Universitatea : Dunarea de Jos Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor Galati Specializare Marketing
PROIECTE DE MARKETING
Analiza mixului de marketing al firmei “Jenin Prod & Com S.R.L”
Student: Antohi Ion Indrumator: Cristache Nicoleta
2013
Cuprins I. Prezentarea firmei II. Analiza elementelor de micromediu III. Analiza SWOT Analiza mixului de marketing IV.Modelul BCG V. Lansarea unui nou produs VI. Metoda pretului psihologic Capitolul I. Prezentarea firmei. Intreprinderea a fost fondata in 1995 ca o afacere de familie si care activeaza in domeniile colectarii, prelucrarii productiei agricole si comercializarii
produselor
alimentare.
Pe
parcursul
activitatii
intreprinderea s-a dezvoltat, astfel incat in prezent este o intreprindere cu renume in zona Cahulului si care dispune de o retea proprie de magazine alimentare si o bucatarie moderna, care produce si comercializeaza zilnic cca. 2000 de paini. Misiunea intreprinderii este de a avea o afacere profitabila, prin satisfacerea cerintei de consum a painii si a produselor de panificatie de calitate inalta si la preturi avantajoase. Obiectul de activitate constand in buna functionare a liniei de distributie catre lantul de magazine cu produsele de panificatie proprii, cat si a diferitelor produse alimentare si celor nealimentare, fiind puse la dispozitie de diferiti furnizori.
1
Organe functii de conducere si de activitate corespunzatoare fiecarui nivel de management. DIRECTO R GENERA L
PRODUC TIE
APROVIZ IONARE
FABRICA TIE
INTRETI NERE
ECONOM IC
VANZARI
TRANSPO RT
CATRE UNITATI LE PROPRII
Distribut ie catre magazin e
CLIENTI
1
INSTITUT II PUBLICE
2
GRADINI TE
3
SCOLI
4
PRIMARI I
5
2
CONTABI L SEF
ALTI PARTENE RI
RESURSE UMANE
Capitolul II. Analiza elementelor de micromediu Clientii firmei se impart astfel : 1. Consumatorii: persoane particulare si gospodarii care cumpara bunuri si servicii pentru consumul propriu. 2. Institutii : scoli, gradinite. Furnizori : Furnizori
Produse
AQUATRADE SRL
Bauturi
CARMEZ S.A
minerala/plata produse din carne de porc si de vita, specialitati
carbogazoase
si
racoritoare,
apa
din carne de gaina, conserve AMIR SRL
Inghetata, pelmeni,
JLC S.A
Produse lactate
LACTALIS ALBA SRL
Branzeturi
CUPTORUL FERMECAT
Drojdie presata, margarina si grasimi, produse de
IVARO SRL
ciocolata si jeleuri, creme si umpluturi Bere, bauturi carbogazoase, apa minerala
NEFIS SRL
Biscuiti, napolitane, snacks, bomboane si caramele
CONSALCOM SRL
Bauturi alcoolice
CARDIAX-PLUS SRL
Produse din carne
CAHUL PAN SA
Biscuiti. Paste făinoase. Pâine si produse de panificaţie. Torte, prajituri. Produse de cofetarie. Turte dulci. Covrigi. Apă minerală. Băuturi 3
nealcoolizate: producere. Bere. Distribuitori: Firma ’’Jenin Prod & Com ’’ isi distribuie produsele proprii pe o raza de 50 km (lunca prutului), catre lantul de magazine proprii sau alti potentiali clienti. ACRI-LIA SRL GOLEA ELENA II GOLEA TATIANA II JANTIC VIOLETA II LILIA&LIVIU SRL OLTEANU NINA II PRIMARIA CISLITA PRUT PRIMARIA SLOBOZIA MARE PRIMARIA VALENI UZUN ILIE II VERCOM-JNG SRL VIORICA COJOCARU II Concurenti: Concurenti reprezinta o componenta nelipsita a micromediului , reprezentati de firme sau persoane particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, si in numeroase cazuri aceeasi furnizori sau prestatori de servicii. Pentru a avea succes o firma tebuie sa multumeasca clientii intr-un mod mai atractiv decat concurentii sai.
4
Capitolul III. Analiza SWOT SWOT
reprezintă
acronimul
pentru
cuvintele
englezești
„Strengthts” (Forte, Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities” (Oportunităț i, Ș anse) ș i „Threats” (Ameninț ări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia, iar următoarele două privesc mediul și oglindesc impactul acestuia asupra activităț ii firmei. Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le posedă la un nivel superior în comparație cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi asigură un anumit avantaj în fața lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezintă activităț i pe care firma le realizează mai bine decât firmele concurente, sau resurse pe care le posedă și care depășesc pe cele ale altor firme. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un nivel de performanțe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezintă activităț i pe care firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posedă. „Oportunitatile” reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, altfel spus șanse oferite de mediu, firmei, pentru a-și stabili o nouă strategie sau a-și reconsidera strategia existenț a în scopul exploatării profitabile a oportunităților apărute. „Oportunitati” există pentru fiecare firmă și trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor sau pot fi create, îndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activităț ilor de cercetare-dezvoltare, adică a unor inovări de anvergură care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiționale pentru producț ia ș i comercializarea de bunuri ș i servicii.
5
„Amenintarile” sunt factori de mediu externi negativi pentru firmă, cu alte cuvinte situații sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-și realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanț elor ei economicofinanciare. Puncte tari :
- Portofoliu bogat de produse - Tehnologie performanta - Forta de munca calificata - Portofoliu bogat de clienti - Premii castigate - Suficienti angajati Puncte slabe :
- Lipsa ambalajelor moderne si ecologice - Infrastructură de distribuț ie slab dezvoltată; - Vanzarea produselor doar prin magazinele proprii Oportunitati
- Clienti multumiti - Creșterea rapidă a pieței datorate existenț ei unei singure fabrici de paine in sudul moldovei zona(Cahul-Giurgiulesti) - Societatea are posibilitatea extinderii nomenclatorului de produse - Posibilitatea de a face comenzi Amenintari
- Emanciparea consumatorilor - Concurenta puternica - Zvonuri legate de firma - Intrarea unor noi competitori pe piata 6
Analiza mixului de marketing. Politica de produs.
În cadrul intreprinderii, politica de produs are trei mari obiective: a) din punct de vedere al profitului, se urmareste optimizarea structurii protofoliului de produs si adaptarea continua a strategiei de marketing; b) fluctuatiile mari ale produsului pot ridica probleme legate de obtinerea minimului de profit si minimului de performanta impusa de firma; asigurarea stabilitatii vânzarilor, în timp, cere stabilirea unei game de produse, cunoasterea sezonalitatii si fluctuatiei vanzarilor pentru a se compensa si a se realiza stabilitatea vanzarii totale; c) crestere ca putere, pozitie si cota de piata. Intreprinderea dispune de o gama variata de produse cum ar fi: Produse in serie: •
Paine alba de forma cubica de 550gr.
•
Paine alba de forma rotunda de 550gr.
•
Paine de forma franzelei franceze de 400gr.
•
Cornisoare cu umplutura.
•
Prajituri aromate.
Produse la comanda : •
Colaci
•
Covrigi
•
Chifle cu stafide
•
Biscuiti 7
•
Placinte, alte produse de panificatie
Intreprinderea produce si comercializeaza zilnic cca 2000 de paini si sunt distribuite magazinelor, doar in cazul unor sarbatori sau comenzi intreprinderea produce mai multe paini. Politica de pret
Politica de pret este o componenta a mix-ului de marketing si are o importanta deosebita atat pentru organizatie, cat si pentru economie, in general.pretul este un regulator de baza al sistemului economic. La nivelul de organizatie pretul are un triplu rol : este un mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului si un indicator al capacitatii organizatiei de adaptare la mediu Printre categoriile de obiective ale pretului se intalnesc frecvent urmatoarele categorii : - Orientate spre profit - Orientate spre vanzari - Orientate spre mentinerea situatiei actuale. Pentru a-si mentine cota de vanzari undele organizatii micsoreaza pretul produselor, reducandu-si astfel profitul. In categoria obiectivelor de mentinere a situatiei prezente se numara obiectivele de stabilizare a preturilor si cel de raportare la pretul competitiei. Daca nu exista organizatii ce determina pretul, organizatiile isi pot ajusta pretul la pretul pietei. Un alt factor care trebuie considerat, pe langa obiective, il reprezinta cererea estimata. Stabilirea cererii estimate este un proces mai dificil in cazul unui produs nou decat in cazul unora deja existente pe piata. Corelat cu cererea estimata, se ia in considerare un pret al produsului ce se asteapta a fi acceptat de piata. 8
9
La stabilirea nivelului pretului întreprinderea se poate ghida dupa costuri : Costul de prductie+Adaos comercial+TVA=Pret Politica de distributie
Distributia este realizata de catre intreprindere si are toata zona luncii prutului. Firma fiind situata in (Valeni) mijlocul zonelor de distributie avand magazine catre Giurgiulesti si catre Cahul. Politica de promovare
Activitatea promotionala urmareste promovarea imaginii societatii, a produselor si chiar de extindere a imaginii societatii. Manifestarea promotionala se rezuma la prezentari scurte a produselor despre calitatea acestora, fiind realizate prin intermediul managerilor de vanzari, direct la sediul clientilor. Firma dispune de altfel si de pliante si afise pentru publicítate. Brutaria “VATRA” pe langa activitatea sa in cadrul intreprinderii, este prezenta periodic la expozitii in R.Moldova, Romania, Polonia si in alte tari pentru schimbul de experienta. Perspective
Brutaria “VATRA” are ca perspective: - Sa diversifice gama de produse ; - Sa fie prezenta cu produsele sale in fiecare magazin alimentar din zona Cahulului ; - Sa atinga cel mai inalt nivel de satisfacere a clientilor sai. 10
IV. Modelul BCG Modelul Boston Consulting Group , matricea B.C.G.
cunoscut si sub numele de
sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de
o firma american de consultant manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, în functie de doua criterii: - rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata în crestere lenta, stagnare sau scadere. - cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale intreprinderii. Astfel, în functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.
0.1 produse cu cota mica 1-2 produse cu cota mare 0-10% produse cu rata de crestere mica 10%-20% produse cu rata de crestere mare 11
Produsele aflate in cadranul “Dileme” sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei, desi evolutia lor este incerta. Astfel, “dilemele” vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un success sau nu. “Vedetele” reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran. “Vacile de muls ” reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran. “Pietrele de moara ” sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran . V. Lansarea unui nou produs Lansarea de produse noi care să cunoască succes pe piaţă constituie, fără îndoială, o permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele inovatoare moderne.
12
De aceea, se poate spune, pe bună dreptate, că “mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasi-totalităţii laturilor vieţii societăţii. Privită ca un fenomen contemporan marcant, cât şi ca formă a creativităţii umane, inovarea înseamnă, înainte de toate, schimbare . În cadrul acestei paradigme de gândire, un loc central îl ocupă sistemul inovaţional al întreprinderii, cuprinzând ansamblul curent de resurse materiale, informaţionale, financiare şi umane, privite sub aspectul lor cantitativ şi calitativ, care concură la conceperea, fabricarea şi comercializarea produselor noi. În acest mecanism complex, marketingul joacă un rol decisiv, pentru că activităţile ce-i sunt specifice permit: sesizarea schimbării prin scanarea continuă a mediului de marketing; evaluarea şi interpretarea schimbărilor sesizate; sugerarea de idei utile în inovare; armonizarea sinergetică a relaţiilor între consumatori, tehnologie, întreprindere şi societate; prin feedback-ul pe care îl alimentează. Confruntată cu mediul de marketing în care evoluează, întreprinderea se află permanent în faţa unei dileme: pe de o parte, în faţa perspectivei profitului, ea este tentată să inoveze, dar şi obligată la aceasta pentru a-şi diminua vulnerabilitatea faţă de concurenţă; pe de altă parte, starea de incertitudine ce caracterizează mediul, ca şi eforturile investiţionale importante, o fac să anticipeze riscul care grevează orice demers de inovare. Soluţionarea inteligentă şi eficient a unei asemenea contradicţii este posibilă prin managementul inovării, conceput ca set complex de decizii secvenţiale, ştiinţific fundamentate, care vizează, prin permanentă raportare la mediul în care evoluează, orientarea întreprinderii de-a lungul întregului traseu legat de lansarea noului produs pe piaţă. 13
Conducerea prin inovare reprezintă un sistem “modern, dinamic, care se bazează pe atitudinea receptivă a conducerii la inovări, axat pe stabilirea şi aplicarea consecventă a unor strategii inovaţionale” şi imprimând întreprinderii o serie de caracteristici specifice. Dacă inovarea cere ştiinţă – prin precizia, acurateţea cu care trebuie să se opereze, şi artă – prin intuiţia, creativitatea şi experienţa necesare, managementul inovării realizează sinteza acestor două componente, iar obiectivul său final este acela de a oferii pieţei produse noi superioare celor existente, pe care consumatorii să le perceapă şi aprecieze ca atare. VI. Metoda pretului psihologic Pretul psihologic este o metoda ce se axeaza pe maximizarea numarului de clienti potentiali ai unui produs dat prin determinarea nivelulului de pret acceptabil de majoritatea clientilor potentiali. Limita de pret inferioara si cea superioara a produsului sunt determinate prin teste constand in consultarea unui esantion de oameni: -limita inferioara: sub acest pret, esantionul nu considera produsul ca fiind credibil (il considera ca fiind de calitate mediocra) -limita superioara: peste acest pret, esantionul considera ca produsul este prea scump.
14
