Que es una estrategia y como se elabora Introducción: El concepto de estrategia se origino en el campo militar. militar. Es probable probable que el primer texto sobre el tema sea “El arte de la guerra”, de Sun Tsu (1963) escrito aproximadamente en el año 500 a.C. La palabra estrategia viene de “strategos” que en griego significa general. En ese terreno se le define como “La ciencia y el arte del mando militar aplicados a la planeación y conducción de operaciones de combate en gran escala.” 1 Solo en una época bastante reciente este término se ha aplicado a otras actividades humanas y en particular a las actividades de negocios. Su significado ha evol evoluc ucio iona nado do de tal tal form forma a que que ahor ahora a es part parte e de la form forma a de diri dirigi girr las las 2 organizaciones.
Definición: Es la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas. 3
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Peter Drucker define a la estrategia como una respuesta a dos preguntas: ¿Qué es nuestro negocio? ¿Que debería ser?
Por otro lado Alfred Chandler JR. la define como la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas. 4 Igor Igor Anso Ansoff ff espe especi cifi fica ca a la estr estrat ateg egia ia como como el lazo lazo comú común n entr entre e las las actividades de la organización y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en que está la organización y los negocios que la organización planea para el futuro. 5 En resumen, podemos definirla como un conjunto de actividades, fines y recursos que se analizan, organizan y plantean de tal manera que cumplan con los objetivos que la organización determino en cierto tiempo. 1
Wanty Halberthal, La estrategia empresaria, Ed. Ateneo, 1975. Andrews,Kenneth, Andrews,Kenneth, El concepto de la estrategia, 1977. 3 EduardoKastika, Jorge Hermida, Roberto Serra, Administración y Estrategia, 1992. 4 Alfred Chandler JR., Strategy and structure, 1962. 5 Igor Ansoff, Ansoff, La estrategia de la empresa, 1976. 2
Enfoques de la Estrategia Estrategia general Históricamente Históricamente el concepto de estrategia estrategia ha estado ligado a la dirección de operaci operacione ones s militare militares s destina destinadas das a lograr lograr objetivos objetivos preesta preestablec blecidos idos.. En este este trabajo, la relacionaremos relacionaremos con un conjunto de decisiones y criterios por los cuales una organización se orienta hacia la obtención de determinados objetivos. Hace referencia al propósito general de una organización y establece un marco conceptual básico promedio del cual, ésta se transforma y se adapta al medio medio en que que se encu encuen entra tra,, norma normalm lment ente e influ influida ida por rápid rápidos os y conti continuo nuos s cambios. En el concepto de estrategia, vinculado a la planificación, se consideran varias dimensiones con las cuales se puede conformar una definición global. Así por ejemplo ejemplo,, la definici definición ón de los objetivo objetivos s y sus corresp correspondi ondient entes es estrateg estrategias ias permitirá seleccionar las actividades prioritarias para el mejoramiento del servicio u organ organiza izació ción n y aprov aprovec echa harr las las venta ventajas jas que que apare aparezca zcan n relac relacion ionad adas as con con su actividad. La Estrategia general es la encargada de concebir la dirección global de la organización. Su papel se inicia desde la Misión propia de la organización y desde los valores en los que dicha misión se va a soportar soportar con todo ello se establece establece las políticas generales de la organización. Esas políticas generales pueden ser: • Tecnología Tecnología a incorporar • Atención al cliente • Sobre producción La estrategia determina y revela el propósito organizativo en términos de objetivos de largo plazo, programas de acción y prioridades de asignación de recursos. Selecciona Selecciona los negocios negocios y actividades actividades en los que participa o debe participar la Organización. Intenta alcanzar una ventaja sostenible de largo plazo en cada uno uno de sus nego negocio cios s y activi activida dade des, s, respo respond ndien iendo do en forma forma apro apropia piada da a las las oportunidades oportunidades y amenazas provenientes provenientes del medio en el que actúa, y a los puntos fuertes y débiles de la Organización. Identifica las tareas de gestión específicas en los nivele niveles s corpo corpora rativ tivos os de negoc negocios ios y funci funcion onale ales. s. Cons Constit tituy uye e un patró patrón n de decisio decisiones nes unificad unificador or e integrad integrador or.. Define Define las contrib contribucio uciones nes económ económicas icas y no económicas. Apunta a desarrollar y fomentar las competencias centrales de la Instituc Institución. ión. Es un medio medio para para invertir invertir selectiv selectivamen amente te en recurso recursos s tangibl tangibles es e intangibles que garanticen una ventaja competitiva sostenible.
Estrategia empresarial Actualmente, el entorno cambia muy rápido, las nuevas tecnologías cada vez influyen más en la gestión de las empresas, el talento es escaso y a la vez más necesario, la globalización cada vez es un fenómeno más importante... Por ello, todas las Instituciones necesitan tener claro cual es la razón de ser de su existencia en el mercado y a dónde quiere llegar, cuándo, cómo y con qué recursos humanos y económicos. Y además, el equipo debe tenerlo igualmente claro por lo que la comunicación interna es definitiva. La Estrategia en las empresas, es el complemento de la Estrategia General. Se desarrolla en el ámbito de las operaciones. Intervienen de forma altamente relevante los factores logísticos y tácticos Es la que que dete determ rmin ina a la form forma a y secu secuen enci cia a de las las oper operac acio ione nes s más más adecuadas y necesarias para el cumplimiento de los objetivos en cada área de actividad de la organización. Corresp Corresponde onde su aplicac aplicación ión al líder líder, director director o respons responsable able del área área en cuest cuestión ión.. La planif planifica icació ción n estrat estratég égica ica no es una una enum enumer eraci ación ón de accio acciones nes y programas, detallados en costos y tiempos, sino que involucra la capacidad de determinar un objetivo, asociar recursos y acciones destinados a acercarse a él y examinar los resultados y las consecuencias de esas decisiones, teniendo como referencia referencia el logro de metas predefinidas. Así, pues, debiera tener al menos cinco atributos para ser una estrategia: • Que se pueda medir. • Que se pueda controlar. • Que consuma recursos. • Que tenga un objetivo claro. • Que se le pueda asignar un responsable.
Pirámide de la creación de la estrategia La creación de una estrategia no es solo una tarea para los ejecutivos, las decisiones acerca de que enfoques de negocios se deben adoptar y que nuevas medidas se deben iniciar involucran a los ejecutivos en la oficina corporativa, a los jefes de las unidades de negocios y de las divisiones de productos, a los jefes de las las dife difere rent ntes es aére aéreas as func funcio iona nale les s dent dentro ro de un nego negoci cio o o divi divisi sión ón,, a los los administradores administradores y supervisores. supervisores. En las empresas diversificadas diversificadas las estrategias se inician en cuatro niveles organizacionales diferentes.
Compañía diversificada
Responsabilidad de administradores A nivel corporativo
Estrategia Corporativa
Responsabilidad de administradores A nivel del negocio
s o i c o g e n e d s a i g e t a r t s E
Responsabilidad de jefes de principal Actividades funcionales dentro De una unidad de negocios O de una división.
Responsabilidad de Admón. De planta, De unidades geográficas Y de supervisores
) . c t e … s a i c n a n f i , a i n c e t o d a c r e m , n ó i c a c i r b a f , o l l o r r a s e d y n ó i c a g i t s e v n I (
s e l a n o i c n u F s a i g e t a r t s E
) s e l a n o i c n u f s a e r á ( e d o r t n e d s o t n e m a t r a p e d , s a t n a l p , s o t i r t s i d y s e n o i g e R
n ó i c a r e p O e d s a i g e t a r t s E
Compañía de un solo negocio
Responsabilidad de administradores A nivel ejecutivo
Responsabilidad de jefes de principales Actividades funcionales dentro De un negocio
Responsabilidad de los administradores De la planta, administradores de unidades Geográficas y de supervisores
Estrategia de
s e l a n o i c n u F s a i g e t a r t s E
n ó i c a r e p o e d s a i g e t a r t s E
Estrategia corporativa Es el plan plan de acc acción ión admi admini nist stra rati tivo vo gene genera rall para para una una comp compañ añía ía diversificada. Se extiende a nivel de toda compañía, cubriendo todos sus negocios diversificados. diversificados. Se compone de medidas que establecen una posición de negocios en diferentes industrias y de enfoques que se emplean para manejar el grupo de negocios de la compañía. Implica cuatro clases de iniciativas: 1. Crear medidas para establecer posiciones en diferentes negocios y lograr la diversificación. 2. Iniciar acciones para mejorar el desempeño combinado de los negocios hacia los cuales se ha diversificado. 3. Buscar formas de captar la sinergia entre unidades de negocios relacionadas y convertirla en una ventaja competitiva. 4. Establecer prioridades de inversiones y guiar los recursos corporativos hacia las unidades de negocios más atractivas.
Estrategia de negocios Plan de de acción que pone en marcha la administración para un solo nego negoci cio. o. Se refl reflej eja a en el patr patrón ón de enfoq nfoque ues s y medi medida das s cre creados ados por la admin adminis istra traci ción ón con el fin fin de prod produc ucir ir un dese desemp mpeño eño exito exitoso so en una una línea línea de negocios específica. El impulso fundamental de la estrategia de negocios consiste en como crear y reforzar la posición competitiva a largo plazo de la compañía en el mercado. Con este fin, la estrategia se interesa en: 1. Desarrollar una respuesta a cambios que ocurren en la industria, la economía general, áreas reguladoras y otras. 2. Crear medidas competitivas y enfoques al mercado que conducen a una ventaja sustentable. 3. Crear competencias y habilidades valiosas. 4. Unir las iniciativas estratégicas de los departamentos funcionales. 5. Abor Abordar dar dete determi rminad nados os probl problem emas as estra estratég tégico icos s a los los cuale cuales s se enfren enfrenta ta el negocio de la compañía.
Estrategia funcional Se refiere al plan de acción administrativo para una actividad funcional, un proceso de negocio o un departamento clave particular dentro de un negocio. Es necesaria para cada actividad de negocios y para cada unidad organizacional pertinente desde el punto de vista competitivo.
Añaden detalles pertinentes a su plan de acción general al determinar las tareas enfoques y prácticas que deben llevarse a cabo en la administración administración de un depar departam tament ento o funcio funciona nall o de un proce proceso. so. Su papel papel princi principal pal es resp respald aldar ar la estrategia de negocios y enfoque competitivo de compañía. Proporcionan a la empresa competencias, habilidades y fortalezas de recursos.
Estrategia de operación Concier Conciernen nen a iniciati iniciativas vas y enfoque enfoques s estraté estratégico gicos s mas limitados limitados para para la administración de las unidades de operación clave y para manejar las tareas de operaci operación ón cotidian cotidiana a que tiene tiene un signifi significado cado estratég estratégico. ico. Le añaden añaden mayores mayores detalles e integridad a las estrategias funcionales y al plan de negocios general. La responsabilidad principal de estas se delega en los administradores de primera línea, que están sujetos a la revisión y aprobación de administradores de mayor rango.
Componentes de la Estrategia Estrategia Existen cuatro elementos fundamentales en la estrategia que en conjunto forman un todo. 1) Visión: Se refiere a la visión que tiene el líder de la empresa a largo plazo de la misma. Así como de los negocios en los que buscará incursionar, cuales dejara de lado, cuales conservara, etc. 2) Posi Posicio ciona namie miento nto:: Se deberá determinar el posicionamiento necesario para la compañía y también el de sus productos en el consumidor, lo cual se logr lograr ara a grac gracia ias s a los los “imp “impul ulso sore res s de posi posici cion onam amie ient nto, o,”” únic únicos os de la compañía. Estos impulsores no deben de ser modificados ya que significa un reposicionamiento total y muy elaborado con un análisis previo. 3) Plan: Después Después de haber llevado acabo los dos primeros primeros factores, se puede pensar en determinación y aterrizar las metas, las cuales requerirán un plan estratégico. 4) Patró Patrón n Integr Integrad ado o de Comp Comport ortam amien iento: to: Finalmente se dará la integración total total de dicho dichos s factor factores es forma formando ndo la estra estrateg tegia, ia, la cual cual debe deberá rá de ser ser cono conocim cimien iento to de todos todos los los integ integran rantes tes de la comp compañ añía ía poni poniénd éndola ola en práctica.
Como elaborar una estrategia estrategia La planificación es un proceso en el cual se definen de manera sistemática los lineamientos estratégicos, o líneas maestras, de la empresa u organización, y se pueden desarrollar en guías dedicadas para la acción, se asignan recursos de la manera más eficiente, y se plasman en documentos (planes). La planificación estratégica da claridad sobre lo que quieres lograr y cómo lo vas a conseguir. La estrategia permite responder a las siguientes preguntas: ¿Quiénes somos? ¿Qué capacidad tenemos y qué podemos hacer? ¿Qué problemas estamos tratando? ¿Qué influencia queremos causar? ¿Qué asuntos críticos tenemos que responder? ¿Dónde debemos situar nuestros recursos y cuáles son nuestras prioridades? Una vez que se han contestado estas preguntas, es posible contestar a lo siguiente: ¿Cuál debería ser nuestro objetivo inmediato? ¿Cómo tenemos que organizarnos para conseguir nuestro objetivo? ¿Quién hace el qué y cuándo? (ver la herramienta sobre Planificación de acción). La estrategia indica cómo vamos a llegar a cumplir los objetivos, es el camino que debemos seguir.
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Para poder identificar esta estrategia es necesario establecer: Objetivos corporativos Mis Misione ones y metas tas qu que se se hay haya a defin finido la la empr empre esa Diagnostico de la situación
La estrategia se convierte en programas de acción para cada uno de los componentes incluyendo planes, presupuestos, controles, etc.
Cinco “P” para estrategia Otra forma de clasificar a las estrategias, es la que señalan Mintzberg y Quinn (1988), en sus 5 “P” (por su origen origen inglés) para las estrategias: 1.- Plan (Plan): Curso de acción consciente mente determinado. Guía o conjunto de guías para enfrentar enfrentar una situación, situación, elaboradas con antelación a las acciones acciones a las cuale cuales s serán serán aplica aplicadas das y desa desarro rrolla lladas das de mane manera ra consc conscien iente te y con con un propósito determinado.
2.- Ploy (Estratagema o maniobra): Forma específica propuesta para superar a un oponente o competidor. 3.- Pattern (Patrón): Regularidades del comportamiento que ocurren a la práctica sin estar preconcebidas. 4.4.- Posi Positi tion on (Pos (Posic ició ión) n):: Form Forma a de ubic ubicar ar a la orga organi niza zaci ción ón en el ento entorn rno. o. Representa una condición mediadora o calce (match) entre la organización y su entorno. 5.- Perspect Perspective ive (Persp (Perspecti ectiva): va): Forma Forma particul particular ar inherent inherente e a la organiz organizació ación, n, de percibir el mundo. La estrategia es a la organización lo que la personalidad al individuo.
Referencias Bibliográficas: •
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http://www.civicus.org/new/media/Planificacion%20strategica.pdf http://books.google.com.mx/books?id=B0OMnbAf3soC&pg=PA117&lpg=PA 117&dq=como+se+elabora+una+estrategia&source=bl&ots=DQG84ahLt&sig=ziVEKce42U6SScXP26GwcZfFFro&hl=es&ei=k6A3SpGh OZPOMezA_IoN&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=8#PPA120,M1 Admin Administ istrac ración ión y Estra Estrate tegia gia,, Jorg Jorge e Herm Hermidi idia, a, Robe Roberto rto Serra Serra,, Edua Eduardo rdo Kastika, Bueno Aires, 1992 Administración Estratégica, Conceptos y Casos, Thompson Strickland, 2001 Estrate Estrategia gia y Planes Planes para la empresa empresa con el cuadro cuadro de Mundo Mundo Integra Integral, l, Antonio Frances, 2006
