CUPRINS CAP I. PREZENTAREA ORGANIZATIEI..................................................................3
Scurt istoric ............................................................................................................3 Cultura organizatiei ............................................. .......................... ...................................... ...................................... ...............................5 ............5 Conducere............................................................................................................. ..6 Informatii financiare....................................................... ........................................7 CAP II. DESCRIEREA DESCRIEREA ACIVITATII DE MARKETING....................................... MARKETING......................................... 10
Piata pe care actioneaza organizatia......................................................................10 Produsele organizatiei............................................................................................11 Descrierea activităţii de marketing/vânzări...........................................................11 Kaufland şi concurenţa .........................................................................................14 Furnizori .............................................................................................................. 14 Pret, calitate, servicii si program zilnic.................................................................15 Distributie..............................................................................................................15 Comunicare/promovare.........................................................................................15 CAP 3. STUDIU DE CAZ ..............................................................................................15
Strategiile de produs ale organizatiei.....................................................................17 Strategii de gamă.Strategiile de dezvoltare a noilor produse.................................17 Strategii de marcare................................................................................................19 Politica de merchandising a magazinului................................... magazinului................ ...................................... ...........................20 ........20 Garantii si servicii...................................................................................................20 CAP 4. ANALIZA SWOT ...............................................................................................21
Puncte tari................................................................................................................21 Puncte slabe.............................................................................................................22 Oportunitati..............................................................................................................22 Amenintari................................................................................................................22 Concluzii...................................................................................................................23 1
CAP I. PREZENTAREA ORGANIZATIEI ORGANIZATIEI
Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia,Polonia,Croatia si mai nou în Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ si „Handelshof“. Oferta cuprinde de la marci proprii, care contin produse de calitate la preturi convenabile mici, pana la produse produse oferite oferite de producatorii producatorii regional regionalii si produse produse de marca. Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket Kaufland.
Scurt istoric 1930 - Josef Josef Schwa Schwarz rz debut debuteaz eazaa ca asocia asociatt al firmei firmei Südfrüc Südfrüchte hte Großha Großhandl ndlung ung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimba devenind Lidl & Schwarz KG si firma se transforma intr-un engross de produse produse alimentare. alimentare. Expansiune Expansiuneaa firmei este intrerupta de izbucnirea izbucnirea celui de al doilea razboi mondial. Dupa terminarea celui de al doilea razboi mondial se continua continua extinderea firmei. 1954 - Extinderea firmei, constructia unui sediu propriu la Heilbronn si intrarea in lantul de magazine A&O. -Deschide iderea rea primulu primuluii depozi depozitt C+C(Cas C+C(Cash&C h&Carry arry)) in Nordwü Nordwürtte rttembe mberg rg in cadrul cadrul firmei firmei 1960 -Desch Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH. 1964 - Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avand sedii de productie si de distributie in Neckarsulm, Möckmühl (in Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (in Zeitz in Sachsen-Anhalt). 1968 - Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof". 1972 - Sediul central al firmei se muta la Neckarsulm. 1977 - Desc Deschid hider erea ea prim primul ului ui maga magazi zin n cu auto autose servi rvire re din din nou nou la Back Backnan nang g cu nume numele le de "Handelshof". Josef Schwarz moare la varsta de 74 de ani. Dupa moartea lui Josef Schwarz firma este condusa de fiul sau Dieter Schwarz. 1984 - Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafata totala de 15.000 mp. Numerosi concesionari completeaza oferta. 1990 - Dupa reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland in Meissen in noile landu landuri. ri. In acel acelas asii an urme urmeaza aza desc deschi hide deri ri de magaz magazine ine pentr pentru u satis satisfac facer erea ea nece necesit sitati atilor lor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche si Senftenberg. 1994 - Se deschid primele brutarii in magazinele Kaufland din Dessau si Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete. 1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Cehia in orasul Ostrava. 2000 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Slovacia in orasul Poprad. 2001 - In Germania de Est Kaufland este de departe lider de piata. In Croatia s-a deschis primul magazin magazin Kauflan Kaufland d in Karlov Karlovac, ac, urmeaz urmeazaa Polonia Polonia cu desch deschide iderea rea primulu primuluii magazin magazin Kauflan Kaufland d in Stargard Szczecinski. 2002 - Lantul se extinde in continuare pe plan national si international.
2
2003 - Introducerea marcii Kaufland K-Classic. K-Classic ofera produse de calitate 2005 - Lantul se extinde în continuare pe plan national si international si aniverseaza 75 de ani de existenta. - 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland in Romania, la Bucuresti, zona Bucur Obor. - 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland in Ramnicu Valcea. - 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket in Ploiesti. 2006 - 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alba Iulia. - 23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland in Timisoara - 16.03.2006: se deschide cel de-al saselea hipermarket Kaufland in Baia Mare - 11.04.2006: se deschide cel de-al saptelea hipermarket Kaufland în Targu Mures - 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland in Galati - 15.06.2006: se deschide cel de-al noualea hipermarket Kaufland la Cluj - 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland in Targoviste.
Kaufland este prezent cu peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia si Croatia. Grupul Schwarz, din care face parte si Kaufland, are peste 166.000 de angajati si a realizat in 2005 o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de euro. Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Si acest succes nu este deloc intamplator. Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dinti, conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge. Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 1.650 de noi locuri de munca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Ramnicu Valcea, Ploiesti si Alba Iulia, precum si la noul depozit central situat in Parcul Industrial Ploiesti. Una dintre cele mai mari si expansive societati de comert cu amanuntul din Europa, Kaufland, a venit si in Romania. Intrarea pe piata romaneasca coincide cu implinirea a 75 de ani de existenta a concernului Lidl & Schwarz Co&KG. Concernul Kaufland este reprezentat de peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia si Croatia. Grupul Kaufland ia parte regulat la competitii europene din domeniu si a fost deja de multe ori premiat pentru realizari deosebite si pentru calitatea foarte buna a produselor oferite.
3
Kaufland in Romania
Cultura organizatiei Misiune Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o parte, vizeaza produsele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi timp,suntem preocupati de calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii din care facem parte. Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajam protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de increderea acordata de catre clientii si partenerii nostri. Viziune Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,in anul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea responsabilitatii sociale. In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rol activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu a comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, Kaufland Romania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cu clientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin care sa construim un viitor mai bun pentru comunitate. Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatii romanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala.
Domenii: 4
-educatie; -traditie si cultura; -protectia mediului inconjurator -social; -sanatatea.
Valorile companiei
Corectitudine Deschidere Responsabilitate Incredere Viziune Performanta Succes
CONDUCERE Director general Kaufland Romania SCS: Adrian Vasile Viman, Coordonator proiecte CSR Kaufland Romania- Alice Manu (asistent GL Verwaltung) Comitetul CSR Kaufland Romania- membrii: Cristina Diaconu (achizitii) , Adrian Panaitescu (contabilitate) , Diana Popescu (dezvoltare personal), Ana Maria Cutoara (audit intern), Mihaita Stoian (vanzari). STRUCTURA ORGANIZATORICA INTERNA
5
INFORMATII FINANCIARE Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au fost deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ opt mil. euro. La finele lui 2007, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350 mil. euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri de hypermarketuri, insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generate de constructori, numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din piata. Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de la Ploiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retele de aproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii. In anul 2006 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei, cu 39% mai mici decat in 2005, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 de salariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2005, cand a raportat afaceri de peste 56 milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice. Kaufland Romania a trecut pe profit in 2007, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce, cu un an in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2007, reteaua si-a majorat afacerile cu 162%, ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2006. Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana de Reconstructie si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro , pe termen lung, in Romania. Cifra de afaceri :a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la 56,66 mii in 2005 la 3.693,9 in 2009
Profitul concernului a fost negativ in anii 2005 – 2006 el iregistrand o crestere mare in 2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul 2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acum ajungand la 111, 54 mii.
6
Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza capitalul social al companiei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro), cu 421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate in Monitorul Oficial. In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH detine 99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %. Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG.
Indicatori de Profitabilitate ai KAUFLAND ROMANIA SCS
2005
2006
2007
2008
2009
Marja de profit brut (%)
-109,6606
-4,6526
3,2264
1,3431
3,0194
Marja de profit net (%)
-109,6606
-4,6526
2,4562
0,4786
2,1359
-13,1516
-3,7144
5,1973
2,4650
6,0578
Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare
7
Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare
Indicatori de Eficienta a Activitatii Operationale ai KAUFLAND ROMANIA SCS
-13,1516
-3,7144
3,9566
0,8783
4,2851
2005
2006
2007
2008
2009
Viteza rotatie stocuri (zile)
240,3287
51,7456
31,3736
30,5690
25,2451
Viteza incasari creante (zile; corectat cu TVA - 19%)
303,1206
33,9255
19,9322
18,0451
10,7335
0,3188
0,2862
0,3623
0,5287
0,5515
Viteza de rotatie total active (nr de ori)
Nota: La data de 1 iulie 2005 , moneda nationala a Romaniei, leul, a fost denominata astfel incat 10,000 lei vechi sunt preschimbati pentru 1 leu nou (RON) .
CAP II. DESCRIEREA ACIVITATII DE MARKETING
PIATA PE CARE ACTIONEAZA ORGANIZATIA 8
Piata de retail din Romania prezinta unul dintre cele mai mari potentiale de dezvoltare comparativ cu tarile din regiune. Vom asista la intarirea prezentei lanturilor internationale, dar si la preluari ale unor jucatori regionali romani de catre acestia. Nivelul ridicat al sumei alocate de romani pentru alimente si bauturi va fi sustinut de majorarea salariului mediu pe economie. Cat despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicata este realizata de lanturile din pietele din Europa de Sud-Est, intre 11-14%. Companiile din Europa Centrala au raportat un profit net intre 6-8%, in timp ce retailerii cu activitati în Europa de Vest sustin un profit net de doar 3-6%. Romania are unul din cele mai mici grade de concentrare a retailului din Europa Centrala si de Est, cota de piata cumulata a primelor cinci lanturi comerciale fiind de 19,2%. Un nou retailer german a inceput expansiunea pe piata romaneasca, pe 13 octombrie anul 2005. Kaufland a sarbatorit 75 de ani de existenta a concernului din care face parte, Lidl&Schwarz Co&KG, prin deschiderea primului hypermarket de la Bucuresti.Sosirea sa a declansat un adevarat razboi de preturi in randul competitiei, lucru firesc, daca ne gandim ca retailerul german are, pe toate pietele pe care este prezent, faima unui comerciant care practica preturi foarte mici. Agitatia pe care a produs-o in piata, atat printre comercianti, cat si printre furnizori. Conform declaratiilor oficiale, Kaufland se ghideaza dupa principiul „totul sub acelasi acoperis“, oferind circa 15000 de produse alimentare si nealimentare, la preturi discount. „Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe“, se arata intr-un comunicat al companiei. Sortimentatia pune accent pe produsele alimentare si pe cele proaspete, iar, in ceea ce priveste garantia celor mai mici preturi, Kaufland compara zilnic preturile a circa 300 dintre cele mai bine vandute produse, pentru a asigura „cel mai mic pret din oras“. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afisaje speciale. In ceea ce priveste prospetimea produselor. Cota de piata Kaufland Romanaia a crescut in fiecare an ajungand la 4,6% in 2009, situanduse pe locul 3 in Romania dupa Metro si Carefoure.
PRODUSELE ORGANIZATIEI
9
Departamentul de produse proaspete este cu servire asistata si cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale. Departamentul este completat cu un raion de lactate. De remarcat, la raionul de proaspete (carne, mezeluri, branzeturi), un spatiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, in care sunt plasate produse complementare: sosuri, dressinguri, covrigei, servetele, tacamuri, folii de plastic. Din pacate vizibilitatea lor este afectata de cumparatorii care stau la rand in fata vitrinelor. Departamentul legume si fructe Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si fructe. Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate. Departamentul de produse proaspete cu servire asistata Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati romanesti si internationale. Brutaria Brutaria proprie cu preturi reduse ofera la orice ora paine, baghete si chifle, dar si specialitati. Clientii se pot servi singuri si primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc in magazin de mai multe ori pe zi. Non-Food Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal. Pret, calitate, servicii si program zilnic Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politica de preturi foarte severa. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, precum si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfactia clientului.O demonstreaza si programul stabilit în avantajul clientilor - Kaufland este deschis de luni pana sambata, de la ora 7.30 la ora 22.00, iar duminica de la ora 07.30 la ora 20.00. Facilitati pentru clienti Kaufland pune la dispozitia clientilor sai o cladire moderna, construita dupa toate standardele actuale, care ofera conditii optime pentru a face cumparaturi. Culoarele largi si o compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida. Protectia mediului Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclarea deseurilor sunt masuri luate pentru protejarea practica a mediului. In acest sens, Kaufland foloseste la transportul marfurilor sisteme de ambalare returnabile. Highligts Grupul Kaufland ia parte regulat la competitii europene din domeniu si a fost deja de multe ori premiat pentru realizari deosebite si pentru calitatea foarte buna a produselor oferite.
Descrierea activitatii de marketing/vanzari Piata
10
Piata de retail din Romania prezinta unul dintre cele mai mari potentiale de dezvoltare comparativ cu tarile din regiune. Vom asista la intarirea prezentei lanturilor internationale, dar si la preluari ale unor jucatori regionali romani de catre acestia. Nivelul ridicat al sumei alocate de romani pentru alimente si băuturi va fi sustinut de majorarea salariului mediu pe economie. Cat despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicata este realizata de lanturile din pietele din Europa de Sud-Est, intre 11-14%. Companiile din Europa Centrala au raportat un profit net intre 6-8%, in timp ce retailerii cu activitati in Europa de Vest sustin un profit net de doar 3-6%. Romania are unul din cele mai mici grade de concentrare a retailului din Europa Centrala si de Est, cota de piata cumulata a primelor cinci lanturi comerciale fiind de 19,2%. Un nou retailer german a inceput expansiunea pe piata romaneasca, pe 13 octombrie anul 2005. Kaufland a sarbatorit 75 de ani de existenta a concernului din care face parte, Lidl&Schwarz Co&KG, prin deschiderea primului hypermarket de la Bucuresti.Sosirea sa a declansat un adevarat razboi de preturi in randul competitiei, lucru firesc, daca ne gandim ca retailerul german are, pe toate pietele pe care este prezent, faima unui comerciant care practica preturi foarte mici. Agitatia pe care a produs-o in piata, atat printre comercianti, cat si printre furnizori. Conform declaratiilor oficiale, Kaufland se ghideaza dupa principiul „totul sub acelasi acoperis“, oferind circa 15000 de produse alimentare si nealimentare, la preturi discount. „Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe“, se arata intr-un comunicat al companiei. Sortimentatia pune accent pe produsele alimentare si pe cele proaspete, iar, in ceea ce priveste garantia celor mai mici preturi, Kaufland compara zilnic preturile a circa 300 dintre cele mai bine vandute produse, pentru a asigura „cel mai mic pret din oras“. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afisaje speciale. In ceea ce priveste prospetimea produselor, Kaufland acorda recompensa 3 RON daca un client gaseste, pe parcursul unei zile, unul sau mai multe produse cu termenul de valabilitate depasit. Departamentul de produse proaspete este cu servire asistata si cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale. Departamentul este completat cu un raion de lactate. De remarcat, la raionul de proaspete (carne, mezeluri, branzeturi), un spatiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, in care sunt plasate produse complementare: sosuri, dressinguri, covrigei, servetele, tacamuri, folii de plastic. Din pacate vizibilitatea lor este afectata de cumparatorii care stau la rand in fata vitrinelor.
Produsele Reteta succesului la Kaufland
11
Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania,iar acest succes nu este deloc intamplator. Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dinţi, conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge. Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de calitate la preturi convenabil de mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta la preturi de top pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate pana la legume si fructe. In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber,si multe altele, la care se adauga oferte speciale saptamanale.Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket Kaufland. Produse alimentare de la KAUFLAND
Kaufland ofera pentru fiecare produsele corespunzatoare. Proaspat pe masa - spune un principiu Kaufland. De la fructe si legume, carne si mezeluri pana la produse lactate si branzeturi Articole nealimentare
Ceea ce in limbaj de specialitate este denumit Non Food, sunt produsele nealimentare pe care cumparatorii le găsesc in magazinele Kaufland. Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse variate, care acopera tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe. Departamentul legume si fructe
Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si fructe. Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate. Departamentul de produse proaspete cu servire asistata
Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati romanesti si internationale.
Brutaria
Brutaria proprie cu preturi reduse ofera la orice ora paine, baghete si chifle, dar si specialitati. Clientii se pot servi singuri si primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc in magazin de mai multe ori pe zi. 12
Non-Food
Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe. Facilitati pentru clieti
Kaufland pune la dispozitia clientilor sai o cladire moderna, construita după toate standardele actuale, care ofera conditii optime pentru a face cumparaturi. Culoarele largi si o compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida. Kaufland si concurenta
Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum, Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 şi 64%. Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica se generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica discounterilor . Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai, Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost acelasi. Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.
Furnizori Majoritatea produselor (bauturi,congelate,tigari,produse non-food) vin de la depozitul central aflat la Ploiesti.Produsele sunt distribuie zilnic de la depozit la toate filialele din tara.Datorita termenului de valabilitate redus,painea,mezelurile,lactatele sunt distribuite direct de catre furnizori.
Furnizori de: -Dulciuri:Heidi,Kandia,Joe -Bauturi: Cola,Pepsi,Timbark,European Drinks et -Drogherie: Nivea,Colgate,Hankel,Procter&Gamble,Interbrand -Alimente:Fux,Unilever -Lactate:Napolact,Parmalat,Danone
13
-Congelate: Agroalim -Peste: Macromex
Pret, calitate, servicii si program zilnic Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politica de preturi foarte severa. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, precum si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfactia clientului.O demonstreaza si programul stabilit in avantajul clientilor - Kaufland este deschis de luni pana sambata, de la ora 7:30 la ora 22:00, iar duminica de la ora 07:30 la ora 20:00.
Distributie Distributia se realizeaza direct catre consumatorul final, acesta alegandu-si produsele dupa preferinte si necesitate.
Comunicare/promovare Suportul publicitar utilizat de companie este brosura Kaufland, care este distribuita saptamanal.Promovarea se realizeaza doar pe perimetrul magazinului prin brosuri, bannere, afise, panouri. Singura exceptie de promovare utilizata in cadrul unor evenimente speciale(5 ani de Kaufland) printr-o reclama sustinuta la radio de Europa FM.
CAP 3. STUDIU DE CAZ Strategiile de produs ale organizatiei
14
Analiza gamei sortimentale
Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati romanesti si internationale. Brutaria
Brutaria proprie cu preturi reduse ofera la orice ora paine, baghete si chifle, dar si specialitati. Clientii se pot servi singuri si primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc in magazin de mai multe ori pe zi. Non-Food
Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe. Gamele de produse disponibile pot fi clasificate in doua categorii: alimentare si non-food. In categoria produselor alimentare, in Kaufland puteti gasi: carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, legume si fructe, brutaria cu: paine, baghete si chifle, dar si specialitati, dulciuri, bauturi racoritoare si alcoolice, etc. Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive din domeniile: menaj, sticlarie, portelan, textile,electrice si electrocasnice, papetarie, jucarii si articole de sezon, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal. Urmatorii intreprinzatori puternici rotunjesc oferta Kaufland: Domo, Sensiblu, BRD, Fornetti, Global Net, Internity.Prin aceasta varietate de domenii, Kaufland ofera toate conditiile pentru un shopping de succes. Etalarea marfurilor in vitrine este ireprosabila. Acest lucru se vede in imaginile de mai jos:
15
In plus, spre deosebire de alte hipermarket-uri cu autoservire, aici nu veti intalni produse desfacute pe rafturile magazinului. Daca se epuizeaza stocurile pentru un anumit produs, inainte de o noua aprovizionare, pe raftul respectiv se pune un anunţ prin care conducerea isi cere scuze pentru lipsa momentana a produsului si promite o livrare cat mai rapida a acestuia:
Curatenia in interiorul magazinului este asigurata de personal special, in ceea ce priveste curatenia in exterior, aceasta lasa de dorit. In parcare nu exista suficiente cosuri de gunoi.
Strategii de gama.Strategiile de dezvoltare a noilor produse A stabili o strategie inseamna a crea un compromis intre ceea ce isi doreste(propune) intreprinderea si ceea ce ea isi poate permite prin potentialul sau. Strategiile de dezvoltare a noilor produse se stabilesc pe termen scurt, mediu sau lung si sunt diferite atunci cand: -intreprinderea lanseaza un produs nou pentru piata; -intreprinderea lanseaza un produs nou pentru ea, dar care imita un produs existent deja in piata -intrepriderea lanseaza o gama de multe produse.
Strategii de marcare Marcarea este un semn distinctiv folosit de intreprinderi pentru a deosebi produsele sau serviciile lor de cele identice sau similare care se fabrică de altii.
16
In prezent marca este considerată ca element fundamental al strategiei comerciale a intreprinderii, indeplinind alaturi de functiile clasice(identificarea produselor si serviciilor; garantarea unui nivel calitativ constant) si functii moderne(de concurenta si reclama a marcilor) Pentru a fi competitiva o marca trebuie sa indeplineasca conditiile: -sa fie clara, expresiva -sa aiba un caracter distinctiv si de noutate -sa fie usor de memorat -sa transmita corect mesajul avand o semnificatie legata de produsul sau de serviciul pe care il reprezinta Clasificarea marcilor: 1.Dupa destinatie: -marca de produs sau de fabrica -marca de comert -marca de servicii 2.Dupa compozitia lor: -marci simple: un singur element -marci compuse
Date generale cu privire la magazin Magazinul este de tip hypermarket iar tipul de vanzare este cu amanuntul (en-detail). Suprafata magazinului find de aproximativ 5400 m². Localizarea magazinului: magazinul este situat in zona Odobescu, Str. Damaschin Bojinca nr.4. Zona are un intens vad comercial cu numerosi clienti din zonele Dambovita, Calea Sagului, Friedorf. Produse comercializate: - 80% produse food - 20% produse non-food
Analiza asortimentului magazinului Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata, oferta punctului de vanzare este rezultatul unui proces complex de cautari pentru gasirea echilibrului dinamic, permanent intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni, pe de alta parte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate decat prin cunoasterea structuri detaliate a ofertei. Strategia asortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii comerciale se adopta: a) o politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si aceleasi segmente tinta ca ale concurentilor, in a utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii; b) o politica de diferentiere care cauta sa consolideze o imagine specifica actionandu-se asupra modului de organizare interioara a preturilor si politicilor promotionale. Asortimentul de marfuri - in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare - ocupa un loc dominant in politica comerciala a magazinului. El se
17
defineste prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura activitatii economice a punctului de vanzare. In fata diversitatii nevoilor clientelei, magazinul a stabilit un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care si individualizeaza starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: lapte suc inghetata etc. Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile si raspund unei finalitati globale identice, respectiv acelasi nevoi, de exemplu: scaune de bucatarie, servetele de masa etc. Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie de materia prima, de designul folosit, de exemplu: sau scaunele de bucatarie fabricate din lemn. Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs. Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data. Urmatoarele bunuri de consum constituie asortimentul magazinului: A. Bunuri comparative. Sunt bunuri care, in raport cu consumatorul, se caracterizeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat de decizia de cumparare, o frecventa de cumparare slaba si o durata de consum medie. In acest caz magazinul a adoptat o strategie ofensiva sau de atractie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaza practicand cote de adaos comercial convenabile. B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala de preferinte deja formata si trebuie sa faca un efort de alegere pentru a dobandi produsele inscrise in aceasta scala de preferinte. Magazinul propune un asortiment profund si practica marje ridicate (o strategie ofensiva de atractie) ex marca K-Clasic. C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaza prin frecventa ridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparatia "calitate/pret" este nesemnificativa, ceea ce determina un tip de alegere limitat si o slaba cota de service. In cazul acestor bunuri, magazinula apeleza fie pentru o strategie defensiva, fie pentru o strategie de depanare In functie de context. Magazinul are urmatoarea urmatoarea clasificare a asortimentului de marfuri: a) colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard (obligatoriu si permanent) ex: lapte, paine b) colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de "moda" si "speciale"; ex: anumite accesorii c) colectia sezoniera cuprinzand, alaturi de unele produse de baza, unele marfuri cu destinatie speciala ce se vor comercializa, in timpul campaniilor promotionale, in puncte de vanzare in acest scop, ex: inghetata, umbrele de plaja.
18
Politica de merchandising a magazinului Modul de plasare a raioanelor in magazinul Kaufland se face dupa urmatoarele criterii: - Raioanele cu produse de impuls sunt plasate pe axele principlale. Clientul trebuie sa circule prin fata a cat mai multor raioane.Clientul trebuie sa petreaca un timp optim in magazine pentru fluidizarea traficului. - Articolele de apel (foarte mediatizate sau foarte bine vandute) sunt in zone vizibile pentru a genera puncte de reper si atractie (zone calde). - Famillile de produse complementare sunt asezate in zone apropiate (ex: ceaiuri + produse pentru micul dejun ; paste fainoiase + sosuri) - Nu exista tranzitii nefiresti (ex: detrgenti langa carne) Produsele sunt plasate pe rafturi dupa urmatoarele criterii: - la ,,Nivelul palariei” (170 cm): sunt plasate produsele cu valoare variabile, a caror amabalaj este reperabil de la distant sau cu produse cu roatatie mare (stoc de rezerva). - la ,,Nivelul ochilor” (110 cm): sunt plasate produsele cu valoare mare, produse de impuls, noutati porduse de mare notorietate expusa cu o marja comerciala foarte ridicata. - la ,,Nivelul mainilor”(80 cm): sunt plasate produsele cu valoare ridicata, produse cu cerere spontana ridicata, produse regionale, sezoniere, produse cu marja comerciala mare. - la ,,Nivelul mainilor (60 cm): sunt plasate produsele cu valoare medie, produse indispensabile, produse complementare,articole greu de aranjat, porduse cu o marja comerciala medie. - la ,, Nivelul picioarelor: sunt plasate articolele grele, care necesita prezentare vertical, produse cu rotatie mare dar cu marja comerciala redusa. Pe capetele de raft sunt amplasate produsele prmotionale, produse care dorim sa le promovam in special (marca proprie) Magazinu prezinta si vitrine pentru produsele care trebuie protejate(termic sau pt securitatea lor) Langa casele de marcat mai sunt expuse produse de impils pentru care este nevoie de consiliere sau produse care trebuie supravegheate.
Garantii si servicii
19
Garantia prospetimii : Daca in cursul unei zile clientul gaseste unul sau mai multe articole care expira la sfarsitul zilei, primeste un bon în valoare de 3 Lei. Garantia rapiditatii la vitrina cu servire asistata : daca se întampla ca clientul sa astepte mai mult de 5 minute ai nu sunt toate cântarele ocupate, clientii primesc un bon in valoare de 3 Lei. Garantia rapiditatii la case : Clientul primeste un bon de 3 Lei daca daca nu sunt deschise toate casele si trebuie sa astepte mai mult de 5 minute. Garantia schimbului de porduse: Clientul saca doreste sa schimbe un pordus o poate face cu bonul de casa. Garantia porduselor electrice : Trei ani garantie pentru toate aparatele electrice, care se conecteaza la 220-Volt. Telefonul clientului: Pentru sugestii sau dorinte clientul pate apela nr 08 00 / 08 08 88 sau prin intermediul unui formular on-line
CAP 4. ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI ♦ Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail. ♦ Zilnic sunt numeroase promotii. ♦ Posibilitatea de schimbare a produsului. ♦ Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unor conditii cat mai igienice. ♦ Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatori ♦ Controlul temperaturii de trei ori pe zi ♦ Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi) ♦ Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane. ♦ Aprovizionarea prompta la raft. ♦ Calitatea buna a produselor. ♦ Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor. ♦ Gama de produse diversificata. ♦ Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. ♦ Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic. ♦ La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnarea diferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin. ♦ Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari. ♦ Se pune accent pe feedback ♦ Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului. ♦ Exista locuri pentru depozitarea bagajelor. ♦ Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole din Romania. ♦ Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.
20
♦ Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclarea deseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O alta masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportul marfurilor.
PUNCTE SLABE ♦ Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate. ♦ Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit. ♦ Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie. ♦ Intrarea ingusta in magazin. ♦ La casa nu se dau pungi gratis. ♦ La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs. ♦ La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre produse. ♦ Nu exista cosuri. ♦ In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienti. ♦ Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui. ♦ Inversarea preturilor intre diverse produse.
OPORTUNITATI ♦ Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket. ♦ Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket. ♦ Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland. ♦ Tendinta de extindere a Timisoarei ♦ Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului. ♦ Vasta retea de aprovizionare. ♦ Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.
AMENINTARI ♦ Concurenta puternica in zona ( Real, Profi si Metro) ♦ Mediu economic instabil ♦ Lipsa educatiei consumatorilor
Recomandari -continuarea politicii de pret pe care o promoveaza; -atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri; -cercetarea comportamentului consumatorului si luarea deciziilor in functie de feed-backul de la clienti; 21
-marirea gamei de produse proprii de calitate superioara; -o atentie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indeplinite; -formarea unei imagini bune a brandului bazata pe incredere , calitate si promisiuni respectate; -atragerea mai multor segmente de populatie prin oferte speciale (in prezent majoritatea consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe produse din clasa medium)
Concluzii Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achizitionate de la producatori internationali cat si de la producători autohtoni. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta raioanele de produse proaspete. Pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate sau legume si fructe, Kaufland garanteaza clientilor sai prospetime absoluta si calitate la preturi minime. Kaufland ofera, de asemenea, produse atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamanale. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, cat si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se pune foarte mult accentul pe satisfactia clientilor sai. Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland ofera produse atat in domeniul alimentar cat si multe alte articole in domeniile: Menaj, Timp liber si Gradina, intotdeauna un record de preturi mici. Si exact asta este ceea ce face Kaufland - combinatia dintre diversitatea ofertelor si preturile zilnice mici.
22
