ZNAČENJE USLUGA U TRŽIŠNOM GOSPODARSTVU Granica između proizvodnih i uslužnih aktivnosti sve je manje izražena jer je usluga sve značajnija komponenta finalnog proizvoda i u oni m poduzećima koja proizvode mater.proizvode. Usluga je postala temeljem za stjecanje prednosti i tržišnoj utakmici. Usluge se obično definiraju kao djela, napori, izvedbe. Usluge mogu pružati profitno orijentirana poduzeća i neprof. orijent. Zašto se ne posvećuje pažnja problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih ili materijalnih proizvoda: 1.brojni stručnjaci smatraju da je marketinško znanje univerzalnog karaktera, a specifičnosti marketinga usluga se očituju u osnovnim obilježjima usluga: neopipljivost, neodvojivost pružanja od korištenja, korištenja, neuskladištivost, heterogenost, odsutnost vlasništva. 2.da se uslugama bave mala poduzeća, da su klijenti zadovoljni ili monopolisti 3.da proizvodne organizacije uključuju komponente usluga i stavovi da obrazovanje u proizvodnom sektoru bolje odgovara budućim zaposlenjima
Razvoj uslužnog sektora- najintenzivniji nakon II. svjetskog rata(preobrazba industrijskih tržišta u uslužna gospodarstva. 3 povijesna kretanja: usl užnom sektoru -potreba za zapošljavanjem, kasnije odbačen zbog 1.sporiji rast produktivnosti u uslužnom nepostojanosti instrumenata i tehnika za mjerenje promjena poslovnim subjektima raste OUTSOURCING2.potražnja za različitim vrstama usluga namijenjenih poslovnim poduzeća prestaju samostalno obavljati neke aktivnosti a nastaju specijalizirana poduzeća koja pružaju te profesionalne usluge -sve veća složenost organizacije, tehnološke promjene i konkurencija, ne zahtijeva ulaganje vlastitih sredstava, nedostatak vremena i resursa-> raste stupanj korištenja usluga specijaliziranih poduzeća 3.raste potražnja za uslugama koje su namijenjene krajnjem korisniku Promjene koje su pogodovale razvoju usluga :1.demografske: životni vijek, ubrzana urbanizacija, i potreba za infrastrukturnim i ostalim p ratećim uslugama 2.društvene promjene: povećana zaposl. žena i rastu obiteljski prihodi, poboljšanje kvlalitete života, istančanost ukusa, složenost životnih uvjeta, potreba za novim znanjima i tehnikama 3.ekonomske promjene: globalizacija povećava potrebu za komunikacijom i putovanjima, povećana specijalizacija usluga 4.političko-zakonodavne: udruživanja zemalja, povećanje administrativnog aparata, internacionalizacija poslovanja (bankovne usluge) Skriveni sektor usluga Gotovo svi proizvodi sadrže u manjoj ili većoj mjeri komponente usluge. Usluga je važno oružje u konkurentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostima. Opipljivim proizvodima moguće je dodati niz uslužnih komponenti. U poduzećima kao npr. farmaceutska, prehrambena, izdavačka i sl. prevladavajući broj djelatnika ne radi u proizvodnji, već pruža usluge, pa je upitno treba li takva poduzeća uopće klasificirati kao proizvodna poduzeća. Prema tome, stvarni udio usluga i njihovo značenje u gospodarstvu daleko su veći nego što p okazuju podaci službene statistike. Problemi praćenja i evidentiranja usluga Statističko praćenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano. Međunarodni standard za mjerenje doprinosa uslužnog sektora u vrijednosti društvenog bruto proizvoda ne postoji čime je usporedba podataka među zemljama otežana. DEFINIRANJE USLUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA Jedan od početnih izazova bio je definirati uslugu kao i problem klasifikacije. Postoji niz manje ili više sličnih definicija usluge, ali jedinstvene nema niti je jedna od postojećih bez mana. Kotler i Armstrong: Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može ali i ne mora biti povezana s opipljivim, fizičkim proizvodom. Sličnosti među uslugama su često malobrojne ili ih uopće nema. Klasifikacija usluga je komplicirana. Uvijek se javljaju usluge koje je teško svrstati u određenu kategoriju, odnosno postoje usluge koje se mogu klasificirati u više od jedne kategorije, kao i takve koje će ostati izvan po kriteriju eISPIT.com - Online ispiti i skripte
određenih kategorija. Jednostavna klasifikacija usluga uključuje 5 kriterija: Vrsta tržišta- individualni i poslovni korisnici Stupanj radne intenzivnosti- radno i kapitalno intenzivne Stupanj kontakta s korisnikom- visok i nizak Klasifikacija subjekta koji pruža uslugu- profesionalna i neprofesionalna Cilj subjekta koji pruža uslugu- profitni i neprofitni
SPECIFIČNA OBILJEŽJA USLUGE Neopipljivost. Usluga ne može biti viđena, dotaknuta, isprobana, ne može je se kupiti pa ponijeti kući, stoga ih je teško nuditi, ali i ponudu usluga teško razumjeti. Ona se koristi, ali se fizički ne posjeduje. Usluge obiluju svojstvima doživljaja- iskustvo, zadovoljstvo, povjerenje, pružena pažnja, sve su to elementi o kojima se može govoriti tek nakon korištenja uslugom. Doživljaji su subjektivni kao i očekivanja korisnika pa tako tu veliku ulogu imaju brojne varijable psihološkog tipa. Korisnici obraćaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pružanja usluge. To su prostor, izgled i ponašanje zaposlenih, oprema korištena u pružanju usluge, materijal koji se uručuje korisniku, ime poduzeća, logotip… Temeljem njih nastaju i oblikuju se percepcije korisnika o prirodi i kvaliteti usluge. Nedjeljivost proizv. (pružanja) od korištenja. Usluge karakt. istovremenost proizv. i potrošnje, odnosno pružanja i korištenja. Korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pružanja usluge pa se zato marketing mora odvijati istovremeno s pružanjem, odnosno korištenjem usluge. Neuskladištivost. Usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u određenom vremenu. Ponuda je vezana za određeni trenutak i neiskorišteni kapacitet pružanja n e može biti pohranjen za buduću potražnju. Zato stručnjaci koji pružaju profesionalne usluge obično naplaćuju uslugu iako se korisnik nije pojavio jer je njihovo vrijeme «propalo». U market. i upravljanju uslugama potrebno je posvetiti posebnu pozornost rješavanju problema oscilacija u potražnji usluga, odnosno prilagoditi ponudu potražnji u uslužnoj djelatnosti gotovo je «umjetnost». Važno je razviti efikasni sustav pružanja usluge koji udovoljava potražnji obzirom na njezinu dinamiku, ne dozvoljava pogoršanje kvalitete usluge u vršnim razdobljima, ali ni ne ostavlja neiskorišten kapacitet pružanja usluge u ostalim razdobljima. Heterogenost. Posljedica je uključenosti ljudskog činitelja. Intenzivan odnos između korisnika i subjekta koji pruža uslugu nužno čini taj odnos jedinstvenim u svakom njegovom nastanku i trajanju. Usl. je heterogena jer ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža. Što je stupanj radne intenzivnosti usluge viši, heterogenost je izraženija. Fizičko i mentalno stanje onoga tko pruža uslugu utječu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. Iako heterogenost onemogućava potpunu standardizaciju i otežava kontrolu kvalitete, s druge strane omogućava personalizaciju usluga i njihovo prilagođavanje potrebama konkretnog korisnika. Odsutnost vlasništva. Neopipljivost i neuskladištivost razlog su nemogućnosti vlasništva nad uslugom. Kupnja usluge predstavlja kupnju prava korištenja. Pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca. ODNOS USLUŽNOG PODUZEĆA I KORISNIKA USLUGE Poduzeće treba znati tko je korisnik usluge, koja su njegova očekivanja, potrebe i želje te kako se on ponaša. Birajući među mnoštvom usl., korisnik prolazi kroz još uvijek relativno nepoznati proces odlučivanja. Odlučivanje u uslužnom sektoru je bitno drugačije od procesa kroz koji potrošač prolazi pri odlučivanju o kupnji opiplj. proizvoda. Glavne razlike su: - jedna te ista osoba percipira veći rizik - veće značenje imaju inform. prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s usl. nego iz 2. izvora - cijena usluge i izgled fizičkog okruženja su najčešće gl. odrednice kvalitete usluge - za veliki br. tzv. neprofes. usluga često je alternativno rješenje samostalno zadovolj.potrebe - procesi prikupljanja informacija o usluzi i procjene usluge nakon korištenjatraju puno duže Razmišljanja i ponašanje korisnika usluge različiti su u svakoj od 3 faze: a)faza koja prethodi korištenju, b)korištenje usluge, c)procjena zadovoljstva nakon korištenja usl. Prva faza obuhvaća sve elemente i aktivn. što prethode kupovini usluge. Cilj market. stručnjaka je shvatiti eISPIT.com - Online ispiti i skripte
zašto korisnik izabire određenu uslugu i usluž. poduzeće te isto tako shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pružanja, odnosno korištenja usluge. Korisnik pristupa procesu korištenja usluge s unaprijed formiranim očekivanjima. Obzirom na interakciju i osnovna obilježja usluge korisnik će već tijekom druge faze početi procjenjivati uslugu. Procjenjuje ju tako da uspoređuje percepcije s očekivanjima. Za zadovoljstvo presudna je subjektivna vrijednost usluge koja se razlikuje od korisnika do korisnika. Kontakt uslužnog poduz. s korisnikom odnosno su sret korisnika s uslugom osnovni je element svake usluge. Uspjeh usluge i poslovanja poduzeća ovise o upravljanju mjestima susreta s uslugom. Korisnik kroz sumu percepcija koje stječe svaki put kad dolazi u kontakt s nečim ili nekim iz usl. poduzeća oblikuje i određuje proizvod poduzeća. Upravljanje mjestima susreta s uslugom obuhvaća: nužno identificiranje takvih mjesta, opis samog mjesta susreta, ustanovljavanje mogućih iznenadnih i neočekivanih situacija i detaljan opis akcija za njihovo prevladavanje, intenzivno osposobljavanje zaposlenih, delegiranje odgovornosti. Servuction sustav. To je specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivan proces, odnosno kroz iskustvo korisnika usluge. Serv. sustav usl. poduzeća definira se kao «sustavna koherentna organizacija svih fizičkih i ljudskih elemenata odnosa korisnik-poduzeće potrebnog za realizaciju pružanja usluge određenih komercijalnih obilježja i određene razine kvalitete». Prema modelu s. sustava uslužno poduzeće se dijeli na 2 dijela, za korisnika vidljivi i nevidlj. dio. Vidljivi se sastoji od fizičkog okruženja i kontaktnog osoblja poduz. Nevidljivi je nužna podrška vidljivom. Korisnici su također dijelovi modela. Odnosi među elementi su recipročni i djeluju u oba smjera: primarni (interakcija uslužnog poduzeća i tržišta), interni (interakcija elemen. usl. poduzeća te spajaju vidljivi i nevid. dio poduzeća) i odnosi koji nastaju zbog istovremenog korištenja usl. od strane dva ili više korisn. (interakcija između korisnika a i b, te određuju posljedice koji takvi međusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih). Blueprinting koncept. Izrada detaljnog grafičkog prikaza logičkog slijeda operacija u procesu pružanja usl. zove se blueprinting. Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pružanja usl. omogućava otkrivanje uskih grla, identifikaciju mjesta kontakta korisn. s usl. kao i promjena u ponašanju korisn… Blueprinting omogućava stručnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajedničku analizu procesa pružanja usluge u čijem stvaranju i upravljanju sudjeluju. Ovakav prikaz procesa pružanja usluge obilježava «pogled iznutra», tj. polazna su mu osnova elementi unutrašnje org. poduzeća. Subjektivna vrijednost usluge. rezultati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina pružanja cijena + nenovčani troškovi (utrošeno vrijeme, strah…) Cilj poduzeća treba biti stvaranje veće subjekt. vrijed. usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. Za subjekt. vrijed. odlučujuću važnost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pružanja. Naime, usl. poduzeće može i treba raditi na smanjivanju dijela nazivnika međutim daleko su veće i za stjecanje konkurentske prednosti važnije mogućnosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postižu uslugom i procesom njezina pružanja.
ISTRAŽIVANJE , IDENTIFIKACIJA I IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA U sektoru usluga istraživanje tržišta se najčešće definira kao sustavni proces prikupljanja, analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za odlučivanje. Uslužna poduzeća se često opiru uvođenju i primjeni istraživanja zbog nekoliko razloga: a) etički-primjena koncepcije marketinga u određenim usl. poduz. donedavno gotovo nezamisliva b) lokalno značenje i veličina poduz. često ne opravdavaju trošk. provođenja istraživanja c) financijski razlozi su nerijetko ograničavajući faktor d) monopolistička usl. poduz. smatraju kako odsustvo konkur. čini istraž. tržišta nepotrebnim e) neodgovarajuća razina znanja iz marketinga čest ograničavajući faktor
Tehnike istraživanja tržišta u marketingu usluga Potrebno je izraditi plan projekta istraživanja koji će ukazati na različite faze i pristupe neophodne za rješenje problema. U planu moraju biti uključeni elementi: opis projekta, ciljevi, razlog izvođenja, opis trž. mogućnosti, opis koncepta usluge, trošk., uk. raspoloživi budžet…) 4 glavna pristupa: eISPIT.com - Online ispiti i skripte
A) Sekundarno istraživanje- podaci se ne prikupljaju direktno od korisnika iz ciljne trž. skupine već iz sekund. izvora. Obično dio svakog projekta istraž., izvodi se relativno brzo, troškovi mogu varirati od nikakvih do visokih. B) Kvalitativno istraživanje- prikupljanje podataka direktno od korisnika iz ciljne trž. skupine. Najčešće se radi o raznim tehnikama istraživanja grupa. Tako dobiveni rezultati se ne mogu generalizirati na cijeli trž. segment. Obavlja se u relativno kratkom roku uz relat. prihvatljive trošk. C) Kvantitativno istraživanje- direktno od ciljnog tržišnog segmenta. Veli čina, reprezentativnost i vrsta uzorka omogućavaju projekciju dobivenih rezult. na ukupno ciljno trž. Trošk. variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi, veličini uzorka itd. D) Pokusni (test) marketing- najčešće se spominje u kontekstu p rocesa razvoja novog proizv. Podrazumijeva stvarnu akciju-prodaju i pružanje usl. u određenom vremen. razdoblju i određenoj ogranič. grupi ciljnih korisn. Slijedi nakon istraž. izvršenog primjenom jednog ili komb.a), b) i c). Sljedeći korak je finalizacija izračunavanja i pribavljanje potrebnih sredstava tj. budžeta istraž. Zatim slijede izbor uzorka i priprema plana analize. Izabire se istraž. agencija. Konačno se prilazi prikupljanju podat. koji se analiz. i interpret., a nalazi, preporuke i zaključci istraživ. se sumiraju.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA USLUGA Segmentacijom se tržište dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifične usluge, odnosno komb. elemenata market. miksa. U cilju dobrog upoznavanja i razumijevanja strukture tržišta preporučljivo je vršiti segmentaciju primjenom različitih, pojedinačnih i kombiniranih varijabli. U svojstvu varijabli za segmentaciju, najčešće se koriste: geografska (podjela prema geograf. jedinicama, gustoći naseljen., klimi i dr. geograf. karakter.) demografska obilježja (trž. se dijeli prema starosnoj strukt. stanovništva, spolovima, religiji, obrazovanju, veličini obitelji, prihodima domaćinstva, nacionalnosti…) Psihografskom segment., čija je primjena manje učestala, tržište se dijeli na grupe korisnika s istim ili sličnim statusom u društvu, životnim stilom i osobnim obilježjima. Primjena samo uobičajenih geograf. i demograf. varijabli nije dostatna za segment. koju je potrebno učiniti u uslužnom poduzeću. Te varijable nisu nebitne, ali puno značajnije za uspješnu segmentaciju jesu psihografske varijable koje se odnose na način mišljenja, usvojene vrijednosti i životni stil korisnika usluga. Njihovom se primjenom korisnici grupiraju ovisno o znanju, stavovima, korištenju i reakcijama u odnosu prema određenoj usluzi i njezinim obilježjima. Neki od najčešće primjenjivanih kriterija za segmentaciju temeljem biheviorističkih varijabli jesu: a) kupovne navike- korisn. se grupiraju ovisno o tome koriste li usl. redovito ili u specij. prilikama b) koristi koje se traže od usluge- pojedini korisnici traže jedno, dominantno obilježje, drugima je važan skup koristi koje usluga pruža c) status korisnika- tržište moguće podijeliti: oni koji ne koriste usl., bivši korisnici, potencijalni, oni koji ju prvi puta koriste, redoviti korisnici. d) učestalost korištenja- tržište se dijeli: korisnici koji slabo, srednje ili intenzivno koriste uslugu e) lojalnost- tvrdi lojalisti (odani jednom poduz.), meki lojalisti (lojalni prema 2 ili 3 poduz.), prijelazni (postepeno mijenjaju svoje preferencije od jednog do dr. poduz.), prebacivači (nisu lojalni niti jednom poduzeću) f) faze u procesu odluč.- poduz. se obraća pojedinim grupama različitim promocij. programima g) stavovi prema usluzi- korisnike moguće grupirati u odnosu na entuzijastički, pozitivni, indiferentni, negativni i neprijateljski stav prema usluzi i njezinim obilježjima. h) marketinški čimbenici- stavovi korisnika u odnosu na ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, cijenu i sl.
POZICIONIRANJE USLUGE Iako među znanstvenicima postoji konsenzus o tome da pozicioniranje predstavlja jedan od temeljnih koncepata marketinga, jedinstvene definicije pozicionir. nema. Pojam pozicio niranja uslužnog poduzeća podrazumijeva prostor koji uslužno poduzeće, u usporedbi s konkurenc. želi zauzeti u svijesti korisnika usluge, ili još preciznije, u razmišljanjima korisn. o diferenciranju na osnovi toga tko nudi što i tko je bolji ili eISPIT.com - Online ispiti i skripte
lošiji. Strategijom pozicioniranja uslužno se poduz. nastoji izdvojiti od konkur. i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na tržištu. Prvo je potrebno ispitati vlastite mogućnosti te zauzeti odgovarajuću početnu poziciju koja se određuje kombinac. ključnih obilježja usl., najčešće komb. kvalitete i cijene. Osim tih elemen. i druge brojne varijable mogu biti kriterij za pozicioniranje kao npr. prema brzini pružanja usluge i sl. Pozicioniranje usluge se odvija u 3 temeljna koraka: 1. Identifikacija snaga usl. poduz. i prilika koje postoje na trž. Analizir. trž. s namjerom ponude nove usluge, poduz. može spoznati da su veće mogućn.u dijelu trž.koje do sada nije opsluživalo te je poželjno i potrebno razviti novu usl. bitno drugačijih obilježja. Voditi računa o vrijed. marke. 2. Procjena mogućnosti pozicioniranja i izbor one koja najviše odgovara. Potrebno je analizirati svaku potencijalnu mogućnost pozicioniranja. Konačan izbor treba se temeljiti na potencijalu koji određeno pozicioniranje ima za stvaranje konkurentske prednosti u onim elementima koje korisnici usluge iz ciljnog trž. segmenta smatraju najvažnijim. 3. Razvoj market. miksa koji će podržavati izabranu poziciju. Prije razvoja miksa, poduzeće mora oblikovati, početi primjenjivati i kontrolirati program koji će podržavati izabrano pozicioniranje. Takav program treba uključivati plan za izbor, edukaciju, motivaciju i zadržavanje zaposlenika koji će htjeti i biti u stanju pružati uslugu željenih obilježja.
KVALITETA USLUGE Suprotno teškoćama u određivanju i mjerenju primjerene kvalitete usluge, nezadovoljavajuću je kvalitetu lako i jednostavno ustanoviti. Značenje kvalitete kao konkurentske prednosti i obilježja po kojem se uslužno poduzeće distancira i diferencira od konkurencije sve je veće. Kvaliteta će: zainteresirati korisnika, omogućiti prodaju usluge, utjecati na postizanje zadovoljstva korisnika pruženom uslugom i izgrađivati i održavati lojalnost korisnika. Poduzeće čija usl. ispunjava ove 4 zadaće korisnik će percipirati kao poduz. koje pruža kvalitetnu uslugu. Kvalit. uslugu je izuzetno teško kopirati ili imitirati. Kvalitetna usl. je ona u čijem se središtu stalno nalaze očekivanja, želje i potrebe korisnika. Poteškoće do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su brojne. Najčešće primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika uključuje 10 gl. obilježja: 1) pouzdanost u pružanju usluge – ispunjavanje obećanja, konzistentnost u pružanju usl… 2) poslovnost i odgovornost – spremnost i raspoloživost zaposlenika da pruže traženu uslugu 3) kompetentnost – znanje i vještine, stručnost kontaktnog osoblja 4) pristupačnost – dostupnost usluge (prikladno radno vrijeme, lokacija, vrijeme čekanja) 5) susretljivost – ljubaznost, poštivanje, razumijevanje, srdačnost 6) komunikacija s korisn. – informiranje na korisn. razumljiv način, prikuplj. i uvažavanje mišljenja 7) kredibilitet – poštenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uživa poduzeće 8) sigurnost – smanjenje rizika, fizička i financ. sigurnost, garancije) 9) razumijevanje za korisnika – uloženi napori u cilju razumijevanja potreba korisnika 10) opipljivi elementi – eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijal Najvažniji aspekti koji određuju totalnu kvalitetu usluge jesu: a) Kvaliteta usl. je subjektivna kategorija. Ona je razlika između primljene i očekivane kvalitete b) U svakom trenutku susreta s usl. korisnik povećava ili smanjuje percepciju kvalitete. Razlika između percepc. i očekivanja određuje zadovoljstvo korisn. p ruženom usl. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su proporcionalne veličine. c) Ključni čimbenik kvalitete jest udovoljiti, odnosno nadmašiti očekivanja korisnika d) Važnost kvalit. je različita za razl. korisn. Nisu u stanju riječima opisati kvalit. onako kako ju doživljavaju i kako bi to željeli. Teško je mjerljiva i nemoguće ju je izmjeriti i nakon pružanja usl. e) Ne smije se zanemariti važna psihološka činjenica-korisnici često voljni platiti visoku cijenu za ono što smatraju vrhunskom kvalitetom f) Kvaliteta usl. i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Povećanja proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na kvalitetu. g) Kvaliteta i troškovi ne moraju ustupati mjesto jedno drugom. To se postiže pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama h) Vrhunska i iznimna kvaliteta usl. temeljni je element izgradnje konkur. prednosti poduzeća i) Poduzeća lideri u usl. sektoru shvaćaju i primjenjuju strategiju garancije kvalitete kao sredstvo za eISPIT.com - Online ispiti i skripte
postizanje potpunog zadovoljstva korisnika. j) Poduzeće može postići vrhunsku kvalit. samo ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pružanje usluga korisn. i uspješno upravljanje i koordinacija unutrašnjim snagama poduzeća.
Zadovoljstvo korisnika uslugom Zadovoljstvo korisnika i kvaliteta usl. međusobno su usko povezane veličine. Neki eksperti smatraju da zadovoljstvo korisnika utječe na percepciju kvalitete usluge, dok drugi vjeruju da kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Zlatno pravilo usluga izražava se jednadžbom: Zadovoljstvo = percepcije – očekivanja Percepcije ≥ očekivanja Percepcije ≤ očekivanja Korisnici neprekidno nesvjesno primjenjuju zlatno pravilo usluga. 3 tumačenja zlatnog pravila: 1) Postoje uslužna poduzeća koja korisnicima ne obećavaju previše. Tako ne stvaraju velika očekivanja, a pružajući uslugu stvaraju percepcije koje nadmašuju ta očekivanja. 2) Poduzeća koja radi postizanja većeg utjecaja na tržištu obećavaju mnogo te identično postupaju u pružanju usluga. Najbolji pristup. 3) Poduz. koja obećavaju mnogo, a pruže manje od obećanog. Rezultat-nezadovoljstvo korisn. Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge Mjerenje zadovolj. korisnika potrebno je obavljati primjenom metoda i instrumenata koji se dijele na direktne i indirektne. Indirektne uključuju praćenje prodaje i profita, prikupljanje, analiziranje i odgovaranje na žalbe korisn. te naknade nezadovolj. korisn. Direktne uključuju anketiranje, intervjuiranje, fokus grupe i dr. kvantitat. istraž. Kvantitativno ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednostavniji oblik mjerenja i praćenja zadovoljstva. Kvalitativni instrumenti su prikupljanje informac. od korisn.- komentari, prijedlozi, žalbe, pohvale. Treća je razina metodološki drugačija: dubinski intervjui, delphi metode… Zaposlenici su također važan izvor informac. Najviša razina je ona kada je korisnik uključen u strateška pitanja poduzeća. Garancija kvalitete usluge Važan element usl. koji pomaže poduz. u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obilježja i elemente koja korisnici određuju kao presudna za kvali t. usluge. Poduz. se garancijom formalno obvezuje da će postupiti u korist korisn. usluge u slučaju propusta ili počinjene greške u pružanju usluge. Dobra garancija treba imati sljedeća obilježja: a) treba biti bezuvjetna- ne smije sadržavati uvjete b) usredotočena na potrebe korisnika c) sadržavati jasne i objektivne standarde- sročena nedvosmisleno d) biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju- precizno dati do znanja što korisnici mogu očekivati od nje i to u realnim, mjerljivim veličinama e) imati smisla za korisnika (definirati u uslužnom i finan.smislu) i predstavljati odgovar. Naknadu f) način na koji se poziva na garanciju ne smije biti kompliciran-dugotrajni formulari.. g) treba biti uvjerljiva- mora ulijevati povjerenje korisniku, biti u fji reduciranja rizika… Žalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno pruženu uslugu Opasne greške u pružanju usluga: - neadekvatno vrijeme provedeno u čekanju na pružanje usluge-nepredviđena veličina potražnja - neprilično ponašanje djelatnika poduzeća - izostanak koordinacije među odgovornim osobama-propusti u pružanju usluge
Neophodni uvjeti za strategiju kojoj je cilj lojalnost korisnika: 1) definiranje svih grešaka koje se mogu pojaviti 2) oblikovanje sustava kojim će se ustanoviti njihova pojava i odrediti priroda 3) određivanje i kvantificiranje resursa za njihovo otklanjanje i naknadu nezadovoljenim korisnika Prema istraživanjima, 50% korisnika nailazi na probleme, ali se ne žali. Kontaktnom osoblju žali se eISPIT.com - Online ispiti i skripte
preostalih 45% korisn., dok se svega 5% žali upravi poduzeća. Nezadovolj. korisnik će svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestorici drugih ljudi, dok će o pozit. iskustvu pričati svega nekolicini. Baš ona poduz. koja pružaju najbolje usluge proporcionalno primaju i najviše žalbi. Ciljevi su otkloniti širenje negat. imagea poduz. putem usmene predaje nezadovolj. korisn., pozitivno djelovati na ponovno korištenje usl. i utjecati na izgradnju pozitiv. imagea temeljem pružanja zadovoljavajuće naknade za učinjene propuste u pružanju usl. Žalbe nisu same sebi svrha, na njih treba odgovarati, a odgovor bi obavezno trebali uključiti elemente: -zahvala korisniku za uloženo vrijeme i trud da uputi žalbu -dati mu za pravo, ali uvijek uz dozu maks. objektivnosti -dati mu do znanja da je pružena informacija dragocjena -nadoknaditi prouzročenu štetu
Lojalnost korisnika usluge Oni promiču ugled poduz. i usluge. Jeftinije je zadržati postojeće nego privući nove korisnike. Prednosti poduzeća koje izgrađuje i održava lojalnost korisnika: a) lojalnost postojećih i privlačenje većeg broja novih korisnika b) zadovoljni korisnici koriste usl. češće i više, rizik njihova odlaska je smanjen c) poduz. stječe konkur. prednosti, posebno u području cijena. Lojalni korisn. spremni platiti više d) atmosfera i uvjeti rada u poduzeću bolji e) ankete i sl. čine formalna sredstva prikupljanja povratnih informac. od korisn.- pojendostavljeno identificiranje postojećih i potencijalnih problema f) ankete i sl. prenose lojalnim korisn. poruku da poduzeće brine o njima Kako postojeće korisn. učiniti lojalnima: razumijev. potreba korisn. odabranog ciljnog segmenta i njihovog procesa odlučivanja i vrednovanja, identificiranje rizika koje percipiraju, mjerenje i upravljanje njihovim očekivanjima, edukacija korisnika…
Kvaliteta usluge i profitabilnost Konkurentska prednost usl. poduz. neposredno ovisi o kvaliteti i vrijed. usluga koje ono pruža. Potrebno je: više ulagati u ljude, a manje u strojeve, razviti tehnologiju koja će pratiti i poticati zaposlene, važan njihov izbor i edukacija… Zadovoljstvo korisnika je uvjetovano postojanjem pravilnog povezivanja i dobrog sustava pružanja usluge. Treba upravljati zadovoljstvom i zadržavati korisn. i zaposlene. Rezultati su veća kvaliteta usl., rast prihoda i profit.poslovanje. INTERNI MARKETING Poduzeće bi trebalo imati uspješnu strategiju, kako za eksterno tržište, tako i za interno koje postoji unutar poduz., a čine ga svi zaposleni. Interni mark. je sve ono što poduz. poduzima kako bi izabralo, educiralo i motiviralo zaposl. da pružaju dobru uslugu. Interni market. je značajan za diferencijaciju poduzeća i stjecanje konkur. prednosti, on je u fji otklanjanja konfikata između funkcijskih područja poduz. te pozitivno utječe na inovacije, njihov razvoj, primjenu i širenje u poduz. Značajan na području motivacije zaposl. te u njihovom smanjenju odlaska iz poduzeća. Kvaliteta marketinga na eksternom trž. odraz je napora svakog zaposl. i svakog odjela u poduz. U usl. poduz. zaposlenici su od presudne važnosti jer je usluga u velikoj mjeri određena njihovim ponašanjem i radom. Njihovo zadovoljstvo preduvjet je za dobro poslovanje. Ciljevi koji se žele postići učinkovitim internim mark. jesu povećanje razine sudjelovanja u timskom radu, motivacije, predanosti radu i etičkog ponašanja zaposl. Najčešće korištene tehnike int. mark. u usl. poduz: a) Misija poslovanja mora biti jasno određena i komunicirana zaposlenicima b) Interne novine-medij putem kojeg se razvija osjećaj aktivne uključenosti zaposl. u poslovanje c) Pri kreiranju kampanja oglašavanja potrebno je zaposl. promatrati kao sekundar. ciljno tržište d) Izgled i uređenje prostora, odjeća zaposlenih imaju veliko značenje u poticanju povjerenja zaposlenih i prenošenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost poduzeća Ponekad interni marketing predstavlja u prvome redu komuniciranje poduzeća sa zaposlenima: a) komunikacija od vrha (ogl. ploće, novine, brošure, sastanci, edukacija) eISPIT.com - Online ispiti i skripte
b) komunikacija prema gore (primarna-ankete, prijedlozi, polit. otvor. vrata; sekundarna-mediji) c) horizontalna komunikacija (sastanci odjela, timova, u okviru projektnog zadat., polit. otv. vrata) Program internog mark. mora biti usklađen s programom eksternoga. Prema tome, uvođenje i primjena internog mark. moraju imati interni i eksterni fokus. Interni fokus podrazumijeva- zaposlenici će osjetiti da ih uprava smatra važnima i brine o njima. Eksterni fokus ne može se niti smije promatrati odvojeno od intern. jer konačan cilj internog mark. verificira se na eksternom trž. Zadovoljstvo internih i eksternih potrošača zadovoljstvo eksternih potrošača
zadovoljstvo internih potrošača
visoko nisko
visoko SINERGIJA PRINUDA
nisko INTERNA EUFORIJA ALIENACIJA
INTERAKTIVNI MARKETING Kvaliteta usl. ovisi o onome tko ju pruža i o načinu na koji se pruža. Ona ima dvije komponente – tehničku i funkcionalnu. Potrebno je dobro poznavati i vladati tehnikama za postizanje funkcion. aspekta kvalitete usluge. Interaktivni marketing se bavi interakcijom korisn.i subjekta koj i pruža uslugu. On uključuje sva znanja i vještine, metode, tehnike, postupke itd. čiji je cilj realizacija odgovarajuće razine funkcionalne kvalitete usluga. Interakcija zaposl. s korisnicima na ekstern. tržištu ključna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduz. i dugoročno uspješno poslovanje. Ciklus zadovoljstva u usl. poduz.: motivirani zaposl-> usluga visoke kvalit.->zadovoljan korisnik-> pozitivan feedback i poticaj
EKSTERNI MARKETING U USLUŽ. PODUZ.- SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKET. MIXA 4P= usluga, cijena, promocija, prodaja/distribucija. Tradicion. koncept mark. miksa u usl. sektoru vrlo često doživljava modifikacije, ponajprije povećanje br. varijabli pa je neophodno uključiti i procese, fizičko okružje i ljude. Proces pružanja usl., ponašanje osoba koje dolaze u kontakt s korisn. i sama interakcija zajednički oblikuju za korisnika vidljive operacije pružanja usl. Dodatni elementi se mogu uvrstiti kao zasebni, a mogu se i promatrati kao dijelovi komponente usluga.
1. Oblikovanje usluge Ponuda najčešće obuhvaća nekoliko ili više usluga. Zbog toga se često promatra u odnosu prema sljedećim razinama: a) Generički proizvod- osnovna usluga b) Očekivani proizvod- a)+ min. uvjeti koji moraju biti ispunjeni da bi došlo do njezina korištenja. Svi popratni elementi uključeni u cijenu usluge. c) Dodatni proizvod- nadogradnja očekivane usluge elementima koji će uslugu diferencirati od one koju nude konkurenti d) Potencijalni proizvod- svaka daljnja nadogradnja koja će svojom snagom generirati buduću povećanu potražnju i proširenje dosadašnjih primjena Paket ili skupina elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije: glavnu nazivamo srž usluge (koncept), a sekundarnu dodatnom uslugom (ekstra, perifernom)
- Procesi Proces pružanja usl. za korisn. predstavlja dio same usluge. Čine ga: postupci, mehanizmi, zadaci, metode, aktivnosti, koraci, rutinske radnje itd. Sve to mora biti orijentirano na zadovolj. očekivanja, potreba i želja korisnika, a ne isključivo na internu efikasnost. Njime poduz. postiže željenu poziciju na trž. eISPIT.com - Online ispiti i skripte
i stječe prednost u odnosu na konk. Temeljni koncepti procesa uključuju: - razbijanje procesa u logičke korake i sekvence u cilju olakšanje njegove kontrole i analize - razmatranje procesa u kojima se javlja veći br. varijabli - svaki proces uključuje standardne tolerancije-ne mogu se izvoditi s preciznošću prema modelu 2 načina opisa i razmatranja procesa: - u odnosu na složenost, ovisno o koracima i sekvencama koji čine proces i o njihovoj prirodi - u odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva stupanj promjenjivosti koraka u procesu Svaka usl. se može analizirati prema ukupnoj složenosti i razgranatosti, a to se može mijenjati u cilju jačanja postojeće pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja. Promjene se mogu kretati u jednom od 4 strateška pravca: a) Reducirana razgranatost- cilj smanjiti trošk., poboljšati proizvodnost, olakšati distribuciju čime se postiže ujednač. kvalit. i veća raspoloživost usl., ali dolazi i do nefleksibil. proizv. procedura, a korisnik usluge može promjenu doživjeti kao ograničavanje mogućnosti izbora b) Povećana razgranatost- usl. se u većoj mjeri prilagođava potrebi korisn., a veća fleksibil. može zahtijevati više cijene. Strategija pozicion. se ne bazira na volumenu, već na mogućem dobitku. Opasnost previsoke cijene-korisnik odbacuje uslugu. c) Smanjena složenost- strategija specijalizacije. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesaolakšava se distribucija i kontrola. Tržište prihvaća promjenu ako poduzeće ima reputaciju eksperta. Opasnost-specijalizacija ne kompenzira cijenu. d) Povećana složenost- jača penetracija na tržište putem dodavanja novih usluga ili pojačanjem postojećih. Može doći do povećanja efikasnosti kroz maks. prihoda, međutim povećana složenost može zbuniti korisnika i izazvati pad u kvaliteti usluge.
- Fizičko okruženje Nastoji se kompenzirati neopipljivost usluge. Fizičko okruženje predstavlja «sirovinu» za proizvodnju usluge. Ono postaje dijelom usluge, a samim time i sastavni element komponente proizvod u market. spletu. Temeljno market. značenje fizičkog okruženja proizlazi iz funkcija: a) pretvaranje neopipljivog u što je moguće većoj mjeri opipljivo b) upravljanje percepcijama i očekivanjima korisnika usluge-elementi fizičkog okruženja pomažu pozicioniranju usluž. poduzeća na tržištu i predstavljaju opipljivu podršku očekivanjima korisnika. Ima 3 strateške uloge u marketingu i managementu usluga: - ono je vizualna metafora za cjelokupnu ponudu usluga poduzeća i time komunicira image - oblikom i obilježjima treba biti u funkciji olakšavanja obavljanja aktivnosti korisnika i zaposlenika - u funkciji diferencijacije od konkurencije Mehrabian-Russelov model definira ponašanje prema okruženju i unutar njega kao 3 moguća emotivna stanja: zadovoljstvo-nezadovoljstvo, poticaj-ne poticaj, dominacija-podčinjenost. (PAD) Funkcije elemenata fizičkog okruženja: 1. Orijentacija - tijekom interakcije fizički elementi i obilježja daju korisnicima informacije potrebne za kretanje po okruženju 2. Kontrola - osjećaj kontrole nad situacijom u kojoj se korisnik nalazi 3. Utjecaj na percepc. vremena provedenog čekajući na red za korištenje usl. - elementi fizičkog okruženja smanjuju percep. vremena provedenog u čekanju, povećavaju razinu zainteres., mogu pozitivno utjecati na zadovoljstvo korisnika usluge 4. Familijarnost s uslugom – kod usluga koje se pružaju uz primjenu sustava franchise. Zadatak im je osigurati prepoznatljivost i uniformiranost ambijenta bez obzira na lokaciju korištenja usl. Presudni elementi vanjskog fizič. okruž. su arhitektura, vanjsko znakovlje te neposredna okolina. Arhitektura je važan mark. instrument kojim se povećava a traktivnost. Vanjsko znakov . pojačava željeni image poduz. i vjerojatnost da dođe do korištenja usluge. Brojna poduzeća smatraju oba elementa ključnim mark. instrumentima. Neposrednu okolinu čine druga poduzeća, zgrade i djelatnosti koje se u njima obavljaju. Unutrašnje oblikovanje i atmosferu čine dekor, stil, boja, umjetnička djela glazba, zvukovi i mirisi, namještaj, oprema… Ti elementi trebaju podržavati opredjeljenje poduzeća- što ono želi biti, koji image želi komunicirati. eISPIT.com - Online ispiti i skripte
Važni principi za uspješno oblikovanje fizičkog okruženja uslužnog poduzeća: a) uočiti ključne čimbenike oblikovanja b) pažnju usredotočiti na detalje c) osigurati konzistentnost svih elemenata međusobno d) održavati holističku perspektivu-sinergija Utjecaj boja na okruž. u kojem se pruža usl. Psihološki utjecaj boje na osobu rezultat je njezina 3 obilježja: ton (žuta, plava…- tople ili hladne), vrijednost (svijetle i tamne), intenzitet (stupanj sjaja) Utjecaj glazbe na okruž. u kojem se pruža usl. Glazba koja se koristi kao pozadina u procesu pružanja usluge smatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenata. Pojačava percepcije atmosfere što utječe na ponašanje korisn., utječe na vrijeme provedeno u usl. poduz. Glazba kod usluga s relativno visokim stupnjem uključenosti korisnika može čak biti nepoželjna. Glazba utječe i na zaposlenike, čije dobro raspoloženje kao rezultat izloženosti odgovarajućoj glazbi, vodi ponašanju s kojim će korisnici usluga biti zadovoljniji, a poduzeće bolje poslovati. - Ljudski čimbenik (osobe) –
Zaposlenici Uslugu često procjenjujemo prema ponašanju zaposlenika. Ponajviše oni zaposl. koji dolaze u kontakt s korisn. stvaraju sliku svakog usluž. poduz. u javnosti. Njihova interakcija je dvostruka, s vanjskim okruženjem te s unutarnjom org. i strukturom. Predstavljaju važan izvor d iferencijacije usl. od konkurencije. Treba ih upoznati s njihovom ulogom u pružanju usluge, moraju znati što se od njih očekuje i biti u stanju odgovorno se ponašati. Kod profesionalnih usluga znanje koje stručnjak posjeduje čini temelj usluge poduzeća te takva poduzeća upravo i grade svoju konkur. prednost, ugled i image na ekspertizi zaposlenika. Važan zadatak uprave uslužnog poduz. je pravilno odabrati, školovati i motivirati zaposlene. Ključni elementi za privlačenje, zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika: 1. Izbor zaposlenika- često se ističu troškovi zapošlj., međutim poduz. koje izabere odgovarajuće zaposl. i uspije izgraditi i održati njihovu lojalnost bit će suočeno s manjom fluktuacijom-dugoroč. niži trošk. po radnom mjestu. U procesu izbora treba uskladiti psihografski profil zaposlenika s radnim zadacima koje će obavljati. 2. Obrazovanje zaposl.- donosi pozit. rezultate već u srednjoroč. razdobljima. Zaposleni koji su prošli proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja, vještina… U vodećim usluž. poduz. ulaže se u osobnost zaposl., u izgradnju povjerenja među poduz. i zaposlenih. 3. Motivacija zaposlenika- ponašanje i rezultati rada zaposl., njihovo zadovoljstvo i lojalnost neposredno ovise o različitim vrstama motivacije. Ona se može promatrati sa 3 aspekta: a) motivacija koja proizlazi iz svega onoga što se dobiva za uzvrat za uloženi rad-novac, napredovanje, nagradno putovanje, ljepši i veći ured… b) profesionalna motiv.- izražena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole c) tzv. «motivacija dobrovoljca» koja se veže na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo, nadmaši samoga sebe i tako zadovolji određene afektivne potrebe. Ona se ne temelji na naknadama ekonom. prirode ni na profesionalnom ponašanju. 4. Nagrađivanje zaposl.- mjerenje, ocjenjivanje i nagrađivanje za postignute rezultate. Potrebno je obuhvatiti sva ponašanja i postupke koji su od kritičnog značenja za pružanje izvrsne usluge.
Korisnici Značenje uloge ovisi o tome u kojoj je mjeri za pružanje usluge nužna nazočnost korisnika te kako je korisn. uključen u obavljanje operacija. Često se nailazi na predbacivanja kako uvođenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika vodi smanjenju kvalitete samog procesa pružanja usluge. Uspješnost sudjelovanja korisn. u ulozi proizvođača usl. ovisi o nizu čimbenika-kultura same usl. djelatnosti, utjecaj kulture djelatnosti na zaposl. i korisn., kulturna obilježja vanjskog okruženja, učestalost korištenja usluge, trajanje procesa, razina lojalnosti korisnika, stav korisnika u odnosu na inovacije… Korisnik može tijekom tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pružanja usluge: eISPIT.com - Online ispiti i skripte
- u pripremnoj fazi za vrijeme koje se vrši specifikacija usluge koja će biti pružena - u fazi akcije, tj. realizacije usluge - u fazi kontrole rezultata i/ili samog procesa Sudjelovanje može biti fizičko (korisnik obavlja određene aktivnosti umjesto zaposl.), intelektualno (često uz fizičko-kada poduz. želi prenijeti određene kompliciranije operacije na korisn.) ili afektivno (osjećajno sudjelovanje teško je definirati. Kada postoji trajna i specifična komunikacija između poduzeća i korisnika). Kada se usluga pruža istodobno većem broju korisnika tada na percepcije korisnika bitno utječe i ponašanje svih ostalih korisnika uključenih u proces pružanja usluge.
2. Prodaja i distribucija Osnovni aspekti o kojima market. stručnjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke o lokaciji i kanalima distribucije. Klasičnu ulogu kanala distrib. može se promatrati kao prodaju prava korištenja usluge. Usluga se distribuira tijekom pružanja, pa su kanali distrib. djelatnici koji sudjeluju u pružanju usluge. Ta njihova uloga posebice je naglašena kada se usl. pruža kod korisnika. Pružanje usl. je moguće na način da korisn. odlazi subjektu koji pruža usl. ili da subjekt koji pruža uslugu posjećuje korisnika. U prvom slučaju lokacija je važan element koji određuje dostupnost i raspoloživost usluge i ona, uz način na koji je usluga pružena, čini važan dio u vrijednosti koju percipira korisnik.
3. Promocija Vrhunska usluga, lako dostupna i cjenovno prihvatljiva, neće biti korištena ako potencijal. korisn. ne obavijestimo o njezinu postojanju, obilježjima i prednostima, cijeni i mjestu na kojem se pruža. Osnovna zadaća promocije je upoznati korisn. s asortimanom usl., njihovim svojstvima, utjecati na stvaranje i održavanje potražnje za njima. Oglašavanje je dominantni oblik promocije uslužnih poduzeća gdje se u porukama treba usredotočiti na opipljive elemente povezane s uslugom. Uloga osobne prodaje ovisi o vrsti usluge, intenzitetu odnosa korisn. i subjekta, intenz. sud jelov. korisnika u procesu pružanja i radnoj intenzivnosti usluge. Intenzivan odnos korisnik-poduzeće: osobna prodaja može biti snažan oblik promocije. Često je prilika za stvaranje dodatnih prihoda, prilika da se promiče poznatost i image poduzeća. Troškovi osobne prodaje po posjetu su visoki. Promicanje prodaje može biti usmjereno na korisn. usluge, posrednika između korisn. i subjekta kao i na zaposlene koji pružaju uslugu. Direktni marketing najčešće se javlja u dva oblika, kao telemarketing i kao direktna pošta. Njegova primjena raste najviše radi razvoja novih tehnologija. Cilj odnosa s javnošću može biti izgradnja imagea poduz., pojačanje pozicioniranja usl., utjecaj na određeni segment korisnika… Prenošenje informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (word of mouth) izuzetno je važno. U interesu poduzeća je prenošenje pozitivnih iskustava s uslugom, i treba ga stimulirati.
4. Cijena Potrebno ju promatrati sa ekonom. i psihološkog stajališta. Ekonomski, cijena određuje prihode i dobit usluž. poduz., a psihološki, cijena je element koji utječe na određivanje vrijednosti koju usl. ima za korisn., pokazatelj je kvalit. i ima važnu ulogu pri stvaranju i održavanju imagea poduz. Ona djeluje na percepcije korisnika, «obavještava» ga što može očekivati od usluge. Posebice je važno razmatrati cijenu sa stajališta vrijednosti koju ona ima za korisn., jer poduz. često prodaju manji ili veći broj objedinjenih usluga za jedinstvenu cijenu. Kod većine profesionalnih usluga cijena se ne može unaprijed točno odrediti. Također, cijena ima važnu ulogu i najčešće se rabi kao instrument uklanjanja kolebanja u potražnji- u razdobljima vršne potražnje cijene usluge su maksimalne, a cilj je destimulirati potražnju. Sniženjem cijena u razdobljima niske potražnje za uslugom želi se potražnju «preseliti» u cilju izravnanja postojećih kolebanja.
Primjeri marketinškog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga Marketinške aktivnosti subjekata koji pružaju profesionalne usluge dugi niz godina bile su ograničene zakonom, kodeksom profesionalnih udruženja i sl. Sve donedavno zakon je zabranjivao oglašavanje usl. takvih poduz. Ukidanje ograničenja, kontinuirano povećanje konkur. i sve veće značenje koje se pridaje usluzi potakli su te subjekte na intenzivniju primjenu market. znanja i tehnika. Međutim, istraživanja eISPIT.com - Online ispiti i skripte
pokazuju da je konzervativan stav još uvijek zastupljen. Za potrebe profesionalnih usluga prikladnom se smatra kombinacija od 6 elemenata mark. mixa, a to su uz 4P i javno mnijenje i politička pitanja.
OBLIKOVANJE I UPRAVLJANJE PONUDOM USLUGA Odluke o ponudi usluga se trebaju temeljiti na odabranoj strategiji pozicioniranja poduzeća i razmatranju ponuda konkurencije. Također, moraju biti usklađene s mogućnostima poduzeća. Prema Grönroosu , 4 su temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga: 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu određivanja osnovnog pristupa, tj. namjera onog tko uslugu pruža. Koncept je temelj za razvoj ponude. 2) Razvijanje temeljnog paketa usluge koji uključuje jezgru usluge, te one dodatne elemente (opipljive i neopip.) koji obogaćuju i pružaju podršku jezgri usluge 3) Razvijanje dodatne ponude i smislu unapređenja i obogaćivanja interaktivnog procesa. 4) Upravljanje imageom i komunikacijom u svrhu podrške i pojačanja dodatne ponude. Lovelock predlaže 6 različitih kategorija inovacija u uslugama:
1) Glavne inovacije- nove usluge za nova još nedefinirana tržišta nepoznatih dimenzija 2) Startup ili «uskrsle» inovacije- nove usluge kojima se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom tržištu na kojem već postoje usluge koje zadovoljavaju iste generičke potrebe 3) Novi proizvodi za tržišta koja se trenutačno opskrbljuju- kada poduzeće nudi usluge koje do tada nije imalo u svojoj ponudi, ali mogle su se koristiti jer ih pružaju druga poduzeća 4) Proširenja linije proizvoda- korisnicima se nudi veći izbor unutar postojećih linija usluga, ili kada se postojeće usluge nude na različiti način. 5) Poboljšanje proizvoda-najučestaliji oblik inovacije kojoj se mijenjaju postojeća obilježja usluge 6) Promjene stila- najskromniji, iako vrlo često primjenjiv tip inovacije. To su «kozmetičke» promjene, tj. promjene opipljivih komponenti usluge.
Strategija usluge Odrediti strategiju usluge znači naći podudarnost između onoga što treba učiniti i onoga što poduzeće može učiniti iznimno dobro. Strategija usl. Predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljšanje usluge, njezine operativne strategije i sustav pružanja. ZNAČENJE MARKE U USLUŽNOM SEKTORU Ono je izuzetno. Stvaranjem jake i prepoznatljive marke uvećava se dodatna vrijednost usluge. Ona može predstavljati gl. element kod odlučivanja o korištenju usluge, a u svakom slučaju jedan je od temeljnih činitelja diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pružatelja. Dosad provedena istraživanja su pokazala da glavnu marku u uslužnom sektoru čine ime i zaštitni znak poduzeća. Konkurent. marke može se odrediti u kontekstu dopadljivosti, razine korištenja usl. i post-kupovnog zadovoljstva. Vrijed. marke može se mjeriti posredno (istraživanje subjekt. stavova potrošača ili korisnika) i neposred. (različitim kvantitat. istraživanjima-mjerenje učinaka). Odlučivanje o marki pretežno je usredotočeno na izgradnju imagea pružatelja usluge, a u manjoj mjeri na pojedinačnu uslugu u asortimanu poduzeća. Jaka marka usluge je ona koja posjeduje: 1) Osebujnost- trenutno identificira pružatelja usluge i ističe ga u odnosu prema konkurenciji 2) Primjerenost- priopćava prirodu usluge, prenosi te pobuđuje predodžbu o koristima usluge 3) Pamtljivost- može se lako pamtiti, koristiti i prisjećati 4) Fleksibilnost- dovoljno široka da pokrije trenutno posl. pružatelja usl. i predviđene buduće promjene i ekspanzije Elementi koji stvaraju vrijed. marke usluge imaju za cilj identificirati marku i diferencirati marku od konkuren. To su: imena, znakovi, simboli, likovi, slogani. Glavnim kriterijima za izbor elemenata marke smatraju se: a) pamtljivost, b) smisao, c) zaštićivanje, d) prilagodlji vost, e) prenosivost Izbor imena marke presudan je jer ime marke često obuhvaća i predstavlja središnju temu i ključnu asocijaciju na vrlo kompaktan i ekonomičan način. Ono može biti vrlo učinkovito komunikacijsko sredstvo. Vizualni elementi marke – znakovi, simboli, likovi, izrazito su važni zbog neopipljivosti i apstraktnosti eISPIT.com - Online ispiti i skripte
usluge. Posjeduju značenje i asocijacije koje oblikuju i mijenjaju percepcije korisnika o ponuđaču i usluzi. Slogani su kratke rečenice koji komuniciraju informaciju o usluzi i marki. Učinkovito su sredstvo koje u kratkom roku omogućava korisnicima da shvate marku i koristi koje im usluga pruža.
eISPIT.com - Online ispiti i skripte
