1. UVOD Proizvođači ne prodaju svoje proizvode krajnjim potrošačima direktno. Većina njih je samo dio u distribucijskom kanalu, gdje se pored njih javlja niz posrednika koji imaju brojne i različite uloge. Korištenje posrednika doprinosi većoj uspješnosti u dostavljanju proizvoda na ciljno tržište. Posrednici imaju dvostruki zadatak. Prvo da proizvođačima olakšaju da prodaju proizvode i drugo, da kupcima olakšaju nabavku proizvoda. Samim tim uspjeh pojedine kompanije ne zavisi samo od toga koliko dobro ona sama posluje, već itekako i od toga koliko se cjelokupni kanal distribucije uspješno „bori“ sa kanalima konkurenata.1 Marketing kanali distribucije čine jedan od četiri elementa marketing miksa i odluka o njima donosi se usklađeno sa odlukom o proizvodu, politici cijena i promociji. Odluka o izboru kanala distribucije je izuzetno važna odluka koja ima dalekosežne posljedice. Lakše je mijenjati prodajni ili proizvodni asortiman nego uspostavljeni kanal distribucije. Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvođač koristi kao sredstvo da dođe u kontakt sa kupcima. Drugim riječima rečeno, kanali distribucije su poslovne institucije koje obavljaju funkciju prometa proizvoda na tržištu i predstavljaju posebnu vrstu posrednika koja doprinosi povezivanju proizvođača sa korisnicima njegovih proizvoda. Svrha kanala distribucije je da omogući da proizvodi od proizvođača dođu do potrošača na vrijeme, u mjesto i formi pogodnoj za upotrebu.2 Oduvijek postoji dilema o opravdanosti korištenja posrednika u prometu proizvoda i usluga. Odgovori na ovu dilemu leže u činjenici da su koristi i prednosti koje proizvođač ili neki drugi prodavac dobiva od posrednika veće od cijene koju plaća za uslugu posrednika. Posrednici su specijalizirani za pružanje određene usluge i mogu je obaviti kvalitetnije, uspješnije i uz niže troškove nego što bi te poslove obavio sam proizvođač ili prodavac proizvoda. S druge strane, njihova uloga se ogleda u odabiru prikladnog asortimana i prikladnih količina, te približavanju i prilagođavanju ponude i tražnje u stvarnom tržišnom okruženju. Drugim riječima, uloga marketinških posrednika je pretvoriti asortiman proizvoda koje je proizveo proizvođač u asortiman koji potrošači žele. Dok proizvođači proizvode mali asortiman proizvoda u velikim količinama, potrošači žele širok asortiman proizvoda u malim količinama.3
2. FUNKCIJE I TOKOVI KANALA DISTRIBUCIJE 1
Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G. (2007), Principi marketinga - prevod, četvrto izdanje, MATE, Beograd, str. 857. 2 Stern, L., El-Ansary, A.I. (1996), Marketing Channels, 5th ed., Prentice Hall, New York, str.3. 3 Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M. (2005), Osnovi marketinga, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.462.
1
Osnovna funkcija marketing kanala distribucije je olakšavanje protoka robe i usluga. Veliki obim raznovrsne proizvodnje i još veća disperzija kupaca zahtijeva od kanala distribucije vremensko, prostorno i količinsko posredovanje između ponude i tražnje. Generalno, funkcije posrednika u kanalima distribucije možemo sumirati kao4: •
Razvrstavanje - pretpostavlja svrstavanje raznovrsnih proizvoda u relativno homogene skupine, prema skupu unaprijed definiranih kriterija i standarda (npr. veličina, težina, boja, oblik, klasa, kvalitet i sl.);
•
Prikupljanje - predstavlja kombiniranje više homogenih proizvoda slične proizvodnje ili izvedene potražnje u veće skupine, što doprinosi ekonomičnosti i minimiziranju gubitaka povezanih sa fluktuacijama cijena i sezonskim karakterom proizvoda;
•
Raspoređivanje - podrazumijeva raspodjelu većih homogenih zaliha među ostalim članovima kanala distribucije;
•
Svrstavanje - proizvodi se kombiniraju u asortiman nastao prema zahtjevima i željama ciljnih tržišta.
Opširniji pregled ključnih funkcija kanala distribucije daje Kotler5: • Informativna funkcija - prikupljanje informacija o potencijalnim i postojećim kupcima, konkurentima i ostalim akterima i faktorima u marketing okruženju; • Promotivna funkcija - razvoj i širenje uvjerljivih komunikacijskih poruka u cilju stimuliranja kupovina; • Funkcija kontakta - pronalaženje potencijalnih kupaca i komunikacija s njima; • Usklađivanje - oblikovanje i prilagođavanje ponude potrebama potrošača, uključujući aktivnosti poput proizvodnje, razvrstavanja, sklapanja i pakovanja; • Pregovaranje - postizanje dogovora o cijeni i drugim uslovima ponude kako bi se vlasništvo ili posredovanje moglo prenijeti; • Fizička distribucija - transport i skladištenje robe; • Finansiranje - nabavka i korištenje sredstava za pokrivanje troškova poslovanja u kanalu distribucije i briga o plaćanjima računa kupaca preko banaka i ostalih finansijskih institucija; • Preuzimanje rizika - predviđanje i preuzimanje rizika pri vršenju poslova u kanalu distribucije. Sve funkcije kanala distribucije imaju tri zajedničke karakteristike: iskorištavaju neiskorištene resurse, često mogu bolje da se obavljaju kroz specijalizaciju i mogu da se prenose između članova kanala distribucije. Pojedine funkcije (fizička distribucija, preuzimanje rizika, promotivna funkcija) imaju tok unaprijed, tj. aktivnosti koje idu od kompanije proizvođača ka kupcu. Druge funkcije (funkcija kontakta) imaju tok unazad, tj. usmjerene su od kupca ka kompaniji. Određene funkcije (informativna funkcija, pregovaranje, finansiranje, preuzimanje rizika) dešavaju se u oba smjera.6 4
Prilagođeno prema: Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C. (1991), Marketing, MATE, Zagreb, str. 284- 287 5 Kotler, P., Keller, K.L. (2006), Marketing menadžment, - prevod, Data Status, Beograd, 473; 6
Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G. (2007), Principi marketinga - prevod, četvrto izdanje, MATE, Beograd, str. 860.
2
Ipak se može govoriti o pet tokova koji se odigravaju u kanalu distribucije između institucija koje ga sačinjavaju7: 1) Fizički tok (od sirovine do konačnog potrošača); 2) Tok vlasništva (od jedne organizacije ka drugoj); 3) Tok plaćanja (od potrošača do proizvođača); 4) Tok informacija (potrebnih da se aktivnost obavi); 5) Tok promocije (koju inicira proizvođač).
3. RAZVOJ KANALA DISTRIBUCIJE Odluka o kanalima distribucije (kanalima prodaje) izuzetno je značajna odluka jer se time direktno utiče na niz marketinških odluka. Izborom kanala distribucije prejudiciraju se odluke iz oblasti promocije (načina prodaje, oglašavanja, unapređenja prodaje), kao i djelomično iz oblasti politike cijena. Izborom kanala distribucije opredjeljujemo se za ciljno tržište na koje je usmjerena tržišna aktivnost izabranog kanala distribucije (prodaje). Izbor kanala prodaje predstavlja odluku firme o tome koji i kakav način distribucije (kanal prodaje) će koristiti firma pri prodaji robe kupcu. Sama osnovna djelatnost firme donekle opredjeljuje izbor kanala prodaje. Neophodno je precizirati aktivnosti koje se očekuju da će ih kanali distribucije obavljati. Proizvođač mora biti načisto sa karakterom i obimom saradnje koju želi da ima sa članovima kanala distribucije, zbog čega mora raspolagati sa standardima za mjerenje obavljanja očekivane uloge kanala distribucije. Posebno treba razmotriti nivoe kanala distribucije, broj i tip posrednika koje će koristiti. Izbor kanala distribucije podrazumijeva da proizvođač indirektno donosi odluku o: 1) pokrivenosti tržišta (uska, srednja i široka); 2) o stepenu kontrole (labava ili čvrsta); 3) o potrebnim investicijama (male, srednje ili velike); 4) o maržama posrednika (malim, srednjim, ili velikim). Ukoliko se na kraju marža pokaže kao neadekvatna, plan distribucije treba revidirati.8
3.1. Broj nivoa u kanalu distribucije Kompanijama stoje na raspolaganju brojne mogućnosti kako da osmisle svoje kanale distribucije s ciljem da svoje proizvode i usluge učine dostupnim potrošačima na različite načine. Bitna odluka koju treba donijeti prilikom izbora adekvatnog kanala distribucije je odluka o broju nivoa u kanalu, odnosno dužini kanala distribucije. Direktni (neposredni) promet proizvoda se obavlja pretežno na proizvodno-uslužnom (industrijskom) tržištu, gdje proizvođač svoje proizvode direktno prodaje drugom proizvođaču, koji je ujedno i kupac i potrošač. Takav promet se najviše obavlja u sferi prodaje sirovina, reprodukcijskih materijala, poluproizvoda, investicijske opreme i sl. U direktnom prometu nema posrednika između prodavca i kupca (Slika 1). Posrednici ponekad koriste i preduzeća u poslovnom (proizvodnom) marketingu (Slika 1), iako u manjoj mjeri nego kod proizvoda lične potrošnje. Posrednici se uglavnom koriste kad je: 1) tržište fragmentirano i veoma disperzirano; 2) manji su iznosi u transakcijama, odnosno manja je vrijednost 7
Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 472. Prilagođeno prema: Kotler, P. (1997), Marketing Management, 9th edition, Prentice Hall, New York , str. 532. 8
3
transakcije; 3) kupci obično kupuju veći broj predmeta često različitih marki u jednoj transakciji. U ovakvim slučajevima industrijski distributeri su glavni kanal distribucije u poslovnom marketingu.9
Slika 1: Kanali distribucije na tržištu industrijske potrošnje Izvor: Adaptirano prema Kotler, P. I Keller, K.I. (2006), Marketing menadžment,- prevod, Data Status, Beograd, str. 474
Indirektni (posredni) promet robe obavlja se pretežno na tržištu lične potrošnje gdje se između proizvođača i krajnjeg kupca (potrošača) pojavljuje posrednik u obliku trgovinske firme (Slika 2)10. Proizvodi široke potrošnje obično se prodaju preko posrednika – veletrgovine i maloprodaje. Nisu rijetki slučajevi da se na tržištu lične potrošnje koriste direktni marketing kanali. Indirektni kanal distribucije može biti: a) kratki indirektni kanal distribucije i b) dugi indirektni kanal distribucije. Kratki kanal je onaj koji između proizvođača i krajnjeg potrošača uključuje samo jednog posrednika – maloprodaju. Dugi kanal uključuje između proizvođača i krajnjeg potrošača dva posrednika: veletrgovinu i maloprodaju (Slika 2). Distribucijski kanali sa više od dva nivoa su rjeđi zbog smanjenja kontrole i otežanog pribavljanja informacija o krajnjim potrošačima.
9
Dalrymple, J.D., Parsons, L.J. (1990), Marketing Management, 5th ed., John Wiley and Sons, New York, str. 366. 10 Hutt, D.M., Speh, T.W. (1995), Business Marketing Management, 5th ed., The Dryden Press, Forth Worth, str. 375.
4
Slika 2: Kanali distribucije na tržištu lične potrošnje Izvor: Adaptirano prema Kotler, P. I Keller, K.I. (2006), Marketing menadžment,- prevod, Data Status, Beograd, str. 474
Često same karakteristike proizvoda određuju da li će se koristiti direktni ili indirektni kanali distribucije. Proizvodi manje vrijednosti i namijenjeni širokoj upotrebi koriste indirektne kanale. Takvi proizvodi trebaju biti dostupni na što više prodajnih mjesta kako bi ih kupci što lakše pronašli i kupili. 3.2. Učesnici u kanalu distribucije Pored proizvođača i kupaca, učesnici u kanalu distribucije su subjekti koji sudjeluju i pomažu realizaciji robnog prometa i usluga. Postoje tri skupine institucija: institucije koje sudjeluju u prometu, institucije koje samo posreduju u prometu i ne preuzimaju vlasništvo nad robom i institucije koje pomažu u obavljanju prometa. Pojedini posrednici, kao veletrgovci i maloprodavci, kupuju proizvode, stiču vlasništvo nad njima i prodaju ih (takvi posrednici nazivaju se trgovci). Svaka trgovinska firma pojavljuje se kod jedne robe dva puta kao sudionik prometa. Prvi put pri kupovini robe i drugi put, pri prodaji robe. Trgovinske firme kao institucije prometa mogu biti: 1. trgovinske firme naveliko (veletrgovina), 2. trgovinske firme namalo (malotrgovina), i 3. trgovinske firme naveliko i namalo. Drugi posrednici, kao brokeri, prodajni predstavnici, prodajni agenti, tragaju za kupcima u ime proizvođača i pregovaraju s njima, ali ne stiču vlasništvo nad proizvodima (takvi posrednici nazivaju se agentima). Tu spadaju: 1. agencijske usluge, 2. posredničke usluge, 3. zastupničke usluge, 4. komisione usluge, 5. usluge skladištenja, 6. špedicijske usluge, 7. kontrola kvalitete i kvantiteta robe,
8. usluge organiziranja sajmova, 9. usluge organiziranja privrednih izložbi, 10. berzanske usluge, 11. aukcijske usluge, 12. usluge trgovinskih centara, 13. usluge tržnice naveliko, i 14. usluge organiziranja pijace.
Treći učesnici u prometu proizvoda, kao transportne kompanije, nezavisna skladišta, banke, reklamne agencije, pružaju podršku u procesu distribucije, ali ne stiču vlasništvo nad 5
proizvodima, niti vrše pregovore oko prodaje i kupovine proizvoda (takvi posrednici nazivaju se pomoćnicima).11 Posrednici ne moraju nužno biti vlasnici proizvoda, te stoga vlasništvo nije njihova bitna karakteristika, nego funkcije koje obavljaju u savremenoj privredi.
3.3. Odluka o broju učesnika u kanalu distribucije Osim odluke o dužini kanala distribucije i učesnicima, kompanije moraju donijeti odluku o širini kanala. Širina distribucije podrazumijeva broj i način korištenja raznih oblika kanala prodaje na svakom nivou. Pred kompanijama se nalaze tri moguće alternative kanala distribucije: a) intenzivna, b) selektivna i c) ekskluzivna distribucija. Intenzivna distribucija podrazumijeva korištenje svih raspoloživih kanala prodaje. Proizvodi su raspoloživi potrošačima onda kada ih žele i tamo gdje ih žele. Primjeri takvih proizvoda su žvakaće gume, slatkiši, bezalkoholna pića i sl. Selektivna distribucija podrazumijeva izbor nekoliko kanala distribucije i maksimalno razvijanje tih kanala. Npr. veletrgovina organizira i razvija prodaju putem distribucijskih centara i stovarišta, dok ostale oblike distribucije ne koristi. Kod maloprodaje moguće je prodaju razvijati samo korištenjem klasičnih prodavanica i samoposluga. Primjeri takvih proizvoda su elektronska oprema, pokućstvo, aparati za domaćinstvo i sl. Ekskluzivna distribucija podrazumijeva izbor samo jednog kanala i njegovo maksimalno razvijanje. Zapravo, proizvođač samo ograničenom broju zastupnika daje ekskluzivna prava na distribuciju svojih proizvoda na njihovim teritorijama.12 Ekskluzivnu distribuciju uglavnom nalazimo kod distribucije luksuznih proizvoda (luksuznih automobila, ženske i muške odjeće, i sl.).
4. UPRAVLJANJE KANALOM DISTRIBUCIJE Kanali distribucije su mnogo više od običnog skupa kompanija međusobno povezanih različitim tokovima. To su zapravo složeni sistemi u kojima djeluju ljudi i kompanije kako bi postigli individualne ciljeve, ciljeve kompanije i ciljeve ukupnog distribucijskog sistema. Dok s jedne strane imamo neformalne sisteme, sastavljene od labavo povezanih kompanija, s druge strane mnogo češće imamo formalne sisteme sa formalnom interakcijom snažnih organizacijskih struktura. Integracija kanala seže od konvencionalnih kanala marketinga koji se sastoje od nezavisnog proizvođača i posrednika, preko franšiznih operacija, do vlasništva nad kanalom od strane proizvođača. Prilikom odabira strategije proizvođači treba da uzmu u obzir prednosti i nedostatke svakog od sistema.13 11
Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 468. Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., str. 880. 13 Jobber, D., Fahy, J. (2006), Osnovi marketinga – prevod, Data Status, Beograd, str. 313. 12
6
Slika 3: Konvencionalni nasuprot vertikalnim marketing sistemima Izvor: Adaptirano prema Kotler, P. Vong, V., Sonders, J. Amstrong, G. (2007), Principi marketinga- prevod, četvrto izdanje, MATE, Beograd, str. 864.
Konvencionalni marketing kanal obuhvata nezavisnog proizvođača, veletrgovinu(e) i maloprodaju(e) (Slika 3). Svi oni predstavljaju zasebne organizacije koje pokušavaju maksimizirati sopstveni profit, čak i ako to znači smanjenje profita sistema kao cjeline. Ni jedan član kanala nema potpunu ili značajnu kontrolu nad ostalim članovima.14 4.1. Vertikalni marketing sistemi (VMS) Nasuprot konvencionalnom marketing kanalu, vertikalni marketing sistemi podrazumijevaju da jedan član kanala posjeduje druge, ili s njima ima potpisane ugovore, ili ima takvu moć da s njim svi sarađuju (Slika 3). Vertikalni marketing sistem djeluje kao jedinstveni sistem, s tim da on može biti: a) korporativni, b) upravljački, c) ugovorni. Korporativni VMS objedinjuje proizvodnju i distribuciju pod jedno vlasništvo. Drugim riječima, u korporativnom VMS-u su sprovedene integracije između proizvođača, veletrgovine i maloprodaje u jednom vlasniku. On sprovodi potpunu kontrolu vertikalnog kanala prodaje. Upravljački VMS je zasnovan na liderstvu jednog od učesnika u kanalu. Povezivanje između sudionika u robnom prometu može se zasnivati na: a) dominantnoj poziciji proizvođača, b) dominantnoj poziciji veletrgovinske firme, c) dominantnoj poziciji maloprodajne firme, i d) zajedničkom vertikalnom marketingu. Veletrgovinske firme nameću svoju dominantnu poziciju, koristeći svoju ekonomsku snagu i brojnost proizvođača i trgovinskih firmi namalo. Kao veliki kupci nameću i svoju poziciju 14
Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 486-487.
7
usitnjenim i brojnim proizvođačima. Istovremeno, kupujući i raspolažući velikim asortimanom robe, nameću svoju dominantnu poziciju brojnoj i usitnjenoj trgovini namalo. Ugovorni VMS zasniva se na ugovornoj osnovi između učesnika u kanalu prodaje. Obuhvata nezavisne kompanije na različitim nivoima proizvodnje i distribucije koje svoje programe integrišu na osnovu ugovora da bi ostvarile bolju ekonomičnost i značajniji uticaj na tržištu nego što bi to ostvarile samostalno. Postoje tri tipa takvih sistema 15: 1. Dobrovoljni lanci koje sponzoriraju veletrgovci, gdje nezavisne maloprodaje dobrovoljno potpisuju ugovor sa veletrgovcem kako bi im pomogao da se nadmeću sa organizacijama velikih lanaca. Za uzvrat, maloprodavci standardiziraju svoje maloprodajne prakse, te se obavezuju da od veletrgovca kupuju određene količine proizvoda u određenim vremenskim terminima. 2. Maloprodajne kooperative, gdje maloprodavci preuzimaju inicijativu i organiziraju novu poslovnu jedinicu koja na sebe preuzima veletrgovinu, a ponekad i dio proizvodnje. Često se saradnja proširuje i na zajedničke oglašivačke kampanje, a ostvareni profiti se dijele proporcionalno njihovim kupovinama. 3. Franšizne organizacije, gdje jedan od članova kanala (franšizer) povezuje nekoliko uzastopnih faza u proizvodno-distributivnom procesu putem franšiznog ugovora. Franšizne organizacije se zasnivaju na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj frenčajzinga. Franšizne organizacije su posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije. Zasnivaju se na vertikalnoj povezanosti u poslovanju, pri čemu davatelj franšizing sistema želi imati nadzor nad kanalom distribucije. Primatelj franšize obavlja poslove na realizaciji marketing programa, a u skladu sa ugovorom koji se potpisuje između partnera.
5. MENADŽMENT KANALA DISTRIBUCIJE Nakon što se donesu ključne odluke o strategiji kanala distribucije, njima treba kontinuirano upravljati. To podrazumijeva izbor, motivaciju, obuku i evaluaciju članova kanala distribucije, kao i rješavanje konflikata do kojih može doći unutar kanala. Izbor članova kanala uključuje dvije osnovne aktivnosti16: 1) identificiranje potencijalnih članova kanala; 2) definiranje kriterija za izbor. Kompanije moraju pažljivo odabrati članove kanala distribucije, s obzirom da su sa aspekta kupaca kanali zapravo kompanija. Da bi izvršili pravilnu selekciju, proizvođači bi trebalo da utvrde koje to karakteristike izdvajaju bolje posrednike. Motivacija članova kanala podrazumijeva da, nakon izbora, članove kanala treba motivirati da se slože i djeluju kao distributeri koji posvećuju dovoljno pažnje i resursa proizvođačevim linijama proizvoda. Ključ za uspješnu motivaciju je razumijevanje potreba i problema distributera. Uspješnost motivacije i upravljanja distributerima u velikoj mjeri je povezana sa moći u kanalu distribucije. Proizvođači mogu da koriste sljedeće vrste moći kako bi ostvarili saradnju17: 15
Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str.488 Jobber, D., Fahy, J., Op. cit., str.314. 17 Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 484; Howard, T. (2004), “Retail Stores Pop Up for Limited Time Only”, USA Today, 28. maj. str. 1B. 16
8
-
-
Moć prinude. Proizvođač prijeti da će prekinuti saradnju ukoliko posrednici ne sarađuju, što može biti efektivna mjera, ali nosi opasnost od pojave odbojnosti i osvete posrednika. Moć nagrade. Proizvođač nudi posrednicima dodatne koristi ukoliko ispune određene uloge. Ovdje se javlja opasnost da posrednici počnu očekivati nagradu svaki put kada proizvođač zahtijeva određeno ponašanje. Legitimna moć. Proizvođač jednostavno zahtijeva ponašanje koje je predviđeno ugovorom. Ekspertska moć. Proizvođač posjeduje određeno znanje koje posrednik cijeni. Treba imati u vidu da prenošenjem ekspertize na posrednike, njegova moć slabi. Referentna moć. Proizvođač je visoko cijenjen, tako da su posrednici ponosni da sarađuju s njim.
Obuka članova kanala, gdje kompanije moraju da planiraju i provedu dobre programe obuke svojih posrednika. Obuka treba da pruži neophodno tehničko znanje o kompaniji i njenim proizvodima i pomogne u stvaranju atmosfere partnerstva i lojalnosti. Evaluacija članova kanala pruža korisne informacije neophodne za odlučivanje koje članove kanala zadržati, a koje odbaciti. Nedostaci u vještinama koji se mogu otkriti evaluacijom stvaraju osnovu za razvoj adekvatnih programa obuke članova kanala.
6. SARADNJA, KONKURENCIJA I KONFLIKTI U KANALIMA DISTRIBUCIJE Osnovni cilj svakog kanala distribucije je uspješnost u realizaciji marketing ciljeva, a naročito prodaje proizvoda. Odnosi u kanalu distribucije mogu biti zasnovani na saradnji i kooperaciji, s tim da odnosi mogu prerasti i u sukobe. Konkurencija u kanalima distribucije se pojavljuje kada se istovremeno koristi više kanala distribucije. Dok se konkurencija zasniva na korektnoj utakmici između učesnika, ona ima pozitivnu ulogu jer tjera učesnike da poboljšavaju svoju fazu rada kako bi bili uspješniji i efikasniji u realiziranju prodaje. Treba napomenuti da postoje četiri tipa konkurencije u sistemu kanala distribucije18: 1) Horizontalna konkurencija, kada isti tipovi preduzeća u istim kanalima međusobno konkurišu (npr. konkurencija između maloprodavaca); 2) Intertipska konkurencija, kada različiti tipovi preduzeća na istom nivou kanala međusobno konkurišu (npr. konkurencija između veletrgovina koje nude ograničene i pune usluge); 3) Vertiklana konkurencija, kada članovi kanala na različitim nivoima u kanalu međusobno konkurišu (npr. konkurencija između veletrgovine i maloprodaje); 4) Konkurencija sistema kanala, kada kompletni sistemi kanala međusobno konkurišu. Pored konkurencije, u poslovanju se pojavljuju konfikti u kanalu, koji se temelje na različitim interesima učesnika u kanalu. Poseban oblik sukoba u kanalu može se pojaviti kao posljedica konkurencije između kanala u slučaju kada se prodaja nekih proizvoda obavlja putem konkurentskih kanala koji imaju različite uvjete nabavke i prodaje. To se često dešava u slučajevima kada veći proizvođač ima vlastitu trgovinu naveliko ili trgovinu namalo, pa njoj daje povoljnije uvjete nego drugoj trgovini. Generalno možemo govoriti o tri tipa konflikta19:
18
19
Rosenbloom, B. (1987), Marketing Channels, 3rd edition, The Dryden Press, Chichago, str. 75. Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 491.
9
-Horizontalni konflikt je konflikt između kompanija na istom nivou kanala (npr. međusobni sukob maloprodavaca ili distributera); -Vertikalni konflikt je konflikt između različitih nivoa u istom kanalu distribucije (npr. međusobni sukob proizvođača i veletrgovaca); -Multikanalni konflikt nastaje kada kompanije (proizvođači) formiraju dva ili više kanala distribucije da bi prodavao na istom tržištu.
7. VELETRGOVINA I MALOPRODAJA Nakon završenog procesa proizvodnje i dobijanja gotovog proizvoda, njega je neophodno dostaviti do mjesta prodaje i realizirati njegovu prodaju. Ovim poslom se bave veletrgovina i maloprodaja. Na ovaj način trgovina (zajednički naziv za veletrgovinu i maloprodaju) nastavlja reprodukcijski ciklus, pri čemu gotove proizvode prodaje (i naplaćuje ih) onim fizičkim ili pravnim osobama koje imaju potrebu za tim proizvodom. Trgovina završava reprodukcijski ciklus i time je značajna za svoje dobavljače i za svoje kupce. Značaj trgovine za dobavljače, odnosno proizvođače je u tome što im preuzima proizvode, prodaje i plaća. Time oni na tržištu verificiraju marketinške napore proizvođača i kroz cijenu koju trgovina plaća proizvođaču priznaje se tržišna vrijednost prodatog proizvoda. Sa druge strane, kupci su zadovoljni jer su kupovinom određenog proizvoda zadovoljili svoju potrebu. Trgovina se obavlja kao: -Trgovina naveliko, -Trgovina naveliko na međunarodnom tržištu (izvoz i uvoz), i -Trgovina namalo. Trgovina naveliko (veletrgovina) predstavlja kupovinu robe u velikim količinama radi daljnje prodaje u većim količinama. Trgovina namalo (maloprodaja) predstavlja kupovinu robe u većim količinama radi daljnje prodaje u manjim količinama krajnjim potrošačima. 7.1. Veletrgovina Veletrgovinu čine sve aktivnosti kojima se proizvodi ili usluge prodaju onima koji će ih dalje prodavati ili upotrijebiti u poslovanju. Veletrgovci ne posluju sa krajnjim potrošačima, već sa raznim drugim preduzećima – posrednicima.20 Poslove veletrgovine najčešće obavljaju firme koje su registrirane kao trgovina naveliko. Međutim, poslove veleprodaje obavlja i većina proizvođača kao svoju redovnu funkciju pri kupovini sirovina i reprodukcijskog materijala, kao i pri prodaji svojih gotovih proizvoda. Iako obavljaju poslove trgovine naveliko, proizvođači nemaju status veletrgovine. Ako proizvođač želi, može svoju organizacijsku jedinicu (koja obavlja prodaju i nabavku) registrirati kao veletrgovinsku firmu. Veletrgovina dobija na značaju povećanjem raznovrsne proizvodnje i još veće disperzije kupaca. Ona ima zadatak da u pravo vrijeme i na pravom mjestu objedini što veći obim ponude i što veći obim potražnje. U tom smjeru značaj veletrgovine se može posmatrati kroz: - posredovanje između ponude i potražnje, 20
Previšić, B., Bratko, S., Op. cit., str. 328.
10
-
vremensko posredovanje, prostorno posredovanje, i količinsko posredovanje.
Posredovanje između ponude i potražnje veletrgovina obavlja kroz posredovanje između prodavca i kupca. Vremensko posredovanje između ponude i potražnje veletrgovina obavlja kroz kupovinu, skladištenje i čuvanje robe do vremena prodaje te robe. Postoji mnogo različitih kriterija i načina podjele trgovine naveliko. Generalno, tri glavne grupe veletrgovaca su21: a) Posrednici trgovine naveliko koji obuhvataju dvije široke podgrupe: a. Veletrgovine sa punom uslugom koje pružaju potpun skup usluga i b. Veletrgovine sa ograničenom uslugom koje nude manji broj usluga dobavljačima i potrošačima. b) Brokeri i agenti. Za razliku od prethodne grupe, oni ne ostvaruju vlasništvo nad robom koju prodaju, pa obavljaju samo mali broj funkcija. Obično se specijaliziraju za određenu liniju proizvoda i određenu vrstu potrošača. Brokeri spajaju kupce i prodavce i pomažu im u pregovorima. Agenti trajno zastupaju kupce ili prodavce. c) Treća grupa su veletrgovine putem predstavništava, poslovnica, filijala i sl. Obavlja se na dislociranim tržištima u odnosu na sjedište veletrgovine. Predstavništva, poslovnice ili filijale su dislocirani prodajni punktovi veletrgovine. Oni nemaju skladište, a nakon prodaje, roba se isporučuje iz matične veletrgovine. Ne treba zaboraviti ni elektronsku prodaju (internet, vlastite web stranice i sl.) koja se sve više razvija u oblasti veletrgovine. Veletrgovina se suočava sa sve većom konkurencijom ne samo od strane drugih veletrgovaca nego i od strane proizvođača i maloprodaje, kao i drugih većih potrošača koji nastoje izbjegavati miješanje veletrgovine, odnosno žele sami izvršiti direktne nabavke od proizvođača. Razvojem raznih oblika maloprodaje (robne kuće, samoposluge i sl.), kao i njihovim integriranjem, javlja se želja da direktno nabavljaju od proizvođača. Istovremeno, uslijed jačanja prodajnih funkcija proizvođača, javlja se i kod njih želja da direktno komuniciraju i prodaju robu izravno maloprodaji ili drugim većim potrošačima. 7.2. Maloprodaja Trgovinu namalo (maloprodaju), kao posljednju kariku u lancu distribucijskog kanala, čine sve one aktivnosti, odnosno osobe ili objekti koji obuhvataju neposrednu prodaju proizvoda ili usluga krajnjim potrošačima, te po toj osnovi ostvaruju prihod.22 Svaki građanin je skoro svakodnevni korisnik usluga maloprodaje. Kupuju se robe za svakodnevne potrebe kao naprimjer kruh, mlijeko, ulje, šećer, novine, cigarete itd. Međutim, u objektima maloprodaje kupuje se i roba koja se rjeđe nabavlja, kao naprimjer konfekcija, obuća, namještaj, TV, automobili, bijela tehnika itd. S marketing aspekta, osnovni zadatak maloprodaje je zadovoljenje potreba potrošača kroz širok i dubok prodajni program, prihvatljive cijene i kvalitetne prodajne usluge.
21 22
Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., str. 873) Previšić, B., Bratko, S., Op. cit., str. 328.
11
Osnovni cilj poslovanja svake maloprodaje je uspješno poslovanje koje se manifestira kroz zadovoljenje potrebe potrošača, osiguranje svoga rentabilnog i ekonomičnog poslovanja, odnosno ostvarivanje dobiti iz poslovanja. Da bi maloprodaja uspješno poslovala, privukla i zadržala kupce, mora imati uspješnu marketing koncepciju svog poslovanja. Maloprodaja svoju marketing koncepciju zasniva na: Orijentaciji na kupce, što podrazumijeva da će maloprodaja istražiti potrebe kupca i predložiti asortiman koji će mu uspješno zadovoljiti potrebe; Izboru ciljnog tržišta i politici pozicioniranja, što obuhvata segmentiranje tržišta i izbor jednog ili više segmenata kupaca kojem se žele zadovoljiti potrebe. Nedefinirano ciljno tržište, uz nastojanje da se zadovolje svi kupci, odnosno svi segmenti, obično dovodi do neuspješnog zadovoljenja potrebe svih segmenata kupaca; Izboru lokacije i tipu prodavnice. Pri donošenju odluke o izboru lokacije neophodno je razmatrati brojne faktore kao: broj stanovnika, kupovna moć, pristupne saobraćajnice, parking, prisustvo konkurencije, navike i potrebe kupaca itd. Postoje razni tipovi trgovina namalo. S druge strane, stalno se pojavljuju novi tipovi maloprodaja. Sa organizacijskog gledišta, uz kombinaciju načina i metoda prodaje, kao i veličine prodavnice, imamo sljedeće organizacijske tipove prodavnica namalo: -Klasične prodavnice su manje prodavnice koje se zasnivaju na direktnom ličnom usluživanju kupaca. To je još najrašireniji oblik prodavnice. Ona može biti s gledišta asortimana robe mješovitog sadržaja i specijalizirana prodavnica. -Samoposluge su takav tip prodavnica gdje se kupac sam uslužuje, odnosno sam gleda i izabire robu bez pomoći prodavca. Prodavac je prisutan samo radi davanja informacija, kontrole i naplate izabrane robe. U ovim prodavnicama obično se prodaje roba standardne kvalitete, s kojom je kupac upoznat i koju često ili svakodnevno koristi. -Minimarket je prodavnica samouslužnog tipa površine do 100 m2. U njoj se, radi relativno male prodajne površine, obično prodaje jedna vrsta robe uz ograničenje širine i dubine asortimana. Najčešće se prodaju prehrambeni proizvodi, a smještene su u neposrednoj blizini mjesta stanovanja, odnosno u stambenim naseljima. -Market je prodavnica samouslužnog tipa površine 100 – 400 m2. Asortiman robe je širi i dublji od asortimana koji nude mini-marketi. -Supermarket je prodavnica samouslužnog tipa površine 400 – 2000 m2. U prodaji supermarketa, pored prehrambenih proizvoda, može se naći i druga roba za domaćinstvo (posude, elektromaterijal, tehnički strojevi, proizvodi za higijenu i sl). -Hipermarket je prodavnica samouslužnog tipa površine iznad 2000 m2. U ponudi ima dosta širok i dubok asortiman ponude. Gradi se uz saobraćajnice i na periferiji većih naselja. Kupci obično dolaze vozilom, obavljaju veću kupovinu uz niže cijene od cijena koje bi platili u ostalim prodavnicama. -Prodavnice sa samoizborom su kombinacija klasične prodavnice i samousluge. Kupovina se obavlja u dvije faze. Prvo kupac sam vrši uži izbor robe, dok u drugoj fazi kupac traži pomoć prodavca pri konačnom odlučivanju o kupovini. -Dragstor je prodavnica koja obično radi neprestano, odnosno svih 24 sata dnevno. Asortiman robe je raznovrstan, a najčešće su zastupljeni prehrambeni proizvodi, piće, cigarete, kozmetika i sl. S obzirom na to da radi noću, moguće je ponudu kombinirati s ponudom ugostiteljskih brzih usluga (kafa, sokovi, napici, sendviči i sl). -Diskontna prodavnica se zasniva na niskim cijenama koje se temelje na sniženju prodajnih usluga (reducirano pakiranje, bez dostave robe na kućne adrese, manji izbor robe i sl.). 12
Diskontne prodavnice mogu imati širok asortiman ponude ukoliko su izgrađene na slobodnim površinama, izvan užeg stambenog područja gdje mogu zauzimati veću površinu uz relativno niže troškove u odnosu na visinu troškova u gradskom centru ili stambenim naseljima. -Butik je specijalizirana prodavnica za proizvode koji su podložni uticaju mode i sezone. U buticima se obično prodaje konfekcija, obuća, razni ukrasni proizvodi i sl. Butici imaju visoku specijalizaciju, a kako im je prodajna površina mala, u ponudi drže vrlo mali broj iste ili slične robe. Radi ekskluzivnosti robe i posebnih prodajnih usluga, cijene ove robe su znatno više od cijena slične robe u drugim redovnim prodavnicama. -Komisiona prodavnica je specifičan oblik klasične prodavnice. Metoda prodaje je kao i u klasičnoj prodavnici, direktnim osobnim usluživanjem kupca. Vlasnik robe ustupa svoju robu na komisionu prodaju putem prodavnica tog tipa. Prodajnu cijenu formira vlasnik robe, a prodavac za svoje usluge naplaćuje proviziju. (tehnički proizvodi, konfekcijska roba, antikviteti, nakit, umjetnička djela i sl). -Free-shop je specijalizirana prodavnica inostrane robe. Plaćanje se vrši u stranom novcu. Prodajna cijena sadrži carinu ukoliko se roba kupuje i ostaje u zemlji. Ako se roba kupuje i iznosi izvan zemlje, onda se u prodajnu cijenu ne uključuje carina. -Robna kuća je specifična velika prodavnica sa funkcionalno povezanim posebnim prodajnim odjeljenjima sa širokim i dubokim asortimanom ponude. U suštini, robna kuća predstavlja fizičku integraciju 20 – 100 manjih prodavnica koje su visokospecijalizirane bez fizičkog razdvajanja, tako da se kupci slobodno kreću. -Trgovinski centar namalo (shopping centar) predstavlja jednu integriranu površinu namijenjenu prodaji namalo velikog broja raznovrsne robe. Trgovački centar predstavlja funkcionalno povezano više prodajnih objekata namalo. -Pijace namalo su poseban oblik prodaje namalo gdje se prodaju poljoprivredno – prehrambeni proizvodi. -Ambulantna prodaja se zasniva na pokretnoj prodaji robe namalo. Obično se koristi vozilo koje kao prodavnica nosi robu i prodaje je na unaprijed utvrđenim mjestima i vrijemenu. -Prodaja putem automata zasniva se na prodaji robe koja je kupcu poznata. Ubacivanjem odgovarajuće novčanice dobiva se željena roba – obično cigarete, papirnati rupčići, sokovi, piće, sendviči i sl. -Kiosci su poseban oblik prodaje i imaju relativno malu ponudu. Roba se kupuje često ili svakodnevno i zbog toga se kiosci postavljaju na pješačkim prolazima i uz saobraćajnice. Ostali oblici prodaje koje koristi maloprodaja su: prodaja putem kataloga, prodaja putem automata, putem TV, elektronskim putem i dr. Takvi oblici se mogu definirati kao maloprodaja bez prodavnica, koja se mnogo brže razvija nego maloprodaja s prodavnicama.
8. FIZIČKA DISTRIBUCIJA U današnjim globalnim uslovima ponekad je jednostavnije prodati neki proizvod nego ga fizički dostaviti do potrošača. Odluke o fizičkoj distribuciji su upravo usmjerene na efikasan promet robe od proizvođača do posrednika i kupaca. Fizička distribucija, lanac snabdijevanja ili marketinška logistika se sastoji od planiranja, sprovođenja i kontrole fizičkog protoka materijala, gotovih proizvoda i sa njima povezanih informacija od ishodišne tačke do tačke potrošnje, kako bi se zadovoljili zahtjevi potrošača i time ostvario profit. Ukratko, sastoji se od dovođenja pravog proizvoda do pravog potrošača 13
na pravom mjestu i u pravo vrijeme. 23 Sa aspekta kupca, fizička distribucija je značajna jer se tek nakon nje zadovoljava potreba kupca. U dosta primjera fizička distribucija izaziva dodatne napore pa će kupac biti zadovoljniji ako lanac isporuke organizira prodavac. Isporuka, prevoz i dostava do stana kupca je kod neke robe komplicirana i kupac će biti zadovoljan ako mu to obavi prodavac jer on za to ima prevozna sredstva, radnike i sl. To se odnosi na isporuku namještaja, bijele tehnike, ogreva, građevinskog materijala itd. Sa aspekta troškova, fizička distribucija je značajna jer su ovi troškovi dosta visoki. Boljom organizacijom rada i kvalitetnijom isporukom moguće je značajno uticati na visinu ovih troškova. 8.1. Sadržaj fizičke distribucije Fizička distribucija predstavlja skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zaliha. Fizička distribucija obuhvaća sve aktivnosti vezane sa fizičkom manipulacijom robe. Rješavanje fizičke distribucije zahtijeva značajno učešće matematičkih i statističkih naučnih dostignuća. Velika frekvencija dostave i prodaje roba zahtijeva i efikasnu, ali i ekonomičnu fizičku distribuciju. Fizička distribucija je uži pojam od distribucije i obuhvata24: 1) naloge za tok poslovnih procesa – transfer vlasništva i poslovne dokumentacije; 2) bavljenje materijalima i skladištenjem; 3) transport – fizičko kretanje roba od jedne do druge lokacije; 4) kontrola zaliha (tipovi i količine proizvoda na skladištu). U čitavom sistemu fizičke distribucije se upravlja zalihama, njihovim skladištenjem i čuvanjem, zajednički planiraju poslovne aktivnosti, vrši komercijalna aktivnost na više nivoa, vodi računa o troškovima i rokovima isporuka i dijele informacije. Sistem treba da bude stabilan i dinamičan u isto vrijeme.25 8.1.1. Skladištenje Skladištenje robe je izuzetno značajna funkcija. Ono podrazumijeva prijem, smještaj, čuvanje, otpremu i drugo rukovanje s robom. Skladištenje robe u trgovinskim firmama, pored osnovnog zadatka čuvanja robe, sve više poprima i funkciju centra za preradu i prepakiranje radi prodaje. Kompanija mora odlučiti koliko skladišta joj treba, kakve vrste i gdje će ih smjestiti. Može koristiti skladišta za čuvanje, gdje se roba može čuvati na umjereno dugo ili dugo vrijeme. Može koristiti distribucione centre, namijenjene i distribuiranju robe, a ne samo skladištenju. Takva skladišta su automatizirana i oblikovana za primanje robe iz različitih fabrika i raznih dobavljača, primanje narudžbi, ispunjavanje narudžbi i dostavu što je brže moguće.26 Osnovni objekti fizičke distribucije su: - u proizvodnji - skladište gotovih proizvoda ili skladište repro-materijala; - u veletrgovini - centralno skladište, distribucijski centri, stovarišta, samoposluge naveliko - u maloprodaji - centralno skladište i prodavnice raznih vrsta i tipova. Lokacija skladišta i drugih objekata fizičke distribucije orijentira se prema kupcima da bi se osigurala brža isporuka robe i minimalno držanje zaliha kod kupca. Što je prodajni objekt bliži kupcima, a udaljeniji od proizvođača, povećavat će se troškovi prevoza robe od dobavljača do prodajnog punkta, ali će se smanjivati troškovi prijevoza od prodajnog punkta do kupca. 23
Levy, M., Weitz, B. (2009), Retailing Management, 7th ed., McGraw Hill, New York, str.193. Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., 883. 25 Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Op. cit., str. 481. 26 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., 885. 24
14
8.1.2. Upravljanje zalihama Kontrola zaliha se odnosi na pitanje koji nivo zaliha je optimalan. Potrebno je uspostaviti ravnotežu između potrebe da proizvodi budu na skladištu da bi se zadovoljila tražnja i troškova koje sa sobom nosi visok nivo zaliha. Naime, kada bi se držale zalihe svih mogućih artikala koje potrošači mogu da poruče, to bi najčešće bilo nedopustivo skupo za kompanije.27 Danas mnoge kompanije znatno smanjuju zalihe i troškove uz pomoć sistema fizičke distribucije u pravo vrijeme (just-in-time - JIT). Takvi sistemi omogućuju proizvođačima da drže samo malo količine zaliha (zaštitne interventne zalihe), dovoljne samo za nekoliko narudžbi. Nove zalihe se stvaraju u trenutku kada to zatreba, umjesto da se pohranjuju u skladište do trenutka korištenja. Ovakvi sistemi zahtijevaju precizna predviđanja i brzu, fleksibilnu isporuku kako bi nova roba bila dostupna upravo na vrijeme kada je potrebna. 8.1.3. Transport Promet robe se zasniva na cirkulaciji robe od proizvođača do kupca, što zahtijeva transport robe. Transportna sredstva za prevoz robe su željeznica, drumski saobraćaj, vodeni (morski, riječni, jezerski i kanalski), zračni i transport pomoću cjevovoda (nafta, plin, voda i sl). Pri izboru transporta razmatraju se sljedeći kriteriji: 1) tehničke mogućnosti prevoznog sredstva; 2) brzina prevoza; 3) pouzdanost prevoza; 4) udaljenost prevoza; 5) troškovi prevoza. Problematika transporta i troškova transporta povećava se kod maloprodaje koje imaju veliki broj prodavnica, a vrše prodaju roba koje traže svakodnevnu ili čestu nabavu. Izbor puteva i metoda transporta zahtijeva primjenu znanstvenih metoda u izboru optimalnih transportnih puteva koji dovode do značajnih ušteda na transportnim troškovima. Obim fizičke proizvodnje razne robe se povećava, što dovodi do povećane cirkulacije razne robe (sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda). Porast broja stanovnika povećava broj kupaca kojima treba zadovoljiti potrebe. Sam fizički porast broja stanovnika povećava obim potrošnje raznih proizvoda. Globalizacija tržišta omogućuje veću pokretljivost robe i ona tržišta koja su bila zatvorena (Kina i dr.) brzo se otvaraju što dovodi do povećanog prometa roba. Ukidanje i smanjenje carina omogućuje veću konkurenciju, a time i slobodniji protok robe preko državnih granica. Razvoj informacionih tehnologija i elektronsko trgovanje dovodi do povećanih kupovina i prodaje u sve dijelove svijeta, što povećava troškove fizičke distribucije.
9. ZAKLJUČAK Da bi se uspješno kreirala konačna vrijednost za kupca, potrebno je uspješno isporučiti tu vrijednost. Proizvodi bi trebalo da budu dostupni u adekvatnim količinama, na pogodnim lokacijama i u vrijeme kada kupci žele da ih kupe. Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvođač koristi kao sredstvo da dođe u kontakt sa kupcima. Formalno se kanali distribucije mogu definirati kao niz međusobno zavisnih organizacija čija je uloga da obezbijede da proizvod ili usluga budu raspoloživi za korištenje. Sa aspekta robnog prometa kao ukupne funkcije, distribucija predstavlja cjeloviti put i način prodaje kao i čuvanje i dostava robe od proizvođača do potrošača. Proizvodi široke potrošnje obično se prodaju preko posrednika – trgovine na malo. Trgovinu namalo (maloprodaju), kao posljednju kariku u lancu distribucijskog kanala, čine sve one 27
Jobber, D., Fahy, J., Op. cit., str. 325.
15
aktivnosti, odnosno osobe ili objekti koji obuhvataju neposrednu prodaju proizvoda ili usluga krajnjim potrošačima, te po toj osnovi ostvaruju prihod. Marketing kanali distribucije imaju zadatak da uspješno zadovoljavaju potrebe kupaca i ekonomičnije rješavaju protok roba nego što bi to sami proizvođači ostvarili. Kanali distribucije nisu statična organizacija. Oni se stalno razvijaju i usavršavaju. Konvencionalni kanal obuhvata nezavisnog proizvođača, veletrgovinu(e) i maloprodaju(e), koji predstavljaju zasebne organizacije koje pokušavaju maksimizirati sopstveni profit, čak i ako to znači smanjenje profita sistema kao cjeline. Vertikalni marketing sistemi podrazumijevaju da jedan član kanala posjeduje druge, ili s njima ima potpisane ugovore, ili ima takvu moć da s njim svi sarađuju. Vertikalni kanal dalje može biti korporativni, dirigirani i ugovorni. Izbor kanala prodaje predstavlja odluku firme koji i kakav način distribucije (kanal prodaje) će koristiti pri prodaji robe kupcu. Sama osnovna djelatnost firme donekle opredjeljuju izbor kanala prodaje. Fizička distribucija podrazumijeva na koji i kakav fizički način će se izvršiti dostava robe od prodavca do kupca. Fizička distribucija obuhvaća sve aktivnosti vezane za skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zaliha robe. Pred svaku kompaniju postavlja se pitanje kojim marketing kanalima želi i može distribuirati svoje proizvode. Razumijevanjem distribucije kao jednog od četiri osnovna elementa marketing miksa i pravilnim donošenjem odluka o distribuciji, kompanija je u stanju da razvije marketing strategije koje će doprinositi potpunijem ostvarenju ukupnih ciljeva marketinga kompanije.
LITERATURA 1. Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G. (2007), Principi marketinga - prevod, četvrto izdanje, MATE, Beograd, str. 857. 2. Stern, L., El-Ansary, A.I. (1996), Marketing Channels, 5th ed., Prentice Hall, New York, str.3. 3. Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M. (2005), Osnovi marketinga, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.462. 4. Prilagođeno prema: Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C. (1991), Marketing, MATE, Zagreb, str. 284-287 5. Kotler, P., Keller, K.L. (2006), Marketing menadžment, - prevod, Data Status, Beograd, 473; i Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G. (2007), Principi marketinga - prevod, četvrto izdanje, MATE, Beograd, str. 860. 6. Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 472. 16
7. Prilagođeno prema: Kotler, P. (1997), Marketing Management, 9th edition, Prentice Hall, New York , str. 532. 8. Dalrymple, J.D., Parsons, L.J. (1990), Marketing Management, 5th ed., John Wiley and Sons, New York, str. 366. 9. Hutt, D.M., Speh, T.W. (1995), Business Marketing Management, 5th ed., The Dryden Press, Forth Worth, str. 375. 10. Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 468. 11. Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., str. 880. 12. Jobber, D., Fahy, J. (2006), Osnovi marketinga – prevod, Data Status, Beograd, str. 313. 13. Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 486-487. 14. Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str.488) 15. Jobber, D., Fahy, J., Op. cit., str.314. 16. Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 484; Howard, T. (2004), “Retail Stores Pop Up for Limited Time Only”, USA Today, 28. maj. str. 1B. 17. Rosenbloom, B. (1987), Marketing Channels, 3rd edition, The Dryden Press, Chichago, str. 75. 18. Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 491. 19. Previšić, B., Bratko, S., Op. cit., str. 328. 20. Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., str. 873) 21. Previšić, B., Bratko, S., Op. cit., str. 328. 22. Levy, M., Weitz, B. (2009), Retailing Management, 7th ed., McGraw Hill, New York, str.193. 23. Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., 883. 24. Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Op. cit., str. 481. 25. Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., 885. 26. Jobber, D., Fahy, J., Op. cit., str. 325.
17
