DANILA (GHIURCA) ANA MARIA MARKETING ID –ANUL III
PREZENTAREA DE ANSAMBLU A FIRMEI SC BILLA SRL
In decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani ,Karl Wlaschek,deschidea in Viena primul magazin de produse cosmetice in regim discount.Astfel intr-un spatiu de vanzare de numai 40 mp,clientilor li se oferea posibilitatea de a achizitiona produse de marca la preturi extreme de avantajoase.Aceasta politica de preturi s-a impus in scurt timp ,succesul avut ducand la deschiderea si altor filiale in Viena .In 1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45 ,strategia de discount fiind ulterior aplicata si in sectorul alimentar.In 1961 firma primea numele BILLA ,insemnand in limba limba german germanaa “magaz “magazin in ieftin ieftin”(B ”(Bill illige igerr Laden) Laden),st ,strate rategia gia clara clara a pretur preturilo ilor r avanta avantajoa joase se ducand ducand
la pozitia pozitia de cel mai de succes succes lant de superma supermagaz gazine ine,in ,in
Austria de astazi. De aceea expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat. Astazi Astazi firma face parte din concernul concernul german REWE,numara REWE,numarand nd in Austria aproximativ 1000 de magazine,iar Eurobilla este prezenta in diverse tari precum Italia ,Cehia ,Slovacia ,Slovacia ,Romania ,Croatia, ,Croatia, Ucraina, Bulgaria Bulgaria si Rusia. In Romania ,Eurobilla este reprezentata de lantul de supermagazine BILLA,lider al pietei romanesti en detail de produse alimentare si de larg consum .
PREZENTAREA DE ANSAMBLU A FIRMEI SC BILLA SRL
In decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani ,Karl Wlaschek,deschidea in Viena primul magazin de produse cosmetice in regim discount.Astfel intr-un spatiu de vanzare de numai 40 mp,clientilor li se oferea posibilitatea de a achizitiona produse de marca la preturi extreme de avantajoase.Aceasta politica de preturi s-a impus in scurt timp ,succesul avut ducand la deschiderea si altor filiale in Viena .In 1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45 ,strategia de discount fiind ulterior aplicata si in sectorul alimentar.In 1961 firma primea numele BILLA ,insemnand in limba limba german germanaa “magaz “magazin in ieftin ieftin”(B ”(Bill illige igerr Laden) Laden),st ,strate rategia gia clara clara a pretur preturilo ilor r avanta avantajoa joase se ducand ducand
la pozitia pozitia de cel mai de succes succes lant de superma supermagaz gazine ine,in ,in
Austria de astazi. De aceea expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat. Astazi Astazi firma face parte din concernul concernul german REWE,numara REWE,numarand nd in Austria aproximativ 1000 de magazine,iar Eurobilla este prezenta in diverse tari precum Italia ,Cehia ,Slovacia ,Slovacia ,Romania ,Croatia, ,Croatia, Ucraina, Bulgaria Bulgaria si Rusia. In Romania ,Eurobilla este reprezentata de lantul de supermagazine BILLA,lider al pietei romanesti en detail de produse alimentare si de larg consum .
BILLA este prezenta in Romania din februarie 1999 si este parte componenta a grupului german REWE care numara peste 14 000 de magazine si 300 000 de angajati in intreaga Europa ,cu o cifra de afaceri de aproape 60 de miliarde de euro. Tipul de activitat activitatee :comertul :comertul cu amanuntul amanuntul in in magazine magazine nespeci nespecializa alizate te vanzare vanzare predominant predominantaa de produse alimentare. alimentare.bautu bauturi ri si tutun.Sediul tutun.Sediul central central
cu in
Romania este la Bucuresti,str.Barbu Vacarescu,nr 154-158,sector 2 ,cod unic de identifica identificare re 9657315 9657315 ,J40/6146/19 ,J40/6146/1997 97 ,tel.021 2055600, 2055600, fax 021 2055662,e-ma 2055662,e-mail il
[email protected] . Conducerea Conducerea BILLA :directo :directorul rul general general al Billa Bulgaria ,Emil ,Emil Stefanov,a Stefanov,a prelua preluatt de la 1 septem septembri briee 2009 2009 si conducer conducerea ea retelei retelei de supermark supermarketu eturi ri Billa Billa Romani Romaniaa ,dupa ,dupa retrag retragere ereaa de la conduc conducere ere a fostul fostului ui sef Wolfg Wolfgang ang Ianisc Ianisch,l h,laa sfarsitul lunii august. Din februarie 1999,cand a avut loc deschiderea primului supermagazin in Bucuresti ,BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale clientilo clientilorr sai. Prin utilizarea utilizarea unor unor tehnologii tehnologii moderne moderne si a unei organizatii organizatii riguroase ,BILLA reuseste sa atinga un volum mare de vanzari ,sa isi asigure in permanenta o buna cota de piata si sa se dezvolte permanent. In prezent reteaua de supemagazine BILLA numara 55 de filiale in intreaga tara.Fiecare tara.Fiecare supermagaz supermagazin in are o suprafat suprafataa de vanzare vanzare intre intre 1000 si si 2400 de de mp ,intre 100 si 200 locuri de parcare ,peste 10 000 de produse si ofera locuitorilor din orasele unde sunt aceste supermagazine posibilitatea de a-si face cumparaturile zilnic intr-un magazin civilizat,de talie europeana la preturi foarte avantajoase. BILLA are ca principal principal obiect de activitate comertul comertul cu produse alimentare alimentare si ca obiectiv obiectiv secundar secundar productia de produse “CLEVER”. “CLEVER”.
BILLA se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi convenabile
,iar ca obiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita
achizitionarea de produse intr-o gama larga.Billa are in vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate ,preturi avantajoase,marci bine cunoscute si marca proprie si bineinteles prin promotii atractive.Printr-o organixare eficienta a muncii,precum si datorita marii cantitati de produse achizitionate ,BILLA este in masura sa ofere clientilor sai o mare diversitate de articole de marca ,produse proaspete si toate articolele din necesarul zilnic, Unul din avantajele cu care BILLA
intelege sa vina in intampinarea
dorintelor clientilor este prospetimea articolelor.In fiecare filiala exista raioane specializate menite a satisface toate preferintele si exigentele de calitate ale clientilor. Ratele financiare sunt indicatorii utilizati pentru aprecierea performantei si pozitiei financiare a unei societati .Utilitatea acestor indicatori economicofinanciari consta atat in evidentierea unui trend cat mai ales in posibilitatea ca societatea analizata sa poata fi comparata cu alte companii active in acelasi sector.Totodata exista idicatori financiari
care ajuta la predictia unui eventual
faliment in viitor.
Principalii indicatori economico-financiari sunt: 1.Indicatori de lichiditate –masoara capacitatea societatilor de a-si onora obligatiile pe termen scurt ,pentru realizarea calculelor fiind utilizate activele circulante si datoriile cu o scadenta mai mica de un an.Datele necesare se gasesc in bilantul contabil a)lichiditatea generala/curenta=active circulante/datorii curente(<1 an) b)lichiditate imediata=active circulante stocuri/datorii curente (<1 an)
c)rata capacitatii de plata =casa si conturi la banci +investitii pe termen scurt/datorii curente d)acoperirea cheltuielilor zilnice =cash+investitii pe termen scurt+creante e)ciclul de conversie a numerarului =durata de rotatie a stocurilor(DIO) +durata de rotatie
a debitelor-clienti (DSO)-durata de rotatie a creditelor –
furnizori(DPO) 2.Indicatori de risc /datorii a)indicatorii gradului de indatorare =capital imprumutat /capital propriu sau capital imprumutat /capitl angajat capital imprumutat =credite peste 1 an cap angajat =capital propriu +capital imprumutat. b)gradul de acoperire al dobanzilor =profit inainte de plata dobanzilor si a impozitului pe profit/cheltuieli cu dobanda . c)rata de indatorare globala =datorii totale/active totale d)levierul=datorii totale /active totale e)rata solvabilitatii generale =active totale /datorii curente. 3.Indicatori de activitate (gestiune) Indicatorii inclusi in aceasta categorie releva eficienta cu care o societate isi utilizeaza activele: a)rotatia stocurilor b)durata de rotatie a stocurilor c)rotatia debitelor-clienti d)durata de rotatie a debitelor-clienti e)rotatia creditelor-furnizori f)durata de rotatie a creditelor-furnizori g)rotatia activelor imobilizate
h)rotatia activelor circulante i)rotatia activelor totale
4.Indicatori de profitabilitate Ofera informatii despre eficienta cu care o societate isi utilizeaza resursele pentru a genera profit.Obtinerea de profit pe termen lung este vitala atat pentru supravietuirea companiei cat si pentru beneficiile aduse actionarilor sau asociatilor. a)rentabilitatea capitalului angajat b)marja profitlui operational c)marja bruta din vanzari d)marja neta din vanzari e)rata de impozitare efectiva f)rentabilitatea economica g)rentabilitatea financiara h)rata rentabilitatii resurselor consumate. 5.Indicatori ai politicii de dividente a)randamentul dividendului b)rata de alocare a dividendelor. Gradul de mobilizare a resurselor umane ,materiale si financiare ale intreprinderii in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate in numeroase decizii de marketing alcatuiesc unul din subsistemele de conducere.
Decizia reprezinta “cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective”,rezulta ca o situatie decizionala se creeaza numai atunci cand exista: -unul sau mai multe obiective care sa
exprime in termeni operationali
performantele anticipate -doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor -o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor.
Analiza portofoliului de produse tangibile ,servicii
Prin produs se intelege orice poate fi oferit pietei spre atentie ,achizitie ,folosinta sau consum si care poate satisface o cerinta,dorinta sau nevoie.Conceptul de produs include obiecte fizice ,servicii ,locuri ,organizatii,idei. Produsele se pot clasifica dupa: a) gradul de tangibilitate :
-produse tangibile :produse perisabile ,produse durabile in timp :de folosinta conventionala ,indelungata ,hoby-uri -produse intangibile –servicii;serviciul la care prestarea se face prin implicarea directa a corpului sau/si mintii omului :ocrotirea sanatatii ,transportul de calatori ,intretinere si infrumusetare ,educatie ,spectacole,informare ;servicii la care prestarea vizeaza bunuri tangibile :repararea si intretinerea echipamentelor ,transportul marfurilor ,serviciilor de paza ,ocrotirea spatiilor verzi;servicii la care
prestarea vizeaza bnuri intangibile :servicii bancare , legale ,contabile ,de asigurari ,de securizare . b)dupa destinatii :
-produse industriale :materii prime ,consumabile ,echipamente auxiliare ,echipament usor ,instalatii ,echipament greu ,servicii industriale ; -produse destiate individului :bunuri care pot fi clasificate astfel:bunuri de consum ,bunuri de larg consum ,bunuri de valoare ,bunuri neplanificate. Conform poilgonului competitivitatii supermarketul BILLA detine o pozitie excelenta (locul doi) in cadrul pietei avand in vedere variabile considerate ca fiind avantaje
competitive
ale
supermarketului
precum
preturi
,calitate,
ambient,proximitate,varietate. Elementul
de
produs
in
supermarketul
BILLA
este
unul
foarte
complex,pentru ca Billa nu se bazeaza pe numai pe produsul propriu-zis,ci si pe serviciile aferente
vanzarii acestuia.Pe de alta parte ,produsul oferit trebuie
analizat atat din perspective ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumparare ,cat si din perspectivele imaginii ,ambientului.De fapt,tendinta pe aceasta piata este de a oferi cat mai multe avantaje consumatorilor,acestea implicand desigur servicii inainte de si
in timpul
vanzarii,cat si servicii post-vanzare menite sa satisfaca intr-o masura cat mai mare asteptarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in ceea ce inseamna brandul BILLA. In ceea ce priveste mix-ul de produse ,firma vizeaza in viitor dezvoltarea liniei de produse ,prin extinderea
marcii de produse proprii. Planificarea
introducerii noilor produse ,care reprezinta produse deja existente principala a dezvoltarii liniei de produse.
este etapa
Stabilirea pretului produselor are drept optiune reducerea acestuia in scopul maximizarii profitului total pe termen scurt .Strategia de pret adoptata de catre firma este cea de lider ,prin care urmareste castigarea unui segment important de clienti ,dar si propria pozitie pe piata.Politica de prêt vizeaza in special reducere de pret pentru vanzari in cantitati mari si reduceri comerciale ,acordate de firma clientilor fideli. Strategia functionala promotionala ,aleasa de firma este cea de atragere orientata spre cerere,prin care se incearca crearea cererii pe piata printr-o reclama sustinuta si prin vanzari promotionale. Optiunea strategica a firmei BILLA se indreapta spre prima categorie ,o dezvoltare a produsului ,prin introducerea anuala a cel putin 5 produse de marca proprie.Aceasta optiune presupune atat o investitie constanta in produse ,tinand cont de faptul ca firma nu este implicata in mod direct in procesul de productie. Dezvoltarea produsului are,deci ,implicatii conexe si in ceea ce priveste competitivitatea produselor si ritmul de innoire al acestora si implicit activitatea pe ansamblu a producatorilor acestor produse.
Oferta de produse si servicii
Din acest punct de vedere ,BILLA dispune de o gama de produse-servicii foarte inovatoare si foarte atragatoare pentru clienti ,cat si o serie de programe ce stau la baza dezvoltarii retelei
de retail.In oferta magazinelor BILLA intra peste
5000 de produse.Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata ,pentru a acoperi
cerintele unei plaje cat mai extinse de consumatori:produse
alimentare,decorative,confectii si textile,papetarie si birotica ,uz casnic,produse
pentru menaj ,pentru igiena,produse electronice si electrocasnice,produse pentru autoturisme,bauturi alcoolice si nonalcoolice,articole de parfumerie,produse pentru animale,etc. Pentru a reactiona la concurena este necesar sa se cunoasca activitatea acesteia .BILLA a castigat o buna pozitie pe piata fiind prima companie de acest gen ,care s-a lansat. Insa lupta continua prin efectuarea de comparatii de prêt ,efectuarea de sondaje
in cadrul clientilor ,satisfacerea cerintelor acestora ,rezolvarea cu
promptitudine
a reclamatiilor.Compania a educat clientii prin oferirea unui
sortiment bogat de produse de o calitate constanta ,astfel incat au putut sa faca diferenta intre BILLA si orice alt competitor. Pentru a se diferentia de concurenta si a-si spori competitivittea ,BILLA a introdus pe piata din Romania si cateva marci proprii: -CLEVER-“FII ISTET ,CUMPARA CLEVER”-sortimentul cuprinde
peste 300 de articole din cele mai variate categorii :alimente de baza ,conserve,mezeluri,bauturi,articole de igiena si cosmetice,articole de menaj si multe altele.Produsele marca Clever detin aproximativ 20 % din totalul vanzarilor in magazinele BILLA.Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub marca proprie ,ii permite firmei sa practice preturi mai mici ,la produse cu ocalitate la fel de buna cu a produselor inregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme producatoare. -Chef Menu –a ramas pentru BILLA un brand dezvoltat doar la raionul de
delicatese si produse proaspete.Printre sortimentele proprii pe care BILLA le pune la dispozitia clientilor sai se numara si:
-Carmangeria BILLA:diversele sortimente de carne sunt ambulate in pachete de dimensiuni variate ,fiecare client avand posibilitatea de a gasi exact pachetul cu greutatea dorita. -Brutaria BILLA:la Billa painea si multe alte specialitati de panificatie va asteapta calde la orice ora din zi ,pentru ca fiecare magazine este dotat cu un cuptor propriu. -Delicatese Express:la raionul Delicatese din BILLA clientii pot descoperi o bogata sortimentatie de mezeluri ,branzeturi,salate,dar si mancaruri gata preparate in regim de servire asistata. Politica de produs la BILLA este una bazata pe oferirea de produse de calitate.Serviciul cel mai important de care se bucura clientii BILLA este posibilitatea cumpararii “in rate” cu cardul Estima Bonus a absolute oricarui produs ,fapt ce reprezinta pentru consumatorii cu venituri reduse
un avantaj
extraordinar.
Sistemul de servicii oferit de BILLA clientilor sai :
-schimarea produsului-daca clientul nu este multumitde calitatea unui articol achizitionat ,prezentand bonul de casa va primi imediat un articol la schimb sau contravaloarea produsului; -garantie
24
de
luni-pentru
toare
produsele
electrocasnice
achizitionate in BILLA clientii beneficiaza de 24 de luni garantie; -bancomat –in toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia problema banilor cash va disparea.
-urna de sugestii si reclamatii-parerea clientilor este importanta pentru BILLA de aceea in fiecare magazin este amplasata o urna in care clientii sunt invitati sa depuna propunerile lor. -carucioare pentru copii –cumparaturile la BILLA pot fi si pentru copii
o bucurie .In timp ce micutul conduce caruciorul prin magazine
,dumneavoastra puteti allege in liniste. -plata electronica –la fiecare casa clientii au posibilitatea de a achita contravaloarea cumparaturilor cu ajutorul cardului electronic. Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara ,bine definite ce permite trafic fluid si vizibilitate ,dar si confort pentru efectuarea rapida a cumparaturilor adresate intregii familii.Accentul este pus pe calitatea produselor proaspete,legume,verdeturi si fructe,produse de patiserie,cofetarie si brutarie din productie proprie,carne si preparate din carne,branzeturi intr-o gama deosebit de variata adresata tuturor gusturilor. Vanzarile grupate de tipul “Primesti mai mult ,platesti mai putin”reprezinta punctul de atractie al supermarketului BILLA,acesta cuprinzand in oferta sa o gama foarte variata de articole la care clientul fie primeste un produs “bonus”,”cadou” sau “gratis”,fie poate achizitiona pentru diverse pachete promotionale de genul “aragaz+hota cu o reducere de 20%”. In ceea ce priveste publicitatea ,BILLA apeleaza indeosebi la posturi radio si presa specifice zonei in care activeaza.BILLA apeleaza si la publicitatea pe site-uri web prin intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar ridicat de accesari,dar si la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si recunoastere a marcii BILLA,utilizand ca si suport promotional banerele stradale.
MODELUL BCG
Modelul Boston Consulting Group (BCG ) ,cunoscut si sub numele de
matricea BCG,sau matricea crestere-cota de piata ,a fost elaborat de o firma americana de consultanta manageriala avand acelasi nume.Cu ajutorul acestei matrici se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii,in functie de doua criterii: -rata de crestere a pietei activitatii(produsului).Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere lenta ,stagnare sau scadere; -cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele nonlider ale intreprinderii. Astfel ,in functie de cadranul in care sunt plasate activitatile(produsele) intreprinderii ,acestea vor purta denumiri sugestive ,permitand o analiza a lor. Produsele aflate in cadranul “Dileme”,sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida.Aceste produse necesita lichiditati ,ele contribuie la dezvoltarea companiei,desi evolutia lor este incerta.Atfel,”dilemele”vor fi produse in faza de lansare cand inca nu se stie sigur daca vor constitui succes sau nu.
“Vedetele”reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida,ele detinand pozitia de lider.Ca urmare,contribuie la cresterea cifrei de afaceri a intreprinderii,in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditate pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran. “Pietrele de moara”sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta ,stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina o pozitie de lider.Ele nu contribuie la obtinerea
profitului
intreprinderii
si
nici
la
imbunatatirea
imaginii
acesteia.Deoarece necesita lichiditati ,se pune problema mentinerii
lor sau
abandonarii ,dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economicofinanciare.De regula ,un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran. Pentru aplicarea matricii BCG in stabilirea strategiei,BILLA analizeaza produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza ,rata de crestere si pozitia relativa pe piata a acestora.Aceasta va depinde atat de pozitia obiectiva ce rezulta din analiza portofoliului
de afaceri,cat si de viziunea manageriala
,inclinatia spre risc a managerilor sau alti factori subiectivi.Produsele marci proprii ,ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate in cadrul matricii ,in functie de cele doua caracteristici. Produsele Clever (marca privata Billa),Frieslander Foods,Dero se incadreaza in categoria “stelelor” cu un segment de piata important ,fiind oportunitati pentru investitii.Necesita insa un transfer
important de resurse financiare
pentru
sustinerea pozitiei competititionale si vor genera venituri nete cand rata de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia.Strategia recomandata acestor produse este cea de crestere materializata in investitii in capacitate de productie.Pentru
produsele
din
categoria
“vaci
de
muls”,Carmangeria
Billa,Brutaria Billa se recomanda strategii neutrale,prin care se dreneaza surplusul de resurse financiare si se imbunatateste productivitatea. Tratarea “semnelor de intrebare “,a produselor Chef Menu,Bellinda este mai dificila pentru ca ,fiind produse in lansare unele sunt sortite sa devina stele iar altele sunt sortite esecului.”Cainii”,conservele Scandia si erea Burger,reprezinta produse in decline ce impugn strategii de restrangere,insa acestea pot fi profitabile pentru firma intr-un mediu de piata stabil si predictibil.
ANALIZA DINAMICII CIFRE DE AFACERI
Analiza evolutiei in timp a vanzarilor se impune a fi realizata pe total firma si pe produse .Procedeele de analiza recomandate in acest scop sunt:abaterile in marimi absolute si indicii cu baza fixa in lant si medii. Pentru o corecta apreciere
a evolutiei in dinamica a performantelor
comerciale ale unei firme se impune operarea cu cifra de afaceri preturi comparabile.Necesitatea acestui demers
evaluate in
este reclamata de faptul ca
determinarea cifrei de afaceri pe baza datelor din contabilitatea financiara precum si in contul de profit si pierdere se face in preturi curente. Cifra de afaceri in preturi comparabile se determina astfel: -la nivel de produs -la nivel de intreprindere Cifra de afaceri a unei intreprinderi poate fi analizata structural in functie de diverse criterii de grupare a vanzarilor cum sunt pe produse,clienti,piete de
desfacere,faze ale ciclului de viata a produselor.Pentru a caracteriza evolutia structurii vanzarilor firmei se pot utilize urmatoarele procedee de analiza: a)ponderile componentelor cifrei de afaceri b)coeficientul de concentrare(Gini-Struck) c)coeficientul Herfindhal(H) d)metoda ABC Raportul dinamic se stabileste pe baza indicelor indicatorilor valorici si caracterizeaza evolutia acestora fata deo anumita baza de comparatii.Principalele rapoarte dinamice sunt: -raportul dintre indicele cifrei de afaceri si indiceleproductiei obtinute destinata livrarii ,reflecte relatia dintre ritmul livrarilor si ritmul fabricatiei -raportul dintre indicele productiei obtinute destinate livrarii si indicele productiei exercitiului reflecta legatura dintre ritmul finalizarii productiei si ritmul volumului total de activitate . -raportul dintre indicele valorii adaugate si indicele productiei exercitiului reflecta cresterea sau scaderea gradului de valorificare a resurselor materiale.
Analiza dinamicii si structurii valorii adaugate
Procedeele de analiza folosite sunt: a)modificarile absolute pe total si pe elemente b)indicii pe total si pe elemente c)ponderile elementelor componente. Indicatorii
ce
trebuiesc
selectati
sunt:cheltuielile
cu
salariile,CAS,cheltuieli cu protectia sociala ,cheltuiel cu personalul,cheltuieli cu amortizarea si provizioanele
Analiza contextului cocurential Nu pot fi excluse nici influentele exercitate de catre marii retaileri,micii comercianti ,magazinele universale sau de catre ofertantii de servicii alternative de agrement si petrecere a timpului liber,motiv pentru care BILLA trebuie sa vina cu un elemant de noutate creativ ,ingenios,atractiv.BILLA se va adresa persoanelor de toate varstele ,cu activitate profesionala diversa ,cu venituri mari, medii si mici. Pe fondul intensificarii concurentei
pe segmentul supermarketurilor ,a
expansiunii discounterilor si ca urmare a succesului inregistrat de acestia prin
penetrarea pietelor mici ,strategia BILLA ar trebui sa aiba in vedere patrunderea si acapararea acestor piete care i-ar aduce un castig garantat. In functie de schimbarile pietei ,BILLA va adopta strategia activa ,ofensiva prin toate mijloacele care o pot diferetia de competitie pe piata :prezenta insistenta atat pe plan fizic ,cat si pe plan mediatic ,vizand tot ceea ce inseamna oferte promotionale ,reduceri de prêt ,servicii oferite,etc.Previzionarea schimbarilor pietei si actionarea in consecinta reprezinta singura modalitate care poate asigura succesul pe piata.Anticiparea momentelor dificile si a celor favorabile este primordiala pentru luarea deciziilor. BILLA si-a dezvoltat si propria marca de produse,Clever,una dintre cele mai cunoscute trei marci proprii de pe piata locala. Acest tip de folosire al produsului
si
de etichetare
a lui sub marca
proprie,ii permite firmei sa practice preturi mai mici ,la produse cu o calitate la fel de buna cu a produselor inregistrate sau marci proprii ale diferitelor firme producatoare .Tocmai acest tip de produse ,de marci proprii reprezinta punctul spre care se va axa firma in viitor .Din aceasta perspectiva ideal ar fi ca Billa sa isi dezvolte si un brand propriu omonim- BILLA-pentru care se va impune colaborarea cu producatori romani si care spre deosebire de Clever care este o marca de tip “prim pret”,sa fie clasificata pe segmentul mediu.
ANALIZA SWOT
Analiza SWOT reprezinta :un mijloc de identificare a punctelor tari .punctelor slabe ,oportunitati si amenintari ce influenteaza afacerea ,un prilej de analiza a situatiei existente si de elaborare a unor tactici si strategii ale afacerii ,baze de evaluare a capacitatilor si competentelor esentiale ale afacerii ,operatiune ce furnizeaza argumente si sugereaza cai pentru schimbare. Luarea deciziilor privind definirea misiunii firmei,stabilirea obiectivelor strategice si a strategiei necesare
atingerii lor,aplicarea planului care sa
materializeze strategia respectiva se bazeaza pe un proces amplu de analiza si evaluare a mediului de actiune a situatiei competitivitatii in acest mediu si a situatiei firmei ,a capacitatii acesteia de a infrunta schimbarile produse in mediu. In esenta ,marketingului strategic ii este specifica analiza continua a mediului extern ,pe de o parte,pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbarile din cadrul acestuia,iar pe de alta parte a situatiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fata cu succes schimarilor.Metoda de analiza ,folosita in acest sens este cea denumita generic SWOT,ce reprezinta acronimul cuvintelor Strengths(forte,puncte forte), Weaknesses(slabiciuni,puncte slabe), Opportunities (oportunitati,sanse) si Threats(amenintari).Prmele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia ,iar ultimele doua se refera la mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.
Analiza SWOT
sintetizeaza intr-o matrice 2x2 rezultatele prospectare
mediului prin prezentarea unei perspective generale asupra factorilor externi si interni semnificativi ce pot influenta viitorul posibil(pozitiv sau negativ).In ciuda identificarii lor analiza presupune
si prioritizarea factorilor de influenta ca si
importanta sau probabilitatea de aparitie.De asemenea ea este utila si ca metoda conceptuala
pentru
dezvoltarea
,evaluarea
si
selectia
sistematica
a
strategiilor.Strategiile se pot evalua in functie de efectul pe care il aduc asupra fiecarei categorii SWOT(maximizarea avantajelor sioperatiunilorsau minimizarea slabiciunilor si aefectului adus de pericolele exogene care se formeaza si se dezvolta la exterior). Identificarea tuturor relatiilor dinre categoriile SWOT (S-O,S-T,W-Osi WT)poate rezulta la combinatii multiple care au ,ca si potential ,importante diferite in evaluarea strategiilor.
Stabilirea profitului organizatiei Desfacerea de produse alimentare si de larg consum pe piata romaneasca prin supermagazinele proprii in regim discount.
Domeniul de activitate Comertul cu produse de larg consum si alimentare.
Orientarea Managementului Managementul BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale clientilor sai .Prin utilizarea unei tehnologii moderne si a unei organizari riguroase BILLA reuseste sa atinga un volum mare de vanzari ,sa isi asigure in permanenta o buna cota de piata si sa se dezvolte permanent.
Perspective de viitor BILLA isi propune ca pe viitor sa-si mareasca lantul de magazine dorind sa ajunga in fiecare oras important al tarii
cu oferte multiple si preturi scazute
,oferind servicii de calitate si incredere clientilor.
PUNCTE FORTE
Unul din primele aspecte ce vizeaza punctele forte este legat de reputatia pe care o are concernul pe piata interna si internationala .Perceptia consumatorilor referitoare la produsele si serviciile acordate sunt influentate intr-o mare masura de reputatia firmei si activitatea anterioara a acesteia. Renumele si reputatia firmei imprima clientilor siguranta si seriozitate ,astfel acestia achizitioneaza produsele fara sa detina o activitate de nesiguranta. Activitatea eficienta a firmei BILLA ,atat la nivelul Romaniei ,cat si in celelalte regiuni a condus la o pozitie de leader in domeniul comertului ,acest statut conferindu-i siguranta si reputatie. Politica de pret si de promovare –reprezinta alte doua atuuri ale firmei ,prin
care s-a conturat legatura durabila cu clientul.Practicara unor preturi avantajoase a reprezintat pasul spre atragerea clientilor ,iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare .Aceste doua tactici ale firmei reprezinta axul intregii afaceri, orientarea catre nevoile consumatorilor. Cu un flux de numerar dinamic,activitatea firmei este eficienta atat din punct de vedere al veniturilor realizate ,cat si al rotatiei stocurilor.Produsele sunt achizitionate de la furnizori in masura in care sunt cerute pe piata.
Puncte forte: •
calificarea corespunzatoare a personalului
•
resurse financiare
•
aprecierea favorabila din partea clientilor
•
detinerrea unei pozitii de lider sau varf de pe piata
•
costuri reduse
•
campanii de publicitate eficiente si de calitate (pliante distribuite gratuit,reclame stradale si televizate,pungi inscriptionate cu numele magazinului)
•
capacitatea de a crea noi produse si tehnologii
•
calitatea managementului
•
experienta in domeniul marketing
•
tehnologii superioare
•
produsele ofrite sunt de foarte buna calitate
•
preturile sunt competitive pe piata ,dar mai exista si alte facilitate oferite clientilor fideli
•
pozitionarea intr-un loc lipsit de concurenta majora
•
preturi si tarife pe masura calitatii produselor si serviciilor oferite
•
incheierea unor contracte avantajoase cu partenerii,obtinerea de reduceri la tarife si preturi
•
magazinele dispun atat de o buna comnicare interioara cat si de relatii pulice favorabile
•
utilizarea unei politici promotionale intense
•
existenta unui
departament
de
marketing
care cerceteaza
permanent modificarile pietei •
nume cunoscut ,cu traditie si experienta in domeniul alimentar.
PUNCTE SLABE
Pricipalul punct slab este cel al distributiei si relatiei cu furnizorii .In unele situatii ,furnizorii nu reusesc sa respecte conditiile si termenele de livrare ale produselor ,iar firma se confrunta cu o incapacitate de a satisface cererea venita din partea clientilor.Pe termen lung ,acest aspect poate sa conduca la pierderea unei parti a clientilor si ineficienta pe ansamblul activitatii. Un al doilea deficit al firmei se refera la fluxul mare al angajatilor intr-o perioada scurta de timp ,ceea ce determina o comunicare defectuoasa si ineficieta cu clientii aflati in momentul alegerii produselor. Ineficienta cunostintelor noilor angajati si tratarea de catre acestia intr-un mod necorespunzator a clientului ,conduce la ineficienta activitatii intregii firme. Prncipalele puncte slabe sunt: •
probleme operationale interne
•
aglomeratia
•
concentrarea asupra problemelor curente in defavoarea celor de perspective
•
spatiul redus la casele de marcat
•
comunicarea cu clientii uneori lasa de dorit(nu sunt dispusi sa acorde informatiile
necesare
chiar
daca
se
pericliteazaactivitatea
societatii,suspicuosi si suparaciosi) •
lipsa produselor din aceiasi gama care ar permite vanzarea impreuna a mai multor produse.
OPORTUNITATI
Oportunitatile reprezinta factorii de mediu externi pozitivi pentru firma, sanse oferite pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta ,in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind “un segment de piata caracterizat printr-o anumita nevoie prin care intreprinderea poate desfasura o activitate profitabila .Un prim pas in analiza il constituie identificarea oportunitatilor si amenintarilor rezultate din mediul extern . Prezenta slaba a concurentei si cererea nesatisfacuta a populatiei reprezinta un alt atu al mediului extern.Satifacerea cererii clientilor este obiectivul lanturilor de magazine si a complexelor comerciale prezente pe piata .Misiunea firmei intrata pe piata locala are tocmai acest obiectiv ,aria de adresare se refera atat la persoane fizice cat si la firme ,institutii si organizatii.
Analiza mediului economic al firmei pune in evidenta un alt aspect ,legat de cresterea consumului populatiei si tendinta de alocare a celei mai mari parti din veniturile
produselor
alimentare
si
nealimentare.Aceasta
conjuncture
favorabila,legata de consumul populatiei ,reprezinta o oportunitate pentru firma,iar oferirea unei gamevariate de produse alimentare si nealimentare ,reprezinta cheia succesului firmei. Utilizarea sistemelor informationale performante in organizarea interna a firmei ,prin baza de date referitoare la clienti ,sistemul de plata
prin
card,cash,tichete de masa ,cec ,reteaua proprie de telefonie-cordless interna,reteaua de calculatoare care gestioneaza rotatia stocului,clientii si sistemele audio-video de supraveghere a intregii activitati ,ii confera firmei eficienta atat interna legata de comuncare inter- si intrapersonala cat si o saisfacere la un ivel mai inalt al exigentelor clientilor. Oportunitati: •
posibilitatea de largire a gamei de produse pentru a satisface nevoile in crestere ale clientilor
•
posibilitatea
de
diversificare
prin
realizarea
unor
complementare •
dezvoltarea rapida a pietei
•
contractul de unic distribuitor incheiat cu anumite firme
•
capacitatea de a adauga produse complementare.
produse
AMENINTARILE EXTERNE
Amenintarile sunt factori de mediu externi,negativi pentru firma ,situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil ,in masura semnificativa ,capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite determinand reducerea performantelor ei economico –financiare.Amenintarea externa este o piedica aparuta ca urmare a tendinte sau a unei evolutii nefavorabile a mediului ,care in absenta unei actiuni pe piata defensive ar duce la scaderea vanzarilor sau profitului .Astfel,amenintarile in functie de caracteristicile firmelor prezente pe piata ,ceea ce reprezinta oportunitatea pentru un agent economic poate reprezenta pericol pentru un altul.Amenintarile pot fi concrete sau potentiale. Primul factor al amenintarilor este reprezentat de rata inflatiei ,care desi a inregistrat o scadere in raport cu perioada anterioara ,evolutia acesteia
va fi
influentata intr-un mod direct de cresterea preturilor pentru servicii. Venitul populatiei in perioada prezenta a cunoscut
o crestere destul de
semnificativa ,insa aceasta crestere este justificata de deprecierea monetara sau alte cauze de natura economica.Chiar daca veniturile au crescut ,aceasta nu inseamna o sporire a volumului de achizitionare a produselor ,deoarece si preturile au cunoscut o crestere semnificativa. Un alt aspect al mediului extern este legat de pericolul noilor intrati pe piata. Studierea concurentei ,atat din punct de vedere al prezentei actuale pe piata ,dar si a viitorilor concurenti reprezinta o alta caracteristica ce trebuie luata in considerare.In acest caz firma trebuie sa fie receptiva la schimbarea produselor pe piata,la aparitia unor concurenti ce ofera produse asemanatoare aceluiasi tip de clienti.
In general,tendinta consumatorilor este sa achizitioneze produsele cu cele mai mici preturi si o calitate corespunzatoare ,insa un rol important in stabilirea produselor achizitionate il are gradul de substituire. Astfel,firma trebuie sa analizeze si aceastra caracteristica ,astfel incat produsele pe care le ofera sa nu detina un corespondent si un grad de substituire mare .Analiza produselor potentiale care pot sa inlocuiasca propriile produse trebuie sa contina atat nivelul de prêt cat si cel al calitatii.Produsele alimentare pe care le ofera firma prezinta un grad mare de substituire ,astfel politica de produs trebuie orientata spre o inlocuire proprie ,o creere a unei alternative de produse realizate de frma pentru a evita deplasarea clientilor spre concurenta.Realizarea unor produse proprii ,sub marca proprie si la un prêt mai accesiil este o alternative viabila referitoare la politica de produs.Astfel,gradul de substituire ,in prezent o amenintare,poate fi transformat intr-o oportunitate. Deprecierea monedei nationale si fluctuatiile cursului valutar reprezinta un alt tip de amenintare la adresa activitatii firmei .Tinand cont de activitatile de colaborare cu firmele pe plan international ,de achizitionare a produselor de pe piata externa ,firmaatribuie un important cursului valutar.Devalorizarea monedei conduce la o activitate ineficienta a unitatii strategice ,iar contributia ei la indeplinirea obiectivelor organizatiei este conditionata de aceste aspecte. Crestera preturilor la produsele comercializate nu conduce la obtinerea unui profit superior ,ci la pierderea
potentialului de clienti .O asemenea crestere
influienteaza intr-un mod negativ puterea de cumparare iar tendinta populatiei este de a distribui veniturile intr-un mod mai limitat,rational,cunoscand o cerere negativa.In aceasta perioada viteza de rotatie a stocurilor este mai lenta ,existand posibilitatea unui surplus ineficient.Eficienta activitatii depinde in mod direct de
nivelul preturilor ,iar pentru a evita ineficienta trebuie sa actioneze in directia mentinerii unor preturi care sa satisfaca atat clientii,cat si sa-i permita obtinerea de profit. Analiza mediului intern al firmei –presupune o evaluare a resurselor proprii, a potentialului firmei astfel incat sa se poata identifica punctele forte si punctele slabe ale acesteia.Aceasta analiza tine cont si de etapa din ciclul de viata in care se afla produsele si firma pe piata ,dar si de activitatea anterioara a intregii firme ,pe ansamblu. Amenintarile externe: •
aparitia pe piata a unor concurenti cu costuri mai reduse
•
patrunderea pe piata a concurentilor puternici ,concomitant cu aparitia unor concurenti redutabili
•
recesiunea economica la nivel national si international
•
scaderea puterii de cumparare a consumatorilor
•
costurile cu administrarea , mai mari decat veniturile
Propuneri: -un birou de relatii cu clientii -personal care sa stea la rafturi sis a ofere informatii despre produse. Ce ar trebui imbunatatit/schimat? -carucioarele care trrag stanga sau dreapta cand au mai multa marfa in ele -sa nu mai fie depozitata marfa deasupra rafturilor -angajatii sa aiba o tinuta corespunzatoare.
Concluzii BILLA este recunoscuta drept o marc ace atrage cumparatorii atat prin sigla sa(ale carei culori simbolizeaza o apropiere in spatiu,activare,mobilizare,inclinatie spre deschidere si inovatie),cat si prin calitate,produse ieftine la indemana cumparatorilor si reduceri. BILLA este
o marca binecunoscuta ,de calitate ,avand rezistenta
si
popularitate in randul cumparatorilor si pe piata retail-erilor. BILLA inspira o stare de apropiere si confort avand totodata valoare si forta in tara si peste hotare ,precum si fata de concurenta. BILLA prezinta si o atitudine cu nota negativa si un anumit grad de risc, insa predomina accesibilitatea ,calitatea si atitudinea pozitiva. Tuturor acestor trasaturi li se adauga si pretul moderat al produselor si serviciilor ,fapt ce apropie consumatorii de marca BILLA si se evidentiaza in randul concurentilor. In concluzie ,lantul de magazine BILLA Romania asigura cumparatorii de buna calitate la cel mai avantajos prêt .Acest supermarket ofera atat produse ale unor marci deja cunoscute si consacrate cat si articole de marca proprie ,la fel de mult apreciate din punct de vedere al calitatii ca si cele ale unor marci renumite. Multi
consumatori memoreaza o cantitate semnificativa de mesaje
publicitare ,fara sa poata sa-si amintesca ce marca incearca acestea sa impuna.Este inutil ,daca dupa ce a vizionat o reclama cineva amanunte imaginile prezentate daca, intrebata,
poate sa-i descrie cu lux de persoana este incapabila sa-si
aminteasca marca produsului. Talentul publicitar consta in crearea unei personalitati seducatoare pentru marca produsului si trebuie sa se straduiasca sa edifice o permanenta .In ciuda
tuturor obstacolelor pietei,a schimbarilor si mutatiilor ,farmecul marcii BILLA va dainui. Marca BILLA trebuie sa impuna o personalitate si un tip de discurs al carui efect sa fie profound si durabil in mintea consumatorilor.
