Alfa Univerzitet, Fakultet za trgovinu i bankarstvo,
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA MARKETING U TRGOVINI
TEMA RADA : SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Jakovljev Vladimir 349/08
Novi Sad 2011.god.
Prof. Lazar Cvijić
Sadržaj Sadržaj.........................................................................................................................................2 1. Uvod........................................................................................................................................3 2. Smisao i značaj segmentacije tržišta.......................................................................................4 3. Psihografska segmentacija tržišta...........................................................................................5 3.1. Koncept psihografske segmentacije.................................................................................5 3.2. Psihografska analiza.........................................................................................................6 3.3. LOV tehnika...................................................................................................................10 3.4. GEO analiza...................................................................................................................10 4. Studija slučaja: CLARITAS.................................................................................................11 5. Zaključak...............................................................................................................................13 Literatura...................................................................................................................................14
2
1. Uvod Savremeni koncept poslovanja predstavlja efektivnost i efikasnost obavljanja procesa razmene na tržištu uz zadovoljenje ključnih stejkholdera i ciljnih potrošača što bi doprinelo ostvarivanju široke lepeze ciljeva preduzeća. Profitabilnost, očuvanje i rast tržišnog učešća, troškovna efikasnost, inovativnost, društvena odgovornost samo su neki od ciljeva kojima teži sve veći broj preduzeća u tržišnim ekonomijama. Međutim, dinamika modernog doba, intenzitete konkurencije i sve veći i raznovrsniji zahtevi potrošača omogućavaju opstanak i uspeh samo najuspešnijima. To je osnovni razlog što danas, više nego ikad ranije, briga za potrošače, kao suština marketinga, postaje dominantna orijentacija sve većeg broja organizacija. Segmentacija predstavlja polaznu osnovu u identifikovanju i satisfakciji potreba i zahteva potrošača i ima brojne korisne implikacije na poslovanje, odakle proizilazi rastuće interesovanje za ovaj proces. U velikom broju, osnova za segmentiranje tržišta danas istaknuto mesto pripada psihografskoj segmentaciji zahvaljujući obilju korisnih informacija i značajnim prednostima koje nudi, kao i uspešnom verifikovanju istih u praksi. Kada razmišljaju o segmentaciji tržišta, menadžeri najčešće vizueliziju prilično jasno definisane i stabilne grupe potrošača. Međutim, iskustvo i praksa pokazuju da su tržišni segmenti često nejasni i dinamične strukture. Ova nejasnost i dinamika su funkcija promenljivosti potreba potrošača i akcija konkurenata kao i faktor u poslovnom okruženju koji na njih utiču. Promenljivost ponašanja kupaca znači da je moguće da se jedan kupac klasifikuje u više od jednog segmenta. Na primer, žena koja koristi parfeme može odabirati jedan parfem za radnom vreme, drugi parfem za večernje izlaske, a treći za slobodno vreme. Ona, dakle, ima portfolio proizvoda koje koristi u različitim prilikama. Konkurentni takođe mogu varirati u ovom slučaju jer potrošač može odabrati tri različite konkurentske robne marke ili istu robnu marku sa tri ili više različitih ponuda proizvoda. Sve ovo zajedno čini verovatnoću da će se preferencije potrošača ka određenom parfemu menjati tokom vremena (na primer sa starosnim dobom). Zbog promena kod potrošača i različitih strategija koje konkurenti koristi da bi zadovoljili potrebe potrošača, mnoga tržišta su prilično dinamična. Posledično, segmentacija i aktivnosti vezane za nju moraju se posmatrati ako stalni proces donošenja odluka, a ne kao klasifikacija u relativno statičke i homogene grupe. Stoga, segmentacija se definiše kao proces donošenja upravljačkih odluka koji nastoji da:
Identifikuje grupe ili segmente potencijalnih potrošača (pojedinaca organizacija, kupovnih centara i tako dalje) koji žele vrednosti od proizvoda i usluga unutar sličnih grupa kao i vrednosti između grupa koje su različite. Odabere jednu ili više grupa kao ciljni segment (targetirani segment) koji povoljno reaguje na trenutnu ili potencijalnu tržišnu ponudu Ostvari željeno pozicioniranje u mislima potencijalnih potrošača u tom segmentu sa profitabilnim marketing programom Konstantno proverava i osvežava ova tri koraka kao deo neprekidnog poslovnog procesa.
Ovaj rad razmateraće problematiku segmentacije sa posebnim osvrtom na psihografsku segmentaciju tržišta.
3
2. Smisao i značaj segmentacije tržišta Koncept masovnog marketinga, koji je prethodio marketing orijentaciji, zasnivao se na pretpostavci o homogenosti preferencija i ukusa potrošača, te je stoga masovna proizvodnja, distribucija i promocija jednog proizvoda pretstavljala logičnu strategiju. Međutim, neuspeli pokušaji zadovoljenja navodno univerzalnih potreba i oprečna činjenica o heterogenosti preferencija, potreba i zahteva finalnih potrošača, uslovljavaju preduzeća da svoja raspoloživa sredstva i marketing napore usmeravaju isključivo prema potrošačima čiji je značaj ( profitabilnost ) za preduzeće najveći. Tako segmentacija postaje opšteprihvaćena od strane velikog broja organizacija kao moguće rešenje ovog problema. Segmentacija se definiše kao proces podele potencijalnog tržišta na podtržišta i izbor jednog ili više segmenata kao ciljnih na koje organizacija usmerava jedinstvenu kombinaciju marketinga. Ona odražava napor organizacije da grupiše potencijalne kupce stvarajući relativno homogene celine koje među sobom ispoljavaju bitne razlike. Kako je svrha segmentacije identifikovanje i što potpunije zadovoljenje potreba potrošača, ne iznenađuje činjenica da svaka odluka u okviru marketing strategije upućuje na odgovarajuću vrstu segmentacije. Kao osnovne koristi od segmentacije navode se:1 -
Bolje identifikovanje marketing mogućnosti
-
Uspešno prilagođavanje ponude organizacije ciljnim segmentima
-
Optimalna alokacija marketing sredstava
-
Adekvatno pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda
Značaj segmentacije tržišta se manifestuje u otkrivanju nezadovoljenih potreba na pojedinim delovima tržišta kao i u smanjenju konkurentskog pritiska alociranjem ponude na segmente tržišta bez konkurencije ili diferencijacijom proizvoda i usluga. U sprovođenju ovog procesa treba pristupiti odgovorno i uz izvesnu dozu opreznosti kako bi se rizik od grešaka sveo na minimum. Neke od najčešćih grešaka prilikom segmentiranja tržišta su:2 -
Izbor pogrešnih segmenata
Prekomerna segmentacija, tj. prekomerna orijentacija na pojedine potrošače uz zanemarivanje ostalih Zabluda većine je samo jedan primer tipične greške preduzeća koji karakteriše zapostavljanje manjih tržišnih segmenata zarad strategije masovnog opsluživanja. I pored izvesnih kritika i zamerki koje joj se mogu uputiti, uključujući i kritike na račun velikih troškova koje izaziva, činjenica je da brojne koristi i pozitivni aspekti prevladavaju i predstavljaju razlog tendencioznog rasta interesovanja za segmentaciju u savremenom svetu. Ovaj trend najlakše je uočljiv u razvijenim tržišnim privredama kojima raspoloživa materijalna sredstva i stečeno iskustvo omogućavaju ubrzan razvoj i usavršavanje poslovanja.
1 2
Milisavljević M. (1999) Marketing, Beograd: Ekonomski fakultet, str 145 Mašić B. (2001) Menadžment, Beograd: Univerzitet Braća Karić, str 211
4
Pri identifikaciji ciljnog tržišta, ključni problem sa kojim se susreću preduzeća tiče se izbora osnove za segmentaciju, odnosno grupisanja tržišnih segmenata. U tu svrhu uglavnom se koriste različita obeležja tj. karakteristike potrošača te na osnovu toga razlikujemo geografsku, demografsku, ekonomsku, biheviorističku i psihografsku segmentaciju tržišta.3
3. Psihografska segmentacija tržišta 3.1. Koncept psihografske segmentacije Odluka preduzeća za neku od navedenih opcija segmentacije tržišta krajnje je individualna i zavisi pretežno od specifičnosti situacije sa kojom se preduzeće suočava, kao i od oblasti marketing odlučivanja. Nesumnjivo je da će svaka osnova za segmentiranje imati pozitivan uticaj na pozicioniranje i uopšte na uspešnost poslovanja organizacije ali danas se marketing menadžeri sve češće opredeljuju za takozvanu psihografsku segmentaciju tržišta odnosno segmentaciju prema stilovima života.4 Generalno, stil ili način života konkretne osobe formira se još u detinjstvu kroz interakciju internih i eksternih činioca koji oblikuju ponašanje pojedinca, koji se tokom vremena samo neznatno modifikuju kao posledica procesa njegovog razvoja i sazrevanja. On reflektuje vrednosti, stavove i norme ponašanja individue i funkcija je demografskih, geografskih, ekonomskih, socioloških i psiholoških faktora. Sa stanovišta marketinga, stil života predstavlja moderan i dinamičan koncept proučavanja ponašanja potrošača utemeljen i potkrepljen velikim brojem istraživanja i studija. Osnovna ideja je da, sadejstvo personalnih karakteristika i uticaja sredine, formiraju jedinstven sistem verovanja, vrednosti i stavova koji se manifestuju u ponašanju i situacijama izbora, kupovine i konzumiranja proizvoda i usluga. Za marketing je od posebnog značaja poznavanje uticaja stila života na kupovine različitih segmenata potrošača što bi omogućilo adekvatan odabir ciljnog tržišta za opsluživanje. Stil života se pokazao kao jedan od najprihvatljivijih načina za utvrđivanje karakteristika savremenih potrošača, pa tako problem njegovog merenja s razlogom zaokuplja pažnju ljudi koji se bave marketingom. Problem merenja različitih stilova života omogućila je psihografska analiza koja se pored pripadnosti određenoj društvenoj klasi i ličnih karakteristika potencijalnih potrošača bavi i istraživanjem dominantnih vrednosti i ubeđenja potrošača kao pojedinca.5 Termin psihografija prvi put upotrebljen za vreme Drugog Svetskog rata kako bi se ljudi klasifikovali shodno svojoj fizičkoj pojavi. Savremenu definiciju psihografije dao je Vels prema kome ona predstavlja način na koji se opisuju psihološki, ali i drugi faktori, koji utiču na stil života potrošača. Psihografska istraživanja postaju sve učestalija u poslovnoj praksi počev od 1965. godine zahvaljujući poznatoj studiji E.X. Dimbia i najviše su u upotrebi u razvijenim zemljama.
3
Milisavljević M. (1999) Marketing, Beograd: Ekonomski fakultet, str 149 Rakić, B. (2002) Marketing, Beograd: Megatrend, str 501 5 Mašić B. (2001) Menadžment, Beograd: Univerzitet Braća Karić, str 223 4
5
Psihografija podrazumeva upotrebu kvantitativnih tehnika zasnovanih na velikom uzorku koji pruža obilje relevantnih informacija čiji broj i upotrebljivost prevazilaze domete demografskih, geografskih i brojnih drugih tehnika i istraživanja. Razvoj informacione tehnologije uneo je nove mogućnosti u pogledu preciznosti merenja različitih stilova života zahvaljujući primeni multivarijacione tehnike u psihografska istraživanja. Psihografska istraživanja razlikuju se u zavisnosti od toga dali su usmerena na:6 -
Istraživanja profila stila života (koji razlikuje korisnike proizvoda od nekorisnika)
Istraživanja profila specifičnog proizvoda (profilisanje ciljnih grupa prema karakteru proizvoda) Opštu segmentaciju stila života (raspoređivanje velikog uzorka respodenata u manje celine) -
Segmentacije za specifični proizvod (specifične karakteristike proizvoda)
3.2. Psihografska analiza Potrošači mogu imati iste demografske karakteristike, a da ipak budu vrlo različiti ljudi. Iz toga razloga marketari moraju da pronađu način da udahnu život u demografske podatke da bi identifikovali, razumeli i usmerili se ka potrošačkim segmentima koji će imati zajednički skup preferencijama za njihovim proizvodima i uslugama. Kada se varijable ličnosti kombinuju sa znanjem o preferencijama životnog stila, marketari imaju sredstvo pomoću kojeg mogu posmatrati segmente potrošača – to sredstvo poznato je kao psihografija i uključuje opis potrošača zasnovan na takvim psihološkim i socio-psihološkim faktorima kao što su vrednost, verovanja i stavovi, a koristi se za objašnjavanje zašto ti potrošači imaju sklonost da konzumiraju određene proizvode ili robne marke, koriste određene usluge, posvećuju vreme određenim aktivnostima ili koriste određene medije. Psihografska istraživanja razvijena su tokom 1960-ih i 1970-ih da bi se prevazišli nedostaci ostala dva tipa istraživanja potrošača: motivacionog istraživanja i istraživanja kvantitativnog pregleda.7 Motivaciono istraživanje koje uključuje opsežne intervjue osoba i projektivne testove, sadrži mnogo informacija o pojedinačnim potrošačima. Međutim, prikupljene informacije često su bile sinkretičke i najčešće nisu bile dovoljno korisne ili pouzdane. Na drugom ekstremu, istraživanje kvantitativnog pregleda ili kako se drugačije nazivaju opsežni demografski pregledi sadrži malo informacija o velikom broju ljudi. Kao što su neki istraživači primetili: "Marketing menadžeru koji želi da sazna zašto ljudi kupuju kukuruzne pahuljice konkurencije rečeno je "32% ispitanika rekli su ukus, 21% miris, 15% izgled, 10% cena, a 22% nije znalo ili nije želelo da odgovori""8. Termin psihografija koristi se zajedno sa životnim stilom da bi se označilo razdvajanje potrošača u kategorije na osnovu razlika u izborima aktivnosti potrošnje i korišćenja proizvoda. Iako postoje brojne psihografske varijable koje se mogu koristiti za segmentaciju potrošača, sve one imaju zajednički osnovni princip da idu ispod površinskih karakteristika radi razumevanja motivacije potrošača za kupovinu i korišćenje proizvoda. 6
Rakić, B. (2002) Marketing, Beograd: Megatrend, str 507 Mašić B. (2001) Menadžment, Beograd: Univerzitet Braća Karić, str 228 8 Rakić, B. (2002) Marketing, Beograd: Megatrend, str 509 7
6
U ranim pokušajima segmentacije životnih stilova korišćene su standardne psihološke skale (koje se u praksi često koriste za merenje patoloških ili poremećaja ličnosti) da bi se povezali rezultati sa tih testova sa korišćenim proizvodima. Kao što se i pretpostavlja, rezultati su bili vrlo razočaravajući. Cilj ovih testova nikada nije bio uspostavljanje veze sa svakodnevnim aktivnostima u potrošnji, te su oni neznatno doprineli objašnjavanju ponašanja pri kupovini. Tehnika je efektivnija kada su obuhvaćene varijable bliže povezane sa stvarnim ponašanjem potrošača. Ako se želi razumeti kupovina proizvoda za čišćenje domaćinstva, bolje je pitati ljude o njihovim stavovima o čistoći kuće, nego testirati poremećaje ličnosti. Savremenija psihografske istraživanja pokušavaju da grupišu potrošače opreme nekoj od kombinacija sledeće tri kategorije varijabli – aktivnosti, interesi i mišljenja koje se skraćeno zovu AIO (activities, interests, and opinions). Korišćenjem podataka iz velikih uzorka marketari stvaraju profile potrošača koji podsećaju jedne na druge u pogledu njihovih aktivnosti i modela korišćenja proizvoda. Dimenzije korišćene za ocenu životnog stila prikazane su u tabeli 2. Da bi se potrošači grupisali u zajedničke AIO kategorije, ispitanicima se daje duža lista iskaza i od njih se traži da pokažu koliko su saglasni sa svakom od njih. Dakle, životni stil se testira otkrivanjem kako ljudi provode svoje vreme, šta je za njih interesantno i značajno i kako vide sami sebe i svet oko njih, kao i demografske informacije. Uobičajeno, prvo korak u sprovođenju psihografske analize je utvrditi koji segmenti životnog stila stvaraju grupe potrošača za određeni proizvod. Istraživači pokušavaju da utvrde ko koristi robnu marku i da izoluju snažne, umerene i slabe korisnike. Oni takođe traže modele korišćenja i stavove o proizvodu. U nekim slučajevima samo nekoliko segmenata životnog stila čini većinu korisnika robne marke. Nakon što se identifikuju i prouče snažni korisnici razmatra se odnos između njih i robne marke. Snažni korisnici mogu imati veoma različite razloge za korišćenje proizvoda. Oni se mogu dalje deliti prema koristima koje za njih proističu iz upotrebe proizvoda ili usluge. Psihografska segmentacija može se koristiti na različite načine:9 ▪ Za definisanje ciljnog tržišta: Ove informacije omogućavaju marketarima da prouče više od jednostavnih demografskih ili opisa korišćenja proizvoda (na primer, sredovečni muškarci ili česti korisnici). ▪ Za stvaranje novog viđenja tržišta: Ponekad, marketari kreiraju svoje strategije imajući na umu tipičnog potrošača. Ovaj stereotip ne mora biti tačan jer stvarni potrošač najčešće ne odgovara tim pretpostavkama. Na primer, marketari kreme za lice za žene bili su iznenađeni kada su otkrili da se njihovo ključno tržište sastoji od starijih udovica, a ne od mlađih društveno aktivnijih žena ka kojima su usmeravali svoje reklamne kampanje ▪ Za pozicioniranje proizvoda: Psihografske informacije omogućavaju marketarima da naglase karakteristike proizvoda koje se uklapaju u životni stil osobe. Proizvodi usmereni ka ljudima čiji profili životnog stila pokazuju visoku potrebu da budu okruženi drugim ljudima mogu se fokusirati na sposobnost proizvoda da pomognu u zadovoljenju ove društvene potrebe. 9
Rakita B. (2004) Međunarodni marketing, Beograd: Ekonomski fakultet, str 78
7
▪ Za bolje izražavanje karakteristika proizvoda: Psihografske informacije mogu biti vrlo koristan input za kreatore reklamnih kampanja koji moraju da prenesu nešto o proizvodu. Slikar ili pisac stiče mnogo bogatiju mentalnu sliku o ciljnom potrošaču nego što je dobija preko "suve statistike", a taj uvid poboljšava njegovu sposobnost da "razgovara" sa tim potrošačem. Na primer, studija obavljena za jednu marku piva u Americi otkrila je da snažni potrošači osećaju da životnih užitaka ima vrlo malo i da su međusobno izrazito razdvojeni. Napravljene su reklame u kojima se potrošačima govorilo: "Imate samo jedan život te uživajte u njemu koliko možete". ▪ Za razvijenije ukupne strategije: Razumevanje kako se proizvod uklapa ili ne uklapa u životni stil potrošača omogućava marketarima da identifikuju nove proizvodne mogućnosti, strategije za medije i stvore okruženja najkonzistentnija i najusklađenija sa tim modelima potrošnje. ▪ Za predstavljanje na tržištu društvenih i političkih tema: Psihografska segmentacija može biti značajno sredstvo u političkim kampanjama, a isto tako može se primeniti za otkrivanje sličnosti među tipovima potrošača koji pokazuju neka destruktivna ponašanja kao što su upotreba narkotika ili prekomerno kockanje. Dakle, psihografska analiza pruža brojne prednosti u odnosu na alternativne osnove segmentiranja upravo zbog svoje celovitosti i obuhvatanja velikog broja promenljivih koje determinišu ponašanje u konkretnoj situaciji. Tako, ona podrazumeva analizu i merenje vrednosti, verovanja, stavova, mišljenja, interesovanja i aktivnosti potencijalnih potrošača i njihovo povezivanje sa ponašanjem u specifičnoj marketing situaciji. Analiza, interpretacija i profilisanje potrošača, prema velikom broju faktora značajnih za odnos prema kupovini kao i navike u potrošnji, neophodni su za uspešnost segmentacije. Ona se ogleda u ispunjavanju određenih kriterijuma kao što su merljivost varijabli, njihov značaj za veću grupu kupaca i operativni karakter koji imaju za marketing strategiju.10 Takođe, veoma je važno da segmenti potrošača budu homogeni unutar (u pogledu potreba, želja, preferencija), dok među sobom ispoljavaju bitne varijacije, uz postojanje definisanih granica koje ih razdvajaju. Uspon psihografske analize u 21. veku i rastuća potreba poslovne prakse uslovile su razvoj nekih novih kvalitetnijih i naprednijih tehnika za merenje stilova života, te tako danas možemo govoriti o novim tehnikama analiza stila života, kao što su VALS, LOV i GEO.11
3.2. VALS tehnika Prvobitna verzija VALS (Values Attitudes and Life Styles) tehnike razvijena je pri Stenfordskom istraživačkom institutu u SAD i lansirana od strane A. Mičela. Ova tehnika podrazumeva ispitivanje i merenje vrednosti stavova sa ciljem utvrđivanja njihovog uticaja na stil života. Ova kvalifikacija zasniva se na pretpostavci da pojedinci u toku života prolaze kroz devet različitih faza u razvoju, od kojih se svaka razlikuje po jedinstvenom sistemu stavova, 10
Milisavljević M. (1999) Marketing, Beograd: Ekonomski fakultet, str 154 Kotler P. (1991) Marketing Management, deveto izdanje, Englewood Cliffs, Njujork,s tr 122 11
8
ponašanja i psiholoških potreba. S tim u vezi dolazi do smenjivanja faze motivisane potrebama, spoljno orijentisane faze i unutrašnje usmerene faze koja je karakteristična za društveno svesne i životno iskusne osobe. U okviru ovih razvojnih etapa-faza, preduzeća se posebno interesuju za dve poslednje zbog procene da su one od značaja za njihovo poslovanje i zato svoje marketinške napore usmeravaju u tom pravcu. Glavna prednost VALS tehnike leži u njenoj preciznosti merenja mišljenja, aktivnosti i interesovanja potrošača. Nedostaci su joj, po kritičarima, u tome što zanemaruje ponekad odlučujuću ulogu porodice na proces opredeljivanja pojedinca, pretpostavlja istovetnost ukusa u okviru grupe potrošača, daje na značaju čestom prisustvu demografskih varijabli, nemogućnost primene psihografskih varijabli i na kraju postojanje zabrane u korišćenju ove tehnike iza koje stoji Stenfordski institut kao njen tvorac. Revizija prvobitno formulisane VALS tehnike doprinela je razvijanju njene poboljšane verzije koja obuhvata i odgovarajuće promene koje su imale uticaja na društvo. Tako je nastala tehnika VALS-2 kao unekoliko izmenjena varijanta originala. Ona podrazumeva klasifikaciju potencijalnih potrošača, u odnosu na njihove bazične motivacije, u tri opšte kategorije, principijelno, statusno i akciono orijentisane.12 U daljoj razradi ove tehnike sledi etapa razvrstavanja potrošača u osam segmenata prema ličnom imidžu i raspoloživim izvorima koji uključuju psihološke, fizičke, demografske i materijalne činioce. Takvo novo shvatanje izvora uključuje obrazovanje, prihode, zdravstveno stanje, samopouzdanje, spremnost na kupovinu, inteligenciju, principijelnost i nivo angažovanosti u kupovini. Svaka od ovih navedenih grupa upućuje na različite karakteristike i načine ponašanja, ali se znatno drastičnije razlike mogu uočiti između prethodno formiranih opštih kategorija. Tako principijelno orijentisani teže idealima i rukovode se intelektualnim pristupom a u svom ponašanju manje umerenošću na druge. Za razliku od njih , za statusno orijentisane od velike važnosti je odobravanje okoline te zato svojim postupcima nastoje da ostave pozitivan utisak demonstrirajući određenim statusnim simbolima svoj rang odnosno poziciju na društvenoj lestvici. Akciono orijentisane odlikuje prvenstveno težnja ka fizičkim i društvenim aktivnostima, dinamičnost i spremnost na prihvatanje rizika. VALS-2 tehnika se sprovodi na nešto većem uzorku koji obuhvata 2.500 ispitanika. Svoju primenu u marketingu nalazi u segmentaciji tržišta, pozicioniranju tržišta i izboru medija uz aktivnu primenu tržišnog komuniciranja a uglavnom pruža najbolje rezultate kad su u pitanju prosečni i specijalni proizvodi. VALS-2 tehnika se, pored SAD-a, uspešno koristi I u Evropi i Aziji gde su studije rađene u Japanu ustanovile lični imidž, potrebu za uspehom, uticaj tradicije ali i istraživački duh kao preovlađujuće karakteristike Japanskih potrošača.13
12
Mašić B. (2001) Menadžment, Beograd: Univerzitet Braća Karić, str 234 Kotler P. (1991) Marketing Management, deveto izdanje, Englewood Cliffs, Njujork, str 134 13
9
3.3. LOV tehnika Ova tehnika nastala je sa ciljem unapređenja VALS tehnike i otklanjanja nekih njenih nedostataka. Ona je utemeljena na Maslovljevoj hijerarhiji motiva a naknadna istraživanja samo su potvrdila visoko pozitivno koreliranje ova dva koncepta u pogledu ljudskih potreba i motiva, čime je istaknuta univerzalnost Maslovljeve teorije.14 LOV (List of Values) tehnika zapravo pretstavlja listu kulturnih vrednosti za koje se pretpostavllja da imaju najviše uticaja na specifično ponašanje svake pojedine individue. Ispitivanje se sprovodi tako da pojedinci samostalno, na osnovu sopstvene procene, od ponuđenih devet krajnjih vrednosti, biraju dve najreprezentativnije koje po njima na najbolji način opisuju njihovu ličnost. Lista najvažnijih kulturnih vrednosti obuhvata samodovoljnost,uzrujanost, smisao za usavršavanjem, samopoštovanje, smisao za pripadnost, uvažavanje, sigurnost, zabava i uživanje i negovanje dobrih odnosa sa drugim osobama. Izbori ispitanika identifikuju tri glavne dimenzije vrednosti koje rezultiraju različitim reakcijama i ponašanjem. Zajedničko za samodovoljnost, uzrujanost, smisao za usavršavanjem i samopoštovanje je orijentacija na unutrašnji svet i preovlađujući uticaj ličnih karakteristika. Smisao za usavršavanjem, pripadnost i uvažavanje opredeljuju ponašanje osobe kao spoljnoorijentisano, uz dominantan uticaj drugih ljudi, naročito referentnih grupa. Konačno treću dimenziju reprezentuju značaj komuniciranja i međusobnih kontakata ua potrošače, na šta ukazuje izbor zabave i uživanja odnosno negovanje dobrih odnosa kao najilustrativnijih obeležja. Osnovna smisao upotrebne vrednosti ove tehnike krije se u činjenici da je većina potrošačkih motiva zasnovana upravo na kulturnim vrednostima. Uporedna analiza VALS i LOV tehnika dovela je do zaključka da LOV tehnika pruža i informacije u vezi demografskih obeležja potrošača, dok VALS tehnika pokazuje nesumnjivu superiornost kad su u pitanju marketing i segmentacija tržišta. 15
3.4. GEO analiza GEO analiza stila života ili geodemografska analiza datira još iz 50- tih godina 20. veka. Ova tehnika merenja stila života od tada je u usponu, naročito od 70- tih godina sa progresivnim razvojem informacionih tehnologija koje omogućavaju sortiranje, analizu i čuvanje značajnog broja relevantnih demografskih i geografskih podataka o stanovništvu. Prema tvorcima ovog koncepta, geografske i demografske varijable značajno i bitno opredeljuju način i stil života konkretne osobe što za ishod ima različite obrazce ponašanja. Čak se i intuitivno može izvesti zaključak da će ljudi koji žive na istoj lokaciji a pripadaju sličnoj kulturi i veri ispoljiti i sličnosti u pogledu ukusa, preferencija i zahteva koje preduzeća nastoje da zadovolje. Osnovne varijable koje analizira i meri ova tehnika su udeo potrošača u ukupnoj populaciji, vrednost imovine, prosečan prihod, procenat visoko obrazovanih potrošača, etnička 14
Rakić, B. (2002) Marketing, Beograd: Megatrend, str 522 Kotler P. (1991) Marketing Management, deveto izdanje, Englewood Cliffs, Njujork, str 149 15
10
pripadnost, mesto stanovanja, faza u životnom ciklusu porodice, godine starosti, pol i mnoge druge.16 Nove mogućnosti u pogledu uspešnijeg pozicioniranja i plasmana proizvoda i usluga na tržištu pruža primena nove vrste geodemografske tehnike tzv. TIGER fajla koji je upotrebi u SAD-u od strane Biroa za popis stanovništva. GEO analiza stilova života uspešno se koristi za identifikaciju gografskih lokacija pogodnih za privrednu propagandu kao i u izboru potencijalnih kupaca za direktni marketing.
4. Studija slučaja: CLARITAS Mnogo više od samo uspešnog primera primene psihografske segmentacije u poslovne svrhe, pruža uvid u aktivnosti visoko specijalizovane organizacije CLARITAS koji je vodeći lider u istraživanju, segmentiranju tržišta, targetiranju i uopšte analizi marketing mogućnosti. Reč je o velikom timu eksperata koji, koristeći svoje znanje i iskustvo, opslužuju preduzeća različitih profila potrebnim informacijama o potrošačima i poslovnim kupcima. Objedinjujući nauku i umetnost marketinga, CLARITAS nudi širok spektar usluga svojim klijentima čija pozitivna iskustva nesumnjivo potvrđuju stručnost i profesionalnost ove organizacije. THE CALIFORNIAN iz Salinasa, Kalifornija, SAD, je samo jedan u nizu kompanija koja se može pohvaliti unapređenjem svog poslovanja zahvaljujući saradnji sa ovim svetskim liderom. Radi se o članici GANNET mreže dnevnih novina u SAD-u sa najvećim ukupnim tiražom koji iznosi 7,6 miliona primeraka. U poslednjih nekoliko decenija struktura stanovništva ovog područja se bitno izmenila pa su 65% populacije činili Španci a u okviru ove populacije mladi su bili dominantna kategorija. Njihov prosečan godišnji dohodak bio je prilično visok i iznosio je 71.000 dolara. Obzirom na ove promene sastava i strukture stanovništva bitno je izmenjena i pozicija kompanije na tržištu što je izazvalo i probleme u poslovanju. Tiraž je u proteklih 10 godina bio u padu za oko 10% a prihodi od reklama opali su za 3% u periodu 2001 – 2002. god. Pošto postojeće strategije nisu dale očekivane rezultate, uprava kompanije je odlučila da angažuje organizaciju CLARITAS u rešavanje svog problema. 17 Šansa za poboljšanje tržišne pozicije pronađena je u primeni već raspoloživih podataka prikupljenih u jednoj od studija (the Census) i i-MARK softvera, naprednog sistema segmentacije koji je razvila organizacija CLARITAS. Prvi korak u segmentiranju tržišta bio je korišćenje demografskih varijabli u detektovanju sastava stanovništva uzrasta od 18 do 34 godine. Naoružanost demografskim podacima omogućila je dalju primenu PRIZM sistema za merenje stilova života i ponašanja potrošača. Tako su formirane fokusne grupe starosti od 35 do 50 godina koje su činili Španci i druge nacije redovni čitaoci i Španci i ostali stanovnici povremeni čitaoci. Ove tehnike ukazale su na potrebu za diferenciranjem štampe ponuđene španskim stanovnicima i drugim nacijama. U tu svrhu usledile su bitne promene u vidu objavljivanja:18 16
Rakita B. (2004) Međunarodni marketing, Beograd: Ekonomski fakultet, str 156 www.claritas.com 18 www.claritas.com 17
11
-
dodatka ''Zajednica'' koji se bavio problemima lokalne zajednice
-
specijalnog dodatka namenjenog zajednici područja Salinas
-
nastavak štampanja prvobitne verzije dnevnih novina za lokalno i globalno tržište
Repozicioniranje je podrazumevalo i kompletnu promenu i modernizaciju vizuelnog identiteta napred navedenog štiva, sve u cilju što potpunijeg zadovoljenja potencijalnih čitalaca. Rezultati koji su potom usledili u potpunosti su ispunili sva očekivanja. Prihod od reklama je tako dostigao čak 32.000 dolara za prvih 12 dana od pojave reformisane ponude na tržištu koja je time uspešno prihvaćena od strane svih grupa potrošača. Na taj način kompanija je uspela da povrati svoj ugled, profitabilnost i tržišnu poziciju a organizacija CLARITAS je uspešno obavila još jedan zadatak. Svedoci smo sve većih promena, novih trendova na globalnom nivou kao i rastuće neizvesnosti koji vladaju u savremenom svetu. Moderno doba ne zaobilazi ni privredu i postavlja sve više zahteve i kriterijume pred preduzeća, pa tako pravila tržišne utakmice, s godinama, postaju sve surovija. Ostvariti i zadržati svo udeo na tržištu, zadovoljiti zahteve potrošača koji progresivno rastu i ostati konkurentan, ciljevi su koje je danas mnogo teže ostvariti. Sve ovo prestavlja više nego dovoljan razlog za preduzeća da unapređuju poslovanje i u tu svrhu se sve se više okreću svojim ciljnim potrošačima. Primereno realnosti u kojoj se nalaze, sve više organizacija okreće se marketing doktrini i prema mnogobrojnim prognozama nastaviće se i u budućnosti. Sazrevanje tržišta proizvoda i sve veći intenzitet konkurencije uslovljavaju preduzeća da izvore rasta traže u stabilnijoj tržišnoj poziciji i ekstenziji marke, što uz istovremeni rast zahteva potrošača doprinosi pojačanom interesovanju za segmentaciju.19 Kako budućnost zahteva primenu samo najuspešnijih koncepata u poslovanju, opredelenje za psihografiju predstavlja mudru odluku za savremenu organizaciju. Njen značaj za preduzeća i brojne prednosti nad drugim oblicima segmentiranja nastavljaju da potvrđuju brojne organizacije sopstvenim primerom. Upravo takvi primeri treba da posluže novim generacijama menadžera kao idejna osnova za kreiranje adekvatnih marketinških strategija koje treba da doprinesu uspešnosti preduzeća, čak i kada je budućnost neizvesna.
19
www.claritas.com
12
5. Zaključak U praksi, najbolja shema segmentacije znači malo do implementacije. Postoje brojni izazovi u implementaciji, uključujući strategijsku poziciju firme, korporativne sposobnosti, kao i organizaciona pitanja (kao što su podrška top menadžmenta), operaciona pitanja, ograničenja informacione tehnologije, akcije konkurenata i finansijske konsekvence. U mnogim organizacijama, ključna smetnja u implementaciji je struktura marketinga. Teško je fokusirati se na potrošače kada postoje titule brend marketing menadžera, menadžera oglašavanja, specijaliste za cene, menadžera marketinga i tako dalje. Da bi se fokusirala na potrošače, kompanija traži segmenta potrošača", poslovnu titulu koja je retka, ali koja dobija na vidljivosti.
organizacije menadžera, trgovinskog "menadžera
Prvu skup odluka u procesu je identifikovanje mogućnosti za nove ili postojeće proizvode ili usluge. menadžeri moraju da odluče koje će varijable koristiti za klasifikovanje i opisivanje potencijalnih potrošača kao i da donesu odluku o odgovarajućem broju segmenata. Drugi skup odluka obuhvata izbor jednog ili više segment na koji će se fokusirati. Ova strateška odluka obuhvata ocenjivanje različitih segmenata prema kriterijumu selekcije u cilju donošenje odluke o podesnosti različitih ciljeva. Treći skup odluka obuhvata utvrđivanje koja će se među različitim strategijama pozicioniranja koristiti. Ov odluke dovešće do dizajna i implementacije marketing programa za svaki segment koje će stvoriti konkurentsku prednost za preduzeće. Da bi se predvidele moguće odluke u marketing procesu treba razmotriti strukturu tržišta sa više nivoa. Na nivou masovnog tržišta, moguće je videti celo tržište kao jedan entitet u kome se pretpostavlja da su svi potrošači vrlo slično po vrednosti koju stvaraju korišćenjem određenog proizvoda ili po svom ponašanju pri kupovini. Dakle, proizvod je diferenciran, ali ne i tržište. Cena, distribucija, konzistentnost proizvoda i komunikacije u cilju poboljšanja imidža robne marke radi sticanja što većeg tržišnog učešća smatraju se kritičnim faktorima uspeha u programu kompanije. Na drugom nivou moguće je podeliti tržište na makro segmente. To su logična i prepoznatljiva grupisanja koja pomažu menadžerima da bolje organizuju alokaciju resursa. Na primer, na takozvanim B2B tržištima (preduzeće sa preduzećem) uobičajeno je da se tržište podeli prema potencijalu prodaje po grani ili primeni proizvoda koja ponekad odražava željenu vrednost za potrošače. Međutim, često ova grupisanja prosto odražavaju zgodne načine za menadžere da podele tržište na potrošačke grupe koje mogu da opsluže zaposleni u prodaji ili određeni kanal distribucije. Na trećem nivou, celokupno tržište (uključujući makro segment može se dalje podeliti na mikro segmente na osnovu reakcije potrošača na ponudu). Identifikacija mikro-segmenta najčešće zavisi od primarnog istraživanja tržišta u kojem se eksplicitne mere vrednosti za potrošače uključuju kao osnove za segmentaciju. Za preduzeće nije neuobičajeno da razviju specifične podbrendove sa pažljivo definisanim pozicioniranjem da bi se zadovoljile potrebe segmenta i opažene vrednosti. U idealnom slučaju pozicioniranje svake pod robne marke u skladu je sa pozicioniranjem familije robne marke, čime se uvećava vrednost svake pod robne marke za potrošače. Na četvrtom nivou definišu se segmenti za svrhe targetiranja i pozicioniranja. U ovom pristupu svaki potrošač zauzima svoj tržišni segment sa specifičnim potrebama i vrednostima koje se moraju zadovoljiti. 13
Literatura 1.
Kotler P. (1991) Marketing Management, deveto izdanje, Englewood Cliffs, Njujork
2. Maričić, B. (2004) Ponašanje potrošača, Beograd: CID Ekonomski fakultet 3. Mašić B. (2001) Menadžment, Beograd: Univerzitet Braća Karić 4. Milisavljević M. (1999) Marketing, Beograd: Ekonomski fakultet 5. Rakić, B. (2002) Marketing, Beograd: Megatrend 6. Rakita B. (2004) Međunarodni marketing, Beograd: Ekonomski fakultet 7. www.claritas.com
14
