ponasanje potrosaca -skripta

Ponašanje potrošača

I DEO 1. Krajnji potrošači i organizacije potrošači Dve vrste potrošača: 1. pojedinci – krajnji potrošači 2. organizacije kao potrošači Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati. 1. Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za usne), upotrebu za domaćinstvo (videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U navedenim slučajevima proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji potrošači. 2. Druga vrsta potrošača – organizacije kao potrošači – obuhvataju profitne i neprofitne org. državne agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju određene proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane. Org. angažuju ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. Proizvodne org.: kupuju sirovine i druge komponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode. Uslužne org.: kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje prodaju. Kupci i korisnici: Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini. PRIMER: Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru (i da bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi časopis koji je tražila ćerka ili može sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali. Marketing experti moraju da odluče prema kome će usmeriti promocijske poruke – kupcima ili korisnicima. PRIMER: Neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečijim televizijskim emisijama da bi obavestili korisnike (decu), drugi se oglašavaju u časopisima za odrasle da bi obavestili kupce, dok ostali sprovode obostrane kampanje da bi obavestili i decu i njihove roditelje.

2. Definisanje ponašanja potrošača U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označena kao ponašanje kupaca i naglašavala je interakcije između kupaca i proizvođača u momentu kupovine. Marketing experti sada shvataju da je ponašanje potrošača proces a ne samo interakcija koja se javlja u momentu kada potrošač daje novac i za uzvrat dobija određene proizvode ili usluge. Razmena u kojoj dve ili više org. ili osoba daju i primaju nešto od vrednosti sopstveni je deo marketinga. Dok razmena ostaje važan deo ponašanja potrošača, prošireni pristup naglašava ukupni proces potrošnje koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vreme i posle kupovine. Definisanje, ponašanja krajnjih potrošača: Ponašanje potrošača se može definisati kad: ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Pon. potrošača obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači kupuju proizvode.

1


Američko udruženje za marketing (AMA) definiše pon. potrošača kao dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene u svojim životima. Ova definicija ima tri važne ideje: 1) pon. potrošača je dinamično, 2) obuhvata interakcije između razmišljanja ponašanja i događaja u okruženju, 3) obuhvata razmenu. 1. Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno menjaju i razvijaju. Pri proučavanju potrošača ne treba uopštavati teorije i rezultate istraživanja. Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda znači da ne postoji ista mark. str. koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Mnoge organizacije ne shvataju potrebu adaptacije svojih strategija na različitim tržištima. 2. Bitno je shvatiti šta potrošači misle i osećaju, šta rade kao i stvari i mesta koji utiču na ponašanje potrošača. 3. Ovo čini definiciju pon. potrošača konzistentnom sa aktuelnim definicijama marketinga koje takođe naglašavaju razmenu. Definisanje ponašanja organizacije kao kupaca: Webster i Wind ponašanja organizacije kao kupaca definišu kao: proces odlučivanja o kupovini kojim organizacije utvrđuju potrebe njihove nabavke proizvoda i usluga i identifikuju, procenjuju i biraju između alternativnih marki proizvoda i dobavljača. Istraživanje ponašanja org. kao kupaca je proces istraživanja: šta, kako, kada i koliko često org. kupuju i traže; finansijskih – platežnih sposobnosti; ko i kako odlučuje o kupovini ; i od koga kupuju i kako se ponašaju posle kupovine. Istraživanja na području koje obuhvata marketing organizacija, poslovni marketing i ponašanje org. kao kupaca razlikuju se u 2 pravca: I) Prvi izvorni pristup potiče od autora iz SAD-a polazeći od osnova marketing potrošnih dobara, proučava ponašanje org. kao kupaca i prodavaca, II) Drugi potiče iz Evrope i akcentira tzv. spoljni marketing i istraživanje prostora ili interakcija, odnosa i mreža između organizacija.

3. Razlozi istraživanja ponašanja potrošača Proučavanje ponašanja potrošača je od velikog značaja za nas kao potrošače, studente i marketing experte. Za nas kao potrošače od značaja je da sagledamo odluke u vezi sa potrošnjom – šta, kako i zašto kupujemo. Istraživanje ponašanja potrošača nam omogućava da postanemo svesni niza uticaja na naš izbor. Za studente je važno da shvate interne i externe uticaje koji podstiču pojedince da se ponašaju na određeni način. Za marketing experte je važno da shvate zašto i kako pojedinci donose odluke o potrošnji tako da na toj bazi mogu da donose bolje strategijske marketing odluke. Osnovni marketing koncept ističe da orgnizacije postoje da zadovolje potrebe potrošača. Ove potrebe mogu biti zadovoljene samo u stepenu u kome marketing experti shvataju ljude ili orgrganizaciju, tj. potrošače i to sprovoditi bolje nego konkurenti. Odgovor potrošača je često krajnje mjerilo da li će marketing strrategija biti uspješna. Podaci o potrošačima pomažu markting expertima da definišu tržište i identifikuju opasnost i mogućnost u sopstvenoj i drugim zemljama koje će uticati na prihvatanje proizvoda od strane potrošača.

2


Osnovni razlog istraživanja je prikupljanje informacija o ponašanju organizacije kao kupaca, one su potrebne organizacije kao kupcima, organizacije kao prodavcima, vladinim organizacijama i predstavnicima društvenih nauka.

-

Istraživanje ponašanja organizacija kao kupaca omogućava: org. kao kupcima bolje shvatanje i analiziranje odluka o kupovini i usmeravanje budućeg ponašanja u procesu kupovine proizvoda i usluga na tržištu. org. kao prodavcima shvatanje i predviđanje ponašanja org. kao kupaca i definisanje i unapređivanje mark. str. i akcija usmerenih prema ciljnim org. kao kupcima. vladinim org. i institucijama informacije o ponašanju org. kupaca koje koriste kao osnova za formulisanje i donošenje zakona i drugih regulativnih propisa i mera. predstavnicima društvenih nauka razumevanje objašnjavanje i predstavljanje ponašanja org. kao kupaca u vidu teorija ponašanja org. što može biti od koristi u mark. praksi brojnih i raznovrsnih org. na poslovnom tržištu.

Postoje brojni razlozi razvoja istraživanja ponašanja potrošača kao posebne marketing discipline: preferencije potrošača se mjenjaju i postaju diversifikovane. Uprkos sličnostima potrošači se znatno razlikuju. Radi boljeg zadovoljenja potreba posebnih grupa potrošača marketing experti primenjuju segmentaciju tržišta koju podrazumjeva podjelu ukupnog potencijala tržišta na manje homogene segmente, za koje bi se mogli kreirati posebni proizvodi i/ili promocijske kampanje. Oni takođe koriste promocijske tehnike da kreiraju različite imidže svojih proizvoda, tako da se mogu percipirati kao proizvodi koji bolje zadovoljavaju posebne potrebe određene grupe potrošača i taj proces je poznat kao pozicioniranje. Marketing experti nastoje da što više saznaju o potrošačima radi razvoja novih proizvoda koji zadovoljavaju nezadovoljene potrebe. Drugi faktori koji doprinose razvoju ponašanja potrošača kao marketig discipline: kraći životni ciklus proizvoda, zahtjevi okruženja, povećano interesovanje za zaštitu potrošača, rastući značaj uslužnog i neprofitnog marketinga, rast globalnog tržišta i razvoj kompjutera i metoda statističke analize: S obzirom na brzinu uvođenja novih proizvoda životni ciklusi brojnih proizvoda se skraćuju kako se proizvodi modifikuju, poboljšavaju ili zamenjuju novim i proizvodima supstitutima. Ovo zahteva stalno stvaranje ideja o novom proizvodu, koji će zadovoljiti potrebe. Rastuća briga društva zbog zagađenja okruženja i nestašica sirovina čini i mark. experte i donosioce zakona svesnim potencijalnog negativnog uticaha određenih proizvoda. Sve veći značaj pokreta potrošača zahteva shvatanje kako potrošači donose odluke o potrošnji istraživanje obezbeđuje osnovu za kreiranje odgovarajućih oglasa i drugih promocijskih sredstava. istraživanje ukazuje na veliki segment društveno odgovornih potrošača koji preferiraju proizvode koji bi se mogli modifikovati da bi odgovarali na zahteve okruženja. istraživanje obezbeđuje osnovu za brojne preporuke na zakonodavstva u vezi sa potrošačima. Sa rastućim značajem uslužne privrede brojne uslužne org. uviđaju kako je sve teže sprovoditi marketing njihovih neopipljivih proizvoda. Rastuća uloga neprofitnog marketinga. Državne i privatne neprofitne org. shvataju potrebu korišćenja mark. str. da bi za svoje usluge privukli pažnju ciljne javnosti. Većina velikih kompanija shvata potrebu globalnog poslovanja radi ostvarivanja prednosti ekonomije obima. Istraživanje na inostranim tržištima omogućavaju mark. expertima da prilagode str. proizvoda i promocije i zadovolje potrebe ciljnih inostranih potrosaca.

3


-

Kompjuteri i metode statističke analize olakšavaju istraživanje potrošača, komp. omogućava obradu i skladištenje ogromnog broja podataka koji se odnose na potrošače. Tehnološka unapređenja (skeneri prozvoda u supermarketima i piplmetri pri istraživanju TV publike) omogućavaju mark. expertima da prate specifično ponašanje potrošača. Korišćenje stot. tehnika omogućava im da analiziraju te podatke i izdvoje homogene tržišne segmente.

4. Interdisciplinarnost ponašanja potrošača Interdisciplinarnost ponašanja krajnjih potrošača: Pon. potrošača koristi koncepte razvijene u drugim naučnim disciplinama kao što su psihologija, sociologija, soc. psihologija, kulturna antorpologija i ekonomske nauke. 1. Psihologija se bori proučavanjem pojedinca. Ono obuhvata proučavanje motivacije, percepcije, stavova ličnosti i učenja. Svi ovi faktori su sastavni elementi shvatanja pon. potrošača. oni nam omogućuju da shvatimo različite potrebe pojedinaca, njihove akcije i reakcije kao odgovor na različite proizvode i promocijske poruke kao i na koji način karakteristike ličnosti i prethodna iskustva utiču na njihove izbore proizvoda. 2. Sociologija se bavi proučavanjem grupa. Uticaj članova grupe, strukture porodice i socijalne klase na pon. potrošača bitno je za proučavanje segmenata potrošača na tržištu. 3. Socijalna psihologija integriše soc. i psihologiju. Ona proučava kako se pojedinac ponaša u grupi. Pon. potrošača je i izučavanje kako na ponašanje pojedinca utiču oni čije mišljenje ovi poštuju. 4. Kulturna antropologija – uticaj društva na pojedince. Proučava razvoj suštinskih verovanja vrednosti, običaja koji utiču na pon. potrošača. Ona obuhvata i proučavanje potkultura i poređenje potrošača iz različitih zemalja sa različitim kulturama i običajima. 5. U okviru ekonomskih nauka, marketing je najznačajniji. Mikro nivo analize ponašanja potrošača (individualni fokus) eksperimentlna psihologija klinicka psihologija psihologija mikroekonomija socijalna psihologija sociologija makroekonomija semiotika demografija istorija kulturna antropologija Mikro nivo analize ponašanja potrošača (društveni fokus) piramida ponasanja potrosaca

Discipline koje su pri vrhu usmerene su ka individualnom potrošaču (mikro nivo analize), dok su ove blizu osnovici zainteresovane za aktivnosti većih grupa ljudi (makro nivo).

Interdisciplinarnost u istraživanju ponašanja ogr. kao potrošača

4


Pon. org. kao kupaca je interdiscp jer koristi koncepte drugih disciplina a s druge strane ona doprinosi razvoju marketinskih i drugih disciplina. Pon. org. kao kupaca koristi koncepte sl discp: Org. pon. psihologije, sociologije, socijalna psihologije, antropologije, političke, ekonomske i kvantitativne nauke. 1. Org. pon. proučava tri determinante ponaš. u org.: pojedinci, grupe i strukture. Glavni predmeti razmatranja org. pon.: motivacija, moć komunikacije, konflikti, org. posla i poslovni stres. 2. Psihologija – ponašanje pojedinca. Odnosi se na proučavanje problema dosade i premorenosti i druge faktore koji umanjuju aktivnost poslovanja zatim istazuje učenje, percepciju, ličnost, obuka, vođenje, potrebe i motive odlučivanja, procenu izvršenja, merenje stavova, tehniku izbora kadrova... 3. Sociologija proučava društveni sistem u kome pojedinci ostvaruju svoje uloge tj. odnose ljudi u organizaciji,najveći doprinos sociologa u izucavanju organizacionog ponašanja je proucavanje grupnog ponašanja u org. Oblasti izucavanja su: grupna dinamika, org. kultura, teorija formalne org., tehnologija organizacione birokratije, komunikacije, moć, konflikt i intergrupno ponašanje. 4. Socijalni psiholozi proučavaju interpersonalno ponašanje. Doprinos je proučavanje promena, merenje, shvatanje i promena stavova, komunikacije, procesa grupnog odlučivanja. 5. Proučavanje kulture i okruženja od strane antropologa doprinelo je shvatanju razlika u fundamentalnim vrednostima, stavovima i ponašanju između ljudi u različitim zemljama i org. 6. Doprinos političkih nauka – proučavanje pojedinaca i grupa u okviru političkog okruženja odnosi se na konflikte, moć... Menadzment i org. pon. imaju izvesna preklapanja ali se razlikuju u sredstvima i ciljevima. Menadžment je povezan sa optimalnim postizanjem ciljeva. Kada menadžeri izvršavaju menadžerske funkcije – planiranje, org. rukovođenje i kontrolu, treba da znaju uticaj svojih akcija na zaposlene. Shvatanje ljudi je suština za menadžere. Onitreba rade sa ljudima ,fizickim i finansijskim inputima,stoga oni treba da poznaju org. pon. ali i računovodstvo, finansije, marketing proizvodnju, nabavku, predviđanje, formiranje strategije i politike, ekonomske i političke nauke. 7. U okviru ekonomskih nauka izdvajaju se: industrijski marketing, istraživanje tržišta, upravljanje nabavkom. 8. Kvantitativne discipline – matematika, statistika... pomažu u primeni kvantitativnih metoda i modela ponašanja organizacija kao kupaca.

5. Istraživanje ponašanja potrošača u marketing istraživanjima Osnova svrha marketing istraživanja jeste povećanje uspeha i smanjenje rizika u poslovanju organizacija, donošenjem pravih marketing odluka na osnovu prikupljenih mark. informacija. Polazna osnova u mark. istraživanju predstavlja istraživanje tržišta. To obuhvata istraživanje ponasanja krajnjih potrošača, ponašanje org. kao kupaca, konkurencije i konjukture. Donošenjem mark. odluka na osnovu mark. informacija koje se odnose na rezultate istraživanja tržišta, odnos uspeha i rizika je 50:50 posto. Ovo je nedovoljno za donošenje dobrih odluka. Sledi istraživanje instrumenata marketing miksa. Istražuju se proizvodi, cene, distribucija i promocija. Ovo povećava uspeh i smanjuje rizik za dodatnih 10%. Donošenjem marketing odluka na osnovu marketing informacija koje se odnose na rezultate ukupnih marketing istraživanja, uspeh se povećava na 90%, a rizik se smanjuje na najmanji mogući nivo (10%). Širi pregled istraživanja:

5


Istraživanje tržišta obuhvata istraživanje konjukture, tražnje i ponude. Istraživanje tražnje obuhvataju istraživanje tražnje krajnjih potrošača i istraživanje proizvodno – uslužne potrošnje org. kao kupaca. Istraživanje tražnje krajnjih potrošača: obuhvata procenu tržišnih potencijala, istraživanje geografskih, demografskih, ekonomskih, socioloških i psiholoških faktora ponašanja kao i procesa odlučivanja o kupovini i grupisanje homogenih tržišnih segmenata krajnjih potrošača. Istraživanje proizvodno uslužne potrošnje organizacija kao kupaca: obuhvataju procenu tržišnih potencijala organizacionih, grupnih i individualnih faktora i procesa odlučivanja organizacija o kupovini, što omogućava grupisanje homogenih tržišnih segmenata organizacija kao kupaca. Informacije o ponašanju potrošača su u centru mark. istraživanja. na osnovu njih se sprovodi segmentacija tržišta, donose odluke o izboru ciljnih tržišta i strategija pozicioniranja i diferenciranja marketing miksa (proizvoda, cene, distribucije i promocije). 6. Ponašanje potrošača i marketing strategija Ključ uspešne mark. strategije organizacije je istraživanje ponašanja potrošača. Organizacije koriste znanja o ponašanju potrošača da segmentiraju tržište, definišu marketing strategije i prate mark. rezultate. Marketing strategija je plan uticaja na razmenu da bi se postigli ciljevi org. Cilj marketing str. je povećanje verovatnoće ili učestalosti ponašanja potrošača, kao što je posećivanje određenih prodavnica ili kupovina određenih proizvoda. To se postiže razvojem i predstavljanjem marketing miksa u skladu sa zahtevima izabranih ciljnih tržišta. Peter i Olson ističu da skoro ne postoji strategijska odluka koja ne obuhvata razmotrenje ponašanja potrošača. npr. analiza konkurencije zahteva shvatanje šta potrošači misle u pogledu konkurentskih marki, koji potrošači kupuju određene marke i zašto, i u kojim situacijama potrošači kupuju i koriste konkurentske marke. Što se bolje potrošači poznaju to su veće šanse za razvoj uspešnih marki str. PRIMER: Tomas S. Lavall, predsednik i izvršni rukovodilac mark. orijentisane Levev Brothers Company objašnjava pristup te kompanije ponašanju potrošača na sledeći način: Shvatanje i predstavljanje želja potrošača je mnogo lakše reći nego izvršiti. Svake nedelje, naši marketing istraživači razgovaraju sa više od 4000 potrošača da bi utvrdili: • šta misle o našim proizvodima i proizvodima konkurenata? • šta misle o mogućim poboljšanjima naših proizvoda?

•

kako koriste naše proizvode

• kakve stavove imaju o proizvodima i oglašavanju • kakve su njihove uloge u porodici i društvu. Shvatanje i učenje predviđanja ponašanja potrošača je naš ključ za planiranje i upravljanje u promenjljivom okruženju. Informacije o međusobnoj zavisnosti istraživanja ponašanja potrošača i definisanje mark. strategiju

Segmentacija tržišta, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje proizvoda: Segmentacija tržišta je prvi korak u razvoju mark. str. Istraživanje pon. potrošača omogućava mark. expertima da grupišu potrošače u segmente na osnovu potrebe ili karakteristika ličnosti bitnih za određenu vrstu proizvoda. Posle procene i potencijala svakog od identifikovanih segmenata prema određenim kriterijumima i razmatranja resursa organizacije, marketing expert vrši izbor jednog ili više tržišnih segmenata za koje kreira jedinstveni mark. miks. posle izbora ciljnog tržišta mark. expert mora da uveri članove svakog segmenta da će njegov proizvod bolje zadovoljiti potrebe nego konkurentski proizvod. u skladu sa tim, mark. expert pokušava da izgradi poseban imidž za svoj proizvod u svesti potrošača u odnosu na konkurentske proizvode, tj. da pozicionira proizvod tako da popunjava posebnu tržišnu nišu. Uloga ponašanja potrošača u strategijskom planiranju: Strategijsko planiranje je upravljački pristup koji naglašava prilagodljivost organizacije, tj. usklađivanje ciljeva org. upotrebe resursa i poslovanja u skladu sa promenama u okruženju.

6


Svrha str. planiranja je razvoj dugoročnog plana koji će obezbediti opstanak, profitabilnost, rast i kontinualno poslovanje. Principi ponašanja potrošača mogu biti primenjeni u svim fazama procesa strat. planiranja: I faza – definiše se poslovna aktivnost organizacije ono treba da bude tržišno orijentisana. II faza – istražuje se okruženje (analizom mogućnosti i opasnosti). III faza – određuju se ciljevi. Trebalo bi da budu zasnovani na realnim ocenama tehnoloških finansijskih i ljudskih resursa. IV faza – analizira se postojeći portfolio proizvoda organizacije (utvrdjuje se koje proiz treba jos proizvoditi koje redizajnirati koje repozicionirati a koje eliminisati ) V faza – razvija se novi plan poslovanja VI faza – definiše se marketing strategija usklađena sa str. planom VII faza – mere se rezultati poslovanja ostvareni na tržištu. Ponašanje potrošača je sastavni deo str. planiranja organizacije! II DEO 7. Potrebe i motivi krajnjih potrošača Svaka osoba je različita. Osobe troše novac na različite načine. PRIMER: Jedna porodica može da provede odmor putujući po Evropi, dok njihovi prijatelji preferiraju boravak na moru. Neki otac može da kupi sinu komplet električnih vozova, dok drugi kupuje kompjuter ...informacije o različitim načinima trošenja novca potrošaču...

Postoje sličnosti , konstante koje se odnose na brojne tipove ljudi i koje omogućavaju da se objasni ponašanje potrošača. Većina osoba ima iste vrste potreba i motiva, ali oni ove motive izražavaju na različite načine. potrebe ljudi – potrebe potrošača – osnova su celokupnog savremenog marketinga! Potrebe su suština marketing koncepta. Ključ za opstanak, profitabilnost i rast organizacije je njena sposobnost da identifikuje i zadovolji nezadovoljene potrebe potrošača, bolje i brže u odnosu na konkurenciju. Uspesni marketing experti definisu svoja trzista pre na osnovu potreba nego na osnovu proizvoda sto je trzisno orijentisan pristup.Marketing orijentacija se fokusira na potrebe kupaca, a proizvodna na potrebe prodavaca. Mark. koncept naglašava da će proizvođač proizvoditi ono što može da proda, a proizvodna orijentacija naglašava da će proizvođač nastojati da proda ono što može da proizvede. 8. Proces motivacije krajnjih potrošača Motivacija je razlog ponašanja. Motivacija se može opisati kao pokretačka snaga unutar pojedinaca koja ih podstiče na akciju. Motivacija postoji kao rezultat nezadovoljenja potreba. Nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi potrošača stvaraju tenziju koja podstiče na ponašanje (kupovinu proizvoda) radi ostvarenja ciljeva – zadovoljenja potreba (smanjenje tenzije). Motivacija se odnosi na proces koji prouzrokuje da se ljudi ponašaju na odgovarajući način kada se aktivira potreba, javlja se stanje tenzije koje podstiče potrošača da pokuša da ga smanji ili eliminiše. marketing experti pokušavaju da kreiraju proizvode i usluge koji će obezbediti željene koristi i omogućiti potrošaču da smanji tenziju.Kada se aktivira potreba tada se javlja tenzija zadovoljenja te potrebe koja stimulise potrosaca. PRIMER: Na jednom nivou mnoge kupovine odeće su motivisane fiziološkom potrebom (za zaštitom) ili potrebom za sigurnošću. Osim toga oni mogu biti motivisani da kupuju odeću da bi izrazili status. Na drugoj strani, potrošači sa jakom potrebom za pripadnošću određenoj grupi mogu kupovati odgovarajuću odeću da bi se osećali prijatnije u društvu osoba sa kojima žele da budu.

7


...informacije o motivaciji krajnjih potrošača...

Motivacija je skup mehanizama za kontrolu kretanja prema ciljevima. Aktivnosti kupca u određenom vremenskom periodu su više pod uticajem skupa nego samo jednog motiva. neki motivi u određenom vremenu su im prioritet iz skupa motiva. Npr. motivi za šoljom kafe su jače posle buđenja nego pre spavanja. Motivacija utiče na smer i intenzitet ponašanja. Motivacija može da bude pozitivna i negativna: Pozitivna – pokretačka snaga unutar pojedinca usmerava potrošaču prema cilju. Negativna – pokretačka snaga odvraća potrošača od cilja. pozitivni podsticaj – potrebe, želje i zahteve. Negativni podsticaj – strah i averzija. Sličnost +, - je što obe podržavaju ponašanje ljudi. Zato istraživači često smatraju obe vrste podsticaja ili motiva, željama i zahtevima. Potrebe i ciljevi se konstantno razvijaju i menjaju.Dinamičku prirodu motivacije podstiču sledeći faktori: 1. postojeće potrebe nikad nisu u potpunosti zadovoljene. 2. kada se u određenom stepenu zadovolje potrebe, javljaju se nove na višem nivou. 3. kada se ostvare ciljevi, postavljaju se novi viši. Potrebe krajnjih potrošača: Svaki pojedinac ima potrebe. neke su 1. urođene, druge su 2. stečene. 1. Urođene potrebe su fiziološke – za hranom, vodom, vazduhom, odećom. Ovo su primarne potrebe. 2. Stečene nastaju kao rezultat učenja pojedinaca u određenoj kulturi ili društvu – Za poštovanjem, ugledom, moći i učenjem. Ovo su sekundarne potrebe. Potrebe, želje i tražnja: Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Ljudi imaju brojne i raznovrsne potrebe: fizičke potrebe – za hranom, vazduhom, vodom, odećom i stanom, društvene – za pripadanjem i lične – za znanjem i samoizdržavanjem. Ljudske želje su žudnja za zadovoljenjem ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Tražnja predstavlja želje za specifičnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti na kupovinu. Želje postaju tražnja kada se temelje na kupovini moći. mnogi ljudi žele mercedes, ali samo neki hoće i mogu da ga kupe. PRIMER: Amerikanac ima potrebu za hranom i želi hamburger, ima potrebu za odećom i želi odelo Pjerrea Cordena, ima potrebu za ugledom i želi Kadilak. Francuz ima potrebu za hranom i želi ribu i vino. Osoba sa Mouricijusa ima potrebu za hranom, ali želi mango, pirinač i sočivo. Srbin ima potrebu za hranom i želi karađorđevu šniclu, ima potrebu za odećom i želi odelo kluza, ima potrebu za ugledom i statusom i želi mercedes.

Organizacije ne stvaraju potrebe. Potrebe postoje pre organizacije. Org. utiču na želje. Hijerarhija potreba (Maslov) Ljudske potrebe su hijerarhijski rangirane od najneodložnijih do najmanje bitnih: 1. Fiziološke potrebe – (hrana, voda, vazduh, stan). One su na prvom i osnovnom nivou. one su dominantne dok se ne zadovolje. (Gladan čovek – sanja hranu, misli o njoj, želi je...). 2. Posle zadovoljenja fizioloških potreba, potrebe za sigurnošću i bezbednošću postaju pokretačka snaga – red, stabilnost, sigurnost, zaštita, kontrola... – (sigurnost znači da će pojedinac zadovoljiti potrebu za hranom i danas i sutra, svakog dana, Štedni računi, polise osiguranja i obrazovanje su sredstvo kojima se zadovoljava potreba za bezbednošću). 3. društvene potrebe – ljubav, privrženost, prijateljstvo i pripadnost. 4. kada se društvene potrebe zadovolje dolaze do izražaja (potrebe za poštovanjem), egoističke potrebe. One mogu da budu inicirane unutrašnjim ili spoljašnjim podsticajima. One

8


izazvane unutrašnjim su – za samopoštovanjem, uspehom, nezavisnošću, ličnim zadovoljstvom dobro obavljenim poslom. Egoističke potrebe inicirane spoljašnim podsticajem – za ugledom, reputacijom, statusom... (želja za držanjem koraka sa Petrovoćima odraz je problema inicirane spoljašnim podsticajima. 5. potrebe za samopotvrđivanjem (sopstveni razvoj i ostvarenje). Neki kritičari ističu da je Mosloljev koncept suviše uopšten. Problem je što se ne može empirijski testirati. Uprkos tome ova hijerarhija je korisna za shvatanje motivacije potrošača i definisanje mark. str. posebno zato što se potrošna dobra često koriste da zadovolje svaki nivo potreba. Npr. pojedinci kupuju stanove, hranu, odeću da zadovolje fizičke potrebe i izdvajaju yo osiguranje i stručno usavršavanje da bi zadovoljili potrebe za sigurnošću i bezbednošću, skoro svi proizvodi za ličnu negu se kupuju za zadovoljenje društvenih potreba, krzna, nakit, automobili za zadovoljenje egoističkih potreba. Hijerarhija je korisna kada mark. experti pokušavaju da kreiraju odgovarajuće apele pri oglašavanju svojih proizvoda. Ona koristi i kao osnova za segmentaciju tržišta, tako što se posebni apeli pri oglašavanih proizvoda usmeravaju ka pojedincima sa jednim ili više nivoa potreba. Npr. oglasi bezalkoholnih pića za tinejdžere često akcentiraju društveni apel predstavljanjem grupe mladih ljudi koji se dobro provode dok zajedno koriste oglašavani proizvod. Hijerarhija se može koristiti i za pozicioniranje proizvoda. Ključ za pozicioniranje je pronalaženje niše koja nije osvojena od konkurentskih proizvoda ili marki. Brojni proizvođači luksuznih automobila koriste apele statusa (impresionirajte vaše prijatelje) apele samoostvarenja (vi zaslužujete najbolje) ili društvene apele (cela porodica može da uživa u luksuzu), bezbednosne apele (kada vaša žena vozi dvoje dece kući po mraku i oluji možete odahnuti ako ona vozi mercedes). 9. Motivi krajnjih potrošača Ponašanje počinje sa potrebom. Motiv je dovoljno stimulisana potreba da pokrene pojedinca da traži i njeno zadovoljenje. Podsticanje određenog niza potreba u određenom vremenu može da bude prouzrokovano: internim (fiziološkim i emocionalnim motivima) ili externim stimulansima – iz okruženja. I Fiziološki motivi podstiču zadovoljenje fizioloških potreba, npr. pad nivoa šećera u krvi ili bolovi u stomaku prouzrokovaće svesnost postojanja potreba za hranom. Većina fizioloških uticaja su nenamerni ali oni izazivaju odgovarajuće potrebe koje prouzrokuju neprijatne tenzije sve dok se ne zadovolje. II Emocionalni motivi podstiču zadovoljenje emocionalnih potreba. Ponekad, razmišljanje ili maštanje može prouzrokovati nastanak ili stimulisanje skrivenih potreba. Često su potrebe podstaknute externim stimulansima iz okruženja. Bez ovih izvora potrebe bi ostale prikrivene. Npr. izgled, miris pekarskih proizvoda, TV oglas za restorane brze hrane, mogu prouzrokovati potrebu za hranom. Neki istraživači ponašanja potrošača razlikuju tzv. racionalne i emocionalne (ili neracionalne) motive. Oni koriste termin racionalnost u tradicionalnom ekonomskom značenju koji pretpostavlja da se potrošači ponašaju racionalno kada pažljivo razmatraju sve alternative i biraju onu koja pruža najveću korist. Sa marketing aspekta, termin racionalnost znači da potrošači biraju ciljeve na osnovu objektivnih kriterijuma – veličina, težina, cena... Emotivni ne maksimiziraju korist, međutim procena koristi je individualan proces,

9


ono što se može činiti iracionalnim sa aspekta posmatrača, može da bude potpuno racionalno sa aspekta potrošača. 10. Ciljevi krajnjih potrošača Ciljevi su očekivani rezultati motivisanog ponašanja. Postaje opšti i specifični ciljevi. Opšti – usmereni prema klasi ili kategoriji proizvoda koje potrošači biraju da zadovolje svoje potrebe. Marketing experti su zainteresovaniji za specifične ciljeve koji se odnose na određene marke ili proizvode koji su potrošači izabrali da zadovolje svoje potrebe. PRIMER: Kompanija Knjaz Miloš želi da potrošači posmatraju vodu kao dobar način za osveženje (opšti cilj). Ali veće je interesovanje da potrošači vodu posmatraju kao najbolji način za osveženje (specifični cilj). ... informacije o opštim i specifičnim ciljevima ...

Pojedinci vrše izbor ciljeva zavisno od svojih ličnih iskustava fizičkih sposobnosti, prihvaćenih kulturnih normi i vrednosti i mogućnosti ostvarenja ciljeva u fizičkom i društvenom okruženju. Samopercepcije utiču na izbor specifičnih ciljeva. Proizvodi koje osoba ima, želi da ima ili ne želi često se percipiraju u zavisnosti od toga koliko odražavaju tj. koliko su u skladu sa samo – imidžom. Npr. muškarac koji percipira sebe kao mladog i slobodnog može da vozi Porše... Vrste kuća u kojoj žive ljudi, automobili koje voze, odeća koju oblače, različita hrana – sve su to specifični ciljni proizvodi koji se često biraju jer simbolično odražavaju samo imidž pojedinca. Potrebe i ciljevi su međusobno zavisni. Međutim ljudi često nisu svesni svojih potreba kao što su svesni ciljeva. Npr. tinejdžer ne mora da bude svestan postojanja društvene potrebe ali može pristupiti raznim klubovima da upozna nove prijatelje.Zadatak marketing experata je da ubede potrošače da alternativa koju oni nude obezbeđuje najbolje mogućnosti za postizanje cilja!!! 11. Model komplemetarnog dejstva - faktora ponašanja krajnjih potrošača Potrošač je ključna osnova marketinga. Analiza potrošača obuhvata: istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje i koliko često kupuje. Polazna osnova u objašnjenju ponašanja potrošača je model stimulans- reakcija. Zadatak mark. stručnjaka je da shvati šta se događa u svesti potrošača između externih stimulansa i odluke potrošača o kupovini. (svest je crna kutija).

Model ponašanja potrošača (Kotler)

10


Ponašanje potrošača je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovrsnih faktora grupisanih u 6 grupa: 1. Geografski faktori: • reljef i klima • gustina naseljenosti određenog geografskog područja • mobilnost – geografsko kretanje stanovništva 2. Demografski: • pol stanovnika • broj stanovnika • starosna struktura • etnička struktura • obrazovna strukura • zaposlenost i zanimanje • bračni status i tipove domaćinstva • stambeni fond. 3. Ekonomski • makroekonomski • kupovna moć potrošača • spremnost potrošača na potrošnju • struktura potrošnje 4. Sociološki • kultura i potkultura • društveni sloj • referentne grupe • lideri – vođe mišljenja • porodica – stil života • uloge i statusi • stil života 5. Psihološki • motivacija • percepcija • proces učenja • karakteristike ličnosti • uverenje i stavovi 6. Situacioni • vreme kupovine • fizičko i društveno okruženje • uslovi kupovine • ciljevi kupovine • okolnosti i raspoloženje Poznavanje ponašanja potrošača omogućava mark. stručnjacima donošenje mark. odluka: (re)segmentacija tržišta (potrošača i konkurenata); (re)izbor ciljnih tržišnih segmenata; definisanje strategije (re)pozicioniranja proizvoda – marketing mixa; definisanje strategije (re)diferenciranje proizvoda – marketing mixa, tj. strategije proizvoda, cena distribucije i promocije – ovo sve je proces donošenja mark. odluka. PRIMER: Evropski potrošač EU obuhvata veliki broj zemalja. Zemlje istočne i centralne Evrope i zemlje Sovjetskog Saveza nastoje da budu primljene u EU. EU je veliki izazov za evropske i internacionalne marketing stručnjake. Oni moraju da imaju u vidu velike razlike između zemalja članova EU. Brojni stručnjaci smatraju da ć jedinstveno evropsko tržište dovesti do približavanja preferencija potrošaču. Globalne advertajzing operacije (satchi &

11


satchi) podržavaju ideju i evropskom potrošaču. Međutim, potrebe, vrednosti, verovanja, običaji, životni stilovi i kupovina moći razlikuju se između pojedinih zemalja – tržišta kada evropsli potrošači ispoljavaju slične vrednosti, kulture i preferencije za određene robe i usluge, tada panevropske strategije mogu biti efikasnije. Bez obzira da li je evropski potrošač mit ili stvarnost, o njemu se dosta diskutuje. Organizacije treba da ostvaruju osnovni marketing zadatak: indetifikovanje potreba potrošača i njihovo zadovoljenje. Organizacije koje zanemaruju raznovrsnost u korist panevropskih ili globalnih strategija moraju pažljivo da razdvajaju i sprovode svoje standardizovane pristupe.

12. Geografski faktori ponašanja krajnjih potrošača Stanovništvo na različitim geografskim područjima ima različite potrebe, navike kupovine i kupovnu moć, koje marketing stručnjaci istražuju. Osnovni geografski faktori: reljef, klima, gustina naseljenosti i mobilnost – geografsko kretanje stanovništva. Stanovništvo se kreće ka velikim urbanim (gradskim) podrućjima i njihovim prigradskim naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama. Stanovništvo SR Jugoslavije karakteriše trend smanjenja učešća seoskih, a povećanja učešća mešovitih i gradskih naselja tako da je popisom ’91 zabeleženo 70,8% seoskih, 24,5% mešovitih, 4,7% gradskih. – ovo se odnosi na naselja. Stanovništvo karakteriše brzi trend kretanja ka gradskim naseljima tako da se učešće gradsog stanovništva povećava sa 22% 1953. na 56,8% 1991. U 1991. bilo je 14,8% stanovništva u mešovitim, a 28,4% u seoskim naseljima. Ovo je period velikih imigracionih kretanja između i unutar zemalja. Mobilnost stanovništva širom sveta je veoma velika – godišnje milioni ljudi emigriraju iz jedne zemlje u drugu i milijarde ljudi menjaju lokacije u okviru zemlje. Mobilnost stanovništva stvara mogućnosti za dobro oglašavane globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franšize, kreditne kartice... Njihova imena su dobro poznata kada potrošači menjaju lokacije i predstavljaju garanciju kvalitetu. Npr. Heineken pivo, British Airways, Honda, McDonalds. Kod geografske segmentacije tržišta, tržište se deli na osnovu geografskog područja. Pretpostavlja se da ljudi koji žive u istom području imaju slične potrebe i želje i da se one razlikuju u odnosu na ljude koji žive na drugim područjima. Neke regionalne razlike u potrošnji mogu se pripisati klimi. Npr. primorski delovi pružaju bolje mogućnosti za prodaju kupaćih kostima, dok planinski delovi vezuju se za skijašku opremu. Neki mark. stručnjaci ističu da globalne komunikacije i internet ukidaju sve regionalne granice i da geografska segmentacija treba da bude zamenjena jednom globalnom marketing strategijom. PRIMER: Tržište Evrope Stvaranjem jedinstvenog evropskog tržišta, brojne kompanije počinju da razmatraju mogućnosti standarizovanja marketinga u Evropi. Međutim rastuća sličnost marki i proizvoda ne znači da su potrošači isti. Pri segmentaciji evropskog tržišta treba razmatrati: • potrošnju koja je slična u okviru kultuta (globalnih ili regionalnih trendova, životne stilove i obrasle kulture) • potrošnju koja je različita između različitih grupa, kultura (razlike u vrednostima, stilovima života, načinima potrošnje... između različitih kultura i potkultura) Čak i kada postoji problem određivanja relevantnih granica. ... informacije o ponašanju potrošača na tržištu Evrope ...

13. Demografski faktori ponašanja krajnjih potrošača Demografski podaci o potrošaču su objektivne i kvantitativno izražene karakteristike stanovništva. Demografski podaci se koriste da opišu stanovništvo u vidu: veličine, strukture i distribucije. 1) veličina se odnosi na broj pojedinaca u ukupnom stanovništvu, 2) dok struktura opisuje stanovništvo na osnovu godina, prihoda, obrazovanja i zanimanja, 3) distribucija stanovništva opisuje lokaciju pojedinaca u vidu geografskog regiona i seoske, gradske i prigradske lokacije. Svaki od tih faktora utiče na ponašanje potrošača i doprinosi ukupnoj tražnji za različitim proizvodima u uslugama.

12


Demografski faktori: 1. broj stanovnika 2. pol stanovnika 3. starosna struktura 4. etnička struktura 5. obrazovna struktura 6. zaposlenost i zanimanje 7. bračni status i tipovi domaćinstva 8. stambeni fond Demografske karakteristike kao što su starost, pol, bračni status, prihod, zanimanje, obrazovanje često se koriste kao osnova za segmentaciju tržišta. Demografski podaci omogućavaju da se locira ciljno tržište, dok psihološke i sociološke karakteristike omogućavaju da se opiše kako ljudi misle i kako se osećaju. Demografske varijable otkrivaju aktuelne trendove koji signaliziraju poslovne mogućnosti. Promene i trendovi koji se identifikuju putem demografskih studija je od velikog značaja za brojne proizvode. Posle istraživanja različitih demografskih faktora organizacija može kreirati demografski profil potrošača tj. demografsku strukturu grupe potrošača. Na osnovu toga organizacija može odrediti i atraktivne i opadajuće tržišne mogućnosti. UN, Euromonitor i organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj su izvori internacionalnih demografskih podataka. U visoko industrijalizovanim zemljama demografski podaci su dosta tačni, jer se podaci prikupljaju redovno. U nerazvijenim zemljama podaci se često ne zasnivaju na proceni nego na aktuelnim podacima, jer se prikupljaju neredovno. Značajni izvori sekundarnih podataka o stanovništvu na području SCG su razna izdanja saveznog zavoda za statistiku: statistički godišnjak, demografska statistika, knjige popisa...

14. Broj stanovnika kao demografski faktor ponašanja krajnjih potrošača

Svetsko stanovništvo pokazuje eksplozivan rast: PRIMER: Svetsko stanovništvo = svetsko tržište (rast tržišta Azije) Kad se govori o svetskom tržištu uglavnom se ukazuje na 3 tržišta * SAD, Japan, Evropa. EU i EFTA imaju oko 370 miliona stanovnika. Sa sledećih 120 miliona stanovnika iz istočne evrope i 280 miliona iz bivšeg Sovjetskog Saveza, ukupno evropsko tržište biće znatno veće od SAD, Kanade, Meksika koje ima 370 miliona stanovnika i Japana koji ima 128 miliona stanovnika. Rast tržišta Azije U Aziji živi oko 3,5 miliona stanovnika. Marketing stručnjaci smatraju Kinu sa njenih 1,2 miliona stanovnika zanačajnim potencijalnim tržištem. U razvijenim istočnim privredama kao što je Japan od 125 miliona ljudi preovladava starije stanovništvo. U Indoneziji ima preko 200 miliona ljudi, prevladava mlađe stanovništvo. Explozija svetskog stanovništva prouzrokuje 2 problema: I Prvi problem se odnosi na to da su određeni resursi potrebni za opstanak ljudi ograničeni. Prema popisu u ’91 u Jugi je bilo 10 394 026 stanovnika. Međutim ovde se beleži opadajuća stopa nataliteta, tako da je neophodan društveni marketing povećanja stope nataliteta.

13


II

Drugi problem sastoji se u tome da je najveća stopa rasta u zemljama i zajednicama koje imaju najmanje mogućnosti u manje razvijenim zemljama živi 76% od ukupnog stanovništva uz stopu rasta od 2% godišnje, dok stanovništvo u razvijenim zemljama raste po stopi od samo 0,6% godišnje. U zemljama u razvoju stopa mortaliteta opada kao rezultat savremene medicine, ali je stopa nataliteta ostala prilično stabilna. Novorođančad čini manje od dva procenta stanovništva u razvijenim zemljama, a 4 ili više procenata u zemljama kao što su Avganistan, Sirija, Zair. U SCG novorođenčad čini manje od 1,5% stanovništva. Explozivan rast stanovništva u svetu ima velike uticaje na poslovanje organizacija. Rast stanovništva znači rast tržišta. Samo ako postoji dovoljna kupovna moć.

15. Pol stanovništva kao demografski faktor ponašanja krajnjih potrošača Širom sveta muškarci i žene imaju skoro jednako učešće u strukturi stanovništva. Ipak u razvijenijim zemljama žene obuhvataju više od polovine stanovništva i to zahvaljujući dužem prosečnom životnom veku u odnosu na muškarce. U Jugi prema popisu iz ’91 ima 50,38% žena, 49,62% muškaraca. Očekivana dužina života živorođene ženske dece u Jugi u ’98 je 74,8 godina, a muške dece 69,8 godina. Podaci o zastupljenosti žena i muškaraca su značajni za organizacije koje se bave odećom, uslugama za domaćinstvo, aparatima i drugim proizvodima u uslugama gde postoje razlike među polovima u potrebama i ponašanju u kupovini. Sve više organizacija se obraća ženama kao ciljnoj grupi. PRIMER: Brojni proizvodi se rangiraju od parfema do obuće. Proizvode se za muškarce ili žene. Diferenciranje po polu počinje veoma rano čak se i pelene prodaju u pink boji za devojčice i plavoj za dečake. Pol se često koristi kao varijabla za segmentaciju tržišta. Žene su tradicionalno bile glavni korisnici proizvoda kao što su farba za kosu i kozmetika, a muškarci su glavni korisnici preparata za brijanje. međutim uloge polova se menjaju i pol više nije tačan pokazatelj za razlikovanje potrošača kod nekih vrsta proizvoda. Na promene uloge polova dosta utiču dvostruki izvori prihoda u domaćinstvu. Bitna posledica zapošljavanja žena za marketing experte jeste da žene više nisu toliko dostupne putem tradicionalnih medija kao što su pre bile. S obzirom da zaposlena žena nema mnogo vremena za gledanje TV ili slušanje radija, brojni oglašivači sada akcentiraju časopise u medija planu. Segmentiranje po polovima u sajber prostoru – web sajtovi za žene. Segmentizovanje po polovima je aktueno i u sajber prostoru. U Francuskoj je npr. grupa žena osnovala prvi elektronski časopis i web sajt nazvan NewsFam.com. Osnivači se nadaju da će ponoviti uspeh američkih sistema kao što su village.com. i women.com. da bi istakli ideju da se muškarci i žene razlikuju u pogledu ukusa i preferencija uz web sajt za proizvode visoke tehnologije HiFi com. kreiran je sličan sajt za žene HerhiFi.com. Kod ove zvučne strategije ima se u vidu da su na svakih deset novih koricnika interneta šest žene. ... informacije polu stanovnika kao varijabli za segmentaciju tržišta ...

16. Starosna struktura stanovništva kao demografski faktor ponašanja krajnjih potrošača Zemlje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovništva. Najizraženija demografska promena u Evropi, SAD i razvijenim zemljama je promena starosne strukture. U sve tri grupe stanovništvo je sve starije i predviđa se nastanak ovog trenda narednih 50 godina. Ovo je posledica 2 uticaja: 1) Prvo, zapažen je dugoročni pad nataliteta, 2) Drugo, sve je više starijih ljudi u ukupnoj strukturi stanovništva.

14


Manji broj dece utiče na smanjenje veličine porodica, a javlja se kao rezultat želje za poboljšanjem životnog standarda ljudi, želje žena za radom izvan kuće i dostupnih i efektivnih načina kontrole rađanja. Promene u starosnoj strukturi stanovništva u razvijenim zemljama stvaraju brojne mogućnosti. Npr. na fakultetima je veći broj starijih studenata, stanovništvo iznad 65 predstavlja rastuće tržište za hranu, medicinske usluge, telefonske usluge, putovanja, zabavu... Stanovništvo se može podeliti u 6 starosnih grupa: predškolski, školski uzrast, tinejdžeri, mladi, odrasli od 25 – 40, odrasli od 40 – 65 i osobe starije od 65. Godine utiču na interesovanja, ukuse, mogućnosti kupovine, političke preterencije i ponašanje u pogledu investicija. Potrošači od 20 – 30 godina često kupuju nameštaj, aparate za domaćinstvo... Primer marke za ceo život je Levi Strauss (Dockers), u prvim godinama jedu dečiju hranu, u daljem razvoju i zrelim godinama jedu gotovo svu hranu i u kasnijim godinama specijalnu dijetalnu hranu. Preferencije prema hrani, nameštaju i rekreaciji povezane su sa godinama. Organizacije mogu da koriste 2 različite marketing strategije da zadovolje 2 različite starosne grupe istim proizvodima.

PRIMER: Dve strategije za 2 starosne grupe Naxzema je ustanovila da bi mogla da segmentira tržište za svoje proizvode na demografskoj osnovi. Otkrila je da mlade žene imaju veliku potrebu za čišćenjem lica dok žene od 30 – 40-tih godina traže vlažnost. S obzirom da proizvod nudi oba atributa Naxzema ga je različito pozicionirala na svakom segmentu da bolje zadovolji njihove potrebe. Za tržišta tinejdžerki, proizvod je pozicioniran kao sredstvo čišćenja lica, dok je za zrelo tržište kao sredstvo koje obezbeđuje vlažnost. Različite marketing poruke za različte starosne grupe stanovnika U SAD, tzv. baby boomers – 78 miliona ljudi rođenih od 1546 – 1964. jedna su od najmoćnijih snaga koja oblikuje američko tržište. Oni ističu svoju mladost, a ne godine, tako da se u oglasima upućenim njima nastoji profitirati podsticanjem nostalgje za prošlošću (redizajniranje Volkswagen Bube). Oni su odrasli iz oglase Generacija X (1965 – 1976), Oni si cinični prema oglasima za njih se kreiraju posebni oglasi. Npr. Milerov oglas za novo pivo usmeren je na starosnu grupu 21 – 27 godina sa porukom „Vreme je da prihvatite svog unutrašnjeg idiota“. Najnovija generacija (1977-1994) – boomlet – po veličini je jednaka skoro baby boomers. Karakteriše ih poznavanje kompijuterske internet tehnologije pa je to net generacija. ... informacije o različitim marketing strategijama za različite starosne grupe ...

17. Etnička struktura stanovništva kao demografski faktor ponašanja krajnjih potrošača Zemlje se razlikuju po etničkoj i verskoj strukturi. Jedna krajnost je Japan gde su skoro svi stanovnici Japanci, a drugi extrem je SAD – gde ljudi dolaze sa svih strana sveta. Etnička struktura izražava raznovrsnost između i u okviru zemalja u pogledu jezika i naroda. Širom sveta postoji preko 200 različitih jezika koje govore bar milion ljudi i 12 jezika koje govori više od 100 miliona ljudi. Neke zemlje imaju po 2 zvanična jezika (Kanada – engleski i francuski; Indija – hindi i engleski). Jedan od problema EU u procesu ujedinjenja je raznovrsnost jezika u 15 zemalja. PRIMER: Etničke potkulture U Japanu, dominantna je jedna (Japanska) kultura, tako da svi imaju iste karakteristike kulture. U heterogenom društvu (SAD) postoje brojne kulture i potrošači moraju da ulože veliki napor da održe etnički identitet od stapanja u matično dominantno društvo. Dominantna etnička kultuta vrši pritisak na imigrante da odbace svoje poreklo i uključe se u domaću kulturu. Novi emigranti su iz Azije u skladu sa tim experti pokušavaju da prilagode svoje marketing strukture.

Prema popisu stanovistva u Jugi 1991.: Srbi – 62,6; Crnogorci – 5,0; Jugosloveni – 3,4; Albanci – 16,5; Bugari – 0,3; Bunjevci – 0,2; Vlasi – 0,2; Mađari – 3,3; Makedonci – 0,5; Muslimani – 3,2; Romi – 1,4; Rumuni – 0,4; Rusi – ni 0,2; Slovaci – 0,6; Turci – 0,1; Hrvati – 1,1; ostali – 0,4; neizjašnjeni – 0,1; nepoznato – 0,5%. Svaka grupa ima specifične želje i navike kupovine. Organizacije u oblasti hrane, odeće i nameštaja usmeravaju svoje proizvode i promocije na jednu ili više ovih grupa. Ali se i potrošači u okviru jedne grupe razlikuju.

15


PRIMER: Etničke niše – etnički restorani Etnički restorani su brzo rastući segment u industriji hrane bez obzira da li se govori o SAD, Kanadi, Evropi ili Japanu. Npr. dok je poseta restoranu u SAD povećana za 10% u četvorogodišnjem periodu, ta stopa je povećana za 43%, kod meksičkih restorana i za 54%, kod azijskih. Etnički restorani su deo internacionalizacije životnih stilova, koje potrošači posećuju zbog novih iskustava. Najčešće je služena kineska, pa meksička i italijanska.

18. Obrazovna struktura stanovništva kao demografski faktor ponašanja krajnjih potrošača U svetu je primetan trend povećanja nivoa obrazovanja stanovništva. Nivo obrazovanja je veći u razvijenim zemljama nego u zemljama u razvoju. Jedno merilo nivoa obrazovanja je stopa pismenosti. U razvijenim zemljama (SAD) ova stopa je iznad 95%, u Boliviji 78%, Kambodži 74%, Kina 78%, Maroko 50%, Saudijska Arabija 62%. Prema popisu 1991. u Jugi ima 7% nepismenog stanovništva starog 10 i više godina. najveći broj nepismenih je iznad 60 godina. Sledeće merilo nivoa obrazovanja je stepen završenog školovanja. Stanovništvo SAD je najobrazovanije. Kako se povećava nivo obrazovanja, očekuje se promene u pogledu tražnje bezalkoholnih pića, automobila, medija i kompijutera. Marketing experti moraju da znaju nivo obrazovanja ciljnog tržišta. Kako raste nivo obrazovanja, organizacije treba da odgovore boljim informacijama, boljim kvalitetom proizvoda, boljom uslugom, povećanom bezbednošću i kontrolom okruženja... Organizacije u nerazvijenim zemljama treba da imaju u vidu stopu pismenosti stanovništva i da u skladu sa tim prilagođavaju proizvode, pakovanja, propagadne poruke... Kako se privrede budu razvijale u istočnoj Evropi i Aziji očekuje se veće ulaganje u obrazovanje. najveći rast se očekuje: kompijuteri, inženjering, nauka, medicinam kuovinam prodajam javne usluge, rashodni uređaju...

19. Zaposleni i zanimanje kao demografski faktor ponašanja krajnjih potrošača Kod radnika u razvijenim zemljama zapažen je trend zapošljavanja na službeničkim i poslovima u uslužnim delatnostima. U manje razvijenim zemljama brojni poslovi podrazumevaju fizički rad i često su vezani za poljoprivredu. Ukupan broj zaposlenih u SAD – 225 miliona, Japan – 64, Nemačka 28, GB 26, Francuska 22, Italija 20 miliona zaposlenih. U SAD u uslužnim delatnostima, tehničkim i službeničkim poslovima raste učešće, dok se smanjuje učešće nekvalifikovanih. U Jugi 1999. od 2.298.000 ukupno zaposlenih, u industriji je radilo 715.000, a u poljoprivredi 89.000. U građevinarstvu 103.000, u saobraćaju i vezama 125.000, u trgovini i ugostiteljstvu 175.000, u zanatstvu i komunalnim uslugama 80.000, u finansijama 67.000, u obrazovanju i kulturi 169.000 u zdravstvu 170.000 u javnim službama 88.000, a sada veći broj zaposlenih u ukupnoj strukturi stanovništva ukazuje na potrebe za transportom, odećom, restoranim i ličnim uslugama. Tržište proizvoda i usluga neophodnih za posao raste. Sledeća promena u strukturi zaposlenosti je povećanje broja učešće zaposlenih žena. SAD – 58 miliona žena, Japan i GB – pola, Švedska – 60%. Zaposlena žena ima manje vremena za kupovinu i kućne aktivnosti zbog toga je zainteresovana za određene pogodnosti i usluge pri kupovini. često ne mogu da kupuju radnim danima pa su zainteresovane za rad prodavnice u večernjim časovima, vikendom i porudžbine poštom i telefonom. Sredstva za uštedu vremena (Mikrotalasna pećnica, pripremljena hrana) i posebne usluge (telefonska sekretarica) odgovaraju zaposlenoj ženi. Ove usluge pružaju specijalizovane organizacije.

16


marketing experti za proizvode kao što su automobili, putovanja, finansijske usluge, sve više usmeravaju svoje oglase ženama. Kao rezultat promene tradicionalnih uloga i vrednosti supruga i supruge i sve većeg učešća muškarca u poslovima kupovine, brige o deci... Experti u oblasti hrane i aparata za domaćinstvo sve više se obraćaju muškarcima. Stopa nezaposlenosti koja pokazuje učešće odraslih osoba koje ne rade u ukupnoj strukturi radne snage, veoma je različita po zemljama. Nezaposlenost često prati smanjenje kupovine potrošača. U Jugi se broj nezaposlenih sve više uvećava (1994 – 811.000 nezaposlenih) Zanimanje takođe utiče na strukturu potrošnje osoba. industrijski radnici kupuju radnu odeću, radne cipele, ručak za poneti... Direktori kupuju skupa odela, putovanja avionom, velike jahte... Marketing experti nastoje da identifikuju grupe zanimanja koje imaju natprosečne interese za njihove proizvode. PRIMER: Uticaj zanimanja na ponašanje potrošača. nastavnik može da zaradi isto koliko i vodoinstalater. Ali oni različito troše pare jer se veoma razlikuju njihove potebe za proizvodima, kao rezultat razlika njihovih zanimanja. Nastavnik kupuje odelo, vodoinstalater farmerke i radnu košulju.

20. Bračni status i tipovi domaćinstava kao demografski faktor ponašanja krajnjih potrošača Brak i porodica su snažne institucije širom sveta, mada u nekim zemljama slabi njihov značaj. U YU je primetan trend smanjenja broja zaključenih brakova. Bračni status stvara mogućnosti za industrije vezane za venčanja, porodični život i razvode. Kada se pojedinci kasnije venčavaju oni uglavnom imaju bolje finansijske resurse i prihode. Ovo predstavlja mogućnosti za organizacijom koje se bave odećom, nameštajem, zabavom i rekreacijom.Porodica je grupa od 2 ili više osoba koje žive zajedno, a povezani su krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem. Domaćinstvo je osoba ili grupa osoba koje zajedno žive, bez obzira da li su povezane krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem ili nisu. Tradicionalna domaćinstva obuhvataju supruga, suprugu i decu. Netradicionalna – bračni parovi bez dece, samci, razvedeni, udovci... marketing experti su posebno zainteresovani za broj i vrstu domaćinstava koja kupuju i / ili poseduju određene proizvode i oni su zainteresovani i za određivanje demografskih i medijskih profila donosioca odluka da bi razvili odgovarajuće marketing strategije.Struktura porodice ima uticaj na prioritete potrošnje potrošača. PRIMER: Nevenčani bračni parovi izdvajaju novac za putovanja, kafiće, bioskope, koncerte. Porodice sa malom decom – hrana, voćni sokovi. ... informacije o uticaju strukture porodice na prioritete ponašanja potrošača ...

U brojnim zemljama veličina prosečnog domaćinstva se smanjuje 1993. u SAD – 2,7, Kanada – 2,9 i kina i Brazli – 4,2 – prosečan broj članova u domaćinstvu. ’91 u Jugi ima najviše četvoročlanih, slede dvočlane, tročlane, jednočlane, petočlane, šestočlane, sa 8 i više i sedmočlane. Sve ove grupe imaju poseban niz potreba i nabavke kupovine. Osobe u manjim domaćinstvima imaju potrebe za manjim stanovima, nameštajem i opremom ...

21. Stambeni fond kao demografski faktor ponašanja krajnjih potrošača U mnogim delovima sveta većina ljudi poseduje sopstvene kuće u kojima žive.

17


Stalni interesi za vlasništvo nad kućom stvara prodajnu potencijal za takve kućno bazirane proizvode i usluge: aparati, nameštaj, tepisi, osiguranje. Posebno modifikovani proizodi za one koji kupuju male kuće (mašine za pranje koje zauzimaju malo mesta) imaju veći značaj. 22. Demografski profil potrošača nakon analiziranja individualnih demografskih podataka, organizacija može da kreira demografske profile potrošača da bi bolje usmerila svoje marketing aktivnosti. Posledica svih demografskih karakteristika i njihovih promena je podela masovnog tržišta na brojna mikrotržišta, diferencirana po godištima, polu, etničkoj pripadnosti, obrazovanju, geografskoj lokaciji... Svaka grupa ima određene preferencije za koje je potrebno koristiti određene marketing programe uz određene kanale distribucije. Organizacije treba da kreiraju i proizvode programe za specifična mikro tržišta.

23. Ograničenja demografskih podataka Demografski trendovi su pouzdani ali samo na kratak i srednji rok. Ograničenja su: • informacije mogu biti zastarele (popis se vrši na svakih 10 godina i u SAD). • podaci o različitim demografskim pokazateljima mogu biti neraspoloživi, u nekim zemljama (u manje razvijenim) • sažeti podaci mogu biti suviše uopšteni, a mogućnosti i rizici na malim tržištima skriveni • pojedinačni demografski profili mogu biti nekorisni za određivanje demografskih profila • psihološki i sociološki faktori koji utiču na ponašanje potrošača se ne razmatraju • proces odlučivanja o kupovini se ne objašnjava • demografski podaci ne otkrivaju razloge zašto ljudi donose određene odluke. 24. Ekonomski faktori ponašanja krajnjih potrošača Na ponašanje • • • •

potrošača utiču i ekonomski faktori. Ekonomski faktori su: makroekonomski uslovi kupovna moć potrošača spremnost potrošača za potrošnju struktura potrošnje potrošača.

25. Makroekonomski uslovi kao ekonomski faktori ponašanja krajnjih potrošača Makroekonomske uslove određuju: opšti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta inflacija i nezaposlenost. Opšti ekonomski uslovi fluktuiraju u svim zemljama. Fluktuacije u privredi slede opšti okvir poznat kao poslovni (konjuktivni) ciklus. poslovni ciklus se sastoji iz 4 faze: 1. prosperitet 2. recesija 3. depresija

18


4.

oživljavanje

1. Za vreme prosperiteta, nezaposlenost je mala, a ukupni dohodak relativno visok. Uz pretpostavku o niskoj stopi inflacije. Kupovna moć bi trebalo da bude velika. Organizacije često proširuju svoje mixeve proizvoda da bi ostvarile prednost od povećanja kupovine moći. One ponekad osvajaju veće tržišno učešće intenziviranjem distribucije i promocije. 2. S obzirom da nezaposlenost raste tokom recesije ukupna kupovna moć opada. Recesija utiče na smanjenje potrošnje krajnjih potrošača i org. Potrošači zahtevaju pre svega funkcionalnost proizvoda, ključni faktor kupovine za potrošača postaje vrednost za novac. Marketing stručnjaci moraju da primenjuju marketing baziran na vrednosti da bi osvojili i zadržali potrošača koji se rukovode cenom. Marketing stručnjaci treba da pronalaze načine da kupcima ponude veću vrednost – pravu kombinaciju kvaliteta proizvoda i dobre usluige po pristupačnoj ceni. Za vreme recesije neke organizacije čine grešku smanjenja marketing aktivnosti i tako slabe svoju sposobnost opstanka. Ako ekonomski indikatori ukazuju na recesiju, marketing stručnjaci mogu preduzeti korak da redizajniraju, repozicioniraju i odrede nove cene proizvoda, tako da nastave sa ponudom vrednosti potrošačima. 3. Depresija je period u kome je nezaposlenost izuzetno visoka, plate niske, ukupan raspoloživi prihod je na minimumu, a poverenje potrošaču u privredi slabi. Vlada koristi mere monetarne i fiskalne politike. Monetarnom politikom se kontroliše ponuda novca koja povratno utiče na potrošnju, štednju i investicije, kako pojedinaca tako i organizacija. Putem fiskalne politike vlada može da utiče na iznos štednje i rashoda prilagođavanjem poreza i promenom rashoda vlade. 4. Oživljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojoj se privreda iz depresije ili recesije kreće ka prosperitetu. Za vreme recesije, visoka stopa nezaposlenosti počinje da opada i dohodak raste. Sposobnost i spremnost za kupovinu rastu. U organizacionoj fazi marketing stručnjaci treba da održavaju fleksibilnost svojih marketing strategija da bi bili sposobni da izvrše potrebna prilagođavanja kako se privreda kreće iz recesije prema prosperitetu. Ključ uspeha je razvoj fleksibilnih planova, koji se mogu prilagoditi da bi zadovoljili tražnju potrošača u različitim fazama poslovnog ciklusa. Privredni rast zemlje se odražava u promenama u društvenom proizvodu koji predstavlja ukupnu godišnju vrednost proizvedenih proizvoda i usluga u zemlji, umanjenu za inostrane investicije. PRIMER: Društveni proizvod Društveni proizvod u SAD – 7,4 triliona dolara, Japan – 5,3 triliona, Nemačka – 2,3 triliona, Francuska – 1,5 triliona, Italija – 1,2 triliona, Brazil – 950 milijardi, Kanada – 630 milijardu, Mexiko – 375 milijardi, Indija 370 milijardi, tajland 175 milijardi. Godišnji rast u većini navedenih zemalja bio je 3% ili manje ,i kada određene industrije kao što je automobilska opadaju onda opada i na primer osiguranje. Nakon perioda usporavanja rasta društvenog proizvoda krajem 80-ih i početku 90-ih svetsku primedbu karakterišu trend stabilnog oporavka. Najveći deo ovog rasta potiče od ubrzanja privrednog rasta u zemljama u razvoju (Daleki istok). Od početka druge polovine 90-ih u većini zemalja trend opadanja je zaustavljen, ali nekim su postignuti i pozitivni rezultati. Sličan trend karakteriše i priverdu u Jugi, s tim što su oscilacije još izraženije, nakon pada privrednih aktivnosti 91, 92, 93. godina usledio je oporavak: rast 7% u 94., 5% u 95., 6% u 96., 7% u 97., i 2% u 98. Bombardovanje je zemlji vratilo zemlju više unazad.Vraćanje na nivo razvijenosti 80-ih trebalo bi očekivati tek u četvrtoj deceniji 21 veka, i to u optimističkoj varijanti. Trend opadanja privrednih aktivnosti može se ilustrovati na indirektan način, podacima o kretanju investicija privreda u kojoj su investicije prepolovljenje (92. 93.) ne može da računa dobre performanse u budućnosti. ... informacije o društvenonom proizvodu ...

Države se razlikuju po nivou i raspodeli dohotka i industrijskoj strukturi. 4 tipa industrijskih struktura: 1. Privrede na najnižem nivou razvoja – većina ljudi se bavi poljoprivredom troše neki deo proizvedenih proizvoda, a ostatak razmenjuju za jednostavne proizvode i usluge. Ove privrede nude male mogućnosti za marketing stručnjake.

19


2.

Privrede izvoznice sirovina – bogate su jednim ili većim brojem prirodnih resursa, ali su slabe sa ostalim područjima. Veći deo prihoda ostvaruju od izvoza ovih sirovina. (Zair – bakar, Saudijska Arabija – nafta). Ove zemlje su dobra tržišta za opremu, alate, transportna sredstva... 3. Industrijalizovane privrede–u njima proizvodnja doprinosi sa 10-20% ostvarenja ukupnog društvenog proizvoda (Indija, Egipat, Filipini). Kako proizvodnja raste zemlja se sve više oslanja na uvoz sirovina, čelika i opreme a manje na uvoz gotovih textilnih proizvoda i obrađene hrane. Industrijalizacija stvara novu klasu – grupu bogataša i manju, ali rastuću srednju klasu koja ispoljavaju tražnju za novim vrstama proizvoda. 4. Industrijske privrede – su glavni izvoznici proizvedenih proizvoda i investitora. One međusobno kupuju proizvedene proizvode i takođe izvoze u ostale privrede u razmenu za sirovine i polufinalne proizvode. PRIMER: Različit dodatak i različito ponašanje potrošača. Marketing experti dele zemlje u 5 grupa zavisno od raspodele dohodaka: 1) veoma niski prihodi, 2) uglavnom niski prihodi, 3) veoma niski, veoma visoki prihodi, 4) srednje visoki, visoki prihodi, 5) uglavnom srednji prihodi. Razmotrimo tržište za Lamburdžini (više od 150000$). Tržište bi bilo veoma malo u zemljama 1 i 2. Jedna od najvećih pojedinačnih tržišta je Portugal (3 grupa), jedna od siromašnijih zemalja, ali sa dovoljno bogatih porodica.

Glavni ograničavajući faktor potrošnje je inflacija, koja se može pojaviti u svim fazama poslovnog ciklusa. Inflacija je rast nivoa cena, koja ima za rezultat smanjenje kupovine moći potrošača. Ona povećava troškove org. može imati za rezultat pad prodaje. Za proizvodnju i isporuku proizvoda organizacije pozajmljuju novac od banaka. Kamatna stopa tj. primorna stopa povećava se za vreme inflacije i tako povećava troškove poslovanje i otežava poslovanje organizacije. PRIMER: Inflacija u Jugoslaviji Inflacija je obeležila period 90-ih u Jugi. Trend stalnog rasta doživeo je kulminaciju 1993. kada je došlo do njenog pretvaranja u hiperinflaciju. Konačni godišnji bilans je rast cena na malo od 116 triliona procenata u odnosu na prethodnu godinu. Ovakav rast cena je imao destruktivne posledice na sve oblasti života. ...

Nezaposlenost je situacija u kojoj ljudi koji nemaju posao aktivno traže posao. Nezaposlenost se povećava za vreme recesije i opada za vreme oživljavanja i prosperiteta. Ona utiče na marketing modifikovanjem ponašanja potrošača. Nezaposleni imaju manje sredstava za trošenje. Potrošači posebno za vreme inflacije postaju osetljivi na cene. Ovo može dovesti do 3 posledice: Potrošači mogu: 1) izabrati da kupuju odmah u uverenju da će cene biti kasnije veće, 2) odlučiti da promene svoje strukture nabavke, 3) odložiti bitne nabavke. 26. Kupovna moće potrošača kao ekonomski faktor ponašanja krajnjih potrošača Tržišta zahtevaju kupovnu moć kod ljudi. Kupovna moć u privredi zavisi od dohotka, cena, štednje, dugova i uslova kreditiranja. Marketing experti treba da obrate pažnju na glavne trendove u dohotku i potrošnji stanovništva. Snaga kupovne moći pojedinaca zavisi od veličine izvora koji omogućavaju pojedincu da kupuje i opštih ekonomskih uslova. Izvori koji čine kupovnu moć su proizvodi i usluge i finansijska sredstva. Fluktuacija poslovnog ciklusa utiču na kupovnu moć jer deluje na nivoe cena i kamatne stope. Sa mark. aspekta, bitan je realni dohodak potrošača. Dok aktuelni dohodak predstavlja iznos zarađenih novčanih sredstava od strane određenog pojedinca – potrošača. njegove porodice ili domaćinstva u određenoj godini, realni dohodak predstavlja iznos zarađenih sredstava u određenoj godini promenjen za iznos stope inflacije. Ako aktuelni dohodak prevazilazi stopu inflacije, realni raste i ljudi mogu više kupovati. Ako je povećanje aktuelnog < od stope inflacije, realni dohodak opada i ljudi kupuju manje.

20


Glavni finansijski izvori kupovne moći: dohodak, kredit i bogatstvo. I) Dohodak je iznos novca primljen putem plata, zakupnina investicija, penzija i novčanih plaćanja za određen period (mesec, godinu). Ovaj novac se locira putem poreza, izdataka za proizvode, usluge i štednju. Marketing stručnjaci se najviše zanimaju za iznos novca koji ostaje posle plaćanja poreza. Dohodak koji ostaje posle poreza je raspoloživi dohodak i koristi se za potrošnju ili štednju. Raspoloživi dohodak je stvarni izvor kupovne moži. Nekoliko faktora i njihova veličina, promene tržišne tražnje za brojnim trajnim dobrima i manje bitnim uslugama.Raspoloživi dohodak koji ostaje za pojedinačnu potrošnju ili štednju posle kupovine osnovnih potrebnih proizvoda kao što su hrana, odeća, izdaci za stan, predstavljaju diskrecioni dohodak. Ljudi koriste diskrecioni dohodak za zabavu, odmosre, automobile, obrazovanje, nameštaj... Promene u diskrecionom dohodku utiču na kupovnu moć svih proizvoda. starije osobe imaju veći diskrecioni dohodak u odnosi na ostale. Na osnovu ovoga organizacije usmeravaju svoje proizvode i usluge na ovo tržište. Market. experti moraju da odrede raspodelu dohotka stanovništva. Gornja ekonomska grupa predstavlja osnovni cilj za skupe, luksuzne proizvode. Srednje su opreznije ali ponekad mogu da kupe luksuzni proizvod. Niža može da kupi samo hranu, odeću i plati stanarinu, Najnize grupe stalno žive od državne pomoći i / ili u siromaštvu i koji imaju malu kupovnu moć. PRIMER: Različiti dohodak i različito ponašanje potrošača U SAD je 90-ih godina ostvorena najveća palrizacija od završetka II Sv. rata. Ovo vodi stvaranju 2 povezana američka tržišta: 1) bogatih ljudi koji kupuju skupe proizvode, 2) koji pripadaju radničkoj klasi, pažljivo troše, kupuju u diskontima i fabričkim prodavnicama i biraju jeftinije marke. Kompanije koje se prilagođavaju ovim (1, 2) tržištima su Gap, Valt Disney Company. ...

II) Kredit omogućava ljudima da troše budući dohodak sada ili u bliskoj budućnosti. međutim kredit povećava kupovnu moć na račun buduće kupovne moći. Nekoliko faktora utiče na to da li će potrošači uzimati kredit. Prvo kredit mora biti raspoloživ. Kamatna stopa utiče, utiču i uslovi kreditiranja, učešće, rok vraćanja... Osoba može imati veliki dohodak i veoma malo bogatstvo i obrnuto. III) Bogatstvo je zbir prošlog dohotka ,prirodnih i finansijskih resursa. Može se pojaviti u obliku: novca, hartije, računa, nakita... Bogatstvo je kao i dohodak neravnomerno distribuirano. Važnost bogatstva za marketing experte je da kada ljudi postaju bogatiji koriste svoju kupovnu moć na 3 načina: koriste bogatstvo za tekuće kupovine, stvaranje dohotka i dobijanje većih iznosa kredita. ... informacije o kupovnoj moći imaju vladini i izvori trgovinska udruženja i agencije za istraživanje. 27. Spremnost potrošača na potrošnju kao ekonomski faktor ponašanja krajnjih potrošača Spremnost potrošača za potrošnju u određenom stepenu zavisna je od kupovne moži potrošača. Odnosno, potrošači ponekad izražavaju veću spremnost na kupovinu. Ako imaju odgovarajuću kupovnu moć. Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude takođe utiču na spremnost za potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih proizvoda, doj drugi utiču na potrošnju uopšte. Cena proizvoda, kao i odnos cene proizvoda i cena supstituta za taj proizvod utiču na skoro sve ostale. Zadovoljstvo na osnovu dosadašnjeg korišćenja ili očekivano zadovoljstvo utiče na spremnost. Fakotori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o budućoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cenama, veličini porodice i opštim ekonomskim uslovima. Ako su ljudi nesigurni da li ili koliko će dugo biti zaposleni spremnost za kupovinu opada, spremnost raste ako ljudi očekuju veći dohodak u budućnosti. Očekivanja rasta cena u bliskoj budućnosti povećavaju spremnost. Što je veći broj članova porodice to se onda veći iznos novca mora utrošiti za kupovinu. Percepcija budućih ekonomskih uslova utiču na spremnost za kupovinu.

21


28. Struktura potrošnje kao ekonomski faktor ponašanja krajnjih potrošača Ukupni izdaci domaćinstava se razlikuju po vrstama proizvoda i usluga. Struktura potrošnje potrošača varira na različitim nivoima dohotka. Na neke od ovih razlika ukazao je Ernest Engel. Rezultati istraživanja su poznati kao Engelovi zakoni (4 zakona). Engelovi zakoni predstavljaju razlike u promenama izdataka ljudi za hranu, stan, prevoz, zdravstvenu zaštitu, štednju zavisno od rasta dohotka porodice. Engel je otkrio da sa rastom dohotka porodice: 1) procenat dohotka koji se izdvaja za hranu opada 2) procenat koji se izdvaja za stan ostaje konstantan 3) procenat izdavanja za ostale kategorije proizvoda i usluga raste, 4) procenat izdavanja za štednju raste Marketing stručnjaka moraju da poznaju faktore koji utiču na sposobnost za kupovinu, ali oni takođe moraju da analiziraju kako potrošači stvarno troše svoje raspoložive dohotke. Struktura potrošnje pokazuje relativne odnose godišnjih porodičnih izdataka ili aktueni iznos koji se troši na određene vrste proizvoda i usluga. Razlikuju se opšta i specifična struktura potrošnje. Procentualni iznos dohotka porodice koji se godišnje izdvaja za opšte vrste proizvoda i usluga je opšta struktura. Specifična – godišnje, porodične i novčane iznad koje uzdvajaju za specifične proizvode u okviru šire vrste proizvoda. Marketing stručnjaci koriste strukture potrošnje da analizom opšte trendove o načinima na koje porodice troše svoje dohotke za različite vrste proizvoda. Strukture potrošnje reflektuju samo opšte trendove, tako da ih ne treba koristiti kao jedinu osnovu za donošenje odluka.

29. Sociološki faktori ponašanja kraj njih potrošača – potrošači u sociološkom okruženju Pored geografskih, demografskih i ekonomskih istraživanja bitna su i sociološka istraživanja. Načini na koje mislimo verujemo i delujemo u velikoj meri su pod uticajem socioloških snaga i grupa. i naše individualne odluke o kupovini uključujući podsticanje potreba, alternative koje razmatramo i način na koji ih procenjujemo, takođe su pod uticajem socioloških snaga. Faktori koji utiču na sociološki profil potrošača: 1) kultura, 2) potkulture, 3) društveni sloj, 4) referentne grupe, 5) lideri – vođe mišljenja, 6) porodice, 7) uloge i statusi, 7) stil života.

30. Kultura kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Pojam kulture Kulutra je skup simbola i predmeta koje je stvorilo društvo, a prenosi se sa generacije na generaciju kao determinante i pravila ljudskog ponašanja. Simboli mogu biti neopipljivi (stavovi, verovanja, vrednosti, jezik) ili opipljivi (sredstva, stanovi, proizvodi, umetnički darovi) Kultura je zbir naučnenih verovanja, vrednosti i običaja koji služe da usmere ponašanje potrošača kao članova određenog društva. Verovanja i vrednoti odnose se na akumulirana osećanja i prioritete koje pojedinci imaju o stvarima. Verovanja se sastoje od velikog broja mentalnih i verbalnih izjava koje odražavaju određeno znanje i procenu nečega. Vrednosti su takođe verovanja. One se razlikuju od drugih verovanja po tome što ispunjavaju sledeće kriterijume: 1) ima ih relativno malo, 2) služe kao vodiči za ponašanje, 3) trajne su ili ih je teže meriti, 4) nisu povezane sa određenim ciljem i situacijom, 5) široko su prihvaćene.

22


Kao kontrast verovanjima i vrednostima, običaji su kreirani načini ponašanja koji stvaraju kulturno odobrene ili prihvatljive načine ponašanja u određenim situacijama. Dok su verovanja i vrednosti vodiči ponašanja, običaji su prihvaćeni načini ponašanja. Iz definicije kulture proizilazi da shvatanje verovanja, vrednosti i običaja društva pomaže expertima da predvide prihvatanje svojim proizvoda. Karakteristike kulture: 1. ukorenjen uticaj na ponašanje potrošača 2. postajanje radi zadovoljenja potreba ljudi 3. ono se uči 4. zajednička je za sve članove društva 5. dinamična je. 1. Uticaj kulture je prirodan i automatski i smatra se opšte prihvaćenom činjenicom. Npr. kada istraživači pitaju potrošače što ste to uradili ono kažu: jer tako treba. 2. Kultura nudi uputstva i pokazatelje u svim fazama rešavanja problema, obezbeđivanjem proverenih i pravih metoda zadovoljavanja, fizioloških, ličnih i društvenih potreba. 3. Za razliku od urođenih bioloških karakteristika (boja kose, pol, inteligencija) kultura se uči. 3 različita oblika učenja: 1) formalno učenje kod koga stariji savetuju mlađe članove porodice kako da se ponašaju, 2) neformalno učenje gde deca uče imitiranjem ponašanja izabranih osoba, 3) tehničko učenje kod koga nastavnici uče decu šta, kako, zašto bi trebalo da se radi. Većina oglasa o proizvodima se oslanja na neformalno učenje. Pa bi efektivno komunicirali sa ciljnim tržištem, experti moraju da koriste odgovarajuće simbole da prenesu željeni imidž ili karakteristike proizvoda. Simboli mogu da budu verbalni (oglas u novinama ili u časopisu) ili neverbalni (spoljni izgled, boje, oblici i struktura radi pridavanja dodatnog značenja štampanim ili elektronskim oglasima, zaštitnim znacima, pakovanju...). Svaka reč je simbol. (Reč jaguar znači lep, luksuzni auto ili za neke bogatstvo i status, a za neke životinju koja se može videti u zoološkom vrtu). Svi elementi marketing miksa – proizvod, promocija, cena i prodavnice – jesu simboli koji predstavljaju rangove kvaliteta potencijalnim kupcima. Kao dodatak jeziku i simbolima kultura obuhvata rituale. Ritual je vrsta simboličke aktivnosti koja se sastoji od serije koraka koji se odigravaju u određenom redosledu i vremenom se ponavljaju. Sa aspekta marketing experta najvažnije je da određene rituale prati određeni proizvodi. Npr. ritual novogodišnjih praznika prati jelka, kupovina odeće, odlazak u restoran... 4. Kulturom se često smatraju običaji grupe koji zajedno povezuju članove društva. Zajednički jezik je kritična komponenta kulture, koja omogućava da ljudi imaju zajedničke vrednosti, iskustva i običaje. Rezultate društvene institucije u okviru određenog društva prenose elemente kulture i čine zajedničku kulturu realnom. Najbitnija institucija je porodica koja služi kao glavni posrednik u prenošenju osnovnih vrednosti, verovanja i običaja novim članovima. Porodica prenosi osnove potrošačima orijentisane vrednosti i veštine kao što su značenje novca, odnos cene i kvaliteta, preferencije proizvoda, običaji i poruke. Pored porodice, dve druge institucije koje tradicionalno prihvataju odgovornost za transfer izabranih aspekata kulture jesu škola i crkva, četvrta institucija su mediji. 5. Experti moraju pažljivo da prate društveno-kulturno okruženje da bi efektivnije zadovoljili potrebe tržišta postojećim proizvodima ili da bi razvili nove proizvode. Ovo nije kultura u okviru određenog društva (nova tehnologija, promene stanovanja, ratovi, preuzeti običaji iz drugih kultura...)

23


Experti koji prate promene kulture otkrivaju mogućnosti za povećanje profitabilnosti kompanije. (dinamična je). Društveno – kulturno okruženje: Društvo u kome živimo oblikuje naše verovanja, vrednosti, norme. Kultura je najfundamentalnija determinanta želja i ponašanja pojedinaca. Ljudi prihvataju gotovo nesvesno, pogled na svet koji definiše pogled na: same sebe, druge, organizacije društva, prirodu i svet. Društvo utiče na odnos ljudi prema sebi samima. Ljudi se razlikuju po relativnoj važnosti koju pridaju samozadovoljstvu. Npr. 60-ih i 70-ih godina tragači za zadovoljstvom su tražili zabavu, promenu, bekstvo. Drugi su tražili samoostvarenje. Ljudi su kupovali automobile iz snova, išli na letovanja iz snova, više su se bavili rekreacijom, samokritikom, umetnošću i zanatstvom. Suprotno ovome, danas ljudi prihvataju konzervativnije ponašanje i ambicije. Ljudi prolaze kroz teška vremena. Oprezniji su u trošenju. Društvo oblikuje i odnos ljudi prema drugima. U poslednje vreme neki istraživači ukazuju na preokret od ja – društva, prema mi – društvu. Ljudi se povezuju sa sebi sličnima. Ovi trendovi naglašavaju rastuće tržište za proizvodima i uslugama koji promovišu direktne odnose između ljudi kao što su odmori, zdravstveni centri... Oni takođe naglašavaju rast tržišta za društvene surogate – stvari koje omogućavaju usamljenoj osobi osećaj da nije usamljena (TV, video, igre, sobe za ćaskanje na netu). Društvo utiče na stavove ljudi prema organizacijama. Ljudi imaju različite stavove prema koorporacijama, vladinim agencijama, sindikatima... Većina je spremna da radi u njima iako su ponekad kritični prema nekim organizacijama. Opada lojalnost prema organizaciji. Ovo ima nekoliko uticaja na marketing. Organizacije treba ponovo da nađu način za vraćanje poverenja potrošača ili zaposlenih. Zato one razviju pr. Stavovi prema društvu variraju. Neki ljudi brane društvo, neki strategiju, neki uzimaju od društva sve što mogu, neki žele da menjaju društva, neki traže bolje društvo, neki žele da ga napuste (čuvari, stvaraoci, prisvajači, prevratnici, trgovci, begunci). Često način potrošnje održava stav prema društvu. Stvaraoci teže da budu veoma uspešni i dobro žive. Prevratnici žive skromnije, vole manje automobile. Begunci i tragači su glavno tržište za filmove, muziku, kampovanje... Stavovi ljudi prema prirodi variraju. Neki se osećaju podređenima neki su u skladu sa njom, a ostali nastoje da vladaju prirodom. Sve veće je vladanje prirodom putem tehnologije. Odnedavno su ljudi postali svesni ograničenosti prirodnih resursa i mogućnosti uništenja prirode. Ljubav prema prirodi vodi ka povećanju kampovanja, pešačenja, ribarenja, jedrenja. Organizacije odgovaraju napr. ponudom šatorske opreme... Društvo oblikuje i pogled na svet. Ljudi se razlikuju po verovanjima o poreklu sveta i svom mestu na svetu. Verska orijentacija utiče na ponašanje u kupovini. Ostale karakteristike okruženja: viskoka postojanost suštinske vrednosti, kulture, postojanje potkulture i promena vrednosti kulture. Postojanost suštinske vrednosti kulture: Ljudi koji žive u određenom društvu imaju brojne suštinske vrednosti i verovanja koje nastaju da održe. Npr. ljudi veruju u rad, sklapanje braka, poštenje. One se prenose sa roditelja na decu uz podršku škole, crkve, vlade. Sekundarna verovanja i vrednosti su podložniji promenama. Suštinske se teško menjaju. Ako dođe do promene to se dešava sporo. Kratkoročno gledano treba ih postaviti kao parametre u okviru kojih treba formulisati strategije marketinga. Potkulture: Svako društvo ima potkulturu tj. grupe ljudi sa zajedničkim vrednostima koje nastaju na osnovu njihovih zajedničkih životnih iskustava ili okolnosti. Potkulture su segmenti u okviru kulture koje imaju niz zajedničkih vrednosti i načina ponašanja koji se razlikuju u odnosu na kulturu društva kao celine. Razlike:

24


socio – ekonomski nivo, etničke grupe, geografsko područje, starosno doba, religija, politički subjekt... Experti mogu izabrati određene potkulture koje ciljna tržišta i pozicionirati proizvode i programe u skladu sa njihovim potrebama. PRIMER: jednodnevnih i višednevnih postava U vreme posnih slava raste tražanja za ribom i posnom hranom. U vreme mrsnih slava, raste tražnja za mrsnom hranom. Pre Uskrsa raste tražnja za jajima. ...

Tinejdžeri su posebno popularna potkultura. Experti često posmatraju tinejdžere kao potrošače na obuci. S obzirom da se lojalnost marki često gradi, u ovom periodu. Ova lojalnost marki stvara ulaznu barijeru za ostale marke koje nisu izabrane u ovom periodu. Tinejdžeri troše novac za proizvode dobrog raspoloženja (kozmetika, posteri i brza hrana). Osobe 15 – 25 godina su osnovno tržište za filmsku industriju. Promena sekundarnih vrednosti kulture: Pojava hipi pokreta, Bitlsa, Elvis Prislija značajno je uticala na stil frizure i odeće i životne ciljeve mladih. Današnji mladi su pod uticajem drugih ličnosti (Majkl Džordan). Experti su veoma zainteresovani za predviđanje kulturnih promena radi otkrivanja novih mark. mogućnosti ili opasnosti.

31. Društveni sloj kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Društveni slojevi su relativno homogeni i trajno podeljeni i okviru koje je hijerarhijski uređeno, a njihovi članovi dele slične vrednosti, interesovanja i ponašanja. Društveni slojevi dele društvo na delove. Odnosno radi se o neformalnom ili formalnom grupisanju ljudi sa sličnim vrednostima i životnim stilovima. Društvo sl. se zasnivaju na prihodu, zanimanju, obrazovanju i tipu kuće. Svaki D.S. je različito ciljno tržište za organizacije. D.S. se razlikuje po odevanju, govoru, načinima rekreacije... PRIMER: Sociološki su identifikovali 7 društvenih slojeva u Američkom društvu: 1. Najviši sloj (manje od 1%). Društvena elita koja živi od nasleđenog bogatstva. Daju velike sume novca u dobrotvorne svrhe, organizuju balove za ulazak u visoko društvo, imaju više od 1 kuče, upisuju decu u najbolje škole. Oni su tržište za nakit, antikvitete, kuće, putovanja. Oni se u kupovini i pblačenju konzervativni. Oni su referentna grupa za druge. 2. Niži gornji sloj (oko 2%). Osobe koje su zaradile visok dohodak ili bogatstvo. Potiču iz srednjeg sloja. Obuhvataju nove bogataše koji biraju model upadljive potrošnje da bi impresionirali osobe iz nižih slojeva. 3. Viši srednji sloj (oko 12%). Nemaju ni porodični status ni izuzetno bogatstvo. Preokupirani su karijerom. Uzdaju se u obrazovanje. Porodično su orijentisani i predstavljaju dobro tržište za bolje kuće, odeću, nameštaj... 4. Srednji sloj (oko 32%). Prosečno plaćeni radnici koji žive na desnoj strani grada. Često kupuju proizvode popularne da bi bili u trendu. Oni troše novac za decu i usmeravaju ih na fakultetsko obrazovanje. 5. Radnički sloj (oko 38%). Prosečno plaćeni radnici u plavim odećama. Oni zavise od rođaka. Odmor znači opstanak u gradu, a putovanje znači odlazak na jezero koje nije udaljeno više od 2 sata. 6. Viši niži sloj (8%). To su radnici, mada je njihov životni standard samo iznad siromaštva. Oni obavljaju nekvalifikovane poslove, slabo su plaćeni i neobrazovani. 7. Najniži sloj (7%). Žive od socijalne pomoći, siromašni i bez posla.

Podela društva u obliku romboida (manjina na vrhu i dnu, a većina u sredini) tipično je za razvijene zemlje. U manje razvijenim zemljama struktura društva je u obliku piramide, (siromašni na osnovi). Društveni slojevi imaju nekoliko karakteristika: 1) pojedinci svakog društvenog sloja imaju tedenciju sličnijeg ponašanja nego ostale iz 2 različita d.s., 2) pojedinci zauzimaju podređeni i nadređeni položaj zavisno od svog d.s., 3) d.s. pojedinca često označava više varijabli (zanimanje, priroda, bogatstvo, obrazovanje) a ne samo jedna varijabla, 4) pojedinci mogu prelaziti iz jedne društvene klase u drugu – naviše ili naniže.

25


D. S. ispoljavaju različite preterencije za proizvodnju i markama u brojnim oblastima, kao što su odeća, oprema za kuću, automobili... D. S. se razlikuju po ponašanju kada je u pitanju štednja, potrošnja i kredit. Članovi se razlikuju po tome šta smatraju modernim ili dobrim ukusom.

32. Referentne grupe kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača

Pojam i vrste referentnih grupa: Referentne grupe za neku osobu jesu sve grupe (pojedinci) koje imaju direktan ili indirektan uticaj na stavove i ponašanje te osobe. Referentna grupa je osoba ili grupa koja predstavlja osnovu za poređenje za pojedinca pri formiranju opštih ili specifičnih vrednosti, stavova ili ponašanja. Svaka grupa u društvu razvija sopstvene standarde ponašanja koji služe kao vodiči, okviri ili preporuke za individualne članove (porodice i grupe prijatelja). Osoba ne mora da budu član grupe da bi bila pod njenim uticajem. Postoje grupe kojima pojedinci žele da se pridruže (klubovi) i grupe kojima se pojedinci dive mada je članstvo skoro nemoguće (sportski profesionalni tim). Sve su ovo potencijalne referentne grupe tj. grupe koje utiču na stavove i ponašanja pojedinca. Referentne grupe mogu predstavljati 1 ili više stvarnih ili imaginarnih osoba sa kojima pojedinci porede svoje ponašanje. Grupe koje imaju direktan uticaj na osobu su članske grupe. Neke članske grupe su primarne (porodica, susedi, prijatelji i kolege). R. G. licem u lice (porodica i prijatelji) imaju najveći uticaj. Sekundarne (verske org. sindikati). Aspiracione grupe su one kojima osoba se nada da će se pridružiti. Distancirajuće su one čije vrednosti ili ponašanje pojedinca odbacuje. Schiffman i Kanuk: Normativne referentne grupe utiču na opšte vrednosti ili ponašanje osoba. Komparativne referentne grupe služe kao osnova za poređenje za posebne ili usko definisane stavove ili ponašanja. Važne su i normativne i komparativne. N.R.G. utiču na razvoj osnovnih pravila ponašanja dok K.R.G. utiču na izražavanje posebnih stavova i ponašanja potrošača. Značenje referentnih grupa se vremenom menjalo. Prvobitno, one su se odnosile samo na međusobno povezane osobe na direktnim osnovama. Koncept se proširivao i na indirektne uticaje pojedinaca ili grupu. Indirektne referentne grupe obuhvataju pojedince ili grupe sa kojima osoba nema direktan kontakt licem u lice (filmske zvezde, TV ličnosti). Glavne referentne grupe koje utiču na ponašanje krajnjeg potrošača, rangirane po značenju su: porodica, prijatelju, klasa, potkulture, sopstvena kultura i čak i druge kulture. Uticaj referentnih grupa: Na ljude utiču referentne grupe na najmanje 3 načina: 1) referentne grupe izlažu pojedinca novim oblicima ponašanja i životnih stilova. 2) One utiču na stavove osobe i na predstavu o samoj sebi, 3) One stvaraju pritisak na pojedinca da se prilagodi, što može da utiče na izbore proizvoda i marki. mark. experti nastoje da identifikuju ciljne referentnr grupe. Stepen uticaja referentnih grupa varira kod proizvoda i marki. Referentne grupe dosta utiču na izbor proizvoda i marki u slučaju automobila i kolor TV, uglavnom utiču samo na izbor marke kod nameštaja i odeće dok uglavnom samo na izbor proizvoda kod piva i cigareta. Stepen uticaja referentnih grupa zavisi od: prirode pojedinca, proizvoda kao i posebnih socioloških faktora. Faktori uticaja: 1) informisanost i iskustvo pojedinca u pogledu proizvoda, 2) kredibilitet, atraktivnost, moć referentne grupe, 3) upadljivost proizvoda. Studije pokazuju da su lični saveti u grupama licem u lice znatno efektniji od oglašavanja. Oglašivači se oslanjaju na uticaje referentnih grupa i analiziraju poznate ličnosti.

26


U marketingu se najčešće koriste apeli 3 vrste referentnih grupa: 1) poznate ličnosti, 2) experti, 3) obični ljudi. Od svih pozitivnih karakteristika na osnovu kojih poznate ličnosti mogu doprineti programu oglašavanjem ova verodostojnost je najvažnija. PRIMER: Nike su angažovali Majkl Džordana. Grand kafa – Milenu Dravić i Dragana Nikoliča. Experti su osobe koje su zbog svog zanimanja ili iskustva u jedinstvenoj poziciji da pomognu potencijalnom potrošaču da proceni oglašavani proizvod ili uslugu. (lekovi preporučuju lekove). U oglasima se često angažuju stereotipi – zadovoljni potrošači poznati kao obični ljudi. (C – Market). Neke organizacije angažuju i sopstvene izvršne direktore, vlasnike u oglašavanju proizvoda (Milan Panić – Galenika).

Lideri – vođe mišljenja Proizvođači proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentnih grupa moraju da utvrde koje osobe predstavljaju lidere mišljenja, kako da dospeju do lidera – vođa mišljenja i kako da utiču na njih. Vođa mišljenja je osoba koja je u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod nudi savet ili informaciju o određenom proizvodu ili kategoriji proizvoda kao što je npr. koja je od nekoliko marki najbolja... Lideri su osobe kojima se drugi potrošači obraćaju za savet ili informacije putem direktne komunikacije. Oni imaju veliki uticaj u vezi sa određenim proizvodima i percipiraju se kao pouzdaniji izvor u odnosu na informacije koje obezbeđuje organizacija. Vođa mišljenja može da bude jedna osoba za određene grupe proizvoda i sledbenik mišljenja za drugu grupu proizvoda. marketing stručnjaci nastoje da dođu do vođa mišljenja prepoznavanjem demograf. i psihol. karakteristika koje su povezane sa vođama mišljenja, prepoznavanjem medija koje vođe mišljenja prate i upućivanjem poruka vođama mišljenja.

33. Porodica kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Porodica je grupa od 2 ili više osoba povezanih krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem koji žive zajedno u domaćinstvu. Porodica je najvažnija potrošačko – kupovna organizacija u društvu. Članovi porodice predstavljaju najuticajniju primaru referentnu grupu. Razlikuju se 2 porodice u životu kupaca. Naime, tokom života brojni ljudi pripadaju najmanje dvema porodicama: 1) u kojoj su rođeni – orijentaciona porodica, 2) koju osnivaju stupanjem u brak – novoformirana porodica. 1. Orijentaciona porodica se sastoji od roditelja i rođenog brata ili sestre (polubrata ili polusestre). Porodica u kojoj se rodila osoba utiče na suštinske vrednosti i stavove, čak i ako kupac ne kontaktira toliko mnogo sa roditeljima njihov uticaj na njegovo ponašanje može da bude značajno. 2. Mnogo direktniji uticaj u kupovini je kod novoformiranih porodica. Ona ima direktan stav za specifične kupovine. Domaćinstvo je širi koncept koji se pre odnosi na stan nego na međusobne odnose. Domaćinstvo se sastoji od jedne ili grupe osoba koje nisu u srodstvu, a žive u istom stanu. Porodica čini domaćinstvo, ali svako domaćinstvo ne mora da bude porodica. Potrošnju oblikuje životni ciklus porodice. marketing stručnjaci obično definišu grupe u određenoj fazi životnog ciklusa kao svoja ciljna tržišta. Ciljna domaćinstva nisu uvek porodice tj. postoje i pojedinačna i vanbračna domaćinstva. Faze životnog ciklusa porodice 1. Neoženjene / neudate osobe

Ponašanje u kupovini po fazama životnog ciklusa porodice Malo novčanih problema vođe modnog trenda

27


2. Mladi bračni parovi bez dece 3. Puno gnezdo (kuća): najmlađe dete ispod 6 godina 4. Puno gnezdo (kuča) najmlađe dete ima 6 ili više godina 5. Puno gnezdo (kuća) stariji bračni parovi sa još neosamostaljenom decom 6. Prazno gnezdo (kuća) stariji bračni parovi, deca ne žive sa njima, glava porodice je zaposlena 7. Prazno gnezdo (kuća) bračni parovi stariji, deca ne žive kod kuće, glava porodice je u penziji 8. Usamljeni udovac / udovica – zaposleni 9. Usamljeni udovac / udovica – u penziji

rekreativno orijentisani. Kupuju: automobile, nameštaj, putovanja, aparate za kuću. Najveća stopa kupovine. Kupuju automobile, nameštaj, odmore... Na 1. mestu kupovina za kuću. malo likvidnih sredstava kupuju: TV, mašine za pranje i sušenje, dečju hranu, lekove protiv kašlja, lutke, veće automobile, sanke. Bolja finansijska situacija kupuju veća pakovanja, kupuju: mnogo hrane, bicikle, časove iz muzičkog i klavira. Još bolja finansijska situacija. Neka deca se zapošljavaju. Otporni na oglašavanje. kupuju: novi nameštaj, automobile, aparate za kuću, čamce, časopise, stomatološke usluge. Vlasništvo kuće je na prvom mestu. Interesuju se za putovanja i rekreacije, daju poklone i priloge. Ne zainteresovani su za nove proizvode. Kupuju: putovanja, luksuzne proizvode, renoviranje kuće. Drastično smanjenje dohotka. Zadržavaju kuću. Kupuju: medicinske aparate i proizvode. Dohodak je još uvek dobar, ali verovatno prodaju kuću. Iste potrebe za medicinskim i ostalim proizvodima kao i kod drugih penzionera. Drastično smanjenje dohotka. potreba za pažnjom i ljubavlju, sigurnošću.

Neki noviji radovi su identifikovali psihološke faze životnog ciklusa. Marketing experti obraćaju pažnju na promene životnih ciklusa, razvodi, udovci / udovice, ponovo zasnivanje braka i njihove uticaje na ponašanje potrošača. Bitno je pitanje „Ko kupuje za domaćinstvo“. Marketing experti bi trebalo da posmatraju ovo pitanje sa 4 aspekta: • ko utiče na odluke o kupovini? • ko donosi odluke o kupovini? • ko obavlja kupovinu? • ko koristi proizvod? marketing experti su zainteresovani za uloge i relativan uticaj muža, žene i dece u kupovini brojnih i raznovrsnih proizvoda i usluga. Ove uloge variraju. PRIMER: Netradicionalne uloge supružnika u kupovini. U SAD, učešće muževa i žena tradicionalno dosta varira u zavisnosti od kategorije proizvoda. Tradicionalno žena ima ulogu glavnog porodičnog agenta za kupovinu, naročito za hranu i odeću. U slučaju skupih proizvoda i usluga muž i žena zajedno donose odluke. Experti treba da utvrde ko ima veći uticaj na izbor. To je u vezi sa tim kojima više moći i stručnosti. Žene brzo preuzimaju moć. Experti za proizvode koje tradicionalno kupuju muškarci treba da počnu da misle o ženama kao mogućim kupcima. (automobilska industrija).

... 34. Uloge i status kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Osoba je član brojnih grupa – porodica, klubovi, organizacije... Položaj osobe u svakoj grupi može biti određen pojmovima uloge i statusa. Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se očekuje da ih osoba izvrši.

28


Svaka uloga donosi status. (Sudija Vrhovnog Suda ima viši status nego menadžer prodaje, dok menadžer prodaje ima viši status od službenika). Dimenzije statusa primarno zasnovane na postignuću su: obrazovanje, zanimanje, prihod i u manjem stepenu mesto prebivališta. Prepisane dimenzije bez obzira na postignuća su etnička pripadnost, starosno doba, pol, status roditelja. 1. korišćenje jedne dimenzije i jednofaktorskog indeksa. 2. korišćenje kombinacije nekoliko dimenzija i višefaktorskog indeksa. Ljudi biraju proizvode koji govore o njihovoj ulozi i statusu u društvu. tako predsednici kompanija često voze Mercedes, oblače skupa odela i piju viski Chivas Regol. Experti su svesni potencijala koji čine statusni simboli, oni variraju zavisno od društvenog sloja i geografskog područja. Npr. statusni simboli u Beogradu su kuća na Dedinju, stilski nameštaj Đorđević, BMW, Mercedes...

35. Stil života kao sociološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Stil (način) života je model života pojedinca koji se izražava aktivnostima, interesovanjem i mišljenjem. Stil života krajnjeg potrošača predstavlja način na koji osoba živi i troši novac i vreme. Stil života opisuje ukupnu ličnost u interakciji sa okruženjem. Experti pokušavaju da otkriju veze između svojih proizvoda i grupa predstavnika određenih stilova života. Psihografija je tehnika merenja i klasifikovanja stilova života. Obuhvata merenje osnovnih dimenzija: AIO dimenzije su: 1) aktivnosti, 2) interesovanja, 3) mišljenja. Stil života koji se identifikuje na osnovu toga kako ljudi provode svoje vreme (aktivnosti), šta smatraju važnim u svom okruženju (interesovanja), šta misle o sebi i svetu oko sebe (mišljenje). Stil života odražava lični koncept potrošača, koji predstavlja kako ljudi vide sami sebe i kako smatraju da ih drugi vide. 1. aktivnosti – rad, hobi, praznici, kupovina, sportovi... 2. interesovanja – porodica, kuća, posao, mediji, uspesi... 3. mišljenja – o sebi, društvu, problemi, obrazovanje, kultura, budućnost. 4. demografija – obrazovanje, starosno doba, dohodak, zanimanje... 1. 2. 3.

4.

PRIMER: Istraživanje stila života Nekoliko organizacija se bavi definisanjem i merenjem stilova života. Najpoznatije u SAD: Vankelomich Monitor – prati preko 50 društvenih trendova godišnje VALS – deli potrošače: 1) realni, 2) ispunjivači, 3) ljudi postignuća, 4) iskustveni, 5) verujući, 6) težeći, 7) stvaraoci, 8) borci. PRIZM – zasniva se na propisima stanovništva i istražuje stilove putem poštanskog broja. VALS 2 – zasnovana na psihografskim merenjima. Klasifikuje Amerikance u 8 grupa koje su zasnovane na psihološkim osobinama. Sistem segmentacije je zasnovan na odgovorima na upitnik koji ima 5 demografskih i 42 pitanja o stavovima kao i pitanja o upotrebi on – line usluga i web sajtova. Glavne tendencije 4 grupe sa većim bogatstvom su: 1) realni – uspešni, aktivni, prihvataju odgovornost, 2) ispunjujući – zreli, zadovoljni, razmišljaju, 3) ljudi postignuća – uspešni, orijentisani ka poslu i karijeri, 4) iskustveni – mladi, vitalni, entuzijasti, buntovnici. troše na odeću, hranu, muziku... Glavne tedencije 4 grupe sa manjim prihodima su: 5) verujući – konzervativni, tradicionalni. Preferiraju poznate i proverene marke i proizvode. 6) Težeći – nesigurni, nezaštićeni. Vole stilske proizvode, imitiraju bogate. 7) Stvaraoci – praktični, tradicionalni, porodično orijentisani. 8) Borci – stariji, u penziji, ograničenih prihoda. Stil života potrošača na području Francuske, Nemačke, Italije i GB – 5 društvenih slojeva: 1) osnovna orijentacija – tradicionalni – zaštita, 2) osnovna orijentacija, materijalisti – imati, 3) promenjive vrednosti: hedonizam – zadovoljiti se, 4) promenjive vrednosti: postmaterijalisti – biti, 5) promenjive vrednosti: postmodernisti – imati, biti i zadovoljiti se. Razlikuju se 2 tipa vrednosti: 1) tradicionalne (rad, štednje, religija, poštenje, poslušnost), 2) materijalne (posedovanje, sigurnost). Stilovi života britanskih potrošača: MCCann Erickson je identifikovao sledeće stilove života: Avant – Cardians (zainteresovani za promene), Ponti Ficaters (tradicionalisti, veoma britanski orijentisani), Chameleons (slede gomilu), Sleep Walkers (grupisani iza ljudi postignuća).

29


Stilovi života ruskih potrošača: 5 kategorija potrošača: Kuptsi, Cossacks (ambiciozni, nezavisni, voze BMW, puše Dunhill, piju Remy Martin), Business Executires i Russion Souls (pasivni, neodlučni, voze ladu, puše Malboro, piju Smirnoff). Stilovi života nasih potrošača: Mark Plan iz Pančeva istražuje 2 cilje grupe: 1) ispitanici od 12 – 17 godina, 2) od 18 – 60 godina. 1. Od 12 – 17 godina: Insajderi (51%) – jasno izražene preferencije prema različitim stvarima, košarka je bolja od fudbala i CZ je bolja od Partizana, Zdravko Čolić je najpopularniji pevač. Džeparac primaju uglavnom od roditelja. Autsajderi (30%) imaju nediferencirane preferencije. Fudbal bolji od košarke, ali čak 25% nema omiljeni sport, CZ bolja od Partizana, najveći broj nema omiljeni tim, Ricky Martin omiljeni pevač. Tipični adolescenti (19%) za njih 17,9% Teen je omiljeni časopis, najviše vole fudbal, pa odbojku, pa košarku. CZ > Pratizana. TAP 011 omiljena grupa za 25,7%. Profil potrošača Coca – Cole Od kućnih aparata poseduje više CD plejera i više kompijutera. Gleda komedije više od svojih vršanjaka, kao i strane filmove, a nešto ređe prati narodnu muziku i vesti. manje gledaju TV, Pink najviše gledaju, fudbal bolji od košarke, CZ > Partizan, slušaju Rikija Martina i TAP 011, najviše jedu picu i gledaju Madonin spot Frozen. 2. 18 – 60 godina: Razočarani (26,4%) – sve medije su podredili TV. najviše gledaju Pink, RTS. Gledaju filmove i vesti. Imaju nisku kupovnu moć – sniženje cena ih privlači. Energični (24,8%) najviše slušaju radio, retko čitaju časopise. Pink, RTS, Blic, a prate i BK, 3K. Gledaju filmove, sport, popo muziku i retko vesti. Njima se treba obratiti preko TV i radija. Tradicionalisti (21,3%) – češće gledaju TV, čitaju i dnevne novine i časopise. Pink, RTS, čitaju Blic, Večernje novosti i ženske časopise. Prate sve emisije, posebno serije. Rigidni su i zatvoreni za sve što nije uklopljeno u njihov sistem interesovanja. Intelektualisti (19,8%) – ređe gledaju TV i slušaju radio, češće čitaju dnevne novine. BK, Blic i Profil. Gledaju filmove i vesti. Način izlaganja proizvoda je ono što ih može podstaći da kupuju. Moralizatori (7,7%) – više od svih čitaju časopise, Dugu, Reviju 92. Gledaju 3K, RTS, Radio Beograd i 202. Više od svih prate sport, a gledaju strane filmove i serije. Prihvataju sve što je in, u trendu, važno je da je proizvod strani i da se intenzivno oglašava. ... informacije o istraživanih stila života ...

Analizu stilova prate ograničenja. Brojni sociološki i psihološki aspekti stilova života su teško merljivi, donekle subjektivnih zasnova na samoizveštavanju potrošača i ponekad nedostupni zbog izbegavanja zbunjenosti, zaštite privatnosti ...

36. Psihološki faktori ponašanja krajnjih potrošača – potrošač kao pojedinac Psihološki faktori: 1. 2. 3. 4. 5.

motivacija percepcija proces učenja karakteristike ličnosti uverenje i stavovi

37. Percepcija kao psihološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Proces percepcije: Ključna reč u definisanju percepcije je pojedinac. Sa aspekta svakog pojedinca stvarnost je potpuno lični fenomen zasnovan na potrebama, željama, vrednostima i ličnim iskustvima. Pojedinci deluju i reaguju na osnovu svojih percepcija, a ne na osnovu objektivne realnosti. Za marketing experte je važno da shvate percepcije tako da mogu bolje da odrede šta utiče na potrošače da kupuju proizvode i usluge. Percepcija se može opisati kao: kako mi vidimo svet oko nas. Pecepcija se definiše kao proces kojim pojedinac bira, organizuje i interpretira stimulanse da bi kreirao razumljivu i usaglašenu sliku sveta. Percepcija ne zavisi samo od fizičkih stimulansa već od odnosa stimulansa sa okruženjem i stanja u samom pojedincu.

30


Shiffman i Kanuk razlikuju fizičke stimulanse iz spoljneg okruženja (proizvodi, pakovanja, oglasi...) i inpute koji se vezuju za pojedinca u obliku određenih sklonosti kao što su očekivanja, motivi, učenja, zasnovanih na prethodnim iskustvoma. Kombinacijom ove dve različite vrste inputa, svako od nas stvara privatnu, veoma ličnu sliku sveta. Percepcije su za svakog pojedinca jedinstvene. Kod ljudi se mogu pojaviti različite percepcije istog predmeta zbog tri procesa percepcije: 1) selektivna pažnja, 2) selektivna distorzija – iskrivljenost, 3) selektivno zadržavanje. 1. Selektivna pažnja – znači da marketing experti moraju dosta da se angažuju da privuku pažnju potrošača. Pravi izazov je objasniti koje stimulanse će ljudi primetiti. Dosadašnja saznanja su da je – verovatnije da će ljudi primetiti stimulanse koji se odnose na aktuelnu potrebu (osoba koja je motivisana da kupi kompjuter primetiće oglase za kompjutere, ali verovatno neće za stereo uređaje). Verovatnije je da će ljudi primetiti, stimulanse koje očekuju (pre će primetiti kompjutere nego radio aparate u prodavnici kompjutera). Verovatnije je da će ljudi primetiti stimulanse čija su odstupanja velika u odnosu na normalnu veličinu stimulansa (pre će primetiti oglas za kompijuter čija je cena snižena za 1000$, nego sniženje od 50 dinara). 2. Selektivna iskrivljenost (distorzija) – je tedencija da se iskrivi informacija prema ličnom mišljenju u interpretira na način na koji odgovara predrasudama. Experti ne mogu da utvrde ništa posebno u pogledu selektivne iskrivljenosti. 3. Selektivno zadržavanje (retencije) – verovatnije je da će osoba zapamtiti dobre strane koje su pomenute u vezi sa konkurentskim proizvodima. Ljudi nastoje da zadrže informacije koje podržavaju njihove stavove i verovanja. Percepcija ili imidž potrošača: potrošači imaju brojne trajne percepcije ili imidže. Izdvajaju se: samoimidž i percipirane imidži proizvoda, marki maloprodajnih objekata i proizvođača. Samoimidž Svaki pojedinac ima percipirani imidž o samom sebi kao određenom tipu osobe, sa određenim karakteristikama, običajima, imovinom, odnosima i načinima ponašanja. Samoimidž je jedinstven i proizvod je porekla i iskustva pojedinca. Proizvodi i marke imaju simboličku vrednost za pojedince koji ih procenjuju na osnovu podudaranja sa njihovim ličnim imidžima o sebi samima. Potrošači nastoje da zaštite ili poboljšaju svoje samoimidže kupovinom proizvoda za koje veruju da su podudarni sa samoimidžom i izbegavanjem proizvoda koji to nisu. Koncept samoimidža ima strategijske posledice za experte npr. experti mogu segmetirati svoja tržišta na osnovu bitnih samoimidža potrošača i pozicionirati svoje proizvode ili prodavnice kao simbol takvog samoimidža. Pozicioniranje proizvoda Experti nastoje da pozicioniraju svoje marke tako da one budu dobro percepirane od strane potrošača. Strategija pozicioniranja je suština marketing miksa .Oni nastoje da diferenciraju svoje proizvode upucivanjem poruka potrosacima da njihovi proizvodi imaju karak. koje bolje zadovoljavajupotrebe potrosaca od konkurentskih marki.Strat. pozicioniranja prenosi pre koncept ili značenje proizvoda (kako proizvod zadovoljava potrebe potrošača) nego pojam proizvoda (fizičke karakteristike). Rezultat uspešne strategije pozicioniranja je karakterističan imidž marke na koji se potrošači oslanjaju pri izboru proizvoda. Potrošači teže da razlikuju jednu marku od druge na osnovu promocijskih poruka i upotrebe ili vlasništva određene marke proizvoda. Tehnika percepcionog mapiranja pomaže expertima da utvrde kako potrošači percipiraju proizvode određene organizacije u odnosu na konkurentske marke, po jednoj ili više karakteristika proizvoda. PRIMER: Percepciona mapa

31


Proizvođač deterdženta A može otkriti da potrošači percepiraju proizvod A veoma sličan proizvodima B i C. Istovremeno proizvođač može da ustanovi da potrošači percipiraju da nijedan deterdžent nema i dobru moć čišćenja i slab uticaj na materijale. radi osvajanja novog tržišnog segmenta koji se sastoji od potrošača koji žele obe pomenute karakteristike proizvođač može da odluči da repozicionira svoj proizvod iz tačke A u tačku A’ (kao deterdžent sa slabim uticajem na materijale ali sa dobrom moći čišćenja). Ovo se ostvaruje putem promocijske kompanije koja naglašava karakteristike. Takva kompanija ne bi uspela ako proizvod nema obe karakteristike stvarno. ...

Bez obzira koliko je dobro proizvod pozicioniran, expert može da bude prinuđen da ga repozicionira kao odgovor na tržišna dešavanja, kao što je uticaj konkurenata na smanjenje tržišnog učešća određene marke. Sledeći razlog za repozicioniranje je promena preferencije potrošača. Percipirani kvalitet Potrošači često procenjuju kvalitet proizvoda na osnovu raznovrsnih informacionih pokazatelja. Neki pokazatelj su unutrašnji (u proizvodu – boja,aroma, ukus) dok su drugi externi (cena, imidž marke i proizvođača). Pojedinačno ili kombinovano, ovi pokazatelji obezbeđuju osnovu za percepcije kvaliteta proizvoda. Pozitivan odnos cena i kvaliteta – cena ↑ kvalitet ↑ i obrnuto. S obzirom da se cena često smatra pokazateljem kvaliteta neki proizvodi imaju previsoke cene da se ukaže na njihov visok kvalitet. Kada su potrošači upoznati sa imenom marke ili imaju iskustva sa proizvodom opada značaj cene. Imidž maloprodajnih prodavnica utiče na percepciju kvaliteta i na odluku potrošača gde će kupovati proizvod. Mnogi maloprodavci stavljaju svoje ime na odeću popularnih kreatora. Na percipirani kvalitet utiče i imidž proizvođača. Novi proizvod proizvođača lošijeg ili neutralnog imidža. Proizvodi koji se oglašavaju često percipiraju se kao da imaju veći kvalitet od neoglašavane marke. Percipirani rizik: Je nesigurnost sa kojom se suočavaju potrošači kada ne mogu da predvide posledice svojih odluka o kupovini. Ova definicija ističe 2 bitne dimenzije percipiranog rizika: nesigurnost i posledice. Potrebno je naglasiti da su potrošači samo pod uticajem rizika koji percipiraju bez obzirno da li rizik stvarno postoji. Rizik koji se ne percipira ne utiče na ponasanje potrošača. Bitno je zašto potrošači percipiraju rizik... jer nemaju ili imaju malo iskustva sa proizvodima i mogu biti zabrinuti da ne učine sličnu grešku, finansijski resursi, mogu smatrati da imaju ograničeno znanje za donošenje odluka ili im nedostaje poverenje u sposobnost donošenja prave odluke. Osnovne vrste rizika: 1. funkcionalni – neizvesnost da li će proizvod funkcionisati u skladu sa očekivanjima I da li ce trajati i kakav je u odnosu na konkurente? 2. fizički rizik – neizvesnost u pogledu bezbednosti osoba koje koriste proizvod i bezbednosti okruzenja 3. finansijski – nezavisnost da li će vrednost odgovarati troškovima proizvoda,da li je to najbolja cena? 4. društveni rizik – neizvesnost reakcije prijatelja porodice ,drustva. 5. psihološki – neizvesnost da li je izbor proizvoda po sopstvenoj meri 6. vremenski – da vreme uloženo u istraživanje može biti uzaludno ako proizvod ne bude funkcionisao u skladu sa očekivanjima.(da li cu morati da ga menjam) Percepcija rizika potrošača varira zavisno od osobe, proizvoda, situacije i kulture. Potrošači donose jedinstvene strategije za smanjenje percipiranog rizika: Potrošači prikupljaju informacije o proizvodu i vrsti proizvoda putem usmerenih komunikacija od usta do usta, od prijatelja i medija. Potrošači su lojalni marki. Potrošači vrše izbor na osnovu imidža marke. Potrošači se oslanjaju na imidž modela Potrošači kupuju najskuplji model.

32


Potrošači traže uverenja: garancije vraćanja novca i garancije, državni i privatni laboratorijski testovi, proba pre kupovine (besplatni uzorci). Koncept percepiranog rizika je značajan kod uvođenja novih proizvoda. Experti treba da obezbede potrošačima strategije smanjenja rizika kao što su distribucija proizvoda putem poznatih maloprodajnih objekata, informativno oglašavanje, rezultati testova, besplatni uzorci. Najvažnije uticati na lidere mišljenja.

38. Učenje kao psihološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Pojam i osnovni principi učenja: Učenje potrošača je proces kojima pojedinci stiču znanja i iskustva o potrošnji koja mogu da primene u budućem ponašanju.: Učenje potrošača je proces – kontinualno se odvija i menja kao rezultat novih stečenih znanja (koja mogu nastati čitanjem, posmatranjem ili razmišljanjem) ili na osnovu aktuelnog iskustva. Definicija jasno pokazuje da učenje nastaje na osnovu stečenog znanja ili iskustva. Uloga iskustva u učenju ne znači da je celokupno učenje namerno sprovedeno. Učenje može da bude nameravano tj. – rezultat pažljivog istraživanja. Može da bude i slučajno učenje – obezbeđeno bez mnogo napora. Oglasi često podstiču učenje potrošača. Osnovni principi učenja su: 1. motivacija 2. odgovor 3. pojačavanje 1. Motivacija – se zasniva na potrebama i ciljevima. Ona deluje kao podsticaj učenju sa potrebama i ciljevima koji služe kao stimulans. Ako motivi služe da stimulišu učenje, podsticaji su stimulansi koji usmeravaju te motive. Oglas je podsticaj ili stimulans. Na tržišta cena, stil, pakovanje i oglašavanje predstavljaju podsticaje koji pomazu potrošaču da zadovolji svoje potrebe za određenim proizvodima. Podsticaji su stimulansi koji usmeravaju potrošače kada su oni konzistentni sa očekivanjima potrošača. Experti treba da obezbede podsticaje koji su uskladu sa očekivanjima. 2. Odgovor – način na koji pojedinac reaguje na podsticaje. Učenje se može sprovesti čak i ako odgovori nisu otvoreni. 3. Pojačavanje – povećava verovatnoću da će doći do određenog odgovora u budućnosti kao rezultat podsticanja ili stimulansa. Pojačavanje i kažnjavanje kao principi učenja imaju centralnu ulogu u procesu učenja. Teorija pojačavanja je važnija na Torndikovom klasičnom zakonu posledice (efekti): Prema njemu od nekoliko reagovanja (odogorva) u određenoj situaciji, oni odgovori (reagovanja), koji su povezani (povećani) manje verovatno da će se ponoviti odgovori (reagovanja) koji su povezani (praćeni) nezadovoljstvom. Pozitivne posledice određene odluke povećavaju verovatnoću ponavljanja istih odluka u istim situacijama u budućnosti. Negativne posledice smanjuju verovatnoću. Teorija učenja: Dve grupe: 1. bihejviorističke – učenje je rezultat stimulansa i odgovora. 2. teorije razumevanja – učenje je funkcija čistog mentalnog procesa u potrošaču. 1) Bihejvorističke teorije: • klasično uslovljavanje S – R • instrumentalno uslovljavanje R – S

33


• Klasično uslovljavanje je vezano za Pavlova i Vatsona. Ona se odnosi na vezu između stimulansa (S) i odgovora (R). Određene veze vode naučenom ponašanju – određenim odgovorima na određene stimulanse. tri osnovna principa koji se izvode iz učenja klasičnim uslovljavanjem su: 1. ponavljanje 2. uopštavanje 3. razlikovanje stimulansa 1. Potrošači će naučiti poruku koju marketing experti žele da prenesu ponavljanjem iste poruke oglašavanjem. Ali ponavljanje iznad određene tačke izaziva prezasićenje. Prema teoriji 3 cilja optimalan broj ponavljanja oglasne poruke je tri – prvi put da potrošač postane svestan postavljanja proizvoda, drugi da pokaže potrošaču značaj proizvoda i treći da podseti potrošača na koristi proizvoda. Drugi smatraju da je prosečno 11 – 12 puta ponoviti oglas da bi se povecala verovatnoca da potrosaci budu izlozeni oglasu tri puta. 2. Učenje ne zavisi samo od ponavljanja već i od sposobnosti pojedinaca da uspostavljaju stimulans, uopštavanje stimulansu podrazumeva iste odgovore na rezultatno različite stimulanse. Pretpostavimo da se osoba kupila IBM kumpijuter. Ako je iskustvo te osobe zadovoljavajuće, njeno reagovanje na kompjuter će biti pozitivno pojačano. Kasnije kada osoba želi da kupi štampač može pretpostaviti da će IBM proizvoditi dobre štampače. Drugim rečima osobe uopštavaju – generalizuju odgovore na slične stimulanse. Uopš. stimul. objašnjava zašto „ja takođe“ proizvodi uspevaju na tržištu – potrošači ih povezuju sa originalnim oglašavanim proizvodima. To takođe objašnjava zašto proizvođači manje poznatih marki pokušavaju da proizvedu pakovanje koja liče na marke tržišnih lidera. Sledeća marketing strategija koja funkcioniše na principu uopštavanja stiimulansa jeste, produženje linije proizvoda – dodavanje odgovarajućih proizvoda već postojećih marki. Tako da marketing experti nude produženje oblika i kategorije proizvoda. 3. Razlikovanje stimulansa – suprotno uopštavanju. Razlikovanje da je osoba naučila da prepozna razlike u nizu sličnih stimulansa i da može da prilagodi svoje odgovore na odgovarajući način. Imitatori žele da potrošači uopštavaju njihova iskustva, čak tržišni lideri žele da zadrže vodeću poziciju ubeđivanjem potrošača da razlikuju stimulans. • Instrumetalno uslovljavanje (Skiner) (R – S) – veza odgovor – stimulans. Instrumentalno uslovljavanje akcentira da je ponašanja funkcija učenje na osnovu posledica ranijeg ponašanja. Instrumentalno ponašanje je dobrovoljno ili naučeno ponašanje kao kontrast refleksivnom ili na naučenom ponašanju. Instrumentalno uslovljavanje je tip uslovljavanja u kome željeno dobrovoljno ponašanje vodi nagradi ili sprečava kažnjavanje. Prema ovom konceptu potrošači uče u procesu probe i greške, u kome određeno ponašanje u određenim kupovinama vodi većem zadovoljstvu. Pozitivno iskustvo služi kao instrument u usavršavanju pojedinca da ponovi određeno ponšanje u potrošnji. Model instrumentalnog učenja Skiner razlikuje 2 vrste pojačavanja ili nagrada koje utiču na šanse da će odgovor biti ponovljen: 1) pozitivno pojačavanje, sastoji se od događaja koji povećavaju verovatnoću određenog odgovora, 2) negativno – neprijatbu ili negativna posledica koja takođe služi i da podstakne određeno ponašanje posledica. Apeli straha u oglasima su negativno pojačanje (proizvođač lekova koristi (-) pojačavanje kada prikazuje neprijatne simptome bolesti). Negativno (-) pojačavanje ne bi trebalo uvrstati sa kažnjavanjem koje obeshrabruje određeno ponašanje.

34


2. Teorija razumevanja: Učenje zasnovano na razmisljanju, mentalnoj aktivnosti, predstavlja kognitivno učenje. Učenje kao rezultat rešavanja problema znači da pojedinci imaju određenu kontrolu nad svojim okruženjem. Kognitivna teorija ističe da učenje obuhvata složeni mentalni proces obrade informacija. Kognitivni teoretičari naglašavaju ulogu motivacije i mentalnih procesa u kreiranju željenog odgovora. Lojalnost marki: Glavni cilj marketing experata zainteresovanih za način učenja potrošača je da podstaknu lojalnost marki.Postoje različita shvatanja u vezi sa načinom razvoja lojalnosti marke: Bihejvioristi – lojalnost marki je rezultat prvobitne probe proizvoda koja se pojačava putem zadovoljstva što vodi ponavljanju kupovine. Kognitivni – naglašavaju ulogu mentalnog procesa u izgradnji lojalnih marki. Oni smatraju da se potrošači angažuju u procesu rešavanja problema, unapređivanjem marki i atributa, što vodi preferiranju marke i ponovljenoj kupovini. Marketing experti su zainteresovani: kako se razvija Lojalnost marki i kada se razvija. Mnogi marketing menadžeri su suočeni sa rastućim trendom menjanja marki od strane potrošača. Razlozi opadanja l.m. su nezadovoljstvo postojećim proizvodom, veliki broj novih proizvoda koji se stalno pojavljuju na tržištu i povećanje dobrih sredstava unapređenja prodaje. Do pada l.m. dolazi i zbog povećanja komparativnog oglašavanja.

39. Ličnost kao psihološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Pojam i karakteristike ličnosti: Ličnost predstavljaju lične karakterisrike koje vode doslednom obrascu ponašanja. Madi je definisao ličnost kao stabilan niz karakteristika i sklonosti koje determinišu sličnosti i razlike u psihološkom ponašanju (mišljenja, osećanja i aktivnosti) ljudi, koje imaju kao isključivi rezultat društvenog ili biološkog pritiska u određenom momentu. Ova definicija sadrži 3 važne ideje, prvo teorija ličnosti je opšta teorija ponašanja. Drugo, faza sličnosti i razlike ukazuje na raznolikost ljudskog ponašanja. Naime, svaka osoba je kao 1) svi ostali ljudi, 2) neki drugi ljudi, 3) jedinstvena osoba. Shvatanje ličnosti pojedinca zahteva shvatanje 1) sličnosti i 2) razlike. Treće definicija ličnosti se odnosi na stabilnu ličnost koja ispoljava kontinuitet u vremenu. Schiffmen i Kanuk definišu ličnost kao unutrašnje karakteristike koje određuju i odražavaju način na koji osoba reaguje na svoje okruženje. Ovde se akcentriraju karakteristike – posebni kvalitet, atributi, karakteristike i faktori koji razlikuju jednog pojedinca od drugih pojedinaca. Smatra se da ličnost utiče na izbore proizvoda i prodavnica. Svaka osoba ima drugačiju ličnost koja utiče na njena ponašanja u kupovini. Pod ličnošću Kolter podrazumeva različite psihološke karakteristike jedne osobe koje vode do relativno doslednih i dugotrajnih reagovanja na okruženje! U vezi sa ličnošću je koncept predstave o samom sebi (ili sopstvenom imidžu). Moguće je da se aktuelna predstava o samom sebi (kako pojedinac vidi sebe) razlikuje od idealne predstave o samom sebi (kako bi želeo da vidi samog sebe) i od predstave drugih ljudi o njemu (kako misli da ga vide drugi). Pri proučavanju ličnosti 3 karakteristike su od posebne važnosti: 1. ličnost održava individualne razlike 2. ličnost je konzistentna i trajna 3. ličnost se može menjati

35


1. S obzirom da unutrašnje karakteristike koje čine ličnost pojedinca, predstavljaju kombinaciju faktora, ne postaje 2 potpuno ista pojedinca. Ali ima sličnih pojedinaca u pogledu 1 ili više karakteristika. Ličnost je koristan koncept ponašanja potrošača jer omogućava kategorizovanje ljudi a rezultate grupe na osnovu jedne ili nekoliko karakteristika. 2. Stabilna priroda ličnosti upućuje da je nerazumno za marketing experte da pokušaju da menjaju ličnost potrošača da bi ih uskladili sa svojim proizvodima. U najboljem slučaju oni mogu da utvrde koje karakteristike ličnosti utiču na određene odgovore potrošača i da pokuša da podstaknu bitne osobine svojih ciljnih potrošača. 3. Ličnost se može menjati kao rezultat bitnih događaja (rođenje deteta, smrt voljene osobe, razvod). Ličnost se menja sazrevanjem.

Determinante ličnosti: 1. Naslednost 2. Okruženje 1. Naslednost je zasnovana na genetskoj osnovi. Fizički izgled, spoljašnja atraktivnost, pol, temperament, biološki ritam su pod uticajem nasleđa tj. biološke fiziološke i urođene psihološke prirode. Nasledstvo je važna ali nedovoljna determinanta ličnosti. 2. Uticaj kulture se odnosi na to da različite ljudske populacije ili društva organizuju svoj život na različite načine. Kultura uspostavlja navike, stavove, vrednosti koje se prenose s generacije na generaciju. U okviru 1 kulture mogu da postoje razlike. Većina kultura nije homogena. • Porodica utiče na ličnost. Bitni faktori porodićne situacije su: veličina porodice, društveno ekonomski nivo, poreklo, religija, geografska lokacija, obrazovni nivo... • Bitne grupe koje imaju ličnost pripada porodica, škola, sportski tim, radne grupe... Kao članovi grupa osobe imaju različite uloge i iskustva. • Svaka osoba je jedinstvena s obzirom na specifične događaje i iskustva. Teorija ličnosti: Schiffman i Kanuk izdvajaju 3 glavne teorije: 1. Frojdova teorija 2. Neofrojdijanska 3. Teorija osobina 1. Je osnova moderne psihologije. Ona se zasniva na pretpostavci da su nesvesne potrebe ili podsticaji, a posebno biološki i seksualni podsticaji u srcu ljudske motivacije i ličnosti. Frojd smatra da se ličnost sastoji od 3 interaktivna sistema: 1) ida, 2) superega, 3) ega. 1) id – rezervoar primitivnih i impulsivnih podsticaja – osnovnih fizioloških potreba kao što su žeđ, glad, sex – koje pojedinci teže da zadovolje bez obzira na posebna sredstva zadovoljstva, 2) superego je interno shvatanje pojedinca o društvenom moralu i etničkim normama ponašanja, 3) ego je svesna kontrola pojedinca. Ego pokušava da uspostavi ravnotežu između impulsivnih zahteva ida i društveno – kulturnih ograničenja superega. Istraživači motivacije primenjuju Frojdovu teoriju pri proučavanju ponašanja potrošača polazeći od verovanja da su ljudski podsticaji u velikoj meri nesvesni i da potrošači nisu svesni svojih pravih

36


motiva zato motivacioni istraživači akcentiraju otkrivanje osnovnih motivacija specifičnog ponašanja potrošača. Pri tome koriste različite kliničke ili kvalitativne procedure merenja, kao što su posmatranje i zaključivanje, projektivne tehnike, fokus grupe i dubinski intervju. Ono što oblačimo i imidž koji pokazujemo često odražava našu ličnost. 2. Neofrojdova teorija se ne slaže sa stavom da je ličnost primarno instiktivno i seksualno određena. Ona ističe da su društveni odnosi osnovni za formiranje i razvoj ličnosti. Alfred Adler – smatra da ljudska bića nastoje da podstiču razlicite racionalne ciljeve. Što on naziva stilom života. Harry Stuck Sulliven ističe da ljudi kontinualno pokušavaju da uspostave čvrste i dobre odnose sa drugima. Posebno se interesovao za smanjenje tenzije kao što je zabrinutost. Karen Harney je bila zainteresovana za zabrinutost. Orijentisala se na uticaj odnosa dete – roditelj, posebno za smanjenje zabrinutosti. Harney klasifikuje pojedince u 3 grupe ličnosti: 1) predusretljivi, 2) agresivni, 3) oni koji izbegavaju društvo. Marketing experti koji pozicioniraju svoje proizvode kao jedinstvene ili za neprilagodive pojedince, ponašaju se kao da su vođeni Harney-ovom klasifikacijom i izdvajanjem pojedinaca koji izbegavaju društvo. 3. Teorija osobina je zaokret od osnovnih kvalifikovanih metoda koje koriste prethodne dve teorije ka kvantitativnim ili empirijskim metodama. Fokusira se na merenje ličnosti u vidu specifičnih psiholoških karakteristika pojedinca koje naziva osobinama. Osobina se definiše kao karakterističan, relativno trajni elemet po kome se pojedinac razlikuje od drugih. Relativno trajne karakteristike ličnosti koje opisuju ponašanje osoba u velikom broju situacija nazivaju se karakteristikama ličnosti. Istraživači potrošača sve više ukazuju na uticaj ličnosti na: 1) način na koji donose odluke 2) kupovinu ili potrošnju pre šire kategorije proizvoda nego određene marke. Npr. verovatniji je uticaj ličnosti na odluku da se kupi auto nego da se kupi određena marka automobila. Identifikovanje varijabli ličnosti (prilagodljivost, društvenost, savesnost, prijatnost i intelektualnost) koje su povezane sa korišćenjem proizvoda poboljšava sposobnost marketing experata da segmentira tržište, kreira posebne proizvode koji će odgovarati određenim tipovima ličnostima i definiše strategije promocije koje će odgovarati karakteristikama ličnosti postojećih ciljnih tržišta. 40. Uverenja i stavovi kao psihološki faktor ponašanja krajnjih potrošača Delovanjem i učenjem, ljudi stiču uverenja i stavove. Oni povratno utiču na ponašanje u procesu kupovine. Prema Kolteru uverenje je deskriptivno mišljenje koji osoba ima o nečemu. Uverenja se mogu zasnivati na znanju, mišljenju ili poverenju. Uverenja stvaraju imidž proizvoda i marki, a ljudi se ponašaju na osnovu stvorenog imidža, proizvođač će nastojati da sprovede kampanju radi menjanja takvih uverenja. - Studije o proizvodima na osnovu zemlje porekla otkrilo je sledeće: 1. Uticaj zemlje porekla proizvoda varira zavisno od vrste proizvoda. Potrošači bi želeli da znaju gde je proizveden automobil, ali ne i odakle je ulje za podmazivanje. 2. neke zemlje uživaju dobru reputaciju zbog određenih proizvoda: Japan zbog automobila i elektronike, SAD zbog inovacija u oblasti tehnologije, igračaka i cigareta, Francuska zbog vina, parfema, luksuznih stvari. 3. Ponekad se percipiranje zemlje porekla može proširiti izvan određenih proizvoda i obuhvatiti sve proizvode zemlje. Kineski potrošači u Hong Kongu percipiraju američke proizvode kao prestižne, japanske kao inovativne, a kineske kao jeftine.

37


4. Što je bolji imidž određene zemlje, to onda više treba isticati oznaku Made in ... u promociji marke proizvoda. 5. Stavovi prema zemlji porekla se mogu vremenom menjati. Japan je imao imidž lošeg kvaliteta pre drugog svetskog rata. 6. Organizacija ima nekoliko mogućnosti kada su njenu proizvodi cenovno konkurentni, ali zemlja porekla odbija potrošače: Organizacija može da razmotri zajedničku proizvodnju sa nekom inostranom organizacijom koj ima bolje ime – npr. Južna Koreja bi mogla da proizvodi lepe kožne jakne koje bi slala u Italiju zbog finalnih poslova ili organizacija može da usvoji strategiju da dostigne kvalitet svetske klase u lokalnoj industriji, kao što je slučaj sa belgijskom čokoladom. Konačno organizacija može da angažuje poznatu ličnost da otvori vrata proizvoda. Nike angažovao Majkl Džordana.

Stavovi si isto toliko važni kao i uverenja prema Kotleru. Stav predstavlja trajne povoljne ili nepovoljne procene, emocionalne osećaje i tedencije delovanja prema nekom objektu ili ideji. Stav je naučena sklonost ponašanja na dosledno povoljan ili nepovoljan način u odnosu na određeni objekat. Reč objekat u definiciji stava može se odnositi na koncepte kao što su aktivnosti, ponašanje, osobe ili događaji. Pri istraživanju stavova, definišu se specifični objekti. Npr. ako želimo da sagledamo stavove potrošača prema 3 glavne marke mobilnih tel., naši objekti bi mogli da budu motorola, erikson i nokia, a ako želimo da saznamo stavove potrošača prema glavnim markama laptop kompjutera nasi objekti su IBM, Toshiba, Dell i Hitachi. Stavovi se uče. Ovo znači da se relevantni stavovi za ponašanje u kupovini formiraju kao rezultat: direktnog iskustva sa proizvodom, informacija dobijenih od drugih i izlaganja masovnim medijima. Kao sklonost, stavovi imaju motivacioni kvalitet tj. oni mogu da podstiču potrošača prema određenom ponašanju. Sledeća karakteristika stavova je da su oni relativno dosledni. Treba izbeći mešanje doslednosti i stalnosti. Stavovi nisu obavezno stalni tj. oni se menjaju. Okolnosti se često menjaju. Situacije utiču na stavove i ponašanja potrošača. Situacije su događaji ili okolnosti koji u određenom vremenskom periodu utiču na odnose između stavova i ponašanja. Stavovi se mere putem: posmatranja ponašanja potrošača i izvođenje zaključaka o stavovima na osnovu njihovog ponašanja metoda kvalitativnih istraživanja. 41. Situacioni faktori ponašanja krajnjih potrošača Situacioni faktori su faktori povezani sa situacijom -trenutnim okruženjem u momentu kupovine, a koji utiču na ponašanje potrošača. Situacioni faktori su manje važni kada je potrošač lojalan marki i kad je veoma angažovan u procesu kupovine. Međutim, ovi faktori često igraju glavnu ulogu u odlučivanju o kupovini. Potrebno je da marketing experti shvate situaciju koje utiču na kupovinu proizvoda i kako najbolje mogu da zadovolje potrebe ciljnih kupaca u određenim situacijama. To su: 1. vreme kupovine (kada potrošač kupuje) 2. fizičko i društveno okruženje (gde...) 3. uslovi kupovine (kako...) 4. ciljevi kupovine (zašto...) 5. okolnosti i raspoloženje (uslovi u kojima kupuju)

38


42. Vrste situacija Proces potrošnje se odigrava u okviru 3 šire kategorije situacija: 1. komunikacija 2. kupovina 3. situacija korišćenja 1. Situacija komunikacija Situacija u kojoj potrošači primaju informacije utiču na njihovo ponašanje. Ako je potrošač zainteresovan za proizvod i nalazi se u povoljnoj situaciji za komunikacije, marketing expert može da mu uputi efektivnu poruku. Pronalaženje veoma zainteresovanog potencijalnog kupca u povoljnim situacijama za komunikacije težak je izazov. Npr. razmotrite teškoće koje bi imao marketing expert u uspostavljanju komunikacija sa vama u sledećim situacijama komunikacija: vaš omiljeni tim je upravo izgubio najvažniji meč u sezoni; sutra počinje ispitni rok, vaša cimerka gleda i sluša samo vesti, imate grip, hladne noći vozite se kući, a grejanje u vašem autu ne radi. Da li smo sami ili u grupi, dobro ili loše raspoloženi, u žurbi ili ne neki su od faktora koji utiču na to kako posmatramo i prihvatamo marketing komunikaciju. Da li je bolje oglašavati se u veselim ili tužnim TV programima? Mirnom ili uzbudljivom programu? Ovo su samo neka od pitanja koja se odnose na situaciju komunikacije, a na koja menadžeri moraju da odgovore. 2. Situacija kupovine proizvoda Majka koja kupuje sa decom je pod većim uticajem preferencija proizvoda od starne dece, nego kada kupuju bez njih. Nedostatak vremena utiče na izbor prodavnice, broj razmotrenih marki i spremnost plaćanja proizvoda po određenoj ceni. Marketing experti moraju da shvate kako situacije kupovine utiču na potrošače da bi definisali m – strategije koje podstiču kupovinu njihovih proizvoda. 3. Situacija korišćenja (potrošnje) proizvoda Izbor proizvoda zavisi od situacije u kojoj će se koristiti. Npr. potrošač može da koristi različite marke vina za goste i za ličnu upotrebu. Porodica može da izabere različita mesta za odmor, zavisno od toga ko putuje. Marketing experti treba da poznaju situacije u kojima se koriste ili bi mogli da se koriste njihovi proizvodi. Na osnovu toga marketing experti mogu da informišu kako njihovi proizvodi stvaraju zadovoljstvo potrošača u svakoj bitnoj situaciji potrošnje. Npr. koja bezalkoholna pića bi ste vi preferirali da pijete u svakoj od sedećih situacija: petak popodne posle časova, sa roditeljima za vreme ručka, posle večere, hladne olujne noći i posle večere sa prijateljima koje niste videli nekoliko godina i posle posla po vrelom, letnjem danu.

43. Karakteristike situacionih uticaja Situacija obuhvata niz spoljnih fakotra izdvojenih od individualnog potrošača, kao od karakteristika stimulansa, a na koje potrošači reaguje. Posebno su značajne situacije koje mogu uticati na ponašanje potrošača. Uloga situacija u ponašanju potrošača Proizvod i situacija (stimulansi) utiču na potrošača (organizam) koji se na odgovarajući način ponaša (odgovor). Tradicionalno marketing experti proučavaju uticaj nekog predmeta, kao što su proizvodi ili oglas na ponašanje potrošača, ali često ignorišu uticaj situacije. Tako oni prepuštaju da sagledaju uloge koje njihovi proizvodi imaju u različitim situacijama. Da bi ostvario koristi od situacionih uticaja, marketing expert mora da shvati 3 važna aspekta uticaja:

39


• kada određena situacija utiče na ponašanje potrošača? • koliko će biti jak uticaj? • način na koji situacija utiče na ponašanje? Da bi smo integrisali uticaj situacije u marketing strategiju potrebno je: prvo sagledati stepen interakcija situacije i određenog proizvoda, kao i određenog skupa ciljnih potrošača. Tada je potrebno sistematski proceniti situaciju u pogledu vremena dešavanja, snage i prirode uticaja na ponašanje.

44. Klasifikacija situacionih fakotra Stanton izdvaja 5 situacionih faktora: 1. Kada potrošači kupuju (vreme) 2. Gde potrošači kupuju (fizičko i društveno okruženje) 3. Kako potrošači kupuju (uslovi kupovine) 4. Zašto potrošači kupuju (ciljevi kupovine) 5. Uslovi u kojima potrošači kupuju (okolnosti i raspoloženje) Hamkins – 5 vrsta objektivno merenih situacija: 1. Fizičko okruženje 2. Društveno okruženje 3. Vremenska perspektiva 4. Ciljevi kupovine i uslovi u kojima potrošač kupuje 5. Trenutno stanje potrošača 1. Fizičko okruženje se odnosi na karakteristike situacija koje su povezane sa čulima, kao što su svetlo, miris, vreme ili zvuk. Fizičko okruženje obuhvata: geografsku lokaciju, dekor, zvuk, miris, svetlo, vidljive karakteristike proizvoda ili objekta koji okružuje određeni predmet. Unutrašnjost prodavnice se često uređuje tako da kreira određena osećanja kupca koji mogu imati važne podsticajne efekte na kupovinu. nameštaj, uređaji bi trebalo da kreiraju odgovarajuću sklonost ka tom fizičkom okruženju. Osoblje svojom pojavom, odećom i detaljima treba da doprinose odgovarajućoj slici prodavnice. PRIMER: Tople boje maloprodajnih objekata (žuta i crvena) su bolje od hladnih (plava i zelena) ...

Muzika utiče na raspoloženje potrošača koji dalje utiču na njihovo ponašanje u kupovini. Npr. sporija je bolja od brže muzike. U brojnim slučajevima marketing experti imaju ograničenu kontrolu nad fizičkom situacijom. Npr. postoje maloprodajni oblici kao što su porudžbine poštom, prodaja od vrata do vrata, prodaja putem automata. Gde je kontrola minimalna, međutim marketing experti pokušavaju da utiču na fizičku situaciju pažljivim izborom odgovarajućih akcija i mixa proizvoda za automate i obučavaju osoblje koje prodaje od vrata do vrata da kontroliše situaciju. Često, marketing experti ne mogu da utiču ni da kontrolišu fizičku situaciju. Npr. uticaj zime nasuprot letu na potrošnju bezalkoholnih pića. 2. Društveno okruženje obezbeđuje dodatne karakteristike za opis situacije. Primeri su druge prisutne osobe, njihove karakteristike, uloge i interpersonalne interakcije.

40


Društveno okruženje se odnosi na broj struktura i aktivnosti drugih ljudi na mestu kupovine. Pojedinac verovatno neće otići na kafu ili ručak u prazan restoran. Društveni uticaj je značajna snaga koja deluje na ponašanje ljudi pošto pojedinci teže da se ponašaju u skladu sa očekivanjima grupe, posebno kada je ponašanje vidljivo. 3. Vremenska perspektiva je situaciona karakteristika koja se odnosi na uticaj vremena na ponašanje potrošača.Marketing experti bi trebalo da odgovore bar na sledeća 3 vremenski orijentisana pitanja o kupovinama: • kakav je uticaj sezone, nedelje, dana ili sata? • kakav uticaj imaju prošle i tekuće odluke o kupovini? • koliko vremena je potrebno potrošaču za donošenje odluke o kupovini i potrošnji proizvoda? Npr. ponašanje potrošača je pod uticajem sata (prodavnice su punije ujutru i kada se ljudi vraćaju s posla), dana u nedelji (ponedeljak je često loš za restorane), dana u mesecu (prodaja može opasti krajem meseca, povećati početkom) i sezone (povećanje potrošnje el. energije u toku zime). Vreme je jedan od najograničenijih resursa potrošača. Vreme je ekonomska varijabla. To je resurs koji se mora raspodeliti na brojne aktivnosti. Potrošači nastoje da maksimiziraju zadovoljstvo alociranjem vremena na odgovarajuću kombinaciju zadataka. Vreme ima 4 komponente: posao, neophodne aktivnosti (medicinska nega, odlazak u prodavnicu), kućni posao i slobodne aktivnosti. Odluke o alokaciji vremena se razlikuju kod pojedinaca. 4. Ciljevi kupovine i uslovi u kojima potrošači kupuju. Definisanje zadataka (ciljeva) obuhvata nameru ili zahtev pri izboru i kupovini ili prikupljanju informacija o opštoj ili specifičnoj kupovini. Zadatak može da predstavi različitog kupca i uloge korisnika anticipirane od strane pojedinca. Npr. osobu koju kupuje aparat za domaćinstvo kao svadbeni poklon za prijatelja u različitoj je situaciji nego ako bi kupovao aparat za sebe. Dakle, namera ili razlog kupovine utiče na izbore donošenja odluka potrošača. 5. Trenutno stanje se odnosi na karakteristije pojedinaca koje nisu dugotrajne. Ponekad, trenutno raspoloženje (zabrinutost, zadovoljstvo, ljutnja i uzbuđenje) i trenutni uslovi potrošača (novac, umor, bolest) utiču više nego njihove individualne osobine. 45. Faze u procesu odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini Organizacije istražuju proces odlučivanja o kupovini određene kategorije proizvoda. One ispituju potrošače kada su se prvi put upoznali sa određenim vrstama i markama proizvoda, kakva su njihova uverenja o marki, koliko su vezani za određeni proizvod, kako donose odluku o izboru marke i koliko su zadovoljni posle kupovine.

Model petofaznog procesa odlučivanja Potrošač prolazi kroz 5 faza 1, 2, 3, 4, 5. Proces počinje znatno ranije pre stvarne kupovine. Potrošači mogu da preskoče ili da promene redosled nekih faza. Osoba koja kupuje svoju uobičajenu pastu za zube ide direktno od potrebe za pastom do odluke o kupovini zaobilazeći 2, 3 fazu.

46. Prepoznavanje problema i traženje informacija kao faza u procesu odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini

41


Prepoznavanje problema: Proces kupovine počinje kada kupac prepozna problem ili potrebu. Potreba može da bude izazvana unutrašnjim i spoljašnjim stimulansima. U prvom slučaju jedno od potreba osobe – glad, žeđ... raste do određenog nivoa i postaje podsticaj. U drugom slučaju, potreba je podstaknuta spoljasnjim stimulansima, npr. osoba prolazi pored pekare i vidi sveže ispečen hleb što stimuliše glad, gleda na TV oglas za odmor na Havajima. Marketing experti treba da identifikuju okolnosti koje podstiču određenu potrebu. Prikupljanjem informacija od većeg broja potrošača oni mogu da identifikuju najčešće stimulanse koji podstiču zainteresovanost za određenu kategoriju proizvoda. Mogu da razviju m. strategije koje će izazvati interes potrošača. Traženje informacije: Razlikuju se 2 nivoa traženja informacija: 1) stanje umerenog istraživanja se zove povećana pažnja, ovde osoba jednostavno postaje osetljiva na informacije o proizvodu. 2) Na sledećem nivou, osoba može da sprovede aktivno traženje informacija. Tražeći materijal za čitanje, telefonirajući prijateljima, posećivanjem prodavnica da saznaju o proizvodu. Od ključnog interesa za marketing experte su glavni izvori informacija kojima će se potrošač obratiti kao i odgovarajući uticaj svake informacije na kasniju odluku o kupovini. Izvori informacija za potrošača dele se u 4 grupe: 1. lični izvori – prodavnica, komšije, prijatelji 2. komercijalni – poslovni izvori, oglašavanje i trgovci, ambalaža 3. javni izvori – mediji 4. experimentalni izvori – ispitivanje i korišćenje proizvoda. Relativni uticaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i karakteristika potrošača. Uopšteno govoreći potrošač prima najviše informacija o proizvodu iz komercijalnih poslovnih izvora, tj. izvora kojima dominiraju marketing experti.Najefektivnije informacije dolaze iz ličnih izvora. Svaki izvor ima drugačiju funkciju uticaja na odluku kupca. Komercijalno – poslovne informacije imaju funkciju informisanja a lični izvori funkciju opravdanosti ili procenjivanje. Prikupljanjem informacija potrošač upoznaje konkurentske marke i njihove karakteristike. Polazi od ukupnog skupa marki koje su na raspolaganju potrošaču. Pojedinačni potrošači će upoznati samo neke – podskup od ovih marki tj. poznati skup, neke marke će zadovoljiti početne kriterijume kupovine – skup u razmatranju. Kako osoba prikuplja više informacija samo nekoliko će ostati u užem izboru i to je skup izbora. Sve marke u izbornom skupu mogu da budu prihvatljive. Iz ovog skupa osoba donosi odluku o konačnom izboru. Ovo ukazuje da organizacija mora da strategijom dovede marku do poznatog skupa, skupa u razmatranju i skupu izbora. Ova mora da identifikuje druge marke u izbornom skupu tako da može da planira svoje poruke u odnosu na konkurenciju. Osim toga organizacija mora da identifikuje izvore informacija potrošača i da proceni njihovu relativnu važnost.

47. Procena alternativa kao faza procesa odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini U 3 fazi procesa odlučivanja potrošača o kupovini, postavljeno je pitanje kako potrošač, obrađuje informacije o konkurentskim markama da bi došao do izbora marke? Postoji nekoliko procesa procene alternativa. Neki osnovni koncepti omogućavaju shvatanje procesa procene potrošača: 1. prvo, potrošač se trudi da zadovolji potrebu, 2. drugo, potrošači traže izvesne koristi proizvoda, 3. treće, potrošač vidi svaki proizvod kao niz karakteristika sa različitim sposobnostima da isporuče koristi koje se traže da bi zadobijale tu potrebu. Karakteristike za koje su kupci zainteresovani variraju zavisno od proizvoda:

42


-

kamere – oštrina slike, veličina, brzina, cena hoteli – lokacija, čistoća, cena gume – bezbednost, tačnost, cena, kvalitet vožnje

Potrošači se razlikuju po tome: karakteristike proizvoda smatraju najvažnijim i po važnosti koju dodeljuju svakoj karakteristiki. Potrošači će najveću pažnju obratiti na karakteristike koje im pružaju tražene koristi. Potrošač razvija skup uverenja o marki, u vezi sa položajem svake marke u odnosu prema svakoj karakteristici. Skup uverenja o marki čini imidž – sliku o marki. Potrošačeva slika o marki će varirati sa njegovim iskustvom koje je prečišćeno uticajima selektivne percepcije, selektivne distorzije i selektivne retencije. Pretpostavimo da većina kupaca određenog proizvoda (kompjutera) formira preferencije na isti način. Znajući to, proizvođač može da preduzme brojne aktivnosti da bi uticao na odluke kupaca: npr. stimuliše veću zainteresovanost za marku C. • redizajniranje kompjutera – stvarno repozicioniranje • promena uverenja o marki – nastojanje da se promene uverenja o marki predstavlja psihološko repozicioniranje • promena uverenja o markama konkurenata – konkurentsko repozicioniranje • promena važnosti karakteristika – marketing expert može da pokuša da ubedi kupce da poklone veću pažnju karakteristikama kojima se marka odlikuje. • obraćanje pažnje na zanemarene karakteristike – marketing expert bi mogao da privuče pažnju kupca na zanemarene karakteristike kao što su stil i brzina obrade. • menjanje ideala kupaca – marketing expert bi mogao da se potrudi da ubedi kupce da promene svoje idealne nivoe za 1 ili više karakteristika.

48. Odluka o kupovini kao faza procesa odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini U fazi procene potrošač formira preferencije prema određenim markama iz izabranog skupa. Potrošač može takođe da formira nameru da kupi marku koju najviše preferira. Ipak 2 faktora mogu da utiču u periodu između namere i odluke o kupovini: Prvi faktor su stavovi drugih. Stepen u kome će stavovi drugih osoba umanjiti preferiranu alternativu određene osobe zavisi od 2 stvari: 1) intenziteta negativnog stava drugih osoba prema preferiranoj alternativi potrošača i 2) motivacija potrošača da se prilagodi željama drugih osoba. Što je intenzivniji negativan stav drugih i što su te osobe bliže potrošaču, to će potrošač više da prilagodi svoje namere kupovini. Važi i suprotno: preferencije kupca za marke će se pojačati ako je neka koja on poštuje veoma naklonjena istoj marki. Drugi faktor su nepredviđeni situacioni faktori koji mogu da dovedu do promene namere kupovine. Osoba može da izgubi posao tako da neke druge kupovine postaju važnijeNa odluku potrošača da modifikuje, odloži ili izbegne stepen rizika u vezi sa količinom raspoloživog novca, stepenom nesigurnosti u vezi sa karakteristikama i stepenom samopouzdanja potrošača. Potrošači razvijaju rutinske pristupe za smanjenje rizika kao što su izbegavanje odluke, prikupljanje informacija od prijatelja i preferencije prema poznatim markama i garancijama. Marketing experti treba da obezbede informacije i podršku za smanjenje rizika i da shvate faktore koji izazivaju osećaj rizika. U izvršenju namere kupovina potrošač može da donese 5 pododluka o kupovini: 1. odluka o marki 2. odluka o prodavcu

43


3. odluka o 4. odluka o 5. odluka o Kupovine svakodnevnih

kvantitetu vremenu načinu plaćanja. proizvoda zahtevaju manji broj odluka i razmišljanja.

49. Ponašanje posle kupovine kao faza procesa odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini Posle kupovine proizvoda, potrošač će osetiti određen nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Posao marketing experta se ne zasniva činom kupovine oni moraju da prate zadovoljstvo, akcije reagovanja i upotrebu proizvoda posle kupovine. Zadovoljstvo potrošača je funkcija podudarnosti između očekivanja kupca u vezi sa proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvođača. Ako je ostvarenje proizvoda manje od očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan. Ako proizvod ispunjava očekivanja potrošač će biti zadovoljan. Ovo utiče na to da li će potrošač da kupi proizvod ponovo i da li će da priča povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu. Što je veći jaz između očekivanja i uspešnosti proizvoda to je veće nezadovoljstvo potrošača. Ovde postaje bitan stil reagovanja potrošača. Neki potrošači preuveličavaju jaz kada proizvod nije savršen i postaju veoma nezadovoljni. Drugi potrošači umanjuju jaz i manje su nezadovoljni. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača utiče na njegovo ponašanje posle kupovine. Ako je potrošač zadovoljan, veća je verovatnoća da će ponovo da kupi proizvod. Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema određenoj marki proizvoda. Zahvaljujući lojalnosti osoba smanjuje vreme, razmišljanje i rizik uvek kada kupuje određeni proizvod ili uslugu. Lojalnost marki može da postoji kod jednostavnih proizvoda (benzin) – usled malog angažovanja u kupovini, i kod složenih proizvoda (auto) – da minimizira rizik menjanja marke. Nezadovoljni potrošači mogu da napuste ili vrate proizvod. Oni mogu da traže informacije koje potvrđuju visoku vrednost proizvoda. Oni mogu da preduzmu javne ili privatne aktivnosti. Javne – obuhvataju dostavljanje tužbe organizaciji, odlazak kod advokata... Privatne – obuhvataju donošenje odluke da se obustavi kupovina proizvoda ili upozore prijatelji. Komuniciranje sa kupcima posle prodaje rezultira manjim vraćanjem proizvoda i manjim otkazivanjem porudžbine. Marketing experti bi takođe trebalo da prate upotrebu i raspolaganje proizvodom od strane kupaca. Ako potrošači ne upotrebljavaju proizvod, verovatno je da nisu zadovoljni njime i usmene preporuke o proizvodu od strane potrošača neće biti jake. Ako potrošači prodaju ili zamene proizvod tada smanjuju prodaju proizvoda. Potrošači takođe mogu da pronađu nove primene proizvoda. 50. Uloge o procesu kupovine (krajnjih potrošača) 5 uloga: 1. inicijatori – osoba koja prva predlaže ideju o kupovini. 2. uticajna osoba – ona čiji pogled ili savet utiče na odluku 3. donosilac odluke – osoba koja odlučuje o svakoj komponenti odluke o kupovini – da li da kupi, šta, kako i gde da kupi 4. kupac – osoba koja ostvaruje čin kupovine 5. korisnik – osoba koja troši ili upotrebljava proizvod ili usluge.

44


51. Tipovi ponašanja krajnjih potrošača u kupovini Potrošač može da koristi: 1. extenzivno odlučivanje 2. limitarno - ograničeno odlučivanje 3. rutinsko odlučivanje Odlučivanje zavisno od stepena istraživanja nivoa prethodnog iskustva, učestalosti kupovine, iznosa percipiranog rizika i vremenskog pritiska. 1. Extenzivno – znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja o kupovini. Dosta napora se ulaže na prikupljanje informacija i procenu alternativa za skupe složene proizvode u pogledu kojih osoba ima malo ili nimalo iskustva. Kupovine se obavljaju ređe. Rizik je veliki i iznos kupovine je veliki. Osoba ima vremena da donese odluku. Demografski sociološki i psihološki faktori imaju najveći uticaj. Ovo je (izbor faksa, kuće, I auta, mesta venčanja...). 2. Ograničeno – znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja, ali ne ulaže mnogo vremena u sve faze. Osoba je prethodno kupila određeni proizvod, ali donosi nove odluke o uslovima kada su kupovine relativno ređe, kada se uvode novi modeli ili kada postoji interesovanje za raznovrsnost. Rizik je umeren .Temeljitost u procesu odlučivanja zavisi od prethodnog iskustva, važnosti kupovine i vremena. (II auto, odeća, pokloni, nameštaj, odmori). 3. Rutinsko – se sprovodi kada osoba kupuje po navici i preskače pojedine faze procesa odlučivanja. Osoba ulaže malo vremena i često obnavlja kupovinu poznatih marki. Ima iskustva sa tim proizvodom. Proizvodi se kupuju redovno. Uz mali rizik ili bez rizika i cene su niske. Pritisak vremena da se obnovi kupovini je veliki. (novine, prehrambene namirnice, frizer). Assael razlikuje 4 tipa ponašanja potrošača na osnovu stepena organizovanja kupca i stepena razlika između marki. 1. Složeno – uključuje proces od 3 koraka: 1. Prvo, kupac razvija uverenja o proizvodu. Drugo, on razvija stavove u vezi sa proizvodom. Treće, kupac donosi promišljenu odluku o izboru. Složeno – veoma angažovani u kupovini i svesni su značajnih razlika između marki. To je slučaj sa skupim proizvodima i retkim i rizičnim kupovinama. Potrošač ne zna mnogo o proizvodima. (kompjuter). Marketing expert treba da: • prikupi informacije i proceni ponašanje veoma angažovanih potrošača. • definise strategiju koja će pomoći kupcu da upozna karakteristike proizvoda njihovu važnost, reputaciju marke. • razlikuje karakteristike marke, koristi štampane medije da opiše prednosti marke. • da motiviše prodajno osoblje da utiču na konačni izbor marke. 2. na nesklad – potrošač veoma angažovan ali slabo primećuje razlike u markama. Predmet kupovine je skup. Kupovine su retke i rizične. Kupac istražuje prodavnice da sazna šta se nudi ali će kupiti veoma brzo vodeći se cenom ili pogodnošću proizvoda (tepih). Posle kupovine kod potrošača može da se pojavi nesklad zbog primećivanja određenih uznemiravajućih karakteristika ili slušanja pohvala o drugim markama. Marketing komunikacija bi trebalo da obezbedi uverenja i ocene koje pomažu potrošaču da zadrži dobro mišljenje povodom izbora marke. 3. Uobičajeno – brojni proizvodi se kupuju u uslovima malog angažovanja potrošača i odsustva značajnih razlika između marki (so). Kod ovih proizvoda ponašanje potrošača ne prolazi uobičajene faze. Uverenja, stavovi, ponašanje. Potrošači ne istražuju mnogo da bi došli do informacija, procenili karakteristike i doneli odluke koju marku proizvoda da kupe. Oni su pasivni primaoci informacija, putem TV, štampanih oglasa. Posle kupovine oni ne moraju da procenjuju izbor, jer nisu posebno

45


angažovani oko proizvoda. Marketing experti smatraju da je efektivno koristiti cenu i unapređenje prodaje za stimulisanje probe proizvoda. TV oglasi su efektniji od štampanih oglasa. Marketing experti koriste 4 tehnike pri pokušaju da pretvore proizvod slabe angažovanosti potrošača u proizvod velike angažovanosti: • oni mogu povezati proizvod sa nekim sadržajem angažovanja (pasta za zube se povezuje sa izbegavanjem karijesa). • mogu da povezu proizvod sa nekom situacijom ličnog angažovanja (oglašavanje kafe ujutru kada potrošač želi da se razbudi). • mogu da kreiraju oglas koji pokreće jake emocije povezane sa ličnim vrednostima ili odbranom ega. • mogu da dodaju važnu karakteristiku (obogatiti običan napitak vitaminima). Ove strategije povećavaju angažovanje od niskog do umerenog nivoa, ali ne podstiču na složeno ponašanje u kupovini. 4. Ponasanje u kupovini orijentisano na raznolikost – neke situacije u kupovini karakteriše malo angažovanje potrošača, ali i značajne razlike između marki. Ovde kupci često prelaze na drugu marku (kolači). Do promene marke dolazi zbog želje za promenom, a ne zbog nezadovoljstva. Tržišni lider i manje marke u ovoj kategoriji proizvoda imaju različite marketing strategije. Tržišni lider nastoji da ohrabri uobičajeno ponašanje u kupovini zauzimanjem dominantnog prostora na policama svojim proizvodima. Izbegavajući veštačke proizvoda i čestim oglašavanjem. Organizacije izazivači će ohrabriti težnju za raznolikošću, nudeći niže cene, povoljne ponude, kupone, besplatne uzorke i oglašavanje koje predstavlja razloge za probu novog proizvoda.

46


III DEO

ORGANIZACIJE KAO POTROŠAČI

52. Pojam, funkcije i karakteristike organizacije Organizacija je grupa ljudi sastavljena od specijalista koji rade zajedno na nekom zajedničkom zadatku, poslu. Vidljivi aspekti organizacije su : strategije, ciljevi, politike, procedure, struktura, tehnologija formalni autoritet i sistem naredbi: ( to su formalni aspekti). A ispod površine (u unutrašnjosti) org. nalaze se skriveni aspekti ( neformalni): stavovi, percepcije, grupne norme, neformalne interakcije i interpersonali, i intergrupni konflikti. Vidljivi i skriveni aspekti organizacije-.»ORG. KAO LEDENI BREG». Org. je uvek specijalizovana, definisana je svojim zadacima. Društvo u svim razvijenim zemljama je postalo društvo organizacija u kome se večina zadataka obavlja od strane organizacija. Funkcija org. je da znanje učini produktivnim! Što specijalizovanija, znanja će biti delotvornija. Znanja postaju produktivna ako su stopljena u jedno znanje, a to je zadatak organizacije( to je njena funkcija). Armije, crkve, unverziteti, bolnice, radnički sindikati su org.! One su od strane čoveka stvorena životna sredina. -Karakteristike org. Prema Druckeru su: 1. Org. su institucije posebne namene ( usredsređuju se na posao). 2. Rezultati u org. postoje samo sa spoljašnje strane, a unutar postoje samo troškovi (troškovni centar). 3. Rezultati ostvareni u jednoj org. su veći od pojedinačnih doprinosa članova org. 4. Preduslov funkcionisanja svake org. je jasno i nedvosmisleno definisanje zadataka, misije i rezultata. 5. Pristupanje nekoj org. znači odluku. 6. Org. je uvek u nadmetanju za svoj najbitniji resurs: kvalifikovane, posvećene ljude. 7. Savremena org. ne može da bude org. šefa i podređenih već ekipa saradnika. 8. Organizacijom se uvek upravlja. 9. Org. mora da bude samostalna i autonomna da bi mogla da funkcioniše. 53. Pojam, aktivnosti i značaj nabavke

47


Pojam i aktivnosti nabavke – u inostranoj literaturi razlikujemo ove pojmove: – purchasing – Objašnjava proces kupovine koji obuhvata indetifikovanje potreba, lociranje i izbor dobavljača, pregovore u vezi sa cenom i drugim uslovima kupovine i praćenje osiguranja isporuke. – procurement: obuhvata šire područje i uključuje zadatke koji obavlja purchasing i dodatne funkcije kontrole i upravljanja materijalima. (nabaviti, pribaviti).Ako se procurement prosiri i ukljuci planiranje proizvodje ,rukovanje materijalima i g.p. onda se upotrebljava siri pojam Materials management. – Danas je u upotrebi pojam Supply managment»:upravljanjem snabdevanjem (zalihama). Postoje 4 koncepta aktivnosti nabavke: kupovine , procesa nabavke , upravljanje snabdevanjem , upravljanja materijalima I Aktivnosti kupovine – obuhvataju osnovne aktivnosti u pogledu snabdevanja materijalima, uslugama i opremom koji se koriste u procesu?----. Glavni tipovi aktivnosti kupovine su: indetifikovanje potreba komuniciranje sa prodavcima indetifikovanje dobavljača studije tržišta pregovaranje analiza predloga izbor dobavljača izdavanje naredbi o porudzbini ugovaranje nabavki izveštaj o nabavci II. Aktivnosti procesa nabavke. To su: specifikacije materijala studije materijala i analize urednosti istraživanje tržišta aktivnosti kupovine upravljanje kvaliteta nabavke pravovremene kupovine upravljanje viškovima materijala i škartovima III. Aktivnosti upravljanja snabdevanjem- na operativnom nivou obuhvata aktivnosti kupovine i aktivnosti procesa nabavke, ali je ključni fokus na strategijskim aktivnostima. To su: 1. uključivanje dobavljača pri planiranju proizvoda 2. aktivnosti kupovine i aktivnosti procesa nabavke 3. procena dobavljača i izbor timova 4. partnerstva i strategijske alijanse 5. istraživanja okruženja 6. strategijski planovi nabavke materijala 7. kontinoalna poboljšanja i strategijsko planiranje organizacije IV. Aktivnosti upravljanja materijalima- zadatak joj je kordinacija i kontrola različitih aktivnosti u vezi sa kretanjem materijala.Tipicne aktivnosti su: aktivnosti kupovine i procesa nabavke i upravljanja snabdevanjem,odlučivanje o zalihama, prijem ,rukovanje materijalima, skladištenje, programiranje proizvodnji i kontrola ,transport Razvoj od kupovine do upravljanja snabdevanjem sadrži dve glavne vrste promena: od fokusa na interne procese do procesa stvaranja koristi dodavanjem vrednosti: to znači da se menadžer nabavke fokusira na 5 dokumenata u procesu nabavke: kvalitet(bezdefektni mat. i usluge), troškove(smanjenje tros), vreme(smanjenje), tehnologija, kontinuitet(pracenje trendova) nabavke. od taktičnosti do strategijskog fokusa (taktičkim elementima nabavke): 1)integracija(uskladjenost sa strategijama drugih odeljenja), 2)istraživanje poslovnog okruzenja ,3) razvijanje marketing

48


informacionog sistema, 4)obaveštavanje(direktora), 5)centralizacija upravljanja nabavkom organizacije i decentralizacija ostalih nabavnih aktivnosti,6)odgovornost viših stručnjaka za upravljanje odnosima sa ključnim dobavljačima ili alijansama i 7)profesionalno ( stručno) osoblje;8)tehnologija(pracenje razvoja);9)strategije delova i proizvoda Razlikujemo tipične i pomočne aktivnosti nabavke. Tipične aktivnosti nabavke su: prikupljanje informacija(o nabavkama ,cenama,zalihama ,dob.),istraživanje trzista mat.,Nabavka (proveravanje zahteva),upravljanje materijalima,ostale aktivnosti ( procena troš. Nabavke,skart...) Pomoćne aktivnosti nabavke su: kancelarijski posao, donošenje odluke- proizvoditi ili kupiti, kontrole zaliha, ----deralizacija... Primarne aktivnosti odeljenja nabavke su: kupovina, studije materijala i studije tržišta. Do 50- ih god. odeljenje nabavki je bilo službenički orijentisano na popunjavanje određenih obrazaca ( poruđbina). 70- ih se ističe dugoročno strategijsko planiranje materijala. 90-ih god. strategijski pristup podrazumeva učešće predstavnika nabavke u različitim funkcionalnim timovima u pogledu sledećih aktivnosti: formulisanje planova proizvoda, izbor dobavljača, održavanje kvaliteta i upravljanje robom.U najprogresnijim org. primenjuje se koncept upravljanja snabdevanjem. Aktuelni trendovi u oblasti nabavke – glavna 3 pravca razvoja nabavke su: timski rad, razvoj i upravljanje, ------ vrednosti org. i partnerstva i strateg- alijanse sa doba----. Važni trendovi na području nabavke 90- 14 god. Se dele na 3 grupe: Trendovi u oblasti funkcije i procesa nabavke su: rastuca upotreba aformacijone tehnologije isticanje kvaliteta smanjivanje broja dobavljača rastuči značaj pregovaranja između kupaca i dobavljača svestrane analize konflikata fleksibilni proizvodni sistemi razvoj spoljnih izvora snabdevanja strategijsko planiranje materijala promena mixa novčanih ulaganja kod nabavke rastuči vladini (državni) propisi i uticaj. II. Trendovi u oblasti organizacione dinamike smanjenje broja zaposlenih upravljanje snabdevanjem decentralizacija odlučivanja o kupovini kod višestrukih proizvodnih pogona. Karakteristična je za velikoserijsku proiz. III. Trendovi u oblasti ljudskih resursa angažovanje menadžera nabavke na najvišem nivou iz ostalih funkcionalnih oblasti org promenjene k- ke osoblja na početnom nivou tj. pri zasnivanju radnog odnosa veće tehničke i operativne sposobnosti kupaca širi, nenabavni zadaci kupca, odnose se na upravljačke aktivnosti Značaj nabavke – uloga funkcije nabavke postaje sve značajnija jer se u industrijskim org. Troši više od 65 posto od ostvarenih prihoda od prodaje za nabavku roba i usluga. U većini proizvodnih org. Troškovi materijala iznose 40- 60 posto ukupnih troškova proiz.. Struktura troškova proiz. zavisi od tipa org. i vrste korišćenih materijala. U industrijama u kojima materijali čine osnovu finalnog proizvoda troš. nabavke mat. iznose 85 posto troš. finalnog proizvoda. Direktni rashodi u vezi sa nabavkom mat. nisu jedini izvor uticaja nabavke na troš. proiz. Bitan je uticaj nepravovremene nabavke (zakasnjenja) zbog nestašice materijala. Miopija nabavke- je kratkovidost svake strategije vrsta koja se ne zasniva na dugoročnoj projekciji razvoja izvora snabdevanja. Evolutivno posmatrano rastuču ulogu nabavke su uslovili sledeći faktori: naftna kriza 70-ih, inflacija, rastući troškovi sirovina, manjak retkih resursa. Osnovni zadatak f- cije nabavke su: snabdevanje preduzeca proizvodima i uslugama potrebnog kvaliteta, po prihvatljivoj ceni u pravo vreme i u potrebnoj količini, ona u ostvarivanju tog zadatka mora poznavati

49


faktore koji dekriminišu tržište materijalnih resursa. Ynači da se upravljanje nabavkom mora bazirati na istraživanju indrustrijskog tržišta. Razlozi manje uloge nabavke u definisanju strategije: nabavka se posmatra samo kao administrativna funkcija svakodnevna opterećenost poslovanjem ostavlja malo vremena za strategijsko planiranje menadžment posmatra nabavku kao pomoćnu funkciju, a ne kao stvaraoca profita. Tradicionalno strategijsko planiranje org. : počinje od analize proizvoda, tržišta i konkurencije uz učešće različitih odeljenja, odeljenje nabavke retko učestvuje u procesu planiranja org. Ovaj model daje dobre rezultate dok su robe raspoložive na tržištu po konkurentnim cenama medjutim odskora nestasice,intenzivna konkurencija i rastuca neizvesnost okruženja uslovile su promene u pristupu nabavci. Pa se dolazi do izmenjenog pristupa procesu dugo. planiranja org. Koji sada obuhvata i planiranje nabavke i snabdevanja materijalom. 54. Karakteristike poslovnih tržišta Poslovno tržište obuhvata sve organizacije koji kupuju proiz. i usluge potrebne za proizvodnju drugih pr., a koji su namenjeni prodaji, iznajmljivanju ili snabdevanju drugih. Poslovno trž. predstavljaju org. koje pripadaju industrijama ( delatnostima) poljoprivrede, šumarstva, ribarstva,rudarstva, građevinarstva, transporta, komunikacija, javnih usluga, bankarstva, finansija i osiguranja, distribucije i usluga (industrijsko tržište ili trž. organizacija ili poslovno trž.) Mnoge vidike org. ( proizvode npr. čelik ili kompjutersku opremu) svoju robu prodaju org. kao kupcima na poslovnom trž. i nikad ne dolaze u kontakt sa krajnjim potrošačima. Druge org. posluju i na poslovnom i na finansijskom trž. K-ke indrustrijskih tržišta su: manji broj kupaca, veći kupci, bliski odnosi dobavljača i kupaca, geografski koncentrisani kupci, izvedena tražnja, neelasticna tražnja, fluktuirajuća tražnja, profesionalna nabavka, veći broj osoba uključen u proces kupovine i ostale raznovrsne karakteristike ( direktna nabavka i reciprocitet i lizing). Poslovno tržište čini manji ili ograničen broj kupaca. Na poslovnom trž. se za pojedinačne velike kupce vezuju velike vrednosti kupovine što utiče na njihovu pregovaračku snagu. Mnoga indust. trž. odlikuje velika koncetracija kupovine tj. nekoliko većih kupaca pokriva veći deo nabavke određenog proizvoda. Značaj i snaga manjeg broja velikih kupaca upučuje dobavljače na čvršću saradnju sa kupcima na indr. trž. Dobavljači postaju poslovni saradnici svojim kupcima, za koje je bitna pravovremena kupovina ( just in time). Međuzavisnost kupaca i dobavljača je bitna karakteristika indrustrijskih trž. Bitni su odnosi između organizacija ( kao celina ) i lični kontakti- veze između prodavaca i kupaca ( kao pojedinaca). Rezultat međuzavisnosti organizacija , značajne org. kao prodavci ( dobavljači) i org. kupac čine tzv proširenu org. lanac snabdevanja ( nabavke) :

Svaka org. U lancu je uključena u proces stvaranja proizvoda, marketing procese i podršku i usluge posle prodaje. Geografska koncetracija kupaca pomaže u smanjenju troškova prodaje. Tražnja za industrijskom robom je izvedena iz tražnje za potrošnom robom ( treba istraživati poslovno i finalno tržište). Slika pokazuje da su svi posrednički nivoi tražnje izvedeni iz tražnje krajnjeg portošača: ( izvedena tražnja za aparatima).

Tražnje za svim faktorima proizvodnje neke finalne robe zajedno su povezane u zdruzenu tražnju te robe ( joint demand.) S obzirom da je proizvodno – uslužna potrošnja ( tražnja) izvedena iz finalne tražnje,

50


marketing menadžera org. kao prodavac mora da istražuje finalnu tražnju i da prati promene preferencija krajnjih potrošača u svetskim okvirima, org. moraju stimulisati finalnu tražnju – razvijati marketing program usmeren ka krajnjim potrošačima. Tražnja za proizvodnim dobrima i uslugama je cenovno neelatična tj. promena cene ne utiče na nju (naročito u kratkom vremenskom periodu). Tražnja za indrustrijskom robom je fluktuirajuća tj. male promene u tražnji potrošača mogu dovesti do porasta promene u tražnji za proizvodnim dobrima i uslugama neophodnim za dodatnu proiz. To se objašnjava principom akceleracije po kome promene u tražnji krajnjih potrošača uslovljavaju veće promene u tražnji proizvodnih potrošača. Indrustrijsku robu kupuju stručno obučeni nabavljači- to je profesionalna nabavka. To su skupe transakcije pa je u proces odlučivanja o kupovini uključeno više osoba. Industrijski kupci teze da kupuju neposredno od proizvođača – direktna nabavka. Indrustrijski kupci biraju dobavljače koji od njih kupuju(reciprocitet je karak. ind nabavke). Mnogi od njih iznajmljuju opremu, umesto da kupuju ( lizing). Prednosti lizinga za za kupca su : više raspoloživog kapitala, dobijanje najnovijih proizvoda prodavaca, koje servisiraju i dobijanje poreskih olakšica. 55. Tipovi organizacija kao potrošača Svrstavaju se u 4 grupe: 1. proizvođači i uslužne org. ( profitno orijentisani proizvodno- uslužni potrošaći)

2. trgovinske org. ( uslužne org. koje se izdvajaju zbog svog značaja) 3. Neprofitne 4. Državne U SR Jugoslaviji 99 god. Bilo je 222560 preduzeca. I. Proizvodno uslužne organizacije: Kupuju resurse da bi proizvodile i prodavale ( uz ostvarivanje profita) određene proizvode i pružale određene usluge. Proizvodne org. su dominirale u prvoj polovini ovog veka u razvijenim industrijskim zemljama. Danas dominiraju uslužno org. To se zove DEINDUSTRIJALIZACIJA. Proizvodne org. proizvode fizička dobra, a uslužne nefizicke autpute ,razne usluge ( usluge su neopipljive, ne mogu biti skladištene na zalihama, uključuju potrošača u proces proiz.). Tabela 6.3 pokazuje ( strana 188) : glavne nosioce proiz – usluzne delatnosti, ko su proiz kao potrosaci (org. po delatnostima ) , šta kupuju (reprodukcioni mat. , opremu, usluge i angažuju i plačaju ljudske resurse), odgovor na pitanje zašto kupuju (u svrhu pro- usl. potrošnje oni kupuju je odgovor).

II. Trgovinske organizacije: su trgovina na veliko “trgovina na malo” I ostale organizacije. One kupuju pro/usl. U cilju prodaje ili davanja u zakup, uz ostvarenje profita: one kupuju da bi prodavale robu drugim org. (poslovnom tržištu) ili krajnjim potrošačima(finalnom tržištu) uz ostvarenjew profita. DILEMA: direktna prodaja ili prodaja posredstva grosista- tu dilemu proizvođači različito rešavaju, u zavisnosti od toga da li im ide roba koja po svojoj nameni predstavlja investiciona dobra, reprodukcioni materijal ili gotove proizvode.Plasman materijalnih dobara ostvaruje se na bazi direktnih kontakata između indrustrijskih proizvođača i naručioca indrustrijske opreme. Prave dileme nastaju između direktne prodaje ili prodaje preko posrednika (trg. na veliko) nastaju kod repromaterijala i finalnih industrijskih proizvoda široke potrošnje. Kriterijum koji je polazište za rešavanje ove dileme je: br. kupaca, širina asortimana u kome se -nude ovi proizvodi i količina pojedinačne isporuke. Polazeći od ovih kriterijuma repromaterijal se plasira direktno, a potrošna roba preko trg. na veliko i velikih i velikih pred. maloprodaje. U 1998 god. SRJ u veletrgovinskom prometu sa oko 98000 zaposlenih je ostvarena godišnja prodaja preko 16 milijardi din. U strukturi prometa najzastupljeniji su prehrambeni pro. (26,7%) metalni pro. (10,6%) i hemijski pro.(10,5%). Trgovina na malo je imala 67000 prodavnica sa preko 117000 zaposlenih radnika i ostvarenim godišnjim prometom preko 5,8 milijardi din (prehrambeni proiz. 41,9% , tečna goriva i mazut 20,2% i tekstilni pro. 6,2%).

51


Bitna je uloga spoljnotrgovinskih org. 1999god. ostvarena je vrednost izvoza preko 16 milijardi din. , a vrednost uvoza preko 3,6 milijardi din. Pri uvozu robe po nameni i upotrebi dominira uvoz mat. za reprodukciju (68%) u odnosu na udeo sredstava za rad (16%) i potrošne robe (16%) .Struktura izvoza robe po nameni i upotrebi je : mat. za reprodukciju (57%) , sredstva za rad(7%) i potrošna roba (36%) .Bitno se povečava izvoz i uvoz robe sa povečanjem stepena obrade (neobrađeni proizvodi, proizvodi obično pre rada, pro. visoke prerade): III. Neprofitne organizacije: kupuju pro/usl. Da bi obavile svoje društvene zadatke. Polazeći od 2 kriterijuma: oblika svojine I ciljeva org. Koter razlikuje 4 tipa org: Profitno orijentisane org: proizvode rob/usl za tržište, uz orijentaciju na ostvarenje profita Mogu biti privatne(individualno vlasništvo, partnerske org.) ili državne (vladine org,). Kada ove org. ne mogu da obezbede materijalna dobra i usluge do izražaja dolaze neprofitne org. Reč je o društvenim potrebama za dobrima i uslugama koje se označavaju kao opšta ili kolektivna dobra/ usluge. Neprofitne privatne org: su neposlovne i nevladivne org. , usmerene na izvršavanje društvene misije. Klasifikuju se u sledeće vrste org: religiozne, društvene, kulturne, sportske, obrazovne, političke,filantropske org. To ne znači da one posluju bez profita. One primaju beneficije od društva. Ona svoj oprofit zadržava i investira u dalji razvoj org. čime zadovoljava društvene potrebe. Neprofitne državne organizacije mog biti: servisne(skole .univerziteti), transferne(drzavne lokalne org.),i interventne(drzavne org. komisije za trgovinu ,hranu,lekove) IV. državne organizacije: Obuhvataju: 1.drž. institucionalne jedinice koje postoje na svim nivoima države 2.fondove socijalnog osiguranja 3.neprofitne institucije koje kontroliušu i finansiraju državne jedinice 1. Razlikujemo: - one koji obezbeđuju kolektivne usluge(odbrana i uprava) obezbeđuju usluge obrazovanja i zdravstva za domaćinstva obezbeđuje usluge rekreacije i kulture za domaćinstva. U 1999 god. , u SRJ, u strukturi raspodela javnih prihoda budžet federacije učestvuje se 26%, budžeti republike sa 35%, budžeti opština I gradova sa 17%, a ostala sredstva su ustupljena ili preraspoređena. Na nivou države razlikuju se nabavke: 1. za potrebe sistema odbrane 2. za ostvarenje drugih opštih ciljeva Potrebni proizvodi vlade (države) dele se u tri grupe: 1. standardni proizvodi, (automobili, kompjuteri..) 2. pribor I sprema za obavljanje redovnih aktivnosti 3. specijalizovani pro/usl (oružje). 56. Razlike između organizacija kao potrošača i krajnjih potrošača Postoje razlike između ove 2 vrste potrošača, a postoje i sličnosti: Na poslovnom tržištu potencijonalni potrošači su proizvodne i uslužne org. , a na tržištu finalne potrosnje su pojedinci i domaćinstva( stanovništvo). Broj potencijalnih potrošača je manji na trž. proizvodnih dobara nego na trž. potrošnih dobara (u SRJ postoji 222500 org.- tj. potencijalnih pro/usl potrošača i oko 10,5 miliona stanovnika tj. potecionalnih krajnjih potrošača). Organizacije (pro/usl potrošači) kupuju pro/usl za obavljanje profitnih ili neprofitnih pro/usl aktivnosti. Stanovništvo (krajnji potrošači) kupuju pro/usl za ličnu, porodičnu upotrebu ili poklon. Org. kupuju proizvodna dobra, potrošna dobra i usluge i angažuju ljude. Krajnji potrošači kupuju potrošna dobra i usluge. Novčana vrednost transakcije, iznos kupovine ,veći je kod org. u odnosu na krajnje potrošače. Org. kupuju pro/usl uglavnom periodično, a stanovništvo češće kupuje (učestalost kupovine).

52


Trž. proizvodne potrošnje se odlikuje velikim stepenom geografske koncentracije tražnje u određenim područjima, dati su potrošači finalnih proizvoda raspoređenih po celoj (posmatranoj) teritoriji, (lokacija kupaca). Tražnja za proizvodnim dobrima je izvedena iz tražnje za potrošnim . Poslovno i trziste tzv. finalne potrošnje se razlikuju u pogledu centralne elastičnosti. Na poslovnom trz. tražnja je manje cenovno elastična tj, cenovno je nelastična na kratak rok. Na trzistu finalne potrošnje, veća je cenovna elastičnost tražnje. Org. kao potrošača odlikuje vezana- komplementarna tražnja tj. tražnja za većim brojem međusobno povezanih komplementarnih proizvoda. Motivi kupovine org. kao potrošača obično su više racionalni u odnosu na krajnje potrošače. Najčešći kriterijumi kojima rukovode org. kao potrošači pri odlučivanju o kupovini su : kvalitet pro/usl, cena i uslovi plačanja… Org. kao potrošači su stručni i profesionalniji u procesu kupovine potrebnih proizvodnih dobara nego krajnji potrošači. Org. kao potrošači su bolje informisani o pro/usl. koji kupuju od krajnjih potrošača. U procesu donošenja odluka o kupovini proizvodnih dobara uključen je veći broj učesnika uz angažovanje generalnog menadžmenta to je centar kupovine.Odnosi između prodavca i kupca na poslovnom trž. su bliski i teže ka uspostavljanju dobre saradnje. 57. Potrebe org. kao potrošača Potrebe su suština marketing procesa Upravljanje poslovanjem se odnosi na planiranje, organizovanje i kontrolu procesa transformacije koji pretvara resurse u finalne pro/usl. Svaka org. ima poslovni sistem koji stvara vrednost tranformisanjem inputa u autpute:Sistem angazuje inpute (ljude ,teh,kapital,opremu,mat. i inf.) i transformise ih ,putem operativnog sistema,u zeljene krajnje proizvode i usluge. Cilj svake ind. aktivnosti je : razvoj i proizvodnja proizvoda koji se mogu prodati uz ostvarenje profita. Dati cilj se ostvaruje kombinacijom”pet M”: 1. mašine (machines) 2. ljudski resursi (manpower) 3. materijali (materijals) 4. novac (money) 5. menadžment (management) Polazeći od ciljeva i motiva kupovine, u org. se identifikuje struktura i obim potreba u proizvodno – uslužnoj potrošnji. Strukturu potreba org. kao kupca čine: ljudski resursi (znanje), kapital, proizvodna dobra (reprodukcioni materijal, oprema i usluge) i potrošna dobra .Na osn. indetifikovane strukture i obima potreba obavlja se proces,kupovine neophodnih inputa, koji omogućavaju obavljanje redovnih aktivnosti org.-proizvodnju proizvoda, pružanje usluga ili ostvarivanje društvenih zadataka. Proces indetifikacije strukture i obima potreba u pro/usl potrošnji organizacija: Specifičnosti potreba org. kao potrošača – u proizvodnoj potrošnji potrebe su motiv tj. Podsticaj da se pribave materijalna dobra novčana sredstva, kadrovi i usluge, kao elementi bez koji ---- nemože normalno da se odvija ni da počne. Kod proizvodne potrošnje za razliku od široke potrošnje, potreba se pretvara u tražnju i to na racionalan i vremenski usklađen način čime se obezbeđuje neprekidnost procesa rada i ekonomičnost u poslovanju. Potrebe u širokoj i proizvodnoj potrošnji većih su razmera od tražnje. Potrebe se ispoljavaju u granicama od mini do maksi ograničavajućeg faktora, pri čemu mini. Ograničavajuči factor predstavlja zahtev za npr. Što manjim angažovanjem sredstava u zalihama, a maksi. Predstavlja npr. Teži za potpunim iskoriščavanjem raspoloživih kapaciteta.Najpovoljniji proizvodnoekonomski efekat postigao bi se pri optimalnom zadovoljenju potrebe. Kod proizvodne potrošnje, u manjoj meri je prisutan faktor neizvesnosti prodaje i ---- za nepoznatog kupca.Pored prisustva sigurosnih faktora u međusobnim odnosima organizacije koji eliminišu neizvesnost u priređivanju nemože se tvrditi da na tržištu robe namenjene daljoj ---- vlada potpuna izvesnost i stabilnost

53


svakog partnera. Ti odnosi se uspostavljaju između proizvođača i kupca na tržištu pod sredstvom mehanizma ponude i tražnje. Promene u strukturi potreba u proizvodnoj potrošnji ređe su i nastaju samo prilikom prelaska na supstitute . Korenite promene nastaju sa konstrukcijama, novih proizvoda. Na duži rok u odnosima kod proizvodne potrošnje dolazi do promena, ali su one retke. Kad do promena mora doći, one su povezane sa velikim investicionim ulaganjima u smislu menjanja opreme, tehnologije, finansija , ulaganja i kadrova. Struktura potreba org. kao potrošača – org. kao kupci u svojoj proiz-uslužnoj potrošnji angažuju ljudske resurse (znanja) ulažu u kapital , kupuju robu i usluge kao svoje inpute, da bi proizvele robe i pružile usluge kao svoje autpute. Prema Rankoviću potrebe u proizvodnoj potrošnji se mogu podeliti sa stanovišta: 1. važnosti u prizvodnom procesu na: osnovne, pomoćne i sporedne 2. mesta zadovoljenja: interne i eksterne 3. učestalosti nabavke: permanentne i povremene 4. odnosa u nabavci: potrebe koje se mogu zadovoljiti iz poslovnog odnosa i na potrebe koje se mogu zadovoljiti na tržištu od slučaja do slučaja 5. načina nabavke: pojedinačne i zajedničke 6. subjekata potreba: na potrebe pojedinca, i kolektivne ili grupne 7. vremena potrošnje: trenutno (sirovine, energija) i postepeno 8. statusa dobara: nezavisne, supstitute i komplemente 9. mogućnosti upotrebe: dobra koja se odmah mogu upotrebiti i ona koja se mogu upotrebiti posle predhodne prerade i dorade 10. prisutnosti: tekuće i nove potrebe 11. mogućnosti zadovoljenja: ostvarljive i latentne Ljudski resursi – znanje: ljudi, njihove ideje, produktivnost, sposobnost menjanja i učenja, na svim nivoima org. predstavljaju osnovu konstruktivnu prednost org. Znanje je suštinski resurs. Zemljište, radne snage su značajni prevashodno kao ograničenja, neophodnosti. Drucher dinamiku znanja posmatra kroz tri revolucije: 1. industrijska revolucija - znanje primenjeno na alatke, procese i proizvode 2. revolucija produktivnosti - znanje primenjeno na ljudski rad 3. revolucija menadžmenta - znanje se primenjuje na znanje. Efikasno koriščenje sredstva za proiz. u procesima rada zahteva ne samo određeni obim ljudskog rada, nego i kvalifikacioni nivo i stečeno iskustvo i adekvatne radne uslove. Broj i sastav potrebnih radnika za ostvarivanje zadataka preduzeca iskazuje se terminom kadrovi. U cilju efikasnosti poslovanja potrebno je poznavati dinamiku radne grupe, obezbediti adekvatan sistem komuniciranja i faktore motivacije, principe vrednosti i sl. U najširem smislu kadrovska funkcija obuhvata: procenu sadašnjih i budućih potreba za kadrovima, indetifikaciju kadrovskih resursa privlačenje i selekciju kadrova pripremu i usmeravanje, raspoređivanje i unapređivanje, prilogođavanje uslova rada, obrazovanje, doškolovanje, i prekvalifikaciju… Planiranje rasta i razvoja pred. mora da bude prožeto nastojanjima da se obezbedi kadrovska struktura i stvaraju uslovi za njeno koriščenje. Planiranje i obezbeđivanje optimalne kadrovske strukture treba da se vrši na bazi ovih elemenata i pokazatelja: 1. elementi o budućem rastu i razvoju ---- treba da proizilazi iz razvojne politike, strategije rasta, kao i iz seta pojedinačnih poslovnih planova razradjenih po vremenu izvršavanja. 2. elementi o sadašnjem stanju kvalifikacione strukture i stepenu iskoriščenosti raspoloživog radnog fonda. 3. elementi na bazi kojih će se oceniti budući zahtevi sa stanovišta broja i vrste kvalifikacija, to je analitička procena poslova i ocenu produktivnosti rada 4. pregled broj i vrste kadrova koji nedostaju , što se iskazuje u pogledu sadašnjeg stanja i ocenjenih budućih potreba 5. uvid u priticanje kadrova koje pred. stipendira ili su na doškolavanju 6. podaci o broju i vrsti kadrova iz postojećeg kolektiva koji su stekli uslove za unapređivanje,i onih koji će napustiti kolektiv 7. mogućnost obezbeđivanja sredstava za osiguranje potencijalnih profila kadrova

54


8. stanje i tendencije u razvoju obrazovanih institucija za pojedine profile kadrova i dužina njihovog školovanja 9. podaci iz planova razvoja privrede i posebno grane kojoj pred. pripada 10. projekcija o kretanju društvenog standarda Tehnike obuhvatanja fektora koji utiču na kretnje potreba za kadrovima i iskazivanje njihovog zajedničkog dejstva, omogučile su izgradnju nekoliko metoda planiranja. Pored normativnog metoda(normativna radna snaga iskazana u norma-casovima potrebnim za izradu jedinice svakog proizvoda), primenjuje se indeksni i kompleksni metod. Proizvodna dobra: (sredstva rad i predmeti rada ) – specifičnosti posebne k-ke proiz. dobara su : sličnost proiz. dobara, tehnička složenost, i visoka jedinična vrednost, neredovnost nabavki… Kod sličnosti je bitno da ta dobra budu u skladu sa racionalnim i internacionalnim standardima. Visi stepen obrade omogucuje vecu diferencijaciju).Mnoga dobra karakterise tehnicka slozenost koja zahteva tehnicku pomoc,servis ili savet.Pro. dobra su veoma skupi proizvodi. Proizvodna dobra utiču i na strukturu troškova u org. koje ih upotrebljavaju. Klasifikacije tržišta potrošača (industrijski - proizvodni i krajnji) i klasifikacije proizvoda (proizvodna i potrošna dobra) ne smeju se poistovetiti. Organizacija na osnovu strategijske analize tržišta i (i uopšte marketing analize), vrsi strategijski izbor (izbor ciljnih trz. i mark. mixa),sto kroz stratgijsku (efikasnu i efektivnu) primenu dovodi do pozitivnih poslovnih rezultata. Klasifikacija tržišta proizvoda: Tržište pro. dobara naziva se ponekad investiciono tržište jer je kupac investitor odnosno org ili institucija koja investira. Klasifikacija proizvodnih dobara: 1. osnovna oprema - (glavna, kapitalna, bazična) obuhvata pro. dobra koja su tehnički kompleksna, visoke vrednosti i relativno dugog veka trajanja. Može biti standardna oprema i specijalizovana (namena joj je da izvrši jednu specijalizovanu operaciju). Tražnja je neelastična,a kupovine retke. 2. pomoćna oprema- nije deo fiksnog pogona,ali čini OS. 3. proizvodni ili sastavni delovi- se ugrađuju u finalni proizvod i čine njegov intergralni deo. Imaju dva tržišta: jedno čine finalisti, a drugo je trž. rezervnih delova. 4. procesni ili sastavni materijali. - postaju sastavni deo proizvoda u procesu proiz. ,sastavni materijal se obično dalje prerađuje. 5. potrošni materijal (sitan inventar) - koristi se u procesu proiz., ali ne ulazi supstancom u proizvod koji je rezultat procesa proizvodnje. Postoje pogonski potrošni materijali i materijali za održavanje I popravke. 6. Sirovine - u celini ili delom ulaze u finalni proizvod (ukljucuju se u gotov proizvod u vidu troškova i opterećuju godišnji prihod). Sirovine su obrtna sredstva, dele se u dve grupe: poljoprivredne proizvode i prirodna bogastva. Za neke sirovine broj dobavljača je ograničen, a drugih (poljoprivrede) je dosta veliki. 7. Usluge su neophodne za obavljanje profitnih i neprofitnih aktivnosti. Organizacije mogu neke od usluga samostalno obezbediti ili angažovati specifične uslužne organizacije. Izdvajaju se usluge: distribucije, transporta, komunikacione, finanijske, građevinarstva, poslovno, pravne, istraživačke i konsultantske, kompjuterske… Dobler i Burt izdvajaju nabavku stručnih (advokati), tehnički i operativnih usluga (u restoranima). 58. Motivi kupovine Organizacije su racionalno motivisane u kupovini. Racionalni motivi su primarno zasnovani na ekonomskim razmatranjima kao što su: najniža cena, reciprocitet, tehnička pomoć, usluge, pravovremena isporuka, tražnja potrošača i posrednika za određenim markama proizvoda. Racionalni motivi kupovine su: 1. Kvalitet i usklađenost proizvoda sa specifikacijom 2. najniži troškovi uz prihvatljiv kvalitet proizvoda 3. usluge 4. tehnička pomoć dobavljača u postavljanju opreme i oblici osoblja 5. pravovremena isporuka traženih količina 6. reciprocitet

55


7. lokalna kupovina za koju se veruje da će doprineti povečanju ekonomskih koristi organizacije bilo kratkoročno ili dugoročno 8. kupovina kapitalne opreme koja smanjuje troškove materijala 9. kupovina opreme koja ne zahteva dodatno osposobljavanje radnika Meutzer i Schwartz: osnovni racionalni motivi kupovine su: 1. kvalitet proizvida 2. troškovi 3. postprodajne usluge 4. efikasnost 5. pouzdanost prodavača(dobavljača) 6. uslovi isporuke 7. lakoća i brzina isporuke usluga.

Hutt i Speh: motivi kupovine se zasnivaju na sledećim ekonomskim faktorima: cena, kvalitet,

Emocionalni motivi: dolaze do izražaja kada se radi o ozboru između alternativa čiji su uslovi približno jednaki i to su: drugarstvo, veze, lični status... Oni su povezani sa ljudskim faktorima i sigurnost posla ili sigurnost u organizaciji. Oni su subjektivni po prirodi i vezuju se za: imidž dobavljača ili marke, obim poslovanja dobavljača, reputacije dobavljača u pogledu pravovremene isporuke, reputacije dobavljača koji obezbeđuju pravovremenu tehničku pomoć i usluge, i da li je organizacija postoječih ili novi dobavljač. Emocionalni motivi se zasnivaju na kupcevim interesima, stavovima, razmišljanjima, osećanjima, ličnim željama, a manje na ekonomskoj stvarnosti. Uticaj na motive (organizacije) i emocije(pojedinca) organizacuje kao prodavci mogu ostvariti u 2 koraka: -razvijanje racionalnih organizacija koristi -uticaj na emocije pojedinaca uključenih u proces donošenja odluka o kupovini Menadžer organizacije prodavaca trebalo bi da: 1. sagleda koji su dominantni racionalni motivi kupovine 2. definiše glavna ekonomska razmatranja o svakoj organizaciji kao kupcu I njenim menadžerima – agentima kupovine 3. rangira po relativnoj važnosti racionalne motive kupovine po pojedinim organizacijama (kupcima) 4. gradi adekvatan marketing pristup u skladu sa sagledanim motivima I zahtevima kupaca u vidu prave lične prodaje, oglašavanje, dizajna proizvoda, usluga… Faktori ponašanja organizacija kao potrošača 59. Klasifikacija faktora ponašanja organizacija kao potrošača Ponašanje organizacije kao kupca rezultat je brojnih faktora: Osnovna podela ovih faktora je na: a) interne (unutrašnje) – vezuju se za k-ke organizacije b) eksterne (spoljne) – deluju iz okruženja Webster i Wind su faktore koji utiču na ponašanje organizacije kao kupca razvrstali u 4 grupe: 1. individualni faktori (I) 2. grupni faktori (G ) 3. organizacioni faktori (O ) 4. faktori okruženja (E ) 4. Faktori makro okruženja: fizički, pravno- politički, ekonomski, tehnološki i informacioni. Faktori mikro okruženja: dobavljači, potrošači, marketing posrednici, konkurenti, javnost 3. Svaka organizacija ima interno okruženje, organizacijonu kulturu, strukturne ciljeve i zadatke, to su organizacioni faktori

56


2. Određene jedinice odlučivanja o kupovoni npr. centar kupovine, moč i politika i menadžeri – lideri kao vođe mišljenja i ponašanja grupa jesu grupni faktori. 1. Svaki učesnik procesa odlučivanja o kupovini ima lične motive, percepcije i preferencije. Na njih utiču k- ke ličnosti svakog pojedinca. Motivacija, proces percepcije učenja K- ke ličnosti, stavovi, preferencije i modeli odlučivanja su individualni faktori. Važno je upoznati k- ke menadžera nabavke. Na trgovinu kao organizaciju kupca utiču isti faktori ali u obzir treba uzeti način kupovine pojedinačnog kupca (trgovine). Diakinson razlikuje 7 vrsta kupaca: 1. privrženi 2. oportunistički 3. kupac najkorisnijeg posla 4. kreativni 5. kupac na bazi propaganda 6. nelojalni 7. probirljivi Državne kupovine karakterišu takodje ovi faktori. A specifičnosti su: praćenje nabavki od strane javnosti, veliko administriranje pri kupovini, rastući uticaj neekonomskih faktora pri kupovini. 60. Faktori okruženja Marketing okruženje je niz nekontrolisanih snaga kojima organizacija mora adaptirati marketing mix. Cilj analize okruženja je identifikacija i procena opasnosti i mogućnost koji se razvijaju u okruženju. Organizacija je deo okruženja, tako da razvija svoje pojedinosti u interakciji sa snagom iz okruženja, tako da razvija svoje pojedinosti u interakciji sa snagama iz okruženja. Faktori okruženja su brojni, raznovrsni i objektivno dati, organizacija može jako malo uticati na njihovo postojanje, delovanje ili eliminisanje. Pa ih organizacija zato neprestano istražuje, analizira, predviđa, kako bi se na vreme pripremila poslovnom politikom, planskim merama i akcijama da što bolje iskoristi njihovo pozitivno tj. što više neutrališe njihovo negativno delovanje. Faktore okruženja čine: 1. faktori opšteg – makro okruženja 2. referentne grupe operativnog – mikro okruženja (ili okruženja zadatka) Makro okruženje je deo eksternog okruženja koje utiče indirektno, a mikro okruženje direktno utiče na ponašanje organizacije. Ona su međusobno recipročno povezana i deluju zajedno na interno okruženje Faktori makro okruženja organizacije: fizičko/ekološko, pravno/političko, ekonomsko, tehnološko i informaciono okruženje. Faktori mikro okruženja organizacije: dobavljači, marketing posrednici, konkurenti, javnost, potrošači. Faktori okruženja deluju na organizaciju kao kupca tako što: 1. određuju opšte uslove poslovanja organizacije 2. određuju vrednosti i norme privrednog sistema 3. utiču na raspoloživost roba i usluga 4. pružaju informacije koje olakšavaju process odlučivanja, centra kupovine u okviru organizacije kupca. Uticaj i značaj agenta kupovine treba da raste sa porastom nivoa nestabilnosti u eksternom okruženju. Prodavci i kupci moraju razumeti promene i okruženjiu i međusobno komunicirati da bi definisali adekvatne marketing strategije. Organizacije zapošljavaju istraživače (skenere) okruženja – prikuplja, proučava i analizira podatke i informacije u vezi sa ekstremnim okruženjem organizacije. 61. Faktori makro okruženja Faktori makro okruženja koji deluju na ponašanje organizacije kao kupaca: 1. fizički 2. pravno politički 3. ekonomski 4. tehnološki

57


5. informacioni 1. Fizičko okruženje – su prirodni uslovi i geografska lokacija. Prirodni uslovi obuhvataju: sastav tla, klimu, rudna bogastva. Značajni su za sledeće privredne oblasti: poljoprivreda, stočarstvo, šumarstvo, rudarstvo i turizam. Vrste (asortiman) i količina sirovina utiču na sve prerađivačke grane u industriji. Klima utiče na potrebu za posebnom opremom, za izgradnjom skladišta posebne namene. Industrijske organizacije su geografski koncentrisane, neke druge (uslužne, saobračajne organizacije) su šire disperzirane. Neki proizvodi potrošači geografski su koncentrisani zato što je njihova lokacija diktirana izvorima sirovina. Blizina tržišta utiče na troškove transporta. U fizičkom oruzenju značajni su trendovi: nestašice nekih sirovina, porast troškova energije, povećan stepen zagađanja… Pred. koja koriste retke rude suočavaju se sa neprekidnim rastom troškova koji nije lako prebaciti na potrošače. A pred. koja se bave istraživanjem i razvojem novih izvora i materijala imaju značajanu diferetnu prednost na tržištu. Neophodno je poštovanje određenih ekoloških zahteva zbog velikog uticaja ekološkog okruženja i environmentalista. Važne implikacije geografske koncentracije organizacija kao kupaca pri formulisanju marketing strategija organizacija kao prodavaca su: 1. Organizacije kao prodavci mogu koncentrisati svoje poslovanje i prodajnu snagu na područjima visokog tržišnog potencijala. 2. centri distribucije u područjima velikog obima prodaje mogu obezbediti brzu isporuku velikim potrošačima. 3. mnoge organizacije kupci ovlaščuju osobu(e) za kupovinu potrebnih roba, tako da koncetrisanje prodavaca na relativnim geografskim područjima ne daje uvek očekivane rezultate organizacije prodavaca. 2)Pravno – političko okruženje - čine: zakoni (koji regulišu poslovanje) vladine (državne) organizacije i institucije i grupe koje vše pritisak. Institucionalni faktori obuhvataju sve propise kojima se određuju društveni odnosi u jednoj zemlji. Oni određuju ponašanje organizacije kao kupca.Država je ključna organizaciona celina, čiji se uticaj na privredni subjekat ogleda putem 5 izdiferenciranih uloga države: 1. regulator pravnog okruženja koji ograničava i reguliše akcije privrednog subjekta. 2. ekonomskim makro merama utiče na raspoloživost novca i nivo ponude I tražnje, nivo dohodaka, formiranje cena… 3. pomaže im dajući finansijska sredstva raznim naučnim institucijama. 4. utiče na prioritet ciljeva, trgovinskih odnosa sa dvema zemljama. 5. značajan je kupac za mnoge industrijske proizvode. Državno pravo svake zemlje, direktno ili indirektno, reguliše uslove korišćenja pojedinih instrumenata marketinga. Osnovna svrha državne regulative je dvojaka: stimulativna, zaštitna. Proizvod je instrument marketinga koji je pod uticajem pravne regulative. Promocija a pogotovo privredna propaganda je najvidljivija marketing aktivnost koja izaziva i veći stepen kontrole i nadzora od drugih u segmentu cena. Karakteristične su sledeće situacije državne intervencije: društvena, socijalna osetljivost pojedinih proizvoda i njihovih cena, naglašeni inflatorni pritisak u zemlji medjunarodni paralelizam u cenama… pred. imaju veliku slobodu u izboru svog sistema distribucije. 3. Ekonomsko okruženje - opšti ekonomski uslovi se odnose na ekonomski rast i zaposlenost, stabilnost cena, dohodak, raspoloživost resursima, novca i kredita. S obzirom na karakter izvedene tražnje organizacije kao prodavci moraju pratiti i kretanje tražnje na tržištu. Organizacije koje posluju na međunarodnom tržištu moraju imati u vidu različite ekonomske uslove u različitim privredama. Ekonomski faktori utiču na sposobnost i spremnost kupovine organizacije. Promene u opštim ekonomskim usolovima ne utiču pojednako na sve tržišne subjekte.Organizacija prodavci koji posluju na različtim sektorima trzista moraju imati u vidu razlicit značaj ekonomskih uticaja na ponašanje različitih organizacija kao kupca. Potrebno je identifikovati strukturne i ciklične (konjukturne) promene. Strukturne se odnose na promene u okviru između sektora privrede, trajne su i neponovljive. Ciklične se izučavaju i predviđaju da bi se ustanovila konjukturna klima pred . Za pouzdanu analizu potrebno je u fokusu imati analizu grane, jer se promene retko kada na isti način odražavaju na privredne grane.

58


Važan faktor kupovina organizacija je stabilnost tržišta. Materijali koji se kupuju na stabilnim tržištima uglsvnom su standardizovani pro/uls i sitna železna roba(alati,srafovi). Nestardarizovani proizvodi se prodaju u raznim radnjama proizvođača, ponuda se brzo prilagođava nivou tražnje. Nestabilna tržišta karakterišu značajne zajedničke fluktuacije ponude i cena za brojne sirovine. 4. Tehnološka okruženja- karakterišu ga trendovi: ubrzani tempo tehnoloških promena, neograničene mogućnosti, inovacija, visoki budžeti za i & R, veća koncetracija na manja poboljšanja nego na velike pronalaske, povećanje broja propisa o tehnološkim promenama. Tehnološko okruženje karakteriše proces transformacije tradicionalne u savremenu fleksibilnu proiz. i kao imperativ tehnološke transformacije postavljaju se: supstitucija, jednog reprodukcionog materijala drugim, novi reprodukcioni materijal, koriščenje sekundarnih sirovina. Živimo u vremenu tehnoloških promena. Za menadžment organizacije, tehnološke promene znače povečanje mogućnosti za brže i bolje odlučivanje. Tehnološko okruženje utiče na raspoloživost roba/usl za organizaciju. Kupac i povratno utiče na kvalitet roba/usl koji org. mogu obezbediti za svoje potrošače. Kako raste stepen tehnoloških promena, opada važnost menadžera kupovine a raste važnost tehničara i inžinjera u procesu odlučivanja o kupovini. Organizacije moraju stalno pratiti tehnološke promene da bi bile spremne da prilagode marketing strategiju tako da nastane uspešno poslovanje u novom tehnološkom okruženju. Ove promene mogu dovesti do relativne konkuretske pozicije, novih tržišta i novih proizvoda. 5. Informaciono okruženje- informacije upravljaju novcem, materijalima, sredstvima i ljudima. Poslovanje u dinamičnom okruženju podrazumeva pravovremene informacije i adekvatne informaciono – komunikacione tehnologije (u organizaciji), ali i razvijeno informisano okruženje I široku primenu informacione tehnologije. Shumpertov model razvojnih promena u ciklusima od 50 godina: ciklus: 1780 – 1840 pronalazak parne mašine i industrijska revolicija: 1840 – 1890 železnice: 1890 – 1930 električna energija: 1930 – 1980 jeftino gorivo i automobile: 1980 … informacione tehnologija Osnovne posledice promene informacione tehnologije u organizaciji su:smanjenje hijerarskih nivoa i smanjenje broja zaposlenih.Osnovne prednosti informacione tehnologije koje podstiču organizaciju da koriste interne i eksterne mreže: 1. otvoreni sistemi (blisko povezani sa dobavlkjačem, potrošačima…) 2. veći pristup informacijama u organizaciji 3. pravovremene informisanost 4. globalne mreže Informaciona tehnologija omogućava razvoj potrebe fleksibilnosti organizacije za suočavanje sa promenama i izazovima u okruženju. One imaju veliki uticaj na interpersonalne odnose i odnose moći, razvoj tržišta I primenu strategija.Krajnji cilj povezivanja računara u organizovani sistem za totalnu razmenu informacija bez upotrebe papira (nabavka bez papira) - to je novi sistem komuniciranja. Mobilni ,kompjuter i e – mail, cd rom, internet, www, elektronska razmena podataka – edi… 62. Mikro okruženje Referentne grupe mikro okruženja su osobe i grupe čije se vrednosti i uticaji koriste kao orijentaciona osnova od strane organizacija kao kupca u formiranju vrednosti, verovanja i pravila ponašanja i njihovoj primeni. Referentne grupe poslovnog mikro okruženja su: dobavljači, posrednici, kupci-potrošači (proizvodno- uslužni i krajnji), konkuretni i javnost. Za te grupe je k–čan informacioni uticaj u smislu obezbeđenja podataka i informacija o kretanjima u okruženju kao osnove za (re)definisanje pravila ponašanja. Potrošači i dobavljači ostvaruju direktan, orijentacioni (najznačajniji) uticaj u smislu nephodne kontinualne analize ponašanja konkureta i uticaja na ponašanje posmatrane organizacije. Javnost ima normativni uticaj i utiče na opštu vrednost i ponašanje organizacije kao kupca. Na indrustrijskim tržištima najvažniju referentnu grupu čine vodeći korisnici-inovativne organizacije čiji uspeh proizilazi iz vodstva u promenama. Ostale referencije grupa, kao što su: trgovinska udruženja, finiansijski stručnjaci i trgovinske organizacije, takođe utiču na odluku organizacije da kupi ili ne kupi određeni proizvod od određenog dobavljača. Za upravljanje uticajima referentnim grupa u industriji visoke tehnologije, Mc Kenna je razvio koncept infrastrukturne referentne grupe.Kombinacijom koncepta vodećih korisnika – vodeće org sa konceptom infrast. referentne grupe dolazi do: kompeksnog sistema ref. grupa organizacije. Pošto vodeći korisnici

59


imaju odlućujuču ulogu, njihovo prihvatanje proizvoda, tehnologije ili dobavljača može uticati na opštu infrastrukturu na dva načina:

1. odluka vodećeg korisnika da prihvati novi proizvod određenog dobavljača stvara opšte poverenje prema tom proizvodu i dobavljaču. To povratno ima jak pozitivan uticaj na infrastrukturu koja se nalazi između organizacije i njenih potrošača.

2. odluka vodećih organizacija(lidera) o kupovini ima direktan uticaj na organizacije sklone praćenju tržišnih trendova Dobavljači – snabdevaju pred. potrebnim sredstvima za proiz. određenih roba i usluga.Prednost pri izboru imaju oni dobavljači koji nude najbolji miks kvaliteta, pouzdanost, uslova plačanja, garancije i visine cena.Zbivanja u delu mikro marketniškog okruženja satavljenom od dobiti mogu uticati na marketniške akcije pred . Zato direktori marketinga moraju pomno pratiti trendove cena svojih ključnih imputa. Organizacije kupci nastoje da izgrade dugogodišnje stabilne odnose sa ključnim dobrima. Radi smanjenja zavisnosti od dobara organizovani kupci se orijentišu na više(dva do tri) dobavljača. Odnosi kupaca i prodavaca-dobavljača su bliski i dugotrajni. Cilj marketinga organizacije prodavca je stvaranje potrošača tj. uticaj na potrebe aktuelnih ili potencijalnih organizacija kupaca.Razlike između tradicionalnog pristupa koji naglašava transakcije između kupaca, prodavaca, novog pristupa koji naglašava razvoj odnosa – međuzavisnosti: Postoji nekoliko tipova odnosa – međuzavisnosti kupca i prodavca, kreću se od transakcionih odnosa do strategijskih alijansi: Transakcija je jednokratna razmena vrednasti između dve strane, bez predhodnih i narednih interakcija. Lojalnost kupca prema prodavcu vodi ka ponovljenim transakcijama. Dugoročni odnosi K i P uključuju dogovorene ugovorne odnose K i P ali na konkurentskoj osnovi gde kupac teži da dobije proizvode po što nižoj ceni. Organizacije koje naglašavaju partnerstva sa dobavljacima redukuju listu poželjnih(«in») dobavljaca na jednog ili nekoliko. Partnerstvo prerasta u strategijske alijanse- namera svakog od partnera je da posluje u okviru zajedničkih postavljenog dugoročnog strategijskog cilja. Alijanse se formiraju: 1. da obezbede redovni tok materijala i komponenti u okviru procesa ---- proizvodnog potrošača da bi se razvio nov proizvod da bi se ostvario pristup određenim tržištima da bi se kombinovala stručnost u razvoju tehnologije... Četiri faze životnog ciklusa odnosa organizacija (kupca i prodavca), u zavisnosti stepena saradnje(koperacije) i konkurencije u određenom vremenskom periodu:uvodnje ,razvoj odnosa k i p ,faza zasicenja i faza opadanja. Marketing posrednici - partneri organizacija (i K i P) omogućavaju adekvatno i pravovremeno povezivanje učesnika u mikro okruženju organizacije. Posrednici na tržištu pomažu organizaciji u promociji prodaji i distribuciji. To su: • posrednici u trgovini: pomaže organizaciji da nađe kupca ili sa njima zaključi prodaju(zastupnici ili trgovački posrednici). Oni mogu jeftinije od određene organizacije proizvođača da pružaju kupcima neke prednosti korisnosti(korisnost od mesta, vremena, kokičine, asortimana, posedovanja, pristupačne transakcije). • Organizacija za fizičku distribuciju: pomaže organizaciju u skladištenju i opremanju robe sa njihovih početnih lokacija do krajnjeg odredišta(organizacija za skladištenje, i transportne organizacije). • Marketing agencije • Finansijski posrednici: banke, krediti, osiguranje i druge organizacije koje pomažu finansiranje ili osiguravaju od rizika koji je u vezi sa kupovinom i prodajom robe. Kupci – mogu biti: neki novi proizvodno-uslužni potrošači i krajnji potrošači .Pred. treba da oceni svoje relevantno tržište i definiše potencijal (svog ciljnog tržišta pa na osnovu njegovog merenja i analize retabilnosti definiše marketing strategiju). Konkurenti – sve organizacije imaju konkurente. Poznavanje postoječe i potencijalne konkurencije je osnovna pretpostavka za racionalno formulisanje marketing strategije. Bazna determinanta rentabilnosti

60


organizacije je atraktivnost grane .Za definisanje konkurentske strategije organizacije potrebna je kontinualna analiza konkurentske strukture grane i tržišne pozicije organizacije, prema Poterovom konceptu konkuretne strukture grane ,ključnih pet snaga koje determinišu rentabilnost određene grane su: 1. potencionalni novi konkurenti 2. opasnos od proizvoda ili usluge supstituta 3. pregovaračke snage kupca 4. pregovaračke snage dobavljača 5. rivalitet između postojećih konkurenata Ulasci potencijalnih novih konkurenata zavisi od barijera ulaska u granu(npr. Ekonomija obima, izgradjene marke, troškovi ulaska u granu...) Determinante opasnosti od proizvoda i usluga supstituta su: relativne cene, troškovi ulaska u granu i sklonost kupca ka supstiutima. Determinante snage kupca: moć pregovoranja i cenovna elastičnost tražnje. Determinante snage dobavljača: diferenciranost inputa, troškovi ulaska dobiti u granu... Determinate kvaliteta između postojećih konkurenata u grani: rast grane, fiksni troškovi, dodatna vrednost, barijere izlaska, teškoće informisanja. Organizacije se suočavaju sa rastučom globalnom konkurencijom. Glavni igrači su multinacionalne kompanije, one vrše pritisak na domaće organizacije da redizarniraju i internacionalizuju svoje poslovanje. Primarne snage koje utiču na globalizaciju poslovanja su: 1. ekonomski oporavak Nemačke i Japana posle poraza u drugom svetskom ratu 2. pojava novih indrustrijalizovanih zemalja – Koreja, Tajvan, Singapur i Španija 3. dramatične promene od planskih ka tržišnih ekonomija u zemljama istočne Evrope, Rusije i kine 4. pojava novih blokova moči (ujedinjene Evrope i jenski blok). Dve bitne posledice procesa globalizacije, koje govore o perspektivi i rastučom značaju međunarodnog marketinga: pojava sve agresivnije konkunrencije globalnog karaktera i opasnost od uske tržišne identifikacije Javnost – organizacija da bi zadovoljila ciljno tržište pored borbe sa konkurentima, mora poštovati i celokupnu javnost koja pokazuje interes(dobrodošao ili ne) za njen način poslovanja. Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijonalni interes ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje ciljeve. Organizaciju osnivaju odeljenja za odnose s javnošću. Svi su uključeni u odnose sa javnošću. Svaku organizaciju okružuje 7 tipova javnosti: • finansijska javnost-utiče na sposobnost organizacije da pribavlja finansiska sredstva(to su banke i akcionari...) • medijska javnost-organizacije koje prenose vesti, članke i pregled događaja za protekli period(tv stanice..) • država kao javnost-propisuje norme koje se moraju uzrti u obzir pri izradi marketing plana • građani kao javnost- su organizacija portošača i druge organizacije građana koje mogu uticati na preispitavanje marketing aktivnosti organizacije • lokalnu javnost – lokalno stanovništvo i lokalne organizacije • šira javnost – ne deluju prema organizaciji na organizovan način, ali imidz organizacija u javnosti utiče na kupce • interna javnost – radnici i službenici, direktori i poslovni odbori. Pošto na uspeh organizacije utiče i mišljenje javnosti o njoj, zato organizacija pokušava da shvati potrebe i mišljenje javnosti i predvidi ciljne postupke. 63. Organizacioni faktori ponašanja organizacija kao kupca To su: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

interno okruženje organizacije – ciljevi i zadaci, potencijal i ostvareni rezultati organizacija kultura organizacija struktura ciljevi i zadaci nabavke politike nabavke procedure nabavke

61


7. struktzra nabavke 8. sistem nabavke 64. Ciljevi i zadaci nabavke kao organizacioni faktori ponašanja organizacije kao kupaca Glavni razlog kupovine pro/usl od strane organizacije je da im ti pro/usl omoguće ostvarivanje ciljeva poslovanja. Ciljevi upravljanja nabavkom mogu se posmatrati na 3 nivoa: Najvisi upravljački nivo: opšti ciljevi se odnose na očekivanja Menadžmenta da odeljenje nabavke ostvari 6 ciljeva u procesu snadbevanja: 1. pravi kvalitet 2. od pravog dobavljača 3. u pravom kvantitetu 4. u pravo vreme 5. po pravoj ceni 6. uz obezbeđenje potrebnih usluga za optimalnu nabavku i koriščenje materijala U praksi odeljenje nabavke retko ispunjava ove ciljeve . ciljevi nabavke su: 1. obezbeđenje procesa poslovanja kontinualnih snabdevanjem potrebnim materijalima i uslugama. 2. Konkurentna kupovina(na bazi kontinualnih istraživanja snaga ponude i tražnje, koje regulišu cene i raspoloživost materijala na tržištu) 3. Informisanost o potrebama upućuje na najbolju kombinaciju cena, usluga i kvaliteta u odnosu na potrebe kupaca 4. Držanje zaliha na političkom minimunu omogućava J i T 5. Razvoj efektivnih pouzdanih izvora ponude 6. Razvoj dobrih odnosa sa potencijalnim dobrima i razvoj kontinualnih sa aktuelnim dobrima 7. Maksimalna integrisanja sa ostalim odeljenjima u organizaciji omogućava zadovoljavanje potreba ostalih u pogledu potrebnih resursa 8. Upravljanje nabavkom na profesionalan, troškovno najeftiniji način. Najniži detaljni treci nivo: Formulišu se precizni strategijski planovi. Detaljni ciljevi se razvijaju na osnovu donetih planova kupovine za svaku bitnu vrstu materijala koju organizacija koristi. Osnovni ciljevi kupovine organizacije kao potrošača: raspoloživost proizvoda(mogućnost nabavke), pouzdanost prodavaca(dobrima), konstantan kvalitet, pravovremena nabavka, prihvatljiva cena i povoljni uslovi plačanja. Specifični ciljevi kupovine proizvođača: vezani su za standarde kvaliteta sirovina delova i opreme. • za veloprodavce i maloprodavce- prioritet je mogućnost dalje prodaje ,poželjno je pravo ekskluzivne prodaje na određenom geografskom području, bitna je i podrška proizvođaća vezana za oglašavanje, transport i skladištenje. • Vladine angencije- zahtevaju određene spefikacije za proizvode koje kupuju, razmatraju ekonomsku održivost prodavaca(dobara). • Neprofitni potošači – specifični ciljevi kupovine su: cena, raspoloživost, pouzdanost i trajnost. • Proizvođači- standardi kvaliteta i raznoliki dobavljači Sažeto prikazani ciljevi kupovine su: 1. vremenska i prostorna raspoloživost potrebnih proizvoda 2. kvalitet proizvoda usaglašen sa specifikacijama 3. najniža cena usaglašena sa raspoloživošću i kvalitetom proizvoda 4. usluga koja maximizira vrednosti upotrebe proizvoda 5. dobri dugoročni odnosi sa dobavljačima Zadaci dalje razrađuju ciljeve – šta, ko, kada, gde i kako treba uraditi. Planski zadaci daju vremenski raspored akcije u ostvarivanju ciljeva. Opšti koristan pristup klasifikovanju zadataka kupovine je razlikovanje određenih faza u procesu donošenja odluke o kupovina i razmatranje svake faze kod posebnog zadatka. Važne osnove koje pomažu u definisanju i podeli zadataka kupovine su:

62


1. prema stepenu automatizacije(programiranosti – rutine): rutinska i modifikovana ponovna kupovina i novi zadatak. 2. prema faktorima tražnje: kupovina za podmirenje potreba u samoj organizaciji i kupovina podstaknuta exsternim faktorima 3. prema odgovornostima(nivoima delegiranja autoriteta): centralizovana i decentralizovana kupovina. 65. Politika i procedura nabavke kao organizacioni faktor ponašanja organizacije kao kupca Politika nabavke – je izveštaj koji opštim terminima opisuje nameravani pravac akcija. Dve funkcije politike su: 1. definisanje pravila u pogledu odnosa između odeljenja 2. informisanje osoblja koji se bavi nabavkom o očekivanom ponašanju odeljenja nabavke. 1. vrši se centralizacija autoriteta nabavke i dopisivanje odgovornosti u vezi sa razvojem specifikacijama materijala, izbor dobara, određivanja cena i sastavljanja ugovora. 2. politikama se definiše ponašanje osoblja odeljenja nabavke prema spoljnim pojedincima i organizacijama. Politika nabavke je deo ukupne politike organizacije i određuje je glavni menadžment organizacije. Elementi političke nabavke: • prosleđivanje politike od strane predsednika organizacije i definisanje političke nabavke • definisanje ciljeva funkcije nabavke od strane menadžmenta nabavke • uputstvo za sprovođenje nabavke • informacije o načinu primene uputstva • autoritet i nivo centralizacije nabavke • poslovna politika i standardi organizacije • odnosi sa dobavljačima • porudžbine i ugovori • odobrenja i ovlaščenja za nabavku • organizaciona šema i odnosi između odeljenja • rečnik najčešće koriščenih termina Nakon definisanja opštih ciljeva i nabavke, definišu se politike kao vodić u donošenju operativnih odluka.Na osnovu politike definišu se operativne procedure za izvršenje zadataka. Osnove operativne politike su: Odgovornost pri nabavci- odnosi se na centralizaciju autoriteta nabavke. Kada je je jedna osoba i odeljenje nabavke odgovorna generalnom menadžmentu za izvršenje aktivnosti nabavke tada postoji centralizacija nabavke. Decentralizacija nabavke je kad osoblje iz drugih funkcionalnih odeljenja jednostrano odlučuje o izvorima ponude ili pregovora direktno se dobavljacima kod važnih nabavki. Prednosti centralizovane nabavke su : minimizaranje dupliranje nabavki, ostvarivanje popusta u ceni kod kupovine večih količina istih materijala ušteda u troškovima transporta, usavršavanje specijalista za nabavku, efektivna kontrola troškova zaliha... Decentralizovana nabavka je ključna za organizaciju koja prerađuje privredne sirovine i tehnički orijentisane organizacije i dislocirane institucionalne i proizviodne organizacije i kupovine raznorvrsnih roba i materijala. Dva trenda su ključna za centralizaciju nabavke: 1. rastući broj višefunkcionalnih timova 2.odvajanje strategijskih i taktičkih aktivnosti. Strategijske aktvnosti ostaju centralizovane, a operativne se decentralizuju. Eksterni odnosi i imidž – su: razvoj dobrih odnosa sa dob.,upoznavanje dob.o sopstvenom poslovanju putem prospekata i zahtev za preprodajnim tehničkim uslugama, testiranje uzoraka, periodične posete glavnim dob. Odeljenja nabavke i prodaje najviše doprinose stvaranju imidža organizacije. Politike oko cene i izvora ponude – su: konkurentne ponude i pregovaranje, broj izvora nabavke, veličina i stručnost dob., distributeri... Efektivno sprovođenje politika zahteva da one budu date u pisanoj formi: izveštaj o politikama se obicno raščlanjava na dva dela: 1. deo odnosi se na pol. nabavke cele organizacije i definiše se odgovornost i autoritet svih odeljenja uz odobrenje generalnog menadžmenta. 2. deo se odnosi na ponašanje zaposlenih u odeljenjima.

63


Prednosti donošenja pol. nabavke su: 1. eleminisanje potrebe za ponovnim donošenjem odluka u sličnim situacijama 2. usklađivanje odluka i akcija sa zahtevima menadžera. 3. određivanje autoriteta za sprovođenje akcija. 4. obezbeđivanje standarda radi taktike planiranih i izvršenih aktivnosti-nabavke. Lojalnost kupaca prema dobavljačima nastaje kao rezultat dugoročne uspešne saradnje i potrebe za smanjivanjem rizika i neizvesnosti u pogledu pravovremene nabavke potrebnih inputa. Prema Vindovom modelu lojalnosti indrustrijskog kupca,4 grupe varijable utiču na lojalnost kupaca prema prodavcu: 1. tradicionalne ciljne varijable: kvalitet, kvantitet, isporuka, cena. 2. prethodno iskustvo kupca sa dobavljačima 3. organizacione varijable 4. pravila koja olakšavaju proces donošenja odluka o kupovini. Vind je na bazi istraživanja došao do rezultata: 1. Lojalnost industrijskih kupaca postoji kod kupovine specijalizovanih i standardizovanih elektronskih delova i komponenti. 2. stepen lojalnosti je veći kod specijalizovanih delova i opreme, jer je kod njihove kupovine uložen veliki napor. 3. promena partnera podrazumeva veliki rizik i velika materijalna, ljudska i vremenska ulaganja. Organizacije uče na bazi iskustva i percepcije. Jednom stvoren imidž se teško menja, bitno je da organizacija imaju dobru strategiju komuniciranja da bi izgradile i održavale želje i imidž. Stav prema riziku: velika ulaganja novčanih sredstava i vremena organizacije kupaca u procesu kupovine i velike negativne posledice pogrešno donetih odluka uslovljavaju veliki rizik u procesu odlučivanja organizacije o kupovini. Koncept percipiranog rizika sadrži 2 komponente: 1. neizvesnost u vezi sa posledicama odluka 2. posledice u vezi sa pogrešno donetim odlukama Organizacija kao kupci mogu da koriste jednu od 4 strategije smanjenje rizika: 1. eksterno smanjenje neizvesnosti 2. interno smanjenje neizvesnosti 3. eksterni uticaji smanjenja 4. interni uticaji smanjenja Organizacije kao kupci rizik mogu smanjiti oslanjanjem na dobro poznate dobav. i kontinualnim prikupljanjem informacija. Procedura nabavke -detalje procedure slede pojedinci u izvršavanju specifičnih zadataka nabavke.Medjuzavisnost politike i procedura nabavke utiče da mnoge organizacije definišu politiku nabavke i uputstva za sprovođenje procedure (postupaka). Procedure su detaljan prikaz specifičnih akcija, koje treba preduzeti pri ostvarivanju definisane politike nabavke.Procedure su način ostvarenje politike.Osnovni ciljevi definisanja procedura su: 1. određeni postupci za efikasno i efektivno sprovođenje procesa nabavke. 2. pravovremena razmena informacija između odeljenja i integrisano i vremenski usklađeno poslovanje različitih funkcionalnih odeljenja u organizaciji. Osnovne faze tipičnog ciklusa nabavke su: 1.prepoznavanje, definisanje i opisivanje potreba 2.istraživanje, kvalifikacije i izbor dobavljača 3.priprema i izdavanje porudžbina 4.praćenje izvršenja porudžbine 5.prijem i kontrola materijala(sem kod JIT i partnerskih sporazuma) 6.provera računa 7.zaključivanje porudžbina

64


66. Struktura i sistem nabavke kao organizacioni faktori ponašanja organizacije kao kupci Struktura nabavke – najvažniji faktori koji obezbeđuju nivo izvršenja aktivnosti grupe su: 1. sposobnost pojedinca 2. motivacija pojedinca 3. organizaciona struktura u okviru koje deluju pojedinci. Osnovna svrha organizacije je obezbeđenje strukture koja motiviše zaposlene i koordinira njihove napore u pravcu ostvarivanja zajedničkih ciljeva organizacije Organizovanje nabavke se posmatra na 2 nivoa: 1. spoljni aspekti organizovanja nabavke-definiše položaj funkcije nabavke u strukturi organizacije kao celine. 2. unutrašnji aspekti- organizovanje nabavke kao posebnog sistema. Lociranje nabavke u organizacionoj hijerarhiji zavisi od stava menadžmenta prema važnosti funkcije nabavke. U većini proizvodnih organizacija, odeljenje nabavke je direktno odgovorno predsedniku, potpredsedniku ili glavnom menadžeru organizacije. Dva najčešča oblika lociranja nabavke u organizaciji: 1. nabavka na prvom nivou organizacije hijerarhije funkcija predsednik izvrsni presednik menadzer finan i racunov

menadzer ljudskih resursa

menadzer inzanjeringa

menadzer proizvodnje

marketing menadzer

menadzer nabavke

menadzer proizvodnje

marketing menadzer

2. nabavka na drugom nivou organizacije hijerarhije funkcija predsednik izvrsni presednik menadzer finan i racunov

menadzer ljudskih

resursa

menadzer inzanjeringa

menadzer nabavke Struktura nabavke organizacije se odnosi na nivo formalnosti i specijalizacije u procesu nabavke. Ona zavisi od k – ka organizacije: veličina, resursi,nivo specijalizacije... Nabavka je manje formalizovana u malim i finan. ograničenim organizacijama. U velikim organizacijama nabavka je specijalizovana sa poslovima podeljenim u 5 kategorija:

1. 2.

upravljanje nabavkom kupovina

65


3. 4. 5.

praćenje i isporuka proizvoda specijalna istraživanja službeni (administrativni) zadaci

Tipično odeljenje nabavke se organizuje po principu proizvoda koji će se kupovati. U malim organizacijama prve 4 aktivnosti obavlja menadžer nabavke a učestvuje u aktivnostima nabavke i pomoćnik za administrativne poslove. Odeljenje nabavke u velikim organizacijama zapošljava i po nekoliko stotina zaposlenih profesionalnih kupaca. Nabavkom obično upravlja pojedinac – menadžer nabavke (agent nabavke ,direktor nabavke ili menadzer materijala) – odgovoran za upravljanje proces nabavke. Kupci obavljaju kupovine, oni i njihovi pomoćnici izvršavaju tekuće aktivnosti nabavke i rade direktno sa dob. Veličina odeljenja nabavke i složenost nabavke određuju potrebu za kontrolom. U velikim dislociranim organizacijama postavlja se pitanje stepena centralizacije aktivnosti nabavke na nivou organizacije. Prednosti centralizovane nabavke su: veća specijalizacija, centralizacija zahteva, manje zalihe, niži administrativni trošak... Prednosti decentralizovane nabavke: lakša koordinacija sa ostalim operativnim odeljenjima, efektivna upotreba lokalnih izvora... Da bi se minimizirali nedostaci decentralizovane nabavke, organizacije koriste veća (komisije) nabavke koje cine grupa menadžera nabavke i viši kupci iz svake dislocirane fabrike. Većina organizacija se nalazi između ova 2 ekstrema, kombinujući centralizovanu i decentralizovanu nabavku. Kotler izdvaja sledeće trendove organizacija u oblasti nabavke: 1. pridavanje većeg značaja nabavnom odeljenju, postavljanjem menadžera nabavke na nivo potpredsednika organizacije 2. višefunkcionalne uloge stručnjaka nabavke 3. centralizovana nabavka 4. decentralizovane nabavke za manje iznose nabavki 5. interne nabavke 6. dugoročni ugovori sa dobavljačima zahtevaju specijaliste za pregovaranje 7. nagrađivanje za uspešne nabavke 8. povezana proizvodnja Aktuelni trendovi u industriji su: 1. kombinovanje centralizovane i decentralizovane nabavke 2. dugoročno planiranje materijala 3. višefunkcionalni timovi Glavni tipovi višefunkcionalnih timova su: 1. tim za definisanje strategije nabavke robe 2. tim za izvore nabavke 3. tim za procenu k – ke dobavljača (formira se povremeno ili stalno) 4. tim za potvrđivanje dobavljača 5. tim za razvoj novog proizvoda Uobičajeni zadaci upravljanjem materijala su: planiranje proiz., planiranje zahteva, programiranje i planiranje kupovine, postavljanje porudžbine, isporuka, transport, rukovanje materijalima i skladištenje, otpremanje i kontrola zaliha. Struktura organizacije bazirane na konceptu upravljanjem materijalima: U okviru koncepta upravljanje materijalima razvija se koncept kupac – planer . Kupac – planer je odgovoran za određivanje potreba za materijal, razvoj programa materijala, kvalifikovanje porudžbina i izvršavanje svih aktivnosti povezanih sa funkcijom nabavke. U određenim slučajevima (odgovor na pritiske za smanjenje troškova dob.) za određene pro/usl, funkcija kupovine se prebacuje na spoljne izvore snabdevanja, ključnim dobavljačima. Sistem nabavke Strukturu organizacije čini 5 sistema koji utiču na proces kupovine: 1. sistem komuniciranja: čini 5 međusobno povezanih elemenata: izvori, poruke, mediji, primaoci i odgovor. U okviru organizacije komuniciranje ima 4 bitne funkcije: informisanje, naređivanje, davanje uputstva, uticaj i ubeđivanje, integrisanje.

66


2. autoritet: je moć rukovođenja i naređivanja i ponašanja koja utiče na ponašanje drugih članova organizacije (povezana sa centralizacijom odlučivanja). 3. status: je hijerarhijska pozicija pojedinca u organizaciji. Određen je položajem, dohotkom... Postoji formalni i neformalni status u organizaciji. 4. nagrade: finansijske i nefinansijske. Raspodela nagrade je povezana sa statusom i ulogom članova organizacije. 5. tok posla: određuje procedure i ljude koji će biti uključeni u procesu odlučivanja o kupovini. Na bazi toka posla određuju se prethodni elementi (1, 2, 3, 4). Kompjuterski bazirani sistem nabavke: poslednje dve decenije je rastući trend primene kompjutera u poslovanju org. Ono što se menja kada kompjuterizujemo sistem nabavke je način izvršavanja aktivnosti. Ovaj sistem upravljanja mat. se koristi kod: kontrole zaliha, porudžbina, fakturisanja i plaćanja sastavljanja izveštaja. Uticaji komp. baziranog sistema nabavke na svakodnevno poslovanje su: kompjuterska obrada i priprema porudžbina,brzo obavljanje rutinskih poslova, bolja saradnja nabavke i ostalih aktivnosti upravljanja mat. Nabavno odeljenje postaje automatsko odeljenje. EDI – elektronska razmena podataka je komuniciranje kupaca i dobavljača putem kompjutera. EDI vodi ka bezpapirnim nabavkama. Prednosti EDI su: smanjenje rada papirima i zalihe, brzina razmene podataka...

67. Grupni faktori ponašanja organizacija kao kupca Interpersonalni uticaj je uticaj jedne osobe na drugu. Kada više pojedinaca utiču jedni na druge i imaju niz zajedničkih ciljeva, normi očekivanja... interpersonalni uticaji postaju uticaji grupe. Da li će odluka o kupovini biti individualna ili grupna determinisu spec. faktori: proizvoda i organizacije. Specifični faktori proizvoda su: percipirani rizik, tip kupovine i vremenski pritisak. Specifični faktori organizacije su: veličina, stepen centralizacije. Tip kupovine i percipirani rizik utiču na strukturu jedinice odlučivanja. Individualno odlučivanje se vezuje za rutinske i modifikovane ponovne kupovine, kada je percipirani rizik nizak. Modifikovane ponovne kupovine uz visok rizik i novi zadaci zahtevaju grupno odlučivanje. Grupni faktori ponašanja organizacije, kao kupaca obuhvataju: formalne i neformalne grupe, moč i politiku, menadžere – lidere i ponašanje grupa čiji su k – ke – komunikacija, grupno odlučivanje, grupno mišljenje, konflikti i strategije rešavanja i stres.

68. odnosi nabavke i ostalih poslovnih funkcija u organizaciji Uspešno poslovanje organizacije zahteva kordinaciju i intergraciju ovih poslovnih funkcija: 1. planiranja 2. finansijska funkcija (prikupljanje kapitala) 3. kadrovska 4. funkcija nabavke 5. proizvodnje 6. distribucije Značaj f – cija varira po organizacijama u zavisnosti od tipa poslovanja ciljeva, ekonomskih aktivnosti i načina poslovanja. Značaj nabavke tokom vremena varira u jednoj organizaciji, u zavisnosti od faze životnog ciklusa organizacije. Uloga nabavne funkcije je da snabdeva potrebnim robama i određenim informacijama ostala odeljenja u organizaciji, pa se ostala odeljenja iz ugla nabavke mogu posmatrati kao interni potrošači. Inženjering ima inicijalnu odgovornost u pogledu priprema tehničkih specifikacija za proizvode i materijale organizacije. Za sprovođenje tih zadataka inžinjeringa je potrebna podrška nabavke i proiz.

67


Nabavka i inžinjering se povremeno razlikuju u svojim konceptima problema materijala. Inženjeri traže visok kvalitet, sigurnost i k–ke materijala i proizvoda, a ne obraćaju pažnju na troškove ili terminiranje nabavke .Tako nastaju konfliktni zahtevi inženjeringa i nabavke. Odeljenje nabavke ima zadatak da programe proiz. prevede u program nabavke. Osnova za ciklus: nabavka - proiz - prodaja je predviđanje prodaje. Potrebna je i dobra komunikacija između nabavke, proiz. i prodaje. Kupci su dobar informacioni izvor o kretanjima na tržištu (kupci raspolazu brojnim inf. o politikama i promocionim aktivnostima velikog broja proiz.). Odeljenja nabavke mora da informiše odeljenje finansija ,proiz. i prodaje o promenama na tržištu nabavke, koje su uslovile ili će usloviti promene u programu nabavke. 69. centar kupovine Centar kupovine je jedinica odlučivanja u organizaciji kupcima(potrošačaima) prema Webster-u i Wind-u. Centar kupovine čine grupe i pojedinci u organizaciji koji učestvuju u procesu odlučivanja o kupovini, a odlikuju ih zajednički ciljevi i rizici koji proizilaze iz tih odluka. Da bi razumeo ponašanje centra okruženja organizacije kupca, za organizaciju prodavca(dobavljača) ključni su odgovori na 4 putanja: 1. koji pojedinci čine centar kupovine? 2. koji je ralativan uticaj svakog člana grupe ? 3. koji su kriterijumi kupovine svakog člana? 4. kako svaki član grupe percipira određenog dob. I njegove pro/usl? Centar kupovine nije isto što i nabavna služba. Kod kupovine novih proizvoda i kod modifikovane kupovine, pored članova nabavne službe u procesu donošenja odluka o kupovoni mogu učestvovati i predstavnici drugih službi u okviru organizacije. U organizaciji se kupovinom, pored centra kupovine bave: maloprodajni kupci, komiteti kupovine i menadžeri nabavke u zavisnosti od vrste organizacije i proizvoda koji se nabavljaju. U velikim robnim kućama svako odeljenje ima maloprodajnogh kupca, koji je odgovoran i za kupovinu, i za kupovinu proizvoda(supermarketi i ostali maloprodavci koriste komitete kupovine za procenjivanje novih proizvoda). Faktori koji ističu kominet kupovine su: 1. različita iskustva i gledišta se primenjuju u procesu odlučivanja. 2. donose se odluke na bazi sirokih znanja 3. nivo pritiska u odnosima kupaca i prodavaca opada. U manjim trgovinskim organizacijama o nabavci odlučuje vlasnik, a u većim nabavka je specijalizovana delatnost.Struktura centra kupovine se može menjati od jedne do druge kupovine tj. Ona se menja tokom procesa kupovine, različita je za različite oragnizacije varira od jedne do druge kupovine. Dok je kupac ili menadžer kupovine skoro uvek član centra kupovine, pojedinci iz ostalih funkcionalnih oblasti se uključuju zavisno od predmeta kupovine .Pri kupovini opreme u odlučivanju o kupovini ključni su predsednik kompanje i potpredsednik ili menadžer proiz. Kod kupovine sastavnih delova proizvoda, centru kupovine se pridružuju članovi iz odeljenja I & R, inženjeri i predstavnici kontrole kvaliteta. Uloge članova u centru kupovine: Centar kupovine obuhvata članove organizacije koji mogu imati jednu ili više u okviru 7 uloga u procesu odlučivanja o kupovini: 1. inicijatori – osobe koje ukazuju na potrebu da nešto bude kupljeno. To mogu biti korisnici ili 2 osobe u organizaciji. 2. korisnici – su članovi organizacije koji će koristiti proizvod ili uslugu. 3. uticajne osobe – utiču na odluku o kupovini i pomažu u utvrđivanju specifikacija, prikupljaju informacije za procenu alternativa i u davanju sugestija o načinu rešavanja problema. To su osobe tehničke struke, stručnjaci raznih profila i direktni i indirektni korisnici proizvoda. 4. odlučivači – donosioci odluka ,osobe sa formalnim ili neformalnim autoritetom za izbor proizvoda ili dob. 5. ovlaščivači – osobe koje odobravaju predložene kupovine od strane odlučivača ili kupaca. 6. kupci – osobe sa formalnim autoritetom za izbor dob. i obezbeđenje adekvatnih uslova kupovine. Kupac je agent (predstavnik) organizacije sa datim autoritetom od strane naredbodavca – vlasnika ili menadžera u organizaciji. 7. kontrolori – čuvari informacija – su osobe koje kontrolišu tok informacija i proveravaju ispravnost donetih odluka(stručnjaci raznih profila).

68


Robertson, Zielinski i Ward razlikuju 6 članova u okviru jedinice odlučivanja o kupovini: 1. inicijatori 2. savetnici – konsultanti – obezbeđuju informacije u toku procesa odlučivanja o kupovini. 3. vezisti – kontaktiraju sa potencijonalnim dobavljačima. 4. kontrolori – nadgledaju proces kupovine. 5. autoriteti – svojom sigurnošču i moči utiču na proces odluka. 6. odlučivači – odlučuju o specifičnim potrebama, izvorima ponude i dobavljačima.

70. Individualni faktori ponašanja organizacije kao kupaca Pitanja od 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

70 do 77: motivacija percepcija proces učenja ličnost prefrencije stavovi modeli odlučivanja k – ke manadžera nabavke

71. Modeli i faktori individualnog ponašanja organizacije kao kupaca Ponašanje organizacija kao kupaca je ponašanje pojedinaca, ali u okolini određene organizacije. Ponašanje pojedinca je pod uticajem drugih pojedinaca ,zajedničkih – organizacionih ciljeva, zadataka, strukture i tehnologije određene org. Na individualno ponašanje pojedinca se utiče u onom stepenu u kom pojedinac prihvata ciljeve org. kao svoje individualne ciljeve. Ponašanje pojedinaca je funkcija 3 grupe faktora: 1. Ličnost, skup percipiranih uloga, motivacija, kogunitivna struktura, procesi učenja. 2. Interakcija sa situacijom u okruženju 3. Struktura preferencija i modeli odlučivanja. U tzv. „Crnoj kutiji“ pojedinaca, centralni proces je vezan za strukturu preferencija i model odlučivanja. Nabavku za potrebe org. obavljaju članovi org. Ličnost, skup percipiranih uloga, motivacija ,razumevanj i ucenje kupaca su osnovni elementi psihološkog procesa koji utiču na ponašanje odnosno reagovanje kupca na marketing stimulanse potencijalnih dobavljača.

72. Motivacija kao individualni faktor ponašanja organizacija kao kupaca Motivacija opisuje individualno, unutrašnje podsticanje ponašanja, ona je osnovni psihološki proces. Proces motivacije objašnjava ciklus: potreba – motiv – podsticaj (lat movere – kretati se).

69


Ponašanje organizacije kao kupaca je rezultat komplexne kombinacije motiva različitih nivoa inteziteta; to je kombinacija : I.-ciljno (zadacima) određenih motiva organizacije i II.- ličnih motiva pojedinca. I. Ciljno (zadacima) određeni motivi: odnose se na izvršenje zadataka nabavke. Važne varijable zadataka su: kvalitet proizvoda, cena, usluge i isporuka. Zavisno od prihvatanja ciljeva organizacije i direktne procene da li će lični uspeh zavisiti od uspešnog izvršavanja definisanih zadataka nabavke organizacije: kupac može biti motivisan zahtevom da kupi najpogodniji proizvod po najnižoj ceni, uz povoljne usluge i isporuku u skladu sa potrebama organizacije. II. Lični motivi pojedinca ili motivi koji nisu zadacima određeni su: želja za sopstvenom promocijom – isticanjem, povećanjem plate, povećanjem sigurnosti rada i interesantniji posao. Razlikuju se 2 grupe ovih motiva: 1. motivi postizanja uspeha – povezani sa ličnim unapređenjem i sticanjem priznanja. 2. motivi smanjenja rizika – za kupca su 3 vrste sigurnosti od značaja: a) kupac moža biti nesiguran u pogledu raspoloživih alternativnih nabavki, jer nikad ne može biti siguran da je identifikovao sve moguće alternativne nabavke. b) postoji i rizik u pogledu izvršenja indetifikovanoh alternativa. c) kupac je nesiguran u vezi sa očekivanjima ostalih relevantnih pojedinaca i grupa u organizaciji, njhovim reagovanjima na akcije(ponašanje) kupca i sistemima nagrađivanja. Pojedinac je motivisan željom da smanji sve 3 vrste nesigurnosti(rizika).

Luthans je Maslovljevu hijerarhiju ljudskih potreba(fiziološke, za sigurnosti, pripadnosti, statusa i samopotvrđivanja) transformisao u model radne motivacije. Hijerarhija radne motivacije: samopotvrdjivanje (licni razvoj ,ostvarenje potencijala) potrebe postovanja (titule ,status,unapredjenja) potrebe pripadnosti (formalne i neformalne radne grupe i timovi) potrebe sigurnosti (sindikat ,zdravstveno osiguranje,penzija) bazicne potrebe (plata) Organizacioni sistemi nagrađivanja su ključni faktori u obezbeđenju poboljšanja i uspešnosti poslovanja organizacije. Finansijski i nefinansijski sistemi nagrađivanja se mogu koristiti u upravljanju ponašanjem zaposlenih radi poboljšanja izvršenja organizacionih aktivnosti. Na bazi Maslovljeve hijerarhije potreba, novac(plata) se smatra osnovnim zahtevom zaposlenih. Posmatra se materijalno značenje novca, on obezbeđuje moč i status i može biti sredstvo merenja uspeha Postoje sledece vrste finansijskih nagrada: 1. nagrade sa mogucnošču trošenja(besplatni ručkovi,izleti, pokloni...). 2. nagrade sa mogućnošču rukovanja(auto,satovi, šnale za kravatu...). 3. nagrade koje se mogu videti i čuti( sopstvena kancelarija,prozor u njoj..). 4. društvene nagrade(priznanje uspeha, pohvale...). 5. nagrade u vezi sa poslom(poslovi sa više odgovornosti,bolje radno vreme...). Anderson i Čember smatraju osnovni faktor koji motiviše individualne donosioce odluka u procesu organizacije nabavke su: 1. individualne(unutrašnje) nabavke-izvrsenje radnog zadatka 2. nepredvidive(neobičajne) nagrade 73. Proces percepcije kao individualni faktor ponašanja organizacije kao kupaca Pojedinci a ne organizacija donose odluke. Da bi shvatili ponašanje organizacije kao kupaca, organizacije prodavci bi trebalo da shvate individualne percepcije procesa kupovine.

70


Percepcija je selekcija i organizovanje stimulansa iz okruženja, u cilju stvaranja značajnih saznanja(iskustva) osobe. Percepcije pojedinca se mogu značajno razlikovati od objektivne stvarnosti. Ljudi isti predmet percipiraju na različiti način i ponašaju se različito na osnovu tih percepcija. Svaka osoba različito vrši selekciju(izbor) i organizovanje stimulansa, tako da se svaka osoba razlicito ponaša i interpretira. Percepcione razlike pomažu u objašnjenju zašto se ljudi različito ponašaju u istoj situaciji. Selektivna pažnja je aktivno učešće kupaca u procesu komuniciranja izborom izvora informacija i partnera u procesu komuniciranja. Kupac odlučuje sa kojim će dob. – prodavcem komunicirati, na koje će medije obratiti pažnju. Selektivna pažnja je u skladu sa predispozicijama (sklonostima) i preferencijama. Selektivna percepcija je aktivno individualno dodeljivanje značenja stimulansima, u skladu sa subjektivnom interpretacijom tih stimulansa. Kupac vrši selektivno zadržavanje samo onih informacija koje su konzistentne(u skladu) sa njegovim sklonostima i stavovima. Organizacione nabavke su složene i podrazumevaju dug vremenski period između marketinškog stimulisanja prodavca i odgovora kupca. Organizacije prodavci nastoje da izgrade i poboljšaju pozitivan stav kupca prema sopstvenim pro/usl i prema sebi. Selektivna pažnja i percepcija i zadržavanje osnovni su faktori individualnog procesa saznanja koji utiče na ponašanje kupaca u pogledu marketing stimulansa organizacije prodavaca.Informacije o potencijonalnim dob. i njihovim proizvodima filtriraju se kroz strukturu saznanja kupaca i interpretiraju u skladu sa predispozicijama i strukturom preferencija kupaca.Organizacije kupci, stvaraju i razvijaju određeni imidž (predstavu) o proizvodima, ljudima i aktivnostima organizacije prodavaca. Jednom stvoren imidž teško se menja, pa je za organizaciju prodavca važno da razviju strategiju komuniciranja koja obezbeđuju željeni imidž ili poziciju marke. Zadatak organizacija prodavaca je da izgrade željenu percepciju svih proizvoda (usluga) od strane organizacija kupaca i da bolje difrenciraju i pozicioniranju proiz. u odnosu na druge , konkurentske marke. Skup percipiranih uloga : uloga pojedinca u organizaciji je važna determinanta njegovog ponašanja u procesu kupovine .Uloga je položaj pojedinca u organizaciji; uključujući definisane ciljeve, sadržaj predviđenog ponašanja, ostvarenje tih ciljeva. Koncept uloge sadrži 3 različite komponente: 1. određena (propisana) uloga – se odnosi na očekivanje organizacije u vezi sa definisanim(propisanim) ponašanjem pojedinca u odnosu sa osobama na drugim položajima. 2. subjektivna(očekivana) uloga – se odnosi na očekivanje pojedinca u pogledu svog sopstvenog ponašanja u odnosu na osobe na drugim položajima. 3. aktuelna(stvarna) uloga – je aktuelno ponašanje pojedinaca u interakciji sa osobama na drugim položajima. Uloga pojedinca se menja u zavisnosti od interakcije sa ostalim članovima centra kupovine, Bitna k – ka uloge pojedinca vezana je za očekivanja drugih osoba i individualnu interpretaciju tih očekivanja kao osnovu ponašanja pojedinaca. U zavisnosti od toga kako pojedinac shvati svoju ulogu, izabraće nekoliko relavantnih drugih osoba sa kojima će sarađivati. Termin skup uloga odnosi se na niz uloga koje pojedinac ima u zavisnosti od statusa u organizaciji. 74. Proces učenja kao individualni faktor ponašanja organizacije kao kupaca Organizaciono ponašanje je direktno ili indirektno pod uticajem učenja. Učenje je svaka relativno permanentna promena u ponašanju, koja je rezultat iskustva; - učenje sadrži promenu u ponašanju, promena je relativno permanentna, definicija je povezana sa ponašanjem, određeni nivo iskustva je potreban za učenje. Učenje je proces u kome se određuje ponašanje kupaca pod uticajem predhodnog ponašanja u sličnim situacijama. U cilju smanjenja rizika i neizvesnosti u kupovini(poslovanju) kupci se orijentišu na poznate, postojeće dobavljače(partnere). Mnoge organizacione kupovine su u stvari uobičajeno(automatsko) ponašanje organizacija kupaca. 75. Ličnost kao individualni faktor organizacija kao kupaca

71


Svaki član centra kupovine ima lične motive, percepcije i preferencije. Na njih utiču godine(starost), dohodak, obrazovanje, stručnost, ličnost i stav prema riziku. Način na koji pojedinac u organizaciji obavlja proces kupovine uslovljen je njegovom ličnošću. Stepen u kome će pojedinac težiti da dominira ili vodi, ili da sledi ciljeve organizacije u interakciji sa grupom, zavisi od osobina te ličnosti tj. zavisi od toga da li je reč o ekstrovertnoj ili introvertnoj osobi, da li je osoba autoritativna ili ne... Ličnost pojedinca može uticati na njegov položaj, kako u centru kupovine, tako i prema ostalim članovima organizacije. Ličnost pojedinca može uticati na način prilagođavanja faktorima okruženja, organizacionoj i interpersonalnoj klimi organizacije u kojoj posluje i na način izvršavanja zadataka kupovine. Vilson je istraživao uticaj osobina ličnosti na stil procesa odlučivanja o kupovini. Istraživao je uticaj 3 osobine ličnosti: 1. potrebe za sigurnošću 2. opšteg samopouzdanja

3. potreba za uspehom – ona nije adekvatan pokazatelj stila odlučivanja menadžerske nabavke. Bitno pitanje je vezano za ključne k – ke ličnosti, i da li je moguća procena k – ke ličnosti kupaca Karakteristike ličnosti se dele u 3 grupe: 1. opšte 2. društveno – orijentisane 3. interpersonalne Kod procene društvenih organizacija ličnosti koristan je Reismanov koncept društvenog karaktera koji razlikuje: prema sebi, prema drugima i tradicionalno orijentisane ljude. 76. Preferencije i modeli odlučivanja kao individualni faktor ponašanja organizacija kao kupaca Individualne k–ke – ličnosti i percipirana uloga i tri osnovna psihološka procesa: motivacija, razumevanje i učenje utiču na sklonot i preferencije i model odlučivanja kupca. Predispozicije i preferencije se odnose na tedencije da se na određeni način deluje prema određenim subjektima u okruženju. Predispozicije(sklonosti) i preferencije odražavaju individualne informacije, interesovanja, stavove, k – ke ličnosti, pripadnostti grupi, organizacionu klimu ili sve što karakterise pojedinca i što može uticati na njegov odgovor na marketing stimulanse. Sklonosti i preferencije se razvijaju i modifikuju kao rezultat interakcija pojedinca i okruženja i procesa učenja kao rezultat predhodnih iskustava i interakcije sa kolegama. Kupac razvija set sklonosti i preferencija prema potencijonalnim dob. i njihovim proizvodima. Pojedinci u organizaciji donose odluke tj. Prave izbore između dve ili više alternativa. Korisni u modeli u procesu odlučivanja pojedinaca u organizaciji su: racionalni, delimično racionalni ,politički modeli I. racionalni modeli – odlučivanje je izbor između alternativa koji maximizira korist za organizaciju. Faze u procesu odlučivanja u okviru optimalnog(racionalnog) modela su: 1. utvrđivanje potreba za odlukom 2. indetifikovanje kriterijuma odlučivanja 3. utvrđivanje značaja kriterijuma 4. razvoj alternative 5. procena alternative 6. izbor najbolje alternative Predpostavke od kojih polazi ovaj model su: ciljna orijentacija, poznatost svih alternativa, jasne i konstantne preferencije i izbor maximizira rezultat. Ovaj model je kod nerutinskih odluka pre izuzetak nego pravilo. Indetifikovanje i procena brojnih alternativa zahteva velika ulaganja vremena, energije i novac. II. delimično racionalni ili zadovoljavajući model – karakteriše: 1. izbor zadovoljavajućeg(prihvatljivog) cilja ili alternative umesto najboljeg rešenja 2. ograničena umesto sveobuhvatna istraživanja

3. neadekvatne(nedovoljne i nepotpune) informacije i kontrola externih i internih faktora koji utiču

na rezultate odluka Ovaj model polazi od realnosti da je potpuna informisanost u pogledu raspoloživih alternativa ili rezultata određenih akcija neizvodljiva za pojedinca, s obzirom na raspoloživo vreme i izvore. Ovo je odlučivanje između extrema:’’ paralize zbog analize’’ i ’’instruktivnog odlučivanja’’:

72


III. politički model – odnosi se na odlučivanje koje reflektuje želju pojedinaca da zadovolje sopstvene interese. Glavni zadatak organizacija kao kupaca je donošenje»dobrih»odluka o kupovini, koje se odnose na to šta, od koga, kada, gde i kako kupiti i ko bi trebalo da donese i sprovede odluku o kupovini. Kupac može koristiti brojne modele odlučivanja, razlikuju se 2 tipa modela: 1. modeli dominante dimenzije, u okviru kojih se izdvaja model percipiranog rizika 2. multiatributivni modeli odlučivanja Percipirani rizik je funkcija nesigurnosti pojedinca u pogledu izvršenja(posledica) određenih aktivnosti nabavke. Strategije smanjenja rizika su: - prikupljanje i obrada informacija o problemu koji prouzrokuje rizik - ciljno redukovane strategije, polaze od stava da nivo postavljenog cilja automatski određuje stepen rizika - lojalnost ka marki i proizvodu ili dob. značajno smanjuje rizik, ali se iz vida gube drugi(povoljni) proizvodi i dob. na tržištu - smanjanjem investicija u finansijske, vremenske i ljudske resurse smanjuje se nivo rizika. U istraživanju uticaja osobina ličnosti na stil procesa odlučivanja kupaca o kupovini, Vilson je otkrio 3 stila odlučivanja organizacije kao kupaca: 1. normativni stil – odlikuje izbor alternative sa najvećom očekivanom urednošču

2. konzervativni stil – odlikuje nastojanje da se izbegne nesigurnost 3. kombinovani stil odlučivanja – kombinacija predhodna dva. Najmanju potrebu za sigurnošću imaju manadžeri nabavke normativnog stila, oni imaju veči stepen opšteg samopouzdanja i brže reaguju i spremnije na promenu faktora u uslovima neizvesnosti u odnosu na ostale donosioce odluke. Najveći nivo potrebe za postizanjem uspeha odlikovao je konzervativne donosioce odluka. Vilson je došao do zaključka da se na osn. osobina licnosti moze predvideti stil ponasanja menadzera nabavke a on se dalje moze koristiti kao osnova za definisanje strategije organizacije prodavca. Organizacije prodavci mogu segmentirati organizacije kupce na osnovu stila odlučivanja donosioca odluka. Kada organizacija kupac odlučuje koje proizvode da kupi, kod dob. da odabere suočena je sa problemom procene multiatributnih alternativa, Tada može da koristi sledeće multiatributivne modele(ili njihovu kombinaciju): 1. konjuktivni model – kupci procenjuju dob. na osnovu minimalnih zahteva u pogledu relevantnog niza atributa proizvoda.

2. disjunktivni model – zahteva ispunjenje bilo koje od definisanih relevantnih k – ke. 3. leksikografski model – kupac u okviru hijerarhije atributa rangira relevantne atribute po važnosti i upoređuje dob. na osnovu prvog važnog atributa.

4. kompezatorski model – slabost jednog atributa se nadoknađuje prednošću drugog atributa. 77. Profil menadžera nabavke Marketing menadžer organizacije prodavca mora u potpunosti razumeti ulogu agenta nabavke u svakoj organizaciji kupcu - potrošaču. Šta voli a šta ne, peferencije, stavovi, razmišljanje, predrasude i druge k – ke menadžara, nabavke moraju biti dobro poznate menadžeru prodaje zbog njihove komunikacije: PRIMER: profil menadžera nabavke prema istraživanju na 1000 menadžera:

• • •

prosečan profesionalni kupac ima 48 god. 98% menadžera nabavke su muškarci menadžer nabavke je na aktuelnom položaju 6 god., u datoj organizaciji radi 16 god. i radio je za 2 organizacije

• • • • • • • • •

Predhodno iskustvo je stekao u proiz, prodaji, istraživanju... Prosečan menadžer nabavke nadgleda 12 zaposlenih Obrazovan je Zarađuju 20 – 30000 dolara godišnje njih 50%... Uključen je u kupovinu nekoliko ili svih pro/usl Član je komiteta kupovine Uključen je u tipove analize: studije smanjenja troškova, studije predviđanje potreba, studije da li proizvoditi ili kupiti... Preferna kupovina najboljih proizvoda po razumnim cenama, kao i dugoročne ugovore... Najmanje preferira slabu isporuku od dobavljača, ne želi: inflaciju, nestašice materijala...

73


Ovo su prosečni, statistički podaci koji nisu primenjivi na svakog pojedinačnog menadžera nabavke. Može se reči da je menadžer nabavke dobro obavešten, obrazovan, veoma iskusan, nedovoljno plaćen po sopstvenoj proceni, impresioniran svojom pozicijom, iznosom raspoloživog novca za trošenje i moći u kupovini mnogobrojnih proizvoda za svoju organizaciju. On je često inicijalna veza za sve dalje (nove) marketing isporuke organizacije prodavca i za održavanje svakodnevnih veza sa drugim odeljenjima u okviru organizacije(kupca).

PROCES ODLUCIVANJA ORGANIZACIJA O KUPOVINI 78. Specifičnosti procesa kupovine na poslovnom tržištu U procesu kupovine na poslovnom tržištu, i na strani ponude i na strani tražnje, javljaju se kao osnovni nosioci(ponude i tražnje) organizacije. U poslovnim pregovorima interakcije između organizacije kupaca i organizacije prodavaca ostvaruje se na 2 nivoa:na nivou oragnizacije i na individualnom nivou Na prvom nivou odnosi se definišu ugovorima,na drugom uspostavljaju se i održavaju lični kontakti. Interakcija traje ako i kupac i prodavac ocene da imaju koristi mada sa vremena na vreme izneđu njih mogu nastati i konflikti.U poslovnom marketingu ključni su odnosi između centra prodaje organizacije prodavca i centra kupovine organizacije kupca Specifičnost nabavke proizilazi iz činjenice da se marketing nabavke direktno sučeljava sa marketingom dobavljača, te se zahteva suptilno poznavanje pregovaračke snage dob. i sopstvenih jakih i slabih strana. Bitno je da se zna da li se radi o tržištu kupaca ili prodavaca. Tršžište kupaca postoji kada je ponuda veća od tražnje. U određenim uslovima imamo situaciju monopsona tj. jednog jakog kupca koji je suprostavljen većem broju neorganizovanih dobavljača.(tada kupac diktira uslove nabavke). U situaciji ograničene ponude tj. veće tražnje, egzistira tržište prodavaca, prodavac može da pribegava diskriminaciji ili demarketingu, pa je zadatak nabavnog marketinga da u takvoj tržišnoj situaciji izvuče maximum i da top menadžmentu predloži novu politiku nabavke. Prema Websteru i Vindu specifičnosti ponašanja organizacije kao kupca su: -složenost odlučivanja organizacija o kupovini povečava se učeščem većeg broja ljudi u donošenju odluke. Pojedinci imaju različite uloge kao članovi centra kupovine. Ključni zadatak organizacije prodavca je da indetifikacije članove CK i ustanovi uloge članova CK u procesu odlučivanjai kriterijume procene alternativnih pro/usl(ponuda) i izbora dobavljača. -Organizacije često kupuju tehnički složene proizvode. Tehničke procene nove opreme zahtevaju odgovarajuće informacije i znanja stručnjaka koji mogu da procene značaj i ulogu kupovine. -Proces odlučivanja organizacije o kupovini traje dugo.

74


-Dug period procesa odlučivanja dovodi do značajnog vremenskog gepa između donošenja odluke o kupovini i primene tog proizvoda. Ovo uslovljava rizik koji se odnosi na ne mogućnost predviđanja značaja i koristi tog proizvoda za kupca. -Organizacije kao kupci se međusobno razlikuju pa svaku organizaciju treba posmatrati kao poseban tržišni segment. Pa organizacije kao prodavci za svaku od njih formiraju odgovarajuće marketing strategije. -Na odluke članova CK o kupovini potrebnih pro/usl utiču brojni faktori. Članovi CK su ljudska bića čije su odluke pod uticajem varijabli zadataka i nezadataka (ličnih ciljeva pojedinaca). Vasiljev smatra da glavne k – ke industrijskog procesa kupovine investicionih dobara su: proces kupovine se odlikuje dužim periodom trajanja. postoji uticaj veličine organizacije na proces odlučivanja o kupovini i oni su u direktnoj srazmeri. proces kupovine je multifazni proces(osam faza). proces kupovine je multipersonalni proces odlučivanja(bitan je i broj organizacionih jedinica koje učestvuju u kupovini). proces kupovine se može posmatrati sa stanovišta vrsta – tipova kupovine(tri tipa): nova(prva), ponovljena i izmenjena(modifikovana) ponovna kupovina. ekonomski motiv kupaca – indrustrijski kupci su zainteresovani za kupovinu dobara koje će pružiti merljive koristi u poslovanju(oni podležu u manjoj meri emocijama). profesionalizam – industrijski kupci dobro poznaju osnovne tehničke performanse i elemente troškova. lojlnost prema dobavljačima(razlozi su emocijonalni ili što novi deo opreme ili novi materijal u industrijskim procesima često utiču na celokupni učinak).

79.

Faze procesa odlučivanja o kupovini industrijskih kupaca

Rema Robinsonu, Farisu i Vindu, proces kupovine industrijskog kupca se sastoji od 8 faza: 1. anticiparanje i prepoznavanje problema(potreba) 2. određivanje k – ka i količina proizvoda 3. specifikacije traženih k – ka i kolkičina 4. traženje klasifikacija parcijalnih izvora(dobavljača) 5. prikupljanje i analiza potvrde 6. procena ponude i izbor dobavljača 7. izbor redosleda nabavke 8. ocena obavljenog posla – kupovine(feed – back) Konceptualni okvir ponašanja industrijskog kupca, sastavljen od 8 faza kupovine, i 3 tipa kupovine, jeste tzv. «buygrid» model.Ta 3 tipa kupovine su: novi zadatak, modifikovana ponovna kupovina, i ritinska ponovna kupovina. Proces odlučivanja organizacije kao kupaca može se jednostavno predstaviti pomoću tzv. «3s» količine: 1. specifikacija(proizvoda) 2. selekcija – izbor(dobavljača) 3. signaliziranje dozvole – ovlaščenja

80.Anticipiranje i prepoznavanje problema(potreba) kao faza procesa odlučivanja o kupvini industrijskih kupaca To je 1 faza. Proces kupovine počinje kada neko u organizaciji prepozna problem – potrebu koja se može zadovoljiti nabavkom robe ili usluga. Prepoznavanje problema je rezultat uticaja unutrašnjih i spoljnih faktora. Najčešći unutrašnji faktori anticipiranje i prepoznavanje problema(potreba) su: organizacija uvodi nov proizvod ,ima potrebu za novom opremom i materijalima za proiz. tog proizvoda, mašina se pokvarila, a to zahteva zamenu ili nove delove. Kupljeni materijal se pokazao nezadovoljavajućim i organizacija traži

75


novog(drugog) dobavljača, direktor nabavke predviđa povoljnu priliku za postizanje boljih cena ili kvaliteta. Najčešći spoljni faktori su: vezani za sajmove, izložbe, oglase ili pozive trgovačkog predstavnika koji nudi bolji proizvod ili nižu cenu.Organizacije prodavci mogu podstaći prepoznavanje problema(od strane organizacije kupca) propagandom, prospektima, katalozima... Lična prodaja kao tip tržišnog komuniciranja ima najveći uticaj pri kupovini svih tipova industrijskih proizvoda. Uloga drugih informacionih izvora variraju zavisno od predmeta kupovine(osnovna ili pomoćna oprema, sastavni delovi materijala i usluge).

81.

Određivanja karakteristika i količina proizvoda kao faza procesa odlučivanja o kupovini industrijskih kupaca

Opšti opis potrebe – određivanje k – ka, količina proizvoda je druga faza procesa. Pošto su anticipirani i prepoznati problemi(potrebe) u organizaciji se određuju k – ke i količina proizvoda. Za standardne proizvode to nije veliki problem. Za složene proizvode kupac će sarađivati sa inženjerima, korisnicima proizvoda, da bi odredili opšte k – ke on će rangirati važnost, pouzdanosti, postojanosti, cene i drugih željenih k – ka proizvoda.Organizacije prodavci mogu pružiti pomoć organizaciji kupcu. Često kupac nije svestan vrednosti različitih k – ka proizvoda. Za upravljanje materijalnim resursima u kraćim vremenskim periodima korisno je praviti pojedinačne planove; najznačajniji je godišnji plan predmeta rada u kojem se utvrđuje količina predmeta rada i skiciraju osnovni elementi nabavke predmeta rada. Godišnje planiranje predmeta rada se bazira na dva glavna plana: 1. planu potrebnog matrijala 2. planu nabavke Ako se radi o tzv. direktnom materijalu čiji se utrošak po jedinici može normirati, onda količinu potrebnog materijala – Pkm možemo utvrditi množenjem planiranog obima proiz. Qp i normativa utrošaka materijala – Nm uz dodavanje količine ostalih materijala – Om Količina potrebnog materijala Pkm = Qp x Nm + Om Ovako utvrđanu veličinu treba korigovati za zalihe na početku planskog perioda – Zmp i zalihe na kraju planskog perioda – Zmk sto dobijamo količinom materijala koju treba nabaviti – Pkn. Količina materijala koju treba nabaviti Pkn = Pkm + Zmk – Zmp 82. Specifikacija traženih karakteristika i količina kao faza procesa odlučivanja o kupovini industrijskih kupaca To je 3 faza odlučivanja o kupovini. Specifikacija(detaljni opis) traženih k – ka i količina robe je centralni deo procesa kupovine. Razlikuju se dve kategorije specifikacije kupovina: 1. detaljne specifikacije 2. opisi nabavke proizvoda i usluga Specifikacije su najdetaljniji metod opisa zahteva(potreba) kupaca. Specifikacija je detaljni opis materijala delova i komponenti koji će se upotrebljavati u procesu proizvodnje proizvoda. Specifikacijom kupac razjašnjava prodavcu šta koliko želi da kupi. Potrebna je saradnja i usklađivanje određenih odeljenja u sastavljanju specifikacija. Osnovni zahtevi odeljenja pri sastavljanju specifikacija su: 1. dizajn i marketing – zahtevaju određene fukcionalne k – ke, dimenzije 2. proiz zahteva radnu sposobnost, produktivnost. 3. kontrola – zahteva testiranje materijala u skladu sa specifikacijama 4. nabavka – zahteva snabdevanje materijala bez poteškoća i od pouzdanih dob. 5. kontrole proiz. i nabavka - zahtevaju materijale supstitute ako je potrebno 6. opšti zahtev organizacije je prihvatljiv kvalitet po najnižim ukupnim troškovima 7. opšti zahtev organizacije za upotrebom trgovačkih i industrijskih standarda materijala kad god je to moguće i definisanje organizacijskih standarda u svim drugim slučajevima, kada se često koriste nestandardni materijali. Kada su dati opisi proizvoda sledeći korak je prevod opisa individualnih delova i materijala u pisanu formu. Tri glavna tipa detaljnih specifikacija su:

76


1. trgovački standardi 2. opis projekta(od str. inžinjeringa) 3. opis materijala i metoda proiz. Trgovacki je kompletan opis standardizovanog materijala. Opis se odnosi na kvalitet materijala i kvalitet izrade koji treba koristiti u proizvodnji tog materijala, dimenzije. Ove standarde treba koristiti kad god je to moguće jer doprinose pojednostavljenju planiranja, procedura nabavke i upravljanja zalihama i smanjenja troškova. Za materijal za koje nepostoje definisani standardi organizacije kupci definišu svoje standarde – specifikacije. Ostale specifikacije su: opisi upotrebe proizvoda, opis funkcije, pogodnosti i marke ili trgovačko ime, uzroci, klasiranje nivoa kvaliteta i osposobljenost proizvoda i kombinacija metoda. opis upotrebe proiz. –je opis traženog funkcionisanja proiz. (koristi se za proizvode visoke vojne tehnologije, u elektronskim, avionskim i automobilskim organizacijama). opis funkcija i pogodnosti proizvoda – je varijacija specifikacije izvršenja i koristi se kod programa uključivanja novih dob. marka ili trgovačko ime – obaveza prodavca da će održati konstantni kvalitet proizvoda kod svih narednih kupovina. uzroci - to su metode opisa zahteva tzv lenjih kupaca. Koriste se ako primena ostalih metoda nije moguća (boja, struktura, štampanje i određivanje nivoa kvalitet). klasiranje nivoa kvaliteta – određivanje kvaliteta robe. Nivo kvaliteta je determinisan komparacijom specifične robe sa prehodno definisanim standardima(za prirodne proizvode: drvo, koža...). Analiza vrednosti – je proučavanje komponenti proizvoda da bi se obezbedilo smanjenje troš. proiz , poboljšanje kvaliteta proizvoda, bolja upotreba materijala, stabilnija ponuda. Ova analiza zahteva dodatne troškove za organizovanje posebne grupe projektanata specijalista, dizajnera... ovu aktivnost mogu organizovati samo veće organizacije. Organizacije odlučuju o optimalnim k – kama pro. i sastavljaju specifikaciju traženih k – ke i količina. Faze procesa analize vrednosti su: 1. pregled postojećih proizvodnih specijalnosti u skladu sa zahtevima upotrebe – akcenat je na proučavanju odnosa(svrhe) pojedinih delova i troškova finalnog proizvoda. 2. indetifikovanje i eliminisanje faktora koji prouzrokuju nepotrebne troškove – počinju od troškova proiz, ograničavajući se na analizu dizajna i analizu upotrebljenog materijala primljenih metoda proiz.Tako se dolazi do procene o visini potrebnih troškova proizvoda koji je predmet kupovine. Ako cena prevazilazi procenjene troškove onda ova analiza služi kupcu kao osnova za rešavanje dileme da li proizvod nabaviti ili proizvoditi. Organizacija odlučuje o optimalnim k – kama proizvoda i sastavlja specijalno traženih k – ke i količina. Dobro sastavljanje specifikacija omogućava kupcu da odbije robu koja nezadovoljava, određene standarde. I organizacija prodavci mogu upotrebiti analizu vrednosti: prikazivanjem boljeg načina ostvarenja nekog cilja prodavac može situaciju običnog(rutinskog) ponavljanja kupovine pretvoriti u situaciju novog zadatka. Proizvoditi ili kupiti – razlikuju se strategijske taktičke odluke u pogledu odgovora na ovo pitanje. Strategijska analiza se odnosi na identifikovanje i razvoj glavnih snaga organizacije. Određena komponenta ili podsistem se smatra strategijskim i proizvodi se ako spada u jedno od ovih kategorija: 1. komponenta je ključna za uspeh proizvoda 2. komponenta zahteva specijalni, program upravljačke sposobnosti i opremu, a broj pouzdanih, kvalifikovanih dob. je ograničen. 3. komponenta odgovara glavnim snagama organizacije i na njoj se zasnivaju budući planovi. 4. dva najvažnija faktora pri odlučivanju na taktičkom nivou: 1- troškovi, 2 – kapacitet proiz. Proizvodnju favorizuju ovi faktori: analiza troškova(niži troškovi sopstvene proiz; integrisanje proiz; rentabilno koriščenje neiskoriščenih kapaciteta ;direktne kontrole proiz. i/ili kapaciteta, obezbeđivanje poverljivosti programa, nepouzdani dob., stabilnost poslovanja. Kupovinu(spoljašnje snabdevanje)favorizuju:istraživanja dobavljača i specijalizovana znanja,analize troškova(niži troškovi kupovine),ograničene proizvodne sposobnosti, politika višestrukih izvora snabdevanja. Ako je odlučeno da se kupuje, prelazi se na sledeće faze procesa odlučivanja o kupovini i izbor dobavljača.

77


83. Traženje i klasifikacija potencijalnih (izvora) dobavljača kao faze procesa od odlučivanja o kupovini indrustrijskih kupaca To je četvrta faza procesa odlučivanja o kupovini. Kupac traži potencijalne dob. putem, privrednih adresara, računara traženjem preporuke od drugih organizacija.... Na kraju ove faze kupac ima popis potencijalnih dob..... Što je noviji zadatak kupovine i što je proizvod kompleksniji i skuplji, to je potrebno više vremena za iznalaženje i ocenu dobavljača. Izvori info. od dob. su: 1. arhiva – odeljenje nabavke bi trebalo da prikuplja i arhivira inf. o prošlim i tekućim dob. koje se odnose na naziv svakog dob., listu raspoloživih materijala po dob., predhodne nabavke po dob., opšte prednosti dob. i opšte info. koje se odnose na proiz. i menadžment dob., izveštaje o kvalitetu proizvoda. 2. biblioteka kataloga – organizacije sakupljaju kataloge dob. 3. poslovni adresari – sadrže inf o adresama, granskoj pripadnosti i fin. položaju organizacija... 4. stručne publikacije 5. prodajno osoblje organizacije kupca – dobar je izvor inf o k –kama proizvoda i konkurentskim pro. 6. privredne izložbe – omogućavaju upoznavanje novih pro. i modifikacija aktuelnih pro. upoređivanje sličnih pro. različtih dob.... 7. osoblje iz drugih odeljenja – članstvom u određenim profesionalnim organizacijama, udruženjima zaposleni stiču znanja o spoljnim izvorima snabdevanja. Danas je sve češći izbor info. internet manji dob imaju iste šanse kao i veliki i nalaze se na istim on – line katalozima. Primer: Worldwide internet solutions network inc. Je poznatije kao W12 mreža – izrađuje biblioteku kataloga virtualnih proizvoda, koja pokriva globalno tržište.

Zadaci organizacije prodavca su: svrstavsnje u vodeće adresare, razvijanje celokupnug sistema komuniciranje i sticanje ugleda na tržištu.

84. Prikupljnje i analiza ponuda; procena ponuda i izbor dibavljača kao faze procesa odlučivanja o kupovini indrustrijskih kupaca Prikupljanje i analiza ponuda – 5 faza. Kupac poziva izabrane dobavljače da podnesu svoje ponude. Kada se radi o komplexnom ili skupom proizvodu, kupac traži detaljne pismene ponude od svog potencijalnog dobavljača. Dobavljači šalju kataloge ili predstavnike prodaje. Kupac eleminiše pojedine dobavljače a od ostalih traži da podnesu formalnu ponudu. Ponude organizacije prodavaca moraju biti marketing ponude a ne tehnički dokumenti. Usmena prezentacija ponude mora da uliva osećaj poverenja. Procena ponuda i izbor dobavljača – je 6 faza. Donošenje odluke se definiše kao izvor između dve ili više alternativa. Ključno pitanje je zašto donosilac odluke bira jednu alternativu u odnosu na druge. Strategijski i taktičke odluke vezane za izbor dob. su: 1. rano uključivanje dob. – prednosti su: dobijanje inputa dob. pre zastarevanja plana, ušteda u vremenu s obzirom na sve kraće planske periode i saznanje dob. da je deo tima. Organizacija bira jednog dob. 2. broj dobavljača – prednosti pojedinačnog dob. su: u periodu nestašica, raznih poremećaja na tržištu hitnih potreba, kupac ima specijalni status za prednost u zadovoljavanju potreba; prihvatljive cene kao rezultat većeg obima kupovine; razmatranje potrebnog kvaliteta; niži troškovi su karakteristični za izvore ponude, proces, opremu i kontrolu; kvalitetu ,kontroli i kordinaciji koje zahteva proiz.JIT odgovara pojedinačni izvor ponude. Upotreba pojedinačnog izvora nabavke se favorizuje kad se značajno mogu smanjiti troškovi proizvoda i ako su potrebna specijalna sredstva, a angažovanje više od 1 dob. je karakteristično ili skupo. Dvojni ili višestruki izvori ponude su pogodniji: da zaštite kupca za vreme nestašica, štrajkova, da obezbede konkurenciju, da bi se izbegla letargija ili samouverenost pojedinačnog dob., kada je neizvestan tehnološki razvoj.

78


3. učešće u poslovanju dobavljača – organizacija nastoje da njihove kupovine ne budu veće od 15 – 25% od obima proiz dob, da bi izbegle međusobnu zavisnost. 4. lokalne(nacionalne)međunarodne kupovine – prednosti lokalne kupovine su: bolja saradnja kupaca i dob. s obzirom na geografsku blizinu, a JIT isporuke su olakšane; rokovi isporuke su sigurniji, niži ukupni – troš., brze isporuke u slučaju hitnih porudžbina, konflikti se lakše rešavaju, postoji društvena odgovornost prema lokalnoj zajednici. Prednosti nacionalne kupovine su: nacionalni izvori, kao rezultat ekonomije obima, mogu u nekim situacijama biti efikasniji nego lokalni dob. i ponuditi bolji kvalitet ili uslugu uz nižu cenu; nacionalne organizacije obezbeđuju bolju tehničku pomoć. 5. da li kupovati od proizvođača ili distributera – razmatranje kupaca se fokusira na sposobnost i usluge koje pruža distributer. 6. ekološke (zelene) kupovine – 2 bitne kupovine: kupovina materijala koji se mogu ponovo preraditi i odluke o okruženju i odgovornosti kupovine koje su u skladu sa koriščenjem i oslobađanjem opasnih materijala. 7. etička razmatranja, stav prema nepoštenim dob; reciprocitet i raznovrsna razmatranja. Kupac pri nabavci nekog pro. treba da utvrdi mogućnosti dob. tj. da izvrši analizu prodavaca – istraživanja tehnoloških, proizvodnih, finasijskih i upravljačkih sposobnosti prodavaca. Članovi centra kupovine ocenjuju dob. i rangiraju ih po određenim k –kama (cena, reputacija dob., pouzdanost) pro ili usl, fleksibilnost). Procesom eliminacije kupac vrši izbor dob. glavni dob. nastoji da zaštiti svoj položaj. Ostali – sekundarni dob. nastoje da prošire svoje učešće u isporuci pro. dob. – autsajderi se nastoje ubaciti sa posebnim uslovima ponude. 85.

Izbor redosleda kao faza procesa odlučivanja o kupovimi industrijskih kupaca

To je 7. faza.Blanko ugovorom uspostavlja se dugoročni odnos, u kome se dob. obavezuje da će u utvrđenom vremenu i periodu popunjavati zalihe kupca prema njegovoj potrebi i prema dogovorenim uslovima plaćanja. Skladište drži prodavac, pa od tuda potiče naziv»plan nabavke bez skladišta». Kada je roba potrebna, računar kupaca ispisuje i predaje porudžbinu prodavcu. Ovo dovodi do veće kupovine od jednog izvora (dobavljača – prodavca). To učvršćava veze dob. sa kupcima i otežava ulazak novih dob., sve dok kupac ne postane nezadovoljan cenama ili uslugama glavnog dobavljača. U većini proizvodinih organizacija, zalihe zauzimaju 2 mesto u okviru sredstava prikazanih u knjigovodstvenom bilansu. Na njih odlazi više od 30% investiranog kapitala organizacije, a na trošak održanja zaliha 20 – 40% od prosečne vrednosti zaliha: -otuda potreba upravljanja zalihama. Za bolje upravljanje zalihama potrebne su određene tehnike i na strani autputa i na strani inputa. Na strani autputa menadžeri mogu poboljšati informacionu vezu između internih programa proiz. (u organizaciji) i predvidjanja zahteva potrosaca.Tačne i svakodnevne informacije o budućoj prodaji su neophodne.Na strani inputa koriste se J I T sistemi zaliha (zalihe stizu u proces proiz. kada su potrebne, umesto da stoje uskladištene). U Japanu se J I T sistem zove «kanban» (kartica) – Japanski dob. otpremaju delove proizvođačima u kontenjerima, svaki kontenjer ima karticu(nalazi se u kontanjeru). Kada radnik u proiz otvori kontenjer, uzme karticu i vraca je ponovo prema dob. Ovo inicira otpremanje grugog kontenjera delova, koji idealno posmatrano stiže do radnika u proiz., tačno na vreme, kada je uzet zadnji deo iz prvog kontenjera. Krajnji cilj J I T sistema zaliha je eliminisanje zaliha, sirovina, preciznim koordiniranjem proiz. i nabavke. Potrebno je da dob. budu locirani u neposrednoj blizini proizvođača i da su dob. sposobni da konstantno isporučuju bezdefektne materijale. Potrebne su i pouzdane transportne veze: - to sve smanjuje troškove zaliha. U zavisnosti od voje veličine, asortimana proizvoda i razuđenosti proizvodnjih pogona preduzece može imati 1 ili više skladišta reprodukconih materijala. Polazna i jedina prihvatljiva pretpostavka je da je proiz. strogo tržišno upravljana, ona se organizuje za poznatog kupca i na principima J I T . Preporučuje se istovremeno primena Pareto pravila (metod ABC) i roling metoda (metod talasnog upravljanja pr.) Prema Paretovom pravilu(metoduABC): celokupni repro – materijal koji nabavlja pred. u nekom periodu može se razvrstati u 3 grupe: 1. grupa A: pozicije repromaterijala koje u ukupnoj vrednosti nabavke učestvuju oko 70% a u ukupnom broju pozicija 10%.

79


2. grupa B: vrednosno zahvataju 20%, a u broju pozicija 20%. 3. grupa C: vrednosno zahvataju oko 10%, a u broju pozicije oko 70%. Repromaterijal grupe A je najmalobrojniji, zahvata najveći deo vrednosti svih nabavki jednog pred. U stalnoj težnji minimunu troškova nabavke ovde treba da se posveti pažnja upravljanju zalihama ove grupe A. Preporučljivo je da se za pozicije grupe A primeni roling metod, sa sedmicom kao planskom vremenskom jedinicom, i da sigurosne zalihe ne budu veće od 3 dana. Za poziciju grupe B preporučljivo je sve što i za A, ali plansko vreme jedinica treba da bude mesec; a za pozicije grupe C 2 meseca, pa i kvartal. Sistem naručivanja fiksnih količina pridaje veću važnost potrebnoj količini proizvoda u odnosu na vreme kao faktor određivanja potrebnih zaliha. Za određeni vremenski period utvrđuju se potrebna količina zaliha kao maximalno potrebna količina za sprovođenje tekućih aktivnosti. Tekuće planiranje materijala, komponenti, usluga podrazumava praćenje ritma proiz, kretanja zaliha i stalno istraživanje uslova pribavljanja inputa.

86. Ocena obavljenog posla kao faza procesa odlučivanja o kupovini industrijskih kupaca To je 8. faza(feed – back). Kontrola, ocena i sastavljanje izveštaja su elementi ove faze a njihovi elementi su: pravovremenost (kašnjenje) isporuke, isporučena količina robe, cena i trošak materijala, pouzdanost dob., interna kordinacija u oragnizaciji (kupci)... Na osnovu toga se sastavlja kratkoročni (prvi) i srednjoročni (drugi) izveštaj za menadžment. Kratkoročni izveštaj se sastavlja mesečno (ili dvonedeljno) i sadrži sledeće tipove informacija: pregled opštih poslovnih kretanja na glavnim tržištima organizacija, liste rasta ili pada cena glavnih materijala koji se kupuju i liste mogućih nestašica materijala i predloge rešavanja potencijonalnih problema. Srednjoročni izveštaj se sastavlja tromesečno ili mesečno i sadrži sledeće tipove informacija: stepen efikasnosti i efektivnosti obavljanja nabavnih aktivnosti u prethodnom periodu; statističke podatke ; status i probleme odeljenja nabavka ; i buduće planove. Kupac ocenjuje izvršenje preuzetih obaveza od strane dobavljača i donosi odluku o nastavku saradnje, promeni uslova saradnje ili napuštaju dobavljača. Organizacije prodavci prate relevante k – ke da bi održali ili poboljšali saradnju sa postojećim organizacijama kupcima i/ili da bi započeli saradnju sa novim kupcima. 87. Proces odlučivanja trgovinskih organizacija o kupovini Trgovinska organizacija donosi sledeće odluke o kupovini: koji asortiman obuhvatiti? Od kojih prodavaca kupovati? Koje cene i uslove ugovarati? Osnovna odluka je izbor asortimana koji pozicionira trgovca na tržištu. Trovci (prodavci) na veliko i malo mogu izabrati jednu od 4 strategije asortimana: 1. ekskluzivni asortiman – linije proizvoda od jednog proizvođača 2. odabrani asortiman – grupa proizvođača sa podgrupama koje se odnose na proizvod više proizvođača 3. široki asortiman – više proizvodnih linija koje spadaju u redovno poslovanje trgovca. 4. raznovrsni asortiman – mnogo raznovrsnih lunija proizvoda. Na izbor asortimana utiču: kupac, marketing mix i mix dobavljača trgovinske organizacije. Kada trgovinske organizacije kupuje nove proizvode, koristi se gotovo isti proces u kupovini kao kod industrijskih kupaca. Za standardne pro. kada se smanje zalihe, trgovci jednostavno poručuju robu. Porudžbine se dostavljaju jednim te istim dob., sve dok su zadovoljavajući njihovi uslovi robe i usluge. Kupci će nastojati ponovo da ugovore cene ako se njihovi rezultati smanjuju zbog povećanja troškova poslovanja. Kod većeg dela proizvoda maloprodaje profitna marža (dobit) je tako niska da iznenadni pad tražnje ili rast troškova poslovanja dovodi do gubitka.

80


88. Proces odlučivanja neprofitnih i državnih organizacija o kupovini Bitne razlike u ponašanju državnih organizacija u odnosu na ponašanje industrijskih organizacija u procesu kupovine su: 1. državne agencije troše novac poreskih obveznika, što za posledicu ima da su njihove kupovine predmet javnih, kritičnih razmatranja. 2. državne agencije pokušavaju da sprovedu socijalnu politiku putem kupovine. 3. vlada ima najveću moč, može da menja pravila poslovanja sa poslovnim partnerima. Tri bitna aspekta za razlikovanje vladinih (državnih) kupovina u odnosu na kupovine profitnih organizacija: 1. vlada kupuje proizvode za upotrebu, ne za prodaju. 2. vladine kupovine nisu profitno motivisane. 3. vladine kupovine su zavisne od zakonskih i budžetskih ograničenja u skladu sa javnim rashodima. Institucionalni kupci slede sličan proces odlučivanja o kupovini kao i industrijski kupci; a razlika između njih vezana je za neprofitne motive neprofitnih organizacija. Osnovna tri motiva koja karakterišu vladinu kupovinu: 1. svim pouzdanim dob. moraju biti date pojednake mogućnosti da konkurišu za vladine ugovore putem ponude ili pregovaranja. 2. sve robe i usluge koje se kupuju moraju biti usklađene sa prethodno određenim specifikacijama i standardima. 3. sav pribor, oprema i roba koja se nudi od dob. mora biti kontrolisana i prihvaćena od vlade pre plaćanja dob.- prodavcu. Za svaku robu koju kupi državna organizacija potrebne su odluke o tome koliko i gde kupiti platiti i koje usluge zahtevati. A one se donose na osnovu zahteva da se minimiziraju troškovi poreskih obveznika (preferiraju dob. sa najnižom cenom). Autoritet odeljenja nabavke u neprofitnim institucijama najščešće određuje nazavisni upravni odbor. Autoritet je definisan statutima, pravilnicima i politikama. Autoritet odeljenja nabavke u vladinim agancijama definisan je ustavnim odredbama, statutima, a u slučaju lokalnih vlada uredbama. Osnovne uloge u odeljenju ili agenciji kupovine neprofitnih i državnih organizacija su: 1. kupac, raznovrsnih roba i usluga. 2. donosilac odluka, koji bi trebalo da uskladi kvalitet potrebnih proizvoda, ukupne troškove, vreme, kontrolu, odgovornost i politike. 3. savetnik, koji pomaže menadžmentu u izvrsnim odeljenjima pri određivanju budžeta, donošenju ostalih odluka... 4. izvršilac društveno – ekonomske politike, odgovoran za razvoj lokalne i male privrede i neprofitnih aktivnosti. 5. istraživač poslovnih mogućnosti i dobavljač informacija i tehničke pomoći. Osnovne f-je odeljenja nabavke u neprofitnim organizacijama su: 1. sastavljanje i održavanje lista dobavljača. 2. rad sa krajnjim korisnicima da bi se pripremili za poziv na licitaciju, zahtev za ponudu i ostale pisane zahteve. 3. procena ponude i predloga za saradnju sa krajnjim korisnicima i ostalim zainteresovanim subjektima. 4. obezbedjuje kontinuitete ponude planiranjem i programiranjem nabavki i uslova ugovora i drugih strategija i taktika. 5. brzo ugovaranje u kriznim situacijama, kada treba obezbediti robe i usluge radi zaštite života ili sredine. 6. obezbeđenje kvaliteta roba i usluga putem standardizacije, specifikacije i ugovora. 7. obezbeđuje dokumentacije o kupovinama za potencijalne zainteresovane subjekte. 8. savetovanje menadžmenta, osoblja odeljenja i drugih u pogledu poboljšanja proizvoda i novih proizvoda, i donošenje odluke o lizingu ili kupovini, proiz. ili kupovini i mogućnostima ekonomskog razvoja. Razlikuju se 2 vrste kupovina državnih organa:

81


1. kupovina na osnovu otvorene ponude – vladine službe za nabavku traže ponude određenog broja dob. za tačno navadene proizvode i sklapaju ugovor sa dob. čiji proizvod ima najnižu cenu. 2. kupovina na osnovu neposrednog ugovaranja – agencija pregovara sa 1 ili više organizacija i neposredno, zaključuje ugovor sa jednom od njih koja ispunjava zahteve projekta i uslove. Ovo se javlja kod složenih projekata, koji iziskuju veće troškove u I & R, veći rizik ili mala je konkurencija. Ugovori mogu imati bezbroj varijanti, a odredbe ugovora mogu podleči reviziji. Ugovori zaključeni između državnih organa i velikih organizacija pružaju malim organizacijama značajne predugovorne mogućnosti Mnoge organizacije koje prodaju državnim organima ne ispunjavaju marketing orijentaciju. Ukupne rashode državne organizacije određuju izabrani funkcioneri, a ne marketing napor da se razvije tržište. Politike nabavke državne organizacije posebno ističe cenu, navodeći dob. da ulaže napor na tehnološku orijentaciju radi smanjenja troškova. Kada se k – ke proizvoda pažljivo specificiraju, diferenciranje proizvoda nije činilac marketinga. Ni propaganda ni lična prodaja nisu od značaja za dobijanje posla na osnovu otvorene ponude. Dobavljači su registrovali niz prigovora na postupke kupovine državne organizacije; npr: preterano administriranje, birokratija, nepotrebni propisi... Ali ti se problemi mogu brzo savladati. 89. Tipovi kupovine organizacija kao kupaca Razlikuju se 3 tipa procesa odlucivanja organizacija kao kupaca: novi zadatak (ekstenzivno odlučivanje kupaca) – predstavlja kupovinu pro/usl, po prvi put. Veći troškovi ili rizik zahtevaju veći broj učesnika u procesu odlučivanja, više informacija i duže vreme donošenja odluka. Kupovina kod novog zadatka prolazi kroz nekoliko faza: svesnost, interesovanje, procena, proba i prihvatanje. Efikasnost sredstava komuniciranja varira zavisnio od faze. Sredstva masovnog komuniciranja najveći značaj imaju u fazi svesnosti problema. Prodajna snaga ima najveći uticaj u fazi interesovanja. Tehnički izvori su najvažniji u fazi procene. Situacija novog proizvoda je najveća mogučnost i izazov za marketing eksperta. Zbog složenosti prodaje kod novog zadatka, brojne organizacije angažuju misionarsku prodajnu snagu (najbolji prodavci). modifikovana ponovna kupovina (ograničeno odlučivanje kupaca) – kupac želi da modifikuje specifikacije proizvoda, cena ili druge uslove nabavke. Ovakva kupovina povećava broj učesnika u odlučivanju na obe strane. Neprihvaćeni dob. u ovim uslovima vide mogućnost za bolju ponudu i ugovaranje poslova. rutinska ponovna kupovina (rutinsko odlučivanje kupaca) – odeljenje nabavke kupuje proizvode na, rutinskoj osnovi. Kupac bira dob. sa liste tradicionalnih dob. Prihvaćeni dob. nastoje da održe kvalitet pro/usl. Neprihvaćeni dob. nastoje da ponude nešto novo ili da iskoriste nezadovoljstvo kupaca aktuelnim dobavljačem.Takođe nastoje da realizuju manje porudžbine, a da ih zatim vremenom povećavaju. 90.

Metode kupovine organizacija kao kupaca

Organizacije kao kupci koriste jedan od sledećih metoda kupovine: deskripcije, inspekcije, uzorkovanja, pregovaranja 1. Metod deskripcije – organizacija kao kupci ovaj metod koriste u kupovinama proizvoda koji su standardizovani prema određenim kriterijumima (veličina, oblik, težina i boje) i koji se mogu razvrstati koriščenjem tih standarda. Organizacija kupac je u mogućnosti da jednostavno kupuje opisom ili specifikacijom kvaliteta, nivoa (stepena) i ostalih atributa. Ovaj metod je karakteristican za poljoprivredne proizvode i kada postoji trajnja saradnja između kupaca i prodavaca. 2. Metod inspekcije – koriste kupci proizvoda npr: indrustrijske oprema, polovnih vozila i zgrade koje imaju jedinstvene k – ke koje mogu varirati u zavisnosti od stanja u kome se nalaze. 3. Metod uzorkovanja – uzorak se uzima iz osnovne mase i proveravaju se k – ke proizvoda. Pretpostavlja se da k – ke uzorka predstavljaju k – ke skupa. Ovaj metod se koristi kod kupovine homogenih proizvoda, kada je provera celog skupa fizički ili ekonomski neizvodljiva. 4. Metod pregovaranja – svi pregovaraju. U različtim oblicima pregovaranje je zajednički mehanizam za rešavanje razlika;. Pregovaranje je proces donošenja odluka između međusobno zavisnih strana koje nemaju iste preferencije; u tom procesu strane odlučuju šta svaka ulaže i dobija na osnovu

82


međusobnih odnosa. Pregovaranje je upravljačka veština za ostvarivanje ličnog i organizacionog uspeha. Neke industrijske kupovine se zasnivaju na ugovorima o pregovaranju (određuje se osnovna cena i provizija za plačanje dodatnih troškova i usluge). Ovi ugovori se koriste kod jednokratnih projekata, kao što su zgrade i kapitalna oprema. Pregovarači postavljaju ciljeve. Ciljevi se transformišu u akcije zasnovane na strategijama, koje zavise od izbora ljudi, pregovaračke snage i taktike. Dodatne uticaje na strategiju i taktike pregovaranja ostvaruju: životni ciklus proizvoda, okruženje (konkurenti, tehnologija, vladini propisi) ličnosti i pregovaračke snage uključenih strana pregovarača. Faze procesa pregovaranja: 1. priprema – više od 90% od ukupnog izdvojenog vremena za uspešno pregovaranje ulaže se u pripremi za direktan razgovor. Priprema direktnog pregovaranja obuhvata upoznavanje pro/usl koji se kupuje, identifikovanje finansijske snage dob., identifik. fin. snage kupca analizu troškova ili cena i upoznavanje potencijalnih dob. i njihovih prodajnih predstavnika. 2. definisanje ciljeva – ciljevi pregovaranja obuhvataju postizanje specificiranog kvaliteta, prihvatljive cene i pravovremenog izvršenja isporuka, kao i razvoj dugoročnih odnosa sa visokokvalifikovanim dob. Specifični ciljevi pregovaranja su vezani za sve tehničke aspekte kupovine, tipove materijala i kupovina, način transporta, garancije i uslove plaćanja, odgovornosti u pogledu reklamacija i šteta i opšte uslove. 3. diskusija licem u lice – sa dobavljacem koja rezultira dogovorom u pogledu svih elemenata ugovora ili prekida daljeg dijaloga Ostali metodi kupovine indrustrujskih kupaca su: 1. direktna kupovina – neposredna kupovina od proizvodjača ,koriste se u kupovini tehničkih složenih ili slozenih proizvoda 2. reciprocitet – istovremena medjusobna kupovina i prodaja (razmena) između obe zainteresovane strane, bez upotrebe novca. 3. lizing – iznajmljivanje opreme; umesto kupovanja. karak. je za proizvode kao sto su: računari, građevinske mašine... Prednosti lizinga za industrijskog kupca su: veći raspoloživi kapital, preraspodela investicija u dve svrhe, servisiranje i održavanje, od strane davaoca lizinga.... Organizacija davalac lizinga proširuje tržište i na kupce koji nisu u mogućnosti da kupe recimo kapitalnu opremu. 4. kupovina celih sistema – kupovina potpunog rešenja, umesto niza izdvojenih kupovina. Ovaj metod potiče iz državne prakse kupovine oružja i komunikacionih sistema. Kao odgovor na kupovinu celih sistema, prodavci su usvojili praksu prodaje sistena koji karakterišu 2 faze: I. Faza: dob. isporučuje grupu međusobno povezanih proizvoda. II. Faza: isporučuju sistem pripreme proiz , kontrole zaliha i usluga kako bi se obezbedilo funkcionisanje proiz. Modeli ponasanja organizacija 91.

Uloga i klasifikacija modela ponašanja organizacija kao kupaca

Odluke o marketing strategijama organizacija prodavaca uključuju predviđanje ponašanja organizacija kupaca. Kada marketing menadžer usklađuje varijable koje su pod njegovom kontrolom (uticajem), kao što su proizvodi, cena, distribucija i promocija on vrši predviđanje reagovanja (odgovora) tržišta. Dobar model je pokazatelj (osnova) za definisanje marketing strategije: Webster i Wind razlikuju: 1. model zadatka – naglašavaju varijable, definisane zadacima. 2. model ne zadataka–varijable nisu direktno vezane za zadatke kupovine a imaju značajan uticaj na nju. 3. slozen model-kombiniju 1 i 2. 1. modeli zadatka su :model minimun cene najnižih ukupnih troškova, recipročne vrednosti nabavke i prinudnog izbora. Problem nabavke bi mogao da reši kompjuter izborom izvora nabavke (prodavca) koji obezbeđuje najniže ukupne troškove (ili cenu) predhodno definisanog proizvoda.

83


2. modeli ne zadataka uključuju neekonomske faktore odlučivanja osoba o organizacionoj nabavci. To su modeli: povećanja sopstvenih koristi kupaca, povećanja ega, percipiranog rizika, dvostrane interakcije kupaca i prodavaca, razvoja horizontalnih odnosa članova centra kupovine, uticaja na nabavku..... Chisnall razlikuje: subjektivne ,model logičnog procesa donošenja odluka ,bihejviovističke modele ponašanja industrijskih kupaca 1. subjektivne – verbalne ili deskriptivne modele – najednostavniji i najsubjektivniji, korisni su u stvaranju opšte slike načina na koji, kupci prilaze problemima kupovine. Putem intervju od kupca se traži da opišu proces kupovine – upučuje prodavce na najbolji način komuniciranja sa kupcima. 2. model logičnog procesa donošenja odluka – objašnjavaju ponašanje kupaca kao niz sukcesivnih faza kupovine, od prepoznavanja problema do kupovine i postkupovnog procesa (Robinson – Farisov model). 3. bihejviorističke modele ponašanja industrijskih kupaca – ukazuju na složen proces odlučivanja industrijskih kupaca kao rezultat mnogobrojnih i raznovrsnih imputa – ekonomskih i bihejviovističkih faktora (Šetov, Veber – Vindov model). 92.

Modeli ekonomskog ponašanja organizacija kao kupaca

To su:

1. model minimalne cene – najjednostavniji. Organizacija je motivisana da maximizira profit pa postavlja zadatak snabdevanja faktorima proiz.(zemljište, ljudski resursi, kapital i sredstva za proiz.) po najnižoj mogućoj ceni i obezbeđuje najfektivniji model ---. Podrazumeva se potpuna informisanost kupaca raspoloživim alternativama na tržištu(reč je o nediferenciranim proizvodima i postojanju nekoliko glavnih prodavaca). 2. model najnižih ukupnih troškova – zasniva se na modelu minimalne cene. i naglašava dodatne troškove (a ne samo inicijalnu cenu kupovine) kao faktor odlučivanja organizacije o kupovini. i ovaj model pretpostavlja kao cilj maximizaciju profita i dobru informisanost kupaca. 3. model racionalnog kupca – posmatra proces odlučivanja na organizaciju o kupovini kao proces racionalnog ekonomskog izbora 4. model upravljanja materijalima – podrazumeva odgovornost menadžera nabavke za sve aktivnosti povezane sa kretanjem materijala. To je normativni model 5. model recipročne kupovine – međusobna kupoprodaja kupca i prodavca. 6. model prinudnog izbora – odluka organizacije kupaca se bazira na izboru u okviru ograničenog skupa potencijonalnih dob. (to su «in» dobavljači). Model lojalnosti izvoru nabavke – dobavljača, pretpostavlja inertnost organizacija kupaca i naglašava uobičajeno ponašanje i favorizovanje prethodnih dob. u procesu odlučivanja o kupovini.

Ekonomski faktori su prioritetni faktori ponašanja organizacije: I. ekonomski faktori na strani tražnje (od strane organizacija kupaca) su: obim, struktura i dinamika potreba i finansijski potencijal organizacije (čine ga sopstvena finansijska sredstva i pribavljena finansijska sredstva. II. ekonomski faktori na strani ponude (od strane organizacija prodavaca): koji determinišu ponašanje organizacije kao kupca su: cena i necenovni instrumenti (proizvod, distribucije i promocija) marketing ponude. Ovi faktori determinišu ekonomske zahteve tj. Ekonomsko (racionalno) ponašanje organizacije kao kupca. Osnovni ekonomski zahtevi kupaca su: prihvatljiva cena pro/usl (omogućava što niže troškove proiz. uz adekvatne necenovne instrumente marketing mixa) i prihvatljivi necenovni instrumenti marketing mixa. Modeli zadatka ističu ekonomske aspekte ponašanja organizacije kao kupca i istraživanja koja određuju smanjenje troškova nabavke. Bitni faktori odlučivanja organizacije o kupovini su: cena i troškovi. Isključeni su bihejvioristički faktori, osim kod modela ograničenog izbora. Ovi modeli su nekomplentni u objašnjavanju ponašanja organizacija kao kupaca; oni su polazna osnova za ostale faktore i modele i za integrisani model.

84


93.

Intergrisani model ponašanja organizacija kao kupaca

Ovaj model pojednostavljuje stvarno(realno) ponašanje uključivanjem najvažnijih varijabli i njihovih međusobnih odnosa u analiziranju i prikazivanju ponašanja organizacije. Ovaj model je pokušaj intergracije postojećih znanja o ponašanju organizacije kao kupca, i u ovom modelu su koriščeni elementi sledećih modela: 1. iz Vebster – Vindovog modela – uzeta je pretpostavka da je ponašanje organizacija kao kupaca rezultat uticaja 4 grupe faktora... Ovaj integ. model prikazuje veči broj potfaktora u okviru svake grupe. 2. izvori informacija o mogućnostima i opasnostima iz okruženja uzeti su iz Setovog modela, i za razliku od Šeta izvore informacija klasifikuju u 2 grupe: referentne grupe mikro okruženja(prodavci, dob., marketing posrednici, potrošači, konkurenti i javnost) i ostali izvori (izložbe, pošta, štampa...). 3. iz Robinson – Farisovog modela – uzet je proces kupovine koji je opisan kao niz sukcesivnih faza kupovine, samo se integrisani više prilagođava dinamičkim situacijama. Odlučivanje o kupovini se posmatra kao kontinualni proces. 4. iz Vindovog modela – uzet je koncept centra kupovine, integ. model prikazuje da su članovi centra kupovine pojedinci i grupe iz različitih poslovnih funkcija. Njihovo ponašanje prate određene komunikacije grupno odlučivanje i mišljenje, konflikti, stres.... 5. iz modela interakcije – uzet je koncept interakcije kao rezultat obe strane. Interg. mdel prikazuje interakcije između organizacije kupaca, organizacije prodavaca i aktuelnih dobavljača i poslovnih saradnika. Integr. model uvodi koncept centra prodaje, analogno konceptu centra kupovine. Centar prodaje(organizacija prodavca) čine svi pojedinci i grupe uključeni u proces odlučivanja o prodaji. Prema interg. modelu ponašanja organizacije kao kupaca: proces odlučivanja centra kupovine rezultat je komplementarnog dejstva 4 grupe faktora: okruženja, organizacionih, grupnih i individualnih faktora. Elementi intergrisanog modela su: 1. input – obuhvataju 4 grupe faktora i svaka se sastoji od niza mnogobrojnih faktora. Na ponašanje CK utiču fizički i pravno – politički, ekonomski, tehnološki i informacioni faktori makro okruženja i referentne grupe mikro okruženja. Osnovni organizacioni faktori CK su:interno okruženje organizacije – ciljevi i zadaci, politika i procedura, struktura i sistem nabavke. Grupni faktori se odnose na interpersonalne determinante ponašanja članova CK u procesu odlučivanja o kupovini: moć, politika, uloga menadžera. Ponašanje pojedinca u CK je pod uticajem motivacije, percepcije, učenja, k – ke ličnosti, stavova, preferacija i modela odlučivanja. Uticaj pojedinih faktora se menja vremenom i značaj im je različiti za različite organizacije. 2. proces odlučivanja – CK donosi odluku o kupovini tj. vrši izbor pro/usl i dob. Ovaj proces počinje anticipiranjem i prepoznavanjem potreba, nastavlja se određivanjem i specifikacijom traženih k – ka i količina, traženjem i klasifikacijom potencijalnih izbora, prikupljanjem i analizom potencijonalnih ponuda i dovodi do izbora pro/usl i dob. i izbora redosleda kupovine i postkupovnog procesa (ocena obavljenog posla). 3. autput modela je akt(čin) kupovine nakon koga sledi postkupovni proces pozitivno iskustvo kupaca (satisfakcija kupaca) vodi lojalnosti prema dob. Negativno (nezadovoljstvo kupovinom) uslovljava traženje drugih dobavljača. Model ukazuje na značaj uključivanja predstavnika organizacije prodavaca i dob. u proces odlučivanja organizacije kupca!!! Osnovna vrednost modela je što njegova primena omogućava formiranje marketing informacionog sistema. Sa aspekta potreba istraživanja ponašanja organizacije kao kupaca za efikasno upravljanje nabavkom i prodajom.Ovaj model integriše postojeća znanja i obezbeđuje osnovu za dalja istraživanja. Za rentabilno upravljanje nabavkom i prodajom, organizacija kao kupci tj. Prodavci moraju imati razvijen sistem poslovnih informacija. Za organizaciju prodavca od ključnog značaja za istraživanje ponašanja organizacije kupaca su informacije o: 1. ciljevima i zadacima kupovine. 2. ulozi članova centra kupovine i pojedinaca koji donose odluku o kupovini (lične komunikacije uspostaviti sa njima). 3. stavu kupac prema postojećim dob. i ostalim prodavcima.

85


4. izvorima informacija o kretanjima u okruženju koji koriste kupci. Na osnovu ovih informacija organizacija prodavac određuje strategiju pozicioniranja ili planiranja promotivne aktivnosti (posebno ličnu prodaju). Ovaj model treba tretirati kao pomoćno sredstvo u donošenju odluka jer je on uprošćen realni problem (nabavke).

86

ponasanje potrosaca -skripta

Recommend Documents