INDUSTRIAL
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES FACULT ACULTAD DE INGENI INGENIERI ERIA A INGENIERIA
Resumen Cap. 3 y 4: Die!!i"n #e ma$e%in& ' (. )*%+e
D*!en%e: In&. Fan, -en%en* Es%u#ian%e: Uni. /uan Ca+*s Me#an* Tu0i++* Fe!1a: 2325 Ma%eia: INVESTIGACI6N DE MERCADOS7 MERCADOS7 IND 532 La (a, 7 8*+iia
CAP. 3: RECOPILACION DE INFORMACION Y PRONOSTICOS DE LA DEMANDA Por P. Kotler
Puntos clave o o o o
Componentes de un sistema de información de marketing. Criterios de una buena investigación de marketing. Sistemas de apoyo a las decisiones para la dirección de marketing. Medición de la demanda y previsiones
Resumen
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Objetivos Componentes de un sistema de información de marketing Criterios de una buena investigación de marketing Sistemas de apoyo a las decisiones para la dirección de marketing Medición de la demanda y previsiones. Un sistema de información de marketing S!M" se compone de un conjunto de personas# e$uipos y procedimientos para recopilar# clasificar# anali%ar# valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utili%ados por los gestores para obtener información a tiempo acerca de los acontecimientos m&s relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa. 'efinición del problema y los objetivos de la investigación( )nfo$ues en la !nvestigación( *U)+,)S ') - !+/)S,!0C!1+ ') M)RC'O. 2 *U)+,)S PR!MR!S( Comprende todo tipo de datos realmente e3istentes y $ue sólo se re$uiere saber dónde se encuentran. Puede ser necesario en ocasiones efectuar algunos c&lculos y adaptaciones# pero# en esencia# los datos e3ist4an antes del problema planteado $ue e3ige la toma de decisiones.
-as fuentes primarias se dividen en( 5 *U)+,)S PR!MR!S CU+,!,,!/S( -as cifras son elementos esenciales en este caso. Se basan en la estad4stica inductiva y# por tanto# el muestreo es su caracter4stica destacable. )stos estudios pueden ser ad 6oc# es decir# reali%ados a la medida de cada problema# o est&ndares# llevados a cabo regularmente sobre un mercado o población. -os m7todos de recolección de datos pueden ser dos( el interrogatorio# en cuyo caso se averiguan los temas a trav7s de un cuestionario m&s o menos estructurado de forma personal# por correo o por tel7fono"# y la observación# en la cual# aun$ue se utilice un elemento f4sico $ue tambi7n se denomina cuestionario# la recopilación de datos se 6ace sin mediar ninguna pregunta# por simple observación como su nombre indica.
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)l tipo de problema es el $ue determina esencialmente el m7todo de recopilación de la información. 5 *U)+,)S PR!MR!S CU-!,,!/S( )n este caso# lo $ue prima son las descripciones de los procesos de decisión de compra# las motivaciones de compra y los frenos de compra. -os m7todos de recopilación de la información son netamente distintos a los propios de los estudios cuantitativos. Se trata en este caso de la reunión de grupo y la entrevista con detenimiento como pie%as fundamentales. -a reunión de grupo consiste en investigar una problem&tica en torno a un n8mero limitado de elementos# pero a trav7s de las propias discusiones $ue el grupo establece libremente a partir de los est4mulos $ue introduce un moderador. Por el contrario# en la entrevista con detalle la investigación se efect8a en el &mbito individual# a trav7s de un di&logo entre el entrevistador y el entrevistado. *uentes de 'atos Secundarios( *uentes internas Publicaciones gubernamentales Periódicos y libros 'atos comerciales !nternet sociaciones o !nformación comercial o
2 *U)+,)S S)CU+'R!S( Constituyen el fundamento de la investigación comercial# re$uieren una metodolog4a adecuada para crear la información. -as fuentes secundarias se dividen en( 5 *U)+,)S S)CU+'R!S !+,)R+S( ,oda empresa es una fuente inagotable de información $ue siempre merece la pena desmenu%ar# ya $ue pueden dar una ayuda inestimable en la toma de decisiones. -os servicios comerciales y los departamentos de administración y finan%as son las fuentes de información m&s ricas. -os datos reunidos se utili%ar&n en unos casos directamente y en otros se elaborar&n a partir de unas estad4sticas menos depuradas. 5 *U)+,)S S)CU+'R!S )9,)R+S( Comprenden las informaciones $ue pueden obtenerse fuera de la empresa bajo la forma de publicaciones# informes o similares.
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)l Proceso de !nvestigación de Marketing( !+/)S,!0C!1+ ') M)RC'O. )s la obtención y an&lisis sistem&tico de un conjunto de información relacionada con la problem&tica mercadotecnia. Consiste en un conjunto de t7cnicas destinadas a obtener información objetiva sobre 6ec6os $ue tienen lugar en el proceso de la comerciali%ación de un producto# para el ejecutivo pueda tomar decisiones menos inciertas. Principales puntos importantes de esta definición( 5 Conjunto de t7cnicas. Comprende todas a$uellas 6erramientas $ue permiten obtener datos. 5 !nformación objetiva. !mplica $ue los datos a obtener son neutros# es decir# $ue no son simples impresiones y no corresponden a opiniones subjetivas y poco representativas. Se trata en definitiva# de obtener información objetiva y representativa de una población. 5 Proceso de comerciali%ación. )sto supone $ue la obtención de información afecta a 6ec6os $ue no tienen nada $ue ver con el proceso productivo o financiero# sino con el circuito de la comerciali%ación# $ue arranca del momento en $ue el producto sale de la f&brica distribución" para finali%ar cuando el producto es destruido por el uso consumo". 5 Para tomar decisiones menos inciertas. -a investigación de mercado sirve de ayuda en la toma de decisiones pues es el soporte de la gestión comercial. Una :uena !nvestigación de Marketing( )s cient4fica )s creativa Utili%a m7todos m8ltiples Reconoce la interdependencia de los datos y los modelos dmite el coste y el valor de la información )s 7tica
+oventa tipos de Medición de 'emanda ; 3 < 3 ="(
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'emanda( )stimación de la 'emanda ctual( Mercado potencial Potencial del &rea de mercado /entas del sector Cuotas de mercado )stimación de la 'emanda *utura( n&lisis de las intenciones de los compradores Reunión de las opiniones del personal de ventas -a opinión de los e3pertos n&lisis de ventas pasadas M7todo de la prueba de mercado -os planes de mercadotecnia se centran en el producto o mercado y constan de los programas y estrategias de mercadotecnia detallados para lograr los objetivos del producto en el mercado meta u objetivo# adem&s# son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuer%o de la mercadotecnia. )l proceso de planeación de la mercadotecnia est& constituido por cinco pasos( an&lisis de las oportunidades de mercado# investigación y selección de los mercados meta# dise>o de las estrategias de mercadotecnia# planeación de los programas de mercadotecnia# y organi%ación# instrumentación y control del esfuer%o de mercadotecnia. U,!-!'' ) !MPOR,+C! ') - !+/)S,!0C!1+ ')- M)RC'O. pesar del r&pido crecimiento de la investigación de mercados# muc6as empresas todav4a no la usan en forma suficiente o correcta. )3isten varios factores $ue motivan a su utili%ación. ?.5 Una concepción estrec6a de la investigación de mercados@ muc6os ejecutivos ven la investigación de mercado solo como una operación para encontrar 6ec6os. Se supone $ue el investigador dise>a un cuestionario# elige una muestra# lleva a cabo entrevistas e informa resultados# sin $ue# con frecuencia# se le 6aya dado una cuidadosa definición del problema o de las alternativas de decisión $ue enfrentan la administración. A.5 Calidad dispareja de los investigadores de mercado@ algunos directivos consideran la investigación de mercados como algo mejor $ue la actividad de oficina y la retribuye como tal. Contratan investigadores poco capaces y su ra$u4tica capacitación y deficiente creatividad conducen a la obtención de resultados poco significativos# lo $ue viene a refor%ar el prejuicio de la administración en contra de esperar demasiado de la investigación de m ercados. =.5 Resultados tard4os y ocasionalmente erróneos en investigación de mercados@ los directivos desean resultados r&pidos# correctos y concluyentes. Sin embargo# una buena investigación de mercados lleva tiempo y dinero. -os directivos llegan a desilusionares y dejan de valorar# en alguna medida# la investigación.
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B.5 'iferencias intelectuales@ las divergencias intelectuales entre las ideolog4as de los directivos de l4nea y los investigadores de mercado# con frecuencia se interponen en las relaciones productivas. )l informe del investigador puede parecer abstracto# complicado y t entativo. )+CU)S,. COMO PR!+C!P- *U)+,) ') !+/)S,!0C!1+. 5 ,ipo de investigación $ue se 6ace entre los consumidores para indagar sus actividades y opiniones. Suele 6acerse de forma personal# tambi7n se usa el termino cuando se refiere a investigaciones sobre preferencias de los consumidores en relación con los medios de comunicación masiva. -a encuesta suelen 6acerse sobre la base de un cuestionario# y pueden reali%arse a trav7s de entrevistas personales# entrevistas por correo o entrevistas por telefoneo. 5 )s la recopilación de datos# estableciendo contactos con una cantidad limitada de personas seleccionadas de un grupo mayor una muestra". CRC,)RS,!CS ') - )+CU)S,. )n la preparación de un cuestionario# el investigador de mercado debe decidir primero $ue interrogantes 6ar&. Con frecuencia# los cuestionarios ignoran las preguntas $ue se deber4an responder e incluyen las $ue no se pueden contestar# $ue nadie responder&# o $ue no necesitan una respuesta. Se debe verificar cada pregunta para ver si contribuye a los objetivos de la investigación. -a forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. -os investigadores de mercados 6acen una distinción entre preguntas abierta y cerradas. -as preguntas cerradas incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos 6acen elecciones entre ellas. -as preguntas abiertas permiten $ue $uienes responden lo 6agan en sus propias palabras. -as preguntas abiertas son en especial 8tiles en la investigación e3ploratoria# cuando el investigador est& tratando de averiguar $u7 muc6as personas piensan de cierta manera. -as preguntas cerradas# por otra parte# proporcionan respuestas $ue son m&s f&ciles de interpretar y de tabular. -os investigadores tambi7n deben tener cuidado en la enunciación y el orden de las preguntas. 'eben emplear enunciados simples# directos e imparciales. -as preguntas deben estar dispuestas en un orden lógico. 'e ser posible# la primera debe crear un inter7s y las preguntas dif4ciles o personales se deben 6acer al 8ltimo# de manera $ue $uienes respondan no se pongan a la defensiva. /)+,DS E ')S/)+,DS ')- M),O'O ') )+CU)S,. /)+,DS. 5 -as posibilidades de recopilar información objetiva y e3acta son buenas cuando el cuestionario se prepara con sumo cuidado# se e3presa con claridad# tiene un alcance limitado y se prueba debidamente# mediante una prueba piloto del cuestionario. 5 -os entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en $ue se encuentran y tambi7n pueden pedir a los participantes $ue se e3playen sobre alg8n punto# si se considera $ue las respuestas est&n incompletas. 5 -os entrevistadores anotan la información importante relacionada con 6ogares de los participantes# las colonias y los niveles de vida aparentes. un$ue esta información no es siempre del todo objetiva# suele tener cierto valor para entender mejor a los participantes. ')S/)+,DS 5 -a encuesta es una actividad $ue consume muc6o tiempo y puede resultar muy costosa. 5 Otra desventaja de la encuesta es $ue los entrevistadores no siempre pueden o $uieren proporcionar información precisa y objetiva. 5 -a fle3ibilidad tambi7n es una desventaja si los entrevistadores cambian el significado de las preguntas.
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!MPOR,+C! ') - )+CU)S,. un$ue este m7todo sigue siendo el $ue m&s se usa para recopilar datos primarios# se observa en la actualidad un inter7s cada ve% mayor en los estudios de observación y de 4ndole e3perimental entre los investigadores de mercados. -os investigadores pueden estar al tanto de $ue deben emplear cierta cantidad de m7todos para asegurar la mejor información posible( pero tambi7n comprender $ue# para 6acerlo# deber&n contar con m&s dinero $ue el $ue sus clientes se pueden permitir# o invertir m&s tiempo $ue el deseado. PO:-C!1+. )s un conjunto de datos referentes a determinadas caracter4sticas de un grupo de individuos u objetos# tales como la edad y se3o de los estudiantes de una universidad o el n8mero de bol4grafos defectuosos y no defectuosos producidos por una fabrica en un d4a determinado# a veces resulta imposible o nada pr&ctico observar al total de los individuos# especialmente si son muy numerosos. )ste inconveniente se soluciona tomando una muestra representativa de la población. Población es el conjunto de todos los individuos u objet os en estudio. )n nuestro caso la población est& formada por el total de los estudiantes y el total de bol4grafos# respectivamente. MU)S,R. )s un segmento de la población# seleccionado para una investigación de mercados# con el propósito de $ue represente a la población como un todo. 'esde un punto de vista ideal# la muestra deber4a ser representativa# de manera $ue el investigador pueda 6acer c&lculos e3actos de los pensamientos y las conductas de la población m&s grande. CRC,)RS,!CS. 2 )l dise>o de la muestra re$uiere tres decisiones( 5 $ui7nes se va a entrevistar F$u7 unidad de muestraG". )l investigador debe determinar $u7 información es necesaria y $ui7n tiene m&s probabilidades de tener es información. 5 cu&ntas personas se debe entrevistar F$u7 volumen de la muestraG". -a muestras m&s grandes proporcionan resultados m&s confiables $ue las muestras pe$ue>a. +o obstante# no es necesario tener una muestra de todo el mercado meta# o incluso de una porción considerable# para obtener resultados confiables. 5 Cómo se deben elegir las personas de la muestra F$u7 procedimiento de muestraG". Utili%ando las muestra de probabilidad# cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida de $ue lo incluyan en la muestra y los investigadores pueden calcular los l4mites de confian%a para los errores de la muestra. -os estudios de investigación pueden ser una poderosa 6erramienta de persuasión( las compa>4as suelen utili%ar los resultados de los estudios como afirmaciones para su publicación y promoción. Sin embargo# actualmente muc6os estudios de investigación parecen ser poco m&s $ue ve64culos para mati%ar los productos del patrocinador. 'e 6ec6o# en algunos casos# las encuestas de investigación parecen estar dise>adas para producir sutilmente el efecto $ue se pretende. :ibliograf4a( 5 P6ilip Hotler@ *undamentos de Mercadotecnia@ PII Prentice5Iall Iispanoamericana S."@ Cuarta )dición@ M73ico ?JJK. 5Saint Dosep6Ls University '!POS!,!/SN recopilación de información P6ilip kotler. .5recopilacion5de5la5informacion5de5Hotler.es
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CAP. 4: CUANTIFICACION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA Por P. Kotler
Es la obtención y análisis sistemático de un conjunto de información relacionada con la problemática mercadotecnia. Consiste en un conjunto de técnicas destinadas a obtener información objetiva sobre hechos ue tienen lugar en el proceso de la comerciali!ación de un producto" para el ejecutivo pueda tomar decisiones menos inciertas. #rincipales puntos importantes de esta definición$ % Conjunto de técnicas. Comprende todas auellas herramientas ue permiten obtener datos. % &nformación objetiva. &mplica ue los datos a obtener son neutros" es decir" ue no son simples impresiones y no corresponden a opiniones subjetivas y poco representativas. Se trata en definitiva" de obtener información objetiva y representativa de una población. % #roceso de comerciali!ación. Esto supone ue la obtención de información afecta a hechos ue no tienen nada ue ver con el proceso productivo o financiero" sino con el circuito de la comerciali!ación" ue arranca del momento en ue el producto sale de la fábrica 'distribución( para finali!ar cuando el producto es destruido por el uso 'consumo(. % #ara tomar decisiones menos inciertas. )a investigación de mercado sirve de ayuda en la toma de decisiones pues es el soporte de la gestión comercial.
CU+,!*!CC!1+ E PRO+1S,!CO ') - ')M+' ')- M)RC'O )as oportunidades de mercado deben ser evaluadas antes de elegir el mercado meta" y se debe tener la habilidad para medir y pronosticar$ el tama*o" crecimiento y la utilidad potencial. +na ve! establecido un mercado debe haber proyecciones de demanda" ue servirán a cada departamento de la empresa para reali!ar sus actividades$ Ejemplo" ,inan!as-invertir" #ersonal-contratar. Cuáles son los conceptos en la medición y pronóstico de la demanda/ Cómo puede estimarse la demanda actual/ 0e ué manera pronosticarse la demanda futura/
Principales conceptos en la cuantificación de la demanda( M8ltiples cuantificaciones de la demanda del mercado El mercado debe dimensionarse. E1iste una clasificación de 23 tipos diferentes de estimaciones de la demanda" con 4 niveles de producto" 5 niveles de espacio" y 6 niveles distintos de tiempo. Cada tipo de medición de la demanda es espec7fico.
FCu&les mercados 6an de cuantificarseG
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5 Mercado.5 Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. E1isten mercados potenciales" disponibles" a los ue se sirve" en los ue se incursiona 'penetra(. 5 ,ama>o de mercado.5 0epende del n8mero de compradores ue pudieran e1istir para una oferta de mercado en particular. 5 Caracter4sticas de los compradores potenciales.5 &nterés" ingresos y acceso. &nterés en tener el objeto ue desean" ingresos suficientes para aduirir el producto y las barreras de acceso ue reducen el mercado 'Ej. normas del gobierno(. 5 Mercado potencial.5 Conjunto de clientes ue manifiesta un grado suficiente de interés en una oferta del mercado. 5 Mercado disponible.5 Conjunto de consumidores ue tienen interés" ingresos y acceso a una oferta de mercado especifica. Mercado disponible calificado$ cubre los reuisitos legales. 5 Mercado $ue se sirve o mercado meta.5 #arte del mercado disponible calificado ue la empresa ha decidido captar. 5 Mercado en el $ue se incursiona penetra".5 Conjunto de consumidores ue ya han comprado el producto. 9cciones si las ventas no son satisfactorias$ % 9traer compradores del mercado al ue se sirve. % :educir las cualidades ue reuieren reunir los compradores potenciales. % E1pandir sus mercados potenciales.
')M+' ') M)RC'O #ara un producto es el volumen total ue aduirir7a un grupo de clientes definido" en un área geográfica definida" dentro de un per7odo definido" en un ambiente o ámbito de mercadotecnia definido" bajo un programa de mercadotecnia definido. 9lgunas ventas base 'llamados m7nimos de mercado( tendr7an lugar sin ning8n gasto para estimular la demanda. )uego rendimientos crecientes y decrecientes. #otencial de mercado.% )7mite superior en cuanto a la demanda de mercado. ;rado de sensibilidad de la demanda a la mercadotecnia.% 0istancia entre el m7nimo del mercado y el potencial del mercado. 0os tipos de estructura de mercado$ % Mercado susceptible a la e1pansión. % Mercado no susceptible a la e1pansión.
PRO+1S,!CO ') M)RC'O Sólo se puede presentar un nivel de gasto en mercadotecnia de la industria. )a demanda del mercado se llama pronóstico ue indica la demanda ue se espera e1ista en el mercado" no la demanda má1ima en éste.
PO,)+C!- ')- M)RC'O El mercado potencial es el l7mite al ue se apro1ima la demanda de mercado a medida ue los gastos de mercadotecnia en la industria se apro1iman al infinito para un ambiente o ámbito en particular. )a demanda del mercado es una función de la variabilidad en los ingresos.
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')M+' ') - )MPR)S #articipación de la empresa en la demanda del mercado. Se e1presa$ Qi = siQ 0ónde$ Qi < demanda de la empresa. Si < participación en el mercado de la empresa i. Q < demanda total del mercado. )a participación de la compa*7a en la demanda del mercado depende de la forma en ue sean percibidos sus productos" servicios" precios" comunicaciones y demás en relación con lo ue ofrece la competencia.
PRO+1S,!COS ') - )MPR)S )a demanda de la empresa describe las ventas estimadas de ésta a niveles alternativos de su esfuer!o en mercadotecnia. #ronóstico de =entas.% >ivel esperado de ventas de la empresa" con base en un plan de mercadotecnia seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia. )as ventas de la empresa en el eje vertical y el esfuer!o en mercadotecnia en el eje hori!ontal. Secuencia pronóstico%para%planear vale si el pronóstico significa una estimación de la actividad económica nacional o si la demanda de la empresa no es susceptible a la e1pansión. >o es válida donde la demanda del mercado es susceptible a la e1pansión o donde el pronóstico se refiere a una estimación de las ventas de la empresa. Cuota de ventas.% Conjunto de metas de ventas para una l7nea de productos" una división de una empresa" o un representante de ventas. Es primordialmente un esfuer!o administrativo para definir y estimular el esfuer!o de ventas. )a administración establece cuotas de ventas basándose en el pronóstico de la empresa y en el est7mulo psicológico para lograrlo. #resupuesto de ventas.% Cálculo conservador del volumen de ventas esperado y se utili!a" sobre todo" para tomar decisiones de compras" producción" y flujo de efectivo actuali!ados. )os pronósticos de venta ue se establecen son un poco más bajos ue el pronóstico de la empresa.
PO,)+C!- ') - )MPR)S El potencial de ventas de la empresa es el l7mite apro1imado de la demanda de la empresa conforme ésta incrementa sus esfuer!os en mercadotecnia en relación con sus competidores. El l7mite absoluto de la demanda de la empresa es" por supuesto" el mercado potencial. )as dos ser7an iguales si la compa*7a captara el ?33@. >unca es as7 porue siempre hay compradores leales.
)stimación de la demanda de actual Potencial del mercado total
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Es la cantidad má1ima de ventas ue podr7a estar disponible para todas las empresas en una industria durante un per7odo determinado" bajo un nivel determinado de esfuer!o de mercadotecnia y condiciones ambientales determinadas. ,orma com8n de cálculo$ Q = nqp Q < potencial total del mercado. n < n8mero de compradores en el mercado - producto espec7fico" bajo determinadas hipótesis. q < cantidad aduirida por un comprador promedio. p < precio de una unidad media.
Potencial del &rea del mercado Se dispone de dos métodos para estimar el potencial de mercado de distintas ciudades$
?. M,O'O ') CUMU-C!1+ PRO0R)S!/ ')- M)RC'O :euiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método es directo si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y un buen cálculo de lo ue cada uno comprará.
A. M,O'O !+'!C'OR)S ') *C,OR MQ-,!P-) )as compa*7as de consumo también deben calcular los potenciales de las áreas del mercado. En virtud de ue sus clientes son tan numerosos" no pueden relacionarlos. Este método 'ue consiste en una regresión lineal m8ltiple( supone ue el potencial de le mercado para un producto está directamente relacionado con otras variables e1plicativas como el tama*o de la población" ingreso nacional disponible" etc.
)stimación de las ventas industriales y de las participaciones en el mercado 9lgunas formas para identificar competidores y hacer una estimación de las ventas en una industria son$ % :evisar publicaciones 'informes( sobre las ventas totales de la industria" sin mencionar las ventas individuales de cada empresa. % 9duirir reportes de una empresa de investigación de mercados la cual hace auditor7as de las ventas totales y de las ventas por marca.
)stimación de la demanda futura En la mayor parte de los mercados la demanda total y la demanda de la empresa no son estables" por lo ue una buena predicción se convierte en un factor clave para el é1ito de la
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empresa. +na predicción deficiente puede conducir o tener inventarios en e1tremo grandes" reducciones de precios costosas" o pérdida de ventas por falta de e1istencias. Cuando más inestable sea la demanda" más preciso debe ser el pronóstico y más elaborado su procedimiento. )as empresas utili!an" por lo general" un procedimiento de tres etapas$ hacer un pronóstico macroeconómico 'proyectar inflación" desempleo" tasa de interés" gasto por parte del consumidor" gastos de gobierno" e1portaciones netas y otros(" luego un pronóstico de la industria 'resultado de la predicción del #>A y otros indicadores( y finalmente un pronóstico de ventas de la empresa 'asume cierta participación de mercado(. Bodos los pronósticos se apoyan en una de tres bases de información$ lo que la gente dice 'implica estudio de intenciones del comprador" opinión de fuer!a de ventas y opinión de e1pertos(" lo que la gente hace 'se hace una prueba de mercado ue mida la respuesta del comprador( o lo que la gente ha hecho 'implica análisis de registros de conductas de compras previas" el uso de análisis de per7odos o el análisis estad7stico de la demanda(.
)studio de las intenciones de los compradores Se utili!a la escala de probabilidad de compra 'se asigna una probabilidad de ocurrencia a cada grado de opción de compra$ probabilidad m7nima" es probables" hay posibilidades" es muy probable y seguro ue s7(. El valor de este estudio se incrementa en la medida en ue los compradores son pocos" el costo para llegar a ellos es bajo" tienen intenciones claras" instrumentan sus intenciones y están dispuestos a revelarlas.
Compuesto de opiniones de la fuer%a de ventas Cada representante estima cuántos clientes actuales y prospectos comprarán cada producto de la empresa. )a empresa podr7a proporcionar ciertas ayudas o incentivos a la fuer!a de ventas con el fin de estimular para ue realicen estimaciones más veraces 'e1isten perturbaciones ue hacen ue la gente n sea ?33@ vera!(.
Opinión de e3pertos Entre éstos" se incluyen comerciantes" distribuidores" proveedores" consultores de mercadotecnia" y asociaciones mercantiles. Se utili!an" cuando se convoca a un grupo de e1pertos" los métodos de análisis de grupo" combinado de estimados individuales y método 0elphi.
M7todo de prueba de mercado Se recomienda cuando los compradores no planean sus compras con cuidado" no se dispone de e1pertos" éstos son pocos confiables o se desea hacer un pronóstico de ventas de un nuevo producto establecido en un nuevo canal de distribución o territorio.
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n&lisis cronológico Se determina cuatro componentes principales de Q 'usar serie de tiempo($ % Bendencia 'B(" es el resultado de las evoluciones básicas en cuanto a población" formación de capital y tecnolog7a. Se encuentra al tra!ar una l7nea recta o curva de las ventas anteriores. % Ciclo 'C(" captura el movimiento ue registran las ventas. #uede ser 8til en el pronóstico de rango intermedio. % Bemporada 'S(" se refiere a un patrón consistente de movimientos en las ventas conforme transcurre el a*o. % 9contecimiento erráticos 'E(" incluye huelgas" ventiscas" modas" disturbios" incendios" da*os por actividad bélica y otras alteraciones. Son impredecibles y deben sustraerse de la información de ventas. )uego de desglosar Q en sus cuatro componentes" se combinan de nuevo para generar el pronóstico de ventas.
n&lisis estad4stico de la demanda Es un conjunto de procedimientos estad7sticos designados para descubrir los factores reales más importantes ue afectan a las ventas y su influencia relativa. El análisis estad7stico de la demanda consiste en e1presar las ventas '( como una variable dependiente y tratar de e1plicarlas como una función de un n8mero de variables independientes de la demanda" (X1, X2, ...,Xn) " es decir" Q=(X1, X2,..., Xn) +tili!ando análisis de regresión m8ltiple" varias formas de ecuación pueden ajustarse estad7sticamente a la información en la b8sueda de la ecuación y variables de predicción más adecuadas.
M7todos de pronóstico de macro entorno )as grandes empresas cuentan con un departamento de planeación ue desarrolla pronósticos a largo pla!o de los principales factores del entorno ue afectan a sus mercados. 9lgunas metodolog7as se describen a continuación$ 5 Opinión de )3pertos( Se selecciona personas con conocimientos y se les pide ue asignen calificaciones de importancia y probabilidad a posibles desarrollos futuros. Método 0elphi implica hacer varias rondas. 5 )3trapolación de ,endencias( Se calculan curvas de e1trapolación mediante series de tiempo para utili!arlas y e1trapolarlas. 0esventaja radica en ue nuevo desarrollos puede alterar direcciones futuras. 5 Correlación de tendencias( Se correlacionan varias series de tiempo en espera de identificar indicadores gu7a ue puedan utili!arse para pronosticar. 5 Modelos )conom7tricos( Se construyen conjuntos de ecuaciones ue describen los sistemas subyacentes.
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5 n&lisis de !nterimpacto( Se identifica un conjunto de tendencias clave" luego se hace análisis de Sensibilidad de estas tendencias. 5 )scenarios M8ltiples( Se construyen diferentes situaciones probables 'optimista" moderado y pesimista( con la finalidad de ue la administración piense en planes de contingencia. 5 Pronóstico de demandariesgo( Se identifica las principales eventos ue podr7an afectar en gran medida a la empresa. Se califica la convergencia y el grado de atractivo de cada evento.
