Pauta Examen de Titulo Especifico de Marketing Vf

UNIVERSIDAD ANDRES BELLO ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

EXAMEN DE TITULO ESPECIFICO DE MARKETING

Instrucciones: Usted debe responder un máximo de 100 puntos.   Es obligatorio contestar completamente las preguntas 1 a la 4, no puede contestar parcialmente.   Puede elegir entre las preguntas 5 y 6, pero la pregunta elegida la debe contestar completamente.

Sugerencias:   Lea atentamente el texto de las preguntas   Conteste solo lo que se le pregunta.   Use Lápiz Pasta.

PRIMAVERA 2015

Pregunta 1. Mascotas cinco estrellas El negocio en tomo a los animales domésticos no sólo sorprende por sus cifras en comida ya más de US$28.000 millones a nivel mundial -, sino también por lo sofisticado de la oferta: importación directa de mascotas, comida light, y hasta cementerios de lujo son parte de una industria creciente en Sudamérica. El desarrollo alcanzado por el mercado de los productos para las mascotas es, por no decir lo menos, sorprendente. A la hora de revisar las ofertas uno puede encontrar accesorios tan curiosos como “zapatitos para la lluvia” o "toallitas higiénicas para los días de calor"... Y esto en Chile, porque en Estados Unidos y Europa las posibilidades van hasta cirugías de implantes a animales domésticos por sumas cercanas a US$2.000; programas de TV especialmente realizados para que los "vean" los cachorros; con “petsitters” (niñeras de mascotas); cementerios que ofrecen una amplia gama de ataúdes y ánforas... e incluso acceder al servicio para almacenar la información genética, por sí en el futuro desea clonarlo. Una gran industria que exhibe como uno de sus negocios de mayor expansión y jugosos dividendos el de alimentos preparados. Según estadísticas de la Consultora Euromonitor, la evolución del mercado mundial de comida envasada para perros y gatos pasó de US$30,9 mil millones en 2012 a US$37,5 mil millones -15 millones de toneladas- en 2013. Y se prevé que el 2014 alcancen los US$46 mil millones. Tan auspicioso futuro cifra sus cálculos en zonas emergentes, como Asia y Sudamérica, donde quedan todavía varios años de expansión. Este sector es tan especializado que ofrece variedades “light” para mascotas con sobrepaso, o con medicamentos para enfermedades como las renales. Una evidencia de la afición canina es la típica postal de Buenos Aires: los "paseadores de perros". Estos son generalmente jóvenes estudiantes de veterinaria, que recorren las calles de Palermo o de La Recoleta con 30 y hasta 40 perros. Son contratados por familias de clase media, que están todo el día fuera de casa y que no tienen tiempo para airear a las mascotas. Estudios de mercado de la consultora trasandina Claves Información competitiva revelan que entre 2010 y 2015 el crecimiento de ventas de productos para mascotas superó el 36%, y que en esa misma década varias multinacionales ingresaron al mercado, adquiriendo las marcas nacionales o instalando sus propias plantas. De este modo, además del mercado nacional, ese país hoy exporta parte de su producción al Mercosur. El interés por las razas peludas puede constatarse sólo revisar la web, donde, por ejemplo se advierte el desarrollo de las tiendas de accesorios. Es el caso de Pet Products que importa directamente desde Europa y Estados Unidos, con sofisticadas marcas como la italiana Marchiono, casas y jaulas para traslado; cepillos de origen alemán; correas extensibles o líneas “de belleza” -champús y colonias -, cuenta su gerente Silvana Fernández. La vía de distribución de accesorios es por medio de tiendas especializadas, práctica común en países con tradición de mascotas.

Miembros de la familia Las razones de tanta regalonería están en directa- relación con el desarrollo económico de los países. A medida que logran cubrir sus Necesidades básicas, pueden dedicar sus ingresos a "gustos" como cuidar compañeros peludos. En la región, las mascotas pasaron en los últimos vente años del jardín al living de la casa. Es más que una metáfora, pues de verdad señala cómo los animales se han convertido en "un miembro más de la familia". Un rasgo distintivo a Europa, en donde el cachorro es un "sustituto" de los hijos. Por ende, es casi "natural" darles cariño, juguetes y la mejor comida. Si en 1998 en Chile había dos marcas internacionales de alimentos, en 1998 sobre 30 firmas vendieron más de 60.000 toneladas en USS 63 millones. El gerente de la filial de alimentos IAMS (Eukanuba) para Chile y Bolivia Eduardo Welch, conocedor del negocio desde sus inicios, sostiene que la penetración ha sido tan importante que ya en Chile más del 60% de las mascotas -perros y gatos- se alimenta con comida preparada. Proyecta para el sector un crecimiento de 15% para este año. Advierte que no se trata solo de una "exquisitez" del segmento ABC1, pues también es alto el nivel de ventas de zonas de menores ingresos' Es que la oferta permite encontrar desde pellets a granel y de bajo precio, hasta marcas exclusivas que solo se expenden en locales especializados, como veterinarias y tiendas de mascotas. La empresa IAMS que en 2010 a nivel, mundial vendió US$ 800 millones y fue adquirida el año pasado por Procter & Gamble, abrió recién en enero su filial en Chile. Su propósito es expandirse y convertirse en líder en alimentos especializados no solo en Chile, sino también en Argentina y Brasil, los otros dos puntos donde posee filiales. Esta marca comparte el mercado con otras firmas como Purina -Pro Plan, Puppy Chow y Dog Chow-, Mars -Pedigree y Wiuskas- y Cargill, que según cifras de 2014 en total importaron más de 20 mil toneladas. También es importante la participación de Nestlé que este año adquirió la licencia de Doko y Dokat para Chile, Argentina y Perú. Jean Anwandter, jefe del negocio Petcare de Nestlé, explica que la penetración de estos productos en el mercado latinoamericano responde a las ventajas de nutrición para el animal, la comodidad de los dueños y a que se pueden comprar en varias partes. A juicio de la consultora A.C. Nielsen - que sigue las ventas en supermercados y almacenes desde Arica a Puerto Montt, en ciudades con más de 30 mil habitantes -, el sector es uno de los más dinámicos. Las marcas de consumo masivo se venden mayoritariamente por medio de supermercados y en formatos más bien pequeños El auge de la venta de alimentos es solo una de las evidencias de que éste es un negocio redondo.' En Santiago ha sido explosiva la aparición de locales de venta exclusiva de comidas. Pero también existen más de 300 clínicas veterinarias y siete escuelas que imparten la carrera de médico veterinario Otra novedad es que en la capital está la única franquicia de PetLand Inc. De Sudamérica, empresa norteamericana que se dedica a la atención integral de la mascota.... Desde la importación y venta, trato de veterinario, peluquería y suministro de accesorios. La firma, con 700 locales en el mundo, es la que vende el 50% de los perros inscritos de Estados Unidos. PetLand abrió sus puertas en 1998 en el Alto Las Condes. Aunque su gerente el veterinario Jack Ventura no reveló cifras, asegura que las expectativas de ventas se superaron al mes. A raíz de lo anterior se procedió a instalar otro local en el mall Plaza Vespucio y a lanzar el primer portal de ventas de mascotas por Internet en Chile. Este tipo de locales tiene el "concepto gringo de atención", con vendedores conocedores del rubro, que orientan a quien necesita una mascota. Introdujo al país razas como Bull Dog inglés-, cachorros.-de $1,8 millón.

La aparición de tiendas especializadas trae aparejado el cambio en el "gusto" de las familias. Un 9% de las ventas de mascotas de PetLand corresponde a reptiles, serpientes o lagartos y 8% a aves. Salud y servicios funerarios Las posibilidades de negocios no terminan aquí. Y en Chile existe un par de "Isapres" para mascotas. Este es el caso de Fosan que ofrece cuatro planes con pagos mensuales de $3.500 a $6.000. Así se crea un fondo para bonificar las atenciones veterinarias, explica su gerente Ramón Vega. También hay servicio funerario. En Buin está el Parque de Asís, que cobra entre $19 mil y $28 mil por un año de sepultura y en Santiago el Crematorio Del Pilar, sobre $30 mil. Su gerente Jorge Serani, que desarrolla un proyecto para abrir un cementerio en Til Til de seis hectáreas, asegura que Chile está aún muy lejos de desarrollar este negocio al nivel de las sofisticadas ofertas de Estados Unidos. El Heaven Memorial Park de Mami ofrece un catálogo de ataúdes y estilos de ánforas y cobra nada menos que US$700 por mascota. Ud. es consultor de negocios y debe responder lo siguiente (siempre relacionado con este caso): 1.- ¿Que necesidades buscan satisfacer las empresas dedicadas a los productos para mascotas? Resp: Los conceptos que se deben responder deben estar asociados a: Higiene, seguridad, el cuidado de las mascotas, e incluso debe mencionarse sentimientos, emociones, preocupación y amor a las mascotas.Es muy buena una respuesta usando MASLOW. Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3 puntos)

2.- Cuales son las tendencias del mercado en Chile que Ud. consideraría para desarrollar una estrategia de marketing para Dog Chow. Resp: Mencione al menos tres de las siguientes: a.-Cambios tecnológicos relevantes, como el ingreso de internet. b.-La inmediatez en las comunicaciones, c.-El placer inmediato, ya que lo quieren tener todo en el momento. d.-La búsqueda de la una identidad propia. Personalización. e.- La explosión mediática que se da en el mercado. f.- El aumento exponencial de la oferta. g.- La búsqueda de la libertad permanente. Otro aspecto que se puede mencionar es el cambio en la cultura, que lleva a las personas a comportarse distinto.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3 puntos)

3.- Identifique el segmento de clientes que compran productos de higiene para mascotas. Fundamente. Resp: Familias de amplios segmentos Abc1 c2 c3 d , que tengan al menos una mascota y que buscan darles mayores lujos y vivir una experiencia EN CONJUNTO CON SUS MASCOTAS, los cuales consideran como un integrante importante de las familias chilenas. . Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3 puntos) 4.- ¿Qué aspectos de la estrategia de marketing podrían el éxito de las empresas de hotelería de mascotas? Fundamente. Resp: Los servicios ofrecidos apuntan a lo mismo y a un mismo perfil de cliente, claramente segmentado. Esto último lleva a que el mensaje publicitario debe ir a dicho segmento de manera directa, exclusivo y debe apuntar a los sentimientos de amor y cariño hacia las mascotas.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3 puntos)

Puntaje: 20 puntos

Pregunta 2. Caso Doctor Simi Doctor Simi es top en índice de satisfacción al cliente en 2012. Dr. Simi tiene poca historia en el índice de satisfacción al cliente de Pro Calidad, que realizan en conjunto Praxis y una Universidad. Las farmacias del Dr. Simi, empresa con matriz en México, que se dedica a la venta de medicamentos genéricos, se consideró recién en la investigación en el segundo semestre de 2011, año en que fue la top en su industria y nunca ha soltado el liderazgo. Mientras el sector farmacias tiene un nivel de satisfacción al

cliente de 58%, la cadena del Dr. Simi se dispara a 77%, de acuerdo con cifras del segundo semestre de 2012. Claudio Mundi, gerente de desarrollo de negocios de Praxis, detalla que no solo el precio es un atributo destacado por los clientes de la farmacia: “La ven cercana, con predisposición a ayudar a la gente (tiene consultas médicas a 1.000 pesos chilenos en algunos de sus locales) y su servicio da confianza”, asegura. Hugo Silva, gerente general de Dr. Simi, conjuga dos variables para explicar el fenómeno: calidad de los productos y calidez en la atención. “A partir de esa experiencia, la gente nos reconoce, nos recomienda. Un cliente satisfecho es aquel que te recomienda a partir de que conoce nuestra calidad, nuestros precios y nuestra atención”, dice. A abril 2013, el Dr. Simi tiene 170 locales en todo el país y se proyecta con 200 para fin de año, extendiendo su oferta a segmentos de mayores ingresos, con más farmacias, por ejemplo, en el sector oriente de Santiago. El reparto de alimentos, fuertes descuentos y consultas médicas a mil pesos pueden provocar grandes alegrías económicas al magnate Víctor González, con esta estrategia Dr. Simi pretende alcanzar el 25% del mercado de farmacias locales. PREGUNTAS: 1 Realice los análisis Porter de las industrias de farmacias en Chile. A.- Amenazas de Nuevos Competidores :Medio, Para ingresar a la industria farmacéutica y mantenerse en el mercado debe generar economías de escala ya que los márgenes de utilidad son muy estrechos, esto debido a que las instalaciones son muy costosas, para lo que se necesita altos requerimientos de capital. Existe poca diferenciación de los productos, por lo que ha generado una estrategia de mercado con altos costos, lo que ha llevado a desarrollar una industria integral, como por ejemplo: Ubicación privilegiada, farmacias 24 horas ,farmacias autoservicio, farmacias con Servicios Profesionales (colocación de inyecciones, toma de presión, entre otros servicios) y productos demarcas exclusivas, entre otros. B.-Rivalidad entre competidores Alta, existe una alta rivalidad entre los competidores, dada la alta concentración de poder que tienen las tres grandes cadenas de farmacias que dominan el mercado. A raíz de esto, en un momento los precios de los productos llegaron a estar por debajo de los costos, lo que a la larga los llevó a coludirse para fijar precios de común acuerdo y actuar en forma de Monopolio frente a los consumidores. En el último tiempo han entrado nuevas cadenas farmacéuticas internacionales al sector, penetrando un nicho de negocio dirigido a sectores socioeconómicos C y D, principalmente con la venta de medicamentos genéricos y de bajo costo como lo es el Dr. SIMI.

C.-Poder de los compradores ;Baja, dentro de este mercado, los compradores este último tiempo han visto fortalecida su posición dado el caso de colusión sufrido por el mercado, lo cual trajo consigo multas ejemplificadoras en el sector a los infractores, pero su posición sigue siendo débil, por tal motivo es que el gobierno sigue impulsando leyes que apuntan a equilibrar las fuerzas y a aumentar la competencia dentro del sector dando facilidades para que ingresen nuevos actores a este sector. El poder de los compradores en este escenario está sujeto a la forma en que debe acceder a los medicamentos, ya que dentro de estos se reconocen dos nichos de compradores, el Gobierno (abastece consultorios, hospitales, etc.) y las farmacias de ventas privadas que se compone de dos tipos de venta: directa sin receta médica y con receta médica ,considerando que los compradores de hoy en día son más informado y buscan una mejor calidad de vida, crecimiento de participación de la mujer al mundo laboral, entre otros factores. D.-Poder de Negociación de los Proveedores es Baja, con la alta concentración de las operaciones que han logrado las cadenas de farmacias, los proveedores han visto disminuido su poder negociador debiendo los laboratorios en gran parte reinventar su modelo de negocio sacando del mercado productos especiales y de baja rotación por otros de mayor rotación, algunos de ellos se especializan en la medicamentos genéricos así como otros se han orientado a la producción de productos más sofisticados. Es así como toman un rol de importancia los visitadores médicos y sus estrategias para colocar sus fármacos en conocimiento de los médicos quienes son los que tienen la potestad de medicar bajo receta médica a los consumidores que productos comprar. E.- Amenazas de nuevos productos sustitutos En la actualidad existe una gran cantidad de medicamentos sustitutos disponibles en el mercado, esto sumado a la escasa fidelidad del cliente hace que sea altamente probable el cambio del cliente a un nuevo tipo de medicamento o a otra cadena de farmacias que le ofrezca mejores beneficios. Por lo tanto, es imprescindible que las farmacias fortalezcan sus convenios con sus proveedores para obtener menor precio de compra y fortalecer sus estrategias para el potenciamiento de marcas propias

3.Poder de los compradores los este último tiempo han visto dado colusión el caso sufrido de por el mercado, lo en multas el sector ejemplificadoras a los infractores, pero siendo motivo es débil, que por el tala gobierno sigue apuntan las fuerzas a equilibrar y asector aumentar la sector para que dando ingresen facilidades nuevos de los en este escenario está debe acceder a ya los que dentro reconocen compradores, dos nichos el Gobierno hospitales, Ventas Privada y el que se receta venta: médica directa con sin un 25% y con 75% venta del total del medicamentos, día son más de hoy informado, calidad crecimiento de vida, de participación mujer de la factores. de los Proveedores concentración de las operaciones logrado las que han farmacias, los proveedores visto disminuido han su poder los parte laboratorios reinventar en su gran modelo de mercado especiales productos yetc.) de baja rotación por rotación, ellos se especializan algunos de la genéricos otros se han así orientado como la sofisticados. como toman Es un así rol de importancia susproducción colocar estrategias sus fármacos para médicos que tienen quienes la son potestad médica consumidores a los que productos comprar.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)

nuevos existe una gran cantidad medicamentos de sustitutos mercado, a laimprescindible escasa esto fidelidad sumado del probable cliente aproductos un el cambio nuevo tipo del otra farmacias cadena de le ofrezca mejores es las farmacias que fortalezcan sus proveedores obtener menor para precio de compra yque estrategias potenciamiento para de el marcas propias.

2 Analice tres variables de segmentación de los clientes que prefieren las Farmacias Dr Simi Chile. Respuesta: a. Territorial, ya que está establecida en algunas comunas y crecerá a comunas del sector oriente.

b. Por grupos socioeconómicos c. Nivel cultural, ya que en estrato al que llega es con nivel cultural bajo y que no tiene acceso al sistema de salud. Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3 puntos)

3 Identifique cuatro aspectos relevantes de la estrategia de posicionamiento de la marca Dr. Simi utilizado en Chile. Respuesta: a Marca cercana a la gente.( muñeco de médico) b Que ayuda a los más necesitados. c Que ofrece precios más bajos. d Que tiene consultas médicas de bajo costo. Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso. ( 3 puntos) 4 Identifique y analice la estrategia genérica de las farmacias del Dr. Simi. Respuesta: 

La estrategia seguida es de Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y ser el líder en costes. Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnología superior, curva de la experiencia, economías de escala y otras similares.( según Porter)

Todos estos deben estar fundamentados ( 3 puntos)

(2 puntos) y aplicados al caso.

Puntaje: 20 puntos

Pregunta 3: caso, Club Estadio Español En Chile existen diversos clubes que responden a necesidades de convivencia, siendo dirigidos a distintos segmentos de la sociedad. Los hay pertenecientes a las colonias residentes, a instituciones privadas, municipalidades y sectores comunales entre otros. Estadio Español de Las Condes, de Santiago de Chile, es una institución de índole deportiva, social y cultural, fundada el 12 de octubre del año 1950. A la fecha

cuenta con canchas de tenis, una piscina temperada y otra al aire libre, sala de acondicionamiento físico, espacios recreativos y una sauna. En su registro incluye a 1200 socios que se agrupan en las categorías de número, social, honorarios y vitalicios. El club otorga beneficios opcionales a la opción deportiva en cuanto a ocuparse de la celebración de eventos, tanto en competencias contra otros clubes como a exhibiciones de connotados campeones, todo ello destinado al aprovechamiento integral de la infraestructura, que incluye un restaurante, sala de juegos y guardería infantil. Aparte de las instalaciones netamente deportivas, además de editar trimestralmente una revista tipo magazine de carácter interno y un boletín de noticias mensualmente. A lo largo de los años se han creado nuevos clubes debido a la demanda existente. A la fecha dos de ellos, los más antiguos, representan una fuerte competencia, al abarcar un 50% del total de socios captados, en tanto un segundo bloque en el cual se incluye el club español agrupa al 30% siguiente. Finalmente, existe una decena de instituciones más pequeñas que no cuentan con la misma calidad y capacidades y que en total abarca al 20% restante. Hoy la situación del club español es delicada. Debido a la morosidad de algunos socios y a la deserción de otros, el club español atraviesa por un momento en que la concurrencia resulta escasa con relación a sus necesidades de rotación de uso de la infraestructura, lo cual ha afectado el nivel de los servicios ofrecidos, la asignación de los gastos administrativos y el clima organizacional. A partir de los antecedentes expuestos en este caso y basándose en supuestos realistas , debe responder( como consultor en marketing )al directorio del club , lo siguiente: PREGUNTAS: 1.-Determine el target del club Estadio Español. Resp: familia de estratos ABC1 C2 que buscan el conocimiento, la conservación y el desarrollo de los valores de la cultura hispánica y su difusión en la sociedad chilena, buscando medios necesarios para realizar actividades deportivas, sociales y culturales que favorezcan la unión y la convivencia de la familia chilena - hispánica, dando a conocer las singulares y diferentes culturas y tradiciones españolas Todos estos deben estar fundamentados ( 3 puntos)


2.-Proponga una nueva propuesta de valor para el Club Estadio Español. Resp:

Puede plantear algo diferenciador como: Un club integrada al mundo digital , con plataformas virtuales, blog , sistemas de comunicación online entre el estadio y las familias, además de ser un estadio Familiar ….Un estadio tranquilo con ambiente familiar. Lugar acogedor con fácil acceso, en general limpio y con variedad de alimentos y bebidas. Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso. ( 3 puntos) 3.-Desarrolle el marketing mix necesario para llevar a cabo la propuesta de valor, que usted plateo en la pregunta 2. Resp: Puede plantear algo en la línea de una estrategia de diferenciación: Ej: al menos cuatro de los siguientes aspecto: A. Estrategia de precio: precio psicológico, dado que se pretende cobrar un precio superior a mercado por satisfacer las necesidades del target. B. Estrategia de producto/servicio: realizar actividades deportivas, sociales y culturales que favorezcan la unión y la convivencia de la familia chilena hispánica con variedad de alimentos y bebidas. C. Estrategia procesos: Lugar acogedor con fácil acceso, en general limpio y con un muy buen manejo se información de los socios. D. Estrategia de plaza: Muy buena localización , sector oriente de Santiago, cerca del Target. E. Estrategia de Promoción/ publicidad: Se puede emplear medios tradicionales y digitales como Facebook, twitter, instagram etc.



4.- ¿Qué estrategias verticales y horizontales utilizaría Ud. para retener, fidelizar, recuperar, captar socios del Club Estadio Español? Respuestas Estrategia de Retención: Ampliar el número de actividades sociales en donde participen mayor número de familias.

Ampliar el número de actividades deportivas. Con el CRM lograr comunicarse de manera continua con las familias socias del club. (Evaluar otras acciones mencionadas) Estrategias de Fidelización: Plan de comunicación permanente con familias socias. Eventos y concursos exclusivos para sus socios. Alianzas con otras empresas, que permita a sus socios acceder a descuentos, promociones y accesos prioritarios. (Evaluar otras acciones mencionadas) Estrategias de recuperación: Plan de pagos por deudas adquiridas (plazos, rebajas) Contar con planes promocionales de reintegro. Ampliar el número de beneficios para familias reintegradas. Estrategias de captación: Contar con un plan de referidos de los socios ya existentes (descuentos en la mensualidad por referido) Marketing relacional con familias de colegios y empresas cercanas a cada club. Eventos especiales para socios potenciales. Todos estos deben estar fundamentados ( 3 puntos)


Puntaje: 20 puntos

Pregunta 4. Pepsi ¿Cómo se ideó Pepsi? ¿De dónde nace la más grande competencia de Coca Cola? ¿Fue un golpe de suerte? Hay muchas interrogantes sobre Pepsi y cómo ha logrado mantenerse en el mercado. La estrategia para potenciar la marca parece ser la clave en su éxito mundial. Pepsi, al igual que sus pares, nace gracias al ingenio. En este caso es el farmacéutico estadounidense Caleb Bradham, quien crea “Brad’s drink”, un jarabe para aliviar malestares estomacales que termina convirtiéndose en el refresco de mayor

popularidad entre los habitantes de California del Norte. Bradham quería salir de las fronteras de California y comenzó a buscar una marca que le diera mayor identidad a su producto y además, que fuera fácil de recordar. Tras una lista interminable de nombres como ‘BradCola’, ‘Calepep’, ‘Pepola’, finalmente Caleb se inclinó por ‘Pepsi Cola’. Un nombre llamativo, fácil de recordar y al mismo tiempo, que destacaba uno de sus principales ingredientes: la Pepsina. En 1902, Bradham solicitó el registro de la marca y fundó la empresa PepsiCo. Desde un principio este farmacéutico comprendió que el marketing y el desarrollo de marca serían la base del éxito. Durante su primer año, gastó 1.900 dólares en publicidad, una cantidad inmensa para la época. Su visión de negocio la adquirió en terreno. Estuvo por más de 15 años tras el mostrador de su farmacia. En dicho lugar observaba el comportamiento de sus propios clientes, ahí se dio cuenta que la decisión de compra de ellos era influenciada por el envase, imagen o colores que tuviera el producto, más que por la calidad del mismo. Construcción y evolución de la marca: Bradham después de tener claro el nombre de la nueva gaseosa, se concentró en encontrar el envase perfecto para vender su reciente descubrimiento. Otro aspecto relevante que consideró fue el diseño y tipografía con el que saldría al mercado la nueva marca. La primera tipografía utilizada para la marca fue de letras mayúsculas y en color rojo, letra cursiva y de estilo gótico, éste sería un aspecto identificador de Pepsi-Cola. En tanto, el primer envase debía ser cómodo. La idea era que tuviese mayor capacidad que el de la competencia, pero sin encarecer el precio del producto final. De esta manera, Pepsi imitó los envases de cerveza de un litro, 500 c.c., lo que fue un éxito total en todo Estados Unidos. El triunfo de Pepsi –Cola despertó el interés de muchos empresarios que querían comprar la compañía. No obstante, su fundador buscaba una alianza estratégica que le permitiera romper las fronteras de Norteamérica. Para lograrlo, en 1931, se unió comercialmente con la compañía de dulces Loft Candy. Esta alianza produjo cambios sustanciales en la bebida, así como en la incorporación de nuevos productos. Y también trajo consigo mejoras en la imagen de Pepsi. Los cambios en el diseño de marca fueron en 5 ámbitos. 1. Símbolo de marca: La marca tuvo un cambio rotundo. Se rediseñó por completo agregándole tres franjas de color; rojo en la franja superior, blanco en la del centro y azul en la inferior. El objetivo principal fue darle mayor patriotismo a la marca y con ello mayor identidad entre los consumidores. 2.

Personalidad de marca: La marca continuó con su objetivo de unificar a las familias, potenciando la imagen de calidez y armonía con su nuevo logo y envase de presentación.

3.

Valor de marca: Cada uno de los cambios y la gran inversión en publicidad, lograron que los consumidores reconocieran a Pepsi como un producto amigable, moderno y criollo.

4.

Empaque y etiquetado: La compañía evalúo que para salir de las fronteras debía satisfacer las necesidades de consumidores desconocidos, una tarea difícil pero no imposible. Ya se había modernizado la marca y su etiqueta. La interrogante ahora era descubrir qué es lo que querían los consumidores latinoamericanos, europeos, asiáticos y orientales. La solución fue adquirir envases de plástico que fueran seguros y cómodos para transportarlos, y ofrecer diferentes alternativas en el tamaño de los envases para que los clientes pudieran escoger entre una Pepsi individual, mediana o familiar.

Con este formato Pepsi logró conquistar al público americano e introducirse en más de la mitad de los países europeos. 5.

Estrategia de fijación de marca: Gracias a la alianza estratégica con Loft Candy, la compañía comenzó a diversificar sus productos y se integró en mercados de comida rápida con las cadenas de restaurantes Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell entre otras. Esta estrategia de poseer varias marcas bajo el alero de una sola compañía, llevó a Pepsi a insertarse en el mercado asiático. Un éxito que hasta ese entonces para Coca Cola era algo inalcanzable.

Pepsi logra triunfar en todo el mundo La conquista del mundo era casi un hecho para la compañía. Su imagen ya no sólo era parte de una estrategia de identidad nacionalista, ahora se enfocaba en provocar sensaciones a través del uso de los colores y formas. Por ejemplo, el rojo es un color intenso que se relaciona con ciertas emociones como el amor y la pasión. Pero principalmente llama la atención. El color azul, representa la calma pero también puede suscitar imágenes de autoridad, éxito y seguridad. Finalmente, el blanco es el color universal de la paz y la pureza. Además, se introdujo un círculo en dos dimensiones que era formado por las tres franjas de color. La idea de este formato modernizado, era darle un toque de acción y unificación: El círculo representa el cambio, la unidad, la perfección y la protección. ¿Cuál fue la clave del éxito de Pepsi v/s Coca Cola? El éxito alcanzado por Pepsi ha sido principalmente gracias a su estrategia de fijación de marca y la integración de nuevas marcas complementarias. Su táctica ha sido rejuvenecer constantemente la marca y trabajar para provocar sensaciones en los consumidores, además de satisfacer la necesidad de refresco. Y aunque hubo mucho trabajo para posicionar la marca de la compañía en el sitial que está, también hubo intuición y oportunidades detectadas a tiempo, y también algo de azar, como fue el exitoso ingreso de Pepsi al mercado chino. En definitiva, después de más de 100 años de existencia, Pepsi sigue siendo uno de los líderes en el mercado mundial de bebidas gaseosas, preocupándose constantemente de modernizar su imagen y provocar una conexión de emociones entre el consumidor y la propia acción de adquirir una Pepsi. Ud. es consultor de Pepsi en Investigación de Mercados y le piden realizar un estudio de imagen de marca para una nueva bebida con sabor a GUINDA..

Responda de acuerdo este caso: 1.- Plantee la Hipótesis de la investigación respectiva. Resp: Teniendo claro que una hipótesis es una presunción que puede ser aprobada o rechazada o bien como proposición que establece relación entre los hechos, además debe ser un planteamiento de hipótesis cuyo foco es el consumidor PEPSI.

Estudio de percepción: Ej.: Ho: existe gran interés por el nuevo sabor de Pepsi. H1: No existe gran interés por el nuevo sabor de Pepsi.

Todos estos deben estar fundamentados (3 puntos)


2.- ¿Qué metodología propondría, cualitativa o cuantitativa? Fundamente. Ej. : realizaría una análisis cuantitativo de la situación, dado que este análisis está fuertemente ligado a estudios de conclusivos , que me permiten reducir la incertidumbre en las decisiones estratégicas. Además se debe considerar para realizar estudios conclusivos, debo partir haciendo un estudio exploratorio o cualitativo. Todos estos deben estar fundamentados puntos)

(2 puntos) y aplicados al caso.( 3

3.- Proponga el método para el diseño muestral fundamente Ej.: El método debe ser probabilístico, para poder inferenciar mis resultados al resto de la población, por lo que dentro de este método por las características masivas de este producto es: Muestreo probabilístico Estatificado -Conglomerado separado al target en: Sexo, edad (estratificado) y lugar que vive (conglomerado) Todos estos deben estar fundamentados puntos)

(2 puntos)

y aplicados al caso (3

4.-Analice potenciales fuentes de errores. Fundamente su respuesta Rep: Debe analizar al menos tres casos de : Error aleatorio- Error de respuesta- Error del investigador, entrevistador o encuestadoError de muestreo- Error de medición- Error de selección y registro- Incapacidad por falta de disposición.


Puntaje: 20 puntos

Pregunta 5: Caso WOM


Han pasado algo más de dos meses desde que Wom lanzó al mercado nacional su oferta comercial. Chris Bannister, quien recibió el mandato de la británica Novator para liderar este proceso, hace un positivo balance del despegue de la empresa móvil en el país, que incluye el lograr un récord en cantidad de portaciones telefónicas durante agosto. Dice que le gustaría liderar el proceso de Roaming con países vecinos, critica la actitud de los medios frente a la publicidad de la firma, y destaca que no le gusta tener al resto de Latinoamérica como punto de comparación. Además llega a las reuniones con la competencia y el regulador y habla en inglés. Consultado si esa actitud podría generar anticuerpos en sus rivales, es enfático en señalar que a Chile no vino a hacer amigos. ¿Cuál es la evaluación que hace a dos meses de la llegada de Wom al país? En general, nuestra evaluación es positiva. Hemos tenido un gran aumento en el número de clientes y también de ingresos. Obviamente aún hay desafíos. Nuestras tiendas están llenas de gente, lo que es positivo pero nos obliga a trabajar para aumentar nuestro número de sucursales de forma que podamos entregar el servicio que la gente espera. Estamos esforzándonos para que se puedan implementar la mayor cantidad de sucursales de aquí a fin de año. La gente habla del “fenómeno Wom”. ¿Siente algún tipo de presión por este título? Referirse a nosotros como un fenómeno es algo a muy corto plazo, y nosotros estamos aquí para quedarnos en el largo plazo. Tenemos una obligación de ser sustentables en el tiempo, no venimos aquí a hacer el remezón y punto. No queremos ser como la competencia, que en algún minuto dejaron de escuchar a los clientes y ver lo que necesitan. Por eso en un minuto vamos a tener que bajar las revoluciones y ver lo que estamos haciendo. No nos queremos volver arrogantes, queremos enfocarnos en la gente. ¿Qué están haciendo para implementar la red 4G antes de fin de año? Estamos invirtiendo para mejorar nuestra red. Nuestro espectro es muy bueno para migrar a 4G, en ciudades grandes principalmente. Para cobertura en zonas rurales, nos encontramos en discusión con la Subtel para ver qué posibilidad hay de ingresar a la banda de 700 MHz. Más competencia es bueno para el mercado, y nosotros podemos demostrar que es mejor que existan cuatro actores en la banda de los 700 MHz en vez de los actuales tres. ¿Cómo está el sector de telefonía móvil chileno en comparación con Latinoamérica? Latinoamérica avanza muy lento. Por eso no me gusta que nos comparemos con Latinoamérica, que no es competitiva. Hoy estamos como Europa hace diez años atrás, y no existe razón para avanzar tan lento. Compararnos con Latinoamérica es quedarnos en una zona de confort. Debemos compararnos con los mejores, apuntar hacia ellos. En términos de telecomunicaciones Chile es ineficiente, si nos comparamos internamente volvemos a lo mismo. ¿Ha conversado con el regulador respecto a Roaming internacional? He conversado con el regulador. Le he contado mi experiencia y como se discutió este tema en la Unión Europea. Creo que los precios en Roaming en los países vecinos no deberían ser más de unos 10% más altos que los precios domésticos, pero estamos muy lejos de esas tarifas. ¿Son muy altas las tarifas locales de telefonía móviles? Creo que con nuestra llegada, al haber más competencia, ya se produjo una baja en las tarifas. Hay que ver como se

desenvuelve en el futuro. Pero creo que todavía los precios en Chile son más altos de lo que deberían ser. ¿En qué consiste el acuerdo que firmaron con Claro? Como Nextel teníamos un acuerdo de Roaming nacional y como Wom añadimos un partner adicional. Esto genera ruido, es algo que en Chile no se ha hecho y no se conoce. Tenemos nuestra propia red y antenas, pero para llegar a más chilenos tenemos estos acuerdos con Partners, para hacer Roaming nacional. Parte de nuestra estrategia y nuestra característica es que traemos esto que es nuevo, para entregar una mejor experiencia al cliente. ¿Teme que su estilo como CEO lo lleve a enfrentarse con la competencia? Más que nada tenemos que generar una relación de respeto. Acá no venimos a hacer amigos. Llevo 25 años haciendo esto, y siempre he estado desde la posición del desafiante. En Malasia había siete competidores y llegamos a liderar el mercado. Nunca me han invitado a jugar golf los gerentes de las otras empresas, y no me interesa. Mi rol es lograr la más exitosa compañía de telecomunicaciones en el país.

Por tercer mes consecutivo WOM registró la mayor cantidad de portaciones netas (32.871) desde que comenzó a operar este sistema, en 2012, según el último informe de la Superintendencia de Telecomunicaciones. A la firma le siguió Vigin Mobile con 11.193 portaciones. Además, este el segundo mes consecutivo en que la compañía supera las 30 mil portaciones netas. Lo que constituye un record desde el inicio del sistema en En contraparte, las empresas móviles que tuvieron portaciones netas negativas fueron Entel (-26.104), Movistar (-11.084), Claro (-7.456) y Móvil Falabella (-229). Desde el inicio del sistema en 2012 hasta el 30 de septiembre de 2015 los números portados ascienden a 4.675.961. De estos, 4.181.911 corresponden a números móviles y 494.050 a números fijos. En lo que respecta al mes de septiembre, hubo 195.582 números que migraron de compañía. La evolución de las cifras desde 2012, muestran que en ese año la tasa de portaciones móviles fue de 3,1%, mientras que la tasa proyectada para 2015 es de 7,2%, lo que deja en manifiesto que los usuarios cada vez confían más en el sistema y en la fiscalización constante que realiza Subtel a las empresas del área.

El subsecretario, Pedro Huichalaf, destacó que "las cifras siguen demostrando que las políticas públicas que ha implementado el Gobierno de Chile son las correctas y que van en directo beneficio de los ciudadanos". 1.-Analice con qué estrategia de precios trabaja WOM? Resp: Wom trabaja con una estrategia de precios de penetración y por pack , es decir inicialmente de precios bajos por grupos de servicios o productos de comunicación . Esto tiene como objetivo conseguir cuotas de mercado en el corto y mediano plazo.



2.- Y con qué estilo negociaría su precio de lanzamiento con sus distribuidores? eJ El estilo de negociación debe ser colaborativo o de cooperación, se puede conseguir a través de la negociación que las dos o más partes logren todas ellas sus objetivos o mejoras. Aquí lo que gane unas de las partes no implica que lo pierda la otra. Por ello, este tipo de negociaciones se suelen llamar de “ganar-ganar”, o también “de suma no 0”. En este caso es fundamental para conseguir las cuotas de mercados esperados por WOM.



3.-Analice la estrategia de distribución que utiliza WOM. Resp: Cuando hablamos de distribución nos referimos a la manera en que vas a poner tu producto en el mercado teniendo en cuenta el mercado al cual te vas a dirigir. Hay dos formas de poner tu producto en el mercado de manera “directa” o “indirecta” Cuando hablamos de una distribución directa es cuando eres el que produce el producto y también eres el que lo vende o hace llegar al consumidor final. Ejemplo: WOM vende sus servicios de comunicación mediantes locales y personal propio.. Esto se llama canal directo Y cuando hablamos de distribución indirecta es cuando no eres el que pone el producto en el consumidor final si no hay otras personas que lo hacen que son llamadas intermediarios. Ejemplo: Wom vende sus servicios de comunicación a través de intermediarios que son empresas privadas. 4.- Ud es asesor de WOM y debe decidir a qué precios se venden su producto de prepago, este se distribuye en supermercados y locales especializados en todo Santiago. WOM aplica un margen del 10 % sobre el precio de venta al minorista, y éste

con un margen del 40% sobre el precio de venta al público. Wom actúa con unos costes unitarios totales que estima en US$120 y espera tener un beneficio del 10 % de las ventas. Determine los precios en todo el canal. Fundamente su respuesta

Ej: WOM

Margenes 10%

1 - m/100 0,90

Coste ( c) 120,0

Precio (c/(1- m/100)) 133.33

Supermercado

10%

0,90

133.33

148,14

Minorista

40%

0,6

133.33

222,22



Puntaje: 20 puntos

Pregunta 6: Caso ECOMMERCE Los mundos del comercio tradicional y el electrónico se están fusionando. Devin Wenig, presidente de Mercados-uno de eBay (empresa de comercio electronico) uno de los mercados en línea más grandes del mundo, explica el impacto de la digitalización en los retailers tradicionales y la experiencia de compra, así como el uso de los datos para satisfacer las necesidades de los clientes. Wenig cree que hemos tocado un punto de inflexión donde la tecnología es ahora tan penetrante y útil que hemos pasado el punto de inflexión. Con respecto al mundo del comercio electrónico y normal ahora están fusionados a la perfección, y todo es omnichannel. Y no sólo se trata del teléfono o el escritorio o en la tienda. En los dos últimos años, en particular, ha sido extraordinaria la forma en la que la tecnología ha de construido la industria minorista. El E-commerce durante muchos años fue una tendencia interesante, pero fue en paralelo, lo que estaba ocurriendo en el comercio minorista. Hoy ni siquiera establecemos una diferencia entre el comercio y el comercio electrónico, ya de forma predeterminada vienen juntos. Actualmente, cada comerciante, cada minorista ya debe tener una estrategia de omnichannel o no sobrevivirá en el mercado. Esto es muy diferente al comercio de hace tan sólo 24 meses. El Futuro de las tiendas físicas Decir que la tienda física morirá es algo muy exagerado. Si habrá una transformación de bienes raíces comerciales, pero no un fin. Se podría dar un paso atrás, unir los puntos y decir: “El mundo va a tener sólo el comercio electrónico” y que “las tiendas están muertos,” pero no veremos esto en el futuro en absoluto, de hecho, es algo con lo que los consumidores (El motor del comercio) están en contra. A las personas les gusta ir de compras y les gusta el ocio en las tiendas y centros comerciales. Ir de compras es por mucho uno de los mayores entretenimientos y compromisos del mundo actual. Todo apunta a que las tiendas van a convertirse en centros de distribución y cumplimiento al mismo tiempo que serán espacios que brindarán grandes experiencias de pleno

derecho en la compra. Las tiendas y centros comerciales van a serán de alta tecnología habilitada. En la actualidad, los metros cuadrados de una tienda tienen que planear estrategias para atraer gente a sus instalaciones, tener el inventario correcto en el momento correcto, y tendrán que ofrecer altos niveles de servicio. De lo contrario podría salirles muy caro, y un modelo muy ineficiente que en el futuro próximo quedará obsoleto. El comercio electrónico ha demostrado ser un mucho mejor modelo de negocio para la puntualidad y eficiencia. Existe un patrón en la forma en que las tiendas se transformarán. La tecnología estará habilitada para que cualquier persona pueda ir a una tienda y ver el inventario completo, o darse una “ventanas shoppable.” De esta forma se están construyendo los ahora nuevos minoristas de todo el mundo. La construcción de experiencias atractivas en todos los canales del comercio es altamente importante, casi indispensable según el experto. Muchos minoristas han pasado toda su vida pensando en cómo construir una experiencia de participación en un canal, esto se hace en la tienda. Pero ahora, la comprensión de cómo conectar con los clientes principales a través de todos los medios que ellos se quieran conectar, no sólo de la manera que el retailers se quiera conectar con sus clientes, sin embargo, descubrir la forma en que los consumidores se quieren conectar con el comerciante, y tenerla disponible, es una habilidad diferente. Se diseñará y gestionará productos para entender cómo comercializar en un mundo digital. Pero hay muchos casos en los que se maneja el marketing de la vieja escuela, todavía se realizan campañas de televisión para animar a la gente a ir a las tiendas. Estos puntos siguen siendo importantes, y esos si son aspectos que no van a desaparecer. La venta de productos vía internet, conocido como e-commerce, crece a pasos agigantados en Chile y los supermercados no se quedan atrás en esta tendencia. De hecho, las cuatro principales cadenas del país ofrecen este servicio y cada vez son más los clientes que están dispuestos a "llenar su carro" de manera virtual. Por esta razón, se consultó a Líder, Jumbo, Tottus y Telemercados (formato de venta telefónica y online de SMU), cuáles son los productos que ponen a disposición de los consumidores, las novedades que preparan y la evolución que ha tenido este mercado en los últimos años. Tipos de servicios Estas modalidades en el caso de Jumbo consisten en el despacho a domicilio, la que incluye en varias regiones del país. También, el servicio on line de compra, llamado Click y al Auto, que tiene un formato de retiro en tienda. Líder, además de las dos fórmulas con que cuenta Jumbo, incluye en sus servicios el retiro en sucursales de Correos de Chile y Citybox. Eso sí, hay que matizar que el retiro en tienda funciona solo en 17 locales de la Región Metropolitana, excluyendo Santiago Centro. Por su parte, el servicio ofrecido por Tottus considera dos fórmulas: despacho a domicilio y el retiro en tienda. En SMU la alternativa que entrega es la del telemercado con despacho a domicilio mediante dos canales de venta, internet y fonocompras. En el primero, según la firma, el cliente es principalmente joven y adulto joven; en el segundo, preferentemente a adultos y adultos mayores, quienes buscan una atención más personalizada y asistida. Comodidad y ahorro de tiempo Los diferentes mecanismos que han iniciado los supermercados apuntan a la comodidad del usuario, dice la gerente comercial de Telemercados de SMU,: "Nuestro principal objetivo es brindarles a los clientes un servicio cómodo, que les permita ahorrar tiempo, disminuir los costos de traslado y no cargar peso". Las grandes tiendas, coinciden que los desafíos que se tiene es el de "potenciar y consolidar" el servicio de retiro en tienda que se implementó en los últimos años. El gerente e-Commerce de Jumbo, comenta respecto a la meta que tienen para satisfacer a los clientes, "el desafío es seguir reinventándonos y sorprendiendo a nuestros clientes, para así hacer de su experiencia de compra, una instancia entretenida, cómoda y placentera". Desde las compañías destacan que el e-

commerce ha mostrado, en los últimos años, que ha tenido crecimientos importantes, incluso por sobre el que muestra el canal tradicional, llegando a los dos dígitos. Ud es consultor y ha sido contratado por JUMBO ONLINE, se le pide responder a lo siguiente: 1.-Analice las ventaja competitiva que presenta JUMBO ONLINE. Resp.: En el texto se rescata: Hacer la diferencia mediante una experiencia de compra gratificante, que se sustenta en los pilares de calidad, variedad y servicio, debido a que ofreciendo la mayor variedad y calidad de productos, siendo la mejor alternativa para cuidarse con alimentos sanos, frescos, de distintos orígenes y formatos, traídos de cada rincón de Chile y del mundo.



2.- Realizar un plan de medios justificado y acorde al tamaño y a la realidad de la de JUMBO ONLINE. Resp: Puede usar el siguiente procedimiento: A. Define tus objetivos, este es el paso más sencillo que debe emprender. ¿Qué quieres conseguir con tu plan de medios? darte a conocer, crear una nueva imagen para tu marca JUMBO ONLINE. B. Análisis del target, elige a quién quieres dirigir tu producto, y una vez hecho esto, diseña tu eslogan con el mensaje que quieres hacerle llegar. C. Estrategia, selecciona qué, cómo y dónde quieres comunicar tu mensaje. Siempre puedes ir variando los medios de transmisión que utilices para dar más efecto a tus campañas. D. 4. Canales, selecciona el medio adecuado según el público al que quieras llegar, pueden ser medios tradicionales ( radio , tv, prensa , vía publica, etc o digitales web, redes sociales , plataformas virtuales etc. E. Medios , elige bien el canal por donde quieras emitir el anuncio, y ten en cuenta la periodicidad y el formato de la emisión. F. Definición del formato ,depende del tamaño del anuncio que desees, la campaña tendrá un coste. Ten en cuenta que no importa el tamaño sino la originalidad y creatividad del anuncio. G. Asignación de presupuesto, decide cuánto quieres gastar. H. Timing, considera el tiempo de duración de la campaña para que sea el más adecuado. A veces por exceso o por defecto, una campaña resulta menos eficaz y por tanto rentable.

I.

Análisis del plan, analiza los resultados y comprueba si tus esfuerzos han dado sus frutos. Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso. ( 3 puntos) 3. Plantee la estrategia genérica para JUMBO ONLINE para los próximos años. Resp: En la estrategia de diferenciación la empresa debe producir servicios/productos exclusivos que sean percibidos así por los consumidores, quienes están en disposición de pagar más por tenerlos. Jumbo ha tenido un posicionamiento fuerte en la calidad de su surtido y en el nivel de servicio, por lo que en esta línea el direccionamiento estratégico de Jumbo Online.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso. ( 3 puntos) 4. Analice los principales aspectos que determinan la ONMICANALIDAD (o múltiples canales) para JUMBO ONLINE. Resp: La omnicanalidad es la integración de todos los canales existentes por JUMBO, de manera tal de generar caminos que se interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por una vía de interacción pueda continuarla por otra. Una compañía omnicanal desarrolla estrategias que permitan la construcción de experiencias que destaquen el prestigio y el valor agregado de la marca en el negocio. La Omnicanalidad es una estrategia de gestión del cliente en todo el ciclo de vida de su relación con la empresa , donde se establece una comunicación coherente y consistente por los distintos canales que el cliente quiera usar para interactuar con la empresa, fundamentalmente en tiendas físicas (Retail), Internet, Mobile o el Contact Center.


Puntaje: 20 puntos


Pauta Examen de Titulo Especifico de Marketing Vf

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