Strategija segmentacije tržišta Segmentacija - termin u marketingu koji označava skupinu budućih kupaca predstavljenih po grupama (segmentima) koji imaju zajedničke potrebe i reagovaće slično na marketinške akcije. U ovoj strategiji firma se koncentriše na nekoliko delova-ciljeva na tržištu. Ova strategija se još zove fokusirana strategija. Firma se nada da će fokusiranjem svojih marketinških napora na jedno ili dva uska segmenta tržišta, i krojenjem marketinga prema tim specijalizovanim tržištima moći bolje da predvidi i ispuni potrebe tog ciljnog tržišta. Firma tipično traži način da postigne konkurentnu prednost kroz delotvornost radije nego kroz produktivnost. Najprikladnija je za relativno male firme ali je može koristiti bilo koja kompanija. Kao fokusirana strategija može se koristiti na selektivne ciljeve koji su manje osetljivi na zamene ili gde je konkurencija slabija čime se ostvaruje nadprosečni povraćaj investicije. Proces podele tržišta u skladu sa sličnostima koje postoje između različitih podgrupa na tržištu, sličnosti mogu biti zajedničke karakteristike ili zajedničke potrebe i želje. Tržišna segmentacija dolazi kao rezultat istraživanja da svi potencijalni korisnici proizvoda nisu isti, i da isti pristup svima neće zainteresovati sve moguće klijente. Zbog toga , postalo esencijalno da se razviju različite marketinške taktike zasnovane na razlikama među potencijalnim korisnicima u nameri da efektivno pokrije celo tržište za određen proizvod. Za ovu strategiju može se reći da ima četiri osnovne strategije segmentacije tržišta:
strategija prema ličnim obeležijima i ponašanju
strategija prema demografskim principima
strategija prema geografskim odrednicama i
strategija prema tržišnim obeležima kupaca
Segmentacija tržišta
Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na posebne delove ili grupe, a prema izvesnim zajedničkim kriterijumima sa ciljem stvaranja dovoljno homogenih segmenata unutar grupe, a međusobno različitih. Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na određen broj relativno homogenih celina koje imaju slične interese prema proizvodu, tj. pokazuju odredene sličnosti u ponašanju. Pretpostavka za segmentaciju tržista je njegovo poznavanje. Ona je složenija kada je reč o potrošnoj robi. Da bi se pristupilo segmentaciji tržista segment mora da bude:
- pristupačan, - tačno utvrđen, - značajan, merljiv, - prihvatljiv, - dovoljno veliki da bi bio prihvatljiv.
Praktična korist segmentacije tržišta za proizvodača leži u činjenici da će prodati više proizvoda, što ih bolje prilagodi potrebama, zahtevima i kupovnoj moći potrošača. To bi zahtevalo individualno poznavanje
svakog pojedinačnog potrošača što je neizvodljivo. Zato treba nastojati da se sprovede takva segmentacija koja omogućava grupisanje potrošača / kupaca koje povezuju zajedničke osobine. Prema Kotleru postoje različiti pristupi segmentiranju tržišta potrošnih dobara.
Imamo tržište sa 6 kupaca. Pretpostavka je da je svaki pojedini kupac potencijalno odvojeno tržište sa svojim specifičnostima. Rezultati izvršene segmentacije tržišta postaju osnova za planiranje marketing aktivnosti i izradu konkretnih marketing programa koji će odgovarati identifikovanim potrebama ciljnog segmenta.
Vrste segmentacije tržišta:
nesegmentirano tržište;
potpuna segmentacija
segmentacija tržišta prema prema kategorijama zarade;
segmentacija tržišta prema životnom dobu A i B
segmentacija tržišta prema zaradama i starosti:
Postoje različiti pristupi segmentaciji tržišta. Pretpostavka je da svaki kupac ima potencijalno odvojeno tržište sa svojim specifičnostima. Za takvo tržište postoje sledeće mogucnosti:
da ostane nesegmentirano,
da bude potpuno segmentirano,
da bude segmentirano po jednom i po dva ili više kriterijuma.
Osnove za segmentaciju roba široke potrošnje
Kriterijumi koji se koriste za segmentaciju tržišta potrošnih dobara su:
1. GEOGRAFSKI – tržište se deli na određene geografske jedinice kao što su države,regije, pokrajne, gradovi. Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama u zavisnosti od teritorijalne pripadnosti;
2. DEMOGRAFSKI – ovde ima više kriterijuma koji se međusobno kombinuju. Neki od njih su:
životno doba – u različitim fazama životnog ciklusa čovek ima različite potrebe (potrebe šestomesečne bebe razlikuju se od potreba tek rođene);
pol – koristi se za određivanje ciljnih tržišta konfekcija, kozmetika, obuće itd;
lična primanja – primenjuje se kod tržišta trajnih potrošnih dobara: automobila, opremanje stana, turističke usluge;
zanimanje;obrazovanje;religija;nacionalnost;
3. PSIHOGRAFSKI – neki od njih su:
Pripadnost društvenom sloju – utiče na preferencije kupaca u izboru opremanja stana, izboru marke automobila, odeće, o potrebama za materijalnim dobrima i duhovnom zadovoljavanju;
Način života – mnogi proizvođači (npr. odeća) kreiraju posebne asortimane proizvoda u skladu sa stilom i načinom življenja njihovih potencijalnih kupaca (odeća za skromnu ženu, za sportski tip);
Lične karakteristike – potreba za dominacijom, promenama, inovacijom, napredovanjem na poslu.;
4. BIHEVIORISTIČKI – kao kriterijume koristi znanje, stav prema proizvodu, način upotrebe proizvoda, način reakcije itd. Npr. prevoznici u putničkom saobracaju – železnica formira specijalni poslovni voz, avio-kompanije organizuju čarter letove (u jeku sezone).
Kao kriterijumi segmentacije tržišta vrlo često se koriste i određene prednosti koje se traže kod proizvoda. Segmentacija se može vršiti prema upotrebnoj vrednosti (prašak za pranje rublja u mašini, za ručno pranje, za posuđe); Obim i broj kupovina proizvoda su osnov za segmentaciju tržišta na grupe slabih, prosečnih i jakih. Status privrženosti proizvodu – korišcenjem metoda ABC moguce je izdvojiti sledeće segmente:
nepokolebljive pristalice (uvek kupuju proizvode iste marke);
pristalice podeljene privrženosti (s vremena na vreme menjaju marku);
promenjive pristalice (dugo koriste isti prvi ,pa bez razloga prelaze na drugi);
prevrtljivce (nisu privrženi nijednoj marki).
Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta
Kriterijumi koji se koriste kod segmentacije tržišnih proizvodnih dobara su: GEOGRAFSKI i to u kombinaciji sa BIHEVIORISTICKIM, i to:
Upotrebna vrednost proizvoda;
Status kupaca;
Nivo upotrebe;
Status privrženosti;
Kao kriterijumi mogu se koristiti motivi kupovine, uslovi isporuke, način plaćanja, usluge u vezi sa proizvodom. Na osnovu geografskih kriterijuma najpre se odredi geografska lokacija, vrsta krajnjeg korisnika, vrsta industrijske delatnosti, veličina kupaca, poslovna praksa, finansijska situacija, stil, ponašanja itd. Kriterijumi su:
Demografski kriterijum- industrija, veličina kompanije, lokacija;
Varijable poslovanja- tehnologija, status kupovine, potrebe kupaca;
Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija - opšta nabavna politika, kriterijumi nabavke, organizacija nabavne funkcije, struktura organizacije, priroda postojećih odnosa;
Situacioni faktori - hitnost, specifična primena, veličina porudzbine;
Lične karakteristike i stavovi- sličnost organizacije, kulture, stav prema riziku, privrženost;
PRIMER: Kompanija “R” za proizvodnju inžinjering komponenti zadovoljava potrebe više segmenata od kojih su i segment automobilske industrije i segment teške industrije.
AUTO INDUSTRIJA TEŠKA INDUSTRIJA - Standardni proizvod - proizvod prilagoden kupcu; - zajedničko pakovanje - pojedinačno pakovanje; - isporuka tačno na vreme - isporuka “X “ meseci po porudžbini;
- sredstva promocije: sponzorstvo - sredstva promocije, izložbe, sajmovi;
Primer opisuje tržište industrijskih komponenti gde su ciljni kupci dovoljno različiti da se za njih moraju formirati različite strategije, planirati marketing aktivnosti da bi uspešno bilo uslužena oba segmenta. Ova segmentacija se isplati jer obećava višegodišnje opsluživanje, iskorišćavanje. Ako su troškovi segmentacije veći od dobiti ono nema smisla. Proces segmentacije je odvojen od **** ( biranja segmenta kome se opredeliti) i pozicioniranja ( određivanja adekvatnog marketing miksa za svaki segment). Krajnja namera je da se identifikuju grupe sličnih kupaca i potencijalnih kupaca, da se odrede prioriteti grupe kojima se obraćati, da se razumenju njihova ponašanja, i da se odgovori sa adekvatnom marketinškom strategijom da bi se zadovoljile različite pretpostavke za svaki izabrani segment. Prihod je prema tome poboljšan. Unapređena segmentacija vodi ka značajnim marketinškim efektima i efikasnosti. Sa ispravnom segmentacijom , pravi proizvodi su izabrani, rezultati reklamne kampanje su poboljšane i zadovoljstvo kupaca će biti uvećano.
Zahtevi za uspešnu segmentaciju su:
Homogenost unutar segmenta
Heterogenost među segmentima
Segmenti su merljivi i laki za identifikaciju
Segmenti su pristupačni i dostupni za akcije
Segmenti su dovoljno veliki da budu profitabilni
Ovaj kriterium može se sumirati rečima DAMAS:
D - Differential – Različit: mora odgovoriti različito na različite marketinške akcije
A - Actionable – Delotvoran : morate imati proizvod za ovaj segment
M - Measurable – Merljiv: veličina i kupovna moć treba da budu merljive
A - Accessible – Pristupačan: mora biti dovoljno i efikasno pristupačan
S - Substantial – Znatan: segment treba da bude dovoljno veliki i dovoljno profitabilan
U današnje vreme na studijima u Americi studenti uče mešavinu marketinga predstavljenu sa četiri P ( Product – proizvod, Place – mesto, Promotion – propaganda, Price – cena )
Proizvod – usluga šta god je ono što se prodaje – što je na tržištu
Cena – predstavlja ne samo trenutnu cenu nego i cenovni elasticitet
Mesto – je evidentno zamenilo distribuciju jednostavno gde ili koje područje marketinška kampanja treba da pokrije, kao izvor , kao tip distributivnog kanala ( maloprodaja, veleprodaja, on-line itd.) koji treba koristiti. Danas ideja mesta nije ograničena na geografski profil ili na demogarfski i na ostale kategorije. Ova definicija se pojavila pre više od deset godina sa ekspanzijom interneta i mogućnosti da je ciljna grupa ljudi i ne samo ljudi bude neograničena u geografskom smislu.
Propaganda – jednostavno upućuje koji medijum će preneti poruku i šta je krajnja dobit ponuđene marketinške strategije.
Literatura:
www.wikipedia.org
www.themanager.org
www.answers.com
www.businessplans.org
www.stat.ohio-state.edu
Dr. Bratislav B. Prokopović (2005), Osnovi marketinga , Cekom books, Novi Sad
Greg Allenby (2006), “Market Definition, Market Segmentation and Brand Positioning” Ohio State University, 2006.
Geraldine Fennell, Albert Bemmaor, (2002), “Market Segmentation Research: Beyond Within and Across Group Differences,” Marketing Letters, Bridgeport
Porter, M. E. (1980), "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors". New York, Free Press.
Ansoff, I. H. (1957), Strategies for diversification, Harvard Business Review POSTED BY WHITEKNIGHT AT 5:26 PM 0 COMMENTS:
Post a Comment
Newer PostHome
Subscribe to: Post Comments (Atom) FACEBOOK BADGE
Boris Petrovic
Create Your Badge BLOG ARCHIVE
▼ 2007 (7) o ► November (3) o ▼ March (4) Informacioni sistemi poslovni bonton reinzenjering marketing strategija - segmentacija trzista ABOUT ME
WHITEKNIGHT VIEW MY COMPLETE PROFILE
