¿QUE ES LA ESTRATEGIA? Por Michael Porter – HBR, Nov-Dic 1996 1. La eficaci eficacia a operaci operaciona onall no es una una estrate estrategia gia La búsqueda de productividad, calidad y velocidad ha generado una cantidad de herramientas y técnicas (gestión de calidad total, determinación de hitos, competencia basada en el tiempo, nuevos recursos, asociaciones, asociaciones, reingeniería, reingeniería, administración del cambio, organización que aprende, etc.), orientadas a la eficacia operacional, poco a poco han ido ocupando el lugar de la estrategia. El problema ha sido la incapacidad de distinguir la diferencia entre eficacia operacional y estrategia. Eficacia Operacional: necesaria, pero insuficiente La Eficacia Operacional (EO) significa realizar actividades similares de mejor manera que los rivales. El posicionamiento estratégico, en cambio, significa realizar actividades diferentes a las de los rivales o llevar a cabo actividades similares de diferentes maneras. Las Las difere diferenci ncias as en la EO entre entre empr empresa esas s consti constituy tuye e una una fuerte fuerte impo importa rtant nte e de difere diferenci ncias as de rentabilidad entre ellas, ya que incide directamente en los niveles de costo y diferenciación. De hecho, estas diferencias constituyeron la esencia del éxito japonés en los 80. Si bien bien es nece necesar sario io mejor mejorar ar perm perman anent entem emen ente te la EO, EO, ello ello no es sufici suficien ente te para para soste sostene ner r rentabilidades altas, dado que las “mejores prácticas” operacionales se difunden rápido y todos los competidores se encuentran haciendo lo mismo. Entonces, si las empresas sólo se preocupan de la EO, no están están diferenc diferenciánd iándose ose sino haciend haciendo o todas todas lo mismo, mismo, escogien escogiendo do iguales iguales estrate estrategias gias y, finalmente, terminan compitiendo por precios (hipercompetitividad) y nadie gana. 2. La estrat estrategi egia a depende depende de activ activida idades des única únicas s En la estra estrate tegia gia compet competiti itiva va se trata trata de ser ser difere diferente nte,, de elegir elegir delib delibera erada dame mente nte un grupo grupo de actividades distintas para entregar una mezcla única de valor. El origen de las posiciones estratégicas Las posiciones estratégicas tienen tres fuentes, no excluyentes entre sí y que suelen ser simultáneas: Posicionamiento basado en la variedad: De toda la variedad de productos o servicios en una industria, la empresa se concentra sólo en subconjunto de ellos. Tiene que ver más con la elección de la variedad y menos con el segmento de clien clientes tes.. Puede Puede atend atender er a una una varie variedad dad de clien cliente tes, s, pero pero sólo sólo para para un subco subconju njunto nto de sus necesidades. Ej. Una empresa que se dedica sólo a la lubricación de automóviles y no a otros servicios de mantenimiento de autos; algunos clientes subdividen sus compras entre los distintos proveedores porque les resulta conveniente que ir a un taller de tipo general. Posicionamiento basado en necesidades: Se dirige a un segmento determinado de clientes, a los cuales se satisface la totalidad o la mayoría de sus necesidades. Se puede dar cuando distintos clientes (o un mismo cliente en diferentes ocasiones) requieren características diferentes en los productos, distintos niveles de información, servicio o tienen distinta sensibilidad al precio. Además, estas necesidades distintas deben poder satisfacerse con conjuntos de actividades diferentes. Ej. Empresa de muebles Ikea que se dirige a compradores jóvenes, que trabajan, sin mucho tiempo para hacer sus compras, que buscan diseño moderno pero precios bajos y satisface todas sus necesidades de amoblado. Los Los comp compet etid idor ores es cent centra rado dos s de esta esta mane manera ra pros prospe pera ran n con con grup grupos os de clie client ntes es aten atendi dido dos s excesivamente (y por ende con precios excesivos) por competidores que apuntan a grupos amplios de clientes, o grupos atendidos insuficientemente (y también con precios insuficientes).
Posicionamiento basado en el acceso: Consiste en segmentar clientes que, aunque sus necesidades sean similares, puedan ser accesibles de distinta manera, ya sea en función de la geografía, de la escala u otro elemento que requiera de un conjunt conjunto o de activida actividades des difere diferente nte para para llegar llegar a ellos. ellos. Por ejemplo ejemplo,, la atención atención de clientes clientes pequeños o grandes, en zonas con mayor o menor densidad de población. Para atender a cada grupo, existen mejores maneras de configurar el marketing, la logística, el servicio post venta, etc., aunque aunque sus necesida necesidades des sean parecida parecidas. s. Ej. Cines Cines Carmike Carmike que sólo tiene tiene salas salas en ciudade ciudades s pequeñas con pocos habitantes. Los posicionamientos basados en la variedad o el acceso no dependen en absoluto de las diferencias entre clientes, pero las diferencias en variedad o acceso suelen darse junto con diferencias en las necesidades. 3. Una posició posición n estratégica estratégica sosten sostenible ible requiere requiere descart descartar ar elementos elementos Una posición estratégica no es sostenible sin descartar elementos en relación a otras posiciones, es decir, descartar significa que al haber más de una cosa se requiere menos de otra. Esto ocurre cuando hay actividades incompatibles. Existen tres motivos para descartar elementos: •
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Incompatibilidad de imagen o reputación. reputación . Por ejemplo, el jabón Ivory con su posición de producto barato y cotidiano, tendría muchas dificultades en cambiar su imagen para competir competir con la reputación médica de Neutrogena. Las mismas actividades requieren descartar elementos (este motivo es más importante). Las diferentes posiciones con sus actividades configuradas, requieren configuraciones de productos, equipos, comportamiento y destrezas de los empleados y sistemas de administración también diferentes. Es decir, al configurar las actividades de cierta manera para tomar una posición, cada vez es más difícil satisfacer a clientes con otras necesidades. Limitaciones en la capacidad de coordinación y control internos . Al elegir una dirección y no otra, la administración superior establece claramente las prioridades, mientas que si se pretende ser todo para los clientes, se genera confusión y falta de un marco de operación claro.
El hecho de no descartar descartar actividades y optar por una posición doble, resultó en un fracaso en el caso de Continen Continental, tal, que intentó intentó replicar replicar el modelo modelo de Southwe Southwest st en algunas algunas rutas, manten manteniend iendo o su servicio tradicional en otras. Como sus actividades no estaban configuradas configuradas como las de Southwest, no logró alcanzar sus bajos costos e igualar propuesta de valor (puntualidad, rapidez, precios bajos). El hecho de tomar una posición, de descartar, eligiendo qué hacer y qué no hacer, dificulta la imitación de la estrategia. 4. El ajuste ajuste genera genera ventajas ventajas competit competitivas ivas y sosten sostenibil ibilidad idad Mientras la eficacia operacional se ocupa de lograr la excelencia en cada una de las actividades, la estrategia consiste en combinarlas. La estra estrateg tegia ia incluy incluye e todo todo un sistem sistema a de activi activida dade des s y no un conjun conjunto to de parte partes. s. Su ventaj ventaja a competitiva es producto de la forma en que las actividades se ajustan y refuerzan unas con otras. El ajuste ajuste es espec específi ífico co a una una estra estrateg tegia ia ya que que refuer refuerza za el carác carácte terr único único de una una posic posición ión y da posibilidades más amplias de descartar elementos. Tipos de ajuste
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Ajuste de primer orden: orden : compatibilidad entre cada actividad y la estrategia general. general. Por ejemplo, ejemplo, que todas las actividades estén en línea con una estrategia de bajos costos. La compatibilidad asegura que las ventajas competitivas de las actividades se acumulen y no que se anulen o deterioren. actividades de refuerzo refuerzo. Por Ajuste Ajuste de segund segundo o orden orden:: actividades Por ejemp ejemplo, lo, que que las estrate estrategia gias s de promoción, distribución, empaque, etc., combinadas, se refuercen mutuamente. Ajus Ajuste te de terc tercer er orde orden n: optimi optimizac zación ión del refuerz refuerzo o. Corr Corres espo pond nde e a la coor coordi dina naci ción ón y el intercam intercambio bio de informa información ción entre las activida actividades, des, para evitar evitar la redunda redundancia ncia y minimiza minimizarr el desperdicio de esfuerzos. Por ejemplo, que el diseño del producto evite la necesidad de servicio post venta, o la coordinación con proveedores o distribuidor elimine la necesidad de ciertas actividades internas.
El ajuste reduce los costos o aumenta aumenta la diferenciación. En los tres tipos de ajuste es más importante el conjunto que cada una de las partes individualmente. Ajuste y sostenibilidad Para un rival es más difícil ajustar un conjunto de actividades relacionadas relacionadas entre sí, que simplemente simplemente imitar una actividad en particular. Por eso, las posiciones construidas sobre sistemas de actividades son más sostenibles que aquellas basadas en actividades individuales. Mientras el posicionamiento más se apoye en sistemas con ajustes de segundo y tercer orden, más sostenibles serán sus ventajas, porque desde afuera es difícil detectarlos (y por ende imitarlos). Adem Además ás,, el ajuste ajuste entre entre activ activida idades des gener genera a presi presion ones es e incen incentiv tivos os para para mejor mejorar ar la efica eficacia cia operacional, haciendo más difícil la imitación. Por ello, es preferible encontrar una nueva posición estratégica que ser el segundo o tercer imitador de una posición ocupada. Debido a los elementos descartados, descartados, una posición viable implica que su sistema es incompatible con otro. Por ello, las posiciones estratégicas deben sostenerse por un horizonte de una década y por ciclos únicos de planificación. ¿Qué es la estrategia? Es la creación de ajustes entre las actividades de una empresa. El éxito de una estrategia depende de hacer muchas cosas debidamente (y no sólo algunas) integrándolas entre sí. 5. El redes redescub cubrim rimien iento to de la la estrate estrategia gia La falta de elección La carrera por la eficacia operacional, muchos no comprenden la necesidad de tener una estrategia. También ocurre que por intentar “centrarse en el cliente” algunos pretenden satisfacer todas sus necesidades en vez de escoger. Por eso, la mayor amenaza a una estrategia suele provenir del interior de la empresa. La trampa del crecimiento Las presiones presiones para crecer llevan a ejecutiv ejecutivos os a aumenta aumentarr líneas líneas de producto productos, s, agregar agregar nuevas carac caracter teríst ística icas, s, imita imitarr servic servicios ios de los comp compet etido idores res o hacer hacer adqu adquisi isicio cione nes, s, aleján alejándo dose se de su estrategia. Los arreglos y las incompatibilidades en la búsqueda de crecimiento pueden reducir las ventajas competitivas que una empresa ha tenido con sus variedades o clientes originales.
Crecimiento provechoso En general es recomendable recomendable reforzar una posición estratégica y no ampliarla o someterla a arreglos. Sin embargo, muchos caen en la tentación de modificar su producto para obtener un crecimiento “fácil” o dirigirse a nuevos clientes a los cuales no tienen nada nada que ofrecer. ofrecer. Para quienes buscan buscan expandirse dentro de su propia industria, es preferible crear unidades independientes, con marcas propias y una configuración específica de actividades. La expansión global global ofrece oportunidades oportunidades de mejorar y reforzar una posición única y la identidad de la empresa. El rol del liderazgo El líder es clave en definir la estrategia, comunicar la posición única dentro de la empresa, descartar elementos y hacer ajustes entre las actividades. Debe además ser firme ante las presiones internas y externas por modificarla y distinguir entre eficacia operacional y estrategia. El líder debe además mantener la continuidad estratégica, la cual ayuda a dar mayor efectividad al mejoramiento mejoramiento continuo de la organización (mejoramiento de la efectividad operacional operacional y búsqueda búsqueda de desplazar la frontera de productividad). Si hay cambios cambios estructural estructurales es en la industria industria puede puede requerirse requerirse de un cambio cambio de estrategia estrategia y ello significa la habilidad de encontrar nuevos elementos que descartar y transformar un nuevo sistema de actividades complementarias en una ventaja sostenible. Mapas de sistemas de actividades El mapa señala como existe un conjunto de actividades configuradas y diseñadas para implementar la estrategia. Se destaca una serie de temas estratégicos de orden superior, cada uno de los cuales se implementa mediante grupos de actividades ligadas entre sí (Ver página 20 del texto original). --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Principales ideas del texto para responder la pregunta ¿Que es la Estrategia? La Eficacia Operacional no es una estrategia. Si bien es necesaria, no es suficiente, ya que generalmente esta por si sola no se traduce en términos de una rentabilidad sostenible. Posicionamiento: La estrategia es la creación de una posición única y valiosa, que incluye un “conjunto diferente de actividades”. La esencia del posicionamiento estratégico es elegir actividades diferentes a las de los rivales. rivales. Descartar Elementos: Una pos posici ición ón est estrat ratégi égica ca no es sos sosten tenibl ible e sin des descar cartar tar ele elemen mentos tos al com compet petir ir.. Est Esto o agr agrega ega una nuev nueva a dimensión a la respuesta: La estrategia “es elegir qué no hacer” Ajustes en las actividades y Sostenibilidad El ajuste estratégico entre las actividades es fundamental para conseguir ventajas competitivas sostenibles. Las posiciones construidas con sistemas de actividades son mucho más sostenibles que aquellas que se construyen con actividades individuales En resumen ¿Qué es la Estrategia?: Es el conjunto de actividades que persigue crear una posición única y valiosa. Si no hay ajuste entre las actividades no existirá una estrategia distintiva y sustentable. El éxito de una estrategia depende de hacer muchas cosas debidamente (y no sólo algunas) integrándolas entre sí.
