Visoka škola za ekonomiju i informatiku Prijedor
Dr. Emin Mesić
POSLOVNA KULTURA I KOMUNIKACIJA /skripta/
Prijedor, 2014.
UVOD Uspješnost poslovanja danas je višestruko povezana sa poslovnom kulturom, kulturom komuniciranja i poslovnom etikom preduzeća. Kako djelovati u skladu sa opštom i organizacijskom kulturom, kako komunicirati s drugom stranom radi uspostavljanje uspješnog dijaloga koji vodi do sporazumijevanja i zadovoljavanja interesa svih učesnika u komunikacijskom procesu i kako poslovati u skladu sa moralnim načelima i etičkim normama i standardima, predstavlja ona pitanja s kojima se savremeni poslovni čovjek svakodnevno susreće tražeći odgovarajuće odgovore i riješenja. Sve što je nastalo u prošlosti kao rezultat djelovanja ljudskog roda je kultura čovječanstva. Kultura nisu samo proizvodi ljudskog duha, nego i ponašanje čovjeka u tom stvaranju i potrošnji proizvoda njegovog rada. Kulturom se naziva, takođe, skup vrijednosti i izraza, postupaka i standarda djelovanja u jednom društvu ili jednom sistemu. Taj sistem se manifestuje kao kolektivno osjećanje, ritam, stil života, modalitet izražavanja, ponašanja i djelovanja što je karakteristično za poslovnu kulturu. Kultura komuniciranja, s tim u vezi, se može odrediti kao kao komuniciranje koje za cilj ima poštivanje opšteljudskih, humanih principa (pravičnosti, istinitosti, čovječnosti, uvažavanja drugoga i drugačijeg). Poslovna kultura je utemeljena na organizaciji rada, komunikativnoj interakciji na internom i eksternom planu i moralnim vrijednostima unutar organizacije. Nivo poslovne kulture u nekoj organizaciji u direktnoj je vezi sa kvalitetom interpersonalne komunikacije koja se odvija kako u samoj organizaciji tako i između organizacije i njenih poslovnih partnera koji dolaze iz eksterne javnosti. Prema tome, slobodno se može reći da bez dvosmjernog toka razmjene komunikativnih sadržaja nema interaktivnog dejstva kojim se produkuje poslovna kultura izražena u vrijednostima, normama i standardima organizacije. Znati i umjeti uspješno komunicirati s drugim ljudima u svakoj smislenoj ljudskoj djelatnosti oduvijek se smatralo polovinom dobro obavljenog posla. Komuniciranje je tekovina razvojnog kontinuitetu
društva i njegovih kulturno-povijesnih i civilizacijskih struktura. Međutim, ekspanzijom masovnih medija ono sve više djeluje kao sinonim vladavine elite, moći i bogatstva. Na tim spoznajama izgrađen je i sistem konvencionalnih ponašanja savremenog čovjeka, a jedan od njegovih podsistema jeste svakako i komunikacijska poslovna kultura kao disciplinarno području komunikologije. Poslovno komuniciranje jeste tekovina te kulture, ali je ono i vještina koja se mora naučiti, jer je malo ljudi kojima je ona prirođena. Ono je vještina po kojoj se u najvećoj mjeri razlikuju uspješni od manje uspješnih djelatnika. Kao i svaka druga vještina i poslovna komunikacija ima svoje dobre i loše strane, te kada je loša može se unaprijediti i popraviti.1 Djelotvorno poslovno komuniciranje je sporazumijevanje, prenos informacija, poruka i iskustava, i predstavlja oblik javne formalne i neformalne razmjene informacija među ljudima s ciljem obavljanja poslovnih aktivnosti. Poslovne poruke se međusobno u transaktivnom odnosu isprepliću između javnog okruženja odnosno građana kao ciljnih javnosti i poslovnih subjekata i organizacija. Za razliku od drugih oblika komunikacije koji imaju prevashodan cilj da ostvare publicitet i promotivn efekat, poslovna komunikacija, pored toga, ima i zadatak da podigne nivo produktivne i tržišne sposobnosti organizacije, da kreira i poboljša njen imidž, da djeluje na podizanju ugleda organizacije u poslovnoj javnosti, te da održi već stečenu reputaciju radi veće uspješnosti u poslovanju. Uvijek se u poslovnom komuniciranju polazi od činjenice da „ prvo prodajemo sebe, a tek onda robu“, što podrazumijeva kreiranje osobnog imidža kao važnog dijela komunikacije u funkciji predstavljanja proizvoda. U vezi s tim važnu ulogu imaju osobni maniri, poslovni bonton, poslovni protokol i poslovna retorika, kao sastavni elementi komunikacijske kulture. Stalnim ukazivanjem na značaj verbalne komunikacije, treba poslovnim ljudima pružiti mogućnost poboljšanja i usavršavanja njihovih komunikacijskih vještina, retoričkih sposobnosti i kulture govora. Isto tako izuzetno je važno spoznati vrijednosti i djelotvornost neverbalnih 1
Svojevremeno je jedan od najbogatijih ljudi 20. stoljeća D. Rockefeller rekao kako bi“...više platio za mogućnost učinkovitog komuniciranja nego za bilo šta drugo pod suncem“. (New York Times,
komunikacijskih kanala. Upravo dobra sinhronizacija verbalne i neverbalne interpersonalne komunikacije može proizvesti potpuni komunikativni efekat odaslane poruke prema recipijentu i pobuditi njegovu očekivanu reakciju u procesu nastajanja povratne sprege (feed back). Savremene tehnološke i društvene promjene uvjetovale su drugačije oblike i načine posredovanja i transfera informacija, stvarajući nove komunikacijske modele, moderniju formu javnog diskursa i veće zahtjeve u sticanju znanja i vještina komunikatora. Potpuno drugačiju globalnu komunikacijsku situaciju stvorio je elektronski multimedijski intetraktivni sistem u kojem sve veću ulogu u novom načinu komuniciranja imaju informatički mediji. Mjestu i ulozi poslovnog komuniciranja u našem tranzicijskom političkom i privrednom okruženju, još uvijek se ne poklanja dovoljna pažnja. Pogotovo se malo vodi računa o uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije između poslovnih subjekata i njihovih javnosti. Prema aktuelnim svjetskim istraživanjima više od 70 odsto poslovnih informacija danas se posreduje putem novih medija, te uz pomoć mnogobrojnih funkcija upravljanja odnosima s javnošću. Sudeći po tome, savremeni poslovni komunikatori danas trebaju mnogo šira i bogatija teorijska i prakseološka znanja o informativnoj i komunikacijskoj djelatnosti nego ranije, ne zanemarujući ni promotivne, marketinške i propagandne funkcije poslovnih komunikacija. Verbalni-govorni komunikacijski kanali u svakodnevnom poslovnom komuniciranju imaju neprocjenjivu ulogu. Posebno mjesto i značaj u tome pripada teorijskom i praktičnom proučavanju informisanja i komuniciranja. Poslovno i službeno komuniciranje (kako jezičkoverbalno tako i neverbalno) i izvanjezičko ponašanje u procesu poslovne i službene komunikacije, odavno zauzimaju visoko mjestu u visokoškolskom obrazovanju evropskih zemalja. I na bosanskohercegovačkim fakultetima i visokim školama u sklopu obaveznih i izbornih nastavnih programa sve su više zastupljene različite komunikološke discipline u okviru kolegija poslovnih, medijskih, informatičkih i drugih društvenih i tehničkih znanosti.
Značaj razvijanja i poboljšanja govorne i sveukupne verbalne i neverbalne komunikacijske kulture kod studenata od početka je prepoznat i na Visokoj školi za ekonomiju i informatiku u Prijedoru. S tim u vezi postupno se razvijaju studijski kolegiji kulturološkokomunikacijske provenijencije koji u okviru trogodišnjeg i četverogodišnjeg studija, pored ostalog, profiliraju buduće stručnjake sa višim stepenom komunikacijskih znanja i vještina potrebnih za rad u oblasti savremenog poslovnog i uslužnog menadžmenta.
2. TEORIJSKA ODREĐENJA KULTURE, ORGANIZACIJE I KOMUNICIRANJA
2.1. Pojmovno određenje kulture Kultura (lat.cultus, gajenje, obrada (polja), oplemenjivanje; colere, nastanjivati, gajiti, njegovati ,obrađivati zemljište) su termini iz kojih je izveden pojam culture (lat.) koji označava proces stvaranja i korištenja duhovnih i materijalnih dobara radi zadovoljavanja potreba ljudi. Prvobitno značenje pojma „kultura“ u smislu „obrađivanja zemljišta i uzgoja ratarskih kultura“ možemo naći već kod antičkih filozofa (Platon, Aristotel u 4/3. vijeku p.n.e.), dok je za proširenje značenja pojma „kulture“ najzaslužniji rimski državnik i govornik Marko Tulije Ciceron (1. vijek p.n.e.). Kultura je proces koji je podložan promjenama, te stoga ima historijski razvojni put u stvaranju materijalne i duhovne kulture, kao dva samostalna kulturološka entiteta. Međutim, između materijalne i nematerijalne (duhovne) komponente kulture postoji međusobna uslovljenost i povezanost u njenom istorijskom razvoju i kretanju. Proces stvaranja kulturnih vrijednosti ima za cilj pozitivne promjene uslova života i rada ljudi. Kontinuitet kulturnog procesa je determinisan njegovom otvorenošću i generacijskim vezama.
Pojmovi kultura i civilizacija često se poistovjećuju. Termin „civilizacija“ se odnosi na sveukupnost materijalnog i duhovnog stvaranja u ljudskoj zajednici u određenom vremenskom razdoblju i na određenom prostoru (ili u određenom ideološkom i društvenom smislu). Pojam civilzacija potiče od latinske riječi civilis (učtiv, uglađen) i civilisatio (prosvijećenost, uglađenost). Pojam civilizacija se takođe shvaća i koristi kao termin koji se koristi nasuprot terminu varvarstvo (varvarizam). Civilizovana društva za razliku od varvarskih ili primitivnih zajednica su urbana, kulturna, pismena, organizovana i trajno nastanjena na određenom prostoru. Prema Samuelu Huntingtonu danas možemo razlikovati sedam civilizacija: kinesku, japansku, hindusku, islamsku, pravoslavnu, zapadnu i afričku.2 2.1.1. Definisanje kulture U mnogobrojnim definicijama kulture pokušava se odgovoriti šta kultura predstavlja i koje su njene bitne karakteristike. Većina autora kulturu shvata kao proces stvaranja i korištenja duhovnih i materijalnih dobara radi zadovoljavanja potreba čovjeka. Pojam kulture se u najopštijem smislu određuje i kao „sve ono što su ljudi napravili iza sebe i svijeta, za razliku od prirode kao onoga što je zatečeno, što raste samo po sebi“.3 S obzirom na razlikovanje materijalne i nematerijalne (duhovne) kulture treba prvo definisati ove pojmove: 1. Materijalna kultura predstavlja ukupnost materijalnih dobara koje je ljudsko društvo stvorilo i raspolaže njima u datom istorijskom trenutku, u zavisnosti od stepena razvijenosti materijalnih dobara za različite potrebe (individualne ili kolektivne). 2. Duhovna kultura je ukupnost nematerijalnih, društvenih dostignuća kojima društvo raspolaže u određenom periodu zavisno od stepena razvijenosti sredstava za zadovoljenje duhovnih potreba ljudi kao što su nauka, umjetnost, obrazovanje i vaspitanje i slično. U definisanju kulture dominantan je sociološki pristup odnosno elaboracija ovog problema uz metodološke odrednice sociologije 2 3
Huntington, P., Samuel, Sukob civilizacija i preustroj svjetskog poretka, Naprijed, Zagreb, 1998. str. 60-66. Pedagoška enciklopedija, Zavod za udžbenike, Beograd, 1981.
kulture. Međutim, znatan je uticaj i filozofije koja ustvari čini osnov svakoj naučnoj humanističkoj spoznaji, pa tako i u slučaju definisanja pojma kulture. U teoriji sociologije kulture postoji više naučnih pravaca odakle i razlikujemo više pravaca u definisanju pojma kulture: pozitiviza, normativizam, metafizički pristup, kulturalistički pristup, naturalistički pristup, organicističko-vitalistički pristup, Sorokinov pristup, dijalektički pristup. Pozitivizam kulturu podrazumijeva kao integralnu pojavu, uzimajući u obzir kulturne činjenice, građu i praksu koji se prenose tradicijom. Vodeći predstavnik ovoga pravca je američki sociolog Ralf Linton, koji kulturu vidi „kao skup naučenih i preuzetih oblika ponašanja“. Normativizam definiše kulturu ciljem i svrhom koji se žele postići unutar jedne društvene zajednice. Glavni predstavnik ovoga pravca je Moris Šlik koji kaže da se „kulturnim djelatnostima događaji planiraju u nastojanju da se cilj ostvari“. Metafizički pristup definiše kulturu kao sistem posebnih dijelova koji nisu međusobno uslovljeni i samostalno predstavljaju zaokružene djelatnosti, Ovaj pristup strogo razdvaja materijalnu od duhovne kulture. Maks Šeler i Fridrih Niče najveći su pobornici ovoga filozofskog pravca. Šeler pod kulturom podrazumijeva samo duhovnu kulturu, dok Niče pojam kulture još više sužava, ističući da se pod pojmom kulture podrazumijeva „jedinstvo umjetničkih stilova jednog naroda“. Kulturalistički pristup vidi kulturu kao sveobuhvatniju pojavu od društvenih pojava pa je, po njima, društvo samo jedna od manifestacija kulture. Kultura se shvata kao zatvoreni sistem i kao posebni identitet koji postoji nezavisno od društva. Glavni predstavnici kulturološkog pristupa su Levi Štros, Lesli Vajt i Karl Manhajm. Njihov je stav da se „ ponekad društvo mijenja a kultura ostaje relativno nepromijenjena, i obrnuto“). Naturalizam posmatra kulturu tako što „sve kulturne pojave objašnjava organskim, biološkim ili psihološkim obilježjima ljudske ličnosti. „Kultura je dio ljudske prirode“, tvrde naturalisti. Najistaknutiji predstavnik je Sigsmund Frojd, te Jung i Lamark. Organicističko-vitalistički pristup definiše kulturu kao biološku kategoriju koja ima svoj životni put: žive, stare i umiru slično svim živim organizmima(Špengler: čovječanstvo je prolazilo kroz različite
faze kulturnog razvoja-apolinijski, magijski i faustovski tip kulture, Faustovska kultura je kultura volje i konflikata i karakteristična je za suvremeni svijet. Špengler najavljuje propast zapadne kulture.) Sorokinov pristup kulturu razumijeva kao stvaranje idejnog, čulnog i idealističkog supersistema. Sorokin reaguje na Špenglerova najavljivanje propasti Zapada. On tvrdi da kriza savremenog svijeta znači da samo jedan supersistem kulture isčezava i zamjenjuje se novim. Dijalektički pristup definiše kulturu kao integralni proces čiji je osnovni smisao u tome da olakša održanje, produženje i napredak ljudskog društva. Kultura je skup svih procesa, promjena i tvorevina koje su nastale kao kao posljedica materijalne i duhovne intervencije ljudskog društva ( u prirodi, društvu i mišljenju). Postoje i brojni autorski pristupi definisanja kulture domaćih i stranih savremenih teoretičara. „Kultura predstavlja cjelovit sistem koji obuhvata znanja, vjerovanja, umjetnost, moral, pravo, običaje i bilo koju drugu sposobnost koju je čovjek stekao kao član društva. (Eduard Taylor) 2.1.2. Kultura, progres i kulturna dinamika Za bolje shvaćanje fenomena kulture potrebno je bolje razumijevanje većeg broja pojmova koji bliže objašnjavaju određene procese kulturne dinamike. To su pojmovi tradicija, progres, kulturna matrica, kulturni fokus, kulturni model, akulturacija i slično. Tradicija nastoji očuvati i prenijeti već stvorene i osvojene tekovine kulture , i u tom smislu predstavlja osnovu i preduslov za stvaranje novih vrijednosti. Progres povećava broj ljudskih kulturnih potreba, a stvaranjem novih kulturnih vrijednosti potpunije ih zadovoljava, te povećava stepen udobnosti življenja, a time utiče i na osjećanje sreće i zadovoljstva. Kulturna matrica predstavlja usvojeni sistem vrjednosti na osnovu kojeg se formiraju, održavaju, razvijaju i mijenjaju razne društvene veze i odnosi (što omogućava napredak u okviru društvenog života). Proces usvajanja aktuelnih društvenih vrijednosti te njihovog prenosa na druge naziva se socijalizacija.
Kulturna dinamika se zasniva na usvojenom, naslijeđenom sistemu vrijednosti kao na matrici kulturnog progresa. Kulturni fokus je jedan od elemenata kulturne cjeline i podrazumijeva proces u kojem pojedinac ili grupa, pod nekim kulturnim uticajem, biraju jedne a odbacuju druge kulturne crte. Kulturni model ili uzorak podrazumijeva parcijalni sistem vrijednosti odnosno skup kulturnih crta i karakteristika pomoću kojih je moguće uticati na pojedinca ili grupu, sa ciljem da prihvate upravo takav kulturni obrazac vrijednosti. Kulturna reinterpretacija podrazumijeva aktivan odnos primaoca vrijednosti, u kojem pojedinac ili grupa mogu u većoj ili manjoj mjeri mijenjati primljenu vrijednost. Kulturne inovacije predstavljaju znak da nismo spremni samo na naslijeđivanje vrijednosti već i na stvaranje novih vrijednosti, proisteklih iz naših autonomnih i stvaralačkih razumijevanja svijeta. Kulturni otpor ili rezistencija znači odbijanje da se prihvati prijem ponuđene kulturne vrijednosti ili modela, pogotovo odbijanje vrijednosti koje se nameću silom. Akulturacija je jedan od procesa kulturne dinamike i predstavlja stalnu interakciju između različitih društvenih grupa i njihovih kultura koje se javljaju kao rezultat susretanja i preplitanja u ishrani, odjevanju, jeziku i slično. Odnosi se prvenstveno na prihvatanje druge kulture i integrisanje u nju, a karakteristična je za akulturaciju malih grupa u veće. Ova interakcija se može odvijati na prostornom ili na vremenskom planu budući da ovi procesi nisu trenutni i odvijaju je kako u manjim socijalnim grupama tako i na nivou većih društvenih zajednica. (regija, država) Enkulturacija predstavlja takođe kulturni proces kao stalnu interakciju pojedinaca i grupa u društvenoj zajednici koji se odnosi na usvajanje kulture roditelja, zajednice i zemlje u kojoj smo rođeni radi izgradnje socijalnog i kulturnog identiteta. 2.1.3. Definisanje pojma „poslovna kultura“ Poslovna kultura je dio opšte kulture, njen podsistem i zbog toga sadržava sva bitna obilježja kulture. Poslovna kultura predstavlja vrlo specifičnu oblast kulture koja ukazuje na proizvodnju i poslovne odnose u kojima je od bitnog značaja način organizovanja i realizacije
međuljudskih odnosa. Poslovna kultura nema ličnu notu pojedinca (ili je ima kao kreativni doprinos), već poslovnu notu kolektiva. Poslovnu kulturu grade udruženi pojedinci koji, iako imaju različita shvatanja, znanja i interesovanja, ipak moraju dogovoriti osnovne principe djelovanja. Ekonomija je osnov poslovne kulture. Ona predstavlja sistem koji obuhvata način proizvodnje, sredstva za život, odnose u procesu proizvodnje, raspodjele, razmjene i potrošnje. U takvim uslovima poslovna kultura postoji kao vezivno tkivo različitih elemenata ekonomije. Poslovna kultura uređuje odnose u organizovanju i u ponašanju jednih prema drugima, u organizaciji i izvan poslovne organizacije. U svakoj ekonomiji važan je takođe i takozvani motivacioni sistem. Što je taj sistem efikasniji viši je i nivo poslovne kulture. Svaki ekonomski sistem poznaje i oblike individualnog i kolektivnog ponašanja koje možemo okarakterisati kao poslovnu etiku (poslovni moral) koji su ishodište poslovne kulture uopšte. Iz ovoga možemo zaključiti da su ekonomija, motivacioni sistem, poslovna etika i komunikacija ključni faktori u određenju poslovne kulture, koji najvećim dijelom određuju definiciju poslovne kulture koja glasi: Poslovna kultura je kulturni obrazac ponašanja i institucionalizovanih oblika radnih odnosa koji usmjeravaju cjelokupan način rada unutar jedne poslovne jedinice, omogućavaju interakciju sa drugim poslovnim jedinicama i obezbjeđuju razvoj na individualnom i na koletivnom planu. Dakle, poslovna kultura obuhvata: organizacijsku kulturu, poslovnu etiku i poslovnu komunikaciju. 2.2. Organizacijska kultura Ne može biti dobrog razumijevanja pojma poslovna kultura bez poznavanja osnovnih postavki teorije organizacije. Budući da je čovjek glavni nosilac svakog proizvodnog procesa, on je ujedno i osnovni subjekt organizacije rada i svakog oblika socijalne interakcije uopšte. U istorijskom poimanju radnih odnosa važno je imati u vidu da se rad razvijao i usavršavao uporedo sa razvojem
sveukupnih društveno-ekonomskih kroz određene epohe. Međutim, početak teorijskih razmišljanja o fenomenu organizacije rada vezan je za kraj 19. i početak 20. vijeka, kada je zahvaljujući Frederiku Tejloru, Henri Fajolu i Mksu Veberu nastala klasična teorija organizacije rada.4 Kasnije će na osnovama kritike ove teorije nastati neoklasična teorija, da bi se na vrhuncu industrijske revolucije u šezdestim godinama 20. vijeka pojavila moderna teorija organizacije rada čiji je predvodnik bio američki sociolog Robert Merton. U savremenoj ekonomiji sve je podređeno zahtjevima tržišta zbog čega se stalno traga za efikasnijim načinima povećanja djelotvornosti upravljanja proizvodnjom i poslovanjem. Danas većina svjetskih teoretičara ključnim faktorom povećanja efikasnosti poslovanja smatra potrebu podizanja stepena individualne organizacijske i komunikacijske kulture kod zaposlenika. Pošto je organizacijska kultura sinonim za kulturu kvaliteta, tom problemu moramo prilaziti krajnje ozbiljno i odgovorno kao kompleksnom skupu mjera i aktivnosti koje preduzimamo radi poboljšanja komunikacijske kulture i primjene etičkih normi i standarda u poslovnoj organizaciji kao cjelini. Organizacijska kultura se kao pojam u teorijskom i praktičnom smislu javlja paralelno sa početkom naučnih promišljanja krajem 19. i početkom 20. vijeka o klasičnim teorijama organizacije rada. Tadašnji veliki zamah industrijske revolucije i razvoj kapitalističke tržišne privrede u SAD i zemljama zapadne Evrope, nametnuo je potrebu za uspostavljanjem bolje i efikasnije organizacije rada. Utemeljitelji i najznačajniji teoretičari klasične organizacije rada, Frederik Tejlor, Henri Fajol i Maks Veber, podstakli su razmišljanja o kulturi organizacije sa njenim najvažnijim manifestacionim oblicima, na osnovu kojih poslovni subjekti grade svoje organizacione strukture i poslovne identitete. Savremena globalizacija krajem 20. i početkom 21. vijeka dinamizirala je naučna istraživanja u području organizacijske kulture i poslovnih komunikacija.
4
Šeparović-Perko, Inge, Teorija organizacije, Školska knjiga, Zagreb, 1975. str. 9-43.
Moderna teorija organizacije rada nastala je kao odgovor na sve izraženije povećanje industrijske proizvodnje i njene automatizacije. U današnjim uslovima razvijene svjetske ekonomije svaka uspješna organizacija se temelji na tri strukturalna elementa sistema harmonične poslovne jedinice koju čine: kultura, komunikacija i etika. Svaki od ova tri elementa ima svoje teorijsko i iskustveno polje i uporište u naučnim disciplinama koje obuhvataju organizacionu i korporativnu kulturu, odnose s javnošću , poslovno komuniciranje, poslovnu etiku i slično, koje se odavno izučavaju na mnogim svjetskim univerzitetima, ali sve više i kod nas. Optimalna kombinacija kulturoloških, komunikacijskih i etičkih faktora ima presudan značaj za profilisanje vlastite organizacione kulture koja je najsnažniji činilac korporativnog imidža i poslovnog identiteta. Razvoj savremene organizacione kulture kod nas posebno je značajan za poslovne organizacije koje se nalaze u procesu tranzicije. Njen uticaj posebno dolazi do izražaja u preduzećima koja su završila proces vlasničke transformacije, te se nalaze na raskršću izbora nove poslovne strategije. Završetkom tranzicije i ulaskom inostranog kapitala na domaće tržište, pitanje strukturisanja organizacione kulture preduzeća postaje još značajnije zbog neminovnosti njegovog integrisanja u globalne tržišne tokove. Komunikacijski aspekt organizacione kulture može se posmatrati s obzirom na broj učesnika u komunikacionim procesima, te sa stanovišta internog komuniciranja i komuniciranja organizacije sa internim i eksternim javnostima, kao i sa aspekta masovnih komunikacija. U pogledu poslovne kulture kao dijela kulture u radnoj organizaciji, važno je ovladati komunikacijskim vještinama, budući da prilikom uspostavljanja poslovnih kontakata presudnu ulogu često ima i dobro poznavanje poslovnog bontona, kao i naša sposobnost tumačenja neverbalnih signala, pismena korespondencija i poslovni protokol. S druge strane, sve više se uočava značaj medija u procesu profiliranja odnosa s javnošću u okviru kriznog menadžmenta koji se naročito eksponira u vremenu čestih društvenih i prirodnih turbulencija. Takođe se ne može zanemariti ni značaj odnosa s javnošću odnosno PR – komunikacija za uspostavljanje i razvoj organizacione kulture
preduzeća. Mnogobrojne funkcije, sredstva i forme PR- komunkacija omogućuju poslovnom subjektu da na najbrži i najefikasniji način izvrši pozitivan uticaj na internu i eksternu javnost radi održavanja stečenog ili poboljšanja narušenog imidža organizacije u ciljnoj javnosti. S druge strane, masovni mediji kao subjekti masovnog komuniciranja, ako se s njima održavaju korektni partnerski odnosi, uvijek mogu biti u funkciji stvaranja pozitivnog publiciteta koji je, sa drugima faktorima informativno-komunikacionog procesa, „pogonsko gorivo“ motivacije zaposlenika. Na tom planu danas krupnu ulogu igraju i novi mediji odnosno Internet bez čije je pomoći moderno globalno komuniciranje nezamislivo. Zahvaljujući tome organizaciona kultura preduzeća danas se razvija mnogo brže i održava svoju stabilnost, blagodareći, prije svega, ogromnom napretku humanističke nauke koja sve više nalazi svoje mjesto i na polju savremene proizvodnje i tržišnog komuniciranja. Iako je poslovna etika vrlo mlada naučna grana ona u modernoj ekonomiji postindustrijskog društva ima neprocjenjiv značaj s obzirom da je liberalni kapitalizam 20. vijeka prudukovao razne oblike nemoralnog ponašanja kako vlasnika kompanija, tako i njihovih top menadžera i poslodavaca, kao i mnogih drugih koji imaju značajne funkcije na slobodnom tržištu kapitala (roba i usluga). Uvođenje etičkih standarda i normi u poslovanje, izazvalo je među poslodavcima i top menadžerima brojne kontroverze. Od etičkih dilema nisu imuni ni radnici i činovnici, kao i svi drugi zaposlenici na slobodnom tržištu rada. Kontroverznost u vezi sa primjenom etičkih kodeksa proizilazi iz mogućnosti da sve opcije nemoralnog ponašanja donose određene posljedice. Stoga se poslovanje na osnovama moralnih standarda i normi sadržanih u savremenom zakonodavstvu i profesionalnim etičkim kodeksima smatra najvećim dostignućem organizacione kulture u drugoj polovini 20. vijeka. 2.2.1. Kultura organizacije Pojam kultura organizacije nastao je u okviru klasične teorije organizacije i u direktnoj je vezi sa razvojem teorijskih spoznaja o organizaciji rada. Razmatranje kulture organizacije temelji se na
formiranju i usvajanju normi i vrijednosti, njihovom prihvatanju i djelovanju prema određenim vrijednosnim obrascima. Usvajanje određenog sistema vrijednosti i normi predstavlja odgovor na pitanja eksterne adaptacije i interne organizacije. Kultura organizacije najčepšće se definiše kao „sve ono što određuje ljudsko ponašanje na poslu, kada se to ponašanje ne posmatra“. Neki autori organizacionu kulturu takođe definišu „kao sistem usvojenih vrijednosti koje primjenjujemo sa ciljem da ostvarimo suštinu postojanja preduzeća“. Kulturu organizacije sačinjava mnogo faktora vezanih za organizovanje i planiranje, za realizaciju procesa rada i unutrašnje međuljudske odnose. 2.2.2. Faktori organizacijske kulture Glavni činioci kulture organizacije su poslovna komunikacija i poslovna etika. Na osnovu kriterija koji se javljaju u interpersonalnom komuniciranju unutar i izvan organizacije, kao i stvorenih moralnih vrijednosti i njihove primjene putem etičkih normi i standarda u radu i poslovanju, gradi se i stvara poslovna kultura svake organizacije. U vezi kriterija na osnovu kojih je moguće ocjeniti uspješnost jedne organizacijske kulture treba razlikovati unutrašnje i vanjske aspekte kulture organizacije. Unutrašnji aspekti se odnose na sisteme vrijednosti, upravljanja, rukovođenja, odlučivanja, odgovornosti itd., dok vanjske aspekte čine kvaliteta proizvoda i usluga, te društvena odgovornost, kontrola, angažovanje, identitet, odnosi s javnošću i slično. Unutrašnje i vanjske vrijednosti koje je potrebno utemeljiti i razvijati u jednoj organizaciji istovremeno i u kontinuitetu izgrađuju identitet radne organizacije, kao i njenu poslovnu filozofiju koja je čini specifičnom u odnosu na konkurentske organizacije.
2.3. Pojmovno određenje informacije i poslovne komunikacije Čovjekovo komuniciranje sa drugim ljudima i njegov komunikacijski suodnos sa živim i neživim prirodnim okruženjem, staro je koliko i sama ljudska civilizacija, jer su još u prvobitnoj zajednici ljudi osjećali potrebu za saopštavanjem ideja, razmišljanja, emocija i novih saznanja. Međutim, ljudi su se dugo suočavali sa teškoćama kako da izraze i iskažu, ali i da istovremeno prihvate određene poruke od drugih i da i ih proslijede drugima. „Tek razvojem govora i jezika sa svim njihovim verbalnim i neverbalnim varijacijama i nijansama, komuniciranje između ljudi i među ljudima dobiva novu kvalitetu i šire dimenzije.“5 Od svojih prvih nevrebalnih informacija koje je prvobitni čovjek kodirao (pokreti, govor simbola, gesta) pa do pojave govora, jezika i pisma kao činioca savremenog komunikacijskog sistema, ljudska civilizacija je prevalila dug i mučan put. „Upotrebom i korištenjem sredstava i formi neverbalne komunikacije čovjek je zapravo otpočeo svoju razmjenu informacija tzv. simbolima prvog reda, dok razvojem govorne komunikacije i pismenosti počinje period simbola drugog reda.“6 Razvoj pismenosti od svojih prapočetaka je uključivao vještinu interpretacije znakova na odgovarajućoj podlozi (pergament, papirus, papir). Pismo kao grafički sistem znakova pomoću kojih se govorno saopštavanje pretvara u vizualno, omogućilo je da se riječi i misli čitaju i čine trajno upotrebljivim. Pojmovi jezika i govora kao i pisma, postali su kako sa lingvističkog tako i sa nelingvističkog stanovišta 5
Govor i jezik predstavljaju osnovne kodove (code, franc-pravilo, zbornik ugovorenih znakova) odnosno skupove znakova koji se koriste u komunikaciji. Govor je sastavljen od različitih jezičkih i nejezičkih znakova od kojih se konstruišu i oblikuju poruke i informaciije. Sam proces formiranja poruke naziva se kodiranjem, a proces njihovog dešifrovanja-dekodiranjem. U komuniciranju se koristi više vrsta kodova ( pisani, vizuelni, auditivni, gestikulativni). Od načina kodiranja i dekodiranja ovih znakova zavisi i razumijevanje informacije. ( Tucaković, Šemso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004., str.149.) 6 Najprije su se pojavili likovni prikazi (slike, crteži, skulpture) a bila im je svrha da sačuvaju sjećanje na neki događaj, izraze neko magično značenje, predoče neki mitološki ili religijski motiv. Taj razvoj postupno vodi od prikaza iz života vladara, ratnih pohoda, lova, sakralnih ceremonija do piktograma- zapisa ( saopštenja) u obliku pojednostavljenih stripova. Pojednostavljivanjem tih sličica i njihovim sve većim oslanjanjem na pojedine pojmove i riječi kao nosioce određenih značenja dovode do pojmovnog pisma-ideografije. ( Biškup, Josip, Osnovi javnog komuniciranja, Školska knjiga, Zagreb, 1985., str. )
najveći kulturološki fenomen, a sve boljim poznavanjem jezika, govora i pisma kojima se komunicira, komunikacija je postala još efikasnija i uspješnija. Utjecaj pismenosti na razvoj čovjekove komunikacijske kulture imao je presudan značaj i odlučujuću ulogu u tehnološkom razvoju medija za prenošenju potrebnih informacija. Razvoj govorne kulture tek je sa razvojem pismenosti dobio svoj puni smisao i potrebnu dinamiku. Govorna kultura je pojam kojim se označava način usmene upotrebe jezika, retoričkih vještina i neverbalnih oblika komuniciranja. Visoka govorna kultura podrazumijeva formulisanje riječi i rečenica na način da razumljivo i tačno izražavaju misli, da su bogate smislom, logičnim slijedom i izražajnošću. Govor u modernom smislu predstavlja složen sistem verbalne komunikacije koji je sadržajno obogaćen, informativan, argumentovan, kompetentan i dinamičan. „Govor je velik, neizmjerljiv korak u očovječenju čovjeka. Čim je „progovorio“ čovjek je shvatio da svojim govorom može da utiče.“ 7 Čovjek je razvojem govorne kulture doveden u iskušenje da riječima osvaja zabranjene zone i s njima ostvaruje neke svoje ciljeve i interese. Spoznavajući već u najranijoj fazi povijesti moć govorne poruke, čovjek se neprekidno bavi povećanjem svojih mogućnost utjecaja na druge ljude kako bi se oni pridobili za realizaciju određenih njegovih namjera i interesa. Proces komuniciranja nije sam sebi svrha jer je njegov smisao u sticanju i artikuliranju znanja. Za komunikologiju kao nauku i praksu koja se bavi humanim komunikacijskim problemima, postoje određene semantičko-distinkcijske teškoće kod formulacije istovjetnih pojmova budući da, na primjer, pojam emitera, komunikacijskog kanala i receptora u žurnalističkom odnosno informatičkom smislu nije isti. U „teoriji komunikacije“ postoje kategorije koje čine područje pronalaženja, registriranja i odašiljanja s jedne strane
7
„Tog trenutka počinje borba za odgovornost javne riječi, zapravo, borba između interesa i istine“.( Nuhić, Muhamed, Javna riječ i odgovornost, Filozofski fakultet Tuzla, 1999., str. 9.
komunikacijskog kanala, dok je s druge strane prijemnik odnosno recipijent.8 S obzirom na tehničke preferencije „kibernetičkog modela komuniciranja“, on je našao svoju punu primjenjivost kod digitalnih komunikacijskih tehnologija, dok ga sa stanovišta savremene komunikiološke teorije i prakse još uvijek prepoznajemo uz izvjesne teškoće. To se prisustvo najviše osjeća u području odnosa s javnošću (PR-a) i to u pogledu korištenje novih medija i digitalnih tehnologija kao i u nekim fazama marketinškog komuniciranja. Razvoj društvenog komuniciranja javlja se kao proces odašiljanja poruka najprije u formi jednosmjernih sadržaja (od komunikatora ka recipijentu), bez odgovarajućeg reverzibilnog toka informacija. Savremeno demokratsko komuniciranje podrazumijeva aktivnu ulogu komunikatora u komunikacijskom procesu u kojem se putem dijaloga, diskusije i konsenzusa postiže sloboda informiranja i razvija demokratski model dvosmjernog komuniciranja. Fenomen dvosmjernosti komuniciranja predstavlja potpuni interakcijski proces u kojem se uloge emitera ( pošiljaoca) i receptora (primaoca) neprekidno smijenjuju, kada dolazi do produkcije efekta retroakcije (u formi povratne sprege informacijskog sadržaja i publiciteta). U informatičkoj terminologiji sadržaj toga pojma nije potpuno isti budući da „feed back“ (povratna informacija) kod receptora (primaoca) nema tzv. psihološki kraj ( transfer u status per nos). Komunikološki pristup ovom problemu podrazumijeva recipijente (receptore, primaoce) kao kritičku javnost koja emiteru (pošiljaocu) vraća informaciju kao stav većine ili brojne publike koja o nekom problemu ima zajednički stav (javno mnijenje). Kada neka informacija bude objavljena ona obično prolazi kompliciran put od podatka o“nekom ili nečem“ do publiciteta koji može biti pozitivan ili negativan. Publicitet nije nikako isto što i javno 8
Shannon, E. Claude/ Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication, University of Illinois Press Urbana, Illinois, USA, 1949.
mnijenje, a pogotovo on nije glavni cilj poslovnog komuniciranja budući da predstavlja samo jedan mali dio od njegovih brojnih funkcija usmjerenih iz poslovne organizacije prema različitim javnostima. Međutim, na engleskom (publicity) i francuskom (publicite) u užem smislu znače “publicitet u našem shvatanju“ odnosno komunikacijska aktivnost kojom se zaokuplja pažnja građana. Kada govorimo o javnosti ona predstavlja skup građana koji svoju pažnju fokusiraju uglavnom na pitanja od zajedničkog interesa. Usmjeravanje pažnje podrazumijeva postojanje istog ili sličnog stava o određenom pitanju, nastalog u saobraćanju među različitim pripadnicima publike. Stav predstavlja rezultat zajedničkog interesa koji je eksponiran kroz grupisanje, udruživanje i djelovanje putem medija masovnog komuniciranja. Pojam javnog mnijenja nastao je iz latinskog izraza vox populi (glas naroda) dok javno mnijenje (engl. public opinion) u savremenom kontekstu jeste oblik kolektivnog stava u odnosu na neku društvenu situaciju, događaj ili ličnost odnosno mišljenje društvene grupe o važnim pitanjima i pojavama. Komunikološka shvatanja javnog mnijenja naglašavaju značaj komunikacijske isprepletenosti veza i odnosa pojedinaca i grupa koji za rezultat imaju zajednički stav o određenom problemu. Komunikacijski aspekt javnog mnijenja jeste rezultat interakcijskih procesa na nivou socijalne pripadnosti, zajedničkog stava u odnosu na društveni problem i iznošenja tog stava putem mas-medija u posrednoj i neposrednoj komunikaciji. Organiziranje komunikacije unutar organizacije i komuniciranja sa javnostima ima prvorazredni značaj, najprije u stvaranju uravnoteženih odnosa u okviru internog sistema poslovanja, a zatim i u produkciji publiciteta radi održanja i jačanja ugleda preduzeća. Upravljanje komuniciranjem između organizacije i njene publike teorijski je elaborirano i definirano sa više stotina definicija, što upućuje na zaključak da još uvijek oko razumijevanja i naučnog konstituiranja odnosa s javnošću kao komunikoške discipline ima mnogo različitih pogleda i shvatanja. Međutim, ako se iz velikog obilja teorijskih i stručnih rasprava o ovoj važnoj funkciji poslovnog
komuniciranja izvuku najbitniji pojmovi i sintagme, vidjećemo da se suštinsko objašnjenje odnosa s javnošću svodi na tri bitne zajedničke karakteristike, a to su: upravljanje komuniciranjem iz organizacije, medij kao posrednik komikacijskog procesa i javnost kao ciljna odrednica prema kojoj se distribuira informativni sadržaj. U okviru savremenih poslovnih komunikacijskih procesa odnosi s javnošću danas imaju centralno mjesto i ulogu budući da oni sve više postaju najvažniji izvor poslovnih informacija kao i informacijski izvor za elektronske medije koji se sve manje bave proizvodnjom informativnog sadržaja, a sve više zabavom i marketinškim komuniciranjem. „Preuzimanjem funkcije kreatora vijesti i drugih informacija, odnosi s javnošću posredstvom sredstava za javno informiranje pomažu građanima da lakše dođu do potrebnih obavještenja.“9 Pored ostalog odnosi s javnošću služe i općem dobru posredovanjem u konfliktnim situacijama i krizama, te izgradnjom konsenzusa potrebnog za održavanje društvenog poretka, pomažu rješavanju globalnih problema u svijetu. Društvena funkcija odnosa s javnošću kao širenje znanja, te način rješavanja nekomunikativnih društvenih situacija prilagođavanjem i kompromisom, predstavlja najsavršeniji oblik interaktivnog saobraćaja među ljudima. Međutim, teorijsko i praktično usmjeravanje odnosa s javnošću isključivo na probleme i interese poslovne organizacije , na probleme njene reputacije, imidža i produkciju publiciteta, ne bi trebalo da sputava njihovu multidisciplinarnu i interdisciplinarnu prohodnost i orijentaciju. Komunikacijska kultura kao dio opće kulture čovjeka doboko je ukorijenjena u njegove stvaralačke i radne aktivnosti i temelje poslovnog komuniciranja. Određene sadržaje kulture komuniciranja, nalazimo takođe i u bontonu koji predstavlja skup pravila kulturnog ponašanja, vladanja i ophođenja u različitim situacijama. Shodno tome, kultura komuniciranja može se definirati kao komunikacijski 9
„Djelatnici za odnose s javnošću grade javnu upućenost i razumijevanje, promiču raspravu i iznošenje mišljenja na konkurentskom tržištu ideja, i to o temama kao što su potreba za socijalnom reformom, uzroci oštećenja ozonskog omotača, vrijednost novog javnog prometnog sustava, posljedice ograničenja u međunarodnoj trgovini ili potreba za dobrovoljnim davanjem krvi. „ ( Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2003., str. 25.)
proces (ili čin) koji za cilj ima poštivanje općih, humanih principa (pravednosti, istinitosti, čovječnosti) radi zadovoljavanja duhovnih i estetskih potreba ljudi. U komunikacijskom procesu između dvije ili više osoba koje se nalaze u poslovnim partnerskim odnosima, kulturološka znanja i vještine pomažu da se lakše i brže dođe do zajedničkog cilja. Svako ponašanje u skladu sa pravilima bontona može naš komunikativni čin obogatiti savršenom empatijom kada se kao partneri nađemo u različitim situacijama poslovnog sporazumijevanja. Proučavanje procesa prenošenja poruka i njihovih refleksija na ljudsko ponašanje, preuzela je moderna interdisciplinarna društvena znanost koja se zove komunikologija, dok teoriji informacija pripada problematika“ njihove proizvodnje i razmjene značenja informativnih poruka“.10 Komunikologija je nauka koja proučava oblike i načine društvenog komuniciranja čovjeka, počev od proučavanja interpersopnalne komunikacije pa do masovnog komuniciranja. 2.3.1. Pojam informacije - informisanja Informacija (informatio, lat. – izvještaj, objašnjenje, obavještenje, upućivanje). U enciklopedijskim rječnicima i lingvističkim leksikonima najčešće se definira kao „podatak o nekom ili nečem.“11 Međutim, sa komnunikološkog stanovišta ovo je suviše pojednostavljena definicija (iako u principu tačna) pa bi mogla biti valjana tek kada bi smo je proširili kao „skup obrađenih i strukturiranih podataka i činjenica o nekom ili nečem“. Informacija je pojam koji etimološki znači kao i novo obavještenje, novostečeno znanje. Složeni latinski izraz (in+ forma= staviti u formu, oblikovati), u slobodnoj interpretaciji znači dati nečemu smisao, uobličiti sadržaj. Među komunikolozima nema većih razilaženja u pogledu definiranja pojma informacije. Ono što je zajedničko njima jeste pozivanje na podatak ili činjenicu kao osnovni sadržaj svake informacije, te da mora da bude novost ili novo saznanje o nekom ili nečem. U vezi s 10 11
Vidi šire Džon Fisk Klaić Bratoljub, Rječnik stranih riječi, Nakladni zavod MH, Zagreb, 1989., str. 588.
tim „većina teoretičara obično pravi razliku između informacije u užem smislu koja se odnosi na same činjenice i informacije u širem smislu što uključuje mišljenja i komentare.“12 U teoriji informacije u najopćenitijem smislu informaciju predstavljaju obavijesti-novosti koje objavljuju novine, radio, televizija i novi elektronski (digitalni) mediji. Kao što je slučaj i kod drugih društvenih nauka, tako i komunikologija nudi za objašnjenje pojma informacija više različitih definicija. N. Wiener smatra da je „informacija sadržaj onoga što primamo iz okoline“, a tu misao slijedi i većina sistemskih teoretičara koji tome dodaju da je informacija i ono „što razmijenjujemo sa vanjskim svijetom, kada mu se prilagođavamo i kada pokušavamo utjecati na okolinu da bi sa njom upravljali“.13 Sa disciplinarnog stanovišta kibernetike većina autora naglašava, da informacija sama po sebi ne postoji. Ona nastaje samo u slučaju kada postoji realan objekat emitovanja, kanal veze i mehanizam prijema informativnog sadržaja. Uz to potrebno je u okvirima mehanizama emitovanja i primanja informacije da postoji „sistem koji može od dekodirane informacije da stvori smislenu akciju“.14 Prema M. Plenkoviću informacija je spoznaja koja dobiva svoju „inkarnaciju u novim simboličkim sistemima“ Jezik, pismo i znakovi koji čine te nove simboličke sisteme omogućuju da se komunikacijskom aktivnošću čovjeka njegovo znanje i spoznaje transformiraju „iz statusa per se u status per nos“. Jedan broj autora sa prostora bivše Jugoslavije pojam informacije svodi na njeno uže etimološko značenje. M. Stojiljković, na primjer, 12
„Informacija je novostečeno saznanje zasnovano, na do tada nepoznatom ljudskom iskustvu, i saopšteno u odgovarajućoj formi, to jest jezičkim odnosno nejezičkim sistemima značenja, kako bi moglo da se razmjenjuje u procesu komuniciranja među pojedincima, grupama i ljudskim zajednicama.“ ( Đorđević, Toma, Teorija informacija, Beograd, 1979.)
13 14
Plenković, Mario, Demokratizacija mas-medija, CIP, Zagreb, 1980., str. 12. Štambuk, Vladimir, Mogućnosti, kibernetika i stvarnost, Tehnička knjiga, Beograd, 1987.
informaciju poistovjećuju sa obavještenjem ili saopštenjem koje recipijentu donosi „novo saznanje o nekom ili nečemu“. Zanimljivo je , takođe, i promišljanje J. Biškupa koji o pojmu informacije govori kao o novom saznanju, „otkriću ili pronalasku“. Tako je, po ovom autoru, „novost svako novo otkriće, pronalazak, informacija ili podatak, ali i svako stvaralačko povezivanje i sinteza stvari, pojava i pojmova“ koji su društveno relevantni, pa makar se ponekad naslanjale na poznate činjenice. T. Đorđević smatra da je „informacija praksom stečeno saznanje do tada nepoznato u čovekovom iskustvu, saopšteno jezičkim ili nejezičkim sistemima značenja kako bi moglo da se razmenjuje među subjektima komunikativnih činova kao simbolički posredovano iskustvo od značaja za smer i efiklasnost ljudske prakse“. „Informacija je specifičan odnos među pojavama, prijelaz od neodređenosti ka određenosti, produkt (i mjera) složenosti neke organizacije, u kojoj su složenost i vjerojatnost zbivanja međusobno povezane“, pojašnjava hrvatski komunikolog M. Sapunar. Zanimljivo je i razmišljanje teoretičara izvan područja komunikologije i teorije informacija o pojmu informacije. Tako oslanjajući se na Ernesta Fišera, T. Kulenović podvlači da je informacija i „ sve ono što primaju naša čula“. Nezaobilazni svjetski publicistički autoritet na polju „kulture i informacije“ Umberto Eko, o informaciji razmišlja na svoj specifičan način te tvrdi da „ kad saznamo koji će se od dva očekivana događaja ostvariti, dobili smo informaciju“. Da bi informacija bila validna kao novost (news) moraju se ispoštovati određene norme i udovoljiti načelima: istinitosti, objektivnosti, pravovremenosti, potpunosti (cjelovitost) i angažiranosti. Najvažnije je za svaku informacija da bude istinita, da ima realno uporište u činjenici, podatku, pojavi i događaju koji su potvrđeni u više uzastopnih kontroliranja izvora iz kojega su uzeti i dobiveni elementi za strukturiranje određene informacije. Od informacija se takođe traži da budu objektivne, da imaju što manje primjesa subjektivnog, privatnog ili nametnutog stava, te da budu rasterećene pristrasnosti.
Informacija uvijek pretendira da zadovolji slijedećih pet principa tj. da bude: a) istinita b) objektivna c) cjelovita, potpuna d) argumentirana, zasnovana na činjenicama e) blagovremena, brza
Za medijsku (dnevnu) interpretaciju informacije važan je zahtjev koji podrazumijeva da treba da prođe što kraće vrijeme od prikupljanja određenih podataka, njihove obrade i strukturiranja i konačnog odašiljanja i objavljivanja pripremljene informacije u medijima javnog komuniciranja. U vezi s tim informacija mora takođe sadržavati elemente potpunosti (cjelovitosti) a što je analogno sadržaju odgovora na pet informacijskih upita, u žurnalističkoj praksi poznatijih kao ( „5 W“), dok princip angažiranosti informativnog sadržaja proizilazi iz funkcije javnog komuniciranja i dužnosti medija da redovno informiraju javnost. Komunikološki principi informiranja ne odnose se samo na informacije u žurnalističkom smislu nego i na sva druga disciplinarna područja u kojima se pojam informacije posmatra sa dvosmjernog, interaktivnog i interpersonalnog polazišta. Informacije koje ne ispunjavaju navedene kriterije povezuju se sa propagandom i manipulacijom. Zbog toga se u komunikologiji insistira na distinkciji između pojmova informacije i propagande. Za razumijevanje razlike koja postoji između tih pojmova bitno je istaknuti informacijsko načelo istinitosti na kojoj se temelji informativna poruka nasuprot „mogućnosti propagandnog lažnog i manipulativnog iskaza sa ciljem mijenjanja i modeliranja mišljenja i stavova društvenih grupa koje profiliraju javno mnijenje.“15 Sa pojmom i problemom informacije bave se različite naučne discipline. Glavni sadržaj rasprava o informaciji svodi se na etimologiju pojma informacije „o čemu se stav nije promijenio još od Aristotela do danas.“16 15
Tucaković, Šemso, Propagandno komuniciranje, Sarajevo, 1999. Capurro, Rafael, INFORMATION: ein Beitrag zur etymologischengeschichtlichen Begrundung des Informationsbegruffs, Munchen, Saur, 1978.
16
Međutim, neosporno je da riječ (informatio) ima latinske korjene, a u njenom izvornom etimološkom značenju i morfološkoj strukturi danas je prepoznajemo u brojnim živim jezicima širom svijeta. Kako nas upućuje veliki enciklopedijski rječnik Brockhaus, informacija je „u svakodnevnom govoru općenito poruka kao saopštenje o novom znanju.“17 Ako se tragom toga vratimo na našu prvobitnu definiciju o informaciji kao „ skupu strukturiranih podataka o nekom ili nečem“ jasno je da postoji određena korelacija na liniji (podatak-informacija- znanje). Podatak je jednostavna neobrađena izolirana misaona činjenica koja ima neko značenje.18 Razlike između komunikološkog i informatičkog definiranja pojma informacije nisu suštinskog karaktera. Prema jednoj od niza različitih definicija teorija informacija je naučna disciplina koja se bavi istraživanjem uslova za produktivno korištenje postojećih znanja. Prema tome, da bi podatak prošao svoj put od izvora (emitera) do mjesta primjenjivog znanja( dekodera), potrebno je najprije da se strukturira u neki informativni oblik koga će medij i recipijent prepoznati ili kao novost (news) ili kao novo znanje. Prema tome, podatak i informacija nisu sinonimi. Jer, kada se podacima doda smisao (značenje) ili ih na neki način interpretiramo, oni postaju informacija. Obrada podataka je proces njihove transformacije u informaciju. Međutim, da bi podatak postao informacija, on mora posjedovati značenje novosti za recipijenta odnosno mora mu pružiti mogućnost povećanja obima njegovih sveukupnih znanja. Kao što je poznato, informacija postaje znanje tek kada je interpretirana odnosno stavljena u neki kontekst i kada je dobila odgovarajuće značenje. Do toga dolazi zahvaljujući uspostavi odgovarajućih misaonih relacijskih veza kojima se podaci organiziraju i strukturiraju u skladu sa jezičkim pravilima, što na koncu omogućuje njihovo bolje shvatanje i razumijevanje. Bolje razumijevanje podataka transformiranih u 17
Brockhaus Enzyklopadie, Bibliographische Institut& F. A. Brockhaus AG, Mannheim Riječ podatak potječe od latinske riječi : data,datum, lat. pl. – podatak, utvrdjene činjenice, dio informacije ( Klaić, Bratoljub, Rječnik stranih riječi, Nakladni zavod MH, Zagreb, 1989, str. 260.
18
informaciju omogućuju njihove nove strukture koje uz pomoć drugih riječi (veznika, priloga, prijedloga, pridjeva, glagola, imenica) postaju sintagme, rečenice i manje ili više složene informativne forme: vijesti, članci, izvještaji komentari...! Akumuliranje znanja dolazi kao logična posljedica kontinuiranog transformiranja podataka u informativni kontekst. Kao što možemo vidjeti, podatak je osnovni pojam i polazište svakog novog saznanja, informacija je skup podataka o nekom ili nečem, dok je znanje zbroj informacija koje imaju intenciju da budu korisne. U ovom informacijskom hijerarhijskom sistemu svaki slijedeći nivo dodaje nova svojstva onom prethodnom. Tako znanje kao krajnja konsekvenca tog hijerarhijskog lanca producira mudrost kao četvrti nivo u tom sistemu. PODATAK
INFORMACIJA
ZNANJE
Mudrost se eksponira kroz upotrebu znanja, komuniciranje korisnika znanja i njegov kolektivni aktivitet zasnovan na temeljima iskustva i zdravog razuma, a to sve skupa pojam mudosti definira kao sposobnost donošenja ispravnih odluka. Obično se smatra da je podatak manji od informacije, a informacija manja od znanja. Kako bi se mogla kreirati informacija neophodno je imati određene, relevantne podatatke. Ako postoji informacija tada i znanje može izaći na vidjelo. Zahvaljujući intelektualnom iskustvu utemeljenom na relevantnim spoznajama i naučnim saznanjima mogu se donositi ispravne, svrsishodne i mudre odluke, a to je onda mudrost koja nastaje kao posljedica akumuliranih (strukturiranih) podataka, informacija i znanja u procesu njihove diseminacije. Proces prikupljanja, oblikovanja i distribucije informacija je osnovni zadatak različitih informacijskih djelatnosti: medijskog žurnalizma, odnosa s javnošću, poslovnog komuniciranja, informatičkih medija i slično. Bez obzira o kojoj se vrsti informiranja radi uvijek je početna aktivnost prikupljanje podataka, selekcija i strukturiranje radi uobličavanja i postizanja njihovog informativnog smisla i sadržaja.
Postupak u kojem se vrši selekcija na bitne i manje bitne podatke, samo su priprema za onu fazu koju je Claude Shannon definirao kao enkodiranje kao „proces prevođenja ideja i činjenica u poruku“. 19 Enkodiranje (prema C. Shannonu) jeste proces prevođenja raspoloživih podataka u razumljivu i smislenu poruku koja je prilagođena sposobnostima i mogućnostima njenog primaoca (recipijenta). Jedan od osnovnih postulata Shanonove teorije informacija je da se „informacije mogu tretirati kao mjerljive fizičke vrijednosti, poput gustoće ili mase“. U vezi s tim, pored mnogih njegovih epohalnih informacijskih otkrića, jeste i teorija entropije.20 On je dokazao da se rečenice mogu kratiti bez gubitaka njihovog značenja. Isto tako i glasnost i opširnost u govoru, prema C. E. Shannonu, su suvišni i nepotrebni jer pojačavaju „šumove u kanalu“, te ih treba izbjegavati (smanjiti ton, glasnost i skratiti razgovor odnosno treba ga racionalizirati). Nakon što se dogodilo enkodiranje odnosno pošto su prikupljeni podaci strukturirani u informaciju, C. E. Shannon informaciju formulira kao odgovarajući simbolički izraz koji se putem nekog komunikacijskog kanala (medija) prenosi do primalaca (recipijenata), kao konzumenata odnosno korisnika informativnog sadržaja koji se mogu nalaziti u različitim komunikacijskim situacijama (dom, redakcija, institucija). U novoj fazi komunikacijskog toka informacije ostvaruje se vrlo složen proces dekodiranja i prijema sadržaja poruke. Dekodiranje i prijem zavise od čitavog niza socijalnih, psiholoških, pa i fizičkih manifestacija recipijenta. U prvom redu to su kulturološki i obrazovni aspekti, iskustvo i zdravstveni aspekti recepcije (vid i sluh). Na kraju informacija „doživljava svoj kraj“ shodno psihičkim reakcijama recipijenta, te u skladu sa sadržajem i intencijama same informacije. Nakon toga dešava se suprotan proces u kojem primalac uzvraća odgovarajuće signale komunikatoru što odgovara komunikološkom 19
Claude Elwood Shannon (1916.-2001.) je akt transformacije ideja u činjenice odnosno poruke nazvao enkodiranjem informacija. 20 Entropija
razumijevanju „dvosmjernog komunikacijskog toka“ odnosno povratne sprege.21 Kao što smo mogli vidjeti u vezi sa informacijskim problemima javlja se mnogo različitih pojmova koje treba dobro upoznati kako bi se moglo ući u bit komunikacijskog procesa. Jedan od tih termina jeste i pojam poruka bez koje nema povezivanja činjenica koje se posreduju u informativno-komunikacijskoj razmjeni. U toj razmjeni pojave, procesi i događaji interpretiraju se pomoću odgovarajućeg sistema znakova i simbola koji podstiču na usvajanje novih saznanja i na aktivan odnos recipijenta prema sadržaju poruke.22 Lokacije gdje se informacije nalaze obično se nazivaju izvorom informacije. U širem smislu izvor informacija je ljudska ili društvena praksa u kojoj se događaj javlja kao izvor informativnog sadržaja, dok je u užem smislu izvor informacije vezan za sam proces društvenog komuniciranja. Prilikom prikupljanja informativnih sadržaja za medijsku produkciju izvori informacija, za razliku od drugih korisnika, mogu biti: stalni i povremeni.23 Međutim sa teorijskog stanovišta izvori informacija mogu biti: primarni, sekundarni i tercijarni. Neki autori ovu podjelu svode samo na primarne i sekundarne izvore, premda je u novijoj komunikacijskoj naučno-metodološkoj teoriji i praksi više prisutna podjela na tri izvora informacija. Sa stanovišta medijskog informiranja izvori informacija se mogu klasificirati po slijedećim kriterijima: 21
kriteriju djelatnosti, kriteriju javnosti, kriteriju povjerljivosti kriteriju provjerljivosti.
„ …informacija iz statusa per se prelazi u status per nos i doživljava psihološki kraj“ (Plenović, M., „Demokratizacija mas-medija“) 22 Vilbur Schram ističe da poruka koja se posreduje putem mas-medija mora biti zanimljiva kako bi mogla privući pažnju, zatim mora biti razumljiva, da potstiče interese i potrebe recipijenata, te da upućuje na to kako se određeni interesi mogu ostvariti (V. Schram…) 23 Stalni izvori informacija su: razni forumi, press službe, informativne službe, uredi za odnose s javnošću i drugi informatori koji svakodnevno objavljuju svoje informacije putem informativnih agencija, biltena i web portala. Povremeni izvori informacija su oni koji stižu u redakciju u formi poziva sa radnim materijalima radi prisustvovanja nekoj manifestaciji, ali oni izvori koje novinari sami otkriju. ( Mesić, Emin, Osnove teorije novinarstva, BM Bihać, 1995. str. 19.)
Medijski izvori informacija imaju, u pravilu, dva aspekta: - aspekt događaja (ili situacije) - i aspekt ličnosti Prema tome izvor informacije može biti sam događaj kao realna društvena situacija koja može biti izvor podataka za medije. Izvor informacije može biti i svaki pojedinac ili grupa ljudi koji sami, kao predstavnici institucija i organizacija ili kao svjedioci i akteri događaja, raspolažu odgovarajućim informacijama. Naše komunikološko razmatranje informacije nećemo završiti ovdje sa objašnjenjem njenog izvora, mada korespodenciju sa izvorima informacija možemo uzeti kao početak svakog komunikativnog općenja. Isto tako treba imati na umu da kvalitet i kvantitet primarnih izvora informacija kvalificira i kvantificira sveukupnu vrijednost komunikacijskog procesa. Iz tog razloga teorijski problem informacije ostaje neprekidno prisutan i tokom njene transformacije putem podatka u znanje (i mudrost), što potpuno odgovara teorijskoj sintagmi „informacija je komunikacija“ a čemu treba još samo dodati, (i suprotno).24
24
Plevnik, Danko , Informacija je komunikacija, Zagreb
2.3.3.Teorijski aspekti komunikacije (i komuniciranja) Komunikacija je proces prenošenja poruke od jedne do druge osobe. Sva se komunikacija temelji na znakovima i simbolima. Za komunikaciju se obično kaže da je ona način ili sredstvo pomoću kojeg dvoje ili više lica razmjenjuju informacije. Prema tome komuniciranje je razmjenjivanje poruka- informacija. Komuniciranje porukama je samo potencijalno smisleno i informativno, zbog čega je pod stalnim uticajem denotacija i konotacija, uz čiju pomoć riječi dobivaju značenje. Riječ komunikacija je latinskog porjekla ( lat. communicatio=uspostavljanje veze, opštenje, saobraćaj, razmjena poruka). Značenje komunikacijskih poruka je pod utjecajem DENOTACIJA i KONOTACIJA. Denotativna značenja su deskriptivna značenja zajednička većini ljudi neke kulturne sredine. Konotativna značenja su osobna značenja koja nije lako otkriti i koja ne moraju biti zajednička većem broju ljudi.
Za svako komuniciranje potrebne su osobe koje egzistiraju kao socijalno-racionalna bića (tj. javnost-komunikanti). Dakle, osnovni subjekti komuniciranja su ljudi. Komunikacija kao proces zadire u sve tri vremenske dimenzije čovjekova života, a to su: - Sadašnjost - Prošlost - Budućnost U posljednjih nekoliko desetljeća savremena lingvistička teorija izložena je snažnim uticajima koje na nju vrši obavijesna teorija, kao središnji dio kibernetike, kao jedne od najmlađih ( i najplodonosnijih) nauka moderne civilizacije. Zahvaljujući tome savremeni lingvisti bez ikakvih problema danas barataju pojmovima kao što su kod, poruka, kanal, buka u kanalu, primalac, pošiljalac i slično, a da pri tome uopće više ne osjećaju te termine kao tuđe, s drugih područja prenijete elemente. Treba podsjetiti, da su svi navedeni pojmovi u toku gotovo
cijele prve polovine 20. stoljeća, čak i u komunikacijskoj nauci bili potpuno nepoznati.25 Teorija komuniciranja (komunikologija) je naučna disciplina koja za predmet svoga istraživanja ima sve aspekte komuniciranja u ljudskom društvu (društvene odnose u kojima se odvija komuniciranje, društvene procese, tehnološku bazu za prenos informacija, medije masovnog komuniciranja, propagandno komuniciranje i slično.). U okviru komunikološke nauke razvija se i teorija informacija kao samostalna naučna disciplina koja istražuje četiri bitna svojstva informativno-komunikacijske djelatnosti u cjelini: 1. prikupljanje činjenica za potrebe masovnog informiranja javnosti; 2. oblikovanje činjenica shodno medijskim specifičnostima; 3. prenošenje informacija posredstvom medija; 4. prijem informacija i donošenje odluka od strane recipijenata (javnosti) na osnovu novih saznanja, stečenih zahvaljujući primljenim porukama i informacijama.26 Kao što smo naznačili, stalno vraćanje teoriji informacija nužno je radi boljeg razumijevanja komunikacijskih pojmova a i samog komunikacijskog procesa, ali i zbog činjenice što su pojmovi informacije i komunikacije funkcionalno srasli jedno u drugo, iako zbog toga nikako nisu i ne mogu biti sinonimi. Takav pristup je važan za bolje shvaćanje i razumijevanje sveukupnih komunikoloških problema, a pogotovo pojmova kao što su komunikacija i medij, a bez čega, konačno, ne može biti ni razumijevanja niza drugih pojmova u neprekidnom komunikacijskom lancu. Lanac komunikacijskog procesa, kao što smo vidjeli u prethodnom poglavlju o informaciji , opisali su tvorci teorije informacije Claude Shannon i Warren Weaver u svome epohalnom radu „The Mathematical Theory of Communication“.27 Shannon-Weaverov model se sastoji od slijedećih elemenata: izvor poruke, poruka ili signal, kanal te primatelj ili odredište.
25
Škarić, obavjesna teorija Tucakovic, Š. cit. djelo, str. 338. 27 C. Shannon/ W. Weaver, cit. djelo, str.135-147. 26
Prema matematičkoj teoriji ovih autora u jednosmjernom komuniciranju su važne dvije kategorije. Jednu čine: izvor, koder i emiter a drugu: receptor, dekoder i primalac. Emitera i receptora povezuje medij ili posrednik. Međutim, u dvosmjernoj komunikaciji uloge pošiljaoca i primaoca informacije mogu se zamijeniti pa emiter može postati receptor i obratno. Tada se proizvodi efekat retroakcije (feed back) koji „omogućava prvom emiteru da adaptira svoj repertoar kako bi se razmjena mogla nastaviti“.28 Komunikacijski proces počinje od pošiljaoca, „koji je nekom materijom sposobnom da bude organizirana povezan sa primaocem, tako da se njome može prenijeti informacija“. Prema nekim teoretičarima komunikacija je ustvari stalno kruženje materije tj. poruka u čemu je vrlo teško naći početak i kraj. Govor, pismo, gestovi i pokreti čine tu neprekidnu akciju kodiranja i dekodiranja znakova. Da bi saobraćaj između kodiranja i dekodiranja mogao funkcionirati mora postojati „ zajednička apstraktna organizacija oznaka čiji je sistem u teoriji informacija poznat kao kod kojega „semiologija kao nauka o znakovima i značenjima definira kao smisao i ideju informacije“.29 Prema savremenim komunikološkim shvatanjima komunikacija se sastoji od šest komponenti: 1. izvor 2. poruka 3. kanal 4. prijemnik 5. buka 6. povratna veza Za razliku od starijih shvatanja faktora komunikacijskog procesa osnovnim elementima komunikacije kojega čine komunikator, poruka, medij i recipijent ovdje su dodati pojmovi buka i povratna veza. Pojam emitera (izvora, receptora) čije se uloge u komunikacijskom procesu mijenjaju i pretapaju preuzima komunikator (engl. communicator- stvaralac, kreator i isporučilac poruke, informacije). 28
Tucaković, Š., cit. djelo., str. 155. „ Ako semiologija mora da bude nauka o znakovima, onda ona obuhvata sve znanje, cjelokupno iskustvo, jer sve je znak, sve je označeno i sve je označilac“ ( Guiraud, Pierre, Semiologija, BIGZ, Beograd, 1975. str. 45.)
29
To jeste osoba koja prikuplja podatke, vrši njihovu selekciju i interpretaciju u obliku vijesti, izvještaja, komentara i slično, a potom ih šalje putem tzv. komunikacionih kanala, kao što su štampa, radio, televizija i računari do poznatih ili anonimnih primalaca (korisnika, konzumenata). U tradicionalnim medijima (štampa i RTV) komunikator (novinar, žurnalist) je subjekt komunikacione prakse, premda je ekspanzija informatičkih (elektronskih, digitalnih ) „novih medija“ učinila da se te uloge međusobno isprepliću, zbog čega imamo naizmjenično smjenjivanje uloga komunikatora i recipijenta. O pojmovima buka i povratna sprega govorili smo u kontekstu Schramovog komunikacijskog modela. Međutim, pojam buka kao“šumovi u kanalu“treba razumjevati daleko šire. Buka je sa komunikološkog stanovišta svaki faktor uznemiravanja, unošenja zbrke i nereda ili bilo koji drugi način narušavanja ili ometanja tokova i sadržaja komunikacijskog procesa. Ona može bit uslovljena tehničkim smetnjama (eksterna) na uređajima za prenos poruke (loše osvjetljenje u studiju, kvar na mikrofonu, neudobna stolica, visoka temperatura u studiju, kvar na predajniku i slično) i interna (kada je slušalac, recipijent nezaintresiran i nepripremljen za komunikaciju, kada postoji problem slušanja-prijema informacije). Povezivanje činjenica o nekoj pojavi, procesu i događaju koje se konstruišu pomoću odgovarajućeg sistema znakova i posreduju u komunikativnoj praksi, predstavljaju poruke. Najvažniji dio poruke čine oni znakovi koji podstiču na usvajanje mišljenja i na aktivni odnos prema cilju koji sadržaj poruke sugeriše. Svi medijski sadržaji istovremeno predstavljaju i određene poruke. Persuazivni, vrijednosni sadržaj poruke prisutan je naročito u formama kao što su reportaže, komentari, osvrti, intervjui i slično. Djelotvornost poruke uglavnom zavisi od sposobnosti komunikatora, kvaliteta sadržaja i vrste medija putem kojih se vrši transfer poruka prema publici koja i sama mora biti pripremljena i osposobljena za njen prijem i korištenje. Da bi poruka mogla da bude zanimljiva i da privuče pažnju, ona mora biti razumljiva, da dotiče interese i potrebe recipijenata, te treba da sugerira način kako se mogu ponuđeni interesi ostvariti.
2. 4. Javno mnijenje i javnost Problemom javnog mišljenja i javnosti bavili su se još antički filozofi, što najbolje potvrđuje činjenica da je pojam „glas naroda“ sadržan u latinskom izrazu vox populi. Dakle, i sam pojam javnog mnijenja ima daleke historijske korjene koje nalazimo u grčkom polisu i fenomenu političkog ustrojstva i funkcioniranju grada-države.30 Prema savremenom shvatanju pojmu javnosti pripadaju svi građani i udruženja građana koji razmišljaju ili razgovaraju o zajednici u kojoj žive, te ta razmišljanja formuliraju u kritike ili stavove, prijedloge i prihvaćanje i na taj način pokušavaju uticati na javno mišljenje. Javno mnijenje su definirali brojni svjetski autori među kojima su W.Albig, J. Stoetzel, F. Tenies, F.H.Allport, S. Moskovici, V.Price, G.Tarde i mnogi drugi. Ovi teoretičari su uglavnom o javnom mnijenju promišljali interdisciplinarnom logikom i metodologijom, složivši se oko suštine prema kojoj se javno mnijenje „sastoji od mnijenja agregata pojedinaca koji kroz diskusiju oblikuju javnost.“31 Dakle, javno mnijenje (engl.public opinion) je oblik kolektivnog stava u odnosu na neku društvenu situaciju, događaj ili ličnost. Jean Stoetzel navodi shvatanje nekih autora koji su razlikovali „javno mnijenje kao konglomerat osjećanja, želja i umnoženih namjera od javnog mnijenja kao unificirane moći odnosno forme izražavanja jedne zajedničke volje.“32 J. Đorđević kaže da je „javno mnijenje kroz stavove i procene izražen stav svih građana u političkoj sferi države, a sastavljeno je od svih stvarnih i složenih stavova grupa i pojedinaca.“ 33 Vincent Price tvrdi da „pod javnim mnijenjem danas se najčešće podrazumijeva agregat individualnih mnijenja ili ono što se nastoji izmjeriti istraživanjima javnog mnijenja“.
30
„Kada bi skupština trebala da izabere glavnog ljekara grada, prije bi bio izabran dobar govornik nego ljekar“(Gorgija, 480-411 p.n.e.) Prvi promotori javnog diskursa bili su grčki filozfi- sofisti: Protagora, Gorgija, Hipija i Prodik. 31 Nuhanović, Asad, Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo, 1998., 65-73. 32 Stoetzel, Jean,Without the chrisanthemum and the sword, Columbia University Press, 1955., str. 255. 33 Đorđević, Jovan, Javno mnenje, Zadruga Politika i Društvo, Beograd, 1939., str. 64.
Definicije javnog mnijenja dijele se na sociološke i psihološke. Sociološke definicije javnog mnijenja shvataju javno mnijenje kao kolektivni duh koji nastaje kristalizacijom stavova i mišljenja u rezonovanju, prije svega, političke javnosti o nekom spornom društvenom pitanju proizišlom iz narušene socijalne situacije. Teorije koje pri definiranju javnog mnijenja polaze od psihološkog određenja, javno mnijenje shvataju na nivou individualnih pojava i procesa. Kao sažetak različitih pristupa o tome šta je javno mnijenje zauzećemo stav da je „javno mnijenje izražavanje mišljenja širokih masa o svim pitanjima koja su od društvenog značaja, bilo da se radi o političkim, socijalnim, prosvjetnim, kulturnim problemima i slično“. Javnost (lat. publicus) kao pojam različito se interpretira u pojedinim svjetskim jezicima. Javnost (public) se odnosi na određeno tijelo ili skupinu ljudi. Tako, na primjer, na engleskom publicity, a na francuskom publicite, imaju značenje aktivnosti kojom se zaokuplja pažnja građana odnosno javno iznose činjenice putem medija. I u nekim drugim jezicima javnost i publicitet se poistovjećuju sa javnim obavještavanjem čiji se sadržaj putem medija masovnog komuniciranja distribuira prema kritički raspoloženoj masovnoj publici. Kao rezultat tog kritičkog prosuđivanja javnog mišljenja u 18. stoljeću u Evropi se javlja „zajednički javni stav o osnovama društvenog uređenja“. Smatra se da je izraz „publicite“ prvi upotrebio francuski filozof Luis Merciere, a teorijski su ga razmatrali i mnogi savrememi filozofi kao što su Hegel, Kant i drugi. Njemački savremeni sociolog i komunikolog Jirgen Habermas o javnosti govori kao „sferi privatnih osoba okupljenih u publiku“ koja se nalazi u zoni kritike smještenoj između države i društva, gdje istovremeno egzistira jednim dijelom kao dio privatne, a drugim kao dio javne sfere. J. Habermas je najzaslužniji što je problem javne sfere dospio u središte naučne pozornosti definirajući građane kao slobodnu publiku koja svoj javni aktivitet participira u polju između javne i privatne sfere (kao istovjetni subjekti privatnog i javnog).34
34
Habermas ,Jirgen, Javno mnijenje, Kultura, Beograd, 1969, str. 89.
Američki filozof i sociolog John Dewey definirao je javnost kao aktivnu jedinicu društva koju čine svi oni koji prepoznaju zajednički problem i mogu za njega tražiti zajedničko rješenje. Dewey je napisao da se javnosti oblikuju kada „ razaznavanje loših posljedica pobudi javni interes“.35 Deweyev koncept proširio je James Grunig ističući tri faktora koji navode latentne javnosti da postanu komunicirajuće aktivne javnosti: 1. Priznanje problema- ljudi su svjesni da im trebaju informacije jer postoji određeni problem o kojem žele znati više; 2. Priznanje ograničenja- ljudi vjeruju da postoje ograničenja da učine nešto radi otklanjanja problema. Ako ljudi misle da njihov angažman može biti od koristi oni će tražiti informacije radi svoga djelovanja; 3. Nivo učešća – znači da ljudi vjeruju da su uključeni u situaciju rješavanja problema. Na bazi ovog teorijskog koncepta James Grunig je razvio svoju situacijsku teoriju po kojoj je moguće razlikovati slijedeće vrste publike: 1. Ne – publika (publika koja nema problema) 2. Latentna publika (publika koja ima problem) 3. Svjesna publika (publika koja ima problem i priznaje to) 4. Aktivna publika (publika koja preduzima mjere za rješavanje problema) Grunig je svoju „situacijsku teoriju“ javnosti testitrao na brojnim ekološkim temama, iz čega je izveo zaključak da su „ekološke“ javnosti slične komunikacijskim ponašanjima koja nisu istovjetna javnostima koje definiraju demografska stajališta.36 U vezi s tim James Grunig navodi četiri tipa javnosti: 1. Svestrane javnosti - reaguju na sve teme; 2. Apatične javnosti - potpuno su neaktivne i nezainteresirane; 3. Jednotemne javnosti – aktivne su kada je u pitanju jedna određena tema ili ograničen broj srodnih tema;
35
Dewey, John, The Public and Its Problems (New York: Henry Holt and Company 1927), 15-17. Grunig, E. James, Communication Behaviors and Attitudes of Envinronmental Publics: Two Studies, Journalism Monographs 81, 1983:40-41. 36
4. Javnosti vrućih tema – postaju aktivne tek kad mediji razotkriju gotovo sve aktere, a tema postane predmetom široke društvene rasprave. Kao što se može vidjeti iz situacijske (ekološke) teorija J. Gruniga, definicije javnosti nisu unaprijed zadane, već one obuhvataju relevantne pokazatelje zajedničkih uzajamno korisnih interesa i situacija koje ih udružuju i motiviraju za preduzimanje konkretnih akcija. Konkretne javne teme oko kojih se kristalizira javni stav i mišljenje određuju kakava će biti njihova veličina i raspon reakcija svake javnosti. Sa poduzetničkog stanovišta ali i sa stanovišta poslovnog komuniciranja, javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za uspjeh organizacije ili može uticati na sposobnost organizacije u postizanju njenog cilja. Pojmu javnosti pripadaju svi građani i njihova udruženja koji razmišljaju i razgovaraju u zajednici u kojoj žive te ta razmišljanja formuliraju u kritiku i odbijanje, prijedloge i prihvatanje, koje javno izražavaju i zastupaju, te tako pokušavaju uticati na javno mnijenje
4. SAVREMENA POSLOVNA KULTURA I KOMUNIKACIJA Poslovno komuniciranje predstavlja sistem ili strukturu usvojenih konvencija koje se dobrovoljno prihvataju, njeguju i razvijaju. Prema jednoj od mnogobrojnih definicija „komunicirati znači dijeliti informaciju sa drugima kroz govorni i kontaktni izraz“. Osnovni uslov je da svaki od sagovornika prilikom razmjene izrečenih misli i značenja tih misli, ispravno interpretira, razumije i shvati primljenu informaciju. „Uz to on mora uzvratno odgovoriti na poslanu poruku (feedback), uz pravovremeno zanemarivanje psiholoških opasnosti i onih iz okoline kako bi se nesmetano odvijao tok komunikacijskog procesa“.37 Poslovna komunikacija ima prevashodno interpersonalni karakter budući da se odvija između dvije ili više osoba. U poslovnom komuniciranju kultura ponašanja ima presudan značaj, zbog čega, pored općih kulturoloških znanja i vještina važno mjesto imaju poslovni bonton i protokol.„Postoji snažna tendencija da se poslovna kultura svede na poslovno komuniciranje, što bi bilo nedopustivo sužavanje i simplificiranje. Naime, poslovna kultura podrazumijeva niz suptilnih i važnih aspekata ekonomije, nadgradnje i kulture uopšte tako da ne možemo govoriti da se poslovna komunikacija poistovjećuje sa poslovnom kulturom. S druge strane, poslovna kultura jeste značajan dio poslovne kulture.“38 Osnovna pravila kulture komuniciranja odnose se, prije svega, na: manire, oslovljavanje, pozdravljanje, odijevanje, ponašanje na javnom mjestu, te etičke principe i načela.39 Pojmovi kultura, uljudno (lijepo) ponašanje i bonton jesu na određeni način sinonimi, ali oni su, prije svega, i teorijski i etimološki zasebne pojmovne kategorije. Tako, na primjer, kultura se odnosi na 37
Lamza-Maronić, Maja/Glavaš, Jerko, Poslovno komuniciranje, EFOS,Osijek, 2008., str. 176. Suzić, Nenad, Poslovna kultura, Banja Luka, 2006., str. 38-39. 39 Kultura je određena konfiguracijom ponašanja, normi, stavova, vrijednosti, uvjerenja i temeljnih pretpostavki koje se razlikuju od društva do društva. 38
cjelokupno društveno naslijeđe neke grupe ljudi, to jest na određene obrasce mišljenja, osjećanja i djelovanja neke grupe, zajednice ili društva, kao i na izraze tih obrazaca u materijalnim objektima. Za kulturu postoje i druge definicije koje odražavaju razne teorije za razumijevanje i kriteriji za vrednovanje ljudske djelatnosti. Osnovna pravila bontona u svakodnevnom komuniciranju čovjek uči i nauči u porodici, odrastanjem, kroz rano djetinjstvo i školsku dob, dok ga usavršavanje opće komunikacijske kulture prati kroz cijeli život. U vezi sa čovjekovim sazrijevanjem i njegovim uključivanjem u radne i društvene procese, može se posmatrati razvoj njegove opće kulture a prema tome i njegovog uljudnog ponašanja u životnoj i radnoj sredini. Ako bonton posmatramo kao skup određenih normi i pravila kulture komuniciranja, vidjećemo da se u skladu s njima danas u našem društvu ponaša vrlo mali broj ljudi. Zbog toga se kod nas bonton neopravdano poistovjećuje sa nekom vrstom kodeksa uljudnog (lijepog) ophođenja i ponašanja. Suprotno tome u najvećem dijelu zapadnog civilizacijskog prostora, bonton i bontonsko komuniciranje i ophođenje, predstavljaju tradicionalnu formu i sredstvo, nekonvencinalnih pravila kulture komuniciranja. Pojmovi kultura, uljudno (lijepo) ponašanje i bonton jesu na određeni način sinonimi, ali oni su, prije svega, i teorijski i etimološki zasebne pojmovne kategorije. Tako, na primjer, kultura se odnosi na cjelokupno društveno naslijeđe neke grupe ljudi, to jest na određene obrasce mišljenja, osjećanja i djelovanja neke grupe, zajednice ili društva, kao i na izraze tih obrazaca u materijalnim objektima. Za kulturu postoje i druge definicije koje odražavaju razne teorije za razumijevanje i kriteriji za vrednovanje ljudske djelatnosti. U različitim djelovima svijeta kultura je zastupljena u svojim brojnim varijacijama, pa se i njeni plodovi različito vrednuju i različito uspijevaju. Uljudnost je početak i vanjska forma svake vrline (Platon). S druge strane uljudno ponašanje je skup određenih reakcija uvjetovanih biološkim, fiziološkim, psihološkim, sociološkim i drugim faktorima. „Bonton kao sinonim za učtivo, pristojno i uljudno vladanje često zamijenjuju i termini kao što su protokol, kultura ponašanja i slično.
Riječ bonton je francuskog porijekla i u prevodu znači „dobar ton“ (kao lijepa riječ, uljudan govor, kulturan i učtiv gest), što upućuje na njen verbalni komunikacijski karakter“.40 Pored toga što uljudnost pokušavamo razumijeti kao sredstvo i oblik poslovne komunikacije, ne treba zaboraviti ni veliki značaj kulture komuniciranja u vlastitom domu, u porodičnom krugu, u autobusu, na željezničkoj stanici i aerodromu, u restoranu, u podzemnom prolazu, u metrou. Nije dovoljno znati samo kako se pozdravljamo, sjedimo za stolom, služimo priborom za jelo i slično. To su maniri koje svi kulturni ljudi poznaju i usvajaju u najranijoj životnoj dobi, u svojoj porodici, kao uobičajeni način kulturnog ponašanja. Suština cjelokupnog problema i jeste u tome da se pravila i standardi lijepog i uljudnog ponašanja usvoje tako da postanu dio vlastite kulture. Pažnja i poštovanje koje ukazujemo ljudima u procesu komuniciranja su primarni faktori opće kulture i dobrog odgoja. U interdisciplinarnom fokusiranju kulture komuniciranja, a posebno na psihološkom, kulturološkom i sociološkom planu, djeluje nekoliko osnovnih činilaca na osnovu kojih sebe predstavljamo drugima, i to: - isticanje vlastite ličnosti u javnosti-kakvi bi smo željeli biti; - naglašavanje skromnosti-„umanjena“varijanta ličnosti - predstavljanje pretenciozne, uljepšane varijante ličnosti; - predstavljanje sebe onakvim kakvi zaista i jesmo. 4.1. Poslovni bonton Bonton je francuska riječ (bon-ton= dobar ton) koja označava ukupnost pravila o dobrom i prikladnom ponašanju u društvu (lijepo ponašanje). Poslovni bonton se definira kao skup pravila za uljudno, pristojno i kulturno ponašanje i ophođenje za vrijeme obavljanja poslovne komunikacije. Pažnja i poštovanje koje ukazujemo ljudima u procesu poslovnog ophođenja su primarni pokazatelji odgoja i dobre volje čovjeka u komunikacijskoj interakciji. Pravila bontona i standardi uljudnog ponašanja ljudi treba da usvajaju tako da postanu dio njihove vlastite kulture. 40
Roguljić-Nadrljanski, Mila, Poslovni bonton, Pomorski fakultet, Split, 2006. str.46-89.
Bonton u verbalnoj komunikaciji podrazumijeva odgovornost prema izgovorenoj, a pogotovo datoj riječi. Iza svega što kažemo ili izjavimo, bilo da je u fokusu jedna osoba ili više njih, nastup u javnosti ( a pogotovo u medijima) uvijek ima određenu komunikacijsku vrijednost i značaj. Danas se o bontonu sve više govori kao sastavnom dijelu svakodnevne ljudske interpersonalne komunikacijske interakcije. Zbog toga se bonton i u komunikološkoj nauci postupno strukturira kao poseban komunikacijski model sa autentičnim teorijsko - metodološkim karakteristikama. Često nismo ni svjesni potrebe da svoje poznavanje pravila uljudnog ponašanja stalno usavršavamo i proširujemo kako bi smo uspješnije komunicirali. Bonton je lako naučiti jer se njegova pravila ne zasnivaju na kompliciranim gramatičkim strukturama, već na zdravom razumu, općem ljudskom iskustvu i znanju. Neuvažavanje bontona kao komunikacijskog modela izaziva različite nesporazume koji mogu umanjiti našu uspješnost u komuniciranju. U području poslovnog komuniciranja ljudi koji su bontonu vični, lako uočavaju „bontonsko“ nesnalaženje sagovornika, pa tako iz njegovih komunikativnih postupaka i reakcija s pravom izvlače negativne zaključke kako o njemu tako i o njegovom poslovnom umijeću.
4.1.1.
Osnovni poslovni maniri
Maniri kao određena pravila i standardi se uče i stiču, a sadržani su u različitim kodeksima ponašanja koje neka organizacija ili zajednica dobrovoljno standardizira, prihvata, razvija i širi na druge svoje članove i pripadnike. Osnovni poslovni maniri u skladu sa uljudnošću zasnovanoj na općoj i poslovnoj kulturi su: pozdravljanje, upoznavanje i predstavljanje, oslovljavanje, obraćanje, tituliranje, usklađivanje odjeće, ponašanje za stolom, pokloni, značajni datumi, odnosi sa strancima, telefoniranje i slično. Sve ove komunikacijske manifestacije prateće su verbalne i neverbalne forme poslovne komunikacije koja počinje od poslovnog komuniciranja telefonom pa do organizacije i održavanja poslovnih sastanaka i drugih poslovnih
manifestacija (razgovora, dogovora, pregovora) i ostalih oblika poslovnog komuniciranja. 4.1.2.
Pozdravljanje
Pozdrav je prvi korak u poslovnom ophođenju s ljudima – neposredno ili telefonom. Pozdravljanje je obavezno prilikom svakog poslovnog kontakta telefonom ili direktno „face to face“. Ako se rukujemo to treba činiti uz blagi stisak ruke, uz osmijeh i pogled pravo u oči. Mlađi prvi pozdravljaju starije, osobe niže po poslovnom položaju prve pozdravljaju starije po rangu. Onaj ko dolazi u novu sredinu prvi pozdravlja prisutne. Nikada ne treba sjedati dok to domaćin ne ponudi. Ko kome prvi pruža ruku? „Dama gospodinu; Starija dama mlađoj; Stariji gospodin mlađem; Čovjek sa višim činom nižem činu!“ Kada se rukujemo sa grupom osoba, ruku treba pružiti svima ili nikom. Dame ne skidaju rukavice niti šešir prilkom rukovanja, što je za muškarce obavezno. Nije pristojno držati ruku u džepu dok se rukujemo s nekim. Isto tako je nepristojno rukovati se objema rukama sa osobom koju malo poznajemo, sa kojom nismo prisni. 4.1.3.
Predstavljanje
U svakom kontaktu sa nepoznatom osobom obavezno je predstavljanje. Pravila predstavljanja nalažu da muškarci ustanu ako sjede i da ne drže ruke u džepovima. Prilikom predstavljanja poželjno je navesti funkciju ili titulu osobe koju predstavljamo. Dužnost domaćina odnosno zvanične osobe je da obavezno predstavi sve svoje prisutne saradnike. Prilikom predstavljanja svoje ime izgovaramo što jasnije a osmijeh na licu ne smije biti ponizan, ni lažan, ni servilan, ali ni arogantan - važno je da bude umjeren. Posredno upoznavanje podrazumijeva da po položaju mlađa osoba predstavlja se starijoj osobi po poslovnom rangu. Ako su osobe po poslovnom rangu jednake ili nema razlike, mlađa osoba se predstavlja starijoj. U poslu nije pravilo da se muškarac prvi predstavlja.
4.1.4.
Oslovljavanje
U našem poslovnom oslovljavanju uvijek je obavezno sagovornika oslovljavati sa gospodine, gospođo, gospođice. Poželjno je da se kolega oslovljavaju sa Vi, čime se obezbjeđuje lična diskrecija. Prilikom oslovljavanja stranih poslovnih partnera treba voditi računa o o poslovnim pravilima zemlje iz koje gost dolazi. U profesionalnim odnosima oslovljavanje se vrši po zanimanju ili funkciji ( gospodine profesore, gospodine direktore) ali ako se radi o mlađoj osobi onda može samo (profesore, direktore i sl.). Svaku punoljetnu žensku osobu oslovljavamo sa gospođo ukoliko ne znamo njeno bračno stanje ili ako ona ne zahtjeva da je zovemo gospođicom. 4.1.5.
Tituliranje i obraćanje
Tituliranje se može vršiti po funkciji koju neko obavlja ili stepenu stručne spreme. Uz titulu ide prezime osobe kojoj se obraćamo. (Npr. doktore Petroviću, ing. Hasiću i sl.). Kada se neko obraća većem skupu, redoslijed oslovljavanja bi trebao biti slijedeći: Dame i gospodo ili gospođe i gospodo, a ako je riječ o skupovima posvećenim određenoj struci ili profesiji obraćamo se sa: poštovane kolegice i kolege i slično. Riječnik učtivosti: Oprostite, izvinite - to su riječi u stalnoj upotrebi kada se ispričavate za nešto. Izvolite - kad nekome nešto dajete ili se odazivate. Hvala - ako vam neko nešto poklanja, posudi ili čini kakvu uslugu. Molim - kada vam se neko obraća. 4.1.6.
Poslovna etikecija – protokol
Standardizirano ponašanje u smislu utvrđene etikecije može se uočiti u odnosu na: a) Hijerarhiju (bilo koje vrste) b) Ponašanje nižeg po statusu i rangu prema višem po starješinstvu c) Diplomatski protokol
Hijerarhijski odnos uspostavlja se prema: starosti, spolu, stupnju obrazovanja, socijalnom i društvenom statusu i slično. Značajno je isticanje lidera ili vođe tima, upravitelja ili šefa u smislu „najboljeg među dobrima“. Službeni protokol podrazumijeva pripremu, organizaciju i primjenu poslovne etikecije prilikom poslovnih sastanaka, pregovara, različitih vrsta skupova itd. Biznis etikecija zahtjeva posebnu vrstu obraćanja i oslovljavanja, tituliranja i pozdravljanja. Poslovni protokol nalaže određeni raspored ulaženja u prostorije i raspoređivanje u prostoru, način sjedenja ili stajanja na koktelima i slično. Značajne ličnosti bivaju predstavljene svima i pozivaju se da uzmu riječ. Posebno je važno rangiranje ličnosti prilikom prijema delegacija i ličnosti iz stranih zemalja. U tom smislu posebno je važno formirati tim, odbor za doček i odrediti šefa protokola. Prikupljaju se informacije: ko dolazi, koliko osoba se nalazi u najbližoj okolini i pratnji, ko su najbliži saradnici, koliko je osoba iz drugih službi itd. Ponašanje u smislu isticanja statusa nije uvijek neophodno u poslovnoj komunikaciji. Ono je značajno prilikom donošenja odluka, preuzimanja odgovornosti, kriznih situacija ili momenata kada lider mora da donese odluku ili opomenu članovima tima. Prilikom državničkih posjeta unaprijed se dogovara protokol odnosno program boravka koji se dostavlja u pismenoj formi strani koja dolazi u posjetu. Ukoliko nema posebnih zahtjeva i primjedbi posjeta se može organizirati. Zemlja domaćin određuje ko dočekuje delegaciju prema hijerarhiji. Visoki uzvanici i gosti usvajaju načine ponašanja odnosno prilagođavaju se protokolu zemlje – domaćina. Jedna od najvažnijih funkcija u smislu priprema ovakvih susreta je šef protokola. U pravnim državama diplomatski protokol se strogo poštuje, a članovi delegacije su školovani profesionalci-diplomate sa specifičnim zadacima.
4.1.7.
Pravila odijevanja
Odjeća je formalna. Prvi sastanak zahtijeva tamno, klasično odjelo i kravatu kod muškaraca, a kod žena poslovni kostim (ili odjelo) ili haljinu. Sve je veća sloboda u odijevanju, ali postoje pravila u svakoj poslovnoj organizaciji da se olakša izbor odjeće na poslu – dress code. Neke tvrtke imaju jasno pisana pravila odijevanja za svoje zaposlenike dok u onima u kojima nemaju, zaposlenici poštuju nepisani- dress code. ( dakle, nose odijela, kostime, kravate, košulje i bluze). Pravila odijevanja kod žena još su složenija nego kod muškaraca.41 Dužina suknje treba biti umjerena bez obzira da li se nose kratke ili izuzetno kratke. Najmanje će biti iznenađenje ako je suknja na radnom mjestu najkraće 5 cm iznad koljena ili duža. Obuća na radnom mjestu treba da je čista, udobna i elegantna. Preporučuju se potpetice srednje visine ili niske, zimi zatvorene cipele, a ljeti laka obuća sa zatvorenim prstima. Na radnom mjestu nije dopušteno nositi farmerke ili uopće odjeću od džinsa, helanke, vunene i dezenirane čarape i odjeću dubokog izreza sprijeda i pozadi. Nakit treba koristiti sa mjerom. Pretjerano prstenje i narukvice, lanci i minđuše, odaju neukus i ne uklapaju se u poslovni ambijent. Šminka se preporučuje sa određenom dozom mjere, uz izbjegavanje izrazito jarkih i tamnih tonova i pravih dugih linija oko očiju. Ženama kao i muškarcima preporučuju se blagi parfemi.
4.1.8.
Ponašanje za stolom
Običaj dobre poslovne tradicije je poslovno druženje. Bonton poslovnog ručka proizilazio iz njegove svrhe. Za stolom treba sjediti opušteno, ali uvijek uspravnih leđa tako da ako je moguće sjedite na cijeloj površini stolice i da su noge čvrsto na zemlji. Tokom jela ne treba ljuljati stolicu. Obje ruke treba da su na stolu, ali ne i laktovi. Nakon što je već jednom upotrebljen pribor za jelo, više ne smije da se stavlja na sto već se odlaže u tanjir. Ako se kojim slučajem objed mora na kratko prekinuti da bi ste, na 41
„Ako je žena loše obučena, primjetiće odjeću, ali ako je besprijekorno obučena-primjetće ženu“( Koko Šanel).
primjer, otpili gutljaj nekog pića, pribor se odlaže tako da se viljuška i nož prekrste u tanjiru tako što će oštrica biti okrenuta ka donjem rubu tanjira. Prije naručivanja jela nije preporućljivo razgovarati o poslu. 4.1.9.
Posjetnice
Podsjetnice su uobičajene i razmijenjuju se nakon predstavljanja ili najbolje na kraju sastanka. Ako neko nema posjetnicu zapisaće se podaci i to se ne smatra uvredom.
4.1.10. Darovi-pokloni Poklone prilagođavamo kulturi i navikama poslovnog partnera. Dobro je da sadržajno poklon bude povezan sa djelatnošću preduzeća, lijepo upakovan, da ne ulazi u osobnost partnera, da ne bude preskup i slično. 4.1.11. Telefonsko komuniciranje Etikecija u telefonskoj komunikaciji obezbjeđuje najvažnije informacije o ljudima s kojima trebate uspostaviti poslovne veze. U vezi s tim važno je ovladati temeljnim pravilima koja se moraju poštovati u cilju kulturnog komuniciranja putem telefona. Telefon se koristi za ugovaranje sastanaka, dobivanje i davanje informacija, a ne za dogovore o poslovima. Telefonski razgovori uvijek moraju biti kratki, jasni i konkretni. Za uspješno komuniciranje telefonom, potrebno je da se za svaki poslovni, formalni telefonski razgovor pripremite. Kao prvo, potrebno je da poziv bude što efikasniji i kraći, jer time dajete do znanja da poštujete vrijeme onoga koga zovete. Prije nego se odlučite za telefonski poziv izvršite slijedeće pripreme: 5. Tačno definirajte predmet razgovora (temu, upit), 6. Najbolje je da sve potrebne informacije imate pri ruci u pisanoj formi,
7. Razmislite još jednom da li je osoba s kojom namjeravate razgovarati najbolji izbor, 8. Da li je o tome nužan razgovor telefonom. Ukoliko je predviđena tema obimna prvi poziv iskoristite za zakazivanje termina za duži razgovor. Ako se poziv slučajno prekine osoba koja je uputila poziv treba da ponovo pozove bez obzira na uzrok problema. Završite razgovor prijatnim i srdačnim tonom. (Npr. „Nadam se da ćemo ostvariti uspješnu saradnju“). Ukoliko primite poziv, navedite prvo naziv kompanije, a zatim dajte i svoje ime i prezime. Ako poziv zahtijeva pribavljanje određenih informacija, naglasite da je potrebno određeno vrijeme za prikupljanje potrebnih podataka, te dali bi osoba koja zove više voljela da sačeka ili da bude pozvana kasnije. Ukoliko niste dobro čuli ili zapamtili ime osobe u njenom prvom predstavljanju, na kraju razgovora je ljubazno zamolite da ponovi. Ako hoćete da zvučite dobro tokom razgovora telefonom pokušajte da: - Dok razgovarate sjedite pravo, nasmješite se, - Nemojte ispoljavati dosadu ili nervozu, - Nemojte jesti i pušiti dok razgovarate, - Ako hoćete biti uvjerljivi ustanite dok razgovarate, - Tokom razgovora dobro je sagovornika oslovljavati imenom ili prezimenom, - Ne iznosite informacije prebrzo, - Ne prekidajte sagovornika tokom razgovora, - Nemojte vikati, glas treba da odražava autoritet, toplinu i da uliva povjerenje, - Govorite jasno, razgovjetno i čisto. Nejasan izgovor, odugovlačenje sa odgovorima ili slaba argumentacija mogu dovesti do gubitka povjerenja i pada pažnje slušaoca. Prilikom razgovora telefonom, izbjegavajte da se ljuljate u stolici, ispijate kafu, pušite cigaretu, jedete, zvaćete žvakaću gumu ili da radite bilo šta drugo što sagovornik može čuti i pri tom formirati negativan utisak o vama. Riječi prenose samo mali dio poruke koja se komunicira. Pored riječi vrlo važan element u komunikaciji je glas. Zato nemojte zaboraviti da glasom (njegovom jačinom, rasponom, bojom) šaljete jasnu poruku. Ako se nasmješite glas će zvučati mnogo
prijatnije. Čak i u najvećoj žurbi recite „doviđenja“ i sačekajte odgovor.
4.2. Verbalna i neverbalna kultura komuniciranja Verbalne i neverbalne aspekte komuniciranja i sposobost čovjeka da komunicira s drugim ljudima determinira njegova kultura. Kultura komuniciranja podrazumijeva niz naslijeđenih i usvojenih znanja i vještina. Prema tome kulturu komuniciranja možemo definirati kao skup vrijednosti, vjerovanja i normi o tome kako komunicirati s ljudima u vlastitoj zajednici i kako razvijati i unapređivati interkulturalne komunikativne procese sa pripadnicima drugih kultura. - Neverbalni signali pokazuju misli i emocije, stavove i osobine. Oni su takoñer i podrška verbalnoj komunikaciji i zamjena za nju. - Neverbalna komunikacija uključuje i glasovne i neglasovne aspekte ponašanja koje se odvija u socijalnoj interakciji.
Prema Marshallu McLuhanu u tehnološkom razvoju sredstava komuniciranja nastale su tri komunikacijske kulture: 1. Auditivna 2. Vizuelna 3. Elektronska Auditivna kultura komuniciranja je najstariji oblik ljudske komunikacije koji je nastao i razvijao se spontano s razvojem ljudskih zajednica. Slušno-govorna komunikacija se odvija, prije svega, govorom i jezikom gdje govorni medij odlučujući. Međutim, postoje i nejezičke manifestacije auditivnog komuniciranja: kašalj, zvižduk i druge manifestacije neartikuliranog izražavanja. Vizuelna kultura komuniciranja je prvo započela bilježenjem znakova, a pojavom štampe ova vrsta komunikacije među ljudima dobiva nove karakteristike a očituje se u: - jezičnom obliku - jezik gluhonijemih, Morzeova abeceda, semafori)
- nejezičnom obliku - izrazi lica ( smješak, mrštenje), geste (slijeganje ramenima). Elektronska kultura komuniciranja postoji već 120 godina (pronalazak telegrafa) i ona je snažno uticala na tehnološki razvoj svih vrsta savremenih komunikacija. Snažniji poticaj elektronska kultura dobiva pronalaskom i razvojem računara. Ona se zasniva na audiovizuelnim medijima TV (teletekst), mobitel, računari (internet) i drugo. U elemente kulture komuniciranja ubrajamo verbalne i neverbalne komunikacijske kanale: U verbalne kanale kulture komuniciranja ubrajamo: govorništvo ili retoriku, pismenu kulturu , jezik i govor, dok su neverbalni kanali kulture komuniciranja: govor tijela, bonton, odjeću i modu. Verbalna komunikacija jeste razmjenjivanje poruka govorom odnosno riječima. Razgovor je osnovni oblik verbalne komunikacije. Temelji se na dvije komunikacijske vještine: govorenju- slušanju, pisanju čitanju.
4.2.1.
Govorništvo ili retorika
Retorika je po svojoj savremenoj orijentaciji najbliža je onome što danas podrazumijevamo pod komunikacijskim vještinama. Retorika (grč.retorika – vještina lijepog govorenja) kao vještina komuniciranja sa masom, njegovana je još u demokratskim državama antičkog vremena (Grčkoj i Rimu). Društveni odnosi i organizacija atinskog društva zahtijevali su permanentnu cirkulaciju informacija i stalnu razmjenu mišljenja. Naročito se insistiralo na slobodi izražavanja misli i ideja da bi se mogla voditi demokratska politička borba unutar društva, između pojedinaca i grupa radi unapređivanja društvenih i pojedinačnih interesa. Antički filozofi su pokušali utemeljiti principe i metode govorništva. Platon i Aristotel imaju velike zasluge za razvoj retorike. Platon (427-347. p.n.e.) u svojoj knjizi „Fedra“ je postavio tri uvjeta za razvoj govorništva: 1. Govornici moraju govoriti istinu;
2. Govornici moraju poznavati dušu svojih slšalaca; 3. Govor mora biti povezan i smislen. Aristotel (384-322. p. n. e.) je retoriku djelio na državnu, sudsku i virtuoznu odnosno umjetničku i filozofsku. U svojoj „Retorici“ Aristotel razlikuje tri vrste govora: 1. Politički (savjetodavni) 2. Sudski (sudbeni) 3. Svečani (epideiktički) Prema Aristotelovom shvatanju antičkog govorništva razlikujemo takođe i tri retorička stila govora: 1. visoki stil- bogat kitnjastim figurama, služi za svečane prilike 2. srednji stil-politički, sudski govor, te govor u nauci 3. niski stil-služi za izlaganja i dokazivanja, jednostava stil U savremenoj retorici govorništvo djelimo prema profesionalnim i društvenim kriterijima odnosno specifičnim karakteristikama određenih djelatnosti: -vojnički govor (kratak i sažet) - duhovni govor (religijski, vjerski, crkveni –moralna poruka) - naučni govor (rezultati istraživanja, naučna leksika) - informativni govor (izlaganja i referati) Teorijom govorništva bavili su se i poznati Rimljani, među kojima su Ciceron, Cezar, Kvintilijan i drugi. Ciceron u svojim djelima „Besjede“ i „ O besjedništvu“ ističe da uspješan govornik mora ovladati određenim vještinama i znanjima, da bi ispunio tri uslova: 1. govornik mora znati privući pažnju slušalaca; 2. govornik mora svoje slušaoce poučiti da bi razumjeli šta im govori; 3. govornik mora neutralizirati postojeće predstave slušalaca o predmetu o kojem se govori i privesti ih svojim predstavama. M. F. Kvintilijan je posebnu pažnju posvećivao etičkom aspektu govorništva. Po njemu govornik kao prvo mora biti dobar čovjek.42 42
„ U svom poznatom djelu“ Obrazovanje govornika“ Mark Fibije Kvintilijan kaže da je „važno biti dobar čovjek za to što ništa ne bi bilo opasnije od govorništva, i za državu i za privatne stvari, kada bi govorništvo
U savremene govorne vrste ubrajamo: razgovore, kratke monologe, govore i posebne govorne vrste. 1. Razgovori: a) službeni ili poslovni, b) intervjui, c) debata 2. Kratki monolozi: a) uvodna riječ, b) izjava, c) vijest, d) komentar, e ) izvještaj 3. Govori ( prema namjeni): a) privatni, b) poslovni, c) javni 5. Govori (prema stilu): a) govori visokog stila (svečani), b) govori umjerenog srednjeg stila (politički govori, sastanci), c) govori jednostavnog stila (nauka, stručni forumi, referati, predavanja). 5.. Posebne govorne vrste: a) voditeljstvo, b) konferansa, c) najave d) prenosi. 4.2.2.
Pismo, pismenost i pismena kultura
Početak kulture pismenosti i njenog razvoja veže se za period od prije šest hiljada godina kada su drevni Sumeri izumili prve pismene znakove. Početak razvoja kulture pismenosti u povijesti je označen kao prelazak sa prethistorijskog na historijski (civilizacijsjki) period čovječanstva. U svome razvoju pismo je prošlo kroz tri faze: 1. Piktografsku (slikovnu) 2. Ideografsku (pojmovnu) 3. Glasovnu (alfabetsku) Glasovno pismo odvaja znak od stvari tako da se isti znaci mogu koristiti za različita sapopštavanja. Glasovno pismo (današnji alfabet) utemeljili su Feničani, a potom su ga preuzeli i usavršavali Jevreji. Feničko fonetsko pismo preneseno je u Grčku, gdje dobiva naziv alfabet (po grčkim slovima alfa i beta). Preko Rimljana grčki alfabet se razvija u tzv. latinski alfabet (latinicu) koji danas dominira u svijetu.43 Brži razvoj pisma, pismemosti i pismene kulture determinirao je sporiji pronalazak materijala (podloge) na kojima se pisalo i sredstava kojim se pisalo ( prirodna sredstva, raboš)). Pronalaskom pergamenta i stavilo svoje oružje u službu poroka.“(Nuhić, Muhamed, Kom uniciranje od prćinskog crteža do žive slike, FPN, Sarajevo, 1996., str. 34.) 43 Tucaković, Š., cit. djelo, str. 246-247
papirusa, te boja, krede i grafita označio je u tom pogledu pravu revoluciju u razvoju pisma i pismenosti. Međutim, tek će otkrićem papira (u 2. stoljeću n.e. u Kini) i izumom ručne sprave za lijevanje pojedinačnih slova i drvene preše za štampanje (J. Gutenberg 1440.godine) otpočeti ekspanzija kulture pismenosti. 4.2.3. Jezik i govor Jezik i govor predstavljaju jednu od osnovnih pretpostavki gotovo svake savremene lingvističke teorije. Podjela na jezik i govor čini samu bit cjelokupne jezičke djelatnosti a ta dihotomija već je u tolikoj mjeri prihvaćena da njenu teorijsku vrijednost niko više i ne pokušava provjeravati. Pogotovo što iza svega toga stoji veliki švicarski lingvist Ferdinand de Saussure koji je prvi u modernu lingvistiku unio dihotomiju između jezika i govora. Temeljna podjela jezičke djelatnosti na jezik (lungue) i govor (parole) pruža mnogobrojne mogućnosti interpretacije, ali je za razumijevanje dihotomije najbolje polazište „razlikovanje između vanjskih i unutrašnjih elemenata u jezičnoj djelatnosti“.44 De Saussure kao unutrašnje elemente definira sve one jezičke činjenice koje se odnose na jezički sistem, a sve druge činjenice su za njega vanjske. To je najvjerovatnije i prava granica između jezika i govora- jezik je sve što pripada sistemu, i svaki element koji svojom promjenom izaziva i promjenu u cijelom sistemu dio je jezika, a ne govora. Prema tome, de Saussure nam omogućuje prvi pristup definiranju jezika i govora- jezika kao apstraktnog sistema znakova, a govora kao onoga dijela jezičke djelatnosti koji nije sam sistem. Ove postavke o jeziku i govoru razjasnili su drugi svjetski lingvisti i dali preciznije odgovore. Danski lingvist Louis Hjelmslev objašnjavajući ovu de Saussureovu dihotomiju kao proces (govor) i sistem (jezik) je ukazao da se taj fenomen jedino može razumjeti kroz tokove ljudske verbalne komunikacije. Andre Martinet tvrdi da je nemoguće uspostaviti neku lingvistiku govora koja bi bila odvojena od lingvistike jezika, jer je 44
Škiljan, Dubravko, Govor realnosti i realnost jezika, Školska knjiga, Zagreb, 1978., str. 12.
govor samo konkretizacija jezičkog sistema i ne posjeduje nikakvu zasebnu i vlastitu strukturu. Iako Noam Chomsky u svojoj lingvističkoj teoriji uopće ne postavlja pitanje dihotomije jezika i govora, u njegovom pristupu je jasno težište na jeziku i jezičkom sistemu. Prema Chomskom, da bi se utvrdila ispravnost površinske strukture rečenice dobivene generativnim transformacijskim pravilima, potrebno ju je podvrći ispitivanju, a ono se sprovodi pomoću kompetentnosti govornikagovornik sam određuje je li neka rečenica njegovog maternjeg jezika ispravna ili nije.45 Ako bi smo krajnje pojednostavili stvar dobili bi smo sve elemente neophodne za izricanje osnovnih premisa u analizi odnosa jezika i govora: Jezik je apstraktan sistem znakova kojim su obuhvaćeni i popis tih znakova i njihovo grupisanje prema nekim određenim kriterijima. (njihovi paradigmatski odnosi i propisi o tome kako se ti znakovi kombiniraju u veće cjeline uspostavljajući tzv. sintagmatske odnose.). Govor je konkretna, percepciji dostupna primjena pravila o kombinacijama, dakle stvarna i opipljiva ljudska upotreba jezika i njegovo pretakanje u materiju, bez obzira na to je li riječ o zvučnim valovima, o izvorima svjetlosnih valova, o električnim impulsima ili o nekoj drugoj vrsti materije. Jezik i govor zajedno čine cjelinu koja se naziva jezičnom djelatnošću i pripada redu osnovnih i nužnih ljudskih djelatnosti. Osnovna je namjena jezične djelatnosti uspostavljanje komunikacije među ljudima. U vezi s tim je i pojam diskursa –jezična jedinica najviše razine, koja obuhvata sve elemente u govoru koji su međusobno na bilo koji način uvjetovani. Ako interakcije jezika i govora u toku komunikacijskog procesa shvatimo kao jedan od temelja same komunikacije, u tom shvatanju lako možemo pronaći još jedno opravdanje za teorijsko razdvajanje 45
Chomsky, Noam, 1972, citd. djelo, 322.
jezika od govora unutar jezične djelatnosti. Samo ako pretpostavimo da osim sistema i njegovih čvrsto određenih odnosa postoji još jedna kategorija koju smo nazvali-strukturama, tada možemo objasniti zašto je jezik zaista najprikladnije sredstvo ljudske komunikacije. 4.3. Komunikacijske vještine Verbalna komunikacija jeste izmjenjivanje poruka govorom odnosno riječima. Razgovor je osnovni oblik verbalne komunikacije, a govorenje je osnovna vještina verbalnog komuniciranja. 1. -
Upotreba jezika na konvencionalan ili dogovoren način: pridržavati se govorničkih pravila prilagoditi jezik slušaocu prilagoditi nivo formalnosti slušaocu
2. Pojasniti nedosljednosti u upotrebi riječi: - Pojasniti na što misliš ako upotrebljavaš riječ koja ima više značenja - Imaj na umu da svaka riječ ima denotativno i konotativno značenje 3. -
Neka poruka bude jednostavna i direktna: Upotrebljavaj specifične riječi i pauze, budi konkretan Izbjegavaj dvosmislene, nejasne, vrlo apstraktne i složene riječi Ne opterećuj slušaoca nepotrebnim i nevažnim informacijama i digresijama - Pruži ključne informacije, izbjegavaj detalje i suvišne riječi.
4. Vježbaj opisivanje: - Opis vidljivo ponašanje ili svojstva predmeta bez evaluacije. - Evaluativne riječi zbunjuju slušaoce i ne pojašnjavaju misao koju želiš izraziti. - Izjave temeljene na pretpostavkama i zaključcima zbunjuju slušaoca. 5. Pojasni svoje ideje definicijama,primjerima, usporedbama i kontrastima:
- Svrstaj stvar o kojoj govoriš u kategoriju predmeta koji su slušaocu već poznati. - Upotrebljavaj stvarne ili hipotetske pojmove kako bi istaknuo sličnosti i razlike s nepoznatim pojmovima. 6. Upotrebljavaj ponavljanje i parafraziranje: - Ponavljanje je ponavljanje poruke istim riječima. - Parafraziranje je ponavljanje poruke drugim riječima. 7. -
Posloži svoje ideje i poruke: Sadržaj - > jasaan semantički sadržaj poruke Pošiljalac -> poruka odražava misao pošiljaoca Primalac -> poruka je prilagođena primaocu Kontekst - > poruka implicira mjesto, vrijeme, osobu i publiku.
8. -
Upotrebljavaj organizacijska pomagala u razgovoru: Ponudi objašnjenja kod uvođenja nove teme Organizuj misli u razumljiv obrazac Ne pretjeruj sa nepotrebnim dosjetkama Ne uključuj nasumične i nepovezane misli Grupiraj slične ideje u prepoznatljive kategorije Ne razdvajaj povezane misli Upotrebljavaj prelaze ili poveznice različitih ideja Upotrebljavaj nabrajanja i uvodne fraze Upotrebljavaj paralele Sažimaj duge poruke
9. -
Upotrebljava ispravan jezik: Nemoj namjerni iskrivljavati riječi Izbjegavaj kratice i akronime Ne upotrebljavaj neistinite iskaze Izbjegavaj egocentrizam kojim zanemaruješ slušatelja.
4.3.1.
Slušanje i postavljanje pitanja
Slušanje predstavlja komunikacijski proces koji podrazumijeva da pošiljalac (govornik) govori ili čita dok je recipijent (slušalac) osoba
koja prati i sluša izlaganje. Slušanje je proces kojim razumijemo šta je neko rekao. S druge strane postavljati smislena, konstruktivna, koncizna i jasna pitanja znači istodobno dobivati potrebne informacije i uticati na kvalitet komunikacije. Izražavanje misli, osjećanja, želja, stavova i drugog, čini samo polovinu čovjekove kom unikacije. Druga polovina je slušanje i razumijevanje onoga što drugi nama prenose. Slušanje kao dio komunikacijskog čina omogućava da se poruke saslušaju, razumiju i tako otkrije njihovo značenje. Slušati drugoga što govori treba znati, htjeti i željeti. Slušanje sagovornika je važan dio kulture svakog čovjeka. Slušanjem sagovornika saznajemo, učimo, informiramo se, dobivamo upute, sugestije i slično. Slušalac je uvijek u prednosti u odnosu na govornika kojem treba mnogo veći napor, koncentracija i priprema da bi mogao uspješno obaviti svoju zadaću. Pa, ipak, većina ljudi više voli da govori nego da sluša.46 Postoje tri modaliteta slušanja: borbeno, pasivno i aktivno slušanje. 1. Borbeno slušanje. Dešava se onda kada smo više zainteresirani za promoviranje naše tačke gledišta u odnosu na razumijevanje i istraživanje tuđeg mišljenja i viđenja. Slušamo da bi uvidjeli slabe tačke govornika pa da imamo argumente da napadamo. Pravimo se da slušamo a ustvari nestrpljivo čekamo naš red i u sebi formuliramo pobijanje argumenata govornika. 2. Pasivno slušanje. Istinski smo zainteresirani da čujemo i razumijemo što nam sagovornik govori, ali ostajemo pasivni u pogledu daljeg razvoja situacije. Ne postavljamo pitanja i ne tražimo dopunska objašnjenja. 3. Aktivno slušanje je najkorisnije i predstavlja važnu komunikacijsku vještinu. U aktivnom slušanju istinski smo zainteresirani za to što druga osoba misli, osjeća, želi i šta njena poruka znači. Ponavljamo ili parafraziramo poruku i šaljemo je nazad pošiljaocu na verifikaciju. Ova provjera ili povratna informacija čini aktivno slušanje efikasnim. 46
„Priroda nam je dala jedan jezik i dva uha tako da bi mogli slušati dvostruko više nego pričati“.(Epictetus, grčki filozof)
4.3.2.
Aktivno slušanje
Aktivno slušati znači slušati usredotečeno, sa empatijom, prihvatanjem druge osobe, te slušati odgovorno.47 Aktivno (efikasno) slušanje je najteže jer traži puni angažman, pozornost, uključenost u komunikacijski proces.48 Postoje četiri nivoa komunikacije kod slušanja: 1. Klišeji 2. Činjenice 3. Misli i vjerovanja 4. Emocije i raspoloženja Važno je uvijek biti spreman (sa)slušati drugoga. Pri tome se treba truditi da se upada u riječ i ne pretjeruje sa odobravanjem onoga što sagovornik govori. Aktivno slušanje kao komunikacijska vještina uključuje: 1. Usmjeravanje pažnje 2. Interpretaciju 3. Pamćenje onoga što smo čuli Aktivno slušanje može biti unutarnje i vanjsko. Unutarnjim osluškujemo vlastiti glas i izgovorene riječi (misli), dok se vanjsko slušanje odnosi na ono što se čuje u komuniciranju sa svijetom koji nas okružuje. Kao i svaka druga komunikacijska vještina tako se i vještina slušanja može naučiti, popraviti ili poboljšati. To se najčešće postiže - Vizualizacijom odnosno prezentiranjem, demonstriranjem i ilustracijom onoga što se govori, i - Logičkim slušanjem odnosno praćenjem strukture govora i zapažanjem onoga što je pogrešno rečeno. Osnovna pravila ponašanja prilikom aktivnog slušanja: 1. Gledajte sagovornika u oči 47
„Bog nam je dao dva uha i jedna usta da bi smo više slušali a manje govorili“ (Epiteticus, grć.filozof) „Lako je naći ljude koji će satima pričati o sebi i o svojim temama, a mnogo je teže naći one koji su spremni, voljni i imaju vremena da vas satima slušaju.“ (Latinska poslovica). 48
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Ne osvrćite se iza sebe Ne pretjerujte klimanjem glavom Ne upadajte u riječ Ne gledajte na sat Ne čitajte novine Ne listajte papire Suzdržite se od zijevanja.
Vaše kulturno ponašanje prilikom slušanja govora potvrđuje koliko vam je stalo do osobe koja govori i šta govori (koliko je cijenite i poštujete). Čin slušanja omogućava da se: - Sagovornik u potpunosti razumije - Informacija adekvatno primi i dekodira - Otkrije način na koji sagovornik saopštava poruke - Osmisli i postavi ključno pitanje. Problemi slušanja: - Kontrola znatiželjnog uma - Pogrešno tumačenje - Otpor prema tuđim idejama - Nepokazivanje interesa U vezi sa dinamikom interakcije prilikom slušanja treba znati da „različite osobe različito tumače iste izrečene poruke“. 4.3.3.
Empatija
Empatija je glavna tehnika slušanja. Empatija kao pojam prvi put se spominje početkom 20. stoljeća u psihologiji kao „značenje kognitivnih sposobnosti razumijevanja unutrašnjeg stanja druge osobe.“49 Danas se termin „empatija“ najviše koristi u kliničkoj i socijalnoj psihologiji. U kliničkoj psihologiji „empatija“ se tretira kao proces koji služi komunikacijskim funkcijama u terpaiji. Psiholozi imaju
49
Ternin je prvi upotrebio engleski psiholog Edward B. Titchener 1909. godine. (Hothersall, D., History of Psychology, New York, NY, Mcgraw-Hill, 2004.)
kognitivni pristup-razumijevanje, poznavanje stanja svijesti ili uvjeta druge osobe ili svijesti o tome šta se događa u drugoj osobi. Empatija kao način komuniciranja u području socijalne psihologije postupno je privlačila i pažnju komunikologa kao važan preduvjet socijalizacije određenih društvenih grupa. Stoga se danas u interpersonalnoj komunikaciji govori i o empatijskom načinu komuniciranja, pogotovo u nekim specijalnim vrstama intervjua, gdje se kod komunikanta traži „sposobnost uživljavanja u emocionalna stanja druge osobe i razumijevanje njenog položaja“. 4.3.4.
Postavljanje pitanja
O značaju komunikacijske vještine postavljanja pitanja malo se govori uprkos činjenici što na bazi dobro strukturiranih i smislenih pitanja ostvarujemo mnogobrojne prednosti u procesu razmjene komunikacijskih sadržaja, kao što su: -
dobivanje željenih informacija povećanje jasnoće komunikacije uspostavljanje i održavanje kontakata pokazivanje sagovorniku da ga slušamo usmjeravanje razgovora upoznavanje samoga sebe.
U komunikacijskom procesu obično se susrećemo sa slijedećim vrstama i tipovima pitanja: 1. Esencijalna - središnja životna pitanja. (npr. „Šta znači biti dobar prijatelj?“) 2. Hipotetička - usmjerena na istraživanje budućnosti i provjeru odnosa. 3. Otvorena - omogućuju veći broj odgovora (npr. „Kakva su Vaša iskustva studiranja?“) 4. Zatvorena - ograničavaju broj odgovora (npr. „Je li Vam dobro na fakultetu?“)
5. Sugestivna - sugeriraju kako treba odgovarati (npr. „Na fakultetu Vam je teško, zar ne?“) 6. Činjenična - usmjeravaju na prikupljanje informacija, činjenica (npr. „Gdje ste se našli?, Šta si učinio?“). 7. Pojašnjavajuća - usmjerena na pojašnjavanje rečenog (npr.“Želiš li još nešto dodati“) 8. Proširujuća - Usmjerena na proširenje rečenog (npr. „Želiš li još nešto dodati?“) 9. Interpretirajuća - odgovor je lični stav osobe, ne traži se precizan odgovor. 10. Evaluativna - odgovor je evaluacija, procjena kvaliteta nečega. 11. Retorička – pitanja koja provociraju raspravu, polemiku (npr. „Jeste li došli na predavanje da bi spavali?). 12. Konstatacije, uzvici, molbe...(npr. „Pa, šta onda? Kako mogu biti tako glup? Hoćete li se malo stišati?“)
Kako postavljati pitanja: 1. 2. 3. 4. 5.
Esencijalna – želiš čuti stav, mišljenje. Činjenična – informacije. Otvorena - želiš saznati više. Sugestivna - želiš usmjeriti razgovor. Hipotetička, evaluativna - procjena.
4.4 Vještine neverbalne komunikacije Neverbalni signali pokazuju misli i emocije, stavove i osobine. Oni su takođe i podrška verbalnoj komunikaciji ili zamjena za nju. Pokreti otkrivaju i govore o raspoloženjima i stanjima, omogućavaju da izraze slaganja ili neslaganja, prihvatanje ili odbijanje. Glavni kanali neverbalne komunikacije su: 1. Vizuelne komunikacije (gledanje, kontakt očima i viđenje); 2. Izrazi lica
3. Govor tijela (dodir, držanje tijela, geste rukama, klimanje glavom) 4. Osobni prostor (prostor diskrecije) 5. Prikazivanje sebe (odjeća, obuća, frizura) 6. Parajezik 4.4.1.
Vizuelna komunikacija
Vizuelna komunikacija se smatra najvažnijim aspektom neverbalnog ponašanja. Ona se ne odnosi samo na gledanje i kontak očima nego i na viđenje dostupnih i korisnih socijalnih znakova. Kontakt očima se događa kada oboje ljudi u komunikaciji gledaju jedno drugo u područje očiju. Obično su razdoblja kontakta očima vrlo kratka.Gledanje i kontakt očima sinhronizirani su sa govorom. Kod bilo koje interakcije licem u lice moguće je uzeti tri mjere gledanja: - trajanje pogleda - broj pogleda - prosječna dužina pogleda Ove se mjere često uzimaju posebno za gledanje i posebno za slušanje. Dokazano je da se dvostruko duže gleda pri slušanju, nego što se gleda pri govorenju. Kontakt očima je obično kratak i u proskeku traje jednu sekundu, dok je prosječna dužina pogleda oko tri sekunde. Vizuelna komunikacija obavlja dvije osnovne funkcije: prva je izražajna – odnosi se na prenošenje stavova i emocija, a druga je informacijska- prenosi informacije.
4.4.2.
Izrazi lica
Izražavanje emocija izrazima lica ili facijalnim izražajima bilo je proučavano prije mnogo vremena prije nego što se komunikološka nauka počela baviti problemima neverbalne komunikacije. Ljudsko lice je najznačajnija i najprepoznatljivija značajka čovjekovog bića i karaktera. Njime se izražavamo a da neupotrevbljavamo riječi. Facijalna ekspresija odaje mnoge tajne ljudskog karaktera i ponašanja. Oni sa njom namjerno ili nesvjesno iskazuju svoje reakcije na događaje i pojave oko sebe. U socijalnoj psihologiji poznato je šest
emocija koje čovjek izražava putem lica a to su: sreća, tuga, strah, bijes, iznenađenje i gađenje. Facijalni izražaji pod većom su kontrolom nego tjelesni pokreti. 4.4.3.
Govor tijela
Govor tijela spada u područje tzv. neverbalnih komunikacijskih signala. Često se smatra da pokreti tijela odaju čovjeka, njegov karakter i namjere- Govor tijela se razlikuje po svojim dinamičkim manifestacijama (pogled, mimika, gesta, pokreti ruku i nogu) i relativno konstantnim manifestacijama ( dodiri, orijentacije tijela, geste glavom i rukama, pokreti i držanje tijela). Dodir ili općenito tjelesni kontakt varira sa stupnjem intimnosti koji postoji između ljudi u komunikacijskoj interakciji. Najčešći oblik „dodira“ je rukovanje, koje je očekivana formalnost pri pozdravljanju. ( Taj dodir se progresivno implicira hvatanjem šake objema rukama, hvatanjem za rame i zagrljajem oko ramena). Grljenje predstavlja snažan doživljaj u djetinjstvu, a kod odraslih je vezano isključivo za dublja emotivna stanja. Orijentacija tijela Orijentacija tijela je usmjerena prema osobi s kojom pričamo. Kada se spremamo izvesti neku radnju često izvodimo pripremne pokrete. Oni su nagovještaj onoga što namjeravamo činiti. Držanje tijela često može biti dobar pokazatelj je li osoba napeta ili opuštena. Geste rukama usklađene su sa govorom i predstavljaju važnu dopunu emocionalnim izrazima lica. Geste rukama su toliko integralan dio našeg verbalnog komuniciranja da ponekad gestikuliramo čak i kad razgovaramo s nekim preko telefona.
Geste glavom Geste glavom služe kao povratna informacija govornika, upućujući na to da se razumije ono što se govori (potvrdno klimanje glavom), kao i da ohrabri govornika da nastavi izlaganje.(Uz to klimanje i odmahivanje glavom dva su najčešća neverbalna znaka za „da“ ili „ne“. Govor tijela kao sinonim neverbalne komunikacije odvija se narazličitim nivoima. Poznata su tri nivoa neverbalnog komuniciranja: 1. Svjesna neverbalna komunikacija predstavlja svjesno kontrolirano kretanje u odnosu na sagovornika, verbalni tok i određeni prostor; 2. Nesvjesna neverbalna komunikacija predstavlja čitav niz nesvjesnih pokreta (mrštenje, oblizivanje, gutanje pljuvačke, podizanje obrva); 3. Manipulativna neverbalna komunikacija se koristi sa namjerom uvježbavanja neverbalne komunikacije do savršenstva. Cilj uvježbane neverbalne komunikacije jeste da zbuni sagovornika. (Ove oblike govora tijela odnosno neverbalne komunikacije možemo vidjeti u polemičkim nastupima, sudskim raspravama, sastancima i slično. Manipulativnim neverbalnim izražajima naročito su skloni politički lideri i top menadžeri velikih privrednih kompanija). 4. 4. 4. Lični (osobni) prostor Prostor diskrecije predstavlja stupanj fizičke udaljenosti (blizine) zavisno od nivoa intimnosti sagovornika-komunikanata odnosno osoba koje se nalaze u komunikativnoj interakciji. To su nevidljive granice koje moraju poštovati i znanci i neznanci, s tim što prvi mogu prilikom međusobnog komuniciranja biti bliži sagovorniku. (Dobri prijatelji u pravilu komuniciraju na minimalnoj distanci). Ako je riječ o prevelikoj udaljenosti potreba za intimnošću nadoknađuje se čestim i dužim vizuelnim kontaktom. Narušavanje osobnog prostora smatra se prijetnjom i na to se reaguje. Proksemika proučava upotrebu prostora u komuniciranju i uvjeravanju. Udaljenost na kojoj ljudi razgovaraju pod uticajem je spola, kulture, prirode odnosa i drugih faktora (Nijemi jezik i Skrivena dimenzija).
Postoje 4 zone osobnog prostora odnosno četiri vrste udaljenosti osoba u međusobnoj komunikaciji- (Edward Hall, američki antropolog): Osobni prostor Edward Hall, američki antropolog:
4.4.5.
1.
Intimna zona (0 - 45 cm)
2.
Osobna zona (45 - 120 cm)
3.
Socijalna zona (120 - 360 cm)
4.
Javna zona (360 - )
Pokazivanje sebe
Pokazivanje sebe kao znak neverbalne komunikacije podrazumijeva: - odjeću koju nosimo - način na koji se češljamo - koju šminku i miris koristimo - kako se koristimo drugim sredstvima za uljepšavanje (nakit i sl). Način kako prikazujemo sebe pruža drugim ljudima (javnosti) informacije o društvenoj klasi, etničkoj identifikaciji, bračnom statusu itd. 4.4.6.
Parajezik
To je je zajednički naziv za paralingvističke aspekte govora: visinu, akcenat, vremenski raspon, stanke, emocionalni ton glasa, pogreške u govoru i slično. Tako, na primjer, intonaciju koristimo da bi smo naglasili rečenice. Podižući glas tvrdnju možemo pretvoriti u pitanje. S druge strane, brzina govora može biti indikator emocionalnog stresa. (Tjeskobni ljudi često govore vrlo brzo). Parajezik su glasovi (osim riječi) i pauze u govoru. Visinu, volumen (glasno ili tiho), intenzitet, tvrdoća odnosno sve što podrazumijevamo pod „tonom glasa“. Takođe tu spadaju i upadice poput „hmm“, te tihe pauze, zapinjanja u govoru i mucanje. Parajezik može odavati osjećaje, sumnju, nevoljkost, neodlučnost i nesigurnost, ali može biti i kulturni idiom govora.
5. 5. Poslovni sastanci i pregovori Posebno je važno odabrati prave sudionike sastanka koji mogu na bilo koji način dati konstruktivan doprinos rješavanju određenog problema. Važno je na pravi način odabrati osobe koje donose dobre odluke i uspješno rješavaju probleme. 5.5.1. Sastanci Sastanke možemo podjeliti po vrstama, tipovima i veličini, pa tako imamo: otvorene i zatvorene, godišnje, mjesečne i periodične, informativne, poslovne i privatne itd. Izuzimajući velike poslovne konferencije, broj učesnika na informativnim sastancima ne bi trebao biti veći od 12 osoba. Da bi mogli organizirati sastanak potrebno ispuniti neke elementarne pretpostavke: 1. Za satanak je potrebno najmanje dvoje; 2. Za držanje sastanka treba da postoji razlog i cilj; 3. Tokom održavanja sastanka mora postojati komunikacija među prisutnim; 4. Sastanak se vodi prema određenim pravilima; 5. Sastanak se drži na određenom mjestu i u određeno vrijeme. Sastanci se obično dijele na: - formalne - odvijaju se prema protokolu (zajednički poslovi, ugovori, investicije, izvoz i slično) - neformalne - izvan protokola - poslovna druženja – izleti, sajmovi, zajednički vikendi i slično. Svrha sastanaka je: - Informirati - Savjetovati - Donijeti odluke - Riješiti probleme - Planirati
- Konzultirati - Motivirati. Dva osnovna dokumenta svakog sastanka su dnevni red i zapisnik. Uspjeh sastanka često zavisi od retoričkih i drugih sposobnosti voditelja-predsjedavajućeg sastankom. Da bi uspješno priveo sastanak kraju predsjedavajući se mora držati slijedećih pravila: -
Sačiniti dneni red kojeg se moraju svi držati Olakšati i stimulirati raspravu Odrediti tempo sastanka Sažeti raspravu i preporuke Razaslati zapisnik
Zaključci i odluke koje se donose na sastanku moraju biti jasne, precizne, kratke, pravilne i sadržajne. Po završetku sastanka domaćin mora pozdraviti i ispratiti goste. Zapisnik sastanka sa zaključcima učesnicima se dostavlja naknadno. 5.5.2.
Pregovori i razgovori
Osoba u poslovnom razgovoru nastoji na najbolji, najuvjerljiviji i najjasniji način izraziti svoje misli, viđenja, situacije ili probleme, a s ciljem obavještavanja, postizanja sporazuma, odobravanja ili nekog drugog poslovnog cilja. Pregovore možemo definirati kao komunikacijski proces socijalne interakcije među ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekom zajedničkom interesu, a sve kako bi se postigli zadani ciljevi i izbjegli konflikti. Pregovaranje kao oblik interpersonalne komunikacije ima za cilj postizanje konsenzusa - sporazuma između ljudi koji dijele nešto zajedničko, ali obično imaju različite interse. Metode i načini traganja za sporazumom su osnovni sadržaj svakog definiranja pregovaranja kao komunikacijskog procesa. Bez postizanja sporazuma kao krajnjeg cilja poslovno pregovaranje gobi svoj smisa. Postoji nekoliko faza u vođenju pregovora, a one su: 1. Cjenkanje 2. Kolektivno cjenkanje 3. Posredovanje
4. Arbitraža 5. Lobiranje 6. Razgovori Klasifikaciju pregovora možemo izvršiti prema cilju, vremenu i vrsti, a s obzirom na njiohov ishod pregovore djelimo na: - Integrativne ( „win-win“) - Distributivne („win-lose“) - Destruktivne („lose-lose“) Integrativnim pregovorima je cilj uspjeh i „pobjeda“, ali ne pod svaku cijenu. Teži se kompromisu. U ovoj vrsti „win-win“ pregovora smatra se da je sukob ili neslaganje skuplje od sporazuma i kompromisa. Ovaj ishod pregovora je karakterističan za svakodnevnu praksu u radu poslovnih organizacija. Distributivne pregovore karakterizira izraz „win-lose“ budući da obje pregovaračke strane nastoje „pobijediti“ bez obzira na cijenu i kvalitet ishoda. Jedna strana u distributivnim pregovorima je uvijek gubitnik, jer ne postoji mogućnost postizanja kompromisa. Proces pregovaranja je ovdje takmičarski, ofanzivan, manipulativan i agresivan. Primjere nalazimo kod većine sudskih sporova kao i kod pregovora oko kratkoročnih poslova. Destruktivni pregovori su proces u kojima jedna ili obje strane nastoje „pobijediti“ čak i kada postoji opasnost da izgubi dok su formalno možda i „pobjedili“. To je tzv. „lose-lose“pregovaračka pozicija. Postoji sedam važnih koraka u pripremama za poslovne pregovore: 1. Određivanje svrhe i ciljeva 2. Analiziranje situacije 3. Određivanje predmeta pregovaranja 4. Analiziranje pregovarača protivničkog tima 5. Razmatranje potencijalnih zakonskih implikacija 6. Finansijska priprema 7. Taktika
U vezi sa ovim koracima a posebno u pogledu strategije i taktike pregovaranja treba najprije rasmisliti o slijedećem: - Gdje će biti održan sastanak - Kako izgleda prostorija - Ko će biti u vašem pregovaračkom timu - Koje su tačke dnevnog reda i kako će te ih obrazložiti - Kako će te odrediti predmete pregovaranja - Koliko imate vremena na raspolaganju - Kakva je klima pregovaranja - Koji su zajednički temelji pregovora Lokacija pregovora je uvijek važna iz razloga što domaći teren uvijek predstavlja stanovitu prednost. Pregovarački tim treba odabrati od stručnih osoba, kompetentnih za problematiku o kojoj se pregovara. Pregovarački tim treba da bude što manji. Svaki član pregovaračkog tima mora znati ciljeve pregovora i svoju ulogu u pregovorima, kao i vremenski okvir pregovora. Što pregovori duže traju veća je mogućnost udaljenja od početnih stavova, a to povećava troškove pregovaranja. Ponekad se vaše gledište može promjeniti tokom pregovaranja zbog čega će trebati produžiti vrijeme pregovora. Pregovaračka klima se odnosi na raspoloženje tokom pregovora. Pregovaračke strane mogu biti hladne ili blagonaklone jedna prema drugoj. Pregovori bi trebali da se vode u prijateljskoj, profesionalnoj poslovnoj atmosferi budeći da stvorena topla poslovna klima u pregovorima vodi prema sporazumu.50 Pregovori treba da su zasnivani na zajedničkoj platformi na osnovi koje se gradi sporazum, a to je ono što pregovaračke strane mogu zajedno izgraditi i postići. Na početku pregovoračke strane bi trebale postići zajednički stav oko slijedećih pitanja: 1. Zašto smo ovdje? 2. Oko čega se već slažemo? 3. Koji su predmeti sporni? 50
„Čovjek je razvojem govorne kulture doveden u iskušenje da riječima umjesto toljagom rješava probleme i da sporazumno s drugim pripadnicima zajednice ostvaruje svoje ciljeve i interese. Spoznavši, dakle, već u ranoj fazi ljudske civilizacije ogromnu moć govorne poruke, čovjek neprekidno razmišlja, kako da poveća tu moć radi što većeg uticaja na druge ljude da bi se oni pridobili za realizaciju određenih ciljeva.“( E.Mesić, Doktorska disertacija „Komuniciranje u multietničkom i multikonfesionalnom bosanskohercegovačkom društvu“, Fakultet političkih nauka, Sarajevo, 2010.)
4. Kada ćemo se baviti tim predmetima? Postavljanjem ovih pitanja i pronalaženjem odgovarajućih odgovora, pregovarači mogu pronaći zajedničke osnove na kojima će izgraditi sporazum. Poslovni pregovori se obično odvijaju u dvije faze: 1. Orijentaciona faza 2. Zauzimanje pozicija U orijentacionoj, početnoj fazi pregovora članovi pregovaračkih timova međusobno se predstavljaju, razmjenjuju lične informacije i podatke o svojim poslovnim organizacijama. Zauzimanje pozicija je faza u kojoj pregovaračke strane iznose svoje stavove i argumente, objašnjavaju i brane zauzete pozicije, te nastoje da dobiju što više informacija od svojih poslovnih suparnika. U prvim nastupima pregovarača u orijentacionoj fazi već se vidi koliko su obje strane zainteresirane za sporazum. Od tih dojmova obično zavisi dalji tok i konačan ishod pregovora.
5. POSLOVNA KORESPONDENCIJA Korespodencija se obično definira kao „veza između dvije ili više osoba koja obuhvata transfer informacija, poruka, ideja, znakova i vještina, direktno ili indirektno, a može obuhvatati široku raznovrsnost komunikacija i medije“.51 Pod korespondencijom se podrazumijevaju: pisma, telegrami, poslovni dokumenti dobiveni od drugih preduzeća i ustanova ili upućeni drugim preduzećima i ustanvama. Pojam korespondencija potiče od riječi: correspondentia, lat.= odgovaranje, pisanje pisama, prepiska. Postoje tri vrste korespondencije: 1. Privatna korespondencija - odvija se između članova porodice, srodnika i prijatelja 2. Poslovna korespondencija – odvija se između privrednih organizacija (javnih i privatnih) 3. Službena korespondencija - odvija se između organa državne uprave i drugih državnih organa: sudskih, vojnih, diplomatskih, konzularnih itd. Pomoću korespondencije se uspostavljaju i održavaju poslovne veze. Putem korespondencije organizacije, preduzeća i agencije mogu da: - Kupuju i prodaju robe i usluge; - Upoznaju buduće kupce sa svojim proizvodima i vrstama usluga; - Prikupljaju dokumentaciju o obavljenim poslovima , što služi kao dokaz u slučaju sudskih sporova, kao i u postupku ostvarivanja nekih prava i potraživanja; - Knjigovodstveno evidentiraju finansijske rezultate i sagledavaju ukupne poslovne odnose sa partnerima. U procesu poslovne korespondencije učestvuju: pošiljalac (adresant) i primalac (adresat). Korespondent je osoba zadužena za obavljanje korespondencije u nekom preduzeću. (U dogovoru sa nadređenima korespondent koncipira poslovna pisma. Kada rukovodilac potpiše pismo korespondent pismo šalje primaocu.). Sa stanovišta poslovne komunikacije postupak korespondencije putem pisma izgleda ovako: 51
Poslovna enciklopedija, Nolit, Beograd, 1978.
Rukovodilac -> Korespondent -> Pisarnica -> Pošta -> Primalac 5.1. Pravila korespondencije Savremena korespondencija se zasniva na šest temeljnih načela, a to su: 1. Načelo brzine i ažurnosti Ovo načelo nalaže da se na svako pismo, molbu, zahtjev ili drugo pismeno obraćanje odgovori u što kraćem roku. Odgovor treba poslati čak i onda kada nije potpun ili ne može biti pozitivan uz napomenu da potpuniji odgovor stiže. Ponekad se može u odgovoru naznačiti da je pismo stiglo i da će odgovor uslijediti čim budu dobivene relevantne informacije. 2. Načelo službene tajne ( poslovne diskrecije) Ovo načelo nalaže korespondentima da čuvaju sve podatke koji sadrže pisma sa oznakom „povjerljivo“, „strogo povjerljivo“, „vojna tajna“ i slično. Što se sve smatra poslovnom i službenom tajnom propisuje se zakonom, odlukom nadležnog organa, statutom ili drugim propisima zasnovanim na zakonu. 3. Načelo cjelovitosti, tačnosti i obazrivosti Svi podaci sadržani u pisanim saopštenjima i aktima treba da budu tačni, jasni, nedvosmisleno precizno napisani. Svako pismo treba biti skladna cjelina, zasnovana na logičnoj koncepciji. Potrebno je maksimalno uvažavanje (uljudno obraćanje i oslovljavanje) lica kojem se upućuje pisani akt. Naročito je važna obazrivost prilikom saopštavanja neprijatnih činjenica i negativnih odgovora. 4. Načelo poslovnog odnosno službenog diskursa (poštovanje odgovarajućeg stila) U zavisnosti od toga da li piše poslovno pismo ili rješenje, odluku ili neki drugi akt, korespondent mora poštovati pravila odgovarajućeg stila i načina izražavanja misli. Zajedničko za oba stila je da rečenice
treba da budu kratke, jasne, bez nepotrebnih stranih riječi, arhaizama i lokalizama, razumljive za osobu kojoj se upućuju. 5. Načela pravila administrativnog i arhivskog poslovanja Da bi bi mogli da se razlikuju od forme poslovnog pisma, fakture ili drugog dokumenta, svaka vrsta akta ima svoja pravila na kojima se zasniva njegovo oblikovanje i obrada. Postoji zakonska obaveza čuvanja i arhiviranja poslovne i službene dokumentacije u određenom periodu ili trajno. 6. Načelo estetskog i tehničkog izgleda dokumenta Poslovni i službeni dokumenti treba da zadovolje temeljne estetske norme. Kao prvo, pisani akti moraju biti uredni, bez pravopisnih, gramatičkih i drugih grešaka. 6. 2. Komuniciranje pisanom porukom Komuniciranje pisanom porukom predstavlja pismenu izmjenu misli i ideja u privatnom, službenom ili poslovnom dopisivanju, između pojedinaca, organa i organizacija. Pisano (pismeno) poslovno komuniciranje odnosi se, prije svega, na poslovnu korespondenciju između osoba u interaktivnom poslovnom odnosu zasnovanom na zajedničkim ciljevima i interesima. Ono čini 70 odsto ukupne poslovne komunikacije. Komuniciranje pisanom porukom najčešće se javlja kao korespondemcija ili dopisivanje. Komuniciranje pisanom porukom možemo posmatrati u užem i širem smislu. U užem smislu komuniciranje pisanom porukom označava pisanje pisama, dok u širem smislu dopisivanje označava skup svih pisama i njihovu razmjenu sa onima s kojima se vrši poruka, dok dopisivanje u širem smislu označava skup svih pisama, kopija i dokumenata pomoću koji se odvija proces njihove razmjene. U poslovnu korespondenciju spada prepiska između poslovnih saradnika (partnera)- pisma, računi, ugovori i ostali poslovni dokumenti koje jedna firma šalje drugoj. Pisane poslovne komunikacije su one u kojima su sredstva prenošenja poruke napisane riječi. Pisane poslovne komunikacije odvijaju se unutar preduzeća ili između preduzeća i okoline, a mogu se izvoditi u papirnatom ili
elektroničkom obliku. Pismeno (pisano) poslovno komuniciranje za razliku od usmenog ostavlja pismeni trag o poslovnim aktivnostima, te ima značaj knjigovodstvenog dokumenta i dokaznog sredstva u slučaju spora te se ostavlja i može se čuvati i ahivirati. Poslovno komuniciranje omogućava: - Neposredno stvaranje i održavanje poslovnih veza i često može zamjeniti direktni kontakt - Kontinuirano informiranje - Racionalno poslovanje - Međusobnu saradnju Pisane poslovne komunikacije djelimo na: 1. Pisane poslovne komunikacije na papiru - poslovna pisma - memorandumi 2. Elektronske pisane poslovne komunikacije - e – mail - web - chat komunikacije Prednosti pisane poslovne komunikacije: 1. Efikasno i jeftino- ostvaruje komunikacije na veliku daljinu uz male finasijske izdatke. 2. Prednost za pošiljaoca poruke- ima vremena da o pojavama i stvarima dobro razmisli i osmisli ih kako je za njega najpovoljnije. 3. Pogodnost za primaoca poruke- mogućnost čuvanja i podsjećanja na sadržaj ili pak pozivanje na dokaz i slično. Nedostaci pisane poslovne poruke: 1. Sporost razmjene informacije 2. Izostanak efekata neverbalne komunikacije 3. Opasnost od nesporazuma
4. Izostanak izvanjezičkih efekata- smanjena mogućnost uspostavljanja širih odnosa 5. Nepogodnost za pošiljaoca poruke-onemogućena naknadna objašnjenja Radi ostvarivanja poslovne djelatnosti u funkciji se nalaze slijedeće tri grupe dokumenata: 1. Poslovna pisma 2. Interni obrasci 3. Propisani obrasci
5.2.2.
Poslovno pismo
Poslovno pismo predstavlja najvažnije sredstvo pismene poslovne korespondencije. Poslovno pismo se priprema i šalje za svaki novi posao i svakom novom poslovnom partneru. Sadržaj pisma treba da je uvijek nov, drugačiji za svaki novi slučaj prilagođen aktuelnom predmetu poslovanja. Poslovno pismo je dokument o određenom poslu. Njegova osnovna karakteristika je da ono pretpostavlja odgovor. Sadržaj poslovnog pisma je raznovrstan i on ovisi o vrsti poslovnog odnosa. Svako pa tako i poslovno pismo ima glavne i sporedne dijelove. Glavni dijelovi poslovnog pisma su: zaglavlje, mjesto i datum pisanja, adresa primaoca, sadržaj i potpis. Sporedni dijelovi su: pozivni znaci, kratak sadržaj predmeta, oslovljavanje, oznaka priloga, oznaka načina otpreme, raspored kopija, dodatak pismu. 5.2.3.
Glavni dijelovi poslovnog pisma
Zaglavlje sadrži podatke o pošiljaocu a među tim podacima neizostavna je adresa pošiljaoca koju čine: naziv firme, njena poslovna djelatnost, mjesto, ulica i broj poštanskog faha. Manje važni ali svakako korisni su i slijedeći podaci u zaglavlju: logo pošiljaoca, godina osnivanja, brojevi telefona i faksa, broj tekućeg računa, adrese poslovnih jedinica i slično. Koji od ovih podataka će se naći u
zaglavlju zavisi od procjene kompanije šta je u poslovnom i promotivnom pogledu trenutno najvažnije. Ako se stavi previše podataka postoji opasnost da primalac ne uoči one bitne. Zaglavlje se štampa u vrhu poslovnog pisma i može biti na lijevoj i desnoj strani ili u sredini. Različiti podaci u zaglavlju različito su naglašeni bojom, tipom ili veličinom slova. Mjesto i datum. U štampanim zaglavljima i na memorandumima je uglavnom ostavljena crta na koju se upisuju dan, mjesec i godina. Ukoliko to nije učinjeno, mjesto i datum se pišu na desnoj strani memoranduma. Adresa primaoca se stavlja i na pisma i na koverat. Ukoliko se koristi koverat sa „prozorčićem“ u tom slučaju se na koveri ne piše adresa. Adresa obuhvata naziv firme, njenu poslovnu djelatnost, poštanski broj i mjesto, ulicu i broj. Na samom pismu adresa se piše 3-4 cm ispod zaglavlja. Ako se koristi koverta sa „prozorčićem“, onda se pisanje adrese prilagođava veličini prozorčića. Sadržaj pisma je najvažniji dio jer se u njemu iznosi cilj, namjera, želja i potreba pošiljaoca. Sadržaj se može podjeliti na tri dijela: uvod, jezgro i završni dio. U uvodu se pošiljaoc obično poziva na prethodna saznanja: informacije iz medijskih i drugih izvora, oglasa, zahvaljuje se na obavještenjima i uslugama, izvinjava se zbog kašnjenja i sličnio. Uvod treba da bude kratak i racionalan, a zatim se iznosi razlog obraćanja. Jezgro pisma je obrazloženje razloga obraćanja koji je iznesen u uvodu, te predstavlja suštinu, središnji dio ili razradu (eksplikaciju) ideje, prijedloga ili ponude. Jezgro mora biti kratko, potpuno i precizno. Ukoliko se u pismu javljaju zahtjevi ili molbe pošiljaoca, tada se svaki od njih posebno obratzlaže u posebnom pasusu. Završni dio pisma treba logički da proizlazi iz jezgra. (Npr. „Povodom Vašeg oglasa objavljenog u........). Završetkom se izražava nada pošiljaoca da će primalac pisma prihvatiti njegove prijedloge. (Npr. „Vjerujemo da će te prihvatiti poslovnu saradnju....)
Pozdrav na kraju poslovnog pisma je odraz opšte kulture pošiljaoca, uvažavanja i poštovanja poslovnog partnera. (Npr. „Uz pozdrav, želimo Vam uspjeh u radu...“) Prilikom obraćanja inostranim partnerima uobičajeni pozdravi na kraju pisma su: (s poštovanjem, s osobitim poštovanjem, uz osobito uvažavanje itd.) Često se završni dio pisma i pozdrav spajaju u jednu cjelinu. (Npr.“U uvjerenju da će te nam izaći u susret, prijateljski Vas pozdravljamo“.) Potpis potvrđuje vjerodostojnost i identitet poslovnog pisma. Potpis na kraju poslovnog pisma se stavlja ispod štambilja ili pečata. Poslovno pismo potpisuje lice koje zastupa preduzeće, direktor ili ovlaštena osoba. Štambilj ili pečat kao i potpis se stavljaju ispod završetka pisma na desnoj strani. Ispod štambilja se stavlja ime i prezime lica koje potpisuje pismo, te se ostavi prostor za potpis. Ukoliko pismo potpisuju dvije osobe (rukovodilac sektora i direktor), tada se potpis rukovodioca stavlja sa lijeve strane, a direktora sa desne. 5.2.4.
Ostali dijelovi poslovnog pisma
Pozivni znaci se koriste da bi se znalo ko je pripremio i obradio poslovno pismo i kome se treba obratiti ako su primaocu potrebne dodatne informacije. To su uglavnom inicijali sastavljača pisma i operatera na računaru koji je pismo otkucao. Stavljaju se ispod zaglavlja i ispod mjesta i datuma. (Npr. Naš znak: RM/OP-K). RM su inicijali osobe koja je sastavila pismo a OP su inicijali operatera. Slovo K je oznaka za službu- Komercijala, iz koje se poslovno pismo upućuje. Kratak sadržaj predmeta predstavlja predmet pisma iskazan u nekoliko riječi što primaocu omogućava da brzo rasporedi poštu obrađivačima. Piše se ispod adrese a prije sadržaja pisma i uvijek se podvlači radi isticanja. (Npr. Predmet: Traženje ponude za...). Oslovljavanje kod nas nije uobičajeno kada se jedna firma obraća drugoj, ali ako se vlasnik firme ili rukovodilac obraća vlasniku druge firme onda se oslovljavanje podratzumijeva.
Oznaka priloga je navođenje svih dokumenata koji se šalju kao prilog poslovnom pismu. U priloge obično spadaju katalozi, oglasi, fotografije, prospekti, cjenovnici, uzorci i slično. (Npr. Prilog: katalog, fotografije i DVD). 5.2.5.
Oblikovanje poslovnih pisama
Postoje tri osnovna oblika poslovnih pisama: 1. Američki – odresa od 10 reza, odlomci se odvajaju proredom, zaglavlje sa lijeve strane dopisa 2. Evropski – adresa od 20 reza, a ulica i broj te mjesto od 45 reza, nova misao u sadržaju od 20 reza, razmaci u sadržaju se ne ostavljaju, zaglavlje sa desne strane dopisa 3. Kombinirani – kombinacija između američkog i evropskog oblika pisma. Memorandum je kratka interna poruka. Uglavnom je neformalnog karaktera, kraći je od jedne stranice i obično se odnosi samo na jednu, određenu temu. Čitaoci memoranduma njegovom sadržaju poklanjaju manje pažnje nego sadržaju poslovnog pisma i e – maila. Memorandum sadrži prostor za unos datuma, imena primaoca ( za: ili eng. to:) i pošiljaoca ( od: ili eng. from: ), predmet poruke ( eng. Re: ili subjekt) te prostor za pisanje poruke. Memorandumi se ne trebaju potpisivati jer je ime pošiljaoca već istaknuto na početku. Oni treba da budu napisani pozitivnim tonom, sa određenom svrhom, jasnim jezikom i stilom, sažeto i zanimljivo. Sve veća zastupljenost e – maila u internom poslovnom komuniciranju postupno memorandum istiskuje iz upotrebe zbog čega on gubi na značaju. Prikladni poslovni dopisi: Čestitke - sadrže naziv preduzeća, predmet poslovanja, prikladan tekst i slikovnu ilustraciju; Podsjetnici - obično su to podsjetnici na ponudu promotivnog karaktera; Zahvale - upućuju se prilikom uspostavljanja nove poslovne saradnje, za pruženu podršku i postignute rezultate,
Poslovni poziv - upoznavanje i predstavljanje novih poslovnih partnera i jačanje postojećih poslovnih odnosa. Dopisi u rješavanju poteškoća: Požurnice – požurivanje poslovnog partnera da izvrši preuzetu obavezu (poslovno pismo, tiskanica), Opoziv – opozivanje naloga, storniranje narudžbe, Otklon – ne prihvata se ponuda prodavca ili narudžba kupva, Reklamacija – kupac izvještava prodavca o nedostacima prispjele pošiljke, Nagodba – dogovor poslovnih partnera o načinu realizacije naloga, odgovor na reklamaciju.
5.3. Ostali načini razmjene poslovnih dopisa Telefaks je eksterna poslovna komunikacija u kojoj se kombiniraju prednosti pismene i elektronske komunikacije. Najčešće se koristi u komuniciranju sa stalnim poslovnim partnerima i to u fazi operativnog poslovanja. Međutim može se koristiti i u fazi promocije za slanje ponude kao odgovora na upit (najčešće se radi o ponudama u vidu predračuna). Telefaks informacija treba sadržavati slijedeće komunikacijske podatke: 1. o primaocu koji obuhvataju naziv, adresu, broj telefaksa i ime kontakt osobe, 2. o pošiljaocu koji obuhvataju naziv poduzeća, adresu broj telefaksa, ime kontakt osobe, 3. o samoj komunikaciji koji oblikuje: datum izrade, broj stranica i predmet poruke. Preporuke za telefaks komunikaciju: 1. provjerite kvalitet ispisa, kopirajte dokument koristeći faks uređaj kojim će te slati dokument, 2. izbjegavajte ručno pisane bilješke jer se dobro ne vide prilikom prenosa, 3. koristite faks kad poruka zahtjeva hitnu pažnju, 4. koristite jedinstven tip slova (font),
5. u faks porukama izbjegavajte tamne slike jer povećavaju dužinu trajanja prenosa, 6. ne koristite faks za dokumente kojima je važan vanjski izgled, 7. optimalna veličina slova u faks porukama je 12, 8. uz popratnu poruku (eng. cover form) faks poruke pošaljite u obliku poslovnog pisma ili memoranduma. E-mail ili elektronska pošta je pisana poslovna poruka koja se koristi u internom i eksternom komuniciranju. E-mail komunikacija je najrašireniji oblik komuniciranja na Internetu. Danas je gotovo nezamislivo da poslovni ljudi nemaju svoju e-mail adresu i da se ne služe e-mail komunikacijama. Poslovni e-mail sastoji se od: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
zaglavlja ili protokola koji obuhvata: e - mail adresu primaoca (eng. from) e- mail adresu primaoca (eng. to) adrese kopija (eng. CC) predmet poruke (eng. Subject) listu priloga (eng. attachment) datum i vrijeme prenosa ( dodjeljuje se automatski) Teksta poruke koja obuhvata: potpunu adresu primaoca koja omogućuje razlikovanje poslovnog i ličnog e-maila, a sastoji se od naziva preduzeća primaoca, predmeta poslovanja i sjedišta, 10.ponovljeni predmet, 11.oslovljavanje, 12.sadržaj koji obuhvata uvod, bit, završetak, pozdrav i potpis (potpis se sastoji od naziva preduzeća-pošiljaoca, mjesta poslovanja, funkcije te punog imena i prezimena osobe koja upućuje e-mail. Komuniciranje e-mailom pogodno je za sve faze poslovnog procesa, a posebno može biti korisno u komuniciranju sa stalnim poslovnim partnerima. Pri korištenju e-maila vrlo je važno poštovati slijedeće preporuke:
- ograničiti se na jednu temu i pisati kratko, dok duža objašnjenja i dokumente pošaljite kao prilog, - budite direktni - koristite se jednostavnim, manje formalnim jezikom nego za poslovna pisma, - koristite mogućnosti povezivanja e-maila sa Web komunikacijama, - ne upotrebljavajte velika slova, - e-mail poruke čitajte redovno i odgovarajte brzo, - ne služite se e-mailom da bi ste izbjegli telefonske razgovore je se može steći dojam da dotičnu osobu namjerno izbjegavate, - pročitajte i ispravite e-mail poruku prije nego što je pošaljete. Jedan od bitnih nedostataka e-maila jeste ograničena mogućnost privatnosti e-mail komunikacije, budući da administrator informacijskog sistema preduzeća ima pristup svim porukama elektronske pošte, ali i od strane primaoca lako se može proslijediti drugim korisnicima. Drugi važan nedostatak e-maila je velika mogućnost zlopupotrebe e-mail adresa od strane hakera i drugih nezakonitih radnji kojima se narušava integritet e-mail poruke. Smatra se da su to bitni razlozi zbog kojih naša preduzeća, još uvijek malo koriste e-mail kao sredstvo poslovnog komuniciranja.
5.4. Stil i jezik pisane poslovne komunikacije Zahtjevi poslovnog komuniciranja u pogledu stilskih, jezičkih i estetskih normi nisu nimalo jednostavni budući da i pošiljalac i primalac moraju vladati potrebnim nivoom komunikacijske kulture. Zahtjevi poslovnog stila podrazumijevaju slijedeće: 1.Biti upućen u predmet pisanja (ono o čemu se piše) te sadržaj prilagoditi stepenu upućenosti druge strane ( u kopjoj je mjeri adresat sa predmetnom materijom): primalac mora znati o čemu je riječ-šta je prethodilo pisanju, šta je razlog obraćanja, šta se od njega potražuje ili očekuje. 2.Ovladati jezičkim normama (pravopisom, gramatikom, leksikom, stilistikom).
3.Voditi računa o jezičkom znanju primaoca poruke ( pogotovo o terminologiji: pravna,ekonomska, tehnička), o upotrebi skraćenica i tome slično. 4. Biti upućen u funkcionalno, stilsko raslojavanje jezika te poznavati karakteristike administrativnog stila i prilagoditi ga tipu obraćanja (zahtjev, prijava, molba, prigovor, izvještaj itd.) 5. Izražavati se precizno ( biti jasan, jer nema mogućnosti pojašnjenja). 6.Izražavati se sažeto (sa što manje redundancije, okolišanja, kitnjastog stila). 7. Poštovati ustaljene norme jezičkog ponašanja i kulture izražavanja (oslovljavanje, obraćanje, pozdravljanja, molbe, potraživanja i slično), te se pridržavati ustaljenih formi osobito prisutnih u poslovnom i službenom obraćanju ili dopisivanju. 8.Voditi računa o sadržajnoj i formalnoj preglednosti (redoslijed podataka i informacija, kao i o estetskom i vizuelnom utisku i jasnoći). 5.4.1. Jezik u poslovnom komuniciranju Svi tipovi pisanog poslovnog komuniciranja treba da se pridržavaju normi savremenog standardnog jezika, te administrativno-poslovnog stila, što podrazumijeva i slijedeće preporuke: - vizuelno zaintersirati primaoca i privući mu pažnju ( od kvaliteta papira preko vrste slova do forme teksta); - sadržajno ostaviti dobar utisak (tekst treba biti jasan, konkretan, zanimljiv, jezgrovit, da zvuči iskreno, nedvosmisleno i istinito); - da ponude ili prijedlozi budu uvjerljivi-takvi da ih primalac ponude rado prihvati; - tekst treba da zvuči profesionalno i stručno (poslovni ton, odgovarajuća terminologija, savremene skraćenice, adekvatan izbor iz opšteg leksičkog fonda i slično); - Jezik i stil trebaju biti uobičajeni, ali ne i istrošeni (tekst ne smije biti šablonizovan, stereotipan ili unaprijed sasvim očekivan već, koliko je to moguće, što originalniji, u nekoj mjeri drugačiji, jer se takvi sadržaji lakše prihvataju, a pismu daju veći značaj);ž
- Pridržavati se formi službenog obraćanja (što je i zvanično propisano upustvima o kancelarijskom poslovanju organa uprave i slično); - Sadržaj prilagoditi aktu (molba, žalba, zahtjev, prigovor, odgovor, prijava itd.); - Izražavati se pismeno-dakle, biti pismen, poštovati zahtjeve savremenog standardnog jezika ( u našoj aktuelnoj jezičkoj situaciji: pridržavati se svih normi ssvog nacionalnog jezika, ali poznavati i posebnosti druga dva standardna jezika, te izgrađivati toleranciju prema slobodi individualnog izbora svih učesnika u komunikaciji). 5.4.2. Stilovi pisane poslovne komunikacije Stil pisanja označava karakter pisane poruke odnosno ona mora biti prepoznatljiva po svome stilu. S obzirom na podjelu korespondencije na privatnu, poslovnu i službenu postoje i tri stila pisane poruke, koji su međusobno iznijansirani i čije su razlike odmah uočljive. 1.Privatni stil pisanja primjenjujemo kod komuniciranja pisanim putem sa prijateljima, rođacima, poznanicima i ima privatni karakter. U svojoj primjeni privatni stil pismenog komuniciranja ima široku mogućnost slobodnog izražavanja. Međutim, i kod privatnog stila se mora voditi računa o primjeni načela: uljudnosti, lijepog i kulturnog ponašanja. U neposrednoj je vezi sa ličnosti koja komunicira pisanom porukom i stepen njene opće i obrazovne kulture. 2. Službeni stil pisanja poslovne poruke uskraćuje mogućnost slobodnog i ličnog kreiranja. Zasnovan je na određenim pravnim i zakonskim aktima i pravilnicima. U većini slučajeva sadržaj tih poruka je naredbodavni, bilo da je ona izvršna ili podsjeća na zakon sa obrazloženjem i davanjem pravnog tumačenja njegovog nastanka. Izrazito je službenog karaktera. 3. Poslovni stil ima karakteristiku mogućnosti kreiranja svake pisane poruke poslovnim sadržajem kojom ćemo na najoptimalniji način izraziti svoju poslovnu uvjerljivost. Cilj svake poslovne poruke protkan je takođe poslovnošću koja je namijenjena za ostvarenje određenog poslovnog događaja. Da bi pisana poruka zaista ostvarila
cilj za koji je namijenjena, pošiljalac te poruke mora biti sposoban da udovolji tim zahtjevima. U komuniciranju pisanom porukom naročito je važno poštovati slijedeće principe : - Biti ekspeditivan - Držati se istine i zakonskih propisa - Biti uljudan i pridržavati se poslovnog stila. 5.5. Komuniciranje u kupoprodajnim odnosima Kupci i prodavci, kao što je poznato, u kupoprodajnim odnosima imaju različite intetrese. Svoje proizvode i usluge proizvođač želi prodati što je moguće bolje, dok kupac nastoji da proizvode i usluge nabavi što je moguće povoljnije. Pri tome se misli na niz različitih faktora koji se javljaju u kupoprodajnim odnosima. Međutim, većina proizvođača razmišlja o tome kako ostvariti što veći profit odnosno obezbjediti sredstva za daljnju reprodukciju. Da bi postigao svoje namjere i ciljeve proizvođač iznalazi najpogodnije načine za plasman svojih proizvoda i usluga. Promotivni dio aktivnosti proizvođač obično obavlja putem svoje službe za marketing, a ako nema te službe može ga povjeriti i specijaliziranim agencijama za promociju. U vezi s tržišnim komuniciranjem podrazumijeva se sistem odnosa i veza organizacije sa okruženjem. Organizacija odnosno preduzeće uspostavlja komunikacijske odnose razmjene sa pojedinim elementima svoga okruženja. Da bi došlo do razmjene preduzeće mora ostvariti komunikaciju sa svojim kupcima, dobavljačima, posrednicima, agenciujama, medijima i slično. S nekima od njih komunicira se direktno, a to su kupci i posrednici na tržištu dok se sa drugima komunicira povremeno ili prema potrebi. Tržišna komunikacija se odvija u više faza: 1. proizvodna 2. prodajna 3. marketinška
U pogledu tržišnih komunikacija posebno je značajna marketinška faza u kojoj je važno zadovoljiti potrebe i ostvariti profit. Marketinšku fazu tržišnog komuniciranja karakterizira: - dvosmjerna komunikacija - totalna komunikacija - integrisana marketinška komunikacija (marketing miks) Matketing miks: Kombinacija marketinških aktivnosti vezanih za proizvod, cijenu, distribuciju i promociju.
4P (4C) PRODUCT (CONCEPT)
PROMOTION (COMMUNICATION)
PRICE (COSTS)
PLACE (CONVENIENCE)
6. POSLOVNI IDENTITET Komuniciranje organizacije sa javnošću predstavlja najvažniji faktor stvaranja utiska o organizaciji i najčešće predstavlja granicu između uspjeha i neuspjeha. Netačna (neprimjerena, neblagovremena i neargumentovana) informacija za posljedicu ima stvaranje negativnog utiska, prekid saradnje i gomilanje finansijskih gubitaka. Dobra komunikacija počinje dobrom konverzacijom, umijećem objedinjavanja slušanja, reagiranja, zainteresiranosti i uzajamnog razumijevanja misli. IDENTITET + REPUTACIJA = IMAGE (i +r = i )
Izgradnja poslovnog identiteta, imidža i reputacije treba da je od primarnog interesa za svaku organizaciju. Identitet čini izgled i način na koji se organizacija predstavlja javnostiobjektivna sposobnost organizacije. Identitet je ono što jesmo. Imidž je stvaranje slike o organizaciji u javnosti -utisak na osnovu percepcije korporativnog identiteta. Imidž ili slika- nije bitno koliko nešto vrijedi, bitno je šta javnost misli koliko to vrijedi. Reputacija je iskustveno doživljavanje organizacije u javnosti kada se na osnovu iskustva formira dugoročan utisak-ugled i uvjerenje nakon vizuelnog i iskustvenog doživljaja tokom vremena. Na izgradnju imidža utiče ponašanje, odijevanje, način ophođenja (bonton, govor, kretanje), promtnost, odgovornost, iskrenost i vjerodostojnost. Za izgradnju imidža potrebno je vrijeme kao i za stvaranje i sticanje reputacije. Reputacija i imidž su blizanci, ali ipak postoje neke male razlike. Na primjer, imidž može imati pozitivan ili negativan predznak. Ako se ne održava imidž blijedi. Ako želite izgraditi dobar imidž gradite ga na pozitivnim pretpostavkama. Reputacija ma sasvim konkretnu materijalnu vrijednost, ali se ne može prodati. Ona se temelji na godinama predanosti strpljivom radu.
Reputacija se uništava u obrnuto proporcionalnom vremenu potrebnom za njeno stvaranje. Stil, način i sadržaj komuniciranja su bitna obilježja svakog društva ili države, jer upravo komunikativna praksa i komunikacijska situacija određuje njihov unutarnji karakter: otvorenost ili zatvorenost, demokratsko ili nedemokratsko, gostoljubivost ili negostoljubivost i slično. Savremene države fanatično insistiraju na razvoju komunikacijskih znanja i vještina svojih građana. U takvim se društvima razvila do neslućenih razmjera nauka pod nazivom komunikologija koja proučava i istražuje zakonitosti ljudske komunikacije i mogućnost njene primjene u različitim područjima ljudskog života i rada. Egzaktna istraživanja otkrila su da uspješnost u privredi, politici, obrazovanju, kulturi i slično, u prvom redu zavisi od komunikacijskih znanja i vještina, bilo da se radi o pojedincima ili njihovim organizacijama. Bez poznavanja komunikacijskih znanja i vještina, većina stručnjaka bez obzira na ostale svoje talente, kompetencije i sposobnosti, ne može napredovati a njihove organizacije ne mogu zauzeti primjerenu poziciju na tržištu. Prije ili kasnije komunikacijska neuspješnost dolazi na vidjelo i ima negativne posljedice. Komunikacijski faktor kao bitna sastavnica uspješnosti u životu svakog pojedinca i organizacije izbija u prvi plan tek u novije vrijeme. U našem je privrednom, političkom i javnom okruženju još uvijek mnogo ljudi, čak i na vrlo odgovornim položajima koji smatraju da mogu komunicirati na bilo koji način, ne vodeći računa o senzabilitetu svojih sagovornika i drugih recipijenata. Takav odnos kratkoročno i dugoročno producira negativne učinke: loš dojam, sumnju i beznađe i niz drugih negativnih efekata kako kod pojedinaca tako i kod različitih društvenih grupa. Zbog toga se smatra da je komunikološko obrazovanje od bitne važnosti ne samo na nivou javnog već i na području privatnog, porodičnog i individualnog života. U najširem smislu javno komuniciranje ima zadatak da mobiliše javno mnijenje. Spektar djelovanja profesionalaca u odnosima s javnošću doista je širok i raznovrstan, a odnosi s medijima su najvažniji zadatak bez
kojih se ne bi moglo doći do relevantne ciljne grupe. Jer medijska publika kao ciljna grupa danas predstavlja gotovo cjelokupnu javnost jedne zemlje, a zahvaljujući novim medijima odnosno internetu obuhvaćena je i populacija koja do sada nije bila u fokusu djelovanja odnosa s javnošću. Najčešći oblici funkcije odnosa s javnošću koji se koriste danas u praksi su: -odnosi s medijima (Media Relations) -publicitet (Publicity) -on line PR -oglašavanje (Advertising) - PR agencije - marketing - upravlanje događajima (Event Menegement) -lobiranje (Lobbing) -interno komuniciranje -krizno komuniciranje -istraživanje javnog mnijenja - odnos s političkim institucijama ( Public Affairs) - odnos sa društvenom zajednicom (Community Relations) - odnos sa potrošačima, kupcima i korisnicima usluga (Product Publicity) - odnos prema kritičkim diskursima zaštite okoliša (Eco Relations) U vezi s radom i djelovanjem te korištenjem ovih funkcija radi uspješnog kreiranja i stvaranja dobrog korporativnog identiteta i imidža izuzetno su važne različite vještine, metode i tehnike odnosa s javnošću kao što su: -glasnogovorništvo -upravljanje događajima - press clipping - kreiranje komunikacijskih programa -izrada internih publikacija - priprema govora i javnih nastupa - priprema filmova i javnih nastupa - predstavljanje preduzeća u različitim prilikama - priprema konferencija i sastanaka - prikupljanje informacija s tržišta i praćenje konkurencije - pisanje i uređivanje teksta
- održavanje odnosa s medijima i plasiranje informacija U savremenom razumijevanju pojma odnosa s javnošću neprekidno figurira razmišljanje o tome kako osigurati sebi i svojoj interesnoj grupi ili organizaciji povoljan javni imidž. Shodno takvim razmišljanjima kako u teoriji tako i u praksi potvrđeno je kako svoj ugled ne možemo popraviti isključivo korištenjem reklame i propagande. Zbog toga se već na početku izučavanja komunikološke nauke insistira na distinkciji između pojmova informacije i propagande. Međutim, kada je riječ o odnosima s javnošću treba takođe na vrijeme shvatiti postojanje bitne razlike između reklame i publiciteta.52 Budući da većina teoretičara odnosa s javnošću ovu komunikološku disciplinu smatra specifičnom u odnosu na ostale informativne i komunikacijske djelatnosti, za bolje razumijevanje tog problema bitno je već na prvom koraku shvatiti šta odnosi s javnošću nisu da bi bolje mogli razumjeti ono što jesu.
6.1. Interna (unutrašnja) poslovna komunikacija Internu komunikaciju treba kreirati, njegovati, sprovoditi i sa njom znalački vladati tako da stvori kvalitetan odnos i dobru saradnju između zaposlenih u organizaciji. Unutrašnje komuniciranje u organizaciji je nužno i ono postoji i odvija se htjeli mi to ili ne i bez obzira na to vladamo li internim informacijama i upravljamo li komuniciranjem u organizaciji ili ne. Interna komunikacija predstavlja način uspostavljanja komunikacijskih odnosa unutar organizacije kao i forme, sredstva i metode kojima se vrši razmjena informacija radi vršenja određenog uticaja na ponašanje ljudi a sa osnovnim ciljem obezbjeđenja što boljih uslova za uspješno poslovanje organizacije. Unutrašnje informisanje i komuniciranje treba organizovati tako da što efikasnije doprinose međusobnoj kooperaciji zaposlenika. Komunikacija unutar organizacije može biti:formalna i neformalna. 52
Ono što postignemo reklamiranjem ne možemo smatrati publicitetom. Reklama je plaćeni oblik oglašavanja,često i „preveliko hvalisanje i pretjerivanje“, dok je publicitet javno iznošenje činjenica. (Mesić, Emin, Odnosi s javnošću u savremenom okruženju, Visoka škola za ekonomiju i informatiku, Prijedor, 2011.)
Formalna komunikacija je određena hijerarhijskom strukturom organizacije i potrebama za iznošenjem određenih zadataka. Neformalna komunikacija je zasnovana na ličnim odnosima koji se odvijaju nezavisno od zahtjeva komunikacija povezanih sa organizacijskom hijerarhijom i radnim zadacima. „Nekada su tvrtke svoje zaposlenike informirale o svome poslovanju isključivo putem oglasnih ploča ili javnih skupova. Danas se to čini putem cirkularnih elektronskih pisama ili pomoću interne mreže (intraneta). Sve važniji dio odnosa s javnošću tvrtke ili institucije čine upravo odnosi s internom javnošću ili interno komuniciranje, pri čemu internu javnost čine zaposlenici određene tvrtke ili institucije.“53 Unutarnja ili interna javnost koju čini zaposleno osoblje organizacije predstavlja jednu od najvažnijih javnosti u sprovođenju strategije poslovne komunikacije. Prema mnogim relevantnim međunarodnim istraživanjima najveći neprijatelj svake organizacije su glasine koje proizvodi dio unutrašnje javnosti ili da one dolaze iz vana i na nju vrše uticaj. Jednaku opasnost predstavlja i neinformisanost uposlenika kao i propaganda kojom se pokušava nametnuti drugačiji stav u odnosu na oficijelnu poslovnu politiku organizacije.54 Jer, dobra informisanost je najbolji način za izbjegavanje sukoba u organizaciji i najefikasnije sredstvo borbe protiv glasina. Interna komunikacija je komunikacija između ljudi koji zajedno čine organizaciju i predstavlja jedno od najvažnijih sredstava u vođenju organizacije. Zato je izuzetno važno umijeće što boljeg vladanja komunikacijom kako bi se istinita i potpuna informacija pravovremeno prenijela saradnicima. Razlikujemo četiri tipa interne komunikacije: -informativna komunikacija -direktivna komunikacija -interaktivna komunikacija -indirektna komunikacija
53
Skoko, Božo, Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću, Novi Millenium, Zagreb, 2006. „Cilj je upravljanja sukobom nadzor nad sukobom u tom smislu da on ostane na kreativnoj i korisnoj strani nevidljive, ali kritično važne barijere koja odvaja „dobre“ sukobe od „loših“.“(Šeparović-Perko, Inge, Teorija organizacije, Školska knjiga, Zagreb, 1975., str. 118.)
54
Internog komuniciranja ne može biti ako nije strukturisana i ako ne funkcioniše unutrašnja javnost organizacije koju čini grupa ljudi povezana istim ciljevima i zajedničkim interesima o kojima ima izgrađen zajednički stav ili mišljenje. „Interna javnost su osobe sa kojima organizacija redovno komunicira kroz svakodnevni posao, kao što su zaposleni, shareholderi, dobavljači, maketing posrednici, sadašnji ili lojalni kupci.“55 Prema mišljenju Philipa Kotlera zaposlenici predstavljaju najvažniju internu javnost. On tvrdi da je „sve ono što čini bilo koji zaposleni u firmi interni marketing.“ Nikada nećemo imati zadovoljne klijente ukoliko zaposlenici unutar organizacije nisu zadovoljni. Zbog važne uloge u usklađivanju i posredovanju poslovanja organizacije, službe za odnose sa javnošću imaju odlučujuću ulogu u kreiranju internih odnosa. Da bi moglo stalno imati zadovoljavajući nivo komunikacije sa osobljem, preduzeće mora poštovati određene principe i pravila u komuniciranju.56 Komunikacija prema dolje (silazno komuniciranje) je ona koja slijedi hijerarhiju autoriteta i koja ide od nadređenog do podređenog po principu jedinstva komande i to sve do neposrednih izvršilaca posla u organizaciji. Osnovni ciljevi silazne komunikacije su da pruži savjet, informaciju, usmjerenje, instrukcije i ocjeni radnike, kao i da članovima organizacije pruži informacije o organizacionim ciljevima i politikama. Komunikacija prema gore (uzlazno komuniciranje) je ona u kojoj poruka ide od podređenih ka nadređenim. Osnovna funkcija uzlazne komunikacije je da pruži informacije višim nivoima o onome što se događa na nižim nivoima, za pružanje povratnih informacija iznad sebe, njihovog informisanja o napredovanju prema ciljevima i za prenošenje trenutnih problema. Horizontalno komuniciranje je ono kad se komunikacija odvija između članova iste radne grupe, između članova radnih grupa istog nivoa, između menadžera istog nivoa ili između bilo kojeg vodoravno 55 56
Brkić, Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Sarajevo,2003., str. 366. Isto, str. 366.
jednakog osoblja. Ovaj vid komunikacije se koristi za ubrzavanje protoka informacija, poboljšanje razumijevanja i koordiniranje napora za ostvarenje organizacijskih ciljeva. Vrijednosni značaj interne komunikacije ogleda se u njenoj ulozi integrativnog i motivacionog faktora kod zaposlenih. Integrativni značaj interne komunikacije ogleda se u tome što se na poseban način osmišljavaju poruke i sa zaposlenima dijele osnovne vrijednosti i principi koji su u temeljima organizacije. Neke od tih vrijednosti mogu biti: posvećenost inovacijama, briga o klijentima, etički pristup poslu, multikulturalnost, sloboda i inicijativa, timskih duh i slično. Integrativna uloga interne komunikacije je u stvaranju zajedničkih vrijednosti i uvjerenja koja imaju „vezujući efekat“ na zaposlene i koji u krajnjoj instanci grade ukupnu organizacijsku kulturu. Motivacioni značaj se odnosi na shvatanje i prihvatanje filozofije vrijednosti i principa organizacije i spremnosti na više forme i sadržaje čiji je zadatak da ih motiviše te da kroz lično unapređenje i ličnu korist postignu konkretan napredak i za organizaciju. Interna komunikacija je tada zaokruženi ciklus, jer putem poruka koje nose kvalitativni i vrijednosni smisao postiže i bolje funkcionalne ciljeve u proizvodnom i tržišnom sektoru. Komuniciranje sa zaposlenima po vertikali, kao i po horizontali, treba da omogući njihovo uključivanje u sve tokove života i rada preduzeća. Takav način komuniciranja doprinosi stvaranju pozitivne klime među zaposlenima u preduzeću, što se pozitivno odražava i na poslovne rezultate, formira osnove za formiranje poslovne kulture preduzeća odnosno povoljnog imidža u javnosti. Naime, postoji mišljenje da eksterna javnost vjeruje onome što zaposlenici govore o svome preduzeću, pa su zbog toga zaposleni najvjerodostojniji komunikatori u službi preduzeća. Socijalna identifikacija zaposlenih sa organizacijom u pravilu zahtijeva da se interna komunikacija mora planirati i sistematski sprovoditi, a u njenoj praktičnoj realizaciji može doći i do određenih
pogrešaka od strane aktera u komunikacijskom procesu. Pogreške se najčešće javljaju: - kada pretpostavljeni izdaju previše naredbi, a ne pokazuju spremnost da slušaju potčinjene; - ako se publikuju i prezentuju šture i nerazumljive informacije; - kada informativni sadržaj ima intenciju promocije rukovodstva, a zanemaruje se zalaganje zaposlenog osoblja; - kada saopštenja i druge informacije imaju propagandni karakter; - ako u informacijama rukovodstva ima nema iskrenosti; - ako komunikacija nema snagu da učini makar i najmanju promjenu. U internoj komunikaciji uvijek figuriraju dva osnovna tipa konflikta koji se odvijaju: - po vertikali između različitih hijerarhijskih nivoa t - po horizontali između zaposlenih na istom hijerarhijskom nivou. U najčešće forme sukoba na oba nivoa ubrajamo: interesne, finansijske, prinudne, vrijednosne, etičke i druge konlikte. S druge strane konflikte možemo podjeliti i na: 1. konstruktivne i 2. destruktivne Konstruktivni konflikti i pored toga što su zasnovani na negativnom emocionalnom naboju uvijek egzistiraju na granici podnošljivosti i nikada ne prelaze prag tolerancije. U takvim okolnosti članovi grupe nastoje da se dokažu svojom superiornošću i efikasnošću u radu što proizvodi takmičarski duh i prudukuje proces zdrave konkurencije. Destruktivni konflikt egzistira u okolnostima agresivnosti i neprijateljskog stava među članovima grupe koja se nalazi u latentnom sukobu. Obično se nastoji spriječiti destrukcija u radnom procesu zbog ogromne štete koju može nanijeti organizaciji. To se postiže najčešće tzv. „diplomatskim mjerama“ ali i prisilnom eliminacijom uzročnika nesporazuma. Interna komunikacija može da bude odlučujući činilac razvoja organizacije. Kao jedan od najvažnijih preduslova da zaposleno osoblje preduzeća bude zadovoljno i produktivno, interno komuniciranje pretpostavlja dobro poznavanje sredstava i oblika unutrašnje razmjene informativnih sadržaja. U tom pogledu dobro je
da se podsjetimo koji su to oblici formalne i neformalne komunikacije unutar organizacije. Pisanu poslovnu komunikaciju unutar organizacije karakterišu slijedeća sredstva i forme za prenos pisanih poruka: -pisma; -obavještenja (kraći tekst, na oglasnim tablama ili u kovertama); -izvještaji (detaljniji materijali o nekom aspektu rada organizacije ili izvještaji o rezultatima poslovanja); -priručnici (sadrže bitne informacije neophodne za obavljanje nekog posla); -bilteni (vrsta novine malog formata za formalnu i neformalnu komunikaciju); -interne novine; -interni časopisi (namijenjeni jačanju imidža organizacije) Za unutrašnje komuniciranje u preduzeću danas se sve više primjenjuju i koriste audio-vizuelna sredstva za prenos informacija: interna televizija, radio, displeji, dokumentarni filmovi, promotivni filmovi i slično. Međutim, u internom komuniciranju danas primat sve više preuzima elektronska pošta odnosno interna mreža (intranet). U najčešće oblike neposrednog formalnog komuniciranja unutar organizacije spadaju: veći i manji skupovi zaposlenih radi dogovora sa poslodavcem o radu, razni sastanci sa poslovodstvom i upravom preduzeća, radne posjete, obuka zaposlenih, svečanosti, odavanje priznanja i slično. U moguće oblike neformalne komunikacije unutar organizacije ubrajamo: - glasine (nepotvrđene informacije koje se prenose od usta do usta); - interna telefonska mreža -privatni kontakti Spontano vođenje neformalnih razgovora doprinosi timskoj atmosferi, dobroj korporativnoj klimi, slobodnoj razmjeni mišljenja što je idealan način za brzo širenja informacija. Za interno komuniciranje nema alternativnih rješenja unutar organizacije. U slučaju da u nekoj organizaciji ne postoji sistem internog komuniciranja odgovornost za to isključivo leži na upravi preduzeća jer zaposlenici na to teško mogu uticati. Poslodavcima je dužnost svakodnevno komunicirati sa
zaposlenima i stvarati klimu sigurnosti i zadovoljstva za zaposlenike i to jasno iskazanom brigom za ljude. Neinformisanost radnika dovodi do zbunjenosti i osjećaja izmanipulisanosti što je istinska prepreka čovjeku da se na poslu osjeća humano, zadovoljno i dostojanstveno. Dobra pravovremena i dobronamjerna interna informacija indirektno može znatno doprinijeti stvaranju povoljne slike o preduzeću u javnosti. Ostaje činjenica da su najvažniji odnosi unutar organizacije odnosi poslovodstva sa zaposlenicima i odnosi između njih samih, i to na svim nivoima. Prema tome pojam tzv. zaposleničke javnosti u organizaciji podjednako obuhvata i nadređene i podređene. Međutim, odnos između jednih i drugih ne preferira uvijek idealnu komunikaciju, već stalno usklađivanje i posredovanje od strane nadređenih, što je ujedno i centralni problem internog komuniciranja. 6.1.2.
Novi mediji u poslovnom komuniciranju
Informatička revolucija je u posljednjem desetljeću radikalno mijenjala tradicionalne forme komuniciranja i uspostavila nova pravila komunikacije na internom i eksternom nivou. Digitalna tehnologija je potpuno promjenila način proizvodnje, distribucije i pohranjivanja informacija. „Iako mnogi priznaju ovu novu stvarnost i eksperimentiraju s novim medijskim tehnologijama, malo njih zna razloge, načine i posljedice njihove primjene u svakodnevnoj praksi“.57 Dakle, novi medijski svijet mijenja se golemom brzinom i sigurno će se nastaviti tako mijenjati i u narednih nekoliko godina. Što je posebno značajno, nova digitalna tehnologija medijima je omogućila distribuciju i prijem većeg broja podataka i informacija nego ikada ranije. Termin novi mediji u upotrebi je od 1970-ih godina 20. stoljeća a nastao je u okviru naučnih disciplina koje su se bavile istraživanjima uticaja informacijskih i komunikacijskih tehnologija na društvo i pojedinca. Pojam novi mediji intenzivnije se počinje primjenjivati u 57
Cit.djelo, str.285.
komunikološkoj nauci i praksi snažnom ekspanzijom globalne digitalizacije na kraju 20. vijeka. Dati tačnu definiciju pojma novi mediji nije nimalo jednostavno, a vjervatno ni moguće. Jer, uvijek kada smo stare medije počinjali upotrebljavati na nov način, dobivali smo nove medije u vidu novih kanala komuniciranja. Međutim, kako vrijeme prolazi umjesto o novim medijima sve više govorimo o novim tehnologijama kao što je svojevremeno bio slučaj i sa radiom, televizijom i satelitskim komunikacijama. Danas pod terminom novi mediji podrazumijevamo internet, mobilnu telefoniju i prenosnu multimediju. U savremenom komuniciranju internet je danas sve prisutniji i predstavlja sve prihvatljiviji način za diseminaciju različitih informacija. Za djelotvorno korištenje računara moramo poznavati komunikacijske tehnologije i servise koji se zasnivaju na kompjuterskim mrežama i internetu. Zahvaljujući internetu razvili su se mediji za komuniciranje kao što su elektronska pošta, elektronske oglasne ploče, forumi na internetu, različiti chat-ovi i slično. Dinamičan razvoj interneta unio je u savremenu komunikacijsku djelatnost ( poslovno komuniciranje, odnose s javnošću, novinarstvo i markrting ) nove i mnogo efikasnije metode razmjene informativnih sadržaja. Više hiljada vodećih svjetskih dnevnih novina i magazina iz cijelog svijeta danas se nalazi na www. (World-Wide-Web), a sve je intenzivniji i prodor tradicionalnih audio-vizuelnih medija na Internet (radio i televizija). Korištenje Interneta u odnosima s javnošću u osnovi je isto kao i u tradicionalnim odnosima s javnošću prilikom distribucije informativnih sadržaja putem klasičnih medija. Prednosti korištenja Interneta u odnosima s javnošću postale su veoma djelotvorne tako da su mnoge organizacije u svome komuniciranju sa javnošću brzo prihvatile novi način međusobne razmjene informacija. Glavni instrumenti odnosa s javnošću na Internetu su raznovrsne mogućnosti javnog komuniciranja sa zainteresovanim grupama kroz forume i dvostrane diskusije. Smisao odnosa s javnošću i jeste u dvosmjernoj razmjeni komunikacijskih sadržaja sa ciljem da se odgovori na sva pitanja, primjedbe i prijedloge zainteresovanih strana u procesu komunikacije.
Na stranicama Interneta nema prostornog organizovanja informacija kao što je to slučaj sa klasičnim štampanim medijima. Pristup Internetu potpuno zavisi od korisnika i načina za koji on smatra da je primjeren njegovim potrebama i zahtjevima. Upotrebu elektronskih medija uslovljava posjedovanje računara, a da bi smo mogli pročitati šta piše u novinama moramo ih najprije kupiti. Za djelotvorno komuniciranje putem Interneta bitno je dobro poznavanje određenih normi i pravila ponašanja kojih se moramo pridržavati. Elektronska komunikacija je donijela ogromnu korist poslovnom svijetu, od lakšeg pristupa kupcima i dobavljačima pa sve do novih i sve raznovrsnijih načina oglašavanja. Elektronska pisma u savremenoj poslovnoj korespodenciji su postala dominantan kanal komuniciranja. Pa ipak, telefon i fakas, su još uvijek vrlo popularni, dok je „staro dobro poštansko pismo“ izgubilo na vrijednosti i značaju. Novi mediji su uticali i na promjenu imidža organizacije i njenih menadžera koji danas umjesto sa aktovkom na posao dolaze i sa njega odlaze sa laptopom u ruci. Bez njega se ne ide ni na godišnji odmor budući da poslovni ljudi žele imati stalni pristup Internetu kako bi stalno mogli biti informisani o svemu što se događa u njihovoj kompaniji. Međutim, prihvatanje novih medija ne ide baš tako brzo i lako s obzirom da je ono determinirano različitim pretpostavkama. Jedna od njih je svakako i finansijske prirode budući da prelazak na nove tehnološke sisteme pretpostavlja i nova ulaganja kako u tehnologiju tako i u ljudske resurse. Činjenica je da su se različite forme komunikacijskih medija kroz istoriju razvijale i prilagođavale promjenama u vlastitom okruženju, jer bi u protivnom davno već nestali. U vezi s pojavom novih medija neke McLuhanove ideje su uvijek bivale nanovo aktuelizovane i služile ka „velika inspiracija istraživanjima o novim medijima. Neke od McLuhanovih ideja mogu se primjeniti na internet, posebno na World Wide Web i news siteove“.58
58
Tremayne, M. (ur.) 2007., Blogging, Citizenship and the Future of the Media, New York, Routledge
Naziv novi mediji danas je izložen različitim interpretacijama i lutanjima u koncipiranju odgovarajuće definicije. Neki autori novim medijima smatraju internet, mrežne stranice, kompjutere i kompjuterske igrice, CD ROM-ove, DVD-ove itd. Drugi se, pak, pitaju a šta je sa radijskim i TV programima koji se snimaju, obrađuju i distribuiraju digitalnim tehnikama. Tu je i igrani film koji koristi 3 D-animaciju i digitalnu kompoziciju, pa zatim slike, ilustracije, oglasi i plakati izvedeni na računaru pa isprintani na papir.59 U vezi s tim postoji mišljenje da novi mediji imaju svoju dvostranu funkciju: - funkciju medija za komuniciranje i - funkciju produkcije za druge medije. Radi boljeg i jednostavnijeg shvatanja pojma novih medija zadržaćemo se na ovoj podjeli: - PORTALI- opšti, novinski, specijalizovani, - MAGAZINI-online verzije magazina, - ONLINE VIDEO PORTALI- inserti raznih video-zapisa, - ONLINE RADIO-razni tonski i muzički zapisi, - BLOG- neformalna online publikacija koja se bavi nekom temom (samopromocija autora), - FORUM-online diskusija, - OGLASNICI- online servisi za male oglase, - SERVISI- facebook, google, gmail, youtube, twittler, wikipedia i slično, - OSTALO - agregatori, virtualna robna kuća, second life itd. Osnovne karakteristike online informacije su aktuelnost, interaktivnost i multimedijalnost. Online izdanja štampanih medija i novinarstvo putem Interneta imaju stalnu obavezu poštovanja principa aktuelnosti informacija. Kod online komunikacije interaktivnost podrazumijeva mogućnost komunikacije između korisnika i medija gdje korisnik može ostvariti povratnu spregu (feed back) na više načina: putem e-maila, pretraživanjem baze podataka i arhiva, popunjavanjem raznih formulara i upitnika, skidanjem igara i programa sa stranica žurnala, kao i u obliku news grupa, chat-ova, e59
„ Digitalizacija se sastoji od dva koraka: uzorkovanja i kvantizacije“ ( Manovich, Lev, Jezik novih medija, Književna smotra, godište XXXVIII, broj 140(2).
mail lista, diskusija, knjiga utisaka i slično. Multimedijalnost objedinjuje postojeće tehnike predstavljanja teksta, ilustracija, audio i video sekvenci i drugih medijskih sadržaja i tehnika. Za svaki oblik komuniciranja putem novih internetskih medija postoji jedan ili više metoda za razmjenu poruka putem interneta. To mogu biti forumi, chat, telefoniranje preko interneta, društvene mreže, email, a kao modeli intergrupne ili interpersonalne komunikacije. Tu su i ostali načini elektronskog prenosa informacija kao što su: blogovi, elektronski bilteni,informatori, enciklopedije, časopisi i slično. „Intranet i internet omogućavaju dvosmjernu komunikaciju kakva ranije nije bila moguća“.60 Intranet je privatna računarska mreža neke organizacije koja koristi internet protokole, mrežnu povezanost i mogućnost javnih komunikacijskih sistema kako bi osigurala svojim zaposlenicima pouzdanu razmjenu informacija i obavljanje poslova vezanih za organizaciju.61 Tehnološki razvoj na prelazu između 20. i 21. vijeka toliko je promjenio medijsku situaciju u svijetu koliko je odprilike trebalo za cjelokupni njihov dosadašnji razvitak. Stavljanjem informacije u realno vrijeme i prostor smanjena je razdaljina između kontinenata, država i naroda, a televizija i internet su omogućili da svi ljudi imaju pristup informacijama i da izraze svoje stavove i mišljenja o svim javnim pitanjima bitnim za funkcioniranje društva. 6.1.3.
Interaktivnost i (ne)linearnost novih medija
Interaktivnost predstavlja promjenu od jednosmjerne komunikacije tradicionalnih medija ka difuznoj komunikaciji u kojoj svaki čovjek i mašina predstavljaju istovremeno emitere i prijemnike. Aktuelna 60
„Istraživači - djelatnici za odnose s javnošću počinju učiti kako novi mediji djeluju. Jedan istraživač koji je proučavao interpersonalne odnose ustvrdio je da se putem e-maila, individualno biranih distribucijskih skupina i on-line pričaonica mogu uspostaviti prijateljstva kao i putem tradicionalnog dopisivanja.“ ( Bianco STR. Floyd, „Profile“, The Chronicle of Higher Education, 10. travnja 1998. str. A 38. (1938) u Cutlip, S., Center, A., Broom , G., „Odnosi s javnošću“, Mate, Zagreb, 2003., str 285.) 61 Većina organizacija danas izdvaja značajna sredstva za implementaciju intraneta kao važnog strateškog cilja za unapređenje internog komuniciranja.
transformacija komunikacijskih tehnologija praćena je ekspanzijom novih medija. Paralelno sa globalizacijom odvija se i lokalizacija medija, a elektronski mediji su danas prisutni na svakoj tački Planete. Evolucijom mediji mijenjaju svoje karakteristike, a ponekad i ulogu. Interaktivnost, kao važna osobina novih medija, takođe mijenja svoje forme i manifestacije. I pored toga, većina savremenih medija, kao i multimedija, ni izbliza ne koristi sve tehnološke kapacitete koji im stoje na raspolaganju. (Ne)linearnost u komunikaciji dovodi se u izravnu vezu sa interakcijom. Prvi ozbiljan korak u pravcu povećanja interaktivnosti u vještačkim komunikacijskim kanalima učinili su moderni računari odnosno moćni računarski procesori. Razvojem računarskih mreža, prvenstveno Interneta, komunikacija se više ne odvija na relaciji jedan čovjek-jedna mašina. Kao najbolji primjer za to, navodimo multiplayer igre: neograničeni broj ljudi i mašine koje su razbacane po cijelom svijetu, koji istodobno sudjeluju u istom događaju, kreirajući originalne sadržaje. Internet ima ogroman uticaj na savremeno novinarstvo u cijelom svijetu, pa tako sve više i kod nas, budući da je sve više oficijelnih i nezavisnih web stranica, blogova i web portala. Time je na globalnom planu omogućena neslućena sloboda protoka informacija. Internet omogućuje javnosti da se više uključi u proces informisanja i komuniciranja, što radikalno mijenja dosadašnju praksu i sadržaj novinarstva. Uz sve pomenuto, internet i ekspanzija online medija (cyberjournalism), postavljaju enormne izazove konvencionalnom shvatanju i etici novinarstva. Obzirom da internet sve više slabi uredničku funkciju i mogućnost kontrole medijskih sadržaja, potrebe za samoregulacijom u virtualnom području postala je važnija i urgentnija nego ikada ranije. Pored toga što se već i u samom online novinarstvu osjeća zabrinutost za gubitak tradicionalnih etičkih vrijednosti žurnalizma, još više brine činjenica što je stupanj komunikološkog obrazovanja novih komunikatora ispod svakog nivoa.62 62
Od više stotina tekstova objavljenih na raznim oficijelnim Web portalima u Bosni i Hercegovini čak 90 odsto priloga u pogledu važećih žurnalističkih principa kod strukturiranja vijesti nema potreban profesionalni nivo.(Ad hoc analiza sačinjena 21. maja 2011., op.a. E.M.)
7. POSLOVNA ETIKA I DRUŠTVENA ODGOVORNOST Poslovna etika podrazumijeva principe i pravila ponašanja zasnovane na opštoj i poslovnoj kulturi. Iz odnosa poslovne kulture i etike nastala je i poslovna komunikacija. Dakle, predmet poslovne etike je skup moralnih pravila ponašanja u svim poslovnim aktivnostima usmjerenim ka uspješnom i profitabilnom poslovannju. U kontekstu poslovne etike mora se voditi računa o razlici između društvene odgovornosti i etike. Bez moralnih kriterijuma i bez etike, ni jedna ekonomija na svijetu ni u kojem slučaju ne može osigurati efikasnost poslovanja i dugoročni opstanak na slobodnom tržištu. Etika (grč.ethos, običaj) je nauka o moralu i običajima. To je prvenstveno filozofska disciplina koja istražuje motive, izučava i objašnjava ona pravila ljudskog ponašanja koja za cilj imaju opšte dobro. Profesionalna etika je skup normi koje propisuju moralna ponašanja u nekoj oblasti (medicinska etika, novinarska etika). Moral je oblik ljudskog praktičnog odnosa prema svijetu i životu. Čovjek je nosilac moralne prakse (subjekt moralnog djelovanja i objekat moralne prakse). „Moral je aktivno čovjekovo oblikovanje i ocjenjivanje sebe i drugih ljudi kao dobrih i zlih“.63 O poslovnoj etici kao posebnoj disciplini govori se tek u savremenom značenju etike u poslovanju, to jest od trenutka kada poslodavci
63
Pavičević, Vuko, Osnovi etike, BIGZ, Beograd,1974. Str.12.
postaju svjesni značaja uređenja ponašanja i međusobnih odnosa u preuzeću (od 70-ih godina 20. vijeka). Danas su neki elementi moralnog ponašanja u javnosti, posebno u poslovnim odnosima sadržani u zakonskim i podzakonskim aktima. Kodeksi poslovnog ponašanja (uz bonton kao zbir pravila lijepog ponašanja) postali su nezaobilazni u svakoj ozbiljnoj poslovnojorganizaciji. Socijalna dimenzija moralnog ponašanja zaposlenih u preduzeću, bitna je pretpostavka svake poslobne etike. Iz toga proizilazi da poslovnu etiku i poslovnu etičku praksu određuju: 1. Individualna etika zaposlenih; 2. Normativna etika i 3. Socijalna etika. Poslovna etika se realizuje na različitim nivoima u ili izvan preduzeća, ali i na svakom od tih nivoa zasnovana je na osnovnom etičkom sistemu odgovornosti. Sistem odgovornosti je strukturisan na osobimama koje nas određuju kao ljudska bića i omugaćava da prevaziđemo puko postojanje. Odgovornost podrazumijeva da smo jednako odgovorni prema sebi i drugima. Odgovornost se stiče, uči i primjenjuje kao nužan element međuljudskih odnosa. Odgovornost je svijest o tome da smo neosporni tvorci jednog događaja ili jednog predmeta. Svaka društvena zajednica ima svoju koncepciju odgovornosti, ali ima i institucije, postupke i sredstva da sistemski zahtijeva i obezbijedi postojanje i provođenje odgovornosti. 7.1. Deontologija i poslovna kultura Deontologija je skup načela i pravila koje uspostavlja struka, po mogućnosti u saradnji sa korisnicima, kako bi se što bolje odgovorilo na potrebe raznih zainteresovanih grupa koje participiraju u internoj i eksternoj javnosti. U praktičnom smislu deontologija je tekovina demokratskih društava u kojima se isključivo i primjenjuje. Jer, deontologija ne pripada domenu prava već slobodnoj volji i potrebi profesionalaca da u skladu sa etičkim normama uspostave svoje obaveze i odgovornosti prema javnosti i usaglase međusobne odnose unutar struke.
Kada je riječ o profesionalnom statusu u prvi plan se nameće niz etičkih pitanja i odgovora. Etička problematika danas je utoliko značajnija što se broj pitanja koja se razmatraju u okviru poslovne kulture rapidno umnožava. Zbog toga, kao i sve većeg broja odluka koje se kreiraju u poslovnim organizacijama, kodeks profesionalne etike dobiva na važnosti, jer je upravo to način i sredstvo kojim se u odnosima s javnošću slično kao i u medijima razdvaja profesionalizam od neprofesionalizma. Etički kodeksi su zbir normi i propisa koji usmjeravaju profesionalno ponašanje i praksu i služe kao osnova za provođenje etičkih načela i sankcionisanje njihovih prekršioca. „Pod ispravnim vladanjem misli se na postupke koji su sukladni s moralnim vrijednostima što ih je neko društvo ili kultura općenito prihvatilo kao norme. Provedba načela profesionalne etike naziva se „primjenjenom etikom“. Tako svaka priznata profesija prevodi općeprihvaćene zamisli o ispravnom vladanju u službene kodekse etike i profesionalnog ponašanja.“64 U probleme koje razmatra deontologija kao naučna disciplina ulaze pitanja etike ili morala, zaštita profesije, društvena odgovornost, primjena etičkih standarda i ponašanja, profesionalno obrazovanje, dozvole i akreditacije i slično. Još se Edward L.Bernays zalagao za uvođenje standarda i kriterija za sticanje dozvola za rad u odnosima s javnošću zbog čega su etički kodeksi bili nužni, „kako bi se prepoznali pojedinci koji nemaju odgovarajuće kvalifikacije“.65 Za slične stavove E. Bernays se zalagao cijeli život tvrdeći da odnosi s javnošću moraju biti zakonski definirani, a djelatnici moraju imati ovlaštenja i biti registrovani, baš kao advokati, ljekari i ostali profesionalci. Pitanje akreditacije za bavljenje odnosima s javnošću nije stvar države već profesionalnih udruženja, a u zemljama gdje su odnosi s javnošću dostigli zavidan nivo neke državne institucije i specijalizovana udruženja su uvele akreditacijske ispite. Inače, pravna pitanja u vezi dozvola što ih država daje pojedincima koji se bave određenom strukom povlači za sobom tri osnovna pravna i etička pitanja: 1. Pravo 64 65
Brody, Baruch, Ethics and Aplplication (New York:Harcourt Brace Jovanovich, 1983). Edward L. Bernays, Should Public Relations Counsel Be Licensed, Printers Ink. 25.novembar,1953.
na slobodu izražavanja, 2. Pravo države da reguliše zanimanja, 3, Pravo pojedinca da se bavi svojim zanimanjem. 7.2.1.
. Etičke norme i kodeksi
Etika je nauka o moralu. Svrstavaju je među filozofske nauke. U osnovi bavi se razmatranjem pojmova i fenomena dobra, vrline,dužnosti i odgovornosti. U etici kao nauci postoje dva pravca:teorijski i normativni. Teorijska etika bavi se posmatranjem, analizom,klasificiranjem,prikazom nastanka i razumijevanjem moralnog fenomena i to kako u njegovom subjektivnom, tako i u objektivnom pogledu. Normativna etika utvrđuje šta je vrijednost i to na temelju potreba i zakonitosti koje su u strukturi ljudske zajednice ako individua i zajednica žele da se održavaju i razvijaju.66 Poslovni moral predstavlja skup ili niz utvrđenih kriterijuma i načina ponašanja u okviru poslovnog komuniciranja. Norme,pravila, primjeri, uemeljeni su uvijek na nekom sistemu vrijednosti. Da bi se neki odnos, postupak, ocjenio sa moralnog, etičkog stanovišta, dakle, kao moralan ili kao nemoralan, moraju postojati kriteriji za to, to jest norme ponašanja od nekog date, za nekog date (ili norme uopšte). Prema tome, svaki učesnik u javnom komuniciranju (pa prema tome i u odnosima s javnošću) mora imati slobodu izbora između alternativa koje mu se nude ili koje sam pronalazi. Ovo naročito vrijedi za komunikatora: ako je on slobodan kao čovjek, kao građanin, biće slobodan i kao profesionalac i može biti odgovoran kao profesionalac. Standardi u ponašanju i poslovanju uspostavljaju se radi stvaranja povjerenja koje je garant sigurnosti u poslovanju. Ime i pouzdanost firme, upravo se stiču poslovanjem, poštovanjem dogovora i rokova, održavanjem riječi, uspostavljanjem odnosa koji podrazumijevaju toleranciju i fleksibilnost. Ne treba se osloniti samo na povjerenje koje se bazira na emotivnom poimanju ili utisku, već na činjenicama koje se tokom vremena provjeravaju i dokazuju.67
66
Pavičević,Vuko, Osnovi etike, Nolit, Beograd, u : Nuhić, Muhamed, Javna riječ i odgovornost, Filozofski fakultet, Tuzla,1999. str.13. 67 Radivojević, Mladen, Poslovna korespodencija,Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka,2006.,str. 9.
„Međunarodne i nacionalne asocijacije i organizacije i danas su veoma ozbiljno zaokupljene pitanjima profesionalne etike. Međutim, sve se više i odlučnije postavljaju i pitanja u vezi sa etikom komuniciranja uopće, odnosno u vezi sa odgovornošću svih učesnika u tim tokovima, pogotovo svih onih koji iniciraju komunikaciju i koji, djelujući iz raznih centara društvene moći, utiču na njen karakter i ciljeve.“68 Danas na stotine hiljada poslovnih komunikatora u svijetu praktikuje aktivnosti pružanja informacija kojima se vrši snažan uticaj na milione ljudi, zbog čega se pred sve one koji učestvuju u komunikativnom procesu (prikupljanje, obrada, sređivanje,kreiranje,strukturisanje i distribucija informacija) postavlja velika odgovornost. Zato brojna međunarodna i nacionalna udruženja raznih komunikatora(novinara, djelatnika odnosa s javnošću ,on line informatora i drugih) donose etičke kodekse kojima se utvrđuju standardi, norme i pravila profesionalnog ponašanja. Usvijena načela se uglavnom zasnivaju na pretpostavkama da pravedna demokratska društva duboko poštuju ljudska prava i vladavinu zakona. Etika u takvim društvima ima smisla i zauzima svoje mjesto kao kriterij razlikovanja dobrog i lošeg, što stvara mogućnost dogovora među članovima profesionalne organizacije. Ovdje se takođe podrazumijeva da je za razumijevanje estetskih i normi uljudnog ponašanja u poslovnom komuniciranju važna osjetljivost na kulturne norme i standarde. Sam etički kodeks ništa ne znači ako nema odgovornosti za njegovo provođenje, ako nije osiguran proces obrazovanja aktera u njegovoj provedbi i ako nisu uspostavljeni kanali za njegovo djelovanje u praksi.
68
Nuhić, Muhamed, cit.djelo, 47.
Izvori i literatura: 1. Ilić, M., Sociologija kulture i umetnosti, Naučna knjiga, Beograd, 1978. 2. Malinovski, B., Naučna teorija kulture, V. Karadžić, Beograd, 1970. 3. Šeparović- Perko, Inge, Teorije organizacije, Školska knjiga, Zagreb,1975. 4. Fox, Renata, Poslovna komunikacija, Hrvatska sveučilišna naklada, Zagreb, 2002. 5. Pavićević, Vuko, Osnovi etike, BIGZ, Beograd, 1974. 6. Plenković, Mario, Novi sistem javnog informiranja, Novosti, Vinkovci, 2008. 7. Babić, R., Poslovni bonton – stil i etikecija, LOG,Beograd,1998. 8. Sinković, V.,Informacija, simbolika i semantika, Školska knjiga, 1997. 9. Spahić, Izudin,Praktikum komuniciranja pisanom porukom, Bosanski kulturni centar, Sarajevo, 1997. 10. Šipka, Milan, Kultura govora, Institut za jezik, Sarajevo, 2005. 11. Nuhanović, Asad, Fenomen javnosti,Promocult,Sarajevo, 1998. 12. Petrović, S., Kultura i civilizacija, Lela, Beograd, 1997. 13. Plenković, Mario, Poslovna komunikologija, Alinea, Zagreb,991. 10.Marković, Marina, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2003. 11.Osredečki, Edvard, Poslovno komuniciranje i poslovni bonton, Naklada Edo, Zagreb, 1995.
