IKEA Es una de las principales empresas empresas en fabricación de muebles. La palabra IKEA está formada por las iníciales de su fundador Ingvar Kamprad (I.K.) más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, respectivamente. Fue fundada el año 1943 en la provincia de Småland, Suecia. En la actualidad cuenta con 267 tiendas propias en 25 países (Septiembre 2009). Australia, Austria, Bélgica, Canadá, China, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Hungría, Italia, Japón, Paises Bajos, Noruega, Polonia, Portugal, Rusia, Eslovaquia, España, Suecia, Suiza, Reino Unido y EEUU. Además, existen 34 franquicias fuera del Grupo IKEA, en 16 países/zonas. Éstas son: Australia (2), los Emiratos Árabes Unidos (2), Chipre (1), Grecia (3), Hong Kong (3), Islandia (1), Israel (1), Kuwait (1), Malasia (1), Países Bajos (1), Rumanía (1), Arabia Saudí (3), Singapur (2), España (4), Taiwán (4) y Turquía (4). Su casa casa ma matr triz iz está está en la ciud ciudad ad de Älmh Älmhul ult, t, Suec Suecia ia y su sede sede prin princi cipa pall fue fue trasladada en el año 2001 desde Humlebaek (Dinamarca) a Leiden (Países Bajos). La empresa es considerada un icono del diseño contemporáneo y una de las más prestigiosas e innovadoras. Su exitoso modelo es caso de estudio en las Escuelas de negocios.
HISTORIA En 1943, Ingvar Kamprad -un joven granjero sueco- comenzó un negocio de venta de artículos por correo en una aldea del sur de Suecia. La idea era vender artículos que cubrieran diversas necesidades, a precios accesibles. Es así como comenzó vendiendo vendiendo bolígrafos, billeteras, marcos, relojes, joyería y medias de nylon. En el año 1947 expande su negocio a la venta de muebles y cuatro años más tarde publica el primer catálogo IKEA de muebles, entonces toma la decisión histórica de concentrarse exclusivamente en mobiliario para el hogar, y abandona los demás artículos. El catálogo se convirtió en un símbolo de la compañía y en su principal canal de marketing. Para 1953, IKEA sólo vende por catálogo, pero la competencia con su más cercano rival lo lleva a una guerra de precios que bajó los márgenes y puso en riesgo la calidad. Con la idea de lograr un mayor acercamiento entre sus productos y sus clien cliente tes, s, Ingv Ingvar ar Ka Kamp mpra rad d se deci decide de a inau inaugu gura rarr ese ese año año su prim primer er saló salón n de exhibición en Älmhult, una ciudad del sur de Suecia. IKEA en Minnesota.
El éxito del local no pasó inadvertido para el cártel del mueble que dominaba la industria sueca en ese momento. Los competidores presionaron a los proveedores para que terminaran sus contratos de abastecimiento con IKEA en un intento por sacarla del mercado. También fue excluida de las principales ferias. El boicot contra IKEA, la obligó en 1955 a comenzar el diseño de sus propios muebles. La idea de realizar muebles armables para facilitar su transporte llevó a pensar en embalajes planos, que redujeron aún más el precio final al cliente. El nuevo sistema de embalaje redujo el espacio de almacenaje, redujo los costos laborales y evitó daños de transporte. En 1963 abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en las afueras de su capital Oslo. En 1965 se abre una tienda IKEA de 45.800 m² en la capital de Suecia, Estocolmo, de forma circular inspirada en el diseño del Museo Guggenheim de Nueva York. El éxito generó enormes problemas de capacidad para atender a los clientes, por lo que se permitió que los propios clientes se atendieran. Surgía entonces una característica importante de la firma. En 1969 se abre una nueva tienda en el país vecino de Dinamarca, y en 1973, la primera tienda fuera de Escandinavia es inaugurada en Zurich, Suiza. Esta tienda, será clave para la rápida expansión de IKEA en Alemania, que es hoy en día su mayor mercado. Luego vendrían tiendas en Japón y Alemania (1974), Australia (1975), Hong Kong (1975), Canadá (1976) Austria (1977) y Singapur (1978). En 1979 IKEA llega a los Países Bajos La primera tienda IKEA se abre en Rotterdam Ya en la década de los ochenta se abre la primera tienda en África, será en Telde, en la isla española de Gran Canaria, en el año 1981, en este año IKEA llega a Francia con su primera tienda en Paris, luego en 1984 se abre una tienda en Bélgica ciudad de Brucelas. En 1985 se inauguran las primeras tiendas en Estados Unidos, Tenerife, Reino Unido (1987) e Italia en 1989. En los años noventa IKEA llega a Hungría (1990), Republica Cheka y Polonia (1991) En 1992 en Mallorca, en 1996 llega a España, a la Península Ibérica con su tienda en Badalona en 1998 en China, en Israel en 1999, en Rusia en 2000, en Portugal en el 2004, en Japon en el 2006. El 27 de agosto de 2007 inauguró su tienda número 17 en Suecia, en la localidad de Karlstad.
EN LA ACTUALIDAD IKEA es una empresa sueca multinacional dedicada a la venta minorista de muebles y objetos para el hogar y decoración, a bajo precio y diseño contemporáneo. La empresa pertenece a un directorio en los Países Bajos, bajo el control de la familia Kamprad. Y ofrece los mismos productos a nivel mundial. El diseño de los muebles es moderno y ligero. IKEA sigue una estrategia de producto estandarizada con un surtido aceptado universalmente en todo el mundo. Hoy día ofrece una variedad de miles de artículos para el hogar que van de plantas a mesetas, de sofás a cucharas a soperas y de
copas para vino a papel tapiz. Los objetos pequeños son presentados para complementar los más grandes. IKEA tiene manufactura propia limitada pero diseña todos sus muebles. La estrategia de IKEA se basa en liderazgo de costos asegurado por los fabricantes contratistas, muchos de los cuales están en países con bajo costo de mano de obra y cerca de las materias primas, pero accesibles a enlaces logísticos. La producción de alto volumen de artículos estandarizados permite importantes economías de escala. A cambio de contratos a largo plazo, equipo arrendado y soporte técnico de IKEA, los proveedores fabrican exclusivamente a precios bajos para IKEA, los diseñadores de la empresa trabajan con los proveedores para construir características que generen ahorros en la producción y en los productos desde el principio. Los fabricantes son responsables de embarcar los componentes a grandes centros de distribución. Estos centros de distribución proveen a diversas tiendas que de hecho son mini almacenes. Los consumidores de IKEA tienen que convertirse en Prosumidores (medio productores, medio consumidores) por que la mayoría de productos deben ser ensamblados. La distribución final es también responsabilidad del cliente. Los consumidores ahorran mas al ir a los almacenes ellos mismos, colocar las cajas en el transportador, cargarlas en sus autos, volver a casas y ensamblar los muebles. Sin embrago IKEA puede disponer esos servicios con un cargo adicional. Por ejemplo IKEA colabora con compañías arrendadoras para ofrecer vans y camiones pequeños a un precio razonable para clientes que necesitan servicio de entrega. Se obtienen economías adicionales con el tamaño de los expendios con algunas tiendas de IKEA que incluyen áreas para el cuidado de niños y cafeterías, por tanto su propósito es proporcionar al consumidor que busca valor, que se transporta en auto, un destino de compras completo, los gerentes de IKEA sostienen que sus competidores no son otros expendios de muebles sino centro de atracción que compiten por el tiempo libre del consumidor. Al no vender a través de distribuidores, la compañía oye directamente a sus clientes.
IKEA EN EL ENTORNO COMPETITIVO El posicionamiento estratégico de IKEA es único. Pocos vendedores de muebles al menudeo de cualquier parte se han enfrascado en la planeación a largo plazo o logrado economías de escala en la producción. Los detallistas de muebles europeos en espacial los de Suecia, Suiza, Alemania y Austria son mucho más pequeños que IKEA. Aun donde las compañías han unido fuerzas como grupos de compras sus operaciones heterogéneas han hecho que logren el mismo grado de coordinación y concentración que IKEA. Ya que los clientes por lo común están dispuestos a esperar la entrega de sus muebles, los detallistas no se ven obligados a correr riesgos de compra. La dimensión del valor agregado distingue a IKEA de la competencia. IKEA ofrece asistencia limitada al cliente, pero crea oportunidades para que los consumidores
elijan transporte y unidades de ensamblaje de los muebles. El mejor resumen de la situación competitiva fue proporcionada por un gerente de otra empresa Gestión de compras, capacidad de negociación con sus proveedores Es importante destacar que IKEA no fabrica la mayor parte de sus productos, fabrica directamente, en sus 33 fábricas propias en 10 países, menos del 10 por ciento de los productos que vende en las tiendas IKEA, fábricas que ha ido adquiriendo últimamente, y que sirven de laboratorio para conocer mejor los procesos de producción, la calidad y el respecto al medioambiente de sus productos, y así poder controlar mejor lo que hacen sus más de 2.300 proveedores en más de 60 países que fabrican el 90 por cierto de los productos que se venden en las tiendas IKEA (aproximadamente el 20 por ciento de los proveedores de IKEA proporcionan cerca de 80 por ciento de su línea de productos), también ha llegado en algunos países a asociarse con alguno de los proveedores. Para asegurarse el contar con unos proveedores de calidad, que cumplan con su filosofía de empresa, ha desarrollado un código de conducta donde se expresan los requisitos mínimos que se esperan de todos los proveedores de IKEA, relativos a condiciones sociales y laborales, mano de obra por debajo de la edad permitida por la ley, medio ambiente y silvicultura. Además los proveedores deben cumplir las leyes nacionales y las convenciones internacionales. El código de conducta de IKEA se basa en: La Declaración sobre los Derechos Humanos de la ONU de 1948, la Declaración de la OMT (Organización Mundial del Trabajo) los Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajo de 1998, y la Declaración de Río sobre Desarrollo Sostenible de 1992. A través de la red de Oficinas de Compras (Trading Service Offices), 40 oficinas de Compras en 33 países, IKEA garantiza que los proveedores apliquen y cumplan los requisitos establecidos en el Código de Conducta. IKEA está animando a sus proveedores para que instituyan sistemas de gerencia ambientales en sus operaciones y muchos proveedores han satisfecho ya los requisitos según los estándares de calidad medioambiental. Aproximadamente el 75 por ciento de la materia prima para los productos de IKEA, el empaquetando y los catálogos vienen de bosques, por esta razón IKEA se ha implicado activamente con varias organizaciones en establecer los principios para una silvicultura sostenible.
LOS PRECIOS IKEA ofrece precios que son 30 a 50 por ciento más bajos que los productos de la competencia totalmente ensamblados. Este es el resultado de compras en grandes cantidades, logística de bajo costo, ubicación de las tiendas en áreas suburbanas y el enfoque de hágalo ud mismo al marketing. Los precios de IKEA varían de mercado a mercado, en mayor grado por fluctuaciones en tipos de cambio y diferencias en regímenes de impuestos, pero el posicionamiento del precio se mantiene tan estandarizado como sea posible.
LA PROMOCION
La promoción de IKEA se centra en el catalogo, el cual se imprime en 17 idiomas y tiene una circulación mundial de 110 millones de ejemplares. Los catálogos son uniformes en su distribución. Excepto por pequeñas diferencias regionales. La meta publicitaria de la compañía es generar publicidad de boca en boca mediante enfoques innovadores.
SUS CLIENTES: IKEA no sólo tiene claro el concepto que el cliente es lo más importante, sino que además de trabajar por ofrecer precios asequibles en productos de diseño y funcionales, acorde con sus gustos y necesidades, busca aumentar el vínculo emocional que mantiene con estos, identificándose con lo que piensan y sienten sus clientes. Y para ello mejor que las palabras son los actos, así en cada país donde se encuentra IKEA se realizan actuaciones que persiguen el bien común de la sociedad, además de prohibir que trabajen niños en las fábricas de sus proveedores, financia becas, colabora en la realización de cursos de Silvicultura, participa en campañas para identificar los bosques a proteger, etc. Como la propia compañía comenta: “Si los problemas ambientales tales como efectos de la contaminación y de salud se están convirtiendo en más de una preocupación para la gente diaria, deben también ser una preocupación para IKEA”
SUS EMPLEADOS: Y como el cuidado del medio ambiente es hoy una gran preocupación en la sociedad y en sus clientes, en la propia organización de IKEA, desde el año 1992 se mantiene activo un plan de acción ambiental dividido en tres tipos categorías de actuaciones: 1.- Formación en educación medioambiental a sus trabajadores. 2.- Adaptar áreas de la empresa como el transporte y en los proveedores para que cumplan con las normas de respeto al medioambiente. 3.- Aprovechar el conocimiento y la experiencia adquirida por sus empleados y en las distintas áreas de la empresa para expandir al resto de la organización. IKEA desarrolla su cultura de empresa, no sólo para atraer a futuros trabajadores, sino también para motivar y hacer crecer a los que ya trabajan en la empresa. Ambiente muy descentralizado en el que el liderazgo social crece, mantenimiento de valores primordiales como la honestidad, sencillez y humildad, y diversidad a la hora de reclutar nuevos empleados.
INTERNET
IKEA se ha subido al tren de Internet desde su explosión comercial en 1.995. En la actualidad desde su web global www.ikea.com se puede acceder a 32 webs con información local y personalizada de otros tantos países, y desde cada una de estas webs acceder a: - Las actividades y promociones de las tiendas de IKEA - Información sobre las tiendas: localización, accesos, servicios, horarios, etc. - Información general sobre la compañía - Catálogo IKEA anual: la posibilidad de solicitarlo a través de la Red. - ROOM: la revista de IKEA. Posibilidad de solicitarla en esta página web. - Oportunidades de empleo en IKEA: bolsa de trabajo. En países como Suecia o Dinamarca se ha desarrollado una plataforma de comercio electrónico desde la que se ofrece ya el servicio de venta electrónica, y que va a ir ampliando al resto de los países en que está presente. La página web de IKEA dispone de una herramienta de diseño virtual de oficinas, que permite al usuario recrear su espacio de trabajo, en dimensiones, color de paredes y suelos, ventanas y puertas, etc. Sobre este espacio, es posible situar una selección del mobiliario del surtido IKEA de la forma que mejor se adapten a cada necesidad. Esta herramienta permite también la impresión del diseño realizado en 3D así como la elaboración del presupuesto final.
SU PÚBLICO OBJETIVO El público objetivo principal de IKEA es similar entre países y regiones en los que IKEA tiene presencia, está integrado por personas que son jóvenes, liberales en sus valores culturales no muy preocupados por los símbolos de status ya que se trata de productos con precios módicos al alcance de todos.
CULTURA ORGANIZACIONAL DE IKEA La cultura organizacional de esta empres representa sus valores, las aspiraciones, los principios fundamentales y las prioridades que tiene como organización. Esta Cultura Organizacional está reflejada en la definición de la misión de las metas y de los valores de IKEA
VISION: El objetivo de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Nuestra idea de negocio apoya esta visión ofreciendo una amplia gama de productos para la decoración del hogar bien diseñados, funcionales y a precios tan bajos, que la mayoría de la gente pueda comprarlos. En Ikea queremos mejorar el día a día de la mayoría de personas ofreciendo artículos de diseño y funcionales para el hogar a unos precios muy asequibles, queremos seguir creciendo y realmente llegar a la mayoría de personas de todo el mundo.
MISION: Ofrecer una amplia gama de productos para la decoración de hogar, funcionales de buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de personas. Personas que quieran mejorar su hogar y crearse un mejor día a día. Nuestros productos no entrañan ningún riesgo para los clientes ni para el medio ambiente.
VALORES: Algunos valores que hacen referencia a los aspectos medioambientales de la sociedad y de acción social de IKEA son los siguientes - Uso racional de los recursos - Proveedores que cumplen normas medioambientales - Gestión de la materia prima - Apoyo del proyecto global “Forest Watch” - No utiliza mano de obra infantil ni mano de obra barata - Exige a sus proveedores, condiciones optimas de trabajo en todos los países - Colabora con UNICEF y Save the Children
ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y DISTRIBUCION DE SUS PRODUCTOS Suministrar la cantidad correcta de productos a las tiendas en el plazo adecuado es clave en la operatividad de IKEA, y el sistema de tiendas IKEA se basa en franquicias, el Grupo IKEA conforma el mayor grupo de franquiciados con más de 100 tiendas, franquiciados que son analizados a fondo por Inter IKEA Systems B.V., con sede en Delft, Países Bajos, que es la propietaria y quien concede las franquicias del Concepto IKEA. Las tiendas funcionan a través de diferentes franquiciados en 29 países. Como desde la propia compañía se anuncia: “IKEA es mucho más que sólo sus productos. Es una forma de vender”. Para que el concepto funcione, es necesario que todos los elementos estén presentes. Por eso, los productos IKEA sólo se venden en tiendas IKEA que han recibido la franquicia de Inter IKEA Systems B.V. Como se puede deducir el buen funcionamiento del transporte de sus productos es crucial en la operativa de esta empresa. La logística es fundamental, al igual que ocurre en el caso de Zara (Inditex), es necesario administrar correctamente los inventarios y la gestión de sus centros de distribución y almacenes. Las tiendas IKEA están situadas en las afueras de las ciudades (en las afueras el precio del terreno es más bajo) lo que ayuda a mantener el precio de los productos lo más bajo posible.
El cliente colabora en la reducción de costes al seleccionar los productos, recogerlos en la tienda, transportarlos hasta su hogar y montarlos. El cliente, al recoger los productos en el almacén, llevárselos a casa y montarlos él mismo siguiendo las instrucciones, contribuye a conseguir los precios asequibles. Los productos llegan a las tiendas IKEA embalados en pallets. El embalaje se recoge y recicla. El fabricante ya ha colocado las etiquetas de precio. La presentación del producto en las tiendas es importante. No se trata sólo de mostrar productos, sino también de servir de fuente de inspiración con soluciones inteligentes de decoración.
CONCLUSIONES
- Una de las principales conclusiones de este trabajo es que se puede apreciar que la característica fundamental que ha llevado a esta empresa al éxito y liderazgo en el mercado es que siempre se ha dedicado a la venta de productos que realmente satisfacen las necesidades de su público objetivo. - La empresa IKEA desde sus inicios tuvo cimientos tan sólidos que el boicot que recibió por parte de sus competidores en lugar de derribarlo hizo que IKEA establezca la ventaja competitiva de crear sus propios diseños lo cual le permitiría reducir costos y bajar un poco sus precios en el mercado. - Otra ventaja importante que le permitió a esta empresa, brindar precios más bajos en el mercado fue hacer que los diseñadores de IKEA trabajen junto a sus proveedores en la construcción de características para el ahorro en la producción y de esta manera los proveedores fabriquen a precios bajos.
- Su expansión en las franquicias le ha permitido crecer a muy bajo costo aun cuando ello exige un mayor control del negocio lo cual la IKEA ha sabido manejar.
- La diferencia de precios que tiene IKEA frente a sus competidores, además de lo ya mencionado, se debe a la capacidad de negociación y liderazgo que esta empresa tiene con sus proveedores asi como también el hecho de adquirir sus materias primas en grandes cantidades, practicar una logística de bajo costo, mantener la ubicación de sus tiendas en áreas suburbanas y lo más importante el ahorro de mano de obra en el ensamblado de los productos ya que es realizado por el mismo consumidor. - IKEA a creado un código de conducta para sus proveedores en la que se detallan las condiciones de conducta social que debe tener cada uno de ellos y el mismo que esta basado en la Declaración de los Derechos Humanos de la ONU de 1948, la Declaración de la OMT (Organización Mundial del Trabajo) los Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajo de 1998, y la Declaración de Río sobre Desarrollo Sostenible de 1992. El cumplimiento de este código de conducta garantiza la calidad de los proveedores y es supervisado por las diversas oficinas de compras que tiene IKEA en los diferentes países.