Perfiles Profesionales de Publicidad y Ámbitos Afines.

Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines

Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines ¿Qué quiero ser? ¿Qué quiero hacer? ¿Para qué tengo talento?

Mariano Castellblanque

Diseño de la cubierta: Rodrigo Menchaca Primera edición en lengua castellana: septiembre 2006 ¤2006 Mariano Castellblanque Ramiro, del texto ¤ 2006 Editorial UOC Av. Tibidabo, 45-47, 08035 Barcelona www.editorialuoc.com

Realización editorial: Eureca Media, SL Impresión: Gráficas Rey, SL ISBN: 84-9788-507-4 Depósito legal:

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Autor Mariano Castellblanque Mariano Castellblanque es Doctor en Publicidad y RRPP, Licenciado en Publicidad y RRPP y en Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Profesor de Estrategia, Conceptualización y Redacción Publicitaria; de Procesos y Técnicas Creativas (licenciatura) y de Creatividad e Innovación en la Empresa y en la Publicidad (doctorado) en la UAB. Profesor de Sistemas y Procesos de la Publicidad en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y en la Universidad de Barcelona (UB). Sus investigaciones universitarias giran en torno a la creatividad, la innovación y el compromiso social para resolver problemas reales, tanto en la publicidad como en la empresa. Inició su carrera como periodista de internacional en los informativos de TVE, pero pronto reorientó su carrera hacia la publicidad porque le sedujo “la creatividad” como herramienta de trabajo diario. Comenzó como creativo publicitario en McCann Erickson Barcelona trabajando para clientes como Frigo, Goodyear, Black & Decker, Laboratorios Novag, Nabisco, Crespan. Posteriormente fue traductor creativo en Translators in Advertising (Londres), en Communiquer en Europe (París), en Luigi Lodi (Milán) y en Tokio. Es director general y director creativo ejecutivo de Traducciones de Publicidad –T de P– de Barcelona, una red internacional de copywriters (redactores publicitarios) que, desde 1993, traduce-adapta-recrearedacta-revisa textos publicitarios y de marketing a más de 30 lenguas ([email protected]). Es autor de los libros Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas! y de Estructura de la actividad publicitaria, además de numerosos artículos de publicidad y marketing: De si la publicidad es Dios; Hacer la calle en Londres (o la ruta de la publicidad); Creatividad involutiva y creatividad evolutiva; Repensar el marketing; Creatividad e Innovación como estrategia global, etc.

A mis amores: Carmen, Valentín, Mª Carmen, Irene, José Luis, Vanessa, Mariano-Rainer, Dorothy-Nora (por orden de llegada a la vida) A mis buenos profesores y a mis buenos alumnos. A los jóvenes que tienen un cactus en el culo. A todos aquellos creativos (ideas) e innovadores (que las aplican) que tienen entusiasmo por la vida y por el placer de dar soluciones nuevas a los problemas de la gente. Gracias a ellos el mundo avanza. A todos los que ponen pasión en todo lo que hacen, hagan lo que hagan… porque, además, nos lo pasamos mejor.

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Índice

Índice

Prólogo de Joaquín Lorente......................................................................... 13 Introducción ................................................................................................. 17 Con entrevistas a ......................................................................................... 21

Capítulo I. Dirección general de una agencia de publicidad ........ 23 1. Director general: ¿estratega o intratega?............................................... 23 2. ¿En qué es diferente un director general de una agencia de publicidad?............................................................... 25 3. La gestión y rotación del talento ........................................................... 26 4. Elección de una agencia de publicidad y new business ....................... 31 5. El MBWA del director general ................................................................ 35 6. Las 2C del DG........................................................................................... 37 Resumen ........................................................................................................ 40 Entrevista: David Coral................................................................................ 42

Capítulo II. Dirección de marketing .................................................... 49 1. Arma poderosa de las empresas ............................................................. 49 2. Qué es y qué no es el marketing ............................................................ 50 3. El trabajo del director de marketing ..................................................... 51 4. El director de marketing y el plan de marketing ................................. 52 5. El director de marketing como estratega .............................................. 54 6. Metodología de trabajo del director de marketing .............................. 56 7. Funciones del director de marketing..................................................... 57 7.1. Marketing strategy ............................................................................. 58 7.2. Innovación ........................................................................................ 58 7.3. Branding ............................................................................................. 59

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7.4. Consumidor....................................................................................... 59 7.5. Canales de distribución..................................................................... 60 7.6. Comunicación ................................................................................... 61 7.7. Control .............................................................................................. 61 8. Diferencias entre objetivos de marketing y objetivos de publicidad........................................................................ 61 8.1. Objetivos de marketing ..................................................................... 62 8.2. Objetivos de publicidad .................................................................... 63 Resumen ........................................................................................................ 65 Entrevista: Joan Miquel Malagelada........................................................... 67

Capítulo III. Dirección de comunicación ............................................ 73 1. Origen de la dirección de comunicación .............................................. 73 2. De la comunicación al boom de la comunicación ............................... 75 3. El nuevo vocabulario y el nuevo organigrama de la comunicación ................................................................................. 76 4. La figura del director de comunicación ................................................ 79 5. Funciones del director de comunicación .............................................. 81 6. El director de comunicación dentro de la estructura de la empresa ........................................................................................... 84 7. Ética y dirección de comunicación ....................................................... 86 Resumen ........................................................................................................ 88 Entrevista: Magda de los Santos.................................................................. 90

Capítulo IV. Dirección de cuentas......................................................... 95 1. Perfil del director de cuentas.................................................................. 95 2. ¿Profesional del marketing o de la comunicación? ............................. 95 3. ¿Qué debe esperar el anunciante de la agencia de publicidad?.......................................................................................... 98 4. ¿Qué debe esperar el anunciante de su director de cuentas?....................................................................... 100 5. Metodología de trabajo del director de cuentas ................................... 102 6. Director de cuentas: un profesional del anunciante en la agencia ............................................................................................ 104

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7. El director de cuentas y su ejecutivo de cuentas .................................. 106 8. El director de cuentas y las tendencias en marketing y publicidad ............................................................................................. 107 Resumen ........................................................................................................ 112 Entrevista: Laura Abascal ............................................................................ 114 Capítulo V. Dirección de planificación estratégica (planner)............................................................................ 119 1. Origen de la dirección de planificación estratégica............................. 119 2. Planner: definición y funciones ............................................................. 121 3. El rol del planner ..................................................................................... 123 4. ¿Es necesaria la figura del planner en el organigrama de la agencia?........................................................................................... 125 5. Problemas y oportunidades del planner ............................................... 126 6. El planner y la creación de valor estratégico para la marca ........................................................................................... 128 7. El planner en España .............................................................................. 131 8. Algunos importantes estrategas publicitarios ............................................................................................. 131 Resumen ....................................................................................................... 134 Entrevista: Antonio Monerris...................................................................... 136 Capítulo VI. Dirección creativa ............................................................. 141 1. El Departamento Creativo: motor de la agencia de publicidad ........................................................................................... 2. El equipo creativo: director creativo, copywriter, director de arte......................................................................................... 3. Perfil del director creativo ..................................................................... 4. Director creativo: un creativo un tanto especial .................................. 5. Metodología de trabajo del director creativo ....................................... 6. ¿Cómo “se llega” a director creativo?.................................................... 7. El director creativo y las tendencias en marketing y publicidad ............................................................................................. Resumen ........................................................................................................

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Entrevista: Toni Segarra............................................................................... 159

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Capítulo VII. Redacción publicitaria (copywriting).......................... 165 1. Origen y evolución de la redacción publicitaria (grandes copywriters) ............................................................................... 165 2. Redactor publicitario: escribir para vender .......................................... 169 3. Noción y perfil del redactor publicitario (copywriter) ........................ 176 4. ¿Se puede definir lo que es un redactor publicitario?.......................... 178 5. ¿Qué es entonces el redactor publicitario? ........................................... 179 6. El redactor publicitario es un vendedor: estratega, creativo, escritor ..................................................................... 184 Resumen ........................................................................................................ 185 Entrevista: Anna Roca.................................................................................. 187

Capítulo VIII. Dirección de arte ............................................................ 193 1. Origen e importancia de la dirección de arte ....................................... 193 2. Artistas y directores de arte .................................................................... 195 3. ¿Quién es el director de arte? ................................................................. 196 4. El equipo creativo: director de arte y redactor publicitario ................ 198 5. El día a día del director de arte .............................................................. 199 6. El director de arte es un... vendedor ...................................................... 201 7. Lo que debe y no debe hacer el director de arte................................... 202 8. El proceso creativo del director de arte ................................................. 203 9. El director de arte y todo su equipo....................................................... 205 Resumen ........................................................................................................ 207 Entrevista: Daniel Zomeño .......................................................................... 209

Capítulo IX. Dirección de planificación de medios.......................... 213 1. ¿Qué es la planificación de medios?...................................................... 213 2. Importancia de la dirección de planificación de medios.................... 216 3. La relación entre dirección de planificación de medios y de marketing......................................................................................... 218 4. Postulados de la planificación de medios ............................................. 220 5. La planificación de medios y el briefing de medios ............................. 221 6. Metodología y proceso de trabajo......................................................... 223 7. Negociación de la compra de espacios en los medios.......................... 225

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8. Formas y modalidades de negociación en la compra de medios ................................................................................................. 228 9. Tendencias en la planificación de medios ............................................ 229 Resumen ........................................................................................................ 232 Entrevista: Philipp Fürst .............................................................................. 233

Capítulo X. El becario (trainee) ............................................................. 239 1. Acaba la carrera y… ¡empieza “la” carrera! .......................................... 239 2. Si quieres triunfar, ponte un cactus en el culo ..................................... 240 3. “I never read The Economist” ................................................................ 242 4. ¿Qué opinan las empresas de los recién licenciados? .......................... 243 5. Competir, competir, competir... con Zest ............................................ 246 Resumen ........................................................................................................ 250 Entrevista: Raquel Rosa................................................................................ 252

Anexo. Directorio web de agencias de publicidad, de medios, de marketing directo e interactivo y afines

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Bibliografía................................................................................................. 269

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Prólogo de Joaquín Lorente

Prólogo de Joaquín Lorente ¿Y después del título… qué?

La universidad es un barco rompehielos. Sin embargo, si quieres hacerte con el oso, tendrás que ir a cazarlo. Dentro del barco, la atmósfera es cálida y la comida, caliente. Durante la larga navegación conoces a gente realmente interesante, todos de tu misma edad, todos interesados en llegar al norte más norte, porque allí todos decidisteis que ibais a hacer realidad vuestros sueños profesionales. Y pocos pegamentos consiguen más adhesión humana que tener los mismos pensamientos. Fuera del barco, las cosas no son fáciles: tú lo sabes perfectamente. Fuera hace frío, mucho frío. Y el suelo es una inmensa pista helada que favorece el desequilibrio físico, antesala del mental. Todo esto es, simplemente, lo que es. Es la realidad, el paisaje que te vas a encontrar el día que, con tu flamante título de universitario de publicidad bajo del brazo, te digan que ya llegaste que ya toca bajar del barco porque llegó el momento de tu verdad: el de ir a la caza del oso. Y si no te lo quieres creer o no te ves capaz de cazarlo, peor para ti, porque te vas a quedar sin su carne y sin su piel, y pasarás hambre y frío. Un servidor, que tanto reno, foca, pingüino, malamute y lapón cabrón ha conocido en su vida, puede asegurarte y te asegura que el libro de Mariano Castellblanque que ahora sostienes entre tus manos está escrito con el espíritu del mejor guía y en un estilo que me gustaría calificar como de pragmatismo sabio. Cuando Castellblanque describe con precisión cada una de las distintas sendas para llegar hasta el oso, lo que logra es prestar un servicio inestimable a todos aquellos que decidieron que esta aventura se convirtiera en la profesión de su vida. Al ser un libro pragmático, lo primero que tiene, y lo más importante, es que sirve para construir un saber, pero no un saber cualquiera, sino un saber dirigido

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a conseguir lo que te propones. Es teoría pringada de conocimiento sensato, real, siglo XXI en fase honesta-dura-pura. Concreta mucho y no se pierde por los glaciares. Si fueras capaz –te informo de que lo eres– de asumir cada una de sus líneas y pensamientos, te aseguro que serás capaz de hacerte con unos cuantos osos. Y después viene lo que yo defino como libro sabio, porque tiene una forma de expresarse y manifestarse muy simple y de vuelo rasante, poco adornada que incluso a algunos barrocos sin raíces les puede llegar a parecer superficial. Sin embargo, no lo es. Este libro está lleno de raíces profundas. Esta idea de explicar cada una de las distintas facetas de los perfiles profesionales más importantes de la publicidad, para que después destacados profesionales, reales, inteligentes, se te abran y te susurren al oído los pros, los contras y las ambigüedades que cada uno ha vivido y sentido en su propia piel, me parece sencillamente magnífica. Es tan atajo, tan contundente, tan eficaz, que en este mundo de formas sin fondo me atrevo a calificarlo de formidable, o dicho a mi manera que me gusta más, de pragmáticamente sabio. La universidad sirve porque ayuda a diseñar un motor único e intransferible: la suma de sumandos de los conocimientos personales. Sin embargo, un motor sin una energía que lo mueva es pura naturaleza muerta, una compleja y curiosa escultura de la época postindustrial. Toma nota y no te equivoques: a partir del mismo instante en el que bajes del rompehielos de la universidad, lo que va a determinar tu éxito o tu mediocridad no va a ser tu APTITUD, algo por lo que te van calificando y que en el futuro lejano sólo queda para el recuerdo de las vanaglorias, es decir, de las glorias vanas. Lo que va a determinar tu existencia, tus éxitos y el estilo de recorrer tu futuro va a ser tu ACTITUD, que es la energía que vas a poner en tu motor para conseguir triunfar y cazar más osos que los demás o, como mínimo, para cazar aquellos que te permitan llevar una vida digna en un clima constantemente duro, pero lleno también de grandes satisfacciones. El libro que tienes en tus manos te va a servir para elegir tu camino personal entre los hielos, aquel que más se adapte a tu forma de ser, vivir y hasta de respirar, porque en el acierto en la elección de la especialidad radica un porcentaje vital del empuje, las ganas de hacer y conseguir, de desplegar tus mejores acti-

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Prólogo de Joaquín Lorente

tudes a lo largo de toda tu vida. Y de algo que va a ser lo más trascendente, de tu propia felicidad. Y después, amigo estudiante o lector, cuando hayas elegido tu camino: talento, furia y suerte para los más osados, porque de ellos serán los osos. Joaquín Lorente

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Introducción

Introducción

Ya son unos cuantos años los que llevo siendo profesor universitario de publicidad, a la vez que ejerzo paralelamente la profesión, y mi pasión por la misma sigue viva. Como sigue viva mi capacidad de sorpresa, entre otras cosas porque vivimos en un mundo en el que todo va a una velocidad media como no había ido nunca antes jamás en la historia de la humanidad. Esta elevada velocidad media tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Por ejemplo, comprendo perfectamente a los estudiantes universitarios que, muchas veces, ante tanta avalancha de información, se sienten desbordados y están literalmente sobreinformados, de manera que hasta quedan confundidos. De esta manera, muchos de ellos, cuando están a punto de acabar la carrera, y después de ésta, no saben todavía a qué quieren dedicarse. Y es que al ir a tanta velocidad por la vida y por la carrera nos les ha dado tiempo a reflexionar, a analizar y sintetizar tanta información, hasta el punto de que no saben qué quieren ser, pues no es lo mismo ser director de marketing que planner, que director de arte o que copywriter. El publicitario, por definición, es un gran analista y un gran sintetizador. Efectivamente, debe tener: • Capacidad de análisis, es decir, la capacidad de observar y valorar los detalles tras la consideración del conjunto, y la capacidad de poner atención en los pormenores que enriquecen la experiencia y le dan importancia. • Capacidad de síntesis, es decir, la combinación ingeniosa y coherente de distintos elementos para formar algo nuevo, y también crear algo nuevo con los conjuntos existentes o con la información más dispar. Son muchos los estudiantes de Publicidad, Comunicación Audiovisual, Marketing, Empresariales, Económicas, Psicología, Sociología, Investigación

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de Mercados, etc. que al acabar la carrera universitaria, incluso algún tiempo después, no saben qué quieren “ser”, qué quieren “hacer” y para qué tienen talento. En definitiva, no tienen claro a qué quieren dedicarse, cuál es su perfil profesional idóneo, para qué están más dotados o para qué tienen más talento y, por lo tanto, y si escogen bien, ser más o menos felices en su trabajo. Este libro analiza y sintetiza los diez perfiles profesionales más importantes de publicidad: 1) Dirección general de una agencia de publicidad 2) Dirección de marketing 3) Dirección de comunicación 4) Dirección de cuentas 5) Dirección de planificación estratégica (planner) 6) Dirección creativa 7) Redacción publicitaria (copywriting) 8) Dirección de arte 9) Dirección de planificación de medios 10)El becario (trainee) Evidentemente hay otros muchos puestos de trabajo relacionados con la publicidad, pero éstos son los puestos clave de la profesión y, sobre todo, los puestos que la definen y caracterizan. La publicidad es una profesión apasionante, cualquier profesión lo es si la vives con pasión. Este libro trata de explicar con pasión el perfil de cada uno de estos profesionales para que al leerlo el lector piense: “yo no quiero ser esto”, o “yo quiero ser esto”. Pero que, en cualquier caso, le oriente y no le deje indiferente. Y es que, como dice Ken Bain: “Cada uno tiene que buscar su propia genialidad”. De esto se trata, de que busques y encuentres aquello en lo que puedas ser genial. Porque tienes la formación, la información, la actitud y el talento para hacer bien el trabajo que has escogido y ser feliz en el mismo. ¿Te parece poca genialidad? Dice Robert Sternberg, profesor de la Universidad de Yale, y una autoridad mundial en psicología y en creatividad, que “ayudar a los estudiantes a encontrar lo que realmente les gusta hacer es normalmente un duro y frustrante trabajo”. Que me lo digan a mí, que pierdo parte del tiempo de mis clases en

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Introducción

“esperar que terminen de entrar len-ta-men-te en el aula”, en “mandar callar repetidas veces” o en “discutir lo que va o no va para examen”. Sin embargo, también recibes de vez en cuando algún correo electrónico gratificante como el de una alumna que dice así: “Lo primero que pensé al entrar a tu clase el primer trimestre fue: ‘hombre, por fin un profesor que sabe de lo que habla y que no me bombardea a información copiable’”. O éste: “El primer trimestre me fue muy útil y me abrió los ojos sobre la pasividad con que me había tomado la carrera, me hizo implicarme”. O éste: “Quizá no siempre habrás sido uno de los profesores más ‘queridos’, pero sin duda has sido polémico, nos has hecho pensar... y esto, ¡esto es realmente para lo que debería servirnos la universidad!”. Creo que por correos electrónicos como éstos me encuentro en el “negocio” de ayudar a que los alumnos digan: “Yo quiero ser esto”. Pues eso. Para eso he escrito este libro. Mariano Castellblanque

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Con entrevista a:

Con entrevistas a:*

Al final de cada capítulo hay una entrevista a un/a destacado/a profesional ¿Cómo surgió la idea de entrevistar a un profesional de cada perfil? Si el libro lo van a leer estudiantes que buscan, o necesitan, orientación o licenciados que todavía no han encontrado su camino profesional, puede ser que al leer el libro, o alguno de los capítulos, sientan que les falta “la voz” de un profesional que les cuente su experiencia. A mi me faltaría. 1 Pues así surgió la idea, había que darle “voz” a cada perfil profesional porque detrás de cada perfil, de cada cargo, de cada puesto de trabajo, hay una persona de carne y hueso y, no lo olvidemos, en publicidad y en marketing antes que productos, servicios, clientes, targets, mercados, etc., somos personas. Estas son las personas que, sacando tiempo de donde no lo tienen, han tenido la amabilidad de contarnos un poco de si mismos y de su perfil, no para que los convirtamos en maestros sino para que, simplemente, escuchemos “su lección”. Y que luego, cada uno, haga lo que quiera o lo que pueda, pero en cualquier caso tendrá más información, y hasta incluso puede tener en cuenta a Aristóteles y su famoso: “He dicho, habéis leído, tenéis los argumentos, aplicad vuestro juicio”. Los profesionales entrevistados son: • Dirección general de una agencia de publicidad DAVID CORAL (CONTRAPUNTO) • Dirección de marketing JOAN MIQUEL MALAGELADA (AUDI) • Dirección de comunicación MAGDA DE LOS SANTOS (PRONOVIAS)0 *. Mi más sincero agradecimiento a todos estos “maestros” y “maestras” porque desinteresadamente 1. nos han contado “su experiencia” y, con ella, nos han dado “su lección”

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• Dirección de cuentas LAURA ABASCAL (OGILVY INTERACTIVE) • Dirección de planificación estratégica (planner) ANTONIO MONERRIS (Y&R) • Dirección creativa TONI SEGARRA (SCPF) • Redacción publicitaria (copywriter) ANNA ROCA (ORBITAL) • Dirección de arte (art director) DANI ZOMEÑO (TIEMPO BBDO) • Dirección de planificación de medios PHILIPP FÜRST (ZENITMEDIA) • Becario (trainee) RAQUEL ROSA (ORBITAL)


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Capítulo I. Dirección general de una agencia...

Capítulo I Dirección general de una agencia de publicidad

“Sin creatividad no hay cuenta de resultados que funcione.” José Manuel Pardo “La razón por la cual los ríos y los mares reciben el homenaje de los torrentes de la montaña es que se mantienen por debajo de ellos.” Sun Tzu

1. Director general: ¿estratega o intratega? Algunas veces, una de las mejores estrategias para relanzar una empresa, o un producto o una agencia de publicidad, es cambiar al director general o a algunos de los directivos clave. Es decir, realizar una intrategia. Jeffrey Pfeffer demuestra en The Human Equation (1998) que las compañías pueden obtener mayores beneficios (más del 30%) si incorporan prácticas directivas que incrementen el compromiso y la competencia de su gente. Henry Ford dice en My Life and Work (1922) que los hombres de negocios se hunden con sus empresas porque están tan apegados al viejo estilo que son incapaces de realizar cambios. Alexis de Tocqueville cita en Democracy in America (1840) que al acercarse a un marinero americano y preguntarle por qué los barcos de su país estaban hechos para durar tan poco tiempo, éste contestó que el arte de la navegación progresaba diariamente a tal ritmo que el mejor de los barcos se convertiría en prácticamente inservible si durase más de unos pocos años. Al empezar este capítulo, de semejante manera podría parecer que sugerimos que lo primero que hay que hacer en una agencia de publicidad para que tenga

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más éxito es cambiar al director general. Y de hecho quizá los constantes y tradicionales movimientos de personal que hay en las agencias de publicidad sean una de las causas directas del éxito y del fracaso de algunas agencias de publicidad cuyos nombres emergen a la fama durante unos años y se sumergen para ocultarse de la misma en ciclos más o menos cortos, y esto sin citar las que aparecen y desaparecen del mapa publicitario como las mareas. Y es que el negocio de la publicidad, más que ningún otro, es un negocio donde todo fluye más deprisa, donde las personas y las ideas constituyen el 100% del capital. De ahí que la figura y el perfil del director general de una agencia de publicidad esté muy cerca del perfil del continuo emprendedor y a la vez muy cerca del perfil de un headhunter en continuo estado y búsqueda de talento, al mismo tiempo, eso sí, que dirige la agencia como una empresa cualquiera que busca crecer constantemente y obtener beneficios cada vez mayores. En cualquier caso, sí parece que estamos en condiciones de decir, sin temor a equivocarnos, que el mayor éxito de una agencia de publicidad puede venir por dos vías: 1) Una estrategia adecuada para conseguir clientes y mantenerlos. 2) Una intrategia adecuada para tener el talento adecuado en cada momento. Y de lo que no cabe ninguna duda es de que, además, su éxito radica en contar con profesionales comprometidos para competir con éxito y poner especial cuidado en la selección del talento, decisión que pertenece a los directivos y en especial al director general y a su manera de llevar la agencia, ya que como, repetimos, dice Jeffrey Pfeffer en The Human Equation, las compañías pueden obtener mayores beneficios (más del 30%) si incorporan prácticas directivas que incrementen el compromiso y la competencia de la gente. Sin embargo, no es fácil. En un artículo de la revista ESADE Asociación,1 una agencia de publicidad que se autopromociona dice: “Es mucha, intensa y variada la contaminación publicitaria, todo se parece demasiado y el consumidor está cansado, si no confuso. Se parecen las fábricas, se parecen los directores generales, se parecen los direc1. ESADE Asociación (núm. 116, 2006, pág. 32).

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tores comerciales, se parecen muchos productos entre sí, y claro, se parecen las marcas”. ¿Se parecen también los directores generales? Este capítulo estudia el perfil del director general de una agencia de publicidad. ¿Acaso es diferente del perfil del director general de una empresa textil, o de un laboratorio farmacéutico? Queremos creer que sí, pero tendremos que demostrarlo.

2. ¿En qué es diferente un director general de una agencia de publicidad? Desde el punto de vista de la estrategia, un director general de una agencia de publicidad es como el de cualquier director general de otra empresa. Sus objetivos son: • Conseguir nuevos clientes. • Conservarlos. • Satisfacerlos. • Crecer. • Tener vitalidad. • Generar el mayor número posible de beneficios. • Dar continuidad a la empresa en el espacio y en el tiempo. • Hacerlo con responsabilidad social. • Etc. Sin embargo, además, el director general de una agencia de publicidad debe tener una cuidada intrategia. Debe poseer: • Habilidad para atraer y mantener el talento creativo. • Habilidad para generar constantemente nuevas estrategias. • Talento para aplicar el talento creativo y estratégico. • Espíritu de innovación. • Espíritu emprendedor. • Frescura constante y constante frescura.

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• Detectores y detentadores de tendencias de todos los ámbitos. • Anticipación. • Etc. La revista Advertising Age hace cada año la clasificación “Agencia global 5 estrellas” y los criterios de evaluación son los siguientes: crecimiento y vitalidad global, ganar nuevos negocios, generar negocios adicionales con clientes actuales, calidad de la dirección, habilidad para atraer y mantener el mejor talento, creatividad y eficacia del trabajo de la agencia.2 La historia de las agencias de publicidad, más que ningún otro tipo de empresa, está relacionada con la historia de los hombres que las han liderado: James Walter Thomson, Young & Rubicam, McCann & Erikson, William Bernbach, Lorente Grupo de Comunicación, Bassat Ogilvy & Mather, Casadevall Pedreño, S,C,P,F... (Segarra, Cuesta, Puig, Fernández de Castro), etc. algunos de ellos además de grandes creativos grandes directores generales, pues no olvidemos que una agencia de publicidad es al fin y al cabo una empresa, como otra cualquiera, con un producto muy específico, de acuerdo, pero una empresa. En este sentido, la intrategia de una agencia de publicidad tiene especial importancia ya que así como la estrategia de la dirección general se preocupa de las consecuencias económicas de las decisiones directivas, la intrategia mira las consecuencias, por ejemplo, de las decisiones directivas en la selección adecuada del talento, de cada profesional para cada puesto y perfil (creativos, planner, cuentas, planificación de medios, etc.) y el compromiso racional y emocional de los profesionales involucrados en cada proyecto y en cada cliente.

3. La gestión y rotación del talento

Si nos remitimos a la variedad de modelos y estilos de dirección para la gestión, encontramos que la lista es larga. Se ha estudiado el tema, aunque nunca

2. El Periódico de la Publicidad (núm. 165, 2006, pág. 23).

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de manera suficiente puesto que quizá la realidad fluye más deprisa que los modelos y su estudio pormenorizado. No obstante, tenemos:3 • Modelo de Bolton. Destaca la asertividad y la emotividad, es decir, directivos que hablan alto y con rapidez, apoyan sus palabras con gestos, su opiniones son directas y enérgicas, toman decisiones rápidamente y no temen el riesgo. En cuanto a la emotividad, son espontáneos, tienen un aspecto abierto y desenvuelto, tienen entonación variada, son de fácil conversación y hablan con cualquiera, muestran interés por las personas, les interesa mucho el trabajo en equipo y son poco sistemáticos en el uso del tiempo. • Modelo de Planchar. Basado en la madurez de los subordinados y colaboradores, dependiendo de cómo sea ésta, el director general tiene una función más de respaldo, de entrenador o de directivo, es decir, se adapta a los equipos que dirige en vez de que los equipos que dirige se adapten a él. • Modelo Tannenbaum. Lo podríamos resumir como la dirección que se mueve entre dos parámetros, la dirección centrada en el jefe y la dirección centrada en los subordinados. De ahí podrían salir estas variantes: 1) el directivo toma decisiones y las anuncia; 2) el directivo toma decisiones y las “vende” a los demás; 3) el directivo propone ideas y pide preguntas; 4) el directivo presenta una decisión que considera provisional y que está abierta a cambios que pueden aportar los subordinados; 5) el directivo presenta un problema determinado y propone sugerencias para finalmente tomar la decisión; 6) el directivo define el problema que hay que resolver a la vez que los límites dentro de los cuales se ha de decidir, y pide que el grupo tome la decisión; 7) el directivo permite que los empleados actúen dentro de unos límites definidos por él. • Modelo de Cardona. Establece una distinción entre lo importante y lo urgente en la toma de decisiones, y dependiendo de la importancia de cada una de éstas en cada momento se genera una matriz por la que el estilo es más o menos consultivo, autoritario, participativo o democrático. De esta 3. VV. AA. (2001). Paradigmas del liderazgo (pág. 43-57). Madrid: McGraw-Hill.

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matriz surgiría una especie de distribución según la ley de Pareto, es decir, el 80% de las acciones serían delegables y el 20% no delegables; y viceversa, el 80% de las acciones serían poco urgentes y el 20%, urgentes. Según se crucen las proporciones, tendremos un estilo u otro. Evidentemente hay más modelos sobre el liderazgo y la toma de decisiones de los directivos, pero con éstos podemos tener un idea de por dónde van los tiros dentro de las agencias de publicidad (en las entrevistas a profesionales que hay al final de cada capítulo se puede observar el clima de distensión en las agencias y la temperatura media, que suele ser bastante cálida, por no decir tropical: libertad, buen humor, ambiente creativo, aparente anarquía, jornadas de largas horas con frecuentes incursiones nocturnas, un estrés constante pero bien llevado o profesionalizado, etc.). No vamos a hacer ninguna aproximación científica a los estilos de dirección dentro de las agencias de publicidad, lo que sería objeto de un libro entero y de una investigación formal y específica, pero sí una aproximación basada en la experiencia y en la observación del autor de este libro, que lleva más de dieciocho años en el sector tratando con presidentes de agencias de publicidad, directores generales, directores creativos, directores de cuentas, redactores, directores de arte, etc. Diríamos que, básicamente, hay tres tipos de directores generales de agencias de publicidad: 1) El director general “creativo”. Se trata del director general que ha hecho carrera desde abajo, que probablemente comenzó como ejecutivo de cuentas, luego siguió como director de cuentas, más tarde como director de servicios al cliente, subdirector, etc. Es alguien que conoce muy bien la industria de la publicidad y sabe que el producto que vende es la creatividad. Apuesta por tener a los mejores creativos, por ganar premios nacionales e internacionales y por trabajar gratis o a muy bajo coste para algunos clientes que permiten lucirse creativamente hablando (p. ej., algunas ONG). Sus agencias suelen tener un perfil muy creativo. 2) El director general “financiero”. Es el director general que ha podido hacer carrera desde abajo dentro de una o varias agencias de publicidad –aunque también puede venir de otros sectores industriales y de servicios, incluso del

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mundo del anunciante–, pero que le gusta la publicidad y se ha pasado a ésta porque le atrae o porque le gusta el dinamismo que tiene y que no se suele encontrar en otros sectores. Influido y, quizá, formado para la dirección de empresas y para la máxima rentabilidad, busca denodadamente que la cuenta de resultados sea lo más favorable posible, a veces a costa de la calidad creativa de los trabajos realizados. 3) El director general “anfibio” es aquel que lo quiere todo, que por una parte disfruta reuniéndose y trabajando con los creativos porque aprecia su labor y sabe que es la bandera de su agencia, pero a la vez los números le tienen que cuadrar. Por este motivo, quizá no está dispuesto a contratar al creativo o creativos que le gustarían por su elevado coste, y prefiere contratar a creativos que cuestan menos a la agencia pero a los que apoya plenamente, con la esperanza de que hagan grandes trabajos creativos para la agencia y la hagan crecer creativamente. Busca el reto creativo al menor coste posible, pero lo busca. No queremos decir con esto que el director general de una agencia de publicidad esté “obsesionado” con el Departamento Creativo y deje de lado los departamentos de cuentas y de planificación, pero sí que debe estar muy atento a la “creatividad como producto específico” de la agencia que dirige que, sin duda, ha de ser gestionada con rentabilidad por cuentas y planificación. “El departamento creativo no es únicamente una sección de la agencia, es la agencia”, dice Shelly Lazarus, C. E. O. para todo el mundo de Ogilvy & Mather y la cuarta mujer más poderosa de Estados Unidos según la revista Fortune. Si el lector no está muy convencido de esta apreciación, puede terminar de convencerse al ver el resultado de un estudio realizado por Consultores de Publicidad, según el cual en 1998 la creatividad era el criterio número 1 de los anunciantes a la hora de elegir agencias, con un 70,8%4, y en el 2005 este mismo estudio ratifica este dato, pero con un 75%, es decir, que la necesidad de creatividad y su valoración van a más.5 Es interesante destacar también que el segundo criterio más influyente para elegir agencia (con un 52,4%) es “los profesionales” que trabajan en la misma. 4. M. Castellblanque (2001). Estructura de la actividad publicitaria (pág. 77). Barcelona: Paidós. 5. Anuario 2005. Control.

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Tabla 1.1. Criterios influyentes para elegir una agencia. Año 2005 Criterios

Porcentaje (%)

Agencia española

2,8

Los premios conseguidos

1,9

El coste del servicio

34,0

Su creatividad

75,0

Tamaño / estructura grande

3,1

Propuesta de consultores

5,2

Servicios integrados

14,6

Planificación estratégica

31,1

Servicios de medios

7,8

Red internacional

11,3

No conflictos en el mismo sector

46,7

Experiencia en mi sector

20,3

Los profesionales

52,4

Relaciones anteriores

13,4

Recomendación matriz

19,1

Fuente: Anuario 2005. Control.

Respecto a la rotación del talento en las agencias de publicidad, hay que decir que los “cuernos profesionales” no sólo son moneda corriente en publicidad sino que podríamos decir que son un valor añadido. ¿Se imagina el lector un creativo que lleve cinco años seguidos haciendo anuncios de detergentes? Incluso por muy bien pagado que esté, su motivación tiene que ser necesariamente escasa pasado un tiempo. Otra cosa es la gestión de la rotación del talento por parte del director general, cuando ve que las ideas de un creativo que permanece se agotan por “más de lo mismo” o cuando los creativos que funcionan muy bien son tentados con suculentas ofertas por otras agencias de publicidad de la competencia. A esto hay que añadir que el talento tiene caras muy diferentes y se presenta en una gran variedad de periodos y formas. El FBI tuvo que recurrir a un hacker

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escandinavo de 17 años para detener a los culpables de los virus informáticos Melisa y Love Setter, y la agencia de publicidad Atlético Internacional, que lleva la cuenta mundial de SEAT desde Barcelona, tiene más de 80 empleados de 18 nacionalidades. Alemania ha cambiado su ley de inmigración para poder contratar a más de 20.000 ingenieros informáticos indios.6 Y es que el director general está gestionando todo tipo de vínculos culturales, contractuales, profesionales y de lealtad que tiene que barajar a su vez con todo tipo de variables intrínsecas (básicamente la remuneración, remuneración por objetivos, dedicación, etc.) y extrínsecas (motivación, adecuación del perfil de cada profesional a su puesto de trabajo, satisfacciones e incentivos de todo tipo, sensación de equipo, de tribu, etc.) .

4. Elección de una agencia de publicidad y new business Elegir la agencia de publicidad que le conviene al anunciante no es nada fácil, dado que las hay con perfiles y experiencia muy diferentes. Cuenta también que el propio anunciante tenga experiencia en publicidad o que requiera los servicios de una agencia por primera vez. Es una decisión tan importante que incluso hay empresas consultoras especializadas en dar este servicio, si bien es cierto que muchos anunciantes no las utilizan. Para elegir agencia, el anunciante suele recoger información en diferentes direcciones para estudiarla detenidamente. En la práctica, los anunciantes valoran los siguientes parámetros:7 • la identidad de la agencia, • su antigüedad, • quiénes son los accionistas, • cuál es su personal, • dónde están sus oficinas, • la experiencia de la agencia, • trabajos realizados, 6. J. Ridderstråle; K. Nordström (2004). Karaoke Capitalism. Management para la humanidad. Madrid: Pearson Prentice Hall. 7. M. Castellblanque (2001). Estructura de la actividad publicitaria (pág. 76). Barcelona: Paidós; Anuario 2005. Control.

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• clientes que ha tenido en el pasado, • clientes actuales, • sus recursos humanos, • qué formación tienen los ejecutivos, • cuál es el programa de formación, • los servicios que presta, • cuáles son los servicios que puede ofrecer, • cuáles son los que subcontrata, • cuál es su situación económico-financiera, • cuál es su cifra de negocios, • qué lugar ocupa en el ranking nacional de agencias, • premios obtenidos, • etc. Una vez analizada esta información, el anunciante puede seguir distintos procedimientos para la elección de su agencia de publicidad. Estos procedimientos pueden resumirse en: 1) Por concurso de agencia. De manera preseleccionada, el anunciante invita a participar en un concurso a tres o cuatro agencias. El anunciante da un briefing, define el nivel de acabado de las piezas y en algunos casos las agencias no ganadoras reciben un pago por el tiempo y el gasto que han tenido (si bien hay otros anunciantes que no corren con estos gastos). 2) Por análisis de dossieres de agencias. El anunciante solicita su book/dossier a varias agencias para conocerlas y para ver su trabajo. Lo hacen llamando a varias agencias o mediante empresas consultoras. Una vez visionado el material, el anunciante escoge agencia sin incurrir en gastos. 3) Por contactos. Las relaciones personales, profesionales, de amistad y las buenas referencias es otro procedimiento muy frecuente para elegir agencia de publicidad. 4) Por elección directa. Algunos anunciantes adjudican sus campañas a una agencia determinada como consecuencia de haber visto una de sus campañas y de haberles gustado por su notoriedad e impacto.

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El mismo estudio señala una serie de razones por las cuales los anunciantes suelen cambiar de agencia, según el informe de Consultores de Publicidad publicado en la revista Campaña en 1995. Tabla 1.2. Razones para cambiar de agencia. Año 1995 Razones

Porcentaje (%)

Por un servicio insatisfactorio

83,5

Dificultades de relación personal

46,8

Escasa adaptación a las necesidades de la cuenta

63,1

Recobrar mayor interés por el producto

30,1

Por razones económicas

26,5

Sólo en caso de cambio de las personas de la agencia

19,9

No necesita una agencia de servicios plenos

8,2

Escasa respuesta de las ventas a las inversiones en publicidad

40,6

Por decisión internacional

29,1

Otros medios

5,6

No responden

2,0

Fuente: Consultores de Publicidad (1995). Campaña (núm. 465).

Respecto a los concursos, la Asociación Española de Agencias de Publicidad () y la Asociación Española de Anunciantes () han firmado unos “acuerdos de procedimiento” (2002) para tratar de evitar algunos problemas que se repiten con cierta frecuencia y que se refieren a lo siguiente: 1) Elegir campaña en vez de agencia 2) Falta de método 3) Distracción 4) Confidencialidad Conviene añadir, no obstante, como un dato relevante respecto a la madurez del sector, que las agencias que participan en un concurso para ganar una cuen-

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ta deben ser remuneradas por una cantidad que gira en torno a los 3.000 euros, según los citados acuerdos de procedimiento. En cuanto a la remuneración de los profesionales que trabajan en las agencias de publicidad, éstas son las cifras que presenta un estudio de Consultores de Publicidad del 2004 y 2005. Tabla 1.3. Remuneración en las agencias de publicidad en España Cargo

2004 (€)

Director creativo

74.800

Director financiero

81.100

Creativo / director arte

32.100

Copy/redactor

35.000

Director medios

53.100

Director planificación estratégica

98.100

Director cuentas

56.100

Ejecutivo cuentas

21.200

Fuente: Consultores de Publicidad (2005). Estudio de agencias 2005.

Y tras entrevistar a 70 agencias de publicidad y 570 profesionales de Madrid y Barcelona, éstos son los resultados de otro estudio de Consultores de Publicidad realizado en 2005. Tabla 1.4. Sueldo medio en las agencias de publicidad Cuadro directivo (sueldo medio) Director general Director creativo ejecutivo Director de servicios al cliente Director planificación estratégica Director financiero

127.700 €

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Resto de la plantilla (sueldo medio)

45.900 €

Director creativo Director financiero Creativo / Director arte Copy / Redactor Director medios Director planificación estratégica Director cuentas Ejecutivo cuentas Sueldo medio en las agencias de publicidad

61.500 €

Fuente: El Periódico de la Publicidad (núm. 169, 2006, pág. 8).

Una de las misiones del cuadro directivo, con el director general a la cabeza, es la captación de nuevos clientes, por lo que están constantemente estudiando la publicidad de los anunciantes, ofreciendo sus servicios a nuevos clientes, haciendo presentaciones de agencia y participando en concursos para intentar ganar nuevas cuentas. Es lo que se conoce como new business y, como dice José Manuel Pardo, presidente de Publicis España, “hacer prospección de nuevos negocios en cualquier actividad requiere el conocimiento de ‘la plaza’, como decían los antiguos viajantes de comercio”.8

5. El MBWA del director general Para empezar diremos que no estamos hablando del MBA (Master in Business Administration) del director general, que puede tenerlo o no, sino del MBWA (Management By Wandering Around),9 es decir, del “dirigir deambulando” que es especialmente importante en una agencia de publicidad. 8. El Periódico de la Publicidad (núm. 169, 2006, pág. 5). 9. Revista de Antiguos Alumnos (IESE, 1996, pág. 51).

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Dirigir una agencia de publicidad implica estar muy próximo a los empleados en todos los sentidos, incluso “físicamente”, pues dado el tamaño de las agencias de publicidad españolas, prácticamente todos se ven todos los días. Por muy grande que sea una agencia de publicidad, el número de empleados en España está entre 5 y poco más de 100 empleados. Incluso en las multinacionales con oficinas en las grandes ciudades, muy pocas pasan de 100 empleados. Así, tenemos que:10 • Sólo una minoría de agencias tienen más de 100 empleados (no llegan al 1%). • Apenas el 2% de agencias tienen entre 51 y 100 empleados. • En torno a un 5% de las agencias tienen entre 26 y 50 empleados. • El 11% tienen entre 11 y 25 empleados. • El 24% de las agencias tienen entre 6 y 10 empleados. • El 57% de las agencias tienen hasta 5 empleados. En la mayoría de las agencias, el director general, por lo tanto, está muy cerca de los empleados y es más un coach (entrenador) que un jefe en el sentido tradicional de la palabra. El general americano Eisenhower decía que entre las masas de hombres que llevan un rifle, hay una gran cantidad de inventiva y de iniciativa. Si los hombres podían hablar con sus oficiales con naturalidad y sin reservas, los productos de su inventiva se harían accesibles a todos. Por esta razón Eisenhower visitaba a las tropas, se reunía con éstas, hablaba y preguntaba a sus hombres para conocer con precisión el “estado de sus mentes” (motivación, desmotivación, preocupaciones, problemas, sentimientos). Este dirigir deambulando es básico en una agencia de publicidad y es básico en todos los departamentos de la agencia. ¿Qué hacer, si no, cuando tras un gran esfuerzo de toda la agencia por ganar a un cliente importante en un concurso el resultado no ha sido el deseado? Ahí el director general tiene una misión de liderazgo fundamental levantando la moral de la tropa, porque como dice Antonio Monerris, director estratégico de Vinizius Y & R, el fracaso es una derrota momentánea y una oportunidad de aprender: “Una de nuestras características ha sido la obsesiva reevaluación después de un fracaso. A veces para seguir en nuestro camino, pero muchas veces para aprender. El fracaso siempre tiene la misma receta: sabía y podía ver 10. Anuncios, Anuario 2005.

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que era posible hacerlo pero me confié o me dejé llevar. Enfrentarse y perder ante un contrincante más preparado, con ventajas que no conocías, no es un fracaso. Es una momentánea derrota”.11 Y lo dice alguien que venía de una agencia grande que se hizo pequeña con 10 empleados y que ahora tiene más de 120. El éxito en la gestión de una agencia de publicidad, más que en ninguna otra empresa, está en sacar lo mejor del talento de todos y de cada uno de los soldados de la tropa, por seguir con el símil de Eisenhower. En saber rodearse de talento, de más talento que la competencia, y convertir cada derrota en una lección para aprender y para no volver a cometer los mismos errores.

6. Las 2C del DG Sin embargo, si en algo se tiene que caracterizar el director general (DG) de una agencia de publicidad es en dominar las 2C: comunicar y convencer. Es básico que todos los empleados conozcan los objetivos, los proyectos, los éxitos y los fracasos para que los hagan suyos, se sientan “miembros de” y no “empleados de”, y esto es una cultura empresarial que ha de venir de la dirección general. Hay muchos ejemplos que así lo manifiestan. De esta manera, Carlos Ghosn, que se ha convertido en el primer alto ejecutivo que dirige a la vez dos fabricantes de automóviles (Renault y Nissan), y en una estrella en Japón tras sacar a Nissan de la quiebra, ha confesado que el éxito se ha debido al acierto en el diagnóstico de los problemas y, sobre todo, a la motivación de la gente. De esta manera Toshiyuki Shiga, número dos de Nissan, dice de Carlos Ghosn: “Estábamos sin dirección, y él supo ofrecernos una línea clara hacia donde ir. Es muy claro, sin dobleces, con los sindicatos, por ejemplo, tuvo mucha comunicación, como única vía para convencerlos de aceptar sacrificios. Por eso hemos podido salvarla, porque desde dentro su gente lo ha hecho posible. Tiene un gran atractivo como persona (Carlos Ghosn), lo que le ha permitido ser bien aceptado, pero sobre todo, destaca su capacidad para convencer”.12 11. Entrevista a Antonio Monerris, director estratégico y socio fundador de Vinizius Y&R Barcelona, en la pág. 134 de este mismo libro. 12. Magazine, La Vanguardia (9 de noviembre de 2005, pág. 35).

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Por todo esto, cabría concluir que el director general de una agencia de publicidad debe saber inculcar una cultura empresarial con unos ingredientes imprescindibles: • capacidad de superación, • motivación como fuerza impulsora, • claridad en el trazado que hay que seguir para convencer, • resultados como unidad de medida del éxito o del fracaso, • compartir los beneficios del éxito con todos lo implicados. En los últimos tiempos, las agencias de publicidad españolas están sufriendo algunas de las consecuencias de todo lo contrario, ya que han entrado en un círculo vicioso, como explica en un artículo Juan Grau, de la agencia Diferencia: “Los anunciantes tienen falta de confianza en las agencias por la poca transparencia y justificación de qué y del por qué tienen que pagar lo que están pagando, las agencias, como el mercado aprieta y son muchas, tienen que bajar los ingresos, y entonces se reduce el talento de sus equipos creando dinosaurios de cargos y sueldos en las cúpulas, directivas, creativas y de cuentas y dejando el trabajo cotidiano en manos de juniors y trainees o supervisores, y entonces aparecen los de los números porque los directores generales necesitan asesoramiento en ingeniería financiera para poder cumplir con los objetivos que desde cada matriz le piden y abandonan la principal misión de cualquier directivo que se llama generar valor. Y entonces la agencia pierde fuerza, atractivo, y volvemos a empezar, como diría la canción.”13

Larga cita que contrasta con las palabras de Carlos Ghosn en el Auditorio de la Fundación Nissan para la Ciencia: “Nuestra tarea es crear valor y dar beneficios a los accionistas, pero esto no es suficiente. Nuestra misión es enriquecer a la sociedad japonesa en tecnología, en medio ambiente, en innovación.”14

Y con esta receta sacó a Nissan de la quiebra. 13. El periódico de la publicidad (núm. 141, 2005 pág. 33). 14. Magazine, La Vanguardia (9 de noviembre de 2005, pág. 35).

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Para terminar este capítulo, diremos que las agencias de publicidad deben tener el arte de dotarse de directores generales que tengan como cualidad saber cómo triunfar. Para esto, como mínimo, tenemos dos recetas españolas: “Cualquiera habría triunfado si hubiera conocido su mejor cualidad.”15 “Sin creatividad, no hay cuenta de resultados que funcione.”16

15. Baltasar Gracián (1993). El arte de la prudencia. Madrid: Temas de Hoy. 16. José Manuel Pardo, presidente de Publicis España (2006). El Periódico de la Publicidad (núm. 169, pág. 4).

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Resumen

Está demostrado que las compañías pueden obtener mayores beneficios (más del 30%) si incorporan prácticas directivas que incrementen el compromiso y la competencia de su gente. Por lo tanto, la elección del director general de una agencia de publicidad es una decisión clave para el éxito de la agencia. Si todas las empresas tienen, o deben tener, una estrategia adecuada para conseguir clientes y mantenerlos, es especialmente importante que el director general de una agencia de publicidad tenga una intrategia para rodearse de talento creativo y para saber gestionarlo con eficacia, ya que el producto que vende la agencia es creatividad. Ofrecer creatividad no es una decisión de la dirección general de la agencia de publicidad, es la primera (con un 75%) de las demandas de los anunciantes, según todos los estudios realizados por Consultores de Publicidad. Una de las misiones del director general y del cuadro directivo es la captación de nuevos clientes, por lo que siempre están estudiando la publicidad de los anunciantes, ofreciendo sus servicios a nuevos clientes, haciendo presentaciones de agencia y participando en concursos para intentar ganar nuevas cuentas. Es lo que se conoce como new business. El director general de una agencia de publicidad no es un “jefe” a la vieja usanza, es más un coach (entrenador) que dirige con un estilo de MBWA (Management By Wandering Around), es decir, ‘dirigir deambulando’ y conociendo y hablando con todos los empleados y colaboradores para conocer el “estado de la mente de la tropa”, sus intereses, sus motivaciones, sus problemas, sus preocupaciones, etc. Esto es perfectamente posible, ya que el tamaño de las agencias de publicidad españolas es pequeño y mediano, sólo unas pocas oficinas tienen más de 100 empleados. Si en algo se tiene que caracterizar el director general (DG) de una agencia de publicidad es en dominar las 2C: comunicar y convencer. Es básico que todos

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los empleados conozcan los objetivos, los proyectos, los éxitos y los fracasos para que los hagan suyos, se sientan “miembros de” y no “empleados de”, y esto es una cultura empresarial que ha de venir de la dirección general. Por este motivo, el director general de una agencia de publicidad debe saber inculcar una cultura empresarial con estos ingredientes: • capacidad de superación, • motivación como fuerza impulsora, • claridad en el trazado que hay que seguir para convencer, • resultados como unidad de medida del éxito o del fracaso, • compartir los beneficios del éxito con todos lo implicados. Y todo esto para “vender creatividad”, porque sin creatividad no hay cuenta de resultados que funcione.

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Entrevista David Coral Director general de Contrapunto

1. ¿Cuál ha sido tu formación académica? A pesar de que parezca contradictorio con lo que contaré unas líneas más abajo, pienso que el trabajo de un publicitario, sea cual sea su rol, tiene una enorme dosis de autodidacta. Por esto, no creo que ninguna universidad pueda prepararte para una profesión en la que la curiosidad ilimitada, el afán de experimentar lo no hecho hasta entonces y el reciclaje constante de conocimientos son fundamentales. Estudié Ciencias de la Información del 82 al 87 en la Universidad Autónoma de Bellaterra y me especialicé en Publicidad. Lo de Ciencias de la Información ahora suena raro y tal vez un poco pretencioso, pero incluía Publicidad, 3 años de Periodismo, RR. PP. y Audiovisual, todo por el mismo precio. Considero que no estaba nada mal planteado, ya que te daba una visión más global de la comunicación. De hecho, haber estudiado tres años de periodismo me permitió conocer a algunos de los mejores profesores de entonces y, sobre todo, a estructurar, analizar y sintetizar información, algo fundamental en el lenguaje publicitario. Cuando empecé la carrera, como creo que le sigue pasando hoy en día a los alumnos que se matriculan para estudiar Publicidad, no sabía muy bien qué me gustaría ser de mayor, si de cuentas o creativo. Incluso dudaba entre la Publicidad y el Periodismo. Sin embargo, Pere Soler, el profesor que tuve en primero de carrera que daba Publicidad y en este momento estaba en MMLB, me encaminó hacia la Publicidad. Le estoy muy agradecido, aunque él no lo sepa hasta que lea estas líneas. Poco antes de acabar la carrera, me apunté al primer curso monográfico de Creatividad organizado por la ACPC (Asociación Catalana de Publicidad y Comunicación). Aunque me encaminaba hacia el mundo de cuentas, quería conocer

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más a fondo qué era aquello de la creatividad. Luego hice otro curso con la ACPC, en este caso de Marketing. Años más tarde, hice realidad una de mis ilusiones: trabajar en Londres a la vez que hacía un stage en una agencia de planificación estratégica de la red Bates llamada The Decision Shop. Un sueño, porque para mí Londres es la ciudad con más concentración de talento publicitario por metro cuadrado del mundo, y porque siempre he sentido una especial atracción por la labor del account planner. Más tarde, cursos y más cursos organizados por las agencias en las que estuve. Yo me apuntaba a todo, y si eran cursos internacionales, mejor: International Client Service Programme, curso Rogen Presentation Skills, curso de Account Planning, European Business Director Seminar, etc. Hasta que llegó un momento en el que sentí la necesidad de profundizar en mi formación en el campo de la dirección general, con una visión más amplia que la del sector publicitario. Fue entonces cuando decidí cursar un PDG (Programa de Dirección General) en el IESE. Va muy bien de vez en cuando abrir la ventana y ver qué pasa más allá. Nuestro sector a veces peca de ser demasiado endogámico. 2. ¿Cuál ha sido tu evolución profesional desde que empezaste hasta ahora? De lo más tradicional: Ejecutivo de cuentas junior. Ejecutivo de cuentas. Supervisor de cuentas. Director de cuentas. Director de servicios al cliente. European business director. Codirector general. Director general. Empecé como trainee de cuentas en una agencia llamada Prat & Doménech, un mes antes de acabar la carrera. Era una agencia conocida en este momento por la famosa campaña de Manuel Luque “Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Allí aprendí muchísimas cosas de la mano de los fundadores Prat y Doménech y su equipo, pero sobre todo dos que considero fundamentales. Primero, cómo funcionaba un organismo tan complejo como una agencia, porque tenía el tamaño perfecto para esto, al no ser una macroagencia donde los departamentos son estancos. Y segundo y fundamental, que el clima laboral lo es todo. Éramos como una familia. La prueba es que todavía hoy, pasados 18 años, seguimos cenando juntos una vez al año. Luego estuve en Tapsa, como ejecutivo y luego supervisor de cuentas, donde tuve la oportunidad de aprender a gestionar una cuenta tan enorme y apasionan-

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te como SEAT, las cuentas de gran consumo y las cuentas internacionales. Tres aprendizajes que considero muy relevantes para quien quiera dedicarse a esto. Después vino Delvico Bates, donde empecé como director de cuentas, pasé a director de servicios al cliente, y luego a director general de una agencia que adquirió Delvico llamada Rodergas, Barrera & Associats, simultaneando esta función con la de European Business Director de un par de cuentas internacionales. Dos años después volví como codirector general para pasar luego a ser director general. Como puede verse en la retahíla de cargos, mi etapa en Delvico Bates fue muy intensa y apasionante. Allí empecé a desempeñar funciones que iban más allá de la pura gestión de las cuentas como director, y a entender qué significaba aquello de la dirección general. Finalmente, Contrapunto Barcelona, la agencia que ahora dirijo, de la que he sido cofundador. Aprendizajes de esta última etapa, muchos: cómo desarrollar un proyecto más personal, cómo definir la visión de una agencia, cómo hacerla crecer, cómo construir un equipo, etc. 3. ¿Cómo definirías el perfil profesional de director general? Considero que el perfil del director de una agencia de publicidad tiene muchos puntos en común con su homólogo de otro sector en cuanto a gestión de talento y enfoque empresarial se refiere (motivación de los equipos, definición de la ventaja estratégica de la compañía, etc.), pero algunos muy específicos de nuestro sector (pasión por el trabajo creativo, involucración con los clientes y las campañas en cuanto a estrategia, etc.). Por esto, es significativo que se note muchísimo cuándo un grupo de comunicación está liderado por un publicitario y cuándo por un tecnócrata o un financiero sin apenas interés por la creatividad, que podría estar dirigiendo igualmente una compañía que fabricara tornillos. Y es paradójico que los grupos de comunicación más rentables y grandes sean los más creativos y estén liderados por el primer tipo de directivos. 4. ¿Cómo es tu día a día, semana a semana, mes a mes, año a año? La verdad es que en el diccionario de los publicitarios no existe la palabra monotonía. Es imposible que dos días sean iguales, y el tiempo pasa volando. La jornada se compone de un montón de minifragmentos de tareas que se van

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sucediendo de manera vertiginosa durante el día. Rara es la vez que dispones de una par de horas para concentrarte en un tema sin interrupciones. Por este motivo, de vez en cuando es muy recomendable abstraerte del día a día por unas horas y reflexionar sobre temas más estratégicos y pensar más en la agencia que en los clientes. Por otro lado, es un trabajo de contacto con personas, tanto con el equipo de la agencia, como con clientes y con colaboradores. Un trabajo en el que entablas relación con perfiles muy diferentes, que te aportan una visión muy rica de lo que está sucediendo en nuestro mundo y en el mundo en general. 5. ¿Qué puntos fuertes y qué puntos débiles le ves a tu perfil profesional de director general? Respecto a los puntos fuertes, creo que la tenacidad, la paciencia, la humildad, la curiosidad y la pasión por la buena creatividad. En cuanto a puntos débiles, me hubiera gustado estar al “otro lado” de la mesa. Es decir, trabajar en el mundo de la comunicación, pero desde la vertiente del anunciante. Creo que me habría dado una perspectiva muy completa. No obstante, cuando las oportunidades han surgido, las he rechazado porque creo que estar enfocado en un solo sector, trabajando siempre para una sola marca, puede ser algo monótono. 6. ¿Y qué oportunidades? El mundo de la publicidad vive un momento de enorme transición, tal vez el más importante desde que se creó este negocio. Está en crisis el modelo tradicional de agencia de publicidad. De hecho, este término ya es obsoleto, y estamos evolucionando para dejar de ser agencias de publicidad y convertirnos en compañías de comunicación. La saturación de los medios tradicionales como la televisión y la fragmentación de la audiencia obligan a plantear nuevas vías de comunicación con ésta. El concepto tradicional de target ama de casa de las últimas décadas ha muerto. Pero además, la tecnología añade más elementos de cambio: los PVR (Personal Video Recorder) cambiarán la manera de medir la eficacia publicitaria e incluso sus formatos, el móvil se convierte en un soporte más de comunicación publicitaria, Internet está en manos del ciudadano, que por primera vez sabe que tiene el poder de influir en las compañías, y con la TDT pronto tendremos más de cincuenta canales de televisión y sobre todo la posi-

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bilidad de interactuar con éstos. En definitiva, el receptor se convierte en emisor. Un momento apasionante, lleno de oportunidades por un cambio de las reglas del juego. 7. ¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar? Uno de los retos a los que me enfrenté fue una fusión, algo muy habitual en publicidad desde los años noventa. En mi caso, se trataba de Rodergas Barrera & Associats, de la que era director general, y de Delvico Bates, de donde procedía, y adonde volvía como codirector general después de dos años en la primera agencia. Creo sinceramente que se hizo una fusión sin traumas ni fisuras, a pesar de lo distintas que eran las dos culturas empresariales: Rodergas, Barrera & Associats representaba la agencia independiente de tamaño medio muy bien gestionada y Delvico Bates, que adquiría a la primera, la agencia grande multinacional. Las claves del éxito: primero, planificarlo con tiempo al disponer de casi dos años. Segundo, entender muy bien la cultura de cada agencia para ir acercándolas paulatinamente en similares procesos de trabajo. Tercero, plantear la fusión como una oportunidad ganadora para los equipos de ambas agencias, tanto para los que pertenecían a la agencia “comprada” como a los de la agencia “compradora”. Los resultados: primero, se traspasó a un gran cliente de Rodergas, Barrera & Associats, acostumbrado al trato de una agencia mediana, a la cultura de multinacional sin problemas. Segundo, no se generó la típica situación traumática de despidos por el lado de la agencia comprada. El 95% de la plantilla de la agencia adquirida se integró sin problemas a la estructura de la nueva agencia resultante de la fusión. Tercero, desde el primer día los equipos de ambas agencias trabajaron de manera coordinada, intercambiando incluso algunas cuentas. 8. Algún fracaso habrá habido también, ¿no? Sin duda, un momento en el que sientes que has fracasado es cuando pierdes a un cliente, ya sea grande o pequeño. Hace un par de años perdimos a uno, y la lección que saqué es que siempre hay que entender lo que piensan al otro lado de la mesa por muy seguro que estés de la honestidad y calidad del trabajo que estás realizando. Nuestro trabajo es tan altamente subjetivo, que para orientar las percepciones acerca del mismo en todo momento es primordial saber qué piensa y siente el anunciante sobre tus campañas y tu servicio.

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9. ¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional? Creo que debe aunar una formación publicitaria con la empresarial. No es imprescindible que haya estado siempre en el lado de la agencia, pero sí que tenga un profundo conocimiento del negocio publicitario y de las peculiaridades de sus dos departamentos clave: cuentas y creación. 10. ¿Qué consejos darías a alguien que quiera ser director general? – Que tu agencia es tan buena como la próxima campaña que haga. No importan los reconocimientos que haya tenido el día anterior. – Que tu equipo es lo primero, por encima de los clientes y los accionistas. Sin él no tendrás a los segundos ni cumplirás las expectativas de los terceros. – Que todo está por hacer. Quien crea que en este negocio está todo inventado, se equivoca rotundamente. – Que la creatividad no es un departamento, sino una forma de entender la publicidad. Todos los departamentos de una agencia deben respirarla y fomentarla. – Que aquí uno se deja la piel. Sin pasión por este negocio, no se puede aguantar el ritmo. Quien quiera una vida sin sorpresas y altibajos, que cambie de profesión, pero tal vez no se divertirá tanto como los que estamos en ella.

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Capítulo II. Dirección de marketing

Capítulo II Dirección de marketing

“Las empresas ganadoras son aquellas que hacen más veces lo correcto (eficacia) y lo hacen mejor (eficiencia).” Philip Kotler

1. Arma poderosa de las empresas La dirección de marketing exige un profesional con experiencia que haya pasado por los escalafones inferiores del Departamento de Marketing (product manager, group product manager, etc.) en uno o varios departamentos de marketing, para que tenga una visión global de lo que es y representa un puesto de esta responsabilidad, que está en la cúpula del organigrama empresarial. Para que un director de marketing pueda “hacer marketing”, debe estar en una empresa que tenga una visión de marketing. Puede parecer una obviedad, pero no lo es. El marketing es, probablemente, el arma más poderosa que tienen las empresas para conseguir sus objetivos y lo pueden hacer orientando su actividad de diferentes maneras: • Las empresas pueden orientarse a la producción intentando conseguir el mejor precio posible y hacerlo con beneficios (producir más). • Las empresas pueden orientarse hacia el producto (dotar de más y mejores características al producto). • Las empresas pueden orientarse a las ventas (hacer que el consumidor compre más, con más promoción, con más comunicación).

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• Las empresas pueden orientarse al consumidor (gestionar los deseos y necesidades del consumidor, darle lo que necesita y hacerlo continuadamente). • Las empresas pueden orientarse hacia la sociedad (dar a los consumidores lo que necesitan, pero hacerlo con responsabilidad social bajo unos códigos de conducta éticos).

2. Qué es y qué no es el marketing Lo cierto es que incluso para muchas empresas y para muchos directores de marketing hay cierta confusión entre: • Lo que el marketing “es”. • Lo que el marketing “no es”. El marketing es, además de una filosofía empresarial, una disciplina de gestión empresarial que ha adquirido proporciones descomunales tanto en el terreno teórico como en el práctico. • Espiritualmente, diríamos que el marketing busca la satisfacción del consumidor. • Empresarialmente, el marketing persigue la gestión eficaz de los deseos y necesidades del consumidor de manera rentable para ambos: la empresa y el consumidor.17 Y lo que el marketing no es, aunque muchas empresas sigan creyendo que sí: el Departamento que ayuda a vender productos al Departamento de Fabricación. En todo caso, el marketing es el departamento de “fabricación de clientes”, además de filosofía y cultura empresarial. 17. Para Richard Branson, presidente de Virgin, que no es un teórico pero sí un gran práctico, el marketing además es Zest, es decir, entusiasmo por la vida y por el placer de crear soluciones nuevas, cada vez mejores y más satisfactorias en el día a día de la gente.

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En el terreno teórico, son muchas las universidades que tienen escuelas de negocios, másteres y asignaturas de marketing. En el terreno práctico, todas las empresas modernas tienen departamentos de marketing –son ya imprescindibles–, si bien muchas veces son sólo gestores del corto y medio plazo de la consecución de las ventas, sin duda, por las propias exigencias de la obtención de resultados inmediatos de las empresas. En el terreno teórico y práctico encontramos que el marketing es un concepto que va camino de convertirse en un monstruo de mil cabezas que lo abarca todo, ya que de la teoría surge la práctica (p. ej., marketing estratégico) y de la práctica, la teoría (p. ej., buzzmarketing).

3. El trabajo del director de marketing En cualquier caso, este monstruo de mil cabezas ha de tener un director de marketing en cada empresa que sea y se sienta un “fabricante de clientes” y que busque permanentemente: • la identificación del cliente, • la segmentación, • la satisfacción del cliente, • la fidelización, • la competitividad, • la innovación, • nuevos nichos de mercado, • el liderazgo, • la comunicación eficaz, • y, sobre todo, la diferenciación. Porque la diferenciación es lo que verdaderamente apreciarán los clientes y lo que la competencia no podrá ofrecer. “Uno no gana siendo igual que los demás, sino siendo el único”, dice Philip Kotler.18 18. Ph. Kotler (2003). Los 80 conceptos esenciales del marketing (pág. 18). Madrid: Pearson Prentice Hall.

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4. El director de marketing y el plan de marketing Si hay algo que define el trabajo del director de marketing es la redacción del plan de marketing y su ejecución, es decir, dar forma escrita a lo planificado, a la definición de los objetivos y a su consecución. Lo escrito, escrito está, y escrito queda. La empresa necesita una visión; esta visión exige una estrategia que a su vez requiere un plan que toma forma cuando, una vez escrito, se convierte en acción; es decir, un plan de marketing conceptualmente es: • Visión • Estrategia • Plan • Acción Existe un proverbio japonés que dice: “Visión sin acción es un sueño. Acción sin visión es una pesadilla”. Como es de todos conocido, son muchas las empresas japonesas que muestran esta filosofía de la acción con verdadero éxito (automóviles, motocicletas, fotografía, audiovisual, etc.). Hay disponible mucha bibliografía sobre la redacción del plan de marketing y también muchos buenos modelos de plan de marketing, pero lo que todos deben incluir para serlo es lo siguiente: 1) Análisis de la situación 2) Objetivos 3) Estrategias 4) Tácticas 5) Presupuesto 6) Seguimiento ¿Cómo sabemos si un plan de marketing es correcto? • Para empezar, diremos que toda empresa debe tener un formato estandarizado en el que escribir el plan.

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• Todas las divisiones de la empresa y todas las personas deben conocerlo, de manera que hablen un lenguaje común. • Alguien con experiencia debe revisar, comparar, evaluar y puntuar el plan. En las grandes empresas y corporaciones suele haber una oficina de planificación estratégica. • El plan ha de ser aprobado y debe adjudicar funciones (quién hace qué y en qué plazos) En cualquier caso, un plan de marketing no es nada si no va seguido de la acción, y en este aspecto las empresas marcan la diferencia: en la acción. Es aquí donde resulta más cierta esta atinada cita de Philip Kotler: “Las empresas ganadoras son aquellas que hacen más veces lo correcto (eficacia) y lo hacen mejor (eficiencia)”. De ahí que en pro de esta diferenciación, vayan apareciendo constantemente nuevas formas de marketing y de practicar lo que el director de marketing debe conocer y dominar para, en cada momento, utilizar una, u otra, o la combinación de varias, para conseguir los objetivos de marketing. Nos referimos a: • marketing político, • marketing de guerrilla, • marketing relacional, • marketing viral, • marketing semiótico, • marketing mercenario, • marketing busines-to-business, • permission marketing, • marketing experiencial, • marketing lateral, • ambient marketing, • buzmarketing, • neuromarketing, • marketing social, • marketing ético, • etc.

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5. El director de marketing como estratega El director de marketing es un profesional que: • ha de tener un estrategia, • es decir, un camino para conseguir un objetivo. Una empresa tiene una estrategia definida cuando: • Apunta a un grupo específico de clientes. • Satisface necesidades concretas de estos clientes. • Proporciona un conjunto de beneficios específicos a estos clientes. Para que lo comprendamos mejor, vamos a poner un par de ejemplos de compañías con estrategias definidas muy distintivas. IKEA IKEA vende muebles como nadie los había vendido antes: embalados para que cada cliente se los lleve a su casa en su coche y, por lo tanto, a un coste sensiblemente menor. Con esta estrategia ha conseguido ser el mayor vendedor de muebles del mundo. Y a esta tienda de muebles la rodean otros beneficios como cafetería, guardería y todos los complementos necesarios para el hogar. Verdaderamente, es una estrategia difícil de imitar. La motocicleta Harley-Davidson Los propietarios de una motocicleta Harley-Davidson son prácticamente una comunidad: lucen camisetas con el logotipo de su motocicleta e incluso se tatúan el logotipo en el cuerpo. Hay listas de espera de varios años para comprar una Harley y sus pacientes propietarios tienen claro lo que significa esta marca. Harley-Davidson tiene una imagen de dureza, rebeldía y libertad que un propietario también adquiere cuando compra una de estas motocicletas.

Si el director de marketing trabaja en una empresa que es anunciante, lo que es muy habitual dadas las necesidades de comunicación de las empresas a sus diferentes públicos, debe dominar lo que se conoce como copy strategy, es decir, la estrategia específica de comunicación, que tiene que contener:

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• La definición de lo que motiva/induce a los consumidores a comprar “nuestro producto” más que otro (copy promise). • La característica del producto que sustenta esta promesa (reason why). • El tono, la personalidad, la atmósfera general que la campaña debe comunicar. Para que sea una buena copy strategy, debe regirse por los siguientes criterios: • Estar basada en un beneficio tangible para el consumidor. • Ser simple y concentrarse en una sola promesa básica. • Ser clara y eliminar cualquier posibilidad de confusión. • Ser coherente. • Basarse en ventajas que provengan del universo del consumidor. • Ser explícitamente competitiva. • Ser positiva e inducir a la acción. • Ser distinta siempre que sea posible. A su vez, el director de marketing debe seguir unos principios imprescindibles para valorar la copy strategy: • Que sea imaginativa. • Que sea estratégica. • Que sea inmediatamente comprensible. • Que sea original en relación con las de la competencia. • Que sea duradera en el tiempo. Por otra parte, entre las funciones del director de marketing está la de elegir a la agencia o agencias de publicidad (dependiendo del tamaño de la empresa y de los productos que comercialice) a las que va a encargar la publicidad para conseguir determinados objetivos de comunicación. Los anunciantes, con su director de marketing a la cabeza, valoran a la hora de elegir agencia: • la identidad de la agencia, • su antigüedad,

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• quiénes son los accionistas, • cuál es su personal, • la experiencia de la agencia, • trabajos realizados, • clientes que ha tenido en el pasado y actuales, • etc. Entre los procedimientos que tiene el director de marketing para la elección de una agencia de publicidad, están: • concurso de agencias, • análisis de dossieres de agencias, • contactos profesionales o personales, • elección directa.

6. Metodología de trabajo del director de marketing No cabe duda de que el marketing es importante dentro de la empresa, pero no lo es todo. Una encuesta realizada en Inglaterra sobre la importancia de diferentes funciones dentro de la actividad de marketing aportó los siguientes resultados sobre el marco de actuación del marketing en la empresa (puntuación de 1 a 5): Tabla 2.1 Proceso

Puntuación

Coordinar con producción

3,3

Desarrollo de clientes

3,1

Estrategia de calidad

3,1

Innovación

3,0

Suministro de información a la organización

3,0

Marketing strategy

2,9

Branding

1,5

Fuente: Institute of Marketing Survey (1995). Manufacturing - The Marketing Solution.

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Como se puede apreciar, las estrategias de marketing ocupan el sexto lugar en un ranking en el que dominan las ventas sobre la marca, si bien es cierto que en mercados de marca y de gran consumo las funciones estarían calificadas a todas luces de manera diferente. Ciertamente, en la empresa no todo es marketing. Eduardo Liria propone un marco de actuación que ilustra con la figura siguiente.19

Figura 2.1.

7. Funciones del director de marketing

Eduardo Liria especifica y analiza brevemente cada una de las funciones que sin duda forman parte de las labores que desarrolla el director de marketing. 19. VV. AA. (2001). Dirección de Comunicación empresarial e institucional (pág. 70). Barcelona: Gestión 2000.

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7.1. Marketing strategy

Para el director de marketing, llevar a cabo la marketing strategy de la empresa supone a grandes líneas: • Revisar la posición de la compañía. • Tener información sistemática del mercado. • Realizar propuesta de escenarios posibles. • Recomendar y proponer objetivos. • Diseñar estrategias para alcanzar los objetivos. • Comprometer a la empresa y a su organización en los objetivos y en la estrategia. • Identificar y cuantificar las necesidades en cuanto a presupuesto, estructura interna y externa y lobbismo.

7.2. Innovación

La innovación es el caballo de batalla de las empresas que tienen futuro. Los consumidores nunca han dicho que quisieran tener un walkman, un vídeo o un ordenador, pero están sedientos de novedades. Akio Morita, que fue presidente de Sony, lo vislumbró claramente cuando afirmó lo siguiente: “No hay necesidad de hacer investigación de mercados, la gente no conoce lo que es posible. Nosotros, sí”. ¿Existe alguna definición mejor de innovación? La empresa que no innova está destinada a sobrevivir o a desaparecer, por lo que la dirección de marketing debe estar muy atenta a factores como los siguientes: • Fijarse en el entorno exterior que afecta a clientes y consumidores. • Seguir nuestro mercado de actuación. • Plantearse preguntas como las siguientes: – ¿Es bueno nuestro posicionamiento? – ¿Nos asegura el futuro?

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– ¿Es suficiente la I+D de nuestros productos? – ¿Tenemos un producto o productos sólidos, con perspectivas de futuro? • Tener definidos los objetivos, las estrategias y los medios para conseguirlos.

7.3. Branding

Cuando una empresa extranjera compró el 51% de La Casera por 27 millones de euros, en realidad estaba comprando dos activos: su red de distribución y su marca (brand).20 Para la dirección de marketing, la marca, su pasado, su presente y, sobre todo, su futuro dependen de: • Clarificar la imagen corporativa. • Planificar el futuro. • Crear marcas potentes capaces de afrontar el futuro. • Estar muy atentos a su evolución. • Desarrollar una personalidad de la marca. • Detectar los problemas y las oportunidades. • Ser capaz de diseñar las estrategias adecuadas. No en vano, David Ogilvy dijo que cualquiera puede realizar un trato, pero para crear una marca se necesita genio y mucha perseverancia.

7.4. Consumidor

La dirección de marketing debe ser capaz de mostrar a toda la empresa que la gestión ha de estar centrada en el cliente y no en el producto. 20. VV. AA. (2002). Las marcas renombradas españolas (pág. 305). Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de España.

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Para esto, debe: • Mostrar y demostrar que el cliente es la base de la estrategia. • Definir los diferentes targets. • Actualizar constantemente la propia realidad. • Estudiarlo profundamente. • Reconocer que el consumidor cambia y que hay que cambiar con él. • Analizar el acto de compra. • Analizar el acto de consumo. • Comprender al consumidor, sus tendencias e influencias.

7.5. Canales de distribución

Para muchas empresas, los costes de distribución son mayores que los de fabricación, pero alguien debe hacer llegar los productos al consumidor: lo hacen los canales de distribución. Peter Drucker ya lo advirtió hace años cuando señaló que los mayores cambios se producirían, y se producirán, en el área de la distribución y no en nuevos métodos de producción y consumo. Ciertamente, el número de alternativas ha aumentado (Internet, extranet, intranet, correo electrónico, B2B, fax, correo directo, prensa, TV, etc.). La dirección de marketing debe:

• Saber que ahora son más importantes que en ningún otro momento histórico. • Conocer todo sobre la distribución. • Establecer estrategias que sean adecuadas y de futuro. • Implicar al marketing. • Saber sobrevivir en el mercado. • Tener en cuenta qué canales seguirán depurando las marcas. • Estar atento a las alternativas, las que son rentables y las que no, pero que acabarán siéndolo (Internet).

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7.6. Comunicación

En este ámbito, el director de marketing debe tener en cuenta que la comunicación:21 • No sólo es publicidad. • Es muy importante para crear marca. • Es imprescindible para conquistar y seducir al consumidor. • Cada vez es más difícil y debe trabajarse de una manera más profesional. • Requiere ayuda externa de expertos o agencias. • El mix de comunicación abarca: – Medios convencionales (above the line). Diarios, dominicales, revistas, radio, cine, televisión, exterior, Internet. – Medios no convencionales (below the line). Mailing personalizado, buzoneo, folletos, marketing telefónico, regalos publicitarios, PLV, señalización, rótulos, ferias y exposiciones, patrocinio, mecenazgo, marketing social, patrocinio deportivo, publicaciones de empresa, anuarios, guías, directorios, catálogos, juegos promocionales, tarjetas de fidelización, animación de punto de venta. Las posibilidades de comunicación que tiene el director de comunicación son enormes, pero los presupuestos son limitados, por lo que realizar un buen mix de comunicación es una tarea muy importante y puede ser clave para conseguir o no los objetivos.

7.7. Control La función de control es una función de comprobación y de corrección. Si en un plazo previamente fijado no se han conseguido algunos de los objetivos, se deberán tomar medidas correctoras. 21. Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2005. En marzo de cada año, Infoadex publica el estudio del año anterior: .

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Ejemplos de la función de control 1. Un director de marketing detuvo una campaña de publicidad hasta que la distribución del producto no se realizó satisfactoriamente. El retraso en la distribución provocaba que la publicidad tuviera un efecto contrario al deseado, pues el consumidor preguntaba en la tienda por un producto que todavía no había llegado al punto de venta. 2. Reclamar a la agencia de publicidad, a la central de medios o la revista la deficiente impresión de su campaña por razones técnicas, pudiendo negociar una o varias nuevas impresiones o la devolución del importe. 3. Rehacer alguno de los objetivos en función de alguna acción concreta o muy agresiva de la competencia.

8. Diferencias entre objetivos de marketing y objetivos de publicidad Suele darse confusión entre lo que son objetivos de marketing y lo que son objetivos de publicidad, y sobre quién ha de conseguir qué, si el marketing o la publicidad. Trataremos de dilucidar esta confusión, que incluso en la bibliografía del sector no siempre está muy clara.

8.1. Objetivos de marketing Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Un objetivo de marketing debe:22 • Ser específico. • Ser medible. • Referirse a un tiempo concreto. • Afectar al comportamiento del mercado objetivo. 22. J. Stapleton (2003). Cómo preparar un plan de marketing. Bilbao: Deusto.

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Los objetivos de marketing deben referirse a los consumidores actuales o a los potenciales y pueden y deben tener estas características: • Estar formulados por escrito. • Retener a los clientes actuales e incrementar las compras. • Incrementar el número de nuevos clientes y conseguir su fidelidad. • Incrementar los objetivos de ventas un porcentaje. • Incrementar la cuota de mercado un porcentaje. • Revisar el mercado objetivo. • Revisar los problemas y oportunidades. • Formular objetivos racionalmente. • Establecer objetivos a corto y largo plazo. • Ser congruentes entre sí. • Etc.

8.2. Objetivos de publicidad El fin último de la publicidad es vender a corto y medio plazo, si bien la publicidad directamente pocas veces vende algo. Quizá sería más preciso decir que pretende que los consumidores respondan favorablemente a la oferta de la empresa. Sin embargo, la publicidad debe tener siempre unos objetivos específicos:23 • Dar a conocer un producto o marca. • Aumentar la notoriedad de marca. • Facilitar el conocimiento de ciertas características del producto. • Crear o mejorar la imagen de marca o de la empresa. • Favorecer las acciones personales de los vendedores. • Contrarrestar las acciones de la competencia. • Facilitar la introducción de nuevos productos en el mercado. • Informar de la distribución de productos. • Acelerar las ventas al informar de determinadas ofertas y plazos. • Etc. 23. E. Ortega (2000). La dirección de marketing (pág. 467). Bilbao: Deusto.

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En última instancia, diremos que primero deben definirse los objetivos de marketing y luego los de publicidad, ya que los objetivos de publicidad están al servicio de los objetivos de marketing. La publicidad es una fuerza de comunicación y no se le han de asignar tareas que no puede cumplir, como por ejemplo exigirle más ventas si luego la distribución no efectúa su trabajo y el consumidor no puede encontrar el producto en el punto de venta. Los objetivos de publicidad son objetivos de comunicación con un mensaje de venta.

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Resumen

Existe cierta confusión entre: • Lo que el marketing “es”. • Lo que el marketing “no es”. Lo que el marketing no es (aunque muchas empresas sigan creyendo que sí): el departamento que ayuda a vender productos al Departamento de Fabricación. En todo caso, el marketing es el departamento de “fabricación de clientes”, además de filosofía y cultura empresarial. Este monstruo de mil cabezas llamado marketing ha de tener un director de marketing en cada empresa que sea y se sienta un “fabricante de clientes” y que busque permanentemente: • la identificación del cliente, • la segmentación, • la satisfacción del cliente, • la fidelización, • la competitividad, • la innovación, • nuevos nichos de mercado, • el liderazgo, • la comunicación eficaz, • y, sobre todo, la diferenciación. Una de las funciones clave del director de marketing es la redacción del plan de marketing. Hay muchos modelos de plan de marketing, pero lo que todos deben incluir para serlo es:

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• Análisis de la situación • Objetivos • Estrategias • Tácticas • Presupuesto • Seguimiento ¿Cómo sabemos si un plan de marketing es correcto? • Toda empresa debe tener un formato estandarizado que describa el plan. • Todas las divisiones de la empresa y todas las personas deben conocerlo. • Alguien con experiencia debe revisar, comparar, evaluar y puntuar el plan. Entre las funciones del director de marketing está la de elegir la agencia o agencias de publicidad (dependiendo del tamaño de la empresa y de los productos que comercialice) a las que va a encargar la publicidad para conseguir determinados objetivos de comunicación. Hay que tener clara la diferencia entre “objetivos de marketing” y “objetivos de comunicación”.

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Entrevista Joan Miquel Malagelada Director de marketing de Audi

1. ¿Cuál ha sido tu formación académica? Mi afición a la técnica (especialmente a los automóviles) me hizo creer –equivocadamente– que mi futuro profesional tenía que ser la ingeniería, y por este motivo me titulé como ingeniero técnico industrial mecánico en Barcelona. Mi primera experiencia profesional en Philips me permitió ver que no necesariamente tus aficiones se corresponden con tus deseos profesionales. Tuve la suerte de que mi primer trabajo fue como consultor de calidad total, lo cual me permitió el contacto con diferentes áreas de la empresa. Y así es como un día tuve la oportunidad de desarrollar unos proyectos en el área de marketing y… ¡descubrí mi verdadera vocación! Me sentí enseguida atraído por aquel mundo tan apasionante y por consiguiente decidí dar un cambio a mi trayectoria profesional. Había que prepararse... Y sin dudarlo me matriculé en ESADE para cursar Dirección de Marketing. Fueron dos años en los que compatibilicé mis estudios con el trabajo, pero que fueron decisivos para enfocar definitivamente mi carrera profesional en el área del marketing. Últimamente, he completado mi formación con el programa de Dirección General del IESE. 2. ¿Cuál ha sido tu evolución profesional desde que empezaste hasta ahora? Después de trabajar dos años en Philips como consultor para calidad total, mostré a mi empresa mi interés por el área comercial. Como no tenía todavía ninguna formación en marketing, creyeron que ser product manager de un producto industrial (componentes electrónicos) podía ser una buena entrada en el mundo comercial para un ingeniero. La verdad es que tengo que agradecer a Philips esta oportunidad que me permitió dar los primeros pasos en el mundo del marketing. Ahí pude por primera vez establecer una política de precios, definir una estrategia de distribución, hacer mi primer catálogo... en resumen, em-

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pezar a saborear el mundo del marketing. Cuando acabé mis estudios de Marketing en ESADE, leyendo un día La Vanguardia, vi que en LINDE, un gran productor de carretillas elevadoras, buscaban un jefe de marketing. Seguía siendo un producto industrial (lo cual no era mi ilusión), pero es que mi formación técnica combinada con mis estudios de marketing eran muy adecuados para esta clase de productos. Sin embargo, al cabo de dos años me surgió la posibilidad de entrar en SEAT: ¡combinar mi afición a los coches y mi vocación por el marketing! Entonces SEAT era importadora de Volkswagen y Audi y me ofrecieron la dirección de marketing de vehículos comerciales Volkswagen. Era un sueño hecho realidad. Desde 1992, he desempeñado múltiples cargos en el grupo Volkswagen, donde destacaría la dirección de marketing de Audi en España y en Alemania, y la dirección de marketing y estrategia de producto en SEAT. 3. ¿Cómo definirías el perfil profesional del director de marketing? Cada vez se está yendo a un perfil más tecnificado, puesto que gran parte de su trabajo se desarrolla en ámbitos que exigen una gran formación específica. Es imprescindible en una de dirección de marketing tener una formación sólida, ya que la sola experiencia difícilmente puede suplir unos conocimientos cada vez más técnicos y complejos. Cuando se analizan todos los campos de responsabilidad de un director de marketing, se entiende por qué se necesitan profesionales polifacéticos, flexibles, adaptables y, en definitiva, capaces de dar respuesta a problemáticas muy diferentes. Ser capaz de pensar de manera estratégica, conocer los productos o servicios en profundidad, ser capaz de comunicarlos, de determinar su política de precios y definir los canales de distribución no es una tarea fácil sin una preparación estricta y una voluntad permanente de aprendizaje. En general, los profesionales del marketing provienen de carreras como económicas, empresariales, ciencias de la comunicación, etc., aunque en ninguna de éstas se llega a profundizar lo suficiente y es por consiguiente aconsejable continuar los estudios con algún máster o posgrado en la especialidad. Quizá parezca que le doy una excesiva importancia a la formación, pero puedo asegurar que ha sido uno de los principales factores de éxito en mi carrera profesional. Sin embargo, no todo son conocimientos. Muchos expertos se han atrevido a decir que el profesional del marketing “nace”. Que la intuición tiene un valor determinante y que la experiencia tiene la primacía en el aspecto formativo. Y

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algo de cierto hay... No todos valen para desarrollar este trabajo. Es fundamental “sentir” al cliente, tener capacidad de empatía, predecir los comportamientos, ser creativo, tener una actitud abierta hacia la innovación... Y por supuesto no olvidar que un director de marketing siempre lleva un equipo y que, por consiguiente, debe tener cualidades directivas que permitan liderar y motivar a sus colaboradores. Considero que, aunque a alguno le sorprenda, es uno de los trabajos más vocacionales que conozco. Generalmente, los que nos dedicamos a este absorbente mundo lo desarrollamos con pasión, lo vivimos con intensidad y ocupa un papel fundamental en nuestras vidas. Cuando te ha entrado el virus del marketing y ha conseguido infectarte, ves la sociedad de otra forma, con otros ojos. Entiendes el porqué de muchas actitudes, motivaciones, impulsos, deseos... Ves que, en el fondo, el marketing es mucho más que un departamento en una empresa, es una ciencia apasionante que te hace comprender muchas facetas del comportamiento humano. 4. ¿Cómo es tu día a día, semana a semana, mes a mes, año a año? La diversidad de áreas de responsabilidad hace que sea un trabajo especialmente variado. Un día puede empezar con una reunión de fijación de precios, seguir con la definición de una nueva versión de un producto, para posteriormente planificar una acción de CRM o decidir una acción promocional. Es tan amplio el espectro que exige cierta disciplina en el trabajo diario para no caer en la tentación de realizar aquellas tareas más atractivas (¡que son muchas!) y no atender todas las áreas del puesto. Otra característica es el trabajo con empresas que colaboran en los diferentes ámbitos. Agencias de estudios de mercado, publicidad, promoción, branding, marketing directo, CRM, publicidad, etc. forman parte del día a día de un director de marketing. La elección y dirección de estas agencias son parte fundamental del éxito en la gestión. Y casi me olvido... gestionar el presupuesto de marketing: nunca hay suficientes recursos, o sea, que también en este aspecto es necesario ser creativo. Sin embargo, con independencia del trabajo diario, siempre hay que dejar tiempo para las funciones más estratégicas de una dirección de marketing: conocer el entorno, segmentar el mercado y posicionar tu marca y productos. Esta tarea es de gran responsabilidad, pues de la misma depende el éxito de la em-

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presa. Lamentablemente, la presión diaria hace que en muchas ocasiones no hagamos la función principal por la que nos han contratado: ¡pensar! 5. ¿Qué puntos fuertes y qué puntos débiles le ves a tu perfil profesional de la dirección de marketing? Es curioso. Lo que al principio fue una equivocación, se ha convertido en mi principal punto fuerte. Mi primera idea de dedicarme a la ingeniería ha hecho que tenga unos profundos conocimientos del producto que me han sido de gran ayuda. De hecho, no puedo concebir a un buen director de marketing que no conozca y esté convencido de su producto. No obstante, siempre debemos ser conscientes de nuestros puntos fuertes y débiles. Cuando se llega a una dirección de marketing, generalmente se ha pasado por una de las áreas funcionales (comunicación, estudios de mercado, producto, etc.) o se ha empezado siendo product manager (junior, senior, group PM, etc.). Cualquiera de los caminos es válido y dependerá del sector y empresas en las que hayamos trabajado. En el primer caso, desconoceremos algunas de las áreas del marketing y en el segundo, quizá, no tengamos una visión general de la empresa y su gama de productos. Aunque esto no nos debe preocupar, sólo debemos ser siempre conscientes de que al principio no dominaremos parte de nuestro trabajo, y tendremos que dedicarle una especial atención. Finalmente, no quisiera dejar de hacer otra reflexión: la afinidad personal con el sector y producto. Si tienes la oportunidad, trabaja en aquel producto o servicio por el que sientas una especial atracción. La experiencia me ha demostrado que aquellos profesionales que se identifican con su cliente son más efectivos en su trabajo y ¡se lo pasan mejor! 6. ¿Y qué oportunidades? ¿Director de marketing toda la vida? ¿A qué más se puede aspirar? Un director de marketing está generalmente bien preparado para desarrollar otras funciones de dirección en una empresa. El conocimiento de la estrategia de la empresa y su formación básica (en muchos casos, económicas o empresariales) hacen que se confíe en los mismos para una dirección general comercial o una dirección general de la empresa. No obstante, también he de reconocer que el carácter por lo general inquieto de los que desarrollan este puesto hace que haya una rotación superior a otros puestos. ¿Por qué no probar en otra empresa, en

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otro sector, en otro país? Si tu vocación es el marketing, siempre encuentras nuevos retos que hacen que en esta profesión nunca te aburras. 7. ¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar? La mayor satisfacción ha sido posicionar la marca de automóviles Audi como marca de prestigio en el mercado español. Hace años, Audi no era considerada una marca de lujo al nivel de BMW y Mercedes. Aunque el producto era excelente, la percepción del cliente era inferior y no estaba dispuesto a pagar por un Audi lo mismo que por sus competidores. La labor de branding realizada, que ha incluido todas las áreas de marketing, ha permitido que Audi esté actualmente al mismo nivel de imagen que BMW y Mercedes (¡y vendiendo más!). Aquí quisiera enfatizar la importancia que tiene en el trabajo de un director de marketing la gestión de su marca. Debemos preguntarnos continuamente en nuestro trabajo diario la influencia que tienen nuestras decisiones en la evolución de nuestra marca. Una mala gestión de precios, un producto inadecuado, una comunicación incorrecta, etc. pueden llevarnos a dañar el principal valor de una empresa: su marca. 8. Algún fracaso habrá habido también, ¿no? Más que fracaso, un trabajo pendiente. Todavía no se ha conseguido dotar a la marca SEAT de un perfil diferenciado que la distinga del resto de las marcas de automóviles. Para competir en el mundo del automóvil es necesario dotar cada marca de automóviles de un carácter propio. En SEAT nos decidimos por posicionar la marca basándonos en dos atributos concretos: la deportividad y el diseño. Para esto, determinamos nuestro público objetivo, evaluamos nuestro potencial de ventas, desarrollamos una nueva gama de productos y enfatizamos la deportividad en nuestra comunicación. Pero... ¿funciona? Pues lo sabremos en unos años. Una campaña de publicidad se puede desarrollar en días, un nuevo automóvil en dos o tres años, pero... ¿cuánto se tarda en cambiar la mente del consumidor? Seguramente mucho más. Una marca como SEAT, con más de cincuenta años de historia, está muy arraigada en la mente de los clientes. Cambiar el posicionamiento de esta marca será seguramente el trabajo intenso de muchos años, pero quizá también la única manera de que sobreviva en este competitivo sector.

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9. ¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional? Además de la formación, es conveniente haber trabajado previamente en algunos de los ámbitos del marketing como la comunicación, el producto, los estudios de mercado, la estrategia de precios, las actividades promocionales, etc. El inconveniente es que difícilmente se habrá pasado por todas las áreas y, por consiguiente, siempre habrá algún aspecto más débil en la formación y experiencia. Por otra parte, en el momento de la selección de un profesional del marketing uno de los factores que tiene mayor importancia son las empresas en las que ha estado desarrollando su actividad previamente. Por consiguiente, es muy importante complementar la formación con la experiencia en empresas en las que el marketing tenga relevancia. Muchas veces, habrá que sacrificar una mejor remuneración económica a cambio de entrar en compañías en las que se puedan poner en práctica las más avanzadas técnicas de marketing. 10. ¿Qué consejos darías a alguien que quiera ser director/a de marketing? Nos enfrentamos a mercados cada vez más complejos. Los avances tecnológicos cambian continuamente nuestra forma de acceder a los clientes. Cada día aparecen nuevos canales de distribución. Los productos se parecen cada vez más y es difícil diferenciarlos. Los consumidores están saturados de tantas marcas. El mercado es cada vez más agresivo y los precios vuelven a tomar el protagonismo. ¿Seguro que quieres ser director/a de marketing? Yo me siento muy orgulloso de serlo.

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Capítulo III. Dirección de comunicación

Capítulo III Dirección de comunicación

“Nunca las empresas habían sido, como ahora, objeto y sujeto de comunicaciones, relaciones e interacciones, tanto en su interior como en sus interrelaciones con sus diversos públicos. Es aquí donde se ha generado el auge del DirCom, la nueva figura en alza.” Joan Costa

1. Origen de la dirección de comunicación Hablar de dirección de comunicación (también DirCom) significa tener que hablar de Joan Costa,24 autor de más de treinta libros sobre comunicación y pionero en la teorización y consolidación de este concepto. Joan Costa ya advirtió de la necesidad de esta figura profesional en los años setenta, con lo que se anticipaba en varios años a otro pionero (Don Schultz, de la Northwestern University de Illinois) en revelar la necesidad del director de comunicación. Joan Costa es quien más y mejor ha estudiado la figura creciente del director de comunicación, de quien ha llegado a decir que es la nueva figura central en la empresa del siglo XXI. Por este motivo, es de lectura obligada su libro Imagen corporativa en el siglo XXI (Ed. La Crujía), que dedica una de las partes del libro íntegramente a la figura del director de comunicación. ¿Cómo surge la figura del director de comunicación? En los años setenta todo iba viento en popa, era una época de desarrollo, de producción, de consumo. Todo lo que se producía se vendía, la publicidad lo tenía muy fácil pues era un mercado de alta demanda y las empresas descubrieron el poder de los medios de comunicación. Anunciarse era sinónimo de aumentar las ventas. Uno de los 24. .

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primeros anunciantes masivos en España fue Gallina Blanca y sus cubitos de caldo de pollo; las ventas aumentaban casi tras cada pase de sus creativos anuncios por televisión. De la mano de McLuhan y su expresión “el medio es el mensaje”, en las empresas se comienza a hablar de comunicación y a descubrir su fuerza como elemento motor de la economía para dar a conocer los productos a los consumidores. Pronto, comunicarse con los consumidores es casi sinónimo de publicidad, lo que con el paso del tiempo se demostrará que es falso, pues la publicidad tan sólo es una forma de comunicación. Sin embargo, hay muchas otras formas y muy eficientes, como por ejemplo el marketing directo, que, entre otras cosas, puede medir con precisión los resultados (las ventas) de las campañas realizadas. Poco a poco, la economía se va complicando, surge una fuerte competencia, hay muchos productos parecidos en el mercado, el consumismo tiene una de sus primeras crisis, el negocio publicitario comienza a tener sus primeros problemas porque anunciarse ya no es sinónimo de aumento de las ventas y comienza a hablarse de saturación de publicidad. Ante este panorama, las inversiones publicitarias en los medios masivos (televisión, radio, prensa, cine, exterior) se resienten, comienzan a no dar los resultados deseados y se comienzan a revalorizar métodos alternativos como el cupón de respuesta en los anuncios, la promoción, las relaciones públicas, el sponsoring, el merchandising, el marketing directo, el telemarketing, es decir, van tomando fuerza los medios no convencionales. A todo esto, hay que añadir que muchas veces las empresas realizan acciones de comunicación dispersas y, en ocasiones, incoherentes: publicidad televisiva por un lado, relaciones públicas por otro, promociones que no tienen nada que ver con la publicidad televisiva, huelgas internas dentro de las empresas por temas salariales que afectan a la distribución de los productos y a la imagen de la empresa, etc. Es decir, comunicaciones varias, dispersas, a veces incoherentes e incluso contradictorias (por ejemplo, campaña de imagen en televisión y, a la vez, noticias negativas en la prensa). Se estaba haciendo necesaria una figura que integrara todas las “comunicaciones” de la empresa, y que este profesional estuviera en la cúpula del organigrama empresarial.

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2. De la comunicación al boom de la comunicación Para entender cómo se ha llegado a la necesidad del director de comunicación, hay que entender la evolución de la comunicación y comprender la evolución de la industrialización y sus distintas revoluciones. De esta manera, siguiendo a Joan Costa, tenemos:25 1) La primera revolución industrial es de producción a toda costa y en grandes cantidades para abaratar costes. La cultura empresarial es la del “ir haciendo”, sin planificación alguna a medio y largo plazo (Taylor, Henry Ford). La publicidad es poca y la poca que hay es intuitiva. El marketing no existe ni como concepto ni como cultura, es decir, no importa saber lo que la gente quiere. La comunicación es jerárquica; la hace el jefe o el propietario de la empresa. 2) La segunda revolución industrial no sólo es ya de producto, es de productividad. Es decir, se busca la mayor rentabilidad posible, y por este motivo la economía y la psicología toman fuerza. Las marcas empiezan a conocerse y a ser importantes. La publicidad empieza a practicarse, pero sin estrategia alguna. Simplemente se hace y se publican anuncios puntualmente. La comunicación de las empresas suele ser interna, pero goza ya de cierta profesionalización. 3) La tercera revolución podríamos calificarla de mass mediática, y es la revolución de los mass media, es decir, de los medios de comunicación. Se utilizan masivamente, en especial la televisión. Existe una fuerte competitividad y una cultura de la planificación y de la calidad en las empresas. Se utiliza la publicidad masivamente y se persigue la imagen de marca, es más, se llevan a cabo campañas de comunicación exclusivamente de imagen de marca. El marketing dice a la gente lo que le conviene, y todo de manera profesionalizada y externalizada. De esta manera, la publicidad la efectúan las agencias de publicidad y algunas de éstas lo hacen con bastante éxito y excelentes resultados, pero con permanentes crisis que van unidas a los resultados de la economía. 4) La cuarta revolución es la de la información y la de los servicios. De hecho, estamos inmersos en ésta. Incluso la información y la comunicación se convierten en carreras universitarias (Ciencias de la Información –por primera 25. J. Costa (2005). Imagen corporativa en el siglo XXI (pág. 48). Buenos Aires: La Crujía.

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vez en España en 1971–, Ciencias de la Comunicación, másteres de Comunicación, de Marketing directo, de Marketing en Internet, de Dirección de comunicación, etc.). Las empresas ya no se conforman con comunicar, sino que quieren controlar la comunicación, medir sus efectos, cuantificarlos, planificarlos y rentabilizarlos. Se busca la comunicación integral con todos los públicos (internos y externos), de manera que estén íntimamente relacionadas y coordinadas todas las comunicaciones (institucional, comercial, organizacional), y de ahí la necesidad de la figura del director de comunicación. Por todo lo anteriormente expuesto, podemos decir que hemos pasado de la comunicación al boom de la comunicación y a la necesidad de un director de comunicación. Joan Costa preconizó la necesidad de integrar las comunicaciones en una acción unitaria de todos los recursos de comunicación bajo la batuta de un único profesional que coordinara todas las acciones. Por este motivo, metafóricamente, a este profesional se le comenzó denominando director de orquesta, ya que debía coordinar todas las formas y recursos de comunicación para proyectar un mensaje único, una única voz y una imagen única. Era la premonición del actual director de comunicación. En este sentido, el investigador de la comunicación, Alberto Borrini, dice: “En 1977, Costa hizo su primera síntesis en una obra pionera, anticipatoria: La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral. Ya usaba el término ‘integral’, que más de una década después Don Schultz iba a difundir desde la Northwestern University de Illinois.” A. Borrini (1966). “La imagen mental”. Apertura (núm. 60). Buenos Aires.

3. El nuevo vocabulario y el nuevo organigrama de la comunicación Un nuevo vocabulario ha inundado el marketing y la comunicación, porque al nacer nuevas relaciones y nuevas situaciones ha aparecido la necesidad de expresarlas con nuevos conceptos y palabras.

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• Algunos “viejos” y “nuevos” conceptos de comunicación: – Comunicación – Identidad – Imagen – Imagen de marca – Interacción – Modelo – Sistema de comunicación – Feed-back – Canales – Discurso – Información – Bit – Ruido – Telemarketing – Telepresencia – Videoconferencia – Imagen corporativa – Cultura empresarial – Etc. • Algunos “viejos” y “nuevos” conceptos de marketing: – Marketing político – Marketing de guerrilla – Marketing relacional – Marketing viral – Marketing semiótico – Marketing mercenario – Marketing busines-to-business – Permission marketing – Marketing experiencial – Marketing lateral

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– Ambient marketing – Buzmarketing – Neuromarketing – Marketing social – Hypermarketing – Marketing ético – Etc.

De igual modo, el organigrama tradicional en forma de pirámide que ha simbolizado el management de los últimos cien años es éste: Figura 3.1.

El organigrama actual de las empresas está más cerca del ovillo de lana formado a su vez por múltiples ovillos. Es decir, parece anárquico, pero si cada uno hace su función de manera coordinada sale un precioso jersey multicolor de diseño. El nuevo modelo de management podría ser éste:

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Figura 3.2.

“Sorprendido todavía por este cambio radical, el presidente de una empresa francesa constataba recientemente: yo estaba en la cúspide de una pirámide, y me encuentro ahora dentro de una molécula. Un faraón convertido en un electrón.” J. Costa (2005). Imagen corporativa en el siglo XXI (pág. 58). Buenos Aires: La Crujía.

4. La figura del director de comunicación Siempre ha sido así, la necesidad crea el órgano. Por este motivo, ha surgido la figura de un nuevo especialista: el director de comunicación, que es un generalista polivalente, estratega, comunicador, portavoz, gestor de todas las comunicaciones (internas y externas) y, además, guardián de la imagen corporativa de la empresa. ¿Cuál debe ser la formación del director de comunicación? ¿Profesional, técnica, universitaria, autodidáctica, especializada, una combinación de todas? La respuesta apunta a todas éstas a la vez y a ninguna en concreto, ya que la comunicación es ahora multidisciplinar, atraviesa toda la empresa y lo hace en varias direcciones, como hemos visto en el organigrama de la figura 3.2. A todo esto, hay que añadir que el director de comunicación tiene entre sus funciones más importantes el diseño de la estrategia general de la empresa y el control de su imagen. Y todo rodeado permanentemente de una actitud de benchmarking, es decir, de un: “[…] proceso de identificar, estudiar y aplicar las técnicas y modelos de cualquier organización para ayudar a otra a mejorar su rendimiento.” M. Aguer (2005). La era de las organizaciones virtuales (pág. 105). Madrid: Pirámide.

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La American Productivity & Quality Center (APQC) indica los diez procesos que resultan beneficiados por el benchmarking: 1) Productividad 2) Costes 3) Calidad producto/servicio 4) Beneficios 5) Servicio de clientes 6) Tiempo del ciclo de operaciones 7) Satisfacción del cliente 8) Ejecución de pedidos 9) Tiempo de marketing 10)Distribución de producto Evidentemente, el director de comunicación no es el responsable del benchmarking de la empresa, pero una actitud de benchmarking le ayuda sin duda a realizar mucho mejor su trabajo, ya que la comunicación está presente en todas las actividades de la empresa. Así pues, las responsabilidades de este gestor, director de orquesta y director de las comunicaciones empiezan por: • Comprender el funcionamiento de la empresa. • Conocer la cultura de la empresa. • Entender el proyecto corporativo. • Participar en el plan estratégico. • Ser capaz de hacerlo comunicable. • Implantar una única voz. • Conseguir una única imagen. • Crear un discurso único dentro de la diversidad de la empresa. • Planificar y desarrollar continuidad de la empresa. No obstante, la figura del director de comunicación está en constante evolución, pues se va gestando a la vez que se va formando; sin embargo, parece claro

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que debe tener una fuerte formación en gestión de empresa, en praxis empresarial, en marketing estratégico y en comunicación.

5. Funciones del director de comunicación El director de comunicación asume funciones claramente estratégicas, por lo que debe entender, comprender y creer en los proyectos de la empresa y su plan estratégico; debe, además, participar activamente en todos los mismos. Por todo esto, y siguiendo y completando a Joan Costa, el director de comunicación debe:26 1) Extraer los elementos que han de configurar la imagen global de la empresa para elaborar con los mismos –y con otras informaciones internas y externas que deberá buscar– la matriz de la imagen que convendrá a la empresa, explotando sus valores fuertes y diferenciales. Debe ser, por lo tanto, un buen observador y un analista. 2) Contribuir a la definición de la cultura corporativa y del sistema de comunicación interno necesario para vehicular y desarrollar esta cultura. 3) Interpretar la política institucional y convertirla en estrategia para, a su vez, ejecutarla y comunicarla eficazmente. Para lograrlo, el director de comunicación tendrá que diseñar el plan estratégico de comunicación, en función de la cultura, la identidad, los objetivos a medio plazo y la imagen de la empresa. 4) Ser el portavoz de la institución, interlocutor entre la empresa y los líderes de opinión con otras instituciones. Deber ser, además, el máximo ejecutivo en cuanto a comunicación se refiere. Por lo tanto, tiene que ser “la voz de la empresa”. 5) Implicar a los diferentes responsables en la comprensión de los objetivos institucionales de la empresa, escucharlos y motivarlos en su participación. Esta tarea no tiene como objetivo ejercer controles y censuras, sino estimular la creatividad pero dentro de una estrategia previamente definida. 26. J. Costa (2005). Imagen corporativa en el siglo XXI (pág. 63). Buenos Aires: La Crujía.

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6) Diseñar el plan estratégico de comunicación, supervisarlo y controlar su ejecución. Debe, por lo tanto, estar de principio a fin al frente de la comunicación desde las líneas generales hasta el cuidado del más mínimo detalle, pues en el detalle puede estar, o no, la excelencia en la comunicación. 7) Ser el “guardián” de la imagen global de la organización. Y el “abogado del público” dentro de la empresa. Consecuentemente, debe, por una parte, vigilar y controlar que la imagen global de la empresa se corresponda con la imagen global que la empresa quiere dar, evitando desvíos y malas interpretaciones. Y, por otra parte, debe conocer a la perfección cómo es percibida por el público la imagen global de la empresa y de todos y cada uno de sus productos, tomando las medidas correctoras necesarias en cada momento. 8) Saber, y hacer saber, que el producto último de su cometido es la imagen de la empresa, pero que la imagen no sólo se hace comunicando, sino actuando y coordinando las dos cosas. De todo esto, podemos concluir que la imagen es un instrumento muy potente de la empresa pero a la vez muy frágil y muy vulnerable. La buena imagen o la mala imagen son dos intangibles que pueden cambiar de signo fácilmente si no se gestiona bien la comunicación. Sin embargo, este riesgo no debe preocuparle al director de comunicación si ha preparado un plan estratégico que prevea: • Qué hacer y qué no hacer en situaciones de crisis o de emergencia. • Qué decir y qué no decir en situaciones de crisis o de emergencia. • Cómo reaccionar de manera rápida y acertada. • Cómo pasar de la estrategia de la comunicación a la de acción. De ahí que podamos añadir algunas otras contribuciones que revelan la posición clave del director de comunicación para el éxito de los objetivos de la empresa: 1) La importancia estratégica de la comunicación exige que ésta ocupe un lugar que la represente en el consejo de dirección, es decir, tiene que haber un miembro en el consejo de dirección que represente y personifique el espíritu de la empresa.

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2) Para poder ejercer sus responsabilidades, el director de comunicación ha de crear una infraestructura y una red que comunique todos los elementos de la organización que generan información o que la necesitan para poder tomar decisiones. 3) Debe generarse una cultura de comunicación para el cambio cultural, ya no es posible la compartimentalización rígida de la información. 4) El director de comunicación informará sobre el contenido y funciones de su área a los demás departamentos mediante reuniones y entrega de documentación sobre los criterios de comunicación e imagen. 5) Aplicará los criterios, normas y espíritu del cambio a toda la actividad comunicacional dentro y fuera de la empresa. 6) Contribuirá a diseñar el plan estratégico de comunicación en su parte institucional, incluyendo los objetivos y la descripción detallada de cada acción comunicativa, logística y presupuestaria. 7) Definirá el modelo de imagen corporativa que se debe seguir, sus valores. 8) Administrará los presupuestos de su departamento de acuerdo con el plan estratégico de comunicación. 9) Implantará la cultura de comunicación por objetivos, de modo que cada departamento planifique unos contenidos, medios e inversiones en función de unos objetivos concretos, que son los que permitirán verificar la eficacia de cada acción comunicacional. 10) Supervisará los proyectos de comunicación demandados por los distintos departamentos a partir de un briefing preparado por ellos mismos. 11) Encargará, estudiará e interpretará los estudios e investigaciones que sean pertinentes, así como su comunicación en términos de estrategia. En particular, se ocupará de investigar “para la imagen”, es decir, para lo más general y global: la comunicación de la imagen corporativa y el control de su evolución. 12) Tendrá acceso a las investigaciones particulares que realice cada departamento en la medida en que afecten a la imagen y a la comunicación. 13) Extenderá su supervisión a las empresas del grupo (si es un grupo empresarial) y también a los que operan en otros países, si se trata de una empresa o un grupo multinacional. 14) Asegurará la correcta aplicación del modelo de la imagen corporativa, la nueva identidad, el estilo y la práctica de la comunicación en toda la organización.

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15) De la dirección de comunicaciones dependerán tres grandes áreas: a) La comunicación institucional. b) La comunicación relacional (con los actores internos, con los medios de información, con los clientes, con las instituciones, con los organismos sociales, con las asociaciones de consumidores y usuarios, etc.). c) La supervisión de las comunicaciones organizacionales y de marketing. 16) Todos los problemas/oportunidades de comunicación surgidos fuera de lo previsto, o de lo previsible, serán debatidos con el director de comunicación, quien orientará las estrategias en función de la imagen corporativa y del plan estratégico de comunicación. A modo de conclusión, podemos decir que, al margen de los cambios tecnológicos en el terreno del software, no hay en la empresa otra área tan innovadora como el área de la comunicación y la gestión de las comunicaciones. Es en ésta donde se promoverán, dirigirán y gestionarán los cambios futuros y el futuro. También en este sentido, la comunicación es hoy más fuerte que la acción porque cómo se comunica la empresa es mucho más importante que lo que hace y cómo lo hace.

6. El director de comunicación dentro de la estructura de la empresa El director de comunicación es un directivo de alto rango y está en el máximo nivel ejecutivo junto con el presidente, el consejero delegado o el director general. Esto se traduce en que debe identificarse con una visión prospectiva, la alta política y de mentalidad institucional, porque será intérprete y portavoz de todo esto ante la empresa y todos sus públicos internos y externos. Por este motivo, el director de comunicación: • Tiene hilo directo con el responsable de recursos humanos (RR. HH.). • Está en contacto directo con el responsable de marketing. • Sintetiza la comunicación institucional, la comunicación interna y la comunicación externa.

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• Requiere una libertad de acción que a veces sólo está presente en las compañías multifuncionales. Esta libertad de acción debe ser comprendida y asumida por sus superiores; es más, el buen uso de esta libertad es una de sus responsabilidades. • No debería ser absorbido por la burocracia, las normas y la rigidez de la organización, aunque sea un empleado de la misma. • Debe estar dentro de la empresa pero con un pie fuera, conservando el frescor y la distancia de un asesor externo. • Debe negociar, convencer y ganarse la confianza del máximo ejecutivo y el respeto y aprecio de sus colegas. • Nadie le otorgará esta posición si él mismo no sabe gestionarla y merecerla. • Debe ser práctico, didáctico y arriesgado. • Debe jugar fuerte para realizar un buen trabajo y que éste sea innovador. Por poner un ejemplo, de los muchos que hay, de un director de comunicación que ha dejado huella, podemos hablar del ex director de comunicación de Coca-Cola, Félix Muñoz. Tras incorporarse a Movistar, éste, al ser preguntado por El Periódico de la Publicidad sobre qué es más difícil, vender como marca Coca-Cola o vender como marca Movistar, responde: “Mi trabajo es cambiar la percepción de la gente sobre las marcas. Por supuesto que necesitas conocer los productos, el negocio y los clientes. Ésta va a ser mi principal meta a corto plazo, aprender el negocio de la telefonía móvil, conocer el producto, entender a sus clientes. Después te podré decir qué negocio es más difícil, aunque me temo que ninguno de los dos es fácil si se quiere hacer bien.” El Periódico de la Publicidad (núm. 147, 16 de septiembre del 2005, pág. 6).

E igualmente, al preguntarle sobre qué le ha dado más satisfacción en sus años como director de comunicación de Coca-Cola España, responde Félix Muñoz cosas como ésta: “La mayor satisfacción es la de haber conseguido algo que hace cinco años parecía un sueño impensable. Que un equipo de españolitos fuera capaz de liderar la comunicación de la marca número uno en el mundo ha sido algo que todavía no termino de creerme. Ya sea en creatividad, en medios, en Internet, en patrocinio, el trabajo hecho por España ha sido de un gran nivel.”

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El Periódico de la Publicidad (núm. 147, 16 de septiembre del 2005, pág. 6). “Sólo he tratado de crear el ambiente adecuado para que cada agencia hiciera su trabajo.” El Periódico de la Publicidad (núm. 147, 16 de septiembre del 2005, pág. 6). “Ahora me toca escuchar y aprender mucho.” El Periódico de la Publicidad (núm. 147, 16 de septiembre del 2005, pág. 4).

Y para que no sea su voz, llena de humildad, la que confirme o no los cambios en comunicación operados por Coca-Cola, esto es lo que dice Ángel Riesgo, presidente de Grupo Consultores: “Coca-Cola España está siendo en estos años un ejemplo de transgresión de las reglas establecidas, ha mudado una parte sustancial de su presupuesto de la inversión en impactos (GRP) a la inversión en vínculos, ha sido la primera en convertir Internet en una herramienta comercial y de unión de sus consumidores con una relevancia muy difícil de alcanzar por otros competidores menos avanzados.” El Periódico de la Publicidad (núm. 147, 16 de septiembre del 2005, pág. 8).

7. Ética y dirección de comunicación Corren nuevos tiempos también para la comunicación. Nuevos tiempos y nuevas responsabilidades, nuevas demandas y nuevos conceptos relacionados con la ética de las empresas, términos como responsabilidad social de las empresas (RSE), también denominada responsabilidad corporativa (RC) o responsabilidad social corporativa (RSC). Nuevos conceptos apasionantes que generan más preguntas que respuestas por su mensaje, por los asuntos que tratan y por su difícil pero necesaria aplicación en una sociedad como la actual, en la que el hombre y su actuación inciden sobre la tierra como jamás había incidido anteriormente en la historia de la humanidad.

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El director de comunicación debe atender a los tres discursos de la empresa: • El de la publicidad. • El de la comunicación con sus distintos públicos. • El de los hechos reales que ponen de manifiesto la conducta de la empresa. Es en este último punto donde quizá hasta hace poco estaba más descuidada la comunicación, pero las demandas sociales son cada vez más exigentes, por lo que las empresas pueden tener dos posturas: anticiparse y hacer las cosas bien y de manera responsable, o ir tras los hechos consumados con todas las consecuencias negativas para la imagen corporativa que esto puede suponer. Por lo tanto, todo el management de la empresa y toda su actuación deben estar coordinados y operar en equipo para hacer las cosas bien de manera ética y responsable, con el objetivo de que no haya contradicciones entre “lo que se hace” y “lo que se dice que se hace”. Así pues, todos los departamentos (Recursos Humanos, Comunicación Corporativa, Marketing, Calidad, Medio Ambiente, Legal, Nuevas Tecnologías, etc.) deben estar coordinados por uno de éstos –el Departamento de Comunicación– y bajo la batuta del director de comunicación. La ética no es una técnica, pero si la empresa tiene un código deontológico y además pone los medios y los recursos para institucionalizarlo y hacerlo cumplir, no cabe duda de que la imagen corporativa será directa e indirectamente la gran beneficiada. Y es que lo ideal para que la empresa consiga sus objetivos empresariales y sociales es tener un comportamiento ético, primero dentro de la propia organización y luego desde dentro hacia fuera. Como dice J. Costa: “La ética en la conducta y la información es una cuestión de principios y en la empresa su propósito último es convencer.” La gestión de las comunicaciones en la empresa (disponible en la web de Joan Costa).

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Resumen

La figura de director de comunicación es reciente. Surge en los años setenta como concepto teórico cuando todo iba viento en popa en la práctica: era una época de desarrollo, de producción, de consumo. Todo lo que se producía se vendía, la publicidad lo tenía muy fácil pues era un mercado de alta demanda y las empresas descubrieron el poder de los medios de comunicación. A todo esto, hay que añadir que muchas veces la empresas realizan acciones de comunicación dispersas y en ocasiones incoherentes: publicidad televisiva por un lado, relaciones públicas por otro, promociones que no tienen nada que ver con la publicidad televisiva, huelgas internas en la empresa por temas salariales que afectan a la distribución de los productos y a la imagen de la empresa, etc. Es decir, comunicaciones varias, dispersas, a veces incoherentes e incluso contradictorias (por ejemplo, campaña de imagen en televisión y, a la vez, noticias negativas en la prensa). Por todas estas razones, se estaba haciendo necesaria una figura que integrase todas las comunicaciones de la empresa y que este profesional estuviera en la cúpula del organigrama empresarial. Durante muchos años, publicidad era casi sinónimo de comunicación comercial. Actualmente, la publicidad es sólo un modo más de comunicación comercial de los muchos que se practican, algunos de éstos con más éxito y más inversiones que la publicidad tradicional. En la actualidad, un nuevo vocabulario ha inundado: • El marketing (marketing relacional, marketing viral, marketing busines-tobusiness, permission marketing, marketing experiencial, marketing lateral, ambient marketing, buzmarketing, neuromarketing, marketing ético). • La comunicación; porque al nacer nuevas relaciones y nuevas situaciones, se ha producido la necesidad de expresarlas con nuevos conceptos y térmi-

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nos de comunicación (identidad, imagen de marca, interacción, sistema de comunicación, bit, telepresencia, videoconferencia, imagen corporativa, cultura empresarial). Por todo lo anteriormente expuesto, podemos decir que hemos pasado de la comunicación al boom de la comunicación y a la necesidad de un director de comunicación. Siempre ha sido así, la necesidad crea el órgano. Por este motivo, ha surgido la figura de un nuevo especialista: el director de comunicación, que es un generalista polivalente, estratega, comunicador, portavoz, gestor de todas las comunicaciones (internas y externas) y, además, guardián de la imagen corporativa de la empresa. No obstante, la figura del director de comunicación está en constante evolución, pues se va gestando a la vez que se va formando; sin embargo, parece claro que debe tener una fuerte formación en gestión de empresa, en praxis empresarial, en marketing estratégico y en comunicación. A modo de conclusión, podemos decir que, al margen de los cambios tecnológicos en el terreno del software, no hay en la empresa otra área tan innovadora como el área de la comunicación y la gestión de las comunicaciones. Es en la misma donde se promoverán, dirigirán y gestionarán los cambios futuros y el futuro. Corren nuevos tiempos en el marketing y también para la comunicación. Nuevos tiempos y nuevas responsabilidades, nuevas demandas y nuevos conceptos relacionados con la ética de la empresas, y términos como responsabilidad social de las empresas (RSE), también denominada responsabilidad corporativa (RC) o responsabilidad social corporativa (RSC). Por esto, el papel de director de comunicación está llamado a tener cada vez más protagonismo, porque la comunicación es hoy más fuerte que la acción, porque cómo se comunica la empresa es mucho más importante que qué hace y cómo lo hace.

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Entrevista Magda de los Santos Directora de Comunicación de Pronovias

1. ¿Cuál ha sido tu formación académica? Aunque en mis primeras elecciones, en cuanto a formación se refiere, siempre me decanté por las ciencias puras, mi verdadera pasión era la pintura y la creación plástica en general. Por eso mis primeras pruebas de acceso a la universidad las hice para la Facultad de Bellas Artes de Barcelona. Y fue entonces cuando descubrí que aquello no debía de ser lo mío, ya que después del mal rato que pasé, no superé las pruebas. Más tarde te das cuenta de que la vida te descubre tu camino a veces de la forma más inesperada. Decidí entonces combinar el “arte” con otra de mis grandes pasiones, la historia, y fue así como terminé licenciándome en Historia del Arte, lo que aunque pueda parecer curioso me ha ayudado mucho en mi trabajo. Durante los últimos años de carrera, y de forma un poco fortuita, fui a parar a una pequeña agencia de publicidad en la que tuve ocasión de contemplar, bastante desde fuera, qué es lo que se “cocía” detrás de todo lo que nos bombardeaba a diario desde las paradas de autobús, las revistas o los paquetes de patatas fritas del supermercado. Aquello me parecía interesante... y además una vía para desarrollar esa vertiente creativa que yo creía tener. Así que me compré algún libro, leí a los que me dijeron que eran los “gurús” del momento y pensé que aquello sí podía ser lo mío. Paralelamente, entre esos trabajillos que se hacen en verano para autofinanciarse, empecé a trabajar en Pronovias, y una vez dentro, surgió la oportunidad de “ayudar” en el departamento que entonces se llamaba de Publicidad y que estaba constituido por una persona, el director de publicidad. Y debí de ayudar bastante porque ya hace dieciocho años que día a día pongo alma, corazón y vida (como dice la canción) en cada proyecto. Durante estos años he combinado esta locura del día a día con la formación teórica que el tiempo y las ganas me han permitido. Hice un curso de un año en

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EADA, el único que encontré explícitamente de Publicidad hace bastantes años. Más tarde realicé en ESADE “Dirección de Marketing” y seminarios de “Dirección de equipos”, “Gestión Estratégica”, “Habilidades directivas”..., y algunos más a veces organizados por mi empresa y otras por decisión personal. Aunque creo firmemente en la formación y en contar con una sólida base teórica para el desarrollo de un buen profesional, debo decir que el área de comunicación puede y debe ser bastante multidisciplinar y autodidacta. Absorber de lo que otros ya han aprendido y de lo que tiene que decirnos nuestro entorno. 2. ¿Cuál ha sido tu evolución profesional desde que empezaste hasta ahora? Se dice que para llevar bien tu carrera profesional no debes permanecer más de cinco años en la misma compañía, pero también se dice que “el amor es ciego” y yo debo de estar muy enamorada porque mi matrimonio con Pronovias dura ya más de dieciocho años. Y la verdad es que hemos crecido juntas. Como comentaba en la respuesta anterior, cuando me incorporé a este departamento éramos dos personas, al poco tiempo (8 meses) estaba sola. Desde entonces la compañía ha crecido en marcas (teníamos 1 y ahora tenemos 5 marcas de novia, tenemos licencias internacionales de grandes marcas como Valentino o Emmanuel Ungaro, una marca de vestidos cocktail y otra de complementos), y ha crecido en mercados (de trabajar básicamente en España ahora somos una compañía internacional con más de 3.500 puntos de venta en todo el mundo). Hemos pasado de ser una compañía española con una visión local a ser una compañía internacional con objetivos totalmente diferentes. Esto me ha dado la oportunidad de ir aprendiendo nuevas fórmulas de comunicación y asumiendo nuevos retos. 3. ¿Cómo definirías el perfil profesional del director de comunicación? La figura del director de comunicación debe ser la que integre todas las acciones de comunicación de la empresa. La publicidad tradicional por sí sola hace tiempo que no es un vehículo suficiente para que las compañías cumplan sus objetivos de comunicación. A aquélla se han sumado nuevas fórmulas como el marketing directo, las relaciones públicas, las relaciones con los medios, las ferias, etc. Y la necesidad de tener una comunicación interna o de custodiar la imagen corporativa de la marca

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hace precisa la existencia de una única figura que haga que todas las acciones se complementen entre sí y sean coherentes con la estrategia global. El director de comunicación debe trabajar en el primer nivel de la compañía y formar parte del “corazón” de la misma. Debe conocer e implicarse en los planes de la empresa y en función de ellos decidir cuáles van a ser las estrategias de comunicación a seguir y cómo deben implementarse. Ha de tener una gran capacidad de comprensión e interpretación de su entorno y estar preparado para cambios e innovaciones constantes. Debe ser altamente creativo y receptivo, pero al mismo tiempo entender el mundo empresarial. Debe ser capaz de formar equipos, liderarlos y mantenerlos siempre motivados. Debe conocer muy bien las herramientas de que dispone y de las que puede disponer. Por todo ello, debe tener una sólida formación en comunicación y en empresa, pero también conocer bien el producto y el entorno para el que trabaja y en el que trabaja. 4. ¿Cómo es tu día a día, semana a semana, mes a mes, año a año? Ésta es una pregunta que me han hecho muchas veces y nunca he sido capaz de contestar de forma escueta porque es un hecho muy variopinto. Mi día da día depende mucho del periodo de la campaña en concreto. Al vivir directamente todas las acciones de comunicación de la empresa, puedo estar horas reunida con el director general planificando nuevas acciones, o dirigiendo una sesión de fotos, o preparando un desfile, o buscando ideas para una nueva campaña, o “peleándome” con el presupuesto de medios del próximo año. Siempre hay mucha relación humana, muchas prisas, llegar tarde a casa y echar de menos no haber estado más tiempo con mi hija... hablar con mi equipo. No existe un día igual a otro o un año igual al anterior, siempre hay una apertura nueva, un lanzamiento nuevo, un nuevo problema por resolver... 5. ¿Qué puntos fuertes y puntos débiles le ves a tu perfil profesional de director de comunicación? Quizás mi mayor carencia es también uno de mis puntos fuertes. El haber hecho prácticamente toda mi carrera profesional dentro de la misma compañía me ha limitado la posibilidad de haber adquirido experiencias y conocimientos

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distintos, de otros sectores, o de otras formas de hacer comunicación. Haber estado quizás del otro lado y no tener un solo cliente. Pero también me da una seguridad y un conocimiento muy profundo del mundo para el que trabajo, lo que me permite moverme en él “como pez en el agua”. 6. ¿Y qué oportunidades? La figura del director de comunicación es una figura de futuro, creo que cada vez más empresas van a incorporarla a su organigrama. Es especialmente importante en compañías donde la imagen y la creación de marca es uno de los pilares de su plan estratégico, pero todas las compañías tienen un posicionamiento y unos objetivos y éstos deben ser comunicados coherentemente y tratados de forma integral. 7. ¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar? En general me siento bastante orgullosa de la labor que junto con mi equipo y mis colabores externos hemos realizado en estos años. Pronovias ha pasado de ser una marca con un posicionamiento marcadamente popular a una marca de prestigio solicitada por aristócratas y celebrities internacionales. Esto por supuesto se ha traducido en ventas, que en los últimos tres años, a pesar de la crisis del sector, casi se han duplicado. Ése es el verdadero examen, la respuesta del mercado a lo que estás haciendo y por ahora... parece que aprobamos con buena nota. 8. Algún fracaso habrá habido también ¿No? Fracasos siempre hay... una campaña que no da los resultados que hubieses querido, una sesión de fotos que se ha de repetir, un casting que se resiste, una negociación que no llega al punto donde tu querías, un timing que no se cumple, una cancelación de ultima hora de un personaje famoso... No sabría destacar ninguno especialmente catastrófico pero entre todas las batallas siempre se pierde alguna, así que me consuelo pensando que lo importante es ganar la guerra. 9. ¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional? Creo que lo más importante son las ganas de llegar y estar dispuesta a pagar el precio que tiene conseguir los objetivos que te has marcado. Un buen director de comunicación debe conocer bien las herramientas de que dispone para desarrollar sus planes, por lo tanto, debe tener una buena for-

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mación teórica pero también estar informado constantemente de los cambios e innovaciones que ocurren a su alrededor. Es imprescindible rodearse de buenos profesionales y saber “exprimir” lo mejor de ellos o al menos lo más adecuado para tus objetivos, saber identificar una gran idea y detectar las que no son viables. Creo que debe ser un poco “esponja”, cualquier formación o información complementaria siempre enriquecerá lo que puedes aportar a su trabajo. Es importante que conozca muy bien el mundo de la empresa, ya que forma parte de una y debe saber integrarse a su organigrama como un directivo más. Pero no ha de perder el frescor y ha ser muy creativo en cada una de las facetas de su trabajo. 10. ¿Qué consejos darías a quien quiera se director de comunicación? Creo que le daría los mismos consejos que a otra persona que quiera ser cualquier otra cosa. Que lo tenga claro, que lo trabaje sin prisa pero sin pausa. Que sea proactivo, nunca te lo van a llevar a casa, las oportunidades aunque parezca que llegan en realidad se buscan. A un mismo sitio se puede llegar por caminos diferentes, cada uno debe encontrar el suyo, que no siempre es el más fácil. Si otros lo han conseguido... ¿Por qué no vas a conseguirlo tú?

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Capítulo IV. Dirección de cuentas

Capítulo IV Dirección de cuentas

“En la relación cliente-agencia, escuchar y confiar son los secretos.” Luis Bassat

1. Perfil del director de cuentas El director de cuentas es un profesional cualificado y con experiencia en marketing y comunicación. Es una especie de cordón umbilical e interlocutor entre el anunciante y la agencia, pues debe conocer muy bien el mundo de la agencia como negocio y el negocio de cada uno de los clientes que lleva y de los que es responsable. El director de cuentas no trabaja solo. Es el director de todo el equipo que trabaja en una cuenta (p. ej., Frigo) o un grupo de cuentas (p. ej. Frigo, Black & Decker, Redoxon de Laboratorios Roche, Donuts, El Corte Inglés). Organiza y dirige la actividad encaminada a satisfacer las necesidades de un cliente o grupo de clientes, elabora las estrategias de comunicación y controla todo el proceso. Su objetivo es velar por la satisfacción del anunciante en todos los sentidos (establecer objetivos de comunicación, conseguirlos, gestión del presupuesto, timing, plazos, etc.), pero muy especial y profesionalmente debe conseguir transformar el lenguaje del marketing del fabricante (coches, bolígrafos, compresas, ordenadores, helados, etc.) en el mejor beneficio para el consumidor. Y todo esto lo debe conseguir manteniendo un equilibrio entre los intereses de las dos empresas (anunciante y agencia), pues trabaja para conseguir los objetivos de comunicación del anunciante, pero cobra de la agencia.

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El director de cuentas debe ser un generalista con una buena formación básica y a la vez amplia, que deberá ser capaz de vender todo tipo de productos y servicios muy distintos entre sí.

2. ¿Profesional del marketing o de la comunicación? El director de cuentas debe ser uno de los profesionales de la agencia de publicidad más completos, en el sentido de que es un comunicador que debe saber mucho marketing, y un marketiniano que tiene que saber mucho de comunicación y estar a la última de todo en los dos campos. Trabaja codo con codo con el director de marketing del anunciante y con todos los departamentos de la agencia (planificación estratégica, creatividad, producción, medios, tráfico, etc.), por lo que debe ser versátil y flexible. El director de cuentas, por lo tanto, debe: • Conocer el mundo del anunciante en general. • Conocer el mundo de cada cliente en particular. • Ser capaz de ganarse la confianza del cliente. • Ser un profesional muy actual, muy a la última. • Ser un buen conocedor de lo que sucede en el mundo. • Ser buen comunicador. • Ser un buen vendedor. • Tener empatía y capacidad de adaptación a cada cliente por diferente que sea. • Ser analítico, ordenado, buen planificador. • Ser capaz de controlar cada situación, ya sea previsible o imprevisible. • Ser detallista, estar en todo. • Tener capacidad de respuesta y recursos para solucionar los problemas. • Saber motivar a su equipo en cada momento, cuando se gana una cuenta y cuando se pierde. Puesto que no hay dos clientes iguales y tampoco hay dos directores de cuentas iguales, el director general de la agencia debe adjudicar a cada clien-

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te el director de cuentas más adecuado. Si esto no se consigue, puede suceder –como de hecho sucede algunas veces– que el cliente le diga al director general de la agencia que no se entiende con el director de cuentas que le han adjudicado, que no existe la química necesaria y que le adjudiquen a otro director de cuentas. La creatividad y la compra de medios fue el origen del negocio publicitario, pero quien mantiene el contacto en el día a día es el equipo de cuentas (director de cuentas, supervisor de cuentas, ejecutivo de cuentas). El director de cuentas es la cabeza visible de todo el equipo humano que trabaja para cada cliente. En ocasiones, incluso ejerce de director de marketing en funciones, cuando el cliente no tiene este departamento o cuando no tiene suficientes conocimientos o experiencia, por lo que a veces le indica y sugiere la estrategia adecuada en cada momento. Por lo tanto, es un profesional que debe saber marketing y debe saber comunicación. La publicidad es una parte del amplio espectro que abarca la comunicación, por lo que el director de cuentas debe conocer y recomendar las acciones estratégicas que convengan en cada momento. Acciones estratégicas Hay muchas acciones estratégicas que un director de cuentas puede recomendar: • • • • • • • • • • • •

Publicidad Marketing directo Marketing one to one Marketing telefónico Promociones Bartering Sponsoring Relaciones públicas Product placement Merchandising Trade marketing Etc.

Es imposible que el director de cuentas sea un especialista en todo, por lo que debe tener criterio para recomendar y conducir al anunciante en cada momento y en cada una de las acciones de comunicación, sin perder el control ni la responsabilidad de la cuenta de la que es director.

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En los últimos años, ha habido un deterioro económico en las agencias de publicidad debido a la dispersión de presupuestos, a la negociación a la baja de los ingresos de las agencias y a la debilidad de las relaciones anunciante-agencia, lo que ha provocado que especialmente los equipos de cuentas se hayan debilitado también por varias razones: • reducción de miembros del equipo, • equipos sobrecargados con demasiados clientes, • necesidad de recurrir incluso al freelance, con la inestabilidad que esto implica. Para paliar estas debilidades crecientes y realizar su trabajo, el director de cuentas debe conocer muy bien a cada anunciante y sus necesidades, aportarle todo tipo de ideas y sugerencias y no limitarse a gestionar, hacer que se sienta bien y darle un servicio eficaz. En este sentido, la recogida y gestión del briefing del anunciante no es la lista de la compra, sin más. Lo dice Ana M.ª Pascual, directora de marketing de Nestlé, cuando explica la necesidad de ir más allá. “A veces resulta decepcionante que las agencias se limiten a cumplir con la labor encomendada, sin aportar el grado de experiencia y de profesionalidad en el campo de la comunicación publicitaria que de las mismas cabe esperar. Tras analizar los objetivos fijados por el anunciante, según la información recibida y la propia experiencia, la agencia puede llegar a idénticas conclusiones o presentar un contrabriefing.” M. Moliné (1999). La Fuerza de la Publicidad (pág. 71). Madrid: Cuadernos Cinco Días.

3. ¿Qué debe esperar el anunciante de la agencia de publicidad? La Asociación Española de Agencias de Publicidad,27 entre sus muchas actividades, ha organizado algunos cursos de directores de cuentas. Por ejemplo, en 27. .

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el II Curso de Directores de Cuentas realizado en Barcelona, fue invitado el anunciante Fernando Liria, que impartió una conferencia titulada ¿Qué espera el cliente de su director de cuentas? En esta conferencia, afloraron a tumba abierta algunos de los puntos fuertes y débiles de la relación anunciante-agencia y de la relación anunciante-director de cuentas. Algunos de los defectos que las agencias atribuyen a los anunciantes son los siguientes: • Los anunciantes no tratan a las agencias como socios. • No aportan la información suficiente. • Algunas veces no saben lo que quieren. • En ocasiones tienen equipos de marketing flojos, con poca experiencia y poco estables. • No definen objetivos. • No definen posicionamientos. • No dan la confianza suficiente. • No siempre se actúa con rigor, ni con coherencia (briefing, contrabriefing, copy strategy). • Exigen poco a la agencia. No le sacan todo el partido. • Se cae en el amiguismo. • No siempre se reconoce el trabajo bien hecho. Y, por la misma regla de tres, algunos de los defectos que los anunciantes atribuyen a las agencias son los siguientes: • Demasiadas agencias y pocas realmente buenas. • Pocos profesionales consolidados para la responsabilidad que han de asumir. • No penetran en la problemática de la empresa. • No aprenden el negocio del anunciante, se quedan en la superficie. • Cada vez dan menos servicio. • Sólo les gusta hacer spots. • Sólo saben hacer spots. • No trabajan bien los medios, no explotan su potencialidad. • Lo que no es televisión no lo trabajan bien. • No siempre están al día.

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• Muestran una imagen frívola. • Suelen ser débiles en sus planteamientos de marketing. • Tienen pocas ideas buenas, pero saben realizarlas. • No conocen bien la competencia de cada cliente. • Los gastos se tratan con alegría. • No se ponen en la piel del consumidor. • Se copian unas a otras. • Buscan más su lucimiento que el del producto o la marca. • No siempre hay coherencia con el briefing y contrabriefing aprobado. • No “venden” las campañas. El anunciante las “compra”. • No son valientes ni capaces de decirle al cliente que está equivocado cuando lo está. • Algunos hablan mal de la competencia. Estas “listas negras” tienen la virtud de decir claramente, e incluso con crudeza, los déficits de la relación anunciante-agencia y viceversa, pero por supuesto que hay clientes que saben lo que quieren, agencias que saben ofrecer lo que ofrecen y excelentes profesionales en los dos lados, como demuestra el hecho de que algunos anunciantes llevan con sus agencias varias décadas, como por ejemplo, Coca-Cola con McCann Erikson. No obstante, lo cierto es que la profesión publicitaria es relativamente joven y todavía se está haciendo; baste decir que los estudios universitarios de publicidad tienen poco más de treinta años (nacieron en 1971 en España), que es una profesión con mucho glamour y que algunos han confundido el glamour con el arte y con la profesionalidad, olvidando que el anunciante invierte grandes cifras en publicidad para conseguir unos objetivos y unos resultados que, cada vez más, exige que sean cuantificables y medibles para garantizar la rentabilidad de sus inversiones.

4. ¿Qué debe esperar el anunciante de su director de cuentas? Ciertamente, existen muchas compañías en cuya cultura publicitaria, adquirida a lo largo de varias décadas, las relaciones anunciante-agencia son excelen-

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tes. Y la mayoría de las veces la persona clave en estas relaciones suele ser el director de cuentas, por lo que entramos a analizar su función y cómo sacarle el máximo rendimiento a la agencia. El mejor director de cuentas es el propietario de la agencia, siempre que sea un profesional, porque seguramente será el que más se implique. Sin embargo, lógicamente, cuando una agencia crece, es grande o es una multinacional, esto no es posible. En cualquier caso, el director de cuentas debe tener claros estos dos objetivos: • Trabaja por el beneficio de la agencia. • Trabaja por el beneficio del anunciante. El mejor director de cuentas será el que consiga un punto de equilibrio dentro de su agencia entre los intereses de las dos empresas. Lógicamente, el director de cuentas tiene que atender a varios anunciantes (cuentas) de los que es responsable a la vez, pero debe tener el arte de tratarlos de manera que cada uno de ellos se sienta único. Debe al menos transmitir esta sensación, pues ningún anunciante quiere sentir que es menos importante que otro, por ejemplo, porque invierte menos en publicidad. Para que el director de cuentas tenga éxito en su trabajo, es necesario que la estructura de la agencia sea clara, esté bien organizada y disponga de los recursos humanos y físicos suficientes. Un director de cuentas debe dirigir a su equipo y procurar sacar lo mejor de cada uno de sus miembros, y para esto debe: • Seleccionar bien. • Integrar. • Formar. • Informar. • Concretar. • Supervisar. • Controlar. • Y, sobre todo, motivar. En definitiva, se trata de que el director de cuentas lleve cada cuenta como si de su único cliente se tratara, y así con cada una de las cuentas y con cada uno de los directores de marketing de las empresas.

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5. Metodología de trabajo del director de cuentas El director de cuentas debe integrarse en la problemática de cada cuenta y mentalizarse (cliente anunciante). Del mismo modo que el group product manager, marketing manager o director de marketing del anunciante conoce su empresa, él debe conocer lo siguiente: • La cultura del anunciante. • Los productos asignados. • Los mercados correspondientes. • La competencia. • Los canales de distribución. • El equipo de ventas. • El proceso de fabricación. • Los puntos fuertes y débiles de la marca. • Los puntos fuertes y débiles de los productos asignados. • Las motivaciones del consumidor. Sin embargo, sobre todo, debe evitar caer en los tópicos, que suelen ser: no evolucionar, hacer siempre los mismos comentarios sobre los mismos problemas, tener imágenes fijas en la cabeza sobre cómo hacer las cosas, tener una visión parcial del negocio, aplicar la misma regla de medir a todos los clientes, etc. En muchas ocasiones el director de cuentas debe aclarar las ideas del anunciante, pues algunos piensan que todo es tan simple como vender más o ganar más dinero. Las cosas no son tan fáciles y hay que analizar íntegramente la evolución de la marca, los productos y, sobre todo, el consumidor. Y para poder analizar, es necesaria información clave que el anunciante debe entregar a la agencia, auque a veces es un tanto reticente. Ahora bien, si el director de cuentas no recibe información, la tendrá que buscar y mostrar al cliente que es capaz de hacerlo, demostrando que va más allá de lo obvio. Si el cliente tiene claramente definidos los objetivos que quiere conseguir, entregará al director de cuentas un briefing oral o escrito. Naturalmente, lo recomendable es un buen briefing escrito, preciso y no muy largo, pero en el que se recojan al menos los siguientes puntos:

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1) Antecedentes. 2) Evolución de las ventas. 3) Datos de participación en el mercado. 4) Inversiones en publicidad y share of voice. 5) Inversiones de marketing. 6) Datos sobre el consumidor (target). 7) Información sobre la marca y los productos y sus características. 8) Posicionamiento de marketing. 9) Estrategia de marketing a medio plazo. 10)Objetivos de comunicación. 11)Presupuesto. 12)Timing. Sin embargo, el anunciante no siempre entrega un briefing escrito con este completo esquema; en este caso, el director de cuentas, ayudado por el ejecutivo de cuentas que trabaja con él, debe hacerse él mismo el briefing, pues es la manera de dejar plasmado lo que se quiere conseguir.28 El briefing, el posicionamiento, los objetivos y el presupuesto deben ser discutidos totalmente, hasta estar seguros de que se están tomando las decisiones correctas. Posteriormente vendrá el trabajo interno de la agencia, que tras la etapa anterior dará lugar a la elaboración y presentación del contrabriefing, que es la visión del briefing por parte de la agencia, es decir, cómo ve la agencia el briefing desde los ojos de la comunicación y desde la experiencia propia. El contrabriefing: • Debe ser valiente. • Sincero. • Enriquecedor. • Coherente. • Convencer al anunciante de que “ahora sí que estamos en el buen camino, hemos comprendido el problema y tenemos los objetivos que hay que conseguir”. 28. La base de un buen trabajo final, coherente y eficaz en la comunicación está en el briefing.

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Sin embargo, sobre todo, el contrabriefing debe ser: • Conciso. • Claro. Una vez dado el visto bueno al briefing por las dos partes (anunciante y agencia), el director de cuentas toma la iniciativa y lidera todo el proceso dentro de la agencia en lo que respecta a creatividad, planificación de medios, desarrollo estratégico y desarrollo de la copy strategy del anunciante, de manera que la creatividad responda a lo aprobado en el contrabriefing por el cliente. Para terminar este punto, diremos que el director de cuentas debe: • Estimular a sus equipos. • Dinamizar a los diferentes ejecutivos de su equipo para que los trabajos se realicen conforme a los planes previstos. • Seguir, controlar y asesorar el trabajo de los ejecutivos de cuenta en su trabajo. • Poner a punto la estrategia de comunicación. • Gestionar y optimizar el presupuesto aprobado. • Proponer al cliente cuantos estudios y acciones considere necesarios para mejorar las estrategias de comunicación en curso. • Ayudar a establecer los planes de medios, seguirlos, estimularlos y comprobar que se cumplen. Los buenos directores de cuentas trabajan estrechamente con los creativos para encontrar nuevos caminos y formas de presentar y probar nuevas ideas diferentes, estratégicas o creativas, con el objetivo de mantener vivo el deseo de los consumidores.

6. Director de cuentas: un profesional del anunciante en la agencia El director de cuentas es contratado por la agencia y pagado por ésta, pero metafóricamente, para el anunciante es su “hombre/mujer” en la agencia, es el

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profesional responsable de la consecución de sus objetivos. Entre estos objetivos está la confidencialidad, pues cada anunciante quiere que su información sea tratada de esta manera, entre otras cosas, para que no caiga en manos de la competencia. El director de cuentas debe procurar que el equipo que trabaja en la cuenta lo haga: • con método, • ajustándose al presupuesto • y dentro del timing. Y a pesar de que hemos insistido en que, si es posible, tenga experiencia en la empresa anunciante, es bueno y conveniente que también sea creativo (la creatividad no es propiedad del Departamento Creativo) y sepa estimular la creatividad del equipo. En ningún caso el director de cuentas debe ser un filtro que mate la creatividad y las buenas ideas y haga que todo sea normal, al contrario, ha de buscar lo excepcional. Por desgracia, muchas organizaciones son muy conservadoras y se matan muchas buenas ideas por parte de los products managers, groups product managers y directores de marketing por miedo al riesgo o, simplemente, a la opinión desfavorable del director general, el presidente o los accionistas. A pesar de que es un fenómeno que permite que no se cometan errores, hace que muchas grandes ideas se queden en el cajón y no vean nunca la luz. Y es que como dice Carlos Holemans, del Club de Creativos, “Si juegas a no perder, nunca ganas”.29 Estas actuaciones pueden matar lo que Jean-Marie Dru denomina el salto creativo. Algo que probablemente no ocurriría si se tratase con el propietario, el presidente o el director general de las compañías, que suelen ser más arriesgados y suelen tener una intuición especial para saber lo que hay que decirle a “su consumidor”. No es una opinión banal, pues cuando algunas agencias o anunciantes se han posicionado así en el mercado suelen obtener buenos resultados: “Goodby, Silverstein & Partner (GS&P), con sede en San Francisco, nació hace 17 años con la promesa de que sus dueños se encargarían personalmente de cada cuenta. 29. Metro (Cataluña, 7 de noviembre de 2005, pág 20).

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La fórmula tuvo un éxito espectacular, hasta convertir a la agencia en una de las más hot de Estados Unidos”. El Periódico de la Publicidad (núm. 145, 2 de septiembre del 2005, pág 13).

Si el director de cuentas es sensible a la creatividad, el equipo que trabaja en creación dentro de la agencia: • estará más motivado, • será exigente consigo mismo, • y no se conformará con cualquier cosa. El director de cuentas, que es el profesional del anunciante en la agencia, deberá hacer lo siguiente: • Exigir campañas que cumplan el contrabriefing aprobado. • Conseguir un nivel mínimo de calidad. • Rechazar todo aquello que no llegue a un cierto nivel tanto en creatividad, como en producción o medios. • Conseguir una buena campaña. • Conservar al cliente porque éste ha quedado satisfecho.

7. El director de cuentas y su ejecutivo de cuentas No existe un buen director de cuentas sin un buen ejecutivo de cuentas (assistant) que le ayude en el trabajo de gestión y que lo haga con eficacia, que esté en todos los sitios, que asista a las reuniones con clientes, creativos, productoras, etc., que prepare los informes de las reuniones, y que esté pendiente de la producción de los originales y de las piezas creativas de una campaña, así como de su distribución a los medios, y todo esto dentro de los plazos previstos. La mayoría de los directores de cuentas comenzaron su carrera como ejecutivos de cuentas; por lo tanto, conocen muy bien la importancia de su trabajo como apoyo y soporte al director de cuentas.

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El ejecutivo de cuentas es la mano derecha del director de cuentas, es el auxiliar que tiene a punto los presupuestos, que busca la información y la organiza a la vez que controla y archiva las campañas realizadas para cada cliente, pues cada director de cuentas suele ser responsable de varios clientes. Mediante su trabajo como ejecutivo, aprenderá el lema de toda dirección de cuentas: • Estar y trabajar en la agencia a favor del cliente. • Estar y trabajar con el cliente a favor de la agencia.

8. El director de cuentas y las tendencias en marketing y publicidad La publicidad es un sector que se está renovando continuamente y busca nuevas formas y medios de persuasión. Por este motivo, resulta complicado establecer qué es y qué no es tendencia en un determinado momento. El director de cuentas no puede ser experto en todo, pero en cada momento debe rodearse de gente experta; no obstante, es importante que domine las tendencias en ámbitos como el del marketing, la creatividad, los medios, las relaciones públicas, Internet, etc., para poder ofrecer al cliente nuevas ideas y nuevos desafíos. Éstas son, por ejemplo, algunas tendencias actuales que debe tener presentes el director de cuentas: 1) Tendencias de marketing como el marketing social o el marketing polémico. Parece que “lo último en estrategias de marketing es vender mediante la polémica y el escándalo”. Esta afirmación de un alto ejecutivo de la CNN ha abierto un debate en el sector publicitario y de las relaciones públicas, con casos como el beso pactado entre Britney Spears y Madonna en la gala de entrega de los MTV Music Awards del 2003. Esta acción, según los expertos, formaba parte del cambio de imagen que Britney Spears, como producto de marketing que es, pretendía llevar a cabo: de la jovencita modelo de la juventud americana, proclamando las virtudes de

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su supuesta virginidad, a la sexy y provocadora Britney actual. La mayoría de los expertos del mundo de la publicidad y las relaciones públicas han reconocido que se trató de una estupenda estrategia y herramienta de comunicación, aunque para otros fue un error. El pecho desnudo de Janet Jackson, el supuesto lesbianismo y boda de las Tatoo y la película de Mel Gibson La pasión de Cristo son algunos ejemplos de marketing polémico. Janet Jackson y Mel Gibson El buscador Lycos reveló que el evento más buscado hasta esta fecha en la historia de Internet fue el do de pecho de Janet Jackson, por encima de elementos relacionados con los atentados del 11 de septiembre. Además, su página web ascendió del número 173 en la categoría de música al número 1 en el ranking de las más visitadas. Otro caso de marketing polémico es el estreno de la versión de Mel Gibson sobre las últimas doce horas en la vida de Jesucristo, debate capaz de convertir la polémica en un lucrativo negocio. Las acusaciones de antisemitismo y crueldad sobre La Pasión de Jesucristo no hicieron más que fomentar la atracción, al contrario de lo que ha ocurrido en otras ocasiones, y llevó a numerosos curiosos a ver la película, lo que la ha convertido en una de las inversiones más rentables del cine. Se situó como la película más taquillera en su primera semana de proyección, por delante de la muy oscarizada película El Señor de los Anillos: El retorno del rey.

Estos ejemplos demuestran una realidad que cada vez afecta a más sectores de la vida social: la polémica y el escándalo pueden resultar una magnífica herramienta de marketing y relaciones públicas que contribuye a conseguir mayores audiencias, más discos vendidos y más seguidores. 2) Tendencias en creatividad, como por ejemplo la publicidad dogma, la publicidad argentina (muy fuerte en humor) y la antipublicidad, que aportan nuevos puntos de vista creativos para la publicidad y que el director de cuentas debe conocer e incluso ayudar a crear. Descifrar el crucigrama La marca Huevo Mamá Gallina se introdujo en el mercado mexicano en el año 1996 con una campaña que se lanzó únicamente en vallas espectaculares. Esta campaña de publicidad se llevó a cabo colocando anuncios con un crucigrama que se fue resolviendo conforme transcurrían las semanas. La gente trataba de descifrar el crucigrama

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y, de esta manera, el mensaje penetró en la mente del consumidor. Nunca antes se había hecho nada igual.

3)Tendencias en medios, como por ejemplo en el medio exterior, que es un medio que va cobrando fuerza por su elevada eficacia y espectacularidad. En los últimos años, las empresas que gestionan el medio exterior se han inclinado por el aprovechamiento de todas las posibilidades de este medio. Quieren optimizar los soportes utilizados para llegar al público objetivo de cada anunciante mediante emplazamientos estratégicamente elegidos. Un espejo como anuncio publicitario La juventud que frecuenta bares y discotecas los fines de semana por las ciudades más importantes de España habrá observado con sorpresa cómo un simple espejo se convierte en un anuncio publicitario. Marcas como Ballantines insertan sus anuncios en espejos de lavabos de dichos lugares, de manera que se iluminan intermitentemente para dejarse ver, se apagan a continuación y el espejo recobra su habitual apariencia. Aeropuertos Los aeropuertos reúnen cualidades excepcionales para el desarrollo de proyectos de marketing espectacular. Son amplios recintos con multitud de espacios donde integrar campañas publicitarias personalizadas que impactarán a miles de pasajeros diariamente. Se trata de lugares especialmente privilegiados donde la exposición de publicidad tiene una máxima aceptación y resultado, lo que provoca buen sentimiento por las dos partes, al anunciante y el cliente final. Trenes y metro Históricamente, el tren ha sido y sigue siendo uno de los medios de transporte colectivo más utilizado y uno de los que mejor ha sabido adaptarse a los continuos cambios que la sociedad española ha experimentado en los últimos tiempos. Trenes y metros poseen un alto potencial creativo y promocional. Estos soportes utilizan el factor sorpresa para llamar la atención de una audiencia cautiva que espera en los andenes. La expectación que genera la entrada del tren en cada estación, así como la ausencia de otros elementos que puedan distraer la atención de los pasajeros, garantiza la percepción del mensaje publicitario. Out of home (OOH) El concepto de out of home (OOH) entiende la publicidad exterior desde una nueva dimensión que conduce a una mayor optimización de los soportes utilizados, llegando al público objetivo de cada anunciante mediante emplazamientos estratégicamente elegidos.

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El OOH tiene herramientas especializadas (software de medición) que están ayudando a que el sector madure en función del consumidor final: los circuitos se flexibilizan, ya no son aleatorios como antes, sino que se diseñan en función del público objetivo, se incorporan novedosos sistemas de publicidad a los soportes habituales como pantallas led, ambient marketing, etc.; y sobre todo, se investiga para medir las audiencias y poder controlar los parámetros de las personas que ven el medio exterior.

4) Tendencias en relaciones públicas que se centran en una nueva forma de promoción mediante, por ejemplo, los eventos. El mercado de eventos en España ha sido poco estudiado, ya que existen muy pocas fuentes que lo analicen y estimen su tamaño y evolución futura. Existe una gran variedad de tipos de eventos: incentivos de empresa (actos para premiar y motivar a los empleados y colaboradores), convenciones (reuniones de fuerzas de venta o distribuidores), congresos, lanzamientos de producto, actos de presentación a la prensa, ferias de muestras, etc. Estos tipos de eventos son diferentes, pero presentan muchas características comunes. • Son actos en tiempo real. • Suelen tener un objetivo de comunicación y de contacto directo. • Tienen gran importancia para quien los organiza: implican importantes presupuestos, mucho tiempo de organización, etc. • La imagen del organizador está siempre en juego. La variedad de eventos ha derivado en una gran variedad de tipos de agencias, y el servicio prestado por cada una de éstas es multifacético y depende de su relación con el cliente y de las necesidades que éste le plantee. La agencia de eventos debe combinar dos cualidades antagónicas: mucha creatividad, pues un evento impacta si ofrece una experiencia única, y la perfección en la realización, puesto que un evento es un acto en tiempo real en el que nada puede fallar y todo debe estar previsto al milímetro. 5) Otras tendencias emergentes como, por ejemplo, las acciones especiales, que cobran un especial protagonismo, dado que la competitividad de las agencias demanda productos innovadores, de gran impacto y extraordinaria notoriedad. Las acciones especiales se diseñan de manera personalizada para cada anuncian-

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te, seleccionando grandes espacios que se visten con banderolas, vinilos, grandes lonas, corpóreos, etc., en uno o más medios, según la cobertura y grado de segmentación de la audiencia que se quiera dar a la campaña, reforzando esta acción con un circuito convencional.

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Resumen

El director de cuentas es un profesional cualificado y con experiencia en marketing y comunicación, es una especie de cordón umbilical e interlocutor entre el anunciante y la agencia, pues debe conocer muy bien el mundo de la agencia como negocio y el negocio de cada uno de los clientes que lleva y de los que es responsable. En cualquier caso, el director de cuentas debe tener claros estos dos objetivos: • Trabaja por el beneficio de la agencia (cobra de ésta). • Trabaja por el beneficio del anunciante (la agencia cobra de él). Es imposible que el director de cuentas sea un especialista en todo, por lo que debe tener criterio para recomendar y conducir al anunciante en cada momento y en cada una de las acciones de comunicación como: • Publicidad • Marketing directo • Marketing one to one • Marketing telefónico • Promociones • Bartering • Sponsoring • Relaciones públicas • Product placement • Merchandising • Trade marketing • Etc.

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Todo esto, sin perder el control ni la responsabilidad de la cuenta de la que es director. Su trabajo comienza con la recogida y la apropiada gestión del briefing del anunciante que, como dice Ana M.ª Pascual –directora de marketing de Nestlé–, no es la lista de la compra, sin más. Existe siempre la necesidad de ir más allá y este ir más allá debe ser liderado por el director de cuentas. Sin embargo, el anunciante no siempre entrega un briefing. En este caso, el director de cuentas tiene que confeccionar él mismo el briefing, pues es la manera de dejar plasmado lo que se quiere conseguir, presentarlo al cliente y realizar un contrabriefing, ya que la base de un buen trabajo final, coherente y eficaz en la comunicación está en el briefing. Posteriormente vendrá el trabajo interno de la agencia y la realización de la campaña y de las piezas creativas, bajo la supervisión del director de cuentas, ya que es quien más y mejor conoce la problemática del anunciante. Para realizar bien su trabajo, el director de cuentas debe conocer: • La cultura del anunciante • Los productos asignados • Los mercados correspondientes • La competencia • Los canales de distribución • El equipo de ventas • El proceso de fabricación • Los puntos fuertes y débiles de la marca • Las motivaciones del consumidor • Los puntos fuertes y débiles de los productos asignados Debe conocer también las tendencias en marketing, en publicidad, en medios, en relaciones públicas y en todo lo que tiene que ver con el marketing y la comunicación.

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Entrevista Laura Abascal Directora de cuentas de Ogilvy Interactive

1. ¿Cuál ha sido tu formación académica? Me licencié en Publicidad y RR. PP. en la Universidad autónoma de Barcelona hace ya algunos años. Aunque no me canso de preguntar a las tan frecuentes becarias si todo sigue igual en la facultad. ¡Parece que nada ha cambiado mucho! Posteriormente, realicé un posgrado en MK interactivo y comercio electrónico. Aunque, sin lugar a dudas, las experiencias más emocionantes han sido los dos cursos internos dirigidos por The Ogilvy Institute: “The adopt-a-country”, durante el 2000 y el 2001, en el que distintos perfiles de Ogilvy Europa trabajamos compartiendo experiencias y metodologías internas, y “The Pacesetters”, finalizado en octubre del 2005, en el mismísimo castillo de David Ogilvy en Touffou. 2. ¿Cuál ha sido tu evolución profesional desde que empezaste hasta ahora? Siempre pienso, cuando echo la vista atrás, cuándo, en qué momento, por qué o cómo he llegado hasta aquí. Porque, francamente, no me ha costado nada. Al contrario, me lo he pasado genial. Mi primera experiencia profesional en el mundo de la agencia fueron las típicas prácticas de la universidad. Unas prácticas que, como cada día constato, son demasiado abiertas, demasiado convenidas, demasiado “prácticas”, y es que el mundo de la agencia corre a un ritmo frenético. Más allá de las prácticas, Ogilvy me estaba esperando. De hecho, rechacé un trabajo en medios, aun cuando me habían seleccionado, por el poco convencimiento que sentía. Así fue como en una semana, me planté en Ogilvy. Y... eché raíces... era un 2 de marzo de 1998 y todavía sonrío cuando lo recuerdo. Era la becaria, pero siempre me sentí parte de la familia. Será este carácter mío que se deja querer. Pronto fui la ejecutiva y después la supervisora y... después la directora de cuentas y... después la directora de servicio al cliente y... después...

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Y la verdad es que recuerdo con especial cariño mis primeros años, con mi primera directora de cuentas. ¡Me hacía sentir tan grande! Nos lo pasábamos genial, trabajando mucho y exigiéndome más. Simplemente, el mejor espejo donde mirarme, el mejor modelo del que aprender. ¡Éste sí que es un gran aprendizaje! 3. ¿Cómo definirías el perfil profesional de director de cuentas? Un director de cuentas tiene un papel difícil de jugar. No es nada fácil conseguir el equilibrio justo. Si te descuidas, en casa (la agencia) te ven como el cliente... y fuera (el cliente) te ve como la agencia. No sé por qué tendemos a simplificar antagónicamente cuál es el papel de este perfil. Yo creo en una visión mucho más amistosa, empática y cercana. Quiero ser agencia ante mis creativos y cliente ante mis clientes. ¿No parece una relación mucho más coherente? ¿Por qué queremos ser el otro en los dos bandos? Porque considero que no sólo el director de cuentas está al lado o velando por los intereses de nuestros clientes, sino toda la organización ha de estar enfocada a esto. En realidad, creo que el director de cuentas debe ser alguien con valentía, empuje y compromiso y... esto no se aprende en la facultad. Obviamente, la formación ayuda muchísimo, te da una visión amplia de la situación, te permite valorar distintas alternativas y te aporta seguridad en el momento de tomar decisiones. Una actitud analítica que nos aporte la sensibilidad necesaria para poder hacer una lectura previa de la situación real y un espíritu positivo que nos provoque este entusiasmo por encontrar nuevas soluciones a los problemas de cada día serán imprescindibles. Es tan importante el papel externo que juega el director de cuentas como el interno. Creo que, internamente, el director de cuentas tiene grandes responsabilidades: emocionales, económicas, formativas, etc. Debe ser inspirador y motivador, creíble y honesto. Alguien que sepa rectificar, equivocarse, que trabaje para potenciar y amplificar el trabajo de los demás. 4. ¿Cómo es tu día a día, semana a semana, mes a mes, año a año? La vida de un director de cuentas está llena de reuniones, responsabilidades, prisas, risas, nervios, dudas, indecisiones, comidas, presiones, pero... de verdad, también está llena de satisfacciones. Una palmadita del jefe de tu cliente a tu cliente, una sonrisa del creativo cuando nos aprueban una supercampaña, un “gracias” de un ejecutivo cuando le esbozas un camino para que él mismo lo recorra, etc.

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Formalmente, el director de cuentas conoce las necesidades generales del cliente, lo que le posibilita ser proactivo y participar en la planificación estratégica. En particular, es receptor de los briefings (necesidades específicas). Se encarga de trabajar el briefing junto al equipo y decide qué recursos requiere este trabajo. Lidera la reunión con creación para contar el briefing consensuado con el cliente. Y me gusta decir contar, porque el briefing no debería pasarse simplemente. En la reunión con creación, el director de cuentas debe emocionar, motivar e inspirar. Estamos ante la gran campaña del año... ¡y cada briefing debería ser así! Conjuntamente, se validan las propuestas creativas asegurando que responden a las necesidades del cliente, y se presentan. La gestión económica de la cuenta también recae dentro de sus responsabilidades, así como de la evolución de las personas de su equipo. 5. ¿Qué puntos fuertes y qué puntos débiles le ves a tu perfil profesional de director de cuentas? La dificultad del director de cuentas reside en superar las frustraciones que el día a día genera. No siempre el cliente decide lo mejor para él, para lo que le conviene (o esto creemos). No siempre puedes compensar a tu equipo como te gustaría o como crees que se merecen. No siempre el creativo recibe emocionado nuestros briefings. Sin embargo, en realidad esto agudiza los sentidos y hace que cada pequeño gesto pueda convertirse en el motivador más especial. Siempre ávidos de las oportunidades que el día a día ofrece para reinventarnos su valor. Porque lo que no podemos perder es el tesón, las ganas, el coraje. En cambio, nuestro trabajo nos proporciona un sinfín de descubrimientos: nuevos clientes, nuevos mercados, nuevas soluciones. ¿Quién quiere hacer las cosas siempre de la misma manera? 6. ¿Y qué oportunidades? Las oportunidades existen sólo para aquellos que quieren verlas. Un perfil profesional como el de director de cuentas, que estoy convencida de que se hace, ofrece una visión amplia del qué y del cómo: – Del qué en cuanto a la particularidad de nuestro sector. Los clientes cambian, las personas se mueven y las cuentas son de lo más variopintas.

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– Del cómo porque lo que hoy sirve mañana no sirve, y esto nos obliga a ser más tenaces, más ingeniosos, a experimentar y a equivocarnos. En realidad, nos da la oportunidad de seguir aprendiendo. 7. ¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar? Particularmente estoy muy orgullosa de dos casos en los que he participado en distintas etapas profesionales y con diferentes responsabilidades. El primero es la puesta en marcha del programa de MK relacional, referente en el mundo del gran consumo en España: Tú y Nestlé, dirigido a los mejores consumidores de la marca. Me encanta haber participado en sus inicios y eso que, os lo aseguro, no fueron fáciles. El segundo, por lo que profesionalmente representó para mí, es el Programa de Implementación de los Nuevos Servicios de Recogida Selectiva del Ayuntamiento de Barcelona. Disfrutamos un montón con el cliente, la creatividad fue fantástica, en la agencia todos estábamos muy comprometidos. Con una diferenciación clara de objetivos y públicos se planteó un trabajo excelente tanto en lo creativo como en lo estratégico y, lo mejor, compartiendo cada uno de nuestros pasos con el cliente. En los dos casos, los resultados obtenidos fueron extraordinarios y los premios y reconocimientos nacionales e internacionales se sucedieron. 8. Algún fracaso habrá habido también, ¿no? Pues sí, en una profesión tan intensa y gustándonos tanto el riesgo también hay fracasos... Campañas que no se aprueban porque vendemos mal, porque no pensamos en que nuestro interlocutor tiene que presentarlas a otro, porque no respondemos a las preguntas del decisor final... Compañeros que se van porque no somos capaces de retenerles, de ilusionarles compartiendo un proyecto. Proyectos que se derrumban porque el cliente nos abandona... o porque nosotros abandonamos. En definitiva, lo más importante que hay que aprender de un fracaso es que ¡no será el último! Y esto no nos debe convertir en cobardes. Por este motivo, considero que el director de cuentas debe tener una gran capacidad de recuperación y una mayor dosis de autoestima. 9. ¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional? Considero que es básica una formación en comunicación. El mejor aderezo será una evolución profesional a través de los distintos niveles de responsabili-

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dad de la dirección de cuentas. Buenos referentes o ejemplos, grandes compañeros y clientes, algo de formación en marketing, mucha curiosidad, una capacidad enorme de sobreponerse y muchas ganas, pasión y... ¡también devoción por nuestro trabajo! Aparte de todo esto, cualquier otro tipo de sensibilidad, afición, formación o experiencia vital enriquece, sin duda alguna, el resultado final de nuestras aportaciones. 10. ¿Qué consejos darías a alguien que quiera ser director de cuentas? No hay prisas y los límites los pone uno mismo. Hay ejecutivos que dirigen perfectamente sus cuentas y directores de cuentas que pierden frecuentemente el timón. Creo que lo más importante es no dejar de sentirse nunca el ejecutivo de la cuenta, no perder las ganas de hacerlo mejor, la inocencia del “hoy nos lo aprueban”. Como experiencia personal, el día que uno es promocionado a director de cuentas es alucinante, aunque seguramente ya vienes desempeñando sus funciones hace algún tiempo. Ser director de cuentas te permite vivir intensamente las necesidades de tus clientes, y eres el máximo responsable de acompañarlos en el camino de encontrar la solución.

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Capítulo V. Dirección de planificación...

Capítulo V Dirección de planificación estratégica (planner)

“Los principales factores que determinan el éxito y el fracaso de una campaña publicitaria son: estrategia, creatividad y recursos.” Salvador Pedreño

1. Origen de la dirección de planificación estratégica Las primeras agencias de publicidad nacieron a mediados del siglo XIX, de la unión de tres figuras: un agente (ejecutivo de cuentas), un creativo (director de arte) y un redactor (copywriter). A finales de 1960, se produce una doble manera de entender la publicidad: apostar por la creatividad o reivindicar los servicios. A partir de 1992, comenzaba la crisis de la publicidad. Fue esta crisis la que generó la aparición del planificador estratégico o planner. Durante este último periodo de tiempo, los conocimientos de la agencia se demostraron insuficientes, por lo que el anunciante se vio empujado a reforzar el Departamento de Marketing dentro de su empresa. La agencia de publicidad pasó del “cuanto más te anuncias, más vendes”, en una situación de demanda creciente, a situarse como ejecutora de las órdenes del Departamento de Marketing del anunciante. El Departamento de Cuentas sigue siendo el nexo entre la agencia y el cliente, y suele presentar una estructura piramidal integrada por el director de cuentas, los supervisores, los ejecutivos y los asistentes, lo que poco a poco, por razones de la crisis y de rentabilidad, se va simplificando. En la actualidad, el Departamento de Planificación Estratégica e Investigación no es todavía un departamento habitual en las agencias de publicidad es-

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pañolas. Lo es más en las anglosajonas, donde este departamento proporciona información sobre: • La empresa • El producto/servicio • El consumidor del producto • La competencia • Las acciones publicitarias • Los resultados En algunas agencias, el planificador estratégico es también el director del Departamento de Investigación, si lo hay. Actualmente, se apuesta por una organización de la agencia menos jerárquica y más horizontal. Incluso muchos clientes trasladan sus negocios a agencias pequeñas porque carecen de la burocracia y las barreras que tienen las grandes. De esta manera, pueden acercarse más a los profesionales con los que trabajan. El resultado de esta situación puede ser una estructura nueva, en la que el director general puede tener varios directores que le reporten: • director de planificación estratégica • director de cuentas • director creativo • director de medios • director financiero Así pues, de manera explícita, a finales de los sesenta surge en Londres la figura del planificador estratégico o planner, cuya misión es optimizar la inversión publicitaria mediante el desarrollo de la estrategia de comunicación. Implícitamente, el planner ha existido siempre, aunque sin estar bien definido, pues podía encargarse de esta labor desde el director creativo de la agencia hasta el propio anunciante. A decir verdad, planificación estratégica es un nombre bastante inexacto, ya que es difícil entender de qué se trata a primera vista para cualquier persona que no haya trabajado en una agencia de publicidad o en su entorno. De hecho, la planificación estratégica es el área más desconocida y reciente en el ejercicio de

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la publicidad, pero quizá también una de las más interesantes y con más futuro: por una parte, escapa al frenético ritmo de la agencia y, por otra, es cada vez más valorada por su pausada pero concienzuda observación y contacto con el consumidor, que es al fin y al cabo el objetivo de la publicidad y de las empresas. Diremos, de manera sucinta e introductoria, que su verdadera aportación consiste en integrar la voz del consumidor, las estrategias y la creación de mensajes para llegar a él de manera eficaz.

2. Planner: definición y funciones El director de planificación estratégica o planner se puede definir como un especialista en la elaboración y puesta en marcha de una estrategia, el cual: • Interviene en la organización del Departamento de Cuentas. • Oferta y da un mejor servicio a los clientes en el desarrollo de la estrategia. • Elabora la estrategia de comunicación a partir de la investigación. • Conoce como nadie al consumidor, ya que es su representante en todas las actividades de la agencia. • Analiza toda la información y la canaliza en función de los objetivos. Es interesante, en este sentido, definir a su vez dos de las grandes cualidades que todo buen planner debe tener según Lowenfeld: 1) Capacidad de análisis: – Es la capacidad de observar y valorar los detalles tras la consideración del conjunto. – Se trata de la atención a los pormenores que enriquecen la experiencia y le dan importancia. 2) Capacidad de síntesis: – La combinación ingeniosa y coherente de distintos elementos para formar algo nuevo. – Es crear algo nuevo con los conjuntos existentes o con la información más dispar.

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Estas dos valiosas capacidades, bien canalizadas, desembocan en las funciones que debe desarrollar el planner: • Analizar la información del mercado, competencia, producto y consumidor. • Ayudar a la creatividad incorporando nuevos conceptos y fórmulas. • Dar apoyo estratégico a la dirección de cuentas con la que trabaja en equipo. • Diseñar estrategias de comunicación para cada cliente. • Discutir y aprobar el briefing con el cliente. Para poder desarrollar sus funciones, el planner debe conocer a la perfección el producto, tiene que saber todo sobre el mismo, si es mejor o peor que los de la competencia, para qué sirve, qué funciones cumple, qué funciones no cumple, sus puntos fuertes, sus puntos débiles, etc. Hasta hace no demasiado tiempo, estas tareas –fundamentales en el trabajo cotidiano de una agencia de publicidad– se repartían entre diferentes profesionales dentro de la agencia: ejecutivos, supervisores y directores de cuentas, creativos, atención al cliente e investigadores. Hoy día, estas funciones forman parte del trabajo del planner. Con el nacimiento de la planificación estratégica como un área necesaria y obligada de la publicidad, nace también esta figura profesional, encargada de llevar estas funciones a la práctica con criterios científicos fruto de la investigación, pero también con un alto desarrollo de la intuición dirigida por la investigación y la experiencia. La figura del planner resulta indispensable para la supervivencia, el desarrollo y el crecimiento de las marcas, ya que cada vez más aporta seriedad, organización y calidad a la comunicación, al mismo tiempo que aporta perspectiva y objetividad frente a las peticiones subjetivas basadas en los deseos del propio anunciante. El planner es un especialista, un estratega con una mente holística: • Es imaginativo y práctico. • Es visionario y pragmático. • Es flexible y tenaz. • Es prudente e intuitivo. • Es capaz de fijar objetivos ambiciosos, pero realistas.

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Se trata, en definitiva, de un profesional que debe traducir las realidades presentes de la empresa en conceptos de futuro, dominar el marketing y sus posibilidades y saber perfectamente cómo funciona una empresa. Asimismo, ha de saber sacar conclusiones de cada investigación, además de saber cómo se realizan estas investigaciones. El planner debe saber detectar los insight del consumidor. La percepción y comprensión del insight estimula la capacidad de entender lo que está ocurriendo y lo capacita para desarrollar productos más deseables y formas más persuasivas de presentarlos. Por todo esto, el trabajo del planner dentro de la agencia de publicidad lo podemos desglosar en varias etapas: 1) Recibe toda la información (estudios motivacionales, de imagen, etc.). 2) Revisa, analiza, sintetiza y estudia la información recibida. 3) Presenta la estrategia de comunicación al Departamento de Cuentas y al Departamento Creativo. 4) El planner, el Departamento de Cuentas y el Departamento Creativo presentan la campaña al anunciante. 5) El planner, junto con su equipo, presenta al cliente los materiales de la campaña para su aprobación y difusión. 6) Participa en el análisis de resultados.

3. El rol del planner El planner es una nueva figura profesional que se introduce lentamente en las grandes agencias de publicidad en los años ochenta. Es una especie de voz del consumidor que está presente en el proceso de creación publicitaria. Los creativos, en su quehacer diario, carecen a veces del conocimiento real de las motivaciones, las tendencias psicológicas y socioculturales, las fluctuaciones sociales, los cambios en los estilos de vida y las expectativas del consumidor. La misión del planner consiste en introducir su reflexión entre las opiniones y datos del Departamento Comercial, del Departamento de Marketing y del Departamento

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Creativo, de manera que ayude a tomar las medidas correctas antes de la definición del mensaje. El planner es una especie de portavoz del target a partir del conocimiento que tiene de él, sobre la base de los estudios cualitativos o cuantitativos realizados. En concreto, podemos decir que las tareas del planner se ciñen a: • Adecuar al momento y a los objetivos la estrategia elaborada por los comerciales de la agencia. • Estudiar las motivaciones, actitudes, demandas, comportamientos y percepciones de los consumidores. • Analizar y sintetizar los datos de estos estudios para extraer la composición del target de un producto o perfilarlo lo más exactamente posible. • Testear las distintas pistas o alternativas creativas entre los consumidores. • Aportar, en lo posible, una orientación nueva sobre el producto ante sus consumidores que sea congruente con la evolución de éstos. • Asesorar en su tarea a los equipos creativos, aportándoles el conocimiento de la situación imperante en las motivaciones del target o sus tendencias. Todo esto, llevado al día a día de las agencias y a su relación con la dirección de cuentas, la dirección creativa y la dirección de medios, se concreta en: • Trabajar directamente con el equipo de cuentas para gestionar las marcas y con los creativos para que la comunicación responda al público objetivo adecuado. • Utilizar la investigación, su análisis, síntesis y resultados para obtener las verdaderas motivaciones y necesidades de este público y trasladarlas a la comunicación. • Traducir el briefing del cliente en un briefing creativo para tener muy claro qué decir y cómo decirlo. • Planificar la estrategia de la comunicación y analizar los resultados de la comunicación integrándolos en la marca para saber cómo tratarla y cómo hacer que evolucione. Por lo tanto, la función del planner durante las etapas del proceso publicitario dentro de las agencias podría muy bien ser ésta:

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• Definición de la estrategia de comunicación. Reunir e integrar información relevante que permita establecer el mejor camino para cumplir los objetivos de la marca, es decir, qué tengo que decirle a quién para tener el éxito que busco. • Proceso creativo. Dar a los creativos un marco de referencia útil y original que les permita pensar en una buena idea creativa y supervisar las investigaciones previas al lanzamiento de campañas para entender su funcionamiento. • Aprobación. Brindar al cliente, quien debe aprobar o no la campaña, una justificación sólida y coherente sobre la estrategia de comunicación y la creatividad. • Seguimiento. Supervisar y participar en aquellas investigaciones que permitan entender y ponderar los resultados de la publicidad. A grandes rasgos, saber si la estrategia funciona, si se están alcanzando los objetivos e identificar las necesidades de mejora.

4. ¿Es necesaria la figura del planner en el organigrama de la agencia? Para el director de una agencia de publicidad es fundamental conocer el tipo de agencia que dirige, su estructura, tamaño y grado de desarrollo a la hora de poner en marcha, o no, un Departamento de Planificación Estratégica, ya que este departamento ha sido el último en incorporarse a la estructura organizativa de la misma. El director de la agencia debe identificar los puntos débiles de ésta (siempre los hay) y estudiar si la creación de un Departamento de Planificación Estratégica puede contribuir a resolverlos. En principio, la figura del planner aporta una gran ayuda en la creación de nuevos negocios, a la vez que contribuye a la consecución de una mayor eficacia en el día a día, por varias razones: • El planner y el director de cuentas se han de dedicar por igual a la estrategia y a la creatividad.

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• El planner aporta una perspectiva desde el punto de vista del consumidor; el director de cuentas aporta una perspectiva de negocio. • El planner no toma las decisiones, facilita la información necesaria a los directores creativos, a la dirección general y al cliente para que tomen la mejor solución. • Entre el planner y la dirección general debe existir plena confianza, e incluso en algunas agencias tienen el mismo nivel de responsabilidad. • El planner sustituye al director de cuentas en la supervisión estratégica. En la actualidad, el Departamento de Cuentas desempeña una labor de coordinación y el planner lleva el peso estratégico. • El planner colabora también con el Departamento de Medios. Puede que en el futuro haya planners especializados en segmentos de consumidores (niños, adolescentes, jóvenes, directivos, tercera edad, etc.). • La investigación debe realizarse desde fuera de la agencia y, por supuesto, no tiene que dirigirla el planner. Un Departamento de Investigación y un Departamento de Planificación juntos en una misma agencia raramente tendrán buenos resultados, porque pueden “contaminarse” fácilmente y no ser objetivos. • Un Departamento de Planificación Estratégica es fundamental para realizar con éxito trabajos encomendados por los clientes habituales de la agencia y para atraer clientes potenciales. Sin embargo, dada la especificidad del trabajo de la figura del planner, su alta cualificación y, consecuentemente, su elevada remuneración, esta figura se está introduciendo con cierta lentitud, pues las agencias de publicidad todavía arrastran una importante crisis estructural y el trabajo que ha de realizar el planner queda diluido entre otros profesionales de la agencia.

5. Problemas y oportunidades del planner El trabajo del planner no es fácil, pero aunque tiene grandes dificultades para imponerse en la mayoría de las agencias, dado que trabaja con información volátil y cambiante, también es cierto que sus oportunidades son enormes. Cada

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vez se hace imprescindible conocer mejor al consumidor, lo que para las marcas se está convirtiendo en algo vital para sobrevivir, crecer y desarrollarse. Todo esto se convierte para el planner en un verdadero reto, rodeado de problemas de toda índole, pero también de oportunidades, ya que el trabajo está por hacer. Algunos problemas del planner a la hora de confeccionar la estrategia de comunicación son los siguientes: • La disponibilidad de los mismos datos por parte de la competencia. • Un mercado diferencial creciente (todo cambia y lo hace muy deprisa). • Cada vez menos tiempo disponible para tomar importantes decisiones. • Una gran cantidad de información, gran parte de la misma efímera. Algunas oportunidades del planner son las siguientes: • La capacidad que tiene el individuo para interpretar la información. • Saber ver las oportunidades para tomar decisiones. • Poder combinar con eficacia el aspecto analítico y el creativo. • La ayuda de las nuevas tecnologías para analizar la información. Una oportunidad que tiene siempre las puertas abiertas es la diferenciación. Cuando las empresas tienen productos muy similares, necesitan diferenciarse entre sí. Para hacerlo tienen muchos y variados recursos, si bien uno de los más utilizados es la diferenciación, que puede ser real o mediante la comunicación. Sin embargo, la saturación en la comunicación y el agotamiento de la creatividad originan en el consumidor una actitud de defensa consciente e inconsciente que provoca que la publicidad tenga cada vez más dificultades para conseguir sus objetivos, incluidos los de la diferenciación. Por ésta, y otras razones, la eficacia publicitaria disminuye y surge la crisis en la comunicación publicitaria. Ante esta situación, surgen algunas alternativas para luchar contra la crisis publicitaria. 1) La investigación, como alternativa teórica: tener datos científicos y saber interpretarlos es una manera de intentar garantizar el acierto en las decisiones. 2) La comunicación integral, como alternativa técnica. Donde no llegan los medios convencionales –televisión, prensa, radio, exterior, cine, Internet– se

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puede llegar con los medios no convencionales: marketing directo, marketing telefónico, sponsoring, relaciones públicas, etc., y con su combinación. 3) La intervención del especialista global, como alternativa profesional: la figura del planner puede ser la del especialista que ve donde los demás no ven y llega donde los demás no llegan. Sin embargo, sería un error transformar los problemas del anunciante en problemas de comunicación solamente. La comunicación debería funcionar como un hilo conductor de todos los esfuerzos corporativos, no como solución a todos los problemas. Para desarrollar su labor, el planner cuenta con algunos elementos generadores de cambio que debe saber aprovechar, elementos como por ejemplo: • la rapidez de la toma de decisiones a la ejecución, • los cambios generacionales, • el aumento en la calidad de prestaciones, • el servicio personalizado que permiten las nuevas tecnologías, • el uso de tecnologías punta. Con el dominio de estos elementos, se puede vislumbrar el futuro y se puede intervenir en el mismo. En este sentido, la mejor manera de predecir el futuro es crearlo, es decir, haciendo un reposicionamiento del producto o de la marca, con todo el esfuerzo que esto supone. Desde este punto de vista, el Departamento de Planificación Estratégica es imprescindible dentro de la agencia de publicidad, porque aporta conceptos, coherencia y objetividad en el desarrollo de la estrategia de comunicación. Por todo esto, podemos decir que el planner es un especialista en la elaboración y la puesta en marcha de la estrategia de comunicación de la agencia para todos y cada uno de sus clientes.

6. El planner y la creación de valor estratégico para la marca Para el consumidor, la marca es sinónimo de la identidad del producto y ésta viene definida por los atributos que lo diferencian de los demás produc-

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tos. La diferenciación emocional que se crea entre la marca y sus consumidores explica que los consumidores establezcan un vínculo de lealtad hacia esta marca. Así pues, la consolidación de una marca constituye un trabajo a largo plazo y requiere una estrategia de comunicación sólida y extensa que ha de ser desarrollada por el planner. Por lo tanto, para la creación de valor estratégico de la marca es necesario que haya detrás un cerebro que esté centrado en cómo conseguirlo, diseñe las estrategias de comunicación pertinentes y no esté distraído con los avatares del día a día de la agencia, que son muchos, dada la particularidad y el ritmo acelerado de la profesión publicitaria. La marca es cada vez más importante. La marca es un elemento clave y diferencial en toda empresa moderna y competitiva que quiera triunfar en el mercado. Sólo el diseño y su evolución se convierten en algo importante, ya que en su diseño está el mensaje que comunica y la eficacia con la que lo comunica. A su vez, para que una empresa transmita un mensaje positivo a todos sus públicos, la marca debe ser única, viva, memorable y que refleje sus valores en todos los ámbitos. Para conseguirlo es necesario un largo proceso de investigación, de estrategia, de conceptualización, de formalización y de ejecución eficaz del diseño, que al tomar vida afecta a todas la manifestaciones de la marca: packaging, branding, naming, identidad corporativa, retail, etc. Pues bien, en todo este proceso tiene que estar implicado también el planner. Novedad del planner La aparente indefinición del planner es consecuencia, en primer lugar, de su relativa novedad. Hasta hace pocas décadas, los planners no existían en las agencias de publicidad. Fue sólo en aquéllas más sólidas y en mercados maduros (por ejemplo, JWT en Inglaterra y Estados Unidos) donde se comenzó a dedicar parte de los ingresos de la agencia para pagar a los planners. Los primeros eran considerados pioneros y visionarios, que se dieron cuenta antes que el resto de que era necesaria esta profesión cuando la publicidad comenzó a evolucionar de tal manera que ya no bastaba con atender bien al cliente y generar buenas ideas creativas. La gestión de la estrategia de marcas en el corto, medio y largo plazo, así como la urgencia por darle una voz propia al consumidor en la gestión de la comunicación publicitaria, fueron los elementos definitivos en el nacimiento del primer planner.

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El ejercicio cotidiano de la profesión del planner tiene como objetivo básico: • generar estrategias de marca claras y sostenibles en el tiempo, • que se alimenten de la investigación bien entendida, • que se traduzcan en ideas que sean capaces de inspirar a los creativos a efectuar mejores campañas. La necesidad de contar con planners en el trabajo cotidiano de las agencias de publicidad es cada vez más patente, y tiene una relación directa con la prioridad de las marcas de tener larga vida y ser más competitivas en un entorno cambiante y altamente exigente. Las empresas se han dado cuenta de que la mejor manera de hacer relevantes sus marcas es promover vínculos emocionales sólidos con las personas que finalmente decidirán si compran o no sus productos, es decir, deben conocer más y mejor al consumidor. Este conocimiento, profundo y sistemático, no implica una tarea fácil. Requiere una inmersión continua en la vida real de los consumidores, así como trasladar este conocimiento a las estrategias de marcas. Implica un ejercicio de apertura, ya que el camino para entender bien por qué ciertas personas actúan de determinada manera pasa por la habilidad de ponerse en los zapatos del otro, dejando de lado nuestros prejuicios, valores o necesidades personales. Por lo tanto, los planners deben empaparse de la realidad de productos o servicios que en un ámbito personal pueden ser irrelevantes pero que tienen un mercado y que, por ende, son interesantes, por lo que tienen que conocer diferentes estilos de vida y aprender de estas experiencias para que la comunicación sea fluida y cada vez más creativa e intuitiva. La diferencia radica en que los planners no están en el lado del “espectáculo”, sino que más bien trabajan desde una posición que muchas veces se queda detrás del escenario. El planner debe tener una actitud de curiosidad permanente por entender a las personas en su entorno real y un interés genuino por conocer lo que motiva a las personas a tomar decisiones de todo tipo y, más específicamente, decisiones de consumo. La combinación entre esta motivación y esta actitud señalan el camino del planner.

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Impacto sobre la investigación publicitaria La aparición de la planificación estratégica también ha significado una modificación en cómo se concibe la investigación en publicidad, pasando de una estructura mecánica de estímulo-respuesta o causa-efecto, a investigaciones cada más vez orientadas a entender procesos internos en el consumidor y como una parte esencial para desarrollar estrategias de comunicación y no sólo buenos anuncios.

7. El planner en España En España llega un momento en el que los anunciantes exigen a la agencia de publicidad menos intuición y más proceso científico. Algunas agencias crearon entonces la planificación de cuentas, que combinaba: • Un análisis de mercado competitivo • La estrategia publicitaria • Los objetivos de marketing Sin embargo, la planificación era llevada por la dirección de cuentas y sus profesionales no estaban cualificados para decidir qué datos debían emplearse para resolver cuestiones estratégicas o creativas, determinar cuándo recurrir a una investigación y analizar los resultados. Por este motivo, fue necesario colocar a un investigador experto (un planner) junto al director de cuentas. Poco a poco, la figura del planner se va instaurando en las agencias de publicidad españolas, si bien sus funciones quedan muchas veces diluidas entre las responsabilidades de otros profesionales de la agencia.

8. Algunos importantes estrategas publicitarios

Si bien el término planificador estratégico (planner) es un término moderno, ha habido a lo largo de la historia de la publicidad verdaderos estrategas creativos

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que han abierto nuevos caminos y que han sentado las bases de la publicidad moderna con sus aportaciones. Éstos son algunos de ellos: • John E. Powers descubrió la importancia de generar noticia con la publicidad, según él mismo dijo: “Mi descubrimiento fue imprimir las noticias de la tienda”. • John E. Kennedy (1905) fue un pionero y el primero en dar una de las definiciones más certeras e inteligentes de lo que es la publicidad: “Advertising is salesmanship in print” (‘La publicidad es venta en letra impresa’). Si viviera ahora, habría dicho que “la publicidad es venta en letra impresa y por cualquier medio audiovisual”. • Claude Hopkins fue uno de los primeros analistas, y realizó los primeros tests y las primeras comprobaciones. Fue autor de dos importantes libros: Mi vida en publicidad y Publicidad Científica. • Pedro Prat Gaballí es uno de los primeros en apreciar los aspectos psicológicos del consumidor, de la venta y de la publicidad, además de dar gran importancia a la palabra en todas sus manifestaciones publicitarias al decir que “la palabra es el motor del negocio”. Es autor de La Publicidad Científica, libro que coincide en el título con el de Claude Hopkins. • James Walter Thompson acuña el concepto de brand name para asociar un producto a una marca y realiza las primeras investigaciones publicitarias. • John Caples introduce el pulling power de los titulares y les da una importancia que hasta entonces no tenían. • Clyde Bedell establece una relación entre las características del producto, los puntos de venta y la estrategia. • Roser Reeves es el creador de una de las estrategias publicitarias más conocidas: la USP (Unique Selling Proposition). Su libro La realidad en publicidad es de obligada lectura para cualquier publicitario. • David Ogilvy es el creador de la imagen de marca y cree en la publicidad centrada en las estrategias motivacionales. Confesiones de un publicitario y Ogivy y la Publicidad son sus dos libros, y están llenos de sabiduría y de experiencias.

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• William Bernbach es el máximo exponente de la publicidad como arte de la persuasión. No escribió ningún libro, pero dio numerosas conferencias como la conocida “Conferencia de Barcelona”. • Al Ries y Jack Trout introducen el concepto positioning, de gran éxito desde el principio de su nacimiento, plenamente consolidado hoy y que goza de gran reputación y vitalidad. Han escrito varios libros sobre posicionamiento, todos de obligada lectura para cualquier comunicador. • Joaquín Lorente y su personalidad pública. El consumidor nos aceptará si conecta con nuestra personalidad y con nuestro comportamiento. La suma de todo esto es la personalidad pública, es decir, la imagen de marca. Es autor de Casi todo lo que sé de publicidad, el libro más vendido de publicidad en España. • Salvador Pedreño (el estratega) y Luis Casadevall (el creativo), y juntos “la maquina de crear” marcas y anuncios que venden. Lo dijo Pedreño en la lección inaugural del curso en la facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona: comunicar es “poner a dos en contacto”, mientras que informar es “decir algo para que el otro lo sepa”. Comunicar es importante porque significa no tanto afirmar o expresar, como revelar o transmitir.30

30. M. Castellblanque (2005). Manual del redactor publicitario (pág. 40). Madrid: ESIC.

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Resumen

A finales de 1960 se produce una doble manera de entender la publicidad: apostar por la creatividad o reivindicar los servicios. En los noventa comienza la última crisis de la publicidad. Esta crisis fue la que generó la aparición del planificador estratégico o planner. Durante este último periodo de tiempo, los conocimientos de la agencia se demostraron insuficientes, por lo que el anunciante se vio empujado a reforzar el Departamento de Marketing dentro de su empresa. La agencia de publicidad pasó del “cuanto más te anuncias, más vendes” en los años sesenta, en una situación de demanda creciente, a situarse como ejecutora de las órdenes del Departamento de Marketing del anunciante en los ochenta y noventa. Así pues, de manera explícita, a finales de los sesenta surge en algunas agencias de Londres (JWT fue la pionera) la figura del planificador estratégico o planner, cuya misión es optimizar la inversión publicitaria mediante el desarrollo de la estrategia de comunicación y asegurar el futuro de las marcas mediante un amplio conocimiento del consumidor. Lo cierto es que el planner ha existido siempre, aunque sin estar definido como tal, pues podían encargarse de esta labor desde el director creativo de la agencia hasta el propio anunciante. El rol del planner durante las etapas del proceso publicitario podría muy bien tener estas características. • Definición de la estrategia de comunicación: marcar las directrices que se deben seguir. • Proceso creativo: indicar al Departamento “qué decir”. • Aprobación: brindar al cliente una justificación sólida para aprobar la campaña.

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• Seguimiento: saber si la estrategia funciona, si se alcanzan objetivos, e identificar las necesidades de mejora. Lo que dicho de otra manera se sintetiza en: • generar estrategias de marca claras y sostenibles en el tiempo, • que se alimenten de la investigación bien entendida, • que se traduzcan en ideas que sean capaces de inspirar a los creativos a realizar mejores campañas. Para terminar, una última definición de planificación estratégica podría ser la siguiente: hacer que la comunicación (y no sólo la publicidad) sea más efectiva sobre la base de la conexión entre las motivaciones de los consumidores y los beneficios racionales y emocionales que ofrecen las marcas. Por lo tanto, el trabajo del planner consiste en integrar la voz del consumidor, las estrategias y la creación de mensajes para llegar a él de manera más eficaz.

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Entrevista Antonio Monerris Director estratégico y socio fundador de Vinizius Y&R Barcelona

1. ¿Cuál ha sido tu formación académica? Literalmente, mis clientes. Me asomé a la facultad de Derecho y deambulé por la de Publicidad en Barcelona. Sin embargo, en realidad mi formación es plenamente autodidáctica. De hecho, nunca me he llevado bien con los sistemas educativos. No tanto por rebeldía como por aburrimiento. Creo que el conocimiento teórico es fundamental, pero sin embargo no puedo separarlo de la praxis. Entonces y ahora. De manera que soy un mal ejemplo para las nuevas generaciones. Sin embargo, no te ocultaré que creo que soy de los que más confían en la aportación de la investigación universitaria a la práctica profesional. Creo que la formación intelectual y cultural es esencial para el practicioner, y no te voy a ocultar que en publicaciones académicas y estudios se encuentra inspiración intelectual capaz de ofrecer nuevas perspectivas. Por ejemplo, la psicología cognitiva y la comprensión de los procesos mentales y de gestión de información de los consumidores son inputs esenciales para reorientar todo nuestro enfoque profesional. Necesitamos el impacto de las ciencias sociales. Sin embargo, nuestra universidad parece empeñada en caminar de espaldas a la realidad, avergonzada de proporcionar inspiración y herramientas. En nuestra agencia, hablamos de los arquetipos de Jung como un marco o modelos para “categorizar” esencias y comportamientos de marca. Sin vergüenza y sin recelo. La universidad debería impulsar nuestro talento, pero creo que en ocasiones, o por lo menos éste fue mi caso, mis ganas de aprender y saber iban en otra dirección que la que la universidad pretendía imponerme. 2. ¿Cuál ha sido tu evolución profesional desde que empezaste hasta ahora? En pocas palabras, hago lo que quería hacer, pero ha sido difícil. Cuando empecé, lo que pretendía era construir propuestas y dar respuesta a retos combi-

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nando el análisis, la reflexión y la inspiración. Quería construir propuestas que dieran respuesta a un problema. Comencé como creativo porque era el modo en aquel tiempo de estar en el centro de la cuestión. Sin embargo, mi verdadera vocación no era la creatividad como expresión o como lenguaje o como retórica. Me interesaba más el concepto, la raíz, la esencia, el desencadenante. Al principio mi foco era crear conceptos, síntesis que ofrecía una propuesta, una manera de ver el problema. Ocurrió que la capacidad mayor o menor de conducir esta búsqueda y de diagnosticar orientaciones y prioridades se convirtió en mi actividad principal. Hoy, sin embargo, de lo que me siento más orgulloso es de canalizar los procesos, de proporcionar enfoques que ayudan al equipo a asumir la tarea o el problema. Me gusta definir estándares, impulsar, cargar de energía el proceso. Hay mucha entropía en la vida de la agencia, mucha conflictividad innecesaria, muchos conceptos asumidos y por otro lado mucho desapego al problema del cliente. Hoy me gusta trabajar entre lo motivacional y este reenfoque en la cuestión clave. El cambio que percibo más importante es que a mediados de los ochenta, cuando hablaba de planificación estratégica muchos pensaban en una retahíla de palabras para justificar una idea caprichosa. Hoy muchos piensan lo mismo, pero la cultura de relación estratégica está cada vez más implantada. Por algo será. 3. ¿Cómo definirías el perfil profesional de director de planificación estratégica? El planificador estratégico debe ser capaz de gestionar el proceso de comprensión del problema, la diagnosis; tiene que ser capaz de generar visiones poderosas, intensas, definitivas; y finalmente, debe ser capaz de contaminar a la organización con estos hallazgos. Para mí, el estratega es el análisis y la síntesis y también la inspiración de carácter conceptual o abstracto. El estratega tiene que ser opaco, tiene que ser la parte sumergida del iceberg. Debe aportar a la organización visiones que van más allá de lo evidente o de lo que forma parte de las convenciones. El estratega no crea, bucea en la cuestión. Quiere mirar el problema con nuevas herramientas. El estratega contribuye a que la vivencia del problema de comunicación esté contaminada de compromiso con el problema estratégico, es decir, con los fines últimos y las razones que sostienen el proceso.

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4. ¿Cómo es tu día a día, semana a semana, mes a mes, año a año? ¿De verdad quieres que te responda a esta pregunta? Bueno. La respuesta es: obsesivo, intermitente, en ocasiones fatigante y otras veces sorprendentemente estimulante. Lo bueno de nuestro trabajo, o por lo menos de cómo me tomo mi trabajo, es que aunque la estructura de los procesos parece idéntica, la diferencia la hacen los actores y los contenidos. Cada día hay un reto que merece ser evaluado. Es un rompecabezas, un riesgo, un enigma. Un trabajo en el que interfieren disonancias, fricciones y malentendidos. Cada día nos reinventamos porque los escenarios del problema en su ámbito más objetivo (la tarea, el problema técnico o profesional) y en su ámbito subjetivo (la participación de los actores que intervienen en la resolución del problema) cambian siempre y nunca son idénticos. Cada día hay un problema o una cuestión a los que sacar punta. Cada día hay alguien que desea el impulso de una idea y cada día hay obstáculos reales, inventados, humanos o inhumanos que median en el camino para que esta idea nos lleve a alguna parte. Y así semana a semana, mes a mes, año a año. 5. ¿Qué puntos fuertes y qué puntos débiles le ves a tu perfil profesional de director estratégico? Los puntos fuertes están en que el estratega de comunicación enriquece el proceso, se abstrae de muchas cosas y piensa con libertad sobre la cuestión o la tarea. El estratega reta desde lo conceptual y lo abstracto. Sin embargo, lo malo es que o nos apartamos o nos apartan de la realidad. Bien porque no enamoramos con la presuntuosidad de nuestras elucubraciones, o bien porque la organización es corta de miras, frecuentemente inculta e incapaz de soportar el atrevimiento o la especulación. Lo peor es que el estratega tiene que especular, reflexionar, intentar, y esto le sitúa en ocasiones en posiciones de vulnerabilidad frente a los artesanos que lo resuelven todo a golpe de tópico, a veces tópico genial, pero tópico al fin y al cabo. Lo peor es una cierta sensación de aislamiento que provoca el hecho de que lo elaborado o pensado, lo intuido, lo sentido, va a tener que pasar por el tamiz de otros que o no se sienten inquietos o están inseguros o ven sólo la superficie del problema. No hay nada peor que un creativo engolado juzgando un briefing o una plataforma estratégica que suple su ignorancia del negocio, de la categoría o del target con vacuidades de enfant terrible. Pero cuando peinas canas, aprendes a gobernar la petulancia.

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6. ¿Y qué oportunidades? La oportunidad más importante es que vivimos siempre un continuo aprendizaje. Siempre partimos de bases nuevas. Siempre hay que explorar o aprender. Nos ponemos a prueba, nos reinventamos. Y lo más importante, compartimos con un equipo esta búsqueda. No siempre las situaciones son agradables y a veces el resultado es descorazonador. 7. ¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar? Construir una agencia desde apenas una decena de empleados y llegar a más de 120 no me parece poco. El logro ha sido crear una comunidad de compromisos y proyectos que no se rindió ante lo obvio. Hace dieciséis o diecisiete años, nadie daba un duro de los de entonces por el proyecto de Vinizius. Sin embargo, el logro es que seguimos siempre, acertada o equivocadamente, nuestras propias convicciones y visiones. También es un logro el hecho de que, de manera recurrente, los estudios entre anunciantes reconozcan a nuestra organización como una agencia comprometida con sus clientes, estratégica, orientada a los resultados. Y honesta. Creo que lo más importante es que, en su mayoría, los clientes perciben nuestro compromiso y nuestro deseo de ser esclavos de estereotipos y lugares comunes en la relación cliente-agencia. 8. Algún fracaso habrá habido también, ¿no? Muchos, aunque nunca los suficientes como para hacerte perder el aliento. Una de nuestras características ha sido la obsesiva reevaluación después de un fracaso. A veces para seguir en nuestro camino, pero muchas veces para aprender. El fracaso siempre tiene la misma receta: sabía y podía ver que era posible hacerlo, pero me confié o me dejé llevar. Enfrentarse y perder ante un contrincante más preparado, con ventajas que no conocías, no es un fracaso. Es una momentánea derrota. 9. ¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional? Primero, una curiosidad obsesiva. Sin embargo, fundamentalmente una combinación de una base de ciencias sociales, investigación de mercados y del consumidor, teoría de la comunicación, herramientas de análisis y estructuras en marketing, capacidad de comunicación, reflexión. Cualquier disciplina que

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permita el pensamiento abstracto o sintético sería siempre muy útil. La psicología, la sociología y una visión cultural antropológica parece que proporcionan puntos de vista inspiradores y dinámicos. 10. ¿Qué consejos darías a alguien que quiera ser estratega de comunicación? Atreverse a pensar cada proyecto como un reto o un problema. Abrirse al impacto que nuevos puntos de vista y enfoques pueden proporcionarte. No tener miedo a especular y debatir. Ser obsesivo y ambicioso. Amar el lenguaje como herramienta para proyectar y comunicar conceptos con los que la gente a nuestro alrededor va a pensar el problema desde nuevos supuestos. Ambición, curiosidad, compromiso con nuestras ideas, sin renunciar al diálogo y el debate, que enriquecen siempre y sólo los evitan los petulantes o los cobardes.

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Capítulo VI. Dirección creativa

Capítulo VI Dirección creativa

“El director creativo no tiene por qué ser el que marque los goles, sino el que lleva al equipo a la victoria.” Marçal Moliné

1. El Departamento Creativo: motor de la agencia de publicidad El anunciante se dirige a la agencia de publicidad para buscar y comprar algo muy concreto: creatividad. El anunciante puede fabricar bolígrafos, detergentes, coches, lámparas, muebles, juguetes, productos de alimentación, etc., pero cuando lleva a cabo un concurso de agencias de publicidad para adjudicar quién les va a realizar su publicidad, los departamentos creativos de las agencias que concursan trabajan al máximo para conseguir ganar la cuenta y traer a un nuevo cliente a la agencia de publicidad. Por lo tanto, el producto que vende la agencia de publicidad es creatividad. Esta realidad ha sido estudiada y valorada por todo tipo de investigadores, pero cabe destacar especialmente a José M.ª Ricarte, catedrático de Publicidad, cuya tesis doctoral lleva por título Una introducción al estudio y análisis de la naturaleza de la creatividad, considerada como producto específico de la comunicación publicitaria.31 Efectivamente, la creatividad es el producto específico de la comunicación publicitaria y el Departamento Creativo de la agencia de publicidad es el respon31. J. M.ª Ricarte (1991). Una introducción al estudio y análisis de la naturaleza de la creatividad, considerada como producto específico de la comunicación publicitaria. Tesis doctoral. Bellaterra: Facultad de Ciencias de la Comunicación, UAB.

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sable de hacerlo. Por este motivo, podemos decir sin ambages que el Departamento Creativo es el motor de la agencia de publicidad.32 Sin embargo, no todas las agencias son iguales. Dependiendo de cuáles sean sus puntos fuertes, se posicionan en el mercado de las agencias de publicidad de diferente manera, lo que es muy positivo, ya que las necesidades de los anunciantes son muy distintas y, de este modo, pueden elegir agencia dentro de un abanico de posibilidades más abierto y variado. No obstante, el producto final son las ideas, las buenas ideas, por lo que todos los departamentos deben tener una actitud emprendedora, no rutinaria, de manera que la gente que trabaja en la agencia esté por la labor de obtener resultados positivos dentro de un mercado en el que lo que se valora es la creatividad, la diferenciación, la novedad y los resultados. Puede resultar anecdótico, pero la mayoría de los nombres de las grandes agencias que tienen en su logotipo el nombre o las iniciales de los fundadores, son grandes creativos de reconocido prestigio nacional e internacional, como por ejemplo: • Bassat, Ogilvy & Mather. David Ogilvy, creativo inglés y creador de todo un imperio publicitario en un ámbito mundial, y Luis Bassat, otro gran creativo español que tuvo la osadía de querer unir su talento al de Ogilvy y conseguirlo. • MMLB (Moliné, Monfort, Lorente, Borsten). Marçal Moliné y Joaquín Lorente son dos grandes creativos que hicieron pasar a la publicidad española de la tercera división a la primera división nacional e internacional. • Casadevall Pedreño & PRG (Luis Casadevall, Piera, Xavier García). Todos ellos son grandes creativos. • Lorente Grupo de Comunicación. Joaquín Lorente es un gran y muy premiado –nacional e internacionalmente– creativo, capaz de crear un importante grupo de comunicación; creativo, por lo tanto, también como empresario.

32. “El Departamento Creativo no es únicamente una sección de la agencia, es la agencia”, dice Shelly Lazarus, C. E. O. para todo el mundo de Ogilvy & Mather y la cuarta mujer más poderosa de Estados Unidos según la revista Fortune.

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• S,C,P,F... Toni Segarra, uno de los creativos más jóvenes y más premiados que tras pasar dejando huella por numerosas agencias ha acabado teniendo la suya propia. Hoy, una de las más importantes creativamente hablando.

2. El equipo creativo: director creativo, copywriter, director de arte Luis Casadevall, uno de los grandes y más premiados directores creativos españoles, dice en el prólogo del libro La comunicación activa. Publicidad sólida de Marçal Moliné:33 “Siempre he pensado que para crear buenas campañas de publicidad se necesita mucha lógica. Pero para contar cómo se crean esas campañas además se necesita mucha imaginación.” “Un viaje que se prepara con el ligero equipaje de un briefing sale de lo más profundo del cerebro creativo, hace trasbordo en un anuncio, escalas en televisión, en las revistas y en la radio y finalmente aterriza en lo más profundo del cerebro del consumidor.” “Es el viaje de la publicidad. Un viaje que si ha sido bueno, acaba con ese consumidor cambiando de coche, comiéndose un Danone o votando a los tuyos.” M. Moliné (1988). La comunicación activa. Publicidad sólida (pág. 9). Deusto.

Estas citas resumen perfectamente el trabajo del Departamento Creativo, cuyos miembros trabajan en equipo para realizar este viaje con todos y cada uno de los clientes. Pues bien, el director creativo es el guía que planifica y dirige el viaje de cada campaña realizada para cada cliente, de ahí que en las grandes agencias con muchos clientes haya varios directores creativos y un único director creativo ejecutivo. El Departamento Creativo está dirigido por el director creativo, que tiene a su cargo uno o varios directores de arte y redactores creativos (copywriters). Además, en algunas grandes agencias tienen a su cargo a productores o realizadores. 33. Marçal Moliné es un gran director creativo, prolífico articulista, conferenciante y ahora consultor: .

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El director creativo se ocupa de establecer la estrategia fundamental del mensaje publicitario, sin perder de vista los requerimientos del briefing del anunciante. El director creativo se ocupa de la conceptualización de la campaña, es decir, debe establecer la estrategia fundamental del mensaje publicitario, sin perder de vista los requerimientos del briefing del anunciante. Para realizar su trabajo, está en contacto frecuente con los directores de cuentas, los directores de investigación y marketing y los directores de medios. El copywriter trabaja con el director de arte y es responsable de la redacción del texto publicitario. La realización funciona normalmente como una unidad autónoma dedicada a la preparación de bocetos o a la realización de originales y adaptaciones para medios impresos, originales para impresión de folletos, carteles, etc. Así, se encarga de dar la forma definitiva a las ideas aceptadas anteriormente. En los últimos años, muchas agencias externalizan este servicio porque les ofrece más rapidez y calidad técnica. La realización comprende tanto la parte gráfica como la audiovisual, y está formada por personas como el dibujante, maquetador, ilustrador, realizador cinematográfico, montador, etc.

3. Perfil del director creativo ¿Podemos hablar de una tipología de personas que pueden ser creativos publicitarios y luego directores creativos publicitarios? ¿Se puede enseñar a ser creativo? Sobre este tema hay muchas opiniones, y se han efectuado algunos estudios sobre la personalidad creadora de estos profesionales, pero no hay nada definitivo. La mayor parte de los directores creativos coinciden en que no es posible enseñar la creatividad. Podemos descubrirla, caracterizarla, apoyarla o destruirla. Sin embargo, no podemos enseñarla. No obstante, existe un perfil característico: las personas creativas de éxito... • tienen buen sentido del humor, • gozan de una imaginación muy viva, • disponen de un profundo interés en las personas y en todo lo que las motiva, • cuentan con una mente que abarca los temas más variados: historia, literatura, arte, música, ciencia, política, etc.,

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• advierten conexiones que otras personas no ven, • poseen la capacidad de no limitarse a percibir las cosas como aparecen, sino que adoptan nuevas perspectivas frente a las mismas, • van más allá de la superficie, • encuentran la belleza en las cosas ordinarias. Podemos decir que éstas son las cualidades del creativo en general y del director creativo en particular. Sin embargo, además, el director creativo debe: • Tener experiencia, pues sirve de garante y referente para los equipos creativos, además de ser una manera de ganar credibilidad en un sector en el que se trabaja con intangibles. • Estar muy bien formado e informado para emitir juicios acertados y poder defenderlos ante el cliente o potencial cliente, en el caso de los concursos. • Ser capaz de “vender” ideas y campañas realizadas por los equipos que dirige, aun cuando no hayan salido de su cabeza, pero que él pule, aprueba, apoya y defiende. • Saber dirigir y motivar a los equipos creativos que dirige para sacar lo mejor de los mismos. • Crear el ambiente y la atmósfera favorables para que se produzca el mejor caldo de cultivo posible y afloren las mejores ideas. Dice Hanley Norins: “Siempre se preguntan por qué. Son arquitectos naturales de las ideas de productos y del espacio interior. Tienen la capacidad de ver la estructura básica de las campañas potenciales, de explicarlas, de descubrir sus posibilidades y de desarrollarlas. Nunca se sirven de adornos. Rechazan los clichés y el trabajo comercializado que se sirve de fórmulas estereotipadas o que abusa de éstas. Son despiadados respecto a la calidad de su propio trabajo.”

Este mismo autor habla de cinco cualidades: 1) Curiosidad. Cuantos más chismes haya acumulado en su mente, más pensamientos tiene para asociar. Además, este buen vicio de la curiosidad tiene la ventaja de que es un excelente antídoto contra el aburrimiento. Sin embargo, es-

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tos pensamientos han de ir orientados al acierto y a la experiencia. Rudolf Flesch, en The Art Of Clear Thinking, lo resume perfectamente diciendo: “pensamos con nuestra experiencia”, es decir, cuantas más experiencias tenemos más podemos pensar, más ideas podemos tener, porque tenemos mucho más que contar. Cuantas más ideas crucen por nuestra mente, más pensamientos puede cruzar. 2) Imaginación y riesgo. Es la característica básica de una mente creativa. La imaginación siempre está abierta a la inspiración. “Abierta es la palabra clave de esta afirmación. Tiene una inclinación metafórica, un talento para la asociación”. Una descripción interesante del creativo es la expuesta en un artículo de la revista Changing Times: la gente ordinaria confía en hechos sólidos, los tipos creativos son intuitivos y se interesan por hechos que “pueden ser”. 3) Empatía. En los tiempos modernos todo cambia deprisa, muy deprisa. Los consumidores poseen cada vez más un alto nivel de educación, saben lo que quieren y son más sofisticados. El redactor publicitario tiene que empatizar con ellos y hacerlo de manera natural. El redactor de textos publicitarios trabaja normalmente muchas más horas que la media de la gente que trabaja en oficinas. ¿Cómo puede conocer la realidad de la calle, de las distintas audiencias, de los distintos mercados, no ya de la propia ciudad sino de la otra punta del país? Se habla mucho de estudiar a la audiencia, pero la verdad es que muchas veces no se hace o se hace mal. Por este motivo, una de las cualidades más apreciadas del buen redactor es la empatía, es decir, además de poseer unos datos, de imaginar y acertar, debe saber cómo van a ser recibidos los anuncios, incluso su efecto. El buen redactor publicitario es como una esponja que capta todo lo que se cruza en su camino y lo convierte en información que devuelve a la audiencia en forma de mensaje. 4) Entusiasmo. El proceso de tener ideas necesita una actitud positiva, al menos hasta que la verificación confirme la calidad de las ideas. Sin embargo, en su primera fase, la generación de ideas por parte del redactor creativo necesita entusiasmo; no en vano, enthousiasmos significa ‘lleno de dios’ en griego, aunque otros significados no son nada despreciables, como por ejemplo ‘inspirado’ o ‘poseso’. Al fin y al cabo, si esperamos que la audiencia sienta entusiasmo por el producto que anunciamos, es imprescindible que el anuncio irradie este entusiasmo, pero difícilmente podrá ser así si su mente creadora no lo transmite.

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5) Flexibilidad. El buen redactor publicitario debe ser flexible, como lo es el espíritu del verdadero científico. Rudolph Flesch concuerda con esta idea cuando dice que lo que se necesita es una actitud de desconfianza sobre nuestras propias ideas. Éste es el hábito del científico: tan pronto tengas una idea, intenta refutarla. Se trata de tener convicciones, pero sin ser esclavo de las mismas. Curiosidad, imaginación, empatía, entusiasmo y flexibilidad son, sin duda, algunas de las cualidades de los creativos y, por supuesto, del director creativo, a las que hay que añadir capacidad de organización y de liderazgo.

4. Director creativo: un creativo un tanto especial El director creativo no es un artista –aunque puede serlo–, es un creativo de éxito y un gestor eficaz del producto de la agencia de publicidad (la creatividad) al servicio de los objetivos de marketing del anunciante. Cuantos más factores y más capacidades de la personalidad creativa tenga, mayores posibilidades tendrá de realizar su trabajo con éxito. Según Lowenfeld, éstos son los factores de la personalidad creativa: 1) Sensibilidad para los problemas. Podríamos definir sensibilidad como el hecho de ser extraordinariamente sensible a todo cuanto se ve, oye, toca, observa. También como la capacidad de captar sistemáticamente los problemas de otras personas, culturas, razas, religiones, etc. En este sentido, el director creativo dotado de sensibilidad para captar los problemas del anunciante y de los consumidores tiene una ventaja competitiva y sensitiva importante a la hora de llevar a cabo campañas que conecten con el consumidor y que produzcan el efecto deseado y previamente diseñado en la estrategia. 2) Variabilidad. La variabilidad de las ideas es otra propiedad en muy alta estima. También se la conoce como flexibilidad espontánea, término adoptado por Guilford, uno de los más sobresalientes estudiosos de la creatividad. El director creativo con la cualidad de la variabilidad puede dirigir proyectos

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creativos para televisión, prensa, radio, exterior, etc. y trabajar en varios proyectos creativos a la vez: un anuncio de coches, un anuncio de un producto íntimo femenino, una cuña de radio de un hotel, un anuncio de prensa de bolígrafos, etc.34 3) Movilidad. Es la capacidad de adaptarse a cualquier situación, lo que vulgarmente se denomina cambiar de chip, y hacerlo con fluidez y sin sufrir tensiones, frustraciones, bloqueos o desconcierto. 4) Originalidad. Diríamos que esta capacidad es la oposición directa y sistemática a la conformidad, a lo establecido, al “siempre se ha hecho así”. Dar respuestas inusuales, encontrar soluciones sorprendentes y novedosas, hacer lo que nadie ha hecho antes, encontrar una nueva utilidad a algo que ya existe. Un día de trabajo de un director creativo Imaginemos esta situación en el trabajo de un día de un director creativo: •

9:00 h. Reunión con un anunciante de pescado congelado para realizar un contrabriefing de una campaña de televisión y una promoción en el punto de venta.

•

11:30 h. Taxi camino de un casting para seleccionar a un modelo varón de 40-50 años para una foto de un anunciante de seguros.

•

13:30 h. Comer con su equipo para ultimar detalles de los textos e imagen de un anuncio de prensa de alimentación.

•

16:00 h. Presentación ante un potencial cliente para intentar ganar una cuenta en un concurso de agencias. Campaña en la que han trabajado intensamente en los últimos quince días, por ser un concurso de gran importancia económica y de prestigio, si se gana.

•

18.30 h. Reunión en la agencia con el director de cuentas y el planner para valorar y evaluar cómo ha ido la presentación y las posibilidades de éxito ante las preguntas y reacción del potencial cliente.

Y todo esto, en un día de una actividad normal dentro del trabajo de la agencia, del Departamento Creativo y del director creativo.

Las capacidades de la personalidad creativa, de nuevo de acuerdo con Lowenfeld, son las siguientes: 34. J. P. Guilford (1983). Creatividad y educación. Barcelona: Paidós.

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1) Capacidad de transformación. Es la facilidad para cambiar constantemente las funciones del material con el que se trabaja. “Groña que groña” El director creativo Josep M.ª Ferrara ha explicado varias veces en las revistas profesionales y en algunas conferencias que el “groña que groña” que dice la señora al final del famoso anuncio de Danone griego no estaba previsto en el storyboard, ni aprobado por el cliente. Sin embargo, durante el rodaje surgió espontáneamente al decirlo la modelo (una abuela griega). J. M.ª Ferrara “vio” que le daba un valor añadido al mensaje, una mayor credibilidad, y lo incorporó y presentó al anunciante, que quedó gratamente sorprendido. El resultado es de todos conocido: el Danone griego se asocia al popular “groña que groña”, y viceversa.

2) Capacidad de análisis. Es la capacidad de observar y valorar los detalles tras la consideración del conjunto. Es también poner atención a los pormenores que enriquecen la experiencia y le dan importancia. Se trata, en el caso del director creativo, de la capacidad de realizar un contrabriefing a la luz de la información que proporciona el anunciante y aportar claridad allí donde hay confusión, penumbra u oscuridad o, simplemente, nuevas luces. Es la capacidad de plantear preguntas nuevas, preguntas que nadie ha hecho antes, y de dar respuestas a estas mismas preguntas. Snack ¿Por qué los cereales han de comerse sólo en el desayuno? ¿Por qué no solidificarlos, en forma de barritas, empaquetarlos y ponerlos al alcance del consumidor como un snack? Preguntas como éstas generan respuestas que a veces se convierten en nuevos productos e incluso en nuevos mercados, como de hecho ha sucedido con los cereales.

3) Capacidad de síntesis. Es la combinación ingeniosa y coherente de distintos elementos para formar algo nuevo. Crear algo nuevo con los conjuntos existentes o con la información más dispar. Es decir, la capacidad de, a partir de una gran cantidad de información, tirar del hilo que conduce a la idea novedosa que soluciona el problema de comunicación. La experiencia es un grado en este caso. Un experimentado director creativo puede salir de una reunión en la que prácticamente sólo ha estado escuchando al director de marketing, al director de cuentas y al director estratégico, con una idea muy clara de la línea que va a seguir.

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4) Coherencia en la organización. En la agencia de publicidad hay muchos clientes y todos ellos son importantes, pues de todos ellos vive la agencia. Todos quieren ser atendidos como si fueran el cliente más importante, todos quieren tener los mejores creativos a su servicio y todos quieren conseguir sus objetivos con prontitud, eficacia y al menor coste posible. Sin embargo, alguien debe organizar el trabajo de los creativos de la agencia, establecer prioridades, fijar fechas y todo esto hacerlo con armonía para sacar lo mejor de cada miembro del equipo creativo, buscar soluciones a cada problema y llevarlo a cabo dentro de un timing y con el presupuesto previsto. El director creativo puede organizar el departamento de la manera que considere más efectiva y que más motive al equipo creativo. Por ejemplo, puede establecer una “dirección por objetivos”, un sistema de probado éxito que permite a los creativos la participación en la fijación de sus propios objetivos y la aportación de sus conocimientos allí donde son más productivos. Se trata de aunar los objetivos particulares de las personas con los objetivos generales de la agencia de publicidad. En cualquier caso, hay directores creativos que son muy buenos como directores y no tanto como creativos, y directores creativos que son muy buenos como creativos y no tanto como directores. Los dos tienen cabida perfectamente en la agencia de publicidad si se adaptan a lo que la agencia necesita y al tipo de clientes que ésta tiene.

5. Metodología de trabajo del director creativo El trabajo del director creativo es un trabajo de equipo, pero no sólo del equipo creativo, sino del equipo de toda la agencia. Lo explica muy bien Xavier García, vicepresidente creativo de Publicis Casadevall Pedreño & PRG, cuando dice lo siguiente: “No creo que en las agencias haya creativos, ejecutivos, directores de cuentas, planners. Creo que las agencias tienen que estar llenas de publicitarios, es decir, cualquier ejecutivo, cualquier planner, cualquier creativo, tiene que ser buen publicitario.”

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Es decir, todos los departamentos y todas las personas han de contribuir en el producto final de la agencia. Y en este proceso para llegar al producto final, el primer paso es la información, su recogida, su evaluación, su fluidez dentro de la agencia. De hecho, Peter Drucker lo expresa muy bien cuando dice que el sistema que mejor funciona es la “dirección mediante la información”. Podemos hablar, por lo tanto, de tres fases en este proceso de dirección mediante la información: 1) Analizar el briefing y realizar un contrabriefing. Una vez entregado el briefing, el director creativo debe estudiarlo y ver si está toda la información necesaria para empezar a trabajar en el proceso creativo, en el proceso de tener ideas. Distintos modelos de briefing Existen muchos modelos de briefing, dependiendo del tipo de comunicación que se realice. Un modelo de briefing podría ser el que proponen la Asociación de Agencias de Publicidad y la Asociación Española de Anunciantes en sus acuerdos de procedimiento para la selección de agencia. Se trata de un modelo que contiene todos estos elementos. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Anunciante y producto o servicio Objetivos de la campaña Descripción del público objetivo Posicionamiento deseado para la marca Mensaje prioritario Timing, planificación y presupuesto Responsabilidades Aspectos legales, sociales y otros datos importantes Información adicional de interés

2) Crear una atmósfera. “Si pones juntos a dos buenos creativos, un director de arte y un redactor, a veces no sabes quién escribió el texto y quién hizo el arte”, decía Bill Bernbach. Ésta podría ser una definición de un buen ambiente y de una buena atmósfera del Departamento Creativo. Esto lo corrobora David Ogilvy cuando dice que “Bill siempre lograba crear un ambiente donde florecía el talento. Un joven que escribía textos horrendos cuando estaba conmigo, hizo obras brillantes cuando estaba con Bill”.

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Nadie duda de que la calidad creativa de una agencia de publicidad tiene una relación directa con un buen ambiente humano y profesional, donde la gente disfruta de su trabajo y donde se aprecia su talento. Bill Bernbach Bill Bernbach no escribió ningún libro, pero dio muchas charlas y conferencias en las que dejó algunas perlas como éstas para la historia de la publicidad: “Todos los que somos profesionales de la comunicación somos formadores de la sociedad. Podemos vulgarizarla, brutalizarla o ayudarla para que suba de nivel.” “Como director creativo, cuando repaso y miro el trabajo de mis creativos, lo hago como alguien que ha estado haciendo lo que ellos hacen ahora, como alguien que conoce su problema. Nunca pongo mi personalidad sobre nadie. Lo que trato de saber es el talento que en particular tiene cada uno, y aprovecharlo, hacer que florezca.” “Tienes que ser sensible a las necesidades de su ego. Lo cual es natural. Es la naturaleza humana. Tienes que alimentar su ego y, haciéndolo, le sacas provecho, porque están mejor y hacen mejor trabajo.” De hecho, parece que la estructura del equipo creativo director de arte-redactor publicitario mano a mano, de tú a tú, sin jerarquía alguna, se debe a Bill Bernbach, porque además de ser un gran creativo fue un gran director creativo: sabía identificar el talento y crear la atmósfera para que éste aflorase.

3) Pensar el anuncio y... ¡hacerlo! Se pueden hacer todo tipo de briefings, contrabriefings, estrategias, pero al final alguien ha de realizar el anuncio, alguien debe pensar, tener ideas, tomar la mejor de todas y convertirla en anuncio. Puede haberse llevado a cabo bien todo el trabajo anterior o no, puede haber lagunas en la información, dudas en la estrategia, pero el timing está ahí y alguien debe pensar el anuncio, presentarlo al anunciante en fase de storyboard o boceto, conseguir que lo apruebe y producirlo (ya sea un anuncio de TV, una cuña de radio, una página de revistas o un tótem y un folleto para el punto de venta). Alguien debe elegir al realizador, productora, modelos, estudio de posproducción, estudio de sonido y locutores. Alguien ha de estar en el rodaje el día o los días que dure, en la sesión de fotos, en la selección de los mejores planos, en el posterior montaje, en la edición, en la sonorización, hasta llegar al producto final: el anuncio. Este alguien son los creativos publicitarios, bajo la batuta del director creativo.

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6. ¿Cómo “se llega” a director creativo? ¿De dónde sale el director creativo? ¿Cómo se llega a director creativo? ¿Dónde se forma el director creativo? ¿Cómo se hace un director creativo? Como ya hemos dicho anteriormente el director creativo es un creativo muy especial, pues puede que incluso no tenga las mejores ideas, pero lo que sí es seguro es que, como dice Marçal Moliné, “el director creativo no tiene por qué ser el que marque los goles, sino el que lleva el equipo a la victoria”. No obstante, con toda probabilidad en su anterior cargo ha sido un redactor publicitario (copywriter) o un director de arte (art director) que sí ha marcado algunos goles, es decir, que ha realizado algunas campañas memorables o que ha ganado algún premio nacional o internacional o, simplemente, que ha sido el creativo más destacado. La realidad es que la formación de un director creativo es de lo más variopinta. A lo largo de la historia de la publicidad, ha habido desde publicitarios que han pasado por la universidad hasta otros que no sólo no han pasado por allí, sino que lo desaconsejan porque “está fuera de la realidad del consumidor”, como llegó a decir Claude Hopkins. Ha habido grandes directores creativos que, incluso antes de existir el término, sin duda lo fueron. Algunos de ellos comenzaron como vendedores de seguros, periodistas, policías (John E. Kennedy), maestros (Hopkins) y cocineros (Ogilvy). O libreros, como James Webb Young, quien dijo de sí mismo al comenzar a trabajar en publicidad con veinte años: “Yo no soy un publicitario, yo soy un librero”. Luego llegaría a vicepresidente creativo de JWT y escribiría dos libros de obligada lectura: Cómo hacerse publicitario y, sobre todo, Una técnica para producir ideas, pero antes fue agricultor (cultivó manzanas), editor de una revista, asesor del Gobierno de Estados Unidos en temas de propaganda y profesor de Historia de la empresa y Publicidad en la Universidad de Chicago. Sin embargo, hay sin duda un visionario de la publicidad, un redactor que abrió el camino y lo iluminó para siempre a principios del siglo XX: John E. Kennedy. John E. Kennedy comenzó como vendedor de medicamentos. Por lo tanto, conocía muy bien a la gente y acuñó en 1905 la primera definición, la más simple y la más certera, de lo que es publicidad: “publicidad es venta en medios im-

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presos” (pensemos que entonces no había ni radio ni televisión, y el único soporte publicitario eran los medios impresos). John E. Kennedy llegó a dar algunas lecciones privadas a Albert D. Lasker –director de la agencia Lord & Thomas–, que hoy suenan a obviedades pero que, en su momento, fueron verdaderos descubrimientos y verdaderas fórmulas publicitarias:35 • Lección 1. Publicidad es el arte de la venta en los medios impresos. • Lección 2. Explicar por qué el público querrá lo que se anuncia. • Lección 3. Mantener el nombre (hoy la marca) ante el público (hoy el target). • Lección 4. Todos los anuncios deberían probarse antes de ser utilizados.36 Son sólo algunos ejemplos de verdaderos directores creativos porque tienen un espíritu creativo: son atrevidos, van a contracorriente, rompen las normas, son curiosos insaciables, leen todo y de todo y lo aplican, se lo preguntan todo, desean fervientemente hacer algo nuevo, quieren y necesitan aprender constantemente, no se conforman con la primera idea, ni con la segunda, tienen muchas ideas y poseen el talento de elegir la mejor en cada momento. Sin embargo, quien quizá mejor lo ha descrito es James Webb Young, que comenzó como redactor en 1912 en JWT, donde llegó a vicepresidente creativo. En los años cincuenta dejó escrito: “Todos los publicitarios verdaderamente creativos que he conocido han reunido siempre dos características destacables: Primera, no hay bajo el sol ninguna materia en la que no pudieran fácilmente sentirse interesados. Segunda, eran grandes hacedores de toda suerte de campos. A estos efectos con los publicitarios ocurre como con la vaca: si no pace no hay leche.”

Hoy, aunque parezca una contradicción, pasa exactamente lo mismo. Así que, ¿cómo se llega a director creativo cuando sabemos que hay excelentes directores creativos antiguos y modernos que han triunfado porque sienten la pu35. A. Lasker (1992). Campañas publicitarias exitosas (pág. 22). México: Mc-Graw Hill. 36. John E. Kennedy llegó a escribir un libro sobre el hecho de que todos los anuncios debían probarse antes de ser utilizados: The Book of Advertising Test.

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blicidad en sus venas, y que no han pasado por la universidad? Y todo esto en una época como la actual de fiebre por las carreras universitarias, másteres, cursos de posgrado, etc. James Webb Young lo expresa magníficamente diciendo que se consigue con una educación liberal, que es una expresión confusa pero que, uniéndola a los estudios específicos de publicidad y sabiéndola interpretar, viene a significar: • Capacidad y técnica para influir en el comportamiento humano. • Calidad en el pensamiento. • Método de trabajo en el uso de la palabra y de la imagen. • Saber escribir y hacerlo bien. • Facilidad en usar las palabras para persuadir. • Capacidad de pensar en imágenes. • Pericia para distinguir la gran imagen que buscas. • Conocimientos de las diferentes técnicas de realización de imágenes. • Pensar en fotografía. • Calidad del pensamiento. • Desarrollar la capacidad intuitiva. • Ser un observador objetivo. • Ser atrevido. • La primera actividad del hombre es vivir... desarrollar el trabajo de vivir. En realidad, tanto las cualidades del creativo publicitario como las de la propia creatividad son de aquella clase de cosas que es mucho más fácil detectar que definir. Sin embargo, nada mejor que observar el trabajo y la manera de pensar de otro de los creativos que más huella han dejado en la publicidad para ver qué significa ser creativo, qué es creatividad y qué se espera de los dos. Nos referimos a Bill Bernbach, quien en su discurso de la American Association of Advertising Agencies de 1961 presenta una visión de la creatividad publicitaria como una filosofía de la persuasión: “La investigación de marketing, la selección del medio y otras actividades de la agencia de publicidad son meramente los preludios de la actuación final, que es el arte de la persuasión.”

Marcos de Quinto, director general de Coca-Cola España, lo dice de otra manera: “Lo importante no son los cromos, son las ideas”. Se trata, en definitiva, del talento.

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7. El director creativo y las tendencias en marketing y publicidad “Las cosas nunca son lo que parecen”, decía Maquiavelo. Sabemos cómo ha sido el pasado y es una gran escuela en la que todos hemos estudiado y seguimos estudiando. Sin embargo, el marketing y la publicidad es futuro, hacen cosas para el futuro, toman decisiones para el futuro. Si el marketing decide hacer crecer las ventas un 10% para el año próximo, está decidiendo algo que pasará en el futuro, y esto significa planificarlo, diseñar estrategias para que estos planes se cumplan y adivinar la tendencias, pues el consumidor cambia constantemente, quizá no es consciente pero cambia. Y... tener suerte y acertar, porque el marketing no es una ciencia exacta. Si el marketing pide a la agencia de publicidad una campaña para comunicar un mensaje que ayude a predisponer positivamente al consumidor para que compre más, y así aumenten las ventas un 10%, el director creativo de la agencia tiene que estar muy informado de lo que va a suceder el año siguiente. Para esto debe, si no predecir el futuro, sí conocer las “tendencias”, ya que es su único bastón blanco para adentrarse a ciegas en el futuro. Para defenderse de las tendencias, lo mejor es crearlas y hacerlo mediante una estrategia que muy bien podría seguir las premisas siguientes: • Recoger información para tener datos del pasado y del presente (investigaciones cuantitativas y cualitativas). • Valorarlos tan científicamente como sea posible, pero sobre todo con sentido común. • Tener tantas fichas como sea posible de la partida de ajedrez (nunca se tienen todas). • Tener el instinto, la intuición, la creatividad y el talento de decidir por dónde hay que ir, y decidir ir. Hay directores creativos que son verdaderos maestros en acertar en las tendencias. Su secreto, básicamente, tiene dos vertientes: estar muy bien informado y ser lo suficientemente atrevido como para dar un paso adelante antes que los demás. Es muy fácil descubrir América después de Colón.

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Resumen

La creatividad es el producto específico de la comunicación publicitaria, y el Departamento Creativo de la agencia de publicidad es el responsable de producirla. En este sentido, el Departamento Creativo es el motor de la agencia de publicidad. El Departamento Creativo está dirigido por el director creativo, que tiene a su cargo a uno o varios directores de arte y redactores creativos (copywriters). Además, en algunas grandes agencias cuenta con productores o realizadores. El director creativo se ocupa de la conceptualización de la campaña: debe establecer la estrategia fundamental del mensaje publicitario sin perder de vista los requerimientos del briefing del anunciante. Con este objetivo, está en contacto con los directores de cuentas, los directores de investigación y marketing y los directores de medios. Curiosidad, imaginación, empatía, entusiasmo y flexibilidad son algunas de las cualidades de los creativos y del director creativo, que debe además aportar capacidad de organización y de liderazgo. Hay directores creativos que son verdaderos maestros en acertar qué tendencias vendrán. Este talento se basa en estar bien informado y ser lo suficientemente atrevido para avanzarse a los demás. Tener en cuenta lo que dicen algunos directores creativos, artistas y pensadores puede ser de gran utilidad para el que quiera dedicarse a esto, para buscar un modo de hacer o, simplemente, para inspirarse: “La labor del creativo es buscarle a cada producto algo que decir, aunque no lo tenga.” Alistair Crompton “La creatividad ahorra mucho dinero.” Toni Segarra

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“Primero escarba, después escribe.” David Abbot “No es lo que hace el creativo (enseñar), sino lo que hace hacer (aprender).” Marçal Moliné “Uno de los principios básicos para la campaña de Mini fue que si se parecía a la que pudiese hacer otro fabricante de automóviles, nosotros no la haríamos.” Crispin Porter & Bogusky “Un anuncio está compuesto de dos elementos: las palabras y las imágenes. Juntos hacen el todo. Por separado, no.” Toni Cox “El liderazgo social empieza por explotar la creatividad.” José Antonio Marina “¿El futuro de la publicidad? Pantallas y puntos de venta.” Kevin Roberts “Hacerse ver es el 80% del éxito.” Woody Allen

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Entrevista Toni Segarra Director Creativo Ejecutivo y socio fundador de S,C,P,F...

1. ¿Cuál ha sido tu formación académica? Soy licenciado en Filología Hispánica, algo que estudié con un objetivo distinto a ser redactor publicitario: yo creía que quería ser novelista. Uno a los veinte años se construye una imagen mítica de su porvenir. Luego, si tiene suerte, descubre su vocación (o una de ellas, no estoy seguro de que hayamos nacido sólo para una tarea). Yo tuve suerte y me fui encontrando con los anuncios, que finalmente me envenenaron por completo. No he tenido a lo largo de mi vida apenas ninguna relación con la publicidad desde la perspectiva académica, más allá de las clases y seminarios que me han pedido que imparta y que siempre me han demostrado que no estoy dotado para la docencia. No he leído tampoco los manuales de este oficio nuestro. Nunca he sentido demasiado interés por la teoría de lo publicitario. Soy en cambio un apasionado estudioso de la realidad de la publicidad, del día a día. No creo que lo que explico sea modélico (no creo ser modélico en absoluto), pero ha sido mi manera de aproximarme a este bendito asunto. Sí he tenido maestros, obviamente. Supongo que el primero fue, inadvertidamente, mi padre, que puso a mi alcance los Novum Gebrauchsgraphik de la época al lado de los tebeos, lo que quizá me hizo relacionar ambos mundos. Desde luego Paco, mi hermano, el primero que se dio cuenta de que yo tenía talento para esto, y quien me regaló las primeras lecciones. Por supuesto Ramón Roda, con el que me convertí en publicitario, y que me empezó a obsesionar con la idea de que el aspecto es la disciplina decisiva. Después han venido muchos. Cada compañero de mesa, de proyecto, cada colega talentoso. Debo destacar, inevitablemente, a mis socios Luis Cuesta e Ignasi Puig que me han enseñado la lección fundamental: ser realista. Sigo aprendiendo.

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2. ¿Cuál ha sido tu evolución profesional desde que empezaste hasta ahora? Ésta es una pregunta de respuesta imposible, y que seguramente no debo contestar yo. Uno con los años aprende sobre todo aquello que no sabe hacer, que es casi todo. Creo que en eso consiste la madurez. Y va perdiendo la fuerza física que es tan necesaria en nuestro oficio. A cambio, a los 44 años has tenido la oportunidad de equivocarte tantas veces que tus intuiciones empiezan a tener cierto valor. Yo entré en publicidad a través de la imprenta familiar (las imprentas tenían en el pasado mucho de agencias, o de estudios de diseño corporativo) y de la mano de mi hermano. Me metí en esto porque escribía de manera graciosa. Luego me fui interesando progresivamente y fui saltando de agencia en agencia (Vizeversa, Contrapunto, otra vez Vizeversa, Casadevall Pedreño SPR, Delvico Bates y S,C,P,F…). Me tocó ser director creativo muy joven. Y también conocí el éxito de los festivales muy pronto. Así que tuve que aprender después de ser. Eran cosas que pasaban en los ochenta. Yo creo que soy director creativo porque nunca me sentí cómodo trabajando en un proyecto concreto. Soy disperso y tengo escasa capacidad de concentración, lo que propicia que salte de un asunto a otro con facilidad. Eso me permite observar, analizar y decidir varias cosas a la vez, que es a lo que me dedico. Hubo un momento en que sentí la necesidad, casi la obligación, de trabajar en un proyecto propio. Supongo que llegué a esa conclusión tras trabajar en las mejores agencias del país y comprobar que el paraíso no existe. Y también supongo que yo tenía mi carácter y mis ideas propias, y que era mejor desarrollarlas sin molestar a otros que también tenían su carácter y sus ideas propias, y que además habían llegado antes que yo. Sobre cómo me metí en esto, es curioso porque yo siempre suelo decir que un poco por casualidad, pero cuando analizo mi pasado detecto demasiadas pistas que me llevan a pensar que yo ya era publicitario mucho antes de que decidiera serlo. O quizá es sólo que me gusta verlo así. 3. ¿Como definirías el perfil profesional de director creativo? Un director creativo debe ser por encima de todo generoso. Tu trabajo consiste en hacer mejores a los demás, en hacer que su trabajo sea aún más brillante, más eficaz, más consistente. Normalmente, eso implica decir mucho que no, y

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muy poco que sí. Y también implica el manejo constante de las susceptibilidades. Los creativos publicitarios somos inseguros patológicos, cosa que casa mal con esa negación constante de la que hablaba. Así que es imprescindible hablar, estimular, mostrar caminos, regalar ideas sin que se perciba… Bueno, ésa es en realidad mi manera de hacer. Supongo que hay otras muchas, y que también funcionan. Un director creativo debe ser capaz de dirigir un equipo, eso es fundamental, y eso es muy difícil cuando lo que manejas son individualidades muy acentuadas. Creo que es bueno poseer un perfil generalista, y tener cierta cultura general y capacidad para alejarse de los temas y observarlos con la suficiente perspectiva. También debes ser capaz de explicarte. Y, lo que para mí es más importante, entender el trabajo de una manera global, como parte de una larga conversación en la que apenas se nos permite intervenir durante un rato. Tener visión de largo plazo, no entretenerse en las anécdotas. 4. ¿Cómo es tu día a día, semana a semana, mes a mes, año a año? Yo genero caos, porque me siento cómodo en él. Mi día a día consiste en un desorden de reuniones, de charlas de pasillo, de mails y llamadas telefónicas, de búsquedas más o menos desesperadas de un poco de luz. Hablo con mucha gente, veo mucho trabajo, procuro juzgarlo con eficacia y corrección, decido caminos y sobre todo dudo. Constantemente. Procurando que se me note poco. También, si puedo (y puedo poco) estudio. Es decir, leo artículos de revistas americanas e inglesas, libros, veo vídeos, comparto teorías y trato de entender hacia dónde vamos y cómo se podría llegar a ese lugar perdido en la niebla. Ésta es la parte más divertida, pero me pagan por lo otro. 5. ¿Qué puntos fuertes y qué puntos débiles le ves a tu perfil profesional de director creativo? Creo que tenemos un único problema, pero es grave. Hemos devenido especialistas en un soporte: la televisión. Y eso se ha entendido mal, porque por mucho que se afirme que el spot está en crisis, lo que de verdad está en entredicho es el lugar donde colocamos ese spot, y no, en absoluto, la pieza en sí. Pero la progresiva pérdida de importancia de los medios audiovisuales masivos nos ha arrastrado en su descrédito.

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Un buen director creativo es capaz de ver caminos (los buenos, los realmente buenos son los auténticos planners), de imaginar maneras de hablar (lo estratégico es fundamentalmente formal), de coordinar equipos de sabidurías muy diferentes (esa multidisciplinareidad tan en boga), de integrar mensajes, de contemplar en perspectiva… Pero todas esas capacidades están siendo utilizadas apenas para una cosa, que es cada vez menos relevante, aunque todavía lo sea mucho. Un punto débil que oculta un sinnúmero de puntos fuertes. 6. ¿Y qué oportunidades? El futuro, ese futuro confuso, complejo, fragmentado, incomprensible, hipertecnológico, hiperhumano, personal, masivo, global, local, esquizofrénico, turbio, peligroso, ambiguo, vertiginoso, impenetrable, es la gran oportunidad. Una oportunidad como creo que nunca hemos tenido. Una oportunidad hermosa. 7. ¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar? Me siento orgulloso de lo que ha durado. Creo que lo que hacemos es apenas fuego de artificio, anécdota, leve brillo. Cuando todo eso es consistente, cuando permanece en el tiempo lo suficiente como para contemplar su arquitectura, su sentido, entonces uno puede sentir cierta satisfacción. De todos modos el nuestro no es un trabajo individual, así que los orgullos hay que compartirlos siempre. El largo plazo y el equipo te obligan a una considerable humildad, algo de desmedida importancia en un oficio que parece ignorarla permanentemente. 8. Algún fracaso habrá habido también, ¿No? Uno, a lo largo de su vida, básicamente comete errores. De eso aprendemos, por eso mejoramos. No he hecho otra cosa que equivocarme, algo de lo que me siento profundamente orgulloso. 9. ¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional? La formación da un poco igual si es variada, de cierto perfil humanista, y está lejos de la especialización. La experiencia, o sea la oportunidad de cometer errores, es siempre fundamental. Recomiendo vivir distintos equipos antes de deci-

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dir detenerse en uno. Recomiendo encarecidamente conocer mundos diversos (Internet, lo relacional, los contenidos, la docencia, el arte…). Y recomiendo viajar y trabajar fuera. Lo que alguien que quiera ser director creativo debería ser es difícil de concretar. Ya lo he ido sugiriendo: tener cierta capacidad de análisis, grandes dosis de sentido común, ciertas dotes de mando y de manejo de susceptibilidades, visión estratégica y algún talento artesanal: es difícil mandar desde la ignorancia. 10. ¿Qué consejos darías a alguien que quiera ser director creativo? Que olvide las reglas que todos hemos aprendido y se invente unas completamente nuevas. O como decía Ogilvy: que se amotine.

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Capítulo VII. Redacción publicitaria

Capítulo VII Redacción publicitaria (copywriting)

“He aprendido que es mucho más fácil escribir sobre un buen anuncio que escribir un buen anuncio.” Leo Burnett “Si no disfrutas escribiendo, nadie disfrutará leyéndote.” John Bevins

1. Origen y evolución de la redacción publicitaria (grandes copywriters) La redacción publicitaria (copywriting en inglés) se nutre de redactores publicitarios (copywriters) procedentes de todo tipo de sectores y actividades, si bien cada vez más proceden de las universidades y de los estudios de comunicación, pero también de otras áreas de conocimiento y profesiones. Hay excelentes redactores publicitarios que estudiaron periodismo, arte, literatura, economía, biología e, incluso, ninguna carrera en concreto, pero con una gran pasión por la publicidad y por escribir anuncios. Algunos de ellos han pasado a la historia de la publicidad y han hecho historia en la publicidad. Liquizone era un remedio universal que se vendía en las farmacias y que estaba en la cúspide en 1908. La cerveza Schlitz aumentaba sus ventas sin cesar. Sus anuncios los escribía un tal Claude Hopkins, un antiguo maestro de escuela que buscó fortuna en la industria y que, puesto que sabía de números, trabajó en el Departamento de Administración de una empresa. Sin embargo, su sueldo era muy inferior al de los vendedores, muchos de ellos semianalfabetos, y como

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buen analista que era, Hopkins concluyó: “¡Estoy en el departamento equivocado!”. Pidió su traslado a Ventas y luego a Publicidad, donde, basándose en sus dotes de observación y numerosos tests, escribió anuncios dedicados a decirle al consumidor cosas novedosas que nadie había tenido la inteligencia de decir, como por ejemplo unir la pureza de una cerveza con la limpieza con vapor de las botellas que la contienen. Se trataba de anuncios como éste: “We clean our bottle with live steam and thus there can be no fermentation of Schlitz Beer. Always pure.” (Limpiamos nuestras botellas con vapor, y por esto no puede haber fermentación de la cerveza Schlitz. Siempre pura.)

Leo Burnett empezó como aprendiz en una imprenta, aprendiendo a fijar los tipos de letras, y escribía pequeñas historias para el periódico local. Estudió periodismo y se graduó en la Universidad de Michigan. Recaló en una revista de la industria del automóvil de Detroit, en la que cada vez se daba más importancia a la publicidad, y acabó haciendo la publicidad del que luego sería uno de los modelos más famosos: el Cadillac. Finalmente, dio el salto a la agencia de publicidad Homer McKee (1921). Cuando ya había triunfado como director creativo (1929, tenía 40 años), un periodista le preguntó sobre qué era más difícil: escribir anuncios o hacer periodismo. “Sí, escribir publicidad es mucho más difícil, ya que el texto tiene que ser mucho más compacto y al mismo tiempo comunicar hechos e información verdadera. Aprendí bastante de los periódicos sobre cómo comunicar y cómo poner sabor e interés en los escritos y textos publicitarios. Sin embargo, encontrar los elementos mágicos para decir sobre un producto algo que le interese a la gente, que motive su interés, y la lleve de la mano hasta la conclusión de que debe comprar algo, realmente es otro arte.” A. Lasker (1992). Campañas publicitarias exitosas (pág. 40). México: McGraw-Hill.

George Gribbin, que hizo gran parte de su carrera en Young & Rubicam y que escribió anuncios memorables y de gran éxito, nos dejó algunas normas para escribir anuncios de éxito, como por ejemplo ésta: “Usted no puede salirse con la suya en Y & R escribiendo sólo un titular, hay que sentarse y escribir 10, 15, 40 titulares, de los cuales escoge dos o tres que usted cree que son los mejores, y de éstos selecciona el mejor de todos.” A. Lasker (1992). Campañas publicitarias exitosas (pág. 74). México: McGraw-Hill.

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William Bernbach escribía discursos para personas famosas, alcaldes y gobernadores, y entró en publicidad porque le gustaba escribir y estaba interesado en el arte. Escribió la historia de las ferias para la Enciclopedia Británica (1939). De ahí, pasó a la publicidad por el contacto de un amigo que sabía de su valía. Bernbach revolucionó la publicidad en los años cincuenta y sesenta con principios como éstos: ser original y novedoso y serlo para seducir. Sus anuncios para Volkswagen han hecho y siguen haciendo escuela con la actual agencia que lleva su apellido: DDB (Dolyle Dane Bernbach). No podemos dejar de citar a David Ogilvy, un inglés que había sido cocinero y que llegó a Estados Unidos en 1937. Trabajó en investigación de mercados y del consumidor, y reconoció públicamente que recibió influencias de Claude Hopkins y Rosser Reeves, entre otros, y que era admirador de Bernbach. Ogilvy nos ha dejado perlas como el titular de este anuncio para Rolls-Royce: “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.” [A 60 millas por hora, el ruido más alto en el nuevo Rolls-Royce es el del reloj eléctrico.]

Sin embargo, no es menos perla reconocer, como reconoció él, que nadie puede juzgar su propio trabajo, cuando dijo: “Cuando redacté este anuncio para Rolls-Royce, escribí 26 titulares diferentes y luego reuní a media docena de redactores de la agencia para que los revisaran y seleccionaran el mejor.”

O esta otra perla: “Casi todas mi ideas sobre lo que constituye un buen texto provienen de la investigación y no de mi opinión personal.”

Bob Levenson es un copywriter conocido y admirado internacionalmente, le llaman the writer's writer y the bestprint copywriter ever. Amigo de Bernbach desde 1959, en 1972 fue elegido por la prestigiosa publicación Copywriter's Hall of Fame. Levenson explica que hay tres ingredientes para lograr una pieza publicitaria decente: 1) Debes saber sobre qué vas a hablar. Se refiere a lo relacionado con la información, no con la persuasión. Necesitas saber lo máximo posible sobre el pro-

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ducto. En ausencia de esta información, se recurrirá a los adjetivos, lo que siempre es un error. 2) Debes recordar quién está hablando. Actualmente, usamos palabras como imágenes, tono, letras y texturas con personalidad única. Sin embargo, siempre se debe poder asociar esta personalidad con el producto, debe ser coherente, reconocible, consistente y distintivo respecto a la marca, lo que es más importante que el hecho de que sea agradable o accesible. 3) Debes saber a quién te diriges. Se debe focalizar. La mejor táctica es crear tu propio cliente o perspectiva. Mantén tu creación en secreto y separada de tu vida personal. No olvides que tu perspectiva sobre el problema debe ser más elegante y cautelosa que tu propia persona. Levenson afirma que ser copywriter es bastante duro, “necesitamos más talento”. El talento quizá se consiga con la habilidad de escribir, y señala que mucha gente tiene facilidad con las palabras, pero que a veces es lo único que tienen. Es decir, un copywriter no sólo debe saber escribir, debe comunicar, transmitir de la marca lo que la misma quiera transmitir. Históricamente, los primeros redactores fueron periodistas que además de escribir sus artículos y noticias, escribían los anuncios de los clientes que se anunciaban en los periódicos, entre otras cosas porque “sabían escribir” (hablamos de mediados y finales del siglo XIX) y porque se ganaban mejor la vida escribiendo anuncios a comisión que trabajando para sus periódicos. Los grandes copywriter Se considera que el primer redactor (copywriter) de anuncios fue el norteamericano Volney B. Palmer, hacia 1840. Su trabajo consistía en redactar anuncios y gestionar luego su inserción en uno o varios periódicos, por lo que cobraba una comisión. Luego vinieron plumas publicitarias: Kennedy, Hopkins, Burnett, Reeves, Bernbach, Ogilvy y, entre los modernos, muchos de ellos en activo todavía, Levenson, Adrian Holmes, Ed McCabe, Steeve Hayden, David Abbot, etc. Entre los españoles es posible destacar, por ejemplo, a Luis Casadevall, Luis Bassat, Toni Segarra y Joaquín Lorente (retirado en el 2003), todos ellos premiados nacional e internacionalmente.

En la actualidad, el redactor publicitario es un creativo (ideas y palabras) que trabaja haciendo equipo con el director de arte (ideas e imágenes) dentro del Departamento Creativo de la agencia de publicidad bajo la supervisión del director

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creativo. Juntos componen el equipo creativo, verdadero motor de las agencias de publicidad.

2. Redactor publicitario: escribir para vender El redactor publicitario es un escritor que escribe anuncios para ayudar a vender al anunciante. En este sentido, es especialmente interesante la figura del norteamericano John E. Kennedy, de quien la revista mensual Judicious Advertising decía en 1904 que era “el escritor de la publicidad mejor pagado de Estados Unidos”.37 Sin embargo, John E. Kennedy no ha pasado a la historia por ser el que más cobraba, sino por tener la clarividencia de enunciar en 1905 una de las mejores definiciones, si no la mejor, de lo que es publicidad: “Advertising is salesmanship in print” (‘La publicidad es venta en letra impresa’).

Actualmente puede resultarnos una obviedad, pero decir esto en 1905 es algo así como descubrir la fórmula secreta del porqué de la existencia de la publicidad. Debemos tener en cuenta que entonces no existía ni la radio ni la televisión, por lo que si viviera hoy John E. Kennedy, probablemente diría: “La publicidad es venta por cualquier medio escrito, sonoro o audiovisual.” Otras definiciones de publicidad Hay muchas otras definiciones de lo que es publicidad, muchas de éstas (más de 200) recogidas por E. Ferrer en su obra de 1987, La publicidad. Textos y conceptos (México: Trillas). Aquí mostramos algunas para abrir boca, porque las hay de todos los colores y sabores: “La publicidad es la voz del comercio. Ella es a los negocios lo que el lenguaje a los hombres: su modo de expresión.” Joseph Appel 37. A. Lasker (1992). Campañas publicitarias exitosas. México: McGraw-Hill.

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“La publicidad –tiempo al tiempo– se hace cultura, se engarza en la cultura y goza y padece de todos los triunfos y de todas las servidumbres de la cultura.” Camilo José Cela “La publicidad es comunicación en masa, pagada, teniendo como último propósito transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante, generalmente la venta de un producto o servicio. La publicidad tiene o no éxito, según lo bien o mal que comunique la información y las actitudes deseadas a la gente apropiada, en el momento apropiado y a un coste apropiado.” Russel H. Colley “Publicidad es periodismo comercial: ya sea ofreciendo información, ya sea formando opinión.” Jordi Garriga Puig “La publicidad es una forma de la política, del arte de influir y de dirigir a los hombres. Es una cosa difícil que parece muy fácil.” Robert Guerin “La publicidad consiste en el manejo de las actitudes colectivas mediante la manipulación de símbolos significativos.” Harold Lasswell “Idealmente, la publicidad persigue la meta de una armonía programada entre todos los impulsos, empresas y aspiraciones humanas. Hacer publicidad es dar siempre buenas noticias.” Marshall McLuhan “La publicidad es esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte del proceso y del sistema de comunicación, y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio, a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante.” UNESCO “La publicidad es una escuela de psicología, forma parte del arte de manejar a los hombres.” Henri Truchy

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“La publicidad es la institución de la abundancia.” David Potter Todas estas definiciones son ciertamente interesantes y contribuyen a ilustrar lo que es la publicidad, lo que hace, cómo lo hace, para quién lo hace, con qué efectos, etc. Todas tienen un alto grado de interés, pero la primera en dar en el clavo es, en nuestra opinión, la definición de John E. Kennedy. Las demás lo corroboran. La recordamos: “Advertising is salesmanship in print” (‘La publicidad es venta en letra impresa’, 1905). Hoy sería: “La publicidad es venta por cualquier medio escrito, sonoro o audiovisual.”

Efectivamente, se puede decir que con una cita tan visionaria, pionera y sabia nació la fórmula secreta de la publicidad moderna, porque en ésta aparece la palabra clave: venta. Esta cita la completó y complementó el mismo John E. Kennedy al decir que “donde no puedas mandar a un vendedor, pon un anuncio”. Por este motivo, un vendedor y un anuncio tienen mucho en común. Tabla 7.1 Anatomía de la venta

Anatomía de un anuncio

Atraer la atención, tras presentarse.

Los ojos son el visual (foto, dibujo, ilustración, etc.).

Despertar el interés describiendo beneficios.

La voz es el titular que capta la atención diciendo algo interesante del producto o servicio.

Estimular el deseo de obtener tales beneficios.

El cuerpo es el mensaje completo de venta. Contiene el corazón, es decir, los beneficios del producto o servicio.

Convencer de que los beneficios son verdad y de que son útiles.

Los pies del anuncio incitan a comprar, enviar, llamar, ir, etc. Son la argumentación final que llama a la acción.

Pasar a la acción firmando el pedido.

Último paso hacia la obtención del producto o servicio.

En definitiva, los vendedores y redactores publicitarios casi hacen lo mismo. Todos hemos sido alguna vez “asaltados” por algún vendedor en una tienda de ropa, de electrodomésticos, de coches, etc. Los comerciantes lo son por parte de

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los vendedores (comerciales) que envían las empresas tras cursos y cursos de formación de ventas y de relación con el cliente. Los vendedores son imprescindibles y sus técnicas, en realidad, se podrían sintetizar en estos pasos: 1) Conseguir la atención del posible comprador. Lograr que él o ella deje lo que está haciendo para atender lo que el vendedor está haciendo o diciendo. 2) Fomentar el interés del posible comprador. Decir, hacer, enseñar, mostrar, demostrar algo que llame la atención y provoque el interés. 3) Crear el deseo de poseer lo que se debe vender. Sentirse ya en una playa lejana y solitaria disfrutando de unas inolvidables vacaciones (si se vende un viaje). 4) Convencer realmente de que se puede hacer, de que se puede pagar fácilmente en cómodos plazos, de que la vida es para disfrutarla, de que no hay que privarse de nada, etc. 5) Pedir que compre, que pase a la acción, que es una buena oferta, que no la deje pasar. Y dar todas las facilidades para que el sí sea irresistible. Por las mismas razones, todo buen redactor publicitario actúa con semejantes técnicas en todos y cada uno de los anuncios que escribe: • mensaje escrito para un periódico, • mensaje para televisión, • mensaje para radio, • mensaje para publicidad exterior, • mensaje para un folleto, • mensaje para marketing directo, • mensaje para Internet, • etc. Se trata de un mensaje de venta pensado por un redactor publicitario y destinado a un consumidor que, dependiendo de los objetivos, y de manera creativa, sigue todos o algunos de estos pasos: 1) Atraer la atención. 2) Crear interés. 3) Estimular el deseo.

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4) Desprender convencimiento. 5) Pasar a la acción. 1) Atraer la atención Un consumidor está leyendo las noticias del periódico (política, economía, terrorismo, fútbol, etc.). El anuncio le está diciendo algo así como “un momento por favor, tengo algo que decirle que creo que le interesa”. Si esto no sucede en un segundo, el consumidor pasará la página y seguirá leyendo. El anuncio es tiempo y dinero perdidos. Hay anuncios, sin embargo, que “salen de la página”, se clavan en los ojos y dan su mensaje. Esto es lo que todo buen anuncio debe hacer cuando alguien centra su interés en otra cosa. ¿Qué tienen estos anuncios? Un titular que llama la atención, que habla directamente en primera persona al consumidor y le plantea algo que le interesa y no puede evitar leer. ¿Qué estudiante de inglés se puede resistir a un titular así? “Si no aprende inglés, le devolvemos su dinero. ¿Alguien más se lo garantiza por escrito?” (Wall Street Institute). El País (8 de enero de 1996, pág. 52).

2) Crear interés Muchas personas se quejan de que los anuncios son aburridos. Miles de personas pueden decir que no les interesa para nada el anuncio de una revista para padres y madres y el cuidado de los hijos. Así es, hasta que son padres y tienen hijos. Estamos ante el segundo punto clave de todo buen anuncio, que no es otro que crear interés. Si el redactor publicitario logra que la gente tenga la posibilidad de poseer algo que realmente quiere, habrá logrado crear interés. Algunos intereses por los que todas las personas, en mayor o menor medida, nos movemos podrían ser los siguientes: • Ganar-ahorrar dinero. • Ser feliz. • Estar orgulloso de uno mismo.

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• Disfrutar de un buen hogar. • Tener buena salud. • Ser mirado u observado. • Ganar popularidad. • Mejorarse a sí mismo. • Ganar aceptación social. • Hacer lo mejor para uno mismo. • Ser un líder, estar a la última. • Estar seguro y ser independiente. • Ser más atractivo/a. Temas de interés Una lista de temas que “hacen que la gente lea”, tal y como propone Alastair Crompton, es la siguiente:38 • • • • • • • • • • • • • • • •

Sexo Chistes Dinero Bebés Coches Aristocracia Desastres Escándalos Entretenimiento Animales Famosos Deporte Moda Guerras Comida Bodas

A modo de conclusión, diremos que para crear interés todo anuncio debe: a) Hacer algo por el consumidor. b) Ir directo a una necesidad o deseo. c) Decir la promesa y, si es posible, decir algo nuevo al lector.

38. A. Crompton (1991). The craft of copywriting. Londres: Business Book Ltd.

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3) Estimular el deseo En el texto se argumenta la venta y se provoca el deseo de lo que se debe vender. Estamos ante el corazón de la venta. El anuncio ya ha atraído la atención y provocado el interés, y ahora debe dar un paso más: que el consumidor se vea a sí mismo disfrutando de las ventajas del producto es una buena estrategia que ha funcionado, funciona y funcionará. Se trata de que el lector-oyente-telespectador se vea teniendo y disfrutando los beneficios y la recompensa de haber comprado el producto o servicio. 4) Desprender convencimiento El instinto de pararse a pensar antes de tomar la decisión final de comprar es algo natural. Se trata de romper el equilibrio entre los frenos y las motivaciones que hay que vencer antes de comprar. El consumidor quiere estar seguro de que no está cometiendo un error, de que vale la pena la compra, de que obtendrá un beneficio, pero ha de estar convencido de esto. Es necesario convencerlo. El redactor publicitario dispone de una serie de técnicas que, bien utilizadas, son un excelente camino para la convicción. James Norris propone hacerlo mediante: a) Un testimonio. b) Una garantía de devolver el dinero. c) Una garantía por escrito. d) Una prueba científica. e) Una comparación. f) Un sello de garantía. g) La propia reputación. h) La garantía de que miles de personas ya lo tienen. i) Una demostración. j) Un periodo de prueba gratuito. k) Premios conseguidos. l) La profesionalidad y el prestigio de los diseñadores. 5) Pasar a la acción El redactor publicitario debe hacer sumamente fácil el paso a la acción. También hay algunas técnicas que facilitan este momento.

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a) Facilitar dónde debe dirigirse. Nombre de la empresa, dirección, teléfono, fax, incluso un mapa. b) Utilizar un cupón. Ponerlo al final o en un lado del anuncio. Que sea fácil rellenarlo. c) Dar un folleto gratuito, una prueba, una muestra, una garantía de devolución si no queda satisfecho el consumidor. d) Incitar a la acción con expresiones como: “ahora”, “hoy mismo”, “últimos días”, “hasta fin de existencias”, etc. e) Para anuncios de productos nacionales o servicios, asegurar al lector dónde puede obtenerlos. f) Invitar al lector para que sea activo y participe en algo: “comparar precios”, “mandar una prueba de compra”. g) Dar al lector una clara elección y hacerla lo más fácil posible. h) Decir el precio exacto y los términos de la adquisición. No dejar al lector preguntarse cosas y ser indeciso. Reeves pone en boca de un candidato a la presidencia de Estados Unidos lo que es pasar a la acción: “Recuerden ustedes que en los tiempos clásicos, cuando Cicerón terminaba de hablar, el pueblo decía: ‘¡Qué bien ha hablado! Vámonos ya’. Pero cuando terminaba de hablar Demóstenes, el pueblo decía: ‘¡Vamos allá!’”.

El copywriter debe ser un Demóstenes del anuncio publicitario. Tiene que llamar a la acción.

3. Noción y perfil del redactor publicitario (copywriter) Aparentemente, cualquier persona con ciertas dotes para escribir debería estar capacitada para escribir publicidad. Sin embargo, no es así. ¿Por qué la redacción publicitaria parece tan fácil? Por la ignorancia de lo que es escribir publicidad. Este símil nos puede ayudar a comprender la figura del redactor publicitario: ¿qué es más fácil, escribir un artículo periodístico o un anuncio?

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El periodista: • Se nutre de temas políticos, económicos, sociales, culturales, deportivos, etc. • Tiene una serie de fórmulas que aplica sistemáticamente (la noticia, el reportaje, la entrevista, la crónica, etc.). El redactor publicitario: • Se nutre de temas sociológicos, psicológicos, de marketing, de datos del mercado. • Se nutre del conocimiento del producto/servicio. • No tiene, ni debe tener, ninguna fórmula. Cada anuncio está hecho a la medida de cada producto o servicio, cada anuncio tiene su propia fórmula. Y además, el redactor publicitario: 1) Habla de hechos concretos que han de persuadir al lector y deben incitarlo a la acción. 2) Utiliza palabras que deben crear excitación y deseo de adquirir bienes y servicios. 3) Trabaja en el anonimato, aunque escriba titulares brillantes y textos perfectos o cree nombres y marcas que produzcan millones de euros al anunciante. No en vano, Leo Burnett, que comenzó su carrera como periodista y acabó sus días como brillante publicitario, dijo a la mitad de su carrera que: “Escribir publicidad es mucho más difícil, ya que el texto tiene que ser mucho más compacto y al mismo tiempo comunicar hechos e información verdadera. Aprendí bastante de los periódicos sobre cómo comunicar y cómo poner sabor e interés en los escritos y textos publicitarios. Sin embargo, encontrar los elementos mágicos para decir sobre un producto algo que le interese a la gente, que motive su interés, y la lleve de la mano hasta la conclusión de que debe comprar algo, realmente es otro arte.” A. Lasker (1992). Campañas publicitarias exitosas (pág. 40). México: McGraw-Hill.

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El redactor publicitario es un profesional que debe sentirse vendedor, puesto que es justamente lo que está haciendo: ayudar a vender al anunciante. Debe saber de todo, conocer todo sobre el producto. Luego, se sienta a analizar lo que sabe y busca una gran idea que le permita decirle a la audiencia: “Esto te interesa”. Y que la audiencia al leerlo, verlo o escucharlo, piense: “Esto me interesa”. El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, busca una idea, crea un anuncio, redacta el texto y controla su ejecución para que sea perfecta. “La redacción publicitaria no es fácil de aprender. Es una profesión que se aprende con la constancia, el error y la experiencia, y pocos aprenden, algunos incluso nunca.” Philip Ward

4. ¿Se puede definir lo que es un redactor publicitario? Dada la variedad de funciones y habilidades del redactor publicitario, es difícil definirlo en una frase concisa. Incluso dependiendo de para quién, será una cosa u otra: • Para un crítico, el redactor publicitario es el que escribe las palabras que son la causa de que la gente compre cosas que no necesita. • Para un impresor, el redactor escribe los textos que utilizamos para describir el mensaje de un anuncio impreso (titulares, párrafos, negritas, destacados, pies de fotos, etc.). • Para un director creativo, el redactor publicitario ha de ser capaz de escribir textos brillantes y convincentes independientemente del medio para el que escriba. • Para un realizador de anuncios de televisión, el redactor escribe las palabras que acompañan las imágenes de los anuncios de televisión. Son pocas palabras, pero tan importantes como la imagen o más. • Para un anunciante, el redactor debe ser un vendedor, un persuasor, un creador de impresiones.

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• Para el director general de una agencia, no todos los mensajes que escribe el redactor publicitario se escriben para vender. Muchos se escriben para crear una sensación de buena fe, fortalecer la opinión pública o romper con una opinión pública negativa.

5. ¿Qué es entonces el redactor publicitario? Un redactor publicitario es y hace muchas cosas a la vez; o mejor, podríamos decir que hace un trabajo muy difícil que parece muy fácil, porque es vendedor, persuasor, comunicador, creativo, pensador y escritor. Y todo esto a la vez. 1) Vendedor Vender es casi una palabra sagrada para el redactor publicitario. Como dice Jim Albright: “Nunca olvides que tu misión es vender. La redacción publicitaria (copywriting) es una ciencia, la ciencia del negocio. La redacción publicitaria es también un arte, el arte de hacer que los consumidores estén contentos con lo que les están vendiendo. Vender es una combinación de arte y ciencia.”

2) Persuasor Decir que el redactor publicitario es un persuasor parece razonable cuando se observa la naturaleza de su trabajo. Debe permitirse humor, nostalgia, tristeza u otros sentimientos en el texto para establecer un estado de ánimo, pero nunca tiene que olvidar que los está usando como medio de persuasión. La diferencia entre vender y persuadir, aunque sutil, existe. Todo anuncio o spot está vendiendo algo. Si la venta se basa en una emoción o en un buen sentimiento hacia el cliente, y le hace actuar, esto es persuasión.39 39. Nicolas Samstag, autor de Persuasión for profit (Persuasión para el beneficio), afirma que la búsqueda del beneficio no es exclusiva del redactor publicitario. Todo el mundo busca un beneficio, como ya describió de manera simple y clara Adam Smith en 1776 en su obra La riqueza de las naciones, cuando dice que no es la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero lo que proporciona la cena, sino su propio interés.

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3) Comunicador El redactor publicitario es un comunicador que trata de decir algo a alguien. Comunicar es mucho más que informar. Comunicar es “poner a dos en contacto”. El redactor publicitario trata de poner en contacto el producto o servicio con el consumidor. Es, por lo tanto, un comunicador y no un informador, aunque para conseguirlo, informe. A modo de crítica y de reflexión –y en una concepción más moderna–, la palabra vendedor es un tanto limitada, incluso estrictamente inapropiada, puesto que el redactor publicitario directamente no vende nada, aunque sí ayuda a vender indirectamente. Sin embargo, la palabra persuasor es demasiado extensa, pues hay muchos competidores que se apropian gustosos de la misma. Por ejemplo, los políticos que buscan el voto desesperadamente, los líderes religiosos, los abogados que defienden a su cliente ante el juez para convencerlo de su inocencia o los fiscales para demostrar la culpabilidad del acusado. Visto así, comunicador es probablemente la palabra que, de manera global, mejor define al redactor publicitario. 4) Creativo La profesión de redactor publicitario necesita grandes dosis de creatividad, y no deja de ser curioso que los gurús de la redacción publicitaria, todos grandes creativos, tengan los más variados orígenes. Orígenes de algunos grandes creativos Claude Hopkins comenzó como maestro de escuela rural; John E. Kennedy tuvo como primer trabajo el de policía montada de Canadá; David Ogilvy fue cocinero durante diecisiete años; William Bernback escribía discursos para gobernantes, alcaldes y personajes famosos; Leo Burnett comenzó de aprendiz de impresor; George Gribbins se formó como periodista; Rosser Reeves se inició como redactor.

Sobre los rasgos de personalidad que debe tener el redactor publicitario, David Ogilvy llegó a decir que para acumular un grupo de gente creativa se necesita un alto porcentaje de brillantes, excéntricos inconformistas. Sin embargo, no es cierto: hay brillantes redactores publicitarios que son la calma más absoluta, que visten traje y corbata clásica y que gozan de un equilibrio envidiable.

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5) Pensador Es necesario tener muchas ideas para elegir sólo una. La mejor. Es necesario escribir muchos titulares para seleccionar uno. El mejor. Hay que pensar, pensar y pensar. Pensar mucho y bien, y para esto es necesario mucho talento. “Nunca escribas un anuncio que pueda firmar la competencia.” Jim Durfee “Lo bueno es enemigo de lo genial. Cuando tras horas de trabajo observas lo escrito y llegas a la conclusión de que es bueno, enhorabuena, rómpelo y vuelve a empezar. Sólo sirve lo genial. La profesión es dura.” Adrian Holmes “Cuando pienso no trabajo y cuando trabajo no pienso. Cuando estás preparado para escribir es automático, y no porque lo sepas todo sobre todos los puntos, o porque examines el problema desde todos los ángulos, simplemente no tienes opción.” Ed McCabe “La mayoría de las vidas son aburridas, rutinarias y largas. Si consigues divertirles con una promesa interesante, te amarán. Si mientes, te romperán en pedazos. Así que logra que la verdad resulte interesante y nunca mires por encima del hombro al público. Son más inteligentes que tú.” Steeve Hayden

Todo esto son citas, consejos y pensamientos de algunos de los mejores 32 redactores publicitarios actuales, extraídos de dos libros que deberían estar en la mesilla de noche y en la mesa de trabajo de cualquier redactor publicitario. ¿El título? D & A. The Copy Book. How 32 of the world's best advertising writers write their advertising. Londres: The Designers & Art Director Association. Ya sabemos que hemos dicho dos libros, pero nos referimos a dos ejemplares del mismo libro (para no tener que transportarlo, dadas sus dimensiones). 6) Escritor El redactor publicitario es un creativo que expresa su trabajo escribiendo, pero escribe de una determinada manera, básicamente porque, antes de ponerse a escribir, busca hechos, hechos que comunicar.

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Sobre la creatividad de los escritores, algunos filósofos han dado su opinión, como por ejemplo Schopenhauer, quien dijo lo siguiente: “Hay tres clases de autores. Los que piensan sin escribir. Los que piensan conforme están escribiendo. Y los que piensan antes de comenzar a escribir. Son los más raros.” Ch. Adams (1965). Common sense in Advertsing (pág. 20). Nueva York: McGraw-Hill.

El redactor publicitario, en este sentido, es de los terceros: debe pensar mucho antes de ponerse a escribir. Debe ser de una determinada manera, tiene que ser un creativo profesional que crea en la publicidad y respete el producto y a los consumidores. Efectivamente, el creativo-escritor-pensador que es el redactor publicitario tiene una gran responsabilidad, porque prácticamente todo lo que concierne al negocio de la publicidad tiene que ver con palabras impresas, radiadas, televisadas o en Internet, aunque antes siempre escritas y, sobre todo, pensadas, muy bien pensadas. Los estudios de investigación, los planes de marketing, pueden prever un gran éxito para un producto, pero son las palabras y las imágenes las que llegan al consumidor y las que determinan muchas veces el éxito o el fracaso de un producto. George Gribbin considera que en esta profesión de doble función (escribir y vender) hay tres clases de escritores: 1) El escritor para sí mismo. Es el que encuentra cierto placer en poner sus pensamientos sobre el papel. Este tipo de escritor nunca encontrará lo que está buscando. Tiene demasiado de artista y no lo suficiente de vendedor para ser feliz en la publicidad. 2) El escritorzuelo. Es el hombre que se aproxima a la redacción publicitaria puramente como un oportunista. Su lema de acción viene a ser: “Dales lo que quieren, están pagando por esto”. El escritorzuelo ha aprendido muy pronto una serie de normas básicas sobre el texto publicitario que le conducen a un éxito modesto, y no tiene interés en aprender ninguna otra cosa. 3) El escritor artesano. Es el redactor publicitario profesional que escribe para el anunciante y para el consumidor y que tiene que gustar a los dos. Este tipo de escritor debe ser diferente cada vez y experimentar, escribe para la gente de la calle y desea que todo el mundo prospere. Tiene un gran papel que desarro-

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llar, además de hacer su mejor contribución a la industria de la publicidad. Este escritor trabaja con ideas para anuncios de la televisión, prensa, revistas, radio, marketing directo, Internet, folletos, cartas, etiquetas, etc. Sabe que ser imaginativo y tener buenas ideas es su verdadero trabajo, y así con cada producto que anuncia. Sabe que las ideas son lo que funcionan. Son muchos los redactores publicitarios de éxito que han sido entrevistados sobre sus manías, sus trucos, sus normas, sus reglas para redactar buenos anuncios. Éstos son algunos de ellos. El redactor publicitario Steve Henry da cuatro consejos para escribir anuncios: 1) Trabaja codo con codo con el director de arte, diseñador o tipógrafo. 2) Haz lo imposible para lograr que el texto sea legible. 3) Cada pieza que escribas debe ser diferente. Debe tener tu toque personal, pero no tu firma. Todos tus clientes son distintos y se merecen algo único. 4) Hazlo diferente. No intentes imitar ningún estilo. David Abbott siempre escribe con bolígrafo azul, nunca en negro. Hace los bocetos preferiblemente en A3. Nunca usa el ordenador. Siempre escribe con la puerta del despacho abierta, con los pies en la mesa, recostado en su butaca. Tras estos preludios, recalca que no empieza a escribir hasta que no tiene mucho que decir. Lee en voz alta lo que escribe para comprobar su ritmo (lo hace en silencio cuando hay otras personas en la sala). Las palabras, dice, “son las sirvientas de los argumentos”. En una página, escribe seis o siete pensamientos sobre un mismo concepto (no más); usa una libreta grande (dice que le da más opciones). Trabaja con especial esmero los titulares, los reescribe cincuenta o sesenta veces hasta que quedan bien del todo. Se sorprende a sí mismo por lo rápido que pasa el tiempo cuando trabaja. Muchas veces la agencia no tiene buen ambiente de concentración, y por este motivo también trabaja en casa, por la noche. Admite que no puede trabajar al aire libre. Señala seis verdades sobre el copywriting: • Utiliza tu propia experiencia para animar sus creaciones. • Visualiza. • Escribe los hechos que persuadan, pero de una manera sutil.

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• La confesión es buena para el alma y para el copy también. • No te aburras haciendo lo que haces. • Primero escarba, luego escribe.

6. El redactor publicitario es un vendedor: estratega, creativo, escritor El vendedor y el redactor publicitario tienen mucho en común, pero el camino que debe recorrer cada uno es muy distinto. • El vendedor tiene delante a su cliente y lo observa, lo estudia, conoce sus intereses, deduce conclusiones a partir del vestido, cómo habla, cuántos hijos tiene, dónde vive, etc. • El redactor publicitario vende a millones de personas a través de los medios de comunicación, millones de personas a las que no conoce, pero a las que debe hacer actuar como si las conociera. ¿Puede el redactor publicitario conseguirlo con sus textos? Sí, si se apoya en: • Una estrategia creativa • Una gran idea • Las palabras adecuadas

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Resumen

La redacción publicitaria (copywriting en inglés) se nutre de redactores publicitarios (copywriters) procedentes de todo tipo de sectores y actividades, si bien cada vez más proceden de las universidades y de los estudios de comunicación, pero también de otras áreas de conocimiento y profesiones. De hecho, al principio –inicios y mediados del siglo XX– algunos venían del periodismo, pero también los había que procedían de la investigación, las ventas e incluso de la policía. Como todas las profesiones, la redacción publicitaria tiene sus vacas sagradas: Kennedy, Hopkins, Burnett, Reeves, Ogilvy, Bernbach, Abbot, Holmes, etc. entre los anglosajones, y entre los españoles, Lorente, Bassat, Casadevall, Moliné, Segarra, García Vizcaíno, etc., sólo por citar algunos. Lo que sí está claro, y nadie lo pone en duda, es que el redactor publicitario escribe para ayudar a vender al anunciante. Por este motivo, observamos que las técnicas que utilizan vendedores y redactores tienen mucho en común. 1) Conseguir la atención del posible comprador. Conseguir que él o ella deje lo que está haciendo para atender lo que el vendedor está haciendo o diciendo. 2) Fomentar el interés del posible comprador. Decir, hacer, enseñar, mostrar, demostrar algo que llame la atención y provoque el interés. 3) Crear el deseo de poseer lo que se debe vender. Sentirse ya en una playa lejana y solitaria disfrutando de unas inolvidables vacaciones (si se vende un viaje). 4) Convencer realmente de que se puede hacer, de que se puede pagar fácilmente en cómodos plazos, de que la vida es para disfrutarla, de que no hay que privarse de nada, etc. 5) Pedir que compre, que pase a la acción, que es una buena oferta, que no la deje pasar, y dar todas las facilidades para que el sí sea irresistible.

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Por todo esto, podríamos sintetizar que los textos publicitarios son mensajes de ventas que aparecen en todo tipo de medios y soportes (periódicos, revistas, televisión, radio, publicidad exterior, folletos, marketing directo, Internet, etc.). Estos mensajes de venta pensados y escritos por el redactor publicitario y destinados al consumidor siguen todos o algunos de estos pasos: 1) Atraer la atención. 2) Crear interés. 3) Estimular el deseo. 4) Propiciar convencimiento. 5) Pasar a la acción. Conseguirlo no es nada fácil. Al contrario, es muy difícil porque son muchos los mensajes publicitarios (más de 3.000) que recibe el consumidor cada día por todos los medios, soportes y canales de distribución de mensajes. Por este motivo, el perfil del redactor publicitario es muy especial, pues debe ser vendedor, persuasor, comunicador, creativo, pensador y, finalmente, sólo finalmente, escritor.

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Entrevista Anna Roca Copywriter de Orbital

1. ¿Cuál ha sido tu formación académica? Publicidad. ¿Y esto qué es? Anuncios en la tele, en la radio, en los periódicos. Estas tres cositas y poco más es lo que yo sabía sobre este sector. Así que la vocación no me vino de pequeñita, sino por casualidad. Por casualidades, y por la falta de un par de décimas en mi nota de corte, en vez de licenciarme en audiovisuales me licencié en Publicidad y RR. PP. por la Universidad Autónoma de Barcelona. Se ve que la curiosidad que ya llevaba de serie servía para esto y, como me empezó a gustar, seguí un posgrado en Comunicación, un máster en Marketing y montones de cursillos, conferencias, talleres sobre nuevas tecnologías, Internet, tendencias. Y aún sigo. Y es esta curiosidad mi otra gran universidad. Curiosidad por saber el porqué de la cosas. Por buscar tres pies al gato. Por mirar las cosas del revés. Por desmontarlo todo. Por tocar. Por sentir. Por hacer. Por leer. Por escribir. Por conocer. Por... Una curiosidad sin límites que me ha enseñado a rebuscar nuevas ideas, nuevos puntos de vista, nuevos trabajos y cualquier cosa que huela a nuevo. Curiosidad que alimento para que no desaparezca. 2. ¿Cuál ha sido tu evolución profesional desde que empezaste hasta ahora? Los inicios no me quedan tan lejos aún. Siete años atrás empecé mis pinitos en el mundo de la comunicación, haciendo pequeñas colaboraciones totalmente altruistas en una radio local. A los nueve meses se terminó mi curiosidad por el medio. Y otro me conquistó. Internet, este futuro prometedor. En un mundillo de start-ups, de portales multimillonarios y de cientos de pequeñas agencias vi un gran filón. Y también mi primera oportunidad.

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Rechacé mis prácticas de universidad en una de las agencias de las que llaman importantes y me fui a una agencia independiente que apostaba por el futuro. Era Barcelona Virtual. ¿Cómo entré? Con un correo electrónico más bien políticamente incorrecto. Allí viví los mejores años de bonanza en el sector y también el gran declive. Internet no iba a sustituir a las tiendas. ¡Qué equivocados estaban los gurús! Antes de la gran decepción, aprendí las reglas de juego del medio. Las infinitas posibilidades que te da un canal que te permite hablar con el usuario. Y, sobre todo, las bases para ser copy. Mucho les debo a mis compañeros de entonces y, en especial, a alguien que un día me preguntó: “¿qué quieres ser de mayor?”. Ante la duda, seguí de copy en una agencia de marketing relacional (como ves, a mí lo que me va es el below). En Marketingcom comprendí la fuerza del marketing directo. La importancia del primer párrafo de una carta, del gancho de un folleto, de un envío impactante, de un sobre que te invita a abrirlo. Y aunque parezca contradictorio en un copycreativo, allí también aprendí mucha estrategia. ¿Es imprescindible en un copy? Seguramente, no. Sin embargo, en mi caso me ha sacado de muchos apuros. Y hoy estoy en Orbital, la agencia de comunicación integral de la BBDO. Pero no siempre fue así. Sus inicios fueron como agencia interactiva, como los míos. Y hace unos dos años ampliaron perspectivas: marketing directo, nuevas tecnologías, campañas integrales, etc. Cuando me propusieron formar parte de este cambio, no me lo pensé dos veces. Y ahora, es una realidad con éxito. Y también ha sido aquí donde he sentido que lo de ser creativa iba en serio. Donde he encontrado todo el impulso para crecer. Y, también aquí, unos compañeros extraordinarios. ¿Un camino de rosas? Ni mucho menos. En este resumen he obviado deliberadamente noches sin dormir, lágrimas como puños, dudas infinitas, grandes miedos, incertidumbre y algún que otro momento de desesperación. Sentimientos intensos, sí. Pero que desaparecen rápidamente. Créeme, esta profesión engancha. 3. ¿Cómo definirías el perfil profesional de copy? – ¿Y tú de qué trabajas? – Yo soy copycreativa. – ¿Copyqué? – Trabajo en publicidad. – ¡Qué chulo! ¿Sales en los anuncios?

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– No. (En este momento empiezo a desesperarme.) – ¿Los haces? – Bueno, más o menos. Pero no exactamente. Yo me dedico más a lo que se llama publicidad no convencional… – ¿Eing? (Ufff cómo se lo explico.) – Bueno, pues ¿sabes todo lo que recibes en casa? – Sí. – Pues lo escribe alguien. Alguien como yo. – ¡Ah vale! Propaganda… (Sí a la política.) – ¡Noooooo! Son webs, mailings, eventos… Cualquier cosa que no sea tele. Pero bueno, también hacemos tele y prensa. Ufff. – Sí, sí… Ya te entiendo. Más o menos. Pero, ¿exactamente qué es eso de copycreanosequé? – Copycreativo. Es el que piensa y luego lo escribe. – ¿Y ya está? (¡Cómo que ya está!) – Bueno, sí. Luego hay un director de arte, bueno, un diseñador, que es quien lo pinta. (Aquí empieza una a estar exhausta o a perder los nervios, según cómo se mire.) Dedicarse a esto, además de una gran dosis de paciencia para explicar lo que haces, requiere trabajo duro. El gusto por la escritura, pasión por las ideas y echarle muchas horas. 4. ¿Cómo es tu día a día, semana a semana, mes a mes, año a año? Trepidante y apasionante. Estresante y gratificante. Y un sinfín de contradicciones más, porque este sector lo defino como un sector de extremos. Todo se vive, se siente y se hace al límite. Hoy, por ejemplo, teníamos concurso. En tres días hemos sacado la idea en equipo. Desde esta idea, cada uno se ha puesto a trabajar. Yo, como copy, me encargo de los textos. ¿Qué titular es mejor? ¿Qué estructura narrativa utilizo? ¿A quién me dirijo? ¿Qué sentirá cuando lea esto? Éstas y muchas otras preguntas son las que me hago en cada trabajo. Sin embargo, lo que no se debe olvidar es que el fin último de mi día a día es que el cliente, consumidor o usuario compre. En publicidad el fin no siempre es la compra, pero en marketing directo (que es a lo que me dedico yo), sí.

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La hora de la presentación se acerca. Todos estamos orgullosos del trabajo que hemos hecho. Repaso todos los copies para que no se escape ninguna falta de ortografía. Parece que está perfecto. La suerte está echada. 5. ¿Qué puntos fuertes y qué puntos débiles le ves a tu perfil profesional de copywriter –redactor publicitario–? Lo mejor es que con cada nuevo cliente descubres un mundo nuevo que desconocías por completo. Cada día es distinto y es muy difícil aburrirse. Lo peor es la incertidumbre de la página en blanco. Parece un mito, pero existe. Escribir tiene una parte artística que se alimenta de uno mismo, de sus vivencias, de sus sensaciones, etc. Y no siempre están ahí. ¿Qué hacer cuando esto ocurre? Sale el oficio. Los copies somos como artesanos de la palabra que convence. Y como buenos artesanos, para llegar a dominar este oficio se tienen que invertir muchas horas y muchos años. En este camino se aprende qué funciona mejor en cada situación. Y el resto, se deja a la genialidad de cada uno. 6. ¿Y qué oportunidades? ¿Y quién ve problemas? Los copies somos unos optimistas. Allí donde otros ven una camiseta sucia, nosotros vemos la revolución antimanchas. Donde hay terrenos angostos, vemos aventuras insospechadas. Las arrugas son finas líneas de expresión, y un atasco es un lugar ideal para disfrutar de las comodidades de tu coche. ¿Por qué no aplicas la misma lógica en tu carrera profesional? 7. ¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar? Mi gran éxito es la suma de pequeños éxitos. El primer trabajo en el mundillo, la primera pieza que se publicó, cada vez que he empezado un nuevo reto profesional, los premios conseguidos, los concursos ganados, artículos, el reconocimiento, que se acuerden de ti para contestar estas preguntas, etc. También destacaría como éxito el hecho de poder elegir. Elegir qué quiero hacer en cada momento y hacia dónde quiero ir. De elegir en lo que crees y desechar lo que no te interesa. ¿Y tú qué eliges?

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8. Algún fracaso habrá habido también, ¿no? ¿Fracasos? Para mí son nuevos puntos de partida. Que te tumben una idea es empezar a buscar otra. Que una experiencia laboral no haya salido bien es un aliciente para volver a empezar. No hace mucho tenía una gran duda en mi cabeza. ¿Realmente estoy haciendo lo que me gusta? Quería dejarlo y tenía grabadito en mi cerebro el “yo para esto no valgo”. Estudié marketing para poder “salir de esto” y mientras me preparaba para dar el salto, me di cuenta de que lo que realmente me gustaba era lo que estaba haciendo. Me gustaba ser creativa (me gusta). Así que ni corta ni perezosa, me puse manos a la obra. Cambié la palabra fracaso por segunda oportunidad y, ahora, estoy viviendo un buen momento profesional. 9. ¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional? Un copy debe ser despierto, observador, inconformista y soñador. Con esta actitud ante la vida ya tienes parte ganada. Luego súmale pasión por la lectura y la escritura. Conocimientos de publicidad. Un buen book. Muchas ganas. Y una buena dosis de morro. Creo que es una buena combinación para empezar en el mundillo. Una vez dentro, cúrratelo muchísimo. En este sector te valoran por tu último trabajo, así que procura que el último siempre sea el mejor. Apúntate, también, a la formación continua. ¡No te pares! Las modas cambian, las formas de comunicar también. Y tú debes estar siempre al día de todo. Otro secreto. Escucha. 10. ¿Qué consejos darías a alguien que quiera ser copy? Que no pierda ni un solo minuto. Que coja sus mejores piezas, las analice y se pregunte: ¿esto es suficientemente bueno para venderme? Si la respuesta es no, haz piezas nuevas. Piezas con las que te sientas identificado. Si la respuesta es sí, prepárate un book creativo y empieza a llamar a puertas. Sin embargo, no llames de cualquier manera. Llama como si fueras el producto más maravilloso del mercado. Haz que seas irresistible, convence al director creativo de que tú eres ese diamante en bruto que su equipo necesita. ¿Cómo? Usa tus dotes creativas y olvídate del currículum de toda la vida.

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Una vez estés dentro, sácate el máximo partido. Aprovéchate del talento que te rodea, aprende de ellos, pregunta y supérate. Sé proactivo e implícate. Y siente cada día el poder de las ideas.

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Capítulo VIII. Dirección de arte

Capítulo VIII Dirección de arte

“El director de arte no debe ser tanto un artista como alguien que tiene conocimientos de arte.” E. Elmo Calkins “Mi trabajo consiste en transmitir un concepto o una idea a través de una foto, una imagen, una tipografía...” Gabriel Peñálbez, director de arte

1. Origen e importancia de la dirección de arte Si nos atenemos a los primeros dibujos y pinturas realizados por el hombre, el ser humano se expresa con imágenes desde hace más de 20.000 años. Los primeros signos de escritura aparecen hace poco más de 6.000 años, y eran pictogramas que, combinados, llegaban a expresar una idea. De éstos surge la denominación de ideogramas. La palabra jeroglífico (del griego hieros, ‘sagrado’ y graphein, ‘grabar’) significa ‘escritura de los dioses’ y es el primer testimonio de una verdadera escritura de gran complejidad gráfica y gran belleza que conocemos desde no hace mucho, gracias al egiptólogo francés J. François Champollion (1790-1832). Éste descifró su significado al estudiar la Piedra Rosetta, escrita en jeroglífico, demótico y griego. ¿Por qué hacemos esta pequeña reseña histórica? Porque las primeras pinceladas del ser humano sobre pintura y escritura son sus primeras expresiones artísticas y de comunicación, y el director de arte de la agencia de publicidad es precisamente el responsable de controlar este proceso, pues sabe que:

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• la gente primero ve el anuncio, • tras verlo, lo lee (si lo lee), • la gente lee lo que le interesa, • las palabras no sólo contienen letras, contienen y evocan imágenes, • el director de arte, además de ser un creativo, provoca el interés de la gente. En la actualidad predomina la imagen, lo visual, por lo que se necesita dotar a los anuncios de mayor contenido en el mensaje visual, de manera que sea un lenguaje que llegue al público objetivo y que éste lo entienda. Una imagen ahorra mil palabras. La imagen puede suponer más de la mitad del presupuesto publicitario de producción de un anuncio y no sólo por los costes de modelos, fotógrafos, productora, etc., sino porque crea una percepción. El lenguaje publicitario es sofisticado por la misma naturaleza de sus objetivos, y por este motivo todo artista, y el director de arte también, debe dominar la técnica y las distintas técnicas, pues con su dominio tiene la fuente de la imaginación creadora. Por este motivo, el director de arte debe conocer las artes gráficas aunque los ordenadores hayan facilitado el modo de producir el arte final y los sistemas de impresión. El origen de la dirección de arte en la publicidad es una mezcla de habilidad manual, sentido artístico, imaginación y, sobre todo, el dominio de la técnica y de la impresión. Las agencias de publicidad comenzaron como gestoras de medios, y luego incluyeron especialistas en redacción, en confección de bocetos, en realización de anuncios, planificación, investigación, etc., según fue aumentando la demanda de servicios de los anunciantes. La primera agencia de servicios de la que se tiene noticia, Calkins & Holden, se crea en Estados Unidos en 1890 y sus fundadores fueron E. Elmo Calkins y Ralph Holden. Su éxito contribuyó a establecer la agencia de publicidad como centro creativo para las ideas publicitarias. Sin embargo, hay que esperar a los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial para encontrar el diseño de agencia que conocemos en la actualidad. En España, la agencia pionera fue Roldós, fundada en el año 1857 en Barcelona por Rafael Roldós Viñolas. Consiguió notoriedad en 1876 con un folleto para una máquina de coser cuyos ejemplares introdujo en una especie de mortero de aire comprimido, colocado en una carroza de carnaval, que lanzaba los folletos a un público que se peleaba por alcanzarlos.

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2. Artistas y directores de arte La figura del director de arte surgió en los años veinte en Estados Unidos, y ya entonces comenzaron los problemas derivados de su voluntad de fusionar arte y publicidad. Directores de arte e ilustradores compartían las ideas artísticas románticas que defendían que el arte verdadero, libre y autónomo, era incompatible con las prácticas comerciales. A partir de aquí, los directores de arte emprendieron la tarea de mejorar la publicidad juntando arte y comercio, convirtiendo el arte en un vehículo de comunicación. Rápidamente, se generaron dos corrientes de opinión: • Quienes decían que veían positivo unir arte y ventas. • Quienes decían que arte y publicidad tenían poco que ver. Hacia 1920, la mayoría de los directores de arte procedían de escuelas de arte, por lo que entraban en la escena de las agencias con las mismas expectativas que los ilustradores y los pintores. En algunos casos, sus ideologías artísticas y románticas fueron causa de conflictos internos en las agencias. Sin embargo, como dijo E. Elmo, “el director de arte no debe ser tanto un artista como un hombre que tiene conocimientos de arte, especialmente aplicados al propósito de la publicidad”. Otro debate de la época era el referente a las firmas de los artistas, que querían firmar sus obras. Sin embargo, durante un tiempo las agencias de publicidad decidieron que lo importante era que los lectores extrajesen ideas de la ilustración por sí misma, no que se centrasen en su autor. Hacia finales de los años veinte, las agencias que sí permitían firmar eran mayoría, lo cual fue un logro en la lucha de los directores de arte por convertir la publicidad en arte. Más adelante llegó la depresión (1929) y el modernismo empezó a decaer, como resultado de las inseguridades de los anunciantes. Entonces ya no se buscaba arte, sino fotografías y cómics. De esta manera, los directores de arte tuvieron que abandonar su postura y se centraron en su público. De nuevo, la credibilidad y la influencia de los directores de arte bajaron y eran considerados como gente desleal que usaba la publicidad como medio para conseguir objetivos propios.

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Más tarde empezó a aumentar la importancia del marketing y de la investigación de mercados, y los directores de arte aprovecharon para medir las actitudes de los consumidores frente al arte en publicidad, con lo que buscaban una fuente que validase su postura. Sin embargo, los resultados dieron la razón a los ejecutivos y los directores de arte se vieron obligados a abandonar su lucha por el arte. Más adelante, hacia 1950, los directores de arte se identifican más con el diseño gráfico que con el arte puro, que decae aún más con el creciente uso de la fotografía. Algunas preguntas que ahora ya no tienen mucho sentido, pero que durante muchos años han sido fuente de polémica, son: ¿la publicidad necesita el arte? ¿Arte o artwork? No significan lo mismo: en publicidad se hace artwork, arte final, no arte. El director de arte no es un artista. El artista puro no tiene en cuenta al público para elaborar su obra, él es su creador, intérprete y propietario. El director de arte publicitario es todo lo contrario. Es, ni más ni menos, un eslabón en la cadena de comunicación y no puede estar aferrado a la palabra arte ni a la de artista, puesto que no crea, recrea, y ni siquiera es propietario del anuncio. Esto no es impedimento para que estética y contenidos de comunicación no convivan en el anuncio o el spot, debidamente jerarquizados por el director de arte en su condición de creador de imágenes.

3. ¿Quién es el director de arte? La definición de la figura del director es controvertida, cuando no polémica. En principio, debemos aclarar que director de arte es la traducción del inglés art director, aunque no se debería traducir como ‘director de arte’, sino como ‘ilustrador’ o ‘compaginador’ o, incluso, como ‘director artístico’. La traducción incorrecta proviene de artwork, que se traduce inadecuadamente como ‘arte’ cuando debería traducirse como ‘ilustración’. Existe una gran variedad de opiniones a la hora de definir la figura del director de arte. De esta manera, y a modo de ejemplo, entre los que han estudiado la labor de este profesional de las agencias de publicidad tenemos:

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“Director de arte es la persona encargada de dirigir el Departamento de Arte de la agencia de publicidad. Desde el punto de vista ideal, sería un diseñador gráfico titulado.” Camachos “El director de arte tiene como tarea principal coordinar todos los trabajos de un estudio, o del Departamento de Arte de una agencia. Debe vigilar que todos los trabajos lleven el ritmo adecuado para la consecución del proyecto final en la fecha correspondiente.” Collantes “Director de arte es la persona responsable del aspecto visual del trabajo de la agencia de publicidad.” King “La labor del director de arte se centra mucho más en el ámbito global –creativo– que en la parcela técnica de supervisión o realización. Su trabajo consiste en crear imágenes, no sólo para ser vistas, sino también para ser comprendidas, integradas y que inciten a la acción.” Oejo “El director de arte es la persona responsable de la parte gráfica de la imagen publicitaria. Debe ser un profesional despierto, en continuo reciclaje y conocedor de aspectos técnicos para poder establecer unas pautas de diseño y llevarlas a la práctica.” Contreras y San Nicolás

Y si preguntamos a directores de arte en activo o a personas que trabajan muy estrechamente con ellos, tenemos opiniones como las siguientes: “La función principal de un director de arte es la de llevar a cabo el desarrollo creativo de una campaña gráfica. A diferencia del director creativo, del copy y del diseñador, él tiene que estar presente en todas las etapas del proceso.” Ramón Lombreras, de Publicis Casadevall & Pedreño “Mi trabajo consiste en transmitir un concepto o una idea a través de una foto, una imagen, una tipografía...” Gabriel Peñálbez, director de arte de Tiempo/BBDO

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Para Óscar Pla, alto directivo de la agencia Bassat Ogilvy & Mather, hay un sector que ve la dirección de arte como el oficio de “poner en bonito” las ideas de otros (los creativos), y hay otro sector que entiende la dirección de arte como un proceso totalmente creativo. A modo de conclusión, podríamos decir que el director de arte es la persona encargada de plasmar el concepto gráficamente. Además, debe coordinar a todos los profesionales que le ayudan en su tarea (fotógrafos, ilustradores, diseñadores, etc.), por lo que está presente en todas las etapas del proceso de creación de la campaña. Es importante señalar que trabaja en un equipo creativo con un copywriter y que los dos están bajo la supervisión del director creativo. A todo esto hay que añadir que en sus comienzos, los directores de arte tenían mucho tiempo para elaborar sus dibujos e ilustraciones, mientras que el redactor escribía. Ahora se trabaja a contrarreloj y en equipo con el redactor. Hay que cumplir el briefing y el timing de cada cliente. Desde otro punto de vista, podemos decir que la dirección de arte está en la frontera entre la publicidad y el diseño grafico, comparten el lenguaje, las herramientas y las técnicas, pero no los objetivos; de hecho, los directores de arte suelen ser o han sido diseñadores, pero no todos los diseñadores son directores de arte.

4. El equipo creativo: director de arte y redactor publicitario El director de arte trabaja junto con el copywriter y no por encima de él. El copy y el director de arte deben entender y valorar mutuamente su trabajo. Juntos deben tener reciprocidad para alcanzar el éxito. Los dos piensan en conceptos y en términos de palabras e imágenes. Su relación es casi como un matrimonio. Los mejores equipos se alimentan unos a otros y cada uno tiene su propio método para desarrollar ideas. Éstos pueden trabajar juntos o pueden trabajar separados y hacer reuniones periódicas. En contraposición a esta idea, hay quien opina que director de arte y copy mantienen una continua rivalidad para ver quién de los dos da con la idea definitiva de la campaña.

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Según J. Vilalta, D. Duchon (directores de arte de la agencia Grey & Trace) y J. Comes (director de arte de Tiempo/BBDO), hay que matizar este concepto de rivalidad. Para J. Vilalta, siempre existe cierta competitividad entre los componentes del equipo creativo, pero es siempre sana y sirve para mejorar. Por otro lado, J. Comes dice que la rivalidad es inexistente y en todo caso absurda, ya que la publicidad no es un trabajo individual y todas las personas y pasos del proceso son vitales. De esta manera, los tres afirman que la relación entre copy y director de arte está basada en el compañerismo y la complicidad. Existe otra interesante polémica entre los diseñadores gráficos y los directores de arte. Lo cierto es que suelen provenir de mundos distintos. Los diseñadores gráficos son aprendices de un oficio, podríamos decir casi artesano. Son profesionales que han aprendido durante años y se han ido reciclando de la misma manera que lo ha hecho la profesión. Empezaron inmersos en el montaje de diseños a mano y actualmente se hallan en la dinámica del ordenador. Los segundos tienen una formación de tipo académica especialmente en escuelas de diseño o de bellas artes. Son profesionales que se han formado directamente en el trabajo con ordenador y programas de diseño y edición. Por lo general, a este grupo corresponden las nuevas generaciones de directores de arte. Además, su formación debería incluir nociones de marketing, diseño gráfico, investigación de mercado, promoción y difusión, recursos de la empresa y relaciones humanas. Además, deberían conocer el comportamiento de las disciplinas auxiliares de su profesión, para saber encargarle a un fotógrafo, por ejemplo, la producción, composición, encuadre y luz adecuados, y para saber escuchar e interpretar las propuestas que le hacen. Para los directores de arte, es un valor añadido saber dibujar, aunque no es imprescindible. En este caso, deben tener otros recursos. Por ejemplo, referencias fotográficas para explicar propuestas o ilustradores que reflejen sus ideas.

5. El día a día del director de arte El director de arte tiene a su cargo el desarrollo de la función creativa de la agencia, función que comienza con la recepción del briefing del anunciante. A

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partir de aquí, es necesario crear la idea que se desea transmitir, su expresión gráfica o audiovisual y la redacción de los textos, subtítulos y eslóganes que, convenientemente integrados, se plasmarán en la prueba del anuncio que debe ser presentada al anunciante para su aprobación. A lo largo de esta fase, el Departamento Creativo debe trabajar en estrecha colaboración con el Departamento de Investigación, con el de Planificación y con el de Cuentas, para que la estrategia creativa y la estrategia de medios se integren plenamente en la propia estrategia final de comunicación. Una vez aprobado por el cliente, el anuncio preliminar presentado debe ser transformado en el anuncio final mediante su producción o realización. Esta tarea suele llevarse a cabo fuera de las agencias por medio de la contratación de estudios fotográficos, fotomecánicos, de grabación y filmación, laboratorios, imprentas, etc. Según J. Vilalta, D. Duchon y J. Comes, el director de arte puede estar implicado de dos maneras en este proceso. Por una parte, hay agencias en las que se dedica única y exclusivamente a la dirección de arte y no participa en el proceso creativo de generación de ideas tras la entrega del briefing. Por otra parte, existen equipos creativos más equilibrados en los que director creativo, director de arte y copywriter se implican por igual en el proceso creativo y, una vez generada la idea, se distribuyen las tareas. Otra visión totalmente distinta del día a día de un director de arte es la que ofrece Peter Mayle, quien dice que, una vez la empresa entrega el briefing a la agencia, ésta empieza su investigación. Esta investigación debe darse lo antes posible al equipo creativo, ya que éste siempre se tomará más tiempo del establecido para que surja la inspiración. La escenificación podría ser ésta: “El día del plazo se acerca y la idea no surge. El ambiente se va caldeando cada vez más entre toda la agencia. El cliente llama para concretar una reunión dentro de dos días y se le dice que todo va bien. A menos de 48 horas, el director de arte y el redactor conciben su idea y en vez de ser despedidos, son alabados. Mientras se van al bar a celebrar su idea, toda la agencia se vuelve loca preparando el material y los contenidos para la exposición al cliente. Y, obviamente, este material no llegará hasta 15 segundos antes de que el cliente aparezca. En el caso de que el cliente no firme inmediatamente el contrato (cosa que suele ocurrir), los directores de arte achacan la culpa a la presentación. En cambio, si se aprueba el proyecto, es todo gracias a la idea.

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Ahora pueden volver a su día a día y a pensar en el gran proyecto que les llevará a la fama.” M. Peter (1999). Viva la Agencia. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones.

6. El director de arte es un... vendedor

Bill Bernbach, creador en Nueva York de la agencia Doyle Dane Bernbach, puede ser considerado como uno de los padres de la creatividad publicitaria tal y como la conocemos. Éstas son algunas muestras de su pensamiento: “El corazón de la creatividad, su disciplina básica, es vender... Por ello paga el anunciante. Y si este objetivo no impregna la idea que tengas, cada palabra que escribes, cada foto que haces, estás equivocado y será mejor que cambies de oficio.” “El creativo es como un tren: puede correr todo lo quiera, pero siempre sin salirse de la dirección que marcan los raíles.” “Nadie cuenta el número de veces que pones un anuncio: sólo se recuerda la impresión que dejas.” “La magia está en el producto.”

En la actualidad, con la creciente expansión de las tecnologías digitales y de la información, estos pensamientos y sentencias de Bernbach tienen el mismo valor. El director de arte debe cultivar su disciplina para comunicar, para vender. Con talento y creatividad, pero para vender. No hay buena creatividad sin una buena estrategia de comunicación, y mucho menos si no hay buen briefing. “No permitimos a ningún cliente que nos diga cómo tenemos que hacer el anuncio. Creemos que sería malo para él. Sabemos que nunca sabremos tanto sobre el producto como el anunciante, pero también creemos firmemente que él no sabe tanto sobre publicidad como nosotros.” Bill Bernbach

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Un director de arte que se precie es consciente de que sin un buen equipo detrás, sus imágenes no son posibles. Se trata de llamar la atención de los consumidores en términos de credibilidad y diferenciación. Lo habitual en muchos directores de arte es ver el producto como un envase que hay que colocar en algún hueco del anuncio, pero lo que se debe hacer es mirar dentro del envase. Acercarse a la materia prima. De la misma manera que cada palabra tiene su propia etimología, la mayoría de los productos tienen su historia, su origen. Es necesario integrar el producto en la acción que se desarrolla en el spot o en la foto del anuncio, porque entonces el producto evidencia su razón de ser. De esta manera, si tenemos un producto-icono protagonista principal, necesitaremos otro icono que sea el vehículo que lo accione. El anuncio, como el símbolo, debe poseer contenidos que lo conviertan en un mensaje destinado a un receptor. En un anuncio, el todo es mayor que la suma de sus componentes.

7. Lo que debe y no debe hacer el director de arte Para evitar que el director de arte se deje llevar por su lado artístico y se decante por su creatividad al servicio de la comercialización, puede serle muy útil esta check list de lo que debe y no debe hacer. Tabla 8.1 Debe

No debe

Buscar el equilibrio entre titulares, cuerpo de texto e imagen.

Pensar que el texto no tiene importancia y que sólo constituye una masa gráfica.

Diseñar conociendo cuál es el beneficio básico o esencial del producto.

Diseñar obviando este beneficio.

Estar al corriente de los últimos avances en materias de diseño, así como conocer las últimas publicaciones sobre el tema.

Despreciar el hecho de la documentación.

Pensar que la finalidad última de un anuncio es vender el producto.

Realizar una impecable acción de arte, pero poco vendedora.

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Debe


No debe

Investigar constantemente entre los tiparios (catálogos de tipos de letras).

Conformarse con los tipos más utilizados.

Atreverse de vez en cuando con la redacción publicitaria.

Ceñirse a diseñar únicamente.

Impregnar su trabajo de humildad y autocrítica.

Utilizar la prepotencia o presentar muchas alternativas de diseño cuando no está convencido.

Pensar que cada anuncio es el anuncio de su vida y exigir todo su esfuerzo y capacidad creativa.

Volcarse en aquellos anuncios que le gusten y resolver los otros con soluciones planas que le sirvan para salir del paso.

Conocer todos los estilos, tendencias, modas en cine, literatura, música, arte, etc.

Dejar que sus gustos o preferencias determinen su trabajo.

Ir a la caza de diseños originales e innovadores, utilizando para esto toda la documentación que caiga en sus manos.

Practicar el censurable arte de copiar libros –más o menos exóticos–, sobre todo ingleses, norteamericanos y japoneses.

Fuente: F. Contreras; C. San Nicolás (2001). Diseño Gráfico, Creatividad y Comunicación. Madrid: Blur. No debe

8. El proceso creativo del director de arte La imagen publicitaria no es un hecho inocente, es un mensaje calculado y manipulado por el director de arte para ser asumido por el público objetivo. Lo importante no es qué imagen tiene de sí mismo el anunciante, ni la que tiene el director de arte, sino qué percepción tienen de él los consumidores. Y esta percepción no se compra, se construye mediante un proceso que podríamos dividir en tres fases, como propone Eduardo Oejo:40 1) Fase analítica • Recepción y estudio de la información. • Diagnóstico. • Elaboración de la hipótesis de trabajo. 40. E. Oejo (2004). Si no te ven no existes (pág. 89). Madrid: CIE Dossat 2000.

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• Retrato del público objetivo creativo. • Elaboración de la imagen de la estrategia creativa. • Obtención del concepto visual. 2) Fase de planificación • Planificación creativa. • Medios: above y below the line. • Producción: calendario (timing), proveedores. • Emisión. 3) Fase de ejecución • 1.ª etapa • Estudio de alternativas (rough, layout). – Producción de bocetos, story board. – Revisiones, test interno, externo. – Presentación: interna, a clientes, proveedores. • 2.ª etapa – Preproducción. Planning. – Calendario. – Producción: gráfica, audiovisual. – Controles de calidad. – Seguimiento. Realimentación. El director de arte es un organizador de todo el proceso creativo. Crea publicidad. Tiene ideas. Trabaja en equipo. El director de arte debe dirigir, no sólo hacer, y por este motivo tiene el título de director. Debe multiplicarse y para esto cuenta con sus ayudantes, cuenta con los estudios de arte que unas veces están en la propia agencia y otras son externos, etc. Sin embargo, él está en todo (aunque a veces no está para nada si está buscando una idea).41 El director de arte no termina su trabajo en los bocetos. Continúa, como director y supervisor, con la puesta en pie del proyecto, en la que intervienen proveedores y tecnologías diferentes, cuya actuación ya debe ser planificada por el director de arte desde el primer paso del proyecto de creación. 41. M. Moliné (2000). La fuerza de la publicidad. Madrid: McGraw-Hill.

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El director de arte debe condicionar los límites de su libertad creativa al respeto hacia la libertad y grado de responsabilidad del consumidor en su toma de decisiones. Para esto, es necesario que conozca a su público objetivo bajando a la calle y que no se aísle cómodamente en su burbuja de cristal, para trazar con su lápiz figuras ya dibujadas en los datos del target del anunciante, alejadas del modelo original. En cualquier caso, el director de arte debe pensar más en las personas que componen el público objetivo y, por extensión, el público general.

9. El director de arte y todo su equipo El director de arte trabaja en equipo, y nunca mejor dicho, porque el resultado es del equipo, que está compuesto por diferentes profesionales dentro de las agencias: • Redactor publicitario. La mayoría de los redactores publicitarios tienen buena imaginación visual, así como excelentes cualidades para escribir. Los directores de arte, desde luego, son también buenos visualizadores, aunque igualmente lo pueden ser con las palabras; como dice Baker, son escritores que rayotean y diseñadores que garabatean, son el corazón del equipo creativo publicitario. Redactores y directores de arte han de ser capaces de visualizar juntos. Los buenos redactores publicitarios pintan cuadros con palabras, describen las cosas, los sonidos, los olores y el gusto. Utilizan palabras para transmitir sensaciones. Los buenos redactores ven productos, gente y escenas en sus ojos mentales, que les permiten tener la imagen del anuncio acabado mientras se está hablando de ellos o viven sólo en la idea. Los directores de arte, lo mismo pero, además, son capaces de plasmarlo y darle una forma gráfica. • Director de cuentas. Es el profesional de la agencia con el cliente y el hombre del cliente en la agencia. Colaborar con él supone una fuente esencial de información porque si no sabe lo que quiere el anunciante (y hay demasiadas excepciones que confirman la regla), al menos tiene muy claro qué es lo que no quiere.

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• Dirección de medios. Partamos de la base de que la planificación condiciona la creatividad, pero también son magos que hacen desaparecer un pase sin que se note en los GRP y OTS de la optimización del plan de medios, y para conseguir los euros necesarios para que el director de arte pueda disponer de un mejor fotógrafo, productora, realizador, etc. sin salirse del presupuesto. • Producción. Los creativos, directores de arte incluido, necesitan el apoyo logístico de un equipo de producción que materialice lo que se ha pensado, aprobado y que finalmente hay que ejecutar (anuncios de gráfica, folletos, anuncios de televisión, cuña de radio, webs, etc.). El equipo de producción es muy importante en todo este proceso, ya que se convierte en el ejecutor que da forma a todo lo pensado durante mucho tiempo. • Cliente. Hay clientes con departamentos de marketing fuertes, y que saben lo que quieren y adónde van. Hay clientes que no tienen claros todos estos puntos y su indefinición puede ser una tortura para la agencia o una oportunidad, ya que la agencia tiene más libertad para crear y para convencer. Lo ideal es que el cliente tenga unos objetivos de marketing claros y que sea capaz de pedir a la agencia los objetivos de publicidad que pretende conseguir. Para terminar, diremos que la publicidad es un trabajo de equipo en el que todos aportan su grano de arena, pero de todos éstos quizá el grano de arena más vistoso, por razones obvias, es el del trabajo del director de arte (fotografía, ilustración, tipografía, iluminación, 3D, etc.).

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Resumen

Además del sonido en audiovisual, en publicidad intervienen dos elementos básicos: el texto y la imagen, dos elementos que físicamente ocupan espacios distintos; por este motivo, cabe preguntarse si uno es más importante que otro en relación con el espacio que ocupan o si la unidad de medida es diferente. Es más, se ha discutido muchas veces si la idea surge a partir de un titular o de una imagen, si el creativo publicitario piensa y crea con textos o con imágenes. Todo el mundo conoce el dicho de que “una imagen vale más que mil palabras”, pero muchas veces también es cierto lo contrario: unas cuantas palabras bien elegidas son mejor que una única imagen. En publicidad, el texto y la imagen tienen sus propias ventajas. Redactor publicitario y director de arte deben decidir lo que conviene al producto o servicio que se anuncia en cada momento: si predominio del texto, si predominio de la imagen o la combinación de ambos en perfecta armonía sin que nadie se pregunte quién domina sobre quién. Sea como fuere, el efecto que busca toda imagen publicitaria es impactar al consumidor y lograr la persuasión. Para lograrlo, toda imagen publicitaria persigue cuatro objetivos: • Atraer la atención. • Dar la idea básica. • Guiar el ojo del lector en el medio impreso. • Integrar imagen y sonido si estamos en televisión. A pesar de todo, el riesgo de una interpretación diferente a la deseada es siempre muy grande. La imagen tiene esta magia: excita la imaginación. Por esto, la interpretación del anunciante puede ser una, la del director de arte, otra, y la del consumidor puede ser incluso diferente y radicalmente opuesta a ambas.

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Muchas personas comentan, tras salir de ver una película, que el libro les pareció mejor que la película, que la película les ha decepcionado. Lo que ocurre es que las palabras que leyeron tuvieron en su cerebro el eco y la dimensión que su imaginación les permitía. Los matices pueden ser mucho más ricos con las palabras que con las imágenes, y esta oportunidad no puede dejar de aprovecharla el redactor publicitario. Las ideas efectivas de publicidad pueden utilizar personalidades, grandes producciones, música, brillantes titulares u otras técnicas; sin embargo, no hay que dejarse engañar por la técnica, ni por la tecnología: los dos mayores instrumentos de la publicidad son las palabras y las imágenes. Cada una tiene su propio campo de acción, las dos se necesitan y ninguna es más importante que la otra. Las imágenes, por sí mismas, seleccionan su audiencia, y las palabras también. No obstante, debemos reconocer que vivimos en una sociedad visual donde el mundo de las imágenes lo inunda todo, aunque muy pocas imágenes caminan solas, siempre van acompañadas de palabras. Y es que, como reconoce Bernbach, “normalmente la mágica relación entre copywriter y director de arte es la que inspira la gran publicidad”. En este proceso de búsqueda de una gran publicidad, redactor y director de arte ya no pueden ni deben pensar sólo en anuncios, sino en campañas. Las marcas persiguen prolongar su vida en el tiempo y un anuncio es tan sólo una parte dentro de un todo, por lo que hay que ir al campaigning, es decir, es necesario ser capaces de pensar en términos más extensos de lo que se hace para un único anuncio. Otra ventaja de la que gozan redactor publicitario y director de arte para conseguir sus objetivos es la repetición, pero esto no significa repetir frecuentemente la misma ejecución creativa en varios medios diferentes, sino repetir la estrategia creativa de varias maneras distintas e interesantes y en diferentes medios. Una tercera ventaja es la extendibility, es decir, más ejecuciones creativas de la misma estrategia; uno de los problemas del redactor publicitario y del director de arte es, precisamente, cómo crear otro anuncio que diga lo mismo, pero de una manera nueva, fresca y diferente. Redactor publicitario y director de arte trabajan juntos para resolver el mismo problema del anunciante. No hay enfrentamiento posible. Al contrario, son el complemento perfecto.

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Entrevista Daniel Zomeño Director de arte de Tiempo BBDO

1. ¿Cuál ha sido tu formación académica? Licenciado en Bellas Artes por la Universidad de Barcelona, me especializo en Diseño e Imagen. Aunque lo interesante de cursar esta carrera no es su Departamento de Diseño, sino la posibilidad de iniciarte en varias disciplinas como el grabado, la escultura, la fotografía, la pintura, etc. Salí de la facultad decepcionado y con la desagradable sensación de no tener oficio, pero con el paso del tiempo te das cuenta de que en una profesión como la nuestra no es tan necesario el estar especializado en algo como tener las nociones básicas de varios campos (cine, música, ilustración, fotografía, interiorismo, arquitectura, etc.). Posteriormente, cuando ya llevaba más de dos años trabajando y mediante mi agencia, hice un posgrado de Tipografía en la Escuela Eina porque era consciente de que debía meterme de lleno en algo tan esencial dentro de la comunicación. Respecto a mi formación en publicidad, se ha basado única y exclusivamente en trabajar y escuchar a los que saben más que tú. 2. ¿Cuál ha sido tu evolución profesional desde que empezaste hasta ahora? Mi primer contacto con la publicidad tuvo lugar mientras estaba estudiando la carrera y a la vez trabajaba como asistente de un fotógrafo que solía colaborar con agencias de Barcelona. Creo que fue en esta época cuando decidí que quería ser director de arte. Ver cómo una idea esbozada sobre un papel se materializa y toma cuerpo suele ser un proceso muy gratificante. A partir de ahí, empecé a trabajar en el estudio gráfico de Bassat & Ogilvy. Fue bastante difícil porque uno descubre el lado más duro de la profesión, jornadas inacabables, modificaciones incomprensibles de última hora y el caos permanente que suele reinar en una agencia. Después de un año, salté a Tiempo BBDO para incorporarme en un equipo creativo como asistente de arte, y fue la época en la que más aprendí.

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Para mí es crucial encontrar la figura de un arte que te infunda criterio y que sea muy exigente con el resultado final. Posteriormente, uno se va perfilando según su estilo y su manera de ver las cosas, hasta que llega el día en el que te sientes suficientemente seguro para decir: creo que esto debería ser así. Puedes equivocarte, pero forma parte del proceso natural como director de arte. 3. ¿Cómo definirías el perfil profesional de director de arte? Creo que el perfil de un director de arte debe ser de lo más polifacético. Hoy en día ya hemos asumido que no basta con dominar ciertas herramientas de diseño y tener buen gusto para elegir una determinada paleta de colores. Tienes que entrar en el proceso creativo desde el principio, la manera de pensar de un director de arte probablemente sea distinta a la del redactor, pero no por esto es menos válida. Uno tiene que asumir que la responsabilidad de una buena idea es compartida. No sólo disfrutarás más del proceso, sino que la posterior dirección de arte será mucho más coherente. 4. ¿Cómo es tu día a día, semana a semana, mes a mes, año a año? El día a día de un director de arte suele ser de lo más dispar, te puedes pasar varios días encerrado con tu redactor “peloteando” mientras buscas una idea, puedes estar dándole vueltas a cómo plantear un layout o buscando referencias de luz, tipografías, ilustración, etc. Otra época te la pasas intentando contactar a la gente con la que quieres desarrollar el proyecto y otras, supervisando la sesión de fotos, reuniéndote con la productora con la que vas a rodar o en la sala de edición. Hasta que no ves el resultado final, pasas muchas etapas y en muchos casos bastante tensión porque son muchos factores los que influyen. En el mejor de los casos, cuando acabas te quedas embobado mirando la criatura hasta que a los dos días te parece horrible y ya estás deseando empezar otro proyecto. 5. ¿Qué puntos fuertes y qué puntos débiles le ves a tu perfil profesional de director de arte? Creo que el punto débil de un director de arte suelen ser los timings con los que se maneja actualmente. De hecho, parece el punto débil de todos los que integramos una agencia. Las fases que comentaba anteriormente cada vez se estrechan más y uno acaba pidiendo a sus colaboradores que hagan juegos malabares con el poco tiempo del que disponen, por lo que el resultado final se

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resiente. Y lo peor es que uno tiene que asumirlo y lamentarse de no haber dispuesto del tiempo necesario para cuidar al máximo cada uno de los detalles. Sobre todo en los procesos gráficos, hay la sensación de que las producciones cada vez son peores, y esto en gran parte se atribuye a la falta de presupuesto que destina el cliente. Sin embargo, la gente con la que colaboras suele quejarse más por el tema del tiempo que por el del dinero. Ya han asumido que tienen que ajustarse con el presupuesto, pero que les pidas que se pasen la noche trabajando es más de lo que pueden aguantar, y a mí me parece muy bien. Creo que la agencia, y sobre todo el director de arte, deben recuperar unos márgenes de tiempo razonables para trabajar. 6. ¿Y qué oportunidades? Creo que la obligación que tiene el director de arte de manejarse en varios ámbitos de creación le da una amplitud de miras que le abre una gran cantidad de posibilidades profesionales. Hay varios casos de directores de arte que han saltado a la realización de spots o a la fotografía o que han acabado teniendo prestigiosos estudios de diseño en los que ganan premios tanto por una imagen corporativa, como por el diseño de un pack o una careta de televisión. Creo que es el perfil dentro de la agencia que, si se requiere o se desea, puede reorientar su profesión con más facilidad sin dejar por esto de trabajar en proyectos interesantes. 7. ¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar? El proceso más gratificante en el que he estado fue una campaña de televisión para Greenpeace. Por ver cómo una buena idea trabajada en equipo no para de crecer. Por la emoción de sentir que algo bueno se está cociendo y porque cuando enseñas el resultado final a los compañeros de la agencia, ves esta envidia de colega que tú tantas veces has sentido. Y por supuesto, porque ganó en varios festivales y esto ayuda a sobrellevar algunas amarguras del oficio. 8. Algún fracaso habrá habido también, ¿no? Yo diría más bien decepciones, por las buenas ideas que se quedan en el cajón, por trabajos que te hubiera gustado cuidar más y no pudiste o supiste. Y en general, por todos estos proyectos que empiezas con una ilusión tremenda y se acaban convirtiendo en una pesadilla. Y lo que se aprende tanto en lo bueno

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como en lo malo es que en la publicidad todo pasa rapidísimo y que la sensación con la que convives hoy no durará mucho. Así que mejor buscar un equilibrio entre ambas, porque es lo que más se ajusta a la realidad. 9. ¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional? Creo que lo esencial en un creativo publicitario es que sea muy observador y, sobre todo, inquieto. Mantener la curiosidad es esencial para no quedarte estancado en una profesión que cada vez te exige evolucionar más rápido. Para bien o para mal, uno arrastra su trabajo allá donde va todos los días de la semana. Esto no significa obsesionarse con el trabajo, sino asumir que tu profesión requiere una actitud muy receptiva hacia aquello que te rodea, tanto si vas al cine, como a un concierto o a una exposición. No me parece tan importante la formación inicial y el talento necesario me resultaría difícil de mesurar. Creo que al principio uno tiene que mostrar más ganas de estar en esto que habilidades concretas. Es muy importante asumir que la formación en la dirección de arte es lenta y que al principio hay que primar el hecho de rodearse de buenos profesionales y posteriormente, y a pesar de crecer profesionalmente, mantener una actitud muy crítica con tu propio trabajo y seguir aprendiendo de mucha gente que lo hace mejor que tú. Ya sea mediante la opinión de tus compañeros, de los libros, de las conferencias, etc. 10. ¿Qué consejos darías a alguien que quiera ser director de arte? En primer lugar, que intente meterse en una agencia, aunque sea de prácticas. Sin embargo, sobre todo, que sea una buena agencia. Una vez allí, empezará a romper muchos estereotipos que existen sobre nuestra profesión y descubrirá realmente de qué va esto. Mucho trabajo y dolores de cabeza a cambio de poco glamour y menos dinero. Sin embargo, si pese a todo se siente afortunado de estar a las tantas de la noche en una agencia pegando en cartones las campañas de otros… felicidades, lo que está por llegar es aún mejor. Y si le amarga esta situación le diría que sea paciente, lo que está por llegar es mejor.

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Capítulo IX. Dirección de planificación...

Capítulo IX Dirección de planificación de medios

“La planificación de medios es el proceso de tomar el vehículo de comunicación de masas en el que se situará el mensaje del anunciante comprando ese tiempo o espacio, y asegurando que el mensaje publicitario se difunde exactamente tal y como se compró.” William Donnelly “Bien se puede afirmar que los planificadores de medios son asesores para las inversiones que se realizan en publicidad.” Francisco J. Pérez-Latre

1. ¿Qué es la planificación de medios? La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima combinación de medios y soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Incluye decisiones acerca de los medios y soportes que se deben utilizar en cada campaña para difundir los mensajes realizados por el Departamento Creativo en términos de rentabilidad y eficacia. Los objetivos del plan de medios giran en torno a conceptos específicos como audiencias, cobertura, frecuencia, recuerdo, etc. Un plan de medios implica decisiones de dos tipos: 1) Decisiones sobre medios Son las que nos llevarán a la selección de los medios bajo la premisa de la mayor audiencia deseable al menor coste posible, de manera que sea rentable. a) La selección de medios depende de diferentes variables: – Del presupuesto disponible. No se puede querer llegar a determinadas audiencias si no se está dispuesto a invertir los recursos necesarios.

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– De la creatividad. Una creatividad muy notoria necesitará, sin duda, menos impactos y muy probablemente también menos presupuesto. – Del alcance óptimo de cada medio del público objetivo, es decir, hacer coincidir la audiencia del medio con nuestro público objetivo, y de este modo evitamos impactos no deseados. – De las limitaciones legales. No todo está permitido. Hay legislación estricta en algunos productos y medios (tabaco, alcohol, horarios infantiles, vallas publicitarias en las carreteras, televisión, etc.). – De la estacionalidad en la distribución de los medios y de sus diferentes soportes (por ejemplo, revistas semanales, quincenales, mensuales, anuales, etc.), así como el uso que de los mismos haga la competencia. b) La selección de medios depende también de otros factores más cualitativos: – La presencia o ausencia de imagen, el color, el sonido, la calidad de reproducción, etc. De esta manera, un producto que aparece en una revista de alta calidad de impresión y fotografía se percibe como producto de calidad o incluso de lujo. – El tipo de producto. Depende de que el producto encaje o que, por el contrario, choque con el estado psicológico del público expuesto al medio. Debemos hacer sintonizar el producto con el contenido del medio y, consecuentemente, con el público objetivo. – La selección, como es lógico, dependerá de los objetivos perseguidos por la campaña, por lo que la creatividad está llamada a hacer su trabajo si está en el medio adecuado. Selección de medios en función de objetivos La selección de medios se realiza en función de los objetivos que se persiguen, objetivos entre los que, a modo de ejemplo, podemos destacar: 1. Objetivo de introducción rápida de un producto, lo cual requiere acciones con un rápido y fuerte impacto. 2. Objetivo educacional, que requiere acciones con una fuerte demostración del producto (la televisión sería el medio principal). 3. Objetivo de activación intensiva del consumo, que requiere acciones con una alta discriminación territorial.

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4. Objetivo de prestigio, que requiere acciones con periodos largos de exposición y presupuestos muy limitados. 5. Objetivo de activación, que requiere acciones con una alta discriminación por segmentos del mercado.

2) Decisiones sobre soportes Son las que conducen al director de planificación a la elección de los soportes de los medios previamente seleccionados. La terminología que gira en torno a los soportes se refiere a conceptos como los siguientes: • Universo. Individuos que componen el mercado potencial. • Público objetivo. Individuos que son objetivo de nuestra campaña. • Individuos expuestos a un medio o soporte. Son aquellos que componen la audiencia de este medio o soporte. • Individuos contactados. Son aquellas personas alcanzadas por un anuncio. • Individuos impactados. Son aquellas personas del público objetivo que se han expuesto a un medio o soporte, o han contactado con el anuncio. Los criterios de elección de los soportes giran también en torno a conceptos específicos tales como: • Audiencia. Número medio de personas que se exponen con regularidad al medio o soporte. • Audiencia bruta o total. La suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan, sin tener en cuenta las duplicaciones de individuos. • Audiencia útil de un soporte. La parte de la audiencia del soporte coincidente con el público objetivo. • Duplicación de audiencias entre dos soportes. Es el número total de personas distintas impactadas por estos dos soportes. • Audiencia acumulada. Se refiere al número de personal alcanzado por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte. • Coste del soporte. Es lo que los anunciantes deben pagar por cada inserción que realicen de su anuncio en un soporte. Estos precios dependen de la audiencia del soporte, de la calidad de reproducción y eficacia del mismo, así como del tamaño de los anuncios que se deben insertar.

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• Coste por mil (CPM) de un soporte. Es el coste que representa alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte. • Coste por impacto útil. Se trata de lo que cuesta alcanzar a una persona del público objetivo con una inserción del anuncio en el soporte. • Coeficiente de rentabilidad. El soporte que obtenga el mejor coeficiente de rentabilidad será el más atractivo de seleccionar. Todos estos términos, y otros, forman parte del vocabulario de la planificación de medios que tanto el director de planificación de medios como todos los miembros de su equipo deben no sólo conocer, sino dominar, ya que son las herramientas con las que trabajan cada día.

2. Importancia de la dirección de planificación de medios Cuando Jerome McCarthy definió en su libro Basic Marketing (1964) las cuatro variables del marketing mix, las conocidas 4P (producto, precio, distribución y promoción), el marketing dio un gran salto en su autoorganización para una mayor eficacia y distribución de tareas y funciones. Desde entonces, han sucedido muchas cosas. Por ejemplo, en la actualidad es tanta la competencia y la similitud de productos que hay que recurrir a variables nuevas y muy especialmente a una de éstas: la personalización (que ya es la quinta P en el mix McCarthy). Efectivamente, han cambiado muchas cosas desde hace ya unos cuantos años. Para empezar, diríamos que no se puede vender todo lo que se fabrica, más bien hay que fabricar lo que se vende, que es algo muy distinto. De esta manera, tenemos lo siguiente: • Más que hablar de productos, hablaremos de qué necesidades no están satisfechas y qué productos pueden satisfacerlas, es decir, innovación constante.42 42. Los tetrabrik individuales de zumo o de batidos para tomar a media mañana en los colegios y en los puestos de trabajo son una prueba de innovación constante que ha facilitado la vida de millones de madres a la hora de preguntarse: “¿Qué le pongo al niño para beber a la hora del patio o para merendar?”.

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• Más que de precio, hay que hablar de coste. Muchos McDonald’s de Colombia han cerrado porque la gente no podía pagar lo que vale una hamburguesa. O fabricamos al coste que la gente puede pagar o no hay necesidad satisfecha y, por lo tanto, no hay venta. • Más que de distribución, hablaremos de cómo cada segmento prefiere comprar para distribuir de diferentes modos, de manera que los distintos segmentos de población tengan acceso al mismo producto (la cerveza se puede comprar en grandes superficies comerciales, supermercados, tiendas de barrio, bares y discotecas, pero también en gasolineras, máquinas de vending, por Internet, etc.). • Más que de promoción, hablaremos de comunicación integral, de manera que los mensajes lleguen al consumidor por diferentes vías con la misma música y con la misma letra (es una forma metafórica de decir que lleguen de manera coherente y no contradictoria), y de modo que se trate más de un diálogo con el producto y con la marca que de un monólogo del anunciante. De este breve análisis del marketing mix clásico hay uno que se “come” a casi todos los demás. Daremos una pista. Algunas productoras de cine gastan más en la promoción de la película que en la producción de la misma. La cosa está clara: si se producen más de 365 películas al año y la gente no va todos los días al cine, hay que actuar de alguna manera para que vengan a ver mi película y no la de la competencia. Es decir, he de comunicar por todos los medios posibles (televisión, radio, Internet, exterior, prensa, revistas, pegatinas, relaciones públicas, entrevistas, etc.) que X película se estrena en España tal día y que ya ha triunfado en Estados Unidos, o que está nominada a obtener premio en X festival, o que en la misma aparece tal actor. De ahí que si extrapolamos esta situación al lanzamiento, mantenimiento o reposicionamiento de un producto (película de cine, yogur, coche, etc.), tenemos que el coste de difusión en los medios de comunicación es entre el 80 y el 90% del presupuesto publicitario, es decir, que sólo entre el 10 y el 20% es para creación y producción de las piezas creativas (anuncios de TV, cuñas de radio, originales de prensa y revistas, carteles para publicidad exterior y punto de venta, etc.). Todo lo demás es para comprar espacio y tiempo en los medios de comunicación.

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El Departamento de Planificación de medios de las agencias de publicidad y las agencias de medios, con el director de planificación de medios a la cabeza, son los responsables de “tomar el vehículo de comunicación de masas en el que se situará el mensaje del anunciante comprando ese tiempo o espacio, y asegurando que el mensaje publicitario se difunde exactamente tal y como se compró”, como dice William Donnelly.43 La responsabilidad, por lo tanto, es muy grande y el grado de profesionalidad y de especialización del director de planificación de medios y de su equipo es muy grande también, ya que tienen por misión invertir ingentes cantidades de dinero (entre el 80 y el 90% del presupuesto publicitario) en los medios de comunicación. “Bien se puede afirmar que los planificadores de medios son asesores para las inversiones que se realizan en publicidad”, dice F. Pérez-Latre.44

3. La relación entre dirección de planificación de medios y de marketing Al igual que el director de marketing, el director de planificación de medios debe saber cuál de los posibles caminos le va a conducir mejor, más rápidamente y a menor coste a la meta que persigue: hacer que el mensaje llegue al mayor número de personas posibles del público objetivo. Para conseguirlo, el planificador de medios ha de conocer y dominar los principios que rigen la planificación de medios:45 1) La planificación de medios implica un cuidado proceso de toma de decisiones que consiste en la mejor gestión posible del tiempo y del espacio para contribuir a la consecución de los objetivos de marketing. En este sentido, el director de planificación de medios es un estratega que juega con las cartas que tiene con un objetivo: llegar al público objetivo a través de los medios. 43. W. Donnelly (1963). Planning Media: Strategy and Imaginatio (pág. 3). Prentice Hall. 44. F. Pérez-Latre (2000). Planificación y gestión de medios publicitarios (pág. 11). Ariel Comunicación. 45. M.ª A. González Lobo; E. Carrero (1999). Manual de planificación de medios (pág. 30). Madrid: ESIC.

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2) El mercado de los medios, como todo mercado, se rige por la ley de la oferta y la demanda, por lo que hay que conocerlo ampliamente para estar seguros a la hora de tomar las decisiones correctas, algo que no es excepcional. Puesto que cada anunciante, cada campaña y cada planificación de medios son diferentes, no hay dos planificaciones iguales. 3) La planificación de medios no es una disciplina distinta, sino que está integrada dentro del marketing mix, ya que su objetivo último es llevar el mensaje al consumidor y, por lo tanto, contribuir a la venta del producto o servicio. El plan de medios es un plan específico dentro del gran plan de marketing al que se somete para que éste lo apruebe. El plan de medios debe tener en consideración y como máxima premisa cómo llegar al consumidor, por lo que ha de conocer los medios de comunicación y sus audiencias. 4) El mundo de los medios es muy complejo por su gran oferta y sus múltiples combinaciones a la hora de planificar. Afortunadamente, el planificador de medios dispone de herramientas informáticas que son muy valiosas, pero tras las que siempre debe estar el cerebro del planificador como verdadero estratega que es. 46 5) El plan de medios debe explicar por qué se han seleccionado o rechazado determinados medios, ha de explicar el mejor modo de utilizar los medios elegidos, ofrecer las recomendaciones necesarias para conseguir los objetivos propuestos y realizar una estimación de los resultados conseguidos. En todo esto tiene un paralelismo claro con el plan de marketing, si bien ceñido al dominio de los medios y a cómo sacarles el máximo partido con el presupuesto adjudicado. 6) Todo este proceso lo dirigirá el director de planificación de medios al frente de un equipo de expertos planificadores que dominan el conocimiento de los medios de comunicación, la terminología propia de la planificación y su correcta aplicación, seguimiento y control. Terminología propia de la planificación Algunos términos que se deben dominar son los siguientes: audiencia, audiencia acumulada, audiencia bruta, audiencias netas, audiencia potencial, audiencia útil, audímetro, calendario de inserciones, control de competencia, coste por rating point –CRP–, coste por mil –CPM–, coste marginal, cobertura, eficacia, emplazamiento, soporte, fre46. Algunos medios que puede que se hayan de planificar son los siguientes: televisiones nacionales, autonómicas, locales, digitales, de pago, canales especializados, periódicos nacionales, autonómicos, regionales, locales, revistas generalistas, revistas especializadas, radios, circuitos de publicidad exterior, autobuses, metros, cines, Internet, buscadores y un largo etcétera.

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cuencia, frecuencia media, frecuencia modulada, GRP, impacto, impacto útil, índice de afinidad, índice de circulación, índice de lectura, inserción, oleadas, ómnibus, OTS, prime time, recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido, saturación publicitaria, share, share of voice –SOV–, share of market –SOM–, target audience, target group, teaser, universo, zapping, etc.

4. Postulados de la planificación de medios El planificador de medios es un profesional de la publicidad que ha de conocer y dominar una serie de técnicas a las que debe saber aplicar el sentido común para hacer bien su trabajo, y todo esto regido por una serie de postulados que han de presidir su actuación: 1) Debe estar familiarizado con la investigación y sus técnicas, ha de saber interpretar los datos y ayudarse de los mismos para las tomas de decisiones. Sólo así puede llevar a cabo un trabajo profesional de calidad. 2) Deber saber interpretar los problemas de marketing para poner la planificación de medios al servicio de la consecución de algunos de los objetivos de marketing. Hay que tener siempre en cuenta que toda la comunicación publicitaria –y la planificación de medios se incluye aquí– forma parte de un plan de marketing que la rige y dirige. 3) Debe conocer la creatividad para estudiar cómo potenciarla con la estrategia de medios. Por este motivo, diremos que la estrategia creativa y la estrategia de medios deben caminar juntas para potenciarse una a otra. 4) Debe dominar el conocimiento de los medios de comunicación, las características de cada uno, sus puntos fuertes, sus puntos débiles, etc., para tenerlos en consideración en cada planificación o para rechazarlos. 5) Debe tener un agudo sentido crítico para tomar muy buena nota de todo lo que acontece en la sociedad y en los medios de comunicación y, de esta manera, saber anticiparse, aprovechar las tendencias y estar siempre dispuesto a ser creativo también con la planificación y hacer lo que nunca ha hecho nadie antes. 6) Debe saber presentar de manera impecable sus planificaciones de medios, argumentarlas y defenderlas, demostrando en todo momento que sabe lo que propone y por qué lo propone.

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7) Debe saber utilizar las fuentes (E. G. M., Sofres, Infoadex, Iope/Top on Mind, Geomex, AIMC Marcas, E. Directivos, OJD, etc.), dominar las técnicas, manejar las estadísticas, calcular presupuestos y negociarlos pero, sobre todo, tiene que hacer el esfuerzo de que cada planificación sea la mejor planificación posible para cada producto y para cada planificación –evitando así la tentación de utilizar la misma vara de medir–, y realizar en cada caso un plan de medios brillante lleno calidad y de imaginación.

5. La planificación de medios y el briefing de medios La estrategia de medios, junto con la estrategia creativa, forma parte de la estrategia publicitaria. Por esto, la estrategia de medios debe desarrollarse paralelamente y en permanente contacto con la estrategia creativa, es decir, el director de planificación de medios tiene que conocer con exactitud las piezas creativas realizadas por el Departamento Creativo. Conocer el tipo de pieza publicitaria que hay que difundir permite prever la frecuencia necesaria para evitar, por ejemplo, el cansancio o el aburrimiento y, por lo tanto, la ineficacia y el despilfarro. El director de planificación de medios debe, por ende, conocer todos los detalles, tiene que conocer las piezas creativas, el tamaño, la presencia o ausencia de color, el texto, las versiones, etc., porque todo esto guarda relación con la selección de medios y una mayor o menor eficacia a la hora de tomar decisiones. También debe vigilar estrechamente la actividad de la competencia, los medios que utiliza, la frecuencia, el presupuesto invertido, etc., ya que conocer las inversiones en medios de la competencia puede aportar importante información respecto a oportunidades agotadas, pero también oportunidades no aprovechadas que puede utilizar en cada planificación de medios de manera exclusiva para, de esta manera, conseguir un mayor efecto. Por todo esto, el plan de medios debe reunir los siguientes apartados:47 • Briefing de medios. • Estudio de la competencia. 47. VV. AA. (2001). Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (pág. 346). Barcelona: Gestión 2000.

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• Objetivos y estrategias de medios. • Especificación y justificación de las acciones tácticas. • Visualización de las actividades publicitarias (calendario). • Estimación de resultados. Efectivamente, al igual que existe un briefing creativo, hay un briefing de medios que podríamos definir como el documento que recoge las bases que permitan la elección de los mejores vehículos para los mensajes que se deben transmitir. Estas bases son las respuestas claras y estratégicas a estas preguntas: 1) ¿Qué? ¿Qué respuesta esperamos conseguir con la inversión que se va a realizar? Objetivos de marketing, objetivos de comunicación y objetivos propios de medios (cobertura, frecuencia y recuerdo). 2) ¿Quién? ¿A quién nos debemos dirigir para provocar la respuesta deseada? La definición del público objetivo (target audience) recogida en la estrategia de comunicación hay que adaptarla a los criterios de clasificación utilizados por las fuentes (EGM/SOFRES/EGA/OJD). 3) ¿Dónde? Debemos estudiar dónde concentrar esfuerzos, determinarlos y valorarlos. La distribución del negocio (por regiones, hábitat, etc.), la estacionalidad del negocio, la elaboración del calendario de la campaña, la actuación de los competidores, etc. 4) ¿Cómo? Debemos distribuir el presupuesto según la ponderación establecida en el dónde. El cómo es otra de las funciones y responsabilidades del planificador de medios, pues implica la adjudicación de recursos. 5) ¿Cuándo? Toda campaña tiene una fecha de inicio y un fin, hay que estudiarlas y decidirlas detenidamente. Después hay que decidir cómo distribuir la campaña en este tiempo, procurando no romper nunca (aunque se utilicen oleadas) la continuidad necesaria (el efecto acumulativo de las inserciones) para lograr una imagen sólida en la mente de nuestro público. 6) ¿Cuánto? De cuánto presupuesto real disponemos para distribuirlo de la manera más óptima y rentable. La respuesta a todas estas preguntas debe estar regida por el principio básico del sentido común, pues los efectos de la publicidad raramente son inmediatos, ya que la mayoría de las veces se dejan sentir a medio plazo.

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6. Metodología y proceso de trabajo A partir de la recepción del briefing de medios, comienza el trabajo del director de planificación de medios y su equipo. Éste, para tener éxito y realizarse profesionalmente, tiene que sistematizar su trabajo siguiendo una metodología y unos pasos concretos que según M.ª A. González Lobo son los siguientes:48 1) Fase de información • Paso 1: análisis de los antecedentes a. Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.). b. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRP, etc.). c. Análisis de la estrategia general de comunicación. 2) Fase de acción • Paso 2: definición de objetivos a. Definición del público objetivo para medios (target audience). b. Definición de los objetivos que se deben alcanzar con los medios. • Paso 3: recomendación de medios a. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo. b. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios. c. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio. d. Distribución del presupuesto por medios. 48. M.ª A. González Lobo; E. Carrero (1999). Manual de planificación de medios (pág. 356). Madrid: ESIC.

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• Paso 4: recomendación del periodo de actividad previsto y de intensidades, así como presupuesto para cada periodo • Paso 5: selección y recomendación de soportes a. Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.). b. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros. c. Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones. d. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica. e. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos. • Paso 6: elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto a. Resumen gráfico de la campaña. b. Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios. • Paso 7: resumen de los resultados previstos y su evaluación • Paso 8: recomendaciones para la negociación y compra • Paso 9: seguimiento

El siguiente esquema de Philipp Fürst, director general de Zenithmedia y docente universitario de planificación de medios, describe el proceso de la planificación de medios en su versión estándar de mercado. El director de medios tiene responsabilidad sobre todo el proceso, si bien, y dependiendo del volumen de trabajo, delega algunas partes para hacerse responsable con mayor dedicación a alguna de las mismas.

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Figura 9.1. Proceso de la planificación de medios

Fuente: Philipp Fürst.

7. Negociación de la compra de espacios en los medios Como decíamos en el subapartado “Importancia de la dirección de planificación de medios”, la planificación de medios y su posterior puesta en práctica tienen un coste para el anunciante que supone entre el 80 y el 90% del presupuesto publicitario. Por otra parte, es de todos conocido que los medios de comunicación viven casi exclusivamente de la publicidad, por lo que los

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medios de comunicación necesitan las inversiones en publicidad de los anunciantes. Desde este punto de vista, el director de planificación de medios está en una situación inmejorable para negociar, pero, por otra parte, es un mercado regido por la oferta y la demanda, por lo que se trata de un mercado reñido para conseguir los mejores precios, las mejores condiciones y los mejores soportes en cada momento. En este sentido, como hemos dicho antes, bien se puede afirmar que los planificadores de medios son asesores para las inversiones que se realizan en publicidad. Se trata, en definitiva, de obtener las mejores condiciones económicas y no económicas en la contratación de espacios publicitarios por cuentas de los clientes, ya que tanto la campaña como el presupuesto para medios es del cliente (el anunciante). Acabada, por lo tanto, la primera fase de planificación de medios, el director de planificación de medios y su equipo entran en una segunda fase, la de la negociación en la compra de espacios en los medios. Saber negociar tiene una parte de técnica y otra de arte. La parte técnica, como todas las técnicas, se puede aprender, practicar y mejorar; la parte de arte en la negociación está mucho más próxima al talento individual, y el talento se tiene o no se tiene. Hasta finales de los setenta, las tarifas de los medios eran públicas y se establecían unos precios fijos, unos descuentos, unos recargos y unos rápeles. Por lo tanto, no existía la negociación, sino la aplicación de tarifas sin más, lo que además de aportar transparencia permitía calcular, por ejemplo, las inversiones de la competencia. En los ochenta el mercado se va complicando, por lo que la negociación va ganando terreno a las tarifas y va entrando en una situación de poca transparencia, en la cual la negociación se convierte en algo muy importante para conseguir las mejores condiciones, los mejores espacios y los mejores precios. Dadas las cantidades millonarias que se mueven, esto no lo puede hacer cualquiera, debe hacerlo un negociador profesional o un experto que naturalmente y, por lógica, tiene que ser el director de planificación de medios en su doble faceta de planificador de medios y de negociador de la compra de medios. Para poder realizar bien la segunda parte de su trabajo, la de negociador, necesita lo siguiente:

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1) Tener información de calidad, lo que no es fácil. El director de planificación de medios, aquí y ahora, en fase de negociación con cada uno de los medios, se encuentra con que es el medio el que tiene, por ejemplo, la información de sus espacios disponibles. Sólo lo sabe él, por lo que hoy se puede presionar para obtener mejor precio y mañana ya está vendido el espacio porque otro planificador de medios lo ha comprado y, por lo tanto, nos quedamos sin espacio. 2) Tener alternativas si la negociación primera no sale como estaba previsto o si de entrada ya no es posible ni entrar a negociar, porque simplemente alguien se ha adelantado. 3) Tener en cuenta que la negociación tiene unos límites, es decir, que la otra parte no puede ceder bajo ningún concepto a alguna de las condiciones, por lo que la negociación se puede romper. Hay que conocer y respetar, por lo tanto, los mínimos negociables. 4) Tener la habilidad de saber dar los pasos necesarios para modificar la tarifa oficial de un medio o soporte y que las dos partes queden satisfechas, lo que no siempre significa haber obtenido el precio o las condiciones que se pretendían de partida. Para negociar con éxito, el planificador de medios ha de tener en cuenta algunas premisas y condiciones que son siempre útiles en cualquier situación de este tipo, y muy especialmente en cualquier negociación: 1) Saber crear una atmósfera de confianza y de respeto mutuo, ya que la otra parte también está negociando, por lo que no se trata de conseguir a toda costa el objetivo marcado, ya que hoy se puede estar en situación de fuerza, pero mañana puede ser al revés. 2) Saber ponerse en el lugar del otro y llegar a un acuerdo que sea beneficioso para las dos partes, escuchar los argumentos del oponente y tenerlos en consideración. 3) Saber hacer concesiones en objetivos secundarios si se detecta que la negociación puede peligrar; de esta manera, el oponente se siente compensado, máxime si obtiene alguna ventaja con la que no contaba. 4) Saber ser creativo y proponer soluciones intermedias que no estaban previstas, que se salen de lo común y que aportan algún beneficio a las dos partes.

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La negociación en medios tiene como objetivo ubicar el plan de medios en los soportes elegidos en las mejores condiciones económicas y de resultados de audiencia, no sólo en las mejores condiciones económicas, como se podría pensar a primera vista. Y no siempre se puede conseguir todo a la vez y en las mejores condiciones.

8. Formas y modalidades de negociación en la compra de medios El director de planificación de medios debe asegurarse de que él y todo su equipo dominan los argumentos propios de una negociación de compra de medios, ya que son la base de toda negociación. Estos argumentos se tienen que utilizar cuando conviene y omitir cuando sea necesario. • La relación personal entre el comprador y el vendedor es importante, ya que si se conocen y tienen una relación continuada, pueden hablar con más transparencia y dependiendo de la ocasión, ceder uno u otro y quedar así ambos satisfechos. • El volumen de la inversión es una faceta importante y destacable, ya que cuando es grande, es una herramienta de presión muy sólida ante el temor a perderlo todo o parte del mismo. Cuando el volumen es pequeño, lógicamente, no tiene ninguna fuerza negociadora. • El porcentaje de la inversión que se pretende destinar al soporte con el que se negocia puede ser una medida de presión, sobre todo cuando hay otros soportes de características similares. • Hacer saber que existe un incremento en la inversión respecto al año anterior puede significar que este incremento se va a producir cada año, lo que quizá anime al vendedor a querer establecer una relación duradera. • Si la inversión es estable, puede ser interesante dar a conocer que la inversión es superior a la destinada a otros soportes. La competencia son otros medios y otros soportes, por lo que puede favorecer la intención de invertir en el soporte en cuestión con el que se está negociando, siempre y cuando realice alguna oferta interesante.

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• Lo mismo podemos decir en relación con las inversiones de otros anunciantes del sector. • La estacionalidad también puede ser utilizada como una baza interesante en la negociación, si se propone adelantarse a la temporada o si se alarga. • Informar de que es un anunciante que se anuncia por primera vez en este soporte, por lo que si queda satisfecho, probablemente repetirá. • La propia imagen del anunciante es importante, pues puede beneficiar y prestigiar al soporte y viceversa. Evidentemente, la lista de formas de negociación y de argumentación puede ser muy larga dependiendo de cada anunciante, de cada soporte, de cada campaña y de cada situación, por lo que las formas aquí expuestas, con toda seguridad, son sólo una pequeña representación. Respecto a las modalidades de negociación para determinar el precio de compraventa del espacio publicitario, éstas suelen ser: • Descuento sobre tarifa. Es el descuento de un porcentaje sobre el resultado final a la luz de la cifra final invertida. Cuanta más inversión, mayor descuento. • Coste por audiencia. Es establecer un coste por GRP. Cuanta más audiencia, más coste y viceversa. • Descuento sobre tarifa para un coste por GRP fijado de antemano. Es una combinación de los descuentos anteriores.

9. Tendencias en la planificación de medios El director de planificación de medios debe estar muy atento a todo lo que sucede en los medios, así como a las tendencias y sus consecuencias en la planificación y en la gestión de los medios. De esta manera, podemos hablar de tendencias como las siguientes:49 49. M.ª A. González Lobo; E. Carrero (1999). Manual de planificación de medios (pág. 90). Madrid: ESIC.

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1) Los propietarios de los medios son cada vez más fuertes. La competitividad está en todas partes y en todos los sectores. Por esto, para poder operar en un mercado en condiciones de competitividad, son necesarias unas dimensiones mínimas para poder tener beneficios, dados los elevados costes fijos. El mercado de los medios publicitarios tiende claramente al fortalecimiento por compra de unas empresas a otras, lo que hoy por hoy es perfectamente posible en España, dado que no existen límites legales, y quizá porque aún está muy lejos de la situación de monopolio. El director de planificación de medios tiene que conocer perfectamente a su interlocutor y su situación de fuerza o de debilidad dentro de la corporación de medios a la que pertenece. 2) De muchos interlocutores (uno por cada medio) a un único interlocutor por grupo multimedia. Todos los medios de comunicación, y por supuesto los grandes grupos multimedia, operan en el mismo mercado y tienen características comunes, por lo que llegará el día en el que para negociar paquetes de espacio publicitario combinados en varios medios habrá que hablar con un único interlocutor que coordinará todo el grupo. En España, los grandes grupos multimedia son Prisa, Grupo Zeta, Grupo Correo y Grupo Recoletos. 3) Internacionalización de los medios publicitarios. Algunas marcas internacionales tienen campañas de publicidad mundiales, por lo que piden a sus agencias de medios que se centralice la gestión de medios para obtener alguna ventaja competitiva a la hora de planificar los medios y de gestionarlos. Por otra parte, la internacionalización de la publicidad necesita la existencia de medios internacionales. Una prueba de esta internacionalización se puede encontrar en la participación cada vez mayor de empresas extranjeras en el capital de empresas de medios españoles. 4) La inversión publicitaria tiende al estancamiento. El mercado español es un mercado maduro hablando de publicidad, lo que significa que no volverán los excelentes crecimientos anuales de la década de los ochenta. La economía tampoco crece a los mismos niveles, por lo que las inversiones en publicidad, que caminan en paralelo a la economía, tendrán un crecimiento bajo que puede tender al estancamiento en algunos sectores e, incluso, a su desaparición en otros. 5) El comportamiento de las audiencias puede cambiar inesperadamente. La audiencia de los medios depende generalmente de los hábitos de los individuos que la componen. Este fenómeno es perfectamente estudiable y evaluable por los planificadores de medios, por lo que se puede decir que el mercado de los

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datos es más o menos estable, excepto cuando hay programas de gran éxito (por ejemplo, Operación Triunfo o Gran Hermano en televisión). Ante éstos, es necesario estar muy atento desde el punto de vista de la planificación de medios, ya que obtienen grandes cuotas de pantalla (porcentaje de personas que se conectan en una cadena dentro del total de personas que ven la televisión en un momento determinado). 6) Nuevas políticas de negociación. En España el mercado no es nada transparente en lo que respecta a los precios de los soportes, y por este motivo nunca se sabe si una compra es barata o cara. La consecuencia es que existe una fuerte especulación que convierte muchas veces la negociación en una simple pugna por el mejor precio, al margen de la calidad o de la idoneidad del soporte, lo que a todas luces no es bueno para nadie. La actuación integrada de la tríada marketing-creatividad-medios es imprescindible para el éxito en la planificación de medios, por lo que perseguir sólo el beneficio económico no es bueno en absoluto. En este sentido, quizá habría que procurar nuevas políticas de negociación y de comercialización entre las partes.

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Resumen

La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima combinación de medios y soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Incluye decisiones acerca de los medios y soportes que se deben utilizar en cada campaña para difundir los mensajes realizados por el Departamento Creativo en términos de rentabilidad y eficacia. Los objetivos del plan de medios giran en torno a conceptos específicos como audiencias, cobertura, frecuencia, recuerdo, etc. La planificación de medios requiere una alta especialización de un equipo de profesionales dirigidos por el director de planificación de medios. Juntos elaboran la planificación de medios, que tiene una serie de pasos. • Paso 1: análisis de los antecedentes. • Paso 2: definición de objetivos. • Paso 3: recomendación de medios. • Paso 4: recomendación del periodo de actividad previsto y de las intensidades, así como del presupuesto para cada periodo. • Paso 5: selección y recomendación de soportes. • Paso 6: elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto. • Paso 7: resumen de los resultados previstos y su evaluación. • Paso 8: recomendaciones para la negociación y compra. • Paso 9: seguimiento. La negociación en la compra de los medios es una de las funciones del director de planificación de medios. La negociación tiene una serie de técnicas que se pueden aprender, pero también influye el talento individual, ya que los presupuestos que se mueven son muy elevados: la planificación de medios mueve entre el 80 y el 90% del presupuesto publicitario de los anunciantes.

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Entrevista Philipp Fürst Director de planificación de medios de Zenithmedia

1. ¿Cuál ha sido tu formación académica? La formación académica básica la obtuve en la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Desde luego, no pensaba hacer Publicidad cuando empecé la carrera. De hecho, yo me matriculé en Ciencias de la Información, unos estudios bastante generalistas en torno al fenómeno de la comunicación. Me gustaba mucho el cine y la facultad era uno de los caminos posibles para dedicarse profesionalmente al séptimo arte, al menos en teoría. Yo buscaba formación en materias como antropología, historia, psicología, etc., con la idea de dedicarme a escribir guiones. No quise apuntarme de inmediato a una escuela de cine y aprender a manejar una cámara. Sin embargo, visto ahora con más perspectiva, creo que no me hubiera ido mal en la producción de cine publicitario. De hecho, estudié un año de periodismo en la UAB y al año siguiente pedí el traslado a la Universidad Complutense en Madrid, con la esperanza de materializar mi sueño profesional. Recordaré siempre una de las primeras clases sobre cine, en un aula inmensa con más de trescientos alumnos, totalmente masificada, con un cineasta como profesor que nos dijo: “Probablemente ninguno de vosotros trabajaréis jamás en la industria cinematográfica”. No sé qué hicieron los demás, pero a mi me asustó esta premonición de vida bohemia con un trabajo “intelectual” precario. Yo me sentía y todavía me siento atraído por el mundo de las ideas, la creatividad y la cultura, pero siempre después de cubiertas mis necesidades materiales. Así que pensé que el cine publicitario podría ser una plataforma más industrializada y volví a Barcelona. Sin embargo, un trabajo sobre el EGM y las nacientes centrales de compra me sirvió para que Juan Antonio Chiva, mi profesor de marketing, me propusiera un puesto de trabajo en una empresa llamada Media Planning. A pocos les sonaba este nombre en aquel entonces y, a decir verdad, a mí tampoco me atraía mucho, no parecía publicidad. Sin embargo, Juan Antonio me insistió y acepté. Han pasado dieciocho

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años y ahora soy director general de Zenithmedia. Confieso que en mis ratos libres sueño con la última versión de Pinnacle. Hice un doctorado en la UAB, un magnífico curso sobre gestión de empresas en el IESE, mucho esfuerzo autodidacta, me ayudaron José Manuel de Andrés, Gregorio Soria, Enric Carpi, Gloria Brito, Christoph Meier, Dominique Sylvain, Antonio Ruiz, Agustín Casado y tantos otros magníficos profesionales a los que les debo mi suerte profesional. 2. ¿Cuál ha sido tu evolución profesional desde que empezaste hasta ahora? Empecé de ejecutivo de compras (un administrativo publicitario), asistente de planificación, planificador junior, planificador senior, jefe de planificación, director de planificación, director de oficina, director general (de otra oficina), etc. Creo que he pasado ordenadamente por todos los puestos, algo importante en medios. Además, a pesar de lo que algunos piensan por los no pocos cambios de empresa que hice, yo nunca cambiaba el trabajo por una mejor oferta de salario. No lo hice ni de muy junior en la profesión ni tampoco ahora. Yo creo en la perseverancia, en hacer las cosas con responsabilidad, aguantando momentos duros, malos incluso, si las causas que los originan se basan en razones de situación de mercado. Lo que no aguanto, y difícilmente consiento, es que me perjudiquen profesionalmente, ya sea consciente o inconscientemente por parte de los demás. Me resucita la imagen de la vida bohemia de joven cineasta. No me asusta la adversidad en los negocios, ni los clientes difíciles, ni siquiera los interlocutores carentes de respeto, que los hay en la publicidad también. Ni me asusta ni huyo de resolver estos problemas. Ahora bien, lo que no soporto es que los que estemos remando en el barco no vayamos todos a una, sean de rango inferior, igual o superior. Todos deben ser competentes, claros en sus exposiciones y directos en su forma de comportamiento. No aguanto las ineficiencias profesionales en las agencias de medios. Es un ámbito tan competitivo que desde luego yo no quiero perder tiempo con esto. 3. ¿Cómo definirías el perfil profesional de director de planificación de medios? Un planificador de medios debe ser una persona curiosa por definición. El entorno de los medios de comunicación es extremadamente cambiante ahora mismo y de un interés inmenso. Estamos viviendo una revolución en los me-

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dios de comunicación, infinidad de canales, medios impresos, nuevas formas de comunicación en el mundo digital. Es apasionante y la persona que se quiera dedicar a medios, debe tener interés en todo esto. Debería tener formación académica, alguna especialización en comunicación, el inglés es imprescindible, etc. Es importante tener formación académica, lo digo sobre todo por la parte de investigación, es decir, sensibilidad y criterio para la toma de decisiones, fundamentada en hechos que sean significativos, estadísticamente significativos. No es necesario ser un crack de los números, pero tampoco que se odien. 4. ¿Cómo es tu día a día, semana a semana, mes a mes, año a año? Yo ahora mismo estoy en la dirección general. Desde mi puesto veo el proceso global de la compañía, desde el new business hasta la facturación de una campaña. Veo y escribo contratos de publicidad, presento sobre todo en nuevos negocios, escucho a los clientes, empujo a los equipos a cuestionarse las cosas, a presentar nuevas soluciones de comunicación, intento observar a cada uno de los profesionales, averiguar si se siente motivado en su puesto, estoy atento a nuevos profesionales o profesionales en activo en la competencia, vigilo los ingresos, los gastos, intento imaginarme cómo será la empresa que me han confiado dentro de dos años. Me obsesiona el espíritu de equipo, el ambiente entre la gente, la ilusión por nuestro proyecto. Me gusta mi trabajo, aunque me gustaría tener más tiempo para escribir estrategias, enseñar las bases de nuestra profesión, formar a profesionales en nuestra agencia. 5. ¿Qué puntos fuertes y qué puntos débiles le ves a tu perfil profesional de planificador de medios? La planificación de medios está bastante mal valorada entre los estudiantes, no es una salida profesional aspiracional entre los estudiantes de publicidad. Y creo que muchos se equivocan. De hecho, un buen planificador de medios tiene la mejor base para convertirse en un gran profesional de la planificación estratégica de marcas, por ejemplo, algo que ya se está produciendo en el mercado español. No digo con esto que la planificación de medios tenga que ser una estación intermedia, de hecho hay muchos profesionales en el mercado que nos hemos dedicado a esta especialidad desde el buen comienzo y seguimos moti-

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vados en nuestros puestos. Además, las oportunidades laborales ahora mismo en este campo son muy buenas. 6. ¿Y qué oportunidades? Las oportunidades en planificación de medios existirán siempre y cuando quien se dedique a esto no se canse de leer y aprender. Probablemente, sea una de las especializaciones publicitarias que mayor revolución experimentan por todos los cambios que estamos viviendo en nuestra sociedad de la información. 7. ¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar? Personalmente, recuerdo con mucho cariño a Jaime Terol, ex director de marketing de Gallina Blanca, cuando colocamos a un centenar de taxis en Barcelona una enorme y roja cresta. No teníamos permisos o, mejor dicho, no estaba regulada esta forma de publicidad en los taxis “negros y amarillos” de la ciudad de Barcelona. Miguel Tomás, presidente del Sindicato del Taxi de Cataluña, vino a la agencia de medios a escuchar la locura que estábamos a punto de lanzar y nos apoyó en todo momento. Con la complicidad de todos, Roberto Rodergas incluido, que ideó esta cresta tan característica de la marca de sopas y caldos, salimos a la calle a sorprender a la gente. Esta forma de publicidad sí hace que la gente la mire y reflexione. ¡Qué forma tan sencilla y barata de incrementar la notoriedad de una marca! 8. Algún fracaso habrá habido también, ¿no? Lo pasamos bastante mal con Panasonic, preparando la campaña de verano del 92 en Barcelona, cuando apostamos por programas y una planificación relacionados con los 100 metros lisos. A muy pocos días de la campaña, supimos que Carl Lewis venía preparado para salto de longitud. Si trabajas en algo relacionado con una estrella, corres el peligro de que ocurran estas cosas. Por esta razón, en automovilismo, por ejemplo, es mejor inventarte una Copa Nissan que patrocinar un coche de rally, por muy buen conductor y vehículo que tengas. Si el torneo es tuyo, gane quien gane, siempre gana la marca.

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9. ¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional? Yo le recomendaría a cualquiera que quisiera trabajar en la planificación de medios que intente pasar por todos los departamentos de una agencia de medios. Yo he visto formarse a gente directamente en el servicio al cliente, sin ver nunca una orden de compra, y puedo asegurar que en los momentos críticos esto se nota y resta credibilidad. Además, si se aspira a llevar equipos o dirigir una unidad de negocio, entender de todo el proceso facilita la organización del trabajo y te libera de la dependencia de personas que no comparten su saber y que siempre te encuentras en las organizaciones más o menos grandes. En publicidad y, sobre todo, en la planificación de medios se necesita la máxima flexibilidad y adaptabilidad de los profesionales a los entornos cambiantes. Si desconoces determinadas áreas, nunca podrás dirigir con libertad. 10. ¿Qué consejos darías a alguien que quiera ser planificador de medios? Sobre todo que lea, que lea mucho y que no se limite a la bibliografía básica. Hay sitios en Internet muy actualizados en la materia, como u otros. Las librerías en línea también proporcionan buenas recomendaciones cuando buscas un título en concreto, y te anuncian otros títulos que personas interesadas en esta materia también han comprado. Es imprescindible leer en inglés, ya que mucha de la bibliografía, artículos, estudios e informes se publican en esta lengua. Hay que tener en cuenta que la gran mayoría de las agencias de medios pertenecen a grupos de comunicación internacionales, y sus metodologías de trabajo se ajustan a lo que demandan los mercados más evolucionados. Leyendo en inglés uno puede hacerse una idea de lo que pretenden conseguir estas empresas con sus oficinas locales. Para poder entrar en una agencia, uno de los caminos más fáciles es apuntarse a unas prácticas de tipo convenio que impulsan muchas universidades y centros académicos con las empresas del sector.

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Capítulo X. El becario (trainee)

Capítulo X El becario (trainee)

“Ayudar a los estudiantes a encontrar lo que realmente les gusta hacer es normalmente un duro y frustrante trabajo.” Robert Sternberg “La oportunidad se deja alcanzar sólo por quienes la persiguen.” H. Jackson Brown “Cada uno tiene que encontrar su propia genialidad.” Ken Bain

1. Acaba la carrera y… ¡empieza “la” carrera! Desde luego, tener una carrera universitaria ya no es lo que era, pero sigue siendo el mejor de los comienzos. No es garantía de nada y, por supuesto, no es más que el principio de otra carrera: ¡la profesional! Si consigues entrar en ella. Ésta es la verdadera carrera: trabajar y ganarse la vida en aquello que te gusta y para lo que te has formado. Y como todo, hay que hacerlo paso a paso y comenzar por el principio. Estudiar Publicidad en la universidad es uno de los mejores principios, si no el mejor. Y si además hablas inglés y haces un máster de especialización, entonces tienes todo para el mejor principio posible, porque no lo olvides, vas camino de ser un especialista en comunicación. Cada año acaban en España sus estudios universitarios de Publicidad varios miles de estudiantes, además de otros tantos miles en Marketing, Investigación de Mercados, Empresariales, etc., cuando el mercado sólo es capaz de absorber varios cientos. De esta manera, estudiar Publicidad como carrera universitaria y

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acceder a la profesión que se ha estudiado es un verdadero privilegio que no está al alcance de todos, aunque ahora las oportunidades llueven, ya que casi todas las universidades tienen convenios de prácticas con agencias de publicidad y departamentos de marketing y de comunicación de las empresas e instituciones. Prácticas que los estudiantes más ávidos aprovechan para dejar huella y, si valen, son reclamados por la misma empresa en cuanto tienen un hueco o el boca oreja comienza a funcionar. Otros estudiantes, sin embargo, creen que el periodo de prácticas es “sólo” una asignatura más que hay que aprobar y no dejan huella en su paso por las agencias y empresas, o la huella que dejan es como la de la arena en la playa, que se borra casi cada minuto. Conozco a un director general de una agencia de publicidad que, tras tener a un muy buen becario unos meses en la agencia, acabarse el periodo de prácticas y realmente no tener ninguna necesidad de contratar a nadie, le dijo al estudiante: “Prefiero contratarte hoy, aunque no te necesito, a que caigas en manos de la competencia”. Hoy, este ex estudiante es un joven director de cuentas de una agencia multinacional. Sin embargo, desde luego, comenzó como becario, aprovechó su oportunidad y probablemente ésta fue la asignatura más importante de la carrera, pues le permitió demostrar sus aptitudes y lo hizo con una actitud que cualquier empresario o director general busca en todos y cada uno de los empleados. Si hablas con los estudiantes que han hecho prácticas, te cuentan historias de todo tipo: “No hacía nada”, “Me lo pasé divino”, “Me explotaban”, “Aprendí un montón”, “No hacía mas que fotocopias y poco más”. Y es que como casi todo en la vida, una cosa son las expectativas que tenemos ante algo y otra cosa es la realidad. Sin embargo, tener la experiencia es ya un logro al que hay que saber sacarle partido en este momento o a posteriori.

2. Si quieres triunfar, ponte un cactus en el culo Joaquín Lorente, ex presidente de Lorente Grupo de Comunicación y de EURO RSCG, reconocido creativo publicitario y provocador como ninguno, fue como ponente al VII Ciclo de Conferencias de Publicidad de la Facultad de

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Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, y con un aula magna llena hasta la bandera dio una inolvidable conferencia a los estudiantes con el siguiente título: “Si quieres triunfar, ponte un cactus en el culo”. ¿Y qué dijo en esta conferencia con tan espinoso título? Pues dijo cosas como éstas: – “Para triunfar en publicidad hay que ‘querer ser’ y no sólo ‘querer estar’.” – “Hay que formarse y dar más de lo que te piden.” – “Hay que tener una actitud de entrega.” – “A la juventud de hoy os sobran conocimientos y os falta actitud, todos queréis ser ricos, ¡y ya!… Y éste no es el camino. Conozco a más de uno que piensa así y está arruinado.” Éstas y otras reflexiones llenas de pasión y de amor a su profesión fueron las que dirigió Joaquín Lorente a los jóvenes universitarios que le escuchaban en sepulcral silencio, hasta que él mismo dijo: “¿Quién de los aquí presentes se muere por triunfar? ¡Qué se levante!”. Silencio. Silencio absoluto… Hasta que se levantó una chica que dijo que le temblaban las piernas, pero que hablaba con voz firme, y se estableció un precioso diálogo entre maestro y aprendiz que los griegos de la Academia clásica hubieran reflejado con toda probabilidad en alguna página de la historia del pensamiento o de la filosofía. En este mismo ciclo de diez conferencias, estuvieron como ponentes Luis Bassat (presidente de Bassat Ogilvy & Mather), Alberto Palatchi (presidente de Pronovias) y Xavier García (vicepresidente creativo de Publicis CP). Este último, sabiendo que se dirigía a estudiantes de último año de carrera, les dio numerosos consejos, pero sobre todo destacó uno: “Tus ideas son tu patrimonio”. Pocas veces se habían reunido en un mismo lugar y en tan breve periodo de tiempo tan excelentes ejemplos de personajes creativos, innovadores y emprendedores para dirigirse a jóvenes universitarios a punto de acabar su carrera y de emprender la aventura de buscar trabajo en publicidad o en lo que encuentren, casarse, comprarse un piso, amueblarlo, llenar la nevera y, además, hacerlo con ilusión, con pasión y con buenas ideas. Todo un reto, con cactus en el culo… o sin él.

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3. “I never read The Economist” Hay un anuncio de prensa muy famoso para la revista The Economist, creado por David Abbott, que dice así:

“I never read The Economist” Management trainee. Aged 42

Así de simple. Con el fondo rojo corporativo de la prestigiosa revista The Economist. Y nada más… ¡Ni nada menos! Este anuncio está lleno de estrategia, de inteligencia y talento, por lo que dice y, sobre todo, por lo que no dice: un profesional de 42 años dice que nunca lee la revista The Economist, pero se da la circunstancia de que todavía es becario-aprendiz de dirección. ¿Habrá alguna relación entre que no lea The Economist y su pobre estatus profesional a su edad? Dicho de otra manera: si eres becario, lee, lee y lee todo lo que te caiga entre las manos, y lo que no, también. Actúa, actúa y actúa. Y actúa bien. Sigue formándote. El becario es alguien joven y en formación y si quiere hacerse un hueco, tiene que ganárselo con su aptitud, su actitud, sus ideas, sus opiniones, su criterio, su madurez, su inmadurez, su formación, su información, su curiosidad, su eficacia, su eficiencia, su dedicación, su… No está escrito en ninguna parte el perfil del becario. Lo que sí está escrito es que el becario no debe dejar pasar la oportunidad de dejar huella, porque si lo hace en esta empresa o en otra, acabarán fijándose en él o en ella, y ahí empezará su carrera. En una ocasión, entrevistábamos a una universitaria para un periodo de prácticas y si funcionaba, teníamos la intención de contratarla. Según su currículum cumplía los requisitos, y llegó a la entrevista final junto con otra aspirante. Apuntaba como la mejor de las dos, pero tenía un punto débil que

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consistía en que no era precisamente una entusiasta de la informática. Era necesario dedicar muchas horas para formarla, y estábamos dispuestos a hacerlo. Al llegar a lo que iba a cobrar como becaria, dijo que necesitaba ganar X porque se estaba sacando el carné de conducir y quería comprarse un coche. Con lo que iba a ganar en media jornada, desde luego no iba a poder sacarse el carné y dar la entrada de un coche tal y como pretendía. De mutuo acuerdo, la liberamos del trabajo de becaria en formación porque, además, paralelamente tenía una oferta de camarera sirviendo copas en un bar de moda en el que por las noches sacaba lo que necesitaba para el carné de conducir y para el coche. Por el contrario, la estudiante que elegimos venía en autobús y se iba en autobús, tenía una actitud envidiable, pasó un tiempo con nosotros, aprendió mucho y cuando maduró la ayudamos a crecer. Hoy trabaja en una agencia de publicidad y es una cotizada profesional; por supuesto, tiene coche y carné de conducir.

4. ¿Qué opinan las empresas de los recién licenciados?

Éste era precisamente el titular de un artículo aparecido en el periódico El País en el 2005, para a continuación responder a la pregunta diciendo que las compañías se quejan de: 1) falta de formación práctica, 2) falta de aptitud para el trabajo en equipo, 3) falta de dominio de idiomas. Y éstas son algunas de las conclusiones de una investigación realizada por la Fundación CYD, bajo el título La Universidad y la Empresa Española, que presenta los siguientes datos tras encuestar a más de 400 empresas.50 50. El País, 24 de febrero de 2005, pág. 29.

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Tabla 10.1. Principales carencias de los titulados universitarios españoles Carencias

Porcentaje (%)

Formación práctica

86

Habilidades directivas

83

Capacidad para comunicarse eficazmente

78

Capacidad de gestión y comunicación

76

Idiomas

75

Aptitud para trabajar en equipo

72

Motivación y disposición para el trabajo

71

Capacidad para resolver problemas

71

Capacidad de análisis

64

Informática y nuevas tecnologías

59

Aptitud para aprender

54

Conocimientos teóricos

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Fuente: Fundación CYD (2005). La Universidad y la Empresa Española.

Y es que la educación en España tiene serios problemas: la educación y la formación de los jóvenes, incluida la universidad, está muy lejos de ser eficaz e innovadora. En noviembre del 2004, apareció un informe en la prensa en el que cada país salió fotografiado en un ranking con sus fortalezas y debilidades académicas, y España estaba en los últimos lugares (informe PISA de la OCDE).51 Tenemos serios problemas de masificación, de falta de medios, de bajos presupuestos y dotaciones tecnológicas y humanas insuficientes y, por qué no decirlo, de falta de motivación y de actitud tanto de alumnos como de profesores. Entre otras cosas, porque todavía estamos en la primera de las tres fases del sabio proverbio: 51. El País, 8 de diciembre de 2005, pág. 2.

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“Explícame algo… y lo olvidaré. Muéstrame algo… y quizá lo recordaré. Haz que participe en algo… y lo comprenderé.”

Otro estudio de la Escuela Universitaria Politécnica de Mataró (EUPM) concluye que, según los empresarios, los universitarios tienen déficit en: • dominio de inglés, • capacidad para redactar informes, • dinamización de los equipos de trabajo. Y para ser más concretos, éstas son las demandas y capacidades que pide el mundo de la empresa a los recién licenciados y, por lo tanto, a la universidad, según el citado estudio de la EUPM: 1)

Evaluar la viabilidad de un proyecto.

2)

Gestionar la planificación del tiempo.

3)

Elaborar un presupuesto.

4)

Gestionar proyectos de la especialidad.

5)

Gestionar la consecución de objetivos.

6)

Redactar y presentar informes.

7)

Dinamizar equipos de trabajo.

8)

Informar técnicamente en inglés.

9)

Utilizar indicadores para evaluar la eficacia.

10) Planificar el marketing. 11) Utilizar sistemas de negociación. 12) Saber usar el software corporativo. Una idea para mejorar la docencia y la investigación universitaria para hacerlas más eficaces es sin duda la competitividad. ¿Y si las universidades públicas y privadas compitieran en eficacia docente y en investigaciones realistas y útiles como se hace en el mundo de la empresa? ¿Y si cada año apareciera publicado y ampliamente difundido un ranking de universidades? No estamos diciendo nada que no se pueda realizar, y la prueba es que las escuelas de negocios IESE, ESADE e IE lo hacen desde hace años y con verdadero éxito nacional e interna-

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cional, y ocupan los primeros puestos de los rankings entre las mejores escuelas de negocios del mundo.52 Quizá este ranking de universidades estimularía la motivación, el esfuerzo, la competitividad, la creatividad y la innovación tanto de alumnos como de profesores, ya que no sería lo mismo ir a estudiar o a trabajar a “la universidad” que ir a la Universidad X con nombres y apellidos y, lo que es más importante, con un determinado puesto en el ranking de universidades. Sería algo así como una “liga de universidades”, por hacer un paralelismo con el fútbol. ¿Cuántas ideas se necesitan para lograr una innovación? Según S. Majaro, y según las reglas de las estadísticas y promedios, se necesitan 600 ideas para lograr una innovación. Pues ya sólo son necesarias 599.

5. Competir, competir, competir... con Zest Afortunadamente, los estudiantes universitarios de publicidad pueden cada vez más demostrar su preparación y su talento, al menos en creatividad, con los numerosos concursos que organizan algunas universidades y empresas ávidas de identificar, buscar e incorporar nuevos talentos. Y es que, como digo a mis estudiantes de creatividad, siempre hay un taburete vacío al lado de la silla de cada director creativo. Es cuestión de trabajar duro, presentar un buen book y llamar a tantas puertas como sea necesario hasta que la oportunidad llegue… ¡Que llegará! Sin embargo, en esto también es muy importante la actitud de los estudiantes. Me contó un director creativo de una agencia de publicidad muy grande y con varios directores creativos que un día llegó a la agencia y vio que había un chico joven nuevo circulando por ella. Le preguntó: – ¿Trabajas aquí? – – –

Bueno, estoy de prácticas. ¿Y cómo lo has conseguido? Porque aquí llaman unos cuantos cada semana. No ha sido muy difícil. Mandé mi book y mi currículum a la atención de un director creativo del que sigo todo lo que hace y que me gusta mucho (evidentemente, el director creativo no era él).

52. El País (10 de febrero del 2005, pág. 30).

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El director creativo, un poco picado, le preguntó – – – –

¿Y qué director creativo es? Pues Xxxxxxx Xxxxxxxx (respondió el becario). ¿Y ya está? Bueno, la verdad es que hice un mailing y mandé cien books y cien currículos a cien directores creativos. Me respondieron tres, y así he podido elegir agencia.

El director creativo pensó: “¡Este chaval llegará muy lejos!”.

Éste es todo un ejemplo de un estudiante con una actitud envidiable, pues se vendió a sí mismo con una de las herramientas que había estudiado en la universidad: el marketing directo. Y a la luz de los resultados, lo hizo con éxito: ¡eligió agencia! Es una actitud muy distinta a la de un reducido grupo de estudiantes que tuve en la asignatura de Redacción publicitaria que imparto en la Universidad Autónoma de Barcelona. Se trataba de hacer una práctica real de redacción por grupos de cuatro estudiantes. Había que escribir una carta que acompañaba a un folleto para dar a conocer a directores de cuentas y directores creativos de Barcelona el Ciclo de Conferencias de Publicidad que la Universidad Autónoma de Barcelona organiza cada año, y no sólo darlas a conocer sino… ¡invitarles a venir!, de manera que se demostrase ya con la misma carta la creatividad de los estudiantes. La carta ganadora de este concurso interno de una práctica de creatividad tendría una calificación de un 10, llevaría el nombre de los estudiantes y sería enviada a 80 agencias de publicidad de Barcelona. Pues bien, algunos estudiantes dijeron que harían la práctica de redacción de la carta, pero que si ganaba su carta no pondrían las 80 direcciones en los 80 sobres y no pegarían los 80 sellos que pagaba la UAB. Esta situación me recordó la conocida expresión de “¡esta persona no pega ni sello!”. Evidentemente, la carta ganadora se mandó y los resultados llegaron. Sin embargo, con esta actitud de algunos estudiantes las posibilidades de tener éxito en publicidad son prácticamente nulas, porque lo que cuenta en la profesión no es la nota que se sacó en la carrera, sino la actitud de arrimar el hombro donde, cuando y como haga falta. Son dos ejemplos de actitudes contrapuestas que hablan por sí solas, y que son definitorias del espíritu que hay que tener en nuestra profesión.

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Sin embargo, como he dicho anteriormente, las ofertas llueven, aunque están llenas de competición. Son muchos los concursos creativos que organizan las universidades, las instituciones y las empresas para que los estudiantes demuestren su talento y pongan un pie en la profesión. Éstos son sólo algunos concursos: • Festival Internacional Drac Novell, organizado por la Asociación Empresarial Catalana de Publicidad. En el 2005 participaron estudiantes de 33 centros de enseñanza, más de 1.000 piezas creativas presentadas por estudiantes de todo el mundo, 48 premios de las categorías de cine, televisión, radio, carteles, gráfica e Internet, y un Concurso de Creatividad en Menos de 24 Horas patrocinado por alguna marca de productos digitales –con más de 400 estudiantes inscritos en la última edición–, como estrella del festival. • Premio de Creatividad en Postales de Smart “Ganar el concurso me abrió las puertas del mundo profesional”, dice Amaia Arbizu, ganadora del primer Premio Smart 2005.53

• Día C del Club de Creativos (c de c), cuyo presidente, José Luis Esteo, ha dicho lo siguiente del mismo: “Es un evento que a diferencia de San Sebastián o de Cannes, donde van todos los seniors y a veces parece que tiene un punto rancio, aquí estamos viviendo el futuro de la profesión. El evento de referencia para la gente joven no va a ser San Sebastián ni Cannes, sino el Día C.”54

• Premio JCDecaux de Creatividad Exterior, categorías senior, nuevos talentos y acciones especiales. • Concurso de Jóvenes Creativos organizado por el Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña. • ArjoWiggins, concurso de diseño para estudiantes (). • Young Creatives de Cannes, patrocinado por Vocento-CMXXI. • Concurso Gráfica Nebrija, de la Universidad de Nebrija. 53. El Periódico de la Publicidad (núm. 184, 2006, pág. 20). 54. El Periódico de la Publicidad (núm. 175, 2006, pág. 47).

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• Si trabajas en una agencia y buscas nuevos talentos, la solución es la que dice esta web de sí misma: . • Premios Aspid (). • Premios Laus de Diseño y la Comunicación Visual (). • Premios IMÁN, organizado por la Federación Española de Marketing Directo y Comercio Electrónico (FECEMD). • Etc.

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Resumen (Una mala noticia y dos buenas noticias)

La mala noticia: tener una carrera universitaria ya no es garantía de nada, no es más que el principio de otra carrera... ¡la profesional! Si se consigue entrar en ella. La primera buena noticia es que estudiar publicidad en la universidad es uno de los mejores principios, si no el mejor, pero son miles los estudiantes que acaban cada año, así que es necesario empezar la verdadera carrera: inglés y otros idiomas, algún máster de especialización, y talento. Esta profesión se nutre de talento y de espíritu competitivo. Como dijo Joaquín Lorente en una ocasión a los estudiantes que llenaban el aula magna de la facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona: “Si quieres triunfar, ponte un cactus en el culo”. Otras frases suyas fueron: – Para triunfar en publicidad, hay que “querer ser” y no sólo “querer estar”. – Hay que formarse y dar más de lo que te piden. – Hay que tener una actitud de entrega. – A la juventud de hoy os sobran conocimientos y os falta actitud, todos queréis ser ricos, ¡y ya!… Y éste no es el camino. Un ejemplo de actitud de tener un cactus en el culo es el de un estudiante que mandó 100 books y 100 currículos a 100 directores creativos para intentar entrar en la profesión. Y entró. Un ejemplo de actitud de tener y de querer seguir teniendo un cómodo cojín en el culo podría ser que al leer el párrafo anterior hayas pensado: “¡Pero eso es mucho dinero en fotocopias en color, sobre y sellos… y yo no tengo ese dinero!”. Y otro ejemplo relacionado con “no pegar ni sello” lo tienes explicado en este mismo capítulo.

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En ninguna parte está escrito el perfil del becario. Sin embargo, lo que sí está escrito es que no debe dejar pasar la oportunidad de dejar huella, porque si lo hace en esta empresa o en otra acabarán fijándose en él o en ella… ¡Y ahí empieza su carrera! No esperes a que la universidad te resuelva tus déficits de formación. Algunos de tus problemas de formación están perfectamente identificados, según investigaciones científicas de la propia universidad. ¡Búscate la vida y resuélvelos! Son: 1) Falta de formación práctica (trabajar cada verano de lo que sea). 2) Falta de aptitud para el trabajo en equipo (escuchar… y arrimar el hombro). 3) Falta de dominio de idiomas (sal del país… ¡Ya!). 4) Falta de capacidad para redactar informes (resume y resume hasta que todo quepa en un hoja, haya mucho espacio en blanco y se entienda a la primera). 5) Falta de… (ya sabes tu lo que te falta… ¡Mueve el culo!). La segunda buena noticia es que la profesión publicitaria se nutre de gente que mueve el culo.

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Entrevista Raquel Rosa Becaria de Orbital

1. ¿Cuál ha sido tu formación académica? Del bachillerato pasé a la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Autónoma de Barcelona, de rebote. Cambié de opinión a última hora ya que yo, de toda la vida, lo que quería era montar mi propia empresa. De hecho, en la solicitud de ingreso a las distintas universidades marqué convencida todas aquellas que ofrecían ADE, pero el último día de plazo para la rectificación de la solicitud, cambié la primera opción por Publicidad y Relaciones Públicas en la UAB. El porqué tiene que ver con mi trabajo de investigación. Un trabajo a final de bachillerato que influye en la nota final en el expediente y que, en mi caso, trataba sobre la publicidad. Me ayudó de cerca una profesora que estudió Ciencias de la Información y que me dijo en cierta ocasión que tenía una imaginación que valía millones. Quizá por este motivo decidí que antes de esperar a verlos cuando me hubiese jubilado, me metería directamente a hacerlos ganar a los demás. 2. ¿Cuál ha sido tu evolución profesional desde que empezaste hasta ahora? La evolución profesional es más que corta. Aún estudiando en la carrera, durante el último curso me pasaron el correo electrónico de una copycreativa que buscaba becarios para su agencia. Con mucho morro, le mandé un correo electrónico presentándome y diciéndole que estaba dispuesta a demostrarle de qué estaba hecha. Un correo electrónico más y le envié mi currículum, y entonces concertamos una entrevista para vernos cara a cara. El resultado, aquí está: escribiéndote estas líneas mientras ando entre Ausonias y Hondas. Amores pocos… Ya me dirás, trabajando diez horas al día, como no tenga un flechazo con el mensajero… jeje.

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3. ¿Cómo definirías el perfil profesional de becario? Cualquier estudiante que quiera entrar en este mundo sabe que un primer paso para conseguirlo puede ser como becario. Los hay muy eficientes y aplicados, que saben sacarse la faena de encima cumpliendo con lo que les dice su tutor en prácticas. Y también aquéllos a los que, por su ilusión y por sus ganas, no sólo no les importa quedarse un poco más, sino que de hecho lo piden porque se sienten responsables y orgullosos de su trabajo y quieren que quede perfecto. 4. ¿Cómo es tu día a día, semana a semana, mes a mes, año a año? En cuatro meses que han durado las prácticas, cada día era como la camiseta de mi director de arte. Distinto. Desde un mailing a un banner, terminar una carta o empezar con un folleto. Eres vitamina extra que necesita tu tutor y dependiendo de él, o ella en mi caso, te involucras en partes del proyecto. Quizá comienzas con piezas pequeñas, pero si te ganas su confianza es posible que acabes llevando un proyecto tú solo. Y no veas lo satisfacción que supone. Es como un: “¡Mamá, voy a salir en un folleto!”. 5. ¿Qué puntos fuertes y qué puntos débiles le ves a tu perfil profesional de becario? Como puntos fuertes, es la posibilidad de ver de cerca una agencia y probar si te sientes a gusto en el perfil que has elegido. Así, puedes ampliar tus miras y ver si hay otra cosa que te atrae más. Con las prácticas, puedes quitarte ese miedo de “¿soy un nacido para la publicidad?” y ver hasta dónde puedes llegar tú mismo. Hay muchas historias de becarios que se han dedicado a fotocopiar o hablar por el Messenger, o a sacarle las castañas del fuego a su tutor. Sin embargo, también es cierto que son prácticas que se pueden regular desde la propia universidad y nadie tiene que ser el “recadero” de nadie. Si se te hace un convenio, no deja de ser un contrato. Una oportunidad para salir en escena y demostrar tu talento. Lo único es que muchas veces sólo puedes participar en alguna pieza del proyecto y haces lo que te dejan hacer. Es como ser el eterno actor secundario, y si lo que te gusta son los principales, primero tienes que ensayar mucho. 6. ¿Y qué oportunidades? Jeje, ¿más aún? Pues quedarte en la empresa en la que has estado de prácticas. Pasar de ser el que termina los folletos a empezar a pensarlos. Y de no ser

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así, pueden recomendarte a otras agencias y sabes que van a invitarte a todas las cenas no oficiales (las mejores). 7. ¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar? Hum, los éxitos están aún por venir ¡Esperemos que no tarden! 8. Algún fracaso habrá habido también, ¿no? Pues aún no he tenido tiempo pero espero que éstos sí que no se den prisa en aparecer. 9. ¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional? Pues como becario de copy es fundamental que en Cataluña, que es donde trabajo, domines catalán y castellano y si además hablas inglés, ¡perfecto! Ya sé que en la universidad hay asignaturas al respecto, pero cualquier cursillo o incluso apuntarse a los cursos de redacción sirve para tener fluidez y soltura en la escritura. Otro consejo: leer, leer y leer. Todo tipo de revistas, desde coches hasta de marujeo. Para adolescentes o fanáticos de la filatelia. Nunca se sabe a quién vas a tener la oportunidad de dirigirte… Y sobre todo, no dejar ninguna postal free libre en Barcelona. Son como píldoras de creatividad en un mundo tan gris y corporativo como el nuestro. Y, ¿por qué no? Darle al dedo. Navegar por páginas increíbles, desde experimentos con imágenes hasta el Club de Punto de Cruz o cualquier portal. Hay miles de banners y copies esperando un ojo que les dé un vistazo. Tu cliente agradecerá que le hables con el tono al que está acostumbrado, y qué mejor manera que demostrarle el dominio que tienes leyendo todo lo que escribe la competencia. Además, ante cualquier duda, Mr. Google responderá encantado. Otra cosa que sirve mucho es crear tu propio archivo con imágenes de revistas que te llamen la atención. Frases recortadas, aunque a veces parezcan inconexas, siempre pueden ayudarte en un momento de apuro. ¡En serio, funciona! La fotografía también es muy interesante, así como el cine y la televisión, ya que aunque estés las ocho horas con la mirada fija en el amigo Word, también tienes que pensar en imagen porque tu copy no va a ir solo. Así es más fácil crear spots o banners, porque piensas directamente en movimiento.

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10. ¿Qué consejos darías a alguien que empieza como becario? Que no tenga miedo. Que no se detenga. Que no quede ninguna idea en el cerebro por falta de confianza en sí mismo. Demostrar lo que uno vale empieza por creérselo. Así que el único consejo que les daría es que chico o chica, si quieres encontrar tu lugar, sigue la estrategia MEC de la que hablaba un profesor de redacción que tuve: “Mueve El Culo”, y demuestra mucho morro.

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Anexo Directorio web de agencias de publicidad, de medios, de marketing directo e interactivo y afines

AGENCIAS DE PUBLICIDAD • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

25 Ranas: www.25ranas.com A & D Publicidad Directa: www.adpublicidaddirecta.com Abanico Publicidad Integral: www.abanicocom.es ABJ Asociados: www.abj.es Actinia: www.actinia.es Activa Marketing y Com.: www.activamyc.com Ad Hoc: www.adhoc.es ADEIT: www.adeit.uv.es ADF: www.ecomunicacio.com ADOS: www.adospublicidad.com Adverbio JPT Partners: www.adverbojpt.com Advertis: www.advertis.es AGR: www.grupoagr.com AÍSA Publicidad: www.aisapublicidad.com ALEPH Comunicación: www.alephcom.es Altraforma: www.altraforma.com Anónimo Publicidad: www.anonimopublicidad.com Anuncios Urgentes: www.anunciosUrgentes.com Añocero Comunication: www.cerocomunicacion.com Área de Televisión: www.areatv.com Área VIP: www.areavip.com Arianne Advertising: www.arianneadv.com Arista: www.arista.es Armendo Testa: www.armandotesta.es ARS Globalia Publicidad: www.arsglobalia.com Artdigital Comunicació: www.artdigital.es Arte & Diseño: www.artedis.es ASdePIC Comunicació: www.asdepic.es Asterisco: www.asterisco.es Atenea Comunicación: www.ateneacm.es Avante de publicidad: www.avantedepublicidad.com Axis Films: www.axisfilms.es B.S.M. Asociados: www.bsmasociados.com

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Barranco Sales Machina: www.bsmachine.com Bassat Ogilvy & Mather: www.bassatogilvy.es BCN Inédita: www.bcninedita.com Be One Comunicación: www.beonecomunicacion.com BIT Comunicación: www.bitcom.es Bitácora Grupo: www.bitacoragrupo.com BPMO Edigrup: www.bpmo.es Brokers Ideas de Publicidad): www.brockerideas.com Brun Publicidad: www.brunpublicidad.com BSB Publicidad: www.bsb.es BSD Comunicación: www.bsdcomunicacion.com C & C Publicidad: www.cycpublicidad.com Cadigrafía: www.cadigrafia.com Callerges & Escrivà Com. Graf.: www.comunicacio-grafica.com Canal Club: www.canalclub.es Canal Directo: www.canal-directo.com Canal Uno: www.canal-uno.es Cares Agencias dePublicidad: www.careseneseis.com Cares Marketing y Com.: www.carescomunicacion.com Carlos cubeiro &Asociados: www.carloscubeiro.com Cartom Comunicación: www.carto.com CAV ! LA: www.cavila.es Caverni Publicidad: www.caverni.com Charly Junior: www.charlysoler.com CID Sevilla: www.cidsevilla.com Código Visual: www.codigovisual.com Comunicación Global: www.araguaney.cm/global Comunicamedia Adding: www.comunicac-ad.com Confusión: www.con-fusion.com Contrapunto: www.contrapunto.bbdo.es Corporación de Medios del Sur: www.diariosur.es Creación Multimedia: www.creacionmultimedia.com Creaciones Andaluzas: www.creacionesandaluzas.com Crespogomar: www.crespogomar.com Criterium 2020 SCP: www.criterium2020.com Cuestión: www.cuestion.com D&F imagen y Comunicación: www.dyfcom.com Dalton Mark Publicidad: www.samarnet.com/daltonmark Dayax: www.dayax.com DDB: www.ddb.es

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De Federyco: www.defederyco.com Delvico Red Cell: www.grupodelvicoredcell.com Deporte Internacional: www.deporinter.es Diferencia Advertising: www.diferenciadvertising.com Dimension: www.dimensiondmd.com Distributor: www.distributor.es Domínguez Pastor & Asociados: www.dominguez-pastor.com Doubleyou: www.doubleyou.com DPI Comunicación: www.dpicomunicacion.com Duel Diseño y Comunicación: www.ssg-duel.com E.D.C. Síntesi: www.sintesi.es El Laboratorio: www.el-laboratorio.net El Taller, Diseño Gráfico y Pub: www.eltaller.es Engloba Grupo de Comunicación: www.engloba.net Engloba Publicidad y Marketing: www.engloba.net Ente Publicidad: www.ente.com eOne grupo Euro RSCG Partners: www.eone.es Equx Estudio de Diseño: www.cesaraugusta.com/equx Eureka N. W. Ayer: www.eurekanwayer.com Euro RSCG Woldwide: www.eurorscg.es Externa Comunicació: www.externabcn.com Factor Esencial: www.factoressencial.com FCB Tapsa: www.tapsa.fcb.com Fénix Media: www.fenix-media.com Ferrater Campins Morales: www.ferratercampinsmorales.com Focus Estrategias de Com.: www.focus-ec.com Follow UP: www.followup.es Frank y Cía.: www.frankycia.com GCP Grupo Comunicación Pub.: www.gcp.es Gete & Direct: www.getedirect.com Gorgone Grupo de Creación: www.gorgone.es Grey: www.greytrace.com Grupo CCA Estrategias: www.grupocca.com Grupo Élite: www.elitespain.com Grupo K-ARC: www.grupok-arc.com Grupo Malla Global de Com.: www.malta-publicidad.com Grupo Practyco Publicidad: www.grupo-publicidad.com Grupo Publip's: www.publips.com Grupo Ruiz Nicoli Lineas: www.ruiznicoli.com Grupo Solución S.P.P.A.: www.gruposolucion.es

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Grupo Zapping Comunicación: www.grupozapping.com Haiku Media: www.haiku-media.com HC Healthcom: www.hc-bcn.com Herraiz Soto & Co.: www.herraizsoto.com Hook Comunicación: www.hookcom.com HT TP: www.httpcomunicacio.com ICR Network: www.icrnetwork.com Ideas de Audiotex y Comunicación: www.ideasdeaudiotex.com Igriega: www.igriega.net IMPA: www.impasa.com Impacte MKC: www.impactemkc.com Impacto Positivo: www.impactopositivo.com Indenet: www.indenet.com Inédita: www.inedita.es Iruñako: www.irunako.com J. Walter Thompson: www.jwt.es KGB y Cia: www.kgbycia.es KSPO Comunicación: www.kspo.es La Banda Arnold Woldwide: www.labanda-arnold.com La Federal de Villacís: www.lafederal.com Lagen Comunicación: www.lagen.com Lleó Marqués Oliva: www.lleomarques.com LOWE FMRG: www.loweworldwide.com Manigua: www.manigua.es Mari Pili Comunicació: www.maripili.com Marin & Asociados: www.marinasociados.com Mark Line Ogilvy: www.ogilvy.com Marketreal Consultores: www.marketreal.net Mask comunicación: www.maskcomunicacion.es MAV & Co: www.mav.es McCann-Erickson: www.mc-cann.com Medios No Convencionales: www.mnc.es Mestanza Asociados: www.mestanza-asociados.com MEYDIS: www.meydis.com Mirall Comunicación: www.mirall.com MK Grupo de Comunicación: www.mkdecomunicacion.com ML.C Publicity & Training: www.mlcpublicity.com OBB Comunicació: www.obbcom.com Ogilvyone Wordwide: www.ogilvyone.es Oler Publicidad: www.loherpublicidad.com

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Openmind Comunicación: www.openmind.es Pares Consulting Comunicación: www.paresconsulting.es PCP & PRG: www.cp-prg.com Plataforma servicios plenos Com.: www.plataformapublicidad.es Pragma: www.pragmapublicitat.com Promocentro: www.cinerama.es Publicidad Alicantina: www.subus.es Publicis Casadevall Pedreño: www.cp-prg.com Publicis España: www.publicis.com Publicis España: www.publicis.es Publi-co: www.publi-co.com Quattro IDCP: www.quattroidcp.com Quin Team!: www.quinteam.com RAPP Collins: www.rappcollins.com Reader's Digest Selecciones: www.selecciones.es Reclam Publicidad: www.benidormvirtual.com Saatchi & Saatchi: www.saatchi.es Saatchi & Saatchi: www.saatchi.es Sacs: www.scacs.com Salas Publicidad: www.terra.es/personal6/pub.salas Señora Rushmore: www.srarusmore.net Set Publicidad: www.setpublicidad.com Sine Quanon Advertising: www.sinequanon-ad.com Sintagma: www.sintagma.es Sintesis SPC: www.spcsintesis.com Síntesis SPC: www.spcsintesis.com Solero & Solero: www.soleroysolero.com Solo Adverising: www.gruposolo.com Sra. Rushmore: www.srarusmore.net STA & TUS KBLTO: www.kblto.com Studio 3 Comunicación: www.studio3.es TAFE: www.tafepublicidad.com Targeting Ejecutor: www.targetingexecutor.com Targeting Link Thinkers: www.targeting.es TBWA España: www.tbwa.es TBWA/España: www.tbwa.es Técnicas creativas de marketing: www.tecrea.es The Farm: www.thefarmcf.com The Sales Machines: www.eurorscg.es Tiempo BBDO: www.tiempobbdo.es

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Tiempo BBDO: www.tiempobbdo.es Toormix: www.toormix.com Top of mind: www.topomind.es Transcreativa: www.transcreativa.com Transvisión on board: www.transvision-tv.com TresDDB com. Especializada: www.gfdsddb.com Triángulo publicidad y marketing: www.triangulo-publicidad.com Trupp Publicidad: www.trupp.es Ulises comunicación: www.ulisesonline.com Unipublic: www.unipublic.es Valverde de Miguel: www.vdem.com Varenga: www.varenga.es Vees Comunicación: www.veescomunicacion.com Vitrubio Leo Burnett: www.vitrubioleoburnett.com Vitruvio/Leo Burnett: www.vitrubioleoburnett.com VR-Equipo: www.vrequipo.com Yelowhammer Baladés: www.baladesyasociados.com You are the target: www.youarethetarget.biz Young & Rubicam: www.es.yr.com Young & Rubicam: www.es.yr.com Zaragón: www.zaragon.com Zentropy: www.zentropyspain.com

AGENCIAS DE MEDIOS • • • • • • • • • • • • • • •

Arena Media Comunications: www.arenamc.com Carat España: www.carat.com CICM: www.cicm.es Equmedia: www.equmedia.es Focus Media: www.focusmedia.es Iceberg Media: www.icerbergmedia.es Initiative Media: www.initiativemedia.com Media Plannig: www.mediaplanning.com Mediacom Iberia: www.mediacomiberia.com Mediaedge:cia: www.mediaedgecia.com Mindshare Spain: www.mindshareworld.com OMD: www.omd.com Optimedia: www.optimedia.es Starcom Worldwide Media Estrategia: www.starcomworldwide.es Universal McCann: www.universalmccann.es

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Vizeum Iberia: www.vizeum.com Zenith Media: www.zenithmedia.com

AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

141 worldwide: www.141spain.com Activolution: www.activolution.com Adclick: www.adclik.com Adtiviti: www.adtiviti.com Aldea: www.aldea.net Arpa Media: www.arpaasociados.com Barcelona Virtual: www.bvirtual.com BCN Inédita EURO RSCG: www.bcninedita.com Cambra Comunicación: www.cambracomunicacion.com CP Interactive: www.cp-interactive.com Digital Bates: www.digitalbates.com Discovery Net: www.discoverynet.es Dommo Creative Center: www.dommocc.com Doubleyou: www.doubleyou.com Dushat: www.dushat.com El Taller: www.eltaller.es Elephant Seven: www.e-7.com Engloba Interactiva: www.engloba.net E-Tactis: www.e-tactisinteractive.com Factoría de Artes Digitales: www.fadnet.es FCB Integrated: www.fcbieurope.fcb.com Genetsis Partners: www.genetsis.com Grey Direct & Interactive: www.greydirect.es Haiku Media: www.haiku-media.com Hewllett Packard: www.ahp.es Httpcomunicació: www.httpcomunicacio.com Icrnetwork: www.icrnetwork.com Impacte Comunicación: www.impacte-comunicacio.com Internext Interactive Creativity: www.internext.es La Banda.com: www.la-banda.com Lamarka Comunicación: www.lamarka.biz Liquid Media: www.liquidmedia.es Magma3: www.magma3.com Mas One: www.manone.es Masmadera.net: www.masmadera.net

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Medialabs: www.medialabs.es Metafora: www.metafora.biz Metropoli 2000 Networks: www.metropoli2000.com MK Grupo e Comunicación: www.mkdecomunicacion.com Ogilvy Interactive Worldwide: www.ogilvyinteractive.es One to One Marketing Services: www.1to1.es Online Marketing: www.arrobadirect.com Orbital Grupo de Comunicación: www.orbital.bbdo.es Pukka´s Webs Design: www.pukkas.com Real Media: www.realmedia.com Rumbo.es: www.rumbo.es Sedán, S.A.-Oficina de Imaginación: www.oficinadeimaginacion.com Servicios Globales en Publicidad: www.publicidadsyp.om Special Innovations: www.theespecialthings.com STA & Tus Kbltogroup: www.kblto.com/status Storm Digital: www.storm-mad.com Tagoror Networks: www.tagoror.com Team Interactive: www.team-interactive.net The Farm Interactive: www.thefarmcf.com Tresddb Comunicación Especializada: www.gfdsddb.com Triple Digital: www.tripledigital.com Wunderman: www.wunderman.es Wysiwyg Comunicación Interactiva: www.wysiwyg.net Y&R 2.1: http://es.yr2punto1.com Zapping Web: www.grupozapping.com Zentropy: www.zentropyspain.com

PRODUCCIÓN Y POSTPRODUCCIÓN AUDIOVISUAL • • • • • • • • • • •

Abacongress: www.abacongress.com Albert Font Fotograf: www.albertfont.com All Film Juntos: www.allfilmjuntos.com Área de Televisión: www.areatv.com Armando Dolader Guillorme: www.dolader.com Audio & Video: www.sintonia.es Calle Cruzada: www.callecruzada.com Canyon Films: www.canyonfilms.com Comunica con A: www.miracona.com Continental Producciones: www.continental-producciones.es Creación Multimedia: www.creacionmultimedia.com

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Eddie Saeta: www.eddiesaeta.com En Efecto: www.enefecto.es Esfera Comunicación & Eventos: www.esferacomunicacion.com Full Fiction: www.fullfiction.com Graal Omnimedia: www.graal-omnimedia.com Grupo Proyección: www.proyeccion.tv Impuls Producciones: www.impuls-prod.com Insertos Video Producciones: www.insertos.com ISKRA: www.iskra.es Mac Master: www.macmaster.es Mediacard Marketing: www.media-card.com Miguel Díaz: www.migueldiaz.com Molinare: www.molinare.es Pablo Muñoz Producciones: www.pmpsa.net Pecera Estudio: www.peceraestudio.com Pelzer del Norte: www.pelzer.de Pórtico de Comunicaciones: www.galiciaparaelmundo.com Producciones Audiovisuales Siglo XXI: www.siglo21producciones.com Rec & Play Audiovisuales: www.rec-play.com Rec Grabaketa Esudioa: www.rec-estudio.com Rosebud Films Publimedia: www.rosebudfilms.net Sintonía: www.sintonia.e Sistemas de Comunicación Puntual: www.scp-av.com Skyline Productions: www.skyline-tv.com Sono: www.sono.es Spika Films: www.spika.es Stereo Rent: www.stereorent.es Tabú Comunicación: www.tabu-comunicacion.com Tago Media Producciones: www.tagomedia.com Telefónica Servicios Audiovisuales: www.tsa.es Videocamino: www.videocamino.com Videocinco: www.videocinco.com VVC Producciones: www.vvproducciones.com Wall Video: www.wallvideo.net Zen Comunicación Visual: www.zen.es Zindara Producciones: www.zindara.es

BANCOS DE IMÁGENES • •

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AGE Fotostock: www.agefotostock.com CD Gallery: www.cd-gallery.es

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DCR Imágenes: www.dcrimagenes.com Fery Press: www.ferypress.es Illustration Stock: www.ilustration-stock.com Index Fototeca: www.indexfototeca.es Julio Moya: www.juliomoya.com Shots Film & Video: www.shots.es Stock Photos: www.stockphotos.es

CONSULTORÍA DE MARKETING ESTRATÉGICO • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

AC Nielsen Company: www.acnielsen.es Acaudit: www.acaudit.com Accenture: www.accenture.es ACH & Asociados: www.ach.es Added Value Planners: www.added-value.es Alexander Mann: www.alexmann.com Alfaro & Berango: www.aybcomunicacion.com Alium Qualitas: www.alium.com American Appraisal: www.american-appraisal.com Análisis e Investigación: www.analisiseinvestigacion.com Análisis y Servicios de Marketing: www.grupoasm.com Apros Grupo Consultor: www.apros.net Arcoriris Estrategia: www.arcoirisweb.com Aribau Asociados: www.aeconomistas.com Asesores y Gestores de Marketing: www.altaeficacia.com AT Kearney: www.atkearney.es Atento STC: www.atento.es Auren Auditors Consultors: www.auren.es Avalanche: www.avalanche.es Axis Marketing Consultants: www.axismkt.com Ayudir: www.cesaconsultores.com Balloon: www.sergatspain.com Barna Consulting Group: www.barna-consulting.com BGC Consulting: www.bgc-consulting.com Bove Montero & Asociados: www.bovemontero.com Brand Finance Iberia: www.brandfinance.com Call Center Consulting: www.c3europe.com CAP Gemini Ernest & Young: www.capgemini.es Carlos Cubeiro & Asociados: www.carloscubeiro.com CB Graell: www.cab.tm.fr Chías Marketing: www.chiasmarketing.com Cirsa Interactive Corp.: www.cirsainteractive.com

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Anexo

Citigate Sanchís: www.sanchiscomunicacion.com Consult Dist Asoc.: www.consult-dist.com Consulting Técnico de Ingeniería: www.cotisa.es Consultores de Publicidad: www.grupoconsultores.com Consultores Españoles: www.cesaconsultores.com Cris Bolívar Consulting: www.crisbolivar.com Del Río & RIE5: www.rie5.com Deloitte & Touche: www.deloitte.es Delta Asesores: www.asocat.org Dep. Consultoría Estratégica: www.dep.net DOXA: www.doxa.es Edei Consultores: www.edei.es Eurogap: www.eurogap.es Externa Comunicación: www.externabcn.com Ferré Trenzano Consulting Group: www.ferretrenzano.com Fidelity: www.spfidelity.com

ORGANISMOS • • • • • • • • • • • • • • • • • •

AC Nielsen. ACM (Asociación de Centrales de Planificación y Compra de medios). AEA (Asociación Española de Anunciantes). AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad). AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles) AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). AEPE (Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior). AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación). AMPE (Asociación de Medios Publicitarios de España). ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y de la Opinión Pública). ARI (Asociación de Editores de Revistas de Información). CDC (Club de Creativos) FECEMD (Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo) FNEP (Federación Nacional de Empresas de Publicidad). INFOADEX (Empresa que realiza el control y análisis cualitativo y cuantitativo de la inversión publicitaria en España). ODEC (Centro de cálculo dedicado a la prestación de servicios informáticos en áreas relativas al marketing y la estadística). OJD (Oficina de Justificación de la Difusión). SOFRES (Taylor Nelson Sofres es una sociedad que tiene por objetivo la obtención y comercialización de los datos de audiencia de televisión obtenidos mediante un panel de audímetros).

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Bibliografía

Bibliografía

Abascal Rojas, F. (2000). Cómo se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico. Madrid: ESIC. Abegglen, J. C.; Stalk, G. Jr. (1985). Kaisha. La corporación japonesa. Esplugues de Llobregat: Plaza & Janes Editores. Adams, Charles F. (1965). Common sense in Advertising. Nueva York: McGraw-Hill. Albright, Jim (1992). Creating the Advertising Message. California: Mayfield Publishing Company. Altarriba, Miquel (2003). Del pregó al web. Una síntesi històrica de la redacció creativa en publicitat. Barcelona: Trípodos. Altarriba, Miquel (2005). Què dir, a quí i per què. Retòrica i redacció publicitària. Barcelona: Trípodos. Ángeles, J. de los (1991). Creatividad publicitaria. Conceptos, estrategias y valoración. Pamplona: Eunsa. Alvarez, Norberto (2002). Comunicación Publicitaria. Buenos Aires: Editorial de las Ciencias. Aprile, C. Orlando (2003). La publicidad puesta al día. Buenos Aires: La Crujía Ediciones. Arroyo Almaraz, I. (2005). La profesión de crear. Creatividad e investigación publicitarias. Madrid: Laberinto Comunicación. Avery, Jim; Bendinger, H. (2000). Advertising Campaign Planning. Copy Workshop. Baker, Stephen (1979). A Systematic Approach to Advertising Creativity. Nueva York: McGraw-Hill. Baker, Stephen (1998). The Advertiser's Manual. Nueva York: Wiley. Barry, A. M. (1992). El portafolio creativo del publicista. México: McGraw-Hill. Bassat, Luis (2001). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Folio Bassat, Luis (2000). El libro rojo de las marcas. Madrid: Espasa Calpe. Bayan, Richard (1984). Words That Sell. Chicago: Contemporary Books. Bernbach, W. (1999). Bill Bernbach dijo…Recopilación de citas. 50 aniversario de la Fundación de Doyle, Dane, Bernbach. Barcelona. Bernbach, W. (1980). Los hechos no bastan. La lección de Barcelona (28 de septiembre del 1981), Publitecnia [Madrid: INP] (1981), núm. 60 (“Fact Are Not Enough”. Ponencia la “1980 AAAA Annual Meeting” Nueva York: America Association of Advertising Agencies, 1980). Bilbao, Óscar (2004). Estimado lector. Madrid: ESIC. Bird, Drayton (1991). Marketing directo con sentido común. Madrid: Diaz de Santos. Blake, Gary; Bly, Robert W. (1998). The Elements of Copywriting: The Essential Guide to Creating Copy That Gets the Results You Want. Nueva York: McMillan. Blanco, Jodee (2004). The Complete Guide to Publicity. Allworth Press. Bly, Robert (1988). Ads that Sell. How to Create Advertising That Gets Results. Nueva York: Asher-Gallant Press. Bly, Robert W. (2000). How to Get Your Book Published. Robin Press.

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