SADRŽAJ
UVOD...............................................................................................................................3 1.SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA........................................4 2.KRITERIJUMI ZA MEĐUNARODNU TRŽIŠNU SEGMANTACIJU....................................................................................................5 2.1. GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA..............................................................5 2.2. DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA..........................................................6 2.2.1. BROJ STANOVNIKA.................................................................................6 2.2.2. STAROSNA STRUKTURA STANOVNIŠTVA........................................7 2.3. EKONOMSKA SEGMENTACIJA..............................................................8 2.4. PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA.........................................................9
3.PRAVILA SEGMENTACIJE........................................................................11 4.FAZE SEGMENTACIJE..................................................................................11 5.RACIONALNE PRETPOSTAVKE SEGMENTACIJE INO – TRŽIŠTA......................................................................................................................12 6.ZNAČAJ SEGMENTACIJE GLOBALNOG TRŽIŠTA.................14 ZAKLJUČAK.............................................................................................................18 LITERATURA..........................................................................................................21
UVOD
Segmentacija tržišta je eminentno marketinška tehnika uspešnom pristupu tržištu sa stanovišta preduzeća bilo da je reč o domaćem ili, pak, međunarodnom marketingu. I u literaturi ali i u praksi u priličnoj meri su prihvaćeni konvencionalni kriterijumi realizacije po metodologiji segmentacije koji se uglavnom svode na regionalne, profitne, robne, finansijske ili slične karakteristike po kojima se vrši segmentacija tržišta radi stvaranja odgovarajućih tržišnih segmenata za konkretne potrebe konkretnog preduzeća. Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na posebne delove ili grupe, a prema izvesnim zajedničkim kriterijumima sa ciljem stvaranja dovoljno homogenih segmenata unutar grupe, a međusobno različitih. Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na određen broj relativno homogenih celina koje imaju slične interese prema proizvodu, tj. pokazuju odredene sličnosti u ponašanju. Praktična korist segmentacije tržišta za proizvođača leži u činjenici da će prodati više proizvoda, što ih bolje prilagodi potrebama, zahtevima i kupovnoj moći potrošača. To bi zahtevalo individualno poznavanje svakog pojedinačnog potrošača što je neizvodljivo. Zato treba nastojati da se sprovede takva segmentacija koja omogućava grupisanje potrošača / kupaca koje povezuju zajedničke osobine.
2
1.SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA
Segmentacija globalnog tržišta se može definisati kao proces indentifikovanja određenih segmenata – grupa zemalja ili individualnih potrošača – potencijalnih potrošaća sa homogenim atributima, koji ispoljavaju slično ponašanje pri kupovini 1. Tržišni segment se odnosi na grupu zamalja koje su slične u pogledu odgovora na neke aspekte marketing strategije. Jain segmentaciju tržišta definiše kao tehniku podele različitih zamalja u homogne grupe. Koncept segmentacije se bazira na činjenici da se ne mogu zadovoljiti potrebe potrošača u celom svetu jednom marketing staregijom, jer postoje razlike između zemalja – ekonomske, kulturne itd. Zbog toga bi međunarodna kompanija trebalo da izabere jednu ili više zemalja kao ciljna tržišta. Danas, globalne kompanije, koriste segmentaciju da indentifikuju, definišu, shvate i odgovore na želje i potrebe potrošača više širom sveta, nego na striktno lokalnoj osnovi. Globalne kompanije moraju da odrede da li će standardizovani ili adaptirani marketing miks bolje zadovoljiti želje i potrebe potrošača. Proces segmentacije tržišta može da obezbedi potrebne pokazatelje za razvoj najefektivnijeg pristuipa. Segmentacija tržišta takođe obezbeđuje inpute za strategijsko planiranje na nivou kompanije. Zadatak marketinga je da indentifikuje zemlje i regione, segmente i proizvode, koji će omogućiti rast prodaje što olakšava strategijsko planiranje.
1
Rakić B., Marketing-treće izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd, 2006, str. 128
3
2.KRITERIJUMI ZA MEĐUNARODNU TRŽIŠNU SEGMANTACIJU
Kriterijumi za međunarodnu tržišnu segmentaciju su mnogobrojni. Najčešće se posebno posmatraju za potrošna dobra, a posebno za proizvodna dobra. U okviru potrošnih dobara uglavnom se koriste sledeće osnove za segmentaciju: geografska lokacija, socioekonomski status (uzrast, pol, dohodak, obrazovanje, veličina porodice, profesija i sl.); kultura je bitan kriterij u međunarodnom marketingu (jezik, rasa, religija, običaji, predrasude, odnos prema stranim proizvodima), ponašanje u kupovini (tj. segmentacija na osnovu zajedničkih faktora odlučivanja u kupovini) i sl. Kod proizvodnih dobara se najčesće koriste sledeći kriterijumi: vrsta krajnjeg korisnika (državno, privatno, multinacionalno ili društveno preduzeće kao kupac), vrsta industrijske delatnosti, veličina korisnika, poslovna praksa, geografska lokacija i sl. Pored tih opštih kriterija vremenom se stvorio i jako veliki broj drugih specifičnih kriterija vezanih za ponašanje i navike kupaca, njihove motive, njihov stil i način života, njihova očekivanja i statusni karakter i slično2. Segmentacija globalnog tržišta se može izvršiti i na osnovu jedne ili više sledećih varijabli: geografskih, demografskih, ekonomskih i psihografskih.
2.1.GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA
Pristupačan način za grupisanje država jeste njihova klisifikacija prema regionalnim oblastima. Brojne multinacionalne kompanije organizuju svoje poslovanje u regionima kao što su Zapadna Evropa, Latinska Amerika, Daleki Istok, Srednji Istok i Afrika. Geografsko grupisanje zamalja ima nekoliko prednosti. Prvo, geografska blizina olakšava upravljanje poslovanjem u grupisanim zemljama. Na primer, poslovanjem u svim zamljama Laitinske Amerike može se upravljati iz regionalnog centra u Brazilu. Transport i kominikacije je lakše sprovoditi na regionalnoj osnovi (zamislite teškoće zbog ignorisanja geografske blizine –
2
Rakita B., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005 str. 134
4
pretpostavimo da je polazeći od određene osnove za grupisanje zemalja, Argentina povezna sa Italijom, Španijom i Novim Zelandom, A Brazil sa Južnom Korejom, Tajvanom i Indijom). Države u istom geografskom regionu često imaju zajedničke karakteristike kulture. Sledeći faktor koji podržava regionalnu klasifikaciju zemalja jeste organizovanje zemalja u trgovinskim grupama, kao što su EU, MERCOSUR i NAFTA. Uprkos navedenim razlozima geografsko grupisanje zemalja radi formiranja tržišnih segmanata nije uvek povoljno. Geografska blizina ne garantije automatski iste tržišne mogućnosti za međunarodno poslovanje. Na primer, Meksiko je geografski posmatrano deo istog kontinenta kao i SAD i Kanada, međutim, Meksiko se značajno kulturno i ekonomski razlikuje u odnosu na druge dve zemlje.
2.2.DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA
Demografska segmentacija se zasniva na merljivim karakteristikama stanovništva, kao što su broj stanovnika, starosna, polna i obrazovna struktura i zanimanje. Brojni demografski trendovi – manji broj bračnih parova, manji broj dece, menjanje uloge žene, veći prihodi i životni standard, upućuju na pojavu globalih segmanata3.
2.2.1. BROJ STANOVNIKA
Broj stanovnika na određenom tržištu je jedno od osnovnih pokazatelja veličine i potencijala tržišta. Svetsko stanovništvo pokazuje “eksplozivan rast”. Slika br. 1 pokazuje očekivani porast stanovnika u svetu u svim regionima, izuzev Evrope ( do 2050. u odnosu na 2008. godinu). Prema procenama u zamljama u razvoju u Africi i Aziji biće ostvareno oko 90 posto od ukupnog povećanja svetskog stanovništva do 2050. Godine. Osim nevedenih procena, od razvijenih zemalja, predviđa se značajan porast broja stanovnika samo u SAD, kao rezultat doseljavanja stanovnika i veće stope nataliteta ( u odnosu na druge razvijene zemlje). 3
Rakić B., Rakić M., Međunarodni marketing-treće izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str. 53
5
Slika 1. Rast broja stanovnika u svetu u milionima stanovnika (potencijalnih potrošača)
Izvor: Adaptirano prema World population Data Sheet
2.2.2. STAROSNA STRUKTURA STANOVNIŠTVA
Starost stanovnika predstavlja sledeću korisnu demografsku varijablu u globanom marketingu. Globalni segment zasnovan na demogrfskim podacima predstavljaju globalni tinejdžeri – mladi ljudi između 12 i 19 godina. S obzirom na zajednička interesovanja u pogledu mode, muzike, životnog stila, tinejdžeri ispoljavaju isto ponašanje u potrošnji širom sveta. Mladi potrošači se još uvek nisu usaglasili sa kulturnim normama i mogu da budu protiv istih. Ova činjenica kombinovana sa zajedničkim željama, potrebama i maštom (u pogledu imena marke, noviteta, zabave, trendom i imidžom orijentisanih proizvoda) omogućava osvajanje segmenta globalnih tinejdžera, sa jedinstvenim marketing programom. Ovaj segment je atraktivan i u pogledu veličine i multimilijarderske kupovne moći. Coca – Cola, Benetton. Swatch i Sony samo su neke od kompanija koje su usmerene na segment globalnih tinejdžera. Globalna telekomunikacijska revolucija je kritična podsticajna snaga za pojavu i razvoj segmenta globalnih tinejdžera. Globalni mediji kao što je MTV odlična su sredstva za obuhvat ovog segmenta. Sateliti kao što je AsiaSatl usmeravaju zapadne programe i spotove milionima gledalaca u Kini, Indiji i drugim zemljama. 6
Sledeći globalni segment je tzv. globalna elita. To su stariji, bogatiji potrošači koji su dosta putovali i imaju novac za trošenje na prestižne proizvode koji prate imidž ili ekskluzivnost. Potrebe i zelje ovog segmenta potrošača proširuju se na različite kategorije proizvoda: trajna dobra (luksuzne automobile kao sto je Mercedes Benz), netrajna dobra (piće kao što su Perrier mineralna voda ili Chivas Regal škotski viski) i finansijske usluge (American Express zlatne i platinste kartice). Tehnološke promene u telekomunikacijama omogućavaju dostizanje segmenta globalne elite4.
2.3.EKONOMSKA SEGMENTACIJA
Kada kompanije planiraju globalnu tržišnu ekspanziju, one često polaze od toga da je dohodak važna varijabla segmentacije tržišta (jer se tržište sastoji od ljudi koji žele i mogu – sposobni su da kupe). Za cigarete, bezalkoholna pića, fotografske filmove, bioskopske karte i druge potrošne proizvode i usluge koji imaju veoma niske tropškove po jedinici, broj stanovnika je korisnija varijabla segmentacije od dohotka.
Primer iz prakse br. 1
Dohodak kao varijabla segmentacije tržišta Najjednostavniji način za formiranje ekonomskih grupa jeste klasifikovanje zamalja na osnovu bruto nacionalnog proizvoda po stanovniku. Na primer, zemlje sa bruto nacionalnim proizvodom (BNP) po stanovniku većim od 12 000 dolara mogle bi da budu klasifikovane kao zemlje sa visokim dohotkom; zemlje sa BNP po stanovniku u iznosu od 1000 – 7500 dolara su zemlje sa srednjim dohotkom i zemlje sa BNP po stanovniku manjim od 1000 dolara su zemlje sa niskim dohotkom. Ako sledimo ovaj okvir, oko 55 zemalja bi bilo uključeno u kategoriju sa niskim dohotkom, 50 u kategoriju sa srednjim dohotkom i 23 zemlje bi se mogle smatrati zemljama sa visokim dohotkom.
4
Allenby G., Market Definition, Market Segmentation and Brand Positioning, Ohio State University, 2006., str. 38
7
Oko 75 posto svetskog BNP se stvara u zemljama Trijade (Japan, zemlje Evropske Unije i zemlje Severne Amerike). Međutim, 15 posto svetskog stanovništva je locirano u tim zemljama. Koncentracija bogatstva u malom broju industrijalizovanih zamalja ima značajne posledice za globalne kompanije. Segmentirajući tržište na osnovu jedne demografske varijable – dohotka, marketing eksperti kompanije mogu da osvoje najbogatija tržišta izborom Evropske Unije, Severne Amerike i Japana. Međutim, na taj način, marketing eksperti ne obuhvataju 85 posto svetskog stanovništva! Izvor: Global Income & Population 2008
2.4.PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA
Psihografskom segmentacijom se ljudi grupišu prema svojim stavovima, vrednostima i životnim stilovima. Podaci se dobijaju na osnovu upitnika koji od ispitanika zahtevaju da kažu u kom se stepenu slažu sa nizom izjava (pitanja). Globalni Scan (BSB), Euroconsumer Study (DMBB) i 4C (Young & Rubicam) primeri su odgovarajućih studija psihografske segmentacije sprovedenih od stane advertajzing agencija za svoje globalne klijente.
Primer iz prakse br. 2
Šest globalnih psihografskih segmenata potrošača Globalna psihografska istraživanja često otkrivaju razlike u kulturi koje su od velike važnosti za marketing eksprte. Na primer, Roper Stach Worldwide, kompanija za marketing istraživanja, završila je studiju u kojoj je bilo uključeno 35 000 potrošača iz 35 zemlja da bi se indentifikovale zajedničke vrednosti, nezavisno od nacionalnih granica. Istrživanjima su praćene vrednosti ljudi da bi se shvatile motivacije koje podstiču i stavove i ponašanje. Posle obrade intervjua u Severnoj i Južnoj Americi, Aziji i Evropi, otkriveno je šest globalonih grupa: “borci”, “pobožni”, “altruisti”, “intimni”, “željni zabave” i “kreativci”.
8
Tabela br.1 Opis psihografskog segmenta potrošača
Naziv
Globalna
segmenta
veličina
Opis psihografskog segmenta potrošača
u% Vrednuju bogatstvo,status, ambiciju i moć, i proizvode kao što Borci
23
su mobilni telefoni i kompijuteri. Smatraju da su materijalne stvari ekstremno važne. Imaju tradicionalne vrednosti kao što su vera, dužnost,
Pobožni
22
poslušnost i poštovanje prema starijima. Koncentrisani su u Srednjem Istoku, Africi i Aziji. Zainteresovani za društvena pitanja i predmete. Uglavnom
Altruisti
18
dobro obrazovani, stariji i više je žena nego uobičajeno. Nalaze se u Rusiji i Latinskoj Americi. To su “ljudi nad ljudima”, fokusiraju se na odnose sa ljudima
Intimni
15
dosta u Engleskoj, Mađarskoj, Holandiji i SAD. Najmlađa grupa. Vrednuju uzbuđenje, avanturu, zadovoljstvo i
Željni zabave
bliskim kući, kao što su supružnici, porodica, prijatelji. Ima ih
12
dobar izgled. Dosta vremena provode u barovima, klubovima i restoranima. Posvećeni tehnologiji, znanju i učenju. Članovi ove grupe su
Kreativci
10
globalni pedvodnici u posedovanju i korišćenju kompijutera i surfovanju po vebu.
Izvor: Schiffmon & Kanuk, 2008.
3.PRAVILA SEGMENTACIJE
9
Pošto je krajnji cilj segmentacije indentifikovanje adekvatnih tržišnih segmanta pre bismo skrenuli pažnju na sledeća pravila koja bi trebalo imati na umu: •
dimenzije definisanja segmenta,
•
postupak segmentacije, i
•
pretpostavke uspešne segmantacije.
Polazeći od toga da segment po meri marketing koncepta treba locirati i posmatrati u konkretnom kontekstu proizvod – tržište, značajno je ukazati tri osnovne dimenzije potpunog definisanja i određivanja tržišnog segmenta: 1) ko čini segment ili indentifikovanje ciljne grupa kupaca (najčešće pomoću demografskog i geografskog kriterija), 2) šta su osnovne potrebe (zahtevi) segmenta ( sociološko – ekonomski i delom psihološki kriteriji), i 3) kako zadovoljiti potrebe indentifikovanog segmanta (faktori odlučivanja i način ponašanja u kupovini)5.
4.FAZE SEGMENTACIJE
Sledeći logiku prezentovanog strategijskog modela selekcije inostranih tržišta i mesta segmentacije tržišta u njemu, mogli bismo ukazati na nekoliko faza u postupku kroz koje je nužno proći radi objektivnosti istraživanja i analize6: 1) faza pripreme tj. korišćenja svih podataka i uputstava iz preliminarnih (strategije grupisanja)
orijentisanih
(
strategije
filtriranja)
i
opredeljujućih
( komparativna analiza) istraživanja, 2) utvrđivanje pretpostavki racionalnosti segmentacije inostranih tržišta, 3) utvrđivanje mogućih segmanata (na jednom tržištu, na većem broju tržišta ili globalno posmatrano) 4) definisnje glavnih potreba po segmentima tržišta
5 6
Prokopović B., Osnovi marketinga, Cekom books, Novi Sad, 2005, str. 198 Rakita B., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005 str. 135
10
5) analiza konkurencije po segmentima , ocena konkurentske snage i slabosti kao i ključnih faktora mogućih uspeha po pojedinim segmentaima Time bi se zaokružio starategijski koncept međunarodne tržišne segmentacije za potrebe adekvatnog međunarodnog tržišnog opredeljenja. Međutim ,treba napomenuti da se potpuni process segmentacije proteže i na strategijski koncept planiranja međunarodnih marketing aktivnosti kroz sledeće odluke: 6) izrada strategije marketinga prilagođene potrebama segmenata i konkurentskim odnosima, 7) primena marketing mix – a i 8) kontrola koncepcije i utrošenih sredstava po pojedinim segmantima.
5.RACIONALNE PRETPOSTAVKE SEGMENTACIJE INO – TRŽIŠTA
Izvodljivost segmentacije. Moguće je izvući i određena pravila pri određivanju i testiranju osnovnih pretpostavki racionalne segmentacije inostranih tržišta. Thomas skreće pažnju na četiri elementa: merljivost, dostupnost, stabilnost i troškovi (rentabilnost) pojedinh segmanata. Majaro ukazuje na tri osnovna uslova celishodnosti tržišnih segmenta: veličina segmenta, ekonomičnost marketing aktivnosti i ostvarivost marketing aktivnosti. Da bi segmentacija bila racionalna po Gardu je nužno da svaki segment bude dovoljno velik, da bude odrediv i da ga oblikuje odvojen set faktora kupovine. Zbog veće složenosti segmentacije tržišta u međunarodnom marketingu očito je nužno iz preventivnih razloga istražiti i testirati nekoliko ključnih pretpostavki: 1) dostupnost određenog dela (segmenta) ino – tržišta može biti prvi selekcioni (ili eliminacioni) kriterij, koji daje odgovor na pitanje ostvarivosti sopstvenog marketing programa na određenom segmentu ino – tržišta;
11
2) zatim svaki segment ino – tržišta mora biti dovoljno veliki da, nudeći adekvatne potencijalne mogućnosti, opravdava njegovo detaljnije istraživanje; 3) odredivost segmenta je takođe značajna pretpostavka racionalne segmentacije, pri čemu se koristi niz merljivih karakteristika kao što su: veličina kupca, stopa rasta njegove tražnje, tržišno učešće konkurencije, nivoi cena i sl; 4) stabilnost segmenta je važan opredeljujući kriterij, tj. da li je određeni deo ino – tržišta prepoznatljiv po zajedničkim faktorima kupovnog ponašanja (npr. prodajni napor, cene dizajn proizvoda, postprodajne usluge i sl.) i da li je to ponašanje relativno stabilno i predvidivo u budućem periodu; 5) na kraju je nužno ukazati i na rentabilnost kao pretpostavku međunarodne tržišne segmentacije i to u vidu sagledavanja troškova neposrednog segmentnog istraživanja a i ekonomičnost marketing delovanja. Izlišnost segmentacije. Treba napomenuti da u međunarodnom marketingu postoje situacije kada je segmentacija tržišta sasvim izlišna. Jedna od takvih situacija se vezuje za ino – tržište koje je toliko malo da je njegova podela na subtržišta potpuno neracionalna, već je marketing strategiju smislenije zasnivati na ukupnom nego na segmentu tržišta. Segmentacija je često izlišna i u situaciji kada na glavne kupce ili korisnike otpada toliko veliki deo tržišnog učešća (ili prodaje) da ih je moguće tretirati jedino relevantnim tržištem (ili ciljnom tržišnom grupom). Ukoliko proizvođač raspolaže proizvodom čija je marka dominantna na posmatranom tržištu i tada je moguće realizovati marketing strategiju bez segmentacije tržišta.
Primer iz prakse br. 4
Međunarodna konkurencija na tržištu vina Francuska industrija vina se suočava sa oskudnim vremenima, sa opadanjem domaće potrošnje i rastom međunarodne konkurencije iz raznih delova sveta, uključujući SAD, Australiju, Čile a sada i sa novim proizvođačima iz Južne Afrike i Centralne Evrope, koji svi nadiru na tradicionalno francuska tržišta. Francuzi sada napokon pričaju o mogućem istraživanju potrošsača i “le marketing” – u. Trenutno, ovo se prevodi kao neuobičajeni jak promotivni napor na tradicionalnim tržištima, ali 12
malo njih veruje da će se agresivna promocija sama rešiti teškoće ove industrije. Dve trećine francuske proizvodnje vina čini crno vino, dok svetski trendovi pokazuju značajan rast tražnje za belim vinima. Japanci, koji su bili veliki kupci francuskih vina u 1980 – tim godinama, sada smanjuju uvoz iz Francuske i snažno investiraju u australijske vinograde. Ovome možemo dodati i proaktivne dugoročne međunarodne strategije proizvođača koji se sada pojavljuju. Ranije, proizvođači vina iz vinograda Australije, Čilea i Centralne Evrope izvozili su najveći deo vina kao robu široke potrošnje. To se sada ubrzano menja. U Austriji, 67% izvoza vina čini sada flaširana voda, što je povećanje od 56% od 1991. godine. Industrija vina ozbiljno radi na targetiranju internacionalnih tržišta radi uvođenja proizvodnih marki. Velika Britanija se posmatra kao najprivlačnije tržište za australijsko vino, računajući na više od 30% izvoza. SAD i Japan se takođe posmatraju kao ključna tržišta. Na svim ovim tržištima su tradicionalno dominirali Francuzi. Proizvođači koji se sada pojavljiju spremni su za napad pošto francuski proizvođači počinju da gube veličinu i konkurentsku prednost. Francuski proizvođači vina, koji vrede 5,6 milijardi dolara i zapošljavju 300.000 ljudi, već su glavna snaga na međunarodnom tržištu vina. Australija ručuna na 1% međunarodnog tržišta vina, obezbeđujući jak podsticaj australijskim izvoznicima. Izvozna tržišta se posmatraju kao područje realnog rasta za Australiju, gde su se velike vinarske kompanije usredsredile na brz rast izvoza od 60 milona litara vina godišnje. Kompanije kao što su Orlando, Wyndham Estate i Gunners izvoze mnogo više vina nego što ga proizvode za domaće tržište. Ove kompanije vina očekuju nastavak rasta izvoza po stopi od najmanje 25% tokom narednih nekoliko godina. Ako budu uspešni, ovi novi konkurenti bi mogli na dugi rok da izmene profil međunarpodnog tržišta vina, naročito za Francuze. Izvor: B. R. – baza poslovnih priča i primera
6.ZNAČAJ SEGMENTACIJE GLOBALNOG TRŽIŠTA
Ovde se govori o segmentaciji kao o strategijskom pristupu istraživanja međunarodnih tržišta. Međutim, pored strategije segmentacije koja je u funkciji adekvatnije selekcije inostranih tržišta, moguće je govoriti o strategiji segmentacije 13
u procesu planiranja,
organizovanja i kontrole marketing aktivnosti. Uvrstavajući strategiju segmentacije u model selekcije inostranih tržišta imali smo u vidu pre svega njen preventivni karakter koji je u funkciji uspešnijeg međunarodnog tržišnog opredeljivanja. Danas postoji i shvatanje da je segmentacija potrebnija nego ikad. Onaj ko živi u obilju može svojim sredstvima raspolagati onako kako mu se sviđa. On ulazi u poduhvate, realizuje bezbrojne projekte, ponekad finansira i neuspehe. Međutim, većina preduzeća nije u tako sretnoj situaciji. One moraju optimalno iskoristiti ograničena sredstva kojima raspolažu i odlučiti se za određene segmente tržišta. Budućnost će biti obavijena nesigurnostima i neočekivanim promenma tendencija. To od preduzeća zahteva specijalizaciju za atraktivna tržišta, te svesnu politiku asortimana u odnosu na postojeće proizvode i usluge. Polazimo od toga da su i osnovna logika, a i pojedine evolutivne faze koncepta segmentacije nalazile svoj puni izraz u međunarodnim razmerama. Iz same definicije proizilazi da se značaj segmentacije povećava u uslovima naglašene heterogenosti tržišta. Ne treba posebno dokazivati da se međunarodni marketing susreće sa daleko većom heterogenošću u demografskom i u kulturnom, kao i u društveno – političkom i ekonomsko – razvojnom pogledu. Preliminarnu sliku o toj heterogenosti pruža strategija grupisanja međunarodnih tržišta na osnovu elementarnih i opštih nacionalno privrednih obeležja po pojedinim zemljama. U strategijski model selekcije uključili smo koncept segmentacije u njenom izvornom značenju, tj. segmentaciju koja je u skaldu sa zahtevima tzv. usmerenog marketinga. U tako shvaćenom konceptu krajnji cilj segemntacije nije indentifikovanje globalnih tržišta i globalnih prostora u nacionalno regulativnom smislu, već je strategijski koncept segmentacije tržišta usmeren na indentifikovanje najinteresantnijih delova tržišta, tj. ciljnih tržišnih grupa kupaca. Dakle, u međunarodnom marketingu se javlja dvojak problem: 1) indentifikovanje zaokruženog tržišnog prostora pomoću strategije grupisanja, filtriranja i komparativne analize inostranih tržišta, i 2) indentifikovanje tržišnih segmenata pomoću strategije segmentacije inostranih tržišta. Normalno da se pri razrešavanju oba problema polazi od kriterija relevantnosti za samo preduzeće. Root upozorava da je značaj segmentacije tržišta veći na tržištima velikih nego malih zemalja, na tržištima visokog dohotka i tehnologije, nego na tržištima niskog dohotka i tehnologije, kao i kod visoko – diferenciranih proizvoda nego kod standardnih i univerzalnih proizvoda. Međutim, to ne znači da segmentacija nije racionalna na bilo kojem heterogenom tržištu, što je čest slučaj i sa zamljama u razvoju. Milisavljević takođe podvlači da je trend ka 14
segmentaciji tržišta očit u privredama gde dolazi do rasta dohotka, povišenja stepena obrazovanja stanovništva, gde dohodak varira po pojedinim područjima i gde su potrošači orijentisani da očekuju promene u proizvodima i uslugama. Interesantno je tumačenje da je od energetske krize 1973. godine, kao posledica uticaja visokih troškova energije, mnoge kompanije realizuju svoju strategiju rasta putem ostvarivanja adekvatnog tržišnog učešća, a ne putem generalne ekspanzije na ukupnom tržištu, kao što je bio slučaj ranije. Za sada treba uočiti još jednu specifičnost strategijskog koncepta međunarodne segmentacije. Tržišni segment u međunarodnom marketingu je moguće indentifikovati i u okviru većeg broja nacionalnih tržišta ili čak u globalnim razmerama, što nije slučaj kod nacionalnog marketinga.
Primer iz prakse br. 5
Marketing u Maleziji – posebna osetljivost na kulturne i religijske tradicije Marketinški pokušaji moraju biti osetljivi na kulturne i religijske trdicije Maležana, Kineza i Indijaca, jer ono što privlači jednu etničku grupu, možda odbija ili vređa drugu. Stranci koji žive u Kuala Lampuru ističu navedene smernice za marketing u ovom sve bogatijem društvu: Ostavite svoje kulturno nasleđe kod kuće. Rukovodioci ukazauju na zapadnjački način razmišljanja kao glavni kamen spoticanja firmi koje pokušavaju da svoju robu prodaju u Maleziji. Stranci bi trebalo da se potrude da upoznaju lokalne vrednosti: koncept fatalizma, “obraz” i dužnost prema deci mogu uticati na stavove prema osiguranju života, mogućnosti za marketing statusnih trgovačkih marki i tinejdžersku potrošačku snagu. Prihvatite širok spektar ukusa. Velike razlike između ukusa tri grupe utiču na sve – od razvoja pa do reklame proizvoda. Komercijalni direktor Colgate – Palmolive –a, Dorset Sutton kaže da njegova firma svoje proizvode razvija tako da odgovore specifičnom ukusu Maležana kada su deterdženti za prenje veša u pitanju. Primer? “Oni vole cvetne mirise i deterdžente sa dosta pene – i mi im to pružamo”. Prilikom reklamiranja, firma treba imati u vidu da su boje veoma važne za Kineze (crvena i zlatna su pozitivne dok su crna i plava negativne). Napravite iscrpan spisak svih važnih tabua: Muslimansko “ne” uključuje alkoholna pića i proizvode, zato bi bila prilično loša zamisao da ih reklamirate u Maleziji. Prehrambene proizvode koji nemaju etiketu “Halal” Maležani, takođe, ne prihvataju, ali ih Maležani 15
kineskog i indijskog porekla jedu; ista je stvar i sa hemijskim preparatima za negu tela (većina Maležana koristi talk – puder umesto dezodoransa). Iskoristite podeljenost između gradske i seoske populacije. Mnogi Maležani pripadaju seoskoj populaciji, a većina Kineza gradskoj, što olakšava određivanje ciljne grupe prilikom paketiranja i reklamiranja prodaje. Neka poruka bude jasna, jednostavna i višejezična. Etikete prilikom paketiranja treba da budu bar na kineskom i na engleskom ili Jawi, tredicionalnom pismi Maležana. Zaboravite zapadnjačku i opštu azijsku reklamu. Ministar za informacije je zabranio mnoge TV reklame koje prikazuju takozvani hedonistički zapadnjački način života i/ili koriste bele ili pan – azijske (teško prepoznatljive azijskog etničkog porekla) foto – modele ili glumce. Prilikom marketinga naglašavajte domaće kulturne teme. Da bi ostvario nejuspešnije lansiranje proizvoda u zadnjih 20 godina, COLGATE je anketirao potrošače pre nego šo je dao ime novom proizvodu za pranje posuđa – i iskoristio nacionalni folklor za reklamu novoimenovanog proizvoda. Izvor: B. R. – baza poslovnih priča i primera
16
ZAKLJUČAK
Realizacija koncepta segmentacije tržišta u međunarodnim razmenama zahteva ulaganja velikih sredstava a od podjednakog je značaja kako za velika tako i za mala preduzeća. Često je i važnija za neafirmisane i nerenomirane proizvođače u međunarodnim razmerama, što je slučaj sa većinom naših izvoznika. Strategija segmentacije inostranih tržišta doprinosi adekvatnoj tržišnoj selekciji i tržišnoj specijalizaciji, a to postaje sve prisutnije i češće međunarodno tržišno opredeljenje dobrog broja proizvođača. Segmentacija tržišta predstavlja indentifikovanje i kategorizovanje grupa potrošača i zemalja prema zajedničkim karakteristikama. Izbor ciljnog tržišta je proces procene segmenta i fokusiranje marketing napora na jednu zemlju, region ili grupu ljudi koji imaju značajan potencijal da odgovore. Kompanija bi trebalo da indentifikuje one potrošače koje može efikasno da osvoji. Konačno, pravo pozicioniranje utiče na percepcije ciljnih potrošača. Globalna segmentacija u potpunosti doprinosi relativiziranju i prevazilaženju nacionalnih granica i barijera. Uglavnom je svojstvena ze velike multinacionalne ili globalne korporacije. U ovom slučaju ceo proces selekcije inostranih tržišta ide obrnutim redosledom od onog koji je izložen u modelu i polazi od unapred indentifikovanog globalnog tržišnog segmenta ili segmenata, za čijim traganjem i osvajanjem se kreće u svetskim razmerama. Kao što je moguće govoriti o globalnom marketingu, tako je moguće govoriti o globalnoj segmentaciji. Tada je tržišni segment (tj. ciljna tržišna grupa nosilaca tražnje), zahvaljujući standardizovanom proizvodu i homogenizovanom ponašanju kupaca, unapred dat i određen, a osvajanje pojedinih nacionalnih i geografskih prostora je svojevrsni put globalizacije i povećanja sopstvenog učešća u zadovoljavanju tražnje globalnih tržišnih segmenata. Proizvođač može da se opredeli i specijalizuje za jedan tržišni segment i tada mu nacionalna i regionalna tržišta služe za sagledavanje pojedinih pojavnih oblika (u nacionalno – privrednom, tehničkom, razvojnom, regionalnom i drugom pogledu) unapred definisanog ciljnog tržišnog segmenta globalnih razmera. Globalna segmentacija u mnogome odudara od klasičnog i tradicionalnog pojma segmentacije tržišta jer polazi od nediferenciranog i globalnog pristupa kupcima. Tržišnom segmentu sa konstantnim odnosom proizvod/nosioci tražnje se vremenom 17
dodaje samo još treća dimenzija nacionalno – regulativnog i/ili geografsko – prostornog karaktera. Da bi se donela odluka o segmentaciji tržišta, neophodno je sprovesti istraživanje tržišta, čija je svrha identifikovanje načina ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama preduzeća. Ukoliko su načini za ispoljavanje tražnje slični, nije poželjna segmentacija tržišta, a ukoliko su različiti jeste. Uslovi za segmentaciju tržišta su: sličnost (homogenost) zahteva potrošača u okviru segmenta i različitost (heterogenost) potrošača u zahtevima između segmenata, koji se ispoljavaju u tražnji za proizvodima i uslugama preduzeća. Na taj način se usmerava različit marketing napor prema svakom tržišnom segmentu koji ispoljava različite zahteve za proizvodima preduzeća. Razlike u zahtevima potrošača se ispoljavaju kao posledica povećanja nivoa njihove kupovne moći sa jedne strane i bogatstva alternativne ponude proizvoda i usluga sa druge strane. Stoga se strategija segmentacije tržišta i pojavljuje u uslovima rastućih dohodaka potrošača, rasta kulture kupovanja i povećanja procenta kupovno obrazovanih potrošača. Svrha analize tržišta, pored identifikovanja načina ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama, jeste i definisanje tržišnog segmenta koji najviše apsorbuje proizvode i usluge preduzeća. Na tom tržišnom segmentu su potrošači koji su najveći nosioci dobiti preduzeća putem kupovine proizvoda i usluga. Ukoliko analiza tržišta pokaže da postoji homogena tražnja, odnosno homogeni zahtevi za proizvodima i uslugama preduzeća, neće biti potrebe za segmentacijom. Grupna tražnja se ispoljava od strane dve ili više grupa potrošača koje su međusobno različite po izraženim zahtevima njihovih potrošača za proizvodima i uslugama istih kategorija; unutar grupe ti zahtevi su veoma slični. Ukoliko je rezultat analize tržišta izražena grupna tražnja, utoliko je opravdano da se sprovede segmentacija tržišta. Ukoliko analiza tržišta pokaže difuznu tražnju, ispoljenu kroz veoma različite i teške za identifikaciju zahteve potrošača, potrebna je segmentacija. Diferenciranje proizvoda je neizvodljivo i neefikasno, jer su zahtevi veoma različiti. Segmentacija je opravdana ukoliko tržišni segment zadovolji četiri karakteristike koje se javljaju u rezultatu analize tržišta: homogenost u segmentu, heterogenost među segmentima, sopstvenu veličinu za ostvarenje rentabiliteta, operacionalnost – mogućnost identifikovanja zahteva potrošača i stvaranja adekvatnog marketing miksa za njihovo zadovoljenje.
18
Preduzeće će izabrati najbolji tržišni segment. A šta je to najbolji tržišni segment? To je onaj segment koji daje najbolji potencijal dobiti. Da bi se to znalo, preduzeće mora proceniti potencijal dobiti svakog segmenta ponaosob. Nadalje, preduzeće će doneti odluku o broju tržišnih segmenata koje će opsluživati. Ukoliko preduzeće zanemari razlike među segmentima, sprovešće tzv. nediferencirani marketing. Ukoliko prihvati razlike među segmentima, svaki segment će pokriti primerenim diferenciranim marketingom. Ukoliko se preduzeće koncentriše na jedan ili mali broj segmenta, utoliko će na njih usmeriti koncentrični marketing napor. Po izboru ciljnog tržišta (jedan, više segmenata ili celo tržište), preduzeće se locira na pobliže istraživanje na izabranom ciljnom tržištu. Akcenat je na proceni konkurencije na datom ciljnom tržištu, jer je ona merilo za izbor strategije pozicioniranja proizvoda na istom. Preduzeće može pozicionirati proizvod na ciljnom tržištu pored konkurentskog proizvoda ili daleko od njega. U tome će joj pomoći njegova kombinacija instrumenata marketinga.
19
LITERATURA
•
Allenby G., Market Definition, Market Segmentation and Brand Positioning, Ohio State University, 2006.
•
Prokopović B., Osnovi marketinga, Cekom books, Novi Sad, 2005.
•
Rakić B., Marketing-treće izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd, 2006.
•
Rakić B., Rakić M., Međunarodni marketing-treće izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007.
•
Rakita B., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005.
20
