo su experiencia y logística para competir con Backus. log1
Escudo1UNI 171 3.- Estrategia Global Las Cias se concentran en el incremento de la rentabilidad al obtener las reducciones en costos que provienen de los efectos de la curva de experiencia y de las economías de localización. Esta estrategia es importante cuando existen presiones para el logro de reducción de costos y donde las exigencias de aceptación local son mínimas: Ej. Juguetes y textiles chinos.
4.- Estrategia Transnacional Las Cias sostienen que el flujo de habilidades y ofertas de productos no debe encontrarse en una sola vía , desde la Cia. Local a la subsidiaria extranjera. Por el contrario el flujo debe partir de la subsidiaria en el exterior al país local y de una subsidiaria extranjera a otra . Se busca ventajas de bajo costo y diferenciación ,esto se dificulta a veces por campañas nacionalistas de las Cias Locales que presionan a un incrementó en el costo.
tranza-naciones
Escudo1UNI Escudo1UNI 12a Sesión Contenido .Coordinación y Control del Plan de Marketing: Introducción .Implementar el plan .Mantener el control .Analisis de las variaciones .Medir el rendimiento financiero corporativo .Revision Sistematica
Escudo1UNI La realidad indica que los planes nunca funcionan exactamente y siempre necesitan adaptarse .Por cierto , lo que se haga finalmente puede depender de lo que suceda en el camino. Por ejemplo , cuando Ford o Toyota lanzan un nuevo auto sedan ,ellos pueden agregarlos a la gama (una furgoneta, convertible o un automóvil de alto rendimiento) si el modelo básico se vende bien. El control en el marketing en su concepto a otras formas de control de management depende de la comparación del rendimiento real (A) (A: actual: real) frente a los estándares prefijados(S)(S:standars: estándares) y de tomar las acciones correctivas sobre la base de la variación resultante (V) (V : variances: variación) de acuerdo con esta formula:
A
S = +/- V
Todas las actividades del marketing son cuantificables en términos de dinero y por lo tanto se puede ejercer un control presupuestario. Para que las actividades de marketing sean efectivas la función de marketing debe estar integrada y bien coordinada con el resto de la compañía. Introducción
Escudo1UNI La implementación exitosa e un plan de marketing depende del management efectivo de las cinco W (por su inicial en ingles): .Qué (What): las metas ,los objetivos y los propósitos .Quién /(Who): las personas responsables /confiables para la realización del plan. .Dónde (Where): las plazas comerciales especificas , identificadas y cuantificadas .Cuándo (When): el periodo cubierto por el plan. .Por qué(Why):las razones y los resultados esperados. Implementar el plan
Escudo1UNI Las personas que tienen a su cargo el marketing deben asegurarse que todos los recursos de marketing materiales estén en su sitio , inclusive:
.Las personas; .El producto o servicio; .La asistencia de promoción internas(como asistencias de ventas); .Las campañas de promoción externas (como la publicidad); .El envoltorio; .Los sistemas de management de presupuesto; .Los sistemas de datos de ventas ; .Los estándares de rendimiento. Una vez lanzado el plan el enfoque se dirige hacia el control. Implementar el plan
Escudo1UNI El plan debe contener objetivos específicos financieros , de marketing, de ventas , de distribución y de promoción. Estos ofrecen una base para los estándares de rendimiento en diferentes áreas , incluyendo las ventas de productos (tanto en valor como en volumen ) y , donde sea apropiado en términos de participación de mercado. Existen diferentes tipos de estándares de rendimiento: oLos objetivos anuales expresan las expectativas de rendimiento en términos de ventas ,utilidades y participación en el mercado. Las variaciones identificaran que se ha hecho bien o mal , pero que porque no. oEstándares móviles expresan objetivos anuales en divisiones del periodo del plan , es decir , datos mensuales o trimestrales y tendencias acumulativas oLos estándares de diagnostico pueden identificar que es lo que esta causando las variaciones y porque y puede indicar la acción adicional que se requiere . Mantener el control
Escudo1UNI Las variaciones se calculan comparando los resultados reales con los estándares prefijados . Existen alguna preguntas que puede plantear el management en este sentido: .¿Se están cumpliendo los objetivos? .¿Cuáles son las variaciones entre el presupuesto y el presupuesto actual? .¿Qué esta originando las variaciones ? .¿Qué acciones se están llevando a cabo para corregirlas? .¿Es necesario una nueva previsión o presupuesto? .El marketing nunca garantiza el éxito , pero aplicado y controlado cuidadosamente , aumenta la posibilidad de lograrlo. En un entorno comercial, se mide el éxito de la organización por su rentabilidad.
Análisis de las variaciones
Escudo1UNI El marketing siempre tiene relación con las intenciones financieras planificadas d e una organización. Con frecuencia , los planes especifican diferentes objetivos , l os que pueden incluir las utilidades , las ventas por ingresos y volumen , los márgen es y la participación de mercado según corresponda. Una medida del rendimiento corporativo total utilizada en los negocios es el retorno sobre el capital empleado (ROCE por su sigla en ingles). Este índice mide el retorno sobre la inversión como un porcentaje , se calcula expresando la utilidad neta como un porcentaje del capital empleado.:
ROCE = utilidad neta x100% = ventas x utilidad neta x100% capital capital ventas empleado empleado
= rotación de activos x ROS % .Si ROS mejora ,ROCE sube .Si la rotación de activos mejora ,ROCE sube .Si ROS y la rotación de activos mejora ,ROCE obtiene el efecto del multiplicador.
* Al ROS ,también se le conoce como margen neto
Medir el rendimiento financiero corporativo
Escudo1UNI Para mejorar el ROS : .Se necesita aumentar las ventas (ya sea por medio del volumen o el precio) sin un aumento proporcional en los costos; .Hay una mejora en el mix de ventas (vender mas productos con mejor margen) .Los costos son reducidos. Mejorar la rotación de activos: .Se necesita aumentar las ventas sin un aumento proporcional en los activos fijos y en el capital circulante . .Reducir la inversión ( por ejemplo reduciendo el inventario) Medir el rendimiento financiero corporativo
Escudo1UNI Identificar el aporte de rentabilidad del marketing Los especialistas en marketing con frecuencia reconocerán sus responsabilidades en la parte ROS , este una evolución del enfoque orientado a las ventas .Aunque un gerente de ventas puede no tener control directo sobre la concesión del crédito , el cobro de una deuda y la disponibilidad de inventario , las políticas de ventas deben afectarlos y por lo tanto al ROCE de la compañía Es conveniente saber : .¿Quien establecerá los niveles de inventario (stock)? .¿Quién debe controlar el crédito cuando se utiliza como una herramienta de promoción? .¿Esta especificado y controlado suficientemente el mix del producto? Medir el rendimiento financiero corporativo
Escudo1UNI Para que el plan de marketing tenga éxito se debe hacer una revisión sistemática y detallada de todas las áreas importantes , como de que forma cambios en el entorno pueden afectar : .Mercados .Distribución .Competencia .Actitudes de los clientes .Intención corporativa .Productos y servicios .Políticas de precios y fijación de precios .Táctica de comunicación ( los aspectos de presentación de la tres P : producto precio y producción) Revisión Sistemática
Escudo1UNI Un control deficiente puede causar problemas importantes como por ejemplo : Para deshacerse de un excedente de aspiradoras ,en 1992, la división inglesa de Hoover ideo uno de los esquemas de promoción mas desastrosos jamás implementados , ofreciendo dos pasajes de vuelta a Estados Unidos para aquellos clientes que gastaran mas de £100. Muchas personas no tenían intención de comprara una aspiradora , pero lo hicieron solo para obtener los pasajes. La demanda fue tan masiva que muchas personas no pudieron obtenerlas .la falta de control sobre el modo en que funciono el esquema origino quejas de numerosos clientes y una mala cobertura en los medios de comunicación y le costo a la compañía casi £50 millones en pagos compensatorios. Revisión Sistemática
Escudo1UNI Escudo1UNI 13a Sesión Contenido .Presentación de 2do Avance
Escudo1UNI Escudo1UNI 14a Sesión Contenido .Examén Final
