Pendahuluan Selamat berjumpa. Jadwal tutorial yang telah kami kirimkan menunjukkan ada delapan inisiasi dimana terdapat delapan pokok bahasan yang perlu dipelajari. Pada pokok bahasan ke-empat, Anda mempelajari tentang Segmentasi Pasar, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning serta Diferensiasi Produk. Untuk itu Anda harap mempelajari dengan aik.
!ompetensi umum yang perlu Anda kuasai setelah mempelajari pokok bahasan ke-empat ke-empat adalah mampu mengaplikasikan mengaplikasikan segmentasi segmentasi pasar, pasar, penentuan penentuan pasar sasa sasara ran, n, dife difere rens nsia iasi si prod produk uk dan dan pene penent ntua uann posi posisi si pasa pasarr pada pada suat suatuu perusa perusahaan haan sebaga sebagaii dasar dasar untuk untuk menent menentuka ukann progra program m pemasa pemasaran ran dalam dalam meng mengha hada dapi pi pers persai aing ngan an suat suatuu indu indust stri ri yang yang komp kompet etit itif if.. Seda Sedang ngka kann kompetensi khusus yang harus Anda kuasai dari pokok bahasan ke-" antara lain# $. %enj %enjel elas askan kan segm segmen enta tasi si pasa pasarr &. %enjel %enjelask askan an penent penentuan uan pasar pasar sasar sasaran an '. %enjel %enjelask askan an difere diferensi nsiasi asi produ produkk ". %enjel %enjelask askan an penent penentuan uan posis posisii pasar pasar Pengertian dan Kegunaan Segmentasi Pasar Pada dasarnya pasar memiliki sifat yang heterogen dan sangat luas yang mempunyai berbagai kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Perusahaan tidak bisa menawarkan menawarkan suatu jenis produk untuk dapat memenuhi memenuhi kebutuhan kebutuhan kons konsum umen en yang yang berm berma( a(am am-m -ma( a(am am.. Arti Artiny nyaa satu satu jeni jeniss prod produk uk hany hanyaa dipe diperl rluk ukan an kelo kelomp mpok ok pasa pasarr tert terten entu tu saja saja.. Untu Untukk itu itu peru perusa saha haan an perl perluu mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar yang sangat luas sehingga produk yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar yang dituju dituju atau atau sesuai sesuai dengan dengan kebutu kebutuhan han dan keingi keinginan nan merek mereka. a. !egiat !egiatan an ini disebut segmentasi pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju tersebut merupa merupakan kan segmen segmen pasar. pasar. Adapau Adapaunn penger pengertia tiann segmen segmentas tasii pasar pasar menuru menurutt !otler adalah sebagai berikut#
1
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke dalam beberapa kelompok yang lebih ke(il, dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor- faktor yang mempengaruhi permintaan. Pada analisis segmentasi pasar, tugas pemasar adalah sebagai berikut. a. %engidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang kebutuhannya berbeda. b. %enentukan letak perbedaan kebutuhan dari masing-masing kelompok (. %enentukan satu kelompok atau lebih kelompok pembeli yang pemenuhan kebutuhannya sesuai dengan kemmapuan yang dimiliki perusahaan )effe(ti*e targetting of marketing program +. aktor-faktor seperti kelompok usia, pendapatan, dan gaya hidup dangat berkorelasi dengan pola pembelian mobil, jenis makanan, jasa-jasa keuangan, dan produk konsumsi lainnya.
-
-
-
Sedangkan manfaat atau kegunaan dari segmentasi pasar adalah# Dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru. Analisis yang (ermat terhadap beberapa segmen pasar potensial menunjukkan adanya satu atau dua kelompok pasar yang memiliki kesamaan kebutuhan yang spesifik. %isal penawaran laptop (omputer atau komputer jinjing. Produk ini ter(ipta karena adanya pasar yang terdiri dari orang-orang sibuk yang menginginkan komputer dalam bentuk yang praktis, bisa dibawa kemanamana. Dapat membantu mendesain program pemasaran dengan lebih efektif dalam meraih kelompok pasar yang homogen atau memiliki kesamaankesamaan karakteristik. Dapat mengembangkan strategi pengalokasian sumber-sumber pemasaran dengan lebih baik. Dengan melakukan segmentasi pasar yang memfokuskan in*estasi pada segmen pasar yang spesifik maka akan didapat keuntungan jangka panjang dalam memenangkan persaingan yang kompetitif.
Kriteria Segmentasi Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang homogen diperlukan upaya untuk membagi-bagi pasar yang mempunyai kesamaan karakteristik dengan menggunakan faktor-faktor atau dasar-dasar segmentasi sebagai berikut#
2
a. Faktor demografis geografis, yaitu populasi, jaringan transportasi, iklim,tipe, komersial, pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan, biaya hidup. Segmentasi geografis ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit geografis, misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai & musim saja. b. Faktor demografis pribadi, yaitu umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan. Segmentasi demografis ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada *ariabel-*ariabel tersebut, misal pemasar perlu memperhatikan faktor demografi pribadi dengan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan sepatu. Ukuran, (orak ataupun desain baju dan sepatu untuk anakanak tentu berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. ontoh lainnya antara lain produsen susu formula yang membeda-bedakan produk berdasar usia antara lain susu untuk usia di bawah $ th, $-' th, dan diatas ' th. Usia merupakan *ariabel demografis yang (ukup dominan. Salah satu segmen global berbasis demografis adalah global teenagers yaitu anak muda usia $& sampai $ tahun. !elompok remaja enunjukkan perilaku konsumsi yang (ukup kuat diakrenakan mereka mempunyai minat akan mode, musik dan gaya hidup remaja. !elompok ini selain berbasis demografis juga psikografis karena mereka mempunyai kebutuhan, hasrat, dan fantasu ini*ersal seperti nama merek, pengalaman baru, hiburan, produk trensi, dan beorientasi pada (itra. Segmen ini menjadi memikat, baik dalam hal jumlahnya )kurang lebih $,' milyar orang+ maupun potensi daya belinya sebesar milyaran dollar. Perusahaan-perusahaan yang membidik segmen ini antara lain o(a ola, enetton, Swat(h, dan Sony. /e*olusi komunikasi global turut mendukung mun(ulnya segmen ini seperti %01, yang sekaligus turut menunjang upaya menjangkau segmen ini. Segmen global lain berbasis demografi dan psikografi yang tak kalah penting adalah kelompok orang yang lebih tua, lebih makmur, banyak bepergian, dan suka membeli produk bergengsu dengan (itra eksklusif. !ebutuhan dan keinginan segmen ini tersebar pada berbagai kategori produk seperti barang tahan lama )mobil lu2+, barang tidak tahan lama
3
)minuman (hampagne+, dan jasa finansial )kartu 3old dan Platinum Ameri(an 42press +. (.
Faktor psikografis dan keperilakuan , yaitu kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat penggunaan produk, struktur pembelian )informal ke formal, otonomi ke bersama+, daur hidup keluarga, kelas sosial, keino*atifan, kepemimpinan opini, kepentingan membeli. Segmentasi psikografis membagi-bagi konsumen ke dalam kelompokkelompok berdasarkan kepribadian , nilai dan gaya hidupnya. Umumnya data diperoleh dari kuesioner yang meminta responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak setuju dengan sejumlah pernyataan. eberapa studi psikografis yang tekenal meliputi 1A5S dan 1A5S & )oleh S/6 6nternational+. Studi 1A5S mengidentifikasi segmen psikografis yaitu Sur*i*ors )"7+, Sustainers )87+, elongers )'97+, 4mulators )$:7+, A(hie*ers )&&7+, 6-am-me )&:7+, 42perientials )87+, So(ially ons(ious );7+, dan 6ntegrated )&7+. Studi 1A5S & merampingkan segmen tersebut menjadi hanya ; segmen utama yaitu A(tualli
5oudon dan Della itta )$'+ mempertegas bahwa penelitian segmentasi dengan basis gaya hidup pada dasarnya mengukur# )$+ bagaimana orangorang memanfaatkan waktunya untuk melakukan akti*itas, )&+ apa yang menjadi minat )interest + utama tentang sesuatu di sekitarnya, dan )'+ opini dan pandangan mereka tentang sesuatu di sekitarnya. ersama-sama ketiganya dinyatakan sebagai akti*itas, minat dan opini )a(ti*ities, interest, opinions + disingkat A6=. ontoh upaya segmentasi psikografis dilakukan oleh produsen mobil yang mendesain mobil berdasarkan pada faktor gaya hidup dan kepribadian konsumen. Produsen mendesain mobil sport untuk konsumen bergaya sportif, mobil sedan lu2 untuk yang menginginkan kesan ekslusif dan mengutamakan kenyamanan. Selain memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan tangapan konsumen )segmentasi keprilakuan+. Segmentasi ini memilah-milah pembeli berdasar *ariabel
4
kesempatan penggunaan, manfaat yang di(ari, status pemakai, tingkat pemakaian, dan sikap konsumen. ontoh dari segmentasi perilaku antara lain produsen pasta gigi yang memperhatikan *ariabel manfaat yang di(ari dalam mensegmentasikan pasarnya. %isal, pasta gigi >rest? yang menawarkan manfaat perlindungan terhadap gigi berlubang sebagai daya tarik penjualan yang khas demikian juga pasta gigi >a@uafresh? yang menawarkan ' manfaat yaitu >perlindungan terhadap gigi berlubang?, >nafas lebih segar?, dan >gigi lebih putih?. Segmentasi manfaat ini juga diterapkan pada produk shampoo & in $ yang menawarkan kegunaan men(u(i rambut sekaligus sebagai (onditioner. Segmentasi perilaku berdasar tingkat pemakaian dapat dilihat dari upaya produsen mengembangkan merek-merek rokok bagi >perokok berat?, >perokok biasa?, dan >perokok yang berhati-hatiringan?. eberapa basis segmentasi di atas dapat digabung dan menjadi dasar bagi pemasar dalam menawarakan produknya. Seperti pada penawaran produk sabun 5u2, maka segmentasi dilakukan berdasar basis# Psikografik# dapat menimbulkan kesan glamour, karena diiklankan oleh bintang internasional dan nasional dengan gaya dan make up yang memberi kesan glamour enefit # memberi manfaat pada ke(antikan kulit eha*ior # terdapat berma(am ukuran untuk hea*y user dan lain-lain Demografi # ditujukan untuk kaum wanita.
Penentuan Sasaran Pasar ( Market Targetting ) Setelah mengadakan pengelompokan atau pembagian pasar keseluruhan ke dalam segmen-segmen pasar yang homogen, maka perusahaan perlu melakukan penetapan pasar sasaran )target market +. Segmentasi pasar pada dasarnya menunjukkan peluang pasar yang dihadapi perusahaan, selanjutnya perusahaan perlu menge*aluasi ma(am-ma(am segmen yang ada untuk memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran.
Dalam menge*aluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan potensi laba masing-masing segmen, daya tarik laba jangka panjang suatu segmen, dan tujuan jangka panjang perusahaan. Sedangkan untuk memilih pasar sasaran, perusahaan perlu dapat mempertimbangkan tiga alternatif strategi#
5
1. Undifferentiated Marketing Baitu usaha untuk meninjau pasar se(ara keseluruhan yang mendasarkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen dengan men(oba mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang. %isal penawaran gula merah dan minyak goreng tanpa merek yang dibutuhkan semua orang. 2. ifferentiated marketing Baitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pasar tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. %isal suatu perusahaan yang menawarkan berbagai ma(am merek dengan kemasan yang berbeda-beda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda. !. "on#entrated Marketing Baitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar yang paling menguntungkan. %isal penawaran sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang mempunyai potensi pasar yang tinggi. Penentuan Posisi Produk (Produ#t Positioning) Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu melakukan penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Adapun pengertian penentuan posisi produk adalah sebagai berikut#
Penentuan posisi adalah tindakan untuk meran(ang (itra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing )!otler,$8+. Dengan demikian penentuan posisi produk lebih memfokuskan pada apa produk itu, seperti apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus menge*aluasinya. Perusahaan harus mengetahui persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Pemosisian produk menyangkut posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkanmerek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. Perusahaan harus berusaha membuat produknya lebih
6
menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran. Produk-produk yang memiliki posisi pasar yang kuat misal Sampurna A. %ild yang berani membuat pernyataan-pernyataan dalam mempromosikan produk rokoknya dengan slogan >how low (an you go? atau >others (an only follow?. Pernyataan tersebut berusaha mengatakan bahwa produk rokok A. %ild memiliki kandungan tar dan nikotin rendah dan merupakani pemimpin pasar untuk jenis rokok ringan )bukan kretek+. 0erdapat C )enam+ strategi positioning# positioning berdasarkan atributmanfaatkualitasharga pemakaianaplikasi dan pemakai high te(h positioning high-tou(h positioning . Positioning berdasarkan atributmanfaat Positioning ini paling bayak diterpkan, yaitu didasarkan pada manfaat atau atribut tertentu seperti ekonomi, reliabilitas, durabilitas, fitur, dan seterusnya. ontohnya, sedan 1ol*o yang terkenal dengan konstruksinya yang solid, keamanan pengemudi dan penumpangnya terjamin sekalipun terjadi ke(elakaan. Sedangkan dalam bisnis kartu kredit, iklan 16SA berfokus pada manfaat berupa akseptansi global )bisa digunakan di seluruh dunia+. Positioning berdasarkan kualitasharga Dalam strategi ini, positioning dipandang sebagai kontinum antara Ehigh @uality and high pri(e F dan good E *alue at a low pri(e F. %isal 0he Ameri(an 42press )A%4G+ ard diposisikan sebagai kartu prestisius untuk kalangan atas yang bisa menjustifikasi fee tahunan lebih tinggi dibandingkan 16SA atau %asterard. Sebaliknya, kartu kredit 0he Dis(o*er berada pada kontinum good E *alue at a low pri(e F yang ditunjang dengan fasilitas tanpa fee tahunan dan rabat kas bagi para pemegang kartu setiap bulan. Positioning berdasarkan pemakaianaplikasi dan pemakai Positioning bisa dilakukan dengan menggambarkan (ara pemakaian produk atau mengasosiasikannya dengan pemakai atau kelas pemakai tertentu di setiap pasar. %isal, enetton menggunakan positioning yang konsisten untuk produk busananya yang ditujukan pada pasar kaum muda global. Demikian juga dengan kesuksesan %arlboro sebagai merek global didapatkan antara asosiasi produk dengan (owboys )sebagai simbol independensi, kebebasan, ma(ho, dan gaya hidup Ameri(ana+. High te(h positioning
7
!omputer personal, *ideo, peralatan stereo, dan mobil merupakan kategori produk yang (o(ok untuk strategi ini. Produk-produk ini biasanya dibeli berdasarkan fitur produk fisik selain (itra. Parapembeli imumnya telah meiliki atau berharap mendapatkan informasi teknis seperti te(hni(al produ(ts )misal pada komputer, ban mobil, bahan-bahan kima, dan jasa finasial+, spe(ial interest produ(ts pengalaman bersama dan keterlibatan konsumen tinggi )misal pada Iike dan Adidas, kamera (anon, dan SonyPlay Station+ dan demonstrable produ(ts p roduk yang bisa bi(a sendiri tentang fitur dan manfaatnya )misal pada kamera instan Polaroid+. High tou(h positioning Starategi ini menuntut lebih sedikit informasi spesifik dan lebih menekankan (itra, serta ber(irikan keterlibatan konsumen tinggi. Pembeli akan merasa memiliki kesamaan bahasa dan serangkaian simbol khusus berkenaan kesejahteraan, materialisme, dan romantika. eberap produk dalam kategori ini seperti parfum bermerek, baju ran(angan desainer ternama, air mineral dan pi<
$epositioning Produ#t% Memperbarui &rand 'mage di ati Konsumen Ada beberapa tujuan dari repositioning produk yaitu memperbaiki brand image produk ataupun merubah pangsa pasar. Salah satu perusahaan yang melakukan repositioning produk untuk memperbaiki brand image adalah Sari Sedap, perusahaan ke(ap Iasional yang digemari masyarakat menengahbawah, terutama di wilayah ekasi dan sekitarnya. Perusahaan daerah yang bermarkas di ekasi, Jawa arat ini sekarang memperkenalkan positioning barunya sebagai ke(ap beryodium yang agresif berpromosi, baik abo*e the line maupun below the line . Positioning baru tersebut sesuai dengan *isi perusahaan, yakni ahli dalam rasa dan gi
8
menjembatani antara diferensiasi produk dan harapan konsumen yang ingin merokok yang rendah tar dan nikotin. ontoh yang lain adalah atigon yang awalnya dipositioningkan sebagai multi*itamin, namun tidak berhasil karena sudah (ukup banyak multi*itamin di pasar. !emudian menjadi berhasil setelah memiliki positioning baru sebagai multi*itamin penghilang (apek. Jadi diferensiasi atigon dapat diterima dengan baik oleh konsumen. /epositioning memang bisa mengangkat produk baru yang gagal ataupun kurang berhasil namun tentu ada syaratnya. Syarat utamanya adalah produk tersebut memang memiliki diferensiasi dan benefit yang sebelumnya mungkin tidak dikomunikasikan dengan baik. Selain itu repositioning produk juga dilakukan untuk mengubah segmen pasar. 5angkah ini ditempuh oleh Sun %otor setelah diper(aya untuk memegang pemasaran Piagio di 6ndonesia. Sebenarnya, produk Piaggio sudah sejak beberapa tahun lalu dipasarkan di 6ndonesia. Sebelumnya, pemasaran produk Piaggio dilakukan oleh Dan%otor. Hanya saja, produk yang dipasarkan Dan%otor adalah Piaggio rakitan lokal, karena status Dan%otor adalah sebagai perakit )assembler+. Adapun yang dipasarkan Sun %otor saat ini adalah produk yang diimpor jadi dari 6talia. 0ak heranlah, produk-produk itu dibanderol dengan harga yang relatif tinggi, di kisaran /p ""-9 juta. Dengan posisi harga tersebut, sangat wajar Sun %otor membidik konsumen menengah-atas dengan S4S sampai AK. 0arget pasarnya adalah eksekutif muda, pengusaha muda atau mereka yang tua tapi berjiwa muda. !eberhasilan dari Sun %otor disini terletak pada repositioning di benak konsumen. Apalagi kalau dilihat harga produk yang sangat jauh diatas motor bebek pada umumnya. !apan suatu perusahaan harus merepositioning produk Ada beberapa hal yang membuat perusahaan harus merepositioning produk antara lain sebagai berikut. Bang pertama, karena ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan sehingga membawa dampak buruk terhadap pasar perusahaan. Bang kedua, karena preferensi konsumen telah berubah. Bang ketiga, ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru, yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan dan terakhir terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya.
9
iferensiasi Produk Diferensiasi merupakan suatu upaya mrek atau perusahaan untuk men(iptakan perbedaan di antara para pesaing untuk memberikan *alue terbaik kepada pelanggan. Perusahaan perlu memahami tiga hal penting yang terkait dengan upaya diferensiasi yaitu mengetahui dengan tepat *alue produk yang ditawarkan )what to offer +, bagaimana (ara penawarannya )how to offer +, dan mengetahui perangkat infrastruktur yang digunakan )enabler +. eberapa (ontoh perusahaan yang menerapkan prinsip ini antara lain# ank A men(iptakan diferensiasi melalui produk-produknya yang ino*atif seperti 0ahapan, !likA, DebitA, mobile banking , dan sebagainya+ melalui jaringan A0% yang andal dan hadir di berbagai tempat strategis melalui kemampuan teknologi informasinya yang solid. Upaa ini merupakan #ontoh prinsip *hat to offer. /okok Dji Sam Soe yang membangun diferensiasi dengan (ita rasa legendaris yang merupakan paduan rasa yang pas antara tembakau, (engkih, dan saus dan telah menjadi standar rasa rokok# ultimate taste and fla*or. Upaa ini merupakan #ontoh prinsip *hat to offer. Harley-Da*idson yang menawarkan konsep motor besar dengan (ara membangun komunitas pelanggan yang sangat loyal, dengan mengandalkan atribut khas biker # (elana jins, jaket kulit, ikat pinggang metal, sepatu bot,darung tangan kulit, dan tato logo Harley-Da*idson. Upaa ini merupakan #ontoh prinsip how to offer. 0aksi lue ird menawarkan layanan prima dengan dukungan kemampuan teknologi )sebagai taksi pertama yang menggunakan agrometer dan audio komunikasi, data pelanggan yang terkomputerisasi, dan penggunaan 3lobal Positioning System 3 PS+, SD% yang terlatih, diper(aya, dan ser*i(e oriented , dan fasilitas infrastruktur )layanan pemesanan &" jam, $' depot taksi yang letaknya strategis, "C se*i(e outlet, dan $:.::: unit taksi yang siap melayani &" jam juga+. Upaa ini merupakan #ontoh prinsip enabler . •
•
•
•
Dari berbagai (ontoh tersebut, terdapat hal penting yang perlu ditekankan dari pelaksanaan diferensiasi, yaitu penawaran produk yang unik dan sulit ditiru pesaing atau disebut dengan (ore differntiation. Selain itu juga perlu memperhatikan (ustomer fo(used dan mampu memenuhi needs, wants , dan e2pe(tations dari setiap pelanggan yang ada dengan men(iptakan e2(ellent *alue produk.
10
iferensiasi Produk% Kun#i Kemenangan +angka Pan,ang Strategi diferensiasi adalah strategi dengan memberikan perbedaan yang berarti pada produk yang dihasilkan dibandingkan produk pesaing. ontoh keberhasilan diferensiasi produk ini banyak kita lihat dalam beberapa jenis produk. %isal, upaya !ompas yang menyampaikan tulisan yang lugas, padat, jenis feature )mulai dari ekonomi, politik, budaya, sampai iptek+, dan keakuratan dan kesolidan berita. Selain itu, penerbangan Singapore Airline, yang mendiferensiasi dalam hal pelayanan. /ata-rata produk yang dideferensiasi memilili harga yang lebih tinggi dibanding harga rata-rata. !emeja !en
Ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar mendiferensiasi produk, di antaranya adalah# Pertama, diferensiasi produk inti yaitu diferensiasi dari manfaat-manfaat utama yang diberikan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Produk inti ini menyangkut fungsi dasar produk, dan kualitas produk. !onsumen akan memberikan nilai pada produk yang dikonsumsinya melalui penilaian dari manfaat produk inti. %isalnya untuk produk tele*isi, kebutuhan konsumen awalnya memang akan dipenuhi oleh fungsi dasar produk ini yaitu memberikan tampilan gambar dan suara se(ara prima. !ualitas produk baik untuk kualitas bahan baku, ataupun kualitas output akan mempengaruhi nilai produk di mata konsumen. Dengan memberikan fungsi dasar yang didukung oleh kualitas produk dan output yang tinggi akan menjadi diferensiasi utama dari produk tersebut. !onsumen akan men(ari produk dengan diferensiasi keunggulan dari produk inti ini, mengingat produkmenjadi lebih tinggi nilainya dibandingkan produk pesaing yang ada di pasar. !edua, diferensiasi produk tambahan yaitu deferensiasi melalui pemberian manfaat tambahan dari produk kepada konsumen di luar produk inti. %anfaat selanjutnya yang akan dapat dirasakan oleh konsumen dari (ontoh produk tele*isi adalah fitur lainnya seperti untuk mendengarkan radio, koneksi dengan home theater untuk meningkatkan kualitas suara, koneksi dengan D1D player, untuk menampilkan film atau musik, koneksi dengan play station serta informasi bergambar lainnya. Semakin banyak fitur produk yang dapat
11
memberikan manfaat kepada konsumen berarti produk tersebut dapat memberikan (ustomer *alue yang lebih tinggi dibandingkan produk pesaingnya. !etiga, deferensiasi layanan yaitu menyangkut pemesanan dan pembayaran, pengantaran produk, pemasangan, jaminan atau garansi, dan pelayanan after sales dari produk. Deferensiasi layanan diawali dengan proses pemesanan produk, menyangkut kemudahan pemesanan )misalnya melalui internet , S%S, dan telepon+, dan pembayaran baik tunai atau kredit )melalui kartu kredit+. 5ayanan ini dapat menjadi deferensiasi yang efektif bilamana digarap se(ara serius oleh produsen atau penjual. !onsumen yang menginginkan layanan tinggi akan sangat memperhatikan kualitas dan kemudahan dalam pemesanan dan pembayaran ini.
12
