VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA MENADŽMENT U SAOBRAĆAJU NIŠ
Marija Ilievska
POSLOVNA KOMUNIKACIJA
Niš, 2010
2
POSLOVNA KOMUNIKACIJA Autor: Mr Marija Ilievska
Izdavač: Visoka škola strukovnih studija za menadžment u saobraćaju - Niš Glavni i odgovorni urednik:
Recenzent: prof. dr Života Radosavljević Štampa:
Tiraž:
Copyright@ - Sva prava zadržana. Nije dozvoljeno da i jedan deo ove knjige bude reprodukovan ili snimljen na bilo koji način ili bilo kojim sredstvom, elektronskim ili mehaničkim, uključujući i fotokopiranje, snimanje bilo kojim drugim sistemom za presnimavanje informacija bez dozvole autora.
3
SADRŽAJ PREDGOVOR 1. KOMUNIKACIJA ......................................................................9 1.1. Pojam i značaj komunikacije ……………………………….. 1.2. Komunikacioni proces i komunikacioni kanali ...................... 1.3. Oblici komunikacije................................................................ 1.4. Poruka i njeno oblikovanje …………………………………. 1.5. Veština komuniciranja ……………………………………… Korišćena literatura ....................................................................... 2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE ………................................35 2.1. Važnost komunikacije u savremenim organizacijama ……... 2.2. Načela uspešne komunikacije ................................................. 2.3. Smetnje efikasnijem komuniciranju ………………………... 2.4. Struktura komunikacije ........................................................... 2.5. Funkcije komunikacije ……………………………………… 2.6. Elektronske komunikacije ...................................................... 2.7. Poslovno komuniciranje putem Interneta …………............... 2.7. Značaj elektronske komunikacije za menadžment i organizaciju .......................................................................... 2.8. Etika poslovne komunikacije ……………………………...... Korišćena literatura........................................................................ 3. ODNOSI S JAVNOŠĆU .............................................................71 3.1. Istorijski pregled i definisanje odnosa s javnošću .................. 3.2. Uloga, ciljevi i zadaci odnosa s javnošću ............................... 3.3. Oblici odnosa s javnošću ........................................................ 3.4. Modeli odnosa s javnošću....................................................... 3.5. Strateško planiranje i strateško upravljanje u odnosima s javnošću ........................................................... 3.5.1. Analiza u PR kampanji ................................................ 3.5.2. Definisanje ciljeva aktivnosti odnosa s javnošću i konkretnih zadataka ................................................... 3.5.3. Definisanje mogućih varijanti za postizanje postavljenih ciljeva....................................................... 3.5.4. Razrada konkretnog programa realizacije odabrane strategije .......................................................
4
3.6. Merenje efektivnosti programa odnosa s javnošću................. 3.7. Uloga stručnjaka za odnose s javnošću organizaciji............... 3.8. Odnosi s mas-medijima .......................................................... 3.9. Odnosi s javnošću i publicitet ………………………………. 3.10. Odnosi s javnošću i oglašavanje …………………………... 3.11. Odnosi s javnošću i državne institucije................................. 3.12. Etika odnosa s javnošću ........................................................ 3.13. Odnosi s javnošću u kriznim situacijama ............................. Korišćena literatura........................................................................ 4. PREGOVARANJE .....................................................................151 4.1. Pregovaranje kao oblik komunikacije i važnost pregovaranja ............................................................ 4.2. Vrste pregovaranja .................................................................. 4.3. Pregovaranje kao poslovni proces .......................................... 4.4. Elementi pregovora................................................................. 4.5. Pregovaračke strategije i taktike ............................................. 4.6. Proces pregovaranja ................................................................ 4.6.1. Priprema za pregovore ................................................. 4.6.2. Definisanje osnovnih pravila........................................ 4.6.3. Iznošenje i objašnjavanje početnih predloga................ 4.6.4. Pogađanje ..................................................................... 4.6.5. Zaključivanje i sprovođenje sporazuma ....................... Korišćena literatura ........................................................................ 5. POSLOVNO DOPISIVANJE ....................................................137 5.1 Važnost pisane poruke u poslovnoj komunikaciji i poslovnoj korespodenciji....................................................... 5.2. Poslovno pismo....................................................................... 5.3. Dopisi...................................................................................... 5.4. E-mail poruka ......................................................................... 5.5. Oblikovanje pisane poruke ..................................................... 5.5.1. Priprema poruke ........................................................... 5.5.2. Izrada plana komunikacione poruke............................ 5.5.3. Pisanje poruke ............................................................. 5.5.4. Ispravljanje teksta ........................................................
5
Korišćena literatura .............................................................................
6
Literatura .............................................................................................161
7
8
PREDGOVOR
9
10
I DEO KOMUNIKACIJA
I deo
Komunikacije
1.1. Pojam i značaj komunikacije Pojam komunikacije se sreće u raznim oblastima i brojne su discipline koje koriste ovaj pojam. Stoga je i značenje ovog pojma u stručnoj literaturi šire određen. Na osnovu Leksikona stranih reči i izraza1, u svom izvornom obliku termin komunikacija potiče od latinske imenice communicatio što znači veza, ophođenje, opštenje, dodir, dok termin komuniciranje potiče od latinskog glagola communicare, što znači učiniti zajedničkim, saopštiti, objaviti, izneti (ili: iznostiti) na javnost. U literaturi nema jedinstvene definicije pojma komunikacije. Postojanje različitih definicija govori o kompleksnosti, ali i o različitosti perspektiva i pristupa komunikaciji. Kod većine autora postoji jedinstveno razumevanje komunikacije kao procesa razmene u nekom kontekstu. Jedna kategorija definicija ograničava komunikaciju na prenos informacija. Komunikacija je u tom slučaju proces pomoću kojeg pošiljalac informaciju ili vest šalje primaocu. Tako, Antonjina Kloskovska definiše komunikaciju kao “proces širenja iz centra, označenog kao izvor, onih sadržaja koji su u simboličkom vidu znakova usmereni primaocima osposobljenim za njihov prijem”2. Slično Kloskovskoj, S. Prajs (Price) komunikaciju definiše kao “aktivnost u kojoj se simbolički sadržaj ne samo prenosi iz jednog izvora u drugi, nego se i razmenjuje između ljudskih agenata koji su u interakciji u zajedničkoj situaciji ili diskurzivnom kontekstu”3. Većina autora su saglasni da je komuniciranje jedan od temeljnih preduslova funkcionisanja, razvoja pa i opstanka ljudskog društva. Od postanka ljudskog društva, povezivanje sa drugim čovekom predstavljalo je jednu od važnih čovekovih potreba, kojom 11
Vujaklija, M., Leksikon stranih reči i izraza, Prosveta, Beograd, 1980, str. 445. 22 Kloskovska, A., Masovna kultura, Matica srpska, Novi Sad, 1985, str. 157. 33 Price, S., Communication Studies, Longman, 1996, str. 5.
11
Komunikacije
I deo
razvija sebe, održava ili menja svoj način života, svoja shvatanja, navike, održava ili unapređuje svoju zajednicu i čuva je od zaborava. Posmatrano sa aspekta ljudskih odnosa, trojica autora komunikaciju definišu na sledeći način: “Komunikacija je proces putem kojeg ljudski odnosi postaju akt, pošto mehanizam manipulisanja simbolima i sredstvima njihovog transmitovanja obezbeđuje razmenu informacija, ideja, emocija i iskustva, a to i jeste jedan od bitnih uslova ne samo zasnivanja, već i kretanja i reprodukovanja ljudskih odnosa”4. Sa sociološkog aspekta posmatrana, komunikacija se smatra, dakle, funkcionalno nužnim preduslovom za svaki društveni sistem i osnovnim društvenim procesom. Autori Majkl Kunčik (Michael Kunczik) i Astrid Zipfel (Astrid Zipfel) smatraju da pojam komunikacije prelazi u pojam organizacije, jer bez “komunikacije organizirano djelovanje nije moguće”5. Američki teoretičar organizacije i zagovornik sistemskog pristupa u teoriji menadžmenta, Herbert Simon, navodi da se “izraz organizacija odnosi na složenu šemu komunikacija i drugih odnosa u grupi ljudskih jedinki. Ta šema daje svakom članu grupe mnogo informacija, pretpostavki, ciljeva i stavova koji ulaze u njihove odluke i stavlja ga u izvestan skup stalnih i razumljivih očekivanja u pogledu onoga što čine drugi članovi i kako će reagovati na ono što on govori i radi”6. Dakle, celina organizacije ostvaruje se komuniciranjem povezivanjem ljudi, te prenosom saznanja, saveta i saopštenja među ljudima. Konačno, korisnim se čini određenje komunikacije autora Majkla Kunčika i Astrida Zipfela. Po ovim autorima, u svakom 44
Sneth, J. M., Mittal, B., Newman, B.I., Customer Behavior Consumer and Beyond, The Dryden Press, 1999, str. 16. 55 Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicističku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998, str. 12. 66 Radenović, P., Opšta sociologija: teorijske kontroverze u sociologiji, 10. izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1995, str. 250.
12
I deo
Komunikacije
pokretu tela ili izrazu lica bi se mogla skrivati važna poruka za posmatrača. U tom smislu, svako ponašanje čoveka može za posmatrača imati određeno značenje. Po ovim autorima, svako nenamerno prosleđivanje informacija poput mucanja, crvenenja, držanja tela, izraza lica, gestikulacije i sl., treba smatrati komunikacijom. To znači da svako ponašanje (a tu spada i nedelovanje ili ćutanje) komunikatora (pošiljaoca poruke) može biti dekodirano, odnosno interpretirano od strane recipijenta (primaoca) tako da mu daje neki smisao. Komunikacija je, po ovim autorima, ponašanje koje obuhvata “interakciju pomoću simbola i nenamjerno prosljeđivanje informacija od strane komunikatora koje je promatrač interpretirao kao informativno”7. Prikazivanje različitih definicija ima za cilj da ukaže na kompleksnost i višedimenzionalnost fenomena komunikacije. Teško je očekivati jedan jedini pristup u proučavanju ovog fenomena, s obzirom da komunikacija kao pojava uključuje ne samo procese između ljudi u smislu socijalnog delovanja, nego i procese fiziološke i neurološke prirode koji se dešavaju u nama samima. U ljudskoj je prirodi druženje s drugima i potreba razmene iskustava. To znači da se čovek suočava sa komunikacijom i problemima u vezi sa njom tokom celog svog života. Od najranijih dana, nakon rođenja, čovek šalje znakove o svojim potrebama (glad, spavanje), zatim uči reči i upotpunjava svoju komunikaciju sa okolinom, a tokom svog života čovek uči da se u potpunosti služi tehnološkim elementima koji mu osiguravaju bolju i bržu komunikaciju sa okolinom. U profesionalnim okvirima, komunikacija je osnova saradnje. Naime, uspešna komunikacija će rezultirati uspešnom saradnjom, dok neuspešna komunikacija dovodi do neuspešne saradnje. Da bi komunikacija bila uspešna, informacija treba biti “točno primljena u pogledu sadržaja i značenja koje je odredio pošiljatelj”8. 77
Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicističku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998., str. 14-15. 88 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 40.
13
Komunikacije
I deo
Uspešno komuniciranje podrazumeva, dakle, razumevanje značenja poruke. Proces komunikacije je uvek imao različite oblike, zavisno od epohe i društveno-istorijskog razvoja društva. Međutim, treba naglasiti da su u savremenom društvu sve prisutnije i aktivne mnogobrojne komunikacijske forme. Naime, govorna i pisana reč, ali i oblici poput audio i video formi, danas služe za prenošenje poruka, stavova, informacija, znanja, osećanja i slično. 1.2. Komunikacioni proces i komunikacioni kanali Naučiti dobro i uspešno komunicirati predstavlja jedan od najvažnijih imperativa u osposobljavanju bilo kojeg profila stručnjaka. Bolje razumevanje samog procesa komunikacije jeste preduslov za uspešno komuniciranje. Komunikacija je proces koji se ne bi se mogao zamisliti bez sopstvenih subjekata – pošiljaoca poruke (komunikatora) i primaoca poruke (recipijenta). Međutim, proces komunikacije pretpostavlja i samu poruku, kao element slanja i primanja, a isto tako, za prenos poruke potreban je komunikacioni kanal. Autori Majkl Rouz (Micheal Rouse) i Sandra Rouz (Sandra Rouse) pojam kanal razgraničuju od pojma medij. Najveći broj zabuna kod većine ljudi izaziva početna pretpostavka da je “medij” neki od savremenih sredstava masovnih komunikacija, dakle radio, štampa, televizija ili Internet. Prema pomenutim autorima, kanal je određena tehnologija ili metoda pomoću koje se poruka prenosi do primaoca, dok medij ili kod predstavlja način na koji je poruka oblikovana u smislene simbole tj. kodirana. Dakle, misao koju komunikator želi iskazati kroz komunikacioni proces potrebno je pretvoriti u neki kodirani oblik kako bi postala prenosiva poruka. U komunikaciji se koriste različiti kodovi, na primer, govorne ili pisane reči, zvukovi, boje, slike, mirisi, materijali ili kombinacija spomenutog9. 99
Isto, str 42-43.
14
I deo
Komunikacije
Kada se govori o komunikacionim kanalima onda se, pre svega, misli na tradicionalne kanale poput pisma, razgovora licem u lice, novina, radija, televizije, brošura, plakata i filma. Međutim, danas su na raspolaganju i novi kanali komuniciranja, kao što su: email, web stranice, multimedijalne prezentacije, telefaks, satelitske veze, i dr. U literaturi nailazimo na nekoliko tipičnih modela kojima se opisuje proces komuniciranja. U principu, različito modifikovani savremeni pristupi komunikaciji su, na ovaj ili onaj način, zasnovani na matematičkom modelu komunikacije američkih matematičara Vorena Vivera (Warren Weaver) i Kloda Šenona (Claude Shannon). Komunikacijski model Šenona i Vivera komuniciranje razmatra kao kretanje informacije od izvora ka odredištu (shema 1.1.). Naime, tvorci pomenutog modela nisu se bavili socijalnim aspektom komuniciranja, već je fokus njihove opservacije bio usmeren ka uspešnoj transmisiji signala. poruka izvor informacija
signal
pošiljalac poruke
dolazni signal kanal poruke
primalac poruke
cilj
šum izvor smetnje
Shema 1.1. Komunikacijski model prema Šenonu i Viveru (Izvor: modifikovano prema Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicističku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998., str.15)
Prema ovom komunikacijskom modelu svaki izvor, kao začetnik poruke, zahteva prenosioca koji obično modifikuje (enkodira) poruku kako bi istu prilagodio raspoloživom kanalu. Primalac poruku mora ponovno preraditi (dekodirati) u oblik razumljiv cilju, pri čemu se pretpostavlja da je kodni sistem izvora poruke i cilja isti. Tako, na primer, u slučaju razgovora između dve 15
Komunikacije
I deo
osobe, mozak osobe koja govori bio bi informacioni izvor, a mozak osobe koja sluša cilj komunikacije. Govorni aparat bio bi prenosilac, sluh primalac, dok bi vazduh bio komunikacioni kanal kroz koji se prenosi signal u vidu izgovorene reči. Pritom, prenos poruke komunikacionim kanalom ne može biti idealan iz razloga što se uvek javlja šum koji umanjuje prijem signala. Prema tvorcima ovog modela, šum je svaka mehanička smetnja koja u kanalu dovodi do izobličenja poslate poruke10. Ovaj relativno jednostavan komunikacijski model razmatra komunikaciju sa informaciono–tehničkog aspekta, stavljajući naglasak na kanale koji posreduju između pošiljaoca i primaoca. Međutim, savremeni pristupi komunikaciji daju veliku ulogu i drugim elementima komunikacionog procesa, pre svega pošiljaocu i primaocu, od kojih u najvećoj meri zavisi stepen efikasnosti procesa komuniciranja. Mnogi komunikolozi su saglasni u tome da je značenje poruke sadržano u ljudima, te da različiti ljudi koji primaju istu poruku mogu tu poruku različito protumačiti, pripisati joj različita značenja i na nju različito reagovati11. Mnogi teoretičari komunikacije, u svojim istraživanjima, ukazali su na značaj socio-psiholoških predispozicija pošiljaoca i primaoca poruke, koje su oblikovane u određenim uslovima, a od kojih zavisi njihova sposobnost i način primanja i slanja poruka. S tim u vezi je i njihova otvorenost za komuniciranje, kao i posedovanje određenih veština kojima bi se osigurala uspešna komunikacija. Savremeni pristup procesu komunikacije stavlja poseban naglasak i na poruku jer je sigurno da značenja poruke takođe utiču na komunikacioni proces. Takođe, analizira se i kontekst odnosa između subjekata koji komuniciraju, koji utiče na sve nivoe komunikacionog procesa.
1010
Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicističku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998, str. 15-16. 1111 Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2003, str. 253.
16
I deo
Komunikacije
Danas mnogi teoretičari smetnje u primanju izvorne poruke, kakva je poslata, nazivaju šumom podrazumevajući, pritom, svaku fizičku, misaonu i emocionalnu smetnju. Uopšteno, svaki komunikacijski model prikazuje proces komunikacije kao dvosmeran proces koji uključuje prvi ili početni prenos informacije od izvora ka cilju, a drugi u obrnutom smeru kao povratnu informaciju (eng. feedback). Proces dvosmerne komunikacije prikazan je na shemi 1.2. Pošiljalac
Primalac Prenos putem kanala
Kodiranje Početak Završetak
Oblikovanje Interpretiranje
Šum Prenos putem kanala
Dekodiranje
Primalac
Dekodiranje Interpretiranje Oblikovanje Kodiranje
Pošiljalac
Shemi 1.2. Celokupni komunikacijski model (Izvor: modifikovano prema Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005., str. 44)
Stvaranje povratne veze od primaoca do pošiljaoca od izuzetnog je značaja u svakom procesu prenošenja poruke. Povratna informacija je reakcija primaoca12 i predstavlja jedini način praćenja uspešnosti komunikacije. Pošto primalac može stvoriti zaključke o poruci na temelju subjektivnih interpretacija, bez povratne informacije pošiljalac poruke ne može znati da li je poruka interpretirana na pravi način tj. da li je celokupan sadržaja primljene 1212
Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005., str. 44.
17
Komunikacije
I deo
poruke u svesti primaoca shvaćen na isti način kako je shvata i pošiljalac. Drugim rečima, ukupan opisani komunikacioni proces zaokružuje se povratnim tokovima informacija. U jednom takvom kružnom procesu uloge između pošiljaoca i primaoca se kontinuirano menjaju, jer, kao što kažu Majkl i Sandra Rouz “primatelj postaje pošiljatelj koji oblikuje, kodira i šalje odgovor”13. Dakle, komunikacija ne predstavlja jednosmeran tok informacija već je to prenos informacija u obliku ključnih poruka koje su prilagođene određenom pojedincu ili grupi, što zahteva interaktivni pristup. Jasno je da se dvosmerni proces odražava u činjenici da onaj ko šalje, istovremeno i prima informacije. 1.3. Oblici komunikacije Stručna literatura navodi brojne podele komunikacije. Zavisno od kriterijuma na osnovu kojih se vrši klasifikacija, komunikacija može biti14: - intrapersonalna i interpersonalna; - verbalna i neverbalna; - otvorena i zatvorena; - pasivna, agresivna i asertivna; - neposredna i posredna, i dr. Nazivi gore navedenih vrsta komunikacije pokazuju o kojem se kriterijumu vodilo računa prilikom klasifikovanja. Jedan od kriterijuma za klasifikovanje može biti broj osoba koje komuniciraju, zatim karakteristike odabranog komunikacionog kanala, odnos između komunikatora i recipijenta i dr. U međuljudskom komuniciranju čovek koristi verbalnu i neverbalnu komunikaciju, a bira one oblike komuniciranja koje mu se, od slučaja do slučaja, čine najprihvatljivijima. Verbalna 1313
Isto, str. 44. Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokoljić, V., Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str. 1011 1414
18
I deo
Komunikacije
komunikacija odnosi se na govorne i pisane reči koje predstavljaju glavni kod komunikacije, a neverbalna komunikacija se odnosi na korišćenje glasa (ton glasa, boja glasa, brzina govora, jačina, izgovor, pauze u govoru) i tela (mimike, gestikulacija) prilikom govora. S obzirom na kanal kojim se verbalna komunikacija ostvaruje moguće je razlikovati govornu komunikaciju (usmenu komunikaciju) i pisanu komunikaciju. Verbalna komunikacija između pojedinaca i/ili grupa odlikuje se neposrednošću (naročito ako je izražena formom lice u lice), dvosmernošću i brzinom15. Komunikacija u govornoj (usmenoj) formi može biti saopštena kroz različite kanale16: - telefon, - razgovori licem u lice, - video, - televizija, - radio i - zvuk na internetu. Prednosti usmene komunikacije leže u tome što omogućava brzo međusobno razumevanje pošiljaoca i primaoca u vezi sa interpretacijom poruke. Usmenom komunikacijom dobija se brza povratna informacija o tome jesu li sagovornici razumeli poruku koja im se šalje govorom, a na osnovu povratne informacije moguće je pratiti stepen zainteresovanosti sagovornika za razgovor. Takođe, usmena komunikacija je mnogo bogatija i sadržajnija od pismene komunikacije. Postoje reči jednake u pisanom obliku, a značenje im se menja zavisno od naglasku u izgovoru. Činjenica je da osoba koja govorom prenosi poruke drugima koristi i mnoštvo termina prihvaćenih u praksi kao žargon. Pojam žargon odnosi se na 1515
Damjanović, M., Menadžerska revolucija: stanje i perspektiva teorije organizacije i teorije upravljanja, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1990, str. 241. 1616 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 46.
19
Komunikacije
I deo
poseban govor nekog društvenog reda17. Specifične grupe vezane nekom zajedničkom karakteristikom (stručna specijalizacija, posao, pripadnost određenom kulturološkom pokretu i drugo) često modifikuju književni jezik uvodeći vlastite izraze i pravila izražavanja. Takva modifikovana varijanta može se vrlo lako promeniti do neprepoznatljivosti. Vrlo je važno shvatiti da u govornom jeziku koji se upotrebljava interno, na primer među specijalistima određene struke, a koji je nerazumljiv svima ostalima, korišćenje žargona nije dozvoljeno u pisanoj naučnoj komunikaciji. Međutim, u usmenoj komunikaciji korišćenje žargona je dozvoljeno na uskospecijalističkim naučnim skupovima. I pored navedenih prednosti, usmeni oblik komunikacije pokazuje i značajne nedostatke. Tako, iako govore istim jezikom, sagovornici često ne razumeju jedni druge. Zbog različite psihološke pripreme sagovornika, ista poruka se može doživeti na razne načine. Dalje, i atmosfera u kojoj se odvija razgovor može nepovoljno uticati na kvalitet i prihvatanje poruke od strane sagovornika. Ipak, osnovni nedostaci ogledaju se u tome što se njen sadržaj u sadašnjem vremenu dominacije drugih oblika komunikacije (naročito vizuelne i elektronske) brzo zaboravlja. Pisana verbalna komunikacija predstavlja značajan deo međuljudskog komuniciranja. Najstariji oblik pisane komunikacije među ljudima su pisma, danas u velikoj meri potisnuta drugim načinima komuniciranja. Tako, u skladu sa razvojem informacionokomunikacione tehnologije razvili su se i neki novi oblici pisane komunikacije: e-mail komuniciranje, razgovori u internetskim forumima itd. Kod pisane komunikacije pošiljalac ima više vremena za formulaciju poruke, tj. da je oblikuje na poželjan način. Ovakvim komuniciranjem ostaje pisani trag, a beleženjem se komunikacija osigurava od zaborava. Sa druge strane, primalac ima više vremena za razumevanje smisla poruke, sa mogućnošću vraćanja na poruku veći broj puta. 1717
Vujaklija, M., Leksikon stranih reči i izraza, Prosveta, Beograd, 1980, str. 309.
20
I deo
Komunikacije
Međutim, pisani oblik komuniciranja, u odnosu na usmeno komuniciranje, pokazuje i značajne nedostatke. Pre svega, postoji vremenska razlika između pisanja teksta i njegovog čitanja, te je potrebno i više vremena da bi se primila povratna informacija i sagledao neposredan efekat poruke na primaoca. Kod pisane komunikacije nije moguće uspostaviti uzajamni odnos između pošiljaoca i primaoca, odnosno učesnici se ne vide i ne čuju. Drugim rečima, jedan od nedostataka ovog oblika komuniciranja je fizička odsutnost sagovornika, a time i velikog bogatstva informacija koje teku neverbalnim (nejezičnim) kanalima. Vrlo je važno shvatiti da se u razgovoru ne služimo samo rečima nego i drugim znacima (izgled, pokret, grimasa, gestovi i sl.), koji našu poruku čine uverljivijom nego što je čine same reči. Osim rečima ljudi svoj odnos prema društvenoj okolini izražavaju i neverbalnim znakovima, odnosno onime što se često naziva govorom tela. Govorom tela šaljemo drugoj osobi poruku i pre nego što progovorimo ili čak onda kad ne pronalazimo reči za ostvarenje verbalne komunikacije. U klasičnoj govornoj komunikaciji oslanjamo se, dakle, i na neverbalne elemente komunikacije, te na kontekst u koji je poruka smeštena. Neverbalna komunikacija obuhvata sva namerna i nenamerna značenja koja nemaju oblik napisane ili izgovorene reči18. U neverbalnoj komunikaciji uključeno je više komunikacionih kanala koji se, zavisno od čula kojima primalac prima poruku, mogu razvrstati u19: 1. auditivni ili vokalni kanal (govorni jezik, tj. verbalna i paralingvistička komunikacija); 2. vizuelni kanal (izraz lica, razmena pogleda, gestovi i pokreti tela, držanje, interpersonalna distanca, odnosno korišćenje prostora); 3. taktilni kanal (npr. dodir tela, milovanje); 1818
Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 47. 1919 Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicističku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998, str. 19-20.
21
Komunikacije
I deo
4. olfaktorni kanal (osećanje mirisa tela); 5. termalni kanal (osećanje telesne topline); 6. gustatorni kanal (osećaj ukusa). Pojedini autori20 zaključuju da odeća i spoljašnji izgled sagovornika takođe predstavljaju oblike neverbalnog komuniciranja, s obzirom da se u neposrednoj, govornoj komunikaciji pre zapamti izgled sagovornika nego njegova poruka, osim ako poruka nije naglašena drugim vizuelnim elementima. Mnogi autori zastupaju mišljenje da se najveći deo poruke prenosi neverbalnom komunikacijom. Psiholog Albert Mehrabian tvrdi da neverbalni delovi poruke snažnije deluju na sagovornika od samog značenja izgovorene reči21. Iz grafikona 1.1. sasvim jasno proizilazi da čak 90% prvog utiska koji o nekome stvorimo baziramo na govoru tela i tonu glasa.
Govor tela Ton glasa Izgovorene reči
Grafikon 1.1. Uticaj komunikacijskih komponenti (Izvor: modifikovano prema Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 49)
Neverbalna komunikacija je od velike važnosti prilikom uspostavljanja prvih kontakata. S tim u vezi, Marina Marković22 2020
Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 47-48. 2121 Isto, str. 48. 2222 Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 52.
22
I deo
Komunikacije
navodi podatak da se prilikom upoznavanja 60% kompletnog utiska formira na osnovu neverbalne komunikacije. Prednosti neverbalne komunikacije leže u tome što nam omogućava da formiramo izvestan sud o osobi sa kojom komuniciramo. Neverbalni signali kao što su izraz lica, kontakt očima, položaj tela i pokret, predstavljaju „nemi jezik”23 koji nam, zajedno sa sadržajem verbalnih iskaza, pomaže da brzo shvatimo misli, emocije, stavove i osobine drugih ljudi. Proučavajući međukulturalnu komunikaciju američki antropolog Edvard Hol (Edward T. Hall) u knjizi Nemi jezik zaključuje da rečenice, same po sebi, mogu biti lišene smisla, te da drugi (neverbalni) znakovi mogu biti mnogo rečitiji od njih, konstatujući kako je neverbalna komunikacija dugotrajan proces jer se niti jedna osoba ne može u kratkom vremenu prikazati onakvom kakva jeste i potrebne su godine da bi se u potpunosti upoznala24. Međutim, postoje određene razlike u tumačenju neverbalnih znakova u različitim sredinama, s obzirom na razlike u tradiciji, običajima, navikama i sl. Tako, ono što je u jednoj sredini prihvaćeno kao uobičajen način komunikacije u nekoj drugoj sredini može biti protumačeno kao nametanje (npr. tokom poslovnog razgovora nije prihvatljivo dodirivati sagovornika). Kulturološke razlike su velike, podjednako u verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji, što pokazuju primeri primene različitih formi oslovljavanja, međusobne udaljenosti učesnika komunikacije itd. Širinu prostora u kojem se komunicira moguće je podeliti u nekoliko tzv. zona prostora25: - intimna zona (deca, bračni drug, rodbina, prijatelji i bliske osobe) - do 45 cm; - lična zona (tokom zvaničnih i poluzvaničnih kontakata) -do 1,2 m;
2323
Izraz upotrebio američki antropolog Edvard Hol (Edward T.Hall) Hall, E. T., Nemi jezik, Beogradski izdavačko-grafički zavod, Beograd, 1976, str. 99. 2525 Jarić, D., Ćurčić, R., Jagodić, M., Organizacija rada i ponašanja, Grafopress, Novi Sad, 2009, str. 74-75. 2424
23
Komunikacije
-
I deo
uža socijalna ili komunikativno socijalna zona (društveni i poslovni odnosi sa nedovoljno poznatim i nepoznatim ljudima) - 1,2 do 3 m; šira socijalna ili komunikativno zvanično javna zona (nepoznate osobe) - preko 3 m.
Za uspeh komunikacije treba uskladiti verbalni i neverbalni deo poruke. Ukoliko su verbalni i neverbalni deo poruke neusklađeni, oni istovremeno šalju dve poruke, svaki svoju. Neusklađena, odnosno dvosmislena poruka rezultira zbunjenošću osobe koja takvu poruku prima jer nije jasno šta se zapravo želi poručiti. Tako npr. osoba može reći Ne ljutim se, a izraz lica joj je namrgođen i ne pokazuje interes za dalju komunikaciju, što pokazuje da se u stvari ljuti. I upravo u toj neodređenosti, višeznačnosti, mogućnosti različitog tumačenja neverbalnih znakova leži loša strana neverbalne komunikacije. Konflikti često i nastaju zbog pogrešnog tumačenja neizgovorenih poruka. Opšte je poznato da izgovorene reči mogu biti neodređene, nejasne, višeznačne, što sve pogoduje razvoju konfliktnih situacija. U tom smislu, uspešna komunikacija upravo zavisi od kvaliteta verbalne, ali još i više od neverbalne komunikacije. Drugim rečima, komunikacija će biti uspešna u onoj meri u kojoj strane u komunikaciji uspevaju da reše nesaglasnost između verbalnih i neverbalnih komunikacija. 1.4. Poruka i njeno oblikovanje Razloge zbog kojih ljudi međusobno komuniciraju valja tražiti u tome da se nekome želi preneti određena informacija i obezbediti povratna reakcija, da se želi zadovoljiti potreba saradnje, povezivanja i zajedništva sa drugim ljudima, da se možda želi uporediti svoje iskustvo sa iskustvima drugih ljudi, ili se pak želi iskazati svoj stav i mišljenje, te tako izvršiti uticaj na aktivnosti drugih ljudi. Dakle, namera je komunikatora da deluje na sagovornike i sredinu. Pri tom, prenos bilo kakvog sadržaja 24
I deo
Komunikacije
podrazumeva da učesnici komunikacije prvenstveno razmišljaju o važnosti onoga što govore, o uticaju rečenog na sagovornike kao i o nivou uspostavljanja obostranog razumevanja za različite stavove i mišljenja. Očigledno je da poruka zauzima centralno mesto u procesu komuniciranja. Poruka predstavlja jedinstvo ili skup simbola koje pošiljalac emituje26. Svaka poruka je povezana sa stvarnim događajima u društvenom okruženju. U tom smislu, poruka je deo simboličke prezentacije stvarnosti. Komunikacija treba da je jasna, razumljiva i prilagođena specifičnostima različitih učesnika u komunikaciji. Pošiljalac mora oblikovati poruku tako da poslatom porukom na najbolji mogući način prenese željenu misao. Poruka mora biti oblikovana tako da ima i odgovarajuću lakoću i brzinu kretanja na komunikacionom putu od pošiljaoca do primaoca. Najznačajnija karakteristika poruke, u pogledu izazivanja željenih efekata, jeste da je ona razumljiva svim primaocima. Budući da je sadržaj poruke većinom dat u formi simbola, da bi se neka poruka mogla prihvatiti neophodno je da primalac poznaje sistem znakova koji ona sadrži. Međutim, različitost i bogatstvo značenja jedne poruke varira zavisno i od individue kojoj se poruka upućuje. To znači da pošiljalac treba svoju poruku da zasniva prema očekivanjima i shvatanjima primaoca. Da bi pažnja primaoca bila izazvana, komunikacijom treba obavezno odražavati i doticati prioritetna pitanja koja su od interesa za primaoca poruke. Primalac treba da oseti da su poruke koje prima upravo ono što njemu u datim okolnostima i datom momentu najviše odgovara. Dakle, primalac prima isključivo one poruke za koje je zainteresovan. Činjenica je da učesnici u komunikaciji poseduju različiti nivo znanja, različita iskustava, kulturne vrednosti, moralne norme i zastupaju različite ideologije. Još je Sokratov učenik Platon u svom delu “Fedon” ukazao na Sokratovu misao da treba razgovarati sa 2626
Salai, S., Hegediš, I., Grubor, A., Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007, str. 42.
25
Komunikacije
I deo
ljudima u okvirima njihovog iskustva27. Komunikacioni proces se ne može odvijati između ljudi sa velikom razlikom između znanja o određenoj temi. Ukoliko je velika nesrazmera između znanja primaoca i nivoa znanja koje se predaje u poruci, do prijema poruke neće doći. U tom kontekstu i Piter Draker (Peter F. Drucker) zapaža: “Ukoliko nije u skladu sa njegovim težnjama, vrednostima, motivacijama, malo je verovatno da će biti primljena ili, u najboljem slučaju, da će joj se pružiti otpor”28. Pošiljalac treba da odredi sadržaj, stil i strukturu poruke, te da odluči kojim će komunikacionim kanalima širiti poruku. Prema Rouz i Rouz29, pošiljalac mora oblikovati sadržaj svoje poruke zavisno od ciljeva koje želi postići komunikacijom. Drugim rečima, pošiljaocu poruke ciljevi služe kao zvezda vodilja u odnosima sa svojim sagovornikom. Pritom, ciljevi mogu biti opšti, koji govore o onome što se generalno želi postići, ili pak specifični, koji su jasni i merljivi iskazi koji ukazuju na način postizanja širih ciljeva. Na primer, uspostavljanje radnog okruženja koje će zadovoljiti zaposlene predstavlja jedan opšti cilj komunikacije u preduzeću. Jedan od načina da se ovaj opšti cilj realizuje je i preduzimanje konkretnih aktivnosti od strane top menadžera koje doprinose neformalnom ophođenju sa zaposlenima: da više svog radnog vremena provode u obilasku proizvodnje i u komunikaciji sa radnicima, da prihvataju i realizuju inicijative (predloge) zaposlenih koji se odnose na unapređenje proizvodnje ili načina vršenja usluge, da se odnose prema zaposlenima sa poštovanjem i dostojanstvom, i sl. U poslovnom svetu, slabo definisani ciljevi kao rezultat daju nejasne ili nefunkcionalne poruke, pogrešne ili nedovoljno planirane zadatke, loš utisak o pošiljaocu i nekontrolisane efekte komunikacije.
2727
Draker, P., Moj pogled na menadžment, Adizes, Novi Sad, 2003, str. 273. Isto, str. 274. 2929 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 102. 2828
26
I deo
Komunikacije
Jednostavnost je preduslov za savladavanje puta poruke od pošiljaoca do primaoca, pri čemu treba postići takav stepen jasnoće poruke da u izvornom obliku stigne da primaoca. Otuda je potrebno obratiti pažnju na jasnoću stila. Stil izražavanja predstavlja način na koji se obraćamo sagovornicima ili slušaocima, klijentima ili publici30. Stil poruke menja se zavisno od zadatka i konteksta komunikacije31. Svaka oblast komuniciranja ima svoje karakteristike. Da bi poruka bila pravilno shvaćena moraju se koristiti jezik i stil izražavanja koji su primereni određenoj oblasti. Marina Marković32 je, između ostalog, istakla nekoliko specifičnih stručnih jezičkih oblika, koji su se formirali tokom vremena, a to su: pravnički, naučni, književni, administrativni, akademski, arhaični, publicistički, neutralni i poslovni stil. S obzirom da svaki stil podleže posebnim pravilima i terminološkim sistemima33, jezik koji je u upotrebi treba da je primeren i pristupačan onom kome se obraća, a potrebno je koristiti i ujednačenu terminologiju, karakterističnu za datu oblast. To posebno dolazi do izražaja u pisanoj komunikaciji, kada osoba mora poznavati pravila i zakonitosti pismenog oblikovanja poruke, koja su u skladu sa funkcionalnim stilom kome tekst pripada. Struktura poruke odnosi se na poredak ideja koji je, opet, važan aspekt sadržaja poruke34. Određivanje položaja dela u sklopu celine je itekako bitno za prijem poruke, s obzirom da u memoriji primaoca ostaju samo važne ideje. Ukoliko je poredak ideja haotičan, auditorijum neće biti u stanju da prati komunikaciju. 3030
Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 27. 3131 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 101. 3232 Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 26. 3333 Isto, str. 26. 3434 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 102.
27
Komunikacije
I deo
Osnovno je shvatiti šta je to što privlači pažnju auditorijuma i šta čini komunikaciju zanimljivom. Važne ideje ili delove poruke koje želimo istaći treba staviti na početak ili kraj komunikacije sa publikom, s obzirom da je tada pamćenje auditorijuma najveće. Dakle, u komunikaciji je bitno da čovek poznaje i razume tematiku i probleme o kojima govori. Ispunjenjem ovog preduslova, poruka se prenosi na jednostavniji i razumljiviji način. Kao što smo već naveli, osnovno je proučiti probleme na način na koji će gledati i razumeti oni kojima je poruka i upućena. Tek kada se razume njihova tačka gledišta poruka može biti dobro oblikovana i uspešno prosleđena. 1.5. Veština komuniciranja Uspeh u komuniciranju zavisi od prihvatanja onog što je rečeno. Zbog toga je u komuniciranju bitno, ne samo šta se kaže, već i kako se kaže. Komunikacija se temelji na tri osnovna zahteva: poverenju, razumevanju i dijalogu. U neposrednoj ljudskoj i profesionalnoj komunikaciji ova tri zahteva su veoma naglašena i bez njih se svaka komunikacija, zapravo, svodi na manipulaciju, odnosno na upravljanje drugima, sa namerom da druga osoba učiniti ono što njen sagovornik želi, a da pre toga nije upoznata sa namerama svog sagovornika. Poverenje je sastavni deo našeg svakodnevnog života. U gotovo trivijalnom smislu, odvijanje osnovnih svakodnevnih aktivnosti temelji se na poverenju među učesnicima tih aktivnosti. Postojanje odnosa obostranog poverenja između subjekata prilikom komuniciranja je, uglavnom presudan uslov uspešne realizacije komunikacije. Slobodna, ničim ometena, komunikacija moguća je ukoliko učesnici imaju poverenje jedni u druge, ukoliko veruju da su namere drugih iskrene i poštene i da im ne preti opasnost zbog javno izraženih stavova. Poverenje je, dakle, primarno i sa aspekta davanja povratne informacije. 28
I deo
Komunikacije
Autorka Roberta Kava (Roberta Cava) ističe da u situaciji kada ne postoji poverenje između davaoca i primaoca informacije primalac može čuti samo reči kritike i reagovati defanzivno, te se povratna informacija može pogrešno protumačiti kao lični napad35. Ljudi među kojima vlada uzajamno poverenje neće olako odbaciti ideje s kojima se ne slažu, voljni su i spremni saslušati drugu stranu i prihvatati kompromise. Neiskrenost, nepoštenje i zlonamernost, narušava uspešnu komunikaciju. Nema uzajamnog aktivnog delovanja bez poznavanja problema sagovornika. To znači da učesnici i komunikaciji treba da su spremni, ne samo da govore, već i da slušaju sagovornika. Ne samo u defanzivnom smislu, što podrazumeva pripremu za odgovor i osporavanje rečenog, već sa empatijom i refleksivnošću da se lakše sagleda stvarnost iz različite perspektive. Tako, Marina Marković ističe: “Kada se partneri aktivno slušaju u bilo kojoj vrsti komunikacije, stiču međusobno poverenje, lakše se sporazumevaju i rešavaju neki problem”36. Iz svakodnevnog iskustva poznato je da ne svi vide probleme na isti način. Dakle, stvarnost nikada ne može biti potpuno sagledana samo iz jedne perspektive. Slušanje argumenata i mišljenja drugih učesnika u komunikaciji dovodi do lakšeg razumevanja načina razmišljanja “druge stane”, kao i do spoznaje kako ostali učesnici, sa stanovišta sopstvenih emocija i načina razmišljanja, gledaju na problem. Aktivnim slušanjem se na najbolji način otkriva put ka rešavanju problema, jer razumevanjem gledišta “druge stane” moguće je izvući zaključak koji put izabrati i doći do usaglašavanja rešenja. Poznavanje problema sagovornika više dolazi do izražaja u situacijama koje pružaju mogućnost dijaloga nego jednostranog izražavanja vlastitog mišljenja, koje može ponekad da vodi i gubitku slušaoca. Dijalog se sve više pokazuje kao nasušna ljudska i društvena potreba o kojoj će zavisiti budućnost. U tom kontekstu i 3535
Kava, R., Kako izaći na kraj sa nezgodnim ljudima: jednostavni načini da se izborite sa teškim ličnostima, Moć knjige, Mono&Mañana press, Beograd, 2002, str. 111. 3636 Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 65.
29
Komunikacije
I deo
Marina Marković napominje: “Dijalog u savremenom društvu, predstavlja formu kojoj se teži”37. Proučavajući istoriju, uočavamo da je model konfrontacije prevaziđen, jer ne pruža rezultate niti daje stvarnu i dugoročnu prednost, bilo kojoj strani u sukobu. Naprotiv, učesnici suprotstavljenih strana moraju sami hteti, moći i znati upravljati krizom i predlagati moguća rešenja, nastupajući iskreno i u dobroj nameri. Dijalog se temelji na predpostavci vere u postojanje istine do koje se može doći zajedničkim delovanjem a ne konfliktima, na poštovanju drugoga tj. sagovornika. Od učesnika u dijalogu se ne traži da brane, već da iznesu i obrazlože svoje mišljenje i stavove, da slušaju jedan drugoga. Osnovna svrha dijaloga nije odbacivanje različitih mišljenja, već postizanje međusobnog razumevanja između sagovornika. Čovek svoja saznanja iz oblasti komuniciranja stiče na više načina, ne samo iskustvom, već i odgovarajućom obukom. Veštine u oblasti komunikacije pružaju izuzetnu korist svakom čoveku. Usvajanje komunikacijskih veština stvara, sa jedne strane, prostor za prevazilaženje konflikata, shvatajući ih kao šansu za razmenu mišljenja, a sa druge strane, komunikacijske veštine doprinose uspostavljanju mnogo efikasnije komunikacije, koja se bazira na poštovanju i međusobnom poverenju sagovornika. Može li se izdvojiti neki poseban set veština koji ističe dobrog komunikatora? U praksi su prisutne mnogobrojne veštine koje mogu doprineti efikasnijem komuniciranju. S obzirom da su pismo i govor dva ravnopravna oblika izražavanja, osoba koja želi ovladati veštinom komuniciranja treba znati da koristiti pismo na pravilan način, u smislu poznavanja jezika, njegovih zakonitosti, pravila, kao i žanrovske organizacije teksta. Takođe, treba usvojiti zakonitosti i načela pravilnog govora, kako bi se što duže zadržala pažnja i ostvarila optimalna komunikacija sa sagovornicima. Međutim, treba se osvrnuti na jednu od ključnih veština, a to je veština slušanja. Tokom izlaganja u ovom poglavlju već je pomenuto da aktivnim slušanjem čovek uči da razume druge ljude. Kako naglašava Stefan Robins (Stephen P. Robbins) i Meri Koulter 3737
Isto, str. 29.
30
I deo
Komunikacije
(Mary Coulter), aktivno slušanje je slušanje punog značenja bez preranog rasuđivanja ili tumačenja, te zahteva potpunu koncentraciju38. Slušanjem se uči da lakše shvatimo događanja i kako te događaje drugi prihvataju ili doživljavaju. Aktivno slušanje je jedna od temeljnih komunikacijskih veština, na kojoj počivaju ostale složenije profesionalne veštine. Malo je sposobnosti menadžera na tolikoj ceni kao sposobnost dobrog slušanja. U slučaju da menadžer ne razvije veštinu aktivnog slušanja, dolazi u situaciju da je neupućen u sva događanja u organizaciji. Problemi u organizaciji su vrlo često rezultat toga da menadžer nije dovoljno posvetio pažnju da ih čuje. Tehnike kojima se koriste aktivni slušaoci prikazane su na shemi 1.3. Izbegavajte da prekidate govornike
Ne govorite previše
Budite empatični
Parafrazirajte
Aktivno slušanje
Gledajte u oči
Izbegavajte pokrete ili gestove koji skreću pažnju
Postavljajte pitanja
Potvrdno klimajte glavom i neka izraz lica bude adekvatan
Shemi 1.3. Ponašanja pri aktivnom slušanju (Izvor: Zasnovano na P.L.Hunsaker, Training in Management Skills (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001, preuzeto iz Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 265)
Shema nam ukazuje na to da uspostavljanju atmosfere pažljivog slušanja doprinosi prateća neverbalna komunikacija: usmeren pogled, potvrdno klimanje glavom, kao i verbalna potvrda razmevanja onoga što je rečeno. Osim toga, osoba koja pažljivo 3838
Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 265.
31
Komunikacije
I deo
sluša može parafrazirati ono što je izgovoreno, odnosno može ponoviti svojim rečima ono što je čula i razumela iz izlaganja sagovornika. Od velike pomoći mogu biti i pitanja kojima se traži pojašnjenje, čak i u situacijama da je osoba koja sluša razumela, ali ako je svesna da bi postavljena pitanja podstakla sagovornika na dalji razgovor. U kvalitetnom obavljanju svake delatnosti, pored stručnih znanja i veština, koje su temelj za korektnu realizaciju zadataka, od posebne važnosti su veštine komuniciranja, bez kojih najprofesionalnije stručno znanje, kao potencijal zaposlenih, ne može biti iskorišćeno u funkciji ostvarivanja zahteva poslovne organizacije. Svaki zaposleni pojedinac treba da poboljša svoje veštine komuniciranja. Komunikacije i permanentno učenje mogu znatno doprineti ličnom razvoju pojedinca i poboljšanju ratvoja organizacije u kojoj taj pojedinac radi. Ovladavanje veštinom komuniciranja, kako ističe Marini Marković, može se odvijati po sledećim fazama39: 1) posmatranje i uočavanje određenih karakteristika ljudi i predmeta; 2) razvrstavanje uočenih karakteristika na grupe (bitne i nebitne), kao i selektivno uočavanje određenih osobina neophodnih za komunikaciju; 3) prilagođavanje ponašanja, odnosno odabir određenih komunikoloških veština neophodnih za uspešno poslovanje; 4) uočavanje reakcije sagovornika; 5) zadržavanje, transformisanje ili kompletno menjanje određenog ponašanja. Pritom, promena ponašanja jeste veština, a nikako odstupanje od sopstvenog stava. Promena ponašanja znači prilagođavanje partneru (“koračanje sa”), improvizaciju, traženje različitih mogućnosti za kontakt, postizanje dogovora i kompromisa. Promena ponašanja 3939
Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 17-18.
32
I deo
Komunikacije
upravo pokazuje sigurnost, samouverenost, sposobnost kontrole kompletnog procesa i potpunu dominaciju; 6) treba uočiti momenat prilagođavanja druge strane u dijalogu, kao pokušaj uspostavljanja mostova u komunikaciji i pokazivanje želje za razumevanjem; 7) uočavanje sopstvene greške i posledica koje ta greška ima ili može imati na proces u celini, pokušaj otklanjanja te greške, bez izvinjavanja, ali sa promenom u ponašanju. To će sagovorniku biti najbolji znak da se menja taktika ili da postoji svest o odabranom pogrešnom načinu koji se želi promeniti ili prilagoditi; 8) poentiranje bez trijumfa – nikada ne treba pokazati da se iz pregovora eventualno izlazi kao pobednik ili sa blagom prednošću. Sigurnost i kompetentnost ne treba dokazivati uživanjem u postignutom uspehu i nadmoći. Iz prethodno rečenog očigledno je da osposobljenost učesnika u komunikaciji za međusobno sporazumevanje, uvažavanje različitih interesa i potreba i spremnost za usaglašavanje vrednosnih orjentacija su uslovi bez kojih se ne može zamisliti uspešno komuniciranje. Potrebno je ovladati nizom veština, ali bez veštine opservacije kojom se stiču informacije i korisno znanje, i bez ovladavanja veštinama govora i slušanja drugih, uspeh ne može biti zagarantovan. Izvori:
1. 2. 3. 4.
Vujaklija, M., Leksikon stranih reči i izraza, Prosveta, Beograd, 1980. Kloskovska, A., Masovna kultura, Matica srpska, Novi Sad, 1985. Price, S., Communication Studies, Longman, 1996. Sneth, J. M., Mittal, B., Newman, B.I., Customer Behavior Consumer and Beyond, The Dryden Press, 1999. 5. Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicističku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998.
33
Komunikacije
I deo
6.
Radenović, P., Opšta sociologija: teorijske kontroverze u sociologiji, 10. izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1995. 7. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005. 8. Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2003. 9. Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokoljić, V., Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007. 10. Damjanović, M., Menadžerska revolucija: stanje i perspektiva teorije organizacije i teorije upravljanja, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1990. 11. Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008. 12. Hall, E. T., Nemi jezik, Beogradski izdavacko-graficki zavod, Beograd, 1976. 13. Jarić, D., Ćurčić, R., Jagodić, M., Organizacija rada i ponašanja, Grafopress, Novi Sad, 2009. 14. Salai, S., Hegediš, I., Grubor, A., Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007. 15. Draker, P., Moj pogled na menadžment, Adizes, Novi Sad, 2003. 16. Kava, R., Kako izaći na kraj sa nezgodnim ljudima: jednostavni načini da se izborite sa teškim ličnostima, Moć knjige, Mono&Mañana press, Beograd, 2002. 17. Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005. 18. Hunsaker, P.L., Training in Management Skills, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001.
34
II DEO POSLOVNO KOMUNICIRANJE
II deo
Poslovno komuniciranje
2.1.Važnost komunikacije u savremenim organizacijama Organizacija predstavlja najširi izraz za pojavni oblik organizovane ljudske aktivnosti1. Organizacije, kao i svi socijalni sistemi, postoje samo kroz komunikaciju2. Organizaciona komunikacija obuhvata sve modele, mreže i sisteme komunikacije u okviru organizacije3. Komunikolog i kulturolog Zorica Tomić kaže da “svaka organizacija predstavlja promišljeni sistem koji razvija formalno strukturisane odnose među ljudima u cilju koordinisanog ostvarivanja zajedničkih ciljeva i podele posla koji treba da se obavi”4. Dakle, u organizaciji na komuniciranje treba gledati kao na sredstvo pomoću koga se zaposlenima daju informacije koje su im potrebne za obavljanje njihovog dela posla u prihvaćenoj podeli rada. Komuniciranje u organizaciji pomaže u postavljanju jasnijih ciljeva, pronalaženju adekvatnijeg puta za njihovo postizanje i rasvetljavanju uloge svakog pojedinca u izvršavanju zadatih akcija. Komunikacija se odvija unutar organizacija, a organizacije komuniciraju - kao akteri kolektiva - sa svojim spoljnim svetom. Kompleksnost savremenih organizacija učinila je komunikaciju unutar organizacija bitnim faktorom za njihovo funkcionisanje i efikasnost. Prisutan trend povećanja obima i diferencijacije poslovanja otežava održavanje kohezije organizacije kao sistema. U tom smislu, komunikacija je alat kojim menadžment, u poslovnim procesima, postiže koordinaciju izvršilaca, objekata, ciljeva i aktivnosti. Pritom, sistem komunikacija treba da obezbedi 1
Jarić, D., Ćurčić, R., Jagodić, M., Organizacija rada i ponašanja, Grafo-press, Novi Sad, 2009, str. 94. 2 Luhmann, Niklas (2000). Organisation und Entscheidung. Opladen; Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH, str. 62. 3 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 257. 4 Tomić, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, Čigoja štampa, Beograd, 2007, str. 62.
37
Poslovno komuniciranje
II deo
pravovremenu, kontinuiranu razmenu informacija između menadžera i zaposlenih, zaposlenih međusobno, organizacije i tržišta, odnosno okruženja u kom organizacija deluje. Dobra komunikacija u organizacijama najčešće znači visoku efikasnost i efektivnost komuniciranja5. Koncepti efikasnosti i efektivnosti komunikacije su prikazani grafički na shemi 2.1. Efikasnost (sredstva)
Uspešnost (krajnji ishod)
Korišćenje resura
Postizanje ciljeva
Pravilno korišćenje resura
Visok stepen postizanja ciljeva
Organizacijsko komuniciranje se bori da postigne: Pravilno korišćenje resursa (visoka EFIKASNOST) Visok stepen postizanja ciljeva (visoka EFIKASNOST) Shemi 2.1. Efikasnost i efektivnost u komunikaciji (Izvor: Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošću, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008, str. 55)
Efikasnost se odnosi na sposobnost postizanja što većih rezultata uz što manji utrošak resursa (ljudi i opreme) i vremena. Efektivnost je sinonim za izbor pravog načina rada i odnosi se na uspešnost realizacije postavljenih ciljeva. Ono što je zajedničko za svaku organizaciju je činjenica da postoji obostrana zavisnost između organizacione klime i komunikacionog procesa. Može se reći da je organizaciona klima 5
Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošću, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, niš, 2008, str. 55
38
II deo
Poslovno komuniciranje
radna atmosfera koja je izražena iskustvom i shvatanjima zaposlenih, odnosima među zaposlenima, kao i odnosom zaposlenih prema organizacionim vrednostima. Prema pojedinim autorima6, organizaciona klima je percepcija o tome koliko organizacija ispunjava tekuća očekivanja svojih članova. Brojna istraživanja su konstatovala da radne sposobnosti čoveka ne zavise isključivo od njegovih fizičkih karakteristika već i od radnih uslova, koji svoj najopštiji vid nalaze u organizacionoj klimi. Komunikacioni sistem doprinosi izgradnji odgovarajuće organizacione klime. To znači da bez komunikacije ne postoje odnosi između ljudi u grupi, kao što je organizacija. Dalje, od uspešne komunikacije zavise međuljudski odnosi, a od međuljudskih odnosa zavisi psihološka atmosfera u radnoj organizaciji, kao i rezultati rada. Sa druge strane, tumačenje poslovnih poruka vrši se u zavisnosti od klime koja vlada u organizaciji. Dakle, karakteristike organizacione klime su indikatori za kvalitet komunikacionog procesa. U povoljnom ambijentu pojedinac radi sa uživanjem i takav rad doprinosi brižljivijem i preciznijem rasuđivanju. Takođe, među zaposlenima poverenje raste i svaki pojedinac nastoji da poboljša, kako ličnu efikasnost, tako i efikasnost organizacije. Međutim, loša radna atmosfera dovodi do uspostavljanja odnosa među ljudima koji su opterećeni nezadovoljstvom, tihim negodovanjem, a verovatno i određenom dozom straha od nadređenih. Takvi odnosi doprinose sporom prenosu poslovnih poruka, što u velikoj meri utiče na ostvarenje ciljeva organizacije. Što je komunikacija funkcionalnija, to su veći izgledi da se verodostojno ostvare ciljevi organizacije. To je posebno uočljivo u kriznim situacijama, kada se kroz uspešnu komunikaciju menadžera sa zaposlenima, u velikoj meri, može smanjiti neizvesnost i zabrinutost zaposlenih. Nesigurnost, odnosno, neizvesnost je najveći protivnik organizacije. Ukoliko izostane blagovremeno komuniciranje, otvaraju se vrata sumnjama i glasinama koje pogoršavaju nastalu kriznu situaciju, stvarajući pritom veću 6
Deshpande i Webster, 1989., prema Woolridge, B. R., Minsky, B. D. (2002), „The role of climate and socialization in developing interfunctional coordination“, The Learning Organization, Vol. 9, No. 1, pp. 31.
39
Poslovno komuniciranje
II deo
neizvesnost i napetost zaposlenih, a to dalje vodi pojavi nepoverenja u organizaciju, nezadovljstva poslom, nedovoljnoj posvećenost organizaciji i nastojanju da se ona napusti. Saradnici se bolje osećaju kada su upoznati sa neprijatnim činjenicama, nasuprot zavaravanju lažnim rešenjima. Pravilnim sagledavanjem situacije ostvaruje se mogućnost za racionalnu mobilnost svih snaga u organizaciji. Komuniciranje je osnovna ljudska potreba i pokretač čovekovog razvoja i napredovanja. To se odnosi i na svet savremenog poslovanja koji se u savremeno informacionokomunikaciono doba, zapravo, zasniva na posedovanju prave informacije u pravo vreme. Komunikacija je jedini način da se razmene stavovi i dođe do zajedničkih rešenja po određenim pitanjima, ali i način da ljudi stiču informacije o različitim činjenicama i slično. Dobra komunikacija nije samo odraz uspešne politike i dobrih međuljudskih odnosa, već je to jedan od uslova dobrog funkcionisanja i stalnog razvitka organizacije. Ključna odgovornost za uspostavljanje dobre komunikacije leži, prvenstveno, na menadžmentu, prevashodno sa pozicije položaja u organizacionoj strukturi, a samim tim i mogućnosti delovanja u pravcu definisanja ispravnih ciljeva i unapređenja sistema komuniciranja. To podrazumeva potpuno drugačiji način komuniciranja sa zaposlenima: nije primaran zahtev zaposlenima kako nešto da urade već šta da urade. Nedefinisana, nejasna i nerealna očekivanja menadžera mogu poremetiti odnose između zaposlenih u organizaciji. Dakle, potrebno je da zaposleni shvate suštinu poslovanja i integrišu se u funkcionalni, autonomni, samodeterminišući sistem.
40
II deo
Poslovno komuniciranje
2.2. Principi uspešne komunikacije Bez uspešne komunikacije nema dobrih međuljudskih odnosa, a ni saradnje ili kooperacije u radnoj organizaciji. Uspešna komunikacija unutar kolektiva zavisi od velikog broja faktora. Kao prvo, karakter odnosno organizacija samog kolektiva bitno određuje način komuniciranja – ukoliko je kolektiv hijerarhijski i autoritarno strukturiran, postoji velika mogućnost selekcije informacija i manipulacije njima, pri čemu uspešna komunikacija i nije moguća. Sa druge strane, značajnu ulogu u svemu imaju i interpersonalni odnosi – ukoliko su oni stabilni, ukoliko nisu obeleženi velikim emotivnim nabojem ili određenim pratećim negativnim pojavama (egoističkim takmičarskim karakterom, zavišću, surevnjivošću i slično) komunikacija je moguća. Jezik je takođe bitna odrednica komunikacije, jer predstavlja najčešći uzrok komunikativnih problema. Zato, da bi komunikacija u kolektivu bila moguća, neophodno je preduzeti nekoliko koraka. Prvo, jezik pri komuniciranju potrebno je pojednostaviti, ne bi li on bio razumljiv svakome od učesnika dijaloga, čime se, zapravo, dijalog tek čini mogućim. Pažljivo slušanje sagovornika t.j. aktivno slušanje jeste izuzetno važno – komunikacija nije moguća ukoliko ne postoji želja da se sagovornik sasluša, ukoliko se pri slušanju pokazuje nestrpljenje, sagovornik prekida i ometa ili ukoliko izostaju pitanja koja stimulišu sagovornika. U isti mah time se ukazuje dužno poštovanje prema sagovorniku i daje mu se do znanja da su njegovi stavovi od značaja za radni kolektiv, što itekako doprinosi ličnoj motivaciji. Na posletku, u dijalogu je neophodno savladavanje emocija jer stavove treba iznositi bez nepotrebnog emotivnog naboja, budući da oni samo mogu podići tenziju ali ne i doprineti kvalitetu komunikacije7. Komunikacija u organizaciji je složen proces koji treba usmeriti na sadržaj i jasnoću poruka, ali i na osmišljavanje komunikacijskih kanala sa što manje šumova odnosno sa što manje pogrešnih tumačenja prenetih poruka. Od menadžera se očekuje da 7
Zimanji V., Štangl Šušnjar G., Organizaciono ponašanje, Subotica, 2005, str. 179-180.
41
Poslovno komuniciranje
II deo
su otvoreni u davanju informacija i primanju povratnih informacija od svih zaposlenih, od saradnika i radnika u proizvodnji. Povratna informacija o ponašanju saradnika jeste uslov za uspostavljanje otvorenog i iskrenog odnosa, i obrnuto. Otvorenu saradnju imaju osobe koje su spremne prihvatiti, kako pozitivnu, tako i negativnu povratnu informaciju od svog kolege, a kada nastanu poteškoće u komunikaciji, prvo proučavaju njihove uzroke. Ta otvorenost prilikom komuniciranja stvara osećaj realnosti, u kojoj svi učestvuju, osećaj poverenja, što menadžerima omogućava da zaposlene usmere ka novom putu napretka. U vezi sa prethodnom konstatacijom, B. Đorđević precizira: “Opšte pravilo menadžmenta podrazumeva da glavni manadžeri treba da okupljaju ljude oko sebe, uz dopuštanje da ovi slobodno izraze svoje osećanje i ideje. To je način da se podređeni ne plaše izveštaja o neuspehu, jer znaju da će glavni menadžeri biti tolerantni i da će im pružiti novu podršku. Niži nivo menadžera sluša i razmišlja pre nego što deluje, što implicira na zaključak da na ovaj način celokupna menadžerska struktura kreativno deluje radeći u kontinuitetu planove za budućnost.”8 Postizanje kvalitetne komunikacije u organizaciji nije lagan i jednostavan zadatak. U literaturi velika pažnja je posvećena razradi preporuka za uspešnije komuniciranje. Tako, u publikaciji “Američkog udruženja upravljača” dato je “deset zapovesti” uspešnog komuniciranja koje glase9: 1.pobrinite se da izložite jasno svoje ideje, pre nego pristupe komunikacijama; 2.izvršite analizu stvarnog cilja svakog saopštenja; 3.svaki put kada dajete neko saopštenje uzmite u obzir celu fizičku i ljudsku okolinu;
8
Đorđević, B., Menadžment, 3. dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Priština, 1998, str. B-125. 9 Jojić, 1987., prema Lazić, LJ. J., Subotić, D., Uvod u teoriju i praksu rukovođenja: odabrani tekstovi iz menadžmenta, organizacionih, ekonomskih, socioloških, pravnih i drugih nauka, druga knjiga, KIZ Centar, Beograd, 1997, str. 61.
42
II deo
Poslovno komuniciranje
4.planirajući saopštenje, konsultujte se i sa drugim licima, ako je to potrebno; 5. prilikom predaje saopštenja obratite pažnju, kako na glavnu sadržinu, tako i na ton vašeg glasa; 6.iskoristite svaku mogućnost da saopštite licima sve ono što može da im pomogne; 7.pratite sudbinu svog saopštenja; 8.uspostavljajte komunikaciju ne samo za današnji dan, već i za sutra; 9.budite uvereni da vaše radnje potkrepljuju vaša saopštenja i 10. težite, ne samo tome da vas shvate, već i da vi shvatite – budite dobar slušalac. Dakle, da bi komunikacija između saradnika bila otvorena, i njen sadržaj bio precizno percipiran, treba da postoji poverenje i zajednički formulisani ciljevi. Poverenje je ključni elemenat svih ljudskih odnosa, kako unutar menadžment strukture, tako i između učesnika u čitavom delokrugu organizacije, što se manifestuje kroz poverenje u opšte stručne i uže stručne kvalitete saradnika, poverenje u njegove moralne, ljudske kvalitete i u njegov pozitivan stav prema zajedničkom poslu. Iznevereno poverenje donosi daleko veće negativne posledice, od bilo koje stručne, metodičke ili organizacione greške do kojih neminovno dolazi u procesu rada. Na osnovu dosadašnjeg izlaganja može se zaključiti da samo komunikacija koja reflektuje misli i osećaje sagovornika jeste uspešna komunikacija. Principi uspešne komunikacije ukazuju na potrebu za aktivnim slušanjem i razmišljanjem, a ne samo saopštavanjem, nenasilnim izražavanjem, poznavanjem kanala komunikacije i uklanjanjem prepreka u komunikaciji. Sa aspekta komunikacionog sistema sve ono što produžuje interval reagovanja smatra se štetnim. U tom smislu, jedan od principa uspešne komunikacije je “informacija iz prve ruke”. Što je manji broj posrednika u komunikacionom procesu, to je veća lakoća i brzina prenosa poruke od pošiljaoca do primaoca, brži interval reagovanja, kao i manje izobličenje poruke, što doprinosi boljoj interpretaciji i većoj tačnosti razumevanja poruke. 43
Poslovno komuniciranje
II deo
Uspešna komunikacija je zasnovana na dobrom sistemu nagrađivanja. Sistem nagrađivanja prema individualnim doprinosima često dovodi do razbijanja grupe. Pitanje je koliko pojedinac može doći do svojih zaključaka i ideja bez timskog rada koji, u stvari, motiviše članove grupe i stvara pogodnu klimu za rađanje novih ideja. Sistem nagrađivanja mora biti zasnovan na grupnom učešću u ostvarivanju ciljeva organizacije, jer podstiče donošenje odluka i učešća u svim vidovima zajedništva. 2.3. Smetnje efikasnijem komuniciranju Iz prakse je poznato da postoje mnogi faktori koji otežavaju nesmetan protok poslovnih poruka. Sve što dovedi do prekida, iskrivljavanja ili usporavanja komunikacionog procesa nazivamo smetnjama. Smetnje najčešće nastaju zbog: - nejasnoća u interpretaciji reči, - ljudskog faktora, i - strukture organizacije. Iz ove podele može se doći do zaključka da su smetnje u komuniciranju brojne, a na prvom mestu se ističu reči. Na prvom mestu to su reči. Čovek koristi reči kao simbole prilikom izražavanja svojih ideja. Izbor reči, način njihove upotrebe kao i značenje koje im se dodeljuje često dovodi do semantičkih problema, koji proizlaze iz značenja reči koje koristimo. Komunikolog Zorica Tomić napominje da do zastoja komunikacije može doći zbog nerazumevanja značenja neke reči, nesposobnosti da se na odgovarajući način saopšti nameravana poruka ili zbog nepoznavanja konvencija određenog jezika10. Reči uvek imaju više od jednog značenja. Prema Đuri Šušnjiću11, značenje neke reči ne zavisi samo od strukture rečenice, 10
Tomić, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, Čigoja štampa, Beograd, 2007, str. 54. 11 Šušnjić, Đ., Dijalog i tolerancija: iskustvo razlike, 3. izdanje, Čigoja štampa, Beograd, 2007, str. 100-105.
44
II deo
Poslovno komuniciranje
nego i od strukture društva, ne samo od mesta reči u rečenici, nego i od mesta sagovornika u strukturi društva. To znači da sa sadržinske tačke gledišta, neka reč ima različito značenje i smisao za pripadnike različitih klasa, zanimanja itd. Takođe, Đ. Šušnjić zapaža: “Teorija značenja računa sa strukturom društva i razlikama koje iz nje nužno slede u pogledu razumevanja među članovima društva i društvenim grupama. Najlakše se sporazumevaju ljudi koji pripadaju istoj grupi ili klasi, a teže ako pripadaju različitim grupama ili klasama. Što su dve grupe više udaljene na lestvici društvene strukture, to se manje razumeju. Isto tako, lako se razumevaju ljudi iste kulture ili istog pogleda na svet, dok se veoma teško sporazumevaju ljudi iz različitih kultura, to jest različitih pogleda na svet”12. Dobrim poznavanjem veza između društva i jezika mogu se izbeći problemi u komunikaciji, posebno ako organizacija pokušava da proširi poslovanje preko kulturoloških granica. Majkl i Sandra Rouz naglašavaju da učinak poslovne komunikacije može zavisiti od jezičkih veština koje organizacija ima na raspolaganju13. Jedna od najčešćih smetnji u komunikacijama su različite percepcije članova organizacije. Putem percepcije naših čula, čovek stvara kontakt sa okolinom, prerađujući dobijene informacije na sebi svojstven način. U tom kontekstu, Zorica Tomić napominje da “sadržaj i priroda naših uverenja i mišljenja o drugim ljudima, oblikuju se u skladu sa izvesnim fiksiranim pretpostavkama, odnosno, predrasudama, koje mogu poticati iz nesposobnosti da se razumeju razlike kako u socijalnom, kulturnom, religijskom tako i u polnom smislu”14. Jedna organizacija je sastavljena od ljudi koji se razlikuju u pogledu porekla, pola, starosti, rase, obrazovanja i dr., tako da, često, zaposleni sa različitim znanjem i iskustvom opažaju istu pojavu iz različitih perspektiva. Međutim, gledati svet očima drugih predstavlja kvalitet komunikacije koji doprinosi boljim 12
Isto, str. 106. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 259. 14 Tomić, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, Čigoja štampa, Beograd, 2007, str. 54. 13
45
Poslovno komuniciranje
II deo
odnosima saradnje unutar organizacije. Ovde se, međutim, postavlja pitanje, kako osigurati da svi saradnici razmatraju percepcije drugih i da te percepcije prisvoje i uključe u svoj svakodnevni način komunikacije? Organizaciona struktura takođe može biti smetnja efikasnijem komuniciranju. Organizaciona struktura predstavlja formalni odnos između grupa i pojedinaca u organizaciji15. Organizacija se često prikazuje kao sistem predviđenih načina ponašanja za sve članove, koji moraju biti jasno definisani16. Kompleksna organizacija sa velikim brojem zaposlenih podrazumeva različite odgovornosti i komunikacije. Jedan takav sistem ima više hijerarhijskih nivoa, a što je viša organizaciona struktura, komunikacija je teža, jer se kanali komunikacija produžavaju. Međutim, kroz razgradnju hijerarhijskih nivoa moguće je osigurati bolji informacioni tok. Ravna organizaciona struktura ubrzava protok informacija, a samim tim i efikasnost komuniciranja. Smetnje u komunikacijama nastaju kada nisu uspostavljeni formalni tokovi informacija ili kada nisu jasno definisani odnosi između zaposlenih. Zaposleni bez dovoljno konkretnog zaduženja u organizaciji često dovode do ometanjem svojih saradnika, tako da se ne zna ko je kome nadređen ili podređen, odnosno ko je sve odgovoran za neki zadatak. Ovakve probleme treba izbegavati tako da svaki zaposleni dobiju svoja zaduženja koja, ponekad, nisu od trenutne koristi za organizaciju. Smetnje i prekidi u komuniciranju mogu nastati iz drugih razloga, kao što su: - nedostatak planiranja (ljudi često govore i pišu bez prethodnog promišljanja, planiranja i definisanja svrhe poruke), - nerazjašnjene pretpostavke uspostavljanja komunikacije između pošiljaoca i primaoca poruke, zbog čega za oba učesnika u komuniciranju može nastati šteta, 15
Đorđević, B., Menadžment, 3. dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Priština, 1998, str. C-28. 16 Jarić, D., Ćurčić, R., Jagodić, M., Organizacija rada i ponašanja, Grafo-press, Novi Sad, 2009, str. 111.
46
II deo
Poslovno komuniciranje
- gubitak informacija pri prenosu ili njihovo loše memorisanje, - nepažljivo slušanje i preuranjeno zaključivanje, - nepoverenje i strah, kao potvrda da između učesnika u komuniciranju ne postoji klima poverenja, - nedovoljno vremena za prilagođavanje promenama, - postojanje razlika u statusu ili moći između pošiljaoca i primaoca poruka, - preopterećenost informacijama, koje može dovesti do zanemarivanja, filtriranja ili izbegavanja nekih informacija17. Ovako veliki broj mogućih smetnji u komuniciranju može dovesti u pitanje ostvarivanje postavljenih ciljeva. 2.4. Struktura komunikacije Komuniciranje treba shvatiti i ostvariti kao proces, koji će biti modeliran na način koji odgovara potrebama, specifičnostima i resursima konkretnog organizacionog sistema. U strukturi poslovnih komunikacija, posebno se ističu18: komunikacija nadole, komunikacija nagore, lateralna i dijagonalna komunikacija. Komunikacija nadole obuhvata komuniciranje preko utvrđenih kanala veze, od vrha upravljačke piramide do onih kojima su informacije namenjene, dakle, radnika u proizvodnji ili službenika u kancelarijama. Komunikacija nadole se najčešće sastoji od poruka koje usmeravaju aktivnosti zaposlenih i govore šta, kada i kako treba raditi (instrukcije, uputstva i naređenja). Takođe, služi za informisanje podređenih o ciljevima organizacije, poslovnoj politici, strategiji, procedurama, običajima i pravilima u organizaciji, za informisanje podređenih o rezultatima njihovog rada i stepenu ispunjenja očekivanja. Ovaj tradicionalni pravac kretanja 17
Eisenberg, M.E., Witten, G.M.: Reconsidering openness in organizational communication, Academy of management review, VII/1987, str. 418. 18 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 266-267.
47
Poslovno komuniciranje
II deo
informacija, od vrha organizacione strukture prema nižim strukturama, svojstven je organizaciji sa autoritarnim vođenjem. Piter F. Draker (Peter F. Drucker), poznati teoretičar menadžmenta, u svom kritičkom osvrtu na komunikacije u menadžmentu i njenog nedostatka u savremenim organizacijama, zaključuje: “Na komunikacijama radimo u smeru naniže, od rukovodstva prema službenicima, od pretpostavljenog prema podređenom. Ali komunikacije su praktično nemoguće ako se zasnivaju na silaznom odnosu. Toliko smo, ipak, naučili baveći se područjem percepcije i teorije komunikacija. Što se više pretpostavljeni trudi da kaže nešto svom podređenom, to je verovatnije da će ga ovaj čuti pogrešno. Čuće ono što upravo očekuje da čuje, a ne ono što se izgovara”19. Poslovne poruke koje idu isključivo hijerarhijskim putem nadole bivaju često izobličene. Stoga, savremene organizacije nastoje da komuniciranje usmere u više pravaca, da bi bilo što intenzivnije. Međutim, drugi pravci kretanja poruka (nadole, lateralni i dijagonalni) ne funkcionišu efikasno bez uspešnog funkcionisanja komunikacije nadole. Komunikacija nagore je komuniciranje koje ide od podređenih ka nadređenima. Komunikacija nagore ostvaruje se kroz pitanja, molbe, prigovore, sugestije za unapređenje radnog procesa, sastanke i ostale vrste informacija koje zaposleni upućuju menadžmentu organizacije. Komunikacija nagore je podjednako značajna kao i komunikacija u smeru naniže, ali češće postoji u organizacijama sa demokratskim i participativnim rukovođenjem. Komunikacija nagore omogućava menadžerima da imaju uvid, ne samo u svakodnevne obaveze zaposlenih, već i u probleme sa kojima se zaposleni sreću na svojim radnim mestima. Sa druge strane, tražeći mišljenje zaposlenih menadžeri daju svojim podređenima garancije da uvažavaju njihova mišljenja. Uvažavanje i podsticanje mišljenja i ideja, pokazivanje ljudima da se razumeju njihovi problemi, stalni je proces motivisanja ljudi sa kojima se radi. U tom smislu, ovakav pravac kretanja poslovnih poruka podstiče moral među zaposlenima, ali ga mnogi menadžeri teško prihvataju. Kao što smo 19
Draker, P. F., Veština delotvornog direktora, Adižes, Novi Sad, 2006. str. 75.
48
II deo
Poslovno komuniciranje
ranije već istakli, neophodno je da menadžeri što više razvijaju metode slušanja mišljenja i sugestija zaposlenih. Lateralnu komunikaciju čine oni tokovi poslovnih poruka koji se razmenjuju između zaposlenih na istom nivou unutar organizacije, dok se dijagonalna komunikacija obavlja između zaposlenih na različitim organizacijskim nivoima. U oba slučaja, učesnici u komunikaciji nisu u direktnom hijerarhijskom odnosu. Lateralna i dijagonalna komunikacija su deo neformalne komunikacije u organizaciji20, a koriste se za ubrzavanje protoka informacija, poboljšanje razumevanja i koordinisanja napora za ostvarenje ciljeva organizacije. Ovi pravci kretanja poruka se uspostavljaju između zaposlenih koji su upućeni na saradnju, u pojedinim službama ili sektorima. Menadžeri treba da osiguraju timsku koordinaciju kako bi stimulisali i realizovali ove pravce kretanja poruka. Osim toga, menadžeri treba da kroz neformalne tokove poruka lakše uvide posebnosti svakog zaposlenog, te ga kroz neformalnu i formalnu komunikaciju što više podstiču i motivišu za kvalitetniji rad. Imajući u vidu da se komuniciranje u organizaciji vrši u više pravaca, to je za uspešno regulisanje funkcionisanja organizacije, kao sistema, neophodno izgraditi odgovarajuću mrežu komunikacija. Mreža komunikacija se proteže u određenom prostoru i vremenu i obuhvata formalne i neformalne odnose između zaposlenih u organizaciji, pri čemu ti kontakti mogu biti više ili manje intenzivni. Robins i Koulter navode tri opšte organizacione komunikacione mreže (shemi 2.2.): lančana mreža, mreža točka i mreža sa svim kanalima21. U lančanoj mreži komunikacija teče prema formalnom lancu komandi, nagore i nadole. U mreži točka vođa ima centralno mesto u komunikacijskom sistemu i jedino sa njim komuniciraju članovi grupe. Smatra se da je ova mreža najefikasnija u izvršavanju zadataka i rešavanju jednostavnih 20
Đorđević, B., Menadžment, 3. dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Priština, 1998, str. D-70. 21 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 268.
49
Poslovno komuniciranje
II deo
problema. U mreži sa svim kanalima prisutna je slobodna i nesmetana komunikacija između svih članova grupe.
Kriterijumi Brzina Tačnost Pojava lidera Zadovoljstvo članova
umerena visoka umerena umerena
brza visoka visoka niska
brza umerena ne visoko
Shema 2.2. Komunikacione mreže i kriterijumi efikasnosti (Izvor: Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 268)
Saradnja kroz mreže ima svojih prednosti. Konkretna korist, koju mreža pružaju svojim članovima, u najvećoj meri zavisi od specifičnih ciljeva mreže, odnosno, ciljeva koji se žele ostvariti. 2.5. Funkcije komunikacije Važnost poslovnog komuniciranja za menadžment proističe iz četiri glavne funkcije komunikacije22: kontrola, motivacija, emotivno iskazivanje i informacija. Da bi grupe efektivno poslovale, potrebno je da održe neki oblik kontrole nad članovima23. Komunikacija se koristi kao kontrola ponašanja unutar same organizacije. Kontrolom se jasno utvrđuje stanje u sistemu komuniciranja, pronalaze smetnje, 22
Scott i Mitchell, 1976., prema: Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 257. 23 Isto, str. 257.
50
II deo
Poslovno komuniciranje
preispituju uloge pojedinih menadžerskih nivoa u sistemu davanja, prenošenja i razumevanja poruka, utvrđuju korektivne mere. Komunikacija u okviru organizacije, često je u funkciji motivacije. Motivacijom se postiže pojačani napor pojedinaca ili grupe radi ostvarenja nadprosečnih radnih zadataka. Od menadžmenta se u tom pogledu očekuje precizno definisanje ciljeva, jasan sistem nagrađivanja, stvaranje povoljne radne atmosfere i sl. Komunikacija omogućuje zaposlenima da u različitim situacijama promovišu, odnosno, prezentuju i izraze svoje emocije i osobenosti. Konačno, komunikacija pruža zaposlenima jasne poruke o radnim zadacima, rezultatima rada i presudna je u procesu donošenja odluka. Informisanost treba da bude svakodnevna i precizna, u skladu sa organizacionim i kulturološkim načelima. 2.6. Elektronske komunikacije Posebne mogućnosti, sa gledišta unapređivanja sistema i procesa komuniciranja, otkrivaju se razvojem informacionokomunikacionih tehnologija (IKT). Suočeni smo sa novim i drugačijim razumevanjem komunikacije u poređenju sa klasičnom, govornom ili pisanom komunikacijom. Danas, ljudska komunikacija biva sve više posredovana tehnologijom. Proces tehnološkog razvoja išao je na ruku razvoju sredstava za komunikaciju. Pojava svakog novog komunikacijskog kanala ireverzibilno menja dotadašnje stanje u komunikacijskoj sferi. Pritom, svaki novi kanal pokazuje bolje osobine od prethodnog. Pod boljitkom se podrazumeva veći radijus komuniciranja, lakša dostupnost, veće mogućnosti izbora, veća kontrola korisnika nad kanalom, aktivnija uloga korisnika, veća i raznovrsnija ponuda. Različiti komunikacijski kanali imaju, dakle, drugačije mogućnosti i obezbeđuju drugačiji kvalitet prenosa, nivo pristupačnosti, formalnosti, odnosno neformalnosti. Period početka elektronske komunikacije počeo je u dvadesetom veku izumom radija koji je pružao jednosmernu 51
Poslovno komuniciranje
II deo
komunikaciju. Dalji razvoj nastavio se pojavom filma, a nakon toga i televizije, da bi sa erom informatičke tehnologije došlo do pojave interaktivnih medija, odnosno komunikacionih sistema koji dozvoljavaju komunikaciju u dva smera, kao što je Internet. Interaktivnost, shvaćena kao održavanje kontinuiteta u komunikaciji i razmeni informacija iz okruženja u organizaciju i obrnuto, omogućava korigovanje i poboljšanje zacrtane poslovne strategije i politike, a time i poboljšanje konkurentnosti24. Mnoge kompanije danas prihvataju činjenicu da je pri projektovanju i implementiranju efikasnog sistema poslovne komunikacije neophodno poći od distinktivnih prednosti pojedinih sredstava komunikacije: kreiranje veze, stepen personalizacije i interaktivnosti, opseg informacija, troškovi koji definišu suštinu i prednosti pojedinih oblika interaktivnog komuniciranja. Naglasak je na interaktivnim kanalima koji obezbeđuju dijalog i konzistentnost poruke, kao što su Internet i njegovi servisi, interaktivna televizija, telefon i sl. Može se konstatovati da je elektronska komunikacija imala dug razvojni put, od vremena kada je bila pasivna, kao što je gledanje televizije, do današnjeg oblika kada je krajnje interaktivna, kao što je današnja primena sve savremenijih računara. Interaktivnost savremenih informaciono-komunikacionih tehnologija omogućuje nove oblike komunikacije organizacija sa okruženjima. Dva su dostignuća u informacionoj tehnologiji imala najznačajniji uticaj na postojeću menadžersku komunikaciju25: umreženi kompjuterski sistemi i bežična oprema. U praksi organizacija javlja se potreba za međusobnim povezivanjem većeg broja računara u mrežu poznatu pod nazivom intranet, koja ima istu komunikacionu arhitekturu i koja podržava iste opšte korisničke servise kao i javna globalna računarska mreža Internet. Intranet se koristi za distribuciju korporativnih informacija 24
Radun, V., Konkurecija na nišanu: teorijski i praktični aspekti istraživanja konkurencije, Hesperiaedu, Beograd, 2008, str, 24. 25 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str, 269.
52
II deo
Poslovno komuniciranje
i vesti, kao podrška virtualnim timovima, kao interna podrška za potrebe treninga zaposlenih. Intranet podržava čitav niz aplikacija, preuzetih od Interneta, koje se mogu grupisati u sledeće kategorije26: publikovanje i razmena informacija, podataka i dokumenata (Web sajtovi); elektronska pošta kao sredstvo za grupnu i timsku saradnju na pojedinim zadacima i poslovima; audio i video komunikacija u „odloženom vremenu”; audio i video komunikacija u „realnom vremenu” (konferencijske veze); navigacija pri skladištenju i pretraživanju teksta; formiranje različitih direktorijuma (adresara) i kataloga. Za komunikaciju organizacije u mrežnom okruženju sa kupcima–individualnim potrošačima i kupcima–industrijskim potrošačima, dobavljačima i svim drugim poslovnim partnerima, koristi se ekstranet mreža. Mogućnost povezivanja ekstranetom razvijena je korišćenjem iste arhitekture i protokola koji se koristi u intranet mrežama. Osnovna razlika je u odobrenju pristupa koje korisnici ekstraneta dobijaju kada se priključe na mrežu svog poslovnog partnera. Kontrola pristupa ekstranetu se sprovodi na osnovu protokola, doba dana, te drugih kriterijuma za naprednu sigurnost ekstraneta. Kompanije mogu koristiti ekstranet za sledeće potrebe:27. Razmena velikih količina podataka upotrebom standarda Electronic Data Interchange (EDI); Stavljanje na uvid kataloga velikoprodaji i ljudima iz biznisa robne razmene; Saradnja sa drugim kompanijama u razvojnim projektima; 26
Stojković M., Stanković S., Stanković Z., Petrović G.: "Intranet : vizija modernizacije telekomunikacione mreže JŽ", "Železnice", Vol.54, broj 9-10, septembar-oktobar, Beograd, 1998, str. 573. 27 http://www.iqm.co.yu/PrikazClanka.asp?ID=112
53
Poslovno komuniciranje
-
-
II deo
Združeni razvoj i upotreba programa obuke sa drugim kompanijama; Obezbeđivanje ili pristupanje uslugama, koje pruža jedna kompanija, grupi kompanija. Primer pomenutih usluga je online banking aplikacije, kojima rukovodi jedna kompanija po dogovoru sa afiliranim bankama; Stavljanje na uvid novosti koje su od interesa za partnerske kompanije.
Napredne organizacije, u poslovnoj komunikaciji sve više koriste bežične uređaje, posebno u onim situacijama, u kojim je važna komunikacija u realnom vremenu. Na taj način poslovni korisnici u svakom trenutku mogu upotrebiti svoje mobilne uređaje kao proširenje sopstvene korporacijske komunikacijske mreže, koristeći u praksi efikasnu migraciju prema mobilnoj sjedinjenoj komunikaciji. U praksi mnogih svetskih kompanija koje koriste mobilne komunikacije može se uočiti učinak koji ovaj vid elektronskih komunikacija donosi. Tako, Robins i Koulter28 ističu primer Starbucks Coorporations i njenih šest stotina distrikt menadžera koji koriste mobilnu tehnologiju kao način saradnje i razmene informacija sa ostalima u korporaciji, koja im nesumnjivo omogućava da provedu više vremena na terenu, u prodavnicama kompanije. Dakle, elektronska komunikacija omogućava je povezivanje uprkos daljini, vremenu i kulturi. U korišćenju elektronskih komunikacija prednjače poslovni korisnici koji ne povlače granicu između poslovnih i privatnih komunikacijskih potreba, a na raspolaganju žele imati višenamenske uređaje, jednostavne za korišćenje. Elektronske komunikacije su osnova za rad virtualnih korporacija29, s obzirom da sve virtualne forme organizovanja 28
Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 271. 29
Virtualna korporacija je privremena mreža kompanija koja se brzo okuplja radi iskorišćavanja promenljivih tržišnih uslova, u kojima kompanije mogu da dele troškove, veštine i pristup globalnim tržištima,
54
II deo
Poslovno komuniciranje
počivaju na informacionim i komunikacionim tehnologijama. Tako, kompjuterska mreža pomoću koje zaposleni komuniciraju, zamenjuje kancelarijski prostor karakterističan za tradicionalnu organizaciju. Osnovne tehnologije koje se koriste kao podrška poslovanju u okviru virtualne korporacije obuhvataju Internet i World Wide Web, telekomunikacije, e-mail, groupwhere, video konferencije. Vremenom su se ove tehnologije razvijale, tako da ne možemo tvrditi da je njihova upotreba prevaziđena već da su stvorene nove tehnologije kao što su tehnologije bazirane na znanju Knowledge Management technologies (KM), koje u potpunosti podržavaju i olakšavaju rad u virtualnim korporacijama. Komunikacija posredstvom mrežnog sistema zapravo predstavlja produženo interpersonalno komuniciranje. Komunikacija posredstvom mrežnog sistema uključuje forme komuniciranja kao što su govor (govorna pošta), elektronska pošta, instant poruke (“Instant Messaging”), faks, video, telefonija ili informacije o dostupnosti. Recipročnost u izmeni uloga pošiljaoca i primaoca poruke sačuvana je, bez obzira što mreža kao komunikacijski kanal (posrednik) slabi direktnu povratnu vezu. Kompjuter je samo jedno od sredstava uz čiju pomoć zaposleni stupaju u interakciju. E-mail, WEB stranice i druge forme, predstavljaju specifične načine za iniciranje komunikacije. Međutim, mnogi smatraju elektronsko komuniciranje isuviše sterilnim i ograničavajućim. Na primer, e-mail poruke gube mnogo elemenata koje poseduju poruke, pisane rukom. Mnogi smatraju da su bliski i topli ljudski odnosi, koji su se razvijali putem pisma, “naprasno” uništeni pojavom elektronske komunikacije. Ono što razlikuje e-mail poruku od obične pisane poruke je veća orjentacija elektronske pošte na sliku i zvuk, dok je klasična poruka više orjentisana na tekst. Drugi primer odnosi se na on-line sastanke. Naime, preko stručnih diskusionih grupa na Internetu uspešno se vrši kolektivna saradnja, putem virtuelnih sastanaka između dislociranih učesnika u realnom vremenu, ali to ne može da zameni tako da svaki partner daje svoj doprinos u onome u čemu je najbolji – prema Ficroj, F. R., Aks, Z. J., Gerlovski, D. A., Menadžment i ekonomika organizacije, CID, Univerzitet Mediteran, podgorica, 2007., str. 685
55
Poslovno komuniciranje
II deo
realni poslovni sastanak kao formu kolektivnog komuniciranja sa apekta neverbalnog izražavanja. Sastanci na “mreži” ne omogućuju kompletni prenos saznanja zbog nedostatka osećaja atmosfere kao na realnim sastancima, nedostatka neverbalnih oblika izražavanja kao, na primer, promene u boji glasa, “govor očiju”, izgled lica - sve što bi ukazivalo na iskrenost osobe sa kojom komuniciramo. Budući da je tehnologija danas uveliko napredovala na tom polju, kao rešenje ovog problema nameće se vizuelni live prikaz. Činjenica je, međutim, da odsustvo neverbalnih znakova u interpersonalnoj komunikaciji, u slučaju sastanaka preko “mreže”, jeste prednost u snažnim emocionalnim situacijama, kada elektronsko komuniciranje omogućava delovanje na emocionalno opušteniji način. Treba napomenuti da uspešna primena takvih interaktivnih multimedijskih servisa zahteva da zaposleni poseduju dovoljno znanja da bi bili u stanju da ostvare nove servise u kojima se koriste novi oblici organizacije komunikacije. To znači da kompanije moraju redefinisati svoje ciljeve i aktivnosti. Profesionalno komuniciranje sa ciljnim tržištima, preko novih kanala, mora pratiti i razvoj adekvatnih organizacijskih pretpostavki i ulaganje relevantnih resursa, što praktično, malim i srednjim kompanijama znatno otežava korišćenje potencijala najnovijih tehnologija.
56
II deo
Poslovno komuniciranje
2.7. Poslovno komuniciranje putem Interneta Komunikacija putem Interneta krajem XX veka postala je važno komunikaciono sredstvo pojedinaca, a njena primena se brzo proširila i na poslovno područje. Zbog svoje kompleksne prirode, različito se definiše30. Komunikaciju putem Interneta možemo analizirati samo u onom segmentu koji ga određuje kao kanal u poslovnoj komunikaciji. Suštinske promene u komunikacijskoj sferi izazvala je Internet tehnologija. Internet, kao novi kanal, može se koristiti na više načina radi sticanja konkurentske prednosti u korporacijskom okruženju, ali najznačajnija poslovna inovacija se danas ogleda u doprinosu komunikaciji, saradnji i otkrivanju informacija. Internet u sebi sadrži sve atribute prethodnih komunikacijskih kanala. Srećno spojivši pismo, reč i sliku, telefoniju, televiziju i informatiku, Internet mreža poslovnom komuniciranju daje potpuno novu dimenziju. Internet kao novinu pruža mogućnost da komunikacija postane dvosmerna. Internet omogućava i dijalog i interaktivnost, što drugi komunikacijski kanali ne mogu tako jasno da preslikaju. Prema nekim autorima postoje tri oblika komuniciranja posredstvom Interneta (tabela br. 2.1.): a) jedan pošiljalac – jedan primalac poruke, b) jedan pošiljalac – mnoštvo primalaca poruke, i c) mnoštvo pošiljalaca poruka – mnoštvo primalaca poruka.
Definicije koje se obično sreću su: Globalna svetska mreža, Mreža svih mreža… 30
57
Poslovno komuniciranje
II deo
Tabela 2.1. Model Internet komunikacija Komunikacioni metod Jedan ka jednom
Sredstvo E-mail, razgovor
Jedan ka mnoštvu
Gopher, WWW, mailing liste Mnoštvo ka mnoštvu Usenet news, IRC
Tip komunikacije Individualna komunikacija Distribuirana komunikacija Kolaborativna komunikacija
(Izvor: Đukić, S., Upravljanje marketing odnosa sa potrošačima, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Niš, 2007, str. 104)
Zavisno od situacije, interesa, ciljeva i tehničkih mogućnosti sprovode se različiti komunikacijski scenariji. Komunikacijski procesi mogu poprimiti monološki ili dijaloški oblik, a interakcija je moguća podjednako u masovnoj i interpersonalnoj komunikaciji. Komunikacijski partner razmenjuje sadržaje posredstvom Interneta sa svojim interakcijskim partnerom, koji opet preko (istog) povratnog kanala ima mogućnost odgovora. Poruke se međusobno razmenjuju na vezi pošiljalac – primalac – pošiljalac, u kojoj pošiljalac istovremeno može biti primalac informacija. Budući da Internet ima mnogobrojne aktivne korisnike, potraga za informacijama jedna je od glavnih delatnosti, kao i preduslov za sve ostale aktivnosti na mreži. Donedavno je komunikacijski odnos odvijao prema načelu “Dobićete ono što imamo kad vam mi budemo to dali”. Danas vredi nova paradigma “Hoćemo ono što hoćemo kada mi to hoćemo”. Komunikacija je usmerena prema korisniku (receiver-driven communication), što znači da javnost bira samo poruke koje je zanimaju, dok ostale zanemaruje31. Dakle, korisnik nije samo pasivni primalac određenih informacija, već aktivan činilac razmene informacija, što Internet, kao komunikacijski kanal, čini jedinstvenim. 31
Holtz, S., Public Relations on the Net: Winning strategies to Inform and Influence the Media, the Investment Community, the Government, the Public and More. New York: Amacom., 2002, str. 30-46.
58
II deo
Poslovno komuniciranje
Poslovne komunikacije putem Interneta imaju sve osnovne karakteristike, kao i klasični sistemi poslovne komunikacije (telefon, faks...), što znači da u onim kompanijama, gde je konstatovano da Internet pruža veoma konkretnu i merljivu poslovnu korist, te kompanije u poslovnim komunikacijama intenzivnije koriste Internet Autori32 ističu mnogostruke prednosti u korišćenju Interneta u interaktivnim komunikacijskim aktivnostima kompanija sa svojim okruženjima: - Ciljna fokusiranost, tj. sposobnost usmeravanja promotivnih napora prema specifičnoj grupi pojedinaca sa minimalnim gubitkom vremena i mesta; - Interaktivne sposobnosti dovode do većeg interesovanja auditorijuma, produbljuju komunikaciju i stvaraju poverenje i privrženost; - Konstantna raspoloživost informacija na Internetu Posećivanjem Web lokacije kompanije, auditorijum može raspolagati masom informacija o proizvodu, uslovima prodaje i ostalim aspektima poslovanja; - Efikasan transfer informacija (sa minimalnim gubicima i troškovima); - Fleksibilnost - Internet pruža veću mogućnost za prilagođavanjem i promenama u ponudi i direktnom komuniciranju; - Udobnost - Integrisanje komunikacija i transakcija omogućava direktno poručivanje proizvoda, s elektronskim transferom novca; - Kreativnost - Oblikovanje Web sajta sa kombinovanim sadržajem - teksta, animacija, zvuka, grafike i video zapisa čini ga privlačnim za posetioce, što uvećava njihovu želju za ponovnim posetama; - Niži troškovi. 32
Bauer, H.H., Grether, M., Leach, M., Building Customer Relations over the Internet, Industrial Marketing Management, Vol. 31, 2002, str. 157; Spiller, L., Baier, M., Contemporary Direct Marketing, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2005, str. str. 208.
59
Poslovno komuniciranje
II deo
Komunikacione dimenzije Interneta variraju. Neki alati se koriste za komunikaciju izmedu zaposlenih, potom za komunikaciju sa eksternim stakeholder-ima, a drugi za razne vidove promotivnih aktivnosti, poput oglašavanja. Veliki broj alata se može koristiti u Internet komunikacijama. Povezivanje elektronske pošte, Web-a, foruma i diskusionih grupa obezbeđuje izuzetan nivo interaktivnosti sa auditorijumom, što je značajna podrška drugim sredstvima. Tako, na primer, Web pruža najveće mogućnosti za efikasno vođenje kontinuiranog dijaloga sa ciljnim auditorijumom, e-mail omogućava brzinu, dostupnost i pouzdanost komuniciranja, a interaktivna televizija omogućava emotivnu i prodajnu reakciju auditorijuma. U poslovnom svetu e-mail komunikacija se koristi kao zamena za klasičnu poštu. Međutim, mogućnosti elektronske pošte su mnogo veće. Potkrepljen bazama podataka, e-mail obezbeđuje izuzetnu selektivnost u izboru primaoca i prilagođavanju poruka. Od posebnog je značaja korišćenje elektronske pošte za slanje specifičnih informacija, posebno najvrednijim klijentima i partnerima-kataloga, posebnih ponuda i ekskluzivnih poruka. Kompanije koriste ovaj vid komuniciranja, imajući u vidu njegove distinktivne prednosti, što omogućava trenutan, merljiv odgovor i relativno niske troškove. U poslovnom svetu kvalitetna Web prezentacija je oduvek bila važna i kompanije su u svojim planovima pridavale značaj svom online ugledu. World Wide Web (www ili Web) kao servis Interneta omogućava kreiranje prezentacije kompanije u formi sajta čiji se sadržaj kreira u zavisnosti od auditorijuma i definisanih ciljeva. To se postiže kombinovanjem informacija, slika, teksta, animacija i zvuka i pružanjem mogućnosti za davanje odgovora, upita i prodaje. Kompanijski web sajt predstavlja “izlog” jedne kompanije i odličan način da se delatnost prezentuje zainteresovanim korisnicima Interneta i potencijalnim partnerima. Da bi Web prezentacija dala zadovoljavajuće rezultate, potrebno je, u skladu sa definisanom ulogom u komunikacionom programu, posvetiti adekvatnu pažnju upravljanju i obezbeđenju odgovarajućeg budžet. Sredstva budžeta usmerena su, najčešće, na obezbeđivanje ekskluzivnosti i personalizacije sajta, što omogućava da svaki posetilac stekne 60
II deo
Poslovno komuniciranje
osećaj da je sadržaj sajta upućen upravo njemu. Tehnološke mogućnosti dozvoljavaju da se na osnovu prikupljenih podataka o konkretnom posetiocu izvrši prilagođavanje sadržaja, ostvari interaktivnost i dijalog. Internet, kao kanal visokog informacijskog kapaciteta, brzine, multimedijalnosti i interaktivnosti, pokazao se više nego koristan u fokusiranju na ciljne grupe sa minimalnim gubitkom vremena i mesta, što nas dovodi do online PR-a, odnosno odnosa sa javnošću preko Inteneta. Za sprovođenje ovakvog vida poslovne komunikacije bitno je savladati više načina komunikacije sa Internet formama poput blogova, foruma i društvenih mreža. Kompanijski blog33 može biti efikasna Internet forma u strategiji komunikacije kompanije sa internim i eksternim okruženjem. Kompanijski blog je vrlo specifičan alat za dvosmernu komunikaciju i razmenu mišljenja među korisnicima. Blogovi se mogu koristiti i kao sredstvo informisanja naročito u poslovnim sredinama Kada je reč o komunikaciji unutar kompanije, smisao postojanja kompanijskog bloga je više u koheziji i širenju zajedničke vizije među zaposlenima. U tom smislu, kompanijski blog je postao uspešna zamena za bilten kompanije koji je jednosmeran, prepun zastarelih informacija zbog vremena potrebnog za njegovu pripremu, realizaciju i distribuciju i sa malo mogućnosti interakcije. U slučaju komunikacije kompanije sa eksternom javnošću, pokretanje kompanijskog bloga treba videti kao deo operacionalizacije strategije odnosa sa javnošću, a to zahteva planiranje, dobro promišljen pristup i kontinuiran rad. U te svrhe, kompanijske blogove pišu isključivo ili pretežno zaposleni u kompaniji, a namenjeni su kreiranju slike u javnosti o kompaniji, njenom radu i vrednostima, iznošenju zvaničnih stavova,
33
Blog je Web strana koja sadrži unose koji su u formi analiza, kritika, stavova, iskustava, emocija i pogleda, koje pojedinac želi da podeli sa drugima. Sadržaj se redovno ažurira, a podaci se prikazuju u obrnutom hronološkom redosledu, te mogu biti u obliku teksta, slike, zvuka, videa ili njihove kombinacije (Vasković, V., Elektronsko poslovanje i Internet, Beogradska poslovna škola-Visoka škola strukovnih studija, Beograd, 2008., str. 262.).
61
Poslovno komuniciranje
II deo
predstavljanju proizvoda i usluga, povećanju publiciteta, ostvarivanju pozitivnog imidža i širenju korporativnog identiteta. Uvođenjem društvenih mreža u poslovnoj sferi menjaju se ustaljeni načini poslovnih modela. Društvene mreže su idealne platforme za izgradnju i vođenje pozitivne online PR strategije34. Primer domaće PR agencije McCann-Erickson PR, ukazuje na veliki potencijal društvenih mreža u poslovnoj komunikaciji i odnosima sa ciljanim javnostima. Agencija svojim klijentima nudi usluge digitalnog PR-a, koji podrazumijeva sprovođenje PR kampanje na Internetu i društvenim mrežama poput Facebooka35 Obraćanje potencijalnim klijentima, partnerima, kupcima i konkurentima putem WEB stranice, putem e-mail-a, blogova, foruma, društvenih mreža i drugih formi komunikacije preko Interneta, svakako, diktira svoje specifičnosti u smislu režima rada u jednom takvom okruženju, ali u opštoj kulturi ophođenja u obraćanju prema ciljnom auditorijumu nema razlike. Ovde se takođe javljaju elementi verbalnih (pismenih) i neverbalnih poruka o kojima se mora voditi računa. WEB stranica treba da pruži određene informacije, i treba da, svojim poslovnim, funkcionalnim i nenapadnim rešenjem, ostavi objektivan utisak na svakog posetioca stranice, bez obzira, da li je to potencijalni klijent ili ne. Komuniciranje putem foruma, iako u pisanom obliku, poseduje odlike govorne komunikacije: oslovljavanje je uglavnom neformalno, rečenice su kratke, koriste se lokalni žargon, koji razume, kako primalac, tako i pošiljalac. Kultura ophođenja u ovakvom obliku komunikacije ne razlikuje se od usvojenih normi ponašanja u svakodnevnim govornim situacijama. Opšta kultura ophođenja, kada je u pitanju e-mail, podrazumeva iste kriterijume kao i obična pisana poruka sa specifičnostima forme i efikasnosti kada su u pitanju povratne informacije. U poslovnoj prepisci primaocu ne treba slati duge poruke, treba se obraćati sa Vi, treba odgovoriti na svaku primljenu poruku, itd. 34
Mirković, A., Društvene mreže-društveni fenomen, Profit magazin,broj 16/17, godina II, jul/avgust, 2009., str. 13. 35 http://www.mccannpr.co.rs/code/navigate.php?Id=1
62
II deo
Poslovno komuniciranje
Internet je doneo mnoge etičke nedoumice i probleme o kojima teoretičari i danas raspravljaju. U istraživanjima Interneta kao novog komunikacionog kanala ističe se da Internet u stvari doprinosi većoj društvenoj izolaciji i smanjenju komunikacije sa okolinom. Takođe, njegova primena u poslovnim aktivnostima menadžera ne daje mogućnost da menadžeri tokom rada neposredno (engl. face-toface) komuniciraju sa radnicima, što može tokom vremena da izazove ozbiljne posledice otuđenja ličnosti i smanjenja efikasnosti u radu. Kritičari Interneta upozoravaju i na opasnosti od neproverenih informacija, laži, zamagljivanja činjenica, manipulacije i prikazivanja samo “lepog lica”. U vremenu multimedijalnih komunikacija, odstupanja od reči i dogovora brzo dolaze do izražaja, što svakako doprinosi gubitku poverenja, a time i ugrožavanju verodostojnosti informacija. Pritom, ne treba zaboraviti da organizacije danas posluju u uslovima kad se verodostojnost informacija i poruka smatra temeljem ukupnog društvenog i poslovnog delovanja. Interaktivnost i dvosmerna razmena informacija menja kontekst u kojem rade organizacije i one moraju pomiriti potrebu za očuvanjem kredibiliteta svojih informacija sa suprotnim trendom gde svaki korisnik Interneta može uvećati postojeći broj informacija na mreži. Bez realnih mogućnosti kontrole informacija, poslovno komuniciranje putem Interneta predstavlja za organizacije potpuno novi izazov. 2.7. Značaj elektronske komunikacije za menadžment i organizaciju Istraživanja su pokazala da koordinacija poslovnih aktivnosti zavisi od načina komunikacije. S tim u vezi treba reći da promena načina komunikacije menja ili stvara novi proces koordinacije. Iz tih razloga se uvek iznova postavljaju pitanja i traže odgovori kako poboljšati, kako unaprediti komunikacioni proces da bi pružao i obezbeđivao što bolje rezultate. Brza komunikacija omogućava brže izvršavanje radnih aktivnosti, brže usaglašavanje, bržu reakciju na uočene probleme, brže informisanje i, u suštini, brže poslovanje koje je uslov povoljnog tržišnog pozicioniranja. 63
Poslovno komuniciranje
II deo
Autori Majkl i Sandra Rouz smatraju da efikasna poslovna komunikacija doprinosi konkurentskoj prednosti kompanija36. Prema ovim autorima, efikasnom komunikacijom stvaraju se informacije i informacioni tokovi po nižoj ceni od konkurenata, što doprinosi stvaranju konkurentske prednosti i postizanju boljih poslovnih rezultata. Može se zaključiti da jedna od ključnih osnova razvoja uspešnih organizacija je, bez sumnje, jednostavna, kvalitetna i pristupačna komunikacija. Dobra komunikacija u organizaciji informiše, obrazuje, stimuliše dijalog, unapređuje odnose između zaposlenih i manadžera, motiviše, stvara ugodnu atmosferu, povećava produktivnost i kvalitet rada, omogućuje participaciju saradnika, daje pouzdane informacije o radu, utiče na lojalnost i pripadnost organizaciji. Sa druge strane, loša komunikacija unutar organizacije slabi osećaj pripadnosti i lojalnosti kod zaposlenih, uzrokuje konflikte i loše međuljudske odnose. Dakle, da bi organizacija poslovala uspešno, komunikacija se treba odvijati najefikasnijim kanalima, bez obzira na organizacionu strukturu. Primenom elektronskih komunikacija smanjuju se troškovi komunikacije i troškovi koordinacije, što znači veće transakcijske mogućnosti između poslovnih partnera i unutar samog poslovnog sistema. Danas je kompanijama na raspolaganju mnoštvo softverskih rešenja koja pospešuju internu komunikaciju u okvirima korporacije. Pritom, ona ne predstavljaju jedinu mogućnost za interno komuniciranje među zaposlenima u kompaniji, već često služe kao posrednik do nekih drugih izvora informacija. Uz pomoć softverskih alata moguće je organizovati virtuelno mesto sastanka na korporacijskom intranetu koje okuplja zaposlene sa istim ili sličnim interesima. Na taj način stručnjaci u kompaniji, koji se bave istom tematikom, šire ličnu mrežu kontakata i na jednostavniji način međusobno razmenjuju znanja, a informacije dostupne putem ovakvih mreža mogu biti od velike pomoći u svakodnevnom radu. 36
Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 37.
64
II deo
Poslovno komuniciranje
Istraživanje koje su sproveli IABC (The International Association of Business Communicators) i kompanija Buck Consultants, pokazuje da se poslodavci sve više okreću društvenim medijima kako bi održali posvećenost i produktivnost zaposlenih. S tim u vezi, treba reći da 4/5 od 1500 učesnika istraživanja češće koriste društvene medije nego e-mail (75 %). Za veći angažovanost zaposlenih i povećanu produktivnost, najčešće se koriste kompanijski blogovi (47 %), a forumi za diskusije (33 %). Od servisa za umrežavanje najčešće se koristi Twitter (21 %), potom Yammer (20 %) i Facebook (18 %). U planu je da se u budućnosti još više koriste ove društvene mreže. Takođe, više od polovine ispitanika (52 %) ističe da su njihovi troškovi komuniciranja smanjeni primenom prethodno pomenutih formi, dok je 34% ispitanika izjavilo da su smetnje u komunikacijama, u poslednjih 12 meseci, znatno redukovane prelaskom na elektronske forme komuniciranja. Zaključak je da se kompanije pomiču od jednosmerne komunikacije ka dijalogu sa zaposlenima37. Možemo zaključiti da poslovno komunikaciranje preko Interneta olakšava inovativnim kompanijama da se istaknu, a nekim kompanijama, jednostavno, da opstanu. Primenom novih trendova u poslovne svrhe kompanije, svakako, nisu na gubitku, a svoj kompanijski imidž mogu višestruko popraviti među potencijalnim klijentima, partnerima, kupcima i konkurentima. Međutim, iako se radi o, uglavnom, besplatnim alatima, mnoge organizacije još uvijek veoma teško prihvataju novine i izmenjene uslove komunikacija u “mrežnom” okruženju. 2.8. Etika poslovne komunikacije Pregledom komunikološke literature otkrivamo da među autorima postoji jedinstven stav da etika ima ključnu ulogu u komunikacijama. Pritom, razmatranje etičnosti proučavamo, kako od nivoa pojedinca, tako i do organizacije u celini. Prvo pitanje je, naravno: Šta je to etika? 37
http://www.huoj.hr/Default.aspx?art=2343&sec= 299, preuzeto 03.01.2010.
65
Poslovno komuniciranje
II deo
Etika čini moralni okvir u kojem ljudi procenjuju šta je pravedno u odnosu prema drugima38. Ova definicija automatski nameće pitanje: Ko odlučuje o sadržaju i pravcu “moralnog”, ili, jednostavnije rečeno: “Šta je to ispravno, a šta pogrešno?” Ponašanje pojedinca ne određuje samo njegova savest, već i izvesne norme prihvatljivosti koje su društveno, profesionalno i organizaciono utvrđene. Različite etičke dileme se javljaju zbog toga što se dešava da ono što je u nekoj situaciji pravedno za jednog čoveka, za drugog je nepravedno. Drugim rečima, razlike u sistemima vrednosti, koje ljudi prihvataju i po kojima se ponašaju, najčešći su izvor etičkih dilema. Naredno pitanje u okviru ove teme tiče se odnosa zloupotrebe i etike. Problem laganja, prevare, neiskrenosti, nepoštenja u središtu je svakog etičkog diskursa. Izostanak etičkog načela istinitosti i tačnosti pri objavljivanju informacija ni u kom slučaju ne vodi transparentnoj i otvorenoj komunikaciji organizacije. U tom kontekstu, autori Majkl i Sandra Rouz39 naglašavaju da “za etičnu su komunikaciju ključni točnost i iskrenost”. Područje komunikacije otvara mnogobrojne mogućnosti za etičke probleme koji se ovde mogu pojaviti u različitim oblicima. Jedan od njih je izbor reči i fraza, što je važno, kako u ličnoj komunikaciji, tako i u pregovaranju, kao jednoj od osnovnih funkcija menadžera. Menadžeri su često uključeni u razne oblike pregovaračkih aktivnosti. Za pregovarača je posebno važno da izbegava neistinitost, dvosmislenost i nejasnost iskaza u korist istinitosti i preciznosti izražavanja, jezik koji diskriminira, kao i razne vrste manipulacije. Neretko se raspravlja o problemima prisutnim na polju marketinških komunikacija. Nedopustivo je upotrebljavati sredstva uveravanja suprotna opštoj istini, zatim sredstva koja onemogućavaju otvorenu i javnu odgovornost, stvaraju kod ljudi predrasude širenjem neistine. Lažno oglašavanje, preterivanje u 38
Marušić M., Vranešević T., , Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001, str. 56 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 213. 39
66
II deo
Poslovno komuniciranje
promotivnim porukama, zataškavanje važnih činjenica, dvosmislene i nejasne poruke, upotreba seksističkog jezika i seksističkog oglašavanja, kao i druge obmane javnosti, primeri su neetične komunikacije. Jedan od većih problema etike u poslovanju može biti komunikacija sa konkurentima. Često smo svedoci problematičnih situacija i događaja iz poslovne prakse koji narušavaju ugled kompanija koje ih primenjuju. Neke kompanije se optužuju za namerno iznošenje u javnost neistinitih izjava o konkurenciji. Klevetanje u javnosti, iznošenje lošeg mišljenja o načinu rada konkurenata, omalovažavanje konkurentskih proizvoda i dr., jasan su primer kršenja etičkih pravila o poštenoj i korektnoj tržišnoj utakmici. Saopštavanje istinitih činjenica doprinosi trajnijoj verodostojnosti organizacije, a na temelju toga se uspostavlja i jača poverenje. Sa obavezom saopštavanja istine usko je povezana vrlina držanja obećanja i poštovanja ugovora. Ona se u manjoj meri tiče obaveze blagovremenog i istinitog saopštavanja činjenica javnosti nego obaveze da se u budućnosti deluje u skladu s datim obećanjima. Džerald Mening (Gerald L. Manning) i Beri Riz (Barry L. Reece), autori knjige Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za kupca, kažu: “Ispunjavanjem svojih obaveza gradi se povjerenje, a povjerenje je najvažniji preduvjet partnerstva”40. S druge strane, neetično komuniciranje se negativno i neprofitabilno odražava na poslovanje. To se ogleda u padu popularnosti, opadanju profita, ili ignorisanju organizacije i njenih proizvoda i usluga od strane javnosti. Osim toga, imidž i reputacija organizacije, koji su u dužem vremensko periodu izgrađivani, mogu biti uništeni u kratkom roku. Mnoge kompanije objavljuju dokumenta kojima se određuju kompanijska načela poslovne etike i pravila ponašanja zaposlenih. Takva formalna izjava primarnih vrednosti organizacije i etičkih propisa čine kodeks etike41. 40
Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008, str. 107.
67
Poslovno komuniciranje
II deo
Kodeks poslovne etike i ponašanja predstavlja kratak pregled osnovnih kompanijskih smernica i direktiva kojima se određuje ponašanje zaposlenih, jedni prema drugima, i njihov odnos prema svim interesnim stranama – široj zajednici, ulagačima, kupcima, poslovnim partnerima. Kodeks etike obuhvata različita područja i aspekte poslovnoga života, kako odnosa rukovodstva prema podređenima, pravila za korišćenje kompanijskih resursa, primene zaštite na radu, načina korišćenja internih komunikacijskih kanala, tako i zaštite poverljivih informacija i društvene odgovornosti. Kada se radi o moralnom vođstvu, zaposleni se ugledaju na vođe organizacija42. S obzirom na to da je nivo odgovornosti koju pojedinac ima u kompaniji veći što je pojedinac više pozicioniran u kompaniji, logično je da se od menadžera očekuje da su u potpunosti upoznati sa sadržajem kodeksa i da se pridržavaju etičkih principa, a zatim, da podstaknu zaposlene u svojim timovima da se sa kodeksom bolje upoznaju i da slede propisane norme ponašanja. Pritom, princip “predvođenje ličnim primerom” (engl. leading by example) daje najbolje rezultate. Lideri koji primenjuju etičke principe treba da govore istinu, da ne kriju i ne manipulišu informacijama. Saopštavanje loših vesti je prihvatljivije ako zaposleni imaju saznaje da im je saopštena istina43.
41
Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 116. 42 Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008, str. 111. 43 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 121.
68
II deo
Poslovno komuniciranje
Izvori:
1. Jarić, D., Ćurčić, R., Jagodić, M., Organizacija rada i ponašanja, Grafopress, Novi Sad, 2009. 2. Luhmann, Niklas (2000). Organisation und Entscheidung. Opladen; Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH. 3. Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005. 4. Tomić, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, Čigoja štampa, Beograd, 2007. 5. Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošću, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008. 6. Woolridge, B. R., Minsky, B. D. (2002), „The role of climate and socialization in developing interfunctional coordination”, The Learning Organization, Vol. 9, No. 1, pp. 29-38. 7. Zimanji V., Štangl Šušnjar G., Organizaciono ponašanje, Subotica, 2005. 8. Đorđević, B., Menadžment, 3. dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Priština, 1998. 9. Lazić, LJ. J., Subotić, D., Uvod u teoriju i praksu rukovođenja: odabrani tekstovi iz menadžmenta, organizacionih, ekonomskih, socioloških, pravnih i drugih nauka, druga knjiga, KIZ Centar, Beograd, 1997. 10. Šušnjić, Đ., Dijalog i tolerancija: iskustvo razlike, 3. izdanje, Čigoja štampa, Beograd, 2007. 11. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005 12. Eisenberg, M.E., Witten, G.M.: Reconsidering openness in organizational communication, Academy of management review, VII/1987. 13. Draker, P. F., Veština delotvornog direktora, Adižes, Novi Sad, 2006. 14. Radun, V., Konkurecija na nišanu: teorijski i praktični aspekti istraživanja konkurencije, Hesperiaedu, Beograd, 2008. 15. Stojković M., Stanković S., Stanković Z., Petrović G.: “Intranet : vizija modernizacije telekomunikacione mreže JŽ”, “Železnice”, Vol.54, broj 9-10, septembar-oktobar, Beograd, 1998. 16. http://www.iqm.co.yu/PrikazClanka.asp?ID=112 17. Ficroj, F. R., Aks, Z. J., Gerlovski, D. A., Menadžment i ekonomika organizacije, CID, Univerzitet Mediteran, podgorica, 2007., str. 685.
69
Poslovno komuniciranje
II deo
18. Đukić, S., Upravljanje marketing odnosa sa potrošačima, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Niš, 2007. 19. Holtz, S., Public Relations on the Net: Winning strategies to Inform and Influence the Media, the Investment Community, the Government, the Public and More. New York: Amacom., 2002. 20. Bauer, H.H., Grether, M., Leach, M., Building Customer Relations over the Internet, Industrial Marketing Management, Vol. 31, 2002. 21. Spiller, L., Baier, M., Contemporary Direct Marketing, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2005. 22. Vasković, V., Elektronsko poslovanje i Internet, Beogradska poslovna škola-Visoka škola strukovnih studija, Beograd, 2008., str. 262. 23. Mirković, A., Društvene mreže-društveni fenomen, Profit magazin,broj 16/17, godina II, jul/avgust, 2009., str. 12-13. 24. http://www.mccannpr.co.rs/code/navigate.php?Id=1 25. http://www.huoj.hr/Default.aspx?art=2343&sec=299, preuzeto 03.01.2010. 26. Marušić M., Vranešević T., , Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001. 27. Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008.
70
III DEO ODNOSI S JAVNOŠĆU
III deo
Odnosi s javnošću
3.1. Istorijski pregled i definisanje odnosa s javnošću Jedna od glavnih ideja koja se danas promoviše kroz korporacijsku društvenu odgovornost jeste transparentnost, koja se ogleda, između ostalog, kroz lak dostup svih zainteresovanih informacijama koje su pravovremene i relevantne, i mogućnost da se bez prepreka “zaviri” u sve segmente poslovanja kompanija. Poverenje danas postaje sve važnije, a ono proizlazi iz jasnoće uvida u samu kompaniju. Transparentnost je, možda i više od nekih drugih stvari, važna za budućnost poslovanja. Razvojem Interneta, podaci postaju dostupniji, brže su na raspolaganju, a zadržavanje informacija je vrlo neopravdano. Istina je važna u odnosu prema deoničarima, zaposlenima, kupcima i svim ostalim učesnicima u poslovanju kompanije. Veća otvorenost kompanija prema javnosti suštinski traži veći dostup informacijama. Kada govorimo o toku informacija, i to informacija koje su važne, ažurne i proverene, tada ulazimo u područje koje se najčešće naziva odnosi s javnošću. Današnju praksu i veliki uticaj odnosa s javnošću na sve aspekte društvenog života teško je razumeti bez poznavanja njenih početaka, odnosno osnivača ove discipline. Kako ističe M. Pavlović, odnosi s javnošću ili, na engleskom jeziku public relations (PR), novo je ime za veoma staru delatnost40. Sami koreni odnosa s javnošću se mogu naći u drevnim civilizacijama. Istorija književnosti i istorijska literatura ukazuju da u istoriji nema političkog vođe koji nije, na neki način, nastojao uticati na sliku o sebi u javnosti. Treba izneti činjenicu da su drevni vladari koristili pesme i druge pisane forme kako bi promovisali svoje stavove i ubeđenja i na taj način uticali na narod. Iako savremeni odnosi s javnošću imaju svoje korene u dalekoj prošlosti, oni se definitivno oblikuju početkom dvadesetoga veka, u
40
Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004, str. 4.
73
Odnosi s javnošću
III deo
koje je svet ušao s jednoprežnom kočijom, a završio space shuttleom41. Termin Public Relations je prvi upotrebio američki predsednik Tomas Džeferson (Thomas Jefferson), u svome obraćanju američkom Kongresu 1807. godine42. Treba istaći godinu 1923. kao datum kojim se obeležava početak “profesionalnih” odnosa s javnošću, kada je Edvard L. Bernejs (Edward L. Bernays) objavio svoju prvu knjigu koja se bavila praksom odnosa s javnošću pod naslovom “Kristalizovanje javnog mnenja” (engl. Crystallizing Public Opinion) 43. Odnosi s javnošću su svoj veliki procvat u SAD i Velikoj Britaniji doživeli posle Drugog svetskog rata. Mnogi stručnjaci iz ove oblasti, čiji su napori tokom rata bili fokusirani na pridobijanju podrške javnosti za ratne operacije, u posleratnim godinama napuštaju vojni sektor i svoja iskustva prvenstveno prenose na poslovni sektor, a potom i na druge oblasti društvenog i privrednog života. U posleratnim godinama došlo je do formiranja nacionalnih instituta i udruženja za odnose s javnošću, koja su sve više rasla i dobijala na značaju. Jedno od najvećih i najaktivnijih udruženja je Američko društvo za odnose s javnošću (PRSA –The Public Relations Society of America), sa oko 20000 članova registrovanih u SAD44. Međunarodno udruženja za odnose s javnošću (IPRA), formirano je 1955. godine. Ovo udruženje je doprinelo i pomoglo brzom razvoju odnosa s javnošću u svetskim razmerama. Asocijaciju IPRA su priznale Ujedinjene nacije kao Međunarodnu nevladinu organizaciju za savetničke poslove45. 41
Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, 8. izd., Mate, Zagreb, 2003, str. 111. 42 Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004, str. 8. 43 Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošču, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008, str. 32. 44 Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004, str. 9. 45 Isto, str. 9.
74
III deo
Odnosi s javnošću
Danas, odnosi s javnošću predstavljaju važnu poslovnu funkciju, a, kako ističe M. Pavlović46, odnosi s javnošću postaju atraktivno profesionalno opredeljenje mnogih ljudi. U tabeli koja sledi (tabela 3.1.) prikazano je kako se povećavao broj specijalista za odnose s javnošću u SAD-u, u jednom dužem vremenskom periodu. Tabela 3.1. Zapošljavanje u odnosima s javnošću u SAD Godina 1950. 1960. 1970. 1980. 1990. 2000. proc.
Broj specijalista odnose s javnošću 19000 31000 76000 126000 162000 197000
za
(Izvor: Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, 8. izd., Mate, Zagreb, 2003, str. 31)
Postoje mnoge i različite definicije o tome šta su to odnosi s javnošću. Prema jednom autoru47 “postoji onoliko definicija koliko je i autora koji žele struku točno odrediti”. Prema britanskom Institutu za odnose s javnošću, odnosi s javnošću se definišu kao “smišljeno, planirano i stalno nastojanje da se uspostavi i održava međusobno razumevanje između organizacije i njenog okruženja”48. Učesnici međunarodne konferencije o odnosima s javnošću održane u Meksiku 1987. godine, u tada usvojenoj “Meksičkoj deklaraciji”, definisali su odnose s javnošću na sledeći način: “Praksa odnosa s javnošću je umetnost i nauka koja se bavi 46
Isto, str. 7. Novak, B., Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Binoza press, Zagreb, 2001, str. 117. 48 Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004, str. 25. 47
75
Odnosi s javnošću
III deo
analizom trendova, predviđanjem njihovih posledica, savetovanjem lidera organizacija i primenom programa akcija važnih za organizacije i javnost” 49. Sem Blek daje definiciju: “Praksa odnosa s javnošću je umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanje zasnovano na istinitom i potpunom obaveštavanju, postiže harmonija sa okolinom”50. Sve više teoretičara posmatra odnose s javnošću kao disciplinu upravljanja. Tako Reks F. Harlou (Rex F. Harlow), istraživač u oblasti odnosa s javnošću, analizirao je 472 različite definicije objavljene između ranih 1900-ih i 1976., i dao je svoju definiciju PR-a, koja obuhvata i klasifikuje njihove središnje ideje: “Odnosi s javnošću su zasebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i suradnje između organizacije i njezinih javnosti; oni uključuju upravljanje problemima ili temama, pomažu upravi da bude stalno informirana o javnom mnijenju te da djeluje sukladno njemu, definiraju i ističu odgovornost uprave u službi javnog interesa, pomažu upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih primjenjuje, služe kao “radarska mreža” i predviđaju buduće trendove, koriste istraživanja te valjanu i etičku komunikaciju kao svoje glavno oruđe” 51. Prema definiciji koju daje M. Pavlović, PR predstavlja “skup upravljačkih i komunikacijskih aktivnosti čiji je cilj da stvore, održe i unaprede dobre odnose s okruženjem”52. Spomenute definicije ne samo da ističu upravljačku funkciju odnosa s javnošću, već naglašavaju važnost planiranog i organizovanog negovanja snažnih veza sa ciljanim javnostima organizacije. 49
Isto, str. 25. Blek, S., Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003, str. 11. 51 Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, 8. izd., Mate, Zagreb, 2003, str. 4. 52 Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004, str. 25. 50
76
III deo
Odnosi s javnošću
3.2. Uloga, ciljevi i zadaci odnosa s javnošću Savremene organizacije su u velikoj meri zavisne od mišljenja pojedinaca, grupa ili organizacija u eksternom okruženju, odnosno svog imidža u društvu. Stoga, njihovi odnosi s javnošću imaju nezamenljivu ulogu u promovisanju same organizacije, prezentovanja njenog rada u javnosti i izgradnji javnog poverenja. Uloga odnosa s javnošću trebalo bi da se sastoji u53: 1.uspostavljanju i razvijanju međusobnog razumevanja i poverenja; 2. pomoći drugim organizacijama da se prilagode promenama; 3.informisanju javnosti o svemu što bi moglo postati predmet njene znatiželje; 4.izgradnji i jačanju procesa demokratizacije u društvu; 5.očuvanju interesa neposrednih učesnika u komuniciranju, kao i 6. stvaranju imidža i identiteta organizacije. Naglasak se stavlja na ciljeve i kako ih postići. Ciljevi mogu biti opšti, koji govore o onome što se generalno želi postići, ili pak specifični koji su jasni i merljivi iskazi koji ukazuju na način postizanja širih ciljeva. Dakle, specifični ciljevi nastaju iz opštih ciljeva komunikacije i pomažu organizaciji da odredi šta je to što treba uraditi. Oni predstavljaju osnovu za merenje efektivnosti komunikacijskog programa. Specifični ciljevi opisuju očekivane ishode pri čemu se odnose na uticaj koji se želi ostvariti kod ciljane javnosti, a ne na aktivnosti koje, možda, treba preduzeti da bi se to postiglo. Pritom, jedan opšti cilj može biti osnova za razvijanje nekoliko specifičnih ciljeva. Prilikom postavljanja opštih i specifičnih ciljeve stručnjaci za odnose s javnošći moraju biti vođeni saznanjem kako koordinirana komunikacijska politika može pomoći organizaciji u ispunjavanju svoje misije i vizije. Prema dostupnoj literaturi moguće je primeniti nekoliko pristupa u definisanju ciljeva odnosa s javnošću. Jedan od pristupa 53
Cvetković, Lj.V., Odnosi s javnošću, prvo izdanje, Tehnološki fakultet, Leskovac, 2003, str. 36.
77
Odnosi s javnošću
III deo
naglašava da je realizacija ciljeva odnosa s javnošću uspešnija ukoliko se prethodno izvrši sistematizacija pojedinačnih ciljeva u mreži ciljeva. Prema jednom autoru54 moguće je prepoznati pet osnovnih ciljeva odnosa s javnošću: 1.usaglašavanje sa društvenim okruženjem i uticanje na njega; 2.prihvatanje politike (na osnovu saznanja o mogućim uticajima procesa i promena u okruženju); 3.poboljšanje imidža i identiteta organizacije i njenih odnosa sa relevantnim javnostima; 4. definisanje politike društvene odgovornosti i 5. unapređenje komunikacije kroz otkrivanje različitih “šumova’’, to jest barijera (mehaničkih, semantičkih i psiholoških) u komunikaciji, i njihovo prevazilaženje. Prema drugom autoru55 odnosi s javnošću mogu se još sažetije izraziti preko tri cilja. Dok se prvi cilj odnosi na promenu javnog mišljenja, drugi cilj se odnosi na kreiranje javnog mišljenja tamo gde uopšte nije ni postojalo. Na primer, kada javnost nema potpunu i pravu predstavu o predmetu poslovanja neke organizacije, u tom slučaju javnost treba upoznati o tom segmentu poslovanja organizacije. Treći cilj odnosi se na učvršćivanje već stvorenog javnog mišljenja o organizaciji. Dakle, odnosi s javnošću u većini organizacija nastoje ostvariti sledeće ciljeve: - razviti komunikacijske kanale sa onim segmentima javnosti kojima organizacija služi; - postići povoljan publicitet i stvoriti pozitivan imidž organizacije;
54
Prema Meiden, D.V.A.,Public Relations, Muiderberg, 1993, citirano u Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošču, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008, str. 42. 55 Prema Spasić, A., Public Relations i marketing, Zagreb, 1974, citirano u Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošču, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008, str. 42.
78
III deo
-
-
-
Odnosi s javnošću
obezbediti podršku javnosti za preduzimanje određenih akcija; edukovati ciljanu javnost o mnogim stvarima relevantnim za organizaciju, uključujući posao uopšteno, nove zakone, ili kako koristiti određeni proizvod; istupati protiv glasina i priča koje se povremeno javljaju, kako bi se prevazišla pogrešna shvatanja i predrasude; informisati i motivisati internu javnost (zaposlene) da se posvete ciljevima organizacije i da ih produktivno podrže.
Razmotreni ciljevi odnosa s javnošću postavljaju se dugoročno i kratkoročno56, a taktički pristup i tehnike odnosa s javnošću prilično se razlikuju od organizacije do organizacije. Taktika, prema knjizi Skota Katlipa i sar. Odnosi s javnošću, odnosi se na operativni nivo: tekuće događaje, sredstva i metode koji se koriste za sprovođenje strategije PR-a u život57. Dugim rečima, odluke taktičkog karaktera odnose se na to kako će se i kojim kanalima poruke prenositi. Primer koji se odnosi na eksternu komunikaciju jasno ilustruje razliku između cilja odnosa s javnošću i odluka taktičkog karaktera. Tako, jedan od ciljeva koji organizacija želi postići na polju odnosa sa medijima jeste: koristiti press konferencije kao redovno sredstvo komunikacije s medijima. Aktivnosti koje će se preduzeti kako bi se ostvario cilj su sledeće: definisati protokol o održavanju press konferencije, edukacija učesnika i moderatora press konferencije, opremanje prostorije, i izraditi spiskove medija koji se pozivaju na press konferencije. Glavni zadatak odnosa s javnošću je uspostavljanje i održavanje dobrih odnosa između organizacije i njenog okruženja. 56
Vračar, D., Strategije tržišnog komuniciranja, šesto izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008, str. 508. 57 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 4445.
79
Odnosi s javnošću
III deo
Odnosi s javnošću obuhvataju različite postupake usmerene na interno i eksterno okruženje. Kao menadžerska funkcija, odnosi s javnošću obuhvataju sledeće aktivnosti: uočavanje, analiziranje i interpretaciju javnog mnjenja, savetovanje menadžera i rukovodstva organizacije o pitanjima koja mogu biti korisna za organizaciju i njene javnosti (interne i eksterne), kontinuirano istraživanje, planiranje i implementaciju dogovorenih akcija i upravljanje svim raspoloživim resursima. Američko udruženje za odnose s javnošću (PRSA) identifikuje deset kategorija koje sažeto prikazuju zadatke stručnjaka u oblasti odnosa s javnošću58: 1. Pisanje i uređivanje. Ovaj zadatak obuhvata sastavljanje tekstova za štampu ili elektronske medije, biltena za zaposlene i interesne grupe u okruženju organizacije, korespondenciju, slanje poruka preko Interneta i drugih kompjuterski povezanih tehnologija, pisanje izveštaja za akcionare, pisanje godišnjih izveštaja, brošura, pripremu priloga za filmove, članke za komercijalne publikacije, komercijalne oglase i sl. 2. Odnosi s medijima i plasiranje informacija. Ovaj zadatak se odnosi na kontaktiranje sa urednicima sredstava informisanja, časopisa, stručnih publikacija, sa honorarnim novinarima, s namerom da objave ili emituju vesti i komentare o nekoj organizaciji ili interne vesti iz same organizacije. 3. Istraživanje. Pod ovom aktivnošću podrazumeva se prikupljanje informacija o javnom mnjenju, sveukupnim društvenim kretanjima (u prvom redu, ekonomskim i političkim), neočekivanim odlukama i posebnim interesnim grupama, priprema programa istraživanja, sprovođenje anketira i angažovanje istraživaćkih agencija. 58
Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošču, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008, str. 43-44.
80
III deo
Odnosi s javnošću
4. Menadžment i administracija. Pod ovim se misli na planiranje i izbor programa u saradnji sa drugim rukovodiocima u organizaciji, utvrđivanje potreba, definisanje prioriteta, određivanje javnosti, utvrđivanje namera i ciljeva i razvijanje strategije i taktike. 5. Savetovanje. Suština ovog zadatka ogleda se u savetovanju najvišeg rukovodstva o socijalnim, političkim i pravnim okolnostima u okruženju, konsultacijama sa poslovodstvom o načinu kako da se izbegne ili odgovori na krizu, u radu sa ljudima koji donose ključne odluke na planu iznalaženja strategija za upravljanje ili reagovanje u kritičnim situacijama. 6. Specijalni događaji. Ovaj zadatak se odnosi na pripremanje i vođenje konferencija za medije (novinare, štampu), različitih promotivnih akcija, svečanih događaja, poseta uvaženih ličnsti, takmičenja i drugih specijalnih manifestacija. 7. Govori. Ovaj zadatak obuhvata obučavanje za javni nastup.
pojavljivanje
na
skupovima
i
8. Proizvodnja. Proizvodnja se odnosi na kreiranje komunikacije korišćenjem znanja i veština multimedijalnog rada (umetnost, tipografija, fotografija, prelom teksta, kompjutersko izdavaštvo), auditivna i vizuelna snimanja i montažu, kao i na pripremu audio-vizuelnih prezentacija.
81
Odnosi s javnošću
III deo
9. Obuka. U okviru ovog zadatka vrši se priprema stručnjaka i imenovanih portparola za kontakte s medijima i druga javna nastupanja. 10. Kontakt. Kroz realizaciju ovog zadatka održavaju se odnosi s medijima, zajednicom, kao i internim i eksternim grupama. Vođenje odnosa s javnošću podrazumeva primenu planskog i stalnog programa komunikacija između organizacije i onih ciljanih javnosti koje su bitne za njen uspeh. Uobičajena i redovna sredstva komuniciranja jesu: izjava za štampu, konferencija za štampu, godišnjih izveštaja, publikacija, intervjua, seminara, simpozijuma, audio-vizuelnih materijala i sl. Takođe, efikasna sredstva za pridobijanje poverenja mogu biti: sponzorstva, donacije, pokretanje i pomaganje projekata zajednice. 3.3. Oblici odnosa s javnošću Kad je reč o vidovima ili oblicima odnosa s javnošću, Dejvid Reg (Daavid Wragg) ističe odnose s medijima, komunikaciju sa zaposlenima, odnose s investitorima - ulagačima, odnose s politikom, korporativni identitet, sponzorstvo, odnose sa zajednicom i odnose s klijentima59. Odnosi s medijima su najvidljiviji oblik odnosa s javnošću. U savremenom medijskom društvu svakoj organizaciji je važno da se izbori za pažnju informacijama i da u društvu zastupa svoje interese. Činjenica je da stepen uticaja medija na društvo čini medije odgovornim za efekte koji njihovo delovanje proizvodi unutar društva. Mediji nisu samo komunikacijski kanal već vrlo važna, strateška javnost, najuticajnija i najmoćnija za prenošenje željenih poruka, a koja, takođe, oblikuje javno mnjenje. Uticanjem na medije, organizacije posledično utiču na mišljenje javnosti. 59
Wragg, D., Targeting media relations, Daavid Wragg 1993, str. 29-30.
82
III deo
Odnosi s javnošću
Bitan segment delovanja odnosa s javnošću je interna javnost, odnosno zaposleni. Praksa je pokazala da je pad motivacije zaposlenih i slabo razumevanje ciljeva organizacije posledica slabe informisanosti i nedovoljne komunikacije sa zaposlenima. Svest o tome da uspeh organizacije zavisi prvenstveno od ljudi koji u njoj rade, doprinela je time da se zaposlenima sve više prezentuje vizija, strategija, poslovni ciljevi, što omogućava da zaposleni jasnije prepoznaju svoju ulogu i zadatke u daljem razvoju organizacije. S tim u vezi, A.B. Vasiljenko (A.B.Vasilenko) ističe da službe za odnose s javnošću u kompanijama najčešće koriste slogan “svi smo mi jedna porodica”. Ovaj autor, takođe, navodi da je jedan od glavnih zadataka internog PR-a – stvaranje atmosfere u kojoj se zaposleni potpuno predaju poslu60. Činjenica je da kompanije koje razmišljaju dugoročno, svoje investitore posmatraju kao strateške partnere i ulažu u odnos sa njima. Savremene organizacije prepoznale su važnost transparentnog prikazivanja rezultata, informacija i izveštaja investitorima. Zadovoljavanje investitora i poštovanje njihovih prava je sklapanje dugoročnog odnosa, koji je za obe strane “winwin” situacija, i od kojih će obe strane profitirati na svoj način. Veza odnosa s javnošću i politike ogleda se kroz saradnju organizacija sa državnim i javnim institucijama. A.B. Vasiljenko naglašava dva oblika saradnje61: PR u pravom smislu reči i lobiranje. Dalje, ovaj autor ističe da odnosi s javnošću u pravom smislu reči se rukovode interesima, ne samo kompanije, već i društva u celini. Za razliku od PR stručnjaka, lobisti svoje aktivnosti (koje nisu u vezi sa potkupljivanjem činovnika) usmeravaju na donošenje odluka ili normativnih dokumenta od strane državnih organa vlasti, koji zastupaju interese određenih ekonomskih grana. Prema Vasiljenku, cilj uspostavljanja pozitivnih odnosa s državnim institucijama zasnovan je, s jedne strane, na tumačenju pozicije kompanije u pogledu konkretnih političkih i ekonomskih pitanja, a, 60
Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 8990. 61 Isto, str. 147-150.
83
Odnosi s javnošću
III deo
s druge strane, na formiranju pozitivnog imidža kompanije među predstavnicima države. Identitet neke organizacije predstavlja ono što ona u suštini jeste, tj. to su verovanja, stavovi, kultura. Blek korporativni identitet sagledava kao “portret jedne kompanije’’, koji se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, način upravljanja, ugled, ponašanje zaposlenih i druge faktore62. Drugim rečima, identitet neke organizacije jeste njena ukupna komunikacija oličena u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji. Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući organizacijama da steknu, unaprede, i zadrže konkurentsku prednost. Stoga, ukoliko organizacija želi da javnost ispravno shvati njen identitet mora ga efikasno predstaviti. Zadatak PR službe u tom pogledu se znatno može olakšati ukoliko su definisani ciljevi korporativnog identiteta u skladu sa korporativnom strategijom. Sponzorstvo može biti shvaćeno kao čist poslovni odnos između organizacije i drugog subjekta, koji podrazumeva razmenu radi direktne koristi za obe strane. Često su ciljevi sponzorstva uticaj na poslovnu javnost i približavanje novim krugovima javnosti. Neretko organizacije sponzorisanjem ulažu u razvoj odnosa sa ciljanim javnostima u dobrim vremenima kako bi u kriznim situacijama imale već izgrađene i transparentne odnose. Međutim, sponzorstvo se može realizovati i za opšte dobro društva. U tom slučaju, sponzorstvo se često dovodi u vezu sa društveno odgovornim poslovanjem, posebno kada je u pitanju ulaganje u zajednicu. Ovaj oblik komunikacije organizacije nudi veće mogućnosti za stvaranje goodwilla kod ciljanih javnosti. Naime, rešavanjem konkretnih problema u društvu, organizacija dobija na važnosti u lokalnoj sredini i ima snažan interni motivirajući faktor. Odnosi s lokalnom zajednicom imaju zadatak da pozicioniraju organizaciju kao društveno odgovornu kompaniju koja aktivno prati potrebe lokalne zajednice. Od primarnog je značaja da organizacija svoje aktivnosti uskladi sa prioritetima lokalne zajednice. Pritom, da bi organizacija bila doživljena kao deo lokalne zajednice, da bi 62
Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošču, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008, str. 90.
84
III deo
Odnosi s javnošću
zadobila podršku i poverenje te zajednice, ona treba da gleda kroz vizuru prioriteta lokalne zajednice i njihovog uklapanja sa prioritetima i ciljevima organizacije. Mnoge organizacije afirmišu i promovišu uspešne odnose s klijentima tj. potrošačima. Razlog afirmacije i promocije je vrlo jednostavan - potrošači danas očekuju korist od većeg izbora roba i usluga, nižih cena i opširnijih informacija. Potrošači žele da kupljena roba bude kvalitetna, jednostavna za upotrebu, i, sa ekološkog aspekta posmatrano, sigurna i prihvatljiva za okolinu. Pozicioniranje organizacija kao društveno odgovornih kompanija odgovara očekivanjima potrošača i deluje na njihovo zadovoljstvo. Pritom, odnos s potrošačima treba biti zasnovan na kvalitetnim komunikacijama. To nije samo odnos putem medija, već kvalitetan odnos zahteva direktno komuniciranje. Inovativne organizacije uvažavaju ovu činjenicu i rade na tome da efikasno razrešavaju eventualne probleme u komunikaciji s potrošačima kroz edukaciju zaposlenih za korektan i reprezentativan odnos prema potrošačima. 3.4. Modeli odnosa s javnošću Odnose između organizacije i njenih javnosti moguće je usmeriti na više načina. Istaknuti istraživači odnosa s javnošću Džejms E. Grunig (James E. Grunig) i Tod Hant (Todd Hunt), autori knjige Managing Public Relations (1984), pokušali su da klasifikuju različite oblike i aktivnosti odnosa s javnošću i na taj način ponudili detaljan opis četiri osnovna modela. Njihovi modeli predstavljaju normativni primer kako treba praktikovati odnose s javnošću. To su63: 1. model agenture štampe/publiciteta (Press agentry model), 2. model javnog informisanja (Public information model), 3. dvosmerni asimetrični model (Two-way asymmetric model), i 4. dvosmerni simetrični model (Two-way symmetric model). U tabeli 3.2. prikazana je komparacija sva četiri modela odnosa s javnošću. 63
Hunt, T., Grunig, J. E., Tehnike odnosov z javnostmi, Državna založba Slovenije, Ljubljana, 1995, str. 8-10.
85
Odnosi s javnošću
III deo
Tabela 3.2. Karakteristike modela odnosa s javnošću Modeli Karakteristika Agentura štampe Svrha Propaganda
Dvosmerno asimetrični Naučnozasnovano ubeđivanje Jednosmerna, Jednosmerna, Dvosmerna, istina nije istina veoma učinci nisu u neophodna važna ravnoteži
Dvosmerno simetrični Međusobno razumevanje
Komunikacijski Od izvora do Od izvora do Od izvora do model primaoca primaoca primaoca, uz povratnu informaciju Upotreba Veoma malo Veoma malo Formativno istraživanja istraživanja, – tiraž, istraživanje, ukoliko se čitanost i sl. procene uopšte i stavova koristi Primeri u Promocija Vlada, Kompetitivni savremenoj proizvoda, nevladine biznis praksi sponzorstvo, organizacije i pozorište/film udruženja itd.
Od grupe prema grupi, i obratno
Priroda komunikacije
Javno informisanje Širenje informacija
Dvosmerna, učinci uravnoteženi
Formativno istraživanje; procena razumevanja Organizacije i agencije pod regulacijom
(Prilagođeno iz: Moss, D., Warnaby, G. and Thame, L. (1996) Tactical publicity or strategic relationship management? An exploratory investigation of the role of public relations in the UK retail sector. European Journal of Marketing. Vol. 30, No. 12, pp. 71. preuzeto sa sajta http://www.colinwatsonleeds.co.uk/CRM/Moss.pdf preuzeto dana 11.01.2010.)
U modelu agenture štampe/publiciteta komunikacijski proces odlikuje se jednosmernošću i kreće se na relaciji organizacija – javnost, gde organizacija osmišljava i distribuira informacije u smeru ciljane javnosti kao primaoca informacija, bez ikakve povratne informacije od strane javnosti. Primenom ovog modela želi se propagirati povoljno mišljenje o organizaciji, kako bi se postigao 86
III deo
Odnosi s javnošću
pozitivan publicitet u javnosti. Radi se o organizacijama koje odnose s javnošću izjednačavaju sa promocijom. Organizacije koje praktikuju ovaj model najviše se oslanjaju na uticaj masovnih medija. Kao što je prikazano u tabeli 4.1., primere primene ovog modela nalazimo u sportu, pozorištu, filmu, show-businessu i slično. Model javnog informisanja takođe predstavlja jednosmernu komunikaciju, ali odnose s javnošću shvata isključivo kao širenje objektivnih, istinitih, ali ponekad i nepotpunih informacija koje bi organizaciju predstavile u dobrom svetlu. Profesionalno istraživanje javnosti ne postoji ili postoji u vrlo maloj meri. U savremenoj praksi ovaj model primjenjuju, uglavnom, vladine institucije, udruženja, neprofitne i obrazovne organizacije. Kod druga dva modela komunikacija je dvosmerna – od i ka javnosti, ali se priroda ta dva modela komunikacije potpuno razlikuju. Grunig i Hant su opisali dvosmerno asimetričan model kao naučno-zasnovano ubeđivanje, a stručnjaci koji primjenjuju ovaj model imaju za cilj stvaranje što ubedljivijih i efikasnijih poruka. Model je asimetričan jer je efekat odnosa s javnošću pomeren u korist organizacije koja ne želi da menja svoje stavove ili ponašanja, već nastoji da menja stavove i ponašanja javnosti. Za razliku od prethodnih, asimetričan model služi se teorijom i istraživanjem stavova i ponašanja, kako bi na temelju rezultata istraživanja reakcija javnosti organizacija mogla modifikovati poruku koja će uveriti javnost. Ovaj model koristi oko 20% organizacija64, uglavnom u poslovnom svetu gde je prisutna velika konkurencija. Na temeljima dvosmernog asimetričnog modela razvio se dvosmeran simetrični model koji je utvrdio da primarna svrha nije samo ubeđivanje, nego razumevanje između organizacije i njene javnosti. Komunikacija je u tom modelu dvosmerna i uravnotežena. Obe strane, organizacija i javnost, nastoje da se što više prilagode 64
Grunig, James E. and Todd Hunt. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984. preuzeto sa sajta http://www.rowan.edu/library/rowan_theses/RU1995/0105crea.pdf dana 11.01.2010, str. 22.
87
Odnosi s javnošću
III deo
jedna drugoj. Pritom, pažnja je usmerena na dijalog i pregovore između organizacije i javnosti. Zadatak ovog modela je da se postigne uzajamno razumevanje informacija. Kao što je prikazano u tabeli 4.1., istraživanjima se želi utvrditi način na koji javnost vidi organizaciju pa se vrši vrednovanje razumevanja. Ovim se modelom danas služi oko 15 % organizacija65, naročito velika preduzeća koja su pod regulacijom vlade i koja moraju pružiti dokaze o socijalno odgovornom poslovanju. Možemo reći da u praksi istovremeno egzistiraju sva četiri modela, zavisno od područja delatnosti na kojem se primenjuju. Međutim, istraživanja pokazuju da se dvosmernim simetričnim modelom postižu najbolji rezultati u komunikaciji organizacije i javnosti. 3.5.
Strateško planiranje i strateško upravljanje u odnosima s javnošću
Poslovna komunikacija zahteva određenu pripremu kroz promišljeno strateško planiranje. Strateška komunikacija je sastavni deo efektivnog i odgovornog upravljanja i treba biti integrisana u svaku fazu planiranja poslovne politike i programa, razvoja, implementacije i upravljanja. Strateška komunikacija je svaka planirana aktivnost koja ima za cilj da pokrene neku akciju kroz sledeće korake: informisati, ubediti, motivisati i pokrenuti akciju. Dobra strategija komunikacije nije usmerena samo na prvi nivoinformisanje. Ona teži da motiviše javnost da oseti nešto u vezi sa pokrenutim pitanjem, da je ubedi da prihvati određenu poziciju u odnosu na ponuđenu temu i da pokrene realizaciju neke akcije. Ključni element strateške komunikacije je jasno razumevanje ciljane javnosti, dobro sagledavanje tema iz njene perspektive i prepoznavanje šta je to što može motivisati ciljanu javnost da pruža podršku nekoj organizaciji. Ovo je, možda, najveći izazov – sposobnost da se vidi kakve će koristi ciljana javnost imati zato što podržava temu kampanje. 65
Isto, str. 22.
88
III deo
Odnosi s javnošću
Strateška komunikacija realizuje se na osnovu plana komunikacije, sa jasno definisanim širim i užim ciljevima, zasnovana je na istraživanju i podložna ocenjivanju (evaluaciji). 1. INFORMISATI
2. MOTIVISATI
3. UBEDITI
4. POKRENUTI NA AKCIJU
Shema 3.1. Model strateške komunikacije Planiranje komunikacionih aktivnosti u organizaciji doprinosi efektivnijem i odgovornijem upravljanju. Planiranje omogućuje organizaciji da bude: - efikasna Pažljivo planiranje komunikacionih aktivnosti omogućava optimalno iskorišćavanje raspoloživih sredstava. - efektivna Planiranje komunikacije omogućava precizno usmeravanje aktivnosti na konkretnu grupu kod koje se želi dovesti do promena u stavu ili mišljenju – umesto da organizacija šalje određenu poruku i nada se da će poruka sama uticati na grupu kojoj je zapravo namenjena. - transparentna 89
Odnosi s javnošću
III deo
Komunikacioni plan precizno naglašava šta je to što organizacija želi postići, na koji način, i koliko novčanih sredstava treba utrošiti za realizaciju plana. Proces planiranja odnosa s javnošću obuhvata sledeće faze66: - Analiziranje i predviđanje promenljivih faktora okoline; - Definisanje konkretnih zadataka kompanije, ciljeva koje je postavilo rukovodstvo(kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih) oko toga kako ono vidi svoju korporaciju u budućnosti; -
Definisanje mogućih varijanti za postizanje postavljenih ciljeva i izbor one koja najviše odgovara;
- Razrada konkretnog programa realizacije odabrane varijante razvoja, naročito u vidu konkretnih zadataka. Pored gore navedenih faza strateškog planiranja, strateško upravljanje podrazumeva još dve faze: realizaciju odabrane strategije i operativnu korekciju ili promenu izabrane strategije67. 3.5.1. Analiza u PR kampanji Ukoliko komunikacijske aktivnosti počnu sa realizacijom bez priprema, da pre toga nije urađena odgovarajuća analiza početne situacije, da nema jasne ideje o tome sa kim se zapravo želi komunicirati, da nisu određeni ciljevi koji se žele postići, to dovodi do situacije da se neefikasno troše sredstva i da napori organizacije ostanu bez efekata. Drugim rečima, analiza nastale situacije je sastavni deo bilo koje strategije i bilo kog projekta u oblasti odnosa s javnošću. Što je više podataka za analizu (o stanju kompanije i oblasti u kojoj 66
Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 3740. 67 Isto, str. 39-40.
90
III deo
Odnosi s javnošću
posluje), to je veća šansa da analiza bude uspešna68. Zapravo, reč je o što potpunijem istraživanju, kako bi se prikupile informacije i upoznalo sa određenim pitanjem/problemom, programom, politikom ili uslugom za koju se želi razviti komunikacijski plan. Analitički rad podrazumeva nekoliko koraka. Prvi korak se odnosi na identifikaciju i analizu situacije u kojoj organizacija odlučuje da razvije komunikacijski plan. Treba prikupiti sve raspoložive podatke, za šta je potrebno obratiti se odgovarajućim sektorima organizacije. Pritom, od velike je važnosti da se kreira zajedničko razumevanje situacije. S tim u vezi, A.B. Vasiljenko kaže: “Ovde je, sudeći prema našem iskustvu, načelna stvar, pre svega, usaglašavanje termina i pozicija. Jednostavno rečeno, saradnici za odnose s javnošću treba da progovore istim jezikom kao i top-menadžment i da se uvere da obe strane ne samo da imaju u vidu jedno te isto već i da razumeju jedni druge, čak ako je nešto i ostalo nedorečeno.”69. Drugi korak se odnosi na procenu internog i eksternog okruženja. Najbolje je da se procena zasniva na SWOT analizi, tj. analizi snaga, slabosti, mogućnosti i pretnji, sa kojima se organizacija suočava vezano za komunikacijski plan. Treći, ujedno i poslednji korak u istraživanju, se odnosi na identifikaciju javnosti i analizu njihovih interesa, potreba i očekivanja. Pritom, ne treba zaboraviti da se efikasna komunikacija temelji na definisanju primalaca i njihovoj segmentaciji, u smislu demografskih i psihičkih karakteristika. Permanentna istraživanja u ovom pravcu dopuštaju kreiranje poruka prema potrebama i interesima primalaca. Odabir ciljane javnosti spada u ključne aspekte svake strategije u domenu odnosa s javnošću i komunikacije uopšte. Ciljanu javnost predstavljaju svi oni sa kojima želimo stupiti u proces komunikacije. Budući da želi komunicirati samo sa ključnim javnostima, organizacija treba što više da sazna o njihovim komunikacijskim navikama, umesto da se nasumice šalju poruke putem različitih kanala. Treba odgovoriti na ključna pitanja: - Kojim se medijima koriste? - Da li aktivno traže informacije? 68 69
Isto, str. 40. Isto, str. 42.
91
Odnosi s javnošću
-
III deo
Ko su nosioci javnog mnjenja?
Na kraju, dobijene podatke treba proceniti, klasifikovati, analizirati i protumačiti, kako bi se donele odgovarajuće odluke. Takođe, korisno je dobijene podatke statistički analizirati. Formulisane zaključke poželjno je prezentovati na najbolji način, u formi koja je jasna i pristupačna za sve članove organizacije. Dobrodošli su grafikoni, tabele i druge varijante koje najjasnije prezentuju dobijene rezultate70. 3.5.2. Definisanje ciljeva aktivnosti odnosa s
javnošću i konkretnih zadataka O ciljevima aktivnosti odnosa s javnošću je bilo reči u poglavlju 4.2. Potrebno je naglasiti da ciljevi svoju kvantifikaciju dobijaju u detaljnim, odnosno operativnim komunikacionim planovima. Ciljevi određuju smer dejstva akcija i njihov kontinuitet vezano za ono što treba postići. Ciljeve treba definisati na duži vremenski period, ali su podložni promenama ukoliko se menjaju osnovne pretpostavke na bazi kojih se ciljevi i definišu. Od važnosti je da ciljevi i zadaci budu precizno definisani na jednostavan način, koji je jasan organizatorima kampanje, i drugim saradnicima posebno, novinarima koji o tome izveštavaju javnost koja nije upućena u to što organizacija radi. Pritom, realizacija svakog cilja zahteva određena novčana sredstva. U definisanju budžeta za odnose s javnošću moguća su dva pristupa. Prvi je da se budžet određuje na kraju procesa planiranja, kada su definisani ciljevi, odabrane strategije, sredstva i metode za njihovu optimalnu realizaciju. Pristup je poznat kao metod cilja i zadataka. Drugi pristup je kada su sredstva limitirajući faktor te se program odnosa s javnošću pravi u okvirima već određenih sredstava71. 70
Isto, str. 43-44. Vračar, D., Strategije tržišnog komuniciranja, šesto izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008, str. 509. 71
92
III deo
Odnosi s javnošću
3.5.3. Definisanje mogućih varijanti za postizanje
postavljenih ciljeva Nesumnjivo je da se dostizanje cilja ostvaruje isključivo uz pomoć radnih aktivnosti organizacije. Sam izbor adekvatne aktivnosti predstavlja izbor najpodesnijeg rešenja između većeg broja mogućnosti. Odlučivanje je teže što je više alternativa. Međutim, kada se jednom donese odluka o određenoj akciji, sve zainteresovane strane treba da shvate da će se ona i sprovesti. Kada je cilj definisan neophodno je izabrati najbolje načine da se cilj i realizuje. Izbor optimalne strategije predstavlja izbor najpovoljnije strategije od više alternativnih strategija. Pritom, ne postoji univerzalno primenljiv koncept selekcije, već se vrši izbor one strategije koja garantuje najviši mogući stepen postizanja definisanih ciljeva. 3.5.4. Razrada konkretnog programa realizacije
odabrane strategije Dva su bitna problema strategije odnosa s javnošću. Prvi se odnosi na definisanje poruka kao sredstva za uspostavljanje razumevanja između organizacije i odabranog segmenta javnosti, a drugi na izbor medija za premošćavanje distance između preduzeća kao emitora i javnosti kao primaoca poruke i obrnuto72. Pre nego što krenemo sa identifikacijom aktivnosti u komunikacijskom planu, potrebno je identifikovati ključne poruke. Poruka je ključni element u planiranju strateške komunikacije. Mnogi stručnjaci za odnose s javnošću suočavaju se s problemima prilikom određivanja sadržaja poruke, strukture i oblika poruke, njenog izvora kao i određivanja ciljne javnosti kojoj je poruka i namenjena. Jasna i efektivna komunikacija, u velikoj meri, zavisi od toga na koji način je konstruisana poruka koju želimo preneti ciljanoj javnosti. 72
Isto, str. 512.
93
Odnosi s javnošću
III deo
Sadržaj je centralna ideja poruke. Sadržaj predstavlja odgovor na nekoliko pitanja: Koja je glavna poenta koja se porukom želi preneti? Koja je to osnovna ideja iz poruke za koju se organizacija nada da će ciljana javnost prihvatiti? Šta zapravo organizacija hoće da postigne traženom promenom? Kreiranje sadržaja poruke nije uvek lak zadatak, pogotovo ako se raspolaže sa velikim brojem informacija. Treba znati da puno informacija i detalja čine poruku manje jasnijom. Jedan od najčešćih saveta koji se može čuti od stručnjaka za odnose s javnošću jeste da se obraćamo jednostavnim i najširoj javnosti razumljivim jezikom, bez obzira na to da li je reč o usmenim izjavama ili pisanim objavama za medije. Stoga, veoma je važno poznavati opšte karakteristike ciljane javnosti (intelektualni nivo, društveno poreklo, stil, način života…). Očigledno da stručnjaci za odnose s javnošću treba da koriste različit način izražavanja kada se obraćaju univerzitetskim profesorima ili kada komuniciraju sa grupom mladih ljudi. Poruka treba biti prilagođena interesima ciljane javnosti. Treba znati da komunikacija funkcioniše po modelu u kojem ciljani segment javnosti očekuje određenu korist od same organizacije, za čije se potrebe planira kampanja. Apstraktna poruka se ne vezuje za lični interes ciljne javnosti koja u takvoj poruci ne uočava ništa konkretno. To su elementarne stvari koje svaki stručnjak za odnose s javnošću mora poznavati, kako bi uspešno razvio PR kampanju. Dakle, poruka treba argumentovano da definiše problem zbog kojeg je pokrenuta kampanja, ponudi novo rešenje i navede na akciju. Bez jasne poruke, kampanja nema uslova za uspeh. Norman S. Hartman, autor knjige Mediji &Vi. Vodič za preživljavanje, preporučuje metodologiju od tri koraka za razvoj jasne i efektivne poruke73: - Prvi korak: Počnite sa zaključkom ili predlogom. Prvi korak je razvijanje ključnog obećanja ili predloga. Ovaj deo poruke mora biti jasan i jednostavan. Trebate se fokusirati na potrebe vaše javnosti, odnosno biti usmereni na 73
http://cstp.undp.ba/download.aspx?id=846, preuzeto 12.01.2010.
94
III deo
Odnosi s javnošću
njihova verovanja i stavove i odgovoriti na pitanje: ''Kakve to ima veze sa mnom?” Poruka mora biti kulturološki prihvatljiva, lako zapamtljiva, jasna i koncizna. - Drugi korak: Navedite dokaze, podatke, priču. Kakva god bila vaša poruka, mora biti podržana dokazima. Podržite vašu poruku sa jasnim dokazima i jakim argumentima. U ovom delu poruke odgovarate na pitanje: ''Zbog čega će od toga što obećavate vaša javnost imati koristi”? Korist koju vi obećavate treba se odnositi na informaciju koju ste koristili da ubedite ciljnu grupu da preporučeno ponašanje rezultira sa koristi koju obećava program. Drugim rečima ''zbog čega ključno obećanje nadjačava prepreke?” - Treći korak: Apel ili značenje poruke ljudima kojima se obraćate. Ukoliko želite menjati stavove ili ponašnje vaše javnosti, uključite i poziv na akciju. Postavite sebi pitanje: ''Šta je to što želim da javnost uradi nakon što čuju/vide poruku?” A.B. Vasiljenko ističe da “svaka poruka treba da sadrži jednu osnovnu misao koja se stalno ponavlja i koja predstavlja centralni informacioni motiv” 74. Osoba koja saopštava poruku, definisanu u skladu sa najboljim karakteristikama, treba da uliva poverenje ciljanoj javnosti. Dakle, pošiljalac poruke treba da bude osobe sa kredibilitetom. Uspeh u prenosu poruke do ciljane javnosti u mnogo čemu zavisi od izbora komunikacionog kanala. Tako, A.B. Vasiljenko75 napominje da loš izbor komunikacionog sredstva može da izazove neuspeh čak i odlično isplanirane kampanje. Jedno od najčešće korišćenih sredstava komunikacije jesu masovni mediji preko kojih se može stići do najvećeg broja javnosti u najkraćem periodu. 74
Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 5051. 75 Isto, str. 51.
95
Odnosi s javnošću
III deo
Međutim, komunikacije usmerene užem segmentu javnosti manje su masovne i koriste se manje masovni kanali komunikacije. S tim u vezi, A.B. Vasiljenko76 ukazuje na praksu velikih kompanija da se za velike PR akcije istovremeno koriste nekoliko sredstava komunikacije. Sa druge strane, sa razvojem direktnog marketinga u poslednje vreme sve se više organizacija okreće direktnoj komunikaciji odnosno personalizaciji komunikacije s ciljnom javnosti. Kroz razvoj društvenih medija na Internetu, kompanije su po prvi put dobile priliku da u svakom trenuku osluškuju svoje potrošače i razumeju njihove vrednosti, stavove i ponašanje, kao i da učestvuju u aktivnom dijalogu. Imajući u vidu karakteristike svih sredstava komunikacije kojima se raspolaže, treba napraviti pravi izbor. Cilj onoga ko planira kampanju je da poruka dođe na pravo mesto, neizmenjena i po najnižoj ceni koštanja. Može biti veoma važno i vreme kada će se početi sa plasiranjem poruka. Dilema je i da li samostalno plasirati poruke ili angažovati eksperte van organizacije. Nije redak slučaj da se ovo radi kombinovano. Konačno, primenu strategije treba detaljno razraditi izradom akcionog plana (ko, šta, kada, gde ...). Od važnosti je da se utvrdi odgovornosti za svaku od datih aktivnosti. Pritom, samo sprovođenje komunikacionog plana mora biti fleksibilno i u odnosu na vremenski okvir i na postavljeni zadatak. 3.6. Merenje efektivnosti programa odnosa s javnošću Kontrola komunikacionog procesa je neophodna. I nju treba planirati. Bez kontrole nije moguće voditi realizaciju komunikacionog procesa u skladu sa zacrtanim ciljevima i zadacima. Plan bez kontrole nema pravu snagu. Ključna sekvenca kontrole je poređenje ostvarenog sa onim kako je trebalo da bude. Od važnosti je da se pri pisanju ciljeva definišu jasne mere učinka, što će biti od pomoći u fazi ocenjivanja (evaluacije) efekata preduzetih aktivnosti. Praćenje efekata preduzetih aktivnosti u odnosima s javnošću odnosi se na praćenje 76
Isto, str. 53.
96
III deo
Odnosi s javnošću
delotvornosti komunikacije. Pritom, uspeh programa može se meriti u odnosu na to koliko su kvalitetno ostvareni zadani ciljevi. Zavisno od toga da li je organizaciji bio cilj da određenoj ciljnoj javnosti proširiti neku informaciju, dovede javnost do nekog stava ili upozna javnost sa konkretnim proizvodom ili uslugom organizacije, sprovodiće se posebne komunikacijske mere. Budući da se danas sprovode iscrpna istraživanja tržišta, koja obavljaju nezavisne agencije, i postoje metode kojima se organizacija upoznaje sa stavovima, vrednostima i motivima javnosti, mogu se postaviti konkretni ciljevi i na kraju jasno podvući crta između onoga što je uloženo u kampanju i finalnog profita. Istovremeno, evaluacija postignutih rezultata omogućava da se poboljšaju i unaprede postojeće aktivnosti. Uticaj komunikacije na određenu javnost je prilično teško meriti. Dragutin Vračar napominje da se u praksi istraživanje i procena aktivnosti odnosa s javnošću deli na kvantitativne pokazatelje i na vrednovanje uticaja na promene stavova okruženja u odnosu na preduzeće77. U tabeli 3.3. prikazani su različiti pristupi kontrolisanju komunikacije u Sjedinjenim Američkim Državama i Evropi.
77
Vračar, D., Strategije tržišnog komuniciranja, šesto izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008, str. 526.
97
Odnosi s javnošću
III deo
Tabela 3. 3. Parametri uspešnosti odnosa s javnošću u SAD i Evropi Uticaj na korporacijsku reputaciju Analiza sadržaja klipinga Uticaj na stejkholdere/stavove zaposlenih Izbegavanje/ublažavanje kriznih situacija Ukupan broj klipinga Pohvale od kolega iz inostranstva Povećanje budžeta za PR Uticaj berzanskog kretanja Doprinos tržišnog udela
SAD 5,00 4,49 4,36 3,92 3,87 3,71 2,97 2,62 2,39
Evopa 4,86 5,03 4,26 4,42 4,75 4,16 4,05 3,14 3,95
(Izvor: http://www.communicationmonitor.eu/ECM2007-Results.pdf , preuzeto sa sajta dana 23.01.2010.)
U mnogim organizacijama evaluacija je i dalje usmerena na merenje rezultata u masovnim medijima uz upotrebu analize sadržaja i sabiranje ukupnog broja klipinga. Ovakva kvantitativna procena određenih natpisa i isečaka u štampi predstavlja merenje učinka. Međutim, evidentiranje kvantitativnih podataka ne pruža uvid u odnos javnosti prema sprovedenim aktivnostima i o eventualnim promenama stavova. Anketna istraživanja ili ispitivanja javnog mnjenja sprovedena pre i nakon komunikacijskih aktivnosti naravno najbolje mere rezultate, ali ih je i teško organizovati. 3.7. Uloga stručnjaka za odnose s javnošću u organizaciji Komunikacija organizacije i celokupne javnosti i oblikovanje imidža organizacije - to su dve najvažnije odrednice odnosa s javnošću, na kojima se temelje gotovo sve definicije odnosa s javnošću. Upravo zbog širine delovanja, gotovo da i ne postoji uspešna i moderna kompanija koja nema posebno odeljenje za odnose s javnošću. Štaviše, odnosi s javnošću i marketing su poslovi koji se dosta razlikuju zbog čega se i javila potreba za postojanjem posebnih službi koje se bave ovim aktivnostima. Polje delovanja odnosa sa javnošću prevazilazi jasno definisan prostor u kojem marketing obavlja svoju ulogu. U zapadnim 98
III deo
Odnosi s javnošću
zemljama uobičajeno je da su menadžeri za odnose s javnošću sve češće i članovi najvišeg rukovodstva, što im omogućuje da budu upućeni u sve detalje poslovanja te da na njega mogu direktno uticati. Za razliku od marketinga, pored promotivne uloge odnosi s javnošću pokrivaju i oblast komunikacije sa zainteresovanom javnošću putem plasmana informacija različitog sadržaja i obima, učestvuju u kreiranju poslovne politike, staraju se o sprovođenju strateških planova preduzeća, vrše funkciju komunikatora sa društvenom zajednicom i preuzimaju na sebe planiranje i sprovođenje upravljanja kriznim situacijama. Dakle, stručnjaci za odnose s javnošću danas treba da poznaju, pored rada s medijima, oblast menadžmenta i planiranja. Stručnjaci za odnose s javnošći imaju stratešku funkciju: osmišljavaju komunikacione strategije, taktike i akcije, planiraju i realizuju PR kampanje, proaktivno savetuju menadžment, učestvuju u donošenju strateških odluka, kreiraju imidž, vode računa o budžetima i rezultatima. U najširem smislu, stručnjaci za odnose s javnošću organizaciju posmatraju kao celinu i aktivno savetujući rukovodstvo i inicirajući i sprovodeći razne aktivnosti upravljaju reputacijom kompanije. Nemoguće je obavljati ovako kompleksan posao uporedo sa drugim aktivnostima u organizaciji, kao što su, recimo, aktivnosti u području oglašavanja i promocije (dakle, marketinške aktivnosti). Stručnjak za odnose s javnošću mora biti svestan značaja dobre komunikacije u najširem smislu. On mora da poseduje dobre komunikološke i psihološke predispozicije. S tim u vezi, Marina Marković napominje da je za stručnjaka koji se bavi poslovima odnosa s javnošći “posebno značajno sticanje psihološke stabilnosti i spremnosti za trenutno donošenje odluka od vitalnog značaja” 78. On istupe u javnosti i medijima ne treba da prepušta slučajnosti, već da ih vešto koristi za ciljeve organizacije. Stručnjak za odnose s javnošću treba da nastupa uglavnom kada ima šta reći i da uvek smisleno bira mesto, ali i način kako će nešto saopštiti. On mora da poseduje kreativnost i maštovitost kojima će zadržati pažnju publike. 78
Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 77.
99
Odnosi s javnošću
III deo
3.8. Odnosi s mas-medijima Svakoj organizaciji je stalo da sliku o sebi i ugled stvara i održava kod ciljane javnosti, a jedan od osnovnih kanala za komunikaciju jesu mediji. Danas, u svetu globalnih komunikacija, mediji za organizaciju imaju neizmerno važnu ulogu i predstavljaju samo jednu od ciljnih grupa koju tim za odnose s javnošću organizacije mora da ima u vidu kada pravi strategiju komunikacije. Kao veoma zastupljenoj aktivnosti odnosa s javnošću, na odnose s medijima se stavlja često najveći akcenat, izdvaja se najviše novčanih sredstava i najviše vremena. Prema mišljenju Dejvida Rega79, dosezanje do pravog medija je toliko važno za priču i za ciljanu javnost, a može biti vredno i u smislu poboljšanja prodaje ili poboljšanja imidža preduzeća ili za cenu akcija na tržištu. Hant i Grunig80 navode mnoga empirijska istraživanja o izveštavanju medija koja pokazuju da su novinari i predstavnici za odnose s javnošću međusobno zavisni – između 40 i 50 odsto novosti u časopisima i oko 15 odsto informacija na radiju i televiziji povezano je sa izvorima koje nude predstavnici za odnose s javnošću. Prema mišljenju A.B. Vasiljenka, “PR zahteva veštinu kontaktiranja sa novinarskim svetom. Treba posebno naglasiti – pre svega veštinu, a ne učestalost. Nikakvi napori, uključujući finansijske, ne mogu zameniti istinski profesionalizam korporativnih stručnjaka za odnose s javnošću u odnosima s predstavnicima mas-medija”81. Ako služba za odnose s javnošću uspostavi dobar odnos sa predstavnicima medija, pozitivno će uticati na ono što će oni reći ili napisati i verovatnije je da će pre objavljivanja bilo koje priče 79
Reg, Dejvid: Odnosi s medijima, Clio, Beograd, 1996, str. 10. Hunt, T., Grunig, J. E., Tehnike odnosov z javnostmi, Državna založba Slovenije, Ljubljana, 1995, str. 60. 81 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 136. 80
100
III deo
Odnosi s javnošću
novinari proveriti činjenice o organizaciji. To daje priliku stručnjaku za odnose s javnošću da „upravlja” pričom. Iz perspektive organizacije, cilj odnosa s medijima jeste da se utiče na sadržaj bilo kojeg članka ili programa koji se odnosi na organizaciju i njeno poslovanje. Ako nije uspostavljen dobar odnos sa predstavnicima medija, onda oni verovatno i neće kontaktirati organizaciju kako bi dobili zvanične informacije iz prve ruke, a može se desiti da o organizaciji objave netačne informacije. A.B. Vasiljenko navodi rad službe za medije kompanije LUKOIL kao primer uspešnog dijaloga sa predstavnicima štampe. Od trenutka formiranja službe, glavni izvor vesti o kompaniji postale su informacije koje medijima dostavlja sama kompanija. S obzirom da je od samog početka zauzet princip uspostavljanja ravnopravnih partnerskih odnosa s centralnim i regionalnim masmedijima, novinari se orjentišu pre svega na zvanične informacije i direktno se obraćaju kompaniji za podatke. Tako novinari uvek dobiju one informacije koje su im potrebne82. Ovakva praksa PR službe ukazuje da je zadatak PR tima da prema medijima bude u permanentnoj funkciji informisanja, pružanja neophodnih usluga i potrebnog propagandnog materijala. Temeljni zadatak stručnjaka za odnose s javnošću je da obezbedi medijsku pokrivenost dobavljanjem informacija koje su činjenične, zanimljive, pravovremene i posebno vredne objave, kako bi novinari verovali da je dostupni materijal od interesa široj javnosti. Od stručnjaka za odnose s javnošću zahteva se veština kontaktiranja s predstavnicima medija. A.B. Vasiljenko naglašava da uspostavljanje ličnih odnosa, koji moraju da budu iskreni i otvoreni, jeste osnova uspešnog dijaloga s predstavanicima medija. Ipak, posmatrano u celini, odnosi između predstavnika korporativnih PR struktura i novinara treba da budu izgrađeni na profesionalnoj osnovi i diktirani interesima kompanije83. Odnosi s novinarima grade se na isti način kao i s drugim poslovnim partnerima. Trebalo bi da izgradite individualni pristup svakom sagovorniku, da poznajete pojedini medij, ali i temu o kojoj 82 83
Isto, str. 140-141. Isto, str. 137.
101
Odnosi s javnošću
III deo
govorite. Dobro je da lično upoznate i pratite ciljane novinare i razvijate redovan protok informacija između novinara i organizacije. Izuzetno je važno biti proaktivan. Naime, efikasnije je da prvi plasirate informacije nego da ih novinari sami traže i donose svoje zaključke. Poželjno je da uvek imate neku novost i zanimljivost za svaki novi susret sa novinarima. Ako upoznate interese pojedinih novinara i otkrijete teme o kojima oni planiraju pisati, imaćete bolju priliku da svoje informacije prilagodite njihovim potrebama. A.B.Vasiljenko ističe da tradicionalnu osnovu PR delatnosti u međusobnim odnosima s mas-medijima čine84: - stvaranje i širenje informativnih i analitičkih presmaterijala; - organizacija različitih vrsta događaja i učešće mas-medija u zajedničkim korporativnim akcijama; - priprema ekskluzivnih intervjua s rukovodiocima organizacije; - pres-monitoring i pres-kliping. Tehnike odnosa s medijima uključuju pripremu konferencija za medije, saopštenja za javnost i drugih dokumenata koji omogućuju informacije novinarima. Tu su uključeni i razgovori između novinara i rukovodstva organizacija, što je sve češća praksa u dobijanju informacija. Međutim, rad službe za odnose s javnošću se ne ograničava samo prijemom i slanjem saopštenja za javnost, organizovanjem intervjua i konferencija za medije. Za uspešan rad s medijima od značaja je i planiranje aktivnosti koji su važni s tačke gledišta promocije imidža organizacije. Na primer, mnoge organizacije organizuju za novinare pres-putovanja i takvi projekti su od pomoći da medijski predstavnici napišu pozitivan članak o organizaciji. Efekti rada službe za odnose s javnošću prate se putem presklipinga (press clipping) i monitoringa elektronskih medija. Obe tehnike se koriste za istraživanje o učestalosti pojavljivanja organizacije u medijima i svode se, praktično, na praćenje medijske 84
Isto, str. 138-139.
102
III deo
Odnosi s javnošću
slike o organizaciji u medijima. Razlika leži u tome što se preskliping bavi štampanim, a monitoring elektronskim medijima. Ovo je jako bitno, jer upravo učestalost spominjanja organizacije, kao i kontekst u kojem se ona spominje, određuje i mišljenje javnosti o organizaciji. Drugi način praćenja efekata rada službe jeste analiza sadržaja, tj. istraživanje o “tretmanu” koji je u medijima dobila organizacija. Tiče se dužine teksta, ili priloga, autora, konteksta u kojem se spominje, itd. Dakle, za uspešan rad s medijima potrebno je čitanje i analiziranje novinskih članaka, publikacija i programa o organizaciji, kao i arhiviranje (press clipping) novinskih objava o poslovnim i finansijskim temama koje su relevantne za organizaciju. Sve češće se od stručnjaka za odnose s javnošću traže odgovori na mnoga otvorena i kritička pitanja, koja se često odnose na upravljanje organizacijom i društveno-odgovorno ponašanje organizacije. Zadatak PR stručnjaka jeste da nađe odgovor na svako pitanje. Izbegavanje poziva i pitanja novinara je nešto što profesionalac ne može sebi da dozvoli. Treba voditi računa šta se medijima plasira, kakva se vrsta informacija nudi. Potrebno je napraviti neku vrstu segmentacije medijskog tržišta. Ne treba sve informacije nuditi svim medijima. Treba imati na umu da informacije koje organizacije, posebno velike kompanije, danas daju javnosti na uvid više nisu informacije samo za lokalne medije i tržište. U situaciji kada u roku od 15 minuta informacija postaje dostupna celom svetu – opreznost je veća. U slučaju kada novinar jednog lokalnog medija razgovara sa direktorom kompanije koja posluje u 40 ili 60 zemalja, koja ima fabrike u čitavom regionu – morate imati na umu da se taj čovek iz kompanje možda obraća i nekim drugim medijima koji u tom trenutku nisu neposredno prisutni. Komunikacija sa medijima podrazumeva široki spisak masovnih i elektronskih medija, štampanih, digitalnih, i dr. Tradicionalni mediji, poput štampe, radija i televizije kao kanala širenja, gube na važnosti u savremenoj praksi u upravljanju korporativnim komuniciranjem. To potvrđuju rezultati jednog 103
Odnosi s javnošću
III deo
istraživanja sprovedenog na uzorku od 1.087 PR profesionalaca iz 22 zemlje, koji imaju obimno iskustvo u ovoj delatnosti, pokazuju da odnosi s javnošću veoma brzo prelaze na onlajn komuniciranje dok odnosi s medijima i štampom gube na važnosti. Kontakt sa novinarima i dalje je značajan deo odnosa s javnošću, ali u protekle tri godine najvažniji kontakti rade za onlajn medije, a ne za štampu ili elektronske medije. Ispitanici veruju da je u velikom porastu upotreba onlajn komuniciranja i društvenih medija kao načina pristupa stejkholderima bez angažovanja masovnih medija85. 3.9. Odnosi s javnošću i publicitet Publicitet i odnosi s javnošću imaju mnogo dodirnih tačaka i zajedničko područje aktivnosti, tako da mnogi autori ove aktivnosti posmatraju zajednički, ili ih dovode u visok stepen međuzavisnosti. Publicitet se može okarakterisati kao deo šireg pojma - pojma odnosa s javnošću. Tako, prof. M. Milisavljević86 definiše publicitet kao specijalizovanu aktivnost “u okviru šire aktivnosti odnosa sa javnošću (Public Relations) odnosno aktivnost uticanja preduzeća na javno mnjenje da bi imalo pozitivnu predstavu (imidž) o njemu i njegovoj delatnosti (proizvodima i uslugama)”. A.B. Vasiljenko posmatra publicitet u svetlu korporativnog PR-a ističući pritom da je publicitet “informacija koju plasiraju mas-mediji i koja potiče iz korporativnih izvora, a prenošena je putem štampe, jer ona u njoj vidi novost i društvenu korist” 87. Prema J. Sudar88 publicitet, u užem smislu, predstavlja svaki neplaćeni i planirani oblik objavljivanja informacija o poslovanju 85
Cerfas, A., Van Ruler, B., Rogožinaru A., Verčić, D., Hamrefors, S.: Monitoring komuniciranja u Evropi 2007: Trendovi u upravljanju komuniciranjem i odnosima s javnošću, CM: časopis za upravljanje komuniciranjem, Protocol, Novi Sad, Fakultet političkih nauka, Beograd, God. 2, br. 5 (2007), str. 49. 86 Milisavljević, M., Marketing, četrnaesto izmenjeno i dopunjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1994, str. 408. 87 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 76. 88 Sudar, J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984, str. 569.
104
III deo
Odnosi s javnošću
preduzeća različitim kanalima komuniciranja. Prof. D. Vračar89 ističe da publicitet treba shvatiti “kao pravo javnosti i medija, koji za tu javnost rade, da budu informisani o onome što se dešava u preduzeću”. U slučaju publiciteta nije moguće u potpunosti kontrolisati informacioni proces. Nemoguće je precizno definisati kakvo je interesovanje za informacije koje PR služba preduzeća nudi masmedijima u poređenju sa drugim informacijama, kojima raspolaže redakcija, kao i spektar informacija o preduzeću koje poseduje redakcija90. Dakle, poruke koje se upućuju preko i pomoću publiciteta, ne mogu se kontrolisati tako da ih javnost prihvataju argumentovane i verodostojne u odnosu na propagandne poruke i promocione uticaje putem lične prodaje i unapređenja prodaje. Publicitet, u svojoj pozitivnoj ili negativnoj konotaciji, gotovo po pravilu javlja se mimo volje subjekta koji je predmet publiciteta. Iz tog razloga, publicitet je veoma teško planirati. PR službe moraju posedovati i prepoznati informacije koje privlače mas-medije, ali i znati kako medijima pravilno dostavljati informacije u vidu novosti. Po svom karakteru i pravcu razvoja, odnosi s javnošću je mnogo širi pojam od publiciteta. To se manifestuje i u dvosmernoj komunikaciji, kada je reč o komunikaciji između PR službi i javnosti, i u tome što PR ne teži da se predstavi javnosti samo u dobrom svetlu, i u sposobnosti PR-a da se prilagodi nastalim krizama, i u potrebi da predvidi te krize i da se za njih vešto pripremi91. 3.10. Odnosi s javnošću i oglašavanje U poslovnoj praksi mnogih organizacija tim za komunikaciju često pokriva područje oglašavanja i odnosa s javnošću. To znači da se pojedini stručnjaci unutar tima bave i jednim i drugim segmentom. Jedan od razlog koji stoji iza takvog objedinjavanja leži u važnosti koju organizacije pridaju optimiziranju operativnih 89
Vračar, D., Strategije tržišnog komuniciranja, šesto izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008, str. 481. 90 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 76. 91 Isto, str. 78-79.
105
Odnosi s javnošću
III deo
troškova u vezi sa komunikacijskim aktivnostima. Drugi razlog je korišćenje sinergije svih područja marketinškog komuniciranja i odnosa s javnošću u koje ulazi i sponzorisanje, korišćenje korporativnoga zaštitnog znaka, istraživanje javnoga mnjenja, kreiranje promotivnih materijala u štampanom i elektronskom obliku, odnosi s investitorima, marketinška podrška kupcima i mnogo toga drugog. Oglašavanje, kao kontrolisana metoda plasiranja oblikovanih poruka u medijima92, bavi se samo jednim segmentom – prodajom. Oglašavanje je uža komunikacija u odnosu na odnose s javnošću, prvenstveno usmerena prema potrošačima proizvoda i usluga. To je kreiranje ciljanih poruka na kreativan način i bazirano na psihologiji grupe do koje se želi porukom dopreti, pri tom kombinujući razne medije kao put do potrošača. Krajnji cilj je bolja prodaja i plasman na tržištu koji je merljiv u procentima i ostvarenom profitu, u odnosu na investiciju. Međutim, oglašavanje se može koristiti i u druge svrhe. Na primer, kadrovske službe preduzeća oglašavaju potrebe za novim radnicima upravo preko oglasa u novinama i na specijalizovanim internetskim portalima, a pravne službe obaveštavaju javnost o izdavanju obveznica, povlačenju proizvoda sa tržišta, promenama adresa poslovnica itd. Nasuprot tome, odnosi s javnošću se temelje na široj komunikaciji koja se bavi politikom neke organizacije. Organizacije koriste oglašavanje kada nisu zadovoljne onim što se prenosi u medijima, kada uvide potrebu da građanima potanko objasne svoje odluke koje nailaze na kritike i neodobravanje većeg dela javnosti, kada žele izneti svoje viđenje o određenom pitanju. Plaćanjem oglasa u medijima organizacije su u poziciji da kontrolišu sadržaj, način i vreme objavljivanja svojih poruka. Organizacije nastoje da uvere javnost u ispravnost svojih odluka, pritom tvrdeći da novinari nisu u stanju da nezavisno i objektivno ocene njihove odluke. Na taj način, organizacije nastoje da isprave negativna mišljenja kod građana nastala zbog zbog oblikovanja javnog mnjenja. 92
Cutlip, Scott M., Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2005, str. 11.
106
III deo
Odnosi s javnošću
Odnosi s javnošću koriste oglašavanje kako bi došli do publike koju marketing ne može dosegnuti. U tom smislu, komuniciranje s javnošću, ukoliko se posmatra sa dugoročnog aspekta, može imati pozitivne efekte na nivo prodaje. 3.11. Odnosi s javnošću i državne institucije Uspostavljanje pozitivnih odnosa s državnim institucijama ima za cilj formiranje pozitivnog imidža organizacije među predstavnicima države. A.B. Vasiljenko ističe da se taj cilj može postići ciljanim uticajem na činovnike. U prvoj fazi treba definisati spisak sredstava masovnog informisanja, najpopularnijih, koja imaju najveći stepen uticaja na državne činovnike. Zatim započinje saradnja s tim masmedijima, kao i s njihovim konkretnim predstavnicima, čiji se oblik menja u zavisnosti od tražnje u datom trenutku93. Lobiranje je poseban deo odnosa s javnošću. Lobiranje je u javnosti još uvek relativno nepoznat posao iako se taj termin vrlo često koristi u političkim i poslovnim krugovima. U svesti javnosti ova vrsta delatnosti se dovodi u vezu sa tajnim sastancima moćnika i vladinih činovnika, te sa sumnjivim finansijskim donacijama činovnicima u zakonodavnim telima. Uprkos negativnim konotacijama koje lobiranje ima u javnosti, ono predstavlja legalno i prihvaćeno sredstvo kojim pripadnici određenih interesnih grupa utiču na odluke vlasti. A.B. Vasiljenko ističe da je lobiranje profesionalno zastupanje interesa socijalne grupe, partije ili političkog pokreta, društvene organizacije, privrednog subjekta i dr. putem direktnih kontakata s predstavnicima državnih organa od strane osoba koje su za to posebno angažovane94. Ljubiša Cvetković ističe da se lobiranjem želi “prezentovanje informacija političarima i drugim donosiocima odluka sa naglaskom na interese subjekta za koji lobista radi”95. 93 94
Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 148. Isto, str. 150.
107
Odnosi s javnošću
III deo
Korporativni sektor sve više uviđa potrebu za kvalitetnim lobiranjem. Velike kompanije znaju da se dobar posao ne može realizovati bez ozbiljne konsultantske kuće i lobiranja. Oni znaju da se bez lobiranja, i to javnog lobiranja, ne može postići cilj. Mediji uvek moraju biti u mogućnosti da dođu do njihovih predstavnika i da čuju za šta se oni zalažu. A.B. Vasiljenko ističe praksu lobiranja naftne kompanije LUKOIL kao dobar primer direktne saradnje sa državnom vlasti. Ova kompanija je uvidela da transparentno i odgovorno lobiranje predstavlja proces od obostrane koristi: korporacije na taj način postižu da budu uzeti u obzir interesi te grane, a državni činovnici dobijaju kvalitetnu pomoć po pitanjima za koja nisu stručni96. Govoreći o praktičnoj delatnosti lobista A.B. Vasiljenko ističe metod ubeđivanja osoba na zvaničnim položajima, kao metod transparentnog i odgovornog lobiranja. Metodom ubeđivanja organizacije nastoje da objasne osobama na zvaničnim položajima na koji način će se delovanje zakonskog akta odraziti na poslovanje organizacija u određenoj grani, na kapacitete proizvodnje, investicionu klimu, potrošačke cene, na kvalitet života stanovnika cele zemlje. Na taj način, lobisti utiču na osobe na vlasti da urade ili podrže nešto što je u interesu organizacije koju zastupaju97. Nisu svi ljudi predodređeni za lobiste. Njihova uspešnost će biti određena sposobnošću dobrog komuniciranja čije su glavne odlike: znati slušati i znati govoriti, a nekada i pisati. Uspeh lobista zavisi od njihove sposobnosti da izgrade uverljive argumente i prenesu ih donosiocima odluka. U osnovi, ipak, stoji dobro poznavanje procedura donošenja odluka i načina funkcionisanja državnog aparata. 3.12. Etika u odnosima s javnošću 95
Cvetković, Lj.V., Odnosi s javnošću, prvo izdanje, Tehnološki fakultet, Leskovac, 2003, str. 86. 96 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 150151. 97 Isto, str. 153.
108
III deo
Odnosi s javnošću
Odnosi s javnošću se razlikuju od drugih poslovnih funkcija u prvom redu po svojoj etičkoj usmerenosti. Za svaki partnerski odnos je veoma važno poverenje. U tom kontekstu, Cvetković napominje da “etičko ponašanje u odnosima s javnošću treba da spreči ugrožavanje poverenja javnosti u organizaciju” 98. Odnosi s javnošću imaju najveći učinak kada pripadnici organizacije i oni koji je predstavljaju imaju spoznaju da je otvorenost u komunikaciji najbolja politika, a društveno odgovorno postupanje u najboljem interesu organizacije. Međutim, poslujući u visokokonkurentnom okruženju gde kompanije strahuju od industrijske špijunaže i prodaje poslovnih tajni, organizacije jednostavno imaju pravo da osmisli strategiju komunikacije i odluče koje informacije u jednom trenutku mogu da pruže javnosti, a koje ne. Dakle, kad organizacije ćute to nije zato što nešto kriju, već je to ponekad jednostavno deo poslovne strategije koja uzima u obzir da objavljene informacije postaju dostupne i konkurenciji, zaposlenima, partnerima i klijentima – rečju, svim ljudima sa kojima je kompanija u neposrednom kontaktu. To ih, naravno, ne oslobađa dužnosti prema javnosti. Nažalost, sve je više primera da organizacije, koristeći odnose s javnošću, uspevaju “manipulisati” medijima kako bi ostvarile svoje ciljeve. Istina je da neke organizacije koriste odnose s javnošću kako bi prikazivale događaje koji su atraktivni, privlačni i dobro organizovani zbog publiciteta, umesto istinskih događaja i važnijih tema, a takav način delovanja blizak je propagandnom delovanju i često na rubu etičnosti. Nepridržavanje etičkih standarda je posebno izraženo u domenu odnosa s medijima, koji se zloupotrebljavaju za realizaciju klasičnih marketinških kampanja, za povećanje prodaje, stvaranje iskrivljene slike o nekoj ličnosti, pojavi, kompaniji ili instituciji, itd. U savremenoj literaturi postoji mnoštvo kritičkih osvrta na odnose s javnošću. 98
Cvetković, Lj.V., Odnosi s javnošću, prvo izdanje, Tehnološki fakultet, Leskovac, 2003, str. 175.
109
Odnosi s javnošću
III deo
Katlip, Senter i Brum99 odnosima s javnošću su pripisali tri negativne odlike: provlačenje posebnih interesa, katkad na štetu javne dobrobiti; pretrpavanje već zagušenih komunikacijskih kanala pseudodogađajima i suvišnim frazama koje više zbunjuju nego što razjašnjavaju; nagrizanje komunikacijskih kanala cinizmom i gubitkom verodostojnosti. Govoreći o profesionalnoj etici u oblasti PR-a, A.B. Vasiljenko ukazuje na nekoliko oblika takozvanog “crnog PR-a”: lažne optužbe, informacioni ratovi između konkurentskih PR agencija, precenjivanje realnog kvaliteta usluga koje se pružaju klijentima, širenje negativnih ili potencijalno opasnih informacija o klijentima PR agencija100. Nacionalne organizacije za odnose s javnošću imaju etičke kodekse, kako bi uspostavile profesionalne standarde i očuvale vrednosti profesije. Kodeksi do detalja razlažu smernice kojih se svi članovi moraju pridržavati u kontaktu sa javnošću, medijima i drugim stručnjacima. Takođe opisuju korektan odnos sa poslodavcima i klijentima. Međutim, uprkos postojanju etičkih kodeksa, činjenica jeste da se oni u praksi redovno krše, a regulacija i samoregulacija struke odnosa s javnošću dosad su redovno ostajale na dobrim idejama. Prema mišljenju Šeldona Ramptona (Sheldon Rampton), urednika izdanja PR Watch i osobe koja temeljno izučava industriju odnosa s javnošću i važi za njenog najvećeg kritičara, “PR industrija je bila krajnje neefikasna čak i u pokušajima da samu sebe reguliše. Glavna strukovna organizacija PR industrije u SAD, Američko društvo za odnose s javnošću, pokušala je da ustanovi kodeks ponašanja za svoje članove. Posle nekoliko godina su ustanovili da što se više trude da nametnu ovaj kodeks ponašanja, to više ljudi u industriji ne žele da budu članovi udruženja. Tako su iz kodeksa izbacili sve
99
Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, 8. izd., Mate, Zagreb, 2003, str. 147. 100 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 2223.
110
III deo
Odnosi s javnošću
odredbe kojima se propisuje ponašanje, jer su gubili previše članova, što znači da nisu u stanju ni sami sebe da kontrolišu”101. 3.13. Odnosi s javnošću u kriznim situacijama Prvi i veoma važan deo posla odnosa s javnošću je, prema rečima Sema Bleka, “reaktivni deo - kako odgovoriti na probleme, kako se snaći i postupati u kriznim situacijama i promenljivim okolnostima. Tu se podrazumeva i zaštita ugleda.”102. Zbog velike važnosti kriza, danas se u savremenom menadžmentu pridaje veliki značaj kriznom komuniciranju. Krizno komuniciranje je najizazovniji, ali i najteži i najnepoželjniji deo posla svake PR-službe. Iskustva iz prakse ukazuju da sve kompanije sa dugoročnim pristupom su stalno spremne za neočekivane susrete sa kriznim situacijama. Velike korporacije redovno pripremaju krizne priručnike u kojima do najmanjih detalja definišu postupke u slučaju izbijanja krize. Sa druge strane, mnoge organizacije još nisu svesne važnosti kriznog komuniciranja koliko bi trebale biti, te imaju nedefinisani pristup komuniciranju u kriznim situacijama. Takve organizacije najčešće zanemaruju medije i javnost u slučaju izbijanja krize, što je nezamislivo ako se zna da od načina na koji će se organizacije suočiti sa nepovoljnim kretanjima mogu zavisiti tekući poslovi, kontakti sa budućim partnerima i, uopšte, buduće poslovanje. Zanemarivanjem medija i prestankom komuniciranja sa javnošću povećava se nesigurnost kod zaposlenih, što se direktno odražava na nivo motivacije, a samim tim i na nivo efikasnosti i produktivnosti rada. Time, stvara se i nepoverenje kod investitora i drugih stejkholdera koji sami procenjuju kakva je situacija, obaveštavajući se iz nezvaničnih izvora, što može stvoriti dodatne probleme za organizaciju. Strategija za krizne situacije trebalo bi da postoji u sklopu globalnog programa odnosa s javnošću organizacije. Bez jasno 101
http://world-information.org/wio/readme/992003309/1040225515/?pl=yu preuzeto 16.01.2010. 102 Blek, S., Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 1997,str. 11.
111
Odnosi s javnošću
III deo
definisane strategije i plana delovanja koje krizno upravljanje podrazumeva pogrešne odluke doprinose još većoj krizi sa dugoročno negativnim posledicama. Postoje načini kako se suočiti s krizom u organizaciji. Treba znati da javnost formira sliku o organizaciji, na osnovu komunikacije koju ona ostvaruje. Stoga, vrlo važnu ulogu u trenutku krizne situacije imaju mediji. Praksa pokazuje da je prevladavanje krize moguće ukoliko je u komuniciranju s javnošću prisutan najviši stepen transparentnosti i brzog odgovora. Samo otvorenom komunikacijom s medijima i javnošću moguće je osigurati potrebnu verodostojnost. Aktuelne informacije treba podeliti sa ciljnim grupama na pravi način, a to znači u odgovarajuće vreme i u adekvatnoj formi, a nipošto kriti stvarno stanje ili još gore – obmanjivati. Katlip, Senter i Brum ističu sledeće greške kod savladavanja kriza103: - “kolebanja, koja dovode do osećaja konfuzije, besa, nekompetentnosti ili nedovoljne pripreme; - zamagljivanje, koje u društvu dovodi do osećaja nepoštenja i ravnodušnosti; - težnja ka odmazdi, koja povećava napetost i više jača emocije nego što ih slabi; - uvijenost ili neodređenost, koji stvaraju najveće probleme, jer se istina ne može ni s čim zameniti; - dogmatska naklapanja, koja zbog svoje arogancije povećavaju ranjivost umesto da realno rešavaju postojeći problem; - sudski proces, koji stvara još veći uvid u delatnost i može da odvuče od jednostavnijih i razumnijih rešenja.” Rešavanje kriznih situacija zahteva kreativnost i odlučnost, nove ideje koje nadilaze dosadašnja iskustva. U osvrtu na upravljanje krizama, Milivoje Pavlović kaže: “Pošto nijedna kriza nije slična drugoj (čak se i u istoj oblasti uvek manifestuje na različit način), ne pomažu mnogo ni knjiški modeli njihovog 103
Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008,str. 59.
112
III deo
Odnosi s javnošću
razrešavanja. Znanja o PR takođe zastarevaju – u najboljem slučaju ostaju nam metode kao opšta strategija dolaska do optimalnih odgovora. U krizi se stoga premijerno primenjuju mnoge nove ideje. Kreativni PR-menadžeri vide u kriznim situacijama priliku da se iskažu, što istovremeno predstavlja i poligon za veliki fijasko. Srednjeg puta u vanrednim okolnostima najčešće nema.”104. Još važniji faktor je krizna prevencija, gdje je uloga PR timova da pripreme scenarije za sve realne i nerealne mogućnosti koje se mogu pojaviti. Bez kriznog plana, aktivne pripreme i simulacije krizne situacije, organizacije se ne može ozbiljno baviti svojom reputacijom i imidžom. Izvori:
1. Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004. 2. Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, 8. izd., Mate, Zagreb, 2003. 3. Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošču, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008. 4. Novak, B., Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Binoza press, Zagreb, 2001. 5. Blek, S., Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003. 6. Cvetković, Lj.V., Odnosi s javnošću, prvo izdanje, Tehnološki fakultet, Leskovac, 2003. 7. Spasić, A., Public Relations i marketing, Zagreb, 1974. 8. Vračar, D., Strategije tržišnog komuniciranja, šesto izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008. 9. Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008. 10. Wragg, D., Targeting media relations, Daavid Wragg 1993. 11. Hunt, T., Grunig, J. E., Tehnike odnosov z javnostmi, Državna založba Slovenije, Ljubljana, 1995. 12. Moss, D., Warnaby, G. and Thame, L. (1996) Tactical publicity or strategic relationship management? An exploratory investigation of the role of public relations in the UK retail sector. European Journal of Marketing. 104
Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004,str. 64-65.
113
Odnosi s javnošću
III deo
Vol. 30, No. 12, pp. 69-84. preuzeto sa sajta http://www.colinwatsonleeds.co.uk/CRM/Moss.pdf dana 11.01.2010. 13. Grunig, James E. and Todd Hunt. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984. preuzeto sa sajta http://www.rowan.edu/library/rowan_theses/RU1995/0105crea.pdf dana 11.01.2010. 14. http://cstp.undp.ba/download.aspx?id=846, preuzeto 12.01.2010. 15. Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008. 16. Reg, Dejvid: Odnosi s medijima, Clio, Beograd, 1996. 17. Cerfas, A., Van Ruler, B., Rogožinaru A., Verčić, D., Hamrefors, S.: Monitoring komuniciranja u Evropi 2007: Trendovi u upravljanju komuniciranjem i odnosima s javnošću, CM : časopis za upravljanje komuniciranjem, Protocol, Novi Sad, Fakultet političkih nauka, Beograd, God. 2, br. 5 (2007), str. 47-54. 18. Milisavljević, M., Marketing, četrnaesto izmenjeno i dopunjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1994. 19. Sudar, J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984. 20. Cutlip, Scott M., Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2005. 21. http://world-information.org/wio/readme/992003309/1040225515/? pl=yu preuzeto 16.01.2010. 22. Blek, S., Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 1997.
114
IV DEO PREGOVARANJE
IV deo
Pregovaranje
4.1. Pregovaranje kao oblik komunikacije i važnost pregovaranja Džerald Mening (Gerald L. Manning) i Beri Riz (Barry L. Reece) ističu da “pregovaračke veštine možemo primeniti gotovo svakodnevno u svom privatnom i poslovnom životu”1. Pregovaranje je postalo opšte prisutno gotovo u svim sferama života, a posebno je važno u ekonomskom smislu kako na nivou pojedinca ili preduzeća tako i celih država. Gotovo sve vrste sukoba rešavaju se pregovorima. Dakle, proces pregovaranja je nešto bez čega se ne mogu zamisliti međuljudski odnosi, i veoma je važan segment komunikacije. Prema jednoj definiciji, pregovaranje je “socijalni proces interakcije i komunikacije među ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajedničkim interesima, a sve kako bi se postigli zadani ciljevi i izbegli konflikti”2. Pregovaranje je proces koji, kako ističu Majkl i Sandra Rouz, u sebi ima element kontinuiteta koji se često ne primećuje kada posmatramo pregovore koje se tiču međudržavnih pitanja (na međunarodnom nivou3. Treba upamtiti osnovnu činjenicu: pregovaranje nije pojedinačan događaj, već proces koji traje u vremenu, i za taj proces treba da se ostavi dovoljno vremena ako želimo da bude uspešan. Pregovaranje je vid komunikacije između strana koje pokušavaju da reše zajednički problem. Drugim rečima, potreba za pregovaranjem postoji kad postoji određeni sukob interesa, ili različitost stajališta o rešavanju nekog pitanja od zajedničkog interesa. Ukoliko nema sukoba interesa, ili nije izražena različitost stajališta o rešavanju pitanja od zajedničkog interesa, nema potreba za pregovorima (zato jer već postoji određeni konsenzus), a načini realizacije zajedničkog interesa dogovaraju se na radnim 1
Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008, str. 319. 2 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 191. 3
Isto, str 191.
117
Pregovaranje
IV deo
sastancima, kraćim dogovorima “u hodu” i sl. Dakle, interesi sukobljenih strana čine osnovu pregovaranja. Majkl i Sandra Rouz ističu da je osnovni cilj pregovaranja postizanje nekog oblika sporazuma4. Međutim, postoje i drugi ciljevi kojima bi strane za pregovaračkim stolom trebale težiti, uključujući: - izbegavanje sukoba i mirno rešavanje sporova; - jačanje odnosa između strana; - postizanje sporazuma koji zadovoljava potrebe svih partnera. Pregovaranje je najuspešnije kada sve strane za pregovaračkim stolom dele te ciljeve. Obično je dobra ideja početi pregovore navođenjem tih ciljeva te pridobijanjem svih strana da se posvete tim ciljevima. Pregovaranje je deo strategije uspostavljanja odnosa u kojima su svi na dobitku. Temelj pregovora u kojem su svi na dobitku jeste odnos između pregovaračkih strana koji je izgrađen na prijateljstvu i poverenju. S tim u vezi, Mening i Riz ističu tvrdnju jednog autora da “ako su poverenje i prijateljski odnos slabi, gotovo svako pregovaranje postaje previše ratoborno”5. Pregovori predstavljaju upotrebu komunikacione veštine u rešavanju sukoba, odnosno postizanju obostrano zadovoljavajućih rezultata. S tim u vezi, jedan autor ističe da “ako se u pregovorima zanemare obostrane potrebe ili ako jedna strana gubi a druga dobija, takvo pregovaranje je neefikasno i neozbiljno”6. Dakle, efikasno pregovaranje obuhvata izgradnju odnosa i saradnički pristup pregovaranju, sa šansama za obostranu korist. Marina Marković ističe neke od razloga za pregovaranje7: Isto, str 191. Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008, str. 319. 6 Grujić, M., Poslovne komunikacije na železnici, Želnid, Beograd, 2000, str. 203. 7 Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 124. 4
5
118
IV deo
-
Pregovaranje
razmena mišljenja; diskusija; dogovaranje; sučeljavanje; sukobljeni interesi koji nastoje da se usklade; pokušaju pronalaženja kompromisa strana u sukobu.
Pregovaranje podrazumeva da postoje bar dva učesnika – pregovarača, grupu ili više njih8 i da te dve strane u pregovorima imaju izvesne interese koji su u konfliktu, ali imaju i interese koji se preklapaju. Pregovaranje bi se trebalo odvijati s dužnom pažnjom prema interesima i položajima svake strane. Poželjan rezultat dobitna je situacija za sve strane, vođena na otvoren način. Međutim, ishode pregovora teško je unapred odrediti. Neki su pregovori vrlo politički i/ili tržišno orjentisani, kada su strane u pregovorima vođene konkurentskim ponašanjem. Konkurentsko ponašanje i rivalitet povećavaju aktivnost učesnika u pregovorima te se često moraju postići kompromisi koji neće potpuno zadovoljiti sve strane. U toku pregovora svaka strana čini ustupke u cilju postizanja kompromisnog rešenja. S tim u vezi, jedan autor9 napominje da “u pregovore ne treba ulaziti s ciljem da se oni završe kompromisom”. Isti autor naglašava da je nerealno unapred pretpostavljati i očekivati da će obe strane prihvatiti kompromisno rešenje pregovora10. Pregovaranje je aktivnost koja je najčešće prisutna u poslovnim odnosima koji se odvijaju na domaćem ili međunarodnom terenu. Rukovodioci su često uključeni u razne oblike pregovaračkih aktivnosti. Štaviše, pregovaranje je obavezan deo posla svakog menadžera. Pregovaranjem se usklađuju i zadovoljavaju interesi organizacije. Mada svako pregovaranje ima svoje specifičnosti, postoje izvesne zajedničke karakteristike procesa pregovaranja i zajednička Isto, str. 125. Grujić, M., Poslovne komunikacije na železnici, Želnid, Beograd, 2000, str. 203. 10 Isto, str. 203. 8
9
119
Pregovaranje
IV deo
načela i iskustva u pogledu metoda i tehnika pregovaranja i neophodnog umeća, koja važe za sve vrste pregovaranja: između poslovnih partnera, političkih stranaka, država, itd. Nastoji se da se koriste metodi pregovaranja koji najviše doprinose da se dođe do sporazuma koji će uvažavati do moguće granice legitimne interese pregovaračkih strana, voditi pravednom rešavanju sukoba, ostvarivati dugoročno dejstvo i imati za posledicu unapređenje (ili bar ne pogoršavanje) odnosa između pregovaračkih strana. Poslovna komunikacija i samo pregovaranje u poslovnom svetu zahteva kreativnu saradnju i određene elemente na koje je potrebno obratiti pažnju i koji predstavljaju osnovu uspešnog pregovaranja. Verovatnoća za uspeh pregovaranja je veća ako su suprotstavljene strane slične u pogledu sistema vrednosti, verovanja i stavova. Suprotno tome, pregovaranje otežavaju razlike u vrednostima, verovanju i stavovima pojedinaca. Osobine ličnosti bitno utiču na proces pregovaranja. Pregovaranje otežava: agresivnost, autoritarnost, sumnjičavost, dogmatizam, nepravičnost, nepoštenje, i svaki oblik makijavelizma (cilj ne bira sredstvo). Uspehu pregovaranja doprinose: poverenje, otvorenost, tolerancija, poštenje i pravičnost, pozitivan stav prema ljudima i sl. U tom smislu, za efikasno pregovaranje potrebno je identifikovati i istražiti potrebe i interese pregovaračkog partnera, ali i otkriti okolnosti emocionalne prirode partnera i njegove lične probleme koji onemogućavaju mirno rešavanje spora. Potrebno je poznavati njegovu prirodu, običaje, ubeđenja, slabosti i osetljive tačke. Kreativni pristup u traženju rešenja podrazumeva prikupljanje ideja i mišljenja o nekom problemu i utvrđivanje potencijalnih mogućnosti za njegovo rešavanje. U kreativnom se pristupu, prema mišljenju mnogih pregovarača, predlaže korišćenje brainstorming metode. U pregovorima strane međusobno razmenjuju podatke, različita mišljenja i predloge o budućem sporazumu koji žele sklopiti i tako doći do rešenja na obostrano zadovoljstvo. Važno je da obe strane u pregovorima shvate da predlaganje mogućih rešenja još uvek ne znači prihvatanje istih. Prihvatiće se samo ono rešenje kojim su obe strane zadovoljene. Treba znati da kada pregovarači 120
IV deo
Pregovaranje
počnu razmenjivati informacije i različita mišljenja, bolje rešenje izađe na videlo. Za uspešno pregovaranje potrebno je da obim i dinamika ustupaka budu u ravnoteži. Efikasan način pregovaranja je onaj kada se na tuđi ustupak reaguje sopstvenim ustupkom. Ponašanje u pregovaranju treba postaviti na principu: na tuđu kooperativnost reagovati kooperativno, a na tuđu kompetitivnost uzvratiti kompetitivno. Sve se češće u medijima oglašava mirenje i posredovanje u rešavanju poslovnih sporova. Naime, česte su situacije kada pregovaranje nije uspešno, kada problemi mogu nastati uprkos procesima i smernicama izrađenim za njihovo sprečavanje. U takvim okolnostima kao neophodno nameće se posredništvo treće strane. Osnovna karakteristika tog postupka jeste medijatorova kontrola procesa, gde je učešće posrednika presudno za dovođenje strana za pregovarački sto i obezbeđenje da se pregovori ne prekidaju, dok su sadržaj i ishod i dalje pod kontrolom strana u sporu11. Postupci posredovanja počivaju na pronalaženju rešenja prihvatljivog za sve strane u pregovorima. Transparentnost i integritet koji pokazuje posrednik može jako puno pomoći pri pronalaženju prihvatljivog rešenja. Strane u pregovorima će lakše prihvatiti rešenje sukoba kada su sigurne da posrednik ima samo jedan interes: razrešiti sukob. 4.2. Vrste pregovaranja U literaturi postoje različiti kriterijumi i klasifikacije pregovaranja. Kriterijumi za klasifikaciju pregovora mogu biti12: ciljevi, vreme i pravovremenost, priroda pregovaračkih strana i njihov međusoban odnos i dr. 11
Kovačević, Ž., Međunarodno pregovaranje, treće izdanje, ,,Filip Višnjić” i Diplomatska akademija MSP SCG, Beograd, 2004, str. 88. 12 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 193-194.
121
Pregovaranje
IV deo
Majkl i Sandra Rouz zastupaju klasifikaciju na integrativno, distributivno i destruktivno pregovaranje, koristeći sledeće kriterijume: pitanje o kojem se pregovara, mogući rezultati pregovora i šta se smatra uspehom pregovora13. Integrativno pregovaranje, popularno nazvano „win-win” pristup, utemeljeno je na ideji saradnje u kojoj je naglašen kvalitet odnosa kao i sadržajna pitanja. Taj pristup uzima u obzir da, iako obe strane predstavljaju međusobno suprotstavljene interese, one takođe imaju i neke zajedničke interese. Pretpostavka je da se može postići dogovor u kojem su obe strane “pobednici”, što se zasniva na ideji kako je jedini dobar dogovor onaj koji ispunjava interese obeju strana. Pregovarači nastoje identifikovati područja zajedničkog interesa koja na početku pregovora nisu bila jasna i otvoreno razgovaraju o svim pitanjima i potencijalnim problemima. Cilj pregovora je nalaženje zajedničke osnove prihvatljive i poznate svima, a svi uključeni shvataju kako će rešenja na njih uticati. S tim u vezi, jedan autor ističe da “integrativni pregovori ukazuju na mogućnost da se interesi dveju strana integrišu u svrhu stvaranja nove, dodatne vrednosti ili povećavanja kolača”14. Ovo je oblik pregovaranja koji je najpoželjniji u svim sferama života, do kojeg je možda ponekad teže doći, ali koji daje najbolje rezultate, pospešuje poslovnu saradnju, ili pak produbljuje naše odnose sa drugima. Upravo je to ona vrsta pregovora koja zahteva od menadžera razmišljanje o pregovaračkim strategijama i učenje novih veština. Distributivno pregovaranje zasniva se na ideji takmičenja, odnosno pobede jedne strane u pregovorima, dok je druga gubitnik. U takvoj konstelaciji snaga nedovoljno se vodi računa o samom odnosu koji čini najvažniji deo pregovora. Obe strane veruju kako zastupaju sukobljene interese, obe strane su za pregovaračkim stolom kako bi dobile najbolji mogući rezultat za sebe, i obično obe strane smatraju – što više one dobiju, to manje dobija suprotna strana. Nekooperativne ili takmičarske taktike mogu, i obično dovode, do „win-lose” ishoda, u kojem jedna strana ostvaruje svoje 13
Isto, str. 194. Kovačević, Ž., Međunarodno pregovaranje, treće izdanje, ,,Filip Višnjić” i Diplomatska akademija MSP SCG, Beograd, 2004, str. 88. 14
122
IV deo
Pregovaranje
ciljeve na račun druge strane koja neminovno gubi. Majkl i Sandra Rouz15 ističu kao primere distributivnog pregovaranje većinu sudskih sporova i kratkoročnih poslovnih pregovora u kojima stranke ne mare za dalju saradnju. Destruktivno pregovaranje vodi situaciji u kojoj obe strane gube (“lose-lose” situacija). To je pregovaranje u kojem jedna ili obe strane nastoje pobediti, ali po previsokoj ceni i na račun druge pregovaračke strane. Većina pregovora ima elemente i integrativnog i distributivnog pristupa (tabela 4.1). To znači da umesto da dva pregovarača biraju jedan pristup, pregovori predstavljaju tenziju između oba pristupa. Događaji u okruženju mogu, takođe da podstaknu pregovarače da otkriju više informacija i rade integrativno. Ukoliko postoji velika razlika među stranama s pozicije moći, preovladaće distributivan pristup pregovaranju. U svakom slučaju, trebalo bi se zalagati za integrativni pristup pregovaranju, s obzirom na to da se veruje kako takav pristup pruža najbolju šansu za postizanje uspešnog dogovora. Tabela. 4.1. Elementi integrativnog i distributivnog pristupa pregovaranju PREGLED PREGOVARANJA Suparnički pristup Saradnički pristup Konkurencija, otpor, kritičnost, Saradnja, otvorenost neprijateljstvo Manjak poverenja između partnera Potpuno poverenje Nema deljenja informacija Potpuno deljenje informacija „Pozicije i zahtevi su važni” Važni su „interesi” a ne pozicije Zastoji u pregovorima rešavaju se Zastoji u pregovorima rešavaju se na osnovu moći na osnovu dogovorenih kriterijuma Želja da se oslabi druga strana Želja da se osnaži druga strana Malo brige za interese druge strane Puno rasprava o pitanjima i interesima 15
Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 194.
123
Pregovaranje
IV deo
4.3. Pregovaranje kao poslovni proces Savremeno poslovanje pridaje veliku važnost veštinama i znanjima koja doprinose ostvarivanju sve veće dodatne vrednosti za kupce i organizaciju u celini. Jedan od ključnih poslovnih procesa u izgradnji konkurentske prednosti u tom smislu svakako se odnosi na pregovaranje. Danas pregovaranje, kao poslovni proces u kojem organizacije žele ostvariti svoje interese, dobija sve veći naglasak u okviru eksternog rasta putem akvizicija i strateških saveza, integrisanog pristupa prodaji proizvoda i usluga, značajnijeg upravljanja odnosima s dobavljačima itd. To znači da je poslovno pregovaranje za većinu organizacija važno sredstvo na njihovom putu ozbiljnog prodora na svetsko tržište. Sa druge strane, onaj deo koji je sve važniji u samoj organizaciji jeste upravo interno pregovaranje. Danas sve manje menadžera upravlja organizacijom primenom autoriteta moći, a sve više menadžera želi upravljati organizacijom kroz davanje vlastitog primera ostalima, žele da ih ljudi slede zato što im veruju, a ne zato što ih se boje. I tu je umeće pregovaranja ključna veština za postizanje tog cilja. Uveravanje drugih u vlastite ideje i podsticanje drugih da zajedno idu prema cilju teže je, ali efikasnije nego naređivanje, a nakon toga i mnogo ugodnije za rad u takvom okruženju. Pregovaranje ne može biti i nije tek obična, spontana aktivnost, već zahteva strateški pristup koji veću pažnju usmerava na fazu pripreme pregovora i fazu njihove revizije. Strateški pristup poslovnom pregovaranju podrazumeva njegovo sagledavanje kao procesa sastavljenog od sledećih pet uzastopnih i međuzavisnih faza:16 1. Uspostavljanje i održavanje unutrašnje harmonizacije postupaka i podržavajućih procesa. Na nivou preduzeća je nužno utvrditi i obznaniti opšte korake i smernice pri vođenju 16
Prema Weiss, J. (2004.) Winning Negotiations That Preserve Relatioshipis, Boston: Harvard Business School Press; citirano u Tomašević Lišanin, M., Pregovaranje - poslovni proces koji dodaje vrijednost, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 2, 2004, broj 1, str. 148-149.
124
IV deo
Pregovaranje
pregovora, kako bi se pregovarački timovi zaštitili od nejasnih i zbunjujućih poruka, koje mogu rezultirati pogrešnim ponašanjem pregovarača. Potrebno je u preduzeću definisati ko je ovlašćen za koju vrstu odluka i u kojoj meri, koje su faze procesa bitne za donošenje ključne odluke i dr. 2. Davanje uputstava i nedvosmislenih smernica. Za svake pregovore potrebno je odabrati osobu ili formirati tim koji će pregovarati. Odabranoj osobi ili pregovaračkom timu potrebno je saopštiti: ključne interese koje je potrebno ostvariti, kriterijume na osnovu kojih se trebaju vrednovati moguća rešenja, signalna stanja koja upućuju na to kada treba izaći iz pregovora, najbolje alternative pretpostavljenom sporazumu, minimalni prihvatljiv ishod koji je potrebno postići i sl. 3. Konkretne pripreme. Ovakve pripreme uključuju: a) organizaciju prethodnih sastanaka članova pregovaračkog tima i drugih uticajnih osoba sa svrhom utvrđivanja osnovnih pravila procesa i definisanja odluka o upravljanju predvidivim elementima pregovaračkog procesa; b) obučavanje i informisanje članova tima primenom: savremenih softverskih i hardverskih rešenja, intraneta, vlastitih baza podataka, analitičkih sredstava za bolje razumevanje druge strane i procenu njenog pregovaračkog konteksta, sredstava planiranja za generisanje kreativnih rešenja i izbora izmenu različitih opcija, te drugih alata. 4. Vođenje pregovora. Uobičajeni tiokk aktivnosti kod pregovora između prisutnih strana je sledeći: susret pregovarača, otvaranje pregovora, početna faza pregovaranja, sužavanje razlika, pogađanje, verifikacija i završetak pregovora. Pregovarači mogu tokom trajanja pregovora imati uza se različite vodiče i priručnike o pregovaranju radi njihovog konsultovanja, a s ciljem poboljšanja načina vođenja pregovora. 5. Revizija odnosno ispitivanje okončanih pregovora i učenje na osnovu dobivenih spoznaja. Po okončanju pregovora
125
Pregovaranje
IV deo
potrebno je napraviti analizu ishoda, identifikovati faktore koji su doprineli njihovoj efikasnosti ili su ih ugrožavali, zabeležiti vlastita zapažanja o ponašanju druge strane i dr. Za ove potrebe mogu se propisati standardni obrasci, baze podataka i drugi alati zbog njihove upotrebe u pripremama za buduće pregovore dotičnog i drugih pregovarački timovi u preduzeću. Strategijski pristup sagledava pregovaranje kao institucionalizirani proces i takav pristup, kako zapaža Tomašević Lišanin, M.17, ne traži radikalne organizacijske promene već “uvođenje novih alata i postupaka koji omogućuju višim nivoima menadžmenta bolje upravljanje i osiguranje podrške pregovaračima”. 4.4. Elementi pregovora Fišer i Uri18 razbijaju čitav pristup pregovaranju na četiri elementa: (1) Ljudi: treba odvojiti ljude od problema. (2) Interesi: treba odvojiti pozicije od interesa. (3) Opcije za rešenje pregovora: treba stvoriti više opcija pre odlučivanja. (4) Kriterijumi: izbor rešenja treba izvršiti na temelju objektivnih kriterijuma. Ljudi koji učestvuju u pregovorima imaju različite emocije, različita razmišljanja o istim stvarima, različite percepcije i različite načine komuniciranja. Kako se ti emocionalni i psihološki aspekti pregovaranja ne bi našli na putu dobrih pregovora potrebno je da 17
Tomašević Lišanin, M., Pregovaranje - poslovni proces koji dodaje vrijednost, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 2, 2004, broj 1, str. 150. 18 Fisher, Roger and Ury, William, Getting to Yes, Negotiating Agreement Without Giving In, Penguin Books, New York, 1991 citirano u Kovačević, Ž., Međunarodno pregovaranje, treće izdanje, ,,Filip Višnjić” i Diplomatska akademija MSP SCG, Beograd, 2004, str. 115.
126
IV deo
Pregovaranje
pregovarači sebe percipiraju kao tim koji zajedno radi na rešenju problema: oni napadaju problem, a ne jedni druge. U tom smislu, svaka razmena mišljenja je dobrodošla, a diskusija nužna, ali nikako se ne bi smelo dopustiti da se pojedinci ili grupe počinju uplitati zahtevima ili inicijativama za koja nisu kompetentni. Pregovarači bi trebalo da se usredsrede na interese, ne na pozicije. Zašto odvajati pozicije od interesa? Zato jer je uvek stvarno pitanje pregovora zadovoljenje određenih interesa. Pozicija koju pregovarač zauzima samo zaklanja pitanje interesa o kojima se zapravo radi u pregovorima. Ukoliko se pregovarači drže samo pozicija, oni zapravo kazuju svoje zahteve tj. šta oni žele. Pri tome, oni zaboravljaju na motive koji su doveli do takvih pozicija. Međutim, fokusiranje na interese jeste postavljanje pitanja “zašto?”. Šta leži iza svoje pozicije i pozicije druge strane? Fokusiranje na osnovne interese koji učvršćuju pozicije omogućava lakši pronalazak kreativnih rešenja. U tom kontekstu, jedan autor ističe da “za razliku od pozicija koje pretpostavljaju jedno jedino rešenje, za svaki interes može se naći više mogućih rešenja koja mogu da ih zadovolje”19. Pregovarači bi trebalo da sagledaju više različitih opcija, odnosno, sva potencijalna rešenja koja uključuju zajedničke i kreativno pomiruju različite interese. O mogućim rešenjima, dobrim kao i lošijim, trebalo bi razmisliti pre nego što pregovori počnu. O mogućim novim i kreativnim opcijama trebalo bi razmišljati i tokom celoga toka pregovora, osim na samom kraju, kada se odlučuje o tome koju opciju odabrati. Ne treba zaboraviti da je uvek važno imati drugu opciju jer mogućnost izbora omogućava slobodu pregovaranja. Primena zajedničkih objektivnih kriterijuma i načela može da olakša proces sporazumevanja. Pitanje objektivnosti kriterijuma važno je i sa stanovišta stabilnosti pregovaračkih rezultata koje obe strane u pregovorima zajednički oblikuju. Ne retko se dešava da, posebno u”win-lose” pregovorima, evaluacija se provodi tako da pregovarači ocenjuju koliko su dobili i koliko su izgubili. Međutim, 19
Kovačević, Ž., Međunarodno pregovaranje, treće izdanje, ,,Filip Višnjić” i Diplomatska akademija MSP SCG, Beograd, 2004, str. 116.
127
Pregovaranje
IV deo
ako jedna (ili obe strane) proceni da je to što je dobila u stvari neprihvatljiv rezultat pregovora za nju, imaće razlog da ponovo započne pregovore, često na neprijateljski način. U tom smislu, primena objektivnih standarda - određenih pravila, zakona, običaja ili standarda koji mogu olakšati evaluaciju rešenja, nameće se kao važan element pregovaranja. Stoga - ukoliko pregovarači mogu koristiti objektivne kriterijume, trebali bi ih koristiti. Neki od objektivnih kriterijuma su npr. trošak, etički standardi, jednakost postupanja, itd. 4.5. Pregovaračke strategije i taktike Izbor pregovaračke strategije predstavlja veoma složen problem. U tom kontekstu je i tvrdnja jednog autora20 da je svako pregovaranje “priča za sebe i zahteva posebnu pripremu i promišljanje strategije i taktike koje će uzeti u obzir interese, inhibicije i ograničenja svake od strana”. Izbor pregovaračke strategije se zasniva na tome da li nam je bitniji suštinski ishod, ishod odnosa ili obe ove dimenzije. U savremenom pristupu pregovaranju, tradicionalnu konfrontaciju, gde je sistem bio da pobednik uzima sve, zamenila je kreativna kolaboracija čija je svrha da uključeni u proces pregovora sve vreme sarađuju s drugom stranom te zajednički dolaze do inovativnih oblika saradnje i rešenja. Ž. Kovačević ističe da “uvek treba dati prednost strategijama koje su usmerene na traženje zajedničkog a ne na akcentovanje razlika”21. Za ovo je ključan pristup partnerstva, a ne osvajanja. Za poslovne partnere, međusobni odnosi su često važniji od ishoda pregovora. Goran Tudor, autor knjige Kompletan pregovarač – umijeće poslovnog pregovaranja, izdvaja pet pregovaračkih strategija: principijelno pregovaranje, tvrdo pregovaranje, meko pregovaranje, poziciono pregovaranje i fiktivno pregovaranje. Strategija principijelnog pregovaranja podrazumeva, prvo, traženje zajedničkih interesa odnosno dobitaka i za jednu i za 20 21
Isto, str. 134. Isto, str. 134.
128
IV deo
Pregovaranje
drugu stranu i, drugo, ako postoji konflikt interesa dveju strana insistiranje da se zajednički utvrde neki fer standardi, nezavisni od volje bilo koje strane22. Strategija tvrdog pregovaranja česta je pojava u situacijama kada jedna od pregovaračkih strana ima veću apsolutnu moć (na primer, jedna pregovaračka strana je bogatija, priznatija i poznatija ili ima nešto što je drugoj strani preko potrebno), pa samim time je u boljem položaju u odnosu na poslovnog partnera. Strategijom tvrdog pregovaranja moćnija strana zagovara vlastite interese i retko popušta, a zahtevi, ponude i predlozi druge strane se ne uvažavaju. U takvoj situaciji, slabija strana primenjuje strategiju mekog pregovaranja, koja je neizbežna kada jedna strana zavisi od druge. Strategijom mekog pregovaranja slabija strana želi da izbegne konflikt s pregovaračem koji dominira te pristaje na bilo kakav sporazum, prihvata sve što druga strana zahteva, čineći koncesije i ustupke. Strategija pozicionog pregovaranja predstavlja ukopavanje pregovarača u pozicije koje su unapred zauzeli, što ograničava manevarski prostor za dalje uspešno pregovaranje, odnosno prilagođavanje stavova toku pregovaračkog procesa. Takva strategija pregovaranja je neefikasna i ugrožava odnose između dveju strana, jer zagovara nadmetanje dveju volja23. U tabela 4.2. dat je prikaz osnovnih strategija poslovnog pregovaranja. Analizom temeljnih odrednica navedenih strategija uočava se da samo principijelno pregovaranje stavlja u fokus interese obe pregovaračke strana. Ostale strategije pregovaranja ne polaze od tako širokog fronta ciljeva, niti sredstava. U tom se smislu principijelno pregovaranje smatra jedinom prihvatljivom strategijom organizovanog poslovnog pregovaranja.
22 23
Isto, str. 113. Isto, str. 115.
129
Pregovaranje
IV deo
Tabela 4.2. Strategije poslovnog pregovaranja Strategija Principijelno pregovaranje
Temeljne odrednice - Kvalitetan sporazum s obostranim pokrićem potreba - Racionalan utrošak vremena, energije i sredstava - Dobri međuljudski odnosi - Najšira od mogućih rešenja - Neplanirana i neočekivana obostrana rešenja - Operativna rešenja i dugoročni poslovni odnosi (optimum) - Pouzdanost sprovođenja rešenja - Sporazum jednostrane koristi
Tvrdo pregovaranje Meko pregovaranje Poziciono pregovaranje Fiktivno pregovaranje -
Sporazum bilo koje vrednosti Dobri međuljudski odnosi Dugoročni poslovni odnosi Sporazum jednostrane koristi Jednostrana gotova rešenja Sporazum koji se neće postići Sporazum koji se neće sprovesti
Izvor: Tudor, G., Kompletan pregovarač - umijeće poslovnog pregovaranja, Zagreb: MEP Consult, 1992, str. 20 - 21.
U sprovođenju pregovaračkih strategija mogu se primeniti različite taktike. Izbor taktike pregovaranja zavisi od niza činilaca, zavisno od toga s kojih pregovaračkih pozicija se polazi, koji su ciljevi pregovaranja, koje su pozicije drugih strana u pregovorima, kakve su karakterne i psihičke osobine pregovarača, kakva je atmosfera u kojoj se pregovaranje odvija i sl. U nastavku izlaganja biće kratko objašnjene najčešće korišćene taktike. Jedna od najčešćih taktika je stvaranje poverenja, odnosno situacija u kojoj jedna pregovaračka strana nastoji da se ostalima prikaže kao tim koji je potpuno pouzdan, kompetentan, organizovan i merodavan, s najvišim pregovaračkim ovlašćenjima, više ili manje otvoreno sugerišući ostalim pregovaračima kako je reč o timu koji 130
IV deo
Pregovaranje
zna ostvariti svoje ciljeve, ali je spreman omogućiti i ostalima da ostvare svoje. Smisao te taktike je stvaranje poverenja kod ostalih pregovarača, čime se postižu dobre pozicije za njihovo uveravanje u ispravnost vlastitih stavova i približavanje pregovaračkih stavova. Prilično su česte taktike usmerene na traženje kompromisa, kao načina usaglašavanja različitih interesa. Pri tome kompromis može podjednako da zadovoljava, odnosno ne zadovoljava, sve učesnike. Posebno ako se ima na umu da svaka od strana mora da odustane od nečega i da samim tim i gubi. Pregovarači često koriste kompromis kako bi ostvarili privremeno rešenje složenih problema, te kad su pregovaračke strane pod vremenskim pritiskom da dođu do brzih rešenja. U pregovorima, posebno međunarodnim, je znatno češća taktika stvaranja pritiska koju će gotovo uvek primeniti strana koja dominira. To je taktika koja uvek polazi s aspekta sile ili pretnje silom, a pritisak može biti naizgled pristojan, a može biti i vrlo grub, kako bi slabija strana u strahu prihvatila sve što joj se nudi. Kako bi ova taktika bila što delotvornija, najčešće se kombinuje s taktikom stvaranja neugodnosti i antagonizirane atmosfere, suprotno proširenoj taktici stvaranja opuštene atmosfere. U ovom slučaju kod pregovarača ciljane strane nastoji se postići osećaj nesigurnosti neprimerenim smeštajem, lošim i ponižavajućim položajem tokom pregovora, povišenim ili potcenjivačkim tonom za vreme pregovora i sl. Kasnije se takva taktika može dopuniti stvaranjem stresa kod članova ciljanog pregovaračkog tima, kao posledice pritiska na vreme i rokove, zasnovanog na činjenici da ljudi koji žive ubrzanim ritmom postaju žrtve pritiska, zbog kojeg nemaju dovoljno vremena za sve što moraju obaviti u jednom danu. Pod takvim pritiskom najčešće se donose pogrešne odluke, čime se ostvaruje cilj dominantne strane.
131
Pregovaranje
IV deo
4.6. Proces pregovaranja Pregovori nikada nisu rutinski i laki. Odatle potreba da se pregovaranje kao proces posebno rasvetli, analizom osnovnih faza kroz koje se odvija. Po mišljenju autora24 osnovne faze pregovora su: priprema, definisanje osnovnih pravila, iznošenje i objašnjavanje početnih predloga, pogađanje i zaključivanje i sprovođenje sporazuma. U ovim fazama treba upamtiti osnovnu činjenicu: pregovori su proces koji traje u vremenu, i za taj proces treba da se ostavi dovoljno vremena ako želimo da bude uspešan. 4.6.1. Priprema za pregovore Svaki proces pregovaranja zahteva ozbiljne i temeljne pripreme. Strana koja je dobro pripremljena i informisana ima jaču početnu poziciju u pregovorima. Sa druge strane, nedovoljno brižljiva priprema vodi neplaniranim tokovima. Da bi pregovori uopšte mogli početi, potrebna je dobra volja svih zainteresovanih strana, ali i spoznaja da se na taj način najoptimalnije mogu ostvariti vlastiti interesi. Prva stvar koju svaki pregovarač treba da napravi u pripremi pregovora jeste da se zapita koji su njegovi i koji su interesi partnera te jesu li međusobno suprotstavljeni, jer često i nisu. Vešt pregovarač uvek gleda na stvari osim iz svog ugla i iz ugla suprotne strane i, na taj način, razmatra skoro duplo više mogućih alternativa za rešavanje nekog pitanja. U pripremi se kao težišno pitanje postavlja određivanje problematike i sadržaja pregovora, od čega zavise sve ostale aktivnosti. Važan korak za svakog pregovarača jeste da odredi vlastite ciljeve, prioritete, važnost pojedinih pitanja o kojima se pregovara. Moraju se jasno razdvojiti ciljevi koji se žele postići od pojedinosti koje se mogu “žrtvovati” suprotnoj strani kako bi se 24
Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokoljić, V., Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str. 139.
132
IV deo
Pregovaranje
prihvatio zadovoljavajući kompromis. U tom kontekstu, moraju se jasno poznavati minimalni ciljevi koji se pregovorima žele postići. Trebalo bi prikupiti što više informacija o drugoj strani kako bi saznali moguću pregovaračku platformu s koje će druga strana nastupati i time se fokusirati na modeliranje vlastite pregovaračke pozicije i taktike pregovaranja. To je moguće postići tako što će se detaljno ispitati razlike u mišljenju ili izvori mogućih nesporazuma, podrobnije upoznati sa stavovima druge strane i, naravno, raspolagati informacijama o stavovima druge strane o najvažnijim pitanjima o kojima se pregovara. Dobra priprema podrazumeva da se dozna što više o osobi s kojom će se pregovarati. Takođe, priprema bi trebalo da obuhvati pregled ranijih pregovora, kao i njihovih rezultata. 4.6.2. Definisanje osnovnih pravila Definisanje osnovnih pravila procesa pregovaranja tiče se određivanja nivoa na kom će se voditi pregovori i samim time izbora članova pregovaračkog tima, a zavisno o sastava pregovaračkog tima zavisi izbor i uređenje mesta pregovora, te njihov protokol. Po mišljenju mnogih teoretičara i praktičara, ovo je faza izgradnje odnosa. U načelu, treba nastojati da pregovori počnu i odvijaju se u opuštenoj i prijatnoj atmosferi. Nije bez značaja ni odabir pregovarača. Važan je njihov broj i kvalitet. Praksa pokazuje da se pregovori najbolje odvijaju ukoliko u njima ne učestvuje veliki broj ljudi, ali su neprihvatljiva i rešenja da organizaciju zastupa jedno lice, bez obzira na funkciju koju ima u organizaciji. Ova, naizgled sporedna pitanja poput utvrđivanja mesta pregovora, određivanja broj članova pregovaračkoga tima, brige o ambijentu i rasporedu pregovarača, osveženju i pauzama za odmor, imaju za cilj stvaranje podsticajnog i što ugodnijeg okruženja za sve uključene strane.
133
Pregovaranje
IV deo
4.6.3. Iznošenje i objašnjavanje početnih predloga Ova faza započinje obostranom prezentacijom polaznog viđenja situacije i iskazivanjem očekivanja (šta se zahteva od druge strane) i ponude (šta se može zauzvrat razmeniti). Pri tome, pažnju treba pokloniti bitnim pitanjima, a ne pitanjima koja nisu od posebnog značaja za ishod pregovora. Sam proces pregovaranja zavisi u velikoj meri od načina komunikacije pregovarača i odnosa koji žele da ostvare sa suprotnom stranom. S tim u vezi, autori ističu da “tokom ove faze treba voditi računa o tome kako predstavljamo sebe i kako reagujemo na druge pregovarače”.25 Spretan pregovarač će uvek prvo istaći ono u čemu se slaže sa svojim sagovornikom i tek onda nastaviti da pregovara o pitanjima koja su nedovoljno jasna ili bi mogla biti sporna. Posebno je važno odvojiti dovoljno vremena za iscrpno razmatranje predloga. Spretan pregovarač će slušati i posmatrati, ali i postavljati pitanja i tražiti objašnjenja kako bi odredio poziciju druge strane, odnosno šta je to što drugoj strani treba, šta joj je polazna namera i cilj te koliko ima manevarskog prostora. Međutim, komuniciranje uz pomoć pitanja može da ima i negativnih posledica na odnose pregovarača. Da bi ove negativne posledice izbegli, pregovarači moraju imati sposobnost izbegavanja kritike, neprijatnih pitanja i slično. U načelu, ono pitanje koje zahteva kratak odgovor vodi sukobu. Ako zahtevamo odgovor sa “da” ili “ne” dovodimo drugu stranu u poziciju nemogućnosti obrazloženja problema i odgovora. Time se doprinosi stvaranju loše klime, konfliktnih situacija, sabotiranja pregovaračkog procesa i slično. Umeti saslušati sagovornika i biti strpljiv pregovarač, od velikog je značaja za krajnji ishod pregovora.
25
Isto, str. 141.
134
IV deo
Pregovaranje
4.6.4. Pogađanje Faza pogađanja jeste faza u kojoj se najviše pregovara i obično i najduže traje. To je faza kada svaka strana daje konkretne predloge i pokušava ubeđivanjem da uveri partnera u ispravnost svojih zahteva i predloga, ali i faza navikavanja na realnost partnerovih potreba. Tada se smišlja najviše predloga, osmišljavaju se alternativna rešenja, daju i traže prvi, drugi… ustupci, nastoje prepoznati zadovoljavajući nivo ciljeva na obe strane. Najčešće, raspoloženje oscilira od nepoverenja do dobre volje, od opiranja do velikodušnosti, od stegnutosti do kreativne saradnje. Završnica ove faze počinje iskazivanjem signala spremnosti pregovarača na sporazum. Dolazi do međusobnog usaglašavanja pregovarača o načinu delovanja te je potrebno još samo napisati sporazum koji bi trebalo da poštuju svi. 4.6.5. Zaključivanje i sprovođenje sporazuma Cilj pisanog ugovora je da odražava puno značenje sporazuma pregovarača u vezi s predloženim poslom. Jasnoća je neophodna da bi svi pregovarači shvatili uslove dogovora na jedinstven način. Nakon završetka pregovaračkog procesa poželjno je da pregovarači ponovo razmotre proces pregovaranja kako bi izvukli pouke iz dobrih i loših poteza. Tako oni uče kako da drugi put postupe mudrije i postignu bolji rezultat. Pitanja na koja treba odgovoriti su: Šta je bilo dobro? i Šta mogu poboljšati sledeći put? Izvori: 1. Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008. 2. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005. 3. Grujić, M., Poslovne komunikacije na železnici, Želnid, Beograd, 2000.
135
Pregovaranje
IV deo
4. Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008. 5. Kovačević, Ž., Međunarodno pregovaranje, treće izdanje, “Filip Višnjić” i Diplomatska akademija MSP SCG, Beograd, 2004. 6. Tomašević Lišanin, M., Pregovaranje - poslovni proces koji dodaje vrijednost, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 2, 2004, broj 1, str. 143-157. 7. Tudor, G., Kompletan pregovarač - umijeće poslovnog pregovaranja, Zagreb: MEP Consult, 1992, str. 20 - 21. 8. Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokoljić, V., Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007.
136
V DEO PISANO POSLOVNO KOMUNICIRANJE I POSLOVNA KORESPODENCIJA
5.1.
Važnost pisane poruke u poslovnoj komunikaciji i poslovnoj korespodenciji
Usmena poruka nije u mogućnosti da zadovolji sve potrebe informisanja u poslovnom sistemu. Postoje područja gde menadžeri mogu komunicirati isključivo pisanom porukom. U organizaciji su to obično planovi i analize poslovanja, izveštaji, dokumenta, šeme, tabele, grafikoni i sl. Dakle, kontinuitet poslovanja poslovnih sistema obezbeđuje pisana poruka. Menadžeri ne mogu da se orjentišu u svom radu isključivo na neposredan lični kontakt, već na organizacionu strukturu pravila i propise što je nemoguće postići bez pisane poruke. Jedan od načina inicijalnog i ponovnog uspostavljanja kontakta sa klijentima je poslovna korespodencija. Već na samom početku, potrebno je skrenuti pažnju na potrebu razlikovanja termina pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija. Prema Cvetanoviću,1 “u terminu pisano poslovno komuniciranje jasno se izdvaja reč pisano, za razliku od govornog ili usmenog i ono obuhvata sve što je u tom komuniciranju realizovano pisanim putem”. Isti autor naglašava da “u pisano poslovno komuniciranje spadaju sve poslovne prepiske između poslovnih partnera bilo one koje traže odgovor ili one koje ne pretpostavljaju ili nemaju potrebu da dobiju fidbek”2. Prema istom autoru, poslovnu korespodenciju je samo deo poslovnog komuniciranja i definiše se kao “pisana komunikacija koja je obavezno dvosmerna i traži fidbek”3. S gore navedenim u vidu, Cvetanović veže poslovnu korespodenciju uz odgovor druge strane na poslatu pisanu poruku. Svako dopisivanje i prepiska, što je doslovno značenje pojma korespodencija, prema Cvetanoviću “ne 1
Cvetanović, V., Kultura poslovnog komuniciranja, drugo izdanje, Fakultet za internacionalni menadžment, Beograd, 1995, str. 158. 2 Isto, str. 159. 3 Isto, str. 159.
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
V deo
znače samo pisanje, nego istovremeno pretpostavljaju da se to čini u oba smera”4. Prednosti pisane poruke, u onim momentima kada je njena primenjivost opravdana, moguće je predstaviti sledećim stavovima: 1. Pisana poruka odlikuje se trajnošću. 2. Pisana poruka pruža mogućnost dokazivanja. 3. Pisana poruka pruža mogućnost dopunjavanja i ispravki sadržaja sve dok ne bude poslata. 4. Primalac bira vreme i mesto prijema poruke. 5. Preglednost, jasnoća i mogućnost ponovnog prijema. 6. Mogućnost uvida u celovitost poruke. 7. Neki podaci (kvantitativni) se prenose isključivo pisanom porukom, gde ih je lakše sistematizovati i potpunije predstaviti. 8. Usklađenost teksta, tabele, grafikona i slike. 9. Velike mogućnosti selektivnog prijema poruke. Nesumnjivo je da pisana poruka ima i nedostataka. Jedan od nedostataka pisane komunikacije je taj što sagovornici samo na osnovu teksta ne mogu proceniti tuđe osećaje i raspoloženja. Glavna slabost pisanog poslovnog komuniciranja, prema Cvetanoviću, jeste “u tome što se gubi personalni i interakcijski kontakt i ne može se istovremeno pratiti reagovanje poslovnog partnera”5. Marina Marković svrstava poslovnu korespodenciju u nekoliko osnovnih grupa6: informativna pisma; dokumenta, strogo poslovna, vezana za određeni projekat; neformalna pisma - dopisivanje, razmena podataka i sl; pisma - izveštaji; pisma - zaključivanje ugovora o saradnji; pisma u kojima se traži donacija, pomoć za određeni projekat, sponzorisanje; Isto, str. 159. Isto, str. 158. 6 Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 221. 4 5
140
V deo
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
-
zahvaljivanje za donaciju; pisma odbijanja; pisma - pozivi (za predavanje, prisustvovanje sastanku ili konferenciji, poziv za prezentaciju i sl.).
Uprkos različitosti oblika pisane poslovne komunikacije, većina podleže izvesnim osnovnim pravilima, a ta su: - standardizacija oblika, - standardizacija struktura, - prepoznatljivost namere, - redovitost. Poslovna korespodencija ima svoje ustaljene forme, izraze i stavove, koji olakšavaju razumnjivost i obezbeđuju neophodnu selektivnost u poslovnom komuniciranju. Stoga, svaki menadžer trebalo bi do detalja da ovlada i razvija sopstvene forme poslovne korespodencije, gde personalni računari pružaju izuzetno velike mogućnosti. Iako poslovnu korespodenciju danas karakteriše slobodniji i jednostavniji jezik, vrlo je važna i etikecija, odnosno poštovanje pravila kojima se iskazuje profesionalnost. Treba znati da poslovnim pisanim dokumentima jasno izražavamo stav prema svojoj kompaniji, prema primaocu i prema predmetu kome je dokument posvećen (na primer, ponuda za poslovnu saradnju, ugovor, zvanično obaveštenje, molba, žalba i slično). Stoga, izučavanje pravila poslovne korespodencije je proces koji neprestano traje, zato što nam omogućava da saznamo nešto novo i da na taj način kontinuirano usavršavamo veštinu komuniciranja kao izuzetno bitnu u poslovnom svetu. 5.2. Poslovno pismo Popularnost pisma je razvojem drugih oblika pisane komunikacije, faksova i e- maila, poslednjih godina drastično opala, ali poslovno pismo i danas uživa solidnu popularnost, pogotovo u poslovnom svetu. Naime, poslovno pismo je još uvek 141
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
V deo
najzastupljeniji način poslovne prepiske među kompanijama. Poslovnim pismima kreiraju se poslovni odnosi i u tom smislu, prema rečima Vladimira Cvetanovića, poslovno pismo je “u poslovnom pisanom komuniciranju i dokument, koji služi i kao pisani dogovor o određenom poslu”.7 Ovaj autor napominje da je reč “o takvom pisanom poslovnom iskazu koji traži, očekuje ili pretpostavlja odgovor i to je ono što posebno karakteriše poslovno pismo”8. Kod oblikovanja poslovnog pisma treba uzeti u obzir važnu činjenicu da je to dokument od kojeg se očekuje uspešan poslovni rezultat. Iz tog razloga, nepravilno napisano poslovno pismo može da dovede do različitih reakcija. Poslovni partner može na osnovu loše napisanog poslovnog pisma da smatra vašu kompaniju u najmanju ruku neozbiljnom, a u najgorem slučaju možete i da izgubite već skoro ugovoren posao. Zato treba paziti da se nekim nepotrebnim greškama i nepažnjom ne ugrozi mogući posao. Poznato je da poslovna korespondencija podrazumeva neka specifična pravila pisanja pisama. Za početak je potrebno odrediti svrhu poslovnog pisma. To znači da prilikom sastavljanja pisma trebate znati šta želite reći u poslovnom pismu te namera koju imate mora jasno biti iskazana u pismu. Poslovno pismo mora biti jasno, sažeto i potpuno dati do znanja o čemu je reč. Tek nakon što ste ukratko naveli razloge zbog kojih ste pismo uputili upustite se u dalja objašnjenja. Majkl i Sandra Rouz daju sledeću kategorizaciju poslovnih pisama, s obzirom na njihovu svrhu9: Pisma s dobrim vestima; Pisma s lošim vestima; Pisma nagovaranja; Pisma informisanja. 7
Cvetanović, V., Kultura poslovnog komuniciranja, drugo izdanje, Fakultet za internacionalni menadžment, Beograd, 1995, str. 163. 8 Isto, str. 163. 9 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 150.
142
V deo
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
S obzirom na svrhu poslovnih pisama, pomenuti autori10 ističu neka osnovna pravila njihovog pisanja, kako bi se izbeglo veliko šarenilo u izgledu i sadržaju poslovnih pisama koja se koriste za jedan isti slučaj. Kod poslovnih pisama s dobrim vestima, glavna ideja odnosno dobra vest navodi se na početku, već u prvoj rečenici. Glavni deo teksta treba pružiti detalje, a ako uz dobre vesti idu i neke negativne informacije, trebalo bi ih sakriti u glavnom delu teksta. Negativna informacija uvek je ublažena ako joj prethode i prate je pozitivne vesti. Pisma s lošim vestima pišemo kada saopštavamo negativne vesti, negativne odgovore na molbe i/ili žalbe klijenta. Najbolje je pismo započeti s jednom ili više pozitivnih ili neutralnih uvodni rečenica, a potom navesti razloge ili objasniti postupke. Nakon toga treba lošu vest navesti jezgrovito i odlučno, naglašavajući pri tome sve pozitivne aspekte situacije. Prilikom navođenja loše vesti treba biti direktan, ali u svakom slučaju potrudite se da pismo „rasteretite” velikog broja negativnih reči poput: teško, nemoguće, problem, loše, nažalost, nikako i slično. Pokušajte pismo završiti s izjavom koja optimistički gleda u budućnost. Pisma nagovaranja mogu imati oblik prodajnih pisama, molbe za finansiranje, molbe za uslugu, saradnju, resurse, ili nagovaranja primaoca poruke da promeni svoja uverenja ili postupke. Potrebno je da poznajete publiku kojoj se obraćate, da pronađete uverljive argumente kako bi je ubedili u nešto. Koncizno i precizno argumentujte vaš stav, potkrepite ga tačnim i proverenim podacima, i pokažite da se dobro razumete u problem o kome pišete. Pismo započnite s uvodnom rečenicom čija je svrha privlačenje pažnje, a potom nizom detalja proširite uvodnu temu, ukazujući na moguću korist koju publika može steći. Pismo završite predlogom šta bi publika trebala preduzeti i ponavljanjem mogućih koristi. Informativna pisma pišemo kada tražimo informacije ili pružamo informacije kao odgovor na neki upit. Iz tog razloga, ona moraju biti jezički jasna, kratka i veoma precizna. Svrhu pisma navedite na samom početku pisma. Nakon što ste naveli svoj zahtev, 10
Isto, str. 150-155.
143
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
V deo
opravdajte ga tako što ćete svoj zahtev obrazložiti i objasniti zašto vam je važan. Takođe, navedite moguću korist koju odgovor može doneti vama. Pišite s pretpostavkom da će primalac pozitivno reagovati. U svakom slučaju, budite ljubazni i unapred zahvalite na izdvojenom vremenu i odgovoru. Na osnovu prikazanih pravila može se zaključiti da poslovna prepiska treba da bude sažeta i jasna, koliko god je to moguće, i da već u početku pisma bude vidljivo koja je svrha pisanja. Kako bi poštovali princip sažetosti, potrudite se da pismo ima dužinu jedne strane, a nepohodne podatke možete dostaviti u odvojenom dokumentu. Naravno, ima odstupanja od ovog pravila. Marina Marković napominje da “kada se piše rezime (abstract) programa ili ideje, poslovnog sastanka i sl. potrebno je da poruka bude saopštena u pet do petnaest redova”11. U nastavku, Marković piše: “Pisma-izveštaji mogu biti sasvim kratka po sadržini ili nešto duža, pa čak i na više strana, kada se rade izveštaji na nivou firme, bilansi, zaključci sa konferencija i sastanaka”12. Poslovno pismo ima sledeću strukturu13: zaglavlje, adresa pošiljaoca, mesto i datum pisanja, adresa primaoca, pozivni znaci, oslovljavanje, predmet pisma (sažetak), sadržaj pisma, srdačan završetak, potpis, post skriptum i prilozi. 11
Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 221. 12 Isto, str. 221. 13 Dikić, N., Kultura komunikacije, 1. izd., Viša ekonomska škola, Niš, 2008, str. 158-159.
144
V deo
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
Slika br. 5.1. primer je poslovnog pisma i njegove osnovne strukture. NOVI ELAN a.d. Panonska 321 • 21000 Novi sad Tel.: 021/456 001 • Faks 021/456 002 PIB: 876540912 • MB: 00129834 Naš znak: JM/SF Vaš znak: SD/MM
Novi sad, 1. avgust 2007. god. Roda moda d.o.o. Gospođa Leposava Katić Koordinatorka marketinga Južnomoravska 88 16230 Lebane
Predmet: Haljine i kombinezoni za trudnice Poštovana gospođo Katić, dobio sam primerak Vašeg katalaoga sa detaljima o asortimanu haljina i kombinezona za trudnice "Blagoslovena" Uveren sam da imamo dobro tržište za te proizvode, pa bih voleo da ih vidim pre nego što se odlučimo da poručimo seriju. Bio bih Vam zahvalan da nam uzorke iz serije pošaljete na probu od 30 dana. Sa poštovanjem Direktor marketinga Aranđel Trošić
Slika 5.1. Struktura poslovnog pisma preduzeća NOVI ELAN a.d. (Dikić, N., Kultura komunikacije, 1. izd., Viša ekonomska škola, Niš, 2008, str.159 )
145
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
V deo
Zaglavlje sadrži najbitnije informacije o pošiljaocu poslovnog pisma kao što su naziv preduzeća, delatnost i potpuna adresa, nakon toga sledi broj telefona i žiro računa te logo (zaštitni znak) preduzeća. Zaglavlje se piše u vrhu poslovnog pisma, na sredini najčešće, tako da je jasno označeno i upadljivo. Najistaknutiji deo zaglavlja mora da bude naziv preduzeća. Mesto i datum pišu se odmah iza zaglavlja i predstavljaju informacije o mjestu i vremenu nastanka poslovnih obaveza. Uobičajeno je da se pišu u istom redu sa pozivnom oznakom. Po pravilu, mesto i datum pišu se od 45-og slovnog mesta u jednom ili u dva reda. Mesto je važno za velike korporacije sa velikim brojem poslovnih objekata, često lociranih na različitim kontinentima i širom sveta, dok je datum ključan za pružanje informacije o početku važenja određenog propisa ili poslovne obaveze što je posebno važno kod naknadnih dopisa. Adresa primaoca ima sadržaj jako sličan zaglavlju, ali sadržaj se tiče primaoca poslovnog pisma sa osnovnim informacijama poput naziva preduzeća, delatnosti i adrese. Pozivni znaci su oznake odeljenja preduzeća u kome je pismo napisano, a u funkciji su lakšeg razvrstavanja pošte. Na primer: vaš znak, naš znak, vaš dopis, naš dopis i sl. Oslovljavanje mora biti učtivo i s poštovanjem. Savet je izbegavati preteranu formalnost koja ponekad može zvučati neučtivo, ali i preteranu familijarnost koja je takođe neprimerena, pogotovo ukoliko se ne poznajemo sa osobom kojoj je pismo upućeno. Predmet pisma se nalazi pre sadržaja i mora dati informacije o temi pisma jednostavno, konkretno i nedvosmisleno. Ispisuje se ispod adrese s leve strane i piše se do polovine reda, a kada to nije dovoljno koristi se drugi red. Sadržaj je glavni deo pisma u kome se saopštava poslovna informacija. Sadržaj pisma se struktuira u nekoliko paragrafa, od kojih prvi treba da sadrži glavne informacije, sledeći potpuno objašnjenje i obrazloženje navedenih podataka, a poslednji paragraf treba jasno da iskaže naša očekivanja. 146
V deo
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
Završetak pisma sastoji se od učtivih fraza poput „S poštovanjem”, “Srdačan pozdrav” i sl. Potpis daje poslovnu notu sadržaju, a sastoji se od naziva preduzeća, svojeručnog potpisa i otkucanog imena i prezimena ovlašćenog lica sa funkcijom koju obavlja ili zvanjem. Ako pismo potpisuje jedna osoba, onda potpis ide sa desne strane po pravilu od 45. slovnog otkucaja. Ako poslovno pismo potpisuju dve osobe, onda ličnost višeg ranga potpisuje sa desne strane, a ličnost nižeg ranga sa leve strane, počev od 10. slovnog otkucaja. Dodatak ili post scriptum dozvoljeno je pisati ako se desi da se nešto izostavi u sadržaju. Ovaj deo poslovnog pisma se koristi sve manje jer su osigurane tehničke mogućnosti za naknadnom izmenom sadržaja pre konačnog slanja poslovnog pisma. Prilozi su dokumenti koji se prilažu uz pismo: prospekti, kalendar, cenovnik, oglas, uzorak i dr. Reč prilog se u sastavu poslovnog pisma navodi ispod sadržaja pisma, sa leve strane od 10. slovnog otkucaja, tako što se napiše „Prilozi:” i ispod toga se nabroje pod crticama svi dokumenti koji se prilažu uz pismo. Način formatiranja nije strogo propisan u poslovnom dopisivanju. Organazacija može odlučiti sama za sebe koji će format biti najbolji za njeno poslovanje. Štaviše, nije potrebno odrediti jedan način formata ili stila za poslovne dokumente. Međutim, standardni format ili stil može biti od pomoći u vođenju konzistentnog izgleda svih poslovnih pisama. Najčešće upotrebljavani formati pisama su14: – Full block kod kojeg svi elementi pisma počinju na levoj strani (margini) te nema interpunkcije osim u glavnom delu teksta. – Modified block kod kojeg sve osim datuma i završne fraze (npr. s poštovanjem) počinju na levoj margini, a interpunkcija se koristi i u adresi, pozdravu i završnoj fazi. Kompjuterski programi olakšavaju pisanje poslovnih pisama jer pored uštede u vremenu za pisanje, omogućavaju da poslovna 14
Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 155.
147
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
V deo
pisma budu korektno napisana. Postoji čitav niz softvera koji korisniku mogu da pruže pomoć da rasporedi elemente poslovnog pisma na strani, adresira pismo, izabere pravu formu obraćanja, završi pismo na način koji odgovara njegovoj nameni, pa čak i da izabere papir na kome će štampati tekst. Većina programa sadrže uzorke pravilno napisanih pisama pripremljenih za slanje. Učitano pismo predstavlja šablon u koji su uneti svi podaci koji se ne menjaju. Korisniku ostaje još samo da unese promenljive podatke kao što su ime i prezime, datum, ime preduzeća itd. Mesta na kojima treba uneti ove informacije jasno su obeležena u tekstu. Tekst je već formatiran i pripremljen za štampu, mada je ostavljena mogućnost da ga korisnik drukčije formatira, prema svojim potrebama i željama. Postoji mogućnost da korisnik promeniti vrstu i veličinu fonta ili doda i obriše neke delove teksta ukoliko smatra da nisu potrebni. Gotova pisma mogu se i odštampati, direktno iz programa. 5.3. Dopisi Dopis je u osnovi oblik komunikacije koja se koristi za prenošenje informacije ili ideje do saradnika ili zaposlenih. Dopisi su jednostavno i brži način za širenje informacija u organizaciji. Mogu se uputiti pojedincu, poslati putem interne mreže ili se istaći na oglasnoj tabli organizacije. Prilikom pisanja dopisa, radi bolje jasnoće i brzog razumevanje, potrebno je podeliti dopis u sledeće delove15:
15
Isto, str. 162.
148
V deo
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
Datum: Za: Od:
Potpuni i trenutni datum kada je napisan dopis. Ime i zvanje primaoca. Ime pošiljaoca i (ukoliko je potrebno) njegova funkcija ili odeljenje/sektor. Predmet: Naslov predmeta ne bi trebao da bude ni previše opširan, ni previše detaljan. Glavni deo teksta: U ovom delu potrebno je spomenuti svrhu dopisa. To je ujedno i poruka pošiljaoca ciljnoj publici. Uvek je bolje definisati svrhu u tri dela, uključujući kontekst problema, posebno zadatak i, na kraju, cilj koji se želi postići (cilj dopisa). Potpis: Potpis ili inicijali, zavisno od stepena formalnosti u organizaciji.
5.4.
E-mail poruka
Komunikacija putem e-mail poruka jeste elektronska korespodencija koja je u mnogim organizacijama postala neophodna poluga bez koje bi poslovna komunikacija danas bila nezamisliva. U internoj poslovnoj komunikaciji, elektronska pošta je veoma moćno sredstvo prenosa informacija unutar jedne radne sredine. Na primer, IT alati kojima savremeni menadžer mora da se služi koriste e-mail za prenos informacija i omogućavaju zajednički adresar, međusobno zakazivanje sastanaka i dodeljivanje zadataka. Sa druge strane, kompanije koriste elektronsku korespodenciju u sve većem obimu kako bi uspostavile vezu sa eksternim okruženjem. Na primer, e-mail se može koristiti u direktnom marketingu, odnosno u komuniciranju sa identifikovanim, pojedinačnim kupcem. Ono što označava razliku između korespodencije tradicionalnom poštom (ili faksom) i elektronske korespodencije jeste: brzina otpremanja poruka, dostupnost u svim tačkama na planeti i slanje multimedijalnih poruka (npr. slika, snimak glasa, video-sekvenca) uz tekstualne poruke.
149
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
V deo
Poslovna elektronska korespodencija zahteva službene elektronske adrese. E-mail adrese na Internetu su standardizovane. Sastoje se od tri glavna dela (npr.
[email protected]): 1. korisničko ime (user name) - svi oni koji elektronsku poštu koriste u poslovne svrhe, po pravilu se potpisuju svojim pravim imenom i prezimenom, a za svoje korisničko ime biraju sintagmu koja asocira na njihovo pravo ime; 2. poseban znak “@” - označava englesku reč “at” = “kod”, što znači da će se korisnikova elektronska adresa naći kod navedenog domena; 3. ime domena (engl. host name ili domain name) - ovaj deo adrese odnosi se na mail server, računar na kojem se nalazi korisnikov mailbox (poštanski sandučić). To je obično ime preduzeća ili organizacije (u našem primeru Matijević). Konačno sledi tačka - dot (.) i nakon nje dva ili tri slova (.org .net .com) koja označavaju vrhovni domen, odnosno globalno određuju gde se (ne nužno i geografski, već virtualno) nalazi mail server. E-mail poruka sastoji se od dva glavna dela (shema br. 5.1.): 1. zaglavlja, 2. teksta poruke. Iz zaglavlja e-mail poruke može da se sazna kada je, kome i od koga poslato pismo, kome su poslate kopije, kojim putem je pismo išlo od pošiljaoca do primaoca. Delovi zaglavlja su: deo za e-mail adresu pošiljaoca (polje From), deo za e-mail adresu primaoca (polje To), deo za adrese korisnika (odvojene zarezima) kojima će biti upućene kopije datog pisma (polje Cc), predmet poruke (polje Subject), deo za listu priloga (polje Attach), datum i vreme prenosa koje se dodeljuje automatski.
150
V deo
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
e-mail poruka
zaglavlje (header)
tekst poruke (body)
ime pošiljaoca (FROM) ime primaoca (TO) adrese kopija (CC) predmet poruke (SUBJECT) datum (DATE) prilozi - dodaci (ATTACHMENT)
Shema 5.1. Struktura e-mail poruke Tekst poruke se piše u donjem delu prozora (engl. body) za sastavljanje pisma. Ovo je najvažniji deo e-mail poruke, kako po količini sadržaja, tako i po značenju koji poruka ima za primaoca. Pisanje poslovnog e-maila podleže istim pravilima kao i pisanje poslovnog pisma. Opšta kultura ophođenja kada je u pitanju e-mail, podrazumeva iste kriterijume kao i obična pisana poruka sa 151
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
V deo
specifičnostima forme i efikasnosti kada su u pitanju povratne informacije. Kultura pisanja e-mailova podrazumeva kratke, sadržajne poruke bez suvišnih priloga (fotografija, zvučni zapis, crtež itd. u odgovarajućem formatu) koji samo opterećuju sistem. Struktura teksta govori o tipu ličnosti koja je napisala poruku. Samim tim što pišete dobro organizovane i logički strukturirane poruke koje uglavnom nemaju grešaka u gramatici i pravopisu, pokazujete svoju profesionalnost i stvarate dobar utisak o sebi kao radniku. Pažnju u e-mailu uvek će privući naslov poruke u polju Subject, koji ukazuje na temu i razlog za slanje e-mail poruke. Značaj upečatljivih, delotvornih naslova se često zanemaruje. Međutim, važno je istaći da je naslov prvo što čitalac primeti i da se njime otvara proces prenošenja suštine poruke koja je sadržana u e-mailu. Delotvoran naslov treba čitaocu ukratko da prenese sadržaj poruke. Takođe, delotvornost naslova može biti jedan od kriterijuma na osnovu kojih će čitalac odlučiti da li će poruku uopšte pročitati ili neće. Zbog toga je posvećivanje odgovarajućeg vremena i pažnje izboru delotvornog naslova za poruku od velikog značaja za privlačenje i očuvanje pažnje čitalaca. Delotvoran naslov bi mogao da predstavlja kombinaciju sledećih osobina: opisnost, što znači da definiše problem o kome se u e-mail poruci govori; jasnoća, što je više moguće; konciznost i jezgrovitost; zanimljivost za čitaoce. Naslov e-maila treba da pruži dovoljno informacija kojima se opisuje predmet poruke s jedne strane, a da se pri tom ne izgubi čitaočeva pažnja. Najčešće se naslov formuliše u vidu kratkog iskaza (npr. “Predlog za novi sastanak”). Oslovljavanje služi da komunikacija postane individualna. Oslovljavanje mora biti učtivo i s poštovanjem, te se primaocu poruke treba obratiti poslovnim tonom i bez neformalnih izraza 152
V deo
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
(npr. “Poštovani gospodine Lučić” ili “Poštovana koleginice Marković”). Porukom treba obuhvatiti samo one informacije koje su neophodne. Uvod se sastoji od dve do tri rečenice koje primaoca uvode u poruku i pružaju mu opšti okvir na osnovu koga može da razume ono što u tekstu dalje sledi. Najvažniji, središnji deo e-maila je sama suština poruke koja je logičan nastavak uvoda i mora biti jasna primaocu pisma. Obično se sastoji od nekoliko paragrafa16, a svaki od njih treba biti što kraći jer se tada komunikacija lakše čita i ne zamara primaoca. S tim u vezi, preporuka nekih autora17 je da se koriste paragrafi različitih dužina, ali ne duži od 10-12 redova. Duge paragrafe treba razbiti na dva ili više. Ako korisnik elektronske pošte želi u poruci da navede činjenice, preporuka je da koristi više kratkih paragrafa. Ako korisnik treba detaljno da obrazloži neku odluku, preporuka je da koristi duže paragrafe. Preporuka je autora da se paragrafi sa samo jednom rečenicom koriste samo s vremena na vreme, kada se želi nešto naglasiti. Pored pozdrava, korisnici elektronske pošte često se odlučuju i na potpis na kraju poruke. To može biti doslovno samo potpis (ime i prezime osobe koja upućuje e-mail), međutim najčešće su to i dodatni podaci o pošiljaocu poruke: naziv preduzeća i mesta poslovanja, funkcija osobe koja upućuje e-mail, broj telefona, Web stranice ili neki drugi podaci. Komunikacija putem e-maila je neuporedivo fleksibilnija nego komunikacija putem obične poslovne pošte. Fleksibilnost dozvoljava prosleđivanje primljenog e-maila drugim korisnicima (forwarding), slanje jednog e-maila velikom broju korisnika (broadcasting), slanje jednog e-maila određenim korisnicima tako da oni budu upoznati sa time (carbon copy), zahtev da primalac e-
16
Paragraf čini grupa rečenica koje razrađuju jednu ideju. paragraf ima jednu glavnu rečenicu koja nosi informaciju koja će biti detaljnije razrađena u paragrafu. Prema Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokoljić, V., Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str. 223. 17 Isto, str. 223-224.
153
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
V deo
maila pošalje potvrdu prijema (confirm receipt), definisanje važnosti e-maila koji se šalje (priority), itd. E-mail postaje predmet posebne brige u korporacijskom poslovanju. U poređenju s papirnom dokumentacijom kao što su, na primer poslovna pisma, dopisi ili telefaks poruke, koji zbog svoje materijalne prirode vrlo jednostvano i efikasno prolaze kroz procedure i pravila o autorizaciji, distribuiranju i, konačno, arhiviranju, e-mail poruke, zbog svoje prirode i načina korišćenja, predstavljaju mogući organizacioni i tehnički problem. Da bi se izbegli mogući problemi, za poslovnu komunikaciju putem e-pošte kompanije definišu pravila kojima se regulišu način razmene elektronskih dokumenata, način potpisivanja elektronskih poruka i način čuvanja poslatih poruka. Kod elektronske korespodencije često je teško dokazati ko je pošiljalac, nije li prosleđena sa tuđeg računara, što u poslovnoj komunikaciji stvara posebne probleme. Elektronskom korespodencijom se često obavlja komunikacija koja je važna za odlučivanje tako da su informacije koje se razmenjuju e-mailom naročito osetljive na verodostojnost i poverljivost. S tim u vezi, postavlja se pitanje sigurnosti prenosa od hakerskih upada i nezakonitih radnji sa ciljem narušavanja integriteta poruke. Da bi se obezbedila zaštita tajnosti sadržaja e-mail poruke potrebni su dodatni mehanizmi, kao što je elektronsko potpisivanje koje obezbeđuje autentičnost i neporecivost poruke. Samo kada e-mail ima kvalifikovani elektronski sertifikovani potpis, primalac može biti siguran da e-mail poruka potiče od navodnog pošiljaoca te da sadržaj poruke nije izmenjen. Naime, kad primalac poruke dobije potpisani dokument, uz pomoć aplikacije za verifikaciju digitalnog potpisa, proverom sertifikata potpisnika, biće siguran da je tu poruku zaista napisala osoba koja se potpisala. Digitalni potpis takođe garantuje da je potpisani dokument originalan, jer i najmanja promena u dokumentu prouzrokuje neslaganje s digitalnim potpisom tog dokumenta. Zbog svoje relativne trajnosti i opipljivosti, mnogi poslovni ljudi imaju više poverenja u dokumente u štampanom, a ne elektronskom obliku. Ljudi jednostavno imaju utisak da je štampani 154
V deo
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
primerak “stvarniji” od elektronskog. Ovde, međutim, treba istaći da je pravna valjanost e-maila učvršćena tek korišćenjem elektronskih potpisa u skladu sa Zakon o elektronskom potpisu18. 5.5.
Oblikovanje pisane poruke
S obzirom da se pisana poruka odlikuje trajnošću, rad na njenom sastavljanju ne trpi žurbu već zahteva relativno dug interval pripreme poruke. Uvek treba imati na umu da dobro formulisana pisana poruka sa svim svojim aspektima može doprineti poboljšanju svih pozitivnih aktivnosti koje vode do ostvarenja zadatog poslovnog cilja. U protivnom, i efekti su suprotni. Rad na pisanoj poruci najbolje je raščlaniti u nekoliko koraka: 1.priprema, 2. izrada plana komunikacione poruke, 3. pisanje, 4. ispravljanje teksta. Tekst pisane poruke trebalo bi pisati uvek s usmerenošću na primaoca poruke, poslovnog partnera ili klijenta. Drugim rečima, sadržaj pisane poruke trebalo bi osmisliti u skladu sa potrebama i interesima primaoca poruke. U pristupu različitim primaocima osnovno je prilagoditi poruku kako bi bila prepoznata i u potpunosti shvaćena. 5.5.1. Priprema poruke Osnov za otpočinjanje komuniciranja jeste da pošiljalac poruke poseduje dovoljni nivo znanja u vezi sa temom poruke. To znači traganje za informacijama koje bi obezbedile tačnost i jasnoću poruke. Pošiljalac poruke mora da odluči koja su mu dopunska znanja potrebna da bi dostigao potreban nivo predmetnog znanja koje vredi Zakon o elektronskom potpisu usvojen je 2004. godine i objavljen u "Službenom glasniku RS", br. 135/2004 od 21.12.2004. godine, a Pravilnik o izdavanju kvalifikovanih elektronskih potpisa usvojen je 2008. godine. 18
155
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
V deo
poslati primaocu poruke. Pošiljalac poruke će verovatno morati da sprovede određena istraživanja: intervjuisanje eksperata u vezi sa temom poruke, prikupljanje podataka iz časopisa i knjiga, konsultovanje prijatelja ili kolega itd. Pronalaženje, prikupljanje i sređivanje potrebnih činjenica, ideja, beležaka i suprotnih stavova o predmetu pisanja trebalo bi da obezbedi potpunost građe za pisanu poruku. S obzirom da je prikupljeni materijal nesređen, jer sadrži masu nedorečenog i dosta suprotnog, rad u ovoj fazi trebalo bi da rezultira u sređenom materijalu, temama i zabeleškama. 5.5.2. Izrada plana komunikacione poruke Poteškoće u pisanju poruke mogu nastati ako pošiljalac pristupa oblikovanju poruke prema svom trenutnom nadahnuću i toku misli. Takvim pristupom pošiljalac improvizuje svoju poruku i njenu strukturu, što vodi vidljivom pomanjkanju očekivanog sadržaja poruke, lošoj organizaciji toka misli i nepovezanosti sadržaja. Pisanje jasne poruke zahteva ne samo znanje o tome šta se želi napisati, već isto tako i sposobnost logičke organizacije samog teksta poruke. Temu treba logički razviti i sistematizovati, potpuno je obuhvatiti, da se ne osete praznine i prelazi. Plan poruke omogućuje onome ko piše da održi kontinuitet svojih misli u poruci. Pre nego što se pristupi samom pisanju uvek treba preispitati da li poruka sadrži sve potrebne delove, od uvoda do zaključka. 5.5.3. Pisanje poruke Pisanje je sažimanje sređenog materijala i davanje definitivnog oblika poruci. Pri tom pisanu poruku treba pojednostaviti, treba je svesti na samo jednu temu i što manji broj ideja. Pre svega treba pisati razumljivo za primaoca poruke. Za dugačke rečenice nema mesta u poslovnom dopisivanju; u pisanju uvek treba težiti ka kratkim, jasnim rečenicama. Poslovni ljudi nemaju strpljenja da preterano analiziraju složene rečenice. 156
V deo
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
Dugačke rečenice zapravo odbijaju čitaoca i remete njegov proces informisanja, što je svakako nepovoljno za onoga ko šalje poruku. Treba pisati kratko i jasno. Kratkoća je preduslov za lako pamćenje, a kratka poruka ostaje i duže u sećanju. Poruka mora biti razumljiva onima kojima je namenjena. Poruka je razumljiva ako ne sadrži suprotne misli. Do jasnoće se dolazi i izbacivanjem informacija koje nije neophodno uključiti. Višak nepotrebnih informacija može biti kontraproduktivan. Nevažne informacije po pravilu skreću pažnju sa relevantnih informacija. Poruka ne sme sadržavati greške. Postojanje grešaka ne daje povoljan utisak. Poruka mora biti gramatički i stilski ispravna, bez nejasnih formulacija rečenica. Ako u tekstu ima previše jezičkih grešaka, delotvornost i jasnoća u saopštavanju željene poruke biće umanjeni. Nepoštovanje pravopisa i gramatike može i samom sadržaju dati drugačiji smisao, i tako dovesti u zabludu onoga kome je poruka upućena. Ništa lakše nego da vaše reči, upućene primaocu, budu pogrešno shvaćene. 5.5.4. Ispravljanje teksta Ispravljanje teksta je od suštinskog značaja za unapređenje delotvornosti vaše poruke. Koliko je ovaj korak važan vidimo po tome što primalac neće razumeti vašu poruku, ma koliko ona bila važna, ako je ne iznesete i ne saopštite jasno i jezgrovito. Primalac može odbiti da pročita poruku zbog dvosmislenosti i nejasnoće teksta. U najboljem slučaju, primalac može steći nepovoljan utisak o autoru kao stručnjaku, ukoliko od njega dobije nedovršen i neuredan dokument. Pošto je ispravljanje teksta sastavni deo procesa pisanja, vrlo je korisno da se pažljivo pripremi delotvoran i efikasan postupak ispravljanja. Svaki autor pristupa ispravljanju i preradi (reviziji) teksta na svoj način, i ne postoji postupak koji se jedini može smatrati ispravnim. Pokušajte da se dobro skoncentrišete na celinu pred sobom i neko vreme je proučavate. Tako možete steći jasniju predstavu o celini teksta. Razmotrite jasnoću, povezanost (koherentnost) i 157
Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespodencija
V deo
sažetost poruke koju saopštavate. Znaćete vrlo brzo gde je poruka pretrpana sporednim i nevažnim, gde se tu oseća nesklad glavnog i sporednog, a šta tu i tamo nedostaje. Proverite da li u tekstu ima jezičkih grešaka. Imajte pri tom u vidu u kojoj meri korišćeni jezik odgovara primaocu, ali i temi poruke. Tesno povezano sa prethodnim je i procena koliko odabrani ton odgovara primaoci vaše poruke. Treba da procenite i njegovu doslednost, tj. do koje mere se kroz čitavu poruku održava isti ton. Najjednostavnija provera jasnoće teksta jeste da zamolite kolege da pregledaju tekst i daju svoje mišljenje o vašem radu. Uložite dodatan napor i bez žurbe preradite svoj tekst tako da bude jezgrovitiji. Verovatno će biti potrebno da drukčije rasporedite osnovne elemente i uskladite detalje, kako bi teks poruke odisao punim smislom i skladom. Tako ćete lakše komunicirati sa primaocem vaše poruke. Izvori: 1. Cvetanović, V., Kultura poslovnog komuniciranja, drugo izdanje, Fakultet za internacionalni menadžment, Beograd, 1995. 2. Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008. 3. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005. 4. Dikić, N., Kultura komunikacije, 1. izd., Viša ekonomska škola, Niš, 2008. 5. Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokoljić, V., Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007.
158
LITERATURA
1. Bauer, H.H., Grether, M., Leach, M., Building Customer Relations over the Internet, Industrial Marketing Management, Vol. 31, 2002. 2. Blek, S., Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 1997. 3. Blek, S., Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003. 4. Cerfas, A., Van Ruler, B., Rogožinaru A., Verčić, D., Hamrefors, S.: Monitoring komuniciranja u Evropi 2007: Trendovi u upravljanju komuniciranjem i odnosima s javnošću, CM : časopis za upravljanje komuniciranjem, Protocol, Novi Sad, Fakultet političkih nauka, Beograd, God. 2, br. 5 (2007), str. 47-54. 5. Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, 8. izd., Mate, Zagreb, 2003. 6. Cutlip, Scott M., Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2005. 7. Cvetanović, V., Kultura poslovnog komuniciranja, drugo izdanje, Fakultet za internacionalni menadžment, Beograd, 1995. 8. Cvetković, Lj.V., Odnosi s javnošću, prvo izdanje, Tehnološki fakultet, Leskovac, 2003. 9. Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokoljić, V., Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007. 10. Damjanović, M., Menadžerska revolucija: stanje i perspektiva teorije organizacije i teorije upravljanja, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1990. 11. Dikić, N., Kultura komunikacije, 1. izd., Viša ekonomska škola, Niš, 2008. 12. Draker, P. F., Veština delotvornog direktora, Adižes, Novi Sad, 2006. 13. Draker, P., Moj pogled na menadžment, Adizes, Novi Sad, 2003. 14. Đorđević, B., Menadžment, 3. dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Priština, 1998. 15. Đukić, S., Upravljanje marketing odnosa sa potrošačima, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Niš, 2007. 16. Eisenberg, M.E., Witten, G.M.: Reconsidering openness in organizational communication, Academy of management review, VII/1987.
161
17. Ficroj, F. R., Aks, Z. J., Gerlovski, D. A., Menadžment i ekonomika organizacije, CID, Univerzitet Mediteran, podgorica, 2007., str. 685. 18. Grujić, M., Poslovne komunikacije na železnici, Želnid, Beograd, 2000. 19. Grunig, James E. and Todd Hunt. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984. preuzeto sa sajta http://www.rowan.edu/library/rowan_theses/RU1995/0105crea.pdf dana 11.01.2010. 20. Hall, E. T., Nemi jezik, Beogradski izdavacko-graficki zavod, Beograd, 1976. 21. Holtz, S., Public Relations on the Net: Winning strategies to Inform and Influence the Media, the Investment Community, the Government, the Public and More. New York: Amacom., 2002. 22. Hunt, T., Grunig, J. E., Tehnike odnosov z javnostmi, Državna založba Slovenije, Ljubljana, 1995. 23. Hunsaker, P.L., Training in Management Skills, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001. 24. http://www.iqm.co.yu/PrikazClanka.asp?ID=112 25. http://www.mccannpr.co.rs/code/navigate.php?Id=1 26. http://www.huoj.hr/Default.aspx?art=2343&sec=299, preuzeto 03.01.2010. 27. http://cstp.undp.ba/download.aspx?id=846, preuzeto 12.01.2010. 28. http://world-information.org/wio/readme/992003309/1040225515/? pl=yu preuzeto 16.01.2010. 29. Jarić, D., Ćurčić, R., Jagodić, M., Organizacija rada i ponašanja, Grafo-press, Novi Sad, 2009. 30. Kava, R., Kako izaći na kraj sa nezgodnim ljudima: jednostavni načini da se izborite sa teškim ličnostima, Moć knjige, Mono&Mañana press, Beograd, 2002. 31. Kloskovska, A., Masovna kultura, Matica srpska, Novi Sad, 1985. 32. Kovačević, Ž., Međunarodno pregovaranje, treće izdanje, “Filip Višnjić” i Diplomatska akademija MSP SCG, Beograd, 2004. 33. Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicističku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998. 34. Lazić, LJ. J., Subotić, D., Uvod u teoriju i praksu rukovođenja: odabrani tekstovi iz menadžmenta, organizacionih, ekonomskih, socioloških, pravnih i drugih nauka, druga knjiga, KIZ Centar, Beograd, 1997.
162
35. Luhmann, Niklas (2000). Organisation und Entscheidung. Opladen; Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH. 36. Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008 37. Marković, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008. 38. Marušić M., Vranešević T., , Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001. 39. Milisavljević, M., Marketing, četrnaesto izmenjeno i dopunjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1994. 40. Mirković, A., Društvene mreže-društveni fenomen, Profit magazin,broj 16/17, godina II, jul/avgust, 2009., str. 12-13. 41. Moss, D., Warnaby, G. and Thame, L. (1996) Tactical publicity or strategic relationship management? An exploratory investigation of the role of public relations in the UK retail sector. European Journal of Marketing. Vol. 30, No. 12, pp. 69-84. preuzeto sa sajta: http://www.colinwatsonleeds.co.uk/CRM/Moss.pdf dana 11.01.2010. 42. Novak, B., Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Binoza press, Zagreb, 2001. 43. Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004. 44. Price, S., Communication Studies, Longman, 1996. 45. Radenović, P., Opšta sociologija: teorijske kontroverze u sociologiji, 10. izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1995. 46. Radun, V., Konkurecija na nišanu: teorijski i praktični aspekti istraživanja konkurencije, Hesperiaedu, Beograd, 2008. 47. Reg, Dejvid: Odnosi s medijima, Clio, Beograd, 1996. 48. Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005. 49. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005. 50. Salai, S., Hegediš, I., Grubor, A., Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007. 51. Sneth, J. M., Mittal, B., Newman, B.I., Customer Behavior Consumer and Beyond, The Dryden Press, 1999. 52. Spiller, L., Baier, M., Contemporary Direct Marketing, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2005. 53. Spasić, A., Public Relations i marketing, Zagreb, 1974.
163
54. Stojković M., Stanković S., Stanković Z., Petrović G.: “Intranet : vizija modernizacije telekomunikacione mreže JŽ”, “Železnice”, Vol.54, broj 9-10, septembar-oktobar, Beograd, 1998. 55. Sudar, J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984. 56. Šušnjić, Đ., Dijalog i tolerancija: iskustvo razlike, 3. izdanje, Čigoja štampa, Beograd, 2007. 57. Tomašević Lišanin, M., Pregovaranje - poslovni proces koji dodaje vrijednost, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 2, 2004, broj 1, str. 143-157. 58. Tomić, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, Čigoja štampa, Beograd, 2007. 59. Tudor, G., Kompletan pregovarač - umijeće poslovnog pregovaranja, Zagreb: MEP Consult, 1992, str. 20 - 21. 60. Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008. 61. Vasković, V., Elektronsko poslovanje i Internet, Beogradska poslovna škola-Visoka škola strukovnih studija, Beograd, 2008. 62. Vračar, D., Strategije tržišnog komuniciranja, šesto izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008. 63. Vujaklija, M., Leksikon stranih reči i izraza, Prosveta, Beograd, 1980. 64. Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošču, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008. 65. Woolridge, B. R., Minsky, B. D. (2002), „The role of climate and socialization in developing interfunctional coordination”, The Learning Organization, Vol. 9, No. 1, pp. 29-38. 66. Wragg, D., Targeting media relations, Daavid Wragg 1993. 67. Zimanji V., Štangl Šušnjar G., Organizaciono ponašanje, Subotica, 2005.
164
