Segmentacija tržišta na primjeru proizvođača
Segmentiranje tržišta je proces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove. Segmentacija je osnov marketinškog planiranja i kreiranja koncepta tržišne orijentacije preduzeća. Sa aspekta marketinga najznačajnija podjela tržišta je ona koja razlikuje tržište potrošača (tržište lične potrošnje) i poslovna tržišta (tržišta proizvodno-uslužne potrošnje). Primarni razlog istraživanja tržišta, odnosno ponašanja potrošača na tržištu, najvećim dijelom je vezan za izbor odgovarajućih ciljnih trzista. Cilj je, dakle, dobiti homogene skupine potrošača, kod kojih su faktori kupovine, odnosno potrošnje homogeni (potpuno ili približno isti). Dio tržišta koji se dobije ovim postupkom se naziva tržišni segment. Ključni problem u provođenju ovog marketing koncepta jeste pronaći balans između zahtjeva koje nameću principi ekonomije obima (degresija fiksnih troškova) koji se manifestuje u tzv. masovnom marketingu i istraživanja potreba heterogenih potrošača, odnosno tržišta. Praksa je pokazala da se preduzeća sve više kreću od masovnog marketinga ka segmentiranju tržišta i ciljanju – identifikaciji tržišnih segmenata, izboru jednog ili više ciljnih segmenata i razvoju proizvoda i marketing programa, skrojenih prema svakom od njih. Tri su ključna koraka u ciljnom marketingu : Segmentiranje trzista ( indentifikacija osnova za segmentiranje tržišta, razvijanje profolia segmenata), Izbor ciljnog tržišta (razviti mjerila za ocjenu privlacnosti segmenta, odabrati ciljne segmente), Tržišno pozicioniranje (razviti pozicioniranje za svaki ciljni segment, razviti marketing miks za svaki ciljni segment). Proces segmentiranja tržišta u organizaciono-upravljačkom smislu treba da provodi segmentacijski tim, koji pored generalnog direktora treba da čine rukovodioci osnovnih funkcionalno-organizacionih jedinica. Takođe, ponekad se predlaže i angažovanje lica van preduzeća radi veće objektivnosti. Segmentacija se vrši kako na nivou preduzeća (korporativna segmentacija), tako i na nivou strateških poslovnih jedinica (SPJ), odnosno na još nižim nivoima, kao što su grupe kupaca, proizvod ili geografsko područje. Segmentiranje tržišta se može vršiti na više nivoa. Preduzeće može ne provoditi segmentaciju (masovni marketing), može provoditi potpunu segmentaciju (mikromarketing) ili nešto između (marketing segmentiranje ili marketing usredsrijeđen na pravo mjesto – (“niche marketing”). Masovni marketing - preduzeće u masovnom marketingu nudi jedan te isti proizvod koji masovno proizvodi na cijelom tržištu, te distribuira i promoviše ga za sve kupce. Riječ je o strategiji tzv. nediferenciranog, odnosno univerzalnog marketinga, koja u potpunosti zanemaruje razlike između potrošača i njihovih potreba i želja. Poznato je da je dugo vremena Coca-Cola proizvodila samo jedno piće za cjelokupno tržište, što je nailazilo na povoljno tlo s obzirom na to da je tražnja za ovim proizvodom bila homogenizirana, relativno nezadovoljena sa ostalim markama – odnosno bez veće konkurencije. Ključne prednosti ove vrste marketinga se odnose na korištenje efekata ekonomije obima, čime preduzeće snižava troškove i cijene, a s druge strane povećava potencijalno tržište. Mnogi faktori otežavaju primjenu masovnog marketinga. Na
primjer, mnoga svjetski poznata masovna tržišta se polako dijele na manje segmente, tako da je danas gotovo nemoguće pronaći jedan proizvod ili program koji će se dopasti tim atomiziranim i različitim tržištima. Marketing segmentiranje - preduzeća koriste marketing segmentiranje kako bi izolovala više segmenata, sa ciljem koncentracije vlastitih snaga na one segmente, odnosno na one grupe potrošača, koje su unutar sebe homogene, a između sebe heterogene. Preduzeća mnogo efikasnije posluju isporučujući svoje proizvode ili usluge, kanale distribucije i programe komunikacije isključivo prema onim kupcima koji imaju identične ili slične preferencije. Tako, na primjer, dok se na tržištu automobila formiraju grupe potrošača prema preferencijama koje se odnose na performanse, pouzdanost ili ekonomičnost, dotle u segmentu mliječnih proizvoda jedni traže zdrave i „bio“ proizvode, a drugi trajnije i kaloričnije proizvode. Dakle, nemaju svi potrošači iste preferencije i ovaj vid marketinga je daleko češći u odnosu na ostale nivoe segmentiranja. Markting niša - obično su tržišni segmenti velike i prepoznatljive grupe potrošača unutar tržišta – na primjer, kupci automobila skloni luksuzu, performansama, korisnosti ili kupci automobila koji preferiraju ekonomičnost. Prema Kotleru i Armstrongu, “Niche marketing se fokusira na podsegmente ili niše (povoljna mjesta na tržištu, E.K.), sa različitim obilježjima koja mogu tražiti posebnu kombinaciju koristi”. Podsegment sportskih vozila se dalje, takođe, može dijeliti na standardne (kao što su Ford i Chevrolet) i luksuzne (kao što su Lincoln i Lexus). Dakle, ovdje je riječ o malim tržištima koja privlače jednog ili nekolicinu konkurenata. Marketari niša jako dobro razumiju potrebe baš tih kupaca, koji su spremni često da plate premirane (vrlo visoke) cijene. Ove grupe kupaca su veoma lojalne i zbog želje da se diferenciraju od drugih kupci su voljni platiti za proizvod (uslugu) kako bi dobili korisnost koju ne može isporučiti niti jedan drugi proizvod. To su kupci, na primjer, luksuznog automobila Bentleya, Porchea ili Maseratija. Strategija segmentiranja marketinga je takođe jako prihvatljiva za mala preduzeća koja sa oskudnim resursima nastoje da se pozicioniraju u onim segmentima tržišta koji su nezanimljivi većim konkurentima. Međutim, ovu strategiju koriste i velike kompanije, gdje, recimo Nike proizvodi sportsku opremu za tzv. glavne sportove, košarku, fudbal ili atletiku, ali se isto tako orijentiše na male niše kao što su biciklizam ili hokej na ulici. Mikromarketing - Prezentirani obrasci tržišnih preferencija (grupne i homogene) nastoje da kreiraju svoje marketing programe kako bi zadovoljili potrebe različitih tržišnih segmenata. Ovi nivoi segmentiranja ne nastoje da zadovolje želje individualnih potrošača, kao posebnih tržišta, što predstavlja obrazac tzv. difuzne preferencije (vidi prethodnu sliku). Prema Kotleru i Armstrongu, “Mikromarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing programa kako bi se prilagodili ukusima specifičnih pojedinaca i lokacija – uključujući lokalni marketing i individualni marketing”. Lokalni marketing uključuje kreiranje marki i promocija prema potrebama i željama lokalnih grupa potrošača – gradova, naselja ili čak posebnih prodavaonica. Ovaj oblik segmentiranja tržišta ima i svoje nedostatke od kojih se posebno ističu: moguće reduciranje efekata ekonomije obima, problemi logističke prirode u želji da se bude prisutan na svim tržištima, smanjenje imidža marke itd. Individualni marketing je u suštini ekstremni oblik mikromarketinga gdje se proizvodi i marketing programi kroje prema potrebama i preferencijama pojedinačnih potrošača. On se u literaturi
često naziva i one–to–one (jedan na jedan) marketing, costumized marketing (prilagođeni marketing) ili markets–of–one marketing (tržišta jednog marketinga). Proces, putem koga preduzeće ostvaruje interakciju jedan-na-jedan sa masovnim potrošačima, kako bi zajedno kreirali proizvode i usluge skrojene prema individualnim potrebama. Veoma dobar primjer je kompanija Dell Computer, koja može isporučiti kompjutere individualnim potrošačima prema njihovim željama, kako u pogledu hardwarea tako i u pogledu softwarea. Takođe je u svijetu dobro poznat hotelski lanac Ritz – Carlton, koji, koristeći veoma suptilne metode istraživanja tržišta (pod nazivom “gost povjesničar”), saznaje i isporučuje takve proizvode i usluge vlastitim klijentima, koji uključuju i sadrže najintimnije potrebe i ustaljene navike svakog pojedinačnog klijenta. Prikupljanje podataka se vrši na osnovu svakodnevnih opservacija svih zaposlenih u hotelu (od recepcionara do sobarice) o navikama, sklonostima ili neslaganju gostiju, a što se kontinuirano zapisuje u “listu navika gostiju”, koja predstavlja input u baze podataka i fajlove o svakom gostu. Na taj način Ritz – Carlton je povećao stepen zadržavanja (retencije) gostiju za 23%, a čak 95% gostiju koji napuštaju hotel navode kao vlastitu impresiju da je to bilo nezapamćeno iskustvo. Ovi primjeri osnažuju tzv. samo-marketing pristup (self-marketing), gdje individualni potrošači preuzimaju više odgovornosti u donošenju odluka o kupovini kroz novi način kupovine (kroz izvještaje potrošača, zajedničke forume putem Interneta, narudžbe putem on line veze ili telefona itd). Osim toga, praksa pokazuje da proizvođači sve više uključuju kupce u sve faze razvoja proizvoda. Prema Kotleru, mogući zajednički pristup segmentaciji koji koriste firme koje se bave istraživanjem tržišta, se sastoji od tri faze i to: 1. Faza ispitivanja, koja se temelji na tzv. eksplorativnim (izviđajnim) intervjuima i fokus grupama kako bi se prikupile informacije o motivima, stavovima i ponašanju potrošača. Koristi se upitnik kao sredstvo prikupljanja podataka koji se odnose na: značaj i rang obilježja, poznatost marke i rang marke, okvire za upotrebu proizvoda, stavove prema kategorijama proizvoda i demografske, psihografske i medijagrafske (prema običajima u potrošnji medija). 2. Faza analize, u kojoj istraživači koriste složene analitičke metode (faktorsku analizu) sa ciljem prepoznavanja homogenih grupa potrošača i tzv. analizu grupa (cluster analizu) u kreiranju određenog broja maksimalno različitih segmenata. 3. Faza profilisanja u kojoj se na osnovu gore definisanih različitih obilježja (stavovi, godine, pol itd) definiše određeni segment. Ova procedura segmentiranja tržišta se mora periodično obnavljati, jer se na dugi rok sva tržišta mijenjaju i postaju u suštini nestabilna. Varijable koje najbolje opisuju jedan segment, odnosno na osnovu kojih se taj segment razlikuje od drugih, u literaturi se često zove deskriptori (Descriptor variables). Ove varijable na osnovu kojih vršimo mjerenje moraju biti lako dostupne. Dakle, mogući izvor ovih varijabli su: demografske karakteristike stanovništva, geografske karakteristike regiona, podaci dobijeni na osnovu panela potrošača i snimanja njihovih novina pri kupovini i nivoa korištenja, podaci dobijeni od preduzeća i služe za internu upotrebu. Jedan od načina da se otkriju novi segmenti je takođe istraživanje hijerarhije atributa u izboru odgovarajuće marke od strane potrošača, odnosno dominante hijerarhije nacije. Naime, dok su se ranije odluke o kupovini proizvoda donosile
prvenstveno na bazi imidža proizvođača, danas se te odluke donose prije svega na bazi imidža zemlje. Tako, donošenje odluke o kupovini automobila se danas daleko više temelji na izboru zemlje (Njemačka, Japan, SAD) pa tek onda se vrši odabir marke (VW, BMW, Mercedes-Benz, Toyota itd.). Dakle, preduzeća moraju pratiti promjene u hijerarhiji potrošačkih stavova i prilagođavati se promijenjenim prioritetima potrošača. Hijerarhija atributa takođe otkriva segmente potrošača. U tom smislu razlikujemo potrošače kod kojih su dominantni cijena, tip, marka, performanse i sl. Svaki ovako odabran segment može imati različite demografske, psihografske i medijagrafske karakteristike. Ključne varijable koje se mogu koristiti u segmentiranju tržišta. U prvu grupu kriterija za segmentiranje spadaju: geografski, demografski i psihografski, dok drugu grupu kriterija čine varijable koje se odnose na ponašanje potrošača (tzv. bihejviorističke varijable). Veoma je važno istaknuti da se često koristi kombinacija prezentiranih kriterija, kako bi se na najsvrsishodniji način sagledala struktura određenog tržišta. Geografska segmentacija - ovaj oblik segmentacije podrazumijeva podjelu tržišta na različite geografske jedinice kao što su na narode, regione, države, okruge, gradove ili kvartove. Ovaj kriterij segmentacije je više operativnog karaktera i najčešće se koristi u prilagođavanju prodaje i distribucije određenom geografskom području. Demografska segmentacija - demografske i socio-ekonomske karakteristike i kriteriji segmentiranja su daleko bolji i efikasniji sa aspekta pojedinačnog potrošača, odnosno preduzeća, jer objašnjavaju mnoge razlike u preferencijama potrošača. Ovo je ujedno najčešće korišten skup varijabli za segmentaciju, a sastoji se od podjele tržišta na različite grupe na osnovu varijabli kao što su: godine, pol, veličina porodice, životni ciklus porodice, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa i narodnost. Demografske varijable su najjednostavnije osnovice za razlikovanje grupa kupaca, jer često upravo ove karakteristike determinišu preferencije, potrebe i potrošnju potrošača. Osim toga, ukoliko postoje sekundarni podaci o stanovništvu, onda su oni upravo vezani za demografske karakteristike. Ovako definisani segmenti su takođe lako mjerljivi i dostupni. Psihografska segmentacija - psihografska segmentacija se fokusira na personalna obilježja potrošača i usmjerena je na dijeljenje tržišta na različite grupe na osnovu pripadnosti društvenom sloju, načinu života ili njihovih ličnih karakteristika. Ljudi unutar jedne demografske grupe mogu pokazivati veoma različit psihografski sastav. Bihejvioristička segmentacija - u ovom obliku segmentacije kupci se dijele na četiri grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe ili reakcije prema proizvodima. Dakle, kao kriterij se uzima ponašanje kupaca pri kupovini određenog proizvoda. Jedna uspješna i korisna šema segmentiranja treba definisati tržišne segmente koji imaju sljedeće karakteristike: mjerljivost, dostupnost, valjanost, različitost i operativnost. Mjerljivost se odnosi na veličinu, kupovnu snagu i profile segmenata koji se mogu mjeriti. Neke varijable segmentiranja je teško izmjeriti. Na primjer, veoma je teško identifikovati segment ljevorukih ljudi, a pogotovo sagledati njegovu veličinu ili kupovnu snagu. Dostupnost – stepen do kojeg je segmente moguće dosegnuti i opslužiti. Ukoliko je odabrana određena skupina kupaca kao ciljno tržište, onda je potrebno odgovoriti na pitanje kako distribuirati i kako komunicirati sa tim segmentom? Valjanost služi kao kriterij za ocjenu veličine i profitabilnosti segmenta. Segmente koji nisu dovoljno veliki i nisu dovoljno rentabilni preduzeća trebaju
napustiti. Na primjer, jednom proizvođaču automobila se ne bi isplatilo proizvoditi automobile za ljude niže od 120 cm. Različitost – odgovara na pitanje šta je to po čemu se segmenti međusobno razlikuju? Segmenti u pravilu odgovaraju različito na različite marketing programe preduzeća. Tako, na primjer, ako udate i neudate žene reaguju identično na prodaju parfema, onda one ne čine odvojene segmene. Operativnost – stepen do kojeg je moguće, s ciljem privlačenja i opsluživanja segmenata, kreirati efikasne marketing programe. Naime, preduzeće mora realno uskladiti vlastite performanse sa brojem i zahtjevima tržišnih segmenata kako ne bi došlo do velikih troškova i cijena konkretnih marketing troškova. ZAKLJUČAK Preduzeća moraju voditi računa i da veoma oprezno vrše segmentiranje tržišta, jer sve segmentacije nisu efikasne. Kupci su ili veoma brojni ili su teritorijalno disperzirani, ili se toliko razlikuju u svojim željama, potrebama i preferencijama za uslugama, da preduzeća moraju odabrati ona ciljna tržišta koja imaju najveći potencijal tražnje. Takodje potrbno je uključiti sve iskustvo, intuiciju, statističke rezultate i znanje sa kojim preduzeće raspolaže, kako bi se donijela odluka o broju raspoloživih segmenata (odnosno koliko treba imati segmenata). Proces segmentiranja tržišta sigurno je jedan od naskupljih projekata za preduzeće ,ali je svakao i najvazniji dio u daljem razvoju preduzeća. Takodje ovim procesom se obezbjedjuju informacije za indentifikaciju novih tržišta, redizajniranje marketing programa i , naravno profitabilnosti , čime se potpuno opravdavaju uložena sredstva.
DŽINO HARIS 62828
