Cuprins
Capitolul 1 Prezentarea firmei………………………………………………………...............3 1.1 Scurt istoric………………………………………………………………………………..3 1.2 Denumire şi localizare localizare .............................................. ........................................................................ .............................................. .................... 3 1.3 Obiect de activitate .......................................................... .................................................................................... ...................................... ............ 4 1.4 Oferta firmei ............................................................. ....................................................................................... .............................................. .................... 4 Capitolul 2. Piaţa actuală a firmei .............................................. ........................................................................ ...................................... ............ 4 Furnizorii ................................................ ........................................................................ .................................................. .............................................. .................... 4 Concurenţii Concurenţii ................................................. .......................................................................... ................................................. ......................................... ................. 5 1.3 Clienţii ................................................. ........................................................................... ................................................... ......................................... ................ 7 1.4Analiza 1.4Analiza SWOT .............................................. ....................................................................... ................................................... ................................. ....... 7 Capiutolul 3. Programul Programul de marketing privind îmbunătăţirea activităţii ............................ ............................ 9 1.1 Justificarea Justificarea necesităţii necesităţii dezvoltării dezvoltării afacerii ............................. ...................................................... ................................. ........ 9 1.2 Obiective Obiective cantitative cantitative şi calitative calitative ................................................ ........................................................................ ............................ .... 9 1.2 Strategii utilizate pentru dezvoltarea dezvoltarea afacerii.............................................. ........................................................ .......... 10 1.4 Planul de activități al programului programului .................................................................. ........................................................................ ...... 10 Schema Schema drumului critic................................................ ........................................................................ ............................................... ....................... 10 1.5 Metode și instrumente de evaluare a programului de marketing .......................... .......................... 12 Concluzie Concluzie ................................................. ........................................................................... ................................................... ........................................... .................. 12 Bibliografie Bibliografie ................................................ ........................................................................ .................................................. ............................................ .................. 13
1
Introducere Motivarea temei În cadrul acestui acestui proiect, am ales firma firma IKEA deoarece, deoarece, în viziunea viziunea mea este cea mai orginală companie de comerţ al mobilei şi decoraţiunilor casnice la nivelul ţării şi de asemenea consider că fiecare dintre noi a achiziţionat la un moment dat o piesă de mobilier, o decoraţiune pentru casă, sau măcar a luat masa la restaurantul pus la dispoziţia clienţilor din cadrul acesteia. Spun originală deoarece desgn-ul mobilei şi al produselor oferite este unul foarte modern, gândit de desginerii din cadrul companiei. Conceptul IKEA contrazice legea cauza-efect: calitate ridicată la un preţ mai ridicat. Oferă mobilă de foarte bună calitate la preţuri accesibile pentru marea masă a populaţiei ce atrage clienţii motivaţi de designul modern şi original. De asemenea alegerea mea este motivată şi de admiraţia pe care o am faţă de această companie. Astfel, IKEA dezvoltă proiecte ce urmăresc: protejarea mediului înconjurător, înconjurător, ajutarea copiilor săraci precum şi crearea unor energii energii regenerabile. regenerabile. Ne “
ocupăm de aceste probleme împreună cu furnizorii, colegii şi partenerii noştri, iar rezultatele acestei colaborări se văd în produsele şi soluţiile inovative oferite clienţilor şi în modul în care ne desfăşurăm activitatea. Să nu uităm că şi micile acţiuni sunt importante, contribuind astfel la atingerea unor rezultate extraordinare”.
1
http://www.ikea.com/ms/ro_RO/about_ikea/people_and_planet/
2
1
Capitolul 1. Prezentarea firmei 1.1 Scurt istoric Totul a început în anul 1943 când Ingvar Kamprad, un băiat de 17 ani din Almhult, Suedia, încerca să îşi ajute părinţii plătindu-şi plătindu-şi studiile cu banii câştigaţi din vânzarea de chibrituri pe care le cumpăra din Stockholm şi le vindea apoi vecinilor săi. Cu timpul şi fiindcă îi mergea destul de bine, acesta şi-a mărit afacerea trecând de la chibrituri la stilouri şi la bijuterii. Aşadar IKEA din aceea vreme nu prea avea legătură cu cea pe care o cunoaştem astăzi. Linia de produse oferite nu includea mobilă deloc. Utilizând un catalog simplu, Ingvar a pus pe picioare un sistem de comandă prin poştă folosindu-se de camionul local de lapte pentru a onora comezile. În 1951 Ingvar Kamprad şi-a extins afacerea comercializând mobila fabricată în atelierele locale cu ajutorul unor cataloage de mobilier editate de el însuşi. Astăzi aceste cataloage sunt tipărite în milioane de exemplare, în 35 de limbi, iar gamă de produse cuprinde peste 10 mii de articole. De asemenea designul mobilei fabricate aparţine în totalitate companiei. Primul magazin IKEA avea dimensiuni reduse şi s-a deschis în 1953 în Almhut, locul unde a fost fondată compania. 2 În prezent lanțul are 338 de magazine în 43 de țări, majoritatea în Europa, iar restul în Statele Unite, Canada, Asia și Australia.
1.2 Denumire şi localizare Numele companiei este similar cuvântului grecesc ‘oikia’ care înseamnă ‘casa’ şi vine de la iniţialele tatălui lui Ingvar, I şi K, E de la satul părinţilor şi A de la Almhult, satul în care acesta a copilărit. În prezent, singurul magazin IKEA din România se află în București București în zona comercială Băneasa. Acesta a fost inaugurat pe 21 martie 2007, fiind al 253-lea deschis în a 35-a țară. Grupul IKEA are 118.000 de angajaţi în 40 de ţări, iar în România numără 441 de angajați şi dispune de un restaurant cu 470 de locuri. Magazinul se întinde pe o suprafaţă suprafaţă de 26.000 26.000 m 2 şi dispune de 1500 de locuri de parcare. 3 2
http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/tranzactii-internationale/studiu-de-caz-ikea-mobileaza-lumea-134908.html http://ro.wikipedia.org/wiki/IKEA
3
3
1.3 Obiect de activitate Obiectul de activitate declarat al companiei este conform cod CAEN 5244, respectiv comerţ cu amănuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuţite, tacâmuri, veselă din lut, sticla, porţelan,ceramică şi metal, ale perdelelor, draperiilor şi ale altor obiecte din materiale textile pentru întrebuinţare curentă, ale produselor din lemn, plută şi ale produselor împletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse în alte categorii). 4
1.4 Oferta firmei Magazinul Ikea din România corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperiş. Gama de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei, atât mobilă cât şi accesorii şi decoraţiuni. În magazin se găsesc peste 7000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, până la textile de casă, perdele, covoare, textile de pat, de baie, corpuri de iluminat, articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei şi nu în ultimul rând decoraţiuni. Produsele Ikea răspund la nevoi şi gusturi diverse, păstrând caracteristica de funcţionalitate şi accesibilitate.
Capitolul 2. Piaţa actuală a firmei 1.1 Furnizorii F urnizorii Furnizorii companiei Ikea sunt atent analizaţi mai ales sub aspectul tehnologiei utilizate în fabricarea produselor de mobilier. Reprezentantii Ikea susţin că în jur de 10% din produsele comercializate provin de la furnizori locali, restul produselor având provenienţă de la furnizori străini. În prezent, Ikea are 50 de furnizori români care produc produc 550 de articole diferite şi în total 80 de furnizori în zona balcanică. balcanică. Aproximativ Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse produse aflate în magazinul Ikea sunt produse în România. Furnizorii Ikea din România
4
www.ministerulfinanţelor.ro
4
activează fie în domeniul lemnului, fie în cel al ceramicii, dar există şi producători de tapițerie. Câteva exemple de furnizori din România:
PLIMOB (Sighetu
Marmaţiei). Produce scaune clasice simple şi tapiţate, precum şi scaune pliante şi este furnizor Ikea de peste 10 ani, căreia îi livrează circa 90% din producţie. NIKMOB (Buzău). Furnizor al companiei Ikea de peste şase ani. IPEC (Alba-Iulia). Cel mai mare furnizor de ceramică al Ikea în Balcani. ECOLOR (Cluj). Producător de mobilier exclusiv pentru concernul suedez Ikea SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală. CESIRO (Sighişoara). Este al doilea mare furnizor de ceramică al grupului suedez.
IKEA lucrează cu 1600 de furnizori din 55 de ţări. Astăzi majoritatea produselor IKEA (66%) sunt achiziţionate de la producători din Europa. O pondere însemnată o deţine cu toate acestea, China, 30% din produsle IKEA fiind produse în Asia. Celelalte 4% aparţin Americii de Nord. 5
1.2 Concurenţii Piaţa de mobilă, de circa un miliard de euro, valoare estimată în ultimii ani, este în continuă creştere cu până la 10%, susţinută de boom-ul din construcţii. Creşterea este susţinută atât din importuri, dar şi din reorientarea producătorilor români pe piaţa internă. Astfel, ca urmare a creşterii sectorului construcţiilor, mai mulți producători îşi anunţă intrarea pe piaţa românească . Se pot identifica atât concurenţi direcţi cât şi indirecţi ai companiei Ikea astfel: Concurenţa indirectă
Se clasează între primele douăsprezece întreprinderi europene din industria mobilei si are cinci hipermagazine în Romania si unul in Bulgaria.
1. MOBEXPERT -
Fondată în anul 1990, Elvila este în prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii şi comercializării mobilei din România. Are 50
2. ELVILA -
5
http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/economie/ikea-84238.html
5
magazine de mici dimensiuni, dar de caţiva ani a început să investească în suprafeţe medii spre mari (peste 5.000 mp); Concurenţa directă
Principala temere a producătorilor români de mobilier este legată de nivelul costurilor de producţie, care creşte simţitor începând din 2010. Atât lemnul pentru mobilă, cât şi materiile prime vor fi mai scumpe, cu cel puţin 7%, după ultimele estimări – la fel, şi tarifele utilităţilor vor fi tot mai mari. În plus, presiunea pentru creşterea creşterea salariilor va fi din ce în ce mai mare, ridicând şi mai mult necesarul de cheltuieli pentru producţia de mobilă. Firesc ar fi să crească proporţional şi preţurile finale la mobila produsă în România, dar concurenţa IKEA îi va determina pe furnizorii autohtoni să se mai gândească odată înainte de a "umbla" la preţ. 1. KIKA – Pentru
următorii cinci ani, compania şi-a propus dezvoltarea unei reţele de opt magazine în România. Este unul din cei mai mari concurenţi ai Ikea în România. 2. NEOSET - În
România a intrat pe piaţă în anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică Neoset din România s-a deschis în anul 1999. Acum Neoset Romania distribuie prin sistemul de franciză produse în peste 15 magazine răspândite în toată ţara.
După părerea mea IKEA se diferenţiază de celelalte firme concurente prin siguranţa calităţii oferite, de altfel acesta şi-a făcut un renume prin produse originale şi inovatoare oferite la cea mai înaltă calitate. De asemenea compania îşi creează singură produsele prin intermediul designerilor care sunt la curent cu gusturile oamenilor şi bugetul acestora, de aici rezultând cele mai originale şi inovatoare piese de mobilier şi decoraţiuni oferite la un preţ accesibil. Un alt element de diferenţiere ar fi designul magazinului, care este proiectat în aşa fel încât să conducă clientul şi să-i ofere vedere acestuia către toate produsele existente. Astfel, utilizând informaţiile de pe etichetele produselor clienţii îşi iau produsele pe care doresc să le achiziţioneze de pe rafturile din zona de autoservire a magazinului, îşi transportă la domiciliu mobila sau le este livrată prin intermediul sistemului de distribuţie şi o asamblează cu ajutorul instrucţiunilor de pe ambalaj. 6
1.3 Clienţii Publicul țintă al produselor IKEA îl reprezintă consumatorii tineri deschişi spre acceptarea ideii de schimbare a mobilei la intervale de timp relativ mici și adulții din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familiști, cu copii, orientați spre calitate si confort.
1.4
Analiza SWOT
Puncte tari
-
-
-
-
-
brand recunoscut; gama largă de produse; societatea beneficiază de un management modern; ocupă o poziţie importantă la nivel mondial pe pe piaţa produselor de mobilier; servirea şi livrarea mobilei în pachete uşor de transportat; societatea oferă oferă produse la preţuri atractive şi la o calitate ridicată; sisteme de promovare inovatoare; forţa de muncă specializată; buna organizare în distribuţie; produse accesibile şi uşor de asamblat; familiile cu copii beneficiază de locuri de parcare parcare în apropierea intrării (1.500 de locuri de parcare) şi de un loc de joacă supravegheat în care îşi pot lăsa copiii; în cadrul gamei de produse Ikea există o zonă specială, destinată copiilor de toate vârstele, gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecţia copiilor precum: sisteme de protecţie împotriva prizelor, anti-derapare pentru scări, pentru mobilier cu colţuri ascuţite,etc; politică de returnare flexibila care permite clienţilor să returneze un produs în termen de 90 de zile de la cumpărare; toate produsele Ikea au termen de garanţie care variază de la 1 la 25 de ani, în funcţie de categoria din care fac parte; înainte de a începe un tur prin magazin, fiecare client primeşte la intrare o sacoşă, sacoşă, un creion şi pliante de prezentare, recomandările din broşuri fiind însoţite de o 7
rubrică specială numită “notiţe”, unde aceştia îşi notează rândul şi secţiunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior să le poată ridica din zona de autoservire. Puncte slabe
serviciul de livrare la domiciliu şi asamblare, disponibil la cerere, contra cost; - imposibilitatea comenzilor on-line ; investitorilo r - lipsa investitorilor - un singur punct de desfacere în România -
Oportunităţi
-
-
-
-
-
primirea unor benificii guvernamentale pentru a se extine în noi zone oferind asfel noi locuri de muncă; investirea în pregătirea celor 500 de angajaţilor ai săi prin traininguri organizate atât în ţară, cât cât şi în străinătate; străinătate;;; profilul consumatorului (populaţia tânară este uşor deschisă spre acceptarea ideii de schimbare a mobilei la un interval de timp mai mic de 3-5 ani); circa 5,6% din produsele comercializate în locaţia Ikea provin de la furnizori locali; negociere a furnizorilor furnizorilor şi a distribuitorilor, distribuitorilor, pentru pentru a conduce la preţuri preţuri mai atractive; acesul la forţă calificată în zonele noi de desfacere
Ameninţări
concurenţa (Mobexpert, Elvila, KIKA); - creşterea preţurilor la materie prima; - preţurile concurenţiale practicate de concurență; - legislaţia restrictivă. -
8
Capitolul 3. Programul de marketing privind îmbunătăţirea activităţii 1.1 Justificarea necesităţii dezvoltării afacerii În opinia mea, compania IKEA ar trebui să se dezvolte dezvolte deoarece oferta este prea mică în raport cu cererea, existând la ora actuală un singur magazin în România, şi acesta chiar dacă este situat în Bucureşti nu acoperă decât o mică parte din cerere. Totodată este printre cele mai căutate magazine de mobilă și decorațiuni din România, oferind produse şi servicii la o calitate superioară, produse inovatoare şi moderne în pas cu ultimele cerinţe ale populaţiei. Astfel, propun deschiderea deschiderea unui nou magazin IKEA, în Braşov, care să satisfacă satisfacă cererea din zona centrală a ţării. Totodată Braşovul se încadreză în criteriile de alegere a unei noi locaţii pentru deschiderea celui de-al doilea magazin stabilite de managerul companiei: densitatea populaţiei, nivelul veniturilor, influenţele culturale, distribuţia de vârstă şi nivelul educaţiei .6
1.2 Obiective cantitative şi calitative
Obiective cantitative: - deschiderea unui nou magazin IKEA - creşterea volumului de vânzări - creşterea cifrei de afaceri cu 10% - creșterea cotei de piață cu 5% - creșterea numărului locurilor de muncă Obiective calitative: - reducerea consumului de combustibil - creșterea satisfacției clienților - creșterea performanțelor firmei - reducerea impactului transportului produselor companiei asupra mediului
6
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/107383/Cel-de-al-doilea-magazin-IKEA-din-Romania-ar-putea-figata-in-2013.html
9
1.3 Strategii utilizate pentru dezvoltarea afacerii În dezvoltarea dezvoltarea afacerii, afacerii, compania compania utilizează utilizează o serie serie de strategii strategii și anume: - Strategia de intrare - prin practicarea unor prețuri mai mici de cele ale concurenței și chiar de cele practicate de IKEA București, pentru a atrage clienții și pentru a îi fideliza - Strategia de dezvoltare – prin deschiderea celui de-al doilea magazin IKEA în România la - Strategia de creștere – prin creșterea numărului de clienți care conduc la creșterea volumului de vânzări și a cifrei de afaceri.
1.4 Planul de activități al programului Nr. crt. A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S
Denumire activitate Ideea de a deschide un nou magazin IKEA Analiza resurselor firmei Cercetare de marketing privind consumatorii Studiu informativ asupra pieței Atragere de investiții investiții străine străine Alegere locație Întocmire acte acte magazin magazin Achiziție echipamente echipamente și mijloace mijloace fixe Amenajarea Amenajarea spațiului spațiului Recrutare personal Instruire personal Stabilirea ofertei de lansare+prețuri Aprovizionare Aprovizionare și etalarea etalarea mărfurilor Crearea campaniei de promovare Desfășurarea campaniei de promovare Inaugurarea magazinului Oferirea unui cadou primilor 50 de clienți Desfășurarea activității magazinului Evaluarea programului de marketing
10
Durata 1 2 60 30 40 30 45 20 30 25 15 20 10 35 40 1 1 60 5
Corelare activitate
A A, B C D C, D E,F E H G J I K, L L, C N M, K P O, P,Q R
11
Drumul critic este format din următoarele activități: A, B, C, D, E, H, I, L, N, O, R, S. Programul de marketing se desfășoară pe parcursul a maxim 442 de zile. Rezerva totală de timp este de: 320 zile.
1.5 Metode și instrumente de evaluare a programului de marketing Se va afla dacă programul de marketing a avut succes sau nu în funcție de: - evoluția volumului de vânzări - evoluția cifrei de afaceri - evoluția cotei de piață - evoluția profitului - numărul de clienți
Concluzie În concluzie, concluzie, după părerea mea, deschiderea deschiderea unui nou magazin magazin IKEA ar reprezenta un adevărat succes pentru companie, deoarece există numeroși clienți fideli care vin de la distanță pentru a se bucura de produsele oferite de către aceasta, astfel ar ajuta la satisfacerea clienților din regiunea centrală a țării, precum și din alte zone. De asemenea ar ajuta la crearea de noi locuri de muncă, un factor foarte important tinând cont de faptul că numărul de șomeri din Brașov este unul însemnat. Un alt aspect ar fi minimizarea concurenței prin calitatea produselor și serviciilor oferite la prețuri accesibile. Compania și-a creat un adevărat renume în întreaga lume, IKEA fiind definită prin calitate si siguranță. Toate aceste aspecte vor conduce la egalarea balanței între cerere și ofertă, precum și la creșterea volumului de vânzări al companiei .
12
Bibliografie -http://www.ikea.com/ms/ro_RO/about_ikea/people_and_planet/ -http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/tranzactii-internationale/stu diu-de-caz-ikeamobileaza-lumea-134908.html -http://ro.wikipedia.org/wiki/IKEA -www.ministerulfinanţelor.ro -http://biblioteca.regielive.ro /proiecte/economie/ikea-84238.html -http://www.wall-street.ro/articol/Companii/107383/Cel-de-al-do ilea-magazin-IKEA-dinRomania-ar-putea-fi-gata-in-2013.html
13
