S.C. JIDVEI SRL
Jidvei deţine cel mai modern complex de vinificaţ ie din Ardeal. Prima unitate agricolă de mari producţii cu profil viticol a fost înfiin ţată în 1949 şi s-a dezvoltat continuu, ajungnd în prezent să dispună de o suprafaţă cultivată de peste !""" de #a. Privatizarea din 1999 a sectorului viticol, pomicol şi a cramei a oferit o nou ă dimensiune dezvoltării podgoriei. $mensul potenţ ial este valorificat în prezent aşa cum merită, exporturile cresc în fiecare lun ă, iar consumul intern se înscrie pe o linie ascendentă. %in întreaga suprafaţă cultivată se reinoiesc anual aproximativ &" #a. 'rsta medie a plantaţiilor este de 1" ani, odată cu replantările f ăcndu-se şi înlocuirea sortimentelor de mare productivitate cu cele calitative. (n acest )sanctuar al vinurilor al*e+ se cultivă pe suprafeţe întinse soiuri respecta*ile, a căror valoare este recunoscută în omnia şi în str ăinătateeteasca egală/0"" #a, iesling/2"" #a, 3auvignon lanc/!&" #a, 5uscat 6ttonel/!"" #a, eteasca Al*ă/1&" #a, 7raminer/1"" #a, 8#ardona/&" #a. Pe lngă acestea Pinot :ris-ul, 6porto-ul, 3lvaner-ul şi ;zerfrut-ul îşi împart restul de 2"" #a.
(n omnia, 3.8. J$%';$ 3< deţine o cotă de piaţă de !=>, fiind urmat ă de 8otnari-1&>, 'incon-1!>, 7o#ani-1">, alţi producători ocupnd &> din totalu producţiei de vin din omnia.
PRINCIPALII PRODUCATORI INTERNI DE
VINURI(IN VOLUM)
MURFATLAR
10% 5%
JIDVEI
30%
12%
COTNARI
VINCON
15%
DOMENIILE
28% TOHANI
ALTII ALTII
Figura nr. nr. 2 Cota deţ inut inut ă de JIDVEI şi principalii săi concurenţ i
8ererea de vin şi produse din vin este în corelaţie direct ă cu nivelul veniturilor şi categoria socio profesional ă a populaţiei. 8ererea de consum pentru vin este diferenţiată pe sezoane, fiind determinată şi de diferite s ăr*ători sau ceremonii religioase.
?nitatea este compusă din peste !" de ferme viticole, două com*inate de vinificare şi renumitul castel de la 8etatea de altă .
55
irma a fost dotată cu pompe de stropit moderne, un parc auto nou, te#nologie modernă de fa*ricaţie, a înlocuit toate rezervoarele de depozitare a vinului, a ac#iziţionat înca o linie de îm*uteliere pe lnga cele două existente, pe care le-a modernizat.
Au fost înfiinţate culturi noi şi au fost preluate pentru a fi exploatate şi alte culturi aflate în dificultate, aşa înct la ora actuală firma @lucrează@ mai mult de !.""" de #ectare. 8ompania Jidvei a investit în urmă cu !-2 ani 1 milion de ;?6 în restaurarea castelului 8etatea de altă din judeţul Al*a, iar pentru anul viitor compania a alocat aceeaşi sumă pentru continuarea lucr ărilor. Acest complex va fi destinat în special cunoscă torilor de vinuri care doresc sa afle mai multe despre tradiţiile şi istoria acestor locuri. 8astelul va fi inclus într-un circuit specializat al comer ţului cu vin şi va avea un salon special pentru degustări şi cteva camere destinate oaspeţilor companiei.
Jidveiul este una din puţinele unităţi de acest gen din ţar ă care produce vin spumant de o calitate deose*ită după metoda tradiţională franceză/c#ampenoise.Procesul de producţ ie al vinului spumant este îndelungat, timpul necesar de la recoltare şi pnă la livrarea produsului fiind de trei ani.
Jidvei îşi va mări livr ările în reţeaua oe8a, pnă la sfr şitul anului, la circa 0"> din producţie, faţă de B"> în prezent. Astăzi Jidvei exportă vin în Japonia, 3tatele ?nite, Anglia, elgia, %anemarca. 'olumul exportului a crescut an de an, depăşind anul trecut 2""" de tone. Cumeroasele medalii cştigate la 8oncursurile naţionale şi internaţionale de la ucuresti, udapesta, 5ontpellier, 3ofia sau 'iena sunt o mărturie a calitaţii vinurilor Jidvei. Jidvei, al doilea producător de vinuri din piaţă, estimează pentru acest an vnzări de aproximativ 1B milioane de euro, faţă de 1& milioane de euro realizate în !""9. 8onducerea firmei din Al*a-$ulia îsi va extinde activitatea şi pe segmentul vinurilor roşii. Jidvei a plantat deja în podgoria 7arnavelor circa 1& #ectare de viţa-de-vie cu soiuri de vinuri roşii, printre care se număr ă şi Pinot Coir.
3.2. CIRCUITELE DE DISTRIBUŢIE LA S.C. JIDVEI S.R.L.
Necesitatea intermediarilor
$ntermediarii caracterizează o anumită sfer ă de activitate prelund o parte din atri*u ţiile producătorilor, contri*uind la vnzarea efectivă a mărfurilor prin prestarea anumitor servicii specializate contra unei cote păr ţi de *eneficiu.
ecurgnd la intermediari, producătorul care este în principiu li*er s ă-şi vndă produsele sale direct consumatorilor finali
%eleagă o parte din atri*uţiile sale intermediarilor enunţă la exercitarea unui anumit control supra politicii de vnzareD
56
$ntermediarii permit să minimizeze numărul de tranzacţii, să sta*ilească un contract strns între piaţă şi produc ători, să minimizeze costurile de stocaj şi numeroasele riscuri ce apar pe toată lungimea procesului de distri*uţie.
Principalii factori ce determin ă apelarea la intermediari, sunt Finanţ area Gama produselor Rentabilitatea relativă
Principalele funcţii ale intermediarilor
olul fundamental al intermediarilor şi al circuitelor de distri*uţie este de a transforma produsele #eterogene întzr-un produs unitar cu o semnificaţ ie anume pentru viitorii cumpăr ători. 3ensul profund al distri*uţiei este de a organiza întlnirea produselor cu cererea pentru aceste produse în maniera cea mai economică posi*ilă. Această întlnire necesită întrunirea unui numar oarecare de funcţ iuni care sunt în mod o*ligatoriu totdeauna aceleaşi şi pro*lema care se pune este de a nu se putea niciodată să fie limitate sau suspendate, ci de a şti cine le realizează şi cu ce preţ. Aceste funcţiuni sunt următoarele
Funcţ ia de contact este vor*a de a căuta vnzători şi cumpăr ători. Funcţ ia de prezentare este vor*a de a adapta produsele la exigenţele cererii. Fixarea preţ urilor este vor*a de a retri*ui şi motiva aceasta privind pe producător ,, intermediar şi
cumpăr ătorul final. ublicitatea şi promovarea tre*uie creată o preferinţă şi o *unăvoinţă att la cumpăr ători ct şi la
intermediari faţă de produs sau faţă de producătorul acestuia. Distribuţ ia material ă transportul, stocajul, punerea în evidenţă a produselor.
Pro*lema major ă care apare este legată de intre*area+ 8ine realizează aceste funcţii şi cu ce costuriE )
8unoaşterea r ăspunsului la această între*are reprezintă o pro*lemă de eficacitate relativă. a Intermediarul permite să diminueze numărul de tranzacţ ii.
$mportanţa intermediarilor este reliefat ă de faptul că într-o economie modernă, în majoritatea cazurilor , nu este economic posi*il şi nici convena*il pentru un producător să trateze direct cu ultimul consumator. * Intermediarul !apropie" pe #abricant de piaţ a sa . Producătorul este de cel mai multe ori foarte îndep ărtat de clienţii săi. (ndepărtarea geografică, anonimatul clientelei, multitudinea punctelor de vnzare, toate aceste pot afecta percepţia nevoilor şi pro*lemelor consumatorului împiedicnd în consecinţă deciziile cu privire la produsele ce tre*uie oferite, calitatea serviciilor şi eficacitatea acţiunilor promoţionale. $nteresul producătorilor, dar nu numai al acestora, este să se dispună de antene ct mai apropiate de pieţe, ori activitatea de distri*uţie pe toate eşaloanele sale constituie o verita*ilă şi valoroasă sursă de informaţii necesare fundamentării planurilor şi ela*or ării strategiilor de marFeting şi previziunilor comerciale.
c Intermediarii permit diminuarea costurilor distribuţ iei #izice.
57
Principalele metode şi canale de distibu ţie
Metode de distribuţie
(n practica distri*uţiei există ! metode de *ază pentru scurgerea produselor de la producător la consummator
1. Distribuţ ia direct ă$este caracterizată prin legătura nemijlocită între producător şi consummator.
!.V%nzarea prin intermediari & acest tip de vnzare se poate grupa în 2 categori principale şi anume 'nzările prin angrosişti 'nzările specifice comer ţului cu am ănuntul care se pot realize prin 5agazinele de desfacere şi prezentare apar ţinnd produc ătorului
?nităţi de desfacere cu amănuntul organizate în întreprinderi comerciale cu amănuntul. Alte forme de desfacere cu amănuntul. c ' 'nzările prin reprezentanţi Procesul de distri*uţie în accepţiunea de marFeting cuprinde ! elemente 8ircuitul de distri*uţie %istri*uţia fizică sau logistică Aceasta are o contri*uţie importantă la realizarea politicii de distri*uţie , capa*il ă să maximizeze aportul acestei varia*ile a mixului de marFeting la înf ă ptuirea o*iectivelor firmei . ;a nu reprezintă doar un ciclu de activităţi şi facilităţi a circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator, ci devine un instrument foarte eficient al strategiei de marFeting al întreprinderii. 7ermenul de distri*uţie fizic ă este tot mai mult înlocuit cu termenul de )logistică economică+, folosit ca sinonim şi se defineşte ca )mi şcarea şi manipularea *unurilor de utilizare sau consum de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consummate sau utilizate+.
3istemul logistic este compus dintr-un anam*lu de activităţi aflate în strnsă interdependenţă, toate tre*uind să contri*uie la realizarea politicii de marFeting. (ntre aceste activit ăţi , ale logisticii, cele mai importante sunt
7ransportulD 3tocareaD %epozitarea D 5anipulareaD 3ortareaD
Pream*alareaD 8ondi ţionarea D
;xpedierea şi recepţia produselorD %istri*uţia inversăD luxurile informaţionale privitoare la logistica sau distri*uţia fizică a produselor şi altele.
58
Noţiunea de canal de distribuţie
%in punct de vedere economic, traseul deplasării produselor de la producător la consummator ia forma canalului de distribuţ ie, avnd semnificaţia unei succesiuni a trans#erului titlului de proprietate, producă torul şi consumatorul formşnd punctele extreme ale unui canal de distri*uţie, respective intrarea şi ieşirea din canal.
8u alte cuvinte canalul de distri*uţie poate fi definit ca un itinerar al deplasărilor produselor ş i o succesiune de trans#eruri ale titlului de proprietate ale produsului (ntre verigi ale sistemului de distribuţ ie.
%upă ce produsul a fost o*ţinut în urma unui proces specific de producţie, etapa următoare, componentă a activităţii de marFeting constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. (n acest context, se consider ă ca )un canal se sfr şeşte şi începe altul, din momentul în care *unurile se modifică prin anumite prelucr ări). 8analul de distri*uţie difer ă de la o categorie de mărfuri la alta, dar se particularizează prin cele trei caracteristici dimensionale şi anume
)ungimea canalului de distribuţ ie reprezintă numărul de verigi intermediare prin care trece
produsul pentru a ajunge la consumatorul final. ;ste vor*a deci, de numărul de etape parcurse şi nu de distanţa spaţială parcursă de marf ă. 3e pune indirect în evidenţă numărul de operaţii de vnzare-cumpărare şi durata totală a acestor operaţii. (n funcţie de lungimea lor, canalele de distri*uţie pot fi directe, cnd mărfurile ajung de la producător la consumator direct, f ăr ă intermediari, şi indirecte, cnd intervin unul sau mai mulţ i intermediari pe traseul parcurs de marf ă. 8analele indirecte pot fi la rndul lor scurte /în general, pentru produsele industriale sau lungi /în general, pentru *unurile de larg consum, în funcţie de numărul de verigi existente între producător şi consumator .olosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creşterea preţului final al mărfii .6 astfel de situaţie îl dezavantajează att pe consumator, ca urmare a preţului ridicat pe care este nevoit să-l plătească la intrarea în posesie a *unului, ct şi pe producător, care se poate confrunta cu o scădere a cererii. %e asemenea, perioada de timp în care mărfurile ajung la consumator este mare, iar posi*ilităţile de control din partea producătorului sunt reduse.
8anal lung
Producător
eprezentant
8omerciant
8onsumator
JIDVEI
zonal
final
59
;ficienţa acestei forme de ve#iculare a mărfurilor constă în
ormarea sortimentului commercial în mai *une condiţiiD Aprovizionarea ritmică a reţelei cu amănuntulD Asigurarea unor condiţii mai *une de păstrare a mărfurilor D Posi*ilitatea de a livra m ărfuri în cantităţi mai mari %ezavantaje 5arirea c#eltuielilor de transport şi de manipulare a mărfurilor D (ncetinirea vitezei de circulaţie.
%in punct de vedere al producătorului , cu ct canalul de distri*uţie este mai lung , cu att acesta are mai puţine şanse sau posi*ilităţi de a-l controla . Pe de altă parte , există un număr mai mare de intermediari, se recomandă ela*orarea unui program comun de marFeting şi delimitarea clar ă a atri*uţiunilor fiecăruia.
)ăţ imea canalului de distribuţ ie este dată de numărul unităţilor operative participante la desfacerea produsului în cadrul fiecărei verigi intermediare. 8analele late sunt proprii *unurilor uzuale, cu
cerere frecventă /pine, legume,fructe, carne, lapte etc.. %impotrivă, pentru produsele destinate *eneficiarilor industriali se foloseşte un canal (ngust . P R O D U C ĂT O R
" cu r!
# ! $ ii
%& ' r! "c u r !
C irc u i !
C irc u i !
C irc u i !
C irc u i !
u * i
) e * + ' , ! (e
)e
- ("' & (e . - ') e 'ţă D e ! "#"ş " & / 0 -ă (! ( e
$ & "e ăţ"
C e ' (! #e
C U M P ĂR ĂT OR
+ IN A L
C e (ţ & / ! ă ' / '/ #
C e (ţ & / (" )" & !!
C / ( "e( " ş" C e (ţ & / (" )" & !! ! e ' ţ"
C e (ţ & / ! ă ' / '/ #
Figura nr *. Canale late
60
Aceată dimensiune determină gradul de selectivitate al distri*uţiei, respectiv desc#iderea pieţei întreprinderii în funcţie de care se disting următoarele forme de distri*uţie
Distribuţ ie intensivă sau general ă + în cazul în care se urmăreşte o expunere maximă al unui produs
în fiecare unitate în care el ar putea fi căutat de client şi este caracteristic ă în general mărfurilor de cerere curentă f ăr ă o preferinţă deose*ită pentru o anumită marf ăD
,d%ncimea canalului de distribuţ ie se refer ă la gradul în care se asigur ă apropierea produselor de
locurile efective de consum. Procesul de distri*uţie se poate integra pe orizontală şi verticală . $ntegrarea orizontală se refer ă la cuprinderea de către firmă, în cadrul unei secvenţe sau verigi a distri*uţiei, a unui număr mai mare de unităţi, ajungnd, în unele cazuri, pnă la monopolizarea verigii respective într-o anumită ţar ă , zona. $ntegrarea verticală a distri*uţ iei se refer ă la cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unor etape succesive ale distri*uţiei, o contopire erganizatorică a unor funcţii succesive pe traseul mărfurilor spre consumator. (n procesul de distri*uţie pe lngă lungimea canalului, lăţime, adncime mai tre*uie să ţinem seama şi de tipul de piaţă . (n cazul nostru tipul de piaţă este internă şi aceasta reflectă structurile şi nivelul de dezvoltare a unei economii, particularităţile demografice şi naturale. (n ţara noastr ă, fizionomia distri*uşiei reflectă, tr ă săturile caracteristice ale tranzacţiei spre economia modernă de piaţă. (n asemenea condiţii se poate vor*i despre conturarea unui nou sistem de distri*uţie, care realizează mai multe aspecte
5odificarea sensi*ilă a statutului producătorilor şi participanţilor tradiţionali în procesul distri*uţiei D
Apariţia unor agenţi de piaţă , cu caracteristici noi uni completnd paleta distri*uitorilor tradiţionali ,alţi determinnd creşterea numărului de verigi ale distri*uţieiD 3istemul prg#iilor şi instrumentelor care se instituie în economia noastr ă rezolvă multe din pro*lemele constituirii şi funcţionării canalelor de distri*uţie.
Strategii de distribu ţie
Alegerea canalelor şi a formelor de distri*uţie, selectarea intermediarilor şi precizarea responsa*ilităţilor în realizarea acestui proces sunt decizii de maximă importanţă care, prin efectele pe care le generează, le plasează în domeniul strategiei de marFeting.
5ultitudinea şi varietatea participanţilor la realizarea distri*uţiei determină existenţa mai multor strategii, fiecare participant avnd li*ertatea opţiunii pentru strategia de distri*uţie cea mai favora*ilă. 3trategia distri*uţiei vizează o arie pro*lematică intinsă de la canalele de distri*uţie mergnd spre logistica mărfurilor, de la selectarea partenerilor pn ă la conturarea raporturilor dintre ei.
Alegerea strategiei de distri*u ţie a unui produs sau serviciu implică luarea în considerare a numeroşi factori, unii dintre ei fiind de natur ă internă, alţii externii. Principalii factori care determin ă alternativele de distri*uţie şi care reprezintă, în acelaşi timp, şi criterii de selectare a lor sunt
61
Consumatorii respectiv o Cumărul acestora
o
%istri*uţia lor geografică o Civelul veniturilor lor
o
recvenţa cu care cumpăr ă *ere o 8e satisfacţii aşteaptă de la *ere o 6*iceiurile de cump ărare
o
Civelul de instruire.
Aceste particularităţi influenţează asupra modalităţilor şi te#nicilor de vnzare, asupra dimensiunilor canalelor de distri*uţie.
Caracteristicile vinului influenţează şi ele dimensiunile canalelor de distri*uţie utilizate. Astfel
caracteristiciile vinului necesită o implicare mai evidentă a vnzătorului în procesul de distri*uţie , iar comercializarea vinului se recomandă a se realize fie prin canale directe sau prin intermediari, astfel înct preluarea lui de la producător să asigure folosirea corespunzătoare a capacităţii mijloacelor de transport.
Concurenţa
(n ciuda unor relaţii normale, este în interesul firmei produc ătore să menţină concurenţa pentru produsele lor, alegnd acele canale de distri*uţie care, prin nivelul c#eltuielilor cerute , s ă asigure un avantaj competitive greu de su*minat.
Mediul ambient al firmei, al cărui permanent dinamism îşi pune amprenta asupra criteriilor de
alegere a canalelor de distri*uţie.
Astfel, dezvoltarea te#nologiilor de comunicaţii sau dezvoltarea socio-culturală pun la dispoziţia consumatorilor noi modalităţi de oferire a *unurilor şi serviciilor. %upă luarea în considerare a acestor factori generali precum ş i a altor factori specifici fiec ă rei situaţii în parte, specialiştii de marFeting sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distri*uţie care să ducă la atingerea o*iectivelor planificate. (n general, există trei opţiuni strategice
Distribuţia Caracteristici Distribuţia eclusiv, Distribuţia selectiv, intensiv,
!biective
$magine de prestigiu, control Acoperire medie a pieţei, Acoperire largă a
asupra canalului, sta*ilitatea imagine solidă, relativ pieţei, vnzări şi
preţului şi profituri mariD control asupra canalului, profituri importante
vnzări şi profituri *uneD ca volumD
Intermediari
Puţini, sta*iliţi pe criterii Cumăr mediu, *ine sta*iliţi,
Cumeroşi, toate
precise, reputaţie *unaD intreprinderi cunoscute tipurile de
intermediariD Cumparatori Puţini, loiali mărcilor, dispuşi
Cumăr mediu, cunoscători Cumeroşi,
să călătorească pentru a ai mărcilor, unii dispuşi să convenţionali,
cumpăra produsul, solicită se deplaseze pentru solicită unele servicii
62
servicii speciale din partea cumpăr ături, asteaptă intermediarilorD
producătorului şi anumite avantaje de la
intermediarilorD producător sau intermediarD
"ctiunile de
'nzări personale, condiţii 5ixul promoţional, Pu*licitate de masă, mar#eting se
deose*ite de desfacere, condiţiile de vnzare, disponi*ilitatea concentrea$a pe
servicii de calitateD serviciile post-vanzareD produselorD De$avanta%ul
Potenţial de vnzare limitat
%ificultatea de a ocupa o 8ontrol limitat principal
nişă de piaţă asupra canalului
7a*elul nr.1. 8aracteristicile alternativelor strategice de distri*uţie
distribu ţia intensiv , presupune distri*uirea produselor sau serviciilor printr-un număr ct mai mare
de unităţi de desfacere. ;ste cea mai potrivită modalitate de distri*uţie pentru *unurile de larg consum, serviciile de consum şi o parte a *unurilor industrialeD
distribu ţia selectiv, este utilizată de către întreprinderile care produc *unuri pentru care
cumpăratorii prefer ă să petreacă mai mult timp pentru a le ac#izi ţiona c#iar din unităţi de desfacere specializate. Această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distri*u ţiei şi să cola*oreze doar cu anumiţi intermediari selecta ţi în acest scopD distribu ţia eclusiv, - utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra distri*uirii
produselor lor, urmrind o *ună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale ridicate. 6 clasificare mai complexă, după un număr mai mare de criterii este prezentat ă în ta*elul următor
Dimensiunile "mploarea &radul de &radul de &radul de
canalului de
distribuţiei participare al control elasticitate al
distribuţie
'ntreprinderii la asupra aparatului
activitatea distribuţiei de
canalului de
distribuţie
distribuţie
1.
%istri*uţie directă 1.%istri*uţie 1. %istri*uţie prin 1. 8ontrol 1.lexi*ilitate
extensivă aport propriu total ridicată !.
%istri*uţie prin !.%istri*uţie !. %istri*uţie !. 8ontrol !.lexi*ilitate
canale scurte selectivă exclusiv prin par ţial medie
intermediari
2.
%istri*uţie prin 2.%istri*uţie
2. 8ontrol 2.lexi*ilitate
canale lungi exclusivă
inexistent scăzută
7a*elul nr. !. 8riterii de clasificare a disti*u ţiei
63
&estiunea canalului de distribu ţie
Administrarea unui canal de distri*uţie presupune sta*ilirea următoarelor aspecte
amploarea distri*uţieiD selectarea şi evaluarea intermediarilorD sta*ilirea condi ţiilor de cola*orare.
"mploarea distribuţiei
irma sta*ileş te lăţimea canalului de distri*uţ ie, privită nu doar în termini cantitativi /numărul punctelor de distri*uţie, ci şi calitativi /natura, felul unităţilor operative. 8ompania poate alege între trei tipuri de distri*uţie
%istri*uţie intensivă presupune o *ază largă de desfacere prin canale foarte largi şi numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care să asigure prezenţa produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumpăr ători. Acest tip de distri*uţie are următoarele caracteristici se foloseşte cel mai mult pentru *unurile de larg consumD permite acoperirea maximă a pieţei şi o*ţinerea unei cifre de afaceri mariD nu permite un control ridicat din partea producătorului asupra comercializării produselorD este incompati*il cu menţinerea unei imagini de marcă a produselor. %istri*uţia selectivă presupune utilizarea unui număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse. Acest tip de distri*uţie are următoarele caracteristici se foloseşte cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marcă puternicăD există riscul neacoperirii suficiente a pieţeiD permite sta*ilirea unor relaţii de cola*orare mai *ună cu intermediariiD reduce costurile de distri*uţie faţă de varianta intensivă. %istri*uţia exclusivă presupune recurgerea la un singur intermediar, care do*ndeşte exclusivitate pe o anumită piaţă în comercializarea diverselor variante a produsului respectiv. Acest tip de
distri*uţie este varianta extremă a celei selective şi, în consecinţă, are aceleaşi caracteristici, dar mult amplificate.
Caracteristicile reţelei comerciale la (S.C JIDVEI SRL(
ezultatele excelente ale 3.8. J$%';$ 3< pe piaţa producătorilor de vin din omnia sunt consecinţa unei *une organizari şi administr ări a reţelei comerciale.
%eoarece 3.8. J$%';$ 3< are desfaceri pe întreg teritoriul ţării, această societate dispune de o reţea comercială complexă, su*divizată pe zone geografice şi oraşe, care la rndul lor prezintă caracteristici specifice zonale şi au administratori zonali /administratori ai re ţelei comerciale in funcţie de fa*rica sau în funcţie de marcă. 8um reţ eaua comercială este reprezentată de punctele de desfacere a produselor societăţii şi drumul parcurs de la producător pna la consumatorul final, se impune o analiză minuţioasă a
6
fiecărei etape a drumului parcurs de produse de la producător şi pnă la consumatorul final, deci o analiză a circuitelor care permit ajungerea produselor la consumator, respectiv la utilizatorul final al acestuia . 3e impune o reprezentare a relaţiilor de sc#im* ale 3.8. J$%';$ 3< în cadrul pieţei, care are în vedere cinci categorii de parteneri consumatorii şi utilizatorii finali, cump ăr ătorii, distri*uitorii, concurenţii şi furnizorii.
urnizorii
3.8. J$%';$ 3<
8oncurenţi
8oncurenţi
%istri*uitori
8umpăr ători
8onsumatori
Figura -. rincipalele categorii de parteneri din cadrul pieţ ei ai 3.8. J$%';$ 3<
Aceşti parteneri, enumeraţi mai sus, formează, în ansam*lul lor, pu*licul căruia i se adresează societatea J$%';$, fiecare dintre aceştia avnd propriul comportament în relaţiile de sc#im* cu această societate, precum şi între ei. 3.8. J$%';$ 3<. desf ăşoar ă o serie de activit ăţi strns legate de partenerii de mai sus
în primul rnd, o activitate de producţie care constă în prelucrarea unor materii prime, în principal de origine agricolă/ furnizoriiD
se desf ăşoar ă, în continuare, o activitate comercial ă, constnd în vnzarea catre consumatori a produselor o*ţinute prin produc ţia proprie /concuren ţi, distri*uitori, consumatoriD
activitatea de prestare de servicii constituie cea de-a treia componentă a activitaţii complexe desf ăşurate. Aceasta se leagă strns de desfacerea produselor /distri*uitori, consumatori.
65
3arcina principală a 3.8. J$%';$ 3< legată de pro*lema amplasării reţelei comerciale, constă în a apropia ct mai mult de cumpăr ători unităţile de desfacere cu amănuntul, de a ridica nivelul calitativ al servirii comerciale, concomitent cu asigurarea unei eficienţe economice ridicate pentru fiecare unitate în parte. Acest lucru are şi scopul de a diminua eforturile depuse de cumpăr ători pentru ac#iziţionarea produselor necesare.
(n general, pentru a se acoperi o ct mai mare parte a ţării, pro*lema reţelei comerciale a 3.8. J$%';$ 3< se rezumă la circuitul de distri*uţie, punctele de desfacere ale unităţii fiind deja *ine conturate. %istri*uitorii 3.8. J$%';$ 3< reprezint ă partenerii societăţii în cadrul pieţei deoarece, fiind o mare companie produc ătoare de vin, aceştia nu-şi vnd produsele direct consumatorilor sau utilizatorilor finali sau reprezentanţ ilor acestora, ci apelează la o serie de distri*uitori /intermediari pentru distri*uţia produselor în diferitele zone ale ţării.
8a şi în cazul cumpăr ătorilor, comportamentul distri*uitorilor şi, în mod deose*it, tipul şi sensul deciziei acestora referitor la distri*u ţie, de a extinde sau nu ponderea anumitor produse, a diferitelor forme de vnzare etc., au un rol important att în derularea vnzărilor fiecă rei întreprinderi a 3.8. J$%';$ 3<, ct şi în evoluţia de ansam*lu a pieţei şi, îndeose*i, în ceea ce priveşte structura acesteia.
?na din principalele pro*leme ale 3.8. J$%';$ 3< referitoare la distri*uţie o reprezintă alegerea circuitelor de distri*uţie. ezultatul acesteia depinde în primul rnd de natura clien ţilor. (n al doilea rnd, alegerea depinde de politica întreprinderii referitoare la dorinţa de a stă pni şi controla distri*uţia. (n al treilea rnd, alegerea circuitelor de distri*uţie depinde de interesul societăţii de a creea noi circuite de distri*uţie.
Astfel, a recurs la diversificarea acestor circuite pentru a sesiza toate oportunit ăţile de 3.8. J$%';$ 3< vnzare şi avantajele anumitor circuite. Activitatea de distri*uţie a vinului pe piaţa internă la 3.8. J$%';$ 3< înglo*ează un număr mare de decizii, diferite prin conţinutul lor, prin natura şi sfera de aplicare. Pro*lemele de importan ţă major ă care fac o*iectul acestei categorii de decizii se refer ă la sta*ilirea punctelor de vnzare, la alcătuirea sortimentului de mărfuri, la vnzarea şi promovarea vnzarilor etc. (n procesul de distri*uţie, optimizarea mişcării produselor constituie o*ietivul principal al activităţii compartimentului de marFeting. %ecizia sta*ileş te tipul ş i reţeaua de unităţi prin care se asigur ă desfacerea produselor, selectivitatea unităţilor de vnzare şi cine ve#iculează producţia.
3electionarea canalelor de distri*uţie se declanşează la o analiză minuţioasă a pieţei, acesta fiind, de altfel, punctul principal care conduce la alegerea acestor canale de distri*uţie. Această analiză, desfaşurată în cadrul compartimentului de marFeting, începe cu consumatorul final şi merge pnă la producător, deoarece canalele de distri*uţie sunt dependente de manifestarea cererii şi de preferinţele consumatorilor. actorul @client@ se refer ă la numărul de consumatori, repatizarea teritorială a clienţilor, o*iceiurile acestora de cumpărare, volumul mediu de cumpăr ături şi reacţia faţă de diferite metode de vnzare.
Alegerea tipului de canal de distri*uţie /lung, scurt sau direct este o decizie important ă care stă la *aza politicii de distri*uţie. Aceasta depinde de natura produsului, de uzanţele comerciale, de o*iceiurile de cumpărare locale, de volumul şi frecvenţa vnzărilor, de renta*ilitatea organizării distri*uţiei.
66
$ată cteva între*ari, legate de distri*uţie, regăsite în planul de marFeting al 3.8. J$%';$
3< unde se vnd produsele întreprinderii şi care sunt canalele de distri*uţie adecvateE de ce fel de structur ă de vnzări şi de marFeting este nevoieE
ce metode şi mijloace de transport tre*uie să se utilizezeE 8u privire la logistica distri*uţiei, se o*servă o serie de caracteristici în cadrul 3.8. J$%';$ 3<. 6*iectivul principal al logisticii distri*uţiei este de a pune mărfurile la dispozitia consumatorului la momentul optim şi cu c#eltuieli minime. %istri*uţia fizică reprezintă o activitate integrată în sistemul de marFeting. Pentru aplicarea unei politici logistice unitare, distri*u ţia fizică se integrează în sistemul de marFeting, care reuneşte compartimente şi specialişti în domeniul transportului, al aprovizionării, al gestiunii etc. Aceştia urmăresc optimizarea costului total al distri*uţiei fizice ca un sistem unitar şi nu în mod fragmentat pentru cte o parte din activitatea de distri*uţie.
6rganizarea ştiinţific ă a întreprinderii duce la integrarea logisticii distri*uţiei în conceptul de marFeting al 3.8. J$%';$ 3<, amplificndu-se preocupările pentru armonizarea cerintelor logistice cu cerinţele de marFeting. %eciziile privind raţionalizarea miş cării produselor au în vedere alegerea ratională a mijloacelor de aducere a mărfii în sefera consumului. (n actiunea de optimizare a mi şcării produselor se au în vedere numărul de verigi prin care circulă mărfurile, mărimea loturilor, distanţa, durata mişcării şi c#eltuielile ocazionale de mişcarea a produselor. 3.8. J$%';$ 3< ţine seama de specificul fiecărui produs al sau în luarea deciziilor de marFeting. 3pecialistii din cadrul acestui compartiment urmează să ţină cont de
folosirea celor mai scurte căi pentru transportul produselorD folosirea raţională a mijloacelor de transport la întreaga capacitateD reducerea la maximum posi*il a numărului de verigi prin care trec produsele respective. 7oate aceste măsuri duc la o viteză de circulaţie ct mai ridicată şi la diminuarea c#eltuielilor de marFeting.
8omponenţa de *ază a logisticii de distri*u ţie, ela*orată de specialiştii 3.8. J$%';$ 3< este reprezentată de service-ul de livrare
3ervice-ul de livrare la 38 Jidvei 3A
7ermen
Promptitudinea livr ării 8alitatea livr ării
lexi*ilitatea livr ării
de
livrare
ăşurarea %esf ăş %isponi*ilitate
Precizia 3tarea 5odalităţi
8ompati*ilitatea
$nformaţii
ireproşa*ilă
a livr ării
livr ării livr ării de livrare
sistemelor
a activităţii
de livrare
7a*elul 7a*elul 2. 8omponentele service-ului de livrare la 3.8. J$%';$ 3<
67
8omponentele service-ului de livrare sunt *ine definite /fiecare în parte în cadrul compartimentului de logistică în cola*orare cu compartimentul de marFeting
7ermenul de livrare se refer ă la timpul de livrare dependent de distri*uţie, respectiv de iesşire din depozit. Acesta este condiţionat de timpii pentru predarea comenzii de către clientD pregătirea comenziiD localizarea comenzii D înc ărcarea şi transportulD
depozitarea produselor la client. Promptitudinea livrării, care este măsurată prin capacitatea de reaprovizionare în intervale de timp sta*ilite astfel înct să nu apar ă goluri de stoc în depozitele de distri*uţieD disponi*ilitatea livr ării, respectiv evitarea apariţiei lipsurilor cantitative la unele produse în unitatea de timp.
8alitatea livrării este pusă în valoare prin două aspecte precizia livr ării, respectiv asigurarea unei structuri a acesteia în concordanţă cu comanda efectuată starea livr ării, pusă în valoare de cantităţile şi natura sortimentelor solicitate. lexi*ilitatea livrării se caracterizează prin modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unităţilor logistice /palete, containere compati*ilitatea sistemelor logistice promovate de producător, cu sistemul logistic de aprovizionare a clientuluiD
influenţele asupra stadiului pregătirii comenzilor, respectiv asupra posi*ilit ăţilor de livrare. (n cadrul reţelei comerciale /al distri*u ţiei 3.8. J$%';$ 3< dispune de o serie de depozite de distri*uţie în cadrul fiecărei zone de acţiune a produselor firmei. ?n alt avantaj decurge din diminuarea timpului de livrare, deoarece aceste depozite de distri*uţie au fost amplasate corespunză tor, în funcţie de caracteristicile fiec ărei zone de pe teritoriul omniei. (n sfr şit, transportul în cantităţi mari spre depozitele de distri*uţie sunt mai ieftine dect cele în cantităţi mici ş i, de o*icei, 3.8. J$%';$ 3< optează pentru expedierea în cantităţi mari şi pe
distanţe mari, dar nu este omis ă expedierea pe distante mici sau de cantităţi mici, care are loc, însă , mai rar.
ăr ă existenţa acestor depozite de distri*uţie ar fi grav afectată *una organizare a activităţii comerciale a 3.8. J$%';$ 3< pentru că aici există un spaţiu suficient de descărcare, depozitare sau păstrare a produselor, o manipulare corespunzătoare a produselor, aici se formează comenzile din partea *eneficiarilor şi tot aici se expediază produsele spre *eneficiari. %e o*icei în aceste depozite se păstrează produsele pe termen scurt din cauza cererii foarte mari a sortimentelor de vin ale 3.8. J$%';$ 3< pe piaţă, dar şi pe termen lung, acest fapt fiind determinat de cererea mai mare existentă în anumite perioade /cereri sezoniere sau de unele acţiuni de marFeting ale firmei.
8onducerea firmei a ela*orat o serie de între*ări referitoare la transportul spre depozitele de distri*uţie
care sunt cele mai adecvate mijloace e transportE
68
cine prestează transportul fa*ricile proprii sau o alt ă întreprindere specializat ăE care sunt instrumentele de planificare, organizare şi control pentru desf ăşurarea
corespunzătoare a transportuluiE Pe *aza acestor trei între*ări, compartimentul de marFeting, respectiv compartimentul logistic al 3.8. J$%';$ 3< au ela*orat la rndul lor o serie de între*ări referitoare la transportul spre depozitele de distri*uţie 8e mijloace de transport şi ce prestator de transporturi îndeplinesc cerinţele service-ului de livrareE 8e mijloc de transport şi ce prestator de transporturi efectuează service-ul de livrare la cele mai avantajoase preţuriE 8um se sta*ilesc punctele şi cantităţile de livrare, astfel înct la o cerere dat ă să se o*ţină o minimizare a costului de transportE
8are este cel mai scurt traseu de transportE 8are este încărcătura optimă a unui mijloc de transportE 8um se poate, la costuri şiGsau capacităţi date, să se determine capacitatea maximă de transportE
Astfel, are loc o analiză comparativă a avantajelor sau dezavantajelor exploatării în regie proprie sau cu ter ţi a transportului. (n majoritatea cazurilor se alege efectuarea transportului cu ajutorul ter ţilor deoarece aceştia ofer ă un service mai profesional, au o acoperire naţională, se transfer ă o*ligaţiile şi responsa*ilităţile legate de transport către ter ţi, investiţiile financiare sunt mai mici rezultnd o menţinere a costurilor, transportul este mai flexi*il, putndu-se face o circulaţie com*inată a marfurilor. 3.8. J$%';$ 3< nu neglijază nici transporturile efectuate cu for ţe proprii deoarece şi în acest caz *eneficiază de unele avantaje un control mai amplu asupra distri*uţiei, relaţii mai puternice cu clienţii, promptitudine mai mare. 3.8. J$%';$ 3< dispune de un parc auto destul de important şi *ine pus la punct, ceea ce îi ofer ă şi alternativa transportului prin for ţe proprii, alături de cea prin intermediul ter ţilor. %upă ce produsele au ajuns la depozitele de distri*uţie are loc, după o serie de activităţi /descarcare, formarea comenzilor, expedierea acestora către *eneficiari etc., distri*u ţia propriuzisă a produselor spre punctele de comercializare /vnzare a acestora. (n cadrul 3.8. J$%';$ 3< se regăsesc trei metode de distri*uţie prin intermediari
distri*uirea si vnzarea prin intermediul angrosistilor, care preiau o parte din funcţiile de distri*uţie. Aceştia se ocupă de transportul mărfurilor, de identificarea partenerilor de afaceri, adic ă de găsirea comercianţilor pentru a vinde produsele populaţiei sau altor parteneri de afaceriD
vnzarea spre comercianţii cu amănuntul /care se realizează mai rar şi în loturi miciD vnzarea prin reprezentanţi /prin distri*uitori, care sunt împuternici ţi de producător /3.8. J$%';$ 3< şi acţionează în numele acestora pentru plasarea produselor în diferite zone. %istri*uitorii de @tradi ţie@ ai 3.8. J$%';$ 3< dispun de o repartizare teritorială /zonală foarte *ună, acoperind întreaga suprafaţă a omniei, relaţiile dintre aceştia şi societate fiind strnse şi de lungă durată. Aceşti distri*uitori sunt
69
Num,r Distribuitor Judet
contract
)
6;5A P;37 3<
34
*
7A: 7?37 3< 8'
+
3'66%A 865PACH 3< 55
,
ACA $5P;I 3< 8J
-
8A; A 3;<;87 3< 4C
.
6586C;I 3< 4
/
:;6%6 865 3< 53
0
A;< $5P;I 3<
53
1
767A< A3 %$37$?7$; :?P 3< 3J
)2
5A'$6 $C7;CA7$6CA< 3< 35
))
A5$:6 $C7;8637 3<
)*
:A$K3 PAPA;A<; 3< 4'
)+
%;CC$863
),
;386 3A AA% A
)-
L;37 ;; %$37$?7$6C 3<
75
).
C$8$ A%;A< 3< A4
)/
5$?CA 8AA3 3;';$C 83
*,
8635$ 8$37 3< 7<
*-
A'6 865 3< $
*.
8? 3< 87
*/
$C7;A5A< 3< C7
*0
%$37$ ;IP;7 3<
N
*1
36
+2
:$7 $5P;I 3< 4
+)
;I$5 56C%$ 3< 48
70
+*
A5?3 3< '3 ++
%;;< 865 3< 3' +,
A'$ 866P; $5P;I 3< 7 +-
C;L 6
%P.'$.A$.P$ 4 ,*
5;:A %$37$?7$6C 4 ,+
5AI$ P6% A5 4 ,,
7A:;7 5;%$A $C7;CA7$6CA< 4 ,-
AC76CH :633
4 ,
8;C7A< 56;C$ 3< %4
,/
38AP$C6 3< %4
,0
<6;%ACA 865 3< P ,1
86% $5P;I 3< P -2
C668;< 10 3< :
-)
%$37$:?P 3< 7 -*
8 %$37$?7$6C 3< 5 -+
:63$ $5P;I 3< %J -,
5A:$8 7$8-7A8 3< '<
--
C$7;
3;'865;I %;P6N$7 A: -/
PAC 7A%$C: 3< A: -0
;<3A7 3< :J
7a*elul 4. %istri*uitorii 38 Jidevei 3<
71
3.8. J$%';$ 3< întocmeşte un plan de vnz ări naţional, prezentat mai jos
#!' )e )".("4/ţ"e
OLITICA DE VNARE A $C JIDVEI $RL
#!' )e
M!(&! 1
'! A
M!(&! N
M!(&! 1
'!
M!(&! N
OLITICA DE DI$TRIU:IE A TER:ILOR
M!(&! 2 M!(&! 2 '! '! A M!(&! N M!(&! N
Figura nr. . olitici de v%nz ări şi de distribuţ ie la /.C. JIDVEI /R)
Asemănarea dintre aceste planuri denotă, dacă mai este nevoie să amintim, strnsa legatur ă existentă între 3.8. J$%';$ 3< şi distri*uitorii produselor sale. Aceş ti distri*uitori au un interes sporit fată de realizarea planurilor acestora, dar faţă de planurile de vnzări ale 3.8. J$%';$ 3< din următoarele considerente
72
3.8. J$%';$ 3< ofer ă discount-uri pentru distri*uitori la un anumit volum de produse sau la o anumită valoare a produselor preluate pentru a fi distri*uite. Aceste discount-uri sunt acordate per total plan sau pe marcă.
distri*uitorii primesc din partea firmei *onusuri sau recompense pentru anumite realizări /de exemplu, pentru 1"" de navete vndute se ofera 1> din încasarile pe acestea, firmei distri*uitoare.
?n important indicator al nivelului de dezvoltare a activităţii 3.8. J$%';$ 3< îl constituie evoluţia reţelei de unităţi.
Pe măsura creşterii solicitărilor populţiei fată de sectorul *ăuturilor alcoolice /al vinului, 3.8. J$%';$ 3< a acordat fonduri de investiţii importante pentru construirea de noi unităţi, pentru modernizarea celor existente, pentru dotarea acestora cu utilaje moderne.
;ste sugestiv faptul ca reţeaua unităţilor din acest sector a cunoscut un ritm superior de dezvoltare în comparaţie cu evoluţia generală a comer ţului interior. eţeaua de desfacere a 3.8. J$%';$ 3< se dezvoltă planificat, pe *aza directivelor ec#ipei de conducere. Astfel, ca o consecinţă a creşterii volumului şi diversific ării fondului de marf ă se prevede construirea de noi spaţii comerciale şi continuarea acţiunii de modernizare a reţelei comerciale, în scopul creşterii eficienţei .
%ezvoltarea de ansam*lu a reţ elei unităţilor 3.8. J$%';$ 3< a fost înso ţită de importante sc#im*ări în structura acestor unităţi. Accentul principal, mai ales în ultima perioadă, a fost pus pe înfiinţarea unit ăţi profilate pe activităţi de desfacere a produselor. Poate fi adaugată diversificarea tot mai largă a reţelei comerciale, prin apariţia şi extinderea unor noi tipuri de unităţi, înfiinţarea unor unităţi profilate pe desfacerea anumitor produse /mărci vin sau unităţi destinate anumitor categorii de consumatori etc.
(n funcţie de condiţiile locale concrete sunt necesare diferite tipuri de unit ăţi. %iferenţierea unităţilor constituie o necesitate o*iectivă determinată de condiţiile existente în fiecare localitate, de mărimea şi varietatea fondului de marf ă, particularităţile cererii şi asigurarea funcţionalităţii şi eficienţei fiecărei unităţi. %iversitatea condiţiilor şi diferenţierea unităţilor nu exclud şi existenţa unor tipuri de unităţi cu caracteristici identice sau asemă nătoare. 3.8. J$%';$ 3< foloseşte foarte mult tipizarea, adică un complex de masuri prin care, pe *aza unei ct mai raţionale com*inări a unor factori, cum sunt sortimentul de produse, formele de vnzare şi capacitatea unităţilor, se sta*ileşc tipurile cele mai raţionale de unităţi.
;xperienţa 3.8. J$%';$ 3< în domeniul tipizării reţelei comerciale demonstrează că orice exces în această direcţie este dăunător att pentru servirea populaţiei, ct şi în ceea ce priveşte o*ţinerea unor indicatori economico-financiari superiori.
73
(n final, ca în oricare altă întreprindere, scopul unităţilor de desfacere ale 3.8. J$%';$ 3< este acela de a asigura vnzarea unui volum ct mai mare de produse într-un timp ct mai scurt, aceste unităţ i avnd caracteristici deose*ite, care îi atrag pe cumpăr ători şi asigur ă mişcarea comodă în interior a acestora, ofer ă posi*ilităţi de relaxare etc.
8ompartimentul de marFeting al 3.8. J$%';$ 3< a ela*orat o serie de între*ări referitoare la unităţile de desfacere ale acesteia, iar r ăspunsurile la acestea duc la formarea unei imagini complete pe *aza căreia se va acţiona în cadrul acestor unităţi
ce produs doreşte clientulE care este piaţaE
ct vrea s ă plătească clientulE cum vrea produsul clientulE cnd şi unde îl doresteE
Prin rezolvarea tuturor pro*lemelor care ies la suprafaţă în urma r ăspunsurilor la între*arile de mai sus se iau deciziile expuse anterior cu privire la organizarea reţelei de unităţi a 3.8. J$%';$ 3<.
3.8. J$%';$ 3< are mare succes în rndul consumatorilor de vin şi prin participarea la festivaluri organizate de diferite oraşe de pe teritoriul omniei. Acestea au un du*lu rol pentru 3.8. J$%';$ 3<
contri*uie la creşterea volumului vnzarilor, adică reprezintă o @pseudoreţea@ de unităţi de desfacere ocazionale ale 3.8. J$%';$ 3< şi se pot aprecia ca facnd parte din reţeaua comercială a societăţiiD
fac cunoscute att firma 3.8. J$%';$ 3<, ct şi produsele acesteia /mărcile sale, avnd un rol pu*licitar şi asigurnd firmei un succes mai mare dect cel prin metodele o*işnuite de pu*licitate.
Pentru a evidenţia acest fapt voi enumera doar cteva dintre festivalurile vinului la care 3.8. J$%';$ 3< a participat cu un real succes
(n finalul prezentării se impune o analiză a politicilor de marFeting referitoare la produs, preţ, distri*uţie şi promovare /pu*licitate, aceste patru elemente fiind fundamentale pentru orice comerciant 3.8. J$%';$ 3< are o politică *ine structurată în ceea ce priveşte mixul de marFeting al firmei.
Politicile referitoare la produs sunt, ca în oricare firmă, acelea legate de o*ţinerea vinului la costuri ct mai mici, cautndu-se în cadrul compartimentului de 8ercetare-%ezvoltare mijloacele şi te#nologiile corespunzătoare pentru îndeplinirea acestei misiuni, că utarea furnizorilor cu cele mai mici preţuri pentru materiile prime, o*ţinerea de economii de scara /scăderea costurilor la o creştere sau o menţinere a volumului de produse fa*ricate, folosirea pe plan general în cadrul personalului a efectului de învăţare etc.
Politicile referitoare la pre ţ sunt foarte simple în cadrul 3.8. J$%';$ 3<. Pe *aza o*ţinerii de produse la costuri mici, 3.8. J$%';$ 3< îşi permite comercializarea vinului pe piaţa romnească la un nivel scăzut al preţurilor, oferind un excelent raport preţ-calitate. Politicile referitoare la distri*u ţie au fost prezentate anterior, adică, pe scurt, în cadrul 3.8. J$%';$ 3< se întrunesc compartimentele de marFeting şi cel logistic pentru a lua deciziile
7
optime privind metodele de distri*uţie, canalele şi intermediarii cu care societatea intr ă în contact.
eferitor la politica de pu*licitate se poate spune că 3.8. J$%';$ 3< are un real succes în rndul populaţiei. Aceasta îsi face pu*licitate mărcilor sale prin aproximativ toate formele de pu*licitate cunoscute afişe, presă, cataloage /mai rar, mijloace sonore /televiziune, radio, expoziţii, trguri, conferinţe etc. 8el mai mare succes îl au, însă, reclamele difuzate în cadrul spaţiilor pu*licitare la televiziuni. 3unt cunoscute peste tot sloganurile acestei campanii pu*licitare /de exemplu, espectă-ţi plăcerile, 'in la mare etc. Aceste politici ale 3.8. J$%';$ 3<, înmagazinate într- un marFeting-mix specific pentru fiecare zonă a ţă rii, au permis societăţii să deţină locul al doilea pe piaţă, acestea avnd r ăsfrngere asupra modului de organizare a reţelei comerciale a societăţi.
Sisteme in3ormaţionale 'n managementul reţelei comerciale
Progresele înregistrate în domeniul prelucr ării datelor şi al te#nologiei comunicaţiilor au desc#is noi posi*iliăţi pentru dezvoltarea unui management integrat al activiăţilor canalului de distri*uţie şi al logisticii de distri*u ţie.
3istemele informaţionale de distri*uţie nu mai pot fi privite ast ăzi izolatD acestea tre*uie să fie incluse în sistemul informa ţional de marFeting al întreprinderii. 6*iectivul general al proiectării sistemelor informa ţionale pentru managementul distri*uţiei va necesita crearea unui @sistem de canal informaţional@/8$3, ca si a unui @sistem informaţional al logisticii de distri*u ţie@. 3istemul de canal informaţional constă în culegerea şi prelucrarea de informaţii, procese de redare, toate avnd ca punct de referinţă comportamentul.
Selectarea şi evaluarea intermediarilor
Alegerea şi constituirea celor mai adecvate canale de distri*uţie tre*uie să fie rezultatul unei examinări atente şi exigente a factorilor care influenţează activitatea de desfacere.
Catura şi caracteristicile produsului influenţează în primul rnd selectarea canalelor de distri*uţie. 3e va ţine cont de valoarea şi dimensiunea produsului, gradul său de te#nicitate şi tipul de depozitare pe care îl reclamă.
8aracteristicile pieţei de desfacere, cumpăr ătorii, comportamentul acestora, metodele de cumpărare şi numărul de clienţi potenţiali sunt factori importanţi de care tre*uie să se ţină seama în selectarea canalelor de distri*uţie. (n ceea ce priveşte numărul de cumpăr ători, unele produse, cum sunt cele industriale, au puţini consumatori şi vor fi distri*uite prin canale directe sau scurte. Produsele de larg consum tre*uie să ajungă la mii de consumatori şi astfel este necesar un sistem de distri*uţie complex, cu canale lungi. 5ulte dintre caracteristicile clientului fac o*iectul unor studii speciale pentru identificarea particularităţilor şi adaptarea corespunzătoare a reţelei de distri*uţie.
75
8#eltuielile de distri*uţie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot fi împăr ţite astfel c#eltuieli de organizare /pentru determinarea şi selectarea canalelor, pentru studii şi cercetări legate de intermediari etc.D
c#eltuieli cu distri*u ţia fizic ă /transport, depozitare, manipulare etc.D c#eltuieli generale /administrative, de corespondenţă, de dezvoltare a canalelor etc. 8oncurenţa şi reţelele de distri*uţie folosite de aceasta influenţează selectarea canalului. (n cazul în care un concurent controlează un anume canal de distri*uţie, firma va fi nevoită să aleagă a altă variantă. (n funcţie de gradul de control pe care îl deţin concurenţii în diferite canale de distri*u ţie, accesul pe piaţă al firmei va fi mai mare sau mai redus.
esursele financiare ale firmei determin ă mărimea o*ligaţiilor pe care aceasta şi le poate asuma în domeniul distri*uţiei. 3umele de *ani ce pot fi alocate în acest scop fixează o marjă de alegere a canalului de distri*uţie. irmele sunt înclinate spre desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se o*ţine un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clienţilor, sta*ilitate şi regularitate a livr ărilor. Pentru aceasta este nevoie însă de o susţinere financiar ă importantă. Civelul de dezvoltare economică generală influenţează direct tipul de canale de distri*uţie folosite. 6 dată cu creşterea gradului de dezvoltare, comercianţii angrosişti vor a*sor*i o parte din ce în ce mai mare a mărfurilor ce formează oferta totală a producătorilor. Alegerea unor canale de distri*uţie adecvate va permite asigurarea distri*uţiei produselor firmei pe pieţele ţintă pe o perioadă relativ lungă, cu efecte *enefice asupra întregii activităţi a firmei.
%upă selectarea canalelor de distri*uţie urmează identificarea intermediarilor adecvaţi. 8riteriile care stau la *aza alegerii intermediarilor sunt costul distri*u ţieiD gradul de specializareD acoperirea pieţeiD competenţa comercială şi financiar ăD gradul de controlD asistenţă te#nică şi service post vnzareD calificarea personaluluiD
ponderea produselor concurenţilor în totalul activităţii intermediaruluiD imaginea firmei etc. ;ficacitatea canalului de distri*uţie tre*uie supraveg#eată prin intermediul sistemelor informaţionale de marFeting. ezultatele o*ţinute se raporteazăla o*iectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor tre*uie menţinut în permanentă actualitate pentru a face modificările necesare în funcţie de conjunctura pieţei. Atunci cnd un producător evaluează variantele posi*ile de distri*uire a produselor poate recurge şi la diverse metode *azate pe comparaţii 1) Comparaţ ia costuri – nivel de vânzare se *azează pe cunoaşterea structurii costurilor /fixe
şi varia*ile, inclusiv cele de distri*uţie. Pornind de la această structur ă, se pot compara vnzările şi c#eltuielile şi se poate determina *eneficiul.
76
Pentru fiecare variant ă de distri*uţie se calculează volumul vnzărilor necesare pentru ca activitatea să fie renta*ilă . 3e foloseşte metoda pragului de renta*ilitate pentru calculul volumului vnzărilor care asigur ă un *eneficiu ce acoper ă c#eltuielile de distri*uţie
%eterminarea punctului de ec#ili*ru prin metoda grafică unde 8 O costuri fixeD 8' O costuri varia*ileD
87 O costuri totaleD ' O venitulD 'e O volumul vnzărilor pentru care veniturile sunt egale cu c#eltuieliletotale /volumul de ec#ili*ru.
2) Modelul ponderat este cel mai utilizat în selectarea variantelor posi*ile dedistri*uţie. 3e sta*ilesc
mai înti criteriile dup ă care se alege canalul de distri*uţie.
Pentru fiecare dintre aceste criterii se va sta*ili un coeficient de importanţă /suma coeficienţilor va fi egală cu un întreg. 3e acordă note pentru fiecare variantă în parte în funcţ ie de criteriile reţinute /de exemplu, notele pot fi de la 1 la 1". 3e alege varianta care o*ţine nota ponderată maximă.
77
;valuarea canalelor de distri*uţie
8riteriu 8oeficient de 8anal1
8anal!
8anal2
importanţă
Cotă Cotă Cotă Cotă Cotă Cotă
ponderată
ponderată
ponderată 8ostul ",4
0 !,= 9 2,B 9 2,B distri*uţieie
:rad de control ",!
9 1,= = 1,B
0 1,4 Amploarea ",2
B 1,= = !,4 9 !,0 distri*uţiei
Proximitatea ",1
9 ",9 = ",= B
",B faţă de client
7otal 1
0,2 =,4 =,2
7a*el nr. &. ;valuarea canalelor de distri*uţie
Stabilirea condiţiilor de colaborare
Miul relaţiilor comerciale
%upă alegerea structurii celui mai potrivit canal de distri*u ţie pentru produsele sale orice producător sta*ileşte drepturile şi o*ligaţiile participanţilor la sistemul de distri*u ţie. Principalele componente ale mixului relaţiilor comerciale+ sunt politica de preţ producătorul sta*ileşte lista de preţuri şi posi*ilele ra*aturi acordate astfel înct
intermediarii să le considere atractive şi ec#ita*ile.
condiţ iile de comercializare sunt sta*ilite condiţiile de plată şi garanţiile pe care le ofer ă
producătorul. 5area majoritate a producătorilor ofer ă ra*aturi pentru intermediari dacă plata se efectuează la o dată ct mai apropiată de cea a cumpăr ării. a*ricantul garantează livrarea la timp a mărfurilor corespunzătoare din punct de vedere calitativ. Drepturile teritoriale ale distribuitorilor intermediarii sunt interesa ţi de ceilalţi cola*oratori în
activitatea de distri*uţie a firmei pentru a nu intra în concurenţă. %e regulă, ei doresc să li se încredinţeze întreaga desfacere a produselor pe teritoriul pe care operează. /erviciile şi obligaţ iile reciproce păr ţile tre*uie să acorde o mare atenţie sta*ilirii condiţiilor de
cola*orare viitoare. 6rice nerespectare a regulilor sta*ilite poate genera situaţii de conflict.
Controlul canalului de distribuţie
(n sistemele de distri*u ţie complexe este normal ca fiecare mem*ru al canalului s ă dorească să deţină ct mai multă influenţă , adică să ai*ă un grad ridicat de control ş i un profit ct mai mare. 3ituaţia se traduce într-o luptă pentru putere în cadrul canalului, care adesea degenerează în
78
conflicte. 8u ct canalul de distri*uţ ie este mai lung, cu att lupta pentru putere este mai complex ă şi mai intensă. %intr-o multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar funcţionării sistemului, instituirea lui are un impact pozitiv asupra profitului datorită detectării şi corectării mai uşoare a deficienţelor funcţionale.
6ricare dintre mem*rii canalului de distri*uţie poate să o*ţină o influenţă sporită datorită unei situaţii favora*ile sau a altor factori şi să o*ţină controlul întregului canal. Acesta va dirija activitatea şi se va numi conducător de canal. Cu există nici un argument teoretic pentru susţinerea avantajului aflării în situa ţia de control într-un anumit punct din lanţ, care ar fi mai eficient dect celelalte. Producă torul poate fi conducător de canal atunci cnd are o putere economică şi financiar ă mai mare dect restul mem*rilor. Atunci cnd există, producătorii sunt cei mai influenţi mem*ri ai canalelor lor. Producătorii sunt în poziţie dominantă faţă de restul mem*rilor din canal datorită faptului că se ştie că produsele în cauză vor fi mai rapid vndute şi sunt mai profita*ile. %e exemplu, ştiind că intermediarii doresc foarte mult aceste produse, fa*ricantul poate să-l convingă în privinţa preţului su* ameninţarea opririi livr ării produselor către ei.
%e asemenea, le poate condiţiona vnzarea unor produse deja consacrate, de cumpărarea unor produse noi.
Angrosiştii au influenţă acolo unde nu există producători giganţi sau pe pieţele unde sunt în competiţie un număr mare de companii mici şi medii şi nici una dintre ele nu deţine un segment important de piaţă. %etailistul poate fi şi el conducător de canal. Aproape toţ i detailiştii giganţi au preluat iniţiativa în canalele lor de distri*uţie pentru multe din tipurile de produse pe care le ofer ă spre vnzare. ?n numă r mare de detailişti îşi ofer ă produsele su* propria lor etic#etă . 8ontrolul detailistului asupra producătorilor şi angrosiştilor se manifestă prin faptul că aceştia sunt foarte interesa ţi să-şi comercializeze produsele su* mărcile de succes ale detailistului.
(n mod conven ţional, poziţia de lider pe piaţă şi mărimea for ţei financiare şi economice a firmei sunt factori care aduc şi controlul canalului de distri*uţie utilizat %in punct de vedere strategic, o firmă tre*uie să îş i asume controlul canalului numai dacă îşi poate îndeplini o*ligaţiile ce derivă din această poziţie şi dacă o astfel de mişcare este *enefică pe termen lung pentru întregul sistem.
(n func ţie de modul în care conducătorul de canal organizează şi conduce canalul şi în funcţie de ctă putere deţine din perspectiva poziţiei sale dominante, se poate ajunge la două situaţii distincte
8ooperare de canalD 8onflict de canal. 8onflictul de canal apare în urma faptului că respectivul conducător de canal asigur ă managementul canalului în aşa măsur ă înct determină reducerea marjelor de profit pentru ceilalţi mem*ri su* anumite limite, considerate prea mici de ctre ace ştia. %atorită acestui motiv, dar ş i a altor interese contradictorii pe alte planuri, se poate instala starea de conflict de canal. Alt motiv ce poate determina conflictul de canal este sta*ilirea puterii conducătorului de canal şi încercarea altor mem*ri de a specula r ăsturnarea situaţiei pentru a ajunge ei în poziţie dominantă.
%in acest punct de vedere, conflictul de canal poate fi privit ca o formă specială a
79
luptei concurenţiale.
Practic, conducătorul canalului nu deţine niciodată puterea deplină asupra acestuia. ;i sunt pur şi simplu într-o poziţie mai favora*ilă dect alţi mem*ri la un moment dat. (n orice moment situaţia se poate r ăsturna, iar conducătorul poate fi înlocuit de un alt mem*ru mai puternic al canalului de distri*uţie. $nteresele antagoniste ce pot duce la situaţia de conflict de canal sunt legate, în general, de preţuri, exclusivitate, comenzi, livr ări etc.
4orme de organi$are a canalului de distribuţie
:radul de independenţă este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte important pentru formularea politicilor de distri*uţie. $ntermediarul poate lucra în numele lui sau al altuia, poate do*ndi sau nu proprietatea asupra mărfurilor, poate influenţa sau nu preţul, formele şi condiţiile de vnzare etc.
3ituaţiile în care se poate afla un distri*uitor fa ţă de producător sunt dependenţă ridicată, dependenţă par ţială, interdependenţă
situaţie dominantă. (n funcţ ie de gradul de control şi puterea pe care o deţine unul sau mai mulţi mem*ri ai canalului există patru cazuri
0' Canalele tradiţ ionale
3unt formate din producători, angrosişti şi detaili şti independenţi a căror scop este maximizarea propriului profit. Cici unul dintre mem*rii canalului nu deţine controlul asupra celorlalţi. Această situaţie este caracterizată prin flexi*ilitatea fiecărui participant la activităţile de distri*uţie, dar pe termen lung poate genera conflicte datorate lipsei de cola*orare.
2' Canalele corporative
(n acest tip de canal, procesele de producţie şi de desfacere sunt coordinate de către o singur ă unitate, fie din motive economice /reducerea costurilor de distri*uţie, fie strategice /control asupra canalului. $ntegrarea se poate realiza att în amonte, ct şi în aval. %e exemplu, 3ears ac#iziţ ioneaz ă peste &"> din produsele pe care le comercializează de la firme pe care le deţine par ţial sau în totalitate.
*' Canalele administrate
(n acest caz, procesele de producţie şi de desfacere sunt supraveg#ete de către o firmă care se impune datorită dimensiunilor activităţii şi păr ţii de piaţă deţinute.
-' Canalele contractuale
(n cadrul acestor canale, diferiţ i producători şi intermediari sta*ilesc rela ţii contractuale cu scopul scăderii costurilor şi creşterii volumului vnzărilor într-o măsur ă mai mare dect s-ar putea realiza pe cont propriu.
80
3arcina principal ă a 3.8. J$%';$ 3< const ă în a amplasa ct mai aproape de cump ăr ători unit ăile de desfacere, de a ridica nivelul calitativ al servirii comerciale, concomitent cu asigurarea unei eficiente economice ridicate. (n general, pentru a se acoperi o ct mai mare parte a ţării, pro*lema reţelei comerciale se rezum ă la circuitul de distri*u ţie. Activitatea de distri*u ţie a vinului la 3.8. J$%';$ 3< înglo*ează o serie de decizii, diferite prin con ţinutul lor, prin natura şi sfera lor de aplicare, selecţionarea canalelor de distri*u ţie declan şndu-se la o analiz ă minuţioas ă a pieţei.
Alegerea tipului de canal de distri*uţie se va face după găsirea r ăspunsurilor la între*ările legate de distri*uţie, regăsite în planul de marFeting al 3.8. J$%';$ 3<. 8omponenta de *aza a logisticii de distri*uţ ie, ela*orată de specialistii de J$%';$ /marFeting şi logistica este serviceul de livrare cu referire la termenul de livrare, promptitudinea livr ării, calitatea livr ării şi flexi*ilitatea livr ării.
(n cadrul reţelei comerciale 3.8. J$%';$ 3< dispune de depozite de distri*uţie în cadrul fiecărei zone de acţiune a produselor firmei, iar în fiecare zon ă există distri*uitori de tradiţie ai firmei
3.8. J$%';$ 3< are o politică *ine structurată în ceea ce priveste mixul de marFeting al firmei, care înglo*ează politicile de produs, preţ, distri*uţie şi pu*licitate, astfel întreprinderea deţinnd locul al doilea pe piaţa romnească a vinului. 3e pot aduce, însă, îm*unătăţiri ale reţelelor comerciale de desfacere a vinului. (n primul rnd este vor*a despre realizarea şi modernizarea reţ elei comerciale, care implică selectarea distri*uitorilor de vin, repartizarea acestora în teritoriu şi sta*ilirea liniilor mari ale politicii care va guverna reţeaua. (n al doilea rnd tre*uie administrată reţeaua comercială prin respectarea promisiunilor f ăcute, prin circularea informaţiilor în cele doua sensuri ş i printr-o rezolvare sistematică şi impar ţială a incidentelor. ?n rol important îl are realizarea unui parteneriat cu mem*rii reţelei de distri*uţie, fa*ricantul tre*uind să ţină cont de următoarele sugestii a profita de experienţele colegilor sau ale întreprinderilor care au preocupări asemănătoare, a pune la punct un sistem de informare asupra partenerilor distri*uitori şi punerea la punct a unor programe de marFeting reciproc. (ntr-o ultimă fază se va trece la evaluarea reţelei comerciale, care se realizează la două niveluri distincte evaluarea reţelei comerciale în ansam*lul acesteia si evaluarea mem*rilor individuali ai reţelei comerciale. (n urma parcurgerii acestor etape solutiile pot fi înfiinţarea unor puncte de vnzare suplimentare sau ajutarea distri*uitorului.
