Modul #3 Modul #3 Segmentasi Pasar Segmentasi Pasar,, Pemilihan Target Pemilihan Target Pasar Pasar,, dan Penentuan dan Penentuan Posisi Posisi Merek Yudhidya Wicaksana UT Korea
9
Study Map
Implementasi dan Pengendalian Strategi Pemasaran
8 Strategi Pemasaran untuk Berbagai Situasi
4
5 Strategi Produk
7
6 Strategi Harga
Strategi Promosi
3 Segmentasi Pasar, Pemilihan Pasar Sasaran dan Penentuan Posisi Merek
1
2 Ruang Lingkup Pemasaran Strategis
Analisis Situasi Pasar
Strategi Distribusi
Pengantar •
•
•
•
Sebuah angkatan perang tidak mungkin memenangkan memenangkan perang di semua medan pertempuran. Oleh karena itu, perlu dipilih medan tertentu sebagai sasaran untuk dikuasai sekaligus menjadi pangkalan merebut medan yan lain (Sun Tzu - The Art of War). Sebuah produk tidak mungkin memenangkan memenangkan persaingan di semua bagian pasar. pasar. Oleh karena itu, sebuah produk perlu memilih pasar tertentu sebagai sasarannya (inspired by Sun Tzu’s statement). Keinginan pasar sangat beragam. Sulit untuk memenuhi memenuhi seluruh keinginan pasar. Membatasi pasar secara tidak langsung akan mengurangi mengurangi pesaing
Kegiatan Belajar Kegiatan Belajar •
Segmentasi, targeting, dan positioning
•
Relationship marketing
•
Kepuasan pelanggan
Tujuan: Mengetahui pentingnya membatasi pasar sasaran, menciptakan citra produk yang sesuai dengan pasar sasaran, mengelola hubungan dengan pelanggan serta menjaga kepuasan pelanggan.
Segmentasi, Targeting Segmentasi, Targeting,, dan Positioning dan Positioning Kegiatan Belajar #1
Strategi pemasaran Strategi pemasaran berdasarkan berdasarkan sasaran sasaran pasar pasar Tiga strategi pemasaran berdasarkan ada tidaknya pasar sasaran : 1.
Pemasaran massal (mass marketing): penjual memproduksi produk secara massal mempromosikan produk secara massal
2.
Pemasaran variasi produk (product (product variety variety marketing): marketing): perusahaan memproduksi dua atau lebih varian produk yang berbeda dalam hal fitur, gaya, gaya, kualitas, model, harga, dll
3.
Pemasaran bersasaran (target (target marketing): marketing): perusahaan mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih segmen untuk dilayani, kemudian membuat produk untuk segmen yang dilayani tersebut (Kotler dan Keller)
Strategi pemasaran Strategi pemasaran berdasarkan berdasarkan sasaran sasaran pasar pasar 1. Pemasaran massal
3. Pemasaran bersasaran 2. Pemasaran variasi produk
Strategi pemasaran Strategi pemasaran berdasarkan berdasarkan sasaran sasaran pasar pasar
Manfaat pemasaran Manfaat pemasaran bersasaran bersasaran Keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan dari pemasaran bersasaran : •
Alokasi sumber daya pemasaran yang yang lebih efisien karena perusahaan dapat memilih pasar yang lebih menarik (attractive)
•
Lebih memahami kebutuhan dan keinginan pasar
•
Lebih memahami situasi persaingan
Manfaat pemasaran Manfaat pemasaran bersasaran bersasaran Tidak semua pasar bisa disegmentasi karena tergantung kondisi yang dialami pasar tersebut. Beberapa kondisi yg menyebabkan pasar tidak bisa atau tidak perlu disegmentasi: •
Ukuran pasar terlalu kecil, segmentasi hanya menghasilkan menghasilkan segmen yang tidak ekonomis
•
Pasar amat sangat homogen (extremely homogenous) homogenous)
•
Pasar amat sangat heterogen heterogen (extremely heterogenous) heterogenous)
•
•
Pemakai berat (heavy users) menempati proporsi proporsi terbesar dari pasar dan hanya segmen inilah yang relevan sebgai pasar sasarn Sebuah merek sudah dominan di dalam pasar
Tahapan pemasaran Tahapan pemasaran bersasaran bersasaran
Identifikasi variabel segmentasi
Kembangkan profil setiap segmen yang dihasilkan
Segmentasi pasar
Pilih kriteria untuk menentukan daya tarik segmen
Pilih segmen sebagai pasar sasaran
Pemilihan pasar sasaran
Kembangkan brand positioning untuk setiap pasar sasaran
Kembangkan bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran
Perumusan posisi pasar
Segmentasi pasar Segmentasi pasar Definisi Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar ke dalam segmen yang berbeda-beda. Segmen pasar adalah sekelompok pembeli yang memberikan respon yang sama terhadap aktivis pemasaran tertentu
Pemilihan variable Pemilihan variable segmentasi •
Empat variabel utama yang digunakan, yaitu: yaitu: •
•
Geografi
•
Psikografi
•
•
•
•
Demografi (usia, (usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, dll)
Perilaku (manfaat yang yang dicari, tingkat penggunaan dan loyalitas) loyalitas)
Tidak ada ketentuan baku tentang bagaimana variabel dikategorikan Segmentasi dengan hanya satu variabel variabel umumnya tidak memuaskan karena tidak menggambarkan menggambarkan profil segmen segmen secara jelas Dalam segmentasi, segmentasi , pemilihan varibel varibel tidak boleh sembarangan. Terdapat Terdapat aturan mengenai hal ini, yaitu: •
•
Dengan varibel-variabel varibel-variabel yang dilibatkan, pemasar dapat membentuk kelompok-kelompok kelompok-kelompok yang bermanfaat . Segmentasi haruslah bermanfaat Pilih variabel-variabel yang yang betul-betul dapat memberikan gambaran tentang persamaan dalam kelompok dan perbedaaan antar kelompok
Pemilihan variable Pemilihan variable segmentasi Kotler dan Keller (2006) (2006 ) menyatakan bahwa apapun variabel yang dipakai, mau satu atau banyak b anyak sekaligus, dinyatakan dinyatakan sebagai variabel yang tepat kalau segmen yang dihasilkan memiliki karakteristik: Berbeda (distinctive) Dapat diukur (measurable) measurable) Dapat dijangkau (accessible) Cukup besar (substantial ) Dapat digarap (actionable) actionable) •
•
•
•
•
Pengembangan profil Pengembangan profil segmen segmen Perlu dilakukan riset pasar sebelum melakukan segmentasi. Berikut pertanyaan-pertanyaan pertanyaan-pertanyaan yang terkait riset pemasaran pemasa ran Cluster analysis
b,d,f e
a,c
Menentukan pasar Menentukan pasar sasaran sasaran •
Mengevaluasi segmen pasar
•
Ukuran dan pertumbuhan segmen •
•
•
Daya tarik segmen Sasaran dan sumber daya perusahaan
Memilih segmen pasar •
Undifferentiated Undifferentiated marketing marketing strategy
•
Differentiated Differentiated marketing marketing strategy
•
Concentrated marketing strategy
Penentuan posisi Penentuan posisi merek merek ( (b rand positioning) •
•
•
•
Brand Position Position diperlukan untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilih. Majalah kartini ditunjukan untuk ibu-ibu. Maka majalah tersebut juga harus dicitrakan sebagai majalah ibu-ibu. Brand position untuk menciptakan “KESAN” bahwa “KESAN” bahwa merek (produk) adalah untuk segmen yang dipilih. Kesan/citra yang ingin ingin dipasarkan biasanya dijabarkan melalui: •
Product
•
Price
•
Place
•
Promotion
Kriteria sumber Kriteria sumber diferensiasi diferensiasi •
•
•
•
Volume industry: sedikit sumber diferensiasi, setiap diferensiasi memiliki potensi keunggulan yang besar. Contoh: Sosro Statement industry: sedikit sumber diferensiasi, potensi keunggulan keunggulan bersaing lebih kecil. Contoh: industry baja Fragmented industry: banyak sumber diferensiasi, diferensiasi, potensi keunggulan bersaing rendah. Contoh: restoran Specialized industry: banyak sumber diferensiasi, potensi potensi keunggulan bersaing tinggi. Contoh: industry otomotif, otomotif, barang mewah (Boston Consulting Group) Berdasarkan banyaknya sumber diferensiasi
Sumber diferensiasi Sumber diferensiasi
Syarat--syarat Syarat syarat diferensiasi diferensiasi Sekalipun perusahaan dapat membuat produk yang unik, tidak berarti bahwa keberhasilan produk sudah di tangan. Vespa yang merupakan motor unik, justru tidak terpuruk belakangan belaka ngan ini. Kalau begitu, beg itu, perbedaan bagaimana yang berhasil? Idealnya, perbedaan itu harus: •
Important: perbedaan itu bernilai bagi konsumen
•
Distinctive: perbedaan itu belum ada selama ini
•
Superior: perbedaan itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing
•
Communicable: perbedaan ini dapat dikomunikasikan dan diamati oleh konsumen
•
Preemtive: sulit ditiru oleh pesaing
•
Affodable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya adanya perbedaan itu
•
Profitable: perusahaan akan untung untung kalau memperkenalkan perbedaan itu
Diferensiasi dan Diferensiasi dan positioning positioning Dalam menetapkan posisi produk terdapat tiga langkah yaitu: Mengidentifikasi seperangkat Mengidentifikasi keunggulan kompetitif yang mungkin sebagai dasar untuk membangun suatu posisi
Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
Mengomunikasikan Mengomunika sikan posisi yang dipilih ke pasar
Jebakan positioning Jebakan positioning •
•
•
•
•
Under-positioning. Under-positioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk. Mereka melihat produk sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apaapa. Over-positioning. Over-positioning. Konsumen memiliki citra yang sempit mengenai merek. Mereka mempersepsikan merek terlalu tinggi. Confused positioning. positioning. Konsumen bingung mengenai produk. Karena klaim terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-ubah. Doubtful positioning. positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim perusahaan atas produk. Apa yang dikomunikasikan? dikomunikasikan? Sebaiknya, komunikasikanlah perbedaanperbedaan ideal seperti yang telah djelaskan sebelumnya, yaitu penting, berbeda, superior, superior, dapat dikomunikasikan, preemtif, terjangkau dan menguntungkan.
Startegi positioning Startegi positioning 1.
me mposisikan diri Attribut positioning. positioning. Ini terjadi saat perusahaan memposisikan melalui attribut, misalnya ukuran, lama kehadiran, rasa ra sa dan lain-lain. Contoh, Fuji film dikalim sebagai film yang warnanya paling lengkap
2.
Benefit positioning. positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu. Misalnya, Mitsubishi Kuda diklaim sebagai mobil keluarga paling tangguh dan nyaman
3.
Use/application positioning. positioning. Produk diklaim sebagai yang terbaik untuk penggunaan tertentu. Mitsubishi Pajero diklaim sebagai mobil paling tangguh di segala medan
Startegi positioning Startegi positioning 4.
5.
6.
7.
User Positioning. Positioning. Ini meliputi klaim bahwa produk merupakan yang terbaik untuk kalangan pemakai tertentu. Misalnya, Anlene merupakan susu tinggi kalsium terbaik untuk wanita separuh baya. Competitor positioning. positioning. produk diposisikan sebagai yang terbaik dibanding pesaing dalam hal tertentu. Pepsi ukran botol diklaim lebih besar dan harga relatif sama dengan pesaing. Product category positioning. positioning. Produk diklaim sebagai pemimpin dalarn kategori produk tertentu. Sosro diklaim sebagai yang terbaik dalam kategori produk teh. Quality/price positioning. positioning. Produk diposisikan memberikan nilai paling besar karena harga murah dengan kualitas lebih baik. Obat nyamuk Hit dipromosikan lebih murah dengan kualitas lebih baik dibanding pesaing.
Relationship Marketing Kegiatan Belajar #2
Mengapa relationship Mengapa relationship marketing itu itu perlu perlu? ? •
•
•
•
•
•
Globalisasi pasar Perkembangan baru dalam bidang teknologi More demanding customer Kesadaran bahwa kepuasan tidak otomatis menghasilkan loyalitas loyalitas Fragmentasi media Pencarian berkelanjutan untuk untuk nilai tambah dan keunggulan bersaing
Customer Relationship Management (CRM)
Proses CRM Proses CRM
Dimensi
i s n e m i d b u S
Inisiasi
Pengelolaan
Pemutusan
Evaluasi konsumen
Evaluasi konsumen
Evaluasi konsumen
Manajemen akuisisi
Retensi
Exit management
Manajemen pemilihan
Up-selling/ cross-selling
Referral management
(Reinartz, Kraft, dan Hoyer, 2002))
Ciri--ciri Ciri ciri pelanggan pelanggan yang yang loyal •
Puas terhadap perusahaan (atau produknya) produknya)
•
Memeiliki sikap positif terhadap perusahaan (atau produknya) produknya)
•
Bangga terhadap perusahaan (atau produknya) produknya)
•
Menjadi pembela perusahaan (atau produknya) produknya)
•
Merekomendasikan perusahaan (atau produknya) produknya)
•
Bersedia membayar harga lebih mahal walaupun ada produk produk pesaing yang lebih murah
Kepuasan Pelanggan Kepuasan Pelanggan Kegiatan Belajar #3
Memantau kepuasan Memantau kepuasan pelanggan pelanggan Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk memantau kepuasan pelanggannya. Kotler (1997) mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: •
Sistem keluhan dan saran
•
Berpura-pura menjadi pembeli
•
Mengalisis pelanggan yang hilang
•
Survei kepuasan konsumen
Dalam pemasaran, yang paling penting adalah persepsi adalah persepsi di di mata konsumen
Pertanyaan langsung
Importanceperformance analysis
Survei kepuasan konsumen Problem analysis
Pertanyaan langsung Pertanyaan langsung
Problem analysis Mewawancara pelanggan oleh pewawancara yang sudah terlatih. pelanggan akan diminta mengungkapkan dua hal pokok. •
•
Pertama, masalah – masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari hasil perusahaan. Kedua, saran - saran untuk melakukan perbaikan. perbaikan. Hasil wawancara wawancara tersebut kita akan menyimpulkan kepuasan pelanggan.
Importance--performance analysis Importance
Tugas #3 Tugas #3 1.
Kenapa harus melakukan segmentasi pasar dan apa manfaatnya? manfaatnya?
2.
Jelaskan tahap - tahap pemasaran bersasaran.
3.
4.
Sebutkan 2 produk produk yang memiliki segmentasi pasar sendiri, dan berikan pejelasan serta alasannya.
Summary/ringkasan Modul #4 Strategi Produk 1.
1 halaman
2.
Font type: times times new new roman. roman. Font Font size: size: 11pt
3.
Spasi: 1
