DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE POSLEDIPLOMSKE STUDIJE MASTER STUDIJE PRISTUPNI RAD IZ PREDMETA: 1. 2. 3. 4.
UPRAVLJANJE MARKETINGOM U TURIZMU TURISTIČKO TRŽIŠTE POSLOVNI SISTEMI U TURIZMU METODOLOGIJA DRUŠTVENIH ISTRAŽIVANJA
PRISTUPNI RAD 1 Zadovoljstvo Zadovoljstvo potrošača sa aspekta kvaliteta usluga u hotelijerstvu hotelijerstvu
Mentori: Prof. dr. Radmila Živković Mihajlović Prof. dr. Slobodan Unković indeksa: Prof. dr. Krunoslav Čačić 405143/2009 Prof. dr. Simo Elaković
Student: Nikola Broj
BEOGRAD, 2010.
SADRŽAJ SADRŽAJ............................................................................................................2 UVOD.................................................................................................................3
TEMA (PROBLEM) ISTRAŽIVANJA............ ........................... ............................. ............................. ............................. ............................ ............................. ..................... ...... 4 S TEPEN ISTRAŽENOSTI PROBLEMATIKE............. ............................ ............................. ............................ ............................. .......................................... ...........................6 TRENDOVI U HOTELIJERSTVU...............................................................................7 SATISFAKCIJA SATISFAKCIJA POTROŠAČA U HOTELIJERSTVU.....................................................12 HOTELIJERSTVU.................................................. ...12
1.1 K VALITET ............................ ............................. ............................ ............................. ............................. ............................ ..............12 VALITET USLUGA U HOTELIMA............. 1.2 SATISFAKCIJA KORISNIKA USLUGA............. ........................... ............................. ............................. ............................................... ................................. .......16 NAČINI MERENJA SATISFAKCIJE SATISFAKCIJE I KVALITETA USLUGA..........................................19 USLUGA................................... .......19
1.3 K ANO ............................. ............................ ............................. ............................. ............................ ............................. ................................ ................. 19 ANO MODEL............... 1.4 SERVQUAL MODEL.............. ............................ ............................. ............................. ............................ ........................................ .......................... ..........22 ZAKLJUČAK.......................................................................................................25 REFERENCE......................................................................................................26 PRILOZI............................................................................................................34
SADRŽAJ SADRŽAJ............................................................................................................2 UVOD.................................................................................................................3
TEMA (PROBLEM) ISTRAŽIVANJA............ ........................... ............................. ............................. ............................. ............................ ............................. ..................... ...... 4 S TEPEN ISTRAŽENOSTI PROBLEMATIKE............. ............................ ............................. ............................ ............................. .......................................... ...........................6 TRENDOVI U HOTELIJERSTVU...............................................................................7 SATISFAKCIJA SATISFAKCIJA POTROŠAČA U HOTELIJERSTVU.....................................................12 HOTELIJERSTVU.................................................. ...12
1.1 K VALITET ............................ ............................. ............................ ............................. ............................. ............................ ..............12 VALITET USLUGA U HOTELIMA............. 1.2 SATISFAKCIJA KORISNIKA USLUGA............. ........................... ............................. ............................. ............................................... ................................. .......16 NAČINI MERENJA SATISFAKCIJE SATISFAKCIJE I KVALITETA USLUGA..........................................19 USLUGA................................... .......19
1.3 K ANO ............................. ............................ ............................. ............................. ............................ ............................. ................................ ................. 19 ANO MODEL............... 1.4 SERVQUAL MODEL.............. ............................ ............................. ............................. ............................ ........................................ .......................... ..........22 ZAKLJUČAK.......................................................................................................25 REFERENCE......................................................................................................26 PRILOZI............................................................................................................34
UVOD Od poče početn tnih ih istr istraži aživan vanja ja očeki očekiva vanj nja a i zadov zadovol oljs jstv tva a potr potroš ošač ača a kao što što je istraživanje koje je sproveo Richard N. Cardozo još 1965 pa sve do danas, u uslo uslovi vima ma glob global aliz izac acij ije, e, sve sve veće veće ko konk nkur uren enci cije je ka kao o i nest nestab abil ilno nost stii na turističkom tržištu, interesovanje kao i broj radova u ovoj oblasti rapidno raste. Kvalitet usluge i zdovoljstvo potrošača predstavljaju danas značajan faktor u strategiji svake uspešne organizacije. Dešavanja u Srbiji tokom 90-ih godina 20. veka u značajnoj meri su uticali na degradaciju privrede zemlje u celini, a naročito u sferi uslužnih delatnosti u koje spada i hotelska industrija. Ratna dešavanja u okolini i nesigurnost, sankcije, i mnogi drugi faktori, doprineli su do stvaranja negativnog imidža Srbije u međunarodnim krugovima i do smanjenja prometa stranih posetilaca i smanjenja deviznog priliva u zemlju. zemlju. Istovremeno, Istovremeno, pod uticajem uticajem pomenutih fakt fakto ora, ra, došl došlo o je i do veli veliko kog g pad pada živo živottnog nog stan standa dard rda a domic omicil ilno nog g stan stanov ovni ništ štva va te sman smanje jenj nja a spos sposob obno nost stii stan stanov ovni ništ štva va da učes učestv tvuj uje e u turističkim kretanjima. Sankcije koje je Srbiji, tadašnjoj SR Jugoslaviji, 1992. godine uvela međunarodna zajednica, skoro potpuno odsustvo stranih turista i otežano kretanje domicilnog stanovništva, kao i otežano snabdevanje svom potr potreb ebno nom m opre opremo mom m za rad, rad, inve invent ntar arom om i siro sirovi vina nama ma,, uti utical cali su na postepeno „ispadanje“ Srbije iz savremenih trendova. Takođe, situacija u zeml zemlji ji dove dovela la je, je, usle usled d više više fakt faktor ora, a, i do nemo nemogu gućn ćnos osti ti obra obrazo zova vanj nja a adekvatnog kadra koji predstavlja osnovu za razvoj turističke i ugostiteljske delatnosti.
Tema (problem) istraživanja
Ovakva situacija u Srbiji, izuzetno se negativno odrazila na turizam i ugostiteljstvo u celini, te i na luksuzni segment hotelijerstva, kome pripadaju hoteli sa 4 i 5 zvezdica. Od 2000. godine pa do danas, u periodu obnove u Srbiji, primetan je značajan napredak Srbije, kako sa aspekta privrede i ekonomskog razvoja, tako i sa aspekta političke situacije u zemlji i u inostranstvu i poboljšanju imidža Srbije u svetu, rasta životnog standarda i drugih. Što se turizma Srbije i Vojvodine tiče, primetan je mali ali konstantan rast kako turističkog prometa tako i prihoda od turizma, povećanje aktivnosti turističke privreda, povećanje broja turističkih kompanija i organizacija. Turizam Dolasci i noćenja turista po područjima Republika Srbija
-
Ukupno
-
Centralna Srbija
Republika Srbija Vojvodina
Dolasci
Ukupno
Centralna Srbija
Vojvodina
Noćenja
2001 2129128
1844792
284336
7195272
6447743
747529
2002 2209675
1926838
282837
7206734
6482639
724095
2003 1997947
1752333
245614
6684592
5998431
686161
2004 1971683
1732616
239067
6642623
5956667
685956
2005 1988469
1727966
260503
6499352
5764474
734878
2006 2006488
1739290
267198
6592622
5869252
723370
Indeksi 2007 2306558 (2002=100)
1992336
314222
7328692
6494205
834487
2008 2266166
1935610
330556
7334106
6453164
880942
2009 2018466
1728715
289751
6761715
5999600
762115
Tabela 1: Statistika dolazaka i noćenja turista u Srbiju i Vojvodinu; Izvor: Republički zavod za statistiku
Novi Sad, kao glavni grad AP Vojvodine, imao je primetnu ekspanziju u poslednjih 10 godina, kako u izgradnji i proširenju grada tako i u broju stanovnika. Shodno tome primetan je napredak i u hotelijerstvu Novog Sada, prvenstveno u pogledu broja objekata za smeštaj ali i njihovog kvaliteta. Usled stupanja na snagu novog zakona o kategorizaciji ugostiteljskih objekata za smeštaj u Srbiji, dogodile su se i značajne promene što se tiče kategorije hotela. U Novom Sadu na početku ovog istraživanja, poslovala su 3 hotela sa četiri zvezdice, te je istraživanje započeto u ova tri hotela. U međuvremenu, jedan od hotela je zatvoren sužavajući obim istraživanja na samo dva hotela. Prateći sva dešavanja u regionu i Srbiji, nameće se pitanje da li je i u kojoj meri proizvod luksuznih hotela, u koje spadaju i hoteli sa 4 **** zvezdice, u Novom Sadu konkurentan u evropskim i svetskim razmerama naročito posmatrano sa aspekta kvaliteta usluge i zadovoljstva potrošača. Ovo istraživanje može biti korišteno kao povratna informacija menadžmentu hotela koji učestvuju u istraživanju. Istraživanje može naći svoju primenu i u kreiranju planova za razvoj Novog Sada kao turističke destinacija kao i planiranju izgradnje budućih hotela sa 4**** u Novom Sadu.
Stepen istraženosti problematike
Problem zadovoljstva potrošača, kao i primene informacionih tehnologija, je u svetu odavno poznat i do sada su se brojni istraživači (koji će biti pomenuti u daljem izlaganju), počevši od već pomenutog istraživanja Cardozo-a (1965) pa do danas bavili ovom tematikom. Najveće svetske kompanije (Apple, Microsoft, Thomas Cook, Hilton, Ritz-Carlton itd.) odavno su shvatile značaj ovakvih istraživanja i uvele ih kao sastavni deo upravljačog procesa. Nihov primer slede i mnoge druge kompanije i organizacije širom sveta. S druge strane, u Srbiji, problematikom zadovoljstva potrošača bave se malobrojni i prisutan je veliki nedostatak značajnih i opsežnih istraživanja. Jedno od takvih istraživanja je istraživanje koje su sproveli Blešić, I., Romelić, J., Bradić, M., (2009.) sa ciljem ocene kvaliteta hotelskih usluga na primeru zapadnomoravske banjske zone. Takodje, i na nivou kompanija, iako je situacija nešto bolja, i dalje je daleko od one u razvijenim zemljama sveta. Ova istraživanja su uglavnom u Srbiji prisutna u velikim sistemima kao što je npr. Dunav Osiguranje, Telekom Srbije i sl.
TRENDOVI U HOTELIJERSTVU U situaciji sve jače konkurencije, kako na globalnom tako i na lokalnom nivou, postaje jasno da su najuspešnije kompanije one koje uspevaju najbolje da predvide i zadovolje potrebe svojih potrošača kao i da održe nadalje zadovoljstvo potrošača na visokom nivou. Globalni trendovi u poslovnom svetu ukazuju na činjenicu da „su uslužne kompanije pod stalnim i dinamičnim promenama“ dok „korisnici usluga postaju manje lojalni, osetljiviji na cenu i pronicljivi“ (Sigala & Christou, 2006, citirano u Chinh, V.T.M., Anh, N. V., 2008.). Istraživanja globalnih turističkih prilika Deloitte-a iz 2009. godine ukazuju na turističke trendove u nadolazećim godinama: - Globalni turizam je tržište vredno 733 milijarde američkih dolara, sa očekivanim godišnjim porastom od 4.1% do 2020. godine - Region Azija-Pacifik imaće vodeći rast, stoga preuzimajući deo tržišta od drugih destinacija -
Raspoloživi prihodi rastu širom sveta i podstiču rast putovanja. Međutim, ovaj rast je je delimično pomeren usled trenutnog
usporavanja ekonomije (uglavnom u SAD) - Sve pristupačnija avio-putovanja usmeravaju posete prema dalekim destinacijama. Infrastruktura aerodroma i pristup destinaciji krucijalni za uspešan rast regionalnog turizma - Globalnog putnika više zanimaju brendirana putovanja i putovanja bazirana na iskustvima. Destinacije prilagođavaju promotivne strategije u skladu sa tim - Starija globalna populacija je imućnija i spremnija na putovanja nego ikada pre. Putnici starosti preko 55 predstavljaju segment turista koji sve više dobija na značaju
- Turističku industriju karakteriše fluktuacija od 50%, što konstantno otežava nalaženje i zadržavanje kompetentne i dobro obučene radne snage. (Deloitte, 2009.) U Evropi, najnoviji podaci pokazuju da prosečno 340 000 kompanija posluje u sektorima smeštaja i organizacije putovanja, koji su zapošljavali skoro 2,8 miliona ljudi u 2006. Kako 90% kompanija zapošljava manje od 10 ljudi, jasno je da“mikro” kompanije predstavljaju osnovu industrije (Avdimiotis S., Bonarou, C., Dermetzopoulos, A. i dr., 2009.). Hotelski kapaciteti u Srbiji nisu usklađeni sa modernima zahtevima turističkog tržišta, naročito sa potražnjom stranih turista, ni strukturom ni kavlitetom. Posle 1990. Broj međunarodnih i domaćih turista značajno je opao. Situacija se stabilizovala u 2001. U poslednjih 6 godina, primećeni su dalji trendovi rasta, sa zabeleženih 2,1 miliona turista u 2007. U istoj godini realizovano je 7.717.023 noćenja i ostvaren je rihod od 486 miliona eura od turizma. Okvirno 60% međunarodnih dolazaka čine turisti iz Rusije, Svenije, Italije, Grčke i Bosne i Hercegovine (P. Petrovic, S. Cerovic , 2010). Razvoj turizma i putovanja u poslednjih 60 godina doveli su do krupnih promena u poslovnoj orijentaciji hotelijerskih i svih drugih preduzeća. Pored ostalih, dva područja u kojima su promene kod hotelskih preduzeća imale značaj i širinu ispoljavanja bila su: 1. Orijentacija na međunarodno poslovanje 2. Prilagođavanje svih aktivnosti preduzeća zahtevima tražnje i tržišnim tendencijama u celini: - proširivanje asortimana usluga - značajno
unapređenje
tehnologije
u
poboljšanja kvaliteta usluga smeštaja i ishrane - krupnim organizacionim promenama
funkciji
- osetnim poboljšanjima u domenu prodaje (Čačić, K., 2010.) Prateći trendove, hotelske kompanije su primorane da se bore sa konkurencijom povećavanjem kvaliteta proizvoda, “vidljivosti” i dostupnosti na tržištu, inovacijama itd., dok su potrošači oni koji određuju da li kompanija to radi na pravi način. Ukoliko kompanija želi da zadrži konkurentnsku poziciju na tržištu, treba da bude: - Dobro obaveštena o svemu što se dešava - Fleksibilna tj. promenama
da
se
prilagođava
svim
očekivanim
- Produktivna - Adaptibilna tj. da se suočava sa neočekivanim promenama Tu fleksibilnost trebalo bi da obezbedi jedan kompletan paket otvorenih i integrisanih rešenja za čitav lanac vrednosti sa ugrađenim inteligentnim servisima koji pružaju podršku odlučivanju na svim nivoima upravljanja (Njeguš, 2009). Turizam je bio i biće jedna od industrija na koju su inovacije u informacionim tehnologijama najviše uticale. Analiza turističke industrije koju je sproveo australijska organizacija za upravljanje destinacijom “Tourism Queensland” daje uvid u neke tehnološke trendove u turizmu: - Tehnologija će nastaviti da se razvija brzim ritmom i da uključuje sve sektore industrije - Mobilni telefoni će biti korišćeni za planiranje i organizaciju putovanja
- HD televizori destinacijama
i
kompjuteri
omogućiće
virtualne
posete
- Inovacije u prevozu uticaće na razdaljinu, brzinu, komfor i bezbednost putovanja Usled teške situacije, 1950. godine, American Airlines odlučuje da se okrene razvoju informacionih tehnologija i u partnerstvu sa kompanijom IBM, 1953. godine predstavlja svoj kompjuterski rezervacioni sistem (CRS) pod imenom Sabre. Primer American Airlines-a sledile su i ostale avio-kompanije. Veći broj CRS-ova različitih avionskih kompanija, iako su doneli napredak u odnosu na ranije metode rada, bio je nepraktično rešenje za putničke agencije i javila se potreba objedinjavanja ponuda svih avio-kompanija u jedan sistem. Tako su nastali globalni distributivni sistemi (GDS) koji su daljim razvojem pored aviokompanija i putničkih agencija obuhvatili rent-a-car kompanije, hotele, železnice i druge kompanije koje učestvuju na turističkom tržištu. Danas ovi sistemi imaju svoje web sajtove koji omogućuju njihovim klijentima brzu uslugu uz mogućnost pregleda rezervisanih usluga. Primer avio-kompanija sledile su i hotelske kompanije stvarajući svoje CRSove. Globalnim umrežavanjem i porastom broja turista u svetu, te broja noćenja u hotelima, javila se potreba i za posebnim hotelskim informacionim sistemima poznatim i kao sistemi za upravljanje imovinom (PMS) koji su direktno povezani sa različitim CRS-ovima i GDS-ovima. Ovi sistemi imaju veliku primenu u hotelima širom sveta i značajno utiču na popobljšanje poslovanja hotela. Tehnološki napredak u hotelijerstvu omogućio je hotelima da unaprede kako radne i proizvodne procese tako i odnose sa gostima i javnošću. Tehnologije PMS, Self chack in/out sistemi, IPTV, VoD, VoIP, CCTv i mnoge druge, razvijene su za potrebe hotela a u cilju zadovoljenja potreba i želja gostiju.
Studija koju su sproveli Sahadev i Islam (2005.) na Tajlandu, pokazala je da verovatnoća da će hoteli usvojiti neku konkretnu tehnologiju zavisiti od više faktora kao što su ciljno tržište, nivo konkurencije i starost objekta. Novi objekti u mestima velike konkurencije, posebno oni koji imaju veliki broj gostiju iz SAD-a i Evrope, najpre će usvojiti novu tehnologiju kako bi pokušali da postignu prednost nad konkurencijom. Hotelske kompanije, kako bi opstale na tržištu, primorane su na vertikalne i horizontalne integracije povezivanjem sa drugim hotelima, avio kompanijama i kompanijama koje se bave ostalim vrstama prevoza, rent-a-car agencijama, turoperatorima, proizvođačima i dobavljačima hrane i pića, te i drugim kompanijama koje direktno ili indirektno imaju udela u ukupnom turističkom doživljaju. Bez obzira na internu organizaciju ovih kompanija i način na koji su međusobno povezane, informacione i komunikacione tehnologije imaju krucijalnu ulogu. Tehičko – tehnološka podrška u modernim hotelima je oslonac svim službama hotela i obavezan element u cilju zadovoljenja potreba gostiju. Globalizacijom turističkog tržišta, razvojem interneta, on-line rezervacionih sistema, prevoznih sredstava a naročito pojavom low-budget avio-kompanija, unapređenjem samog hotelskog smeštaja sa posebnim akcentom na luksuznim hotelima sa 4 i 5 zvezdica, te značajnom povećanju konkurencije, poboljšanje kvaliteta hotelskog proizvoda time i satisfakcija gostiju i stvaranje emotivne veze gostiju sa hotelom su postali imperativ u borbi sa konkurencijom.
SATISFAKCIJA POTROŠAČA U HOTELIJERSTVU 1.1 Kvalitet usluga u hotelima Prilikom poređenja sličnih hotela često se postavlja pitanje u čemu je razlika izmedju njih i za koji se odlučiti? Primarna razlika između hotela je upravo kvalitet pružene usluge. Kvalitet se može definisati u uskom smislu kao proizvod ili usluga bez grešaka (Kotler, P. i dr., 2006.). Podpredsednik za kvalitet „Motorole“, kompanije koja je bila začetnik koncepta totalnog kvaliteta u SAD-u, rekao je, „kvalitet mora da uradi nešto za korisnika... Naša definicija greške je ’ako se klijentu ne dopada, ima grešku’“ (citirano u Kotler, P. i dr., 2006:19). Prema Čačić, K. (2010:250) kvalitet u hotelijerstvu se može odrediti kao „skup opipljivih i neopipljivih svojstava hotelske usluge koja se pruža gostu i na osnovu koje se uspostavlja interpersonalni odnos sa njim i ispunjavaju njegove potrebe i očekivanja“. U protekle dve decenije, usled sve veće konkurencije i turbulentnosti na turističkom tržištu, sve su više prisutni izrazi „Sistem Menadžmenta Kvalitetom“ – QMS i „Menadžment Totalnim Kvalitetom“ – TQM. QMS se može definisati kao „ upravljačka struktura, odgovornosti, procedure, procesi, i menadžerski resursi da se sprovedu principi i akcione linije neophodne da se postignu ciljevi kvaliteta orgnizacije“(CERCO Working group on Quality, 2000). TQM predstavlja deo QMS-a i može se definisati kao „filosofija menadžmenta koja teži da uključi svakoga u continuirani napor da se unapredi kvalitet i postigne zadovoljstvo klijenata“ (Olson, K., 2003). Dijagramom 2.1 prikazani su elementi TQM modela.
Dijagram 1.1: TQM model Fokus na klijente
Potpuna uključeno
Proces unapređe
Proces planiranja
Proces menadžm
Izvor: www.edrawsoft.com/TQM-Diagrams.php
Poslednja istraživanja u domenu marketinga i ponašanja potrošača u prvi plan ističu da je za poslovni uspeh na tržištu potrbno postići tzv. totalnu satisfakciju potrošača. Koncept totalne satisfakcije potrošača (TCS-total consumer/customer satisfaction) znači da proizvod/usluga u potpunosti ispunjava zahteve i želje potrošača. Koncept totalne satisfakcije potrošača predstavlja sposobnost i napor preduzeća da konkurentskim tržišnim uslovima što bolje zadovolji zahteve i želje potrošača. Radi se o višem stepenu zadovoljavanja potreba i želja potrošča, što se u razvijenom društvu podvodi pod pojam povećanog kvaliteta života. Zbog toga, naglašava se da je u poslovanju preduzeća, posebno u upravljanju marketingom, težište neophodno preneti sa upravljanja aktivnostima na upravljanje vrednostima (Šta potrošači očekuju?) (Živković, R. , 2009.).
Karakteristično za turizam je to da su u prvom planu usluge, a ne proizvodi. Usluge su „proizvodi“ koji ne predstavljaju materijalna dobra (Jovičić, D., 2003:66). Dijagram 1.2 prikazuje karakteristike usluga.
Dijagram 2.2: Karakteristike usluga
Neopipljivost
Nedeljivost
Delo, performansa ili napor Teškoće u proceni Koristiti opipljive pokazatelje Koristi od izostanka vlasništva
Istovremena proizvodnja i upotreba Važnost davaoca usluge Izbor, obuka i nagrađivanje osoblja Sprečavati konflikte među kupcima
Karakteristi ke usluga Varijabilnost
Standardizaciju je teško izvesti Izbor, obuka i nagrađivanje osoblja Sistemi za procenu Koristiti pouzdanu opremu
Prolaznost
Upotreba se ne može čuvati za kasnije Treba uskladiti ponudu i tražnju Upošljavanje honorarnih radnika Obučavanje osoblja da izvršava više različitih zadataka Učešće od strane kupaca Diferenciranje cena Stimulisanje tražnje u periodu zatišja Udobne čekaonice Sistemi rezervacije
S obzirom na specifičnosti usluga, postavlja se pitanje šta je kvalitet usluge i kako ga oceniti? Kvalitet usluge je subjektivna i komplikovana kategorija – nešto što pruža satisfakciju jednoj grupi gostiju, drugoj može čak i da donosi disatisfakciju. Jedna od definicija kvaliteta jeste da je kvalitet merilo koje pokazuje u kojoj se meri pružena usluga poklapa sa očekivanjima korisnika (Hessamaldin, M.S., 2007.). Avelini Holjevac (2002., citirano u Blešić, I. i dr,
2009.) daje definiciju kvaliteta usluga u hotelijerskoj industriji: „Kvalitet znači dostignuće utvrđenih standarda i njihovo stalno održavanje...“. Wuest i dr. (1996) definišu percepcije atributa hotela kao stepen do kojeg gosti nalaze različite uluge i sadržaje važnim za postizanje njihovog zadovljstva boravkom u hotelu (navedeno u Hessamaldin, M.S., 2007.). Prateći istraživanja ovih i mnogih drugih autora, nameće se zaključak da kvalitet usluge u hotelu prvenstveno predstavlja sposobnost usluge da zadovolji potrebe gostiju, što dalje ukazuje da se kvalitet neke usluge praktično može poistovetiti sa satisfakcijijom gosta tom konkretnom uslugom. Neki autori ih opisuju kao Sijamske blizance (Danaher i Mattsson, 1994; Jamali, 2007, citirano u Holjevac, I.A. i dr. ,2009.). Ova bliska povezanost kvaliteta usluge i satisfakcije gosta dovela je takođe i do različitih mišljenja o njihovoj uzročno-posledičnoj vezi. Kvalitet primljene usluge razlikuje se od satisfakcije u tome što je kvalitet usluge korisnikov stav ili ukupno mišljenje o superiornosti usluge tokom odrđenog perioda vremena, dok je pojam satisfakcija povezan samo sa konkretnom transakcijom (Bitner, 1990; Bolton & Drew, 1991; Parasuraman et al., 1988, citirano u Loizos, C., Lycourgos, H., 2005.). Neki autori smatraju da satisfakcija konkretnom situacijom može da utiče na ukupnu procenu kvaliteta usluge, te da je satisfakcija predhodnik kvaliteta usluge (Carman, 1990; Bolton i Drew, 1991). Drugi autori (Churchill i Suprenant, 1982; Anderson i dr., 1994; Oliver, 1997; Oh, 1999; Zeithaml i Bitner, 2003; Jamali, 2007) smatraju da kvalitetna usluga može dovesti do satisfakcije gosta, te da je satisfakcija gosta rezultat dobre usluge. Iako još uvek postoje nerešena pitanja, može se zaključiti da kvalitet usluge i satisfakcija gosta mogu da se posmatraju kao odvojeni koncepti koji imaju slučajan raspored (Holjevac, I.A., i dr., 2009).
Kako god gledali na kvalitet usluge, jedno je sigurno, a to je da je gost taj koji određuje šta je kvalitet! Iz tog razloga, primetni su veliki napori, kako velikih hotelskih kompanija tako i pojedinačnih hotela, u iznalaženju raznovrsnih pristupa koji imaju za cilj jedno, a to je da predvide očekivanja gosta i prilagode im se kako bi ih ispunili, te kako bi opstali i napredovali na tržištu. Postoje i medjunarodni sertifikati kvaliteta kao što su ISO standardi i HACCP koje u svoje poslovanje uvode brojni hoteli u svetu, upravo iz razloga maksimizacije kvaliteta i prepoznatljivosti istog na tržištu .
1.2 Satisfakcija korisnika usluga “Satisfakcija korisnika usluga zavisi od zapažene uspešnosti proizvoda, od strane korisnika, u dostavljanju vrednosti u skladu sa korisnikovim očekivanjima” (Kotler, P., 2006). Satisfakcija je osećaj koji se događa u fazi posle kupovine i konzumiranja proizvoda, korišćenja i doživljaja usluga. Satisfakcija (zadovoljstvo) potrošača je ključ za zadržavanje postojećih i privlačenje novih korisnika turističkih usluga (Živković, R. , 2009.) Korisnici usluga u velikom broju danas mere kvalitet usluge u velikoj meri na osnovu nivoa ispunjenja njihovih očekivanja. Kao što je rekao Parasuraman (1988. citirano u Kandumpully et al., str. 162), “kvalitet usluge može se definisati kao razlika između korisnikovih očekivanja u vezi sa ponuđenom uslugom i percepcije primljene usluge”. Ovo znači da ukoliko doživljena, primljena, usluga može da ispuni ili prevaziđe kvalitet usluge koji klijenti očekuju, klijenti će biti zadovoljni i oceniće situaciju kao dobar kvalitet usluge. Iz tog razloga, smatra se krucijalnim za poslovanje hotelskih kompanija da poznaju očekivanja korisnika svojih usluga i njihove precepcije po pitanju kvaliteta usluge koju dobijaju, te da se prilagođavaju u skladu sa tim.
Mnoge studije (Anderson i dr., 1994; Yeung i dr., 2002; Luo i Homburg, 2007; Söderlund, 1998; Kandampully i Suhartanto, 2000; Dimitriades, 2006; Olorunniwo i dr., 2006; Chi i Qu, 2008; Faullant i dr., 2008) pokazale su da satisfakcija potrošača povećava lojalnost, utiče na odluku o ponovnoj kupovini i vodi ka pozitivnoj usmenoj preporuci (word-of-mouth), te utiče pozitivno na ukupnu pofitabilnost (Holjevac, I.A., I dr., 2009). Stoga ni ne čudi što je toliko veliki broj istraživanja posvećen istraživanju zadovoljstva potrošača i faktora koji utiču na njihovo zadovoljstvo ili nezadovoljstvo. U hotelijerstvu većina istraživana su fokusirana na identifikaciju atributa koje turisti smatraju krucijalnim u pogledu satisfakcije hotelskim proizvodom, tj. njihove potrebe i očekivanja. Tako je “Atkinson (1988) otkrio da čistoća, bezbednost, vrednost za novac i ljubaznost zaposlenih određuju zadovoljstvo potrošača”, zatim je “studija koju je sproveo Akan (1995) pokazala da su glavne determinante zadovoljstva hotelskog gosta ponašanje zaposlenih, čistoća i tačnost”, kao i novija istraživanja - “Choi i Chu (2001) su zaključili da su kvalitet osoblja, kvaliteti sobe i vrednost tri najvažnija faktora hotela koji određuju zadovoljstvo putnika” (Holjevac, I.A., I dr., 2009). Kako je već rečeno, satisfakcija se može skoro poistovetiti sa kvalitetom usluge. Dakle, potrebno je pružiti baš onakvu uslugu kakvu gost želi da dobije ili bolju. Da bi se to postiglo, veliku ulogu ima proces planiranja. Proces planiranja je osnova za dalje kreiranje usluge. Ovaj proces se u hotelijerstvu u mnogome oslanja na povratnu informaciju dobijenu od gostiju. Postoji izreka koja kaže: „dobar glas se daleko čuje a loš još dalje“. Ovo važi i za goste hotela. Po brojnim istraživanjima, nezadovoljan gost prenese svoje utiske nekoliko puta većem broju ljudi nego zadovoljan gost. Nažalost, često se u hotelima dešava da nezadovoljan gost napusti objekat bez žalbi ili bilo kakvog obaveštenja, ali u budućnosti ne odseda više u tom hotelu. Kako je poznato ta je potrebno mnogo više investicija da se privuče novi gost nego da se zadrži stari, mnoge hotelske kompanije su intenzivirale stalne kontakte sa svojim gostima, od na primer čestitiki rođendana i praznika, do
povremenih istraživanja u cilju poboljšanja kvaliteta svojih usluga, te povećanju satisfakcije njihovih gostiju. Polazna tačka svih aktivnosti bilo koje hotelske kompanije u cilju postizanja zadovoljstva klijenata je pružiti upravo one usluge koje klijenti žele i koje im trebaju. Prema Holjevac, I.A., i dr. (2009) istraživanja pokazuju da mnogi hotelski lanci koriste metode za procenu zadovoljstva gostiju baziranih na neadekvatnoj praksi kako bi doneli važne i kompleksne menadžerske odluke. Jedna od najpopularnijih metoda za ovakav tip istaživanja je upravo SERVQUAL model koji je korišćen za potrebe ovog rada.
NAČINI MERENJA SATISFAKCIJE I KVALITETA USLUGA Postoji više metoda merenja satisfakcije korisnika usluga, ali svakako među najkorišćenijima su KANO i SERVQUAL modeli.
1.3 Kano model Kano model je razvio Dr. Noriaki Kano 80-ih godina 20-og veka. Kano model (diagram 2.1) je veoma poznat u istraživanju zadovoljstva potrošača kvalitetom usluga i proizvoda, a poznat je još i kao Kreiranje Atraktivnog Kvaliteta ( Attractive Quality Creation AQC). Ovaj model se koristi u cilju utvrđivanja preferencija potrošača na osnovu tri vrste zadovoljstva u odnosu na potrebe, te model ima tri osnovne dimenzije: •
bazične potrebe (bazne potrebe),
•
očekivane potrebe i
•
atraktivni zahtevi (uzbudljiv doživljaj)
Dijagram 3.1: Kano model
Bazične potrebe predstavlaju one kvalitete koje potrošač očekuje da dobije
od konkretnog proizvoda, tj. ono što se potrošaču “podrazumeva”, dakle situacija gde su performance proizvoda (P) jednaka sa očekianjima potrošača (O), P=O. Odsustvo neke od ovih potreba dovodi do nezadovoljstva potrošača (npr. prljava soba u hotelu ili nedostatak tolple vode za tuširanje). Očekivane potrebe podrazumevaju da što se uspešnije ispune potrebe ove
vrste, zadovoljstvo potrošača je veće, po principu “bolje je više”, odnosno P>O (npr. uspešno resavanje reklamacija klijenata, dodatni sadržaji koje nudi
hotel i sl.). Atraktivni zahtevi su kvaliteti koje potrošač nije očekivao a dobio ih je kao
bonus. Ovi faktori imaju za cilja da oduševe potrošača i stvore emotivnu vezu sa kompanijom i proizvodom, što je krucijalno za stvaranje lojalnih potrošača (npr. “nadogradnja” (upgrade) sobe – situacija kada gost iz nekog razloga dobije bolju sobu za iste pare) Ukratko, bazični faktori su oni koji su potrebni da bi sprečili nezadovoljstvo ali sami nisu nikako dovoljni da stvore zadovoljstvo, te lojalnost, potrošača. Očekivani i atraktivni atributi u proizvodima i uslugama su upravo oni koji će hotelu tj. kompaniji doneti konkurentsku prednost. Međutim, postoji posebna veza između Atraktivnih zahteva i Bazičnih potreba. Mnoge hotelske komapanije su se posvetile svojim redovnim gostima i njihovim potrebama. Tako su npr. u programe lojalnosti i VIP programe uvrštene specijalne pogodnosti kao što su kasna odjava iz hotela (late check-out), vino ili korpa s voćem i sl. Po dobijanju ovakvog statusa, za gosta ovakve pogodnosti predstavljaju atraktivni faktore i podižu nivo njegovog
zadovoljstva na
visok nivo.
Vremenom, gost počinje
da
podrazumeva i očekuje pomenute dodatne usluge i pogodnosti, i njihovo odsustvo će dovesti do nezadovoljstva, te su Atraktivni zahtevi sada postal
Bazične potrebe. To se zove vremenska dimenzija krivih. Atraktivnost koja se danas ponudi na tržištu, nakon određenog vremena postane predmet imitacije od strane konkurencije i na taj način postaje očekivana u budućim modelima proizvoda ili usluga. Ovo ukazuje na potrebu za kontinuiranim istraživanjem i konstantnim prilagođavanjem proizvoda i usluga tržistu. Pored vremenske dimenzije, Kano modela objedinjuje i dimenziju koja se odnosi na tržišni segment . Segmentacija tržišta je krucijalna za marketing istraživanja. “Segmentacija tržišta je process podele tržišta na različite grupe kupaca/potrošača koji imaju međusobno različite zahteve i reakcije u pogledu proizvoda, cena, kanala prodaje i/ili promocije, pri čemu su ovi zahtevi i reakcije unutar tih grupa slični. Te grupe kupaca/potrošača zajedničkih karakteristika nazivaju se tržišni segmenti” (Unković, S., Zegević, B., 2009:160). Prema Kotler, P. (2003) “kroz segmentaciju tržišta, kompanije dele velika, heterogena tržišta na manje segmente do kojih je moguće dopreti efikasnije i efektivnije proizvodima i uslugama koje odgovaraju njihovima jedinstvenim potrebama”. Ako je u jednom segmentu nešto atraktivno, ne znači da će i u nekom drugom biti atraktivno, već očekivano ili bazično. Društvene norme ili rituali u potrošnji umnogome utiču na očekivanja potrošača i njihovo ponašanje u kupovini proizvoda i usluga. Viši stepen obrazovanja asocira sa višim stepenom zadovoljstva (satisfakcija). Takođe, muškarci su mnogo zadovoljniji kupljenim proizvodima i uslugama, nego žene itd. (Maričić B., 2008.). Prilikom marketing istraživanja primenom Kano modela, posebnu pažnju potrebno je usmeriti na kreiranje Kano upitnika. Za utvrđivanje intenziteta stava i lične angažovanosti u nekom stavu (ego-involvment), tendencije mišljenja, kao i profila potrošača u okviru istražene populacije, bitno je voditi računa o samim pitanjima: •
Pitanje se mora odnositi na jednu karakteristiku;
•
Pitanja moraju imati realnu osnovu;
•
Izbeći pitanja čije pretpostavke nisu vidljive;
•
U pitanjima se mora izbeći sugerisanje odgovora;
•
Koristiti terminologiju prilagođenu obrazovnoj strukturi ispitanika;
•
Izbeći pitanja na koja se mogu dobiti samo površni odgovori;
•
Izbeći pitanja koja sadrže stereotipne stavove ili predrasude koji utiču na stvarni smisao istraživanja itd. (Hand, A., 2004).
Koristeći Kano model, menadžment kompanije odnosno pojedinačnog hotela, može da identifikuje želje i potrebe potrošača, kao i da dobije povratnu informaciju o adekvatnosti i kvalitetu usluga i proizvoda koje pruža. Ovakav pristup ima za cilj održavanje ili dostizanje liderske pozicije na tržištu, kroz razvoj postojećih i kreiranje novih proizvoda i usluga koje odgovaraju zahtevima potrošača. Kano model omogućava kako segmentaciju tržišta tako i utvrđivanje životnog ciklusa proizvoda i usluga, što daje odličnu sliku o zadovoljstvu potrošača i njihovim sadašnjim i budućim potrebama (Živković, R., Šećković, S. , 2009).
1.4 SERVQUAL model Definicije kvaliteta usluge, iako mnogobrojne, u hotelijerstvu se uglavnom fokusiraju na odnos između potreba i očekivanja klijenata i na nivo do kojeg je hotelski proizvod ispunjava ta očekivanja. Parasuraman i dr. (1985) su razvili GAP model, i posledično SERVQUAL model unutar GAP okvira, i definisali “kvalitet usluge” kao stepen i pravac razlike između percepcija i očekivanja potrošača, kao meru kvaliteta (Loizos, C., Lycourgos, H., 2005).
SERVQUAL model se pokazao kao najpopularniji metod za merenje dimenzija kvaliteta usluge identifikovanih od strane Parasuramana i dr. Kao rezultat istraživanja
sprovedenog
u
četiri
uslužna
sektora
(bankarstvo,
telekomunikacije, osiguravajuće kuće i popravka i održavanje aparata), autori izdvajaju pet dimenzija kvaliteta: 1. opipljivi elementi – prisustvo fizičkih elementata – materializacija usluge; 2. pouzdanost – sposobnost da se obećana usluga isporuči na odgovarajući način 3. odgovornost – brižljivost, spremnost da se pomogne i pruži usluga; 4. sigurnost – znanje i učtivost zaposlenih, i sposobnost da steknu poverenje u njih; 5. empatija (razumevanje) – pružanje personalizovane usluge, posmatranje potrošača kao pojedinca (Blešić, I., Romelić, J., Bradić, M., 2009.). Standardizovani SERVQUAL upitnik sastoji se od 22 stavke za procenu očekivanja i percepcija korisnika usluga. Anketirani potrošači ocenjuju nivo svog slaganja ili neslaganja sa svakom stavkom. Na osnovu dobijenih rezultata, identifikuju se pozitivni i negativni jazovi, tj. razlike između očekivanja i percepcije. Pozitivan rezultat označava da usluga prevazilazi očekivanja potrošača, i obrnuto, negativan rezultat označava uslugu niskog kvaliteta. Prema SERVQUAL-u, kvalitet usluge se pojavljuje kada su percepcije usluge jednake sa očekivanjima potrošača ili ih prevazilaze. Detaljnija objašnjenja upitnika (prilozi 1 i 2) i procesa analize podataka prikazani su u glavi 4. ovog rada. Od 1985. godine SERVQUAL postaje model s najširom primenom u merenju kvaliteta usluge u uslužnim kompanijama. S druge strane, pojavile su se i brojne kritike ovog modela, pre svega sa konceptualnog i metodološkog aspekta. Jedna od osnovnih primedbi bila je primenjivost modela u različitim uslužnim delatnostima (Blešić, I., Romelić, J., Bradić, M., 2009.). Carman
(1990) navodi da SERVQUAL sa 22 stavke ne može biti korišćen u osnovnom obliku ukoliko nisu primenjene modifikacije na pojedinačne stavke i specifične izraze kako bi se model prilagodio novom okruženju. S druge strane, Fick and Ritchie (1991) su demonstrirali korisnost SERVQUAL instrumenta u merenju kvaliteta usluga u uslužnim delatnostima vezanim za hotelijerstvo, uprikos brojnim zamerkama i nedostacima instrumeta (Loizos, C., Lycourgos, H., 2005).
ZAKLJUČAK Pristupni rad pod nazivom „Zadovoljstvo potrošača sa apekta kvaliteta usluge hotela sa 4**** u Srbiji” obrađuje polje zadovoljstva potrošača
koje u današnje vreme postaje osnova za upravljanje svim a naročito hotelskim kompanijama. Od prvog kontakta sa osobljem hotela i samim hotelom, tj. „Prvog utiska“ pa sve do završetka boravka, tj. „Poslednjeg utiska“ i nakon njega, potrošač procenjuje da li su njegova očekivanja i potrebe ispunjeni. S obzirom da gosti pre dolaska u hotel mogu da pretpostave kvalitet hotela na osnovu nekih indirektnih pokazatelja kao što su tip i kategorija hotela, koja opet ne garantuje zadovoljenje potreba gosta, ljudi se danas sve više okreću preporukama ljudi koji su već boravili u hotelu i nezavisnim organizacijama koje se bave ocenjivanjem kvalteta usluge i hotela. Sve ovo doprinosi kreiranju pozitivnog ili negativnog imidža hotela ili kompanije u celosti, utice na odluku gosta o ponovnom dolasku, te na marketing strategiju i celokupno poslovanje kompanije. Globalizacija hotelske industrije i velika mobilnost današnjih potrošača zahtevaju maksimalne napore hotelskih kompanija u borbi za osvajanje tržišta. Ovakva situacija postavlja kao imperativ prilagodjavanje hotelskog proizvoda promenljivim potrebama i željama potrošača, te sprovođenje kontinuiranih istraživanja zadovoljstva potrošača i njihovih potreba. Istraživanje zadovoljstva potrošača služe i marketarima i celokupnom menadžmentu hotelskih kompanija kao baza za dalji rad. Ono omogućava uvid u realnu sliku dešavanja na tržištu, ukazuje na nedostatke, omogućava
procenu efekata marketinga i donošenje adekvatnih odluka u budućnosti u cilju boljeg pozicioniranja na tržištu. S obzirom na trenutno stanje hotelske industrije u Srbiji, ovakva istraživanja su izuzetno važna i neophodna za dalji razvoj i bolje pozicioniranje na tržištu kako pojedinačnih hotela, tako i destinacija i Srbije u celini.
REFERENCE Avdimiotis S., Bonarou, C., Dermetzopoulos, A. i dr. (2009). Global SWOT Analysis. TOUREG Project, Grčka, Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki, Greece and the Technical University of Crete Blaxter, L., Hughes, C, Tight, M. (2006). How to Research. 3 rd ed. New York, SAD, Open University Press Blaikie. N. (2003). Analyzing Quantitative Data: From Description to Explanation. London, Velika Britanija, SAGE Publications Ltd. Blešić, I., Romelić, J., Bradić, M. (2009). Primena modifikovanog SERVQUAL modela u oceni kvaliteta hotelskih usluga na primeru zapadnomoravske banjske zone. Zbornik radova Geografskog instituta „Jovan Cvijić“, Vol 1, knj. 59, str. 121-138., Srbija Gubin, S (2010). Master rad: Informatička Pismenost u Hotelskoj Industriji . Beograd, Srbija, Univerzitet Singidunum Dassonville, L., Giversen, J., Hancock, T. i dr, CERCO Working group on Quality,
(2000). Handbook for implementing QMS in NMA –V1, CERCO
Working group on Quality
Duffy, S. (2010). Factors influencing technology adoption amongst tourism SME’s. Tourism and hospitality research in Ireland Cnoference, Ireland, Shannon College of Hotel Management Živković, R. (2009). Ponašanje i Zaštita Potrošača u Turizmu. Beograd, Srbija, Fakultet za Turistički i Hotelijerski Menadžment, Univerzitet Singidunum Živković, R., Šećković, S. (2009). Istraživanje Kvaliteta Usluga Turističkih Agencija. Singidunum revija Vol.5, br.2, str. 120-128, Beograd, Srbija, Univerzitet Singidunum Zultner, R. (2006). The Kano Model: Recent Developments, Symposium Quality Function Deployment, Austin, Texas, SAD Ivory Research Ltd. (2009). IT and Internet's Impact on Tourism and Hospitality Industry: Implementations of technologies for Hilton Hotels Group.
[Ineternet],
dostupno na:
http://www.ivoryresearch.com/sample24.php
[Poslednji put pristupljeno 17. septembra 2010.] Jovanović, M., Živković, M., Cvetkovski, T. (2003). Organizaciono ponašanje. Beograd, Srbija, Megatrend univerzitet primenjenih nauka Kandumpully, J., Mok, C., Sparks, B. (2001). Service Quality Management in Hospitality, Tourism and Leisure. London, Velika Britanija, The Haworth Hospitality Press Karimi, J., Somers, T. M., Gupta, Y. P. (2001). Impact of Information Technology Management Practices on Customer Service, Journal of Management Information Systems, vol. 17, br. 4, str. 125-158.
Kimes, S. E., Wirtz, J. (2007). Customer Satisfaction with Seating Policies in Casual-Dining restaurants , Cornell University CHR reports , vol. 7, knj. 16, str. 4-18, Itaca, SAD, Cornell University Kotler, P., Bowen, J., Makens, J. (2003). Marketing for Hospitality and Tourism, 3. izdanje , Upper Saddle River, New York, SAD, Pearson Education, Inc. Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C. (2006). Marketing for Hospitality and Tourism, New Jersey, SAD, Pearson – Prentice Hall Kumar, R. (2005). Research Methodology: A step-by-step guide for beginners. 2nd ed. London, Velika Britanija, Sage Publications Loizos, C., Lycourgos, H. (2005). A Customer’s Expectation and Perception of Hotel Service Quality in Cyprus, Tourism Today , Vol. 5, Nikozija, Kipar, The College of Tourism and Hotel Management Lui, T. W., Piccoli, G. (2010). Integrating Self Service Kiosks in a Customerservice System, Cornell Hospitality Report, vol. 10, knj. 6, Itaca, SAD, Cornell
University Maditinos, Z., Vassiliadis, C. , (2008). Crises and Disasters in Tourism Industry: Happen locally - Affect globally, MIBES E-BOOK 2008, [Ineternet],
dostupno na: http://mibes.teilar.gr/e-books/2008/maditinos_vasiliadis%206776.pdf [Poslednji put pristupljeno 14. septembra 2010.] Maričić, B. (2008). Ponašaje potrošača, Beograd, Srbija, CID Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu
Mazanec, J. et al (2001). Consumer Psychology of Tourism, Hospitality and Leisure. CABI Publishing Microsoft PressPass, (2008). Sheraton Hotels and Resorts Transforms the Hotel Lobby Experience with Microsoft Surface , [Ineternet], dostupno na:
http://www.microsoft.com/Presspass/press/2008/aug08/0813SheratonMSSurfacePR.mspx. [Poslednji put pristupljeno 10. septembra 2010.] Noone, B., Kimes, S. E. (2005). Dining duration and customer satisfaction. Cornell University CHR reports , Vol. 5, knj. 9, str. 6-21, Itaca, SAD, Cornell
University Njeguš, A. (2009). Informacioni sistemi za podršku poslovnom odlučivanju. Predavanja održana na master sudijama , Beograd, Srbija, Univerzitet
Singidunum Olson, K. (2003). Farm Management: Principles and Strategies, Iowa, SAD, Wiley-Blackwell Publishing Company Petrovic,P., Cerovic, S. (2010). The Ownership Structure as a Corporate Governance Mechanism in Serbian Hotels. UTMS Journal of Economics, Vol. 1,
br. 1, str. 93-98, Skopje, Makedonija, University of Tourism and Management – Skopje Sahadev, S., Islam, N. (2005). Why hotels adopt ICTs: a study on the ICT adoption propensity of hotels in Thailand. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17 (4/5), 391-401
Sapsford, R. (1999). Survey research. London, Velika Britanija, SAGE Publications
Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. (2003). Research Methods for Business Students. Essex, Velika Britanija, Prentice Hall Stojanović, N., Svorcan, N. , (2007). Primena i značaj internet u modernoj hotelijerskoj industriji. Hotellink, Zbornik radova, Beograd, Srbija, Visoka hotelijerska škola Trochim, W. M. K. (2006). Research Methods Knowledge Base. [Ineternet], dostupno na: http://www.socialresearchmethods.net/kb/ [Poslednji put pristupljeno 28. aprila 2010.] Unković, S., Zečević, B. (2009). Ekonomika turizma. Beograd, Srbija, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu Finn, M., Elliot-White, M., and Walton, M. (2000). Tourism and Leisure Research Methods: Data Collection, Analysis and Interpretation. Essex, Velika Britanija, Longman Hand, A. (2004). Applying the Kano Model to User Experience Design, SAD, UPA Boston Mini-Conference Hall, C. M., Dallen, J. T., Duval D. T. , (2003). Safety and Security in Tourism: Relationships, Management, and Marketing. New York, SAD, The Haworth Hospitality Press Haussman, G. (2007). Lodging Cos Shifting to Centralized Tech . [Ineternet], dostupno na: http://www.hotelinteractive.com [Poslednji put pristupljeno 26. jula 2010.]
Hessamaldin, M. S. (2007). Master Thesis: Customer Satisfaction in Four Star Isfahan Hotels: An Application of SERVQUAL Model. Lulea, Švedska, Lulea University of Tehnology Holjevac, I. A., Marković, S., Raspor, S. (2009). Customer Satisfaction Measurement In Hotel Industry, 4th International Scientific Conference "Planning for the future learning from the past: Contemporary Developments in Tourism, Travel & Hospitality" , Rodos, Grčka, University of Aegean
Hotel Marketing (2007). High Levels of Customer Satisfaction with Lodging . [Ineternet], dostupno na: www.hotelmarketing.com/index.php/content/article/ 070824_high_levels_of_customer_satisfaction_with_lodging/ pristupljeno 7. avgusta 2010.]
[Poslednji
put
Cameron, A. (2007). Master Thesis: Information and Communication Technology in Auckland Hotels: Context and Impact . School of Hospitality and
Tourism, Okland, Australija, Auckland University of Technology Chinh, V. T. M., Anh, N. V. (2008). Measuring customer satisfaction based on service quality gap at a local bank in Vietnam, Journal of International Business Research, Farmington Hills, Michigan, SAD, Gale Group Collis, J., and Hussey, R. (2003). Business Research: A Practical Guide for Undergraduate and Postgraduate Students. Basingstoke, Velika Britanija, Palgrave Macmillan Creative Research Systems (2007). Creative Research Systems. [Interenet], dostupno na: http://www.surveysystem.com/resource.htm [Poslednji put pristupljeno 5. aprila 2010.]
Čačić, K. (2010). Poslovanje hotelskih preduzeća. Drugo izdanje. Beograd, Srbija, Univerzitet Singidunum Woodley, G. (2009). The Kano Model: Critical to Quality Characteristics and VOC. [Internet], externalID=746&
dostupno
na:
http://www.sixsigmaiq.com/article.cfm?
shownewswindow=12&keyword=kano%20quality %20model&Sid=g_3119&mac=SSIQ_SEM_Methodologies_2010&gclid=CJjNjY 7g2KECFckTzAodIQ8GIw&trackLight=1 [Poslednji put pristupljeno 13. maja 2010.] http://www.tq.com.au http://www.entrepreneur.com http://www.weforum.org http://www.hotelworldnetwork.com http://books.google.com http://www.htrends.com http://www.htmagazine.com http://www.hotelmarketing.com http://www.nytimes.com http://travel.usatoday.com http://www.buzzle.com http://www.hospitalityupgrade.com http://www.amadeus.com http://www.microsoft.com http://www.ehow.com
http://www.hospitalityguild.com http://www.hotelmule.com http://www.klicktv.co.uk http://www.reuters.com http://hotelier.typepad.com http://www.hotelier-pos.com http://www.micros.com
PRILOZI Prilog 1: Primer SERVQUAL upitnika
UPITNIK
Datum: Pol: Muški
Ženski
Godine starosti: Ispod 20 20-25
25-30
30-40
Above 40
Zemlja porekla: Svrha putovanja: Odmor
Posao
Poseta rođacima
Drugo
Rezervacija preko: Turističke agencije Telefona
Websajta/e-mail-a hotela
Drugih internet sajtova
(booking.com i sl.)
Poštovani, želimo Vam prijatan boravak u našem hotelu. Ovaj upitnik je razvijen kao deo istraživanja sa ciljem merenja zadovoljstva gostiju i kvaliteta usluge u našem hotelu. Vaši odgovori na pitanja biće od velike pomoći u proceni kvaliteta usluga našeg objekta i nalaženju rešenja za unapređenje usluge i povećanja vašeg zadovoljstva u budućnosti. Molimo Vas da na svaki par pitanja odgovorite na skali od 1 (U potpunosti se ne slažem) do 7 (U potpunosti se slažem), označavajući stepen vaših očekivanja od hotela sa 4**** zvezdice a zatim i vašu ocenu kvaliteta našeg hotela i osoblja nakon boravka. Hvala vam na vašem vremenu.
1.
Hotel sa 4**** imaće opremu modernog izgleda
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
Nakon boravka u hotelu: Smatram da hotel ima opremu modernog izgleda
2.
Ambijentalni elementi u hotelu sa 4**** biće vizuelno privlačni
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da su ambijentalni elementi u hotelu vizuelno privlačni
3.
Zaposleni u odličnom hotelu sa 4**** izgledaće uvek uredno i čisto
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da zaposleni u hotelu izgledaju uvek uredno i čisto
4.
Razni materijali povezani sa uslugom biće vizuelno privlačni (brošure, jelovnici, karte pića, itd.)
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da su materijali (brošure, jelovnici, karte pića, itd.) povezani sa uslugom vizuelno privlačni
5.
Kada hotel sa 4**** obeća da će učiniti nešto do određenog vremena, hotel će to i učiniti
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram obeća da će učiniti nešto do određenog vremena, hotel to i učini
5
6 7
6.
Kada gosti imaju problem, osoblje hotela sa 4**** će pokazati iskrene napore da ga reši
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
Nakon boravka u hotelu: Smatram da kada gosti imaju problem, osoblje pokazuje iskrene napore da ga reši
7.
Osoblje hotela sa 4**** pružiće odgovarajuću uslugu od prvog susreta pa na dalje
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da osoblje hotela pruža odgovarajuću uslugu od prvog susreta
8.
Hotel sa 4**** obezbediće uslugu u vreme koje obeća
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da hotel obezbeđuje uslugu u vreme obećanom vremenu
9.
Hotel sa 4**** insistiraće na usluzi bez greške
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da hotel sa insistira na usluzi bez greške
10 .
Zaposleni u hotelu sa 4**** će uvek informisati goste o tome kada bi tačno trebalo da usluga bude izvršena
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da zaposleni u hotelu uvek informišu goste o tome kada bi tačno trebalo da usluga bude izvršena
11 .
Zaposleni će pružati brzu uslugu gostima
Nakon boravka u hotelu:
5
5
6 7
6 7
Smatram da zaposleni uvek pružaju brzu uslugu gostima
12 .
Zaposleni će uvek biti spremni da pomognu gostima
1 2 3
4 5 6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da zaposleni su uvek spremni 1 2 3 da pomognu gostima
13 .
Zaposleni u hotelu nikada neće biti prezauzeti da odgovore na zahteve gostiju
4
5
6 7
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
Ponašanje zaposlenih u hotelu sa 4**** ulivaće poverenje gostima
1 2 3
4 5 6 7
Smatram da ponašanje zaposlenih u hotelu uliva poverenje gostima
1 2 3
4
Gosti u hotelu će se osećati sigurno u poslovanju sa hotelom sa 4****
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da zaposleni u hotelu nikada nisu prezauzeti da odgovore na zahteve gostiju
14 .
15 .
5
5
6 7
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da gosti u hotelu će se osećaju sigurno u poslovanju sa hotelom
16 .
Zaposleni u hotelu sa 4**** će uvek biti učtivi prema gostima
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da zaposleni u hotelu su uvek 1 2 3 učtivi prema gostima
17 .
4
5
6 7
Zaposleni u hotelu sa 4**** imaće dovoljno znanja da odgovore na pitanja gostiju
1 2 3
4 5 6 7
Nakon boravka u hotelu:
1 2 3
4
5
6 7
Smatram da zaposleni u hotelu imaju dovoljno znanja da odgovore na pitanja gostiju
18 .
Zaposleni u hotelu posvetiće gostima pažnju kao pojedincu
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
1 2 3
4 5 6 7
1 2 3
4
Nakon boravka u hotelu: Smatram da zaposleni u hotelu posvetćuju gostima pažnju kao pojedincu kao pojedincu
19 .
Radno vreme hotela sa 4**** odgovaraće potrebama svih njegovih gostiju
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da radno vreme hotela odgovara mojim potrebama
20 .
Hotel sa 4**** imaće zaposlene koji će gostima pružati ličnu pažnju
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da hotel ima zaposlene koji gostima pružaju ličnu pažnju
21 .
Hotel sa 4**** imaće stalno u fokusu ono što je najbolje za gosta
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da hotel ima stalno u fokusu ono što je najbolje za gosta
22 .
Zaposleni u odličnom hotelu sa 4**** imaće razumevanja za specifične potrebe svojih gostiju
5
6 7
Nakon boravka u hotelu: Smatram da zaposleni imaju razumevanja za specifične potrebe gostiju
5
6 7
