INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO PROCESOS ESTRA ESTRATEGICOS TEGICOS PRIMERA ENTREGA DE PROYECTO GRUPAL
ORLYS ZUAREZ PEREZ COD: 1421980403
INTRODUCCION
En el proyecto Grupal a desarrollar lo realizaremos basados en el sector agroindustrial subsector horticultura (cacao) más específcamente la industria de chocolates. Nuestro objeto de estudio será principalmente Nacional de chocolates S.. la cual es una organizaci!n "ue se caracteriza por brindarles a las personas productos inno#adores y de e$celente calidad% por ello e&ect'an el mejoramiento continuo de todos los procesos en las di&erentes áreas "ue la con&orman para cumplir con las condiciones re"ueridas por el mercado nacional e internacional.
NACIONAL DE CHOCOLATES S.A
RESEÑA HISTORICA 1920 – 1930 El de abril de *+% en ,edellín% un grupo de #isionarios antio"ue-os &und! la ompa-ía Nacional de hocolates% inicialmente llamada ompa-ía de hocolates ruz /oja% a partir de la integraci!n de pe"ue-os productores locales. 0urante los siguientes a-os logramos consolidarnos% mejorando los procesos de producci!n y reno#ando las &ábricas ubicadas en ali% 1ogotá y ,edellín e instalando una nue#a en 1ucaramanga. 0esde entonces% establecimos las bases s!lidas de nuestro desarrollo2 marcas apreciadas% a#ance tecnol!gico% #ocaci!n de ser#icio% y cercanía con clientes y consumidores. 1930 – 1935 3ncursionamos con nue#os productos y generamos &uertes campa-as de mercadeo y distribuci!n para atender a los di&erentes p'blicos. 4osicionamos las marcas orona% 0iana y 5esalia. dicionalmente% comenzamos la &abricaci!n de ca&6 tostado y molido con la marca 1andera en ali. 1935 – 1940 Nos consolidamos en el mercado con la ad"uisici!n de las empresas de chocolates ha#es y E"uitati#a% Santa 7e y 5e"uendama. 4or otro lado% generamos intensas campa-as para promo#er el consumo del chocolate% a pesar de las difcultades de abastecimiento de materia prima pro#eniente de 1rasil% Surá&rica y osta /ica. 1940 – 1950 4ablo Emilio Eche#erri ingres! a la ompa-ía% como el primer t6cnico de origen colombiano "ue prest! sus ser#icios a la empresa. /ealiz! una importante labor de reno#aci!n del e"uipo industrial y mantu#o la floso&ía de desarrollo de productos de acuerdo con el gusto del consumidor colombiano. 1950 – 1955 El chocolate se consolida como la bebida por e$celencia de las clases trabajadoras urbanas y rurales.
1960 – 1970 En la d6cada de los a-os 8+% comenzamos un acti#o programa de &omento al culti#o del cacao y de di#ersifcaci!n de su producci!n. 7ue así como o&recimos a los colombianos 9et% la primera golosina de chocolate &abricada en el país% y hocolisto% la primera bebida de chocolate en pol#o para la leche% marcas "ue hoy han acompa-ado a muchas generaciones desde la in&ancia hasta la #ida adulta. 4osteriormente% se incluy! en el porta&olio nueces% cereales y productos de repostería dom6stica. :a Empresa cre! #arias colecciones de cromos o estampas% pero el ;lbum de
a&er 9et% ombi 9et% 5ri?i 9et% oco 9et y 0eli 9et (las primeras golosinas nacionales basadas en n'cleos cubiertos con chocolate). 1985 – 1990 3ngres! hocolyne% el primer chocolate diet6tico sin az'car. sí mismo% la Empresa e$periment! una gran reno#aci!n con los chocolates 0iana y 5esalia saborizados con cla#os y canela. **+ @ **A Establecimos importantes con#enios con empresas e$tranjeras "ue permitieron la llegada de nuestros productos a los mercados internacionales. En **A% para el cumplea-os n'mero BA% la ompa-ía obtu#o la ruz de 1oyacá en el grado ruz de 4lata. 1995 – 2000 Sacamos al mercado el hocolate Nacional% primer chocolate instantáneo de olombia% la chocolatina recubierta Gol% los conftes de chocolate 5opsi% ruji E$plosi#os% Golochips con #itaminas y Granola con a#ena. 2000 – 2002 ompa-ía Nacional de hocolates se asoci! con ompa-ía de Galletas Noel para establecer la empresa No#a#enta S..% dedicada a implementar nue#os canales de #enta orientados al consumidor fnal. sí mismo% se cre! la sociedad
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matriz 3n#ersiones Nacional de hocolates S.. cuyo objeto social era la administraci!n de porta&olios de in#ersiones.
2002 – 2004 on el ideal de mejorar todos los días% la acti#idad industrial y fnanciera de la entonces ompa-ía Nacional de hocolates se di#idi!2 de esta &orma% la N< cambi! su raz!n social a 3N< y se dedic! 'nicamente a la administraci!n del porta&olio de in#ersiones. dicionalmente% se gener! una nue#a N< dedicada a la acti#idad industrial de productos con base en cacao. En junio de ++D se constituy! ompa-ía Nacional de hocolates de osta /ica% dedicada a la &abricaci!n de chocolates% una importante plata&orma para el desarrollo del Negocio en la regi!n. 2006 En marzo de ++8 3n#ersiones Nacional de hocolates cambi! su denominaci!n por la de Grupo Nacional de hocolates S.. del cual hace parte ompa-ía Nacional de hocolates% y contin'a con su etapa de crecimiento realizando importantes in#ersiones en olombia y en la regi!n estrat6gica de la mano de empresas líderes y con importante #alor de marca. 4ara ompa-ía Nacional de hocolates% el ++8 se caracteriz! por un gran dinamismo% "ue le permiti! a la Empresa crecer signifcati#amente en sus categorías y ganar participaci!n de mercado. btu#imos #entas por F=B.== millones% creciendo un % en #alor y un +%B en #olumen. :as e$portaciones totalizaron HS C%D mm de d!lares. 2007 :a ompa-ía &ormaliz! la ad"uisici!n de los acti#os de la empresa peruana Good 7oods S..% y sus fliales% complementando su operaci!n en materia de marcas% productos% distribuci!n y manu&actura para el Negocio de hocolates. 2008 -2010 En marzo de ++*% Grupo Nacional de hocolates concluy! los trámites de ad"uisici!n de Nutresa S. de .I.% empresa "ue se integr! al Negocio de hocolates. 0e esta manera% hoy contamos con plata&ormas de producci!n propias en ,6$ico% osta /ica% 4er' y olombia% y la red de distribuci!n ordialsa "ue opera en olombia% Ecuador% Ienezuela% 4uerto /ico y Estados Hnidos.
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En la actualidad% producimos y comercializamos B marcas bajo los negocios de golosinas de chocolate% chocolate de mesa% modifcadores de leche% nueces% cereales y repostería% con importante liderazgo en los mercados. Nuestro e"uipo humano se caracteriza por su talento y moti#aci!nJ está integrado por .B88 personas comprometidas en brindar% cada día% lo mejor de sus capacidades para continuar a la #anguardia y o&recer a nuestros consumidores alimentos "ue satis&agan sus aspiraciones de bienestar% nutrici!n% di#ersi!n y placer. 2012 hocolatina 9et% producto emblemático de la ompa-ía Nacional de hocolates% cumple A+ a-os. 9et% una e$"uisita combinaci!n de masa de cacao% leche% manteca de cacao% az'car y muchas esencias "ue le dan sabor característico y sua#idad% &ue la primera golosina de chocolate en el país% la cual se ha con#ertido en ícono de #arias generaciones "ue han dis&rutado el sabor y el saber en compa-ía de esta marca. /econocida tambi6n por contener una lámina coleccionable en su interior% se ha encargado de contribuir al aprendizaje de ni-os y adultos con sus álbumes. 2013 Grupo Nutresa S.. ad"uiere las acciones de 5resmontes :ucchetti S.. y a tra#6s de sus fliales constituy! la compa-ía chilena Nutresa hile S.. como propietaria de dichas acciones. :a ompa-ía Nacional de hocolates obtiene la certifcaci!n como empresa &amiliarmente responsable (e&r)% acreditándose como una organizaci!n "ue busca brindar un e"uilibrio entre la #ida personal% &amiliar y la gesti!n laboral de sus colaboradores. sí mismo% es reconocida como la primera empresa "ue recibe la certifcaci!n como rganizaci!n Saludable por parte de la 7undaci!n olombiana del oraz!n.
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PRODUCTOS- SERTVICIOS NACIONAL DE CHOCOLATES S.A
PRODUCTOS: En los primeros meses del a-o los di&erentes caramelos% conftes y chocolates% estos productos contin'an siendo líderes en el mercado y emprendedores en en e$portaciones con un promedio del 8A%* e"ui#alentes a los (HSF%B millones). :as e$portaciones de chicles tu#ieron una participaci!n promedio del 8% e"ui#alentes a las (HS FB%B ,illones)% y a"uellos productos de conftería tu#ieron la oportunidad de la e$celente participaci!n e"ui#alente al +%B "ue &ueron apro$imadamente ( HSFB%D ,illones). :os bombones% conftes% chocolates% chicles% han sido productos líderes en e$portaciones sus mejores a-os han sido ++Ay ++= con un 8 promedio e"ui#alentes en las #entas generadas en el e$terior del sector. En general las propiedades estrat6gicas manejados en los productos de la conftería% se ha centrado en aportar no solo e&ectos inno#adores en las distintas generaciones% como por ejemplo colaborando con la inno#aci!n de sabores tropicales% e$!ticos% colores #i#os. 4roductos como chiclets% chocolates% gomas han sido un 6$ito% ya "ue son matrices "ue se prestan para la adici!n de di&erentes aditi#os y ingredientes% "ue dado a su naturaleza "ue otorgan #alores nutricionales para el ser humano. En conclusi!n podemos afrmar "ue el sector de la conftería se en&oca en la inno#aci!n de #alor agregado a los componentes nutricionales adicional a su atracti#o basado en conceptos como por ejemplo2 sabores% e&ectos% colores% empa"ue y brillo.
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RE!IOS DEL SECTOR:
En el gremio de la chocolatería y la conftería en general a ni#el olombia esta industria a lo largo del tiempo ha tomado bastante &uerza por parte de consumidores de todas las edades no solamente en nuestro país sino tambi6n a ni#el mundial% puesto "ue somos &a#orecidos naturalmente en producir nuestras propias materias primas en este caso el cacao% el az'car% la glucosa. :as confterías y chocolateras colombianas han dado todo de sí para in#ertir en la in#estigaci!n% en el desarrollo de nue#a producci!n% en la ad"uisici!n de nue#as estructuras de nue#a ma"uinaria "ue apoya el crecimiento constante del sector con el fn de &ortalecer el mercado interno para lograr mejorar la competiti#idad a ni#el mundial. 4or el lado de ci&ras en el gremio olombia ha logrado un e$celente a#ance en países como Estados Hnidos% Ienezuela y Ecuador posicionándose en un crecimiento de un &rente los 'ltimos seis a-os cabe resaltar "ue para este sector es bastante satis&actorio. :a industria de la conftería y la chocolatería se ha #isto bastante benefciada con los tratados "ue se han realizados en países internacionales% aun"ue por otro lado cabe anotar "ue la glucosa y el az'car ha ad"uirido un ele#ado precio lo cual se #e a&ectado el mercado interno. Este nicho de mercado ha hecho "ue este tipo de productos sean consumidos a diario como una gran necesidad para los consumidores% haciendo así "ue di&erentes empresas entre ellas almacenes K$ito demuestre "ue las #entas de mayor mo#imiento en el 'ltimo a-o han sido de conftería y chocolatería. B
7rente a los mercados "ue realizan mensualmente las &amilias por pe"ue-o "ue sea se lle#an alg'n dulce sin &alta para sus casas. Se estima "ue gran parte del crecimiento se debe a la inno#aci!n constante en&ocándose cada empresa en el cambio de sabores% donde la tendencia sea a "ue los consumidores se pro#o"uen y prueben los nue#os sabores "ue lanzan las di&erentes empresas al mercado. En nuestro país e$isten D empresas "ue son bastante reconocidas no solo en el sector interno si no a ni#el internacional% estas empresas han dado a conocer nuestros talentos y agregan #alor constante al sector interno podemos nombrar entre ellas2
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G/H4 NH5/ES.
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:,13N S..
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01H/M RUPO NUTRESA
Grupo Nutresa es más conocido en el gremio como la nacional de chocolates uno de los protagonistas del sector% &undada el de abril de *+% su e$pansi!n le permiti! al pasar el tiempo con#ertirse en una de las empresas más s!lidas de nuestro país% siempre manejan estrategias de "ue la empresa se encuentre en un desarrollo sostenible% es así como esta organizaci!n no 'nicamente se dedica a la producci!n sino tambi6n a la responsabilidad social respaldando el trabajo de los agricultores y dando educaci!n constante a su empleados. 7ortaleciendo el trabajo de los agricultores ellos hacen "ue la empresa entable un &uerte laso con la naturaleza y su preser#aci!n% para esta empresa es muy =
importante la e$pansi!n es así "ue manejan una estrategia de di#ersifcaci!n "ue especializa al grupo en in#ertir en di&erentes compa-ías de alimentos. Esto ha demostrado "ue la nacional de chocolates actualmente está operando apro$imadamente en países% tiene apro$imadamente e$portaciones mensuales a 88 destinos di&erentes y apro$imadamente 8.+++ empleados. En la actualidad grupo Nutresa ha trazado una meta muy alta y ambiciosa busca duplicar sus #entas y lle#arlas a un ++. 4ara el ++ este grupo espera manejar esta estrategia ya "ue están a poco de cumplir un centenario en el mercado% así mismo dando a conocer una rentabilidad sostenida por encima del D.
COLO!"INA S.A
olombina S. una empresa del este sector muy importante es la se$ta empresa con mejor reputaci!n en la actualidad de nuestro país con más de ocho d6cadas en &uncionamiento% esta compa-ía creada con el en&o"ue de proporcionarle sabor a la #ida de sus consumidores a tra#6s de un amplio porta&olio de productos con una e$celente calidad y sabor. omienza en el a-o *B% cuando don
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:a empresa ha modernizado su #isi!n en&ocándose en la producci!n de di&erentes productos de tipo alimenticio utilizándolos diariamente para inno#ar e impactar constantemente el paladar de los consumidores% con un mejoramiento continuo bajo el modelo de sostenibilidad "ue responde a todas las necesidades de los grupos% la e$celencia de todos sus procesos y el bienestar de sus colaboradores.
ALDOR
ldor es una compa-ía del #alle del cauca &undada en la ciudad de ali por la &amilia ljure "ue inician una producci!n de A toneladas de chupetas y caramelos duros por día% al poco tiempo de creada muy pronto comienza a realizar gestiones de e$portaci!n. Esta marca logra #entas por =.+++.+++ y un destacado crecimiento entre el ++B y el ++= del C*. ldor asegura tener una de las más modernas plantas con =.+++ metros cuadrados producen C++ toneladas de conftería de az'car las cuales son e$portadas apro$imadamente a D+ países
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En la actualidad comestibles ldor due-a de marcas como yogueta% pin pop y &runas "uiere impulsar su crecimiento di#ersifcando su negocio% moti#o por el cual e#al'a su entrada hacia nue#as categorías de alimentos entre ellas las bebidas. :os problemas de competiti#idad "ue a&ectan a toda la industria como la re#aluaci!n de la moneda% los altos costos de la energía% problemas de in&raestructura entre otros han a&ectado la compa-ía en el sector de la conftería.
C#$%&'(
:a grandiosa empresa "ue produce y e$porta a más de DA países con e$celentes marcas como lo son los chicles addams% trident% halls% spar?ies entre otros cuya planta se encuentra ubicada en el #alle del cauca y ocupa .+++ metros cuadrados empleando así a más de =++ personas. Esta compa-ía está catalogada en la actualidad como una de las más efcientes de m6rica latina. Esta multinacional brinda e$celentes oportunidades laborales a más de un millar de personas en la regi!n. :os moti#os del 6$ito de esta empresa están en&ocados al logro y el desarrollo de estrategias "ue re&uerzan el concepto de trabajo en e"uipo. adbury ha sabido apro#echar las #entajas del gran abastecimiento y el rápido acceso a puerto de buena#entura para liderar las e$portaciones de conftería desde nuestro país actualmente dedica el =+ de su producci!n nacional para inundar otros mercados y sigue fel a su tradici!n inglesa con la
responsabilidad social y una constante inno#aci!n en su porta&olio de productos. Es una industria "ue siempre está pensando en su &uturo y "ue en ning'n momento traiciona sus orígenes &uertes razones y es "ue la persona "ue labore allí está trabajando y prestando ser#icios a la tercera mejor empresa para trabajar en olombia.
En este sector nuestro país tiene #arios moti#os para ser realmente optimista no solo por el buen ni#el de #entas sino tambi6n a ni#el de e$pansi!n por los demás países a ni#el mundial. Se puede decir "ue estos productos ya están clasifcados indispensables en la canasta &amiliar. En olombia se cuenta con una de las agroindustrias azucareras más s!lidas y producti#as del mundo entero. 4or otro lado es esta industria tambi6n se encuentran los "ue in#ierten en la conftería artesanal y como tal es una e$celente competencia "ue ha logrado posicionarse en la canasta &amiliar y en los regalos "ue se dan los colombianos. Es el caso de la chocolatería 5/H7E:3NS "ue a hoy está o&reciendo alrededor de A+ productos aun"ue un poco más costosos se con#ierten en la mejor elecci!n gourmet para los platos &amiliares.
CADENAS PRODUCTIVAS
E) *+,' # /+) /+'/#,/#) El buen desempe-o de las compa-ías en nuestro país seg'n estudios y ci&ras entregadas se dice "ue olombia en la actualidad compite por el se$to lugar en importancia junto a países como argentina y Espa-a como uno de los mayores pro#eedores en la industria de la conftería. 4ara tener en cuenta los primeros lugares los lle#a anadá% ,6$icoJ y china con alrededor del B+ en la industria en e$portaciones y #entas anuales. L* ,#/#)+* /+'/* Estos productos son repartidos en las di&erentes tiendas y supermercados de los di&erentes lugares del país. Gracias a esto y al modelo de distribuci!n de los grandes pro#eedores las #entas al paso del tiempo #an aumentando. Ioceros de tiendas como arre&our opinan "ue los aumentos tambi6n se han dado por la &orma de los empa"ues% &ormas% siluetas% fguras% etc. 4or ejemplo
el día del amor y la amistad un día muy especial para la industria chocolatera predominan los empa"ues en &orma de coraz!n% entre otros los chocolates pe"ue-os por su &acilidad de lle#ar% los chicles por los consumidores con ansiedad constante. on respecto a las 6pocas con mayor #enta se dice "ue son estacionales por"ue en los meses de diciembre y septiembre el aumento es considerable &rente a la chocolatería y en el mes de octubre el aumento es considerable 'nicamente &rente a la conftería. :as compa-ías en la actualidad se están dando a conocer con dulces interacti#os donde los consumidores ad"uieran una nue#a e$periencia haciendo "ue comer un dulce sea bastante di#ertido.
!ACROENTORNO ANALISIS DE PEST El A/)** PEST identifca los &actores del entorno general "ue #an a a&ectar a las empresas. Es una herramienta estrat6gica 'til para comprender los ciclos de un mercado% la posici!n de una empresa% o la direcci!n operati#a. ACTORES
POLITICOS
ECONO!ICOS
SOCIOCULTURAL
Laída de producti#idad
la LSituaci!n y L4olíticas tendencias impositi#as% demográfcas de medioambientale L/educci!n los colecti#os de s% de regulaci!n generalizada de re&erencia para el de comercio benefcios y proyecto e$terior% reducci!n del (pirámide de normati#a gasto en poblaci!n% antimonopolio% in#ersi!n. distribuci!n de la legislaci!n renta% ni#el de laboral. L0esconfanza en educaci!n% C
TECNOLOICO LEstar al ser#icio del ciudadano. LE$istencia de medios de transporte desarrollados y seguros% "ue &acilite la comunicaci!n directa entre los
el mercado. LEn&o"ue de programas y gasto p'blico en ámbitos relacionados con la iniciati#a. L:egislaci!n general y sectorial "ue puede incidir en la iniciati#a planteada.
mo#ilidad laboral% pro#eedores y e#oluci!n acreedores de los L0esmoti#aci!n demográfca. productos de de los colombina. trabajadores. Ltendencia de comportamientos L0isposici!n de L0esempleo. globales (estilo de los 'ltimos en #ida% conciencia in&raestructuras L3naci!n ecol!gica% grupos el6ctricas y de presi!n). energ6ticas. LEncarecimiento sustancial de las LGrados o materias primas y e$pectati#as de de los costes de los hábitos y mano de obra. soportes tecnol!gicos "ue LEncarecimiento puedan a&ectar de mano de obra. los procesos industriales.
ANALIS DE DOA
ORTALEAS •
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DE"ILIDADES
apacidades &undamentales en acti#idades cla#es. /ecursos fnancieros adecuados.
3ncapacidad de fnanciar los cambios necesarios en estrategias. 7alta de algunas habilidades o capacidades cla#es. traso en in#estigaci!n y desarrollo. ostes unitarios más altos en relaci!n con los competidores directos. D
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cceso a la economía de escala.
OPORTUNIDADES
0ebilidad en la red de distribuci!n. 4roblemas operati#os internos.
A!ENAAS
Entrar en nue#os mercados o segmentos. atender a grupos adicionales de clientes. mpliaci!n de la cartera de productos para satis&acer nue#as necesidades de los clientes. 0i#ersifcaci!n de productos relacionados. omplacencia entre las empresas ri#ales. 4oder lograr mejores acuerdos con los acreedores.
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E&ectos políticos Entrada de nue#os competidores. El clima recimiento lento del mercado. ambio en las necesidades y gustos en los consumidores. ambios demográfcos ad#ersos. reciente poder de negociaci!n de clientes o pro#eedores.
INOR!ACIN INANCIERA DEL SU"SECTOR A
IEN5S H53:300 NE5 45/3,N3 53IS / / En olombia% los conftes y los chocolates tienen una participaci!n signifcati#a en la industria nacional en cuanto a producci!n% e$portaciones% #alor agregado y es un gran consumidor de materias primas del agro y de toda clase de ser#icios asociados a la producci!n industrial (consumo intermedio)% lo "ue lo con#ierte en una locomotora de este importante sector de la economía. En los 'ltimos a-os el sector ha presentado tasas le#es de crecimiento con aumentos en la producci!n de cacaoJ sin embargo el precio de los insumos% el contrabando y las cotizaciones internacionales% han generado problemáticas para el desarrollo de la acti#idad. &uturo se espera "ue a tra#6s del 4rograma de 5rans&ormaci!n 4roducti#a se mejore la producti#idad% la efciencia% la calidad% la in#estigaci!n y la inno#aci!n del sector
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2. INOR!ACIN INANCIERA DE LAS PRINCIPALES E!PRESAS DEL SU"SECTOR
E !PR ESA VENTAS UTILIDAD NETA ACTIVOS ROA ROE
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