VELEUČILIŠTE U RIJECI POSLOVNI ODJEL Stručni studij poduzetništva
KANALI DISTRIBUCIJE PRISTUPNI RAD Iz kolegija: Prodajno poslovanje
Mentor: mr. sc. Marko Balen, prof. v.š.
Student: Ines Broj indeksa: 2423
Rijeka, siječanj 2009.
SADRŽAJ Stranica
1. UVOD............................................................................1 2. POJAM I MODALITETI DISTRIBUCIJE ..........2 3. KANALI DISTRIBUCIJE ........................................5 3.1. Pojmovno određenje kanala distribucije......5 3.2. Izbor kanala distribucije..................................7 4. ZAKLJUČAK...........................................................11 LITERATURA ........................................................12
1. UVOD Distribucija obuhvaća sve aktivnosti koje služe raspodjeli proizvedenih dobara potrošačima, a s aspekta pojedinačnog gospodarskog subjekta distribucija se odnosi na sve poduzetničke odluke i radnje koje su povezane s kretanjem proizvoda do konačnog potrošača. Kanali distribucije (putovi prodaje, kanali prodaje) spona su između proizvodnje i potrošnje, koja je koordinirana akcijama skupa institucija i koja pokreće robu od proizvođača do potrošača. Distribucijski kanal tako čini gospodarski subjekti, odnosno razne organizacije, poduzeća, pravne osobe, kao što su trgovina na veliko, trgovina na malo, transportne organizacije, skladišta, ali i fizičke osobe, pojedinci kao što su prodavatelji, trgovci, agenti odnosno posrednici i dr. Svrha i cilj seminarskog rada su odrediti temeljne značajne kanala distribucije. U znanstvenom istraživanju, formuliranju i prezentiranju ovog seminarskog rada korištene su u odgovarajućim kombinacijama brojne znanstvene metode: induktivna metoda, deduktivna metoda, metoda deskripcije, metoda klasifikacije, komparativna metoda, metoda kompilacije, metoda analize i sinteze. Seminarski rad je sastavljen od dva dijela. U prvom dijelu je prezentiran pojam distribucije i ukazano je na njene modalitete. Drugi dio daje uvid u kanale distribucije. Pri tome je dan pojam kanala distribucije te je ukazano na izbor kanala distribucije. Na kraju seminarskog rada je zaključak u kojem se iznose spoznaje do kojih se došlo obradom i prezentacijom podataka značajnih za temu seminarskog rada.
1
2. POJAM I MODALITETI DISTRIBUCIJE U najopćenitijem smislu izraz distribucija je višeznačni pojam, koji, primjerice, znači: dijeljenje cjeline na dijelove, podjela, razdioba, opskrbljivanje dostavljanje, izdavanje (robe, električne energije i sl.), raspoređivanje predmeta i sl. po klasama, razredima, razdjeljivanje, razmještanje, distribuiranje nečega nekamo itd. 1 U širem smislu raspodjele distribucija se promatra u sklopu jedinstvenoga društvenoga reprodukcijskog procesa proizvodnje, raspodjele, razmjene i potrošnje. 2 Distribucija može općenito označiti strujanje gospodarskih dobara između proizvođačkih i potrošačkih jedinica. Prema općeprihvaćenoj definiciji Međunarodne trgovinske komore, predloženoj 1947. godine, “distribucija je stadij koji slijedi proizvodnju dobara od trenutka kada su ona komercijalizirana do njihove isporuke potrošačima. Ona obuhvaća razne aktivnosti i operacije, koje osiguravaju da se roba stavi na raspolaganje kupcima, bilo da se radi o prerađivačima ili o potrošačima, olakšavajući izbor, kupnju i upotrebu robe.” 3 Treba istaknuti da distribucija označava i administrativnu, plansku, dirigiranu (od strane države) raspodjelu dobara. Nacionalni savjet za upravljanje fizičkom distribucijom Velike Britanije (engl. National Council of Physical Distribution Management) definira pojam distribucije kao djelotvorno kretanje gotovih proizvoda od proizvodne linije do potrošača, a u nekim slučajevima uključuje i kretanje sirovina od mjesta opskrbljivanja do početka proizvodnje. Sukladno tome, distribucija obuhvaća mnoge aktivnosti, primjerice: operacije u vezi s predmetima distribucije, pakiranje, signiranje, vaganje, brojenje, sortiranje, skladištenje, kontroliranje zaliha, izbor lokacija skladišta, terminala, robnodistribucijskih skladišta, istraživanja tržišta, obradu narudžbi, aktivnosti servisa za potrošače i dr. Takvo poimanje distribucije naziva se sustav integralne distribucije. Danas se distribucija najčešće sagledava s dva motrišta. S općegospodarskog motrišta pod distribucijom se razumijevaju sve aktivnosti, koje služe raspodjeli proizvedenih dobara potrošačima, a s aspekta pojedinačnoga gospodarskog subjekta distribucija se odnosi na sve poduzetničke 1
2
3
Zelenika, R., Pavlić Skender, H.: Upravljanje logističkim mrežama, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2007., str. 35. Segetlija, Z., Lamza-Maronić, M.: M.: Distribucijski sustav trgovinskog poduzeća: Distribucija, logistika, informatika, Ekonomski fakultet Sveučilišta Josipa Strossmayera u Osijeku, Osijek, 2000., str. 9. Ibidem, str. 10.
2
odluke i radnje koje su povezane s kretanjem proizvoda do konačnog kupca. Pod distribucijom se podrazumijeva djelotvoran prijenos dobara od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje uz minimalne troškove i prihvatljive usluge kupcima. 4 U smislu poduzetničkih odluka i radnji distribucija je marketinška funkcija koja upravlja kretanjima dobara od proizvođača do krajnjih potrošača, preko veletrgovinskih, maloprodajnih, skladišnih i transportnih institucija, kako bi ta dobra bila pristupačna kupcima kad ih trebaju i gdje ih trebaju i žele. Distribucija je važna jer nije dovoljno samo postojanje potražnje robe, nego je bitno i da roba određenim kanalima (distribucijskim kanalima), dođe do potrošača. Naime, marketing, kao metoda, predstavlja optimalnu kombinaciju tržišta, proizvoda, distribucije i komunikacija u okviru principa rentabilnosti. 5 U skladu s navedenim pojam distribucije moguće je izučavati kao znanost i kao aktivnost na tri razine, i to: 6 1) Distribucija u užem smislu toga pojma. Distribucija kao znanost u užem smislu je skup interdisciplinarnih i multidisciplinarnih znanja koja izučavaju i primjenjuju zakonitosti mnogobrojnih i složenih aktivnosti (tj. funkcija, procesa, poslova, mjera, pravila, operacija…) koje funkcionalno i djelotvorno povezuju sve djelomične procese svladavanja prostornih i vremenskih transformacija gotovih proizvoda od proizvođača do kupca ili zadnjega korisnika, odnosno potrošača. Distribucija kao aktivnost u užem smislu je skup planiranih, koordiniranih, reguliranih i kontroliranih nematerijalnih aktivnosti (tj. funkcija, procesa, mjera, poslova, operacija, radnji…) kojima se funkcionalno i djelotvorno povezuju svi djelomični procesi svladavanja prostornih i vremenskih transformacija gotovih proizvoda od proizvođača do kupca ili zadnjega korisnika, odnosno potrošača. 2) Definicija pojmova distribucije kao znanosti i distribucije kao aktivnosti u širem smislu riječi tih pojmova gotovo su identične tim definicijama u užem smislu, samo je razlika u tome da se odgovarajućim znanjima i aktivnostima funkcionalno i djelotvorno povezuju djelomični procesi svladavanja prostornih i vremenskih transformacija ne samo gotovih proizvoda nego i sirovina i poluproizvoda od izvora nabave, proizvođača, prerađivača, skladišta, distribucijskih centara (…) do krajnjega potrošača, odnosno krajnjega korisnika. 4
5 6
Šamanović, J.: Logistički i distribucijski sustavi, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu, Split, 1999., str. 21. Baban, Lj.: Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 1996., str. 39. Zelenika, R.: Logistički sustavi, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, 2005., str. 37.
3
3) Analogno prethodnim definicijama pojmova distribucije kao znanosti i kao aktivnosti u užem i širem smislu tih pojmova, moguće je definirati pojam distribucije kao znanosti i kao aktivnosti u najširem smislu riječi distribucija: to je skup znanja i aktivnosti (…) kojima se funkcionalno i djelotvorno povezuju svi djelomični procesi svladavanja prostornih i vremenskih transformacija materijala, dobara, stvari, tvari, (polu)proizvoda, repromaterijala, živih životinja, kapitala, znanja, informacija (…) u sigurne, brze i racionalne (tj. optimalne) jedinstvene procese, tokove, protoke materijala (…) od sirovinske baze, točke isporuke, (polu)proizvođača, skladišta, terminala, distribucijskih centara (…) preko točke ili točaka razdiobe do krajnjih potrošača, odnosno korisnika.
4
3. KANALI DISTRIBUCIJE Kanali distribucije se u ovom dijelu seminarskog rada prezentiraju obradom sljedećih tema: 1) pojmovno određenje distribucijskih kanala i 2) izbor distribucijskih kanala.
3.1. Pojmovno određenje kanala distribucije Kanal distribucije podrazumijeva skup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje se upotrebljavaju u kretanju proizvoda i njegova vlasništva od proizvodnje do potrošnje. Nešto je određenija definicija Američkog udruženja za marketing, prema kojoj kanale distribucije čine unutrašnje organizacijske jedinice i vanjski posrednici preko kojih kruži promet robe i usluga. Kanalima distribucije ili marketinškim kanalima danas se smatra skup međuovisnih institucija, povezanih zajedničkim poslovnim interesom: olakšati prijenos robe i vlasništva od proizvođača do konačnog potrošača − kupca. Također se može reći da su kanali distribucije (putovi prodaje, kanali prodaje) spona između proizvodnje i potrošnje, koja je koordinirana akcijama skupa institucija i koja pokreće robu od proizvođača do potrošača. Distribucijski kanal tako čini gospodarski subjekti, odnosno razne organizacije, poduzeća, pravne osobe, kao što su trgovina na veliko, trgovina na malo, transportne organizacije, skladišta, ali i fizičke osobe, pojedinci kao što su prodavatelji, trgovci, agenti odnosno posrednici i dr. Pri tome treba razlikovati distribucijski kanal od fizičke distribucije. 7 Razlika između kanala distribucije i fizičke distribucije može se vidjeti i na shemi 3.
7
Segetlija, Z., Lamza-Maronić, M.: op. cit., str. 23.
5
Shema 1: Kanali distribucije i fizička distribucija
MEGA, Izvor: FERIŠAK, V. et al.: Poslovna logistika, Informator, Zagreb, 1983., str. 10.
M E G A
U suvremenom tržišnom gospodarstvu većina proizvođača ne prodaje svoja dobra neposredno krajnjim korisnicima. Između njih i krajnjih korisnika mnogobrojni su marketinški posrednici koji obavljaju mnogobrojne funkcije i poslove, primjerice, trgovački posrednici (veletrgovci i trgovci na malo koji kupuju, preuzimaju vlasništvo i preprodaju trgovačku robu…), agenti − posrednici (brokeri, predstavnici proizvođača i prodajni agenti, koji traže kupce i pregovaraju s njima u ime proizvođača, ali ne preuzimaju vlasništvo nad robom…), facilitatori (ostali aktivni posrednici koji sudjeluju u distribuciji, ali oni ne preuzimaju vlasništvo nad robom, ne pregovaraju o kupnji ili prodaji robe,… kao što su: klasični špediteri, logistički špediteri, logistički operatori, prijevoznici, skladištari, distributeri, osiguravatelji, financijske institucije, veterinarski, fitosanitarni, sanitarni i tržišni inspektori, carinske službe, agencije za ekonomsku propagandu…). Da bi se posrednik, odnosno karika u lancu distribucije, održao, on mora biti sposoban organizirati tokove robe u cijelosti ili djelomično, tako da bude djelotvorniji od alternative, jer ga u protivnom kupac neće odabrati kao opskrbljivača. Znači da troškovi posredovanja moraju biti niži od troškova koji bi nastali kada bi proizvođač sam obavljao distribuciju. Razvijenija tržišta imaju i razvijenije sustave posrednika, a njihove su ekonomske prednosti u 6
mogućnostima specijalizacije, koncentracije i disperziranja tokova robe.
3.2. Izbor kanala distribucije Odluke o marketinškim kanalima ubrajaju se u najpresudnije odluke kompanije. 8 Izabrani kanali bitno utječu na sve druge marketinške odluke jer o tome tko će prodavati proizvode neke kompanije ovise i politika cijena, izbor vlastitih prodavača, izbor načina propagiranja i sl. Osim toga, to su dugoročne odluke jer se alternative ne mogu uspostaviti u kratkom roku. Kao ključne funkcije marketinških kanala ističu se sljedeće: 9 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
istraživanje, promocija, kontakt, prilagođavanje, pregovaranje, fizička distribucija, financiranje, i preuzimanje rizika.
Prvih pet funkcija pomažu okončanju transakcija, a zadnje tri upotpunjuju zaključene transakcije. Ovdje je posebno važno istaknuti konstataciju da su marketinške funkcije elementarnije nego institucije koje ih izvršavaju. Promjene u institucijama kanala uvelike odražavaju otkrivanje djelotvornijih putova za spajanje ili razdvajanje ekonomskih funkcija koje se moraju obavljati da bi se ciljnim kupcima osigurao puni asortiman. Uspoređujući trgovinske funkcije s funkcijama marketinških kanala vidljivo je da je kod funkcija marketinških kanala bitna razmjena, a kod funkcija trgovine samo posredni robni promet. Zato su funkcije marketinških kanala širi pojam. Osobito se ta razlika odnosi na “prilagođavanje”, gdje se u podešavanju ponude zahtjevima određenoga kupca uključuju aktivnosti kao što su proizvodnja, sortiranje, sakupljanje i pakiranje. Nadalje, funkcija fizičke distribucije, koja se odnosi na transport i skladištenje dobara, karakteristična je i za proizvodnju, a ne samo za trgovinu, iako je po svojoj suštini trgovina ta koja premošćuje prostor i vrijeme. Moguće varijante kanala distribucije pojedini autori prikazuju različito, a osnovna je klasifikacija na izravni i neizravni kanal. U izravnom proizvođači neposredno prodaju robu individualnim potrošačima, a u neizravnom 8
9
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje, Mate, Zagreb, 2001., str. 551. Ibidem, str. 554.
7
se javlja i trgovina. Ph. Kotler, međutim, govori o tzv. razinama kanala pa ističe da svaki posrednik koji obavlja neki posao u približavanju proizvoda i njegova vlasništva krajnjem kupcu, predstavlja razinu kanala. Proizvođač i potrošač dio su svakoga kanala, a za označivanje dužine kanala važne su posredničke razine. Znači da u kanalu nulte razine nema posrednika (proizvođač − potrošač), u kanalu s jednom razinom postoji samo jedan posrednik, itd. 10 Neizravni kanal distribucije može biti kratak i dug. U kratkom sudjeluje samo jedna trgovinska organizacija (obično trgovina na malo), tako da je ona povezana i s proizvođačima i s potrošačima. U dugom kanalu sudjeluju dva ili više posrednika u prometu robe. Roba se kreće od proizvođača, preko trgovine na veliko i trgovine na malo, do individualnih, neposrednih potrošača. Dakle, u distribuciji određenoga gospodarskog dobra sudjeluju, kao distribucijski subjekti, obvezno proizvođač (odnosno na njegovu mjestu prodajna zadruga ili prodajni sindikat) i potrošač. Dodatno još mogu biti uključeni i tržišni posrednici (institucijska trgovina) i pomagači distribucije (distribucijski posrednici) kao što su trgovački zastupnici ili prodajni agenti, te specijalizirana pomoćna poduzeća za pojedine funkcije. U slučaju izravnoga prodajnog kanala robna distribucija uključena je u djelatnost proizvođača. U ovaj sustav prodaje spadaju: 11 1. prodaja od vrata do vrata, 2. prodaja na “priredbama” (demonstracijama) u vlastitome domu, 3. prodaja putem pošte i telefona (kataloška prodaja, prodaja putem oglasa u novinama, na radiju, na televiziji, direktna prodaja putem pošte slanjem informativnoga materijala, izravna telefonska prodaja), 4. prodaja preko vlastitih prodavaonica, te 5. prodaja na mjestu proizvodnje. Navedenom sustavu prodaje može se dodati i prodaja putem Interneta. Prema Ph. Kotleru koncepcija marketinških kanala nije ograničena samo na distribuciju fizičkih dobara, već i usluge trebaju biti raspoložive i dostupne ciljnom stanovništvu, npr. treba razvijati “sustave širenja obrazovanja”, odnosno “sustave rasporeda zdravstvene službe”. Ovisno o ciljnim kupcima razvijati će se i kanali distribucije. Sustav kanala proizvođača, u konačnici, razvija se u skladu s lokalnim prilikama. Kada 10 11
Kotler, Ph.: op. cit., str. 531. Rocco, F.: Marketing, Birotehnika, Zagreb, 1991., str. 382.
8
se zna koja tržište trebaju obuhvatiti i s kojim ciljevima, može se pristupiti planiranju kanala. Svaki proizvođač razvija svoje ciljeve kanala u kontekstu ograničenja koja postavljaju kupci, proizvodi, posrednici, konkurenti, politika kompanije (veličina, financijska sredstva, miks proizvoda, marketinška strategija) i određena okolina. 12 F. Rocco čimbenike koji utječu na izbor prodajnog ili prodajnih kanala dijeli na glavne i posebne. U glavne čimbenike izbora prodajnog kanala ubrajaju se: 13 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)
opseg prodaje, troškovi prodaje, financijska snaga proizvođača, opseg proizvodnoga asortimana, vrijednost jedinice proizvoda, količine proizvoda koje se kupuju (odjednom), koncentracija potrošača, potreba tehničke usluge u prodaji, sezonsko značenje proizvoda.
Posebni čimbenici, koji nisu manje značajni za vođenje racionalne prodajne politike su: 14 1) 2) 3) 4) 5)
broj potrošača, teritorijalni raspored potrošača, navike i motivi kupnje potrošača, prodajni kanali istih proizvoda konkurencije, vrsta i svrha pomoći koju treba pružiti (prema programu proizvođača ili prema uobičajenim standardima) izabranom prodajnom kanalu (ili kanalima), 6) tipovi i opseg kooperacije koju pojedini kanali očekuju od proizvođača, 7) iskustvo organa uprave poduzeća. Danas se općenito smatra da u tzv. globalnim uvjetima poslovanja treba primijeniti sustavni pristup u izboru načina i tipa distribucije, a to znači distribucijski miks. Distribucijski miks je interakcija proizvođača, trgovine na veliko i trgovine na malo s ciljem da se proizvod u pravo vrijeme nađe na pravom mjestu po odgovarajućim cijenama, na način i u količini koja odgovara ponuđaču i kupcu. Kada se odlučuje o broju posrednika, poduzeću su na 12 13 14
Kotler, Ph.: op. cit., str. 15. Segetlija, Z., Lamza-Maronić, M.: op. cit., str. 38. Ibidem.
9
raspolaganju tri korisne strategije: 15 1) intenzivna distribucija (što više prodavaonica), 2) ekskluzivna distribucija (ograničen broj trgovaca s ekskluzivnim pravom distribucije proizvoda neke kompanije), 3) selektivna distribucija (korištenje više od jednog posrednika, ali ne svih onih koji hoće distribuirati taj proizvod). U kontekstu ovog rada potrebno je dati i osvrt na međuodnos distribucije, distribucijskih kanala, fizičke distribucije, logističke distribucije i logistike. Ne ulazeći dublje u obrazloženje takvih međuodnosa, može se pojednostavljeno ustvrditi: 16 da se distribucijski kanali ne mogu i ne trebaju identificirati s distribucijom općenito, fizičkom distribucijom, logističkom distribucijom i logistikom, jer distribucijski kanali imaju svoje “vlastite” značajke i svoju “vlastitu” misiju u procesima reprodukcije: proizvodnji, raspodjeli, razmjeni i potrošnji, isto tako kao što to imaju i distribucija općenito, fizička distribucija, logistička distribucija i logistika kao opća ili univerzalna ili kao specijalistička logistika. Međutim, marketinški kanali i aktivnosti sudionika, odnosno posrednika, koji aktivno u njima sudjeluju, predstavljaju osnovnu polugu, poslovnu paradigmu za optimalno funkcioniranje sustava distribucije općenito, sustava fizičke distribucije, sustava logističke distribucije, te sustava opće ili univerzalne logistike, ali i svih (pod)sustava specijalističkih logistika.
15 16
Ibidem, str. 39. Zelenika, R., Pavlić Skender, H.: op. cit., str. 46.
10
4. ZAKLJUČAK
U ovom seminarskom radu nastojalo se dati temeljne odrednice kanala distribucije. Distribucija, s općegospodarskog aspekta obuhvaća sve aktivnosti koje služe raspodjeli proizvedenih dobara potrošačima, a s aspekta pojedinačnog gospodarskog subjekta distribucija se odnosi na sve poduzetničke odluke i radnje koje su povezane s kretanjem proizvoda do konačnog kupca. Distribucijski kanali označavaju put robe od proizvođača do potrošača, a fizička distribucija je način dostavljanja robe, skladištenja i čuvanja robe. Naime, na svome putu od proizvodnje do potrošnje roba se kreće određenim distribucijskim kanalima. Kanali distribucije mogu biti izravni i neizravni. Neizravni kanal distribucije može biti kratak i dug. U kratkom sudjeluje samo jedna trgovinska organizacija (obično trgovina na malo), tako da je ona povezana i s proizvođačima i s potrošačima. U dugom kanalu sudjeluju dva ili više posrednika u prometu robe. Roba se kreće od proizvođača, preko trgovine na veliko i trgovine na malo, do individualnih, neposrednih potrošača.
11
LITERATURA
1.
Baban, Lj.: Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 1996.
2.
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje, Mate, Zagreb, 2001.
3.
Rocco, F.: Marketing, Birotehnika, Zagreb, 1991.
4.
Segetlija, Z., Lamza-Maronić, M.: M.: Distribucijski sustav trgovinskog poduzeća: Distribucija, logistika, informatika, Ekonomski fakultet Sveučilišta Josipa Strossmayera u Osijeku, Osijek, 2000.
5.
Šamanović, J.: Logistički i distribucijski sustavi, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu, Split, 1999.
6.
Zelenika, R., Pavlić Skender, H.: Upravljanje logističkim mrežama, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2007.
7.
Zelenika, R.: Logistički sustavi, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, 2005.
12
