Mengapa Perusahaan Perlu Membuat Segmentasi Pasar Terhadap Produknya.?
Pasar terdiri atas pembeli dan pembeli berbeda dalam banyak hal. Pasar dapat dibedakan atau disegmentasikan dalam berbagai cara. Pasar bisa diartikan sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Adapun istilah segmentasi pasar dapat didefnisikan sebagai berikut : “Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersiat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar segmen pasar! yang bersiat homogen S"asta, #$$%!. “ Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreati. &ita perlu secara kreati mengidentifkasi dan memanaatkan peluang yang muncul di pasar 'erma"an &ertajaya!. Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. (alaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Peran Segmentasi Pasar )alam *arketing Perusahaan #. *emungkinkan kita untuk lebih okus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetiti perusahaan kita. +. *endapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar. pasar. . *erupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya. . aktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda. /ara-cara )alam *emandang Suatu Segmentasi Pasar #. Static attribute segmentation. /ara memandang pasar berdasarkan geografs dan demograf. 0eografs berarti kita melihat pasar berdasarkan "ilayah negara, ka"asan, propinsi, kota!. )emograf berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan. +. )inamic attribute segmentation. /ara memandang pasar berdasarkan siat-siat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografs dan perilaku. Psikograf meliputi liestyle, keperibadian.
A1A23S3S S45A4603 P6*ASA5A1 Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari "aktu
ke "aktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran mode moderrn seca secara ra umum umum ter terdiri diri dari dari tiga tiga taha tahap p yait yaitu: u: segm segmen enta tasi si pasa pasarr segmenting!, penetapan pasar sasaran targeting!, dan penetapan posisi pasar positioning! &otler, +77#!. Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar pasar,, dan dan posis posisii pasar pasar maka maka dapat dapat disusu disusun n strate strategi gi baura bauran n pema pemasar saran an mark marketi eting ng mi8! mi8! yang yang terdir terdirii dari dari strat strateg egii prod produk uk,, harga harga,, penyal penyalur uran an99 distribusi dan promosi Assauri, #$$$!.
A. Segmentasi Pasar Segmenting! Secara Secara umum umum,, terdap terdapat at tiga tiga alsa alsaah ah dasar dasar sebaga sebagaii pedom pedoman an bagi bagi peru perusa saha haan an untu untuk k mend mendek ekat atii pasa pasar, r, yakn yaknii pema pemasa sara ran n masa masall dima dimana na keputu keputusan san untuk untuk mempro memproduk duksi si dan mendist mendistribu ribusi si produ produk k secara secara masal, masal, pemasaran berbagai produk yang menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen segmen berbed berbeda, a, dan pemasar pemasaran an terarah terarah yang yang mengemb mengembangk angkan an produk produk untuk pasar yang spesifk. #. Pemas emasar aran an masa masal, l, di mana mana para para penj penjua uall memp mempro rodu duks ksii seca secara ra masa masal, l, mendistr mendistribus ibusika ikan n secara secara masal, masal, dan mempro mempromosi mosikan kan secara secara masal masal satu produ produk k kepad kepada a semua semua pembeli. pembeli. Pemiki Pemikiran rannya nya,, bah"a bah"a biaya biaya produk produksi si dan harga menjadi murah dan dapat menciptakan pasar potensial paling besar. +. Pemasa Pemasaran ran berbagai berbagai produk produk,, di mana mana penjual penjual mempro memproduks duksii dua macam macam prod produk uk atau atau lebi lebih h yang yang memp mempun unya yaii sia siat, t, gaya, aya, mutu mutu,, ukuran uran dan dan sebagainya yang berbeda. Pemikirannya, bah"a konsumen memiliki selera berb berbed eda a yang yang beru beruba bah h seti setiap ap "akt "aktu, u, dan dan sela selalu lu menc mencar arii ari arias asii sert serta a perubahan. . Pemasar emasaran an terar terarah, ah, di sini sini penj penjual ual meng mengen enali ali berb berbaga agaii segme segmen n pasar pasar,, memilih memilih satu atau atau beberap beberapa a di antarany antaranya, a, dan mengem mengembang bangkan kan produk produk serta serta bauran bauran pemasar pemasaran an yang yang disesuai disesuaika kan n dengan dengan karakte karakteristi ristik k masingmasingmasing konsumen. Produsen atau perusahaan modern, kini menjauhi pemasaran masal dan pemasaran berbagai produk, dan mendekati pemasaran terarah. Penjual dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan iklannya untuk mencapai pasar sasaran secara efsien. )eng )engan an meng menggu guna nak kan pema pemasa sara ran n tera terara rah, h, yang yang sema semaki kin n dek dekat deng dengan an bentu bentuk k pemasa pemasara ran n mikro mikro,, peru perusah sahaan aan menye menyesua suaik ikan an prog program ram pema pemasa sara ran n pada ada kebut ebutuh uhan an dan keing eingin inan an dari dari segm segmen en geog geogra rafk fk,, demogra demografk, fk, psikogr psikografk, afk, atau tingkah tingkah laku, laku, yang telah telah ditentuk ditentukan an secara secara sempi sempit. t. ;entuk ;entuk akhir akhir dari dari pema pemasar saran an terar terarah ah adal adalah ah pema pemasar saran an yang yang dises disesua uaik ikan an,, yaitu yaitu bila bila perusa perusaha haan an menye menyesua suaik ikan an prod produk uk dan dan prog program ram pemasaran pada kebutuhan pelanggan secara spesifk. Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersiat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar segmen pasar! yang bersiat homogen &otler, +77#!. )engan kata lain, segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan
dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana masing-masing segmen tersebut bersiat homogen. Perbedaan keinginan dan hasrat konsumen merupakan alasan yang utama untuk diadakannya segmentasi pasar.
*embuat Segmentasi Pasar &onsumen 4idak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar harus mencoba ariabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan struktur pasar. 4erdapat beberapa ariabel utama yang sering digunakan untuk menentukan segmentasi pasar, yakni ariabel geografk, demografk, psikografk, dan tingkah laku tertentu. #. Segmentasi 0eografk Segmentasi geografk membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografk seperti negara, regional, propinsi, kota, "ilayah kecamatan, "ilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa "ilayah geografk ini atau beroperasi di semua "ilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen. ;anyak perusahaan de"asa ini “merigionalkan“ program pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks perumahan. +. Segmentasi )emograf Segmentasi pasar demografk membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada ariabel seperti jenis kelamin, umur, status perka"inan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi geograf, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama,
ras atau kebangsaan. aktor-aktor demografk ini merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. ;ahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografk pasti diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efsien. a. =mur dan 4ahap )aur 'idup Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni mena"arkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. *isalnya, beberapa perusahaan makanan ringan “ciki> membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak dan remaja. b.
Para pemasar juga menggunakan ariabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman ringan. . Segmentasi 4ingkah 2aku Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. ;anyak pemasar meyakini bah"a ariabel tingkah laku merupakan a"al paling baik untuk membentuk segmen pasar. a. &esempatan Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya. Sebagai misal, &odak menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. &onsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan flm, kamera, dan semuanya, untuk diproses. )engan menggabungkan lensa, kecepatan flm, dan peralatan tambahan yang lain. &odak mengembangkan kamera ersi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari otograf ba"ah air sampai memotret bayi. b. *anaat yang )icari Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Segmentasi manaat menuntut ditemukannya manaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap manaat, dan merek utama yang mempunyai manaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manaat untuk memperjelas segmen manaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. *ereka juga dapat mencari manaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manaat itu. c. Status Pengguna Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memokuskan pada cara menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran. d. 4ingkat Pemakaian )alam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat.
seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifk. Sebagai contoh, ditunjukkan bah"a sejumlah #? rumah tangga yang disurai membeli bir, sebesar @? pengguna berat peminum bir hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan!. e. Status 2oyalitas Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. &onsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. ;eberapa konsumen benar-benar loyalmembeli selalu membeli satu jenis produk!, kelompok lain agak loyal mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain!. Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau datar yang telah tersedia.
*embuat Segmentasi Pasar 3ndustri
#. +. . . D. %.
4ahapan penentuan segmentasi industri pada umumnya, pertama memilih dan menentukan industri yang dilayaniB dalam industri terpilih, para pemasar bisa mensegmentasi berdasarkan ukuran pelanggan dan lokasi geografkB lebih lanjut segmentasi dapat diokuskan berdasarkan pendekatan atau kriteria pembelian. ;asis segmentasi untuk pasar industrial adalah aspek geografs, demografs, aktor situasional, dan karakteristik-karakteristik personal. 0eografs "ilayah, sentra industri dan perdagangan!. )emografs jenis industri, kapasitas atau luas produksi!. Cariabel operasional tingkat teknologi, pola konsumsi, kapabilitas dan kebutuhan pelanggan!. Pendekatan pembelian tingkat "e"enang bagian pembelian, struktur "e"enang, kebijakan pembelian, kriteria pembelian!. aktor situasional tingkat kepentingan, penggunaan, tingkat pemesanan!. &arakteristik personal kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap resiko, tingkat loyalitas terhadap pemasok!. *embuat Segmentasi 3nternasional Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan menggunakan satu ariabel atau suatu kombinasi dari beberapa ariabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan lokasi geografk, yakni mengelompokkan negara menurut regional, seperti 6ropa ;arat, Sekitar
Pasifk, 4imur 4engah, atau Arika, atau 1egara-negara yang sudah diorganisasikan secara geografs menjadi kelompok pasar, atau “Eona perdagangan bebas,> seperti =ni 6ropa, Asosiasi Perdagangan ;ebas 6ropa, atau Asosiasi perdagangan bebas Amerika =tara. Segmentasi geografk ini menganggap bah"a bangsa yang hidup berdampingan mempunyai banyak siat dan tingkah laku yang sama. Pasar internasional dapat juga disegmentasikan berdasarkan aktoraktor ekonomi. *isalnya, negara-negara dapat dikelompokkan menurut tingkat pendapatan penduduk atau menurut tingkat perkembangan ekonomi secara keseluruhan, seperti negara &elompok 4ujuh, yakni Amerika Serikat, 3nggris, Perancis,
Peusahaan dapat lebih baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih homogen sehingga dapat lebih baik dalam melayani kebutuhankebutuhan mereka. Program pemasaran dapat lebih diarahkan sesuai dengan perilaku dan kebutuhan masing-masing segmen pasar. +. Apabila pasar terlalu luas dan berperilaku sangat beragam, perusahaan dapat memilih satu atau beberapa segmen pasar saja. Sehingga kapasitas pasar dapat lebih sesuai dengan luas segmen-segmen pasar yang terbentuk. . Pasar bersiat dinamis, tidak statis, yang berarti bah"a pasar berkembang terus yang ditandai dengan perubahan-perubahan seperti sikap, siklus kehidupan, kondisi keluarga, pendapatan, pola geografs dan sebagainya.
.
Produk barang atau jasa berubah sesuai dengan siklus kehidupan produk tersebut, dari tahap perkenalan sampai tahap penurunan.
Persyaratan Segmentasi Fang 6ekti Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak semua segmentasi eekti. 4erdapat beberapa aktor yang harus dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang eekti. &eempat aktor tersebut adalah: #. )apat diukur *easurability!, yaitu inormasi mengenai siatsiat pembeli yang mencakup ukuran, daya beli dan segmen yang dapat diukur. *isalnya, jumlah segmen masyarakat kaya sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen penjualan mobil 4oyota &ijang. +. )apat dijangkau Accessibility!, yaitu segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara eekti. . ;esarnya cakupan Substantiality!, yaitu tingkat keluasan segmen pasar dan menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan. . )apat dilaksanakan, yakni program yang eekti dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Sebagai misal, "alaupun sebuah perusahaan angkutan antar kota mengidentifkasi sepuluh segmen pasar, namun stanya terlalu sedikit untuk mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap segmen. D. *emberikan keuntungan proftable! Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanaat. Artinya hanya segmen-segmen yang memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut yang bermanaat.
;. 4arget Pasar 4argetting! )alam menetapkan sasaran pasar target pasar!, perusahaan terlebih dulu harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen pembeli! ke dalam kelompok dengan ciri-ciri siat! yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai. Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan. Penentuan target pasar sangat penting karena perusahaan tidak dapat melayani seluruh konsumen atau pembeli yang ada di pasar. Pembeli yang ada terlalu banyak dengan
kebutuhan dan keinginan yang beragam atau berariasi, sehingga perusahaan harus mengidentifkasi bagian pasar mana yang akan dilayaninya sebagai target pasar. &egiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya diarahkan kepada konsumen tertentu sebagai target pasar yang dituju. 4arget pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan. )alam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen manakah yang akan dipenuhi. &onsumen memang pembeli yang harus dilayani perusahaan dengan memuaskan. 1amun, tidak mungkin perusahaan benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen yang ada di pasar, karena terbatasnya kemampuan atau sumber daya perusahaan. =ntuk itu perusahaan perlu menentukan batas pasar yang akan dilayani atau yang menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen berdasarkan ciriciri atau siatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau siat hampir sama homogen! yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran marketing mi8!. )engan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut. 4arget pasar perlu ditetapkan, karena bermanaat dalam : #. *engembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran. +. *emudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan harga yang tepat, saluran distribusi yang eekti, promosi yang tepat! dengan target pasar. . *embidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru. . *emanaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefsien dan seeekti mungkin D. *engantisipasi persaingan )engan mengidentifkasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara eekti, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari pasar tersebut. )alam memilih pasar yang dituju target pasar!, perusahaan dapat menempuh tiga alternati strategi, yaitu: #! Strategi yang 4idak *embedabedakan Pasar =ndiGerentiated *arketing!, +! Strategi yang *embedabedakan Pasar )iGerentiated *arketing!, ! Strategi yang 4erkonsentrasi /oncentrated *arketing!. #!. =ndiGerenciated *arketing
•
*eninjau pasar secara keseluruhan.
•
*emusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen.
•
*enghasilkan dan memasarkan satu macam produk.
•
*enarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen
•
Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersiat massal.
•
)itujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.
+!. )iGerentiated *arketing •
•
•
•
• •
•
•
*elayani + atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. *enghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui program pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu tersebut. *engarahkan usahanya pada keinginan konsumen. *emperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok konsumen tertentu tersebut.
!. /oncentrated *arketing *emilih segmen pasar tertentu. *emusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar. *engembangkan produk yang lebih ideal dan spesifk bagi kelompok konsumen tersebut. *emperoleh kedudukan9posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih. Adapun aktor-aktor yang mempengaruhi strategi target pasar, antara lain :
#. Sumber-sumber perusahaan. ;ila sumber daya yang dimiliki sangat terbatas maka strategi target pasar yang tepat adalah concentrated marketing. +. 'omogenitas produk. =ntuk produk yang homogen, maka strategi yang tepat untuk target pasarnya adalah undiGerentiated.
. 4ahap-tahap dalam siklus kehidupan produk. Strategi yang tepat bagi produk baru adalah undiGerentiated marketing. =ntuk produk-produk yang banyak ariasinya dapat digunakan juga concentrated marketing. Pada tahap kede"asaan produk digunakan strategi diGerenciated marketing. . 'omogenitas pasar. =ndiGerentiated marketing cocok digunakan karena pembeli punya cita rasa yang sama, jumlah pembelian yang sama dan memiliki reaksi yang sama terhadap usaha pemasaran perusahaan. D. Strategi pemasaran pesaing. ;ila menghadapi pesaing yang menempuh strategi sama dengan strategi perusahaan, maka perusahaan harus lebih akti mengadakan segmentasi untuk mendapat keberhasilan. =ntuk melakukan ealuasi target pasar diperlukan inormasi dan analisis data yang berkenaan dengan : #. Produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan. Perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap target pasar dengan mempertimbangkan apakah produk tersebut masih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan target pasar. Strategi bauran pemasaran yang dijalankan diarahkan pada target pasar dengan penyesuai harga yang tepat, saluran distribusi yang eekti, dan promosi yang tepat pola guna menjangkau target pasar. +. &epuasan konsumen yang menjadi target pasar. &epuasan konsumen dapat diukur dari suara konsumen, kritik, saran, atau keluhan terhadap strategi pemasaran produk perusahaan. *akin kooperati konsumen, makin puas pula konsumen terhadap strategi pemasaran produk perusahaan. . 2aba perusahaan. Pencapaian tingkat laba ditentukan oleh pencapaian tingkat penjualan yang direncanakan dan harga penjualan yang ditetapkan. *akin tinggi tingkat berarti makin berhasil strategi perusahaan tersebut. 6aluasi ini dimaksudkan untuk menilai apakah target pasar yang dilayani perusahaan masih dapat diharapkan memberikan kontribusi pada pencapaian tujuan perusahaan.
/. )ierensiasi dan Positioning
Setelah mengidentifkasi segmen pasar, maka sebuah perusahaan juga harus mengidentifkasi cara-cara spesifk yang dapat mendierensiasikan produknya dan memilih “competitie positioning>.
a. b. c. d. e.
)ierensiasi Pada dasarnya dierensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan pena"aran perusahaan dari pena"aran pesaing &otler, #$$!. )ierensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini : )ierensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistime"aan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk. )ierensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan. )ierensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik. )ierensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. )ierensiasi /itra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan. Pemposisian Produk di Pasar Positioning! Positioning adalah tindakan merancang pena"aran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetiti yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya &otler, #$$!. Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi. )engan menggunakan inormasi dari peta persepsi itu, dapat dikenali berbagai strategi penentuan posisi antara lain :
a. Positioning menurut atribut produk. =saha memposisikan diri menurut atribut produknya. b. Positioning menurut manaat. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manaat tertentu c. Positioning menurut harga9 kualitas. Produk diposisikan sebagai nilai harga dan kualitas! terbaik. d. Positioning menurut penggunaan9 penerapan. =saha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan9 penerapan. e. Positioning menurut pemakai. =saha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai . Positioning menurut pesaing.
Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing utamanya. g. Positioning menurut kategori produk. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Setelah kita menentukan dan memilih pasar sasaran, maka langkah selanjutnya adalah menentukan strategi pokok untuk masuk ke dalam persaingan bisnis dan pasar yaitu : a.
*emposisikan produk Anda di pasar sebagai langkah merebut pasar di pikiran konsumen mind share!.
b.
Strategi dierensiasi produk Anda diGerentiation! sebagai langkah strategis untuk membedakan produk Anda dengan produk pesaing dalam pikiran konsumen mind share!.
c.
Strategi penguatan merek branding! dari propduk Anda sebagai langkah strategis untuk menahan konsumen agar tetap loyal, setia, bangga, dan puas dengan cara memasarkan dan menjual secara e8periential pengalaman! dan emotional emosi! di hati para calon konsumennya heart share!.
Penjelasan a. a.
• • • • •
*emposisikan produk Anda dalam pikiran konsumen mind share! sebagai langkah a"al yang jitu untuk memenangkan pertempuran positioniong!.
Perusahaan harus berpikir bah"a merek harus diposisikan berbeda agar tidak masuk ke dalam jebakan komoditas produk commodity trap!. Ileh karena itu, ta"arkan suatu produk yang berbeda untuk pasar anda, sebab konsumen mempunyai kebutuhan, keinginan, dan permintaan yang berbedabeda. ;anyak pemasar menganjurkan untuk melakukan promosi sesuai dengan pemosisian produk Anda, yaitu satu manaat terhadap pasar sasaran. 'al ini karena pembeli cenderung mengingat pesan >nomor satu> terutama dalam masyarakat yang penuh komunikasi. 'al ini membuat konsumen selalu teringat akan produk Anda dalam jangka "aktu lama. Pesan pemosisian bisa dicontohkan sebagai berikut : &ualitas terbaik 2ayanan terbaik 'arga termurah 1ilai terbesar 4eknologi paling mutakhir, dll.
1amun ada juga konsumen yang senang dengan pemosisian dua manaat , agar perusahaan mendapat ceruk khusus dalam segmen sasaran niche market!. /ontoh mobil olo yang memosisikan diri sebagai mobil paling aman dan paling a"et.
). Strategi ;auran Pemasaran *arketing *i8! *arketing mi8 atau bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. *arketing mi8 adalah semua aktor yang dapat dikuasai oleh seseorang manajer pemasaran dalam rangka mempengaruhi permintaan konsumen terhadap barang dan jasa aktor-aktor yang mempengaruhi, yaitu: Product, Place, Price, Promotion. Sementara itu, sebagai tambahan dari P di atas, ;ooms J ;itner telah menambah P lagi kepada bauran pemasaran tersebut yaitu People aktor manusia yang terlibat secara langsung atau tidak langsung dalam , Process proses9prosedur kerja! dan Physical 6idence. People: aktor manusia yang terlibat secara langsung J tidak langsung! dalam aktiiti penyampaian produk di pasaran tidak patut dikecualikan. Peranan kakitangan yang menjalankan pelbagai aktiiti berkaitan pemasaran perlu dijadikan sebagai strategi. Ileh itu inisiati dari aspek kebolehan, kemampuan dan kepakaran para pekerja dan pihak pengurusan di industri perlu juga di beri perhatian dalam strategi meningkatkan keupayaan pemasaran. Process: Proses 9 aliran kerja termasuk arahan dan prosedur yang bertepatan bagi setiap aktiiti merupakan elemen yang akan menentukan keberkesanan dan kejayaan pemasaran. Ileh itu, ianya juga adalah inisiati yang strategik sesebuah industri untuk memasukkan unsur KprocessL ini kedalam strategi pemasarannya. Physical 6idence: &ebolehan dan keupayaan industri dalam penyampaian perkhidmatan mestilah dipadankan bersesuaian dengan persekitaran pasaran di mana perkhidmatan diberikan. 3ni akan meningkatkan lagi keberkesanan dalam berkomunikasi dan melaksanakan penyampaian produk, khasnya dalam aspek kepuasan kepada pengguna sasaran. Strategi pemasaran P boleh dikatakan sebagai tindakan empat serangkai oleh pemasar untuk mena"arkan produk kepada pelanggan sasaran dengan cara yang lebih eekti. Sementara tambahan P lagi kepada bauran tersebut
adalah sebagai pelengkap yang khususnya disarankan bagi industri yang mena"arkan produk jenis perkhidmatan9seris.
Strategi *arketing *i8 4ujuan strategi pemasaran : #. untuk mendapatkan calon pembeli. +. untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan. . untuk memenangkan persaingan.
• • • • •
Analisis Persaingan =raian analisis tentang persaingan, keunggulan dan kelemahan pesaing meliputi : produk, harga, dll *engembangkan ;auran Pemasaran *arketing*i8! *embuat anggaran pemasaran dan mengalokasikan anggaran tersebut ke berbagai bauran pemasaran P! 4a"aran P5I)=& ke pasar meliputi : kualitas, bentuk, merek, dan kemasan serta dilengkapi dengan pelayanan 'arga P53/6! yang ditetapkan harus sebanding dengan pena"aran nilai kepada pelanggan 4empat P2A/6! distribusi merupakan hal yang penting agar pelanggan dapat memperoleh produk dengan mudah P5I*IS3,diperlukan untuk mengkomunikasikan produk ke pasar sasaran aktor-aktor Fang *empengaruhi Strategi Pemasaran a. lingkungan makro : - )emograf dan kondisi ekonomi - Situasi politik9hukum - 4eknologi - Sosial budaya b. lingkungan mikro : - Perantara pemasaran - Pemasok - Pesaing - *asyarakat
6. &onsep Siklus 'idup Produk Product 2ie /ycle M P2/!
#. +. . . D.
)alam menentukan strategi pemasaran terhadap suatu produk, maka perlu dianalisis mengenai siklus hidup produk Product 2ie /ycle M P2/! dari produk sejenis yang dibuat, hal ini disebabkan karena : Produk, pasar permintaan konsumen!, dan pesaing akan berubah sepanjang siklus hidup produk. Produk memiliki umur yang terbatas. Penjualan produk akan melalui berbagai tahap yang khas, dan masingmasing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya. 2aba akan naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manuaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklusnya. &ebanyakan kura siklus hidup produk digambarkan berbentuk lonceng, dimana kura tersebut umumnya terbagi menjadi empat tahap sebagai berikut : #. 4ahap perkenalan introduction! *erupakan periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biayabiaya untuk memperkenalkan produk. +. 4ahap pertumbuhan gro"th! *erupakan periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. . 4ahap kematangan maturity! *erupakan periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. 2aba akan stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. . 4ahap penurunan decline! *erupakan periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.
0ambar D.D 4ahapan dalam &ura Siklus 'idup Produk 4erkait dengan siklus hidup produk, beberapa strategi yang umumnya diterapkan pada masing-masing tahapan yaitu: #. Produk yang baru diperkenalkan di pasar introduction!, strateginya: - ;erusaha selalu memperbaiki penampilan produknya. - *enyebarkan barang sebanyak-banyaknya ke seluruh toko. - *elakukan sell out. +. Produk yang sudah dikenal gro"th!, strateginya:
- ;erusaha terus mencari segmen baru, menambah jumlah tenaga penjual, menambah armada pengangkutan. - Selalu memperbaiki mutu produk - *empertimbangkan strategi menurunkan harga untuk barang-barang yang harganya tinggi. . Pasar yang sudah matang9 jenuh masa maturity!, strateginya: - ;erusaha mencari segmen-segmen kecil yang belum terisi. - *enciptakan produk dengan kemasan besar. - *emperbaiki penampilan produk dengan sesuatu yang baru. .
6aluasi strategi pemasaran dari unit bisnis rujukan.
b.
;uatlah marketing plan dan strategi pemasaran untuk produk dari unit bisnis yang direncanakan. &isi-kisi perencanaan pemasaran meliputi : Product •
Price Place Promotion Segmentation 4argetting Positioning Saluran pemasaran Anggaran 9 ;iaya Pemasaran Pengemasan 2abel )istribusi 4ransportasi dsb Perencanaan pemasaran yang berkaitan dengan hal-hal tersebut diatas disusun dengan menyesuaikan jenis pasar yang dihadapi, kondisi pesaing, kebutuhan dan permintaan pasar. • • • • • • • • • • • • •
&egiatan belajar : a.
Setiap kelompok membuat kuisioner yang diperlukan untuk surei pasar. Pertanyaan-pertanyaan mengarah pada jenis pasar yang dihadapi, luas pasar, potensi pasar, persaingan, dan mekanisme harga. Sebagai masukan, carilah contoh-contoh kuisioner hasil penelitian yang mengarah pada penelitian pasar. ;isa dengan studi literatur ataupun bro"sing internet!.
b.
*elakukan surei pasar produk terpilih dari rancangan usaha agribisnis untuk melihat jenis pasar yang dihadapi, luas pasar, potensi pasar, persaingan, dan mekanisme harga dengan pedoman kuisioner yang telah dibuat.
c.
*embuat laporan berupa analisis deskripti dan tabulasi data sederhana data-data hasil surei yang telah dilakukan.
d.
*enyajikan laporan hasil surei pasar dengan melakukan diskusi kelas. Setiap kelompok "ajib menyajikan laporan hasil sureinya.
+. ;atasan tugas: a. Semua tugas dilakukan untuk produk agribisnis yang telah terpilih. Surei pasar relati lebih mudah dilaksanakan karena produk terpilih telah ada di pasar, sehingga bisa dilakukan dimana saja b.
*etodologi dan acuan tugas:
a. &egiatan pembelajaran # dikerjakan tanggal *ei +7#7 b. &egiatan pembelajaran + dikerjakan tanggal # *ei +7#7 c.
.
&egiatan pembelajaran dikerjakan pembelajaran untuk modul Studi &elayakan
bersamaan
dengan
kegiatan
&eluaran tugas: a. b. c. d. e.
'asil dikusi identifkasi keunggulan produk 'asil ealuasi marketing strategy unit bisnis rujukan )rat kuesioner &uesinoer yang sudah direisi )rat data hasil surei f. 2aporan berupa analisis tabulasi data sederhana dan analisis deskripti hasil surei pasar. g. Seluruh dokumen keluaran proses pembelajaran diketik dan diprint pada kertas olio 7 mgr. Pengetikan menggunakan ont Arial ##, spasi # dan margin kiri, kanan, atas dan ba"ah masing-masing , dan +,D. )okumen tidak dijilid, tetapi diperorasi dan dihimpun dalam ordner kelompok. &riteria Penilaian: #. &etepatan pembuatan kuisioner sehingga dapat secara kompleks memahami pasar produk terpilih +. &emampuan menganalisa pasar sehingga dapat membuat rancangan strategi pemasaran produk yang eekti
P=S4A&A : Agung, 3 0usti 1gurah. #$$+. *etode Penelitian Sosial, P4. 0ramedia Pustaka =tama,
&otler, Philips P4.Prehallindo,
.#$$.
*anajemen
Pemasaran
4erjemahan!
3,
SchiGman ;. and (atson &. #$$. /ustomer ;ehaiour. Asutralia 2td.: Prentice 'all. *alhotra, 1aresh &.,*arketing 5esearch: An Applied Irientation "ith SPSS, ourth 6dition,Prentice-'all, +77
