PERFIL DEL CONSUMIDOR PERUANO
2
Metodología de Investigación Ficha Técnica X Técnica: Entrevista personal en hogares. Cuestionario estructurado. X Universo: Mujeres y Hombres a partir de los 16 años de edad. X Muestra: 5,300 casos. Muestreo polietápico estratificado, error teórico de muestreo del ± 0.01346 %, nivel de confianza del 95,5% (p=q=0,5). X Ciudades analizadas: zonas urbanas de las 16 ciudades económicamente más importantes.
Costa Piura Chiclayo Trujillo Chimbote Lima Ica Arequipa Tacna Sub Total
Muestra 300 300 300 300 1,100 300 300 300 3,200
Sierra
Muestra
Cajamarca
300
Huaraz
300
Huancayo
300
Cuzco
300
Puno/Juliac
300
Sub Total Selva
Fuente: Arellano IM S.A.
Muestra 3,200 1,500 600 5,300
% 60.4% 28.3% 11.3% 100%
1,500 Muestra
Iquitos
300
Pucallpa
300
Sub Total
600
Total General
Zona Geográfica Costa Sierra Selva Total General
5,300
3
Las perspectivas de los Estilos de Vida Con NSE
Con EV
AB
AB
CDE
CDE
Pueden
Quieren
P <<< Q
4
Evolución de los Estilos de Vida ESTILOS MODERNOS
47%
42%
57%
48%
45%
52%
56%
PERÚ 2005
PERÚ 2007
63%
53%
57%
43%
LIMA 1996
ESTILOS TRADICIONALES
37%
LIMA 2005
LIMA 2007
PERÚ 1996
5
Los Estilos de Vida en la actualidad Hombres
Modernidad
Mujeres
Afortunados Progresistas
Modernas
Adaptados
Conservadoras Modestos Tradición 6
Conformación de los EV en el Perú Ingreso
Estilos de Vida Proactivos
7%
24%
24%
Estilos de Vida Reactivos
17%
9%
19%
A Afortunados
B
Modernas
C
Adaptados Conservadoras
Progresistas
D
Modestos
E Modernidad Base Total
Hombres
Mujeres
Mixtos
Tradición 7
Descripción de Estilos de Vida
Afortunados (7%)
z
Hombres y mujeres adultos, jóvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en sí mismos.
z
Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.
z
z
Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen. Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las ciudades de Huancayo, Huaraz, Iquitos, Cajamarca y Lima.
z
El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia.
z
La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.
8
Descripción de Estilos de Vida
Progresistas (24%)
z
Son hombres jóvenes, de carácter activo, pujante y trabajador. El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo invertidos.
z
Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional.
z
Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables.
z
Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país.
z
Se encuentran en todos los NSE, pero concentrados en el nivel D. Existe una presencia superior al promedio en Pucallpa, Piura y Chimbote.
z
Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra analizan bien el costo/beneficio.
9
Descripción de Estilos de Vida
Modernas (24%)
z
Mujeres jóvenes, muy trabajadoras, con un modo de pensar y actuar más moderno y optimista.
z
La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de ingreso es variado.
z
Se encuentran Modernas en todos los NSE pero concentradas en el nivel C. Hay una mayor proporción de ellas en Chiclayo, Piura, Iquitos y Chimbote.
z
El hogar no es el principal espacio de realización personal, el plano laboral le aporta mucha satisfacción.
z
Muchas son líderes de opinión en sus barrios. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda.
z
Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar, consideran el precio.
10
Descripción de Estilos de Vida
Adaptados (17%)
z
z
z
z
z
z
Hombres jóvenes y de mediana edad, menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompletao estudios superiores no universitarios incompletos). No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”; hacen sólo lo indispensable para mantener su estilo de vida. Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos. Están muy bien informados. Les interesa mucho su imagen social. Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento más interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE, aunque algo más en el C. Predominan en las ciudades de Cuzco, Arequipa, Huancayo y Tacna. 11
Descripción de Estilos de Vida
z
Conservadoras (19%) z
z
z
z
z
z
Mujeres jóvenes y de mediana edad, pacíficas y calmadas. Su hogar e hijos constituyen el centro de atención y espacio de realización personal. No poseen mucha educación, pero para ellas, el estudio es un factor de éxito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE especialmente en el D. Se observa una mayor proporción de ellas en Ica, Arequipa y Cuzco. El dinero es importante sólo como medio para conseguir ciertos logros. Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artículos de “lujo”. Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren.
12
Descripción de Estilos de Vida
Modestos (9%)
z
Conformado por hombres y mujeres, la mayoría de ellos migrantes, de raza mestiza o andina.
z
Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias.
z
Miran el futuro con temor y resignación.
z
Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo. Están concentrados sobre todo en el NSE E.
z
Están presentes en mayor proporción en Iquitos, Pucallpa, Cajamarca, Puno, Chimbote y Huaraz.
z
El dinero es muy importante para ellos.
z
Son tradicionales en su consumo.
z
Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.
z
Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos. 13
Un nuevo contexto nos rodea …
14
¿Cómo somos los peruanos? De acuerdo a la opinión de la mayoría de la población estudiada, los peruanos nos caracterizamos por ser creativos e ingeniosos pero también, impuntuales. Los ciudadanos de Lima y Cuzco (ambas 23% de su población) se consideran en su mayoría gente creativa e ingeniosa. En Puno (29%) y Trujillo (24%), se consideran como personas impuntuales. En las ciudades de Cajamarca (18%) y Piura (17%) se consideran en su mayoría criollos. Donde se consideran muy trabajadores es en las ciudades de Huancayo (23%) y Trujillo (19%). Y con una gran diferencia las ciudades que se consideran más amables/buena gente son Pucallpa (32%) y Chiclayo (26%).
Lima / Cuzco
20%
18%
Cajamarca / Piura
16%
INGENIOSOS / CREA TIV OS
20%
Puno / Trujillo
IM PUNTA LES
CRIOLLOS
Huancayo /
Pucallpa /
Trujillo
Chiclayo
13%
13%
TRA B A JA DORES
B UENA GENTE/ A M A B LES
OTRA S
15
Actividad Migratoria (1/2) Descentralización del país: el mayor porcentaje de la población sigue teniendo como residencia su lugar de nacimiento, lo que representa una buena señal para el desarrollo del Perú. Y se debe a que las personas pueden encontrar buenas oportunidades de trabajo y de superación, en sus regiones de origen.
D PT O . D E N A C IM IEN T O
CUIDAD DE RESIDENCIA LIMA PIURA LAMBAYEQUE LA LIBERTAD ANCASH ICA AREQUIPA TACNA CAJAMARCA JUNÍN CUSCO PUNO LORETO UCAYALI OTROS DPTOS. OTROS PAÍSES
LIMA
PIURA
CHICLAYO
TRUJILLO
CHIMBOTE
ICA
AREQUIPA
62.1% 3.5% 1.2% 2.3% 4.5% 1.1% 1.4% 0.1% 2.0% 4.3% 1.9% 1.0% 0.8% 0.8% 12.7% 0.3%
2.8% 89.4% 1.3% 0.6% 0.3% 0.0% 1.0% 0.0% 0.4% 0.4% 0.2% 0.0% 0.9% 0.0% 2.8% 0.1%
1.8% 2.2% 72.7% 1.2% 0.9% 1.1% 0.0% 0.0% 15.3% 0.0% 0.4% 0.0% 0.3% 0.0% 3.5% 0.1%
2.5% 3.1% 1.0% 77.5% 4.3% 0.3% 0.3% 0.0% 8.1% 0.3% 0.0% 0.0% 0.3% 0.0% 1.8% 0.4%
2.3% 1.5% 1.0% 9.2% 82.8% 0.6% 0.0% 0.0% 1.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 1.3% 0.1%
1.7% 0.2% 0.0% 0.3% 0.4% 79.4% 0.7% 0.7% 0.6% 0.0% 0.0% 0.7% 0.0% 0.0% 15.3% 0.1%
2.3% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.4% 74.8% 0.9% 0.0% 0.0% 4.9% 12.0% 0.0% 0.0% 4.1% 0.1% 16
Actividad Migratoria (2/2)
D P T O . D E N A C IM IE N T O
LIMA PIURA LAMBAYEQUE LA LIBERTAD ANCASH ICA AREQUIPA TACNA CAJAMARCA JUNÍN CUSCO PUNO LORETO UCAYALI OTROS DPTOS. OTROS PAÍSES
TACNA 5.7% 0.4% 0.3% 0.3% 0.7% 0.6% 7.6% 60.5% 0.3% 0.4% 0.7% 19.7% 0.5% 0.0% 1.9% 0.4%
CAJAMARCA 2.3% 0.4% 1.7% 2.8% 0.0% 0.0% 1.0% 0.3% 89.0% 1.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 1.1% 0.3%
CUIDAD DE RESIDENCIA HUARAZ HUANCAYO CUZCO 4.0% 7.0% 1.6% 0.3% 0.3% 0.6% 0.4% 0.0% 0.0% 1.8% 0.0% 0.4% 88.1% 0.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3% 1.0% 0.6% 0.7% 0.0% 0.0% 0.0% 1.0% 0.0% 0.0% 0.0% 68.2% 0.3% 0.3% 0.2% 87.3% 0.0% 0.0% 3.4% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 2.9% 22.3% 4.2% 0.0% 0.3% 0.0%
PUNO 1.0% 0.0% 0.0% 0.4% 0.0% 0.0% 1.7% 0.6% 0.0% 0.0% 2.6% 93.0% 0.0% 0.0% 0.6% 0.0%
IQUITOS 1.5% 1.2% 0.3% 0.3% 0.0% 0.0% 0.3% 0.0% 1.6% 0.0% 0.0% 0.0% 89.1% 2.5% 2.7% 0.3%
PUCALLPA 3.9% 0.9% 0.0% 0.2% 0.4% 0.3% 0.4% 0.0% 0.2% 1.0% 0.7% 0.0% 17.2% 62.1% 12.3% 0.0%
17
Distribución de la Población 53% 27%
26% 22%
El 53% de la población peruana es joven (menor de 34 años), siendo Cajamarca la ciudad con el mayor % de población joven (59%). Las ciudades de Lima y Chimbote tienen los % más altos de gente mayor (+ 55 años) con el 11.7% y 11% respecto de su población.
15% 11%
1 6 - 24
55%
25 - 3 4
35 - 4 4
45 - 54
55 - m á s
Edad 30% 25%
23% 21%
20%
Un 55% de la población están concentrados en los NSE C y D, los NSE A/B(23%). 30% de limeños pertenecen al NSE A/B y 20% de arequipeños pertenecen al NSE A/B). 3%
A
B
C
NSE
D
E
18
Preferencias y aspiraciones A pesar de los cambios culturales que se puedan dar en la actualidad, en nuestro país la FAMILIA sigue siendo el aspecto más importante en la vida de los peruanos, y sus mayores aspiraciones son llegar a ser alguien respetado y gozar de buena salud. Aspectos importantes de la vida
88%
61%
43% 32%
FAMILIA
TRABAJO
AMOR
31%
29%
RELIGIÓN EDUCACION AMISTAD / CARRERA
7%
6%
PATRIA
DIVERSIÓN
Tipo de persona que les gustaría ser
69% 61%
•El
93% de los peruanos está dispuesto a comprar productos que le ayuden a cuidar su salud y prevenir males.
54% 50% 43%
•El
95% también busca alimentarse sanamente para evitar enfermedades a futuro. 12%
•Sin
embargo, el 90% considera que los productos lights y naturales son más caros que el promedio.
5%
SER RESP ET A DO
Base Total
SER SA NO
SER HON RA DO
SER SER QUERIDO INT ELIGENT E
SER RIC O
SER F A M OSO
4% SER B ELLO 19
Composición del Hogar Como podemos ver, la media más alta de miembros en la familia la tienen las ciudades de Iquitos (5.4), Chiclayo y Pucallpa (5). A pesar de esto, la media general del país no es muy diferente que en cada una de las ciudades. Esta composición del hogar, es un criterio muy importante que deben considerar, las empresas dedicadas a elaborar productos pensados en la familia, como autos, inmuebles, etc; ya que deben ofrecer productos pensados generalmente en una familia de 5 miembros. La mayoría de hogares están conformados por 5 miembros, 2 de ellos aportan económicamente al hogar. 4.7
4.9
2.0
TOTAL
5.0
1.9
1.8
PIURA
4.9
1.9
CHICLAYO
4.7
4.6
4.5
2.0
1.9
TOTAL
TACNA
1.7
CAJAMARCA
CHIMBOTE
1.9
HUARAZ
4.6
2.0
LIMA
ICA
1.9
AREQUIPA
Personas que aportan económicamente 5.4 al hogar 4.9
4.7
4.4
4.7
2.1
1.7
TRUJILLO
Personas que conforman el hogar
4.7
4.6
1.9
HUANCAYO
5.0
4.7
1.9
1.6
CUZCO
PUNO
2.0
IQUITOS
1.7
PUCALLPA
20 Base Total
Estado civil de los peruanos Aunque para los peruanos el aspecto más importante en su vida es la Familia, existe un alto porcentaje de convivencia en el país (20%), lo que representa un gran número de familias que no están respaldadas por los valores del matrimonio. Las ciudades que presentan los mayores índices de convivencia son Iquitos (39%) y Pucallpa (38%), diferenciándose del resto de las ciudades del país. Cuzco / Arequipa
36%
Arequipa / Cajamarca
36%
Iquitos / Pucallpa
20%
Pucallpa
5%
SOLTERO(A )
CA SA DO(A )
CONVIVIENTE
SEP A RA DO(A )
2%
1%
VIUDO(A )
DIVORCIA DO(A )
21 Base Total
Rol de la mujer actual Creciente ingreso de la mujer a la fuerza laboral, representada por el 33% de la población femenina en el Perú (de las cuales el 54% son trabajadoras independientes y el 44% dependientes). Esta evolución laboral de la mujer, se ve apoyada también por la población masculina del país ya que el 95% de los hombres en el Perú piensan que la mujer debería trabajar fuera de casa.
51%
54%: trabajador independiente 44%: trabajador dependiente 33%
13% 5%
SU CASA
TRABAJA
ESTUDIA
EVENTUAL
3%
DESEMPLEADO
Ocupación actual 22 Base Mujeres
Ingreso familiar mensual
1,705
TOTAL 1,055
PIURA
1,038
CHICLA YO
1,125
TRUJILLO CHIMBOTE
Promedio del Ingreso Familiar Mensual (Nuevos Soles)
939 2,082
LIMA 1,326
ICA
1,276
AREQUIPA 1,078
TA CNA
1,437
CAJAMARCA 1,283
HUA RAZ 1,045
HUANCA YO
855 1,091
IQUITOS PUCALLPA
Base: personas que aportan al hogar
En el caso del Ingreso Familiar, el incremento es del orden del 35%, 2007 vs 2005.
1,120
CUZCO PUNO
z
931
23
Periodicidad del ingreso personal La mayoría de ciudades percibe sus ingresos de forma mensual o semanal, en especial las de la sierra y la costa sur. Sin embargo aún existen ciudades que presentan porcentajes importantes que reciben su ingreso diariamente como es el caso de Pucallpa (41%), Chiclayo (31%) e Iquitos (29%).
43%
17%
18%
14% 8% 0.3% 1 VEZ AL MES
2 VECES AL MES
4 VECES AL MES
UNA VEZ A L M ES – A FIN DE M ES
FIN DEMES
QUICENA Y FIN DE MES SEMANALMENTE
CUA TRO VECES A L M ES – SEM A NA LM ENTE
ESP ORA DICA M ENTE, SIN UNA FRECUENCIA FIJA
Base: personas que perciben ingresos
DIARIO
ESPORÁDICAMENTE
NO PRECISA
DOS VECES A L M ES – QUINCENA S Y FIN DE M ES
TODOS LOS DÍAS
DIA RIO – TODOS LOS DIA S NO P RECISA
24
El “boom” de las remesas: Recepción de Remesas
6%
2%
3%
8%
6%
7%
4%
3%
94%
97%
95%
91%
94%
92%
96%
97%
TOTAL
PIURA
TRUJILLO
CHIMBOTE
LIMA
ICA
AREQUIPA
CHICLAYO
SÍ
NO
6%
3%
1%
2%
4%
6%
3%
3%
2%
94%
97%
99%
98%
93%
94%
97%
97%
98%
TOTAL
TACNA
CAJAMARCA
HUARAZ
HUANCAYO
CUZCO
PUNO
IQUITOS
PUCALLPA
Base Total
25
Monto promedio y frecuencia de las remesas
Monto Promedio (Dólares)
234
249
243 220 198
264
253
237
229 203
178
223
205
201
166
124
TOTA L
PIURA CHICLAYO
TRUJILLO CHIMBOTE
LIMA
ICA
A REQUIPA
TA CNA CAJAMARCA HUARA Z HUA NCAYO
CUZCO
MEDIA (veces al año)
PUNO
IQUITOS PUCALLPA
26
19 14 11
TOTAL
13 11
PIURA
CHICLAYO
10
9
TRUJILLO CHIMBOTE
Base Total: 216 Lima: 69 Otras ciudades: Base referencial (<30)
10 7
LIMA
ICA
14
12
AREQUIPA
11
9
7
TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO
CUZCO
PUNO
9
IQUITOS PUCALLPA
26
Procedencia de Remesas Se observa que el consumidor peruano recibe remesas en mayor porcentaje de Estados Unidos. Cajamarca (48%) y Trujillo (32%) que en su mayoría reciben remesas procedentes de España. Las remesas que recibe Cuzco provienen de Estados Unidos (42%) e Italia (26%).
42%
20% 13% 8%
ESTADOS UNIDOS
Base Total: 216 Lima: 69 Otras ciudades: Base referencial (<30)
ESPAÑA
ITALIA
JAPÓN
12% 5%
ARGENTINA
OTROS
27
Recepción de Remesas - Usos (Total de Menciones)
40%
15%
COMIDA
EDUCACIÓN
Base Total: 216 Lima: 69 Otras ciudades: Base referencial (<30)
12%
ROPA
9.4%
9.1%
CASA (ALQUILER, LUZ, AGUA, ARTÍCULOS ETC)
AHORRO
7%
7.5%
SALUD
OTROS
28
Distribución del gasto Existe una distribución similar del gasto entre ciudades, destinando principalmente sus ingresos al rubro de alimentación, siendo Chimbote (50%de sus ingresos) la ciudad que cuenta con el mayor porcentaje. Asimismo, Huancayo (17%) es la ciudad que cuenta con la mayor proporción destinada a educación, seguida de Puno (15%). Arequipa es la ciudad que destina en mayor proporción (10%) a comprar ropa, seguida de Piura y Cuzco (ambas con 9%). Las ciudades de Puno y Tacna son las que destinan más ingresos al rubro salud (ambas 10%). Y las ciudades de Chiclayo y Lima (ambas 6%) son las que gastan más en actividades de diversión. Chimbote
39%
Tacna
13%
Huancayo
11%
Puno / Arequipa
Tacna
8%
COMIDA
Base Total
CASA EDUCACIÓN COMIDA
ROPA
8%
SALUD
CASA
ROPA
SALUD
CUIDADO PERSONAL
DIVERSIÓN
Cuzco / Arequipa
8%
TRANSPORTE
Chiclayo / Arequipa
6%
Lima
5%
CUIDADO DIVERSIÓN EDUCACIÓN
Cuzco / Cajamarca
3%
ESTÉTICA
PERSONAL TRANSPORTE ESTÉTICA
29
Perfil del decisor de compras del hogar ¿Quién decide las compras de su hogar?
91%
91%
93%
95%
91%
91%
92%
91%
9%
9%
7%
5%
9%
9%
8%
9%
TOTAL
PIURA
TRUJILLO
CHIMBOTE
LIMA
ICA
AREQUIPA
CHICLAYO
MASCULINO
91%
93%
96%
9%
7%
4%
TOTA L
TACNA
CA JAMARCA
Base Decisores de las compras del hogar
FEMENINO
86%
83%
14%
17%
HUARA Z
HUANCAYO
93%
7% CUZCO
79% 99%
21% PUNO
1% IQUITOS
91%
9% PUCALLPA
30
TRABAJA
Tipología de las decisoras
M
C O N
Abnegadas
Realizadas
S
O
E
D E
LIBERALISMO
R
20% 31%
17% 32%
N S
Base Mujeres Decisoras
R V A D
Aspiracionales NO TRABAJA
A
CONSERVATISMO
Hogareñas
O R A S 31
Tipología de las decisoras - Descripción * Modernas
Realizadas (20%) • Eje de realización personal = Trabajo • Amantes de las compras • Innovadoras • Cuidan mucho su imagen • Aspiran a una vida cómoda y estable • Concentración en los NSE B/C
Aspiracionales (31%) • No trabajan pero aspiran a desarrollarse profesionalmente • Son activas y dinámicas • Mucha importancia al arreglo personal • Prácticas • Concentración en el NSE C 32
Tipología de las decisoras - Descripción * Conservadoras
Abnegadas (17%) • Eje de realización personal = Hogar • Trabajan para cubrir necesidades y se sienten culpables por pasar tiempo fuera del hogar • Organizadas • Concentración en los NSE D
Hogareñas (32%) • Eje de realización personal = Hogar • No trabajan y son felices de dedicarse plenamente a su familia • No dan mucha importancia al arreglo personal • Entusiasta de la nutrición • Concentración en el NSE D/E 33
Asistencia a determinados lugares de compra MUJERES MUJERES
TOTAL TOTAL
96%
BODEGA
MERCADO
89%
FARMACIA/BOTICA
88%
SUPERMERCADOS
74%
CENTROS COMERCIALES
73%
TIENDAS POR DEPARTAMENTOS
SUPERMERCADO FERRETERO
TIENDA DE GRIFO
56%
23%
13%
JÓVENES JÓVENES(16 (16- -24 24) )
96.9%
8
92.4%
7
89.0%
6
74.7%
5
72.3%
4
53.9%
3
2
1
19.8%
7.9%
96.1 %
8
88.3 %
7
85.1 %
6
73.4 %
5
76.8 %
4
58.3 %
3
2
1
17.1 %
8.8% 34
Base Total
Base Mujeres
Base Total
¿Por qué compran en las bodegas? (Mujeres) Observamos que las principales razones por las que las mujeres acuden a comprar en las bodegas es por la cercaní cercanía a casa (85%) y porque pueden comprar só sólo la cantidad que necesiten (46%).
85.2%
Mientras que las tipologí tipologías modernas (aspiracionales y realizadas) acuden a las bodegas la facilidad de comprar poca cantidad; las conservadoras (abnegadas y hogareñ hogareñas) valoran más porque dan cré crédito. 45.6%
45.4%
31.0% 26.4%
24.7% 21.1% 17.2%
Trato Cercanía Permite Da crédito/ Horario amable a casa comprar de atención fiado poca cantidad
Productos/ Ambiente Variedad de cantidades limpio/ productos según la seguro necesidad 35
Base Mujeres
¿Por qué compran en los mercados? (Mujeres) La preferencia de compra en los mercados, se debe principalmente a la oferta de productos frescos que encuentran ahí ahí (62%)
61.7% 58.6%
58.1%
57.9%
46.4%
44.0%
30.4% 23.9%
Productos Productos/Buenos frescos cantidadesprecios según la necesidad
Cercanía Permite Variedad de Horario Ofertas a casa comprar productosde atención y poca cantidad promociones 36
Base Mujeres
¿Por qué compran en los supermercados? (Mujeres) La caracterí característica más valorada por las mujeres para asistir a los supermercados, es que los consideran como un lugar limpio y seguro (66%).
66% 63%
62% 57% 53% 49%
46%
46%
Ambiente Ofertas Variedad de Trato Horario Productos Público Buenos limpio/ y productos amable de atención frescos agradable precios seguro promociones 37 Base Mujeres
Bodega vs. Supermercadismo
Mientras que en economías consolidadas la mayor parte de las ventas se produce en las grandes tienda por departamento tipo Wal-Mart o K-Mart o 7 Eleven. En Latinoamérica el consumo masivo ha obtenido sus mayores ganancias gracias a los bodegueros y los canales pequeños. Ello está directamente vinculado con la periodicidad con la que los consumidores latinoamericanos perciben sus ingresos.
La aparición paulatina de cada vez más empresas hace cada vez más difícil la competencia en este tramo de la cadena. El espacio en las góndolas y estantes de las bodegas se vuelve día tras día más reducido lo cual también incrementa la competencia, por el carácter limitado del espacio.
38
Bodega vs. Supermercadismo
• Valor por dinero-promociones
• Conveniencia
• Variedad
• Servicio
39
Asistencia a determinados lugares de compra
MUJERES MUJERES
TOTAL TOTAL
96%
BODEGA
MERCADO
89%
FARMACIA/BOTICA
88%
SUPERMERCADOS
74%
CENTROS COMERCIALES
73%
TIENDAS POR DEPARTAMENTOS
SUPERMERCADO FERRETERO
TIENDA DE GRIFO
56%
23%
13%
Base Total
JÓVENES JÓVENES(16 (16- -24 24) )
96.9%
8
92.4%
7
89.0%
6
74.7%
5
72.3%
4
53.9%
3
2
1
19.8%
7.9%
Base Mujeres
96.1 %
8
88.3 %
7
85.1 %
6
73.4 %
5
76.8 %
4
58.3 %
3
2
1
17.1 %
8.8%
Base Total
40
Productos de mayor consumo
Se observa una media de consumo parecida entre hombres y mujeres de estos productos, y todos ellos los compran con mayor preferencia en las bodegas.
13.84 12.73 11.39
12.30
12.14 10.3 7.10
5.73
6.88
5.81
CHOCOLATES
AGUA DE MESA
GASEOSAS
HOMBRES
JUGO DE FRUTAS
CAFÉ PASADO
MUJERES
MEDIA (VECES AL MES)
41 Base Total
Salud y bienestar “Estar en línea” de la manera funcional seguirá teniendo una fuerte presencia dada principalmente por sesiones de entrenamiento personal y clases grupales, con la finalidad de resaltar la adecuada coordinación, fortaleza y resistencia en las actividades diarias.
El mercado experimentará más introducciones de productos orgánicos de diferentes marcas, incluso “private labels”. Los valores sociales conectados con las marcas, el involucramiento con la comunidad y la ética – es decir la RSE - se convertirá en una fuerte conexión entre el consumidor y las marcas.
La tendencia más fuerte que se presentará como una gran oportunidad será el interés del consumidor en alimentos que sean sanos para el corazón y otros especiales para afrontar enfermedades como osteoporosis, diabetes, etc. así como que se ajusten a su estilo de vida.
42
Salud y bienestar Se puede apreciar la tendencia de los peruanos a consumir alimentos nutritivos y balanceados, en busca de gozar de buena salud.
¿Qué es para Ud. principalmente una buena comida?
71.6%
51.0%
49.4%
14.6% 6.2%
NUTRITIVA
Base Total
B A LA NCEA DA
SA LUDA B LE
SA B ROSA
A B UNDA NTE
2.7% CONTUNDENTE
43
Cuidado personal - Nuevos estereotipos masculinos Los cambios también han hecho que los hombres se vuelvan más sensibles, tomando un rol más activo con los hijos, siendo más conscientes de la moda y gastando más dinero en productos de belleza e incluso cirugía plástica.
La venta de productos de belleza ha crecido a nivel mundial en 70% en los últimos 5 años.
44
Cuidado personal - Productos El 34% de las mujeres usa tinte para el cabello, y sólo un 15% de los hmbres lo utiliza pero con muchas más frecuencia. 1.76
Frecuencia de compra
0.88 0.73
0.74
0.69
0.74 0.58
0.56 0.46 0.36
TINTEPARA EL CABELLO
COLONIAS / LOCIONES
HOMBRES
PERFUMES
ROPA
COSMÉTICOS
MUJERES
Media (veces al mes) 45
Si su presupuesto personal se incrementara en 25%, ¿qué empezaría a consumir?
Huaraz / Chimbote
27.1%
Trujillo / Huaraz
18.5%
Cuzco / Chiclayo
10.5%
Chimbote / Pucallpa
8.0%
M EJORARÍA LA ALIM ENTACION EN SU HOGAR
COM PRARÍ A M ÁS ROPA
COM PRARÍA ARTEFACTOS
REALIZARÍ A ARREGLOS EN SU CASA
Huancayo / Lima
6.2%
AHORRARÍ A
Cajamarca /
Huancayo /
Chimbote
Piura
4.4%
4.0%
ADQUIRIRÍA UN TELÉFONO FIJO
DARÍ A UNA M EJOR EDUCACIÓN A SUS HIJOS
46 Base Total
Si su presupuesto personal se redujera en 25%, ¿qué dejaría a consumir?
Ica / Lima
Chimbote / Huaraz
14.0%
13.2% Chimbote /
Cuzco
Pucallpa
6.9%
6.5%
Pucallpa
4.6%
M ENOS BEBIDAS
M ENOS COM PRA DE ROPA
CONSUM IRÍ A M ENOS ALIM ENTOS
M ENOS DIVERSIÓN
M ENOS GASTO EN CUIDADO PERSONAL
Chimbote
4.1%
M ENOS GOLOSINAS
47 Base Total
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Más Arriesgado Nuevos productos? Al 56% de los peruanos les gusta mucho la idea de probar nuevos productos, siendo las mujeres (57%) más dispuestas a esta tendencia en comparación con los hombres (54%). Y dentro de las tipologías de la mujer, son las modernas las más arriesgadas al cambio, Realizadas (74%) y Aspiracionales (65%). Productos de menor precio? El 38% compra generalmente productos de menor precio, siendo las mujeres (40%) las que valoran más éste atributo que los hombres (35%).Son las mujeres Abnegadas (50%) las que apoyan esta tendencia, y las otras tipologías muestran un interés en promedio similar (42%). Productos de marca? El 46% de la población le gusta comprar productos de marca, sin embargo son los hombres la mayoría en esta categoría (47%) frente a las mujeres (42%). Productos de la misma marca? El 43% prefiere comprar siempre las mismas marcas, y en este caso los hombre y mujeres muestran en promedio un interés similar hacia esta tendencia. 48
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Más Informado Las ciudades que muestran una mayor proporción de pobladores con estudios universitarios completos son: Huaraz (24%), Ica (21%), Huancayo (19%), Cuzco (18%) y Cajamarca (17%). Lima está ligeramente superior al promedio poblacional con 16% y Arequipa está a la par que la población total estudiada con 15%.
31%
Grado de Estudio de los Peruanos
16%
15% 13% 9%
SECUNDARIA COMPLETA
Base Total
CARRERA TÉCNICA
UNIVERSIDAD COMPLETA
SECUNDARIA INCOMPLETA
UNIVERSIDAD INCOMPLETA
4.7%
4.5%
PRIMARIA COMPLETA
PRIMARIA INCOMPLETA
49
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Más Informado Un 34% de la población peruana está interesada en estudiar algo el próximo año, las carreras más nombradas son computación (12%) e inglés técnico (8%) y los lugares donde piensan estudiar con mayor preferencia son los institutos tecnológicos (41%) y universidades (34%). 12%
¿Qué le gustaría estudiar el próximo año? 8%
4.4%
4%
4%
4% 3%
COMPUTACIÓN
INGLÉS (TÉC)
MAESTRÍA
EDUCACIÓN (PROFESOR)
COSMETOLOGÍA
ENFERMERÍA
DERECHO
2.6%
ADMINISTRACIÓN
40.6% 33.9%
¿Dónde? 11.0% 3.1%
Base Total
INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO
UNIV ERSIDA D
INSTITUTO DE IDIOMA S
ESCUELA DE POSTGRA DO
50
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Más Vivencial Lugar de Compra - Productos de mayor consumo
CHOCOLATES 81.0%
83.2%
80.5%
78.4%
10.1%
3.0% 4.7% 5.1% 3.7%
1.8% 2.4% 2.1%
ABNEGADAS
ASPIRACIONALES
BODEGA
SUPERMERCADO
KIOSKOS
9.0%
3.6% 4.5% 2.3% 2.4%
2.0% 2.1% 3.5%
HOGAREÑAS
REALIZADAS
VENDEDORES AMBULANTES
MERCADO
CAFÉ INSTANTÁNEO 61.3%
59.0%
56.6%
53.5%
28.1% 20.6%
18.2% 12.6%
ABNEGADAS
Base Mujeres
BODEGA
14.1%
11.7%
ASPIRACIONALES
14.8%
HOGAREÑAS
SUPERMERCADO
9.7%
REALIZADAS
MERCADO
51
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Más Vivencial Lugar de Compra - Productos de mayor consumo GASEOSAS 88.7%
89.0%
83.1%
4.2%
8.2%
1.6%
ABNEGADAS
79.5%
ASPIRACIONALES
BODEGA
AGUA DE MESA
78.7%
10.5% 1.9%
2.3%
HOGAREÑAS
REALIZADAS
SUPERMERCADO
MERCADO
79.6%
73.4%
67.0%
21.7%
20.5% 11.0% 3.0% ABNEGADAS
Base Mujeres
BODEGA
5.2%
1.8%
1.3% ASPIRACIONALES
SUPERMERCADO
8.9% HOGAREÑAS
5.5%
1.7% REALIZADAS
MERCADO
52
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Más Vivencial De la población peruana, el 75% consume bebidas alcohólicas, y se observa una tendencia creciente de las mujeres por el consumo de estas bebidas. De los peruanos que consumen cerveza, el 78% la compra en las bodegas.El vino lo adquieren con mayor preferencia en supermercados (40%) y bodegas (35%). El ron lo adquieren en bodegas (54%) y supermercados (25%). El whisky y vodka, los adquieren con mayormente en los supermercados (+50%).
Bebidas de mayor consumo
2.26
2.20 1.64 1.39
1.64
1.60
1.49
1.37
1.23 1.02
CERVEZA
VINO
RON
1.41
1.32
1.74 1.51 1.15
0.96
PISCO
HOMBRES
WHISKY
TRAGOS PREP. (TIPO PUNTO G)
VODKA
CREMAS DE LICOR
MUJERES
MEDIA (VECES AL MES)
53 Base Total
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Más Vivencial
¿Por qué motivos acostumbra Ud.. viajar?
Chimbote / Cajamarca
50.0% Iquitos / Lima
33.0% Arequipa / Tacna
13.0%
PARA VISITAR FAMILIARES
POR TURISMO
Puno / Piura
12.0%
POR TRABAJO
Arequipa /
Huancayo /
Huancayo
Piura
0.5%
0.5%
POR DISTRACCIÓN / DIVERSIÓN
POR ESTUDIOS
NUNCA VIAJA
54
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Menos tiempo Podemos observar que más del 50% de la población peruana trabaja actualmente, y esta realidad es la misma en todas las ciudades del Perú. Es en Piura (20%) donde hay más estudiantes a comparación de otras ciudades. Y Trujillo (31%) presenta la mayor población de personas en su casa.
Ocupación actual
52%
Trujillo
27% Piura
14%
TRA B A JA
SU CA SA
ESTUDIA
Huaraz / Cuzco
Tacna
5%
4%
3%
EVENTUA L
DESEM P LEA DO
JUB ILA DO
Arequipa
Chimbote
1% SUS RENTA S
55 Base Total
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Menos tiempo Tipo de Trabajo
34%
46%
45%
53%
54%
1%
1%
3%
4%
TOTA L
PIURA
CHICLA YO
TRUJILLO
63%
TRA BA JA DOR DEPENDIENTE
46%
53%
45%
47%
47%
55%
52%
42%
57%
53%
68% 42%
44%
52%
48%
1% CHIMBOTE
LIMA
ICA
TRA BA JA DOR INDEPENDIENTE
30% 58%
49%
43%
48%
52%
47%
A REQUIPA
NO PRECISA
34%
37%
36%
58%
63%
58%
1%
2%
1%
2%
5%
5%
8%
TOTA L
TACNA
CA JA MA RCA
HUARA Z
HUANCA YO
CUZCO
PUNO/JULIA CA
6% IQUITOS
PUCALLPA 56
Base Personas que trabajan
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Menos tiempo Se observa que el consumidor peruano dedica la mayor parte de su tiempo libre a realizar actividades sencillas dentro del ámbito del hogar como son: ver televisión (27%) y escuchar música (20%). Pero también dedica parte importante de su tiempo a realizar actividades fuera del hogar como practicar algún deporte (10%) o pasear (6%). Este comportamiento es muy similar en la mayoría de ciudades estudiadas.
Actividades que realizan es su tiempo libre
27%
20%
10% 6%
5,9%
5,6%
4,1%
4% 2,4%
VER TELEVISIÓN
ESCUCHAR MUSICA
PRACTICAR DEPORTE
PASEAR
JUGAR CON MIS HIJOS
HACER MANUALIDADES
LEER UN LIBRO
LEER PERIODICOS REUNIRME CON FAMILIARES
2,2% REUNIRME CON AMIGOS
57
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Menos tiempo Penetración de Lugares de Diversión TOTAL TOTAL
T EA T R O
19%
34%
44%
35%
C A S IN O S / T R A G A M O N E DA S
G IM N A S IO
10%
16%
J U G A R F U LB IT O C O N A M IG OS
Base Total
37%
9%
15%
6%
Base Mujeres
51%
62%
6
58%
5
91%
93%
R ES T A U R A N T E S
37%
7
52%
54%
FA ST FOOD
58%
8
14%
41%
B A R E S / P UB S / D IS C O T E CA S
14%
9
42%
32%
C O N C IER T O S
10
16%
47%
C IN E
ES T A D IO
JÓVENES JÓVENES(16 (16- -24 24) )
MUJERES MUJERES
95%
4
3
2
10%
21%
1
Base Total
48%
58
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Menos tiempo Observamos que todas las tipologías de mujeres prefieren comer pollo a la brasa cuando salen a divertirse, el chifa es preferido por la tipología de Realizadas, los pescados y mariscos por las Aspiracionales, la comida criolla por las Hogareñas y las pizzas / pastas por las Realizadas.
Tipos de comida que prefieren cuando salen a divertirse 39.1%
38.4%
33.3%
31.3%
20.8% 15.1%
14.6%
18.2% 16.2%
15.7%15.3%
14.3%
10.1%11.4%
11.0%
6.6%
5.8%
3.7%
9.2%
6.4%
7.7% 6.4%
3.3% 0.7%
ABNEGADAS POLLO A LA BRASA
CHIFA
ASPIRACIONALES PESCADO / MARISCOS
CRIOLLA
HOGAREÑAS TIPICA REGIONAL
REALIZADAS
PIZZAS / PASTAS
59 Base Mujeres
…Estamos frente a un nuevo consumidor * Menos tiempo
Aunque la mayoría de los peruanos prefiere salir a divertirse en casa de familiares, hay ciudades que presentan gran asistencia a las discotecas entre las que destacan: Piura, Trujillo, Ica, Arequipa, Cajamarca y Cuzco.
Chimbote /
Lugar de entretenimiento frecuente
Cajamarca
20.2% Piura / Trujillo
10.4%
Cajamarca / Chimbote
Arequipa / Huancayo
10.1%
9.2%
Lima / Puno
7.0%
CASA FAM ILIARES
DISCOTECA
CASA AM IGOS
PARQUES
RESTAURANTE FORM AL
Chiclayo /
Chiclayo /
Trujillo
Trujillo
3.9%
3.7%
CINE
CENTRO COM ERCIAL
60 Base Total
Tablero de Control de Marca TCM
61
Objetivos del TCM
Diseñar un soporte permanente, tanto para la dirección de marketing ,como para la alta dirección de la empresa permitiéndole: – – –
Monitorear sus categorías. Monitorear sus marcas. Identificar donde se encuentran los frenos que limitan su desarrollo.
Facilitar la interpretación de los resultados, ofreciendo: –
–
Indicadores e Indices gerenciales estructurados en función de un modelo de causa-efecto que afecta el comportamiento del consumidor y la rentabilidad de la empresa. Un resumen gerencial que brinda una visión clara y sintética de los resultados.
62
¿Cuáles son los verdaderos drivers del consumidor?
Publicidad 794 98%
Producto 18 4%
Compra (pide) 8 100%
Prefiere
8 2% No compra
0 0%
Compra (recibe) 227 55%
Acepta
421 93%
Conoce
453 98%
Cons Cat 462 57%
Total
810 100% Conoce
Monto (prom S/.) 3,20 0,13
Compra
186 45%
Int° de compra + 29 7%
No acepta 37 7%
Desconoce 9 2%
Compra Total 29% Acepta52%
No Prefiere 413 98% No compra
Recordación
Frecuencia TTB 20%
Int° de compra - 392 93% Precio
413 98%
299 86%
No Cons Cat 348 43% Desconoce 49 14%
Distribucion 753 93%
63
Árbol del TCM Publicidad
Producto
Prefiere
Acepta
Conoce
Cons Cat
Total
421 93%
453 98%
462 57%
No acepta Desconoce
9 2%
Conoce
299 86%
Desconoce
49 14%
810 100%
32 7%
No Prefiere
Compra (pide)
8 100%
No compra
0 0%
Compra (recibe)
227 55%
No compra
186 45%
8 2%
Compra Total
413 98%
Int° de compra +
29 7%
Int° de compra
392 93%
Precio
No Cons Cat 348 43%
Leyenda 66%-100% 33%-66%
Distribucion
0%-33%
64
Evolución de Indicadores del TCM Indicadores Principales Preferencia de la Marca Aceptación de la Marca Disponibilidad de la Marca
V.Ant.
V.Act.
0.9%
1.7%
89.3%
91.1%
93.2%
93.1%
11.9%
13.6%
0.5%
0.5%
29.2%
28.0%
Var.
Indicadores Relacionados Valor Estratégico de la Marca Top of Mind de la Marca Awareness de la Marca Top of Mind Publicitario Awareness Publicitario
0.3%
Indicadores Dependientes Nivel de Atractividadde la Marca
-
2.7%
Indice de Pull de la Marca Indice de Push de la Marca
2.1%
3.4%
98.2%
96.6%
Penetración
57.2%
57.0% 65
