INTERNACIONALNI UNIVERZITET EKONOMSKI FAKULTET TRAVNIK
Seminarski rad iz nastavnog predmeta: Marketing Usluga
Travnik,rujan,2011.
2
SADRŽAJ STRANICA 1. UVOD ..................................................................................................................................... 2 2. OSOBNA PRODAJA KAO JEDNA OD METODA PRODAJE ……...............……............ 3 3. VRSTA, ZADAĆA I PROCES OSOBNE PRODAJE ........................................................... 4 4. OSOBNA PRODAJA KAO VAŽAN DIO PROMOCIJSKOG MIX-A ................................ 5 1.1. Promjene na tržištu i ponašanju potrošača ....................................................................... 5 1.2. Stvaranje dosljednosti ..................................................................................................... 6 1.3. Stvaranje odnosa i vrijednosti .......................................................................................... 8 5. OSOBNA PRODAJA KOA OBLIK TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE …..............…................ 9 1.4. Pojam osobne prodaje .................................................................................................... 9 1.5. Specifičnost osobene prodaje ...................................................................................... 10 1.6. Utjecaj osobne prodaje na image proizvoda ............................................................... 11 6. ZAKLJUČAK ...................................................................................................................... 14 7. LITERATURA ..................................................................................................................... 15
3
UVOD Segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda dva su usko povezana procesa koji se sastoje u razlaganju potrošačke populacije na segmente koji dijele zajedničke potrebe i odabiru upravo onaj segment kojem je proizvod najviše prilagođen. Segmentacija je u modernim ekonomijama imperativ što ga nameće rastuće raslojavanje društva u cjelini i potrošača. Može se provesti na različite načine, ovisno o specifičnosti proizvoda i potrošačke populacije, ali se najčešće odvija na pet načina, korištenjem geografskih, demografskih, psihosocijalnih i ponašajnih obilježja potrošača ili koristi što ih nudi proizvod. Pozicioniranje je proces koji se izravno nastavlja na segmentaciju, a uključuje definiranje poželjnih obilježja proizvoda i odabir najprikladnijeg potrošačkog segmenta za njegovu konzumaciju.
4
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Segmentacija tržišta (engl. market segmentation, njem. Marktsegmentierung) je razdioba tržišta na skupine potrošača koje vezuju određene zajedničke značajke, odnosno koje pokazuju stanovite sličnosti u svom ponašanju. Svrha je segmentiranja tržišta u tome da nađemo razlike između pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama gradili posebnu politiku plasmana za svaki segment: to je strategija segmentacije tržišta. Princip segmentacije isti je za tržište kranje potrošnje i poslovno tržište. Za segmentiranje tržišta odlučno je utvrditi segmentacijske varijable (tj. značajke potrošača koje će nam omogućiti da se tržište strukturira na nekoliko segmenata). Segmentacija se obavlja kroz četiri etape: •
identifikacija tržišnih potreba i potrošača (terenskim istraživanjem – anketno ispitivanje potrošača);
•
formiranje tržišnih segmenata (na osnovu kupovne moći potrošača, sličnosti doživljavanja potreba, razlike u potrebama, prikladnost realizacije marketinga, troškova oblikovanja segmenata);
•
izbor ciljnih segmenata (veličina segmenta, rast, konkurenti, troškovi dosezanja segmenta, kompatibilnost sa ciljevima i resursima preduzeća);
•
elaboracija marketinškog – miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija).
Ciljni segment ili tržišni segmenti često se nazivaju i ciljna grupa (grupe). Prema ciljnom segmentu usmjerava se marketinški program, a to znači cijela aktivnost marketinga. Ako razvitak teorije i aplikacije marketinga promatramo preko njegovih učinaka, tada teoriji i strategiji segmentacije pripada najistaknutije mjesto.
5
Izbor ciljnog tržišta
Diferenciranje
Segmentacija tržišta
Prilagođeni marketing miks
Šanse i opasnosti
1.1. Strateško planiranje
Segmentiranje se sastoji od otkrivanja skupina potrošača koje se slično ponašaju u kupnji i potrošnji i isto reagiraju na marketinške akcije. Tu je osnova za definiranje segmenata tržišta između kojih će proizvođač moći izabrati svoju ciljnu skupinu ili tržišni segment na koji će primijeniti marketinšku strategiju. Da bi se uopće moglo fokusirati na određeni tržišni segment, on mora zadovoljavati određene karakteristike. Mora biti mjerljiv, dovoljno velik i profitabilan, mora biti dostupan, različit i operativan. Segmentacija ima niz prednosti koje tvrtkama olakšavaju pronalaženje povoljnih prilika na tržištima i njihovo iskorištavanje. Neke od njih su analiza konkurencije, analiza potrošača, djelotvorno raspoređivanje resursa i strateško planiranje u marketingu. Primjena strategije marketinga prilikom segmentacije
6
ovisit će isključivo o stanju na tržištu. Jedna od strategija je nediferencirani marketing, pri čemu tvrtka zanemaruje razlike u tržišnim segmentima i na čitavom tržištu nastupa s jednom tržišnom ponudom. Koncentrira se na potrebe, a ne na razlike među potrošačima. Kreira proizvod i marketinške programe koji će privući najveći broj kupaca, stvara pozitivan imidž, oslanja se na masovnu distribuciju i masovno oglašavanje. Kada nekoliko konkurenata primjenjuje nediferencirani marketing, povećava se konkurencija u velikim tržišnim segmentima, a nedovoljno se zadovoljavaju manji tržišni segmenti. Druga strategija koja se može primijeniti ukoliko tvrtka želi djelovati na više tržišnih segmenata i za svaki tržišni segment kreirati različit program je proizvodno diferencirani marketing. Osnovu ovakve strategije čini stalno osmišljavanje novih značajki postojećih ili novih proizvoda. Prednost ove strategije je povećanje prodaje, ali uz veće troškove. Treća strategija, koja se često koristi uslijed ograničenih sredstava kojima tvrtka raspolaže je ciljni marketing. Njime se određuje ciljni segment kojeg želimo opsluživati i kreira se marketinški plan pomoću kojeg se to želi ostvariti.
Nesegmentirano tržište
c1 c4 c7
c2 c5
c3 c6 c8
Segmentirano tržište
1
c1 c5 c7
Ciljno tržište
2
3
1
c2
c3 c4 c8
c1 c5 c7
c6
2
c2 c6
3 Marketing miks targetira segment
c3 c4 c8
3
7
1.2. Osobine potrošača važne za određivanje ciljnih segmenata Ciljni segment može se otkriti uz pomoć osobina krajnjih potrošača. Jedna od važnih osobina je zemljopisna osobina. To je šire ili uže područje u kojem ljudi žive, odnosno grad, selo, a u širem smislu smatramo podjelu tržišta na različite zemljopisne jedinice. Sljedeće su demografske osobine u koje ubrajamo dob, spol, veličinu kućanstva, broj djece u kućanstvu i druge. Ove osobine posebno su korisne u određivanju segmenata za potrošnju proizvoda koji su uz njih vezani. Prednost ove osobine je njena dostupnost, a segmenti formirani po ovim kriterijima su lako mjerljivii dostupni te su razlike među segmentima najčešće jasno vidljive i lako prepoznatljive. U socioekonomske osobine ubrajamo prihod osobe i ostale činitelje koji definiraju njen društveni status. To su zanimanje, obrazovanje i imovina kojom osoba raspolaže. U psihografske osobine ubrajamo životni stil, interese, aktivnosti, osobnosti. Upotreba proizvoda također može biti jedna od osobina potrošača. Kupci su tako podijeljeni u grupe na osnovi njihovog znanja o proizvodu, stajalištu o proizvodima i reakciji na proizvod. U tom smislu kupci se dijele s obzirom na status korisnika na ne-potrošače, bivše potrošače, potencijalne potrošače, potrošače koji kupuju po prvi put, redovite potrošače… Kategorija sadašnjih potrošača važan je segment koji treba zadržati i kod njega stvoriti osjećaj privrženosti prema marki uz pomoć marketinških alata. Segmentacija se može provesti i s obzirom na utjecaj koji netko ima na kupnju, pri čemu možemo razlikovati osobu koja preporuča kupnju, koja kupuje i koja koristi proizvod. Nadalje, segmentacija se provodi s obzirom na sklonost inovacijama, brzinu i spremnost kupovine novog proizvoda i na temelju distribucijskog kanala kojim se proizvod prodaje.
1.3. Pristupi za otkrivanje tržišnih segmenata
Postoje tri tipa pristupa prilikom otkrivanja tržišnih segmenata i mjerenja razlika između njih. Prvi je a priori pristup, drugi je pristup zasnovan na skupinama i treći je kombinacija prvog i drugog pristupa. Pozicioniranje nije sam proizvod, već ono što on predstavlja u svijesti potrošača, kakav je njegov položaj i imidž. A priori pristup unaprijed određuje
8
osobine prema kojima će svrstati potencijalne potrošače u segmente pa se unaprijed zna i vrsta i broj segmenata. Podaci se uglavnom skupljaju putem strukturiranog upitnika. Uzimaju se u obzir demografske osobine i pokušavaju se povezati s potrošnjom ili nekim drugim ponašanjem. Kod provođenja segmentacije koje se zasniva na skupinama nije unaprijed poznat broj segmenata. Ispitanike se svrstava prema osobinama koje ih čine međusobno sličnima, kao što su stil života, vrijednosti, koristi koje očekuju od proizvoda i druge. Kreće se od ponašanja kupaca, a potom se gledaju njihove demografske osobine, što je suprotan proces od pristupa a priori. Kombinirani pristup koristi oba pristupa, na način da koristi demografsku podjelu, a dobivene segmente dijeli još na dodatne skupine prema nekoj drugoj osobini.
POZICIONIRANJE PROIZVODA Svaki proizvod ili usluga moraju imati jasno određen položaj na tržištu. Položaj u mislima potrošača predstavlja složeni skup percepcija, dojmova i osjećaja po kojima se jedan proizvod razlikuje od drugoga. Poduzeća se trude pozicioniranje ne prepustiti slučaju, već kreiraju marketinške strategije koje njihovim proizvodima ili uslugama daju najveću prednost na odabranom ciljnome tržištu. Strategija pozicioniranja kreira naklonost potrošača prema proizvodu i potrošačima olakšava izbor proizvoda. Upravo iz tog razloga, svako poduzeće si treba postaviti pitanje: «Zašto ciljna skupina potrošača kupuje ili ne kupuje proizvod ili uslugu?». Poduzeća moraju odabrati načine po kojima će se razlikovati i isticati od konkurencije. Svaka razlika mora zadovoljiti slijedeće kriterije: 1. važnost (visokovrijedna pogodnost) 2. isticanje (nudi proizvod na bolji ili drugačiji način) 3. superiornost
9
4. komunikativnost 5. nemogućnost jednostavnog kopiranja 6. moguća priuštivnost 7. profitabilnosti
3.1. Strategija pozicioniranja Strategija pozicioniranja slijedi nakon što poduzeće utvrdi na kojem ciljnom tržištu želi djelovati. Nakon toga određuje poziciju koju želi ostvariti na tom tržištu. Ponuda poduzeća sastoji se od kombinacije elemenata marketinškog miksa kojom nastoji zadovoljiti želje i potrebe na tržištu. Svaki proizvod teži konkurentskom pozicioniranju. U slučaju jogurta, postoje marke koje su pozicionirane kao zdravije, svježije, s velikim komadima voća ili prirodnije. Izbor karakteristika i njihovo naglašavanje daje osobnost marki proizvoda i čini je prepoznatljivom. Strategija pozicioniranja uspostavlja različitost čak i unutar istog tržišta i često definira marku pomoću jedne riječi: Volvo znači sigurnost, BMW sportski duh i vrhunske performanse, Mercedes predstavlja luksuz, dok Porsche označava najbolji mali sportski automobil. Može se dogoditi da ista marka automobila bude pozicionirana na drugi način u različitim zemljama. Primjerice, Volvo u Americi označava «siguran», a na meksičkom tržištu predstavlja «trajan» automobile. Potrošači najlakše pamte proizvode ili usluge koji su prvi na rang listi, odnosno one koje nazivamo «broj jedan». Poduzeća trebaju odlučiti koliko i koje osobine proizvoda će promovirati: najbolju kvalitetu, najnižu cijenu, najveću vrijednost, najmoderniju tehnologiju i slično. Ukoliko na tržištu već postoji «broj jedan» u djelatnosti, poduzeća mogu odlučiti odabrati dva ili više atributa koja žele povezati sa svojim proizvodom u mislima potrošača. Na primjer, u tom slučaju tonik za lice možemo pozicionirati na osnovi tri koristi koje nudi potrošačima:
temeljito
čišćenje,
hidratacija
lica
i
osvježenje
kože.
Marke koje nisu «broj jedan» trebaju odabrati atribut i biti broj jedan prema tom atributu. P. Kotler navodi kako je farmaceutsko poduzeće u Americi pozicioniralo svoj novi lijek kao «najbrži u olakšavanju tegoba», a novi konkurent je pozicionirao svoju marku kao
10
«najbezopasniju». Za očekivati je da će svaki konkurent privući one potrošače koji daju prednost njegovu najvažnijem atributu. Prema knjizi «Strategija marketinga», autorice N. Renko, u strategiji pozicioniranja vrlo često se koriste sljedeći kriteriji: •
opipljive karakteristike proizvoda (npr. trajnost)
•
neopipljive karakteristike proizvoda (npr. brže djelovanje sredstva za čišćenje)
•
koristi koje potrošači imaju od proizvoda (npr. pasta za zube protiv krvarenja desni)
•
niske cijene
•
uporaba ili primjena proizvoda
•
vezivanje poznate osobe uz proizvod (npr. Britney Spears i Pepsi)
•
stil života ili osobnost (npr. povezivanje osobnosti i auta kojeg osoba vozi)
•
zemlja porijekla (npr. francuska vina, talijanske cipele i slično).
Pozicioniranje se može pozicionirati na stvaranje imidža poduzeća, kategoriju proizvoda, liniju proizvoda ili marku, a proces oblikovanja strategije pozicioniranja sastoji se od slijedećih faza: 3.1.1. Identifijkacija konkurentskih proizvoda ili marki proizvoda: U ovoj fazi poduzeća analiziraju percepciju potrošača o kategoriji proizvoda koje zadovoljavaju istu osnovnu potrebu kao proizvod koji proizvođač tek uvodi na tržište te različitim markama za istu kategoriju proizvoda. Primjerice, poduzeće koje uvodi nove gume za žvakanje, morat će se u svojim analizama baviti i kategorijom proizvoda koji zadovoljavaju istu osnovnu potrebu: bomboni i dražeje. 3.1.2. Identifikacija kriterija za pozicioniranje:
Pozicioniranje se može temeljiti na fizičkim obilježjima proizvoda, koristima koje pruža potrošaču, upotrebi ili surogatu. Surogat predstavlja razog zbog kojeg je proizvod ili usluga poduzeća najbolja («zato jer se satoji od...», «zato jer je dizajniran za vas...»).
11
Poduzeće treba ostvariti konkurentsku prednost pružajući veću vrijednost ciljnom segmentu u odnosu na konkurenciju. 3.1.3. Analiza postojeće pozicije na tržištu:
Kako bi poduzeće shvatilo motive i ponašanje potrošača na tržištu te spoznalo koji položaj zauzima i njihova marka temeljem određujućih obilježja, potrebno je organizirati istraživanje tržišta kojim se postiže bolje shvaćanje načina kako potrošači percipiraju proizvod ili uslugu. 3.1.4. Izbor strategije pozicioniranja:
Ries i Trout preporučuju strategiju jačanja vlastitog položaja u mislima potrošača, pokrivanje neosvojenog položaja na tržištu te depozicioniranje ili repozicioniranje konkurencije na način da se strategija usmjerava na oslabljivanje položaja konkurentskih proizvoda ili usluga. 3.1.5. Lansiranje strategije pozicioniranja:
Kada poduzeće odabere strategiju, mora je jasno i uvjerljivo komunicirati potrošačima. Stručnjaci objašnjavaju da je jednostavnije kreirati strategiju pozicioniranja, nego je uspješno primijeniti na tržištu. Upravo iz tog razoga važno je ozbiljno pristupiti lansiranju strategije pozicioniranja i kontinuirano je prilagođavati stalno promjenjivom marketinškom okruženju. 3.1.6. Mjerenje efikasnosti strategije pozicioniranja: Istraživanje ponašanja potrošača može rezultirati korisnim informacijama za oblikovanje strategije pozicioniranja. Testirajući proizvod na reprezentativnom uzorku potrošača moguće
je
utvrditi
koji
su
kriteriji
najvažniji
pri
odabiru
proizvoda.
Strategija pozicioniranja zahtijeva posebnu pažnju i pristup, no moguće je da se tijekom primjene dogode i pogreške. Moguće je potpozicioniranje, u slučaju kada potrošači ne znaju ništa o marki proizvoda, zatim prepozicioniranje, kada potrošači imaju usku sliku o marki proizvoda, primjerice da proizvođač sireva proizvodi samo skupe sireve, a u ponudi nema i cjenovno povoljnije proizvode. Pobrkano pozicioniranje nastaje kada 12
potrošači zamijene ili u potpunosti ne prepoznaju karakteristike proizvoda u odnosu na proizvode konkurencije. Sumnjivo pozicioniranje događa se kada potrošači ne vjeruju tvrdnjama koje iznosi poduzeće o određenom proizvodu. Najuspješnije pozicioniranje ostvaruju ona poduzeća koja su otkrila kako kontinuirano imati jedinstvenu ponudu na tržištu koju konkurencija ne može kopirati. Do sada nitko nije
uspješno
imitirao
Ikeu
ili
Harley
Davidson.
Međutim, ni jedno pozicioniranje ne djeluje zauvijek. Iz dana u dan dolazi do promjena u navikama potrošača, napretku tehnologije, konkurentskim strategijama i gospodarstvu općenito. Poduzeća imaju zadatak kontinuirano i pažljivo procjenjivati svoje najvažnije marke i prilagođavati se novim uvjetima na tržištu.
13
4. ZAKLJUČAK Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača. Segmentacija tržišta može se definirati i kao proces podjele tržišta na zasebne pod-skupove potrošača koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike, te odabiranje jednog ili više segmenata na koje će ponuđači svojom ponudom ciljati. Segmentacijom se, ustvari, prepoznaje heterogenost tržišta, ali i homogenost potreba i želja pojedinih grupa potrošača. Nakon što je poduzeće ustanovilo postojanje različitih segmenata potrošača treba odlučiti kojim segmentima će tržiti svoje proizvode i usluge. Upravo određivanje tih segmenata bit je procesa koji se zove određivanjem ciljnog tržišta. Osnova za pozicioniranje proizvoda ili marke proizvoda jest segmentacija tržišta. S jedne strane pozicioniranje je subjektivan proces u kojemu kupci doživljavaju proizvod na svoj način, dok s druge strane poduzeća nastoje pridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potrošači u pojedinim segmentima smatraju važnim.Pozicioniranje proizvoda označava mjesto koje proizvod zauzima na danom tržištu a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača, a ta se skupina potrošača naziva ciljnim segmentom tržišta. Pozicioniranje nije sam proizvod kao takav već ono što o njemu misle kupci ciljnih tržišta: proizvod je u svjesti potrošača stekao određeni položaj i dobio svoj imidž.
14
5. Literatura 1. Interner: -
www.filaks.hr
-
www.propro.biz
-
www.target.hr
-
www.sve-mo.ba
-
www.limu.hr
2. Službena Literatura: -Osnove Marketing, Philip Kotler, 2006. -Upravljanje Marketingom, Philip Kotler, 2010. -Ponašanje Potrošača, Tanja Kesić, 2007.
15
16
