usuarios clientes

Unidad

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Losconsumidores Losconsumidores,clientesy ,clientesyusuari usuarios os

En esta unidad aprenderemos a:

•Identificarlatipologíadelusuario, susmotivacionesysus susmotivacionesysusnecesidades. necesidades. •Analizarelcomportamientodediferentes tiposdeusuarios. •Obtenerlainformaciónnecesaria deusuariosyendiferentessituaciones. •Consultarlanormativarelativa aderechosdeconsumidoresyusuarios.

Y estudiaremos: estudiaremos:

•Losclientes. •Lascaracterísticasquedefinenalcliente. •Lostiposdeclientes. •Losficherosdeclientesybasesdedatos. •Lacompraytiposdecompras. •Losderechosdeconsumidoresyusuarios.

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Losconsumidores,clientesyusuarios

1. Los clientes Vocabulario Marketing. Técnicascomerciales destinadas al aumento de las ventasysatisfaccióndenecesidadesdelcliente. Plan de acción empresarial. Planificación que define las estrategiasdeactuacióndeuna empresaparalaconsecuciónde objetivos.Incluye: •Recopilacióndeinformación. •Deteccióndenecesidades. •Establecimientodeobjetivos. •Planificaciónyrealizaciónde actividades. •Evaluaciónocontrolderesultados. Producto. Bientangibleuobjeto que ofrece una empresa a los consumidores. Servicio. Bien intangible o conjuntodeactividadesqueseofrece,generalmente,comocomplementodeunproducto.

Constituyenel eje principaldecualquierempresa,yportanto,asídebesertambiénen laoficinadefarmacia. Elpuntodepartidadelastécnicasdemarketing*ydelplan de acción empresarial* eselanálisisdelascaracterísticasdelclienteyladeterminacióndeperfilesqueper mitanclasificaralosclientesengrupos,yadoptarmedidasdeatenciónespecíficas. Elestudioenprofundidad(necesidades,expectativas,demandas,satisfacciones,etc.) delclienteposibilitaráelestablecimiento de pautas de actuación adecuadasparala consecucióndeunserviciodecalidad. Esteestudiooanálisisdebeser periódicoparaconseguirunaadaptaciónadecuadade laspautasdeactuaciónytambiéndelosposiblescambiossurgidosenelsectorfarmacéuticoyenlasnecesidadesdelosclientes. Loscontinuos cambiosenelentorno, enel diseñode productos,etc.,determinanlos cambiosenlosgustos,necesidades,motivacionesyexpectativasdelosclientes. Estaadaptacióndelaactividadfarmacéuticaalentornoyalasnecesidadesdelos clientespermitirállegarala satisaccióndelosconsumidores. Consumidor

Lapersonaquecompraunproductooservicio.

Cliente

Lapersonaquecomprahabitualmenteenlamismaempresa(consumidorhabitual).

Usuario

Lapersonaquedisfrutahabitualmentedeunservicioodelempleodeunproducto.

Tabla 2.1. Dierencia entre consumidor, cliente y usuario.

Porlotanto,cualquierentidadquequieraprosperardebeadaptarsus productososer viciosalasnecesidadesydemandasdesusclientesrealesopotenciales. Individuo ➞ Necesidad ➞ Producto* o servicio* ➞ Satisacción

1.1. Las necesidades Sedefinenecesidadcomolasensacióndeestadodecarenciafísicaopsíquica.

Ten en cuenta Losconceptosrelativosamarketingyventasseránampliadosen laUnidad5.

Diferentesautoresestudianlasnecesidadesdelserhumanoysusprioridadesparasa tisfacerlas. Abraham H. Maslow esunodelosmásconocidosy,supirámide de necesidades (véaselaFigura2.1), unadelasherramientasmásempleadasparaestablecerel ordendesatisfaccióndedichasnecesidades. Maslowordenalasnecesidadesdelindividuodeformaescalonada.Lasnecesidadesse reflejan,endichapirámide,demayorprioridaddesatisfacción(basedelapirámide)a menorprioridad(vérticedelapirámide). Lasnecesidadescubiertaspuedenvolverasurgirencualquiermomento,yporlotanto, seránecesariobajardenuevoalabasedelapirámide.

Caso Práctico 1 Lucía acude semanalmente a la oficinade farmaciaen laquetrabajasparacomprarcerealessinglutenparasu bebéde7mesesyaprovechalavisitaparapesarasu hija.¿Enquécategoríasdelasvistasanteriormentepodría mosencuadraraLucía? 22

Solución: Lucíasería consumidora(compracerealessingluten),sería clienteporqueacuderegularmenteanuestraoficinadefar maciaysería usuaria,yaqueaprovechasusvisitaspara pesarasuhija(disfrutadeunservicio).


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¿Sabías que…? La teoría más conocida de Maslow (1908-1970), la de la Pirámide,estáincluidaensuobra Una teoría sobre la motivación humana,enlaqueordenayjerarquizalasnecesidadeshumanasy elmodoenelquesoncubiertas.

satisfacción personal

Autorrealización

valoracióndelos demás,éxito,respeto... Reconocimiento

Aceptación social

pertenenciaaungrupo,amistad, amor,afecto...

física,laboral,económica Seguridad Fig. 2.2. Abraham H. Maslow.

respirar,comer,beber,dormir,sexualidad... Fisiológicas

Recuerda

Fig. 2.1. Pirámide de Maslow.

Uncliente satisechovolveráalafarmaciayademásllevaráacabopublicidadgratuita ypositivacon el «bocaaboca».Porelcontrario,unclienteinsatisfechoharátodolo contrario,esdecir,transmitiráasusfamiliaresyamigossudescontentoynovolveráal establecimiento. Lanuevagestiónenelsectorfarmacéuticoapuestaporla atención personalizada como unadelasbasesparalaobtencióndebeneficiosacortoyalargoplazo: • Acortoplazo:paralasatisacción delosclientes. • Alargoplazo:paralamejora del servicioylafidelización.

Actividades

Caso Práctico 2 Identificalanecesidadquesecubremediantelaadquisiciónoempleodelossi guientesproductososervicios:

Las necesidades y prioridades de los individuosno son estáticas, sino que varían constantementesiguiendo: •Los cambios en la situación delsujeto. •Loscambiosenlasociedad. •La aparición de nuevos productosomodificacionesenlos existentes.

-

1. Compradiariadealimentos. 2. Participaciónenactividadeslúdicasenuncentrosocial. 3. Pagodenóminaporeldesempeñodefuncionesdeunpuestodetrabajo. 4. Adquisicióndeunproductodehigienecorporalenunaoficinadefarmacia. 5. Charlarenunacafeteríaconungrupodeamigos. 6. Obtención de un premio extraordinario, por expediente académico, de un alumnodebachillerato. Solución: 1. Fisiológica; 2.Aceptaciónsocial; 3.Seguridad; 4. Fisiológica; 5.Aceptación social;6.Reconocimiento.

1. Defineconsumidor, cliente y usuario. 2. ¿Qué elemento de la empresa debe convertirseensuejeprincipal? Razonaturespuesta. 3. ¿Quésepretendeconseguirconelestudioperió dicodelasnecesidades, expectativasydemandas delosclientes? 4. ¿Québeneficiosacortoy alargoplazoseobtienen medianteunagestiónfarmacéuticacentradaenla atenciónpersonalizada? 23

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Importante La identificación de las características del cliente permite la segmentación del mercado, es decir, la división de clientes potenciales o reales en grupos entornoaunperfilocaracterís ticasimilar(edad,estilodevida, motivación, etc.). Esta segmentación facilitará la planiicación de acciones específicas (atención,ofertadeproductos,oferta de servicios, etc.) adaptadas a lasnecesidadesdecadagrupo establecido, facilitando así la consecución del objetivo principaldelaempresa,queesla satisaccióndelcliente.

2. Características que deinen al cliente Paraofrecerunaatenciónyserviciopersonalizadoyconseguirlaadecuacióndelos productosalasdemandasdelosclientes,necesitamosrecopilardatosdemográficos, sociológicos,psicológicos,etc.,quedefinansusnecesidades,expectativasydemandas. Utilizaremosparaellodistintos instrumentos de valoracióncomopuedenserlasentrevis taspersonales,lasencuestas,etcétera.

Instrumentos de valoración

Características del cliente

Atención y servicio personalizado

Fig. 2.3. Identifcación de las características de los clientes.

2.1. Factores que determinan el peril del cliente Debemoshacernoslasiguientepregunta:¿quéaspectosdelclientedebemosconocer paramejorarnuestrosproductosyserviciosyprosperarenelmercado? Todos losclientes sondistintos; suscaracterísticasvienen determinadaspordiversos factores,entreellos,losquerecogelasiguientetabla: Ten en cuenta Dentro de las características sociológicas que definen el perfil del cliente, el estudio de los tipos de compra que realiza cada persona es un elemento claveparaelestablecimientode estrategiasdemarketing.

Edad Características demográfcas

Sexo Localidad Clasesocial Niveldeingresos

Características sociológicas

Formación Tiposdecomprasquerealiza Serviciosqueutiliza Frecuenciayhorariodecompra Estilodevida

Actividades 5. ¿Para qué es necesario valorar e identificar las característicasdelosclien tes? 6. ¿Aquésedenominasegmentacióndelmercado? 7. ¿Paraquésellevaacabo dichasegmentación? 24

Características psicológicas

Actitudes Motivaciones Aprendizajeoconocimientodelosproductos

Tabla 2.2. Características que defnen el perfl del cliente.

Necesitamos,portanto, conocer a los clientes parasaberquéofrecerlesycómo atenderlesencadamomento.


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2.2. Instrumentos de recogida de datos ¿Cómopodemosobteneresainformaciónquenecesitamosdelcliente?¿Quéinstrumen tosemplearemos?Paraconocerloselementosquenosayudanadefinirelperfildeun clientenecesitamosunaseriedeinstrumentosderecogida de datoscomopuedenser: • La encuesta. • La entrevistapersonal. • La observación directadeunhechoofenómeno. • Lavaloraciónydiscusiónengrupo. • Laconversacióntelefónica. • Latrascripcióndedatosdedocumentos administrativos,etcétera. Paraelempleodetodosestosinstrumentosesnecesarioconocerymanejarconsoltura lastécnicasdecomunicaciónefectiva. Losdatosobtenidosmediantelosinstrumentosanterioressepuedenagruparen: • Datos cuantitativos:datosnuméricos. • Datos cualitativos:informacióndescriptiva,nonumérica. Lasuentes de inormacióndebenservariadasyfiables.Distinguimosdos tiposdefuen tesdeinformación: • Fuentesinternas:lasobtenidasporlapropiaempresa. • Fuentesexternas:lasobtenidasporotrasentidades.Entreestasúltimas,tenemos: – ElInstitutoNacionaldeEstadística(INE). – LaOrganizaciónMundialdelaSalud(OMS). – LaOficinaEstadísticadelaUniónEuropea(Eurostat). Laprincipalfuentedeobtencióndeinformacióneseldiálogo(comunicaciónbidireccional); elcontactodirectoesimprescindibleparaobtenerlaconfianzadelosclientesyhacerles entender queestamos interesadosen conocer susopiniones, susdemandas,etcétera. Unavezconocidaslascaracterísticasdelosclientes,pensaremosenlaformade atraerleshacialaoficinadefarmacia.

Ten en cuenta Enla Unidad 1 puedes repasar lastécnicasnecesariasparallevar acabounacomunicación eicaz.

Web Puedes consultar las siguientes basesde datos de información estadística: •InstitutoNacionaldeEstadísti ca(INE): www.ine.es/inebmenu/indice. htm. •Organización Mundial de la Salud(OMS): www.who.int/research/es/.

Caso Práctico 3 Enlaoficinadefarmaciaenlaquetrabajasdecidenempezaradiseñaractuacio nesdeatenciónpersonalizadaaalgunosdelosgruposdeclientesqueacudena ella.Paraello: 1. Identificacuatroposiblesgruposdeclientesquecompartanunacaracterística común. 2. Enumeraposiblesaccionesallevaracaboparacadaunodeesosgruposde clientes. Solución: 1. Sepuedenestableceraccionesencaminadasalaatencióndeclientesdelos siguientesgrupos: • Jóvenesconsumidoresdepreservativos. • Pacientesdiabéticosconsumidoresdetirasreactivas. • Pacienteshipertensos que realizan controles periódicos enla oficinade farmaciayconsumenantihipertensivos. • Compradoresdelíquidosparalimpiezaymantenimientodelentesdecontacto. 2. Sepuedenrealizarplanesdeinformaciónyasesoramientoparaelcontroldel embarazo,educación sanitariaparafomentarhábitosde vida saludableen diabéticosehipertensos,ycampañasinformativassobreelmantenimientoyla conservacióndelentesdecontacto.

Actividades 8. Realizaunregistrodedatostrasunaobservación directa de un hecho o fenómeno. a) Analizayregistraelnúmerodealumnosylas característicasobserva dasenlaactituddelos quellegantardealcentrodocente. b) Acontinuación,hazuna puestaencomúndelos datosregistradosyreco pilalasconclusionesobtenidas. 25

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3. Tipos de clientes Latipologíadeunclientenoesestática,sinoquecadasujeto puede variarsuconducta dependiendodelentornoyelmomentoenelqueseencuentre. Tipología de cliente

Características

Racional

•Sabeloquequiereynecesita. •Esconcretoyconcisoensusdemandasyopiniones. •Pideinformaciónexacta.

•Demostrarseriedadeinterés. •Demostrarseguridadyprofesionalidad. •Ofrecerinformaciónprecisaycompleta.

Reservado

•Evitamiraralosojos. •Procuramantenerdistanciaconel vendedor. •Noexteriorizasusinteresesni opiniones. •Buscainformacióncompleta. •Necesitatiempoparavalorarydecidir.

•Hacerpreguntasderespuestafácil. •Animarleaqueexpresesusdemandasy opiniones. •Mostrarvariedaddeproductos. •Nointerrumpirsusintervenciones. •Mostrarcalmaytranquilidadynopresionar. •Dejarletiempoparapensar. •Atenderaotrosclientesmientrasdecide.

Indeciso

•Muestraunaactituddedudaeindecisión. •Demandagrancantidaddeinformaciónparalatomadedecisiones. •Necesitamuchotiempoparadecidirse.

•Nomostrarinquietudniprisa. •Nopresionar. •Hacerlecreerqueescapazdetomaruna decisiónacertada. •Ofrecerinformaciónprecisayobjetiva. •Nomostrardemasiadosproductos. •Atenderaotrosclientesmientrasdecide.

Dominante

•Necesitaexpresarsusconocimientos, mostrarsuperioridadycontrolarla conversación. •Creeconocerlosproductos. •Dudadelainformaciónofrecida sobreproductosyserviciosydelas solucionesaportadas. •Exigemuchaatención. •Buscacontinuamentequeleelogien.

•Ofrecerinformaciónobjetivabasadaen datosdemostradosyprobados. •Escucharactivamente. •Mostrarcalma,tranquilidadyseguridad. •Nodiscutirniinterrumpirlebruscamente. •Realizardemostraciones. •Noconsiderarsuscríticascomoalgo personal.

Tabla 2.3. Tipología de clientes. 26

Pautas de actuación


Tipología de cliente

Hablador

Impaciente

Características

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Pautas de actuación

•Exponediversostemasinclusosin relaciónconlacompra. •Seinteresaporlaopinióndel vendedor. •Necesitaqueesténpendientes deél.

•Tratardeconducirlaconversaciónhacia laventa. •Realizarpreguntasconcretas. •Ofrecerinformaciónbreveyprecisa. •Nomostrarinquietudniprisa. •Noentrarenconversacionessobreasuntosajenosalacompra.

•Siempretieneprisa. •Necesitaqueleprestenatención. •Seponenerviosomientrasespera.

•Mostrarinterésporélloantesposible, preguntandoloquenecesita. •Hacerunhuecoparaatenderlemientras otrosclientespiensanoevalúanartículos. •Ofrecerinformaciónconcisaypocosproductos. •Aportarinformaciónescritaquepueda valorarenotromomento.

Tabla 2.3. Tipología de clientes (continuación).

Estaspautasdeactuaciónsonsimplementeunaguíadetrabajo;enningúnmomen todebemosmecanizarlaatenciónalcliente,sinotratardepersonalizarlayhacer sentiracadacliente único.Procuraremoshacerlesentirquecomprendemossusopi nionesyexponerdeformaasertivalacalidadyutilidaddelosproductosyservicios ofertados.

Ten en cuenta Las pautas generales de atenciónalclienteserándesarrolladasenlaUnidad3.

Caso Práctico 4 Indicaaquétipologíadeclientepertenecenlossiguientes individuos,teniendoencuentaloindicadoencadauna delassituacionesquesedescriben.Realiza,enelaula, simulacionesdecadaunodeloscasos. 1. Clientequesedesplazadelinealenlineal,sinapenas pararseunossegundosencadaunodeellos,quemira continuamenteelrelojyhacialasalida. 2. Clientequeentraenlaoficinadefarmacia,saludacor tésmente,secolocatraslosúltimosclientesyconsulta anotacionesquesujetaensumanoderecha. 3. Cliente,quedurantelaexplicaciónporpartedelfar macéuticodelmododeempleodeuncolirio,interrum pecontinuamentedudandodesiesaeslatécnicade administracióncorrecta. 4.Cliente que entra enlaoficinadefarmaciapregun tandoalosclientesquiéneselúltimoenllegar,acer -

cándosemientrasalmostradormirandohaciaatrásy comentandoquesuhijosaldrádelcolegioendiezmi nutos. 5. Clientequedurantelasindicacionesdeltécnicosobre elfuncionamientodeuntensiómetro,muevecontinua mentelacabezaensentidonegativoyexplicaqueen casahaleídoinformaciónenInternetqueindicabadiferentespasosaseguir. 6. Clientequerevisavariosproductosqueelfarmacéutico pusoasudisposiciónenelmostrador,levantandoy apoyandocontinuamentecadaunodeellosymirando alternativamentesusprecios. Solución: 1.Impaciente; 2.Racional; 3. Dominante; 4.Impaciente; 5.Dominante;6.Indeciso. 27

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4. Los icheros de clientes. Las bases de datos Vocabulario Stock. Cantidaddeunidadesde unproductodisponibleparasu venta.

Lagestiónempresarialydeclientesnecesitadeinstrumentos de almacén y consulta de datos. Losdatossobrelosperfilesylascaracterísticasdeclientesdebenseralmacenadosen icherosquefacilitensuconsultaypermitanlaobtencióndelistadosyestadísticasque guíenlaventadeproductos,lacarteradeservicios,lagestióndestocks*,etcétera. Estasbasesdedatos(véaselaFigura2.4)debensercompletasyactualizadas,ydeben orientarnosfielmentehaciaelcaminoaseguirencadatipodecompra.

Fig. 2.4. Pantalla de gestión de clientes.

Losprogramasdegestióndelasoficinasdefarmaciapermiten,ademásdeventadirecta ydispensación,elregistroycontroldedatosde: • Clientes/pacientes:dirección,profesión,fechadenacimiento,tipodecliente,factu ración,etcétera. • Artículos:código,precio,existencias,proveedor,ubicación,etcétera. • Proveedores:dirección,bonificaciones,observaciones,etcétera. • Médicos:código,dirección,teléfono,etcétera. Lasaplicacionesdeestosprogramasson: • Laclasificación declientesy laaplicación deprogramas deactuacióndefinidos (fidelización,educaciónsanitaria,presentacióndeproductooservicio,etcétera). • Laobtencióndehistóricosdeventasaclientesyelanálisisdelascomprasrealizadas porlosmismos. • Lasconsultassobredispensacióneinformaciónsobremedicamentos. • Laobtencióneimpresióndelistados,informes,estadísticas,gráficos,etcétera. • Elanálisisdeventasporfamilias,fabricantes,proveedores,etcétera. • Elcontroldelstock.

Actividades Web En www.etronarmacia.compodrás encontrar un software de los que se emplean para la gestióndeoficinasdefarmacia (véaselaFigura2.4. 28

9. Manejaelprogramainformáticodegestiónfarmacéuticadisponibleenelaula localizandolapantalladebúsquedadeclientes.Enumeralosmenúsqueincluye paralagestióndeclientes,anotandoademáslaprincipalfuncióndecadauno deellos. 10. Visitalapáginawebpropuestaalmargenycompruebaquétipodefunciones sepuedenrealizarencuantoagestióndeclientes.


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5. La compra: actores condicionantes y tipos Acontinuaciónvamosaanalizardoselementosestrechamenterelacionadosconlacom pra,los actoresquelacondicionanylostipos de compraquesepuedendar.

5.1. Factores que condicionan la compra Ladecisióndeunindividuodeadquirironounproducto,odisfrutaronodeunservicio, vienedeterminadapormúltiplesfactores.Entreellospodemosdestacarlossiguientes: Factores relativos a…

Vocabulario Merchandising. Conjuntodetécnicasaplicadasparamejorarla presentación de los productos y así aumentar la motivación delclientehacialadecisiónde compra.

Incidencia Necesidadesyproblemasdelindividuo.

Consumidor

Experienciasanterioresencuantoaproductosyservicios. Informacióndeamigos,familia. Localización. Accesibilidad(lugar,horario).

Farmacia

Imagenexterior:fachada,escaparate,etcétera. Imageninterior:mobiliario,distribuciónycolocacióndelosproductos, iluminación,etcétera. Merchandising*.

Beneciosyutilidades. Presentación. Productos y servicios

Precio. Calidad. Publicidad. Profesionalidad(conocimientodelosproductosyservicios).

Personal/vendedor

Credibilidad. Conocimientoymanejodetécnicasdecomunicaciónyventa.

Tabla 2.4. Factores que condicionan una compra.

Actividades 11. Explicabrevementecómocondicionanlossiguientesaspectoslarealizaciónde unacompra: a) Elhorariodeaperturadeunaoficinadefarmacia. b) Lasexperienciasanterioresrelacionadasconlosproductosyelserviciorecibido. c) Ladistribuciónycolocacióndelosproductos. 12. ¿Aquésedenominamerchandising? 13. Enumeralosaspectosrelativosalproductoquecondicionanladecisióndecom praporpartedelconsumidor.

Ten en cuenta Los factores enumerados en la Tabla 2.4 serán ampliados en lasunidadessucesivas. Loselementosrelativosalalocalización, accesibilidad, e imagen exterior e interior de la farmacia serán estudiados en laUnidad 6. Los relativos a la distribuciónycolocacióndeproductos,enlaUnidad7. 29

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5.2. Tipos de compra Podemosdividirlostiposdecomprasendosgrandesgrupos:las compras razonadas ylas compras impulsivas. • Una compra razonadaesaquellaenlaquesellevaacabounaconductaconscienteocomportamientoracionaldecompra.Asuvez,las comprasrazonadaslaspodemosclasificaren(véaselaTabla2.5): – Comprasrazonadaspremeditadas:losproductosquesevanacomprarestánperfectamentedefinidosconanterioridad. – Compras razonadas sugeridas o modiicadas: responden a una conductasemirracionaldecompra,yaquelosproductosquese vanacomprarestándefinidosperosevenligeramenteorientadoso modificadosporelvendedor. • Una compra impulsivavienedefinidaporunaconductainconscientee Fig. 2.5. La sobreabundancia de lineales puede motivar la realización de compras impulsivas. irracional.Tambiénlaspodemossubdividiren: – Comprasimpulsivasrecordadas:elindividuorealizalacompracuandorecuerdala necesidaddelproductoalverloexpuesto. – Comprasimpulsivas sugeridas:sedecidecomprarunproductoparaprobarlo,sin necesidadprevia. – Comprasimpulsivaspuras:eslaconductatotalmenteirracionaleimprevista. Importante ElpersonaldelaOFdebeacompañartodotipodecompradela inormación necesaria para la correcta identificación del producto,desuscaracterísticasyde sumododeempleo. Laausenciadeestetipodeinfor maciónenlacompraimpulsiva llevaríaalapérdidadelapro fesionalidad,confianzayseguridadquedichosestablecimientos transmiten.

Compra razonada Premeditada

Sugerida

Compra impulsiva Recordada

Sugerida

Pura

Actúa de orma racional.

Actúa de orma irracional.

Compra prevista.

Surge en el momento de la compra.

Conoce claramente lo que desea.

Duda de lo que necesita o desea.

Diícilmente modifcable mediante técnicas de merchandising.

Fácilmente modifcable mediante técnicas de merchandising.

Tabla 2.5. Principales dierencias entre compra impulsiva y compra razonada.

Caso Práctico 5 Ten en cuenta Una de las principales estrategias para la motivación a la compra impulsivaesladeexponerelmayornúmerodeartículos a la vista del consumidor. La oficina de farmacia aumenta, díaadía,suáreadeexposición de productos para, así, poner dichosproductos«enlamano» delconsumidor. Elautoservicio, elcontactodirectoconlosartículosylaabundanciadeunidadesenloslinealessonalgunos de los principales actores que llevanalconsumidoralareali zacióndecomprasimpulsivas. 30

Indicaquétipodecompraserealizaencadacasodelosenumeradosacontinua ción: 1. Clientede45añosqueadquiereunanalgésicodeterminadoporhaberacaba dolasexistenciasdelmismoenelbotiquíndeprimerosauxilioscasero. 2.Clientequeadquiereunnuevocepillodedientes,quepromocionanalaentra dadelaoficinadefarmacia,apesardehabercompradounpaquetedetres hacedossemanas. 3. Clientequeadquiereunnovedosoproductodeadelgazamiento,efectivoenuna semana,conunpreciode110€. Solución: 1. Comprarazonada. 2. Compraimpulsivasugerida. 3. Compraimpulsivapura.


2

6. Derechos básicos del consumidor Distintasnormativastratandegarantizarladefensadelaseguridadylasaluddelos consumidores.Entreellascabedestacar: • LaConstituciónEspañola. • LaLey26/1984,de19dejulio,GeneralparalaDefensadelosConsumidoresy Usuarios,refundidaenelRealDecretoLegislativo1/2007,de16denoviembre.

6.1. Constitución Española LaConstituciónEspañolarecogelaprotección al consumidorensusartículos51.1y51.2.

Claves y consejos Debes conocer el contenido delanormativaqueregulalos derechos básicos de los consumidores y usuarios y tenerla presentedurantetodoelproceso de atención alcliente, para asegurar que dicha atención seajustaaloestablecidoenla legislaciónespañola.

Artículo 51.1. Lospoderespúblicos garantizaránladefensade consumidoresy usuariosprotegiendo,medianteprocedimientoseficaces,laseguridad,lasaludy loslegítimosinteresesdelosmismos. Artículo 51.2. Lospoderespúblicospromoveránlainformaciónylaeducaciónde losconsumidoresyusuarios,fomentarán susorganizacionesyoirána éstas en cuestionesquepuedenafectaraaquéllos,enlostérminosquelaLeyestablezca.

Además,ensuartículo54recogelafiguradel Deensor del Pueblocomoencargadode ladefensadelosderechosdelciudadanoydelconsumidor. Artículo 54. UnaLeyorgánicaregularálainstitucióndelDefensordelPueblo,como altocomisionadodelasCortesGenerales,designadoporéstasparaladefensade losderechoscomprendidosenesteTítulo,acuyoefectopodrásupervisarlaactivi daddelaAdministración,dandocuentaalasCortesGenerales.

6.2. Real Decreto Legislativo 1/2007

Web PuedesconsultarelRealDecreto Legislativo1/2007enelBoletín OficialdelEstadonº287,publicado el 30 de noviembre de 2007,enelenlace http://www.boe.es/diario_boe delMinisteriodelaPresidencia.

LaLey26/1984,de19dejulio,GeneralparalaDefensadelosConsumidoresyUsua rios,naceconelfindedarcumplimientoalcitadomandatodelaConstituciónEspañola. EstaLeyparaladefensadelosconsumidoresyusuariosfuerefundidarecientementeen elRDLegislativo1/2007. Losobjetivosdeestanormativaseconcretanen: • Establecerprocedimientosparaladeensadelosconsumidoresyusuarios. • Disponerdelmarco legaladecuadoparafavorecereldesarrolloóptimodelmovi mientoasociativoenestecampo. • Declararlos principios,criterios,obligacionesyderechosqueconfiguranladefensa delosconsumidoresyusuarios.

Actividades 14. ConsultaelapartadodeDerechosdelaGuía del Con- ComunidadAutónoma,Leyyboletínyfechadepublisumidor queofreceelInstitutoNacionaldeConsumo cación. ensupáginaweb www.consumo-inc.es ybuscalas distintas leyes autonómicasdedefensadederechosde 15. ¿Cuálessonlosobjetivosdelanormativareguladora delosderechosbásicosdeconsumidoresyusuarios? consumidores.Acontinuación,elaboraunatablaenla queseincluyantrescolumnasconlosdatosreferidosa: 16. ¿CuáleslafuncióndelDefensordelPueblo? 31

2


Importante

Lalegislaciónhacereferenciaalossiguientes derechos: 1. Laproteccióncontralosriesgosquepuedanafectarsusaludoseguridad. 2. Laproteccióndesuslegítimosintereses económicosysociales;enparticular,frentealainclusióndecláusulasabusivasenloscontratos. 3. Laindemnizaciónoreparacióndelosdañosyperjuiciossufridos. 4. Lainormación correctasobrelosdiferentesproductososerviciosylaeducaciónydivulgación,parafacilitarelconocimientosobresuadecuadouso,consumoodisfrute.

La OMIC es un servicio gratuito de información, educación, formación, orientación y asesoramiento alconsumidor, dependientedelosayuntamientos.

5. Laaudienciaenconsulta,laparticipaciónenelprocedimientodeelaboracióndelasdisposicionesgeneralesquelesafectandirectamenteylarepresentacióndesusintereses,todoello atravésdelasasociaciones,agrupacionesoconfederacionesdeconsumidoresyusuarios legalmenteconstituidas. 6. Lapresión jurídica,administrativaytécnicaenlassituacionesdeinferioridad,subordinacióno indefensión. Tabla 2.6. Derechos de los consumidores y usuarios.

Algunos organismosdestinadosavelarporladefensadeestosderechosson: Organismos estatales

• MinisteriodeSanidad,PolíticaSocialeIgualdad. • InstitutoNacionaldeConsumo.

Organismos autonómicos

• ConsejeríasdeSanidad.

Organismos locales

• OcinasMunicipalesdeInformaciónalConsumidor(OMIC).

Otras entidades

• Asociacionesdeconsumidores.

Tabla 2.7. Organismos de deensa de derechos de consumidores y usuarios.

Caso Práctico 6

Actividades 17. Visitalapáginawebde la OficinaMunicipal de Información al Consu midor del Ayuntamiento deMadridenelenlace www.madrid.es/omic/ y averiguaquétipodeser viciosprestaalosciudadanos. 18. CompruebasilaOficina Municipal de Informa ción al Consumidor de tu localidad cuenta con espaciowebenInternet. Encasoafirmativo,indica qué menús de consulta incluye. 32

AlaoficinadefarmaciaenlaquetrabajasacudeSusana,unaclientaqueviene porquelacremaparalaprevencióndearrugasquecompróhaceunmeslepro duceeritemaenlasmejillas.Analizaquéderechoentraenjuegoenlasituación planteada,eindicacuálseríaelmododeactuaciónendichocaso. Solución: Entraríaenjuegoelderechoalaproteccióndelasaludeindemnizacióndedaños yperjuiciosocasionados. Selerecomendaráalgúnpreparadoquedisminuyalairritaciónyseleindicará que,encuantodesaparezcaeleritema,acudadenuevoparaproporcionarlemuestrasdeotrascremasyasípoderofrecerlelamásadecuada.

Fig. 2.6. La protección de la salud está recogida en la legislación.


2

Síntesis Concepto de cliente

El cliente es el eje de cualquier empresa. A él van dirigidos los planes de marketing y de acción empresarial. Distinción entre cliente, consumidor y usuario. • Necesidad: estado de carencia. • Estudio y clasificación de las necesidades de Maslow.

Necesidades del cliente

• Necesidades de autorrealización. • Necesidades de reconocimiento. • Necesidades de aceptación social. • Necesidades de seguridad. • Necesidades fisiológicas.

• Pirámide de Maslow

Los clientes, consumidores y usuarios

Características que deinen al cliente

Demográicas: • Edad • Sexo • Localidad…

Recogida de datos sobre el cliente

• Instrumentos para la recogida de datos: encuesta, entrevista personal, obser vación directa de un hecho, valoración y discusión en grupo, conversación telefónica, etcétera. • Datos: cualitativos y cuantitativos. • Fuentes: externas e internas.

Tipos de cliente

Aplicaciones de los icheros y bases de datos

La compra

Derechos del consumidor

• Racional • Reservado

Sociológicas: • Clase social • Nivel de ingresos • Formación…

• Hablador • Impaciente

Psicológicas: • Estilo de vida • Actitudes • Motivaciones…

• Indeciso • Dominante

• Clasificación de clientes. • Análisis de compras/cliente. • Obtención de listados, informes, estadísticas. • Análisis de ventas.

Factores condicionantes: • Consumidor • Farmacia • Productos y servicios • Personal/vendedor

Normativa: • Constitución Española • RD Legislativo 1/2007

Tipos de compra: • Razonada • Impulsiva

• Premeditada • Sugerida

• Recordada • Sugerida • Pura

Derechos: • Protección de la salud y seguridad. • Protección de intereses económicos y sociales. • Indemnización o reparación de daños. • Información adecuada, educación y divulgación. • Participación en asociaciones o agrupaciones. • Defensa jurídica, administrativa y técnica.

33

2


Test de re paso 1. Sedenominaconsumidoral:

8. Elclienteindecisoesaquelque:

a) Individuoquecompraunproductooservicio.

a) Siempretieneprisa.

b) Individuoquecomprahabitualmenteenlamisma empresa.

b) Demandagran cantidad deinformaciónpara la tomadedecisiones.

c) Bientangiblequeofreceunaempresa.

c) Buscacontinuamentequeleelogien.

2. Maslownoincluyeensupirámidedenecesidades:

9. Anteunclienteimpacientedebemos:

a) Lasnecesidadesdeautorrealización.

a) Mostrarinterésenatenderleloantesposible.

b) Lasnecesidadesdereconocimiento.

b) Aportarinformaciónescritaquepuedaconsultaren otromomento.

c) AmbassonnecesidadesincluidasenlaPirámidede necesidadesdeMaslow.

3. Sedefinenecesidadcomo: a) Elbienintangiblequegeneralmentecomplementa aunproducto. b) Lasensacióndeestadodecarenciafísicaopsíquica. c) Ningunadelasopcionesanterioresescorrecta.

4. SegúnMaslow,lasprimerasnecesidadesasatisfacer son:

c) a)yb)soncorrectas.

10. Noesunfactordeterminantedeladecisióndecom pra,relativoalascualidadesdelvendedor: a) Lacredibilidad. b) Elmanejodetécnicasdecomunicación. c) Ambasopcionessonfactoresdeterminantesdecomprarelativosalascualidadesdelvendedor.

11. Lacompraimpulsivaes:

a) Lasfisiológicas.

a) Unacomprairracional.

b) Lasdeautorrealización.

b) Unacompraprevista.

c) Lasdeseguridadyprotección.

c) Unacompradificilmentemodificable.

5. La frecuencia de compra se incluye dentro de las característicasdelcliente:

12. Losderechosdelosconsumidoresserecogenen:

a) Demográficas.

a) Losartículos51.1y51.2delaConstituciónEspa ñola.

b) Sociológicas.

b) Elartículo54delaConstituciónEspañola.

c) Psicológicas.

c) LaLey26/1984,de19dejulio.

6. Lasfuentesdeinformaciónyrecogidadedatossecla sificanen:

13. Unorganismoestatalencargadodeladefensadelos derechosdeconsumidoresyusuarioses:

a) Cuantitativasycualitativas.

a) Lasasociacionesdeconsumidores.

b) Internasyexternas.

b) LasOficinasMunicipalesdeInformaciónalConsumidor.

c) Demográficasypsicológicas.

7. Elclienteracionalesaquelque:

c) ElInstitutoNacionaldeConsumo.

a) Evitamiraralosojos. b) Creeconocertodalainformacióndelosproductos. c) Esconcretoyconcisoensusdemandasyopiniones.

34

. c 3 1 , c 2 1 , a 1 1 , c 0 1 , c 9 , b 8 , c 7 , b 6 , b 5 , a 4 , b 3 , c 2 , a 1 : s e n o i c u l o S


2

Comprueba tu aprendizaje Identiicar la tipología del usuario, sus motivaciones y sus necesidades. 1. Realizaunatormentadeideasenelaula. a) Cadaalumno,deformaindividual,enumeraráen unfoliolosaspectosqueconsiderenecesariocono cerdelosclientesqueacudenalaoficinadefarma ciaparaconocersuperfil. b) Acontinuación,reúneen lapizarradelaulalos aspectosenumeradosindividualmente,analizando porquéesimportanteelconocimientodecadauno deellos. 2. ¿Quéinstrumentosemplearíasparalaidentificación yvaloracióndenecesidadesycaracterísticas detus clientes? 3. EnumeralasnecesidadesidentificadasenlaPirámide deMaslow. 4. Buscainformaciónrelativaala Teoría sobre la moti- vación humanadeMaslowreferidaenelepígrafe 1.1.deestaunidadyamplíainformaciónrelativaala necesidaddeautorrealización: a) ¿Enquéconsistedichanecesidad? b) ¿Creesquepodríasaplicarestosconceptosentu procesodeformación?¿Cómo? c) ¿Yentufuturotrabajocomotécnicoenfarmacia yparafarmacia?Enumeratresformasprácticasde aplicación. 5. Definelosconceptosde metaycompromiso.Acontinuación,relacionadichosconceptosconelde auto- rrealización.

9. Teniendoencuentalasdatosdelascincocompras reflejadasenlaactividad6,contestaalasiguiente pregunta:¿Aquétipodecompradelasestudiadas pertenececadauna? 10. Indicaquéfactoresrelativosalcompradoryalvende dorpuedencondicionarladecisióndecompra. 1. Consumidor/comprador

2. 3. 1.

Personal/vendedor

2. 3.

11. Unadelascualidadesrelativasalvendedorquecondicionalaventaeslacredibilidad.Enumeraacciones quecreesquepermitenaumentarlacredibilidadde losclientesqueatiendasenlaoficinadefarmacia.

Obtener la inormación necesaria de usuarios y en dierentes situaciones. 12. ¿Qué importante aspecto debe tener siempre en cuentaelpersonaldelaoficinadefarmaciaantela realizacióndecomprasimpulsivasenlosestableci mientosdeestesector? 13. Buscaenelprogramadegestiónfarmacéuticadispo nibleenelaula,laficharelativaadatosdelclientey enumeralosapartadosqueserefierenenella. 14. Realizaunabúsquedadeclientesquecompartanuna característica,comoporejemplo: clientes que usen Analizar el comportamiento de dierentes tipos de usuarios. lentes de contacto ,parahacerlespartícipesdeuna campañadepromocióndeunasoluciónparalim 6. Piensaenlasúltimascincocomprasrealizadasyenla pieza,desinfecciónyconservacióndelasmismas,y necesidadsatisfechaconcadaunodelosproductos obsequiarlesconunestucheyunmanualdecuidados adquiridos.Acontinuación,completalasiguientetabla: queproporcionaellaboratoriofabricante. Necesidad o demanda Producto adquirido satisecha 15. Obténeimprimeunlistadodeclientesdelabúsqueda realizadaenlaactividadanterior. 1.

1.

Consultar la normativa relativa a derechos de consumidores y usuarios. 3. 3. 16. RevisaelTítuloIdelRDLegislativo1/2007eindicaa 4. 4. quéestádedicadoyquécapítuloslocomponen. 5. 5. 17. ¿Quérefierenelartículo17yelartículo18dedicho RealDecretoLegislativo? 7. Realizaunesquemaenelqueseincluyanlostiposde clientesylaspremisasbásicasdeatenciónencada 18. AveriguaquéConsejeríadetuComunidadAutónoma unodeellos. (y,dentrodeesta,quédepartamento)seencargade ladefensadelosderechosdelosconsumidoresy 8. Enumeralascaracterísticasquedefinenelperfildeun cliente. usuarios. 2.

2.

35

2


Práctica inal Realización de un estudio descriptivo y transversal de las características y las preerencias de los consumidores •Unestudiodescriptivoesaquelquedescribeomidelaspropiedadesdelfenóme noqueseanaliza(característicasdeunentorno,deungrupodeindividuos,etc.). •Unestudioestransversalcuandosellevaacaboenunmomentodeterminado. •Sedenominan variableslosconceptosamedir. A. Planteamiento Realización deunestudiotransversaldescriptivoparala valoracióndelascaracterísticasypreferenciasdelosconsumidores de productos y servicios farmacéuticos en la zonadelocalizacióndetucentroeducativo. 1. Elaboración de un estudio descriptivo, transversal, empleandoelmétododeestimaciónrápida,através deunaentrevistaorientadaporunguión(encuesta) comoinstrumentoderecogidadedatos. 2. Objetivo: valorarlasnecesidades,demandasysatis faccióndelclienteencuantoaserviciosfarmacéuticos. 3. Partes delestudio: 3.1. Elaboración de una encuesta de 10 preguntas quedebeincluir: •Sexo,edadylocalidaddelosentrevistados. •Preguntasenfocadasaconocerlascaracterísti casypreferenciasdelosclientesdefarmacia. •Los clientes serán informados de que se está realizando una investigación de opinión. Las preguntasseránrealizadasporelalumnado,entrevistandoaunnúmeroigualdeusuariospara cadaunodelossiguientesgrupos: – Grupo1:poblaciónentre30–50años. – Grupo2:poblaciónentre50–65años. – Grupo3:poblaciónmayorde65años. 3.2.Recopilacióndelosdatosobtenidosenunahoja decálculoyestimacióndecadaunodelosporcen tajesrelativosacadapreguntaygrupodeedad. 3.3.Elaboracióndeungráficoparalarepresentación delosresultadosdecadaunadelaspreguntas. 3.4.Presentacióndelosresultadosmediantelaelabo racióndeunapresentación,incluyendounadia positivaporcadapreguntadelaencuesta. 3.5.Elaboración de un programa de mejora de la atenciónyserviciosfarmacéuticosadaptadoalos resultadosobtenidos. 36

B. Metodología 1. Engrupos, losalumnos elaborarán unaencuesta de 10 preguntas queincluya lascaracterísticaspara la determinacióndelperfildelclientereflejadasenelepí grafe2.1deestaunidad:

• Frecuenciaconqueacudeaunaoficinadefarmacia. • Productosquehabitualmenteconsume(medicamentos, productos parafarmacéuticos, familiade productosespecífica,etc.). • Motivos por los que acude a una determinada farmacia(cercanía,atenciónrecibida,recomendacióndefamiliaresoamigos,etc.). • Horariohabitualdecompra(variable,porlastar des,almediodíapordescansoeneltrabajo,por lasnochesalsalirdeltrabajo,etc.). 2. Lasnueveprimeraspreguntasdelcuestionariodeberán incluir,cadaunadeellas,tresrespuestasdefinidaspor elalumnoenlaquesimplementeseseñaleconuna cruzlaopciónindicada. 3. Laúltimapreguntaserádetipodescriptivo,enlaqueel encuestadopodráexpresarsuopiniónsobrecualquier aspectorelativoalaoficinadefarmaciaelegidoporel grupo. 4. Unavezencuestadosalosparticipantesserecopilará enunatablalosresultadosobtenidosencadaunade laspreguntas. 5. Losresultadosdeberánserpresentadosendiagramas de sectores(un diagrama porcadapregunta elaborada). 6. Porúltimo,cadagrupoentregaráyexpondrásutra bajomedianteunapresentaciónenlaquesedeben incluircomomínimodocediapositivas: a) Unadiapositivadeportada. b) Diezdiapositivasconlosresultadosdelasdiezpre guntas. c) Unadiapositivadeconclusionesfinales.

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