Vedran Budimir - Segmentacija tržišta

SVEUČILIŠTE U RIJECI TEHNIČKI FAKULTET DIPLOMSKI STUDIJI STROJARSTVA

PROJEKT - MARKETING

SEGMENTACIJA TRŢIŠTA

Rijeka, srpanj 2012.

Vedran Budimir 0069009622

SADRŢAJ

1. UVOD .................................................................................................................................... 3 2. PROCES SEGMENTACIJE TRŢIŠTA ................................................................................. 5 3. SEGMENTACIJA POTROŠAČKOG TRŢIŠTA .................................................................. 7 3.1. Profilni kriteriji ................................................................................................................ 7 3.2. Psihološki kriteriji............................................................................................................ 8 3.3. Bihevioralni kriteriji ........................................................................................................ 8 4. POZICIONIRANJE PROIZVODA I/ILI USLUGE NA TRŢIŠTU ...................................... 9 4.1. Koncept pozicioniranja .................................................................................................... 9 5. SEGMENTACIJA TRŢIŠTA ZA POTREBE NOKIE ........................................................ 11 5.1. Mobiteli s cijenom do 100€ ........................................................................................... 12 5.2. Mobiteli s cijenom od 100 do 200€ ............................................................................... 13 5.3. Mobiteli s cijenom od 200 do 300€ ............................................................................... 13 5.4. Mobiteli s cijenom od 300 do 400€ ............................................................................... 14 5.5. Mobiteli s cijenom od 400 do 500€ ............................................................................... 15 5.6. Mobiteli s cijenom većom od 600€ ............................................................................... 15 6. TRŢIŠNO POZICIONIRANJE NOKIE .............................................................................. 17 7. ZAKLJUČAK ...................................................................................................................... 20 8. LITERATURA ..................................................................................................................... 21

Segmentacija trţišta

1. UVOD

Segmentacije trţišta je proces kojom organizacije odabiru uţi dio trţišne skupine (potrošača) na koji će se fokusirati prilikom marketinškog oglašavanja. Segmentacija je u osnovi dioba trţišta u različite grupe potrošača sa istim ili jako sličnim potrebama i zahtjevima tj. podjela trţišta u manje i prepoznatljivije segmente koji posjeduju odreĎene karakteristike i na sličan način reagiraju na promjene na trţištu. Ovakva segmentacija, tj. dioba trţišta na manje grupe koristi se najviše zbog ograničenih resursa koja poduzeća mogu izdvojiti za razvoj, pozicioniranje i oglašavanje odreĎenog proizvoda ili usluge. Koncept segmentacije trţišta je usko vezan za diferencijaciju proizvoda. Pri ciljanju odreĎenih trţišnih segmenata proizvod se moţe ponuditi u raznim varijantama da bi se zadovoljili ti segmenti te jednako tako prilikom prilagodbe proizvoda postoji mogućnost pribliţavanja proizvoda drugim trţišnim segementima kao nuspojava. Za uspješnu segmentaciju trţišta korisiti se STP (segmenting, targeting, positioning) proces tj. proces pomoću kojeg se u 3 koraka obavlja segmentacija trţišta. STP proces se razvio zbog prevlasti već strukturiranih i dugogodišnjih trţišta na kojem je konkurencija velika te zbog većih razlika u potrošačkim potrebama i razvijanju specijaliziranih segmenata trţišta. Upravo zbog ovakvog stanja trţišta javlja se potreba proizvoĎača za preglednom analizom trţišta koje obavljaju razne analitičke tvrtke. Analiza trţišta u današnje vrijeme je jedna od najvaţnijih pomagala prilikom pozicioniranja proizvoda na trţištu jer uz pomoć nje moţe se odrediti koje skupine ( dobne, socio-ekonomske, rasne, geografske, psihografske itd.) će se privući ponudom ( proizvoda ili usluge ) te koju će marketinšku strategiju upotrijebiti prilikom oglašavanja. Da bi se okoristili svim prednostima ovakve analize trţišta preporuča se obavljati analizu segmentacije trţišta u pravilnim i što češćim intervalima jer je stanje na trţištu veoma promjenjivo i dinamično. Najvaţnije stavke STP procesa su1: -

Poboljšanje kompetitivnosti tvrtke kroz smijernice za strateško oglašavanje, razvoj novih proizvoda ili usluga te prepoznatljivost brenda,

-

Identificiranje prilika za rast na trţištu kroz identifikaciju novih potrošačkih grupa, segmenta u porastu i novih proizvoda ili usluga na trţištu,

-

Efektivnije i efikasnije rasporeĎivanje resursa prilikom ciljanog oglašavanja u pojedinim trţišnim segmentima. 3

Segmentacija trţišta U ovom projektu obraditi će se segmentacija trţišta za proizvode poduzeća Nokia, odnosno za njihove mobitele. Kao glavni cilj ističe se spoznaja o navikama potrošča te o njihovim ţeljama i očekivanjima vezanim uz mobitele kako od Nokie tako i od drugih proizvoĎača, te samim tim spoznajama i prilagodba ponuĎenih mobitela za svaku skupinu potrošača.

4


2. PROCES SEGMENTACIJE TRŢIŠTA

Postoje dva vaţnija pristupa segmentaciji trţišta2. Pri prvom pristupu svi potrošači se smatraju jednakima te je zadatak identificirati grupe koje dijele specifične razlike. Ova metoda se naziva metoda razlaganja (break down method). Drugi pristup smatra da se trţište sastoji od potrošača koji su svi različiti te je ovdje zadatak pronaći sličnosti. Ovo se zove metoda

nakupljanja

(build-up

method).

Metoda

razlaganja

je

najutemeljenija,

najprepoznatljivija i glavna metoda pri segmentiranju trţišta. Uz prije navedene još razlikujemo i a priori i post hock segmentacijske metode. U prvoj metodi segmenti se odreĎuju rasuĎivanjem samih istraţivača. Ovaj pristup najčešće ima sedam faza: -

selekcija baze za segmentaciju (npr. demografija stanovništva, socio-ekonomsko stanje stanovništva),

-

selekcija opisnika segmenata,

-

planski uzorak (najčešće se upotrebljava slojevit i/ili kvotni uzorak),

-

prikupljanje podataka,

-

formacija segmenata je bazirana na sortiranju respondenata u kategorije,

-

utvrĎivanje profila segmenta koristeći multivarijantne statističke metode (npr. multipla diskriminantna analiza i multipla regresijska analiza),

-

upotreba podataka dobivenih analizom te inkorporiranje istih u odreĎenu marketinšku strategiju, uključujući izbor ciljanih segmenata i dizajn ili modifikacija specifične marketinške strategije.

Sa post hock pristupom segmenti su deducirani iz istraţivanja te slijede sljedeći proces: -

planski uzorak (uglavnom koristeći kvotne ili nasumične uzorke),

-

identifikacija odgovarajuće statističke metode analize,

-

prikupljanje podataka,

-

analiza podataka (formacija odreĎenih segmenata upotrebljavajući multivarijantnu statističku metodu) ,

-

utvrĎivanje profila segmenata upotrebljavajući multivarijantnu statističku metodu (npr. faktorska analiza) te selekcija opisnika segmenata (bazirano na ključnim aspektima profila pojedinog segmenta), 5

Segmentacija trţišta -

upotreba podataka dobivenih analizom te inkorporiranje istih u odreĎenu marketinšku strategiju, uključujući izbor ciljanih segmenata i dizajn ili modifikacija specifične marketinške strategije.

Freytag i Clarke3 tvrde da trţišna segmentacija nije statički koncept, tj. da potrošači koji čine odreĎene segmente imaju potrebe koje se tijekom vremena mogu mijenjati te na taj način ti isti potrošači prelaze iz jednog trţišnog segmenta u drugi. Upravo zato je jako vaţno da podaci pri segmentaciji trţišta budu aţurirani.

6


3. SEGMENTACIJA POTROŠAČKOG TRŢIŠTA

Pri segmentacji potrošačkog trţišta koristimo informacije bazirane na odreĎenim ključnim kriterijima. Ovi su klasificirani kao segmentacijske osnove te uključuju profilne, bihevioralne i psihološke kriterije4. Četvrti kriterij pri segmentaciji mogu biti kontaktni podaci koji sadrţe poštanski broj, adresu, e-mail, broj mobitela, broj kučnog telefona, te se isti podaci mogu upotrijebiti za taktički marketing poput direktnog marketinga.

Slika 1 - Razmatranje segmentacijskih kriterija pristupačnosti i uporabe

3.1. Profilni kriteriji

Glavna metoda segmentacije proizvodnih i usluţnih trţišta upotrebljava kriterije da bi označila; tko se nalazi na tom trţištu i gdje su. Ti kriteriji koriste demografske metode (godine, spol i rasna pripadnost), socioekonomske kriterije (klasnu pripadnost, visinu prihoda) te faktore geografske lokacije. 7


3.2. Psihološki kriteriji

Psihološki kriteriji pri segmentaciji trţišta se koriste za dobivanje ideje o stajalištima i pogledima kupaca tj. potrošača. Njihovim psihografskim profilima, tj. njihovom ţivotnom stilu te na poslijetku o traţenim prednostima kod odreĎenog proizvoda ili usluge.

3.3. Bihevioralni kriteriji

Proizvodno bazirane metode segmentacije trţišta koriste se bihevioralnim kriterijima pri analizi trţišta. Pregled potrošačeve uporabe odreĎenog proizvoda ili usluge te odreĎivanje zašto te kako privući druge potrošače istoj usluzi ili proizvodu daje nam bazu za segmentaciju po bihevioralnim kriterijima koji uključuju način kupnje proizvoda, način uporabe proizvoda te medijsku izloţenost svakog segmenta trţišta potrošača u svrhu boljeg marketinškog ciljanja odreĎenog segmenta potrošačkog trţišta.

8


4. POZICIONIRANJE PROIZVODA I/ILI USLUGE NA TRŢIŠTU

Nakon što smo segmentirali potrošačko trţište, odredili njegovu veličinu i potencijal rasta, te odredili posebna ciljana područja, treći korak u STP procesu jest pozicioniranje brenda na ciljano trţište. Pozicioniranje je vaţno jer sluţi kao sredstvo diferenciranja proizvoda ili usluge od drugih proizvoĎača te na taj način daje potrošaču razlog za kupnju proizvoda ili usluge. Pozicioniranje se sastoji od dva ključna dijela. Pod prvi spada fizičko obiljeţje proizvoda, funkcionalnost te sposobnost koju brend oglašava. Na primjer osobni automobil, njegove specifikacije, dizajn te količina ispušnih plinova spadaju pod taj prvi ključni dio procesa pozicioniranja. Drugi dio procesa se bavi načinom na koji je brend predstavljen na potrošačkom trţištu te na koji način potrošači vide naše proizvode u odnosu na proizvode drugih proizvoĎača. Element komunikacije, tj. oglašavanja proizvoda ili usluge je od vitalne vaţnosti pri pozicioniranju proizvoda na potrošačkom trţištu5. Pozicioniranje se dakle primjenjuje u pogledu na svojstva proizvoda, njegove atribute i dizajn te na način na koji se proizvod oglašava tj. pribliţava potrošaču putem marketinškog oglašavanja. No nisu samo fizička obiljeţja i oglašavanje vaţni prilikom pozicioniranja proizvoda na trţištu. TakoĎer je vaţno da proizvod izvrši radnju za koju je namijenjen te da ne podbaci u nijednom segmentu koji ga čine primamljivijim potrošačkom trţištu. Na primjer šampon protiv peruti mora izvršavati upravo to, riješiti potrošača neţeljene peruti no uz to mora i mirisati ugodno, imati atraktivan dizajn, biti dermatološki siguran za uporabu te imati sve vodopravne dozvole i indikacije o mjerama opreza i sigurnosti. Samo na taj način moţemo osigurati uspješno pozicioniranje našeg proizvoda na potrošačkom trţištu.

4.1. Koncept pozicioniranja

Da bi razvili stabilnu poziciju na potrošačkom trţištu moramo razumijeti trţište na koje plasiramo naš proizvod te način na koji drugi brendovi plasiraju svoje proizvode na to isto trţište. Jednostavno gledano pozicioniranje se dogaĎa već samim odabirom trţišnog segmenta na koji plasiramo proizvod. Na primjer na trţištu osobnih automobila, Ford, Toyota i Mercedes imaju svaki svoj vlastiti proizvod koji plasiraju na trţište luksuznih automobila, Jaguar, Lexus i S-klasu izmeĎu ostalih. Specifikacije i dizajn ovih auta je takav da 9

Segmentacija trţišta zadovoljava uvjete potrošača na ovom trţištu te su visoko ocijenjeni prema atributima koje ti potrošači smatraju vaţnima. No, meĎutim, dizajniranje samog auta koji će zadovoljiti ove atribute nije dovoljno. Za uspješno pozicioniranje moramo predstaviti proizvod na način da potrošač uvidi razlike izmeĎu pojedinih atributa pojedinog automobila. Ključ ovog procesa je identifikacija vaţnih atributa. Ovi atributi mogu biti opipljivi ( na primjer, interijer auta, grijana sjedala, prijenosnik itd.) i neopipljivi (na primjer, reputacija, prestiţ, te privlačnost samog brenda).

Slika 2 - Percepcijska mapa

10


5. SEGMENTACIJA TRŢIŠTA ZA POTREBE NOKIE

Nokija6 je kao najveći svjetski proizvoĎač mobitela podijelila trţište na četiri glavne skupine potrošača7: 1. HI-FLIERS – prema Nokiji ovo je najveći segment potrošača, a sastoji se od zaposlenika u različitim poduzećima koji mobitel koriste za poslovne svrhe. Dob korisnika se kreće od 25 do 45 godina, te se kao vaţne značajke ističu jednostavnost uporabe, mogućnost prijenosa podataka i trajanje baterije. Budući da za ovu skupinu potrošča mobitel uglavnom kupuju poduzeća cijena nema veću vaţnost. 2. TRENDSETTERS (trendseteri) – prema Nokiji u ovaj segment potrošača spada skupina koja brzo prihvaća nove tehnologije te od mobitela očekuje napredne mogućnosti. Dob korisnika se kreće od 16 do 30 godina, tehnološki su osviješteni i boljeg imovnog stanja. 3. SOCIAL CONTACT – prema Nokiji u ovaj segment potrošača spadaju skupine ljudi kojima je vaţno da ''ostanu u kontaktu'' odnosno mobiteli ima sluţe za veću socijalizaciju. Kao glavne podskupine ovog segmenta javljaju se mlade osobe od 12 do 24 godina (učenici i studenti) te osobe u svojim 40-tim godinama (kućanice, osobe na fizičkim poslovima). Kao najvaţniji čimbenik ovdje se pojavljuje cijena mobitela, a tek onda ostale karakteristike. 4. ASSURED (sigurni) – četvrti i zadnji segement potrošača prema Nokiji sastoji se od visokog managmenta, estradnih zvijezda, industrijalaca i ostale visoke klase koja ne moţe bez mobitela zbog svojih poslova i načina ţivota. Zbog toga su tu skupinu i nazvali sigurnom skupinom.

Ova podjela sama po sebi nije dovoljna za uspiješno pozicioniranje proizvoda na trţištu ali predstavlja prvi korak ka detaljnijoj segmentaciji. Kako svako trţište na svijetu ima svoja pravila tako je i nemoguće napraviti detaljniju, odnosno zadovoljavajuću segmentaciju za cijeli svijet. Zbog toga Nokia radi detaljniju

11

Segmentacija trţišta segmentaciju za pojedina trţišta, a koja se sastoji od geografske, demografske, psihološke i bihevioralne podjele. Nakon odreĎivanja kriterija za segmentaciju trţišta prema navedenim čimbenicima, sve kriterije sumira te vrši konačnu segmentaciju trţišta prema cijenovnom razredu mobitela. Nokija segmentira trţište u šest cijenovnih razreda8 i to: 1. Mobiteli s cijenom do 100€, 2. Mobiteli s cijenom od 100 do 200€, 3. Mobiteli s cijenom od 200 do 300€, 4. Mobiteli s cijenom od 300 do 400€, 5. Mobiteli s cijenom od 400 do 500€ i 6. Mobiteli s cijenom većom od 500€

5.1. Mobiteli s cijenom do 100€

Nokijini mobiteli koji spadaju u ovaj segment trţišta najčešće su korišteni od strane fizičkih radnika, a kao glavni uzrok tome je nemogućnost kupnje mobitela iz višeg cijenovnog razreda. Isto tako kao korisnici ove kategorije mobitela javlja se i manji broj studenata. Mobiteli za ovaj segement trţišta su najjednostavniji mobiteli opremljeni samo s osnovnim funkcijama za uspostavu poziva, slanje tekstualnih poruka, te ako su i opremljeni dodatnom opremom kao npr. kamerom ta oprema je slabih tehničkih karakteristika. Ono što je bitno napomenuti da je ova kategorija mobitela uglavnom opremljena FM radiom jer se kao najčešći korisnici javljaju fizički radnici, zaštitari i čuvari kojima je ta funkcija vaţna. Korisnici ove kategorije mobitela uglavnom rade u tvornicama i na graĎevinskim gradilištima, nemaju hobije, slave samo vaţnije blagdane i praznike, ne odlaze na putovanja i godišnje odmore te si ne mogu priuštiti neke druge vrste zabave osim slušanja radija ili gledanja televizije. Kao glavni prioritet im se ističu obitelji koje uglavnom broje veći broj 12

Segmentacija trţišta članova. Reagiraju vrlo emocionalno prema socijalnim pitanjima, slijepo vjeruju političarima, drţe do tradicionalnih vrijednosti i razmišljaju samo o sadašnjosti bez planiranja budućnosti. Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 1000 i serije 2000.

5.2. Mobiteli s cijenom od 100 do 200€

Najveći broj potrošča iz ovog segmenta spada u klasu srednjeg staleţa. Mobitel im ne sluţi za pokazivanje već iz praktičnih razloga. Kao glavne karakteristike koje mobitel mora posjedovati su audio i video playeri, FM radio, kamera, proširiva memorija te osnovnu mogućnost podatkovne veze (EDGE, GPRS). Zbog zahtijeva za tim karakteristikama mobitela, a pri zadanoj cijeni trajanje baterije mobitela nije veće od 3 sata pri uporabi. S ovim karakteristikama mobiteli iz ovog cijenovnog razreda spadaju u prihvatljive telefone za poslovnu primjenu. Korisnici ovih telefona uglavnom rade u uredima ili kao niţi rukovodioci u tvornicama. ZaraĎuju dovoljno dobro za podmirenje osnovnih ţivotnih potreba, imaju osnove informatičke pismenosti, ne odlaze često na izlete, a kao glavna vid zabave se ističu večere i zabave kod kuće s najuţim prijateljima. Pokušavaju pratiti modu koliko je to u njihovoj financijskoj moći, vole sport, samosvjesni su i samopouzdani te vrlo jakih osobnih uvjerenja. Vrlo su fokusirani na ono što rade, razmišljaju o svojoj budućnosti te ţele postići uspijeh u što kraćem roku. Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 6000 te neke mobitele serije 2000 i 3000.


Mobiteli koji spadaju u ovaj cijenovni rang najviše korišteni i ujedno i najpopularniju meĎu studenskom populacijiom.

13

Segmentacija trţišta Odlikuju se lijepim vanjskim izgledom, a osim toga posjeduju i karakteristike kao što su audio i video player-i, FM radio, kamera, bečičnim prijenosom podataka te podatkvnim vezama i proširivom memorijom. Popularni su meĎu studentima jer imaju kamere visoke razlučivosti te puno memorije za spremanje slika i muzike. Izgled mobitela je jako bitan jer studenti preko izgleda mobitela pokazuju svoju osobnost i stav, kao i status u društvu. Glavne karakteristike ovog segmenta potrošača se očituju u njihovim hobijima koji se uglavnom sastoje od slušanja muzike, gledanja filmova, igranja igrica, odalzaka na zabave i spavanja. Aktivni su članovi studenskih zajednica, informatički su vrlo pismeni, vrlo su samopouzadni i vole biti popularni i primjećeni. Vrlo malo vremena provode s obitelji, dok za prijatelje i poznanike uvijek nalaze slobodno vrijeme. Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 5000, 6000, 7000 i serije N i serije E.


U ovu kategoriju mobitela svrstani su mobiteli namijenjeni ljubiteljima muzike. Kako je ova kategorija mobitela usko specijalizirana za ljubitelje muzike, osim karakteristika koje ima zajedničke s prijašnjom kategorijom kod ovih mobitela je naglasak stavljen na kvalitetu zvuka, veliku memoriju, veliki ekran za lakšu navigaciju kroz baze pjesama te na produţeno trajanje baterije za neometano slušanje muzike. Potrošači kojima je namjijenjena ova kategorija mobitela su zaljubljenici u muziku i modu, okruţeni su ljudima istih hobija, za zabavu odlaze na razne koncerte i dogaĎaje. Pokušavaju ostvariti vlastiti stil i izbjegavaju trendove te se smatraju alternativcima. Teško se pronalaze u realnom okruţenju i u budućnosti se vide kao muzičke zvijezde. Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 5000, 7000 i serije E.

14



Mobiteli ovog cijenovnog razreda namijenjeni su mladim i energičnim poslovnim ljudima starosti od 30 do 40 godina. Glavne karakteristike ovih mobitela su vrlo velike mogućnosti povezivanja s drugim elektronskim ureĎajima (WiFi, Bluetooth, InfraRed, GPRS, EDGE, HDSPA), mogućnost obrade teksta i tablica, veliki ekrani osjetljivi na dodir te vrlo elegantni i oku ugodni dizajn. Ciljana kategorija potrošača su poslovni ljudi koji su stalno u pokretu, vrlo zauzeti, informatički vrlo pismeni, osobe koje brzo prihvaćaju novitete i koji zahtijevaju samo najbolje od svog mobitela ali nisu spremni platiti nerazumnu cijenu za isti. Traţe najbolji omjer uloţenog i dobivenog s obzirom na zatijeve koje postavljaju. Pri ostvarivanju svojih ciljeva moralne vrijednosti im ne predstavljaju prepreke. Za odmore odlaze u strane zemlje, kupuju brandiranu robu, članovi su raznih sportskih klubova, imaju male obitelji, paze na prehranu i jako su orijentirani na povećanje vlatite zarade. Ne zanima ih previše politička situacija ali pozorno prate ekonomske pokazatelje. Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 7000, 9000 i serije C i serije E.

5.6. Mobiteli s cijenom većom od 600€

Ova kategorija mobitela je jedina kategorija mobitela gdje je Nokia odlučila pokriti samo jednu glavnu skupinu potrašča – ASSURED (sigurnu) skupinu. Tako ova skupina mobitela spada u sam vrh ponude na trţištu. Karakterizira je spoj svih funkcija, vrhunskih karakteristika, koje mobiteli danas imaju s vrhunskim dizajnom. Iako svojim karakteristikama uglavnom ne mogu opravdati svoju visoku cijenu oni je opravdavaju svojom ekskluzivnošću. Ciljani potrošači imaju visoki status u društvu, često se pojavljuju u medijima te jako puno rade na vlastitoj prezentaciji prema javnosti. Zanimljiva je činjenica da većina potrošača

15

Segmentacija trţišta iz ove skupine koristi samo osnovne mogućnosti ovih mobitela jer su im mogućnosti koje ovi mobiteli pruţaju prekomplicirane i previše tehnološki zahtijevne. Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila top modele svojih mobitela serije 9000, 8000 i serije N.

16


6. TRŢIŠNO POZICIONIRANJE NOKIE

Pozicioniranje kao treći korak pri STP procesu igra vrlo vaţnu ulogu. Kako za Nokiu javno nisu dostupni podaci o percepciji potrošača o njihovim proizvodima za potrebe ovog projekta izvršeno je terensko istraţivanje9 percepcije nokijinih mobitela. Terensko istraţivanje se je sastojalo od upitnika s 10 pitanja vezanih uz nokijine mobitele. Pri istraţivanju uzet je uzorak od 30 osoba. Upitnik se sastojao od 7 pitanja na koje je bilo moguće odgovoriti s DA ili NE te tri pitanja s višestrukim izborom. Dobiveni odgovori navedeni su u nastavku.

1.

DA (87%)

NE (13%)

2.

DA (87%)

NE (13%)

3.

DA (100%)

NE (0%)

4.

DA (62%)

NE (38%)

5.

a) zbog branda Nokia (29%) b) zbog boljih karakteristika (14%) c) zbog ''user-friendly'' sučelja (57%) d) sve od navedenog (0%)

6.

DA (70%)

NE (30%)

7.

DA (50%)

NE (50%)

8.

a) Samsung (25%) b) HTC (12,5%) c) iPHONE (37,5%) d) ostali (25%) 17

Segmentacija trţišta 9.

DA (45%)

10.

a) jako dobra (0%)

NE (55%)

b) dobra (0%) c) niti dobra niti loša (10%) d) loša (10%) e) jako loša (5%) f) ne mogu ocijeniti (75%)

Istraţivanje je provedeno meĎu populacijom dobne skupine od 20 do 30 godina. Svi ispitanici su ili imali ili imaju trenutno Nokia mobitel. Svi ispitanici imaju ili završavaju visoku ili višu školu, te su ili studenti ili zaposleni. Ono što se moţe iščitati iz ovog terenskog istraţivanja je sljedeće: Percepcija potrošača je da Nokia sa svojim mobitelima prati najnovija tehološka dostignuća te ih brzo implementira u modele svojih mobitela. Isto tako smatraju da su Nokia mobiteli dobro zastupljeni na trţištu, a kao glavna prednost pred mobitelima drugih proizvoĎača ističe se pristupačno korisničko sučelje. Ono što je zabrinjavajuće za Nokiu je podatak da većina korisnika Nokia telefona (57%) preferira Nokiu zbog njezinog pristupačnog sučelja dok samo 29% korisnika zbog njezinog imena odnosno branda. Taj podatak govori da pojavom novog i pristupačnijeg sučelja na nekom od mobitela drugih proizvoĎača moţe doći do velikog pada korisnika Nokia mobitela. Ohrabrujući podatak je taj da je 55% korisnika izjavilo da bi i dalje kupilo Nokija mobitel unatoč tome što bi cijena mobitela s više značajki drugog proizvoĎača bila manja. Iz upitnika se i očitava da vrlo vaţnu ulogu u kupovini mobitela kod potrošača ima i kvaliteta izrade, a ne samo cijena i značajke mobitela. Osim toga za Nokiu je vrlo pozitivno što 62% korisnika Nokia mobitela smatra da je postprodajna usluga u odnosu na druge proizvoĎače mobitela zadovoljavajuća iako prema upitniku 15% ljudi je ocjenilo da je postprodajna usluga loša ili jako loša. Iz ovoga se očitava

18

Segmentacija trţišta da potrošači o Nokiji kao proizvoĎaču imaju vrlo dobro mišljenje po pitanju postprodajne usluge, ali da je problem zapravo u njihovim vanjskim ugovorenim servisima. Iako se iz ovog upitnika moţe generalno zaključiti da je Nokia dobro pozicionirana na trţištu moţe se iščitati da Nokia mora poraditi na povećanju baze svojih vjernih kupaca, jačanju svojeg branda i na poboljšanju postprodajne usluge.

19


7. ZAKLJUČAK

Segmentacija trţišta (engl. market segmentation) je razdioba trţišta na skupine potrošača koje vezuju odreĎene zajedničke značajke, odnosno koje pokazuju stanovite sličnosti u svom ponašanju. Svrha je segmentiranja trţišta u tome da naĎemo razlike izmeĎu pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama gradili posebnu politiku plasmana za svaki segment: to je strategija segmentacije trţišta. Princip segmentacije isti je za trţište krajnje potrošnje i poslovno trţište. Ovim projektom nastojao sam pokazati na koji način Nokia, kao globalni lider u proizvodnji mobitela, segmentira trţište. Iz projekta se vidi da glavnu segmentaciju trţišta Nokia radi prema cijenovnom razredu svojih mobitela, a da je potrošače podjelila u četri osnovne grupe. Isto tako pokušao sam doći do podataka o percepciji Nokie kao proizvoĎača mobitela kod krajnjih potrošača. Iz projekta se moţe zaključiti da je Nokia implementirala različte strategije segmentacije za svoje proizvode, a sve s ciljem da ostane vodeći svjetski proizvoĎač mobitela. Moje osobno mišljenje je da je Nokia uspijela u postizanju svog cilja, meĎutim iz istraţivanja percepcije smatram da će jako teško i zadrţati svoju poziciju na trţištu. Smatram da podjela na samo četiri osnovne grupe potrošača te segmentacija trţišta prema cjenovnom razredu nije više zadovoljavajuća i da bi Nokia trebala izvršiti novu segmentaciju trţišta u skladu s okruţenjem u kojem posluje. Isto tako smatram da bi Nokia morala uloţiti više truda na percepciju koju ima u javnosti jer pojavom novih proizvoĎača mobitela polako ali sigurno se percepcija Nokie kao kvalitetnog, pouzdanog i cijenovno prihvatljivog telefona gubi, odnosno Nokia teško privlači nove korisnike i sve teţe zadrţava postojeće. Kvalitenim novim proizvodima, namijenjenim uţem krugu korisnika, odnosno mobitelima prilagoĎenim odreĎenim manjim segmentima trţišta, povećanim marketinškim akcijama te pruţanjem bolje postprodajne usluge te nagraĎivanjem vjernosti potrošača Nokia bi mogla zadrţati status vodećeg svjetskog proizvoĎača mobitela. 20


8. LITERATURA

KNJIGE I ČASOPISI 1. U. Doraszelskiw,M. Draganska: Market segmentation strategies of multiproduct firms, The Journal Of Industrial Economics, Oţujak 2006., London 2. Baines, Fill, Page: Market Segmentation and Positioning, Oxford University Press, 2012., str 214-263. 3. ..., Market Segmentation of Nokia, Nokia, 2007. 4. P.R. Dickson, J.L. Ginter, Market segmentation, Product Differentiation and Marketing Strategy, Journal of Marketing, Travanj 1987.

INTERNET IZVORI 1. http://www.nokia.com 2. http://www.wikipedia.org 3. http://www.oup.com 4. http://tutor2u.net 5. http://www.helium.com 6. http://www.quickmba.com 7. http://troutandpartners.com

ENDNOTE

1

Baines, Fill, Page: Market Segmentation and Positioning, Oxford University Press, 2012., str. 216-217.

2

Baines, Fill, Page: Market Segmentation and Positioning, Oxford University Press, 2012., str. 221-222

3

Freytag, P.V., & Clarke, A.H.: Business to business market segmentation, Industrial Marketing Management, 2001.

21


4

A.W.Barry: Marketing: Understanding segmentation variables, www.helium.com, lipanj 2009.

5

Ries, A., and Trout, J.: The positioning era cometh, Advertising Age, travanj 1972,

6

http://www.nokia.com

7

Market Segmentation of Nokia, Nokia, 2007., str. 62.

8

Market Segmentation of Nokia, Nokia, 2007., str. 69.

9

Terensko istraţivanje obavljeno je Rijeci u mjesecu lipnju 2012.g. u suradnji s dipl. psih. gĎica. Antonela Petković, prof.

22

Vedran Budimir - Segmentacija tržišta

Recommend Documents